第一篇：房產(chǎn)營銷方案

房地產(chǎn)分銷方案

前言

兵無常勢，水無常行，逆市中我們應(yīng)該認(rèn)真思考如何因敵變化取勝！

——分銷渠道方案

思考

市場形勢總處于不斷變化的過程中，在充滿不確定因素的環(huán)境下勇于探索全新的營銷方式、嘗試有效的營銷策略，并配以貫徹合理的營銷流程，才是促進(jìn)項(xiàng)目銷售的有效途徑。

問題：

逆市下，來人逐漸銳減，如何激發(fā)士氣打破傳統(tǒng)坐銷模式？

策略：

?導(dǎo)入公司員工客戶資源，啟動全員營銷； ?導(dǎo)入業(yè)主客戶資源，啟動老帶新銷售渠道； ?導(dǎo)入數(shù)據(jù)庫資源，啟動渠道客戶轉(zhuǎn)介； ?導(dǎo)入三級市場門店代理，啟動多元分銷；

一、導(dǎo)入公司員工客戶資源，啟動全員營銷

內(nèi)部員工介紹客戶只需滿足一下條件，即可認(rèn)定： *該客戶未在案場做過登記的

*公司員工親自陪同客戶到案場完成客戶登記，并向銷售主管報備的 *該客戶由置業(yè)顧問做基礎(chǔ)介紹，推薦員工輔助介紹完成認(rèn)購簽約的

獎勵：

說明：以下內(nèi)容中涉及到數(shù)據(jù)僅供參考。

*該客戶待案場簽約全款到賬后，78平米以下兩房的，公司給予每套1000元的獎勵傭金，78平米~118（含78），公司給予每套1500元的獎勵。

*若該客戶在簽約后退房，則扣除已發(fā)放的該套獎勵傭金。

二、導(dǎo)入業(yè)主客戶資源，啟動老帶新銷售渠道 業(yè)主推薦回饋

1、推薦認(rèn)定方式

A、提前給置業(yè)顧問打電話或短信發(fā)送給銷售主管，告知其有朋友要到案場參觀； B、親自帶朋友到案場并到銷售主管確認(rèn)。

2、推薦回饋獎勵

A、推薦1套，贈送購物卡或現(xiàn)金（價值500元）B、推薦2套，贈送購物卡或現(xiàn)金（價值1000元）C、推薦3套，贈送旅游券或現(xiàn)金（價值1500元）

D、推薦4及以上的，贈送禮品/購物券或現(xiàn)金（2000元）E、除以上獎勵外，推薦積分正常享受。

3、另外對老客戶帶新客戶的原則，充分挖掘來客戶的積極主動性。未成交的情況下增加來訪量，可考慮客戶來訪進(jìn)行回饋。

A、推薦一組新客戶來訪，贈送50元油卡（新客戶界定：未在售樓處做過客戶登記）

B、聯(lián)系一場10人以上小眾推廣活動，獎勵800元/場（須經(jīng)銷售主管確認(rèn)）

三、導(dǎo)入數(shù)據(jù)庫資源，啟動渠道客戶轉(zhuǎn)介； ? 提升經(jīng)紀(jì)人提成點(diǎn)數(shù)；

? 更新項(xiàng)目活動信息，以輔助經(jīng)紀(jì)人積極性； ? 提升項(xiàng)目推售種類，多元化銷售渠道啟動；

四、導(dǎo)入三級市場門店代理，啟動多元分銷；

合作方向：配合項(xiàng)目營銷宣傳，配合項(xiàng)目營銷期間咨詢服務(wù)，中介公司客戶資源的應(yīng)用，融合中介與現(xiàn)場銷售的合作銷售戰(zhàn)線，協(xié)同物業(yè)全方位銷售配合。

1、配合項(xiàng)目營銷宣傳

在項(xiàng)目宣傳的各個階段，我們可以利用中介公司全市的門店網(wǎng)絡(luò)，在門店刊登相應(yīng)的宣傳推廣物料，以配合、增強(qiáng)項(xiàng)目推廣的整體效果，同時通過中介公司的門店網(wǎng)絡(luò)宣傳能增加門店附近區(qū)域客戶的關(guān)注、咨詢，增加項(xiàng)目的客戶來源。

方案細(xì)則：

? 根據(jù)前期充分的市場調(diào)研數(shù)據(jù)，選擇項(xiàng)目周邊區(qū)域內(nèi)中高端住宅產(chǎn)品成交量大、二手存量房成家率大的中介機(jī)構(gòu)合作，尋求合作渠道。

? 制作宣傳海報 及易拉寶道具，于中介公司的門店中進(jìn)行展示，擴(kuò)大戶外流動廣告牌范圍。甚至可以對部分重點(diǎn)區(qū)域的門店進(jìn)行售樓處式包裝，以加快項(xiàng)目推廣速度。

? 盡量聯(lián)合眾多中介公司，開放信息渠道，刻意制造“即時短爆”的銷售信息，在項(xiàng)目開盤前，進(jìn)行集中客戶信息推薦。同時以中介市場競爭極其激烈的現(xiàn)狀使各中介公司相互牽制，以增加有效客戶的來訪和成交。

2、配合項(xiàng)目營銷期間咨詢的服務(wù) ? 客戶就近咨詢及資料索取服務(wù)； ? 根據(jù)項(xiàng)目客戶類型、區(qū)域的不同，可利用合作中介公司在全市的門店放置項(xiàng)目基本資料及宣傳資料，并在門店中專業(yè)培訓(xùn)2—3名深入了解項(xiàng)目資料的銷售人員，方便客戶在閱讀項(xiàng)目的廣告后能就近在中介公司的門店進(jìn)行項(xiàng)目咨詢；

? 客戶資料匯總服務(wù)；在門店咨詢項(xiàng)目的客戶及其資料都可定期匯總作為項(xiàng)目的客戶資源，在下一階段的短信、活動營銷中使用；

? 客戶調(diào)查服務(wù)；在門店咨詢項(xiàng)目的客戶可了解其信息來源，為項(xiàng)目的廣告效果提供更為廣泛的一線數(shù)據(jù)；

3、中介公司客戶資源的應(yīng)用

? 中介公司住宅買賣成交客戶資源庫； ? 中介公司住宅租賃客戶資源庫；

? 中介公司商鋪、寫字樓成交客戶資料庫； ? 中介公司綿陽住宅成交客戶資料庫；

? 中介公司其他城市外派工作的綿陽地區(qū)白領(lǐng)客戶類等；

4、融合中介與現(xiàn)場銷售的合作銷售戰(zhàn)線，協(xié)同物業(yè)全方位銷售配合 引入中介公司也是一把雙刃劍，中介公司業(yè)務(wù)人員素質(zhì)良莠不齊，雖然單兵作戰(zhàn)能力強(qiáng)，但缺乏協(xié)同合作意識，并且全靠現(xiàn)實(shí)利益驅(qū)使，因此營銷部應(yīng)制定全面的管理制定、采取規(guī)范的合作協(xié)議來確保風(fēng)險控制，對可能出現(xiàn)的不利情況，一一擬定相應(yīng)對策，落實(shí)具體措施。

小結(jié)：風(fēng)險控制、合作要求、接待流程、標(biāo)準(zhǔn)說辭的規(guī)范統(tǒng)一；

方案：

? 合作協(xié)議條款確認(rèn)，統(tǒng)一規(guī)范流程、時效期限、確認(rèn)表單、雙方現(xiàn)場負(fù)責(zé)人及監(jiān)督人、傭金點(diǎn)數(shù)、獎懲條款、違約責(zé)任。

? 對于合作中介，定期進(jìn)行逐一評判，根據(jù)現(xiàn)場銷售配合度、流程執(zhí)行力、維護(hù)客戶有效性、說辭準(zhǔn)確性、品牌維護(hù)等多方位考評，優(yōu)勝劣汰并隨時終止不理想的公司，確保合作品質(zhì)。

規(guī)范流程：

? 中介機(jī)構(gòu)與現(xiàn)場銷售在合作時期內(nèi)目標(biāo)一致但需分工明確：中介負(fù)責(zé)接待，在成交業(yè)績方面，現(xiàn)場銷售和中介共同掛鉤，移除了雙方合作的障礙，加大了成交幾率，以達(dá)到快速去化的目的。

? 報價統(tǒng)一，折扣由銷售案場負(fù)責(zé)，營銷部負(fù)責(zé)統(tǒng)一協(xié)調(diào)，規(guī)避銷售風(fēng)險。? 協(xié)同項(xiàng)目公司、指導(dǎo)物業(yè)管理公司、有效監(jiān)控中介公司來攔截廣告客戶； ? 項(xiàng)目周邊3公里范圍內(nèi)，不得出現(xiàn)中介巡展地點(diǎn)，維護(hù)公司的品牌及項(xiàng)目形象；

? 合作期間，客戶滿意度作為中介合作的考慮指標(biāo)之一，有銷售案場和營銷部共同對合作方進(jìn)行考核。

實(shí)施步驟 ? 營銷部與合作中介公司達(dá)成合作意向，駐場前明確合作模式、傭金比例、分銷房源、價格、折扣、案場管理制度、客戶界定及工作配合； ? 簽訂《銷售代理合同》或《推薦服務(wù)合約》；

? 系統(tǒng)的銷售培訓(xùn)支持：標(biāo)準(zhǔn)化接待流程執(zhí)行、項(xiàng)目銷售銷講等； ? 項(xiàng)目相關(guān)物料支持：外場銷售道具、宣傳資料等； ? 成交客戶確認(rèn)崗，進(jìn)行來人渠道確認(rèn)及客戶分配； ? 完成認(rèn)購、簽約、客戶資料歸檔入工作客戶維護(hù)。

細(xì)則：案場模式

現(xiàn)場銷售接待》》客戶渠道確認(rèn)》》門店系統(tǒng)資源》》老業(yè)主資源

細(xì)則：案場接待確認(rèn)細(xì)則

? 由中介銷售對客戶進(jìn)行前期樓盤介紹，確定看房意向后以電子郵件及書面文字的方式與銷售現(xiàn)場客戶確認(rèn)崗人員確認(rèn)客戶為新客戶后，派遣銷售人員陪同客戶至項(xiàng)目銷售現(xiàn)場； ? 抵達(dá)項(xiàng)目現(xiàn)場后，中介銷售人員須將客戶移交給現(xiàn)場銷售人員，移交客戶時，中介銷售須與現(xiàn)場銷售人員簽訂《客戶確認(rèn)單》；

? 《客戶確認(rèn)單》一式兩份，一份由銷售現(xiàn)場客戶確認(rèn)崗保留，一份由中介銷售人員保留；

? 客戶移交后由現(xiàn)場銷售人員繼續(xù)服務(wù)，并直至客戶成交，中介銷售應(yīng)配合現(xiàn)場銷售服務(wù)；

? 未成交的客戶后續(xù)跟蹤聯(lián)系由現(xiàn)場銷售人員及中介銷售人員共同完成； ? 成交客戶的售后服務(wù)工作全部由現(xiàn)場銷售人員完成，直至房屋產(chǎn)權(quán)證辦理完畢；

? 項(xiàng)目周邊及社區(qū)內(nèi)不得有合作中介工作人員進(jìn)行攬客，不得與銷售現(xiàn)場人員私下飛單；

? 中介公司工作人員與銷售現(xiàn)場銷售人員串通，進(jìn)行飛單的，應(yīng)處以總房價款1%的賠償金或終止合作協(xié)議。

細(xì)則：客戶確認(rèn)條件

? 客戶無銷售現(xiàn)場接待記錄和電話記錄且由中介公司首次帶領(lǐng)至銷售現(xiàn)場?！?? 《客戶確認(rèn)單》中客戶姓名必須有一個（或直系親屬）與最終我方合同中乙方姓名中的一個保持一致。

細(xì)則：傭金比例（傭金包括基礎(chǔ)傭金及跳傭）基礎(chǔ)傭金由合作雙反制定例如： ? 住宅，單套1% ? 商鋪，單套1.2% 跳傭部分根據(jù)市場及銷售情況進(jìn)行調(diào)整，例如：（一房、兩房、三房、）中介公司確認(rèn)客戶認(rèn)購并完成簽約足150套，150套起至200套跳傭至單套1.2%以此激勵中介銷售人員積極性。

老帶新客戶購房優(yōu)惠活動

凡經(jīng)老客戶介紹新客戶成功購買本公司住宅或商鋪 新客戶：可以享受2000元購房優(yōu)惠

老客戶:可以享受2000元現(xiàn)金購物卡或購房優(yōu)惠

背景

1、適用前提

? 擁有大量的老客戶資源

? 尾盤階段——房源少，可選面窄，上門成交量低 ? 營銷費(fèi)用有限——廣告投入較少

第二篇：房產(chǎn)營銷協(xié)議書

房產(chǎn)營銷協(xié)議書 草擬稿)甲方:_海南鼎發(fā)實(shí)業(yè)有限公司(委托方)乙方:一上海華林房地產(chǎn)查詢有限公司(受托方)甲方與乙方經(jīng)友好協(xié)商,本著平等、自愿、協(xié)商一致的原則,就甲方委托 乙方事宜,達(dá)成如下一致,供雙方遵守執(zhí)行 第一章委托事宜、委托銷售和招商的物業(yè)名稱:文昌市文新西路商住小區(qū)(暫名)委托銷售和招商的物業(yè)地址:海南省文昌市文城鎮(zhèn)文新西隆 委托銷售和招商的項(xiàng)目物業(yè)面積:約8.5萬平方米(以上海 設(shè)計

