第一篇：白酒品牌如何應對市場其他競品的沖擊(一)

白酒商戰

生財有道

——淺談白酒品牌如何應對市場其他競品的沖擊

2012年，白酒行業正遭遇寒冬，風云變幻。原材料漲價、人力成本逐漸上升，尤其是各種洋酒不斷涌入國內市場，真可謂是內憂外患，形勢嚴峻。當3月26日國務院廉政工作會議上，溫家寶總理關于“禁止用公款購買高檔酒”的講話后，更是讓整個白酒行業雪上加霜。從每年800萬噸的銷售量跌落到近300萬噸的低谷，再恢復到目前的年產量400萬噸左右，酒行業洗牌運動愈演愈烈，各品牌之間展開了肉搏巷戰，八仙過海各顯神通，只為站穩腳跟求發展。

面對混亂不堪的市場，白酒究竟該何去何從？該怎么樣應對其他競品的沖擊？且看如下策略，想必您會有些收獲：

策略一：隔岸觀火

商海宛如戰場，紛繁莫辨。在瞬息萬變的市場中，尤其是在需求還不明朗化的時候，作為白酒經銷商始終要有一雙敏銳的鷹眼，要有一套爛熟于心的理念，積蓄力量，靜觀其變，運籌帷幄，以不變應萬變。待時機成熟，選擇一款競爭力強的產品趁機占領市場。

現實情況是，很多中小白酒企業太過于魯莽，缺乏“坐山觀虎斗”的淡定。只要市場稍有變化，它們就亂了陣腳，盲目跟風降價漲價，各種促銷手段盡出，甚至有的經銷商紛紛丟盔棄甲,漸漸地控制不了風險，風雨飄搖，最終倒閉收場的例子屢見不鮮。

策略二：圍魏救趙

商海作戰，好比治水。洪水勢頭過于強大，則躲過沖擊，可采用疏導之法分流。“圍魏救趙”的“圍”是手段，“救”才是目的，要達到“救”的目的，可以研發新產品或重推其他產品來“解救”主打產品的低迷狀態，最終打敗競爭對手贏得市場。

“圍魏救趙”的巧妙運用，相當精彩的莫過于大連冰峪莊園集團了。近幾年，在白酒行業眾品牌降價如潮的“寒冬”時期，大連冰峪莊園集團劍走偏鋒，選擇了新的“圍魏救趙”營銷策略，不是盲目跟風，不參與降價的行為，反而是不斷研發新產品，相繼推出全世界獨一無二的“金槐花大米原漿酒”和“冰峪莊園水果大米原漿酒”，其獨特的口感和時尚的訴求獲得了國內外消費者的認可。事實證明，通過塑造新酒品形象，從而擴大企業知名度，如此這般的“圍魏救趙”效果斐然。

策略三：樹上開花

所謂“樹上開花”，即指當自己的力量薄弱時，可以借別人的勢力或某種因素，使自己看起來強大，以此獲得成功。

經營品牌是一個系統工程，它涉及到產品、營銷手段、執行力以及競爭對手等諸多方面。古人曰：“智者，當借力而行”。很多企業或經銷商在實力不夠強大和推出新產品的時候，經常會借局布勢。比如引進資金補充實力，還可以求助于專業營銷機構，又或者加大宣傳力度，借勢布局才會獲得最大收益。當然，造大聲勢必須品質保證，而且有足夠的產量和儲存量。否則必然引火燒身。想當年的“標王酒”秦池，斥巨資于1995年、1996年成為央視黃金時段廣告的“標王”，紅極一時。然而當傳言其是“勾兌酒”的時候，秦池從此身敗名裂、一落千丈，成為了白酒市場上一個典型的失敗案例。

策略四：連環計

由于市場競爭的白熱化，白酒香型發展嚴重失衡，產品同質化現象泛濫，假冒偽劣酒品層出不窮，從而導致消費者缺乏品牌認同感和品牌忠誠度。尤其是醬香型、濃香型白酒，更是雜亂叢生。面對如此形勢復雜的白酒市場，則可使用“連環計”，多套拳擊，—計套—計，計計攻心，作用就會大得多。

就拿大連冰峪莊園集團來說吧。從2005年整體運作國內市場，冰峪莊園集團在全國率先以“特許經營專賣店”的營銷模式和體驗式營銷方法開拓市場，分派專業市場老師對全國經銷商進行培訓指導，一步步、遞進式的協助經銷商發展市場，將目標市場一網打盡，最終被消費者贊譽為“中國最好喝的白酒”品牌，成就了國內外遍地開花、銷售過億的規模。

策略五：擒賊先擒王

“射人先射馬,擒賊先擒王”。在白酒市場中，尤其是經銷商，選擇一款合適的、具有競爭力的酒品作為主打產品，它能讓你走向成功的引爆點。

一直以來，中國白酒在人們印象深處僅僅是助興飲品，毫無營養訴求，這就與現在人追求健康營養的生活格格不入。尤其是勾兌酒、燒制酒，沒有營養不說，而且含有甲醇、鉛、錳等有害物質。相比“釀酒”，這些品牌其實更注重“賣酒”，只為賺錢。然而在中國白酒市場有一支獨秀，米香型白酒的代表冰峪莊園大米原漿酒，質量品牌都值得經銷商們參考以做選擇。它微生物發酵，綠色純天然原料大米和山泉水中營養豐富，不含有害物質和人工添加劑；飲后口中無酒氣；白酒可調制性強，與可樂、雪碧等各種輔料可調制成世界上各種洋酒和雞尾酒；可加冰和加熱飲用??它不僅可以和傳統白酒一爭高下，還可以和洋酒、啤酒搶奪市場。

歸根結底，市場再蕭條，行業再混亂，白酒經營最關鍵還是選擇好的品牌，采用行之有效的策略，才能穩住腳跟，風生水起。

第二篇：白酒市場品牌現狀分析

白酒市場品牌現狀分析

近幾年來，在宏觀經濟持續走強的大背景下，中國白酒行業持續高速增長，行業增速遠遠高于GDP增速，成為最具投資價值的行業之一。

在此利好行業態勢下，白酒品牌集聚崛抑或昔日沒落老品牌東山再起的神話每年都在上演；傳統的、新興的、全國的、區域的，數以萬計的白酒品牌，每天都有酒商想在這個行業成長紅利中多一分杯羹。而一旦隨著國家宏觀調控、公款消費緊縮、嚴查酒駕、主流電視限播酒類廣告等行業波動性因素強化，什么樣的品牌能笑到最后？

