第一篇：品牌化內容營銷,“戲”說金六福

品牌化內容營銷，“戲”說金六福

文│本刊記者 尚薇薇

9月2日，文章自編自導自演的都市情感成長話題大劇《小爸爸》登錄熒屏，開播首日即創下全國收視率第二的佳績，在浙江衛視、東方衛視、深圳衛視分列全國第二、第三、第十，十強席位獨占三個，第三集收視率更是破1，收視一路上揚。細心的觀眾不難發現，家庭聚會場景中，藍瓶綿柔金六福赫然在目。這不是金六福第一次做影視劇植入。翻開金六福的影視劇植入史：2009年的《家有喜事2009》；2012年的《你是我愛人》、《金太狼的幸福生活》、《青瓷》、《新女婿時代》、《天真遇到現實》、《老米家的婚事》、《失戀33天》；2013年的《新戀愛時代》等，金六福在影視劇中的出現已經成為一種慣例，乃至于很多觀眾會以從片子中找金六福為樂趣。甚至在2013年6月播出的《唐山大地震》中，朱鐵飾演的楊陽與父親對飲金六福的畫面也被細心的觀眾發現，當然，這最后被證實是一個無意的出鏡。但這從另一個角度證實：在“影視劇插播廣告”被觀眾深惡痛絕的今天，金六福卻憑借其水到渠成的植入，成了電視劇的看點之一，有些時候甚至成為“隱形主角”。為什么金六福能在浩如煙海的片子中選出熱播的片子，同時又能把植入做的有聲有色而恰如其分？對此，我們采訪了金六福品牌總監傅志鋼。

多屏時代到來，搶占優勢平臺

“如果說2009年《家有喜事2009》的植入是金六福對影視植入營銷的試水，2011年《你是我的愛人》是“重頭戲”，那么，2012年熱播的《金太郎的幸福生活》和《青瓷》的植入，則吹響了金六福全面走向影視創新營銷的號角”，傅志鋼說道。“手機+Pad+電腦+電視的多屏時代到來，制作精良的影視劇必將成為優質的營銷資源”。2012年，央視出臺“限酒令”，大大壓縮了白酒類品牌的廣告資源，加劇了各大酒企對稀缺資源的爭搶，提升了營銷宣傳的成本。多年來力求營銷方式創新、切實把握消費需求的金六福率先從“影視植入營銷”找到了新的營銷突破口，在2011年即大手筆植入了近十部影視大制作，聚焦業界關注，成功抵御了限酒令的沖擊。隨著“福文化”的不斷“入戲”，金六福不斷地注入時代氣息，在許多一味沉浸在古老陳舊的“賣歷史”的白酒營銷大戰中脫穎而出。

金六福此次聚焦影視植入營銷，也意味著在3.0營銷新媒體環境影響的時代下，企業營銷策略的轉變和調整。研究金六福影視植入營銷手法，其基于以品牌內核“福文化”，對市場環境的洞察以及把脈現代消費者情感需求，才是取勝的關鍵。

福文化入戲

“從‘好日子離不開它，金六福酒’，到‘金六福，中國人的福酒’，再到‘春節回家，金六福酒’”中秋團圓，金六福酒”，我們的廣告推廣及營銷活動都是將‘福文化’作為一種不斷成長、與時俱進的品牌文化。”傅志鋼分析說，“大部分白酒行業的營銷者像歷史學家和考古工作者，不斷地用酒的歷史、酒的文化代替今天的現實和文化，代替當代消費者鮮活的變化著的精神和情感世界，把所謂的‘根’文化視為神明，于是，賣歷史、賣人物、賣民俗盛行，而不去洞悉社會變化，不去關心當今消費者的生活形態，不去體察消費者情感，不去尋找與消費者共鳴的精神。”

隨著時代的變遷、市場環境以及消費理念的轉變，“福文化”與時俱進的步伐也從未停止，體現在構建影視植入營銷中。

“喝金六福酒，大家天長地久”2009黃百鳴飾演的角色在春節檔期大片《家有喜事2009》中的臺詞，不僅成為了當時膾炙人口的口號，更道出了金六福“福文化”幸福、好運、喜慶、吉祥的核心符號，同時拉開了金六福影視植入營銷的序幕。而后金六福一發不可收拾，延續至2012熱播電視劇《你是我的愛人》、《金太郎的幸福生活》和《青瓷》《新女婿時代》《天真遇見現實》《老米家的婚事》的無縫銜接。如今，“福文化”傳遞給市場和消費者更多的是時尚、感動、幸福，符合當代主流消費人群心理的符號和核心內容，金六福已經完成華麗轉身。

