第一篇：消費行為學復習題

一、選擇題

1.按照一般的分類方法，消費品可以分為：便利品、選購品、特殊品、非尋求品 2.企業(yè)決定所使用的分銷方式，一般的選擇有：普遍性銷售、選擇性銷售、獨家經(jīng)營 3.根據(jù)購買者對產(chǎn)品的態(tài)度而劃分的群體，叫行為變量細分。4.心理現(xiàn)象分為：心理動力、心理過程、心理狀態(tài)、心理特征

5.心理學把這種自覺地確定母的，并為實現(xiàn)目的而有意識地支配和調(diào)節(jié)行為的心理過程，叫意志過程

6.心理學的創(chuàng)始人是馮特

7.實驗法有兩種形式：實驗室實驗法、自然實驗法 8.主題統(tǒng)覺測驗屬于消費者研究中的投射技術方法

9.人類和其他動物最為復雜、高度發(fā)展和重要的感覺是視覺

10.“入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚之肆，久而不聞其臭?！闭f的是感覺的適應現(xiàn)象 11.知覺的特性主要有：選擇性、理解性、恒常性、整體性

12.聽到消息的開頭即引起聽到其他部分消息的需要，這種現(xiàn)象被稱為蔡格尼克效應

13.個體對自己的智慧、能力、道德水平等方面的判斷和評價，屬于自我知覺中的心理自我 14.我國古代“智子疑鄰”的典故，就是典型的心理定勢

15.按照需要哦的起源，可以把消費者的需要分為天然性需要和社會性需要 16.動機具有以下三種功能：激活功能、指向功能、強化功能 17.消費動機的特征：原發(fā)性、內(nèi)隱性、實踐性、動態(tài)性

18.人們在吃飽穿暖、有棲身之所以后，還要吃得科學營養(yǎng)、穿得美觀漂亮、住得舒適寬敞，這指的是人們的享受性消費動機

19.以社會允許的方式來表現(xiàn)社會所不接受的欲望或動機，既釋放心理能量又不用擔心受到責罰的心理防衛(wèi)機制是升華作用

20.情緒情感的構成包括主觀體驗、生理喚醒、外部行為 21.情緒和情感有兩極性和擴散性兩種特性。

22.根據(jù)情緒情感發(fā)生的強度、速度、持續(xù)時間，可以分為心境、熱情、激情。

23.如果行為發(fā)生后，有害的或負面的事件隨之而來，這種行為就不會再發(fā)生或降低發(fā)生的頻率。這種強化方式是懲罰

24.儲存信息的時間在一分鐘左右的記憶是短時記憶

25.先學習的材料對回憶后學習的材料的干擾作用，叫順攝抑制 26.將過去產(chǎn)生的對事物的反映重現(xiàn)出來的過程是回憶 27.模仿學習最常見的方式是外在模特方式

28.當態(tài)度的三種成分出現(xiàn)沖突的時候，起主要作用的是情感成分

29.消費者現(xiàn)有感覺，然后產(chǎn)生行動，最后再思考。這是消費者態(tài)度層次中的經(jīng)驗層次 30.態(tài)度的一致性主要和兩個因素有關：態(tài)度的強度和價值性

31.心理學家H`C`凱爾曼提出了態(tài)度形成有三個階段，即服從、同化、內(nèi)化 32.當消費者的MAO 水平較低時，起主要作用的是邊緣路徑 33.影響個性形成的主要因素是遺傳、環(huán)境、成熟、學習34.弗洛伊德的人格結構中，受道德原則支配的是超我

35.掌管理性的、非感情用事的、較客觀的行為是三種人格狀態(tài)中的成人自我狀態(tài) 36.投射測驗包括羅夏墨跡測驗、主題統(tǒng)覺測驗、情境測驗 37.哪一種顧客是完美主義者？C 型顧客 3 8.對自己的角色、地位、權力等方面的認識屬于社會自我

39.劃分社會階層的標準主要是收入、受教育程度、權力、職業(yè) 40.參照群體對消費者行為的影響方式主要有信息性影響、功利性影響、價值表達影響 41.對消費者行為的影響力量僅次于家庭的是朋友群體

42.在營銷或廣告上利用名人的方式大概有證言、名譽擔保、演員、代言人 43.可以作為劃分亞文化標準的有年齡、宗教信仰、民族、收入水平、性別 44.根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標準，恩格爾系數(shù)在50%~59%為溫飽 45.著名的世界三大教是指佛教、基督教、伊斯蘭教 46.在各個營銷組合要素中最直接地體現(xiàn)其跨文化價值的是產(chǎn)品

47.作為商場中照明使用的光源一般可分為自然光源、燈光照明光源、裝飾陪襯光源

48.對于經(jīng)營日用品的百貨商場一類的大型零售商店，在門面裝飾上應采取“三大”總體設計，即大招牌、大店門、大櫥窗

49.商圈是指店鋪吸引顧客的地理區(qū)域，是店鋪的輻射范圍，由核心商業(yè)圈、次級商業(yè)圈、邊緣商業(yè)圈構成

50.通過各種形式，采用烘托對比等方法，突出宣傳陳列某種商品的方法是分類陳列法、組合陳列法、逆時針陳列法、專題陳列法、特寫陳列法 51.“一步差三市”指的是商店選址的重要性

52.對購買決策有影響的角色類型有首倡者、影響者、決策者、購買者、使用者 53.消費者外部信息的來源主要有個人來源、商業(yè)來源、經(jīng)驗來源和公共來源 54.消費者購買決策包括例行型決策、廣泛型決策、有限型決策

55.消費者的風險知覺的種類有資金風險、功能風險、社會風險、心理風險、生理風險 56.消費者在網(wǎng)絡信息空間的認知和任務活動可分為瀏覽、搜索、尋找 57.服務的最基本的特性是無形性

58.與購買有形的產(chǎn)品相比，購買服務可能面臨著更大的風險。這主要是由于服務的無形性、差異性特點造成的。

二、判斷題

1.有些商品永遠都是非尋求品。（對）

2.在有些情況下，同一個產(chǎn)品既會被定義為工業(yè)品又會被定義為消費品。（對）3.在今天的市場上，一個企業(yè)不可能服務所有的客戶。（對）4.人口密度屬于人口變量細分市場。（錯。地理變量。）

5.從事任何研究項目，首先應全面搜集與此項目有關的第二手資料。（對）6.投射技術屬于定量研究。（錯。定性研究）7.精神分析學派的創(chuàng)始人是華生。（錯。弗洛伊德）8.最早從事消費心理研究的是美國社會學家凡伯侖。（對）9.效度指的是量表的可靠性。（錯。信度是量表的可靠性；效度是測驗的有效性）10.觀察法一般適用于行為發(fā)生在相對較長的時間跨度里。（錯）11.絕對感受性與絕度閾限在數(shù)量上成反比關系。（對）12.韋伯分數(shù)越大，則感覺越靈敏。（錯。小）

13.知覺對象和背景的關系是經(jīng)?？梢韵嗷マD(zhuǎn)換的。（對）14.錯覺是對外界事物的不正確的但是正常的知覺。（對）15.注意是一種單獨存在的心理過程。（錯）16.個體的動機是無法直接觀察得到的。（對）17.只要有需要，就一定會產(chǎn)生動機。（錯）18.“魚與熊掌不可兼得”指的是趨避沖突。（錯。雙趨沖突。）19.根據(jù)雙因素理論，商品的質(zhì)量、性能、價格等是保健因素。（對）20.“阿q 精神”是典型的心理防衛(wèi)機制中的自居作用。（錯。投射作用）

21.情緒通常是指那種由機體的天然需要是否得到滿足而產(chǎn)生的心理體驗，而情感則與人在歷史發(fā)展中所產(chǎn)生的社會需要相聯(lián)系。（對）

22.心境不是關于某一事物的特定的體驗，它是具有彌散性的情緒狀態(tài)。（對）23.道德感是人們認識和追求真理的需要是否得到滿足而產(chǎn)生的一種情感。（錯。道德感是人們根據(jù)社會的標準評價自己的或別人的行為、思想、意圖時所產(chǎn)生的一種情感。）24.詹姆士和蘭格認為，軀體的變化在先，情緒的意識狀態(tài)隨后。（對）25.阿諾德認為情緒的來源是大腦皮層對情景的評估。（對）

26.從學習心理學的觀點看，學習過程包含著由壞變好或又好變壞。（對）27.在巴甫洛夫的實驗中鈴響是無條件刺激。（錯）

28.當條件刺激不被無條件刺激所強化時，就會出現(xiàn)條件反射的抑制。（對）29.操作性條件學習實際上是一種刺激代替的歷程。（錯。經(jīng)典條件）30.“吃一塹長一智”的學習屬于認知學習。（對）

31.人們不可能在頭腦里儲存關于某一事物的所有信念。（對）

32.精細加工可能性模型認為，消費者處理認知性信息時，激活的是邊緣路徑。（錯。中樞路徑）

33.態(tài)度形成的因素越復雜，越不容易改變。（對）

34.對于改變那些已有的強烈態(tài)度，單面信息往往比雙面信息更加有效。（錯）35.“低球技術”的兩個要求之間沒有直接的聯(lián)系。（錯）36.自我意識是天生的。（錯。還有遺傳）

37.根據(jù)自己的擁有物來界定自我，這是指消費者的理想的自我。（錯）

38.在衣著、快餐食品、音樂、電影和錄像上的消費占有很大的比重的這類人屬于VALS2 中的滿足者。（錯）

39.根據(jù)新生代市場監(jiān)測機構建立的中國消費者生活形態(tài)模型，中國最大的族群為隨社會流族。（對）

40.一件產(chǎn)品的必需程度越低，參照群體的影響程度越小。（錯。越?。?1.收入水平與社會階層兩者之間沒有一對一的關系。（對）

42.個人在購買中的自信程度越低，參照群體對他的影響就越大。（對）43.正式的工作群體和非正式的工作群體都能影響消費者行為。（對）

44.文化不可能規(guī)定人的一舉一動，只能為大多數(shù)人提供行為和思想的邊界。（對）45.一個人不可能同時屬于幾個亞文化群。（錯）

46.原產(chǎn)國效應既可能是一種特殊的國別優(yōu)勢，也可能是一種劣勢。（對）

47.人際環(huán)境指購買過程中對消費者購買行為產(chǎn)生影響的其他的人，包括同伴與營業(yè)員兩大方面。（對）

48.消費者本人的特征與產(chǎn)品本身的特征都是影響消費者行為的情境因素。（錯。決定因素）49.熱情是一種平靜、微弱而持續(xù)一定時間的情緒體驗，它具有彌散的特點。（錯。心境）50.據(jù)有關的調(diào)查顯示，大部分顧客逛商店時總是有意無意地按順時針方向行走。（錯。逆時針）

