第一篇：2031天貓商城與京東商城的營銷策略分析2

編

號

工商學院市場營銷系 畢業論文（設計）

題目：（題目用楷體標1號字）

天貓商城與京東商城的營銷策略對比

專

業

市場營銷

姓

名

學

號

班

級

指導老師

提交日期： 年 月 日

畢業論文（設計）承諾書

對于本人的畢業論文（設計）作如下承諾：

1．按學院規定時間完成論文（設計），逾期不能完成論文（設計），同意推遲畢業。

2．本人論文（設計）系自己獨立完成，被查屬于剽竊、抄襲、請他人代作等違反學術道德、學術規范和侵權行為，本人愿意承擔由此而產生的法律責任和法律后果。

3．本人完全了解學校關于收集、保存、使用畢業論文（設計）的規定，學校有權保留、送交畢業論文（設計）的紙質版和電子版，允許畢業論文（設計）被查閱和借閱，學校可以公布畢業論文（設計）的全部或部分內容，可以采用影印、掃描等復制手段保存本畢業論文（設計）。

作者簽名: 時 間:

摘要

隨著互聯網迅速滲透到社會生活的方方面面，商務活動也隨之發生了重大變化。近幾年發展異常迅猛，利用網絡進行商業活動也正逐漸成為商家們實現其營銷目標的最重要的手段之一。作為經濟活動主體的企業也越來越重視互聯網的重要性，紛紛搭載上電子商務這趟快車，開拓網絡營銷渠道以增強自身在新的經濟發展情勢下的競爭力。網絡普及為網絡零售業務的發展和壯大帶來了良好的契機，網絡營銷作為一種全新的營銷方式也為企業架起了一座通向更為廣闊天地的橋梁。在這樣一個大背景下，我國涌現出了一大批網絡零售網站，其中最為著名的當屬阿里巴巴集團旗下的淘寶網。隨著市場規模逐年增加，淘寶網于年正式開展業務——淘寶商城營運而生，并在年更名為天貓。經過近四年的發展，天貓擁有數以萬計的商家，占據著我國市場絕對主導的地位。本文將主要從比對天貓商城與京東商城營銷策略的角度，深入探討網絡營銷策略，以期為商家們提供一定的理論支持和實踐經驗。

關鍵詞：天貓；京東；商家；網絡營銷；策略

目錄

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謝????????????????????????????????15

(目錄段落設置分散對齊，保持頁碼位置對齊)

緒論: 隨著互聯網技術與電子計算機技術的不斷發展，電子商務作為一種全新的商業模式正式進入我國市場，將信息技術、管理技術與商務技術引入到原有的管理經營中，進一步推動了我國市場經濟水平的提高。在本文的研究中，重點分析了企業與消費者之間的電子商務交易模式。這種交易模式與傳統實體商業模式比較，都是商家直接面向消費者銷售產品或服務，但 B2C 電子商務多是以網絡為媒介，進行在線銷售的。提高消費者產品購買時的選擇性、服務體驗式的個性化，縮減了企業與消費者之間的時空成本，為消費者的購物帶來了便利。

隨著當當網、蘇寧易購、淘寶等 B2C 電子商務企業對于市場的瓜分，導致京東商城在運營發展的過程中必須面對重重阻礙，其營銷策略的制定直接決定了其市場競爭優勢的強弱，因此必須對天貓與京東采取的營銷策略進行準確的分析，只有這樣才能有效提高該企業在電子商務市場上的競爭實力

一、對京東商城網絡現狀及營銷策略分析

（一）天貓商城現狀

2004 年，京東商城正式進入我國電子商務市場，以B2C模式經營 3C 數碼類產品，稱為最受我國消費者歡迎的電子商務企業之一。隨后，京東商城在經營家電、電子數碼等 3C 產品的基礎上，又開始涉及日用百貨、服裝產品以及食品的經營，在一定程度上滿足了消費者的更多需求。據統計，截止 2014 年京東商城總體注冊用戶已經達到了上億級別，其中活躍用戶數量超過五千以上，該網站已經成為中國消費者選購 3C 產品的主要途徑。其憑借獨特的商業模式、誠信負責的經營理念，保持了 3C 類網絡零售市場份額的穩定攀升，成為我國發展最為迅速的 B2C 電子商務企業之一。

(二)京東商城經營狀況的 SWOT 分析

目前京東商城面臨的市場競爭壓力大，為了獲得長足的發展，該企業必須要明確自身的發展優劣勢，根據市場制定相應的策略，來解決發展過程中的實際情況，因此通過 SWOT 分析法來歸納京東商城的經營狀況具有一定的必要性。

1.經營優勢

京東商城的網站訪問量、點擊率、注冊用戶數量、交易數量在我國電子商務企業中都排行前列。而數量龐大的供應商使得京東商城的商品類型、總量較為齊全，能夠保證滿足消費者的根本購物需求。口碑是京東商城得到消費者青睞的主要因素之一，它使得消費者對于企業產生了一定的信賴。而京東選擇了自建物流體系，在配送上具有及時性，保證了成本的降低，能夠在最快的時間處理顧客的訂單，進行業內最為迅速的配送，保證客戶能夠及時跟蹤訂單的狀況。最后，京東在服務與管理上依賴于人才戰略，通過加強與搞笑的聯系，做好人才的儲備工作，保證了京東的戰略發展規劃。

2.經營劣勢

京東經營管理的劣勢主要表現在：

一、其服務能力與業務水平之間的不對等，不能及時做好售后的投訴處理，從而降低了客戶的滿意度；

二、京東主要通過低價來獲得市場份額，這也造成了利潤的減少，因此京東的資金成本投入也受到局限；

三、京東的實力相比國際成熟的 B2C 企業仍存在一定的差距。

3.市場發展的機遇

近年來，我國電子商務市場的規模不斷擴大，增長速度不斷加快據資料統計，在 2012 年，我國網購市場的規模就已經達到了 8000 億左右，這為京東的發展提供了一定的機遇。而網購環境與相關法律制度的完善，使外部環境逐漸優化。越來越多的消費者選擇網絡進行購物，也保證了京東市場銷售前景的可觀。

4.市場發展的挑戰

京東商城存在的威脅主要來自于內外部兩個環境。企業內部威脅源自企業成本壓力，隨著公司高端人才的不斷加入和基礎人力的工資的不斷增加，勢必會壓縮低價的承受空間。而企業的外部壓力是因為競爭對手，很多傳統家電實體經營商也開始進行網絡銷售，導致京東的消費者市場被分割。

(三)京東商城的營銷策略分析

1.京東商城采取的營銷策略

京東商城主要采取了產品、渠道、價格、促銷等不同的營銷組合策略來保證企業的可持續發展。（1）產品策略

京東在產品銷售上保證了產品的質量與品質，出售的產品都是正品行貨，用戶可以通過保證書或發票享受聯保服務。在一定程度上保證了服務質量，通過在線咨詢、延保服務、價格保護讓消費者在選購產品的過程中毫無后顧之憂。

（2）價格策略

京東商城采取了定位低價、獲取微利的價格策略，在采購價上加 5%的毛利便是京東商城所售商品的價格，使得京東產品價格遠遠低于其他電商企業與市場價格。同時京東商城針對價格波動，制訂一整套保護消費者利益的價格保護措施（定位低價、價格保護）。京東商城還采用配套產品交叉定價、相關產品捆綁定價等，形成“物美價廉”的定價體系，進一步提高了消費者的滿意度和忠誠度。（3）渠道策略

京東以網絡營銷渠道為主，通過完善訂貨功能、結算功能、配送功能，來進一步加強銷售渠道的優化，通過建設自己的物流配送機構，來實現優質的配送與售后服務。在物流體系的建設上，京東在全國六大城市建立了物流中心，采用的自建物流體系使得其對渠道管理的控制能力得到提高，在配送速度與服務量上得到了優化。而除了自建物流體系之外，京東還加強了與第三方物流企業的合作，成功打入了二三線城市。另外，京東還注意到高校大學生在消費者比例中占大頭，為了完善高校的配送服務，還在各大院校招募了高校代理，為高校師生提供京東商城的貨到付款、送貨上門以及售后服務等一系

列工作。

（4）促銷策略

京東商城利用互聯網媒介加強了廣告宣傳與品牌建設。在初期成立時，京東就在各大網絡平臺投放廣告，以提高網站的訪問量。并且加強其他媒介的廣告宣傳，通過明星代言等多種方式提升企業品牌的知名度。京東在加強日常促銷活動的同時，借助各種節假日策劃主題促銷活動，在一定程度上做到了客戶吸引與維系。

二．天貓商城的現狀與影響策略分析

(一)天貓商城現狀

天貓前稱“淘寶商城”成立于2008年4月，是中國平臺式的購物網站。天貓是一個開放的平臺，其整合數千家品牌商、生產商，為商家和消費者之間提供一站式解決方案。天貓于年月獨立于淘寶網的交易市場，成為獨立業務。隸屬于阿里巴巴集團，屬于集團七個事業群之

阿里巴巴集團共有七個事業群分別為阿里國際業務、阿里小企業業務、淘寶網、天貓聚劃算、一淘和阿里云，以促進一個開放、協同、繁榮的電子商務生態系統。迄今為止，天貓已經擁有億多買家，萬多家商戶，萬多個品牌。

（二）用SWOT模型進行綜合分析

SWOT分析是一種分析方法，用來分析本企業自身的的競爭優勢，競爭劣勢，機會和威脅，通過分析將公司的戰略與公司內部擁有的資源、和企業所處的外部環境有機結合。由此，清晰的確定企業的資源優勢競爭優勢和自身的不足，了解企業所面臨的各種機會和挑戰，對于公司未來制定發展戰略有著至關重要的意義。下面來分析天貓所面臨的優勢，劣勢，機會和威脅。1.優勢

相對于其他B2C購物網站，天貓有著獨有的優勢。優勢在于阿里巴巴集團以及集團下屬的多個事業群。阿里集團管理層提出—個公司，希望在這個前提下完善整個組織的協同與打通。阿里巴巴聚集起來的中小企業，將通過淘寶、一淘、天貓、聚劃算，與消費者對接起來，阿里云則在打通底層數據中起到基礎性作用，形成一個有機的整體從消費者到渠道商，再到制造商的消費者，渠道商，制造商，電子商務服務提供商。其中淘寶為天貓提供天貓和淘寶有中國最大的買家和賣家群體積累，這樣就會打通從買家到B2B生產廠家的全鏈條。一淘網為天貓提供專業的購物搜索引擎和價格返利支持，聚劃算提供團購服務，支付寶提供安全便捷的付款支付方式，阿里云提供海量的消費者信息與購物數據支持。如此以來就形成了一個產業鏈，將阿里集團各個事業群鏈接起來，成為一個能提供電子商務全產業鏈的基礎服務平臺。天貓的發展與阿里巴巴其他企業支持有著直接的關系，很快確立了自己的競爭優勢。對于商家而言，開展電子商務如果企業自己建立網站相對較慢投入也比較大，入駐天貓也比其他電商有著更多優勢，馬上就可以開展自己的線上業務。商家服務包括店鋪展示系統，信用評價體系，商家成長機制，即時溝通工具，商品編碼系統，平臺幵放系統，正品保障機制，社區和淘江湖系統。為商家提供電子商務整體解決方案，對于消費者而言，天貓有海量的產品資源和較強的市場知名度，顧客網絡購物首先想到的就是天貓，完善的售后服務，正

品保障，七天無理由退換等等。為消費者打造一站式的購物體驗平臺。2.劣勢

天貓和淘寶一樣沒有自己的物流系統，這也是區別于亞馬遜，京東等企業的地方。依賴“三通一達”和順豐，宅急送等第三方物流公司進行服務，造成了服務差異，多數快遞公司采取加盟制，通過個人承包區域來進行快遞業務。服務質量千差萬別，多數服務態度不好，送貨不到位，還有延遲和丟失物品的情況。特別是春節期間物流問題更是嚴重，郵政總局年年說快遞公司春節不讓休息，必須上班，但是因為大多數快遞各地都是加盟商，雇傭的派送人員春節都回家過節了。大批快件滯留擠壓在快遞公司無法送達到顧客手中。雖然順豐春節期間不休息，可以拍送，但是快遞費飛漲是平時的2到3倍，而且也會延期多日才到達。賣家因此也收到影響，結果就是干脆閉店停業，春節后再上班。可以說物流系統已經制約了天貓的發展。其次天貓自己沒有產品只能依賴品牌供應商或生產廠家直接經營。如果顧客在天貓的兩家不同的店鋪買了商品，他要支付兩份運費，無形當中增加了商品的價格，影響了顧客體驗。如果天貓要進行大型的促銷活動，同樣需要征得眾多商家的支持才可以執行。而亞馬遜和京東只要制定了促銷計劃，直接執行就好了。在員工管理方面也存在問題，部分工作人員手中的權力越來越大，從而和部分供應商有不正當的利益關系，被阿里巴巴廉政部門和司法部門查處，對企業產生了不利的影響。天貓在運作初期，為了吸引商場，降低了入駐要求，導致商城中商家泥沙俱下，商品參差不齊，用戶質素不高。部分商家同質化嚴重，相同產品的結果就造成了惡性降價，如何篩選更優質商家進入也是目前天貓的主要問題。3.機會

艾瑞咨詢數據預計未來2013-2015年，中國電商市場規模還將保持以上30%的增長速度，2015年市場規模將達到26.5萬億元，中國網購的用戶規模已達2.14億人，二三線城市及農村的網民不斷增加，網民對網絡購物的認知度提高。網購用戶群體從年輕主力消費群體慢慢轉變到高年齡消費群體，用戶消費金額明顯提高。中國網絡購物市場正呈高速發展態勢，用戶對于網購的消費需求也逐漸提高，這對于所有電商都是巨大的機會。同時國家政策的支持，為了刺激我國電子商務的迅速發展，從國家中央到地方各級政府出臺一系列扶持性措施，在規范行業運營的同時，幫助電商靈活發展，提供了寬松的政策環境，給予了最大的支持。智

