第一篇：區域白酒品牌的基礎市場案例

區域性白酒品牌的社區基礎市場案例

區域性白酒品牌白酒要在一個市場突破崛起，關鍵要立足于中低檔產品的基礎市場開發。筆者2014年受聘于山西大同邊城酒業公司任營銷總經理，由于該公司“邊城第一泉”系列白酒（縣域品牌，該品牌在大同天鎮縣市場占有率極高）在大同市場運作很不成功。筆者在通過一年的大同市場運作，總結了社區中低檔產品的基礎市場開發情況。

2014年三月始“邊城第一泉”產品在歷經多年失敗的情況下再一次選擇開發大同市場：

一、市場調研與產品選擇：考慮到“邊城第一泉”品牌在大同市場影響力小、白酒市場連年下滑等諸多因素選擇低端產品（邊城泉酒），中低檔白酒的目標消費群主要消費在中低檔餐館、小商店、大賣場三個渠道，而中低檔白酒的消費者大多集中在普通居民小區里。由此來看，小店和社區(農村或城鄉結合部居民居住集中區域)對于中低檔白酒來說蘊藏者巨大的商機 ； 小店和社區營銷的門檻比較低，促銷的費用比低。基本上是與目標消費群直接對話，銷售模式針對性強的話成功概率高；因此我們選擇了“邊城泉”酒為主進入大同社區基礎市場，售價：10-12元/瓶。

二、經銷商的選擇與品牌市場定位相結合：考慮到白酒市場疲軟的大趨勢以及“邊城第一泉”的市場影響力我們放棄了規模客戶的選擇而是選定了有基本銷售網絡條件、無主流白酒代理的優秀二批作為合作伙伴，客戶的配合為我們的首選。

三，有了產品和客戶剩下就是市場的選擇：大同棚戶區是亞洲最大的采煤沉陷改造區，10萬戶住戶30萬人口，分16個居民小區以煤炭產業工人為主。普遍適合低檔白酒8--15元，區域集中、產品目標價位明顯、同價位產品繁多且競爭激烈。

新品上市的工作：

a)上市陳列：在所棚戶區主要零售點柜臺陳列三個月，門口按規定標準堆放新品，一般堆放1個月左右，同時在店內外張貼海報，安排業務人員定期維護并予以一定的獎勵；注重售點陳列要生動化，突出產品的促銷亮點，使之邊城第一泉在幾十種競品中得到終端強化，并短時間達到鋪貨率。

b)通路渠道的重點客戶建設；在上千家終端點選擇100家有代表、有影響的重點客戶:10件/月-20件/月-30件/月 按月遞增，銷售三個月共計完成60件的重點客戶獎勵（北京、秦皇島5日游）。激發終端的推薦銷售，并通過重點客戶帶動周邊銷售。

c)餐飲終端的“廠家贈酒你賺錢”活動；“廠家贈酒你賺錢”針對低檔餐飲店(選擇50家)，邊城泉酒（12瓶/件）兩件要求兩天內銷售完,并退回瓶、蓋、箱后貨款歸客戶公司免費贈送。活動目的明顯，主要促使餐飲小店推薦銷售。

d)小區的品嘗促銷：針對棚戶區各分區制定兩個月的品嘗活動安排，周末下午五點煤礦是工人下班和小區市場最活躍的時間點。設品嘗臺和宣傳條幅(社區終端客戶的門口)現場品嘗并每次贈150ml“邊城第一泉”品嘗酒300瓶，同時現場替終端客戶賣酒。品嘗活動在上市的前三個月安排達100場，每場物料、人工費約800--1000元，活動明顯拉動了市場的購買激情并充分體現了廠家對終端銷售的重視！終端銷售得以改善。（在后期大同周邊市場我們也大量的復制了品嘗活動和重點客戶活動）

e)產品宣傳：在大同棚戶區內的300輛電動流動公交小汽車上張貼“邊城第一泉”產品宣傳廣告，并且以酒兌現廣告費用（車主）。宣傳起到一個“點睛”的效果，考慮到企業的市場規模及有限的市場費用我們并沒有在廣告上投入太多的費用。（筆者個人認為，在地方區域性白酒品牌尤其是低端產品的廣告宣傳并非主要，將廣告費改成品嘗效果更親終端消費群）

“邊城第一泉”在大同棚戶區上市三個月后達到了3000件/月銷量,同時帶動了大同周邊的新榮區、南郊區、懷仁縣及市區等地的流通渠道。短時間內“邊城第一泉”在大同市場知名度得到明顯提升。銷售的跟進：

a)針對消費者：采取開瓶現金獎勵，開箱現金獎勵以及買一斤贈半斤等促銷形式；

b)針對售點及各類銷售參與者：陳列獎勵、進貨獎勵

c)針對分銷：適當的助銷策略、銷售的坎級獎勵、旅游促銷、節日促銷以及年度訂貨獎勵。

d）重點客戶酒廠一日游：2014年下半年大同邊城酒業公司在社區基礎市場開發的基礎上，通過主要分銷商組織了大同及周邊地區各重點終端客戶來酒廠一日游活動，結合天鎮縣的旅游資源將公司的客情公關下沉到終端銷售的第一線，通過客戶來廠參觀傳統釀酒、窖藏、勾兌、灌裝等工藝大大的樹立了終端客戶的銷售信心。同時大量的客戶來廠后新增公司中高產品上架，更進一步的激發分銷、經銷商客戶的提貨和配合！

由于在大同棚戶區社區基礎市場成功開發，2014年度“邊城第一泉”系列白酒在大同市及周邊縣域完成86000件銷售，邊城酒業公司2014年在白酒業整體下滑的情況下，得益于大同及周邊市場的良好啟動，銷量較上年增長260%，產品的銷售擴大到內蒙古、河北等省，經銷商由原來20幾家一年內增加到近80家。因基礎市場的有效開發公司銷售規模、銷售網絡、銷售團隊也得以質的改良。大同邊城酒業公司以及“邊城第一泉”品牌形象在這一年有效的運用中得到上臺階式的提升，公司也從半生產狀態過渡到如今滿負荷生產，極大的激發了職工的熱情。