51.商店布局指的是商店內(nèi)部的布置和設計。（錯。外部）

52.當消費者參與購買的程度較高，并且了解品牌間的顯著差異時，則他們會有復雜的購買行為。（對）

53.消費者的所有購買決策都會按次序經(jīng)歷購買決策過程的所有步驟。（錯）54.消費者減少風險的主要方法之一是購買高價格的商品。（對）55.價格通常會影響人們購買后不協(xié)調(diào)的程度。（對）56.與傳統(tǒng)購買方式相比，網(wǎng)絡購買者理智動機所占比重較小，而感情動機的比重較大。（錯）57.重復購買者就是品牌忠誠者。（錯。不一定）58.服務補救與顧客抱怨管理是一回事。（錯）

59.在服務界，沒有滿意的員工，就沒有滿意的顧客。（對）

三、案例分析

1.寶潔公司：不同的消費者希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。對于洗衣粉而言，有些人認為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認為使織物柔軟最重要，還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。寶潔公司發(fā)現(xiàn)了洗衣粉的九個細分市場，分別設計了九種不同的品牌，以滿足不同細分市場的特定需求。寶潔公司將洗衣粉從價格上、功能上和心理上加以區(qū)別，并賦予其不同的品牌個性，從而使每個品牌都有自己的發(fā)展空間，避免了市場的重疊。通過多品牌策略，一方面可以擴大市場份額，使得寶潔占領了美國更多的洗滌劑市場，目前市場份額已達55%；另一方面，一旦一個品牌出了問題，不會影響其他品牌的銷售狀況，這些都是單個品牌所無法達到的。

2.麥當勞：麥當勞成功的原因很多，這個案例只是其中之一。在本案例中，麥當勞成功地把握了消費者的感覺心理，特別是對中國兒童味覺形成的年齡階段的研究，為它長期占領市場打下了基礎。感覺是刺激物作用于感覺器官，經(jīng)過神經(jīng)系統(tǒng)的信息加工所產(chǎn)生的對該刺激物個別屬性的反映。任何一個產(chǎn)品，在目標市場上，對消費者到底意味著什么，消費者購買該產(chǎn)品的感覺是什么，對營銷來說是十分重要的事。這里所說的“感覺”并非表面化的淺層認知，而是指對消費者為何購買的深層求解，是對消費行為的真正洞察。麥當勞對中國快餐市場的研究乃至對兒童心理的研究和把握，為找準麥當勞在消費者心中的感覺奠定了基礎，通過紅紅黃黃的標識、小旗、各種玩家以及游戲區(qū)吸引了廣大兒童的注意和興趣。

3.海信集團：潛在需要是指未來即將出現(xiàn)的消費需要，有兩種表現(xiàn)形式：第一種是具有明確消費意識，但目前缺乏足夠支付能力的那部分需要；第二種是盡管消費者有足夠的支付能力，但由于目前他們的消費意識不太明確或市場上還沒有出現(xiàn)他們所期望的產(chǎn)品，因而還沒有形成現(xiàn)實需要的那部分需要。在本案例中，海信的潛在消費者屬于第二種，即那些有一定的支付能力，但由于目前消費者的消費意識不太明確或?qū)π庐a(chǎn)品還沒有認識，因而還沒有形成現(xiàn)實需要的那部分顧客。對這部分顧客的營銷策略，就是企業(yè)采用適當?shù)氖袌鰻I銷措施，如廣告宣傳、示范表演等，誘導這種潛在性需要轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實性需要。海信集團采取知識營銷，通過組織知識服務小分隊，大型講座，實體演示等知識服務，成功開發(fā)了消費者的潛在需求。4.情感鞋上述案例告訴我們：商品交易，交易的不僅是商品，即不僅是經(jīng)營者與消費者之間的錢貨交換，而且也包含著經(jīng)營者對消費者的情感的交流與投入。也就是說，經(jīng)營者應在商品交易中善于以情感人、以情奪人，重視“情感價值”，充分發(fā)揮情感效應在商品促銷中所產(chǎn)生的巨大“催化”作用。在進入感性營銷的現(xiàn)代社會，深諳市場營銷藝術的商品更不妨研究一下不同消費者的不同心理，透過其業(yè)已滿足的需求即“顯在需求”洞察到其潛在需求，在推出適其所需的感性商品的同時，因人制宜地創(chuàng)造出富有人情味的促銷方式，以情促銷、以情動人、以情取勝。企業(yè)要根據(jù)市場細分原理，掌握不同消費者的不同心理需求，并在此基礎上創(chuàng)造出別具一格的分門別類的感性設計。消費者和客戶是人，人是有心理需求的，有感情的，而不同性別、不同文化背景、不同年齡、不同性格的人又各有不同的心理需求和不同的感情，如男性與女性，兩者在感情上就有所區(qū)別；又如不同的個性就有不同類型的感情：個性內(nèi)向的，其情感較為沉穩(wěn)；個性外向的，其情感就不免帶點“野性”，等等。盡管產(chǎn)品本身是沒有感情的，但由于購買產(chǎn)品的人有感情，因此，其產(chǎn)品設計者就不妨通過不同的設計賦予產(chǎn)品以不同的感情色彩，以不同的感情產(chǎn)品迎合不同顧客的感性消費需求。5.把斧子賣給總統(tǒng)：（1）有這樣一句名言：一個人如果連自己都不能相信自己，那么別人怎么會相信你呢？只有當你自己相信自己后，別人才可能相信你。對營銷人員來講，只有自己的態(tài)度端正，相信自己，工作才會取得成效。喬治·赫伯特之所以能成功正在于他始終相信自己，堅持自己的路，絕不輕言放棄。在不輕言放棄、不喪失信心的人面前，在堅持不懈、知難而進的人面前，總會有一片充滿希望的天地。布魯金斯學會把金靴子獎授予將一把斧子推銷給了布什總統(tǒng)的喬治·赫伯特，又一次告訴世人，不是因為有些事情難以做到，我們才失去自信；而是因為我們失去了自信，有些事情才顯得難以做到。因此，作為一個推銷員，在推銷過程中，只有不畏艱辛，充滿自信，才能獲得更大的成功。（2）喬治·赫伯特的成功營銷符合精細加工可能性模型的態(tài)度理論。

6.高收入者購買行為影響大眾消費上述現(xiàn)象可以給營銷人員一個啟迪，即利用普通消費者對高收入群體消費心理上的羨慕，在高收入群體的消費中挖掘時尚理念，再通過多樣化的產(chǎn)品表現(xiàn)將這種消費變得大眾化。這樣才可以抓緊大眾時尚的開端，從而引領大眾消費，帶動整個市場鏈條。收入一直被用來衡量人們的購買力和社會地位。收入與人們的消費方式、生活習慣等有著密切關系。高收入群體在消費時并不是簡單地追求名貴，他們在體現(xiàn)自己的身份和榮耀的同時，非常注重個性化，以此表現(xiàn)自己獨到的品位，他們比較愿意到高檔、豪華的商店去購物，追求生活品質(zhì)。而普通消費者對于高收入群體消費品牌的選擇具有高度認同，因此，高收入群體在一定程度上可以引領普通消費者的購買行為。通過了解普通消費者的消費心理，再對高收入群體的消費行為進行研究，有助于開拓大眾市場，激發(fā)大眾消費需求。

第二篇：消費行為學教案

消費行為學教案

一、教學目標

《消費者行為學》是市場營銷專業(yè)的一門專業(yè)必修課，計劃學時為51學時, 3學分。通過學習，使學生了解消費者行為產(chǎn)生、發(fā)展及變化的規(guī)律，掌握消費者行為產(chǎn)生的基礎及其影響因素，較為熟練地運用消費者行為分析的各種方法分析和研究消費者行為活動，在實踐中能夠運用相關理論引導和促使消費者進行科學的購買決策，實施理性的購買行為，更好地為消費者服務。

二、教學內(nèi)容與課程體系

本門課程共分為四篇十四章：

第一篇 導論，包括1章內(nèi)容，即消費者行為概述，主要介紹消費者行為研究的意義、歷史與方法；

第二篇 影響消費者行為的個體因素，包括5章內(nèi)容，分別是消費者購買動機、消費者知覺與學習、消費者態(tài)度、消費者個性、消費者決策，主要研究個體和心理因素對消費者行為的影響；

第三篇 影響消費者行為的社會因素，包括5章內(nèi)容，分別是社會文化與消費行為、流行與消費行為、社會階層與消費行為、社會群體與消費行為、家庭與消費行為，主要研究社會環(huán)境因素對消費者行為的影響；

第四篇 影響消費者行為的企業(yè)營銷因素，包括3章內(nèi)容，分別是產(chǎn)品與消費行為、價格場景促銷與消費行為、營銷者與消費行為，主要研究企業(yè)微觀環(huán)境因素對消費者行為的影響。

三、與教學計劃前后課程的關系

先修課程： 市場營銷學

四、教學方法

課堂講授

案例教學

討論式教學

研究性學習

五、實踐教學

實踐教學指導思想：實踐教學與理論教學同等重要；鼓勵學生積極參與專業(yè)實踐，訓練學生多向思維與創(chuàng)新思維，注重學生實踐動手能力的培養(yǎng)；考核系統(tǒng)體現(xiàn)出對學生實踐能力的要求。

實踐教學訓練能力：觀察問題、分析問題與綜合解決問題的一般能力；公關溝通能力；專業(yè)調(diào)研與分析能力；專業(yè)寫作能力；客戶心理分析與咨詢基本技能。

實踐教學方法體系：社會調(diào)查、學生講課、讀書報告、專題探討、學生科研。

六、教材選用

教材選用原則是：

1、優(yōu)先選用面向21世紀教材、“十五”國家重點教材和教學指導委員會推薦的教材；優(yōu)先選用近三年出版的新教材；優(yōu)先選用國家級、省部級獲獎教材。

