第一篇：實戰一篇新媒體文案如何才能引發用戶分享？

前段時間，接觸到一個涉及用戶在線分享方面內容的項目，大家在前期的討論中，經常會提及一些諸如人為什么會在線分享、什么樣的人會在線分享...等等問題，基于這些疑問，在網上搜羅閱讀了一些機構和個人對于用戶在線分享的研究和文章；這里，結合自己的一些理解，進行簡單的整理，期望大家借此對用戶在線分享的行為和心理的理解，有所幫助。

整理的結構，我以5個W和1個H為線索，分別回答人為什么會在線分享、在線分享者都是那些人？、如何更有效的分享？、在何時在線分享、在何地在線分享、在線分享怎樣的內容這6個問題。

WHY生理、安全、愛和歸屬、尊重、自我實現5種層次的需求，并且，人們只有對低層次的需求得到滿足后，才會追求更高一層級的需求；而分享就是人在得到生理、安全這兩種層次需求的滿足后，進而追求其它三種更高層次需求時所表現的一種行為。

早在互聯網和社交媒體還沒有出現之前，人們早已通過面對面的交談、信件、公眾表演等方式去分享，以去獲得愛和歸屬感、獲得尊重和實現自我；而在互聯網、社交媒體和個人移動終端興起之后，使得分享無論從其方式、能達到的廣度、都有了質的飛越；人們只需要動動手指，就可以很方便的把自己想要分享的內容，以文字、圖片、視頻的形式，瞬間傳遍全球；同時，還能足不出戶，以最快的時間了解到相隔千里外的朋友的分享，這些優勢，讓在線分享被越來越多的被人接受，但究其本源，在線分享依然是為了滿足自己更高層次的需求，只是方式不同而已。

再具體一些，還可以將這些高層次的需求分成5類：

動機一：標榜自我

標榜自我的動機，指分享著期望通過分享，給自己標榜具有某種特質的形象，讓別人覺得ta是個有趣的／熱心的／沉穩的／....的人，并以此為目標，有目的的分享某些類型的信息，比如通過在好友圈里曬自己新買的iphone6的開箱照，標榜自己是個走在時尚科技前沿的人；通過分享自己旅行的照片，標榜自己是個積極生活的人；通過分享自己享受美食的照片，標榜自己是個美食家。

動機二：拓展／維持關系

拓展／維持關系的動機，是指分享者有目的的分享內容，以達到維持舊有的關系或拓展新的關系的目的，比如在分享一個話題后，去@可能會對這個話題感興趣的朋友；或是通過分享一個有爭議性的話題，并期望有更多的人對此有所關注并發表自己的看法。

動機三：利他

利他是出于自覺自愿的一種親社會行為，以利他為動機的分享行為，是通過分享有價值或有趣的信息給其它人，以期望自己的分享能給其他人帶來幫助或快樂，我們?？吹降囊恍┡笥逊窒淼纳钚「[門或是搞笑段子，常是出于利他動機的分享。

動機四：呼吁或倡導

呼吁或倡導的動機，是指分享者通過分享包含自己相應態度的某種觀點、某個事件、某項活動，并呼吁或倡導其它人能跟自己一起對這些觀點、事件或活動保持相同的態度或行動，比如微博種常見的某些公益活動的宣傳呼吁，某些時下熱點事件的評論等等。

動機五：自我實現

自我實現與標榜自我類似，都是一種對自我行為意義的定義，不同的是，自我標榜面向的對象是其它人，而自我實現面向的對象是自己，簡單講，當一個人完成了一件能讓自己覺得自己的潛力得到發揮，或是自己的價值得到體現的事時，他在某些方面，感到了存在感...融入感..成就感或其它感覺，實現了自己對自己的標榜，具體到分享的內容方面，可能是一句莫名奇妙的感慨，也可能是一張莫名奇妙的圖片，重要的不是內容本身，而是通過分享內容是否能向自己標榜一個預期的自己。

