第一篇：廣告文本的符碼意義

一、編碼與解碼

從傳播學角度看，廣告實質(zhì)上是一種符號的傳遞行為，即利用語言文字或視聽覺形象等來傳播有關(guān)商品或服務的訊息。在這個過程中，訊息發(fā)送者把既定信息進行編碼而成為“廣告文本”，廣告受眾通過解碼即解讀廣告文本的過程而接受訊息。因此，一則廣告是否能夠達到良好的傳播溝通效果，主要依賴于廣告創(chuàng)作者編碼過程和廣告接受者解碼過程的一致與否。而這也相應地提供給我們研究廣告文本符號意義的兩個關(guān)鍵性的環(huán)節(jié)——廣告創(chuàng)意和廣告解讀。

在我的理解，所謂“創(chuàng)意”以及圍繞創(chuàng)意而來的所有的創(chuàng)意哲學，歸根結(jié)底，都可歸于用什么符號來表現(xiàn)商品以及怎樣表現(xiàn)兩個問題上。同樣是DVD的電視廣告，金正用三個青春美少女的組合演繹呼之欲出的“蘋果熟了”的夢想和欲望；而步步高則請來了國際巨星阿諾·施瓦辛格出任品牌形象代言人。在具體的廣告文本中，金正15秒電視廣告的視覺形象主要是三個身穿金色裙子的少女和三個新鮮的紅蘋果，而一首“蘋果熟了”的歌曲又向觀眾傳達這樣的語言文字符號：“熟啦熟啦 蘋果熟啦/收獲季節(jié) 你要好好把握/熟啦熟啦 蘋果熟啦/蘋果熟啦 季節(jié)到啦”。步步高《感動篇》的電視廣告首先出現(xiàn)的是施瓦辛格的半身蒙太奇：他戴一副深色眼鏡，神情冷酷專注，接著畫面鏡頭拉開，一個中國小孩淘氣地摘下施瓦辛格的墨鏡，發(fā)現(xiàn)他哭了，而這個“戰(zhàn)神”、打不死的“機器人”，卻會流出眼淚，還不好意思地加以掩飾??接著是像極了美國大片的《動作篇》，傳達出濃烈的后工業(yè)社會的氣息。

這兩個廣告，同類商品，但是選擇不同的符號元素，運用不同的組合表現(xiàn)方式，因而塑造了各有特色的品牌形象。從符號學的角度看，廣告就是這樣一種“能指”與“所指”的游戲。正如同“玫瑰”作為一種植物而被當作“愛情”的表征，“符號”即是以能指(物質(zhì)載體)與所指(心理上所創(chuàng)造出來的意義)的兩面性作為表里一體的事物而成立的，這個典范，形成了符號論的原點。

能指，更淺顯地說，就是作為物而顯現(xiàn)的呈符號形式的事物；所指即作為物而顯現(xiàn)的符號背后的意義。組成符號之時，這兩個元素都是必備的，同等重要，將它們分二者而談，純屬分析之用。再如，戴比爾斯鉆石的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”及其所構(gòu)建的意義體系內(nèi)，能指(鉆石)與所指(永恒的愛情)共同組成了符號(永保愛情的鉆石)。如果放在另一個意義體系或是另一種文化里，鉆石代表的意義可能就完全不同，可能并不代表永恒的愛情，這就是能指與符號的區(qū)別。把鉆石當成能指，大可會是個“空洞”的意義。但如果鉆石是個符號，則“充滿”了意義。由此，我們可以說，生產(chǎn)單位把商品生產(chǎn)成“能指”，但廣告將商品生產(chǎn)成“符號”。

“統(tǒng)一企業(yè)”在1996年推出冷藏杯裝咖啡時，曾翻閱法國針對160個美國觀光客的調(diào)查：什么是巴黎最迷人的東西？不是巴黎的鐵塔，不是巴黎圣母院，也不是巴黎的凱旋門，答案竟是巴黎的咖啡館。據(jù)此，他們鎖定富有人文氣息的“巴黎咖啡館”，以此為中心，其中又因塞納河左岸為文人雅士聚集之處，遂以“左岸”作為品牌名稱。左岸咖啡的廣告主要是經(jīng)營品牌，很少談及商品本身。整個電視廣告以漫步在巴黎塞納河畔獨自享受咖啡的女孩為主題，仿佛在敘說一段故事。

事實上，利用巴黎形象做廣告的產(chǎn)品不在少數(shù)，最令人記憶深刻的算是黑松出品的歐香咖啡。當時由歌手葉瑗菱遠渡法國取外景拍廣告，背景以巴黎鐵塔及香舍里榭大道為主，品牌名稱也相當具有法國味道。廣告一經(jīng)推出，立即受到消費者的注目而風行一時。在當前這樣一個充斥著廣告的社會中，為了要獲得受眾的共鳴而被認知，廣告本身已變貌為被消費的物品，而確實象文化的作品那樣的被制作和被消費。尤其是近年來，很多人說有些廣告“好看”，而廣告批評也如文化的批評一樣。也許我們可以引用杰姆遜的說法：“廣告藝術(shù)的發(fā)展也是多樣化的，完全可以和文藝復興時期的藝術(shù)、十九世紀的小說相媲美。”這種事態(tài)，是隨著廣告確立文化地位而出現(xiàn)的。因此，現(xiàn)在的廣告制作方式是為了要獲得受眾的共鳴，而預先取得潛伏在受眾潛在意識或無意識里的感性意象，并且把那種隱含的意義置于廣告本身之中。

以符號論的方法分析，我們可以認為，在結(jié)構(gòu)上，廣告由資訊的符號和文化的符號這兩個部分所構(gòu)成，前者傳達商品情報而成為述辭本身，后者則獲得受眾的共鳴，而成為如同文化般被消費的東西本身。廣告人古迪說得好，廣告所反映的，并非總是人們正在進行的活動，倒是人們的遐想，總出現(xiàn)在廣告里。就某個意義上來說，我們所做的，正是把你的情緒包裝起來，然后賣回給你。我們知道，在當前的社會中，無論是商品還是廣告，其差異化的重點已經(jīng)是從物的價值和宣傳功能轉(zhuǎn)移到在符號的價值和共鳴上取得功能。以現(xiàn)代廣告的實例來看，把一個符號的意義，轉(zhuǎn)移到另外一個東西，很少是挑開來明講的，廣告本身的內(nèi)容對此并沒有直接的闡述。比如，獲98嘎納廣告節(jié)銅獅獎的《蘋果電腦·畢加索篇》電視廣告表現(xiàn)的是畢加索的別出心裁，大家以為他正在畫一頭牛，而他畫出的卻是一個豐滿的女人。廣告中壓根兒沒有說蘋果電腦與這位畫家有什么關(guān)系。是“我們”參照廣告語“不同凡響”而把畢加索代表的意義(不同凡響)轉(zhuǎn)移到蘋果電腦所推行的品質(zhì)上。

意義并非從天而降，而受眾等在那里接收。事實上，我們經(jīng)常重新創(chuàng)造意義。意義并非強行灌輸給我們，而是透過我們而存在。我們必須做的部分，正是廣告沒有完成的，但要做這部分的工作，又必須有廣告的形式。我們被扯進了廣告各單元之間的空隙，開始了“轉(zhuǎn)換”的工作。受眾在此的介入甚為緊要，這也就是史瓦茲所說的“參與”，因此，從這個角度來說，廣告并沒有如批評者所說的“操縱”受眾，而是把他們列為上賓，共同建構(gòu)了意義。麥克盧漢說受眾“作了工”，然后才消費了電視的影像，也是與此道理相通的。這種轉(zhuǎn)移之所以能夠成功，基本的原因是符號擁有某些意義可以被轉(zhuǎn)移；其次，在廣告力邀之下，我們通過解碼把意義轉(zhuǎn)到了商品身上。

例如，對于耐克廣告的“喬丹篇”，我們首先必須知道，邁克爾·喬丹是誰?他在世界流行文化與運動領(lǐng)域里，代表了什么意義。這種意義體系，供給了我們參照的工具，從中我們完成了意義的轉(zhuǎn)移。也就是說，訊息傳達所用的符號至少有一部分既存在于發(fā)送者的符號貯備系統(tǒng)中，也存在于接收者的符號貯備系統(tǒng)中。只有這樣，傳達才能實現(xiàn)。對一個沒有任何西方文化知識背景的中國人來說，耐克的廣告語“Just do it”的符號不能勾起任何“激情、運動”的感覺；在克林頓緋聞案期間，一洗衣機商的廣告以兩幅圖片表現(xiàn)，在克林頓夫婦的照片下面的一行字“有理想的夫婦嗎?”而在該品牌洗衣機的圖片下面的文字是“但是有理想的洗衣機”。這樣一些符號意義體系，是廣告商與受眾雙方心照不宣的。這樣說來，大眾媒介的廣告，扮演的就是“中介者”的角色。為了要讓受眾適當?shù)亍敖獯a”相關(guān)的訊息(轉(zhuǎn)移意義)，廣告商必須盡其所能，根據(jù)受眾的知識背景與傳達內(nèi)容來轉(zhuǎn)成訊息(制碼)，開發(fā)出合適的模式，塑造必要的形象，以達到良好的溝通目的。

二、橫組合與縱聚合

符號的橫組合與縱聚合關(guān)系試圖解決的是符號鏈的結(jié)構(gòu)問題，最早源于語言學，由符號學先驅(qū)、語言學家索緒爾提出。對于語言符號，無論是詞素、句子還是文本，只要是一個相對完整的語義單位，各個層次的符號鏈都存在這種關(guān)系；而對于非語言符號，無論是一組色塊、一支樂曲、一座樓房都體現(xiàn)出橫組合關(guān)系。只是對于前者，橫組合關(guān)系是線形的序列，而對于后者，它是非線性的多維復合。對于縱聚合關(guān)系，索緒爾干脆就命之為“聯(lián)想”。索緒爾的縱聚合關(guān)系至少包含兩個要點：縱聚合關(guān)系所依賴的心理基礎(chǔ)是聯(lián)想的作用；相對于橫組合關(guān)系的顯性的、現(xiàn)成的，縱聚合關(guān)系則是潛藏的、隱性的。

