第一篇：全球奢侈品2011年觀察報告

全球奢侈品2011年觀察報告

全球奢侈品2011年觀察報告

概述：

奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”。國際公認的“奢侈品”涉及行業廣泛，包括家居建材、汽車、鐘表、化妝品、箱包服飾、鞋帽、珠寶首飾、豪華游艇、私人飛機等。

進入21世紀以來，歐洲國家對奢侈品的消費熱情開始消退。中國、俄羅斯、印度、巴西等新興市場的奢侈品消費將快速增長，成為世界奢侈品行業的主要增長區域。

早在20世紀30年代，上海作為遠東地區最大的國際都市，形成了奢侈品在中國零售的雛形。改革開放后，中國經濟的騰飛吸引大批國外奢侈品牌踴躍進入中國市場，進一步加速中國奢侈品市場的發展壯大。從傳統百貨商場的聯營制到連卡佛的買手制，從代理制到品牌直營店，奢侈品與大眾的距離越來越近，各種零售業態出現也讓奢侈品行業更顯繁榮。

在中國，越來越多的人邁向富裕行列，購買力增強，對象征身份和地位的奢侈品需求增大，也亟待了解更多經濟領域各個行業頂尖品牌的發展走勢，了解更多奢侈品知識，關注奢侈品排行等。

中國奢侈品市場正以驚人的速度發展，新富人群成為拉動奢侈品高端消費的重要力量，奢侈品消費呈現年輕化趨勢。從名車、豪宅、珠寶到私人飛機，奢侈品的高端細分市場成長十分迅速。預計到2014年，中國有望成為全球最大的奢侈品消費市場。

本份《全球奢侈品2011年報告》共五個章節，首先全面系統的概括了當前全球奢侈品市場，接著對國際國內奢侈品品牌進行觀察分析，具體闡述了高級時裝、珠寶首飾、高檔手表、豪華游艇、家居建材等奢侈品細分市場的發展現狀，同時對當前奢侈品網絡口碑、奢侈品消費偏好進行深入概括分析。最后，報告分析了中國奢侈品品牌的發展前景，以便讓人們對中國奢侈品行業擁有系統的了解。

第一章 全球奢侈品市場縱觀

奢侈品在拉丁語中的原意是“閃閃發光的東西”，目前國際上公認的定義是“一種超出人們生存與發展需求范圍，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品。

各類奢侈品牌，曾經一度在西方國家受到人們的狂熱追捧:人們追隨拿破侖皇后對路易·威登皮包的寵愛，以使用克里斯汀·迪奧復古面料的服飾為榮，模仿杰奎琳·肯尼迪粉紅色的夏奈爾套裝??

有統計顯示，盡管世界前十位的奢侈品牌多產自歐洲，但歐洲各國在全球奢侈品消費中 全球奢侈品2011年觀察報告

所占的份額僅有百分之十幾。瑞典著名的時裝設計師約蘭·梅蘭德長期為一些奢侈品牌設計個性化的服裝。他告訴記者，十幾年前，他的設計主要面向歐洲，后來日本的客戶多了起來。近兩年，有更多來自俄羅斯、印度還有中國的人來找他設計服裝。

目前，日本以41%的市場份額成為世界上最大的奢侈品消費市場。北歐著名美容品牌伊美婷的銷售經理沙倫·本特松說，由于價格昂貴，歐洲人多是購買小包裝的伊美婷產品，而日本人往往一買一大包。而且，幾乎所有的奢侈品品牌在日本都可以找到專賣店。

俄羅斯也正成為奢侈品市場的新貴。以英格蘭足球超級聯賽中切爾西俱樂部的老板阿布拉莫維奇為例，在全球100艘最豪華的游艇中，位列第五、第六、第十六名的游艇都歸這位億萬富翁所有。

印度富翁更偏愛黃金珠寶。世界黃金委員會的統計顯示，印度人每年購買黃金總數占世界的1/5，是世界最大的黃金消費國。據估計，印度人約有近2萬噸黃金首飾，且這個數字仍在不斷增加。

隨著中國經濟的飛速發展，有人宣稱：“奢侈品市場正在迎來中國時代”。事實似乎也在印證這一說法。

根據中國品牌策略協會公布的數據，中國有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，而到2010年，這個數字將達到2.5億，消費額也會從目前的20多億美元增加到70億美元。目前，歐米茄等奢侈品牌在中國的銷量，已成為全球第一。

目前大部分世界知名的奢侈品品牌已經相繼進入中國市場，且在中國市場的銷售比重亦不斷提升。例如中國已經代替美國成為萬寶龍最大的銷售市場。路易·威登和愛馬仕在2010年分別有25%和38%的銷售收入來自亞洲(除日本外)，其中來自中國市場的收入正不斷提升。

對于這種現象，瑞典全國消費者政策及消費者接待會的桑德伯格在接受記者采訪時說，奢侈品消費對經濟發展既有好的一面，也有不利影響。好的一面是可以增加政府稅收、促進就業、刺激同行業進行技術創新等。不利的影響是財富向奢侈品的流動會引起低收入群體的不滿。另外，如果奢侈品牌是國外產品，就會造成資金外流。所以，政府需要制定消費稅等進行調節，同時也要積極引導奢侈品消費者承擔更多的社會責任。另外，消費者應當建立起節儉的消費觀和量力而行的消費理念，這才是面對奢侈品時的理智態度。

第二章 全球奢侈品牌觀察

對奢侈品品牌來說，并不是在市場上占有率越高，相應身價就會越高，恰恰相反，正所謂物以稀為貴，則更顯其奢華本性。同樣，不是你花了大價錢就能提高品位，更不是炒作曝 全球奢侈品2011年觀察報告

光的頻繁，市場銷售的火熱并不代表可以自詡奢侈，那充其量也只是暢銷品。

一只上萬元的LV(路易-威登)的手提包，一塊價值幾十萬的Boucheron(寶詩龍)手表，30多萬歐元LOTOS眼鏡，價值1188萬元“雅致728賓利”??這就是今天的人們心中對奢侈品的定位。

中國品牌譜、贏道顧問等多家機構通過綜合查閱多種奢侈品資料，以及跟蹤奢侈品最新動態，最終形成了此份2011奢侈品榜單，并從榜單中挑選最具代表的品牌種類各舉一例進行樣本介紹。

一、汽車：勞斯萊斯: 自1904年以來，已生產了十一萬五千輛勞斯萊斯，其中六萬五千輛仍完好如新的繼續行駛中；若是以防銹而言，最容易生銹的車門或引擎蓋，自有汽車以來，只有勞斯萊斯是唯一使用鋁合金制造的，因此可以說每一輛勞斯萊斯都是將材料、技術、管理和檢驗，發揮到淋漓盡致的最高境界。

性能經久耐用，即使留傳到下一個世紀，仍舊是安全可靠，且保有超高價值；其它品牌的中古車，被稱為“Used Car”（二手車），而勞斯萊斯的中古車卻被稱為“Unaged Car”（古典轎車），由此就可看出其中的差別是多么的懸殊了。

高級材料提供者勞斯，最高級應用者萊斯，同心協力創造了世界上最好的汽車──勞斯萊斯；而這輛無懈可擊的活動工藝品，則將勞斯與萊斯推載至車壇不朽的極峰。

二、服裝：香奈兒

無論是從帶有強烈男性元素的運動服飾(Jersey suit)、兩件式的斜紋軟呢套裝（Tweed）、打破舊有價值觀的人造珠寶、帶有濃郁女性主義色彩的山茶花圖騰，或者是Marylin Monroe在床上唯一的穿著——Chanel No.5，Chanel屢屢挑戰舊有體制創造出來的新的時尚。

香奈兒最特別之處在于實用的華麗，她從生活周圍擷取靈感，尤其是愛情。不像其他設計師要求別人配合他們的設計，Chanel提供了具有解放意義的自由和選擇，將服裝設計從男性觀點為主的潮流轉變成表現女性美感的自主舞臺。

三、珠寶：蒂芙尼

Tiffany的設計煥發出濃郁的美國特色，冷靜超然的明晰與令人心動的優雅在每一Tiffany設計中自然地融合體現。卓越的設計并非完全的奢侈，更不是輕浮的夸耀，而是真正能震撼心靈的作品。Tiffany的每一款珠寶都有屬于自己的精神空間。無論是精致耀眼還是沉穩內斂，都能使你感受到Tiffany悠遠的品牌文化。全球奢侈品2011年觀察報告

四、皮具：路易·威登（Louis Vuitton）

Louis vuitton的第一代創始人是19世紀一位專門為王公貴族制作旅行包的技師。LV的品質只有使用過的人才最清楚。經常有人指著身上的LV皮包，或者拿出LV皮夾說：“用來用去還是LV最耐用，這個包已經8年了。”曾見過一個10歲的LV鑰匙包，只有皮子的顏色稍微變深，邊緣都沒有明顯磨損。一只舊而優質的皮件代表主人品味脫俗。

五、家居建材：博德精工玉石（BODE FINE JADE STONE）

在全球奢侈品家居品牌中，雖然國外品牌如Baxter（貝克斯特）、Cappellini（坎佩樂尼）、漢斯格雅等占據了大半壁江山，但也不乏國內一些企業，如高端陶瓷品牌博德精工玉石等。

作為中國陶瓷界代表的博德精工磁磚，早已活躍在國際國內陶瓷行業第一線，成為鮮有的“中國元素”的奢侈品品牌之一。“七星級奢華”作為博德精工長期主推的奢華定義，一直是豪宅風尚的偏好。旗下主推“博德精工玉石”、“博德精工寶石”、“博德精工珍石”三大產品系列，經常現身于別墅、名宅中，樹立了高端奢化的品牌形象。

2011年5月，博德精工玉石第七代“炫舞”系列面世，被譽為“史上最奢華的瓷磚”，從第一代博德精工玉石，到時下的第七代，一直立足于高端消費群體之中。

六、香水：香奈爾（Chanel N°5）

N°5已不僅僅是一瓶與眾不同的香水。迷人、性感、極具魔力的N°5，緊緊擄獲了人們的靈魂與感官。1921年，承載著嘉柏麗爾·香奈兒 女士激情與夢想的N°5香水誕生了，它優雅以及微妙的香調結構，讓它成為永恒經典的代名詞。

賈克·波巨以高超的技藝重新演繹N°5。純凈、透明、充滿傳奇神秘色彩的N°5，經過重新詮釋后的蛻變，一如初識般的悸動??如果N°5是一幅畫，那么 N°5低調奢華版便不會是一張素描，而是一幅水彩畫。它擁有柔和的調性與水質的清透感。

N°5低調奢華版的創作源起于N°5，融合了回憶與承諾。引領我們重拾過往的記憶，卻沒有絲毫懷舊的氣息。

七、腕表：勞力士（ROLEX）

勞力士公司的前身是W&D公司。由德國人汗斯·懷斯道夫與英國人戴維斯于1905年在倫頓合伙經營。1908年，懷斯道夫在瑞士的拉夏德芬注冊了勞力士商標，W&D由此改為勞力士。勞力士表最初的標志為一只伸開五指的手掌，它表示該品牌的手表完全是靠手工精雕細琢的。以后才逐漸演變為皇冠的注冊商標，以示其在手表領域中的霸主地位,是全球最具價值10大品牌第3名手表品牌。全球奢侈品2011年觀察報告

1926年，勞力士的防水表正式注冊。勞力士手表的設計風格一直本著莊重、實用、不顯浮華，受到各界人士的喜愛，尤其是遠東及中東地區的人士。

八、豪宅：安蒂拉（Antilla）

安蒂拉是由印度富豪穆克什·安巴尼在印度經濟中心孟買市為自己打造的一座高達173米高的“摩天豪宅”。這座27層大廈上不僅有直升機停機坪、空中花園，還有健身俱樂部和6層樓的停車場，堪稱是一座“空中宮殿”。

安蒂拉的外形獨特，據稱是根據印度“風水”規律而設計的，從而能讓“能量”最有效的穿過大樓。其中最令人驚嘆的是，整座樓體上面三分之二部分重量，竟主要是靠著第9層～12層空中花園兩側兩組“W”形鋼筋支撐的，令人有“空中樓閣”的錯覺。

九、化妝品：嬌蘭（Guerlain）

“光輝實屬短暫，只有美譽才是永恒。”嬌蘭香水創始人皮埃爾·嬌蘭曾如是說。作為一個頗負盛名的國際品牌，嬌蘭香水自創立170多年以來，推出的香水品種超過300種。這個香水王國中最明艷的驕子，以它那特有的貴族氣質與優雅浪漫的品質保障，奠定了它在法國及世界香水界的品牌地位。

十、名筆：派克（PARKER）

作為文明古今中外的parker（派克），自始至終都是超凡脫俗、卓然出眾的筆中貴族，它的經典工藝和銳意創新造就了一款款絕代佳品，作為見證永恒的標志，在世界筆壇享盡尊榮。其經營哲學：“使產品更臻完善，人們才會購買”一直指導著派克致力于制造“更好的筆”，這亦是歷經百年沉積在派克筆中的深厚的文化內涵。

十一、名酒：人頭馬（Remy Martin）

人頭馬白蘭地系法國夏朗德省科涅克地區有270多年歷史的雷米·馬丹公司所生產，因其商標上有一個人騎在一匹馬上而得名。人頭馬白蘭地酒純正平和、香味濃郁色澤鮮亮，按儲存年代長短不同可分成幾種，其中儲存時間最短的“上等陳釀”也在6年以上，而在酒窖里度過50年漫長歲月的“路易十三”則被視為“人頭馬”中的極品。人頭馬品牌在世界品牌實驗室（World Brand Lab）編制的2006年度《世界品牌500強》排行榜中名列第三百零六。

