第一篇：如何才能寫出好文案

如何才能寫出好文案

在廣告的發展過程中，一代一代文案人員的經驗積累下，廣告文案形成了以廣告語、標題、正文、隨文四個部分分別傳達不同信息、發揮不同作用的信息傳遞模式。這一模式可以有效地提升信息傳達效果，也提供文案寫作的基本思路。也許在某一廣告文案中缺少某一項或多項，不必訝異，只要達到制定目標的文案都是好文案，或許更出色。文案人員如果只知道墨守成規，那就毀了。第一：廣告語——品牌標志性符號和銷售承諾。

廣告語又稱廣告口號、主題句、標題句，是為了加強訴求對象對品牌、企業、產品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句。它基于長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念。

廣告語在廣告運作中有著畫龍點睛的作用，它有著既定的特性：

（1）簡短有力的口號性語句：不簡短就不利于重復、記憶和流傳。

（2）濃縮的觀念性信息：通常是產品和企業的核心觀念。

（3）長期廣泛地反復使用：有利于將企業、產品的觀念延續，不斷加深受眾的印象。

廣告語在長期的發展中形成一定的風格，在寫文案時可以根據企業和品牌的特性以及廣告的內容，選擇不同的風格。

一般陳述：使用正式的語言、普通的句式，陳述性語氣。這種廣告語不事張揚，但是可以顯示企業或品牌沉著自信的氣質。如廈新電子“科技以人為本”

詩化：傳達感性信息時，使用稍具文學性的語言風格更能營造氛圍。“鉆石恒久遠，一顆永流傳”“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”

口語：口語生動活潑，語氣鮮明，適合生活類產品，如“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”

一些企業的廣告語使用鄭重語氣，做宣傳式表達，這種風格可以突出企業的氣魄。如菲利浦的口號“讓我們做的更好”

廣告語的寫作時要注意忌諱流于空洞，有著一定的寫作要領：

（1）力求簡潔，濃縮就是精華，去掉不必要的修飾。

（2）單純明確，體現的觀念要單一明確。

（3）避免空洞的套話，使之有獨特性，語句不能晦澀難懂，更要避免虛假的大話

（4）要有很強的適應性，既要避免時間和地域色彩，又要能適應各種媒介的廣告使用。

（5）廣告語在用詞、內容、句式、語氣等方面還應該追求個性，以能夠在眾多的廣告語中能脫穎而出，被消費群體記住。

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第二：標題——信息、趣味和創意展現。

標題是每一廣告作品為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現的語句。標題的作用就在于在最短的時間內傳遞出最重要的信息或者引起訴求對象的注意。

標題與廣告語在廣告作品中的作用同等重要，但二者的本質迥異。就長遠效果來看，廣告語的重要性無疑超過標題，但就一則廣告語作品，尤其是平面作品標題遠比廣告語重要。它是文案的關鍵點，大衛·奧格威認為：“標題是大多數平面廣告最重要的部分。它是決定讀者讀不讀正文的關鍵所在。”它還是文案與創意的紐帶，精妙的標題可以一針見血，直指創意核心，讓廣告的創造性充分展現。

要吸引訴求對象，標題必須有足夠的吸引力。標題的吸引力蘊涵在它的內容和形式上，引人入勝的標題會使正文的閱讀率成倍提高。在標題的撰寫過程中必須注意以下幾個要點：

（1）緊扣創意，把創意的最巧妙之處融入標題，準確的直指核心，并且要集中一點。

（2）避免平鋪直敘，平鋪直敘最能準確表述，但無助于吸引讀者，應去尋找出人意料的角度。

（3）語言簡潔凝練，注意使用個性化的語言，能有助于體現產品的特性。

現代廣告對標題越來越重視，廣告標題也越來越新穎、醒目。要想在眾多的廣告中脫穎而出，因此廣告的標題更需要一些創造性手法，下面列出常用的手法，供諸公參考。

●類比式標題：尋找訴求對象司空見慣的事物，與廣告訴求重點做貼切、生動的類比。保時捷汽車曾做過一則平面廣告，它的標題是“她就像一個孩子，你還沒有就不會理解擁有的感覺”，相當的生動。

●新聞式標題：以發布新聞的姿態傳遞新的信息，或者為了強調廣告信息的價值，類似新聞式的標題以新來吸引讀者。派標管業為突出其新型管材的防腐性做的廣告語“派標反腐行動”很有新意，也切合當前消費心理。

●疑問式標題：以設問或反問的方式引起訴求對象的好奇心，把讀者拉入廣告。Timberland野外休閑鞋曾做過一則以精湛的制造工藝為訴求重點的廣告，就是以深具趣味性的標題吸引讀者的“鞋上有342個洞，為什么還能防水？”確實很有吸引力。

●故事/敘事式標題：暗示一個引人入勝的故事即將開始。經典之作有廣告大師喬治·葛里賓為箭牌襯衫寫的標題，“我的朋友喬·霍姆斯，他現在是一匹馬了。”

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●命令/祈使/建議式標題：站在企業或產品的立場針對訴求對象說話，也可以以訴求對象的口吻說出，有著一定的敦促力量。“現在流行第五季”“不要告訴我怎么做才是對的”

●懸念式標題：設置某種懸念、引發訴求對象的好奇心理，引導讀者尋求結局。“這是我的秘密”“我們尋出了瓊的底細”這是伯恩巴克寫得一條經典的廣告標題。

優秀的標題可以說是整個文案的靈魂，也是整篇文案創造力的凝聚點。只有思路開闊，并且嘗試語言文字表達的多種可能性，才能寫出有效傳達信息或有效吸引讀者的標題。

第三：正文——完整信息和深度訴求。

正文是廣告作品中承接標題，對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深入說服的語言或文字內容，是訴求的主體部分。出色的正文對于建立消費者的信任、令他們產生購買欲望起關鍵性的作用。正文還能展現企業形象、構筑產品銷售氛圍。

廣告的訴求目的不同、廣告主和產品不同，廣告的具體內容也會千百萬化。但要寫入正文的內容，不會脫離以下三個層次。

（1）訴求重點：訴求重點是廣告的核心內容。在企業形象廣告中，訴求重點常常是企業的優勢或業績；在品牌形象廣告中，訴求重點集中于品牌特性；在產品廣告中，訴求重點集中于產品或服務的特性和對消費者的利益承諾；在促銷廣告中，訴求重點是更具體的優惠、贈品等信息。

（2）訴求重點的支持點或深入解釋：正文必需提供更多、更全面的信息使訴求重點更容易理解、更令人信服。如果廣告的目的不在于傳達具體的信息而是在于情感溝通，情感性的內容也需要深入展開，以增加感染力。

（3）行動號召：如果廣告的目的是直接促銷，而不是建立品牌形象，正文還需要明確地號召購買、使用、參與，并說明獲得商品或服務的方法與利益。

不同的產品或服務，不同的企業在廣告中的表現形式各不相同，正文的表現形式也會是多種多樣。適當的表現形式能使廣告更具有說服力。

★客觀陳述式：不借助任何人物之口，直接以客觀口吻展開訴求。這是最常用的方法。從形式上看，似乎沒有創意，其實不然，創意再與眾不同的廣告，當它要在正文中展開訴求時，都會以訴求對象看得懂的外在形式來表現。只要文案撰稿人在寫作正文時能夠準確把握創意概念，即使是客觀陳述，也能讓創意的力量充分發揮。

★主觀表白式：以廣告主的口吻展開訴求，直接表白“我們”將如何或正如何。這種方式在表述企業觀點、態度以及在產品或服務上所做的努力方面有更大

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武漢大學平面廣告設計 最新視頻教程 的自由。但前提是必須有好的創意概念。美國著名的DDB廣告公司為S&W罐頭所做的一系列平面廣告，可以說是主觀表白的典范。

★代言人式：以代言人的口吻向訴求對象說話。這是電視廣告最常用的方式。讓代言人說出自己了解的情況，語言必須符合身份與個性。

★獨白式：以虛構的人物或者廣告中的角色內心獨白的方式展開訴求。這種形式不是直接向訴求對象說話，獨白者可以回憶自己的經歷、表明觀點、抒發情感，可以有鮮明的感情色彩以誘發訴求對象的情感共鳴。

★對白式：通過廣告中的人物的對話與互動展開訴求。這種方式常用于電視廣告中。

★故事式：將正文寫成一個完整的故事，描述有吸引力的故事情節，讓企業、產品或者服務在故事中擔當重要角色，將廣告訴求以常理的邏輯關系自然地融入故事中。這種方式常用于平面廣告中。

