第一篇：營銷方案
學號:0906070112 姓名:賴純新
指導老師:鄧愛民教授
目錄
第一章目標任務3 第二章市場分析
3(一)市場形勢(二)競爭優劣勢
第三章市場細分及定位-------------------------
4(一)主要業務(二)課源分析
第四章營銷策略4
(一)價格策略(二)市場推廣策略(三)提高回頭率
（四）增收節流、強化管理
根據目前全國酒店的發展趨勢,尤其是武漢的酒店發展規模，樹立“以市場為先導，以銷售為龍頭”的思想，在武漢香格里拉大酒店重裝開業之際，結合香格里拉酒店集團總體營銷方案和武漢本地的區域特點，為了更好的開展銷售工作，制定營銷方案、市場推廣計劃，并將逐步推行實施。
第一章目標任務
一、客房目標任務：入住率達到83%
二、餐飲目標任務：??萬元/年
三、起止時間：2011年11月——2014年11月
第二章市場分析
一、市場形式
根據武漢市酒店發展統計數據及市場預測可以知道，武漢市處于中部重要的地理區位，人流量巨大，每年來武漢舉行的會議和宴會規模和頻率都比較高，具體而言，武漢的五星級酒店的發展具有一下幾個突出的特點：
（一）高星級酒店入住率：
1.現有高星級酒店總體出租情況較好,平均出租率達到82%左右,真實體現了武漢酒店市行情;
2.武漢酒店的淡旺秀入住率差別較小,說明武漢酒店接待的多為商務型客戶,入住優選法受淡旺季影響小;
3酒店的入住率較高,達到或超過最侍接待能力75%這個上限,說明武漢高星級酒店供應不足,尚有很大的市場空間;
（二）主要客源:
1.酒店客源以商務和會議為主,兩者占70-90%左右,大部分是政府或開發區企事業單位人員、中高端商務客群較多
2.高星級酒店客源大多以國際客源為主，約占55%,歐美、日本等發達區客源尤多，具體客戶分析如下：
（1）商務客戶：會展、物流、汽車、醫藥等商旅客人成為了武漢高端酒店的主要客戶群，尋求高品質的酒店氛圍和環境，有利于其商業交往；
（2）會議客戶：大型會議和展覽等類型客源隨著開發區和政府推動，在市場占比較大；
（3）長住客戶：開發區眾多中高層商務商源較長期居住的需要，隨著服務式公寓的興起，客源市場逐步減少
（4）旅游及其他客戶：武漢旅游的興趣及周邊旅游地游覽的需要，同時考慮到旅游團對于酒店房價及整體品質的影響，這部分人群相對較小。
（三）區域競爭形勢：
1.從行政區劃上看，武漢酒店分布主要集中在火車站、繁華的商業中心、金融中心、東湖景區、長江之濱附近。高端酒店的分布特征為：漢口、武昌較為集中，漢陽相對偏少；
2.武漢市的酒店市場總體規模較大，武漢市中心城區中五星級酒店共計11家，均分布在中心城區。四星級酒店54家，三星級酒店62家，經濟型、商務型酒店139家，共計266家；其中在中心城區數量為231家，大部分集中在商圈及主要交通道路兩側，滿足總客源的69%的接待量；
因此，與武漢香格里拉大酒店競爭的五星級酒店主要有：武漢錦江國際大酒
店、武漢江城明珠豪生大酒店、武漢馬哥孛羅酒店、武漢新華諾富特大飯店、武漢新世界酒店等。
二、競爭優劣勢
（一）武漢香格里拉大酒店的競爭優勢如下： 1.管理公司為香格里拉酒店管理集團，其物業管理和服務標準較高，直接提升酒店的知名度、美譽度
2.酒店引進了具有國際水準的SPA、足療保健按摩、KTV等多項娛樂設施，休閑娛樂性較強，同時，酒店的辦公及會議配套設施較強，能滿足日常會議需求
3.本酒店優越的地理位置，也為酒店帶來了較高的入住率，會展、商務、會議為其主要的客源對象
4.酒店有專門的婚禮接待，承接婚禮婚宴，擴大酒店經營范圍
（二）武漢香格里拉大酒店的競爭劣勢如下： 1.武漢市高星級的酒店數量較多，且與武漢香格里拉大酒店處于相同地帶的酒店競爭激烈
2.武漢香格里拉大酒店的消費水平比其它同地區的五星級酒店要高
第三章市場細分與定位
一、主要業務
香格里拉酒店集團一向以擅長承辦各種會議和宴會著稱，武漢香格里拉大酒店在這方面的設施和進行運作的專業人員也是武漢市最出色的。因此，武漢香格里拉酒店的主要業務方向仍然是承辦各種高級會以及宴會。
二、客源分析
商務客戶：各地前往武漢出差的商業人士，包括會展、物流等商業交往 會議客戶：本地和外地的政治、商業會議
旅游客戶：外地到武漢及周邊旅游的少數旅游者 特殊宴會客戶：婚宴、家庭宴會等餐飲業務的客戶
第四章營銷策略
一、價格策略
武漢酒店接待的多為商務型客戶, 武漢酒店的淡旺秀入住率差別較小，入住優選法受淡旺季影響小，因此不用考慮淡旺季對酒店銷售情況的影響，但對于幾個特殊的節日，需要制定合適的促銷策略，如：五一假期、中秋節、十一假期等。制定的價格水平如下圖：
二、市場推廣策略
（一）銷售部： 1.會務客源促銷
（1）促銷時間：上半年1至4月
下半年10至12月
（2）促銷對象：（a）政府各職能部門（b）本地商務公司（c）外地商務公司
（3）本市企業單位和建立酒店聯盟對接會務、散客（4）建全代理制，組織省內外會務客源。策劃一些企業經濟類的，學術研討，培訓班會議和事業單位的會議。
2.散客客源
散客市場客源的開發，是我們酒店客房追求的最主要的客源市場，要在有限的房數提高總量。
（1）參加行業的連鎖服務網,加強與各企事業單位的聯系，穩定現有客戶，大力開發新客戶，本地市場客戶要逐一登門拜訪
（2）針對散客，客房、餐飲捆綁銷售，客戶在酒店住房，可同時在餐飲、娛樂方面享受不同程度的優惠
（3）根據不同客人的需要，設計多種套餐（包價），含客房、餐飲（4）大力發展長住客戶;制定內部員工合理的客房提成獎勵制度
（5）擴大司機拉客量，對出租車司機的促銷。建全中介差價規定和訂房差價提差方法
（6）開辟網上訂房,加強網絡促銷，擴大網絡訂房中心的訂房(二)餐飲部
（1）增加品種和特色菜，降低價格，提高質量（2）舉辦“美食節”，中西餐培訓班
（3）根據節慶推出相應的團圓宴、長壽宴、婚慶宴等
（4）開展有獎銷售活動，如福壽宴、良緣宴，或免費接送及小禮品、鮮花贈送和在報刊祝賀廣告、電視臺、電臺送歌活動
（5）增加旅行社指定用餐、給導游折扣，增加團隊自點餐和風味餐消費(每天前臺都給餐飲提供一份導游姓名和房號單，以便銷售部和餐飲部聯系）
三、提高回頭率
通過促銷，把客人引進來，留住客人，提高回頭率是最關鍵所在，只有留住客人，讓客人滿意才能提高回頭率（當然指在準確的價格定位的前提下）才能提高存量，只有積累，才會有存量的增加，才能保證相對穩定和較高的開房率。留住客人的手段除了硬件配套外，還有軟件（包括服務、餐飲出品質量、其它營業部門高標準的服務），同時還可以采用一些贈送和讓利----------推行“住房消費積分卡”：消費達到一定的金額或住房，享受贈送房，憑此卡享受優惠折扣，住房一定數量后，憑卡可申請VIP金、銀卡，贈送娛樂消費。
四、增收節流、強化管理
1、建全團、散下單程序、復查程序，堵塞銷售漏洞
2、進一步強化銷售員工培訓、提高員工素質、業務水平
3、調配部門層級設制，定崗定編，降低銷售成本
4、目標考核，制定內外激勵機制，調動全部員工積極性
第二篇：營銷方案
黃 燜 雞 米 飯 廣 告 策 劃 方 案
策劃人：劉源慶 學號：1306247 班級：市場營銷2班
前言
黃燜雞米飯又叫香雞煲，濃汁雞煲飯。是歷史傳統名吃，起源于濟南。最早時期,濟南府魯菜名店“吉玲園”由于名廚云集,佳肴迭出而紅極一時.各商富賈,達官顯貴紛至沓來.與當時的“匯泉樓”聚豐德“并稱省城三大名店.其招牌菜”百草黃燜雞”更是深受時任山東省主席韓富榘的喜愛.他曾為此賞銀三十塊,并稱贊說:"此雞匠心獨運,是上品之上,當為一絕。
1.選料精細，必須是鮮嫩雞腿肉。
2.投料準確，對所用主料都需嚴格過稱下鍋。
3.鍋體講究，必須用江蘇宜興產的砂鍋，不能用金屬器皿。
4.烹飪講究，每次制作雞肉重量不得超過2斤，確保食料配比。
5.注重火功，一次制作的時間不得超過6分鐘，確保肉質鮮嫩
6.湯濃味厚，二次收湯注重肉香及口感，老湯亦純美無比。
大米用前先篩后簸，絕無雜物，凡半粒者全剔除粒粒如玉。食用時，外加一道咸菜或老虎菜文章或腌制辣椒，味道更佳。澆入米飯中一同食用唇齒留香的完美境界。
目錄
（一）：市場分析
（二）：廣告戰略技術
（三）：媒體策劃
（四）：廣告預算
（五）：廣告效果評估
(一)、市場分析
（1）市場概況
民以食為天”。隨著經濟的發展和人民生活水平的不斷提高，餐飲業如雨后春筍般蓬蓬勃勃地發展起來，而這其中“各領風騷一兩年”的現象，又引起大多數經營者的反思和借鑒，對于大聚通美食城來說，目前市場上同類的及兼營的各類酒店日益增多，眾多的直接和潛在的競爭對手使該行業的競爭異常激烈。“知己知彼，百戰不殆”，找到競爭的切入點，確立適合的市場定位，全塑企業形象，已成為企業制勝的法寶.黃燜雞米飯作為中式快餐有著“天時、地利、人和”三大優勢，但要想茁壯成起來，還必須對自己的發展策略進行全新的思考。
優勢：有著深厚的文化底蘊：在博大精深的東方飲食文化基礎上發展起來的中 式快餐，必然具有鮮明的中國特色。雞肉是我過的傳統食材，加之以現代的烹飪手法以及復古的烹飪器材形成了其特色。
有著廣闊的市場空間：青島市是山東經濟中心、國際著名港口城市。開發區又是青島新崛起的經濟新區，這里主要居住著年輕白領、大學生、外來務工人口等等。這些都是快餐的主要消費者。再加上本店獨有的區位因素，坐落在購物中心長江利群南面小市場，又是人口集中活動地區。
有著傳統的特色品種：黃燜雞米飯選料精細、投料準確、鍋體講究、烹飪講究、注重火功、湯濃味厚、大米用前先篩后簸，絕無雜物，凡半粒者全剔除粒粒如玉。黃燜雞米飯獨具匠心，在傳統雞肉的做法上融入數味天然滋補中藥材。經營流程簡潔，就餐氛圍熱烈，產品飄香適口，回味悠長，搭配米飯食用，堪稱絕配。中檔產品，低檔價格，大眾消費，上餐迅速，翻臺率高
有著合理的營養搭配：黃燜雞米飯采用中國傳統的烹飪方法和砂鍋烹飪，有著較為合理的營養和膳食搭配。人體所必需的纖維素、維生素和礦物質含量適合，對人的健康有益。
操作簡捷，不需要大面積廚房或者經營場地，用人少，投資少，效益高，檔口開店均可經營!