WHO專業權威類型的分享者，并不一定真的是某一專業的權威，但他們往往在某一領域具有專業的知識或技能，在分享中，他們希望通過對所屬領域內容較為專業的分享向其它人標榜自己的專業形象，國內問答論壇知乎的slogan是明白人說新鮮事，明白人就是這類專業權威。

類型三：嬉皮士

在研究中，這一類人被稱為hipsters，hipsters在詞典中的翻譯是趕時髦的人，潮人，消息靈通的人；專業權威類似，嬉皮士型的分享者也是根據其分享動機和分享內容類型劃分的，不同的是，嬉皮士不在意分享的內容是否是專業知識，他們更多的是對最新的，流行的，好玩的信息，以此標榜自己年輕、活躍、走在流行前沿的形象。

類型四：尋求認同者

boomerangs在詞典中的翻譯是回力鏢；自作自受，自食其果，我覺得這個詞應該是取的回力鏢的解釋，隱喻那種分享信息是為了得到反饋和認同的人，就像扔出回力標為了等到它最后返回手中，因此我將這類人，稱作尋求認同者，這類人分享內容，是為了能得到其它人的回應和認同，并根據回應強化自己對某些事的看法或認知；一旦沒有收到反饋或是沒有得到認同，他們則會覺得沒有存在感。

類型五：社交者

社交者是指那些以社交為分享目的的人，對于這些人來說，分享只是一種手段，分享的話題同樣無足輕重，只要這些話題能夠幫助他們與現在的朋友保持聯系，或是幫他認識一些新的朋友，那他的分享就是有意義的。

類型六：挑選者

挑選者是根據分享內容的方式和動機劃分的一類人群，挑選者是群完美主義者，他們會花大量的精力去精挑細選要分享的內容，并且希望這些內容，只分享給那些他們認為與之相關的人，這樣的分享才是有意義的。

HOW利他的心理，也就自然而然的會將帶來這份愉悅心情的內容，分享給其它人。

技巧四：激發與用戶的共同志向

道不同不相為謀，共同的志向有助于提升其它人的責任感和使命感，激發你的用戶對你宣揚的觀點的共同志向，有助于激起他們把它傳播給更多人的愿望?？梢月撓氲阶诮?。

技巧五：保持簡單

人的認知能力千差萬別，你不能指望所有人都能讀懂你分享的諱莫如深的專業知識，同樣人的耐心也是極為有限，你不能指望所有人都讀懂你的長篇大論，所以，盡可能的讓你分享的內容足夠簡單，如果可能，一句話就好。

技巧六：幫助他們建立關系

對于社交型的分享者，分享的目的在于能結交更多的朋友，或是通過一些有共同興趣的話題跟之前的朋友保持聯系，如果你的內容本身可以他們與幫助更多的建立聯系，那么他們也會很樂意將它分享出去。

技巧七：幫助他們樹立自我

通過分享這些內容，能幫助分享者在他的圈子里給人一種更博學、更風趣、更活力十足或是更前沿的形象；同樣的，一些能給人帶來驚訝效果的信息同樣能帶來這樣的效果，試想一下，當你看到一條重磅新聞時，你的第一個想法，是不是我應該趕快把它分享給我的朋友

技巧九：幫助用戶思考

這些內容可能是一句哲言、也可能時一個故事或是一張懷舊的圖片，它能給人提供思考的空間或者聯想的線索。

WHEN——用戶什么時候分享，什么時候回復？

一天中兩個最熱門的分享時段：早上10-12點 晚上8-10點；每天中的反饋率最高的分享一般出現在：中午12-下午2點

上午的分享高峰是人們完成上午的工作，在吃飯前，忙里偷閑一下，在網上瀏覽些自己感興趣的內容，并分享給自己的朋友，這個分享高峰也導致了人們在飯后能夠查看很多別人分享的信息，并給予相應的反饋，晚上的分享高峰發生在人們下班回家，吃過飯，在睡覺前的空閑里上網分享打發時間。