我們在開發社區基礎市場時應著重注意的幾個方面:

一、產品定位調研：不同情況的品牌對不同市場的需求進行詳細的調研，包括市場需求的產品包裝要求、口感要求、度數規格、價格等；并在目標市場進行必要的產品測試。

二、區域目標基礎市場的選擇：基礎市場除了基礎產品（中低價位）和基本消費群的選擇外，就是目標市場的幅射效果，大同棚戶區是一個有代表性的大社區。

三、市場開發的整體性：現在白酒業講究渠道下沉銷售細化，其實區域品牌如果能夠做到幾大銷售渠道的促銷相互配合、促進、市場運行整體化，無疑是打開暢銷的有效途徑；重點市場的影響力：集中人力物力打開一個重點市場、樣板市場對整個區域市場可以有幅射、復制的效果。

四、客戶的選擇：有實力有網絡的大客戶是所有酒企營銷的重點，這類客戶對區域小品牌的合作并不對等，尤其會存在配合、市場支持條件、產品利潤等問題上的過高要求，而往往小酒企忽略品牌的市場定位盲目的“追星”。選擇門當戶對的客戶對開發基礎市場、產品起到關鍵的作用！

五、市場促銷的主要目的：小企業、弱勢品牌和有限的企業資源，如何合理的運用到準確的市場營銷當中？對于一個沒有規模的白酒企業來講生死攸關！小品牌基礎市場的促銷簡單概括：

1，準確的市場調研：消費群體----消費習慣和能力---他們的消費途徑、場所。

2，費用主要投入到終端的銷售，解決：一個人賣50件/天酒,與50個人/天賣酒的問題，一個人每天賣50件是優秀業務員,而每天有50個人替我們賣酒是一個優秀的營銷方案。在市場中形成良好的多級推薦銷售氣氛，是小品牌突擊區域基礎的關鍵。客戶對品牌的配合是我們本次案例成功的重要因素。

3，合理配備資源：整合企業與經銷商的渠道資源，充分利用企業有限的市場費用開發重點區域樣板化并且快速復制。白酒品牌銷售的市場開發過程中還應該注重市場滲透的立體感，有深度也要有寬度，所以營銷方案的制定與實施中的連慣性決定方案的成敗！社區基礎市場在龐大的的白酒業中曾經是那么渺小，現代社會生活習慣與社交途徑的改變，白酒業的發展逐漸凸顯出疲軟的今天它漸漸被予以重視。小品牌、低端酒、地方區域性酒企在慘不忍睹的競爭中如果再次忽略了它，始終將敗無立足。

第二篇：白酒區域市場規劃

白酒區域市場調整策略

王斐于2003年11月被調到河南南陽辦事處任辦事處經理。南陽辦事處所轄3個地級市、26個縣，2600萬人口，曾經是A酒在河南的實力區域市場之一，年銷售額在2000年一度高達2300萬元，之后年年下滑,2003年更是從2002年的1000萬下降到797萬。未盛而先衰，這是白酒銷售人員最怕碰見的市場之一，但王斐知道抱怨沒有任何意義，公司讓他來的目的就是調整這個市場，恢復、提升這個市場的銷售額，公司需要的是結果。

此時已近2004年春節，2004春節銷售如何對完成辦事處全年的銷售目標有重大意義，時間不等人，王斐很快制定了自己的工作、時間計劃并按計劃進行了落實：

1、利用10天時間調查市場；

2、利用2天時間制定營銷策略和工作計劃；

3、利用1天時間召開辦事處全員會議，統一團隊思想，講述制定的營銷策略；

4、利用1天時間針對調查中發現的問題對辦事處全員進行培訓。

5、分布驟落實營銷策略和工作計劃；

一、充分調查、發現問題

經過10天左右的調查，平均每天走訪二個縣，每縣走訪不下于十家超市和便民店，王斐對南陽辦事處所轄區域的市場有了一個全面認識，發現南陽辦事處前期市場操作主要存在以下問題：

1、市場定位重點不突出。

中小型白酒廠目前一般采用集中資源攻打某幾個區域市場的“小區域，高占有”的營銷策略，而在我國中小白酒廠家多達3萬多家，基本上每個地級市和縣級市場都有這樣的競爭對手。A酒雖然實力雄厚，但由于其市場定位全國，所以分到每個辦事處的費用也是有限的，南陽辦事處前期在這三個地區的營銷策略是全面開發，在每個地級市和縣級市場發展經銷商，然后按銷售額計劃分配費用，這樣具體到某個縣市，投入的費用和主要競爭對手沒有辦法相比。2003年，南陽辦事處對A酒來說已經屬于薄弱市場，A酒在該區域的大部分市場處于啟動或者重新啟動階段，而薄弱市場缺少費用支持其結果是顯而意見的。這樣，南陽辦事處銷售人員在2002年和2003年雖然發展了一些縣市的經銷商，但大部分經銷商都因看不見希望最后棄A酒而去。

2、主推產品線不明確。

A酒新品開發速度很快，產品系列較多，而南陽辦事處前期沒有明確主推產品，公司出來一個新品就引進一個，沒有進行主推產品細致、長期的規劃，推廣決心不夠，推展一段時間一看進展不大，A公司又開發出新產品，馬上又換。其中N市2003年銷售額僅130萬，而經銷商經銷的單品就有25個，庫存一度高達100萬，曾經銷售較好的一個老產品因為維護不力，銷量也已經有限，其余單品基本不能銷售。

