第一篇：風險決策影響因素研究述評.

風險決策影響因素研究述評

[ 08-09-04 09:13:00 ]

作者：劉耀中

編輯：studa0714 內容摘要：風險決策過程是一個復雜的心理過程，不確定情境中的決策問題廣泛受到經(jīng)濟學家和心理學家的關注。因為心理因素作用的存在，所以在研究不確定情境中的決策問題時，有不同于經(jīng)濟學與數(shù)學原理的規(guī)則。本文簡要的介紹了國外學者的主要研究成果，包括影響最大的展望理論，同時也介紹了其他研究者的研究成果。

關鍵詞：風險決策 心理因素 展望理論

瑞典皇家科學院2002年10月9日宣布，將本年的諾貝爾經(jīng)濟學獎授予普林斯頓大學教授Kahneman和美國的喬治?梅森大學的Smith，以表彰他們在經(jīng)濟心理學與實驗經(jīng)濟學方面的貢獻。頒獎詞中提到Kahneman的貢獻是：“把心理研究成果與經(jīng)濟學融合在一起，特別是在有關不確定狀態(tài)下人們如何做出判斷和決策方面的研究”。

“經(jīng)濟人” 是經(jīng)濟學的基本假設之一，是一切研究的前提，每個人都會在確定的范圍內追求自身效用的最大化從而在有限的環(huán)境資源中努力做出最佳決策。決策者以無偏好的方式對決策后果的概率進行主觀的估計，這就建立了著名的期望價值模型。期望值等于損益概率與損益值的乘積，即EV(A)>EV(B),A>B。但Kahneman等人經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)：人們在不確定條件下往往并不是遵循期望價值理論而是經(jīng)過一系列的啟發(fā)式策略進行直觀判斷。

心理因素與決策判斷

直覺偏差

代表性啟發(fā)法表現(xiàn)在人們根據(jù)事物的一些突出特征對其分類時，如果發(fā)現(xiàn)它和某類事物的代表性很相似，就直觀地把該事物歸到這一類。人們根據(jù)原有的經(jīng)驗和認識為各類事物塑造了各自的模型，它包含了這個群體的典型特征和最大的代表性。人們經(jīng)常把事物和每個模型進行對照，一旦匹配就將其歸入這個模型。由代表性啟發(fā)法帶來的認知偏差表現(xiàn)在以下幾個方面：對先驗概率估計過低，人們往往是通過語言的描述來判斷而忽視了先驗概率的影響；結合效應和小數(shù)法則。由概率論中的結合率可知，一個事物既屬于A又屬于B的概率不大于它屬于A或者屬于B的概率，也就是P(AB)<=P(A)P(B)。但在實際情況中，人們常常是偏好于結合效應從而做出與概率論相悖的結論。

小數(shù)法則使得人們易于從一個小樣本中過分的推斷潛在大樣本的概率分布。代表性知覺讓人們確信賭徒謬論的存在,即在一系列的壞運氣之后必然會有好結果的出現(xiàn)。這是因為人們錯誤的認為一個隨機序列必然具備局部代表性(即序列的每一部分都必須看起來像是隨機的)，事實上偶然事件并不具有自我修復的功能。如果一個隨機過程(就像投擲一枚沒有偏差的硬幣)存在一定的可能性產(chǎn)生一定的結果，那么過去的事件并不會對將來發(fā)生的結果產(chǎn)生影響。一些特定的事件相對于其他事件而言更容易想到，并不是因為經(jīng)常發(fā)生或者具有更高的發(fā)生概率，而只是因為更容易提取從而高估其發(fā)生的概率。而如果某件事不容易聯(lián)想到，我們就會在不知不覺中低估它發(fā)生的概率。