不同終端分享反饋的高峰和低谷也各有不同。

手機端分享最高峰在晚上10點；平板端分享最高峰在下午1點；臺式機和筆記本分享最高峰在晚上9點

一周中分享最熱的是星期三

一條分享75%的反饋發生在分享后的一天內，其中反饋的高峰是分享2分鐘后

WHAT——什么樣類型的內容更適合分享？

想讓你的分享內容更吸引人，適當的挑選和包裝也很重要，下面是8中較受歡迎的分享的類型：

類型一：集合型內容

類型二：反思型內容

類型三：教學型內容

類型四：實效型內容

類型五：研究型內容

類型六：案例型內容

類型七：排行型內容

類型八：直播型內容

WHERE——人們在哪分享？

...自從有了手機和網絡之后，已經無法預測人類會在什么環境下去分享了...地磅遙控器 www.tmdps.cn

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第二篇：一篇新媒體文案如何才能引發用戶分享

一篇新媒體文案如何才能引發用戶分享？

整理的結構，我以5個W和1個H為線索，分別回答“人為什么會在線分享”(why)、“在線分享者都是那些人?”(who)、“如何更有效的分享?”(how)、“在何時在線分享”(when)、“在何地在線分享”(where)、“在線分享怎樣的內容”(what)這6個問題。

WHY —— 人為什么會在線分享?

根據馬斯洛需求層次理論(下圖)，每個人自下而上都有對“生理、安全、愛和歸屬、尊重、自我實現”5種層次的需求，并且，人們只有對低層次的需求得到滿足后，才會追求更高一層級的需求;而“分享”就是人在得到“生理、安全”這兩種層次需求的滿足后，進而追求其它三種更高層次需求時所表現的一種行為。

早在互聯網和社交媒體還沒有出現之前，人們早已通過面對面的交談、信件、公眾表演等方式去分享，以去獲得愛和歸屬感、獲得尊重和實現自我;而在互聯網、社交媒體和個人移動終端興起之后，使得分享無論從其方式、能達到的廣度、都有了質的飛越;人們只需要動動手指，就可以很方便的把自己想要分享的內容，以文字、圖片、視頻的形式，瞬間傳遍全球;同時，還能足不出戶，以最快的時間了解到相隔千里外的朋友的分享，這些優勢，讓在線分享被越來越多的被人接受，但究其本源，在線分享依然是為了滿足自己更高層次的需求，只是方式不同而已。

再具體一些，還可以將這些高層次的需求分成5類(在線分享的5種主要動機)：

動機一：標榜自我(to define ourselves to others)

標榜自我的動機，指分享著期望通過分享，給自己標榜具有某種特質的形象，讓別人覺得ta是個有趣的/熱心的/沉穩的/....的人，并以此為目標，有目的的分享某些類型的信息，比如通過在好友圈里曬自己新買的iphone6的開箱照，標榜自己是個走在時尚科技前沿的人(或土豪);通過分享自己旅行的照片，標榜自己是個積極生活的人(或土豪);通過分享自己享受美食的照片，標榜自己是個美食家(或土豪)。

動機二：拓展/維持關系(to grow and nourish our relationship)

拓展/維持關系的動機，是指分享者有目的的分享內容，以達到維持舊有的關系或拓展新的關系的目的，比如在分享一個話題后，去@可能會對這個話題感興趣的朋友;或是通過分享一個有爭議性的話題，并期望有更多的人對此有所關注并發表自己的看法。

動機三：利他(to bring valuable and entertaining content to others)

利他是出于自覺自愿的一種親社會行為，以利他為動機的分享行為，是通過分享有價值或有趣的信息給其它人，以期望自己的分享能給其他人帶來幫助或快樂，我們?？吹降囊恍┡笥逊窒淼摹吧钚「[門”或是“搞笑段子”，常是出于利他動機的分享。

動機四：呼吁或倡導(to get the word out about causes or brands)

呼吁或倡導的動機，是指分享者通過分享包含自己相應態度(支持或反對)的某種觀點、某個事件、某項活動，并呼吁或倡導其它人能跟自己一起對這些觀點、事件或活動保持相同的態度或行動，比如微博種常見的某些公益活動的宣傳呼吁，某些時下熱點事件的評論等等。