3、終端細節工作不到位。

南陽辦事處銷售人員前期操作主要強調網點分銷和品種分銷，沒有真正意識到終端陳列、廣告宣傳、促銷等細節工作的重要性。A公司出來一個新產品，就要求經銷商進行一輪鋪貨，對鋪貨后如何啟動和維護終端重視不夠。由于市場品牌基礎比較薄弱，A酒的指名購買率較低，高鋪貨率并沒有帶來高銷量。

4、銷售人員缺乏經銷商關系管理的技巧。

經銷商關系管理至少要達到兩個目的：一是經銷商認同公司的營銷理念和營銷策略，二是經銷商將公司的促銷費用真正用于市場開發和建設，不截留。而前期南陽辦事處部分銷售人員自己由于思路不清晰，對市場運作一知半解，不能有效指導經銷商。也申請了不少促銷活動，但部分銷售人員為了完成自己的銷售任務，使本來應該用于市場開發和建設的促銷費用，被經銷商截留變成了自己的利潤，導致市場缺乏后勁。

二、制定營銷策略

南陽辦事處已經連續幾年市場下滑，沒有完成過任務，整個銷售隊伍士氣低落，上級也迫切希望王斐的到來能使該辦事處有所改觀，能否在春節打一個漂亮的“短、平、快”，其實某種意義上來說對南陽辦事處具有戰略意義，但王斐知道一個優秀的銷售經理必須能夠平衡短期業績指標的壓力和市場長期發展的矛盾，如果只顧眼前，以后的市場問題會越來越大。針對市場存在的問題，兼顧短期上量和長期發展，王斐制定了以下營銷策略：

1、春節前集中力量突破商超渠道

白酒終端主要指酒店、商超、便民店。三個渠道中酒店的競爭是最激烈的，進店費、買斷促銷費、開瓶費等各種名目的費用層出不窮，投入大但收益沒有保證。便民店渠道主要銷售那些品牌影響力較大，有一定指名購買率的產品。在薄弱市場，這兩個渠道的投入產出期都較長。而在商超渠道，受消費環境影響，消費者沖動購買的概率較大，如成功運作，能夠快速上量。

經過調查，王斐發現南陽辦事處所轄三個地區商超的白酒銷量雖然沒有發達城市那么大，但仍然有一定的規模和銷量，春節前后銷量更大。且由于當時大部分白酒廠家都缺乏做商超的經驗，不重視商超，所以競爭也不太激烈。

通過上述分析，王斐決定引進二個產品只在商超銷售，采用高定價高促銷的營銷策略，在春節重點突破商超渠道。

2、春節后對市場進行重新定位，突破重點市場。

南陽辦事處前期采取的是全面開發的市場策略，這種策略并不適合A酒薄弱區域市場。春節后，王斐將所轄區域市場進行了重新定位，劃分為重點市場和自由發展市場，集中資源突破重點市場，對重點市場制訂合理的產品線和重點產品推廣計劃，力爭在重點市場突破重點產品、突破重點渠道，帶動全系列、全渠道發展。而在自由發展市場只根據經銷商的優勢渠道，制定好產品線和價格體系，指導經銷商利用利差自行促銷，不壓貨，不進行大的投入，不在全渠道投入，伺機發展。

3、重新規劃產品線，制定主推產品推廣計劃。

一個白酒品牌要想成功啟動薄弱市場，都會經歷“產品——品牌——產品線”的過程。開始啟動市場時，集中資源推廣一個產品，消費者接受了這個新品，也就接受了這個品牌，然后再增加產品線，擴大銷售。

基于這個思路，王斐對產品線重新進行了規劃，將產品線分為三類：辦事處主推產品、區域主銷產品、策略性產品，并將辦事處的主推產品確定為三個，對其做了詳細的推廣指導方案。要求各區域市場的銷售人員在維護好目前主銷產品銷售的同時，必須引進辦事處確定的三個重點產品，但可以根據經銷商的渠道特點和市場實際情況，前期只集中資源主推其中一個產品。策略性產品作為補充，采用高定價策略，依靠產品本身價差進行促銷，不要求經銷商大量進貨，不投入任何費用支持。

三、培訓隊伍，統一思想

制定好營銷策略后，王斐召開了為期兩天的辦事處全員會議，會上王斐詳細講述了自己下一步的計劃和營銷策略，并針對南陽辦事處部分銷售人員思路不清晰、終端管理技巧和經銷商關系管理技巧缺乏的現狀，進行了相關培訓。培訓的主要內容為：銷售人員應有的正確的思維方式和工作態度；如何做區域市場銷售規劃；不同渠道的營銷策略；如何管理好經銷商關系；如何指導經銷商業務員進行終端管理；溝通技巧簡介；自我時間管理技巧簡介等。

通過這次會議和培訓，扭轉了部分銷售人員一些錯誤的觀念，南陽辦事處銷售全員基本統一了思想，對下一步如何工作有了清楚的認識，為下一步工作的開展打下了很好的基礎。

四、強調執行，注重細節

再好的營銷策略，沒有良好的執行力也只是紙上談兵。為了加強執行力，王斐加強了細節和過程管理。王斐要求辦事處全員加強對各渠道的細節管理，譬如針對超市渠道，就制定了產品線規范、貨架陳列規范，堆頭端架陳列規范、堆

頭端架談判規范、超市旺季備貨規范、促銷活動規范、贈品管理規范、POP張貼規范、促銷人員管理規范等一系列辦事處細節管理規范，并在日常工作中進行指導和監督。

為了加強過程控制，及早發現問題，王斐制定了旬工作行程回顧與計劃和月工作回顧與計劃統一文本。要求南陽辦事處全員每旬10號、20號、30號發旬工作行程回顧與計劃的郵件或傳真到辦事處，對上旬工作和行程進行回顧，對下旬工作和行程進行計劃。在每月固定時間召開的辦事處例會上辦事處全員要提交月工作回顧與計劃并自己進行匯報，月工作回顧與計劃主要內容為：上月銷售任務回顧和本月計劃；經銷商上月庫存分析；經銷商本月進貨計劃；上月促銷回顧和本月促銷計劃；上月重點工作回顧和本月重點工作計劃；經銷商開發回顧；重點產品推廣回顧；市場問題及需要支持等。