十二、游艇：Ferretti 超豪華游艇Ferretti客廳里配備的Christofle器具，100多年來一直是法國皇家的御用餐具，從拿破侖三世、俄國沙皇到好萊塢影星湯姆·克魯斯、莎朗·斯通都是它的客戶，世界首富比爾·蓋茨的家里用的也是Christofle餐具。從這個超豪華游艇上必備的配套餐 全球奢侈品2011年觀察報告

具和擺設，可以看出游艇奢華的一斑。在一艘價值500萬的美國游艇上，白雪香檳被冰鎮于锃亮的冰桶中，靜靜等待著主人開啟。

這個有著200多年歷史的在世界上獲獎最多的香檳品牌，已經是兩度與中國國際游艇展牽手。搭上游艇展順風車的還有那些頂級品牌的奢侈品。這次游艇展由人頭馬獨家冠名，由昆庭、白雪、沛納海三個世界頂級奢侈品品牌聯合贊助。這些經典的歐洲奢華品牌是地中海式游艇生活不可或缺的寶物，健康、奢華、自由奔放,當然也包括時尚和快樂,是它們向中國的游艇主傳遞的信號。

十三、眼鏡：唐那·凱倫（Donna Karan）

當紅知名世界品牌唐那·凱倫，由好萊塢國際巨星布魯斯·威利、黛咪摩兒夫婦權當服裝代言人，其魅力可說是無與倫比。追求時髦，講究個人品味，是表現成熟穩健之現代感者的最佳選擇。

十四、煙具：Mastro de Paja 1972年，Terenzio Cecchini 和 Giancarlo Guidi合作成立的品牌，制作優質的手制煙斗。1980年，公司逐漸發展成為意國最大的手制煙斗生產商；另一方面，Guidi 自立他的 Ser Jacopo。后來，Alberto Montini 接掌了公司業務，削減產量，重申“重質多于重量”的理念，并組建一支由五位意大利頂級工匠組成的生產隊伍，使品牌重振聲威。Mastro de Paja 以 Montini 的天才設計，一流的木質紋理及富創新特點的銀飾而聞名。

十五、雪茄：丹納曼（Dannemann）

丹納曼的創辦人是一位德裔商人——丹納曼，19世紀下半葉他來到巴西，之后便在這里建立了他下半生的事業王國。1867年，丹納曼雄心勃勃地成立了丹納曼煙草公司。

巴西雪茄在歐洲的聲譽最好，其中最受歡迎的是德國人丹納曼（Kaufmanns Dannemann）出品的雪茄。在短短的幾十年間，丹納曼公司已成為巴西巴伊亞洲最大的煙草商，也是世界最著名的巴西雪茄買賣商之一。

十六、私人飛機：西銳設計（Cirrus Design）

今天,西銳已經成為全球活塞單發私人飛機的領導者,在北美有廣泛、成熟直銷渠道,國際銷售中心遍布歐洲、南美、澳大利亞、南非、墨西哥、加勒比海、俄羅斯和中國等地區。

成立之初的西銳,只是在威斯康星州的巴伯若進行“組裝飛機”的設計與生產。他們的第一架飛機VK-30,帶給了西銳開發更高性能飛機的靈感。

1994年,西銳將公司總部遷往明尼蘇達州的德魯斯市,并開始設計開發一款四座、單發、復合材料的飛機 SR20。在1995年,西銳與以色列航空簽訂合同,設計制造渦輪螺旋槳飛機 全球奢侈品2011年觀察報告

ST50的概念機型。一年以后,西銳為美國國防部的戰術無人飛行器(TUAV)生產了機身、機翼和機尾,這三個部分都使用了復合材料技術。

十七、箱包：愛馬仕（Hermes）

Hermes，法國時尚品牌，“愛馬仕”為大中華區統一中文譯名，它是法國著名時裝及奢侈品品牌。早年以制造高級馬具聞名于法國巴黎，及后推出的箱包、服裝、絲巾、香水、琺瑯，飾品及家居用品，令品牌更全面多樣化。愛馬仕的總店位于法國巴黎，分店遍布世界各地。歷經了160多年的風雨滄桑，愛馬仕(Hermes)家族經過幾代人的共同努力使其品牌生名遠揚。早在20世紀來臨之時，愛馬仕(Hermes)就已成為法國式奢華消費品的典型代表。愛馬仕一直秉承著超凡卓越、極至絢爛的設計理念，造就優雅之極的傳統典范。Hermes也是古希臘人對水星的稱呼。

愛馬仕手提包(Hermes Handbag)中最出名的就是屬愛馬仕“柏金”包(Hermes Birkin)和愛馬仕“凱莉”包(Hermes Kelly)。著名的手提包款愛馬仕“柏金”包(Hermes Birkin)是以法國明星Jane Birkin 來命名。1986年上市的愛馬仕“柏金”包(Hermes Birkin)是Hermes 第五任總裁Jean Louis Dumas 與法國女星Jane Birkin 的一次旅行偶遇中所產生的靈感設計。

十八、水上酒店：太平洋國王小屋(King Pacific Lodge)

太平洋國王小屋建造于一艘浮動游艇之上，住宿客人既可以體驗原始荒野，又能享受五星級服務的舒適。住店的唯一途徑就是乘坐水上飛機，每年5月至10月酒店被拖到大公主島(Princess Royal Island)。

第三章 奢侈品網絡口碑與銷售

互聯網在奢侈品的購買過程中，開始起到越來越大的作用。官方品牌網站和搜索引擎成為消費者購買奢侈品目前最喜愛也是最直接的信息來源。

一、網購奢侈品消費群體分析

人們購買奢侈品，看重的是奢侈品本身所顯示的富貴和品位。中國的奢侈品消費者不僅是中國金字塔尖的富人階層，還包括潛藏在普通消費者中的一部分年輕新貴群體，主要是有較高收入且追逐時尚的年輕人，這樣的人群往往也是最活躍、最主要的網購力量。

按照收入和年齡來分類，中國奢侈品消費者分為: N-代(Neo-Generation): N-代是奢侈品消費發展的最大潛在力量，年齡在6～18歲的青少年，他們對現代信息化的生活適應性強，基本物質需求已得到滿足，開始追求生活質量，全球奢侈品2011年觀察報告

彰顯個性，期盼并欣賞自己從奢侈品中所獲得的情感上的滿足感。

超級富有階層: 憑借1000萬美元以上的年收入水平，他們一般集中于商務精英、企業家、商人和社會名流。他們喜歡避開人潮，追求個性化服務，經常光顧奢侈品零售商店，購買最新、最流行的產品，一般不會考慮價格問題。

企業中高級管理人士組成的中產階層: 他們的年收入在20萬～30萬美元之間，是奢侈品消費的主力軍。他們有選擇地在他們認為有意義的商品和服務上趨優消費，把錢花在有意義的商品和服務上。

新貴: 年輕新貴是奢侈品消費的中堅力量，大多是20～30歲的有工作的單身一族，有不少可以自由支配的收入。他們大多接受過良好的教育，比較注重款式、風格和品位。

二、奢侈品網絡銷售

越來越多的奢侈品品牌開始選擇包括電子商務在內的新型營銷方式，而高檔奢侈品消費也呈現出年輕化的趨勢。中國奢侈品在線銷售的前景非常樂觀。2009年的在線銷售額是900萬美元，2014年將會增長一倍。那些喜歡網購、已經視網絡為一種生活方式的都市青年，將成為未來中國奢侈品消費中的主流力量。

羅德公關與信天翁日前聯手發布的2010年度最新調查報告《2010中國奢侈品報告》顯示，近半數受訪者愿意在線購買奢侈品，54%的北京受訪者和47%的上海受訪者已經為此做好了準備。而女性消費者的支持人數相對較多，比男性消費者高出10%。購買動機除了因為奢侈品有保障的品質，追求高品位的生活以及社會地位與身份的體現之外，許多普通白領消費奢侈品更多的則是為了在工作繁忙之余，偶爾給自己犒賞一下。

在秀團網、第五大道、樂士網、尚品網、佳品網、唯品會、魅力惠、聚尚網、呼哈網等時尚網上商城大舉上線的同時，京東商城等綜合類網站也紛紛開設奢侈品頻道，凡客V+也試水奢侈品銷售，就連和奢侈品八竿子打不著的搜索引擎谷歌也來湊熱鬧。

美國弗雷斯特調研公司的數據顯示，預計5年之后，奢侈品在線銷售額將增長30%，達到40億-60億美元的規模。而在中國市場，有專家預計，在未來兩年內，中國奢侈品電子商務的銷售規模將達到200億元人民幣。

第四章 奢侈品消費偏好

一位消費心理專家解釋了奢侈品消費心理的特征：“其實消費者并不知道自己想要什么，他們的選擇是隨時受到外界影響的。但在這種影響中，他們又總是特別迷戀某種長期保持自己風格不變的產品，這種產品往往具有品牌震撼力。” 全球奢侈品2011年觀察報告

艾瑞咨詢的調研數據顯示，通過網絡購買奢侈品的人群中以男性居多，占比為65.5%。而不同性別購買奢侈品品類的差異較大，男性更加偏愛名酒、腕表，女性更加偏愛服裝、化妝護膚品和箱包。艾瑞分析認為，男性用戶在網絡購買奢侈品較多的主要原因有三：一是男性用戶傾向于簡單、快捷的購物方式；二是男性用戶本身更偏好品質高的商品，來展現自己的獨特品味；三是奢侈品也是一種饋贈家人及朋友的較好禮品。調研數據顯示，男性用于饋贈的用戶較女性用于饋贈的用戶占比高10個百分點。

對于制表業來說，手表的外觀是消費者選購時所要考慮的主要因素。研究表明：手表的外觀設計在消費者決定購買的因素中排在第二。歐米茄和雷達同屬于世界最大制表集團SWATCH旗下，SWATCH有十八個品牌，集團的策略是覆蓋所有的檔次，但每一個品牌都有自己獨特的個性，他們都強調自己的設計風格絕不與人雷同。

另外，奢侈品的價格不菲，人們對它的期待是經久耐用，消費者購買一塊手表可能會用一輩子，甚至可能是幾輩子。因此這種產品的設計就不能太花哨，太時尚。反之就難以保持其長久的生命力。因此在設計中著力打造一種恒遠的經典被瑞士名表當成設計鐵律來恪守。以雷達表為例，雷達的設計一般是簡單大方，主要是黑白兩色，表盤上幾乎只有幾個簡單的數字，甚至連刻度都沒有。

奢侈品區別于流行消費品最大特點在于他的全球性，即全世界人們對奢侈的追求都是一樣的。因此，作為奢侈品的瑞士名表在設計上保持了統一性和一貫性，而針對不同的市場做不同的設計就會使品牌所傳遞的形象不一致。名表歐米茄和雷達的設計均是如此，不會為某一個市場專門做某一個設計，只是針對不同的地區作一些微調，比如亞洲人手腕細就把表帶設計短些細些，歐洲人就長些粗些。

另外，一份對中國的高級經理人消費調查得出以下數據： 腕表消費調查

一、41.1%的高級經理人擁有單價超過5萬元的腕表。15.5%的高級經理人在高端腕表的累積花費超過20 萬人民幣；1.8%的高級經理人在高端腕表上累積花費超過100 萬人民幣。

二、69.2 %的經 理人在境內品牌專賣店購買高級腕表，52.4% 在境外購買。

三、66.1%的高級經理人買高端腕表是為了自己賞玩；54.2%的高級經理人購買高級腕表是因為商務形象需要。

四、在未來1 年內，26.5%高級經理人有超過10 萬元的預算購買腕表。

在品牌評價方面，OMEGA、Rolex、RADO被認為“最可以代表中國成功經理人的身 全球奢侈品2011年觀察報告

份形象”。67%的高級經理人認為品牌形象是購買中的決定因素。

汽車消費調查

一、75.6%的高級經理人在購買汽車時選擇一次性付款；43.8%的高級經理人在下次購買時會選擇進口車；2.3%的高級經理人下次將購買價值超過100 萬以上的汽車。

二、22% 的經理人在未來5 個月內有購買汽車的打算，35.6% 正在考慮之中，19.6%的高級經理人3 年之內就會換車。

三、在品牌選擇方面，奧迪是豪華轎車首選；保時捷是跑車首選；路虎則是SUV 車型的首選。

四、25.5% 的高級經理人擁有2 輛以上的汽車。

87.8%的高級經理人目前座駕為轎車，奧迪、寶馬、奔馳是豪華轎車首選品牌前3甲。

時尚品牌消費調查

一、12.2%的高級經理人在高端時尚品牌累積花費超過20萬人民幣；73.6%的高級經理人購買高端時尚品牌是為了自己享用。

二、在未來5個月內預購比例較高，目標產品集中在：服裝、鞋、箱包等。

三、64.9%的高級經理人認為選擇高端時尚品牌能夠提升著裝品味。

Giorgio Armani、Gucci、Dior等被認為“最可以代表中國成功經理人的身份形象”。在擁有率中，Dior以39.9%的份額排名第一，其次分別是：Chanel、GiorgioArmani、Burberry、Gucci。在高級經理人計劃購買的品牌中，Gucci、Dior等品牌的預購比例更高。48%的高級經理人曾經購買過限量版產品。