羅曼·雅克布森以修飾學的隱喻和轉(zhuǎn)喻進一步闡明了索緒爾提出的縱、橫兩軸的語言符號結(jié)構(gòu)。雅克布森認為，語言的橫組合的過程表現(xiàn)在“鄰接性”上，按照區(qū)別的原則排列符號組成言語鏈，因而也是轉(zhuǎn)喻(按陳望道提出的修辭格，“轉(zhuǎn)喻”并不屬于比喻的范疇，而應當歸入“借代”一類的辭格)的方式；而縱聚合的聯(lián)想或選擇詞語的過程則表現(xiàn)在“相似性”上，因而也是隱喻的方式。

羅蘭·巴特則把橫組合關(guān)系和縱聚合關(guān)系拉入廣闊的社會空間和日常化生活，他認為這種關(guān)系絕不限于詞匯之間，更可以用來分析時裝、食物、家具和建筑等文化符號系統(tǒng)。

這樣，橫組合關(guān)系與縱聚合關(guān)系逐漸去除了索緒爾加諸其上的過于濃厚的語言學痕跡，沿著雅克布森、羅蘭·巴特等人拓寬的道路，它可以用來描述一切文本的組成結(jié)構(gòu)以及意義的產(chǎn)生和闡釋過程，如文學、繪畫、電影，當然，也為廣告符號的分析提供了方便。

上文已經(jīng)指出，能指和所指的結(jié)合構(gòu)成了符號論的原點。符號按一定規(guī)則構(gòu)成系列就形成相對完整的意義表達。從結(jié)構(gòu)關(guān)系看，可以說任何廣告符號系列的意義都是沿“橫向組合”與“縱向聚合”兩個方向而產(chǎn)生的。在橫組合的方向上，產(chǎn)生了廣告?zhèn)鬟_的邏輯意義，在此意義的傳達中，廣告不過履行了一般的話語功能，正是由于這種功能，它可以充當“叫賣式”廣告；在縱聚合的方向上，產(chǎn)生了廣告?zhèn)鬟_的聯(lián)想、隱喻、象征意義，在此層面上，廣告發(fā)揮著一種文化功能，它遠比單純的“叫賣式”廣告深刻，而且越來越比單純的“叫賣式”廣告有效。如果前者是“強推”的話，那后者就可稱之為“軟拉”；因為前者是廣告的表象層面，后者則是其意蘊層面。

廣告的表象層面是我們通過感官可以感受到的一切信息，比如色彩、構(gòu)圖、廣告文案字面含義、故事情節(jié)和細節(jié)、產(chǎn)品細節(jié)以及它們的完整性和相互間的協(xié)調(diào)、平衡感、動感、力度感等等，這構(gòu)成了廣告文本特有的橫組合關(guān)系。如果說表象層面是廣告的“臺詞”，那么意蘊層面指的就是廣告的“潛臺詞”，它往往藏在隱喻、象征、暗示等手法的背后而構(gòu)成廣告文本的縱聚合關(guān)系，你得從表象層面反應一下才能達到意蘊層面。例如百事可樂減肥可樂的一則廣告，在一間牢房里，橫七豎八堆了一地空可樂罐兒，帶鐵柵欄的窗戶透進一線陽光，牢房里空無一人??怎么回事？原來犯人喝了減肥百事，瘦身成功，逃獄成功。

在廣告創(chuàng)意的編碼過程中，如果橫組合與縱聚合關(guān)系配置得當，此廣告符號系統(tǒng)“透明度”高，“噪聲”少，其意義在傳播過程中自然暢通無阻。例如香港“維他奶”《背影篇》廣告：一位少年暑假回鄉(xiāng)村探望從未見過面的祖父，很有些近鄉(xiāng)情更怯的神色。待他終于見到爸爸不斷提及的嚴肅的祖父時，心境忐忑不安。初到鄉(xiāng)村，既新鮮又有些不適，連走路都有些磕磕碰碰的。祖父替孫子在碰青了的膝蓋上擦跌打藥水，祖孫一起翻看昔日的家庭生活照??醇厚真摯的親情，似流淌的清泉，融化了隔輩人之間的一切隔膜。快樂的暑假過去了，祖父送孫子上火車。開車前，祖欠越過鐵軌，爬上對面的月臺，在小吃店買回一盒維他奶送給孫子。火車開動了，祖父的音容漸漸遠去，但他臉上淡淡的愁容卻永遠刻在孫子的心田。此時，畫面出現(xiàn)字幕“始終的維他奶”。該廣告于1995年榮獲“香港十大優(yōu)秀電視廣告獎”，據(jù)說，廣告播出后，由于親情訴求的巨大力量，在觀眾中產(chǎn)生了強烈的心靈震撼，許多人看過廣告后感動地流淚。從此，維他奶在大眾心目中樹立了牢固的親和形象。廣告的成功之處在于對它縱聚合關(guān)系的巧妙借用，這個廣告明顯地與朱自清的散文《背影》相嫁接，顯現(xiàn)的廣告與隱于其后的散文，兩種文本構(gòu)成一個縱聚合關(guān)系，一顯一隱，相互印證，相互闡釋。

在“日清”杯面系列廣告《奇角鹿篇》中，成百個原始人奮力追逐著一只比他們大好多倍的奇角鹿。這只鹿狡猾地跳進一個大坑洞中，原始人追至洞口時，卻看到鹿從另一個洞口探出頭來。于是他們扭頭奔向那個洞口。待到洞口，又見鹿出現(xiàn)在另一個洞口。如此反復追逐，原始人累得癱倒在地時才發(fā)現(xiàn)，原來每一個洞內(nèi)均有一只鹿。這時，奇角鹿們搖頭晃腦地自鳴得意。《恐鳥篇》也有異曲同工之妙：一只巨大的恐鳥，把追逐它的原始人引誘到懸崖邊之后，狡猾地一跳，害得成百名止不住奔跑慣性的原始人紛紛墜落崖下。該恐鳥則幸災樂禍又似不忍原始人的慘狀，探頭望了望崖下便揚長而去。兩支廣告片，都在原始人歷經(jīng)艱辛而不得食之際顯示字幕“hungry?”(餓了嗎?)和日清面的包裝。廣告文本的橫組合系表現(xiàn)出生存困境，而縱聚合系喚起受眾潛意識中對原始人獵食的艱難的慨嘆，感受到現(xiàn)代社會日清杯面給他們提供的方便。就這樣，意義制造者不自覺地遵循著符號系統(tǒng)的客觀規(guī)律，發(fā)揮出橫縱二軸的作用，由此取得不錯的廣告效果：廣告訴求得到傳達，受眾對廣告的闡釋也同時誕生，并且二者達到完美的一致。

再看中國內(nèi)地的方面便廣告，大都太直白，把醬牛肉、海鮮、蔬菜及面條等原料的鮮嫩質(zhì)感用攝影技巧包裝一番，然后一句“香噴噴，好吃看得見”。老百姓看厭了!橫組合系元素太沒“創(chuàng)意”，縱聚合系自然無法延伸。在我看來，所謂“舊元素，新組合”的創(chuàng)意哲學，無非是符號的重新排列組合，無非是橫縱二軸交叉游戲的萬花筒。正是依賴于現(xiàn)成的符號系統(tǒng)與潛藏在文本背后影影綽綽引入暇思的多個聚合因子的相互闡釋，所謂言外之意、想象空間和話語張力才得以產(chǎn)生。文本底蘊的無限豐富性和意義和意義的衍生皆出于橫組合關(guān)系和縱聚合關(guān)系一顯一隱相互對照。橫縱二軸的綜合作用始見于符號的編碼過程，繼而作用于符號的解碼過程。在前者，文本得以構(gòu)建；在后者，它為接受者敞開無限豐富的意義空間。

第二篇：巴金短篇小說與教育相關(guān)的符碼想象論文

摘要：巴金的短篇小說是30年代文壇中不可或缺的一個樣式。小說中的主人公的身份豐富多彩。農(nóng)民、知識青年、教育者等。其中教育者承擔著不同的功能，有復仇，有贖罪，還要革命中一的員。通過不同的功能，了解到巴金思想的轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵詞：復仇；教育者；學生；學校

巴金的短篇小說集時間從30年代到70年代，這幾十年里時代發(fā)生巨大變化。教師的身份功能變化不得不引起我們的注意，從古時，教育育人、載道到五四時期，教育以啟蒙的姿態(tài)進入知識分子和大眾的視野。教育的不同功能，教師不同的角色定位給讀者提供一個新角度認識巴金。