由于策略對路，執行到位，A酒南陽辦事處在2004年元月就靠商超的銷售增長打了一個漂亮的翻身仗：元月實際銷售為去年同期的232%，一個月完成了第一季度銷售任務，為使市場2004年進入良性發展贏得了調整的時間。截止2004年12月底，經過一年的調整，A酒南陽辦事處全年實際完成銷售額1295萬，比2003年同期增長了62.5%,在A酒全國45個辦事處中位居第三。在銷售額增長的同時，產品線清晰，經銷商庫存合理，市場進入了一種較為良性的循環。

年終看到這份數據時,王斐笑了！對一名有責任感的銷售經理來說，市場份額的的提升就是自己努力的最大回報了！

第三篇：白酒市場品牌現狀分析

白酒市場品牌現狀分析

近幾年來，在宏觀經濟持續走強的大背景下，中國白酒行業持續高速增長，行業增速遠遠高于GDP增速，成為最具投資價值的行業之一。

在此利好行業態勢下，白酒品牌集聚崛抑或昔日沒落老品牌東山再起的神話每年都在上演；傳統的、新興的、全國的、區域的，數以萬計的白酒品牌，每天都有酒商想在這個行業成長紅利中多一分杯羹。而一旦隨著國家宏觀調控、公款消費緊縮、嚴查酒駕、主流電視限播酒類廣告等行業波動性因素強化，什么樣的品牌能笑到最后？

透過熱鬧非凡的表象，從品牌運營的本質出發，我們可將市場上的白酒品牌大致分為一下三大類：

第一類可謂浮萍品牌。“浮萍漂泊本無根”，他們往往憑空而立，沒能找到品牌的支撐點，既沒有品牌長期積淀的文化土壤，也沒有明確的品牌定位，就是順應某個市場機會而誕生。

隨波逐流，往往市場時興什么就跟風什么，沒有自己的品牌核心價值和定位，品牌從誕生的那一天起酒沒有明確一貫的品牌主張，更別說什么品牌個性了。

此類品牌在中國酒界數量眾多而不成氣候，一些地方小酒廠模仿名酒廠所推出的雜牌，大多屬于此列-今天看五糧液賣得好，就推出一個X糧液，明天看孔府宴不錯，就趕緊推出個X府宴，后天看瀘州老窖受歡迎，就在推出個xx老窖，如此等等，不一而返。

浮萍品牌雖然也可能會一時浮萍滿湖面，但市場稍有風浪，就會被吹得無影無蹤。

第二類不放稱之為草根品牌。有品牌成長積淀的文化土壤，也提出了自己的定位，總算找到了自己的立足點，并且看上去郁郁蔥蔥一派繁榮景象，生機勃勃狀，但是卻沒有進一步建立強大的根系，因而難有大的發展，“深度決定了高度”。由于缺乏有效的品牌管理和清晰的企業發展戰略，品牌建設容易受到競爭對手和市場表象等外部因素干擾，品牌訴求“風吹兩邊倒”，一天一個說法，品牌抗風險能力有限，因而也難免“一歲一枯榮”。

第三類當謂大樹品牌。根深葉茂，具有極強的生命力。這是經過科學系統的戰略規劃，品牌基礎扎實，擁有清晰的核心價值和個性，并能夠集合研發、采購、生產、分銷、傳播、服務等整個價值鏈上的各種優勢資源，堅持一貫地向消費者傳達鮮明的價值承諾的品牌。這樣的品牌，不論它的銷售規模大小，都可稱得上是“大樹品牌”。

能稱得上大樹品牌的，在中國保健酒市場上還是屈指可數的。茅臺、五糧液等應該說在此方面更領先一點。但大樹也有衰老的時候，作為大樹品牌，需要通過持續創新保持品牌活力。

浮萍品牌、草根品牌、大樹品牌，所描述的是白酒品牌、保健酒品牌的現狀，并非一成不變。通過良好的品牌戰略管理，浮萍品牌、草根品牌是能夠進化成大樹品牌的，同理，大樹品牌也可能會成為草根品牌乃至浮萍品牌。

應當指出，目前白酒以及保健酒市場上大多數品牌仍處于草根狀態甚至浮萍狀態，一些風光一時的品牌也只是“草根英雄”，它們之所以發展的還不錯，只因為其對手大多還是浮萍品牌。而白酒品牌競爭正進一步生機，隨著近幾年業外資本乃至境外資本，紛紛攜巨資以收購、合資或創新品牌等方式接入白酒行業，主流白酒品牌們正在加速進化，要想在未來的白酒市場占據一席之地，趕緊讓自己的品牌成長為大樹品牌吧。

第四篇：白酒品牌縣級樣板市場啟動方案

白酒品牌縣級樣板市場啟動方案

一、目標：

1、促使討醉在夏邑兩年內實現800萬的銷售量，并在本地形成一二類主導 品牌；

2、建立討醉在夏邑健康系統的銷售渠道；

3、打造一個可以復制的樣板市場，為十討醉的擴張奠定基礎；

4、為廠商合作探索出一個真正可以雙向受益的模式；

5、為公司和經銷商的發展蓄集資源，引導消費者飲用優質白酒;

6、向社會充分展示十討醉的品牌形象和企業形象。

二、時間、要求：

本方案為一年市場操作計劃，要求做到可操作性、全而性、靈活性、創造性；本著落 腳有痕的根本出發點，讓夏邑市場成為討醉和經銷商的黃金地！

三、拓展理由：

經過公司在6月1日至6月20日對夏邑縣范圍的白酒市場調查分析后，并經過公司高層的研究一致認為夏邑完全可以作為公司的重點樣板市場，原因有幾個方面：

一、夏邑市場的白酒消費量較大，人口較多，是商丘地區經濟水平較好的縣，有消費能力；

二、公司所推出的產品的定位和夏邑的消費水平相吻合，價位符合當地購買力；

三、依據中國白酒市場的現狀和發展趨勢，未來中低檔白酒的消費市場主要在縣級市場，并且隨著農村消費水平的提高消費潛力極大； 四、三級市場就目前來看還沒被一些較大的白酒企業所重視起來，起碼由公司全力運作的幾乎沒有，這就為一些中型的白酒企業在三級市場的拓展減少很多的抵制阻力，市場運作的成功率相對較大；