研究表明決策者更加容易被生動的信息所影響，而不是平淡的、抽象的或者枯燥的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。比如我們打算購買一輛新車，同時關于車輛瑕疵的一個生動的故事足可以讓我們喪失從以往專業(yè)汽車雜志統(tǒng)計數(shù)據(jù)中建立起來的信心。罪犯或者目擊者對犯罪事實的生動描述也可以讓我們忽視犯罪的統(tǒng)計數(shù)據(jù)和報告。因為這樣生動的信息是可得的，與平淡的信息相比更容易被回憶起來，因此會使決策產(chǎn)生偏差。錨定效應表現(xiàn)在人們對于不確定數(shù)值的估計往往是基于初始值或者是起始點而做出調整,起始點都會對估計值產(chǎn)生決定性影響。如果將全世界人的血液都集中在一個立方體中，這個立方體的寬度將是多大？全世界人口數(shù)據(jù)提供了一個很高的錨定值，因此當人們估計立方體的寬度時并不能充分地從高錨定值上調整下來。人們很難抵御錨定效應的影響，原因在于錨定值通常不會引起人們的注意，但這很可能使決策產(chǎn)生偏差。

展望理論

在不確定條件下，人們的偏好是由財富的增量而不是由總量決定的，所以人們對于損失的敏感程度要高于收益，這種現(xiàn)象被稱為損失規(guī)避。人們在收益的情況下表現(xiàn)出風險規(guī)避，而在損失的情況下表現(xiàn)出尋求風險；且有過高估計小概率事件發(fā)生的傾向，同時在面對小概率的風險收益時甘愿冒險，這也就解釋了每天大多數(shù)人在做同樣的買彩票選擇。彩票正是利用了人們高估了小概率事件發(fā)生的可能性(實際彩票的中獎概率大約是幾千分之一，甚至更低)。而在小概率損失的情況下多數(shù)人偏好確定的損失，Kahneman認為，存在這種偏好是由于人們往往過于看重大金額的損失，而這種傾向對保險公司非常有利。

人們有時將某一決策質量的衡量建立在與其他不同決策的后果相比較的基礎上,這就是后悔理論。Looms認為由于很多人都經(jīng)歷過后悔和欣喜的感覺，所以在不確定的情況下做決策時，他們會預期這些感覺并將其作為決策時要考慮的一個因素。相比于較大金額的風險收益，人們可能會選擇確定的收益以避免未猜對時的后悔。后悔理論在解釋風險規(guī)避傾向時仍然采用了經(jīng)典效用函數(shù)但加進了一個新的變量—后悔。

第二篇：風險決策影響因素研究述評

內容 摘要：風險決策過程是一個復雜的心理過程，不確定情境中的決策 問題 廣泛受到 經(jīng)濟 學家和心 理學 家的關注。因為心理因素作用的存在，所以在 研究 不確定情境中的決策問題時，有不同于經(jīng)濟學與數(shù)學原理的規(guī)則。本文簡要的介紹了國外學者的主要研究成果，包括 影響 最大的展望 理論，同時也介紹了其他研究者的研究成果。

關鍵詞：風險決策 心理因素 展望理論

瑞典皇家 科學 院2002年10月9日宣布，將本年的諾貝爾經(jīng)濟學獎授予普林斯頓大學教授kahneman和美國的喬治?梅森大學的smith，以表彰他們在經(jīng)濟心理學與實驗經(jīng)濟學方面的貢獻。頒獎詞中提到kahneman的貢獻是：“把心理研究成果與經(jīng)濟學融合在一起，特別是在有關不確定狀態(tài)下人們如何做出判斷和決策方面的研究”。

“經(jīng)濟人” 是經(jīng)濟學的基本假設之一，是一切研究的前提，每個人都會在確定的范圍內追求自身效用的最大化從而在有限的環(huán)境資源中努力做出最佳決策。決策者以無偏好的方式對決策后果的概率進行主觀的估計，這就建立了著名的期望價值模型。期望值等于損益概率與損益值的乘積，即ev(a)&ev(b),a&b。但kahneman等人經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)：人們在不確定條件下往往并不是遵循期望價值理論而是經(jīng)過一系列的啟發(fā)式策略進行直觀判斷。