一、30年代小說中教育者的多種身份

巴金的短篇小說中，最明顯的一個特征是教師的非中國籍，給他的小說增加一抹異域風情。在小說敘述中，教師角色定位也不同：被諷刺的教師、自我反省的教師、充當學生人生之途上引路人、復仇者。教師不同的功能，讓我們看到了這一時期，巴金的思想狀態(tài)：他獨立于時代之外，有自己的人生價值觀。到30年代末，個人主義的思想在抗戰(zhàn)中漸漸消逝，取而代之的是抗戰(zhàn)的斗爭與勇氣。《復仇》記敘了老友比約席邀請朋友到他的別墅度夏。一個醫(yī)生、新聞記者，還有一個中學教員，這位中學教師形象：身體龐大、肥胖、有一個屠戶特有的大肚皮、兩只腳又是長短不齊、走起路來一顛一跛，雖然用一根手杖撐住，也不能使他底屁股不向上聳。他們之間的閑談是交流方式之一。他最喜歡寫詩，認為幸福就是跟少女一吻，“我”認為這是無意義的方式，也是淺薄的幸福，這背后其實表達了作者對教師的看法，他們是無用的，無意義的。教師在這里沒有實際作用，而是一個閑職。《墓園》中“我”住的地方再寂靜不過，隔壁是便是墓園。看守墓園的老人，其實是一個老師，埋葬在墓園里的人大都是老人的學生，“他們都是我所愛的學生，而且跟你一樣，都是很健壯的青年”。他雖然守著孩子們的墓，其實更多是守護孩子們的希望與夢想。這些學生有不同的才能，功課第一，文學天才，詩寫得不錯，最終因戰(zhàn)爭而死亡。“我”是碌碌無為的青年，通過一位老師的教誨，讓“我”自省。教師在這里作為一個先導者，一個引路人，指引著“我”前先的方向。這個暮園老人既是生活的當中的受靈人，更是對“我”這樣一個年輕者的心靈的叩問者，亦師亦友。不同的教師形象，展示了三十年代巴金的思想睿智，他眼光不局限于狹小的視野，通過教師不同身份為我們打開認識巴金先生的一角。他的無政府主義思想在這些教師者身上展現(xiàn)的淋漓盡致。他的博愛、人道主義思想更是讓人們受益匪淺。《生與死》中敘事者通過敘述“李佩如”一個長風小學的教師，面對生活中所愛的女人被捕，他的病情越來越厲害。愛情在他的心里占著重要的位置，在失去愛人后，他想馬上死去。他對于自己的剖析：我沒有萍堅定的信念，無法繼續(xù)她的事業(yè)，我活在這世上，卻沒有力量改造。而另一個青年，陳子淵在李佩如死后，繼承了她的事業(yè)，為革命繼續(xù)奮斗。這里的教師，他的身份是病人，同時，他是懦弱的，他將自己隔離到革命之外，僅僅是沉醉于自己悲痛的情緒中。30年代的大環(huán)境中，這樣的人物是比比皆是的。他們不敢參加斗爭，面對矛盾的生活選擇，也是退縮的。縱觀巴金一生的思想歷程，他為信念而寫作。在日本的見聞，在生活中遇到的事情，他都寫成小說。他總是在與自己斗爭。巴金早期受俄國克魯泡特金的影響，所以最開始的《滅亡》等長篇，其實基調(diào)都有些安那其主義。后期，經(jīng)歷了抗日戰(zhàn)爭，以及其它的生活經(jīng)歷，讓他最開始的無政府主義思想漸漸淡去，向現(xiàn)實主義靠攏。1936年間，巴金從北平到上海，由“我的、他的、他們的、別的許多人的回憶”組成的《發(fā)的故事》形成。《星》中，家楨、秋星是民工團的人。志良是一個文學作家。他獨自寫些優(yōu)美的哲學文章，沒有戰(zhàn)斗精神。他喜歡秋星，秋星與家楨是革命者，有一次他們見面，志良以前的革命意識漸漸喚起，并且想要留下來參加斗爭。維德，學校里的教員，學校在這里起到的革命的大本營，學生們參加到反抗活動中，停課狀態(tài)。學校作為戰(zhàn)斗發(fā)起的中心，教師革命者的身份逐漸明朗，而迷惘徘徊青年知識分子開始轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)士。在這群偉大的青年影響下，志良斗爭的種子也開始萌芽。小說的敘述總是與作者的思想有不可分離的關(guān)系，這樣的描寫其實與可以看作是巴金思想的一個轉(zhuǎn)變。

二、學生的身份的轉(zhuǎn)變

學生在這一時期的作品中扮演的角色，多以革命者與無為者對比組織敘述。《亡命》里，青年大學生就以二種身份出現(xiàn)：一類是革命的亡命者，一類是享樂者、讀書者。“我”是巴黎的青年學生，看到流亡到這里的發(fā)布里，“我”感到自身的卑微，這些亡命者為理想奮斗，為人類將來受苦，而“我”則是沉醉于書本之中，產(chǎn)生一種無名的悲哀。青年學生在巴金的筆下是徘徊的表現(xiàn)。其實，預示了他這一時期的思想中的矛盾與迷惘。即使是這樣，巴金也沒有停止他的筆。這時候的沉默失去了效力，他要歷盡生活的高峰和深淵，歷盡痛苦的悲愁和忘我的喜悅，歷盡那黑暗的絕望和熱烈的希望。在這樣的掙扎中，他要拿起筆來，重新回到“下人”中去。在《將軍》集中，敘事基調(diào)較前面的幾個短篇集更加積極，敘述的斗爭也更加頻繁。知識青年、學生等作為斗爭中的一員，積極參加到革命的隊伍中。他們的角色更多是公開的反抗者。1934年間的《沉落》，這是在抗日戰(zhàn)爭爆發(fā)前寫的集子，在這里，有他對于當時革命信念，這是對于“勿抗惡”的攻擊的開始。巴金想要做到的就是：讓那一切的陰影都沉落到深淵里去罷！我們要生存，要活下去。為了這生存，我們要踏過這一切腐朽了的死尸和將腐朽的活史走向光明的世界去。《沉落》則是對“勿抗惡”的有力的批判。他是一個大學教授，有一位年輕的太太。他在大學里很有名，他以前發(fā)表過激烈的言論，但是后來卻變成了“勿抗惡”。他每天沉浸于古時的書中，明朝書，宋朝的瓷器。而“我”作為一個青年學生，漸漸不愿聽他的話。后來，我漸漸開始挑釁他，向他說明自己的想法，我說話漸漸觸痛到了他的內(nèi)心深處，他原來也是激進的，當我最后一次問他：你知道中國人民還有負擔庚子賠款多少年？他悲痛地說“我完結(jié)了，我改變不了這樣的生活。”最后，他不到一年，死了。“我”的話對他產(chǎn)生了嚴重的影響。

三、40年代短篇小說中的教師與生活

30年代初，我們以教師者的身份功能為例，教師、知識分子的功能總是處于消極的反抗，或個人主義思想中，到了30年代后期，教師知識分子更多的向著革命者，斗爭者的功能轉(zhuǎn)變。尤其是以35以后集子為主。教師，學生逐漸投入到了革命的活動中。40年代開始之時，教師身份定位與生活境況相連。他在序中寫到，放下筆我感到窒息，我又感到胸腹充塞。憤恨仍然像烈火似的在我的心里燃燒。所以他要用筆掃去空虛，寫出充實。這集子中，有巴金的恨，悲傷與無奈。《還魂草》中，利莎的父親是一個大學教員，他樂觀積極向上，身上帶著某些書呆氣息，當時對讀書人的評價也不太好。后來，面對戰(zhàn)爭，“我在外國住了八年，回國到大學教書，也教了五年，養(yǎng)了一個太太，兩個孩子都養(yǎng)不起，還要靠開書鋪維持生活，這真是笑話。怪不得我那班同學都改了行。”在這樣不景氣的時代，戰(zhàn)亂頻繁的時代，教育變得可有可無，人們生活在顛沛流離中，生存才是根本。綜上所述，了解到教育者從最初的懦弱到后期堅決的參加革命，到40年代的與生存息息相關(guān)，表現(xiàn)了巴金思想的一個轉(zhuǎn)變，對巴金的思想解說，學界的觀點總是不盡相同，但是這從這些文本中，我們還是可以觀照到巴金思想從無政府逐漸走向革命。尤其是到了建國之后，他更多的以一個戰(zhàn)地記者的身份記錄所見所聞。我們從教育這個視角出發(fā)，觀察了巴金思想的轉(zhuǎn)變，了解到巴金雖然不是一個教師，但他的思想中有對教育的看法。同時，通過對短篇小說的分析，知道教育的地位在不同時代地位是不同的。

參考文獻：

[1]巴金.巴金全集[M]．北京.人民文學出版社，1989.[2]徐開壘.巴金傳[M].上海文藝出版社，2003.[3]翟瑞青.巴金小說中的家庭教育觀.德州師專學報，1996.[4]中國新文學大系（1927-1937）(小說集)[M].上海文藝出版社，1984.

第三篇：酒店廣告的意義（推薦）

1、酒店廣告的意義：

在酒店產(chǎn)品日益標準化的今天，相似性作為標準化的衍生物，已經(jīng)使個性幾乎如同遠古的恐龍一樣走向滅絕。很多人的感覺是世界上只有五種酒店：一星——五星。甚至一位酒店客房的設(shè)計師曾說，從海南島到黑龍江，他只住過一間客房。那么，如何凸現(xiàn)酒店的特色，如何是消費者選擇適合自己的酒店，如何使酒店與消費者在“第一次親密接觸”之前能夠有良好的溝通，從而使酒店的需求曲線上移，就是酒店廣告所要完成的任務。

1．1 廣告對消費者意義。

首先，廣告是幫助消費者獲得信息、減少風險的有效途徑。由于接受服務的感受滯后于認知，消費者的購買行為充滿了對產(chǎn)品功能和心理上、經(jīng)濟上的風險。避免風險的途徑有三種，分別是：降低對產(chǎn)品或服務的要求；經(jīng)常購買同類產(chǎn)品或服務；獲得廣泛的信息。三種途徑中，只有第三種是不以犧牲消費者的利益為代價。因此，廣告中關(guān)于酒店及其產(chǎn)品、服務和品牌的信息有助于消費者做最優(yōu)的選擇和決策。其次，廣告是消費者學習消費經(jīng)驗的途徑。經(jīng)驗無疑是消費者最好的決策因素。經(jīng)驗曲線告訴我們：單位產(chǎn)品的價格隨消費數(shù)量的增加而減少。即經(jīng)驗的獲得可以提高產(chǎn)品的性能價格比。但是經(jīng)驗的積累需要付出巨大的時間和精力，甚至以不愉快的記憶為代價。對事先沒有經(jīng)驗可借鑒的消費者而言，廣告可以提供給他們經(jīng)驗而獲得幫助。例如葡萄牙里斯本酒店的廣告：“??在里斯本豪華的旅館中住兩宿，花35美元，在倫敦要花83美元；在巴黎要花101美元；在羅馬則要花81美元。在里斯本豪華餐廳里吃一道全菜花15美元，在倫敦要花21美元；在巴黎要花30美元；在羅馬則要花25美元。用這些錢，你可做你想做的一切事，或購買想買的任何東西，因為葡萄牙仍然是你購物的天堂。??”