在正文的寫作過程中，一些反復出現在成功廣告中的手法值得注意，也算是寫作技巧吧。現今小結一下，僅供參考。

A、多講述一些不為人知的事實：人們總是對新鮮事特別感興趣，產品背后有許多鮮為人知的素材，如果被挖掘出來會是絕佳的題材。

B、盡量增加趣味性：正文越長，越需要有趣味性。新鮮的事實、生動的人物和情節、另人忍禁不住的幽默都可以增加正文的趣味性。

C、誠實的態度：不僅僅是介紹信息時的真實度，在文字表現形式上也不能夸夸其談、花言巧語，不能粉飾，更不能欺騙。

D、如同白話：不必刻意追求精致，廣告講究實效，華麗的詞藻會讓人敬而遠之。

也有一部分廣告目的是建立形象或只傳遞非常明確而容易理解的信息，幾乎沒有正文。這通常需要廣告的視覺效果好或者標題已經能夠明確傳達信息。第四：隨文——最后的推動。

隨文又稱附文，是廣告中傳達購買產品或接受服務的方法等基本信息，促進或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。一般出現在影視廣告的結尾或印刷品的最邊角，但是它不是可有可無，它是正文的補充，是廣告訴求的最后推動。

隨文包括購買產品或獲得服務的方法、權威機構的認證標志、與訴求對象聯系的電話號碼、公司的網址、品牌名稱與標志，可能還包括特別說明以及意見反饋表格。隨文既可以直接列明，也可以夜委婉的附言形式出現。結束語

文案有一定的信息傳遞模式，但并不意味著按照這模式寫下來就是成功的文案。在這一模式下，文案撰稿人有廣闊的自由發揮空間，展示自己的創造力，寫

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出富有魅力的佳作。若一味生搬硬套，即使寫成，該文案最終會送入廁所，該文案撰稿人遲早會回家種田。

如何創作優秀的廣告語?

一、怎樣的廣告語才是優秀的廣告語？

首先，好的廣告語要切合品牌或企業所要傳播的定位。

因為廣告語是品牌主張的一個載體，一個核心的載體。它在廣告中起到非常關鍵的作用。事實上，無論做什么類型的廣告，包括電視廣告、平面廣告等等，定位是在先的。在定位的基礎上進行各項表現。而廣告語也一樣，必須符合品牌或企業的定位。在定位的基礎上進行創作、提煉，形成一句有效的傳播口號，即我們所說的廣告語。

“怕上火，喝王老吉”這樣短短的一句話，把它所要說的“王老吉是預防上火的飲料”說出來了。這就符合王老吉的品牌定位。而此前，王老吉的廣告語是“健康家庭，永遠相伴”，這種過于泛化的廣告語是沒有效果的，這與其原來的定位過于泛化有關。

在這方面，寶潔公司的幾個洗發水品牌做得非常好。比如海飛絲的廣告語“頭屑去無蹤，秀發更出眾。”、“去頭屑，讓你靠的更近”就將它的定位——所主要的獨特賣點（USP）“去頭屑”明確地傳達出來了；還有飄柔廣告語“亮麗、自然、光澤”與“柔順頭發”的賣點定位一致；潘婷廣告語“獨含VB5，滋養你的秀發”與“營養頭發”的賣點定位一致。

其次，廣告語必須有沖擊力、感染力。

好的廣告語能夠打動消費者，在讓人在情感上產生共鳴，從而認同它、接受它，甚至主動傳播它！

縱觀我們所熟悉的廣告語，比如“吃了娃哈哈，吃飯就是香”、“人頭馬一開，好事自然來”，或許你已經好久沒有看過或見過它的廣告了，但你卻依然記得，歷歷在目、印象深刻。

再次，好的廣告語應該是易于傳播的。它表現在易讀、易記等幾個方面。如何才能夠做到這幾點？要簡短、無生僻字、易發音、無不良歧義、具有流行語潛質。

廣告語說得太多、太長，要注意信息的單一性，一般以6—12個字為宜。賣點太多，語句太長，都不便于記憶和傳播。舉個例子，某眼鏡店廣告語“眼睛是心靈的窗戶，為了保護您的心靈，請為您的窗戶安上玻璃。”你記得住嗎？！以下幾句簡短的廣告語，就非常簡短，一語中的，讓你印象深刻：新一代的選擇（百事可樂）、想想還是小的好（大眾甲克蟲汽車）、想做就做（耐克）、好吃看的見（康師傅）。

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另外，還需講究語言文采。

好的廣告語，能讓你回味良久。如“鉆石恒久遠，一顆永流傳”、“滴滴香濃，意猶未盡”、“只溶在口，不溶在手”等，都斟稱經典。

需要明確的是，廣告語不是玩文字游戲。它不是華麗的詞藻的堆積，切勿講求詩一般的意境。但必須注意，要講究用詞用句語句，保持結構、語法的正確性。

二、廣告語創作的禁忌有哪些？

在廣告語創作的過程中，需要注意一些禁忌：

1、過于惡俗。一些廣告語采用強行推銷的手法，容易讓人討厭。比如腦白金的“今年過年不送禮，送禮只送腦白金。”這種廣告語，怎么不令人反感？

2、大眾化，無差異性。一些廣告語只是表現出產品品類共同的東西，沒有自己獨特的地方。如某打字機廣告語“不打不相識！”根本沒有獨特性，再如洗衣粉廣告說“干凈”，飲料說“好喝”等等，同樣如此。單純的沒有同質化的訴求不能表現出產品的獨特之處，憑什么來打動消費者？！當然，也有一些特例的時候。比如一個新品類上市之初，消費者對該品類缺乏認知，那時則應注重品類共性的訴求，而非強調個別品牌的特性。比如，雀巢咖啡剛進入中國大陸時，人們對咖啡類產品缺乏了解，對這個泊來品，可能會想到苦、澀、難喝，所以雀巢則訴求“味道好”，以打消人們的誤解，一句“味道好極了”大刀闊斧地打開了市場。

3、訴求點過多。什么都想說的廣告，將會什么都沒說好。廣告理論中有一個非常重要的一點，就是“只說一點（just say one）”，說好一點，就夠了，只要這一點對消費者有吸引力，必然可以打動消費者！

4、太長。前面已經說過，太長的廣告語，難于閱讀，難于記憶，不利于傳播。語言不夠精煉，會導致太長、顯得啰嗦。另外，訴求點多也往往導致長度過長。

三、創作廣告語有什么方向？

根據筆者的經驗，廣告語的創作有多種角度。當然，還必須結合前面所說的符合定位、易于傳播等綜合因素進行考慮。常見的角度有：

1、產品的獨特賣點（USP）：根據產品與其它競品的不同之處，訴求產品特征，以利益吸引消費者。比如：消除細菌，愛心媽*選擇（舒膚佳）等P&G系列產品、安全與耐用（VOLVO汽車）、想想還是小的好（大眾甲克蟲汽車）、給孩子最安全的乘車空間（喜力三門車：面向有小孩的小家庭）。

2、消費者認同的社會信條：容易讓消費者在認同廣告語的同時，接受本品牌。比如：想做就做（耐克），好東西要和好朋友分享（麥氏咖啡）、成功自有非

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凡處（碧桂園）、要做就做最好（步步高）、思想有多遠，我們就能走多遠！（紅金龍香煙）等多個香煙品牌的廣告語。

3、競爭角度：獨辟溪徑，尋找不同的細分市場，或者從競爭角度訴求自己的地位。比如：非可樂（七喜汽水）、我們是老二（美國Avis出租車公司）。

4、提問或挑釁的口氣：采用一種提問或挑釁的口氣，可以引起消費者的注意。你能說出它的味道嗎？（屈臣氏夢蘇打水）、現在你知道它的味道了吧？（養生堂清嘴含片）。

5、提醒消費者：暢飲諸葛釀，認準江口醇（江口醇諸葛釀酒）。你該用大功率電池了（TCL高能電池）。

6、心理利益：從心理上訴求產品所帶來的利益，也是吸引消費者注意的一種方式。特別是同質化的產品，在難于找開產品的獨特賣點時，非常有效。比如：丹麥藍罐曲奇，送禮體面過人（丹麥藍罐曲奇）、金利來，男人的世界（金利來）。甜蜜如擁抱（阿爾卑斯牛奶糖）。

7、好的感受：訴求產品所給人帶來的感受。比如：擋不住的感覺（可口可樂）、味道好極了（雀巢咖啡）。滴滴香濃，意猶未盡（麥氏咖啡）。

8、消除消費者存在的誤解：一般用于新產品，在上市之初，打消消費者原來存在的錯誤觀念。比如：學琴的孩子不會變壞（三葉鋼琴）、科技讓你更輕松（恒基偉業）、戴博士倫，舒服極了（博士倫隱形眼鏡）。

9、語言文采：出色的語言表達方式也會讓人耳目一新。比如：鉆石恒久遠，一顆永流傳（De Beers）、牛奶香濃，絲般感受（DOVE巧克力）。

12、消費者定位：直接告訴消費者自己的定位，引起目標人群的關注。新一代的選擇（百事可樂）、男士的選擇（喬士襯衫）。

13、吸引人注意（炒作）：以一些新奇獨特的角度或手法，突出廣告的差異性，引起受眾的注意。比如：新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好。

