第一篇：盤(pán)點(diǎn)傳統(tǒng)服裝企業(yè)的多元化營(yíng)銷(xiāo)策略（定稿）

盤(pán)點(diǎn)傳統(tǒng)服裝企業(yè)的多元化營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈化，多元化的營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)成為傳統(tǒng)服裝企業(yè)站住腳的必行之路。傳統(tǒng)的服裝企業(yè)要隨著市場(chǎng)形勢(shì)的變化而變化，建立創(chuàng)新型的營(yíng)銷(xiāo)策略才能擴(kuò)大品牌的影響力。那么這些多元化的營(yíng)銷(xiāo)策略有哪些呢？下面，e服壟服飾營(yíng)銷(xiāo)頻道小編就來(lái)盤(pán)點(diǎn)一些常用的服裝企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、廣告營(yíng)銷(xiāo)

在營(yíng)銷(xiāo)策略中，廣告是最常用的手段。在報(bào)紙、戶外廣告牌、電視、網(wǎng)絡(luò)上的廣告植入一直都具有高效性。如運(yùn)動(dòng)服裝品牌安踏，通過(guò)15600萬(wàn)元拿下中央電視臺(tái)的2009-2010年的體育賽事直播合作伙伴之后，鋪天蓋地的電視廣告攻勢(shì)讓其知名度和銷(xiāo)售量大大提升。

二、明星代言

服裝企業(yè)要抓住明星所具有的廣告效應(yīng)，在對(duì)自身品牌進(jìn)行定位之后，選擇合適的、有影響力的明星代言服裝產(chǎn)品，能夠快速提升品牌知名度。如新興品牌艾弗森通過(guò)球星阿倫艾弗森做代言所產(chǎn)生的巨大明星效應(yīng)讓艾弗森服飾品牌成為運(yùn)動(dòng)服裝界的新寵。即使是已經(jīng)具有全球影響力的阿迪達(dá)斯也通過(guò)陳奕迅的代言在中國(guó)將號(hào)召力再次增強(qiáng)。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

隨著網(wǎng)購(gòu)的普遍化，網(wǎng)絡(luò)信息的快速傳遞特征。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已然成為了最重要的營(yíng)銷(xiāo)策略之一。不少服裝企業(yè)都建立其自己的品牌官網(wǎng)擴(kuò)大影響力。而電子商務(wù)也是重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，服裝品牌和各大知名購(gòu)物網(wǎng)站的合作，不僅能提升銷(xiāo)量，也能提升知名度。

四、跨界營(yíng)銷(xiāo)

跨界營(yíng)銷(xiāo)指的是服裝界可以跨入其他領(lǐng)域，從側(cè)面打開(kāi)市場(chǎng)。比如森馬和電影《鋼鐵俠》的合作，讓電影影迷對(duì)森馬服飾也有了更深刻的認(rèn)識(shí)。而阿迪達(dá)斯的清風(fēng)系列的跑步鞋與“奪寶奇冰”的手機(jī)游戲的結(jié)合，讓兩者都實(shí)現(xiàn)了共贏。

第二篇：多元化營(yíng)銷(xiāo)策略有利于提高店鋪競(jìng)爭(zhēng)力

多元化營(yíng)銷(xiāo)策略有利于提高店鋪銷(xiāo)量

如今，做茶葉連鎖加盟不容易，由于各個(gè)茶葉品牌的連鎖店不斷的增多，前段時(shí)間又正好處于茶葉銷(xiāo)售的淡季，加重了茶葉店的“生存”負(fù)擔(dān)，以致于有不少的茶葉加盟店無(wú)法經(jīng)營(yíng)下去。茗山生態(tài)茶認(rèn)為，面對(duì)現(xiàn)在多元化的經(jīng)濟(jì)，經(jīng)營(yíng)茶葉需要緊跟潮流，針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略是茶葉加盟商的制勝法寶。

第一，加盟商應(yīng)該針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)水平來(lái)定位茶葉店的營(yíng)銷(xiāo)策略，還要對(duì)當(dāng)?shù)厝巳旱南M(fèi)習(xí)慣進(jìn)行調(diào)研，看下消費(fèi)者是否只是喜歡在一家店買(mǎi)單一的產(chǎn)品，或者是希望能夠在一家店買(mǎi)到更多的產(chǎn)品。一般情況下，在茶葉連鎖店增加一些茶具、茶盤(pán)、茶寵、茶食品之類的產(chǎn)品為最佳選擇。

第二，要考慮店鋪面積以決定茶葉是否有必要進(jìn)行副業(yè)。可能茶葉店的面積不大，能陳列的產(chǎn)品也不是太多，即使這樣也不要讓消費(fèi)者感覺(jué)你的店里面就只有茶葉，其他什么都沒(méi)有，例如，現(xiàn)在有越來(lái)越多的花店會(huì)擺上不少精美花瓶和工藝品。因?yàn)橛袝r(shí)候消費(fèi)者對(duì)A產(chǎn)品不感興趣，就有可能對(duì)B產(chǎn)品感興趣，那么顧客就會(huì)在你店里駐足的時(shí)間也會(huì)增長(zhǎng)，如此就給你的產(chǎn)品銷(xiāo)售提供了成交的機(jī)會(huì)，這種情況比你強(qiáng)留客人來(lái)得強(qiáng)得多。

第三，需要明白一個(gè)道理：從經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，茶葉行業(yè)單一經(jīng)營(yíng)可能短期內(nèi)不錯(cuò)，長(zhǎng)期發(fā)展就不得而知了。所以，現(xiàn)在多數(shù)的茶葉店想要更好地生存下去，適當(dāng)?shù)脑黾优c一些附加品配合銷(xiāo)售是一個(gè)不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)手段。很多案例證明這種經(jīng)營(yíng)是比較容易成功的，如麥當(dāng)勞、肯德基等等就是利用了這種連帶的銷(xiāo)售，從單一產(chǎn)品到連帶產(chǎn)品配合銷(xiāo)售，大大的提高了產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，這就是所謂的多元化經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，即在原有的基礎(chǔ)上往外延伸產(chǎn)品，以不脫離現(xiàn)有終實(shí)消費(fèi)者的需求為前提的經(jīng)營(yíng)策略。

在激烈的茶葉競(jìng)爭(zhēng)前提下，茶葉加盟商面臨著很大的壓力，這使得他們不得不將提升茶葉店的競(jìng)爭(zhēng)力放在重中之重的地位。而采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式不能為企業(yè)帶來(lái)效益，所以營(yíng)銷(xiāo)方式也必須與時(shí)俱進(jìn)，多元化連帶銷(xiāo)售就是一個(gè)非常好的銷(xiāo)售方式，這比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)靈活得多，也能夠給企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)空間。

第三篇：老年人企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略

首先我們來(lái)分析一下老年人群體的消費(fèi)特點(diǎn)

老年消費(fèi)者是指60歲以上的消費(fèi)者。他們的消費(fèi)心理特征表現(xiàn)為：

（1）慣性強(qiáng)，對(duì)于商標(biāo)、廠牌的忠誠(chéng)度高。

（2）追求方便實(shí)用，對(duì)服務(wù)要求較高。具體的表現(xiàn)為

·求實(shí)求廉。

·習(xí)慣性消費(fèi)。

·理性為主導(dǎo)。

·講求便利。

·重體驗(yàn)，輕廣告。

·圖小利，重服務(wù)。

·消費(fèi)喜歡結(jié)伴而行。

根據(jù)老年人的這些消費(fèi)特征我們要制定適合老年人產(chǎn)業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略分為三個(gè)階段

第一階段，也就是企業(yè)成立初期，主要是求生存，我們要通過(guò)一系列的宣傳活動(dòng)讓大家對(duì)俱樂(lè)部有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。因此，我們應(yīng)該把塑造企業(yè)形象，提升企業(yè)信譽(yù)來(lái)吸引顧客作為第一位。

具體做法 首先對(duì)他們的子女進(jìn)行宣傳，因?yàn)槔夏耆私邮苄率挛锏哪芰Ρ容^弱，同時(shí)推出先體驗(yàn)，后加入的方法消除消費(fèi)者的心理障礙，在此基礎(chǔ)上高水平的服務(wù)質(zhì)量也是我們留住顧客的最大保證，這一階段顧客滿意是我們的首要目標(biāo)。由此我們擁有了第一批顧客，因?yàn)槔夏耆讼矚g結(jié)伴而行，所以我們可以充分利用已有的顧客進(jìn)行在小區(qū)內(nèi)宣傳，同時(shí)可以推出獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制（成功介紹2個(gè)以上會(huì)員送意外驚喜）刺激已有顧客進(jìn)行宣傳