事務(wù)所重新規(guī)劃設(shè)計面積為準(zhǔn)),其中,商業(yè)物業(yè)面積約為5.5萬平方

米,佳宅物業(yè)面積約為2.5力平方米。項(xiàng)目中賓館物業(yè)暫時不在委托范圍 內(nèi),若需委托,另行協(xié)面訂補(bǔ)充協(xié)議。

二,在本協(xié)議書之有效期內(nèi),甲方委托乙方負(fù)責(zé)該物業(yè)的銷售策劃、據(jù)商策 劃、廠告策劃和構(gòu)建營銷團(tuán)隊并負(fù)責(zé)該物業(yè)的具體銷售及招商,本委托為 獨(dú)家委托,委托期限內(nèi),甲方不再委托任何第三方從事與本協(xié)議項(xiàng)下與委 托乙方內(nèi)容一致或相似的內(nèi)容。第二章委托權(quán)限和期限

委托權(quán)限:本合同委托的銷售和招商(租貨)的物業(yè)與第一章第一條所述 物業(yè)(包括住宅和商業(yè)物業(yè))委托期限:自雙方正式簽訂本協(xié)議生效目起至本項(xiàng)目銷售及相商完成止 第三章銷售權(quán)限及內(nèi)容 甲方委托乙方擁有以下權(quán)限

1、乙方可以甲方的名義依法開展市場調(diào)研、實(shí)地勘查。經(jīng)甲方書面同 意發(fā)布新聞稿、刊登售樓廣告、進(jìn)行售樓處包裝及印制名片等工作(費(fèi)用由甲方支付)

2、乙方起草《房屋認(rèn)購書》及其他相關(guān)文件,須經(jīng)甲方認(rèn)可及備案后 實(shí)施

乙方指導(dǎo)甲方與購房業(yè)主簽署商品房預(yù)自 售、銷售合同和招商(租賃

合同,由甲方收取相關(guān)款項(xiàng)。乙方不能以任何理由擅自收取任何款 項(xiàng)。

4、銷售期限內(nèi),乙方可根據(jù)該物業(yè)的具體情況和隨著市場的變化,在 銷售過程中,作出針對性

E調(diào)整方案經(jīng)甲方認(rèn)可備案,以

乙方負(fù)責(zé)編制該物業(yè)的行銷企劃方案,乙方可在甲方確認(rèn)的上述范圍 供執(zhí)行

內(nèi)開展企劃推廣工作

三、乙方可以甲方的名義依法進(jìn)行招商推廣、招商洽談等工作。

四、乙方工作內(nèi)容:(見附件)第四章銷售傭金的計算與支付 物業(yè)銷售均價

雙方約定本項(xiàng)目物業(yè)銷 均價為500 售均價

(1)商業(yè)物業(yè)銷售均價:一樓

售價格不得低于該銷售分戶底價表

二、銷售的傭金計算與支付

本項(xiàng)目物業(yè)的鎖袋傭金分為二部份計算

1、第一部分傭

開盤前傭金:在本協(xié)議簽訂后至開盤銷售前的本項(xiàng)目銷

售前期工作,甲方每月支付給乙方2萬元作為第一部份傭金,簽訂本協(xié)議起 每月5日前支付。開盤后此項(xiàng)免除支付。

2、第二部分傭金一灌價傭金:;本項(xiàng)目的物業(yè)實(shí)際銷售價超過本合同規(guī)定 的均價的部份為溢價,本項(xiàng)目的溢價部分的20%作為乙方第二部份傭金。支 付時間:銷售額滿500萬元后,已銷售的房子的應(yīng)收款項(xiàng)(貨款合同簽訂井 貨款金額收齊)全部收齊后甲方即與乙方結(jié)算滋價傭金,雙方每月30日派 貝結(jié)算當(dāng)月(及之前)的滋價金額,并于結(jié)算簽字后的第五個工作日之前支 付前一個月乙方應(yīng)得溢價傭金的70%,余下部份待本項(xiàng)目銷售完成95%時, 并將其中的應(yīng)收款全部收到后雙方派員結(jié)算至乙方應(yīng)得溢價傭金的85%。余a4 部份待本項(xiàng)目銷售完成98%后,雙方派員結(jié)算乙方應(yīng)得的全額溢價傭金,與5 了如本項(xiàng)的物業(yè)鎖鈣完乙方所得的溢價傭金不星300萬元,由甲方補(bǔ)足至 300萬元:甲方與乙方根據(jù)經(jīng)甲方書面批準(zhǔn)的分戶底價表進(jìn)行結(jié)算溢價。開 盤后,乙方每月獲取溢價傭金未足6萬元的,未足部份由甲方先借給乙方, 乙方在后續(xù)應(yīng)獲取的每月超出6萬元的溢價傭金中扣還,但乙方應(yīng)得的溢價 傭金達(dá)到300萬元后,乙方每月獲取溢價傭金未足6萬元的,未足部份甲方 不再借給乙方 二)招商傭金

對由乙方代理成交的招商對像,甲方按首年應(yīng)得租金的1個月平均租金作 為乙方招商傭金,甲方在收到承租人支付的首期租金及租賃保證金后次月平方少結(jié)算簽字后的第三個工作日前支付 售價格不得低于該銷售分戶底價表

二、銷售的傭金計算與支付

本項(xiàng)目物業(yè)的鎖袋傭金分為二部份計算

1、第一部分傭

開盤前傭金:在本協(xié)議簽訂后至開盤銷售前的本項(xiàng)目銷

售前期工作,甲方每月支付給乙方2萬元作為第一部份傭金,簽訂本協(xié)議起 每月5日前支付。開盤后此項(xiàng)免除支付。

2、第二部分傭金一灌價傭金:;本項(xiàng)目的物業(yè)實(shí)際銷售價超過本合同規(guī)定 的均價的部份為溢價,本項(xiàng)目的溢價部分的20%作為乙方第二部份傭金。支 付時間:銷售額滿500萬元后,已銷售的房子的應(yīng)收款項(xiàng)(貨款合同簽訂井 貨款金額收齊)全部收齊后甲方即與乙方結(jié)算滋價傭金,雙方每月30日派 貝結(jié)算當(dāng)月(及之前)的滋價金額,并于結(jié)算簽字后的第五個工作日之前支 付前一個月乙方應(yīng)得溢價傭金的70%,余下部份待本項(xiàng)目銷售完成95%時, 并將其中的應(yīng)收款全部收到后雙方派員結(jié)算至乙方應(yīng)得溢價傭金的85%。余a4 部份待本項(xiàng)目銷售完成98%后,雙方派員結(jié)算乙方應(yīng)得的全額溢價傭金,與5 了如本項(xiàng)的物業(yè)鎖鈣完乙方所得的溢價傭金不星300萬元,由甲方補(bǔ)足至 300萬元:甲方與乙方根據(jù)經(jīng)甲方書面批準(zhǔn)的分戶底價表進(jìn)行結(jié)算溢價。開 盤后,乙方每月獲取溢價傭金未足6萬元的,未足部份由甲方先借給乙方, 乙方在后續(xù)應(yīng)獲取的每月超出6萬元的溢價傭金中扣還,但乙方應(yīng)得的溢價 傭金達(dá)到300萬元后,乙方每月獲取溢價傭金未足6萬元的,未足部份甲方 不再借給乙方 二)招商傭金

對由乙方代理成交的招商對像,甲方按首年應(yīng)得租金的1個月平均租金作 為乙方招商傭金,甲方在收到承租人支付的首期租金及租賃保證金后次月平方少結(jié)算簽字后的第三個工作日前支付

三)甲方需要留下不賣的房產(chǎn),甲方按每平方米(建筑面積)40元作為乙方 應(yīng)得溢價傭金。甲方照顧關(guān)系戶的房產(chǎn),如乙方應(yīng)得溢價傭金不足40元 的補(bǔ)足40元。第五章其他、乙方的人員(包括)派遺業(yè)務(wù)管理人員進(jìn)駐該物業(yè)所設(shè)的現(xiàn)場銷售部,由乙 方派遣的人員工資、津貼、福利、社保、醫(yī)保、通訊、交通及稅務(wù)等費(fèi)用由 乙方自行承擔(dān)。

甲方負(fù)責(zé)提供現(xiàn)場銷售部的辦公設(shè)備、辦公裝修及辦公文具,相應(yīng)的租賃費(fèi) 用、管理費(fèi)用、通訊費(fèi)用(指固定電話)等由甲方承擔(dān)。乙方負(fù)責(zé)銷售人員的 招聘及培訓(xùn)工作,銷售人員的相關(guān)費(fèi)用由甲方承擔(dān),銷售員的工資及傭金、福 利由甲方負(fù)貴

三、全案宣傳推廣等行銷費(fèi)用(包括戶外廣告、媒體廠告費(fèi)及SP費(fèi)用)由甲方 書面批準(zhǔn)認(rèn)后實(shí)施,并由甲方支付費(fèi)用 第六章其他權(quán)利義務(wù)

一、乙方將在正式開盤前,向甲方遞交下述文本:

1、銷售價格推出計劃書 2,營銷工作計劃。

3、廣告計劃書及預(yù)算表。

4、與營銷有關(guān)的資料

乙方在營銷工作過程中,應(yīng)盡力爭取最理想的價格及最優(yōu)惠的條款和條 件,并向甲方提供不同銷售時期的實(shí)際銷售價格表,經(jīng)甲方認(rèn)可并備案后 執(zhí)行。

為本合同的順利執(zhí)行,甲方承諾,本合同項(xiàng)下物業(yè)自本合同簽訂之日起的3 個月內(nèi)應(yīng)取得第一批物業(yè)不低于5000平方米建筑面積的預(yù)售許可證。其后 年內(nèi)每六個月應(yīng)取得不低于1萬平米建筑面積的預(yù)售許可證,接著的一年 每六個月應(yīng)取得不少于1.5萬平方米建筑面積的預(yù)售許可證,再接著六個月 內(nèi)獲得全部的預(yù)售許可證。如甲方未能按期獲得預(yù)售許可證,甲方將按2萬 元人民幣/月向乙方支付延期補(bǔ)償金。如延期超過3個月,乙方有權(quán)提前終 止本合同。甲方應(yīng)在接乙方書面通知后五日內(nèi)向乙方結(jié)清應(yīng)付款項(xiàng)(包括延 期補(bǔ)償金)并按第四章第二款付清相關(guān)所有費(fèi)用。

四、在本協(xié)議有效期內(nèi),甲方應(yīng)該按乙方要求向乙方提供該物業(yè)之相關(guān)詳實(shí)、正 確資料

五、因本協(xié)議行而發(fā)生的稅費(fèi)及政府部門收費(fèi),由雙方按法律法規(guī)規(guī)定自行承 擔(dān)(乙方所獲取的金額由乙方開正式稅務(wù)發(fā)票給甲方,并由乙方承擔(dān)相關(guān)稅 費(fèi))

六、合同簽訂后10天內(nèi),乙方人員應(yīng)進(jìn)入銷售現(xiàn)場做指導(dǎo)和開展銷售前期工 作

第七章違約責(zé)任

應(yīng)當(dāng)按本協(xié)議規(guī)定支付乙方傭金,若逾期支付的,應(yīng)按逾期部分每天萬分之 三的比例支付滯納金。如逾期支付的金額超過30萬元的,而又又超過30天未 支付的,乙方予以書面要求甲方支付,如甲方接到乙方的書面要求支付函后 10天內(nèi)尚未能支付的,則視為甲方違約,乙方有權(quán)書面要求甲方終止本協(xié) 議,甲方應(yīng)自接到乙方書面通知之日起五日向乙方結(jié)清應(yīng)付款項(xiàng)、支付灌納 金,并向乙方支付違約金人民幣10互元整, 委托期間,甲、乙雙方不得來經(jīng)對方同意而將本合同目約定的權(quán)利、義務(wù)轉(zhuǎn)讓 給第三方,任何一方如違反本協(xié)議約定擅自提前解除本協(xié)議或使本協(xié)議不能 實(shí)際按約履行的,須支付另一方違約金人民幣19元,如乙方在開盤前擅

自解除本協(xié)議書或使本協(xié)議不能實(shí)際按約履行的,乙方還應(yīng)退還甲方之前支 付的全部傭金

三、委托期間,非經(jīng)對方書面確認(rèn),本協(xié)議任何一方擅自變更委托標(biāo)的及范圍, 擅自改變營銷方式,變售為租(甲方留下不賣的房產(chǎn)可以租賃)等。守約方 有權(quán)單方面提前解除本協(xié)議,違約方須向?qū)Ψ街Ц哆`約金人民幣10 整

四、委托期間,任何一方不得惡意侵犯對方利益,不得提供虛假銷售報表,違約 方須賠償對方直接損失

五、因甲方提供虛假物業(yè)資料或隱瞞該物業(yè)已抵押等情況而造成乙方及客戶損失 的,甲方承擔(dān)全部賠償責(zé)任。

六,如乙方人員(含銷售人員)由乙方直接領(lǐng)導(dǎo),如發(fā)生私下收取買房人請送或收受 錢物的或以降低應(yīng)賣價而私下收受錢物的或借以工作之便予以行騙的,乙方承擔(dān) 由此產(chǎn)生的責(zé)任壬,并賠償甲方的含經(jīng)濟(jì)損失利的次夾轉(zhuǎn)速約金互元