2、根據(jù)社會發(fā)展實際和我校學生情況，對教材中的部分內(nèi)容進行充實和改革。

3、在條件具備的情況下，編寫高質(zhì)量的教材。

（一）教學用書

符國群 《消費者行為學》 中國高等教育出版社 2003年6月出版。

（二）參考書目

1、Ｊ．布萊恩著 《消費者行為學》 中信出版社 1999年2月出版

2、李品媛 《銷售心理學》 東財大出版社 1993年4月出版

3、馬場房子＜日＞ 《消費者心理學》 工商出版社 1984年出版

4、夏莼蔚、王海鷹 《市場心理學》 遼寧大學出版社 1995年7月出版

5、史蒂夫曼 《消費者行為學》第五版 清華大學出版社 1997年出版

6、馬義爽 《消費心理學》 北京經(jīng)濟學院出版社 1996年5月出版

7、李品媛 《消費者行為學》東北財經(jīng)大學出版社 2000年3月出版

8、符國群 《消費者行為學》 武漢大學出版社 2000年出版

9、馬謀超、高丹 《消費者心理學》 知識出版社 1988年出版

10、霍金斯、貝斯特、科尼 《消費者行為學》 機械工業(yè)出版社 2000年出版

11、單鳳儒 《商業(yè)心理學》 中國商業(yè)出版社1998年6月出版

12、榮曉華、孫喜林 《消費者行為學》 東北財經(jīng)大學出版社 2001年9月出版

13、龔振、榮曉華、劉志超 《消費者行為學》 東北財經(jīng)大學出版社 2002年1月出版

14、盧泰宏 《消費者行為學》 高等教育出版社 2005年5月出版

15、李東進 《消費者行為學》 機械工業(yè)出版社 2007年8月出版

16、王曼、白玉苓、王智勇 《消費者行為學》 機械工業(yè)出版社 2008年1月出版

17、馮麗云 《營銷心理學》 經(jīng)濟管理出版社 2004年5月出版

18、單鳳儒 《營銷心理學》 高等教育出版社 2001年8月出版

19、[美]邁克爾R所羅門 《消費者行為學》 經(jīng)濟科學出版社 1999年1月出版 第一章 消費者行為概述

【教學目標】

通過本章學習，使學生了解消費者行為學的產(chǎn)生發(fā)展變化，掌握消費者行為學的研究工程與內(nèi)容，并學會使用各種方法研究消費者行為。

【教學內(nèi)容要點】

第一節(jié) 消費者行為學研究的意義

一、消費者行為的含義

㈠ 消費者行為的含義

㈡ 消費者行為的特點

二、消費者行為學的研究意義

㈠ 是研究營銷決策和制定營銷策略的基礎；

㈡ 為制定消費政策，保護消費者權益提供依據(jù)；

㈢ 幫助消費者做出明智的購買決策；

㈣ 提供關于消費者行為的知識與信息。

三、消費者行為學研究的歷史

㈠ 萌芽時期

㈡ 應用時期

㈢ 變革與發(fā)展時期

第二節(jié) 消費者行為學的研究內(nèi)容

一、消費者因素

㈠ 心理活動現(xiàn)象

㈡ 消費者需求與動機

㈢ 消費者知覺

㈣ 消費者態(tài)度

㈤ 消費者學習

㈥ 消費者決策

二、環(huán)境因素

㈠ 社會文化

㈡ 社會階層

㈢ 社會群體

㈣ 家庭

㈤ 消費流行

三、營銷因素

㈠ 產(chǎn)品

㈡ 價格與促銷

㈢ 營銷者

第三節(jié) 消費者行為學的研究原則與方法

一、研究原則

㈠ 全面性原則

㈡ 發(fā)展性原則

㈢ 理論聯(lián)系實際原則

二、研究方法

㈠ 研究導向

㈡ 具體研究方法

【教學建議】

本章重點是消費者行為研究的內(nèi)容，難點是研究消費者行為的方法。建議在課堂講授的基礎上運用對比法進行學習，加深學生認識，并布置課后作業(yè)讓學生熟練運用上述方法。

【復習思考題】

1、基本概念：

消費者行為學、消費心理過程、認識過程、情緒過程、意志過程

2、簡述消費者行為學研究的內(nèi)容。

3、簡述情緒對消費者行為的影響。

4、簡要分析消費者行為學的發(fā)展歷程

5、簡述研究消費者行為學的意義

6、試述消費心理過程 第二章 消費者的動機

【教學目標】

通過本章學習，使學生掌握動機的含義、特點與類型，掌握動機形成的影響因素和各類消費者購買動機的差異，了解消費者動機理論并運用動機理論開展營銷活動。

【教學內(nèi)容要點】

第一節(jié) 消費者需要與動機

一、消費者需要

㈠ 消費者需要的含義與特點

㈡ 需要的分類：

㈢ 消費者需求分析

二、消費者的動機

㈠ 動機的含義與引發(fā)條件

㈡ 動機的特征

㈢ 消費者購買動機的類型

㈣ 影響消費者購買動機的因素

第二節(jié) 動機理論

一、早期動機理論

㈠ 本能論

㈡ 精神分析說

㈢ 驅(qū)力理論

二、現(xiàn)代動機理理論

㈠ 需要層次論

㈡ 雙因素論

㈢ 顯示性需要論

第三節(jié) 動機與營銷策略

一、設法發(fā)現(xiàn)消費者購買動機

二、針對不同動機制定相應的營銷策略

三、分析動機沖突，提供解決辦法。

㈠ 動機沖突

㈡ 動機沖突的類型

【教學建議】

本章重點是動機形成及動機沖突，難點是動機理論與動機沖。建議在課堂講授的基礎上采用案例教學方法學習本章內(nèi)容。

【復習思考題】

1、基本概念：

消費者動機、消費者需要、動機沖突

2、影響購買動機的因素有哪些？

3、簡述需要與動機的關系。

4、生理性購買動機與心理性購買動機有哪些區(qū)別與聯(lián)系？

5、簡述消費者購買行為產(chǎn)生與發(fā)展的過程。

6、動機沖突對營銷人員有何啟示？

7、馬斯洛的需要層次論對制定營銷策略有何啟示？

8、雙因素理論對制定營銷策略有何啟示？

9、簡述由消費者需求決定的購買行為的特點。第三章 消費者知覺與學習

【教學目標】

通過本章學習，使學生了解知覺的含義與特征，掌握造成知覺選擇性的心理機制和知覺風險，掌握學習理論與記憶的基本理論，能夠運用相關理論分析企業(yè)營銷中存在的具體問題。

【教學內(nèi)容要點】

第一節(jié) 消費者知覺

一、知覺的含義與特點

㈠ 知覺的含義

㈡ 知覺的特征

㈢ 造成知覺選擇性的心理機制

二、知覺過程

㈠ 展露

㈡ 注意

㈢ 理解

三、認知質(zhì)量

㈠ 認知質(zhì)量

㈡ 消費者對質(zhì)量認知的形成與營銷啟示

四、知覺風險及類型

㈠ 知覺風險

㈡ 知覺風險類型

㈢ 知覺風險產(chǎn)生的原因

㈣ 減少知覺風險的方式

第二節(jié) 消費者學習與記憶

一、消費者學習

㈠ 學習的含義與方法

㈡ 學習理論

㈢ 學習的基本特性

㈣ 學習曲線

二、記憶

㈠ 記憶的含義

㈡ 學習與記憶的關系

㈢ 記憶的特征與過程

㈣ 記憶系統(tǒng)模式：

㈤ 遺忘及其影響因素

㈥ 遺忘的原因

【教學建議】

本章重點是知覺的選擇性和學習基本理論，難點是學習曲線與遺忘曲線。建議在課堂講授的基礎上結合消費者調(diào)查和案例分析掌握本章內(nèi)容要點。

【復習思考題】

1、基本概念

知覺；感覺閾限（絕對閾限）；差別閾限；學習；記憶；展露；注意；認知質(zhì)量；知覺風險；消費者學習刺激泛化；刺激的辨別；學習曲線

2、簡述知覺的特征

3、簡述造成知覺選擇性的心理機制

4、簡述學習的基本理論

5、簡述學習過程和形式

6、簡述消費者學習的方法

7、試述影響記憶的因素

8、簡述記憶系統(tǒng)模式

9、強化學習原理為企業(yè)的哪些營銷活動提供了理論支持？ 第四章 消費者的態(tài)度

【教學目標】

通過本章學習，使學生了解態(tài)度的特點、態(tài)度的功能和類型、掌握態(tài)度形成的理論和影響態(tài)度形成與轉(zhuǎn)變的因素，有效引導消費者在良好態(tài)度的支配下實施購買行為。

【教學內(nèi)容要點】

第一節(jié) 消費者態(tài)度概述

一、態(tài)度的含義

㈠ 態(tài)度

㈡ 消費者態(tài)度

二、態(tài)度的特點與功能

㈠ 態(tài)度的特點

㈡ 態(tài)度的功能

三、消費者態(tài)度與信念

㈠ 消費者信念

㈡ 信念的類型

四、消費者態(tài)度對購買行為的影響

㈠ 一般情況下，消費者態(tài)度與行為是一致的

㈡ 購買行為與態(tài)度不一致的影響因素

第二節(jié) 消費者態(tài)度的測量

一、瑟斯頓等距測量表

二、李克特量表

三、語意差別量表

四、行為反應測量

㈠ 距離測量法

㈡ 生理反應測量

㈢ 任務完成法

第三節(jié) 消費者態(tài)度的形成

一、態(tài)度的形成過程

㈠ 消費者態(tài)度的形成過程

㈡ 消費者購買態(tài)度的類型

二、態(tài)度形成的理論

㈠ 學習論

㈡ 誘因論

㈢ 認知相符論

㈣平衡理論

㈤ 認知-情感相符理論

㈥ 認知失調(diào)論

三、影響態(tài)度形成的因素

㈠ 學習

㈡ 個性

㈢ 家庭

第四節(jié) 消費者態(tài)度的轉(zhuǎn)變

一、態(tài)度轉(zhuǎn)變的形式

㈠ 一致性轉(zhuǎn)變

㈡ 不一致性轉(zhuǎn)變

二、態(tài)度改變的說服模式

三、影響態(tài)度轉(zhuǎn)變的因素

㈠ 態(tài)度形成特征的影響

㈡ 目標靶的特性

㈢ 外界因素的影響

四、轉(zhuǎn)變態(tài)度的方法

㈠ 提高消費者的文化素養(yǎng)，培養(yǎng)消費者的購買能力

㈡ 提高商品質(zhì)量，改進商品性能，樹立商品和企業(yè)信譽

㈢ 利用多種信息渠道促使消費者態(tài)度轉(zhuǎn)化

【教學建議】

本章重點是態(tài)度的功能和影響態(tài)度轉(zhuǎn)變的因素，難點是態(tài)度形成的理論與測量方法。建議在課堂講授的基礎上結合小組調(diào)查、案例分析方法掌握本章內(nèi)容。