《你是我的愛人》中一場陳建斌的一場重頭戲場景選在了金六福產品的發布會，《青瓷》中恰如其分的情節植入，讓眾多網友驚呼“這些是金六福的定制劇吧？”金六福的影視植入營銷具有非同以往的手法，非常巧妙地將品牌發展的理念和品牌文化融進劇情中，就像雪弗蘭汽車在電影《變形金剛》中的植入，可謂是一種更新的具有量身定制效果的精準式植入。只有高明的情節植入、具備傳播力的話題引發以及植入手法的專業性兼備，才能有效發揮品牌在影視植入營銷中的傳播效果。

“一直以來，我們都在對‘福文化’長期投資，消費者購買金六福產品時，已經超越了純粹購買的范疇，而是和品牌建立了無形的情感關系——信任、喜愛、福文化氛圍和擁有產品實質的感覺。把握住消費者的精神世界，這是金六福最有力的競爭武器。”傅志鋼告訴記者，“因此我們植入的核心目的，是將福文化通過觀眾喜聞樂見的形式，讓消費者在觀劇的同時，對劇中角色的消費場景感同身受”。影視劇植入，其實是“帶著鐐銬跳舞”，不恰當的方式很容易引起消費的方案，為植入而植入，劇情和品牌內涵不相符，無法讓觀眾產生情景的必然聯想，這是植入式營銷最常出現的失誤。因此，對消費者情感的深刻洞察以及品牌植入載體的前瞻性則顯得尤為重要：具有前瞻策略性的劇本、引發消費者高度情感共鳴，是成功的關鍵。金六福在這方面可謂下足了功夫，其對影視的植入，觀眾可以從“視覺”到“聽覺”再到“觸覺”都能從劇情映射到現實生活，感觸到“福文化”的精髓。

“金六福影視植入營銷手法不僅僅是充當道具在劇中某個情節、背景相結合，我們更多地想通過與劇情核心的情感對接，讓劇情需要金六福，讓消費者需要金六福，通過金六福詮釋對幸福的追求和向往，把消費者逐漸融進‘福文化’中”，傅志鋼如是說。

2013，金六福的新角色

最近兩年，影視植入營銷已經被廣為接受，眾多白酒企業紛紛試水。一方面，影視劇作為新的平臺成為品牌信息傳播的展示區，另一方面，對企業創新力提出了更大的考驗，如何將品牌核心文化通過這個渠道精準展示給日益崛起的新一代消費者，與他們實現精神溝通，是眾多企業思考的課題。

在這一點上，金六福無疑是一個先行者。通過前期的策劃，更精準化、更劇情化地將品牌核心“福文化”量身定制般呈現在各個社會精英主力消費群體的生活中，引發強烈的共鳴。《失戀33天》劇中，王小賤、黃小仙們老同學聚會，借綿柔金六福回憶當年的崢嶸歲月，是朋友與兄弟間的友情；《青瓷》中曾真的舅舅通過張仲平贏得綿柔金六福代理權，生意一路順風順水，寄托著對職場與商海的奮斗之心；《天真遇見現實》《老米家的婚事》中，五星金六福更是見證了一件件令人捧腹大笑的選婿場景，更為大團圓的結局增添了一份祝福。

“不單單是為了植入而植入，而是在恰當的時候，恰當的地點，在恰當的場景下，讓恰當的人以恰當的方式進行消費”，從現實生活中的消費者身上找到真實的消費感受，讓劇情鏡頭需要品牌，觸動消費者群體心理，輕松地接受所植入的廣告，在潛移默化間加深了對品牌的好感和忠誠度，這就是金六福的未來影視植入營銷的“戲份”以及角色扮演。2013年，金六福在文章、馬伊琍主演的夫妻檔《小爸爸》和高圓圓、黃海波主演的《我們結婚吧》中均有植入，通過聚餐等各個場合金六福的產品露出，在電視劇收獲高收視率和好評的同時，這種軟性的植入，讓更多的消費者記住金六福的品牌，不失為品牌塑造和升華的有效手法之一。