動機五：自我實現(self-fulfillment)

自我實現與標榜自我類似，都是一種對自我行為意義的定義，不同的是，自我標榜面向的對象是其它人，而自我實現面向的對象是自己，簡單講，當一個人完成了一件能讓自己覺得自己的潛力得到發揮，或是自己的價值得到體現的事(可能在外人看來只是件小事)時，他在某些方面，感到了存在感...融入感..成就感或其它感覺，實現了自己對自己的標榜(即自我實現)，具體到分享的內容方面，可能是一句莫名奇妙的感慨，也可能是一張莫名奇妙的圖片，重要的不是內容本身，而是通過分享內容是否能向自己標榜一個預期的自己。

WHO —— 在線分享者類型?

從上面提到的分享動機、以及分享內容類型上劃分，可以將在線分享者劃分成以下6種類型：

類型一：利他主義者(altruists)

利他主義類型的分享者，他們希望通過分享去幫助其它人，這種人更熱心、更樂于幫助人;產生利他行為的原因有很多種，比如一個人在心情愉悅的情況下，或是對一件事情的看法比較積極時，更容易有利他行為;或者當做錯事情事，為了尋求補償心理和降低壓力，也會更容易產生利他行為;再或者與他人對某件事情的價值觀、興趣相同事，也更容易產生利他行為;研究表明，一個人的利他行為與個體責任感的高低成正比。

類型二：專業權威(careerists)

“專業權威”類型的分享者，并不一定真的是某一專業的權威，但他們往往在某一領域具有專業的知識或技能，在分享中，他們希望通過對所屬領域內容較為專業的分享向其它人標榜自己的專業形象，國內問答論壇“知乎”的slogan是“明白人說新鮮事”，“明白人”就是這類“專業權威”。

類型三： “嬉皮士”(hipsters)

在研究中，這一類人被稱為“hipsters”，hipsters在詞典中的翻譯是“趕時髦的人，潮人，消息靈通的人”;“專業權威”類似，“嬉皮士”型的分享者也是根據其分享動機和分享內容類型劃分的，不同的是，“嬉皮士”不在意分享的內容是否是專業知識，他們更多的是對最新的，流行的，好玩的信息，以此標榜自己年輕、活躍、走在流行前沿的形象。

類型四：“尋求認同者”(boomerangs)

boomerangs在詞典中的翻譯是“回力鏢;自作自受，自食其果”，我覺得這個詞應該是取的“回力鏢”的解釋，隱喻那種分享信息是為了得到反饋和認同的人，就像扔出回力標為了等到它最后返回手中，因此我將這類人，稱作“尋求認同者”，這類人分享內容，是為了能得到其它人的回應和認同，并根據回應強化自己對某些事的看法或認知;一旦沒有收到反饋或是沒有得到認同，他們則會覺得沒有存在感。

類型五：“社交者”(connector)

“社交者”是指那些以社交為分享目的的人，對于這些人來說，分享只是一種手段，分享的話題同樣無足輕重，只要這些話題能夠幫助他們與現在的朋友保持聯系，或是幫他認識一些新的朋友，那他的分享就是有意義的。

類型六：“挑選者”(selectives)

“挑選者”是根據分享內容的方式和動機劃分的一類人群，挑選者是群完美主義者，他們會花大量的精力去精挑細選要分享的內容(類似“花瓣”中的分享者)，并且希望這些內容，只分享給那些他們認為與之相關的人，這樣的分享才是有意義的。

HOW —— 如何去分享?

