第一篇：修改 幽默訴求廣告探析

幽默訴求廣告探析

中文摘要

在信息時代，廣告獲得了極大的發展，而幽默廣告憑借自身簡單而強大的穿透力，已經成為商品的軟銷售，樹立特有的品牌形象的重要手段之一。本文就主要針對幽默廣告訴求的內涵、特點、作用，和國內的現狀以及存在的問題結合案例進行闡述，并且也總結前輩經驗和自己的觀點一試述了幽默訴求廣告的創意策略。

關鍵詞：幽默訴求；廣告；創意；

風趣

引 言

幽默訴求廣告（appeals to humor）表達的是幽默是生活和藝術中的一種特殊的喜劇因素，又是能在生活和藝術中表達或再現喜劇因素的一種能力。廣告運用幽默、語言和圖像的歧義等，逗人發笑，產生興奮、愉快的情緒體驗。它的成功往往可以導致這些積極體驗潛在地同特定的品牌發生聯系，從而影響對該品牌的態度，有助于收到良好的廣告效果。

在廣告人使用幽默訴求時，我們想知道一些問題的答案。比如它都能用在什么地方？它怎樣發揮才會更有價值？它的創意來自哪里？國內的運用情況如何以及它未來發展的前景等問題，在此文章中便可以獲得一些明朗。

一、幽默訴求廣告的內涵和特點

（一）幽默訴求廣告的內涵

幽默是生活和藝術中的一種特殊的喜劇因素，又是能在生活和藝術中表達或再現喜劇因素的一種能力。莎士比亞說：“幽默和風趣是智慧的閃現。”幽默化廣告的創意策略是科學與藝術的結晶。現代心理學認為，幽默是對人們心理的一種特殊適應，是以突破心理定式為基礎的。它通過比喻、夸張、象征、寓意、雙關、諧音、諧意等手法，運用機智、風趣、凝練的語言對社會生活中不合理、自相矛盾的事物或現象作輕微含蓄的揭露、批評、揶喻和嘲笑，使人在輕松的微笑中否定這些事物或現象。同時也不乏善意的取笑。在廣告中運用幽默，以贏得消費者注目。

幽默訴求的廣告既是一種廣告訴求，同時也是一種感性訴求手段。它通過幽默的情趣談化了廣告的直接功利性，使消費者在歡笑中自然而然、不知不覺地接受某種商業和文化信息，從而減少了人們對廣告所持的逆反心理，增強了廣告的感染力和溝通力。幽默是間接的，潛移默化的，它不是借助于理性，逐一向人陳述利害，而是訴諸感情，使消費者心平氣和，心甘情愿地對廣告產生好感。幽默已成為人類生活的財富，在進入生活其他領域的同時，它也戲劇性地進入廣告，建立了一種娛樂性的新型消費文化。由于民族傳統文化和國民性格的原因，幽默廣告向來是西方廣告屢試不爽的招法。風趣幽默的廣告詞能夠提高廣告的收視率和感染力，提高產品和企業在公眾中的形象。廣告幽默千變萬化，五花八門，從廣告語言中傳達豐富的幽默。廣告創意采用幽默化策略可有效緩解受眾精神上的壓抑情緒，可以克服眾多廣告商業味太濃、藝術情趣匱乏、嚴肅刻板 ①有余等弊病。

（二）幽默訴求廣告的特點

1、含蓄性

含蓄，就是把自己的觀點隱藏起來，通過旁敲側擊曲折隱晦的形式來暗不給對方，讓對方細細的體會和琢府，從而達到種意味深長的效果。幽默廣告不是簡單的制造一些笑料，而是通過這種幽默的方式，含蓄委婉的表達出廣告的意圖，讓消費者在愉快的氣氛中，領悟和琢磨出廣告的言外之意，“口無遮攔”的廣告推銷方式已經跟不上時代的步伐了，善于從不同的角度，委婉含蓄，吊足消費者的胃口的廣告才更能吸引消費者的注意和好奇，從而達到豁然開朗，回味無窮的意境。

2、深刻性

幽默廣告憑借自身獨特的優勢和魅力，不僅讓消費者在輕松愉快的環境中潛移默化的接受廣告所傳達的信息，起到了“澗物細無聲”的效果，而且窺視人性的弱點，采用善意諷刺、幽默詼諧的語言來說明事理或揭示社會的另一面，讓人捧腹大笑之余不禁感慨其深刻蘊含的道理,寓莊于諧,寓教于樂。從純藝術的角度看，幽默常常超越了一般的理性探求而帶有哲學的深刻性。雖然廣告幽默的深刻性較純藝術幽默更淺一些，但其所傳達的深度還是不容置疑的。

3、創新性

廣告要想不斷發展，在表達上必須打破常規，突破陳詞濫調，不斷創新，生搬硬套只會使廣告走向末途。所謂幽默表達足將生活中常見的事物通過幽默的創意，讓消費者口且嚼、揣摩廣告之中的用意，最后達到“峰回路轉”，“柳暗花明”的效果，使消費者茅寒頓開，發出會心一笑。因而幽默廣告必然要山其小意，新穎別致。如美國的一則貓砂平面廣告如圖：

4、溫厚性

廣告的宗旨在于說服消費者購買產品，它不應去嘲諷自己所推介的消費客體，更不該嘲笑有購買欲求的消費主體，而必須分外的“和顏悅色”如某飯店的廣告：“請到這里用餐，否則你我都要挨餓了！”幽默之中洋溢著對顧客的關心之情。

二、幽默訴求廣告的作用

幽默廣告具有生動有趣的特質，容易留給受眾深刻印象及愉悅享受，因此，幽默廣 告對廣告主和廣告受眾都具有極大的影響力和吸引力，它特殊的價功能有以下幾點:

（一）目標受眾角度

1、有效地吸引受眾

廣告內容的幽默化將嚴肅的推銷目的包容在輕松詼諧的喜劇氣氛中，引導受眾觀看廣告，喚起消費目標人群的熱情，創造出一種興奮愉快心境，造成一種自然的傳播默契，并在默契中引導受眾接受廣告主張。在廣告已達無限多的時代，目標受眾對廣告的感覺幾乎呈麻木狀態，單調的廣告已經很難再引起注意，因此幽默的訴求方式能有效的吸引受眾是不可否認的。

2、增強受眾好感度

廣告的幽默性可以有效地縮短與受眾的距離，消除目標受眾的戒備心理，有效地傳達廣告信息，增強目標受眾的對廣告本身的好感度。因為幽默廣告能給人一種輕松、快意、歡喜、滿足的心理體會，這些都有助于受眾接受廣告信息并接受廣告。從審美的角度來看，大多數廣告僅僅是單純的信息，既無出色的形式也沒有豐富的內涵，無“美”可談，沒有特定信息需要的消費者自然不會顧及這樣的廣告，但是幽默廣告則在發布信息的同時提供了附加服務—給予消費者愉悅滿足的審美感受，得到這種附加服務的消費者自然不會再對廣告及其產品冷若冰霜，而是自然而然地產生好感。

3、傳播的延伸

廣告內容的幽默化使得受眾獲得愉悅的同時并且能消費者口碑中傳達廣告的信息，由于消費者之間的信息傳遞的多樣化，那么廣告的信息延伸的速度也將加快，而且傳播的面積也會加大。由此對于消費者來說是一種愉悅的認知和消費體驗。、減少受眾對信息的理解和記憶障礙

幽默廣告獨特的個性與娛樂價值能夠帶給受眾特殊的美的享受。它可以再現喜劇特征，把需要肯定的事物無限的延伸到漫長的程度，造成一種充滿情趣、引人發笑而又耐人尋味的幽默境地，以別具一格的方式，發揮藝術感染力的作用。幽默廣告的這一功能使得廣告人跳出一味地服務于廣告主的圈子，而去挖空心思考慮如何為消費者提供更完美的服務，使消費者在獲得產品信息的同時也獲得一份良好的審美體驗。由此，幽默廣告促進了廣告與消費者之間的互動作用，減少了因消費者的自動排斥所帶給廣告的阻力，從而為廣告增添了一份審美上的社會價值。

（二）廣告主角度

1、使產品或服務個性化 使用幽默式的廣告可以區別于同類產品或服務的廣告訴求方式，具有了獨特的個性，使得目標人群便于區分其產品于同類產品。產生良好的產品記憶效果。從而使產或服務品在銷售前獲得大力度的推廣。

2增強產品或服務的說服力

由于通過幽默化的訴求方式隱藏了廣告招人反感的直接功利印象，克服了消費者對廣告的懷疑與抗拒心理，使消費者在輕松愉快的氣氛中不知不覺地接受廣告意見，按廣告的勸說義無反顧地掏腰包。從心理學的角度來看，人們要注意到一則廣告并記住它和接受它的勸說，是要付出意志和努力的。除此以外，還有廣告最本質的特點—追求經濟利益讓人們心生厭惡，出于一種保護“錢袋”和“自由”的心理，自覺不自覺地排斥廣告的影響。而幽默廣告正是一枚“糖衣炮彈”，它使得消費者沉浸在愉悅感情中來不及剝開它的“糖衣”發現它的“本質”的時候，就已經被它潛移默化了。

3品牌知名度加大

綜合幽默式廣告對消費者的作用增大了企業品牌的知名度和認知度。目標受眾通常會傾向于自己感興趣的或者讓自己愉悅的信息加以擴散，對廣告主來說這正是他們所需要的效果。

（三）從廣告創意角度

1、豐富廣告創意形式

廣告中的情感訴求包括幽默、恐懼、比喻、夸張、情節等訴求方式，幽默訴求形式獲得的發展和應用會越來越普遍，增大廣告中的受眾面，在廣告訴求形式中的比例也就越來越大。

2、闡述的內容更貼近生活

廣告創意中那些幽默元素皆來于生活，素材的發源地就是受眾平時所接觸的事物，將產品與生活以創新的形式組合成幽默的效果。觀眾的理解力是極高的，所以多種幽默形式都可以得到發揮的余地。因此廣告創意者便會更加努力的挖掘生活的點滴與產品結合。實現廣告的效益化。

三、國內幽默廣告的現狀和存在的問題

近年來,非傳統式的廣告成為廣告主們吸引消費者的嘗試手段。在眾多廣告形式之中，幽默廣告由于運用幽默的訴說方法來傳達廣告所要表達的信息，從眾多廣告中脫穎而出。

（一）國內幽默廣告現狀及應用

1、存在的現狀 幽默廣告在我國還處在萌芽階段，修正和發展的空間很大，并且即將形成中國自己的幽默廣告。幽默廣告在我國必須注意傳統文化造就下中國消費者的態度和特有的幽默感。國內的廣告向國外學習采用幽默的手法，期望能達到喜人的效果。于是中國式幽默成為了主流幽默訴求的表象形式.所謂的中國式幽默是與西式幽默相對而言的，盡管幽默也是西洋的舶來品，但中國人骨子里的幽默精神則是由來已久的。最早將Humour一詞翻譯為“幽默”的林語堂先生認為：幽默者是心境之一狀態，更進一步，即為一種人生觀的觀點，一種應付人生的方法。而擁有幾千年文明史的中華民族，向來善以智慧的方式來表露觀點和理想，加上博大精深的語言文化，因此使用諧音、雙關等語言技巧的民間諺語、成語、俏皮話是中式幽默的一種；舉手投足間讓人開懷大笑的那口質樸地道的東北話是一種中國式幽默；周星星的無厘頭和黑色諷刺的馮氏電影都是中式幽默的代表；各種新興的亞文化群體、網絡上的流行語言也已成為現代人熱愛的一種新幽默??正因為中國式幽默是如此包容萬相，加上漢語獨有的精妙和晦澀之處，才讓習慣了相對簡單直白的西式幽默思維方法的人們認為中國人沒有幽默感可言，反映在廣告行業里，就是缺少幽默廣告作品。殊不知，西方的Humour 與漢語的“幽默”實際上是存在差別的，它比西式的Humour多容納了那些中式幽默的成分，而這在我們國家的廣告作品中，實際上并不少見。廣告大師波迪斯說，巧妙運用幽默，就沒有賣不出去的東西。

2、慣用策略應用

選用那些極具喜感，擁有廣泛群眾基礎的笑星來代言廣告產品。如雅虎的《跪族》廣告來說，操著一口濃重河南口音，一副土老板扮相的范偉一出現，觀眾們首先就會聯想起他往日的幽默風趣，有未聞其聲先笑其人的效果，加上廣告中范偉發揮了慣有的幽默語言與表演風格，因此這個廣告著實幽默了人們一回。

④

圖三：雅虎“跪族”廣告

⑤諸如此類的還有趙本山、葛優、宋丹丹等人代言的廣告，在笑星光環的既有笑果下，通過符合其形象的廣告語、角色設定等要素的運用，似乎就形成了該類中國式幽默廣告的獨門秘籍，然而這樣的幽默廣告能否持續博得觀眾的好感還是個問題。因此笑星代言的中國式幽默廣告目前還存在許多需要努力加以改進的地方。此外，那些并不知名但卻極具喜感的普通演員，通過貼近生活的廣告內容，以及獨具特色的個人表演，同樣能夠產生幽默的廣告效果，如多年前的那句“喂，小莉啊”堪稱中式幽默的經典。

在于微妙獨特的漢語語言藝術的運用。漢語語言藝術的運用如諧音、對仗、雙關、成語等，這些更多的見諸于各類紙媒或戶外廣告中。如一家街頭小美容店打出了“沈殿霞進去，林青霞出來”的廣告口號；一個寫著“讓男人省事，讓女人不省人事”的保險套廣告口號；一則移動的戶外廣告是：中國移動電話卡，一邊耕田一邊打；無不體現著一種市井小民的幽默與智慧，讓人們心領神會的同時，能夠莞爾一笑，感嘆道太有才了!不過這種中國式幽默首先同樣排外，其次也容易招徠惡俗，甚至低級的罵名。然而不可質疑的是其中大不乏閃爍著智慧光芒的優秀的幽默廣告之作。

對社會文化熱點、流行事件等的借勢和把握。比如《大話西游》走熱之后，周星星在娃哈哈非常系列的廣告中對著一灌飲料深情獨白著那段經典的“曾經有一段真摯的愛情?”；步步高復讀機中唐僧吟唱起了“only you”諸如此類的。此外，對網絡流行語言和文化的運用也屬于該類。如在胡戈的惡搞風靡網絡之后，“一個饅頭引發的血案”就很快出現在了網絡廣告當中，在他的新作《007大戰豬肉王子》當中，更是以同樣惡搞的手法為索尼等知名品牌來了一回幽默的廣告訴求，而據說這些廣告商都是事先付了廣告費的。此外還有“腦殘”“我只是出來買醬油的”等等，都是網絡熱點催生的新式中國幽默。然而對于不熟悉網絡的人來說，是無法體會到其中的幽默之處。

對新興的各類亞文化群體的迎合和召喚。例如在標榜“我一代”的幽默廣告當中，中國移動的“我的地盤我做主”系列廣告就頗為成功。在近期推出的“要來就來真的”維他檸檬茶的四段式幽默廣告當中，狡猾的女友問木訥的男友：我掉進河里，你會就我嗎？在男友厭煩的答道：當然會了之后，她果真跳進了身旁的河里，一旁的男友則嚇倒不行，更忙著脫鞋褲跳進河里，而此時女友已經爬上岸，吸著維他檸檬茶；還有野蠻女生對自認為長得太帥的男鄰居說：就你這熊樣，別怪我潑你冷水，之后真的潑了對方一盆冷水等情節，廣告語則均是“要來就來真的，維他檸檬茶，真的檸檬汁”，這個廣告推出之后，立刻占據土豆等各大視頻網站的搜索前列，這種冷幽默的成功在于對80后群體熱捧冷笑話趨勢的洞悉和迎合。因此，也可以大膽的推測，在把握了各種目標人群的幽默方式之

⑥后，將會有更多的以游戲族、動漫族、樂活族、90后亞文化等群體的價值觀念作為新式幽默創意來源的廣告出現。畢竟，廣告本身也是社會文化的一種，它的幽默方式只有緊隨社會的“幽默”發展才能感染更多的現代人。

因此，中國式的幽默廣告在于下里巴人式犀利通俗的獨特智慧中；在于諧星們舉手投足間自然流露的幽默氣質里；在于新興族群們獨享的娛樂搞怪當中；在于與受眾之間不用解釋冷笑話的笑點就能捧腹大笑的默契之間。盡管這些還難以向未接受過中華文化熏陶的人們傳遞出幽默的信號，但這就是中國式的幽默廣告，海納百川，博古通今，在人群間傳染著小小的快樂與幽默.（二）存在的問題

1、模仿痕跡過重

首先是對國外廣告的模仿，國內知名企業產品品牌的廣告宣傳不自主的對國外優秀廣告作品進行挪用或硬套現象諸多，人集團為網絡游戲魔獸世界做的一則廣告，一個年輕人在書桌前打個噴嚏，噴出一個游戲人物。這與芬達在日本做的一則廣告幾乎雷同，不同的只是日本的年輕人噴出的是一罐芬達。

