第一篇：三大基礎決定白酒品牌制勝之路

三大基礎決定白酒品牌制勝之路

北京圣雄品牌策劃有限公司總經理鄒文武/文

五糧液最大代理商銀基集團虧損10億，茅臺整年虧損1000萬，水井坊下滑75%，紅花郎市場慘淡??可以說2013年白酒行業的虧損哀鴻遍野。酒水大經銷商遭受的虧損壓力堪比酒企，預計未來市場將有30%的白酒經銷商將會被淘汰出局，在這樣嚴峻的環境下一些微小白酒企業也將被淘汰出局。在這種環境下，酒企進行戰略轉型已經破在眉睫了。

國家通過對高端白酒的市場打擊，使得行業結束了“黃金十年”瘋狂之風，讓行業回歸理性狀態，保持良性發展。經過2013年的初期調整，2014年行業調整還將繼續，行業整體走向“親民化”。隨著眾多一線酒企的產品下沉，行業假冒偽劣產品也將沒有生存空間，酒企與受眾的溝通也必然加深。眼下，酒企與經銷商的矛盾也上升到了頂點，關系破裂一觸即發。對酒企來說，現階段最重要的任務是和經銷商共同渡過難關，有效減輕經銷商壓力。而緩解壓力的最好的辦法，自然是拉伸經銷商鏈的長度，即挖掘市場的深度，讓經銷商成為市場的信號塔，幫助經銷商梳理下級分銷商鏈，建立起一個“鏈式”渠道網絡，將產品不斷傳達下去，最后到達消費者手中。

未來在行業高速競爭和整合中，中國白酒企業及渠道將面臨各種壓力，市場將越來越艱難，如何度過這個嚴冬，這是考驗企業品牌力和能力的時候。當前名白酒企業應該順應這種市場調整需要，做好以下三個基礎工作的建設：

1、基礎消費：新產品增量，培育年輕消費群

對于企業而言，在行業中保持著穩定的增長，要想實現更高的銷量，最基礎的方式就是擴大受眾的消費。顯然原有的產品線在市場中已經提升的空間有限，那么最有效的方式就是開發新產品，再將新產品鋪向市場，配合相關推廣拉動實現有效增量。因此企業要主動開發新產品，同時接受經銷商的定制研發產品，以滿足客戶更好的需求。

首先，針對當前產品大眾化發展需要，主動開發暢銷的光瓶及小酒，而當前大眾化市場，20-50元的白酒產品是消費主流，雖然利潤低，但是市場的需求量大。企業應該30元左右價位制定產品，提升產品的市場發展需要。

其次，針對當前80、90后市場進行策劃，尋找符合年輕人口味和文化特色的產品，滿足年輕人對白酒產品的喜愛，為品牌培養更多未來的潛力消費人群。

最后，針對餐飲市場開發分享裝產品。學習啤酒的產品，開發適合餐飲系統分享購買的大規格產品，提高產品的使用范圍。同時，大規格產品可以采用回收包裝形式，控制產品的成本，幫助餐飲做好更好的發展。

2、基礎市場：經銷權增量，建設廣泛渠道網

“新產品、新市場、新客戶”是保證企業穩定快速增長的三個最有效方法，每一個都能為產品帶來更多的市場空間和受眾。對酒企而言，開發新客戶就是尋找更多的代理商，將市場橫向空間拓寬。目前國內白酒行業處在銷售慘淡期，企業應該順應國家城鎮化建設經濟周期的特點，迅速將渠道建設到縣級市場中去，以縣為單位構建自己龐大的渠道網絡，既幫助自己度過寒冬，又為未來奠定了很好的基礎。

同時在縱向市場方面，將通過舉辦新產品及新市場招商會，大量釋放名白酒的經銷權，讓經銷商有更多的選擇。既可以擴大代理產品豐富選擇，還可以成為單品獨家代理，以此保證客戶對名白酒的經銷權有足夠的興趣。

而名白酒面對廣闊縣鄉級市場，經銷權釋放方向將集中區域白酒品牌商、飲料快銷經銷商，選擇這類具有一定經驗的經銷商，保證市場高效布局的成功率，實現保證市場擴張效率。

3、基礎工作：基礎工作增量，系統把握市場渠道

國內白酒行業經過“黃金十年”的浮華發展，產品的供不應求導致很多酒企都是自視甚

高，對市場管理很不細致。同時酒企在進行傳播推廣時，完全不跟消費者溝通互動，二者之間沒有形成關聯度。而眼下，正是白酒行業的艱難調整期，行業整體轉向大眾消費，走親民路線，這也是行業回歸理性發展的基礎。因此，酒企必須鞏固與經銷商的合作，更要加強與消費者溝通，建立起有效的品牌聯系。為此，為了實現結構性的增長，主要有以下三個方面的基礎工作。

第一，掃街，讓業務員直接接觸一線市場，鍛煉隊伍及深度了解市場。以往的業務員都是定向客戶溝通，當前為了更好的下沉市場，業務員將進行掃街走訪，一方面是更好的尋找客戶，另一方面也是更好的了解市場真實需求。通過打造一支高效的業務團隊，為市場增長做鋪墊。

第二，訂貨，給大經銷商舉辦訂貨會，減少庫存壓力。白酒銷售遇冷，很多經銷商都面臨庫存壓力。為了給予經銷商信心，汾酒方舟計劃特別制定了經銷商訂貨會策略，幫助他們舉辦訂貨會，減輕他們的庫存。

第三，拉動，針對終端進行促銷拉動，生動化建設。越是在艱難的時候，越是要做好每一個細節。眼下，市場冷淡很多酒企已經放棄了終端促銷活動，也放棄了終端生動化建設，忙著進行布局大的戰略。而汾酒方舟計劃卻互補進行，在大的戰略布局下，也有效落實終端的促銷活動和生動化建設，以便營造更好的消費氛圍。