七、乙方未經(jīng)我方同意而擅自調(diào)換工作團(tuán)隊成員的或乙方工作團(tuán)隊成員擅自離形的售 現(xiàn)場3天的,視為乙方過約,乙方承擔(dān)由此產(chǎn)生的責(zé)任,并賠償甲方的冬常經(jīng)濟(jì) 損失和每約10五 是小?址

x書和tx9米2

不可抗力因素致使本協(xié)議無法正常履行的,本協(xié)議自行終止

二、因甲方違反本協(xié)議第七章之約定,乙方有權(quán)終止本協(xié)議并索賠。

三、因乙方違反本協(xié)議第七章之約定,甲方有權(quán)終止本協(xié)議并索賠。協(xié)議經(jīng)雙方簽字蓋章即發(fā)生法律效

二、本協(xié)議之來盡事宜,經(jīng)雙方協(xié)商一致的可簽訂補(bǔ)充協(xié)議,補(bǔ)充協(xié)議與本協(xié)議 本

具有同等的法律效力。若有抵觸部分,以補(bǔ)充協(xié)議為準(zhǔn)

三、有關(guān)本協(xié)議執(zhí)行過程中的通知應(yīng)采取書面形式,如函件等。雙方確認(rèn)的函 件送達(dá)地址如下

甲方地址:?？谑旋埳嗥?19號鼎發(fā)大酒店九樓郵編:570203 乙方地址:(請?zhí)?/p>

若上述地址發(fā)生變更的,變更一方應(yīng)提前五日書面通知對方,否則對方仍按原 方式進(jìn)行通知,由此引起的后果均由變更方自行承擔(dān)。

四、本協(xié)議書所涉及的貨幣均為人民幣 五,附件

1、物業(yè)銷售、招商框架方案(見附件

2、雙方營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件(須加蓋公章

3、甲方土地證、建設(shè)工程規(guī)劃許可證相關(guān)文件復(fù)印件(房產(chǎn)預(yù)售許可證甲方 辦理后提供復(fù)印件給乙方)

4、經(jīng)甲方書面確認(rèn)后的銷售價格分戶底價表。本協(xié)議書壹式肆份,甲乙雙方各執(zhí)貳份 本協(xié)議甲乙雙方一經(jīng)簽字蓋章,立即生效 甲方: 乙方 代表 代表 簽署曰期 簽署日期

第三篇：房產(chǎn)營銷策劃書（定稿）

一、研展部分

1、項(xiàng)目簡介

其內(nèi)容包括開發(fā)商、基地面積、總建筑面積、住宅面積、公建面積、容積率、綠化率、建筑密度、停車位、自行車停放面積、住宅總套數(shù)、地理位置、周邊環(huán)境等。

2、市場概況及基本競爭格局

其內(nèi)容包括地理位置、交通配套、個案市調(diào)等。

3、SWOT分析

主要是在區(qū)域市場分析的基礎(chǔ)上分析本案的優(yōu)勢（Strength）、弱點(diǎn)（Weakness）、機(jī)會點(diǎn)（Opportunist）、威脅（Threats）。

4、客源分析

包含客層分析、年齡層分析、客戶來源分析等。通過對目標(biāo)客戶的分析，從而可以對產(chǎn)品進(jìn)行定位。這部分內(nèi)容通?？梢杂蔑瀳D來顯示，較直觀。

5、產(chǎn)品定位

包括產(chǎn)品建議、價格建議及付款建議。在產(chǎn)品建議中必須羅列出為什么這樣定論的理由和房型配比建議，在價格建議中也要羅列出定價的理由和隨工程進(jìn)度和銷售率可能達(dá)到的價格。

二、企劃部分

包括：

1、廣告總精神。

2、訴求重點(diǎn)。

3、NP稿標(biāo)題初擬。

4、媒體計劃。

三、業(yè)務(wù)部分

主要包括銷售階段的分析、業(yè)務(wù)策略及執(zhí)行計劃兩大部分。

銷售階段分析一般分為三階段：

（1）引導(dǎo)期

（2）強(qiáng)銷

（3）持續(xù)期

業(yè)務(wù)策略及執(zhí)行計劃也分為三部分：

（1）策略擬定

（2）銷售通路

（3）業(yè)務(wù)執(zhí)行

完成了以上研展、企劃、業(yè)務(wù)三大部分的報告后，一份提案報告書基本上出來了，但最后不要忘記還有一個關(guān)鍵的事情必須在報告書里涉及，那就是與開發(fā)商的“合作方案”，營銷公司一般可以有三種代理的方式：（1）純代理；（2）代理（即包括廣告）；（3）包銷。這三種方式的代理價格與傭金提取方式都是不同的，可以在報告書中羅列出來，由發(fā)展商去選擇，雙方再做進(jìn)一步的商討。

策劃工作中應(yīng)把握以下關(guān)鍵要點(diǎn)：

一、時機(jī)（投資開發(fā)的時機(jī)）投資時機(jī)的決定是建立在房地產(chǎn)市場把握的基礎(chǔ)上。如果對投資開發(fā)時機(jī)的決策失誤，則你所策劃的項(xiàng)目很可能在未出世前已注定失敗?！皡R展閣、東海一期”的成功正是很好地把握時機(jī)的結(jié)果；“爵×大廈、中×?xí)r代廣場”的失敗正是生不逢時的例證。對時機(jī)的把握關(guān)鍵的要點(diǎn)是你要清楚在什么時候應(yīng)投資開發(fā)什么類型的房地產(chǎn)，還要清楚在不同的時期，房地產(chǎn)投資的利潤水平會有所不同。因此，做好項(xiàng)目的前期分析是策劃的第一步工作。

二、位置（項(xiàng)目開發(fā)所在的地理位置）位置的選擇取決于發(fā)展商的投資眼光。同樣一塊地，對于不同的投資者有不同的價值；不同位置的地塊，其地價水平也不同，在選擇位置時要清楚地價成本是樓宇總建造成本中決定的因素，能否取得物有所值的地塊將直接影響著投資的利潤水平。因此，了解發(fā)展商地價水平，做好項(xiàng)目的可行性分析是策劃的第二步工作?！傲_湖商業(yè)城”地塊是物業(yè)集團(tuán)在90年以4億2千萬的天價投標(biāo)所得，這在當(dāng)時被認(rèn)為是一個失敗的投資項(xiàng)目，但現(xiàn)在看來，再沒人懷疑其敏銳的投資眼光了。

三、定位（市場定位、產(chǎn)品定位及規(guī)劃設(shè)計等）你的市場定位是否適應(yīng)市場的需求，產(chǎn)品定位是否滿足目標(biāo)客戶需求，這是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵所在。“金×豪園”失敗的定位是一個有力的反面例證。

四、成本（項(xiàng)目的總建造成本）若能做到有效的成本控制，產(chǎn)品的價格才能有競爭力，要清楚“價格”是市場競爭中最有力的武器。因此，如何在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上做好成本控制，是發(fā)展商努力要做的事，也是發(fā)展商難以做到的事。在成本控制方面關(guān)鍵在于如何提高成本效益。

五、策略（價格、渠道、廣告、促銷等）策略的運(yùn)用關(guān)鍵是靠創(chuàng)意，策略同時應(yīng)具有可操作性。如果把前四點(diǎn)稱作“正合”，則這一點(diǎn)可稱作“奇勝”了。正如孫子兵法上所講，“以正合，以奇勝”，沒有“正合”，就無以“奇勝”，沒有“正合”，就想“奇勝”那是異想天開；只求“正合”，只會按部就班操作，不善“用奇”，則策劃也略嫌平淡了些。策劃若能做到“正合”，則已成功了八成，若能加上“奇勝”，則策劃百分之一百成功！遺憾的是我們目前的策劃工作在“正合”方面未能有很深入的研究，若我們能在項(xiàng)目的前期分析、可行性分析、投資分析及規(guī)劃設(shè)計等方面有更深入的研究，則我們才能在同行中永遠(yuǎn)立于不敗之地。

策劃方案的基本內(nèi)容結(jié)構(gòu)包括：

1、制定目標(biāo)

2、SWOT分析與可行性研究

3、獲得核心概念

4、核心概念的表現(xiàn)策略

5、策略實(shí)施的方法和途徑

6、操作步驟、工作執(zhí)行計劃與時間表

策劃方案中常用的分析方法有以下幾種：

1、目標(biāo)分析法：根據(jù)定制的目標(biāo)，獲得與目標(biāo)相關(guān)的市場元素，逐步進(jìn)行分析

2、剝離法：收集相關(guān)的市場元素，逐步剝離，獲得核心概念

3、量化定性法：將相關(guān)的市場元素進(jìn)行量化，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行定性分析

4、綜合分析法：將相關(guān)數(shù)據(jù)及資料用圖表分析。

策劃方案基于什么樣的信息及其信息源狀況，獲得市場信息的途徑主要有：

1、針對目標(biāo)消費(fèi)者的市場調(diào)研

2、同類產(chǎn)品營銷手段監(jiān)測與分析

3、網(wǎng)站、報刊等媒體相關(guān)信息

4、策劃人員的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn) 交流方式？

第四篇：房產(chǎn)營銷策劃書

房產(chǎn)營銷策劃書

工作在不經(jīng)意間已經(jīng)告一段落了，又迎來了一個全新的起點(diǎn)和新的目標(biāo)，此時需要提前做好策劃書了。寫策劃書需要注意哪些問題呢？下面是小編收集整理的房產(chǎn)營銷策劃書，僅供參考，希望能夠幫助到大家。

房產(chǎn)營銷策房產(chǎn)營銷策劃書劃的興起，應(yīng)當(dāng)是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市開始的。多年的房產(chǎn)營銷策劃實(shí)踐，使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)和極有價值的策劃理論和思想。最近幾年來，內(nèi)地城市的開發(fā)商也開始注重起營銷策劃來。

房地產(chǎn)策劃是伴隨著人們的爭議成長、發(fā)展起來的。多年來，雖然人們普遍認(rèn)可了房地產(chǎn)策劃的經(jīng)濟(jì)價值和社會價值，但是，還有不少人否認(rèn)房地產(chǎn)策劃存在的價值，對房地產(chǎn)策劃的地位作用存有懷疑

房產(chǎn)市場逐漸由賣方市場過渡到買方市場，企業(yè)取得一塊地就能制勝的神話已經(jīng)遠(yuǎn)去，激烈的競爭需要企業(yè)對房產(chǎn)營銷策劃越來越重視，房產(chǎn)營銷策劃對促進(jìn)房產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展以及增強(qiáng)房產(chǎn)企業(yè)的競爭能力具有重要的意義，房產(chǎn)營銷策劃已成為關(guān)系到房產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)成功與否的首要環(huán)節(jié)。由于我國房產(chǎn)市場發(fā)展比較落后，房產(chǎn)營銷策劃的理論和思想至今仍未真正成熟，再加上一些開發(fā)商缺少營銷策劃方面的經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)際房產(chǎn)營銷策劃操作中難免存在一些問題。

1房產(chǎn)營銷策劃中現(xiàn)存的問題

①目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確。

由于高額的消費(fèi)支出、購買結(jié)果的不確定性，房產(chǎn)消費(fèi)是一種高關(guān)聯(lián)度的購買行為，其購買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時間都復(fù)雜得多，變化的可能性也大得多，所以應(yīng)該采用專業(yè)的消費(fèi)者行為調(diào)研?？墒且恍┓慨a(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為“市場是引導(dǎo)出來的”、“我們比消費(fèi)者更專業(yè)”，正是由于房產(chǎn)開發(fā)商的這種心態(tài)，使之在房產(chǎn)開發(fā)過程中營銷策劃者普遍忽視了對消費(fèi)者的研究，從而造成了目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。

②缺少規(guī)范的可行性分析。

眾所周知，房產(chǎn)開發(fā)不但受諸多相關(guān)經(jīng)濟(jì)、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預(yù)測因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)費(fèi)用乃至決定項(xiàng)目的成敗。然而，有一些開發(fā)商在前期策劃過程中不知投資分析為何物，對未來政策走勢缺乏敏銳性的分析和判斷，不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析，往往依賴高層領(lǐng)導(dǎo)個人經(jīng)驗(yàn)和感覺進(jìn)行投資決策，營銷策劃也介入過晚，導(dǎo)致投資決策失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對路，以至于到項(xiàng)目銷售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。

③無視差異化競爭。

與普遍忽視消費(fèi)者研究相反，部分房產(chǎn)開發(fā)商過度重視對同行競爭者的研究，常常不惜花上半年的時間動員全公司的力量，發(fā)動地毯式的搜索從本區(qū)域到跨區(qū)域甚至全國的假想敵都無不囊括，從環(huán)境、房型、配套到裝修細(xì)節(jié)等競爭者優(yōu)勢都關(guān)注備至。然而這樣大量的投入沒有什么實(shí)質(zhì)性意義，得出的結(jié)論不能指導(dǎo)我們的實(shí)際工作。事實(shí)上房產(chǎn)與普通消費(fèi)品不同，即便地段不同也不會有任何兩個項(xiàng)目會同質(zhì)化，既然不會有同質(zhì)化，那就絕不會面臨像普通消費(fèi)品那樣廣泛的競爭

④“克隆”現(xiàn)象比較普遍。

房產(chǎn)營銷策劃的興起，應(yīng)當(dāng)是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市開始的。多年的房產(chǎn)營銷策劃實(shí)踐，使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)和極有價值的策劃理論和思想。最近幾年來，內(nèi)地城市的開發(fā)商也開始注重起營銷策劃來。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)、參加各類策劃培訓(xùn)班；二是要請知名策劃人前往內(nèi)地房產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目擔(dān)任總策劃或顧問；三是內(nèi)地舉辦各種房產(chǎn)營銷策劃演講會，并邀請知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房產(chǎn)營銷策劃的最新理念。通過這幾種方式，沿海城市先進(jìn)的房產(chǎn)營銷策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例，開始在內(nèi)地開花結(jié)果。同時，內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象，甚至有的地方幾個樓盤的營銷策劃方案幾乎相同，這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。