心理因素與決策判斷

直覺偏差

代表性啟發(fā)法表現(xiàn)在人們根據(jù)事物的一些突出特征對其分類時，如果發(fā)現(xiàn)它和某類事物的代表性很相似，就直觀地把該事物歸到這一類。人們根據(jù)原有的經(jīng)驗和認識為各類事物塑造了各自的模型，它包含了這個群體的典型特征和最大的代表性。人們經(jīng)常把事物和每個模型進行對照，一旦匹配就將其歸入這個模型。由代表性啟發(fā)法帶來的認知偏差表現(xiàn)在以下幾個方面：對先驗概率估計過低，人們往往是通過語言的描述來判斷而忽視了先驗概率的影響；結合效應和小數(shù)法則。由概率論中的結合率可知，一個事物既屬于a又屬于b的概率不大于它屬于a或者屬于b的概率，也就是p(ab)<=p(a)p(b)。但在實際情況中，人們常常是偏好于結合效應從而做出與概率論相悖的結論。小數(shù)法則使得人們易于從一個小樣本中過分的推斷潛在大樣本的概率分布。代表性知覺讓人們確信賭徒謬論的存在,即在一系列的壞運氣之后必然會有好結果的出現(xiàn)。這是因為人們錯誤的認為一個隨機序列必然具備局部代表性(即序列的每一部分都必須看起來像是隨機的)，事實上偶然事件并不具有自我修復的功能。如果一個隨機過程(就像投擲一枚沒有偏差的硬幣)存在一定的可能性產(chǎn)生一定的結果，那么過去的事件并不會對將來發(fā)生的結果產(chǎn)生影響。一些特定的事件相對于其他事件而言更容易想到，并不是因為經(jīng)常發(fā)生或者具有更高的發(fā)生概率，而只是因為更容易提取從而高估其發(fā)生的概率。而如果某件事不容易聯(lián)想到，我們就會在不知不覺中低估它發(fā)生的概率。

研究表明決策者更加容易被生動的信息所影響，而不是平淡的、抽象的或者枯燥的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。比如我們打算購買一輛新車，同時關于車輛瑕疵的一個生動的故事足可以讓我們喪失從以往專業(yè)汽車雜志統(tǒng)計數(shù)據(jù)中建立起來的信心。罪犯或者目擊者對犯罪事實的生動描述也可以讓我們忽視犯罪的統(tǒng)計數(shù)據(jù)和報告。因為這樣生動的信息是可得的，與平淡的信息相比更容易被回憶起來，因此會使決策產(chǎn)生偏差。錨定效應表現(xiàn)在人們對于不確定數(shù)值的估計往往是基于初始值或者是起始點而做出調整,起始點都會對估計值產(chǎn)生決定性影響。如果將全世界人的血液都集中在一個立方體中，這個立方體的寬度將是多大？全世界人口數(shù)據(jù)提供了一個很高的錨定值，因此當人們估計立方體的寬度時并不能充分地從高錨定值上調整下來。人們很難抵御錨定效應的影響，原因在于錨定值通常不會引起人們的注意，但這很可能使決策產(chǎn)生偏差。

展望理論

在不確定條件下，人們的偏好是由財富的增量而不是由總量決定的，所以人們對于損失的敏感程度要高于收益，這種現(xiàn)象被稱為損失規(guī)避。人們在收益的情況下表現(xiàn)出風險規(guī)避，而在損失的情況下表現(xiàn)出尋求風險；且有過高估計小概率事件發(fā)生的傾向，同時在面對小概率的風險收益時甘愿冒險，這也就解釋了每天大多數(shù)人在做同樣的買彩票選擇。彩票正是利用了人們高估了小概率事件發(fā)生的可能性(實際彩票的中獎概率大約是幾千分之一，甚至更低)。而在小概率損失的情況下多數(shù)人偏好確定的損失，kahneman認為，存在這種偏好是由于人們往往過于看重大金額的損失，而這種傾向對保險公司非常有利。

人們有時將某一決策質量的衡量建立在與其他不同決策的后果相比較的基礎上,這就是后悔理論。looms認為由于很多人都經(jīng)歷過后悔和欣喜的感覺，所以在不確定的情況下做決策時，他們會預期這些感覺并將其作為決策時要考慮的一個因素。相比于較大金額的風險收益，人們可能會選擇確定的收益以避免未猜對時的后悔。后悔理論在解釋風險規(guī)避傾向時仍然采用了經(jīng)典效用函數(shù)但加進了一個新的變量—后悔。

第三篇：道路交通安全影響因素研究

道路交通安全影響因素研究

Factors influencing on road traffic safety

摘要：隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，近年來機動車輛的數(shù)量與日俱增，然而交通事故也隨之而來，這么多的交通事故不僅給經(jīng)濟帶來巨大的損失同時更給不少家庭帶來難以彌補的災難。本文主要介紹了影響道路交通安全的因素，以及解決我國道路交通安全問題的對策。關鍵詞：交通事故；道路交通安全；因素；對策