第二階段，也就是企業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，這一階段的主要任務(wù)是市場(chǎng)推廣，我們要加大宣傳力度，運(yùn)用海報(bào)，廣播電視，小區(qū)活動(dòng)義演，參加在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ谋荣惖确绞阶屆恳粋€(gè)服務(wù)圈內(nèi)顧客對(duì)公司認(rèn)可以及支持，在這一階段，我們必須擁有我們的企業(yè)文化，企業(yè)文化是靈魂，一旦我們的企業(yè)文化形成，我們就可以輕松應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)公益營(yíng)銷(xiāo)也是我們的一個(gè)重要方面，我們可以通過(guò)公益活動(dòng)取得和政府以及一些老年人委員會(huì)、社區(qū)管委會(huì)的支持。加強(qiáng)我們的影響力。

第三階段，也就是企業(yè)已經(jīng)發(fā)展壯大，我們的目標(biāo)就是在維系前兩期的發(fā)展成果的基礎(chǔ)上壯大企業(yè)在國(guó)內(nèi)的影響力，成為行業(yè)領(lǐng)軍人。把我們的消費(fèi)觀念以及企業(yè)宗旨傳達(dá)到每一個(gè)消費(fèi)者心中，履行我們的社會(huì)責(zé)任，讓企業(yè)得到全社會(huì)的認(rèn)可，

第四篇：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的策略

曝光香飄飄：把一杯奶茶賣(mài)到20億

走過(guò)街、串過(guò)巷，賣(mài)過(guò)面包、賣(mài)過(guò)冰棍，蔣健琪是中國(guó)土生土長(zhǎng)的快消品創(chuàng)業(yè)者，當(dāng)2004年他決定推出一款名為“香飄飄”的奶茶時(shí)，沒(méi)有人認(rèn)為這樣一 種“石頭縫里蹦出的產(chǎn)品”會(huì)大獲成功。蔣當(dāng)時(shí)所處的環(huán)境與當(dāng)下中國(guó)很多互聯(lián)網(wǎng)公司的現(xiàn)實(shí)一樣：后者必須面對(duì)騰訊，前者則是萬(wàn)萬(wàn)不能忽視娃哈哈的存在。

“娃哈哈就是中國(guó)快消品行業(yè)的‘騰訊’。”香飄飄奶茶創(chuàng)始人蔣健琪這樣描述中國(guó)飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。蔣的意思很明確，娃哈哈不僅體量巨大，而且其出手邏輯也與騰訊極為相似：看準(zhǔn)小公司做什么，然后迅速模仿、跟進(jìn)。

從2004年憑空創(chuàng)立一個(gè)嶄新的奶茶市場(chǎng)，到2011年實(shí)現(xiàn)近20億元人民幣的銷(xiāo)售額、坐穩(wěn)行業(yè)老大，香飄飄面對(duì)的挑戰(zhàn)不僅來(lái)自娃哈哈，還有眾多武 裝到牙齒的快消品巨頭，如果說(shuō)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)存在“三座大山”，那快消品市場(chǎng)簡(jiǎn)直無(wú)處不大山。“在我的作息時(shí)間里，沒(méi)有過(guò)周末這個(gè)詞。”蔣說(shuō)。

蔣健琪把自己歸為“最苦逼”的那一類創(chuàng)業(yè)者。“創(chuàng)業(yè)者分三類：第一類最聰明，是做證券、投資的金融玩家;第二類稍遜，是用錢(qián)買(mǎi)貨然后再高價(jià)賣(mài)出的‘倒?fàn)敗?第三類比較笨，把原料買(mǎi)進(jìn)來(lái)，辛辛苦苦鼓搗出產(chǎn)品，再求爺爺告奶奶地賣(mài)出去。”

事實(shí)上，香飄飄并不是處于“當(dāng)孫子”的狀態(tài)，至少在VC面前。就在接受專訪的前一天，國(guó)內(nèi)一家著名投資機(jī)構(gòu)的合伙人就來(lái)到了香飄飄位于浙江湖州的工廠，尋求投資機(jī)會(huì)。“第一，我們不缺錢(qián);第二，我們不以上市為最終目的。”蔣健琪說(shuō)，香飄飄拒絕的VC已經(jīng)無(wú)數(shù)，“一旦拿了他 們的錢(qián)，游戲規(guī)則就全變了，但快消品領(lǐng)域需要的是扎實(shí)，不是大躍進(jìn)。”

蔣健琪最近逢人必說(shuō)的一本書(shū)是《喬布斯傳》，他說(shuō)，在一個(gè)公司里面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是一把手的工作，沒(méi)有第二個(gè)人可以替代。

橫空出世，首戰(zhàn)告捷

奶茶本是蔣健琪用來(lái)填補(bǔ)冰棒、小飲料銷(xiāo)售淡季的補(bǔ)充性產(chǎn)品，他也沒(méi)想到會(huì)攪出那么大動(dòng)靜。

這個(gè)土生土長(zhǎng)的浙江湖州人曾在國(guó)企任職，每天看報(bào)喝茶，享受優(yōu)越待遇，后來(lái)負(fù)責(zé)管理湖州市個(gè)體私營(yíng)企業(yè)的老爸鼓動(dòng)他和學(xué)食品工業(yè)的弟弟下海，他便在 南潯這個(gè)江蘇、浙江的交界辦廠做糕點(diǎn)，五六百平方米的廠房，一臺(tái)攪拌機(jī)，一臺(tái)和面機(jī)，產(chǎn)品出爐后也不需要經(jīng)銷(xiāo)商，他和弟弟捧著貨，直接到鎮(zhèn)上挨家挨戶詢 問(wèn)。

蔣健琪做著糕點(diǎn)生意，看情況不對(duì)，馬上喊停。問(wèn)題不在他的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而在于銷(xiāo)售，所有人都在利用“代銷(xiāo)”制，即讓經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)貨，賣(mài)不掉的還回來(lái)，廠家 出廠價(jià)虛高，經(jīng)銷(xiāo)商也不見(jiàn)得賣(mài)出多少貨，一批貨甚至剩個(gè)60%再退回去，造成大量成本浪費(fèi)，有廠商甚至把余貨放到冷庫(kù)第二年繼續(xù)賣(mài)。直到現(xiàn)在，這還是月餅 等行業(yè)的行規(guī)。

這一點(diǎn)讓蔣健琪非常痛恨，“想出了代銷(xiāo)這個(gè)模式的一定是個(gè)混蛋!因?yàn)檫@讓整個(gè)渠道的成員都不負(fù)責(zé)任，渠道就失控了。”他開(kāi)始意識(shí)到，生產(chǎn)與渠道兩個(gè) 環(huán)節(jié)的相互制約，“如果你這個(gè)品牌是屬于強(qiáng)勢(shì)地位，像王老吉這樣，一定是不會(huì)被代銷(xiāo)的，但是如果做一個(gè)李老吉的話，可能就要代銷(xiāo)了，你不代銷(xiāo)人家不給你 賣(mài)，那你怎么辦?”

他馬上轉(zhuǎn)做小飲料和棒棒冰，迫不及待地開(kāi)始正規(guī)的經(jīng)銷(xiāo)制度。“經(jīng)銷(xiāo)的好處就在于，企業(yè)的精力主要放在產(chǎn)品上，你把這個(gè)產(chǎn)品做得好，由不得經(jīng)銷(xiāo)商不賣(mài)。產(chǎn)品的銷(xiāo)售其實(shí)就是一推、一拉的過(guò)程。在經(jīng)銷(xiāo)制度下，渠道的每個(gè)成員都聽(tīng)話了，預(yù)付款、保證金該打過(guò)去就會(huì)打。”

他還請(qǐng)杭州食品工業(yè)研究所的組長(zhǎng)幫忙研究配方，雖然小飲料和棒棒冰的公司遍地都是，但是蔣健琪的產(chǎn)品配方不同，有一批自己的粉絲，有經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)不到貨，還跑來(lái)找他哭了一通。

小飲料每杯賣(mài)1塊錢(qián)，成本是6毛，一年銷(xiāo)售額是3000萬(wàn)元，“很簡(jiǎn)單的一個(gè)道理：消費(fèi)者買(mǎi)你一杯奶茶也好，買(mǎi)一根棒棒冰也好，每一個(gè)產(chǎn)品你要對(duì)得起消費(fèi)者，這才是根本的，顧客花5毛錢(qián)的東西我給他值5毛錢(qián)的東西吃，這樣的生意是可持續(xù)的。”

