第一篇：本次營銷主要是董小姐薯片

本次營銷主要是董小姐薯片，薯片在市場上主要有兩種形式。一.整裝單賣

二.稱量散裝

目前市場上的主要大品牌有國外的品客，以及國內著名品牌樂事以及國內本土著名品牌可比克和艾比利。品客是寶諾集團在中國唯一的一個食品品牌，雖然品牌背景強，但在中國市場反應不是很強烈。樂事作為百事旗下品牌，在09年做了全新的品牌定位，并在全國各大媒體投放廣告。目前在煙臺市場以及全國市場所占份額較大。可比克和艾比利，雖是本土品牌但在中國市場遠不及樂事。

而散裝稱量的薯片，品牌繁冗，競爭激烈，而我們此次的正是董小姐薯片。董小姐薯片屬于小王子旗下的品牌，散裝稱重的形式，主要的消費對象是喜愛吃零食的青年人，兒童。所以我們主要的營銷對象主要是青少年。鑒于董小姐薯片很多零食店都有賣，就為我們的批發提供了方便，并且現在喜愛網購，我們還可以通過網上售賣的方式進行營銷。1.進入煙臺地區，學校社區的超市，零食店進行批發售賣 2.可以通過網絡平臺，宅米等網購平臺進行售賣 3.可以在一些地點進行免費品嘗，在進行售賣 4.實行買賣食品送小禮物的方法

第二篇：HPX可比克薯片營銷策劃案

福建達利食品有限公司創辦于1989年9月，始終秉承以科技為先導、以先進的現代化管理為依托、以“顧客滿意第一”為宗旨的經營方針，發展成為一家致力于研發和制造健康美味食品的大型集團化民營企業。公司旗下擁有食品系列和飲料系列產品，分為達利園、可比克、好吃點三大子品牌。公司基于目前國內薯片市場的發展前景及市場的激烈競爭狀況，由公司策劃部和市場開發部聯合推出新口味、新包裝的可比克薯片，這將幫助公司提升在薯片市場的占有率。

目前，國內薯片市場同質化較嚴重，產品差異主要體現在口味、包裝及價格方面。但是幾個巨頭品牌占領了絕大部分的市場份額。達利園公司迫于產品導入壓力委托本廣告公司進行廣告代理，加大廣告宣傳，根據公司目前形勢，確定了本次廣告的目標，為使本新產品順利導入市場并占有一定份額而進行廣告宣傳。

本次廣告策劃的大概內容包括對薯片市場總體分析，對本產品競爭和競爭對手產品特性進行分析，找出市場空隙，確定目標消費者，進而進行廣告訴求，并制定廣告策略和廣告計劃。

一市場環境分析

（一）宏觀環境分析

市場環境概況：

膨化薯片是我國目前市場上最為常見的一種馬鈴薯食品，在我國也是發展相對較快的一個馬鈴薯食品加工行業。我國從80年代起先后從美國、瑞典、荷蘭、芬蘭等國引進了30多條油炸馬鈴薯片生產線。全國的油炸馬鈴薯片的年總生產銷量估計約為4--5萬噸，而且絕大部分是由我國引進設備加工生產。其中，年生產量和銷售量均在2000噸以上的企業僅有10家左右。銷售額從1998年到2015年出現每年30%的增長，而且根據權威市場人士估計，中國薯片市場至少還有15年的高速發展期，平均每年增長也將達到10%左右。

（二）．微觀環境分析

作為百事旗下品牌樂事，在09年做了全新的品牌戰略定位，并在全國各大媒體投放廣告。廣告中講到“不添加防腐劑，由土豆直接切片，簡單自然，這就是樂事。”相比以往的的廣告，在戰略上更上一層。從品類的基本屬性上搶占消費者的心理對薯片自然健康的第一認知。

上好佳有限公司在中國投資的外商獨資企業董事長施恭旗先生從1993年就開始在中國投資，先后在國內投資建立了11家公司。公司主要生產“上好佳”、“Oishi”系列休閑食品。經過幾年的努力創業，產品已暢銷全國，并出口至東南亞地區和歐美國家，深受消費者的喜愛。“上好佳”于2006年被認定為“中國馳名商標”。上好佳算是比較早打入中國市場的休閑食品，但隨著近年來經濟的快速發展，越來越多的休閑食品企業應運而生，相比之下由于上好佳品牌的廣告力度的薄弱及產品個性上的定位缺陷，被主流消費群體看作是廉價的大眾休閑食品。

（三）企業在競爭中的地位

（1）市場占有率：

在整個薯片零食市場的份額最高。處于成熟階段，是市場的領軍者，地位比較明確。

（2）消費者認識：

可比克為大部分消費者所認識，處于有利地位。（3）企業自身的資源和目標：

企業資金充足，設備先進，工藝領先。希望通過廣告促銷策略在與競爭對手的競爭中居于優勢地位，進而對市場領先者發起沖擊。

（四）企業競爭對手

（1）競爭的對手的判定：

目前薯片市場的品牌分布，百事食品公司生產的“樂事”薯片，上海上好佳食品有限公司生產的“上好佳”薯片，品客薯片及本公司的“天然薯片系列”占據了國內薯片市場的大半江山。其他的薯片品牌是90年代中期相繼出現的近百家油炸薯片品牌，難以構成威脅。“可比克”的主要競爭對手就是以上三家。（2）競爭對手的基本情況：

“品客”在前段時間由于被認為含有害物質，信譽度有所降低，但其品牌形象在一部分消費者心目中已根深蒂固，所以暫時也不能將其列為對手。樂事作為百事集團主推品牌，憑借其強大的廣告運作實力及遍布全國的營銷網絡為依托，后勁很足。

