第一篇：寶潔戰(zhàn)略新思維：飄柔背后的溫柔革命

寶潔戰(zhàn)略新思維－－大飄柔背后的溫柔革命

一、寶潔公司概況

美國PROCTER&GAMBLE(簡稱P&G)公司，是1837年由從事釀造的威廉．普羅克特和制造香皂的詹姆斯.甘波爾在美國俄亥俄州辛辛那提市創(chuàng)辦的。經(jīng)過160多年的艱苦奮斗，發(fā)展成為目前世界上最大的日用消費(fèi)品制造商和經(jīng)銷商之一。P&G公司在世界80多個(gè)國家和地區(qū)設(shè)有工廠及分公司，經(jīng)營300多個(gè)品牌的產(chǎn)品，暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護(hù)發(fā)護(hù)膚品、化妝品等，旗下品牌有幫寶適、汰漬、碧浪、護(hù)舒寶、飄柔、潘婷、佳潔士、玉蘭油和伊卡璐等。在全球80多個(gè)國家，寶潔公司擁有雇員98，000人。2002 — 2003年財(cái)政年度，寶潔公司全球銷售額超過430億美元。

寶潔公司于1988年進(jìn)入中國市場，16年來，在廣州、北京、成都和天津等地建立了多家工廠及分公司，將眾多品質(zhì)一流的產(chǎn)品，如海飛絲、飄柔、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等，帶入中國市場，成為家喻戶曉的品牌。迄今，寶潔公司在中國擁有4，000多名員工。

寶潔進(jìn)軍中國僅3年即實(shí)現(xiàn)盈利，創(chuàng)下世界500強(qiáng)速度之最。此后，其銷售額以平均每年50％的速度遞增。但在寶潔進(jìn)入中國10周年的1998年之際，公司銷售額一反常態(tài)地出現(xiàn)了數(shù)年來從未有過的倒退。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示：廣州寶潔的主營業(yè)收入從1997年80多億的最高峰下降至1998年的52．42億，1999年繼續(xù)下降至39．17億的最低點(diǎn)。經(jīng)過幾年調(diào)整2002年上升性恢復(fù)到75億元左右，2003年寶潔（中國）的銷售額已超過1997年高峰的水平。

二、飄柔的中國演進(jìn)

飄柔作為寶潔進(jìn)入中國市場最早、最成功的品牌之一，占據(jù)著整個(gè)國內(nèi)洗發(fā)水市場份額的40%強(qiáng)，在寶潔（中國）的品牌家族中，地位相當(dāng)重要。

·1989年秋，飄柔成為中國市場第一個(gè)洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一品牌

·1989年12月，飄柔率先在中國市場推出5毫升輕便小包裝

·1990年，飄柔推出中國市場第一款去頭屑二合一洗發(fā)水

·1996年12月，飄柔在中國市場突破性地推出具有焗油效果的二合一洗發(fā)水

·2000年3月，飄柔特意為中國消費(fèi)者設(shè)計(jì)推出首烏黑發(fā)二合一洗發(fā)水

·2000年8月，飄柔針對消費(fèi)者不同發(fā)質(zhì)的需求，推出輕盈均衡滋潤二合一洗發(fā)水

·2001年5月，飄柔為滿足消費(fèi)者對洗發(fā)護(hù)發(fā)品的多重要求，推出全新多合一洗發(fā)露，只需一個(gè)步驟，即可輕松滿足頭發(fā)護(hù)理的多重需求，包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、去頭屑和令頭發(fā)清香怡人，使頭發(fā)更柔更順、幫助消費(fèi)者保持良好形象，從而充滿自信地展現(xiàn)自我。

·2001年11月，飄柔將滋潤去屑洗發(fā)露全新升級，采用新潤絲去屑配方推出滋潤去屑二合一洗發(fā)露

·2002年9月，飄柔所有產(chǎn)品全新升級，新飄柔蘊(yùn)涵三重滋潤配方，85%的消費(fèi)者試用后覺得秀發(fā)特別柔順易梳。全球統(tǒng)一的新標(biāo)志更具時(shí)代感，展現(xiàn)飄柔的自信本色。

·2003年4月，飄柔推出富含特效人參營養(yǎng)滋潤精華的飄柔人參洗發(fā)露。新產(chǎn)品能夠從根本上改善發(fā)質(zhì)，不僅洗發(fā)護(hù)發(fā)，更能滋養(yǎng)頭發(fā)。每天使用，每天都能感受到發(fā)質(zhì)的改善，2周后，秀發(fā)重現(xiàn)柔順光滑，更有生命力。

·2003年10月，推出飄柔焗油護(hù)發(fā)系列。

·2003年11月，飄柔推出超低價(jià)位的洗發(fā)水9、9元。

·2004年3月，飄柔推出香皂、沐浴露。

三、飄柔演進(jìn)背后的寶潔新戰(zhàn)略

飄柔在中國的演進(jìn)，決非簡單的產(chǎn)品開發(fā)行為，更不是如大部分公眾、同行、包括筆者之前在多個(gè)媒體刊發(fā)的文章那樣想的是“盲目、冒進(jìn)”的短期行為。因?yàn)槿绻麅H僅是就“飄柔”談“飄柔”，確實(shí)會得出那樣的結(jié)論，一個(gè)單一品牌是不具備這么多可擴(kuò)展性的；但是如果我們能夠換一個(gè)全新的視角，站在寶潔的角度，再來看待飄柔的演進(jìn)，我們就會發(fā)現(xiàn)其實(shí)這一系列的動(dòng)作都是基于寶潔的全球大品牌戰(zhàn)略及中國美容化妝市場的無縫隙戰(zhàn)略需要。透過在中國不斷被放大的飄柔，我們可以看到這個(gè)跨國企業(yè)溫柔而又深刻的戰(zhàn)略變革。

（一）大品牌戰(zhàn)略

2001年3月22日，總部設(shè)在辛辛那提的美國寶潔正式對外宣布公司成長三大計(jì)劃，包括致力于大品牌和機(jī)遇的發(fā)展、不斷推出高品質(zhì)的消費(fèi)品以及創(chuàng)建更具競爭力和生產(chǎn)力的企業(yè)。

顯然，擁有300多個(gè)品牌的寶潔正在尋求一場新的品牌管理的變革，即改變歷經(jīng)160多年的全球品牌管理體制。以往傳統(tǒng)的品牌管理體制為建立寶潔在全球日用消費(fèi)品領(lǐng)導(dǎo)品牌地位起了不可取代的作用，并且成為世界營銷管理的經(jīng)典。但是，進(jìn)入新世紀(jì)之后，雄居營銷帝國的寶潔似乎露出滿臉的疲態(tài)。雖然為適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，寶潔也作出了一系列的變革和調(diào)整，但在強(qiáng)大的競爭對手面前，百年寶潔“老人”已經(jīng)顯得力不從心。被視為品牌管理鼻祖的寶潔一直貫徹實(shí)施著“讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理不同品牌”的基本原則，這個(gè)全新的概念不僅改變了人們對品牌的看法，更演變成為一種新的品牌管理系統(tǒng)，被全世界的許多跨國公司移植和導(dǎo)入，轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一種模式。可以說，在上個(gè)世紀(jì)工業(yè)革命演變的進(jìn)程中，寶潔扮演了消費(fèi)品牌“教父”的角色。在中國亦是如此，自從1988年在廣州成立合資企業(yè)之后，寶潔從此拉開了在中國市場上“打遍天下無敵手”的輝煌一幕。無論是飄柔、潘婷、海飛絲，還是舒膚佳、玉蘭油、碧浪、護(hù)舒寶，都很快成為全中國家喻戶曉的品牌。然而，在新經(jīng)濟(jì)條件下，寶潔的品牌管理體系已經(jīng)開始受到行業(yè)總體發(fā)展趨勢和電子商務(wù)的挑戰(zhàn)，寶潔營銷帝國的地位開始動(dòng)搖了。而隨著中國企業(yè)的成熟和市場的日益開放，寶潔品牌在中國市場長驅(qū)直入的日子也將會很快結(jié)束。

寶潔前任CEO Durk Jager為了擺脫被眾多基礎(chǔ)護(hù)理產(chǎn)品廠商跟進(jìn)的被動(dòng)局面，加快了產(chǎn)品創(chuàng)新頻率，希望找到另一種像汰漬和護(hù)舒寶那樣可以帶來數(shù)十億美元收入的產(chǎn)品。但由于與寶潔現(xiàn)有基礎(chǔ)相沖突，也沒能找到這些新產(chǎn)品，反而使寶潔原有大品牌的銷售額不斷下降，相應(yīng)地，激進(jìn)改革對中國區(qū)也沒有帶來好的影響。2000年6月，在經(jīng)歷了公司股價(jià)半年內(nèi)下跌了50％，市值下跌了700億美元的情況下，Durk Jager突然辭職，而同一天，雷富禮走馬上任。

在接任CEO的那一天起，雷富禮就認(rèn)定公司并不需要激進(jìn)的改革，要做的是銷售更多像汰漬這樣的品牌產(chǎn)品，這些年銷售額達(dá)10億美元以上的產(chǎn)品才是公司的黃油和面包。因此，他挑選了10個(gè)銷售額能達(dá)到10億美元以上的旺銷產(chǎn)品（現(xiàn)在發(fā)展到１3個(gè)，包括Iams寵物糧食、佳潔士和OLAY），重點(diǎn)加強(qiáng)這些品牌產(chǎn)品的銷售。這種安排非常簡單，每個(gè)人都能理解：銷售更多的汰漬，比發(fā)明一個(gè)新汰漬要容易得多。

可以預(yù)測，伴隨寶潔這次戰(zhàn)略調(diào)整，集中精力發(fā)展大品牌的增長計(jì)劃雖然在短時(shí)間內(nèi)不可能完全取代傳統(tǒng)的品牌管理體制，但作為“2005重組計(jì)劃”的一部分，發(fā)展大品牌的計(jì)劃將會進(jìn)一步改進(jìn)和完善現(xiàn)有的品牌管理系統(tǒng)，在全球市場范圍內(nèi)，形成適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)環(huán)境成長與競爭對手抗衡的品牌力量，繼續(xù)保持寶潔品牌百年?duì)I銷的霸主地位。

正是在寶潔全球戰(zhàn)略的指引下，寶潔（中國）實(shí)施了“抓大放小”的策略——大品牌、大品類、大客戶以及大市場。在中國市場，飄柔以高居40%的洗發(fā)水市場份額，自然成為寶潔重點(diǎn)要“抓”的品牌。我們以這樣的角度去理解飄柔近幾年的市場行為，自然就很清晰了。

1、升級飄柔：原有市場滲透的大品牌戰(zhàn)略。

2000年3月，飄柔特意為中國消費(fèi)者設(shè)計(jì)推出首烏黑發(fā)二合一洗發(fā)水，而一個(gè)月以后的2000年4月，寶潔又推出了號稱經(jīng)過三年測試，第一個(gè)專門針對東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計(jì)的中草藥配方洗潤發(fā)產(chǎn)品——潤妍。應(yīng)該說，寶潔是看到了黑發(fā)市場巨大的潛力，同步推出了兩個(gè)品牌產(chǎn)品。但新品牌的打造絕非容易之事，正如雷富禮所說“銷售更多的汰漬，比要發(fā)明一個(gè)新汰漬要容易得多”，在中國市場，飄柔與潤妍的關(guān)系也是如此。不管是否因?yàn)橐量ㄨ醇{入寶潔體系所引發(fā)的戰(zhàn)略調(diào)整，在中國市場的事實(shí)是，潤妍于2002年4月，匆匆退場，由飄柔首烏全面接手黑發(fā)市場。

而從2000年8月——2003年10月期間，飄柔系列產(chǎn)品一直處于升級換代之中，陸續(xù)推出了多代飄柔系列洗發(fā)露，將純粹 “飄柔”的概念擴(kuò)大到“滋潤的飄柔、去屑的飄柔、柔順的飄柔、黑發(fā)的飄柔、人參飄柔、焗油飄柔”等。該階段的新品開發(fā)，絕對是基于市場滲透戰(zhàn)略下的產(chǎn)品開發(fā)，其意圖非常明顯，為的是鞏固既有的市場份額，同時(shí)繼續(xù)搶占關(guān)聯(lián)消費(fèi)群，對洗發(fā)水市場進(jìn)行滲透。而這些升級動(dòng)作，都是在“大品牌戰(zhàn)略”的指引下，苦心孤詣地不惜搶占同門品牌的市場份額來完成的。

2、低價(jià)飄柔：低端市場開發(fā)的大品牌戰(zhàn)略。

寶潔進(jìn)入中國以來一直采取的是市場撇脂的價(jià)格策略，也就是高價(jià)策略，這對寶潔迅速實(shí)現(xiàn)在中國的盈利以及十多年的高速發(fā)展居功至偉。但在進(jìn)入1990年代中后期以后，產(chǎn)品稀缺變成產(chǎn)品供給過于充分，寶潔的高價(jià)策略給市場留下了一個(gè)巨大的漏洞——市場缺乏中低檔價(jià)位產(chǎn)品。而這正是眾多本土企業(yè)成長的空間。

1998年，寶潔公司銷售額在進(jìn)入中國市場10年來一反常態(tài)地出現(xiàn)了倒退，且幅度驚人。在隨后兩年里，頹勢持續(xù)。在對寶潔最具戰(zhàn)略意義的洗發(fā)水市場，寶潔的市場占有率從60%跌到40%。競爭對手的隊(duì)伍卻在擴(kuò)大，除了聯(lián)合利華之外，多了一批中國本土日化企業(yè)。其中最強(qiáng)勁的狙擊手是武漢的絲寶集團(tuán)，1996年，該公司推出“舒蕾”牌洗發(fā)水之后一直成長迅速，被稱為“紅色風(fēng)暴”。2000年，寶潔系列的洗發(fā)水品牌市場份額中，飄柔、海飛絲和潘婷品牌均下降了3個(gè)百分點(diǎn)，舒蕾洗發(fā)水卻在此時(shí)脫穎而出，市場份額比上一年增長了1倍，并超過了寶潔當(dāng)年力推的“沙宣”系列。

因此，在經(jīng)歷了自己引發(fā)的包圍戰(zhàn)后，痛定思痛的寶潔欲以低價(jià)沖出重圍，挽回自己所丟失的領(lǐng)地，開發(fā)飄柔一直所忽視的低端市場；同時(shí)借勢還要起到打壓本土日化企業(yè)的作用。2003年11月中旬，寶潔推出零售價(jià)9．9元的200ml瓶裝飄柔洗發(fā)水，而同樣包裝的飄柔正常的價(jià)格則是13．5元。此前，寶潔在2003年已發(fā)動(dòng)過多輪降價(jià)戰(zhàn)——汰漬洗衣粉、舒膚佳、玉蘭油沐浴液和激爽紛紛加入降價(jià)陣營，各品牌降價(jià)幅度均在20％以上。寶潔（中國）區(qū)總裁羅宏菲曾明確表態(tài)，“價(jià)格是寶潔策略轉(zhuǎn)換的起點(diǎn)”，這與它以前把主要精力放在產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告投放上有很大不同。而飄柔在中國擁有的自主定價(jià)權(quán)，得以使它在中國能夠采取更靈活的價(jià)格策略。飄柔正是通過對低端市場的開發(fā)和主要競品的打壓，來完成“大飄柔”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

