第一篇：廣告文化學

廣告文化學結課論文

姓名：王帥 班級：09廣告學01 學號：0907080126 指導老師：萬信瓊

一點反思：廣告與圖騰

簡介：本文從幾個反面案例入手，通過對于圖騰文化的分析，圖騰文化運用的現狀，找到差距，發現問題，并提出相應的建議和期望。旨在為肅清廣告文化環境，理順廣告文化思路做出小小的貢獻。

關鍵字：廣告 圖騰 文化 目錄：

1.2.3.4.5.說得比較多的前言 何為“圖騰”

國外廣告與外國圖騰 中外廣告與中國圖騰 結語

1.說得比較多的前言

記得那還是一年前，筆者與大學里一位關系不錯的美國外教偶然在公交車上相遇。初到中國，自然會有很多不解和疑惑，于是乎小利斯神的門徒與“三人行必有我師焉”便開始了一次不長的跨文化交際。但本來應該是一次答疑解惑與建立自信相交融的對話卻因為一個稀松平常的問題變得有些讓我棘手起來：“我很喜歡中國的烏龍茶，但我不是很理解為什么茶要叫龍井，這其中有什么故事嗎？”聽到這個問題我有些為難，說不知道吧，好像作為中國人臉上有些掛不住，但要真要說出個123來吧，現在上百度知道怕是有些遲了……就在這遲疑的一瞬間，在初中英語課本的指導下，我很自然的說出了個“yes”，看著老外期待的眼神和滿腔的愛國熱情，沒辦法，只能硬著頭皮上了。“龍井茶的產地有這么一個傳說，古時候沒有自來水，所以人們賴以生存的水源都來源于水井，話說當地有一口井中飛出來一條龍，從這以后這口井里的水就變得特別清冽甘甜，世稱龍井，而使用這口井水澆灌的茶葉就稱為龍井茶。”當我還在為自己編的有模有樣的故事而沾沾自喜時，外國友人的一句“原來只是這樣”讓我頗為不悅。我心想：你們美帝懂個啥，300年的歷史簡直不值一提。但涉及到外交禮節加之我已到站，這次交流最終以“再見”畫上了句號。

直到今天，我其實也不知道龍井茶的故事到底是如何，只是在慶幸還好當時他問的不是碧螺春。但相信看到這個我親身經歷的小故事的人一定會指責我的不負責任和胡言亂語，而不會對老外的反應有任何異議。原因很簡單，作為中國人的我不僅不了解中國富有特色的基本文化還憑空捏造誤導美國朋友，在主觀上和客觀上都負有不可推卸的過錯。而美國朋友是不知者無過，還得被因其勤奮好學而受到表揚。沒錯，在這個問題上我錯了，但犯錯的絕不僅僅是我。

《國際廣告》雜志曾刊登了一側立邦漆《龍篇》廣告，畫面上亭子的兩根立柱上各盤著

一條龍。左側的立柱色彩暗淡，龍緊緊地攀附在柱子上；而右邊的立柱色彩光鮮，龍卻滑落下來……此廣告卻榮獲某國際權威廣告評選機構的高度評價。這則廣告一經刊發，便引起了社會各界的爭議。

為什么一則廣告會引起如此大的爭議呢？為什么在廣告的初衷和客觀反響之間會形成這么大 的裂痕？眾所周知，廣告是對生活的一種戲劇化“講述”，它通過一些符號的組合，啟發受眾進行聯想，從而達到推銷商品的目的。龍是中國人所崇拜的圖騰，中國人把自己視為龍的傳人。因此，龍在中國人心目中是神圣的，不可褻瀆的，不可侵犯的。無論“盤龍滑落”這則廣告的創意的出發點如何，都會傷害中國人民的感情和尊嚴。

廣告不是生活，卻是戲劇化的生活。而當這部戲被搬上銀幕，供大眾欣賞，評頭論足的時候，哪怕你是初來乍到，哪怕你用心之至，類似于這種近乎于原則性的東西也絲毫不能有所逾越。我們中國人崇拜龍，所以不能允許外人對于我們的圖騰有絲毫地冒犯，這種思想本身毫無問題。但是在我們一面高舉浩浩湯湯的愛國旗幟時，我們自己又是如何來表現我們心中的這一股驕傲與崇敬呢？

粗暴的組合，幾乎毫無關系的套用。我們偉大的龍的形象就這樣幾乎可以以任何方式出現在任何領域中。無論是煙，酒，房地產還是餐飲，旅游和物流，龍基本上可以說是見縫插針，無孔不入。在百度圖片搜索中輸入“龍”作為關鍵字，你隨隨便便就可以找到數以萬記的廣告圖片，而這僅僅只是平面廣告作品。