（2）競爭狀況
黃燜雞米飯的主要競爭對手是kfc、麥當勞、麻辣燙、米線、蘭州拉面等等。洋快餐進軍中國，迅速占領了極大的市場份額，中式快餐卻仍處于最初的擴張階段相比于外國快餐黃燜雞米飯缺乏高效率。手工操作導致效率低下是一個很大的原因。缺乏標準化和規范化管理：其對服務水平之類的“軟性指標”有所疏忽，然而追求高檔的服務恰恰正好是現代消費的顯著特點。
知名度低也是其重要的制約因素之一，往往消費者在作出選擇時會選擇自己熟悉又有質量保證的大家公認的商品，所以開發市場是當前第一任務。
相比于其他中式快餐其選材方面受了禽流感的很大沖擊，這是消費者流失的主要原因。
(3）消費者分析
隨著人民收入的增長，生活水平的提高，人民對飲食的要求也日漸提高，單純額填飽肚子已經不能滿足人們的需求，美味、健康、快捷成為人們對快餐的基本要求。健康和衛生對于所有消費者來說都是最重要的，其次對于嘴饞的人來說美味是他們所追求的的；對于一些食量較小的營養則是他們的要求，對于趕時間的上班族來說快捷方便還是必備的條件，這些我們都具備。據統計，中國的快餐業具有年消費750億元人民幣的能力。中式快餐以其價格低廉、經濟實惠，更符合大眾口味等特色將占據相當一部分的市場份額。
（二）、廣告戰略戰術
1、廣告目標
青島美食的成功商業策劃案例。我們不難發現，具有濃郁文化內涵、強烈人文色彩以及風格特點突出的美食項目，是獲得成功的有效途徑。早期的成功例子，漢麗軒自助、大碗來粥鋪、老四川酒家、上島咖啡等等，其中合理而明確的市場定位、品牌塑造以及產品路線，已經成為廣告策劃中，重點需要借鑒和思考的內容。
所以打造屬于黃燜雞自己的特色，提高黃燜雞米飯的知名度，建立起良好的形象和口碑。擴展其銷路，增加其銷量，打響黃燜雞米飯經濟實惠、美味可口、綠色健康的理念；建立一批忠實消費者，一年內銷量達到3000份每年。盡早的在黃島區內成立分店，慢慢的拓展到青島然后是其他城市繼續連鎖是我們的廣告目的和長期目標。
2、廣告目標對象
黃燜雞的市場定位是中低檔特色當中美食小吃，根據市場定位我們把廣告的目標群體選在：
市內的小區居民
各大高校學生
各單位上班的白領、工人 年輕的小情侶們
3、廣告目標地區
本次廣告是我們的初次廣告投入所以我們準備采用低成本本地范圍內的廣告策略。針對的地區是整個黃島區，從市場角度來講黃島開發區是一個人口密集的經濟區，具有相當大的市場潛力。從季節角度看，天氣越來越熱，人們懶得在家中做飯，所以可以在外面尋一些省時、便宜、美味的小吃。這樣的小成本廣告在我們的承受范圍之內，否則投資不能得到良好的效益回報。
4、廣告作品
1、網絡廣告
可以在當地知名的貼吧、團購、社區軟件內進行網絡推廣，并插入自己制作的flash短片?？梢赃@樣設計：
標題：黃燜雞米飯
一直與你相伴
背景：兒童公園
內容：一個小男孩的自述
“每個人都有一個難忘的童年，當然~我也有”
“我是一個愛哭的孩子”
“但媽媽每次都有辦法讓我破涕為笑（此時出現媽媽的照片,端著一碗熱氣騰騰的黃燜雞）”
“那就是?.”
這是畫面跳轉到黃燜雞米飯的界面，同時精簡的介紹黃燜雞，轉到一個家中，一位慈祥的老母親為他兒子端出一碗熱氣騰騰的黃燜雞。出現廣告語：黃燜雞米飯
一直與你相伴
網絡廣告可以更好的針對我們的目標市場，成本也較電視廣告低廉。
2、傳單廣告
在各個人群聚集的區域發放傳單，上面有黃燜雞的簡介，制作工藝、小店地址價格等等，拿著傳單來就餐沒人還可以獲贈飲料一瓶。
3、報紙廣告，在報紙上刊登上我們的廣告。
4、在各大高校舉行各種活動期間可以為工作人員免費發放午餐，在活動現場拉上宣傳條幅。
5、現場制作黃燜雞給過往的游客品嘗，讓大家清晰的看到我們的制作流程和衛生保障。
6、開業活動宣傳開業期間免費贈送飲料，發放代金券等。
7、結合各種節假日舉行相關的活動，例如母親節呆著母親來就餐，母親的餐款免費，情人節情侶就餐女生免費等等。
(三)、媒體計劃
采用的媒體較少，主要是印制宣傳單的單位和報紙，宣傳單和報紙廣告的制作只要表現在想象力，美觀富有吸引力，文字與圖片相結合生動的表現出黃燜雞的特點，廣告的配音聲音要甜美，表現出對黃燜雞的喜愛之情。
（四）、廣告預算
經濟費用：報紙刊登費用
300 印制傳單
300
現場操作費用
200
優惠活動費用
200
其他費用
200
人員分：
發傳單員
200
現場主持人
200
傳單執筆人員
（五）廣告效果評估
1、達到預期的宣傳效果，是本店的知名度大大提高，引來一批首次 消費者，得到良好的評價。
2、活動現場氛圍良好，觀眾反應積極并且主動參與到活動中來。
3、各高校大學生放假時間來本店消費并且發展了一批潛在顧客。
第三篇：營銷方案
營銷方案
一、前言
古人云：凡戰者，多算者勝！二十一世紀的列車已經起程，新的里程碑已經開始。二十一世紀里知識經濟的時代，隨著WTO的臨近，新的市場形勢是嚴峻的，建材市場風雨歷程了5年，也取得了一定的成績，但要在新的世紀里再創佳績，是與新的策略、新的起點、緊密切合市場形勢戰略分不開的。因此，而對著新的市場形勢，必應有良好的規劃、步步到位的策略，做到多算，才能在激烈的市場競爭中崛起。本次制訂的市場全年廣告計劃概要，希望能在本年的戰略中能夠成為一個方向標，使市場在新的競爭中穩步前進，并促成市場今年各項工作的順利開展。
二、計劃綱要
（一）：品牌形象期
原因：品牌形象一直是商品成功的關鍵，只要有競爭，它就一直是籠絡及鞏固目標消費群的最佳方法。就以往的調查統計，能夠穩住及吸引消費者的是市場的“品牌”地位及企業形象，讓消費者覺得市場不僅僅是在銷售商品，而且還有別的市場、商家不可比擬的特點。據市場規律及以往的經驗而言，各類型的廣告及公關活動是樹立企業品牌形象的最有效的方式，而去年的后期調查得知，也是普遍有效的，市場內各業主及許多消費者都反映比以往好多了，來購物的人也明顯增多。
時間：2月——5月
目的：樹立市場品牌及企業形象
策略：
1、報紙
① 廣告：主要以明確市場為XX地區最大建材市場為根本，延續“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”的廣告訴求點。向外界告知市場不但種類齊、品牌多，而且市場的規范管理等多方面的條件，保證出售商品質量，是消費者及商家信得過的市場。
② 軟文：主要策略上配合報紙廣告，廣告炒作訴求點也應以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”，“大而全、品牌齊”為主，主要版塊應設于主要目標消費群較感興趣的及集中的報紙樓市版及建材版面。
2、電臺廣告：
電臺廣告“質優價廉”。并且受眾面廣，波及面大，司機聽、乘客聽、目標消費群聽、潛在消費者聽，城市聽，農村也聽得到。持續時間及頻率多，擁有不可估量效果。主要的廣告訴求點也應以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、”等，主要的目的是在把握目標消費群的基礎上挖掘潛在潛費者。
3、每月、每期的商情雜志（《xx》、《新家》）應照常出版，由于該方式主要是針對目標消費群，短期是不見效果的，應堅持辦下去才見其顯著效果。
4、網絡電子商務開通
21世紀是網絡經濟的時代，開展電子商務，有助于擴大市場的知名度，也利于市場各品牌的銷售。計劃要求每戶業主繳納一定的費用，由公司幫助設計主頁，建立一個自己的數據庫及信息平臺，發布市場各品牌信息。公司則負責網頁及終端的維護。
5、“3．15”消費日與市消協及市場業主配合今年的“綠色消費”主題及切合市場上的熱點有關話題作系列促銷及宣傳活動，擴大市場的知名度及忠誠度，拉近市場與經營戶及消費者之間的距離。
6、參加于4月份在XX舉辦的全國建材展覽會
地點：XX展覽館
此次博覽會是建材行業的一次盛會，與會商家多，參觀的消費者也多。參展一方面顯示市場的實力，另一方面又擴大了市場的知名度，挖掘潛在消費群。
7、公車廣告：公共汽車流動性強，注目率高，是擴展市場品牌名的良好媒介。
媒介選擇：
1．《XX早報》、《XX商報》、《XX日報》。
2．XX經濟廣播電臺、XX電臺。
3．《XX商情》。
4．公共汽車。
預測：
這一階段也屬于銷售淡季，多方面的廣告攻勢及公關活動，主要是希望通過一次強勢的、連續性的廣告訴求，把市場的品牌及形象樹立起來，為后期各項工作的開展作好鋪墊。相信經過一段時投放及實施，一定能夠拉動市場內品牌的銷售，提升市場的親和力，達到預期的目的。
（二）、推廣階段
該階段處于整個的銷售淡季，由于裝修具有一定的季節性及市場規律，這一階段的廣告及宣傳也應高開低走，不宜過多的渲染，以免過多浪費資金又達不到效果。由于前一階段各形式的廣告訴求主要針對樹立市場的品牌及形象，這一階段主要是普及并進一步推廣，爭取在原來基礎上擴大范圍及提升。而階段后期接近銷售旺季，廣告也應跟進，這樣對于旺季的銷售拉動及激活市場、刺激購買有較大的決定因素。
時間：6月——9月
目的：擴大市場品牌及形象的知名度和忠誠度，提升美譽度。
策略：
1、報紙
① 廣告：形式相同于第一階段，廣告訴求也應以“走百家不如逛一家”，“多、快、好、省”、“大而全、品牌齊”為主，插入一定量的市場公益、形象廣告，提升親和力及美譽度。但頻率應減少，以免過多而濫，消費者產生抵制情緒和反感，建議每星期1次，即4次/月，共20次，② 軟文：炒作熱點也應以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”等為訴求點，版面也應以報紙樓市版及建材版為主，頻率也應減少。字數在500字——1500字以內（從記者的角度及手法寫文稿），每周1次。
2、電臺
這階段的廣告頻率也應減少，由前期的黃金時段改于次要時段，一方面形式一個緩沖期，以免過多引起反感，造成物極必反的劣勢，另一方面又節約了開支。階段廣告訴求點也不變，主要是形成過渡，讓消費者自然而然接受這種事實，形成記憶。建議為每天一次。
3、商情雜志出版。
4、《XX新家》增設新的內容。
目的：辦成XX地區唯一的建材商情雜志，每月一期。
策略建議：
① 內容應以主推市場品牌為主，主要開支為廣告經費，為贈閱雜志，派發受眾群為市內各消費群體（機關單位等）；
② 主要新增內容為設立會員卡。
A、即每位消費者或在市場采購的個人和公司（集體）建議收取工本費（30元）即可成為“建材列車”會員，如果每位會員再交納郵資（12元/年），每月將收到最新刊物的建材信息。
B、會員可享受每月在冊子上刊登廣告的商品優惠折扣外，還可享受市場的托辦代運、業主的質量保證服務等，可參加由建材市場舉辦的聯誼會和活動，享受各種會員待遇；