14、創造概念，引領潮流：通過挖掘或創造某些概念，形成一種說法，引導消費者的觀念。比如：好麥片，七成浮上面（皇室麥片）。不閃的，才是健康的（創維健康電視）。

15、公益：一些受限制的行業，采用公益廣告來建立品牌形象。以煙草、酒類為多。

16、攻擊競爭對手：這也是炒作的一種方式，可能會引起對手的反擊，從而引起大眾的關注。方便誰都做得到，聲音清晰更重要（TCL美之聲無繩電話）。

17、體現個性：通過訴求一些個性化的理念，引起消費者共鳴。比如：我就喜歡(麥當勞)、愛我所愛（TCL某款手機）、不在乎天長地久，只在乎曾經擁有（飛亞達表）、我能（中國移動全球通）。

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18、心理暗示：以比喻的方式提醒消費者。比如：蘋果熟了（金正DVD機）、玫瑰開了（萬利達DVD）；

19、號召：通過煽動性語氣來影響受眾。比如：一起來生力（生力啤酒）、喝杯青酒，交個朋友（貴州青酒）、加把勁，伙計（萬基洋參）。

20、體現公司對消費者的關心：一般用于公司廣告語，或用于建立形象。我只在乎你真正的滿意（中國聯通）、全心全意小天鵝（小天鵝）、我們一直在努力（愛多）、為顧客創造價值（TCL公司）、大家好，才是真的好（廣州好迪）。

當然，創作廣告語的角度還有更多。而且，很多時候，還需要綜合考慮以上各種角度來衡量廣告語，在創作中不斷修正，才能創作出更優秀的廣告語。

筆者在工作中，創作了一些不錯的廣告語，在此與大家各位一起分享：

1、金健鮮米粉——新鮮到家了。金健鮮米粉在上市之初，作為一個新品類，消費者對其缺乏認知。因它與其它傳統的干米粉有明顯的不同之處，是鮮濕狀態的即食米粉。其它米粉廠家因保鮮技術原因，還不能生產。我們挖掘到一個獨特賣點——新鮮。這個賣點，明顯區別其它產品，對消費者而言也非常有吸引力，還可以打消消費者可能存在的認為濕米粉不衛生、質量不過關的觀念。在此定位基礎上，創作了它的廣告語——新鮮到家了。這句廣告語非常好地將產品賣點傳達出來，短短而有力。果然，在產品上市后相當一部分消費者是沖著它的“新鮮”而去購買的。

2、金健米粉——好米，好粉，好爽滑。在干米粉中，金健與其它干米粉的差異性不大。但筆者發現在這個產品的背后，有一個可利用的資源——金健米業。金健米業的知名度相當高，其主營產品大米在消費者也非常認可。為什么不借用一下呢？從原料方面訴求！好米出好粉。所以，筆者創作了一句廣告語——好米，好粉，好爽滑。從原料“好米”到產品“好粉”，以及產品特點“好爽滑”，以層級遞進的句式表達出來，非常有感染力！

3、好由，220℃不冒煙。這也是一句非常棒的廣告語。在這次全案服務中，我們根據“好由”品牌自身產品的特點，找到了一個與金龍魚福臨門、魯花等三大全國性品牌不同的訴求點——220℃高溫而不會產生油煙。這個訴求點非常符合消費者的利益，而且對消費者來說是非常容易識別的。它很好地區隔其它競爭對手的賣點，比如金龍魚所說的“1：1：1”，魯花的“香”。在此基礎上，我們創作了一句廣告語——好由，220℃不冒煙。好由，是品牌名稱，也是指“好油”，一語雙關。它向人傳達了“好的油是220℃不會冒煙的”、“好由食用油，220℃而不會冒煙”兩重意思，非常有沖擊力！

總而言之，廣告語不是簡單的文字游戲。它作為品牌或企業的傳播口號，承擔著訴求品牌利益的重要功能。廣告語的創作，是一門學問。它不僅僅表現在語

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言藝術上，更表現在營銷智囊中。

廣告正文寫作的基本要求

1．陳述清楚具體的內容

廣告正文須清晰地表明廣告的訴求對象和訴求內容。向受眾提供完整而具體的廣告信息。大衛·奧格威稱為“不要旁敲側擊——要直截了當”。

一般情況下，廣告正文的長短與推銷力量成一種正比例關系。長文廣告總是比短文廣告更具推銷力量，而短廣告的效果往往就比較差。

2．采用通俗易懂的語言構思文句

除非特殊的情況，在廣告正文中一般不使用過于嚴肅、莊重的語辭和文句。

3．要以有效的證據和可信的證言支持文案

在廣告文案的正文中，出現確切的資料、數據十分必要，也十分有用。如果情況允許的話，出現消費者的現身說法或名人、權威的證言支持，往往會產生良好的效果。

在廣告正文的寫作上必須著眼于兩個最基本的方面：一是圍繞廣告商品的內容、名稱、規格、性能、價格、質量、特點、功效和銷售地址等進行符合客觀事實的構思，加大說服性和情感性；二是掌握和洞悉消費者心理需求，了解市場態勢，以重點突出、簡明易懂、生動有趣、具有號召力的語言進行傳播。

廣告正文的常見形式

(1)直銷型。這種類型又叫解釋性正文或為什么型正文，是由克勞德·霍普金斯在20世紀初首創并推廣的。

大衛·奧格威在他的廣告生涯中始終忠實地采用直銷式，在廣告正文中最大程度地告知受眾廣告主題和廣告商品信息。如他為勞斯一萊斯汽車所寫的文案即為一典型直銷式廣告正文。

標題：“當這輛新型的‘勞斯一萊斯’以時速60英里行駛時，最大噪音發自車內的電子鐘”

次標題：

“什么原因使得‘勞斯萊斯’成為世界上最好的車子?”

一位知名的‘勞斯萊斯’工程師說：“說穿了，根本沒有什么真正的戲法——這僅不過是耐心的注意到細節。”

1．行車技術主編報告：“在時速60英里時，最大鬧聲是來自電子鐘。引擎是出奇的寂靜。三個消音裝置把聲音的頻率在聽覺上拔掉。”

2．每個“勞斯萊斯”的引擎在安裝前都先以最大氣門開足7小時，而每輛車子都在各種不同的路面試車數百英里。

3．“勞斯萊斯”是為車主自己駕駛而設計的，它比國內制最大型車小l

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8英寸。

4．本車有機動方向盤、機動剎車及自動排擋，極易駕駛與停車，不需司機。

5．除駕駛速度計之外，在車身與車盤之間，互相無金屬之銜接。整個車身都加以封閉絕緣。

6．完成的車子要在最后測驗室經過一個星期的精密調整。在這里分別受到98種嚴酷的考驗。例如：工程師們使用聽診器來注意聽輪軸所發的低弱聲音。

7．“勞斯萊斯”保用三年。已有了從東岸到西岸的經銷網及零件站，在服務上不再有任何麻煩了。

8．著名的“勞斯萊斯”引擎冷卻器，除了亨利·萊斯在1933年死時，把紅色的姓名第一個字母RR改為黑色外，從來沒更改過。

9．汽車車身之設計制造，在全部l 4層油漆完成之前，先涂5層底漆，然后每次都用人工磨光。

l0．移動在方向盤柱上的開關，你就能夠調整減震器以適應道路狀況。(駕駛不覺疲勞，是本車顯著的特點。)

11．另外有后車窗除霜開關，控制著1360條看不見的在玻璃中的熱線網。備有兩套通風系統，因而你坐在車內也可隨意關閉全部車窗而調節空氣以求舒適。

12．座位墊面是由8頭英國牛皮所制——足夠制作128雙牛皮鞋。

13．鑲貼胡桃木的野餐桌可從儀器板下拉出。另外有兩個在前座后面旋轉出來。

l4．你也能有下列額外隨意的選擇：做濃咖啡(EspressoCoffee)的機械、電話自動記錄器(Dictating machine)、床、盥洗用冷熱水、一支電刮胡刀等。

15．你只要壓一下駕駛者座下的橡板，就能使整個車盤加上潤滑油。在儀器板上的計量器，指示出曲軸箱中機油的存量。

16．汽油消耗量極低，因而不需要買特價汽油，是一種使人喜悅的經濟車。

17．具有兩種不同傳統的機動剎車，水力制動器與機械制動器。“勞斯萊斯”是非常安全的汽車一一也是非常靈活的車子。可在時速85英里時寧靜地行駛。最高時速超過100英里。

18．“勞斯萊斯”的工程師們定期訪問以檢修車主的汽車，并在服務時提出忠告。

19．“班特利”是“勞斯萊斯”所制造。除了引擎冷卻器之外，兩車完

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全一樣，是同一工廠中同一群工程師所制造。“班特利”因為其引擎冷卻器制造較為簡單，所以便宜300美元。對駕駛“勞斯萊斯”感覺沒有信心的人士可買一輛“班特利”。