第二篇：品牌“全渠道化”營銷

營銷人必須要知道自己的品牌如何營銷才能做到更快、更好，并以此來滿足顧客的需求.而“全渠道化”營銷則是一個好的營銷方式，企業有機會轉換全渠道的數據資料。讓客戶實現整體的品牌體驗。以此來增加品牌的生命力。

成功的“全渠道化”營銷.一方面使用數據，另一方面又生成數據。“全渠道化”營銷的目的是讓營銷人增加其營銷的商務價值。其中，營銷人要以個性化、優化、智能化的方式溝通.要知道顧客群體在哪兒.從而獲得有意義的數據資料。

多渠道的方式并不等同于全渠道。歐博思營銷專家認為他們的區別在于數據資料，當然不僅僅是數據資料的存在，而是數據資料如何被營銷人所使用并優化。例如:一名顧客對一個品牌接觸的多渠道可能包括:

一、在傳統信箱中獲得一個關于某實體服裝店的紙質宣傳單。

二、到訪該店。

三、用Pinterest加關注.并鏈接到該店的互聯網網站。

四、下載并加入該店的社交媒體應用程序。

五、參加該店的Facebook調查.以獲得免費獎品。

對于許多營銷人而言.多渠道營銷不太容易操作，他需要所有渠道采取統一化的標準。多渠道有利于營銷信息的傳播，但是問題的關鍵就在于營銷方不知顧客是否能正確地接到這些信息。

一個全渠道化的方式會淡出各渠道之間的界限。全渠道不僅限于將一個品牌在多個渠道中實行統一化.而更重要的是，全渠道營銷人要發展。要成為自己品牌的搭建者，讓顧客和你的品牌相處時感覺像在家一樣。“全渠道化”營銷讓營銷人成為品牌的實踐者和品牌的質量管理者。此外.通過技術收集的數據資料能讓全渠道營銷變得更加容易實現。

今天的顧客.不再是單向的接收產品的顧客了:反而.他們希望被品牌“聽到”，被品牌所理解。“全渠道化”營銷必然將是品牌營銷的新發展方向.營銷人將變身成為“數據資料偵探”.既變成營銷的規劃者，又能收集相關的營銷數據資料。

第三篇：經銷商品牌化營銷之路

經銷商品牌化營銷之路

沒有品牌，就沒有核心競爭力，一切都是陷入一種投機或者流寇式的經營迷茫中。經銷商不管實力強弱，如果沒有品牌化的發展思路，終將在市場中逐漸走下坡路。

這里的品牌化發展，是指經銷商如何打造自己的商業品牌與商業地位。其實，關于經銷商品牌化發展問題，已經不是什么新鮮話題，老生常談。但對許多發展中的經銷商來說，究竟如何進行品牌化經營和運做，依然很模糊甚至存在著很大的困惑。

經銷商品牌化發展離不開核心競爭力的定位

經銷商要進行品牌化運做時，首先要根據自身的優劣勢以及外部競爭的機會與威脅，確定自己能做什么，不能做什么，競爭優勢是什么，能給合作者提供什么樣的價值與服務。核心競爭力的清晰定位能夠助推經銷商快速走上品牌化發展的快車道，而非焦灼在前路迷茫的徘徊中。核心競爭力的清晰定位能夠促進經銷商快速整合資源，塑造一個獨特的、差異化的經營平臺，并通過這種定位將組織的核心競爭力彰顯出來，從而贏得合作者和消費者的關注和信任，在產業價值鏈的博弈中實現最大化。