（五）消費者分析：

膨化薯片食品是屬于休閑的食品，潛在消費者群體廣泛，現有消費者主要集中在城市中的兒童、青少年及上班族之中，年齡處在6至28歲之間，總數有1.6億人之多。職業中又以學生、年輕上班族為主，收入中除兒童消費者依靠父母的收入來表達對薯片的消費意愿外，其他的消費者收入普遍在800至2000左右。現有消費者的受教育程度分布較廣，普遍存在學生群體及大專以上學歷的上班族當中。消費者主要分布在城市中，又以沿海、大中發達城市的青少年消費者為主。

根據08年的中國薯片市場調查結果顯示，消費者最喜歡吃的品牌中可比克以38.9%排名第一位，超過了國際知名的薯片品牌樂事（36.8%）；更遠遠超過知名休閑食品品牌上好佳（16.8%）。其它消費者最喜歡吃的薯片品牌還有品客占3.3%，好麗友和盼盼分別占2.1%，這三個品牌所占的比率都非常低。從以上的數據可以看出，可比克薯片雖然處于各品牌薯片的第一位，但與樂事薯片相比，不存在明顯的競爭優勢，從長遠來看，樂事不僅是可比克在中端市場的強勁對手，也因其在品牌管理、市場研發方面的優勢，可能成為可比克的最大威脅。雖然品客、上好佳薯片與可比克、樂事這兩個強勢品牌存在一定的差距，但對于薯片食品行業這一注重口味及廣告宣傳的快速消費食品來說，市場的競爭狀況是非常容易改變的，所以不容忽視存在的潛在競爭威脅。

（六）營銷環境分析

SWOT分析（1）優勢與劣勢 S：可比克薯片品牌具有一定知名度．可比克薯片價格適中，薯片的新鮮和完好無缺。當周杰倫拿著可比克薯片，炫耀著“我的薯片可比克”的廣告片不斷地在中央臺和地方臺輪番“轟炸”的時候，達利已經慢慢將可比克逐步深入到時尚、年輕、追求個性的目標消費者心中。從此，可比克薯片的銷量直線上升。

W：可比克在請周杰倫代言之后，由于巨額的廣告、終端投入，可比克自身負荷過重，在產品質量、售后服務和信息反饋方面有所缺失，相對產品的品質升級過程，品牌的發展速度過快過猛，造成可比克薯片產品力和品牌力的斷層和脫節，成為制約其保持現有市場優勢并進一步突破外資品牌高端壟斷的關鍵環節，自然也就影響到品牌的可持續發展。

（2）機會與威脅

O：我國馬鈴薯加工率僅占總產量的4%左右，與聯合國統計數字相比，我國目前馬鈴薯食品的總體加工水平約比世界工業發達國家水平落后20年。若按13億人口人均馬鈴薯食品10千克計算，則年需馬鈴薯食品約130萬噸。可見，馬鈴薯食品在我國存在有巨大的市場需求和空間。可比克在薯片市場上占有一定的份額，在目標消費者中具有一定的忠誠度，品牌在個性塑造上賦予產品時尚、健康、歡樂的形象。在中國薯片市場的繁榮狀況下，會擁有較大的盈利空間。

T：1.品客、上好佳、樂事等強勁對手的出現，會讓可比克在市場的占有率明顯減少。由于薯片行業的技術門檻不高，品質差異化較低，所以全國有幾百家企業生產薯片，這對于可比克的市場占有份額構成威脅。同時，樂事、品客作為可比克的強勁對手，因其在美國薯片市場的成熟經驗，擁有更高的生產技術及生產線，也擁有雄厚的資金用于廣告宣傳及市場開拓。

2.消費者對膨化食品的認知錯誤，也會間接影響可比克薯片產品的銷售。隨著近年來，國人對于綠色健康的消費追求，薯片食品被誤認為是有害健康的垃圾食品，并將其與油炸食品混為一談。甚至在2005年的時候，傳出食用薯片會致癌的消息，這對薯片行業造成重大的打擊。（3）重點問題

1.對于薯片行業的注重口味、價格、廣告的特性，綜合SWOT分析的結果，可重點注意一下問題：1.加強整合傳播力度，制定傳播計劃。2.制定差異化戰略，以點至面的區域市場策略，提高市場占有率。3.強化品牌形象，增強品牌親近力，制定品牌策略。

4.進行市場調研，提高品質的高差異，了解消費者行為，培育消費者群。5.制定促銷策略，建立市場遠景規劃，加強宣傳攻勢，建造強勢品牌。6.制定統一價格，規范市場。

二廣告策略

（一）核心策略

1.根據市場情況可以達到的目標（1）市場占有率穩步上升。

（2）使“可比克”鞏固薯片市場的領軍地位。2.本次營銷活動的目標

（1）通過一年的廣告和促銷活動，使產品的市場占有率提高到45%以上。（2）產品美譽度提高，在消費者中形成鮮明的品牌形象。（3）消費者以“可比克”為第一品牌所占百分比達到45%以上。

（二）目標市場策略

1.企業原來的目標市場

年輕女性、上班族、時尚的青少年消費者 2.青年人中的新人類，對消費的品牌有一定認識 3.以學生為主力消費群，追求時尚，新鮮 4.企業的目標市場策略

對于“可比克”選擇特定的細分市場進行營銷的策略，企業前階段的社會營銷的實踐已經證明，由于不同消費者的不同消費需求，根據產品自身特點和對各個細分市場評估可以看出，選擇最有可能選擇本產品的消費群體進行市場營銷將有可能吸引更多的目標消費者。所以企業以上面總結過的細分市場為企業營銷目標市場。

（三）產品定位策略

1.產品定位的前提

對“可比克”產品的定位，在兩個前提下進行，首先是產品保持現有的質量，二是產品保持現有的價位。因此產品定位的任務就是為這種優質優價的食品找到與目標消費者相吻合的恰當的定位。