當前，國內白酒行業的結構性調整正在進行中，眾多酒企都在進行市場戰略布局。企業應該從這三個基礎出發，努力夯實自己的市場基礎，提高自己的渠道流通能力，從而讓自己能夠抓住調整期的機會，贏得未來市場發展的好局面。

第二篇：白酒營銷,觀念制勝

白酒營銷，觀念制勝

FONTsize=2酒壇新貴VS沙場老將

白酒營銷，觀念制勝

前言：品牌競爭時代，英雄不問出處，任何一個發展中的行業競爭，都不是簡單的“年輪”比拼，是思維、觀念、技術、速度、規模、質量等綜合實力的交鋒，行業老字號一味稱雄天下的時代正在被業界的新秀逐步改寫，白酒業也如此，傳統的營銷觀念和市場思維正在面臨新經濟的挑戰，新的營銷理念，正在新的經濟環境下發揮著令人驚詫的作用和社會影響力，當今酒界競爭的平臺上，新老品牌的市場交鋒，深刻體現在一場市場觀念、思維定式、現代企業運營的駕控力、酒文化理解力與傳播力、現代消費心理變化軌跡、競爭環境適應能力等元素的之間的比拼，展望未來，中國酒業品牌市場競爭的遠景，將是一場品牌文化競爭的終結者。

白酒競爭引發的思考

在當前的中國競爭日益激烈的白酒市場，市場態勢可謂瞬息萬變、風起云涌，波瀾不驚，每年都會闖出幾匹“市場黑馬”，創下一系列市場奇跡，不過在白酒市場各領風騷三五年的大背景下，真正長期保持處于市場前端的品牌屈指可數，昔日倍受世人追捧的國酒茅臺，也漸漸走下白酒巔峰的神壇，過去的并不顯眼的五糧液卻陡然成了當今中國白酒的第一品牌，當之無愧的中國白酒行業的領導品牌，此外，新崛起的原五糧液旗下的金六福更是風頭正勁，彰顯王者風范，市場占有率與品牌聲譽急速攀升，真讓原來的酒壇元老品牌們刮目相看，大有“老子被小子打”的感覺，像金六福、云峰小糊涂仙、金士力、江蘇金世緣、力帆、舍得酒等，這些酒壇新軍以犀利的營銷攻勢大肆搶奪酒壇老字號的市場，毫不容情，一路攻城略地，快速強占了市場制高點，將部分原來的酒壇元老品牌們紛紛趕出第一陣營，有的老字號甚至成了這些新軍的OEM，有的被收購、兼并，難得還有幾個老將仍在堅守在第二、三品牌陣營，勵精圖治，重新開始，再續輝煌，像貴州茅臺酒、瀘州老窖等名酒。

然而，市場不相信眼淚，盡管多數老白酒企業眼睜睜看著自己的市場份額被一點點的蠶食，自己的行業地位再一天天下降，卻毫無半點還手之力，像曾風靡酒壇全興酒、西鳳酒、汾酒、郎酒等元老型白酒企業自己也捫心自問，到底自己差在哪呢？這些后起的“酒壇后生”憑什麼使自己甘拜下風、甚至一敗涂地呢？一系列問號在腦子里徘徊，資金、技術、質量、管理、品牌、通路、促銷、廣告、傳播等等難以琢磨的因素。

把握競爭關鍵——樹立科學的營銷觀

有關信息表明，在現代市場競爭環境下，隨著時間的變化，制約市場動態的各種元素也在不斷地發生著生刻的變化，尤其在中國經濟的轉型階段，營銷觀念也正發生著革命性的改變，現代社會，營銷觀念是締造第一生產力的前提要素，觀念有時是人生命運的轉折點，觀念是使人產生力量的源泉，共產黨人正因為有了共產主義的美好觀念，才進一步實現了建設具有中國特色的社會主義國家的宏偉藍圖嘛，因為觀念的嬗變，可能使一個一無所有的人轉眼間變成富翁，因為他有好的觀念，再有好的智慧，就能產生卓著的生產力，然而，人生就是這樣，有冷靜思想的人有時遠離繁雜現實，而有實踐忙碌的人卻常常少有時間來思考，通常情況下，人是思維定式傾向比較嚴重的動物，所謂“當局者迷，旁觀者清”就是思維定式的表述，正因為如此，所以白酒老字號企業的腦子里，傳統計劃經濟市場環境下留下的思維仍然牢牢地占據著腦袋，時代改變，市場在變，思路不變，當然只能落伍了。盡管有的老字號企業趕時髦，請了所謂的“職業經理人”，但這種體制下的“經理人”有幾個能讓自己的設想、創意付諸實施，弄不好，自己被炒了魷魚，丟了飯碗，成了不完善市場體制下的犧牲品，客觀上造成了人才資源的盲目浪費。

前幾天在沈陽舉辦的全國糖酒交易會，一位記者采訪國內營銷咨詢策劃著名專家葉茂中先生，“為什麼遼寧的白酒企業不能成為全國性品牌？”，葉先生坦言，就因為兩個字——觀念，作為東北工業大省，遼寧地方白酒沒有一個成為全國響當當的品牌，除了一個合資啤酒企業——華潤雪花以前《去年》上過全國名牌榜，至今東北地區產品成為全國名牌的品牌不過5個，甚至更少，比起江浙粵一帶的家電企業，簡直是汗顏，一個廣東東莞小市，竟有近10個全國名牌，原因何在？在鋼都鞍山，本地產消費品企業如果不搞其他產業，沒有活過三年的，為何？鞍山人不認本地品牌，像飲料、洗發用品、小電器等領域，基本是外地品牌的天下,連鞍山人自己都不相信本地的企業能生產出好的日用品，鞍山的合資洗發水生產企業——仙迪雅絲洗發水，其生產線是國內一流的，是企業投巨資興辦的，可是運作不到2年，就在鞍山“灰飛湮滅”了，因為本地市場根本無立足之地，再如本地的“鋼都酒”，名稱很有親和力，但鋼都人就是不“買帳”，“鋼都煙”的命運到是好一點，因為產地再外地---貴州，可本地生產的“鋼都酒”，本地人根本不喜歡，其實。這就是觀念，是區域城市的一種人文素質表現，也是一種城市性格，要想市場成功，必須先要研究這個城市的性格。相反，北京的著名歌手劉歡，無論在哪里就餐，要喝酒就喝燕京啤酒，他的理由很簡單，先是自己喜歡其品味，其次是考慮自己是北京人，應該為北京地區作點貢獻，多喝一瓶燕京就為北京多幾分錢的稅收呀！雖然，這是個小事，但也流露出一點城市的性格特色。