Abstract: with the development of our national economy, in recent years the increasing number of a motor vehicle traffic accident, but also pose, so much traffic accident is not only to bring huge economic loss for many families more at the same time bring irreparable disaster.This article mainly introduced the influence factors of road traffic safety, and solve the our country road traffic safety countermeasures.Keywords: traffic accident;Road traffic safety;Factors;countermeasures

一.道路交通安全

交通安全是指在交通活動過程中，能將人身傷亡或財產(chǎn)損失控制在可接受水平的狀態(tài)。交通安全意味著人或物遭受損失的可能性是可以接受的；若這種可能性超過了可接受的水平，即為不安全。道路交通系統(tǒng)作為動態(tài)的開放系統(tǒng)，其安全既受系統(tǒng)內部因素的制約，又受系統(tǒng)外部環(huán)境的干擾，并與人、車輛及道路環(huán)境等因素密切相關。

二.影響我國道路交通安全的因素是多方面的：

1.人的因素

交通是人類生存的四大根本需求之一，人是道路交通安全的主體，包括所有使用道路者，如機動車駕駛員、乘車人、騎自行車人、行人等。隨著社會的發(fā)展，交通活動的頻繁，人與車、車與車之間的交通沖突機會增加，同時，人們的傳統(tǒng)交通觀念、出行習慣的沉積雖有所改變，但在短期內難以有較大的轉變，人們群體文化素質不高及其提高速度與快速發(fā)展的交通事業(yè)之間不協(xié)調，交通意識轉變速度與道路交通的發(fā)展、機動化水平的提高以及交通管理的要求不協(xié)調，與交通管理的新技術、新手段不協(xié)調，這些也成為困擾交通安全的主要因素。最為突出的就是機動車駕駛員引發(fā)的事故，直接影響到我國的道路交通安全。

2.車輛因素

車輛是現(xiàn)代道路交通中的主要元素，影響汽車安全行駛的主要因素是轉向、制動、行駛和電氣四個部分。我國機動車種類多，動力性能差別大，安全性能低，管理難度大。在我國機動車擁有量增長迅速，機動車擁有量增加速度已大大超過了道路的增長速度，使得本來不寬裕的路面更是雪上加霜，使交通事故絕對數(shù)和交通事故傷亡人數(shù)急劇上升，加之我國高速公路建設步伐比較快，而車輛性能更新速度還未能跟上高速公路的建設步伐，車輛高速行駛可靠性差、安全性差，導致我國高速公路交通事故處于快速增長的趨勢，影響到我國的道路交通安全。

3.道路因素

道路是交通運輸?shù)幕A設施，是影響道路交通安全的重要因素之一。道路建設逐步加大，公路里程增加，高等級公路增加幅度明顯，交通客貨用量增加，道路結構和交通條件日益改善，為道路交通安全改善打下了基礎。但是，在我國尤其是城市道路交通構成不合理，交通流中車型復雜，人車混行、機非混行問題嚴重；部分地方公共交通不發(fā)達，服務水平低，安全性差；自行車交通比率大，騎車者水平不一，個性不同，非機動車與機動車和行人爭道搶行；無效交通如空駛出租車較多、私人車輛增加，這些無疑惡化著我國城市的交通安全狀況。許多城市道路結構不合理，直線路段過長，道路景觀過于單調，容易使駕駛員產(chǎn)生疲勞，注意

力分散，致使反應遲緩而肇事。另外，路面狀況對交通安全影響也較大。道路等級搭配不科學，路網(wǎng)密度不足，交通流不均衡，個別道路交通負荷度過大，交通安全性差；道路建設方面缺乏有效的交通影響分析，缺乏足量配套的措施、交通管理措施、停車設施等，容易形成交通安全隱患。我國道路基礎設施建設速度低于交通需求的發(fā)展速度，有的道路的設計要求與實際運行狀況不協(xié)調；各地區(qū)道路線形、道路結構、道路設施不一，客觀上給過境車輛的駕駛員適應交通環(huán)境帶來難度；道路標志標線設置不科學、數(shù)量不足、設置不連續(xù)；道路周邊的環(huán)境建設和配套設施建設沒有與交通安全混為一體，設計標準和實際不協(xié)調，所有這些都會影響到我國的道路交通安全。

