第一篇：網絡營銷與傳統營銷渠道的整合研究

摘要：市場營銷渠道作為市場營銷組合的要素之一，越來越受到企業的關注，對企業營銷策略的實施起著關鍵性的影響作用。互聯網技術的發展為企業的營銷活動開辟了新的空間，現如今許多企業嘗試開展網絡營銷，網絡渠道這一新型渠道正在與傳統渠道爭奪市場份額，一場渠道的變革正悄然而至。如何進行新舊渠道整合，正是企業面臨的一個棘手問題。本文針對我國目前的營銷環境，分析渠道沖突的產生原因及特點，有針對性地提出了渠道整合的建議。

一、網絡營銷概述

1.網絡營銷的定義

網絡營銷全稱是網絡直復營銷，屬于直復營銷的一種形式，是企業營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物，是指企業以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等)的總稱。

2.網絡營銷的特點

隨著互聯網技術發展的成熟以及聯網成本的低廉，互聯網好比是一種“萬能膠”將企業、團體、組織以及個人跨時空聯結在一起，使得他們之間信息的交換變得“唾手可得”。市場營銷中最重要也最本質的是組織和個人之間進行信息傳播和交換。如果沒有信息交換，那么交易也就是無本之源。正因如此，互聯網具有營銷所要求的某些特性，使得網絡營銷呈現出跨時空、多媒體、交互式、個性化、成長性、整合性、超前性、高效性、經濟性、技術性等特點。

二、網絡營銷渠道概述

1.網絡營銷渠道的特點

在傳統營銷渠道中，中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營銷渠道中占有重要地位，是因為利用中間商能夠在廣泛提供產品和進入目標市場方面發揮最高的效率。營銷中間商憑借其業務往來關系、經驗、專業化和規模經營，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。但互聯網的發展和商業應用，使得傳統營銷中間商憑借地緣原因獲取的優勢被互聯網的虛擬性所取代，同時互聯網的高效率的信息交換，改變著過去傳統營銷渠道的諸多環節，將錯綜復雜的關系簡化為單一關系。互聯網的發展改變了營銷渠道的結構。

2.網絡營銷渠道的分類

利用互聯網的信息交互特點，網上直銷市場得到大力發展。因此，網絡營銷渠道可以分為兩大類：①網絡直銷渠道，即網店系統或在線訂購系統。在網絡直銷中，生產企業可以通過建設網絡營銷站點，使顧客直接從網站進行訂貨；可以通過一些電子商務服務機構的合作，如網上銀行等，直接提供支付結算功能，解決資金流轉問題；另外，還可以利用互聯網技術，通過與一些專業物流公司進行合作，建立有效的物資體系。網絡直銷渠道一般適用于大型商品及生產資料的交易。②網絡間接渠道，即專業門戶或電子商務服務商。是通過融入互聯網技術后的中間商機構提供網絡間接營銷渠道。傳統中間商由于融合了互聯網技術，大大提高了中間商的交易效率、專門化程度和規模經濟效益。它是通過電子中間服務商如阿里巴巴、專業門戶等，把商品由中間商銷售給消費者的營銷渠道。中間商一般具備有完善的渠道功能，如訂貨、結算配送等，間接營銷渠道一般適應于小批量商品及生活資料的交易。

三、渠道沖突

1.渠道沖突的表現形式

新型渠道沖突是基于企業將網絡營銷渠道引入傳統營銷渠道系統的變革所產生的，本質上是網絡營銷渠道與傳統渠道之間的交叉沖突。由于傳統營銷渠道層次及交易關系的多樣性，網絡營銷渠道構成模式的靈活性，渠道沖突可能表現為以下幾種形式：網絡中間商與傳統分銷商之間的沖突；核心企業與傳統分銷商之間的沖突；核心企業與網絡中間商之間的沖突。

2.渠道沖突的產生原因

在西方渠道行為理論中，渠道沖突被定義為這樣一種狀態：一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在阻擾或干擾自己實現目標或有效運作；或一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事某種傷害，威脅其利益，或者以損害其利益為代價獲取稀缺資源的活動。從目標分歧、領域差異以及對現實的不同理解角度來研究新型渠道沖突，可以將其歸結為主，客觀兩個方面。

(1)客觀原因

①傳統渠道的抵制態度。當原先擁有傳統渠道系統的企業引入網絡渠道時，傳統渠道出于對自身利益的維護，更惟恐在不久的將來，網絡渠道功能的日益完善會侵占自已最后的生存空間，難免試圖將其扼殺于襁褓之中。傳統經銷商不合作直接導致了網絡渠道與傳統渠道的沖突，使企業在引入網絡渠道時舉步維艱。零售業巨子沃爾瑪(Wall--Mart)就是傳統渠道的代言人，它放言，任何在網上進行直銷的企業，沃爾瑪都會毫不留情地將其產品撤出自己控制的零售終端。以沃爾瑪的地位，這一態度對準備引入網絡渠道的企業來說，確實具有威懾力。流通領域許多企業都采取了這種堅決的反抗態度，這就使得兩種渠道的沖突不可避免了。相對于以往的渠道沖突而言，新型渠道沖突并不一定緣于對現實利益的爭奪，更多地是來自于網絡渠道帶給傳統渠道的威脅。對網絡渠道美好前景的預期使傳統渠道在企業試圖進行渠道變革時就竭力反對，采取不合作態度甚至惡意破壞從最初就埋下新型渠道沖突的誘因。

②渠道之間的爭奪。多渠道的采用不可避免地帶來了渠道之間的爭奪。這種爭奪主要體現在兩個方面：對企業資源的爭奪和對市場份額的爭奪。資本、人力、產品以及技術等對于企業來說都是寶貴且有限的，網絡渠道與傳統營銷渠道之間勢必會發生對這些資源的爭奪，造成企業資源的非最佳配置；而當它們在同一個市場內爭奪同一個客戶群時，同樣會引發利益沖突，致使雙方渠道成員不滿以及顧客茫然失措，使企業的營銷效果大打折扣。這種爭奪從組織行為學的角度出發，是不可避免的。因為在競爭激烈的市場環境中，共存于企業渠道體系的這兩類渠道密切相關，雙方各具特色和優勢，各自渠道成員追求的目標也不盡相同，彼此之間的摩擦是必然的。

(2)主觀原因

在進行渠道變革時，企業必然面臨如何合理設計渠道間關系、協調渠道成員行為等問題以避免沖突的產生，或是將渠道沖突控制在不會造成危害的水平。許多企業由于渠道管理能力低下、多渠道運作經驗不足，還未能掌握新舊渠道在愿景目標、經營特點以及市場定位上的差異，以及如何根據渠道差異使用恰當的定價、促銷、宣傳及服務手段；還未能摸索到適合自己行業、產品等要求的渠道整合模式。不合理的復合渠道策略非但不能達到在新舊渠道間取長補短的預期目標，更會導致沖突產生或是惡化沖突，助長渠道系統的“自主意識”和不穩定性。對于目前大多數企業，尤其是國內企業而言，整合傳統渠道和網絡渠道的能力普遍較弱，常見的表現有：企業在某一區域市場內未能合理規劃使用兩類渠道，致使同一客戶群在不同的渠道上接觸到企業的同類產品，顧客可能會由于接受到有差異的信息而產生對該產品甚至該企業的懷疑，而渠道間也會因為爭奪顧客進行價格戰或促銷戰，產生沖突；對這兩類特性差異極大的渠道沒有進行對口的營銷組合設計，簡單的使用統一的營銷策略，渠道的管理與維護也不夠“深”，不夠“細”；即使對網絡渠道和統渠道采用了相應的渠道政策和分銷手段，但缺乏在其間進行必要的溝通和說明，導致部分渠道成員的不滿；網絡中間商相對于傳統中間商來說與企業之間的交易關系更具多樣化和靈活性，企業未能及時改進原有的渠道掌控方式，致使兩類渠道不能形成強有力的凝聚力，共同協助企業實現分銷渠道的價值增值。