以上三幅平面廣告作品雖只是鳳毛麟角但卻很能說明問題。第一張被冠以“搶鋪！全城期待”文案的廣告很明顯是一則房地產廣告，整體色調以紅黃這樣恢弘的暖色系為主，這同時也是中國傳統文化中最有代表性的顏色組合。通過仔細觀察，不難發現，龍在畫面中分飾兩角。其一便是位于畫面正中心的龍椅，然后則是帷幕后張牙舞爪的龍印。在這則廣告中，我們可以很清楚地理會到龍在其中是一種威嚴的象征，同時也是一種保證。什么保證？在房地產市場中投機斂財的保證！而第二則廣告傳達信息的方式則更加簡單粗暴：一條金龍盤坐在類似漢白玉的底座上，配上頂端的文字“統治廣場”，著實氣度不凡甚至有些霸氣外露。龍作為廣告中重要的元素，表述的正是統治之意。何為統治？現代漢語字典給出的解釋為：依靠權勢控制，支配和管理。那么請問，在這則廣告的中，究竟是我們在支配龍，還是龍在控制著我們呢？一個十分簡單的問句，便能顯示出如此廣告是多么經不起推敲。第三則是一個我們十分熟悉的酒類品牌“瀘州老窖”的平面作品。廣告中除了酒的形象以外，還加入了園林，石獅和龍等傳統文化符號。眾所周知，酒類廣告由于產品較為特殊，一直以來都是以文化作為切入點，以感性訴求為主。但做文化不代表可以不尊重文化，尤其是傳統文化。廣告中將以上三個元素進行組合，無非是想顯露出瀘州老窖悠久的歷史和綿延的歲月痕跡。但如此將傳統文化元素不經取舍，不經挖掘而簡單組合起來的做法，恕我不敢茍同。用其象而不究其意，這本身就是對我們傳統文化的大不敬。當我們在為立邦漆的盤龍滑落和豐田車的石獅敬禮這樣的廣告事件而大肆批判甚至破口大罵時，我們有沒有想過，其實我們自己也在犯著殊途同歸的錯誤呢？

2.何為“圖騰”

在探討上述問題之前，讓我們首先來了解一下“什么是圖騰？” 摩爾根曾經指出，圖騰“意指一個氏族的標志或圖徽”。圖騰的實質是某種動物，植物，無生物或某種自然現象。人類古代各民族都有各自的崇拜物，并且有各自的稱呼。北美印第安阿爾袞琴部落的奧吉布瓦方言，將自己的崇拜物稱為“totem”即我們現在所熟知的圖騰，此后這個詞在歐洲學術著作中被固定下來，將古代民族所有崇拜的物象統稱為“圖騰”。

從以上敘述中，我們可以得到以下三個結論：

其一，圖騰是一種特殊的古代文化形態。圖騰是以具體的形象的物象來體現古代氏族成員的共同意識，從而成為維系和聯結氏族成員的精神支柱，成為勾連氏族成員的心靈紐帶。

其二，圖騰文化是一種宗教崇拜。正如蘇聯學者A.M.佐洛塔廖夫所說：“圖騰信仰是識別血親關系的最早的宗教意識形態。”

其三，圖騰文化是一種社會組織制度和文化制度。

美國圖騰—鷹 從分析總結古代圖騰，我們得到的最重要的啟示就是，圖騰是一種將人們的關系，意識形態和社會制度具象化為一種形象的符號系統。人們的關系也好，宗教意識崇拜也好，王權統治下的社會制度也罷，這些都是抽象的內隱性的存在，只有圖騰是具體的外顯的形象。而由于歷史的演變和民族融合進程的不斷加速。圖騰可以不再是我們

狹義中所理解的豬牛龍鷹等古老的圖騰。任何事物只需要滿足三個條件：即被人們以正面的形象廣泛認知；代表著人們的某種信仰或者感情期望以及具有氏族的識別性并被大部分氏族人群認可都可以在廣義的范疇里被稱之為圖騰。如球王貝利和馬拉多納可以被稱為是足球世界的圖騰；籃球之神喬丹可以認可為NBA的圖騰；電影《泰坦尼克號》可以被稱之為特效電影的圖騰等等…

喬丹圖騰味十足的海報

這些廣義的圖騰和狹義的圖騰一樣，如果在廣告中運用得當，都能激起消費者心中的共鳴達到出其不意的效果。而倘若廣告創意人員在廣告設計中沒有加以注意，也只能適得其反，引起人們不愉快，甚至于憤怒的聯想。

3.國外廣告與外國圖騰

如果我說美國廣告在整個國外廣告體系中是最具代表性，相信沒人會對這種主流說法提出異議。沒錯，無論是傳播學的鼻祖，營銷學的開山還是廣告公關產業的巨擎都匯聚在美國這塊充滿機遇與挑戰的土地上。紐約的麥迪遜大街，則像是耶路撒冷之于信徒，好萊塢之于電影人一般，是所有廣告人魂牽夢繞的地方。而對于美國廣告和美國廣告人來說，超級碗就是一次思想火花與營銷手腕的碰撞與較量。

美國職業橄欖球決賽超級碗（以下簡稱“超級碗”），是橄欖球作為美國第一運動而為全民狂歡所準備的一年一度的盛會。說超級碗是美國春晚，一點也不為過。每年超級碗舉行的周末，巨賈名流爭相出席，各種文藝演出在體育比賽的間隙見縫插針。據權威