3、飄柔沐浴露、香皂：走向品類延伸的大品牌戰(zhàn)略。

2004年3月，飄柔不滿足于洗發(fā)的市場領(lǐng)域，加上在沐浴露市場還沒有絕對優(yōu)勢的品牌，寶潔希望飄柔這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌繼續(xù)擴(kuò)大新的市場，于是開始大規(guī)模地進(jìn)軍沐浴領(lǐng)域。飄柔在新聞發(fā)布會上鄭重其事：“?新柔滑主義——麗人生活新主張?，飄柔隆重推出旗下新成員——全新沐浴系列”，將“柔滑”呵護(hù)由秀發(fā)延伸到肌膚，飄柔品牌向多領(lǐng)域發(fā)展邁出了第一步。

可以說，飄柔走向品牌延伸，是有其必然性的。在“大品牌戰(zhàn)略”下的飄柔，單純通過原有洗發(fā)領(lǐng)域（飄柔占有率已達(dá)40%）的擴(kuò)展，很難有大的作為，必須要向外延伸，才有可能把飄柔做得更大。而沐浴露市場一直缺乏優(yōu)勢品牌，特別是低端市場，更是寶潔自身的弱項(xiàng)。在中低端市場處于強(qiáng)勢地位的飄柔，向沐浴市場進(jìn)行品牌延伸，就有了充分的依據(jù)和行動(dòng)的可能。

（二）中國美容化妝市場的無縫隙戰(zhàn)略

1、美容化妝品將成寶潔業(yè)務(wù)重心

出身化妝品的雷富禮促使寶潔的業(yè)務(wù)重心明顯向利潤較高的美容護(hù)理產(chǎn)品傾斜，但這使得寶潔在全球以及中國受到更多、更大的國際競爭。2001年、2003年，寶潔共花119億美金收購了分別在美國、歐洲是位于市場占有率第二，僅次于歐萊雅的染發(fā)類品牌——伊卡露、威娜，使美容護(hù)理產(chǎn)品占寶潔全球總收入的比重由18％提高到2003年的28％，達(dá)到122．2億美元，直逼歐萊雅去年全球140億歐元的總收入。寶潔已堅(jiān)定了向高利潤的皮膚護(hù)理和化妝品行業(yè)全面進(jìn)攻的決心，而試圖加強(qiáng)的這兩塊業(yè)務(wù)，正好是歐萊雅最具優(yōu)勢的領(lǐng)域，兩強(qiáng)競爭不可避免。

2、寶潔（中國）的軟肋——美容化妝市場

相對于寶潔在全球化妝市場及在中國日化領(lǐng)域咄咄逼人的態(tài)勢而言，其在中國化妝品市場不免略顯單薄。經(jīng)過16年的苦心經(jīng)營，寶潔鞏固了其在中國日化用品領(lǐng)域老大的地位，寶潔的七大主要品牌中已經(jīng)有五大品牌進(jìn)入中國市場，其中包括洗滌劑品牌、食品品牌、衛(wèi)浴品牌、護(hù)理品牌、化妝品牌，但化妝品牌卻始終是寶潔的一大“軟肋”。此前對伊卡璐、威娜的成功收購，加強(qiáng)了寶潔的護(hù)發(fā)用品品牌，但在中國市場的推進(jìn)，顯然相對滯后。而它的基礎(chǔ)化妝品牌則更顯單薄，只有玉蘭油和SKⅡ，分別居于中、高端市場。在產(chǎn)品線上沒有彩妝產(chǎn)品以及缺失主攻低端市場的產(chǎn)品，僅以這兩個(gè)品牌去對抗歐萊雅的十幾個(gè)“精兵強(qiáng)將”顯然很吃力了。

寶潔一直籌劃擴(kuò)張其化妝品的產(chǎn)品線，以搶奪中國國內(nèi)大眾消費(fèi)市場。去年，寶潔公司斥資59億美元收購了在歐洲僅次于歐萊雅的專業(yè)美發(fā)護(hù)發(fā)用品商德國威娜，并投巨資令旗下護(hù)膚品牌玉蘭油重整市場。2003年，寶潔曾力爭收購羽西，通過ＳＫⅡ主攻高端市場，羽西主打中檔產(chǎn)品市場，擴(kuò)張玉蘭油品牌的產(chǎn)品線以深入中低端市場，從而形成金字塔的布局。

寶潔的上述轉(zhuǎn)型，對于歐萊雅中國區(qū)總裁蓋保羅來說，給他帶來了巨大的競爭壓力。正如蓋保羅所說：“在中國，更大的市場是屬于?大眾化?的，要想取得成功，大眾市場是必爭之地。”因此歐萊雅加快了其在化妝品戰(zhàn)略上的布局步伐。兩次出手收購小護(hù)士和羽西，從而搶在寶潔前面完成了在中國市場覆蓋高、中、低端的戰(zhàn)略金字塔的布局（品牌），使得寶潔在中國美容化妝市場的品牌布局更加不利。

3、歐萊雅的中國布局

歐萊雅集團(tuán)一共擁有500多個(gè)品牌，其中17個(gè)是國際知名的大品牌，占據(jù)著歐萊雅集團(tuán)銷售總額的94%。目前已經(jīng)有10個(gè)品牌引入到中國，加上剛剛收入囊中的小護(hù)士和羽西，歐萊雅在華目前一共擁有12個(gè)品牌。按照蓋保羅所說的金字塔理論，歐萊雅在中國的品牌框架包括了高端、中端和低端三個(gè)部分：

塔尖部分。高端第一品牌是赫蓮娜，無論從產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)位都是這12個(gè)品牌中最高的，面對的消費(fèi)群體的年齡也相應(yīng)偏高，并具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力；第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費(fèi)者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力；第三品牌是碧歐泉，它面對的是具有一定消費(fèi)能力的年輕時(shí)尚消費(fèi)者，歐萊雅集團(tuán)希望把它塑造成大眾消費(fèi)者進(jìn)入高端化妝品的敲門磚，價(jià)格也比赫蓮娜和蘭蔻低一些。它們主要在高檔的百貨商場銷售，蘭蔻在22個(gè)城市有45個(gè)專柜，目前在中國高端化妝品市場占有率第一，碧歐泉?jiǎng)t是第四。而赫蓮娜2000年10月才進(jìn)入中國，目前在全國最高檔百貨商店中只有6個(gè)銷售點(diǎn)，柜臺是最少的。

塔中部分。中端品牌分為兩大塊：一塊是美發(fā)產(chǎn)品，有卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā)。卡詩在染發(fā)領(lǐng)域?qū)儆诟邫n品牌，比歐萊雅專業(yè)美發(fā)高一些，它們銷售渠道都是發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店；還有一塊是活性健康化妝品，有薇姿和理膚泉兩個(gè)品牌，它們通過藥房經(jīng)銷。

塔基部分。中國市場不同于歐美及日本市場之處，就在于中國市場很大而且非常多元化，消費(fèi)梯度很多，尤其是塔基部分的比例大。在大眾市場，歐萊雅目前在中國一共有5個(gè)品牌。其中，巴黎歐萊雅是屬于最高端的，它有護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國500多個(gè)百貨商場設(shè)有專柜，還在家樂福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售，歐萊雅的高檔染發(fā)品已是目前中國高檔染發(fā)品的第一品牌。第二品牌是羽西，羽西秉承“專為亞洲人的皮膚設(shè)計(jì)”的理念，是一個(gè)主流品牌，在全國240多個(gè)城市的800家百貨商場有售。第三品牌是美寶蓮——來自美國的大眾彩妝品牌，它在全球很多國家彩妝領(lǐng)域排名第一，在中國也毫不例外，目前已經(jīng)進(jìn)入了600個(gè)城市，有1.2萬個(gè)柜臺。第四品牌是卡尼爾，目前在中國主要是引進(jìn)了染發(fā)產(chǎn)品，它相比歐萊雅更大眾化一些，年輕時(shí)尚，在中國5000多個(gè)銷售點(diǎn)有售。第五品牌是小護(hù)士，它面對的是追求自然美的年輕消費(fèi)者，市場認(rèn)知度90%以上，目前在全國有28萬個(gè)銷售點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)遍布了國內(nèi)二、三級縣市。

4、寶潔（中國）的反擊——無縫隙戰(zhàn)略

實(shí)際上，寶潔與歐萊雅之爭早有淵源，在美寶蓮、伊卡璐、德國威娜等品牌的收購中，都有過激烈爭奪。或許因在羽西收購戰(zhàn)中意外出局，反而激發(fā)了日化業(yè)“教父”寶潔在大眾化妝品市場的斗志，其全方位的美容化妝品業(yè)務(wù)的推進(jìn)決心絲毫未受影響。就在歐萊雅收購小護(hù)士后，寶潔急切地向外界正式宣布了其欲斥資32億歐元收購國際著名品牌妮維雅的決定，而此前多為業(yè)內(nèi)猜測消息；同時(shí)為獲得和美寶蓮抗衡的能力，寶潔打算今年將把在美國彩妝市場占有率和銷售額都常年保持第一的Cover Girl引進(jìn)到中國市場。種種跡象表明，寶潔幾乎每一個(gè)舉動(dòng)都意在增加與歐萊雅在化妝品市場的抗?fàn)幜Α?/p>

但是對“妮維雅”的收購阻力重重，歐萊雅同樣“垂涎”已久，寶潔（中國）有關(guān)人士也表示，就像當(dāng)年歐萊雅收購美寶蓮一樣，寶潔收購老對手的道路并不是顯得很順暢。寶潔自有新品牌的引入，也需要相當(dāng)?shù)臅r(shí)日，更因?yàn)閷殱嵅⒉幌爰哟笮缕放七M(jìn)入中國的步伐——由于諸多壓力，它希望做好現(xiàn)有的品牌，所以短期內(nèi)新品牌進(jìn)入中國市場不會有眉目。此外，伊卡璐和德國威娜在中國美發(fā)領(lǐng)域的推進(jìn)，又顯得過于遲緩。

但寶潔在中低端美容化妝市場出現(xiàn)的真空，不可能就讓它長期得不到填補(bǔ)；如果不趕緊補(bǔ)缺的話，等待寶潔的就將是大群中低檔化妝品消費(fèi)者的流失。作為寶潔唯一在中國市場可以獨(dú)立運(yùn)作的品牌——飄柔而言，就有了這樣的可能，來補(bǔ)這個(gè)漏洞。2004年3月，飄柔在沐浴市場上推出沐浴露、香皂，為飄柔品牌向多領(lǐng)域發(fā)展邁出了第一步。而這看上去小小的一步，實(shí)際上已經(jīng)為接下去飄柔進(jìn)軍低端美容化妝市場埋下了重要的伏筆。一旦04年飄柔沐浴系列的銷售被中國市場證明是成功的，之后飄柔推出美容化妝產(chǎn)品，就變得順理成章了。

（三）大飄柔的戰(zhàn)略宿命

中國美容化妝市場的無縫隙戰(zhàn)略其實(shí)與寶潔全球大品牌戰(zhàn)略是不謀而和的，或者說中國飄柔是寶潔大品牌戰(zhàn)略的一個(gè)典型個(gè)案。正是因?yàn)橹袊袌龅莫?dú)特性，才把這個(gè)使命落在了飄柔身上。真正要把飄柔打造成為超級大品牌，絕對要進(jìn)行更大范圍的延伸，而高利潤的美容化妝市場不能不說是飄柔延伸的絕佳領(lǐng)域。

下一個(gè)10億美金的大品牌，將由飄柔來完成。在寶潔（中國）的官方網(wǎng)站上，飄柔已經(jīng)被隱去，將代之以獨(dú)立的“飄柔（中國）”網(wǎng)站。

四、寶潔的溫柔革命

隨著寶潔新戰(zhàn)略在飄柔品牌上的繼續(xù)深化和明朗，飄柔還將開發(fā)更多新品；當(dāng)然，還會有更多的其它品牌加入到“品牌延伸”的隊(duì)列中來。寶潔將迎來品牌管理的新階段。而這個(gè)漸進(jìn)式的轉(zhuǎn)變，對于寶潔沿襲了160多年的品牌模式而言，不啻為溫柔而又深刻的革命。

（一）寶潔的“品牌模式”

寶潔在大眾日化領(lǐng)域一直信奉的“品牌模式”，是以功能為區(qū)分的多品牌戰(zhàn)略，比如針對洗發(fā)用品功能性強(qiáng)的特性，根據(jù)洗發(fā)的多種功能進(jìn)行市場細(xì)分，有柔順的飄柔、去屑的海飛絲、營養(yǎng)的潘婷、專業(yè)發(fā)廊效果的沙宣及新近推出的草本精華伊卡璐。在這個(gè)“品牌模式”中，核心內(nèi)容是對消費(fèi)者價(jià)值的獨(dú)特理解與把握，每一個(gè)品牌都是一對一地針對他們的需求建立起來的。也就是說，寶潔針對消費(fèi)者需求采取的是“精耕細(xì)作”，并通過獨(dú)特的品牌經(jīng)理體制與產(chǎn)品細(xì)分策略，成功做到了將消費(fèi)者價(jià)值清晰地“量化”。在這一基礎(chǔ)上，寶潔實(shí)施了它著名的多品牌戰(zhàn)略：如果某一個(gè)種類的市場還有空間，那么最好那些“其它品牌”也是寶潔的品牌，而它們之間又是相互獨(dú)立、相互協(xié)作、相互競爭的關(guān)系。一直以來，寶潔都依靠這種品牌細(xì)化策略來給競爭者設(shè)置路障，對消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，以最大限度地占有市場，使其在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率。

而在高利潤的美容化妝領(lǐng)域，寶潔與歐萊雅一樣，采取了以“檔次、價(jià)格”為區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)的多品牌策略。各個(gè)價(jià)位品牌相互獨(dú)立、互不沖突，但又呈現(xiàn)補(bǔ)充的態(tài)勢。應(yīng)該說與大眾日化領(lǐng)域的功能品牌有異曲同工之妙。

（二）寶潔在革命

1、品牌模式精髓的轉(zhuǎn)變。

在大眾日化領(lǐng)域，寶潔一直宣稱的“對消費(fèi)者價(jià)值（需求）的獨(dú)特理解與把握”是其品牌模式的精髓，但這個(gè)精髓其實(shí)是片面的。顧客購買商品是出于三種需求——價(jià)格需求、產(chǎn)品質(zhì)量需求、非產(chǎn)品質(zhì)量需求，顧客們購買他們在市場上所能找到的最有價(jià)值的、質(zhì)量價(jià)格比（性價(jià)比）最優(yōu)的產(chǎn)品。而企業(yè)就是要為滿足顧客的三種需求提供一系列的利益。如下圖所示。