透過熱鬧非凡的表象，從品牌運營的本質出發，我們可將市場上的白酒品牌大致分為一下三大類：

第一類可謂浮萍品牌。“浮萍漂泊本無根”，他們往往憑空而立，沒能找到品牌的支撐點，既沒有品牌長期積淀的文化土壤，也沒有明確的品牌定位，就是順應某個市場機會而誕生。

隨波逐流，往往市場時興什么就跟風什么，沒有自己的品牌核心價值和定位，品牌從誕生的那一天起酒沒有明確一貫的品牌主張，更別說什么品牌個性了。

此類品牌在中國酒界數量眾多而不成氣候，一些地方小酒廠模仿名酒廠所推出的雜牌，大多屬于此列-今天看五糧液賣得好，就推出一個X糧液，明天看孔府宴不錯，就趕緊推出個X府宴，后天看瀘州老窖受歡迎，就在推出個xx老窖，如此等等，不一而返。

浮萍品牌雖然也可能會一時浮萍滿湖面，但市場稍有風浪，就會被吹得無影無蹤。

第二類不放稱之為草根品牌。有品牌成長積淀的文化土壤，也提出了自己的定位，總算找到了自己的立足點，并且看上去郁郁蔥蔥一派繁榮景象，生機勃勃狀，但是卻沒有進一步建立強大的根系，因而難有大的發展，“深度決定了高度”。由于缺乏有效的品牌管理和清晰的企業發展戰略，品牌建設容易受到競爭對手和市場表象等外部因素干擾，品牌訴求“風吹兩邊倒”，一天一個說法，品牌抗風險能力有限，因而也難免“一歲一枯榮”。

第三類當謂大樹品牌。根深葉茂，具有極強的生命力。這是經過科學系統的戰略規劃，品牌基礎扎實，擁有清晰的核心價值和個性，并能夠集合研發、采購、生產、分銷、傳播、服務等整個價值鏈上的各種優勢資源，堅持一貫地向消費者傳達鮮明的價值承諾的品牌。這樣的品牌，不論它的銷售規模大小，都可稱得上是“大樹品牌”。

能稱得上大樹品牌的，在中國保健酒市場上還是屈指可數的。茅臺、五糧液等應該說在此方面更領先一點。但大樹也有衰老的時候，作為大樹品牌，需要通過持續創新保持品牌活力。

浮萍品牌、草根品牌、大樹品牌，所描述的是白酒品牌、保健酒品牌的現狀，并非一成不變。通過良好的品牌戰略管理，浮萍品牌、草根品牌是能夠進化成大樹品牌的，同理，大樹品牌也可能會成為草根品牌乃至浮萍品牌。

應當指出，目前白酒以及保健酒市場上大多數品牌仍處于草根狀態甚至浮萍狀態，一些風光一時的品牌也只是“草根英雄”，它們之所以發展的還不錯，只因為其對手大多還是浮萍品牌。而白酒品牌競爭正進一步生機，隨著近幾年業外資本乃至境外資本，紛紛攜巨資以收購、合資或創新品牌等方式接入白酒行業，主流白酒品牌們正在加速進化，要想在未來的白酒市場占據一席之地，趕緊讓自己的品牌成長為大樹品牌吧。

第三篇：白酒品牌縣級樣板市場啟動方案

白酒品牌縣級樣板市場啟動方案

一、目標：

1、促使討醉在夏邑兩年內實現800萬的銷售量，并在本地形成一二類主導 品牌；

2、建立討醉在夏邑健康系統的銷售渠道；

3、打造一個可以復制的樣板市場，為十討醉的擴張奠定基礎；

4、為廠商合作探索出一個真正可以雙向受益的模式；

5、為公司和經銷商的發展蓄集資源，引導消費者飲用優質白酒;

6、向社會充分展示十討醉的品牌形象和企業形象。

二、時間、要求：

本方案為一年市場操作計劃，要求做到可操作性、全而性、靈活性、創造性；本著落 腳有痕的根本出發點，讓夏邑市場成為討醉和經銷商的黃金地！

三、拓展理由：

經過公司在6月1日至6月20日對夏邑縣范圍的白酒市場調查分析后，并經過公司高層的研究一致認為夏邑完全可以作為公司的重點樣板市場，原因有幾個方面：

一、夏邑市場的白酒消費量較大，人口較多，是商丘地區經濟水平較好的縣，有消費能力；

二、公司所推出的產品的定位和夏邑的消費水平相吻合，價位符合當地購買力；

三、依據中國白酒市場的現狀和發展趨勢，未來中低檔白酒的消費市場主要在縣級市場，并且隨著農村消費水平的提高消費潛力極大； 四、三級市場就目前來看還沒被一些較大的白酒企業所重視起來，起碼由公司全力運作的幾乎沒有，這就為一些中型的白酒企業在三級市場的拓展減少很多的抵制阻力，市場運作的成功率相對較大；

五、經過調查，很多的終端老板反映由于一些上市時間較早的品牌價格已賣的透明了，沒利潤，不想再賣下去，很想有個新品牌賣，這是一個很好的市場切入機會；

綜合以上幾方面的有利因素，夏邑就是討醉的重點樣板市場，并且一定要拿下夏邑市場！

四、資源需求：

夏邑作為公司的樣板市場，它的重要性和對公司所產生的影響是很明顯的；為了確保打贏這一仗，公司將在人力、物力、財力等方面加強投入。具體如下：

（一）人員：

夏邑范圍內已統計的終端網絡646家，按渠道的劃分，每類至少需1人負責。如賣場、連鎖超市、社區店、鄉鎮店；鄉鎮區域劃分，酒店等至少需要7名業務員去具體負責。另外，促銷員需要至少20少，促銷主管1名，總體調控要1名，總的需要不低于29名的銷售隊伍。