美國有關(guān)廣告的定期社會反映調(diào)查資料表明：1000個消費者中，有96.5%的人認為廣告是重要的。其中，74.6%的人認為廣告使他們及時獲得商品的信息，52.5%的人認為廣告對于他們了解商品的使用和優(yōu)點有所貢獻。

1．2廣告對酒店的意義

酒店廣告是通過購買某種傳播媒介的時間、空間或版面來向目標消費者或公眾進行宣傳或促銷的一種手段。酒店廣告對酒店的意義體現(xiàn)在以下方面：為酒店或酒店集團及產(chǎn)品樹立形象，刺激潛在的消費者產(chǎn)生購買的動機和行為。在影響購買決策方面，消費者的知覺具有十分強大的威力。正如營銷專家Pizam和Mansfeld 所認為的，當營銷進入較高層次或產(chǎn)品具有較大同質(zhì)性時，市場營銷并非產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是知覺之戰(zhàn)。酒店市場正是如此。但是人們的知覺并不一定基于真實。廣告則是企業(yè)校正知覺，引導知覺的一項有利工具。

2、制訂酒店廣告策略的方法

2．1確定目標市場

目標市場即最有希望的消費者組合群體。目標市場的明確既可以避免影響力的浪費，也可以使廣告有其針對性。沒有目標市場的廣告無異于“盲人騎瞎馬”。

酒店的目標市場應具備以下特點：既是對酒店產(chǎn)品有興趣、有支付能力消費者，也是酒店能力所及的消費者群。例如英國湯姆森組織的“陽光飯店和公寓”產(chǎn)品的目標是滿足中檔市場的需求，它的顧客是那些較為傳統(tǒng)的、想到海外度假的家庭或夫婦，而不是前衛(wèi)的、尋求冒險的度假者，也不是對度假價格不敏感的社會高階層。因而后兩者就都不是它的目標市場。

酒店應該盡可能明確地確定目標市場，對目標顧客做詳盡的分析，以更好地利用這些信息所代表的機會，以便使顧客更加滿意，最終增加銷售額。

常見的確定細分的服務市場有：商務細分市場、享樂細分市場、人口統(tǒng)計細分市場、消費者細分市場、社會階層細分市場等。

2．2 樹立具有競爭力的市場定位

一個酒店應該確定：以什么樣的方式，為什么人，提供什么樣的服務。只有這樣，它才具有競爭優(yōu)勢，有可能被人記住。在眾多的酒店廣告千篇一律的情況下，與眾不同的市場定位使得宣傳酒店特色的廣告更有必要。例如寧波金豐賓館通過深入地市場調(diào)查分析，確定了“商務、旅游、休閑”的企業(yè)宗旨，提出“設(shè)施、價位、服務”的服務宗旨，找準市場定位，突出特色服務，取得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。

2．3 科學制訂廣告方案

2．3．1 明確廣告的目的廣告目標是指在一個特定時期內(nèi)，對于某個特定的目標受眾所要完成的特定的傳播任務和所要達到的溝通程度。

廣告目標可分為通知、說服和提醒。

通知性廣告主要用于產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于促發(fā)初級需求，如開業(yè)廣告；也可以用來產(chǎn)生即時的反響，如通知市場有關(guān)酒店新增添產(chǎn)品和服務的信息，價格的變化；還可以糾正消費者錯誤的印象；樹立酒店的企業(yè)形象；縮短消費者和酒店之間的距離等，通知性廣告以短期效應為目標，多用于促銷。例如北京香格里拉的開業(yè)廣告，可以說通過不菲的投入，將通知性廣告的作用發(fā)揮到淋漓盡致。在1987年8月22日開業(yè)大典之際，在《中國日報》發(fā)布了8個版面的廣告，以一個整版發(fā)表了中外雙方董事長的照片和賀詞，用兩大版突出介紹了酒店的豪華設(shè)施、商務環(huán)境和服務，圖文并茂，表述清晰。又用一個版面逐個介紹了這個集團的成員酒店，其他版面是海外各大公司的祝賀辭。這樣的廣告，無疑給人們留下即將開業(yè)的香格里拉財政殷實，自信心強的印象。說服性廣告在競爭階段十分重要。目的是向一個特定的細分市場宣傳酒店的優(yōu)勢或某一項產(chǎn)品，以中期效應為目標。這類廣告既可以為酒店塑造形象或突出格調(diào)，也可以用來對整修過的酒店進行重新定位。它通過表現(xiàn)酒店的特色和優(yōu)勢，說明能比競爭對手提供更多的物有所值的產(chǎn)品與服務。對于現(xiàn)有顧客來說，這類廣告鞏固了他們的信心，使他們相信繼續(xù)使用該酒店是明智的選擇，從而建立對某一特定品牌選擇性的需求和偏好。如新加坡拉菲爾斯酒店的廣告《鬼魂、貴族和偶爾出現(xiàn)的流浪漢》。拉菲爾斯酒店是以它的歷史和“這位東方神秘貴婦人的傳說”來定位的。喜歡浪漫、杜松子酒和與獵奇的讀者能從廣告中發(fā)現(xiàn)自己向往的生活。廣告的創(chuàng)意方式，傳統(tǒng)的文案布局和字型，集中在酒店的可持續(xù)競爭優(yōu)勢上。

提醒性廣告在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對該產(chǎn)品的記憶。從而使消費者在需要的時候，關(guān)于這個酒店的信息便能在腦海中出現(xiàn)；或者，即使在淡季，也能促使消費者記住它，以保持最高的知名度。如上海華亭賓館刊登于《Culture Recreation》的客房優(yōu)惠促銷廣告：鮮明的主題——summer,super,saver.deluxe room:us$78.00；明晰的優(yōu)惠條款；兩幅畫面——商務活動與休閑活動的場景，都極好地起到了提醒的作用。

通常，企業(yè)要確定廣告目標，需要經(jīng)過詳細的市場調(diào)查，包括市場機會分析、消費者心理和行為分析、產(chǎn)品和服務分析。2．3．2做好廣告預算

確定了廣告目標后，酒店可以著手制定廣告預算。常用的酒店廣告的預算的方式有：

1、量力支出法：酒店根據(jù)自己的實際情況，確定達成每筆預期的銷售所能承受的支出；估計銷售數(shù)量，再將二者相乘即形成預算。

2、按需支出法：選擇目標市場，估計它所擁有的潛在消費者數(shù)量；預計廣告可能帶來的貨幣收益；確定能影響市場的媒體；估計需要傳遞的信息次數(shù)；根據(jù)實現(xiàn)溝通目標所需要的金額估算計劃成本，形成預算。

3、按比例支出法：從酒店預期的總收入中撥出一定比例的資金用于廣告，形成預算。這筆錢分為兩部分：形象或定位廣告、促銷支持及直接的廣告活動。這種方式中用到的百分比可以依據(jù)行業(yè)的平均數(shù)來決定。大型酒店從總收入中撥出用于廣告的經(jīng)費比例較高，因為酒店可以由許多家酒店分擔，象洲際酒店、喜來登酒店、希爾頓酒店集團、凱悅酒店集團都是如此。單個酒店做出大筆的廣告預算是不合理的，盡管他們可能更需要多宣傳以便公眾了解。為解決這一問題，許多單個酒店組成一個營銷群體，聯(lián)合做廣告。

2．3．3傳送真實可信、打動人心的信息

廣告需要突出的競爭優(yōu)勢，可以是別人沒有的價格、產(chǎn)品或服務，也可以是從酒店所特有的氛圍。以此滿足消費者希望獲得的理性的、感覺的、社會的、自我滿足的回報。如告知消費者：“您將入住的是一家四星級標準的商務酒店（理性的）；您將感受到家的溫暖（感覺的）；我們?yōu)槟峁┳詈玫木G色服務（社會的）；作為正在為事業(yè)而拼搏的人，您值得擁有（自我滿足）”。“廣告信息優(yōu)先于廣告設(shè)計”，反映的就是這個道理。

根據(jù)心理學家艾里科.伯恩和托馬斯.哈里斯的研究，人的個性由兒童自我形態(tài)、父母自我形態(tài)和成人自我形態(tài)組成。自我形態(tài)支配了個人的需求、要求、欲望、情感和情緒。兒童自我形態(tài)是好奇心，想象力、自發(fā)性、沖動性及生來對新發(fā)現(xiàn)表示高興的來源。父母自我形態(tài)是行為態(tài)度的來源和個人見解與偏見、基本知識以及是非感的來源。成人自我形態(tài)是指導理性思維和客觀的信息加工的個性部分，指導理性的、非情緒的、較客觀的行為。只有三種自我形態(tài)都認同某件事時，這件事才能進行下去。

對于入住酒店，同樣如此，酒店的安寧、幽雅、溫馨、浪漫都能激發(fā)各種年齡潛在人群的兒童自我形態(tài)，從而造成對那里的想象和向往；父母自我形態(tài)體現(xiàn)在兩個方面：一方面是保護性和教育性，另一方面是批判性和有權(quán)發(fā)出各種指示。如對這項花費是否應該、價格性能比是否合理，以及是否能夠得到更有意義的感受和記憶有較多考慮。當二者發(fā)生沖突時，成人自我形態(tài)便充當仲裁人。

所以，廣告?zhèn)鬟f的信息要涉及并迎合三種自我形態(tài)中的每一種。廣告信息既應具有愿望性，即說明人們所期待的或感興趣的事；又應具有獨占性，即說明有別于其他品牌的特色；還應是可信的。2．3．4 選擇適當媒體

廣告只有在被消費者看到、聽到并對其心理發(fā)生影響時，才能發(fā)揮作用。在選擇媒體時最為關(guān)注的，就是廣告如何盡可能地被人們所看見和聽見。

酒店業(yè)中常用的媒體有：印刷媒體；廣播、電視；互聯(lián)網(wǎng)；戶外，交通運輸場所招貼畫、燈箱；展覽會等；

選用什么樣的媒體最恰當、最有效率是由信息的意圖、要傳遞的信息類型和要傳達的市場所決定的。下面即對各個主要媒體的特性進行分析。

印刷媒體：包括報紙、雜志、傳單、手冊、各類名錄和廣告黃頁等。

報紙是廉價、普及面廣的讀物，適合于酒店發(fā)布通知性廣告。但是由于報紙實時性的特點，使廣告的有效性因得不到重復而減弱。

雜志一般都有比較有針對性的讀者群，比如商業(yè)期刊、度假旅行雜志、時尚雜志等。因為購買雜志的人有著明確的興趣傾向，使廣告人員能夠影響具有極高銷售潛力的特定市場。雜志廣告由于內(nèi)容須提前交付（以保證一定的印刷周期）和信息維持時間長的特點，適于長期性定位的酒店廣告。

