第一篇：艾比利透明裝薯片整合營銷方案-v2.3

艾比利透明裝薯片整合營銷方案

導言

我相信 命運里的奇遇

某天

我給自己寫下伏筆

某天

遇見不止記憶

后來

我的每刻情緒 你都觸手可及

內容提要

1、廣調查：品牌知名度不夠

通過調查總結得出結論，艾比利透明裝薯片的品牌知名度不夠，市場份額較低。

本案通過整合新媒體傳統媒體資源，線上線下交互運營，以“零距離”為策略中心，整合營銷傳播。

2、深分析：價格優勢未發揮

通過對調查數據進行深度分析，相較其他薯片品牌而言，艾比利透明裝薯片在價格上存在一定優勢，但在包裝審美上存有劣勢。

本案采取雙管齊下，合二為一的策略，將包裝審美劣勢與價格優勢互補，采取更換包裝設計與規格，聯動以消費者需求為導向而定價的策略，以期查漏補缺，凸顯產品優勢。

3、全新策略：賦予產品新的內涵

通過對品牌價值及產品形象的挖掘，我們認為在消費者與產品的溝通方式上，消費者處于被動位置，消費者被動接受產品內涵，未能形成良性雙向溝通。本案主張賦予產品新的內涵，以“零距離，I Believe”為溝通主題，賦予產品健康、時尚、個性，同時采用情感訴求策略，在給予消費者產品內涵的同時，讓消費者對產品內涵產生情感上的反饋。

4、多元執行：廣告運動多元化

通過對艾比利透明裝薯片現有的廣告運動的觀察和歸納，我們認為品牌及產品現有的廣告運動單一而疲乏。

本案主張廣告運動多元執行，同時適應新媒體崛起的媒介傳播形勢，采取線上互動與事件營銷、品牌內容營銷三位一體的廣告運動模式，將廣告運動形式多元化，執行立體化。

第一部分

市場環境分析

為了更準確的市場反饋，我們的市場調查活動主要開展以高校學生群體為主的問卷發放調查，為此，我們共發放600份問卷，回收有效樣本量516份。

本次調查對象分布主要在全國22個省市，力求在廣度上維持樣本的科學性。調查對象年齡主要分布在18—23歲，事實上構成以高校群體為主的樣本采集，集中反映出目標消費群體特別是高校學生對艾比利透明裝薯片的認知、評價。

一、行業環境分析

近年來，休閑食品逐漸成為人們的消費新寵。其中薯片以香脆美味的特性占據休閑食品第一把交椅，銷售前景非常樂觀。目前全國知名薯片在市場上都占有一定的市場份額，薯片行業可謂是諸侯割據，其中可比克、樂事占據我國薯片市場的半壁江山（如圖一所示）。三大品牌三足鼎立，在消費者的購買行為中占重要地位。在單個品牌的購買行為上，每個品牌的購買頻率中，“偶爾”占到絕大部分，特別是樂事、可比克、上好佳等品牌比例相差懸殊較大，說明在薯片這一快消品的消費行為當中存在很大程度上的不確定性，艾比利薯片在培育消費者忠誠度上存在一定機遇，在占據市場份額上存在一定上升空間。如圖二所示。

（圖一）

（圖二）

綜上所述，作為剛剛進入薯片市場不久的盼盼旗下的分品牌艾比利，論知名度和市場占有率都遠不及可比克、樂事、上好佳等這些老品牌，所以，艾比利薯片要想在激烈的市場競爭中占據一席之地就必須另辟蹊徑。

我們主張，向消費者傳遞新的品牌理念，利用艾比利透明裝產品自身與品牌理念的結合來占領市場份額，打響艾比利薯片的品牌知名度。

二、目標消費者分析

12~28歲：

通過調查，我們獲知該年齡段人群為我們的目標消費者群體，其中包括中學生、高中生、大學生、白領工作者。

該群體學習工作壓力大，自我意識和消費自主力隨年齡的增大而逐漸加強。喜歡吃零食，薯片消費動機主要為充饑、休閑聚會、緩解心情等。日常接觸到的媒體種類較豐富，但是在媒體主動選擇上多以網絡、電視、雜志為主。18~23歲：

為重要目標消費者群體，以大學生為主。他們購買力較強、愛吃零食（尤其是薯片類食品）。追求時尚、個性，對商品的品牌辨識度較高，喜歡好看、亮麗的包裝。追求商品實用主義與情感訴求的統一。日常的媒體接觸以網絡為主，且粘連度、依存度均較高。

28歲以上：

該群體通過調查及分析得出不屬于主要的商品使用群體，卻是重要的購買群體，其購買行為主要是用于贈送或代購，如給小孩購買等。該群體的消費能力較強，注重商品的品質。日常的媒體接觸一般以電視、報紙、網絡、雜志為主。

通過對消費者的相關分析得出：消費者對薯片從單純的食品消費，慢慢轉向一種追求情感統一的演變；消費者對包裝的要求，也逐步從保障品質安全，轉向精致、時尚、個性且富有新意；消費者的媒體接觸習慣，正在從傳統媒體轉向網絡媒體，尤其是18~23歲年齡群體網絡已成為他們的第一媒體。

我們主張，在產品營銷策略上，我們要從產品中提煉出獨特的，易于讓消費者接受的品牌特征，作為品牌和產品的定位，搶占消費者的心智，將產品與消費者的情感訴求達成統一；在包裝設計上，堅持透明裝的特點上，全新設計新穎時尚的產品包裝，以消費者能看懂的形式，將品牌和產品的定位直觀表現出來；通過選擇網絡媒體為營銷傳播的主戰場，集中火力瞄準最精確的目標消費者群體，達到最優的營銷傳播效果。

三、競爭對手分析

目前中國薯片市場上主要有樂事、可比克、上好佳、艾比利、品客、好友趣等品牌，其中以可比克、樂事、上好佳三大品牌的市場占有率最高，形成了“三足鼎立”的局面，而作為剛進入薯片市場不久的盼盼旗下分品牌艾比利，要想在激烈的市場競爭中占有一席之地，就必須充分重視競爭對手的威脅，將競爭對手進行全面剖析，做到知己知彼。

一級競爭對手：樂事、可比克、上好佳

樂事 樂事作為美國百事公司旗下品牌，于1998年進軍中國，目前在中國已確立了較大的知名度和廣闊的消費群體，在薯片市場競爭中處于領頭羊的地位。強調“簡單自然，這就是樂事”，把自己從以往訴說產品口味的廣告中一下上升到自然健康的品牌戰略定位的高度。

優勢：論到口味，樂事薯片以其獨特而又眾多的口味和極薄而又松脆的口感獨步天下；而在包裝上，樂事以其華麗的包裝風格刺激著消費者的購買欲望；而啟用當紅歌壇巨星作其代言人很好的表達了“綠色、自然、健康”的理念，使“停不了的樂事”在消費者心中留下記憶點。

劣勢：樂事雖然在市場占有率上保存領先地位，但是在產品創新上一直沒有什么突破。

可比克

可比克是福建達利集團推出分品牌，作為本土薯片市場中異軍突起的一個品牌，在激烈的市場競爭中與樂事占領了中國薯片市場的一席之地。可比克直接對準產品目標消費群體年輕女性和青少年銷售，專注這一細分目標消費者群體，將可比克逐步深入到時尚、年輕、追求個性的消費者心中。

優勢：在價格上與主要競爭對手樂事相比有一定的價格優勢；包裝齊全，能對目標消費市場進行價格覆蓋；請周杰倫作為薯片的品牌代言人，能夠觸動目標消費者對產品的認同感，直接拉動購買，周杰倫的一句“快樂每一刻，我的可比克”很好的把產品與個性相結合。

劣勢：近年來可比克被檢測出鉛過量，大腸桿菌等一系列食品質量問題使得可比克的銷量有所下滑。

上好佳

上好佳（中國）有限公司是菲律賓LIWAYWAY公司于1993年在華投資的以食品工業為主的企業集團。其品牌薯片產品在中國市場上僅次于樂事和可比克，采用整體品牌營銷策略，把青少年、兒童作為主要消費群體，著力打造上好佳品牌“系列休閑食品”的整體形象，并力圖將健康的概念融入休閑，整合進品牌的發展。優勢：與同類產品相比，其在價格上具有明顯優勢；上好佳產品種類豐富，在營銷端充分發力，利用賣場的場地資源，采用廣泛鋪貨結合重點落地促銷，取得了理想的市場搶灘效果；在廣告上，“上好佳食品，食品上好佳”注重的是對整體品牌概念的傳播。