（二）物力：

1、需要租用至少一間門面和一套住房，作為開展工作的辦公場所。

2、配備一輛運作市場的車輛，有利于開展市場工作，提高工作效率。

3、制作足夠的不同花樣的促銷品，促進產品銷售。

（三）資金：

在拓展市場過程中會產生一定的費用，如車輛的相？關費用、招待費用、宣傳費用、促銷費、日常開支費用等。（數額按計劃分拔）

五、市場拓展

一、渠道建設：

（一）產品導入期：

第一階段：

1、產品：根據夏邑市場白酒主流消費檔次，公司計劃先投放三個品類的討醉酒： 一是純糧精品盒裝45°500ml烤花瓶；

二是OPS（雙向拉伸聚苯乙烯新型環保村質包裝）45°480ml； 三是OPS250ml，規格為盒裝彩箱1×6×500ml，OPS裝1×6×480ml，1×12×250ml。其中盒裝帶有電話

防偽。酒質的標準按國家優質標準執行（三種產品均按此標準）。

2、價格：純糧精品盒裝廠價1×6=99元/箱，酒店售價每瓶30元，商超價25元/瓶。

純糧精釀OPS裝廠價1×6×480ml54元/箱，酒店售價每瓶18元，商超價15元/瓶。

OPS裝廠價1×12×250ml42元/箱，酒店售價5元/瓶（暫定）商超價4.5元/瓶。

3、渠道：酒店、商超、鄉鎮二批、部分零售店：

酒店：A類店：

（1）城湖漁村18家，包間都在8個以上，在每家酒店以上壓下的鋪貨方式進駐每一個店，（前期已作溝通都表示愿意進酒）。分別進純糧精品盒裝500ML和純糧精釀OPS裝480ML。陳列的方式為：斥箱的在酒店吧臺顯要位置第二層一字排開，每樣2瓶，以增添視覺效果。如吧臺前有空閑位置，以四箱標準打上堆頭。這一部分前期由公司鋪底，后期由經銷商供貨（總量按90箱）。

樣板店選擇：

（2）“一家人”、“中華園”、“晉味苑”、“香四海”、“振源脊骨”、“陽光小店”這6家生意較火的店，每家店公司先鋪6件貨，即精品盒裝和精釀OPS裝各3件。陳列形式為在吧臺顯要位置第二層、第三層分別各擺兩瓶。上下擺放，OPS的可擺上3瓶，呈品字型。這幾家店可以在店堂內打堆頭四箱，每樣兩箱。選“一家人”、“中華園”、“陽光小店”“香味苑”作樣板店投入。在這幾家樣板店鋪底時增加每個包間的餐具柜上陳列純糧精品盒裝OPS裝各兩瓶。進店費、鋪底由公司投入，買斷制實施樣板店運作,總量按60箱。

B類店：

在城區和鄉鎮的所有B類酒店鋪上精品OPS裝480ML、250ML兩種十討醉酒，陳列的方式為每店鋪上兩件。在吧臺第二層各擺一樣成一字形。箱裝的在所有啤酒的堆放處的最頂端或緊靠啤酒堆頭處堆放，以吸引注意力，加強品牌印象。

CD類店：

在城區內CD類店前期先鋪上OPS250ML裝酒，陳列的方式為每店在擺放酒的位置上擺上3瓶，每店的鋪貨量為2箱，箱裝的堆放標準為靠近點菜處方式堆放。

商超：

賣場、連鎖超市、蘇果超市、冰中經量販、栗客隆、華聯、天冠，在這幾家中采取全品類進入，即純糧精品盒裝500ML，純糧精釀OPS480ML、250ML裝。陳列標準為：在超市貨架的中間一層靠近入口處的第三瓶后每個品類擺放3瓶，呈一字排開。在箱裝堆頭上每個品類在酒類堆頭區的第一排位上采取四箱橫向堆放標準。讓箱裝大字面向進入酒區八口處。OPS480ML、250ML呈品字形緊靠近盒裝，以此增添貨架陳列規模，三家賣場全部按此標準上貨。鋪底標準每家12箱。

社區路邊超市：在社區和路邊幾有兩個店面營業面積的，每家店均以全品類進店，即盒裝500ML，OPS480ML、250ML。陳列標準為在店內酒類陳列區貨架的中間一層，從面向門的端頭呈“L”形進行陳列，陳列數量每個品類3瓶，OPS480ML、250ML各3瓶排成品字形，順序排開。堆頭方面在店門兩側擺空箱堆頭，店內用實箱堆頭，擺放位置在離店門最近的位置（根據不同的店確定具體位置）。首批鋪市數量每店每個品類各3箱。

社區零售店：在這類店中由于其銷售能力所限，只選擇兩種品類進入，一是OPS480ML裝，二是OPS250ML裝陳列的形式為每店貨架上兩種產品各排兩瓶，店門口擺上兩箱堆頭。

六、品牌塑造

在夏邑市場范圍內分四個部分展開第一會議宣揚，第二戶外組合，第三媒體傳播，第四部推廣活動。

（一）第一部分，會議宣揚（市場預熱）

第一次會議：

在產品上市前在夏邑城內，公司召開一次品牌說明會，對討醉運作夏邑縣的原因，公司的經營思路、市場運作策略公司的發展遠景向政邑的政界、商界消費群體作一次全面系統的介紹，會議的召開形式如下：

會議時間：2007年6月18日上午9：00

會議主題：討醉夏邑品牌說明會

參加會議人員：夏邑縣委縣政府領導、各職能部門領導、媒體代表、經銷商、營銷專家、公司領導、重點客戶、消費者代表。

會議地點：夏邑縣孔祖大酒店

會議規模：計劃邀請參會人員300人。

會議氣氛創造：會場外有彩旗條幅、氫氣球、彩虹門、街市中有各主干懸掛過街條幅50條，邀請商丘日報對會議全程實況進行采訪，夏邑縣電視臺對會議全程進行實況錄像，并在當晚以新聞的形式播出，連續播出一周，另外在會議前一周在縣電視臺以每天10次的高頻率播出公司30秒的廣告片，再配以文字告知夏邑人民十討醉品牌說明會在夏邑召開的信息。