能手機和平板電腦的高速發展，使移動無線購物成為電商下一個新的增長點，天貓早就發現了這一點，推出了豐富的移動購物平臺。雖然網絡市場競爭激烈，價格戰促銷戰不斷進行，會有更多企業在競爭中被淘汰，同時經過金融危機的剛性調整和重新洗牌，市場的內部環境和環境更趨優化。天貓屬于阿里巴巴集團，阿里巴巴集團下的網站在中國都是領先的，進行整合的力量也將是驚人的，馬云將旗下的各個公司建立完整的電子商務產業鏈，逐步實行大淘寶戰略，這樣整體的實力比單獨一個公司更強。同時存在巨大機會的就是國外，阿里巴巴已經拓展了亞洲及歐洲市場，也許不遠的將來天貓就會進軍海外市場。這都是機會所在。4.挑戰

歐債危機和金融危機使得整體經濟雪上加霜，2012年以來對電子商務的投資額相對去年大幅下降。多家電子商務網站虧損，眾多團購網站倒閉。整體競

爭環境將更加激烈，天貓雖然市場份額第一，但是占比會有所下降，其他B2C網站如亞馬遜，當當，京東，都有較好的客戶體驗度，顧客學歷水平較高。都會努力擴大自己的份額，爭取縮小與天貓的差距。隨著中國法律的日益完善，對自主知識產權保護意識更強。而淘寶一直是重點照顧對象，雖然天貓沒有侵權問題，但是天貓的主要流量都來自淘寶，如果淘寶因為知識產品受到處罰的話，天貓銷量也會受到很大影響。同時天貓和中小商家因為保證金和服務年費的費用也發生過激

烈的交鋒，甚至在公司門口抗議，發動黑客惡意攻擊的事情。雖然現在事情暫時平息下去了。但是從長期發展來看，保證金和服務年費漲價是早晚的事情，天貓和中小商家的矛盾有可能繼續惡化，處理的不好也會影響企業的發展。最后就是3C企業發展過快，人員急劇增加，監管能力有缺失的地方，造成前段時間QQ有出現工作人員和商家勾結，貪腐情況發生。這些也嚴重影響了天貓的美譽度。競爭對手中京東的優勢在于數碼產品和京東自有的物流系統。騰訊的商城與天貓同屬于平臺類的商城，為商家提供服務。年二季度，騰訊電商動作不斷。月份騰訊首先完成了對易迅網的控股，又將電商業務分拆，單獨組建電商控股公司。日前騰訊電商還定向邀請商戶入駐，布局其開放平臺。騰訊電商吳宵光透露，將在今年完成旗下網購、商城和拍拍網的融合工作，網購成為騰訊電商的主品牌。騰訊最大的優勢在于擁有接近億的用戶群體以及的活躍用戶。擁有了固定的客戶，你就擁有了市場，騰訊這批固定的客戶為拍拍的運營提供了市場存活的可能性和必然性。騰訊同樣擁有資金優勢。當當網原來的強項是圖書，最近也是一直向百貨零售轉變，最近剛剛與國美合作銷售家電，目標直指京東商城和蘇寧易購。但是總體來看競爭實力還是不夠，同樣有著自己的物流配送體系，但是相比亞馬遜就差了一些，速度慢，服務態度一般。亞馬遜肯定是送上樓的，而當當的送貨人員則會要求你下樓去取，就算只有一本書，并且書籍價格較亞馬遜也稍貴點。前段時間還爆出銷售假冒卡西歐手表，和顧客信息禮品卡被盜等事件。當當可以說各方面都有優點，但是自己

獨特的競爭優勢并不明顯。亞馬遜同樣是非常有力的競爭者，為世界財富強企業，成立于年，目前已成為全球商品品種最多的網上零售商和全球第大互聯網公司。月日，在中國制造業之都廣東，亞馬遜當著家中國傳統企業老總的面，正式推出了“全球開店”業務：只要中國賣家將產品庫存入亞馬遜運營中心，即可通過后者的倉儲物流系統將貨物發往世界。直接與天貓和阿里巴巴競爭。亞馬遜中國在全國有個庫房，面積超過萬平方米。是所有電商中最大的。亞馬遜和京東一樣有自己的物流運輸，成本也相對其他電商更低，幾天前我買了一個飲水機，價格和天貓完全一樣，但是亞馬遜免費送貨。天貓還在自建“物流寶”不太成功，物流依賴“三通一達”和順豐、宅急送、德邦等專業物流公司。這些都構成了對天貓的威脅。

三．天貓商城與京東商城改善建議

京東商城與京東商城在我國 B2C 電子商務行業中極具實力，兩個企業以3C 數碼線上銷售得到了消費者的一致好評，其低價策略、自建物流體系也為消費者提供了便利與優惠。但是隨著我國電子商務行業的不斷發展，傳統的營銷策略已經不再是京東商城的優勢，京東與天貓必須要通過 SWOT 分析，對其發展的優勢與劣勢進行把握，同時認識到自己在發展中存在的不足，并對

現有的營銷策略實現改進與完善，通過有效的營銷組合策略推動企業的經營與發展。

注釋：SWOT分析: SWOT分析法是用來確定企業自身的競爭優勢、競爭劣勢、機會和威脅，從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機地結合起來的一種科學的分析方法

參考文獻

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致

謝

歷時將近四個月的時間終于將這篇畢業論文寫完。在論文的寫作過程中遇到了無數的困難和障礙，都在同學和老師的幫助下克服了。尤其要特別感謝我的論文指導老師—xx老師傾注了大量的心血和汗水。無論是在論文的選題、構思和資料的收集方面，還是在論文的研究方法以及成文定稿方面，我都得到了老師悉心細致的教誨和無私的幫助；同時要感謝我的家人在我寫作期間給予的支持與鼓勵；感謝學院老師的辛勤培育，為我打下了良好的理論根基，積淀了一定的學術底蘊，對相關問題有了一定的了解，總結出一些觀點和看法，這些觀點和看法最后成為我創作本文的靈感；感謝所有關心、支持、幫助過我的良師益友，在我完成論文的過程中給予了我很多素材。

另外、感謝這篇論文所涉及到的各位學者。本論文引用了數位學者的研究文獻的論據，讓論文的方案變得可行和更有意義。由于我的學術水平有限，所寫的論文難免有不足之處，懇請各位老師和學友批評和指正!

第二篇：京東商城營銷策略分析[模版]

京東商城營銷策略分析

一、京東商城發展簡介 1.1基本介紹

京東商城是中國B2C市場上最大的3C網購專業平臺，歡迎和最具影響力的電子商務網站之一。秉承“以人為本的服務理念，全程為個人用戶和企業用戶提供人性化的親情360全方位服務”，努力為用戶創造親切輕松愉悅的購物環境。擁有更為更鼓的商品種類，憑借競爭力的價格和逐漸完善的物流配送體系等優勢，贏得市場占有率多年文具全行業首位的驕人成績。

1.2發展歷程

1998年6月18日，劉強東先生在中關村創業，成立京東公司。

2004年1月，京東開辟電子商務領域創業實驗田，京東多媒體網正式開通，啟用新域名。2004年7月 京東在全國首創即時拍賣系統

2006年6月，京東開創業內先河，京東產品博客系統正式開放。

2007年6月，成功改版后，京東多媒體網正式更名為京東商城，以全新的面貌屹立于國內B2C市場。

2007年10月，京東商城在北上廣三地啟用移動POS上門刷卡服務，開創了中國電子商務的先河。

2008年6月，京東商城在2008年初涉足銷售平板電視，并于6月將空調、冰箱、電視等大家電產品線逐一擴充完畢。標志著京東公司在建公司十周年之際完成了3C產品的全線搭建，成為名副其實的3C網購平臺。

2009年2月，京東商城嘗試出售特色上門服務，此舉成為探索B2C增值服務領域的重要突破，也是商品多元化的又一體現。

2009年3月，京東商城單月銷售額突破2億元，成為國內首家也是唯一一家月銷量突破2億元大關的B2C電子商務公司。

2009年6月，京東商城單月銷售額突破3億元，與2007年全年銷售額持平。同時，日訂單處理能力突破20000單。

2010年12月23日，京東商城團購頻道于12月23日正式上線，京東商城注冊用戶均可直接參與團購。

2012年11月27日，京東叫板阿里巴巴 涉水供應鏈金融領域。

2013年3月30日19點整正式切換了域名，隨后京東商城發布新的logo和吉祥物。2014年1月30日晚間，京東向美國證券交易委員會（SEC）承報了擬上市的F-1登記表格。這意味著京東正式啟動IPO（首次公開募股）進程。

但是京東商城涉足電子商務時間比較晚，中國3C市場如國美蘇寧等一些實體店已經存在多年且規模可觀，運作模式已經相當的成熟。面臨許多困難，不論是營銷平臺的對手還是銷售產品的競爭對手。

京東采取一系列有效措施使商城逐步發展壯大。2013年京東年營業額突破1100億元，戒指012年第一季度注冊用戶已達一億，活躍用戶與客戶平均消費額高出業界平均水平。目前京東構建了由六大物流中心近1000個配送站點200余個自提點組成的覆蓋1037個縣區自建物流體系。（2013年中國電子商務研究中心數據）

那么下面讓我們分析一讓下京東商城成功的營銷策略吧!二．營銷策略分析 網絡營銷策略

.京東商城的電子商務模式

京東商城提供的是商家對客戶的商務模式（B2C），即企業通過互聯網為消費者提供一個新型的購物環境，消費者通過網絡在網上購物，并通過網絡進行支付。這種模式節省了商家和消費者的大量的時間和精力，特別是對于那些平時十分忙碌或是經常上網的人來說，網購是一種十分方便快捷的購物方式。京東商城直接和商家面對面交流，在網絡營銷中舍棄第二中間商所有商品由京東獨家代理，節省消費者時間精力。

但是，網上出售的商品都有一定的局限性，大部分商品都具有高度的標準化，都具有比較完善的行業標準，如3C類產品、圖書音像制品等，在消費者進行選購的時候對這些商品的視、聽、觸等感覺體驗要求較低，因此消費者可以根據自己的主觀判斷來選擇自己喜歡的商品。由于在進行網購的時候，消費者與商家并不是直接的進行接觸，因此如京東商城這類B2C電子商務企業就顯得十分重要。首先，網絡是一個虛擬的世界，如果沒有一個像京東這樣的網上交易平臺，顧客就很難放心大膽的進行網上購物，也不可能有如此多種類的商品進行選擇。其次，京東商城還擔負著對顧客進行售后服務的義務。當顧客覺得商品質量出現問題時不僅可以向京東提出售后服務的要求，而且在京東的參與下，顧客還可以直接找到生產廠家解決問題。

京東的SEM策略

中文意思是搜索引擎營銷。SEM是一種新的網絡營銷形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎來進行網絡營銷和推廣。SEM追求最高的性價比，以最小的投入獲最大的來自搜索引擎的訪問量，并產生商業價值。京東SEM分為三級

⑴．如家用電器、手機數碼、電腦產品、日用百貨。這類關鍵詞的百度自然排名在1-3頁位置；

⑵.如大家電、生活電器、手機通訊、數碼影像、電腦整機、外設產品等。此類關鍵詞SEM排名相對會比前者略高，但是也并不是很靠前，同樣京東對其SEM投入也極少

⑶.如洗衣機、平板電視、電風扇、電磁爐、手機電池、筆記本、臺式機等。這類關鍵詞部分自然搜索排名較高，但與產品型號關鍵詞相比只能是中等偏下水平。由于三級分類關鍵詞相對于一、二級分類更為精準，所以京東在SEM方面也有部分投入，力度同屬中等水平； 2目標市場營銷策略 2.1市場定位

中國最大的電腦數碼通訊家用電器產品網上購物商城。

在同類電子商務網站中京東商城在3C領域有極其豐富的產品和優惠價格，憑借日漸完善的物流配送促銷和售后體制掌握相當大市場份額。2.2目標客戶 分為四類

1）從需求角度

主要是計算機通訊產品新型數碼產品娛樂類電子產品和家用電器等消費人群或企業 2）從年齡角度

主要是18-35歲之間的年輕人除企業用戶外大部分的個人用戶為25-35歲的白領階層。3）從職業角度

主要是公司白領公務人員事業單位員工在校大學生和有穩定收入的網絡愛好者。大學生是潛在消費群體。2.3市場選擇

主要是老顧客消費市場。京東通過與支付寶財付通的合作是京東商城集網上付款到貨付款于一體最大的給顧客便利。注重用戶體驗感受提供舒適購物環境。京東CEO劉強東說“京東80%都是老客戶。2.4定價策略

京東招聘5000人規模的價格情報員公開得到蘇寧國美等門面用京東客戶端比價，保證京東便宜10%，如果沒便宜10%將立即降價或現場發券確保便宜10%。在產品上保證正品，享有全面的售后服務，如果不滿意可以與生產廠少索賠或與京東本身聯系。

眾多的付款方式，可以網上支付也可以分期付款，滿足不同收入或消費者在各種情況下的交易需求，更人性化。2.5促銷策略

2.5.1促銷促進策略

京東10年六月通入3000萬退出京東十二年瘋狂618慶典活動，最高降價70%。為這次促銷活動相繼推出“老用戶福利券發放”、“購物即返券”等，會員專場、校園/企業用戶專場。令牌專場和電子郵件神秘促銷。海域聯想三星諾基亞等廠商退出聯合促銷。