劣勢：以強化整體品牌形象作為傳播重點，削弱了受眾對上好佳薯片這一產品的感知，不利于產品在薯片這一細分市場上的進一步拓展。

二級競爭對手：品客、好友趣

品客

品客是美國寶潔集團在中國的一個食品品牌。以相對高端的品牌形象，給消費者一種高品質感。

優勢：產品歷史悠久，有豐富的生產經驗和先進的生產技術；其薯片采用弧形片裝設計，不僅方便入口，更能刺激食欲；在產品包裝上使用其獨特罐裝，不易破碎，保質期長；產品的原裝進口給消費者一種高品質感。劣勢：價格較高，走高檔路線必將縮小其消費人群。

好友趣

好友趣是好麗友旗下的一個薯片品牌，是中國薯片市場上一支崛起的異軍。在搶占薯片市場中，主打健康營養牌。不跟大品牌比口味，不和小品牌說快樂，堅持走差異化路線，以引起市場關注。

優勢：價格比較合理；口感獨特；較其他薯片而言更健康；“好薯片源自好油，好友趣選用好油做薯片”用時下最健康的山茶油做薯片，提高消費者對其薯片的認知度。

劣勢：用山茶油做薯片成本較高。

與一級競爭對手在價格層面的對比分析

薯片作為一種快銷品，相對于其他商品來說，顧客對其價格的敏感程度更大，而不同的價格制訂策略對顧客的質量感知和購買意向的影響方面可能是不同的。

我們通過對大型超市（以家樂福為樣本），便利店（以Seven為樣本），社區小超市（以某社區商店為樣本），校園商店（以某校園超市為樣本）進行同類商品（樂事、可比克、上好佳三大競爭對手）的價格取樣分析后，制作出表一。品名 樂事 可比克 上好佳 樂事 可比克 上好佳 艾比利 包裝 袋裝 袋裝 袋裝 桶裝 桶裝 桶裝 透明裝

規格（g）價格（元）每15g凈價（元）75g 60g 50g 110g 90g 110g 168g

5.50 3.00 3.50 8.00 6.50 7.50 7.00（表一）

1.10 0.75 1.05 1.10 1.08 1.02 0.63

對數據進行分析計算后得出，以每15克為標準分量計算下，艾比利薯片的單價是最低的。但是在實際調查過程中，消費者卻并沒有對艾比利薯片的價格優勢有明顯的感知。

通過分析，我們認為薯片是膨化類食品中較早出現的一種產品，當前市場上知名的薯片品牌都創立較早，有一定的知名度與忠誠度，當企業對產品從分量和價格兩個方面入手，化整為零之后，消費者對價格的感知停留在了一次性付出的價格指數，沒有人在購買薯片時會隨身攜帶計算器進行一次絕對單價的計算比較。

從表一中可以知，消費者每一次購買行為，即購買一個袋（桶）薯片的花費在3元到8元不等，其中艾比利薯片價格為7元，這樣艾比利透明裝薯片給消費者價格優勢的感知就不明顯了。

我們主張，艾比利薯片需要重新設定包裝規格，并采用階梯價格制定策略，使采用全新時尚包裝的艾比利透明裝薯片的價格優勢被最大化表現出來。包裝規格設定為隨享包（40g）、暢享包（80g）、分享包（160g）三類，詳見表二。

包裝 規格 價格

隨享包 40g 2元

暢享包 80g 3.8元（表二）

分享包 160g 7元

四、自身分析（SWOT分析）

Strengths（優勢）

1、艾比利是盼盼旗下的子品牌，盼盼食品是“中國馳名商標”“中國航天標志特許產品”“綠色食品”“HACCP認證”。

2、艾比利透明裝薯片所使用的原材料馬鈴薯都是來自盼盼食品自有的綠色農產品種植基地，更天然、更美味，工藝嚴格，加工科學，生產出來的產品香脆、可口。

3、艾比利透明裝薯片與同類薯片相比，具有明顯的價格優勢。

4、采用透明包裝，讓產品的貨真價實更加直觀的展現給消費者。

Weaknesses（劣勢）

1、廣告宣傳力度不夠，消費者對于艾比利透明裝薯片知曉度比較低。

2、銷售渠道不夠健全，對終端的控制力較弱，小型超市和便利店等鋪貨較少。

3、較為傳統的簡單透明包裝讓消費者感覺產品的品牌和品質較低廉。

Opportunities（機會）

1、近些年休閑食品成為許多人們的新寵，其中薯片在各類休閑食品中又占據第一交椅，市場前景十分樂觀。

2、在薯片這一快消品的消費行為當中存在很大程度上的不確定性，艾比利薯片在培育消費者忠誠度上存在一定機遇。

Threats（威脅）

1、當前薯片市場品牌眾多，競爭激烈。樂事、可比克、上好佳三大品牌已形成三足鼎立的市場格局，在消費者的購買行為中占重要地位。

2、目前市場上薯片類產品同質化嚴重，而可代替薯片的其他休閑零食產品種類也較多。

3、各同類產品傳播渠道多元化，營銷戰略健全，通路順暢。

五、得出結論

艾比利透明裝薯片作為成熟市場的新入者，在當前的營銷中主要有三方面的困難。第一，消費者對艾比利透明裝薯片的認知度不高；第二，對艾比利透明裝包裝設計的識別度與認可度較低；第三，與其同類產品相比較，艾比利薯片價格優勢未能充分顯現。因此我們在接下來的營銷策略中將把主要火力集中到對品牌二次塑造、豐富品牌內涵和強化品牌推廣上來，并輔助新的價格制定策略，凸顯品牌價格優勢，兩箭齊發，打響品牌，搶占消費者心智，俘獲消費者，不斷擴大市場份額。

第二部分

營銷策略提案

一、營銷策略概念 營銷目標

1、樹立良好品牌形象、品牌概念，建立透明裝休閑食品等于艾比利透明裝薯片的品牌聯想，強化消費者對艾比利透明裝薯片的品牌感知。

2、賦予艾比利透明裝薯片全新的產品調性，突出健康、時尚、個性，建立與消費者的深層次聯系與溝通。

3、改善包裝設計，優化產品包裝規格，吸引消費者購買。

產品定位

健康、時尚、個性的透明裝薯片。

廣告語

我的每刻情緒，你都觸手可及。

創意思維

我們從產品及品牌現有調性及特點入手，逐步提煉出“零距離”這一概念。創意思路如下：

1、believe 比你更

2、I believe 相信（坦誠、人與人之間的信任、愛情、親情、友情）

3、看得見 心無間（信任）；遇見，你我之間；你的每刻情緒，我都觸手可及；分享無間；觸手，可及。

4、愛，比你想象中觸手可及；愛，比你回首時更難釋手。

5、XX“零距離”。

1)健康零距離（產品）天然、綠色 2)時尚零距離（品牌）3)個性零距離（定位）潮流 4)實惠零距離（價格）5)溝通零距離（公關）

二、營銷策略分析 推廣定位

我們依據產品定位——健康、時尚、個性的透明裝薯片，提煉出本次營銷的推廣定位——看見的不只是薯片，力求將艾比利透明裝薯片從全方位，多角度通過“零距離”這一概念全面展給消費者。

營銷工具

3D立體化實效營銷傳播工具：

Define Deep

Diffuse

1D-Define 精準觸動

用新穎的形式體現“健康、時尚、個性”的消費者感知，通過概念導入，搶占消費者心智，與消費者建立聯系，強調營銷活動的有的放矢。2D-Deep深化感知

通過微電影和微博體兩大活動，形成熱點事件，用具象化的形式表現出來，與消費者進行深入溝通。3D-Diffuse廣泛傳播

開展線上線下的雙線互動、體驗，撬動消費者感知，利用全網大事件，形成強勢推送。

三、營銷策略執行

健康

時尚

個性

微電影

微博體

全網大事件

“零距離”概念導入

事件營銷 二次推廣

1D-Define 精準觸動

概念導入——線上多平臺整合營銷

通過對消費的網絡媒介偏好進行分析后得知，以人人網、朋友網、QQ空間為代表的SNS網站受眾覆蓋人群與艾比利透明裝薯片的目標消費者群體幾乎完全重疊，因此我們將SNS網站作為我們的營銷主戰場之一。

核心訴求：通過對產品特點分析及消費者洞察，我們提出“零”距離系列網絡整合推廣案。凸顯健康零距離、時尚零距離、個性零距離。

營銷目標：利用農場游戲、空間裝扮、微博互動三大突破口形成立體的全方位的宣傳攻勢，與網民進行艾比利透明裝薯片“零”距離概念的深度溝通。

營銷策略：利用低門檻、互動性極強的線上互動游戲吸引用戶參與，增強頁面粘性。通過與產品原料天然建立聯系，建立消費者對艾比利薯片天然好品質的第一印象。

引入空間裝扮元素，引出艾比利薯片的時尚概念，以好友關系鏈為基礎，運用SNS工具激活用戶關系圈，借助QQ農場的營銷力量拓展影響圈，營造品牌美譽度。

將網絡流量及關注度引導至微博平臺，通過線上線下活動的深層次互動將整個第一階段的概念導入宣傳推向高潮，在打響了艾比利透明裝薯片品牌知名度的同時提升受眾對產品的感知，將最后宣傳的落腳點還原給艾比利透明裝薯片產品本身。