4.管理因素

管理是影響道路交通安全工作的重要因素之一，科學健全和統(tǒng)一高效的道路安全管理體制是減少事故，防患于未然的必要條件。我國道路交通安全的管理目前涉及多個部門，各部門的側重點不同。其中，公安部門擔負道路安全立法、維護交通秩序、處理交通事故及安全宣傳教育等職責；交通部門擔負道路發(fā)展規(guī)劃、科研設計、建設養(yǎng)護、路政及制定相應標準法規(guī)等職責，負責標志、標線等安全設施的設置和監(jiān)督管理；國家安全生產(chǎn)監(jiān)督管理部門負責宏觀安全監(jiān)管工作；城建管理部門則參與城區(qū)道路發(fā)展規(guī)劃、科研設計、建設養(yǎng)護、城市公共交通及定制相應標準法規(guī)等工作。

5.環(huán)境因素

道路交通是我國交通運輸體系中主要運輸方式之一，現(xiàn)代交通運輸所追求的快速、高效、安全、準時，在相當大的程度上受氣象因素制約。交通運輸屬于對氣象具高度敏感的行業(yè)。伴隨道路運輸?shù)姆泵Χ鴣淼木褪堑缆方煌ㄊ鹿实脑黾樱渲泻艽笠徊糠值慕煌ㄊ鹿逝c惡劣天氣有關。不利的氣象條件引起的道路交通事故數(shù)量居高不下，對公眾的生命和財產(chǎn)安全構成巨大威脅。

6.交通法規(guī)因素

道路交通管理法規(guī)是秩序化交通,遏制道路交通事故的前提。道路交通規(guī)則的意義就在于秩序化交通，減少因無序交通而產(chǎn)生的交通堵塞、交通碰撞及因碰撞現(xiàn)象給人的生命和財產(chǎn)造成的不必要的損失，維護廣大交通參與者的共同利益，讓每一個交通者都能平安、順利地實現(xiàn)交通目的。然而目前，由于我國剛頒布實施的《道路交通安全法》還沒有被廣大老百姓完全的了解，有的地方老百姓甚至都不知道《道路交通安全法》，在這樣的情況下，致使各種交通隱患得以上路，從而造成交通事故的發(fā)生，而路上盡管有一定的秩序規(guī)范，但它不僅缺少對隱患的制約能力，而且對路面秩序控制能力也明顯不足。

三.解決我國道路交通安全問題的對策

1.加強交通安全教育

交通安全管理是一個社會問題，必須通過深入、持久的輿論宣傳，增加全社會的交通安全意識，才能使預防事故的工作形成廣泛的群眾基礎。目前我國駕駛員素質不高，法紀觀念不強，有規(guī)不依，有章不循。因此，只有通過加強交通安全宣傳教育，才能提高駕駛員的交通意識和職業(yè)道德。同時，要加強對兒童和青少年的交通安全教育，將交通安全作為生活常識列入中小學校的教學計劃這中，所以說，深入持久地進行交通安全教育是預防和減少交通事故的關鍵。據(jù)國外經(jīng)驗可知，不少國家都把交通安全納入社會經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略計劃，從而使交通安全管理工作有了重大的進展，交通事故得到遏制。

2.交通安全管理需綜合治理

交通安全是交通管理工作的綜合反映，是一項復雜的系統(tǒng)工程。它既是人、車、路、環(huán)境四者之間的關系，又是社會問題，必須綜合治理。我國的實踐證明，只有全社會通力合作，使全社會共同承擔維護交通秩序、履行交通安全的責任和義務，這樣預防和減少交通事故的工作才能落到實處，當前各地實行各種形式的交通安全責任制是保障交通安全的一項很有效的措施，應當進一步完善和推廣。

3．依靠科技進步

現(xiàn)代交通管理必須用先進的科學技術手段來管理，要從我國的國情和混合交通的特點出發(fā)，大力開發(fā)應用交通事故的預防、交通事故控制技術，事故快速勘察和緊急救援系統(tǒng)，通訊網(wǎng)和信息網(wǎng)的建設，以及駕駛員心理和生理素質的研究等課題。