C、負責為會員推薦最佳的家裝公司，并負責擔保工程的質量和進度，并有每年的免費維修服務；
D、其他會員待遇等。
分析：
① 由于此階段接近銷售旺季，設立會員卡，一方面刺激消費者的購買欲望，另一方面增加業主在小冊子上的廣告按放量；
② 有優惠折扣及質量保證等各種會待遇，不是那工本費和郵資可以比擬的，免去了消費者的不少麻煩，而且業主的銷售量也上來了，擁戴者必定很多；
③ 擁有一部分的會員，就擁有一定數量的消費群及傳播網，而這部分會員的親戚和朋友肯定也會受之影響，從而擴大了市場的消費群體，市場活了，業主開心，消費者放心，也就提升了市場的知名度和忠誠度，在此基礎上相信美譽度也會大了。
④ XX地區的裝飾市場競爭較大，設計施工公司也多，聯系他們就是幫助他們，也可收取部分經費，這是雙贏原則。
預測：
會員卡的設制，相信對于市場、經營戶、消費者和裝飾公司來說是四贏原則，市場活了，銷售量上來、買得放心及有業務做是皆大歡喜的事。相信大家都愿意。如果辦得好，也會為公司增加不少的收入。
5、網絡電子商務
網站組負責每月信息的更新、網頁的更新和終端維護，爭取網上信息的新消息發布，協助業主進行電子商務，進網上交易。
6、公車廣告。
7、市場外大型戶外廣告：樹立于交通干道，注目率高，是顯示企業實力，擴大市 場品牌知名度的良好途徑。
媒介選擇：
1.《XX早報》、《XX商報》、《XX日報》。
2．XX經濟廣播電臺、XX電臺。
3．《XX商情》、《XX新家》。
4．公共汽車。
效果預測：
相信經過這段時間的計劃及策略跟進，定會擴大市場的知名度；各方面廣告、網絡電子商力和維護、分流和會員制的開設，形成對多方有利的局面，而公司也從中尋得發展。
（三）、鞏固階段
主要是針對前面二階段所得的成績而言，目的是鞏固已取得的成績并進一步發展，并使其再提升一個高度。由于這段時間是全年的銷售旺季，各種廣告及策略再提上日程，據以往的經驗而言，這階段持續性的廣告及有計劃公關的策略是拉動市場及擴大認知范圍和知名度的最佳手段。
時間：10月——2002年1月
目的：促進市場銷售，激活市場，擴大市場知名度及忠誠度。
策略：
1、報紙
① 廣告：頻率高、篇幅較大的市場品牌及形象廣告，主要的廣告訴求點也是“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”、“大而全、品牌齊”等，以強烈的攻勢訴求至每個消費群體當中，從而激活市場，擴大知名度。
② 軟文：炒作點也以配合報紙廣告訴求為主，但頻率不能太多，主要是以起輔助作用為主，爭取得到消費者的共鳴，形成熱點，提升市場親和力。
2、電視
該廣告也應以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”等為主訴求點，爭取讓消費者引起共鳴，達成共識，從而擴大市場知名度及美譽度，激活市場。電視廣告應以黃金時段的為主，這樣有利于品牌的傳播，長度為“15或30”，應用二維、三維的交織編輯手法，配以沉穩的男中音（或歡快）進行表述。
3、電臺
電臺廣告的訴求點也以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”等，以歡快活潑的節奏（或沉穩、成熟的男中音）表達，爭取形成一種銷售旺的局面，引人以聯想，激人以行動，從而盤活市場，并擴大了市場知名度及忠誠度。因這階段為銷售旺季。
4、商情雜志《XX商情》、《XX新家》如期出版，每期應拉大篇幅對市場的簡介及廣告，并發布有關會員信息。爭取擴大傳播力度，制造趨勢，擴大知名度。
①《XX商情》 品牌廣告、市場廣告
②《XX新家》
A、市場品牌廣告
B、市場形象廣告
C、會員信息
D、電子商務信息及介紹
E、其他
5、市內各主要街道、交通干道、各住宅小區宣傳條幅。
6、網絡電子商務。
繼續網上發布信息，更新內容及網頁，網上交易。
7、公車廣告。
8、公關活動（PR）
① 節日慶典
② 主題宣傳
媒介選擇：
1．《XX早報》、《XX商報》、《XX日報》。
2．XX經濟廣播電臺、XX電臺。
3．《XX商情》、網站。
4．XX衛視、XX電視臺。
5．公共汽車。
效果預測：
處于銷售旺季，強勢的廣告刺激及公關活動，必定能夠帶動市場的人氣，拉動銷售；另一方面，多面的宣傳及訴求，市場的知名度及忠誠度也會大幅度的提高，顯示了市場的實力及信心，從而也帶動了市場各方面工作的順利開展。
三、公關活動及主題活動
1、全國建材覽會
時間：4月25日-28日
地點：XX展覽館
組隊參加此次會展，會上大幅的市場宣傳條幅，以吸引眾多商家的注目及市場的注意，提高市場的知名度；大幅的條幅將可在新聞媒體的轉播上出現，增大市場的曝光率，又節省了廣告經費。發放印刷精美的市場宣傳資料，必定有眾多商家及消費者來索取，而廣告禮品的發放，也將提高市場的知名度及美譽度。
策略：
① 宣傳條幅
② 宣傳冊、宣傳單
③ 廣告禮品（大陽帽、文化衫、圓珠筆、圍裙等）
④ 會展義務清潔隊
分析：
會展大型活動，與會商家及消費者必多，條幅宣傳、宣傳冊及廣告禮品派發必將吸引注意，擴大宣傳力度。就以往的會展，各印刷品丟棄物、垃圾也多，極大影響會展形象，而且參與的媒體也多，當身著廣告衫、頭戴太陽帽的市場義務清潔工出現于會場時，必定引起眾多商家、消費者及媒體的注意。而且媒體的報道也提高了市場知名度及美譽度，樹立了企業形象。
2、首屆職工文化藝術節（文藝晚會）
時間：4月30日
地點：XX廣場
歌唱家、大眾歌手和企業職工文藝愛好者同臺獻藝，開創XX地區先河，第一次讓企業職工藝術節登上舞臺。各單位、企業職工是市場的現在消費者和潛在消費者，舉辦此活動也是政、企、民三方都有益的工作，也將得到政府支持。由此，將擴大市場的知名度及美譽度。同時拉近了企業與政府的關系。
3、世紀愛心——情系西部共享母愛大型義演晚會
時間：6月（母親節）
地點：XX劇場
晚會將西部風情、母親、綠色三個主題串聯在一起，喚起社會的愛心。晚會切合西部大開發、母愛、綠色三大世紀主題，將吸引眾多商家及市民的注意，媒體的轉播及報道將擴大市場知名度，形成良好的社會輿論及口碑，建議部分門票收入捐助希望工程，樹立企業形象及品牌。
4、中秋、國慶文藝游園晚會
時間：10月1日（農歷八月十五）
地點：XX建筑裝飾材料市場
今年的中秋、國慶匯于同一天，又逢國慶假期，是個好日子，大型的文藝、游園活動將吸引眾多市民的參與，是炒作熱點，提升市場的知名度及人氣，又豐富市民的節日的文娛生活。同時又將吸引各大媒體的采訪及報道，既利于市場品牌及形象的傳播，又避免與市內各大商家、媒介活動的沖突，營造出企業及社會的良好效益。
活動內容：
1、精彩文藝表演
5、雜技表演
2、服飾表演
6、點放焰火
3、燈會猜謎
7、其他
4、游園活動
策略：
1、派發市場導購圖
5、各種小禮品發放
2、市場精品介紹（宣傳冊）
6、螢光棒
3、建材市場介紹（宣傳冊）
7、條幅
4、廣告衫
8、其他
建議：①屆時13路、22路、公車晚八時至12時車票免費，以吸引市民參與。
②增加現場治安及消防設施
5、元旦主題晚會
主題：“金色回憶”民歌名曲精品音樂會
時間：12月30日
地點：XX廣場
晚會以建國五十二年來全國及XX著名的民歌名曲為主，配以歌舞文藝表演，一定是一大熱點，必將吸引商家及市民的關注與參與熱情，同時媒體也會竟相報道。晚會既豐富了群眾的文化娛樂生活，又宣傳了市場，擴大了市場的知名度和美譽度。
四、效果預測：
整體的市場動作和推廣必定以多方面的內容集合而成。媒體廣告的宣傳、公關活動的促進及各種形式的推廣方法，配以炒作各種大眾話題進行整合，豐富了市場的品牌內涵，將擴大市場的知名度及美譽度，激活市場，帶動市場人氣，拉動了市場的銷售，同時又為市場的各項工作開展創造良好條件。
身處蓬勃發展的大杭州時代，恰逢浙江汽車普及之勢，×××Shoppingmall蓄勁待發，輝煌遠景清晰可見，而欲使×××Shoppingmall之發展實現某某房產投資初衷，務必進行全面考量、細致規劃，才能使×××Shoppingmall成為真正黃金寶地。經整合思考，根據Shoppingmall本身特質及×××Shoppingmall所處環境特性，我們提出×××Shoppingmall的行銷整合觀點。
一、×××Shoppingmall外部資源特性
×××Shoppingmall定位為美式購物中心（Shoppingmall），集購物、娛樂休閑、餐飲等各種業態為一體，是社會經濟發展的必然產物。作為杭州首家Shoppingmall，必須充分考量七大外部資源特性：
（一）迅速發展而龐大的杭州零售市場為×××Shoppingmall的發展提供了肥沃的土壤。Shoppingmall作為一種嶄新的零售業態，它的發展建立在發達的零售業基礎之上。杭州迅速發展的零售市場為×××Shoppingmall提供了肥沃的土壤，給Shoppingmall賦予了巨大的成長空間。2001年，杭州市消費品零售總額為458.82億元，比2000年增長13.96%，（2000年為403.95億元），2002年預計增長12%，這是一個龐大而迅速增長的市場。根據國外的發展來看，Shoppingmall至少應占40%的份額，而目前杭城沒有一家mall，可見mall在杭城里有著廣闊的發展空間，這就是×××Shoppingmall的最大機會！
（二）杭州消費者超強的購買力是×××Shoppingmall發展的最堅實基礎。2001年杭州市區人均可支配收入10896元，比上年增長11.9%，人均消費性支出8968元，比上年增長17.2%，在全國15個副省級城市消指數排名第四?？梢姾贾菹M者具有強大的購買力，這構成×××Shoppingmall發展不可或缺的堅實消費基礎，只要定位準確，太平Shoppingmall將在消費者心目中建立強有力的位置，從而能夠獲得其中一塊豐厚的蛋糕。
（三）浙江雄厚的民間資本成為支撐×××Shoppingmall的發展投資主體。經過二十多年的發展，浙江民間蘊藏了雄厚的民間資本。雄厚的民間資本支撐起旺盛的投資需求，這從杭州房產的興旺，商鋪的旺銷中可見一斑。據估計，“十五期間”，浙江的民間資本總額為8300億元，若規劃適宜、推廣得當，×××Shoppingmall勢必得到浙江民間資本的熱列追捧，從而成就×××Shoppingmall的發展之路。