分享本身不是什么技術活，但如何能讓你的分享一呼百應，好評如潮，確是個很講技術的工作，研究表明，想讓你的分享得到更多關注、回復和擴散，是有技巧的：

技巧一：信任是分享的根本

想讓你的內容被其它人分享，首先要確保的是你這條內容是可以被信任的，這種信任的建立，可能包括幾種方式建立，比如內容分享者與你是要好的朋友，你們之間有值得信任的關系，基于這層關系，分享的內容更容易被信任;或者內容分享者是某方面的權威或公知，基于www.tmdps.cn)為您整理。

第三篇：新媒體用戶媒介素養論文

1媒介素養的概述

雖然世界上各個國家對媒體素養的定義都不相同，但是分析各國對媒體素養的內容，基本上沒有差別。德國學者巴克認為媒體素養包括以下幾個方面的內力，批判力、靈活運用能力、理解能力、創造力。批判力即指人們能夠運用自己現有的知識，對發生的事情進行總結概括和反思；理解能力即指人民對媒體所傳達出來的知識的掌握能力、理解能力；創造力即指人們針對出現的各種媒體內容，可以運用自己現有的技術對其進行處理和改變，包括對內容的創新以及對媒體形式的創新。有部分學者還總結出了媒介素養所具有的三種常見模式，即“知識型模式”，即人們對信息的理解、價值方面的認識；“能力型模式”，不同的人獲取信息的方式、評價信息的能力以及傳播信息的方式；“理解型模式”，該模式比較側重于對信息的理解能力以及判斷能力，其強調人們能夠充分利用自己已有的文化知識、技術能力來更好地理解信息。

2我國媒介素養教育中存在的問題

國際上很多國家(地區)比如美國、英國、澳大利亞等，都已將在正規的教育體系當中納入了媒介素養方面的教育。比如在如本，教育部門將媒介素養納入了學生日常文化知識的學習課程當中；香港在學生的英語課學習當中，納入了媒介素養的教學內容。但是在我國的大陸地區，很多民眾并不知道“媒介素養”一詞的基本含義，更談不上對它的深入了解。面對我國媒體行業的迅猛發展，媒體信息量的不斷增多，我國的媒體素養缺失的問題也越來越嚴重。主要表現在如下幾個方面。

2.1對媒介素養教育意識的淡薄

隨著微博、微信等新媒體的出現，人們對媒體信息的看法也有所改變，更多的人喜歡用批判性的思維去分析媒體信息。批判性思維固然是好，但是很多群眾卻將自己的思維局限在這一種模式當中。在微博當中，拒絕對立的思維模式經常出現，很多人喜歡懷疑一些信息，但本身卻缺乏這常識性，有的群眾對媒體更多地是采取一種功利的心理。人們沒有意識到自己文化知識的缺乏、媒介素養的淡薄對分析問題能力的影響，這種批判性的思維一方面容易使群眾的思維出現局限，同時也可能為社會帶來一些**。同時，我國的一些政府部門也沒有意識到這一問題的嚴重性，沒有將其納為自己研究的一個課題。

2.2媒介素養教育規劃的空白

在新媒體發展的這幾年當中，有學者分析了我國的媒體素養的教育情況，很多機構、學校在開展這一方面的教學時，僅將內容停留在了理論層面。在我國很多的小學，并沒有將媒體素養的教育當做一門正是的課程來開展，而青少年所謂新媒體的主要受眾，其正處于思維方式的養成使其，缺乏一個良好的媒體素養教育，會使青少年對媒介信息產生錯誤的認識，不利于其今后的發展。2.3缺少專業媒體的支持媒體作為向大眾傳播社會信息的主要平臺，其的職責是站在一個客觀、公正的角度來報導生活當中出現的各種新聞、信息。但是在現實生活當中，很多媒體為了追求自己的商業利益最大化，放棄了作為一個媒體人應當有的職業操守，虛假、夸大新聞的事情頻繁發生。隨著我國媒介產業化進程的逐漸推進，很多媒介開始走進市場，在市場利益的誘使之下，很多媒體為了滿足少數群眾的趣味，信息的播放呈現低級化的趨勢。很多媒體播送的新聞都顯得庸俗、愚昧，對于社會的重要新聞不播送，反而尋找一些低級趣味比較重的小事，大眾對媒體的信任感也在逐漸喪失。