4．嚴格執(zhí)法

交通安全涉及各行各業(yè)和千家萬戶，必須用科學的、統(tǒng)一的交通管理法規(guī)來指導和規(guī)范人們的交通行為，做到有法必依，執(zhí)法必嚴，違法必究，這樣才能維護交通法規(guī)的權威性和嚴肅性。目前，在許多人的心目中交通違章不被認為是違法行為，方方面面干擾較多，以致于交通管理法規(guī)難以貫徹。

5．提高汽車安全性能

道路交通事故大多數(shù)是汽車事故，汽車安全性能的好壞直接關系到能否盡可能的避免交通事故的發(fā)生和事故一旦發(fā)生能否保護駕駛員和乘客的人身安全。因此，提高汽車安全性能是預防交通事故的關鍵。

6．改善道路條件

我國現(xiàn)有108余萬km道路中，其中80%的技術等級在四級以下，路況差，普遍缺乏安全設施，多數(shù)地方連必要的交通標志都沒有。因此，改善道路條件，完善交通安全設施，是預防和減少交通事故的必備條件。

參考文獻：

1、孟宏偉.道路交通管理，群眾出版社，2000.2、韋懷乾.陶清廉.道路交通管理調研論文集，1999.3、鄭高峰.對道路交通事故預防社會化的探討.公安部交管局信息網(wǎng)，2003年10月21日

4.過秀成.道路交通安全學[M].南京,東南大學出版社，2001

5.王俊人.道路交通安全綜合評價方法及對策研究[D].中北大學碩士論文，2006年3月

第四篇：IT企業(yè)雇員離職影響因素研究

張 勉，張 德.IT企業(yè)雇員離職影響因素研究.清華大學.2003.核心內容：本篇論文采用個人訪談和小組深訪兩種質化研究方法，通過在西安10家IT企業(yè)的實地調研，對雇員離職的影響因素進行了探討和分析。研究主要發(fā)現(xiàn)：（1）雇員離職一般性的原因可以歸納為薪酬、管理和個人因素三個大的方面；（2）一些特質性的傳統(tǒng)文化因素對主動離職存在影響；（3）個人技術發(fā)展機會和職業(yè)發(fā)展方向是技術員工離職的特質性重要影響因素。

個人總結：雇員離職是指 “從組織中獲取物質收益的個體終止其組織成員關系的過程。”本篇論文采用個訪和組訪兩種質化研究方法，通過在西安10家IT企業(yè)的實地調研，對IT企業(yè)員工離職的影響因素進行了探討和分析。并得出主要的結論。

本篇論文屬于一項探索性的質化研究，主要的不足表現(xiàn)在調查企業(yè)的選取上。由于實際條件的限制，主要在民營企業(yè)開展調查，對其它所有制類型的企業(yè)調查較少，因此難以從企業(yè)的不同所有制類型角度對造成員工離職的影響因素進行對比分析。另外，論文研究選取的企業(yè)全部在西安，可能對由于地區(qū)之間的差異而造成的離職影響因素的不同考慮不足。雇員離職在我國是個研究相對薄弱的領域。然而，隨著市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展和人口結構的變化，雇員離職對于企業(yè)的重要性會逐漸增加。本文的一些發(fā)現(xiàn)將為我國企業(yè)雇員離職的量化研究提供一個參考。另外，從實踐的意義上講，本文可以幫助企業(yè)人力資源管理者加深對雇員離職原因的理解，有助于他們結合企業(yè)的實際情況制訂有針對性的員工保持策略。

第五篇：影響網(wǎng)上藥店發(fā)展的因素研究

影響網(wǎng)上藥店發(fā)展的因素研究

摘要：通過了解我國網(wǎng)上藥店現(xiàn)狀，結合網(wǎng)絡營銷特點，探討影響網(wǎng)上藥店發(fā)展的因素研究。認為網(wǎng)上藥店具有廣闊的市場發(fā)展前景，影響其發(fā)展的因素為經(jīng)營品種規(guī)范化、發(fā)布信息科學化、咨詢服務專業(yè)化、配送范圍擴大化和網(wǎng)絡宣傳擴大化。