如果事情截止到這里，蔣健琪的小日子還是很悠閑的。2004年，蔣健琪決定增加一個(gè)產(chǎn)品線，彌補(bǔ)棒棒冰的季節(jié)性銷(xiāo)售。

在街上閑逛時(shí)，蔣健琪看到珍珠奶茶店門(mén)前排隊(duì)，他很快意識(shí)到：把珍珠奶茶方便化也是一種產(chǎn)品，立刻回去帶隊(duì)鼓搗珍珠奶茶。奶茶并不難做，主要的難點(diǎn)在于“珍珠”：珍珠放入水中要軟掉，這個(gè)“火候”很難掌握。后來(lái)他想，干嘛一定要盯著“珍珠”呢，不容易做就干脆不要珍珠

但他又認(rèn)為，只有一杯奶茶，里面不添加其他“料”也不行。“雀巢的杯裝咖啡，以及黑芝麻糊廠家做的紙杯加一包芝麻糊和一個(gè)調(diào)羹的產(chǎn)品，都不太好賣(mài)，為什么?是因?yàn)樗鼪](méi)有提供給消費(fèi)者一個(gè)消費(fèi)的理由。只有一包粉再加上一支吸管或調(diào)羹，給消費(fèi)者的感覺(jué)是，杯子是硬搭給他們的，顧客干嘛花錢(qián)買(mǎi)你一個(gè)空杯子 呢?還不如買(mǎi)一大包奶茶粉劃算!顧客只會(huì)覺(jué)得吃虧了。”

他覺(jué)得，既有奶茶粉，又添加“料”，兩者結(jié)合起來(lái)，消費(fèi)者就有購(gòu)買(mǎi)的理由了。很快他又找到了有些嚼頭的椰果條，作為珍珠的替代品。

這種針對(duì)產(chǎn)品的直覺(jué)，后來(lái)他在讀《喬布斯傳》的時(shí)候與老喬產(chǎn)生了共鳴。“喬布斯對(duì)產(chǎn)品的構(gòu)思、研究是很透徹的，想得很多，在一個(gè)公司里面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是一把手的工作，沒(méi)有第二個(gè)人可以替代。”

在長(zhǎng)三角附近簡(jiǎn)單試銷(xiāo)之后，第二年，取名為“香飄飄”的奶茶在號(hào)稱“中國(guó)食品行業(yè)風(fēng)向標(biāo)”的全國(guó)糖酒會(huì)上問(wèn)世。糖酒會(huì)上的交易方式是開(kāi)通賬號(hào)，你打 款我發(fā)貨，蔣健琪幾乎是先哄著經(jīng)銷(xiāo)商做銷(xiāo)售，50箱起送，如果算60元一箱的話，相當(dāng)于3000元就送貨上門(mén)，賣(mài)不掉就還回來(lái)，不還也行，權(quán)當(dāng)做白送;如 果賣(mài)得不錯(cuò)，繼續(xù)進(jìn)個(gè)幾百箱，再把之前的貨款打過(guò)來(lái)。這一招，幾乎是十幾年前他所處的糕點(diǎn)行業(yè)的“代銷(xiāo)”形式。

但是這次蔣健琪把曾認(rèn)為極為“混蛋”的代銷(xiāo)用在奶茶的銷(xiāo)售上，意在投石問(wèn)路，讓經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。很快他的奶茶銷(xiāo)售突出，恢復(fù)經(jīng)銷(xiāo)制，首戰(zhàn)告捷。

你做宗慶后，我做喬布斯

香飄飄在2005年糖酒會(huì)的表現(xiàn)，恰好引起了兩家公司的注意：大喜大集團(tuán)，很快跟著出了奶茶品牌“香約”，蔣健琪覺(jué)得對(duì)方實(shí)力不如自己，威脅不大;另一家喜之郎集團(tuán)，曾經(jīng)靠果凍這一款產(chǎn)品沖出重圍，推出“美好時(shí)光”海苔后力壓“波力海苔”。它也在覬覦奶茶市場(chǎng)，緊跟著出的產(chǎn)品叫“喜之郎CC奶茶”。后來(lái)蔣健琪認(rèn)為，這是對(duì)方在品牌方面的嚴(yán)重錯(cuò)誤，喜之郎給人的印象就是果凍，延伸到奶茶上，顧客不會(huì)輕易買(mǎi)賬。

喜之郎叫“CC奶茶”的一年，蔣健琪意識(shí)到，這是擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)的寶貴時(shí)間，他乘勝追擊，2007年銷(xiāo)售額終于突破億元。此時(shí)巨頭娃哈哈也關(guān)注過(guò)奶茶市 場(chǎng)。雖然蔣健琪沒(méi)有同對(duì)方有任何官方交流，但他得到了內(nèi)部小道信息：娃哈哈有一群智囊團(tuán)，針對(duì)奶茶市場(chǎng)細(xì)致評(píng)估后，匯報(bào)給總部，結(jié)論卻是放棄。娃哈哈是做 液體飲料的，而奶茶是固體飲料，與其固有產(chǎn)品線有些不符;另外，奶茶行業(yè)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)只有幾億元，宗慶后可能認(rèn)為，奶茶是個(gè)“呼啦圈”式的短線產(chǎn)品，不足以 為此大動(dòng)干戈。

但蔣健琪依舊驚出一身冷汗：“賣(mài)新產(chǎn)品，靠的就是個(gè)機(jī)遇吧?娃哈哈本身是一個(gè)機(jī)遇性的企業(yè)：你做得不錯(cuò)，它拿來(lái)以后改頭換面，變成娃哈哈的‘XX產(chǎn) 品’，到全國(guó)各地一賣(mài)，變成它自己的;等到那家企業(yè)有能力到全國(guó)賣(mài)的時(shí)候，大家會(huì)覺(jué)得，娃哈哈都做出來(lái)了，你是在山寨娃哈哈吧?”

用這樣的思路分析，蔣健琪覺(jué)得，娃哈哈甚至有點(diǎn)像現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的騰訊。其他公司推出的新產(chǎn)品，一旦被騰訊“看上”，騰訊就會(huì)飛快地進(jìn)行克隆，以更勝一籌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和超大用戶基數(shù)，與產(chǎn)品的原創(chuàng)者搶生意。

“‘狗日的騰訊’就是這個(gè)道理，你創(chuàng)新它跟進(jìn)嘛!創(chuàng)新的力量本身就在小公司這里，大公司往往是扼殺創(chuàng)新的。原來(lái)我們中學(xué)學(xué)政治，資本家為了壟斷利 益，把新技術(shù)買(mǎi)下來(lái)，鎖起來(lái)不開(kāi)發(fā)，來(lái)保證老產(chǎn)品的銷(xiāo)售。”上海華與華營(yíng)銷(xiāo)咨詢有限公司董事長(zhǎng)華杉說(shuō)，“這是本性所致，全世界都是這樣的，如果大的激進(jìn)小 的保守，這個(gè)世界就是死水一潭了。其實(shí)大企業(yè)也是從一款產(chǎn)品開(kāi)始的，有了一個(gè)、兩個(gè)、三個(gè)，最后形成企業(yè)。” 蔣健琪也琢磨過(guò)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈：看到浙江的青春寶、中國(guó)花粉幾款產(chǎn)品，娃哈哈出了“營(yíng)養(yǎng)口服液”，解決小孩不吃飯的問(wèn)題;后來(lái)的娃哈哈果奶模 仿廣東人、福建人做的小瓶酸奶，這是讓它真正發(fā)展起來(lái)的主力產(chǎn)品;再后來(lái)是娃哈哈八寶粥，是學(xué)揚(yáng)州的“親親八寶粥”;最成功的產(chǎn)品是營(yíng)養(yǎng)快線，抄襲河北的 小洋人“妙戀”，即使妙戀已經(jīng)賣(mài)到一定規(guī)模，在宗慶后的營(yíng)銷(xiāo)轟炸之后，營(yíng)養(yǎng)快線去年賣(mài)了超過(guò)80 億元。

但是蔣健琪認(rèn)為，自己的思路像喬布斯，不像宗慶后。“我做什么事都有一種研發(fā)的心態(tài)，不相信調(diào)研。喬布斯說(shuō)他從來(lái)不做調(diào)研，調(diào)查出來(lái)的東西是現(xiàn)實(shí)里 已經(jīng)有了的東西，是消費(fèi)者想到的東西，而他就要想到超前一步的東西。你去調(diào)研，要么就到香港、國(guó)外，看一些中國(guó)沒(méi)有的產(chǎn)品，這是一種創(chuàng)新的思路;要么就像 宗慶后，直接用別人的成果。”

“喬布斯是完全的創(chuàng)新，而宗慶后老是喜歡跑市場(chǎng)，把有潛力的產(chǎn)品做出品牌，然后拼命打廣告。這家企業(yè)自己的創(chuàng)新多數(shù)都是失敗的，像啤爾茶爽、藍(lán)莓冰紅茶??但它跟隨別人的產(chǎn)品都火，因?yàn)閯e人已經(jīng)做過(guò)調(diào)研和市場(chǎng)，市場(chǎng)曲線都幫娃哈哈畫(huà)好了。”

