第一篇：京東商城發展策略和實施規劃

京東商城發展戰略

企業使命角度分析

京東商城的使命為：“讓購物變得簡單、快樂！”。圍繞使購物變得簡單快樂這一核心理念，京東建立起自己的核心能力，主要從以下幾個方面體現：

1.注重客戶消費體驗

京東商城認為：用戶體驗對于京東來說是最為緊迫、最為直接、形成沖擊最強烈的事。因此京東在滿足客戶消費體驗上投入大量的企業資源。京東商城作為電子商務企業，消費者與商家之間是通過網絡來完成購買的整個過程，不具備傳統零售行業所擁有的直接消費體驗，如試穿、試吃、試用等強烈的體驗感，但是京東商城通過科技和營銷策略加強客戶與商家的互動，部分彌補了電子商務企業的先天不足。

2.著力建設物流、支付等核心能力

“簡單購物”體現在購買過程的簡便，因此京東商城將物流服務、退換貨服務以及支付服務作為核心能力建設，并取得顯著效果。京東自己建立三大物流體系，保障配送的及時準確，同時降低了配送的成本，且每年投入過億元資金在技術研發上確保服務產品的持續創新，目前京東已經建立起了一套完整、優質、高效的服務體系。2011 年京東商城結束了與支付寶的合作關系，從而放棄了通過支付寶這單一的交易支付方式，并與快錢、財付通等第三方支付工具合作，并且支持貨到付款，從而形成了支付方式的多樣化。

企業愿景角度分析

京東商城企業愿景中的核心價值觀就是誠信和以人為本，主要體現在京東商城的口碑營銷和人才團隊建設兩個策略上。京東商城在廣告宣傳上的投入遠遠少于同等規模的 B2C 企業，京東規模的迅猛發展很大程度上來得力于無虛假的產品和優質的服務為其贏得的良好口碑。京東商城董事會主席劉強東說：“我們所有的客戶都是通過口碑傳過來的，這是京東驕傲之處。”在人力資源發展策略上，為吸引更多優秀人才的加入，京東商城搭建面向發展潛力大的新員工的快速發展通道，于是“京東管理培訓生”制度就應運而生。

企業目標角度分析

京東商城將自己的目標定為：做中國最大，全球前五的電子商務企業。為爭奪市場份額京東商城在銷售上一直采用低價策略。在正常的產品銷售中，京東商城家電銷售價格低于傳統渠道 10%，數碼產品較傳統渠道的價格低 15%。低價的家用電器的主要是低成本的網上銷售，較之傳統渠道 11%-12%的成本，京東的成本卻只占整體產品銷售的 5%。對于京東商城來說獲得適當的利潤已經足夠了，沒有過多的要求，這是京東商城的價格將低于傳統的家電連鎖的原因。

戰略的實施規劃：

一.品牌營銷策略

1．廣告

京東商城的營銷模式決定了其在廣告投放方面的特性，因此應以網絡營銷配合戶外廣告的方式來擴大其知名度、提升企業品牌形象、增加網站流量，進而達到吸引客戶購買的目的。京東商城在塞班手機論壇等投放與產品相關的網絡廣告，可以使廣告達到有價值目標的精準投放。不只是單純地提升了京東商城的形象和知名度，還會傳達給客戶明確的營銷點，使廣告的價值得以充分的體現。

2．促銷

產品促銷對于京東商城的品牌營銷來說至關重要。此前，京東商城做過不少促銷專場、商品搶購、送代金券的活動，雖然對銷量的提升起到了很大的作用，但在促銷方面還存在隨意性。要想提升自己的品牌形象，京東商城應該形成獨特的主題促銷行為，如配合各種節日做出相應的主題促銷，能將促銷行為發揮至極致，使客戶形成習慣性消費達到促銷與穩定客戶忠誠度的目的。

二.深化與供應商的戰略合作

2009年10月京東商城在北京召開主題為“攜手京東和諧共贏”的京東商城供應商大會。會上，京東商城與包括三星、聯想、宏基、華碩、海爾、西門子在內的6家大型供應商簽署了公司級的戰略合作協議，并且聯合眾多供應商，共同發起成立了“京東商城供應商誠信聯盟”。此種合作，各大供貨商將與京東商城實現全線產品合作，將產品逐步導入京東商城，省去由渠道中多級代理商賺走的層層利潤，大幅降低其運營成本，進一步擴大價格優勢，使用戶獲得更為實惠的價格。

三.加大融資力度

根據京東方顯示，京東將加大資金的融資力度，在提高自身的影響力，發展忠實消費者上有較大的進步。快速展開全面的市場戰略，更加有力度的去打擊對手，更加快速的占領市場份額是最重要的，京東商城在與天貓等大型企業相比拼還需要更全面、更宏觀的全局戰略把握。

四.加強人力資源管理

為了突破京東高速發展背后的人才瓶頸，京東商城不斷加強人力資源的管理。加強高素質人才的招聘與實力強悍的管理人員的引進。堅持其高標準的招聘要求，選擇有能力并且與企業價值觀相符的人才。并且內部擁有非常良好的人才培養體系。京東重視對人才的培養，為新工和老員工提供豐富的培訓和學習的機會，為員工提供廣闊的成長空間。從新員工入職到員工在京東的整個職業生涯，建立完備的培養計劃。最后管理好基層的物流快遞員。京東的核心競爭力是物流，要將差異化戰略執行好，快遞員的角色不容小視。每個收貨的客戶最終面對的不是劉強東，不是京東的高管，而是快遞人員，他的服務態度很直觀地能帶給消費者莫大的影響。因此，要管理好快遞人員十分有必要。

第二篇：京東商城營銷策略分析[模版]

京東商城營銷策略分析

一、京東商城發展簡介 1.1基本介紹

京東商城是中國B2C市場上最大的3C網購專業平臺，歡迎和最具影響力的電子商務網站之一。秉承“以人為本的服務理念，全程為個人用戶和企業用戶提供人性化的親情360全方位服務”，努力為用戶創造親切輕松愉悅的購物環境。擁有更為更鼓的商品種類，憑借競爭力的價格和逐漸完善的物流配送體系等優勢，贏得市場占有率多年文具全行業首位的驕人成績。

1.2發展歷程

1998年6月18日，劉強東先生在中關村創業，成立京東公司。

2004年1月，京東開辟電子商務領域創業實驗田，京東多媒體網正式開通，啟用新域名。2004年7月 京東在全國首創即時拍賣系統

2006年6月，京東開創業內先河，京東產品博客系統正式開放。

2007年6月，成功改版后，京東多媒體網正式更名為京東商城，以全新的面貌屹立于國內B2C市場。

2007年10月，京東商城在北上廣三地啟用移動POS上門刷卡服務，開創了中國電子商務的先河。

2008年6月，京東商城在2008年初涉足銷售平板電視，并于6月將空調、冰箱、電視等大家電產品線逐一擴充完畢。標志著京東公司在建公司十周年之際完成了3C產品的全線搭建，成為名副其實的3C網購平臺。

2009年2月，京東商城嘗試出售特色上門服務，此舉成為探索B2C增值服務領域的重要突破，也是商品多元化的又一體現。

2009年3月，京東商城單月銷售額突破2億元，成為國內首家也是唯一一家月銷量突破2億元大關的B2C電子商務公司。

2009年6月，京東商城單月銷售額突破3億元，與2007年全年銷售額持平。同時，日訂單處理能力突破20000單。

2010年12月23日，京東商城團購頻道于12月23日正式上線，京東商城注冊用戶均可直接參與團購。

2012年11月27日，京東叫板阿里巴巴 涉水供應鏈金融領域。

2013年3月30日19點整正式切換了域名，隨后京東商城發布新的logo和吉祥物。2014年1月30日晚間，京東向美國證券交易委員會（SEC）承報了擬上市的F-1登記表格。這意味著京東正式啟動IPO（首次公開募股）進程。

但是京東商城涉足電子商務時間比較晚，中國3C市場如國美蘇寧等一些實體店已經存在多年且規模可觀，運作模式已經相當的成熟。面臨許多困難，不論是營銷平臺的對手還是銷售產品的競爭對手。

京東采取一系列有效措施使商城逐步發展壯大。2013年京東年營業額突破1100億元，戒指012年第一季度注冊用戶已達一億，活躍用戶與客戶平均消費額高出業界平均水平。目前京東構建了由六大物流中心近1000個配送站點200余個自提點組成的覆蓋1037個縣區自建物流體系。（2013年中國電子商務研究中心數據）