寶潔進(jìn)入中國市場以來，針對中國消費(fèi)者的需求，引進(jìn)了眾多細(xì)分品牌，也推出了一款又一款的新品，確實(shí)達(dá)到了它所預(yù)期的交叉覆蓋效果。但其所針對的需求都是質(zhì)量（產(chǎn)品和非產(chǎn)品）需求，在價(jià)格需求上，由于寶潔采取的是市場撇脂定價(jià)策略，對低檔價(jià)位的消費(fèi)者需求一直熟視無睹，這也才給了國內(nèi)眾多日化企業(yè)可乘之機(jī)。寶潔現(xiàn)在所要調(diào)整的，就是其所針對的“需求”，以變得更加重視價(jià)格因素，“價(jià)格是寶潔策略轉(zhuǎn)換的起點(diǎn)”。

而這個(gè)“需求”的轉(zhuǎn)變，其實(shí)就是對寶潔160多年“品牌模式”的深刻變革。在美容化妝領(lǐng)域，被歐萊雅和寶潔自身所貫徹的以“檔次、價(jià)位”來分品牌的做法，正在被引入寶潔的大眾日化領(lǐng)域，飄柔準(zhǔn)備成為中低檔洗護(hù)市場的超級品牌。

2、品牌模式中功能性品牌的轉(zhuǎn)變。

寶潔還在大眾日化領(lǐng)域調(diào)整其以功能為區(qū)分的多品牌模式。基于寶潔的全球大品牌戰(zhàn)略需要，以功能為區(qū)分的單一細(xì)分品牌，難以實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)。唯一的辦法是，選擇那些強(qiáng)勢品牌，讓其獲得更多的政策支持，突破原先的品牌專業(yè)化限制，向別的功能領(lǐng)域延伸，如果有必要的話，甚至可以向別的品類延伸。飄柔即是其適例。

同時(shí)出于中國美容化妝市場的無縫隙戰(zhàn)略需要，寶潔要尋找合適的品牌，來形成完整的品牌金字塔。除了收購其它企業(yè)的品牌、引入寶潔在國外的品牌外，飄柔因其在國內(nèi)洗護(hù)市場業(yè)已形成的強(qiáng)大品牌影響力，突破其功能性品牌的限制，向外延伸進(jìn)入這個(gè)品牌金字塔，就變得充滿可能。

而功能性品牌的轉(zhuǎn)變的方向，只能是以“價(jià)格、檔次”作為區(qū)分的價(jià)位品牌。價(jià)位品牌有如下幾個(gè)好處：

一、所有同一檔次的產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，可以大大節(jié)省傳播費(fèi)用，對一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠及所有產(chǎn)品；

二、如果品牌已經(jīng)具有一定的市場地位，新產(chǎn)品的推出無需過多宣傳便會得到消費(fèi)者的信任；

三、一個(gè)新產(chǎn)品的宣傳，可能同時(shí)能提升原有產(chǎn)品的銷量；

四、眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象；

五、對于寶潔最關(guān)鍵的是，可以形成又一個(gè)10億美金以上的大品牌。

3、小結(jié)。

寶潔品牌模式轉(zhuǎn)變的一個(gè)突出表現(xiàn)就是“品牌延伸”。飄柔理所當(dāng)然在延伸，2001年購入的伊卡璐，在國內(nèi)市場也會從現(xiàn)在的洗發(fā)產(chǎn)品，延伸到它本來的美發(fā)產(chǎn)品領(lǐng)域，當(dāng)然還有更多的品牌會走上延伸之路。

寶潔模式的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)為“品牌延伸”，大眾日化類內(nèi)部各品牌、大眾日化類與美容化妝類之間的品牌將存在功能與價(jià)位的“沖突性競爭”

而此時(shí)寶潔要面對的挑戰(zhàn)，絕非單純的來自于自身品牌延伸所帶來的產(chǎn)品、形象利益沖突，因?yàn)閷τ谙駥殱嵾@樣具有極強(qiáng)營銷能力的跨國公司，品牌延伸的弊端和風(fēng)險(xiǎn)，是可以被有效化解的；挑戰(zhàn)更多的則是如何處理好固有的“功能”品牌與新的“價(jià)位”品牌之間的沖突。新的情況是，寶潔的眾多品牌不再構(gòu)成單一品牌模式內(nèi)的補(bǔ)充性競爭，而是兩個(gè)截然不同的品牌模式交叉所帶來的的沖突性競爭。這可能是寶潔現(xiàn)在就得考慮、面對的問題。回顧跨國企業(yè)的興衰，相當(dāng)一部分是由于自亂陣腳所致，希望寶潔能跳出這個(gè)界律。

第二篇：寶潔的市場戰(zhàn)略（模版）

代表性品牌的市場策略

關(guān)于寶潔公司洗發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃

作者：佚名

文章來源：本站原創(chuàng)

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更新時(shí)間：2003-3-26

摘 要：寶潔公司洗發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品在中國市場上有飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲、伊卡路5個(gè)品牌，占據(jù)著中國洗發(fā)水市場最大的分額，并有著其成功的經(jīng)歷，但是現(xiàn)在也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。而且寶潔公司在中國市場上也有著失敗的作品――潤妍，其失敗引起了業(yè)界的深入的思考。寶潔公司的戰(zhàn)略規(guī)劃不得不進(jìn)行調(diào)整甚至重新設(shè)想。

關(guān)鍵詞：寶潔公司 洗發(fā) 護(hù)發(fā) 戰(zhàn)略規(guī)劃

導(dǎo)語

寶潔公司是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。在《財(cái)富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中排名第75位，全美排名第23位，并被評為業(yè)內(nèi)最受尊敬的公司。寶潔公司全球雇員超過11萬，在全球70多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷140多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品等。

寶潔公司在全球共有洗發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品品牌20余個(gè)，在中國市場上已有飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲、伊卡路5個(gè)品牌，市場占有率高達(dá)70%，是當(dāng)之無愧的洗發(fā)、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品的龍頭老大。其中，飄柔更是以近30%的市場份額名列所有產(chǎn)品榜首。通過10余年的精心培育，洗發(fā)、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品成為了寶潔公司在中國市場的名副其實(shí)的“金牛”。

２０世紀(jì)７０年代前，中國是沒有洗發(fā)水這個(gè)概念的，人們一般用肥皂、香皂、洗頭膏洗頭，蜂王、美加凈等國產(chǎn)洗發(fā)水品牌的誕生雖然在一定程度上改善了這種局面，但是由于當(dāng)時(shí)的市場發(fā)展不成熟，而顯得特別單調(diào)。

２０世紀(jì)８０年代，第一個(gè)外國洗發(fā)水品牌——德國威娜寶開始進(jìn)入中國市場。1988年年底，寶潔公司相繼推出了“海飛絲”“飄柔”“潘婷”，并以其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝與國內(nèi)前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢，迅速抓住了消費(fèi)者的心。

2001年以后，一些新品牌的加入使市場更加豐滿。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在中國市場現(xiàn)有超過2000個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商和超過3000個(gè)洗發(fā)水品牌，他們正在以各種方式拼搶這個(gè)市場。而且洗發(fā)、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品的總銷售額已經(jīng)達(dá)到了２００多億人民幣，中國已經(jīng)成為世界上洗發(fā)、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品生產(chǎn)量和銷售量最高的國家之一。洗發(fā)水市場這塊“蛋糕”已經(jīng)越來越大了。

市場的競爭是異常激烈的，甚至可以說是慘烈的。我們組走訪了幾家超市，其中經(jīng)營最少的洗發(fā)水品牌也有１４個(gè)，而規(guī)模較大的超市，品牌更多達(dá)近３０種。產(chǎn)品的價(jià)格很懸殊，從１０元左右到５０～６０元。寶潔公司的洗發(fā)水品牌最多，飄影、亮莊、柏麗絲、好迪、拉芳、蒂花之秀等廣東的后起之秀，在一些超市也占據(jù)著比較好的位置，令人眼花繚亂。可以說，面對眾多競爭對手的圍追堵截，身為老大哥的寶潔也難以穩(wěn)坐釣魚臺。

本文在此將就寶潔公司現(xiàn)有的5個(gè)品牌逐一進(jìn)行分析，并將在其后討論一個(gè)曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)，但最終失敗的品牌——潤妍的成敗得失。最后，我們將就寶潔公司如何面對市場競爭壓力、保持領(lǐng)先地位提出一些戰(zhàn)略規(guī)劃性的建議。

一、飄柔

飄柔可謂是寶潔公司在洗發(fā)水市場的經(jīng)典作品，自1989年飄柔第一個(gè)在中國推出洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一洗發(fā)露以來，它在不斷地更新?lián)Q代過程中逐漸擴(kuò)大市場，成為廣受消費(fèi)者歡迎的品牌。如今的飄柔已占有中國洗發(fā)水市場29.97%的份額，穩(wěn)居榜首。

從飄柔現(xiàn)有的業(yè)務(wù)來看，其自身擁有其他洗發(fā)水品牌難以比擬的強(qiáng)大優(yōu)勢：

1、廣受歡迎的產(chǎn)品特色。在當(dāng)今和未來的洗發(fā)理念中，“柔順亮澤”依然是倍受消費(fèi)者青睞的洗發(fā)理念，而這一理念的代言者就是飄柔。

2．良好的形象和口碑。在一份洗發(fā)水的市場調(diào)研中，認(rèn)為飄柔是最好的品牌的人數(shù)達(dá)到35.1%,相比之下處于第二位的海飛絲只有13.4%。這一比例足以使飄柔在長時(shí)期內(nèi)維持領(lǐng)先產(chǎn)品的地位。

3.作為寶潔公司的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，飄柔擁有寶潔雄厚的財(cái)政支持和投入。

4.技術(shù)后盾強(qiáng)大，新產(chǎn)品開發(fā)力量一流。飄柔十多年來不斷在產(chǎn)品上更新?lián)Q代，開發(fā)出許多領(lǐng)先于市場上競爭對手的新產(chǎn)品。

5.營銷渠道廣，營銷理念先進(jìn)。飄柔擁有強(qiáng)大的營銷隊(duì)伍，能及時(shí)對市場做出反應(yīng)，不斷以各種手段促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，如1999年8月在上海隆重推出的《中國百年美發(fā)回顧展》。

其劣勢方面：在寶潔的多品牌戰(zhàn)略下，與飄柔形成內(nèi)部競爭的寶潔產(chǎn)品就有許多個(gè)，如潘婷、海飛絲等。而且寶潔公司希望通過這種競爭擴(kuò)大其整體的市場占有率，因此對飄柔的關(guān)注和投入只能達(dá)到一個(gè)有限的程度，制約了飄柔的發(fā)展。另外，飄柔是一種高檔產(chǎn)品，其較高的價(jià)格成為許多消費(fèi)者放棄購買它而選擇較為便宜的國產(chǎn)低檔洗發(fā)水。

但是隨著人們收入水平的提高，對洗發(fā)水的質(zhì)量的要求也逐漸提高，這將成為飄柔在未來擴(kuò)大中國市場的一個(gè)有利機(jī)會。雖然如此，激烈的競爭依然是飄柔最大的威脅。至2002年，中國市場共有3000多個(gè)洗發(fā)水品牌，擁有最高市場占有率的飄柔自然會成為眾矢之的。在中國社會調(diào)查所2002年的洗發(fā)水消費(fèi)調(diào)查中，飄柔最大的競爭者聯(lián)合利華的舒蕾洗發(fā)水相對于飄柔的市場占有率已高達(dá)0.984。而國產(chǎn)產(chǎn)品所具有的本土優(yōu)勢也具有強(qiáng)大的沖擊力，如奧妮就曾異軍突起奪回了相當(dāng)一部分國外品牌長期占領(lǐng)的市場。

2002年飄柔大幅下調(diào)了產(chǎn)品銷售價(jià)格，降價(jià)幅度高達(dá)20%，從過去的35元/400ML降至25元/400ML左右。這表明飄柔決心贏回因價(jià)格較高而失去的一部分市場。

我們建議飄柔再對市場做一次細(xì)分，調(diào)查是否還有哪些未進(jìn)入的市場，是否值得進(jìn)入，如何進(jìn)入，競爭者的強(qiáng)度和預(yù)期的消費(fèi)者的反應(yīng)等。以次分析降價(jià)所吸引的新市場的大小，并衡量降價(jià)前后的利潤得失，而不是貿(mào)然地一味降低價(jià)格，因?yàn)殡S著收入的增加價(jià)格問題會逐漸淡化。更重要的一點(diǎn)是飄柔優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品特色近幾年在消費(fèi)者心中逐漸模糊了，這可能是由于受到眾多的競爭對手鋪天蓋地的廣告宣傳的影響。因此飄柔要想保持形象，就必須使自己的產(chǎn)品特色更加鮮明，重現(xiàn)“飄柔文化”，加大廣告力度，改變過去一味不變的廣告形式，靈活分銷。

二、潘婷

潘婷系列洗發(fā)水作為一個(gè)知名的品牌，在洗發(fā)水市場占有重要的份額，作為寶潔公司的一個(gè)重要品牌，其市場優(yōu)勢有以下幾個(gè)方面：

第一，潘婷系列洗發(fā)水經(jīng)過一番努力，確立了品牌效應(yīng)。它通過平面、電視廣告、因特網(wǎng)的宣傳，及更重要的其本身的效果，成為家喻戶曉的洗發(fā)水品牌。品牌效應(yīng)的確立，對其穩(wěn)定、擴(kuò)大市場占有份額有重要的意義。隨之而來的經(jīng)濟(jì)效益是顯而易見的。

第二，潘婷系列洗發(fā)水有許多不同種類的產(chǎn)品。產(chǎn)品多樣化使其市場有較大的彈性空間，使消費(fèi)者范圍擴(kuò)大。其主要系列有：絲質(zhì)順滑系列，基本護(hù)理系列，頭發(fā)帖服彈性不足系列及頭發(fā)受損分叉斷裂發(fā)質(zhì)系列。對不同發(fā)質(zhì)的人提供了不同產(chǎn)品，提高了其市場競爭力，樹立了自己的品牌特色。

第三，潘婷系列洗發(fā)水有其獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢，并充分運(yùn)用這個(gè)優(yōu)勢開發(fā)出新產(chǎn)品。公司通過各種先進(jìn)技術(shù)設(shè)備與其產(chǎn)品特色相結(jié)合，開發(fā)出了如潘婷鋦油精華素之類的產(chǎn)品，受到消費(fèi)者的廣泛好評，這是成功的結(jié)合，成功地發(fā)揮了其技術(shù)優(yōu)勢。

潘婷目前的成功是不可質(zhì)疑的，但其面臨的挑戰(zhàn)是不容忽視的：

1、市場上各種洗發(fā)水品牌不計(jì)其數(shù)，而且數(shù)量呈上升趨勢。其中不乏強(qiáng)力競爭者，如海飛絲，亮妝等。

2、隨著收入的增加，消費(fèi)者對健康越來越重視，因此對各種產(chǎn)品的健康要求也越來越高，他們的要求若得不到滿足，就很可能換用其他的商品，從而失去了大量市場。這便要求各廠家開發(fā)更有效、更健康的產(chǎn)品。

3、中國加入WTO后，更多國外高技術(shù)先進(jìn)產(chǎn)品大量涌入中國市場，對各廠家尤其是產(chǎn)品科技量含量不高的廠家是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)，商場如戰(zhàn)場，若不及時(shí)采取措施，就會被淘汰。

對潘婷品牌進(jìn)行SWOT分析后，對其現(xiàn)有的狀況，我們有以下建議；

1、潘婷可以將其產(chǎn)品按消費(fèi)者進(jìn)行分類，對各類產(chǎn)品的適宜者進(jìn)行宣傳活動(dòng)，并利用潘婷品牌以前的廣告效應(yīng)，是這類產(chǎn)品更快被消費(fèi)者接受。

2、潘婷還可以擴(kuò)大其產(chǎn)品，如開發(fā)出潘婷品牌的沐浴露，洗面奶等。當(dāng)然，這需要更多的投入和冒很大的風(fēng)險(xiǎn)，可用威脅矩陣進(jìn)行分析。但如果成功了，其帶來的經(jīng)濟(jì)效益是十分可觀的。

三、海飛絲

“海飛絲”洗發(fā)水是P＆G產(chǎn)品中最早進(jìn)人中國市場的，它以“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”打開中國市場大門。這種令人耳目一新的產(chǎn)品一上市，就憑借著在當(dāng)時(shí)國內(nèi)前所未有的鋪天蓋地的廣告宣傳一下于抓住了國人的心：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲去頭屑”的觀念。人們茶余飯后甚至一見面的話題就是：“你用過海飛絲了沒有?”