機構測評表明（來自于《福布斯》雜志），超級碗的商業價值達到4.2億美元，在體育比賽中僅次于世界杯足球賽和F1，超過了奧運會位列第三。而2012年超級碗的統計數據更加令人咋舌（來自于AC尼爾森）。數據顯示，全球總共有1億7千萬人收看了超級碗，而且在全美的收視率達到了驚人的66.7%！而在超級碗對外直播的35個小時里，廣告收入突破了2.8億美元，可謂是一秒千金。有了這些數據，我們便不難看出，為何廣告主和廣告人們都如此看重超級碗。說輕一點，超級碗是各路商家比拼實力和智慧的角斗場。但如果說超級碗是活在現實中的美國圖騰也毫不為過。那么在圖騰的平臺上，美國人又是怎么來做廣告的呢？讓我們來看幾個案例。① 奧迪汽車 吸血鬼篇 2012 輕快的音樂，跳動的篝火，沒錯，這是一個在叢林深處舉辦的午夜派對。特寫打到參與者的臉上，慘白的臉色，鋒利的牙齒，這不是一群人，而是一群吸血鬼。而他們等待的，是渴望已久的飲料—鮮血。高速路，一名正駕駛著奧迪車的吸血鬼正帶著鮮血趕往派對現場，臉上不時洋溢的驕傲的笑容。音樂聲變大了，派對越來越近了。終于，開著遠光燈的奧迪車停在了派對現場。突然間，派對火花四溢，人群灰飛煙滅。任憑怎么躲閃，只要被車燈照射到的吸血鬼無一幸免。當提著鮮血的吸血鬼還在一臉茫然不得其解。廣告語出現“奧迪LED大燈，和日光一樣”。

② 大眾汽車 原力篇 2012 一位黑武士扮相（星球大戰中的達斯維達）的小孩在家中走來走去，用手比劃著，似乎想通過原力（電影星球大戰中一種由意念控制的力量）來移動物體。從玩具嬰兒到床再到家中的小狗，但電影中屢試不爽的原力似乎毫無作用。小孩來到餐桌前試圖移動他的晚餐，母親很識趣地將餐盤推了過來，小孩卻一臉沮喪。這時，小孩的父親駕駛著大眾汽車回到家中，小孩飛似的跑出家門，還沒來得及和父親擁抱，便再次試圖用原力移動汽車。小孩的父親見狀，立馬回到家中來到窗前，按下汽車的遙控鑰匙，正在對著汽車比劃的小孩見到汽車突然發動，先是一驚，然后看著自己的雙手興奮地笑著。而房間內，父親和母親相視一望，誰也沒有說一句話。

③ 克萊斯勒集團 半場篇 2012 鏡頭在昏暗的燈光中慢慢拉近，在球場的通道里慢慢走出一位老人，他是克林特·伊斯特伍德（好萊塢著名導演，美國夢的典型代表，代表作有《父輩們的旗幟》，《美國往事》等）。“現在是中場休息，兩隊的球員都在自己的更衣室里討論著在下半場如何獲得比賽的勝利……”伴隨著克林特低沉卻富有感染力的解說，美國人日常生活的畫面被展現在我們眼前。經濟危機之后，人們面臨著嚴峻的環境和艱難的選擇。許多人幾乎輸掉了自己的一切，尤其是底特律的人們。但他們沒有放棄，他們將美國藍領永不服輸的精神發揮到了極致，重新團結，重新戰斗，將底特律帶回人們的視野。他們做到了，我們也一定能做到。那些讓人深思和動容的畫面慢慢消失，克林特的臉龐又逐漸清晰：“這個國家不會連一拳都經受不起，我們要團結，重拾信心，世界會再次聽到我們山呼海嘯般的引擎聲。是的，現在只是上半場結束，而我們的下半場則剛剛才要開始。”

通過對于案例的描述，對美國文化略知一二的人都能發現，第一和第二個廣告的創意都來源于美國文學影視作品。無論是吸血鬼還是星球大戰，都可以算得上是美國影視甚至是美國人娛樂生活中的重要組成部分。以《星球大戰》為例，該系類電影總共拍攝6部，從1977年第一部《星球大戰：新希望》上映以來，在此后的35年間影響了足足4代美國人。而據《福布斯》雜志粗略估計，星球大戰系列電影的總體營銷收入（包括票房，周邊以及游戲等）大約在百億美金上下。2008年美國大選期間，有這么一個笑話廣為流傳：福克斯電視網的記者在采訪一位頭上包扎著繃帶的美國中學生時打趣地問道：“你是因為和同伴爭執投票給奧巴馬還是麥凱恩才弄傷頭部的嗎？”中學生回答道：“不，因為吉姆說達斯維達比盧克（《星球大戰》中的兩位主角）厲害我才和他打架的。”（來源于網易新聞）雖然這只是大選中的笑談，但足以說明星球大戰在美國的重要影響。而大眾汽車的這則廣告就很好地利用了星球大戰在美國人心中圖騰式的地位。“原力”是貫穿于星球大戰系列電影中一個非常重要的元素，筆者小時候也曾經如同廣告片中的小孩一般集中精力，試圖運用原力來移動衣柜等物件。而廣告片中所出現的新款帕薩特轎車正是基于家用，主打操控性及舒適性的車型。而在訴求的表現上，廣告創作人員找到了“原力”和“遠程操控”這樣一對契合點，將星球大戰與帕薩特轎車很好地融為一體，在展現汽車特性的同時，也表現了父母對孩子的愛和家庭的溫暖，迎合了目標消費人群的心理。這樣一則可以被稱作為運用圖騰元素進行廣告宣傳范本的電視廣告自然順理成章地被市場及廣告評論人所認可。

至于奧迪使用吸血鬼元素來進行廣告創意亦是如此。通過在目標消費群，產品特性以及吸血鬼元素三者中尋找契合點來進行合理地廣告創作，既凸顯創意，也不會使人感覺有絲毫唐突或不愉快的地方。而第三則廣告與前兩則相比，除了找尋契合點外，更加注重了給產品賦予感情和精神。