由于北方人的傳統思維定式、傳統的市場觀念可謂根深蒂固，所以北方企業，尤其東北、西北區域的企業，思維的變革，觀念的嬗變就顯得由為重要，沒有傳統觀念的突破，就不會有營銷奇跡的誕生！

再看看遼寧白酒市場上，外來酒占有著70%以上的市場份額，大部分市場被全國性白酒領導品牌把持著，地方酒只有做綠葉陪襯，可見，簡單兩個字——觀念，成了困擾區域品牌成長為大品牌的主要瓶頸，其實，葉先生的觀念包含很多內容，如營銷觀念，管理觀念，品牌觀念，生產觀念，產品觀念，質量觀念，人才觀念等諸多問題。作為白酒行業的弱勢企業，首先要轉變的就是營銷觀念，其次才是營銷戰略的科學制定與執行，廣大中小型白酒企業，要學會突破“當局者迷”的處境，要學會利用別人或外腦的“旁觀者清”的思維與慧眼，縱觀白酒新軍的崛起經歷，無一不是新一代營銷觀念的成功實踐者。

新老品牌大交鋒，營銷策略大盤點

白酒新貴，笑傲江湖

在現代白酒市場營銷大潮中，可謂高手林立，新人輩出，長江后浪推前浪，從九十年代初期，形成了一個產品叫賣的高峰期，當時的川酒“五朵金花”，魯酒的秦池、孔府家，皖酒的洋河、雙鉤等都曾經是市場的寵兒，當時由于消費者消費的不理性，形成了一段白酒的泡沫經濟階段，也創造了一個區域兩年喝倒一個牌子的陣勢，隨后除川酒軍團還能一支獨秀外，其余的地方酒均處下降態勢，隨著時間的推移，消費者的理性消費占了主導地位，那些單純依賴廣告轟炸的產品漸漸退出了歷史舞臺，而一場新的白酒營銷革命正在徐徐拉開了序幕，一大批具有現代營銷觀念和意識的白酒企業，甚至以前不在白酒行業領域的相關企業也加入了白酒的競爭陣營，紛紛動用新的營銷工具，如礦泉水生產企業和啤酒企業，還有飲料企業、藥品行業，適當進行了區域型品牌延伸經營，像“三九”冰啤，燕京

白酒等，就連重慶力帆都斥巨資進入了這個“利潤豐厚”的行業，影視大腕的巨星公司也傾心打造新品“赤水河”，當然有的白酒企業也如法炮制，也進入了其他相關領域，如茅臺啤酒、茅臺干紅等，是大膽的品牌營銷戰略思維，使他們創造了一個又一個成功的商業運作，如五糧液、勁酒、湘泉、古井貢、劍南春、金六福、百年孤獨、小糊涂仙、勁牌等新崛起的白酒勁旅，其中最為突出的就是由前國家隊主教練米盧代言的金六福酒，創造了近年白酒行業新的商業神話，真正開創了白酒文化營銷的新時代，將現代整合營銷理論發揮得淋漓盡致，圍繞“中國福酒”的核心價值塑造全新的品牌形象，從品牌的鍛造過程看，綜合運用了各種營銷手段，從形象營銷、體育營銷、網絡營銷到后來的文化創造、傳播，形成了一個完整的營銷體系，這中營銷手法完全超越了以往白酒企業的營銷狀況，這也恰恰說明了白酒新軍能在短期內迅速崛起的秘訣。還有那個巧打市場查邊球的“小糊涂仙”，憑借一句“茅臺鎮傳世佳釀”的定位語，一下子撕開了市場的大門，雖然茅臺酒曾欲付諸法律，但這正中了“小糊涂仙”的妙計——借勢傳播，還有最近在央視熱播的“舍得酒”，打出了“舍得是一種打智慧”的品牌價值主張，不僅提升了品味和意境，也迎合了廣大工商界人士的青睞，可謂是業界一個大手筆，還有給人以清凈致遠感覺的古井貢酒，一句鮮明的“天地人和，古井貢酒”，刻畫了一種豪邁的大氣魄和博大的胸襟，使品牌滲透一種古樸儒雅文化氣息，大氣而頗賦蘊涵，展現一種恬靜、人和的場景，可以說，古井貢不是酒，而是一種心情、一種意境，一種人們難得的人生境界。

現實生活中，酒不僅有物理屬性，更重要是它的社會屬性，酒是人類文化發展的產物，因此，酒所散發的文化氣息要比酒本身的香味更加歷久彌新，充滿無限的力量和魅力，這就是文化的力量，品牌的市場穿透力，當然，對于酒產品更應打造其獨特鮮明的品牌個性，文化是酒的生命，而個性則是酒品牌的靈魂所在。

老驥伏櫪，再創輝煌

對于傳統的老字號白酒，如國酒茅臺，瀘州老窖，杏花春、國窖1573在以往的市場競爭中形成了自己的領導地位，但也面臨酒業新軍的嚴峻挑戰，在新的市場競爭形式下，這些企業能順應時代的潮流，及時進行營銷觀念的轉變與更新，適時調整自己的營銷戰略與營銷布局，不僅使自己的市場穩健發展，而且日顯蓬勃發展的生機，茅臺集團不僅成功實現上市，而且成功進行了企業的多元化經營戰略規劃與實施，使茅臺集團的綜合實力逐漸增強，從而作為集團骨干企業之一的茅臺品牌核心競爭力也得到進一步提高，不僅強有力捍衛了茅臺酒領先品牌的地位與形象，而且在企業進行多元化的過程中，有力地提升了中國茅臺集團的國際品位與形象。日前風行大江南北的“國窖1953”，400多年的歷史文化背景，締造了酒歷史文化行銷的另一個成功的版本，展現給世人的是一幅源遠流長的文化蘊涵，讓人回味無窮，意境纏綿，深深陷入久遠的文化包圍之中，與之相似的打歷史牌的還有遼寧的“道光甘五”酒和“百年鍶泉”酒，但歷史文化的傳播不僅“真善美”，更要“新奇特”，同樣的歷史文化用不同的方式來描述，會得到意想不到的經濟和社會效果。