案例一：

福建偉煌食品公司主要以食品代理為主，2004年創業初期也面臨著沒有優秀品牌帶動的困境，每個月的銷售額6000元，經過8年打拼，現在公司的銷售額達到了接近2個億。若按照經銷商常規的發展模式，無非是選品牌、找二批，最終的結果也只能是搬運工，更別說超越本地的經銷商大戶了。在創業初期，該公司的兩位創建者陳偉力和黃紀煌沒有選擇大分銷的方式，而是從超市入手，把所有的精力和人力都放到超市上。通過做超市，把產品價格賣上去，挺住了價格，再逐漸發展二批。這樣做的一個好處在于，價格堅挺能夠保證各個層級的利潤，同時也在初期防止了因為二批亂價而導致產品夭折的后果。除了業務模式的改變，偉煌公司還特別強調“做貿易型企業就是做服務”，把對客戶的服務和員工的考核結合，通過制度把服務理念傳遞給每一個員工。在偉煌公司上至總經理下至員工的名片上都有一個投訴電話，如果被客戶投訴，那么無論是高層還是員工都會被扣罰獎金。更重要的是偉煌公司的銷售團隊執行力很強，有一股敢拼的勁頭，這個團隊也被稱為“獅子領導下的狼群”，很是讓競爭對手頭疼。獨特的銷售方式、細化的服務理念、優秀的團隊，使偉煌公司從一個名不見經傳的小公司迅速發展，成為當地最有競爭力經銷商公司。

案例二：

河北順鑫名酒城讓人刮目相看，是因其在團購渠道上的獨有優勢。這家名酒城建立時，也是沒有產品可做，沒有網絡。是做二批還是找個二流的產品做總代理？在確定發展方向時，該公司徐總面臨著選擇，“如果當時選擇其中一個，我們恐怕也沒有今天”，徐經理深思熟慮后，沒有選擇傳統做經銷的方式，而是選擇做名酒城，從團購渠道切入。在這個定位下，順鑫名酒城的一切活動都圍繞團購來做。在2年的時間中，順鑫名酒城成為五糧液、，茅臺、劍南春、瀘州老窖以及區域名酒品牌的特約經銷商。除了業務方式創新外，徐總還著手團隊的建設。在他看來，做名酒城是第一步，是奠定公司發展基礎的過程，未來要再進一步，還要做主流品牌的代理，現在的成績將是未來的資本。

案例三：

合肥喜慶坊婚經營模式與核心競爭力就是圍繞婚宴市場展開。喜慶坊總經理張智春是一個外來人，不僅資金實力有限，人脈關系有限，他把重點放在別人不愿意主力投入的那塊市場，即婚宴渠道成為了他的核心切入點。先從酒店搜集資源，再從婚紗影樓搜集，再從婚慶公司搜集，通過網站發布信息，僅僅用了一年的時間，張智春做到了在合肥市場，只要是新人結婚，都知道在喜慶坊買酒方便、便宜。到目前為止，每天從他門店拉走的酒類產品銷售額在10萬元左右。張智春說，由于前期工作運作得力，目前自己已經非常輕松了。為了方便送貨，喜慶坊在合肥市場開設門店達到3家，在張智春的計劃中，達到5家就行了。張智春非常清楚自己的目標是合肥市每年5萬對的結婚人群，所以，吸引他們的目光是他全力去做的事情。

成功的模式無法復制，但是促使成功的理念可以借鑒，對于三家快速成功的公司，有三個可借鑒之處：第一是在公司初期，給公司一個準確的定位，在這個定位下選擇切入點和銷售模式；第二在經銷商區域格局形成的小環境下，選擇先做強后做大，更容易脫穎而出，成就商業品牌；第三是格外注重服務，在他們看來，服務是經銷商之間競爭的焦點，誰的服務完善，誰就能取得競爭的優勢，誰就能快速成就品牌的影響。

經銷商的品牌化發展離不開名牌產品的助推

對于商貿公司來說，品牌化發展得進程中永遠也脫離不了產品品牌。品牌不僅僅帶給廠家利潤，也會給經銷商利潤，傾心打造一個品牌，經銷商不會因此損失什么，反而會從品牌那里得到利潤，完善網絡。因此經銷商要有品牌意識，要聯合廠家一起打造一個品牌。有人會說，現在很多品牌都集中那些大經銷商手中，作為后來者，我們還有什么機會？實際上，作為經銷商也要有主動接品牌的意識。要深刻認識到選擇品牌，不是等來的，是自己主動要求來的。

占住大品牌、地方強勢品牌。大品牌會帶來很多無形的價值，譬如：創新的品牌經營模式、優秀的管理方法、廣闊的人脈關系、無限的網絡資源等，所以有機會做大品牌、跟大企業合作就一定要抓住機會，哪怕前期吃點虧，受點氣也不要放在心里。和大企業合作有兩大優點：一是市場比較穩定，不要擔心出現大起大落；二是大企業的管理比較規范，一般不會坑害經銷商。盡管大品牌的廠方代表可能趾高氣揚，這些都不值得計較。行業內有種說法，非常值得思考，“不跟廠家做不大，跟著廠家不賺錢”。而事實上，不跟廠商做不大，做大了跟著廠商沒有不賺錢的，許多經銷商成為大商、超商多是建立在強勢產品品牌基礎上快速成就了自