廣播媒體：包括電視和電臺廣播。

電視具有可視、動態(tài)和色彩等所有的溝通優(yōu)勢。它是通過塑造形象進行定位的一種極佳手段。但是電視的弱點也比較明顯。首先，重要公司、專業(yè)客戶和社會層次較高、經(jīng)濟基礎(chǔ)厚實的人一般不經(jīng)常看電視。同時，在相當多的地區(qū)，電視觀眾正在被家庭錄象、付費點播電視和各種新的娛樂方式搶走。況且電視廣告往往代價不菲，所以選擇電視廣告一定需要慎重。

電臺廣播可以用作形象定位，同時，對優(yōu)惠、價格折扣、開業(yè)通知等信息的效果一般會更好。雖然電臺廣播的價格相對比較廉價，最好選擇一些已經(jīng)覆蓋符合酒店溝通目標市場的電臺。

互聯(lián)網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)的興起為酒店的廣告宣傳打開了新的通道。酒店可以通過web服務器和客戶瀏覽，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布各種信息。消費者可以借助檢索工具迅速找到所需要的酒店信息。

常用的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式有：

旗幟廣告（Banner）、圖標廣告（Logo）、文字鏈接（Text）、電子郵件廣告（MailingList）、使用新聞組(Newsgroup)、網(wǎng)上問卷調(diào)查（Questionnaire）等。

網(wǎng)絡(luò)廣告本身是一種很有潛力的廣告載體，它具有傳統(tǒng)媒體廣告所無法比擬的優(yōu)勢：

1、交互性：它可以使消費者隨心所欲地選擇自己感興趣的廣告信息，而且傳播快速，發(fā)布和接收基本同步；

2、廣泛性：互聯(lián)網(wǎng)的全球性使互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的廣告也是全球性的；

3、針對性：可以分析網(wǎng)站訪問者的喜好，以精確定位投放廣告；

4、易于統(tǒng)計性：互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布次數(shù)和效果均可以有技術(shù)手段精確統(tǒng)計。

但是由于我國的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟剛剛起步，網(wǎng)絡(luò)廣告還存在著許多不成熟的地方，例如網(wǎng)絡(luò)廣告的實際效果不易把握，酒店難以在投放廣告之前有一個準確的收支估計；網(wǎng)絡(luò)廣告的供需很難平衡，CNNIC最新的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民大多是18歲到30歲之間的收入水平較低的人，占網(wǎng)民總數(shù)的52.9%，這些人對酒店產(chǎn)品缺乏需求和購買力；同時，相對于全國十三億人口來說，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的受眾范圍還太小，因此在相當長一段時期內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告還只能是作為傳統(tǒng)媒體廣告的補充。

事實上，沒有哪一個媒體與某個酒店的目標細分市場絲絲入扣，因而使用多個媒體聯(lián)合才能提供均衡的覆蓋范圍。2．3．5 合理評價廣告效果

在廣告的傳播過程中存在“過濾器”的現(xiàn)象。如下圖：

每欄代表百分之百的目標買主顧客。

A%表示接觸到廣告的消費者；B%表示看見并能回想起廣告的消費者；C%表示回想起廣告并產(chǎn)生興趣的消費者；D%表示受廣告影響而實際購買的消費者；E%表示無論是否做廣告都存在的忠實客戶。

在溝通的過程中，每個階段都存在信息的損失。因而，A>B>C>D。雖然廣告與銷售量之間的關(guān)系并非線形，但仍然需要對廣告的效果進行衡量。優(yōu)良的廣告策略和管理離不開對廣告效果的衡量。既可以作為對即將進行的廣告效果預測，又可以作為對已進行的廣告的總結(jié)，還可以作為對今后營銷計劃的借鑒。

常用的幾種衡量方法為：

反饋測量法：如果一則廣告的設(shè)計是要讓受眾提出索要信息的要求，或是提供了咨詢或預定電話，酒店就可能精確地對照成本對反饋結(jié)果進行量化。實際操作中，多用通過發(fā)放折扣券來吸引顧客消費，以此來衡量廣告是否到位的做法。

溝通效果的市場調(diào)查測量法：對于重要的廣告活動，可以分別在活動前后對目標客戶進行訪談式抽樣調(diào)查，以此來評估記憶程度和態(tài)度的變化。如可以就近調(diào)查來酒店入住或用餐的客人，如何知道本酒店，如果是受廣告的影響，則請他們陳訴廣告的主要內(nèi)容。

溝通效果的預先測試：如果廣告活動的規(guī)模較大，值得花錢預先對溝通效果進行測試，通常可以先在目標受眾中對三到四個替代性的廣告創(chuàng)意進行抽樣調(diào)查，以評價它們所引起的反應。

參考書目： 愛得華.簡.小梅奧[美] 《旅游心理學》浙江教育出版社 1986年 川勝久[日] 《廣告心理學》福建科學技術(shù)出版社 1985年 維克多.密得爾敦[英] 《旅游營銷學》中國旅游出版社2001 黃震方 《旅游飯店管理》中國林業(yè)出版社 2000 尼爾.沃恩[澳] 《飯店營銷學》中國旅游出版社2001

第四篇：幸運符讀后感

有趣的名字，是這本書吸收我的關(guān)鍵，幸運符讀后感。書里的幸運符是一張照片。

在戰(zhàn)火紛飛的伊拉克，男主人公美國海軍陸戰(zhàn)隊隊員蒂伯在廢墟里撿到一張照片，照片上一個年輕女人微笑著。自此，蒂伯經(jīng)歷了一連串好運：生死關(guān)頭能化險為夷等。其好友維克多對此認為--這張照片給了他好運。

回到家鄉(xiāng)后，蒂伯穿過半個美國，終于找到了照片上的女人--單身媽媽貝絲。他被這個女人深深吸引，在迎接嶄新的愛情的同時，又面臨她前夫的糾纏。在一個暴風雨夜，前夫終于暴發(fā)。本--他們的孩子受不了他們的爭吵，奪門而出，讀后感《幸運符讀后感》。為了救他，她前夫溺水身亡。蒂伯雖然同時溺水，幸運的是他沒有死。蒂伯的狗救了本。貝絲和他終于有情人終成眷屬。

風雨中，誰是你的幸運符?你是否相信過什么東西，它能使你夢想成真。那些戰(zhàn)場上的士兵，他們相信各種奇怪的事，他們相信命運。

誰曾試過一下子看到，前一秒還是朝夕相處的朋友，下一秒已滿身是血的倒在你身邊。他們經(jīng)歷過什么，我們這些沒經(jīng)歷過的人很難想像。真心的渴望世界和平…

這是一個愛情故事，歐美的愛情故事并不是羞澀婉約的，它更多的是心理描寫，心理路程。故事架構(gòu)很清晰。

第五篇：鐵路符文

湖南鐵路科技職業(yè)技術(shù)學院

題 目：學生姓名：指導教師：系 部：專業(yè)班級：鐵道交通運營管理完成時間：畢業(yè)論文（設(shè)計）

關(guān)于鐵路客運服務文化的探討

劉 慧 東

王 慧 晶

運 輸 管 理 系

309-2班

2012年4月25日

摘 要

鐵路客運服務文化的建設(shè)，將為鐵路客運服務提供嶄新的文化氛圍，最終從根本上提升鐵路客運行業(yè)的形象，就鐵路行業(yè)而言，服務文化建設(shè)將全面提高員工的素質(zhì)，特別是思想覺悟，價值觀念和服務意識及經(jīng)濟效益。本文著重從鐵路客運服務文化建設(shè)的實際出發(fā)，在鐵路實施跨越式發(fā)展的進程，如何加強企業(yè)文化建設(shè)，如何提升服務品質(zhì)，提升管理水平，是一個值得研究和探討的課題。本文首先介紹了服務文化的含義、服務文化產(chǎn)生的背景，鐵路客運服務文化的建設(shè)。其次從旅客需求的角度出發(fā)，研究了鐵路客運服務文化形成的重要性。接下來，探討了鐵路客運服務文化中存在的現(xiàn)狀及產(chǎn)生的原因，包括員工的素質(zhì)文化偏低，管理體制不合格，缺乏服務品牌和特色等。最后，本文針對鐵路客運服務文化的現(xiàn)狀并結(jié)合鐵路實際情況，對鐵路客運服務文化的發(fā)展提出了對策建議。

關(guān)鍵詞： 廣州鐵路（集團）公司 ；客運服務 ；服務文化

II

目錄

引 言....................................................................................................................................1 第一章 服務文化的含義和產(chǎn)生的背景...........................................................................2

1．1服務文化的含義.....................................................................................................................2 1．2服務文化產(chǎn)生的背景.............................................................................................................2

第二章 鐵路局服務文化的形成和重要性.......................................................................4

2．1鐵路局服務文化的形成.........................................................................................................4 2．2鐵路局服務文化的重要性.....................................................................................................4

第三章 鐵路局服務文化的現(xiàn)狀與產(chǎn)生的原因...............................................................6

3．1鐵路局服務文化現(xiàn)狀.............................................................................................................6

3．1．1客運員工整體素質(zhì)偏低..................................................................................6 3．1．2管理體制不合理..............................................................................................7 3．1．3缺乏服務品牌和特色......................................................................................8

3．2產(chǎn)生問題的主要原因.............................................................................................................8

3．2．1站段管理層缺乏現(xiàn)場經(jīng)驗和創(chuàng)新理念..........................................................8 3．2．2更新改進工作落后..........................................................................................9 3．2．3員工服務觀念落后..........................................................................................9

第四章 培育服務文化的建議與措施.............................................................................10

4．1深化服務意識，樹立企業(yè)形象...........................................................................................10 4．2開展服務設(shè)計，創(chuàng)新服務體制...........................................................................................11 4．3推行微笑服務，提高業(yè)務素質(zhì)...........................................................................................11 4．4建立服務網(wǎng)絡(luò)，塑造企業(yè)文化...........................................................................................11

結(jié) 論..................................................................................................................................12 致 謝..................................................................................................................................13 參考文獻............................................................................................................................14