價格：本廣告畫面的車子——在主要港口岸邊交貨——13550美元。

假如你想得到駕駛“勞斯萊斯”或“班特利”的愉快經驗，請與我們的經銷商接洽。他的名號寫于本頁的底端。

勞斯萊斯公司 紐約 洛克斐勒廣場十號

方格內小標題：噴射引擎與未來

方格內文案：·某些航空公司已為他們的“波音707”，及“道格拉斯DC8”，選用了“勞斯萊斯”的渦輪噴射引擎。“勞斯萊斯”的噴射螺旋槳引擎則用之于“韋克子爵”機(Vickers Visccount)、“愛童F一27”(Fairchild)式機及“墨西哥灣·圭亞那”(Guiana Gulfstream)式機上。

·在全世界航空公司的渦輪噴射引擎及噴射螺旋槳引擎，有一半以上是向“勞斯菜斯”訂貨或由其供應。

·“勞斯萊斯”現有員工42000人，而本公司的工程經驗不局限于汽車及噴射引擎。另有“勞斯萊斯”柴油發動引擎及汽渦發動引擎能作許多其他用途。

·公司的龐大研究發展資源正從事對未來做許多計劃工作包括火箭推進等。

在這則廣告文案中，大衛·奧格威用盡可能詳細而實在的語言對廣告產品的各類信息進行了揭示，給受眾以更多的信息。因為在當時勞斯-萊斯汽車是屬于上層社會中的人方能購買得起，標價為l3550美元的高檔商品，不能是幾句廣告話就能打發得了的。大衛·奧格威對勞斯一萊斯汽車的廣告文案最引以為豪，時至今天來評估，仍為杰出的廣告文案之一。

(2)故事型。在廣告正文中通過故事情節的發展來吸引消費者。有的采用對話的形式講述一個故事，有的采用連環畫的形式描述一個故事。在廣告文案構思中，以故事型來完成廣告正文，能夠以故事情節來揭示廣告主題，傳播廣告產品的屬性、功能和價值等，能夠創造出一種輕松的信息傳播與接受氛圍。此類廣告的吸引力和記憶度較強。

(3)抒情式。廣告正文采用散文、詩歌等形式來完成。這種形式凝練精美，能夠表現出真情摯感，給人耳目一新的感受。在1935年，李奧·貝納為明蘇尼達流域罐頭公司的“綠色巨人”牌豌豆做文案時，為了表現豌豆的新鮮和飽滿，制作了一幅連夜收割、包裝豌豆的畫面，并且在畫上設計了一個捧著一只大豆英的巨人形象。本來標題可以簡單地擬作“即時的包裝”或“新鮮罐裝豌豆”等，但是貝納卻別出新裁地選用了一種浪漫的、詩情畫意的表達方式和語言，以

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“月光下的收成”為標題，將人們帶進一種優美的意境和氛圍。具體如下：

標題：月光下的收成

文案：無論日間或夜晚，綠色巨人豌豆都在轉瞬間選妥，風味絕佳??從產地至裝罐不超過三小時。

(4)功效型。這種類型實際上是直銷型的分支，它所強調的是廣告產品所能夠給消費者帶來的功效。如北京亞都生物技術公司的新產品DHA的廣告文案：

廣告標題：蘊藏深海寒帶的奧秘

來自北京亞都的神奇

廣告副題：科學奉獻亞都DHA緩釋膠囊

廣告文案：最新一代智力保健品——亞都DHA，是采用現代生物高技術研制開發的新型保健品，系緩釋膠囊型。旨在補充人們大腦發育、智力增長所必需的重要物質；DHA即二十二碳六烯酸，主要來源于深海魚類的魚油，乃是人類腦細胞生長發育必需的結構物質。

“亞都DHA”不僅是增進胎兒腦細胞發育、提高智力的營養物質，并且具有增強幼童、青少年和中老年人的思維判斷能力、記憶力、反應速度和感覺功能的神奇作用。

廣告口號：亞都DHA——給您聰明的大腦健康的心

(5)斷言型。在廣告正文中，直接闡述自己的觀念和希望，以此來影響受眾的心理。這種類型的廣告正文一般都采用斷定式的語句來框架整個廣告文案。威廉·伯恩巴克的廣告文案杰作之一——“慷慨的舊貨換新”即為典型的斷言型。

標題：慷慨的舊貨換新

副標題：帶來你的太太

只要幾塊錢

??我們將給你一位新的女人

文案正文：

為什么你硬是欺騙自己，認為你買不起最新的與最好的東西?在奧爾巴克百貨公司，你不必為買美麗的東西而付高價。有無數種衣物供你選擇——一切全新，一切使你興奮。

現在就把你的太太帶給我們，我們會把她換成可愛的新女人——僅只花幾塊錢而已。這將是你有生以來最輕松愉快的付款。

奧爾巴克 紐約·紐渥克·格杉磯

廣告口號：做干百萬的生意·嫌幾分錢的利潤

(6)幽默型。在廣告正文中，借用幽默的筆法和俏皮的語言完整地表達

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廣告主題，使受眾在輕松活潑中接受了廣告信息，如某眼鏡廣告——“眼睛是心靈的窗子，為了保護好您的心靈，請在您的窗子上安上玻璃吧!”在馬來西亞柔佛州的交通要道上有不少幽默式交通廣告，有一則廣告文案如下：

閣下：

駕駛汽車時速不超過30英里，您可飽覽本地的美麗景色；

超過80英里，歡迎光顧本地設備最新的急救醫院；

上了l00英里，那么請放心，柔佛州公墓已為你預備了一塊挺好的墓地。

此廣告幽默的警告，別出心裁，匠心獨具。其中并無星點警告性語辭，也沒有片言懲罰的字樣，但大凡讀過此廣告的人都會禁不住拍案叫絕，相信這則交通廣告要比我們常見到的“超速行駛，罰款××元”的廣告更具說服力。

(7)證言型。在廣告正文中提供權威人士或者著名人士對商品的鑒定、贊揚、使用和見證等；以達到對消費者的告知、誘導和說服。證言型正文中所常用的手法有：專家學者、權威人士和社會名流的證明、權威性的專業機構與專業報刊的評價、各種試驗和消費者的調查與推薦。

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第二篇：如何寫工作總結：工作總結這樣才能寫出精彩

如何寫工作總結：工作總結這樣才能寫出精彩

于洪釗

2009年4月，我院進行了行政領導班子換屬。到2009年底，近一年的時間里，新領導班子出臺了一系列新政策、新舉措，呈現出新風格。2009的工作總結是新領導班子上任的第一個工作總結。工作總結的質量高低直接影響到各層人士對新領導班子工作作風和工作實效的判斷，意義重大。如何起草這份總結？成為擺在院長辦公室所有工作人員面前的一道課題，經工作人員反復協商，確立了以下兩條原則：

一是反映領導思想。這是最根本的原則，沒有體現領導意圖思想的公文，只是文字的堆砌。反映領導思想這一點對辦公室工作人員要求很高，要做到“無領導之位，學領導之能”。學會站在領導的角度思考分析問題，得出符合領導意圖和實際情況的結論，這樣才能為領導所用。

院領導班子十分重視2009年工作總結，專門開會探討如何撰寫。同時還和院長辦公室成員座談交流，工作人員抓住機會，和院領導認真溝通，聽取其對工作總結的想法。領導提出2009年的工作總結要突出重點，重點寫2009年的新舉措、新政策。文件起草人員遵照領導的指示，貫徹領導的思想意圖，從而確立了寫作思路。

二是統籌兼顧、宏觀把握。在領導確立了工作總結重點寫2009年院級“新政”的前提下，院長辦公室按照以往慣例，統籌兼顧，宏觀把握醫院各科室的工作在領導工作和全院工作中的地位與作用，把握各科室工作之間的關系，力爭反映出各科室2009年重點工作。廣泛仔細閱讀全院各職能處室、臨床醫技科室、實驗室以及分支機構的工作總結，挖掘其中內涵。在為全院性重點工作累積素材的同時，概括提煉常規工作。

確立了以上兩條寫作原則后，如何能將總結寫好，就要看院長辦公室工作人員的能力了。作為院長辦公室的成員，要做好文字工作，需要具備以下幾方面能力：

堅持學習。院長辦公室工作繁雜，工作人員很容易陷于日常事務中，滿足于“端茶倒水傳話跑腿”。為更好地實現自身價值，也為了行政管理工作科學化，辦公室工作人員必須堅持學習，學習黨和國家重要的方針政策、了解行業內新政及熱點問題、學習行政管理新理論新方法等等。此外，參加單位組織的專業知識講座，參加行業內的有關衛生事業管理、行政管理的學習班，與同行之間開展合作與交流，也都是行之有效的學習。

善于思考。學而不思則罔。一味地學習只是填鴨式灌輸，不理解、不吸收是無用功，要善于思考，思考所看所學與實際工作的聯系，將二者有機結合，尋找切入點，將學來的理論吸收成為自己的思想。辦公室工作人員要透過一個個具體的新政，深入挖掘它們之間的聯系和重要意義，摸清醫院發展脈絡。