其次國內的品牌之間的廣告模仿也大量存在，不管是相同產品的廣告還是類似產品的廣告都有模仿的痕跡，如，09年雪津啤酒和南昌啤酒電視廣告驚人相似一事，引起各界深度關注。事實就是南昌啤酒模仿雪津。它引起的只是一種負面效應，對雙方來說都是一種損失。

圖片來源于http:// [19]淺析

幽

默

廣

告的表

現

力

[EB/OL] http://wenku.baidu.com/view/4b93048683d049649b665883.html

[20] 徐一茗.淺析廣告創意原則的新涵義[J].美與時代，2008.（11）.92-94 15

第二篇：淺析情感訴求廣告的策略與應用.修改解讀

廣西大學行健文理學院

畢業論文

題目： 淺析情感訴求廣告

的策略與應用

學 部： 人文學部 專 業： 廣告學2009級 班 級： 一 班 學 號： 0938040134 學生姓名： 黃廣權 指導教師： 鄧劍鋒 論文成績：

二〇一三 年 五 月

摘 要

“現代乃至將來都是一個消費過剩的時代，在一個物質條件充裕的社會里，消費者的目的，不再是只為需要而消費，而更多的是為消費而消費，為感覺而消費”。這是在一次國際廣告研討會上某位專家提出來的一個觀點，這樣的話聽起來似乎有點不可思議，但仔細想一想這也并非沒有道理。在生活節奏日益加快的現代社會里，人們因過多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事實上，正是在這樣的情形下，人們更需要情感。愛情的甜蜜感、家庭的溫馨感、，事業的成就感、地位的榮譽感等，都將成為人們生活中不可缺少的一部分。而這種情感又往往從消費上容易體現出來，也正因為這樣，感性訴求廣告在現代社會得以誕生，廣告商通過感性訴求廣告引起消費者的某些體驗，通過人們的感情過程來支配人們的消費行為，從而達到實現廣告促銷的目的。

關鍵詞：情感訴求 廣告 原則 策略

Analyses of the emotional appeal advertising strategy and

application “Modern and even future is an era of consumer surplus, the abundance of material conditions in a society, the purpose of the consumer, is no longer only for the need and consumption, and more for consumption and consumption, consumption for feeling”.This is advertisement in an international symposium on some experts put forward a point of view, this all sounds a bit then said listen to, but think about it.it is not without reason.In the quickening pace of modern society, due to too many people busy with their work and ignore the emotional demand.In fact, it is in this situation, people need more emotion.Sweet feeling, sweet feeling of love, family, career satisfaction, status of sense of honor and so on, will be Become a part of in people life.consumer, also because of this, the emotional appeal advertising was born in modern society, advertisers through emotional appeal advertisement caused some experience of consumer, through the process of people's feelings to dominate people's consumption behavior, to achieve the goal of advertising promotion.Key words: the principle of the emotional appeal advertising strategy

目 錄

前言...........................................................................5 第一章 情感訴求廣告的概述......................................................5

1.1情感訴求廣告的含義與特征................................................5 1.1.1廣告訴求的基本形式.................................................5 1.1.2情感訴求廣告的定義.................................................5 1.1.3情感訴求廣告的特征.................................................5 1.2情感訴求廣告的心里基礎..................................................6 第二章 情感訴求廣告的發展現狀和原則............................................6

2.1感性訴求廣告創造遵循的一般原則..........................................6 2.2情感訴求廣告的發展現狀..................................................6 第三章 情感訴求廣告的運作策略和應用............................................7

3.1情感訴求廣告的心理策略..................................................7 1）增加產品的心理附加值..................................................7 2）廣告語言注入愛心，以情動人............................................7 3）結合消費者的需求去宣傳................................................7 4）利用暗示，倡導流行...................................................8 3.2情感訴求廣告的創意策略..................................................8 1）抓住消費者的情感需要..................................................8 2）巧妙地把產品特性同情感聯系起來........................................8 3）利用名人效用..........................................................8 3.3情感訴求廣告的具體應用..................................................8 1）情和愛是情感廣告中不變的主題..........................................8 2）懷舊情感是廣告中的重要情結............................................8 3）人生觀、價值觀是廣告中的精神調節劑....................................8 第四章 情感訴求廣告運用中應注意的其他問題及發展趨勢............................8

4.1 應注意的其他問題.......................................................8 4.1.1把握感情的限度,避免廣告中出現不道德的內容..........................8 4.1.2源于現實生活，避免空想..............................................8 4.1.3講究本土化，避免文化的沖突..........................................9 4.2未來發展趨勢............................................................8 4.2.1廣告應寓理于情，把感覺融入訴求，以情動人...........................8 4.2.2廣告表現的理性宣傳基礎.............................................8 結語...........................................................................9 致謝...........................................................................9 參考文獻......................................................................10

前 言

古人云“攻心為上，感人心者，菲心乎情”。企業的經營行為如能從“情”切入，尋求其產品和服務對應消費者所需的情感所在，挖掘出產品或企業的核心價值，借助一定的藝術形式，使“情”的投射穿過消費者的情感障礙，使消費者強烈地受到感染或被沖擊，激發消費者潛在的購買意識。而隨著廣告傳播活動越來越頻繁，消費者的回應卻越來越少，在這種廣告信息泛濫，商品嚴重同質化的當下廣告傳播活動當中，消費者已經由最初對廣告信息的極度渴求慢慢過渡到了一個飽和期，甚至開始產生排斥的情緒，廣告不但要好，還得賣座，因此一旦消費者出現抵觸心理，廣告信息不被接受，那么這個廣告則是無效的。所以有人說消費者變得越來越難以琢磨了，面目越來越模糊。事實上，不是消費者的難以琢磨和模糊，而是被“騙”得越來越聰明和理性了，不再像以前那樣沖動。情感訴求廣告這是在這樣的社會環境中產生的，企業和商家也開始為當初的以商品為主轉向以消費者為主了，也就是以人為本的經營方式，情感訴求廣告的產生也給企業和商家提供了新的出路，也注定了情感訴求類廣告在今后的廣告傳播活動中逐漸成為一種主流。

第一章 情感訴求廣告概述

1.1情感訴求廣告的含義與特征

1.1.1廣告訴求的基本形式

根據廣告訴求點的不同，我們可以把廣告分為三類：1理性廣告 2情感廣告 3情理結合的混合型廣告。理性廣告通常是通過展示商品的特性、用途、或者是使用方法等關于產品的事實性信息而使消費者對品牌形成一定的態度，如喜好或是厭惡等，這類廣告通常又叫做“理性廣告”，“說明廣告”，“理論廣告”。而情感廣告則訴諸于消費者的情感或情緒反應，傳達商品所帶給他們的附加值或精神上的滿足，使消費者對品牌形成積極的態度，這類廣告也叫“情緒廣告”或“感性廣告”。本論文則側重從情感訴求廣告的策略和運用入手，理性廣告在本論文中不多做解析。[1] 1.1.2情感訴求廣告的定義

情感訴求廣告也叫感性訴求廣告，是指廣告創作者通過極富人情味的訴求方式，去激發消費者的情緒、情感滿足消費者的情感需求，進而使之萌發購買行為動機，實現購買行為，這類的廣告統稱為情感訴求廣告。它可以是商業類的廣告，如具體的某種商品廣告；也可以是非商業類的廣告，如公益廣告、企業形象廣告等。

在當代語境下，沒有硬性的說明情感訴求廣告能用于哪類廣告，不能用于哪類廣告。作為廣告從業人員，需要做的就是如何制作出合格并積極向上的情感廣告，而不是那種濫情的低速廣告。如何讓情感訴求廣告朝著正確的道路發展，是值得我們深入去探討的。

1.1.3情感訴求廣告的特征

從理論上看，理性廣告向消費者傳遞產品特性的信息，有助于消費者了解品牌和建立品牌的信念;而情感廣告則通過向消費者傳動商品特性以外的情緒體驗或情感上的共鳴，有助于消費者直接建立對廣告和品牌的好感。因此，這兩種訴求手段都有可能使消費者對品牌建立積極的好感，在一定的條件下產生購買行為。那么，相對理性廣告來說，情感訴求廣告具有以下幾個特征：

1）情感強化

情感訴求廣告總是以情感訴求為重點。因此，它往往撇開商品的特點、原料、使用方法、功能和用途，而盡力去發現和挖掘隱藏在商品身上的情感元素，確定最能打動人心的情感因素和情感表現類型（如幽默或恐懼），并最終運用在廣告創意表現中來。如心心相印—茶語系列紙巾廣告，在廣告中撇開了紙巾的基本屬性，去挖掘隱藏在紙巾身上的情感元素，“淡淡的茶香，包裹著濃濃的心意，那一份如茶的情感，在空氣中靜靜的彌漫，萬語千言，只化為與你相守一生的期盼”。紙巾無情，人有情，廣告創意表現一下拉近了人與人之間心里的距離。

2）人的地位的深化

隨著感性消費觀念的深入，消費者的消費方式在逐漸的變化著，而企業的營銷方式也在變化著，從以前的商品推銷式轉變為現在的商品服務式，由于情感訴求廣告創作的重點并不是商品本身，因而它所強調的也不再是產品與人的關系，而是人與人的關系，“以人為本”“顧客至上”的商業服務宗旨在這里得以完整的體現，從最大限度地縮短了商家與顧客之間的距離，而博得顧客的好感并贏得客戶最終購買的目的，并建立對品牌的喜好度和忠誠度。

3）商業味道弱化

理性廣告為了使商品信息能給顧客留下深刻印象，常常對這一信息給予特別的強調（比如藥品廣告中過渡強調藥品的藥效），這樣買賣雙方的地位懸殊大，買賣的性質十分明顯，我就是讓你購買我的產品，雖然商業味道相當濃厚，但收到的效果則適得其反。而情感訴求廣告卻總是回避商品信息，沖淡商業味道，由商業化逐漸向人情化推進，這樣就不會給消費者有“王婆賣瓜”之嫌疑。可以說，情感訴求廣告正是以沖淡商業味道來對自身營銷效果來加以強化。如月月舒——痛經寶顆粒的廣告，在整個廣告表現上，從頭到尾都沒有出現類似其他牌子的訴求方式，女人每個月都有那么幾天，而這幾天也正是需要人關懷的時候，所以分別用了暖水袋、枕頭、熱茶來對應溫暖、舒適、輕松等內容，而不是一味的去宣傳自己的產品有什么功能，吃了就不會痛等過于生硬的手段，這樣就顯得商業味很濃，讓女性知道你的產品是有止痛功能，但相類似的產品太多了，憑什么我就得買你的產品，所以在月月舒——痛經寶顆粒這則廣告中，很好的回避商品信息，沖淡商業味道，由商業化向人情化推進，因為月月舒更懂女人。

1.2情感訴求廣告的心里基礎

情感訴求廣告的心里基礎

上面提到了作為廣告宣傳者在廣告的設計中把握好情感訴求這一重要要素，那作為企業或商家在進行廣告投放是時，就必須得知道消費者需要的是什么，購買的動機是什么，這樣在進行廣告創意表現時才不會顯得內容乏味空洞。情感訴求廣告的心理基礎有兩個：需要和動機

需要是人感到缺乏某種東西而想獲得它的狀態，是驅動人們行動的基本的但往往是本能的動力。欲望是我們在生活中認識到的需求。一種需要狀態產生后，會形成內驅力。這種內驅力被引向可以減弱或消除它的刺激物時，便形成了動機。因此動機是一種推動人們為達到特定目的而采取行為的潛在驅動力，是行為的直接原因。[2] 廣告受眾的需要常常是以一種“缺乏感”來體驗，即消費者由于某種東西的缺乏 而引起內心的緊張狀態和不舒服感，它使受眾產生欲望，這是購買行為的內在驅動力即購買動機。當需要被明確意識到，并且成為維持行為發生與完成的動力時，就成為動機。購買行為的內在動機即購買動機。動機的發生有兩個方面的因素：一是消費者內部的需要達到一定的程度，使其明確意識到；二是外部誘因誘發其潛在需要，使其明確意識到。廣告正式這樣的外部誘因之一。[3] 第二章 情感訴求廣告的發展現狀和原則

2.1感性訴求廣告創造遵循的一般原則

現實基礎的原則：消費者不是一個可以任意施加影響的消極主體，它是一個具有自主選擇、有要求和信念，并有著獨立思考和分辨是非能力的客體。他們對廣告的內容完全是根據個人的價值標準去加以采納或排斥的。所以說實話，抒真情是一則情感訴求廣告的根本要素，是贏得顧客的根本，同時也是對社會負責，對消費者負責的表現。因此，在進行廣告創造時首先要以現實為基礎。

諧趣幽默原則：莎士比亞說：“幽默和風趣是智慧的閃現。”幽默化廣告創意策略，是科學和藝術的智慧結晶，幽默是一門藝術，源于生活表現于生活，同時幽默也是一門學問，是對生活經驗積累和藝術造詣的一種體現。廣告中，它可以通過多種手法，運用機智、風趣、凝練的語言對社會生活中存在的各種不合理、自相矛盾的事物或現象作輕微含蓄的揭露、批評，使人能在輕松的環境中否定這些事物或現象。

直觀外露原則：情感訴求廣告不同于一般的藝術創作，它的目的是促進消費，它的目標受眾是消費者。如果說一般的藝術創作的情感是隱藏的、深奧的，別人難以理解的話，情感訴求廣告則恰恰相反，它必須是注重廣告效果，要求較為直觀外露，使消費者短時間內可以理解并接受的。因此，在我們進行情感訴求廣告創作的時候，我們鼓勵激情的宣泄，但這種宣泄必須得控制在一定的理性范圍內的，而不是任由其隨便的發牢騷，口無遮攔，無中生有，只有這樣它才能把商品或品牌的內在核心價值或品牌個性通過相應的媒介向消費者展示，使之成為一種有意義的廣告形式。[4] 藝術表現原則：感性訴求廣告的目標受眾是消費者，而今天的消費者已不再是純粹追求物質上的滿足了，他們不僅要求能在廣告中獲得商品的信息，而且要求商品信息具有一定的藝術性和娛樂性，滿足他們審美的需求，而不是一味的 宣傳商品的使用功能之類的，比如某牌子的手機屏幕多少寸、電池容量多大，處理器是多少核的，價格優惠多少多少等一些沒有技術含量的信息垃圾。所以具有較強的藝術性和表現力的感性訴求廣告 總是容易能引起消費者的注意與興趣，起到引導消費的作用。因為它使人們在獲得信息的同時，得到了藝術美的享受，正因為它具有藝術表現力，它才能造成一種生氣勃勃，富有情緒的意境，才能極大地增強了廣告作品的吸引力和感染力。

總之，在競爭日益激烈、廣告鋪天蓋地的當下社會中，感性訴求廣告已經成為悅取消費者的一種新方式，特別是在中國這么一個“以情為上”的國度里，這種方式就顯得更加重要了。因為只有在廣告中盡量減少點“商業味”，把絲絲情感融入到無情的商業廣告之中，才更能被消費者所接受。

2.2情感訴求廣告的發展現狀

廣告的最終目的是要誘發消費者的購買欲望，進而促成購買行為。因此，廣告活動的進行需要更多的考慮消費者的心理反應和情感需求。在當前同類商品嚴重同質化的形勢下，情感訴求廣告便應運而生。作為情感訴求類的廣告，它不僅能滿足消費者的心理上的需求，更能進一步地滿足消費者的情感上的需求，使消費者保持對該商品或品牌的喜好度和忠誠度。在情感訴求廣告發展的今天，情感訴求類的廣告可以通過幽默等藝術表現來淡化廣告的功利性，讓消費者不知不覺的接受某種產品或服務的信息，從而減少了消費者對廣告商品的逆反心理，提高商品的感染力和品牌的影響力。然而情感訴求廣告在快速發展的過程中同時也存在諸多漏洞，具體有以下幾種：

1）訴求內容雷同，形式呆板

目前廣告內容訴求雷同比較嚴重，不少廣告，不看宣傳需要，千篇一律，都和名車、美女、性感、酒宴、歌舞廳、老板掛鉤，使消費者看了感到俗不可耐，形式也非常古板。特別要提出來的是護膚發產品，對功能的宣傳總離不開增白、去斑、去粉刺、養顏等，在包裝形式區別不大，宣傳手法雷同，電視畫面總是美女和秀發，究竟其去污護發止癢有什么不同，看了廣告公眾難以識別，更談不上選擇購買的沖動。

2）廣告內容難以引起消費者的注意和興趣

如“中美史克”牙膏電視電視廣告訴求，廣告一開始就是一個穿著白大褂男醫生模樣的人，旁邊注明是中美史克研發中心總監 邵宇博士，在很專業的解釋著中美史克牙膏可以應對牙齒敏感,介紹時口氣又冷又硬，廣告內容也是專業術語過多，一般消費者很難理解神經末梢之類的詞語，打動不了消費者的內心，再加上廣告背景放在實驗室中，氣氛不夠活躍，顯得有點冷清，這樣的廣告難以讓人感覺到情的所在，甚至會令人產生一種恐懼感。中美史克在這則廣告用自己研發中心的總監親自上陣代言自家的產品，無非是想增加一種權威性，但不理解的顧客會覺得有種自賣自夸的嫌疑，縱使這款牙膏的確是可以應對牙齒敏感的，但也只有使用過的消費者才知道，對于第一次購買的顧客其實是茫然的。相比之下，“冷酸靈”牙膏的“冷熱酸甜，想吃就吃”的廣告語卻能被消費者很好的接受。