四、渠道整合的建議

1.完善網上銷售渠道建立高效的物流配送體系

一般來說，產品分為有形產品和無形產品，對于無形產品如服務、軟件、音樂等產品可以直接通過網上進行配送，對于有形產品的配送，要涉及到運輸和倉儲問題。國外已經形成了專業的配送公司，如著名的美國聯邦快遞公司，它的業務覆蓋全球，實現全球快速的專遞服務，以致于從事網上直銷的dell公司將美國貨物的配送業務都交給它完成。因此，專業配送公司的存在是國外網上商店發展較為迅速的一個原因所在，在美國就有良好的專業配送服務體系作為網絡營銷的支撐。消費者在購買產品后，可以有多種方式方便地進行付款，因此廠家(商家)應有多種結算方式。目前國外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網上劃款等。而國內付款結算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、信用卡等。

2.實行多元化的營銷渠道模式整合

戴爾計算機公司在互聯網上將生產的計算機直接銷售給消費者，公司的40%以上的銷售額來自這種直銷經營。戴爾借助互聯網，節省了大量的銷售開支，以相當低廉的運營成本，創造出高于業內平均水平的利潤。此舉很大程度上改變了計算機業的運作格局。其實，其他主要個人計算機生產商都在競相尋找能與戴爾模式長期抗衡的新方法。然而，值得注意的是，戴爾成功的關鍵在于實施了多渠道交流策略：除了大膽應用互聯網意外，戴爾建立了一支大規模的直銷隊伍，向不同領域的潛在客戶發送大量促銷信件，同時為銷售和服務部門分別設立了自己的電話資訊中心等。

3.構建合作伙伴型營銷渠道關系

通過互聯網實現的從生產者到消費者的網絡直接營銷渠道，這時傳統中間商的職能發生了改變，由過去的環節的中間力量變成為直銷渠道提供服務的中介機構，如提供貨物運輸配送服務的專業配送公司，提供貨款網上結算服務的網上銀行，以及提供產品信息發布和網站建設的ISP和電子商務服務商。網上直銷渠道的建立，使得生產者和最終消費者直接連接和溝通。這樣既節省了傳統渠道中昂貴的人力資源成本，同時給消費者更大的選擇對比了解購買信息的空間，實現傳統渠道、網絡營銷渠道與消費者的三方共贏。

4.構建基于客戶關系管理的渠道管理信息系統

渠道整合會產生渠道之間業務的分流，例如有些銀行已經做了信用卡客戶的CRM或者其他的一些個人客戶的CRM系統，但都是獨立來做的。這樣，客戶的信息并沒有得到整合，銀行甚至連這個客戶在銀行內的資產和負債都搞不清楚。這種情況下，就不可能實現優質的客戶享受優質的服務。網點的營銷活動要和網上銀行、ATM等渠道一樣，要向客戶提供‘一致性體驗’。如果某個客戶在某個渠道上獲取不了完整服務的話，會對銀行的服務有一個不好的感覺，就更不用說對銀行的忠誠度了。進行渠道整合的出發點之一就要改善客戶體驗。渠道整合包含著渠道之間的配合。為客戶提供周全的個性化的服務是吸引客戶的一種手段。渠道整合帶來了空間上的整合。渠道整合的目的不在于渠道自身，而是要提高客戶的服務質量。渠道整合如果成功的話會在服務質量方面帶來一個很大的變化。

五、結論

企業要意識到，這種新型渠道沖突并不是網絡營銷渠道與傳統渠道間的競爭，而應理解為一種不友好的合作關系，渠道建設的目的不應以本渠道利益最大化為目標，而要放長遠眼光于企業的整體利益，只有改變了合作模式，才能發揮各個渠道的最大效用，從而獲得營銷的成功。所以說，渠道建設真正的成功不是渠道本身的成功，而應該是渠道整合的成功。（文/范秀實）

本文轉載自中國電子商務研究中心:http://b2b.toocle.com/detail--5133244.html

第二篇：網絡營銷渠道與傳統營銷渠道的整合研究

摘 要 市場營銷渠道作為市場營銷組合的要素之一，越來越受到企業的關注，對企業營銷策略的實施起著關鍵性的影響作用。互聯網技術的發展為企業的營銷活動開辟了新的空間，現如今許多企業嘗試開展網絡營銷，網絡渠道這一新型渠道正在與傳統渠道爭奪市場份額，一場渠道的變革正悄然而至。如何進行新舊渠道整合，正是企業面臨的一個棘手問題。本文針對我國目前的營銷環境，分析渠道沖突的產生原因及特點，有針對性地提出了渠道整合的建議。

關鍵詞 網絡營銷渠道；傳統營銷渠道；渠道沖突；渠道整合一、網絡營銷概述

1．網絡營銷的定義

網絡營銷全稱是網絡直復營銷，屬于直復營銷的一種形式，是企業營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物，是指企業以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等)的總稱。

2．網絡營銷的特點

隨著互聯網技術發展的成熟以及聯網成本的低廉，互聯網好比是一種“萬能膠”將企業、團體、組織以及個人跨時空聯結在一起，使得他們之間信息的交換變得“唾手可得”。市場營銷中最重要也最本質的是組織和個人之間進行信息傳播和交換。如果沒有信息交換，那么交易也就是無本之源。正因如此，互聯網具有營銷所要求的某些特性，使得網絡營銷呈現出跨時空、多媒體、交互式、個性化、成長性、整合性、超前性、高效性、經濟性、技術性等特點。

二、網絡營銷渠道概述

1．網絡營銷渠道的特點

在傳統營銷渠道中，中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營銷渠道中占有重要地位，是因為利用中間商能夠在廣泛提供產品和進入目標市場方面發揮最高的效率。營銷中間商憑借其業務往來關系、經驗、專業化和規模經營，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。但互聯網的發展和商業應用，使得傳統營銷中間商憑借地緣原因獲取的優勢被互聯網的虛擬性所取代，同時互聯網的高效率的信息交換，改變著過去傳統營銷渠道的諸多環節，將錯綜復雜的關系簡化為單一關系。互聯網的發展改變了營銷渠道的結構。

2．網絡營銷渠道的分類

利用互聯網的信息交互特點，網上直銷市場得到大力發展。因此，網絡營銷渠道可以分為兩大類：①網絡直銷渠道，即網店系統或在線訂購系統。在網絡直銷中，生產企業可以通過建設網絡營銷站點，使顧客直接從網站進行訂貨；可以通過一些電子商務服務機構的合作，如網上銀行等，直接提供支付結算功能，解決資金流轉問題；另外，還可以利用互聯網技術，通過與一些專業物流公司進行合作，建立有效的物資體系。網絡直銷渠道一般適用于大型商品及生產資料的交易。②網絡間接渠道，即專業門戶或電子商務服務商。是通過融入互聯網技術后的中間商機構提供網絡間接營銷渠道。傳統中間商由于融合了互聯網技術，大大提高了中間商的交易效率、專門化程度和規模經濟效益。它是通過電子中間服務商如阿里巴巴、專業門戶等，把商品由中間商銷售給消費者的營銷渠道。中間商一般具備有完善的渠道功能，如訂貨、結算配送等，間接營銷渠道一般適應于小批量商品及生活資料的交易。