第一節：健康零距離——人人網開心農場和QQ農場推廣

創意思路：

我們把一種綠色的生活方式借助主流SNS網站，通過趣味性強，操作簡單，且擁有較強用戶粘連度的農場游戲，以易于被大家接受的形式，將艾比利透明裝薯片“健康零距離”的理念傳遞給受眾。達到營銷初期短時間快速聚集人氣的目的。活動主題：

三聚氰胺？蘇丹紅？地溝油？有種，親自種！健康，就是你我“零”距離。具體執行： 我們注冊一個盼盼艾比利透明裝的官方微博（騰訊、新浪）。在前兩節主要是對活動進展進行實時的網絡直播，為接下來的微博推廣蓄勢待發。

農場自動給每個農戶發放3+3個種子。3個自己種。3個贈送給他人。贈送的好友參與這次活動你可以得3個種子。種子種完可以在商店購買播種。

每天登陸可以回答由盼盼艾比利透明裝薯片提出的問題，回答正確送2個種子。每人每天可以答3題。

用一定數量的果實換取獎品（包括虛擬獎品和實物獎品）。問題可以設置如下：艾比利是那個公司旗下的？

艾比利的代言人是誰？

艾比利有透明裝薯片嗎？

??

第二節：時尚零距離——QQShow推廣

創意思路：

為了使線上覆蓋更廣泛的目標受眾群體，我們在第一部分后期將QQ農場與QQShow。利用SNS平臺的垂直整合，通過平臺體系的平滑過度，將品質優良上升到時尚達人的品牌調性，引入我們的第二個小概念——時尚零距離。將艾比利透明裝薯片與其代表的時尚特性緊密結合。活動主題：

透明裝？裸奔？敢穿敢玩！時尚，就是你我“零”距離。具體執行：

以前一節農場活動作為延續和繼承。舉辦時尚QQshow大PK，參賽者在活動專區，選擇系統提供的服飾進行搭配，制作出QQShow裝扮作品，顯示在活動專區上，生成投票鏈接，作者可將鏈接發給好友進行拉票。最終獲勝者可獲得禮物（取前10名，前1000名）。所有登入活動主頁，為喜歡的作品投票，邀請好友參加，即可獲得免費QQShow。活動要求：

QQshow的搭配：選著艾比利透明裝系列產品中一種，選擇由系統提供的各種時尚服飾搭配，生成有艾比利薯片的QQshow搭配。（最終作品產生要能體現艾比利透明裝薯片。）活動宣傳：

我們將活動提示放在QQ對話窗口，QQShow商城首頁等地方。

第三節：個性零距離——微博推廣

創意思路：

經歷了前兩節宣傳造勢，積累了一定的規模效應之后，我們將啟動第三個小概念“溝通零距離”。通過讓受眾更樂于接收的新的互動的溝通方式，在產品和精神層面都力圖給其更多的驚喜，拉近品牌和產品與消費者的距離。在消費者與產品之間建立直接聯系，并產生深刻記憶。活動主題：

黑白灰？隨波逐流？千篇一律？就玩不一樣！個性，就是你我“零”距離。具體執行： 宣傳：

在第一節和第二節的主戰場，SNS網站上發出“還記得“零”距離的約定嗎？X月X日，我們微博見。”的活動懸念，引導大家關注官方微博。

為了加強宣傳，我們在微博活動開始倒數X日的時候，開始退出系列造勢文案，如：

“還記得“零”距離的約定嗎？X月X日，我們微博見。等著你來玩” “還記得“零”距離的約定嗎？X月X日，我們微博見。真的有黃曉明” “還記得“零”距離的約定嗎？X月X日，我們微博見。全是透明裝” 活動：

我們通過在各賣場開展艾比利薯片買2送一的活動。購買2袋艾比利薯片變可獲得有艾比利提供的特殊透明裝薯片一袋。參加者可以在上面根據自己喜好、創意自行涂鴉，完成后只需隨手一拍上傳到艾比利微博上就可以參加這次活動。我們還將進行全網投票，評比產生最佳包裝。

并同期在微博直播比賽近況，以及代言人黃曉明制作的透明裝薯片包裝過程花絮。再次給出懸念，在吸引受眾參與的同時，持續加強受眾的關注。

對于重點城市，如福建省內的主要城市，以及北上廣武漢高校集中地區，我們將舉辦少數幾場落地推廣活動，對整個透明裝涂鴉大賽進行線下推動。推廣：

活動開始階段：發布廣播@好友，邀請好友越多的微友我們通過統計將評出推廣達人給予一定的獎勵。

活動進行階段：在微博上對“第一次親密接觸活動”進行進展直播，吸引更多人參加活動。

活動評選階段：粉絲投票轉播，@好友為你投票，再次利用人際傳播進行推廣。

贏得獎品：艾比利透明裝薯片、黃曉明的電影票、參與黃曉明十大高校微電影的零距離體驗。手機、電腦等。

2D-Deep 深化感知

事件營銷

以強大的事件力撬動媒體和消費者的關注力，傳播盼盼企業的品牌形象、社會價值、美譽度，最終促進艾比利透明裝薯片的認知、記憶、認同、銷售。

開展城市微電影巡拍活動，走進5所高校（北京大學、上海復旦大學、廣州中山大學、武漢大學、成都四川大學），拍攝5部以艾比利薯片品牌代言人黃曉明為主角的微電影。

以北京大學為首戰，召開大型發布會，同時在巡拍過程中聯合當地都市報開展“黃曉明‘零距離’見面會”活動，長線延續事件力，并針對性的撬動區域市場發購買力。

同時，線上配合“黃曉明微博體”活動，在黃曉明新浪微博上發布獨特的城市“零距離”微博，并聯合新浪微博資源進行推廣，以形成線上線下交互關注。

時間：2012年6月—7月

發布會

大致流程—— 1.地點：北京大學

2.時間：2012年6月2日14：00-15：00 3.主持人：經緯（《首映》主持人）

4.嘉賓：黃曉明，導演（張楊、張猛、黃磊、黃曉明、李蔚然）、網站領導、盼盼領導。

5.微博上墻：新浪微博直播

6.媒體：視頻直播（騰訊娛樂、搜狐視頻、優酷網、新浪視頻）；平面媒體（《新京報》、《京華時報》、《北京日報》、《北京青年報》、《北京晚報》、《北京晨報》、廣州《廣州日報》駐京、上海《天天新報》駐京、《羊城晚報》駐京、新華社、《光明日報》、《中國青年報》、上海《新民晚報》駐京、《南方日報》駐京）；電視臺（CCTV-6《中國電影報道》、光線傳媒《娛樂現場》、CCTV-8《影視同期聲》、北京衛視、東南衛視、東方衛視）7.媒體公關稿見軟文部分.8.主題：“零距離，I Believe。”——黃曉明與黃曉明的城市巡拍活動 9.流程：

1)開場前準備； 2)發布會開始

3)主持人介紹發布會的內容。

4)邀請艾比利領導講述“零距離，I Believe”發起原因（人與人之間原本是可以零距離相處的，相互信任很重要。人與人之間只隔著透明的包裝，撕開透明的包裝，體驗我們之間本真的情感世界。）。

5)艾比利領導宣布路線：路線（北京大學、上海復旦大學、廣州中山大學、武漢大學、成都四川大學）

6)嘉賓入場：主持人與黃曉明互動，邀請網站領導和艾比利領導共同闡述“零距離，I Believe。”主題微電影的公益意義和社會意義。7)導演與黃曉明介紹拍攝情況。

8)黃曉明，微博互動，與現場粉絲們進行零距離的互動。9)媒體發問環節。10)主持人宣布結束。

巡拍媒體合作

1.各城市都市報：《北京青年報》《新民晚報》《南方都市報》《楚天都市報》《華西都市報》 2.校園媒體。

微博體推廣

黃曉明每座城市微博

現在，我在___，這里有___也有___，有___也有___，但我總感覺_________，它們_________，我寧愿____________，因為_________。

eg：北京

現在，我在北京，這里有后海也有長城，有故宮也有CBD，但我總感覺它們不那么真實，它們離我太遠，我寧愿到一號線擠地鐵，因為這里才是北京。

eg：武漢

現在，我在武漢，這里有長江也有東湖，有武廣也有江漢路，但我總感覺它們不那么親近，它們離我太遠，我寧愿到武大看會書，因為這里才是武漢。

3D-Diffuse 廣泛傳播

全網推廣

1.渠道：

“3+3+3+3”，即“三大門戶+三大視頻垂直+三大微博+三大SNS”。三大門戶：新浪視頻、搜狐視頻、騰訊視頻； 三大視頻垂直：優酷網、土豆網、奇藝網； 三大微博：新浪微博、騰訊微博、搜狐微博； 三大SNS：人人網、朋友網、豆瓣網。2.合作模式：