從P&G在中國市場站穩(wěn)腳跟的那天起直至今日，海飛絲在中國洗發(fā)每年的銷售量均能躋身三甲行列，其市場占有率平均保持在15％以上。但是由于其在中國市場已經(jīng)過了成熟期，加上中國本土的“去屑一派”的圍追堵截，其市場分額已經(jīng)在逐漸地被蠶食。按照BCG矩陣的分析方法，海飛絲屬于金牛類產(chǎn)品，只需要較少的投資來保持其市場分額，但又能夠?yàn)槠髽I(yè)提供大量的利潤收入。

針對同類產(chǎn)品的競爭日益激烈，市場分額的下降的情況，P&G公司已在２００２年完成了海飛絲的全面升級，把簡單清潔護(hù)理頭發(fā)的觀念提升到健康護(hù)理頭發(fā)的新理念上，同時(shí)繼續(xù)拓展其細(xì)分市場，將海飛絲發(fā)展到七個(gè)種類：怡神舒爽型(天然薄荷)、滋養(yǎng)護(hù)理型(草本精華)、絲質(zhì)柔滑型(二合一)、潔凈呵護(hù)型、檸檬草控油型、瑩采烏黑型和去屑潤發(fā)精華露。２００３年，寶潔將會對這一理念進(jìn)行繼續(xù)深化、強(qiáng)化，以此來維持甚至提高海飛絲的市場占有率。

同時(shí)鑒于中國是一個(gè)典型的農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人口占到了全國人口總量的85%左右，農(nóng)村市場潛力巨大，海飛絲積極的向農(nóng)村市場進(jìn)軍。借助P&G Road Show（路演）項(xiàng)目，使農(nóng)村消費(fèi)者對海飛絲有了初步的認(rèn)知，夯實(shí)了其在農(nóng)村市場的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，市場底子已初步打好。接下來海飛絲將隨著寶潔公司啟動(dòng)農(nóng)村市場的第二部：“鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)滲透”計(jì)劃，繼續(xù)其農(nóng)村市場的開拓。

但是筆者認(rèn)為，直接開發(fā)農(nóng)村市場效率不高，因?yàn)槟菢拥拈_發(fā)范圍過于廣闊，沒有針對性人群，有很多宣傳對象根本上是買不起海飛絲－－這種在他們看來奢侈的產(chǎn)品的。所以筆者認(rèn)為，開發(fā)農(nóng)村市場，可以采取面向外出打工的人群的策略。從農(nóng)村到城市打工的人，生活在城市環(huán)境中，比較容易接受“去屑護(hù)發(fā)”等理念，他們和他們在農(nóng)村的家庭也相對比較有經(jīng)濟(jì)實(shí)力。如果當(dāng)他們回到農(nóng)村的時(shí)候，能夠把這樣的理念，這樣的產(chǎn)品帶回家去，通過家人的傳播相信宣傳效果會更加明顯。同時(shí)，為了加大對農(nóng)村市場的滲透，把戰(zhàn)線延伸至中、低端市場，以此來收復(fù)被大量中小洗發(fā)水品牌占領(lǐng)的失地，進(jìn)一步穩(wěn)定、擴(kuò)大自己的市場占有率，海飛絲應(yīng)該在價(jià)格方面做一些調(diào)整，適當(dāng)調(diào)低部分產(chǎn)品的價(jià)格。在這方面海飛絲的姐妹產(chǎn)品飄柔已經(jīng)開始行動(dòng)，其降價(jià)幅度高達(dá)20％。

筆者還認(rèn)為，海飛絲在防偽方面應(yīng)該下多一點(diǎn)功夫。海飛絲的單個(gè)包裝并不是密封包裝，這樣讓買者產(chǎn)生一種不安全感，很難辨認(rèn)真?zhèn)巍Ｏ啾戎拢瑖鴥?nèi)一些同類產(chǎn)品采取的是密封式單個(gè)包裝，同時(shí)采用電碼防偽查詢，給顧客一種安全感，令顧客買得放心，用得舒心。而且P&G公司也有過類似的教訓(xùn)：海飛絲的姐妹產(chǎn)品潘婷，就是因?yàn)榧儇浀臎_擊而使市場占有率急速下降的。所以海飛絲在產(chǎn)品防偽包裝方面應(yīng)該做一些改進(jìn)。

四、沙宣

與飄柔、海飛絲、伊卡璐等牌子相比，沙宣更側(cè)重的是提供美容美發(fā)服務(wù)，領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚。

一直以來，沙宣理念的精髓就在于不斷將藝術(shù)上的成就與人們分享。沙宣當(dāng)前在美國、加拿大、英國、德國等六個(gè)國家有26間美發(fā)沙龍。為了能提供最佳的服務(wù)質(zhì)量，沙宣的造型師都不間斷地接受密集的專業(yè)訓(xùn)練。2001年，沙宣正式踏上中國，開設(shè)其目前在亞洲的唯一一家美發(fā)學(xué)院，并將沙宣豐富的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)、聞名于世的時(shí)尚觸感和優(yōu)雅品味帶到中國時(shí)尚界。

沙宣直接為最拔尖的消費(fèi)者提供最為時(shí)尚的造型設(shè)計(jì)。13家沙宣美發(fā)學(xué)院，每年都吸引超過15000名來自世界各地的美發(fā)設(shè)計(jì)師到沙宣學(xué)院及學(xué)校進(jìn)修。沙宣擁有1000多名的沙宣專業(yè)人才，為美發(fā)時(shí)尚提拱最佳的創(chuàng)意與服務(wù)。每年沙宣剪出50余萬個(gè)沙龍?jiān)煨停磕晟承鶇⑴c的時(shí)尚演示和沙宣發(fā)型秀都吸引了超過25萬名以上的觀眾，來感受沙宣的專業(yè)與創(chuàng)意。每天有4500以上人次，進(jìn)入沙宣造型流行網(wǎng)。可以說，沙宣是寶潔公司多元化發(fā)展的一個(gè)縮影、一個(gè)典型。在一段相當(dāng)?shù)臅r(shí)期內(nèi)，建立在多元化發(fā)展和代表前衛(wèi)消費(fèi)者時(shí)尚的沙宣比其它同類型品牌更具有競爭性，更能吸引廣大的消費(fèi)者，更能代表日用美發(fā)用品市場的發(fā)展方向。

SWOT分析： 1優(yōu)勢：通過早期強(qiáng)大的廣告、促銷攻勢，沙宣這一品牌已經(jīng)在中國打響，成為寶潔產(chǎn)品系列的知名品牌之一，在中國有較好的市場占有率；而最重要的是，沙宣的發(fā)展方向獨(dú)特，注重創(chuàng)意和領(lǐng)導(dǎo)前衛(wèi)消費(fèi)時(shí)尚，很受前衛(wèi)消費(fèi)者的歡迎。沙宣洗發(fā)水系列根據(jù)國際專業(yè)發(fā)廊需求，針對東方人的發(fā)質(zhì)精心研制，給人以專業(yè)形象。

2劣勢：過于偏重前衛(wèi)與時(shí)尚，洗發(fā)水價(jià)格較高，因而失去相當(dāng)部分的中下層市場——這對于偏于中低消費(fèi)的中國市場來說，并不是一件好事。洗發(fā)水配方仍不夠完善，洗發(fā)效果不盡人意，網(wǎng)上有不少評論都提及這一點(diǎn)，說用沙宣洗發(fā)是越洗越干。

3機(jī)會：現(xiàn)今美容美發(fā)用品的需求越來越大，市場越來越廣闊，沙宣如果在原有市場基礎(chǔ)上對其配方加以改善，加上更富創(chuàng)意和時(shí)代感的營銷策略，市場占有率將進(jìn)一步擴(kuò)大。

4威脅：日用消費(fèi)品市場雖然日益擴(kuò)大，但是這個(gè)市場的投資商也越來越多，競爭對手越來越強(qiáng)，沙宣若不完善自身缺點(diǎn)并給自身注入新鮮而強(qiáng)勁的活力，那麼很可能會失去市場。

用BCG矩陣來分析沙宣，似乎很難在“明星”、“金牛”和“瘦狗”三者之間作出明確的定位——沙宣早已過了“明星”階段，但卻還沒有成為高手如云的寶潔公司的“金牛”；有稍許滯停跡象，但并沒有淪落到“瘦狗”的境地——只能說，沙宣正在“金牛”和“瘦狗”兩者之間徘徊。若它能更好地集產(chǎn)品和消費(fèi)于一身，掌握自身優(yōu)勢和機(jī)會，那麼成為寶潔公司的“金牛”是必然的事。

五、伊卡路

2001年5月，寶潔以50億美元的高價(jià)，在與日本花王的競爭中最終勝出，贏得百時(shí)美·施貴寶的洗護(hù)分離、草本健康和彩妝染發(fā)品牌伊卡璐。這一品牌已成為美國美發(fā)市場的頭號品牌，進(jìn)入中國后，贏得了部分年輕尤其是女性消費(fèi)者的“芳心”。下面我們就分析一下伊卡璐所處的環(huán)境:

*優(yōu)勢(Strengths):產(chǎn)品質(zhì)量上成，技術(shù)和研發(fā)能力強(qiáng)。寶潔設(shè)在北京的研發(fā)中心，墻壁上掛著一個(gè)十分顯眼的條幅，“Creative and satisfying is best”(不斷創(chuàng)新、讓消費(fèi)者滿意是最好的)。寶潔北京研發(fā)中心的總投資額超過2750萬美元，目標(biāo)是非常明確的兩個(gè)：增強(qiáng)產(chǎn)品的更新?lián)Q代能力和市場細(xì)分能力。

*劣勢(Weaknesses): 在全球彩發(fā)市場最具競爭力的歐萊雅，近兩年已在中國北京、上海、深圳等生活水平較高的城市搶先進(jìn)入。在寶潔的“根據(jù)地”美國，伊卡璐并不是第一大染發(fā)用品的品牌，其市場占有率為３６％。而歐萊雅集團(tuán)則占據(jù)了這個(gè)市場４２％的份額。

*機(jī)會(Opportunities): 全球染發(fā)劑市場需求強(qiáng)勁。全球染發(fā)劑市場需求高速增長。新華網(wǎng)消息：統(tǒng)計(jì)過去5年全球染發(fā)劑市場，年均增長4－5%，速度比美發(fā)用品市場高出一倍。2000美國染發(fā)產(chǎn)品的零售額達(dá)14億美元，增長6.7%。全球每年的零售額達(dá)70億美元，預(yù)計(jì)在未來5年內(nèi)，其需求量仍將以8％～10％的速度增長。目前染發(fā)劑已成為護(hù)發(fā)業(yè)中發(fā)展最為強(qiáng)勁的產(chǎn)品。事實(shí)在消費(fèi)市場上，消費(fèi)者越來越多地把染發(fā)視為一種時(shí)尚，而且年輕的消費(fèi)者數(shù)量在不斷地增加。這種增長率還會隨著染發(fā)劑的品種不斷豐富、染發(fā)劑技術(shù)的不斷更新而呈現(xiàn)上升趨勢。

*威脅(Threats): 據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年，國產(chǎn)洗發(fā)水品牌達(dá)到10個(gè)，外來品牌20個(gè)。2002年12月，寶潔的洗發(fā)水銷量占整體市場份額的30%，聯(lián)合利華占25%，國內(nèi)品牌占到總體市場份額的20%左右。在日化產(chǎn)品市場，寶潔是進(jìn)入中國市場最早的外國廠商，最初擔(dān)任了市場培育的義務(wù)。而現(xiàn)在，寶潔所面對的中國本土成長起來的品牌，不少是當(dāng)年與寶潔合作過的“小學(xué)生”，現(xiàn)在，他們站在了寶潔的對面，與“老師”一起爭奪市場份額。

經(jīng)過分析，我們了解到伊卡璐面臨著很大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一方面全球染發(fā)劑市場需求高速增長給伊卡璐帶來了商機(jī)，另一方面又要面臨眾多的競爭者瓜分其市場份額。要在這個(gè)日用品市場站穩(wěn)腳跟，需要下一番很大的努力。首先要從品牌策略入手：染發(fā)劑品牌策略是一個(gè)概念的策略。眾所周知，染發(fā)劑是一種用在人體上的化學(xué)用品，它對人體健康有一定程度的影響。因此，染發(fā)品牌在引導(dǎo)時(shí)尚染發(fā)概念的同時(shí)也提倡健康染發(fā)相信會得到更多染發(fā)者的追捧。其次，應(yīng)該開發(fā)適合不同渠道的染發(fā)產(chǎn)品。染發(fā)劑從出現(xiàn)到風(fēng)行一直都沒有離開過專業(yè)美發(fā)領(lǐng)域，而家庭染發(fā)的興起則要求家庭消費(fèi)者能夠容易購買染發(fā)劑，所以染發(fā)劑打入零售超市市場是染發(fā)劑高速發(fā)展的另一條重要渠道。總的來說，伊卡璐幫助寶潔打進(jìn)了高利潤率的染發(fā)劑市場。它在這個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展，必然會使寶潔公司邁向一個(gè)新的臺階。