同步起跑,共同進步

面對現代品牌戰爭,只有樹立現代科學營銷觀、市場觀,企業才算真正站到了同一起跑線,也只有在同一起跑線上,才是同一層面上的競爭,否則,連起跑階段就落伍,更何談真正意義上的競爭呢?

總之，盡管酒業的市場競爭格局日顯繁雜而積累，但機會總是存在的，以筆者看來，能成功進入酒業的空間還很大，針對目前酒業的營銷水平與狀況，如果有充足的實力，進入酒業領軍品牌陣營的機會仍然很大，但機會總是垂青那些有準備的人，對于白酒業，要想成為階段性的冠軍并不很難，難的是能始終保持三甲的領先地位，其實，當前的白酒業能最終笑到最后，笑到百年之后的品牌目前還

看不出來，階段性的冠軍并不等于總冠軍呀！當然，一時的失敗也不代表永遠的失敗，這里關鍵要看失敗的層面與深層原因是什麼？小的戰術失誤只要及時改正同樣會取得不俗的業績，但如果是戰略性決策失誤，那麼，企業也許再也沒有改正的機會了！

企業的戰略能否始終正確，企業的核心競爭力能否穩步提升，是企業能否成為“真品牌”締造者的關鍵要素，一時的成功決不代表永久的勝利，新品牌與老品牌競爭的差異不在于“年輪”，而是智慧、勇氣、觀念、策略、執行??FONT

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第三篇：區域白酒品牌的基礎市場案例

區域性白酒品牌的社區基礎市場案例

區域性白酒品牌白酒要在一個市場突破崛起，關鍵要立足于中低檔產品的基礎市場開發。筆者2014年受聘于山西大同邊城酒業公司任營銷總經理，由于該公司“邊城第一泉”系列白酒（縣域品牌，該品牌在大同天鎮縣市場占有率極高）在大同市場運作很不成功。筆者在通過一年的大同市場運作，總結了社區中低檔產品的基礎市場開發情況。

2014年三月始“邊城第一泉”產品在歷經多年失敗的情況下再一次選擇開發大同市場：

一、市場調研與產品選擇：考慮到“邊城第一泉”品牌在大同市場影響力小、白酒市場連年下滑等諸多因素選擇低端產品（邊城泉酒），中低檔白酒的目標消費群主要消費在中低檔餐館、小商店、大賣場三個渠道，而中低檔白酒的消費者大多集中在普通居民小區里。由此來看，小店和社區(農村或城鄉結合部居民居住集中區域)對于中低檔白酒來說蘊藏者巨大的商機 ； 小店和社區營銷的門檻比較低，促銷的費用比低。基本上是與目標消費群直接對話，銷售模式針對性強的話成功概率高；因此我們選擇了“邊城泉”酒為主進入大同社區基礎市場，售價：10-12元/瓶。

二、經銷商的選擇與品牌市場定位相結合：考慮到白酒市場疲軟的大趨勢以及“邊城第一泉”的市場影響力我們放棄了規模客戶的選擇而是選定了有基本銷售網絡條件、無主流白酒代理的優秀二批作為合作伙伴，客戶的配合為我們的首選。

三，有了產品和客戶剩下就是市場的選擇：大同棚戶區是亞洲最大的采煤沉陷改造區，10萬戶住戶30萬人口，分16個居民小區以煤炭產業工人為主。普遍適合低檔白酒8--15元，區域集中、產品目標價位明顯、同價位產品繁多且競爭激烈。

新品上市的工作：

a)上市陳列：在所棚戶區主要零售點柜臺陳列三個月，門口按規定標準堆放新品，一般堆放1個月左右，同時在店內外張貼海報，安排業務人員定期維護并予以一定的獎勵；注重售點陳列要生動化，突出產品的促銷亮點，使之邊城第一泉在幾十種競品中得到終端強化，并短時間達到鋪貨率。

b)通路渠道的重點客戶建設；在上千家終端點選擇100家有代表、有影響的重點客戶:10件/月-20件/月-30件/月 按月遞增，銷售三個月共計完成60件的重點客戶獎勵（北京、秦皇島5日游）。激發終端的推薦銷售，并通過重點客戶帶動周邊銷售。

c)餐飲終端的“廠家贈酒你賺錢”活動；“廠家贈酒你賺錢”針對低檔餐飲店(選擇50家)，邊城泉酒（12瓶/件）兩件要求兩天內銷售完,并退回瓶、蓋、箱后貨款歸客戶公司免費贈送。活動目的明顯，主要促使餐飲小店推薦銷售。

d)小區的品嘗促銷：針對棚戶區各分區制定兩個月的品嘗活動安排，周末下午五點煤礦是工人下班和小區市場最活躍的時間點。設品嘗臺和宣傳條幅(社區終端客戶的門口)現場品嘗并每次贈150ml“邊城第一泉”品嘗酒300瓶，同時現場替終端客戶賣酒。品嘗活動在上市的前三個月安排達100場，每場物料、人工費約800--1000元，活動明顯拉動了市場的購買激情并充分體現了廠家對終端銷售的重視！終端銷售得以改善。（在后期大同周邊市場我們也大量的復制了品嘗活動和重點客戶活動）

e)產品宣傳：在大同棚戶區內的300輛電動流動公交小汽車上張貼“邊城第一泉”產品宣傳廣告，并且以酒兌現廣告費用（車主）。宣傳起到一個“點睛”的效果，考慮到企業的市場規模及有限的市場費用我們并沒有在廣告上投入太多的費用。（筆者個人認為，在地方區域性白酒品牌尤其是低端產品的廣告宣傳并非主要，將廣告費改成品嘗效果更親終端消費群）