⑤過分依賴廣告攻勢。

有些房產(chǎn)策劃者過分強(qiáng)調(diào)“猛烈的廣告攻勢”“、強(qiáng)大的空中優(yōu)勢”，偏愛采用大發(fā)行量的大眾媒體進(jìn)行宣傳。這種“用大炮打蚊子”的做法，有效性差成本也居高不下。廣告成本的大幅度提高必然會影響最終收益。隨著媒體干擾的增大，媒體的邊際傳播收益也在下滑，房產(chǎn)策劃者應(yīng)該針對具體項(xiàng)目量體裁衣，作出合理的廣告費(fèi)用預(yù)算。

2房產(chǎn)營銷策劃發(fā)展趨勢

①強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略。

隨著房產(chǎn)逐漸進(jìn)入品牌競爭時代，房產(chǎn)市場的競爭已從價格競爭、概念競爭轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競爭階段，房產(chǎn)開發(fā)商更注重對品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此房產(chǎn)營銷策劃者應(yīng)注重對品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時廣告意識要超前，推廣手段整合性強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌

②適應(yīng)消費(fèi)者個性化要求。

隨著房產(chǎn)消費(fèi)市場日趨理性和個性化，消費(fèi)者偶然性、沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強(qiáng)；各種不同類型的消費(fèi)者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好，消費(fèi)者對商品房的選擇會更趨“個性化”，會更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。因此房產(chǎn)營銷策劃者應(yīng)該針對不同消費(fèi)者進(jìn)行日趨明朗的市場細(xì)分，以滿足不同類型消費(fèi)需求的消費(fèi)群，比如中小型房產(chǎn)企業(yè)就必須以其個性化和特色需求也在市場占據(jù)一席之地。

③調(diào)整營銷模式，建立全程營銷機(jī)制。

房產(chǎn)全程營銷策劃是從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營銷的科學(xué)方法，結(jié)合房產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。各開發(fā)商核心能力的側(cè)重點(diǎn)不同，房產(chǎn)營銷組織形式也可以有其獨(dú)特性。但是，基本的框架應(yīng)該大同小異以客戶導(dǎo)向型全過程營銷理念為指導(dǎo)，營銷機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化策劃和銷售部門的客戶服務(wù)和反饋功能。策劃部門應(yīng)該是樓盤相關(guān)信息的收集者和樓盤市場興奮點(diǎn)創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項(xiàng)目的市場推廣自然而然地變得容易。當(dāng)然，在整個項(xiàng)目策劃過程中，不排除專業(yè)人士對客戶適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)，從而把雙方可能的分歧解決在前.目前不少開發(fā)公司紛紛成立客戶俱樂部，經(jīng)常性地與客戶溝通項(xiàng)目進(jìn)展、公司狀況，組織客戶深入項(xiàng)目策劃，與客戶形成互動的有效聯(lián)接。一些開發(fā)公司專門成立了客戶服務(wù)中心，設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。

一、調(diào)研收集資料

1、項(xiàng)目用地范圍紅線圖、外部條件規(guī)劃圖及項(xiàng)目總平面圖。

2、國家有關(guān)的建筑設(shè)計規(guī)范與準(zhǔn)則。

3、鄭州市(或項(xiàng)目所在城市)房地產(chǎn)息及有關(guān)配套文件。

4、同類項(xiàng)目開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)和資料。

5、有關(guān)房地產(chǎn)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和分析資料。

6、國家建設(shè)部發(fā)布的《房地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評價方法》。

7、《河南省建筑工程投資估算指標(biāo)》。

8、現(xiàn)行房地產(chǎn)行業(yè)的稅費(fèi)取值依據(jù)及稅率。

二、設(shè)計目的：

畢業(yè)設(shè)計是在專業(yè)課程已修完的基礎(chǔ)上進(jìn)行的綜合教學(xué)環(huán)節(jié)，本設(shè)計是在實(shí)際類似工程基礎(chǔ)上

結(jié)合學(xué)生能力擬定的課題。通過畢業(yè)設(shè)計的實(shí)踐，鞏固和加強(qiáng)學(xué)生所學(xué)知識，通過對項(xiàng)目的背景分析、規(guī)劃方案、開發(fā)方案和營銷方案和經(jīng)濟(jì)效益評價的編制，掌握各分項(xiàng)編制的原則、方法和步驟，并獲得進(jìn)行項(xiàng)目營銷策劃分析的基本訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立分析問題、解決問題和實(shí)際動手能力。

三、設(shè)計任務(wù)：

1、在教師指導(dǎo)下結(jié)合實(shí)際工程擬定項(xiàng)目背景資料

2、查閱、熟悉項(xiàng)目地塊及規(guī)劃圖;

3、了解我國房地產(chǎn)業(yè)、鄭州市(或項(xiàng)目所在城市)的基本狀況、有關(guān)調(diào)控的政策;

4、項(xiàng)目周邊樓盤的規(guī)劃特色、開發(fā)周期、銷售情況;

5、根據(jù)前期市場分析，確定項(xiàng)目的整體市場定位，并確定目標(biāo)客戶群定位(不同年齡段、不同消費(fèi)層次、不同的風(fēng)格喜好、不同地域文化差異)，進(jìn)行目標(biāo)客戶群體分析，在市場定位和營銷策劃總體思路下，提出產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計基本要求，協(xié)助確定符合市場需求和投資回報的`產(chǎn)品設(shè)計方案，產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計理念，最終完成產(chǎn)品定位。

6、根據(jù)市場競爭環(huán)境分析和項(xiàng)目自身優(yōu)劣勢分析，針對目標(biāo)市場需求，制定有效的市場推廣計劃，為產(chǎn)品上市銷售做好準(zhǔn)備。內(nèi)容包括市場推廣主題策略，營銷策略，銷售策略，市場推廣工具設(shè)計(VI設(shè)計及宣傳品、銷售工具設(shè)計)，廣告設(shè)計創(chuàng)作，媒體投放，公關(guān)活動策劃等。

7、項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益分析，主要包括：項(xiàng)目的建筑規(guī)模、項(xiàng)目總投資估算、項(xiàng)目的建設(shè)周期、項(xiàng)目的盈利預(yù)測、項(xiàng)目財務(wù)評估、項(xiàng)目不確定分析和規(guī)避市場風(fēng)險策略;

8、項(xiàng)目銷售策劃(項(xiàng)目銷售階段)，此階段主要是幫助發(fā)展商制定銷售計劃，協(xié)助展開促銷工作，做好銷售現(xiàn)場管理顧問，幫助發(fā)展商實(shí)現(xiàn)預(yù)定銷售時間計劃和收入計劃。

9、策劃結(jié)論與建議

10、打印、裝訂、呈交設(shè)計成果。

學(xué)生應(yīng)在教師指導(dǎo)下，獨(dú)立認(rèn)真完成要求的各項(xiàng)設(shè)計內(nèi)容;編制要求準(zhǔn)確化、規(guī)范化、內(nèi)容完整、計算正確，估算合理;按統(tǒng)一規(guī)定，裝訂成冊。

四、設(shè)計說明：

1、項(xiàng)目背景研究：從國家宏觀調(diào)控政策到鄭州(或項(xiàng)目所在城市)房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀，再到本項(xiàng)目所處區(qū)域競爭態(tài)勢分析，從宏觀、中觀、微觀三個方面對本項(xiàng)目進(jìn)行詳實(shí)、準(zhǔn)確、客觀的市場分析、研究。

2、項(xiàng)目定位方面：主要根據(jù)項(xiàng)目自身因素通過SWOT分析、結(jié)合開發(fā)商品牌兩個方面進(jìn)行研究，推演出本項(xiàng)目整體定位，從而演變出項(xiàng)目案名及推廣主題。

3、產(chǎn)品定位方面：根據(jù)開發(fā)商產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略得出項(xiàng)目整體物業(yè)發(fā)展建議，包括具體的開發(fā)方案、整體建筑風(fēng)格建議、社區(qū)景觀建議、戶型產(chǎn)品建議及附加價值建議;在此基礎(chǔ)上，對項(xiàng)目產(chǎn)品價格提出市場化、科學(xué)化、合理化的建議。

4、項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益分析：結(jié)合實(shí)時市場行情，對項(xiàng)目進(jìn)行總投資估算，又根據(jù)市場去化情況編制銷售計劃，以及按銷售計劃確定回款收入;有了這些充分的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，編制項(xiàng)目的現(xiàn)金流量表，最終確定項(xiàng)目可行及收益情況。

5、關(guān)于營銷策劃：房地產(chǎn)營銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動用的各種外部及內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。一個新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個時期，每一個過程與環(huán)節(jié)都很重要。一個樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進(jìn)行所謂“整體營銷”、“全程營銷”。因此房地產(chǎn)營銷策劃不但包括房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析，還在在此基礎(chǔ)上確立投資地點(diǎn)、物業(yè)主題、規(guī)劃設(shè)計，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。

五、設(shè)計成果

1.封面(設(shè)計名稱、設(shè)計人、班級學(xué)號);

2.設(shè)計說明書

3.營銷策劃書

4.附件(外文翻譯、附圖、附表等)

前言：營銷理由

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，商品的價值決定于凝集在商品中的有效勞動，而商品的價格取決于供求關(guān)系。按這一理論，一個物件的價值是個客觀、可度量的值。人們只要理智地度量生產(chǎn)某種商品所需要的有效勞動，就可以了解一個商品的內(nèi)在價值，并以此為交換的依據(jù)。在這一理論的框架內(nèi)，消費(fèi)者能夠客觀地掌握一個商品的價值，因而是理智的，因而也就不存在市場營銷概念了。

然而，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)則認(rèn)為，商品的價值取決于商品的Utility，所謂Utility是指商品的服務(wù)帶給人們的效用，或說好處。而這個效用的評價標(biāo)準(zhǔn)是一個主觀的概念：同一商品在不同的消費(fèi)者看來有不同效用，南方人認(rèn)為米飯好，北方人認(rèn)為饅頭好，誰也不能把自己的價值取向強(qiáng)加給對方。由于認(rèn)識到了商品的價值是個很主觀的東西，因此產(chǎn)生了西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場營銷概念。營銷的目的就是要影響消費(fèi)者的價值認(rèn)同，使之心甘情愿地付出更多的成本購買某一品牌的商品，而不是具有同性質(zhì)的其他品牌。

現(xiàn)在已經(jīng)步入了知識經(jīng)濟(jì)，“華翠”內(nèi)部必有一個創(chuàng)新系統(tǒng)來不斷審視、破壞現(xiàn)有流程，取而代之更好的流程，以使自己跑得更快。以下是房地產(chǎn)營銷策劃書的具體內(nèi)容。

二房地產(chǎn)營銷策劃書-促銷：點(diǎn)石成金

現(xiàn)在的競爭，已不僅僅是某一個層面上的競爭。一個企業(yè)如果僅僅在某一層面占據(jù)優(yōu)勢，而在整體上卻還存在這樣或那樣的短板的話，那么，就有可能在新一輪的競爭當(dāng)中，被更具綜合優(yōu)勢的競爭者淘汰，這是新時期的基本市場法則。有遠(yuǎn)見的人總試圖看清原本看不清的東西，一成不變的思維方法是最容易失敗的。在房地產(chǎn)市場飽和的現(xiàn)狀下，我們必須打破常規(guī)、標(biāo)新立異，充分運(yùn)用創(chuàng)新思想，設(shè)計出多種全新的營銷模式。做到多點(diǎn)齊發(fā)，連點(diǎn)成面，面面俱到；多線共拉，布線為網(wǎng)，一網(wǎng)打盡。

（一）房地產(chǎn)營銷策劃書-立異：以租帶售

房地產(chǎn)開發(fā)商對其所開發(fā)的項(xiàng)目都期望盡快銷售出去，但往往事與愿違，欲速則不達(dá)。尤其是中高檔的住宅物業(yè)，在買方市場的情況下，要想靠急功近利的方式獲取高額的投資回報，更是難上加難。因此，市場上出現(xiàn)了一種帶租與銷售的營銷模式，不僅適用于商業(yè)物業(yè)的銷售，也被可引入中高檔住宅的銷售。目前高明住宅的銷售市場競爭十分激烈，市場明顯供大于求。在此情況下，如果華翠園沉住氣，以“不變應(yīng)萬變”（價格方面），倒也可以在高明獨(dú)樹一幟。但我們不能滿足于此，必須盡快將部分尾樓處理掉，以加快資金的運(yùn)轉(zhuǎn)速度。所以，房地產(chǎn)營銷應(yīng)當(dāng)調(diào)整思路，改變策略，在不“變”中求“變”：“千變?nèi)f化”（營銷手段方面），采取“租售結(jié)合”的營銷策略。