3）弄虛作假，自我吹捧，嘩眾取寵

廣告要針對消費者的需要和動機進行市場細分，并找到產品最突出的特點，以消費者容易接受的形式去宣傳，講究實事求是，不夸大功能，如實介紹，絕不弄虛作假，用自我吹捧的方式去嘩眾取寵。例如宣傳美容產品時，商家向顧客保證用后能使人皮膚變白，結果導致許多求美心切的女性購買嘗試后，出現皮膚過敏甚至紅腫現象，這種夸大其辭、脫離實際、利益至上的訴求使消費者對企業的產品產生懷疑、失望甚至反感，弄不好很容易把辛苦建立起來的信譽毀于一旦。[5] 以上這些都迫使我們廣告從業人員要做好廣告的情感訴求工作，特別是要考慮消費者的需求，市場已形成顧客形態的多樣化，復雜化和多變化，企業若無足夠的誠心、耐心、與愛心，很容易使顧客產生動搖的心態，導致顧客處于游離狀態。廣告的情感訴求是廣告的靈魂，唯有做好情感訴求，才能引起消費者購買的欲望并產生購買行為，這樣才能達到銷售的目的。（情感營銷，108頁）

第三章 情感訴求廣告的運作策略和應用

情感訴求廣告的運作策略包括：心理策略和創意策略。

3.1情感訴求廣告的心理策略

在現代廣告促銷宣傳中，如能充分重視并善于利用消費者的情感，通過極富人性化的訴求方式去激發消費者的情感，滿足消費者的情感需求，則能增進其對企業或產品，縮短廣告主或產品與消費者之間的心里距離。那么，在廣告創作中如何把握好消費者情感這一要素，進行有效的情感訴求，以達到贏得消費者情感上的共鳴，促進其購買的目的呢？具體策略如下：

1）增加產品的心理附加值

作為物質形態的產品與服務，本來并不具備心理附加值的功能，但通過適當的廣告宣傳，這種心理附加值便會油然而生.消費者的需要具有多重性，既有物質的需要又有精神的需要，并且這兩類需要經常處于交融的狀態，既有物質上的滿足又可以帶來精神上的愉悅；反過來精神上的滿足很多時候又需要物質作為基礎，消費者的如此心態，便給廣告創作者提供了一個很大的發揮空間。如果經由廣告的宣傳后，使產品增加了并非產品自身帶來的固有的附加價值，那么消費者在精神上就有一種超值享受的感覺，顧客就將更為樂意購買其產品。許多杰出的情感訴求廣告都是在這一方面下足了功夫：

“點滴都是愛，溫馨到永遠”雀巢咖啡廣告；“望子成龍”小霸王游戲機廣告；“男人不止一面”七匹狼男裝廣告。

上述這幾則廣告，我們可以感受到，如果購買這些產品，我們得到的將是物質上的滿足同時又是精神上的滿足。顧客在進行購買抉擇時，“心理天平” 勢必向這些產品傾斜。

2）廣告語言注入愛心，以情動人

在廣告創作中，以情動人并非是指用一大堆華麗的句子去感動顧客，而是真正站在消費者的角度，從消費者切身的利益出發，設身處地為消費者的利益著想而發出的肺腑之言，但由于消費者的生活水平、文化程度、興趣愛好、審美情趣各種因素在一定程度上存在差異，消費者的動機和滿足的方式就具有了多樣化的一面。因此，我們進行廣告創作的時候，就必須準確地把握消費者的心里需求以及購買的動機，通過充滿情感而又關切消費者的語言，形象作用于消費者的需求興奮點，引起消費者情感的共鳴，激發其需求動機和購買欲望進而促成其購買行為。如雀巢咖啡廣告語“每時每刻有你相伴，共同見證，每個精彩瞬間”；黑妹牙膏的廣告語“清新健康每一天”和美媛春口服液的廣告語“女人健康就是美”以及許多公益廣告的廣告語“請用你的手，拭去我的淚滴”節約用水的廣告語都是在廣告語言上注入了愛心，以情動人。[6]

3）結合消費者的需求去宣傳

消費者的需求是產品賴以存在的基礎，廣告作為溝通消費的橋梁，訴求重點應放在這方面。消費者的需求是多方面的、既有物質上的需求，也有精神上的需求，除此，還有高層次的需求與低層次的需求等，制作廣告時要結合實際，靈活變通。如消費者的特殊需求，當一種產品或服務能滿足消費者的某方面的特殊需要，而產品又有這方面屬性時，廣告應抓住消費者的這種特殊需要和產品的特性去宣傳。如花紅藥業生產的“消腫止痛酊”能治療無名腫痛的患者；唯達寧則適合有腳氣的人群因為他們有治好腳氣的需要；“江中牌-健胃消食片”能滿足人們開胃，吃飽后不會肚子脹，不消化的需要，無論什么場合都能輕松應付。

4）利用暗示，倡導流行

上述中我們可以知道消費者的動機是多樣化的，有時購買者并非就是產品最終的使用者，購買的這些產品絕大部多數是用來饋贈好友的，通過這些產品來表達送禮者的美好愿望。當某種產品正好符合這種愿望時，他們就會主動地去購買，并且在購買的時候并沒有過多的考慮產品的質量、功能等具體屬性。如果購買這種產品的風氣被廣告制作者操作成為一種當今社會流行的時尚后，消費者就會被這種時尚吸引，如送禮時尚，心想那么多人都買了，勢必這種產品肯定能表達自己的某種情感，于是紛紛加入到購買行列中。舉個熟悉的例子，就是被評為中國十大惡俗廣告的“腦白金”廣告，非但沒有被下架，甚至在今天的電視廣告上還能見得到，“腦白金”的“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”廣告語幾乎人人皆知，唯一不一樣的就是兩個卡通形象在變罷了，廣告之余我們會想為什么收禮只收腦白金，而腦白金廣告正是利用暗示的手法，引導消費，引領送禮風潮，在產品銷售方面取得了一定的成效，雖然引起了很多消費者的反感。再比如“香飄飄”奶茶廣告，廣告語從最初的“賣出去的杯子額可以繞地球兩圈”到后來的“一年賣出10億多杯”，以及“加多寶”涼茶廣告的“中國賣出去的10罐涼茶中有7罐是加多寶”，這些都是暗示自己產品銷量巨大，廣為流行且廣為消費者接受。[3]

3.2情感訴求廣告的創意策略

心里學研究表明，每個人都有非常強烈的情感需要。許多顧客支持其購買以及決策時的動機都是感性的。在進行購買決策是，顧客認為對某一品牌的感覺可能比對這種品牌的特征或屬性的了解更為重要，尤其是在銷售那些與競爭品牌無重大差異的品牌時，理性的差異難以辨認，此時吸引顧客情感方面的訴求將會起到更好的作用。[7] 廣告可以充分利用顧客的情感需要，將產品與顧客的愛、幸福、快樂、成就感、渴望被贊賞等需要聯系起來，以便顧客建立對產品的好感。例如南方芝麻糊的廣告，隨著一聲悠長的“黑芝麻糊哎”，暗淡的電視畫面上出現了一位慈祥的母親，舊時的音樂喚起了我們對往事的回憶，是因為我們都有懷舊的情懷。雖然現在在電視上看不到這則廣告了，但卻不能否定它當時的成功和當時帶來的廣告效應，直到現在很多情感營銷都會拿它作為例子。

1）抓住消費者的情感需要

情感訴求要從消費者的心理需要出發，緊緊圍繞消費者的情感需要進行訴求，這樣才能產生巨大的感染力和影響力。有需要就會產生動機，需要是產生情感的前提，若消費者沒有類似的情感需要，任何刺激也無法激發起他的這種情感。在情感類廣告中，廣告刺激必須以消費者的需要作為中介才能發揮作用。廣告要想打動消費者，必須針對消費者的需要進行訴求，同時，把產品與消費者的需要緊密聯系，使消費者一出現類似需要就會想到該產品，這樣才能取得良好的促銷效果。情感訴求正是訴求產品能夠滿足消費者的某種需要，以達到使消費者產生共鳴的目的。例如“困了，累了，喝紅牛”抓住了消費者關心健康，在疲勞時急需一種能讓他們使用了之后不再覺得困和累的物品，正是消費者有了這種需求，才使紅牛功能飲料火了。相比紅牛的競爭對手“”哇哈哈啟力飲料的廣告卻沒有能讓消費者很好的記住，雖然同樣都是主打保健功能，但紅牛的廣告訴求則是簡單明了。

2）巧妙地把產品特性同情感聯系起來

這個可以從產品的功能和特性進行聯想，比如手機可以傳遞信息，但除此之外 還可以傳遞愛，一段視頻、一張圖片都可以成為愛的載體；巧克力，除了是一種食物外，它還可以代表著甜蜜這就是為什么情人節的時候情侶之間都會送巧克力來表達愛意；白酒是濃烈的，通常只有聚會或招待的場合才會有，但那濃烈感也往往是男人之間的友情的表達，所謂“感情深，一口悶”。產品跟情感之間的連接點是決定著廣告創意的成敗的關鍵因素，只有找到準確的連接點，才有可能繼續發展廣告情節。當寶寶金水把“親子情”融入到產品中后，許多小朋友看到寶寶金水的電視廣告時，都會跟著哼那首兒歌：洗啊洗啊洗澡澡，寶寶金水少不了，沒有蚊子沒蟲咬，就是在這樣的哼唱中，寶寶金水穩坐了國內兒童驅蚊首選的寶座。如果說寶寶金水的成功僅僅是憑借一首改編過的兒歌，那是不科學的。廣告中用的是孩子一形象，塑造的是一種“親子情”，兒歌吸引了小朋友，親情則吸引了孩子的父母，通過親情訴求最終達到使父母產生購買行為的目的。

3）利用名人效用

“名人代言”這個詞對于從事廣告行業的我們不得不說是個耳熟能詳的詞語，無論是商業廣告或是公益廣告也好，名人代言都是一種非常有效分創意手段，帶來的廣告效應也是非常可觀。現在無論在電視、雜志或是網絡上，名人代言的廣告隨處可見，可以說，名人代表了一種主流消費的趨向，一種流行趨勢，是消費的風向標。消費者會不自覺地試圖拿名人的形象與自己的形象進行對比，于是便會投入狂熱的追求，試圖修飾自己，改造自己，以求和心目中的偶像統一化，“追星族”正是這樣的消費心理。作為消費者的我們有時會有疑問，為什么那么多企業不惜重金請娛樂界、體育界的明星甚至政治界人物來為自己的企業或產品做廣告，原因就在于這些人物是公眾的喜愛，他們的行為直接影響到公眾，所以使得公眾喜愛他們之喜愛的，自然而然就購買他們代言的商品，如喜歡周杰倫的人購買優樂美奶茶，騎愛瑪電動車，喝雪碧；喜歡姚明的購買人壽保險，湯臣倍健；喜歡王力宏的喝娃哈哈純凈水和南方芝麻糊。

3.3情感訴求廣告的具體應用

一般來說，情感廣告的創意元素有兩大類，一類是人間的四大情感：親情、友情、愛情和民族或社會的大愛；另一類是人生觀、價值觀。廣告創意要做的就是如何將這些元素與商品、品牌聯系起來，并且能讓消費者看到廣告的時候產生一種情感共鳴，下面我們通過案例來進行分析。

1）情和愛是情感廣告中不變的主題

人間的親情是人類感情世界中最基本的需求，也是人們最廣泛、最美好的情感和永遠歌頌不盡的愛的主題。在廣告中進行親情訴求，能偶營造一種溫馨的氣氛，喚起消費者的情感共鳴，更以拉近產品和消費者之間的距離，讓消費者在一中頗為同感的氣氛中理解并接受廣告信息。如三菱汽車的廣告，在該廣告的制作中，廣告首先運用了一種故事性的情節式制作技巧。廣告通過女兒在上班時，打電話給父親告訴由于加班不能回家為故事開端，于是在整個廣告中通過以女兒的回憶，父親在小時候和讀大學時堅持要接自己回家的回憶過程為線索，從而向受眾傳遞了一種父愛以及女兒對父親的愛的深深感動的情感訴求，傳達出一種家庭倫理觀念。在整個廣告中，廣告的音樂與畫面的共同組合，從側面為廣告的主題表現了出來，也表達了廣告的情感，尤其是廣告中音樂的旋律，更是將廣告的情感訴求更加完美的將受眾帶進了一種情感訴求中。因而整個廣告中的情感同時也運用了相關的廣告心理學，給人通過生活中的實際和真誠情感的心里活動，于是從心里上來打動消費者，把父愛這種心里情感向消費者訴說，讓人對產品有一種親切的感覺，從而從心里上去引導消費者，最后是消費者產生滿足感，產生想象，最終產生購買產品的欲望并付諸購買行動。類似的還有經典廣告——納愛斯洗衣粉的廣告。

2）懷舊情感是廣告中的重要情結

我們人類還有一種獨特的情感，那就是喜歡懷舊，人們常常會情不自禁地沉醉在對昔日的追憶和回想之中。商品廣告如果能夠合理的運用這些濃郁的懷舊情感，來激發消費者內心深處的甜蜜回憶，通過廣告與生活經歷的共鳴，在消費者中產生良好的效果和強烈的震撼。如經典廣告案例——《南方黑芝麻糊·懷舊篇》：廣告一開始，隨著一聲“黑芝麻糊咯”的吆喝，一個男孩子出現在廣告畫面中，手中捧著一碗芝麻糊，迫不及待的大口大口吃，完了還捧著碗舔了舔，那種意猶未盡引得一旁的小女孩大笑，再吃完一碗芝麻糊后滿足的抹了一下嘴角，此時畫外音傳來：抹不去的記憶，南方黑芝麻糊。廣告的主題只要是懷舊，在該廣告片的整個畫面、背景、人物裝束打扮和聲音的處理上，處處渲染和營造著一種懷舊的氛圍。這則廣告，從情感入手，以恰到好處的方式取得成功，用回憶的方法把人帶到了芝麻糊的香甜可口中，以達到引發人們欲望的目的，視聽配合得相當完美，在表現上，采用了統一的暖色調，配合演員的恰當的表演，強化了情感訴求的效果。

3）人生觀、價值觀是廣告中的精神調節劑

人生觀、價值觀是看不見，摸不著的，但它可以通過某種形式表現出來，并具體化。作為消費者甚至是社會上的個體，每人都有各自不同的人生觀和價值觀，可以說社會的每一個個體實現人生觀和價值觀的過程和形式也不同。在廣告中加入人生觀、價值觀這一元素可以有效的激發消費者自身的人生觀、價值觀，以達到情感上的共鳴的目的。具體案例：謝霆鋒代言的諾基亞非凡系列手機廣告。廣告一開始，沒有華麗的畫面和動人的音樂，只有謝霆鋒站在鏡頭前：“從第一次嘗試到現在，我學會了什么，忍耐、放棄、還是無所謂，都不是”，話音剛落，鏡頭轉到了謝霆鋒開著摩托車表演雜技，無數次的嘗試，就是為了讓自己清楚，是誰不重要，重要的是能做什么。當我們決定了方向，勇氣可以帶我們走得更遠。再接下來鏡頭切換到了謝霆鋒通過自己制作吉他，為了音樂夢想而努力奮斗時，畫外音再次響起：“沒有質疑，怎能堅信即將到來的一切”。在我們工作當中，也許會遇到很多難題和考驗，但我們要堅信希望的到來，因為每一次考驗，都是向自己宣戰，當所有人都在關心結果時，對我們而已才是新的開始。如果人只做有把握的事，又如何見識未知的能量，就好比在拳擊擂臺上，遇到了比自己強大的對手。所以我們是誰并不重要，重要的是嘗試了怎樣的人生。“只有平凡的人，沒有平凡的人生”，就單單這句話就讓很多消費者在其中找到自己的影子甚至是產生一種強烈的共鳴，遇到挫折要保持樂觀，懷著積極向上的心態，因為凡事不平凡。

以上的三種主題在中國當代語境下無疑是成功的、受歡迎的，但我們似曾有想過，同樣的主題放到歐美市場上，是否也能取得同樣的廣告效果。我們都知道，中國是個家的觀念很強并注重情感的國度，所以在中國的廣告上看到最多的也是“家國天下”的路線，那在歐美的廣告又是怎樣的呢？

