第一篇：USP廣告理論的經典意義及其發展

四、USP廣告理論的經典意義及其發展

羅瑟·瑞夫斯USP理論的內涵也許并不復雜玄奧，然而它卻盛行于20世紀40年代至50年代，并被一代又一代人奉為經典。那么，其經典意義究竟何在？

任何一種理論都有其特定的理論范疇，都有其特定的理論指向。就USP理論來說，它集中解決的是關于廣告訴求的問題，其理論意義和價值，只有從這一方面去努力探尋。我們把它稱作廣告訴求的理論經典，其義盡在于此。

從基本理論傾向來看，羅瑟·瑞夫斯的USP理論主張廣告必須向消費者提供一個明確消費主張。USP理論精義集中體現在“獨特”二字上。所謂“獨特”，即建立個性化與差異化。我們看到，60年代以來重要的營銷學與廣告學理論，都不約而同在各自的領域里追求和探尋著差異化問題。可以這樣說，差異化問題的探尋，是現代營銷學和現代廣告學最具集約性和根本性的理論考問之一。羅瑟·瑞夫斯可以說是在廣告學領域里，在廣告訴求的問題上，追尋個性化和差異化的第一人。從向消費者提供一個明確的購買理由，到向消費者提供一個明確而獨特的消費主張，其所顯示的差異化理論意義，正是我們尤為著重的，盡管它只限于廣告訴求的范圍內。

1．USP理論對以后理論發展的貢獻

由于廣告訴求差異化的建立，羅瑟·瑞夫斯的USP理論將從產品功能出發探求廣告有效訴求的傳統廣告理論，完善和發展到一種極致，它對此前“原因追究法派”的廣告訴求主張的發展和超越自不待言，即使此后60年代大衛·奧格威的相關主張，李奧·貝納關于產品內在的“與生俱來的戲劇性”理論，也很難見出對USP理論的實質性突破，充其量也只是對USP理論的某種補充和豐富。因而，從某種意義上來說，USP理論的提出實際上又標志從產品功能出發來探求廣告有效訴求的傳統廣告理論的終結。

USP理論的核心之處在于挖掘產品功效中的特質，從而提出其他競爭對手不能或不會提出的銷售主張，從而造成產品的差異化。強調產品本身引發人們的興趣，而不是廣告本身。USP理論本質上是對藝術廣告的反動，它使廣告由藝術走向科學，盡管它是以產品為本位，探求推銷產品的方法，還停留在“術”的階段，但其主張挖掘產品自身的獨特之處，尋找產品所存在的差異，則使之成為美國七十年代廣告定位理論的源頭。

七十年代，在產品的同質性日益增強的情況下，人們不是因為產品之間的具體差異性而購買該產品，而是通過廣告創造商品在人們心理上的差異性，廣告由原來關注產品的獨特的銷售主張，發展以感性訴求為主，對“未來潛在顧客心智所下的功夫，把產品定位在你未來顧客的心中。”[10]“通過演示消費者如何在心目中給品牌排名而將戰略性思維推廣至廣告中。”[11]這種定位，實質上是一種傳播策略，讓產品占領消費者心智中的縫隙，形成產品在消費者心中的差異性。在傳播的獨特性和差異性這一點上定位理論與USP理論有很深的淵源關系。

七、八十年代的CI理論，其提倡運用統一的視覺識別設計傳達企業特有的營理念和活動，從而提升和突出同一企業形象，使企業形成自己內在的獨特的個性，最終增強企業的整體競爭力。CI理論強調企業必須有內在的個性，如獨特的企業標志、標準字、標準色等，同時還必須有內在的個性，如獨特的產品，與眾不同的管理理念、營銷理念和發展理念等。如此種種主張均離不開“獨特”二字，它們都是在“獨特”的基礎上不斷擴大概念的內涵，其獨特性不再局限于產品本身，也不再局限于消費者心智中的縫隙，而是涉及到從企業的外部具體的標志識別到內在的抽象的經營理念。

就是時下非常流行的整合營銷傳播理論，其中也不難窺見USP的影子。整合營銷傳播理論認為企業唯一的差異化特色，在于消費者相信什么是廠商、產品或勞務，以及品牌所能夠提供的利益，存在于消費者心智網絡中的價值，才是真正的營銷價值。企業只有實現了獨特的品牌價值或品牌承諾才能形成企業的核心競爭力。而企業核心競爭力（Core-competence）是支撐企業可持續性競爭優勢，開發獨特產品、發展特有技術和創造獨特營銷手段的能力，是企業長期內形成的、蘊涵于企業內質中獨具的競爭優勢，并使企業長時間內在競爭環境中能取得主動的、支撐企業過去、現在和未來核心能力。

2．作為廣告訴求的理論經典，USP不僅對以后的理論發展具有一定的貢獻，即使對現在的廣告創作，仍具有不朽的理論指導意義。

60年代后期，美國學者馬斯洛曾提出著名的消費需求的層級理論，確認人類的基本需求為生理上的、安全上的、愛的、受尊重的與自我實現的五個層級，并認為一切人類的行動都基于層級需要，當較低的需要滿足后，下一個更高層級的需要即開始活動。社會消費需求的變化總是與市場變遷相關而互動。70年代以來，伴隨社會經濟的高速增長，市場一直以令人難以置信的速度變化著，從而也帶來社會消費的變化與轉型，這突出體現為從對商品的更多實證性具體分析判斷，走向更多的依靠對信譽和形象的認同判斷；從更多的直接性評估，走向更多的間接性評估；從滿足基本需求出發追求購買的實際利益，逐步走向更多的追求心理和精神的滿足。于是，70年代以來的廣告傳播也相應地進入形象至上、品牌至上的時代。但是，我們也應看到，物質利益需求永遠是人類最基本的需求，即使在追求更高心理與精神滿足的消費需求中，產品的功能與實際物質利益，也仍然是人們實現消費需求、發生購買行為的重要選擇。我們往往忽略了一個重要事實：在消費層級需求中，追求實際物質利益的消費需求，可以無需心理與精神滿足的追求為支撐，追求心理與精神滿足的消費需求，卻往往與實際物質利益的需求相伴隨。因此，即使在廣告傳播形象至上、品牌至上的時代，產品功能的訴求，產品實際物質利益的承諾，也依然是廣告訴求永遠繞不開的話題。只要廣告存在，我們就需要“永遠的USP”。不是說它唯一，不是說只有它高妙，它卻是廣告傳播中一種持續的選擇。

我們看到中國純凈水、礦泉水市場中對USP的精彩演繹：“27層過濾”的樂百氏純凈水與“有點甜”的農夫山泉。也許所有稍有聲望和規模的純凈水生產廠家，其生產工藝和程序都與樂百氏相同和相近，只有樂百氏將“27層過濾”拈出作獨特賣點；“有點甜”不過是口渴時飲水的感覺，不信您可試試，口渴時飲用什么水都會“有點甜”，可是只有農夫山泉找到并成功運用了這一USP。這不正是羅瑟·瑞夫斯所主張的“率先得到USP”的絕妙注腳？!

到90年代USP理論又有了新的發展，其策略思考的重點不再是羅瑟·瑞弗斯時代所強調的針對產品的事實，而是上升到品牌的高度，強調USP的創意來源于品牌精髓的挖掘。

達彼思公司中國董事總經理梁桂泉先生在闡述USP的文章中提出他的主要看法：在當今日益激烈的品牌競爭環境中，我們沒有比今天更需要USP的了，消費者每時每刻面對著成千上萬的廣告信息，要想使品牌信息有效地傳給消費者，使其做出相應的反應，我們更加需要傳播簡單而真實的信息。品牌承諾必須是獨特的、和消費者利益相關的、有吸引力和說服力的，這就是USP。??每個USP廣告通過文字、圖像、標語、聲響、特別技巧或這些組合給予消費者一個獨特和相關的承諾。USP廣告不僅只是傳播產品信息，更重要的是要激發消費者的購買行為。??首先，USP是關于內涵在一個品牌自身深處的獨特性，或者未被提出的獨特的承諾，它必須是其它品牌未能提供給消費者的最終利益。其次，USP意味著銷售，它必須是對消費者的需求有實際和重要的意義。第三，每個USP必須為目標消費者提供一個清楚的強有力的品牌承諾，而且這個品牌承諾是獨特的。〔12〕

90年代的USP理論對品牌精髓的進一步挖掘，與美國的GREY廣告公司提出的“品牌性格哲學”、日本的小林太三郎提出的“企業性格論”及后來的品牌個性理論何其相似：在與消費者的溝通中，從標志到形象再到個性，個性是最高的層面，品牌個性比品牌形象更深一層，形象只能造成認同，個性可以造成崇拜。為了實現更好的溝通傳播效果，應該將品牌人格化；塑造品牌個性應使之獨具一格、令人心動、歷久不衰，關鍵是用什么核心圖案或主題文案或一種象征物來表現出品牌的特定個性。而品牌個性乃是品牌價值的核心，提升品牌價值就必須塑造出鮮明的品牌個性。品牌個性最能代表一個品牌與其他品牌的差異性。差異性是現今品牌繁雜的市場上最重要的優勢來源。沒有差異性，一個品牌很難在市場上脫穎而出。建立在產品上的差異性很難保持，因為產品的差異性是基于技術的，一般比較容易仿效。而由品牌個性建立起來的差異則深入到消費者的意識里，它提供了最重要、最牢固的差異化優勢。個性給品牌一個脫穎而出的機會，并在消費者腦子里保留自己的位置。

這與梁桂泉先生提到USP理論必須提出品牌深處的獨特承諾的觀點不謀而合。現實生活有許多運USP理論獲得成功的絕佳例子。如步步高無繩電話用一個“有點丑”的男子來代言，通過幽默、戲劇化的表現方式來傳達步步高無繩化的獨特性，其獨特的品牌個性被鮮活地呈現在人們的面前。步步高無繩電話功能容易被其他品牌所仿制，但其獨特的品牌個性卻無法仿制，因為這種獨特的個性化的表達已經進入到消費者的心智，從而促使消費者把步步高與其他品牌區隔開來。

不能說品牌個性理論與USP理論毫無聯系，相較而言，不難發覺二者之間的某種傳承關系。

這是USP理論在當今時代的新發展，這種理性訴求方式和科學訴求方法并不完全過時，而是賦予了它新的時代精神，除關注產品自身外，更關注消費者的欲求。在實踐中USP理論不斷豐富、發展和完善，使之具有更強的針對性，更能適合新環境下對廣告的要求。在很多場合，USP理論仍然充滿活力，特別是它與品牌理論相結合以后，把它當作傳播品牌獨特承諾最有效的方法時，就意味著與一個品牌的獨特精髓相關的銷售主張。USP廣告理論時至今日仍然為許多廣告所運用，而且取得了巨大的成功。如寶潔公司的飄柔、海飛絲、潘婷等商品的廣告便是最好的證明。