那么下面讓我們分析一讓下京東商城成功的營銷策略吧!二．營銷策略分析 網絡營銷策略

.京東商城的電子商務模式

京東商城提供的是商家對客戶的商務模式（B2C），即企業通過互聯網為消費者提供一個新型的購物環境，消費者通過網絡在網上購物，并通過網絡進行支付。這種模式節省了商家和消費者的大量的時間和精力，特別是對于那些平時十分忙碌或是經常上網的人來說，網購是一種十分方便快捷的購物方式。京東商城直接和商家面對面交流，在網絡營銷中舍棄第二中間商所有商品由京東獨家代理，節省消費者時間精力。

但是，網上出售的商品都有一定的局限性，大部分商品都具有高度的標準化，都具有比較完善的行業標準，如3C類產品、圖書音像制品等，在消費者進行選購的時候對這些商品的視、聽、觸等感覺體驗要求較低，因此消費者可以根據自己的主觀判斷來選擇自己喜歡的商品。由于在進行網購的時候，消費者與商家并不是直接的進行接觸，因此如京東商城這類B2C電子商務企業就顯得十分重要。首先，網絡是一個虛擬的世界，如果沒有一個像京東這樣的網上交易平臺，顧客就很難放心大膽的進行網上購物，也不可能有如此多種類的商品進行選擇。其次，京東商城還擔負著對顧客進行售后服務的義務。當顧客覺得商品質量出現問題時不僅可以向京東提出售后服務的要求，而且在京東的參與下，顧客還可以直接找到生產廠家解決問題。

京東的SEM策略

中文意思是搜索引擎營銷。SEM是一種新的網絡營銷形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎來進行網絡營銷和推廣。SEM追求最高的性價比，以最小的投入獲最大的來自搜索引擎的訪問量，并產生商業價值。京東SEM分為三級

⑴．如家用電器、手機數碼、電腦產品、日用百貨。這類關鍵詞的百度自然排名在1-3頁位置；

⑵.如大家電、生活電器、手機通訊、數碼影像、電腦整機、外設產品等。此類關鍵詞SEM排名相對會比前者略高，但是也并不是很靠前，同樣京東對其SEM投入也極少

⑶.如洗衣機、平板電視、電風扇、電磁爐、手機電池、筆記本、臺式機等。這類關鍵詞部分自然搜索排名較高，但與產品型號關鍵詞相比只能是中等偏下水平。由于三級分類關鍵詞相對于一、二級分類更為精準，所以京東在SEM方面也有部分投入，力度同屬中等水平； 2目標市場營銷策略 2.1市場定位

中國最大的電腦數碼通訊家用電器產品網上購物商城。

在同類電子商務網站中京東商城在3C領域有極其豐富的產品和優惠價格，憑借日漸完善的物流配送促銷和售后體制掌握相當大市場份額。2.2目標客戶 分為四類

1）從需求角度

主要是計算機通訊產品新型數碼產品娛樂類電子產品和家用電器等消費人群或企業 2）從年齡角度

主要是18-35歲之間的年輕人除企業用戶外大部分的個人用戶為25-35歲的白領階層。3）從職業角度

主要是公司白領公務人員事業單位員工在校大學生和有穩定收入的網絡愛好者。大學生是潛在消費群體。2.3市場選擇

主要是老顧客消費市場。京東通過與支付寶財付通的合作是京東商城集網上付款到貨付款于一體最大的給顧客便利。注重用戶體驗感受提供舒適購物環境。京東CEO劉強東說“京東80%都是老客戶。2.4定價策略

京東招聘5000人規模的價格情報員公開得到蘇寧國美等門面用京東客戶端比價，保證京東便宜10%，如果沒便宜10%將立即降價或現場發券確保便宜10%。在產品上保證正品，享有全面的售后服務，如果不滿意可以與生產廠少索賠或與京東本身聯系。

眾多的付款方式，可以網上支付也可以分期付款，滿足不同收入或消費者在各種情況下的交易需求，更人性化。2.5促銷策略

2.5.1促銷促進策略

京東10年六月通入3000萬退出京東十二年瘋狂618慶典活動，最高降價70%。為這次促銷活動相繼推出“老用戶福利券發放”、“購物即返券”等，會員專場、校園/企業用戶專場。令牌專場和電子郵件神秘促銷。海域聯想三星諾基亞等廠商退出聯合促銷。

此外還有打折促銷買贈促銷降價特賣拍賣促銷優惠券促銷抽獎活動促銷限時搶購促銷等。還有京東社區的推出，使京東與消費者零距離交流改善服務。并且在社區中口碑傳播，讓京東更透明化，增加信任感。

2.5.2公共關系

2007年京東宣布與支付寶、財付通正式達成協議，用戶可通過支付寶、財付通賬戶進行網上付款，更加便捷的完成購物環節，這一舉動促進了京東商城的用戶量的銷售量得到了大幅提升。另一方面，京東商城推出了京東社區這一客戶交流平臺，在該社區，客戶可發表對京東的看法及意見。一方面可以使管理者及時的了解顧客心理，不斷改善自我。另一方面可以使更多的消費者對京東有一個更直觀、真實的了解。客戶之間的交流是最具有說服力的，對于這點，我相信只要是有過網購經歷的人同深有體會。

2.5.3廣告策略

Make Joy Happen春晚短片、京東在《愛情公寓4》中的海量植入、京東和湖南衛視《我是歌手》節目合作，推出我是歌手定制版“搖啊搖”、京東JOY創意設計大賽、京東在《爸爸去哪兒》植入、京東 “雙十一”唯“快”不破、啟用極簡域名，電子狗形象此舉為進一步深化京東在消費者心目中的形象而進行了重組，它同時也公布了京東公司新的吉祥物LOGO，忠誠狗-Joy。2.6物流策略

2013年10月24日，京東(JD.COM)與彭州市政府在成都西博會上正式達成合作，宣布投資超過10億元在彭州市工業區建設“京東電子商務物流基地”。

推出211限時和次日達物流，據內部人士透露，京東商城(以下簡稱“京東”)近期正在緊鑼密鼓地籌備號稱“極速達”的一日四送服務，屆時將實現三個小時商品送達，比之前的“211限時達”快出兩倍。

211限時：211限時達在離物流倉庫或者周轉中心較近的地方，京東商城還有提供211限時達的服務。在京東商城預定物品之后，可以在很快的速度之內送達。

次日達：相較于211限時達來講，次日達的覆蓋范圍就要廣得多。211限時達與次日達的具體支持地區與承諾范圍。

2.7服務策略

（1）免運費配送

目前京東商城的配送方案是滿39元即可免費配送，不限制會員級別，不論件數，這對于廣大消費者而言，有相當大的吸引力。（2）GIS 包裹實時跟蹤系統

2011年2月28日，網絡零售行業第一個GIS包裹實時跟蹤系統在京東商城正式上線。京東商城所有配送員均配備了PDA設備，以便于客戶實時地追蹤自己的購買產品的配送進程。京東商城用戶可以在京東網站地圖上實時地跟蹤自己包裹在道路上的移動等投遞情況。消費者可以不用再擔心自己的貨物被送到哪里，什么時候才可以送達等細碎的問題。消費者直接在網上即可以查閱到包裹實時的地理位置，以及行進速度。甚至可以根據配送員即時服務系統，實現現場價格保護返還，無須和呼叫中心確認，京東配送員就可以現場實現“價格保護”服務。并且在送貨過程中，消費者無須通過頁面操作就可以實現退換貨服務。（3）iphone、Android等“手機客戶端應用”

2011年2月17日，京東商城在業界“第一個”推出基于iOS平臺的移動設備客戶端應用系統，除了下單、查詢等常用功能，用戶還可以通過直接拍攝商品的條形碼實時查詢京東商城的相應商品價格。（4)“ 211限時達”

2010年3月，京東商城推出“211限時達”極速配送服務。服務承諾：當日上午11:00前提交現貨訂單（以訂單進入出庫狀態時間點開始計算），當日送達；夜里11:00前提交的現貨訂單（以訂單進入出庫狀態時間點開始 計算），第二天上午送達（14:00前）。這個速度目前在中國電子商務企業還沒有第二家能承諾。（5)“售后100分”