2.產品的優勢和消費者的需求

消費者的需求主要有兩個方面：時尚和美味。對于這兩個方面的需求，其他品牌的薯片都能滿足。產品這時要展現一種獨到的優勢，因為可比克還未被大多數消費者所接受，可以說還是一種新產品，在目前這個階段企業可以將此作為優勢：一種新產品帶來的全新體驗。

3.定位機會點

消費者對可比克的品牌形象的印象還暫時處于模糊階段，利于企業通過廣告活動加強自身形象鮮明化。

（四）廣告訴求策略

1.訴求對象

廣告的訴求對象就是目標市場策略中所建議的目標消費群體。2.訴求點

暫時打破薯片以往對時尚，美味的訴求，僅強調本產品的新，本產品對消費者的吸引力。“快樂每一刻，我的可比克”。作為休閑食品，可比克始終與快樂聯系在一起，快樂是可比克的基因。品牌旗下有眾多產品，眾多口味，可獨享或分享，并不斷推出年輕人喜好的品類，擁有薯片系列、薯脆系列、土逗泡系列、咔趣薯條系列等全系產品，已成為年輕人快樂心情的催化劑，是年輕人休閑食品的最佳選擇。

在新的傳播階段，我們為快樂可比克融入享受的情境，融入年輕人的生活。

3.訴求方法

根據薯片產品的特點，宜采用感性訴求為主的策略，并且感性訴求也更易于強化品牌形象。

（五）廣告表現策略

1.營銷主題

快樂可比克，享受這一刻。2.營銷目的

用當下年輕人喜愛的方式，為品牌注入新的內涵，吸引年輕人嘗試新產品，提升品牌認知度；與年輕人情感共鳴，建立對可比克品牌的好感度 3.營銷目標

本次營銷活動分為集中發布和間歇發布兩個階段，歷時兩個月，采用電視廣告，微信知名公眾賬號，朋友圈，微博，淘寶首頁和戶外廣告進行宣傳，爭取提高可比克新口味薯片的消費者知名度到達85%以上，市場占有率提升到45%以上，從而達到可比克薯片的銷售量提升30%以上。4.營銷活動時間

營銷宣傳分為兩期，前期的集中發布在2016年7月至8月，后期的間歇發布在2016年8月至9月。在廣告的發布上選擇中央五臺、中央六臺，內陸八省的地方都市頻道播出。戶外廣告采用各大中型發達城市的公交車站海報廣告及各城市大型商圈及步行街的醒目位置的燈箱廣告。

八、其他活動計劃 1.促銷活動計劃：

活動主題：“可比克，快樂夏日行”促銷活動

活動目的：擴大可比克知名度，提高市場認知度，促進銷售。活動時間：2010年7月至7月底

活動地點：上海、廣州、成都各大中型超市賣場。活動對象：廣大消費者 負責人員：項目督導、項目助督、可比克形象小姐、銷售人員、主持、表演人員。活動器材及物品：舞臺、背景板、促銷臺、音響、宣傳海報、宣傳單張、可比克薯片、游戲禮品、服飾 活動流程操作： 2010-7-1踩點 確定各城市活動的場地

2010-7-2---2010-7-8 公關、與相關部門簽協議

2010-7-9--2010-7-12 設計海報、宣傳單張，設計背景、舞臺 201010-7-13---2010-7-18 招聘人員、培訓

2010-7-19---2010-7-22 海報、宣傳單張制作、活動物品運輸、倉儲。2010-7-23（7:00---9:00）

場地布置 2001-7-24（9:30---16:30）

活動開展 2010-7-30 活動總結

活動費用預算：（估計）單位：元RMB 2.公共關系活動計劃： 第一屆可比克業余勁舞大賽 活動主題：青春動感、盡在可比克

活動目的：擴大品客知名度，提高市場認知度。活動時間：2010-8-1---2010-8-25

活動獎品：一等獎（電腦 價值10,000元）二等獎（家庭影院 價值6,000元）三等獎（MD機價值3,000元）優異獎（可比克（195克）一箱/每人）觀眾（憑入場卷換可比克一筒）

活動形式：在廣州、北京、上海、武漢初賽選拔，總決賽在廣州舉行。（設報名費送T恤）

活動地點：友誼劇院（總決賽）活動對象：青年學生

負責人員：項目督導、項目助督、可比克形象小姐、主持、表演人員、現場工作人員。活動器材及物品：背景板、宣傳海報、宣傳單張、可比克薯片、獎品、服飾 活動流程操作：

2010-8-1北京、上海、廣州、武漢進行初賽選拔（方案另）2010-8-1---8-5電臺廣播、電視媒體宣傳 2010-8-6場地公關

2001-8-6---8-8設計海報、傳單、掛旗、背景、服裝、舞臺 2001-8-9---8-11海報、傳單、掛旗制作 2001-8-11---8-13運輸、倉儲 2001-8-13---8-15背景、服裝制作

2001-8-15---8-18---13:00）場地布置、音像調試、后勤安排（水、快餐、接待）2001-8-19（14:00---17:00）總決賽彩排 2001-8-20（19:30---22:00）總決賽開始 2001-8-25 活動總結 活動預算：（總決賽）單位：元RMB

九、廣告費用預算

1.廣告的策劃創意費用：

廣告創意費用共計：20,000元

2.廣告設計費用:

電視廣告的設計費用共計：10,000元

3.廣告制作費用：

電視廣告及戶外廣告的設計費用共計：600,000元

4.廣告媒介費用：

央視、省市級地方衛視等28家電視臺的廣告播出費用共分為兩期播出，費用共計：8,000,000元

5.其他活動所需要的費用 :其他活動所需費用總計：308,800元

其中，促銷活動費用：216,100元

公共關系活動費用：92,700元 6.機動費用：預估：10000元 7.費用總額： 總計：8,732,700元

可比克薯片品牌調查

1.你一般在什么情況下吃薯片？[不定項選擇題]