此外還有打折促銷買贈促銷降價特賣拍賣促銷優惠券促銷抽獎活動促銷限時搶購促銷等。還有京東社區的推出，使京東與消費者零距離交流改善服務。并且在社區中口碑傳播，讓京東更透明化，增加信任感。

2.5.2公共關系

2007年京東宣布與支付寶、財付通正式達成協議，用戶可通過支付寶、財付通賬戶進行網上付款，更加便捷的完成購物環節，這一舉動促進了京東商城的用戶量的銷售量得到了大幅提升。另一方面，京東商城推出了京東社區這一客戶交流平臺，在該社區，客戶可發表對京東的看法及意見。一方面可以使管理者及時的了解顧客心理，不斷改善自我。另一方面可以使更多的消費者對京東有一個更直觀、真實的了解。客戶之間的交流是最具有說服力的，對于這點，我相信只要是有過網購經歷的人同深有體會。

2.5.3廣告策略

Make Joy Happen春晚短片、京東在《愛情公寓4》中的海量植入、京東和湖南衛視《我是歌手》節目合作，推出我是歌手定制版“搖啊搖”、京東JOY創意設計大賽、京東在《爸爸去哪兒》植入、京東 “雙十一”唯“快”不破、啟用極簡域名，電子狗形象此舉為進一步深化京東在消費者心目中的形象而進行了重組，它同時也公布了京東公司新的吉祥物LOGO，忠誠狗-Joy。2.6物流策略

2013年10月24日，京東(JD.COM)與彭州市政府在成都西博會上正式達成合作，宣布投資超過10億元在彭州市工業區建設“京東電子商務物流基地”。

推出211限時和次日達物流，據內部人士透露，京東商城(以下簡稱“京東”)近期正在緊鑼密鼓地籌備號稱“極速達”的一日四送服務，屆時將實現三個小時商品送達，比之前的“211限時達”快出兩倍。

211限時：211限時達在離物流倉庫或者周轉中心較近的地方，京東商城還有提供211限時達的服務。在京東商城預定物品之后，可以在很快的速度之內送達。

次日達：相較于211限時達來講，次日達的覆蓋范圍就要廣得多。211限時達與次日達的具體支持地區與承諾范圍。

2.7服務策略

（1）免運費配送

目前京東商城的配送方案是滿39元即可免費配送，不限制會員級別，不論件數，這對于廣大消費者而言，有相當大的吸引力。（2）GIS 包裹實時跟蹤系統

2011年2月28日，網絡零售行業第一個GIS包裹實時跟蹤系統在京東商城正式上線。京東商城所有配送員均配備了PDA設備，以便于客戶實時地追蹤自己的購買產品的配送進程。京東商城用戶可以在京東網站地圖上實時地跟蹤自己包裹在道路上的移動等投遞情況。消費者可以不用再擔心自己的貨物被送到哪里，什么時候才可以送達等細碎的問題。消費者直接在網上即可以查閱到包裹實時的地理位置，以及行進速度。甚至可以根據配送員即時服務系統，實現現場價格保護返還，無須和呼叫中心確認，京東配送員就可以現場實現“價格保護”服務。并且在送貨過程中，消費者無須通過頁面操作就可以實現退換貨服務。（3）iphone、Android等“手機客戶端應用”

2011年2月17日，京東商城在業界“第一個”推出基于iOS平臺的移動設備客戶端應用系統，除了下單、查詢等常用功能，用戶還可以通過直接拍攝商品的條形碼實時查詢京東商城的相應商品價格。（4)“ 211限時達”

2010年3月，京東商城推出“211限時達”極速配送服務。服務承諾：當日上午11:00前提交現貨訂單（以訂單進入出庫狀態時間點開始計算），當日送達；夜里11:00前提交的現貨訂單（以訂單進入出庫狀態時間點開始 計算），第二天上午送達（14:00前）。這個速度目前在中國電子商務企業還沒有第二家能承諾。（5)“售后100分”

2010年4月，京東商城推出“售后100分”服務承諾——自京東商城售后服務部收到返修品并確認屬于質量故障開始計時，在100分鐘內處理完一切售后問題，為消費者首次明確了退換貨周期，并大大縮短行業售后周期。（6)500萬元“先行賠付保證金”

2010年，京東商城與中國消費者協會合作設立了高達五百萬元的“先行賠付保證金”，成為迄今為止，國內唯一一家推出“先行賠付”專項信譽質量保證金的零售企業。

(7)全國范圍上門取件

2010年6月5日起，京東商城針對售后服務的上門取件范圍擴展到全國！全體京東會員購買產品后出任何問題，只需提交一個申請，其它都由京東負責處理。

三．SWOT分析

(一)京東商城的優勢

1.方便快捷，服務優勢增加

消費者足不出戶就能在京東網上進行購物，節約時間。在售后服務方面，京東商城可以將消費者經常會遇到的常見問題列出清單放在網頁上，消費者如有疑問可以直接查詢。網上的售后服務可以24小時進行，方法也靈活多樣，除了傳統的電話方式以外，還可以在商場的BBS論壇進行投訴，可以發送E-mail，也可以通過QQ等聊天工具與網絡商場工作人員直接溝通。這些服務手段的應用不僅可以更好地使消費者滿意，而且可以促進買賣雙方的感情交流，增加消費者對京東的忠誠度。

2.產品齊全

京東商城產品種類齊全，由之前的只銷售3C產品到目前的服裝、圖書、食品、個護化妝、家居家裝、運用健康等11個產品系列，能滿足消費者的不同需求，消費者能夠只在一個網站上就能找到各種商品，提供了良好的購物環境。

3.降低商品的價格

實現直接一對一的銷售，減少經營成本，從而降低商品的價格。相對于傳統的商業模式來說，往往要通過幾級批發才能到達零售，中間的每一個環節都必然會增加商品成本。而京東通過網絡直接銷售商品給消費者，可以繞開眾多的中間批發環節，使得商品價格降低。

低價是京東存于互聯網的制勝法寶，低價促銷使京東每年呈200%的速度增長，也使京東成功的在電子商務行業中圈得屬于自己的領地。2007年，京東的銷售額是3.6億，2008年13億，2009年突破40億，這些數據龐大的業績足以證明京東的出貨量大，也因如此，京東能夠從供應商那里拿到其他中間渠道商們難以企及的低價和返利，為其低價提供了有利的保障，形成良性循環。

4.基礎設施建設費用少

傳統的零售企業在租賃商鋪、裝修賣場、配置貨架等方面需要花費大量的基礎建設費用。而京東需要的只是虛擬的主頁，在網頁面上一一列出商品清單，消費者只要用鼠標點擊就可以瀏覽商品的詳情，進而下訂單，可以減少大量的賣場裝修、租賃商鋪等費用，而傳統零售業店鋪能夠影響和輻射到的范圍很小，難以與網絡相比。

(二)京東商城的劣勢

1.網絡購物的方式滿足不了用戶的消費心理

由于傳統的消費習慣的影響，消費者更傾向于可見到實物的、體驗式的消費方式，對于虛擬網絡購物仍舊心存疑慮。畢竟在虛擬商店里不可能體驗到任何購物氛圍，看不到滾滾人流、眩目的娛樂和休閑設施，也聽不到明快的背景音樂，除了低價促銷，難以吸引消費者的眼球。京東商城主要是以3C產品為主，這些產品對體驗消費的要求又極高，從而限制了京東商城的發展。

2.誠信制度尚未完善

B2C電子商務遠程交易的復雜性決定了其需要有覆蓋全國的誠信體系，這顯然遠遠超出電子商務企業的承受范圍，而需借助于第三方和政府的力量。在更多的城市，誠信制度還是一片空白，因而網上購物信譽度遲遲難以建立。由于誠信制度的不完善，許多消費者對網絡購物持猶豫和懷疑態度，從而造成部分消費者對京東商城以及網絡購物不信任。

3.物流配送不完善

我國目前的物流配送體系在不斷的發展，雖涌現出一批優秀的物流企業，但是面對與京東實行的貨到付款政策，以及全國的影響范圍，物流配送還是顯得不完善。某些偏遠城市或城市郊區等地，仍舊是物流企業不予配送的范圍，大大限制了當地消費者的消費熱情。

4.缺少增值服務

過分的關注價格，影響了京東商城的利潤，減弱了對其他環節的關注程度。京東商城可以定位在增值服務上面去，僅僅定位在低價格上面，沒有更好的增值服務，則難以吸引其目標消費群。

5.利潤偏低

京東商城自成立之后一直實行的是低價促銷策略，雖然在市場份額上圈得了屬于自己的一片領地，銷售額位于電子商務中B2C企業的首位，但是與實體渠道的國美和蘇寧相比，京東商城的獲得的利潤卻很低。

(三)京東商城面臨的機遇 1.信息技術發展迅速

目前大多B2C企業，都有給消費者提供方便、快捷的信息反饋渠道。實時互動通訊工具的出現及應用，不僅能夠縮短與消費者之間的距離，第一時間掌握消費者的需求，還能降低成本提高效益。第三方支付商的加入，以及銀行與B2C企業的合作，給網上支付及支付安全問題提供了保障。

2.電子商務聯盟

電子聯盟的出現能使資源不多的B2C電子商務企業更有效的使用現有核心資源，換取所需要的資源，不斷強化本身的競爭優勢。聯盟的形勢能使B2C電子商務企業專注于本身的核心事業，強化競爭力。

3.電子商務整體環境日漸完善

國內的電子商務市場日益壯大和成熟，這些有利條件為京東商城的發展提供了良好的外部宏觀環境。

(四)京東商城面臨的挑戰

1.安全問題

主要是指網絡安全與信息安全兩方面。安全問題是企業應用電子商務最擔心的問題之一，而如何保障網絡交易的安全，將一直是電子商務的核心研究領域。作為一個安全的電子商務系統，首先必須具有一個安全、可靠的通信網絡，以保證交易信息安全、迅速地傳遞；第二，必須保證數據庫服務器絕對安全，防止黑客盜取信息。

2.法律不完善

2005年4月1日我國的《電子簽名法》正式實施，但是面對網上交易世界的錯綜復雜，只有《電子簽名法》是根本不夠的，必須盡早的完善網上交易法律法規，用明確的法律法規對網上交易進行規范，保障交易雙方的利益。

3.競爭激烈 京東起家于IT數碼產品，時至今日，11個產品系列在線銷售使得京東的競爭環境愈加惡劣。線下有國美和蘇寧兩大零售巨頭搶奪IT數碼以及家電等市場，而線上又有當當網與其爭奪圖書市場，而當當、卓越亞馬遜、易趣等也是新興的網上商城，產品種類齊全，也采用低價促銷的方式搶奪市場。由此可見，無論是線上還是線下，京東面臨的競爭環境都尤為激烈。

四．啟示與建議

啟示：以“產品、價格、服務”為核心，致力于為消費者提供質優的商品、優惠的價格。

京東相信，人的潛能是無限的，人是京東最基本的源動力，對人的深入關懷和挖掘，就是對京東發展戰略的徹底實踐。

創新是京東發展的不二法則，而唯有人能夠推動發展創新，唯有京東人不斷追求發展、創新方能為消費者持續創造價值。

誠信京東在發展上秉承先人后企、以人為本的理念，在誠信的基礎上建立與用戶、供應商、投資方等多方合作者之間最為融洽的合作關系 建議：

新客戶開發：多多發展潛在消費群體如大學生群體

客戶服務問題：客戶回答含糊并無實質性幫助。應該培養客服人員

責任意識。

物流問題:自身物流是否有與第三方物流？應該加強物流監管與服

務。

第三篇：京東商城營銷策略分析

京東商城營銷策略研究

一、京東商城的發展歷程

京東商城由劉強東于2004年初創辦。目前，京東商城是中國垂直B2C市場最大的3C（計算機、通信和消費電子產物）網購專業平臺，是中國電子商務領域最受消費者歡迎和最具影響力的電子商務網站之一。

1998年，劉強東先生在中關村創業，成立京東公司；2004年1月，京東公司開始涉足電子商務領域，京東多媒體網正式開通；2007年6月，京東正式啟動全新域名，并成功改版，改版之后京東多媒體網更名為京東商城。自此，京東商城開始以全新的面貌屹立于中國B2C市場。

21世紀的第一個十年是中國電子商務發展十分迅速的十年，在此期間，國內誕生了一大批著名的電子商務企業，如阿里巴巴、淘寶、當當網等。阿里巴巴和當當網都創建于1999年，淘寶網則成立于2003年。相比之下，京東商城涉足電子商務的時間比較晚。在人們先入為主的意識下，京東在這一點上并不占優勢。于此同時，在京東的起步的時候，國內的３Ｃ市場中，如國美、蘇寧等一些實體店已經存在且發展了很多年，規模已經十分可觀，市場覆蓋率十分龐大，它們的運作模式已經成熟，而且已經被廣大顧客所熟知和接受。不僅在實體經濟領域，在電子商務領域中，京東商城也面臨眾多的競爭者，除了前面提到的淘寶、當當，還有卓越網、騰訊的拍拍網等。

因此，可以說京東商城在成立之初所面臨的競爭壓力是十分巨大的，但京東商城采取了一系列有效的措施使得京東商城一步步的發展壯大，直至今天的規模。360buy 京東商城自 2004 年初登陸電子商務領域以來，專注于該領域的長足發展，憑借在 3C 領域的深厚積淀，秉承“先人后企”的發展理念，奉行“合作、誠信、交友”的經營理 念，先后組建了上海及廣州全資子公司，富有戰略遠見地將華北、華東和華南三點連成一線，使全國大部分地區都覆蓋在京東商城的物流配送網絡之下；同時不斷加強和充實公司的技術實力，改進并完善售后服務、物流配送及市場推廣等各方面的軟、硬件設施和服務。根據戰略規劃，360buy 京東商城將組建以北京、上海、廣州和成都為中心的四大物流平臺，以期能為全國用戶提供更加快捷的配送服務，進一步深化和拓展公司的業務空間整合。