“邊城第一泉”在大同棚戶區上市三個月后達到了3000件/月銷量,同時帶動了大同周邊的新榮區、南郊區、懷仁縣及市區等地的流通渠道。短時間內“邊城第一泉”在大同市場知名度得到明顯提升。銷售的跟進：

a)針對消費者：采取開瓶現金獎勵，開箱現金獎勵以及買一斤贈半斤等促銷形式；

b)針對售點及各類銷售參與者：陳列獎勵、進貨獎勵

c)針對分銷：適當的助銷策略、銷售的坎級獎勵、旅游促銷、節日促銷以及訂貨獎勵。

d）重點客戶酒廠一日游：2014年下半年大同邊城酒業公司在社區基礎市場開發的基礎上，通過主要分銷商組織了大同及周邊地區各重點終端客戶來酒廠一日游活動，結合天鎮縣的旅游資源將公司的客情公關下沉到終端銷售的第一線，通過客戶來廠參觀傳統釀酒、窖藏、勾兌、灌裝等工藝大大的樹立了終端客戶的銷售信心。同時大量的客戶來廠后新增公司中高產品上架，更進一步的激發分銷、經銷商客戶的提貨和配合！

由于在大同棚戶區社區基礎市場成功開發，2014“邊城第一泉”系列白酒在大同市及周邊縣域完成86000件銷售，邊城酒業公司2014年在白酒業整體下滑的情況下，得益于大同及周邊市場的良好啟動，銷量較上年增長260%，產品的銷售擴大到內蒙古、河北等省，經銷商由原來20幾家一年內增加到近80家。因基礎市場的有效開發公司銷售規模、銷售網絡、銷售團隊也得以質的改良。大同邊城酒業公司以及“邊城第一泉”品牌形象在這一年有效的運用中得到上臺階式的提升，公司也從半生產狀態過渡到如今滿負荷生產，極大的激發了職工的熱情。

我們在開發社區基礎市場時應著重注意的幾個方面:

一、產品定位調研：不同情況的品牌對不同市場的需求進行詳細的調研，包括市場需求的產品包裝要求、口感要求、度數規格、價格等；并在目標市場進行必要的產品測試。

二、區域目標基礎市場的選擇：基礎市場除了基礎產品（中低價位）和基本消費群的選擇外，就是目標市場的幅射效果，大同棚戶區是一個有代表性的大社區。

三、市場開發的整體性：現在白酒業講究渠道下沉銷售細化，其實區域品牌如果能夠做到幾大銷售渠道的促銷相互配合、促進、市場運行整體化，無疑是打開暢銷的有效途徑；重點市場的影響力：集中人力物力打開一個重點市場、樣板市場對整個區域市場可以有幅射、復制的效果。

四、客戶的選擇：有實力有網絡的大客戶是所有酒企營銷的重點，這類客戶對區域小品牌的合作并不對等，尤其會存在配合、市場支持條件、產品利潤等問題上的過高要求，而往往小酒企忽略品牌的市場定位盲目的“追星”。選擇門當戶對的客戶對開發基礎市場、產品起到關鍵的作用！

五、市場促銷的主要目的：小企業、弱勢品牌和有限的企業資源，如何合理的運用到準確的市場營銷當中？對于一個沒有規模的白酒企業來講生死攸關！小品牌基礎市場的促銷簡單概括：

1，準確的市場調研：消費群體----消費習慣和能力---他們的消費途徑、場所。

2，費用主要投入到終端的銷售，解決：一個人賣50件/天酒,與50個人/天賣酒的問題，一個人每天賣50件是優秀業務員,而每天有50個人替我們賣酒是一個優秀的營銷方案。在市場中形成良好的多級推薦銷售氣氛，是小品牌突擊區域基礎的關鍵。客戶對品牌的配合是我們本次案例成功的重要因素。

3，合理配備資源：整合企業與經銷商的渠道資源，充分利用企業有限的市場費用開發重點區域樣板化并且快速復制。白酒品牌銷售的市場開發過程中還應該注重市場滲透的立體感，有深度也要有寬度，所以營銷方案的制定與實施中的連慣性決定方案的成敗！社區基礎市場在龐大的的白酒業中曾經是那么渺小，現代社會生活習慣與社交途徑的改變，白酒業的發展逐漸凸顯出疲軟的今天它漸漸被予以重視。小品牌、低端酒、地方區域性酒企在慘不忍睹的競爭中如果再次忽略了它，始終將敗無立足。

第四篇：奢侈品白酒營銷之路

奢侈品白酒營銷之路

中國白酒競爭正呈現三個顯著特點：結構性提升是白酒構建產品體系的出發點和落腳點，從這個意義上來說，向中高端延伸是中國白酒最后一根救命稻草具有現實意義；資源競爭與品牌競爭是高端產品競爭的內驅力；高端白酒，尤其是奢侈品白酒競爭，成為一二名酒與區域強勢品牌角力市場的主導。本文試圖從消費趨勢出發，通過以企業戰略與營銷戰術為導向的價格帶營銷，闡述奢侈品白酒營銷之路。

五個主流價格帶

從目前中國白酒企業產品價格結構性體系及其市場表現來看，中國白酒存在五個主流價格帶。

第一個價格帶，低端價格帶，以老村長、龍江家園為代表，零售價格在5元—10元；由于受到成本以及白酒區域化文化影響，這個價格帶品牌全國化難度逐步加大。第二個中低端價格帶，以各地縣級區域市場白酒品牌為代表，零售價格在15元－50元價格帶；由于受到區域經濟與文化雙重影響，這是區域中小品牌賴以生存的主要價格帶。第三個中高檔價格帶，以區域強勢品牌為代表，零售價格在60元－200元價格帶，這個價格帶對品牌以及資源整合的要求較大，成為區域強勢品牌發力的主要價格帶，譬如迎駕貢酒、白云邊、宋河等。第四個次高端價格帶，以瀘州老窖、劍南春、洋河等二名酒為代表，零售價格在200元－500元價格帶。第五個高端價格帶：以茅臺、五糧液、國窖1573為代表，零售價格在500元以上，這個價格帶是可以實現品牌全國化的價格帶，也是一線品牌與二名酒以及區域強勢品牌角逐的主要價格帶。