己的王者地位。如：金六福酒業公司與中國白酒老大五糧液合作，借五糧液之勢，迅速走出一條從貼牌代理、塑造品牌到擁有名牌的成功之路。現在，金六福的定位就是做中國最好的酒商，并成立華澤集團，向上下游延伸。

福建吉馬借華夏長城之勢，迅速在全國設立200多個辦事機構，建立幾萬家終端網點，營業額高達二十多億元。構筑起華南、華北、西南和華東四大營銷網絡，形成了以省會城市為中心，以地市級城市為重點，以縣級城市為輻射點的三級營銷體系。

西安天駒在開始運作時與安徽口子窖合作，把目標市場鎖定西安，精耕細作，先強后大。現在，西安天駒已是全國著名的經銷商品牌，年營業額高達幾十億元。

三、經銷商品牌化發展離不開規模化的占有

小魚總是容易被大魚吃掉，市場發展規律是優勝劣汰，唯有做強做大，才能發現更廣闊的發展空間。

那么怎樣實現規模化呢？利用核心競爭力打下的平臺基礎，利用核心競爭力創造平臺的知名度與影響力，從單一渠道模式到復合渠道模式轉變，從單一品牌到多品牌、多品類經營，從單一利潤變成結構利潤，這是經銷商規模化發展的必經之路。

也就是說經銷商必須要充分利用核心競爭力打造的運營平臺，使這個平臺的功能和價值無限放大，并促使平臺不斷延伸，要既能分銷品牌，也能放特約經銷商品牌，甚至代理品牌，或者自主開發的品牌，使自己網絡資源更強大，服務功能更系統，品牌價值更來促進經銷商更容易、更快速走上規模化發展路徑。

對于市場上比較成熟大商或超商來說，他們在早期利用強勢品牌代理為基礎，完成了網絡渠道的控制和市場規模的占有，基本上在本區域內完成了平臺化、規模化、品牌化的打造過程，而且企業品牌的優勢與競爭力還在不斷擴大，而其他許多經銷商則處于打造平臺的過程之中。當經銷商有了強勢網絡，則為自己建立品牌系打下了基礎。大商、超商發展進程中，有一個很鮮明的理念，盡量占有足夠多的知名品牌，以形成不同品類的品牌系列，比如白酒的名酒系列，葡萄酒的長城、張裕、王朝系。在這個過程中，他們也不排除對二線品牌的引進。他們的發展思路是，一方面代理高知名度的全國性品牌，用其強大的品牌力來開發、拓展原有的網絡渠道；另一方面代理全國性的二線品牌，以保證下游經銷商和自身的利潤，形成有效資源互補效果。所以，在經銷商規模化、平臺化發展的過程中，一些自身渠道網絡不夠完善、競爭力不夠突出、品牌產品不具優勢的經銷商在競爭中逐漸被淘汰，隨著這部分商家的減少，逐漸形成了超商、大商壟斷區域市場的局面，使其規模化發展越來越大。

四、經銷商品牌化進程離不開下游渠道的擁有

經銷商下游渠道的擁有，一般包含三個方面：

自建終端網絡，比如吉馬以福建漳州為根據地的吉馬連鎖超市。其優勢在于，一是，可以獲得更高的流通利潤；二是，在同廠家談判時，具備了更多、更具體的資源實力。

聯合分銷商，抱團打天下，比如商源的“共好”模式。這種“共好”模式在某種程度上可以看作是超商強化終端渠道的一種方式，這種方式可以施行，但必須要有強有力的后盾支持，即上游企業能夠提供穩定且具有足夠利潤空間的產品，同時給予大力度的市場支持，一級代理商需要借此吸引分銷商，商源在運作伊力特白酒方面具備了這個優勢。商源在杭州市區掌控大量終端店面，但其要向更廣區域輻射，則需借助外圍市場的分銷商來完成，再加上終端競爭加劇帶來的成本提升和相應規章制度建立后限制了市場操作方式等，都在一定程度上對經銷商直控終端網絡產生了影響。因此，通過資本與分銷商建立聯盟，不失為一種延伸直控終端的方法。