（四）市政當局打造“休閑之都”的決心和政策，使×××Shoppingmall獲得了發展的良好氛圍。mall的本質在于娛樂休閑比重加大，與購物融為一體。杭州近年來提出打造休閑之都的遠景目標，毫無疑問，杭城“休閑之都”的定位將大大有利于培養杭城消費者的休閑娛樂心態，從而使娛購一體的×××Shoppingmall成為廣大消費者心向神往之地。而杭州2006年世界休閑博覽會舉辦權的獲得，更是為休閑氛圍的營造提供了可能，也是mall大力發展的重要基礎。因此，如何充分利用“休閑之都”發展的契機發展娛購一體的×××Shoppingmall成為一個重要的課題。
（五）打造中國“女裝之都”也是×××Shoppingmall發展的一個重要機會。根據杭州女裝近年來的蓬勃發展，市政府提出了“中國女裝看杭州”的響亮口號，決心將杭州締造成為“中國的米蘭”，這勢必推動杭州女裝市場的發展，而女裝零售是零售市場的重要主力，如何借勢而動，將“米蘭”意念融入×××Shoppingmall的發展，成為×××Shoppingmall主題設計的一個重要方向。
（六）延安路商圈既使×××Shoppingmall與眾商家實現客源共享，又導致激烈競爭的不可避免。×××Shoppingmall地處延安路——杭州最重要的商業圈，路上的客流熙熙攘攘，如若造就×××Shoppingmall的獨特魅力，這股龐大的客流將順理成章的流往×××Shoppingmall，從而實現客源共享，成就×××Shoppingmall的黃金寶地。另一方面，如果定位不當、經營雷同勢，必造成激烈競爭，從而使×××Shoppingmall無從立足，因此，如何準確定位就成為×××Shoppingmall從延安路脫穎而出的關鍵。
（七）吳山休閑圈為×××Shoppingmall提供了主題設計的思考方向.吳山廣場的休閑特性以及緊靠西湖的天性，使吳山一帶具有濃重的休閑娛樂氛圍。因此，在定位×××Shoppingmall時必須考慮吳山休閑圈的休閑特征，充分發揮吳山一帶的休閑理念，從而增強×××Shoppingmall的獨特性。
二、×××Shoppingmall的問題檢討
雖然×××Shoppingmall可充分享有七大外部資源，遠景蔚為壯觀，但辯證分析，還必須充分考量并解決以下問題：
（一）定位問題：如何定位才能使×××Shoppingmall脫穎而出？雖然Shoppingmall前景誘人，但進入杭州零售市場，同樣會面臨激烈競爭?？梢哉f，杭州的零售業態異彩紛呈，大大小小的零售商各施所能，國際國內知名的零售企業紛至踏來，競爭趨于白熱化。因此，如何充分運用Shoppingmall自身的優勢殺開血路，務必全面考量競爭策略，準確、差異化的定位乃是×××Shoppingmall競爭勝出的關鍵。我們認為，目前×××Shoppingmall的定位仍然是不夠明確的，要形成正確定位，必須回答以下問題，第一是以娛樂主打還是以購物主打？第二是主力店的主題如如何設計？第三是何種定位才能形成差異化優勢？第四是貴公司能否實現這一定位？第五是各層如何細分定位？第六是各種業態如何組合，如何分配比例空間？所有這些都要求準確的回答，才能真正發揮mall的優勢，從而在競爭中獲得無可比擬的優勢。根據Shoppingmall的運作規律，我們認為，必須首先解決主力店的問題，其他問題才能迎刃而解。
（二）如何應對吳山商圈的負面影響以及延安路零售業四大名門的影響？×××Shoppingmall位于吳山商圈內，這是一塊潛在的商業寶地。但由于前期涌金廣場等商場的方向性錯誤，使得吳山商圈在投資者心目當中蒙上一層陰影，負面影響已成客觀事實。因此，如何規避這種負面影響，建立投資者對×××Shoppingmall的信心，是貴公司必須考慮的一個重要問題。我們認為解決之道就在于與投資者進行充分溝通并按Shoppingmall的本義進行×××Shoppingmall的開發，這些都有賴于細致的策劃才能實現；另外，×××Shoppingmall同時位于延安路，這是杭城傳統的商業圈。如今，杭州商場的格局基本演變為杭州大廈購物中心，杭百、銀泰、解百這四大名門主控延安路的局面。雖然四大名門強調各有各的定位，但因為同歸一家，其整體促銷策略會令杭州零售業界不敢輕視。同時四大百貨也越來越強化其娛樂功能，因此與Shoppingmall的競爭不可避免，當然四大名門聚起的濃厚人氣可為延安路眾商家所共享，前提是必須與四大名門形成互補之勢而非經營雷同。因此，×××Shoppingmall必須充分研究四大名門的經營特點，調整×××Shoppingmall的業態格局，與四大名門形成互補之勢，才是取勝之道，也才能為投資商所青睞。
（三）必須考慮涌金廣場引入家樂福對×××Shoppingmall的影響。隨著涌金廣場的調整，全球排名第二的零售商家樂福被引入涌金廣場，與×××Shoppingmall只有咫尺之隔。一方面，以家樂福的號召力，可以聚起周邊的客流；另一方面，家樂福的到來對×××Shoppingmall引入主力店投資商形成重大影響。主力零售投資商將充分考慮與家樂福面對面形成的巨大挑戰。因此，主力零售投資商投資的零售業態只有與家樂福形成互補才能更好發展，反之則不然。所以，考慮引進何種型態的主力投資商絕不能忽略家樂福的存在。這一問題的解決有賴于整合分析，細致考慮方能解決。
（四）×××Shoppingmall還面臨著經驗問題。Shoppingmall是多種業態的復合體，管理具有很強的綜合性、專業性，因此僅靠某某房產的力量是遠遠不夠的，我們認為必須引進知名的專業mall管理公司，才能實現×××Shoppingmall的良性管理，也才能最有效的吸引投資者入駐×××Shoppingmall。
三、×××Shoppingmall發展的整合思路
對×××Shoppingmall的外部資源和問題的系統分析，我們初步認識了×××Shoppingmall的基本特質，在此基礎上，我們發展了×××中心的整合思路，闡述如下：
（一）×××Shoppingmall定位可以考慮為：“以娛樂休閑主為打，購物主力店與四大名門、家樂福形成互補的Shoppingmall”。之所以這樣考慮，如前分析我們看到：一是吳山一帶的休閑氛圍奠定了×××Shoppingmall的基調；二是延安路零售四大名門的特性是購物占絕對優勢，而娛樂僅作為補充，且四大名門屬綜合性的百貨業，因此必須考慮與四大名門形成差異化才能更好發展；三是家樂福的超強影響力不能直面交鋒只能互補借勢。×××Shoppingmall一方面要以娛樂休閑為主打，符合市場潮流方向；另一方面購物主力店應朝專業化發展，要做到這一點，必須詳細研究及延安路商圈、四大名門、家樂福的特性，才能進行準確定位，從而形成差異化優勢。
（二）必須進行主題設計。作為吃喝玩樂購的Shoppingmall，業態互補性強，但必須確立鮮明主題，才能吸引足量客流，從而建立×××Shoppingmall的競爭優勢。主題設計是一項復雜細致的工作，要展開需多方力量配合，我們認為×××Shoppingmall設計應符合以下原則：一是檔次要中高檔以上，受眾基礎要廣泛；二是娛樂主題設計要緊跟潮流并具有持久生命力，并能產生廣泛影響。這些必須研究相關文化、體育產業，從中尋找方向；三是購物主題設計要與延安路商圈形成互補。
（三）招商策略確定為：先確立娛樂、購物主力店投資商，再全面招商。主力店投資商是×××Shoppingmall發展的關鍵。先招主力店投資商的重要性在于：一是通過主力店投資商的號召力可以有效地聚起客流；二是主力店投資商的確定可以起到商圈群聚的效應，從而可大量吸引其它專業店投資商；三是根據主力店投資商的特殊要求進行設計，既保持一致又凸顯主力店的特性。主力店投資商的招商成敗決定著整個招商的成敗，因此招商的第一步就是主力店投資商的引進。主力招商的過程是理性和有針對性的。一則必須是著名的零售商和著名的娛樂商；二則必須向主力投資商提供詳盡的投資報告并反復談磋商才能實現；三是必須進行多種公關活動擴散×××Shoppingmall的影響力。第二步才是全面招商，招商對象面向省內外著名品牌專業店的投資者，其中以浙江省內民間資本為重點。全面招商則來取宣傳推廣的方式進行。兩步驟以第一步為關鍵，要實現主力招商，必須借助多方力量才能達成。
（四）以整合傳播實現招商、聚集客流、形象推廣的重大目標。要將×××Shoppingmall這一嶄新的Shoppingmall推向市場并獲得投資者追捧，必須對推廣進行全面規劃，以整合傳播的思維與技術強力樹立×××Shoppingmall在杭州零售業界的定位，我們認為必須考慮如下問題：一是關于×××Shoppingmall的命名問題，以“商業中心”來命名顯得過于空泛和無所指，同時缺乏現代氣息。因此應當重新考慮×××Shoppingmall的后綴名，是叫“廣場”？“國際購物中心“？還是“娛樂購物中心”？或者叫“摩爾”？好的名稱可使傳播效率大大提升，因此我們建議重新定義“×××Shoppingmall”？二是為“摩爾”造勢，Shoppingmall是一個全新概念，要想使消費者，投資者熟悉了解，從而接受×××Shoppingmall就必須將Shoppingmall的概念透過媒體炒作形成推動“摩爾”之勢，這是在整合性傳播必須考慮的重要事項；三是要使主力店的主題作為×××Shoppingmall的主訴求，以強化×××Shoppingmall的主導形象；四是必須保持×××Shoppingmall的形象的統一性，以獲得形象的累積效果，五是要將投資者懇談、溝通經?；?，不斷強化投資者的信心，系列的整合傳播應建立在×××Shoppingmall的規劃定位前提下，進行系統策劃，強力傳播才會取得良好的效果。
（五）×××Shoppingmall的操作必然涉及復雜的政策約束，因此必須進行強力政府公關。政府公關一方面可以獲得政府的支持（如杭州市貿易局）；另一方面可以通過政府力量進行主力招商，從而增強招商的可信度。第三可以解決大量的政策性問題。
以上是我們對×××Shoppingmall行銷整合的一些基本意見，我們相信，透過專業的系統規劃，×××Shoppingmall必將屹立于杭城零售業界，共同創造某某房產的“×××摩爾時代”，從而掀起杭城新一輪的零售革命。