五、經過調查，很多的終端老板反映由于一些上市時間較早的品牌價格已賣的透明了，沒利潤，不想再賣下去，很想有個新品牌賣，這是一個很好的市場切入機會；

綜合以上幾方面的有利因素，夏邑就是討醉的重點樣板市場，并且一定要拿下夏邑市場！

四、資源需求：

夏邑作為公司的樣板市場，它的重要性和對公司所產生的影響是很明顯的；為了確保打贏這一仗，公司將在人力、物力、財力等方面加強投入。具體如下：

（一）人員：

夏邑范圍內已統計的終端網絡646家，按渠道的劃分，每類至少需1人負責。如賣場、連鎖超市、社區店、鄉鎮店；鄉鎮區域劃分，酒店等至少需要7名業務員去具體負責。另外，促銷員需要至少20少，促銷主管1名，總體調控要1名，總的需要不低于29名的銷售隊伍。

（二）物力：

1、需要租用至少一間門面和一套住房，作為開展工作的辦公場所。

2、配備一輛運作市場的車輛，有利于開展市場工作，提高工作效率。

3、制作足夠的不同花樣的促銷品，促進產品銷售。

（三）資金：

在拓展市場過程中會產生一定的費用，如車輛的相？關費用、招待費用、宣傳費用、促銷費、日常開支費用等。（數額按計劃分拔）

五、市場拓展

一、渠道建設：

（一）產品導入期：

第一階段：

1、產品：根據夏邑市場白酒主流消費檔次，公司計劃先投放三個品類的討醉酒： 一是純糧精品盒裝45°500ml烤花瓶；

二是OPS（雙向拉伸聚苯乙烯新型環保村質包裝）45°480ml； 三是OPS250ml，規格為盒裝彩箱1×6×500ml，OPS裝1×6×480ml，1×12×250ml。其中盒裝帶有電話

防偽。酒質的標準按國家優質標準執行（三種產品均按此標準）。

2、價格：純糧精品盒裝廠價1×6=99元/箱，酒店售價每瓶30元，商超價25元/瓶。

純糧精釀OPS裝廠價1×6×480ml54元/箱，酒店售價每瓶18元，商超價15元/瓶。

OPS裝廠價1×12×250ml42元/箱，酒店售價5元/瓶（暫定）商超價4.5元/瓶。

3、渠道：酒店、商超、鄉鎮二批、部分零售店：

酒店：A類店：

（1）城湖漁村18家，包間都在8個以上，在每家酒店以上壓下的鋪貨方式進駐每一個店，（前期已作溝通都表示愿意進酒）。分別進純糧精品盒裝500ML和純糧精釀OPS裝480ML。陳列的方式為：斥箱的在酒店吧臺顯要位置第二層一字排開，每樣2瓶，以增添視覺效果。如吧臺前有空閑位置，以四箱標準打上堆頭。這一部分前期由公司鋪底，后期由經銷商供貨（總量按90箱）。

樣板店選擇：

（2）“一家人”、“中華園”、“晉味苑”、“香四海”、“振源脊骨”、“陽光小店”這6家生意較火的店，每家店公司先鋪6件貨，即精品盒裝和精釀OPS裝各3件。陳列形式為在吧臺顯要位置第二層、第三層分別各擺兩瓶。上下擺放，OPS的可擺上3瓶，呈品字型。這幾家店可以在店堂內打堆頭四箱，每樣兩箱。選“一家人”、“中華園”、“陽光小店”“香味苑”作樣板店投入。在這幾家樣板店鋪底時增加每個包間的餐具柜上陳列純糧精品盒裝OPS裝各兩瓶。進店費、鋪底由公司投入，買斷制實施樣板店運作,總量按60箱。

B類店：

在城區和鄉鎮的所有B類酒店鋪上精品OPS裝480ML、250ML兩種十討醉酒，陳列的方式為每店鋪上兩件。在吧臺第二層各擺一樣成一字形。箱裝的在所有啤酒的堆放處的最頂端或緊靠啤酒堆頭處堆放，以吸引注意力，加強品牌印象。

CD類店：

在城區內CD類店前期先鋪上OPS250ML裝酒，陳列的方式為每店在擺放酒的位置上擺上3瓶，每店的鋪貨量為2箱，箱裝的堆放標準為靠近點菜處方式堆放。

商超：

賣場、連鎖超市、蘇果超市、冰中經量販、栗客隆、華聯、天冠，在這幾家中采取全品類進入，即純糧精品盒裝500ML，純糧精釀OPS480ML、250ML裝。陳列標準為：在超市貨架的中間一層靠近入口處的第三瓶后每個品類擺放3瓶，呈一字排開。在箱裝堆頭上每個品類在酒類堆頭區的第一排位上采取四箱橫向堆放標準。讓箱裝大字面向進入酒區八口處。OPS480ML、250ML呈品字形緊靠近盒裝，以此增添貨架陳列規模，三家賣場全部按此標準上貨。鋪底標準每家12箱。

社區路邊超市：在社區和路邊幾有兩個店面營業面積的，每家店均以全品類進店，即盒裝500ML，OPS480ML、250ML。陳列標準為在店內酒類陳列區貨架的中間一層，從面向門的端頭呈“L”形進行陳列，陳列數量每個品類3瓶，OPS480ML、250ML各3瓶排成品字形，順序排開。堆頭方面在店門兩側擺空箱堆頭，店內用實箱堆頭，擺放位置在離店門最近的位置（根據不同的店確定具體位置）。首批鋪市數量每店每個品類各3箱。