“租售結(jié)合”房地產(chǎn)營銷策略和方法的基本內(nèi)容如下：當(dāng)市場發(fā)生變化，供給過度，造成樓房難以銷售時，應(yīng)改變營銷策略：先設(shè)法將手中的物業(yè)租出去；然后再將營銷目標(biāo)鎖定在投資型買家這一目標(biāo)消費(fèi)群體，讓其在有較高投資回報保障的前提下，成為該物業(yè)的擁有者。這樣，即使房子暫時未售出，我們也可以獲得一定的租金，而且，隨著高明經(jīng)濟(jì)的發(fā)展導(dǎo)致消費(fèi)推動的房價上漲空間巨大，這樣，公司可以得到雙面的回報。何樂而不為呢確實(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)本身就特別注定資金的快速運(yùn)轉(zhuǎn)，可是，我們可以用出租之房到銀行抵押進(jìn)行貸款，以緩解再開發(fā)的資金壓力，充分調(diào)整資金運(yùn)轉(zhuǎn)率。這樣，我們就可以做到有大利而無小害、有多得而無少失。另外，本人曾經(jīng)對荷城現(xiàn)有打工族做過租房調(diào)查，通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)：隨著大佛山的啟動及招商成績的顯赫，吸引到了大批外來者，出租屋一直出現(xiàn)緊缺，并愈演愈烈。房屋租金也出現(xiàn)很大的上漲。所以，本策略很具可行性，市場空間大，大可一試！

（二）房地產(chǎn)營銷策劃書-頂樓：困中創(chuàng)“圓”（園）

眾所周知，頂樓幾乎成了所有開發(fā)商的心頭病，絕大部分避免不了“滯銷”的命運(yùn)，開發(fā)商須費(fèi)很大力氣才能將其出售，有些甚至逃脫不了一直空置的狀況。追本嗍原，我們必須找出導(dǎo)致其獨(dú)特命運(yùn)的原因：人的消費(fèi)思想是理性的，同時，他們的消費(fèi)行為也私利的，在決定高消費(fèi)品時，他們都會“挑三揀四”“小心翼翼”，特別是左右自己全家命運(yùn)的物產(chǎn)時，他們更是“銖銖校量”、“顧前怕后”。其實(shí)頂樓最要命的就是夏天過熱，炙得人悶不過氣來。具體問題具體分析，一切從實(shí)際出發(fā)，針對這種現(xiàn)狀，我們可以在頂樓建好可以隔熱的“花園”，它雖是隔熱層，但它并不同于一般的其它隔熱層，相比前者隔熱效果更好，其房內(nèi)正常溫度幾乎跟其他非頂樓一樣；再者，它的材料及鋪設(shè)形式有異：直接在原有隔熱層上鋪一定厚度的土層，然后于土層栽花種草，這樣，除了可以防熱外，還可以起到美化環(huán)境及凈化空氣的作用（土坯本身具有非一般的吸熱功能）。

并且，我們投入也不大，100平面大概只需20xx元即可，同時，我們的大量建設(shè)又可以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)一步降低“花園”建設(shè)成本。至此，頂樓的困境我們就可以“圓”滿解決了。（具體操作方法可以到“永安新村”“取經(jīng)”）

阻礙頂樓銷售的難題還有二：過高、容易漏裂。在這里，要解決過高的問題唯一可以做的就是對其進(jìn)行精細(xì)化的市場細(xì)分，目標(biāo)群定位于年輕階層（如本人）；另外，還必須采取低價、甚至成本價銷售，在價格上對其固有的缺點(diǎn)以一定的補(bǔ)償，以彌補(bǔ)其不足。對于頂樓容易產(chǎn)生漏雨及墻壁裂縫問題，在建造的過程當(dāng)中如果嚴(yán)把了質(zhì)量關(guān)的話，是不會發(fā)生這樣的質(zhì)量問題的，但是既然現(xiàn)在房已建好，我唯一要問的是您們對自己的產(chǎn)品有信心么？（當(dāng)然我對您們還是有信心的），如果有的話，那在售房時，我們可以大膽對消費(fèi)者以“三包”的承認(rèn)，并簽訂附外質(zhì)量保證合同。這樣，顧客們在夠買時就會很放心了。（其實(shí)，這樣的營銷要以高要求的產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)的，因?yàn)闋I銷是“末”，而產(chǎn)品是“本”；營銷是“術(shù)”，而產(chǎn)品是“道”）

（三）房地產(chǎn)營銷策劃書-中樓：以舊換新

俗話說：“沒有不好的產(chǎn)品，只有不好的定位”，市場如戰(zhàn)場，“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”。市場不同情弱者，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、營銷手段單一的競爭市場中，沒有領(lǐng)先的、具有創(chuàng)新推廣手段的企業(yè)，就沒有長久的生命力與市場占有率；而將過去固化、單一的策略手段奉為“尚寶”的企業(yè)，必定走不出惡性競爭的陰影，最后也逃離不了失敗的厄運(yùn)。因此，企業(yè)只有永遠(yuǎn)保持創(chuàng)新的頭腦，不斷將其新思想轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的、適應(yīng)現(xiàn)實(shí)要求的模式，并成功付諸實(shí)踐。才能穩(wěn)固并拓展市場，勝出于與己激烈競爭的強(qiáng)手之林。

目前，作為彈丸之地的高明，已有大量建成、在建、籌建的樓盤存在，市場形勢更趨嚴(yán)禁。我們必須采取差異化的市場策略，努力創(chuàng)造與對方的差異，以正確的市場定位加上強(qiáng)有力的執(zhí)行去甩開跟隨者，從而獲取成功。經(jīng)過苦苦尋思，本人又“鹵莽”獻(xiàn)上一計：隨著高明低層消費(fèi)群的成熟及社會普遍存在的“2·8定理”（社會中80%的錢掌握在20%的人手中，而其余80%的人只控制著20%的財富。在這里，本人將這80%的人定為低層消費(fèi)者），二手房市場異?；鸨?，有些時日甚至趕超新房成交量。跟隨本區(qū)農(nóng)村人口的繼續(xù)大量轉(zhuǎn)移及外來人口的消費(fèi)涌動，這種市場結(jié)構(gòu)狀況必定還將延續(xù)甚至加深。二手樓交易已成為一種發(fā)展潮流，不可逆轉(zhuǎn)！有時，機(jī)會就出現(xiàn)在市場的變化中，跟隨于雷聲轟隆的雨后。成功者善于并敢于抓住市場，而失敗者之所以失敗就因?yàn)樗懊Ｈ弧庇跈C(jī)會。我們必須抓住這大好時機(jī)，毫不畏縮地推行樓房“以舊換新”的銷售模式。交換時用新樓固定價減去顧客舊樓協(xié)商價，然后由消費(fèi)者支付這個結(jié)果值即可。

關(guān)于這個手段，我也不是盲目瞎瓣，而是有一定的市場依據(jù)的。畢竟，高明舊樓多分布于市區(qū)西面，即荷香路以西，這里，多以散樓布局為主；而新樓絕大部分為花園形式，設(shè)有保安及其他物業(yè)管理服務(wù)人員，安全系數(shù)更大。再加上老區(qū)環(huán)境污染嚴(yán)重及人們的喜新厭舊心理作祟，在有一定經(jīng)濟(jì)條件下，市民多有“賣舊買新”的沖動，而我們開展的“以舊換新”策略在多種宣傳方法的基礎(chǔ)上（后面提到），一次又一次的激發(fā)著他們的購買欲，調(diào)動著人們的沖動感。在這樣的作用下，成交是遲早的事。記?。菏袌錾系某晒φ叩拇_是那些最能適應(yīng)現(xiàn)行環(huán)境要求的公司──它們向真正需要的“東西”（銷售模式）而付出。

（四）房地產(chǎn)營銷策劃書-綠化：詩意棲居

“詩意棲居”是人類居住的最高夢想！所以古人云“無水則風(fēng)到氣蔽，有水則氣止而風(fēng)無。其中以等水之地為上等，以藏風(fēng)之地為次等”，有山水懷抱之地才為風(fēng)水寶地。于是人們詩意棲居在水一方契舍了文化、審美、心理和生理需要，遂流行于市井販夫、商賈巨富、文人騷客中。至今，人們對于物業(yè)的綠化要求更高一層。花園者，人文、自然與建筑對話的靈性空間，于其中，人性獲得升華。建筑為園林讓路，生活回歸自然。本人今天考察過貴園，微覺不妥，完美當(dāng)中有那么一絲絲不足：花園外圍綠化帶未建立，從外看，給整個花園婀娜的身段“扎”上了一到深深的疤痕。請盡快將其“整容”一番。至?xí)r，必將帶給您們更多的“選票”。

滿眼的綠色意味著寬闊的視野，洞察市場才能開山立業(yè)；氧氣如同良好的運(yùn)營機(jī)制，保證置身其間的人力、資金、技術(shù)圓滿運(yùn)轉(zhuǎn)；陽光是花園的遠(yuǎn)景，吸引更多市民“埋單”。

（五）房地產(chǎn)營銷策劃書-物業(yè)：“和諧”民主

現(xiàn)代消費(fèi)從一般消費(fèi)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)消費(fèi)，由理性消費(fèi)發(fā)展為感覺消費(fèi)。以前叫做消費(fèi)者買的放心、用的稱心；現(xiàn)今邊為消費(fèi)者買得開心、用得滿心，再加上人都是有感覺的動物，在享受服務(wù)時，必須要受到特別的待遇、絕對的尊重，他埋單時才滿意，以后也高興再次光臨；在購買商品時，人們需要的是熱誠的售后服務(wù)。在這方面，海爾集團(tuán)的品牌建設(shè)可算上乘。

海爾產(chǎn)品的核心價值就是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠(yuǎn)”，其星級服務(wù)，產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的注釋和延展。因此，海爾的空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品多次被列為消費(fèi)者最喜歡的品牌之一。

在這方面，我們都得不恥于問師海爾，并還得把這樣的服務(wù)延伸、拓展到物業(yè)管理服務(wù)上。因?yàn)槲飿I(yè)管理好壞也直接影響到房樓的社會認(rèn)同度。只有我們的認(rèn)同度高了，才會受到更多消費(fèi)者的追棒。具體操作：引進(jìn)一家富有實(shí)力的物業(yè)管理公司來接盤，為現(xiàn)有業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，帶來人性化、親情化的先進(jìn)服務(wù)管理理念，同時，最主要的是在安全管理上受到業(yè)主的贊譽(yù)。這樣，老業(yè)主帶動新客戶，必將提升“華翠園”銷量。

第五篇：房產(chǎn)營銷案例分析

房產(chǎn)營銷案例分析

一、深圳萬科案例

1、萬科集團(tuán)采用了那種目標(biāo)市場選擇的策略? 答：萬科集團(tuán)采用的是產(chǎn)品----市場集中化策略。指的是房地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場無論是從購房者或是從產(chǎn)品角度都集中于一個細(xì)分市場。

2、房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇應(yīng)該按照什么程序進(jìn)行? 答：目標(biāo)市場選擇的程序是：

1、市場調(diào)研及市場細(xì)分。

2、細(xì)分市場分析與平估。

3、目標(biāo)市場的選擇。

3、談?wù)勀銓θf科公司的目標(biāo)市場選擇的看法。答：正是由于萬科公司在項(xiàng)目前期階段經(jīng)過認(rèn)真調(diào)查研究分析，通過對市場細(xì)分后鎖定了深圳市及周邊地區(qū)擁有千萬資產(chǎn)的目標(biāo)市場，認(rèn)為，雖然這一目標(biāo)市場十分狹窄，客戶群體容量依然十分有限，但由于這部分群體存在著有效需求，所以公司有效把握了他們的需求信息，及時開發(fā)出了他們所需求的物業(yè)產(chǎn)品----高層豪宅，結(jié)果市場反應(yīng)強(qiáng)烈，取得了項(xiàng)目的成功。

二、人口老齡化案例。

問題：試論述人口老齡化對房地產(chǎn)市場及房地產(chǎn)營銷管理的影響。

答：

1、在房地產(chǎn)營銷宏觀環(huán)境中的人口環(huán)境是影響房地產(chǎn)營銷的重要因素。人口的數(shù)量、結(jié)構(gòu)等對房地產(chǎn)市場定位有明顯的指導(dǎo)意義。

2、我國目前人口老齡化現(xiàn)象已在我國各大中

城市顯現(xiàn)出來，為了使老年人“老有所養(yǎng)，老有所依”，政府及社會各界需要投入大量資金，保證老年人生活需要。不少老年空巢家庭，也需要購買適合養(yǎng)老的房屋。這必然導(dǎo)致對“老年公寓”、“敬老院”、“托老所”“社會福利院”等房地產(chǎn)項(xiàng)目的巨大需求。

3、因此，房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)根據(jù)人口環(huán)境老齡化的重要變化，及時調(diào)整房地產(chǎn)市場定位，積極主動地開發(fā)設(shè)有醫(yī)院、老年人健身娛樂、老年人飲食起居綜合服務(wù)等適合養(yǎng)老的房地產(chǎn)項(xiàng)目。適應(yīng)人口老齡化的環(huán)境變化，滿足老年人的需求。

三、北京紅石實(shí)業(yè)公司，通過市場細(xì)分，選擇了其中的兩個目標(biāo)市場，該公司集中有限的資源先后為北京的居家辦公的目標(biāo)市場開發(fā)了SOHO現(xiàn)代城，為金領(lǐng)人士組成的目標(biāo)市場在海南開發(fā)了高擋海景別墅。

問：（1）房地產(chǎn)公司采用了哪種目標(biāo)市場選擇的策略？

（2）房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇應(yīng)該按照什么程序進(jìn)行？

（3）談?wù)勀銓t石公司的目標(biāo)市場選擇策略的看法 答：

1、紅石公司采用的是選擇性專業(yè)化策略。指房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場需求，選擇某幾個細(xì)分市場，為不同需求的顧客提供不同類型的產(chǎn)品。

2、房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇的程序是：第一，市場調(diào)研及市場細(xì)分。第二，細(xì)分市場分析與評估。第三，目標(biāo)市場選擇。