很快，意識(shí)到錯(cuò)誤的喜之郎卷土重來(lái)，易名為“優(yōu)樂(lè)美”，大舉壓上。“那個(gè)時(shí)候香飄飄才100多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員，喜之郎那邊1000多人，銷(xiāo)售規(guī)模幾十個(gè)億，人家壓過(guò)來(lái)是有勝算的。”特勞特(中國(guó))(以下簡(jiǎn)稱“特勞特”)合伙人謝偉山說(shuō)。

據(jù)謝偉山形容，蔣健琪當(dāng)時(shí)真的急了，“2007年底，優(yōu)樂(lè)美已經(jīng)要超過(guò)香飄飄了，情況很危急，非常危急。”蔣健琪考慮再嘗試一款產(chǎn)品：方便年糕，用開(kāi)水澆上去就可以食用，這條生產(chǎn)線花費(fèi)3000萬(wàn)，已經(jīng)開(kāi)始動(dòng)工了。但是他還是有些心虛，求助于特勞特。

特勞特給出了評(píng)估：依照“定位”理論，香飄飄并沒(méi)有找到適合于自己的定位，整個(gè)運(yùn)作缺乏指導(dǎo)思想，而這套指導(dǎo)思想，在此后一段時(shí)間之內(nèi)，都應(yīng)當(dāng)是： 強(qiáng)調(diào)自己第一名的位置，在戰(zhàn)略上去壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。特勞特的另一個(gè)建議是，現(xiàn)在并不適合開(kāi)展產(chǎn)品或品牌的多元化。“他們的意思是，讓我在其他方面(新產(chǎn)品年 糕)不要起哄了，我很信服。”蔣健琪撤掉年糕生產(chǎn)線。這款產(chǎn)品，他本希望可以像奶茶一樣“出奇制勝”。

“創(chuàng)業(yè)要聚焦、專注，把資金、包括你這個(gè)人的精力都聚焦在一點(diǎn)上，競(jìng)爭(zhēng)力就比較強(qiáng)。銷(xiāo)售人員是追求業(yè)績(jī)的，什么產(chǎn)品好賣(mài)他就賣(mài)什么，新產(chǎn)品或者難賣(mài) 一點(diǎn)的產(chǎn)品花的精力多，得到的收益小，他們就會(huì)回去賣(mài)老產(chǎn)品。我們的方便年糕剛剛推出的時(shí)候，銷(xiāo)售人員會(huì)非常有信心，可是要讓消費(fèi)者接受還要有個(gè)過(guò)程，如 果在上市后銷(xiāo)量不理想，銷(xiāo)售人員還是會(huì)回過(guò)頭去全心全意賣(mài)奶茶。所以還不如一門(mén)心思賣(mài)奶茶。”

蔣健琪希望團(tuán)隊(duì)感到已經(jīng)沒(méi)了后路，奶茶賣(mài)不動(dòng)就要餓肚子。“很多企業(yè)之所以最后成了先烈，因?yàn)楣?jié)奏有問(wèn)題，該快的時(shí)候一定要快。王老吉的成功，就是 迅速掌握了市場(chǎng)規(guī)律;香飄飄3000萬(wàn)元的年糕不能做，因?yàn)橐蛔鼍蜁?huì)滯緩這個(gè)速度，優(yōu)樂(lè)美馬上就超過(guò)它了，放掉年糕的業(yè)務(wù)才能保持高速度。”謝偉山說(shuō)，“蔣總迅速做了放棄，你說(shuō)他能不心疼嗎?但是敢做出這樣的決策，很不容易。”香飄飄與喜之郎繼續(xù)交手，從鋪貨時(shí)間和位置上開(kāi)始紛爭(zhēng)，優(yōu)樂(lè)美降價(jià)挑起價(jià)格 戰(zhàn)，還將果凍與奶茶捆綁銷(xiāo)售，但香飄飄在“命懸一線”的壓力前保持了領(lǐng)先。

之后蔣健琪在研讀特勞特《商戰(zhàn)》那本書(shū)的時(shí)候，把那幾年的排兵布陣，與主要對(duì)手優(yōu)樂(lè)美、其他對(duì)手周旋的過(guò)程與書(shū)中概念做了比較。

“《商戰(zhàn)》里面有進(jìn)攻戰(zhàn)、有防御戰(zhàn)、有游擊戰(zhàn)，開(kāi)拓市場(chǎng)的時(shí)候打進(jìn)攻戰(zhàn);跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，明顯處于強(qiáng)勢(shì)地位時(shí)打的是防御戰(zhàn);只有我一家品牌，做一塊 市場(chǎng)就叫游擊戰(zhàn)。一切的一切都是基于‘競(jìng)爭(zhēng)’。先研發(fā)的人不一定會(huì)做到老大位置，但是一定要明白，在跟進(jìn)的綜合實(shí)力上，對(duì)方究竟比你強(qiáng)還是比你弱。”

他的性格中有些矛盾的成分：以浙江省來(lái)看，溫州、臺(tái)州古時(shí)屬越國(guó)，“窮山惡水多刁民”，向來(lái)能吃苦有闖勁;另一邊的吳國(guó)一向富庶，湖州人和嘉興人在 骨子里滿足于現(xiàn)狀，蔣健琪為人溫和處變不驚，看不出“好戰(zhàn)分子”的因素，但是也有強(qiáng)硬的一面，“有時(shí)候你要把競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)做伙伴，有的時(shí)候又是對(duì)手，該出手的 時(shí)候不能馬虎。”

“快消品拼的就是執(zhí)行力，天天就往這個(gè)終端跑，說(shuō)兄弟你賣(mài)我的奶茶吧，今天不買(mǎi)賬，第二天再去，想要稍微復(fù)雜一點(diǎn)就是‘買(mǎi)五個(gè)送你一個(gè)’，總之就是 死磕。從這點(diǎn)推斷，香飄飄是一家執(zhí)行力非常強(qiáng)的公司。”曾在寶潔、聯(lián)合利華等快消品公司任職的創(chuàng)業(yè)者曹流推斷，“香飄飄應(yīng)該是人海大軍，整個(gè)隊(duì)伍體系可能 會(huì)有幾千人。”

這句話對(duì)了一半：蔣健琪在渠道上足夠穩(wěn)準(zhǔn)狠，拼命招兵買(mǎi)馬，迅速搭建市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，輔以廣告投入;但是銷(xiāo)售人員沒(méi)有業(yè)界猜測(cè)的那么多，目前全國(guó)有一千多位全職的業(yè)務(wù)員，經(jīng)銷(xiāo)商則反復(fù)選取和淘汰：根據(jù)地方的人口和GDP算出目標(biāo)銷(xiāo)售量，達(dá)不到業(yè)績(jī)就放棄，另覓新人。

每個(gè)地區(qū)最大的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)不聽(tīng)話，不見(jiàn)得去重視香飄飄;我們不找大的，找最合適的，比如配送能力足夠強(qiáng)大，下面的分銷(xiāo)渠道也不錯(cuò)，手里的產(chǎn)品又不 多，對(duì)我們香飄飄的信心又很足的。這種經(jīng)銷(xiāo)商，在交流的時(shí)候能夠看得出來(lái)，跟他一談，他兩眼放光。找經(jīng)銷(xiāo)商就跟找對(duì)象一樣，要慎重，找錯(cuò)一個(gè)至少影響一 年。”蔣健琪說(shuō)。

但是他不會(huì)只盯著數(shù)據(jù)，他最重視的是鋪貨和陳列，要求產(chǎn)品快速地?cái)[在恰當(dāng)?shù)奈恢谩＿@一點(diǎn)不無(wú)道理，“農(nóng)村人更喜歡喝奶茶，覺(jué)得‘奶’字象征著營(yíng)養(yǎng)，他們喜歡杯裝奶茶就像城里人喜歡星巴克，拿著這么一杯，就像過(guò)上了有情調(diào)的生活。”曹流說(shuō)，“香飄飄能有效鋪貨到縣城，這非常重要，那里多是夫妻店、老婆 店，對(duì)品牌不敏感，往往只有一種啤酒、一種洗衣粉、一種奶茶，能擺上貨架就是成功。”

主攻批發(fā)渠道、側(cè)擊KA賣(mài)場(chǎng)(即便利店、超市等)，將二、三線城市與學(xué)校小賣(mài)部作為切入點(diǎn)，當(dāng)時(shí)蔣健琪的每個(gè)決策，都像彎道超車(chē)般卓有成效。“蔣總 不相信調(diào)研，他從不找人試喝，直接試銷(xiāo)!賣(mài)得動(dòng)就大舉跟上。”謝偉山說(shuō)。蔣健琪認(rèn)為，做小飲料出身的最喜歡在學(xué)校里試銷(xiāo)，超市賣(mài)場(chǎng)需要一段時(shí)間接受，換做 學(xué)校，也許早就賣(mài)斷貨了。

公司近期新推出了紅豆奶茶，蔣健琪先派一輛桑塔納，運(yùn)三五箱給湖州師范中學(xué)、湖州中學(xué)等幾家學(xué)校的小賣(mài)部，然后讓客服每天給店主打電話，“我要的不 是銷(xiāo)量，是數(shù)據(jù)：昨天、今天各賣(mài)幾杯，看銷(xiāo)售趨勢(shì)，最怕的是突然之間上去，一下子下來(lái)，這就是‘短線’產(chǎn)品，在學(xué)校里反映得最明顯。好的產(chǎn)品應(yīng)該是銷(xiāo)量慢 慢升，到最高的點(diǎn)上會(huì)回下來(lái)，又一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)后再上去。”

如何把產(chǎn)品賣(mài)出去?