歸納概括。領導的思想意圖往往在不同場合零散表達，有時甚至是隱性的，需要我們多聽、多記、多歸納。而領導的講話實際上是一個領導集體的思想反映，講什么，怎么講，是有規律可循的。院長辦公室收集整理了院領導班子成員在2009年出席所有場合的講話內容，認真查閱，從中提煉出領導發展醫院的思路和設想。

明確導向的原則加上辦公室人員具備的能力，院長辦公室交出了一份反映新領導班子全面工作的2009工作總結。總結亮點列舉如下：

2009年工作指導方針。指導方針：以“建設世界一流口腔醫學院”為發展目標，繼承優良傳統，加強醫療質量與安全，重視人才培養，注重科研攻關，提高管理水平，全面提升醫院軟實力。具體包括以下三個方面：深入實踐科學發展觀，堅持穩定中求發展；重視人才培養，全面提升醫院軟實力；持續改進醫院管理，向管理要效益。

2009年8項重點工作。繼承傳統、團結一致，平穩完成我院行政領導班子換屆工作；以人為本，重視人才梯隊建設，完善人才培養計劃和制度；重視醫院管理，開源節流，提高經濟效益和社會效益；加強醫療質量和安全，優化服務，使患者滿意；優先發展、加大力度，建立科研管理的良性機制；快速反應、周密部署，積極做好甲型H1N1流感防控工作；保持友好往來，拓展交流形式，搭建多種形式的合作平臺；反腐倡廉、凝聚人心，深入開展醫院文化建設。

2009年工作總結公布之后，得到了大家的一致好評，好評集中在總結重點突出、內容翔實、有高度、有思想、不落俗套等方面，辦公室人員從中也積累了經驗，提高了水平。

（作者單位：北京大學口腔醫學院院長，黨委辦公室）

第三篇：怎么才能寫出優秀教學論文

怎么才能寫出優秀教學論文

郵編：476733寧陵縣張弓鎮蘆堂小學路統乾

多年來，特別是近幾年來，有的教師，特別一些年輕教師，為了晉級，每年都要費盡苦心編寫教學論文，有的簡直是胡編濫造。有的甚至抄襲，有的索性請人去寫。編造也好，抄襲也罷，這些都不能見報，這些都是不可取的。那么怎么才能寫出優秀教學論文呢？筆者認為：要想寫出優秀教學論文，必須做到以下兩點：

其一，要認真備課，耐心輔導，這樣才能發現問題和規律，探討方法和總結規律，獲得第一手材料，寫出優秀教學論文來。我們知道：寫文章就好像“裁衣”一樣，首先必須具備一定的材料（即素材）俗話說：“巧夫難做無米之炊”就是這個道理。我在教三、四年級數學時，發現學生對于兩位數除法、多位數除法及小數除法做錯率較高，這些內容在小學階段也是難點之一。因而我就認真鉆研教材，認真備課，努力探討教學方法，授課時想方設法使學生聽得懂，學得會。千方百計使這一難點攻破之。于是我就從兩位數除法入手，讓學生首先觀察、思考以下三個問題：

1、100個桃子，參加分的人越多，每人分得的桃子就越怎樣？參加分的人越少，每人分得的桃子就越怎樣？

2、做兩位數除法時，為什么會出現有時候初商偏大要改小？有時候和商偏小要改大？在什么情況下初商偏大？什么情況下初商偏小？

3、在什么情況下，調一次商確商？在什么情況下調兩次商確商？ 最后通過“除數接近整十”與“不接近整十”等不同情況的例題的分析講解，使學生明白“看大商必須改大，看小商大須改小，接近整十整百時，上下調（商）1最合適，整十整百都不近，上下調（商）2較合適”的試商規律。這樣不但提高了學生的計算速度和能力，還為多位數除法及小數除法奠定了基礎。后來我把這一試商規律寫成一篇教學論文，題目是《淺議關于兩位數除法的試商問題》，后來把這

篇論文寄于《小學數學》編輯部。這篇論文并在1996年《小學數學》論文大賽中獲三等獎。后來寫了《一個別開生面的課外活動》在1997年獲《小學教學》論文二等獎。還有多篇論文，發表在各種教育雜志上都是在認真備課的基礎上總結出的教學經驗和規律。這就說明了只要認真備課，努力探討，就能寫出優秀教學論文來。

其二，要多讀、多看、多思、多練，才能寫出優秀教學論文。古人云：“學而不思則罔，思而不學則怠”這只說明了學和思的辨證關系。筆者認為：只做到了學和思還不夠，還必須做到多練筆，（即多寫）只有做到多寫，才能達到應有的效果，達到會寫的目的。

自從1980年，《小學教學》創刊以來，我都如獲之寶，期期定閱。《小學教學》每次來到之后，我都愛不釋手，一口氣一字不陋地讀完，有個別篇段甚至連讀幾遍。我雖然多年來一直教數學課，雖然對《小學教學》中數學方面的文章情有獨衷，但就語文方面的文章也同樣一字不陋，從中吸取營養，探索其寫作方法和技巧。雖然有的作家認為作無定法，他是說作文沒有固定的格式，也就是說，一篇文章具體怎么開頭怎么結尾不是固定的。但是我總認為：寫文章就像裁衣一樣，什么顏色的布料，多大的布料做成什么服裝，（冬裝、夏裝、童裝、成人服裝）都是一定的。無論什么樣的文章，都有一定的寫作技巧和方法，一篇文章具體怎么開頭，都有一定的寫作技巧和方法，一篇文章具體怎么開頭，怎么結尾，怎么布局謀篇，要根據內容而定。由于我看得多了，在略知一、二時，就試著寫了第一篇，第二篇??教學論文，后來都得了優秀獎三等獎、二等獎、一等獎。這說明：只要多讀、多看、多思、多練，就能寫出優秀教學論文來。

另外，我覺得寫優秀教學論文，并不一定用優美的詞語和華麗的句子。只要把自己在教學中與眾不同的新發現、新方法、總結出來，再按照一定的順序用文字表達出來就行了。

我相信：你只要不斷積累素材，總結經驗就一定能寫出優秀教學論文來，你只要努力，就一定能成功！

2012年4月

關于《角谷猜想》的論證

郵編：476733寧陵縣張弓鎮蘆堂小學路統乾

2009年第11期《小學教學》中最后一篇文章介紹了一個游戲——《角谷猜想》即：

任意一個自然數（非零），如果它是偶數，把它除以2，如果它是奇數，把它先乘3再加1。按照這樣的規則一直算下去，結果一定是1。

這個猜想，幾年前看后，覺得要證明它就像老虎吃天——無法下嘴。現閑暇之余偶又翻之，經反復思探，覺得要證明它，不能用一般地恒等的方法來證明。因為它本身就不是恒等的，且又是個游戲。所以只能根據奇偶性用語言說明之。現將說明過程付后，不知恰當與否，請專家和老師們給予賜教。

請觀察下面三組算式，你發現了什么？

①1×2=2②1×3=3—→ 3+1=4③2÷2-12×2=42×3=64÷2=23×2=63×3=9—→9+1=106÷2=34×2=84×3=128÷2=45×2=105×3=15—→15+1=1610÷2=56×2=126×3=1812÷2=6??????

從第一組算式中可以看出：一個非零的自然數的2倍都得偶數。從第二組算式中可以看出：一個偶數的3倍仍得偶數，一個奇數的3倍仍得奇數，再加1時一定是偶數。從第三組算式中可以看出：一個不小于2的偶數除以2時，有時仍得偶數，有時得一個奇數。當是奇數時，乘3加1后一定還是偶數??這樣循環往復，繼續下去，不管

哪種情況，結果總會得到偶數。因為任何一個偶數連續被2除時，結果總會變小，結果是奇數時只是偶爾（次數較少）。所以最后結果總會得到：??4÷2→2÷2→1.如：①6÷2→3×3+1→10÷2→5×3+1→16÷2→8÷2→4÷2→2÷2→1

①7×3+1→22÷2→11×3+1→34÷2→17×3+1→52÷2→26÷2→13×3+1→40÷2→20÷2→10÷2→5×3+1→16÷2→8÷2→4÷2→2÷2→1

第四篇：如何才能寫出好作文

如何才能寫出好作文

很多學生常常為寫作文，常常為此苦惱。究其原因，主要表現在三個方面：有的苦于沒有東西寫，有的不知道怎樣串成文章，有的擔心寫不具體。我認為，要解決這些長期困擾學生的問題，我個人以為從以下幾個方面入手訓練。

一、提高作文能力重在積累。

人云：“不積跬步，無以致千里，不積小流，無以成江河。”要寫好作文，語言材料和生活感悟的積累是基礎。只有厚積，才能薄發。所以必須注意積累材料，主要有以下途徑，不僅要加強課內的閱讀，還包括大量的課外閱讀。只憑借語文課內的閱讀，是難以滿足積累語言材料的需要的。早在50多年前，葉圣陶先生就指出：“國文課本為了要供學生試去理解、試去揣摩，分量就不能太多，篇幅也不能太長；太多太長了，不適宜做細琢細摩的研討工夫。但是要養成一種習慣，必須經過反復的歷練。單憑一部國文教本，是夠不上說反復的歷練的。所以必須在國文教本以外再看其他的書，越多越好。