1.酒類廣告。在中國的酒類廣告中，可以看到廣告的畫面一般都會放在家庭中或是朋友聚會中，酒的濃烈正如家庭和朋友之間的濃烈情感，好的東西就應該與自己最親近的，最信任的人分享，家庭永遠是最溫暖的港灣，一個人獲得了成功，借助濃酒與朋友分享這份成功，場面不需要多壯觀，家庭不需要多奢華，濃酒彼此溝通零距離，拉近了心里的距離。這也是有利的借助于中國悠久的酒文化。而在歐美的酒類廣告中，我們經常可以看到并不是家庭抑或是朋友聚會的場面，因為在歐美國家里，比較崇尚的是英雄主義精神，在他們可以個人的力量是強大的，一個人沒了家庭，他如果還有信仰，照樣可以生存得下去。在酒類的廣告中同樣也表現了出來，把不可能變為可能，講究的是大場面，以及視覺上的沖擊，常見到的還會有性感的路線，再強大的英雄在美女面前也得敗下陣來。在我國的《酒類廣告管理方法》上明確規定了酒類廣告中禁止出現包括鼓動、倡導、引誘人們或者宣傳無節制飲酒的內容。這個也是和歐美酒類廣告所不同的地方[8] 2.香煙廣告。作為廣告從業人員，應該清楚的明白，根據我國的《廣告法》第18條規定，禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發布煙草廣告；禁止在各類等候室、電影院、會議廳堂、體育比賽用場等公共場所設置煙草廣告。在中國的歷史上，煙草的危害（以前主要是鴉片的危害，在當時俗稱抽大煙）使得人們家破人亡，國家萎靡不振。在當代社會環境下，隨著“吸煙有害健康”被愈來愈多的人認同，煙草廣告也愈來愈多地受到限制。相比之下在歐美國家中，雖然也意識到吸煙有害健康，但在煙草廣告上制度還是放得很開的，因為在他們國家的公民人權意識很強，消費者有權利去獲得這些煙草類的廣告的信息。[9] 3.性文化。因為文化的差異，在中國的廣告中幾乎沒有與性文化沾上邊的廣告，頂多就除了宣傳艾滋病的廣告，而與性文化有關的廣告，比如避孕套廣告也只是能在網絡上看到某品牌做的避孕套廣告罷了。在歐美國家中，性文化是他們毫不避諱的話題，開放程度更不用說，在廣告中，可以看到全裸的男女，大尺度的動作更是讓部分消費者所不能接受的，在中國市場上，這類廣告會被定義為色情的、淫穢的。

綜上所述，由于種種因素，導致中國的廣告與歐美的廣告存在一定的差異，并不局限于以上三種廣告中，在我們制作廣告時，因充分考慮到文化的差異性，并結合中國當下的廣告環境，不能抱著僥幸的心理。打擦邊球的廣告以及低俗的廣告是要堅決打擊的，這個也需要整個廣告行業的從業人員嚴于律己，并且借助社會的監管，促進廣告產業的健康發展。

第四章 情感訴求廣告運用中應注意的其他問題及發展

趨勢

現在的消費者的需要正從量和質的滿足上升到情感的滿足，在廣告創意中，有效運用情感訴求，以親切、柔和的廣告畫面，自然流暢的廣告語言，老實誠懇的廣告訴求，去打動消費者的情感，刺激其欲望與需求，從而使購物與消費成為可能。情感訴求廣告是最具人情味的，它讓消費者在感情上產生共鳴，從而在產品與消費者之間建起一種好感，使消費者樂于接受該產品。但在運用這種廣告訴求方式的同時，也需要注意其他相關的問題。

4.1 應注意的其他問題

4.1.1 把握感情的限度,避免廣告中出現不道德的內容

在中國傳統文化中，古人歷來崇尚一種“古典美”、“含蓄美”，這是有別于西方對美的定義的，而中國傳統的情感也都是比較含蓄的、內斂的，在表達某種情感的時候，形式也是極其簡單的，一個簡單的握手或者是擁抱，抑或是一個愛慕的眼神，這些都是表達情感的方式，遠遠沒有西方那樣的開放。在表達情感方式上，西方有很多創意非常好的廣告，但放到中國市場上就未必適用了，對于這些好的廣告我們可以去借鑒他們的創意的方法，但不意味著我們就可以原封不動的照搬他們的內容。隨著社會的發展，中西方文化之間的滲透，中國消費者也開始慢慢接受了西方那種奔放的廣告內容，但我們在創作情感訴求廣告時還是要把握感情的限度，做到張弛有度，避免廣告中出現不道德的內容。例如，被禁播的由林志玲代言的“都市麗人”的內衣廣告，廣告遭到禁播的原因就是因為在廣告畫面中，某些鏡頭的尺度多大，有性暗示的嫌疑，容易誤導消費者，所以在播出沒多久后就被禁播了。

4.1.2 源于現實生活，避免空想

情感訴求廣告必須說實話、抒真情,要以現實為基礎,以現實為對照,要立足于現實而表達理想,抒發激情。這種理想和激情來源于生活,來源于內心深處對生活的熱愛和憧憬,只有做到了這一點,廣告才能被消費者所接受。例如，2011年支付寶正式發布了一支全新形象宣傳片——《鄭棒棒的故事》，試圖以情感訴求的角度傳遞“支付寶，支付托”的品牌精神，片子講述了一個重慶“棒棒”與貨主走失之后歷盡千辛萬苦找回貨主的平凡經歷，這個男人用自己的肩膀挑起自己的生活，也用心擔負每一次承諾，每一份托付，在社會物欲橫流，大行其道的今天，棒棒的那句“我缺錢，但不缺德”，實在是振聾發聵。如今采用情感訴求的廣告越來越多，許多品牌都意識到與觀眾或者用戶之間的溝通和情感共鳴是多么的重要。支付寶這則廣告拍得非常真實，自然。

4.1.3 講究本土化，避免文化的沖突

我們知道不同國家的不同民族有不同的傳統文化和習俗、宗教、信仰也各不相同，因此我們在做廣告的時候一定要了解當地的風土人情，避免跟當地的文化沖突。尤其是在情感訴求廣告創作時，廣告創意人員一定得事先徹底了解當地的風俗，不要做出一個被消費者唾棄的廣告，不僅損害自身利益，也傷害了消費者的情感。例如，“豐田霸道汽車”的廣告，廣告中兩只石獅蹲踞路側，其中一只做敬禮狀，另一只做俯首狀，廣告詞“霸道，你不得不尊敬”，殊不知，石獅在一定意義上是我國民族傳統文化的產物，豐田公司選擇這樣的畫面為其做廣告，一定程度上損害了中國消費者的愛國情感，認為這是有辱國家的，類似的還有“立邦漆滑倒盤龍”廣告，龍是中國的圖騰，一定意義上是中華民族的象征。每個國家對傳統文化的理解不同，在我國的文化中，龍的內涵非常豐富。廣告一旦忽略了與文化的聯系，就會使消費者感到不舒服，甚至產生厭惡。

4.2未來發展趨勢

4.2.1 廣告應寓理于情，把感覺融入訴求，情理交融，才能打動人心

這個在公益廣告中很容易體現，現當代很多法制類的公益廣告大多都表現得非常硬，無非就是在廣告中告訴你千萬別做這種事，做這種事的后果就是要接受法律的制裁，為何不嘗試從家庭的角度來表現呢，如果一人犯法了，導致整個家庭怎樣怎樣；還有就是反腐敗的公益廣告，廣告內容蠻豐富的，列舉了當下幾種最容易滋生腐敗的場景，但表現手法卻非常硬，很難讓消費者記住廣告，甚至覺得廣告當中的故事情節很假，跟現實生活有所違背。

4.2.2 廣告表現應該建立在成熟的理性宣傳基礎上之上，否則很可能是曇花一現 一則廣告如果沒有前期的理性的宣傳基礎，直接一上市就是主打情感牌的話，那么廣告的效應則會大打折扣，沒有理性宣傳基礎，也就經不住消費者反復的推敲。一種產品、一個品牌都各自具有不同的生命周期，所以新產品上市，或品牌建立之初，在廣告投放上，主要是因以理性的廣告為主，提高產品或品牌的知名度；當產品或品牌進入成熟期后，在有了之前的理性基礎上，轉而主打情感牌，情感訴求為主，保持原有的知名度繼而使消費者對產品或品牌的建立美譽度和忠誠度。所以制作情感訴求廣告時，廣告表現應該建立在成熟的理性基礎上，避免與同類產品的同質化。[10]

結語

總之，在競爭日益激烈、廣告鋪天蓋地的當今社會里，感性訴求廣告已經成為悅取消費者的一把利劍，特別是在中國這么一個“情為上”的國度里，這種情況更加顯得重要。只有在感性訴求廣告中盡量減少點商業味，把絲絲情感融入到無情商業之中，才能被消費所接受。

致謝

眼看大學四年的時光就要走到盡頭了，心里有說不出的滋味，有過歡喜，有過憂傷，成功過，也免不了失敗過，成長的過程中少不了那些重要的人。論文雖結尾了，生活還得繼續，借此得感謝我的論文指導老師——鄧劍鋒老師，從畢業論文的開題到初稿到最后的初稿，都是老師從百忙之中抽身出來指導我的論文，時間是漫長的，過程是復雜的，沒有老師嚴謹的態度和耐心的指導我的畢業論文是無法完成的，萬般感謝盡在無言中。另外還要謝謝大學四年來幫助過我的同學們，謝謝你們的包容與忍耐。對所有參與畢業論文工作的老師道一聲：“謝謝，你們辛苦了”。

參考文獻

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讀書的好處

1、行萬里路，讀萬卷書。

2、書山有路勤為徑，學海無涯苦作舟。

3、讀書破萬卷，下筆如有神。

4、我所學到的任何有價值的知識都是由自學中得來的。——達爾文

5、少壯不努力，老大徒悲傷。

6、黑發不知勤學早，白首方悔讀書遲。——顏真卿

7、寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來。

8、讀書要三到：心到、眼到、口到

9、玉不琢、不成器，人不學、不知義。

10、一日無書，百事荒廢。——陳壽

11、書是人類進步的階梯。

12、一日不讀口生，一日不寫手生。

13、我撲在書上，就像饑餓的人撲在面包上。——高爾基

14、書到用時方恨少、事非經過不知難。——陸游

15、讀一本好書，就如同和一個高尚的人在交談——歌德

16、讀一切好書，就是和許多高尚的人談話。——笛卡兒

17、學習永遠不晚。——高爾基

18、少而好學，如日出之陽；壯而好學，如日中之光；志而好學，如炳燭之光。——劉向

19、學而不思則惘，思而不學則殆。——孔子

20、讀書給人以快樂、給人以光彩、給人以才干。——培根

第三篇：幽默廣告的總結

篇一：幽默在廣告中的應用

幽默在廣告中的應用

摘要：本文從“幽默”、“幽默廣告”相關定義入手、以幽默廣告的典型案例分析為主要內容進行研究討論，通過對圖片、視頻、互動幽默廣告具體實例的分析進而總結出幽默廣告的行業分布特點、幽默這一廣告表現手法的作用以及對于幽默廣告發展的建議。在文章的最后進行對中國幽默廣告現狀的反思和原因探究，從而提出適于中國幽默廣告的發展建議。

關鍵詞：幽默、廣告、表現手法、中國幽默廣告

一、研究背景

（一）先行研究

目前國內外關于幽默在廣告中的應用的相關論文和研究很多，其中比較典型的有劉世英、彭征明、袁國娟的著書《廣告也幽默：中外幽默廣告鑒賞》，以及汪欣的《現代廣告中幽默的作用和傳播意義探析》等論文。

（二）研究方法 1.文獻研究法

對幽默廣告的研究不可缺少對以往有關幽默廣告文獻的收集、鑒別、閱讀和整理，通過借鑒以往有關此方面的文獻尋找部分典型案例，整理已有的觀點為本論文提供指導。我們通過圖書館、相關會議、互聯網等渠道進行了資料的收集。

2.案例分析法

關于幽默廣告的研究最重要的即是幽默廣告案例的選擇及分析，在本篇論文中我們將分平面廣告、視頻廣告、互動廣告三個部分進行對典型案例的收集然后從廣告元素、營銷等方面對收集到的案例進行詳細的分析，通過分析得出各類幽默廣告的共性及特性，最終在宏觀上總結出幽默廣告的行業分布特點。

3.跨學科研究法

關于“幽默在廣告中的應用”這個研究課題，不僅需要結合廣告學的內容，還需要心理學、營銷學、語言學等相關學科的理論支持。因而我們將運用多學科的理論、方法對此課題進行分析和研究，從而得出更為科學、專業的結論。

（三）研究目的 1.界定“幽默”與“幽默廣告”的定義

2.通過分析幽默廣告的案例總結出不同類型幽默廣告的共性、特性以及幽默廣告的整體行業分布情況

3.分析得出幽默廣告的作用及優勢

4.總結得出對創作幽默廣告有效的建議結論

5.對中國幽默廣告發展現狀及對策進行探究

二、幽默廣告來源及其相關定義

（一）“幽默”的前世今生

在“幽默”出現之前，人們表達這層意思主要用到三個詞語:滑稽、詼諧和諧謔。

滑稽：謂能言善辯，言辭流利。后指言語、動作或事態令人發笑。

詼諧：謂談話富于風趣。《漢書·東方朔傳》中提到：“其言專商鞍、韓非之語也，指意放蕩,頗復詼諧。”

諧謔：謂語言滑稽而略帶戲弄。《西京雜記》卷四中提到：“［ 古生 ］善訑謾。二千

1石隨以諧謔，皆握其權要，而得其歡心。”

國學大師王國維是第一個將英語單詞“humor”譯成中文的人，他在1906年出版的《屈子文學之精神》一書中將“humor”音譯為“歐穆亞”，認為“歐穆亞”是一種達觀的人生

2態度，但并未展開論述，以后也未再議。

1924年，林語堂在《晨報》副刊上撰文，將英文“humor”一詞半音譯為幽默，指使人感到好笑、高興、滑稽的行為舉動或語言，相當于風趣。實際上，“幽默”一詞源于屈原的《九章·懷沙》 ：“煦兮杳杳，孔靜幽默。”此處的“幽默”意為“幽默無聲”。林語堂就“幽默”古意與今意的關系有過這樣的解釋：“凡善于幽默的人，其諧趣必愈幽隱；而善于鑒賞幽默的人，其欣賞尤在于內心靜默的理會，大有不可與外人道之滋味。與粗鄙的笑話

3不同，幽默愈幽愈默而愈妙。”

（二）“幽默”與近義詞辨析

幽默的近義詞眾多，其間一定具有詞義上的相通之處，但是在具體語境下，每個詞的側重也不盡相同，我們不妨通過每個詞語的解釋來體會一下難以用語言明確表達出的詞義差別。

滑稽是在嘲笑，插科打諢中揭露事物的自相矛盾之處，以達到批評和諷刺的目的。

4諷刺則是用比喻，夸張的手法對不良或愚蠢行為進行揭露,批評或嘲笑。

搞笑是指有意的作出一些舉動或者發表一些可笑的言論來引人發笑，以達到搞笑的目的。

（三）幽默廣告的定義

“對廣告而言幽默是一種人們喜聞樂見、給人以娛樂和教育的藝術表現手法，各種信息通過人為的機智處理可以創造出戲劇性、游戲性的視覺溝通效果，為受眾打破懷疑情緒、沉悶感覺和抵制態度，簡化信息處理的程序，使讀者通過微笑滋生關于品牌或產品的喜劇性聯

6想和意識。”

（四）幽默廣告具體表現手法

“雙關：指同一個單詞或短語暗含兩種意思而產生的幽默效果

掩飾：以一種似是而非的手段表達某種事物

開玩笑：指行為動作或談笑毫不嚴肅

滑稽：指荒謬、可笑的言談舉止

諷刺：以行為的愚蠢、荒唐或不完美的形式呈現事件

7反語：語言表達的是與其字面完全相反的意義。”

三、幽默廣告的案例及分析

（一）圖片廣告 1.案例 1 5 他們變得非常不開心。菲亞特汽車用這種非常形象的方式告訴人們，菲亞特汽車內部有足夠的空間，不會產生這種尷尬的局面，菲亞特可以給消費者寬闊放松的消費體驗。

burn能量飲品廣告：burn這款廣告的訴求點充滿了寓意，喝了burn之后，連小便都充滿了力量，會讓廁所和公路起火，那人就更有能量了。burn能量飲料十分形象，同時又沒有用直接訴求這種讓人感到厭惡的方式，而是通過變相的轉彎，通過“小便”這一媒介，向人們闡述了廣告訴求。

圣保羅藝術博物館：圣保羅藝術館一共用了七幅世界名畫，畫中的每個人都拿著一個生日蛋糕。下面的配詞是：來圣保羅藝術館過生日，您的生日也是我們的生日。用調侃藝術畫作的方式，打著過生日的訴求，告訴消費者圣保羅藝術博物館是一個非常好的生日禮物。在人們心中，圣保羅藝術館是一個很正式的地方，當它打出了這種幽默廣告的時候，與它平時的正式的形象不太相符，容易引起人們的興趣。

kayaking大顆花生：為了凸顯花生大顆的特點，廣告別出心裁的用了一頭大象都被嗆到的畫面。用大象的大來隱喻花生的大，十分的引人入勝。

聯想ideapad面部識別系統：廣告非常形象生動的將人頭放進password輸入框，以表明面部識別系統的準確性，生動形象的廣告讓人容易記住。

強力穿透手電筒：廣告非常形象的用手電筒的光束穿過一只狗的身體，用直觀卻幽默的方式向人們表明了手電筒的強力光束。2.圖片廣告一般特點淺析

經過我們對于上述圖片廣告的分析之后，我們比較容易總結出圖片廣告的一般特點以及它吸引人之處。

首先，圖片廣告比文字廣告形象，比視頻廣告短小并且一目了然。因此它可以在瞬間吸引住消費者的注意力，并因為其直觀性，讓消費者能夠很好的明白圖片廣告所要傳達的信息。

其次，在與一般圖片廣告對比時，我們發現幽默圖片廣告更敢于采用大膽的行為，畫風更加“出其不意”，與一般的廣告有著明顯的區別。并且他們的訴求更加鮮明，讓人們能夠第一時間會心一笑，并且記住。