關鍵詞：網(wǎng)上藥店 影響因素研究

網(wǎng)上藥店是B2c電子商務模式在藥品零售領域的應用模式，是通過互聯(lián)網(wǎng)銷售藥品和醫(yī)療器械等健康商品的虛擬藥店。網(wǎng)上藥店是一種新生的零售經(jīng)營業(yè)態(tài)。網(wǎng)上藥店屬于醫(yī)藥電子商務B2C 的分支，是指與實體藥店相對，開辦于互聯(lián)網(wǎng)上，向個人消費者銷售藥品、保健品、醫(yī)療器械等與人類健康相關產(chǎn)品并提供醫(yī)藥信息咨詢服務的藥店。相對于傳統(tǒng)實體藥店，網(wǎng)上藥店具有方便、價格實惠、覆蓋面廣、藥品信息公開、隱私保護、市場潛力巨大等優(yōu)勢。我國網(wǎng)上藥店發(fā)展處于剛起步階段，在開辦經(jīng)營中存在不少問題，這一定程度上阻礙了網(wǎng)上藥店的快速發(fā)展。因此對影響網(wǎng)上藥店發(fā)展的因素進行研究，發(fā)現(xiàn)存在的問題，進而解決問題，從而促進我國網(wǎng)上藥店的健康發(fā)展。網(wǎng)上藥店具有廣闊的市場發(fā)展前景，應在經(jīng)營品種的規(guī)范化、發(fā)布信息的科學化、配送范圍的擴大化、網(wǎng)絡宣傳擴大化和咨詢服務的專業(yè)化幾個方面完善和發(fā)展。一 經(jīng)營品種的規(guī)范化

網(wǎng)上藥店經(jīng)營品種的規(guī)范化《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務審批暫行規(guī)定》規(guī)定，網(wǎng)上藥店不能銷售特殊管理的藥品和處方藥，只能在網(wǎng)上銷售本企業(yè)經(jīng)營的非處方藥。正規(guī)網(wǎng)上藥店從進藥到藥品中轉、銷售每個步驟都受國家藥監(jiān)部門嚴格實時監(jiān)控，藥品的質量都有嚴格保障。而非法網(wǎng)上藥房為謀取利潤，出售的藥品極有可能是虛假劣質藥品或過期藥品！消費者網(wǎng)上買藥一定不能過于隨意或貪圖便宜，購買到藥品后，應認真查看藥品名稱、國藥準字號、生產(chǎn)單位、生產(chǎn)日期、有效期。確保其經(jīng)營品種的規(guī)范化。

二 發(fā)布信息的科學化

《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務審批暫行規(guī)定》和《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務管理辦法》規(guī)定，網(wǎng)上藥店必須是取得互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務資格的藥品零售連鎖企業(yè)，所登載的藥品信息必須科學、準確，必須符合國家的法律、法規(guī)和國家有關藥品、醫(yī)療器械管理的相關規(guī)定；網(wǎng)上藥店不允許發(fā)布麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品、戒毒藥品和醫(yī)療機構制劑的產(chǎn)品信息，可以發(fā)布處方藥或者非處方藥信息。因此，網(wǎng)上藥店如果沒有取得互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療衛(wèi)生信息服務資格的，一般不能發(fā)布醫(yī)療、預防、保健、康復、健康教育等方面的信息，即使取得了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療衛(wèi)生信息服務，也只能提供醫(yī)療衛(wèi)生信息咨詢服務，不得從事網(wǎng)上診斷和治療活動。網(wǎng)上藥店應規(guī)范發(fā)布信息的科學性和準確性，藥店導購應確保藥店的合法性、網(wǎng)上藥店決不能變相發(fā)布醫(yī)療信息廣告，今后是否可以開展導醫(yī)信息咨詢應依據(jù)法規(guī)政策的規(guī)定。網(wǎng)上藥店要是做到不發(fā)布虛假信息，這首先就保證了百姓信息來源健康保證的第一步。這必然會促進網(wǎng)上藥店健康蓬勃發(fā)展。三 咨詢服務專業(yè)化