3用戶媒介素養的提升方法

3.1用戶媒介素養有待提高的內容

3.1.1對信息的敏銳程度面對目前網絡中存在的各種各樣信息，用戶在選擇信息之前一定要對信息具有一定的敏銳感，要學會選擇信息。比如在微博當中，有很多虛假的信息，即使作為一名傳媒人，但是由于利益的誘惑，而然會散布一些不真實的信息，若是群眾對信息沒有一定的敏銳程度，則會受到虛假信息的影響，成為該信息的另一傳播者。如果用戶一味地去回避接受信息，則會造成媒體資源的大量浪費。因此，新媒體的用戶要能夠培養自己對信息的洞察能力、識別能力，需要用批判性的思維去看待信息，有選擇的接受一些信息。作為一個理性的新媒體用戶，其需要通過證據而不是自己的直覺來分析信息，再評判信息的可信度時需要從每一個小細節入手。但是因為每個人的瀏覽信息的習慣都是從小就培養的，因此要使其能夠在極短的時間內就改變自己的習慣，顯然是不容易的一件事。需要用戶自身的重視，以及外界的幫助。除此以外，作為信息傳播的開始人，作為媒體人，應當注意自己在發布信息時候的措辭，在選擇需要傳播的信息的時候，要能夠站在一個普通用戶接受能力的角度分析。

3.1.2用戶知能的培養新媒體作為一個信息的傳播平臺，其對個人用戶的媒體素養培養起到很大的影響。要想提高用戶的媒介知能，需要改變傳統的技巧培訓，轉而增加個人的媒介文化素養。知能強調個人的能力，一般受過教育的公眾都能夠準確識別虛假信息，但是，做一個好的信息傳播者，不是每一個人都能夠勝任的，這取決于一個人的人生觀、價值觀、世界觀，這就需要用戶能夠提高自己的知能。

3.2新媒體用戶素養提升的路徑

3.2.1微博對用戶素養提升的幫助微博的以下兩個特點有助于新媒體用戶素養的提升。第一，即時共享。微博用戶可以通過手機客戶端即時發布自己看到的信息，同時微博還為客戶開通的轉發的功能，使用戶之間的信息傳遞更加快捷。同時，微博還鼓勵每個群眾都成為新聞的播送者，對自己看到的實況進行即時的報導。群眾參與信息傳播的門檻被降低了，這也就表明了個人的媒介素養在無形中得到了訓練，每一次的信息分享，每一次的信息播送都是一次鍛煉的機會。第二，交互性。微博的用戶既可以作為信息的發送者，也可以作為信息的閱讀者。在一個用戶的身上，擔負者兩種角色，具有極強的交互性。同時，人們可以在微博上尋找到跟自己累死的人，相互交流，拓寬自己的堅實。

3.2.2教育對新媒體用戶媒介素質的提高學校和家庭共同開展對孩子的媒介素養教育是十分有必要的，其可以相互補充。學校教育比較系統，具有較強的強制性，可以保證長時間穩定地為學生灌輸媒介素質提高的理念。利用老師的權威性，相學生傳授有關于當下新媒體的一些知識，來指導學生參與到課外時間當中，親身感受新媒體，了解自己提高媒介素養的重要性。家庭是學生與新媒體接觸的重要地點，因此在學生接觸新媒體過程中，家長要對學生起到督促的作用。比如學生在瀏覽微博的時候，家長可以和學生共同分析某一條信息，傳授孩子分析、篩選信息的思路，培養孩子對負面信息的洞察能力，提高學生的批判思維。

3.2.3媒體的參與從事媒體工作的人員大多都接受過專業素質的教育，因此其應當擔負起提高公眾媒介素養的責任。除了在信息的傳播中，要謹慎使用自己的話語權，還應當積極地尋求同各界新媒體的合作，來擴大自己的影響力。作為各地電視臺，應當擔負起媒介素養的教育者，利用自己的影響力，向公眾普及媒介素養的概念、重要性、價值。在新媒體比如微信當中，可以專門開設出一個版塊與受眾交流媒介素養方面的知識，來吸引大家對媒介素養的興趣，主動研究媒介素養。