直接和消費者溝通，比如很多經銷商都在成立公關團購部門，打造會所，體驗店、旗艦店，做大客戶的VIP服務。其實，想做到區域市場壟斷，根本在于品牌對當地的消費者的心智資源的占有。

五、經銷商品牌化進程中如何打造自有品牌

不是什么的經銷商都具備自主品牌開發的能力，為什么有的經銷商開發自有品牌很容易成功，有的經銷商卻讓自己陷入泥潭呢？

究竟什么樣的經銷商具備開發自有品牌的能力呢？基本上要滿足如下三個要素：一是，和上游廠家有著良好的關系；二是，有強勢的渠道網絡，具備強大的分銷功能；三是，具有獨立運作市場的能力。如果你目前還不具備這些基本要素，最好不要跟隨潮流，讓自己陷入被動的境地。

對于經銷商來說，在開發自有品牌上，有兩點成功經驗值得借鑒：

一是，從短期規劃中是以代理品牌為主，開發品牌為輔，基本比例為5：1；而在長期規劃化中，經銷商將逐漸增加開發品牌的比例，基本比例會擴大為5：4。當然這是針對那些從最初靠代理品牌起家的經銷商，不包括像橋西、世嘉等一開始就以品牌開發為主的經銷商。二是，大多數經銷商開發品牌所走的路徑是，先由區域性代理商發展成為跨區性的代理商再做自有品牌，實踐證明，這種方式更容易成功。

那些具備商業品牌的經銷商憑借在區域內的領導者地位，對品牌資源、社會資源、市場資源的整合，逐漸打造出一個個酒水運營平臺，有了這個平臺的核心作用，經銷商們具備了向外延伸的資本和條件，具備了成功打造自有品牌的條件和能力，才能更容易保證自有品牌的成功。

最后，經銷商要想打造商業品牌，還應注意以下兩點：首先，確定代表自己企業的標識，獨特便于識別的企業標識；其次，在自己的經營領域形成知名度、美譽度和忠誠度。而要做

到后面這點，需要提高兩方面的能力：第一，服務能力。必須深化系統的服務能力，這里包括了對顧客、對合作伙伴的服務能力以及企業內部系統服務能力的綜合性打造；第二，系統管理能力。要想成就商業品牌，沒有經營規模是不行的，而要形成經營規模，企業自身必須具備系統管理能力，否則很容易形成內耗（），輕則企業停滯不前，重則很快走上毀滅之路。

第四篇：市場營銷作業 金六福“福文化”營銷

一、案例分析：金六福“福文化”營銷

1、試評述金六福的營銷管理哲學

金六福的營銷管理哲學是一種以消費者為中心的營銷戰略和差異化營銷戰略。金六福并不以產品特色為廣告的訴求點，也不以產品推銷為直接的目標，而是從深深植根于中國人內心深處對“褔”的追求出發，以一句“好日子，離不開金六福”的廣告詞，訴諸于廣大消費者對“福運”的需求，致力于滿足消費者在精神和文化層面的需求。金六福運用“國有喜事金六福，家有喜事金六福，春節回家金六福”系列廣告，以中華民族的傳統與情感為訴求，拉近與消費者的距離。金六福以星級概念打破傳統，在統一的金六福品牌下將酒劃分為星級。金六福通過附加“星”級的辦法實現了統一品牌下的市場細分戰略，在白酒行業中創新出了統一品牌下的差異。

2、金六福營銷奇跡的創造并不偶然嗎？為什么？

金六福營銷奇跡的創造決非偶然，而是由內在的規律可尋。筆者以為，金六福成功的奧秘在很大程度上歸功于其獨特品牌占位思想和運作策略。

（一）傳播“福”文化，抓住消費者心理 金六福的品牌名稱具有很強的節日聯想度，這個名字不但瑯瑯上口，而且很直觀地給人一種“喜慶、幸福、吉祥、圓滿”的感覺，讓人能夠聯想到很多節日的內容和體驗。加之，這些年里金六福圍繞“福文化”的品牌定位進行了一系列的營銷傳播，使得金六福已經在很大程度上成為了目標消費群體對于“幸福”、“吉祥”、“圓滿”、“喜慶”等情感體驗的產品載體。