3、紅石公司通過市場細(xì)分，有效運(yùn)用了目標(biāo)市場

選擇中的選擇性專業(yè)化策略，根據(jù)市場需求，結(jié)合自身的實(shí)力，選擇了其中兩個目標(biāo)市場，然后集中公司的資源先后為北京的居家辦公的目標(biāo)市場開發(fā)了SOHO現(xiàn)代城，為由金領(lǐng)人士組成的目標(biāo)市場在海南開發(fā)了高檔的海景房別墅，兩種不同類型的產(chǎn)品，取得了成功。

四、某房地產(chǎn)公司在同一小區(qū)內(nèi)開發(fā)了四幢樓，分別稱之為“牡丹苑”、“蘭花苑”、“菊花苑”、“茉莉苑”，這四幢樓只是在外觀顏色上根據(jù)其起名而分別是紅色、藍(lán)色、黃色和白色，實(shí)際并沒有什么成本上或質(zhì)量上的區(qū)別，房地產(chǎn)公司卻對四幢樓制定了不同的價格，分別是每平方米8888元、8788元、8688元、8588元。實(shí)際銷售說明了該定價較為成功。

問：（1）該房地產(chǎn)公司采用了哪種定價方法？

（2）結(jié)合案例，談?wù)勀銓Ψ康禺a(chǎn)定價方法的看法。答：

1、該開發(fā)公司采用的是需求差異定價法。主要是根據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)品外觀的差異來進(jìn)行差別定價。需求差異定價法又稱為差別定價法，是在特定條件下，根據(jù)需求中的某些“差異”而使商品的價格有所差異的一種定價方法。

2、房地產(chǎn)定價既是一門科學(xué)又是一門藝術(shù)。該開發(fā)商通過了解消費(fèi)者的需求，根據(jù)消費(fèi)者對不同房地產(chǎn)產(chǎn)品的不同需求定價，因此取得了銷售成功。

五、某房地產(chǎn)發(fā)展商開發(fā)的某項(xiàng)目，推出市場后銷量不佳，一個月僅成交3套。于是發(fā)展商轉(zhuǎn)變策略，委托某

銷售代理公司銷售。代理商接手后，進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)主要是原有的設(shè)計和營銷策略不當(dāng)。于是，代理商的建設(shè)設(shè)計研究部參與了其戶內(nèi)面積修改，并建議發(fā)展商利用屬下各地的房地產(chǎn)項(xiàng)目的龐大客戶資源，整合集團(tuán)其他機(jī)構(gòu)資源，進(jìn)一步加強(qiáng)項(xiàng)目品牌宣傳。通過整改，該項(xiàng)目重新推出市場，銷售業(yè)績大幅提高。

1、閱讀以上案例，試分析為什么房地產(chǎn)開發(fā)商采用直接銷售渠道導(dǎo)致了失敗，而采用間接銷售渠道取得了成功。直接銷售渠道與間接銷售渠道各有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？

答：

1、房地產(chǎn)直接銷售的優(yōu)點(diǎn)有以下幾個方面： 1）、和減少代理費(fèi)用。2)、可更好地了解目標(biāo)市場。3)、提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，較好的控制銷售渠道。4)、我國目前房地產(chǎn)中介市場仍存在諸多問題。

2、房地產(chǎn)直接銷售渠道的缺點(diǎn)有以下幾個方面： 1)、產(chǎn)品推銷成本較高。2)、易失去部分市場。3）、自營推銷人員素質(zhì)往往較差，推銷經(jīng)驗(yàn)不足。

3、房地產(chǎn)間接銷售渠道的主要優(yōu)點(diǎn)有以下幾方面： 1)、可彌補(bǔ)房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)營能力的不足，使其能集中精力搞好生產(chǎn)。2)、即可使產(chǎn)品具有最大的市場覆蓋面，同時還可降低房地產(chǎn)開發(fā)商的銷售成本。3)、可避免社會資源的浪費(fèi)，促進(jìn)房地產(chǎn)商品的快速流通。4)、可提供全過程的營銷服務(wù)。5)、降低和減少房地產(chǎn)市場的風(fēng)險。

4、房地產(chǎn)間接銷售渠道的缺點(diǎn)有以下幾個方面： 1)、難以整合形成核心競爭優(yōu)勢，營銷策略容易被競爭

對手模仿。

2)、消費(fèi)者認(rèn)可開發(fā)商品牌，而對代理商的品牌認(rèn)識相對薄弱。

3)、大部分代理公司注重營銷的短期利益，而對長期利益重視程度不夠。

4)、我國房地產(chǎn)中介市場運(yùn)作尚不成熟，存在很多不規(guī)范的操作行為、榮易導(dǎo)致開發(fā)商信譽(yù)受損。

2、因?yàn)椋砩淘谶M(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)主要是原有的設(shè)計和營銷策略不當(dāng)。于是，代理商的建設(shè)設(shè)計研究部參與了其戶內(nèi)面積修改，并建議發(fā)展商利用屬下各地的房地產(chǎn)項(xiàng)目的龐大客戶資源，整合集團(tuán)其他機(jī)構(gòu)資源，進(jìn)一步加強(qiáng)項(xiàng)目品牌宣傳。所以，通過整改，該項(xiàng)目重新推出市場，銷售業(yè)績才得到大幅提高。

六、在商品房開發(fā)中，戶型創(chuàng)新是提高住宅產(chǎn)品競爭力的重要手段之一。不少案例明，每個開發(fā)項(xiàng)目在區(qū)位、環(huán)境等因素不可改變的情況下，通過不斷挖掘創(chuàng)新型戶型作為賣點(diǎn)，為產(chǎn)品提高競爭力，已經(jīng)成為樓盤制勝的關(guān)鍵。商品房的戶型設(shè)計可謂亮點(diǎn)不斷，空中花園、小復(fù)式、躍式結(jié)構(gòu)等等，這些舒適性和實(shí)用性兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品設(shè)計為消費(fèi)者所追捧，為樓盤銷售注入了強(qiáng)有力的興奮劑。

1、問：戶型屬于房地產(chǎn)產(chǎn)品整體觀念的哪一層次？結(jié)合案例，談?wù)勀銓Ψ康禺a(chǎn)產(chǎn)品整體概念的理解。答：

1、戶型屬于房地產(chǎn)產(chǎn)品概念中的有形產(chǎn)品。房地產(chǎn)有形產(chǎn)品是房地產(chǎn)和新產(chǎn)品的載體，是消費(fèi)者可以直接

觀察和感覺到的內(nèi)容。消費(fèi)者實(shí)際是從有形產(chǎn)品考察房地產(chǎn)產(chǎn)品是否滿足其對核心產(chǎn)品的需要，是選購房地產(chǎn)產(chǎn)品的直接依據(jù)。

2、房地產(chǎn)的產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和

附加產(chǎn)品。有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的載體，企業(yè)必須將產(chǎn)品的名稱、外觀特色、包裝和其他屬性合理組合，把核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成有的東西，準(zhǔn)確地把核心利益?zhèn)魉徒o消費(fèi)者。案例中的不斷創(chuàng)新戶型，就是通過各種花樣的戶型這一有形產(chǎn)品的直觀性來吸引消費(fèi)者的。附加產(chǎn)品是是消費(fèi)者在購買房地產(chǎn)產(chǎn)品過程中可以得到的各種附加服務(wù)和利益的總和，主要包括售前咨詢、代辦手續(xù)、按揭保證、提供貸款、物業(yè)服務(wù)等。特別是物業(yè)管理服務(wù)，在日益激烈的市場競爭中，提供優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)也是房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷的重要手段。

七、廣州某樓盤在開盤盛典上發(fā)布了“雙十?！保ㄊ阗|(zhì)量保證，十年免費(fèi)保修）的承諾。在房地產(chǎn)行業(yè)由質(zhì)量問題而引發(fā)的投訴率居高不下的現(xiàn)階段，敢于作出這樣的承諾，這一舉動意味深長。據(jù)負(fù)責(zé)人介紹，敢作出這樣的承諾是因?yàn)椤八牟弧保阂皇遣怀鲲L(fēng)頭，把錢花在你看不見的地方，如16厘米厚的無梁樓板、雙層中空玻璃；二是不炒概念，注重樓盤內(nèi)在品質(zhì)；三是不惜代價，聘請高素質(zhì)合作伙伴；四是不怕“浪費(fèi)”600元當(dāng)300元花，給住戶配備高標(biāo)準(zhǔn)裝修套餐。

閱讀以上案例，根據(jù)所學(xué)的有關(guān)知識，說明你對產(chǎn)品整體概念以及現(xiàn)代房地產(chǎn)市場競爭趨勢的理解。答：

1、產(chǎn)品整體概念包括了核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，售后服務(wù)與保證是產(chǎn)品的重要組成部分。

2、市場競爭的內(nèi)容和形式是動態(tài)的，現(xiàn)代房地產(chǎn)市場的競爭趨勢是在附加產(chǎn)品上來提高產(chǎn)品的吸引力。在日益激烈的市場競爭中，如何提供更完善的附加產(chǎn)品是房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者重要的手段。附加產(chǎn)品包括售前咨詢、代辦手續(xù)、按揭保證、提供貸款、物業(yè)管理等。特別是物業(yè)管理，作為房地產(chǎn)附加產(chǎn)品的重要內(nèi)容，已成為房地產(chǎn)產(chǎn)品不可分割的部分，也成為了產(chǎn)品營銷的重要手段。物業(yè)管理公司通過優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)，為業(yè)主和使用者提供了良好的環(huán)境和便利條件，更充分地體現(xiàn)了房地產(chǎn)產(chǎn)品的使用價值，滿足了房地產(chǎn)產(chǎn)品保值增值的要求。

八、新加坡發(fā)展銀行置地集團(tuán)開發(fā)的上海新加坡園景苑、匯景苑案例。

問：該房地產(chǎn)商運(yùn)用了何種房地產(chǎn)定價方法?如何理解其內(nèi)涵。

答：

1、上海新加坡園景苑和匯景苑等兩個樓盤采用了需求導(dǎo)向定價法的價值感受定價法。房地產(chǎn)消費(fèi)者對房地產(chǎn)商品的價值感受不同，就會形成不同的價格限度。價值感受定價法就是根據(jù)消費(fèi)者對房地產(chǎn)商品及其價值的感受來定價的一種方法。

1、2、在房地產(chǎn)營銷中，運(yùn)用價值感受定價法的關(guān)

鍵在于房地產(chǎn)營銷者必須對消費(fèi)者的價值感受有一個正確的判斷，不能過高也不能過低。過低房地產(chǎn)營銷者獲利少或無利可圖；如果估計過高消費(fèi)者不接受，銷售量減少，獲利也會減少。

九、某房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)的某花苑，座落于某市中心區(qū)域，占地面積13265平方米，由一幢30層商住樓和三幢30層住宅樓組成。該樓盤于1995年4月開始預(yù)售。當(dāng)時該市的房地產(chǎn)市場銷售狀況低迷，為了更好地銷售樓盤，開發(fā)商經(jīng)過精心策劃，推出了“客戶開價”的銷售活動。

該活動的具體操作方式是：開發(fā)商拿出3-7層共30套房源，在確定其底價為每平方米5900元后，顧客可以高于此價的任何價格報價。如果客戶報價在最高的前12名以內(nèi)，即以此作為該客戶的成交價，不另加層次和朝向費(fèi)用。該活動推出后，立即在社會上引起了一個“客戶開價”的熱潮，僅半個月時間，參與報價的客戶就達(dá)6

3名。報價高的前12名客戶按報價購買了該花苑的商品房，而其余客戶在認(rèn)識到該花苑的優(yōu)良品質(zhì)后，愿意出比客戶開價更高的價格購買更好的樓層。活動取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。該活動使購房者感受到了買房由自己定價的全新體驗(yàn)，為該市房地產(chǎn)更合理定價提供了一條新思路。

問：該花苑的開發(fā)商采用了哪種定價方法？運(yùn)用這一方法應(yīng)注意什么？試分析其成功的原因。

答：

2、該開發(fā)商采用的是需求導(dǎo)向定價法中的價值感

受定價法。

3、運(yùn)用價值感受定價法必須對消費(fèi)者的價值感受

有一個正確的判斷。如果估計過低，房地產(chǎn)營銷者獲利少或無利可圖；如果估計過高消費(fèi)者不接受，銷售量減少，獲利也會減少。

3、該花苑的開發(fā)商通過“客戶開價”的銷售活動，了解了客戶對房屋真實(shí)的價值感受，同時也使其余客戶認(rèn)識到該花苑的優(yōu)良品質(zhì)，愿意出比客戶開價更高的價格購買更好的樓層。因此活動取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。使得該房地產(chǎn)銷售取得了成功。

十、1994年4月，位于北京廣安門附近的恒昌花園首推“100%按揭”概念，最終造就了恒昌花園接近封盤（只剩二十多套尾房）的良好業(yè)績。事實(shí)證明，這地處南三環(huán)與西二環(huán)之間，本不被人看好的項(xiàng)目得以熱銷，與這一促銷高招的實(shí)施分不開的。

100%按揭貸款的具體做法是：客戶只需付兩萬元即可入住，銀行按揭至少70%的貸款，加上開發(fā)商提供的與銀行利率限期一樣的貸款，住戶只需每月歸還銀行與開發(fā)商的貸款即可。對于這種促銷招數(shù)，其策劃者“恒昌”總裁助理并不諱言這是開發(fā)商為售房玩出的新花樣。他說，這種方法只適用于大多數(shù)房子已經(jīng)售出后，剩下一部分房子可以試行新法，最終的結(jié)果是能夠達(dá)到100%入住，物業(yè)管理得以順利實(shí)施。即使有幾家還不起貸款的客戶，也不會給幾近封盤的項(xiàng)目造成太大的損失。