【復習思考題】

1、基本概念

態(tài)度；消費者態(tài)度；消費者信念

2、試述消費者態(tài)度對購買行為的影響。

3、簡述態(tài)度的形成過程。

4、簡述影響態(tài)度形成的因素。

5、試述影響態(tài)度轉(zhuǎn)變的因素。

6、試述態(tài)度改變的說服模式。

7、簡述轉(zhuǎn)變態(tài)度的方法。

8、簡述態(tài)度的功能。第五章 消費者的個性

【教學目標】

通過本章學習，使學生掌握個性消費心理特征的含義與特點，掌握氣質(zhì)、性格、能力的含義、特征、類型及其對消費者購買行為的影響，有效引導消費者進行科學消費。

【教學內(nèi)容要點】

第一節(jié) 個性的含義與特點

一、個性的含義

㈠ 個性

㈡ 個性消費心理特征

二、個性的形成與特點

㈠ 個性的形成㈡ 個性的特點

三、個性與消費者購買行為

第二節(jié) 消費者興趣

一、興趣及其類型

㈠ 興趣的含義

㈡ 興趣的類型

二、興趣的特點

㈠ 傾向性

㈡ 廣泛性

㈢ 穩(wěn)定性

㈣ 效果性。

三、興趣與消費者行為

第三節(jié) 消費者氣質(zhì)

一、氣質(zhì)的含義

㈠ 氣質(zhì)的含義

㈡ 氣質(zhì)的特點

二、按照體液學說劃分的氣質(zhì)類型

㈠ 膽汁質(zhì)氣質(zhì)及特征

㈡ 多血質(zhì)氣質(zhì)及特征

㈢ 粘液質(zhì)氣質(zhì)及特征

㈣ 抑郁質(zhì)氣質(zhì)及特征

三、與氣質(zhì)相對應的行為類型

㈠ 主動型與被動性

㈡ 理智型與沖動型

㈢ 果斷型與猶豫型

㈣ 敏感性與粗放型

第四節(jié) 消費者性格

一、性格的含義

㈠ 性格的含義

㈡ 性格的特點

二、性格與氣質(zhì)的關系

㈠ 兩者聯(lián)系

㈡ 兩者區(qū)別

三、消費者性格的類型

㈠ 按消費者心理活動過程的特點劃分

㈡ 按照個體心理活動的傾向性劃分

㈢ 按消費者獨立性的程度劃分

第五節(jié) 消費者能力

一、能力及其類型

㈠ 能力的含義

㈡ 消費者能力的類型

二、影響能力發(fā)展的因素

㈠ 素質(zhì)

㈡ 環(huán)境和教育

㈢ 社會實踐

㈣ 其它方面

三、購買活動中的消費者能力分析

㈠ 注意力

㈡ 識別力

㈢ 評價力

㈣ 鑒賞力

㈤ 購買決策力

【教學建議】

本章重點是消費者的能力、氣質(zhì)和性格，難點是氣質(zhì)與性格。建議在課堂講授的基礎上采取觀察調(diào)研法、小組學習、案例分析等方法理解本章內(nèi)容。

【復習思考題】

1、基本概念

個性、個性消費心理特征、興趣、氣質(zhì)、性格、能力。

2、簡述興趣對消費行為的影響。

3、試述不同氣質(zhì)類型消費者的行為特征。

4、試述氣質(zhì)與性格的關系

5、簡述能力的類型

6、簡述影響能力發(fā)展的因素 第六章 消費者決策

【教學目標】

通過本章學習，使學生了解決策在消費者購買活動中的重要作用，掌握決策的程序和影響決策程序的各主要因素，引導消費者做出科學的消費決策。

【教學內(nèi)容要點】

第一節(jié) 消費者決策概述

一、消費者決策的含義

二、消費者購買決策的類型

㈠ 擴展型決策

㈡ 有限型決策

㈢ 名義型決策

第二節(jié) 消費者決策過程

一、問題認知

㈠ 消費者問題的類型

㈡ 問題認知的含義

㈢ 影響問題認知的因素

㈣ 發(fā)現(xiàn)消費者問題的方法

二、信息搜集

㈠ 信息來源

㈡ 信息搜集的類型

三、評價與選擇

㈠ 購買前的評價

㈡ 選擇規(guī)則

四、實施購買

㈠ 從購買意向到實際購買

㈡ 沖動性購買

㈢ 非店鋪購買

㈣ 購買支付

㈤ 店鋪選擇

五、購后行為

㈠ 產(chǎn)品的使用與閑置

㈡ 消費者滿意與不滿

【教學建議】

本章重點是消費者決策的類型與過程，難點是決策過程。建議在課堂講授的基礎上結合案例分析、小組討論，企業(yè)調(diào)查等方法學習理解本章內(nèi)容。

【復習思考題】

1、基本概念

消費者決策、擴展型決策、有限型決策、問題認知、內(nèi)部信息搜集、外部信息搜集、消費者不滿、沖動性購買。

2、試分析三種決策類型的差異。

3、試述消費者決策過程。

4、簡述影響問題認知的因素。

5、簡述發(fā)現(xiàn)消費者問題的方法。

6、簡述影響品牌忠誠因素。

7、影響沖動性購買的因素。

8、試述非店鋪購買的形式與原因。

9、簡述影響消費者滿意的因素。

10、影響消費者抱怨行為的因素。第七章 社會文化與消費者行為

【教學目標】

通過本章學習，使學生了解文化的內(nèi)涵與特性，掌握亞文化與文化價值觀對消費者行為的影響，能夠在不同地區(qū)運用特定的文化背景開展促銷活動。

【教學內(nèi)容要點】

第一節(jié) 社會文化與消費行為

一、文化的含義

㈠ 廣義的文化

㈡ 狹義的文化

㈢ 本學科的文化含義

二、文化的特性

㈠習得性

㈡ 動態(tài)性

㈢ 群體性

㈣ 社會性

㈤ 無形性

三、亞文化

㈠ 亞文化的含義

㈡ 亞文化的類型

四、社會文化對行為的影響

㈠ 潛移默化的影響

㈡ 人類欲望的統(tǒng)治者

㈢ 不同內(nèi)容的文化與消費行為

第二節(jié) 消費者的文化價值觀

一、文化價值觀的含義

二、文化價值觀的類型

第三節(jié) 中國文化與消費行為

一、中國文化的主要特點

㈠ 強大的生命力與凝聚力

㈡ 多樣性與異質(zhì)性

㈢ 安土樂天的心態(tài)

㈣ 人本主義

㈤ 尊老崇古

㈥ 重視整體

㈦ 提倡協(xié)同

二、中國文化核心價值觀及其消費影響

【教學建議】

本章重點是社會文化對消費行為的影響，難點是文化價值觀。建議在課堂講授的基礎上采取小組學習、案例分析、社會調(diào)研等形式掌握本章內(nèi)容，激發(fā)學生的參與意識。

【復習思考題】

1、基本概念

文化、亞文化、文化價值觀、核心價值觀、次要價值觀、終極價值觀、工具性價值觀、消費習俗、生活方式。

2、簡述文化對消費者行為的影響。

3、試述不同內(nèi)容的文化對消費者行為的影響。

4、簡述中國文化的主要特點。

5、簡述價值觀不同于其他信念的特征。

6、試述與消費者行為有關的文化價值觀。

7、試分析中國文化核心價值觀及其消費影響。第八章 口傳、流行與消費行為

【教學目標】

通過本章學習，使學生了解口頭傳播產(chǎn)生的原因，掌握流行的涵義、特征與變遷，了解流行對消費者行為的影響，掌握在流行的不同階段消費者的心態(tài)特點，有計劃地引導消費者的消費行為。

【教學內(nèi)容要點】

第一節(jié) 口頭傳播與消費者行為

一、口傳過程

㈠ 口傳的含義

㈡ 口傳對消費者行為的影響

二、意見領袖

㈠ 意見領袖的含義

㈡ 意見領袖的特征

第二節(jié) 流行與消費行為

一、流行的含義與特征

㈠ 流行的含義

㈡ 流行的特征

㈢ 流行的分類

二、流行的形成與變遷

㈠ 流行的形成㈡ 流行的變遷

三、流行與消費者行為

第三節(jié) 創(chuàng)新的擴散

一、創(chuàng)新的擴散的含義

二、創(chuàng)新信息的傳遞過程

㈠ 影響創(chuàng)新擴散的因素

㈡ 創(chuàng)新擴散方式及其影響因素

㈢ 謠言的擴散

【教學建議】

本章重點是流行的形成與變遷，難點是意見領袖與創(chuàng)新擴散。建議在課堂講授的基礎上采取觀察法、小組學習等方法理解各類消費者在流行過程中的行為表現(xiàn)，學會運用流行理論誘導消費者行為。

【復習思考題】

1、基本概念：

口傳、意見領袖、流行、創(chuàng)新擴散。

2、簡述口傳產(chǎn)生的原因。

3、簡述意見領袖的特征。

4、簡述習慣與流行的關系。

5、簡述流行的特征。

6、簡述流行的形成與變遷。

7、簡述流行對消費者行為的影響。

8、簡述影響創(chuàng)新擴散的因素。

9、簡述創(chuàng)新采用者的特征。第九章 社會階層與消費者行為

【教學目標】

通過本章學習，使學生掌握社會階層的涵義、特征和劃分方法，掌握決定社會階層的因素和不同階層消費者的行為特點。

【教學內(nèi)容要點】

第一節(jié) 社會階層

一、社會階層的含義

二、社會階層的特征

三、決定社會階層的因素

㈠ 決定社會階層的因素

㈡ 從營銷角度看

第二節(jié) 社會階層的劃分

一、單一指標法

㈠ 教育

㈡ 職業(yè)