香飄飄剛上市的幾年，市場(chǎng)上風(fēng)起云涌，幾十家奶茶品牌扎堆效仿。那段時(shí)間，蔣健琪認(rèn)真想了想，覺(jué)得奶茶是一個(gè)長(zhǎng)線產(chǎn)品，值得投資，2005年馬上就投放電視廣告。

“長(zhǎng)線短線這個(gè)問(wèn)題，作為企業(yè)老板一定要探究，一個(gè)產(chǎn)品你要投資設(shè)備、廠房、亂七八糟各種東西，如果這個(gè)產(chǎn)品做了

一、兩年就熄火，其中的浪費(fèi)可不得了!但是要說(shuō)怎么識(shí)別長(zhǎng)線與短線，我的辦法就是看消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，很多感覺(jué)來(lái)自于之前賣(mài)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，很難講清楚。”

香飄飄成了奶茶行業(yè)第一個(gè)做廣告的，很多人看不懂它的套路：全國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)有完全鋪好，超市里也買(mǎi)不到你的貨，去打廣告干嘛?蔣健琪認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)要看兩 個(gè)層面，“地面”鋪貨以及“空中”廣告，廣告是對(duì)消費(fèi)者的轟炸，炸得再起勁，地面上沒(méi)有貨也白搭。可是在這個(gè)節(jié)骨眼，最重要的是宣傳。

“宣傳一定要迅速跟進(jìn)，特別是比較容易模仿的產(chǎn)品，一定要搶先進(jìn)入消費(fèi)者的腦子里面去，即使你的 產(chǎn)品還沒(méi)有鋪到全國(guó)市場(chǎng)。這方面的錢(qián)一定要花。”讓產(chǎn)品的概念盡快進(jìn)入消費(fèi)者心智，這是蔣健琪的營(yíng)銷(xiāo)理念。

第一年打廣告花了3000萬(wàn)元，蔣健琪集中火力進(jìn)攻湖南衛(wèi)視。15秒的廣告，蔣健琪想，產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，想要達(dá)成什么目的?很簡(jiǎn)單：讓大家知道香飄 飄是什么!廣告制作花了30萬(wàn)元，情節(jié)是一個(gè)男孩喝奶茶，女孩子看很好喝的樣子，搶過(guò)去喝光，就這樣，他還覺(jué)得有點(diǎn)復(fù)雜了，生怕觀眾看不懂。廣告里面用了 七個(gè)“香飄飄”，不停地重復(fù)著“香飄飄奶茶”、“奶茶香飄飄”，思路有點(diǎn)像引起無(wú)數(shù)非議的廣告“恒源祥”。

“但是我們一不小心就弄出了一個(gè)相當(dāng)有效的廣告。現(xiàn)在我琢磨出了：聲音比文字重要，文字比畫(huà)面重要，很多畫(huà)面很優(yōu)美，但是臺(tái)詞做的什么東西都不知道，看完廣告是無(wú)效的，所以你看寶潔的廣告，畫(huà)面的同時(shí)會(huì)跟上文字和聲音。”

第二階段，蔣健琪又換策略了：他找到了北京的飛樂(lè)唱片公司，有位網(wǎng)絡(luò)歌手香香，讓她出一首歌就叫《香飄飄》，找《老鼠愛(ài)大米》的作者去為她量身定 做，正好香香又出專輯，由香飄飄出錢(qián)給唱片公司，把香飄飄作為專輯的名字，《香飄飄》作為一個(gè)主打歌曲，還贊助他們?nèi)ハ愀窭锢腗V。一系列策劃都在圍繞 著“香”，蔣健琪自鳴得意。

廣告他也想拍得“好看些”，請(qǐng)了“萬(wàn)人迷”陳好做代言，把《香飄飄》的副歌用到廣告里，加上陳好在大街上“東游西逛”，最后飄起來(lái)的情節(jié)??最絕的是，他們還找到中國(guó)移動(dòng)，把這首歌的副歌改成彩鈴，有點(diǎn)“流氓”地置入不知情的用戶手機(jī)里。

后來(lái)蔣健琪有些后悔。“現(xiàn)在我知道，這是不對(duì)的。這次的廣告是不產(chǎn)生銷(xiāo)售力的廣告，對(duì)我們銷(xiāo)售沒(méi)起到什么拉動(dòng)作用，反而是腦白金這么爛的廣告，10萬(wàn)塊錢(qián)以內(nèi)能搞定的電腦動(dòng)畫(huà)，銷(xiāo)售力卻很強(qiáng)。”

他認(rèn)為，如果廣告拍得太花哨，顧客只會(huì)去關(guān)注廣告，就不會(huì)去關(guān)注產(chǎn)品了。“所以一定要搞清楚，打廣告是什么目的?就是賣(mài)貨，除了賣(mài)貨還是賣(mài)貨，別去想什么品牌訴求。讓觀眾都去研究周杰倫和女主角了，然后惡搞，他們還會(huì)不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)優(yōu)樂(lè)美的奶茶呢?不會(huì)。”

“慶幸”的是，此時(shí)優(yōu)樂(lè)美的廣告也想走唯美路線，蔣健琪覺(jué)得周杰倫那則“把你捧在手心里”的廣告觀賞性略強(qiáng)于香飄飄，但是很多網(wǎng)友都在惡搞，拍得也是俗不可耐。

對(duì)于現(xiàn)在的廣告，蔣健琪很滿意，香飄飄應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)行業(yè)第一，壓制住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。“現(xiàn)在廣告里很明確：一個(gè)是繞地球幾圈，另一個(gè)是銷(xiāo)量領(lǐng)先，就是要讓消費(fèi) 者知道我們一年賣(mài)了這么多的貨，我們連續(xù)七年全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先了。不漂亮也不好看，甚至有一些乏味，但是消費(fèi)者到超市里面選購(gòu)產(chǎn)品的時(shí)候，知道買(mǎi)香飄飄的人 多，也會(huì)選擇香飄飄。”每年香飄飄的廣告費(fèi)達(dá)到2億元。

其實(shí)消費(fèi)者分不清誰(shuí)在山寨誰(shuí)，不少行業(yè)內(nèi)人士以為香飄飄在山寨聯(lián)合利華的品牌“立頓”(立頓較早推出“奶茶”，而香飄飄是最早推出“杯裝奶茶” 的)，無(wú)論如何，香飄飄將奶茶做成了長(zhǎng)線產(chǎn)品，這對(duì)市場(chǎng)是個(gè)震撼。前段時(shí)間，在上海舉辦的中國(guó)飲料協(xié)會(huì)年會(huì)上，蔣健琪碰到一家著名食品企業(yè)也要做奶茶，“我蠻真心地跟他說(shuō)，兄弟你放棄吧，這個(gè)市場(chǎng)老大、老

二、老三，座次排定了，再去攪動(dòng)已經(jīng)太晚了。”

另類資本觀

香飄飄的未來(lái)并非沒(méi)有挑戰(zhàn)。渠道利用和品牌拓展自不必說(shuō)，最大的疑慮是“奶茶”這種產(chǎn)品：“很多人還在說(shuō)奶茶不健康，未來(lái)要把奶茶做得更營(yíng)養(yǎng)、更健康，創(chuàng)造一種喝奶茶的文化和習(xí)慣，讓中國(guó)人喝奶茶如同喝牛奶。”但這其中的難度不必多講。

他也在考慮上市，“之所以上市是為了公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，因?yàn)橄胍粩嘁M(jìn)優(yōu)秀的人才，必須要靠股權(quán)、期權(quán)的方式，如果不上市，對(duì)員工來(lái)說(shuō)，那些期權(quán)、股權(quán)不能套現(xiàn)，就無(wú)法產(chǎn)生杠桿作用。上市就是逼著你這個(gè)企業(yè)規(guī)范化，說(shuō)白了，不上市管不住。”