三、渠道沖突

1．渠道沖突的表現形式

新型渠道沖突是基于企業將網絡營銷渠道引入傳統營銷渠道系統的變革所產生的，本質上是網絡營銷渠道與傳統渠道之間的交叉沖突。由于傳統營銷渠道層次及交易關系的多樣性，網絡營銷渠道構成模式的靈活性，渠道沖突可能表現為以下幾種形式：網絡中間商與傳統分銷商之間的沖突；核心企業與傳統分銷商之間的沖突；核心企業與網絡中間商之間的沖突。

2．渠道沖突的產生原因

在西方渠道行為理論中，渠道沖突被定義為這樣一種狀態：一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在阻擾或干擾自己實現目標或有效運作；或一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事某種傷害，威脅其利益，或者以損害其利益為代價獲取稀缺資源的活動。從目標分歧、領域差異以及對現實的不同理解角度來研究新型渠道沖突，可以將其歸結為主，客觀兩個方面。

（1）客觀原因

①傳統渠道的抵制態度。當原先擁有傳統渠道系統的企業引入網絡渠道時，傳統渠道出于對自身利益的維護，更惟恐在不久的將來，網絡渠道功能的日益完善會侵占自已最后的生存空間，難免試圖將其扼殺于襁褓之中。傳統經銷商不合作直接導致了網絡渠道與傳統渠道的沖突，使企業在引入網絡渠道時舉步維艱。零售業巨子沃爾瑪(Wall--Mart)就是傳統渠道的代言人，它放言，任何在網上進行直銷的企業，沃爾瑪都會毫不留情地將其產品撤出自己控制的零售終端。以沃爾瑪的地位，這一態度對準備引入網絡渠道的企業來說，確實具有威懾力。流通領域許多企業都采取了這種堅決的反抗態度，這就使得兩種渠道的沖突不可避免了。相對于以往的渠道沖突而言，新型渠道沖突并不一定緣于對現實利益的爭奪，更多地是來自于網絡渠道帶給傳統渠道的威脅。對網絡渠道美好前景的預期使傳統渠道在企業試圖進行渠道變革時就竭力反對，采取不合作態度甚至惡意破壞從最初就埋下新型渠道沖突的誘因。

②渠道之間的爭奪。多渠道的采用不可避免地帶來了渠道之間的爭奪。這種爭奪主要體現在兩個方面：對企業資源的爭奪和對市場份額的爭奪。資本、人力、產品以及技術等對于企業來說都是寶貴且有限的，網絡渠道與傳統營銷渠道之間勢必會發生對這些資源的爭奪，造成企業資源的非最佳配置；而當它們在同一個市場內爭奪同一個客戶群時，同樣會引發利益沖突，致使雙方渠道成員不滿以及顧客茫然失措，使企業的營銷效果大打折扣。這種爭奪從組織行為學的角度出發，是不可避免的。因為在競爭激烈的市場環境中，共存于企業渠道體系的這兩類渠道密切相關，雙方各具特色和優勢，各自渠道成員追求的目標也不盡相同，彼此之間的摩擦是必然的。

（2）主觀原因

在進行渠道變革時，企業必然面臨如何合理設計渠道間關系、協調渠道成員行為等問題以避免沖突的產生，或是將渠道沖突控制在不會造成危害的水平。許多企業由于渠道管理能力低下、多渠道運作經驗不足，還未能掌握新舊渠道在愿景目標、經營特點以及市場定位上的差異，以及如何根據渠道差異使用恰當的定價、促銷、宣傳及服務手段；還未能摸索到適合自己行業、產品等要求的渠道整合模式。不合理的復合渠道策略非但不能達到在新舊渠道間取長補短的預期目標，更會導致沖突產生或是惡化沖突，助長渠道系統的“自主意識”和不穩定性。對于目前大多數企業，尤其是國內企業而言，整合傳統渠道和網絡渠道的能力普遍較弱，常見的表現有：企業在某一區域市場內未能合理規劃使用兩類渠道，致使同一客戶群在不同的渠道上接觸到企業的同類產品，顧客可能會由于接受到有差異的信息而產生對該產品甚至該企業的懷疑，而渠道間也會因為爭奪顧客進行價格戰或促銷戰，產生沖突；對這兩類特性差異極大的渠道沒有進行對口的營銷組合設計，簡單的使用統一的營銷策略，渠道的管理與維護也不夠“深”，不夠“細”；即使對網絡渠道和統渠道采用了相應的渠道政策和分銷手段，但缺乏在其間進行必要的溝通和說明，導致部分渠道成員的不滿；網絡中間商相對于傳統中間商來說與企業之間的交易關系更具多樣化和靈活性，企業未能及時改進原有的渠道掌控方式，致使兩類渠道不能形成強有力的凝聚力，共同協助企業實現分銷渠道的價值增值。

四、渠道整合的建議

1．完善網上銷售渠道建立高效的物流配送體系

一般來說，產品分為有形產品和無形產品，對于無形產品如服務、軟件、音樂等產品可以直接通過網上進行配送，對于有形產品的配送，要涉及到運輸和倉儲問題。國外已經形成了專業的配送公司，如著名的美國聯邦快遞公司，它的業務覆蓋全球，實現全球快速的專遞服務，以致于從事網上直銷的dell公司將美國貨物的配送業務都交給它完成。因此，專業配送公司的存在是國外網上商店發展較為迅速的一個原因所在，在美國就有良好的專業配送服務體系作為網絡營銷的支撐。消費者在購買產品后，可以有多種方式方便地進行付款，因此廠家（商家）應有多種結算方式。目前國外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網上劃款等。而國內付款結算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、信用卡等。

2．實行多元化的營銷渠道模式整合

戴爾計算機公司在互聯網上將生產的計算機直接銷售給消費者，公司的40%以上的銷售額來自這種直銷經營。戴爾借助互聯網，節省了大量的銷售開支，以相當低廉的運營成本，創造出高于業內平均水平的利潤。此舉很大程度上改變了計算機業的運作格局。其實，其他主要個人計算機生產商都在競相尋找能與戴爾模式長期抗衡的新方法。然而，值得注意的是，戴爾成功的關鍵在于實施了多渠道交流策略：除了大膽應用互聯網意外，戴爾建立了一支大規模的直銷隊伍，向不同領域的潛在客戶發送大量促銷信件，同時為銷售和服務部門分別設立了自己的電話資訊中心等。

3．構建合作伙伴型營銷渠道關系

通過互聯網實現的從生產者到消費者的網絡直接營銷渠道，這時傳統中間商的職能發生了改變，由過去的環節的中間力量變成為直銷渠道提供服務的中介機構，如提供貨物運輸配送服務的專業配送公司，提供貨款網上結算服務的網上銀行，以及提供產品信息發布和網站建設的ISP和電子商務服務商。網上直銷渠道的建立，使得生產者和最終消費者直接連接和溝通。這樣既節省了傳統渠道中昂貴的人力資源成本，同時給消費者更大的選擇對比了解購買信息的空間，實現傳統渠道、網絡營銷渠道與消費者的三方共贏。