六、潤妍的失敗之迷

“潤妍”倍黑中草藥洗潤發(fā)系列產(chǎn)品是寶潔公司在全球的第一個(gè)針對東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計(jì)的中草藥配方洗潤發(fā)產(chǎn)品，是寶潔旗下唯一針對中國市場原創(chuàng)的洗發(fā)水品牌，也是寶潔利用中國本土植物資源的唯一的系列產(chǎn)品。然而，筆者最近了解到，這個(gè)曾幾何時(shí)被認(rèn)為是寶潔全新的增長點(diǎn)的品牌業(yè)已停產(chǎn)了。那么，究竟是什么原因使這個(gè)醞釀近3年（當(dāng)年寶潔進(jìn)軍中國也只做了2年市場調(diào)研）的全新產(chǎn)品在上市2年后就匆匆退場了呢？要知道，寶潔對它的期望是巨大的，其投入也是巨大的。潤妍這個(gè)牌子在推廣期的廣告費(fèi)用曾一度達(dá)到總廣告費(fèi)用的20%，而寶潔公司也專門請遠(yuǎn)在日本的研發(fā)機(jī)構(gòu)特別設(shè)計(jì)了一種免洗型護(hù)發(fā)露。但是，為什么這些都沒起作用呢？就讓我們一起走進(jìn)潤妍的失敗之迷。

首先，讓我們看一下寶潔公司是在什么情況下開始研發(fā)這款產(chǎn)品的。潤妍誕生于寶潔全球增長停滯的大背景之下。90年代末期，寶潔全球連續(xù)幾年出現(xiàn)零增長。在中國市場，寶潔中國自1996——1997財(cái)年達(dá)到頂峰后，近幾年連續(xù)出現(xiàn)零增長甚至負(fù)增長，一些合資的品牌“熊貓”、“浪奇”等逐漸退出寶潔舞臺；牙膏“佳潔士”長期徘徊在5%左右的市場占有率，而眼睜睜的看著“高露潔”扶搖直上；洗衣粉如“汰漬”則不斷被“雕牌”、“立白”等越拋越遠(yuǎn)；而洗發(fā)水更是面臨著絲寶、聯(lián)合利華的強(qiáng)大挑戰(zhàn)。此時(shí)，寶潔急需一個(gè)新的增長點(diǎn)以改變中國的市場局面。因此，潤妍作為寶潔當(dāng)時(shí)在中國最大的投資而隆重推出，承載著寶潔極大的希望。

同時(shí)，寶潔的研發(fā)主要是受當(dāng)時(shí)一些成功廠商的影響。重慶奧妮最早喊出“黑頭發(fā)，中國貨”及“植物一派、重慶奧妮”，并取得了理想的效果。這以后，寶潔的老對手聯(lián)合利華也迅速推出了黑芝麻黑發(fā)洗發(fā)露，且利用強(qiáng)勢廣告迅速對寶潔的品牌形成新一輪的沖擊。另外，其他國產(chǎn)品牌也不甘落后，就連河南的鶴壁天元也推出了黛絲黑發(fā)概念產(chǎn)品。

這些產(chǎn)品的成功主要?dú)w結(jié)于其準(zhǔn)確的市場細(xì)分定位，它們緊跟全球范圍內(nèi)的崇尚自然、環(huán)保的理念，把自身產(chǎn)品定位在純天然植物洗發(fā)水上，同時(shí)又將寶潔的產(chǎn)品歸為化學(xué)洗發(fā)水類，如此一來，寶潔陷入了極大的被動(dòng)境地。如果不好好應(yīng)對，那么未來洗發(fā)水市場的主導(dǎo)趨勢就將被別人領(lǐng)導(dǎo)，龍頭老大的地位將被撼動(dòng)，甚至有可能使寶潔的品牌從此一蹶不振。

于是，為了挽回失去的部分市場和開拓未來的極具潛力的廣闊市場，寶潔決定開發(fā)自己的中草藥和植物概念的洗發(fā)水。在1997年，寶潔開始確定新品戰(zhàn)略，并從此開始長達(dá)3年的市場調(diào)研與概念測試。

現(xiàn)在，讓我們來看一下寶潔公司為這款產(chǎn)品做的市場定位：

品牌目標(biāo)消費(fèi)群的定位是年輕的職業(yè)女性。特征描述：率真、年輕的便裝美人和忙碌而心情平和的成熟女性。品牌傳播概念是專為女性設(shè)計(jì)、表現(xiàn)東方女性的自然之美。

產(chǎn)品特色分析：

潤妍洗護(hù)發(fā)系列包括洗發(fā)露和潤發(fā)露，洗護(hù)分開，秀發(fā)得到真正滋潤。1）含有“水潤精華素”，給秀發(fā)深層滋潤；2）使秀發(fā)真正黑亮；3）清新的香味讓人愉悅；4）首次推出免洗潤發(fā)露，可隨時(shí)隨地呵護(hù)秀發(fā)。

注意，盡管寶潔的初衷是生產(chǎn)一款中草藥和植物概念的洗發(fā)水，但在其產(chǎn)品定位中卻只字未提關(guān)于中草藥和植物概念的信息。而過往成功的經(jīng)驗(yàn)都顯示消費(fèi)者的主要購買動(dòng)力是產(chǎn)品的純天然概念，寶潔拋棄過去的有效經(jīng)驗(yàn)而另辟蹊徑的只打黑發(fā)概念一張牌，不能不說是一個(gè)敗筆。從寶潔的產(chǎn)品定位來看，它無疑將潤妍定義為高端產(chǎn)品，它的主打人群也是高端人群，或許它是希望高端人群能影響低端人群吧。但是，潤妍的主要消費(fèi)者是屬于一個(gè)善變的群體，她們眼中的黑頭發(fā)只是一種潮流，而不是一種長久的追求，潤妍只提供一種黑發(fā)概念則未免有些單薄。這樣一來，本來高端人群的數(shù)量就有限，而高端人群的品牌忠誠度又低，那銷量就可想而知了。應(yīng)該說，潤妍實(shí)際陷入了一種“高不成，低不就”的尷尬境地。反觀聯(lián)合利華的黑芝麻黑發(fā)洗發(fā)露，從一開始就定位于普通大眾消費(fèi)者，走低價(jià)路線，迅速接管了重慶奧妮退出后的空白市場，形成了很高的品牌認(rèn)知度和良好的效益。而寶潔則為它的驕傲付出了代價(jià)。其次，潤妍的失利原因還在于它的廣告宣傳攻勢。誠然，寶潔的大筆宣傳投入在推廣期取得了很大的成功。公司曾請專業(yè)的廣告公司拍攝一組系列廣告，組織消費(fèi)者觀看，然后根據(jù)絕大多數(shù)消費(fèi)者的意見，將神秘的女性、頭發(fā)芭蕾等畫面進(jìn)行再組合。廣告片的音樂組合也頗具匠心，現(xiàn)代的旋律配以中國傳統(tǒng)的樂器古箏、琵琶等，進(jìn)一步呼應(yīng)“潤妍”產(chǎn)品的現(xiàn)代東方美的定位。應(yīng)該說，其唯美、高雅的廣告創(chuàng)意獲得了業(yè)內(nèi)、外人士的一致好評，還曾被譽(yù)為業(yè)界的“藝術(shù)精品”。同時(shí)，寶潔公司為了體現(xiàn)潤妍所代表的既現(xiàn)代又傳統(tǒng)的東方美氣質(zhì)，還選擇了杭州這個(gè)既有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，富含傳統(tǒng)的韻味，又具有鮮明的現(xiàn)代氣息的城市作為推廣基地，希冀兼具兩種特點(diǎn)的杭州女性成為潤妍的天然代言人。另外，公司還通過舉辦書法暨平面設(shè)計(jì)比賽、“創(chuàng)造黑白之美”水墨畫展、《中國美發(fā)百年回顧展》和贊助電影《花樣年華》等活動(dòng)來提高其品牌知名度。筆者認(rèn)為，潤妍廣告失敗的原因就在于其把所有賣點(diǎn)都集中在黑發(fā)上。烏黑的頭發(fā)固然很有吸引力，但誰又會只為一瓶烏發(fā)劑而花去大量金錢。經(jīng)調(diào)查，看過夏士蓮黑亮去屑洗發(fā)水的消費(fèi)者中有接近24%愿意去買或者嘗試；而看過潤妍黑發(fā)廣告的消費(fèi)者中，愿意嘗試或購買的還不到2%。看，這就是加去屑與單一黑發(fā)的差距。補(bǔ)充一點(diǎn)，一個(gè)具藝術(shù)性的廣告當(dāng)然受歡迎，但如果它不能很好的突出產(chǎn)品特色并抓住消費(fèi)者的心的話，那它就是失敗的。潤妍廣告的失敗還恰恰在于它吸引了足夠多的眼球，卻沒有及時(shí)、有效的傳遞產(chǎn)品信息。還有，寶潔公司為潤妍上市所做的大量準(zhǔn)備，舉辦的大量社會活動(dòng)由于沒有產(chǎn)品的及時(shí)推廣做配合而變得蒼白、單薄且無意義。如果廣大消費(fèi)者只把這些重要的推廣、鋪墊活動(dòng)當(dāng)作普通的贊助活動(dòng)，那活動(dòng)的初衷就沒有得以實(shí)現(xiàn)。畢竟，潤妍是一個(gè)待字閨中的產(chǎn)品，產(chǎn)品認(rèn)知度為零，普通性質(zhì)的贊助只是拿錢打水漂。

第三，寶潔公司過于依仗自己的霸主地位而忽略了營銷渠道的作用也導(dǎo)致了潤妍的失利。熟悉日化消費(fèi)品流通渠道的市場人士都知道，在洗發(fā)水流通領(lǐng)域，經(jīng)銷商并不愿意經(jīng)銷洋品牌洗發(fā)水，但又不得不經(jīng)銷這些洋品牌。因?yàn)檠笃放平o予經(jīng)銷商的利潤是微不足道的１％～２％，甚至是負(fù)利潤。但是因?yàn)檫@些洋品牌又往往代表名牌產(chǎn)品，如果不經(jīng)銷這些產(chǎn)品，經(jīng)銷商就不能上檔次。鑒于以上原因，經(jīng)銷商一般都沒有積極性促銷洋品牌，反而向消費(fèi)者強(qiáng)烈推薦有類似功能的國內(nèi)品牌（國內(nèi)品牌給予經(jīng)銷商的利潤一般在２０～１００％左右）。寶潔因?yàn)樗拇笃放频木売桑呀?jīng)成為主導(dǎo)渠道的代表，經(jīng)銷商只是因?yàn)橄M(fèi)者指名購買的原因，不得不做寶潔的產(chǎn)品。但是也僅僅是在四大品牌范圍內(nèi)，潤妍作為一個(gè)新上市的品牌，當(dāng)然不具備這樣的實(shí)力，于是乎思維定式造成的利益矛盾就十分明顯了。

一方面，寶潔對潤妍的高端產(chǎn)品的定位使其價(jià)格過高，經(jīng)銷商于是覺得沒有利潤空間而消極抵抗；另一方面，潤妍的低品牌認(rèn)知度又使經(jīng)銷商要承擔(dān)的較大的風(fēng)險(xiǎn)而逡巡不前，致使產(chǎn)品沒有快速的鋪向市場。筆者就經(jīng)歷了看到廣告后卻長期見不到產(chǎn)品的情況，這不能不說是寶潔的尷尬。一向自視甚高的寶潔，當(dāng)然不會向渠道低頭，然而渠道也不會一位遷就寶潔的工作，潤妍與消費(fèi)者接觸的環(huán)節(jié)在寶潔與經(jīng)銷商的拉鋸戰(zhàn)中被扯斷了。這樣，潤妍——這個(gè)皇帝的女兒雖然出盡風(fēng)頭卻被丟在了出嫁的路上，皇帝的嫁妝自然打了水漂。因此，潤妍失敗的第三個(gè)原因就是寶潔只注重廣告拉動(dòng)，而忽視渠道推動(dòng)，沒能讓出部分空間給經(jīng)銷商作為推廣的酬勞。如果這方面做得好的話，潤妍應(yīng)該還不會這么迅速的垮掉。

最后，筆者還想質(zhì)疑一下潤妍上市的時(shí)機(jī)和寶潔公司的耐心。潤妍的產(chǎn)品定位是護(hù)發(fā)、潤發(fā)露，但是中國極少有消費(fèi)者能準(zhǔn)確說出潤發(fā)露的功能特點(diǎn)，所以潤發(fā)露這種相對來說奢侈的消費(fèi)品并不適合中國現(xiàn)在的國情。因此，筆者認(rèn)為寶潔用一個(gè)全新的品牌去開拓一個(gè)全新的而且現(xiàn)時(shí)來說狹小的市場不能不說是一個(gè)極大的冒險(xiǎn)。此外，寶潔公司對這個(gè)其曾寄予極大希望的品牌的耐心之不足也耐人尋味。眾所周知，一種產(chǎn)品的成長期有長有短，短時(shí)期的困境并不能說明在未來就沒有發(fā)展空間，而寶潔公司作為一個(gè)資金雄厚的大公司應(yīng)該有足夠財(cái)力來支持潤妍繼續(xù)運(yùn)作一段時(shí)間，那么為什么在上市短短2年后就匆匆撤牌呢？寶潔總部曾在潤妍上市1年后作出過把潤妍推向全球的黑發(fā)人群的決定，但很快就無疾而終了。

雖然潤妍現(xiàn)在失敗了，可是筆者始終認(rèn)為這是一種有生命力的產(chǎn)品。如果寶潔公司能解決好上述問題的話，潤妍在未來中國市場的前景還是值得期待的。

七、戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)想

寶潔，這個(gè)雄踞洗護(hù)發(fā)市場的盟主，不可避免地引來各方挑戰(zhàn)。從目前形勢來看，從2000年起，寶潔在中國市場就一直處于各大小品牌對其的圍攻之勢，然而寶潔依仗自身雄厚的實(shí)力，按照自己既定的步伐穩(wěn)步前進(jìn)，2003年將是寶潔向中國洗護(hù)發(fā)市場縱深發(fā)展的一年。筆者為寶潔做了如下幾方面的戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)想：

1、繼續(xù)其市場細(xì)分的進(jìn)程。寶潔已在2002年相繼完成了對麾下品牌飄柔、海飛絲和潘婷的全面升級，把簡單清潔護(hù)理頭發(fā)的觀念提升到健康護(hù)理頭發(fā)的新理念上，2003年寶潔將會對這一理念進(jìn)行繼續(xù)深化，以此來鞏固這三大品牌在市場上領(lǐng)先的地位。注意，在深化概念的同時(shí)一定要準(zhǔn)確的細(xì)分市場，如果兩者不能結(jié)合起來，那深化的概念只會使消費(fèi)者不知所措。在這方面，重慶奧妮為寶潔作出了榜樣，它們別出心裁地對市場進(jìn)行細(xì)分，不僅把洗發(fā)水分為化學(xué)和植物兩類，在1997年推出的新品“百年潤發(fā)”植物洗發(fā)露中更是進(jìn)行了青年、中年和老年的年齡劃分。我想，這應(yīng)該給寶潔以重要啟示。營銷界有句名言：一千個(gè)消費(fèi)者就有一千個(gè)哈姆雷特。寶潔只有立足于滿足不同消費(fèi)者的不同需要才能鞏固其霸主的地位。對于如何細(xì)分，在這里筆者具體提出3個(gè)方向：1）黑發(fā)及植物概念。傳統(tǒng)的黑發(fā)若能輔以傳統(tǒng)的中草藥成分將無疑適應(yīng)市場潮流的要求。雖然潤妍這個(gè)品牌失敗了，然而其經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)能為后來者提供不少幫助。2）護(hù)發(fā)、潤發(fā)系列產(chǎn)品。護(hù)發(fā)、潤發(fā)系列產(chǎn)品在歐美的使用率是60%~70%，而在日本更高達(dá)84%，但是在中國卻只有可憐的6%。由此可見，隨著經(jīng)濟(jì)水平的進(jìn)一步提高，護(hù)發(fā)、潤發(fā)系列產(chǎn)品將大有作為，寶潔公司如能占據(jù)這個(gè)空白的市場，那一定會成為新的利潤增長點(diǎn)。3）染發(fā)類產(chǎn)品。現(xiàn)在，有越來越多的青少年熱衷于染發(fā)，然而經(jīng)常去美發(fā)廳去染顯然不現(xiàn)實(shí)，這就誕生了一個(gè)新的細(xì)分市場。雖然這個(gè)市場蛋糕現(xiàn)在并夠大，但若是寶潔公司能充分利用青少年的社會影響力，將其產(chǎn)品推廣至緊跟潮流脈搏而又更具購買力的年輕白領(lǐng)階層，那寶潔就能再獲得一個(gè)金牛類產(chǎn)品。