在這個(gè)時(shí)間段，風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)對(duì)香飄飄的熱情度從未削減，有些甚至托湖州市領(lǐng)導(dǎo)來(lái)“游說(shuō)”他，蔣健琪只能應(yīng)付一下。接受《創(chuàng)業(yè)邦》采訪前一天，IDG資本一位合伙人找到他，蔣健琪按例去“應(yīng)付差事”。

“風(fēng)投的錢(qián)投進(jìn)來(lái)了，然后不是有董事會(huì)了嗎?碰到一些事情要董事會(huì)商討，如果你的價(jià)值觀跟我的價(jià)值觀是趨同的，那倒還好，不趨同的話，到底是要掙錢(qián) 還是要打品牌，這本身是一個(gè)矛盾。對(duì)他們來(lái)說(shuō)肯定是要掙錢(qián)嘛，但是對(duì)我們一個(gè)成長(zhǎng)過(guò)程當(dāng)中的企業(yè)，不能夠以利潤(rùn)為導(dǎo)向。做品牌就像家里養(yǎng)一個(gè)孩子，這個(gè)孩 子該什么時(shí)候發(fā)育、什么時(shí)候成人，都有自然規(guī)律，不能催熟;投資人奔著上市，只管自己的利潤(rùn)，不管品牌的未來(lái)，而真正做企業(yè)的人是關(guān)注未來(lái)的。”

蔣健琪又把《喬布斯傳》拿出來(lái)舉例，“中國(guó)的企業(yè)大部分都是短期行為，我看《喬布斯傳》，把這個(gè)人的個(gè)性和脾氣寫(xiě)得很公正，雖然說(shuō)了很多壞話，但是并不影響他的偉大。有一句話大概是這個(gè)意思：如果一個(gè)企業(yè)沖著掙錢(qián)去，是做不好的。賺錢(qián)和利潤(rùn)是自然而然的，是創(chuàng)業(yè)的副產(chǎn)品。現(xiàn)在中國(guó)大部分企業(yè)就是為了掙錢(qián)，把利潤(rùn)做出來(lái)，一旦公司利潤(rùn)不好，碰到經(jīng)濟(jì)危機(jī)，首先削減的就是廣告收入。原材料是實(shí)在的支出，而廣告費(fèi)就像是無(wú)形的支出，但也是長(zhǎng)遠(yuǎn)的。如果切掉5000萬(wàn)廣告費(fèi)當(dāng)做利潤(rùn)，短期內(nèi)沒(méi)事，長(zhǎng)期來(lái)看對(duì)品牌很不利。”

“沒(méi)辦法，做投資和金融，錢(qián)太容易掙了。”回到他對(duì)創(chuàng)業(yè)者 的定義上，“聰明的創(chuàng)業(yè)者一直在鼓搗錢(qián)，除了掙錢(qián)還是掙錢(qián)，沒(méi)有制造一種產(chǎn)品、創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)的快樂(lè)感。”所以他還是對(duì)新產(chǎn)品報(bào)以熱情。在位于湖州市開(kāi)發(fā)區(qū) 的公司，他拿出新產(chǎn)品“紅豆奶茶”給客人品嘗，這款產(chǎn)品的價(jià)格可以比原味稍高些，每杯都放有一個(gè)獨(dú)立糖包。口感方面他一向重視，南北方人的口味不同，糖包 也是為此設(shè)計(jì)。

究竟何時(shí)上市?蔣健琪認(rèn)為最快也要到2013年。“我不著急，那不是我的目標(biāo)。我想把企業(yè)打造成為一個(gè)有能力復(fù)制品牌的平臺(tái)，像寶潔那樣，有團(tuán)隊(duì)、有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、有機(jī)制，發(fā)現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品，放到這個(gè)平臺(tái)上，經(jīng)過(guò)幾道工序，出來(lái)就是一個(gè)品牌。其實(shí)娃哈哈就有這種實(shí)力。”

一個(gè)月后，“紅豆奶茶”的廣告出現(xiàn)在東方衛(wèi)視黃金段。新的戰(zhàn)役已經(jīng)打響。聚創(chuàng)網(wǎng) www.tmdps.cn 獨(dú)家分享 仿冒必究。轉(zhuǎn)載請(qǐng)尊重版權(quán)謝謝！

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第五篇：啤酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略

一、從營(yíng)銷(xiāo)的角度看啤酒

如果從專業(yè)的角度看啤酒，著眼點(diǎn)必然只是原料和酒體。但是從營(yíng)銷(xiāo)的角度

去看啤酒，很多東西耐人尋味。

在所有的快銷(xiāo)品行業(yè)中，啤酒行業(yè)是很有特點(diǎn)的，是介于飲料和白酒之間的一個(gè)行業(yè)。

總結(jié)啤酒的特殊性，歸納如下：

第一：產(chǎn)品特點(diǎn)。啤酒具有強(qiáng)大的消費(fèi)共性。與白酒，葡萄酒相比較，啤酒的消費(fèi)廣度是最寬泛的。在所有的酒類產(chǎn)品中，啤酒的消費(fèi)量是最大的，國(guó)內(nèi)人均消費(fèi)接近30升。消費(fèi)范疇已經(jīng)不再受性別，年齡的局限，是一種普及率較高的消費(fèi)品。

由于經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，啤酒已經(jīng)不再作為一種“奢侈品”，限制啤酒消費(fèi)

量的“經(jīng)濟(jì)”問(wèn)題已經(jīng)不明顯。

淡旺季差別在逐步縮小。

第二：物流特點(diǎn)。啤酒是種典型的“笨重”物資。物流成本占據(jù)整個(gè)銷(xiāo)售成本的1/5。主要物流環(huán)節(jié)在于：A 從企業(yè)到經(jīng)銷(xiāo)商之間的運(yùn)輸成本 B 從經(jīng)銷(xiāo)商到終端的零擔(dān)配送成本。在上述物流成本中，啤酒不同于其他行業(yè)的地方在于：啤酒行業(yè)的運(yùn)輸是雙向成本。即：A啤酒運(yùn)輸。B酒瓶回收。這種特殊的物流特點(diǎn)決定了啤酒在銷(xiāo)售中的人力成本要比其他飲料，白酒等行業(yè)要大的多。

故此，很多企業(yè)在嘗試低成本的物流體系：如青島啤酒麾下的嶗山啤酒，在02年開(kāi)始大規(guī)模上市的時(shí)候，局部市場(chǎng)采用的方式就是不回瓶，依靠自然回瓶的方式解決了經(jīng)銷(xiāo)商繁重的配送環(huán)節(jié)，經(jīng)銷(xiāo)商配送時(shí)只要卸完酒，點(diǎn)好錢(qián)就可以，而不用去裝瓶子，數(shù)瓶子，甚至要一個(gè)一個(gè)的酒店數(shù)瓶子數(shù)量，最后結(jié)帳的時(shí)候，還要退去瓶子錢(qián)，往往因?yàn)閹酌沐X(qián)與酒店鬧意見(jiàn)。不回瓶也省去了所有通路繁

雜的勞作，尤其是在如火的夏天。

第三：渠道特點(diǎn)。啤酒的消費(fèi)渠道也不同于其他行業(yè)。主要消費(fèi)場(chǎng)所為：酒店，微超，夜場(chǎng)等為主流。購(gòu)買(mǎi)上以就近便利為主。啤酒作為笨重，低價(jià)值產(chǎn)品，與白酒不同的是，很少有“禮品”的功能，家庭消費(fèi)的比例在中高端市場(chǎng)上不占

主流（農(nóng)村除外）。

綜合啤酒消費(fèi)終端，可以分為即飲終端和非即飲終端兩種！

在傳統(tǒng)渠道中，企業(yè)大多采用一批+二批+終端的三級(jí)渠道模式。這種模式的最大特點(diǎn)粗放經(jīng)營(yíng)，費(fèi)用大，反應(yīng)遲鈍。

從目前的發(fā)展來(lái)看，縮短通路層級(jí)，小區(qū)域經(jīng)營(yíng)，直供終端已經(jīng)成為主流！

第四：營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)。由于啤酒的特點(diǎn)是介于白酒，飲料之間，故在營(yíng)銷(xiāo)上也有這個(gè)特點(diǎn)，飲料行業(yè)普及精耕細(xì)作，而白酒行業(yè)主流依然是通路作戰(zhàn)。啤酒行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)幾乎就是二者的混血產(chǎn)物。