4．構建基于客戶關系管理的渠道管理信息系統

渠道整合會產生渠道之間業務的分流，例如有些銀行已經做了信用卡客戶的CRM或者其他的一些個人客戶的CRM系統，但都是獨立來做的。這樣，客戶的信息并沒有得到整合，銀行甚至連這個客戶在銀行內的資產和負債都搞不清楚。這種情況下，就不可能實現優質的客戶享受優質的服務。網點的營銷活動要和網上銀行、ATM等渠道一樣，要向客戶提供?一致性體驗?。如果某個客戶在某個渠道上獲取不了完整服務的話，會對銀行的服務有一個不好的感覺，就更不用說對銀行的忠誠度了。進行渠道整合的出發點之一就要改善客戶體驗。渠道整合包含著渠道之間的配合。為客戶提供周全的個性化的服務是吸引客戶的一種手段。渠道整合帶來了空間上的整合。渠道整合的目的不在于渠道自身，而是要提高客戶的服務質量。渠道整合如果成功的話會在服務質量方面帶來一個很大的變化。

五、結論

企業要意識到，這種新型渠道沖突并不是網絡營銷渠道與傳統渠道間的競爭，而應理解為一種不友好的合作關系，渠道建設的目的不應以本渠道利益最大化為目標，而要放長遠眼光于企業的整體利益，只有改變了合作模式，才能發揮各個渠道的最大效用，從而獲得營銷的成功。所以說，渠道建設真正的成功不是渠道本身的成功，而應該是渠道整合的成功。

參考文獻

[1] 吳健安.營銷管理.北京：高等教育出版社，2005.[2] 張庚淼、陳寶勝等.營銷渠道整合研究.西安：西安交通大學學報(社會科學版)，2002.[3] 于俊秋.企業營銷渠道的新變革.經濟與管理研究，2001.[4] 鄭吉昌.網絡經濟環境下企業經營模式與營銷渠道變革，2003.[5] 伯特·羅森布羅姆．營銷渠道管理(李乃和譯)．北京：機械工業出版社，2003．

[6] 張紅明、肖春新.電子商務對分銷渠道的影響.中國流通經濟.2001.[7] 孔玫.分銷通路的管理創新.企業管理.2000,9.[8] 張文杰.電子商務下的物流管理.北京：清華大學出版社，2003.

第三篇：傳統營銷渠道與網絡營銷渠道的整合論文

摘要：隨著信息時代的發展，網絡營銷渠道已逐漸成為一種極具現代特色的營銷手段，并且具有傳統營銷渠道不能替代的優勢。同時，傳統營銷渠道也有自身獨特的功能是網絡營銷無法取代的。所以，如何將傳統營銷渠道與網絡營銷渠道整合起來，實現兩者的高效結合，是當下企業最值得去探討的問題。本文針對兩者的整合策略提出了幾點建議。

關鍵詞：營銷渠道；渠道沖突；整合策略；

網絡營銷渠道是一種新興的營銷手段，無論是在溝通方式、銷售策略、營銷理念和管理等方面，都與傳統營銷渠道有著很大的區別。兩種營銷渠道各有所長，不會簡單地被彼此所取代，因此，要想提高企業的銷售效率，就需要將兩種營銷渠道整合起來，增加企業整體的市場競爭力。在營銷渠道整合環境下，企業能夠將資源進行重組，加大利用，客戶可以通過更多的渠道了解到企業產品，進而提高銷售的效率，所以說，整合兩者營銷渠道是一種必然的發展趨勢。

一、選擇走渠道扁平化道路

在營銷渠道不斷進行變革的過程中，渠道扁平化是現代銷售渠道的發展趨勢。我國農業技術的快速發展，帶動了農副產品市場的穩步發展，也使得農副產品市場供需矛盾發生了本質上的變化。目前，我國農副產品的主要供需矛盾由原先的供應總量不足矛盾轉變為供給結構性矛盾，直接導致了農副產品銷售難題。我國農副產品自身的生產周期較長但相對的保質期卻較短，營銷渠道中間環節眾多，導致營銷渠道成本太高，農副產品在運輸環節損耗率過高，農副產品經過多個流通環節之后價格被迫抬高，直接損害了消費者和農戶的共同利益。渠道扁平化就是通過縮減分銷渠道中不增值或增值少的環節，達到降低渠道成本，實現生產商和消費者良好溝通，利益最大化的方式。因此，在農副產品的營銷渠道變革中，堅持走渠道扁平化道路，有利于減少農副產品的渠道成本和運輸環節的損耗率，采取直供分銷的模式，可以加速市場的良性發展。

二、發展網絡新型模式渠道

隨著網購時代的到來，發展新型的網絡營銷渠道，也是當下市場發展的需要和目標。網絡營銷是直接在互聯網上進行交易，不需要門店，也不需要店員經營，從而減少了很多中間環節，既大幅度降低營銷成本，也有利于消費者更加便捷地進行產品購買。網絡營銷模式能夠在農副產品的生產、銷售和信息溝通等方面帶來便捷的銷售體驗，滿足當下消費者的需求，從而促進農業經濟的發展。因此，發展新型的網絡營銷渠道，是提高農副產品經濟的重要手段。

三、借助社會渠道擴展農副產品分銷

傳統的中間商在產品分銷過程中扮演著十分重要的角色。在促銷、洽談、融資、訂貨、支付等重要環節都起到了關鍵作用。農副產品自身的銷售渠道與社會渠道例如大型家樂福、沃爾瑪等大型超市相比，是不具優勢的。后者自身就是一個巨大的分銷市場，擁有充足的社會資源和銷售渠道資源，農副產品可以借助大型超市來進行產品分銷，彼此都達到資源共享，形成良好的互助模式，才能擴大市場份額，增強市場競爭力。在社會渠道下進行農副產品的分銷，可以有效地減少產品積壓庫存、也能及時獲取市場信息，對農副產品的整個供應鏈起到了導向的作用。

四、有效地保護控制渠道沖突

在整個營銷渠道體系中，傳統營銷渠道和網絡營銷渠道會存在著渠道沖突。針對這些矛盾沖突，市場需要找出沖突的原因并制定相應的解決辦法。有效地控制渠道沖突，才能促進市場良性競爭與發展。例如，可以進行市場細分，網絡營銷渠道和傳統營銷渠道沖突之一是因為相同的目標市場，導致利益沖突。這種情況下，可以利用各自的優勢進行市場細分，將目標市場細分之后采取不同的營銷策略，可以從根本上減少渠道沖突，實現渠道區隔。同時，也需要對網絡營銷渠道和傳統營銷渠道進行功能劃分，明確市場任務，調整相關的渠道職能，對沖突進行有效的規避，促進良性整合營銷的發展。

五、加強創建新型渠道關系

傳統的營銷渠道里，每一個參與者都是作為獨立的個體存在的，在進行相互之間的交易時，最終目的是為了尋求自身利益最大化，屬于很純粹的利益往來。新型的營銷渠道整合了傳統和網絡渠道，所體現的優勢主要表現在每一個參與其中的渠道成員能夠通過契約有效地結合在一起，在管理上形成體系，也可以通過入股的形式參與控制渠道關系。最終，整個環節的渠道運營者形成了一個風險、利益的共同體。這種形式有助于市場信息的雙向溝通，加強合作，可以直接提高營銷利益，促進市場發展。