要進行大量的課外閱讀，首先要為學生創造大量閱讀的條件。我們在班內設了一個小書架，發動每個學生從家里拿來幾本書與大家“共享”，并定期更換。每周安排2-3節課時間去校閱覽室看書。另外，我們還鼓勵學生到市圖書館借閱圖書。這樣就解決了書源，保證了每個學生都有豐富的好書可看。

二、說真話、寫實事

作文源于生活。我們身邊每天都在發生著不計其數的新鮮事，可惜，有些學生對此視而不見，聽而不聞。可見，無材可寫的根源是不善于觀察。要幫助學生積累寫作的素材，就必須引導學生學會觀察與思考，時時處處做生活的有心人。觀察時應調動一切感官，充分運用視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺，進行細致的觀察。對觀察到的現象，要給自己多提幾個問題，多問幾個為什么，并勇于向別人請教，要進一步分析、綜合、比較、判斷，以獲取更全面更深刻的認識，覺得很有收獲的就記下來。

學生掌握了大量的語言材料與生活素材，就為寫作做好了準備。剩下要做的，就是實踐、實踐、再實踐，也就是反復多次地進行習作訓練。

實踐證明，堅持寫日記確實能有效地提高學生的作文能力，但也會給學生造成較重的課業負擔。“每日一憶”改“記”為“憶”，只要求學生在入睡前，把一天中經歷的事回想一下，把有意義的事情挑選出來，想想可以寫成什么作文。第二天在課堂上交流，比比誰是生活中的有心人，最有“慧眼”，最 會發現。如果碰到自己特別感興趣又有把握寫好的素材，就寫成周記。

篇佳作不僅是內容充實、語言流暢，更主要的是字里行間跳動看作者的真情，目前學生作文大多內容貧乏、語言枯燥，其中雖有章法技巧方面的原因，但關鍵是缺少感情投入，所寫的東西往往是老師強行規定或自己虛構硬湊的，因而呆板乏味沒有生機。我在作文教學中，注意培養、激發、啟迪學生的情感，且己初見成、注重思想教育、培養高尚情感。中學生思維活躍，易于接受新事物，但分辨能力較弱，面對紛沓而至的各種思潮，往往隨心所欲不能擇善從之，因而思想教育在作文情感教學中首當其沖。

三、必須要有創新精神。

清人趙翼有詩云：“李杜詩篇萬口傳，至今已覺不新鮮。江山代有才人出，各領風騷數百年。”詩中對李杜詩篇的評價是否公允姑且不論，但提出的詩歌要“新鮮”的主張，應該 1

說是頗有見地的。

文章是表現生活、交流思想的載體。別人讀了你寫的文章，總希望從中感知一些新的東西，領悟一些新的見解。沒有新意，老炒“冷飯”，別人當然不愛看，老師也不可能打高分，這是順理成章的。

因此，作文必須出新。

出新是提高語文素質的需要，是培養創新能力的需要，是適應時代發展的需要。從哪些方面“出新”呢?

一、立意要新。文以載道，立意是文章的靈魂。“請君莫奏前朝曲，聽唱新翻楊柳枝”(劉禹錫詩)。一篇五六百字的文章，如果盡是老生常談，勢必敗人口味。立意新，就是能把自己思考的真知灼見表達出來，把自己在某些方面獨到的發現傳達給讀者。新穎的立意要在深刻感受生活的基礎上精心提煉而成。“橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同”(蘇軾詩)。要會多角度、多側面去思維、感悟，要有新的觀念、見解，要會點化、翻新，言人所未言，悟人所未悟。尤其要重視逆向思維。所謂逆向思維，就是同傳統的、一般人的“大眾”思維完全相反，同大多數人承認的觀點針鋒相對，提出獨具一格的見解，從而使文章出新見奇。這恰如反彈琵琶，“反彈”是對“正彈”的突破，是對“正彈”的補充，而不是否定。如“開卷未必有益”，“近墨者未必黑”，“就是要‘班門弄斧’”，“要賽馬，而不是相馬”等便是。

二、取材要新。生活豐富多彩，感知生活也應多方面。目前改革開放，新鮮事兒層出不窮，滲透到社會、家庭、校園生活的方方面面，色彩斑斕，搖曳多姿，多元呈現，“氣象萬千”。小作者也要有敏銳的目光，善于捕捉全新的“寫點”，在材料的取舍上要考慮如何“出新”，扣住時代的節拍，有鮮明的個性。即使“老一套”的材料，也要注意如何變換角度去重新感知。就以同學們最為熟悉的家庭、學校生活來說，又有多少“新鮮”的材料可以攝入筆端。關于家長方面：“單親”家庭給子女的心靈創傷，不檢點言行的負面影響，對“亂收費”的反感與無奈，下崗后的復雜心態??關于學生方面：為獲得高分的不當手段，“小心眼”造成的隔閡，青春期的躁動與苦惱，理想與現實的巨大反差??關于教師方面：升學分數、名次的巨大壓力，“懲罰”學生的表象與深層原因，請家長的無奈與無助，心中的陰影與苦悶??這些可以說是較“新”的材料。有人覺得這些材料“色彩”較暗淡，不能寫出“高大全”來，其實這是一種誤解。文貴真實，以情感人，只要把握好“度”，取舍得當，表達得體，自然會給人耳目一新的感覺，比“老一套”能打動人心。

三、結構要新。文章的結構布局應為主題服務，也就是形式為內容服務。故弄玄虛、嘩眾取寵而又毫無實際內容的所謂“新奇”構思誠然不可取，但不講究藝術構思，一味記流水帳或一味堆砌的現象也必然導致主題的蒼白無力。對于初中生要求寫五六百字的作文來說，如果平鋪直敘，一覽無余，定會索然無味。因此，在短小的篇幅中，更要注重在結構上苦心經營，巧運匠心，收到“尺水興波”之妙。那種死板的“老三段”，四平八穩、僵化固定的模式要敢于突破。文無定法，在章法布局上要敢于標新立異。寫記敘文，要注重懸念的設置和行文的曲折波瀾，“文似看山不喜平”。在開頭結尾、過渡照應上要講究點技巧，要不落窠臼，可借鑒微型小說、戲劇沖突等藝術表現手法，努力在形式上進行新的探索。寫議論文，除了突出思維的條理化、邏輯性外，還可借鑒“形象化的政論文”--雜文的藝術表現形式。文章的結構是一種藝術，一種技巧，“天織云錦用在我，剪裁妙處非刀尺”。

四、語言要新。文章的內容要借助語言的載體來傳達給讀者，靠語言來打動人心，沒有好的語言就算不上好的文章。韓愈有“惟陳言之務去”的明訓，杜甫有“語不驚人死不休”的主張，古今中外許多作家也有精心推敲語言的佳話，他們對語言的追求，可以用一個“新”字來概括。作為中學生，限于閱歷，要求在語言的運用上達到一絲不茍、一字不易的境界是不現實的。但是，也要用“求新”的標準去努力要求自己。那種司空見慣的套話、空話、大話，那種“決心書”式的表態語言一定要剔除。“吃別人嚼過的饃沒味道”，在遣詞造句上要力求新鮮生動，不能光圖省事，老說“大路話”。

當然，要寫出好的文章需要作者付出艱苦的努力，要做生活的有心人，善于思考領悟，在課內學習和課外閱讀中，對名篇佳作要含英咀華，揣摩品味。作文之法，新奇為上。讓我們記住鄭板橋的那副對聯

刪繁就簡三秋樹，領異標新二月花。

久而久之，作文水平自然會提高。

第五篇：如何才能寫出吸引人的廣告語

如何才能寫出吸引人的廣告語？

在探討如何寫好廣告語前，首先要對廣告、廣告語要有一個明確的界定，以便我們在對問題的認識上有一個統一的溝通平臺。

廣告就是應用常識將復雜的信息簡單傳播。品牌是復合多元的，品牌形象（或品牌的市場形象）需要從品牌的產品形象、技術形象、服務形象、企業形象、公關形象等幾個層面整合傳播，最后在受眾的需求百寶箱中積淀形成品牌的忠誠度和好感度。所以諸多形象的廣告語是不同的，相同的只是品牌的核心價值。

一、什么是廣告語？

中肯地講，我認為廣告語就是品牌標語，他不是別的什么東東，亦即品牌Slogan，是該品牌的主張或承諾。

尊敬的學院派大師們把廣告作品中所有涉及到的廣告文案，統統稱為廣告語，事實情況是在大部分情況下這些所謂的“廣告語”僅僅只是一些平面作品的標題或影視作品的旁白、獨白一類的東東而已，就這件事大師們有失嚴謹，誤人誤己啊！

品牌Slogan在相當長的時間內，是通過傳播積累來完成認知的，具有一定的穩定性、識別性。品牌廣告語一般情況之下都很簡潔、短小、精練，字數控制在7--10個字左右，訴求方向上集中在品牌的主張、承諾或對消費者的利益點層面。通常情況下都會和品牌的LOGO組合應用或單獨應用，或者以固定的形式出現在電視廣告的結尾，Campening稿的相對固定的位置等等相關的物料上。