“Import From Detroit（底特律進口）”是克萊斯勒連續兩年以“標王”的身份在超級碗這個超級的平臺上打響的一個口號。次貸危機最嚴重時，底特律，這座聞名世界的“汽車城”由于整體經濟的不景氣幾乎變成一座鬼城。大量的失業群眾加上原本就混亂不堪的治安，使得底特律灰暗的天空更加蒙上了一層陰影。“逃離底特律”成為那個時期密歇根人民最為響亮的口號。而與底特律同命相連的克萊斯勒汽車公司甚至一度處在破產邊緣而被美國政府所接管。2011年，克萊斯勒拿出了前所未有的大手筆，不僅邀請底特律本土出生的說唱天王Eminem出演其廣告，還斥資479萬美元一舉拿下超級碗的廣告標王。其實這么做的原因很簡單，就是要向世人宣告底特律，克萊斯勒又回來了！重樹民眾對于汽車城，對于克萊斯勒的信心。可以這么說，“Import From Detroit”不僅僅是一句口號，更像是一句宣言，一種態度：克萊斯勒誓與底特律共存亡！2012年，當大家對于上一季克萊斯勒的宣言還尚有余熱，未知可否時，又是在超級碗上，克萊斯勒帶來了解答。底特律的人們失去了一切，但他們現在又重新站了起來，克萊斯勒也是如此，美國也是如此。一切都還沒有定論，因為現在，只是美國半場時間。這則廣告極好地詮釋了美國精神的不言放棄，永不服輸，同時也將這種精神賦予自己的產品，用號召和鼓勵的方式重振美國士氣，美國信心并給與美國人一個象征性的物品—克萊斯勒的汽車。超級碗是美國體育的圖騰，汽車是美國工業的圖騰，美國精神是美利堅心靈的圖騰，而將這三者以如此藝術并且發人深省的方式

在美國經濟復蘇這樣一個大背景之下播出。無疑是震撼，并且成功的。美國的《現代廣告》雜志甚至斷言：年度最佳廣告非克萊斯勒莫屬。

通過以上分析，我們可以簡單地總結出美國廣告在使用圖騰元素時普遍遵循的三個原則：

① 尊重為先，使用為后

弗洛伊德在《圖騰與禁忌》一書中曾經提到：“圖騰是一種制度，一種信仰。”這就注定當我們在廣告中使用圖騰元素的時候必須慎之又慎，任何有可能讓消費者產生誤解或者抵觸情緒的信息都是不被允許的。那么如何才能做到完全安全地使用圖騰？對此，不同的人可能會有不同的答案。但有一點是肯定的，首先我們必須尊重它，了解它。只有基于尊重的了解才能是不帶主觀感情，更加全面的認知。而只有當我們能夠全面認知我們所使用的元素時，思維才能在各種信息微妙的關系網中真正發散開來，體現在廣告中便是“三真”：真實，真情，真知。在此之后，一切的創意，賦予，訴求都會顯得順其自然。

在此，我想提到愛馬仕在2011年基于福爾摩斯文化所推出的一系列廣告。

如圖所示，這一系列的廣告不僅在構圖和用色上很好地再現了19世紀倫敦的城市風貌，更為廣告中的女主角披上了一層福爾摩斯式的睿智與神秘。暫且不說愛馬仕關于神秘女人的訴求是否契合他們的產品和市場。單就圖形的表現力和拍攝手法而言，這則廣告應該是十分成功的。柯南·道爾筆下的福爾摩斯是推理小說界知名度最高同時也是公認最為成功的偵探形象。他之所以可以征服全世界最為挑剔的讀者，不僅僅是因為主人公睿智清晰地頭腦，更是因為福爾摩斯身上的那種在天使與魔鬼之間游走，放蕩不羈卻又充滿愛心的神秘人性。而這則廣告便很好地利用了福爾摩斯身上這股迷人的氣質，以至于畫面中沒有出現一個可以直接表現福爾摩斯的元素，卻能讓大多數人一目了然。據說，愛馬仕在策劃這一系列廣告時，為了保證畫面的匹配，不引起推理迷們的爭議，曾經專門找到過英國的福爾摩斯讀者協會，甚至邀請英國皇家警察參與其策劃。不過換句話說，這樣一則廣告有可能出自一位蔑視福爾摩斯，甚至對這位名偵探一無所知的廣告人筆下嗎？不管你信不信，反正我是不信。

② 結合產品，尋找契合

其實這一點可以算是上面的延續。將圖騰元素與產品有機結合，以找尋契合點的方式杜絕生搬硬套實際上也是尊重圖騰元素的一個重要方面。舉個很簡單的例子，作為中國人，你會接受龍拿著某某品牌避孕套說好這樣粗俗齷齪的廣告嗎？實際上，尋找契合點可以算是廣告運用圖騰元素的一個重點，也是難點。一則廣告能不能出彩，贏得消費者關注和稱贊，一個出其不意卻又合情合理的契合點顯得十分重要。以上面的廣告為例，奧迪通過吸血鬼害怕太陽光的特點來表現汽車車燈的明亮，大眾用小孩的天真來突出現實“原力”的便利，而愛馬仕則用偵探的形象來強調女人應該睿智神秘，這些都是以產品和圖騰元素的契合點作為廣告創意的核心，通過各自適合的表現手法來進行創作。這樣做除了可以很好地規避由于生搬硬套而可能遭致的非議外，還