第五章 中國奢侈品牌

一、我國奢侈品行業發展回顧

（一）消費年齡年輕化

在國外，奢侈品牌的主要消費群一般在30～40歲年齡段之間，中國奢侈品的消費者年齡層從20多歲的年輕人，到50歲左右的人都有，但20歲～30歲的消費者成為了中國奢侈品消費的主力，這一年齡段的中國消費者人數要比日本高出11倍。

究其原因，一是由于中國目前處于發展中市場，年輕人成功的例子比比皆是，他們有經濟實力消費奢侈品；二是一些經濟能力并沒達到消費奢侈品水平的年輕人，為了圓奢華夢也 全球奢侈品2011年觀察報告 在消費奢侈品。

據此，可以把年輕人消費群體分為兩種消費類型：“真正可以買得起奢侈品的人”和“花光所有錢來買一小件奢侈品的人”。另外，值得一提的是，中國女性在奢侈品方面支出龐大。經濟獨立的職業女性的出現改變了中國奢侈品業以往以男性為主導的客戶基礎，時髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷戀奢侈品的魅力。

（二）消費集中在外國品牌上，我國缺少自主品牌參與競爭

目前，我國的奢侈品市場幾乎全部被國外品牌包攬，我國的奢侈品消費實際上就是西化，這與我們沒有稱雄世界的頂級品牌有關。不要說國產名牌，就算是“中國制造”的國外品牌也使其身價下降，這與中國人的消費理念、消費文化，以及國外品牌的成功經營和大舉進攻等諸多因素有關。

在歐洲，奢侈品范圍廣泛，涵蓋銀器、銅器、水晶玻璃、皮革、出版和裝潢等。如瑞士軍刀、ZIPPO打火機就令許多年輕人著迷。而中國的奢侈品市場，是一座未開啟的金山，雖然有“水井坊”、“國窖1573”等高端白酒品牌，但幾乎沒有形成氣候，在全球范圍內并沒有形成影響力。

其實，中國并不缺少本土奢侈產品，中國本土具有很好的奢侈品品牌生長的基因：做一套西裝上萬塊的永止裁縫，高檔的紅木家具，還有那些在中國歷史上與皇家相關的貢品，比如南京云錦等，但由于缺乏“走出去”的戰略眼光和品牌宣傳手段，使得我國本土的奢侈產品不被外國甚至本國國民所熟悉和熱愛。中國的奢侈品市場正在吸引許多外國奢侈品品牌商們的眼球，遺憾的是中國奢侈品卻缺位，還沒有引起中國本土企業家的足夠重視。

（三）我國還處在奢侈品消費增長的初期并快速增長

在歐美國家，奢侈品消費有房屋、汽車、合家旅游，還有非常個性的消費，比如陶瓷、美食等等，無所不包。只要擁有最高的質量，最深厚的文化內涵和藝術性，購買一只古老的燈具、聽新年音樂會都可以成為奢侈消費。

而我國的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上。奢侈品市場較為成熟國家的歷史經驗表明，在奢侈品消費增長的初期，消費量最大且增長最快的是個人用奢侈品，而后期逐步由具體的奢侈商品轉而追求奢侈的生活方式和體驗。

雖然，私人度假酒店、頂級家私、藝術品投資論壇，專為富豪級人士專門定制的頂級保健品等在我國也開始備受關注，這一變化顯示出中國買家們已經開始由消費奢侈品向消費奢侈生活方式轉變，但那畢竟是少數。

目前及今后一段時期內國內的奢侈品消費將集中于個人用的奢侈商品，即高檔時裝、高 全球奢侈品2011年觀察報告

檔皮具、珠寶、名表、頂級化妝品和香水、古董字畫等高檔商品。我國還處在奢侈品消費增長的初期，因此奢侈品在我國的發展將會有相當長的時期和過程，這也吸引了大量奢侈品品牌在中國的擴張。

到目前為止，幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設有分店。根據中國品牌策略協會統計，中國目前有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總人口的13%。其中約1000萬至1300萬人是活躍的奢侈品購買者，他們購買的產品主要集中在手表、皮包、化妝品、時裝和珠寶等個人用品。該協會預計，到2010年國內有能力購買奢侈品的人數將增加到2.5億人。發達國家的歷史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消費開始啟動，當人均收入達到2500美元，奢侈品消費將急劇上升。我國目前已超過人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已經超過2500美元，因此國內的奢侈品消費正在快速增長。

（四）在消費地點上，大多通過大型商場和旅游實現

即使在購買奢侈品的時候,中國消費者也更偏向在市區商業中心或大型購物商場里購物，這讓他們有機會到處逛逛,挑選不同的品牌和產品。另外，由于高關稅的緣故，許多中國消費者喜歡在中國內地以外的地方，尤其是香港購買奢侈品。

根據法國旅游局統計，中國旅游者在法國的平均消費金額遠遠超過歐美游客，目前全球頂級奢侈品牌消費額中中國人占據了5%的比例，其中3%是中國游客在海外購買的。

二、中國奢侈品市場容量與本土奢侈品牌成長環境

據世界奢侈品協會報告介紹，截至2009年12月，中國奢侈品消費總額已增至94億美元，全球占有率為27.5%。中國首次超越美國，成為世界第二大奢侈品消費國，僅次于列首位的日本；預計未來5年，中國奢侈品消費市場將會達到146億美元，占據全球奢侈品消費額首位。

世界奢侈品協會還預計，中國奢侈品消費總額將于2010年達到2000億元人民幣；中國奢侈品消費將于2015年占全球市場份額的32%。

受金融危機影響，全球奢侈品銷售明顯放緩。著名咨詢公司貝恩估計，2009年全球奢侈品銷售額同比下滑約8%，為2300億美元；歐洲、日本及美國的銷售額分別下滑8%、10%及16%。中國的銷售額增幅則達12%。

中國消費者在消費奢侈品方面主要有兩種途徑：一是到國外旅行的中國公民的消費，二是中國境內消費。前者的比重明顯大于后者，可以看出，中國本土的奢侈品消費所占據的市場份額并不大，使得消費者在購買奢侈品的概念還停留在對歐洲這種奢侈品發源地的盲目崇拜上。全球奢侈品2011年觀察報告

面對幾乎全部是歐洲奢侈品品牌的中國市場，中國傳統行業的競爭優勢尤其明顯。水井坊、永正裁縫、還有一些高檔的紅木家具等，中國的品牌和廠家就占據了得天獨厚的歷史背景，在中國特色逐漸走紅于世界之時，逐漸滲透到世界的奢侈品消費市場。但汽車、時裝、手表等品牌，卻一直是由歐洲品牌所占據，可以說幾乎沒有給中國的本土品牌留一絲余地，如果我們可以另辟蹊徑，在時裝的領域，加入中國傳統元素，在汽車領域強調中國制造，充分運用中國文化如今在世界上的影響力相信也可以在競爭激烈的歐洲品牌中脫穎而出。

中國奢侈品行業具有市場容量大，市場增長率高，技術和工藝水平在不斷提高，競爭日益激烈的特點。中國奢侈品行業雖然處在漫長的成長期，但奢侈品生命周期的不斷縮短，中國中產階級所扮演的候補性奢侈品消費者的角色正在成為奢侈品成熟期一部份不可忽視的消費群體。目前，私人度假酒店、頂級家私、藝術品論壇等備受關注，這些變化都顯示出了中國消費者的消費方式的轉變。

三、中國本土奢侈品品牌的成長思考

在國外奢侈品大舉進入中國，并從中國先富階層的口袋里大把賺錢的時候，中國本土的奢侈品牌卻無聲無息。是什么阻礙了中國本土奢侈品品牌的成長，以至于導致本土奢侈品品牌集體失語呢？

首先，從歷史上來看，中國并不缺乏奢侈品的生產，但一直是維持在小作坊規模的生產水平上，或者是專供皇家的御用之物。再加上中國歷史上的朝代更迭和外敵入侵的影響，奢侈品生產工藝、生產技術和相關的技術人才很難持久存在并發揚光大。

其次，中國古代的奢侈品往往同時兼有藝術品和投資品的功能，但大多沒有形成自己專有的字號或者品牌。當然，也有一些奢侈品有很響亮的產地品牌，例如四大名繡、四大名硯、景德鎮瓷器、和闐玉、藍田玉等等。

最后，新中國成立后，由于長期實施計劃經濟，中國在很長一個階段失去了奢侈品消費市場，沒有市場自然也就不會誕生奢侈品品牌。改革開放至今也不過二十多年時間，這對于本土奢侈品牌的形成和成長來說是不夠的。

當時預測說，在今后發展道路的時間里，中國也將會出現一些自己的奢侈品品牌。白酒行業里的茅臺、五糧液，家居建材行業的博德精工玉石等都已經初步具備奢侈品的一些特征。總體而言，一個奢侈品品牌的誕生和創立必須具備五個要素：

1)強勢的文化；

2)高超、現代化的制造工藝； 3)對品牌價值觀產生強烈認同的市場； 全球奢侈品2011年觀察報告

4)世界級的設計人才； 5)一流的奢侈品管理人才。

所有成功的奢侈品品牌概莫如此，失敗的品牌往往缺少了其中一個或者多個要素，而弱勢的奢侈品品牌也都是在這五個要素上存在或多或少的欠缺。

2008年以來，中國奢侈品消費量連續三年位列全球第一，在2010年達到65億美元。目前中國的奢侈品消費占據了全球市場份額的19%。近年來，消費品市場表現出消費者在本土消費的比重顯著增加，二三線城市的奢侈品市場增長迅速等特點。同時，中國本土奢侈品品牌也正一步步走向世界，被外人欣賞。猶如：

（1）中國元素十大奢侈品品牌之大宋官窯鈞瓷名品

從近10年鈞瓷的發展不難看出，大宋官窯·榮昌鈞瓷坊不僅在鈞瓷的創新上獨領風騷，其創作的《祥瑞瓶》、《乾坤瓶》、《華夏瓶》，堪稱現代鈞瓷的經典；而其在鈞瓷發展觀念上更是無人能出其右：砸出來的品牌、鈞瓷生肖的理念、鈞瓷作為國禮的概念、鈞瓷的奢侈品品牌等。可以這么說，大宋官窯·榮昌鈞瓷坊在自身謀求發展的同時，也為鈞瓷發展拓展了一個又一個嶄新的空間。當選中國元素十大奢侈品品牌，正說明了大宋官窯·榮昌鈞瓷坊把鈞瓷帶到了一個新的高度。

（2）全球家居建材奢侈品品牌中的中國元素：博德精工玉石

在全球奢侈品家居品牌中，雖然國外品牌如Baxter（貝克斯特）、Cappellini（坎佩樂尼）、漢斯格雅等占據了大半壁江山，但也不乏國內一些企業，如高端陶瓷品牌博德精工玉石等。

作為中國陶瓷界代表的博德精工磁磚，早已活躍在國際國內陶瓷行業第一線，成為鮮有的“中國元素”的奢侈品品牌之一。“七星級奢華”作為博德精工長期主推的奢華定義，一直是豪宅風尚的偏好。旗下主推“博德精工玉石”、“博德精工寶石”、“博德精工珍石”三大產品系列，經常現身于別墅、名宅中，樹立了高端奢化的品牌形象。

2011年5月，博德精工玉石第七代“炫舞”系列面世，被譽為“史上最奢華的瓷磚”，從第一代博德精工玉石，到時下的第七代，一直立足于高端消費群體之中。

（3）最具國際影響力中國元素奢侈品品牌：茅臺

茅臺酒是世界三大名酒之一，是我國大曲醬香型酒的鼻祖，是釀造者以神奇的智慧，提高粱之精，取小麥之魂，采天地之靈氣，捕捉特殊環境里不可替代的微生物發酵、揉合、升華而聳起的酒文化豐碑。茅臺酒源遠流長，據史載，早在公元前135年，古屬地茅臺鎮就釀出了使漢武帝“甘美之”的枸醬酒，盛名于世。全球奢侈品2011年觀察報告

1915年，茅臺酒榮獲巴拿馬萬國博覽會金獎，享譽全球。建國后先后榮獲國際金獎。暢銷100多個國家和地區。茅臺酒的生產工藝古老而獨特，它繼承了古代釀造工藝的精華，閃爍著現代科技的光彩。

第二篇：全球奢侈品市場調查

全球奢侈品市場調查:日本消費最大 中國隨后

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關鍵詞：奢侈品、歐米茄、消費者、消費稅、美容、品牌、伊美婷

來源：環球時報 發布時間: 2006-03-17 09:

41“奢侈品消費在東方迎來黃金時代”，這是3月12日法新社一篇文章的主題。文章引用業內人士的統計稱:俄羅斯、中國、印度和巴西這“金磚四國”正成為拉動奢侈品市場的主力。

那么，究竟什么是奢侈品?國際奢侈品市場又是怎樣的呢?