京東商城自成立以來，其營業額沒年都在高速增長，連續四年增長率均超過

300%，京東網上商城在線銷售商品包括家用電器、手機數碼、電腦商品及日用百貨四大類超過3.6萬種商品。目前京東網上商城日訂單處理量突破20000單，日均PV超過1000萬，2010年京東的年營業額已經超百億。

二、京東商城的營銷策略 2.目標市場營銷策略

2.1市場定位

京東商城的市場定位是：中國最大的電腦、數碼、通訊、家用電器產品網上購物商城。

相較于同類電子商務網站，360buy京東商城擁有更為豐富的商品種類，并憑借更具競爭力的價格和逐漸完善的物流配送體系等各項優勢，贏得市場占有率多年穩居行業首位的驕人成績。

京東商城秉承“以人為本”的服務理念，全程為個人用戶和企業用戶提供人性化的“親情360”全方位服務，努力為用戶創造親切、輕松和愉悅的購物環境；不斷豐富產品結構，務求最大化地滿足消費者日趨多樣的購物需求。

2.2目標客戶

京東的目標客戶從總體上網上購物比較活躍的網民，主要是計算機、通信、和消費類電子產品的主流消費人群，并致力于培養忠實的客戶群體。根據不同的用戶特點大致可分為一下四個主要客戶群: 1)從需求的角度

京東的主要客戶是計算機、通訊產品、新型數碼產品、娛樂類電子產品和家用電器等等的主流消費人群或企業消費用戶。

2)從年齡的角度

京東的主要顧客為18—35歲之間的人群，與此同時，京東商城在線營銷的客戶除了針對企業用戶外，大部分的個人用戶為25—35歲的白領階層，這一類人不僅消費欲望強，而且消費能力也很好，一旦他們成為其忠實客戶，可以給京東帶來更多的經濟效益。

3)從性別的角度

京東商城的目標客戶主要是男性消費者，而世界杯期間的電視觀眾中70%以上都是男性觀眾，這很符合京東網上商城的傳播目標。

4)從職業的角度

京東的主要顧客是公司白領、公務人員、事業單位員工、在校大學生和其他有穩定收入的網絡愛好者但又沒有足夠時間上街購物的消費人群。而在其中每年走出校門的600萬大學生群體則又是京東的一個重點市場。

2.3市場選擇

京東商城致力于培養忠實的客戶群體。京東商城通過網上購物服務、在線咨詢、暢銷產品排行榜、售后評價等手段，以及獨有的價格保護模式，吸引消費者。2007年，京東商城與支付寶、財富通達成戰略合作協議，由此京東商城集網上付款與到貨付款與一體，最大限度的給顧客帶來方便。如此全方位的考略使得京東商城的“客戶粘性”特別大，與其它同類型的網站數千萬的注冊用戶相比，京東商城的注冊用戶數量僅有一千萬左右，但這些并不是十分龐大的客戶群在2010年卻創造了超百億的營業額。京東商城的創始人劉強東說“京東的客戶80%都是老客戶”，由此可見，京東的客戶客戶培養戰略取得了比較明顯的效果。

3.定價策略

網上購物看重的就是方便快捷，物美價廉，這對于所有B2C公司來說，其生存法則就是“高效率、低成本”。網上購物的最大優勢之一就是其價格優勢。京東商城的商品價格的制定從不參考同行價格，而是在商品的采購價之上加上5%的毛利即為京東價。這個價格要比3C實體渠道之王的國美、蘇寧低10%-20%，比廠商指導價低10%-30%。京東沒有實體門店節省了銷售額的10%，沒有批發環節可以節省銷售額的20%，沒有中間商可以節省銷售額的20%，而節省下來的費用體現在商品價格上，毫無疑問這將會比傳統零售企業的商品更具有競爭力。另外，京東的庫存周轉率為12天，與供貨商現貨現結，而國美、蘇寧的庫存周轉率為47-60天，賬期為112天，京東的費用率比國美、蘇寧低7%左右，毛利率維持在5%左右。因此京東商城的產品要比線下同類商品便宜許多，而“京東價”已經成為國內3C領域的價格風向標。

無論是在網上購物還是在實體店購物，顧客最看重的還是“產品、價格、服務”。京東商城成立之初就圍繞客戶做文章，相比于其它B2C同行更關注的注冊用戶數量，京東則更加注重商品的價格、質量和服務，保證每一件產品都是正品，為顧客爭取到最低的價格，提供做好的產品售后服務。

京東的低價策略并不是建立在損害產品質量的前提之上的。一方面，京東不斷提高自己的經營效率，優化流程，從而降低經營成本；另一方面，在進貨渠道上不斷向上游擴展，從二級代理做到一級代理，甚至直接從廠商拿貨，這樣就減少了價格成本，從而使得京東的價格優勢的以維持。

京東商城承諾所有的商品都是正品，且可以享受到與傳統店面相同的售后服務。如果消費者對商品的質量不滿意，不僅可以找到品牌商的售后部門進行投訴，還可以直接向京東投訴。在付款方式上，京東也比一般的商場更具創意，對于傳統的消費者，可以選擇貨到付款；對于那些已經習慣網購的人，可以選擇網上付款；對于資金比較緊張的人，還可以選擇分期付款。

4.促銷策略 4.1廣告策略

京東商城是一家B2C企業，它的最終客戶是廣大的消費者，因此，京東要想發展壯大就必須得到消費者的認可和了解。在這種情況下，進行廣告宣傳是企業最好的選擇。適當的廣告宣傳可以擴大企業的知名度，提升企業的品牌形象，進而增加網站流量，擴大銷量，增加營業額。

根據目的不同，廣告分為企業廣告和商品廣告。廣告媒體有有報紙、廣播、電視、雜志、互聯網等，不同的廣告媒體適用與不同的廣告內容。商品廣告需要做到精確投放。京東商城是一家3C購物網站，其模式為企業對個人的形式，它的廣告又有自己的特點。京東的目標客戶是網上購物比較活躍的網民，因此其借助于互聯網廣告可以取得十分顯著的效果。例如在一些專業的商品論壇上投放廣告就是一個十分好的辦法。這些論壇是某些特定商品的消費者之間交流的地方，這里能夠匯聚大量的潛在客戶。如在塞班手機論壇等投放與產品相關的網絡廣告，可以說廣告達到了有價值目標精準投放。京東還做了一些戶外廣告，如在一些公交車上張貼京東的宣傳海報，這些廣告比較簡單，它們雖然可以在一定程度上提高京東的企業知名度，但不能很好的詮釋京東內涵，相比之下，這種廣告的力度較小，如果不能達到持續的視覺沖擊就很難吸引到客戶。

4.2促銷

在促銷方面，京東做了很多有針對性的促銷活動，比如很多的促銷專場、夜黑風高的搶購、送代金券等。京東商城于2010年 6 月投入3000萬元，重磅推

出“京東12年瘋狂 618”慶典活動。電腦、手機、數碼、日用百貨等各類商品，將在京東價基礎上，再度下探價格底線，最高降幅高達 70%，更有上千款暢銷商品超值搶購。這是近年來，國內 B2C 市場最大手筆的一次網購促銷攻勢。京東網上商城為此次 12 周年慶典投入了史無前例的促銷力度，5月20日起，從相繼推出“老用戶福利券發放”、“購物即返券”等活動，到備受廣大網友關注的“會員專場”、“校園/企業用戶專場”延續了京東價格殺手的本色，讓利回饋用戶。另外，新增的“令牌專場”和“電子郵件神秘促銷”打折力度極具期待。同時，京東網上商城還將與聯想、三星、諾基亞等合作廠商推出聯合促銷，促銷力度超乎想象。據了解，為應對“618”期間用戶數量以及訂單量的爆發性增長，京東網上商城更是投入千萬元增設100臺服務器并擴充了帶寬，以確保網站的運行和用戶下單更加流暢。10年6 月 18 日店慶當晚，京東創始人劉強東現身“月黑風高”專場，為廣大網友帶來一場搶購盛宴。09年 6月18日 “老劉月黑風高專場”京東網上商城送出了諸如11元蘋果 MP3、11 元的愛國者數碼相框和 11 元的熱水器等。

4.3公共關系

2007年京東商城宣布與支付寶、財付通正式達成戰略合作，集成支付寶、財付通為在線支付渠道。通過支付寶、財付通賬戶進行網上付款，更加便捷地完成購物環節，促進京東商城的用戶量和銷售量的大幅提升。神州數碼京東商城的合作，使京東商城實現供貨渠道的正規化、集成化和專業化，也是對京東商城在B2C電子商務領域所表現出來的實力與未來發展潛力的認可。京東在新聞發布會、展會等相關組織的公共關系方面的未有動作，對于要提升京東的品牌形象來說迫在眉睫。

4.4京東社區

京東商城推出了京東社區這一客戶交流平臺。在該社區，京東的客戶可以發表自己對京東的看法，客戶之間還可以相互交流。在該平臺上，客戶對于京東以及京東商品的意見及看法可以十分明顯的表達出來。這不僅可以使京東的管理者可以及時了解到顧客的心理，進而不斷改善服務，還可以使更多的潛在消費者對京東有一個更直觀、更真實的了解。客戶之間的交流是最有說服力的，這可以使得京東的固定客戶變得更加牢固。社區中用戶的口口相傳，可以吸引更多的消費

者，也會使得京東的操作流程更具有透明性，使得顧客對京東產生更大的信任。

5.京東的SEM策略

SEM是Search Engine Marketing的縮寫，中文意思是搜索引擎營銷。SEM是一種新的網絡營銷形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎來進行網絡營銷和推廣。SEM追求最高的性價比，以最小的投入獲最大的來自搜索引擎的訪問量，并產生商業價值。

京東的SEM策略表現的并不是十分明顯，但京東在這方面的表現還是比較突出。按照京東的數據結構，共分為三級：

⑴．如家用電器、手機數碼、電腦產品、日用百貨。這類關鍵詞的百度自然排名在2、3頁位置；

⑵.如大家電、生活電器、手機通訊、數碼影像、電腦整機、外設產品等。此類關鍵詞SEO排名相對會比前者略高，但是也并不是很靠前，同樣京東對其SEM投入也極少；

⑶.如洗衣機、平板電視、電風扇、電磁爐、手機電池、筆記本、臺式機等。這類關鍵詞部分自然搜索排名較高，但與產品型號關鍵詞相比只能是中等偏下水平。由于三級分類關鍵詞相對于一、二級分類更為精準，所以京東在SEM方面也有部分投入，力度同屬中等水平；

以下幾種關鍵詞主要是針對SEM，相對于上三類關鍵詞，京東下面幾類關鍵詞的SEM投入力度相當高，排名都很靠前。

⑴.產品品質描述關鍵詞，如：正品行貨、實惠、全國聯保、貨到付款等； ⑵.品牌產品綜合關鍵詞，如：諾基亞手機、戴爾筆記本、志高空調等，有投入一定的SEM，但是綜合排名不高，可能跟時間段有關；

⑶.購物類關鍵詞，如：購物、網購、購買、如何購買筆記本、網上購物網站哪個好等，這類關鍵詞應該是核心詞的廣泛匹配；

⑷.優惠信息關鍵詞，如：折扣券、禮品卡、打折卡、特價、分期付款、免運費等；

⑸.自身名稱及競爭對手名稱相關關鍵詞，如：京東、京東假貨、新蛋、新蛋假貨、綠森、綠森商城、卓越等。

6.物流策略

在傳統的零售業中，3C產品被廠商生產出來，經過經銷商、代理商、零售商等幾個環節后，最終到消費者手中的時間一般在3-6個月。3C產品之所以利潤不高，就是因為這種渠道積壓導致了產品貶值。劉強東認為互聯網作為一條直銷渠道，可以消減傳統渠道的層層環節，加快商品流通，如果能幫助制造企業盡快將產品送達終端消費者，京東就能獲得更多的利潤。

因此，京東商城并沒有向其它B2C企業那樣完全將物流外包出去，而是創辦了自己的物流體系。目前京東有兩套物流配送系統，一套是自建的，另外一套是和第三方合作的。

2004年到2007年的三年時間內，京東陸續在北京、上海、廣州設立物流配送中心，輻射范圍內80%均可做到24小時送貨上門。當貨物從供應商送達京東商城的倉庫之后，一切都在IT系統的支持下，實現了標準化的流水作業，在驗貨、擺貨、出庫、掃描、打包、發貨甚至是發貨后的配送環節都設置了監控點，一旦某個環節出現問題，IT系統將立刻報警，相關部門就能查出問題所在，進行快速處理。

京東商城還將信息系統與大型應用商進行對接，實現了庫存數據共享。比如，神舟數碼公司與京東商城進行了系統的互聯互通之后，消費者在京東商城下訂單時，若京東的庫存中沒有此產品，系統就會直接訪問神州數碼的庫存數據庫，并且預約此產品，這樣就加快了庫存商品的周轉。

現在，只要客戶購買的是現貨產品，從下完訂單到準備發貨一共只需要1小時34分鐘，客戶還可以在線查詢訂單的處理狀態，上面顯示了訂單被確認、產品出庫、掃描、以及出貨的每一個確切時間。

2007年，京東商城提出“五日售后服務”的承諾：自收到客戶返修商品之日起，5個工作日內向客戶返回良品或更換新品。超過5個工作日未能處理完畢，一律按照逾期當天的商城價退款。