中國白酒價格帶分布呈現兩個特征，一是“總體上移性”，也就是隨著中國經濟不斷向上發展，與之關聯的消費升級，使得低端白酒價格帶呈現不斷上移的趨勢，這就是為什么低端價格帶龍江家園、老村長不斷向上升級，而茅臺、五糧液、洋河夢之藍等價格帶不斷上延的緣故。其次是“價格帶多元化”，由于中國經濟發展不平衡以及二元區域經濟特性的影響，中國白酒在很長一段時間內依然呈現價格帶多元化趨勢，關鍵是看企業能否鎖定特定的價格帶并將其打造成體系化營銷。

價格帶營銷的“起點”

白酒企業必須把握價格帶營銷的“三個基點”。一是基于中國宏觀經濟發展為導向的消費價值變遷趨勢；白酒行業屬于傳統產業，受消費結構性升級與變遷的影響深刻；白酒逐步從物質利益的功能屬性向精神層面的功能屬性過渡，白酒價格標桿性作用凸顯。而對于高端政商務用酒，更是如此。茅臺、五糧液“量價齊升”充分說明了這一點。洋河酒業在2010年上半年業績報告顯示：其銷售額大幅增長，主要得益于省內市場洋河天之藍與夢之藍的持續性增長；洋河成功崛起更是其有效地撬動了從100元主流中高端價格帶到200元天之藍的次高端價格帶，再到500元以上夢之藍高端價格帶。

基點二是中國宏觀產業政策為導向的企業戰術行為。自2008年經濟危機后，中國經濟以投資與出口主導型的經濟增長模式轉型以內需為主導的經濟增長方式。后金融危機時代，隨著消費結構的升級和消費的不斷增長，未來五年左右居民消費率有可能提高5-10個百分點。與之相適應的是以下四個相關領域的改革將推進：一是收入分配體制改革將推進，國民收入分配格局將會發生調整，居民在整個國民收入中的比重將大幅度提高。二是社會保障體制改革也將有較大的改革，城鄉基本公共服務均等化和居民消費傾向將會強化。三是財稅和金融體制轉型將會加快，公共財政體制改革和消費型金融體制將逐步建立。四是投資體制改革將會加速推進，投資結構重點將由生產性投資向消費性投資轉變。這對中國白酒行業將產生兩大影響。一方面是刺激消費，新富階層的“炫富性消費”直接影響到次高端以及高端白酒的產銷量，內蒙古鄂爾多斯市普通白酒政商務消費價格也突破200元的次高端價格帶；第二方面是國家的宏觀產業政策促使資本對白酒行業的覬覦，高端資本白酒不斷涌現，四川文君酒、湖北黃山頭酒均有資本白酒的影子。

基點三是白酒企業必須把握以競爭為導向的渠道（終端）變遷趨勢。“價格帶營銷”的背后其實是“重構渠道與消費者價值鏈條”。隨著產業集中化程度不斷提高，白酒企業競爭程度也呈現白熱化階段。白酒企業，尤其是區域強勢品牌必須不斷構建“上移價格帶”，以有效狙擊來自于一線名酒和二名酒的市場沖擊。迎駕貢酒、白云邊、稻花香、衡水老白干、西風酒均推出200－500元的次高端名酒帶，以抵制二名酒競品的“市場攔截”。價格帶營銷的背后凸顯的就是這兩個價值體系互為依存的關系，白酒企業最為核心的戰略思考就是基于這兩維分析之后構建的“價格帶占位”。

高端白酒行業面臨新機遇，次高端白酒進入“井噴期”。高端白酒將呈現“金字塔”效應。任何國家任何消費品的價位發展規律均呈現“金字塔”效應，中國也是這樣。中國經濟的高增長和白酒的高度“面子消費”進一步壯大了中國高端白酒消費模式。中國高端白酒有望繼續十年的高歌猛進，但白酒行業的格局和發展模式將有所不同。領袖企業的持續性漲價將無法被繼續接受，200元-500元次高端酒的消費層級將迅速形成。預計次高端品牌在未來的發展中有望保持30%以上的高速增長，這給一些品牌提供了發展機遇。超高端白酒的迅速漲價，為200元－500元的次高端白酒讓出了市場，但因為市場轉變得比較快，以汾酒、劍南春為代表的中高端全國品牌未能反應過來，做出相應調整，而洋河、郎酒等地方中高端品牌抓住機遇，迅速占領市場。以此為代表的洋河藍色經典系列、郎酒、安徽口子窖等中高端白酒均呈現100%以上的增長。

奢侈品價格帶營銷的“支點”

白酒企業必須把握合適的“時間點”和“空間點”來進行價格帶的構建與升級。未來三年左右時間，是中國白酒新整合時代，也給次高端價格帶來新機遇。次高端價格帶必須要抓住機遇，立足創新。成功源于創新，持續成功，必須顛覆創新。高端白酒正從“品牌梯隊模式”向“多香并立”“文化壁壘”“技術創新”模式轉型。白酒，不是越高價越好賣，而是越高端越好賣。高端白酒賣什么？一句話，高價不等于高端，要賣身份，賣文化，賣收藏，賣符號，賣價值。次高端白酒，尤其是高端白酒，如何從“價格帶營銷”轉為“價值營銷”是白酒企業最為重要的課題。次高端白酒，對企業的資源要求非常高，尤其是品牌文化內核品牌基因；以及對企業技術研發與創新要求極高。從某種程度上來說，次高端價格帶以上白酒，是強勢白酒品牌構建的價值體系，或區域強勢品牌，或二名酒企業。次高端白酒品牌是“有錢人玩的游戲”，對中小白酒企業來說，只有概念的高價白酒，不能支撐高端白酒的可持續性增長。中國有句古話：物以稀為貴。稀缺性是使物品成為奢侈品的必要條件，從這個層面上來說，次高端、高端價格帶，是稀缺造成的價值；而文化與技術造成的壁壘，卻是稀缺文化的兩大核心支撐，文化基因是品牌內核文化，是根本，技術基因是支撐。而作為身份外顯特征的奢侈品白酒，高端定制白酒、限量版白酒、純手工釀造卻是奢侈品推廣的衍生物。