奢侈品消費在歐洲開始“退燒”

奢侈品在拉丁語中的原意是“閃閃發光的東西”，目前國際上公認的定義是“一種超出人們生存與發展需求范圍，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品。主要包括高檔服裝、珠寶首飾、高檔化妝品、豪華汽車和游艇等”。

各類奢侈品牌，曾經一度在西方國家受到人們的狂熱追捧:人們追隨拿破侖皇后對路易·威登皮包的寵愛，以使用克里斯汀·迪奧復古面料的服飾為榮，模仿杰奎琳·肯尼迪粉紅色的夏奈爾套裝??然而進入21世紀后，歐洲國家對奢侈品的消費開始“退燒”。有統計顯示，盡管世界前十位的奢侈品牌均產自歐洲，但歐洲各國在全球奢侈品消費中所占的份額僅有16%。瑞典著名的時裝設計師約蘭·梅蘭德長期為一些奢侈品牌設計個性化的服裝。他告訴記者，十幾年前，他的設計主要面向歐洲，后來日本的客戶多了起來。近兩年，有更多來自俄羅斯、印度還有中國的人來找他設計服裝。

日本消費的奢侈品占全球市場份額的41%

目前，日本以41%的市場份額成為世界上最大的奢侈品消費市場。北歐著名美容品牌伊美婷的銷售經理沙倫·本特松說，由于價格昂貴，歐洲人多是購買小包裝的伊美婷產品，而日本人卻往往一買一大包。而且，幾乎世界上所有的奢侈品牌在日本都可以找到專賣店。俄羅斯也正成為奢侈品市場的新貴。以英格蘭足球超級聯賽中切爾西俱樂部的老板阿布拉莫維奇為例，在全球100艘最豪華的游艇中，位列第五、第六、第十六名的游艇都歸這位億萬富翁所有。

印度富翁更偏愛黃金珠寶。世界黃金委員會的統計顯示，印度人每年購買黃金總數占世界的1/5，是世界最大的黃金消費國。據估計，印度人約有近2萬噸黃金首飾，且這個數字仍在不斷增加。

應該理智面對奢侈品

隨著中國經濟的飛速發展，有人宣稱，奢侈品市場正在迎來中國時代。事實似乎也在印證這一說法。

根據中國品牌策略協會公布的數據，中國有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，而到2010年，這個數字將達到2.5億，消費額也會從目前的20多億美元增加到70億美元。目前，歐米茄等奢侈品牌在中國的銷量，已成為全球第一。

對于這種現象，瑞典全國消費者政策及消費者接待會的桑德伯格在接受記者采訪時說，奢侈品消費對經濟發展既有好的一面，也有不利影響。好的一面是可以增加政府稅收、促進

就業、刺激同行業進行技術創新等。不利的影響是財富向奢侈品的流動會引起低收入群體的不滿。另外，如果奢侈品牌是國外產品，就會造成資金外流。所以，政府需要制定消費稅等進行調節，同時也要積極引導奢侈品消費者承擔更多的社會責任。另外，消費者應當建立起節儉的消費觀和量力而行的消費理念，這才是面對奢侈品時的理智態度。(駐瑞典特派記者 雷達)

第三篇：珠寶奢侈品市場調研報告

珠寶奢侈品市場升溫 中國內地潛力巨大

近期美國經濟疲軟及歐債危機的擴散使得不少學者預測全球經濟將步入雙底衰退階段，動蕩的外圍經濟環境已令不少行業前景堪憂，然而珠寶奢侈品市場似乎不但受到的影響甚微，更有一番“逆流而上”的氣勢。

珠寶奢侈品市場“逆流而上”

香港的業內人士認為，珠寶奢侈品市場的發展目前正處于一個加速上升的階段，而中國內地這個消費群體將成為推動全球珠寶業需求的最大動力之一。香港珠寶玉石廠商會會長劉偉光認為，雖然香港的珠寶出口受到歐美經濟危機的輕微沖擊，但中國市場起到強大的補給作用。他說，近年來中國經濟發展一直很穩健，不似歐美地區過于急促，加上中國百姓普遍有儲蓄習慣，龐大的資金源得以支持他們對珠寶首飾等奢侈品日益殷切的需求，相信未來中國內地買家的購買力會越來越旺盛。

全球最大型珠寶展“九月香港珠寶首飾展覽會”近日在香港拉開帷幕，這項由亞洲博聞有限公司主辦的珠寶業界盛會吸引了來自46個國家及地區的3454家參展商，規模為歷屆之冠。亞洲博聞主席及行政總裁愛新克介紹說，此次展覽注冊的買家人數破紀錄達到逾45，000人，同比升32%。其中，來自中國內地的買家人數首次超越香港，占整體約21%，位居第一，進一步顯示出新興市場在珠寶業所起的推動作用。

他表示，中國人口增長迅速，中產階層人數也在攀升，這類群體不斷上升的消費能力促使該機構推出更多新措施來吸引中國內地買家，如除了歷年在上海、深圳、廣州舉辦展覽外，也考慮增加杭州等城市為新的拓展基地。

香港珠石玉器金銀首飾業商會監事、周大福董事總經理黃紹基表示，受中國

內地消費者自由行政策的推動，香港上半年珠寶零售業市場收獲頗豐，內地買家花費都比較“大宗”。其中，黃金飾品最受青睞，單件消費約8000港元，鉆石飾品排其次，人均消費1至2萬港元。“內地消費者群體范圍很廣泛，不單單是所謂的“有錢人”，越來越多普通老百姓都加入進來”，黃紹基對中國內地買家在珠寶業的未來消費趨勢持審慎樂觀的態度。

法國里昂證券公司日前發布的報告顯示，在1997年至2007年間，中國珠寶業的月銷售平均增幅為12%，除去08年金融危機，該增幅在2009年達到27%，2010年躍至56%，截至今年8月，月銷售增幅也已達52%。數據表示珠寶奢侈品市場的發展在中國已進入高速成長階段。報告預計，中國百姓可支配的人均收入年增長率在2010至2015年間約為12%，是全世界增長率最高的國家。

香港鉆石總會主席周允成認為，只要中國經濟持續強勁增長，內地買家對珠寶奢侈品的需求也會不斷增長，大多數中國內地消費者已經購買了人生第一套或第二套貴重首飾，相信該趨勢會持續升溫。以鉆石為例，周允成表示香港是鉆石交易的一個重要樞紐，香港今年前7個月的鉆石交易額無論是原石還是制成品，增長均逾40%，并且需求仍在不斷上升。“說明這個行業目前的發展非常健康。”周允成說。

第四篇：中國奢侈品行業報告

引言

2011年，日本政府發布了上一的GDP數據，宣布其GDP總量位于全世界第三。至此，中國正式超越日本，成為全球第二大經濟體。據統計，截止2011年3月底，中國奢侈品市場消費總量已經達到107億美元，占據全球份額的27.5%，中國已經成為全球第二大奢侈品消費國。全球經濟危機后，中國奢侈品市場表現出的強勁增長更為奢侈品牌打了一劑強心劑。隨著目前人民幣升值以及歐元貶值現象，更大大增加了中國消費者在國際市場的消費力，2011年, 中國人在歐洲市場消費累積近500億美元，是國內市場的4倍之多。中國人的境外奢侈品消費總額已經成為世界第一。中國的消費者已經向世界證明了強勁的消費實力。越來越多的全球奢侈品企業，已經開始陸續搶灘中國市場。這些數據的背后，展現的是中國消費者，尤其是中國的富裕階層對于奢侈品的熱愛和高品質精致生活的追求。

中國經濟的崛起和騰飛使得在中國形成了一個由富豪新貴和中產階層所構成的龐大奢侈品消費者群體，他們擁有足夠的財富可供支配，有著極強的奢侈品消費能力。一直以來，中國的新貴們都熱衷于在全世界購買奢侈品。隨著近年來他們對于奢侈品認識的加深，從簡單地追求奢侈品，到追求精神層面的滿足，中國新貴對于奢侈品的喜好也呈現越來越細分的趨勢。從國際大牌到精品定制，從產品器物到旅游教育，越來越多的奢侈品走入他們的生活。據調查在媒體消費習慣方面，互聯網、電視、報紙三種媒體最受新貴們歡迎，緊隨其后的依次是廣播、雜志、戶外媒體。

奢侈品代表著頂級的手工藝，文化，歷史傳統，以及對于生活態度的獨到闡釋，它傳遞的是一種文化和該種文化下的生活方式。從茶馬古道，絲綢之路所傳出的絲綢，茶葉，瓷器到今天崛起中的中國奢侈品，傳統文化浸潤下的中國奢侈品有著強大的生命力和發展源泉。中國品牌有著自己獨特的生活美學與智慧。當中國璀璨的文明與智慧找到了與中國奢侈品對接的途徑，中國奢侈品就找到了發展的泉源。

奢華中國借誕生三周年之際，聯合中國奢侈品牌，提供中國奢侈品牌最有力的傳播平臺，邀請中國新貴，呈現一輪中國奢侈品行業的風云際會。作為傳播中國本土奢侈品牌的先驅媒體，奢華中國發布中國奢侈品行業報告，為大家揭開中國奢侈品行業的神秘面紗，為中國奢侈品牌發展探尋解決之道。

從百花鏡中看中國奢侈品

二十年，足可以使一片小樹成長為一片森林；二十年，在中國也孕育了一個龐大的中國新貴群體。以高學歷，高收入為背景的中國新貴們，在對奢侈品的選購上直接反映了他們的價值取向，從開始時注重奢侈品的社會功效，到今天開始追求高品質的生活方式和個人對奢侈品設計和品牌的純粹喜好，中國新貴對奢侈品的認識逐漸加深，也表明了他們對個人擁有財富的理解。

與西方動輒百年歷史的奢侈品牌相比，中國本土孕育的奢侈品才剛剛起步。他們既要面臨西方奢侈品牌所持有的“驕傲血統”，又要挖掘和建立自己的品牌基因, 并且還要讓已經習慣購買國際大牌的中國新貴們把視線慢慢轉移到自己身上。而這些都非一日所能成功的。

那么業內人士如何看待中國奢侈品牌? 本土奢侈品牌的現狀與未來如何？奢華中國采訪本土奢侈品行業人士探討中國奢侈品牌的文化基因。

Simon Ma（著名設計師）

“中國自己的古文化，這五千年的文化本身就是奢侈品。包括它的建筑，它的玉。茶葉，絲綢。紙等等。每一個民族里面都會有它很有特色的東西。怎么去把它的好的東西找出來，重新去發掘新的內涵非常重要。我覺得很多時候對奢侈品的理解不是說貴的才是奢侈品，它是不可復制的。在文化里面是沉淀得非常久的東西，對我來說才是一個真正的奢侈品。”

詹坤穎（博茶堂總顧問）

“這幾年，可能很多人在談佛學，談禪學，講道德經，將黃帝內經，設置我們現在的孔孟學說在復興。這些東西都是最奢華的，是我們應該抓住的精髓。其他就是技術問題。什么叫技術問題，就是你能夠把這個概念結合起來。你只是怎么把這個東西做的更精致，更美好，用適當的成本去開發出適當的價格，這才有奢華精神在里面。”

牛斌（半木家具市場總監）

“從嚴格意義上說我覺得目前本土還沒有奢侈品牌。因為奢侈品牌不說一百年、五十年。最起碼有十年、二十年的積淀。我們自己在做這樣的品牌。我們不要把它定義為奢侈品。但我們用非常用心的態度去做，那來的人就會感受得到。這樣的一個溝通我覺得非常直接，也非常的有效。再加上有些媒體把這樣的平臺嫁接好以后，我覺得這種溝通差異的縮小會在非常可惜的一個時間內能看到。而能夠有這樣一個心境去做一個長遠的事情，能夠有這樣的內心去做一個長久的品牌，我覺得在當下應該就是我們所追求的。”

中國奢侈品三大類別

七十年代開始，西方奢侈品開始了“民主化”的進程，在西方社會，奢侈品不再是離普通大眾遙遠的商品，而通過大眾品牌營銷和傳播的手段，使奢侈品牌成功的開拓了一群原不屬于該品牌的新中產階級客戶群。在西方奢侈品牌搶灘中國市場的今天，奢侈品牌通過細分的產品戰略，抓住了不僅僅是富人階層，更抓住了追求富人精致生活方式的中產階層。

中國奢侈品牌在品牌建立的初級階段，也已經初期的呈現出了服務不同消費人群的逐漸細分的趨勢。目前的中國奢侈品行業可以分為三類的運營方式。

傳統奢侈品

作為中國第一代高端品牌，這類傳統奢侈品有著獨一無二的特質，憑著悠久的歷史，特色的工藝和特殊的歷史身份，正在成為中國奢侈品牌中的高端品牌。這些品牌的代表如同“五糧液”，“茅臺酒”由于品牌本身的歷史故事和國家政治中所扮演的角色，獨特的釀造工藝，上乘的內在質量，已經成為中國高端奢侈品牌的代表。但略為保守的品牌發展和傳播戰略，還沒有成為國際上真正意義上的中國奢侈品牌。

新奢侈品

與傳統奢侈品相比，中國新奢侈品是在近十年到二十年建立起的奢侈品牌，從品牌建立初期就以奢侈品牌為定位，有著明確的品牌定位和受眾，在產品風格上更具有設計感，在市場營銷及品牌傳播的手段上更為先進和多元化。

以“東北虎”，“春在”為代表的中國新奢侈品牌憑著深厚的品牌精神，準確的市場定位和與國際接軌的奢侈品營銷模式，使它們仍具有著廣泛的威望以及豐富的情感內涵。也是中國奢侈品行業的中堅力量。

中洋混血

所謂中洋混血，即中國的文化元素加西方的管理運營模式，指那些與國外合作的，或者是被海外公司收購的中國品牌，在重新進行市場定位和一番包裝整頓后，搖身成為一個高檔的品牌。“文君酒”在被洋酒巨頭包裝后，成功升級。其品牌故事深入人心，西方營銷手段的出色運用和管理資源上的共享為這些品牌的成功搭建了基石。這類品牌也是目前最為容易在國際上獲得品牌知名度的中國品牌。