湖南鐵路科技職業(yè)技術(shù)學院畢業(yè)論文（設(shè)計）

關(guān)于鐵路客運服務文化的探討

引 言

隨著知識經(jīng)濟的興起和全球經(jīng)濟一體化的進程加快，經(jīng)濟和文化的融合已經(jīng)成為世界性的潮流優(yōu)秀的企業(yè)文化反應了時代的特征和發(fā)展的趨勢，是企業(yè)的精神支柱和寶貴的無形資產(chǎn)。鐵路運輸行業(yè)是支撐國民經(jīng)濟發(fā)展的支柱，要增強鐵路在運輸行業(yè)市場的競爭力，就必須加強企業(yè)文化建設(shè)，提升服務品質(zhì)，提升管理水平。鐵路是體現(xiàn)社會文明的一個窗口，這就要求鐵路企業(yè)要努力實現(xiàn)“代表先進文化前進方向”的重要思想，把企業(yè)文化建設(shè)成為具有豐富文化內(nèi)涵和良好社會形象的市場主體，對社會文明進步和構(gòu)建和諧社會做出積極的貢獻。

鐵路服務文化是以鐵路服務價值觀為核心，以創(chuàng)造旅客滿意、贏得旅客忠誠、提升企業(yè)核心爭力為目標，形成共同有服務價值認知和行為規(guī)范為內(nèi)容的文化，它是鐵路企業(yè)在長期對旅客服務過程中所形成的服務理念、職業(yè)觀念等服務價值取向的總和，是鐵路企業(yè)文化的重要組成部分[1]。由于鐵路一個大眾化的交通運輸工具，它不僅具有一般交通運輸企業(yè)的特征，同時也有其自身的特征。因此，鐵路的服務文化建設(shè)就要結(jié)合鐵路的特點，使其具有獨特的豐富內(nèi)涵。湖南鐵路科技職業(yè)技術(shù)學院畢業(yè)論文（設(shè)計）

關(guān)于鐵路客運服務文化的探討

第一章 服務文化的含義和產(chǎn)生的背景

服務文化是企業(yè)文化的一個重要組成部分，是企業(yè)文化建設(shè)的一個新的增長點。它是企業(yè)在長期的對客戶服務過程中所形成的服務理念、職業(yè)觀念等服務價值取向的總和。服務文化的產(chǎn)生是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢，擁有一個屬于適合本企業(yè)的服務文化是企業(yè)獲得百年不衰的關(guān)鍵。并且服務文化是實現(xiàn)客運服務目標的重要經(jīng)營管理方式，是服務經(jīng)營的整體價值和精神體現(xiàn)。通過服務文化的倡導、宣傳和形成過程，可以形成服務的價值導向和動力。

1．1服務文化的含義

服務是鐵路企業(yè)之本,而文化是服務之根、服務之魂,是服務的最高境界，服務的競爭實質(zhì)是文化的競爭，文化的經(jīng)營是最高層次的經(jīng)營。服務文化是企業(yè)文化的組成部分之一，指體現(xiàn)企業(yè)的服務特色、服務水平和服務質(zhì)量的物質(zhì)和精神因素的總和。服務文化是實現(xiàn)客運服務目標的重要經(jīng)營管理方式，是服務經(jīng)營的整體價值和精神體現(xiàn)。通過服務文化的倡導、宣傳和形成過程，可以形成服務的價值導向和動力。主要作用包括凝聚組織力量、激勵員工的責任感和自豪感、調(diào)適各部門的關(guān)系、約束員工行為等，可以為企業(yè)提高經(jīng)濟效益和社會效益。

1．2服務文化產(chǎn)生的背景

我們生活在服務包圍之中，服務已經(jīng)或正改變著我們的生活，我們正一步一步邁向一個人人都是服務員，行行都是服務業(yè)，環(huán)環(huán)都是服務鏈的服務制勝的時代，良好的服務文化是各行各業(yè)面臨的不容回避的社會課題。因此，每個企業(yè)都應從生存發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略高度構(gòu)建服務文化，積極推進服務轉(zhuǎn)型。

服務文化是經(jīng)濟發(fā)展的必然，市場發(fā)展的呼喚。市場環(huán)境的變化激活了改進服務的原動力，增強了構(gòu)建服務文化的緊迫感；品質(zhì)概念的變化，使讓顧客滿意成為經(jīng)營的宗旨，市場經(jīng)濟中的利益驅(qū)動是“你想要什么我來適應你”產(chǎn)品的品質(zhì)已由過去的符合技術(shù)標準改為符合顧客的需要；享受型消費時代的到來，便消費者對服 湖南鐵路科技職業(yè)技術(shù)學院畢業(yè)論文（設(shè)計）

關(guān)于鐵路客運服務文化的探討

務和文化的需求大大增加。

服務文化是時代的主旋律，全球化的通行證。服務的競爭實質(zhì)是文化的競爭在產(chǎn)品質(zhì)量、品種、功能高度同質(zhì)化的服務企業(yè)尤為如此。隨著社會的進步，服務中的文化含量越來越高，經(jīng)濟和文化一體化、服務和文化一體化已是必然趨勢。因此，每一個企業(yè)都要自覺地擔負起建設(shè)經(jīng)濟和文化的雙重使命。我們還應看到，服務是一個牽動千家萬戶，涉及每個公民切身利益的社會熱點問題。因此與此相關(guān)聯(lián)的服務文化也是一種社區(qū)文化和社會文化，它直接影響和左右著社區(qū)和社會的服務品質(zhì)。忠實地代表人民的利益，就要千方百計地提高服務質(zhì)量，滿足人民群眾日益增長的物質(zhì)和文化需求，給顧客帶來更多的方便，帶來更多的愜意和驚喜，讓顧客生活得更方便、更安全、更瀟灑、更有品位、更有時代感；就要構(gòu)建高品位的服務文化，提高員工的文化素養(yǎng)；還應在全社會積極倡導和構(gòu)建大服務文化，形成“人人為我、我為人人”、相互服務、助人為樂、誠實守信、相互受益、相互提高、合作競爭、互動雙贏的文化氛圍，推進社區(qū)乃至整個社會的三個文明建設(shè)[2]。

湖南鐵路科技職業(yè)技術(shù)學院畢業(yè)論文（設(shè)計）

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第二章 鐵路局服務文化的形成和重要性

鐵路不僅是國民經(jīng)濟的大動脈，同時又是一個重要服務性行業(yè)，隨著鐵路又好又快發(fā)展戰(zhàn)略的逐步實施，鐵路的“硬件”技術(shù)裝備水平不斷提高，但鐵路的“軟件”服務理念、服務水平、服務質(zhì)量等方面還存在著許多不盡如人意的地方，如果只有好的硬件，沒有相配套的軟件系統(tǒng)，沒有誠信服務的道德意識，就不可能實現(xiàn)服務最優(yōu)化。就會成為制約鐵路發(fā)展的一大“軟肋”。良好的硬件設(shè)施并不等同于優(yōu)質(zhì)的服務，優(yōu)質(zhì)的服務并不能因硬件的改善而自然而然上去的，和諧鐵路也不會因裝備的“跨越”而同步提升的[3]。硬件與時代同步，軟件也要與時俱進，才能適應顧客日益增長的需求。因此，在當前市場競爭日趨激烈的情況下，加強鐵路的服務文化建設(shè)就具有非常重要的現(xiàn)實意義。

2．1鐵路局服務文化的形成

長期以來，鐵路客運企業(yè)沒有把服務文化作為管理和管理方法進行研究，而是僅僅依靠規(guī)范管理制度進行貫徹。廣州鐵路（集團）公司在長期積淀中，形成了許多優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)和精神，比如“嚴字當頭，鐵的紀律”半軍事化管理辦法，“人民鐵路為人民”的服務精神等。但也存在一些落后的觀念，比如吃大鍋飯，鐵老大，追求高、大、半集中權(quán)力思想觀念仍然存在。這些舊的、過時的思想不利于鐵路的現(xiàn)代化建設(shè)。服務文化中一個重要的環(huán)節(jié)就是經(jīng)營。近幾年來，廣州鐵路（集團）公司創(chuàng)新經(jīng)營管理體制，把剛性制度和規(guī)范上升到文化層次，顯示出剛?cè)嵯酀槔聿⒅氐奈幕攘Γ纬闪俗陨愍毺氐姆瘴幕?/p>

2．2鐵路局服務文化的重要性

服務在市場競爭中一旦躍進到文化的層面，就會使企業(yè)的服務與經(jīng)營有機的結(jié)合在一起，使企業(yè)真正確立“以市場為導向、以顧客為中心、以顧客滿意為目標”的經(jīng)營戰(zhàn)略合管理機制。服務文化可以影響制度的建立，發(fā)展戰(zhàn)略的定制。在固化 湖南鐵路科技職業(yè)技術(shù)學院畢業(yè)論文（設(shè)計）

關(guān)于鐵路客運服務文化的探討 的服務文化狀態(tài)下，服務文化可以影響員工的價值觀念，在一定程度上保證企業(yè)穩(wěn)定健康發(fā)展。

隨著市場競爭日益激烈，經(jīng)濟全球化趨勢的逐漸增強，企業(yè)的競爭早已不局限于經(jīng)濟實力的競爭，而在于綜合實力的競爭。這包括：人才競爭、企業(yè)文化競爭、員工的綜合素質(zhì)競爭等。這些無不反應企業(yè)的綜合競爭力、整體實力，分開而來也都具有它的獨特魅力。但從如今的發(fā)展形勢來看，企業(yè)文化脫穎而出，越來越表現(xiàn)出來重要的地位，越來越彰顯它的魅力。

廣鐵集團始終堅持“三個文明”一起抓和“以人為本”，在抓好安全生產(chǎn)和運輸 經(jīng)營的同時，把精神文明、政治文明建設(shè)擺在突出位置，廣泛開展職業(yè)道德教育、文明規(guī)范服務、企業(yè)文化建設(shè)等多種形式的群眾性精神文明創(chuàng)建活動，大力推行廠務公開，充分調(diào)動廣大員工的積極性，主動性和創(chuàng)造性。實現(xiàn)了“三個文明”的全 面協(xié)調(diào)發(fā)展。湖南鐵路科技職業(yè)技術(shù)學院畢業(yè)論文（設(shè)計）