第三，對于幽默圖片廣告而言，第一個特點就是喜歡采用類比，比喻，暗喻等方式。比如前面分析到的大顆花生，burn能量飲料的廣告等。他們分別借助了大象的大來表現花生的大，小便的能量來表現飲料的能量。這樣的廣告給人們十分直觀的感受，并讓人會心一笑。

第四，圖片幽默廣告一般會以“出格”的方式，直觀的吸引消費者的注意。比如聯想的ideapad就以將人頭放進password框里，直接形象具體的告訴人們它的保密作用是很好的。這種出格的方式一般會很吸引人們的注意力，隨之帶來的廣告效果也是很好的。

（二）視頻廣告 1.案例

lg高清電視：廣告展現的是，在一個面試的辦公室內，lg的工作人員將窗戶換成了lg的高清電視，在求職人員面試的時候給他們播放世界末日的片段，并記錄下他們的行為。通過視頻的超級逼真，以及求職人員的驚慌反應從側面突出了lg高清電視的質量。在博人一笑的同時讓人記住了lg高清電視。

2010可口可樂南非世界杯fifa主題mv：在整個mv中用一聲頗為搞笑的“烏拉拉”貫穿始終，讓所有觀眾會心一笑的同時，也記住了這一聲“烏拉拉”，并且成為整個夏天的流行語。

2.視頻廣告一般特點淺析

在我們對幽默視頻廣告的分析中發現，它們有著自己一般的特點，并且制作精良，讓人記在心里的廣告都有著共同的特性。

首先，在看了很多超級碗每年評選出來的優質視頻廣告中我們可以發現，這些廣告的視角都不用于一般的廣告，他們的視角更加新奇。比如說在上面分析到的lg高清電視的廣告，2 它通過對于消費者反應的記錄，來從側面列出lg電視的高清，讓人不僅僅記住高清這個死板的概念，更加記住的是高清所帶來的反應，即對高清有個生動化的理解。

（三）互動廣告 1.案例 mm豆：通過視頻引爆：廣告把巧克力人性化，可以說話,就是把巧克力放到一個和人相對公平的環境里，開始一個男性開冰箱拿巧克力的時候，巧克力們是先拿水果扔他，就像是朋友或者撒嬌的孩子，而這個男性說快到碗里來。這句傲嬌的話語特別符合當今年輕人的氣質與調侃朋友的心情，因此迅速成了本最火爆的一句話，成為引爆mm豆的一個熱門話題。

進一步展開話題營銷：為了配合視頻上mm豆的搞怪形象，滿足年輕人想調戲mm豆，吐槽mm豆的愿望。mm豆官方還專門開設了各種社交網站上的平臺，給年輕人一個聚集的地方，也同時給消費者一個與品牌溝通交流的機會。

首先，根據mm豆總共有七種顏色這一特性，mm豆官方在微博上發起了“7顆mm豆許愿活動”讓網友在集齊了七種顏色的mm豆以后可以將照片發到新浪微博上，并許下自己的愿望。mm豆官方會抽出一些愿望并給與實現。

同時，在mm豆的官網上，網友制作自己的mm豆，送給朋友當禮物。他們可以將自己或者朋友的照片上傳給mm豆官方，在繳納了額外的一部分費用之后，網友就會收到帶著自己或者朋友照片的mm豆。

并且，mm豆官方在推出了這個搞怪版的視頻之后，還會根據不同節日，推出不同的mm豆，比如萬圣節，生日，畢業，新出生的寶寶等都有專門款式的mm豆，歡迎消費者上官網去購買這些類型的mm豆，并在社交平臺上進行評論，引發更多的消費者來進行購買。

最后，在官網和微博上，mm豆官方還發起了“mm豆對應性格”的活動。即7顆不同顏色的mm豆，擁有不同的個性，比如紅豆代表奸詐油滑的性格，黃豆代表老實憨厚的性格，歡迎朋友們在微博上和官網上對號入座。

通過這些話題營銷活動，mm豆官方成功的將由視頻引起的話題延續了下來，并且激起了一層又一層的新浪潮。通過這些話題，不僅引起了消費者的興趣，也使得mm豆官方更加了解了消費者。

曼妥思：2006年11月11日，一項名為“沸騰可樂”的游戲在各大網站上頗為盛行：將幾顆“曼妥思”薄荷味口香糖扔進健怡可口可樂中，幾秒鐘之后，一根碩大的可樂柱從可樂瓶中噴涌而出，瓶中也只剩下了小半瓶可樂。

這個游戲吸引了各國玩家在自家后院或者浴缸里實驗，美國有的學校甚至還把這個游戲當作課外活動，在操場上演示給全校學生欣賞，然后把可樂噴發時的壯觀場面上傳到互聯網，與世界各地的玩友分享。更有意思的是，可樂噴泉曾三次刷新吉尼斯紀錄。最早的吉尼斯世界紀錄由拉脫維亞首都里加(riga)制造出的1911個可樂噴泉，之后2010年6月由中國長春創造的2175瓶紀錄刷新。目前為止，最大規模的可樂噴泉是2010年8月21日在墨西哥首都墨西哥城創造的，2433名志愿者身披雨衣同時把薄荷糖放進了眼前的可樂瓶中。

在這次全球化的熱潮中，曼妥思和可口可樂的銷量大漲，曼妥思抓住商機，成功的將這個民間的游戲發展為自己的官方游戲，使得曼妥思一時間成為酷炫的代名詞。而可口可樂公司做的事情卻是辟謠，因此它的收獲相對較小。

當然，由于事情本身的特殊性，這個特殊的化學反應由于夠酷、夠有趣，在網友間自發形成了一個互動營銷行為，可口可樂和曼妥思兩家廠商以零成本贏得極大的媒體曝光量，這是誰都樂意干的事情。3 依云礦泉水：在這整個創意中，依云礦泉水首先拍攝了一部名叫“寶寶和我”的廣告片，由巴黎betc公司創意制作。片子的開頭是一個成年男子無意間在一輛公交車的門玻璃上恍如看到了童年時的自己在盯著自己看。當他找到一面落地鏡子時，他開始跳舞，而那個寶寶也做起同樣的動作。其他的路人發現同樣的事情也發生在他們的身上，于是一場街頭的歡樂場景上演了。

這則很短的視頻一經youtube發布后便向病毒一樣擴散開去，正因為它很詼諧幽默，許許多多的人把它推薦給自己的朋友。根據當時統計數據，這則視頻差不多影響了5400萬人，這在“病毒式營銷”的實踐中絕對是一個巨大的數字。它也帶動了當季evian(依云礦泉水)的銷量，累計全年全球銷量增長30%。evian公司只花了制作視頻的成本，并沒有安排媒體購買預算。這在傳統廣告界是不可想象的。

同時，依云在官網上推出一系列很萌的以小孩子為主角的t-shirt，歡迎人們前來購買。一時間，受到人們的廣泛歡迎。這就成功的從廣告活動轉移成了購買活動。

除了單方面的廠商對消費者，betc還與b-reel公司合作，制作了一個手機應用，該應用采用人臉識別技術，把成年用戶上傳的自己的照片轉換成他們的“寶貝版本”。并歡迎人們將自己照片的對比圖發到官網，與大家一起分享。這就使這個活動在消費者群中形成了病毒傳播。

2.互動廣告一般特點淺析

由于整合營銷的策略以及多媒體平臺投放的方式，互動廣告不同于視頻和平面廣告，有著自己的特點。

首先，多發布于社交平臺。因為互動廣告會與消費者進行互動，因此大多數互動廣告都有發布于社交平臺的活動。有些是話題引導，有些是與消費者的溝通。不管其形式怎么樣，社交平臺上的互動廣告都本著激發消費者進行熱烈討論，并進行病毒擴散傳播的目的，從而能夠記住品牌形象。

第二，多媒體平臺同時運用。互動廣告一般都是整合營銷傳播內容的一部分，因此與視頻與平面廣告不一樣，它需要通過多方面的渠道，層層覆蓋消費者的每一個生活細節，確保消費者能夠在生活中盡可能多的看到它。比如上面講到的依云礦泉水，它制作了視頻，平面廣告，社交媒體投入，手機app等，給消費者強勢的品牌沖擊，從而記住它。

（四）幽默廣告行業運用淺析

從幽默廣告的行業分布來看，綜合眾多幽默廣告案例我們不難發現幽默廣告多集中在于食品、汽車、家用電器等行業，對于醫療保健等行業則極少使用幽默廣告。這與行業產品的特點是緊密相關的，幽默必須與產品之間有天然的聯系是幽默訴求產生作用的前提。

因此，汽車、食品等娛樂空間較大的產品更容易找到幽默的契合點，從而通過幽默的方式實現產品訴求；但醫藥等產品本身就具有規格嚴謹、使用嚴格等特點，因而很難恰當通過幽默廣告準確無誤的達到訴求目的，所以幽默廣告應用得較少。

四、幽默廣告的作用及建議

（一）幽默廣告的作用

幽默廣告的生動性、趣味性能有效地吸引人們的注意力,減弱受眾對廣告所持有的慣性的逆反和抗拒心理，給予消費者放松、歡樂、滿足的感受，使受眾更為自然地接受廣告和產品信息，完成對商品的注意、記憶、選擇和決策的過程。從而提高廣告的收視率和關注度，8同時增強消費者對商品的認知度。

篇二：淺析幽默廣告

淺析幽默廣告

杜 霞 霞

（渭南師范學院 人文學院 中文系，陜西 渭南 714000）

摘 要：輕松愉悅是現代人認知信息的共同需求，幽默廣告能以獨特的表達方式吸引受眾的注意力，降低受眾對廣告的逆反心理，促進人們對廣告、產品和品牌形成良好的態度，從而充分發揮廣告的效力，實現“曲徑通幽”的促銷目的。本文通過對幽默廣告的修辭、表達風格進行闡述，分析說明了幽默廣告在廣告中的重要性，突出幽默廣告在現代廣告中的重要地位和獨特魅力。

關鍵詞：幽默；幽默廣告；廣告

今天，具有銷售力的廣告正在趨向信息、娛樂、藝術三種成分的完美結合，商品獨特的價值通過娛樂成分出現，達到十分戲劇化的效果，同時，輕松愉悅是現代人認知信息的共同需求，而幽默廣告能以其獨特的表達方式吸引受眾的注意力，降低受眾對廣告的逆反心理，促進人們對廣告、產品和品牌形成良好的態度，充分發揮廣告的效力，實現“曲徑通幽”的促銷目的。那么，何為幽默廣告？幽默廣告的特點及其魅力又在何處？

一、幽默廣告概述 1.幽默廣告的定義

幽默廣告屬于感性訴求廣告的范疇，它指的是運用讓人發笑的、幽默的藝術手法來進行表現、通過引起受眾歡樂的情感反應來進行有效說服的廣告形式。

幽默是在現實生活中產生、形成的，與人的思維方式、生活習慣和社會現實有莫大的關系。廣告是一種商業性活動，也是一種特殊的交際形式，廣告宣傳是一種說服性言語行為，總是盡可能使用最精練的語言來傳遞最充分、有利的信息，以達到吸引公眾，促使公眾購買其產品的目的。風趣幽默的廣告語能夠提高廣告的收視率和感染力，提高產品和企業在公眾中的形象，幽默廣告的形式千變萬化、五花八門，大都在豐富的幽默中向目標受眾傳遞廣告信息。

2.幽默廣告常用的修辭格

幽默廣告采用的修辭格很多，最常用的有以下七種：

（1）雙關

雙關是一種富于文字情趣的修辭格，它利用語言文字的同音異義和一詞多義的特點，用一個詞或者一句話表達一明一暗兩層意思。幽默廣告中借助雙關的修辭手法，可以起到“言在此而意在彼”的作用，產生令人捧腹的幽默效果。雙關可以是諧音雙關，如某化妝品的廣告詞為：“趁早下‘斑’，請勿“痘”留”；也可

以是詞義雙關，如生發水的廣告語：“聰明不必絕頂”。雙關，可以實現受眾對充滿智慧的廣告語的喜愛之情，讓受眾在開懷一笑間，記住產品，實現愛屋及烏的傳播目的。

（2）夸張

夸張是為了達到某種表達效果，對事物的形象、特征、作用、程度等方面著意擴大或縮小的方法，也是廣告中普遍使用的一種修辭方法。按理說，真實是廣告的生命，任何不真實的說法都是不允許的，但因為這種夸張不至于被誤認為是事實，而且具有相當的真實性為基礎，因此其以獨特的幽默效應在廣告語言中被廣泛應用。夸張的目的是為了集中突出表現某種產品的優勢，將其放大或變形，從而引起消費者的注意。如，西安楊森“達克寧”的平面廣告：《笨賊篇》中的一個笨賊，因為戴了一個有腳氣的絲襪去搶劫，結果自己先暈倒在地；《腳底按摩篇》中按摩人員剛解開客人鞋子，自己就被熏暈倒地。這兩個廣告就是通過放大了“腳氣”的效果，使人們在幽默的意境中形成了對“達克寧”品牌的深刻記憶。在此特別強調廣告中夸張一定要以相當的真實性為基礎，以免歪曲事實，誤導消費者，給公司帶來不堪的后果。

（3）仿擬

仿擬就是根據表達需要，按照已有的格式，臨時造出一個新的說法。仿擬常常仿效一些熟語尤其是成語、歌詞或膾炙人口的名詩佳句。它不僅能深刻地揭示事物的本質，給人以強烈鮮明的印象；還可以使語言新鮮活潑，產生詼諧、幽默、風趣的藝術效果。在廣告語言中運用仿擬的修辭格，可以增添廣告的語言情趣，增強廣告商品的宣傳效果。例如：科龍空調的廣告語“身在伏中不知伏”；寧紅保健減肥茶的“衣帶漸寬終不悔，常飲寧紅減肥茶”。

（4）比喻

比喻就是將一事物比作其他事物，可以分為明喻（simile）和隱喻（metaphor）兩種。廣告中采用比喻辭格可以使深奧的事物變得淺顯，抽象的事物變得具體，陌生的事物變得熟悉，達到更加明顯的效果，同時還能增加幽默色彩，加大廣告的宣傳力度。如：交通安全的廣告語——“請系好安全帶，因為閣下無法復制！”；彩色復印機的——“謹防假鈔”。

(5)擬人

廣告中的擬人是把所宣傳的事物人格化，從而賦予它人所具有的情感、感覺，使之倍顯親切。而幽默廣告中的擬人不僅使廣告的宣傳內容更生動有趣，同時賦予廣告信息濃厚的人情味，這也是擬人修辭格在幽默廣告中的獨特魅力。如：“一握農行手，永遠是朋友！” 廣告中和農行握手，將農行人性化、生動化，從而拉近了農行與顧客之間的距離，同時也透露出絲絲幽默。

（6）反常

世態人情都有著一定的常態常情，但是如果故意違反它，便可以帶來“陌生化”的傳播效果。男人懷孕是違反生活常態的，但廣告人卻能借反常態的事件創造出幽默的效果。1978年，英國推出一則勸說公眾計劃生育的公益廣告：畫面上是一位大腹便便、精神沮喪的男子，身懷六甲，再看看廣告語“如果懷孕的是你，你是否會更小心點呢?”在忍俊不禁之后，不得不思考廣告中所提到的嚴肅問題。

（7）組合

美國著名廣告大師詹姆斯·韋伯·揚提出的“舊的元素，新的組合”的廣告創意理論，同樣適應于幽默廣告的表現。例如汽車與唐裝的組合而產生的“福特”汽車廣告；吸煙的人像跟汽車的排氣管的組合而產生的“吸煙有害健康”的車身廣告。在一些廣告中我們常看到選用笑星代言品牌，但是選用笑星并不等于選用了幽默。

二、幽默廣告的風格特點和獨特魅力

在今天快節奏的現代社會里，人們被禁錮在秩序化、規范化的工作、生活環境中，更希望擁有一種休閑放松的生活方式，于是酒吧、迪廳等一些娛樂場所成為人們經常光顧的的地方，小品、相聲等一些娛樂節目成為人們茶余飯后的最愛，呆板枯燥、平鋪直敘的廣告已經無法調動人們的情緒，而令人捧腹的“小樂子”逐漸成為廣告的亮點，因為使用幽默表達的廣告可以給人帶來全新的視覺感受。美國伯恩巴奇公司的一位撰稿人曾說：“我知道廣告等于一種侵擾，讀者并不一定喜歡廣告，并且可能盡量避開廣告，因此做好廣告是廣告人的責任??為了賠償你在他買的雜志上耗去他的時間去閱讀，因此廣告人必須帶給消費者樂趣，才是對他們的一種報酬。”所以廣告需要幽默。