六、針對渠道成員的客戶關系管理建設

維護老客戶往往比發掘新客戶更為重要，不僅維護成本較小，還能夠通過老顧客帶來更多的新顧客，這種關系下獲得的新顧客的信任感和忠誠度會比企業自身爭取來的新客戶多。顧客的忠誠度是提高企業利潤的重要指標，有美國研究學者發現，“如果顧客的忠誠度提高達到5%，企業利潤將會增加25%”。因此，關系營銷中，維護客戶忠誠度是核心任務。

七、結語

渠道系統可以比作是一個城市的交通系統，既需要傳統公共汽車、出租車，也需要現代化的地鐵、輕軌等交通工具，交通方式多種多樣，才能維持整個城市的交通系統正常運營。同樣的，渠道體系中，網絡營銷渠道和傳統營銷渠道也是需要在一個渠道體系內共存的，企業應該正確認識到各個營銷渠道的功能和優勢，揚長避短，以達到有效地整合營銷市場。只有經過了合理、科學規劃后整合的渠道系統才能夠成為企業發展的一項重要競爭砝碼。

參考文獻：

[1]蔣賀.制造商傳統與網絡營銷渠道沖突的成因及協調策略研究[D].西安電子科技大學,2013.[2]饒亮.國際視野下我國農副產品營銷戰略的理性選擇[J].農業經濟，2015,05:33-34.[3]徐懷宇.淺析農副產品網絡營銷的發展趨勢[J].農業經濟,2013,11:125-126.[4]張宇潔.網絡營銷渠道與傳統營銷渠道的整合策略探討[J].經營管理者,2015,34:313.

第四篇：網絡營銷與傳統營銷信息傳播方式比較研究

摘 要

隨著計算機網絡技術的迅速發展、網絡應用的日漸豐富，網絡經濟已成為一種新型的經濟形式，而與之相隨的網絡營銷也迅速成為新的市場營銷途徑，網絡營銷風起云涌。網絡營銷從傳統營銷來，又與傳統營銷有著巨大的差別，傳統營銷既是網絡營銷的基礎又是其發展的起源。如何在這巨大的網絡市場上開展網絡營銷、占領市場，對企業來說既是機遇也是挑戰。但傳統營銷也是不可或缺的。它是市場營銷的基礎，也是網絡營銷逐步發展的起源。只有善于利用它們，正確選擇營銷信息的傳播方式，才能使企業發展得更快，帶來更多的經濟效益。本論文通過網絡營銷和傳統營銷在傳播方式上的比較、分析，提出如何能更好的發揮網絡營銷的優勢，同時彌補自身的不足讓企業在自身發展和營銷中更快捷和高效的運作。同時客觀的指出傳統營銷在信息傳播方式上仍然存在的優勢和要面對的不足。

關鍵詞：網絡營銷；傳統營銷；信息傳播方式；比較

目 錄

前言

一、網絡營銷信息傳播的必要性????????????????????1 1.網絡媒介的特點??????????????????????????1 2.網絡虛擬空間，降低企業成本????????????????????1 3.國際互聯網的覆蓋率給網絡營銷帶來的便利?????????????1 4.網絡營銷不受自身規模的絕對限制??????????????????1 5.網絡營銷能使消費者擁有比傳統營銷更大的選擇自由??????????1

二、網絡營銷和傳統營銷在信息傳播上的比較??????????????1

（一）概念的比較??????????????????????????1

（二）在傳播起步時間上的比較???????????????????2

（三）特點的比較?????????????????????????2 1.傳統營銷信息傳播的特點??????????????????????2 2.網絡營銷信息傳播的特點??????????????????????3

（四）傳統營銷與網絡營銷信息傳播的主要方式????????????3 1.傳統營銷信息傳播方式???????????????????????3 2.網絡營銷信息傳播方式???????????????????????4

（五）特傳統營銷與網絡營銷信息傳播方式的優缺點???????????4 1.傳統營銷信息傳播的優缺點?????????????????????4 2.網絡營銷信息傳播的優缺點?????????????????????5 結論????????????????????????????????6 參考文獻??????????????????????????????7 致謝????????????????????????????????8 網絡營銷與傳統營銷信息傳播方式比較研究

營策1031：

指導老師 ：

國際互聯網的飛速發展在全球范圍內掀起一股應用互聯網的熱潮，在這種背景下，網絡營銷就順應網絡技術的發展而產生了。應該如何正確選擇營銷信息的傳播方式，使企業發展更快，帶來更多的經濟效益？

一、網絡營銷信息傳播的必要性

1.網絡媒介的特點

網絡媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，從而有利于提高企業營銷信息傳播的效率，增強企業營銷信息傳播的效果，降低企業營銷信息傳播的成本。

2.網絡虛擬空間，降低企業成本

網絡營銷無店面租金成本，且實現產品直銷，能幫助企業減輕庫存壓力，降低經營成本

3.國際互聯網的覆蓋率給網絡營銷帶來的便利

國際互聯網覆蓋全球市場，通過它，企業可方便快捷地進入任何一國市場。尤其是世貿組織 踐基礎，消費者已經習慣這種固定的模式。消費者在消費過程中有很強的交流性，可以看到現實的產品并體驗購物的休閑樂趣，同時也更取得了大眾的信賴。從以上兩個概念中我們能夠看出，網絡營銷與傳統營銷的本質區別在于營銷的手段不同，我們也可以簡單地認為網絡營銷實質上就是利用互聯網技術進行的營銷活動。

（二）在傳播起步時間上的比較

在我國，網絡營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業嘗試。據傳媒報道：1996年山東青州農民李鴻儒首次在國際互聯網上開設“網上花店”，年銷售收入達950萬元，客戶遍及全國各地，但公司沒有一名推銷員；1997年，江蘇無錫小天鵝利用互聯網向國際上8家大型洗衣機生產企業發布合作生產洗碗機的信息，并通過網上洽商，敲定阿里斯頓作為合作伙伴，簽定合同2980萬元；海爾集團1997年通過互聯網將3000臺冷藏冷凍冰箱遠銷愛爾蘭，至1999年5月12日，該公司累計通過互聯網發布信息11298次，接受并處理用戶電子函件3600多封，訪問人數由去年同期平均每天2300人次擴大到現在平均每天27000人次，并有20%的出口業務通過互聯網實現。北京、上海、廣州等地不少商業企業也紛紛在網上開設虛擬商店，全國網上商店已達100家左右。目前，網絡營銷已開始被我國企業采用，各種網絡調研、網絡廣告、網絡分銷、網絡服務等網絡營銷活動，正異常活躍地介入到企業的生產經營中。

從這些例子來看，網絡營銷的傳播更迅速和快捷，雖然我國直到1996年才開始進入網絡營銷，但是它的發展速度是不可抵擋的。相比較傳統營銷的傳播方式，必須通過傳統廣告公司策劃或者通過本公司的廣告部門設計發布。一個新產品往往就這樣延誤了銷售的黃金季節，這些是傳統營銷傳播方式上無法比擬的。所謂青出于藍而勝于藍，說得大概就是網絡營銷。相信在21世紀，網絡營銷會借著網絡更加安全和快捷，增強銷售量，為企業盈利。

（三）特點的比較

1.傳統營銷信息傳播的特點（1）傳播模式相分離

電視臺主要傳播的是視頻信息;電臺主要傳播的是音頻信息;報紙、雜志、期刊等主要傳播的是文字信息。

（2）信息傳播具有不對稱性

傳統營銷活動中賣方擁有較完全的信息，而買方擁有不完全的信息，信息商品的非物質性,以及經驗性,使得用戶難以判斷信息商品的真正價值，體現出明顯的差異性。

（3）溝通方式單向性

傳統的營銷活動中營銷者主要依賴各種各樣的傳播媒介，如廣告、展覽、產品目錄等向消費者提供單向的信息傳送，再以各種各樣的調查研究方法來了解顧客的需求，這種過程在大多數情況下都是分離的、異動的、“時滯”的，不易實現同步營銷。