二、廣告語的分類

目前廣泛見到的廣告語按性質功用可分為五大類別：品牌廣告語、品類廣告語、產品廣告語、服務廣告語、企業廣告語。這五類廣告語，各伺其職，相得益彰，在整合營銷傳播中互為奇正，遙相呼應。

1、品牌廣告語，就是該品牌在市場行銷時的主張、承諾，一般比較簡潔、短小、精練、有內涵，有一定的外延深度和廣度，容易與目標受眾共鳴、有通感，富有哲理和人文氣息，極具親和力。通常情況下都會統領品類廣告語、產品廣告語、服務廣告語，而他們只是品牌廣告語的另一種詮釋和延伸。比如海爾的“真誠到永遠”，網通的“由我天地寬”，中國移動的“溝通從心開始”，美的的“原來生活可以更美的”、拉芳的“愛生活，愛拉芳”如此等等。

2、品類廣告語，就是該品牌同一產品不同系列或品牌在多元化發展戰略下，企業獵涉到其他的業務范圍所生產的產品的廣告語，是主品牌的延伸，致而形成互補格局。還是以海爾為例：海爾品牌的廣告語是“真誠到永遠”，同時又是該企業的廣告語。具體到各種品類：海爾洗衣機：“海爾洗衣機，專為你設計”。海爾冰箱：“海爾冰箱，為你著想”。海爾空調：“海爾空調，永創新高”。海爾燃氣灶：“海爾燃氣灶，安全最重要”。海爾洗碗機：“享受生命，享受健康。”我曾服務過的小天鵝品牌廣告語是“全心全意小天鵝”，小天鵝洗衣機的廣告語“精心創造，為你做到”。

3、產品廣告語，大部分狀況下是以產品上市推廣主題或該產品的賣點的面目出現的。比如海爾金王子無霜系列冰箱的廣告語（推廣主題）：“智高一籌，天下無霜”。海爾金王子微笑系列冰箱的廣告語（推廣主題）：“微笑金王子，微笑好生活”。小天鵝直頻洗衣機的產品廣告語是“直頻科技，奔騰洗滌”，小天鵝臺式WQP4-4161洗碗機的產品廣告語是“強磁洗碗機，靈巧更干凈”，惠而浦雅典娜系列的推廣主題：“洗衣新絲路”。我們服務的創維健康逐行系列電視則以：“健康新標準，逐行大風暴”來訴求。

4、服務廣告語是品牌或企業賦予產品的附加值，一般都以專業承諾的形式出現。海爾品牌共同的服務廣告語：“只要您打一個電話，其他的事我們來做”。摩托羅拉的“MOTO呵護，全心照顧”，2003年創維集團新推出的服務廣告語是“創維金牌服務，做好每一步”，小天鵝的“微笑之心，貼心服務”，諾基亞的“專業專注，全心服務”，伊萊克斯的“為您滿意，盡心竭力”等等。

5、企業廣告語是以企業的目標、主張為訴求著眼點的，在一定程度上是為主品牌背書，有的企業廣告語和品牌廣告語是同一的。比如中國移動的“溝通從心開始”、海爾的“真誠到永遠”等等既是品牌廣告語又是企業廣告語。拉芳的“拉芳出品，優質保證”，寶潔的“寶潔公司，優質產品”，西門子的“杰出表現，如你所愿”僅僅是企業廣告語。

事實上，在實際作業中不一定非要如此操作，但我相信方法比知識更重要，靈活的因地制宜還是必要的。

三、廣告語的撰寫——好廣告語是一把金鑰匙

好了，前面的觀點只是一個暖身階段，下面我們看到的，將是真刀真槍的廣告語創作正題。下面我們先來看品牌廣告語的創作。

營銷就是傳播。所以，品牌廣告語就是品牌在市場營銷傳播中的口號、主張和宣傳主題及理念，包括品牌定位。品牌的所有主張或理念就是通過品牌廣告語來承載的、表現的。

像人一樣，品牌、產品、企業、服務都是有生命的，有性格的，他們在導入市場的時間不一樣，那么他們在不同的生命階段就有不同的目標、任務，也就有不同的訴求重點及方向，固而廣告語也就不一樣。

1、品牌廣告語的創作。品牌廣告語按其訴求性質可分為：理念、科技、服務、品質、功能等五大類。海爾的“真誠到永遠”，海信的“創新就是生活”當屬理念類；諾基亞的“科技以人為本”和商務通的“科技讓你更輕松”在訴求科技；瑪氏“只容在手，不容在口。”訴求品質；農夫山泉的“農夫山泉有點甜”，可口可樂的“清涼一刻”，廣州奧匹克花園的“運動就在家門口”訴求功能；小天鵝“全心全意小天鵝”，碧桂圓“給您一個五星級的家”的服務承諾等等。常見的知名品牌廣告語都在某種程度上交叉含有其它類型的含義，有口語化的趨勢。比如耐克的“盡管去做”，百事可樂的“新一代的選擇”，飛利浦的“讓我們做的更好”等等。

那么，品牌廣告語的創作訴求方向也就不外乎值理理念、科技、服務、品質、功能五大類。

大部分品牌廣告語是價值理念類訴求，因為價值理念性訴求具有高度的概括性，其內涵深刻、雋永，寓意深遠；外延具有很寬泛的延伸性、包容性極強。表現形式短小精干，發音響亮，容易傳播，容易識別，朗朗上口，應用起來尤其方便。如果客戶不朝三暮四，堅定不移地去傳播的話，日久天長必定會形成理想的理念積累效果。我所知道的一家南方某知名媒體，就連自己給自己的推廣也像新聞一樣，追求一年更換一次廣告語，這么頻繁的更換像是在變臉，談何積累啊！短視。

價值理念類品牌廣告語的訴求一定是和企業的老總有關，和老總的眼光有關，和所處的社會情緒有關。只有事前功課做扎實，多溝通，多了解，創作時才會少走彎路。我在創作品牌廣告語時，在先前溝通的基礎上，我都會在五個訴求方向上分別大量創作，最夸張的一次是為一化妝品品牌創作二百條廣告語，到最后我一看到文字就惡心，但我提供給客戶的只有三條。因為好東西誰都能創造，但不是誰都能識別。我自己認為品牌廣告語在表現形式上，最好是六個或七個字，這六個字中必須有一個動詞，一個名詞，發音最好是升調。整條廣告語所主張、承諾、倡導的東西務必是肯定的、正面的、蘊涵品牌價值的。

2、品類廣告語的創作。品類廣告語的創作，基本上是在訴求該品牌在該品類的優勢（賣點）所在，或該品類其他頗具優勢的相關事物。我曾服務過的小天鵝品牌廣告語是“全心全意小天鵝”，小天鵝洗衣機的廣告語“精心創造，為你做到”。比如小鴨洗衣機的“專業創新，你來證明”西門子手機的“靈感點亮生活”。品類廣告語表現形式多是八個字，精練、工整，至少有一個動詞。前四個字訴求產品的功能點，后四個字訴求產品所帶給消費者的利益點，發音最好是升調。在音節上講究對仗和壓韻，容易閱讀和傳播。當然，也有大部分產品的推廣沒有品類廣告語，僅品牌就足以拉動消費者的需求。

3、產品廣告語的創作。產品廣告語的創作重點是對該產品的賣點的訴求，本來賣點就是在差異化的基礎上提煉的，同時這個賣點有可能就是該產品的推廣主題。而所謂的“差異化”就是竟品忽略的、消費者受用的和我們產品本身所能提供的利益點所在。表現形式不定，或六個字或八個字，其中至少有一個動詞，發音升調降調均可。而訴求點一定是有功能點，有利益點，或二者結合起來訴求。（這里說的產品廣告語并非是具體的某個平面作品的標題，但有可能是主題，是該產品區別它產品的、與產品名稱同樣重要的文字標識。）

4、服務廣告語的創作。服務廣告語的創作主要是給消費者提供附加值，是一種超值東西，訴求上一定是利益的承諾。表現形式可長可短，字數可偶可奇，但至少有一個動詞，發音最好是降調。在我們剛剛推出的“創維金牌服務工程123668”的案例里，我們是這樣思考的：創維品牌的服務形象一直以來都是比較踏實、誠懇、專業、周到的。創維的服務理念是：“顧客，您是總裁”，創維的服務標準是：“一切為了您滿意”，于是創維集團顧客服務中心在重新整合推出其服務工程時，提出“創維金牌服務工程123668”，于是創維金牌服務廣告語是：“創維金牌服務，做好每一步”。一月