另一套體系是和第三方合作。在北京、上海、廣州三座城市之外的其他城市，京東和當地的快遞公司合作，完成產品的配送。而在配送大件商品時，京東選擇與廠商合作。因為廠商在各個城市均建有自己的售后服務網點，并且有自己的物流配送合作伙伴。比如海爾在太原就有自己的倉庫和合作的物流公司。

在經營過程中發現，高校的學生是一個比較大的消費群體，但他們的不確定

因素也是最多的。產品配送的時間大都是在白天，可白天是高校學生的上課時間，他們希望快遞公司在晚上把貨送來，但快遞公司卻不提供這樣的服務。于是經常發生這樣的情況：配送人員到學校門口告訴學生貨到了，學生卻不能取貨。

另一個難題是，絕大多數高校的保安都不允許快遞人員進入校園，快遞人員只能和高校學生用電話聯絡。但部分高校學生使用手機的頻率不高，或者關機，或者是忘記攜帶。快遞人員經常打電話找不到人。結果雙方都有意見，學生抱怨快遞公司送貨不及時，快遞公司抱怨聯系不上學生。為了解決這個問題，京東在學校招一些人做高校代理。他們可以和學生約時間，比如等學生9點鐘下自習后再把產品送過去，這樣就能較好地解決配送時間的問題。可以說，發展高校代理是京東商城為滿足特定人群需求而特殊定制的服務。

第四篇：京東商城營銷戰略分析111

摘要

隨著信息化和網絡化的電子商務應用步伐的加快，社會跨入了網絡經濟時代。這也是經濟發展的必然趨勢。在市場競爭規劃，經濟增長長的模式中，以及社會生活方式都發生深刻變化的形式里，企業將用何種策略來整合企業的資源，提高營銷效率，這是現在研究的課題。本文通過電子商務下網絡營銷的研究，提出我國電子商務下在此方面的網絡營銷策略。京東商城是目前國內B2C市場最大的3C產品國物網站。成立于2004年到現在已經發展成為年營業額超百億的大型國物網站。京東商城的發展速度令業界稱奇，在其快速擴張的過程中，其獨特的營銷策略功不可莫。再加上京東在其他方面的營銷措施，是奇在短時間內取得了快速的發展。關鍵詞：京東商城 網絡營銷

京東商城營銷戰略計劃

一、京東商城的簡介

京東商城是目前國內B2C市場最大的3Ｃ產品購物網站。京東商城成立于2004年，迄今為止已經發展成為年營業額超百億的大型購物網站。京東商城的發展速度令業界稱奇。京東商城在其快速擴張的過程中，其獨特的營銷策略功不可莫。京東實行的是企業對個人的直銷模式，拋棄了傳統的中間環節，降低了產品成本。京東的低價策略、完善的物流配送體系和所有商品都是正品的質量保證，以及良好的企業信譽，再加上京東在其它方面的營銷措施，使其在短時間內取得了快速的發展。

京東商城由劉強東于2004年初創辦。目前，京東商城是中國垂直B2C市場最大的3C（計算機、通信和消費電子產物）網購專業平臺，是中國電子商務領域最受消費者歡迎和最具影響力的電子商務網站之一。

二、SWOT分析

京東商城的優勢、方便快捷，服務優勢增加；產品齊全；降低商品的價格；基礎設施建設費用少

京東商城的劣勢、網絡購物的方式滿足不了用戶的消費心理；誠信制度尚未完善；物流配送不完善；缺少增值服務；利潤偏低 京東商城面臨的機遇、信息技術發展迅速；電子商務聯盟；電子商務整體環境日漸完善

京東商城面臨的挑戰、安全問題；法律不完善；競爭激烈

三、京東商城的網絡營銷策略

（一）京東商城的電子商務模式

京東商城提供的是商家對客戶的商務模式（B2C），即企業通過互聯網為消費者提供一個新型的購物環境，消費者通過網絡在網上購物，并通過網絡進行支付。當顧客覺得商品質量出現問題時不僅可以向京東提出售后服務的要求，而且在京東的參與下，顧客還可以直接找到生產廠家解決問題。

京東的SEM策略

SEM是Search Engine Marketing的縮寫，中文意思是搜索引擎營銷。SEM是一種新的網絡營銷形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎來進行網絡營銷和推廣。SEM追求最高的性價比，以最小的投入獲最大的來自搜索引擎的訪問量，并產生商業價值。

京東SEM分為三級

⑴．如家用電器、手機數碼、電腦產品、日用百貨。這類關鍵詞的百度自然排名在1-3頁位置；

⑵.如大家電、生活電器、手機通訊、數碼影像、電腦整機、外設產品等。此類關鍵詞SEM排名相對會比前者略高，但是也并不是很靠前，同樣京東對其SEM投入也極少 ⑶.如洗衣機、平板電視、電風扇、電磁爐、手機電池、筆記本、臺式機等。這類關鍵詞部分自然搜索排名較高，但與產品型號關鍵詞相比只能是中等偏下水平。由于三級分類關鍵詞相對于一、二級分類更為精準，所以京東在SEM方面也有部分投入，力度同屬中等水平

以下幾種關鍵詞主要是針對SEM，京東下面幾類關鍵詞的SEM投入力度相當高，排名都很靠前。

(1)產品品質描述關鍵詞，如：正品行貨、實惠、全國聯保、貨到付款等；

(2)品牌產品綜合關鍵詞，如：諾基亞手機、戴爾筆記本、志高空調等，有投入一定的SEM，但是綜合排名不高；

(3)購物類關鍵詞，如：購物、網購、購買、如何購買筆記本、網上購物網站哪個好等，這類關鍵詞應該是核心詞的廣泛匹配；

(4)優惠信息關鍵詞，如：折扣券、禮品卡、打折卡、特價、分期付款、免運費等；

(5)自身名稱及競爭對手名稱相關關鍵詞，如：京東、京東假貨、新蛋、新蛋假貨、綠森、綠森商城、卓越等。

（二）目標市場營銷策略（1）市場定位

京東商城的市場定位是：中國最大的電腦、數碼、通訊、家用電器產品網上購物商城。

（2）目標客戶 京東的目標客戶從總體上網上購物比較活躍的網民，主要是計算機、通信、和消費類電子產品的主流消費人群，并致力于培養忠實的客戶群體。根據不同的用戶特點大致可分為一下四個主要客戶群:

1)從需求的角度

京東的主要客戶是計算機、通訊產品、新型數碼產品、娛樂類電子產品和家用電器等等的主流消費人群或企業消費用戶。

2)從年齡的角度

京東的主要顧客為18—35歲之間的人群，與此同時，京東商城在線營銷的客戶除了針對企業用戶外，大部分的個人用戶為25—35歲的白領階層，這一類人不僅消費欲望強，而且消費能力也很好，一旦他們成為其忠實客戶，可以給京東帶來更多的經濟效益。

3)從性別的角度

京東商城的目標客戶主要是男性消費者，而世界杯期間的電視觀眾中70%以上都是男性觀眾，這很符合京東網上商城的傳播目標。

4)從職業的角度

京東的主要顧客是公司白領、公務人員、事業單位員工、在校大學生和其他有穩定收入的網絡愛好者但又沒有足夠時間上街購物的消費人群。而在其中每年走出校門的600萬大學生群體則又是京東的一個重點市場。

（3）市場選擇

京東商城致力于培養忠實的客戶群體。京東商城通過網上購物服務、在線咨詢、暢銷產品排行榜、售后評價等手段，以及獨有的價格 保護模式，吸引消費者。

（三）定價策略

網上購物看重的就是方便快捷，物美價廉，這對于所有B2C公司來說，其生存法則就是“高效率、低成本”。網上購物的最大優勢之一就是其價格優勢。京東商城的商品價格的制定從不參考同行價格，而是在商品的采購價之上加上5%的毛利即為京東價。這個價格要比3C實體渠道之王的國美、蘇寧低10%-20%，比廠商指導價低10%-30%。京東沒有實體門店節省了銷售額的10%，沒有批發環節可以節省銷售額的20%，沒有中間商可以節省銷售額的20%，而節省下來的費用體現在商品價格上，毫無疑問這將會比傳統零售企業的商品更具有競爭力。

（四）促銷策略（1）促銷

京東的促銷對于企業的發展至關重要，京東做了很多的促銷專場和限時搶購、送代金劵等活動，對于商城銷量提升確實起到了巨大作用。

（2）DM 京東目前沒有在DM方面做出任何行動，可以說使商城整合營銷傳播中的嚴重缺失。京東要做DM有先天的大量會員優勢，高頻率的DM客戶覆蓋，使之轉化為直接的購買行為;京東DM傳播的缺失使京東的銷售形成階段性的增長，不利于商城的長期銷售增長與商城的品 牌發展。

（3）市場活動

京東在此方面形式單一，只是簡單的與廣告、促銷相互滲透，并沒有形成品牌與商城特色相適合的市場活動。

（4）公共關系

2007年京東商城宣布與支付寶、財付通正式達成戰略合作，集成支付寶、財付通為在線支付渠道。通過支付寶、財付通賬戶進行網上付款，更加便捷地完成購物環節，促進京東商城的用戶量和銷售量的大幅提升。京東在新聞發布會、展會、論壇等相關組織的公共關系方面的未有動作，對于要提升京東的品牌形象來說迫在眉睫。

（5）京東社區。

京東商城推出了京東社區這一客戶交流平臺。在該社區，京東的客戶可以發表自己對京東的看法，客戶之間還可以相互交流。在該平臺上，客戶對于京東以及京東商品的意見及看法可以十分明顯的表達出來。這不僅可以使京東的管理者可以及時了解到顧客的心理，進而不斷改善服務，還可以使更多的潛在消費者對京東有一個更直觀、更真實的了解。

（五）物流策略

在傳統的零售業中，3C產品被廠商生產出來，經過經銷商、代理商、零售商等幾個環節后，最終到消費者手中的時間一般在3-6個月。3C產品之所以利潤不高，就是因為這種渠道積壓導致了產品貶 值。京東商城并沒有向其它B2C企業那樣完全將物流外包出去，而是創辦了自己的物流體系。目前京東有兩套物流配送系統，一套是自建的，另外一套是和第三方合作的。

2007年，京東商城提出“五日售后服務”的承諾：自收到客戶返修商品之日起，5個工作日內向客戶返回良品或更換新品。超過5個工作日未能處理完畢，一律按照逾期當天的商城價退款。

2013年10月24日，京東(JD.COM)與彭州市政府在成都西博會上正式達成合作，宣布投資超過10億元在彭州市工業區建設“京東電子商務物流基地”。

推出211限時和次日達物流，據內部人士透露，京東商城(以下簡稱“京東”)近期正在緊鑼密鼓地籌備號稱“極速達”的一日四送服務，屆時將實現三個小時商品送達，比之前的“211限時達”快出兩倍。

211限時：在京東商城預定物品之后，可以在很快的速度之內送達。

次日達：相較于211限時達來講，次日達的覆蓋范圍就要廣得多。211限時達與次日達的具體支持地區與承諾范圍。

（六）廣告策略

Make Joy Happen春晚短片、京東在《愛情公寓4》中的海量植入、京東和湖南衛視《我是歌手》節目合作，推出我是歌手定制版“搖啊搖”、京東JOY創意設計大賽、京東在《爸爸去哪兒》植入、京東 “雙 十一”唯“快”不破、啟用極簡域名，電子狗形象此舉為進一步深化京東在消費者心目中的形象而進行了重組，它同時也公布了京東公司新的吉祥物LOGO，忠誠狗-Joy。

（1）免運費配送

目前京東商城的配送方案是滿39元即可免費配送，不限制會員級別，不論件數，這對于廣大消費者而言，有相當大的吸引力。

（2）GIS 包裹實時跟蹤系統

2011年2月28日，網絡零售行業第一個GIS包裹實時跟蹤系統在京東商城正式上線。京東商城所有配送員均配備了PDA設備，以便于客戶實時地追蹤自己的購買產品的配送進程。京東商城用戶可以在京東網站地圖上實時地跟蹤自己包裹在道路上的移動等投遞情況。

（3）iphone、Android等“手機客戶端應用”

2011年2月17日，京東商城在業界“第一個”推出基于iOS平臺的移動設備客戶端應用系統，除了下單、查詢等常用功能，用戶還可以通過直接拍攝商品的條形碼實時查詢京東商城的相應商品價格。

（七）服務策略（4)“ 211限時達”

2010年4月，京東商城推出“售后100分”服務承諾——自京東商城售后服務部收到返修品并確認屬于質量故障開始計時，在100分鐘內處理完一切售后問題。（6)500萬元“先行賠付保證金”

2010年，京東商城與中國消費者協會合作設立了高達五百萬元的“先行賠付保證金”，成為迄今為止，國內唯一一家推出“先行賠付”專項信譽質量保證金的零售企業。(7)全國范圍上門取件

2010年6月5日起，京東商城針對售后服務的上門取件范圍擴展到全國！全體京東會員購買產品后出任何問題，只需提交一個申請，其它都由京東負責處理。

四、小結

京東商城的發展速度十分驚人，它的經營模式值得我們深思。京東商城以其低價策略搶占市場份額，挑戰了３Ｃ產品的傳統銷售渠道，最大限度的讓利于消費者。京東商城建立了快速的物流體系，大大縮短了客戶從下訂單到收獲的時間，采用了多種支付手段的結合，方便了不同的消費群體，京東還建立了完善的售后服務系統，充分保證了消費者的利益。這些都是京東“以人為本”服務理念的體現。在現代市場條件下，企業也只有做到了“以人為本”，關注消費者的利益，才能獲得發展。京東的發展過程值得其它企業借鑒。