（4）具有強迫性

傳統營銷信息傳播方式中的電視、廣播、報紙、戶外路牌、霓虹燈等廣告的信息傳播都具有一定的強迫性，作為消費者，無論你是否需要了解還是購買，各類廣告仍然會迎面而來。

2.網絡營銷信息傳播的特點（1）具有開放性

對于企業而言，無論其規模、性質、實力如何，只要在網上建立了網站，就 能向網絡大眾宣傳企業精神，與客戶進行“一對一”的交流，并向他們提供特色的商品和服務。

（2）一對一交互的方式

網絡的互動拉近了信息商品生產者與消費者之間的距離，使信息消費者參與整個信息營銷過程成為可能。雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性和積極性，增強了他們的信任感，也使企業的營銷活動能有的放矢，提高消費者的滿意度，實現同步營銷。

（3）具有虛擬性

由于互聯網使得傳統的空間觀念發生變化，出現了有別于實際地理空間的虛擬空間和虛擬社會，使虛擬市場、虛擬企業、虛擬商店孕育而生。

（4）具有全球性

網絡自身的快速發展，使其觸角延伸到世界各地，信息營銷變為全球性的活動。只要你上了因特網，你的信息互動范圍就是全球性的，任何一個網民都可能是你的潛在消費者。

（5）具有永恒發展性

網絡范圍不斷延伸，技術逐漸成熟，網民數量呈幾何級數增長。網絡的每次發展，都使其自身變得更有價值，信息市場會隨著網絡本身的發展而無限拓展。

（6）可以傳輸多媒體信息

互聯網絡可以傳輸多種媒體的信息,如文字、聲音、圖像、動畫等，網絡營銷使得為達成交易進行的信息交換可以以多種形式存在，并可以充分發揮營銷人員的創造性和能動性。

（四）傳統營銷與網絡營銷信息傳播的主要方式

1.傳統營銷的信息傳播方式（1）利用各種新聞媒體

新聞客觀性所帶來的社會經濟效益往往高于單純的產品廣告，因而經營者、企業家們都在尋求各種利用新聞媒介來做廣告的途徑，努力使自己企業的活動引起社會公眾的關注。

（2）利用廣告手段促銷

在商品經濟發達的條件下，廣告的作用與日俱增，它不僅可以使商品銷售量增加，促進商品大量生產和大量分配，降低成本，還可以刺激生產，增加花色品種，提高質量，使消費者得到最大限度的享受與滿足。此外，廣告還可以指導消費、增加消費者的商品知識等等。

（3）利用口頭和行為舉止傳播

人的一言一行都代表著他所賴以生存的那個社會組織集團。良好的企業形象的建立，不僅可以溝通大眾傳播媒介，而且還可以廣結良緣，進而樹立企業信譽。

（4）利用其他形式的傳播

信函傳播、展覽會，展銷會、組織形象材料散發，都可以傳遞信息，是可以借鑒和利用的。

2.網絡營銷的信息傳播方式（1）網絡廣告

網絡廣告是指通過信息服務商（ISP）進行廣告宣傳而開展的促銷活動。它主要實施“推戰略”，主要功能就是將企業的產品推向市場，獲得廣大消費者的認可。網絡廣告有如下幾種常見的形式：①旗幟廣告。網頁上的旗幟廣告大多是

動態旗幟廣告，引起瀏覽者的注意。具有宣傳面廣、影響力大的特點。②贊助式廣告，是指把廣告主的營銷活動與網絡媒體（網站或網頁）本身的內容有機地融合起來，并取得最佳的廣告效果。③按鈕廣告，即圖標廣告，它顯示的只是公司或產品或品牌的標志，點擊它可連接到廣告的站點上。④關鍵字廣告，關鍵字廣告的最大優點是有助于在網站上尋找目標群體。⑤插入式廣告，即“間歇廣告”、“彈出窗口式廣告”，即在用戶點擊進入某些網頁時會跳出一個小窗口。⑥文字廣告，它是以文字的形式出現在Web頁上，一般是企業的名稱，點擊后連接到廣告主的主頁上。⑦郵件列表廣告，又稱直郵廣告，利用網站電子刊物服務中的電子郵件列表，將廣告夾在讀者所訂閱的刊物中發給相應的郵箱所屬人。

（2）網絡公關

網絡公關主要是利用企業的網絡站點樹立企業形象，宣傳產品，提高企業及其產品知名度與美譽度的促銷活動。它利用一定的手段喚起人們的好感、興趣和信賴，加強溝通與交流。

（3）網上銷售促進

網上銷售促進是企業在網絡銷售活動中，采用一系列能激發需求、激勵購買的促銷方法的總稱。它主要有：①有獎促銷，是指提供的獎品能吸引目標市場的注意，以此促進銷售。②免費促銷，就是通過為訪問者無償提供他們感興趣的各類資源，吸引訪問者訪問，提高站點流量，并從中獲取收益。③網上折價促銷，這是一種常用的促銷方式，所節省的費用，通過折扣的形式轉移到顧客身上，使顧客充分領略到現代交易方法的優越性。④網上贈品促銷，在新產品推出試用、產品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場的情況下，利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。⑤網上抽獎促銷，是指以一個人或數人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務的促銷，網絡抽獎活動主要附加于調查、產品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。⑥積分促銷，一般是指設置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。⑦拍賣促銷，就是將產品不限制價格在網上拍賣。

（4）網絡營銷站點的促銷 它是利用各種網站的推廣策略，擴大站點的知名度，吸引網上流量訪問網站，起到宣傳和推廣企業，以及企業產品的作用。它主要實施“拉戰略”，具有直接、快速、簡便、費用較低等特點，且成交的可能性較大。

（五）傳統營銷與網絡營銷信息傳播方式的優缺點

1.傳統營銷的信息傳播的優缺點（1）傳統營銷信息傳播的優點

網絡營銷的信息傳播方式還不能完全替代傳統營銷的信息傳播方式，因為全民的信息意識和利用信息的能力還不高，人們的生活習慣、工作方式、價值觀念還沒有順應全球信息化向前發展的趨勢，對網絡的應用十分有限。其次，網上購物是先付款后得物，顧客與產品不能直接見面，使得顧客不能利用觸覺、嗅覺等感官直接感受產品，因此網上的虛擬商店盡管內容豐富，但往往也會增加了錯購誤購的幾率。同時，一些消費者也對網絡營銷的產品質量心存疑慮，顧客對全球范圍內企業的信譽可靠程度的驗證無從下手，這些都會增大其遠程購物的風險，從而選擇傳統營銷的信息傳播方式。

（2）傳統營銷信息傳播的缺點

在傳統營銷中企業的宣傳、廣告和營銷策略都是針對所有的消費者，廣告費巨大且具有盲目性。另外，傳統營銷的信息傳播往往局限于某一個特定的區域內，同時受購買時段或刊期的限制，目標群體容易錯過，并且所傳播的信息難以保留，很難保證信息不被消費者很難保證信息不被消費者遺忘。再者就是傳統媒體發布廣告的營銷效果是比較難以測試、評估的，無法準確測算有多少人接收到所發布的廣告信息，更不可能統計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策。