(注釋:摩爾Mall的概念－－Mall全稱Shopping Mall，音譯“摩爾”或“銷品貿”，意為大型購物中心，屬于一種新型的復合型商業業態。西方國家也稱為Shopping Center，即“購物中心”，但和國內通常所指的購物中心（實為百貨店的另一種稱呼）含義不盡一致。摩爾（購物中心）特指規模巨大，集購物、休閑、娛樂、飲食等于一體，包括百貨店、大賣場以及眾多專業連鎖零售店在內的超級商業中心。與Center、Mall相似，其他常見的英文名詞還有：Plaza、Galleria，指出了摩爾的特點，具有長廊、廣場、庭院的特點，就是在建筑物的遮蔽下，不論天氣如何，都可以進行休閑、購物或聚會。Shopping + Center、或Mall、或Plaza、或Galleria兩詞的結合，表示出購物空間帶給消費者愉悅的感受，也區分出百貨公司（Department Store）只是針對貨品進行分門別類的商店，是無法提供如漫步在長廊、廣場、庭院般悠閑的購物享受。
受杭州某連鎖商場（專業經營鞋類零售和批發）之托，2001年12月策劃了新年送禮三重奏活動，當月銷售額達到了750萬。今把策劃全案首次公開，希望能對大家有所啟迪。
新年送禮三重奏其中之一“掏金大行動”在杭州乃至全國尚是首次推出，有很強的新穎性和趣味性，能極大地調動顧客的參與熱情。活動實施現場，顧客排起了長龍，10名工作人員忙得不可開交，現場十分熱鬧，顧客大都非常興奮，由于彈珠滾動性很強，很難抓住，有較強的刺激性，顧客把手伸進掏金箱后，恨不得把彈珠全部抓上來。事實上掏的彈珠是不太多的，雖然如此，但掏金的吸引力依然特別大，有的顧客為了四五元錢而心甘情愿排上一兩個小時的隊。
一、方案背景：2001年年起，杭城各大商場促銷刮起“滿就送”旋風，從最初的“滿100送10”，到12月初的“滿150送80”，贈送力度越來越大，而效果越來越差，消費者對“滿就送”幾乎麻木了，這本來對商家不是好事，因為商家的利潤越來越薄，但利潤薄也得做，商家自有難言之隱。誰能從千篇一律的“滿就送”中拿出富有創意的促銷新手段，從而脫穎而出，誰就能搶得先機，立于不敗之地。這正是該策劃方案的根本出發點。
二、總體思路：三大促銷活動聯合推出，可使每種活動的優勢互補，力度更大，效果更好。
滿就送：主要可讓“滿就送”的優勢繼續發揮，使已購物的顧客發生重復購買行為，但要減小贈送幅度。
掏金大行動：商場購鞋，現場掏金，掏多少，送多少，主要針對想購鞋的顧客，刺激其購買欲望。返還現金，顧客看得見，此活動可考慮延續到春節，但每次掏金金額必須控制在6元以內，同時減小“滿就送”的力度，以降低促銷費用。
不轉白不轉：該活動面向所有顧客，主要是降低顧客參與門檻，提高顧客參與活動的積極性，吸引人流，增加人氣。
三、活動主題：新年送禮三重奏
四、活動副標題：滿就送;掏金大行動;不轉白不轉
五、活動時間：2001年12月13日——2002年1月14日
六、活動實施細則
（一）滿就送
1、滿200送100（60禮券+40茶券）
2、滿400送200（60禮券+40茶券）
注：①限送200
②憑購物小票領禮券
（二）掏金大行動
1、顧客憑本公司各連鎖商場周五、周六、周日當日購物小票掏金，掏多少，送多少。
2、滿200掏金1次，滿400掏2次，限掏2次。
3、各分店均參與，掏金地點為延安路商場。
4、掏獎箱內放彈珠若干顆，掏中：紅彈珠:1元，黑彈珠:0.5元，其他顏色:0.1元。
5、限單手掏金，如擠破掏金箱口或彈珠滑落，一律不計數。
6、掏完后，由工作人員在單據上填寫金額。
7、憑單據和購物憑證領現金，領完后蓋章“已掏金”。
8、每次掏金金額在7元以內。
（三）不轉白不轉
1、憑本公司各連鎖商場周五、周六、周日當日購物小票滿200元轉一次，滿400元轉2次，限轉2次。
2、轉盤分五種顏色，紅、橙、黃、綠、白，每種顏色對應一種禮品。
3、獎項越高，面積越小，獲獎概率為百分之八十。
4、轉盤靜止后，指針指向的區塊為其所得禮品。
5、當場發放禮品。
6、顧客得到獎品后，在購物憑證上蓋“已轉完”。
（四）活動流程
登記：顧客將購物小票給工作人員，工作人員登記商品號碼、支付金額；
轉轉盤：顧客轉動轉盤，顧客可獲得指針指示的禮品。
發放禮品：工作人員發放相應禮品，并蓋章；
掏金：顧客憑購物憑證掏金；
發放現金：工作人員發放現金，并蓋章，交顧客簽字。
七、媒體安排及發生費用
1、廣告及促銷費用：
A、報紙媒體：
101826.6元
B、POP及展板： 2804元
C、海 報：
1000元
D、橫 幅：
2461.60元
E、贈送禮品：
14429元；
F、贈送現金：
34222.70元；
G、合計：
156743.9元
2、銷售總額：
計劃銷售總額：6,000,000元
實際銷售總額：7,520,000元
八、活動總結
（一）成功點
1、活動直接促進銷售。
主題促銷活動促進銷售主要有以下幾種途徑：
（1）增加人均購買量。例：一位五十幾歲老年人12月15日購鞋后，掏了8.60元現金，12月16日又買了一雙鞋，再掏兩次，掏得10.20元現金。
（2）增加購買的人數。通過口碑宣傳，吸引更多消費者購買；
例：一位20歲左右青年12月15日購物一次，16日帶了一位朋友來購物。
（3）提高人均購買次數。
例：一中年顧客購物170余元，不具備參加活動的條件，又買了兩雙鞋墊，湊足200元，參加活動一次。
例：三位青年買了四雙鞋，參加了活動后，覺得好玩，又先后買了兩雙鞋。
2、現場氣氛十分活躍，甚至于出現了多年來商場少有的排長隊現象。
掏彈珠活動在杭城是第一家推出，有較強新穎性和趣味性，能調動顧客的參與熱情。活動現場，特別是12月15日和22日上午11：00至下午5：00，顧客排起了長龍，這邊“不轉白不轉”，那邊“掏金大行動”，5名工作人員忙得不可開交，十分熱鬧，顧客大都比較興奮，特別是顧客在把手伸進掏金箱后的心情特別好，恨不得把彈珠全部抓上來。掏的現金雖然不多，但掏金吸引力特別大，有的顧客為了四五元錢而排了一個多小時的隊。
（二）存在的不足：
1、活動現場氣氛不夠熱烈。除了面積不大的活動海報外，沒有其他的宣傳品，不能營造出強烈的促銷氣氛。如果能增加一塊大的背景板，再在促銷臺前懸掛活動主題橫幅，效果可能會更好。
2、主題促銷活動廣告信息到達率不高。雖然有吊旗、橫幅和巨幅，并且在快報、錢報和早報上都投放了廣告，但還是有不少顧客不知道促銷活動，因為現在顧客要接受的廣告信息太多，信息間干擾太多，不可能接受所有信息。如果能制作一種主題活動的印刷品，擺放在收銀臺或促銷臺，既讓顧客知道促銷信息，也可讓顧客把信息傳播給周圍的人群，提高信息的傳播面，可使促銷效果更好。
3、活動地點設在延安路商場，在其他連鎖商場購物的顧客參加活動必須趕到延安路商場，很不方便，部分顧客出現不滿情緒，使活動產生了負面影響。應該采取什么方式彌補，讓負面影響最小，是以后主題促銷活動必須解決的問題。
4、活動時間太長，讓工作人員感覺很累，同時隨著時間的延長，對消費者的刺激也逐漸減弱。興趣降低，因此，以后的商場主題促銷活動時間不應太長，以半個月為宜，最多3周。
（三）相關數據
1、掏金大行動，贈送現金平均為4.96元。
此次主題促銷活動，總共掏金6893次，贈送現金34222.70元，平均為4.96元/次，在預算之中。
2、不轉白不轉活動，平均贈送禮品每人2.09元。
3、共有 6893人次參加，贈送禮品5943份，得獎概率為86%，平均贈送禮品每人2.09元。
（四）各周情況分析
1、第一周（12月14-16日）： 人流量最大，銷售情況最好，一則天氣好，因為前幾周一直下雨；二則天氣進入嚴冬，不少顧客為加強保暖而購鞋。
2、第二周（12月21-23日）： 22日冬至，人流量不大，主要是不少人去掃墓，下午3：00以后開始生意較好。
3、第三周（1月1-6日）：元旦，1日生意最好，出現排長隊參加促銷活動的現象，出現第二次消費高潮，既有前幾天購物的消費者來參加活動的，也有節日購物的消費者。此后幾天消費出現低迷狀態。
4、第四周（1月11-13日）：人流最少，消費進入低潮。
5、銷售情況分析表：參照前段時間的日銷量和周銷量以及去年同期同一連鎖商場的銷售額。
第四篇：營銷方案
愛國者數碼相框營銷策劃文案
——關于廣東省交通運輸技師學院的數碼相框策劃文案
策劃單位：廣東省交通運輸技師學院10電子商務第3小組 策劃人員：梁麗琪、張彥婷、羅偉健、陳偉杰、目錄
前言-----------------------------1
一、營銷現狀分析------------1
（一）當前電子相框市場環境----------------------------1
（二）當前電子相框需求率1
（三）當前電子相框發展趨勢----------------------------1
（四）愛國者當前的市場情況----------------------------1
二、SWOT產品分析---------2
（一）S產品可持續發展的優勢--------------------------2
（二）W產品劣勢更改與管理----------------------------2
（三）O發掘市場機會-------2
（四）T面對市場挑戰與整改----------------------------2
三、營銷策劃目標-------------3
（一）國內、網絡市場需求分析與制定方向-----------3
四、營銷戰略與策劃----------4
（一）宣傳戰略與推廣策略---------------------4
（二）定位戰略與鑒定策略---------------------4
五、具體方案
（一）現階段投資策略------------------------6
（二）長遠戰略制定--------------------------6
前 言
隨著數碼相機在國內的日益普及，數碼相框也走進了中國市場，雖然它在歐美國家取得了不錯的市場收益。但在中國市場的中國銷量增長相對緩慢，整個品類市場認知度低。在佛山市區內的電腦城幾乎看不到該類產品的銷售。在家電銷售渠道，如國美，蘇寧，情況更加糟糕?；榧啍z影店渠道和家電渠道情況相差無幾。正因為如此，我們更加需要分析自己在該市場上位置，為愛國者電子相框做營銷策劃，力爭提高愛國者電子相框在我國電子產品市場的銷售量和知名度，并向全國市場廣泛推廣，以下是我為電子相框所作的營銷策劃書。
一、營銷現狀分析：
（一）當前電子相框市場環境
數碼相框產品是2001年開始出現的，但由于當時消費者的接受及重要的價格因素，使這一市場一直到2003年都很低迷。隨著主要器件價格的下降，數碼相框的價格也逐步下降，市場在2004年開始復蘇，尤其在2005年，數碼相框產品開始在歐美熱銷，但根據Parks Associates的調查，這一年全球銷售量也只有149萬臺。2006年，隨著數碼相框平均下降，全球數碼相框的銷售量同比增長了393%，達到了735萬臺，整個市場在歐美市場的巨大貢獻下起飛。未來幾年，數碼相框的市場將處在逐漸走向成熟期的階段，其產銷量和市場需求依然將保持大幅度的增長。2007年數碼相框的全球銷量超過1000萬臺;預計2008年這一數據將超過3000萬臺;到2010年，將超過8000萬臺。