A.想吃就吃

B.看電視

C.看電影

D.聽音樂

E.看小說

F.聚會Party G.遇到值得慶祝的事情

H.其他

2.你第一時間想到的薯片品牌？

A.可比克

B.樂事

C.品客

D.上好佳

E.子弟

F.其他

3.你對可比克的了解和食用頻率如何[單選題]

A.很喜歡并經常購買

B.聽說并嘗試過

C.聽過過但是還沒有試過 D.從來沒有聽說過

E.聽說過但并不打算嘗試

4..你在哪里看見可比克廣告

A.超市或零售店偶然看到

B.電視廣告

C.朋友介紹

D.見到別人購買 E.雜志廣告

F.公車或候車亭廣告

H.可比克促銷活動

I.超市促銷活動 5.你對可比克的喜愛程度如何？[單選]

A.十分喜愛

B.比較喜愛

C.一般

D.比較不喜歡

E.十分不喜歡

6.你是否會把可比克推薦給其他人嗎?[單選題] A.是

B.不是

7.你認為可比克的產品物有所值嗎？[單選題] A.是

B.不是

8.你最喜歡可比克哪個系列薯片的口味？ [單選題]

A.韓國泡菜味

B.怡然黃瓜味

C.香辣雞翅味

D.清新海苔味

E.都不喜歡

9.你認為，在什么方面可比克比其他品牌更具優勢?[單選題] A.味道

B.包裝

C.價格

D.廣告

10.可比克對我來說不僅僅是一種產品？[單選題] A.是

B.不是

11.可比克給你的感覺是？ [多選題]

A.清新的B.個性的 C.年輕的 D.值得信賴的

12.你認為可比克有哪些優點?[多選題]

A.方便購買

B.有一個吸引人的外觀

C.口感香脆

D.口味多 E.有質量保證

F.適合與朋友分享

13.你是否知道有什么明星在擔任可比克的代言人? [單選題] A.是

B.不是

14.可比克是否能夠帶給你快樂的感受？[單選題] A.是

B.不是

15.可比克給了你一種什么樣的感受？[多選題]

A.新鮮

B.又愛又恨

C.年輕時尚

D.享受

E.有趣

16.你是否認為你是可比克的忠實擁護者?[單選題] A.是

B.不是

17.可比克的薯片口味口感是不是較其他品牌更好? [單選題] A.是

B.不是

18.你是不是愿意和朋友一同分享你喜愛的薯片? [單選題] A.是

B.不是

19.您的性別?[單選題]

A.女

B.男

20.您平均每個月的支出大概是多少？ [單選題]

A.800以下

B.800-1600

C.1600-4500

D.4500

第三篇：關于薯片的問卷調查（范文）

關于薯片的問卷調查

您好，我們是在校大學生，目前在做一項關于薯片市場的消費者調查，希望得到您的支持，完成此份問卷大約需要1分鐘，調查結果僅作為課題研究之用，請您放心填寫。再次感謝您的合作。

1.您的性別？ * 男 女

2.您的月收入或生活費是？（單位：元）* 500以下 500—1000 1000—1500 1500—2000 2000—3000 3000以上

3.您經常在什么情況下購買薯片？（可多選）* 休閑無聊時 聚會時 饑餓時 正餐之后 廣告促銷時 他人影響 順便購買 旅行時 想吃就買 其他 從不購買 4.您一般通過何種渠道購買薯片？（可多選）* 超市 網店 大型商場 休閑食品專賣店 小賣部 其他 5.影響您購買薯片的因素有？（可多選）* 口味 包裝 代言人 品牌 價格 他人推薦 衛生 6.您認為目前市場上各薯片品牌的包裝容不容易識別？* 區別很大，容易識別 一般 區別度小，不好識別 7.薯片包裝透明化對您有沒有吸引力？* 有 說不準，要看設計 沒有，無所謂

8.你最經常購買的薯片品牌是？* 樂事 可比克 好麗友 艾比利 品客 上好佳 其他 沒有喜歡的品牌

9.您一般通過何種渠道獲知薯片的品牌信息？* 電視廣告 網絡廣告 戶外廣告 他人推薦 賣場促銷廣告 10.您更喜歡哪種包裝的薯片？

袋裝 方盒裝 圓筒裝

廣播廣告

第四篇：2011薯片市場簡報

近年來，休閑食品逐漸成為許多人們的消費新寵，其中薯片以其香脆美味的特性占據著休閑食品的第一把交椅，銷售前景十分樂觀。另一方面，隨著各大品牌的進駐，消費者的品牌鑒定能力進一步加強，商家需同時關注自身品牌的產品形象以及食品質量。

81%經濟發達地區薯片滲透率預示著市場發展空間仍然巨大。

我們從如下幾個方面來展示消費者對即飲果汁的使用及購買習慣。

購買普及程度

圖E3-1-1.薯片購買普及率

根據圖E3-1-1數據顯示，全國的薯片購買普及率總體達到了76%的水平，可見薯片已經融入進了人們的日常生活；另一方面，北京，上海以及廣州這三個一線城市的薯片購買普及率都達到了81%，可能是由于薯片進入這些城市的時間較早，消費者的購買習慣和消費能力都更強些的原因。

購買考慮因素

表E3-1-1.薯片購買考慮因素均值

從表E3-1-1中看到，在購買薯片時，受訪者最先考慮的因素是薯片的衛生，其次是口味以及口感。

衛生是作為食品本身最基本的訴求，人們對于口味的考慮比重也解釋了市面上現有的以及正在不斷推出的薯片口味，而薯片本身的“脆”與“香”也是其區別于其他眾多休閑食品的一大特點。