2010年4月，京東商城推出“售后100分”服務承諾——自京東商城售后服務部收到返修品并確認屬于質量故障開始計時，在100分鐘內處理完一切售后問題，為消費者首次明確了退換貨周期，并大大縮短行業售后周期。（6)500萬元“先行賠付保證金”

2010年，京東商城與中國消費者協會合作設立了高達五百萬元的“先行賠付保證金”，成為迄今為止，國內唯一一家推出“先行賠付”專項信譽質量保證金的零售企業。

(7)全國范圍上門取件

2010年6月5日起，京東商城針對售后服務的上門取件范圍擴展到全國！全體京東會員購買產品后出任何問題，只需提交一個申請，其它都由京東負責處理。

三．SWOT分析

(一)京東商城的優勢

1.方便快捷，服務優勢增加

消費者足不出戶就能在京東網上進行購物，節約時間。在售后服務方面，京東商城可以將消費者經常會遇到的常見問題列出清單放在網頁上，消費者如有疑問可以直接查詢。網上的售后服務可以24小時進行，方法也靈活多樣，除了傳統的電話方式以外，還可以在商場的BBS論壇進行投訴，可以發送E-mail，也可以通過QQ等聊天工具與網絡商場工作人員直接溝通。這些服務手段的應用不僅可以更好地使消費者滿意，而且可以促進買賣雙方的感情交流，增加消費者對京東的忠誠度。

2.產品齊全

京東商城產品種類齊全，由之前的只銷售3C產品到目前的服裝、圖書、食品、個護化妝、家居家裝、運用健康等11個產品系列，能滿足消費者的不同需求，消費者能夠只在一個網站上就能找到各種商品，提供了良好的購物環境。

3.降低商品的價格

實現直接一對一的銷售，減少經營成本，從而降低商品的價格。相對于傳統的商業模式來說，往往要通過幾級批發才能到達零售，中間的每一個環節都必然會增加商品成本。而京東通過網絡直接銷售商品給消費者，可以繞開眾多的中間批發環節，使得商品價格降低。

低價是京東存于互聯網的制勝法寶，低價促銷使京東每年呈200%的速度增長，也使京東成功的在電子商務行業中圈得屬于自己的領地。2007年，京東的銷售額是3.6億，2008年13億，2009年突破40億，這些數據龐大的業績足以證明京東的出貨量大，也因如此，京東能夠從供應商那里拿到其他中間渠道商們難以企及的低價和返利，為其低價提供了有利的保障，形成良性循環。

4.基礎設施建設費用少

傳統的零售企業在租賃商鋪、裝修賣場、配置貨架等方面需要花費大量的基礎建設費用。而京東需要的只是虛擬的主頁，在網頁面上一一列出商品清單，消費者只要用鼠標點擊就可以瀏覽商品的詳情，進而下訂單，可以減少大量的賣場裝修、租賃商鋪等費用，而傳統零售業店鋪能夠影響和輻射到的范圍很小，難以與網絡相比。

(二)京東商城的劣勢

1.網絡購物的方式滿足不了用戶的消費心理

由于傳統的消費習慣的影響，消費者更傾向于可見到實物的、體驗式的消費方式，對于虛擬網絡購物仍舊心存疑慮。畢竟在虛擬商店里不可能體驗到任何購物氛圍，看不到滾滾人流、眩目的娛樂和休閑設施，也聽不到明快的背景音樂，除了低價促銷，難以吸引消費者的眼球。京東商城主要是以3C產品為主，這些產品對體驗消費的要求又極高，從而限制了京東商城的發展。

2.誠信制度尚未完善

B2C電子商務遠程交易的復雜性決定了其需要有覆蓋全國的誠信體系，這顯然遠遠超出電子商務企業的承受范圍，而需借助于第三方和政府的力量。在更多的城市，誠信制度還是一片空白，因而網上購物信譽度遲遲難以建立。由于誠信制度的不完善，許多消費者對網絡購物持猶豫和懷疑態度，從而造成部分消費者對京東商城以及網絡購物不信任。

3.物流配送不完善

我國目前的物流配送體系在不斷的發展，雖涌現出一批優秀的物流企業，但是面對與京東實行的貨到付款政策，以及全國的影響范圍，物流配送還是顯得不完善。某些偏遠城市或城市郊區等地，仍舊是物流企業不予配送的范圍，大大限制了當地消費者的消費熱情。

4.缺少增值服務

過分的關注價格，影響了京東商城的利潤，減弱了對其他環節的關注程度。京東商城可以定位在增值服務上面去，僅僅定位在低價格上面，沒有更好的增值服務，則難以吸引其目標消費群。

5.利潤偏低

京東商城自成立之后一直實行的是低價促銷策略，雖然在市場份額上圈得了屬于自己的一片領地，銷售額位于電子商務中B2C企業的首位，但是與實體渠道的國美和蘇寧相比，京東商城的獲得的利潤卻很低。

(三)京東商城面臨的機遇 1.信息技術發展迅速

目前大多B2C企業，都有給消費者提供方便、快捷的信息反饋渠道。實時互動通訊工具的出現及應用，不僅能夠縮短與消費者之間的距離，第一時間掌握消費者的需求，還能降低成本提高效益。第三方支付商的加入，以及銀行與B2C企業的合作，給網上支付及支付安全問題提供了保障。

2.電子商務聯盟

電子聯盟的出現能使資源不多的B2C電子商務企業更有效的使用現有核心資源，換取所需要的資源，不斷強化本身的競爭優勢。聯盟的形勢能使B2C電子商務企業專注于本身的核心事業，強化競爭力。

3.電子商務整體環境日漸完善

國內的電子商務市場日益壯大和成熟，這些有利條件為京東商城的發展提供了良好的外部宏觀環境。

(四)京東商城面臨的挑戰

1.安全問題

主要是指網絡安全與信息安全兩方面。安全問題是企業應用電子商務最擔心的問題之一，而如何保障網絡交易的安全，將一直是電子商務的核心研究領域。作為一個安全的電子商務系統，首先必須具有一個安全、可靠的通信網絡，以保證交易信息安全、迅速地傳遞；第二，必須保證數據庫服務器絕對安全，防止黑客盜取信息。

2.法律不完善

2005年4月1日我國的《電子簽名法》正式實施，但是面對網上交易世界的錯綜復雜，只有《電子簽名法》是根本不夠的，必須盡早的完善網上交易法律法規，用明確的法律法規對網上交易進行規范，保障交易雙方的利益。

3.競爭激烈 京東起家于IT數碼產品，時至今日，11個產品系列在線銷售使得京東的競爭環境愈加惡劣。線下有國美和蘇寧兩大零售巨頭搶奪IT數碼以及家電等市場，而線上又有當當網與其爭奪圖書市場，而當當、卓越亞馬遜、易趣等也是新興的網上商城，產品種類齊全，也采用低價促銷的方式搶奪市場。由此可見，無論是線上還是線下，京東面臨的競爭環境都尤為激烈。

四．啟示與建議

啟示：以“產品、價格、服務”為核心，致力于為消費者提供質優的商品、優惠的價格。

京東相信，人的潛能是無限的，人是京東最基本的源動力，對人的深入關懷和挖掘，就是對京東發展戰略的徹底實踐。

創新是京東發展的不二法則，而唯有人能夠推動發展創新，唯有京東人不斷追求發展、創新方能為消費者持續創造價值。

誠信京東在發展上秉承先人后企、以人為本的理念，在誠信的基礎上建立與用戶、供應商、投資方等多方合作者之間最為融洽的合作關系 建議：

新客戶開發：多多發展潛在消費群體如大學生群體

客戶服務問題：客戶回答含糊并無實質性幫助。應該培養客服人員

責任意識。

物流問題:自身物流是否有與第三方物流？應該加強物流監管與服

務。

第三篇：京東商城營銷策略分析

京東商城營銷策略研究

一、京東商城的發展歷程

京東商城由劉強東于2004年初創辦。目前，京東商城是中國垂直B2C市場最大的3C（計算機、通信和消費電子產物）網購專業平臺，是中國電子商務領域最受消費者歡迎和最具影響力的電子商務網站之一。

1998年，劉強東先生在中關村創業，成立京東公司；2004年1月，京東公司開始涉足電子商務領域，京東多媒體網正式開通；2007年6月，京東正式啟動全新域名，并成功改版，改版之后京東多媒體網更名為京東商城。自此，京東商城開始以全新的面貌屹立于中國B2C市場。