2006年以前，中國生產的數碼相框絕大多數出口國外。2005年底Philips率先將數碼相框開始在中國推廣，在禮品市場上取得了一些成績，但由于銷售價格較高，約為2050元/臺，這一年中國數碼相框的銷售量約僅有1.7萬臺。2006年下半年，開始有更多的國內廠商在中國市場推出數碼相框產品。因而也帶動了此產品價格的下降，這一年的平均售價為1150元/臺，仍然較高，市場也以商務禮品為主，但由于2005年銷售量的基數較低，2006年的銷售量同比增長了470.6%，達到9.7萬臺。預計到2008年，國內銷量將超過200萬臺。
（二）當前電子相框需求率
電子相框作為一個電子產品進入市場已有了七、八年的歷史。它是數碼相機及互聯網不斷飛速發展所衍生出來的高新產品，時至今天已經被越來越多的消費者所接受。根據有關的統計數據表明，2010年的全球數碼相框市場需求旺盛，數碼相框出貨量已突破8,000萬臺。
（三）當前電子相框發展趨勢
數碼相框，市場飽和度低，個人消費市場有待開發。數碼相框在中國已經走過六七年的發展歷程，但在市場定位、產品價格、功能等多方面因素影響下，市場始終未能取得突破性發展。2010年中國數碼相框市場上，三星、飛利浦、索尼等國外品牌占據著較突出的地位。國內品牌中，雖然處于領軍地位的佳的美位居亞軍，但整體上看實力較分散，難以與國外品牌抗衡。目前7.0英寸、8.0英寸產品位居市場主流。不同尺寸數碼相框中，7.0英寸、8.0英寸產品數量占比累計達到68.4%，獲得的關注比例超過七成，成為市場主流。這兩種規格產品中，采用800×480或更高分辨率的產品數量占比持續上升，已經超過六成。
未來中、低價位段產品將成市場主流。由于顯示屏、芯片方案等核心元件的技術成熟帶來的生產成本下降為數碼相框價格下降提供了條件。另外，為了尋找新的市場增長點，加速對個人消費市場的挖掘和培養，廠商也將有計劃地下調產品價格。目前數碼相框產品銷量主要集中在行業禮品市場，家庭用戶的消費潛力仍未被激活。隨著廠商對市場推廣重視程度增加及產品價格下降，這一局面將有望得到改變。
（四）愛國者當前市場情況
在《電腦報》調查中顯示，眾多消費者希望購買的品牌是愛國者。據CCID最新數據調查顯示，2008年中國數碼相框市場，愛國者ephoto繼續領跑，成功占據了35.8%的市場份額，遙遙領先排名第二的三星，成為數碼相框市場當之無愧的領先者。有數字為證：2007年，它的市場占有率為32%;08年第一季度數碼相框市場銷售中，愛國者占據了34.7%，并且連續6個季度占據了市場第一的位置，此次全又創下35.8%的市場佳績，又一次有力地說明了愛國者ephoto數碼相框在市場上的受歡迎程度。
二、SWOT產品分析
（一）S產品可持續發展的優勢
1.技術技能
（1）愛國者已經成長為中國數碼第一品牌，旗下愛國者移動儲存產品市場銷量連續五年遙遙領先，并帶動中國移動儲存行業迅猛發展，成為中國第一個大規模領先國際市場的IT產品領域。
（2）由于低端數碼產品對產品技術要求并不高，愛國者則更注重添加數碼產品的情感訴求，比如愛國者哥窯系列，愛國者要發的獨有的“溫壓時同控”專利技術，用科技與藝術結合在相機身上添加了獨一無二的愛和深刻的中華文化底蘊。（3）豐富的營銷經驗。愛國者向來注重營銷，有著豐富的營銷經驗。在全國擁有完整的營銷體系同時在營銷方面有著極大的優勢——愛國（4）生產成本低，勞動力價格低，科研有政策支持
（5）上乘的客戶服務?？蛻舴赵?.15調查中排行第八。2.競爭能力
對市場環境變化的靈敏反應，積極投身數碼相框和電紙書市場。市場份額長期處于市場前十，并不斷前進。
（二）W產品劣勢
1.缺少關鍵技術
與SONY，佳能，等巨頭相比，愛國者最大的劣勢就是缺少關鍵技術，無法在產品的性能上贏得消費者的認同。2.人才稀少
愛國者人才儲備不足，尤其是高端管理人員。
（三）O發掘市場機會
1.客戶群的擴大趨勢或產品細分市場
從長遠來看，2010及未來幾年，傳統相框還將在專業領域具有相當廣闊的市場，但最終將被數碼相框取代。預計2010年及未來勿念中國數碼相框市場將不如平穩發展階段。
良好的市場發展前景，為愛國者數碼產品的發展提供了一個長期穩定的發展機會，是愛國者趕超其他數碼巨頭的機遇。2.獲得并競爭對手的能力
愛國者數碼相框部門已經與佳的美合作，聯手開拓數碼相框市場。目標是數碼相框的80%份額。
3.數碼相框的普及化浪潮到來
越來越低價數碼相框使得該產品的市場越來越大，愛國者在這方面無凝很有競爭力。
（四）T面對市場挑戰與整改
1.匯率和外貿政策的不利變動。人民幣升值強迫我過勞動成本上升，產品生產成本上升。
2.容易受到經濟蕭條和業務周期的沖擊。2008年開始的金融危機導致市場需求增速放緩，對一直處于平穩高速增長的愛國者來講，無凝是一個挑戰。
3.部分電子產品市場已經或將趨于飽和。如MP3，移動儲存等市場。這對愛國者是一個不小的挑戰。
4.行業產品的替代威脅，MP3,MP4產品都是數碼相框的競爭對手。
三、營銷策劃目標
（一）國內、網絡市場需求分析與制定方向
1.需求分析
據了解，目前愛國者ephoto不斷創新技術，擁有藍q、A+特麗屏等研發成果和重力感應和紅外感應等在業內領先的技術。例如在新近推出的ephoto F5007和F5066，又在原有基礎上增加了“圖片重力感應功能”，形象地說，橫放ephoto，照片就橫向;豎放ephoto，照片就縱向呈現。而后一款，更是增加了施華洛世奇水晶元素，以及時尚心形光感輕觸式按鍵，使得數碼相框的時尚感和家居味道更濃厚。在產品易用性上，ephoto也做了多方探索，設計出如“一鍵切換”等更具人性關懷的產品功能。
2.制定方向：
1.產品應用分析
（1）單位禮品
（2）行業配套（影樓/婚慶/廣告公司等）（3）個人禮品（4）個人自用
2.銷售渠道模式分析
（1）直接銷售： A 關系銷售
B 專業直銷人員
C 直接公關
（2）禮品銷售： A 禮品公司
B 禮品終端
C 禮品展會
（3）傳統銷售： A 批發和分銷
B 賣場零售
（二）營銷目標：
進一步開拓市場終端市場，激發普通消費者的購買潛力和挖掘更多的潛在性消費者，從而提高數碼相框在市場上的銷售量和占有率。在不久的將來愛國者的年銷售量將突破1000萬。
四、營銷戰略與策劃
（一）宣傳戰略與推廣策略 1.傳統宣傳與推廣：
在各電器商場（蘇寧，國美等）和大型超市的電器部（沃爾瑪，家樂福，吉之島等）大力宣傳及推廣，以及在比較大型的LED上投放廣告，在交通工具與公告牌上做平面廣告，張貼海報等等的宣傳，還可以辦一個產品宣傳推廣活動，吸引更多的人認識數碼相框，了解數碼相框，并且購買數碼相框。
2.網絡宣傳與推廣：
一是針對百度、谷歌等搜索引擎的關鍵詞營銷，比如參與關鍵詞競價，購買關鍵詞，或者是關鍵詞優化，在關鍵詞搜索結果頁上獲得較好的排名；
二是新浪、搜狐、騰訊等知名門戶網站的品牌網絡廣告，以及依托這些流量龐大的門戶網站舉辦的網絡活動，實施的活動營銷計劃。
三是包括窄告、電子商務平臺推廣、郵件群發/許可郵件營銷、短信群發/訂閱等其他網絡營銷手段。
3.渠道：
（1）商務大分銷模式，制定好價格體系和渠道利益分配體系，把貨直接甩給分銷商，讓產品在市場上自然流通，也是現在大部分數碼相框正在使用的銷售模式，但由于整體購買環境的不成熟，銷售增長乏力。
（2）進入家電銷售渠道。實則高投入高風險，在終端為王的年代，光各類費用就是無底洞，賣不好產品一樣下架?？傮w來說，非成熟品類暫不適合進入大渠道。（3）切入小眾渠道，如婚紗影樓渠道、紀念相冊銷售渠道等。結婚白領和時尚懷舊群體是直接目標人群，小眾渠道投入小風險小，也吻合現在的市場環境。
4.產品：（這是愛國者其中的一款數碼相框《愛國者視覺王 MP-E868 》）
高清晰的顯示屏幕：采用1600萬色高清 “特麗屏”，細膩程度相當于每平方毫米118個點；
超強的電池續航能力：影片播放大于7小時，歌曲播放大于9小時（LCD完全關閉狀態下）；
支持SD/MMC卡擴充，容量可擴展，最高可達10G（其中2G為擴充卡提供）的閃存容量，全球領先；
兼容多種音視頻格式播放，畫質細膩，影片播放連貫，出色的斷點續播功能，可以從設定的地方欣賞影片；
便捷實用的歌詞同步顯示，給你視聽的雙重喜悅； 鐘情圖片，隨時瀏覽，幻燈片播放，欣賞更加輕松； 支持文本閱讀并提供電子書簽能，電子圖書隨心看；
AV輸出體驗更加暢快：影片、歌曲、圖片及文本可以直接輸出到電視上播放； 專業數碼錄音，直接錄成MP3格式； 高速USB 2.0接口數據傳輸；
5.價格：
愛國者數碼相框的價格一般在200元至4000元之間，一般的家庭都能夠接受并且消費得起。
6.促銷方案：
主題1 ：“畢業紀念”
策劃內容：與各大高校聯系，讓每個畢業生的畢業照變成動感的相冊，永恒地保留住在學校的每一天。
說明：數碼相框具備色彩鮮明、靈活易用的特點，以動感的紀念相冊可引發出消費者的對美好生活的回憶，從而提高產品的知名度。
主題2：“鮮活伊始”大行動
（1）活動內容：結婚新人顧客購買愛國者的相框，可憑結婚前的舊相冊，舊的數碼相框，舊的MP3,MP4抵扣一定數額的消費券。
說明：數碼相框具備耐用消費品的特點，以舊換新可激發顧客的換掉舊產品購買新產品的欲望。
另外通過導購員告訴顧客：你們現在結婚了，是愛情的一個新的起點，相框肯定也得用新的啦，因為這是你們愛情永保鮮活的又一個開始嘛，這也是一個由頭。
傳統相冊，MP3,MP4產品都是數碼相框的競爭對手，該活動一定程度上分割了競爭對手的市場份額。
（二）定位戰略與鑒定策略
隨著市場的進一步推進，由于DPF（數碼相框）市場主要集中在B2B的禮品市場，隨著各廠商市場推廣的深入，作為消費電子產品的DPF（數碼相框）將會逐漸從B2B為主體的市場轉向B2C市場，新的價格標桿將會不斷出現，DPF（數碼相框）產品的平均價格必將突破1000元。
五、具體方案
（一）現階段投資策略
（1）商務大分銷模式，制定好價格體系和渠道利益分配體系，把貨直接甩給分銷商，讓產品在市場上自然流通，也是現在大部分數碼相框正在使用的銷售模式，但由于整體購買環境的不成熟，銷售增長乏力。
（2）進入家電銷售渠道。實則高投入高風險，在終端為王的年代，光各類費用就是無底洞，賣不好產品一樣下架?？傮w來說，非成熟品類暫不適合進入大渠道。（3）切入小眾渠道，如婚紗影樓渠道、紀念相冊銷售渠道等。結婚白領和時尚懷舊群體是直接目標人群，小眾渠道投入小風險小，也吻合現在的市場環境。