購買頻率

圖E3-1-2.薯片購買頻率

從圖E3-2-1地區購買頻率來看，上海，北京以及廣州選擇1天一次以及2天一次的比例明顯高于其他地區，可見經濟發達地區的購買能力以及購買習慣都會高于其他地區。

從總體購買頻率來看，有45%的受訪者選擇一星期購買一次薯片，有22%的受訪者選擇一個月購買一次薯片。這可能與消費者逛街購物的習慣掛鉤，一般大家都會一星期去超市購一次物，當然大家都知道薯片不屬于健康食品，因此選擇一個月購買一次的也有不少人。

購買場所

表E-3-1-2.薯片購買場所（%）

從薯片購買場所來看，大賣場，小型連鎖超市以及便利店都擁有很高的人氣，達到了84%，66%以及50%（表E-3-1-2）。大賣場和小型連鎖超市，因其無論是從品牌，價格還是口味方面，選擇范圍都很廣，而便利店則是因為靠近居民區，因而銷量也很大。

家門口小雜貨店以及網上購買的頻率相對較低，僅占20%以及9%。究其原因，一方面可能是因為近兩年賣場，超市的快速拓展，可以說是對于小雜貨店生存空間上的擠壓，二來超市賣場等已經有足夠的薯片選擇余地，且方便衛生，因而選擇網絡購買的比例就會低一些

食用頻率

圖E-3-1-3.薯片食用頻率

從地區食用頻率來看，依然是經濟相對發達地區的食用頻率相對要高些。從中我們也可以看到，隨著地區經濟的進一步平衡，薯片市場還存在著巨大的發展空間。

從總體食用頻率來看，有32%的受訪者選擇在2~3天選擇食用一次薯片（圖E-3-1-3）,而選擇在一周內食用薯片的比例加總達到了62%，這與薯片購買頻率想契合。

薯片品牌表現及價值分析

品牌知曉度

圖E-3-1-4.品牌薯片知曉度

總體來看，品牌知曉度之間還是存在著較大的差異。這可能是由于不同的廣告營銷策略造成的。

根據圖E-3-1-4顯示，上好佳，可比克及樂事薯片都擁有超過70%的知曉度，這很大程度上來自與他們強大的媒體“曝光率”。

品客薯片雖然鮮有廣告出現，但憑借其進入中國市場的時間較早，加之香脆的口感，也使其擁有了55%的知曉度。

而大家寶，特脆星以及白樂順的知曉度僅有個位數，也可能與其鮮少活躍于媒體上有關。

品牌忠誠度--食用頻率

圖E-3-1-5.品牌薯片食用頻率

根據圖E-3-1-6數據顯示，樂事以31%的最經常食用比例高居榜首。

具體來看，首先樂事滿足了消費者對于薯片“薄”與“脆”的口感訴求；其次樂事擁有中華美食系列，中華時尚系列，清爽系列，暖心系列等幾十種不同口味，滿足不同消費者對于口味的偏好；再者，樂事的“出位”營銷策略以及不間斷的采用當紅偶像明星拍攝廣告，抓住了一大部分年輕消費者的眼球，而薯片的購買者絕大部分是年輕消費者；最后，樂事在包裝上采用不同的規格包裝滿足了不同食用需求。樂事在消費者需求方面的探索與把握使其占據了薯片購買的首要地位。

品牌忠誠度--購買頻率

圖E-3-1-6.品牌薯片購買頻率

根據圖E-3-1-6顯示，除樂事薯片依然在購買頻率上保持著絕對的領先外，在知曉度方面較突出的可比克與上好佳的“最經常購買頻率”也達到了21%以及18%。

可比克果斷啟用周杰倫進行形象代言，將“我的薯片可比克”的廣告形象輪番在中央臺以及地方臺進行播放，確定了其“時尚，年輕，追求個性”的目標消費者。

上好佳所推崇的“健康”的薯片理念，打破了以往對于薯片美味的訴求，將時尚概念植入其中，另外，相對其他品牌大眾化的價格，也為其爭取到了一部分忠實消費者。

品牌忠誠度--議價空間

圖E-3-1-7.品牌薯片議價空間

總體來看，品牌薯片的議價空間相差不大，說明人們對于薯片價格的認同感較為一致。

從圖E-3-1-7中我們看到，大家寶薯片擁有17%的議價空間，這與它本身優良的品質密不可分，因而在知曉度僅為7%的情況下，其購買頻率與食用頻率仍然位居前列。

另外，圓圓，波卡以及樂天的議價空間就相對低一些，這一方面可能與他們的鋪貨率沒有其他品牌來的高有關，另一方面，圓圓在口味等方面也與品客，樂事等外國品牌存在一定距離。

品牌忠誠度--推薦度

圖E-3-1-8.品牌薯片推薦度

在圖E-3-1-8中我們看到，樂事以其過硬的品質與不斷推陳出新的產品理念，擁有27%的推薦度。

大家寶同樣以物美價廉的高性價比擁有21%的推薦度。可以看出，消費者更多的還是追求薯片的內在品質。

品牌形象

E3-1-9.品牌薯片形象

根據圖E-3-1-9顯示，樂事薯片給人的印象多的集中在知名品牌，種類多樣以及口味獨特方面，這與其高知曉度以及所追求的口味多樣化相契合。

作為最早進入中國的薯片品牌之一，品客的優質的口感以及獨特的罐裝使其在年輕消費者特別是白領中擁有很高的口碑，因而其形象也集中在時尚周圍。

例外，大家寶的大眾化以及價格合理也為眾人所稱道，可以說是一個典型的國產品牌成功的案例。

品牌價值綜合分析

圖E-3-1-10.品牌薯片綜合分析

總體來看，品牌忠誠度與品牌知曉度并非走勢一致。

從圖E-3-1-10來看，大家寶與白樂順雖然在品牌知曉度方面僅有個位數，但其忠誠度相對知名品牌毫不遜色，可見消費者并非眼中只有“廣告+明星”模式，品牌是靠口味建立起來的，口味好了，自然培養一眾忠誠消費者。