1.幽默廣告的風格特點

幽默廣告是通過幽默風趣的語言和具有視覺沖擊力的畫面使廣告起到“言在耳目之內，情寄八荒之表”的作用，給人留下深的刻印象，從而受到越來越多消費者的喜愛，它之所以具有無窮的魅力，是因為它具有其他廣告表達形式無法比擬的風格特點。

（1）曲徑通幽，別有洞天

清人劉熙載在他的《藝概·詩論》中這樣說道：“詩，一戒滯累陳腐，一戒輕浮放浪。”要發展就必須創新，廣告要想不斷發展，在表達上必須打破常規，突破陳詞濫調，不斷創新，生搬硬套只會使廣告走向末途。所謂幽默表達是將生活中常見的事物通過幽默的創意，讓消費者咀嚼、揣摩廣告之中的用意，最后達到“峰回路轉”，“柳暗花明”的效果，使消費者茅塞頓開，發出會心一笑。因而幽默廣告必然要出其不意，新穎別致。例如國外tabasco辣醬的廣告：一個人在津津有味的吃著沾有辣醬的餅，突然被一只蚊子叮了一下，這時吸了血的蚊子因為受不

了辣醬的味道，沒有飛多遠就爆炸了，出其不意，幽默風趣。

（2）委婉含蓄，耐人尋味

含蓄，就是把自己的觀點隱藏起來，通過旁敲側擊曲折隱晦的形式來暗示給對方，讓對方細細的體會和琢磨，從而達到一種意味深長的效果。俗話說“說話三分，含蓄為妙”就是這個意思。幽默廣告不是簡單的制造一些笑料，而是通過這種幽默的方式，含蓄委婉的表達出廣告的意圖，讓消費者在愉快的氣氛中，領悟和琢磨出廣告的言外之意，“口無遮攔”的廣告推銷方式已經跟不上時代的步伐了，善于從不同的角度，委婉含蓄，吊足消費者的胃口的廣告才更能吸引消費者的注意和好奇，從而達到豁然開朗，回味無窮的意境。

（3）寓意深刻，幽默風趣

幽默廣告憑借自身獨特的優勢和魅力，不僅讓消費者在輕松愉悅的環境中潛移默化的接受廣告所傳達的信息，起到了“潤物細無聲”的效果，而且窺視人性的弱點，采用善意諷刺、幽默詼諧的語言來說明事理或揭示社會的另一面，讓人捧腹大笑之余不禁感慨其深刻蘊含的事理，寓莊于諧，寓教于樂，警頑醒世。如一則交通廣告：“閣下駕駛汽車，時速不超過30公里；可以欣賞到本市的美麗景色；超過60公里，請到法院做客；超過80公里，請光顧本市設備最先進的醫院；超過100公里，祝你安息吧!”這則廣告語形象的說明了道路交通的安全守則，警示人們為了自身的安全行駛，不要超速。

2.幽默廣告的獨特魅力

（1）吸引眼球

但由于引起注意的因素有外在因素和內在因素，結果導致消費者對注意的方式也分為有意注意和無意注意，有意注意是指一種有目的的，必要的，自覺地，有時還需要意志努力的注意，例如：學生在嘈雜的教師里看書，顧客在吵的街上選購商品等；無意注意是指事先沒有目的的，被動的，不需要意志努力的注意。例如：正在看電視劇中突然插播的一段廣告等。在通常情況下，消費者往往對廣告中所傳播的內容并不知曉或不熟悉，對商品性能特點也不了解，消費者沒有預定的目的，這時只有通過一定的刺激才能吸引起人們的視線，從而達到宣傳或推銷的目的。

在當今的“眼球經濟”下，很多廣告設計者為了吸引人們的注意，絞盡腦汁，用增強畫面的沖擊力和藝術感染力等手段來引起消費者的有意注意，而幽默就是吸引眼球的一劑猛藥，他通過強烈的視覺沖擊力和藝術感染力的畫面或語言刺激消費者，是消費者擺脫“白開水”式的廣告束縛，讓人們在歡聲笑語中接受信息。

（2）增強廣告的親和力

人們對產品的推銷方式都有一定的戒備心理，容易產生一種懷疑，抵觸的心理情緒，而幽默恰是打破隔閡，建立產品與廣告之間聯系的一種很好的溝通方式。幽默廣告排斥嚴肅，反對古板教條，針對目標受眾采用詼諧、荒誕、滑稽等形式，將嚴肅古板的產品賦予人的情感，直射人的心靈深處，符合人們的心理需求和審美需求，消除受眾的戒備心理，拉近產品與消費者之間的距離，達到與人們心靈溝通的作用，使人們在輕松、歡喜、滿足的氛圍中消除內心的“心理防線”，增加廣告的親和力。

（3）加深受眾的記憶

（4）提升廣告的品位

篇三：幽默廣告公司策劃方案：xx廣告公司年中總結表彰大會策劃方案

廣告狂人之xx牛展大會

xx廣告——“一些牛+一些人=很多牛人”

有人就有搞作，有搞作就有廣告！人就是廣告，你怎能不搞？

“設”魔——我承認我很好“設”，不管搞過多少廣告，依然天天想換新的，我沒有玩廣告，只有廣告知道我是認真的！

“媒”人——做媒多年，閱“體”無數，貪新不厭舊，我對燈泡宣誓“一人當媒，全家光榮”。“字”戀狂——知識分子，每天以書本充饑，搞文字的時候最興奮，與電腦戀愛多年，對筆和鍵盤這兩個家伙又愛又恨，“字”戀吧不是罪！

長“智”瘡——不管是“外”智，內“智”，混合“智”，這里十之八九都有。

牛展會環節要點：

前奏（15分鐘）

一，出賣“設”相——人強牛壯（介紹環節）（10分鐘）

作為大會的第一個開頭重點娛樂項目，通過把公司各部門的人員頭像換到一些經典的圖片上，投影于屏幕，逐一介紹。

2，找一張裸女圖，把全體男同事的頭像換上。

二，牛是怎樣練出來d？（30秒——1分鐘）

播放籌備此活動的dv花絮，提前預告整活動的熱烈氛圍，高度刺激和吸引每個觀眾的注意力。

1，活動準備期間，用dv拍攝此次活動的有趣花絮，整理剪接。

加溫（1小時）

一，xx“牛魔王”得主（討論還有別的獎項嗎）（30分鐘）

得獎人：y總

特點： 1，經典廣告語：“忽悠”

2，最佳著裝獎：拖鞋

3，最具運動精神獎：上班時間游走

上年xx的最佳廣告語是y總的“扯蛋”，今年有新的發展——“忽悠”，我們希望再把這個獎項發給y總，并且結合y總的一些其他的特點，集合給他頒發一個榮譽性的獎項——xx“牛魔王”。

1，采購最老土的小學生獎狀，寫上“2006xx牛魔王”。

2，主持人串詞，邀請頒獎嘉賓，由禮儀小姐婉婷帶頒獎嘉賓江（學有所成，把客戶啊姨們忽悠得頭頭是道）上臺，可大聲發問：“你們知道是誰嗎”，臺下配合大聲尖叫，緊張的鼓聲響起，由頒獎嘉賓宣布得獎人名單，由禮儀小姐michlle帶領y總上臺領獎。親密擁抱，照相留念，兩美女上臺獻花。（制造一種正式而詼諧的氣氛）

3，y總發表得獎感想，并給xx做年中總結。

4，總結完畢，禮儀小姐帶領y總下臺就坐。

二．牛聲四起（才藝表演）（15分鐘）

邀請xx三大歌手獻唱（大山，michlle，楊）與領導階層eva，進行英文歌，美聲唱法，民歌，搖滾串串燒。（三朵金花插在牛糞上？）

1，前期把有關的歌曲調整暢順，交代有關表演人員進行排練。

2，唱歌過程中觀眾可以爭取機會上臺獻花，索吻等等.3，歌手形象需要特別包裝（待定，商討如何包裝）

高潮（1小時30分鐘）

一，牛人頒獎典禮（1小時）

給階段性評核工作的優秀員工頒發獎勵獎金。

1，全場燈光暗下，投影屏幕播放xx牛人的生活片段，加上煽情字幕，背景音樂和解說，百分百刺激所有觀眾的感觀細胞，充分的營造一種溫情和感動的氛圍。（活動準備期間，用dv拍攝收集公司工作情況，有趣的細節，和感人的小事件，再做后期剪接）

2，主持人串詞（串詞稿），煽情為主。

3，頒獎典禮開始，主持人配合投影機播放片段（得獎以外的兩個同事對得獎人的評介印象等等。）宣布得獎人名單。（活動準備期間，我們提前進行采訪工作，）

4，根據不同得獎人的特點，我們會給他設定一個最具代表意義的獎項，例如最辣手摧花大獎。（重點討論）5，宣布完畢以后，統一邀請得獎人員上臺

6，主持人邀請頒獎嘉賓，由禮儀小姐婉婷帶領頒獎嘉賓w總上臺，統一頒發獎金。合照。7，由w總發表表彰感想。

二，鏘鏘三牛行——牛人訪談（30分鐘）

輕松愉快地通過公司一些資深的員工的談話，深化公司內部文化，增強公司凝聚力。感動+娛樂！

主持人：江+一美女

場景：兩沙發對坐，茶幾等等，燈光微暗，播放若隱若現的輕音樂，營造一種輕松和舒適的聊天氣氛。

前期準備：訪談問題稿（提前給訪談嘉賓準備好），主持人串詞稿

邀請訪談嘉賓：小鐘，eva 訪問小鐘主題：1，對y總表白（跟了y總十多年了，怎么也該??)2，在xx最難忘的事情

訪問eva主題：牛人牛事牛項目

1，全場燈光暗下，播放ppt“xxxxx開幕式項目”相片或其他花絮，由eva現場解說。2，音樂響起，邀請此項目英雄上臺，可以自由發表對此項目的感想等等

3，由eva頒發獎勵。

互動

一，游戲安排（重點討論）

1，猜字游戲 2，猜歌游戲

二，七月牛星

為公司七月份生日的同事慶祝生日。

1，全場燈光暗下，持續一會，后臺奏起搖滾音樂，山歌，粵曲，最后才是生日歌，同時主持人從后臺徐徐推出生日蛋糕，主持人串詞（搞笑），邀請公司七月分生日的壽星上臺許愿。2，吹蠟燭，切蛋糕，發禮物等等

三，抽獎環節（討論）

抽獎領導：y總

道具：抽獎箱，寫好名字的紙條 獎項安排：特等獎（1位），一等獎（2位），二等獎（5位），三等獎（10位），安慰獎（20位），發表感想：預先準備一些夾心餅干，其中混有一個夾有芥末的餅干，被抽到獎的同事有份吃一個餅干，吃到芥末的得獎人可以流著淚水發表感人的得獎感受。

禮品安排：（待定）

四，片段回放

整個牛展大會的過程中，安排兩個專門的攝影人員偷拍或者捕捉搞笑的鏡頭，在抽獎的時間段進行整理，抽獎完畢，我們投影一部分大會的花絮，配合搞笑解說，為大會寫下一個了有余味的省略號?? 篇四：幽默廣告

幽默廣告

【摘要】幽默是廣告中最常見的訴求方式之一。本文通過對幾則幽默廣告案例的分析，探 討運用夸張、雙關、比喻等修辭手法演繹廣告，能夠在廣告中產生幽默，增強廣告的好感度和認知度，從而達到良好的廣告效果。

【關鍵詞】幽默 廣告 種類 作用 價值

一、幽默廣告

幽默廣告表現出創意人敏銳的洞察和巧妙的構思，將嚴肅的推銷目的通過輕松詼諧的情節戲劇性地表現出來，令人在會心一笑的氛圍中自然而然地接受廣告信息，消解了商業的功利主義色彩，減少消費者的抵觸心理，使消費者在完全放松對廣告本能的警惕和排斥，在興奮、愉快的情緒體驗中驀然發覺商品的可愛，促進其對廣告及品牌形成良好態度，進而誘發人們對產品的購買欲，這對于廣告主和商家來說都有著革命性的貢獻。

例如: 美國一家旅館客房告示：“請勿在床上吸煙，否則落地的灰燼可能就是你自己。” 美國伊利諾伊州的一個十字路口，聳立著很大的交通告示牌：“開慢點吧，我們已經忙不過來了———棺材匠啟。”

長島公路有塊警告牌上寫著：“電線桿自衛時，會給汽車和司機帶來傷亡。”

某風景名勝區，游客看到這樣的勸告：“除了遺跡您什么也別留下，除了照片您什么也別帶走。”

墨西哥一邊境小城的入口處，懸掛著醒目的交通告示：“請司機注意：本城一無醫生，二無醫院，三無藥品！”

在丹麥首都哥本哈根的道路上，可以看到這樣的告示：“以每小時 40 公里的速度開車活到 80 歲，還是相反？”

在英國倫敦，地鐵為警告不買票的乘客而貼出一則告示：“如果您無票乘車，請在倫敦治安法院前下車。”

二、幽默廣告的種類

1．夸張 夸張就是集中體現在突出描寫對象的某些細部特征，將其不合邏輯地放大變形，視覺上的異樣使得受眾對其認識倍加深刻，從而使其對商品有更深的印象和進一步的理解夸張的手法讓下圖音響廣告的畫面栩栩如生，震撼、暴笑之間更加有效的傳遞了產品的信息，生動地突出了產品的特點，讓人過目難忘、回味無窮。

2．比喻

比喻是最常見的表現手法，就是選擇兩個本質并不相同但在某些外在屬性上有一定的相似性的事物，以此物喻彼物，借以突出廣告商品的品質和特性。

3．對比

將所表現的事物與一具有鮮明個性特點的他物進行對比參照，借彼突此，互比互襯，形象、顯著地揭示產品的性能和特點。

4．自嘲

這是一種具有強烈幽默效果的表現形式。它反映了一種人生的大智慧，看似貶損自己卻含有極高的人生自信。幽默中的“自嘲”有其特殊的價值和效果，自嘲的幽默即使走的再遠，也依然有可能回到原來的目標，因為人們總是更喜歡那些“批評自己”的人。

5．隨機

生活是一切藝術的源泉，幽默卻是一種生活的態度，只要你擁有了這種生活態度，幽默就會隨處可見，精彩的生活處處不乏幽默和趣味。大小兩輛公車的并行駕駛是我們生活中隨處可見的景象，這一幽默巧合的場景會讓我們佩服作者敏銳的觀察力，更為我們生活在愉悅、愜意的市井街道上而感到由衷的滿足。

6.雙關

雙關是一種富于文字情趣的修辭格，它利用語言文字的同音異義和一詞多義的特點，用一個詞或者一句話表達一明一暗兩層意思。

三、幽默廣告的作用

一個是吸引顧客，再一個讓顧客感覺你的幽默的廣告與眾多索然無味的廣告截然不同，并且對你的廣告和品牌或者產品產生好感，并且印象深刻，并且幽默的語言上口性強，看者容易記誦，在日常聊天時容易提起，起到傳播的作用。

四、幽默廣告的價值

(一)幽默廣告的戲劇性趣味性能有效地吸引人們的注意力,將嚴肅的推銷目的包容在輕松詼諧的喜劇氣氛中,引導人們觀看廣告,喚起消費大眾的熱情,創造出一種興奮愉快心境,造成一種自然的傳播默契,并在默契中引導人們接受廣告主張。

(二)幽默廣告能夠生動風趣地表達廣告主題,所以它可以有效地縮短與消費者的距離,消除消費者的戒備心理,有效地傳達廣告信息,提高人們對廣告的記憶度。因為幽默廣告能給人一種輕松、快意、歡喜、滿足的心理體會,這些都有助于消費者接受廣告信息并接受廣告。

(三)幽默廣告具有良好的勸說與敦促功能,它能加強廣告的說服力。由于隱藏了廣告招人反感的直接功利印象,克服了消費者對廣告的懷疑與抗拒心理,使消費者在輕松愉快的氣氛中不知不覺地接受廣告意見,按廣告的勸說義無反顧地掏腰包。從心理學的角度來看,人們要注意到一則廣告并記住它和接受它的勸說,是要付出意志和努力的。

(四)幽默廣告獨特的個性與娛樂價值能夠帶給人們特殊的美的享受。它可以再現喜劇特征,把需要肯定的事物無限的延伸到漫長的程度,造成一種充滿情趣、引人發笑而又耐人尋味的幽默境地,以別具一格的方式,發揮藝術感染力的作用。幽默廣告的這一功能使得廣告人跳出一味地服務于廣告主的圈子,而去挖空心思考慮如何為消費者提供更完美的服務,使消費者在獲得產品信息的同時也獲得一份良好的審美體驗。由此,幽默廣告促進了廣告與消費者之間的互動作用,減少了因消費者的自動排斥所帶給廣告的阻力,從而為廣告增添了一份審美上的社會價值。

總結

幽默只是廣告創意的一部分，只是我們遺失已久的一種生活態度和感情。民族復興不僅僅是經濟的復興強大，還要探詢經濟時代最適宜人們生活的精神模式和情感彌補。文化和精神一直都是決定民族存亡的核心因素，先進的文化和優良的民族情感可以更好的促進經濟的

發展，反過來同樣會阻礙經濟的發展。總之，為了找回昔日經濟文化大國的地位，我們要勇敢地打破固有的觀念和戒心，勇于嘗試和創新，抓住一切有力的金鑰匙，努力開啟塵封已久的幽默大門。