文化稀缺性具有不可替代性，是與生俱來的品牌基因，這是次高端白酒價值支撐的核心要素，文化可以挖掘，文化可以傳承，但文化不能杜撰。作為奢侈品文化演繹，一個重要的方向就是將高端奢侈品白酒推廣“生活方式化”，更多地是追求的一種新生活方式，是一種品質。人類對美的追求也是產生奢侈品需求的重要因素之一。

技術（工藝）稀缺性是支撐次高端白酒崛起的核心要素之一，也是“新高端白酒”成功與否的關鍵。強勢白酒品牌能夠在技術研發與創新上走在行業前沿，依托以消費者需求為導向的技術創新，構建新的次高端價格帶。魯酒“高端芝麻香”；劍南春“純糧固態發酵工藝”、“揮發系數鑒定年份酒”“國窖1573的國寶窖池釀造”“古井貢酒年份原漿”技術等等，都是從技術創新角色構建新的次高端價格帶。扳倒井提出的“復糧芝麻香”工藝；泰山特曲“小窖釀造工藝”；一品景芝中國芝麻香鼻祖很好地嫁接了工藝壁壘，為企業高端芝麻香產品奠定了技術基礎。

消費者選擇白酒從“價位、品牌”消費向“香型”消費轉型，香型高端化、多樣化的格局開始來臨。國外酒類已完成了“香型”消費及以香型為基礎的價位多樣化消費的選擇過程。國內酒類消費將逐步向“香型”選擇方向轉變。國內濃香型、醬香型品類的高端化已逐步完成，如今，以魯酒為代表的芝麻香、以牛欄山、紅星為代表的清香型品類的高端化趨勢將逐步形成，同時將有一大批區域品牌高端酒也在迅速崛起。洋河夢之藍、紅花郎、汾酒等次高端品牌增長明顯。

而茅臺、五糧液以“產能稀缺性”作為價格帶營銷手段，不斷拉升價格帶，本身也是基于工藝、技術層面的深度演繹；當然，茅臺、五糧液等不斷向上延伸，為200－500元次高端價格帶留出了巨大的市場空間，為二名酒與區域強勢品牌帶來了巨大的增長空間；雖然五糧液也推出了次高端品牌“六和液”，但次高端品牌的銷售渠道、目標人群等完全不一樣，公司應該重新找準細分市場定位，否則只會給競爭對手做嫁衣。

文 ◇ 北京方德智業咨詢機構總經理 王 健

第五篇：品牌企業發展之路

“十年滬信,金鑄品牌”

滬信集團掌門人---李后楷

今非昔比，最初的滬信從萌芽誕生到確立中小型機械制造領域；至今從上海國內市場逐步走向世界，繼續保持他不輕浮自高的勢態，以觸人心動的高速，不斷的刷新著各項創新歷史記錄，可以說跨越了一個新的歷史高度。如今從中國大陸把機械制造發展到亞歐洲,南非,越南，港澳臺等國家逐步形成機械市場。在印尼，尼日利亞，朝鮮，越南等地都設有辦事處.不敢大肆說壟斷機械市場，但他成竹在胸。

滬信公司董事長李后楷先生隨著滬信品牌機械的不斷壯大，特別是中國加入WTO后，面臨著激烈的市場競爭，為滿足各種用戶的需求，再度結合老客戶的寶貴意見觀點，聚集行業精英，秉承“創新立業，與時俱進”的經營理念。引進高科技人才和設備，以科技創新、管理創新、服務創新的全新理念，腳踏實地被諸多的社會同行所認可。

每個企業的發展都有自己獨特的軌跡，創業起步之初甚至發展到相當規模時，一個巧妙合理的企業管理模式，來主導整個公司運營管理地位，相應的凝聚力與向心力方面，毫無疑問，對于企業向品牌化與國際化方面邁進不會形成一定滯后的。人才的培養是個相對漫長的過程,不可能朝立夕就，而企業要在全球一體化的市場經濟條件下良好的運營沒有先進適時的管理理念來指導實踐是很難做得到行業的排頭兵的。所以引進高科技人才便是創業的當務之急。當即公司董事長李后楷先生深入挖掘高級科研、管理人才，這就既為企業的可持續發展營造了良好的平臺，又鼓勵了管理者在企業管理中能夠大膽運用新的理念進行改革和創新。特別是李后楷先生提出的“精益求精”、以“管理為準”觀點，在企業中牢固樹立起了質量是企業的生命線的觀念。

在該機械廠，各個生產線從領導到員工都是企業的主人，牢固樹立團隊精神和敬業精神，一心一意謀發展。公司認為，要想產出過硬的質量產品之前，先要抓好生產線的各個環節管理階層人員，一定要有扎實的管理經驗與其流水線的實際技術操作，道理很簡單，產品的質量是人做出來的。為了讓剛參加質量工作的新人盡快適應崗位工作，做出成績，建議由質量部門對新人進行崗前培訓。這樣的質量管理體系，在多次的公司內部演講會上，不僅得到公司上下員工的極力贊成，而且在實際運作中也產生了核變效應，企業從投產自始到今無存在機械操作人員事故發生，相應產品質量更得到了保證，也在大幅度的降低了材質成本，次廢品率從過去的7%降至1%，幾乎達到了零缺陷的理論要求，極大地增強了產品市場核心競爭力。