本土VS 舶來

我們用幾個衡量奢侈品牌標準的量度來比較本土和舶來奢侈品牌，尋找中國奢侈品的發展之路。

歷史傳奇－歷史創造品牌？還是品牌創造歷史？

奢侈品是一種極具歷史文化內涵的商品，對于奢侈品來說，最寶貴的便是其悠久的根基。LV的傳奇歷史為LV集團的發展起到了重要作用。出身卑微的LV箱包創始人Louis Vuitton曾只不過是一個皇室里收拾行李的捆衣工，但他后來發明了平蓋式旅行箱。這個發明鑄就了LV這個品牌，Louis Vuitton的家族也不斷的延續著這個品牌。縱覽國外的奢侈品，“Gucci，Chanel，Hermes”等等，都可以看出，這些品牌流淌著的是一個個家族的血液。

回顧我國的奢侈品，還以茅臺酒為例，一個擁有2000年歷史的品牌，史記上盛載著其傳奇佳話，新中國成立后被譽為“國酒”。但因60余年的“斷火”讓人們已經遺忘了其背后家族的存在。這和一個國家的歷史政治的變遷也息息相關。從這些奢侈品的演變中可以看出，一個家族，一段歷史的延續，對于一個奢侈品品牌的發展起著極大的作用。

價值觀－長遠發展的內在動力

核心的價值觀對于一個奢侈品牌的傳播來講是關鍵。一個好的價值觀不僅能夠提高品牌的影響力，通過傳播這一理念影響消費人群，滿足消費者的精神需求，從長遠上來講，為品牌在商業競爭上獲取長期的優勢。

中國新奢侈品在建立品牌價值觀上較傳統奢侈品更為突出。中國高端家具品牌“春在”從中國傳統文化中提取精化，結合對現代家居的理解，塑造出獨特的奢侈品品牌理念。其“春在”取自于清代著名文人俞樾先生的一句詩：“花落春猶在”。意思是朝代更替、時光流逝，而那些美好的記憶與文化依然余韻猶存。

手工藝－傳統手工藝基礎上的現代創新才是王道

奢侈品的工藝必須是極其精致的，與它昂貴的價格相匹配。在西方奢侈品牌中，皮具等奢侈品，從選料，到設計，再到手工拼接，包括拉鏈的選擇，按扣的選用，每一道工序和每一個細節，都體現著品牌工匠高超的手工技藝和對細節的苛刻，而這些技藝是在代代傳承的基礎上不斷創新演變的。奢侈品的迷人之處，除了它外表的美麗外，更是它精湛的工藝所呈現和沉淀后的內涵。

手工藝的傳承對于大多中國奢侈品來講是一個課題，在某些奢侈品行業，如皮具，洋酒，它們銷售的不僅僅是商品，更是在傳遞西方文化和歷史。

對于某些有著悠久歷史的中國傳統行業，如茶葉，家具，陶瓷，絲綢制品，面臨的課題是結合品牌創意的理念進行傳統手工藝的傳承和創新，臺灣琉璃工房的成功為中國奢侈品塑造了好的榜樣，以設計師的天賦靈感為主，重拾已經失傳了的漢代“脫蠟鑄造”技藝，“琉璃脫蠟鑄造法的工序十分復雜，需經過十二道工序方能完成一件作品，每道工序都不能有任何失誤，否則易使作品碎裂，或產生不規則氣泡或雜質。”這一技藝對手工匠的技巧要求極高，稱為真正意義上的中國奢侈品。

“春在”的成功也充分的體現在了對傳統手工藝的傳承和延續上，從2004年創牌以來，以濃郁的中式風格搭配現代設計感，傳遞創設人陳仁毅想要讓人了解的新東方生活情趣并讓中國人在母體文化上尋找到精神愉悅。“春在”把中國當代的手工和精神內涵作為品牌的內涵，在手工技藝上，首先延續漆繪工藝，包含“描金”，把中國傳統的山水圖，花鳥圖體現在家具上面；“彩繪”，用油漆純手工彩繪出來；“堆漆”，將這個失傳的工藝重拾起來，就是同樣的顏色做了十層二十層上面的堆漆，把顏色的層次體現出來。其次是雕刻工藝，保持傳統的純手工，并用了中國傳統的圖案加上“春在”的創新；另外“春在”在手工藝上使用上等的材質，愿意花時間來等待上好的材質。這一傳統手工藝的保留和對精湛技藝的追求，是“春在”作為中國家具奢侈品的成功因素之一。

品牌的創始人與品牌的未來

品牌的擁有者決定了品牌所傳遞的精神和前進的方向。西方奢侈品牌的創立大多是以設計師名字命名，創始人確定品牌風格，在保持創始人的理念下，一代代的后續設計師在創始設計師的基礎上不斷演變拓展。

設計師的才華和靈感對于奢侈品牌至關重要。也是服裝時尚類奢侈品牌創立的關鍵。

當我們談到Chanel我們就直接和Coco Chanel的形象聯想在一起，她的才華與對美的理解通過品牌傳達出來。如果根據市場需要先創造品牌再選擇設計師，可能Chanel的才華不會發揮到那么淋漓盡致，影響世界時尚美學直到今日。另外一個設計師，Donna karan基于對女性需求與愿望的直覺性理解，創造了一種從頭到腳的“簡潔七件”理念，并將其融入一種日晚互換式的套裝。品牌更多的是他表達的載體。

那我們再拿中國品牌進行比較，設計風格：高貴，優雅，奢華。以“錦繡國色”為標志，“以云錦為材，以四大名繡為工，以五色為國色”。品牌的風格非常突出，以重現中國鼎盛織秀技藝為主，弘揚中華盛裝文化，和西方品牌不同的是，中國奢侈品重在整體推出一種中華華服的概念。上海灘的服裝融進了上下5000年的中華傳統和21世紀新文化元素。上世紀30年代，中式服裝以其華麗典雅為特點，為上海贏得了“東方巴黎”之美名。和“東北虎”一樣，上海灘也是通過設計在詮釋對中國文化的理解，以創始人的理念為創牌的目的。

奢侈品營銷也需要細分市場

奢侈品的營銷不同于大眾消費品，它的傳播手段和分銷渠道更加的有選擇性。公關的運用對于奢侈品牌尤為重要。

根據法國奢侈品營銷專家Danielle ALLERES的理論，奢侈品營銷可以根據奢侈品的分層來運用不同的營銷策略。她把奢侈品分為三個層次用來確定營銷手段，第一個是Luxe accessible即容易接近的奢侈品，這類產品如香奈兒迪奧等奢侈品牌的化妝品系列，從價格上比較容易接受，在分銷渠道上相對其他類別奢侈品比較廣泛，在傳播手段的運用上也比較多元。這一層次的奢侈品的營銷手段非常借鑒大眾營銷手段，即以消費者需要為前提進行產品開發。

第二個層次是中等奢侈品，這類奢侈品的數量較第一階層的相比有限，價格上也更為昂貴，比如Gucci的非限量款皮革制品，這類奢侈品的營銷手段不完全以客戶需要為產品開發的主旨，也著重設計師要傳遞的元素，應該說是兩者結合的考慮。在渠道上和傳播上和第一層次的奢侈品相比更有篩選性。中等奢侈品和容易接受的奢侈品如今在奢侈品的銷售上占據主要位置，因為它們可以吸引更為廣泛的中產階層消費者。

第三個階層是難以接近的奢侈品，這類產品的開發基本完全以設計師靈感為主導，完全表達設計師所要的藝術風格，不迎合市場因素。是奢侈品的最高級別。這類奢侈品如珠寶品牌卡地亞等的高端珠寶系列，反映一個品牌的最高技藝和靈感，也是該品牌的設計能力的展現。

那對于現在成功的歐洲奢侈品公司來說，都是在這三個層面上開發產品的以爭取更多的客人。仍然以卡地亞公司舉例，不僅僅有高端定制的珠寶系列，反映卡地亞精湛工藝的鑲嵌技術和設計能力，更有為了爭取更多消費者的Love系列,Love系列的成功使得卡地亞擺脫了遙不可及的陳舊印象外，更為品牌增添了新的發展活力。

中國的奢侈品牌在剛剛起步的階段，還在品牌建立的過程，那么縱觀西方的奢侈品牌大多以從設計師成名后建立公司，然后發展的模式相比，中國奢侈品的營銷上還顯得單一，并且手段不足。僅僅有了設計師不夠的，還需要一套全面的品牌和產品開發的戰略，運用國際上通用的奢侈品營銷理念來經營品牌。

中國的奢侈品品牌在創立的階段都在著重以講述品牌的故事，來贏得消費者，然而故事是一方面，好的產品管理和開發方法更重要，因為它涉及到延續，不能延續就稱不上是奢侈品，只能成為紅極一時的流行品。

中國奢侈品的復興

中國歷史上鼎盛時期也是中國文化和商品輸出的鼎盛時期，中國古代精致的生活方式，雅致的審美情趣是歐洲的皇室和貴族所追求向往的。一個國家的復興決定了文化的復興，文化的復興決定了既具有文化代表性的奢侈品行業的復興。中國奢侈品的復興和中華文化在世界上的地位密不可分，復興中國奢侈品的前提是在國人思想里中華文化的覺醒。中國經濟的崛起決定了中國文化在世界上地位的上升，也造就了中國奢侈品復興的黃金時機。中國奢侈品作為當代中國精神和文化的傳遞者將全面復興。

專注品牌建設還是迎合現階段市場需要？

中國奢侈品要復興需要從文化根源上尋找靈感，保護傳統的手工藝，并且從傳統中尋找靈感并進行現代的創新，培養有才華的設計師及團隊，并具有奢侈品專業營銷理念。奢侈品特別的屬性，決定了不可能運用大眾消費品慣用的營銷手段，而奢侈品市場的發展階段的不同也決定了新創立品牌的風格屬性。西方奢侈品市場已經進入了成熟期，西方消費者購買奢侈品的主要動機不再是追趕潮流，隨眾，炫耀心理，而是以追求個人喜好為主要消費動因，奢侈品的購買者從富人階層到中產階級，奢侈品的“大眾化”使得奢侈品在西方變得不再神秘。

由于市場發展階段的差異，中國奢侈品市場正處在發展的上升期，改革開放的二十年中國社會的財富和階層進行重新劃分，炫耀消費和以奢侈品代表社會地位為主要購買動因，西方奢侈品由于品牌的知名度和在國際上的影響力，成為中國富人階層表明自己成功和財富的首選。和西方奢侈品不同的是，中國奢侈品才剛剛起步，在中國奢侈品市場如今的發展階段中，怎樣挖掘品牌內涵，而不是一味隨著現階段的市場表現來建造品牌是關鍵，再過十年到二十年，中國奢侈品市場將從高度上升期逐漸平緩，消費者對奢侈品的追求也不再是單一的尋求奢侈品的社會功效，而是像西方一樣，開始追求購買而帶來的精神愉悅和對品牌文化的單純喜好。

中國奢侈品牌努力在中國傳統文化中尋找靈感，但是在中西文化交融的今天，怎樣運用文化的精神來塑造適合現代人的中國奢侈品是中國奢侈品為世界不同民族的人所接受的關鍵。奢侈品牌是國際化的，在精神內涵上也同樣要具有世界性，既要有中華文化的精神，又要迎合當今世界的審美趨勢和精神滿足。

設計：要符合今天的審美趨勢

奢侈品的發展泉源是設計，中國知識產權體系的不完善也造成了中國設計在現階段不能得到很好的保護，保護傳統手工藝和鼓勵傳統手工藝的創新是中國奢侈品發展的重中之重。

２０世紀開始，西方開始出現一些新奢侈品，這些奢侈品在設計上大膽，甚至偏向于流行，價格上可以接受，用料非常考究，主要傳遞品牌所帶給消費者的一種全新的生活方式，這類品牌對于相對保守的傳統奢侈品牌來講更適合被奢侈品消費者喜愛，這類品牌如Rock & Roll風格的Ｚadig & Voltaire，運用高等的羊絨，加上設計，使品牌成為高級羊絨衫的代表。

依然拿“春在”舉例，“春在”的成功還得益于創始人三十年的全球生活經驗，對世界趨勢的了解，結合創始人的中國傳統審美品味，使得“春在”成為當代中國的奢侈品牌。

先進的產品管理方法是中國奢侈品所需要的

中國奢侈品牌在產品開發和管理的經驗上還欠缺，對于中國中等奢侈品，產品的開發不僅僅要以設計師靈感為主，還要尋找市場的突破點。對于高端奢侈品，如高裝定制則以尋找有天賦的設計師為主，以設計師對品牌的理念為前提，配合傳播手段。目前的中國奢侈品牌都瞄準了高端奢侈品這一塊，對于中端奢侈品和易接受的奢侈品這兩個層次由于產品開發管理手段的落后及理解的有限還沒有被很多奢侈品牌關注。但多數的西方奢侈品集團是在這三個層面上開發產品的，以擴大品牌的影響范圍。這樣先進的管理方法需要專業的奢侈品產品經理，這一專業人才在中國還處于欠缺階段。

傳播也要很奢侈

奢侈品傳播有個顯著的特征，就是傳播渠道的篩選性，大眾傳媒的選擇和使用，以及公關活動的“奢侈性”。在奢侈品的傳播手段里，公關至關重要，越是頂級奢侈品，傳播手段越是依靠公關。而容易接受的奢侈品即初級奢侈品，則更多的依靠廣告為傳播途徑，但是和大眾消費品不同的是，在媒體的選擇上會選用更加“奢侈的媒體”，更為有影響力的少量媒體，以觸及目標消費群。