參考文獻

【1】廣告文稿幽默產生的語言機制研究 郭緒文, 鄧 琪

(重慶大學外國語學院,重慶 400044)【2】幾則幽默廣告案例分析 何麗芳

【3】論幽默廣告中的滑稽與詼諧 謝孟頤

(華東師范大學傳播學院)【4】淺談廣告創意中的幽默策略 曹 藝

（安徽工程科技學院）

【5】淺談幽默廣告的規則 于牧雁

(黃淮學院國際學院，河南駐馬店463000)【6】中外電視廣告中的文化差異 孫建菊

(勝利石油管理局廣播電視中心，山東東營257000)篇五：幽默在廣告中的作用

幽默在廣告中的作用

2011級心理（咨詢）李丹20111801040035 【摘要】：輕松愉悅是現代人認知信息的共同需求,幽默廣告能以獨特的表現形式吸引受眾的注意力,降低受眾對廣告的逆反心理,促進人們對廣告、產品和品牌形成良好的態度,從而充分發揮廣告的效力,實現“曲徑通幽”的促銷目的。本文將就幽默在廣告中所表現出來的作用進行解析，進一步說明幽默在廣告中不可替代的作用。

【關鍵字】：幽默 廣告 訴求

幽默是一種具有諷刺性或趣味性的藝術,是人們喜聞樂見的一種藝術形式。幽默是廣告中常見的一種訴求手法,廣告的設計制作者將這種形式運用到廣告的宣傳中去,無疑會獲得很好的促銷效果。幽默表現手法用得好,可以充分發揮廣告的效力,增加受眾對廣告的注意力,降低受眾的認知防御,提高受眾的廣告接觸率,從而可對其產品引發出愉悅的、易于記憶的聯想,促進人們對廣告、產品和品牌形成良好的態度。幽默廣告在國際廣告設計中非常普遍,許多商業品牌廣告的成功在很大程度上得益于幽默藝術的感染力。

莎士比亞說：“幽默和風趣是智慧的閃現。”廣告大師波迪斯認為：“巧妙地運用幽默，就沒有賣不出去的東西。”現代心理學認為，幽默是對人們心理的一種特殊適應，是對心理理性的一種特殊反叛，它是以突破心理定勢為基礎的。幽默廣告，可以有效地緩解受眾精神上的壓抑情緒，排除受眾對廣告所持有的逆反心理定勢，使人們在一種輕松、快樂、諧趣的氛圍中自然而然地接受廣告傳遞的商業信息，完成對商品的注意、記憶、選擇和決策的過程。

一、幽默廣告的價值與作用

幽默廣告具有生動有趣的特質,容易留給受眾深刻印象及愉悅享受,因此,幽默廣告對廣告主和廣告受眾都具有極大的影響力和吸引力,它特殊的價值和功能有以下幾點:(一)幽默廣告的戲劇性趣味性能有效地吸引人們的注意力,將嚴肅的推銷目的包容在輕松詼諧的喜劇氣氛中,引導人們觀看廣告,喚起消費大眾的熱情,創造出一種興奮愉快心境,造成一種自然的傳播默契,并在默契中引導人們接受廣告主張。在廣告已達無限多的時代,人們對廣告的感覺幾乎呈麻木狀態,單調的廣告已經很難再引起注意,增添趣味性成了當務之急,幽

默無疑是一劑良方。

(二)幽默廣告能夠生動風趣地表達廣告主題,所以它可以有效地縮短與消費者的距離,消除消費者的戒備心理,有效地傳達廣告信息,提高人們對廣告的記憶度。因為幽默廣告能給人一種輕松、快意、歡喜、滿足的心理體會,這些都有助于消費者接受廣告信息并接受廣告。從審美的角度來看,大多數廣告僅僅是單純的信息,既無出色的形式也沒有豐富的內涵,無“美”可談,沒有特定信息需要的消費者自然不會顧及這樣的廣告,但是幽默廣告則在發布信息的同時提供了附加服務——給予消費者愉悅滿足的審美感受,得到這種附加服務的消費者自然不會再對廣告及其產品冷若冰霜,而是自然而然地產生好感。

(三)幽默廣告具有良好的勸說與敦促功能,它能加強廣告的說服力。由于隱藏了廣告招人反感的直接功利印象,克服了消費者對廣告的懷疑與抗拒心理,使消費者在輕松愉快的氣氛中不知不覺地接受廣告意見,按廣告的勸說義無反顧地掏腰包。從心理學的角度來看,人們要注意到一則廣告并記住它和接受它的勸說,是要付出意志和努力的。除此以外,還有廣告最本質的特點——追求經濟利益讓人們心生厭惡,出于一種保護“錢袋”和“自由”的心理,自覺不自覺地排斥廣告的影響。而幽默廣告正是一枚“糖衣炮彈”,它使得消費者沉浸在愉悅感情中來不及剝開它的“糖衣”發現它的“本質”的時候,就已經被它潛移默化了。

(四)幽默廣告獨特的個性與娛樂價值能夠帶給人們特殊的美的享受。它可以再現喜劇特征,把需要肯定的事物無限的延伸到漫長的程度,造成一種充滿情趣、引人發笑而又耐人尋味的幽默境地,以別具一格的方式,發揮藝術感染力的作用。幽默廣告的這一功能使得廣告人跳出一味地服務于廣告主的圈子,而去挖空心思考慮如何為消費者提供更完美的服務,使消費者在獲得產品信息的同時也獲得一份良好的審美體驗。由此,幽默廣告促進了廣告與消費者之間的互動作用,減少了因消費者的自動排斥所帶給廣告的阻力,從而為廣告增添了一份審美上的社會價值。

二、幽默廣告的傳播效應

幽默廣告是廣告設計師運用幽默手法及特殊的情景創造出來的廣告作品，它可以有效的緩解受眾精神上的壓抑和情緒，排除受眾對廣告所持有的逆反心理，使人們在一種輕松、快樂、諧趣的氛圍中

自然而然的接受廣告傳遞的商業信息，完成對商品的注意、記憶、選擇和決策的過程。

（一）娛樂性

在當今社會高速發展的今天，廣告正在擺脫傳統單一思維的束縛向多元化的溝通發展，更加

注重人性化，喚起受眾群體的參與和介入，其新穎而多樣化的表現方法，體現了當代設計求新、求異、求奇的設計理念，幽默廣告反映出當今時代的設計特征，其最大的特點是休閑性，娛樂性。因為社會的競爭壓力越來越大，人們的壓力可想而知，而幽默就是最好的精神調節劑，它可以減少人們的壓抑與憂慮，緩解人們精神上的壓抑情緒，給人一種輕松愉快的感覺。幽默廣告將深層寓意包含在風趣、機智和戲謔中，使人們在輕松愉悅的精神享受中不知不覺地接受對方觀點。

（二）淡化功利性

商品交易的功利性讓消費者容易產生一種抵抗、懷疑的情緒，而幽默從美學上講，最基本的前提是使心靈擺脫與事物間的功利關系，盡可能地使心靈處于審美觀照和自由的狀態。幽默廣告將創意主體的敏銳和巧思通過輕松詼諧的情節表現出來，使廣告充滿了濃郁的感情色彩和藝術的美感，從而淡化了廣告的直接功利印象，讓人們在藝術的感染和享受中潛移默化地接受廣告的信息，達到自然傳播的默契。

（三）加深受眾印象

消費者購買心理的全過程，是廣告創作的基本原則之一。美國學者戴維·劉易斯曾用儀器測量過大腦對電視幽默廣告的反映，研究結果表明，在生理上的大笑或微笑時，壓縮的血管是更多的血液被擠入大腦，是大腦分泌內啡太而使受眾產生良好嗜好，心情舒暢，最終讓人們從一個更積極的角度來看待產品，使人們的注意力變得相當精確和熱烈。并最先提出aidma原則，其含義為：a（attention）引起注意；i（interest）產生興趣；d（desire）培養欲望；m（memory）形成記憶；a（action）促成行動。也就是說，在廣告創作中必須有意識地貫徹引人注目的信息，使人產生購買欲望，并形成記憶，最終轉變為購買行動的原則，這樣才能創作出最有效的廣告。

（四）提升廣告品位

幽默廣告是智慧的結晶，它具有的藝術性、情趣性和思想性體現出事物底蘊的深刻積淀。幽默廣告運用詼諧幽默的語言以及經過藝術處理的富有感染力的形象，創造出某種夸張的、具有戲劇性的故事情節，使廣告成為一種高品位的藝術作品，從而能使受眾得到美的享受。同時，幽默廣告還必須服從于整體營銷策略，應該為商品樹立積極向上的形象。

三、幽默方式的運用

幽默表現手法有利于達到較好的宣傳效果,但要注意使用的場合。著名廣告人d·丹尼爾為幽默廣告創作提出了下列四條原則,值得參考。(1)在大多數情況下,幽默性廣告只適用

于推銷低檔商品;(2)幽默寫法應能使老生常談的話題獲得新生,以加強讀者的記憶力;(3)利用幽默的筆法應能有效地把一個簡單的內容講得生動,便于記憶;(4)幽默創作應能突出強調一個過時做法的愚昧可笑,從而為新產品或新方法掃清思維障礙。

幽默廣告，在提高受眾的注意力和記憶力方面具有獨特的傳播魅力。但是，幽默廣告在訴諸幽默的同時，應充分考慮幽默效果與產品或服務之間的關聯性，充分考慮目標受眾的心理，以商品或者服務為核心展開幽默訴求，做到意味深長、促人思考，而不應該走向低級趣味、單純逗笑、矯揉造作、不倫不類，更不應追求噱頭，走向庸俗低級。只有把握了幽默廣告的創意策略，才能有效地達成廣告傳播目標。

參考文獻

[2]劉世英，彭征明，袁國娟.廣告也幽默：中外幽默廣告鑒賞。中國時代經濟出版社,2006-01.[3]趙潔，廣告創意與表現.武漢大學出版社，2007-06 [4] 周象賢，廣告情感訴求探微.廈門大學出版社,2009-06.[5] 李巍.幽默廣告藝術.浙江人民美術出版社

設計幽默廣告：

網吧廣告語 ：請系好安全帶，網速實在太快。

第四篇：幽默搞笑主持詞(修改)

幽默搞笑婚禮主持詞

同志們：現在開始召開重大會議！

今天我們會議的主要議題是關于彭衛衛同志和陳維同志結婚的事情。經過中共中央、全國人大、國務院、全國政協、中央軍委批準，同意把彭衛衛同志和陳維同志兩張床合并為一張床的申請。（掌聲）今天我受錦濤同志、家寶同志的委托，來主持這次婚禮，希望參加婚禮的同志們把這次婚禮開成一次團結的婚禮、民主的婚禮、勝利的婚禮。（掌聲）

同志們的掌聲非常熱烈，充分表明了大家有開好這次婚禮的決心和信心！今天我們的婚禮主要有五項議程：

一、選舉正式新娘、新郎。

二、新郎作重要講話。

三、江西省基督教協會會長，新余市基督教兩會主委會會長，渝水教堂牧師羅黎光先生證婚。

四、學生代表向新郎、新娘獻花并作表態發言。

五、分組討論學習新郎的重要講話精神，在學習過程中，大家要注意，不要只動口不動手，要手腳并用，不，是手口并用。

今天參加婚禮的有新郎、新娘雙方的長輩、老師、親眷、朋友、同事，以及學校的領導和市直、相關部門的領導同志，對你們在百忙之中抽空參加這次婚禮我謹代表新娘、新郎表示熱烈的歡迎和衷心的感謝（掌聲）！下面，會議開始，請同志們注意，這次婚禮的有關議程除電視臺現場直播之外，其他的不可以錄像、錄音，現在大家把手機搞到震動狀態，有攝像頭的手機把攝像頭擋住。現在，請大家伸出雙手，張開五指，準備－拍手！歡迎今天婚禮的兩位男女主角！

婚禮第一項議程：民主選舉新娘、新郎。下面介紹新娘的有關情況（請新娘上前一步）：新娘候選人：陳維，性別：女，年齡：知道的知道，不知道的不告訴，現為南昌客運段職工。新郎候選人（請新郎上前一步）：某某，性別：男，年齡，知道的知道，不知道的也不告訴，現為新余九中教師。這兩位同志多年受黨的教育，根紅苗正，一年以來兩人日久生情，情久生愛，愛久成婚。這里和大家說明一下，這次選舉為等額選舉，同意某某同志為新娘的請鼓掌（掌聲），不同-1-

意的請舉手，通過。同意某某同志為新郎的請鼓掌（掌聲），不同意的請舉手，通過（掌聲）。恭喜新娘、新郎順利當選。

剛才同志們熱烈的掌聲已經對小某和小某同志結為夫妻表示了極大的擁護和支持，同時也表達了大家對這兩位把兩張床合并為一張床的熱烈期盼，下面，我們請新郎作表態發言。

新郎講話

新郎的報告作的非常好，很生動，我都表示同意。下面我再強調三點：⒈新郎在報告中沒有具體提到制造人類的具體計劃，希望再做進一步完善；⒉新郎沒有就新家庭的分工作具體安排，有逃避干家務活的嫌疑，希望在會后向新娘作一解釋，建議新郎以管大事為主，比如伊拉克撤軍問題，伊朗核問題，臺灣統一問題等等，新娘以管小事為主，比如柴米油鹽等等；⒊新郎在報告中回避了收入上繳國庫和經費申請問題，有自建“小金庫”，鬧“獨立”的傾向，這一點在婚后要堅決杜絕，要堅定不移的團結在以新娘為核心的家中央周圍。下面進行會議第三項議程：請新娘作重要講話。

今天來觀摩學習這次婚禮的還有學生，下面我們請學生代表向新娘老師和新郎師公獻花，同時發表觀摩心得。

學生代表講話

同學的講話非常精彩，基本上代表新娘老師說出了想說而未說的話，基本上代表了廣大人民群眾的心愿，基本上代表了全體學生溫情永永的祝福，基本上指明了新家庭前進的方向。這四個“基本”、三個“代表”，是社會主義初級階段家庭建設的原則，也表明我們這些同學將以此為范本組建新家庭。

同志們，港澳同胞，臺灣同胞，海外僑胞，某某同志和某同志的某某站婚禮是繼杭州站婚禮、某某站婚禮之后一次及其重要的婚禮，是一次歷史性的婚禮，這是一次承前啟后、繼往開來的婚禮，這次婚禮必將在某某和某某的家庭生活中寫下濃墨重彩的一筆，新娘、新郎和同學的講話必將成為大家學習的重要文獻。讓我們高舉“老婆第一”的偉大旗幟，以“工資上繳”重要思想為指導，以建設“和諧家庭”為目標而努力奮斗！今天的現場直播就到這兒，下面進行分組討論學習。請新娘、新郎率先示范，喝個交杯酒先，為大家的討論揭幕。-2-

第五篇：潛意識—— 一種廣告訴求方式

潛意識——一種廣告訴求方式

利用潛意識進行廣告訴求成了許多廣告人的一種策略，其目的是為了讓消費者輕松地接受廣告信息，并激發他們內心深處潛在的需要。我們引述了精神分析學派關于潛意識研究的一些理論成果：潛意識、集體潛意識和社會潛意識，并嘗試將它們理解為一種廣告訴求方式而作用于廣告活動中。

廣告訴求方式指廣告制作者運用各種方法，激發消費者者的潛在需要，形成或改變消費者的某種態度，告知其滿足自身需要的途徑，促使其出現廣告主所期望的購買行為[1。廣告宣傳的最終目的是為了促進消費者對廣告主的產品的選擇，盡管廣告所宣傳的產品多種多樣，但是它總是通過訴求對象來宣傳的，所以對消費者的心理是否有很好的把握將關系到廣告是否成功。“科學的廣告術是遵循心理學法則的”（廣告界流行語）[2]。廣告信息的傳播一般都帶有強制性，消費者每天面對的是龐大的廣告信息，他們不可能在意識層面上對這些信息進行加工，人們對那些對自己工作、生活至關重要的信息已感到難以對付，更何況是廣告信息呢。于是在消費者意識當中對廣告信息總是有一種強烈的抵觸情緒。潛意識訴求便成了許多廣告制作者的一種策略，其目的是讓消費者在毫不費勁的同時不知不覺地接受廣告信息。潛意識訴求的另外一個作用是激發消費者的潛在需要。對于潛意識，許多心理學家對它進行過解釋，利用好這些解釋對我們進行廣告訴求有很好的幫助。

1、關于潛意識的研究

關于潛意識的敘述，古希臘柏拉圖的理念論思想中的“理念”其實是潛意識的雛型。17世紀德國的萊布尼茲則把心靈的發展分為不同的連續等級，其中最低級的是微覺，微覺幾乎同無知覺和無意識一樣，處于模糊和昏睡的狀態。18世紀赫爾巴特提出了意識閾的概念，意識閾的意思是，任何時候占意識中心的觀念只容許與它自己可以和諧的觀念出現于意識上，而將與它不和諧的觀念抑制下去。意識并不是全部心理生活，在意識閾限以下，稱為無意識活動。費希納（17世紀德國）認為，如果沒有存在著無意識感覺的假設，心理學就行不通，并用他的心理物理法對感覺閾限進行測量。叔本華把無意識視為一種沖動、本能、奮進和渴望，在他看來，人們總是被無意識作用下的本能沖動駕馭著，意識或理智擔任的角色，只不過是個體的外交部長而已[3]。