門戶和視頻垂直網站采用版權資源置換模式，免費將5部微電影發布到各個網站，作為置換，網站給出相應推廣資源。3.推廣模式：

建立“零距離，I Believe”三大官方微博，及時發布巡拍活動信息，同時發揮微博裂變式擴散力，傳播微電影及艾比利品牌形象。

建立三大SNS網站企業公共主頁，發揮SNS網站人際分享特性，擴散微電影的同時傳播艾比利品牌形象。

總體執行時間線

第三部分

創意設計提案

一、平面廣告

第一階段平面廣告

第二階段平面廣告

二、軟文

軟文廣告

愛，就要“零距離”

“碰瓷”一說讓社會人情降至冰點，而它的可怕還在于人們往往偏愛“事不關己高高掛起”的處世信條，社會人情也再次淪陷，不免讓人倒吸一口涼氣。在很多新聞報道中，我們總能看見家庭之間的人際淪陷，社會中的爾虞我詐無間道。如果說這是以GDP為導向的經濟發展必須付出的代價，那么這代價也太大了。

此刻，不免讓人懷疑人與人之間是否真的有過真愛，人與人之間是否真的存在一層透明的隔膜，人與人之間的距離真的就十萬八千里嗎？

雖然世間沒人能化盡社會恩怨，但對人情冷漠、倫理失序并非沒有解決之道。古語“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”諄諄教誨世人破解人與人之間的猜忌和距離感，從家庭這個社會的最小組成單位入手，來升溫社會人情，融化隔斷世人并制造空間距離的那層膈膜。

愛父母，就要“零距離”地愛他們

幾年前有一則公益廣告，大意是一個老婦人掐著時間點做好了一頓豐盛的晚餐，可等到下班時間，卻接到兒女們工作忙、有急事要處理等借口不能回來的電話，老人黯然神傷，念叨著“忙忙、都忙”。

相信這則廣告很多人看了都會被感動。而社會的發展和生存的需要，卻讓越來越多的人不得不離父母越來越遠。其實，作為父母不僅希望兒女們能有自己的事業，而且也希望兒女們能離自己更近一些。誰家老人不想兒孫在膝下承歡，只是這樣夙愿在現實社會中往往不能兩全，而父母往往只會選擇犧牲自己。

但誰家兒女不想父母能頤養天年呢？愛父母，就要“零距離”地愛他們。距離不只是空間上的距離，同時也是情感上的距離。離家近的趕緊回家，離家遠的也要打個電話寬慰父母。有能力的接父母同住，沒能力的則趕到過年回家團圓。

愛自己和家人，就要健康“零距離”

網上有好事者稱中國人有世界上最堅強的胃，能消化：膠面條、皮革奶、鎘大米、石蠟鍋、牛鴨血、藥火腿、雙氧翅、陳化糧、碘雀巢、增稠蜜、紅心蛋、糖精棗、氟化茶、鋁饅頭、硫銀耳、農藥菜、瘦肉精、三鹿粉、箱子餡、甲醇酒、人造蛋、紙腐竹、地溝油、塑料米、毒豆腐、塑化劑??并相信這個名單還會繼續增加下去。

有觀點說，在資本主義初期或市場經濟的積累階段，惡公司是普遍存在的，但同時也存在致力于友善經濟的企業。盼盼食品農業產業化國家重點龍頭企業，始終以“優質、健康、綠色、時尚”的產品面對消費大眾，旗下品牌艾比利透明裝薯片更是倡導健康“零距離”，不僅在原料甄選上精益求精，而且追求味道純正地道，讓健康看得見，讓健康和消費者“零距離”。

愛，就要“零距離”

在有毒食品的圍剿中，讓家人和自己與“健康”“幸福”零距離不是件簡單的事，因為“零距離”更強調一種可持續的生活方式，一種基于關愛家人、自己的生活準則，一種生活態度。對于生活在城市中的人們而言，給家人和自己提供有責任心企業的綠色產品，應該不是什么難事。相信沒有人愛家人和自己，同時又情愿讓家人和自己生活在痛苦中。因此，愛，就要“零距離”。

在一個人情日趨冷漠的社會，重提愛的主題不是逞匹夫之勇，而是喚醒社會柔軟的內心。如果每個人都能“零距離”地愛父母、家人，而不僅僅是在災難面前才迸發愛心，即使不能融化冷漠的堅冰，至少能給人以溫暖和希望。

新聞通稿

黃曉明、黃磊等開啟“零距離，I Believe”城市微電影巡拍活動

6月2日，艾比利透明裝薯片“零距離，I Believe”城市微電影巡拍活動在北京大學圖書館召開盛大新聞發布會，演員黃曉明，導演黃磊、張楊、張猛、李蔚然等明星悉數亮相。此次發布會以“零距離，I Believe”為主題，倡導人際關懷，體驗愛與信任。

據悉，本次發布會上黃曉明與黃磊、張楊、張猛、李蔚然等導演及主創人員與現場觀眾互動，為大家講解自己對“零距離，I Believe”這一主題的理解和推崇。黃曉明表示，作為演員其實是更能理解和體會“零距離”這一主題的，作為自己和作為演員有時會陷入一個不確信的境地。導演黃磊對此也表示贊同。

在談及“零距離，I Believe”這一主題立意時，盼盼董事長表示，人與人之間是可以零距離相處的，相互信任很重要，人與人之間有時只隔著透明的包裝，撕開透明的包裝，我們就能體驗本真的情感世界。發布會最后，盼盼董事長宣布本次“零距離，I Believe”城市微電影將在北京大學、復旦大學、中山大學、武漢大學、四川大學等五大高校進行拍攝，目的是讓更多的高校學子也能關注并參與到“零距離，I Believe”這一主題活動中，關注人際，體驗愛與信任。

據悉，由黃曉明領銜主演，并由黃磊、張楊、張猛、李蔚然及黃曉明本人擔任導演的五部城市微電影將于7月正式登錄騰訊視頻、新浪視頻、搜狐視頻、優酷網、土豆網、奇藝網，實現跨平臺首播。精彩內容，值得期待！

三、包裝設計

四、投放示意

第四部分

媒介傳播策略

一、媒介傳播背景

客戶洞察分析：客戶對廣告的接受習慣發生變化

1、由被動接受到主動獲取信息：從原來媒體到客戶的單向、單一渠道傳播發展變化為以客戶主動發出聲音和意見為主的，客戶自發、開放、互動的多渠道傳播；

2、由簡單接受到議論發散信息：隨著新媒體、網絡媒體（尤其是社交媒體）的興起，客戶個體的感知容易被放大到所在圈層，對產品的反向作用越來越明顯；

3、由信任媒體到信任圈層推薦：在新媒體眾多、信息爆炸的時代，客戶對他人（尤其是同一圈層人）感知的置信度日益提高。

媒介環境分析：側重傳統媒體的創新，更加強調網絡媒體的應用，并提現出傳播的互動性，增強在互動媒體時代對產品的品牌感知和質量感知

1、傳統主流媒體（電視、戶外）依然以最高到達率占據客戶溝通的主導地位；

2、網絡媒體覆蓋的客戶數量激增，客戶對網絡媒體的偏好度最高；

3、平面媒體依然覆蓋了較多的客戶，且客戶對平面媒體具有相對穩定的持續的偏好度；

4、廣播表現一般，是補充性媒體

對傳播的核心要求是什么？

傳播目標應更加注重消費者的感知度，通過新穎的傳播方式，利用易于被受眾接受到的傳播手段，通過線上 線下的多角度立體傳播，讓受眾記住艾比利透明裝薯片“看見的好薯片，就要零距離”的主形象。

要求：傳播的目標應該更加的聚焦、突出，易于受眾記憶

二、媒介傳播策略

逐步推進、實現“3D”立體化傳播效益

Define

Deep Diffuse 1D

1D-Define：“零距離”概念導入

2D

3D

傳播方式：運用新媒體，獨特和新穎的傳播手段結合三個細分訴求，從不同角度展現出“零距離”這一核心住概念，將產品從全方位與消費者拉近距離，建立溝通渠道。

達成目標：將艾比利透明裝薯片的“零距離”概念傳遞給客戶，讓其能充分感受到艾比利透明裝薯片“看得見的不只是薯片”。

2D-Deep：事件營銷落地概念

傳播方式：用視聽感的模式，結合微電影這一新穎的推廣形式，充分挖掘出炒作事件。通過落地活動和軟性炒作以及大量的媒體公關報道，放大事件影響力，增強客戶對“零距離”所代表的產品調性產生良好認知，形成與客戶的深層次互動溝通。