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第三章 鐵路局服務文化的現(xiàn)狀與產(chǎn)生的原因

客運服務說起來容易干起來難，人人都能干，但是干出成績干好可不容易，需要付出辛勤的勞動和汗水，但是我們不光要干好、還要會干、上下關(guān)系八面玲瓏。干出事業(yè)、干出文化來、那更是難上加難[4]。所以問題歸根到底就是文化引領(lǐng)人的問題。今天的客運服務文化理念，是九十年代末轉(zhuǎn)型期提出來的。以旅客為中心。旅客的滿意為服務宗旨。隨著社會的進步、旅客的素質(zhì)、自我保護意識不斷提升，服務開始出現(xiàn)社會外在壓力。更多壓力來自硬件設(shè)施的運輸能力要求。旅客不滿投訴增加。內(nèi)部加大對服務的要求標準，內(nèi)外兩種壓力壓向毫無準備培訓的一線服務人員。如何調(diào)節(jié)情緒、如何應對？如同列車員自己講的是“風箱里的耗子兩頭受氣。”社會發(fā)展要求我們摸著石頭過河，在中國特色的市場經(jīng)濟洪流中學會游泳。生產(chǎn)關(guān)系必須適合生產(chǎn)力的發(fā)展，解放生產(chǎn)力、調(diào)整生產(chǎn)關(guān)系。鐵路客運服務企業(yè)文化是鐵路客運企業(yè)在長期生產(chǎn)經(jīng)營活動中形成的，因而只有正確認識客運企業(yè)的歷史的現(xiàn)狀，才能對未來文化建設(shè)進行規(guī)劃。

3．1鐵路局服務文化現(xiàn)狀

廣州鐵路（集團）公司客運服務文化現(xiàn)狀。主要體現(xiàn)以下幾個方面： 3．1．1客運員工整體素質(zhì)偏低

企業(yè)員工的素質(zhì)，包括管理人員的素質(zhì)構(gòu)成和普通職工的素質(zhì)構(gòu)成。員工的素質(zhì)狀況直接影響著企業(yè)文化的類型，也制約著企業(yè)文化發(fā)展的現(xiàn)實水平和潛在能力。廣州鐵路（集團）公司客運服務人員，特別是車站員工整體素質(zhì)偏低。主要體現(xiàn)以下幾個方面，首先文化素質(zhì)偏低，其次年齡老化。由于廣鐵集團內(nèi)國鐵運營年代久遠，各部門老職工必然多。如長沙客運段有乘務人員三千多人，其中40歲以上的乘 湖南鐵路科技職業(yè)技術(shù)學院畢業(yè)論文（設(shè)計）

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務人員占54%，再次缺少系統(tǒng)的專業(yè)培訓。隨著鐵路的全面提速，列車等級的提高和國際交往的頻率不斷的增加，鐵路旅客服務對象中也逐漸出現(xiàn)了越來越多的西方旅客，而會外語的客運人員卻很少，一旦車上出現(xiàn)了外國旅客，就是對他們不理不睬。廣州鐵路（集團）公司內(nèi)國鐵站段從事客運工作人員眾多，除對重點部門和列車客運人員進行系統(tǒng)的服務意識、禮儀標準的服務技巧等方面的培訓，對其他客運人員未重視系統(tǒng)培訓。3．1．2管理體制不合理

管理體制合理與否對服務企業(yè)文化的塑造有著重要的影響，鐵路企業(yè)一貫致力于企業(yè)文化的建設(shè)，形成了“嚴字當頭，鐵的紀律”、“安全正點，當好先行”等具有鐵路特色、內(nèi)涵豐富的企業(yè)文化，實踐著“人民鐵路為人民”的宗旨。當下，鐵路職工在服務實踐中，經(jīng)常會出現(xiàn)一些不和諧的現(xiàn)象：首先是買火車票，火車票的代售點還沒有飛機票的代售點多，而坐火車的人遠 遠多于坐飛機的人。一般的企業(yè)最最重視營銷，都把最得力的人員派到接觸顧客的第一線，要精心的打扮,并安排顧客見面的場地，要做廣告，甚至提供茶水或閱讀的報刊，可是鐵路的賣票點完全沒有這些設(shè)施。他們似乎不在乎顧客的感覺，一點兒也不歡迎顧客的來臨。買票還要加收五塊錢的手續(xù)費。別的企業(yè)顧客預先付費是求之不得的事，為了鼓勵預先付費往往有各種優(yōu)惠。可鐵路就是例外。更奇怪的是車票在車站常常買不著，但鐵路的黃牛票卻屢見不鮮。最奇怪的是，售票站說火車票賣完了，可是到了車廂里看，明明還有許多空位子。

別的行業(yè)都把顧客當上帝，惟有鐵路把顧客當鴨子趕。首先是進門難。好不容易買到了票，要進車站的候車大廳，必須經(jīng)過安檢，但是卻沒有足夠的安檢力量，旅客會因為安檢而排很長的隊，但是鐵路可不同，不論是什么情況，就這么一個或兩個通道。旅客排隊長到幾百米。后面的旅客生恐趕不上車，就到前面插隊，導致秩序非常混亂。可是，服務人員視而不見，絕對不會再開別的通道。現(xiàn)在安檢加倍嚴格，需要的時間更長，可是鐵路方面是我行我素，雷打不動。當進了候車廳，旅客都希望盡早找到自己的車廂和座位，安置下來。可是鐵路方面似乎不這么想。他非要到最后點時間才讓旅客檢票進站。客人怕趕不上車，擁擠，踩踏，在所難免。本來是完全可以避免的混亂，可偏偏要制造這樣的緊張。還有就是有時態(tài)度不好，即使是照章辦事，顧客也不領(lǐng)你的情，甚至會帶來投訴。反之，由于你真誠的服務，盡管有時不大合乎“常規(guī)”，但仍然能贏得贊譽。

這一問題的關(guān)鍵在于：我們工作目的到底是顧客提供優(yōu)質(zhì)服務，還是站車自身管理的方便？如果考慮自身方便，就會想方設(shè)法管住顧客，以鐵路自身的規(guī)章約束 湖南鐵路科技職業(yè)技術(shù)學院畢業(yè)論文（設(shè)計）

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顧客；如果一切以讓顧客滿意為根本，就會盡最大可能為顧客提供方便，真心誠意為他們排憂解難。從此意義上說，照章辦事與優(yōu)質(zhì)服務并不矛盾，照章辦事是手段，是為了更好地為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務[5]。如果因照章辦事影響顧客滿意度，說明規(guī)章本身與服務宗旨不和諧，有不合理、不公平的方面，沒有體現(xiàn)以顧客為本的價值觀。由于鐵路行業(yè)的特殊性質(zhì)，鐵路一直執(zhí)行嚴格的規(guī)章制度、半軍事化的管理辦法，而規(guī)章制度的制定主要考慮自身生產(chǎn)、運營上的方便，并沒有完全從需要的角度來制定，這就不可避免產(chǎn)生某些規(guī)章制度不近人情，也就不利于企業(yè)文化的建設(shè)。當然，鐵路有自己的理由，但是千條理，萬條理，歸根究底就是一條理。那就是鐵路的利益高于旅客的利益，鐵路的方便高于旅客的方便。究其原因，恐怕還是跟利益有關(guān)。特別是買票的服務，各方面提的意見從來沒斷過，可是一點兒進步都沒有。其中利益相關(guān)者的牢固結(jié)盟，絕非提意見就能夠打破的。這必須從管理體制上改革。3．1．3缺乏服務品牌和特色

品牌的背后是文化，品牌的建立過程實質(zhì)是找到一種深入靈魂、深入受眾心靈的形象，所以說品牌是感動心靈的藝術(shù)，品牌形成企業(yè)的無形資產(chǎn)，意味著企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量高，服務優(yōu)，信譽好，優(yōu)秀品牌與企業(yè)的先進文化不同分割，企業(yè)要培養(yǎng) 優(yōu)秀的企業(yè)文化，塑造良好的企業(yè)形象，必需注重服務品牌和特色[6]。廣鐵集團國鐵各客運站段由于承擔的運輸線路較多，種類多，除重點車次外，大部分列車缺乏固定的服務品牌和特色。據(jù)調(diào)查，廣州客運段開行廣州到張家界的K9072/K9071次列車，沒有將客運服務品牌化，列車服務環(huán)境設(shè)計單調(diào)，缺乏創(chuàng)新，使綠色旅游資源與車內(nèi)整體環(huán)境掛勾不大。而列車人員在客運服務工作中單一作業(yè)方式，缺乏對品牌的形象認識，使旅客在乘車中感受不到人文關(guān)懷，星級服務。

3．2產(chǎn)生問題的主要原因

廣州鐵路（集團）公司客運服務文化現(xiàn)狀產(chǎn)生的主要原因。主要體現(xiàn)以下幾個方面

3．2．1站段管理層缺乏現(xiàn)場經(jīng)驗和創(chuàng)新理念

個別站段領(lǐng)導并不是從一線提拔上來的業(yè)務骨干，而是從本科院校選拔的高材生。他們具有扎實的專業(yè)功底，但缺乏一定的客運基礎(chǔ)知識、服務意識、服務技巧、應急處理及現(xiàn)場管理經(jīng)驗。另外有些站段領(lǐng)導文化素質(zhì)低，缺乏客運服務方式方法的創(chuàng)新理念。在服務工作中“擺架子”、“只按規(guī)章辦事”、“生搬硬套”等，這都是站段管理的缺陷。湖南鐵路科技職業(yè)技術(shù)學院畢業(yè)論文（設(shè)計）

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3．2．2更新改進工作落后

由于歷史原因，客運段設(shè)備更新改進工作一直投入不足，部分設(shè)施簡陋，有些車站的設(shè)施、揭示、公告沒有實現(xiàn)與國際接軌。客運段部分列車環(huán)境差，設(shè)施布置零亂，單調(diào)。這些不能適應新的旅客運輸需求，影響了廣鐵集團內(nèi)客運服務質(zhì)量的提升，也間接造成部分客流流失。