地段！地段！地段！

奢侈品和大眾消費品在分銷渠道上最大的特點就是奢侈品在分銷渠道上的篩選性，既要考慮目標客戶可以接觸到我們的商品，又不能讓我們的商品不經篩選的擴大分銷渠道，良好的地段是關鍵，就像某著名奢侈品牌的經理人說的，：“地段！地段！地段！”

奢華中國－中國奢侈品牌傳播的先驅媒體

鼎盛的時代，才會孕育出精致美好的生活。中國有五千年的歷史底蘊，涵養出充滿東方美學意境的生活哲學。從周代的順應自然，天人合一，到西漢崇尚的儒家德行；從盛唐精彩蓬勃的文化交融，再到明代精致優雅的士大夫生活。中國人，一直都有著屬于自己的生活品質。現在的中國正立身于又一個嶄新黃金時代的開端。奢華中國堅持從傳統中提供智慧，為現代人找到一種適合的生活態度，致力于引導和塑造中國自己的人文精致生活。

中國奢侈品傳播的先驅媒體

“奢華中國”整合中國本土奢侈品品牌，作為服務于中國奢侈品的專業媒體，為中國新貴階層提供精致生活指南，為中國奢侈品牌的崛起提供強有力的宣傳平臺。通過三年的經營，形成了整合多方位跨媒介的整體傳播通路。

奢華中國所有節目的選題策劃和拍攝制作都由“奢華中國”獨立制作完成。精致原創的品質極大的豐富了中國新貴的生活體驗。

中國唯一航空媒體上的奢華生活類節目

奢華中國旗下包含兩大品牌欄目。

“奢華上海”：面向中國和全球的新貴人群，全面提供上海及長三角各大城市的全方位奢華指南，分享最為豐富和及時的品質生活服務咨詢。

“中國奢侈品“：首個全面介紹中國奢侈品品牌的電視節目。關注具有中國文化內涵的本土奢侈品牌，傳播美好精致的人文觀念，引領中國人自己的奢華品質生活。

奢華中國制作的兩檔高端電視節目直接面向中國最有消費能力的人群，將品牌與潛在消費者鏈接，為品牌量身定制一整套最佳創意的方案，通過航空媒體（上海航空公司機上節目），直接面對高端商務人士，更有效的向目標客戶傳達品牌價值。

專業的奢侈品牌咨詢

奢華中國將組建專業奢侈品營銷咨詢團隊，為中國奢侈品牌的發展提供專業品牌咨詢服務。

雜志和網站

奢華中國將推出以傳播精致生活方式為主的雜志和網站，提供高端人士衣食住行上的資訊。

中國奢侈品論壇

作為以搭建中國奢侈品牌傳播平臺為使命的奢華中國，將于2012年推出中國奢侈品論壇，集合中國奢侈品牌管理人士，碰撞思想，旨在推動中國奢侈品工業的方展，推廣有著豐富內涵的中國奢侈品牌。

第五篇：上海奢侈品發展報告

目錄

一、上海奢侈品經營發展狀況................................................................2 1.1．上海是中國的經濟中心.............................................................2 1.2．上海奢侈品市場的興起.............................................................3 1.3．上海奢侈品集聚地.....................................................................4

二、主要品牌經營分析............................................................................5 2.1．路易威登.....................................................................................5 2.2.Gucci...............................................................................................7 2.3.Cartier.............................................................................................8 2.4.PRADA...........................................................................................9 2.5.Armani............................................................................................9 2.6.NE·TIGER....................................................................................10

三、上海世博會與奢侈品展..................................................................11 3.1．世博契機...................................................................................11 3.2.“上海奢侈品展”提倡精品文化..............................................14

四、上海奢侈品經營狀況分析..............................................................15 4.1.發展規模壯大..............................................................................15 4.2.模式從代理轉向直營..................................................................16 4.3.尚未形成產業集群......................................................................16 4.4.未來發展趨勢..............................................................................16

五、結語...................................................................................................17

六、參考資料...........................................................................................17

上海奢侈品經營狀況

世界奢侈品協會（WLA）官方2009至2010年全球報告表明，截止到2009年12月，中國奢侈品消費總額已由當年1月份的86億美元增至94億美元，全球占有率為27.5%，增加了3個百分點。2009年底，中國奢侈品銷量首次超過美國，直逼日本，穩居世界奢侈品消費亞軍寶座。專家預計，中國的奢侈品市場將在5年后達到146億美元。世界奢侈品市場迅猛發展，中國的奢侈品消費市場中的地位已經受到了國際上的公認[1]。

上海作為中國商業、金融、貿易中心，自然也成為了各大國際品牌商家競爭的重中之重。隨著海外人士、海歸人員、以及上海周邊地區的企業家和港、澳、臺商人等人群逐步匯聚上海，再加上近年來本地中產小資族的崛起，上海己經形成一個龐大的頂級奢侈品消費群體，消費水平已經完全具備了購買頂級奢侈品的能力[2]。以路易威登為代表的60多個世界級奢侈品品牌組成的行業協會的會員，都正在力爭擠入上海市場。

一、上海奢侈品經營發展狀況

1.1．上海是中國的經濟中心

上海作為中國最大的城市，是我國的金融、貿易中心，也是一個重要的港口城市。今日的上海，是一個兼具海派文化氣息和中國傳統文化特色的大城市。上海肩負著面向世界、服務全國、聯動“長三角”的重任，在全國經濟建設和社會發展中具有十分重要的地位和作用[3]。

上海目前月收入超過10萬元人民幣的金領階層大約100萬人，他們是奢侈品的最主要消費群。上海這個城市的開放程度非常高，與國際接軌的程度在國內也是數一數二的，大家接受奢侈品的信息很快。而上海人的行為方式、辦事風格也非常符合國際慣例。對奢侈品品牌而言，上海是他們最容易進入的城市[4]。

《2009中國奢侈品報告》根據對全國21個一二線城市近千名年收入平均達

24.3萬元的受訪者的調查得出結論，上海以最高票數當選為內地消費者首選的奢侈品消費目的地。有33.3%的華東地區消費者把上海作為奢侈品消費地的首選，華南、華西和華北各有一成左右的消費者也會選擇在上海購買奢侈品[4]。

1.2．上海奢侈品市場的興起

20年前，上海已是奢侈品品牌試水中國的地方。上世紀80年代雷達表的廣告曾在這個城市中時常可見。彼時，這個品牌的腕表在中國內地還沒有銷售，其宣傳推廣卻已開始。可見他們早已清楚預見到了中國內地所存在的巨大市場潛力。時至今日，更奢華的百達翡麗、江詩丹頓腕表也早已來到上海。

90年代奢侈品都開始努力進入中國內地。1994年的中國，上海人均月工資只有200元，這一年淮海路上開了中國第一家經營國際頂級時裝的百貨商場——上海美美百貨，里面有伊夫-圣洛朗、Bally、Cartier、Gucci等奢侈品牌。同年5月，在錦江飯店附近，拉爾夫-勞倫、范思哲、Cerrut 1881等品牌也挺進中國內地。高檔百貨公司打消了星級酒店帶給普通消費者的心理障礙，拉近了奢侈品與大眾的距離[5]。

中國內地的奢侈品市場發生轉折性變化，也在2000年前后。上海的中信泰富、恒隆廣場陸續開業，奢侈品零售從星級酒店、百貨公司向購物中心轉移。但由于中國貿易和稅收的限制，奢侈品牌的銷售渠道極為復雜。大部分品牌采取一線城市直營，二、三線城市由代理商發展的混合模式，某些品牌采用強硬手段收復代理權，代理糾紛不斷，讓這一時期的奢侈品零售異常混亂[5]。

真正的轉機出現在2004年。這一年6月1日，《外商投資商業領域管理辦法》正式實施，外資品牌不再受開設連鎖專賣店的限制。奢侈品牌紛紛拋棄將他們帶入中國內地的貿易公司、托管公司，開始自主擴張，時尚和奢侈由此滲透中國普通大眾的生活。普通中國人這時才對奢侈品有了真正的認識[5]。

改革開放以來，上海逐步形成了南京路、淮海路、靜安梅泰恆、徐家匯、四川北路等為代表的商圈。其中，以國際－流品牌最為集中的梅泰恆作為上海奢華商業文化的標志。同時，在上海南京西路由恒隆廣場、梅龍鎮廣場、中信泰富大廈形成的“金三角“地區成為眾多頂級品牌搶灘的首選地。世界各大著名品牌店，卡地亞珠寶、百達翡麗手表、杰尼亞等共同構成了上海外灘十八號。上海世博會 的召開，引發了國際奢侈品的新一輪集體圈地。

1.3．上海奢侈品集聚地

“中華第一街”的上海南京路，見證全球高檔奢侈品搶灘中國的盛景。在南京西路的梅龍鎮廣場，裝修一新的全球頂級化妝品品牌迪奧“Dior Cosmotic”新形象專柜早已正式開張；距離梅龍鎮廣場一步之遙，Louis Vuitton的上海旗艦店也在恒隆廣場開幕.2001年開店面積300平方米，如今擴大到1200平方米，還有梅龍鎮、中信泰富、上海商城，美美百貨、錦江迪生、恒龍廣場等高檔購物商場相繼開業，變成奢侈品購物熱點[6]。

在上海南京西路恒隆廣場附近，奢侈品店面十分密集。恒隆廣場商城目前已經匯集了300多家世界頂級時裝、皮具、珠寶、鐘表品牌，賽琳（Celine）、紀梵希、萬寶龍（Mont Blang）、迪奧（Christian Dior）、卡地亞、Prada、Paul Smith、MaxMara等都有自己的精品店。而路易·威登在上海的6家專賣店全部開在南京西路兩側。

淮海路上，數個奢侈品旗艦店盛大開業，其中不乏“全球最大專賣店”級別的形象店。Louis Vuitton在此開設中國最大的旗艦店，總面積達1700平方米；杰尼亞新開的旗艦店將是繼米蘭、紐約、東京和中國香港之后的第五家全球概念店，也是國內經營面積最大的概念店；已確定入駐香港廣場的都是1000平方以上的奢侈品旗艦店，其中包括Giorgio Armani、Tiffany、Cartier、Coach和Apple等。曾為法租界的兩棟老樓也變身為“愛馬仕之家”，于2010年上海世博會時部分試營業[7]。

老牌奢侈品聚集地南京西路也加緊了品牌的升級行動，原本在恒隆廣場僅有一個樓面的品牌都已開出了“二樓店”，其中包括Fendi、Tod’s、Louis Vuitton等。在恒隆廣場舉行的路易.威登百年世博回顧展, 通過與20余件古董箱包珍品相結合瑪一系列巨型三維場景, 回顧了19世紀至20世紀路易.威登與各屆世博會的情緣, 讓人們享受一段迷人的時光之旅。此外，上海商城也將引入Mui Mui和Tom Ford的專賣店，這兩個品牌均是首次以專賣店的形式進入上海。目前在靜安區南京西路所集聚的國際國內知名品牌已經達到了1200個，國際上一些世界頂級一線品牌在南京西路都開設了自己的專賣店或旗艦店。靜安區南京西路已經成

為了國際高端品牌的集聚地[7]。

外灘商圈再次為奢侈品品牌所青睞。2009年外灘九號新開業了“夏姿.陳”，2010年一月德國頂級皮具品牌MCM上海首家旗艦店也在外灘落戶。此外，以頂級品牌旗艦店、高檔餐飲結合高檔會所為經營模式的外灘六號，也在2010年五月底正式入駐香港蘭桂坊私人會所“Prive club” 在上海外灘的首家旗艦店。奢侈品集聚的外灘十八號內，國內首家頂級品牌昭儀翠屋旗艦店也已在五月開幕。半島酒店6500平米的精品商鋪中，也已入駐許多頂級一線品牌，除了沿街能見的PRADA和CHANEL之外，還有 GIORGIO ARMANI、PIAGET、VALENTINO等都已入駐。此外，外灘地區將新增商業面積6.8萬平方米，其與金融服務功能相匹配的上海高端商業標志性區域地位將進一步確立[7]。

和外灘隔江相望的陸家嘴高檔商圈也正在逐漸形成中。Louis Vuitton在陸家嘴ifc國際金融中心開出新店，面積大于其目前在浦西恒隆廣場900平方米的旗艦店。據了解，ifc是面積達10萬平方米的大型頂級購物中心，定位為國際一線品牌聚集的商場，開幕于世博會期間。ifc目前已在大量高端商戶的爭搶下滿租，除Louis Vuitton之外，Gucci、Prada等高端品牌都將出現其中。此外，從美美百貨撤離的部分品牌也已將重新開店的目標選在了ifc[7]。

近幾年來，虹橋友誼商城調整商場布局，幾平將原經營面積翻新個遍，世界頂級品牌紛紛＂扎堆＂入駐，由此形成了具有亇性特色的上海奢侈品的－塊新地標。在服飾商場，世界－、二線品牌服飾的占有率達70％以上，化妝品、男裝大類中的國際一、二線品牌占有率接近80％。虹橋友誼商城今天已經成為眾多追求奢侈品消費者的購物場所[7]。

二、主要品牌經營分析

根據2010中國奢侈品排行，挑選具有代表性的以下幾個奢侈品牌進行經營分析。

2.1．路易威登

近年來一直穩坐進口皮具銷售額第一把交椅的路易·威登1999年進入中國之初，并沒有遵循奢侈品只在高檔平面媒體做廣告的慣用手法，而是在最平民化的《北京晚報》上做了一則形象廣告。盡管《北京晚報》的讀者群里超過99%的人肯定消費不起LV上萬元一個的皮包，但對于奢侈品市場幾乎處于零概念的中國來說，此舉確實用低成本普及了自己的高貴形象。而其所屬的世界第一大奢侈品集團LVMH也在主打品牌LV的帶動下迅速挺進中國市場[8]。

