第一篇：京東商城物流配送體系分析.

京東商城物流配送體系分析 0 引言

電子商務作為現代經濟社會蓬勃發展環境下孕育的朝陽產業,是電子化信息互動 與當代市場經濟相融合的代表 [1]。在經濟全球化迅猛發展的今天,電子商務產業在促 進市場經濟信息化,更好地規范供需雙方交易行為,優化物流配送策略等方面,都具 有非常高的戰略地位和極大的發展潛力。物流配送在電子商務的發展過程中有著至關 重要的作用。B2C 電子商務產業是二十世紀末引入中國的,與中國現有的市場經濟體 制和社會發展現狀相融合的過程中,其產業規模及業務增長量都有了迅猛發展,但是 我國的物流配送產業顯然沒有跟上電子商務迅速擴張的腳步,二者的發展有很大程度 的脫節。2013年天貓“11·11”購物狂歡節達成總交易額 350.19億元,開創了中國 電商日交易額的最高紀錄, 但是天貓的商品配送環節卻沒有跟得上龐大業務量的增長 , 一再拖延冗長,消費者抱怨不止 [2]。

這一事實告訴我們,只有立足中國經濟發展現狀以及本土電子商務企業供需關系 和市場定位,才能摸索出一條適合中國本土電子商務企業自身的物流配送發展道路。其中京東商就是眾多積極探索電子商務中國化企業中的代表,其電子商務環境下的物 流配送策略頗具特色,體現了自身的發展實際。我們通過對京東商城的物流配送方面 的研究, 分析京東商城在企業運營中存在的諸如物流成本, 消費者需求等方面的問題, 并根據這些問題提出一些相對合理的建議和對策。

1國內 B2C 電子商務發展情況 1.1我國 B2C 電子商務現狀分析

在互聯網信息技術日益普及的今天,我們的日常生活和網絡越來越密切。在這樣的社 會環境下,我國網民隊伍不斷壯大,人們也更加樂意于接受通過網絡來分享與接受當 今世界發展的一切。我國人口基數巨大,當人們逐漸發現網絡可以滿實他們日益繁復 的消費需求時,網絡購物的消費方式便就此成為時尚,這就為電子商務產業的發展壯 大打下堅實的基礎。眾多的電子商務企業應運而生,并為了迎合不同消費

者的需求習慣,提供定制化的消費方式,擴大產業規模,推出更具競爭力的價格及其他優惠,優 化商品物流配送環節。他們越來越關注企業自身的品牌形象,不斷通過互聯網來營銷 企業的產品特色和服務方式。這在豐富我們廣大消費者的日常生活的同時,也更好地

促進了 B2C 電子商務產業向體制健全的方向發展。

有關的統計調查顯示, 我國網絡用戶總人數在 2013年底超過了 4億。根據中國物 流與采購聯合會的分析, 2012年全國個人網上購物銷售額達到 11500億元,約占社會 商品零售額的 5.2%,同比增長 48.67%;2013年全國個人網上購物銷售額達到 15000億元,約占社會商品零售額的 6.4%,同比增長 30.43%;預計 2014年全國個人網上購 物銷售額達到 2000億元,約占社會商品零售額的 7.5%,同比增長約為 33.33%[3](如 表 1所示。

表 12007-2014年國內電子商務市場交易規模

年份 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014e 交易規模(億元 565 1290 2670 4620 7735 11500 15000 20000 社會消費品(% 0.6 1.1 2.0 2.9 4.3 5.2 6.4 7.5 增長速度(% 112.5 125.7 105.7 75.50 67.75 48.67 30.43 25.00 我們可以從以上數據中看出的事實是 ,近些年我國電子商務產業得到了突飛猛進 的發展,未來的發展形勢也是非常讓人看好的。

為了電子商務產業這種發展勢頭的持久保持, 政府部門也出臺了許多政策方面的鼓 勵和優惠措施。包括降低企業準入門檻, 減少電子商務企業初期納稅額等。與此同時, 業界也在為電子商務產業的發展做出了諸多努力與嘗試。他們通過建立更為嚴格的支 付平臺,來保證交易過程的順利進行;創新電子商務環境下的物流配送模式,并強化 對配送流程的全面管理,便于企業與消費者隨時查看商品的物流配送情況。我們因此 可以預計, 在未來相當長久的時期內, 我國的電子商務產業將會出現更為輝煌的成就, 日益完善的市場經濟體制下的電子商務產業將會迎接更為燦爛的明天。

1.2 我國 B2C 電子商務物流配送模式分析

為了電子商務業這種發展潛力的持久保持,我們必須對物流配送環節進行更為細 致的規劃。電子商務企業必須建立與自身現有發展水平相匹配的物流配送體系,以迎 合顧客日益苛刻的消費基準和商品需求。不僅如此,電商企業在優化物流配送流程, 提升顧客消費服務體驗的同時,也為企業的品牌戰略的創立夯實了基礎。在我國現存 的市場經濟體制和與此相應的電子商務環境下,自建物流配送體系,第三方物流配送 體系和物流聯盟是最主要的三種物流配送模式 [4]。

(1自建物流配送體系的物流模式

電子商務企業為了更好地實現對整個公司運營流程的監管和控制,他們自己融資 建設物流中心,設置相關物流運輸設備與設施,選拔配送和操作的相關人員,制定規 章制度和運營模式,以實現企業的管理和服務目標。我國很多大型電商企業都正在嘗 試和實行這種物流配送模式。一般情況下,能夠實現自建物流模式的電子商務企業主 要是資金實力雄厚的大規模電子商務企業。比如,作為世界最大的電子商務企業之一 的亞馬遜,它自己建立了一套與企業業務規模相匹配的物流信息與管理系統,全程掌 控上游供應商與下游消費者關系,對整批貨物配送與退換實行全方位的調節和把握, 保證自身物流配送的高效率與準確性,更好地貼近顧客的多樣化消費需求。

(2第三方物流企業配送模式

以我國目前的市場經濟發展水平來看,大多數電商企業還是無法負擔自建物流基 地的大量融資成本和人才選拔的。況且, 我國多數電商企業的業務規模還是比較小的, 為如此小的業務規模去投入大量資本自建物流基地顯然是非理智,不實際的。因此大 都數 B2C 電子商務企業的物流配送業務還是由第三方物流公司承擔的。他們自己則把 更多精力投入到網絡商城的經營中去。

(3物流聯盟模式

眾多企業為了實現規模效應,增強核心競爭力,降低物流貨運成本,提升配送服 務水平,整合各自的優勢資源,互補長短,協同完成物流配送全過程的運營模式。電 商企

業對本企業的業務規模,商品種類以及顧客的消費需求有著比較全面的掌握,而 第三方物流企業則通過擁有物流配送中心與配送效率優化方面的經驗,將二者各自的 優勢進行一系列規劃整合,互相調配各自的資源信息,保證了物流配送的完成,更好 地獲得經濟效益,提高了服務水平,實現了企業間的共贏。京東商城物流配送現狀 2.1京東商城概述

京東商城是我國最大的 B2C 電子商務企業之一,青年企業家劉強東先生于 2004年成立。其業務規模,營業額,客戶數量等都位居我國電商企業前列。在中國 B2C 市 場中,其 3C 類產品的銷售額是最大的。京東商城在全球擁有眾多的合作伙伴,每年 都有數十萬新增的供應商來尋求業務上的合作。全球有近3000萬用戶通過京東商城來 進行網上交易, 每天的訂單處理量達到 30萬份, 其在消費者心目中的影響力和受歡迎

程度可想而知,儼然已成為中國電子商務領域的領軍企業。圖 2 京東商城物流配送中心全國分布圖

京東商城之所以能有今天這么令人矚目的成就,其在物流配送方面的創新功不可 沒。為了讓顧客享受到更加便捷優質的服務,京東商城嘗試性地自建了一套物流信息 與管理系統,通過該平臺,消費者可以隨時查詢關于商品本身的各種信息;對比價格 走勢,獲得最佳的購買時機;貨物配送實時監控,便于消費者隨時了解貨物運輸的動 態信息 [5]。另外,為了消費者能體驗到具有競爭力的物流配送效率以及服務水平,京 東商還還嘗試收購和自營快遞公司。截止 2013年末, 京東商城在全國總共有六個大型 物流配送中心, 160余個物流配送站點,有 2000多名員工為客戶提供配送服務(如圖 2所示。全方位的物流配送網絡的形成,使京東商城能夠隨時為中國任何一個地區的任 意客戶提供滿意的物流服務。

2.2京東商城物流配送模式

京東商城之所以在競爭如此激烈的電子商務領域有如此高的地位的原因就是它在配 送與售后等方面的積極提升 , 這也是業內專家一致認同的。京東商城敢于和其他電子商 務企業一決雌雄也正是出于對自身物流體系的自信。當前 , 京東商城主要有兩種物流配 送模式 , 一種是自建物流模式 , 另一種模式是和第三方物流合作 [5]。

(1自建物流配送體系

北京、上海、廣州是中國最發達的三個城市,其每天的業務成交量也最大,為京 東商城帶來了最多的經濟效益。為了維持在這三個地區業務量,京東采取自建物流的 方式, 以更好地向當地用戶提供物流服務。直到 2013年底, 京東在全國有六個物流配 送中心,它們分別是北京、上海、廣州、成都、武漢、沈陽,通過這六個物流中心, 京東可以向全國各地提供物流服務(如圖 3所示。

圖 3京東自建物流體系流程

通過自營物流, 京東對它的供應鏈各個環節有較強的控制能力。隨時監控物流的動 向,可以保證顧客對物流方面服務質量的要求。由于覆蓋范圍廣,也可以加快顧客收 到自己所購買的商品的速度。從而提高顧客對產品及其服務的忠誠度,使企業更有競 爭力。

(2物流聯盟(自建體系 +第三方物流相結合

北京、上海、廣州等經濟發達城市是京東商城的主要業務陣營, 2013年為公司貢 獻了 160億的銷售額。在電子商務迅速普及的背景下,京東業務陣營已經擴展到二級 城市或三級城市。對于二三線城市的物流配送工作來說,由于其業務量相比大型城市 來說還是有一定差距的,如果實行自建物流中心策略,巨大的運營成本會使企業資源 吃緊,并不利于企業長遠利益。因此,除北上廣等大型城市,京東商城理智地選擇了 與第三方物流公司合作的方式來完成物流配送工作。既然電商企業在顧客服務方面具 有優勢,而第三方物流企業在物流配送領域積累充足經驗,那么兩者可以相互合作, 優勢互補,共同完成物流配送,實現了共同優勢,互利共贏。比如,格力在洛陽,開 封等地自建了中轉倉庫和售后服務點,京東通過與格力的合作,不僅擴大了京東在該 地區的知名度,與此同時,也實現了信息資訊的共享,降低了資金投入。

通過與第三方物流企業的合作,強化了對企業整個運營流程的掌控,減少了自建 物流中心和其他機器設備的費用支出,京東將更多精力集中在核心業務上,制定更好 地針對大客戶的服務優化措施,完善現有的信息服務平臺,增強整體競爭力。

(3其他物流形式

由于高校的學生是一個比較大的消費群體,京東通過招納高校代理的方式拓展了 其物流服務。但這種方式也有許多不確定因素。首先, 產品大都是在白天進行配送的, 可高校學生白天時間大都在上課,于是經常發生這樣的情況:快遞員到學校門口告訴 學生貨到了,學生卻不能來取貨。

其次,一般情況下,快遞員都是通過手機告訴大學生快遞到學校了,并約好他 /她到某處來拿。但有些時候快遞員通知同學快遞到學校了時,學生要么在上課,要么 外出不在學校,甚至有些情況下手機不在身邊。這就讓快遞無法準時送達,導致快遞 員與學生雙方互相抱怨。為了解決這個問題,京東通過招納高校代理的方式,讓他們 和在校學生預約時間,這樣配送時間沖突的問題得到很好的解決。可以這么說,實行 高校代理方式是京東商城為特殊人群定制化的服務。

2.3京東商城物流配送瓶頸問題分析

B2C 電子商務產業的發展,物流配送是關鍵。京東作為中國電商領域的佼佼者, 其在物流配送方面不斷吸收先進理念,融入自身創新實踐當中。然而隨著業務量迅猛 增加,現有物流配送體系的構建能否跟得上企業發展的需求,企業壯大的同時,物流 配送中出現的諸多問題,有沒有得到清醒的認識,并積極探尋解決方案,這這正是我 們下面要研究分析的重點。我們將京東商城與其他 B2C 電子商務也進行物流配送方面 的詳細對比性分析,如物流模式,商品交付周期、售后服務滿意度等方面進行比較, 試圖找到其配送方面的癥結所在。

表 4 主流電商企業物流運營情況比較

公司 配送模式 商品交付周期 售后服務滿意率(% 亞馬遜 自營與第三方 1-2天 91.3 凡客 自營 2-3天 80.4 天貓 第三方 1-2天 87.5 當當 第三方 1-3天 67.7

京東 自營與第三方 1-3天 86.2 我們從中國消費者協會網了解到表 4數據。從中發現大多數電商企業在配送模式

方面選擇與第三方合作的方式完成商品配送,以便在不同地域的貨物運送更加靈活, 消費者可以在較短的時間跨度內收到所購買的商品, 客戶滿意度與物流效率都比較高。另一方面,也為了積極降低自營物流帶來的融資風險,要知道盡管自營物流使電商企 業可以全面地掌控物流運營的整個過程,但隨之帶來的高額運營成本也是讓眾多企業 望而生畏的。在商品交付周期方面,由于天貓與當當網采用的是第三方物流模式,在 這種模式下,顧客需要等待較長的時間跨度才能獲得商品,客戶物流服務的滿意度較 低。同時我們可以看出在同樣物流模式下,京東的物流效率和亞馬遜相比還是有一點 差距的。從中看出 , 即便是國內標桿電商企業在物流配送時效方面仍然有很大進步空間 , 有待進一步優化。售后服務方面,蘇寧、當當客戶滿意率相對較低,天貓、京東盡管 有較高的表現,但是和業界翹楚還是有不小差距的。因此,有必要將京東和亞馬遜作 出進一步的比較研究。

亞馬遜作為世界上最大的 B2C 電子商務公司之一, 其在物流配送方面獨有自身的 特點,積累了豐碩的經驗。因此我們再將京東與亞馬遜作了詳細的比較。與京東商城 一樣,亞馬遜自己也擁有幾個大型的物流配送與中轉中心,對上游供應商的貨物配送 具有強有力的掌控力度。截止 2013年底, 亞馬遜在全球擁有超過 200萬平方米的配送 中心,其中美國自身有奧爾良物流中心約占地面積 140萬平方米,而海外物流配送中 心的占地面積約為 65萬平方米左右 [6]。我們知道京東商城的大都數業務都是由自營的 物流中心承擔配送的,而亞馬遜卻對物流配送業務進行全部外包,由第三方物流企業 幫助完成業務的配送工作。例如,亞馬遜將美國境內的物流業務大都分包給美國快遞 和聯合包裹,而國外業務則外包給敦豪和聯邦快遞。因此我們發現,亞馬遜在物流運 輸環節上與京東等國內電商企業是有很多不同之處。下面表 5對亞馬遜和京東的物流 配送模式進行對比。