（二）長遠戰略制定
據CCID最新數據調查顯示，2008年中國數碼相框市場，愛國者ephoto繼續領跑，成功占據了35.8%的市場份額，遙遙領先排名第二的三星，成為數碼相框市場當之無愧的領先者。有數字為證：2007年，它的市場占有率為32%;08年第一季度數碼相框市場銷售中，愛國者占據了34.7%，并且連續6個季度占據了市場第一的位置，此次全又創下35.8%的市場佳績，又一次有力地說明了愛國者ephoto數碼相框在市場上的受歡迎程度。據了解，目前愛國者ephoto不斷創新技術，擁有藍q、A+特麗屏等研發成果和重力感應和紅外感應等在業內領先的技術。例如在新近推出的ephoto F5007和F5066，又在原有基礎上增加了“圖片重力感應功能”，形象地說，橫放ephoto，照片就橫向;豎放ephoto，照片就縱向呈現。而后一款，更是增加了施華洛世奇水晶元素，以及時尚心形光感輕觸式按鍵，使得數碼相框的時尚感和家居味道更濃厚。在產品易用性上，ephoto也做了多方探索，設計出如“一鍵切換”等更具人性關懷的產品功能。
第五篇：營銷方案樣本
市場營銷策劃書案例
網絡營銷策劃書-----佳能數碼相機網絡推廣策劃-----佳能數碼目 錄
一、前言
二、目標市場分析 2.1,企業及產品情況分析 2.2,市場細分 2.3,市場細分的劃分 2.4,細分市場的評估 2.5,目標市場范圍選擇策略 2.6,目標市場策略
三、市場定位
四、網絡營銷設計 4.1,網絡營銷目標 4.2,網絡營銷推廣策略
五、銷售渠道
六、產品
七服務建立(客戶支持服務)7.1,顧客忠誠戰略 7.2,實行實時溝通 7.3,顧客關系的再
八、廣告 9.1，廣告,預算 9.2廣告信息 9.3廣告媒介渠道
九、總結
一,前言 是日本一家專業生產數碼產品的企業, 佳能公司看到, 隨著市場經濟的不斷繁 榮, 中國互聯網技術的不斷進步發展, 網民數量在中國國內的與日俱增和電子商務在中國的 發展壯大, 網絡營銷是公司今后市場開拓的重要新方向之一, 所以為了比競爭占有更多的市 場份額, 占領市場的先機, 佳能公司特別在此次新產品發布之際制定一套詳盡的網絡營銷策 劃方案,推廣佳能公司的產品,以贏得更多的市場.(一)本建議主旨
1, 讓更多的消費者了解我們佳能公司的數碼相機,并引起他們的購買興趣.2, 開拓和建立新的網絡銷售渠道,擴大消費群體,增加銷售量.3, 降低銷售成本,節約一些不必要的,浪費的傳統銷售模式所需的銷售費用.4, 利用電子商務提高產品質量和售后服務水平.(二)本策劃書建議實施期 自 2009 年 10 月 1 日至 2010 年 2 月 31 日(三)本策劃預算成本為 1000 萬人民幣 二,目標市場分析
1,企業及產品情況分析: 企業及產品情況分析: 情況分析 弄清企業目前的地位,能力,目標,和制約因素,為市場細分,選擇目標市場和市場定 位提供依據.佳能公司是日本一家專業生產數碼產品的企業,該公司憑借先進的技術,雄厚的資金, 周到的服務, 在全球激烈的數碼產品的競爭中獨占鰲頭, 擠入世界 500 強成為世界數碼產品 企業的領袖.佳能(中國)的市場目標一直都堅持是:行業第一.產品的個性內涵,產品的原料和生產環節都有質量和技術保證.產品的精神意義,1 年 內佳能數碼相機維修過 3 次可以保換.產品的有勢比較,佳能是日本進口過來的,比國內 產品像素更高,不同行業競爭者的產品質量更優.2,市場細分 通過市場細分可以更精致地分析市場推銷機會, 使自己處于有利的地位, 發揮更好的推 銷效果,增加企業的利潤.市場細分的條件: ①可衡量性:劃分不同的消費群體,并對消費者的特點和需求予以衡量.②足量性:根據細分市場的大小和利潤確定單獨營銷的程度.③可接近性:對細分市場進行有效促銷和分銷的程度.④獨特性:不同的細分市場對公司采用不同的營銷策略組合所具有的不同反應程度.⑤穩定性:細分出的市場所具有的需求和欲望的差別應在一個較長時間內得以保持.因此該公司產品的目標市場人群是:時尚,攝影愛好者 時尚,攝影愛好者.時尚 愛好者
3,市場細分的劃分 根據客戶對數碼相機的的使用狀態和要求, 把佳能相機的目標市場------時尚攝影愛好 者細分為: 個人用戶----青年時尚人群(主要指年輕白領和青年學生)個人用戶----青年時尚人群(主要指年輕白領和青年學生):年輕白領生活時尚,收----青年時尚人群 入豐厚有購買需求和購買能力;青年學生,特別是大學生,追求時尚,他們往往可以依托家 里消費,也是有購買需求和購買能力的人群.這個市場十分巨大,要作為我們公司的主打市場,加大對這一市場的廣告投入等.家庭用戶:家庭需要用相機記錄孩子的成長,家里發生的值得紀念的事情等,所以對于 家庭用戶 那些摩登時尚的家庭來說性能良好的 EOS-1D Mark IV 是家庭數碼相機不二的選擇.這個市場近年來一直在不斷地增長,所有要注重適當增加對這部份市場的投入.(單位宣傳和攝影師): 單位活動需要選擇報道和記錄, 佳能 EOS-1D 單位用戶 單位宣傳和攝影師)單位會議, Mark IV 畫面清晰,是很好的選擇;還有那些影樓 EOS-1D Mark IV 良好的性能,精致的畫 面是攝影師 攝影師的不錯選擇.攝影師 這個市場的客戶關注我們相機的質量, 在針對這部份目標市場做廣告要注重加強產品質 量.4,細分市場的評估(1)細分市場的規模和預期增長程度.(2)細分市場的結構吸引力.(3)與公司的目標和資源的一致性.5,目標市場范圍選擇策略 佳能(中國)公司生產和制造各種各樣的相機,并且每年都在研究和發布新的先進的數 碼相機.并且佳能公司的數碼相機設計新穎,功能先進,款式和種類齊全,在數碼相機行業 一直都處于領先地位.因此佳能公司把照相機的主要目標市場人群分為青年時尚人群, 單位 用戶,家里用戶.而且這些人群,特別是青年時尚人群,都是走在時代前列,多于互聯網接 觸的人群.6,目標市場策略 由于我們佳能公司的實力強, 對這佳能數碼相機產品產品, 我們公司實行差異化的營銷 策略.差異化營銷策略指是指面對已經細分的市場,企業選擇兩個或者兩個以上的子市場 作為市場目標, 分別對每個子市場提供針對性的產品和服務以及相應的銷售措施.企業根據子市場的特點,分別制定產品策略,價格策略,渠道策略以及促銷策略并予以實施.采用差異化營銷策略, 可以使顧客的不同需求得到更好的滿足, 也使每個子市場的銷售 潛力得到最大限度的挖掘, 從而有利于擴大企業的市場占有率.同時也大大降低了經營風險, 一個子市場的失敗, 不會導致整個企業陷入困境.差異化營銷策略大大提高了企業的競爭能 力,企業樹立的幾個品牌,可以大大提高消費者對企業產品的信賴感和購買率.多樣化的廣 告,多渠道的分銷,多種市場調研費用,管理費用等,都是限制小企業進入的壁壘,所以, 對于雄厚財力,強大技術,擁有高質量的產品的企業,差異化營銷是良好的選擇.所以對于佳能公司這樣的實力雄厚的大企業來說實行差異化的營銷策略是很好的選擇, 可以更好地宣傳公司的相機產品,滿足不同消費者的需求,擴大企業的市場份額.同時遵循 以滿足顧客需求為中心的方便,溝通的和節省成本的原則.針對個人用戶市場,家庭用戶市場,單位用戶市場,我們實行同一產品,同一的定價策 略,利用好網絡上的 B2C 渠道,網上商城等銷售渠道的促銷渠道,因為這些用戶較多地登 錄網站,論壇.家庭用戶: 利用電子郵件營銷等營銷手段.在廣告宣傳時強調相機對用戶的方便性和實 用性, “感動常在”.單位用戶:在價格方面可以適當的采用團購折扣的優惠價格策略.三 , 市場定位
實行無差異的營銷策略:我們針對我們的產品特點.市場定位策略 1, 比附定位:強調佳能公司是日本一家專業生產數碼產品的企業,該公司憑借先進的 技術,雄厚的資金,周到的服務,在全球激烈的數碼產品的競爭中獨占鰲頭,擠入世界 500 強成為世界數碼產品企業的領袖.2,利益定位:根據產品所能滿足的需求來定位,可以定位為“感動常在”.因為消費者 在回答“它能給我帶來什么”這一問題時,有很強的傾向性,我們給消費者帶來的精美的畫 面,記錄生活中一個個感動的瞬間.3, 質量/價格定位:結合對照質量和價格來定位,可以把本公司定位為“優質實惠”.網絡營銷設計 四 , 網絡營銷 設計
1,網絡營銷目標: 網絡營銷目標: 初級目標:在本方案的實施時間范圍內,迅速擴大 EOS-1D Mark IV 相機的知名度,把 初級目標 產品性能和特點介紹給目標市場,特別是在本公司的網站上,增加本公司網站的訪問量;終極目標:尋找準確佳能官方網站的訪問者,特別是關注 EOS-1D Mark IV 相機這一產 終極目標 品的訪問者,一切從訪問者出發,致力于將每個訪問者變成客戶和消費者.2,網絡營銷推廣策略: 網絡營銷推廣策略: 2.1 網絡營銷主要以推廣佳能公司的網站 http:// 為主要目 標.我們主要利用自己的網站建立 B2C 的電子商務營銷渠道和銷售機制,利用自己的官網 出售出數量最多的佳能數碼相機.(1)電子郵件推廣)電子郵件是最有效的網絡許可營銷方法之一.分為:廣告郵件,電子雜志兩種.前者通 過廣泛發布郵件信息獲得第一注意力;后者通過用戶許可,獲得定期,定向宣傳效果,起到 事半功倍的效果;每周給網站注冊者發送電子郵件通訊(E-mail Newsletter).通訊中提供行 業的新聞和一些技巧, 并鏈接回公司網站.每月制作電子雜志, 免費向會員的電子郵箱發送, 同時放倒各類電子雜志網站免費讓網友免費下載閱讀.切記,電子雜志的內容質量是關鍵, 不然會被當作垃圾郵件的.電子書推廣:整理相關的文檔,制作網站相關主題的電子書,然 后在電子書中合理融入推廣廣告.然后把電子書放到成千的下載網站供廣大精準受眾免費下 載.同時宣傳我們佳能公司的網站.(2)搜索引擎加注)統計表明,50%以上的自發訪問量來自于搜索引擎;有效加注搜索引擎是注意力推廣的 必備手段之一;加注搜索引擎既要注意措辭和選這好引擎,也要注意定期跟蹤加注效果,并 做出合理的修正或補充;向 Google,雅虎和 MSN,搜狐,新浪,百度等知名的搜索引擎和 目錄網站提交網站, 網站通過所提交的關鍵詞能夠出現在搜索結果結果列表里.這些收錄常 常需要需要一些時間.(3)網絡聯盟策略)網絡聯盟策略 首先實現同類網站互通有無,建立同盟,并做到唯我馬首是瞻;其次,建立同行業(文 化產業)同類型(互動社區)的網站聯盟,做到互為宣傳,互為推廣;加入論壇聯盟網摘聯 盟圖摘聯盟.