第五篇：京東商城分析

對京東商城的分析

信管1201 陸志強 王師范

分工：

王師范：整體分析 京東商城的SWOT分析 整個營銷環境的PEST分析

陸志強：營銷戰略規劃 促銷思路概要及促銷與推廣細案 營銷戰術規劃

一、整體分析

1、公司狀況

京東商城是中國B2C市場較大的3C網購專業平臺，是中國電子商務領域受消費者歡迎和具有影響力的電子商務網站之一。京東商城目前擁有遍及全國各地2500萬注冊用戶，6000家供應商，在線銷售家電、數碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等11大類數萬個品牌30余萬種優質商品，日訂單處理量超過30萬單，網站日均PV超過5000萬。京東商城已占據中國網絡零售市場份額32.5%，連續10個季度蟬聯行業頭名。

自2004年初正式涉足電子商務領域以來，京東商城一直保持高速成長，連續六年增長率均超過200%。京東商城始終堅持以純電子商務模式運營，縮減中間環節，為消費者在第一時間提供優質的產品及滿意的服務。

高速發展的京東商城獲得了多項殊榮，“中國企業未來之星”、“2008中國最具投資價值企業50強”、“商業模式10強”、“2009網民最喜愛的網上購物商城”、“2009中國最具投資價值企業50強”、“2009北京十大商業品牌”、“2010德勤高科技高增長中國50強”等獎項的榮膺，不僅是對京東商城業績的肯定，更是對公司未來前景的充分認可。京東商城無論在訪問量、點擊率、銷售量及行業影響力上，均在國內B2C網購平臺中首屈一指。飛速發展和廣闊前景贏得了國際著名風險投資基金的青睞。2007年，京東商城獲得了來自今日資本千萬美元的融資。2008年底，今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜先生私人公司共計2100萬美元的聯合注資，為京東商城的高速發展提供了資金保障。2011年初，京東商城獲得俄羅斯投資者數字天空技術(DST)、老虎基金等共6家基金和社會知名人融資共計15億美元。這是中國互聯網市場迄今為止單筆金額最大的融資，說明投資者對京東商業模式和出色經營業績的認可，對于正在發展的京東商城乃至中國電子商務行業具有非常積極的意義。

京東商城提供了靈活多樣的商品展示空間，消費者查詢、購物都將不受時間和地域的限制。依托多年打造的龐大物流體系，消費者充分享受了“足不出戶，坐享其成”的便捷。2009年初，京東商城斥資成立物流公司,布局全國物流體系。目前，京東商城分布在華北、華東、華南、西南、華中的五大物流中心覆蓋了全國各大城市，并在沈陽、西安、杭州等城市設立二級庫房，倉儲總面積達到50萬平方米。

京東商城在為消費者提供正品行貨、機打發票、售后服務的同時，還推出了“價格保護”、“延保服務”等舉措，京東商城通過不斷優化的服務引領網絡零售市場，率先為中國電子商務行業樹立了誠信經營的標桿。

2、產品分析

相較于同類電子商務網站，京東商城擁有更為豐富的商品種類。包括家用電器類、家庭五金、家庭用品類、臥具、家具類、文具、圖書類、體育健身用品類、攝影器材、鐘表、眼鏡類、食品類、服裝、內衣類、婦女兒童用品類等一系列產品。

京東商城購物分類：大類的商品分類合適，既不復雜，又不混亂，讓消費者體驗到了方便，分類購物導航設計簡潔，采用豎排式設計在首頁的右邊，符合消費者的瀏覽習慣。在分類明細中還列出促銷信息和推薦的品牌，找商品的同時更直接的了解到促銷信息，同時也可能是自己需要的。彩票、機票、充值、票務，這是京東特有的業務不斷增加用戶需求商品最大限度滿足不同消費者，全面多樣化業務面不斷將生活多方面的需求搬上電子商務平臺，并憑借更具競爭力的價格和逐漸完善的物流配送體系等各項優勢，贏得市場占有率多年穩居行業首位的驕人成績。

未來，京東商城將堅持以“產品、價格、服務”為中心的發展戰略，不斷增強信息系統、產品操作和物流技術三大核心競爭力，始終以服務、創新和消費者價值最大化為發展目標，不僅將京東商城打造成國內最具價值的B2C電子商務網站，更要成為中國3C電子商務領域的翹楚，引領高品質時尚生活。

3、市場特征

（1）是經營成本低，僅為6%-15%。由于省去了傳統渠道商在門店租金和門店人員上的投入，電子商務在經營成本上更低，把利潤轉讓給供貨商和消費者。

（2）是電子商務在物流、信息流、資金流的運轉效率相對傳統渠道要高得多，電子商務通過龐大的信息系統，根據消費者在網上的點擊率、關注程度，過往的銷售量等信息，就能快速對產品銷售做出預判。京東商城目前的平均庫存周轉只需要12.6天左右。未來，我們的目標是只需要7天就能將供貨商的產品送到消費者的手中，從而加快了整個產業鏈運營的效率。

（3）是透明度高:價格銷售透、產品評價透明、服務流程透明。

4、行業分析

（1）現有競爭企業

現有B2C行業以淘寶網頁為首，其發展最早、規模最大，占有較大的市場份額。其交易額、交易規模逐年增長、擴大，在行業中一枝獨秀。同時易趣、拍拍網、當當網近年來也迅速發展，在行業中占有一席之地。

2011年第一季度中國網上零售B2C市場交易規模達到470.47億元，其中淘寶商城和京東商城共占據四成市場。京東商城的市場份額為10.2%，位列第二；淘寶商城--京東商城的最大競爭對手的銷售規模環比增長23%，在整個市場的占比保持在30%以上。（2）潛在進入者威脅

B2C行業看似有著低門檻高回報，但實際上，該行業有著極高的構建成本。首先在其構建初期需要大量投資，并且后期的營銷、物流成本高昂，限制了資本較弱小的潛在進入者。并且，行業內部的實力公司，如當當網，其巨額融資吸引大量資金，進一步提高了該行業的進入門檻。

（3）供應商的議價能力

對于B2C行業，主要是交易雙方以互聯網為媒介的電子零售交易活動，即通過互聯網進行信息的組織和傳遞，實現了商品（包括有形、無形廠商）所有權的轉移或服務的消費。以網絡為媒介，消息的傳播速度以及傳播方式有了極大改變。供應商—B2C平臺—消費者之間的信息不對稱性降低，消費者能夠充分地比較不同供應商的供應條件，推測出供應方大致的成本水平，且B2C商城能夠同時獲得多家供應商提供的類似產品報價，估算企業所提供產品或勞務的最終成本，從而使供應商討價還價的能力就降低了。（4）顧客的議價能力

同樣由于網絡技術的發展，顧客可以從多方面獲得所需購買產品的供應信息，包括產品的規格、性能、質量和價格等，而后根據B2C平臺提供的條件，對供應方提供產品的成本進行估算，從而提高自身討教還價的能力。（5）替代品的威脅

從整個行業來看，B2C商場的替代產品或服務主要是實體零售。實體零售是以實物形式擺設，消費者對所購買的商品有更具體、更直觀的感受，同時消費者在銷售現場結賬后即完成了商業交易行為。與網購的商品虛擬化、空間排列多樣化、貨物送達物流化相比，消費者對實體零售擁有更高的信任感。實體零售主要包括以下幾種方式：大型商場、連鎖超市、電視購物、電話購物以及住宅區附近分布的小型商店。

5、競爭對手分析

①京東VS當當

近期，互聯網業界非常熱鬧。繼當當、優酷上市，麥考林集體訴訟“纏身”后，京東商城發起圖書價格戰火爆登場，而“竄貨”行為又將電子商務間的內部戰爭，蔓延至電子商務與傳統銷售商之間。就業內熱議的“圖書大戰”，京東商城CEO劉強東通過微博表示，這并非是京東在向當當施壓，而是正當競爭，“競爭會讓雙方都更強”。（1）當當網營銷策略

當當網從1999年11月正式成立以來，經過了十年的努力運營，取得了眾所矚目的成績，確立了 “全球最大的中文網上書店”的地位，歷經十年品牌、技術、平臺、基礎設施的積累。當當網贏得用戶的信賴主要源自于當當網對用戶口碑的管理，當當網希望讓每一個用戶都成為當當網的口碑傳播者，這也是當當網口碑營銷策略的基本出發點。于是，當當網開發了顧客就產品做多維評價的功能，采取了顧客可就其他顧客的“評價”進行評價的功能，來保證評價的有效性。同時，與類似豆瓣這樣的書評網站合作，做鏈接以獲得更多的口碑傳播以及用戶關注。

由于當當網的大部分用戶以買書為主的消費行為，以及圖書產品客單價底等原因限制了當當網整體利潤額的提升，當當網正在經歷從單一的圖書銷售平臺到百貨銷售平臺的轉移，憑借規模優勢攤薄了采購成本、倉儲成本、物流成本及其他運營成本，當當網百貨銷售額正逐步超越風頭正盛的圖書銷售。在中國B2C網上零售市場的發展重點開始向3C和百貨市場轉移之際，當當網已率先完成在3C和百貨網上零售市場的戰略布局和品類擴張，這為其下一步繼續領跑網上零售市場預埋了伏筆。（2）當當和京東競爭分析

當當和京東都是由垂直領域向百貨類發展，他們在各自的垂直行業領域做到了行業領頭羊的位置后，再往百貨類商品衍生，自然在銷售渠道上不可避免的面臨直接競爭。兩大巨頭進行價格比拼，表面上看獲利的是終端消費者，但實際卻使整個電子商務行業陷入價格競爭的惡性循環。從經營原則上講，沒有一家企業愿意虧本賺吆喝。當當和京東即使在瘋狂的促銷階段里，也可以獲得較高的營業額和贏得新的客戶基數。但促銷活動結束，恢復商品的正常價格后，客戶是否還會愿意掏錢買單呢？從當前的網購人群購物需求分析，面對同種商品，更多的還是考慮價格因素。兩家企業在業內的品牌和客戶口碑已經具備了一定的影響力，暫時性或短期的促銷力度可行，但是長期性不計盈利目的的銷售策略，很容易造成企業資金鏈的斷裂。為了讓小賣家有更多的發展機會，大企業更多應該承擔社會責任，為建立良好的市場競爭環境樹立起榜樣。②京東VS淘寶

2010年初，淘寶電器城隆重上線，業內人士認為，此舉將對京東商城、新蛋等網站產生新的沖擊。果然不出所料，淘寶電器城率先揭開夏季價格大戰。7月13日至26日，淘寶商城電器城聯手聯想、戴爾、飛利浦、諾基亞、三星、格蘭仕、奧克斯、惠普等12個數碼家電品牌，每天推出超低特價，讓利消費者。此外，淘寶商城電器城還推出“送200萬元現金紅包”活動。“降價”，“送禮”，重磅出擊，無疑讓B2C市場為之震顫。（1）淘寶強大網絡促銷攻勢 淘寶商城電器城正式上線，旨在為消費者提供更加有保障的正品行貨，滿足消費者多樣需求，提高消費者網購3C電器的體驗和滿意度，同時也創造了網絡銷售3C家電的一種全新模式。淘寶電器城后來居上、殺氣逼人，號稱行業龍頭老大的京東商城有些按捺不住了：先有新蛋，再有淘寶，蘇寧、國美緊隨其后，競爭對手接二連三進入B2C市場，迫使京東馬上調整戰略，由“價格第一，服務第二”轉變為“服務第一，價格第二”。淘寶電器城夏季戰役旗開得勝，價格剎手锏無疑起到作用。以其相對于線下店和京東等都具有優勢，這意味著在3C類垂直網站將在價格和營銷策略上展開新一輪的競爭。眾所周知，網上的家電產品價格要低于線下，淘寶電器城將其做到極致，比如：冰箱、電視等大家電，都比其他網站平均便宜10%。除了歸功于價格優勢，“品牌日”活動的商品質量以及售后服務也受到消費者的認可，讓很多網友購買起來比較放心。一旦出現任何產品質量或者售后服務方面的問題，消費者都可以直接和淘寶電器城或廠家聯系，以獲得最佳解決方案。（2）京東營銷策略應對

京東要想在新一輪的成長中奪取制高點，還必須研究好營銷策略，打造屬于自己的“生存法則”。從服務戰方面，京東商城奉行正品行貨原則，相對低廉的價格和以及送貨上門的服務贏得網購消費者的信賴。不過近期，315電子消費網站有關京東商城各類問題的投訴可謂是“絡繹不絕”，令京東商城措手不及。其實，在京東商城強大的背后，已經顯現危機。京東商城CEO劉強東認為，今年要與95%的家電廠家在集團層面直接合作，否則京東商城就無法再保持高速增長。但事實上，這僅僅是京東商城一廂情愿。到去年底，與京東商城合作的企業，多是以廠家的分公司層面，而上升到家電廠家集團層面的，只有少數幾家。究其原因，很多廠家主要還是以公司經銷商為主，不會將市場定價權交給京東商城這類電子商務公司，他們對網購公司也有一個價格限制。

市場競爭環境的變化已經逼迫京東商城加速布局，積極應戰。不管怎么說，未來一段時間，京東商城必遭以淘寶電器城為首的電器商城的圍追堵截，大家都不可避免地卷入“價格戰”，上演“葵丘會盟”。待價格戰和服務戰煙消云散，未來誰能贏得更多的消費者，誰能在競爭中獲得最后的勝利，都還是一個未知。因為市場的變術很大。③京東VS國美蘇寧（1）競爭背景

在網絡購物中，中國家電網購業也取得快速發展，全年銷售額增長率高達200%，超過400億元。面對線上多形態的3C家電網絡營銷模式與網購主流化趨勢，越來越多的企業介入該領域欲分一杯羹。家電網購從以淘寶C2C小賣家網銷萌芽起步，到京東商城、世紀電器網、新蛋中國、新七天等的B2C網上商城模式涌現，再到以海爾、創維等品牌家電廠家為代表的網絡直銷模式的崛起，以及近期以蘇寧、國美為代表的渠道商戰略布局電子商務“制高點”，紛紛自建網購平臺，無疑凸顯了中國家電網購市場誘人的前景。（1）京東和國美營銷模式分析