LV集團從1992年就進入了中國市場, 由于集團產品在美國、中國和日本市場熱賣, 其“歐盟外銷售額”已占集團總銷售額的62%。經過16年的試探與積累, 2004年9月底, 中國的首家旗艦店終于在上海隆重開張。其旗下的頂級化妝品專賣店絲芙蘭2005年4月底首次登陸中國，第一站便選擇了上海市場。

2008年，LV在上海投放電視廣告，選擇了SMG的五個頻道——新聞綜合、第一財經、生活時尚、紀實與外語頻道。單從頻道的名稱上看，其分眾化、專業化的特征都很明顯。LV本次投放的電視媒體看中的是頻道對核心客戶的高度聚焦。在頻繁不間斷投放高端雜志廣告后，LV進軍不擅長的電視媒介，是想讓電視成為LV在中國的另一張推廣王牌。然而，不難發現LV投放電視廣告僅是營銷運作中的一環，更是其快速在國內重點城市布局、提高貨品周轉、打壓后進品牌、扼制本土品牌的戰略意圖。可以想象，在中國借助奧運實現全球化的同時，LV這些國際奢侈品牌也在借助這樣的“國際化”心理需求來擴張自己的國際版圖[9]。

對于開設旗艦店向來挑剔的路易威登（LOUIS VUITTON），2010年4月28日，世博會開幕前夕，LV卻在上海同日開設了2家旗艦店，位于上海淮海路商圈的淮海旗艦店，外墻以4.2萬多塊路易威登MONOGRAM花型裝飾的LED構筑，店內由“天空之梯”旋轉型樓梯連接一二層；位于浦東陸家嘴金融區的浦東旗艦店，則以布滿蝕刻浮雕LV大寫字縮寫為設計概念的巨型玻璃材質結合LED屏幕構筑，入夜尤其熠熠生輝。店內各專區采用不同的私密沙龍概念設計，連天花板都懸掛著LV收藏的藝術家作品。這創下了LV百年歷史上，在同一個城市同時開張兩家旗艦店 的新紀錄[10]。

2.2.Gucci

古奇(Gucci)，人們熟悉得不能再熟悉的奢侈品品牌。從某種程度上說，“Gucci”就是奢侈品的代名詞。1997年，古奇進軍中國內地市場。如今，中國是古奇零售業務增長最快的地區之一。

2001年Gucci在上海時代廣場開設了第一家上海店。2009年6月6日，位于上海金鷹購物廣場的古奇旗艦店開幕，這正是他們自2001年9月上海時代廣場店開幕以來，在上海的第5家門店。這個占地1600平方米的旗艦店是古奇在中國內地眾多店鋪中，第一家采用品牌創作總監Frida Giannini最新店鋪設計概念的專門店。在古奇的銷售系統中，能享受這一待遇的只有位于紐約、羅馬、慕尼黑、香港和倫敦這些世界著名城市中的店鋪[11]。

上海旗艦店體現了古奇對中國奢侈品市場發展的決心及承諾；而Giannini的設計，強有力地肯定了古奇在亞洲市場不斷提高的地位，更象征著古奇21世紀的當代形象。為了慶賀上海旗艦店的開幕，Frida Giannini還特別設計了富有濃郁中國氣質的“Shanghai Dragon Bag”手袋。袋身印有兩條威風凜凜的中國龍圖案，并采用代表性的中國紅，向中國悠久的傳統文化致敬。這是繼倫敦的“Sloaney”系列、紐約的“Gucci·NY”系列及羅馬的“Gucci’s 1950s Postcard”系列之后，古奇又一個與城市有關的主題設計[11]。

GUCCI的設計風格定位于奢華、性感、夸耀，帶一絲絲搖滾味道。GUCCI品牌一向以高檔、奢華、性感稱道于時尚界。無論是旗下的鞋具、飾包、香水還是服裝，都以“身份與財富之象征”的品牌形象成為上流社會里那一眾高端消費群的心頭摯愛，將時尚界推崇備至的理想形象與品牌經營相結合，這就是GUCCI最具市場影響力的“品牌營銷”[12]。

2.3.Cartier 上世紀90年代，當皮爾·卡丹、夢特嬌、花花公子等品牌在中國市場上代表著奢侈為人們所追逐時，具有百年歷史的卡地亞(Cartier)就以拓荒者的姿態進入中國。

1992年，卡地亞在上海設立了首家腕表專柜，標志著其正式進入上海市場。那時，一塊卡地亞腕表的價格相當于中國普通工薪族數年甚至數十年的全部收入，這讓普羅大眾對奢侈二字有了最直接的體會。面對剛剛啟蒙的中國大陸奢侈品消費市場，卡地亞準備花大力氣進行培育和拓展[11]。

2001年，隨著恒隆廣場的開業，卡地亞在上海的第一家精品店正式登場，占地約200平方米。到了2004年底，外灘18號整飭一新，原有的羅馬古典建筑風格被完好保留，現代設計師又賦予了它新的時尚元素。這樣一個中西合璧、貫穿古今之地，無疑是卡地亞夢想中精品店的不二選擇。

精品店里匯集了卡地亞歷史上久負盛名的珠寶、腕表，及配飾作品。近年來，隨著顧客對卡地亞這個品牌了解愈來愈深，其銷售額也節節攀升。卡地亞在外灘18號的精品店擁有許多實力雄厚的客人，其高級珠寶系列在這家店有極高銷量，一些特別的設計被銷售一空亦不少見。作為卡地亞全球版圖上最重要的市場之一，中國市場被寄予厚望。而上海，作為中國市場的重要組成部分，令卡地亞絲毫不敢怠慢[11]。

同時，2004年5月，卡地亞在上海博物館舉辦了“卡地亞藝術珍寶展”，展覽為期2個月。展出了卡地亞的典藏珍品和一些從私人收藏家手中借來的當代名作，其中許多展品均是首次向公眾展示。包括卡地亞于20世紀30～60年代為傳奇歷史人物溫莎公爵夫人設計的珍品，包括她最喜愛的藍寶石豹型胸針；于1928年為印度邦主Patiala所創制的全球珠寶史上最巨型的鉆石項鏈，以及英國國王喬治五世定購的19頂皇冠等等。中國觀眾首度欣賞到世界頂級水準的奢侈珠寶及鐘表杰作，500名卡地亞品牌的貴賓及好友從世界各地遠道而來共襄盛舉，讓品牌的知名度在中國獲得了前所未有的提升[10]。

2.4.PRADA Waist Down裙裝展初次展覽始于2004～2005年，在位于東京Aoyama區的Prada Epicenter舉行。全球巡展的第二站是上海著名的和平飯店，同時面對著歷史氣息濃厚的美麗外灘與充滿現代氣息的動感浦東新區。Waist Down裙裝展是獻給裙裝的獨特展覽，正如展覽的名稱所示，裙裝所傳達出的是女性腰部之下的美麗傳奇。在這一展覽中，所有能融入裙裝的華麗創意在Miuccia Prada精心挑選自Prada品牌第一季成衣系列以來至今的無與倫比的裙裝中盡情展現。隨即一部《穿Prada的惡魔》的電影熱播，讓Prada成為時尚王國里權威者的不二選擇，更成為中國時尚粉絲們探究時尚秘訣離不開的品牌[10]。

2010年PRADA已在上海開設了3家新店，在此之前，PRADA在內地的所有門店數量只有17家。近兩個月來，國際大牌普拉達在上海連開4家新店，店面增幅達到47%。

2.5.Armani

對上海，阿瑪尼一貫重視。很多上海人精通外語，有海外生活經歷，都不是從本地媒體接觸到奢侈品品牌。這對阿瑪尼而言，市場培育和品牌形象的建立顯得格外輕松。從某種意義上說，上海人對時尚顯得更有品位。阿瑪尼的低調奢華很對上海人，尤其是上海女人的胃口[11]。

2004年4月，被認為是奢侈品符號的時裝大師喬治歐·阿瑪尼（Giorgio Armani）來到上海外灘3號1樓，為新建成的面積達1100平方米的阿瑪尼專賣店揭幕。作為至今唯一一家沒有上市也沒有被龐大的奢侈品集團并購而保持獨立經營 的高級服裝品牌，阿瑪尼在世界30多個國家分布著近300家專賣店。但100%擁有公司股份的阿瑪尼先生似乎無暇顧及中國內地市場，實際上，這次上海之行是喬治歐·阿瑪尼第一次來中國內地，這是他在號稱中國時尚之都上海開設的第一家店鋪，也是該品牌在中國內地的第二家專賣店[8]。

2008年，被好萊塢明星和社交名流追捧的阿瑪尼(Armani)護膚與彩妝全面進入中國內地市場。2009年7月24日，借重新調整品牌布局的梅龍鎮伊勢丹廣場重新開幕之機，阿瑪尼品牌旗下的阿瑪尼彩妝首次亮相上海灘。阿瑪尼彩妝的入駐，也成為梅龍鎮廣場1樓品牌升級換代成功的標志之一。在專柜打造上，阿瑪尼化妝品秉承了喬治·阿瑪尼一貫低調優雅的風格，將奢華貫穿到對每個細節極致的追求，絲毫不吝成本[11]。

“阿瑪尼”象征了對女性魅力的深入挖掘，象征著真正了解魅力女人的需要，象征著對個性生活的理解，象征著打破陽剛與陰柔的界線，引領女裝邁向中性風格，樹立真正的優雅狀態。作為二十世紀八十年代意大利時裝設計走向世界的拓荒者，喬治·阿瑪尼的設計天分和強烈的個性風格以及對品牌的成功經營使他獲得了世界性的名望和影響。阿瑪尼象征了一種奢侈的生活方式，因為即使是一件滿是破洞的牛仔衣也要好幾千塊人民幣，普通人和阿瑪尼無緣，只有真正享有奢侈生活的人才能懂得阿瑪尼的真正含義。而阿瑪尼就這樣在上海登陸、開了他的第一家旗艦店，開辟他的中國大陸市場。讓中國人也感受一下什么是奢侈的服裝，什么叫奢侈的生活[13]。

2.6.NE·TIGER 從1992年創立以來，NE·TIGER一直以將自己打造成為中國奢侈品品牌為目標。現在，包括章子怡、安迪·麥克道威爾等國內外明星都曾身著NE·TIGER服飾頻頻亮相各類國際場合，丹麥二王子阿約基姆2007年曾為其準王妃定制過NE·TIGER高級華服及皮草作為訂婚禮物??目前，NE·TIGER擁有皮革、皮草、晚禮服、婚紗、中國婚禮服、華服及配件等多個系列，經營網絡遍布國內大城市[14]。

NE·TIGER的目標消費群主要是“新成功人士”階層和中產階層。NE·TIGER上海的總部是2007年從北京遷過去的，上海總部的“創意天地”充滿了時尚的

LOFT風格。目前，NE·TIGER是采用國際化的虛擬總部結構，各個分公司有不同的只能。比如上海公司是總部，目前主要是設計師們的創意中心，未來財務和運營也會調到上海，北京則主要負責宣傳推廣。上海是中國乃至世界重要的時尚消費城市，經濟的快速發展以及商業輻射能力十分強，已經成為國際奢侈品品牌進駐亞洲市場的首選之地[14]。

作為中國頂級奢侈品品牌，NE·TIGER致力于華夏文明的傳承和發展，始終在傳統文化與現代服飾間尋求契合點。力求“融匯古今，貫通中西”。而作為一個定位高端的國際級品牌，其更具備國際奢侈品牌的智慧和眼光。面對中國日益龐大的奢侈品消費市場，NE·TIGER將時尚版圖進一步延伸，以其敏銳的感知力，入駐這個國際時尚新地標的心臟地帶[15]。

2010年11月6日，中國第一奢侈品品牌NE·TIGER形象店于上海盛大開幕。新店坐落在上海百年魅力淮海中路力寶廣場，與國際奢侈品品牌路易·威登、杰尼亞比鄰而居。頂級與私密相契合的購物空間，充滿低調奢華迷人氣質的店內設計，使NE·TIGER在星羅棋布的國外頂級品牌中，更彰顯出獨有的東方韻味。禪意的古樸唯美和西方的簡約時尚在這里碰撞融合，透露出國際大牌有容乃大的不凡氣度[15]。

三、上海世博會與奢侈品展

3.1．世博契機

趁著上海2010年世博會的大好時機，十多個頂級奢侈品牌在淮海路開張旗艦店，位于世博園的意大利館則同時上演了D&G、PRADA、阿瑪尼、范思哲等世界著名時裝品牌的時裝秀。

世博會吸引奢侈品扎堆

隨著Chanel最近在上海半島酒店開設旗艦店，GiorgioArmani等品牌開始店面裝修，虹橋商圈和淮海路東段的奢侈品轉型改造，上海新一輪奢侈品品牌進駐潮將涌現。能吸引十幾個頂級大牌爭相搶灘淮海路，其最大動因還是世博效應。由于淮海路是距離世博園區最近的中心商圈，所以被很多奢侈品牌看作爭搶“世博金礦”的橋頭堡[16]。