“沒有規矩不成方圓”，公司的《關于人力資源績效管理辦法》規定了人才評價標準、評價辦法、獎懲條件，促使人盡其才，物盡其用的用人競爭機制，使工廠的各項工作充滿生機和活力，極大激發員工的積極性，使全體員工接受了制度至高無廣的管理理念。在民主管理工作中，員工能為企業之所想、能獻計獻策，為企業排憂解難，公司的凝聚力、戰斗力不斷增強.相繼滬信在2001年成立工會，遵循圍繞以市場經濟體制改革、經濟建設為主體，以維護員工合法權益，為提高企業管理水平、促進企業健康發展為目標；以完善工會基層組織建設為基礎，以工會維權機制建設為重點，以工會自身建設為關鍵，深入開展工會工作，全力營造合理化的體制創新、機制創新和管理創新。充分發揮我廠工人階級主力軍作用，號召全廠廣大職工從我做起、從崗位做起、從企業做起，以主人的姿態為振興經濟盡職盡責，獻計出力。工會還在在職工中開展為振興工業基地“獻良策、創紀錄”活動。開展周期性職工職業技能大賽，通過實際操作、理論考核通過實際操作、理論考核，并相互之間做互動交流。使之發揮各自優勢，整合資源、形成合力，分工協作，共同推進。并工會組織組織成立六年來，每年季節性的舉行十大幫扶活動，加大送溫暖工作力度，為職工辦好事、辦實事，做好特困職工的管理和救助工會,使員工深切感到工廠是我家??.“立足品牌經營，營造質量優勢” 這是滬信機械有限公司堅持不懈的市場策略。“鼓勵和支持有比較優勢的各種所有制企業對外投資，帶動商品和勞務出口，形成一批有實力的跨國企業和著名品牌。”這是黨的十六大向全黨全國人民發出的實施名牌戰略的偉大號召。加大對名牌產品的創造力度，在商場競爭中形成唯我的世界知名品牌。公司在通過ISO9001國際質量體系認證，并多次在國家經貿委會上獲得機械業內星級機械制造業企業、成功企業。并在十幾家全國重點中等職業學校、上海等一些科技管理學校中，實驗室品質論證企業，機械實力企業。這為滬信公司拓展到國外市場，創建行業品牌打下了堅實的基礎。

目前，滬信公司機械設備不僅遍布華東、華中地區，而且擴張到了華東、華北等地區，并進入了我國的港、澳、臺區域及東南亞各地區。生產設備涉及醫用制藥機械，實驗實訓設備、食品飲料設備，包裝設備等相關機械行業取得了有目共睹的成就。公司除廣泛進軍歐美等目標市場外，還將重點開拓國內西南、西北市場，建立起更加龐大穩固的機械市場，把“滬信”牌系列產品100%的走向全球，用企業的主導產業帶動西部市場的大繁榮、大發展。

計劃中的經濟走向市場經濟的國內企業，至今到國外市場，品牌經營也從無到有。尤其加入WTO以后，國內市場競爭更為激烈，總裁李后楷先生深諳品牌戰略思想，非常清楚企業發展到一定高度的時候，容易形成瓶頸，再優秀的傳統營銷模式也不能完全適應時下快速開放的經濟發展速度。在著內外夾擊的境地中，面對世界貿易的挑戰，品牌化將成為國內

企業發展的必由之路，著力于品牌建設是應對的上上策略，卓越的品牌管理將成為企業成功的關鍵。如何適應國際化潮流，建立強勢品牌，提高競爭能力，成為同等行業中的矯矯者。

李后楷先生考慮到實施品牌不是一項孤立的工作，而是與企業整體發展戰略息息相關的。其深知成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情，涉及企業經營管理的所有重大戰略決策，這些重大戰略決策都要自覺地圍繞品牌來進行，來展開。一定以科技為后盾，樹立“質量第一，以質取勝”的經營理念，過硬的產品質量是創造名牌的基石，雖然產品的競爭力表現為品牌的競爭.但是，品牌競爭所依仗的則是產品的內在質量。一個品牌成長為名牌靠的是質量，一個品牌在市場上倒牌也大多是因為質量出了問題。但冰凍三尺，非一日之寒。品牌絕不可能在短期內創出來，其建立是一個長期積累的過程。公司非常清醒地認識到這一點，想妄圖在短時間內創出一個名牌，而忽視了長遠的規劃和戰略。那企業是生存不下去的,發展名牌產品要作長期艱苦努力，要在技術上、品種上、感激質量管理上創新和營銷上下功夫，不可能一蹴而就。所以，李生楷先生高聲呼吁，質量是品牌生命之所系，打造真正滬信機械品牌，實實在在??

公司還應借鑒歷年來的成功經驗，提高自己的設計開發能力。企業在新技術革命的挑戰中創造自己的品牌，提高產品的市場競爭能力，就必須在技術改造上下功夫。要積極發展同國外著名大公司的合作，引進技術和資本，尤其要重視培養和引進高科技人才。同時結合積極聽取老客戶提出的寶貴意見，在原有研制設計的基礎上再更進一步完善,逐步地與國際化接軌。

一個好的產品要贏得消費者的認可和忠誠不容易，一個企業想贏得好的口碑和美譽度更不容易，誠信是企業壯大的基礎和保障，如果一個企業失去了誠信，那么它還能給消費者帶來什么？滬信公司從滬信伊始至今,一點一滴做起,不管是消費者還是代理商還是企業業務合作者,公司始終堅持一個樸素實在的道理, “誠實守信”.更好的共享國際品牌,打造雙贏經濟.因此，該公司一直以誠信作為企業經營發展的突破口和切入點，明碼實價，所生產、銷售出來的產品，不合格不出廠.做到最大限度的提高服務質量,使消費者買得放心，用得開心，使人覺得物有所值.無可非問，滬信在市場中生存與發展中同樣也是在探索，所不同的是其在探索中充分發揮自己的主觀能動性,在以后的發展道路也許會漫長崎嶇,但只要堅信自己成竹在胸??