對于潛意識的研究，影響最大的恐怕是弗洛依德了。雖然弗洛依德并不是第一個發現了人內心深處的新大陸——“潛意識”，但只有弗洛依德充分認識到無意識及其動力作用的重要性，并找到了研究它的方法，且對它進行了系統的研究[4]。弗洛依德的弟子榮格也從潛意識出發把精神分析理論發揚光大，并且提出了集體潛意識的概念。新精神分析文化學派的弗洛姆繼承了弗洛依德的潛意識等概念，并結合自己的經驗和研究，把弗洛依德思想和馬克思主義結合起來，形成自己獨特的心理學思想，并提出了社會潛意識的概念。

1.1弗洛依德的潛意識

弗洛依德認為意識是由不同意識水平的三個部分所組成即無意識（潛意識）、前意識和意識。意識是最表層的部分，它由人能隨意想到、清楚覺察到的主觀經驗組成。它的特點是邏輯性、時空規定性和現實性。無意識（潛意識）則是包括個人的原始沖動和各種本能，以及出生后和本能有關的欲望。這些原始沖動、本能多數不容于風俗、習慣、道德、法律而被壓抑到意識閾之下而成為不被意識到的潛意識。人的潛意識就像一個大倉庫，包含著許多原始沖動、各種本能及各種欲望，而各種欲望以性欲為主。前意識則處于意識和潛意識之間，前意識由那些不能立即回想起來，但經過努力可以意識到的主觀經驗組成。此外，前意識還扮演“檢查官”的作用，它不許那些與社會道德不容的原始欲望和本能沖動，及使人產生焦慮的不良情感進入意識，而把它們壓入潛意識當中，把意識和潛意識隔開[5]。

1.2榮格的集體潛意識

在榮格看來人格由意識、個體潛意識和集體潛意識組成。意識是人格結構的最頂層，是心靈中能夠被人覺知的部分；個體潛意識是人格的第二層，它是潛意識的表層部分，包括一切被遺忘的記憶，知覺和被壓抑的經驗，以及屬于個體性質的夢、幻等，這和弗洛依德的前意識很相似，是可以進入意識的；集體潛意識是人格結構中最底層的部分它是人類在漫長的歷史演變過程中積累下來的沉淀物，包括人類的活動方式和人腦結構中的遺傳痕跡。如人對黑暗的恐懼。個體潛意識的內容是曾經有被意識過但被壓抑后從意識中消失，而集體潛意識的內容從來沒在意識中出現過，是完全通過遺傳而得來的。集體潛意識主要組成部分是原型，即一種本原的模型。榮格認為原型是遺傳的先天傾向，不需要任何幫助，就可使一個人的行動在一定的情況下與人類祖先的行動相似。原型有多種，但是最重要，最突出的有四種：人格面具（Persona）、阿妮瑪（Anima）和阿妮姆斯（Animus）、暗影[6]。

1.3弗洛姆的社會潛意識

弗洛姆是新精神分析學派的代表人物之一，他試圖用人本主義調合馬克思主義和弗洛依德思想。弗洛姆的理論中涉及兩種潛意識：個人潛意識和社會潛意識。他認為每個社會都有其特定的意識形態、風俗習慣、行為規范和禁忌，社會希望其所有成員的思想、感情都能在它所指定的范疇內進行，它允許社會成員保留那些符合社會規定的思想感情，而對那些不符合社會需要的思想感情進行壓抑，即把這些思想感情壓到意識之下使社會成員意識不到。社會用其“社會過濾器”來壓抑這些思想、認識、態度和情感等，這種社會過濾器包括三種文化機制而發生作用：其同語言、邏輯規則、禁忌和法律禁令[7]。

2、廣告訴求利用潛意識理論的意義

2.1潛意識訴求有利于消費者在接受信息時減少心理能量的消耗

每個人在日常的學習和工作中都會出現或看到這種現象，與一個口音較重的人交談時，不是努力去聽清楚對方講的話，而是設法避開與他交談，或是聽而不聞；看到難懂的文章，不是努力去理解，而是先把它擱置一旁；在聽人說話時，如果對方的聲音太小聽起來費勁，則干脆不聽；在看書學習時，閱讀材料字體太小，字跡模糊，不易看懂，則干脆不看。總之，當需要投入較多精力去傾聽、去閱讀時，人們常常設法避開[8]。造成這種現象的根本原因是人們在接受信息時，常常按“認知最省力原則”進行的，這樣才能盡量減少自己的心理能量消耗。美國廣告研究的先驅F·D·史考特教授歸納出使廣告引人注目的六大法則：①干擾越少則訴求力越強；②訴求力的強弱決定于是否能直接喚起人內心的注意；③強烈的視覺對比帶來較高的注目度；④易讀易懂的內容可以提高訴求效果及注目度；⑤廣告的出現次數會影響注目度；⑥注目度的高低取決于廣告引起感受的強弱。史考特的法則對廣告表現、媒體投放和文案寫作都有重要的意義。特別是其第一法則主張的“干擾越少”和第四法則主張的“易讀性”。一個實驗證明了他的法則：先將有4個字母的卡片給被試看1/25秒，結果，他完全能記住這4個字母。接著，將多加了4個字母的卡片再作測試，這時被試還是只能答出4個字母，并且無法正確記住內容。當繼續增多卡片上的字母至12個時，被試依然只記住4個字母，而記住其中特定的4個字母的可能性隨之減小[9]。這個實驗說明，干擾的信息越多，廣告的主要訴求點就越弱，其背后隱藏的原因是因為人的認知能力的有限性。人們在對廣告的認知活動中，常常都是被動地接受廣告信息的，人們一般不期望從廣告宣傳中得到什么有利于自己的知識，只不過是因為廣告本身的吸引力或別的原因（如果剛好打算買某種商品）他們才會注意廣告。一般情況，受眾不會費力去進行有關廣告的認知活動——因為要消耗心理能量。所以我們不但要考慮如何精簡廣告信息而且要考慮如何讓人們輕松地接受廣告信息。潛意識的訴求方式在這里可以充分發揮它的優勢——既然廣告信息不易從人心理的“前門”——意識進入，那么可以悄悄地從人心理的“后門”——潛意識進入，這樣人們雖然沒有在廣告認知上投入多少精力，但卻不知不覺地接受了廣告信息。

2.2利用潛意識訴求挖掘消費者內心潛在的需要

按照潛意識理論，潛意識是被壓抑的欲望、本能沖動。非理性、沖動性、非邏輯性、非時間性、不可知性、非語言性等是潛意識的特點。這些東西總要按著快樂原則去追求滿足。我們不能因為人們沒有意識到這些東西而忽略它們的存在，相反它們是人類精神世界的基礎和人類外部行為的內動力。許多廣告的成功，在于它誘發了很多人沒有注意到的、同類產品廣告中沒有說出來的消費者的潛在需要。在消費者的購買活動中，大部分是潛在需要在發揮作用。據美國有關資料表明，消費者72%的購買行為是受朦朧欲望所支配的，只有28%的購買行為是受顯現需要制約的。例如，顧客到商店購買商品，常常沒有明確具體的購買目標，走走看看，遇到合適的商品才購買。在這里一則商品廣告的成功與否通常看它是不是引發了消費者內心的潛在需要[2]。如中國與西文不同，中國人特別重視仁愛、親情，是非觀的道德化與人情化傾向十分突出。廣告活動中人情道德化最直接的表現是“愛”，以“愛”作為廣告的基本訴求，也最容易打動消費者的心弦。如“鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界”[10]。

3、進行潛意識訴求的策略

3.1閾下廣告

閾就像一個閥門把人的精神活動分成兩個部分，處于閥門上的精神活動是人們意識得到的，即意識活動；而處于閥門下的精神活動則是人們所意識不到的，即潛意識活動。潛意識活動雖然人們意識不到，但它對人的心理產生了深刻的影響。最早進行潛意識訴求實驗的是美國學者維克利。他于1957年在美國新澤西州的一家電影院里，在電影正常播放的時候，在一個活動的屏幕上每隔5秒以3/1000秒的速度呈現信息“請吃爆米花”和“請喝可口可樂”。這樣快的速度呈現信息，可以說觀眾是絲毫覺察不到的，觀眾在意識層面上是沒有主動地對這些信息進行加工。但它的結果卻是令人出乎意料的——影院周圍的爆米花和可口可樂的銷售量分別增加了57%和18%[8]。這說明了這些廣告信息是進入觀眾的潛意識當中，是潛意識的力量勾起了觀眾的購買欲望，從而做出了購買爆米花和可口可樂的行為。由于擔心閾下廣告被不正當的使用，比如用于酒業可能引起人們酗酒，所以在許多國家都明令禁止使用閾下廣告。雖然閾下廣告沒有得到推廣，但大量研究證明，人們確實對閾下刺激作出了反應。其他變相的閾下潛意識訴求卻經常出現于媒體中，而且往往收到良好的效果。比如美國獲紐約廣告金獎的一則宣傳汽車輪胎的電視廣告，畫面中沒有直接打出輪胎的鏡頭，而是一位運動員穿著一雙舊運動鞋在山上跑，跑著，跑著，鞋面跑開了幾道口子。運動員無可奈何地脫下破鞋，只見鞋底完好無損，嶄新如初，鞋底中間卻出人意外地印著那家汽車輪胎公司的輪胎商標，消費者看后，不知不覺地記住了廣告中所宣傳的產品[11]。這則廣告中汽車輪胎的信息雖然只是以很快的速度顯示了一下，讀者、觀眾還沒來得及探感到這些刺激，但他們卻受到這些信息的影響，在他們的潛意識當中牢牢地記住了廣告訴求的內容。

3.2性感廣告

弗洛依德認為生物的需要有兩種：保存個體的生命和延續種族的使命。保存個體的生命是通過吸取營養來達成；延續種族則要尋找配偶。弗洛依德把性本能看成是完成這兩項生命活動的自然傾向。生殖活動是性的重要表現，但是除此之外性還有其他的表現形式如接吻、觸摸。唇舌、皮膚都不是生殖器官，但人們同樣可以從中獲得快感。所以弗洛依德依此推論，一切快感都直接或間接與性有關[5]。性的后面有一種潛力，驅使人去尋求快感，即力必多（libido）。這種本能促使人們獲得滿足。

運用弗洛依德的這種解釋以及它所形成人的心理積極情緒被許多廣告人看好。性感廣告充分滿足受眾的潛意識，激發受眾的性本能，從而引起消費者的注意，達到廣告宣傳的目的。在歐、美等國，性訴求已被普遍地應用到廣告中。在國內廣告中有時也有出現。性訴求常用與性有關的畫面和語言來表達，例如身穿泳衣、露胸坦背、談情說愛、擁抱接吻等。性感廣告以富有魅力的姿色、激發美感的情景來吸引人。當一頁報紙或雜志上有好幾則廣告時，讀者的眼光總是會先落到性感廣告上。電視中播放一連續的廣告時，性感廣告也容易引起觀眾的觀注。可見性訴求在引起人們的注意時是積極的。但在利用性感廣告時卻要十分的小心，這是由于性感廣告本身有著一些缺點。首先，必須擺好畫面和廣告信息的關系。不能一味地為了吸引人們的目光而濫用性感廣告。其實過于追求性感，人們的注意力往往被畫面吸引，而對廣告訴求的內容卻毫無過問。如國外有研究發現，同樣一種香水，用同樣一個模特來介紹。一則是模特身著三點式的泳裝，手拿香水；另一則是模特身著正常的服裝，手拿香水。結果對于廣告信息的記憶率第一則為2%，第二則為13%。這說明觀眾的注意力被性感圖片吸引了，從而影響了對廣告信息的記憶。另外，在中國性歷來被視為禁區，過于性感的廣告也容易遭到批評，帶有過濃性訴求色彩的廣告在教育功能上也不利于青少年的身心健康發展[8]。所以在利用性感廣告時必須十分謹慎。

3.3人格面具、阿妮瑪和阿妮姆斯

榮格把潛意識分為個體潛意識和集體潛意識，集體潛意識是人類在種族進化中所遺留下來的心理烙印，它不是個人的，而是全人類都具有的潛意識。集體潛意識的主要組成部分是原型。原型有多種類型，人格面具、阿妮瑪和阿妮姆斯是其中典型的幾種。人格面具是指人總是在公眾場合中掩飾自己不符合大眾的缺點，而傾向于表現出完美的自我形象；阿妮瑪指的是男性身上所具有的女性特質；阿妮姆斯指的是女性身上所具的男性特質[6]。榮格的這些集體潛意識理論同樣也可以運用到廣告當中去。

我們知道，現代消費者的需要正從量的滿足、質的滿足上升到感性滿足，這就是消費的高層次需要。也就是說消費者越來越需要體現自身的價值，他們更需要表達擁有該產品所獲得的心理價值，即產品實用價值之外的象征價值，如榮譽、地位等，這就是我們所說的“品牌的名字比產品更重要”。比如一些男士在選購西服時不僅僅考慮它的布料、質量，而更看中它的品牌。因為他們想在大眾面前表現出完美的自我形象——商界的想表現出商界精英的形象，學者則想表現出風度翩翩的博學形象??征對消費者的這種心理，許多服裝廣告的定位是：服裝是成功、地位的象征而不是簡單地為了遮體避寒或耐穿。比如雅戈爾服裝所提出的“成功的男人應該享受一下”，表達的是成功的男人已經忙碌了很久，應該展示一下自己的成功果實，并從中獲得喜悅。購買品牌西服的男士也想借助它在大眾面前體現出自己的完美形象——給自己戴上漂亮的人格面具。

通過廣告可以把男性心中的阿妮瑪或女性心中的阿妮姆斯激發出來。柒牌男士服裝廣告的成功就是一個很好的例子。電視廣告的畫面是一個翩翩起舞、擁有健美身材的女性——這種美好的女性形象是每個男人都喜好的，然后鏡頭將女性的背影慢慢地轉變成其標志“7”，最后以“讓女人心動的男人”這一廣告語來結束。講的是讓女人心動，其實讓許多男人心動，其實質是激起了許多男人潛意識中的阿妮瑪。同樣我們也可以用這種方式去激起女性心中的阿妮姆斯，這里就不再舉例了。

3.3遵從文化、挖掘進步思想

弗洛姆認為，社會潛意識決定著個人潛意識，社會潛意識支配著個人的性格、個人言行舉止等，使它們符合社會條件、文化的需求。社會潛意識的制約性主要通過三種文化機制發生作用的：一是共同語言，社會利用一套句法和語法規則表達各成員的生活經驗、人生態度；二是邏輯規則，它使那些符合社會文化的東西變得自然而合理；三是禁忌，即把不符合社會規定的一些觀念、情感壓抑住使之在社會成員的意識中不予以顯露出來[7]。我們進行廣告訴求時，這些文化機制留給我們的啟示是：我們應該遵從這些文化機制，但對于那些被壓抑在社會潛意識中的那部分進步思想則可以大膽地把它們挖掘出來。

一方面錯綜復雜的文化環境，社會文化、風俗習慣同消費者心理有密切關系，從而對消費者購買欲望和購買行為產生深刻的影響。這些文化因素往往制約著廣告活動的范圍，尤其是在國際市場中做廣告時，各個國家存在的特殊文化背景和文化因素往往容易被忽略，造成不良

影響和巨大損失。例如，日本索尼收錄機的電視廣告曾在泰國遭滅頂之災：畫面上，佛祖釋迦牟尼臉色莊重，閉目凝神，潛心修煉，紋絲不動。然而，當佛祖套上索尼收錄機的耳機之后，竟然凡心啟動，在佛堂上眉飛色舞，手舞足蹈??佛祖之威嚴和宗教之虔誠蕩然無存。泰國是“佛教之國”，這則廣告觸犯了國教，激起了所有泰國人的憤怒，索尼在泰國苦心經營的業績毀于這則廣告[12]。這個實例表明，廣告要講究文化策略，要有一定文化定位，忽視文化差異會鑄成大錯。因此，在廣告活動中，考慮目標消費者群的文化傳統、宗教信仰、風俗習慣和價值取向，已成為必要。

另一方面一些被壓抑的進步思想我們要用敏銳的眼光去把它們挖掘出來，如在中國自古以來一直存在著“男尊女卑”的思想，這種思想雖然禁錮著中國的許多男男女女，但是有相當一部分的社會力量想沖破這種腐朽的思想，只不過長期以來的社會習慣將它們壓制到社會潛意識當中，“男尊女卑”似乎成了一種思想習慣。聰明的廣告人會用敏銳的目光地捕捉到這樣的社會潛意識，讓這些進步力量走在時尚的前沿，往往收到了良好的效果。如寶潔公司的一則飄柔洗發水的廣告，講述的不是產品的質量而是女性的偉大形象：作為媽媽，作為妻子，作為女兒她們都扮演著重要的角色，而飄柔洗發水則幫助她們保持完美的形象。此廣告給了女性以足夠的地位從而倍受女性的青睞。