品牌營銷及廣告表現

廣告到達率

圖E-3-1-12.品牌巧克力廣告到達

在廣告到達率方面，可比克雖然是后來進入是市場，但憑借周杰倫超高的人氣，以切合其個性形象的“我的薯片可比克”吸引了眾多年輕人的眼光。

樂事與上好佳同樣表現不俗。樂事薯片以偶像明星代言，通過將廣告喜劇情節化，突出自身薯片“薄”、“脆”的特點，同樣讓人印象深刻；上好佳薯片的自然與健康元素，同樣為其在傳統薯片美味的印象之外開辟了一片天地。

廣告到達途徑

表E-3-1-13.品牌薯片廣告到達途徑

根據E-3-1-13顯示，廣告到達途徑仍多集中于電視這一傳統媒體，可見即使現今網絡在生活中普及率相當之高，但傳統媒體仍將在今后很長一段時間內維持不變。

另一方面，我們也可以看到各品牌的廣告側重點各不相同。可比克，上好佳這類大品牌將廣告投放量多集中于電視，而圓圓，波卡等則傾向于在電視，網絡，戶外這些媒體中相對平均的地進行廣告投放。

廣告有效性--喜愛度

圖E-3-1-13.品牌薯片廣告喜愛度

從圖E-3-1-13中我們發現，廣告到達率前幾位的品牌，在廣告喜愛度方面都并不出挑。相反，白樂順，大家寶等位子靠前。

白樂順雖然在知曉度以及廣告到達率反面都不高，其廣告喜愛度卻以23%位居第一。可能是白樂順作為一個全球聞名的零食品牌，其高品質的品牌形象已經深植入消費者心目中了。

廣告有效性--購買說服力

圖E-3-1-14.品牌薯片廣告說服力

同廣告喜愛度結果相似，媽咪，白樂順等品牌說服力較高。

從圖E-3-1-14來看，媽咪以及白樂順擁有23%的廣告說服力排名第一。這兩者的相似之處在于他們都是先在休閑食品其他領域取得成功后（白樂順餅干全球聞名，媽咪蝦條則已經成為眾多成年人童年的回憶），將觸角伸及薯片領域，因而其早先建立的食品口碑使消費者能更快的接納其薯片產品。

廣告效果綜合分析

圖E-3-1-15.廣告效果綜合分析

通過將薯片的到達率與有效性比對分析，我們發現，消費者的選擇更趨向于理性，即他們會選擇一些在口碑以及食品質量方面評價度好的品牌而非僅僅通過電視媒體廣告來選擇產品。

通過圖E-3-1-15分析來看，可比克以及上好佳的高投入一定程度上并沒有給他們帶來預計的高回報。可比克的廣告到達率最高，然而其廣告有效性不很明顯，原因可能在于一方面消費者對于商家不斷重復的“明星效應”已趨于平淡，另一方面，可比克巨大的廣告終端投入使其自身負荷過重，因而可能在產品質量，信息反饋以及售后服務方面有所缺失。上好佳突破傳統薯片美味概念所創造出的“自然綠色”理念，一方面的確滿足了現下越來越多人對于健康觀念的關注，但另一方面，薯片炸雞類食品本就是公認的垃圾食品，將垃圾食品作為健康食品來售賣是否會引起消費者的反感，值得進一步商榷。

第五篇：薯片的前景

百事食品(中國)公司生產的”樂事二薯片，相處達利食品有限公司生產的”可比克”薯片以及上好佳(中四夕

食品公司生產的n上好佳”薯片占據了國內薯片市場的大半江山。品客(美國寶潔公司)、大家寶(北京興運

實業有限公司)、特脆星(美國那貝斯克公司)、白樂順(德國Bahlsen公司)，波卡(臺灣統一/百事食品

公司)、媽味(馬來西亞媽咪公司)、LIFTOFFS(英國Golden Wonder公司)、圓圓〔汕頭經濟 特區裕生食品有限公司)、卡樂芙(汕頭榮豪公司)等馬鈴薯是世界各國主糧之一。美國從20世紀50年