當今USP廣告理論在與品牌相結合的過程中，克服了二十世紀五十年代USP理論的不足，它肩負的使命不再僅是銷售產品，更重要的是營建和增長品牌資產。在資訊更加豐富，消費者更加成熟二十一世紀，USP廣告理論仍不失為一種強有力的營銷理論。

第二篇：話劇表演發展的理論透析及意義

話劇表演發展的理論透析及意義

話劇表演是我國優秀的文化藝術，對中華文明的發展做出重大貢獻，是我國文化寶庫里的璀璨明珠，其發展歷程雖幾經沉浮，但卻歷久彌香。話劇表演與我們的生活息息相關。隨著時代的發展進步，話劇表演的時代特征也日益豐富。話劇作為民族藝術事業的重要組成部分，見證了國家的發展歷程，我們有必要對其發展理論做一個透析。

隨著時代的發展進步，話劇表演內容涉及到我們的政治、經濟、文化、生活各個領域。話劇表演不僅僅是一種藝術表演形式，更喚起公眾冷靜的思考過去和未來。話劇作為當今社會不可或缺的藝術事業，是中國文化藝術重要組成部分，通過廣大話劇表演愛好者的努力，我們一定能將中國話劇表演和中國歷史進程更好的結合。話劇是一種西方戲劇形式，19世紀末有上海僑民引入中國，1907年，中國留日學生李叔同、歐陽予倩等人組織的春柳社被看作是中國最早的話劇表演團體。中國話劇創作與表演方法的兩個重要階段。

話劇有以下幾種特點：

一是舞臺性。古今中外的話劇演出都是通過舞臺完成的，舞臺有各種各樣，有利于演員表情演出和觀眾從不同角度觀看。

二是主觀性。話劇首先演員姿態、動作、獨白等表演形式，直接引起觀眾視覺與聽覺的共鳴；并通過服裝、化妝等方式對人物原型進行塑造，是觀眾最直觀的感受到話劇人物形象特點。

三是綜合性。話劇表演藝術具有綜合性特點。具體指的是與在舞臺塑造具體藝術形象、向觀眾直接展現社會生活情景的需要和適應的。

四是對話性。話劇區別于其他劇種的特點是通過大量的舞臺對話展現劇情、塑造人物和表達主題的。其中有人物獨白，有觀眾對話，在特定的時、空內完成戲劇內容

二十世紀初到二十世紀八十年代中期

1904年9月，上海創刊了第一本戲劇刊物――《二十世紀大舞臺》，通過話劇表演形式提倡民族主義，提升士氣，推翻專制。

1907年，春柳社在東京表演的《茶花女》和《黑奴吁天錄》被認為是中國話劇的開端。《茶花女》的成功演出，使春柳社成員受到極大鼓舞，在中國話劇發展的萌芽期，春柳社作為有著自己鮮明特點的話劇團隊，創作帶有自己特色的戲劇，被認為是中國戲劇史的標志。

1935年4月，話劇《雷雨》的成功，將我國話劇表演藝術推向一個高潮，成為我國首部職業話劇，先后在多所城市演出，現場座無虛席。成功的商業演出在社會中引起巨大反響，《雷雨》也成了職業化，營業性的“劇場戲劇”，開創中國話劇在大劇場上演的時代，對于中國話劇來說，無論從藝術形式還是商業運作模式經歷了從幼稚到成熟的過渡。如果說了《雷雨》使我國話劇從話劇刊物走向了話劇舞臺，是中國話劇成熟的標志，那么，中國舞臺話劇表演藝術成熟的標志是上海演出的一系列業余公演。

總的來說，話劇表演正在各個歷史時期都扮演重要角色，從《二十世紀大舞臺》到《雷雨》的成功演出，中國話劇從單純的話劇發展成渲染時代特色的話劇。但是在這個時期中國話劇創作和表演方式還比較單一，比如：戰爭時期要渲染愛國主義精神，不怕犧牲精神；新中國成立后主要渲染革命勝利的喜悅心情，創作主題總是隨著時代發展而改變。

二十世紀八十年代中期后

隨著社會的發展進步，人們對藝術欣賞趣味呈多樣化發展趨勢，娛樂方式及狹隘的戲劇藝術觀念導致話劇觀眾越來越少，話劇出現了短暫的危機。任何一個行業，如果缺乏必要的改進和創新，就必然會被淹沒在社會發展的大潮中。受傳統話劇文藝團體性質的影響，某些老的話劇演員仍舊固守原來的話劇形式，雖然在表演功力上毫不遜色，但其對話劇藝術的理解也只能是在空談理論的道路上漸行漸遠，換湯不換藥的話劇形式猶如一潭死水，如若不能補充進新的元素，那原有話劇藝術就難以發展。

因此中國曲藝界對戲劇觀念進行大討論，經過這次爭論，戲曲家對長期以來形成的狹隘、封閉思想進行反思，并有一部分理論家認為新背景下的戲曲創作已打破現實主義的束縛，提出建立現實主義開放體系的主張。

二十世紀八十年代中期后，話劇創作很少在封閉空間里自說自話，通過中西交融的藝術表現手法，觀眾可以在理性與情感雙重動態下欣賞、評論話劇，這是話劇發展史的一大突破。在話劇劇本創作方面，《陳毅市長》在話劇的編劇結構上完全打破傳統“三一規律”，以中心任務為線索，通過獨立的小故事，從不同的生活層面來刻畫人物。

現代版話劇《步步驚心》在上海進行首映，現場座無虛席。由于舞臺上演員們都是電影版配音，給觀眾一種穿越的錯覺。《步步?@心》在劇情上劇本符合原著，并沒有特別的改動。但這和之前公布的版本不同，共分三層穿越，還有令人意想不到的三種結局。同時，導演都融合了自身風格，給這話劇增加看不少看點。可以說話劇版《步步驚心》全國巡演的火爆場面是話劇表演多元化的重要體現。它能獲得觀眾的認可，說明話劇工作者辛勤的付出，同時也體現了話劇表演追求高品質所做出的努力。

未來話劇產業發展的基本途徑

一是話劇的本土化，首先要立足本地市場，滿足當地觀眾需求；二是實現全國化，進行全國性演出；三是實現全球化，通過商業運作將中國話劇推向全球。從話劇產業鏈中可以看出，在北京、上海等地已逐步形成梯隊化話劇演出場所。

總的來說，話劇發展到今天，與我們的現實生活息息相關，她見證了國家的發展變化和歲月流逝，經典的話劇將永遠留在人們心中，她不僅代表著藝術效果更是時代精神的介質。因此，透析話劇表演發展理論十分有意義。話劇振興是一個系統工程，當代中國話劇事業還面臨巨大挑戰，因此話劇還需進一步關注新的生活，也需要有原則性的戲劇批評。在一代又一代話劇人地不斷改進下，中國話劇在未來表演中有更廣闊的發展空間。

（作者單位：青島市話劇院）

第三篇：二十世紀廣告傳播理論發展脈絡梳理

專題二二十世紀廣告傳播理論發展脈絡梳理

廣告傳播理論在20 世紀的發展,雖不如其他學科來得那么豐富、厚實和成熟,但其紛繁復雜而多元,卻也是必然的。在對20 世紀廣告傳播理論所作的歷史回顧中,我們將重點做兩方面的研究。一是對每一歷史發展階段的廣告傳播理論,做出具體而深入的內涵分析,努力尋找出每一階段廣告傳播理論在共時態下所具有的共時性特征。二是對由各個歷史發展階段所共同形成的20 世紀廣告傳播理論的發展過程,做歷時態審視,揭示各歷史發展階段廣告傳播理論的內在聯系和邏輯演進。

以歷時態為歷史坐標的縱軸,以共時態為歷史坐標的橫軸,歷時性觀照與共時性審視相結合,把20世紀各種廣告傳播理論,安放在這一歷史坐標上各自所處的恰當位置,連結所有標點所形成的變線,大致就是我們所要描述的20 世紀廣告傳播理論的發展線索。

我們把20 世紀廣告傳播理論,分作三個時期。20 世紀初至50 年代,這一時期的廣告理論,歸納概括為以產品推銷為核心意義的傳統廣告理論;60 年代為廣告理論的重要轉型期;從70 年代開始,廣告傳播進入一個新的理論發展時期,歸納概括為以營銷與傳播為理論基點的現代廣告理論。

一、產品推銷期的傳統廣告理論世紀初至50 年代,這一時期的廣告理論,我們可以發現主要有以下三大理論流派。一是20 世紀頭20 年里,以約翰·肯尼迪、克勞德·霍普金斯、阿爾伯特·拉斯克爾為代表,強調廣告必須說明銷售理由和購買理由,主張以理啟人的“原因追究法派”或稱“硬銷售派”;二是與硬性推銷派同時而略后的,以西奧多·麥克馬納斯、雷蒙·羅必凱為代表,強調廣告創造情感氛圍,主張用間接的提示和委婉的手法發揮廣告的說服力的“情感氛圍派”或稱“軟銷售派”;三是40 年代至50 年代,最具代表性的理論, 便是羅瑟·瑞夫斯所提出的“獨特銷售主張”(Unique Selling Proposition ,簡稱USP),我們稱之為科學推銷派。以美國為中心的廣告走過本世紀前期的近50 年歷程。世紀末到20 世紀初,由于生產能力的限制和消費的增長,整個市場格局基本上處于總需求大于總供給的賣方市場。此期的廣告,只需傳達和告知商品訊息,便能實現理想的銷售。這就是當時“告知性廣告”和“櫥窗式廣告”盛行的原因。緊接著在20 年代末到30 年代初,資本主義世界經濟危機的爆發所造成的經濟蕭條和萎縮,購買能力的下降,商品大量積壓和生產過剩。正是在這種經濟和市場狀況下,推銷與銷售促進幾乎同時成為市場運作與市場理論研究、廣告實務與廣告理論研究的核心視點。“硬推銷”與“軟推銷”的廣告實務與廣告理論,就是在這一背景下產生的。