3.2.4政府對用戶媒介素養提高的作用政府作為維護媒介素養教育的管理人員，應當運用法律來規定媒介素養教育的具體流程，重要事項，通過對法律的修改與完善，來限制一些媒體人和個人傳播信息的行為，凈化信息傳播的網絡，潛移默化地提高傳播者的媒體素養，為大眾營造一個良好的信息網絡分為。除此以外，政府應當時刻關注媒介素養教育的情況，對其給予政策上的扶持，以及資金上的扶助，以鼓勵各個機構努力培養出更優秀的、高素質的新媒體用戶，同時應當將媒介素養教育推廣到基層的各個社區，能夠讓每一個平民百姓對媒介素養都有所了解。

4結論

隨著信息技術的不斷發展，新媒體的數量在逐漸增多，而與之相對應的媒介素養的教育卻一直停滯不前。我國在用戶媒介素養的培訓方面一直都浮于理論性的知識，很少與實踐相結合。在媒體與受眾之中存在著一種相互依存的關系，受眾通過媒體獲得信息，同時媒體又需要受眾的支持才能夠更好的發展。但是很多新媒體的社會影響能力，與其傳播能力完全不像匹配。因此，需要廣泛調動社會各方面的相互合作，來提高用戶的媒介素養，才能促進新媒體發展的良性循環。

作者：張睿 單位：北京印刷學院新聞出版學院

第四篇：新媒體產業研究報告：用戶行為分析

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新媒體產業研究報告：用戶行為分析

新媒體用戶對新媒體的認知

中投顧問《2016-2020年中國新媒體產業投資分析及前景預測報告》指出，新媒體用戶行為表現如下特征：新媒體用戶對新媒體的認知仍存模糊。

新媒體相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統媒體，是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體、手機網絡等。

大部分人對新媒體范疇有一個較為合理的認知。但仍舊存在著對新媒體范疇理解的模糊：27.6%的人認為戶外媒體是新媒體，24.0%和23.8%的人分別認為紙質雜志和紙質報紙屬于新媒體，21.5%的人認為廣播電臺屬于新媒體，20.9%的人認為不能聯網的電視屬于新媒體。

圖表 中國新媒體用戶對新媒體范疇認知分布

數據來源：中投顧問產業研究中心

新媒體使用率

一、新媒體正在逐步取代傳統媒體成為使用率最高的媒體形態

新媒體正在逐步取代傳統媒體成為使用率最高的媒體形態。常使用的媒體形態中，使用視頻類網站/客戶端/App的新媒體用戶從五年前的24.7%，提高到最近三個月的64.9%；新聞客戶端從五年前的15.1%提高

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到近三月的58.6%；互聯網電視和音頻類網站/移動電臺App也有相似的趨勢。相比之下，以紙質報紙，紙質雜志，電視，廣播電臺等傳統媒體的用戶使用比例下跌明顯。

圖表 新媒體用戶媒體選擇分布

數據來源：中投顧問產業研究中心

二、互聯網電視擁有率超過傳統電視擁有率

我國新媒體終端普及程度已經較高，新媒體用戶群體使用多種新媒體終端設備和跨屏使用行為也較高。數據顯示，新媒體用戶互聯網電視擁有率達48.9%高于傳統電視47.3%，智能手機仍然是擁有率最高的新媒體終端。目前智能手機的擁有率已經相對較高，互聯網電視和平板電腦的擁有率將會進一步提升。

三、跨屏時代——近七成用戶看視頻的同時“玩手機”

68.5%的新媒體用戶在觀看視頻的同時“玩手機”，38.5%的新媒體用戶選擇同時使用筆記本電腦或者臺式電腦?？措娨晻r“多任務”現象的普遍存在，在觀看視頻的同時，互聯網用戶會用其他設備進行在社交網絡交流等行為。