特別推薦下奇虎論壇聯盟,中文 BBS 論壇聯盟,五號圖摘,網摘中國,天下 網摘圖摘中國等等,據有關數據表明每個網站平均每天能帶來 100-1000 的流量,其中以奇 虎論壇聯盟的流量最多.(4)數據庫策略)注重網上調查,用戶資料,訪問統計等數據的收集整理,并進行客觀分析,既對客戶行 為進行引導,又對網站建設提供現實權威的意見,是數據庫策略的核心.A.調查: 在網頁上搞一些小調查,問一個有趣的問題,讓訪客投票.投票者也許會 在明天或下周再來查看調查結果.B.有獎活動: 持續的搞一些有獎活動,獎品不必太貴重,只要對你的訪客來說稍有 用即可.他們會常來看結果.C.小測驗: 要有小測驗,每周公布答案.參加者會來看正確答案.D.新聞: 提供與主題相關的新聞.一般人都喜歡最新的新聞.你如能成為他們的第 一手來源,他們就會重復訪問.(5)雁過留聲法)大量訪問同類網站或者人氣旺盛的網絡平臺,發布留言和論壇信息(可用技術手段實現),內容主要有:本網站介紹或者本網站部分精品內容發布,吸引愛好者訪問;(6)加入友情鏈接聯盟)加入友情鏈接聯盟最大的一個好處就是不僅可以提高網站在互聯網上的曝光率, 提高網 站的反向鏈接數量和 pr 值,還因為注冊友情鏈接聯盟留下了網站的信息,并為自己生成了 一個自助化的友情鏈接系統, 這樣別人就可以不在通知我的情況下加好我的友情鏈接, 使友 情鏈接變得更加輕松.(7)軟文推廣)軟文分別站到用戶角度,站到行業角度,站到媒體角度來有計劃的撰寫和發布推廣,促 使每篇軟文都能夠被各種網站轉摘發布, 以達到最好的效果.軟文要寫的讓用戶看了有收獲, 標題要寫的吸引網站編輯,這樣才能達到最好的宣傳效果.(8)口碑推廣)通過免費服務, 或者策劃的新載體, 按照口碑推廣的慣用套路促使用戶幫我們進行口碑 宣傳.(9)論壇推廣)整理 50 個人氣最旺的相關主題網站進行有計劃的發帖子,做好細節,才有好效果.這 里給大家分享一個關鍵關鍵點: 帖子不再多, 而在于頂!活躍在在線討論組或論壇中, 并且, 總是在發言中包含有你網址的簽名.論壇宣傳方式是我眾多網站宣傳方式中, 最辛苦的一樣, 也是效果來得最快的一樣.我每天要在外面那些大論壇發幾十個主題貼,頂幾百次帖子.而 卻在那些大論壇要有很多馬甲回貼才行,要不廣告效果很差.在我主要宣傳的幾個論壇中, 其中一個論壇就有 40 幾個 ID 號.2.2 利用第三方建立 B2C 的銷售機制.如利用第三方淘寶網,當當網,拍拍網等等作 為代理銷售商, 可以在淘寶網站上開設旗艦店等.這樣的銷售渠道由第三方的大型網站來保障.五 , 銷售渠道
1,銷售隊伍的根本宗旨是為客戶創造價值,而不是傳達價值,它可以分為: ◆交易型銷售:交易型銷售是針對內在價值顧客的最好銷售戰略技能,這些顧客把供應 商看作商品,只對產品價格和便利性感興趣.交易型銷售專注于降低成本,即降低交易流程成 本并使得交易沒有差錯.◆顧問型銷售:顧問型銷售適合外在價值客戶,這些顧客需要的不只是產品本身.正如 其名稱表明的那樣,顧問型銷售包括對買主的建議,比如幫顧客了解他們的問題所在.◆企業型銷售:企業型銷售很對戰略性價值顧客的胃口.在企業型銷售中,產品和銷售 隊伍都是第二位的.整個供應商組織,一般是借助于跨職能的團隊,致力于幫助顧客成功.我們佳能公司要建立好網上和網下的銷售渠道.2,銷售人員的激勵:(1)銷售定額:規定銷售人員在一年中應該銷售的數額并按產品加以確定,然后把報酬 與定額完成情況掛鉤;從而調動銷售人員的積極性.(2)傭金制度:按銷售額和利潤額的大小給予銷售人員的一定報酬.可以采用如下一些形式:送禮,獎金,銷售競賽,旅游等變相地給相關員工,以激勵他們為公司多作貢獻.3,績效考核:(1)規定銷售人員的最低銷售數額,如沒有按規定完成的員工,則從其基本工資里面 扣除一定比例的金額.(2)根據員工完成的程度,實行多勞多得的獎金福利制度,并可在適當的時機進行員 工職位的升遷.(3)根據員工工作態度和業績進行年終評比,對于不合格的員工,予以開除處理,以 提高公司員工的積極性.六,產品產品是市場營銷的首要因素,企業在整個市場營銷活動過程中都離不開產品.1,公司目前根據自己本身的實力,核心產品定位于先進的數碼相機,并在未來不斷改 善和改進相機產品, 適應消費者不斷提高的使用要求, 適應各個不同人群對照相機的功能要 求.2, 產品生命周期各階段的市場營銷策略
(1)導入期:在全面發起高密集度的廣告宣傳攻勢的同時,輔之以獨特的低價營銷及 促銷策略.(2)成長期:該步行動應在導入期結束之后,對前期工作做一全面檢測與評估,再行 安排鞏固性的宣傳與廣告攻勢以及長期性的營銷策略.3.商標: 商標代表著一個公司的形象, 我們公司的所有產品上都要標上 的產品商標 4,品牌:雖然已經作為行業內領先的老大,但是,我們還是要重視在網絡上打響我們 “佳能”的產品品牌.五 , 定價策略定價策略內容: 網上促銷定價策略: 借助互聯網進行銷售比傳統的銷售價格低廉, 因此網上銷售比市場 網上促銷定價策略: 流行的價格要低,采用這種定價策略,向用戶說明如在本網站直接發訂單的話,可享受百分 之幾的優惠 定制生產定價策略: 定制生產定價策略: 根據企業定制生產的能力,利用網絡技術和互聯網條件,幫助客 戶選擇適合自己的產品或者設計適合自己本身現狀的制冷設備.低價策略: 低價策略:根據公司現狀,在產品引入期內,以低價吸引比較大的客戶,待市場成熟以 后,可根據實際情況提高一定比例的價格來實現企業的利潤.消費者: 六.消費者 : 佳能將目標市場定位為雪梅將其目標市場定位為時尚, 攝影愛好者.該類客戶對于產品 的要求基本上就是價格和售后服務, 我們佳能承諾給消費者質量優秀的產品和周到的售后服-7-務.服務建立(客戶支持服務)七 , 服務建立(客戶支持服務)1,顧客忠誠戰略 在企業經營中, 誰都希望客戶比現在更加忠誠.但不幸的是客戶通常總是沒有多少理由 要對提供一種產品或服務的特定賣主保持忠誠.在過剩經濟時代, 在所提供的產品并沒有太 大差別的情況下, 如果客戶得到的服務不足以克服價格上的差異, 想要面對眾多選擇的客戶 保持忠誠是不可能的.珍視與客戶的關系 為了獲得客戶的忠誠,要選派最好的員工加強與客戶的聯系.高層 管理人員必須花費大量時間,拜訪單個或成組的客戶,和他們進行交流.培養積極的客戶意識 與其花費大量資金去吸引和獲取其它公司客戶的芳心,不如花點 錢去了解客戶需求的變化.通常采取滿意度調查,客戶研討會,呼叫中心和其它方式,使公 司決策時能考慮客戶的聲音.鼓勵與客戶建立廣泛而非單一的聯系 企業對客戶的了解絕不應該只來自單一的客戶經 理和客戶間的聯系.單個客戶經理不可能提供客戶所需的一切服務.另外,這種狹窄的聯系 使企業易于受信息失真的攻擊,并產生不準確的判斷.這種關系同時還是十分脆弱的,當聯 系發生變化(比如人員變動),會為競爭者敞開大門.因此,企業應與客戶建立多層聯系.除客戶經理與客戶的接觸,還應有行政總裁,財務經理,公關人員等與客戶多方面的聯系.滿足客戶的要求 讓“客戶永遠是對的”伴隨著你的工作.如果客戶想要某一特定產品, 你就要想辦法去生產;如果客戶需要以某種方式交貨,你就要增加這種能力.更多地為客戶著想 有時,更多地為客戶著想意味著提供一件客戶要求得到的產品,而 不是因為該產品具有廣闊的市場前景.適當犧牲一定的利益,可以贏來長久的客戶忠誠.不要僅理解客戶的需要,更要理解客戶的價值 客戶經理應該非常清楚特定客戶對他來 說有多大價值,什么樣的服務是恰當的.當決定投資于某一特定客戶時,涉及的不僅是對當 前相互關系,還有未來發展潛力的估計.2,實行實時溝通 提及互聯網,我們首先想到的一個字就是“快”.現在的客戶早已對傳統商業模式中以 天為單位的回應速度嗤之以鼻.他們要求的是在幾分鐘甚至幾秒鐘內, 對他們的要求作出反 饋.在他們的詞典里,“及時”的意思就是“即時”,“隨時”.3,顧客關系的再造 網絡營銷的企業競爭是一種以顧客為焦點的競爭型態,爭取顧客,留住顧客,擴大顧客 群,親密顧客關系,分析顧客需求,創造顧客的特性,再經由教育顧客與營銷企業形象,建立顧客對于虛擬企業與網絡營銷的信任感.網絡時代的目標市場,顧客型態,產品種類與以 往會有很大的差異,因此如何跨越地域,文化,時空差距,再造顧客關系,將會需要許多創 新的營銷作為.八 , 廣告
1,廣告預算 由于我們公司規模巨大, 此次策劃營銷的時間段比較長, 廣告涉及范圍和媒體領域比較 廣,所我們我們公司的廣告預算是 1000 萬人民幣.2,廣告信息 傳遞廣告信息的主題為“感動常在”,強調我們產品的質量優越,性能優異,強調相機 的功能是記錄生活中的點滴感動..3,廣告媒介渠道 我國互聯網絡信息中心(China Internet Netwark Information Center,CNNIC)的最新調查 結果顯示,在用戶對網絡廣告的看法方面,選擇有時點擊和經常點擊的人有 63.4%,比半年 前的 50%有所增加,在用戶是否愿意收到網絡廣告郵件作為選擇物品或服務的參考方面, 表示愿意的占 36.0%,與半年前的 31.3%相比也有所提高,說明網絡廣告這種形式正逐漸被 人們所接受.43.2%的用戶認為在未來一年中網絡廣告這種廣告形式具有更好的宣傳效果, 其次是電視,戶外廣告,報紙雜志,宣傳冊和廣播,由此可以看出網絡廣告在廣大網民心目 中的預期地位已經可以和傳統媒體廣告相媲美.所以, 佳能選擇網絡廣告作為廣告投放的重 點.對于網絡廣告,網絡廣告在尺寸上可以采取旗幟廣告,巨型廣告,在技術上還可以用動 畫,flash,游戲方式,在形式上可以在線收聽,收看,試玩,調查等,公司選擇在新浪等大 型門戶網站上大篇幅的登廣告,此外還可以通過搜索關鍵字提高自己的知名度.根據網民的特點,喜好,需求采用適當的方式提供廣告信息.CNNIC 的最新調查顯示, 在吸引用戶點擊的廣告類別方面,排在前五位的分別為有獎促銷活動(67.9%),公益性活 動(51.2%),娛樂活(42.9%),新聞信息(41.5%),商品信息(33.1%),網絡廣告 可以根據網民的喜好,針對受眾需求提供廣告信息,與受眾建立長久的網絡關系.九,總結以上的營銷策略我們佳能公司還需要根據實際的實施效果在實施過程中進行實時監督, 并在必要時候進行改進修正.相信在這個網絡營銷策劃書的指導下, 佳能公司的產品和形象 推廣會取得良好的效果
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