㈢ 收入

二、綜合指標法

㈠ 科爾曼地位指數(shù)法

㈡ 霍林舍社會地位指數(shù)法

第三節(jié) 不同社會階層的消費者行為

一、不同社會階層的消費者行為

㈠ 支出模式差異

㈡ 休閑活動的差異

㈢ 信息接受和處理的差異

㈣ 購物方式的差異

二、依據(jù)社會階層制定營銷策略的步驟

㈠ 將地位產(chǎn)品變量與產(chǎn)品消費相聯(lián)系；

㈡ 確定目標市場；

㈢ 發(fā)展產(chǎn)品定位；

㈣ 營銷組合決策。

【教學建議】

本章重點是社會階層的特點及不同階層的消費行為，難點是社會階層的劃分。建議在課堂講授的基礎上采取小組調(diào)研、案例分析、研究性學習等方法理解本章內(nèi)容。

【復習思考題】

1、基本概念

社會階層、社會資源、單一指標法、綜合指標法。

2、簡述社會階層的特征。

3、簡述不同階層的消費者行為。

4、試述依據(jù)社會階層制定營銷策略的步驟。第十章 社會群體與消費者行為

【教學目標】

通過本章學習，使學生了解社會群體的含義、類型，掌握不同參照群體的購買行為特點，角色對消費行為的影響以及群體壓力與從眾。

【教學內(nèi)容要點】

第一節(jié) 社會群體概述

一、社會群體的含義與特征

㈠ 社會群體的含義

㈡ 社會群體的特征

二、群體的類型

三、與消費者密切相關的社會群體

第二節(jié) 參照群體對購買行為的影響

一、參照群體的含義與功能

㈠ 參照群體的含義

㈡ 參照群體的功能

二、參照群體的影響方式

㈠ 行為規(guī)范的影響

㈡ 信息性影響

㈢ 價值表現(xiàn)上的影響

三、決定參照群體影響強度的因素

四、參照群體在營銷中的應用

㈠ 名人效應

㈡ 專家效應

㈢ 普通人效應

㈣ 經(jīng)理型代言人

第三節(jié) 角色與購買行為

一、角色的含義與類型

㈠ 角色的含義

㈡ 角色的類型

二、角色與消費者購買行為

㈠ 角色關聯(lián)產(chǎn)品集

㈡ 角色超載與角色沖突

㈢ 角色演化

㈣ 角色獲取與轉(zhuǎn)化

第四節(jié) 群體壓力與從眾

一、從眾的含義與成因

㈠ 從眾的含義

㈡ 從眾的成因

二、影響從眾的因素

㈠ 群體因素

㈡ 消費者特性

【教學建議】

本章重點是參照群體與角色，難點是從眾與壓力。建議在課堂講授的基礎上結合討論式學習、案例分析、小組調(diào)研等方法掌握本章內(nèi)容。

【復習思考題】

1、基本概念

社會群體、參照群體、角色、從眾、角色超載、角色沖突、角色演化、產(chǎn)品關聯(lián)集。

2、簡述與消費者密切相關的社會群體。

3、簡述決定參照群體影響強度的因素。

4、如何運用名人效應開展營銷活動？

5、簡述角色與消費者購買行為。

6、簡述影響從眾的因素。

7、簡述群體的含義及研究意義。第十一章 家庭與消費者行為

【教學目標】

通過本章學習,使學生了解家庭的功能與類型，掌握家庭生命周期階段的特點與人員角色，掌握影響家庭購買決策的因素以及家庭變化趨勢。

【教學內(nèi)容要點】

第一節(jié) 家庭的功能

一、家庭的含義

二、家庭的類型與功能

㈠ 家庭的類型

㈡ 家庭的功能

第二節(jié) 家庭生命周期與人員角色

一、家庭生命周期

㈠ 傳統(tǒng)的家庭生命周期

㈡ 修正了的家庭生命周期

二、家庭人員角色

第三節(jié) 家庭購買決策

一、家庭決策方式

㈠ 丈夫主導型

㈡ 妻子主導型

㈢ 聯(lián)合型

㈣ 自主型

二、影響家庭決策方式的因素

第四節(jié) 家庭變化趨勢及其影響

一、現(xiàn)代家庭的發(fā)展與分布

㈠ 規(guī)模

㈡ 結構

㈢ 戶主性別

二、變化趨勢

【教學建議】

本章重點是家庭生命周期階段的特點與人員角色，難點是家庭決策。建議在課堂講授的基礎上結合案例分析、小組調(diào)研與討論等方法學習本章內(nèi)容。

【復習思考題】

1、基本概念

家庭、核心家庭、主干家庭。

2、試述家庭生命周期的心理策略。

3、簡述影響家庭決策方式的因素。

4、結合家庭變化趨勢分析未來消費行為的特點。第十二章 產(chǎn)品與消費行為

【教學目標】

通過本章學習，可以使學生掌握產(chǎn)品設計心理策略，產(chǎn)品命名心理策略，商標與包裝心理策略。

【教學內(nèi)容要點】

第一節(jié) 產(chǎn)品設計心理策略

一、新產(chǎn)品 <新 產(chǎn) 品.ppt>設計的心理策略

㈠ 消費者對新產(chǎn)品的心理要求

㈡ 影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素

㈢ 新產(chǎn)品設計的心理策略

二、產(chǎn)品市場生命周期階段的心理策略

第二節(jié) 商標、品牌、包裝心理策略

一、商標心理策略

㈠ 商標設計心理

㈡ 商標命名的心理動機與策略

二、品牌與消費行為

㈠ 品牌的構成要素與作用基礎

㈡ 創(chuàng)造名牌的心理基礎

三、包裝與消費行為

㈠ 包裝的心理功能

㈡ 包裝設計的心理策略

【教學建議】

本章重點是產(chǎn)品設計心理與品牌心理，難點是新產(chǎn)品設計和包裝設計。建議在課堂講授的基礎上結合案例分析、企業(yè)調(diào)研、小組學習與討論等形式理解本章內(nèi)容。

【復習思考題】

1、基本概念

新產(chǎn)品

2、簡述消費者對新產(chǎn)品的心理要求

3、影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素

4、新產(chǎn)品設計的心理策略

5、簡述包裝設計心理策略

6、試述產(chǎn)品市場生命周期各階段的心理策略

7、試述商品命名的理由及商標（商品）命名的心理策略 第十三章 價格、場景、促銷與消費行為

【教學目標】

通過本章學習，可以使學生掌握價格的心理功能及定價心理策略，營銷場景與消費者行為，促銷組合與消費者行為。

【教學內(nèi)容要點】

第一節(jié) 價格與消費行為

一、價格的心理功能

㈠ 衡量商品價值與品質(zhì)的功能

㈡ 自我意識比擬的功能

㈢ 刺激和抑制需求的功能

二、消費者的價格心理

㈠ 由商品本身引起的價格心理

㈡ 由消費者購買實踐引起的購買心理

三、商品定價心理策略

第二節(jié) 營銷場景與消費行為

一、消費者情景與購買行為

㈠ 消費者情景的含義

㈡ 消費者情景的構成要素

㈢ 情景的類型

二、營銷場景及其重要性

㈠ 營銷場景的含義

㈡ 營銷情景的重要性

三、營銷場景與消費者行為

第三節(jié) 促銷與消費行為

一、廣告與消費行為

㈠ 廣告的心理功能

㈡ 廣告的心理策略

二、公共關系與消費行為

㈠ 協(xié)調(diào)公關心理的藝術

㈡ 常用的公關心理策略

三、營業(yè)推廣與消費行為

【教學建議】

本章重點是價格心理與營銷場景，難點是促銷與消費者行為。建議在課堂講授的基礎上結合案例分析、企業(yè)調(diào)研、小組學習與討論等方法掌握本章內(nèi)容。

【復習思考題】

1、基本概念

消費者的價格心理、消費者情景、營銷場景

2、簡述價格的心理功能

3、由商品本身引起的價格心理 <由商品本身引起的價格心理.ppt>

4、由消費購買實踐引起的價格心理 <由消費購買實踐引起的價格心理.ppt>

5、影響消費者價格心理的因素

6、簡述情景的構成因素

7、簡述影響品牌選擇和購買數(shù)量的店內(nèi)因素

8、營銷場景對消費者行為有何影響？

9、試述廣告的心理策略 第十四章 營銷者與消費行為

【教學目標】

通過本章學習，使學生了解營業(yè)員儀表的心理作用，掌握營業(yè)員心理和推銷員心理對消費者行為的影響，利用營銷者對消費者行為的影響力提升組織形象。

【教學內(nèi)容要點】

第一節(jié) 營業(yè)員心理與消費者行為

一、營業(yè)員儀表的心理作用

㈠ 營業(yè)員儀表

㈡ 營業(yè)員儀表的心理作用

二、營業(yè)員的心理品質(zhì)

㈠ 營業(yè)員心理品質(zhì)的構成要素

㈡ 營業(yè)員心理品質(zhì)的培養(yǎng)

三、柜臺接待與消費者行為

㈠ 營業(yè)員在柜臺銷售中的影響力

㈡ 營業(yè)員柜臺接待的時機

㈢ 購買沖突的產(chǎn)生與消除

第二節(jié) 推銷員心理與消費者行為

一、推銷員的心理品質(zhì)

二、推銷員心理與消費行為

㈠ 推銷員的心理態(tài)度類型

㈡ 推銷障礙的心理因素分析

㈢ 推銷員與顧客的心理距離分析

【教學建議】

本章重點是營業(yè)員心理，難點是推銷員心理。建議在課堂講授的基礎上結合企業(yè)調(diào)查、小組學習與討論等方法學習本章內(nèi)容。

【復習思考題】

1、基本概念

儀表、儀表風度

2、營業(yè)員心理品質(zhì)的構成要素。

3、營業(yè)員儀表的心理作用。

4、營業(yè)員心理品質(zhì)的培養(yǎng)。

5、營業(yè)員在柜臺銷售中的影響力。

6、營業(yè)員柜臺接待的步驟與方法。

7、簡述購買沖突的產(chǎn)生與消除。

8、優(yōu)秀推銷員應具備的心理品質(zhì)。

第三篇：消費者行為學復習題

《消費者行為學》

一、名詞解釋：

1.消費者行為：是指消費者為獲取.使用.處置消費物品所采取的各種行動以及先

于且決定這些行動的決策過程。

2.消費者需要：是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，既感到缺少些什么，從而

想獲得它們的狀態(tài)。

3、求廉動機：是指消費者以追求商品、服務的價格低廉為主導傾向的購買動機。在求廉動機的驅(qū)使下，消費者選擇商品一價格為第一考慮。

4.名義型決策：指消費者對所選購的產(chǎn)品和品牌比較熟悉的下情況作出的購買決定。

5.購后行為：買到產(chǎn)品后，消費者在產(chǎn)品使用過程中感受如何，產(chǎn)品在喪失使用價值后，消費者如何處理。

6、擴展型決策：當消費者對某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應的產(chǎn)品與品牌評價標準，更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個品牌上時，消費者所面臨的決策。