21世紀的第一個十年是中國電子商務發展十分迅速的十年，在此期間，國內誕生了一大批著名的電子商務企業，如阿里巴巴、淘寶、當當網等。阿里巴巴和當當網都創建于1999年，淘寶網則成立于2003年。相比之下，京東商城涉足電子商務的時間比較晚。在人們先入為主的意識下，京東在這一點上并不占優勢。于此同時，在京東的起步的時候，國內的３Ｃ市場中，如國美、蘇寧等一些實體店已經存在且發展了很多年，規模已經十分可觀，市場覆蓋率十分龐大，它們的運作模式已經成熟，而且已經被廣大顧客所熟知和接受。不僅在實體經濟領域，在電子商務領域中，京東商城也面臨眾多的競爭者，除了前面提到的淘寶、當當，還有卓越網、騰訊的拍拍網等。

因此，可以說京東商城在成立之初所面臨的競爭壓力是十分巨大的，但京東商城采取了一系列有效的措施使得京東商城一步步的發展壯大，直至今天的規模。360buy 京東商城自 2004 年初登陸電子商務領域以來，專注于該領域的長足發展，憑借在 3C 領域的深厚積淀，秉承“先人后企”的發展理念，奉行“合作、誠信、交友”的經營理 念，先后組建了上海及廣州全資子公司，富有戰略遠見地將華北、華東和華南三點連成一線，使全國大部分地區都覆蓋在京東商城的物流配送網絡之下；同時不斷加強和充實公司的技術實力，改進并完善售后服務、物流配送及市場推廣等各方面的軟、硬件設施和服務。根據戰略規劃，360buy 京東商城將組建以北京、上海、廣州和成都為中心的四大物流平臺，以期能為全國用戶提供更加快捷的配送服務，進一步深化和拓展公司的業務空間整合。

京東商城自成立以來，其營業額沒年都在高速增長，連續四年增長率均超過

300%，京東網上商城在線銷售商品包括家用電器、手機數碼、電腦商品及日用百貨四大類超過3.6萬種商品。目前京東網上商城日訂單處理量突破20000單，日均PV超過1000萬，2010年京東的年營業額已經超百億。

二、京東商城的營銷策略 2.目標市場營銷策略

2.1市場定位

京東商城的市場定位是：中國最大的電腦、數碼、通訊、家用電器產品網上購物商城。

相較于同類電子商務網站，360buy京東商城擁有更為豐富的商品種類，并憑借更具競爭力的價格和逐漸完善的物流配送體系等各項優勢，贏得市場占有率多年穩居行業首位的驕人成績。

京東商城秉承“以人為本”的服務理念，全程為個人用戶和企業用戶提供人性化的“親情360”全方位服務，努力為用戶創造親切、輕松和愉悅的購物環境；不斷豐富產品結構，務求最大化地滿足消費者日趨多樣的購物需求。

2.2目標客戶

京東的目標客戶從總體上網上購物比較活躍的網民，主要是計算機、通信、和消費類電子產品的主流消費人群，并致力于培養忠實的客戶群體。根據不同的用戶特點大致可分為一下四個主要客戶群: 1)從需求的角度

京東的主要客戶是計算機、通訊產品、新型數碼產品、娛樂類電子產品和家用電器等等的主流消費人群或企業消費用戶。

2)從年齡的角度

京東的主要顧客為18—35歲之間的人群，與此同時，京東商城在線營銷的客戶除了針對企業用戶外，大部分的個人用戶為25—35歲的白領階層，這一類人不僅消費欲望強，而且消費能力也很好，一旦他們成為其忠實客戶，可以給京東帶來更多的經濟效益。

3)從性別的角度

京東商城的目標客戶主要是男性消費者，而世界杯期間的電視觀眾中70%以上都是男性觀眾，這很符合京東網上商城的傳播目標。

4)從職業的角度

京東的主要顧客是公司白領、公務人員、事業單位員工、在校大學生和其他有穩定收入的網絡愛好者但又沒有足夠時間上街購物的消費人群。而在其中每年走出校門的600萬大學生群體則又是京東的一個重點市場。

2.3市場選擇

京東商城致力于培養忠實的客戶群體。京東商城通過網上購物服務、在線咨詢、暢銷產品排行榜、售后評價等手段，以及獨有的價格保護模式，吸引消費者。2007年，京東商城與支付寶、財富通達成戰略合作協議，由此京東商城集網上付款與到貨付款與一體，最大限度的給顧客帶來方便。如此全方位的考略使得京東商城的“客戶粘性”特別大，與其它同類型的網站數千萬的注冊用戶相比，京東商城的注冊用戶數量僅有一千萬左右，但這些并不是十分龐大的客戶群在2010年卻創造了超百億的營業額。京東商城的創始人劉強東說“京東的客戶80%都是老客戶”，由此可見，京東的客戶客戶培養戰略取得了比較明顯的效果。

3.定價策略

網上購物看重的就是方便快捷，物美價廉，這對于所有B2C公司來說，其生存法則就是“高效率、低成本”。網上購物的最大優勢之一就是其價格優勢。京東商城的商品價格的制定從不參考同行價格，而是在商品的采購價之上加上5%的毛利即為京東價。這個價格要比3C實體渠道之王的國美、蘇寧低10%-20%，比廠商指導價低10%-30%。京東沒有實體門店節省了銷售額的10%，沒有批發環節可以節省銷售額的20%，沒有中間商可以節省銷售額的20%，而節省下來的費用體現在商品價格上，毫無疑問這將會比傳統零售企業的商品更具有競爭力。另外，京東的庫存周轉率為12天，與供貨商現貨現結，而國美、蘇寧的庫存周轉率為47-60天，賬期為112天，京東的費用率比國美、蘇寧低7%左右，毛利率維持在5%左右。因此京東商城的產品要比線下同類商品便宜許多，而“京東價”已經成為國內3C領域的價格風向標。

無論是在網上購物還是在實體店購物，顧客最看重的還是“產品、價格、服務”。京東商城成立之初就圍繞客戶做文章，相比于其它B2C同行更關注的注冊用戶數量，京東則更加注重商品的價格、質量和服務，保證每一件產品都是正品，為顧客爭取到最低的價格，提供做好的產品售后服務。

京東的低價策略并不是建立在損害產品質量的前提之上的。一方面，京東不斷提高自己的經營效率，優化流程，從而降低經營成本；另一方面，在進貨渠道上不斷向上游擴展，從二級代理做到一級代理，甚至直接從廠商拿貨，這樣就減少了價格成本，從而使得京東的價格優勢的以維持。

京東商城承諾所有的商品都是正品，且可以享受到與傳統店面相同的售后服務。如果消費者對商品的質量不滿意，不僅可以找到品牌商的售后部門進行投訴，還可以直接向京東投訴。在付款方式上，京東也比一般的商場更具創意，對于傳統的消費者，可以選擇貨到付款；對于那些已經習慣網購的人，可以選擇網上付款；對于資金比較緊張的人，還可以選擇分期付款。

4.促銷策略 4.1廣告策略

京東商城是一家B2C企業，它的最終客戶是廣大的消費者，因此，京東要想發展壯大就必須得到消費者的認可和了解。在這種情況下，進行廣告宣傳是企業最好的選擇。適當的廣告宣傳可以擴大企業的知名度，提升企業的品牌形象，進而增加網站流量，擴大銷量，增加營業額。

根據目的不同，廣告分為企業廣告和商品廣告。廣告媒體有有報紙、廣播、電視、雜志、互聯網等，不同的廣告媒體適用與不同的廣告內容。商品廣告需要做到精確投放。京東商城是一家3C購物網站，其模式為企業對個人的形式，它的廣告又有自己的特點。京東的目標客戶是網上購物比較活躍的網民，因此其借助于互聯網廣告可以取得十分顯著的效果。例如在一些專業的商品論壇上投放廣告就是一個十分好的辦法。這些論壇是某些特定商品的消費者之間交流的地方，這里能夠匯聚大量的潛在客戶。如在塞班手機論壇等投放與產品相關的網絡廣告，可以說廣告達到了有價值目標精準投放。京東還做了一些戶外廣告，如在一些公交車上張貼京東的宣傳海報，這些廣告比較簡單，它們雖然可以在一定程度上提高京東的企業知名度，但不能很好的詮釋京東內涵，相比之下，這種廣告的力度較小，如果不能達到持續的視覺沖擊就很難吸引到客戶。