2.網絡營銷的信息傳播的優缺點（1）網絡營銷信息傳播的優點

①網絡營銷信息傳播可以增加經濟效益 重視環保在網絡營銷信息傳播中，企業經營入網是充分有效地獲取、傳送信息的最佳途徑，它降低了信息傳播的成本，是現代企業開發新產品、拓展新市場和擴大合作最有力的手段。網絡經營正以低成本、用戶廣、無時空限制、快捷、方便等優勢迅速發展起來。

②網絡營銷信息傳播加快了市場營銷的速度和范圍

企業加入互聯網絡，通過電子郵件、電子網頁和網上廣告，可以擴大收集與傳遞的范圍。利用網上瀏覽器的查詢，可以使顧客幾分鐘內看到全世界范圍內的所需信息和產品目錄。

③網絡營銷信息傳播可以幫助中小企業了解市場和發展自己的機會 一些中小企業由于資金不足而又沒有能力開拓國際市場，所以可以借助互聯網開展國際營銷活動，不但可以降低成本，提高效率，還能利用Internet先進、快捷的信息傳遞功能，把中小企業的信息資源推廣到全世界，實現信息的共享。

（2）網絡營銷信息傳播的缺點

①載體局限了營銷傳播自身的發展

筆記本電腦昂貴的價格使得大多數人難以問津，普通電腦不菲的價格對于大多數老百姓來說也是一種奢侈品，這使得我國人均電腦擁有量與發達國家相比差距很大。同時擁有電腦但未上網的用戶又占大多數，意味著參與人數極少，與傳統媒體鋪天蓋地的影響相比，差距懸殊。并且電腦不便于攜帶，也影響了客戶做網絡廣告的積極性。

②傳播監管困難，缺乏相應的法律約束

由于網絡營銷信息傳播的形式太多,對于信息傳播內容的真實性難以監管，同時各網站由于沒有專業認證機構對其進行有效評估與檢測，虛報訪問量，作假現象時有發生。

③傳播創意水平不高，廣告點擊率有不斷下降的趨勢 網絡廣告創意水平直接影響廣告的點擊率，上網者在一個網絡廣告版面上所花的耐性和注意力不會超過5秒，為了在這短短5秒之內吸引目標消費者，廣告創意人員必須絞盡腦汁，不斷創新，但目前網絡專業廣告設計人才缺乏，因而廣告缺乏創意成為網絡廣告發展的瓶頸。

結論

總之，網絡時代的來臨，使消費者對消費個性的這一追求變為現實。在網絡營銷中，由于網絡信息傳播所具有的特性（如全球性、虛擬性等），消費者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可以根據自己的個性特點和需求在全球范圍內找尋滿足品，而不用受到地域的限制；他們可以選擇自己感興趣的企業網址或虛擬商店，利用互聯網網絡空間的無限擴展性，去獲取有關產品的更多信息，從而使其購物更顯個性；他們甚至還可以通過商家在網絡上所開展的定制服務，利用自家的電腦和網絡，自行設計和修改產品的式樣、顏色、材料、尺寸、裝飾品和附件等。由此可見，Internet網絡的發展和普及，正深刻地改變著我們的社會生活，也對傳統營銷信息傳播方式產生了前所未有的沖擊，但從影響網絡營銷發展的限制性來看，網絡營銷不可能取代傳統的營銷方式，至少在很長的一段時間內，傳統營銷信息傳播方式依然是大部分企業生存和發展的基礎。所以企業的任務是如何實現兩者之間的良好配合，既充分利用網絡互動性的特點帶來的營銷觀念與功能的變革，又避免其自身的不足，形成網絡營銷與傳統營銷之間的相互支撐結構，增強企業的市場競爭力。

參考文獻

[1] 馬良.企業需要精準的網絡營銷 [J].現代廣告, 2010(15):056-057 [2] 趙忠濤.傳統營銷與網絡營銷比較分析 [J].現代商貿工業, 2009(20):97-98 [3] 田玉春，康建麗.從傳統營銷到網絡營銷——論二者間的關系 [J].科技廣場, 2009(10):14-15 [4] 李成剛，伍開令.淺談網絡營銷 [J].當代經濟, 2008(12):74-75 [5] 黃成美.網絡營銷與傳統營銷的差異 [J].企業家天地中旬刊, 2011(12):39-40 [6] 張偉.淺議網絡營銷 [J].中國地市報人, 2012(08):58-59 [7] 蔡利.淺析網絡營銷與傳統營銷的關系及發展 [J].企業家天地, 2011(03):001-002 [8] 楊莉萍.中小企業網絡營銷策略研究 [J].科技廣場, 2011(02):66-68 [9] 李紅.網絡營銷與傳統營銷信息傳播方式的比較 [J].商場現代化上旬刊, 2008(11):163-164 [10] 鄒璘.網絡營銷與傳統營銷的整合研究 [J].商業經濟, 2011(1):66-67

致謝

經過幾個月的辛勤寫作，本文終得完成。回顧這數月的寫作歷程，首先我要特別感謝我的導師!他不但抽出休息時間同我們進行學術交流，而且在平時生活中會和我們在網上交流，為我們解答一些我們不理解的問題。他以高尚的師德，嚴謹的治學態度深深地感染了我。在此次論文的選題行文成稿的過程中均得到了的悉心指導，在此謹向致以誠摯的謝意和崇高的敬意。還有很多可敬的師長、同學、朋友給了我無言的幫助，感謝他們的大力支持，他們友好的幫助讓本人在論文撰寫的過程中收獲頗多，在這里請接受我誠摯的謝意!

第五篇：企業網絡營銷渠道與傳統營銷渠道整合的有效策略

企業網絡營銷渠道與傳統營銷渠道整合的有效策略

（一）網絡營銷中顧客概念的整合

傳統的市場營銷學中的顧客是指與產品購買和消費直接有關的個人或組織（如產業購買者，中間商，政府機構等）。在網絡營銷中這種顧客仍然是企業最重要的顧客。

網絡營銷所面對的顧客與傳統營銷所面對的顧客并沒有什么太大的不同。雖然目前的網民還具有地域性和年齡性的特點。同時，我國現在的網民也僅有一千多萬。但這都將隨著網絡建設的進一步完善以及網絡資費的進一步降低而增加。因此，企業開展網絡營銷應進行全方位的，戰略性的市場細分和目標定位。

但是，網絡社會的最大特點就是信息“爆炸”。在因特網上，面對全球數以百萬個站點，每一個網上消費者只能根據自己的興趣瀏覽其中的少數站點。而應用搜索引擎可以大大節省消費者時間和精力，因此，自第一批搜索引擎投入商業運行以來，網絡用戶急劇上升。面對這種趨勢，從事網絡營銷的企業必須改變原有的顧客概念，應該將搜索引擎當作企業的特殊顧客，因為搜索引擎不是網上直接消費者，卻是網上信息最直接的受眾，它的選擇結果直接決定了網上顧客接受的范圍。以網絡為媒體的商品信息，只有在被搜索引擎選中的情況下，才有可能傳遞給網上的顧客。既然搜索引擎成為企業從事網絡營銷的特殊顧客。企業在設計廣告或發布網上信息時，不僅要研究網上顧客及其行為規律，也要研究計算機行為，掌握各類引擎的探索規律。