社區零售店：在這類店中由于其銷售能力所限，只選擇兩種品類進入，一是OPS480ML裝，二是OPS250ML裝陳列的形式為每店貨架上兩種產品各排兩瓶，店門口擺上兩箱堆頭。

六、品牌塑造

在夏邑市場范圍內分四個部分展開第一會議宣揚，第二戶外組合，第三媒體傳播，第四部推廣活動。

（一）第一部分，會議宣揚（市場預熱）

第一次會議：

在產品上市前在夏邑城內，公司召開一次品牌說明會，對討醉運作夏邑縣的原因，公司的經營思路、市場運作策略公司的發展遠景向政邑的政界、商界消費群體作一次全面系統的介紹，會議的召開形式如下：

會議時間：2007年6月18日上午9：00

會議主題：討醉夏邑品牌說明會

參加會議人員：夏邑縣委縣政府領導、各職能部門領導、媒體代表、經銷商、營銷專家、公司領導、重點客戶、消費者代表。

會議地點：夏邑縣孔祖大酒店

會議規模：計劃邀請參會人員300人。

會議氣氛創造：會場外有彩旗條幅、氫氣球、彩虹門、街市中有各主干懸掛過街條幅50條，邀請商丘日報對會議全程實況進行采訪，夏邑縣電視臺對會議全程進行實況錄像，并在當晚以新聞的形式播出，連續播出一周，另外在會議前一周在縣電視臺以每天10次的高頻率播出公司30秒的廣告片，再配以文字告知夏邑人民十討醉品牌說明會在夏邑召開的信息。

要點：會場內將安排一場有關白酒如何在三級市場成功操作的培訓，請釀酒專家講解討醉的釀造過程及酒質把關情況。

第二次會議：

公司將在2007年7月8日在夏吧縣再舉行一次戰略合作合伴簽約儀式。

會議時間：2007年7月8日

會議地點：夏邑縣孔祖大酒店

會議內容：同當地經銷商、旅游公司重點二批商簽訂合作協議

參會人員：當地政府部門領導、媒體、商家代表，公司領導（200人）

會議氛圍營造：在各主干道上懸掛過街條幅50條，邀請媒體對會議全程采訪并以新聞形式播出，并請當地政府領導講話，會場內外宣傳說明會一樣的規模進行布置，公司招待。

（二）第二部分：戶外組合（市場氛圍營造）

在夏邑主干道燈桿廣告牌、主干道過街條幅、繁華地段樓體廣告牌、鄉鎮公交車、城區出租車、鄉鎮主干道墻體6種戶外媒體上進行投入，具體如下：

1、主干道燈桿廣告牌：將在縣府路東段投放100面燈桿廣告牌發布時間為2007年5月26日至2008年5月26日。

2、主干道過街條幅：除公司三次會議中發布的150條過街條幅以外，公司還將會在節日、新品上市等時每次至少以50條的數量在城區主干道進行投放，發布的時間每次不低于10天。

3、繁華地段樓體廣告牌：公司計劃在縣府路與孔祖大道轉盤處挑選一塊面積150平方米的廣告牌作為公司品牌形象的傳播載體，時間為一年。（2007年8月至2008年8月）。

4、鄉鎮公交車：在去夏邑24個鄉鎮的公交車上做兩側整包車的車體廣告，每個鄉鎮計劃至少做1輛車，時間為2007年9月至2008年9月。

5、城區出租車：公司將在城區內選擇50輛車況較好的奧拓出租車，發布出租車廣告以后玻璃，用單透全貼的辦法發布時間為2007年10月至2008年4月，時間6個月。

6、鄉鎮墻體：在2007年11月份公司會在夏邑去往各鄉鎮主干道兩側投入6000平方的墻體廣告，色為紅色，時間為一年。

（三）媒體組合

7、電視廣告：公司將在2007年6月20到2008年6月20日在夏邑電視臺黃金時段投放30秒電視廣告并聯合電視臺贊助一些專題、公益活動、熱點報道等。

8、報紙廣告：擇商丘日報發布全年不低于20次四分之一版平面廣告，并連版刊登企業文化軟文廣告，篇數為20篇，投放的方式：上市期每周2次，旺季每周3次；以硬性廣告和軟文交叉投放的方式進行。

廣告宣傳用語：

主宣語：中國酒鄉

討醉

好曲 好水 釀好酒

說明會專用語：討醉夏邑品牌說明會

輔助宣傳語：喝討醉，圓你出國夢想

討醉，家鄉的味道

討醉夏邑戰略伙伴簽約儀式暨免品周啟動儀式。時尚感覺 OPS包裝新口感

討醉等你回家

七、市場維護：

市場的健康、渠道的暢通關系著產品銷量的好壞與速度，在市場維護方面，本著保健醫師的態度開展，以增強渠道的生命力和功能性。在市場中最容易出現的幾個主要問題是：

一、利益分配不均;

二、亂價;

三、淡旺季交替。解決辦法如下：

利益分配不均：這是主渠道中出現的經銷商與二批商的利益分配失衡問題;主要是價位和返利費用被截留。解決這一問題要從兩方面入手，一是通過總公司的政策挖制執行管理上采取明確價位，并且由廠家直接支持終端，對物質獎勵直接發放;二是派員進行及時溝通、監督。

亂價：主要體現在較小的終端店、大店亂價的較少，這一方面就實行控價獎勵，對不亂價的終端給予物質上的獎勵，并派業務員不定期回訪監督。

淡旺季交替：在今年7-8月的淡季時間，我們在夏邑先塑造討醉的品牌形象，另外，組織一次白酒和銷售技能培訓會，形式為邀請各終端店老板和鄉鎮二批商參加，費用公司和經銷商各承擔一部分，采取免午餐的形式。