4.2促銷

在促銷方面，京東做了很多有針對性的促銷活動，比如很多的促銷專場、夜黑風高的搶購、送代金券等。京東商城于2010年 6 月投入3000萬元，重磅推

出“京東12年瘋狂 618”慶典活動。電腦、手機、數碼、日用百貨等各類商品，將在京東價基礎上，再度下探價格底線，最高降幅高達 70%，更有上千款暢銷商品超值搶購。這是近年來，國內 B2C 市場最大手筆的一次網購促銷攻勢。京東網上商城為此次 12 周年慶典投入了史無前例的促銷力度，5月20日起，從相繼推出“老用戶福利券發放”、“購物即返券”等活動，到備受廣大網友關注的“會員專場”、“校園/企業用戶專場”延續了京東價格殺手的本色，讓利回饋用戶。另外，新增的“令牌專場”和“電子郵件神秘促銷”打折力度極具期待。同時，京東網上商城還將與聯想、三星、諾基亞等合作廠商推出聯合促銷，促銷力度超乎想象。據了解，為應對“618”期間用戶數量以及訂單量的爆發性增長，京東網上商城更是投入千萬元增設100臺服務器并擴充了帶寬，以確保網站的運行和用戶下單更加流暢。10年6 月 18 日店慶當晚，京東創始人劉強東現身“月黑風高”專場，為廣大網友帶來一場搶購盛宴。09年 6月18日 “老劉月黑風高專場”京東網上商城送出了諸如11元蘋果 MP3、11 元的愛國者數碼相框和 11 元的熱水器等。

4.3公共關系

2007年京東商城宣布與支付寶、財付通正式達成戰略合作，集成支付寶、財付通為在線支付渠道。通過支付寶、財付通賬戶進行網上付款，更加便捷地完成購物環節，促進京東商城的用戶量和銷售量的大幅提升。神州數碼京東商城的合作，使京東商城實現供貨渠道的正規化、集成化和專業化，也是對京東商城在B2C電子商務領域所表現出來的實力與未來發展潛力的認可。京東在新聞發布會、展會等相關組織的公共關系方面的未有動作，對于要提升京東的品牌形象來說迫在眉睫。

4.4京東社區

京東商城推出了京東社區這一客戶交流平臺。在該社區，京東的客戶可以發表自己對京東的看法，客戶之間還可以相互交流。在該平臺上，客戶對于京東以及京東商品的意見及看法可以十分明顯的表達出來。這不僅可以使京東的管理者可以及時了解到顧客的心理，進而不斷改善服務，還可以使更多的潛在消費者對京東有一個更直觀、更真實的了解。客戶之間的交流是最有說服力的，這可以使得京東的固定客戶變得更加牢固。社區中用戶的口口相傳，可以吸引更多的消費

者，也會使得京東的操作流程更具有透明性，使得顧客對京東產生更大的信任。

5.京東的SEM策略

SEM是Search Engine Marketing的縮寫，中文意思是搜索引擎營銷。SEM是一種新的網絡營銷形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎來進行網絡營銷和推廣。SEM追求最高的性價比，以最小的投入獲最大的來自搜索引擎的訪問量，并產生商業價值。

京東的SEM策略表現的并不是十分明顯，但京東在這方面的表現還是比較突出。按照京東的數據結構，共分為三級：

⑴．如家用電器、手機數碼、電腦產品、日用百貨。這類關鍵詞的百度自然排名在2、3頁位置；

⑵.如大家電、生活電器、手機通訊、數碼影像、電腦整機、外設產品等。此類關鍵詞SEO排名相對會比前者略高，但是也并不是很靠前，同樣京東對其SEM投入也極少；

⑶.如洗衣機、平板電視、電風扇、電磁爐、手機電池、筆記本、臺式機等。這類關鍵詞部分自然搜索排名較高，但與產品型號關鍵詞相比只能是中等偏下水平。由于三級分類關鍵詞相對于一、二級分類更為精準，所以京東在SEM方面也有部分投入，力度同屬中等水平；

以下幾種關鍵詞主要是針對SEM，相對于上三類關鍵詞，京東下面幾類關鍵詞的SEM投入力度相當高，排名都很靠前。

⑴.產品品質描述關鍵詞，如：正品行貨、實惠、全國聯保、貨到付款等； ⑵.品牌產品綜合關鍵詞，如：諾基亞手機、戴爾筆記本、志高空調等，有投入一定的SEM，但是綜合排名不高，可能跟時間段有關；

⑶.購物類關鍵詞，如：購物、網購、購買、如何購買筆記本、網上購物網站哪個好等，這類關鍵詞應該是核心詞的廣泛匹配；

⑷.優惠信息關鍵詞，如：折扣券、禮品卡、打折卡、特價、分期付款、免運費等；

⑸.自身名稱及競爭對手名稱相關關鍵詞，如：京東、京東假貨、新蛋、新蛋假貨、綠森、綠森商城、卓越等。

6.物流策略

在傳統的零售業中，3C產品被廠商生產出來，經過經銷商、代理商、零售商等幾個環節后，最終到消費者手中的時間一般在3-6個月。3C產品之所以利潤不高，就是因為這種渠道積壓導致了產品貶值。劉強東認為互聯網作為一條直銷渠道，可以消減傳統渠道的層層環節，加快商品流通，如果能幫助制造企業盡快將產品送達終端消費者，京東就能獲得更多的利潤。

因此，京東商城并沒有向其它B2C企業那樣完全將物流外包出去，而是創辦了自己的物流體系。目前京東有兩套物流配送系統，一套是自建的，另外一套是和第三方合作的。

2004年到2007年的三年時間內，京東陸續在北京、上海、廣州設立物流配送中心，輻射范圍內80%均可做到24小時送貨上門。當貨物從供應商送達京東商城的倉庫之后，一切都在IT系統的支持下，實現了標準化的流水作業，在驗貨、擺貨、出庫、掃描、打包、發貨甚至是發貨后的配送環節都設置了監控點，一旦某個環節出現問題，IT系統將立刻報警，相關部門就能查出問題所在，進行快速處理。

京東商城還將信息系統與大型應用商進行對接，實現了庫存數據共享。比如，神舟數碼公司與京東商城進行了系統的互聯互通之后，消費者在京東商城下訂單時，若京東的庫存中沒有此產品，系統就會直接訪問神州數碼的庫存數據庫，并且預約此產品，這樣就加快了庫存商品的周轉。

現在，只要客戶購買的是現貨產品，從下完訂單到準備發貨一共只需要1小時34分鐘，客戶還可以在線查詢訂單的處理狀態，上面顯示了訂單被確認、產品出庫、掃描、以及出貨的每一個確切時間。

2007年，京東商城提出“五日售后服務”的承諾：自收到客戶返修商品之日起，5個工作日內向客戶返回良品或更換新品。超過5個工作日未能處理完畢，一律按照逾期當天的商城價退款。

另一套體系是和第三方合作。在北京、上海、廣州三座城市之外的其他城市，京東和當地的快遞公司合作，完成產品的配送。而在配送大件商品時，京東選擇與廠商合作。因為廠商在各個城市均建有自己的售后服務網點，并且有自己的物流配送合作伙伴。比如海爾在太原就有自己的倉庫和合作的物流公司。

在經營過程中發現，高校的學生是一個比較大的消費群體，但他們的不確定

因素也是最多的。產品配送的時間大都是在白天，可白天是高校學生的上課時間，他們希望快遞公司在晚上把貨送來，但快遞公司卻不提供這樣的服務。于是經常發生這樣的情況：配送人員到學校門口告訴學生貨到了，學生卻不能取貨。

另一個難題是，絕大多數高校的保安都不允許快遞人員進入校園，快遞人員只能和高校學生用電話聯絡。但部分高校學生使用手機的頻率不高，或者關機，或者是忘記攜帶。快遞人員經常打電話找不到人。結果雙方都有意見，學生抱怨快遞公司送貨不及時，快遞公司抱怨聯系不上學生。為了解決這個問題，京東在學校招一些人做高校代理。他們可以和學生約時間，比如等學生9點鐘下自習后再把產品送過去，這樣就能較好地解決配送時間的問題。可以說，發展高校代理是京東商城為滿足特定人群需求而特殊定制的服務。