“廣告是印在紙上的推銷術”—約翰·肯尼迪于1905 年拜會當時“山一樣杰出的著名廣告人”阿爾伯特·拉斯克爾時所提出的這一理論定義,盡管“如今這個定義聽起來很粗糙,而在當時它卻是革命性的”。它是人類廣告史上第一次以如此簡潔的語言和形象的比喻,為廣告的商品銷售功能所作的定位,也為市場學把廣告作為一種銷售促進方法而納入自己的研究范疇,提供了理論與實踐的依據,同時,它更成為本世紀前50 年所有廣告理論圍繞和展開的核心。也許正是在這一意義上,羅瑟·瑞夫斯稱約翰·肯尼迪為廣告史上“第一位重要的理論家” , 拉斯克爾更認為“, 如果不把頭把交椅給肯尼迪,廣告史根本就沒法寫。”

“硬推銷”的廣告理論與“軟推銷”的廣告理論,在如何運用廣告實現有效銷售的問題上,自然存在極大差異,一方主張廣告應說明銷售理由和購買理由,以理啟人;一方主張用廣告創造情感氛圍,用間接的提示和委婉的手法發揮廣告的說服力,但在推銷商品的問題上,不僅不存在本質的差別,而且具有理論基點與理論指向上的高度一致性。也是這兩種理論,不僅在當時各顯輝煌,為企業主們創造出許許多多的產品銷售奇跡,而且在廣告理論的后來發展中,在廣告訴求的問題上,形成兩種最基本的理論指導,和兩種優長互補的最基本的訴求方式,即理性訴求與感性訴求,給后人無窮啟示。

羅瑟·瑞夫斯以“革命性”和“經典定義”來推崇約翰·肯尼迪所提出的“廣告是印在紙上的推銷術”的理論主張,表明羅瑟·瑞夫斯的鮮明理論傾向。他在《實效的廣告》中一再陳述:廣告“只不過是個人推銷的一種替代方式———是大聲吆喝自己商品的商人之延伸,它能把先前需要用嘴說的話快速印出(或上廣播和電視)”“, 廣告的真正作用恰恰正是第一位制造商雇傭的首位推銷員的作用。”也一再不遺余力地批評那些“看上去也許很漂亮,但卻缺乏推銷的內容和目的”的廣告。他的著名的“USP”理論,實質上便是“推銷術”主張在新的市場條件下的一種理論深入和實踐深入,準確地說,是以約翰·肯尼迪、克勞德·霍普金斯、阿爾伯特·拉斯克爾為代表的“硬推銷”理論主張,在新的形勢下的繼承和發展。

我們完全有理由做出如下論斷:20 世紀初至50 年代,廣告傳播理論的核心概念是“推銷”,從“硬推銷”、“軟推銷”到“USP”,都是圍繞“推銷”這一核心概念展開的,都是廣告領域里,人們為有效發揮和實現廣告的產品推銷功能,所做出的理論和實踐探索。而“推銷”概念的產生,進而成為市場運作與市場理論、廣告運作與廣告理論關注的焦點,是50 年里由賣方市場逐步向買方市場演進的市場運動的結果。產品推銷是這一時期廣告理論的共同思維目標指向。正是從這個意義上,我們把此這一時的廣告理論,概括歸納為以產品推銷為核心意義的廣告理論。

二、轉型期的廣告理論世紀60 年代,被稱為美國廣告史上的“創意革命時代”,也被稱為品牌形象至上的時代。作為這一時期廣告理論的代表,是分別以大衛·奧格威、李奧·貝納和威廉·伯恩巴克為代表的三大創意理論,和大衛·奧格威所提出的品牌形象理論。

在約翰·肯尼迪、克勞德·霍普金斯和阿爾伯特·拉斯克爾以前的和他們最初的時代,廣告傳播似乎也和其他的傳播一樣,就像射擊場上瞄準靶子的槍彈,只要一擊,靶子就會應聲倒下。但到了60 年代,威廉·伯恩巴克卻不得不刻意地提醒人們:“85 %的廣告是沒人看的。”連大衛·奧格威也不得不承認:“盡管現代廣告公司設備精良,但廣告卻不像拉斯克爾和霍普金斯在草創時代創作的廣告那樣有效。”在這種情況下,廣告傳播的效果受到相當的環境限制,其非可控因素因環境的改變而日益增長,其“有所不能”的局限也日益明顯,并為人們日益清醒的感受和認識到。

大衛·奧格威的基本理論主張是:廣告是科學而不是藝術。他認為:“廣告的內容比表現內容的方法更重要”。在廣告中“, 選擇正確的承諾極端重要”,從

廣告是科學而不是藝術這一基本觀點出發,奧格威力主廣告創作應遵循一定的法則,并把這些法則自稱為“神燈”,比喻能滿足一切欲求之物。奧格威的創意哲學是建立在廣告是科學這一認識基點之上的,其核心主張是,創意必須服從科學的規定性,必須來自科學的調查研究,而不是個人的主見和想當然,所要解決的核心問題是廣告訴求內容的科學確立,而不是廣告內容的表現。因此,后人將奧格威稱為科學派廣告哲學的代表,惟理派的廣告大師。

威廉·伯恩巴克則被后人視為唯情派旗手和藝術派廣告哲學的大師,他在廣告史上第一次公開亮出廣告是藝術的大旗。針對60 年代廣告過分追求科學精確的調查研究而缺乏新意的狀況,他認為廣告:“怎么說”比“說什么”更重要。伯恩巴克的創意思想集中體現在他的ROI 理論中。他認為,一個好的廣告必須具備三個基本特質,即相關性(Relevance)、原創力(Originality)、沖擊力

(Impact)。伯恩巴克為艾飛斯出租汽車公司創作的“艾飛斯在出租車業只是第二位,那為何與我們同行”、“老二主義,艾飛斯的宣傳”等經典廣告,都是他創意主張的實踐體現。

自稱為芝加哥廣告學派的李奧·貝納,從事廣告業長達半個多世紀,在廣告創意的問題上,他突出強調產品本身“與生俱來的戲劇性”(Inherent drama),即“商品能夠使人們發生興趣的魔力”,廣告創意的任務就是找出商品這種內在戲劇性,并使它引人注目。他說:“每件商品都有戲劇化的一面。我們當前之急,就是要替商品發掘出其特點,然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄。”

盡管李奧·貝納與威廉·伯恩巴克在廣告創意的問題上存在上述差異,但在廣告究竟是科學還是藝術這一根本問題上,卻是大體一致的:“怎樣找出關于商品能夠使人們發生興趣的魔力,以引起他們的興趣,并能極為迅速地導引他們得出應該買得那種東西的結論,實在是另外一種藝術。”只是他對藝術的主張,是要求更真誠、更純樸、更自然。

由上述我們可以看出,以大衛·奧格威為代表的科學派廣告哲學,以威廉·伯恩巴克為代表的藝術派廣告哲學,以及以李奧·貝納為代表的芝加哥廣告學派,他們的廣告理論與創意主張,都是圍繞廣告是科學還是藝術這一廣告的基本問題而展開的。他們之間理論主張的差異,表現為更高層面的爭議和討論,對廣告理論的發展,更具有實質性的意義。

大衛·奧格威最突出的理論貢獻,是關于品牌形象理論的提出。品牌形象這一理論概念,是奧格威于1961 年撰寫的《一個廣告人的自白》一書中正式提出的。奧格威品牌理論的內涵包括:品牌、形象與品牌形象的概念;品牌形象的個性特征;品牌形象的市場利銷性與競爭力;品牌形象樹立的長期性和一致性;品牌形象的成長、改變與提升;影響品牌形象的因素等。

至于什么叫品牌,奧格威并沒有作清楚的界定,不過從奧格威對這兩個概念的使用中可以看出,品牌既與產品相聯系,又與產品相區別,它既不是實際的產品,有時又作為實際產品的代名詞。奧格威認為,影響品牌形象的因素是各式各樣的,它包括廣告、定價、產品的名稱、包裝、贊助過什么電視演出、投放市場的時間長短等等。

我們可以看出,奧格威所提出的品牌形象理論,與后世不斷發展完善的品牌理論相比,未免顯得簡單和粗略,屬于一種草創期的理論形態。但我們也可看出,它已經涉及到品牌形象理論幾個最基本的問題,盡管其理論闡釋還很不充分。重要的并不在于奧格威是否對這些概念做出過科學明確的界定,而在于這些概念所

顯示出的嶄新理論意義。我們更應該說,重要的并不在于奧格威所提出的品牌形象理論是否過于簡單粗略,而在于它所批示的理論新方向,所開辟的理論新門徑,并由此引發出的廣告運作與廣告理論的劃時代歷史變革。

從中我們不難把握USP 理論與品牌形象理論的重大差異:一著眼于產品功能的訴求,實際事實的陳述,一著眼于產品形象的塑造,情緒意象的營造;一著眼于實際功能的獨特,一著眼于意境形象的個性;一著眼于消費者實際利益,一著眼于消費者的心理感受。從產品走向品牌,從產品功能走向產品形象,從消費者的實際利益走向心理感受,正是傳統廣告理論發生劃時代歷史變革的重大標志,也正是現代廣告理論發展的新的理論起點和基本的理論趨向之一。

這一時期的廣告理論,既是對傳統廣告理論的沿襲、拓展和深入,又富有新的理論的偉大創造,既標志傳統廣告理論的終結,又預示新的廣告理論時代的到來,表現出一種過渡型或轉型期理論形態的特點。

三、營銷與傳播整合期的現代廣告理論

從20 世紀70 年代開始,廣告傳播理論研究進入新的歷史發展時期。其代表性理論有,不斷發展完善的品牌形象理論,70 年代的定位理論,80 年代的CIS 理論,90 年代的整合營銷傳播理論。

年代以來,品牌形象理論在廣告實務中不斷被運用,又不斷得到補充、豐富和發展,成為20 世紀后半期經典的廣告理論之一。

年代,品牌個性論興起。品牌個性由的理論要點就是獨特的個性差異,個性化即人格化。我們注意到,在奧格威的品牌形象理論中,對品牌個性已有提及,他曾批評什么個性都沒有的產品,就像“閹雞絕不能稱雄于雞的王國”,只是他較多地使用的是“性格”的概念。“性格”較為寬泛,“個性”則有具體明確的內在指向。換句話來說,形象的本質差異來自性格差異,性格差異從本質上來說即個性差異,個性是性格中最富魅力的成分,性格魅力就來自個性魅力。也許正因為如此,品牌個性論者強調,形象只造成認同,個性可以造成崇拜。毫無疑問,品牌個性論來自品牌形象性格論,是對品牌形象性格論的卓越闡釋和發揮,重大豐富和發展。