除了這幾個主要問題外，要經常派業務人員對各自負責的地區定期的回訪、溝通、理貨、收集競品信息。

八、市場管理

一、人員管理：

在夏邑市場將會有三類人員：

1、業務員、2、促銷員、3、導購員，對這些工作人員的管理計劃采取以下辦法：

第一、實行績效考核制，根據三種不同工作性質的人員，按工作要求制定目標考核制，從目標量的完成率、出勤率、工作態度、創造性等設定考核標準。促銷工作人員工作的積極性和有效性，并制定不同的激勵措施與之結合并用。

第二、推行會議制，計劃實行4會，例會、周會、月會、年會。例會是對每天的工作匯總和第二天的工作安排，并對當天工作中出現的問題及時解決;周會，是對一周 的工作總結;月會，是每月考核評比。以激勵先進鼓勵落后;年會，是討醉全年市場銷售狀況總結下的工作規劃。運用會議的力量，讓銷售人員工作有活力、激情，來調節銷售人員心態。

第三、是表格和流程。表格集中在銷售計劃，日、周、月銷售報表等，對銷售人員的工作狀況進行控制，流程是對銷售人員工作過程中的環節脫節現象進行預防，讓各階段工作能夠環環相扣，暢通循環。

第四、建立情感，在夏邑的所有銷售人員逐個記錄好各自的生日，父母生日、愛好等討醉節日，為名譽贈送禮品，遇到困難時幫助解決，從心靈深處進行感化，增強其忠誠度，在這個環節中本著發揮長處，激勵先進，幫助后退的原則，打造好長期的服務市場的精英團隊。

二、費用管理：

這主要是市場投入費用管理，這方面從幾個關鍵環節著手，經銷商的投入和廠家投入實行兩分開，按約好的百分比率各出各費用，雙方互不欠借、預支。帳票錢三場合，即所借支的費用，如進場費、廣告費等除按合同支付外，還必須有正式的稅務發票，再有就是如費用過大的，要帳對帳的轉付。

三、渠道管理：

在這要主抓關鍵環節，主抓經銷商，酒店、大商超、鄉鎮二批。

1、經銷商之間的串貨預防控制，可以專供或代碼，并制定與之相應的懲罰制度。

2、商超著重針對堆頭，陳列上，這些由導購員、業務員定期維護，并制定陳列的標準方法。

3、酒店方面著重管理好促銷員的綜合素質上，從定期培訓上入手，大力提高和引導她們的工作效率。

4、商超和酒店的銷送貨上加強管理，要分區、分點、分類、分期以表格為主進行銷售狀態的控制。

四）、推廣活動：公司將組織一支路演團隊編排一些于夏邑縣老百姓喜聞樂見的節目，在節日里在縣城廣場不定期的進行廣告性的演出。并循環在24個鄉鎮中在逢集的時候協同當地經銷商進行討醉從情感的角度向消費者塑造討醉的品牌形象。

以上廣告宣傳必須嚴格做到標準、規范、顯眼，不能有偏、斜、模糊、破損等現象；在廣告材質上要選材精良，突顯檔次。

九、費用投入：

在市場投入上將分幾個方面：一是廣告宣傳費；二是促銷費；三是進場費；四是人員工資；五是市場推廣費；六是會議費；七是辦公費；八是招待費。具體如下：

（一）、廣告費:：(詳細略)

合計39000元。

（二）、促銷費：(詳細略)

合計199500元。

促銷員費用：公司將分派20名促銷員在夏邑，每人每月工資400元，每月計8000元，一年96000元。

（三）、進場費：

在夏邑將打造6家樣板酒店，4家樣板超市，10家店計劃每店投入2000元計20000元。

（四）、招待費：

公司在夏邑為了建立好公司與當地政府、客戶、媒體等關系，鞏固市場體系結構，計劃一年安排10000元用于各種招待。

（五）、辦公費：

租房2套，每套每年6000元計12000元，各類辦公用品，桌、椅、文具用品、電話、電腦等計劃投入18000元，合計36000元

（六）、人員工資：

公司將安排4名業務人員，每名每月800元，每月3200元，每年38400元。

（七）、推廣活動費：

公司一年在夏邑將組織推廣20場活動，每場計劃1500元計30000元（城區和鄉鎮）。

（八）、會議費：

在夏邑公司將另外召開三次營銷活動會，每次費用計劃投入15000元，合計45000元。

費用總計：789900元。

十、方案綜述：

古人云：“不謀一時不足討醉，不謀一域不足謀天下”討醉今天將夏邑作為向河南挺進的首站重點樣板市場，是公司本著腳踏實地、穩步推進的市場發展理念。帶著20多年積累下來的實力和經驗對夏邑市場將著重強調市場投入力度化、渠道建設精煉化、廣告宣傳規范化、人員管理嚴格化、產品質量優越化、工作目標效率化，用理智清醒的狀態規避市場風險，盡用自身優勢。遵循病在變，藥亦變的靈活性和橫向到邊，縱向到底的執著態度來確討醉健康的發展下去。討醉在夏邑將以同當地經銷商一起為基準，決心把夏邑創造出一種能夠在廠商合作過程中真正實現互惠共贏、情感融洽的可以做復制的共榮舞臺！

第五篇：區域白酒品牌銷售如何上量

區域性白酒品牌銷售如何上量？（1）

http:// 2010-5-12 中國食品科技網2 下一頁

銷售額的提升是白酒企業最為關心的問題，沒有了銷售額就無從談起什么品牌戰略做大做強，尤其是大多中小白酒企業首要的問題是“吃飯”的問題，只有具備了一定的銷量才能使企業在其他方面得到長足的發展。

區域性的白酒企業如何才能提高銷量?