能使圖騰元素與商品形成很好地捆綁關系并在消費者建立積極的聯想，從而達到不錯的廣告效果。

在類似成功的案例中，萬寶路香煙算是最為耳熟能詳的一個。

在三四十年代的美國，由于經濟社會的普遍世俗化和大量西部電影的影響，牛仔，幾乎就成為了好男人的代名詞。淳樸，風流，勇敢，富有挑戰精神，在那個年代，如果你讓一位都市女性來形容心目中的牛仔，得到的幾乎都是夸贊的形容詞。當時的萬寶路，主產女士香煙，但銷售匱乏甚至一度破產，轉型已經迫在眉睫。著名廣告大師李奧貝納接手了萬寶路香煙的轉型工作，萬寶路由此變性，從女士煙轉變為男士煙。而李奧貝納很好地利用了幾乎可以稱為圖騰效應的牛仔熱，用牛仔的淳樸與勇敢賦予萬寶路香煙剛柔并濟的產品性格，以此來吸引那些希望得到女士青睞的男性消費者。男士煙與男人性格契合的訴求策略就在這里開辟了先河。不過萬寶路的成功似乎是不可復制的，它占據了天時地利人和，對于心理，市場和社會熱點的拿捏無與倫比。直到煙草被法律禁止宣傳多年的今天，萬寶路依然能夠排近世界品牌價值的前十位。

③ 融入生活，增添情趣

廣告是對生活的演繹，而圖騰則是生活的一種崇拜。所以無論是廣告還是圖騰，當這兩者離開生活這個主體之后，都不能體現出其存在的價值。如此一來，如何將產品和圖騰元素融入到生活之中，既不顯得突兀又能很好地進行情感上潛移默化地影響就成為了一個值得討論的命題。對此，克萊斯勒的廣告給了我們很好地解答。相對于龍，鷹，獅子這些具象的圖騰符號，美國精神這樣抽象且無形的價值觀念在表達上似乎更具難度。在這種情況下，克萊斯勒通過賦予的手段，將這種精神圖騰很好地嫁接到了人，體育比賽和日常事務中，配上節奏舒緩卻氣勢磅礴的音樂，很好地將美國精神動之以情，曉之以理。除此之外，出色的文案更為視覺和聽覺信息增色不少。我將克萊斯勒的這種做法稱為：精神再現。而與克萊斯勒有所不同，大眾所采取的策略更加生活化，可以被稱為是場景描述，是通過生活場景巧妙地將圖騰與產品結合，使得通篇廣告沒有一句文案，卻能使人一目了然，且詼諧幽默。

當然，即便國外廣告在運用圖騰元素時遵循了以上的三個原則，也不能對廣告的質量，效果甚至風險規避做到百分之百的保證。畢竟廣告的核心還是在于其訴求點和創意。但不可否認的是，以上三條原則就如同路牌一樣，為希望用圖騰進行廣告創意的創作人員指明了一條道路，為防止誤入歧途，手足無措提供了保障。同時，圍繞著這三條原則，也誕生了無數經典的案例供我們學習和借鑒。

4.中外廣告與中國圖騰

中國向來都以地大物博，歷史悠久在世界上自居。5000年的漫漫長河，復雜多

樣的地域和民族孕育了廣博而交融的華夏文明。照理來說，在如此得天獨厚條件的助推下，中國廣告人如果需要使用圖騰元素進行廣告創意應該是手到擒來的。加上近年來，國家對于民族文化的在此發掘和推廣，中國風走俏世界，客觀上更是應該增加了本土廣告人對于民族圖騰元素學習和挖掘的動力。但是恰恰與想象相反，運用圖騰元素的中國廣告近來雖數量激增卻少有佳作出現，大多數有的只是簡單粗暴的拼湊和牽強附會的引用。就如同本文在第一部分里所提到的龍元素廣告一樣，他們共同的特點便是為了用龍而用龍，絲毫不考慮產品與龍圖騰的契合度。這樣的作品除去毫無新意不說，不僅不會引起消費者在感性因素上的共鳴，更有不尊重，甚至是冒犯民族圖騰的嫌疑。而在這一點上，某些外國公司甚至做出了表率的作用。

實際上，我絲毫不懷疑我們本土廣告人的業務能力，但看過一下幾個案例以后，相信大家會和我有一樣的感覺—反思的時候到了。

① 命運迥異的孫大圣

孫悟空作為中國古代四大名著中最為著名的人物之一，憑借其靈活變通卻剛正不阿的形象在受到讀者喜愛的同時也屢屢被眾多廣告商所青睞。在這些廣告商中，既有中國本土的，也有許多浸淫中國多年，甚至是初來乍到的國外企業。在他們眼中，孫悟空和他的七十二變就是一種無孔不入的本領，那個拿著金箍棒的猴子親和力的形象