代開始，因受到當時方便食品的快速發展以及食用馬鈴薯會使人發胖錯誤理論的影響，馬鈴薯的消耗量開

始急劇下降。為走出困境，美國食品專家開始對各類馬鈴薯食品的開發進行了廣泛的研究，使馬鈴薯的消

費在50年代后又得以重掀高iid.并一躍成為世界馬鈴薯的王國

現在，美國的馬鈴薯食品占有著整個美國食品市場約31.7%左右的份顴，品種多達7080余種。美國

馬鈴薯的食品加工率在80%以上，其中50%以上用于速凍薯條加工生產。美國人均馬鈴薯食品年消耗是

約為60k9左右，其中人均油炸薯片消費量為，kg左右

90年代以來，隨著亞洲經濟的崛起，在亞洲也逐步形成了一個馬鈴薯食品的新型市場。近幾年來，美國對

我國香港、臺灣地區和日、棘兩國出口的速凍薯條、油炸薯片等總貿易額都保持在數億美元以上。隨著麥

當勞、肯德基等美式快餐連鎖店向世界各國不斷的擴張，以馬鈴薯為主要原料的歐美食品也風靡全球，形

成了數十億美元的穩定市場。在發達國家，馬鈴薯食品以成為人們日常生活中不可缺少的一種綠色食品

技聯合國統計。人均馬鈴薯消費量以西歐國家居高。年人均約為90kg左右。東歐次之。拉美國家人均消

費量相對較為穩定，而發展中國家正呈現逐漸增長的勢頭口拉美和近東人均消費量約為20-25kg，非洲

和遠東大約在6k9左右

日本馬鈴薯的食品加工率約在700%左右。每年350萬t馬鈴薯中約500%用于油炸薯片、薯條加工生產

1000/a用于速凍馬鈴薯制P加工

1我馬鈴薯休閑食品的發展概7h

根據聯合國發展著和國際馬鈴x中心的估計。世界上各國直接食用的馬鈴'x不足總產量的50%.我國馬鈴

薯種植面積達467萬h.2，每年鮮薯量為6500萬e,居世界第一。但我國人均馬鈴薯消費量卻很低，僅為18kg左右，且其中9000/a為鮮食我國馬鈴薯加工率僅占總產量的4%左右，與聯合國統計數字相比，我國目前馬鈴薯食品的總體加工水平約比世界工業發達國家水平不后20年。

我國的十五食品工業發展規劃指出，十五期間，要積極發展馬鈴薯加工工業，到十五期末，建立起馬鈴薯

全粉及加工品、淀粉、專用淀粉、馬鈴薯方便食品等產品系列，使馬鈴薯加工工業成為中西部地區一個新的經濟搏長點

油炸TJ;.a^TJ;.11Y:hTs91足我l“1市場發展較快的二種馬鈴薯休閑食品

1.1油炸薯片

油炸薯片延我國目前市場卜命為常見的一種馬鈴薯食品，也延我DO Ya kA相對較快、有關投資方競想投資的一個馬鈴薯食品加工項目

隨著近50年來世界科學技術的發展和新工藝、新材料不斷出現，尤其是包裝材料、包裝機械和包裝技術的快速發展，使汕炸馬鈴薯片的加工、生產在全世界形成了一個巨大的產業，全球的汕炸著片的年銷咨額

己突破200億美元，僅美國百事食品一家的年銷售額就超過了8o多億美元

我國從80年代末起先后從美國、瑞典、荷蘭、芬蘭等過引進了30余條油炸馬鈴薯片生產線。全國的油炸

馬鈴薯片的年總生產峭量估計約為4~5萬t右，絕大部分由我國引進設備加工生產。其中，年生產和銷售

帶均在2000t以上的企業僅約為10家左右。目前，采用國產設各生產薯片的企業數畏不多 各地市場上銷售的馬鈴薯食品主要有百事食品公司的樂事薯片、上海晨光食品工業有限公司的上好佳薯片、北京聯化食品工業有限公司的卡迪娜薯片，廣東榮家香港有限公司的卡露芙薯片，蘇州媽味大寶食品有限

公司的薯片先生等，上海百事公司(百事可樂)相卜海超市年銷售量就在2000t以上:云南昆明是我國馬

鈴薯食品發展較快的地區之一，現有規模不等的油炸薯片生產廠10余家，除天使食品公司、子弟食品公

司兩家仲用引進設備進行生產外，其余都是一般的小廠

國產設備中除中國農機院或某些食品機械廠生產的油炸薯片生產線具一走的技術水平外，大部分設備在技

術上顯得較為落后。產最較低。質最較差。消耗最較大

1.2復合奔片

復合馬鈴薯片退一種以馬鈴薯雪花粉為主要原料而復合生產的目型薄片。由美國寶潔公司〔P&G公司)在1970年首創發明的，至今僅30余年歷史，但因其味獨特、無油膩感，采用復合罐裝，保質期氏，攜帶方

便，可分批取食等特點，已成為風靡世界的一種休閑食品。現在，復合馬鈴薯片的生產除美國外已發展到

南美、歐洲、日本、臺灣、泰國等亞洲國家和地區。估計，目前全世界復合馬鈴薯的年銷量己超過10億

兀，美國寶潔公司生產的品客(PLINGLES)復合著片延在1997年開始進入中國市場的。美國寶潔公司旗下

共有二家工廠在生產復合薯片。一家是JACKSON，在美國本土，一家是Mechelen，在比利時。兩家工廠

都按統一配方，統一工藝生產復合馬鈴薯片。美國的品客牌復合薯片在我國的銷量約為5000-8000t左

右

目前我國市場上銷售的義合薯片主要品牌有品客(美國寶潔公司)、大家寶(北京興運實業有限公司)、特

脆星(美國那貝斯克公司)、白樂順(德國日a卜Isen公司)、波卡(臺灣統Z百事食品公司)、媽咪(馬來

西亞媽咪公司)、LIFTOFFS(英國Golden Wonder公司)、圓圓(汕頭經濟特區裕生食品有限 公司)、卡樂芙(汕頭榮豪公司)等。其中，除大家寶、圓圓兩種復合薯片由我國北京興運實業有限公司和

汕頭裕生食品有限公司兩家國內公司生產的外。其余都是進口的。兩家分別采用意大利PAVAN公司和美

國FMC公司的進口設備進行生產。北京興運實業公司的年生產能力約為3000t左右:山頭裕生食品公司的年生產能力約為1000-z000t左右

目前，我國市場復合薯片的年銷售景約6;i.0-i.s萬t左右。其中我國國內自行生戶的約為5000t左右

復合薯片與其它〕勺鈴薯食品相比較具有以下的特點

封復合薯片采用馬鈴薯全粉、馬鈴薯淀粉等馬鈴薯一次加工產品為原料進行生產的，其對加工點的選扦

就不如油炸薯片那樣嚴格

2)復合薯片采朋復合工藝加工生產，與共它馬鈴薯食品相比，在產品的形狀、品種、規格，尤共是產品的口味、風味的調制、薯片含油殺的控制等方面與油炸薯片相比有著更大的靈活性;