2、加大對中、低端市場的滲透，把戰(zhàn)線延伸至中、低端市場。眾所周知，由于寶潔產(chǎn)品的價(jià)格相對較高，所以長期以來中、低端市場被大量中小洗發(fā)水品牌占領(lǐng)。因此，寶潔應(yīng)當(dāng)加大投入力度，通過開發(fā)技術(shù)含量較低的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的貼牌產(chǎn)品來與中小洗發(fā)水品牌競爭。鑒于中國目前的國情，中、低端市場占市場總量的相當(dāng)部分，寶潔沒有任何理由坐視這塊肥肉被別人獨(dú)占。

3、加大對二三類消費(fèi)市場的滲透。我們在談及市場時(shí)往往只注重幾個(gè)大城市的指標(biāo)，而忽略了更為廣闊的二三類消費(fèi)市場。所謂二三類消費(fèi)市場，就是指一些省會城市如武漢、杭州、石家莊等和地區(qū)級城市寧波、無錫等地的市場。在這些城市中，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平已經(jīng)很高，人民生活水平也得到了較大的提高，所以消費(fèi)者愿意也有能力更好的保養(yǎng)、護(hù)理自己的頭發(fā)。同時(shí)，注重個(gè)人形象的整體趨勢也要求他們采用更高級的洗發(fā)、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品。而這正是寶潔進(jìn)軍的良機(jī)。根據(jù)夸克市場研究報(bào)告,全國超大城市（人口在200萬以上）人口總數(shù)約19868848人，占全國城市人口的9.3%，而二三級城市（人口在50萬-200萬之間）人口總數(shù)為54752147人，占全國城市人口的25.6%（1998年全國人口統(tǒng)計(jì)，國家統(tǒng)計(jì)局），并且隨著全國城市化進(jìn)程的加快，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，一些二三級市場的消費(fèi)能力已經(jīng)接近或超過大城市，二三類市場的前景顯得十分廣闊。筆者認(rèn)為，如果寶潔能憑借其資金、品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢迅速占領(lǐng)局部市場，并開發(fā)出針對其消費(fèi)特點(diǎn)的產(chǎn)品，再輔以相應(yīng)的銷售策略，那么前景將是十分看好的。

結(jié)語

寶潔公司已歷經(jīng)風(fēng)雨百余年，它從一個(gè)籍籍無名的小企業(yè)到發(fā)展成為當(dāng)今日用品業(yè)一大巨人，其間經(jīng)歷了不少坎坷、挫折，但它總能化險(xiǎn)為夷，靠的是誠實(shí)、正直，互相信任，積極求勝的價(jià)值觀，靠的是以一流產(chǎn)品和服務(wù)滿足消費(fèi)者的信念。今天，寶潔在中國遇到了一些困難，遭受了一些損失，但它仍是中國效益最好的企業(yè)之一。我們相信，通過建立更有效的回應(yīng)消費(fèi)者的策略，更貼近了解和滿足消費(fèi)者的需求，讓品牌不斷適應(yīng)迅速變化著的市場，以及具有遠(yuǎn)見的戰(zhàn)略規(guī)劃，寶潔必將重現(xiàn)昔日的輝煌。

第三篇：寶潔的人力資源戰(zhàn)略

寶潔的人力資源戰(zhàn)略

一、獨(dú)具慧眼 校園招聘

二、內(nèi)部提升 足夠的發(fā)展空間

三、培訓(xùn)體系 價(jià)值積淀

四、薪酬福利 留住優(yōu)秀的雇員

五、問渠哪得清如許，為有源頭活水來

六、在職訓(xùn)練是最好的訓(xùn)練

寶潔的人力資源戰(zhàn)略

“如果你把我們的資金、廠房及品牌留下，把我們的人帶走，我們的公司會跨掉；相反，如果你拿走我們的資金、廠房及品牌，而留下我們的人，10年內(nèi)我們將重建一切。”

——寶潔公司前任董事長Richard Deupree

美國Universum公司最新出籠的“最受MBA歡迎的50家企業(yè)”報(bào)告中，寶潔公司依然榜上有名。無獨(dú)有偶，在最近一份“最受中國大學(xué)生歡迎的外企”的調(diào)查報(bào)告中，寶潔公司名列前茅。

不知是寶潔公司的成功導(dǎo)致了其在職場上大受歡迎，還是其職場上的成功導(dǎo)致了公司的成功？但可以肯定的是，這是一個(gè)良性的循環(huán)。我們考察中國寶潔所取得的巨大成功時(shí)，肯定不能忘記寶潔的人力資源政策。

一、獨(dú)局具慧眼，校園招聘

寶潔相信，“一張白紙，好做最新最美的圖畫”。寶潔寧可招聘剛畢業(yè)的，沒有社會經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生，也不愿意招聘在其他企業(yè)有相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)的人員。除了少數(shù)確實(shí)需要工作經(jīng)驗(yàn)和社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的職位，如部分財(cái)會人員、公關(guān)人員之外，寶潔甚少公開向社會招聘，他們招聘的重點(diǎn)是直接從重點(diǎn)大學(xué)選拔優(yōu)秀應(yīng)屆畢業(yè)生，這是寶潔的長期基本策略。

1989年6月，寶潔首次在中國校園招聘了20名大學(xué)畢業(yè)生。此后，每年寶潔公司都要在全國重點(diǎn)大學(xué)舉辦大規(guī)模的招聘會，通過嚴(yán)格有序的專業(yè)化招聘，來吸引大批富有才干的年輕人。十多年來，寶潔已先后在三十多所著名高校舉行過校園招聘活動(dòng)，并和這些中國著名高等學(xué)府建立了良好的合作關(guān)系。迄今為止，共招入超過千名大學(xué)畢業(yè)生。

寶潔在大學(xué)校園給人的感覺是“太難進(jìn)了”，即使在北京大學(xué)，寶潔的招聘會也能擠得水泄不通。有限的幾個(gè)名額，數(shù)十倍甚至上百倍的應(yīng)聘人的競爭。寶潔對應(yīng)聘者的挑選幾近大浪淘金。填表、第一輪面試、解難能力測試、TOEIC英文測試、第二輪面試。。。

留下來的就是“寶潔所需要的一流人才”：他們應(yīng)該是具有領(lǐng)導(dǎo)能力的人、誠實(shí)正直的人、具有專業(yè)技能的人、有能力發(fā)展自己的人、能夠承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的人、具有專業(yè)技能的人。他們應(yīng)該具有積極的創(chuàng)新能力、解決問題的能力、團(tuán)結(jié)合作 的能力。

寶潔獎(jiǎng)學(xué)金與講座

為了加強(qiáng)與著名高校的合作，尤其是在人才培養(yǎng)、招聘方面的合作，寶潔已經(jīng)在北京大學(xué)、清華大學(xué)、中山大學(xué)、華南理工大學(xué)、天津大學(xué)、四川聯(lián)合大學(xué)、浙江大學(xué)、南開大學(xué)等著名高校設(shè)立了寶潔獎(jiǎng)學(xué)金。寶潔和高校共同設(shè)計(jì)評選方案并實(shí)施。寶潔獎(jiǎng)學(xué)金獲得者都是品學(xué)兼優(yōu)的優(yōu)秀學(xué)生，尤其在主動(dòng)性、持之以恒、領(lǐng)導(dǎo)能力方面尤為突出，并且具備誠實(shí)的品質(zhì)。

在設(shè)立寶潔獎(jiǎng)學(xué)金的高校，每年大約有50-60人獲得此殊榮。寶潔高級經(jīng)理和校方領(lǐng)導(dǎo)都會出席隆重的頒獎(jiǎng)典禮。典禮結(jié)束后，一般會有一場講座，講演者是寶潔高級經(jīng)理代表。除了獎(jiǎng)學(xué)金獲得者外，校園里很多學(xué)生也會踴躍參加，學(xué)生們對于講座評價(jià)很高，他們覺得講座使他們能更多地了解寶潔，了解國際大公司的運(yùn)作和文化以及一些實(shí)用的求職應(yīng)聘技巧等等。

寶潔已在高校里舉辦過的講座包括：多部門合作發(fā)展業(yè)務(wù)、求職應(yīng)聘技巧、寶潔技術(shù)革新帶來領(lǐng)先市場、產(chǎn)品生命周期神話、致勝戰(zhàn)略的特性，等等。

寶潔的校園招聘程序

寶潔校園招聘通常開始于11月并于次年1月末結(jié)束，主要包括招聘會、申請表領(lǐng)取及填寫、初試、解難能力測試、英文測試和復(fù)試等步驟。寶潔會和高校畢分辦共同合作組織有關(guān)校園招聘活動(dòng)。通過下列典型的校園招聘程序，我們可以看出寶潔的校園招聘是嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致而有序的：

第一步：招聘會/申請表派發(fā)

公司高級經(jīng)理會現(xiàn)場介紹招聘相關(guān)信息，包括職業(yè)發(fā)展機(jī)會、工資福利、部門職能、求職者所需技能素質(zhì)等等，并當(dāng)場回答有關(guān)疑問。招聘申請表在招聘會上派發(fā)。

第二步：填寫申請表

求職者需領(lǐng)取一份空白的招聘申請表，填好后將原件交到寶潔公司，復(fù)印件將被視為無效。通常公司負(fù)責(zé)校園招聘的工作人員會在學(xué)校畢業(yè)分配辦公室收取完成的表格。寶潔只招收國家統(tǒng)招統(tǒng)分的應(yīng)屆畢業(yè)生。

第三步：初試

大約需要30-45分鐘，面試官是公司各部門的高級經(jīng)理。

第四步：解難能力測試

這是一個(gè)書面考試，使用寶潔全球通用試題。在中國，使用中文版本的試題。考試時(shí)間為65分鐘。主要是考核求職者解決疑難問題的能力。

第五步：TOEIC英文測試

這是一個(gè)書面考試，TOEIC全稱是

TEST OS ENGLISH FOR INTERNATIONAL COMMUNICATION，用于測試母語不是英語的的人的英文能力。考試時(shí)間為2個(gè)小時(shí)。

第六步：復(fù)試

大約需要60分鐘，面試官至少是三人，都是公司各部門的高級經(jīng)理。如果面試官是外方經(jīng)理，會有翻譯提供。

第七步：錄用通知

經(jīng)過申請表審核、初試、解難能力測試、英文測試和復(fù)試后，決定錄用名單。公司會發(fā)出錄用通知給本人及學(xué)校。

第八步：加入公司

新員工在5月或7月從學(xué)校畢業(yè)后加入公司工作。

二、內(nèi)部提升足夠的發(fā)展空間

寶潔公司是當(dāng)今為數(shù)不多的采用內(nèi)部提升制的企業(yè)之一。要實(shí)現(xiàn)內(nèi)部提升制，必須要有幾個(gè)前提：一是公司雇傭的人員必須有發(fā)展的潛力；二是他們應(yīng)該認(rèn)同公司的價(jià)值觀；三是公司的職業(yè)設(shè)計(jì)相當(dāng)明確并且充滿層次；四是公司必須建立完善的培訓(xùn)體系，以提升公司雇員的潛力；五是公司的提升制度必須透明化。寶潔的一條價(jià)值觀是“我們實(shí)行從內(nèi)部發(fā)展的組織制度、選拔、提升和獎(jiǎng)勵(lì)表現(xiàn)突出的員工而不受任何與工作表現(xiàn)無關(guān)的因素影響。提升取決與員工的工作表現(xiàn)和對公司的貢獻(xiàn)。你個(gè)人的發(fā)展快慢歸根結(jié)底取決于你的能力和所取得的成績。

作為一家國際性的大公司，寶潔有足夠的空間來讓雇員描繪自己的未來職業(yè)發(fā)展藍(lán)圖。無論他是一個(gè)技術(shù)性人才還是一個(gè)管理型人才，他未來的發(fā)展空間都會足夠大。例如，一個(gè)人力資源經(jīng)理的典型的職業(yè)成長之路為：最初他將會是一個(gè)人力資源專職管理培訓(xùn)生；然后成為負(fù)責(zé)培訓(xùn)、招聘或者工資福利制度的助理經(jīng)理。下一步，將作為人力資源部的某一專業(yè)領(lǐng)域經(jīng)理負(fù)責(zé)公司政策制度的實(shí)施、招聘等工作；然后更進(jìn)一步，會作為分公司的人力資源部經(jīng)理全面負(fù)責(zé)所屬合資公司的人力資源系統(tǒng)的整體管理工作，或者負(fù)責(zé)人力資源某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域系統(tǒng)的發(fā)展和完善，如工資福利制度等；而后，他將會成為人力資源部的經(jīng)理。同樣，在市場部、財(cái)務(wù)部、市場研究部、信息技術(shù)部、研究開發(fā)部、產(chǎn)品供應(yīng)部、客戶生意發(fā)展部、對外關(guān)系部都會有一條清晰的職業(yè)發(fā)展之路。

內(nèi)部提升的制度在寶潔得到嚴(yán)格的執(zhí)行。包括寶潔公司大中國區(qū)的前總裁潘納友先生也是一樣從底層逐步提升的。他在1977年加入公司，從培訓(xùn)生做起，先后在歐洲分公司的銷售部和市場部擔(dān)任職務(wù)；1989年被任命為埃及寶潔公司總經(jīng)理；1993年他調(diào)任寶潔公司中國總經(jīng)理；1994年被任命為中國寶潔公司副總裁兼總經(jīng)理；1995年，他升任中國地區(qū)副總裁，同時(shí)負(fù)責(zé)寶潔公司中國內(nèi)地和香港的業(yè)務(wù)；1997年，他被任命為寶潔公司大中國區(qū)總裁至2001年。

在中國，寶潔致力于培養(yǎng)中國的經(jīng)理管理中國的生意。寶潔公司在中國大學(xué)的招聘已經(jīng)13年了，在很多部門，本地同事已經(jīng)擔(dān)任重要職位，取代了外方經(jīng)理。隨著寶潔在中國業(yè)務(wù)的拓展，公司的發(fā)展方向是管理人員本地化。所以越來越多的中方經(jīng)理會在公司中擔(dān)任重要職務(wù)。