最后一個星期天 世界防治麻風病日 1日 元旦

二月

2日 世界濕地日 10日 國際氣象節 14日 情人節

15日 中國12億人口日 24日 第三世界青年日 28日 世界居住條件調查日 春節

元宵節

三月

最后一個星期一 中國中小學生安全教育日 1日 國際海豹日 3日 全國愛耳日

5日 中國青年志愿者服務日 學雷鋒日

8日 國際勞動婦女節 12日 中國植樹節 14日 國際警察日（節）15日 國際消費者權益日

16日 手拉手情系貧困小伙伴全國統一行動日 17日 國際航海日 中國國醫節 18日 全國科技人才活動日

21日 世界睡眠日

世界林業節（世界森林日）世界兒歌日 22日 世界水日

23日 世界氣象日

24日 世界結核病防治日

四月

全國愛國衛生月

第三個星期日 世界兒童日 最后一個星期三 秘書節 1日 國際愚人節 2日 國際兒童圖書日 7日 世界衛生日

21日 全國企業家活動日 22日 世界地球日

世界法律日 23日 世界圖書和版權日 24日 亞非新聞工作者日 25日 全國預防接種宣傳日

26日 世界知識產權日 27日 聯誼城日

30日 全國交通安全反思日

五月

第二個星期日 母親節 救助貧困母親日 第三個星期二 國際牛奶日 第三個星期日 全國助殘日 1日 國際勞動節 3日 世界哮喘日 4日 中國青年節 五四運動紀念日 科技傳播日 5日 全國防治碘缺乏病日 8日 世界紅十字日

世界微笑日 12日 國際護士節 15日 國際家庭（咨詢）日 17日 世界電信日

18日 全國碘缺乏病宣傳日 世界博物館日 19日 全國助殘日

20日 中**乳喂養日.中國學生營養日 26日 世界向人體條件挑戰日 30日 “五卅”反對帝國主義運動紀念日 31日 世界無煙日 五月初五端午節

六月

安全生產月

第二個星期天安全生產咨詢日 第三個星期日 父親節 1日 國際兒童節 5日 世界環境日 6日 全國愛眼日 11日 中國人口日

17日 世界防止荒漠化和干旱日 22日 中國兒童慈善活動日 23日 國際奧林匹克日 世界手球日 25日 全國土地日

26日 國際禁毒日（國際反毒品日）國際憲章日（聯合國憲章日）30日 世界青年聯歡節

七月

第一個星期六 國際合作節

1日 黨的生日 香港回歸日 國際建筑日 亞洲30億人口日 2日 國際體育記者日 7日 中國人民抗日戰爭紀念日 11日 世界50億人口日

世界人口日 26日 世界語創立日

八月

第一個星期一起 世界母乳喂養周 1日 建軍節

6日 國際電影節

8日 中國男子（爸爸）節

15日 日本正式宣布無條件投降日

26日 全國律師咨詢日

九月

第三個星期二 國際和平日 第三個星期六 全民國防教育日 第四個星期日 世界聾人節

最后一個星期日

世界心臟日 世界海事日 9月2日至8日——全國交通安全宣傳周 3日 中國抗日戰爭勝利紀念日

8日 國際新聞工作者（團結）日

世界掃盲日

10日 中國教師節

14日 世界清潔地球日

16日 國際臭氧層保護日

18日 九一八國恥紀念日

20日 全國愛牙日

21日 國際和平日

27日 世界旅游日

八月十五中秋節（2003-9-11星期四）

十月

第一個星期一 國際住房日 第二個星期三 國際減輕自然災害日 每年重陽節 義務助老活動日

1日 國慶節 國際音樂日 國際老人節 2日 國際和平（與民主自由斗爭）日 4日 世界動物日

8日 全國防治高血壓日 世界視覺日 國際左撇子日 9日 世界郵政日（萬國郵聯日）

10日 辛亥革命紀念日 世界居室衛生日 世界精神衛生日

13日 中國少年先鋒隊誕生日 國際教師節 世界保健日 采用格林威治時間為國際標準時間日

14日 世界標準日

15日（16日？）國際盲人節（白手杖節）16日 世界糧食日 17日 世界消除貧困日 22日 世界傳統醫藥日

24日 聯合國日 世界發展信息日

28日 世界男性健康日 31日 世界勤儉日 九九重陽節

十一月

第一周 全國食品衛生宣傳周 第四個星期四 感恩節 8日 中國記者節

9日 中國消防宣傳日（消防節）10日 世界青年節（日）14日 世界防治糖尿病日

17日 國際大學生節（國際學生日）

20日 世界兒童日 麥當勞中國發展公司將于10月底正式啟動“世界兒童日”主題籌款活動 21日 世界電視日 世界問候日 25日 國際消除對婦女的暴力日

十二月

1日 世界艾滋病宣傳日

3日 世界殘疾人日 4日 中國法制宣傳日

5日（經濟和社會發展）國際志愿人員日 世界弱能人士日 7日 國際民航日 9日 一二九運動紀念日 世界足球日 11日 世界防治哮喘日 12日 西安事變紀念日 13日 南京大屠殺紀念日

15日 世界強化免疫日 世界殘疾人日 20日 澳門回歸紀念日 21日 國際藍球日 24日平安夜 25日 圣誕節

定論——文案選摘及給新手的話

如果沒有人陪伴,連茶的味道都會不一樣.倘若你想醒來的時躺在另一個人的懷里,而不是空蕩蕩的床上,怎么辦? 倘若你在等待門鈴響起,卻沒有一個人來,怎么辦? 倘若你穿上一件新的紗麗,但只有你的鏡子注意到了,怎么辦? 倘若你做了一道剛學來的菜,但餐桌旁總是只有你一個人,怎么辦? 倘若日子就這樣無情地流逝,而世界還在飛速運轉,怎么辦? 倘若你有一生的故事要講,卻沒有人來聽,怎么辦? 倘若這一切突然之間發生在你身上,怎么辦?

你只要花一點時間陪陪老人就夠了.P68 FREDDY BIRDY 理想的廣告手法,就是本身沒有吸引力的手法.如果人們對廣告的評論僅僅是“文案很好”,“視覺不錯”,“設計很漂亮”之類的話,我認為這不是最好的傳播.偉大的作品不會只有某個部分很突出,而是作為整體進行傳播.P76 JACKIE HATHIRAMANI

給新手的話:

傾聽,傾聽,傾聽!

先學會聽再去說,先學會說再去寫.傾聽字符的聲音:不同的情緒,不同的語速,不同口音,不同的份量.也要傾聽字句之間的停頓.弦外之音的意義也同樣重要.傾聽你的客戶,你的銷售人員,工廠經理;傾聽品牌的歷史.這些都蘊涵著巨大的價值.傾聽產品本身,產品會用不同的方式跟你講話.去摸一摸,聞一聞,嘗一嘗.跟它一起生活.傾聽,然后忘記.不要在吸收怎么多信息后馬上著手寫文案,否則就是“廣告語”--一種只有文案才使用的語言.消化你所傾聽的.尊重你內心自發的思考.記住普通演講的語音語調:書寫.補記: 關于技巧就說這么多吧.技巧很個性化,也是軟件部分.但還有一個地方也很重要:市場.這就是硬件部分.現實檢驗:明年的這個時候,看一看銷售圖表.銷售圖表會說明一些問題.再次聽一聽.并且記住這點:優秀的廣告肯定不會只是抓住人的眼光.它必定還能迷惑人的雙耳,迷醉人的心智--因為賺回的金幣聲音多么美妙啊.P126 PARVEEZ SHAIKH

在香港,第一個被我偷的認識Simon Hayward.從他那里,我學到:寫完一篇相當不錯的文案后,記得開始寫下一篇,并且做到更好;就算把D&AD獲獎作品看上一百遍都不算瘋狂,直到你能記住;在事情很少的下午,完全可以打一個盹兒.在香港時,我同樣在Neil French那里學到了不少東西.Neil并不愿做教練,如果你有幸和他共事,就等于在自己前進的路上撒上珍珠.我學到:一旦清楚自己在說些什么,任何傻瓜都能做出好廣告;寫作的藝術就是重復地寫;寫文案的最佳時間是當你將所有的資料、笑話以及結構統統準備好的時候.(有一件事很重要,千萬不要試圖模仿Neil French,也不要模仿其他的什么人.否則其結果就是你不過成為了一個廉價的Neil French仿制品--我們周圍已經有很多了.Neil以他說話的方式來寫作,這是他的特色.你得弄清你自己的風格.)

在西雅圖時,我有幸從Bob Brihn那里偷學了幾招.他是我所遇到的最會寫標題的藝術指導.從他那兒,我學到:想出40個自己喜歡的創意而不是4個;把標題都貼在墻上,執行貼在標題下面(Bob說這招是他從Tim Delaney那里偷來的);不要在形成概念之前就動筆,不要輕易滿足于一個創意,因為其后可能掩藏著更好的.然后,我到了波士頓,遇見Ron Lawner.他是我見過的最會運用口語寫作的文案.我觀察過他一遍又一遍地閱讀手稿,在不同的地方有細微的停頓.我還看見他穿著T恤去參加正式的會議,在大廳玩遙控車,周末離開辦公室跑得遠遠的(他特別重視周末).