3)義合薯片大多采用紙義合罐等硬性容豁包裝。與同樣重量的油炸薯片產品相比。包裝容豁大大縮小、保質期大大M加。這樣。不僅可以減少產品的運輸、存放等成本。而且也使消費者感到取食方便，迎合了

大多消費者的消費習慣

13速凍薯條

速凍薯條延美式快餐的主要食品之一。自1992年第一家賣當勞快餐店在北京開業以來，由賣當勞、肯1t:

基、比薩餅等快餐店培育起來的消費群體也正在快速膨服，速凍薯條在中國的市場正在不斷擴大

速凍薯條足鮮馬鈴薯經過去皮、切條、)}N煮、干all汕炸、速凍等工藝加工而成的一種馬鈴薯制品，是歐

美國家非常流行的一種快餐食品和休閑食品，約占繁個速凍制品的170%-18%左右

美國足世界上最大薯條生產國和出口國，其薯條的加工量約占馬鈴薯總量的50%以上其他各

國速凍薯條的加工比率分別為:荷蘭74.80%:比利時55.2%;瑞典54.30%;英國44.3%;德國39%。日本、韓 國及部分東南亞國家和地區則是速凍馬鈴薯條的主要消費大國和進口國家。近年來，該地區的進口量約增

長了5倍口

目前，我國的專業快餐公司約有800多家，連鎖快餐企業不下5000多家，快餐網點40多萬個。對薯條的年需求量正以5%-10%的速度猛增。但是，我國速凍薯條的生產企業為數不多，僅寥寥幾家。其中較

具規模有由美國太平洋公司和北京農場局組建的北京辛普勞食品公司，其年生產速凍薯條能力以達到

30000t。甘肅定西金大地實業公司，設計能力年產1000t.據了解內蒙正在計算上一條年產15000t的速凍薯條生產線

我國速凍薯條90%e進口，年進口量約20余萬t.進口口岸主要有上海、深圳、汕頭、天津等港口，以

倉稅形式進口。到中國港口的價格約為7-8元//kg,市場售價大約為10-11元//kg.據統計，1998年我國從美國進口的速凍馬鈴著條約2萬t，計1575萬美元:1999年，進口達5萬t,計5000萬美元

速凍薯條在中國有著巨大的市場。美國賣當勞北亞區副總裁馬子義曾表示。到2005年。賣當勞將在中酬

開設1000家分店。年俏售薯條5萬t.不過，速凍馬鈴著條的加工生產對鮮馬鈴著品種、外型都有著較高、較嚴的要求。要求馬鈴薯的外型足長

條行的，表皮光滑，批薄，芽眼少而淺，油炸后不脆，成型快，蛋白質與淀粉含量達到一定比率。我國目

前的加工型的馬鈴薰品種、產量的短缺，致使速凍馬鈴薯條的生產發展在找國覺到了一定的限制

2我馬鈴薯食鉆市場的發展前景

據國家統計局統計，2001年我國國民生產總值為96933億元，2002年上半年為45536億元，己突破

一萬億美元大關。我國總體平均水平己進入小康初期階段，國民經濟的發展居民收入可分配部分的增加必

然會引起國民飲食結構和飲食習慣的改變。給馬鈴薯食品市場的發展創造了巨大的市場客最.我國目前在馬鈴薯食品人均年耗量上與國外先進國家相比尚存在巨大的差距。若按13億人口人均馬鈴薯食品10k9

計算，則年需馬鈴薰食品約130萬t。可見，馬鈴再食品在我國存在有巨大的市場需求和空間

筆者認為，造成我[h1馬鈴2wftA4”能快速發展的主要原因

一足缺乏優質專用品種支持，除復合著片外，其他汕炸著片和速凍薯條對馬鈴著原料有著嚴格的要求，沒

有一定數畏的馬鈴薯專用品種支持就很難發展我國的馬鈴薯食品加工工業

二延缺乏一定數量的合適的國產加工機誡。對于我國這樣的一個馬鈴薯生產大國米說。要發艇我國馬鈴薯

食品的加工工業，沒有一定的數量和一定技術水平的加工機械是不可能的。目前的引進設各雖然生產技術

水平相對較高，但因價格高，無法被大多數企業所接受，更無法大面積推廣。要解決這一矛盾，只有發展

我國的國產加工設備

近幾年來，我國在馬鈴薯品種引進，培育的研究工作己取得顯著進展。也選育出一批高淀粉、低還原她,薯形好、適合淀粉、全粉和油炸食品加工，及鮮薯出口需要的新品種，如內薯7號、克新12號、隴薯3

號、中薯S號、內薯3號及魯引1號、東農303等

近10年米。中國馬鈴薯脫毒種薯發展十分迅速。脫毒薯的栽培面積以達到25萬h.2。占馬鈴薯}UHi積的20%左右。有力地促進了馬鈴薯產最水平的提高口

此外，許多國外馬鈴著脫毒種植公司已開始進軍中國。澳大利亞的泰尼可公司將與昆明華健公司合資興建

馬鈴薯種薯公司。世界上著名的馬鈴薯薯條生產商德國的德爾公司開始投盜開發中國的種薯市場，培育馬

鈴薯專用加工品種

石事集團在內蒙等地擁有白已的專用農場坑育〕勺鈴薯加工品種

以{種種q以逐YA#決我l"1馬鈴薯食品加l中多原材料俱應的特殊需要

馬鈴薯食品加工是一個高利潤的項目。除此之外，還能帶動馬鈴薯種植地區馬鈴薯品種的改良、產量的提

高，增加農民n勺收入，促進地區經濟的發展，對開發西部具有重大的政治意義和經濟意義 馬鈴薯食品是一個新型加11業，在我Ill fl,有極其J一刊的一畝景