針對電視媒體和視頻的多任務現象，相關行業可以創造方式實現多屏互動，比如可以在社交網絡上廣泛傳播，通過互動等方式吸引觀眾注意力，從而提高媒體的觸達率。

圖表 中國新媒體用戶觀看視頻伴隨行為

數據來源：中投顧問產業研究中心 中投顧問·讓投資更安全 經營更穩健

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四、社交媒體、新聞客戶端成為日益重要的資訊通道

60.8%的新媒體用戶將微信，微博等社交媒體作為近三個月中獲取新聞資訊的主要方式，用戶日益養成依賴社交媒體獲取信息以及表達訴求的習慣，同時58.9%的用戶將手機新聞客戶端作為獲取新聞資訊的主要方式，42.6%的用戶將電視新聞作為獲取新聞資訊的主要方式。

相比傳統的單向傳播媒體，社交網絡信息碎片化，海量化，速度快，互動強，適合資訊的流通。此外，傳統觀念影響下，社交媒體的強關系互動加強了這些平臺資訊的信度，使得社交媒體成為重要資訊通道。

圖表 中國新媒體用戶獲取新聞資訊的方式統計

數據來源：中投顧問產業研究中心

新媒體用戶付費習慣

新媒體用戶付費習慣逐步養成。

33.8%的新媒體用戶已經產生過對新媒體內容的付費行為，還有15.6%的用戶有進行付費的意愿但是還沒有進行付費的行為，50.6%的新媒體用戶不愿意也不打算為新媒體內容付費，而在2014年的調研數據中，有69.7%的用戶不愿意為新媒體付費。

中投顧問《2016-2020年中國新媒體產業投資分析及前景預測報告》認為，由于網民傳統免費觀看和閱讀習慣，及我國知識產權意識相對薄弱，我國網民對除游戲產品外的互聯網產品的付費意愿一直不高。如今，有近半用戶已產生付費行為或打算付費，這說明對新媒體用戶付費獲得優質內容

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圖表 中國新媒體用戶付費習慣與意愿統計

數據來源：中投顧問產業研究中心

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第五篇：新媒體運營關注用戶體驗

來自廣告買賣網（http://admaimai.com）

新媒體運營面臨著新的挑戰，真正做新的改進，比如說新媒體運營方面講重視在用戶體驗方向。用戶體驗會增加新媒體運營的效果，而且會更吸引廣告消費者。下面是廣告買賣網總結的新媒體運行的新情況，下面請看詳細信息。

在新媒體運營的設計與開發中，關注最多的一個詞是 “用戶體驗”，用戶體驗度的高低決定了新媒體運營的最終成效。ISO 9241-210標準將“用戶體驗”定義為 “人們對于正在使用或期望使用的產品、系統或者服務的認知印象和回應”，也就是“用戶在使用一個產品或系統之前、使用期間和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、認知印象、生理和心理反應、行為和成就等各個方面?！?/p>

用戶體驗的背后是對用戶的尊重，對建立以用戶為中心、以人為本的思想理念的高度重視。網站圍繞著用戶的各種需求進行頁面設計、模式開發、內容提供和環境打造，盡可能提高用戶體驗度，以此增強用戶對網站的粘度和忠誠度，擁有龐大的用戶群。擁有了用戶也就擁有了運營的基礎，擁有了用戶也就意味著擁有了內容、人氣和網站活力。京滬高速廣告廣告效益很好。

傳統媒體的思維模式是一種自上而下的，以宣傳、灌輸、壟斷為出發點的運營理念，這一思維慣性自然地傳承和延續到新媒體的運營之中。舉一個簡單的例子，傳統媒體在設計網站主頁時考慮更多的是如何在頁面上放置更多的內容，如何讓頁面更美觀，如何突出自己想要讓用戶知道的內容，因此頁面上堆砌的內容密密麻麻，大圖小圖、動態Flash圖片充斥網頁，各種顏色、字號交雜，這樣的設計雖然滿足了網站的要求，但卻忽略了用戶打開網頁的速度問題，忽略了用戶在瀏覽中的感受和體驗。

根據Alexa提供的數據，網站頁面的平均加載時間，騰訊網為1.51秒，搜狐網為1.29秒，網易網為0.49秒，北青網為2.84秒，環球網為2.93，湖南紅網為2.97秒，看似差距只是1、2秒，但用戶可能就是在1、2秒的瞬間改變了鼠標的點擊。

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