代言人。其中，世界著名酒類品牌“絕對伏特加”就通過孫悟空的形象完成了一次十分成功的市場營銷。眾所周知，伏特加酒向來都以它的甘洌與醇厚享譽全球。作為蒸餾酒的代表，大多數伏特加酒廠都以遵守傳統作為核心理念。但遵守傳統很可能就意味著缺乏創新，很不幸，事實就是如此。不過同為伏特加酒，絕對伏特加絕對是伏特加中的異類。這家來自瑞典的釀酒企業在尊重伏特加口感特性的基礎上，開發出了品種繁多的果味系列。這就好像它著名的招貼廣告一般，雖然場景不同，但主角永遠都是那個經典的瓶身。話說到這里，大家就應該明白為什么絕對伏特加會為孫大圣推出特別款“絕對72變”了吧。無論孫悟空怎么變，其本質還是那個剛正不阿的大師兄，而無論絕對伏特加推出什么口味，消費者永遠都能體會到那些傳統的感覺。可以說，絕對伏特加在使用孫悟空這么一個家喻戶曉的圖騰符號之前，一定是通過了大量的了解才找到了與產品如此契合的方面。再加上其獨特的包裝設計和限量噱頭，獲得消費者青睞完全是情理之中。

而同樣是運用美猴王的元素，我們國內的企業似乎是覺得自己的東西可以隨便糟踐。因此，大量粗制濫造，毫無新意甚至是有些惡俗的廣告大量出現。其中，金猴皮鞋算是其中戰斗機式的代表。

耳邊響起熟悉的西游記主題曲，電視劇中經典的孫悟空形象出現在畫面中，騰云架舞，像是在尋找著什么。突然，節奏一變，之間孫悟空的扮演者六小齡童脫殼而出，走上了紅地毯，并且故意路出了自己的皮鞋。這時廣告語響起：穿金猴皮鞋，走金光大道。

從對這則電視廣告簡單的敘述中不難看出，廣告商還是花費了不少心思，起碼在費用的投入上絕對不遜于絕對伏特加。從邀請六小齡童作為主角到最后在央視一套花大價錢進行投放，這些都能表現出廣告主希望將廣告做好的愿望。但這些主觀上的愿

望卻無法彌補廣告創作上的硬傷。對此，我可以把這則廣告簡述為：孫悟空在是猴子的時候想要變成人，而變成人以后想要穿金猴皮鞋。這種簡單粗暴，幾乎沒有任何新意的創作思維不禁讓人想起了索尼在泰國推出的“佛祖也瘋狂”系類的walkman廣告。雖然孫悟空沒有像佛祖那般宗教崇拜的地位。但不可否認，孫悟空在某種程度上代表了中國人勤勞勇敢，機智聰穎的民族性格，同時也寄托了我們嫉惡如仇，無所不能的理想。而這樣一個圖騰式的人物就這樣和一雙皮鞋簡單地聯系在了一起顯然是不合適的。首先，廣告創作人員顯然沒有尊重齊天大圣的形象。誠然，廣告中孫悟空的形象及其扮演者六小齡童和經典的電視劇版本并沒有太大的出入，但過于俗套的劇情無疑是不能被接受的。其次，也就是最重要的，孫悟空這樣一個有其個性并且眾說紛紜的圖騰形象與產品本身并沒有一個合適的契合點，起碼是廣告創作人員沒有找到這樣一個契合點。除了品牌名中出現了很可能是有意而為之的“猴”外，在特性和精神上契合的缺失，無疑會遭到眾多美猴王粉絲的詬病。除去以上兩點，筆者通過對金猴集團的簡單調查發現，其實這家50年代就已經存在的企業有許多與孫悟空相似的地方。，因此，用孫悟空作為重要元素來對公司形象進行宣傳無疑會有更好的效果。所以請允許我猜測，這一切只能說明廣告主和創作人員并沒有在策劃廣告活動之前充分準備，收集材料，整理創意，本著對公司也是對圖騰形象負責的態度來進行廣告創作。而在這點上，正好折射出了中外廣告文化上的一個巨大差異：外國人將廣告看做是武器，是維系并促進企業市場活力的手段；而大多數中國企業僅僅只是把廣告當做了促銷的工具。

② 充當背景的黃鶴樓

鄂州武昌魚平面

黃鶴樓酒平面

以上兩則廣告都有一個共同的元素：作為楚文化的代表，江南三大名樓之一的黃鶴樓。關于黃鶴樓，自古以來文人騷客，歷史著作中曾無數次地描寫著它與它美麗的傳說，在此也就無需贅言。可以說，黃鶴樓可以算是湖北最據象征意義的建筑，是楚文化的重要載體和留存。換句話說，黃鶴樓就是湖北的圖騰。由此一來，作為湖北特產的武昌魚和黃鶴樓酒在進行廣告創作時會使用到黃鶴樓的元素也就不足為奇了。

如圖所示，第一則廣告是一家名為“湖北富農食品工業園有限公司”為其生產的“鄂州武昌魚”所創作的一幅平面廣告。廣告的主體是一條風干的武昌魚，也就是其主要產品，而黃鶴樓突兀地出現在背景中，讓人著實有些不適。這里并不是說黃鶴樓元素不適合出現在這里，相反，將產品與象征并列放置是特產廣告中的常見做法，這

樣并沒有什么不妥，而是因為其畫面的整體效果十分不盡人意。由于背景顏色的單一，過渡的手法也過于簡單，導致黃鶴樓在背景中非但沒有發揮出其象征作用，反而成為了視覺審美上的累贅。