三、培訓(xùn)體系 價(jià)值積淀

重視人才并重視培養(yǎng)和發(fā)展人才，是寶潔公司為全世界同行所尊敬的主要原因之一。公司每年都從全國一流大學(xué)招聘優(yōu)秀的大學(xué)畢業(yè)生，并經(jīng)過獨(dú)具特色的培訓(xùn)發(fā)展把他們培養(yǎng)成一流的管理人才。不遺余力的培訓(xùn)和發(fā)展員工，是寶潔未來事業(yè)成功的關(guān)鍵。

寶潔（中國）公司人力資源部經(jīng)理張偉給出了這樣一個(gè)公式：

人才=觀念+方法+投入

其中，方法為培訓(xùn)體系，投入為資金、人才的投入。觀念就是該不該培訓(xùn)、會不會白花錢這兩個(gè)問題的答案。寶潔公司的答案是這樣的：員工培訓(xùn)可以為企業(yè)帶來較高的回報(bào)率，培訓(xùn)收益大約是所需投資的30倍；培訓(xùn)過的員工的工作效率明顯較高，企業(yè)的全員培訓(xùn)將會帶來整體效率的提高，從而加強(qiáng)企業(yè)的競爭 力。

寶潔是一間學(xué)無止境的公司，在這里員工能源源不斷地得到公司各種完善的培訓(xùn)。在美國總部，寶潔建立了培訓(xùn)學(xué)院。在中國，也有了專門的P&G培訓(xùn)學(xué)院。其特點(diǎn)有三：

一、全員性、公司所有雇員都有機(jī)會參加各種培訓(xùn)。

二、全程性、內(nèi)部提升制客觀上要求，當(dāng)一個(gè)人到了更高的階段，需要相應(yīng)的培訓(xùn)來幫助成功和發(fā)展。

三、針對性。公司根據(jù)雇員的能力強(qiáng)弱和工作需要來提供不同的培訓(xùn)。公司通過為每一個(gè)雇員提供獨(dú)具特色的培訓(xùn)計(jì)劃和極具特色的培訓(xùn)計(jì)劃和極具針對性的個(gè)人發(fā)展計(jì)劃，使他們的潛力得到最大限度的發(fā)揮。

通過“P&G學(xué)院”開設(shè)的管理技能培訓(xùn)課程，員工能及時(shí)了解國際先進(jìn)的管理技術(shù)和信息。寶潔為中國員工特設(shè)的“P&G學(xué)院”提供的系統(tǒng)培訓(xùn)包括：入職培訓(xùn)、評議、語言培訓(xùn)、管理技能和商業(yè)知識的培訓(xùn)，專業(yè)技術(shù)的在職培訓(xùn)等。

入職培訓(xùn)

新員工加入公司后，會接受短期的入職培訓(xùn)。其目的是讓新員工了解公司的宗旨、企業(yè)文化、政策及公司各部門的職能和運(yùn)作方式。

管理技能和商業(yè)知識培訓(xùn)

公司內(nèi)部有許多關(guān)于管理技能和商業(yè)知識的培訓(xùn)課程，如提高管理水平和溝通技巧，領(lǐng)導(dǎo)技能培訓(xùn)等，他們結(jié)合員工個(gè)人發(fā)展的需要，幫助新員工在短期內(nèi)成為稱職的職員。同時(shí)，公司還經(jīng)常邀請P&G其他分部的高級經(jīng)理和外國機(jī)構(gòu)的專家來華講學(xué)，以便公司員工能夠及時(shí)了解國際先進(jìn)的管理技術(shù)和信息，確保公司在合理范圍的管理人員參加學(xué)習(xí)并了解他們所需要的管理策略和技術(shù)。

海外培訓(xùn)及委任

公司根據(jù)工作需要，選派各部門工作表現(xiàn)優(yōu)秀的年輕管理人員到美國、英國、日本、新加坡、菲律賓和香港等地的P&G分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行培訓(xùn)和工作，使他們具有在不同國家和工作環(huán)境下工作的經(jīng)驗(yàn)，有更全面的發(fā)展。

語言培訓(xùn)及委任

英語是公司的工作語言。公司在員工的不同發(fā)展階段，根據(jù)員工的實(shí)際情況及工作的需要，聘國際知名的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)教授英語課程。新員工還參加集中的短期英語崗前培訓(xùn)。

專業(yè)技術(shù)的在職培訓(xùn)

把發(fā)展生意和發(fā)展部屬作為每一個(gè)經(jīng)理人兩大基本職責(zé)。從新員工加入公司加以指導(dǎo)和培訓(xùn)。公司為每一位新員工都制定其個(gè)人的培訓(xùn)和工作發(fā)展計(jì)劃，由其上級經(jīng)理定期與員工回顧，這一作法將在職培訓(xùn)與日常工作實(shí)踐結(jié)合在一起，最終使他們成為本部門和本領(lǐng)域的專家能手。

寶潔的培訓(xùn)是無價(jià)的。因?yàn)楹芏嗯嘤?xùn)在外面根本就買不到，這種量身定做的培訓(xùn)，最切合員工的實(shí)際。因此，無論是從中國，還是從世界范圍來講，寶潔公司的內(nèi)部體系和內(nèi)部提升制度，給人一個(gè)概念就是都是一間堪稱典范的MBA學(xué)校。

四、薪酬福利 留住優(yōu)秀的雇員

記得有位學(xué)者說過，企業(yè)不僅僅要事業(yè)留人、感情留人、更需要金錢留人、福利留人。在市場經(jīng)濟(jì)的大潮沖洗下，大家都已不再羞于談錢。

寶潔的薪酬福利有吸引力嗎？

有沒有吸引力由誰說了算？市場才是最終的決定者。而寶潔也把決定權(quán)交給 了市場。每年，寶潔公司都會請國際知名的咨詢公司作市場調(diào)查，內(nèi)容包括同類行業(yè)的薪酬水平，確保群體平均收入具有競爭力，從而使寶潔的薪酬能夠具有足夠的競爭力。

員工具體的薪酬包括兩大部分，一塊是工資，實(shí)行年薪制；另一塊是全方位的福利，寶潔的福利體系包括：住房福利、醫(yī)療福利、福利保險(xiǎn)、假期、獎(jiǎng)勵(lì)福利。其中包括中國政府要求給雇員購買的福利，公司在國際上統(tǒng)一給雇員的福利，以及根據(jù)中國實(shí)際給予的福利。比如休假，公司同時(shí)結(jié)合中國和外國的休假，包括“5·1”、“10·1”、中秋、春節(jié)、也包括圣誕節(jié)。雇員同時(shí)享受到了中資和外資企業(yè)的福利。寶潔公司自1993年8月起開始實(shí)施員工住房貸款供樓計(jì)劃，開創(chuàng)全國先例。

工資和福利作為保健因素，不給是會引發(fā)眾怒的，給多了也不會覺得有所謂。所以為了保住和鼓勵(lì)優(yōu)秀雇員，公司的激勵(lì)制度非常重要。

寶潔的激勵(lì)包括兩部分，物質(zhì)上和精神上的。物資上的包括提升和提薪兩種主要的措施，同時(shí)還有平時(shí)一些及時(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)。比如某個(gè)雇員在一些工作上表現(xiàn)突出的時(shí)候，經(jīng)理就會及時(shí)地給他一些小的物資獎(jiǎng)勵(lì)，還有一種叫做模擬股票制，就是通過給成績突出的雇員若干認(rèn)可的模擬股票，鼓勵(lì)他保留若干年之后再去賣出，股票增值部分就屬于雇員。

當(dāng)一個(gè)人在物質(zhì)上基本滿足以后，來自精神上的獎(jiǎng)勵(lì)就成為需要。尊重和認(rèn)可也許是最基本的精神獎(jiǎng)勵(lì)。在寶潔公司，上級會經(jīng)常過問下屬的工作，尊重下屬的意見，及時(shí)溝通。同時(shí)，當(dāng)下屬的工作取得了成績的時(shí)候，上級經(jīng)理會及時(shí)致謝，通過感謝信或者表揚(yáng)信的方式來獎(jiǎng)勵(lì)下屬。

不希望員工因?yàn)榻疱X的緣故而離開寶潔，但寶潔絕不把他作為唯一機(jī)制。校園招聘、內(nèi)部提升、特設(shè)培訓(xùn)及富競爭力的薪酬福利制度等一整套人力資源體系的有機(jī)結(jié)合、也許是中國寶潔能夠持續(xù)吸收和留住人才的關(guān)鍵所在！

五、問渠哪得清如許，為有源頭活水來

寶潔公司把員工視作寶貴的財(cái)富，但并不等于無條件留住所有員工，也不是片面追求員工流失率越低越好。寶潔深信，只有通過人才流動(dòng)，才能保證公司不斷地注入新血，才能保持公司的活力。

像市場部這樣的部門，尤其需要通過人才流動(dòng)來保持活力，市場部招聘回來的新人都從助理品牌經(jīng)理做起，優(yōu)秀的人才往往在幾年之內(nèi)就會被提升為品牌經(jīng)理。但品牌經(jīng)理的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于助理品牌經(jīng)理，越到上層空缺越少。為了保證市場部能不斷吸收優(yōu)秀人才，市場部的員工往往是做了幾年之后要么升職，要么走路。如果你呆在助理品牌經(jīng)理的職位上多年得不到提升，說明你的能力已經(jīng)到頂了，公司會“鼓勵(lì)”你辭職。如果有的員工野心不大，雖不能晉升，但在助理品牌經(jīng)理的職位上倒也基本稱職，留在原位不上不下，不行嗎？但要知道，如果公司想引進(jìn)更優(yōu)秀、更有潛質(zhì)的員工，必須把你的位置騰出來。

其實(shí)，許多在寶潔市場部因多年未獲晉升而離職的員工都可算是同行中的佼佼者。能夠到寶潔這樣成功的跨國大公司工作，本身就有一種“鍍金”效應(yīng)。從寶潔公司出來的員工，會受同行業(yè)其他公司的青睞。寶潔的一個(gè)助理品牌經(jīng)理，到了其他小一點(diǎn)的公司，可能就是市場部經(jīng)理、市場部總監(jiān)。在寶潔里因沒有晉升機(jī)會而辭職者其實(shí)許多都是難得的人才，只是因?yàn)閷殱嵢瞬盘嗔耍瑳]有你的 用武之地。辭職者到了別的公司卻往往會備受重用。這不失為一個(gè)互惠的舉措。

六、在職訓(xùn)練是最好的訓(xùn)練

“寶潔”對訓(xùn)練有一股狂熱。“寶潔”的未來即系于此。

“寶潔”有一句真理：“在職訓(xùn)練是最好的訓(xùn)練。”“寶潔”將每日的經(jīng)營活動(dòng)視為學(xué)習(xí)與教育的源泉。上司以一種非正式及隨機(jī)的方式，不斷給予下屬反饋。

每個(gè)部門都有自己的訓(xùn)練課程。例如，品評部門針對不同層級設(shè)計(jì)不同課程及研討會，如針對品牌副經(jīng)理的“基本廣告原理”，針對品牌經(jīng)理的“掌握制勝先機(jī)”，以及針對營銷總監(jiān)的“客戶抱怨處理”。平均每一位品牌副經(jīng)理要花10%的上班時(shí)間接受教育訓(xùn)練。

此外，“寶潔”的員工可以在全球的據(jù)點(diǎn)找到課程及研討會的目錄，他們只要向上司咨詢并確認(rèn)課程對未來個(gè)人發(fā)展是有必要的，即可進(jìn)行登記上課。

寶潔學(xué)院的宗旨在于將公司資深經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)及想法傳授給年輕的干部。做法則采取個(gè)人化。寶潔學(xué)院的教授陣容都是來自公司執(zhí)行長及高級干部。

新人在頭一年必須在寶潔學(xué)院接受為期數(shù)天的訓(xùn)練。初任經(jīng)理的干部也必須接受訓(xùn)練課程，而針對其他升遷也設(shè)有各式課程，它是升遷的必經(jīng)之道。每年約有4000名來自各個(gè)領(lǐng)域的員工，接受寶潔學(xué)院的訓(xùn)練課程。

全球?qū)殱嵉膱?zhí)行長每年都會在先人的土地上相聚。每年11月的第一周，“寶潔”都會在辛辛納提舉辦一系列的會議。全球各區(qū)總經(jīng)理及附屬公司行政部門主管（總計(jì)275個(gè)干部），都將參與會議。會議目的是分享經(jīng)驗(yàn)，交換成功故事，告訴大家行動(dòng)的結(jié)果和關(guān)鍵要素，以及再一次把公司目標(biāo)及策略連接起來。一位寶潔經(jīng)理形容為“參加圣餐禮”

為期一周的會議在辛辛納提市中心可利西恩舉辦的活動(dòng)中達(dá)到最高潮。執(zhí)行長將有一番政策宣示，而來自全球的資深經(jīng)理也會針對國際市場做一剖析。凡在辛辛納提的員工幾乎都參與盛會，另外在全球44個(gè)據(jù)點(diǎn)的數(shù)千名員工也可以通過衛(wèi)星觀看現(xiàn)場轉(zhuǎn)播。

——完——

第四篇：寶潔公司戰(zhàn)略類型

公司戰(zhàn)略類型：

多元化戰(zhàn)略:

單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術(shù)的集中，減少營銷成本，易于被顧客接受，但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴(kuò)大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營運(yùn)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，但靈活，也利于市場細(xì)分。寶潔公司名稱P&G寶潔沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo)，而根據(jù)市場細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運(yùn)作。在中國市場上，香皂用的是“舒膚佳”、牙膏用的是“佳潔士”，衛(wèi)生貼用的是“護(hù)舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“碧浪”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等9種品牌。要問世界上哪個(gè)公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象。

優(yōu)點(diǎn):

1、協(xié)同效應(yīng)：

寶潔的產(chǎn)品組合具有廣泛的功能。在日化領(lǐng)域，從洗發(fā)水，護(hù)膚品，香皂，沐浴露，牙膏，洗衣粉，到食品，飲料和紙巾等，寶潔的產(chǎn)品幾乎可以滿足消費(fèi)者在日常生活的所有需求，而且，在每類用品中，寶潔提供的各個(gè)品牌的產(chǎn)品，也幾乎涵蓋了各種不同的功能。例如，在洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域：寶潔的飄柔具有使頭發(fā)柔順的功能；潘婷為頭發(fā)補(bǔ)充維生素B5，令頭發(fā)更健康亮澤；海飛絲的功能是去除頭皮屑；而沙宣則為頭發(fā)補(bǔ)充水分和營養(yǎng)，具有專業(yè)的美發(fā)功能。