3．2．3員工服務觀念落后

“工欲善其事，必先利其器”。服務好壞之優(yōu)劣，關(guān)鍵在服務素質(zhì)之技能。服務是人與人之間的關(guān)系，所以服務科技是心理科技。學習心理學知識如：溝通技巧、情緒的調(diào)控、心態(tài)的把握、服務相互作用分析理論等。掌握了這些知識技能，服務素質(zhì)自然會起到立竿見影的作用。服務的本質(zhì)是心態(tài)，服務的現(xiàn)象是千差萬別。永遠的心態(tài)真實不虛也。抓服務本質(zhì)而非服務現(xiàn)象。通過現(xiàn)象反映本質(zhì)。但萬變不離其宗。所以旅客的不滿意直指人心之心態(tài)，“你什么服務態(tài)度！”他感受的是服務心態(tài)。“急旅客所急，想旅客所想。”需要有投情心理。服務中的一舉一動、一個手勢、一個眼神，都要有扎實的基本功訓練和心態(tài)培養(yǎng)，首先都要應用到這些技能。其次才能談運用自如[7]。一句話可長說短說、直說曲解。無不體現(xiàn)個人素質(zhì)。如一些迎賓員機械、職業(yè)化的：“你好歡迎光臨、歡迎下次光臨。”有口無心多數(shù)人會起雞皮疙瘩，心態(tài)之不穩(wěn)定，自我狀態(tài)之兒童自我狀態(tài)也。差別就在心理的調(diào)整上。十字用語的應用都如此之難，服務好壞優(yōu)劣自知矣。“三要四心五主動”只能是應付。再多的要求又有何用？一個世界五百強企業(yè)老總說：“如果想整垮企業(yè)很簡單，只要不斷對員工說你們必須要服務好顧客”。原因很簡單，沒有把員工當一個整體人對待。員工自然不把顧客當一個整體人對待。服務素質(zhì)之心理技能如此之重。所以我們必須要提高自己的心理科學素質(zhì)能力。湖南鐵路科技職業(yè)技術(shù)學院畢業(yè)論文（設(shè)計）

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第四章 培育服務文化的建議與措施

4．1深化服務意識，樹立企業(yè)形象

《大學》曰：“自天子以至于庶人，壹是皆以修身為本。其本亂，而末治者否矣。”技巧好學應用難，保障服務素質(zhì)之技巧合理應用文化也！旅客的“你什么服務態(tài)度”！在文化本位上直指人心之心性。答案就在問題里，伸腿便在縮腿中。服務工作是一個過程，活在當下、苦樂只是享受。春有百花秋有月，夏有涼風冬有雪，若無閑事掛心頭，便是人間好時節(jié)。一年有四季，服務甜酸苦辣。如人飲水冷暖自知。苦樂自享，服務之本分事也。這才是道德修養(yǎng)的真功夫。真正發(fā)揮文化的引領(lǐng)功能。

二十一世紀將是人文文化與科技文化比翼齊飛的世紀。客運服務之騰飛，在心理科學和人文文化的教育培訓。因此，鐵路服務文化應當突出以人為本的理念，以滿足旅客需求為出發(fā)點，堅持一切為了旅客，一切服務旅客，一切圍繞旅客，千方百計、盡心竭力地為旅客提供優(yōu)質(zhì)服務，做好個性化服務。服務技能是基礎(chǔ),從培訓“服務意識培訓體系、定期對員工進行服務意識教育”，從培訓“服務心態(tài)和服務意識、精神面貌和衣著形象、服務技巧和服務方法”等方面入手，逐步更新集團內(nèi)國鐵站段人員的思想觀念，建立現(xiàn)場基地，實行“現(xiàn)場+課堂”與“理論+實踐”教育模式，感受服務氛圍。提升自己的服務禮儀水平和質(zhì)量,提高自己的服務意識,不斷改進服務工作,提升服務禮儀水平,樹立良好鐵路的企業(yè)形象。湖南鐵路科技職業(yè)技術(shù)學院畢業(yè)論文（設(shè)計）

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4．2開展服務設(shè)計，創(chuàng)新服務體制

提高服務質(zhì)量的關(guān)鍵是把握旅客的個性心理特點，滿足其心理需要，提供有針對性的服務，遇到不同氣質(zhì)性格，不同年齡，不同職業(yè)，不同旅行目的、不同旅行狀況的旅客，他們的心理需求，服務的方法、服務的側(cè)重點也就各不相同。在客運服務工作中，我們必須更新服務理念，加強學習，只是單純的熱情、勤快、主動服務，而沒有針對旅客的心理需要，結(jié)果往往事與愿違。有時越勤快、主動，越讓旅客產(chǎn)生反感。比如有的患病旅客想要安靜休息，不愿被人打擾，此時我們總?cè)柡畣柵每彤斎徊辉敢狻Ｈ绻覀兡芰私饴每偷男睦恚鶕?jù)其心理需要提供有針對性的服務，就把工作做到了點子上，把主觀努力與客觀需要統(tǒng)一起來，必然受到旅客的歡迎。要想提供有針對性的服務，我們的客運人員必須學會觀察、了解、掌握旅客的心理需求，尤其是旅客的個性心理需求，從而探索服務規(guī)律，提高服務水平。

4．3推行微笑服務，提高業(yè)務素質(zhì)

服務是客運的重要工作，作為新形勢下提高服務質(zhì)量，強化市場的重要手段，“旅客至上”要始終貫穿在我們的服務之中，一個微笑服務使旅客能感到來到車站如同到家的感覺，我們就可以開展“假如我是一名旅客”的活動，每人到侯車廳當一名旅客，把自己的感受和需求寫出來，講出來，轉(zhuǎn)換成旅客的感受，才能真正體會到旅客的需求，就是我們服務的標準。

通過開展業(yè)務學習，每月一小考，每季一大考，并把考試成績納入資金分配。全客運上上下下形成了“學業(yè)務”風，人人背規(guī)、學規(guī)、用規(guī)，并且根據(jù)每班組遇到和處理的問題，結(jié)合理論和實作，提高業(yè)務素質(zhì)，使旅客問不倒，難不住，業(yè)務學習的提高，旅客的滿意度也上升了，這樣自己的晉升空間也得到了大的提高。自身的素質(zhì)也自然而然的會得到提高。服務于旅客，就是客運工作。客運就是旅客運輸，這就是一環(huán)套一環(huán)的環(huán)節(jié)，只要高標準的服務，才是旅客的滿意。

4．4建立服務網(wǎng)絡(luò)，塑造企業(yè)文化

企業(yè)文化的實踐表明，文化網(wǎng)絡(luò)能夠廣泛快速地傳遞大量信息，它在企業(yè)文化形成過程中往往起著正式渠道無法替代的作用。因此，在企業(yè)文化塑造中，應重視文化網(wǎng)絡(luò)的作用。例如抓好各種聯(lián)誼會、興趣小組等，使之起到交換信息、密切聯(lián)系作用。除此之外，還要善于發(fā)現(xiàn)和引導各種特殊的文化網(wǎng)絡(luò)，如同鄉(xiāng)關(guān)系、師徒關(guān)系等。客運服務企業(yè)應充分利用這些渠道傳播企業(yè)的價值觀，促進企業(yè)文化的形式和發(fā)展。湖南鐵路科技職業(yè)技術(shù)學院畢業(yè)論文（設(shè)計）

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企業(yè)文化就是企業(yè)的旗子，抓企業(yè)文化建設(shè)就是得企業(yè)之魂、強企業(yè)發(fā)展之基、拓企業(yè)聚財之道。為此廣州鐵路（集團）公司需著眼全局抓基建，拓展企業(yè)文化建設(shè)規(guī)模；聯(lián)系實際抓合建，突出企業(yè)文化建設(shè)特色；面向社會抓共建，提升企業(yè)文化建設(shè)檔次；抓準一流抓精建，講究企業(yè)文化建設(shè)的品位等四個方面來抓好文化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)［8］。圍繞旅客候車、檢票、乘車、出站的客運流線，參照客運服務質(zhì)量新標準，結(jié)合“樹標塑”確立的車站不同服務崗位的個體要求，將客運服務、售票服務、乘車服務、綜合服務等聯(lián)網(wǎng)，從而為旅客提供一個全方面，多層次的服務網(wǎng)絡(luò)。

結(jié) 論

鐵路客運服務文化建設(shè)是一項長期的工作，絕對不是一朝一夕之功。當前我國鐵路正處于現(xiàn)代化建設(shè)的重大時期，建立符合市場機制、市場需求、時代精神、催人奮進的全新鐵路創(chuàng)新文化十分有必要。鐵路跨越式發(fā)展的需要、科學發(fā)展觀的要求、創(chuàng)新型服務文化理念的提出只是時間問題。所以努力培育有內(nèi)涵、有品位、有特色的鐵路文化，實施精品戰(zhàn)略，打造具有時代特色的鐵路企業(yè)文化品牌是當前鐵路一項重要的任務，只有這樣才能真正成為服務文化的“文化鐵老大”。湖南鐵路科技職業(yè)技術(shù)學院畢業(yè)論文（設(shè)計）

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致 謝

三年的大學生活即將結(jié)束，我也給自己的學生時代和校園生活劃上一個分號，之所以說它是分號，是因為我對學生生活還有無比的懷念，對單純美好的校園生活還有無比的向往。三年的大學生活，讓我從一個處事幼稚的魯莽少年蛻變?yōu)楝F(xiàn)在成熟的青年。三年來，我的生命中出現(xiàn)了許多十分重要的人的幫助，老師的諄諄教誨，同學的團結(jié)互助，父母的殷切期望和朋友的支持鼓勵。在畢業(yè)前最后的時光，我要感謝這些在大學中與我同行的人，是他們給了我走向成熟和成功的力量。

在本論文的寫作過程中，我的指導老師王慧晶傾注了大量的心血，從選題到開題報告，從寫作提綱，到一遍又一遍地指出每稿中的具體問題，嚴格把關(guān)，循循善誘，在此我表示衷心感謝。同時我還要感謝在我學習期間給我極大關(guān)心和支持的各位老師以及關(guān)心我的同學和朋友。你們的教誨，將化為前進的動力，我會堅定不移的朝著我的目標前進！再次謝謝你們！湖南鐵路科技職業(yè)技術(shù)學院畢業(yè)論文（設(shè)計）

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參考文獻

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