從營銷實踐過程來看，金六福完成了“福文化”的品牌占位之后，在“人文文化”這個大的范疇里，并沒有裹足不前，而是在動態的環境中，這個品牌核心概念不斷地把握時代的脈搏，與時俱進，與世同步。

金六福不斷地提升“福文化”的范圍，它不僅象征著個人的福，而且還是全中國人的福、民族的福。這時候，金六福的廣告語也變成了：“金六福——中國人的福酒”，這種定位已將金六福的品牌文化提升到一種民族的“福”。

金六福最善用和最有效的營銷手段，就是通過以中華民族的傳統與感情為訴求，拉近與消費者的距離，認清并緊緊抓住消費者的心理，最終贏得顧客，贏得市場。

（二）金六福個性鮮明的品牌視覺的差異化

金六福最初的廣告選取了中國人最熟悉的傳統佳節、合家團聚的情境因為此時正是人們團圓、祈福、歡樂、一家親的時刻。在這一派喜慶吉祥的氣氛中，一聲甜蜜蜜的童音響起：“好日子離不開它，金六福酒”，把一個極富親和力的品牌形象植入了千家萬戶，定位明確而富有特色，同時為品牌個性塑造奠定了基調。

“金六福”系列酒的包裝設計個性鮮明獨特。外盒包裝以黃、紅、金為主色，五星“金六福”在外包裝上賦予“開門見福”的吉祥創意。其它星級“金六福”酒也都以不同方式，從不同角度地強化了“福”字，十分鮮明地突出金六福系列酒的品牌個性特點

（三）注重廣告和創意策略 創意表現的好壞決定于品牌自身文化的統一性、傳播時間的特定性，以及消費者的心理訴求點。最簡潔卻最有效的傳播一定是記憶點最深的。在金六福的平面創意中，選用的是紅色的背景色，符合中國人對“年味”的最傳統的記憶點和審美趣味。而文案中一行醒目的“春節回家·金六福酒”提出了簡潔的銷售主張，非常樸實，表達上留給人恰好的遐想空間，符合中國人在市場經濟年代對于傳統習俗和情感回歸的需求。

金六福酒-廣告創意圍繞著“回家”概念，金六福酒的廣告選擇了家里家外，沿途和購物等幾乎所有春節時期人們活動的范圍，幾乎所有的媒介在這里都變成了最有效的溝通載體，完全被金六福的傳播氛圍所包圍。在“春節回家”這種情感訴求潛意識中，金六福酒的銷量也在春節期間大幅上升。

從金六福的案例中，我們看到的不應該僅僅是它的成功，而是它為什么成功。金六福從創始至今所用到的營銷手段，銷售理念和管理技術等都是值得許多企業和個人所借鑒、學習的。因為有沉淀多年的五糧液，金六福的基礎很扎實，它的成功最主要是靠一個好的營銷策略來迎合市場。

“金六福模式”對如今和往后的企業都會產生不小的影響，它不是一次偶然，而是一次必然的奇跡。

二、你如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？ 舉一例子并分析

當前，品牌企業請明星代言，不僅僅是快速提升品牌知名度。更多的是期待明星代言能夠讓公眾加強對品牌的信任感。一個明星最大的優勢，就在于其身為明星的知名度。一旦明星作為代言人，那么就等于其利用了其公信力，像社會將這一產品進行推廣。換句話說，就是明星一旦作為信息源，其可靠性是相對較高的。而其吸引力中的熟悉度、喜愛度兩個關鍵因素，也能得到詮釋。尤其是在對于這個明星有特殊的喜愛的群體中，這一效應會得到特殊的放大，使廣告的過遠超同類。

雖然代言人代表品牌或購買者的形象，可以產生購買號召力和歸屬感。但并不是每一個明星代言都能樹立品牌的正面形象，這里就涉及到代言明星與品牌貼合度的問題。

甄子丹代言超威動力電池，超威電池作為電動自行車的動力源，需要的是澎湃動力和能量，這與身手不凡的甄子丹所塑造的熒幕硬漢形象相一致，帶來明星與品牌的高度契合，成為營銷界明星代言的成功典范。