年代的品牌資產理論和品牌認同理論,把品牌推向一個新的發展階段。其重要理論貢獻者是美國學者大衛·愛格,其代表著作是《品牌經營》與《品牌經營法則》。品牌資產理論是資本經濟的產物,是企業資本運作的附生物。品牌資產理論著眼于品牌所具有的資產價值,認為品牌資產價值來源于品牌知名度、品質認同度、品牌聯想度和品牌忠誠度,其核心是品牌忠誠度。品牌經營的目的就是通過不斷提升品牌知名度、品質認同度、品牌聯想度與品牌忠誠度,以尋求品牌作為企業無形資產的有效建立和轉化。品牌認同理論則是對從標識論到形象論到個性論等相關品牌理論的重要整合和提升。

1969 年6 月,美國兩位廣告經理艾·萊斯(Al Ries)和杰·屈特(J ack Trout)在《產業行銷雜志》上發表一篇題為《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》的文章,首次提出“定位”的概念。什么是定位? 萊斯和屈特在《廣告攻心戰略:品牌定位》一書中有許多不同的表述。定位就是“你對未來的潛在顧客心智上所下的功夫。也就是把產品定位在你未來的潛在顧客的心中”;定位“是一種觀念,它改變了廣告的本質”;定位“是一種新的傳播溝通方法”;定位“是一項內心中用以決定是否讓其進入組織系統的門戶,其觀念是基于傳播只能在適當的時間及適當的環境之下,才能得到溝通”;定位是“一種逆轉的思考方式,不以

你自己為出發點,而以潛在顧客的心智狀態為起點”,等等。這也許只是因為定位的理論內涵比較的豐富,它不僅僅是一種廣告傳播理論,更是一種營銷理論,它不僅僅是一種實施方略,更主要的是它相對于傳統的營銷與傳播來說,是一種“逆轉”的思考方式。

品牌理論與定位理論,在理論和實踐的探求中不斷地發展著,在各自領域里, 實現著廣告傳播及其理論研究視點的根本轉移,即由生產者轉向消費者,由傳播者轉向接受者,實現著對廣告傳播及其理論研究的系統整合,也實現著品牌與定位相互整合,以及廣告營銷與廣告傳播的部分整合。

年代提出構想、80 年代發展完善的CIS 理論,是品牌形象理論和定位理論更高層面的整合與提升,也是更高層面的運用與實施。所謂CI(Corporate Identity),完整表述應為CIS(Corporate IdentitySystem),即企業識別系統,由企業理念識別系統即MIS(Mind Identity System)、企業行為識別系統即 BIS(Behavior Identity System)、企業視覺識別系統即VIS(Visual Identity System)構成,強調從企業各個方面建構起具有高度同一性、獨特性、可識別性的企業形象識別系統,樹立起統一而極富個性的企業形象,并通過對內對外的一致傳播,形成企業內部的一致認同,以及消費者的全面認同,從而提升企業的市場地位。如果想到用關鍵詞來對這一理論主張進行抽象概括的話,一個層面是企業、形象、戰略,另一個層面則是個性、差異、識別。這是一個關于企業形象的系統戰略,突出強調的企業形象的個性、差異性和可識別性。于是,企業的營銷傳播,就從產品、品牌戰略走向企業戰略,從產品、品牌形象走向企業形象,從產品、品牌形象系統走向企業形象系統,從產品、品牌定位走向企業形象定位。90 年代, 又一新的營銷傳播理論被發展和提出, 這就是整合營銷傳播(Integrated MarketingCommunication , 簡稱IMC)。整合營銷傳播理論最初強調企業營銷傳播諸要素的系統整合,以及營銷傳播資訊的一致性,目標的集中性,各營銷傳播要素及手段的協調性、統一性,在實現與消費者的溝通中,追求與消費者建立起長期的、雙向的、維系不散的關系,其核心概念是整合、一致與溝通。

整合營銷傳播理論的主要貢獻就在于,從另一層面即營銷傳播的層面,明確提出營銷傳播整合的概念,著重強調廣告、銷售促進、公共關系與宣傳、人員推銷、直接營銷等各種營銷傳播推廣要素的組合與協調,確定一致的傳播目標,對準一致的目標受眾,設計一致的傳播信息,組合不同的傳播通道,進行集中的、連續一致的傳播,以產生最大的一致性傳播影響。

從20 世紀70 年代至20 世紀末,我們把它作為廣告傳播及其理論發展的一個時間整體來系統加以分析和把握。不難發現,這一時期的廣告傳播及其理論發展,具有以下鮮明特征:

從廣告傳播及其理論研究的視點來看,由以產品和生產者為中心,向以消費者為中心轉移;由著眼產品功能以滿足消費者的實際利益,向著眼品牌形象以滿足消費者的多層次需求轉移;由以傳者為中心的單向傳播,向以受眾為中心的雙向溝通轉移;由偏重廣告之于推銷,向廣告之于營銷與傳播整合轉移。

四、結 語

在20 世紀廣告傳播理論發展過程中的各個歷史時期或歷史階段,就具體的理論形態和理論成果而言,是復雜而多元的。但其復雜而多元的表征,并不能掩蓋

和取代它們之間的聯系、共性和相關性。這是因為,這些理論形態和成果,都是特定歷史條件下的產物,有著共同的社會背景、理論背景和產業背景,因而往往具有理論關注的共同視點,共同的思維方式和共同的理論指向。我們對20 世紀廣告傳播理論發展的各個歷史時期或歷史階段的多種理論形態和理論成果進行回顧與研究,就是力求從復雜而多元的理論形態和理論成果中,尋求其共性和相關性,從而顯示其階段性,從而顯示其階段性共時態下的共同理論特征,進而揭示各歷史時期或歷史階段的廣告傳播理論之間的質的差別。

從“硬推銷”、“軟推銷”到“USP”的廣告理論發展,不僅具有內在的理論邏輯聯系,并且符合本世紀前50 年里市場的變遷與市場學演進的歷史發展進程,二者之間同樣存在密不可分的內在邏輯聯系。其理論主張的核心概念都是“推銷”,都是圍繞產品的推銷而展開的。此期的廣告理論,與傳統的市場學觀念相合。正是從這個意義上,我們把此期的廣告理論界定為以產品推銷為核心意義的傳統廣告理論。

年代的三大創意理論,盡管存在較大的理論主張的差異,卻也顯示出理論取向的一致性,即都是圍繞以產品功能訴求及表現這一核心問題而展開的,其中有理論的創新,也明顯表現出對傳統廣告理論的繼承性。

大衛·奧格威的品牌形象理論,其理論價值與意義尤為值得關注。從前期的推銷理論到此時的品牌理論,我們可以明確無誤的把握到廣告理論實質性的變遷,即從前期的注重產品品質的訴求,到此期的產品形象的塑造“, 形象”的概念成了新的理論關注的中心。不僅標志廣告傳播及其理論發展觀念的變遷、視點的轉移和形態的改變,更預示著廣告傳播及其理論發展的新時代的到來。正是從這一意義上,我們將其視為廣告理論轉型的重要標志。

從70 年代開始,廣告傳播進入一個新的理論發展時期。這一時期廣告理論明顯表現出以下兩大特征。一是由單一走向系統與整合,這從以上的勾勒和描述即可感覺得到。二是其理論的取向由此前偏重于營銷,而逐步到營銷與傳播并重,并確立起以營銷和傳播為廣告理論的兩大理論基石,其理論標志便是90 年代整合營銷傳播理論的產生和發展。此期廣告傳播理論的上述發展和變遷,是由此期市場環境、傳播環境的巨大改變而催生的,又以此期的營銷理論和傳播理論為巨大的理論支持。正是基于上述的認識,我們把這一時期稱為廣告傳播的營銷與傳播的整合期,把這一時期的廣告傳播理論歸納概括為以營銷與傳播為理論基點的現代廣告理論。

現代廣告理論中新的整合營銷理念的提出,是從新的商業大環境下企業營銷的現狀出發,所建立的一個全新商業模式和理論概念,自然有其全新的理論創造,但從中也不難發現對現代營銷學與傳播學諸如內部營銷、關系營銷、大營銷、互動傳播等多種理論成果的吸納,更不難發現對70 年代以來諸如品牌、定位、CIS、整合營銷傳播等多種廣告理論的融會。我們不能說這是一種最好的或是最適用的理論,但它卻是一種極具理論包容性和系統整合性的理論,從某種意義上說,體現出現代廣告理論發展的一種整體趨向。

第四篇：廣告發展

幾十年的風風雨雨，中國的廣告界經過了一個起伏跌宕的發展階段。企業對廣告公司的期望越來越明確，廣告公司對自身的審視也越來越清晰。廣告公司該何處去?這是每個人都需要思考的問題。

筆者作為在廣告行業浸淫多年的從業者，親眼看到了各種廣告公司的起起落落。窺一斑而見全豹。這里就以深圳廣告公司為例，闡述廣告公司的變遷過程。

深圳的廣告公司經歷了這樣幾個發展階段。

第一階段，是國營及股份制的廣告公司獨領風騷的年代。

在上世紀八十年代末九十年代初，深圳建立特區已有十來年，積累了大量資金，顯示出勃勃生機，也出現很多著名企業和品牌。這些企業急需要實力相當的廣告公司為其服務。當時，市場競爭不是很激烈，所以許多產品還處于供不應求的階段(如彩電、冰箱等)。所以廣告公司的任務比較簡單，只需向消費者宣傳產品即可。其工作一般傾向于外部傳播，如拍攝影視，制作平面，發布媒體等，對產品定位、品牌的長期塑造等考慮得比較少，更遑論企業內部策略了。所以在初期，廣告公司都是以大型國營企業為主。當時著名的廣告公司有國企、旅廣、美廣、威格等。國企廣告是深圳第一家與國際廣告公司(智威湯遜)合資的公司，引進了先進的廣告理念，也培養了一大批人才。旅游廣告、美術廣告公司發揮專長，創意了許多不錯的平面廣告，威格廣告在當時媒體代理中也有一定影響力。總之，這是一個帶有一些計劃色彩的廣告公司唱戲的時代。

到了第二階段，即九十年代中期。

由于以上深圳各公司的機制不夠靈活，服務單調乏力，理念迅速落伍，許多優秀廣告人磨練了一段時間后，紛紛跳槽出來，成立自己的廣告公司。這批人成了今天一些著名廣告公司的掌門人。以前那些大型廣告公司逐漸解體，小型廣告公司層出不窮。這些小廣告公司一般沿用在母公司學到的知識，也基本以廣告制作、媒體代理為主，很少牽涉到企業策略。由于小公司實力有限，不能承攬一切，所以紛紛外向合作，如影視、印刷、公關外包等。自己只做最核心的一塊，即創意和媒體代理。大家的運作模式比較相同。為了搶飯碗，大家就拼命比創意。期間涌現了許多優秀的民營廣告及策劃公司，如國威、采納、黑狐、同路、力創、鼎成、風火等。