國美用22年的時間打造了家電零售王國，其最大殺手锏就是它自始至終的低價策略。但如今京東的進入，讓國美和廠商牢固的關系開始松動。京東是以做“3C產品”（計算機、通信、消費電子產品）的網上銷售起家的。這類產品相對于一般百貨家電類，消費的對象更年輕更潮流，再加上年輕的網民在之前淘寶網的購物教育下已經培養出了這種網絡消費理念。因此京東的客戶大多是年輕上網一族，如各大高校的學生們，大城市25歲～35歲的白領階層。網購帶來的低價、方便快捷以及信息對稱讓國美的年輕客戶不斷流失。“供應鏈決定零售企業的生存狀態”。在價格戰打到一定程度的當下，降低物流成本不僅是家電連鎖企業在同行競爭中立于不敗之地的保證，更是考驗國美和京東兩種新舊零售模式比拼中輸贏的關鍵點。

國美17年發家史中，物流體系經歷了三次飛躍性變革，國美全國性物流網絡已基本成型。“集中配送”模式為國美電器“大物流”發展方向提供了可能，即國美物流定位是同時為國美電器和家電生產商提供服務的綜合性第三方物流企業。此外，國美物流的發展是“國美農村計劃”順利實行的力量保證。國美2006年提出的“只加一個點”戰略能夠“不虧本”的實現是對國美物流最實在的考驗，國美能否在網點開發進入到三、四級城鎮市場后依然散發大連鎖渠道的魅力，正是對國美物流發展的最好檢驗。而京東商城在業務量迅速擴張的同時，配套物流配送能力無法隨之提升，客服人員缺口等因素導致服務質量下降，雖然已經引進2100萬美元風險投資用來擴充公司的產品類別、提升公司的物流及配送能力，但內部軟實力的提升需要一定時間的摸索和經驗的積淀，這應該是“國美們”能否借助深口袋策略在這場世紀博弈中保住霸主地位的關鍵。

京東商城近幾年發展迅猛，并且其產品已經由單純的3C擴張到百貨類產品。面對這個電子商務強勁的對手，國美必須加大加快其網絡商城的建設，才能迎合時代的發展，搶奪年輕一族的市場。作為傳統零售商巨頭，國美的網絡商城的建設必須考慮線上和線下的一些沖突與矛盾。對于線上線下產品價格產生的矛盾，可以嘗試線下設置產品體驗店，線上進行購買，從而把線上線下統一起來。對于網絡商城產品的售后服務，國美由于有實體店的支撐，可以讓消費者購買更加放心，因此要加大實體店對網絡商城產品的售后服務，線上線下平等對待。在物流方面，國美擁有強大的物流系統，但是沒有專門針對電子商務的物流系統。因此需要在現有物流系統的基礎上加大電子商務物流系統的配置。

6、消費趨勢分析

(一)消費主動性增強 消費主動性的增強來源于現代社會不確定性的增加和人類追求心理穩定和平衡的欲望。在社會分工日益細分化和專業化的趨勢下，消費者對購買的風險感隨選擇的增加而上升，而且對單向的“填鴨式” 營銷溝通感到厭倦與不信任。在許多日常用品的購買組織應該圍繞品牌來分配資源，這樣才能夠在紛繁復雜的市場中脫穎而出，戰勝競爭對手。品牌長青，不是營銷部門的目標，而是整個組織整個企業的目標。無論品牌的管理是否由品牌經理負責，但應該將品牌管理提升到組織戰略高度是勿庸置疑的。因此，僅僅依靠某一個部門無法完成這一職責，需要高層經理人員的統一協調和規劃。品牌的核心價值一旦確立，就應該長期保持，切莫頻繁變動。通常情況下，品牌的核心價值是不應該改變的。這是因為如果改變品牌的核心價值，那么隨之而動的有品牌的定位、品牌的傳播等一系列活動，這樣消費者頭腦中已經存在的品牌形象容易發生模糊，更極端的是，一旦新的核心價值與舊有價值沖突，消費者會不知所措。隨著市場經濟的進一步發展和開放程度的逐步加強，我國民族品牌會更大程度的面臨國際品牌的競爭，在加強企業自身實力、提高管理水平的同時，品牌的建設也是個長期的過程，不可一蹴而就，要用長遠的眼光來看待。中，尤其在一些大件耐用消費品(如冰箱、空調、電腦)的購買上，消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析、比較。這些分析也許不夠充分和準確，但消費者卻可從中獲得心理上的平衡，以減輕風險或減少購后產生后悔的可能,增加對產品的信任和爭取心理上的滿足感。(二)個性消費的回歸 在產品供不應求的賣方市場時代，一切以生產者為中心，我賣什么你買什么，對消費者而言，個性化消費無從談起。但當市場經濟發展到今天，大多數產品不論在數量上還是在種類上都已極為豐富，“顧客就是上帝”、“消費者是企業的衣食父母” 已成為企業的生存發展準則，消費者個性化消費的愿望已完全能夠實現。于是，消費者開始不斷地規劃自己的消費準則，大膽地向商家提出挑戰。用精神分析學派的觀點觀察，消費者所選擇的已不單是商品的使用價值，而是包括其他的“延伸物” 及其各種不同的組合。從理論上看，不同消費者的心理是不一樣的，每一個消費者都意味著一個細分市場。因而，心理上的認同感已成為消費者做出購買品牌和品種的先決條件，個性化消費正在也必將再度成為消費的主流。(三)購物興趣的追求與對購買方便性的需求同時并存由于現代科學技術的發展，勞動生產率的提高，人們可供支配的時間增多，一些自由職業者或家庭主婦希望通過現場購物來消遣時間，尋找生活樂趣，保持與社會的聯系，減少心理孤獨感。因此，他們愿意多花時間和體力進行購物，而前提必須是購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。然而，另一些消費者則恰恰相反，由于工作壓力較大，緊張度高，他們往往以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節省，特別是對于需求和品牌選擇都相對穩定的日常消費者，這點尤為突出。這兩種相反的心理將會在較長的時間內并存和發展。

7、銷售狀況分析

二、京東商城的SWOT分析

通過對京東商城的內、外部環境分析，利用SWOT分析法對營銷策略做有效的總結。

1、優勢分析

（1）方便快捷，服務優勢增加

消費者足不出戶就能在京東網上進行購物，節約時間。在售后服務方面，京東商城可以將消費者經常會遇到的常見問題列出清單放在網頁上，消費者如有疑問可以直接查詢。網上的售后服務可以24小時進行，方法也靈活多樣，除了傳統的電話方式以外，還可以在商場的BBS論壇進行投訴，可以發送E-mail，也可以通過QQ等聊天工具與網絡商場工作人員直接溝通。這些服務手段的應用不僅可以更好地使消費者滿意，而且可以促進買賣雙方的感情交流，增加消費者對京東的忠誠度。（2）產品齊全

京東商城產品種類齊全，由之前的只銷售3C產品到目前的服裝、圖書、食品、個護化妝、家居家裝、運用健康等11個產品系列，能滿足消費者的不同需求，消費者能夠只在一個網站上就能找到各種商品，提供了良好的購物環境。（3）降低商品的價格 實現直接一對一的銷售，減少經營成本，從而降低商品的價格。相對于傳統的商業模式來說，往往要通過幾級批發才能到達零售，中間的每一個環節都必然會增加商品成本。而京東通過網絡直接銷售商品給消費者，可以繞開眾多的中間批發環節，使得商品價格降低。

低價是京東存于互聯網的制勝法寶，低價促銷使京東每年呈200%的速度增長，也使京東成功的在電子商務行業中圈得屬于自己的領地。2007年，京東的銷售額是3.6億，2008年13億，2009年突破40億，這些數據龐大的業績足以證明京東的出貨量大，也因如此，京東能夠從供應商那里拿到其他中間渠道商們難以企及的低價和返利，為其低價提供了有利的保障，形成良性循環。

（4）基礎設施建設費用少

傳統的零售企業在租賃商鋪、裝修賣場、配置貨架等方面需要花費大量的基礎建設費用。而京東需要的只是虛擬的主頁，在網頁面上一一列出商品清單，消費者只要用鼠標點擊就可以瀏覽商品的詳情，進而下訂單，可以減少大量的賣場裝修、租賃商鋪等費用，而傳統零售業店鋪能夠影響和輻射到的范圍很小，難以與網絡相比。

2、劣勢分析

（1）網絡購物的方式滿足不了用戶的消費心理

由于傳統的消費習慣的影響，消費者更傾向于可見到實物的、體驗式的消費方式，對于虛擬網絡購物仍舊心存疑慮。畢竟在虛擬商店里不可能體驗到任何購物氛圍，看不到滾滾人流、眩目的娛樂和休閑設施，也聽不到明快的背景音樂，除了低價促銷，難以吸引消費者的眼球。京東商城主要是以3C產品為主，這些產品對體驗消費的要求又極高，從而限制了京東商城的發展。

（2）誠信制度尚未完善

B2C電子商務遠程交易的復雜性決定了其需要有覆蓋全國的誠信體系，這顯然遠遠超出電子商務企業的承受范圍，而需借助于第三方和政府的力量。在更多的城市，誠信制度還是一片空白，因而網上購物信譽度遲遲難以建立。由于誠信制度的不完善，許多消費者對網絡購物持猶豫和懷疑態度，從而造成部分消費者對京東商城以及網絡購物不信任。（3）物流配送不完善

我國目前的物流配送體系在不斷的發展，雖涌現出一批優秀的物流企業，但是面對與京東實行的貨到付款政策，以及全國的影響范圍，物流配送還是顯得不完善。某些偏遠城市或城市郊區等地，仍舊是物流企業不予配送的范圍，大大限制了當地消費者的消費熱情。（4）缺少增值服務

過分的關注價格，影響了京東商城的利潤，減弱了對其他環節的關注程度。京東商城可以定位在增值服務上面去，僅僅定位在低價格上面，沒有更好的增值服務，則難以吸引其目標消費群。

（5）利潤偏低

京東商城自成立之后一直實行的是低價促銷策略，雖然在市場份額上圈得了屬于自己的一片領地，銷售額位于電子商務中B2C企業的首位，但是與實體渠道的國美和蘇寧相比，京東商城的獲得的利潤卻很低。

3、機會分析

（1）信息技術發展迅速

目前大多B2C企業，都有給消費者提供方便、快捷的信息反饋渠道。實時互動通訊工具的出現及應用，不僅能夠縮短與消費者之間的距離，第一時間掌握消費者的需求，還能降低成本提高效益。第三方支付商的加入，以及銀行與B2C企業的合作，給網上支付及支付安全問題提供了保障。（2）電子商務聯盟

電子聯盟的出現能使資源不多的B2C電子商務企業更有效的使用現有核心資源，換取所需要的資源，不斷強化本身的競爭優勢。聯盟的形勢能使B2C電子商務企業專注于本身的核心事業，強化競爭力。

（3）電子商務整體環境日漸完善

國內的電子商務市場日益壯大和成熟，這些有利條件為京東商城的發展提供了良好的外部宏觀環境。

4、威脅分析

（1）安全問題

主要是指網絡安全與信息安全兩方面。安全問題是企業應用電子商務最擔心的問題之一，而如何保障網絡交易的安全，將一直是電子商務的核心研究領域。作為一個安全的電子商務系統，首先必須具有一個安全、可靠的通信網絡，以保證交易信息安全、迅速地傳遞；第二，必須保證數據庫服務器絕對安全，防止黑客盜取信息。（2）法律不完善

2005年4月1日我國的《電子簽名法》正式實施，但是面對網上交易世界的錯綜復雜，只有《電子簽名法》是根本不夠的，必須盡早的完善網上交易法律法規，用明確的法律法規對網上交易進行規范，保障交易雙方的利益。（3）競爭激烈

京東起家于IT數碼產品，時至今日，11個產品系列在線銷售使得京東的競爭環境愈加惡劣。線下有國美和蘇寧兩大零售巨頭搶奪IT數碼以及家電等市場，而線上又有當當網與其爭奪圖書市場，而當當、卓越亞馬遜、易趣等也是新興的網上商城，產品種類齊全，也采用低價促銷的方式搶奪市場。由此可見，無論是線上還是線下，京東面臨的競爭環境都尤為激烈。

三、整個營銷環境的PEST分析

PEST分析是指宏觀環境的分析，宏觀環境又稱一般環境，是指影響一切行業和企業的各種宏觀因素。對宏觀環境因素作分析，不同行業和企業根據自身特點和經營需要，分析的具體內容會有差異，但一般都應對政治（Political）、經濟（Economic）、社會文化（Social-Cultural）和技術（Technological）這四大類影響企業的主要外部環境因素進行分析。它能夠有效的了解市場的成長或衰退、企業所處的情況、潛力與運營方向，因此，企業應該根據宏觀環境因素的變化主動調整市場營銷策略，主動適應復雜多變的環境，抓住發展機會，回避威脅。

1、經濟環境分析

日前，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布了《中國B2C垂直商品網絡購物用戶行為研究報告》（以下簡稱《報告》）。報告顯示，2011年，我國B2C網購用戶數量達到19395萬人，占整體網購用戶的61.9%。2010年，B2C網購用戶半年平均網購次數達到12次。B2C購物網站中，淘寶商城的用戶滲透率最高，有63.4%的B2C網購用戶使用淘寶商城；其次是當當網，用戶滲透率為20.8%；第三是卓越網，用戶滲透率為11.9%；京東商城用戶滲透率達到10.5%。大部分B2C網購用戶只在一個購物網站購買某一類商品，少數用戶在兩個以上購物網站購買同一品類商品。CNNIC《報告》還顯示，服裝、圖書、3C、家電和母嬰產品是目前發展較突出的幾類垂直B2C市場。