表 5亞馬遜和京東的物流配送模式比較

企業 亞馬遜 京東

物流結構 半一體化 垂直一體化 特征 配送中心到運輸隊伍的整體物 流體系建設由自己承擔。

企業有自營物流體系的能力;避開增加 額外的物流運營費用;將非核心物流業 務外包。

優點 掌控整個供應鏈,提高物流效 率, 提升顧客服務水平并及時獲 得信息反饋。

訂單送貨的流程信息得到實時監控, 及 時處理逆向物流業務降低倉儲成本。缺點 過高的初期建設成本;隨時面臨 物流成本持續上漲;與第三方物流合作 資金短缺的風險;運營成本高, 盈利困難。的風險難以調控。

從該表我們能夠發現,在業務訂單量較少的情況下,亞馬遜的半一體化物流模式 能有效降低管理成本,庫存成本以及人工費用,由于企業非核心業務的成本得到很好 控制,另外企業通過流程優化,使企業綜合實力大大增強,提高了物流效率,而隨著 時間的推移,由于難以調控與第三方物流合作的風險,以及物流成本的不斷走高,勢 必造成商品價格偏高,導致企業成本優勢逐漸降低。在物流體系的建設初期,京東的 垂直一體化模式也會帶來比較高的的運營成本,然而隨著業務量增加,倉儲成本,管 理成本以及人工費用等同樣是一筆不小開支。可是與半一體化模式相比,每當訂單量 繁多 的情況下,由于自建物流體系能夠對整個企業物流配送流程進行強有力的掌控, 這樣減少資源浪費 [7]。京東商城物流配送中存在的問題

通過以上對比 , 我們發現京東商城在物流配送方面存在成本過高的問題。主要表現 在以下幾個方面。

3.1自建物流配送系統成本過高

由于自建物流配送系統的成本高昂,這就意味著企業必須投入大量的人力物力與 財力才能完成物流基礎設施的建設以及正常運轉。目前現實情況是,大都數中小型的 電商企業還只能依靠第三方物流來完成商品的配送,而大型電商可以利用其規模效應 吸引大量的資本,使其完成自身物流體系的構建。但是中國地域廣闊且經濟發展狀況 還很不均衡,想要完全進行配送網絡的覆蓋,談何容易。當前擺在京東商城的最大難 題就是,既要建立覆蓋全國的配送網絡與物流周轉中心,又要確保融資供給充足以及 資金高效運轉。如果在資金供給方面出現問題, 對京東商城的打擊無疑是毀滅性的 [8]。而且, 建設的大量物流基礎設施在短時期內是無法收回成本的, 這就是企業運作的 靈活性降低,企業競爭力也隨之減弱。根據京東商城有關數據顯示,如果京東在某城 市的日平均訂單量達不到 10000件以上,自建物流中心的投資成本將很難回收,也就 是說在此環境下,企業自建物流模式是虧本經營的。另一方面,如果租用第三方物流 倉庫,那么日平均訂單量也要達到 5000件以上才能收回投資成本。因此這種情況下, 企業融資建設大型物流配送中心的這種做法,潛伏著巨大的風險。

3.2物流服務水平滯后

與京東商城的快速成長相比較,其自身在物流方面的發展就顯得有些脫節。2013年京東商城的交易量成長率是驚人的 40%,成為目前中國 B2C 電子商務領域的翹楚。但是值得注意的是,一方面,京東的交易量大幅度提升,另一方面,京東商城的物流 配送服務在消費者心目中的地位卻在逐漸下降。一線和二線城市是京東商城最主要的 配送地帶, 而縣鄉級地區的物流需求卻遭到忽視, 導致物流服務的不足。

配送不及時, 取消用戶訂單,送錯貨,退貨流程麻煩,售后困難等經常發生的情況都直接導致客戶 的流失,訂單量的下降,企業信譽的受損,這些問題疊加在一起就必然增加了企業的 隱形物流成本。

3.3業務的不夠專業造成的物流成本增加

京東在物流配送過程中的表現并不盡如人意。從最初主營 3C 類產品起家,到目 前發展為覆蓋 200多萬產品種類的綜合百貨電子商務廠商, 盡管其崛起壯大令人驚嘆, 而他的不能專注于自身的核心業務的事實也告訴我們他發展軟肋所在。例如,大型物 流中心的選址以及訂單較少的問題,限制了大型家電在二三線城市的高效配送,又為 了保證的配送時間,只能進行小批量多批次的配送,而不能像國美電器那樣做到大批 量少批次的配送,這無疑給企業增加了大量的物流成本。京東對于多種商品物流配送 的不專業性 , 直接導致物流成本的增加 [9]。

3.4商務信息平臺不健全

消費者在完成網上購物的相關操作后,剩下的就是漫長的等待過程。這個過程中 會出現電子商務企業告知貨物已發出的通知,此后貨物的具體行蹤就很難獲知,除非 主動打電話詢問,有時打電話也不一定能獲得貨物準確的位置。對于這一點,京東商 城決不能忽視,因為不健全的商務平臺直接導致客戶無法及時獲知商品的配送情況, 大大降低了客戶對企業服務的滿意度。

3.5員工隊伍管理問題

隨著自身實力的不斷發展壯大 , 越來越多的電商選擇自營物流 , 以掌握對整個配送 過程的控制權 , 與此同時 , 員工隊伍也隨之猛增。覆蓋全國的龐大配送網絡的建立, 必然 需要龐大的員工隊伍。京東 2010年在物流配送方面的員工人數是 2000人不到, 而 2013年竟然達到了 56000人, 足足增長近30倍, 盡管這是業務擴大帶來的必然結果, 但是 面臨如此龐大的員工隊伍, 京東商城的管理壓力進一步增加。對于電子商務企業來說, 融入大量資金建立自己的物流體系并經營和管理,毋庸置疑潛伏著很大風險。物流配

送體系是一個紛繁復雜,相互依存的有機整體。企業的物流服務水平、配送機制的建 立要緊跟商業地域的拓張,商業地域擴張到哪里,物流服務,配送機制就必須跟隨其 發展腳步,同時物流設施與設備的引進以及經營管理團隊的運作也必須與之相匹配。要想對龐大的物流中心的配送人員進行行之有效的管理的確需要投入大量的運營成本, 這確實比監管一個第三方物流企業的配送流程要難得多。

另外,我國物流人才的教育和培養工作并沒有跟上物流業發展的步伐,導致物流 人才缺乏。現實情況往往是,諸多物流企業對新入職員工往往稍加培訓甚至不加培訓 直接進入工作狀態,這從長遠角度看,并不利于整個物流行業平穩健康發展因此,面 對數量眾多的員工數量,無疑增加了企業的管理難度,而且也勢必造成管理費用,人 工費用等運營費用的增加。

4對策和建議

對京東商城來說, 由于自營物流可以增加配送的速度, 節省采購成本和倉儲成本, 第三方物流可以節省運輸成本,所以對于京東商城來說較為合理的物流配送模式是采 用以自營物流為主,第三方物流為輔。盡管如此,在物流配送方面的瓶頸問題仍然制 約著京東商城的發展。隨著電子商務的發展,網絡消費高漲,京東商城的“ 211限時 達”的服務承諾依然沒有實現,即使是“次日達”也沒有切實得到保證,因而受到消 費者的諸多非議與抱怨。京東商城的物流發展速度與其龐大的銷售量是不匹配的。對 此,我們針對京東商城在物流配送方面的問題,提出一些參考性建議與改進措施。4.1選擇適合自身的物流配送模式

電子商務企業要想體現自身的優越性就必須在物流模式上夯實基礎。戰略目標、企業規模、行業特點是選擇合適配送模式的關鍵。首先,對于像京東商城這類實力較 為雄厚的大型 B2C 電子商務企業來說, 由于其本身具有很好的內部優勢以及眾多的外 部機會,因而本身擁有較強的核心競爭力,如果能夠將這種核心競爭力運用于自建物 流體系中,必然能為企業的生產經營以及銷售提供強有力的支持。京東商城只有不斷 整合自身的優勢資源,借鑒可供參考的外界信息,規劃好自身的物流配送服務,構建 符合京東發展的物流配送體系。其次,對于非核心業務可以選擇物流外

包的方式,集 中各種資源, 增強企業的核心競爭力。最后, 京東商城在一二線城市進行物流配送時, 如果在已有的配送中心的基礎上,外部面臨巨大的機會,卻又局限于自身的內部劣勢 時,共同配送應該是可選之路。選擇物流聯盟的形式可以減少企業間的競爭,獲得價

格優勢,采購成本得以大幅度降低。共同配送模式的有效實施必然可以使物流資源得 以優化,配送效率大幅提升,物流服務更加受到消費者的青睞 [10]。

4.2實施逆向物流的綜合控制策略分析

京東要想對物流配送進行強有力的掌控,那么逆向物流相關措施的制定必須提上 日程。當顧客退換商品時,如果京東能夠在回收流程,退換貨原因,次貨處理等方面 加以優化處理,不僅挽回了顧客退換貨時的精神損失,而且便于企業更好地把握消費 者的消費心理。建立合理的退換貨策略,可以使客戶的退換貨申請得到及時受理與滿 足,另外對電商企業的供應鏈的運作流程也是一種實踐和優化。

京東在處理逆向物流過程中, 應該從運輸網路, 運輸方式、組織機構等方面出發, 注重逆向物流鏈的各個環節的整合,從而建立一條暢通高效的逆向物流渠道,降低企 業總運營成本。其次,京東商城很有必要建立更為完善的逆向物流信息系統。電商企 業的逆向物流信息化程度不高將直接導致逆向物流的低效率和高成本。京東要想提高 企業逆向物流效率的重要途徑就是建立完善的逆向物流信息系統 [11]。通過該系統的建 立與完善,京東就可以更好地進行管理信息系統的整合、集中退貨等方面的管理,著 手退貨信息的歸類,以實現適時跟蹤和評估。最后,京東商城有必要從供應鏈的范圍 構建逆向物流系統,只有這樣供應鏈上各主體之間的關系才能得到更好地協調。京東 在協調逆向供應鏈各主體之間關系過程中,可以通過交易優惠、產品讓利或建立伙伴 關系等方式吸引合作伙伴配合退換貨等業務的進行,以此提高物流效率、降低逆向物 流成本。

4.3專注于核心業務

在自建物流體系下,京東完成對核心區業務的物流配送,核心業務的服務質量得 以有效保證。例如 3C 類產品是京東商城銷售的主體, 為了確保商品能夠按時、保質、保量的送到客戶手中,京東必須加大物流資源的投入,提高顧客對企業物流服務的滿 意度,而在進行非核心區商品的配送時,京東則應該有選擇的將其外包給第三方物流 服務,以此提高物流效率,降低運營成本。國內的凡客誠品在這一方面則積累了比較 豐富的經驗。凡客網上主營休閑服飾,附帶銷售日常家用品。為了增強自身在休閑服 飾這一領域的競爭力,凡客自建了物流配送體系,全程把控商品配送的每一環節,而 對非專業領域的商品配送則更多地外包給其他優秀的第三方物流,如蘇州門對門,集 中精力主營核心業務,同時也不懈怠于對非核心業務的監管。凡客這樣的做法,即擴

大自身在主營業務領域銷售量,又不斷積累口碑,使自身在非核心領域也不斷增加訂 單量。

4.4 提高信息集成化管理水平

通過對物流配送體系軟硬件的優化和完善 , 京東可以保證它們之間的先進性以及 兼容性 , 并且各個環節之間的服務得到較好銜接。這是電子商務物流配送成熟的體現。要想真正提高物流信息化管理水平,京東必須保證物流手段的機械化和現代化,引入 信息化和自動化的物流配送模式。除了健全科學的管理體制,形成一致的程序和標準 之外,先進的管理策略和技術的采用也非常重要。信息化技術是實現企業流程再造的 重要手段,能夠使企業及時掌握市場動態。如果京東商城能夠進一步完善現有的信息 化平臺,快速、準確地跟蹤配送貨物,并對實時信息進行及時反饋,消費者就可以獲 得更優質的物流服務。從而有助于實現整個物流系統的效率最優化與利潤最大化。天 貓商城之所以能夠在業務訂單量上屢創新高, 長期霸占 B2C 電商盈利的前三甲的位置, 其中重要的一點就是優秀的信息化交流平臺,密切店家與消費者的聯系,客戶可以隨 時查看商品物流配送的詳細過程,為大眾消費者提供更加便捷高效的物流服務。

4.5 大力培育高層次的電子商務物流配送人才

制約中國電商物流發展的因素有很多, 比如市場經濟體制不完善, 缺乏人才隊伍建 設企業融資受限,國家政策力度不夠等,其中物流人才的缺少是至關重要的原因 [12]。以美國為例, 90%的物流從業人員具有本科學歷,近三分之一的具有物流從業資格證 書,而中國的物流從業人員的教育程度則相對較低,人才隊伍受教育方面的差距同時 也反映我國物流業想要趕上世界先進水平還有很遠的路要走。

物流人才的培養是促進中國物流配送產業崛起的關鍵。日新月異的信息技術為電子 商務物流業發展提出了新的要求,京東商城需要既能從事物流理論研究又精通信息技 術實務的復合式人才。京東應從實際出發,嘗試從職業教育、專業教育、崗位培訓的 方式等不同途徑和方式來加強對物流配送員工的教育,著重于提高員工實際運作能力 和操作經驗。京東要加強對自身物流配送人才隊伍培養,較好地領會的物流配送方面 理論知識,更多地參與物流實踐工作,提升工作熱情和對企業文化的認同感。隨著員 工服務意識提高以及顧客至上理念的確立,京東的人才培養機制也逐漸完善,消費者 對企業產品及服務得到了更佳的肯定,公司的經濟效益也會越來越好。

結論

隨著電子商務在中國的發展,越來越多的電商企業已經意識到物流配送戰略在企 業核心競爭力中的重要性,只有從自身實際出發,選擇適合自己的配送模式,才能更 好地提高物流配送效率、降低運營成本、提升消費者對企業產品及服務的滿意度。京 東商城作為我國 B2C 電子商務企業中的代表, 本文以它為實例作為物流配送案例進行 分析, 研究我國目前 B2C 電子商務物流配送產業的發展現狀以及主要配送模式, 包括 這些配送模式存在的諸如成本高、效率低,配送不及時等問題。最后通過分析研究, 提出參考性建議和改進型措施。本論文主要工作如下: 1.通過大量文獻檢索,了解 B2C 電子商務物流配送方面的理論知識,作為本文研究 的基礎。