這種貼合度來自于兩方面，一是超威品牌與甄子丹呈現給觀眾的風格相符。甄子丹雖然之前的演義之路并不順利，跑過龍套當過導演，但在偶像李小龍精神的影響下堅持武術，并在每一部影視作品中做到盡善盡美。這與超威的發展歷程類似。超威自1998年正式成立以來，一直堅持不斷的自主創新和自我超越，經過艱辛的技術攻關，現在的超威，是國家重點高新技術企業，是外商投資優勝企業，是行業中的綠色標榜企業。二是在創意表現上，代言人的動作形象與品牌需要傳遞的內容相一致。在這則廣告片中，甄子丹無論在動作上還是在表情上，都傳遞出了一個武者的硬漢形象，給人一種強勁威力，這與超威品牌一直所傳遞的強勁動力、高效能等理念完全一致。

任何一個品牌在選擇代言人時，都必須注意這兩方面的貼合，如果其中一方難以貼合，必然弱化品牌傳播效果，甚至發生偏頗。

另外，明星代言要考慮產品的主要消費群體。例如優樂美奶茶，巧妙地運用了周杰倫，及帶有濃郁的韓日風格的影像特點，巧妙地擊中了奶茶的主要消費群體——青年男女。相比競爭對手香飄飄，赤裸裸的炫耀一年賣出三億多杯的銷售業績，其廣告優勢不言自明。

當然，明星代言也有風險存在。如明星代言產品時推薦信息的真偽，如果消費者對明星代言人所傳遞的信息產生懷疑甚至認定為虛假信息，就會做出對產品的不利反應。消費者對明星代言該產品的可信度低除了關聯度、吸引力和獨特性等因素外，還可能由于企業制作和傳播宣傳信息不當而引起風險

近年來，以明星代言廣告而引起的法律問題開始受到廣泛關注。如消費者將“蓋中蓋”及其代言人鞏俐告上法庭、將寶潔SK-II及其代言人劉嘉玲告上法庭等，理由均是明星對產品進行了虛假宣傳，這給企業形象造成了極壞的影響。同時，政府也開始加強對明星證言廣告的管理，如新出臺的法規規定醫藥產品禁用名人代言等。

另外，明星形象與品牌形象的不一致會對企業產生不良影響。明星都有自己的事業，企業很難把明星當自己的員工來管理，所以，明星在生活事業中的多變會對企業形象塑造策略造成嚴重影響。如謝霆鋒曾作為可口可樂的代言人，但卻在車內向記者潑百事可樂而引起軒然大波。這都對企業品牌形象的塑造造成惡劣的影響。

總而言之，廣告其實是一個非常微妙的領域，明星代言的收益也往往不能明確的計量，但無論如何，明星代言，始終是廣告形式中最具生命力，最鮮明的一個。

第五篇：品牌營銷全案策劃內容

品牌營銷全案策劃內容

1、企業營銷診斷及市場調查

2、市場調研診斷與市場營銷咨詢

3、企業營銷要素與資源整合4、SWOT分析與市場機會界定

5、核心競爭力分析與競爭策略擬定

6、長、短期市場目標與實施步驟規劃

7、產品組合策略與產品力提升創意

8、品牌戰略規劃、設計與應用

9、區域市場選擇、開發模式、進程規劃

10、整合傳播策略擬定與實效實施

11、營銷戰略、品牌管理及規劃

12、營銷組織優化建設

13、營銷策劃全案

14、招商策略全案

步驟：

1、新產品品牌命名

2、產品包裝內容創意與設定

3、產品價格策略擬定

4、產品與品牌廣告語確定

5、新產品上市整合推廣方案設計

6、平面廣告創意與制作（及VCD宣傳策劃提綱）

7、產品分銷渠道策略擬定

8、銷售模式設計

9、銷售費用配比

10、渠道費用政策

11、進貨額度政策

12、促銷支持政策

13、返利政策

14、零售價格

15、批發價格

16、營銷戰略設計：分析營銷機會、選擇目標市場、設計營銷戰略、制定營銷方案、營銷計劃實施

營銷：包括營銷整合/市場調研/產品上市推廣/公關活動/市場活動/媒體軟文/網絡營銷……

品牌：包括品牌診斷/品牌規劃/品牌管理/整合品牌傳播/品牌推廣/品牌形象傳播……