在產(chǎn)品價(jià)格線上，啤酒不同于白酒的地方在于產(chǎn)品價(jià)格線上很短。在消費(fèi)價(jià)格認(rèn)知上有主流從眾的特點(diǎn)，如：以酒店為例，北方市場(chǎng)集中在3-5元為主流，而10元以上的比例僅僅占整個(gè)消費(fèi)比例的1/100（夜場(chǎng)除外）。

在口味選擇上，啤酒的口味變化上并沒(méi)有形成固定的風(fēng)味特點(diǎn)，沒(méi)有白酒的窖香，濃香等區(qū)別。但是啤酒口味的地域特征和流行特點(diǎn)明顯，如很多地方流行10度甚至11度，而在南方市場(chǎng)流行6-7度的低度淡爽。

二、從啤酒的角度看營(yíng)銷(xiāo)

因?yàn)榛煅木壒剩【菩袠I(yè)的營(yíng)銷(xiāo)是復(fù)雜的。以至于有人發(fā)出如此的感慨：做過(guò)啤酒，再做其他行業(yè)就沒(méi)有意思了！在快銷(xiāo)品行業(yè)中，飲料行業(yè)以可口可樂(lè)的101系統(tǒng)，娃哈哈的渠道聯(lián)盟，包括當(dāng)前火暴的王老吉的“通路精耕”等為代表，幾乎演繹著整個(gè)快銷(xiāo)品的最高武功。在飲料行業(yè)，整個(gè)行業(yè)的“武功招數(shù)”差距不大，唯一差距的是流派的不同。但是在啤酒行業(yè)，武功招數(shù)的差距就很大了，并且都沒(méi)有形成自己的流派。

1、經(jīng)銷(xiāo)商。

經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)而言，是個(gè)愛(ài)恨交加的角色。客大欺店的呼聲此起彼伏！

做過(guò)啤酒行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)有很多感觸！出大力氣了卻不能賺大錢(qián)！笨重的啤酒經(jīng)常讓經(jīng)銷(xiāo)商們傷痕累累—爆瓶，玻璃割傷等。天越熱，勞動(dòng)量越大，裝卸，運(yùn)輸，裝瓶??經(jīng)銷(xiāo)商在逐步失去話語(yǔ)權(quán)而淪為苦力的今天，是否就可以忽視，甚至忽略呢？

經(jīng)銷(xiāo)商是企業(yè)的員工，經(jīng)銷(xiāo)商的員工更是企業(yè)的員工！企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)意志貫徹，不僅僅是在企業(yè)的“嫡系部隊(duì)”中，在經(jīng)銷(xiāo)商這個(gè)雇傭軍層面上更應(yīng)該下工夫，包括：經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)，經(jīng)銷(xiāo)商考核，經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部管理提升等。如：一個(gè)啤酒經(jīng)銷(xiāo)商的手下有3個(gè)業(yè)務(wù)人員，每人

800元基本工資，按銷(xiāo)售額的0.3%提成。

如此，就出現(xiàn)了經(jīng)銷(xiāo)商人員只賣(mài)老品，低價(jià)格產(chǎn)品等“惡習(xí)”，企業(yè)的新品或高檔酒推進(jìn)不力！為了解決這個(gè)問(wèn)題，企業(yè)在推新品時(shí)，設(shè)計(jì)渠道利潤(rùn)的同時(shí)，預(yù)留了部分經(jīng)銷(xiāo)商人員獎(jiǎng)勵(lì)，按品種予以單件提成，經(jīng)銷(xiāo)商人員在配合新品鋪貨的時(shí)候，一天能提成上百元，當(dāng)

日獎(jiǎng)勵(lì)，新品鋪貨立竿見(jiàn)影！

在常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)管理中，給終端的促銷(xiāo)可以大開(kāi)大闔，但是，往往忽視對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商人員的激勵(lì)，而對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商人員的激勵(lì)，僅僅需要很小的刺激就能達(dá)到效果！建立廣泛的“統(tǒng)一戰(zhàn)線”“團(tuán)

結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的人”，是上策！

2、消費(fèi)者—

A 消費(fèi)的選擇權(quán)往往不在于自己。由于專賣(mài)，包量等促銷(xiāo)方式的存在，一個(gè)酒店只賣(mài)一

種啤酒的現(xiàn)象比比皆是！

B 不知道最好喝的啤酒是什么味道。啤酒好象是個(gè)魔水，但并沒(méi)有形成固定的口味特點(diǎn)，消費(fèi)感覺(jué)與環(huán)境密切相關(guān)，比如：在什么場(chǎng)所下喝啤酒，關(guān)鍵是什么氣溫喝什么溫度的啤酒。

C 中低端市場(chǎng)上，啤酒消費(fèi)上的品牌依賴并不強(qiáng)烈。決定因素在于：地產(chǎn)情節(jié)和從眾心理，后者主要決定因素在于鋪貨面的大小，即可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)九字真言—看的到，買(mǎi)的到，想的到！

3、銷(xiāo)量與利潤(rùn)

1萬(wàn)噸啤酒是什么概念呢？半個(gè)縣級(jí)市的銷(xiāo)量！

啤酒消費(fèi)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，使消費(fèi)的普及率在逐步擴(kuò)大。一個(gè)十幾萬(wàn)噸的企業(yè)，僅僅需要一

個(gè)地級(jí)市場(chǎng)就足夠，就此而言：

A 啤酒的遠(yuǎn)程打擊能力不足，在飲料行業(yè)，可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)范圍是根據(jù)灌裝廠來(lái)確立的，未來(lái)啤酒的營(yíng)銷(xiāo)模式就是向產(chǎn)銷(xiāo)分離階段過(guò)度，啤酒生產(chǎn)系統(tǒng)將會(huì)作為獨(dú)立的社會(huì)分工來(lái)出

現(xiàn)！

B 覆蓋率越高的市場(chǎng)，贏利能力越大，反之，則弱！強(qiáng)勢(shì)基地市場(chǎng)的打造是保障企業(yè)造血能力的最好保障。利用收購(gòu)或建造分廠，實(shí)現(xiàn)“碉堡”式市場(chǎng)推進(jìn)是未來(lái)主流！小企業(yè)的游擊戰(zhàn)打法將逐步退出歷史舞臺(tái)！

三、啤酒企業(yè)主流營(yíng)銷(xiāo)模式分析

啤酒行業(yè)目前的主流營(yíng)銷(xiāo)模式就是深度分銷(xiāo)。

什么是深度分銷(xiāo)

深度分銷(xiāo)顧名思義，就是廠家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作有很深的參與、占有主導(dǎo)地位的一種分銷(xiāo)模式。在一個(gè)理想狀態(tài)的消費(fèi)品深度分銷(xiāo)模式中，廠家負(fù)責(zé)了業(yè)務(wù)人員的管理，網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)、終端的維護(hù)、陳列與促銷(xiāo)的執(zhí)行等主要工作，經(jīng)銷(xiāo)商只是負(fù)責(zé)部分物流和資金流。

深度分銷(xiāo)的基礎(chǔ)（大綱）線路拜訪

生動(dòng)化作業(yè)

促銷(xiāo)分離

主要手法是廠家執(zhí)行促銷(xiāo)，經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)配送。渠道規(guī)劃

渠道分類—流通 酒店

流通分類：微超，大超，批發(fā)，夜場(chǎng)，酒店分類：A店，B店，C店。

配合渠道專營(yíng)政策，對(duì)市場(chǎng)制高點(diǎn)予以絕對(duì)控制！市場(chǎng)規(guī)劃

將自己的市場(chǎng)劃分為：基地市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng) 外圍市場(chǎng)

基地市場(chǎng)立足防守

目標(biāo)市場(chǎng)重點(diǎn)攻擊

外圍市場(chǎng)自然滲透

什么是線路拜訪？線路拜訪是體現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)意志和品牌戰(zhàn)略的管理平臺(tái)

一個(gè)有著清晰的戰(zhàn)略意志的企業(yè)，必然會(huì)通過(guò)自己的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)或保證實(shí)現(xiàn)。在傳統(tǒng)的通路作戰(zhàn)中，經(jīng)銷(xiāo)商作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的基礎(chǔ)，在體現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)意志和品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，與企業(yè)行動(dòng)上往往不能保持一致！如：企業(yè)要推出一個(gè)新品，最大的阻礙不在于消費(fèi)市場(chǎng)，而大多來(lái)自通路成員。即使經(jīng)銷(xiāo)商支持企業(yè)的新品推廣，由于能力，個(gè)性以及市場(chǎng)的不同，進(jìn)度以及手法上無(wú)法統(tǒng)一步調(diào)，新品還沒(méi)有推完，往往已經(jīng)是亂七八糟，五花八門(mén)了。

線路拜訪的階段性作用（大綱）滲透式拜訪

新品推廣

竟品阻擊

市場(chǎng)監(jiān)控

線路管理的基礎(chǔ)：

1表單作業(yè)