2、分散風(fēng)險(xiǎn)：

寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。從根本上降低了投資的風(fēng)險(xiǎn)。

3、增強(qiáng)市場競爭力：

掠奪性價(jià)格：為了遏制價(jià)格的進(jìn)一步下跌，寶潔采取了新的低價(jià)戰(zhàn)略—“價(jià)值低價(jià)”戰(zhàn)略。一方面，寶潔開始取消大多數(shù)過去提供給經(jīng)銷商的較大促銷折扣；另一方面，寶潔還把產(chǎn)品的每日批發(fā)價(jià)目表價(jià)格削減10%~25%，將促銷資金收回自己手中進(jìn)行管理。新的系統(tǒng)使寶潔對它的產(chǎn)品營銷具有更大的控制權(quán)，但減少了零售商和批發(fā)商低價(jià)的靈活性。寶潔試圖通過價(jià)值定價(jià)重新將價(jià)格掌控在自己手中，斷絕分銷商和消費(fèi)者對折扣低價(jià)的依賴性，增強(qiáng)的消費(fèi)者品牌忠誠度，保護(hù)品牌的完整性。

4、有利于公司持續(xù)增長：

對于消費(fèi)者具有情感需求的同一類產(chǎn)品，情感定位的品牌的價(jià)格敏感度比使用產(chǎn)品屬性定位的品牌低。只要品牌的情感訴求被消費(fèi)者認(rèn)同，該品牌就為消費(fèi)者創(chuàng)造了產(chǎn)品功能以外的更多利益。當(dāng)有一項(xiàng)業(yè)務(wù)衰退時(shí)，還有許多新業(yè)務(wù)成長起來，可以保證較長時(shí)間的持續(xù)增長。

第五篇：習(xí)近平外交戰(zhàn)略新思維解讀

摘要：本文從歷史坐標(biāo)和現(xiàn)實(shí)坐標(biāo)兩個(gè)方面分析了外交戰(zhàn)略的新背景，進(jìn)而闡述了習(xí)近平外交戰(zhàn)略新思維：主動(dòng)思維、立體思維和底線思維。

關(guān)鍵詞：習(xí)近平外交戰(zhàn)略 主動(dòng)思維 立體思維 底線思維

中圖分類號：d822.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：a

哈佛大學(xué)肯尼迪政府管理學(xué)院曾對世界主要國家領(lǐng)導(dǎo)人形象認(rèn)知做出調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，習(xí)近平主席無論是在國內(nèi)國際認(rèn)可度上，還是在本國人民信心度上都排名第一位。

今天的“習(xí)式魅力”不僅受到中國民眾的高度認(rèn)可，更已經(jīng)是風(fēng)靡世界，從全面深化改革，到“打虎”“拍蠅”“獵狐”，從“中國夢”到“亞太夢”，從周邊外交，到謀篇全球，提出了中國方案，樹立了中國形象，顯示了中國智慧，發(fā)揮了中國作用，魅力領(lǐng)袖習(xí)近平讓世界感受到中國的信心和溫度，展現(xiàn)了新一屆領(lǐng)導(dǎo)集體的外交戰(zhàn)略新思維。

一、新坐標(biāo)――外交戰(zhàn)略新背景

習(xí)近平的外交戰(zhàn)略新思維，是與中國外交戰(zhàn)略發(fā)展階段和當(dāng)今國際形勢息息相關(guān)的。

（一）歷史坐標(biāo)――外交戰(zhàn)略新變化

新中國成立后，在堅(jiān)持獨(dú)立自主的和平外交政策基礎(chǔ)上，毛澤東在不同的歷史時(shí)期，確定并實(shí)施了不同的具體外交戰(zhàn)略和具體的外交方針政策：首先，1949年春天，毛澤東提出了“一邊倒”方針，倒向以蘇聯(lián)為首的社會主義陣營。60年代，中蘇關(guān)系惡化，毛澤東提出依靠廣大的亞非拉國家，“反帝、反修”的“兩條線”戰(zhàn)略。到了70年代，中蘇嚴(yán)重對峙，中美關(guān)系緩和，毛澤東提出建立包括美國在內(nèi)的共同反對蘇聯(lián)霸權(quán)的“一條線、一大片”聯(lián)美反蘇戰(zhàn)略。

面對舉步維艱的新中國外交，毛澤東一步步打開外交格局，重新豎立起大國風(fēng)范。毛澤東對新中國外交的探索和他的外交思想給后人留下了寶貴精神遺產(chǎn)，使中華民族重新樹立了自信和自尊。朝鮮戰(zhàn)爭的勝利真正讓我們站立了起來，奠定了中國外交的基礎(chǔ)。面對美國核武器的威脅，毛澤東喊出了“一切原子彈都是紙老虎”。面對帝國主義的恐嚇，毛澤東更是提出了“哪里有壓迫，哪里就有反抗！”這樣的精神力量在今天依然是我們的寶貴財(cái)富。

如果說毛澤東時(shí)代的中國外交，讓中國人民真正站起來了，強(qiáng)調(diào)的是一種自信。到了小平時(shí)代的中國外交，更加務(wù)實(shí)，強(qiáng)調(diào)的是一種實(shí)際。小平同志對中國地位、世界形勢審時(shí)度勢，做出兩點(diǎn)精準(zhǔn)的判斷，第一他提出和平和發(fā)展是當(dāng)今世界兩大主題，第二中國要發(fā)展必須要對外開放，這兩點(diǎn)判斷在今天仍然產(chǎn)生著重要影響。20世紀(jì)80年代以來，中國外交實(shí)行的是“不結(jié)盟、全方位”外交戰(zhàn)略。鄧小平提出了高超的28字方針外交策略：冷靜觀察，穩(wěn)住陣腳，沉著應(yīng)付；善于守拙，決不當(dāng)頭，韜光養(yǎng)晦，有所作為，體現(xiàn)了高超的外交智慧。

在幾代中國共產(chǎn)黨人的領(lǐng)導(dǎo)下，中國一步步探索自己的外交戰(zhàn)略，由弱到強(qiáng)，在今天已不須仰他人鼻息，成了世界重要新興大國。

（二）現(xiàn)實(shí)坐標(biāo)――外交戰(zhàn)略新形勢

今天國際形勢在發(fā)生著深刻變化，世界多極化趨勢不可逆轉(zhuǎn)，國際戰(zhàn)略重心在逐漸東移，新興國家群體性崛起，亞太地區(qū)的形勢日趨復(fù)雜，國際安全局勢總體穩(wěn)定，局部動(dòng)蕩，特別是西亞北非地區(qū)局勢一直處于不穩(wěn)定狀態(tài)。

中國這樣一個(gè)東方大國迅猛崛起，導(dǎo)致世界力量對比發(fā)生改變，國際上出現(xiàn)各種各樣的強(qiáng)烈聲音，一些大國對于中國的發(fā)展和強(qiáng)大并不歡迎，美國高調(diào)宣稱重返亞太，提出亞太再平衡戰(zhàn)略，在中國周邊不斷制造熱點(diǎn)，為中國發(fā)展崛起制造障礙；一些發(fā)展中國家也充滿疑慮，質(zhì)疑中國是否會重蹈霸權(quán)的覆轍。中國這個(gè)世界上擁有鄰國最多的國家，周邊局勢日益復(fù)雜嚴(yán)峻。

在這樣的大背景下，以習(xí)近平同志為核心的中國新一代領(lǐng)導(dǎo)人探索出一條中國特色大國外交道路。

二、新外交――外交戰(zhàn)略新思維

習(xí)近平主席在法國訪問說，中國這頭獅子已經(jīng)醒了，但這是一只和平的、可親的、文明的獅子。習(xí)近平主席在澳大利亞訪問強(qiáng)調(diào)，中國是一個(gè)擁有13億多人口的大國，是人群中的大塊頭，中國是堅(jiān)持和平發(fā)展的大塊頭。中國的外交戰(zhàn)略就是堅(jiān)定不移地走和平發(fā)展道路，其實(shí)延續(xù)的依然是小平同志的政治主張，這是總的外交戰(zhàn)略沒有變。但最近幾年從中國外交上的一些“細(xì)節(jié)”，可以看出中國外交在積極謀新謀變。那么外交戰(zhàn)略新思維究竟新在哪里，有什么樣的變化？主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

（一）主動(dòng)思維

習(xí)近平外交思路強(qiáng)調(diào)“奮發(fā)有為”四個(gè)字，從語義上講，這比“有所作為”，更為進(jìn)取，中國外交越來越注重下“先手棋”。

第一，這種主動(dòng)性的第一個(gè)方面體現(xiàn)在走出去。自2013年3月當(dāng)選國家主席以來，習(xí)近平迄今為止共出訪30多次，行程遍布五大洲的國家，在世界刮起強(qiáng)勁中國風(fēng)。不僅領(lǐng)導(dǎo)人走出去，領(lǐng)導(dǎo)人的外交思想和理念也帶到了世界每個(gè)角落。習(xí)近平主席外出訪問所到之處利用當(dāng)?shù)刂髁髅襟w發(fā)表署名文章，既拉近距離，又解釋了疑惑，這是中國外交的首創(chuàng)，一種外交的大手筆。

第二，主動(dòng)思維不僅表現(xiàn)在走出去，更突出的是請進(jìn)來，也就是我們的主場外交。2014年中國舉辦了亞信上海峰會和apec北京會議，讓中國主張和中國方案厚積薄發(fā)，驚艷全球。今年剛剛結(jié)束的g20杭州峰會，為中國提供了又一次“主場外交”的重要舞臺，全球治理的中國聲音推動(dòng)g20框架下合作邁向更高層次。

第三，中國外交的這種主動(dòng)，還顯示在負(fù)責(zé)任上。我們開始不再回避敏感問題，對于世界上的熱點(diǎn)問題，敘利亞問題、南蘇丹、伊朗核問題等國際事務(wù)上越來越多發(fā)出中國聲音，積極參與全球治理，做負(fù)責(zé)任大國。中國外交的負(fù)責(zé)任還體現(xiàn)在承擔(dān)更多的國際安全義務(wù)，中國已經(jīng)成為安理會五常中派出維和人員最多的國家[1]。

習(xí)近平外交戰(zhàn)略的主動(dòng)思維體現(xiàn)大國擔(dān)當(dāng)，積極參與國際事務(wù)。

（二）立體思維

大時(shí)代需要大格局，大格局需要大智慧。習(xí)近平外交的一大特色是更加注重頂層設(shè)計(jì)，頂層設(shè)計(jì)使外交布局更具立體性，這種外交布局的立體性具體表現(xiàn)在點(diǎn)、線、面、體幾個(gè)角度。第一，從點(diǎn)的角度來看。這兩年中國外交出現(xiàn)個(gè)新詞是“點(diǎn)穴式”外交，就是對于一國的短期訪問，內(nèi)容豐富，成果豐碩。

習(xí)近平特別重視同俄羅斯關(guān)系，中俄兩國戰(zhàn)略協(xié)作相互支持加深，中俄經(jīng)貿(mào)合作升溫加速，兩國更是對外宣稱在重大核心問題上相互堅(jiān)定支持，中俄關(guān)系達(dá)到一個(gè)前所未有的高度。

中國外交的另一個(gè)重要的點(diǎn)就是美國。中美之間問題的核心就是美國對我國的發(fā)展崛起有擔(dān)憂和疑慮，害怕中國崛起之后會挑戰(zhàn)他世界霸主的地位[2]。習(xí)主席主政之后，不斷為解決中美關(guān)系做出努力，從2013年莊園會晤，到2014年瀛臺夜話，再到2015年白宮秋敘，主題就是中美構(gòu)建“不沖突、不對抗、相互尊重、合作共贏”的新型大國關(guān)系。

第二，從線的角度看，主要就是“一帶一路”，互聯(lián)互通。

最近這幾年我們對外開放強(qiáng)調(diào)四個(gè)字“互利共贏”，原因是中國發(fā)展得太快，牽動(dòng)了各方利益的神經(jīng)，我們必須轉(zhuǎn)變思路。“一帶一路”這條世界上跨度最長的經(jīng)濟(jì)大走廊就是最好的詮釋，我們中國向世界宣告，“一帶一路”的倡議是中國提出的，但“一帶一路”創(chuàng)造的成果和利益是世界各國共同分享的，“一帶一路”成為是世界上最具發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)濟(jì)帶。

第三，從面的角度來看，有幾個(gè)方向。

非洲與我們的友誼源遠(yuǎn)流長。習(xí)近平訪問非洲，提出“真”、“實(shí)”、“親”、“誠” 的中非關(guān)系，強(qiáng)調(diào)先鞏固與傳統(tǒng)朋友的關(guān)系，再處理棘手問題。

同時(shí)，提出廣交朋友、廣結(jié)善緣。習(xí)近平訪問拉美三國時(shí)，徹底彌補(bǔ)空白的就是去了一個(gè)國家叫特立尼達(dá)和多巴哥，加勒比是眾多國家組成的小集團(tuán)，習(xí)近平訪問過程中與加勒比眾多國家領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行會晤，這是中國外交不斷努力的重要方面。此外中國外交還越來越重視其他的地區(qū)，比如歐洲，中歐關(guān)系發(fā)展良好。

第四，從體的角度來看，主要包括“命運(yùn)共同體”和“利益共同體”。

習(xí)近平強(qiáng)調(diào)建立“命運(yùn)共同體”的理念，他訪問非洲的時(shí)候，說我們中非從來都是中非命運(yùn)共同體，訪問東南亞的時(shí)候倡導(dǎo)建立中國―東盟命運(yùn)共同體。值得關(guān)注的是，習(xí)近平在出訪歐洲期間，還多次提到了“利益共同體”的概念[3]。

習(xí)近平外交戰(zhàn)略的立體思維體現(xiàn)大國戰(zhàn)略，意在亞太、謀篇全球。

（三）底線思維

如果說前兩個(gè)特點(diǎn)是頂層設(shè)計(jì)的話，那么第三點(diǎn)注重的是底線思維。習(xí)近平的外交方針總體上是剛?cè)嵯酀?jì)，首先是以“和”字為先。但是，近年來，中國周邊環(huán)境日趨復(fù)雜，中國外交強(qiáng)調(diào)“兩個(gè)決不”“我們要堅(jiān)持走和平發(fā)展道路，但決不能放棄我們的正當(dāng)權(quán)益，決不能犧牲國家核心利益。”

領(lǐng)土主權(quán)問題是我們的核心問題，中國堅(jiān)決捍衛(wèi)自己的主權(quán)，在南海我們明確告誡某些國家，如果有人想把南海攪渾，把亞洲搞亂，中國不會答應(yīng)，本地區(qū)絕大多數(shù)國家也不會允許。

面對朝鮮半島局勢，中國堅(jiān)定支持聯(lián)合國史上最嚴(yán)厲的制裁―2270號決議，同時(shí)中國堅(jiān)決反對在朝鮮半島部署“薩德”系統(tǒng)，敦促有關(guān)國家慎重行事，不得損害中國的戰(zhàn)略安全利益，體現(xiàn)了中國外交的底線思維。

習(xí)近平外交戰(zhàn)略的底線思維，體現(xiàn)大國原則，國家利益不容侵犯。

習(xí)近平主席站在新的歷史高度，以更為廣闊的視野，更加進(jìn)取的姿態(tài)，開創(chuàng)了中國外交新局面。習(xí)近平外交戰(zhàn)略新思維不僅會為中華民族偉大復(fù)興中國夢的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造有利的外部條件，更會對未來國際格局發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。