互聯(lián)網(wǎng)具有互動性強、信息全面、快速及時的優(yōu)勢。網(wǎng)上藥店可以利用這些優(yōu)勢，開展藥品信息服務和咨詢服務，逐步培養(yǎng)出大批忠誠顧客。網(wǎng)站除了銷售健康產(chǎn)品，還應該加強科學合理用藥知識的宣傳，以體現(xiàn)網(wǎng)上藥店的專業(yè)性。一方面，可以通過網(wǎng)站將合理用藥知識客觀準確全面地展現(xiàn)給顧客，另一方面，可以通過設立網(wǎng)上用藥知識咨詢窗口，讓顧客將用藥問題以BBs留言方式或郵件方式傳遞上來，由執(zhí)業(yè)醫(yī)師、執(zhí)業(yè)藥師給出專業(yè)咨詢；最好能提供執(zhí)業(yè)醫(yī)師、執(zhí)業(yè)藥師在線咨詢服務，向顧客在線提供所需要的個性化咨詢服務。由于我國網(wǎng)上藥店剛起步，消費者關注度與信任度都偏低，適時推出一些多元化、人性化的服務，既有助于拉近于網(wǎng)上藥店與消費者之間的距離，增強消費者的信任度，又有利于網(wǎng)上藥店本身的營銷推廣以及品牌的建設。因此，隨著網(wǎng)上藥店的逐步發(fā)展，服務項目勢必更加多元化、人性化。這樣，網(wǎng)上藥店才會快速發(fā)展。四 配送范圍的擴大化

藥品應用的時效性制約著網(wǎng)上藥品的配送范圍。網(wǎng)上藥店所在城市可以容易地實現(xiàn)24 h內及時配送，但其他沒有連鎖門店的城市大多只能通過快遞包裹或者郵寄包裹。網(wǎng)上藥店可以通過增加連鎖門店的網(wǎng)點數(shù)以及和網(wǎng)上藥店之間建立聯(lián)盟，提高配送效率，擴大配送范圍，充分發(fā)揮網(wǎng)上銷售藥品無地域限制的優(yōu)勢。此外，網(wǎng)上藥店還可以與傳統(tǒng)藥店聯(lián)營，把傳統(tǒng)藥店的優(yōu)勢品種集中起來，在網(wǎng)上展示售賣，但網(wǎng)上藥店只提供藥品購買信息，把購買信息以電話方式或者電子郵件方式反饋給距離消費者最近的合作藥店，而藥品物流、銷售和貨款回收工作由散布在各個地域的合作藥店來完成，網(wǎng)上藥店通過從中提取一定比例的利潤來盈利。滿足人們的需求，迎合顧客需求，促進銷售。若是網(wǎng)上藥店都做到這樣，那么網(wǎng)上藥店將更加完善。五 網(wǎng)絡宣傳推廣擴大化

縱觀我國網(wǎng)購市場巨頭，大規(guī)模的網(wǎng)絡宣傳推廣對其發(fā)展起到了極大的推動作用。而缺乏大規(guī)模的網(wǎng)絡宣傳推廣是目前網(wǎng)上藥店經(jīng)營規(guī)模較小的原因之一。很多消費者對網(wǎng)上藥店的信息并不清楚了解。但隨著網(wǎng)上藥品市場的逐步發(fā)展，網(wǎng)上藥店的網(wǎng)絡宣傳推廣必將呈現(xiàn)擴大化趨勢。一些非法網(wǎng)上藥店在其網(wǎng)上發(fā)布或利用“專家、教授”的名義來宣傳一些癌癥、糖尿病、高血壓、性病等一些難愈疾病的特效藥廣告。事實上這類慢性疾病、疑難病癥幾乎是沒有特效藥品的，如果真研制出來，政府衛(wèi)生部門或醫(yī)院也會第一時間出來推薦使用。很多消費者因治病心切，僅憑廣告宣傳盲目買藥從而導致上當受騙。這些虛假信息嚴重影響消費者的判斷，久而久之，網(wǎng)上藥店將喪失公眾信任度，這將嚴重影響網(wǎng)上藥店的發(fā)展。

只要網(wǎng)上藥店和國家做到這些方面，我國的網(wǎng)上藥店必將更快更加完善地健康發(fā)展。網(wǎng)上藥店將更加專業(yè)化、科技化。

參考文獻：

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[2] 陳明 陳永法 邵蓉 我國網(wǎng)上藥店經(jīng)營現(xiàn)狀分析及發(fā)展趨勢探討 藥房藥店 Dec.2010，Vol.7 No.12 [3] 國家食品藥品監(jiān)督管理局．互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務審批暫行規(guī)定[s]．國食藥監(jiān)市[2oo5]480號．