7、意見領袖：較其他消費者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購買決策的那些消費者。

8、角色：是個體在特定社會或群體中占有的位置和被社會或群體所規(guī)定的行為模式。獲得驅(qū)力：是指經(jīng)由學習，經(jīng)由條件作用而獲得的驅(qū)力。

10.社會階層：是指具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。

11.實際收入：是在名義收入中扣除通貨膨脹因素以后的份額。

12.品牌忠誠：是消費者對某一品牌形成偏好，試圖重復購買該品牌產(chǎn)品的趨向。13 剌激的泛化：是指消費者對某種特定刺激所作的反應會擴大到其他相似刺激的反應中。

14.內(nèi)部信息搜集：是指消費者將過去貯存在記憶中的有關產(chǎn)品.服務的信息提取出來，以服務于解決當前問題的過程。

15.流行：是指一個時期內(nèi)社會上流傳很廣.盛行一時的大眾心理現(xiàn)象和社會行為。

16顯示性需要理論：側(cè)重分析環(huán)境或社會學習對需要的影響，因此，該理論又被稱為習得性需要理論。

17.認知失調(diào)論：任何人都有許多認知因素，如關于自我，關于自己的行為以及關于環(huán)境方面的信念，看法。當兩個認知因素處于相互沖突和不協(xié)調(diào)時，消費者就會不由自自主地驅(qū)使自己減少這種矛盾和沖突，力求恢復和保持認知因素之間的相對平衡和一致性。

18.供給品價格：供給品價格對消費者需求的影響是通過需求法則來表現(xiàn)的。19.人格結構：人格結構由三大系統(tǒng)組成，即本我，自我和超我。三大系統(tǒng)作為

一個整體，只有互相協(xié)調(diào)，才能使人有效的與外界環(huán)境交往，使人的基本需要和欲望得到滿足。

20.阿?，F(xiàn)象：阿希實現(xiàn)曾以各種方式被重復，但總是獲得基本相同的結果。21 產(chǎn)品象征性：某些產(chǎn)品對擁有者而言具有特別豐富的含義，它們能夠向別人傳遞關于自我的很重要的信心。

22、消費者滿意：是“購買者在特定的購買情形中，對其所付出的是否得到足夠回報的認知狀態(tài)。它是消費者對產(chǎn)品或服務的期望水平與認知的實際水平的主觀比較。

23、知覺風險：實際上就是在產(chǎn)品購買過程中，消費者因無法預料其購買結果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。

24、動機沖突：消費者面臨兩個或兩個以上購買動機，其誘發(fā)力大致相等但方向相反。

25消費者動機是指引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標進行的內(nèi)在作用。

二、填空題：

1.消費者購買決策均需經(jīng)過 認識問題、搜集信息、_評價選擇_______、采取購買行動 ____、_購后行為__五個階段。

2.影響消費者購買行為的心理因素有：

（一）_需要與動機____

（二）_感覺與知覺____

（三）_學習與記憶____

（四）__信念和態(tài)度___。

3.影響消費者購買行為的個人因素有：__人口統(tǒng)計因素____，_個性與自我形象______，_生活方式___。

4.影響消費者購買行為的情境與環(huán)境因素有：

（一）__文化因素______

（二）__社會因素_________，（三）___情景因素。

5.購買動機面臨三種類型的沖突情形（1）____雙趨沖突________，（2）____雙避沖突_____，（3）_趨避沖突__________。

6.購買動機受挫的行為反應方式有：（1）____攻擊___（2）__退化__（3）___抑制__________（4）____替代____________。

7.影響注意力的個體因素有：（1）_需要與動機（2）_態(tài)度（3）_適用性水平

8、對剌激物的組織遵循的三條原則是：（1）簡潔性原則（2）形.底原則（3）完形原則

9.減少知覺風險的方式有：（1）主動搜集信息（2）保持品牌忠誠（3）依據(jù)品牌與商店形象，（4）購買高價產(chǎn)品（5）尋求商家保證，（6）從眾購買。10.記憶過程的4個環(huán)節(jié)是：（1）復述（2）編碼（3）貯存.（4）提取.11.遺忘的原因有三種學說：（1）痕跡衰退說。（2）干擾抑制說。（3）壓抑說。12.傳遞者對消費者態(tài)度的改變?nèi)Q于:

（一）傳遞者的權威性

（二）傳遞者的可靠性

（三）傳遞者外表的吸引力

（四）對傳遞者的喜愛程度

13.參照群體對消費者的影響通常表現(xiàn)為:

（一）行為規(guī)范上的影響

（二）信息方面的影響

（三）價值表現(xiàn)上的影響 三種形式.14、家庭的功能有:

（一）經(jīng)濟功能

（二）情感交流功能

（三）贍養(yǎng)與撫養(yǎng)功能

（四）社會化功能.15.消費者在品牌選擇上有可能遇到: 1.時間損失的風險2.危害性的風險3.自我損失的風險4.經(jīng)濟風險 等四種認知風險。

16.消費者態(tài)度的功能：（1.）適應功能（2）.自我防御功能（3）.知識或認識

功能（4）.價值表達功能.17.消費者行為研究的理論來源主要有：：

（一）心理學（2）社會心理學（3）

社會學（4）人類學（5）經(jīng)濟學

18.在形成購買意向之后，有三類因素影響消費者最終購買，第一類是：他人態(tài)度 第二類是 購買風險 第三類是 意外情況.19.消費者動機的特征有1.動機的不可觀察性或內(nèi)隱性 2.動機的多重性 3.動機的實踐性與學習性 4.動機的復雜性.20.影響注意的剌激物本身的特征有：1.大小與強度2.色彩與運動3.位置與隔離4.對比與刺激物的新穎性5.格式與信息量

21.認知相符論有三種主要的變式，即：（1）平衡理論（2）認知-情感相符理論

（3）認知失調(diào)論。

22.有關個性的理論主要有：（1）弗洛伊德的精神分析論（2）榮格的個性類型說（3）新弗伊德個性理論(4)特質(zhì)論。

23、中國文化的核心價值觀是：（1）人道主義（2）先義后利（3）理性優(yōu)先(4)誠信知報(5)貴和尚中(6)修已內(nèi)圣(7)自強不息(8)求是務實。

24.參考群體概念可在營銷中運用：（1）名人效應（2）專家效應（3）“普通人效應（4）經(jīng)理型代言人等四種效應。

三、簡答題 1.消費者購買決策有哪些類型？

答：一.擴展型決策 二.有限型決策 三.名義型決策。

2、產(chǎn)生知覺風險的原因有哪些？

答：消費者購買的是新產(chǎn)品或?qū)λ徺I的產(chǎn)品以前沒有體驗；以往在同類產(chǎn)品的購買與消費中有過不愉快的經(jīng)歷；購買中機會成本的存在；因缺乏信息而對購買決定缺少信心；所購買的產(chǎn)品技術復雜程度高。

3．消費者具體的購買動機有哪些？ 答：消費者具體的購買動機有：（1）求實動機（2）求新動機（3）求美動機（4）求名動機（5）求廉動機（6）求便動機（7）模仿或從眾動機（8）好癖動機

4.感覺與知覺有何聯(lián)系與區(qū)別？

答：首先，知覺以感覺為基礎，缺乏對事物個別屬性的感覺，知覺就會不完整。其次，一旦刺激物從感官所涉及的范圍消失，感覺和知覺就停止了。

再次，知覺是對感覺材料的加工和解釋，但它又不是對感覺材料的簡單匯總。最后，感覺是天生的反應，而知覺則要借助于過去的經(jīng)驗，知覺過程中還有思維.記憶等的參與，因而知覺對事物的反映比感覺要深入.完整。5.影響注意的因素有那些？

答：一.影響注意的刺激物因素。二.影響注意的個體因素。三.情景因素 6.簡述態(tài)度的含義與功能？

答：態(tài)度的含義：消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認識上的評價，情感上的感受和行動上的傾向。

態(tài)度的功能：1.適應功能 2.自我防御功能 3.知識或認識功能 4.價值表達功能 7.經(jīng)濟學關于消費者行為有那些假定？

答：一.追求自身利益最大化。二.需求偏好的多樣性。三.有限理性。四.機會主義傾向。

9.什么叫消費者收入？

答：工資,獎金,退休金,紅利,租金,增給性收入等.10.情境由那些主要因素構成？

答：（1）物資環(huán)境.（2）社會環(huán)境.（3）時間.（4）任務.（5）先行狀態(tài)。11.什么叫自我形象？

答：是指顧客基于價值標準.價值判斷.個性特征.理想和追求等對自己形成的一種自身評估和形象塑造.12.消費者權益保護的主要目的是什么？

答：提高消費者在與企業(yè)交易時的權利與地位。13.研究消費者購買行為有哪些方法？

答：

（一）決策導向研究法

（二）經(jīng)驗導向研究法

（三）行為影響研究法 14.消費者情景可以分為那幾種類型？

答：一.溝通情景 二.購買情景 三.使用情景.15.什么是外部信息搜集？

答：是指消費者從外部來源，如同事.朋友.商業(yè)傳媒及其他信息通道獲得的與某特定購買決策相關的數(shù)據(jù)和信息。16.簡述影響消費者行為的主要因素？

答：有心理因素，個人因素，情景與環(huán)境因素，市場營銷刺激因素。17.韋伯定律在營銷中有何應用價值？

答：個體可觀察到的刺激強度變化量△I與遠刺激強度I之比是一個常數(shù)K，這就是韋伯定律。韋伯定律在營銷中有很多方面的運用。比如，在降價過程中，如果價格變化的絕對量相對于初始價格太小，消費者可能就沒有察覺，從而對銷售產(chǎn)生的影響就很小。