達成目標：通過極具表現力的微電影形式，帶動客戶對品牌概念的深度感知。

3D-Diffuse：撬動客戶參與全網大事件 傳播方式：將微電影作為社會熱點事件進行推廣，以病毒式傳播模式，引導受眾開展線上的互動參與轉發。同時在微電影涉及城市，開展線下活動的互動、體驗，擴大傳播影響。

達成目標：在消費者心中建立較高的品牌及產品認知度。

廣告運動排期執行

網絡：

媒體選擇：新浪微博、騰訊微博

選擇因素：國內最大的兩個微博平臺，覆蓋人群廣泛且與艾比利透明裝薯片的目標消費者完美匹配。

? 執行時間：2012年4月到5月

投放內容：活動前期預熱稿、微博體 投放頻次：每天2-4條 ? 執行時間：2012年5月到7月

投放內容：微博體、活動進展微博播報 投放頻次：每天4-6條 ? 執行時間：2012年7月到10月

投放內容：微電影轉發推廣 投放頻次：每天4條

平面：

媒體選擇：《博客天下》

選擇因素：《博客天下》為讀者提供一種既輕松又緊跟時代的閱讀方式。其受眾與艾比利透明裝薯片的目標消費基本吻合。

? 執行時間：2012年4月到6月

投放內容：健康、時尚、個性三個概念稿

投放頻次：每月投放2期（15日、25日），每期1個版面。共投放6次，6個版面。

? 執行時間：2012年7月到9月

投放內容：零距離平面稿

投放平次：每月投放1期（15日），每期xx1個版面。共投放3次，3個版面。

戶外：

媒體選擇：公交車站牌、公交車身廣告

選擇因素：到達率高，配合雜志平面硬廣出街，擴大傳播覆蓋面。? 執行時間：2012年4月到7月

投放內容：健康、時尚、個性三個概念稿 ? 執行時間：2012年7月到10月

投放內容：零距離平面稿

第五部分

廣告預算

第六部分

廣告效果評測

1.廣告效果預期

到達效果：收視率、收聽率 閱讀率、影響范圍等。

心理效果：認知效果、態度效果。（創意的訴求和表現對受眾的吸引）行為效果：購買行為。

1.測評指標 銷售指標 傳播指標

1.測評步驟 確定問題 擬定計劃 實施計劃 分析數據 論證結果

撰寫報告（序言、廣告主概況、調查內容及范圍、基本方法、實操步驟、具體結果、改善意見）

1.測評方法

事前測評（判定法、專家小組評定法、機械法）

事中測評（銷售區域測評法、回函測評法、分割測評法）事后測評（廣告銷售效果測評、廣告心理效果測評）

第二篇：盼盼艾比利薯片產品分析

盼盼艾比利薯片產品分析產品品牌優勢分析

盼盼品牌背景

福建盼盼食品集團有限公司始創于1996年，公司前身系福建省晉江福源食品有限公司，集團總部位于中國品牌之都――晉江，是以農產品精深加工為主的國家級農業產業化重點龍頭企業，員工近萬人。

“盼盼食品” 系 “中國航天標志特許產品”、“中國綠色食品”、“中國知名食品信譽品牌”，“盼盼”商標是“中國馳名商標”產品特點分析

（1）艾比利隨手包薯片在業內率先采用產品可視包裝

（2）薯片艾比利，快樂我定義（艾比利薯片），好身材 亮出來（艾比利透明裝）。

（3）口味多樣化、系列化。（產品共有田園番茄味、真情原味、激情香辣味、風味燒烤味四個口味）。

（4）為年輕人量身定做的休閑健康食品。

（5）艾比利散裝稱重的售賣方式，方便消費者隨心所欲的搭配口味、購買產品

產品制作工藝

靈活性：采用復合工藝加工生產，與其他馬鈴薯食品相比，在產品形狀、品種、尤其是產品的口味、風味的調制、薯片含油量的控制等方面與其他薯片相比有著更大的靈活性。

健康性：艾比利復合薯片以天然薯片添加馬鈴薯變性淀粉，富含維生素C、鈣、磷、鎂等多種營養素，而在油炸過程中，可靈活控制薯片的含油量，大大降低了薯片的熱量，食用起來更營養、更健康。

保鮮性：大多采用紙復合罐等硬性容器包裝，與同樣重量的油炸薯片產品相比，包裝容積大大縮小，保質期大大增加。

方便性：紙復合罐包裝，不易碰碎，攜帶方便；打開包裝罐，即開即食，不必一次性吃完，取食方便。產品代言人社會形象分析

市場已經證明，成功的明星代言是新品牌成長的捷徑。為了突破薯片品類市場的競爭壁壘，“艾比利”薯片啟用國際巨星“黃曉明”作為品牌形象代言人，高調出征薯片市場。

有著俊朗外型的黃曉明近年來人氣直升，被評為“內地古裝第一小生”，對年輕消費者具有強大的號召力。啟用黃曉明作為代言人，不僅迅速建立起了“艾比利”薯片的高知名度，還賦予了它更時尚、更健康的品牌形象。在“艾比利”面世之時，盼盼食品即展開了全國范圍內的大規模廣告宣傳，15個衛視上同時開播艾比利的宣傳廣告片，一夜之間帶著黃曉明微笑的艾比利薯片為全國消費者知曉。

4產品現有包裝分析

盼盼艾比利隨手包薯片：產品包裝100g袋裝（10g*10枚）、180g袋裝（10g*18枚）

艾比利隨手包薯片是福建盼盼食品集團2011年推出的艾比利薯片系列全新包裝升級產品，它在包裝形式上率先采用了產品可視的透明包裝，袋內則是定量10g的獨立小包。這樣的包裝打破了市場中的薯片產品幾乎都是不透明的袋裝和罐裝的常規，在同類產品中能夠迅速脫穎而出。

包透明的包裝讓艾比利隨手包薯片在產品外觀設計上顯得干凈利落，再加上外包裝上印有艾比利的形象代言人黃曉明活力俊朗的照片，為產品的總體感覺更增添了時尚氣息，無形中拉近了艾比利隨手包與年輕一族的距離。該產品共有田園番茄味、真情原味、激情香辣味、風味燒烤味四個口味，并且基于其定量小包裝的特點，還推出了散裝稱重的售賣方式，方便消費者隨心所欲的搭配口味、購買產品。

5價格分析

目前艾比利隨手包100g終端定價6.2元/包，180g終端定價12.0元/包，而市面上的75g-110g的薯片產品零售價幾乎都在6元至12元這個價格區間里，但在相同價位上，艾比利隨手包就要比其他薯片顯得實惠許多。

6產品的消費人群

（1）核心消費群體：18-22歲消費群體（中學生、在校大學生）學生購買潛力非常強大，熱愛娛樂休閑運動，喜歡購買休閑食品，空閑時間比較充裕

（2）主要消費群體：12—28歲消費群體（包括小學生、初中、高中生及大學生、白領工作者）該階段學習生活壓力大，為緩解壓力，放松心情，打發時間會習慣購買休閑食品

消費者特征：年輕、時尚、有理想、喜歡熱鬧、喜歡看電影喜歡旅游、張揚個性、喜歡生活，熱愛享受生活

（3）潛在消費群體：28—35歲消費群體（包括家庭主婦等）看電視電影，在家打發時間，放松心情購買

7終端優勢

相對競爭品牌，盼盼的優勢在于渠道管理成熟，終端執行力強大。艾比利將終端視為實現新品突破、推廣其品牌的最好平臺，而不僅僅是銷售產品的渠道。如何在艾比利薯片TVC廣告全線投放的同時，透過在商超內的強大執行力，以銷售專區、堆頭、宣傳物料的布置和裝飾，宏大的氣勢實現新品突破，并建立品牌形象，創造銷售額，是這次艾比利新品上市的重要任務。

目前盼盼各分公司已經逐步實現終端生動化，強勢的終端展示外加轟轟烈烈的試吃活動，讓各個賣場都成了艾比利品牌的展示舞臺，艾比利薯片成為消費者首選的休閑食品。

第三篇：HPX可比克薯片營銷策劃案

福建達利食品有限公司創辦于1989年9月，始終秉承以科技為先導、以先進的現代化管理為依托、以“顧客滿意第一”為宗旨的經營方針，發展成為一家致力于研發和制造健康美味食品的大型集團化民營企業。公司旗下擁有食品系列和飲料系列產品，分為達利園、可比克、好吃點三大子品牌。公司基于目前國內薯片市場的發展前景及市場的激烈競爭狀況，由公司策劃部和市場開發部聯合推出新口味、新包裝的可比克薯片，這將幫助公司提升在薯片市場的占有率。