要點：會場內將安排一場有關白酒如何在三級市場成功操作的培訓，請釀酒專家講解討醉的釀造過程及酒質把關情況。

第二次會議：

公司將在2007年7月8日在夏吧縣再舉行一次戰略合作合伴簽約儀式。

會議時間：2007年7月8日

會議地點：夏邑縣孔祖大酒店

會議內容：同當地經銷商、旅游公司重點二批商簽訂合作協議

參會人員：當地政府部門領導、媒體、商家代表，公司領導（200人）

會議氛圍營造：在各主干道上懸掛過街條幅50條，邀請媒體對會議全程采訪并以新聞形式播出，并請當地政府領導講話，會場內外宣傳說明會一樣的規模進行布置，公司招待。

（二）第二部分：戶外組合（市場氛圍營造）

在夏邑主干道燈桿廣告牌、主干道過街條幅、繁華地段樓體廣告牌、鄉鎮公交車、城區出租車、鄉鎮主干道墻體6種戶外媒體上進行投入，具體如下：

1、主干道燈桿廣告牌：將在縣府路東段投放100面燈桿廣告牌發布時間為2007年5月26日至2008年5月26日。

2、主干道過街條幅：除公司三次會議中發布的150條過街條幅以外，公司還將會在節日、新品上市等時每次至少以50條的數量在城區主干道進行投放，發布的時間每次不低于10天。

3、繁華地段樓體廣告牌：公司計劃在縣府路與孔祖大道轉盤處挑選一塊面積150平方米的廣告牌作為公司品牌形象的傳播載體，時間為一年。（2007年8月至2008年8月）。

4、鄉鎮公交車：在去夏邑24個鄉鎮的公交車上做兩側整包車的車體廣告，每個鄉鎮計劃至少做1輛車，時間為2007年9月至2008年9月。

5、城區出租車：公司將在城區內選擇50輛車況較好的奧拓出租車，發布出租車廣告以后玻璃，用單透全貼的辦法發布時間為2007年10月至2008年4月，時間6個月。

6、鄉鎮墻體：在2007年11月份公司會在夏邑去往各鄉鎮主干道兩側投入6000平方的墻體廣告，色為紅色，時間為一年。

（三）媒體組合

7、電視廣告：公司將在2007年6月20到2008年6月20日在夏邑電視臺黃金時段投放30秒電視廣告并聯合電視臺贊助一些專題、公益活動、熱點報道等。

8、報紙廣告：擇商丘日報發布全年不低于20次四分之一版平面廣告，并連版刊登企業文化軟文廣告，篇數為20篇，投放的方式：上市期每周2次，旺季每周3次；以硬性廣告和軟文交叉投放的方式進行。

廣告宣傳用語：

主宣語：中國酒鄉

討醉

好曲 好水 釀好酒

說明會專用語：討醉夏邑品牌說明會

輔助宣傳語：喝討醉，圓你出國夢想

討醉，家鄉的味道

討醉夏邑戰略伙伴簽約儀式暨免品周啟動儀式。時尚感覺 OPS包裝新口感

討醉等你回家

七、市場維護：

市場的健康、渠道的暢通關系著產品銷量的好壞與速度，在市場維護方面，本著保健醫師的態度開展，以增強渠道的生命力和功能性。在市場中最容易出現的幾個主要問題是：

一、利益分配不均;

二、亂價;

三、淡旺季交替。解決辦法如下：

利益分配不均：這是主渠道中出現的經銷商與二批商的利益分配失衡問題;主要是價位和返利費用被截留。解決這一問題要從兩方面入手，一是通過總公司的政策挖制執行管理上采取明確價位，并且由廠家直接支持終端，對物質獎勵直接發放;二是派員進行及時溝通、監督。

亂價：主要體現在較小的終端店、大店亂價的較少，這一方面就實行控價獎勵，對不亂價的終端給予物質上的獎勵，并派業務員不定期回訪監督。

淡旺季交替：在今年7-8月的淡季時間，我們在夏邑先塑造討醉的品牌形象，另外，組織一次白酒和銷售技能培訓會，形式為邀請各終端店老板和鄉鎮二批商參加，費用公司和經銷商各承擔一部分，采取免午餐的形式。

除了這幾個主要問題外，要經常派業務人員對各自負責的地區定期的回訪、溝通、理貨、收集競品信息。

八、市場管理

一、人員管理：

在夏邑市場將會有三類人員：

1、業務員、2、促銷員、3、導購員，對這些工作人員的管理計劃采取以下辦法：

第一、實行績效考核制，根據三種不同工作性質的人員，按工作要求制定目標考核制，從目標量的完成率、出勤率、工作態度、創造性等設定考核標準。促銷工作人員工作的積極性和有效性，并制定不同的激勵措施與之結合并用。

第二、推行會議制，計劃實行4會，例會、周會、月會、年會。例會是對每天的工作匯總和第二天的工作安排，并對當天工作中出現的問題及時解決;周會，是對一周 的工作總結;月會，是每月考核評比。以激勵先進鼓勵落后;年會，是討醉全年市場銷售狀況總結下的工作規劃。運用會議的力量，讓銷售人員工作有活力、激情，來調節銷售人員心態。

第三、是表格和流程。表格集中在銷售計劃，日、周、月銷售報表等，對銷售人員的工作狀況進行控制，流程是對銷售人員工作過程中的環節脫節現象進行預防，讓各階段工作能夠環環相扣，暢通循環。

第四、建立情感，在夏邑的所有銷售人員逐個記錄好各自的生日，父母生日、愛好等討醉節日，為名譽贈送禮品，遇到困難時幫助解決，從心靈深處進行感化，增強其忠誠度，在這個環節中本著發揮長處，激勵先進，幫助后退的原則，打造好長期的服務市場的精英團隊。