2.廣泛收集資料,掌握我國 B2C 電子商務產業的發展現狀。

3.更具對京東商城物流模式的分析研究,闡述其自身發展過程中存在的問題。4.基于京東商城物流配送方面的問題,提出相關建議和對策。

通過本文的分析, 可以發現物流配送既能體現電子商務的優越性, 同時也是電子商 務發展的瓶頸環節。B2C 電子商務企業只有在立足自身優勢的基礎上,不斷借鑒國內 外物流領域最新優秀成果,才能探索出適合本企業的物流模式,提高物流服務水平, 實現企業效益最大化。只有這樣, 我國 B2C 電子商務產業才能得到健康可持續的發展。

致謝

時光深處,歲月靜好,當自己終于可以從考研、找工作、畢業論文的壓力下解脫出 來后,才幡然意識到大學四年就這么如流水般匆匆逝去,是該向過去做個道別了。在論文截稿之際, 我要特別感謝田劍教授對論文的悉心指導, 田老師嚴謹治學的態 度尤為讓我欽佩。田老師對這篇論文的開題、資料收集、初稿修改到最終定稿全程把 關,給予我莫大的支持與鼓勵。希望借此機會向田老師表示最衷心的感謝!參考文獻

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第二篇：京東商城分析

對京東商城的分析

信管1201 陸志強 王師范

分工：

王師范：整體分析 京東商城的SWOT分析 整個營銷環境的PEST分析

陸志強：營銷戰略規劃 促銷思路概要及促銷與推廣細案 營銷戰術規劃

一、整體分析

1、公司狀況

京東商城是中國B2C市場較大的3C網購專業平臺，是中國電子商務領域受消費者歡迎和具有影響力的電子商務網站之一。京東商城目前擁有遍及全國各地2500萬注冊用戶，6000家供應商，在線銷售家電、數碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等11大類數萬個品牌30余萬種優質商品，日訂單處理量超過30萬單，網站日均PV超過5000萬。京東商城已占據中國網絡零售市場份額32.5%，連續10個季度蟬聯行業頭名。

自2004年初正式涉足電子商務領域以來，京東商城一直保持高速成長，連續六年增長率均超過200%。京東商城始終堅持以純電子商務模式運營，縮減中間環節，為消費者在第一時間提供優質的產品及滿意的服務。

高速發展的京東商城獲得了多項殊榮，“中國企業未來之星”、“2008中國最具投資價值企業50強”、“商業模式10強”、“2009網民最喜愛的網上購物商城”、“2009中國最具投資價值企業50強”、“2009北京十大商業品牌”、“2010德勤高科技高增長中國50強”等獎項的榮膺，不僅是對京東商城業績的肯定，更是對公司未來前景的充分認可。京東商城無論在訪問量、點擊率、銷售量及行業影響力上，均在國內B2C網購平臺中首屈一指。飛速發展和廣闊前景贏得了國際著名風險投資基金的青睞。2007年，京東商城獲得了來自今日資本千萬美元的融資。2008年底，今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜先生私人公司共計2100萬美元的聯合注資，為京東商城的高速發展提供了資金保障。2011年初，京東商城獲得俄羅斯投資者數字天空技術(DST)、老虎基金等共6家基金和社會知名人融資共計15億美元。這是中國互聯網市場迄今為止單筆金額最大的融資，說明投資者對京東商業模式和出色經營業績的認可，對于正在發展的京東商城乃至中國電子商務行業具有非常積極的意義。

京東商城提供了靈活多樣的商品展示空間，消費者查詢、購物都將不受時間和地域的限制。依托多年打造的龐大物流體系，消費者充分享受了“足不出戶，坐享其成”的便捷。2009年初，京東商城斥資成立物流公司,布局全國物流體系。目前，京東商城分布在華北、華東、華南、西南、華中的五大物流中心覆蓋了全國各大城市，并在沈陽、西安、杭州等城市設立二級庫房，倉儲總面積達到50萬平方米。

京東商城在為消費者提供正品行貨、機打發票、售后服務的同時，還推出了“價格保護”、“延保服務”等舉措，京東商城通過不斷優化的服務引領網絡零售市場，率先為中國電子商務行業樹立了誠信經營的標桿。

2、產品分析

相較于同類電子商務網站，京東商城擁有更為豐富的商品種類。包括家用電器類、家庭五金、家庭用品類、臥具、家具類、文具、圖書類、體育健身用品類、攝影器材、鐘表、眼鏡類、食品類、服裝、內衣類、婦女兒童用品類等一系列產品。

京東商城購物分類：大類的商品分類合適，既不復雜，又不混亂，讓消費者體驗到了方便，分類購物導航設計簡潔，采用豎排式設計在首頁的右邊，符合消費者的瀏覽習慣。在分類明細中還列出促銷信息和推薦的品牌，找商品的同時更直接的了解到促銷信息，同時也可能是自己需要的。彩票、機票、充值、票務，這是京東特有的業務不斷增加用戶需求商品最大限度滿足不同消費者，全面多樣化業務面不斷將生活多方面的需求搬上電子商務平臺，并憑借更具競爭力的價格和逐漸完善的物流配送體系等各項優勢，贏得市場占有率多年穩居行業首位的驕人成績。

未來，京東商城將堅持以“產品、價格、服務”為中心的發展戰略，不斷增強信息系統、產品操作和物流技術三大核心競爭力，始終以服務、創新和消費者價值最大化為發展目標，不僅將京東商城打造成國內最具價值的B2C電子商務網站，更要成為中國3C電子商務領域的翹楚，引領高品質時尚生活。

3、市場特征

（1）是經營成本低，僅為6%-15%。由于省去了傳統渠道商在門店租金和門店人員上的投入，電子商務在經營成本上更低，把利潤轉讓給供貨商和消費者。

（2）是電子商務在物流、信息流、資金流的運轉效率相對傳統渠道要高得多，電子商務通過龐大的信息系統，根據消費者在網上的點擊率、關注程度，過往的銷售量等信息，就能快速對產品銷售做出預判。京東商城目前的平均庫存周轉只需要12.6天左右。未來，我們的目標是只需要7天就能將供貨商的產品送到消費者的手中，從而加快了整個產業鏈運營的效率。

（3）是透明度高:價格銷售透、產品評價透明、服務流程透明。

4、行業分析

（1）現有競爭企業

現有B2C行業以淘寶網頁為首，其發展最早、規模最大，占有較大的市場份額。其交易額、交易規模逐年增長、擴大，在行業中一枝獨秀。同時易趣、拍拍網、當當網近年來也迅速發展，在行業中占有一席之地。

2011年第一季度中國網上零售B2C市場交易規模達到470.47億元，其中淘寶商城和京東商城共占據四成市場。京東商城的市場份額為10.2%，位列第二；淘寶商城--京東商城的最大競爭對手的銷售規模環比增長23%，在整個市場的占比保持在30%以上。（2）潛在進入者威脅

B2C行業看似有著低門檻高回報，但實際上，該行業有著極高的構建成本。首先在其構建初期需要大量投資，并且后期的營銷、物流成本高昂，限制了資本較弱小的潛在進入者。并且，行業內部的實力公司，如當當網，其巨額融資吸引大量資金，進一步提高了該行業的進入門檻。

（3）供應商的議價能力

對于B2C行業，主要是交易雙方以互聯網為媒介的電子零售交易活動，即通過互聯網進行信息的組織和傳遞，實現了商品（包括有形、無形廠商）所有權的轉移或服務的消費。以網絡為媒介，消息的傳播速度以及傳播方式有了極大改變。供應商—B2C平臺—消費者之間的信息不對稱性降低，消費者能夠充分地比較不同供應商的供應條件，推測出供應方大致的成本水平，且B2C商城能夠同時獲得多家供應商提供的類似產品報價，估算企業所提供產品或勞務的最終成本，從而使供應商討價還價的能力就降低了。（4）顧客的議價能力

同樣由于網絡技術的發展，顧客可以從多方面獲得所需購買產品的供應信息，包括產品的規格、性能、質量和價格等，而后根據B2C平臺提供的條件，對供應方提供產品的成本進行估算，從而提高自身討教還價的能力。（5）替代品的威脅

從整個行業來看，B2C商場的替代產品或服務主要是實體零售。實體零售是以實物形式擺設，消費者對所購買的商品有更具體、更直觀的感受，同時消費者在銷售現場結賬后即完成了商業交易行為。與網購的商品虛擬化、空間排列多樣化、貨物送達物流化相比，消費者對實體零售擁有更高的信任感。實體零售主要包括以下幾種方式：大型商場、連鎖超市、電視購物、電話購物以及住宅區附近分布的小型商店。

5、競爭對手分析

①京東VS當當

近期，互聯網業界非常熱鬧。繼當當、優酷上市，麥考林集體訴訟“纏身”后，京東商城發起圖書價格戰火爆登場，而“竄貨”行為又將電子商務間的內部戰爭，蔓延至電子商務與傳統銷售商之間。就業內熱議的“圖書大戰”，京東商城CEO劉強東通過微博表示，這并非是京東在向當當施壓，而是正當競爭，“競爭會讓雙方都更強”。（1）當當網營銷策略

當當網從1999年11月正式成立以來，經過了十年的努力運營，取得了眾所矚目的成績，確立了 “全球最大的中文網上書店”的地位，歷經十年品牌、技術、平臺、基礎設施的積累。當當網贏得用戶的信賴主要源自于當當網對用戶口碑的管理，當當網希望讓每一個用戶都成為當當網的口碑傳播者，這也是當當網口碑營銷策略的基本出發點。于是，當當網開發了顧客就產品做多維評價的功能，采取了顧客可就其他顧客的“評價”進行評價的功能，來保證評價的有效性。同時，與類似豆瓣這樣的書評網站合作，做鏈接以獲得更多的口碑傳播以及用戶關注。

由于當當網的大部分用戶以買書為主的消費行為，以及圖書產品客單價底等原因限制了當當網整體利潤額的提升，當當網正在經歷從單一的圖書銷售平臺到百貨銷售平臺的轉移，憑借規模優勢攤薄了采購成本、倉儲成本、物流成本及其他運營成本，當當網百貨銷售額正逐步超越風頭正盛的圖書銷售。在中國B2C網上零售市場的發展重點開始向3C和百貨市場轉移之際，當當網已率先完成在3C和百貨網上零售市場的戰略布局和品類擴張，這為其下一步繼續領跑網上零售市場預埋了伏筆。（2）當當和京東競爭分析

當當和京東都是由垂直領域向百貨類發展，他們在各自的垂直行業領域做到了行業領頭羊的位置后，再往百貨類商品衍生，自然在銷售渠道上不可避免的面臨直接競爭。兩大巨頭進行價格比拼，表面上看獲利的是終端消費者，但實際卻使整個電子商務行業陷入價格競爭的惡性循環。從經營原則上講，沒有一家企業愿意虧本賺吆喝。當當和京東即使在瘋狂的促銷階段里，也可以獲得較高的營業額和贏得新的客戶基數。但促銷活動結束，恢復商品的正常價格后，客戶是否還會愿意掏錢買單呢？從當前的網購人群購物需求分析，面對同種商品，更多的還是考慮價格因素。兩家企業在業內的品牌和客戶口碑已經具備了一定的影響力，暫時性或短期的促銷力度可行，但是長期性不計盈利目的的銷售策略，很容易造成企業資金鏈的斷裂。為了讓小賣家有更多的發展機會，大企業更多應該承擔社會責任，為建立良好的市場競爭環境樹立起榜樣。②京東VS淘寶

2010年初，淘寶電器城隆重上線，業內人士認為，此舉將對京東商城、新蛋等網站產生新的沖擊。果然不出所料，淘寶電器城率先揭開夏季價格大戰。7月13日至26日，淘寶商城電器城聯手聯想、戴爾、飛利浦、諾基亞、三星、格蘭仕、奧克斯、惠普等12個數碼家電品牌，每天推出超低特價，讓利消費者。此外，淘寶商城電器城還推出“送200萬元現金紅包”活動。“降價”，“送禮”，重磅出擊，無疑讓B2C市場為之震顫。（1）淘寶強大網絡促銷攻勢 淘寶商城電器城正式上線，旨在為消費者提供更加有保障的正品行貨，滿足消費者多樣需求，提高消費者網購3C電器的體驗和滿意度，同時也創造了網絡銷售3C家電的一種全新模式。淘寶電器城后來居上、殺氣逼人，號稱行業龍頭老大的京東商城有些按捺不住了：先有新蛋，再有淘寶，蘇寧、國美緊隨其后，競爭對手接二連三進入B2C市場，迫使京東馬上調整戰略，由“價格第一，服務第二”轉變為“服務第一，價格第二”。淘寶電器城夏季戰役旗開得勝，價格剎手锏無疑起到作用。以其相對于線下店和京東等都具有優勢，這意味著在3C類垂直網站將在價格和營銷策略上展開新一輪的競爭。眾所周知，網上的家電產品價格要低于線下，淘寶電器城將其做到極致，比如：冰箱、電視等大家電，都比其他網站平均便宜10%。除了歸功于價格優勢，“品牌日”活動的商品質量以及售后服務也受到消費者的認可，讓很多網友購買起來比較放心。一旦出現任何產品質量或者售后服務方面的問題，消費者都可以直接和淘寶電器城或廠家聯系，以獲得最佳解決方案。（2）京東營銷策略應對

京東要想在新一輪的成長中奪取制高點，還必須研究好營銷策略，打造屬于自己的“生存法則”。從服務戰方面，京東商城奉行正品行貨原則，相對低廉的價格和以及送貨上門的服務贏得網購消費者的信賴。不過近期，315電子消費網站有關京東商城各類問題的投訴可謂是“絡繹不絕”，令京東商城措手不及。其實，在京東商城強大的背后，已經顯現危機。京東商城CEO劉強東認為，今年要與95%的家電廠家在集團層面直接合作，否則京東商城就無法再保持高速增長。但事實上，這僅僅是京東商城一廂情愿。到去年底，與京東商城合作的企業，多是以廠家的分公司層面，而上升到家電廠家集團層面的，只有少數幾家。究其原因，很多廠家主要還是以公司經銷商為主，不會將市場定價權交給京東商城這類電子商務公司，他們對網購公司也有一個價格限制。

市場競爭環境的變化已經逼迫京東商城加速布局，積極應戰。不管怎么說，未來一段時間，京東商城必遭以淘寶電器城為首的電器商城的圍追堵截，大家都不可避免地卷入“價格戰”，上演“葵丘會盟”。待價格戰和服務戰煙消云散，未來誰能贏得更多的消費者，誰能在競爭中獲得最后的勝利，都還是一個未知。因為市場的變術很大。③京東VS國美蘇寧（1）競爭背景