目前，國內薯片市場同質化較嚴重，產品差異主要體現在口味、包裝及價格方面。但是幾個巨頭品牌占領了絕大部分的市場份額。達利園公司迫于產品導入壓力委托本廣告公司進行廣告代理，加大廣告宣傳，根據公司目前形勢，確定了本次廣告的目標，為使本新產品順利導入市場并占有一定份額而進行廣告宣傳。

本次廣告策劃的大概內容包括對薯片市場總體分析，對本產品競爭和競爭對手產品特性進行分析，找出市場空隙，確定目標消費者，進而進行廣告訴求，并制定廣告策略和廣告計劃。

一市場環境分析

（一）宏觀環境分析

市場環境概況：

膨化薯片是我國目前市場上最為常見的一種馬鈴薯食品，在我國也是發展相對較快的一個馬鈴薯食品加工行業。我國從80年代起先后從美國、瑞典、荷蘭、芬蘭等國引進了30多條油炸馬鈴薯片生產線。全國的油炸馬鈴薯片的年總生產銷量估計約為4--5萬噸，而且絕大部分是由我國引進設備加工生產。其中，年生產量和銷售量均在2000噸以上的企業僅有10家左右。銷售額從1998年到2015年出現每年30%的增長，而且根據權威市場人士估計，中國薯片市場至少還有15年的高速發展期，平均每年增長也將達到10%左右。

（二）．微觀環境分析

作為百事旗下品牌樂事，在09年做了全新的品牌戰略定位，并在全國各大媒體投放廣告。廣告中講到“不添加防腐劑，由土豆直接切片，簡單自然，這就是樂事。”相比以往的的廣告，在戰略上更上一層。從品類的基本屬性上搶占消費者的心理對薯片自然健康的第一認知。

上好佳有限公司在中國投資的外商獨資企業董事長施恭旗先生從1993年就開始在中國投資，先后在國內投資建立了11家公司。公司主要生產“上好佳”、“Oishi”系列休閑食品。經過幾年的努力創業，產品已暢銷全國，并出口至東南亞地區和歐美國家，深受消費者的喜愛。“上好佳”于2006年被認定為“中國馳名商標”。上好佳算是比較早打入中國市場的休閑食品，但隨著近年來經濟的快速發展，越來越多的休閑食品企業應運而生，相比之下由于上好佳品牌的廣告力度的薄弱及產品個性上的定位缺陷，被主流消費群體看作是廉價的大眾休閑食品。

（三）企業在競爭中的地位

（1）市場占有率：

在整個薯片零食市場的份額最高。處于成熟階段，是市場的領軍者，地位比較明確。

（2）消費者認識：

可比克為大部分消費者所認識，處于有利地位。（3）企業自身的資源和目標：

企業資金充足，設備先進，工藝領先。希望通過廣告促銷策略在與競爭對手的競爭中居于優勢地位，進而對市場領先者發起沖擊。

（四）企業競爭對手

（1）競爭的對手的判定：

目前薯片市場的品牌分布，百事食品公司生產的“樂事”薯片，上海上好佳食品有限公司生產的“上好佳”薯片，品客薯片及本公司的“天然薯片系列”占據了國內薯片市場的大半江山。其他的薯片品牌是90年代中期相繼出現的近百家油炸薯片品牌，難以構成威脅。“可比克”的主要競爭對手就是以上三家。（2）競爭對手的基本情況：

“品客”在前段時間由于被認為含有害物質，信譽度有所降低，但其品牌形象在一部分消費者心目中已根深蒂固，所以暫時也不能將其列為對手。樂事作為百事集團主推品牌，憑借其強大的廣告運作實力及遍布全國的營銷網絡為依托，后勁很足。

（五）消費者分析：

膨化薯片食品是屬于休閑的食品，潛在消費者群體廣泛，現有消費者主要集中在城市中的兒童、青少年及上班族之中，年齡處在6至28歲之間，總數有1.6億人之多。職業中又以學生、年輕上班族為主，收入中除兒童消費者依靠父母的收入來表達對薯片的消費意愿外，其他的消費者收入普遍在800至2000左右。現有消費者的受教育程度分布較廣，普遍存在學生群體及大專以上學歷的上班族當中。消費者主要分布在城市中，又以沿海、大中發達城市的青少年消費者為主。

根據08年的中國薯片市場調查結果顯示，消費者最喜歡吃的品牌中可比克以38.9%排名第一位，超過了國際知名的薯片品牌樂事（36.8%）；更遠遠超過知名休閑食品品牌上好佳（16.8%）。其它消費者最喜歡吃的薯片品牌還有品客占3.3%，好麗友和盼盼分別占2.1%，這三個品牌所占的比率都非常低。從以上的數據可以看出，可比克薯片雖然處于各品牌薯片的第一位，但與樂事薯片相比，不存在明顯的競爭優勢，從長遠來看，樂事不僅是可比克在中端市場的強勁對手，也因其在品牌管理、市場研發方面的優勢，可能成為可比克的最大威脅。雖然品客、上好佳薯片與可比克、樂事這兩個強勢品牌存在一定的差距，但對于薯片食品行業這一注重口味及廣告宣傳的快速消費食品來說，市場的競爭狀況是非常容易改變的，所以不容忽視存在的潛在競爭威脅。

（六）營銷環境分析

SWOT分析（1）優勢與劣勢 S：可比克薯片品牌具有一定知名度．可比克薯片價格適中，薯片的新鮮和完好無缺。當周杰倫拿著可比克薯片，炫耀著“我的薯片可比克”的廣告片不斷地在中央臺和地方臺輪番“轟炸”的時候，達利已經慢慢將可比克逐步深入到時尚、年輕、追求個性的目標消費者心中。從此，可比克薯片的銷量直線上升。

W：可比克在請周杰倫代言之后，由于巨額的廣告、終端投入，可比克自身負荷過重，在產品質量、售后服務和信息反饋方面有所缺失，相對產品的品質升級過程，品牌的發展速度過快過猛，造成可比克薯片產品力和品牌力的斷層和脫節，成為制約其保持現有市場優勢并進一步突破外資品牌高端壟斷的關鍵環節，自然也就影響到品牌的可持續發展。

（2）機會與威脅

O：我國馬鈴薯加工率僅占總產量的4%左右，與聯合國統計數字相比，我國目前馬鈴薯食品的總體加工水平約比世界工業發達國家水平落后20年。若按13億人口人均馬鈴薯食品10千克計算，則年需馬鈴薯食品約130萬噸。可見，馬鈴薯食品在我國存在有巨大的市場需求和空間。可比克在薯片市場上占有一定的份額，在目標消費者中具有一定的忠誠度，品牌在個性塑造上賦予產品時尚、健康、歡樂的形象。在中國薯片市場的繁榮狀況下，會擁有較大的盈利空間。

T：1.品客、上好佳、樂事等強勁對手的出現，會讓可比克在市場的占有率明顯減少。由于薯片行業的技術門檻不高，品質差異化較低，所以全國有幾百家企業生產薯片，這對于可比克的市場占有份額構成威脅。同時，樂事、品客作為可比克的強勁對手，因其在美國薯片市場的成熟經驗，擁有更高的生產技術及生產線，也擁有雄厚的資金用于廣告宣傳及市場開拓。

2.消費者對膨化食品的認知錯誤，也會間接影響可比克薯片產品的銷售。隨著近年來，國人對于綠色健康的消費追求，薯片食品被誤認為是有害健康的垃圾食品，并將其與油炸食品混為一談。甚至在2005年的時候，傳出食用薯片會致癌的消息，這對薯片行業造成重大的打擊。（3）重點問題

1.對于薯片行業的注重口味、價格、廣告的特性，綜合SWOT分析的結果，可重點注意一下問題：1.加強整合傳播力度，制定傳播計劃。2.制定差異化戰略，以點至面的區域市場策略，提高市場占有率。3.強化品牌形象，增強品牌親近力，制定品牌策略。

4.進行市場調研，提高品質的高差異，了解消費者行為，培育消費者群。5.制定促銷策略，建立市場遠景規劃，加強宣傳攻勢，建造強勢品牌。6.制定統一價格，規范市場。

二廣告策略

（一）核心策略

1.根據市場情況可以達到的目標（1）市場占有率穩步上升。

（2）使“可比克”鞏固薯片市場的領軍地位。2.本次營銷活動的目標

（1）通過一年的廣告和促銷活動，使產品的市場占有率提高到45%以上。（2）產品美譽度提高，在消費者中形成鮮明的品牌形象。（3）消費者以“可比克”為第一品牌所占百分比達到45%以上。