在第二階段，還有一個特點，就是深圳的設計公司多如牛毛。這是因為，深圳良好的創業環境，所以吸引了大批美術院校的畢業生，他們或者在設計公司、廣告公司打工，或成立自己的工作室，自己當老板。

到了第三階段，即九十年代中后期。

廣告行業的格局發生了一定的變化。由于中國企業的成熟，企業對廣告公司的需求，已經不僅僅滿足于一些設計和廣告，而需要更高的策略指導。但是深圳的廣告公司，在這方面，則先天不足。在九十年代中期，國際排名前20位的廣告公司紛紛進駐中國，深圳雖然是中國特區，但畢竟地處邊陲，輻射力不夠。所以這些國際4A公司紛紛在廣州、北京、上海等大城市落腳。他們帶來先進的廣告理念，品牌模式，以及操作方法，這些都令國內企業耳目一新。一些國內有發展前途的大型企業都奔國際4A去了。這樣，冷落了深圳的廣告公司，他們只有挖掘本土資源。深圳的房地產業紅紅火火，深圳的廣告公司轉而為房地產服務。所以深圳的房地產廣告全國領先，畫面精美、氣勢宏大，創意疊出。同時也涌現了一大批優秀的廣告公司，如博思堂、盡致、太一等。所以，這一階段，是房地產廣告公司領銜的時代。但是，廣告公司專門為房地產服務卻始終不能介入房地產企業的營銷決策，只能做一些邊緣工作??在這一階段，不管是深圳還是廣州廣告公司都面臨著一種困惑，那就是爭奪對企業的“話語權”。此時的廣告公司無法深入企業的“內心”，從事的是企業下游的工作，無法進入企業的企業戰略的制定、組織架構的重組、銷售隊伍的培訓、品牌管理等工作。中國企業的情況很特殊。由于他們剛剛踏入市場經濟，很迫切需要外腦給他們提供營銷知識，所以，中國企業急需要營銷策略和傳播執行兩手抓的公司。這些牽涉到更新的知識，更深的學問。

這一階段，深圳廣告公司卻在進一步分化，出現了展會公司、環境設計、制作公司等等，此時舉目四望，在深圳眾多的策劃、廣告公司和設計公司中，似乎只剩下采納策劃一家大型的綜合性以品牌服務為主的公司。從一開始，采納就沒有把自己定位為廣告公司，而是“企業成功營銷的全程合作伙伴”，焦點在“全程”上。堅持“營銷”與“廣告”兩手抓。擁有“營銷”與“廣告”兩支隊伍。“廣告”隊伍是由調研、文案、設計等，采納的“營銷”隊伍一般是由具有實戰經驗的企業經理和MBA組成的，他們對企業戰略、渠道、產品、人員等，有自己的觀點。采納就靠著這兩種力量的交融，為企業提供全方位服務，采納贏得得了 “話語權”。“全程營銷合作伙伴”的合作模式，得到了廣州移動、萬家樂、皇明、修正、TCL通信、TCL電工等眾多著名企業的認可。其實，采納公司的出現，在廣告行業一直

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追本溯源，網絡廣告發軔于 1994年的美國。當年10月14日，美國著名的Wired雜志推出了網絡版Hotwired（www.tmdps.cn），其主頁上開始有AT&T等14個客戶的廣告Banner。這是廣告史上里程碑式的一個標志。中國的第一個商業性的網絡廣告出現在1997年3月，傳播網站是Chinabyte，廣告表現形式為468×60像素的動畫旗幟廣告。Intel和IBM是國內最早在互聯網上投放廣告的廣告主。

將一種傳播媒體推廣到5000萬人，收音機用了38年，電視用了15年，而互聯網僅用了5年。互聯網誕生前后，一直是作為一個在國防、科技、教育領域使用的通信交流工具而存在的。直到90年代初萬維網（WWW）出現后，大量的信息源以超文本格式(HTML格式)進行全球鏈接，終于形成了一個跨國界的全球性新型媒體。聯合國新聞委員會1998年5月舉行的年會正式提出第四媒體的概念。1998年6月份的法國世界杯、克林頓緋聞案等，互聯網以其特有的交互性，第一次壓倒報刊、廣播、電視等傳統媒體，確立了第四媒體的地位。

1999年第46屆戛納國際廣告節將網絡廣告列為繼平面廣告，影視廣告之后的第三類評獎形式，成為三大賽項之一。在中國，1998年6月國中網報道世界杯足球賽獲200萬人民幣廣告收入一事，標志著網絡媒體廣告在內地登陸成功。一句話，網絡和網絡廣告已取得與傳統媒體和傳統媒體廣告相抗衡的地位。

可以看出，網絡廣告無論是在國外還是國內，都是一個蓬勃發展的產業，以網絡為依托的網絡廣告大發展是擋不住的潮流。互聯網這個被喻為繼報紙、廣播、電視以后的第四媒體，以其快速、高效的優勢將信息傳遞帶到了一個全新的境界。同時也為企業創造出前所未有的商機。各大企業需要向廣大消費者宣傳自己的商品，使消費者認同并且購買。廣告在構筑品牌的知名度和影響消費者做出購買決定過程中，正起著更加重要的作用。互聯網的成熟與發展，為廣告提供了一個強有力的、影響遍及全球的載體。它超越地域、疆界、時空的限制，使商品的品牌傳播全球化。

網絡廣告 具有交互性、持久性、多元性及密集性等四大特點。

網友的交互性：比如在網上參與活動，發獎，征集發言等等，電視報紙是無法直接同步的；持久性：比較傳統媒體，網絡對于人文的表達更直接，所以才會有網戀、網婚等社會現象的出現。網友對網絡有慣性，一旦認定了一幫人群，他就會長期黏在網上，而不像傳統媒體任何一個好的內容都可能吸引一幫人走，這對于網上的廣告同樣產生一定的黏度；形式的多元化：網絡廣告在尺寸上可以采取旗幟廣告、巨型廣告，在技術上還可以用動畫、flash、用游戲方式，在形式上可以在線收聽、收看、試玩、調查等等，可以集各種傳統媒體的精華，而傳統媒體卻無法互相溝通；信息的密集：這是網絡最早被大眾認可的作用和意義，從美國雅虎到中國新浪，均以提供及時全面的信息獲得最大的網友群。

網絡營銷更加趨于主流媒介。電子商務一路向前開拓，將更多、更廣泛的商品吸納進來，也將給對網絡廣告投入較多的大廠商提供更多的選擇機會。

2003年，是中國互聯網高歌猛進的一年，也是互聯網春天全面來臨的一年。2003年中國網絡廣告市場規模達到10.8億元，比2002年的4.9億元增長了120%。iResearch同時預測2005年、2006年中國網絡廣告市場規模將達到27億元和40億元，中國網絡廣告市場將愈來愈壯大，前景一片光明。

根據iResearch艾瑞市場咨詢對全國50多家大、中型網絡媒體的監測統計表明，2000年投放網絡廣告的廣告主共有669家，2001年廣告主為734家，增長率僅為10%，而2002年較上一廣告主數量有所減少，2003年隨網絡經濟的復蘇，2003年網絡廣告主增長率達到152%，有1790家。經歷了網絡經濟的泡沫，又經歷了網絡經濟泡沫的破裂，又再次經歷了網絡經濟的發展，廣告主們這次再選擇以網絡為載體的廣告是有著深刻意義的。不管是電子商務或是網絡廣告，它們的載體都是互聯網，是與網絡的發展息息相關的。所以，隨著網絡經濟的發展，網絡廣告必定會隨其大幅度發展。

互聯網具有無窮的魅力和蘊藏著巨大的能量。一些網絡公司也在紛紛研制廣告效果測試、追蹤的儀器，為正確選擇廣告方式、廣告投入提供許多富有成效的幫助。如 1998年下半年，美國一家市場研究公司進行了一次網絡媒體調查。通過對2000名成年人進行隨機電話采訪。調查表明：互聯網確實具有巨大吸引力，有44.7%的被調查者使用過互聯網，而且越來越多的人進行網上購物。

21世紀是一個信息高速發展的時代，互聯網承載了這個時代，同時也創造了無限商機。試想想，網絡廣告的未來可能是這樣的：INTERNET成為主要媒體，第一媒體；網絡帶寬一擴再擴，通過網絡收看現場直播是再平常不過的事；幾乎所有的公司都已經上網；個人上網的費用少得可以忽略不計。這種情況下，網絡電視，電影廣告片大行其道，電子郵件，黃頁，搜索引擎，促銷網頁等各種廣告形式隨處可見——如果你不喜歡，它們也不會來騷擾你

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等車的時候你在翻閱報紙，看到了報紙廣告；坐在公車上你的目光隨著路線漂移，看到了車體廣告，看到了燈箱廣告；手機鈴聲清脆悅耳你翻開一看，看到了手機廣告；上網輕松一下瀏覽網頁或者聊天，你看到了網絡廣告；打開電視想愉悅一番，你看到了電視廣告；有時，你還會在家門口看見投遞的傳單廣告，還會在信箱中收到DM廣告，會在小區的宣傳欄上或者燈柱上看見無所不在的“貼紙”廣告??

你驚訝于商家敏銳的洞察力，將廣告填塞于生活的每一個角落。你自以為聰明，不會因為這些廣告改變自己的態度；你平淡地看著周圍發生的一切，不屑于那些形形色色的廣告；你自信于自我品味，不會被這些廣告所左右??

正當你為這些“清醒”沾沾自喜的時候，我不得不告訴你——你錯了！不信你看吧——

早起你睡眼惺忪地醒來，想起一天繁忙的工作，于是，“一天好開始”的快樂聲響在耳邊清脆起來，你馬上迫不及待地去沖一杯“味道好極了”的雀巢咖啡，滿足了自我的享受欲也讓自己的精神面貌得到了極大的安慰。一個典型的東方人，早起喝速溶咖啡的習慣就是受的廣告的影響。

上班時因為一大堆的文件煩惱了，然后你想起了抽屜里的樂事薯片。可是看著忙碌的大家你又有點不好意思，但轉念一想“就是愛吃樂事”，于是你樂滋滋地開始享受你的樂事薯片，清清脆脆的聲響，好不自在愜意。看吧，休閑吃薯片的習慣也是讓滿天飛的廣告給慣出來的吧。

簡單的一些生活小細節或者習慣，都是有著廣告的影子。這就是廣告的第一個巨大作用，它體現在一種社會影響力上，造成一部分群體的同化。在一定時期內，構成一種流行，造成人們對新奇事物、風尚的效仿，久而久之，漸漸成為人們的日常生活習慣。廣告的影響力當然不僅僅局限于此。你再看——

午飯過后你正想喝水，突然想起那句“今天你喝了嗎”，于是買了瓶樂百氏礦泉水，回頭和同事聊聊天的時候，還會不自主地調皮一下問“今天你喝了嗎”。以至于后來你做什么事都用著“今天你X了嗎”的句式。“今天你上網了嗎”“今天你看報紙了嗎”??