問：（1）恒昌花園采用了促銷組合中的哪種促銷方式？

（2）談?wù)勀銓Ρ纠黉N方式的看法。

1、恒昌花園的這一促銷招數(shù)屬于營業(yè)推廣促銷方式。所謂房地產(chǎn)營業(yè)推廣，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵消費(fèi)者進(jìn)行購買，以促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的所有措施。

2、房地產(chǎn)促銷是指房地產(chǎn)企業(yè)通過一定方式向消費(fèi)者傳遞房產(chǎn)產(chǎn)品的信息并與消費(fèi)者進(jìn)行有效的信息溝通，以達(dá)到影響消費(fèi)者的購買決策，促進(jìn)房地長商品流通的營銷活動。本案例中100%按揭貸款的做法是開發(fā)商根據(jù)項(xiàng)目具體情況為售房玩出的新花樣，這種方法只適用于大多數(shù)房子已經(jīng)售出后，剩下一部分房子可以試行新法，最終的結(jié)果是能夠達(dá)到100%入住，物業(yè)管理得以順利實(shí)施。即使有幾家還不起貸款的客戶，也不會給幾近封盤的項(xiàng)目造成太大的損失。所以此辦法不能用于項(xiàng)目剛開始銷售時。

十一、最近,我國調(diào)整了房地產(chǎn)貸款政策,提高了房貸利率.根據(jù)營銷環(huán)境分析的原理,請你分析這一變化對我國房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動的影響。

答：

1、房貸政策屬于宏觀營銷環(huán)境中的政策環(huán)境。

2、自09年以來我國房地產(chǎn)市場投資、投機(jī)嚴(yán)重，價格飛速上漲，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出百姓的承受能力，已嚴(yán)重影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會穩(wěn)定，國家適時調(diào)整房地產(chǎn)貸款利率將有效遏制房價的上漲勢頭，打擊房產(chǎn)投機(jī)，促進(jìn)房價回歸正常。提高利率對房產(chǎn)企業(yè)融資成本上升，開發(fā)商利息負(fù)擔(dān)沉重，開發(fā)成本上升。利率的上漲同時也加大了對投資方融資成本，提高了入市門檻，從而抑制了房地產(chǎn)的需求，達(dá)到降低房地產(chǎn)價格的目的。

十二、案例一：北京市天創(chuàng)房地產(chǎn)開發(fā)公司精心打造天緣公寓（高層住宅項(xiàng)目）該項(xiàng)目位于北京市宣武區(qū)白紙坊和西二環(huán)交匯口，項(xiàng)目總建筑面積７萬平方米，公寓的戶型面積從75平方米到193平方米,涵蓋了二室二廳、三室兩廳、四室兩廳等多種規(guī)格，開發(fā)商力圖通過該物業(yè)的開發(fā)建設(shè)來滿足不同目標(biāo)市場（小康型住宅需求群體、富裕型住宅需求群體、豪華型住宅需求群體）的需求。

案例二：位于南京新街口中央商務(wù)區(qū)的標(biāo)志性建筑天安國際大廈，它的目標(biāo)客戶群體定位于在南京CBD辦公的白領(lǐng)階層，該項(xiàng)目的1－8層為大洋百貨公司，9—13層為高檔寫字樓，14—42層是公寓，開發(fā)商通過在一個樓盤中開發(fā)不同類型的物業(yè)，較好地滿足了南京新街口CBD區(qū)域內(nèi)的白領(lǐng)人士購物、餐飲娛樂、辦公、居住等

各種需求。

?

問：（1）案例

一、案例二的房地產(chǎn)公司分別采用了哪種目標(biāo)市場選擇的策略？

（2）房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇應(yīng)該按照什么程序進(jìn)行？

（3）談?wù)勀銓Π咐袃蓚€房地產(chǎn)公司的目標(biāo)市場選擇策略的看法。

答：

1、案例一采用的是產(chǎn)品專業(yè)化策略，案例二采用的是市場專業(yè)化策略。產(chǎn)品專業(yè)化策略是指房地產(chǎn)企業(yè)向各類購房者同時供應(yīng)某種房地產(chǎn)，由于面對不同的購房者，需要房地產(chǎn)商品在檔次、質(zhì)量或區(qū)位等方面有所不同。市場專業(yè)化策略指房地產(chǎn)企業(yè)面向同一市場類型，如高收入階層。

2、房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇程序應(yīng)按照以下程序進(jìn)行1）、市場調(diào)研及市場細(xì)分。2)、細(xì)分市場分析與評估。3)、目標(biāo)市場的選擇。

3、目標(biāo)市場的選擇是建立在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上的，因此，廣泛的、深入的市場調(diào)查與研究是尤其重要的。房地產(chǎn)項(xiàng)目投資巨大、投資周期長、涉及因素復(fù)雜、風(fēng)險大等特點(diǎn)，都要求重視市場研究，真實(shí)地把握市場規(guī)律。以上案例中開發(fā)企業(yè)就是對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行了充分的調(diào)查、分析、研究的基礎(chǔ)上針對目標(biāo)消費(fèi)群體對房地產(chǎn)產(chǎn)品屬性、特征、功能的需求，塑造產(chǎn)品的特色形象，并把這種形象傳遞給了消費(fèi)者，從而吸引顧客、占領(lǐng)了市場。

一、簡述房地產(chǎn)直接銷售渠道及間接銷售渠道的優(yōu)缺點(diǎn)及其適應(yīng)條件？

答：

1、房地產(chǎn)直接銷售的優(yōu)點(diǎn)有以下幾個方面： 1）、和減少代理費(fèi)用。2)、可更好地了解目標(biāo)市場。3)、益重視程度不夠。

4)、我國房地產(chǎn)中介市場運(yùn)作尚不成熟，存在很多不規(guī)范的操作行為、榮易導(dǎo)致開發(fā)商信譽(yù)受損。

5、房地產(chǎn)間接銷售渠道的適應(yīng)范圍：

渠道的控制要求、產(chǎn)品組合的狀況等。

三、房地產(chǎn)代理商的經(jīng)營模式主要包括了哪三種?試簡述其內(nèi)容。

答：有以下三種：1)、無店鋪經(jīng)營模式。2)、直營連提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，較好的控制銷售渠道。4)、我國目前房地產(chǎn)中介市場仍存在諸多問題。

2、房地產(chǎn)直接銷售渠道的缺點(diǎn)有以下幾個方面： 1)、產(chǎn)品推銷成本較高。2)、易失去部分市場。3）、自營推銷人員素質(zhì)往往較差，推銷經(jīng)驗(yàn)不足。

3、房地產(chǎn)直接銷售渠道的適應(yīng)范圍：

1)、大型房地產(chǎn)公司。2)、市場為賣方市場。3)、樓盤素質(zhì)特別優(yōu)良。4)、開發(fā)商所發(fā)展的項(xiàng)目已有比較明確、甚至是固定的銷售對象時。

4、房地產(chǎn)間接銷售渠道的主要優(yōu)點(diǎn)有以下幾方面： 1)、可彌補(bǔ)房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)營能力的不足，使其能集中精力搞好生產(chǎn)。2)、即可使產(chǎn)品具有最大的市場覆蓋面，同時還可降低房地產(chǎn)開發(fā)商的銷售成本。3)、可避免社會資源的浪費(fèi)，促進(jìn)房地產(chǎn)商品的快速流通。4)、可提供全過程的營銷服務(wù)。5)、降低和減少房地產(chǎn)市場的風(fēng)險。

5)、房地產(chǎn)間接銷售渠道的缺點(diǎn)有以下幾個方面： 1)、難以整合形成核心競爭優(yōu)勢，營銷策略容易被競爭對手模仿。

2)、消費(fèi)者認(rèn)可開發(fā)商品牌，而對代理商的品牌認(rèn)識相對薄弱。

3)、大部分代理公司注重營銷的短期利益，而對長期利

1)、中小型開發(fā)公司。2)、市場為買方市場。3)、其他。鎖經(jīng)營模式。3)、特許加盟連鎖經(jīng)營模式。

二、簡述影響分銷渠道設(shè)計的因素主要有哪些方面? 無店鋪經(jīng)營模式：無店鋪形式，并非指沒有經(jīng)營場所，答：一般來講，主要有以下幾個方面：

而是指不設(shè)立連鎖店。除了派往開發(fā)商處的銷售人員外，所1)、產(chǎn)品因素。2)、市場因素。3)、環(huán)境因素。4)、企業(yè)有員工在同一辦公場所。

因素。

直營連鎖經(jīng)營模式：直營連鎖經(jīng)營是指由同一公司所

產(chǎn)品因素是指產(chǎn)品本身所具有的特性及條件對分有，統(tǒng)一經(jīng)營管理，具有統(tǒng)一的企業(yè)識別系統(tǒng)，實(shí)行集中采銷渠道的影響。不同的產(chǎn)品具有不同的特性，對分銷渠購和銷售，有兩個或兩個以上連鎖分店組成的一種形式。

道的設(shè)計要求業(yè)不同。包括產(chǎn)品價值的大小、產(chǎn)品的變特許加盟連鎖經(jīng)營模式：是指特許者將自己所有的商

異性與時尚性、產(chǎn)品的體積與重量、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度、標(biāo)、商號、產(chǎn)品、專利、專有技術(shù)、和經(jīng)營模式等以特許經(jīng)

產(chǎn)品的技術(shù)性等。

營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在市場因素是企業(yè)選擇分銷渠道時應(yīng)考慮的最重要特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，并向特許者支付相的影響因素之一，影響分銷渠道選擇的市場條件主要包應(yīng)費(fèi)用。

括市場類型、市場規(guī)模、目標(biāo)顧客的集中程度、顧客購

四、房地產(chǎn)企業(yè)選擇廣告媒體的依據(jù)有哪些?

買的數(shù)量、競爭對手的狀況等幾個方面。

答：有以下幾種：1)、媒體的特性。2)、目標(biāo)顧客的媒體環(huán)境因素：房地產(chǎn)市場的環(huán)境因素主要有兩層含習(xí)慣。3)、成本費(fèi)用。4)、政策法規(guī)的限制。

義：一是房地產(chǎn)市場經(jīng)營環(huán)境。房地產(chǎn)市場經(jīng)營環(huán)境包媒體的特性不同的廣告媒體在送達(dá)率、影響力、表現(xiàn)括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競爭環(huán)境、人文社會環(huán)境、政策法規(guī)環(huán)境、手法以及目標(biāo)對象等方面都不盡相同，因而產(chǎn)生的廣告效金融環(huán)境；二是項(xiàng)目周邊環(huán)境。項(xiàng)目周邊環(huán)境包括了項(xiàng)果也就具有明顯的差異。因此，企業(yè)在選擇媒體時，應(yīng)首目的交通環(huán)境、自然環(huán)境、生活環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施條件等。先了解不同媒體自身的特點(diǎn)，以選擇最合適的媒體。

它直接影響項(xiàng)目的銷售難易程度。

目標(biāo)顧客的媒體習(xí)慣：消費(fèi)者由于職業(yè)、受教育程度企業(yè)因素是指企業(yè)的自身?xiàng)l件因素，企業(yè)自身的因素

以及生活習(xí)慣的不同，對廣告媒體接觸的習(xí)慣也有所區(qū)別。包括企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力和聲譽(yù)、企業(yè)的經(jīng)營管理能力、分銷

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在進(jìn)行廣告媒體選擇時，必須充分了解目標(biāo)顧客接觸媒體的習(xí)慣，選擇他們接觸最頻繁、最信賴的媒介。

成本費(fèi)用：不同的廣告媒體所耗費(fèi)的成本相差很大，即使是在同一媒體，因覆蓋面大小不同，費(fèi)用相差也很大。成長戰(zhàn)略包括：同心多角化，水平多角化，復(fù)合多角化，也稱集團(tuán)多角化

七：企業(yè)如何根據(jù)不同的市場需求形態(tài)制定相應(yīng)的營銷管理任務(wù)？

力量和相關(guān)因素的集合，它是影響房地產(chǎn)企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。

一：宏觀環(huán)境要素：1：政策環(huán)境2：經(jīng)濟(jì)環(huán)境3：人口環(huán)境4：文化環(huán)境5：科技環(huán)境6：自然環(huán)境因素 企業(yè)在選擇廣告媒體時，應(yīng)根據(jù)不同媒體的廣告成本，以有限的廣告預(yù)算，實(shí)現(xiàn)最大的廣告效果。

政策法規(guī)的限制：世界各國都制定了廣告管理的政策和法規(guī)，對廣告的內(nèi)容、廣告的發(fā)布程序、廣告媒體的業(yè)務(wù)范圍等方面都有明確的規(guī)定。因此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在為產(chǎn)品選擇廣告媒體時，應(yīng)注意是否存在有關(guān)的法律限制。

六：企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的主要類型有哪些？

答：

1、密集性成長戰(zhàn)略。

2、一體化成長戰(zhàn)略。

3、多角化成長展略。1：密集性成長戰(zhàn)略

是指企業(yè)通過當(dāng)前產(chǎn)品的市場滲透，市場開發(fā)以及產(chǎn)品開發(fā)三種策略

方式求得成長發(fā)展戰(zhàn)略 2：一體化成長戰(zhàn)略

指企業(yè)通過與其他企業(yè)聯(lián)合以求得自身成長的戰(zhàn)略，當(dāng)企業(yè)所在的行業(yè)有很好的發(fā)展前景，企業(yè)在行業(yè)價值鏈體系實(shí)行一體化能提高效率，加強(qiáng)控制，擴(kuò)大銷售時，則可運(yùn)用該戰(zhàn)略。一體化又分垂直一體化和水平一體化