在網絡購物中，中國家電網購業也取得快速發展，全年銷售額增長率高達200%，超過400億元。面對線上多形態的3C家電網絡營銷模式與網購主流化趨勢，越來越多的企業介入該領域欲分一杯羹。家電網購從以淘寶C2C小賣家網銷萌芽起步，到京東商城、世紀電器網、新蛋中國、新七天等的B2C網上商城模式涌現，再到以海爾、創維等品牌家電廠家為代表的網絡直銷模式的崛起，以及近期以蘇寧、國美為代表的渠道商戰略布局電子商務“制高點”，紛紛自建網購平臺，無疑凸顯了中國家電網購市場誘人的前景。（1）京東和國美營銷模式分析

國美用22年的時間打造了家電零售王國，其最大殺手锏就是它自始至終的低價策略。但如今京東的進入，讓國美和廠商牢固的關系開始松動。京東是以做“3C產品”（計算機、通信、消費電子產品）的網上銷售起家的。這類產品相對于一般百貨家電類，消費的對象更年輕更潮流，再加上年輕的網民在之前淘寶網的購物教育下已經培養出了這種網絡消費理念。因此京東的客戶大多是年輕上網一族，如各大高校的學生們，大城市25歲～35歲的白領階層。網購帶來的低價、方便快捷以及信息對稱讓國美的年輕客戶不斷流失。“供應鏈決定零售企業的生存狀態”。在價格戰打到一定程度的當下，降低物流成本不僅是家電連鎖企業在同行競爭中立于不敗之地的保證，更是考驗國美和京東兩種新舊零售模式比拼中輸贏的關鍵點。

國美17年發家史中，物流體系經歷了三次飛躍性變革，國美全國性物流網絡已基本成型。“集中配送”模式為國美電器“大物流”發展方向提供了可能，即國美物流定位是同時為國美電器和家電生產商提供服務的綜合性第三方物流企業。此外，國美物流的發展是“國美農村計劃”順利實行的力量保證。國美2006年提出的“只加一個點”戰略能夠“不虧本”的實現是對國美物流最實在的考驗，國美能否在網點開發進入到三、四級城鎮市場后依然散發大連鎖渠道的魅力，正是對國美物流發展的最好檢驗。而京東商城在業務量迅速擴張的同時，配套物流配送能力無法隨之提升，客服人員缺口等因素導致服務質量下降，雖然已經引進2100萬美元風險投資用來擴充公司的產品類別、提升公司的物流及配送能力，但內部軟實力的提升需要一定時間的摸索和經驗的積淀，這應該是“國美們”能否借助深口袋策略在這場世紀博弈中保住霸主地位的關鍵。

京東商城近幾年發展迅猛，并且其產品已經由單純的3C擴張到百貨類產品。面對這個電子商務強勁的對手，國美必須加大加快其網絡商城的建設，才能迎合時代的發展，搶奪年輕一族的市場。作為傳統零售商巨頭，國美的網絡商城的建設必須考慮線上和線下的一些沖突與矛盾。對于線上線下產品價格產生的矛盾，可以嘗試線下設置產品體驗店，線上進行購買，從而把線上線下統一起來。對于網絡商城產品的售后服務，國美由于有實體店的支撐，可以讓消費者購買更加放心，因此要加大實體店對網絡商城產品的售后服務，線上線下平等對待。在物流方面，國美擁有強大的物流系統，但是沒有專門針對電子商務的物流系統。因此需要在現有物流系統的基礎上加大電子商務物流系統的配置。

6、消費趨勢分析

(一)消費主動性增強 消費主動性的增強來源于現代社會不確定性的增加和人類追求心理穩定和平衡的欲望。在社會分工日益細分化和專業化的趨勢下，消費者對購買的風險感隨選擇的增加而上升，而且對單向的“填鴨式” 營銷溝通感到厭倦與不信任。在許多日常用品的購買組織應該圍繞品牌來分配資源，這樣才能夠在紛繁復雜的市場中脫穎而出，戰勝競爭對手。品牌長青，不是營銷部門的目標，而是整個組織整個企業的目標。無論品牌的管理是否由品牌經理負責，但應該將品牌管理提升到組織戰略高度是勿庸置疑的。因此，僅僅依靠某一個部門無法完成這一職責，需要高層經理人員的統一協調和規劃。品牌的核心價值一旦確立，就應該長期保持，切莫頻繁變動。通常情況下，品牌的核心價值是不應該改變的。這是因為如果改變品牌的核心價值，那么隨之而動的有品牌的定位、品牌的傳播等一系列活動，這樣消費者頭腦中已經存在的品牌形象容易發生模糊，更極端的是，一旦新的核心價值與舊有價值沖突，消費者會不知所措。隨著市場經濟的進一步發展和開放程度的逐步加強，我國民族品牌會更大程度的面臨國際品牌的競爭，在加強企業自身實力、提高管理水平的同時，品牌的建設也是個長期的過程，不可一蹴而就，要用長遠的眼光來看待。中，尤其在一些大件耐用消費品(如冰箱、空調、電腦)的購買上，消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析、比較。這些分析也許不夠充分和準確，但消費者卻可從中獲得心理上的平衡，以減輕風險或減少購后產生后悔的可能,增加對產品的信任和爭取心理上的滿足感。(二)個性消費的回歸 在產品供不應求的賣方市場時代，一切以生產者為中心，我賣什么你買什么，對消費者而言，個性化消費無從談起。但當市場經濟發展到今天，大多數產品不論在數量上還是在種類上都已極為豐富，“顧客就是上帝”、“消費者是企業的衣食父母” 已成為企業的生存發展準則，消費者個性化消費的愿望已完全能夠實現。于是，消費者開始不斷地規劃自己的消費準則，大膽地向商家提出挑戰。用精神分析學派的觀點觀察，消費者所選擇的已不單是商品的使用價值，而是包括其他的“延伸物” 及其各種不同的組合。從理論上看，不同消費者的心理是不一樣的，每一個消費者都意味著一個細分市場。因而，心理上的認同感已成為消費者做出購買品牌和品種的先決條件，個性化消費正在也必將再度成為消費的主流。(三)購物興趣的追求與對購買方便性的需求同時并存由于現代科學技術的發展，勞動生產率的提高，人們可供支配的時間增多，一些自由職業者或家庭主婦希望通過現場購物來消遣時間，尋找生活樂趣，保持與社會的聯系，減少心理孤獨感。因此，他們愿意多花時間和體力進行購物，而前提必須是購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。然而，另一些消費者則恰恰相反，由于工作壓力較大，緊張度高，他們往往以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節省，特別是對于需求和品牌選擇都相對穩定的日常消費者，這點尤為突出。這兩種相反的心理將會在較長的時間內并存和發展。

7、銷售狀況分析

二、京東商城的SWOT分析

通過對京東商城的內、外部環境分析，利用SWOT分析法對營銷策略做有效的總結。

1、優勢分析

（1）方便快捷，服務優勢增加

消費者足不出戶就能在京東網上進行購物，節約時間。在售后服務方面，京東商城可以將消費者經常會遇到的常見問題列出清單放在網頁上，消費者如有疑問可以直接查詢。網上的售后服務可以24小時進行，方法也靈活多樣，除了傳統的電話方式以外，還可以在商場的BBS論壇進行投訴，可以發送E-mail，也可以通過QQ等聊天工具與網絡商場工作人員直接溝通。這些服務手段的應用不僅可以更好地使消費者滿意，而且可以促進買賣雙方的感情交流，增加消費者對京東的忠誠度。（2）產品齊全

京東商城產品種類齊全，由之前的只銷售3C產品到目前的服裝、圖書、食品、個護化妝、家居家裝、運用健康等11個產品系列，能滿足消費者的不同需求，消費者能夠只在一個網站上就能找到各種商品，提供了良好的購物環境。（3）降低商品的價格 實現直接一對一的銷售，減少經營成本，從而降低商品的價格。相對于傳統的商業模式來說，往往要通過幾級批發才能到達零售，中間的每一個環節都必然會增加商品成本。而京東通過網絡直接銷售商品給消費者，可以繞開眾多的中間批發環節，使得商品價格降低。

低價是京東存于互聯網的制勝法寶，低價促銷使京東每年呈200%的速度增長，也使京東成功的在電子商務行業中圈得屬于自己的領地。2007年，京東的銷售額是3.6億，2008年13億，2009年突破40億，這些數據龐大的業績足以證明京東的出貨量大，也因如此，京東能夠從供應商那里拿到其他中間渠道商們難以企及的低價和返利，為其低價提供了有利的保障，形成良性循環。

（4）基礎設施建設費用少

傳統的零售企業在租賃商鋪、裝修賣場、配置貨架等方面需要花費大量的基礎建設費用。而京東需要的只是虛擬的主頁，在網頁面上一一列出商品清單，消費者只要用鼠標點擊就可以瀏覽商品的詳情，進而下訂單，可以減少大量的賣場裝修、租賃商鋪等費用，而傳統零售業店鋪能夠影響和輻射到的范圍很小，難以與網絡相比。

2、劣勢分析

（1）網絡購物的方式滿足不了用戶的消費心理

由于傳統的消費習慣的影響，消費者更傾向于可見到實物的、體驗式的消費方式，對于虛擬網絡購物仍舊心存疑慮。畢竟在虛擬商店里不可能體驗到任何購物氛圍，看不到滾滾人流、眩目的娛樂和休閑設施，也聽不到明快的背景音樂，除了低價促銷，難以吸引消費者的眼球。京東商城主要是以3C產品為主，這些產品對體驗消費的要求又極高，從而限制了京東商城的發展。

（2）誠信制度尚未完善

B2C電子商務遠程交易的復雜性決定了其需要有覆蓋全國的誠信體系，這顯然遠遠超出電子商務企業的承受范圍，而需借助于第三方和政府的力量。在更多的城市，誠信制度還是一片空白，因而網上購物信譽度遲遲難以建立。由于誠信制度的不完善，許多消費者對網絡購物持猶豫和懷疑態度，從而造成部分消費者對京東商城以及網絡購物不信任。（3）物流配送不完善

我國目前的物流配送體系在不斷的發展，雖涌現出一批優秀的物流企業，但是面對與京東實行的貨到付款政策，以及全國的影響范圍，物流配送還是顯得不完善。某些偏遠城市或城市郊區等地，仍舊是物流企業不予配送的范圍，大大限制了當地消費者的消費熱情。（4）缺少增值服務

過分的關注價格，影響了京東商城的利潤，減弱了對其他環節的關注程度。京東商城可以定位在增值服務上面去，僅僅定位在低價格上面，沒有更好的增值服務，則難以吸引其目標消費群。

（5）利潤偏低

京東商城自成立之后一直實行的是低價促銷策略，雖然在市場份額上圈得了屬于自己的一片領地，銷售額位于電子商務中B2C企業的首位，但是與實體渠道的國美和蘇寧相比，京東商城的獲得的利潤卻很低。

3、機會分析

（1）信息技術發展迅速

目前大多B2C企業，都有給消費者提供方便、快捷的信息反饋渠道。實時互動通訊工具的出現及應用，不僅能夠縮短與消費者之間的距離，第一時間掌握消費者的需求，還能降低成本提高效益。第三方支付商的加入，以及銀行與B2C企業的合作，給網上支付及支付安全問題提供了保障。（2）電子商務聯盟

電子聯盟的出現能使資源不多的B2C電子商務企業更有效的使用現有核心資源，換取所需要的資源，不斷強化本身的競爭優勢。聯盟的形勢能使B2C電子商務企業專注于本身的核心事業，強化競爭力。

（3）電子商務整體環境日漸完善

國內的電子商務市場日益壯大和成熟，這些有利條件為京東商城的發展提供了良好的外部宏觀環境。

4、威脅分析

（1）安全問題

主要是指網絡安全與信息安全兩方面。安全問題是企業應用電子商務最擔心的問題之一，而如何保障網絡交易的安全，將一直是電子商務的核心研究領域。作為一個安全的電子商務系統，首先必須具有一個安全、可靠的通信網絡，以保證交易信息安全、迅速地傳遞；第二，必須保證數據庫服務器絕對安全，防止黑客盜取信息。（2）法律不完善

2005年4月1日我國的《電子簽名法》正式實施，但是面對網上交易世界的錯綜復雜，只有《電子簽名法》是根本不夠的，必須盡早的完善網上交易法律法規，用明確的法律法規對網上交易進行規范，保障交易雙方的利益。（3）競爭激烈

京東起家于IT數碼產品，時至今日，11個產品系列在線銷售使得京東的競爭環境愈加惡劣。線下有國美和蘇寧兩大零售巨頭搶奪IT數碼以及家電等市場，而線上又有當當網與其爭奪圖書市場，而當當、卓越亞馬遜、易趣等也是新興的網上商城，產品種類齊全，也采用低價促銷的方式搶奪市場。由此可見，無論是線上還是線下，京東面臨的競爭環境都尤為激烈。

三、整個營銷環境的PEST分析

PEST分析是指宏觀環境的分析，宏觀環境又稱一般環境，是指影響一切行業和企業的各種宏觀因素。對宏觀環境因素作分析，不同行業和企業根據自身特點和經營需要，分析的具體內容會有差異，但一般都應對政治（Political）、經濟（Economic）、社會文化（Social-Cultural）和技術（Technological）這四大類影響企業的主要外部環境因素進行分析。它能夠有效的了解市場的成長或衰退、企業所處的情況、潛力與運營方向，因此，企業應該根據宏觀環境因素的變化主動調整市場營銷策略，主動適應復雜多變的環境，抓住發展機會，回避威脅。

1、經濟環境分析

日前，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布了《中國B2C垂直商品網絡購物用戶行為研究報告》（以下簡稱《報告》）。報告顯示，2011年，我國B2C網購用戶數量達到19395萬人，占整體網購用戶的61.9%。2010年，B2C網購用戶半年平均網購次數達到12次。B2C購物網站中，淘寶商城的用戶滲透率最高，有63.4%的B2C網購用戶使用淘寶商城；其次是當當網，用戶滲透率為20.8%；第三是卓越網，用戶滲透率為11.9%；京東商城用戶滲透率達到10.5%。大部分B2C網購用戶只在一個購物網站購買某一類商品，少數用戶在兩個以上購物網站購買同一品類商品。CNNIC《報告》還顯示，服裝、圖書、3C、家電和母嬰產品是目前發展較突出的幾類垂直B2C市場。

2、社會人文因素

2011年7月19日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布了《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，截至2011年6月底，中國網民規模達到4.85億，較2010年底增加2770萬人，增幅僅為6.1%，網民規模增長減緩。我國網民總數持續攀升，但是增長速度明顯減緩。