當然你也可能喜歡喝可樂。于是，你順手就拿起了百事可樂。因為它是“新一代的選擇”嘛，作為可樂薯片的一代，怎能放過這一魅惑十足的標榜語呢。接著，你回去上網的時候習慣性地打開自己的博客，打開各種小巧而精致的小網站，或許還會在魔獸或者CS的世界里打拼一番，又或許跳一會勁舞玩一會跑跑卡丁車，也許你并不喜歡這些游戲，但那都是“新一代的選擇”嘛，那也會成為彼此交流的一個不錯的談資。然后，你發現自己愈發喜歡“新一代的選擇”，你甚至覺得那簡直就是為你量身定做的標語！

這樣，廣告語就成了社會流行語。很多廣告語有著難以抗拒的魅力，在你自己都不曾在意的時候你已經在廣告語的斑斕世界里走火入魔了呢。廣告語成為流行語實際上樹立了某個區域或領域的話語權威。這種權威就會對那些沒有掌握這些話語的人產生了無形壓力，在從眾心理的影響下為了躋身“符號名流”之列而不被時代拋棄，他們不得不選擇去接受這些話語。對社會話語再生產的控制力就是廣告的第二大影響力。

當然，廣告的巨大影響怎么可能只體現在這兩點？

下班后，你和同事去逛街。你終于發現中國貧富差距和假冒偽劣的可怖。看看滿大街的“Chanel”“LV”“Gucci”“Prada”，看得眼花繚亂的你分不清是真是假，同樣地，你也分不清自己真實的立場，你不知道是該驕傲中國人民生活水平的提高物質生活的極大改善，還是該感慨貧富差距的鴻溝，或者是對假冒偽劣制造者的深惡痛絕。當拋開這些復雜的心理思考，也許你很想花半個月工資去買一條DG皮帶好配你那條性感十足的Levi's，但是你又在2000元的正品和20元的地攤貨之間做著艱難的掙扎。若不是商業廣告對超越現實的富裕生活方式的著力描述，若不是那些大牌明星在廣告中魅惑力十足的盡情渲染，你會有如此艱難的抉擇嗎？就如當那個新減肥藥廣告向你保證可以讓你飽餐之余依然保持健美身材，并且不用辛苦的鍛煉就可以輕松去掉脂肪時，你有足夠強大的自制力去壓抑住那蠢蠢欲動的購買欲望嗎？

當你收拾好心情準備回家時，你突然發現三環路上幾乎所有的戶外廣告牌都是近年越炒越熱的房產廣告。“人性豪宅”“繁華的綠洲城堡”“頂級豪情享受”“灑脫不凡，欲顯高雅氣派”“貴族領地，山水別墅，唯我獨尊”??你不小心被這些奢侈炫富廣告嚇到了。你開始回想什么時候起這個城市里的人都變得這般富有并且開始懷疑自己的賺錢能力。但當你終于發現這不是你反應遲鈍而是廣告商竭盡所能的炒作并且你總是不由自主地屈服于這些炒作時，你終于醒悟了，就如你突然開始理解為何越來越多的人成為狂野灑脫的“月光一族”，現代人的思維模式和行為方式，在這個消費時代被精心策劃的商業廣告進行了重構。

越來越多的商業廣告主動為消費者制定了如何消費的法則和理念。這些消費法則和生活理念以構筑現代高品位生活的開路人自居，讓不了解或不遵守這些法則的人成為現代生活的“異類”，如果你沒有足夠的勇氣和定力，將很難掙脫它這張網。廣告最強大的影響力也就在于此，它成為消費社會中的行為指南。

而你，一個現代人，卻很難擺脫這種束縛。

好了，請問現在的你是否還堅持自己的“清醒”呢？

——后語

在廣告無所不在愈發細致入微的今天，我們看到了它對現代人生活方式和價值觀念的巨大影響，也同樣看見了這種影響的美好和隱患。雖然如何使廣告業和廣告傳播朝著健康的方向發展并不是今天我要探討的問題，但它卻是我們所有廣告人所有社會人都要深思的問題。在努力創造企業經濟效益的同時，創造更多的社會財富并且承擔更多的社會責任，做一個有血有肉的廣告人

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最后修改:2011-10-2 18:13

2011-10-2 18:11

廣告的作用

有位大公司總裁曾說：“人們是否喜歡廣告，這并不是一個問題。廣告是我們生活和現實社會政治經濟制度中不可缺少的組成部分，他們喜歡不喜歡，都已毫無意義。”話雖偏頗，卻道出了廣告在現代經濟生活中的重要性。它可以從市場、企業、消費者三個層次進行分析。

從市場看，廣告是傳播市場商品信息的主要工具。市場的一般定義是指買賣雙方相互聯系、相互作用的總表現。那么，買賣雙方是如何相互聯系、相互作用的呢?二者的溝通是通過商品流通來實現的。商品流通由三部分組成：商品交易流通，商品貨物流通，商品信息流通。信息流是開拓市場的先鋒。可以說沒有信息，就成了啞巴，不能溝通，無法交流。那么大量信息是怎樣飛到人們哪兒去的呢?靠的是傳播。當今世界具有傳播商品信息功能的行業或渠道很多，最主要的就是廣告信息渠道。

從企業層看，廣告是企業競爭的有力武器。廣告主如何利用廣告這尊大炮轟開市場之門? 

第一，利用龐大的廣告預算開支，多投入多產出。“沒有廣告就沒有市場，沒有廣告就沒有名牌”已成為企業家的共識。

第二，利用廣告策劃制作，吸引受眾，以盡可能少的投入獲盡可能大的產出。

有的企業利用廣告定位，通過具有針對性

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最早的廣告以戶外廣告形式出現眾所周知，最早的廣告是以行人注意的戶外廣告形式出現的。在5000年前的埃及，商人習慣在石板上刻錄售賣信息來吸引行人興 趣。當特殊的商品到貨時，一個被稱為“公眾號丁”的人會沿街奔走大聲地把這個消息告訴每個人。當時那里甚至出現了最早的、以草紙制成的海報。而其他文明古國，也曾有繁榮的戶外廣告文化在街間巷里出現。2000年前，造紙術在中國誕生，紙制海報的出現成為必然。1400年前，中國又發明了活字印刷術，這結束了印刷中重復再生相同數據的麻煩。當需要告訴人們新店開張或新產品上市的時候，現在商人可以同樣地制造許多海報。

布告板是最常見的戶外廣告形式之一。這里舉個例子。日本有一種古老的日記叫做“Tosa日記”，著于1100年前，它出自一位地方官之手——在返回當時的首都京都后5年，這位官員開始記錄自己的經歷。

例如他寫道：“今天傍晚，我將會乘船抵達京都。途中經過的商店的布告板還是5年前的老樣子，但那店老板的心情可能已經不同了。不知道我的猜測對不對?”

這很像一個現代的商人，在做完一項很長的任務之后由外地還家，當他開車到達城市的時候，看到5年前看到的那塊廣告牌，想道：回家真好!舉這個例子的目的是想說明戶外廣告有很長時間的歷史。現代大眾傳媒如何發展而來 大約550年前，Gutenberg引領活字印刷的使用而發展了印刷技術，據說Gutenberg當時曾翻印了180本圣經，因此直到現在在歐洲都非常有名。實際上，中國和韓國早在此(550年)400年前就已經有了活字印刷，他們用陶土、錫、木頭或其他的材料制成活字字模。

但無論如何，東、西方印刷術的發展都使信息成為可大量再生的數據。就Gutenberg，他可以印刷更多的圣經給更多的聽眾，使它在更多圣職者以外的人們中傳播，甚至被認為引發了之后16世紀馬丁·路德的宗教改革。

媒體的發展有改變人們思考和刺激他們行為的能力。中世紀歐洲，圣經的能量是如此巨大，以致于在修道院和其他地方必須被鐵鏈鎖在桌子上。Gutenberg的發明將圣經變成一種可移動的媒體，成為一種印刷圖書。一定程度上，這次宗教改革稱得上一次運動十它給了基督信徒們以激勵。

印刷技術的發展不但使印刷大量圖書成為可能，而且使報紙和雜志能夠定期出版，廣告也將隨之出現在上面。

1652年，一份英文周報刊登了一個咖啡廣告，這是印刷媒體中最早刊登廣告的例子。19世紀，報紙和雜志中的廣告在世界各處已經變得平凡。

20世紀給大眾傳播帶來了進一步的發展，媒介用來傳送信息的重點從報紙轉移到了無線電波上。

首先是收音機。5000年前傳統的沿街叫賣聲現在通過無線電波使更多的聽眾產生共鳴。這是廣告史上劃時代的發展。

20世紀中期，電視誕生。未來25世紀的人類會說，回顧過去，電視是-20世紀的最大的發明。廣告主，那些使用電視信號裝置的商家，現在能把他們的售貨員送到人們的客廳里。但是攻擊性的、強求的售貨員不總是被喜歡。由于廣告專家的努力，一些電視商業的今天幾乎可以使人們得到像娛樂節目一樣的享受。戶外廣告有5000年的歷史，到了20世紀，電視的創造給了基于家庭的廣告活動以一個巨大市場，：我們甚至可以稱它為“家庭廣告”。媒介的重點從街道轉到人們家中有趣的是，跟收音機、電視或是和其他電波媒體正在廣泛傳播一樣，家庭的結構也正在變更，“大家族”正在收縮為“小家庭”，相似的家庭格式收看著相同的電視節目和相同的電視廣告。父親、母親、孩子，一字排在電視前面，這就是20世紀催生的快樂的家庭圖像。你摸不到電視中兜售的那些食物、清潔劑、汽車和其他商品，但只要坐在家中瀏覽：人們就可以決定購買哪些。在現實世界中，這種在電視和家庭之間產生的互惠影響改良了我們的生活。