3：多角化成長展略

指企業(yè)為了盡可能多地利用市場機(jī)會，所實(shí)行的跨行業(yè)，多品種，多規(guī)格，多型號的多樣化生產(chǎn)，多角化

答：：1：潛在需求---開發(fā)性營銷

2：下井需求---恢復(fù)型營銷

3：不規(guī)矩需求----協(xié)調(diào)性營銷

4：飽和需要----維持性營銷

5：超飽和需求---增長性營銷或限制性營銷

6：否定需求---改變性營銷

7：有害需求---抵制性營銷

8：無需求---刺激性營銷

八：試簡述房地產(chǎn)企業(yè)營銷管理過程的主要程序？ 答：房地產(chǎn)企業(yè)營銷管理過程是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為到自身的目標(biāo)，辨別，分析，選擇，和發(fā)展市場營銷機(jī)會，規(guī)劃，執(zhí)行，和控制企業(yè)營銷活動的全過程包括：1：分析市場計劃------從顧客需求出發(fā)，重視市場營銷調(diào)研

2：研究和選擇目標(biāo)市場

3：市場地位

4：制定市場營銷組合 5：安排企業(yè)營銷預(yù)算

6：執(zhí)行和控制營銷計劃

九：簡述房地產(chǎn)地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的主要內(nèi)容？ 答：是指與房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部

二、微觀環(huán)境：指與企業(yè)緊密相連，直接影響其營銷能力和各種參與者，這些參與者包括：1)、購房者。2)、競爭者。3)上下游企業(yè)。4)、公眾。5)、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。

7：簡述房地產(chǎn)營銷微觀環(huán)境的主要內(nèi)容？

答：即指與企業(yè)精密相連，直接影響其營銷能力和各種參與者，這些參與者包括：

1：購房者2：競爭者3：上下游企業(yè)4：公眾5：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

十：簡述市場營銷環(huán)境分析的SWT法？

答：市場營銷環(huán)境分析常用的方法SWOT法，它是英文Strengh（優(yōu)勢），Weak(劣勢)，Opportunity（威脅）的意思，其中，機(jī)會和威脅是影響企業(yè)的外部因素，優(yōu)勢和劣勢是影響企業(yè)的內(nèi)部因素。1：市場機(jī)會分析:2：房地產(chǎn)企業(yè)環(huán)境威脅分析3：房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 十一：簡述房地產(chǎn)市場定位的基本原則？ 答：1：事實(shí)求是，尊重客觀規(guī)律的原則

2：循序漸進(jìn)。逐漸深化的原則 3:虛實(shí)結(jié)合，以實(shí)為主的原則

十二：目標(biāo)市場的選擇可采用的策略有哪些？ 答:目標(biāo)市場的選擇可采用的策略主要有

1、產(chǎn)品—市場集中化。

2、產(chǎn)品專業(yè)化。

3、市場專業(yè)化。

4、選擇性專業(yè)化。

5、全面覆蓋。

1：產(chǎn)品—市場集中化，指的是房地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場無論是從購房者是從產(chǎn)品角度，都集中于細(xì)節(jié)市場，較小的房地產(chǎn)企業(yè)通常采用這種策略。

2：產(chǎn)品專業(yè)化，指的是房地產(chǎn)企業(yè)向各類購房者同時供應(yīng)某種房地產(chǎn)，當(dāng)然，由于面對不同的購房者，需要房地產(chǎn)商品在檔次，質(zhì)量或區(qū)位等方面有所不同。

3：市場專業(yè)化，指的是房地產(chǎn)企業(yè)面向統(tǒng)一市場類型，如高收入階層，開發(fā)面向他們需要的系列產(chǎn)品，如：別墅，高檔公寓，中檔住宅等。

4：選擇性專業(yè)化：指房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場需求，選擇某幾個細(xì)節(jié)市場，為不同需求的顧客提供不同類型的產(chǎn)品

5：全面覆蓋，亦即房地產(chǎn)企業(yè)決定全方位進(jìn)入各個細(xì)節(jié)市場，為所有顧客群提供他們所需要的不同系列產(chǎn)品，大的房地產(chǎn)企業(yè)通常采用這種策略。十三：簡述房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念與分類？

答：

1、房地產(chǎn)產(chǎn)品是指可滿足使用者居住，生產(chǎn)，經(jīng)營等需要的一定建筑實(shí)體與相應(yīng)服務(wù)的綜合體，它是核心產(chǎn)品，有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組合的立體復(fù)合體。

2、房地產(chǎn)產(chǎn)品的類型有土地和房屋。十四：簡述房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)的程序？

答：1：:新產(chǎn)品構(gòu)思 2：構(gòu)思的篩選3：產(chǎn)品概念的形成與驗(yàn)證4：制定營銷策略5：商業(yè)分析6：項(xiàng)目開發(fā)7：市場試銷8：正式投放市場

十五：簡述影響房地產(chǎn)定價的主要因素？

答：房地產(chǎn)定價的主要因素分為微觀因素，中觀因素，宏觀因素

1：影響房地產(chǎn)定價的微觀因素是指具體影響某宗房地產(chǎn)價格的影響因素，包括房地產(chǎn)自身因素和環(huán)境因素 2：中觀因素：是指房地產(chǎn)所在的市場和區(qū)域，是指房地產(chǎn)所在市場和區(qū)域的特性對房地產(chǎn)價格水平的影響因素，包括：商服繁華程度，交通條件，基本設(shè)施，和區(qū)域環(huán)境條件。

3：宏觀因素;是指對房地產(chǎn)價格及其走勢有著普遍性，一般性，共同性，的影響因素，包括行政因素，經(jīng)濟(jì)因素，社會因素，人口因素，心里因素和國際因素 十六：房地產(chǎn)促銷的含義是什么？由哪幾部分組成？各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？

答：房地產(chǎn)企業(yè)通過一定的方式向消費(fèi)者傳遞房地產(chǎn)商品的信息并與消費(fèi)者進(jìn)行有效的信息溝通，以影響消費(fèi)者的購買決策，促進(jìn)房地產(chǎn)商品流通的營銷活動，促銷的實(shí)質(zhì)是企業(yè)與消費(fèi)者間有效信息的溝通。

由廣告，人員銷售，公共關(guān)系和營業(yè)推廣等部分組成。

1、廣告：優(yōu)點(diǎn)：傳播廣泛，傳播的信息規(guī)范，易控制

缺點(diǎn)：廣告費(fèi)用浪費(fèi)大，廣告效果難以度量，難以與目標(biāo)接受者溝通

2、人員推銷：優(yōu)點(diǎn)：信息表達(dá)靈活，易與銷售者溝通，易與消費(fèi)者建立關(guān)系，促銷目的明確

缺點(diǎn)：單文接觸成本高，對銷售人員素質(zhì)要求較高，難以進(jìn)行大面積推銷

3、營業(yè)推廣：優(yōu)點(diǎn)：促銷刺激直接：易引起消費(fèi)者的注意與反應(yīng)，易迅速產(chǎn)生效果

缺點(diǎn)：易引起競爭，促銷效果難以持久

4、公共關(guān)系：優(yōu)點(diǎn)：可信度高，易建立企業(yè)和房地產(chǎn)的形象

缺點(diǎn)：針對性較差，企業(yè)難以進(jìn)行控制

十七：房地產(chǎn)促銷組合的特點(diǎn)及影響因素？

答：是指為實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的促銷目的而將廣告，人員推銷，公共關(guān)系促銷，營業(yè)推廣等不同的促銷方式進(jìn)行組合所形成的有機(jī)整體 特點(diǎn)如下：

1：房地產(chǎn)催促組合是一個有機(jī)整體組合。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)追求有機(jī)的整體效果，使其達(dá)到單純的個體相加所不能達(dá)到的優(yōu)化結(jié)果

2：構(gòu)成促銷組合的各種促銷方式既有可替代性又有其獨(dú)立性。

3：促銷組合的不同促銷方式具有相互推動的作用。4：促銷組合是一種多層次組合。

5：促銷組合是一種動態(tài)組合。一個效果好的促銷組合在環(huán)境條件變化后會成為一種效果很差的促銷組合，因此，企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境的變化調(diào)整企業(yè)的促銷組合 影響因素：應(yīng)考慮的主要因素有：1)、房地產(chǎn)的類型。2)、房地產(chǎn)的開發(fā)階段。3)、促銷預(yù)算。4)、推式與拉式策略。5)、政治與經(jīng)濟(jì)環(huán)境 十八：企業(yè)定價目標(biāo)主要有哪些選擇? 答：房地產(chǎn)定價目標(biāo)是指房地產(chǎn)營銷者在定價是預(yù)先考慮到房地產(chǎn)商品的價格實(shí)現(xiàn)后所應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。房地產(chǎn)營銷者的定價目標(biāo)大致有如下幾種：1)、以獲取最大利潤為定價目標(biāo)。2)、以獲取合理利潤為定價目標(biāo)。3)、以獲取合理投資報酬率為定價目標(biāo)。4)、以保持市場占有率為定價目標(biāo)。5)、以穩(wěn)定市場為定價目標(biāo)。6)、以保障社會福利為定價目標(biāo)。

十九：簡述房地產(chǎn)定價的主要方法和策略。

答：

1、新產(chǎn)品定價策略。常見的新產(chǎn)品定價策略有兩種：一是受專利保護(hù)的創(chuàng)新產(chǎn)品的定價策略。包括撇脂定價和滲透定價；二是防制新產(chǎn)品定價策略。

2、折扣定價策略。主要有現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣和推廣折扣。

3、差別定價策略。

4、心理定價策略。主要有聲望定價、尾數(shù)定價、招徠定價。

二十、影響消費(fèi)者購買行為的外部因素的主要內(nèi)容 影響消費(fèi)者購買行為的外部因素的主要內(nèi)容包括：

1、社會文化因素：具體從社會階層、相關(guān)群體、家庭狀況、和文化狀況幾方面進(jìn)行；

2、經(jīng)濟(jì)因素：具體通過消費(fèi)者收入狀況、消費(fèi)者支出模式、消費(fèi)信貸、居民儲蓄等。二

十一、房地產(chǎn)市場調(diào)查的主要程序有哪些？ 房地產(chǎn)市場調(diào)查的主要程序包括：市場環(huán)境研究、市場需求研究、消費(fèi)者研究、價格

研究、分銷渠道研究、市場競爭情況研究等。

二十二、定性預(yù)測與定量預(yù)測有何區(qū)別？

定性預(yù)測法是指主要依靠熟悉專業(yè)業(yè)務(wù)知識、具有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和綜合分析能力的有關(guān)

人員，根據(jù)已掌握的歷史資料和直觀材料，運(yùn)用個人的經(jīng)驗(yàn)和分析判斷能力，對事物 的未來發(fā)展作出趨勢或程度上的判斷。定量預(yù)測法是運(yùn)用一套嚴(yán)密的預(yù)測理論和根據(jù)這

些理論所建立的數(shù)學(xué)模型，對預(yù)測對象目標(biāo)運(yùn)動質(zhì)的規(guī)律進(jìn)行描述，拒以未來量的變化 程度。

二十三、房地產(chǎn)市場預(yù)測主要包括哪些程序?

答：房地產(chǎn)市場的程序一般如下：

1、確定具體的預(yù)測目標(biāo)。

2、搜集和分析有關(guān)的歷史和現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)資料。

3、選

擇預(yù)測方法和模型進(jìn)行預(yù)測。

4、確定預(yù)測結(jié)果。

5、寫出預(yù)測報告。

二十四、簡述房地產(chǎn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和要求。答：

1、標(biāo)準(zhǔn)：房地產(chǎn)市場細(xì)分是指房產(chǎn)企業(yè)在“目標(biāo)市場營銷”觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)一定的細(xì)分變數(shù)，將房地產(chǎn)市場總體細(xì)分為若干個具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)購買群體的過程。而房地產(chǎn)市場細(xì)分是依據(jù)顧客需求的差異性來決定的，所以，造成顧客差異性的主要變量因素就是市場細(xì)分化的標(biāo)準(zhǔn)。有地理細(xì)分、人口細(xì)分、心里細(xì)分、行為細(xì)分基本形式。

2、市場細(xì)分的要求：有效的市場細(xì)分應(yīng)遵循一下幾點(diǎn)

基本原則：1)、可衡量性。2)、可進(jìn)入性。3)、可盈利性。4)、可行性。

可衡量性是指被大致測定的各個市場的現(xiàn)實(shí)或潛在購買力和市場規(guī)模的大小。

可進(jìn)入性是指房地產(chǎn)企業(yè)有可能進(jìn)入所選定的分市場的程度。只有當(dāng)這些消費(fèi)者居住區(qū)域相對集中并具有一定的規(guī)模，公司才應(yīng)考慮進(jìn)入這個分市場。

可盈利性是指房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)所選定分市場的規(guī)模足以使本企業(yè)有利可圖。一個細(xì)分市場應(yīng)該是適合制定獨(dú)立的市場營銷計劃的最小單位，并且具有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿??？尚行允侵阜康禺a(chǎn)經(jīng)營企業(yè)能否對自己所選擇的細(xì)分市場制定和實(shí)施相應(yīng)有效的市場營銷計劃。