基本結(jié)構(gòu)：一圖兩表

掃街

區(qū)域市場(chǎng)商務(wù)地圖

終端客戶資料表

業(yè)代線路拜訪記錄

線路管理

生動(dòng)化作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及打分評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

庫(kù)存管理

辦事處機(jī)構(gòu)每日會(huì)議管理

數(shù)據(jù)分析

促銷(xiāo)執(zhí)行與監(jiān)控

區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃與執(zhí)行 人員管理

培訓(xùn)

考核

流動(dòng) 跳槽

線路管理的難點(diǎn)：

魚(yú)水情深。

企業(yè)如何與經(jīng)銷(xiāo)商形成合力，解決“話語(yǔ)權(quán)”爭(zhēng)奪中摩擦與抵制！在成熟和半成熟市場(chǎng)，企業(yè)導(dǎo)入深度分銷(xiāo)的時(shí)候，一般采用的都是“削幡”的手法，此時(shí)的企業(yè)就在無(wú)形阻力之中 如何消化巨大的精耕成本—精耕到永遠(yuǎn)嗎？

線路管理的特征： 管人，任何市場(chǎng)行為都是通過(guò)人的環(huán)節(jié)來(lái)執(zhí)行的。作為線路拜訪人員，每天在室外動(dòng)態(tài)作業(yè)。每天的作業(yè)動(dòng)作是否“有效”，是企業(yè)最難解決的問(wèn)題。從企業(yè)的角度，希望員工自覺(jué)的去拿單，去陳列，去維護(hù)市場(chǎng)，創(chuàng)造效益。而員工則希望少干多拿工資。員工的市場(chǎng)作業(yè)基本上只能從作業(yè)表單上體現(xiàn)，但是，往往很多企業(yè)對(duì)表單作業(yè)很頭疼：不填表，造假

表，假單，數(shù)字統(tǒng)計(jì)混亂等??

管人是線路管理的最核心的部分，沒(méi)有專業(yè)完善的管理體系做保障，將會(huì)”畫(huà)虎不成反

類犬”，那么怎么才能將“人”管好呢？

第一：?jiǎn)T工永遠(yuǎn)不做“希望”的，而做考核的！

第二：管理什么就要檢核什么！檢核什么就考核是什么！

圍繞這兩個(gè)核心，企業(yè)打造出自己的考核流程，并就員工晉升淘汰等設(shè)立階梯式管理標(biāo)

準(zhǔn)。

第三：線路拜訪作戰(zhàn)的三把刀—拜訪率 客情 配送支持！管數(shù)字，銷(xiāo)量怎么來(lái)？銷(xiāo)售的發(fā)展歷程就是將產(chǎn)品管理重心向消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步推進(jìn)的過(guò)程，如：20年前，企業(yè)的管理重心在“供銷(xiāo)”，上游原材料的控制是重心，10年前，企業(yè)的管理重心在通路，經(jīng)銷(xiāo)商成為企業(yè)管理的重心，5年前，企業(yè)的重心開(kāi)始延伸到終端。而在這一系列的轉(zhuǎn)換中，一個(gè)貫穿其中的概念始終在其中—銷(xiāo)量。

在深度分銷(xiāo)的今天，如何將單純的銷(xiāo)量數(shù)字轉(zhuǎn)化為細(xì)節(jié)數(shù)字，就是精耕細(xì)作的一部分，如：

1)鋪貨率—每個(gè)區(qū)域的消費(fèi)終端數(shù)量都是相對(duì)固定的，將自己的產(chǎn)品推進(jìn)到這些終端的過(guò)程，就是鋪貨率形成的過(guò)程。在此，兩個(gè)基本要求就必須準(zhǔn)確體現(xiàn)：A知道區(qū)域內(nèi)有多少家終端并形成資料 B 知道自己的產(chǎn)品推進(jìn)到哪些終端并建立資料

2)觸擊率---靠的越近，機(jī)會(huì)越大。將產(chǎn)品進(jìn)可能的去接觸消費(fèi)者，不斷的給消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)方便的同時(shí)，重復(fù)規(guī)范的去刺激消費(fèi)者，刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望。于是一些相關(guān)的市場(chǎng)動(dòng)作就產(chǎn)生了：陳列，店招，POP，堆頭等，甚至各企業(yè)為此專門(mén)形成自己的生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)。

3)配送秩序—配送的兩個(gè)基本條件：合理的價(jià)格秩序和唯一配送原則。價(jià)格秩序是保證通路利潤(rùn)的基本手段。而唯一配送的是保證價(jià)格正常的有效手段。所謂唯一配送就是：一

個(gè)具體的終端對(duì)應(yīng)的送貨商只能是一個(gè)。

4)流轉(zhuǎn)率----這是市場(chǎng)消化系統(tǒng)是否健康的一個(gè)重要指標(biāo)。企業(yè)通過(guò)線路人員終端庫(kù)存統(tǒng)計(jì)等手段獲取流轉(zhuǎn)率的具體數(shù)據(jù)，并根據(jù)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)情況掌握本品的健康狀況，從而決定

是否采取“醫(yī)療”手段！

深度分銷(xiāo)與通路作戰(zhàn)的最大區(qū)別就是：營(yíng)銷(xiāo)管理的粗放與細(xì)化，前者是依靠企業(yè)自身實(shí)力進(jìn)行，后者是依賴經(jīng)銷(xiāo)商為作戰(zhàn)平臺(tái)。執(zhí)行深度分銷(xiāo)的目的就是準(zhǔn)確順利的推行廠家的市場(chǎng)意志。而該系統(tǒng)的最大功效就是攻擊力強(qiáng)大。整個(gè)攻擊過(guò)程在“廠家人員”的具體執(zhí)行和監(jiān)督執(zhí)行下，目標(biāo)準(zhǔn)確，針對(duì)性強(qiáng)，對(duì)手的軟肋與弱點(diǎn)在攻擊過(guò)程中，暴露無(wú)遺！以至于本方在攻擊中會(huì)招招見(jiàn)血。而在渠道作戰(zhàn)中，企業(yè)的日常促銷(xiāo)基本都是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)實(shí)現(xiàn)的，在“獲利”心態(tài)（截流促銷(xiāo)品）的引導(dǎo)下，經(jīng)銷(xiāo)商的“促銷(xiāo)”執(zhí)行力就會(huì)大打折扣，企業(yè)就會(huì)“隔山打牛”，遠(yuǎn)距離射擊，為了干掉一個(gè)敵軍，幾乎要浪費(fèi)掉幾卡車(chē)的彈藥（促銷(xiāo)）。

做一個(gè)神志清醒的線路主管。

線路拜訪管理是套系統(tǒng)。是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的“流水線”，其精髓在于管理，而非個(gè)人能力的發(fā)揮。在管理中，由于面對(duì)的是整個(gè)系統(tǒng)，很多線路主管就會(huì)“神志不清”。神志不情的線路管理主管的幾個(gè)特征：

不知道知道“數(shù)字”的作用 不知道本品的主流終端，即市場(chǎng)制高點(diǎn)在哪里。不知道或無(wú)法控制自己的產(chǎn)品流向。

4管線路而不管市場(chǎng)。

5資源分散，平行推進(jìn)，靠“蠻力”推進(jìn)。無(wú)作戰(zhàn)計(jì)劃。數(shù)據(jù)漂亮，銷(xiāo)量不增長(zhǎng)！假單假表是專長(zhǎng)！應(yīng)付總部檢查，胸有成竹。

線路拜訪的最終目的就是：奪取市場(chǎng)第一品牌，掌握市場(chǎng)規(guī)則的市場(chǎng)制定權(quán)。什么是市場(chǎng)規(guī)則制定權(quán)！整體市場(chǎng)規(guī)則制定權(quán)如：在北方啤酒行業(yè)低度市場(chǎng)風(fēng)行之前，以山東的銀麥啤酒就開(kāi)始打造自己的8度市場(chǎng)，并將自己80%的產(chǎn)品線集中到這個(gè)區(qū)域。又如：在5年前的山東市場(chǎng)，很多廠家將自己的終端價(jià)格集中在2元的時(shí)候，青島嶗山啤酒全力打造3元產(chǎn)品線市場(chǎng)，至今仍然引領(lǐng)著山東啤酒行業(yè)的中低端市場(chǎng)。局部市場(chǎng)規(guī)則制定權(quán)如：強(qiáng)勢(shì)的通路成員+密集的產(chǎn)品鋪貨率+合理豐滿的產(chǎn)品線=區(qū)域市場(chǎng)第一品牌。

導(dǎo)入線路管理的企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)只有一個(gè)----市場(chǎng)老大的位置。