二、費用管理：

這主要是市場投入費用管理，這方面從幾個關鍵環節著手，經銷商的投入和廠家投入實行兩分開，按約好的百分比率各出各費用，雙方互不欠借、預支。帳票錢三場合，即所借支的費用，如進場費、廣告費等除按合同支付外，還必須有正式的稅務發票，再有就是如費用過大的，要帳對帳的轉付。

三、渠道管理：

在這要主抓關鍵環節，主抓經銷商，酒店、大商超、鄉鎮二批。

1、經銷商之間的串貨預防控制，可以專供或代碼，并制定與之相應的懲罰制度。

2、商超著重針對堆頭，陳列上，這些由導購員、業務員定期維護，并制定陳列的標準方法。

3、酒店方面著重管理好促銷員的綜合素質上，從定期培訓上入手，大力提高和引導她們的工作效率。

4、商超和酒店的銷送貨上加強管理，要分區、分點、分類、分期以表格為主進行銷售狀態的控制。

四）、推廣活動：公司將組織一支路演團隊編排一些于夏邑縣老百姓喜聞樂見的節目，在節日里在縣城廣場不定期的進行廣告性的演出。并循環在24個鄉鎮中在逢集的時候協同當地經銷商進行討醉從情感的角度向消費者塑造討醉的品牌形象。

以上廣告宣傳必須嚴格做到標準、規范、顯眼，不能有偏、斜、模糊、破損等現象；在廣告材質上要選材精良，突顯檔次。

九、費用投入：

在市場投入上將分幾個方面：一是廣告宣傳費；二是促銷費；三是進場費；四是人員工資；五是市場推廣費；六是會議費；七是辦公費；八是招待費。具體如下：

（一）、廣告費:：(詳細略)

合計39000元。

（二）、促銷費：(詳細略)

合計199500元。

促銷員費用：公司將分派20名促銷員在夏邑，每人每月工資400元，每月計8000元，一年96000元。

（三）、進場費：

在夏邑將打造6家樣板酒店，4家樣板超市，10家店計劃每店投入2000元計20000元。

（四）、招待費：

公司在夏邑為了建立好公司與當地政府、客戶、媒體等關系，鞏固市場體系結構，計劃一年安排10000元用于各種招待。

（五）、辦公費：

租房2套，每套每年6000元計12000元，各類辦公用品，桌、椅、文具用品、電話、電腦等計劃投入18000元，合計36000元

（六）、人員工資：

公司將安排4名業務人員，每名每月800元，每月3200元，每年38400元。

（七）、推廣活動費：

公司一年在夏邑將組織推廣20場活動，每場計劃1500元計30000元（城區和鄉鎮）。

（八）、會議費：

在夏邑公司將另外召開三次營銷活動會，每次費用計劃投入15000元，合計45000元。

費用總計：789900元。

十、方案綜述：

古人云：“不謀一時不足討醉，不謀一域不足謀天下”討醉今天將夏邑作為向河南挺進的首站重點樣板市場，是公司本著腳踏實地、穩步推進的市場發展理念。帶著20多年積累下來的實力和經驗對夏邑市場將著重強調市場投入力度化、渠道建設精煉化、廣告宣傳規范化、人員管理嚴格化、產品質量優越化、工作目標效率化，用理智清醒的狀態規避市場風險，盡用自身優勢。遵循病在變，藥亦變的靈活性和橫向到邊，縱向到底的執著態度來確討醉健康的發展下去。討醉在夏邑將以同當地經銷商一起為基準，決心把夏邑創造出一種能夠在廠商合作過程中真正實現互惠共贏、情感融洽的可以做復制的共榮舞臺！

第四篇：區域白酒品牌的基礎市場案例

區域性白酒品牌的社區基礎市場案例

區域性白酒品牌白酒要在一個市場突破崛起，關鍵要立足于中低檔產品的基礎市場開發。筆者2014年受聘于山西大同邊城酒業公司任營銷總經理，由于該公司“邊城第一泉”系列白酒（縣域品牌，該品牌在大同天鎮縣市場占有率極高）在大同市場運作很不成功。筆者在通過一年的大同市場運作，總結了社區中低檔產品的基礎市場開發情況。

2014年三月始“邊城第一泉”產品在歷經多年失敗的情況下再一次選擇開發大同市場：

一、市場調研與產品選擇：考慮到“邊城第一泉”品牌在大同市場影響力小、白酒市場連年下滑等諸多因素選擇低端產品（邊城泉酒），中低檔白酒的目標消費群主要消費在中低檔餐館、小商店、大賣場三個渠道，而中低檔白酒的消費者大多集中在普通居民小區里。由此來看，小店和社區(農村或城鄉結合部居民居住集中區域)對于中低檔白酒來說蘊藏者巨大的商機 ； 小店和社區營銷的門檻比較低，促銷的費用比低。基本上是與目標消費群直接對話，銷售模式針對性強的話成功概率高；因此我們選擇了“邊城泉”酒為主進入大同社區基礎市場，售價：10-12元/瓶。

二、經銷商的選擇與品牌市場定位相結合：考慮到白酒市場疲軟的大趨勢以及“邊城第一泉”的市場影響力我們放棄了規模客戶的選擇而是選定了有基本銷售網絡條件、無主流白酒代理的優秀二批作為合作伙伴，客戶的配合為我們的首選。

三，有了產品和客戶剩下就是市場的選擇：大同棚戶區是亞洲最大的采煤沉陷改造區，10萬戶住戶30萬人口，分16個居民小區以煤炭產業工人為主。普遍適合低檔白酒8--15元，區域集中、產品目標價位明顯、同價位產品繁多且競爭激烈。