18.試述學習在購買過程中的作用？

答：1.通過學習獲得有關購買信息。消費者的購買決策是以獲得有關購買問題的知識和信息為前提的。2.觸發(fā)聯(lián)想。聯(lián)想就是消費者由此一事物而想到一事物的心理過程。3.影響消費者的態(tài)度和對購買的評價。消費者有關某種特定產(chǎn)品或服務的態(tài)度，也是經(jīng)由學習逐步形成的。

19.消費者態(tài)度對其購買行為有哪些主要影響？

答：首先，消費者態(tài)度將影響其對產(chǎn)品.商標的判斷與評價。其次，態(tài)度影響消費者的學習興趣與學習效果。

最后，態(tài)度通過影響消費者購買意向，并而影響購買行為。、20.社會階層有哪些特征？

答：1.社會階層展示一定的社會地位。2.社會階層的多維性。3.社會階層的層級性

21.社會階層對行為的限定性 5.社會階層的同質(zhì)性6社會階層的動態(tài)性 22.參照群體對消費者的影響方式有那幾種類型？ 答：1范性影響 2.信息性影響 3.價值表現(xiàn)上的影響 23.口傳產(chǎn)生的主要原因是什么？

答：信息傳播方和信息接受方的角度分別考慮：1.信息傳播方看

首先，可以獲得一種擁有權利和聲望的情感。其次，減輕對自身所作購買決定的疑慮或懷疑。再次，增加與某些人或某些團體的社會交往，獲這些人或這些團體的認同與接納。最后，獲得某些可見的利益。24.什么叫機會主義傾向？

答：是指人們借助于不正當手段某取自身利益的行為傾向。25.消費者的個性有哪些特征？

答：首先，個性既反映個性的差異性，又反映了人類.種族和群體的共同心理特征。

其次，個性具有一致性和穩(wěn)定性。最后，個性并非完全不可改變。

三、判斷題：

1.弗洛伊德認為，人格結構由三大系統(tǒng)組成，即本我、自我和超我。(√)2.動機這一概念是由馬斯洛于1918年率先引入心理學的。（ⅹ）3..動機這一概念是由西蒙于1918年率先引入心理學的。（ⅹ）

4..經(jīng)典性條件反射理論是由美國著名的心理學家斯金納提出來的（ⅹ）5..操作性條件反射理論是由巴甫洛夫提出來的。（ⅹ）

6..邊際效用遞減規(guī)律是指某種商品的需求量對該商品本身價格變化的反應程度。（ⅹ）

7.價格彈性表示的是某種商品的需求量對該商品本身價格變化的反應程度。（√）8.社會階層表現(xiàn)為人們在社會地位上存在差異。（√）

9.品牌忠誠是消費者對某一品牌形成偏好，試圖重復購買該品牌的趨向。（√）10消費者的購買決策是從意識到某個需要解決的問題開始的。（√）

11.感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物內(nèi)在屬性的反映。（ⅹ）12.學習強度是指學習時體力腦力消耗的多少。（ⅹ）

13.家庭的規(guī)模是指一個家庭擁有的人口、財產(chǎn)、住房面積的多寡。（ⅹ）14.消費者的個人收入就是消費者可任意支配的收入。（ⅹ）

15.家庭生命周期是指家庭發(fā)展過程中所經(jīng)歷的結婚成家、生兒育女、兒女成人自立門戶、夫妻退休、喪偶解體這一系列階段。（√）

四、論述題：

1.試述文化對消費者行為的影響？

答：文化作為企業(yè)重要的宏觀環(huán)境因素，對消費者行為，進而對企業(yè)營銷的影響是廣泛而深遠的。文化的各個要素，如價值觀.規(guī)范.習俗.物質(zhì)文化等，對消費者行為都有一定的影響。例如，物質(zhì)文化的發(fā)展水平就會影響消費者的需求結構和各種需求的強弱程度，以及產(chǎn)品或服務的購買和使用。消費者行為購買過程一般分為五個階段：認識問題，收集信息，判斷選擇，購買決策，購后評價。在上面的都在某種意義上都可以說是文化價值觀作用的結果。2.營銷者如何運用阿?，F(xiàn)象？是否合乎道德？

答：營銷者往往運用阿希原理運用群體對最后一個人產(chǎn)生壓力的方法，使群體中全部或者大部分人對目標作出正面評價。這樣做是否合乎道德關鍵并不是在于是否運用阿希原理而實在于兩點：1產(chǎn)品質(zhì)量是否達標，2營銷者行為是否持有雙贏的思想

3.試述創(chuàng)新擴散過程? 答：創(chuàng)新可以包括多個方面，如產(chǎn)品的創(chuàng)新，技術的創(chuàng)新，觀念的創(chuàng)新等等。創(chuàng)新擴散過程分為以下幾個方面：一是社會系統(tǒng)。二是創(chuàng)新的特征。三是創(chuàng)新者的特征。四是單個消費者的采用過程五是創(chuàng)新方式及其影響因素。4.試述消費者的質(zhì)量認知的管理學意義？

答：一種觀點認為消費者是根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)在特征形成對產(chǎn)品質(zhì)量的認識，或形成對產(chǎn)品質(zhì)量總體印象的，另一種觀點認為，消費者主要是根據(jù)產(chǎn)品的外在線索，如價格，原產(chǎn)地，商標或者企業(yè)聲譽等形成對產(chǎn)品質(zhì)量整體認知的，上述良種觀點從不同側(cè)面探討了認知質(zhì)量的形成，本身并不矛盾，當產(chǎn)品本身的特征能夠在較大程度上預示產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量時，消費者可能住根據(jù)內(nèi)在線索而不是外在線索判斷和評價產(chǎn)品的質(zhì)量。當產(chǎn)品的特征對產(chǎn)品的質(zhì)量預示作用比較小，消費者對購買又缺乏信心時，消費者可能更多依賴產(chǎn)品的外在線索形成對產(chǎn)婆內(nèi)質(zhì)量的認知

5.試述記憶在消費者購買過程中的作用？

答：首先，記憶使消費者對所遇到的產(chǎn)品或服務能作出合理的預期，并使之能有選擇地接觸他所希望購買或有興趣購買的產(chǎn)品。

其次，記憶能夠影響消費者的注意過程，因為記憶深刻的那些內(nèi)容最容易引起消費者的反應，并引導消費者對其予以特別注意.最后，記憶影響消費者對產(chǎn)品.服務及其價值的理解。6.試論社會階層理論與市場營銷戰(zhàn)略? 答：社會階層提供了一種合適的細分依據(jù)或基礎。社會階層制定市場營銷戰(zhàn)略的具體步聚。第一步是決定企業(yè)的產(chǎn)品及消費過程在哪些方面受到社會地位的影響，然后將相關的地位變量與產(chǎn)品消費聯(lián)系起來。第二步是確定應以哪一社會階層的消費者為目標市場。第三步是根據(jù)目標消費者的需要與特點，為產(chǎn)品定位。最后是制定市場營銷組合策略，以達到定位目的。7.試述平衡理論的基本思想？

答：平衡理論是由海德于1958年提出。這種理論認為，認知的平衡狀態(tài)是一種理想的或令人滿意的狀態(tài)，就會產(chǎn)生心理上的緊張.焦慮和不舒服.不愉快。為了從不平衡狀態(tài)恢復到平衡狀態(tài)，需要改變現(xiàn)有的某個認知或添加一種新的認識。8.生活方式與個性有何聯(lián)系與區(qū)別？

答：1.一方面，生活方式很大程度上受個性的影響。一個具有保守.拘謹性格的消費者，其生活方式不大可能太多地包容諸如登山.跳傘.從林探險之類的活動。2.另一方面，生活方式關心的是人們?nèi)绾紊?，如何花費，如何消磨時間等外顯行為，而個性則側(cè)重從內(nèi)部來描述個體，它更多地反映個體思維.情感和知覺特征。

9.角色演化給營銷者提供了那些機遇和挑戰(zhàn)？

答：角色演化是指人們對某種角色行為的期待隨著時代和社會的發(fā)展而發(fā)生變化。例如，婦女角色的轉(zhuǎn)變，使她們同男性一樣可以從事劇烈運動，許多公司因此向婦女提供各種運動用品和運動器材；職業(yè)女性人數(shù)的日益增多，使得方便女性攜帶和存放衣物的衣袋應運而生；婦女在職業(yè)領域的廣泛參與，改變了她們的購物方式，許多零售商也因此調(diào)整其地理位置和營業(yè)時間，以適應這種變化。（以上大多是別人的東西，僅作很少修改，能力不足，希望不耽誤你的考試）

第四篇：組織行為學復習題

組織行為學復習題

一、名詞解釋

組織、組織行為學、人際關系、工作設計、組織行為合理化、組織中的政治行為

二、簡答題

1、簡述組織的概念和作用。

2、人的行為有哪些特征？

3、團隊與群體有何區(qū)別？

4、如何認識組織與外部環(huán)境的關系？

5、組織變革的內(nèi)在基本動因有哪幾個方面？

6、什么是能力？在能力的應用上應遵循哪些原則？

7、領導工作的主要作用是什么？

8、簡要概括組織發(fā)展活動的基本價值觀。

三、論述題（每題15分，共45分）

1、馬斯洛需要層次論的主要內(nèi)容是什么？在管理中有哪些應用？

2、試述信息溝通的目的和作用。

3、在我國優(yōu)秀的領導者應具備哪些基本素質(zhì)？

4、人際關系有哪些功能？研究人際關系有哪些意義？

5、什么是“抓組織”？什么是“關心人”？四分圖理論的四種結果包括哪些內(nèi)容？

6、組織發(fā)展的干預措施有哪些？

第五篇：消費者行為學復習題1

消費者行為學復習題一

一、單項選擇題（每題1分，共20分）

1、下列不屬于消費者行為的特點的是（）。

A、多樣性 B、復雜性 C、可引導型 D、不可改變性

2、在消費者行為中，其充當?shù)慕巧梢悦枋鰹椤霸谑欠褓I、為何買、如何買、哪里買等方面作出部分或全部決定的人”。這個角色類型是（）A、倡議者 B、購買者 C、決策者 D、使用者

3、（）是以消費者是一個積極、主動的問題解決者為出發(fā)點，試圖重新了解消費者是如何形成策略或計劃、在不同產(chǎn)品與品牌之間作出選擇的。A、決策導向研究法 B、經(jīng)驗導向研究法 C、行為影響研究法 D、問題導向研究法