3、政策與法律環境分析

2007年《電子商務發展“十一五”規劃》《國務院辦公廳關于加快電子商務發展的若干意見》相繼出臺。根據兩個綱要，十一五期間中國將普及深化電子商務應用，大力發展電子商務服務業，著力完善支撐環境，鼓勵電子商務技術創新，進步自主發展能力；同時加強市場監管，規范電子商務秩序，加大宣傳教育力度，促進電子商務普及應用。爭取到2010年，電子商務發展環境、支撐體系、技術服務和推廣應用協調發展的格式基本形成，電子商務服務業成為重要的新興產業，國民經濟和社會發展各領域電子商務應用水平大幅進步并取得明顯成效。這一切，都為京東商城的發展提供了良好的環境。

4、技術環境分析

國內IT企業在核心技術能力上呈現兩個特點:一是計算機的生產基本采用代工生產的方式，國內IT企業缺乏對計算機產品的研發和設計能力；二是在關鍵技術、專利和標準方面受制于美、日、歐盟等發達國家的大企業，對全球IT產業巨頭的依賴程度非常高。可喜的是國內的IT企業正在為打造自己的核心技術進行努力，2004年3月，閃聯標準《信息設備資源共享協調服務協議標準1.0版》正式提交到信息產業部，行業標準即將出臺。“閃聯”標準組成立的目的，就是希望通過“關聯應用”等技術，整合消費者所擁有的各種電子設備，實現廣電網、因特網和移動網的三網協同應用，“閃聯”的出現，依托學術界和產業界共同打造的核心技術基礎，為中國的企業研發推廣下一代家電IT設備搶先占領了一塊重要陣地。

四、營銷戰略規劃

由于具備以是絕對優勢，京東商城應選擇穩定擴張戰略，在擴張過程中要注意保證內部能力與外部市場機會匹配，不盲目擴張，適當放棄部分市場機會，如低毛利產品，成本費用高的客戶等。具體來說要實現擴張應從以下幾個方面入手：

地理擴張：從北京擴展到北上廣等一線城市，隨著電子商務配套能力（網民消費習慣，安全支付能力，物流配送能力，互聯網誠信環境）跟進，進而拓展到全國主要城市。

業務單元調整：從單一3C業務到圖書、服裝，日化，食品等，由單一的3C產品轉向毛利率更高的日用百貨市場網上直銷，轉型為綜合類的B2C。

競爭戰略選擇——低成本戰略：通過技術平臺整合，實現領先的低成本戰略，從而實現規模擴張；通過增強服務意識，提升服務水平，最大限度提升客戶消費體驗，從而提高客戶重復購買率。京東商城3C產品能一直保持低價，一方面是因為直接跟3C廠商合作，省去了當中眾多的環節；另一方面是產品運轉的周期短。3C產品價格變化很快，因此其銷售關鍵就在于庫存周轉。據了解，目前京東商城的庫存周轉率為12.6天，而傳統賣場卻是30天。當然，要實現“超低的價格”，合理控制毛利潤是必不可少的。

縱向一體化：從單一網上零售到倉儲、零售，物流配送全方位運營，通過平臺整合，價值鏈控制，打通整個產業鏈條，實現供應商——倉儲——網購平臺——物流配送——消費者無縫對接。

五、營銷戰術規劃

1、產品策略

京東商城相較于同類電子商務網站，擁有更為豐富的商品種類。京東圖書頻道更是豐富了京東商城的產品，完善了其服務。京東商城圖書頻悄然上線，與手機數碼、電腦辦公商品等并列于京東產品大分類。京東網上商城今日試運行銷售的圖書商品將涵蓋文藝、社科、經管勵志、教育考試、科技、生活、少兒等7大品類39個大分類超過10萬種。人民出版社、人民文學出版社、商務印書館、機械工業出版社、中華書局、中信出版社等國內出版巨頭與京東商城合作。

在產品價格方面，秉承“低成本，高效率”的法則，京東商城商品價格制定從不參考同行價格，而是在商品的采購價上，加上5%的毛利，即為京東的價格。這個價格要比3C實體渠道之王的國美、蘇寧便宜10%—20%，比廠商零售指導價便宜10%—30%。

由此可以看出，京東商城是專業的數碼網上購物商城,產品包括數碼、家電、手機、電腦配件、網絡產品等數萬種商品直銷。除了以“低價”為長期優勢外,更重要的是嚴選精可見,多樣化,專業化是京東目前主要的產品特征。

2、定價策略

網上購物看重的就是方便快捷，物美價廉，這對于所有B2C公司來說，其生存法則就是“高效率、低成本”。網上購物的最大優勢之一就是其價格優勢。京東商城的商品價格的制定從不參考同行價格，而是在商品的采購價之上加上5%的毛利即為京東價。這個價格要比3C實體渠道之王的國美、蘇寧低10%-20%，比廠商指導價低10%-30%。京東沒有實體門店節省了銷售額的10%，沒有批發環節可以節省銷售額的20%，沒有中間商可以節省銷售額的20%，而節省下來的費用體現在商品價格上，毫無疑問這將會比傳統零售企業的商品更具有競爭力。另外，京東的庫存周轉率為12天，與供貨商現貨現結，而國美、蘇寧的庫存周轉率為47-60天，賬期為112天，京東的費用率比國美、蘇寧低7%左右，毛利率維持在5%左右。因此京東商城的產品要比線下同類商品便宜許多，而“京東價”已經成為國內3C領域的價格風向標。

無論是在網上購物還是在實體店購物，顧客最看重的還是“產品、價格、服務”。京東商城成立之初就圍繞客戶做文章，相比于其它B2C同行更關注的注冊用戶數量，京東則更加注重商品的價格、質量和服務，保證每一件產品都是正品，為顧客爭取到最低的價格，提供做好的產品售后服務。

京東的低價策略并不是建立在損害產品質量的前提之上的。一方面，京東不斷提高自己的經營效率，優化流程，從而降低經營成本；另一方面，在進貨渠道上不斷向上游擴展，從二級代理做到一級代理，甚至直接從廠商拿貨，這樣就減少了價格成本，從而使得京東的價格優勢的以維持。

3、分銷策略

京東商城作為B2C零售企業，收入來源主要以商品零售為主，商品來源于各類產品的生產商和渠道商，其目前主要的銷售渠道為B2C電子商務網站，客戶可以通過在線訂購或電話訂購的方式來購買商品，并選擇在線支付、貨到付款并收到貨物。京東商城具體各業務環節 如下：

（1）采購環節：京東商城的供應商全部是生產商和廠商指定的代理商和經銷商，所售出的產品都是通過正規進貨渠道購進的正牌商品。京東商城的采購業務主要集中在北京和廣州兩地的采購中心。

（2）銷售環節：目前京東商城零售業務的銷售環節主要依靠其B2C網站進行，消費者可以登錄網站下單訂購，也可以通過電話訂購。京東商城在北京總部以及2個分公司分別建立了呼叫中心，為客戶提供實時的幫助和導購服務，京東商城為所有商品提供詳細發票，以保證售后服務的順利進行。

（3）支付服務：京東商城目前提供貨到先進支付，貨到銀行卡支付、在線支付、銀行電匯、郵局匯款以及公司轉賬等多種支付方式。其中在線支付服務有支付寶、財付通、環訊支付和網銀在線四家第三方支付方式支付蘇武商提供。

（4）配送服務：京東商城提供快遞運輸、郵局普包、特快專遞、公路運輸、中鐵快運等多種配送方式，在北京、上海、廣州市區的配送由自己組建的配送方式，其余地區由外包物流公司提供，另外還在北京、廣州、上海三地設立多出自提點，向本地用戶提供自提服務。京東商城在各地高校設置校園代理，高校學生訂貨免費由代理在校內送貨。

4、促銷策略

（1）廣告策略

京東商城是一家B2C企業，它的最終客戶是廣大的消費者，因此，京東要想發展壯大就必須得到消費者的認可和了解。在這種情況下，進行廣告宣傳是企業最好的選擇。適當的廣告宣傳可以擴大企業的知名度，提升企業的品牌形象，進而增加網站流量，擴大銷量，增加營業額。

根據目的不同，廣告分為企業廣告和商品廣告。廣告媒體有有報紙、廣播、電視、雜志、互聯網等，不同的廣告媒體適用與不同的廣告內容。商品廣告需要做到精確投放。京東商城是一家3C購物網站，其模式為企業對個人的形式，它的廣告又有自己的特點。京東的目標客戶是網上購物比較活躍的網民，因此其借助于互聯網廣告可以取得十分顯著的效果。例如在一些專業的商品論壇上投放廣告就是一個十分好的辦法。這些論壇是某些特定商品的消費者之間交流的地方，這里能夠匯聚大量的潛在客戶。如在塞班手機論壇等投放與產品相關的網絡廣告，可以說廣告達到了有價值目標精準投放。京東還做了一些戶外廣告，如在一些公交車上張貼京東的宣傳海報，這些廣告比較簡單，它們雖然可以在一定程度上提高京東的企業知名度，但不能很好的詮釋京東內涵，相比之下，這種廣告的力度較小，如果不能達到持續的視覺沖擊就很難吸引到客戶。電視劇《男人幫》的熱播也使觀眾更加廣泛的了解了京東的產品和物流等方面的優勢。（2）促銷

在促銷方面，京東做了很多有針對性的促銷活動，比如很多的促銷專場、夜黑風高的搶購、送代金券等。京東商城于2010年6月投入3000萬元，重磅推出“京東12年瘋狂618”慶典活動。電腦、手機、數碼、日用百貨等各類商品，將在京東價基礎上，再度下探價格底線，最高降幅高達70%，更有上千款暢銷商品超值搶購。這是近年來，國內B2C市場最大手筆的一次網購促銷攻勢。京東網上商城為此次12周年慶典投入了史無前例的促銷力度，5月20日起，從相繼推出“老用戶福利券發放”、“購物即返券”等活動，到備受廣大網友關注的“會員專場”、“校園/企業用戶專場”延續了京東價格殺手的本色，讓利回饋用戶。另外，新增的“令牌專場”和“電子郵件神秘促銷”打折力度極具期待。同時，京東網上商城還將與聯想、三星、諾基亞等合作廠商推出聯合促銷，促銷力度超乎想象。據了解，為應對“618”期間用戶數量以及訂單量的爆發性增長，京東網上商城更是投入千萬元增設100臺服務器并擴充了帶寬，以確保網站的運行和用戶下單更加流暢。10年6月18日店慶當晚，京東創始人劉強東現身“月黑風高”專場，為廣大網友帶來一場搶購盛宴。09年6月18日“老劉月黑風高專場”京東網上商城送出了諸如11元蘋果MP3、11元的愛國者數碼相框和11元的熱水器等。（3）公共關系

2007年京東商城宣布與支付寶、財付通正式達成戰略合作，集成支付寶、財付通為在線支付渠道。通過支付寶、財付通賬戶進行網上付款，更加便捷地完成購物環節，促進京東商城的用戶量和銷售量的大幅提升。神州數碼京東商城的合作，使京東商城實現供貨渠道的正規化、集成化和專業化，也是對京東商城在B2C電子商務領域所表現出來的實力與未來發展潛力的認可。京東在新聞發會、展會等相關組織的公共關系方面的未有動作，對于要提升京東的品牌形象來說迫在眉睫。（4）京東社區

京東商城推出了京東社區這一客戶交流平臺。在該社區，京東的客戶可以發表自己對京東的看法，客戶之間還可以相互交流。在該平臺上，客戶對于京東以及京東商品的意見及看法可以十分明顯的表達出來。這不僅可以使京東的管理者可以及時了解到顧客的心理，進而不斷改善服務，還可以使更多的潛在消費者對京東有一個更直觀、更真實的了解。客戶之間的交流是最有說服力的，這可以使得京東的固定客戶變得更加牢固。社區中用戶的口口相傳，可以吸引更多的消費者，也會使得京東的操作流程更具有透明性，使得顧客對京東產生更大的信任。

六、促銷思路概要及促銷與推廣細案

1、促銷的形式：促銷專場、夜黑風高搶購、送代金卷

促銷方面的“各項專場”促銷、“月黑風高”等促銷活動確實賺足了現有客戶及潛在客戶眼球，也提高了商城的部分銷量，但對于一個要穩步擴展客戶，實現穩定增長的京東來說還是要用戰略的眼光來組織系統的整合營銷傳播，如針對大學生用戶可以細分市場做出結合“DIY”節、“音樂節”贊助“校園個手大賽”等市場活動，擴大京東的知名度來挖掘潛在的市場。

2、市場活動 ⑴全場免運費 ⑵百分百中獎 ⑶購物返券 ⑷雙倍積分

⑸特色專場及特價搶購 ⑹月黑風高

3、具體的案例

案例一：夜黑風高搶購

“針對上網人群都有‘晝伏夜出’的習慣，京東商城專門打造了一個品牌欄目叫做‘夜黑風高’——在每天的晚上7∶00到第二天的早上7∶00，京東會在每天的促銷活動之外再給消費者打包出一個特色促銷節目，這一時段會有很多超低價的商品展現在消費者面前，這是一個為年輕人量身定造的特色專區。”

“老劉現身今晚月黑風高時”同時在線用戶數突破了56萬

案例二： “紅6月，京東11年”

“紅六月” 訂單總量突破50萬單；

第三篇：京東物流配送模式分析（范文模版）

京東商城物流模式分析

優勢

在物流方面可以比第三方物流節省更多成本，可以不依靠別的企業。

一是可以使企業掌握對物流的控制力 二是可以保持旺盛的競爭力。

開省節支，而且公司內部人員來做物流比較放心，并且給顧客貼心，安全的感覺。

企業自營物流對供應鏈各個環節有較強的控制力，全力服務于本企業的經營管理，確保企業能夠獲得長期穩定的利潤，對于競爭激烈的產業，有利于企業對供應和分銷渠道的控制、可以合理的規劃管理管理流程，提高物流作業效率，使物流和資金流、信息流、商流結合更加緊密。

劣勢

初期投入太高。

系統為完善，專業程度不高。存儲物過多，難于管理。

企業自營物流增加了企業投資負擔，削弱了企業抵御市場風險的能力，企業為了自營物流，就必須投入大量的資金用于倉儲設備、運輸設備以及相關的人力資本，這必然會減少企業對其他重要環節的投入、削弱企業的市場競爭力。

企業配送效率低下，管理難于控制。對于絕大多數企業而言，物流部門只是企業的一個后勤部門，物流活動也非企業所擅長的，在這種情況下，企業自營物流就等于迫使企業從事不擅長的業務活動，企業的管理人員往往需要花費過多的時間、精力和資源去從事輔助性的工作，結果兩頭都耽誤了。