而相對于第一幅，第二幅宣傳黃鶴樓酒的平面廣告則要講究得多。酒類廣告一般都大打文化牌，這一點在上文敘述瀘州老窖的廣告時就已經提到過，這則廣告也不例外。通過黃鶴樓悠久的歷史來顯示黃鶴樓酒深厚的文化底蘊顯然是不錯的選擇。值得一提的是，廣告中并沒有使用現存于武昌蛇山的黃鶴樓形象，而是使用了黃鶴樓的原有形象（原黃鶴樓在修建長江大橋時被拆除，先存黃鶴樓為1956年重新修建），從尊重歷史尊重黃鶴樓的角度出發，這一點無疑是相當必要的。而除了黃鶴樓的形象外，滾滾紅霞映天際，整個畫面色彩均衡，錯落有致，可以說是渾然天成，精致相當。不僅為廣告的視覺效果增色，也十分有效地尊敬并利用的黃鶴樓這個歷史元素。

4.結語

通過以上對于中外近十多則廣告的分析與比較和對運用圖騰元素進行廣告創意的方法進行歸納和總結，在具體運用圖騰元素進行廣告創作時我們應大致遵守以下幾點原則：

① 尊重為先，使用為后 ② 結合產品，尋找契合 ③ 融入生活，增添情趣 ④ 巧妙劇情，合理設置 ⑤ 注意審美，綜合藝術

從目前的情況來看，盡管存在文化差異這樣的客觀原因，但無論是從策劃能力，創意水品還是制作質量，中國廣告與國外廣告存在都存在著明顯的差異。而這僅僅是在使用圖騰元素這么一個方面進行比較。古時有一句話：只許州官放火不許百姓點燈。套用在夜郎自大的中國廣告界想必是十分適合的。在詬病和聲討外國企業不尊重我們的文化，我們的圖騰時，我們自己就真的理解了文化，了解了圖騰嗎？其實不然，悠悠華夏，五千歲月，我們所繼承的，是一筆過于沉重的財富。在中國廣告界大力鼓吹培養創意制作人才時，我們又是否能保證，這些在廣告制作軟件和市場營銷知識中投入了太多精力的孩子們，能否扛得住外來文化的入侵和時間積累的檢驗呢？值得我們反思的東西，實在是太多太多。

王 帥

2012年05月11日

參考文獻：

李建立《廣告文化學》 佛洛依德《圖騰與禁忌》

田新利《誰躺在奧格威懷里》 摩爾根《古代社會》

黎江川《楚圖騰符號在廣告傳播中的運用》

崔德群《對現代廣告文化與中國傳統文化的錯位思考》 楊芳芳 晉曉賓《跨文化廣告中的圖騰文化》 陳培愛《華文廣告中的文化沖突》 及

《福布斯》：《超級碗的商業報告》

第二篇：廣告文化學復習[模版]

文化的定義： 文化由外顯的和內隱的行為模式構成；這種行為模式通過象征符號而獲致和傳遞；文化代表了人類群體的顯著成就，包括他們在人造器物中的體現；文化的核心部分是傳統的（即歷史地獲得和選擇的）觀念，尤其是它們所帶的價值；文化體系一方面可以看做是文化的產物，另一方面則是進一步活動的決定因素。

文化的六個特征：社會性、群體性、民族性、時代性、累積性、渾融性 廣告文化學的研究角度：從文化學的角度探討廣告文化的內在屬性；探討廣告文

化內部因子之間的組合及其運用。

廣告文化的六個特征：多元性（結構特點）、功利性（取向特點）、謀略性（技術

特點）、滲透性（傳播特點）、淺顯性(內容特點)、導向性（功能特點）

廣告文化的導向性體現在以下幾個方面：

（1）廣告文化傳商品信息，實質上是在傳達物欲的誘惑。（人們生活的周圍（而不僅僅是商店）充滿了琳瑯滿目的商品形象，無形中創造了消費需求。）廣告文化的基本功能是刺激和引導消費行為。

（2）廣告文化以表現商品給消費者帶來的生活價值為主要訴求模式，利用人們的從眾心理和追求時尚的意識，創造新的消費觀念，引導消費潮流和觀念變革。（例如近年來社會中關于高消費、超前消費、綠色消費、休閑消費等消費文化觀念的形成和革新中，廣告文化的引領作用功不可沒。）

（3）廣告文化往往把抽象的觀念和具體的商品結合在一起，這種文化模式使得抽象的觀念具體化、感情化，容易為普通大眾接受，因而廣告文化中宣揚的道德、價值、觀念（無論是正面還是負面）影響力巨大，對社會文化起明顯的能動導向作用

廣告文化定義：是指蘊涵在廣告運動過程中的，逐漸被人們所接受和認同的值觀念、風俗習慣等生活方式的總和，是以廣告為載體、以推銷為動力、以改變人們的消費觀念和行為宗旨的一種文化傳播形態。