第四篇：京東商城的促銷策略及其意義

京東商城促銷策略及其意義

一、京東商城背景信息：

京東商城是目前國內B2C市場最大的3C產品購物網站。京東商城成立于2004年，迄今為止已經發展成為年營業額超百億的大型購物網站。京東商城的發展速度令業界稱奇。京東商城在其快速擴張的過程中，其獨特的營銷策略功不可莫。京東實行的是企業對個人的直銷模式，拋棄了傳統的中間環節，降低了產品成本。京東的低價策略、完善的物流配送體系和所有商品都是正品的質量保證，以及良好的企業信譽，再加上京東在其它方面的營銷措施，使其在短時間內取得了快速的發展。

二、促銷工具：

1.廣告策略

京東商城是一家B2C企業，它的最終客戶是廣大的消費者，因此，京東 要想發展壯大就必須得到消費者的認可和了解。在這種情況下，進行廣告宣傳是企業最好的選擇。如在塞班手機論壇等投放與產品相關的網絡廣告，可以說廣告達到了有價值目標精準投放。

促銷目標：可以擴大企業的知名度，提升企業的品牌形象，進而增加網站流量，擴大銷量，增加營業額。告知顧客關于產品、服務及其特性。

2.公共關系策略

2007年京東商城宣布與支付寶、財付通正式達成戰略合作，集成支付

寶、財付通為在線支付渠道。這樣可以通過支付寶、財付通賬戶進行網上付款，更加方便快捷。

促銷目標：促進京東商城的用戶量和銷售量的大幅提升，以一種高度可信的方式傳遞對企業有力的信息，更有保證。

3.銷售促進策略：

在促銷方面，京東做了很多有針對性的促銷活動，以下是比較有代表性的幾方面：

3.1 特殊活動策劃促銷

京東商城于2010年 6 月投入3000萬元，重磅推出“京東12年瘋狂 618”慶典活動。電腦、手機、數碼、日用百貨等各類商品，將在京東價基礎上，再度下探價格底線，最高降幅高達 70%，更有上千款暢銷商品超值搶購。這是近年來，國內 B2C 市場最大手筆的一次網購促銷攻勢。

3.2打折促銷

當消費者購買商品時，按商品標價直接給消費者一定數量的折扣。

3.3 買贈促銷

顧客購買某一特定商品可免費獲得相應的贈品。

3.4降價特賣：

直接將商品的原價調至較低的現價（現價就叫特價）以吸引消費者購買。

3.5 拍賣促銷

就是以絕對低的起拍價，低價可以吸引更多的人關注你的寶貝，從而達到第一個目的，就是推廣寶貝，宣傳店鋪，提高店鋪的流量。

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3.6 優惠券促銷

零售商將印在報紙、雜志、宣傳單或商品包裝上的附有一定面值的優待券或單獨的優待券，通過郵寄、挨戶遞送、銷售點分發等形式發放，持券人可以憑此券在購買某種商品時免付一定金額的費用。

3.7 抽獎活動促銷

抽獎促銷就是利用公眾消費過程中的僥幸獲大利心理,設置中獎機會,利用抽獎的形式,來吸引消費者購買商品。抽獎促銷是我們在日常生活中最常見的促銷方式。采取抽獎促銷的不分是大品牌,還是新進入市場的品牌,都是屢試不爽的促銷方式。

3.8 限時搶購促銷

在特定的營業時段提供優惠商品，以刺激消費者購買。

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促銷目標：可以保持消費者的產品忠誠度，增加短期銷售量，突出產品的新穎性，為了整體銷量的提升，應對競爭對手的競爭。

4.京東社區的促銷策略

京東商城推出了京東社區這一客戶交流平臺。在該社區，京東的客戶可以發表自己對京東的看法，客戶之間還可以相互交流。在該平臺上，客戶對于京東以及京東商品的意見及看法可以十分明顯的表達出來。比如：

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促銷目標：客戶之間的交流是最有說服力的，這可以使得京東的固定客戶變得更加牢固。社區中用戶的口口相傳，可以吸引更多的消費者，也會使得京東的操作流程更具有透明性，使得顧客對京東產生更大的信任。

三、營銷策略意義：

促銷作為企業各種營銷組合策略的重要組成部分，是企業應對競爭、擴大市場、爭奪顧客、樹立形象的基本營銷手段。促銷管理的責任不僅僅限于促銷方案策劃和活動的組織實施上。促銷管理作為營銷部門的一項重要管理職能，如何從管理的角度，尤其是建立在基于系統營銷觀上，在營銷戰略的層面對企業促銷管理展開系統思考，在企業促銷管理實踐中更是企業營銷高層管理者應探討的話題。

京東商城以其低價策略搶占市場份額，挑戰了3C產品的傳統銷售渠道，最大限度的讓利于消費者。京東商城建立了快速的物流體系，大大縮短了客戶從下訂單到收獲的時間，采用了多種支付手段的結合，方便了不同的消費群體，京東還建立了完善的售后服務系統，充分保證了消費者的利益。

第五篇：京東商城為什么能發展這么快(市場營銷策略)

重慶大學——京東商城營銷策略研究

摘要：京東商城是目前國內B2C市場最大的3Ｃ產品購物網站。京東商城成立于2004年，迄今為止已經發展成為年營業額超百億的大型購物網站。京東商城的發展速度令業界稱奇。京東商城在其快速擴張的過程中，其獨特的營銷策略功不可莫。京東實行的是企業對個人的直銷模式，拋棄了傳統的中間環節，降低了產品成本。京東的低價策略、完善的物流配送體系和所有商品都是正品的質量保證，以及良好的企業信譽，再加上京東在其它方面的營銷措施，使其在短時間內取得了快速的發展。

關鍵詞：商務模式 市場 促銷 物流

一、京東商城的發展歷程

京東商城由劉強東于2004年初創辦。目前，京東商城是中國垂直B2C市場最大的3C（計算機、通信和消費電子產物）網購專業平臺，是中國電子商務領域最受消費者歡迎和最具影響力的電子商務網站之一。

1998年，劉強東先生在中關村創業，成立京東公司；2004年1月，京東公司開始涉足電子商務領域，京東多媒體網正式開通；2007年6月，京東正式啟動全新域名，并成功改版，改版之后京東多媒體網更名為京東商城。自此，京東商城開始以全新的面貌屹立于中國B2C市場。

21世紀的第一個十年是中國電子商務發展十分迅速的十年，在此期間，國內誕生了一大批著名的電子商務企業，如阿里巴巴、淘寶、當當網等。阿里巴巴和當當網都創建于1999年，淘寶網則成立于2003年。相比之下，京東商城涉足電子商務的時間比較晚。在人們先入為主的意識下，京東在這一點上并不占優勢。于此同時，在京東的起步的時候，國內的３Ｃ市場中，如國美、蘇寧等一些實體店已經存在且發展了很多年，規模已經十分可觀，市場覆蓋率十分龐大，它們的運作模式已經成熟，而且已經被廣大顧客所熟知和接受。不僅在實體經濟領域，在電子商務領域中，京東商城也面臨眾多的競爭者，除了前面提到的淘寶、當當，還有卓越網、騰訊的拍拍網等。

因此，可以說京東商城在成立之初所面臨的競爭壓力是十分巨大的，但京東商城采取了一系列有效的措施使得京東商城一步步的發展壯大，直至今天的規模。360buy 京東商城自 2004 年初登陸電子商務領域以來，專注于該領域的長

足發展，憑借在 3C 領域的深厚積淀，秉承“先人后企”的發展理念，奉行“合作、誠信、交友”的經營理 念，先后組建了上海及廣州全資子公司，富有戰略遠見地將華北、華東和華南三點連成一線，使全國大部分地區都覆蓋在京東商城的物流配送網絡之下；同時不斷加強和充實公司的技術實力，改進并完善售后服務、物流配送及市場推廣等各方面的軟、硬件設施和服務。根據戰略規劃，360buy 京東商城將組建以北京、上海、廣州和成都為中心的四大物流平臺，以期能為全國用戶提供更加快捷的配送服務，進一步深化和拓展公司的業務空間整合。