新品上市的工作：

a)上市陳列：在所棚戶區主要零售點柜臺陳列三個月，門口按規定標準堆放新品，一般堆放1個月左右，同時在店內外張貼海報，安排業務人員定期維護并予以一定的獎勵；注重售點陳列要生動化，突出產品的促銷亮點，使之邊城第一泉在幾十種競品中得到終端強化，并短時間達到鋪貨率。

b)通路渠道的重點客戶建設；在上千家終端點選擇100家有代表、有影響的重點客戶:10件/月-20件/月-30件/月 按月遞增，銷售三個月共計完成60件的重點客戶獎勵（北京、秦皇島5日游）。激發終端的推薦銷售，并通過重點客戶帶動周邊銷售。

c)餐飲終端的“廠家贈酒你賺錢”活動；“廠家贈酒你賺錢”針對低檔餐飲店(選擇50家)，邊城泉酒（12瓶/件）兩件要求兩天內銷售完,并退回瓶、蓋、箱后貨款歸客戶公司免費贈送。活動目的明顯，主要促使餐飲小店推薦銷售。

d)小區的品嘗促銷：針對棚戶區各分區制定兩個月的品嘗活動安排，周末下午五點煤礦是工人下班和小區市場最活躍的時間點。設品嘗臺和宣傳條幅(社區終端客戶的門口)現場品嘗并每次贈150ml“邊城第一泉”品嘗酒300瓶，同時現場替終端客戶賣酒。品嘗活動在上市的前三個月安排達100場，每場物料、人工費約800--1000元，活動明顯拉動了市場的購買激情并充分體現了廠家對終端銷售的重視！終端銷售得以改善。（在后期大同周邊市場我們也大量的復制了品嘗活動和重點客戶活動）

e)產品宣傳：在大同棚戶區內的300輛電動流動公交小汽車上張貼“邊城第一泉”產品宣傳廣告，并且以酒兌現廣告費用（車主）。宣傳起到一個“點睛”的效果，考慮到企業的市場規模及有限的市場費用我們并沒有在廣告上投入太多的費用。（筆者個人認為，在地方區域性白酒品牌尤其是低端產品的廣告宣傳并非主要，將廣告費改成品嘗效果更親終端消費群）

“邊城第一泉”在大同棚戶區上市三個月后達到了3000件/月銷量,同時帶動了大同周邊的新榮區、南郊區、懷仁縣及市區等地的流通渠道。短時間內“邊城第一泉”在大同市場知名度得到明顯提升。銷售的跟進：

a)針對消費者：采取開瓶現金獎勵，開箱現金獎勵以及買一斤贈半斤等促銷形式；

b)針對售點及各類銷售參與者：陳列獎勵、進貨獎勵

c)針對分銷：適當的助銷策略、銷售的坎級獎勵、旅游促銷、節日促銷以及訂貨獎勵。

d）重點客戶酒廠一日游：2014年下半年大同邊城酒業公司在社區基礎市場開發的基礎上，通過主要分銷商組織了大同及周邊地區各重點終端客戶來酒廠一日游活動，結合天鎮縣的旅游資源將公司的客情公關下沉到終端銷售的第一線，通過客戶來廠參觀傳統釀酒、窖藏、勾兌、灌裝等工藝大大的樹立了終端客戶的銷售信心。同時大量的客戶來廠后新增公司中高產品上架，更進一步的激發分銷、經銷商客戶的提貨和配合！

由于在大同棚戶區社區基礎市場成功開發，2014“邊城第一泉”系列白酒在大同市及周邊縣域完成86000件銷售，邊城酒業公司2014年在白酒業整體下滑的情況下，得益于大同及周邊市場的良好啟動，銷量較上年增長260%，產品的銷售擴大到內蒙古、河北等省，經銷商由原來20幾家一年內增加到近80家。因基礎市場的有效開發公司銷售規模、銷售網絡、銷售團隊也得以質的改良。大同邊城酒業公司以及“邊城第一泉”品牌形象在這一年有效的運用中得到上臺階式的提升，公司也從半生產狀態過渡到如今滿負荷生產，極大的激發了職工的熱情。

我們在開發社區基礎市場時應著重注意的幾個方面:

一、產品定位調研：不同情況的品牌對不同市場的需求進行詳細的調研，包括市場需求的產品包裝要求、口感要求、度數規格、價格等；并在目標市場進行必要的產品測試。

二、區域目標基礎市場的選擇：基礎市場除了基礎產品（中低價位）和基本消費群的選擇外，就是目標市場的幅射效果，大同棚戶區是一個有代表性的大社區。

三、市場開發的整體性：現在白酒業講究渠道下沉銷售細化，其實區域品牌如果能夠做到幾大銷售渠道的促銷相互配合、促進、市場運行整體化，無疑是打開暢銷的有效途徑；重點市場的影響力：集中人力物力打開一個重點市場、樣板市場對整個區域市場可以有幅射、復制的效果。

四、客戶的選擇：有實力有網絡的大客戶是所有酒企營銷的重點，這類客戶對區域小品牌的合作并不對等，尤其會存在配合、市場支持條件、產品利潤等問題上的過高要求，而往往小酒企忽略品牌的市場定位盲目的“追星”。選擇門當戶對的客戶對開發基礎市場、產品起到關鍵的作用！

五、市場促銷的主要目的：小企業、弱勢品牌和有限的企業資源，如何合理的運用到準確的市場營銷當中？對于一個沒有規模的白酒企業來講生死攸關！小品牌基礎市場的促銷簡單概括：

1，準確的市場調研：消費群體----消費習慣和能力---他們的消費途徑、場所。

2，費用主要投入到終端的銷售，解決：一個人賣50件/天酒,與50個人/天賣酒的問題，一個人每天賣50件是優秀業務員,而每天有50個人替我們賣酒是一個優秀的營銷方案。在市場中形成良好的多級推薦銷售氣氛，是小品牌突擊區域基礎的關鍵。客戶對品牌的配合是我們本次案例成功的重要因素。

3，合理配備資源：整合企業與經銷商的渠道資源，充分利用企業有限的市場費用開發重點區域樣板化并且快速復制。白酒品牌銷售的市場開發過程中還應該注重市場滲透的立體感，有深度也要有寬度，所以營銷方案的制定與實施中的連慣性決定方案的成敗！社區基礎市場在龐大的的白酒業中曾經是那么渺小，現代社會生活習慣與社交途徑的改變，白酒業的發展逐漸凸顯出疲軟的今天它漸漸被予以重視。小品牌、低端酒、地方區域性酒企在慘不忍睹的競爭中如果再次忽略了它，始終將敗無立足。