機遇

網民群體擴展速度快，網絡覆蓋越來越廣

物流配送越來越完善

各方投資人員顯示出濃厚的興趣倉儲業飛速發展

威脅

整個第三方物流市場還相當分散，第三方物流企業規模小，專業化程度不高。

由于長期實行的計劃經濟體制和受經濟發展水平的制約，我們對現代物流的認識和實踐，和發達國家相比還存在較大差距。

京東商城面臨諸多強有力的競爭對手，這些對手均在某些方面有自己的特色和優勢。

第四篇：3.25京東物流配送體系研究

摘要

近些年，我國電子商務發展迅速。京東商城作為第一家自建物流體系的電商企業，在其運營過程中，對比運送速度和響應時間相較于傳統物流企業有其優勢。本文認為，隨著電商競爭的不斷激烈，電商平臺應將全部的精力放到自身產品的營銷上，至于物流業，應交于專業的第三方物流服務公司完成。這樣，不僅可以提高電商平臺的經營效益，還也可以保證物流速度和售后服務質量。

本文首先就電商企業物流的選擇依據和配送模式進行分析探討，總結出電商平臺在選擇物流配送業務時的主要關心問題；接著討論了京東商城和京東物流的現狀和發展情況，并對京東物流的基本配送模式進行了分析；最后總結了京東商城物流選擇的理論依據，提出了通過第三方物流的方法解決可能產生的問題。

關鍵字：京東商城；物流配送；電子商務

ABSTRACT In recent years, the rapid development of electronic commerce.Jingdong as the first mall built logistics system of the business enterprise, in the process of operation, comparing the delivery speed and response time compared with the traditional logistics enterprise has its advantages.This article believes that, with the constant fierce competition in the electricity suppliers, electronic business platform should put all the energy into their own product marketing, as for the logistics industry, should be submitted to a professional third party logistics Service Corporation completed.In this way, not only can improve the operating efficiency of the business platform, but also to ensure the logistics speed and service quality.Firstly basis for the selection of business enterprise logistics and distribution patterns were analysis, summed up the business platform in the choice of logistics and distribution business the main issues of concern;and then discusses the actuality and development of Jingdong Mall, Jingdong Logistics, and Jingdong Logistics basic distribution model are analyzed;finally summarizes the theoretical basis for the selection of Jingdong Mall logistics, put forward through the third party logistics to solve the problem that may arise.Keywords：Jingdong Mall,logistics distribution,system,research

目 錄 緒論.........................................................1 1.1 研究的目的和意義........................................1 1.1.1研究的目的........................................1 1.1.2研究的意義........................................1 1.2 研究的內容和方法........................................1 1.3 國內外的發展現狀........................................1 1.3.1 美國的物流配送發展現狀............................1 1.3.2日本的物流配送發展現狀.............................2 1.3.3我國的物流配送發展現狀.............................2 2 電商企業物流配送模式選擇研究..................................2 2.1 電商企業物流配送的定義..................................2 2.2 電商企業物流模式的選擇要素..............................3 2.3 電商企業的物流配送模式..................................3 3 京東商城物流管理現狀..........................................4 3.1 京東商城企業概況........................................4 3.2 京東商城的物流物流配送體系概況..........................5 3.2.1京東物流配送模式...................................5 3.2.2京東物流配送的布局.................................5 3.2.3 京東商城的物流配送流程管理........................6 3.3 京東商城的物流配送模式分析..............................6 3.3.1 京東商城有降低成本的需求..........................6 3.3.2 京東商城物流應提高響應速度........................7 3.4 京東商城物流配送模式存在的問題..........................7 3.4.1 物流模式單

一、成本上升............................7 3.4.2 物流缺乏管理、服務質量不高........................8 3.4.3 客戶處于劣勢、維權困難............................8 4 京東商城的物流配送模式改進策略................................8 4.1 京東商城發展第三方物流配送的理論依據....................8 4.2 京東商城第三方配送可以解決的問題........................9 4.2.1 優化物流結構，提升服務水平........................9 4.2.2 優化結構，提升效率................................9 4.2.3 提升顧客了的滿意度...............................10 4.2.4 樹立良好的品牌形象...............................10 4.3 京東商城第三方配送可能面臨的問題和改進方案.............10 4.3.1 京東商城第三方配送可能遇到的問題.................10 4.3.2 京東商城第三方配送的改進方案.....................11 5 結束語......................................................11 參考文獻......................................................12 致 謝.........................................................1

京東物流配送體系研究 緒論

1.1 研究的目的和意義 1.1.1研究的目的

物流企業是電商核心競爭力的關鍵影響因素，降低物流成本、提升物流質量可以很好的增加企業利潤，提升企業的品牌形象和綜合競爭力。本文以京東商城的物流配送模式為突破口，指出了物流服務質量和效率的影響因素，并提出了可供參考的發展第三方物流的建議和方法。

1.1.2研究的意義

一方面物流服務的好壞直接影響企業的利潤和服務質量，好的物流服務是企業核心競爭力的體現。因此，研究物流配送模式，對提升物流服務質量、降低物流成本意義重大。另一方面，我國的物流起步晚、水平低，在效率和能力方面存在著很多不足，研究物流配送模式，可以很好的展現我國物流業的基本情況，從而為其改進提供參考意見。

1.2 研究的內容和方法

研究的內容主要有：電商企業物流模式選擇的影響因素；物流的基本配送模式；京東商城物流模式概況；京東商城物流配送模式選擇的依據；京東商城發展第三方物流的主要依據和可以解決的問題。

研究的方法：文獻參考法：閱讀大量的文獻資料，收集整理文中觀點，并結合自己所學的知識，確定研究思路；對比法，通過多種物流配送模式的對比，分析出京東商城在物流配送方面存在的問題。

1.3 國內外的發展現狀 1.3.1 美國的物流配送發展現狀

1992年，美國將物流配送理論和概念編入了教科書。其實早在1950年，美國便已經成立了各種研究組織進行物流管理方法、技術和理論的研究，如沃爾瑪公司，沃爾瑪公司之所以發展壯大，很大一部分原因應歸功于成熟高效的物流配 1

送系統。沃爾瑪的配送模式：一是設立配送中心，建立倉庫和車隊。沃爾瑪從1970年設立第一個倉庫以來，到1990年就已經達到了20個。2000年，沃爾瑪僅配送環節便投資1600億美元，足見公司對配送體系的重視。二是采取集中配送模式，公司先將大宗商品運抵倉庫，再有卡車送達各個商店，每家商店一周約收到1-3卡車的貨物。三是實行自主化配送中心管理，比如運用條形碼或者VMI客戶管理。

1.3.2日本的物流配送發展現狀

日本60年代從西方發達國家引入了物流技術，發展至今已經形成十分高效的物流配送體系。日本人口眾多、超市林立、網點眾多，但是也面臨著交通擁堵、時效較低等問題。為了改進這一現狀，日本從配送管理系統、外包車管理系統和汽車裝車管理系統等方面加強研究，大大提高了自身的物流配送效率和質量。現在，日本已經使用可卸式貨架、條形碼和計算機系統等管理物流體系，實現了商品入庫、驗收、分揀、出庫等自動化管理流程，提高了效率，降低了成本，取得了很好的效果。

1.3.3我國的物流配送發展現狀

近些年，我國物流配送發展迅速。但是，隨著電商平臺的快速崛起，我國物流配送暴漏出的問題越來越多，主要表現在：物流企業缺乏規模、功能不健全、技術能力薄弱、專業人才缺失、管理效率低下等。隨著我國電商企業的崛起，不斷加劇了物流配送企業的競爭。現在，我國很多快遞企業也使用了大數據分析、計算機物流管理、倉儲式管理、條形碼關系等技術，提升了物流配送的服務水平和效率，促進了客戶的消費體驗。隨著我國物流企業的不斷探索，一定能實現更好的發展。電商企業物流配送模式選擇研究

2.1 電商企業物流配送的定義

電商企業物流配送是指物流配送企業采用網絡化的計算機技術、軟件系統、現代化的硬件設備和先進的管理經驗，根據客戶的需要，依據用戶的訂貨需求，進行一系列的分類、編碼、整理、配貨等理貨工作，并按照規定的時間和地點將

對應數量和規格的商品按照商戶的要求運送到客戶手中的活動及過程。電商企業物流配送模式是對流通領域的巨大改革，促進了貨品的流動效率，提升了消費者的消費體驗。現在，越來越多的企業開始采用這種高效的物流配送模式進行經營。

2.2 電商企業物流模式的選擇要素

電商在選擇物流服務時，一般考慮以下幾點：

1、物流是否對企業的核心競爭力有促進作用。首先物流業務對企業競爭力的影響程度是否重要；然后是物流服務是否可以提高公司的競爭力，讓公司在行業內取得領先；最后是物流服務是否需要長期建設，物流服務是否會成為其它企業的進入門檻[1]。

2、物流服務的選擇。企業在選擇物流服務時，不僅要考慮到物流成本，還應該考慮到消費者的感覺。企業應在成本和服務之間尋找平衡點。企業的訂單量越大，那么企業中物流的地位就會越高，企業在物流方面的關注度也就會越高。不同的電子商務企業會根據自身情況選擇不同的物流類型。比如銷售電子產品的企業，由于電子產品售價高、利潤高且比較注重售后服務體驗，因此，電商選擇自建物流來適應自身的發展，比如京東物流。再比如圖書銷售企業，這種企業對物流的依賴較弱，因此，這種企業可以選擇和第三方物流公司合作。再比如一些化妝品銷售企業，比如聚美優品，這些企業的核心競爭力主要集中在產品的價格和品牌上，對物流的要求比較低，因此，這些企業在選擇物流時往往會選擇第三方物流模式。

3、物流費用的考慮，物流成本是企業選擇物流模式的重要影響因素。隨著網上購物的流行，物流成本已經成為電商企業不得不考慮的問題。對電商企業來說，商品購入的價格和渠道基本相同、隨著競爭的加劇，利潤空間也在不斷的收窄。如果物流成本過高，會變相的提高企業的成本，降低企業的競爭力。

2.3 電商企業的物流配送模式

物流配送模式是企業管理物流的基本方法和戰略。電商企業在選擇物流配送模式時，終極目標是以最小的風險和最低的費用，高質量、高效率的將賣家的商品運到客戶手中。電子商務企業在物流配送方面的模式有四種：1.第一方物流，3

電商企業直接負責物流配送。2.第二方物流，即自建物流體系進行配送。3.第三方物流，這是合同物流的一種模式，要求第三方企業依靠自身的專業技術和物流設備來進行個性化的物流服務。4.第四方物流，是由專業的物流配送公司全權負責物流配送[2]。

在我國的電商企業中，主要的物流模式一般為第一種和第三種。第一方物流比較傳統，容易被企業和消費者接受。第三方物流速度比較快，可以很好的完成物流配送任務[3]。而第二方物流和第四方物流運用不是很普遍，第四方物流尚處于探索階段，第四物流高度職業化、集成化，主要集中在制造業的運輸上，在我國只有像阿里巴巴這種大型的B2B企業才會選擇探索第四方物流。

電商企業在選擇自己物流配送模式時，應根據自身的經營環境、成本、物流要素、競爭環境等綜合考慮采取何種方式的物流，可以選擇采用單一的物流模式，也可以選擇多種物流相結合的模式[4]。京東商城物流管理現狀

3.1 京東商城企業概況

2004年，京東商城開始了在線電子商務業務，連續八年時間，京東商城的銷售額保持了200%的高速增長。京東商城的經營模式為電子商務，減少了很多中間環節。服務宗旨為“為客戶提供良好的服務和優質的產品”。截止2015年，京東商城在全國已經有超過6000萬的注冊用戶，并且每天以1萬左右的注冊速度在不斷增長。同時，京東商城還擁有上萬家供貨商。京東商城在供貨商的管理上，講究科學化、彈性化的原則。供貨商在物流模式選擇上，可以使用自建倉儲然后由京東負責物流，或者直接將倉儲和物流交由京東負責管理，自己只負責銷售產品。隨著京東產品銷售量的增加，京東已經從原先的僅銷售數碼產品演變成現在所有的物品門類均由銷售的大型電子商務平臺。京東每天處理的業務單量超過60萬單。2010年，京東成為我國首家銷售規模超過百億的在線電子商務企業[5]。

京東的快速增長和崛起引起了世界各地風險投資者的青睞，先后有15億美元的熱錢投入了京東的發展，這無疑為公司的發展注入了充足的能量。在優質資

金的保證下，京東商城不斷加強物流倉儲中心的建設，實現了物流服務的進一步優化。同時，京東商城還在不斷的增加商品門類，集中優勢產品，大力開展營銷，促使京東的銷售額進一步的提高。

對于京東商城來說，最大的優勢在于物流體系。京東的物流理念為“不管你身在何方，只要使用京東商城，都可以滿足你全新購物的體驗。”京東商城經過了長時間的打磨，形成了獨特的強大的物流網絡。2014年，京東商城在全國建設了六大物流配送中心，將物流網絡覆蓋到了全國各地。同時京東在杭州、西安等城市還建立了大量的二級配送中心，總倉儲面積已超過60萬平方米。為了保證客戶包裹能夠及時的送達，2010年京東推出了“211限時達”服務，取得了市場的一致好評，2010年3月，公司還在北京開始了“GIS包裹實時查詢系統”，方便客戶對自己的商品進行查詢和追蹤。京東商城通過各種物流配送措施的實施，對其電子商城的銷售起到了很好的促進作用，提升了京東商城的市場滿意度[6]。

3.2 京東商城的物流物流配送體系概況 3.2.1京東物流配送模式

（1）自營物流模式。2009年京東商城成立了下屬的物流配送公司，京東物流自成立后相繼在全國300多個重點城市建立了自己的物流配送站，最后實現全國范圍內的覆蓋。2010年，京東商城在上海成立的華東物流倉儲中心，是京東最大的倉儲中心，承擔了京東一半的物流配送業務[7]。

（2）自營加外包的物流模式。京東主要針對二三線城市采用自營加外包的物流模式。由于二三線城市訂單較少，路途較遠，自建配送站成本太高，且使用效率較低。因此，京東針對二三線城市選擇和快遞公司合作，完成二三線城市的配送任務。

（3）多種物流模式相結合。2011年京東商城針對一些不允許快遞人員進入的場所，比如學校附近，建立物流自提點。客戶可以自行提取自己的包裹，這樣不僅拓展了京東商城的業務，同時也保證了京東物流服務的質量。

3.2.2京東物流配送的布局

（1）京東物流的主要發展思路。京東物流針對不同的地理位置、不同的人 [8]

口密度建立不同的倉儲中心。對一些訂單較大、人員較密集、輻射較廣的區域，建立大型的物流倉儲中心，由每一個物流倉儲中心負責管理輻射范圍內的配送服務。其次在中小城市或者訂單較少的區域建立京東物流自提點或者配送站。客戶不管在什么地方，京東都可以滿足其物流需求。綜合而言，京東物流的布局主要為“以點帶面”的模式，并且逐步的向網絡的末端進行延伸，最終實現物流網絡的全面覆蓋。這種物流發展模式符合京東商城整體的戰略發展思路。