2、社會人文因素

2011年7月19日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布了《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，截至2011年6月底，中國網民規模達到4.85億，較2010年底增加2770萬人，增幅僅為6.1%，網民規模增長減緩。我國網民總數持續攀升，但是增長速度明顯減緩。

3、政策與法律環境分析

2007年《電子商務發展“十一五”規劃》《國務院辦公廳關于加快電子商務發展的若干意見》相繼出臺。根據兩個綱要，十一五期間中國將普及深化電子商務應用，大力發展電子商務服務業，著力完善支撐環境，鼓勵電子商務技術創新，進步自主發展能力；同時加強市場監管，規范電子商務秩序，加大宣傳教育力度，促進電子商務普及應用。爭取到2010年，電子商務發展環境、支撐體系、技術服務和推廣應用協調發展的格式基本形成，電子商務服務業成為重要的新興產業，國民經濟和社會發展各領域電子商務應用水平大幅進步并取得明顯成效。這一切，都為京東商城的發展提供了良好的環境。

4、技術環境分析

國內IT企業在核心技術能力上呈現兩個特點:一是計算機的生產基本采用代工生產的方式，國內IT企業缺乏對計算機產品的研發和設計能力；二是在關鍵技術、專利和標準方面受制于美、日、歐盟等發達國家的大企業，對全球IT產業巨頭的依賴程度非常高。可喜的是國內的IT企業正在為打造自己的核心技術進行努力，2004年3月，閃聯標準《信息設備資源共享協調服務協議標準1.0版》正式提交到信息產業部，行業標準即將出臺。“閃聯”標準組成立的目的，就是希望通過“關聯應用”等技術，整合消費者所擁有的各種電子設備，實現廣電網、因特網和移動網的三網協同應用，“閃聯”的出現，依托學術界和產業界共同打造的核心技術基礎，為中國的企業研發推廣下一代家電IT設備搶先占領了一塊重要陣地。

四、營銷戰略規劃

由于具備以是絕對優勢，京東商城應選擇穩定擴張戰略，在擴張過程中要注意保證內部能力與外部市場機會匹配，不盲目擴張，適當放棄部分市場機會，如低毛利產品，成本費用高的客戶等。具體來說要實現擴張應從以下幾個方面入手：

地理擴張：從北京擴展到北上廣等一線城市，隨著電子商務配套能力（網民消費習慣，安全支付能力，物流配送能力，互聯網誠信環境）跟進，進而拓展到全國主要城市。

業務單元調整：從單一3C業務到圖書、服裝，日化，食品等，由單一的3C產品轉向毛利率更高的日用百貨市場網上直銷，轉型為綜合類的B2C。

競爭戰略選擇——低成本戰略：通過技術平臺整合，實現領先的低成本戰略，從而實現規模擴張；通過增強服務意識，提升服務水平，最大限度提升客戶消費體驗，從而提高客戶重復購買率。京東商城3C產品能一直保持低價，一方面是因為直接跟3C廠商合作，省去了當中眾多的環節；另一方面是產品運轉的周期短。3C產品價格變化很快，因此其銷售關鍵就在于庫存周轉。據了解，目前京東商城的庫存周轉率為12.6天，而傳統賣場卻是30天。當然，要實現“超低的價格”，合理控制毛利潤是必不可少的。

縱向一體化：從單一網上零售到倉儲、零售，物流配送全方位運營，通過平臺整合，價值鏈控制，打通整個產業鏈條，實現供應商——倉儲——網購平臺——物流配送——消費者無縫對接。

五、營銷戰術規劃

1、產品策略

京東商城相較于同類電子商務網站，擁有更為豐富的商品種類。京東圖書頻道更是豐富了京東商城的產品，完善了其服務。京東商城圖書頻悄然上線，與手機數碼、電腦辦公商品等并列于京東產品大分類。京東網上商城今日試運行銷售的圖書商品將涵蓋文藝、社科、經管勵志、教育考試、科技、生活、少兒等7大品類39個大分類超過10萬種。人民出版社、人民文學出版社、商務印書館、機械工業出版社、中華書局、中信出版社等國內出版巨頭與京東商城合作。

在產品價格方面，秉承“低成本，高效率”的法則，京東商城商品價格制定從不參考同行價格，而是在商品的采購價上，加上5%的毛利，即為京東的價格。這個價格要比3C實體渠道之王的國美、蘇寧便宜10%—20%，比廠商零售指導價便宜10%—30%。

由此可以看出，京東商城是專業的數碼網上購物商城,產品包括數碼、家電、手機、電腦配件、網絡產品等數萬種商品直銷。除了以“低價”為長期優勢外,更重要的是嚴選精可見,多樣化,專業化是京東目前主要的產品特征。

2、定價策略

網上購物看重的就是方便快捷，物美價廉，這對于所有B2C公司來說，其生存法則就是“高效率、低成本”。網上購物的最大優勢之一就是其價格優勢。京東商城的商品價格的制定從不參考同行價格，而是在商品的采購價之上加上5%的毛利即為京東價。這個價格要比3C實體渠道之王的國美、蘇寧低10%-20%，比廠商指導價低10%-30%。京東沒有實體門店節省了銷售額的10%，沒有批發環節可以節省銷售額的20%，沒有中間商可以節省銷售額的20%，而節省下來的費用體現在商品價格上，毫無疑問這將會比傳統零售企業的商品更具有競爭力。另外，京東的庫存周轉率為12天，與供貨商現貨現結，而國美、蘇寧的庫存周轉率為47-60天，賬期為112天，京東的費用率比國美、蘇寧低7%左右，毛利率維持在5%左右。因此京東商城的產品要比線下同類商品便宜許多，而“京東價”已經成為國內3C領域的價格風向標。

無論是在網上購物還是在實體店購物，顧客最看重的還是“產品、價格、服務”。京東商城成立之初就圍繞客戶做文章，相比于其它B2C同行更關注的注冊用戶數量，京東則更加注重商品的價格、質量和服務，保證每一件產品都是正品，為顧客爭取到最低的價格，提供做好的產品售后服務。

京東的低價策略并不是建立在損害產品質量的前提之上的。一方面，京東不斷提高自己的經營效率，優化流程，從而降低經營成本；另一方面，在進貨渠道上不斷向上游擴展，從二級代理做到一級代理，甚至直接從廠商拿貨，這樣就減少了價格成本，從而使得京東的價格優勢的以維持。

3、分銷策略

京東商城作為B2C零售企業，收入來源主要以商品零售為主，商品來源于各類產品的生產商和渠道商，其目前主要的銷售渠道為B2C電子商務網站，客戶可以通過在線訂購或電話訂購的方式來購買商品，并選擇在線支付、貨到付款并收到貨物。京東商城具體各業務環節 如下：

（1）采購環節：京東商城的供應商全部是生產商和廠商指定的代理商和經銷商，所售出的產品都是通過正規進貨渠道購進的正牌商品。京東商城的采購業務主要集中在北京和廣州兩地的采購中心。

（2）銷售環節：目前京東商城零售業務的銷售環節主要依靠其B2C網站進行，消費者可以登錄網站下單訂購，也可以通過電話訂購。京東商城在北京總部以及2個分公司分別建立了呼叫中心，為客戶提供實時的幫助和導購服務，京東商城為所有商品提供詳細發票，以保證售后服務的順利進行。

（3）支付服務：京東商城目前提供貨到先進支付，貨到銀行卡支付、在線支付、銀行電匯、郵局匯款以及公司轉賬等多種支付方式。其中在線支付服務有支付寶、財付通、環訊支付和網銀在線四家第三方支付方式支付蘇武商提供。

（4）配送服務：京東商城提供快遞運輸、郵局普包、特快專遞、公路運輸、中鐵快運等多種配送方式，在北京、上海、廣州市區的配送由自己組建的配送方式，其余地區由外包物流公司提供，另外還在北京、廣州、上海三地設立多出自提點，向本地用戶提供自提服務。京東商城在各地高校設置校園代理，高校學生訂貨免費由代理在校內送貨。

4、促銷策略

（1）廣告策略

京東商城是一家B2C企業，它的最終客戶是廣大的消費者，因此，京東要想發展壯大就必須得到消費者的認可和了解。在這種情況下，進行廣告宣傳是企業最好的選擇。適當的廣告宣傳可以擴大企業的知名度，提升企業的品牌形象，進而增加網站流量，擴大銷量，增加營業額。

根據目的不同，廣告分為企業廣告和商品廣告。廣告媒體有有報紙、廣播、電視、雜志、互聯網等，不同的廣告媒體適用與不同的廣告內容。商品廣告需要做到精確投放。京東商城是一家3C購物網站，其模式為企業對個人的形式，它的廣告又有自己的特點。京東的目標客戶是網上購物比較活躍的網民，因此其借助于互聯網廣告可以取得十分顯著的效果。例如在一些專業的商品論壇上投放廣告就是一個十分好的辦法。這些論壇是某些特定商品的消費者之間交流的地方，這里能夠匯聚大量的潛在客戶。如在塞班手機論壇等投放與產品相關的網絡廣告，可以說廣告達到了有價值目標精準投放。京東還做了一些戶外廣告，如在一些公交車上張貼京東的宣傳海報，這些廣告比較簡單，它們雖然可以在一定程度上提高京東的企業知名度，但不能很好的詮釋京東內涵，相比之下，這種廣告的力度較小，如果不能達到持續的視覺沖擊就很難吸引到客戶。電視劇《男人幫》的熱播也使觀眾更加廣泛的了解了京東的產品和物流等方面的優勢。（2）促銷

在促銷方面，京東做了很多有針對性的促銷活動，比如很多的促銷專場、夜黑風高的搶購、送代金券等。京東商城于2010年6月投入3000萬元，重磅推出“京東12年瘋狂618”慶典活動。電腦、手機、數碼、日用百貨等各類商品，將在京東價基礎上，再度下探價格底線，最高降幅高達70%，更有上千款暢銷商品超值搶購。這是近年來，國內B2C市場最大手筆的一次網購促銷攻勢。京東網上商城為此次12周年慶典投入了史無前例的促銷力度，5月20日起，從相繼推出“老用戶福利券發放”、“購物即返券”等活動，到備受廣大網友關注的“會員專場”、“校園/企業用戶專場”延續了京東價格殺手的本色，讓利回饋用戶。另外，新增的“令牌專場”和“電子郵件神秘促銷”打折力度極具期待。同時，京東網上商城還將與聯想、三星、諾基亞等合作廠商推出聯合促銷，促銷力度超乎想象。據了解，為應對“618”期間用戶數量以及訂單量的爆發性增長，京東網上商城更是投入千萬元增設100臺服務器并擴充了帶寬，以確保網站的運行和用戶下單更加流暢。10年6月18日店慶當晚，京東創始人劉強東現身“月黑風高”專場，為廣大網友帶來一場搶購盛宴。09年6月18日“老劉月黑風高專場”京東網上商城送出了諸如11元蘋果MP3、11元的愛國者數碼相框和11元的熱水器等。（3）公共關系

2007年京東商城宣布與支付寶、財付通正式達成戰略合作，集成支付寶、財付通為在線支付渠道。通過支付寶、財付通賬戶進行網上付款，更加便捷地完成購物環節，促進京東商城的用戶量和銷售量的大幅提升。神州數碼京東商城的合作，使京東商城實現供貨渠道的正規化、集成化和專業化，也是對京東商城在B2C電子商務領域所表現出來的實力與未來發展潛力的認可。京東在新聞發會、展會等相關組織的公共關系方面的未有動作，對于要提升京東的品牌形象來說迫在眉睫。（4）京東社區

京東商城推出了京東社區這一客戶交流平臺。在該社區，京東的客戶可以發表自己對京東的看法，客戶之間還可以相互交流。在該平臺上，客戶對于京東以及京東商品的意見及看法可以十分明顯的表達出來。這不僅可以使京東的管理者可以及時了解到顧客的心理，進而不斷改善服務，還可以使更多的潛在消費者對京東有一個更直觀、更真實的了解。客戶之間的交流是最有說服力的，這可以使得京東的固定客戶變得更加牢固。社區中用戶的口口相傳，可以吸引更多的消費者，也會使得京東的操作流程更具有透明性，使得顧客對京東產生更大的信任。

六、促銷思路概要及促銷與推廣細案

1、促銷的形式：促銷專場、夜黑風高搶購、送代金卷

促銷方面的“各項專場”促銷、“月黑風高”等促銷活動確實賺足了現有客戶及潛在客戶眼球，也提高了商城的部分銷量，但對于一個要穩步擴展客戶，實現穩定增長的京東來說還是要用戰略的眼光來組織系統的整合營銷傳播，如針對大學生用戶可以細分市場做出結合“DIY”節、“音樂節”贊助“校園個手大賽”等市場活動，擴大京東的知名度來挖掘潛在的市場。

2、市場活動 ⑴全場免運費 ⑵百分百中獎 ⑶購物返券 ⑷雙倍積分

⑸特色專場及特價搶購 ⑹月黑風高

3、具體的案例

案例一：夜黑風高搶購

“針對上網人群都有‘晝伏夜出’的習慣，京東商城專門打造了一個品牌欄目叫做‘夜黑風高’——在每天的晚上7∶00到第二天的早上7∶00，京東會在每天的促銷活動之外再給消費者打包出一個特色促銷節目，這一時段會有很多超低價的商品展現在消費者面前，這是一個為年輕人量身定造的特色專區。”

“老劉現身今晚月黑風高時”同時在線用戶數突破了56萬

案例二： “紅6月，京東11年”

“紅六月” 訂單總量突破50萬單；