第五篇：河南XX白酒品牌河南市場的分析

關于宋河河南市場的分析

對河南人來說，說起宋河哪真是無人不知、無家不曉，這時人們自然而然地會想起“東北西走，喝宋河好酒”的廣告語。特別是02年輔仁藥業集團接手宋河酒業以來，宋河的發展更是突飛猛進來。04年宋河實施了從產品營銷戰略到品牌及文化營銷戰備的導入，以新產品“共贏天下”作為產品平臺進行了強勢的推廣與宣傳，其廣告語也成了“分享宋河，共贏天下”，贏文化的提煉，使宋河再度引起同行業的高度關注。07年宋河為了健全產品價格帶，開發出中檔產品“平和”系列，并與當年的9月份成功導入市場，也就是這一年宋河的全年銷售達到了7.5個追億，唯一一家河南地產酒突破5億白酒大關的企業，也使宋河再次成為豫酒的領跑者或領頭羊，同時也為宋河的以后發展打下的堅實的基礎。

基于以上情況，宋河開始向10億大關進軍，并制定的長期發展戰略與發展路線，于是在08年底開始醞釀宋河高端酒的推出，拉開與中檔酒的本質區別，再次提升宋河產品升級，提煉宋河產品的文化內涵，終于在09年的3月份攜手全國熱播《赤壁《再現眾英雄王者歸來的形象——“盛世國風、國典、國尊”高端產品，8月份為慶祝建國60周年制作的電影“建國大業”宋河酒業再度出資對盛世系列再度進行又一輪的大力宣傳。真對宋河如此“大手筆、大投入，大拓展、大動作”的手法，哪么真正會給宋河帶來了人們常說的大投入大收益的效果了嗎？我想未必。

就拿十年前與宋河同站在同一起跑線的同行（如西鳳、郎酒、衡水老白干、洋河、全興、雙溝等）來說發展還差的很遠，更不要說強 勢二線品牌瀘州老窖，汾酒了。

從以上分析我認為宋河不論是從全國化范圍和發展速度上都遠落于十年前同一起跑線上的同行業，目前還有許多正在騰飛中的同行如：今世緣、口子窖、迎駕貢、高爐家、白云邊、稻花香、泰山特曲等等。在宋河工作一年多的時間里及對白酒知識的熱愛我認為宋河的發展的瓶頸有以下幾點：

一、首先分析宋河在河南市場的SWOT：

優勢（S）：

1、宋河酒是中國名酒、中國馳名商標、中國純糧固態釀造

2、宋河是豫酒的領跑者

3、宋河酒有著深厚的文化底韻及品牌的深遠影響

4、河南省白酒的容量及河南人對酒的暢飲消費習慣

5、優越的地理位置及交通條件

劣勢（W）：

1、產品個性不突出，2、產品品類太多、混亂，缺乏主流產品

3、新產品開發、更替頻繁

4、豫酒之間互相打拼、擠壓對方

機會（O）：

1、宋河酒仍然領導者河南的白酒消費

2、省外市場對宋河品牌逐漸接受

3、河南人喜歡高度、烈酒

4、河南有著深厚的酒文化與歷史文化挖掘

5、宋河有著優質的品質與口感

威脅（T）：

1、豫酒之間的殘苦況競爭，省外品牌的大力介入

2、對品牌戰略缺乏認識，品牌文化缺乏核心的訴求

3、白酒品質同質化嚴重，誤導消費者

4、沒有新的營銷思路，營銷缺乏創新

經過以上的SWOT分析，不難看出宋河在河南市場上操作產品還是可以取得成功的，機遇還是遠大于挑戰，不過一定要從本地的消費習慣出發，認真的進行市場調研，開發出迎合消費者品味的產品，并堅持將市場做細，做透，鎖定消費群體，做出有針對性的營銷方案，我相信宋河產品一定能將家門口市場做的做出10幾億的銷售額。

二、盲目擴張市場，沒有做好根據地市場

河南本地是宋河的家門口市場，又是宋河的根據地市場，以據河南人的消費習性及對白酒消費的熱情款待，河南的白酒消費完全可以造就一兩個上10億大關的白酒企業，江蘇的今世緣酒業在本地洋河領頭的情況下還在江蘇08年銷售了近18億，然后才開始開拓本省周邊的省份，宋河從02年都開始了省外市場的拓展，然而省外也沒 有造就了一個每年上億元市場，可以想象以宋河對市場的投入，我想不一定會有什么收益，北京市場也許就是一個特例。

三、產品線種類繁多，同家產品競爭現象嚴重

這幾年宋河為什么沒有同行業發展的快？為什么開拓省外市場老是不算太成功？我想與產品線并不無關系，據知原先宋河產品品種有200多個，但上量的也只有以前的共贏系列、星級系列、平和系列、鹿邑系列，特別是低檔酒鹿邑系列更占到了宋河酒每年銷售額的三分之一，這時可以看出宋河這幾年也沒有創造出太多的利潤，再除去每年在宣傳方面的費用就少之又少。

好在宋河在07年進行大刀闊斧的進行產品線的梳理工作，形成了上面所說的四大系列酒，不過據知還有近100種單品，這又導致了企業內部不同經銷商之間的產品競爭與相互砸價。

四、缺乏對品牌文化核心訴求，廣告語缺乏針對性

1、品牌戰略缺乏長期規劃，容易更替

2、品牌定位缺乏個性，廣告語缺乏針對性

廣告語要像這些，如：“坂城燒鍋酒可以喝一點”訴求人們去品嘗；“洋河藍色經典，男人的情懷”訴求女人關愛、疼愛男人之選擇“勁酒雖好可不要貪杯吆”追求人們要注意健康。

3、品牌文化內涵挖掘不夠

反觀宋河糧液，不但一直沒有尋求到支撐高品質和好口感的物質基 礎，反而舍本逐末去一味追求所謂的文化，并且文化的宣揚上也飄忽不定，走不出河南也就是理所當然。一言概之，宋河糧液的裹足不前，根源就在于沒有發掘出獨有的品質價值和文化價值。