（二）網絡營銷中產品概念的整合

由于技術的革新和變更，產量受重視程度越來越低，已經不再像從前那樣成為生產商的策略中心。企業必須考慮按照客戶的需求定制產品，而非按部就班地生產標準化產品。即使是產量密集型的產業，如汽車制造業，也正在被技術進步的力量推動，逐漸轉向定制生產（即按照客戶訂單要求來生產產品）。競爭的壓力要求各個產業能對周邊經濟環境的變化迅速做出反應，這意味著從前主管發號施令、中層管理人員負責執行、普通員工由部門分管的等級管理體制將不復存在。而網站與最終客戶的直接交流，也為企業個性化服務提供了可能。

在網絡環境下，由于企業在物理空間和實體形象方面距離的縮小，致使企業之間競爭的難度大大增加。因此，企業要想成為在各方面都勝出對手的全能冠軍就很難，但如果在某一個專門領域做精、做專、做深，在一個業務領域建立很強的競爭優勢，則勝出的可能性很大。這就促使企業要根據自身特點確立合適的消費者目標定位。

（三）網絡營銷中促銷概念的整合

網絡營銷過程中營銷組合概念因產品性質不同而不同。對于知識產品，企業直接在網上完成其經營銷售過程。在這種情況下，市場營銷組合發生了很大的變化（與傳統媒體的市場營銷相比）。首先，傳統營銷組合的4P中的三個——產品、渠道、促銷，由于擺脫了對傳統物質載體的依賴，已經完全電子化和非物質化了。因此，就知識產品而言，網絡營銷中的產品、渠道和促銷本身純粹就是電子化的信息，它們之間的分界線已變的相當模糊，以至于三者不可分。（若不與作為渠道和促銷的電子化信息發生交互作用，就無法訪問或得到產品。）傳統營銷的價格策略主要考慮產品的生產成本和同類產品的市場價格，并且同一種產品在不同國家、地區的價格也不相同，即實行價格歧視。而消費者利用互聯網可及時獲得同類產品或相關產品的不同價格信息，必然會給實行地區價格差異的企業帶來巨大沖擊。為了消除這種不利影響，企業要努力使價格差異減少或實行價格標準化。尤其是網絡上的消費者有較強的理性，企業在制定價格策略時更要考慮消費者的價值觀念。傳統的促銷策略主要是企業通過廣告、人員促銷、銷售促進、公關宣傳等方式進行，消費者處于被動地位。而企業開展網絡營銷，可利用網絡論壇，BBS、電子郵件等網絡工具與消費者建立一對一的聯系，使消費者從被動地接受促銷轉變為主動地搜索廣告，接受產品或服務，而且可大大減產促銷費用。其次，價格不再以生產成本為基礎，而是以顧客意識到的產品價值來計算。第三，顧客對產品的選擇和對價值的估計很大程度上受網上促銷的影響，因而網上促銷的作用倍受重視。第四，由于網上顧客普遍具有高知識、高素質、高收入等特點。因此，網上促銷的知識、信息含量比傳統促銷大大提高。對于有形產品和某些服務，雖然不能以電子化方式傳遞，但企業在營銷時可利用INTERNET完成信息流和商流。在這種情況下，傳統的營銷組合沒有發生變化，價格則由生產成本和顧客的感受價值共同決定（其中包括對競爭對手的比較）。促銷及渠道中的信息流和商流則是由可控制的網上信息代替，渠道中的物流則可實現速度、流程和成本最優化。因為網上簡便而迅速的信息流和商流使中間商在數量上最大限度的減少甚至成為多余的。綜合以上兩種典型的情況，在網絡營銷中，市場營銷組合本質上是無形的，是知識和信息的特定組合，是人力資源和信息技術綜合的結果。在網絡市場中，企業通過網絡市場營銷組合，向消費者提供良好的產品和企業形象，獲得滿意的回報和產生良好的企業影響。

（四）網絡營銷中廣告概念的整合

網站是企業進行網絡營銷的基礎，通過企業自己有特色的網站，一方面可以樹立企業形象，另一方面可以吸引新顧客、溝通老顧客，而這一點又直接影響到網絡營銷的效果。因此作為企業“臉面”的網站必須注意以下幾點：

盡可能吸引網絡“觀眾”。主頁（Homepage）的版面設計、編排必須圍繞企業的目標顧客群，而不只是一堆絢麗的圖片和空泛的文字說明。

快捷的信息提供。網站的內容要不斷更新，使消費者及時了解和獲取企業及產品的信息。

提高網站的質量與專業性。精良和專業網站的設計，如同制作精美的印刷品，會大大刺激消費者（訪問者）的購買欲望。

加強網站的推廣與宣傳。優秀的網站同樣需要輔之以成功的推廣。利用搜索引擎、互惠鏈接等方法大力地宣傳企業的網站，具有針對性的Banner廣告會大大提高網站的知名度。也可通過傳統的宣傳方式如電視廣告、新聞媒體、印刷品等來擴大企業網址的影響。

及時回應顧客的需求。網絡化經營的企業對于顧客反饋必須及時反應，設專門職能部門處理，利用Email、線上常問問題（OnlineFAQ）等與顧客做雙向溝通。

把方便留給訪問者。如果企業想促使訪問者在線購買產品或得到服務，那么必須為他們建立一條方便的通道，以便他們得到各種想要的信息，如在網頁添加快速進入網站各級頁面的導航條，在網站上加入內部的搜索引擎，迅速回復客戶的來信等。

（五）網絡營銷對企業形象概念的整合

網絡營銷帶動了企業理念的發展，也相繼帶動了企業內部網的發展，形成了企業內外部溝通與經營管理均離不開網絡作為主要渠道和信息源的局面。銷售部門人員的減少，銷售組織層級的減少和扁平化，經銷代理與門市分店數量的減少，渠道的縮短，虛擬經銷商、虛擬門市、虛擬部門等內外組織的盛行，都成為促使企業對于組織進行再造工程的迫切需要。

信譽是網絡營銷的前提。尤其在網絡市場并不發達的中國，誰會在網上購買自己從來沒聽說過或者質量不可靠的產品呢？如何確認顧客需求的真實性也是網絡營銷現階段所面臨的難點，這都可歸結為信譽的問題。另外，在建立企業門戶網站過程中，網站的知名度、服務質量等條件，也是一種品牌的營造。產品信譽、企業信譽在進行網絡營銷過程中是一個長期性的、戰略性的問題。通常企業可從以下幾方面樹立信譽：

優質的服務——隨時為客戶提供真正需要的方便的、優秀的服務；

良好的運作——包括向客戶提供最低價位的產品及服務，同時盡量避免給客戶添麻煩。

不斷創新——不僅要求向顧客提供質量最好的產品，還要求向顧客提供更有新意、更有特色的產品，為顧客帶來更多的利益。

網絡營銷要求企業員工特別是營銷和網絡管理人員不僅具有先進的技術知識，還要在市場營銷方面有獨擋一面的能力；不但有收集、整理、分析信息的能力，還要有強烈的服務意識和人員溝通能力。因此企業要注意吸引和培養復合型人才，提高員工綜合素質。

在企業組織再造過程中，在銷售部門和管理部門中將衍生出一個負責網絡營銷和公司其他部門協調的網絡營銷管理部門。它區別于傳統的營銷管理，主要負責解決網上疑問，解答新產品開發以及網上顧客服務等事宜。同時，企業內部網的興起，將改變企業內部運作方式以及員工的素質。在網絡營銷時代到來之際，形成與之相適應的企業組織形態顯得十分重要。

本文章由西安牛皮癬醫院http://www.tmdps.cn/整理發布，歡迎分享！