（2）京東商城的物流布局。2009年京東商城擁有了自己的物流公司。發展到今天，京東商城已經在天津、武漢、廣州、深圳等全國40多個大中城市中建立了城市配送站，并且逐步的形成了以北京、廣州、武漢、上海等為中心的物流服務網絡，京東商城的整體物流網絡正在不斷的完善和優化。

3.2.3 京東商城的物流配送流程管理

訂單登記：消費者通過京東電子商城購買商品，并給出自己的客戶信息和收貨地址。

訂單確認：京東商城根據用戶訂單情況，由京東商城的財務部門和物流部門對客戶信息進行確認。

揀貨校驗：倉儲中心根據計算機信息進行揀貨。京東商城的貨物擺放是由英語字母A-Z順序排列，揀貨人員根據訂單信息將不同的貨物放到不同的配貨袋中，完成后應對貨品進行驗貨。

單據打印：根據計算機提供的對應信息打印貨物訂單，訂單信息包含：訂購時間、客戶信息、訂單編號、商品標號、價格、數量等。

配貨出庫：將檢校好的貨物打包出庫，將貨品交于發貨區，分裝到不同的車輛上，運送到各個城市的配送站。最后有快遞員將貨物送貨上門或者由客戶自提，完成整個物流任務[9]。

3.3 京東商城的物流配送模式分析 3.3.1 京東商城有降低成本的需求

對于電商而言，物流成本是影響企業核心競爭力的重要方面，這也是京東商城自建物流的主要原因。現在很多企業為了降低物流成本，選擇和第三方的物流

企業合作，這種方式開始時效果很好，可以將自身的產品運送給客戶，但是到后期，電商的發展受到物流效率的影響將明顯增大，電商平臺的競爭力也就會下降。從當前的競爭形勢來看，電商企業在商品進價、物流成本、配送時間上差別不是很大，無法形成獨特的競爭優勢。所以很多電商企業都把物流的重點放到了自建物流上，自建物流前期投入大，這些主要是廠庫、設備的固定投資。運營時需支付員工的工資、設備的耗損等，這些都屬于固定成本，而且，自建物流在固定投資方面的成本占比較高，一旦固定投資收回來，那么物流的成本將會降的很低。自建物流也有其風險，如果自建物流效率不高或者沒有成套的管理體系，那么物流的運轉將會受到阻礙，物流的發展也就會受到挑戰。

3.3.2 京東商城物流應提高響應速度

京東商城為提高物流響應速度是其自建物流的又一重要原因。隨著電商業務的增多，給物流造成了巨大的壓力。比如現在流行的“雙十一”、“雙十二”活動，由于訂單數激增，給第三方物流企業帶來了前所未有的壓力。這時，作為自營的京東物流就展現出了優勢[10]。

隨著電商業務競爭的不斷激烈，京東商城為了獲取更有優勢的競爭地位，必須從提高響應速度做起。京東商城選擇自建物流，就是為了將響應速度嚴格的把握在自己手中，通過快捷的物流配送體系，減少消費者的等待時間，從而提升自身的競爭力。

3.4 京東商城物流配送模式存在的問題 3.4.1 物流模式單

一、成本上升

京東自營的物流體系，僅為京東一家企業進行物流配送任務，這種單向的物流配送模式，降低了效率，增加了成本。對比其它物流企業，京東物流由于僅為一家企業服務，造成了很多跑空現象，使快遞資源利用率僅達到50-60%，遠低于其它物流企業的80%水平。2011年由于快遞公司集體漲價，京東提出了訂單價格高于39元由消費者補交物流費的政策，引起了廣大消費者的不滿，造成了消費者因物流問題對公司平臺的抵觸，這和京東商城自建物流的初衷相左。

3.4.2 物流缺乏管理、服務質量不高

作為電商平臺，京東商城將主要的精力集中于業務增長，對配送等后期服務投入不足，物流團隊建設不力，物流人員的素質不高。同時，由于缺乏管理，配送人員經驗缺乏，造成售后服務質量低下。

2008年，京東提出由3C類產品向百貨、白色家電等方向發展。這一戰略受到了多家家電生產企業的支持。在各種營銷活動的推動下，物流訂單增長迅速。但是，京東商城沒有配送大型家電的經驗，貨物爆倉等給物流配送體系造成嚴重的困難。導致配送時間延長，影響了客戶的購物體驗，降低了客戶對商城的滿意度。同時，由于包裝不完善，也造成了包裝和貨物受損等問題。

3.4.3 客戶處于劣勢、維權困難

訂單拖延發貨不及時，退款流程繁瑣服務態度不好，刪除評語違背信用，服務理念落后漏洞百出。對于京東物流來說，這些問題都是客觀存在的。當物流出現問題時，京東在申訴處理過程中十分不情愿，即使顧客收到因物流原因造成的商品破損問題，配送人員也以各種理由進行搪塞，顧客很難進行維權。由此可見，電子商務公司自營物流，很容易造成終端消費者的利益受損，由于物流是電商企業的一部分，經過電商平臺進行物流維權顯得更加困難。京東商城的物流配送模式改進策略

4.1 京東商城發展第三方物流配送的理論依據

所謂第三方物流（簡稱3PL）是指生產和經營企業為集中精力做好自身的主營業務，將原先屬于自己管理的物流企業，以合同的方式委托給第三方打理，同時通過物流系統和信息系統和第三方保持密切聯系，從而在事實上對物流業務進行全流程管理和控制的一種管理方式。第三方物流是相對于第一方發貨人和第二方收貨人而言的，3PL僅僅是指專業的物流服務，3PL既不是第一方也不是第二方、既不擁有產品也不參與商品的經營，僅僅是以合同為約束的提供物流代理服務。京東商城發展到今天，已經成為十分成功的電商企業，但是面對著電商行業的激烈競爭，京東商城應將主要的精力放到電商平臺運營上，而應將物流產業交于第三方進行處理。京東商城發展第三方物流配送有其獨特優勢。

1、京東商城起點高，基礎牢靠。京東商城經過多年的發展，已經形成了比較完整的物流配送體系，物流管理和布局都已經比較合理。2009年到現在，京東商城已經在全國擁有6大物流配貨中心，在超過300座城市中建立了700多個物流配送點或者自提點，對全國基本形成了全覆蓋。同時，京東商城還針對物流體系中的短板進行改進，對功能進行優化，整體提升了京東商城的物流效率和服務水平。

2、海量的用戶和訂單量。京東商城因其良好的服務贏得了廣大消費者的喜歡，現在，京東商城每天的訪問量在3500萬以上，每天的訂單數超過50萬，在優質的商品和強大的物流網絡驅動下，京東商城的銷售額與日俱增[11]。海量的用戶和訂單量促進了京東物流的發展，使京東物流產生了很好的規模效應，降低了單個訂單的運輸成本。

3、京東商城的信息化水平較高。京東商城的成功，是建立在高效的計算機運算系統上。近些年，京東商城一直進行著ERP研究，京東商城擁有2000多人的研發團隊，專門對系統進行研發、升級和維護，保證系統的正常運行。同時，企業還自主開發了GIS訂單跟蹤系統，保證客戶時刻可以查看到自己商品的物流情況，提升了消費者的消費體驗[12]。

4.2 京東商城第三方配送可以解決的問題

作為電商企業，降低物流成本是其提升核心競爭力的重要手段。京東商城發展第三方物流可以解決很多問題。

4.2.1 優化物流結構，提升服務水平

京東商城為電子商務平臺，主要的精力集中在電子商務環節，而對于物流環節，鞭長莫及。新成立第三方物流配送服務公司是專業的物流服務企業，公司的運行重點是如何降低物流成本和提升物流服務水平，這種專事專做的做法，可以有效的提升物流配送的服務水平和競爭力，對提升物流的配送能力和降低物流成本都有很大的作用[13]。

4.2.2 優化結構，提升效率

通過將物流產業分化給第三方公司，可以精簡京東商城的組織結構，公司可

以將主要的經歷放到營銷上，而所有的物流事項，均由第三方企業完成。這種經營策略，不僅可以提升京東商城的經營效益，同時也可以提升京東商城的物流水平和售后服務質量。

4.2.3 提升顧客了的滿意度

對電商平臺來說，顧客的滿意度是企業十分看重的指標。而將物流交于第三方服務公司進行經營。京東商城所有發出去的訂單都由第三方公司負責，訂單不會出現被取消或者被鎖死的現象。隨著第三方物流布局的逐步完善，顧客可以使用網絡對其訂單進行實時追蹤，確保運送過程中的安全。同時，健全的第三方物流可以很方便的解決客戶的退換貨需求，對提升客戶的滿意度和公司的品牌形象很有幫助。

4.2.4 樹立良好的品牌形象

京東商城作為我國電商行業的領軍企業，一直扮演著重要的角色。京東商城通過發展第三方物流配送業務可以為其它企業起到帶頭作用，引領其它電商共同發展第三方物流，從而促進我國物流產業的競爭。通過不斷的競爭，對提升我國物流的整體質量和服務標準，都有很好的引領作用[14]。

4.3 京東商城第三方配送可能面臨的問題和改進方案 4.3.1 京東商城第三方配送可能遇到的問題

（1）自提點數量較少，不能滿足消費者需求。京東商城在自提點的設立、運營模式、管理方法等方面還處于探索階段，發展到現在，京東商城在全國僅有200多個自提點，從數量上不能滿足京東高速發展的需求。

（2）物流效率問題，隨著我國消費能力的提升和城市化進程的加快，道路交通阻塞的情況時有發生。在一些大中城市，擁堵已經成為普遍現象，每當到節日、雙休日或者購物日等，由于放假或者訂單數量激增，極容易造成物流企業爆倉、效率低下等問題。以京東商城目前的快速增長來看，原先的物流模式在承壓方面也面臨著挑戰。發展第三方物流后，是否可以適應越來越多的物流訂單，存在風險[15]。

4.3.2 京東商城第三方配送的改進方案

（1）拓展自提點的規模，優化結構布局。京東自提點比較少，還未形成良好的自提網絡。針對這種問題，京東商城還應根據自身實際，在訂單量比較大、快遞員無法到達的地方設立自提點。比如，京東商城可以在便利店、地鐵站等人員流動量較大的地點設置自提點，同時為了迅速的擴展規模，京東商城也可以通過加盟或者特許經營的模式，廣泛的引入社會資源。

（2）科學的規劃，建立爆倉預警機制，同時提升物流運營能力。京東商城可以利用自身的ERP系統和第三方物流進行連接，合理的規劃路線，安排車輛，科學布局。對節假日等物流量較大的時間段，京東物流應建立預警機制，當物流量超過警戒置時，迅速的啟動應急處理機制，比如和其它第三方物流合作，保證整體物流的順暢。同時，京東商城還應努力提升自身的物流能力，有效的降低中間流程，提升運營效率[16]。結束語

本文首先對我國主要電商的物流體系進行了研究，具體分析了京東商城的物流現狀，并針對京東商城的物流情況，提出了第三方物流配送服務公司的設想。建議京東商城將物流產業剝離出來，交由專業的物流服務公司進行管理。這樣京東商城可以更好地負責網上商品營銷工作，而物流配送公司也可以專注于優化物流體系、提升物流服務質量，同時方便京東商城的退換貨，對提高物流效率和消費者的滿意度都有很好的作用。本文的創新點在于，針對京東商城物流現狀，提出了設立第三方物流配送公司的設想，并闡述了京東商城在實踐第三方物流配送方面的優勢和積極作用。本文的不足在于，對問題研究的不夠深入，對第三方物流配送可能遇到的風險分析不足。

參考文獻

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致謝

四年的本科生活就將要接近尾聲，在大學這段學習生活中，雖然艱苦，但是在老師的辛勤教導和精彩演講中，我們得到了寶貴的人生經驗和專業知識。同時在大學的四年中，我們結識了很多志同道合、有理想、有抱負的同學們，并建立起了良好的友誼。這些對我以后的人生發展十分重要，再次對母校中的老師和同學們表示感謝。

在本文的寫作過程中，首先，我要感謝我的指導老師，從本文的選題到資料查找，從初稿完成到最終的定稿，導師對我的幫助很大。老師學識淵博、待人和善，沒有老師的幫助，我的論文不會那么順利的完成，在這里向老師表示感謝。

其次，我還要感謝我的同學們。四年的同窗苦讀，我們收獲的美好的友情。每當有同學有同學遇到困難時，其他同學都會傾力相助。比如在我這次論文寫作的中，每當我有不會的問題時，同學們都會在一起一塊探討、一塊摸索，因此，在這里向和我朝夕相處的同學們表示感謝。

最后，在論文即將結稿之際，祝愿我的家人、老師、朋友們，身體健康，工作順利。

第五篇：第三組 物流配送模式分析──以京東商城為例

實習報 告

實習類型： 《物流管理》課程實習課題名稱： 物流配送模式分析──以京東商城為例 指導教師： 張國卿 所在院（系）： 商學院工商管理系 班 級： 12級工商管理一班 組 名： 第三小組 組 員：

2015 年 06 月 12 日

目錄

一、背景分析..........................................3

二、物流配送概述......................................3 2.1物流配送概念....................................3 2.2分類...........................................4

三、京東商城物流配送模式簡介..........................6 3.1京東商城簡介....................................6 3.2物流模式簡介....................................6

四、京東商城物流配送模式分析.........................10 4.1京東商城自建物流SWOT分析......................10 4.2自建體系+第三方物流的SWOT分析.................11

五、對京東商城物流配送模式的建議.....................12 5.1不求做大,只求做專..............................12 5.2制定不同的收費標準.............................13 5.3合理有效的安排旺季的貨物配送...................13 5.4不斷學習和創新,加強細節改進....................13 5.5繼續建立和完善各地物流中心的建設...............14

六、總結.............................................14

物流配送模式分析

──以京東商城為例

一、背景分析

伴隨著電子商務的發展，網上交易不僅可以縮短交易時間，使交易速度加快，而且可以大幅降低交易的成本。由此可見，基于互聯網平臺的網上交易具有非常大的優勢。網購市場的不斷擴大，推動了物流業的快速發展，隨著物流的重要性逐漸被認識，對物流配送模式的研究也越來越多。由于消費者上網訂貨及選擇付款方式，隨著網絡帶寬、安全技術及網上銀行的不斷完善，信息流和資金流已經不再是B2C電子商務的主要瓶頸，問題的關鍵逐漸轉移為物流的配送環節。

在2004年初京東商城正式進入電子商務領域，其銷售增長率一直保持在200%以上，是目前中國B2C（Business-to-Customer）市場最大的3C[3C是指計算機（Computer）、通訊（Communication）和消費電子產品（ConsumerElectronic）的簡稱]網購專業平臺，是中國最受歡迎、最具影響力和最大規模的電子商務網站。