可以說河南是文化大省，中國八大古都河南占四個，不但有炎黃文化而且有7000年的仰韶文化。其歷史文化更是深厚，酒文化更是全國之首，道家文化也是博大精深，特別是宋代的繁榮盛世更可以從中找出酒文化的真諦，文化內涵不難有更多的挖掘。

4、二線白酒品牌太多，導致消費者品牌忠誠度不強

五、重戰術輕戰略

學過市場營銷的人都知道，戰略是企業的未來、長期發展的方向，它具有全局性，綱領性，長遠性，抗爭性。我們不難發現豫酒企業只所以做不大，我想缺乏戰略規劃，有的企業只為了盡快收回資金采用的各種產品推廣戰術，也使企業看到了眼前效益，但都是好景不長，最終也沒有給企業帶來長足的發展，我想請大家記住任何的戰術都在企業長遠戰略基礎去實施，只有這樣公司才能發展的更長久，更快，更穩，更大。

六、白酒營銷同質化，缺乏營銷的創新思路

作為一款中國名酒，宋河一直沒有新的營銷思路，每一個新品的推出或導入都和以前的營銷思路如出一轍，只不過在領導層上換來換去，本質上并沒有給宋河帶來什么新的營銷特點。在各種渠道（終端 煙酒店、酒店、商超）都是采取大舉的開店或鋪市、大力的宣傳、酒店符合上促銷員就上，抽獎卡（刮刮卡）再加上積分對獎等等這些都是同類廠家或公司幾年前的思路，只不過是按部就班套用或者在拼哪個廠家的實力大小，在白酒競爭白熱化的今天沒有創新營銷思路是很難將公司做大做強的。如“宋河”鐵五星瓶瓶美元；“口字窖”終端盤中盤；“黑土地”瓶瓶有精美不一的打火機；“洋河”團購公關帶動市場全渠道等都是很成功的案例。

七、營銷團隊執行力不強，敬業精神不高

宋河在營銷團隊上似乎有家族式概念，許多員工都是來公司內部關系，他們總是認為有關系，做好做壞都沒事的，反正公司讓離開酒業可以調回藥業，所以在做事上總是執行不位，敬業上就不用提了，在市場上晃悠著，記得我在宋河時曾有一個業務員公司禮品領用直銷部第一（成本算應該670多元，除公司圓珠筆、手提袋外）但業務卻是公司倒數第一（幾乎沒有回款），就這樣再公司做了長達一年，再后來的考核中被淘汰，據知再沒有離開公司之前也被調入大曲事業部了。任何營銷團隊若離開了執行力和敬業精神的話哪么效益何來？發展何談？管理與制度不就一句空話或缺乏拘束的條文。

八、營銷高層對遠景期望過高，過于操之過急

每一次新產品的上市都是大力的投入廣告宣傳，都是采用全渠道運作市場，這樣只會使高層管理者過于對產品充滿信心，這里我要說 的是有信心不是壞事，主要看市場操作者是否對目標市場進行了透徹的調研分析、是否鎖定了目標消費群體、是否產品價格定位準確、是否產品營銷思路符合目標市場、是否充分了解競品、是否營銷團隊具有凝聚力與向心力、是否??希望總是大大的，可是運作起來，市場并不如人意，這時又不免有些管理者會失去信心，大力實行促銷政策或實行部分代銷鋪市，對市場操之過急。這樣就不免會使公司前期的投入無法挽回，造成一定損失。

鄭州市場平和系列酒失利的原因分析

宋河糧液“平和”系列酒自０７年進８月進入鄭州以來，各項導入市場政策也較為順利，可以確切地說還算比較成功的，根據客戶的業務人員的信息反饋來說，在入市不到一個多月里，就有很多客戶進行二次要貨，特別是動銷率達８０%以上，常言說“好的開頭是成功的一半”，哪么為什么在運作不到一年后競然完全在市場上失利了呢？客戶為什么幾乎都反映賣不動了呢？我認為其原因大概如下：

一、經銷商的服務意識落后

１、新的經銷商對白酒運作套路較陌生 ２、產品導入促銷政策，兌現不及時

二、經銷商的更換，錯過白酒春節銷售期

淡季做市場，旺季做銷量這是白酒工作的一個潛規則，可是宋河公司就在一個白酒一年中最好的季節里，卻做出如何大的決策競然換經銷商，可想而知這對平和剛入市是多大的沖擊。

三、營銷隊伍管理疏忽，使業務人員使去了戰斗力

１、業務人員工作情況沒人管理

２、業務人員開過晨會后，不及時進入市場，有的直接回家。３、公司沒有及時做好業務人員的思想工作

四、宏觀經濟環境發生大的變化

１、全球金融危機的到來 ２、政務，商務消費的節約

３、大部分企業效益大幅下滑，工資收入下將

五、產品過度提價，加重了消費者對產品的排斥

１、產品從６３元提到８０元每瓶 ２、消費者轉嫁消費

六、為擴大市場占有率，大量的產品代銷

１、導致前期現金客戶接貨不滿意

２、客戶不愿意主動推銷產品（不占壓資金）

七、市場價格混亂，出現砸價現象

１、現金進貨客戶，有促銷政策，降價銷售 ２、代銷客戶，產品幾乎賣不動 ３、區域竄貨現象出現

八、進行二批分銷過早

１、公司大量的將產品進入二批分銷 ２、不同分銷商不同政策，政策不一 ３、分銷商利字當前，不講市場規則 公司產品失利以上幾點也并不是所有因素，但定會是主要因素，真對以上情況，我想應從“整合經銷商資源、嚴控市場價格、培養業務團隊積極性、促銷政策進行統一（代銷產品收回）、提高客戶服務性”等手方法逐漸的將市場做透做細，重拾市場信用，這樣鄭州市場平和系列產品會越來越好。

注：針對宋河盛世系列高端白酒，由于大力的空中廣告拉動，流通終端促銷政策過大、酒店終端人員的促銷、團購渠道啟動、地面拉網式的廣告宣傳及重拾先前宋河酒的口感，目前鄭州市場盛世系列宋河糧液正在上升趨勢中。

作者:Xuejw2002 二〇一一年十一月二十一日