在世博會的營銷戰場上，奢侈品的營銷方式花樣繁多，但相同的是，它們沿襲了品牌一貫的奢侈傳統。2009年，全球奢侈品行業經歷了嚴重的需求下滑。盡管如此，這并未影響時尚界參與世博的熱情，許多品牌認為，世博對于拉動銷售能起到里程碑式的作用。許多時尚大牌已經通過各種方式參與其中。與奧運會相比，世博是一個全球性的商業活動，包含更多的商業市場推廣[17]。

2010 Expo這趟順風車，每個公司都不想錯過。奢侈品牌除了紛紛趕在世博期間開出新店，Chanel、Prada、Ferragamo等更在第一時間推出專為上海世博設計的特別款或限量款。

香奈兒發布上海世博會特別版配飾

為歡慶即將在2010年5月1日于中國上海盛大開幕的世界博覽會,香奈兒（Chanel）以傳奇經典及中國為設計靈感，特別推出一系列配飾與服飾珠寶精品。身著傳統服裝的中國娃娃，現身于晚宴包、耳環、手鐲和長項鏈上[17]。

Prada大力參與世博會

上海世博會期間，意大利館員工身穿Prada為其特別設計的制服迎接各國賓客。這批制服設計精致，采用如紫紅色、白色和青灰色等亮色，展現出充滿現代感的優雅形象。女款鞋子由Prada經典的尼龍面料和壓花牛皮制成，而男款鞋子的材質則為尼龍與小羊皮。男女款的鞋子均由白色和灰色構成，其中女款鞋子還有銀色細節裝飾。館內員工將攜帶Prada中性單肩挎包，由銀灰色Prada經典尼龍面料制成[17]。”

同時Prada還以21世紀的都市生活為靈感來源，推出專為世博會設計的限量版手袋、運動衣、運動鞋與配飾，以獨特的方式表現出現代都市人的裝束與配飾，將上海浦東的標志性都市形象與自然符號相融合，包括蝴蝶、花朵與綠葉，詮釋了Prada的現代愿景——“未來城市” [17]。

Prada世博限量系列的連帽拉鏈運動衫等都市主打服裝采用灰色、藍色、紫色和橙色漸變設

計，好似劃過夜空的閃電。一系列值得收藏的鑰匙圈掛飾上印有象征都市景觀的東方明珠塔，象征自然景色的花朵綠葉，同時配有Prada的logo。Shopping手提袋以茂盛的葉片勾勒出浦東的天際線。另一款則飾以四種色彩的花園，靈感來自城市的四種不同景象：日落、日出、暴風雨、艷陽天[17]。

瑪麗亞·古琦 上海風情畫

來自芬蘭的瑪麗亞·古琦絲巾，為上海世博會推出的是“上海2010系列”的絲巾和領帶，絲巾上有上海的多個城市標志場景，還有上海市的市花白玉蘭，可謂是一幅縮小版的上海風情畫。獲得世博特許產品生產權，推出世博產品，也是不少時尚品牌的應景之舉[17]。

Forevermark永恒印記希望通過此次盛會，讓更多國內的消費者了解這個品牌”，Forevermark永恒印記品牌早在2009年初就與相關方面洽談世博合作事宜，內部也一直在研究如何利用世博進行全年的推廣，此次Forevermark永恒印記攜手東華美鉆推出了一系列的世博限量版產品，包括1000顆限量的克拉鉆石戒指，其特別之處在于1000顆鉆石上印有2010000到2010999的認證編碼，Forevermark永恒印記品牌選擇推出的世博限量鉆石，將世博主題與企業產品有效鏈接，這比硬廣告更有效。另外，Forevermark永恒印記還推出了6款結婚鉆戒，戒圈內壁鐫刻“2010 EXPO”印記及專屬紀念日期[17]。

作為瑞士館的白金贊助商斯沃琪鼎力支持瑞士館的建設，向世界展示別樣的迷人風情。其中最引時尚人士注意的應該是經典Swatch腕表向2010年上海世博會瑞士國家館獻禮。世博會期間，瑞士時尚手表品牌SWATCH將成為瑞士館內的主角。為慶祝2010上海世博會瑞士館的落成，斯沃琪特別推出瑞士國家館SWISS PAVILION——一款奔放、明快而獨具象征意義的腕表。這款令人過目不忘的斯沃琪芯原創Jelly in Jelly腕表采用正紅色硅膠腕帶，飾以浮印的白色十字標志[17]。

表殼為簡約的白色，表盤中心的紅底白色十字圖案即為瑞士國旗——白色十字象征和平、公正和光明，紅色象征著人民的勝利、幸福和熱情。SWACTH將與全

球新銳藝術家合作，讓藝術家在4組巨型斯沃琪腕表上進行創作，講述藝術家眼中的瑞士，通過藝術的呈現，帶給觀賞者不同的瑞士體驗。參觀者也可以在瑞士館內買到著名的SWATCH手表等瑞士特色商品。

瑞士SWATCH斯沃琪品牌特別為世博推出了瑞士國家館紀念腕表。這款腕表采用正紅色硅膠腕帶，飾以白色十字標志。表殼為簡約的白色，表盤中心的紅底白色十字圖案即為瑞士國旗——白色十字，代表品牌向瑞士國家館的獻禮[17]。

3.2.“上海奢侈品展”提倡精品文化

“上海奢侈品展”由2005年單一的超級跑車，發展到2010年意大利時裝、彩妝、高級定制珠寶、瑞士腕表乃至頂級箱包，這表明中國富豪對奢華生活方式的理解也有了很大變化。對于中國奢侈品消費的跨越式發展，2005 年在上海首次舉辦的國際頂級私人物品展是中國奢侈品消費的標志性事件，展會帶動了奢侈品展覽在國內各個地區的興起，很多奢侈品消費者從幕后走到了臺前，中國的奢侈品消費因而也真正走向了世界的舞臺[18]。

國際最頂級私人物品展Top Marques在2005年10月18日登陸上海。該展覽以展示世界上最豪華頂級的超級跑車、私人游艇、時裝珠寶以及各類房產等奢侈品而聞名全球。展會主辦方英國布萊漢姆國際展覽集團宣布，這是第一次在中國舉辦的綜合性奢侈品展覽，旨在中國范圍內力推奢侈品品牌。Top Marques選擇上海作為展覽地，是布萊漢姆集團奢侈品“東征”的首站。此舉將讓越來越多有錢的中國人過上真正意義上的世界級奢侈生活[19]。來自意大利、法國、德國、瑞士等國的六十多個世界知名品牌、約四百件奢侈品紛紛亮相Top Marques上海國際奢華生活博覽會，珠光寶氣的展廳，讓嘉賓們大快朵頤。

2006年5月黃金周的頭三天，來自荷蘭、展示于上海灘的“世界頂級生活體驗中國峰薈”給中國人帶來了一場全方位的感官盛筵。展期3天，觀者1萬，門票收入卻達700萬元。為期三天的奢侈品展共有大約1萬名觀眾入場，其中約3000人參加了首日晚上的開幕式活動，這次展覽的面積為1萬平方米，共有70多家參展商共300多個品牌參加。參展的全都是世界頂級品牌[20]。

2006年10月12日，第二屆上海頂級私人物品展在上海國際會議中心舉行。這次展會創下了4000富豪兩天買下近2 個億展品的奢侈品展會成交紀錄，令國外奢

侈品參展商瞠目，成為國內外多家媒體爭相報道的焦點。2007年6月1日～3日，由英國Shorex公司主辦的Extravaganza（國際品位生活展）在上海國際會議中心內將奢華生活體驗推至頂點。與此同時，上海展覽中心也上演著一場奢華盛宴—來自荷蘭的Gijrath Media 集團將在此主辦的Millionaire Fair（富世生活中國峰會）打造成了一場為尊貴階層、藝人名流和社會精英的頂級奢華社交平臺[21]。2011年10月21日-23日，TOP MARQUES SHANGHAI在上海展覽中心隆重拉開帷幕，期間將有超過100個品牌數千件展品云集這個時尚奢侈品殿堂，見證中國財富精英社交生活盛會。

四、上海奢侈品經營狀況分析

上海是小資的，它從某種意義上說是國內消費主義的風向標。正是這種地標性的地位，使得絕大多數高檔消費品品牌進軍國內市場都要將上海作為不可繞過的橋頭堡。上海不僅經濟發展程度高，而且上海的收入水平，消費水平也排名在全國之首，這樣的環境非常適合奢侈品市場的發展和奢侈品消費者的培育。

4.1.發展規模壯大

目前，世界公認的國際奢侈品牌90%以上已落戶上海，已有169個國際奢侈品牌在上海開設零售網點，主要集中在服裝、皮具、手表、珠寶、化妝品等個人消費品領域。其中，62個品牌為多品類經營，占36.7%；在單品類經營的品牌中，服裝類最多，有34個品牌，占21.1%。

國際奢侈品牌的消費群體日益擴大，零售額快速增長，占上海消費品市場份額不斷提高。在一些面向多層次消費群體的大型百貨店，國際奢侈品牌零售額占比達到10%以上，奢侈品牌專賣店、專賣柜主要開設在一樓，不僅提高了零售額，對整個百貨店的形象更具有重要的提升作用。

近三年來，國際奢侈品牌在上海和全國市場零售額均呈現快速增長，年均增速都在10％以上。其中，全國市場上奢侈品服裝、皮具、珠寶零售增速超過上海。上海市場上奢侈品手表的零售增速超過全國，年均增速達到39%。上海市場上其他如服裝、皮具、珠寶奢侈品牌零售年均增速也分別達到17．5%、13．3%、21．5%。

4.2.模式從代理轉向直營

國際奢侈品從上世紀80年代起進入上海到目前為止，經歷了不同的發展階段。近年來，上海國際奢侈品牌類別呈多樣化特征，消費的概念正從“小件”向“大件”、從“產品”向“服務”、向“文化體驗”擴展，高端會所、旅游度假、游艇休閑等服務性奢侈品牌也在加快發展。

奢侈品牌經營模式有直營和代理兩種，目前正在從代理轉向直營為主。LVMH集團、歷峰集團、古馳集團等國際奢侈品集團都選擇在上海直接投資經營直營店，且選擇上海作為中國地區總部所在地以及投資運營中心所在地。同時，零售店鋪選址也從條狀的中心商業街區擴散到都市購物中心，還有新建現代化商務樓宇及歷史保護建筑等。

4.3.尚未形成產業集群

國際奢侈品牌在上海經過20多年發展，已從最初的導入期和成長期逐步向成熟期演變。上海人均GDP已邁入世界中等發達經濟體行列，為國際奢侈品牌快速發展創造了良好的經濟基礎。上海消費市場規模巨大，集聚輻射能力較強，為國際奢侈品牌發展提供了市場保障。此外，居民消費能級提高、商業設施加快建設等都為國際奢侈品在上海的發展提供了有利的條件。

上海目前國際奢侈品牌發展已形成相當規模，但與紐約、巴黎、倫敦、東京等國際著名大都市相比還存在著較大差距。上海國際奢侈品牌的匯集，只是空間上的集聚，沒有發展成為真正有生命力的產業集群。目前上海已有時尚地標，但還沒有形成集聚規模，沒有形成像紐約第五大道、巴黎香榭麗舍、東京銀座那樣的國際一流商業街區。

4.4.未來發展趨勢

對于上海是否能成為奢侈品之都，法國ESSEC商學院LVMH研究中心訪問教授、復旦大學管理學院助理教授盧曉博士的態度很明確，“有距離，有希望。”

在他看來，服裝秀也好、專賣店精品店也罷，都還是外在表面的東西。說上海是奢侈品之都，是市場給予它的，就內在而言，還有一段路要走。無論是巴黎、倫敦還是紐約這些地方，都已經形成奢侈品的產業鏈[11]。

只有當上海形成了奢侈品的產業鏈，從農業提供原材料開始到設計創意，再到經銷零售都成型了，那時上海才真正稱得上奢侈之都。“上海還是具備了成為奢侈品之都的基礎。上海有發達的商業，對奢侈品的接受度、了解度也很高，上海還有自己的服裝設計學院——東華大學，也有各種創意園區和年輕的創意人才，但這些還是需要整合，需要培養，需要政府的引導和規劃。這對上海來說也是非常有意義的。真正成為奢侈品之都，整個產業鏈提供給上海的就業機會、貢獻的GDP，都會提供給上海持久發展的動力[11]。”

五、結語

上海在160年的歷史里，就一直沒有停止上演與奢華和摩登有關的故事。在歷史上，只有上海曾作為亞洲時尚中心能與全球五大時尚中心（紐約、倫敦、巴黎、東京、米蘭）相媲美。這里被譽為最具潛力的頂級時尚消費品市場。中國在世界商業舞臺上日益凸顯的重要性，也使上海成為世界上發展最快的奢侈品市場。上海要成為真正的國際時尚之都，不能僅僅因為這里是最具潛力的消費市場，關鍵在于它未來要作為時尚策源地而對世界時尚領域產生影響，就一定要有大批國內外優秀的設計師和眾多的頂級時尚品牌做支持，始終站在時尚的最前沿，引領潮流，這才是一個時尚之都真正的意義。

六、參考資料

[1].楊洋.參照群體影響下的奢侈品牌消費行為研究[D].碩士論文，2011.4.[2].刑唯.基于消費者心理的中國奢侈品營銷策略研究[D].碩士論文，2010.3.[3].邱俊平.中國中產階層奢侈品消費動機調查研究——以上海城市為例[D].碩士論文，2009.4.[4].上海：奢侈品之明日帝國，上海壹周，http://www.tmdps.cn.2006年05月08日.[21].支春明.中國奢侈品消費應理性成長[J].China Brand and Anti-counterfeiting.