（二）目標市場策略

1.企業原來的目標市場

年輕女性、上班族、時尚的青少年消費者 2.青年人中的新人類，對消費的品牌有一定認識 3.以學生為主力消費群，追求時尚，新鮮 4.企業的目標市場策略

對于“可比克”選擇特定的細分市場進行營銷的策略，企業前階段的社會營銷的實踐已經證明，由于不同消費者的不同消費需求，根據產品自身特點和對各個細分市場評估可以看出，選擇最有可能選擇本產品的消費群體進行市場營銷將有可能吸引更多的目標消費者。所以企業以上面總結過的細分市場為企業營銷目標市場。

（三）產品定位策略

1.產品定位的前提

對“可比克”產品的定位，在兩個前提下進行，首先是產品保持現有的質量，二是產品保持現有的價位。因此產品定位的任務就是為這種優質優價的食品找到與目標消費者相吻合的恰當的定位。

2.產品的優勢和消費者的需求

消費者的需求主要有兩個方面：時尚和美味。對于這兩個方面的需求，其他品牌的薯片都能滿足。產品這時要展現一種獨到的優勢，因為可比克還未被大多數消費者所接受，可以說還是一種新產品，在目前這個階段企業可以將此作為優勢：一種新產品帶來的全新體驗。

3.定位機會點

消費者對可比克的品牌形象的印象還暫時處于模糊階段，利于企業通過廣告活動加強自身形象鮮明化。

（四）廣告訴求策略

1.訴求對象

廣告的訴求對象就是目標市場策略中所建議的目標消費群體。2.訴求點

暫時打破薯片以往對時尚，美味的訴求，僅強調本產品的新，本產品對消費者的吸引力。“快樂每一刻，我的可比克”。作為休閑食品，可比克始終與快樂聯系在一起，快樂是可比克的基因。品牌旗下有眾多產品，眾多口味，可獨享或分享，并不斷推出年輕人喜好的品類，擁有薯片系列、薯脆系列、土逗泡系列、咔趣薯條系列等全系產品，已成為年輕人快樂心情的催化劑，是年輕人休閑食品的最佳選擇。

在新的傳播階段，我們為快樂可比克融入享受的情境，融入年輕人的生活。

3.訴求方法

根據薯片產品的特點，宜采用感性訴求為主的策略，并且感性訴求也更易于強化品牌形象。

（五）廣告表現策略

1.營銷主題

快樂可比克，享受這一刻。2.營銷目的

用當下年輕人喜愛的方式，為品牌注入新的內涵，吸引年輕人嘗試新產品，提升品牌認知度；與年輕人情感共鳴，建立對可比克品牌的好感度 3.營銷目標

本次營銷活動分為集中發布和間歇發布兩個階段，歷時兩個月，采用電視廣告，微信知名公眾賬號，朋友圈，微博，淘寶首頁和戶外廣告進行宣傳，爭取提高可比克新口味薯片的消費者知名度到達85%以上，市場占有率提升到45%以上，從而達到可比克薯片的銷售量提升30%以上。4.營銷活動時間

營銷宣傳分為兩期，前期的集中發布在2016年7月至8月，后期的間歇發布在2016年8月至9月。在廣告的發布上選擇中央五臺、中央六臺，內陸八省的地方都市頻道播出。戶外廣告采用各大中型發達城市的公交車站海報廣告及各城市大型商圈及步行街的醒目位置的燈箱廣告。

八、其他活動計劃 1.促銷活動計劃：

活動主題：“可比克，快樂夏日行”促銷活動

活動目的：擴大可比克知名度，提高市場認知度，促進銷售。活動時間：2010年7月至7月底

活動地點：上海、廣州、成都各大中型超市賣場。活動對象：廣大消費者 負責人員：項目督導、項目助督、可比克形象小姐、銷售人員、主持、表演人員。活動器材及物品：舞臺、背景板、促銷臺、音響、宣傳海報、宣傳單張、可比克薯片、游戲禮品、服飾 活動流程操作： 2010-7-1踩點 確定各城市活動的場地

2010-7-2---2010-7-8 公關、與相關部門簽協議

2010-7-9--2010-7-12 設計海報、宣傳單張，設計背景、舞臺 201010-7-13---2010-7-18 招聘人員、培訓

2010-7-19---2010-7-22 海報、宣傳單張制作、活動物品運輸、倉儲。2010-7-23（7:00---9:00）

場地布置 2001-7-24（9:30---16:30）

活動開展 2010-7-30 活動總結

活動費用預算：（估計）單位：元RMB 2.公共關系活動計劃： 第一屆可比克業余勁舞大賽 活動主題：青春動感、盡在可比克

活動目的：擴大品客知名度，提高市場認知度。活動時間：2010-8-1---2010-8-25

活動獎品：一等獎（電腦 價值10,000元）二等獎（家庭影院 價值6,000元）三等獎（MD機價值3,000元）優異獎（可比克（195克）一箱/每人）觀眾（憑入場卷換可比克一筒）

活動形式：在廣州、北京、上海、武漢初賽選拔，總決賽在廣州舉行。（設報名費送T恤）

活動地點：友誼劇院（總決賽）活動對象：青年學生

負責人員：項目督導、項目助督、可比克形象小姐、主持、表演人員、現場工作人員。活動器材及物品：背景板、宣傳海報、宣傳單張、可比克薯片、獎品、服飾 活動流程操作：

2010-8-1北京、上海、廣州、武漢進行初賽選拔（方案另）2010-8-1---8-5電臺廣播、電視媒體宣傳 2010-8-6場地公關

2001-8-6---8-8設計海報、傳單、掛旗、背景、服裝、舞臺 2001-8-9---8-11海報、傳單、掛旗制作 2001-8-11---8-13運輸、倉儲 2001-8-13---8-15背景、服裝制作

2001-8-15---8-18---13:00）場地布置、音像調試、后勤安排（水、快餐、接待）2001-8-19（14:00---17:00）總決賽彩排 2001-8-20（19:30---22:00）總決賽開始 2001-8-25 活動總結 活動預算：（總決賽）單位：元RMB

九、廣告費用預算

1.廣告的策劃創意費用：

廣告創意費用共計：20,000元

2.廣告設計費用:

電視廣告的設計費用共計：10,000元

3.廣告制作費用：

電視廣告及戶外廣告的設計費用共計：600,000元

4.廣告媒介費用：

央視、省市級地方衛視等28家電視臺的廣告播出費用共分為兩期播出，費用共計：8,000,000元

5.其他活動所需要的費用 :其他活動所需費用總計：308,800元

其中，促銷活動費用：216,100元

公共關系活動費用：92,700元 6.機動費用：預估：10000元 7.費用總額： 總計：8,732,700元

可比克薯片品牌調查

1.你一般在什么情況下吃薯片？[不定項選擇題]

A.想吃就吃

B.看電視

C.看電影

D.聽音樂

E.看小說

F.聚會Party G.遇到值得慶祝的事情

H.其他

2.你第一時間想到的薯片品牌？

A.可比克

B.樂事

C.品客

D.上好佳

E.子弟

F.其他

3.你對可比克的了解和食用頻率如何[單選題]

A.很喜歡并經常購買

B.聽說并嘗試過

C.聽過過但是還沒有試過 D.從來沒有聽說過

E.聽說過但并不打算嘗試

4..你在哪里看見可比克廣告

A.超市或零售店偶然看到

B.電視廣告

C.朋友介紹

D.見到別人購買 E.雜志廣告

F.公車或候車亭廣告

H.可比克促銷活動

I.超市促銷活動 5.你對可比克的喜愛程度如何？[單選]

A.十分喜愛

B.比較喜愛

C.一般

D.比較不喜歡

E.十分不喜歡

6.你是否會把可比克推薦給其他人嗎?[單選題] A.是

B.不是

7.你認為可比克的產品物有所值嗎？[單選題] A.是

B.不是

8.你最喜歡可比克哪個系列薯片的口味？ [單選題]

A.韓國泡菜味

B.怡然黃瓜味

C.香辣雞翅味

D.清新海苔味

E.都不喜歡

9.你認為，在什么方面可比克比其他品牌更具優勢?[單選題] A.味道

B.包裝

C.價格

D.廣告

10.可比克對我來說不僅僅是一種產品？[單選題] A.是

B.不是

11.可比克給你的感覺是？ [多選題]

A.清新的B.個性的 C.年輕的 D.值得信賴的

12.你認為可比克有哪些優點?[多選題]

A.方便購買

B.有一個吸引人的外觀

C.口感香脆

D.口味多 E.有質量保證

F.適合與朋友分享

13.你是否知道有什么明星在擔任可比克的代言人? [單選題] A.是

B.不是

14.可比克是否能夠帶給你快樂的感受？[單選題] A.是

B.不是

15.可比克給了你一種什么樣的感受？[多選題]