二、物流配送概述 2.1物流配送概念

物流配送是指按照顧客的要求，經過分貨、揀選等貨物配備工作，把最終產品從生產線的末端到消費者手中的移動和存儲過程。物流配送從商品流通的經營方式看是一種商品流通方式，是一種現代的流通

方式。物流配送是共同化的服務模式，物流配送共同化包括物流資源利用共同化、物流設施與設備利用共同化、物流管理共同化。

2.2分類

在B2C電子商務中，企業的物流配送模式主要有四種：企業自營物流模式、第三方物流模式、物流一體化、共同配送模式。2.2.1企業自營物流模式

企業自營物流是指企業自身經營物流業務，企業物流配送的每個環節都由企業自己來進行策劃和管理，通過建立完備的配送系統來完成企業的配送任務。較典型的企業自營物流模式，就是連鎖企業的物流配送。大大小小的連鎖公司或集團基本上都是通過組建自己的物流中心，來完成對內部各場、店的統一采購、統一配送和統一結算的。2.2.2第三方物流模式

第三方物流隨著物流業的發展而發展，為了適應電子商務的發展需求而采用的一種新的物流模式，是物流專業化的重要形式。“第三方”是區別于“第一方”發貨人和“第二方”收貨人而言的。第三方物流既不屬于第一方，也不屬于第二方，而是通過與第一方或第二方的合作來提供其專業化的物流服務，它既不擁有商品，也不參與商品的買賣，而是為客戶提供以合同為約束，以結盟為基礎的、系列化、個性化、信息化的物流代理服務。第三方物流的發展程度反映和體現著一個國家物流業發展的整體水平，第三方物流是現代物流服務發展的趨勢所在。

2.2.3物流一體化

物流一體化是以物流系統為核心的由生產企業經由物流企業、銷售企業直至消費者供應鏈的整體化和系統化。它是在第三方物流基礎上發展起來的新的物流模式。在這種模式下，物流企業通過與生產企業建立廣泛的代理或買斷關系，與銷售企業形成較為穩定的契約關系，從而將生產企業的商品或信息進行統一處理后，按部門訂單要求配送到店鋪。在這種模式下，用戶之間廣泛交流供應信息，從而起到調劑余缺、合理利用、共享資源的作用。在電子商務時代，這是一種比較完整意義上的物流配送模式，國內海爾集團的物流配送模式基本上達到了物流一體化模式的標準。2.2.4共同配送模式

共同配送是為提高物流效率對某一地區的用戶進行配送時，由許多個物流企業聯合在一起進行的配送。它是在配送中心的統一計劃、統一調度下展開的。主要包括兩種運作形式：一是由一個物流企業對多家用戶進行配送，即由一個配送企業綜合某一地區內多個用戶的要求，統籌安排配送時間、次數、路線和貨物數量，全面進行配送；二是僅在送貨環節上將多家用戶待運送的貨物混載于同一輛車上，然后按照用戶的要求分別將貨物運送到各個接貨點，或者運到多家用戶聯合設立的配送貨物接收點上。

三、京東商城物流配送模式簡介 3.1京東商城簡介

地位：京東商城是中國B2C市場最大的3C網購專業平臺，是中國電子商務領域最受消費者歡迎和最具影響力的電子商務網站之一。

物流：京東商城提供了靈活多樣的商品展示空間，消費者查詢、購物都將不受時間和地域的限制。依托多年打造的龐大物流體系，消費者充分享受了“足不出戶，坐享其成”的便捷。目前，分布在華北、華東、華南、西南的四大物流中心覆蓋了全國各大城市。2009年3月，京東商城成立了自有快遞公司，物流配送速度、服務質量得以全面提高。

3.2物流模式簡介

京東商城的物流模式主要有三種：自建物流體系，自建體系+第三方物流相結合，其他物流模式。

3.2.1自建物流體系

3.2.1.1自建物流配送模式的概念

自建物流配送模式是指企業物流配送的各個環節由企業自身籌建并組織管理,實現對企業內部及外部貨物配送的模式。這種運營模式有利于企業自身的管理,并且能保證服務的質量,但采用這種模式的前提條件是企業必須有充足的資金為自營物流的龐大的投入成本買單,此外,實施自營物流模式的城市或區域還需要有穩定而充足的訂單量來維系自營物流模式日后的運作。

3.2.1.2京東商城的自建物流體系簡述

2009年，京東商城宣布建立自己的快遞公司，投資2000萬元在上海成立快遞公司，欲在全國范圍內建立起自己的配送網絡。與此同時，陸續在天津、蘇州、杭州、南京、深圳、寧波、無錫、濟南等23座重點城市建立了城市配送站，最終，配送站將覆蓋全國200座城市，均由自建快遞公司提供物流配送、貨到付款、移動POS刷卡、上門取換件等服務。此外，京、滬、粵三地倉儲中心也已擴容至8萬平方米，倉儲吞吐量全面提升。

京東商城總部設在北京，目前在北京、上海、廣州、成都、武漢設立了華北、華東、華南、西南、華中分公司，各地物流中心均采用租用庫房的方式建立，它的配送是以某個一線城市為中心和基本點，進而覆蓋周邊地區的方式展開的，這個與其他電商模式都是類似的，但不同的是，京東的制度、績效及售后服務較其他模式更好一些，比如京東商城擁有北京、上海、廣州三個物流中心（也就是庫房），各物流中心覆蓋不同的城市，消費者所購買的商品將從相應的物流中心發貨，如消費者的收貨地址是山東，則貨物從北京物流中心發出，而不能從上海或廣州物流中心跨地區發貨，這樣就縮短了某區域內的配送時間，使之及時快捷，也保證了配送的質量，減少了客戶等待的時間，并能保證實行倉儲和配送的最佳運送方案。從內部工作看，也節省了人力方面的成本，一個區域內的員工配送起來就很輕車熟路，節約了時間，提高了效率。

京東商城的“211限時達配送區域”共覆蓋了全國23個城市（北京、上海、廣州、成都、武漢、沈陽、蘇州、南通、佛山等），即當天上午11點前提交的現貨訂單（以訂單出庫完成揀貨時間點開始計算），當天送達；夜里11點前提交的現貨訂單（以訂單出庫后完成揀貨時間點開始計算），第二天15點前送達，但天津、深圳、杭州這三個城市是當日上午10點前提交的現貨訂單（以訂單出庫后完成揀貨時間點開始計算），當日送達；夜里11點前提交的現貨訂單（以訂單出庫后完成揀貨時間點開始計算），第二天15點前送達以及“次日達”配送服務覆蓋的全國其他的151個城市（重慶、汕尾、揭陽、南京、自貢、宜賓等），當日下午16點前提交的現貨訂單（以訂單出庫后完成揀貨時間點開始計算），次日送訂貨者所在的城市。

3.2.1.3京東商城自建物流體系特點

京東商城自建物流體系為京東帶來了豐厚的利潤和客戶的信賴，同時也有很多不足的地方。它的特點：24小時、IT系統監控=標準化的流水作業+IT系統報警+相關部門快速處理、信息系統與大型應用商對接=庫存數據共享、現貨產品+1小時34分鐘+在線查詢訂單確切處理狀態及時間以及5日售后服務。這反映出京東商城的自建物流的優勢是增加了與客戶直接溝通的機遇，為企業市場調研提供方便，而貨到付款刷卡業務也有效促進了電子商務物流金融服務的開展。但同時它的劣勢有：使物流團隊的專業性大打折扣，增加了貨物的風行，物流服務水平不好，物流服務多為單向服務，大量耗費物流資源，效率低，等等。

3.2.1.4京東商城自建物流體系流程圖

3.2.2自建體系+第三方物流相結合

雖說京東商城2010年獲得了100億元的銷售額，可其主要業務陣營仍局限于北京、上海、廣州等經濟發達城市。隨著互聯網應用的深入，京東業務陣營已經擴展到二級城市或三級城市。可是，如果在全國每個二級城市都建立自己的物流或運輸公司，成本至少要在數百億。更何況，現在二級城市的利潤不足以維持物流中心的運營。正因于此，大多數B2C網站都與第三方物流合作完成配送。

在北京、上海、廣州之外的其他城市，京東商城和當地的快遞公司合作，完成產品的配送。而在配送大件商品時，京東選擇與廠商合作。因為廠商在各個城市均建有自己的售后服務網點，并且有自己的物流配送合作伙伴。比如海爾在太原就有自己的倉庫和合作的物流公司。京東與海爾合作，不僅能利用海爾在本地的知名度替自己擴大宣傳，也較好地解決了資金流和信息流的問題。其主要的第三方物流公司有宅急送、中國郵政等。

3.2.3 其他物流模式

高校大學生已成為網絡購物的主要消費群體。但學生的上課時間往往跟物流配送時間相沖突，導致不能及時取貨。而快遞公司也不能長時間等待。于是京東商城在全國各大專院校內招募了“高校代理人”。為高校的教職工及學生們提供京東商城的商品宣傳、貨到付款、送貨上門和售后服務等一系列工作。發展高效代理是京東為滿足特定人群需求而制定的服務。高校代理人可以與學生相互溝通，約時間，送貨上門，這也大大的提高了服務水平。

四、京東商城物流配送模式分析 4.1京東商城自建物流SWOT分析

S（優勢）：

一是可以使企業掌握對物流的控制力；二是可以保持旺盛的競爭力；三是在物流方面可以比第三方物流節省更多成本，節省開支，而且公司內部人員來做物流比較放心，并且給客戶貼心，安全的感覺。

W（劣勢）：

一是企業自建物流初期投入太高，增加了企業投資負擔，削弱了企業抵御市場風險的能力；二是企業配送效率低下，管理難于控制。首先在自建物流系統未完善前，系統的管理跟不上，專業化程度不高。其次存儲貨物過多，難于管理等。

O（機會）：

一是網民群體擴張速度快，越來越完善的互聯網覆蓋和高速擴張的網購群體為B2C賣場的發展奠定了基礎；二是當前中國的物流快遞市場逐步繁榮、規范，遍及全國大小城市甚至鄉村的物流系統成為B2C商城發展起來的基礎；三是各方投資人顯示出濃厚的興趣。

T（威脅）：

一是京東商城面臨諸多強有力競爭對手，如淘寶商城、拍拍商城以及百貨商城、家電連鎖都已經宣布進軍B2C；二是這些對手均在某些方面有自己的特色和優勢，比如，家電連鎖擁有完善的物流體系，遍布全國，以及與供應商之間的密切關系網絡。

4.2自建體系+第三方物流的SWOT分析

S（優勢）：

一是 歸核優勢。一般來說,生產企業的關鍵業務不會是物流業務,并且物流業務也不是他們的專長,而新興的第三方物流企業由于從事多項物流項目的運作,可以整合各項物流資源,使得物流的運作成本相對較低,物流作業更加高效,生產企業如果將物流業務交給他們來做,將得到更加專業的物流服務,同時也可以集中精力開展核心業務。

二是業務優勢。一方面可以使生產企業獲得自己本身不能提供的物流服務，另一方面可以降低物流設施和信息網絡滯后對企業的影響。

三是客服優勢。第三方物流企業所具有的信息網絡優勢使得他們在提高顧客滿意度上具有獨特的優勢。他們可以利用強大便捷的信息網絡來加大訂單的處理能力、縮短對客戶需求的反映時間、進行直接

到戶的點對點的配送,實現商品的快速交付,提高顧客的滿意度。

W（劣勢）：

一是生產企業對物流的控制能力降低；二是客戶關系管理的風險，一方面企業與客戶的關系被削弱，這對建立穩定密切的客戶管理非常不利，另一方面客戶信息泄漏風險；三是連帶經營風險，如果服務商自身經營不善,則可能影響企業的經營。

O（機會）：

由于物流基礎設施建設逐步完善，物流裝備水平不斷提高，倉儲業飛速發展，第三方物流企業也在不斷的發展壯大。

T（威脅）：

目前我國整個第三方物流市場還相當分散，第三方物流企業規模小，專業化程度不高，物流運輸、倉儲的現代化水平也不高，物流中心和配送中心的建設以及集裝箱運輸的發展還比較緩慢，物流企業專業化操作程度較低，這直接導致了物流作業過程的效率低下、成本過高，從而很難為合資企業或外資企業提供綜合性的物流服務。

五、對京東商城物流配送模式的建議 5.1不求做大,只求做專

近年來，京東商城的商品品種有30余萬種，銷售11大類產品，但是這樣的成效并不高。品種多，不能做到專業化，只會增加自己的物流成本，而且做得不好還會降低京東的信譽。例如,京東商場試圖擴大圖書銷售量超越當當網,并以低價策略擾亂圖書市場的秩序,現

在京東商城上的圖書量并不多,圖書的更新也不快,如果不把圖書這一領域專業化,只會增加物流成本,因此需要在這一方面尋找突破口,建立該企業的核心競爭力。

5.2制定不同的收費標準

對于京東商城的自營物流配送體系來說，收費標準掌握在自己的手中，可以根據顧客的需求，按照送貨的時效性標準來進行收費。這樣不僅對不同時效需求的用戶給予了合理的價格，同時也使網站在一定期限內擁有了可以實現規模的空間，節約了運費成本。

5.3合理有效的安排旺季的貨物配送

由于每年的年末，銷售量大增，為了滿足顧客的需求，京東商城應當提前進入高峰期，利用促銷、廣告的方法，鼓勵消費者提前下單，從而能夠做到提前發貨，避免其他B2C企業的物流高峰。這樣不僅有利于實現京東商城對消費者的承諾，也有利于減輕物流公司的壓力。

5.4不斷學習和創新,加強細節改進

京東建設自營物流體系在幾年時間里高歌猛進,發展速度過快使企業背負了太大的資金壓力,應該把工作重點從擴建物流轉換到物流流程管理。結合實際,引進國外先進的物流管理技術和管理理念,改進或引進物流信息系統,達到精細化的管理和快速反應體系。

5.5繼續建立和完善各地物流中心的建設

京東商城主要采用自營物流模式，應當不斷完善物流中心的建立，并壯大物流配送隊伍，加快物流配送基礎設施的建設，加強現有配送模式的制度管理，只有這樣才能迅速響應顧客的需求，兌現對顧客的承諾，從而牢固樹立在消費者心中低價、配送快、正品行貨的品牌印象。

六、總結

在網絡購物迅速發展、購物方式逐漸改變的今天,對于電子商務公司來說,既是機遇也是挑戰。而面對物流瓶頸,京東商城很好地結合了自營物流配送模式和外包物流配送合模式,雖然這兩種模式都存在缺陷,但從高效、高速、低成本的角度看卻是最適合京東商城的。面對眾多的競爭對手,京東商城應該繼續保持自己的優勢,改進不足,這樣才能在高手如林的電子商務行業脫穎而出,打造真正的京東商城品牌。