關注區域，選對增量市場

中小酒企的銷售上量并不是企業所有的市場都可以一撮而就，在每年的銷售目標完成過程中都可以實現百分之多少的增長。我們說企業在區域性市場發展中因市場狀況不同，競爭品牌各異，企業自身發展的基礎不同，所面對的增量目標也是不一樣的。依據企業在市場中的表現不同，我們把市場分為：

根據地市場。一般是企業的家門口市場，銷售氛圍比較好，多年的銷售帶來的消費者對品牌的認可與熟知，企業無需更大的投入就可以完成比較大的銷售額。但這類市場要想大幅提升銷售數據并不容易，一方面自身品牌銷售在根據地市場中可以利用的渠道和各種資源有限甚至-全球品牌網-趨于飽，無法繼續挖潛，另一方面消費者對品牌有了固有的認識，比如消費者認為產品的低端化，改變這種認識需要一個長期的過程。所以在根據地市場中要想快速的提升銷量不是件容易的事情，調整產品結構提高產品檔次轉變營銷模式可能更具有現實意義。

薄弱銷售市場。企業產品經過多年的有意或無意的滲透，品牌有一定的銷售基礎但數額不大，消費者對品牌有一定的認知，企業的產品銷售數據市場中的排名在3、4名以外，市場中沒有絕對的統治品牌，這樣的市場恐怕是我們要大力挖潛增量的市場。企業產品的長期市場滲透，品牌的知名度，渠道的熟知與認可等等都是這種銷量快速提升的可靠保障。空白市場。雖然對于某些品牌來說有些空白市場從地域范圍上距離企業比較近，企業多年也沒有過銷售，消費者對品牌沒有感知，市場是嶄新市場，我們說這一類就是“空白市場”。空白市場的開發需要一段時間的基礎工作，比如企業前期的鋪貨、造勢、公關、促銷等等需要逐步去培養市場，盲目的促銷盲目的上量都會使企業陷入泥潭。創新營銷，尋找增量舉措

企業在近幾年的銷售過程中，傳統的銷量增長方式已經失效，如何快速有效是推進企業的發展，確保銷量的提升?尋找到企業的增長點至關重要。

1、渠道下沉，市場重心下移。作為區域性的白酒企業由于有效銷售半徑有限，一定要做到有限銷售區域的精耕細作，停留在挖大戶、抓二批、找熟客商已經不太現實，市場需要

我們把營銷渠道下沉到鄉鎮甚至每個村落，縣城渠道下沉到每一家終端店。正如可口可樂多少年趨于城市市場的精耕，非常可樂渠道下沉只關注農村市場從而發現一片藍海創造了銷售奇跡。在大多農村市場中白酒品牌相對比較雜亂，還沒有形成有效的成熟穩定品牌，作為區域性的潛在市場給予了我們很多機會。隨著行業競爭的加劇，名優globrand.com酒的渠道已經下沉至縣一級的市場，躲開競爭狠狠抓住鄉鎮市場，農村市場會使我們的銷量有意外的驚喜。

2、通過豐富產品結構，尋找小批量產品群的舉措增加銷量。

一旦我們在區域市場形成一定的消費認可，我們就要在抓住渠道的同時強勢增加我們的產品數量，增加我們的小批量產品群，如企業主推產品、主打產品、戰斗型產品、形象產品、占有市場份額產品、經銷商包銷產品、企業定制產品等等，盡量增加我們產品中的渠道占有，豐富產品結構，擠占市場份額，在高中低端形成全面占有市場以此形成市場的旺銷，致使企業在市場競爭中的地位進入前三甚至第一。企業寄希望于每個產品都上量是錯誤的，主導產品上量，非主導產品不一定要上量，有時候占有渠道遏制競爭也是長期占有市場的有效手段，因此，我們既要推廣能夠上量的主導產品也要大力推廣我們的“小批量產品群”。

3、推廣新產品是企業增加銷量的有效方法。經過企業市場前期的開發有些品種已經失去戰斗力，渠道利潤下滑，營銷推力減弱市場中渠道和消費者都在等待企業的嶄新產品出現，這時候我們適時推出新品是占有市場增加銷售份額的有效方法。從公司現有的眾多產品中分析選擇合適的產品進行重點市場開發，根據產品特征和市場特點尋找最佳切入點進行推廣。一方面維護好原有產品的市場一方面集中精力和資源重點推進新品。

4、建立更多的有效出貨端口。終端是產品出貨的場所，歷來商家必爭之地，“得終端者得天下”即使我們的產品在區域市場中銷售的再好，空白端口，企業還沒延伸到的端口也還不在少數，組織專業人員進行重點“掃點”。再有，有的端口雖然我們有我們的產品，但沒有形成有效的陳列，或陳列位置不佳，陳列數量較少等等，改變這種現狀也是我們增量的重要手段。

5、增加薄弱市場的銷售。薄弱市場不是差市場或有重大缺陷的市場。如果一個市場差到無可救藥，需要考慮的是市場整頓而不是提升銷量。這里所指的薄弱市場是指已經具備一定基礎但市場份額已經處于弱勢地位的區域市場。通過廣告拉動、終端拉動快速建立品牌在區域市場中的地位，通過產品的豐富，銷量的鞏固加強市場中的表現。只有做到區域市場第一位，市場地位才難以撼動，一個區域市場的領袖只有高中低端通吃市場地位才能穩定。

6、從競爭對手中搶占市場份額。這里，我們并不去分析企業在市場中所處的地位，無論是市場領先者、市場挑戰者、市場追隨者還是市場補缺者，我們只要求在競爭中取勝，無論是局部的還是整體的無論是戰略上的還是戰術上的。挖掘競爭對手的市場份額就是挖掘競爭對手的網絡，消費人群，市場氛圍，通過制定更適合的營銷政策，比如：客情的維護、搶占終端的制高點、季節性的渠道壓艙、加大促銷力度等等舉措。當然，區域市場建設中增加銷量的措施還有很多，比如增加銷售人員、增加經銷商團隊、強化企業的管理等。我們只有關注區域市場的建設，有計劃有步驟的推進落實，增加銷量才會落到實處。