4、消費者在購買住宅時，一般被認為是采用（）購買決策。

A、名義型 B、有限型 C、擴展型 D、名義型結合有限型

5、下列屬于消費者內(nèi)部信息來源的是（）。

A、大眾來源 B、個人經(jīng)驗 C、商業(yè)來源 D、個人來源

6、下列不屬于消費者出于安全的需要而進行購買的商品或服務是（）。A、人壽保險單 B、防盜安全門 C、具有防癌功效的紅薯 D、漂亮的服飾

7、酒以“祝福無限，讓你與親友聚會時完美無缺”作為宣傳界面，這是在激發(fā)消費者的（）。

A、安全的需要 B、自我實現(xiàn)的需要 C、歸屬與愛的需要 D、尊重的需要

8、有一則鞋的廣告是這樣寫的：空間是你一直把握的，樣式也是如此。該廣告在強調(diào)消費者的（）。

A、安全的需要 B、歸屬與愛的需要 C、尊重的需要 D、自我實現(xiàn)的需要

9、有一個廣告，一個消費者把面前所有瓶瓶罐罐都推開，只涂一種化妝品就可以滿足推開的所有化妝品的功能，這就是利用了人們（）動機。

A、求方便的 B、求美的 C、求健康的 D、求安全的

10、在一次晚會上，你吃了一大整條魚，兩條雞腿，三根黃瓜，兩碗飯，還喝了一碗冬瓜排骨湯與五杯可樂。吃過晚飯，你回到宿舍，肚子撐得很難受，你知道自己吃多了，這正在這時，你的室友端來了一個草莓蛋糕，那是你最喜歡吃的東西，接下來你又吃了三塊蛋糕，順便又喝了一杯咖啡。這段描寫說明了（）。A 只要愿意吃，人的飯量是無限的

B 每一個人都很難抵擋美食的誘惑，此時的你是一個美食家

C人的動機行為不僅會受到內(nèi)部需要的“推動”，還會受到外部刺激的“拉動” D 你在此時吃東西太沒有節(jié)制了

11、消費者會對一些重復了很多次的、一成不變的廣告視而不見，這說明了人們具有（）的特點。

A、感覺對比 B、感覺適應 C、感覺積累 D、感覺融合

12、玉蘭油護膚品在市場上獲得巨大成功。不久某小企業(yè)推出“蘭花油”系列護膚品也取得了不菲的銷售成績。（）理論可以解釋此類市場模仿成功的現(xiàn)象。A、錯覺 B、記憶 C、操作性條件反射學說 D、刺激泛化

13、劉亦菲與易建聯(lián)曾合拍過一個廣告，此廣告播放時分兩部分，前一部分是他們二人與第三個女孩有一段浪漫的愛情小插曲。幾個月之后，只有兩人的頭像與那個代言的產(chǎn)品—伊利酸牛奶。這個廣告成功運用了（）理論。

A、知覺恒常性 B、知覺理解性 C、知覺選擇性 D、知覺整體性

14、一種洗發(fā)水廣告，強調(diào)一個女孩頂著亂成茅草的頭發(fā)去上課，但不好意思，坐到最后一排，卻被投影儀投到了銀幕上，全體同學都看到了。她羞愧難當，于是決定用廣告中的洗發(fā)水，很快，頭發(fā)就飄逸如新了，她也敢于坐到第一排上課了。該廣告利用了 消費者態(tài)度中的（）功能。

A、適應 B、自我防御 C、知識或認識功能 D、價值表達功能

15、（）指能直接或間接影響個體消費者的價值觀念，并能影響著他對商品和服務的看法，影響其購買行為的群體

A、明星群體 B、大眾群體 C、核心群體 D、參照群體

16、美國人在感恩節(jié)這天要吃火雞。這反映了（）對消費者行為的影響。A 文化 B、不同國家 C、消費偏好 D、國情

17、奧黛利?赫本在《羅馬假日》中短發(fā)的造型一出，讓無數(shù)少女走向了理發(fā)店；湯姆?克魯斯在《壯志凌去》一片中戴太陽鏡的飛機師形象，令雷鳴旋風席卷中西，平實鏡成為前衛(wèi)的指標，引發(fā)了全球搶購的熱潮。這種消費現(xiàn)象屬于（）。

A、從眾消費 B、鼓動消費 C、流行消費 D、群體消費

18、消費者在購買某些高檔商品是，可能會出現(xiàn)對所選的商品愛不釋手，但另一方面又嫌商品的價格過高，這體現(xiàn)了消費者在購買過程中的哪種沖突？（）

A、趨避沖突 B、雙趨沖突 C、雙避沖突 D、單趨沖突

19、（）是客觀事物直接作用于感覺時，人腦所產(chǎn)生的對事物整體的反映。A、刺激 B、展露 C、知覺 D、認知

20、你在購買牙膏、牙刷等生活必需品時的購買決策主要依據(jù)已往的經(jīng)驗和習慣，較少受廣告宣傳和時尚的影響，在購買過程中也很少受周圍氣氛、他人意見的影響，你的購買類型屬于（）。

A、習慣型 B、沖動型 C、疑慮型 D、理智型

二、多項選擇題（每題2分，共20分）

1、羅克認為，沖動性購買具有4個特征，它們是（）。A、沖動性 B、隨意性 C、強制性 D、情緒性或刺激性 E、對后果的不在意性

2、知覺風險類型包括（）

A功能風險 B 物質(zhì)風險 C經(jīng)濟風險 D 社會風險 E心理風險

3、對于現(xiàn)代營銷員來說，應該給予積極關注的現(xiàn)代家庭現(xiàn)象有（）。A、家庭規(guī)模的不斷擴大 B、夫妻角色的“模糊” C、結婚年齡的推遲 D、離異家庭的增多 E、家庭規(guī)模的縮小

4、參照群體概念在營銷中的運用可以表現(xiàn)為（）。

A、名人效應 B 專家效應 C、“普通人”效應 D、經(jīng)理型代言人

5、一般來說，影響說服消費者效果的信息源特征主要有四個，即（）。

A、傳遞者的權威性 B、傳遞者的親和性 C、傳遞者的可靠性 D、傳遞者外表的吸引力 E、對傳遞者的喜愛程度

6、影響消費者學習強度的主要因素有（）。

A、被學習事物的重要性 B、強化 C、記憶 D、重復 E、表象

7、科爾曼地位指數(shù)法從（）方面綜合測量消費者所處的社會階層。A 職業(yè) B 家庭收入 C相關群體 D居住區(qū)域 E教育

8、消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺主要依賴以下線索（）。

A、產(chǎn)品的內(nèi)在線索或特征 B 社會口碑 C 產(chǎn)品的外在線索 D 產(chǎn)品的銷售情境

9、商場內(nèi)的哪些因素會影響消費者所購買商品的品牌和數(shù)量（）A、購物點陳列 B、削價與促銷 C、店內(nèi)布置與氣氛 D、商品脫銷 E、銷售人員

10、現(xiàn)代動機理論包括（）。

A需要層次理論 B驅(qū)力理論 C雙因素理論 D顯性性需要理論 E精神分析說

三、判斷題（每題1分，共10分）

1、在賣場里，背景音樂對消費者行為沒有影響。（）

2、消費者的需要是指消費者生理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。（）

3、抑郁質(zhì)型的消費者在購物中往往考慮比較周到，對周圍的事物很敏感，能夠觀察不易覺察的細枝末節(jié)。其購物行為拘謹，拖泥帶水，謀而不斷。（）

4、求廉動機是指消費者以追求商品、服務的價格低廉為主導傾向的購買動機。（）

5、消費者認為某品牌的止痛藥具有案例和速效的特點；某品牌汽車具有舒適、快速、省油的特點等。如果產(chǎn)品廣告鄭重宣傳產(chǎn)品的性能或功效，就是反映了態(tài)度的價值表現(xiàn)功能。（）

6、土渣兒燒餅剛問世時，確實激起了人們的好奇心，走在馬路上，看到男男女女都捧著個燒餅邊走邊啃，于是覺得很有趣，抬頭一看，遠處有大群人在排隊買這種燒餅，于是義不容辭地加入了購買行列，但吃過幾次后，發(fā)現(xiàn)也不過如此。于是這種燒餅的市場很快萎縮。土渣兒燒餅初期的成功與消費者的好奇性消費動機有密切關系。（）

7、VAL2生活方式分類系統(tǒng)為企業(yè)提供了一副比較全面且詳盡的“心理地圖”，深受企業(yè)界的歡迎。（）

8、模仿就是仿效和重復別人行為的趨向，它是消費者學習的一種重要方法。模仿可以是機械地模仿，也可以是創(chuàng)造性地模仿。（）

9、消費者的態(tài)度具有持久與穩(wěn)定的特點，一旦形成，就很難改變。（）

10、AIO方法其基本思想是通過消費者的活動（activity）、想法（idea）和意見（opinion）來描述其生活方式。（）

四、簡答題（共3題，共18分）

1、研究消費者行為的意義。（6分）

2、通常消費者表達不滿情緒的方式主要有哪些?（6分）

3、簡述消費者減少知覺風險的方式。（6分）

五、案例分析題(共12分)某化妝品類型廣告，一位年輕的母親與她年幼的孩子進行一場對話： 兒子（童真）：“媽媽，我要娶你做老婆” 媽媽（驚訝）：“什么？” 兒子：“長大以后我要娶你” 媽媽（微笑）：“那爸爸呢？”

兒子：“等我長大了，爸爸就老了。媽媽永遠不會老”。說完后，電視畫面上出現(xiàn)某品牌化妝品，一位旁白介紹它的功能。

此廣告在網(wǎng)上引起了激烈的爭論，有的認為有“亂倫”之嫌，但有的堅決反對，認為這是一個很有意思的廣告。你的看法呢？并請用消費認知心理相關理論分析此廣告。

六、分析論述題（共20分）

某類型超市，為了最大限度的利用空間，把貨柜之間間距調(diào)到較小，僅容一輛推車與一位顧客同時通過；冬天為了防止顧客感冒，把溫度調(diào)到較高，通常連大冷天進入此超市的許多顧客都會感到有點熱；各柜臺之間為了吸引顧客，售貨員拿著擴音器大聲叫賣；超市里放著時下流行的Rap音樂，節(jié)奏強勁，音量很大。

1、請從消費者購買情境的有關原理分析此超市的經(jīng)營失誤之處。（6分）

2、簡要解釋何謂情境及其構成因素。（4分）

3、試論在營銷領域，營銷人員應該關注哪些主要情境？（10分）