京東商城自成立以來，其營業額沒年都在高速增長，連續四年增長率均超過300%，京東網上商城在線銷售商品包括家用電器、手機數碼、電腦商品及日用百貨四大類超過3.6萬種商品。目前京東網上商城日訂單處理量突破20000單，日均PV超過1000萬，2010年京東的年營業額已經超百億。

二、京東商城的營銷策略 1.京東商城的電子商務模式

京東商城提供的是商家對客戶的商務模式（B2C），即企業通過互聯網為消費者提供一個新型的購物環境，消費者通過網絡在網上購物，并通過網絡進行支付。這種模式節省了商家和消費者的大量的時間和精力，特別是對于那些平時十分忙碌或是經常上網的人來說，網購是一種十分方便快捷的購物方式。

但是，網上出售的商品都有一定的局限性，大部分商品都具有高度的標準化，都具有比較完善的行業標準，如3C類產品、圖書音像制品等，在消費者進行選購的時候對這些商品的視、聽、觸等感覺體驗要求較低，因此消費者可以根據自己的主觀判斷來選擇自己喜歡的商品。由于在進行網購的時候，消費者與商家并不是直接的進行接觸，因此如京東商城這類B2C電子商務企業就顯得十分重要。首先，網絡是一個虛擬的世界，如果沒有一個像京東這樣的網上交易平臺，顧客就很難放心大膽的進行網上購物，也不可能有如此多種類的商品進行選擇。其次，京東商城還擔負著對顧客進行售后服務的義務。當顧客覺得商品質量出現問題時不僅可以向京東提出售后服務的要求，而且在京東的參與下，顧客還可以直接找到生產廠家解決問題。

2.目標市場營銷策略

2.1市場定位

京東商城的市場定位是：中國最大的電腦、數碼、通訊、家用電器產品網上購物商城。

相較于同類電子商務網站，360buy京東商城擁有更為豐富的商品種類，并憑借更具競爭力的價格和逐漸完善的物流配送體系等各項優勢，贏得市場占有率多年穩居行業首位的驕人成績。

京東商城秉承“以人為本”的服務理念，全程為個人用戶和企業用戶提供人性化的“親情360”全方位服務，努力為用戶創造親切、輕松和愉悅的購物環境；不斷豐富產品結構，務求最大化地滿足消費者日趨多樣的購物需求。

2.2目標客戶

京東的目標客戶從總體上網上購物比較活躍的網民，主要是計算機、通信、和消費類電子產品的主流消費人群，并致力于培養忠實的客戶群體。根據不同的用戶特點大致可分為一下四個主要客戶群: 1)從需求的角度

京東的主要客戶是計算機、通訊產品、新型數碼產品、娛樂類電子產品和家用電器等等的主流消費人群或企業消費用戶。

2)從年齡的角度

京東的主要顧客為18—35歲之間的人群，與此同時，京東商城在線營銷的客戶除了針對企業用戶外，大部分的個人用戶為25—35歲的白領階層，這一類人不僅消費欲望強，而且消費能力也很好，一旦他們成為其忠實客戶，可以給京東帶來更多的經濟效益。

3)從性別的角度

京東商城的目標客戶主要是男性消費者，而世界杯期間的電視觀眾中70%以上都是男性觀眾，這很符合京東網上商城的傳播目標。

4)從職業的角度

京東的主要顧客是公司白領、公務人員、事業單位員工、在校大學生和其他有穩定收入的網絡愛好者但又沒有足夠時間上街購物的消費人群。而在其中每年走出校門的600萬大學生群體則又是京東的一個重點市場。

2.3市場選擇

京東商城致力于培養忠實的客戶群體。京東商城通過網上購物服務、在線咨詢、暢銷產品排行榜、售后評價等手段，以及獨有的價格保護模式，吸引消費者。2007年，京東商城與支付寶、財富通達成戰略合作協議，由此京東商城集網上付款與到貨付款與一體，最大限度的給顧客帶來方便。如此全方位的考略使得京東商城的“客戶粘性”特別大，與其它同類型的網站數千萬的注冊用戶相比，京東商城的注冊用戶數量僅有一千萬左右，但這些并不是十分龐大的客戶群在2010年卻創造了超百億的營業額。京東商城的創始人劉強東說“京東的客戶80%都是老客戶”，由此可見，京東的客戶客戶培養戰略取得了比較明顯的效果。

3.定價策略

網上購物看重的就是方便快捷，物美價廉，這對于所有B2C公司來說，其生存法則就是“高效率、低成本”。網上購物的最大優勢之一就是其價格優勢。京東商城的商品價格的制定從不參考同行價格，而是在商品的采購價之上加上5%的毛利即為京東價。這個價格要比3C實體渠道之王的國美、蘇寧低10%-20%，比廠商指導價低10%-30%。京東沒有實體門店節省了銷售額的10%，沒有批發環節可以節省銷售額的20%，沒有中間商可以節省銷售額的20%，而節省下來的費用體現在商品價格上，毫無疑問這將會比傳統零售企業的商品更具有競爭力。另外，京東的庫存周轉率為12天，與供貨商現貨現結，而國美、蘇寧的庫存周轉率為47-60天，賬期為112天，京東的費用率比國美、蘇寧低7%左右，毛利率維持在5%左右。因此京東商城的產品要比線下同類商品便宜許多，而“京東價”已經成為國內3C領域的價格風向標。

無論是在網上購物還是在實體店購物，顧客最看重的還是“產品、價格、服務”。京東商城成立之初就圍繞客戶做文章，相比于其它B2C同行更關注的注冊用戶數量，京東則更加注重商品的價格、質量和服務，保證每一件產品都是正品，為顧客爭取到最低的價格，提供做好的產品售后服務。

京東的低價策略并不是建立在損害產品質量的前提之上的。一方面，京東不斷提高自己的經營效率，優化流程，從而降低經營成本；另一方面，在進貨渠道上不斷向上游擴展，從二級代理做到一級代理，甚至直接從廠商拿貨，這樣就減少了價格成本，從而使得京東的價格優勢的以維持。

京東商城承諾所有的商品都是正品，且可以享受到與傳統店面相同的售后服

務。如果消費者對商品的質量不滿意，不僅可以找到品牌商的售后部門進行投訴，還可以直接向京東投訴。在付款方式上，京東也比一般的商場更具創意，對于傳統的消費者，可以選擇貨到付款；對于那些已經習慣網購的人，可以選擇網上付款；對于資金比較緊張的人，還可以選擇分期付款。

4.促銷策略 4.1廣告策略

京東商城是一家B2C企業，它的最終客戶是廣大的消費者，因此，京東要想發展壯大就必須得到消費者的認可和了解。在這種情況下，進行廣告宣傳是企業最好的選擇。適當的廣告宣傳可以擴大企業的知名度，提升企業的品牌形象，進而增加網站流量，擴大銷量，增加營業額。

根據目的不同，廣告分為企業廣告和商品廣告。廣告媒體有有報紙、廣播、電視、雜志、互聯網等，不同的廣告媒體適用與不同的廣告內容。商品廣告需要做到精確投放。京東商城是一家3C購物網站，其模式為企業對個人的形式，它的廣告又有自己的特點。京東的目標客戶是網上購物比較活躍的網民，因此其借助于互聯網廣告可以取得十分顯著的效果。例如在一些專業的商品論壇上投放廣告就是一個十分好的辦法。這些論壇是某些特定商品的消費者之間交流的地方，這里能夠匯聚大量的潛在客戶。如在塞班手機論壇等投放與產品相關的網絡廣告，可以說廣告達到了有價值目標精準投放。京東還做了一些戶外廣告，如在一些公交車上張貼京東的宣傳海報，這些廣告比較簡單，它們雖然可以在一定程度上提高京東的企業知名度，但不能很好的詮釋京東內涵，相比之下，這種廣告的力度較小，如果不能達到持續的視覺沖擊就很難吸引到客戶。

4.2促銷

在促銷方面，京東做了很多有針對性的促銷活動，比如很多的促銷專場、夜黑風高的搶購、送代金券等。京東商城于2010年 6 月投入3000萬元，重磅推出“京東12年瘋狂 618”慶典活動。電腦、手機、數碼、日用百貨等各類商品，將在京東價基礎上，再度下探價格底線，最高降幅高達 70%，更有上千款暢銷商品超值搶購。這是近年來，國內 B2C 市場最大手筆的一次網購促銷攻勢。京東網上商城為此次 12 周年慶典投入了史無前例的促銷力度，5月20日起，從相繼推出“老用戶福利券發放”、“購物即返券”等活動，到備受廣大網友關注的“會