A.新鮮

B.又愛又恨

C.年輕時尚

D.享受

E.有趣

16.你是否認為你是可比克的忠實擁護者?[單選題] A.是

B.不是

17.可比克的薯片口味口感是不是較其他品牌更好? [單選題] A.是

B.不是

18.你是不是愿意和朋友一同分享你喜愛的薯片? [單選題] A.是

B.不是

19.您的性別?[單選題]

A.女

B.男

20.您平均每個月的支出大概是多少？ [單選題]

A.800以下

B.800-1600

C.1600-4500

D.4500

第四篇：本次營銷主要是董小姐薯片

本次營銷主要是董小姐薯片，薯片在市場上主要有兩種形式。一.整裝單賣

二.稱量散裝

目前市場上的主要大品牌有國外的品客，以及國內著名品牌樂事以及國內本土著名品牌可比克和艾比利。品客是寶諾集團在中國唯一的一個食品品牌，雖然品牌背景強，但在中國市場反應不是很強烈。樂事作為百事旗下品牌，在09年做了全新的品牌定位，并在全國各大媒體投放廣告。目前在煙臺市場以及全國市場所占份額較大。可比克和艾比利，雖是本土品牌但在中國市場遠不及樂事。

而散裝稱量的薯片，品牌繁冗，競爭激烈，而我們此次的正是董小姐薯片。董小姐薯片屬于小王子旗下的品牌，散裝稱重的形式，主要的消費對象是喜愛吃零食的青年人，兒童。所以我們主要的營銷對象主要是青少年。鑒于董小姐薯片很多零食店都有賣，就為我們的批發提供了方便，并且現在喜愛網購，我們還可以通過網上售賣的方式進行營銷。1.進入煙臺地區，學校社區的超市，零食店進行批發售賣 2.可以通過網絡平臺，宅米等網購平臺進行售賣 3.可以在一些地點進行免費品嘗，在進行售賣 4.實行買賣食品送小禮物的方法

第五篇：好麗友薯愿薯片的營銷

好麗友薯愿薯片的營銷診斷書

一、前言

隨著經濟的穩定發展，人們閑暇時間的增加和消費方式的變化，休閑食品已經成為食品市場的新寵和都市生活不可缺少的伴侶，其中樂事、上好佳、可比克以鼎足之勢擁有市場，成為強者。在市場競爭風起云涌的當今，“好麗友”從新觀念出發，為消費者提供味美，優質，健康的食品為己任，以“好麗友，好朋友”為主題的溫馨廣告打入市場，一經推出廣受歡迎。且在薯片的消費市場上，消費者主要以少數兒童、大多青少年、青年學生、白領、家庭主婦等為主，其中女性占絕大多數。

二、“好麗友”公司薯愿薯片的營銷優勢：

1、“好麗友”公司發展歷史悠久，在中國已經穩扎根基，基金雄厚，企業運作靈活，內部管理結構規范。如好麗友 蛋黃派的營銷一直位居前列，這可以為薯愿薯片樹立良好的品牌形象。

2、“好麗友”薯愿薯片的在包裝上使用紙質盒裝，在包裝設計上，采用獨特的八棱紙盒裝、色彩明亮、標新立異，大膽革新，更貼近人們生活，同時滿足了人們追求新穎時尚的需求，采用兩小包密封包裝，包裝精致，同時也有效的避免了開封吃剩時易受潮的缺點。

3、“好麗友”薯愿薯片在宣傳上，采用了電視廣告、網絡、終端陳列、POP廣告等多種方式進行宣傳，廣告投入大、波及范圍廣、影響力大。

4、“好麗友”薯愿薯片在制作過程中，更加注重非油炸，綠色健康，它的熱量比油炸薯片的熱量低很多，這是使吃薯片又怕長胖的人群多了一個很不錯的選擇。

5、由于“好麗友”公司資金雄厚，企業運作好，公司形象好，薯愿薯片在銷售時，營銷中介和供應商的渠道廣布，各個便利店、小賣部、超市、餐飲場所、購物網絡、超級賣場等均有銷售。

6、在促銷上，采用新品免費試吃的活動，買贈活動，網絡降價促銷等能夠使消費者更為直接的品嘗薯愿薯片的美味以及可以使消費者更直接的享受其促銷活動帶來的優惠。

三、“好麗友”薯愿薯片的營銷劣勢：

1、薯片市場競爭者眾多，據調查所知，消費者最喜歡的三大品牌（樂事、上好佳、可比克）已經占據了大部分市場份額。

2、“好麗友”薯愿薯片雖然為非油炸食品，但是總體來講量少，所以在價格上價位偏高，較其它薯片來講沒有價格優勢。而大部分消費者則更加偏向物美價廉的商品。

3、“好麗友”薯愿薯片在口味上較其它薯片而言，口味較為少，目前最常見是番茄味、香烤原味、紅酒牛排味三種口味。

4、在包裝上也顯得過于單一，消費者在挑選上受限。而其他同類產品在包裝設計上種類齊全，桶裝、袋裝均有涉及。

5、在廣告宣傳上，其他同類產品如：樂事、可比克、盼盼艾比利、洽洽喀吱脆等均有明星代言，如：林俊杰、周杰倫、黃曉明等，在一定程度上，明星代言更具導向效應。而薯愿在宣傳上沒有這一點。

6、薯片作為一種休閑食品，可替代產品很多，薯愿薯片不僅面臨同類產品的競爭，還面臨同行產品的競爭，如：餅干、麻辣、肉干、堅果類食品等。

7、現在可比克也推出了類似于薯愿薯片的非油炸薯實薯片，且價格比薯愿價格要低，在包裝上也十分接近，這對薯愿也是一種正面的挑戰。

四、針對“好麗友”薯愿薯片的營銷劣勢給出相關的意見、建議和相關的解決方法：

通過分析，我主要從4個方面給出的意見、建議和解決方法，即產品、價格、促銷、渠道，也就是我們常說的4P，希望可以對薯愿薯片的營銷有一定的借鑒作用。

1、產品策略

1）針對產品口味的相對單一，我們可以從生產部門下手，推出多種不同口味，在原有的基礎上可以加上如：咖喱味、孜然牛肉味、墨西哥風味、黃瓜清爽味......2）針對包裝過于單一，可以豐富產品規格，推出不同價格檔位的包裝，將其細分為小、中、大包裝，借鑒其他薯片包裝，如袋裝、抽屜式紙筒包裝等，以滿足不同消費者的不同需求。

3）透明生產流程，提供正當貨源，以保證食品的安全和健康

2、價格策略

據市場調查顯示，56%的消費者認為“好麗友”薯愿薯片在價格上偏高，薯片在定價上要針對自己的目標市場做出合理的定價，考慮到成本問題，“好麗友”薯愿薯片可在分量上做相關調整，將價格定在消費者樂于接受的價位，其實3~6元的價位是更容易讓人接受的。而且隨著技術的成熟，企業應該盡量做到在不減量的前提下給予價格一定的讓步。

3、促銷策略 1）廣告促銷

廣告的投放是產品營銷的重要手段之一，根據“好麗友”的特點和特定的目標顧客群，我們可以選擇相應的明星作為其形象代言人，提高其知名度，我們可以選擇在時尚電視頻道，時尚類報紙雜志，廣播，網絡等媒介進行宣傳，廣告主要突出年輕、時尚、健康的主題。更好的培養產品的美譽度，進而培養顧客的忠誠度。2）人員促銷

繼續做好免費品嘗的活動，在超市等賣場開展促銷，免費促銷，并同時買贈活動，如買三增一，或附贈文具盒，小玩具，杯子等以達到吸引顧客擴大銷售的目的。

對推銷人員進行考核與評價，首先甄選推銷人員，給與推銷人員適當的的培訓，設定相應的獎懲措施，給與其一定的壓力與激勵。3）營業推廣

可以在現在得或者潛在的消費市場開展促銷活動，如在高校開展活動，或者成為一些活動的贊助商，以提高其在消費者心目中的形象，以及提升自己的知名度，讓“薯愿，如你所愿”深入人心。4）公關關系

這主要是公司在一些事件上的公關，能夠把握報機遇，做一定的事件營銷，并為產品進行宣傳造勢。舉辦一些宣傳性、服務性、贊助性活動。

4、銷售渠道

保證產品的銷售渠道順暢，能夠在最短的時間內將產品送到消費者手上，同時要保證消費者能夠方便購買，對銷售網點進行建立與維護，同時控制好渠道，給中間商和代理商一定的價格空間，減少對終端的控制，激發中間商和代理商在進貨時的熱情。