20世紀是大眾傳媒在家庭受眾目標上取得驚人發展的世紀。對廣告公司而言，他們把更多的信任放在了報紙、雜志、廣播和電視這“四大媒體”上。到了20紀末，一種新的媒體越來越多地被使用，它被稱做英特網。

個人計算機在普通家庭中已經像在辦公室中一樣被廣泛使用，連接起人們溝通的電纜。上世紀90年代中后期，英特網也在全世界范圍內進入了尋常百姓家，隨著英特網發展，“在線廣告”也迅速發展起來。

與家用個人電腦的廣泛使用一樣，移動信息的終端也得到了發展。它的便利之處就在于，即使是在戶外，英特網也可以為人們提供溝通服務。然后，一些人通過將小型膝上電腦連接到移動電話而能在街上訪問因特網，而其他人使用移動電話終端。

通過僅僅使用移動電話進入因特網，網絡模式技術在日本得到發展。能夠上網的移動電話受到消費者歡迎，特別受到了年輕消費者狂熱追捧。便于攜帶的信息終端和今天的移動電話已經沿著不同的道路發展。像PDA那樣便于攜帶的信息終端實際上是一個有通訊功能的小型計算機。今天的移動電話，一方面是一個有溝通功能的電話，它能夠傳送并收到非聲音的數據。盡管從技術上來講它們仍然是一部電話，但看起來卻比其他便攜式終端更容易操作，因為它們保留了計算機的概念。那些以前對計算機并不熟悉的女性相比之下更加青睞移動電話。同樣是那些曾在東京熙熙攘攘的街道上一邊走一邊講電話的女性，現在正在用手指撥弄著電話上的按鍵發送短消息。讓我們看一些新近的數字。2003年移動電話在全世界銷售總額為5．2億左右。但是到2007年，全世界移動電話的用戶將會達到20億。有人預測，2007年世界人口將在65億左右，其中一半人居住在城市。這表明城市人口中多數成年人將有移動電話，并且隨時隨地使用，并且他們中大多數將使用英特網收發電子郵件。

20世紀，電視是工業社會中與這樣的家庭影像有關的媒介——父親外出工作賺取收人，母親在家照顧孩子和做家務。但在21世紀，這種家庭影響在全世界范圍內都發生改變。所有的人都在忙自己的事情——父親和母親都外出工作，孩子們則專心于學習和課外活動。家庭成員們在一起的時間很少很少，他們通過移動電話來保持聯絡。

移動電話是一個能把今天城市中繁忙的人們聯系起來的媒介，21世紀廣告必須把信息送到這些“流動的個體”中的每一個上面。廣告載體再次回到街上

2008年奧運會將在北京舉行，在全世界的每個街道角落中，無疑有很多人將能通過移動電話屏幕觀看比賽實況轉播。移動電話可以看作一個便于攜帶、微型的個人計算機或是電視機。當按觀看次數計費內容被下載到移動電話上時，他們甚至成為微型商店。

移動電話在很多城市已經成為日常生活的一部分：年輕人用他們的移動電話玩游戲，有人通過它聽廣播和音樂，你甚至能看見老年婦女用移動電話將孫子的照片傳送友們。有 人通過移動電話閱讀發送到上面的郵件雜志，還有入通過移動電話訪問商業網站。

移動電話認真地履行著移動媒介的角色。因為他們簡單的輕便性，移動電話可說是將來的移動媒介中的主力軍團。

正如我前面講到的，廣告的歷史始于5000年的戶外廣告。然后，隨著大眾傳媒發展到20。世紀，廣告信息集中到室內，即通過家庭媒介傳播。但在21世紀的現在，我們發現了承載戶外廣告的全新途徑。

當然，這不意味著大眾傳媒的重要性減少了。電視、收音機、報紙和雜志已經在消費者心中建立起了標志形象。全球化發展使全世界的品牌都在為圖像競爭，所以大眾傳媒的角色分量仍然是舉足輕重的。

同時，戶外廣告已逐漸形成全新的方式。移動媒介，比如移動電話之類，可以讓我們在街道上向消費者推銷。

今天的消費者是善變的，如果我們利用大眾傳媒做廣告，很難使他們對商品產生的興趣維持到購買的那一刻。在這種情況下，移動媒介廣告能夠起到最后的說服作用。

從出現在20世紀的電視廣告開始，媒介的注意力從街道轉換到人們的客廳。現在，21世紀，媒介再次將他們注意力由客廳返回街道。

使用移動電話，我們可以隨時隨地跟別人溝通，從報紙上閱讀新聞，甚至很愜意地收看電視。換句話說，移動電話已經成為一個“移動的客廳”，大眾傳媒可以借此延伸到任何它想去的地方。

21世紀的關鍵詞是“機動”。人們 去做環球旅行，移動媒介可以隨時為這些全球的移動消費者提供聲音、影響和文字信息服務。

大規模的廣告發展才剛剛開始。

廣告從戶外開始，然后在20世紀將注意力轉到室內。到了21世紀，當我們繼續努力迎合消費者心意的時候，又處在了一個室內戶外結合的廣告時代。

第五篇：酒店廣告的意義（推薦）

1、酒店廣告的意義：

在酒店產品日益標準化的今天，相似性作為標準化的衍生物，已經使個性幾乎如同遠古的恐龍一樣走向滅絕。很多人的感覺是世界上只有五種酒店：一星——五星。甚至一位酒店客房的設計師曾說，從海南島到黑龍江，他只住過一間客房。那么，如何凸現酒店的特色，如何是消費者選擇適合自己的酒店，如何使酒店與消費者在“第一次親密接觸”之前能夠有良好的溝通，從而使酒店的需求曲線上移，就是酒店廣告所要完成的任務。

1．1 廣告對消費者意義。

首先，廣告是幫助消費者獲得信息、減少風險的有效途徑。由于接受服務的感受滯后于認知，消費者的購買行為充滿了對產品功能和心理上、經濟上的風險。避免風險的途徑有三種，分別是：降低對產品或服務的要求；經常購買同類產品或服務；獲得廣泛的信息。三種途徑中，只有第三種是不以犧牲消費者的利益為代價。因此，廣告中關于酒店及其產品、服務和品牌的信息有助于消費者做最優的選擇和決策。其次，廣告是消費者學習消費經驗的途徑。經驗無疑是消費者最好的決策因素。經驗曲線告訴我們：單位產品的價格隨消費數量的增加而減少。即經驗的獲得可以提高產品的性能價格比。但是經驗的積累需要付出巨大的時間和精力，甚至以不愉快的記憶為代價。對事先沒有經驗可借鑒的消費者而言，廣告可以提供給他們經驗而獲得幫助。例如葡萄牙里斯本酒店的廣告：“??在里斯本豪華的旅館中住兩宿，花35美元，在倫敦要花83美元；在巴黎要花101美元；在羅馬則要花81美元。在里斯本豪華餐廳里吃一道全菜花15美元，在倫敦要花21美元；在巴黎要花30美元；在羅馬則要花25美元。用這些錢，你可做你想做的一切事，或購買想買的任何東西，因為葡萄牙仍然是你購物的天堂。??”

美國有關廣告的定期社會反映調查資料表明：1000個消費者中，有96.5%的人認為廣告是重要的。其中，74.6%的人認為廣告使他們及時獲得商品的信息，52.5%的人認為廣告對于他們了解商品的使用和優點有所貢獻。

1．2廣告對酒店的意義

酒店廣告是通過購買某種傳播媒介的時間、空間或版面來向目標消費者或公眾進行宣傳或促銷的一種手段。酒店廣告對酒店的意義體現在以下方面：為酒店或酒店集團及產品樹立形象，刺激潛在的消費者產生購買的動機和行為。在影響購買決策方面，消費者的知覺具有十分強大的威力。正如營銷專家Pizam和Mansfeld 所認為的，當營銷進入較高層次或產品具有較大同質性時，市場營銷并非產品之戰，而是知覺之戰。酒店市場正是如此。但是人們的知覺并不一定基于真實。廣告則是企業校正知覺，引導知覺的一項有利工具。

2、制訂酒店廣告策略的方法

2．1確定目標市場

目標市場即最有希望的消費者組合群體。目標市場的明確既可以避免影響力的浪費，也可以使廣告有其針對性。沒有目標市場的廣告無異于“盲人騎瞎馬”。

酒店的目標市場應具備以下特點：既是對酒店產品有興趣、有支付能力消費者，也是酒店能力所及的消費者群。例如英國湯姆森組織的“陽光飯店和公寓”產品的目標是滿足中檔市場的需求，它的顧客是那些較為傳統的、想到海外度假的家庭或夫婦，而不是前衛的、尋求冒險的度假者，也不是對度假價格不敏感的社會高階層。因而后兩者就都不是它的目標市場。

酒店應該盡可能明確地確定目標市場，對目標顧客做詳盡的分析，以更好地利用這些信息所代表的機會，以便使顧客更加滿意，最終增加銷售額。

常見的確定細分的服務市場有：商務細分市場、享樂細分市場、人口統計細分市場、消費者細分市場、社會階層細分市場等。

2．2 樹立具有競爭力的市場定位

一個酒店應該確定：以什么樣的方式，為什么人，提供什么樣的服務。只有這樣，它才具有競爭優勢，有可能被人記住。在眾多的酒店廣告千篇一律的情況下，與眾不同的市場定位使得宣傳酒店特色的廣告更有必要。例如寧波金豐賓館通過深入地市場調查分析，確定了“商務、旅游、休閑”的企業宗旨，提出“設施、價位、服務”的服務宗旨，找準市場定位，突出特色服務，取得了良好的社會效益和經濟效益。