員專場”、“校園/企業用戶專場”延續了京東價格殺手的本色，讓利回饋用戶。另外，新增的“令牌專場”和“電子郵件神秘促銷”打折力度極具期待。同時，京東網上商城還將與聯想、三星、諾基亞等合作廠商推出聯合促銷，促銷力度超乎想象。據了解，為應對“618”期間用戶數量以及訂單量的爆發性增長，京東網上商城更是投入千萬元增設100臺服務器并擴充了帶寬，以確保網站的運行和用戶下單更加流暢。10年6 月 18 日店慶當晚，京東創始人劉強東現身“月黑風高”專場，為廣大網友帶來一場搶購盛宴。09年 6月18日 “老劉月黑風高專場”京東網上商城送出了諸如11元蘋果 MP3、11 元的愛國者數碼相框和 11 元的熱水器等。

4.3公共關系

2007年京東商城宣布與支付寶、財付通正式達成戰略合作，集成支付寶、財付通為在線支付渠道。通過支付寶、財付通賬戶進行網上付款，更加便捷地完成購物環節，促進京東商城的用戶量和銷售量的大幅提升。神州數碼京東商城的合作，使京東商城實現供貨渠道的正規化、集成化和專業化，也是對京東商城在B2C電子商務領域所表現出來的實力與未來發展潛力的認可。京東在新聞發布會、展會等相關組織的公共關系方面的未有動作，對于要提升京東的品牌形象來說迫在眉睫。

4.4京東社區

京東商城推出了京東社區這一客戶交流平臺。在該社區，京東的客戶可以發表自己對京東的看法，客戶之間還可以相互交流。在該平臺上，客戶對于京東以及京東商品的意見及看法可以十分明顯的表達出來。這不僅可以使京東的管理者可以及時了解到顧客的心理，進而不斷改善服務，還可以使更多的潛在消費者對京東有一個更直觀、更真實的了解。客戶之間的交流是最有說服力的，這可以使得京東的固定客戶變得更加牢固。社區中用戶的口口相傳，可以吸引更多的消費者，也會使得京東的操作流程更具有透明性，使得顧客對京東產生更大的信任。

5.京東的SEM策略

SEM是Search Engine Marketing的縮寫，中文意思是搜索引擎營銷。SEM是一種新的網絡營銷形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎來進行網絡營銷和推廣。SEM追求最高的性價比，以最小的投入獲最大的來自

搜索引擎的訪問量，并產生商業價值。

京東的SEM策略表現的并不是十分明顯，但京東在這方面的表現還是比較突出。按照京東的數據結構，共分為三級：

⑴．如家用電器、手機數碼、電腦產品、日用百貨。這類關鍵詞的百度自然排名在2、3頁位置；

⑵.如大家電、生活電器、手機通訊、數碼影像、電腦整機、外設產品等。此類關鍵詞SEO排名相對會比前者略高，但是也并不是很靠前，同樣京東對其SEM投入也極少；

⑶.如洗衣機、平板電視、電風扇、電磁爐、手機電池、筆記本、臺式機等。這類關鍵詞部分自然搜索排名較高，但與產品型號關鍵詞相比只能是中等偏下水平。由于三級分類關鍵詞相對于一、二級分類更為精準，所以京東在SEM方面也有部分投入，力度同屬中等水平；

以下幾種關鍵詞主要是針對SEM，相對于上三類關鍵詞，京東下面幾類關鍵詞的SEM投入力度相當高，排名都很靠前。

⑴.產品品質描述關鍵詞，如：正品行貨、實惠、全國聯保、貨到付款等； ⑵.品牌產品綜合關鍵詞，如：諾基亞手機、戴爾筆記本、志高空調等，有投入一定的SEM，但是綜合排名不高，可能跟時間段有關；

⑶.購物類關鍵詞，如：購物、網購、購買、如何購買筆記本、網上購物網站哪個好等，這類關鍵詞應該是核心詞的廣泛匹配；

⑷.優惠信息關鍵詞，如：折扣券、禮品卡、打折卡、特價、分期付款、免運費等；

⑸.自身名稱及競爭對手名稱相關關鍵詞，如：京東、京東假貨、新蛋、新蛋假貨、綠森、綠森商城、卓越等。

6.物流策略

在傳統的零售業中，3C產品被廠商生產出來，經過經銷商、代理商、零售商等幾個環節后，最終到消費者手中的時間一般在3-6個月。3C產品之所以利潤不高，就是因為這種渠道積壓導致了產品貶值。劉強東認為互聯網作為一條直銷渠道，可以消減傳統渠道的層層環節，加快商品流通，如果能幫助制造企業盡快將產品送達終端消費者，京東就能獲得更多的利潤。

因此，京東商城并沒有向其它B2C企業那樣完全將物流外包出去，而是創辦了自己的物流體系。目前京東有兩套物流配送系統，一套是自建的，另外一套是和第三方合作的。

2004年到2007年的三年時間內，京東陸續在北京、上海、廣州設立物流配送中心，輻射范圍內80%均可做到24小時送貨上門。當貨物從供應商送達京東商城的倉庫之后，一切都在IT系統的支持下，實現了標準化的流水作業，在驗貨、擺貨、出庫、掃描、打包、發貨甚至是發貨后的配送環節都設置了監控點，一旦某個環節出現問題，IT系統將立刻報警，相關部門就能查出問題所在，進行快速處理。

京東商城還將信息系統與大型應用商進行對接，實現了庫存數據共享。比如，神舟數碼公司與京東商城進行了系統的互聯互通之后，消費者在京東商城下訂單時，若京東的庫存中沒有此產品，系統就會直接訪問神州數碼的庫存數據庫，并且預約此產品，這樣就加快了庫存商品的周轉。

現在，只要客戶購買的是現貨產品，從下完訂單到準備發貨一共只需要1小時34分鐘，客戶還可以在線查詢訂單的處理狀態，上面顯示了訂單被確認、產品出庫、掃描、以及出貨的每一個確切時間。

2007年，京東商城提出“五日售后服務”的承諾：自收到客戶返修商品之日起，5個工作日內向客戶返回良品或更換新品。超過5個工作日未能處理完畢，一律按照逾期當天的商城價退款。

另一套體系是和第三方合作。在北京、上海、廣州三座城市之外的其他城市，京東和當地的快遞公司合作，完成產品的配送。而在配送大件商品時，京東選擇與廠商合作。因為廠商在各個城市均建有自己的售后服務網點，并且有自己的物流配送合作伙伴。比如海爾在太原就有自己的倉庫和合作的物流公司。

在經營過程中發現，高校的學生是一個比較大的消費群體，但他們的不確定因素也是最多的。產品配送的時間大都是在白天，可白天是高校學生的上課時間，他們希望快遞公司在晚上把貨送來，但快遞公司卻不提供這樣的服務。于是經常發生這樣的情況：配送人員到學校門口告訴學生貨到了，學生卻不能取貨。

另一個難題是，絕大多數高校的保安都不允許快遞人員進入校園，快遞人員只能和高校學生用電話聯絡。但部分高校學生使用手機的頻率不高，或者關機，或者是忘記攜帶。快遞人員經常打電話找不到人。結果雙方都有意見，學生抱怨快遞公司送貨不及時，快遞公司抱怨聯系不上學生。為了解決這個問題，京東在學校招一些人做高校代理。他們可以和學生約時間，比如等學生9點鐘下自習后再把產品送過去，這樣就能較好地解決配送時間的問題。可以說，發展高校代理是京東商城為滿足特定人群需求而特殊定制的服務。

三、小結

京東商城的發展速度十分驚人，它的經營模式值得我們深思。京東商城以其低價策略搶占市場份額，挑戰了３Ｃ產品的傳統銷售渠道，最大限度的讓利于消費者。京東商城建立了快速的物流體系，大大縮短了客戶從下訂單到收獲的時間，采用了多種支付手段的結合，方便了不同的消費群體，京東還建立了完善的售后服務系統，充分保證了消費者的利益。這些都是京東“以人為本”服務理念的體現。在現代市場條件下，企業也只有做到了“以人為本”，關注消費者的利益，才能獲得發展。京東的發展過程值得其它企業借鑒。