2．3 科學制訂廣告方案

2．3．1 明確廣告的目的廣告目標是指在一個特定時期內，對于某個特定的目標受眾所要完成的特定的傳播任務和所要達到的溝通程度。

廣告目標可分為通知、說服和提醒。

通知性廣告主要用于產品的開拓階段，其目的在于促發初級需求，如開業廣告；也可以用來產生即時的反響，如通知市場有關酒店新增添產品和服務的信息，價格的變化；還可以糾正消費者錯誤的印象；樹立酒店的企業形象；縮短消費者和酒店之間的距離等，通知性廣告以短期效應為目標，多用于促銷。例如北京香格里拉的開業廣告，可以說通過不菲的投入，將通知性廣告的作用發揮到淋漓盡致。在1987年8月22日開業大典之際，在《中國日報》發布了8個版面的廣告，以一個整版發表了中外雙方董事長的照片和賀詞，用兩大版突出介紹了酒店的豪華設施、商務環境和服務，圖文并茂，表述清晰。又用一個版面逐個介紹了這個集團的成員酒店，其他版面是海外各大公司的祝賀辭。這樣的廣告，無疑給人們留下即將開業的香格里拉財政殷實，自信心強的印象。說服性廣告在競爭階段十分重要。目的是向一個特定的細分市場宣傳酒店的優勢或某一項產品，以中期效應為目標。這類廣告既可以為酒店塑造形象或突出格調，也可以用來對整修過的酒店進行重新定位。它通過表現酒店的特色和優勢，說明能比競爭對手提供更多的物有所值的產品與服務。對于現有顧客來說，這類廣告鞏固了他們的信心，使他們相信繼續使用該酒店是明智的選擇，從而建立對某一特定品牌選擇性的需求和偏好。如新加坡拉菲爾斯酒店的廣告《鬼魂、貴族和偶爾出現的流浪漢》。拉菲爾斯酒店是以它的歷史和“這位東方神秘貴婦人的傳說”來定位的。喜歡浪漫、杜松子酒和與獵奇的讀者能從廣告中發現自己向往的生活。廣告的創意方式，傳統的文案布局和字型，集中在酒店的可持續競爭優勢上。

提醒性廣告在產品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對該產品的記憶。從而使消費者在需要的時候，關于這個酒店的信息便能在腦海中出現；或者，即使在淡季，也能促使消費者記住它，以保持最高的知名度。如上海華亭賓館刊登于《Culture Recreation》的客房優惠促銷廣告：鮮明的主題——summer,super,saver.deluxe room:us$78.00；明晰的優惠條款；兩幅畫面——商務活動與休閑活動的場景，都極好地起到了提醒的作用。

通常，企業要確定廣告目標，需要經過詳細的市場調查，包括市場機會分析、消費者心理和行為分析、產品和服務分析。2．3．2做好廣告預算

確定了廣告目標后，酒店可以著手制定廣告預算。常用的酒店廣告的預算的方式有：

1、量力支出法：酒店根據自己的實際情況，確定達成每筆預期的銷售所能承受的支出；估計銷售數量，再將二者相乘即形成預算。

2、按需支出法：選擇目標市場，估計它所擁有的潛在消費者數量；預計廣告可能帶來的貨幣收益；確定能影響市場的媒體；估計需要傳遞的信息次數；根據實現溝通目標所需要的金額估算計劃成本，形成預算。

3、按比例支出法：從酒店預期的總收入中撥出一定比例的資金用于廣告，形成預算。這筆錢分為兩部分：形象或定位廣告、促銷支持及直接的廣告活動。這種方式中用到的百分比可以依據行業的平均數來決定。大型酒店從總收入中撥出用于廣告的經費比例較高，因為酒店可以由許多家酒店分擔，象洲際酒店、喜來登酒店、希爾頓酒店集團、凱悅酒店集團都是如此。單個酒店做出大筆的廣告預算是不合理的，盡管他們可能更需要多宣傳以便公眾了解。為解決這一問題，許多單個酒店組成一個營銷群體，聯合做廣告。

2．3．3傳送真實可信、打動人心的信息

廣告需要突出的競爭優勢，可以是別人沒有的價格、產品或服務，也可以是從酒店所特有的氛圍。以此滿足消費者希望獲得的理性的、感覺的、社會的、自我滿足的回報。如告知消費者：“您將入住的是一家四星級標準的商務酒店（理性的）；您將感受到家的溫暖（感覺的）；我們為您提供最好的綠色服務（社會的）；作為正在為事業而拼搏的人，您值得擁有（自我滿足）”。“廣告信息優先于廣告設計”，反映的就是這個道理。

根據心理學家艾里科.伯恩和托馬斯.哈里斯的研究，人的個性由兒童自我形態、父母自我形態和成人自我形態組成。自我形態支配了個人的需求、要求、欲望、情感和情緒。兒童自我形態是好奇心，想象力、自發性、沖動性及生來對新發現表示高興的來源。父母自我形態是行為態度的來源和個人見解與偏見、基本知識以及是非感的來源。成人自我形態是指導理性思維和客觀的信息加工的個性部分，指導理性的、非情緒的、較客觀的行為。只有三種自我形態都認同某件事時，這件事才能進行下去。

對于入住酒店，同樣如此，酒店的安寧、幽雅、溫馨、浪漫都能激發各種年齡潛在人群的兒童自我形態，從而造成對那里的想象和向往；父母自我形態體現在兩個方面：一方面是保護性和教育性，另一方面是批判性和有權發出各種指示。如對這項花費是否應該、價格性能比是否合理，以及是否能夠得到更有意義的感受和記憶有較多考慮。當二者發生沖突時，成人自我形態便充當仲裁人。

所以，廣告傳遞的信息要涉及并迎合三種自我形態中的每一種。廣告信息既應具有愿望性，即說明人們所期待的或感興趣的事；又應具有獨占性，即說明有別于其他品牌的特色；還應是可信的。2．3．4 選擇適當媒體

廣告只有在被消費者看到、聽到并對其心理發生影響時，才能發揮作用。在選擇媒體時最為關注的，就是廣告如何盡可能地被人們所看見和聽見。

酒店業中常用的媒體有：印刷媒體；廣播、電視；互聯網；戶外，交通運輸場所招貼畫、燈箱；展覽會等；

選用什么樣的媒體最恰當、最有效率是由信息的意圖、要傳遞的信息類型和要傳達的市場所決定的。下面即對各個主要媒體的特性進行分析。

印刷媒體：包括報紙、雜志、傳單、手冊、各類名錄和廣告黃頁等。

報紙是廉價、普及面廣的讀物，適合于酒店發布通知性廣告。但是由于報紙實時性的特點，使廣告的有效性因得不到重復而減弱。

雜志一般都有比較有針對性的讀者群，比如商業期刊、度假旅行雜志、時尚雜志等。因為購買雜志的人有著明確的興趣傾向，使廣告人員能夠影響具有極高銷售潛力的特定市場。雜志廣告由于內容須提前交付（以保證一定的印刷周期）和信息維持時間長的特點，適于長期性定位的酒店廣告。

廣播媒體：包括電視和電臺廣播。

電視具有可視、動態和色彩等所有的溝通優勢。它是通過塑造形象進行定位的一種極佳手段。但是電視的弱點也比較明顯。首先，重要公司、專業客戶和社會層次較高、經濟基礎厚實的人一般不經常看電視。同時，在相當多的地區，電視觀眾正在被家庭錄象、付費點播電視和各種新的娛樂方式搶走。況且電視廣告往往代價不菲，所以選擇電視廣告一定需要慎重。

電臺廣播可以用作形象定位，同時，對優惠、價格折扣、開業通知等信息的效果一般會更好。雖然電臺廣播的價格相對比較廉價，最好選擇一些已經覆蓋符合酒店溝通目標市場的電臺。

互聯網

互聯網的興起為酒店的廣告宣傳打開了新的通道。酒店可以通過web服務器和客戶瀏覽，在互聯網發布各種信息。消費者可以借助檢索工具迅速找到所需要的酒店信息。

常用的互聯網廣告形式有：

旗幟廣告（Banner）、圖標廣告（Logo）、文字鏈接（Text）、電子郵件廣告（MailingList）、使用新聞組(Newsgroup)、網上問卷調查（Questionnaire）等。

網絡廣告本身是一種很有潛力的廣告載體，它具有傳統媒體廣告所無法比擬的優勢：

1、交互性：它可以使消費者隨心所欲地選擇自己感興趣的廣告信息，而且傳播快速，發布和接收基本同步；

2、廣泛性：互聯網的全球性使互聯網上發布的廣告也是全球性的；

3、針對性：可以分析網站訪問者的喜好，以精確定位投放廣告；

4、易于統計性：互聯網廣告的發布次數和效果均可以有技術手段精確統計。

但是由于我國的網絡經濟剛剛起步，網絡廣告還存在著許多不成熟的地方，例如網絡廣告的實際效果不易把握，酒店難以在投放廣告之前有一個準確的收支估計；網絡廣告的供需很難平衡，CNNIC最新的調查數據顯示，中國網民大多是18歲到30歲之間的收入水平較低的人，占網民總數的52.9%，這些人對酒店產品缺乏需求和購買力；同時，相對于全國十三億人口來說，互聯網絡的受眾范圍還太小，因此在相當長一段時期內，互聯網絡廣告還只能是作為傳統媒體廣告的補充。

事實上，沒有哪一個媒體與某個酒店的目標細分市場絲絲入扣，因而使用多個媒體聯合才能提供均衡的覆蓋范圍。2．3．5 合理評價廣告效果

在廣告的傳播過程中存在“過濾器”的現象。如下圖：

每欄代表百分之百的目標買主顧客。

A%表示接觸到廣告的消費者；B%表示看見并能回想起廣告的消費者；C%表示回想起廣告并產生興趣的消費者；D%表示受廣告影響而實際購買的消費者；E%表示無論是否做廣告都存在的忠實客戶。

在溝通的過程中，每個階段都存在信息的損失。因而，A>B>C>D。雖然廣告與銷售量之間的關系并非線形，但仍然需要對廣告的效果進行衡量。優良的廣告策略和管理離不開對廣告效果的衡量。既可以作為對即將進行的廣告效果預測，又可以作為對已進行的廣告的總結，還可以作為對今后營銷計劃的借鑒。

常用的幾種衡量方法為：

反饋測量法：如果一則廣告的設計是要讓受眾提出索要信息的要求，或是提供了咨詢或預定電話，酒店就可能精確地對照成本對反饋結果進行量化。實際操作中，多用通過發放折扣券來吸引顧客消費，以此來衡量廣告是否到位的做法。

溝通效果的市場調查測量法：對于重要的廣告活動，可以分別在活動前后對目標客戶進行訪談式抽樣調查，以此來評估記憶程度和態度的變化。如可以就近調查來酒店入住或用餐的客人，如何知道本酒店，如果是受廣告的影響，則請他們陳訴廣告的主要內容。

溝通效果的預先測試：如果廣告活動的規模較大，值得花錢預先對溝通效果進行測試，通常可以先在目標受眾中對三到四個替代性的廣告創意進行抽樣調查，以評價它們所引起的反應。

參考書目： 愛得華.簡.小梅奧[美] 《旅游心理學》浙江教育出版社 1986年 川勝久[日] 《廣告心理學》福建科學技術出版社 1985年 維克多.密得爾敦[英] 《旅游營銷學》中國旅游出版社2001 黃震方 《旅游飯店管理》中國林業出版社 2000 尼爾.沃恩[澳] 《飯店營銷學》中國旅游出版社2001