廣告文化的本質：除了傳播商品或服務信息外，還自覺或不自覺地輸出某種精神意識，從而改變著人們的思想和價值觀念，引導人們非消費性的行為和生活方式。

廣告策劃案例：

德高中國巴士媒體進行“地球一小時” 推廣活動 文化理念：

環保——全球熄燈一小時——節能減排（國家倡導），巴士媒體沒有光源 時間契機：

2007年在悉尼首次舉辦；2009年德高中國成為中國第一家合作企業。至2011年已連續成功第三次策劃。但知名度不高。德高背景：

JCDecaux——全球第一戶外媒體公司。創立于1964年，在巴黎Euronext上市。

世界第一街道設施媒體 世界第一交通媒體 歐洲第一廣告大牌媒體 合作媒體：

巴士、地鐵燈箱 媒體優勢：

流動性強、覆蓋面廣、到達率高、廣告預算低 覆蓋范圍：

上海、北京、天津、廣州（街道、廣場、校園等）活動策劃：

2009.3.1.至4.3，采用“巴士百變”150輛套裝

廣告創意：

車身廣告日期倒計時（后6天）

公益廣告的組成部分：（1）公益廣告中倡導的具有國家意識形態色彩的內容，（2）公益廣告中倡導的人與自然、社會和諧可持續發展的內容

公益廣告的文化價值體現：p103-p112（個人覺得很重要）

大眾文化定義：它是興起于當代都市的，與當代大工業密切相關的，以全球化的現代傳媒為介質大批量生產的當代文化形態，是處于消費時代或準消費時代的，由消費意識形態來策劃、引導大眾的，采取時尚化運作方式的當代文化消費形態。（它具有一種與政治權利斗爭或思想論爭相對立的感性愉悅性。）

大眾文化的本質：是一種商業化、娛樂化、消費化的市民文化

波普藝術

背景：1952年，英國，文藝青年，心理和價值觀，都市文化，漢密爾頓，《什么使今天的家庭變得如此不同，那么迷人》

技術特征：復制、拼貼、絹網印花法；結合印刷、紡織工藝

內容：波普藝術與美國傳統；美國的大眾文化——名人新聞、名人照片、丑聞、生活素描、物質主義、消費主義和名牌崇拜主義。

表現：廢棄物、商品招貼、電影廣告、報刊圖片等；去“主題”、去“主體”；消解生活與藝術的區別 代表人物：安迪·沃霍爾、羅伊·利希滕斯坦等

波普藝術的運用：畫家形象的使用、作品的盜用、局部形象的借用、風格的模仿、技術的挪用、本質屬性與廣告主題的契合。

波普藝術元素在廣告中運用的文化解讀：

（1）廣告活動中涉及時尚、現代藝術、美國味等時，運用波普藝術元素，實際上是對波普藝術文化層面的一個運用，它取自于大眾文化的帶有強烈消費主義色彩的日常生活常見形象，實際上恰巧迎合了廣告急需展示的這些形象。（2）廣告運用波普藝術元素，實際上是具有鮮明文化屬性和藝術風格特征的波普藝術為廣告的視覺形象貼上了顯著的標簽，以區別于其它手法的廣告設計，同時也使得受眾在解讀廣告的時候自然地將波普藝術的文化特征投射到廣告上，從而輕易地理解廣告作品，接受廣告信息。

（3）廣告運用波普藝術元素，還增加了它的藝術感染力和視覺沖擊效果。

商品文化基本內涵：價值、使用價值、文化附加值（花色品種、樣式風格、包裝、商標等承載和傳遞的人類精神文化觀念和心理屬性。）湘西酒鬼酒——國內率先打出的白酒文化“營銷”

湘西文化：奇特的自然地理環境：“洞藏酒”，中國白酒第一藏，湘酒鬼冬藏文化酒基地；

迷人的風土人情：粗獷的包裝廣告、胖農舉麻袋雕塑； 神秘的湘西鬼文化：酒鬼品牌命名 獨樹一幟的湘西藝術文化：”鬼才”黃永玉

湘西酒鬼酒的廣告

●廣告定位——文化象征定位：鬼、奇

（鬼：代表一種超越自然的神秘力量；訴說一種自由灑脫的人生情懷；昭示一種天人合一的生命狀態。）

（奇：源自于湘西的奇特魅力；來自于品牌命名的出奇制勝；來自于大俗大雅的酒瓶包裝設計）

●廣告表現策略——中國水墨動畫 ●廣告語：傳奇妙品，酒鬼酒

不可不醉，不可太醉

酒鬼背酒鬼，千斤不嫌贅；酒鬼喝酒鬼，千杯不

會醉。無上妙品，酒鬼酒！

樂活定義：簡稱LOHAS，全稱為Lifestyle of Health and Sustainability.意為健康自給自足的生活方式，如倡導食用有機健康食品、維護生態平衡、廢物回收循環利用、緩慢生活、純棉麻制品等。樂活是一種環保理念，文化內涵，時代產物。（H和S）

樂活最早由保羅·雷提出，見于《文化創造：5000萬人如何改變世界》一書中：“一群人在做消費決策時，會考量自己與家人的健康和環境責任。”

食品品牌運用樂活的例子：（1）品牌、廣告借樂活之名

利用樂活的時尚性創造眼球刺激——流于表層 樂活小鎮——20萬平方米樂活風尚新城、樂活更有保障 保價保質保生活、千畝緣湖

樂活南莊

漁悅活魚丸

漁悅活魚丸，有丸，有湯，鮮嫩留香

漁悅活魚派系列

漁悅活魚派，外焦里嫩，自成一派!漁悅活魚肉腸系列

漁悅活魚肉腸，魚腸新榜樣!漁悅活醉魚系列

漁悅活醉魚，誰吃誰陶醉！

漁悅活魚多系列

漁悅活魚多，美味多，快樂更多!

（2）用樂活的概念與文化理念塑造品牌，創作廣告

吃透樂活，利用樂活結合產品塑造一個完整的、可持續發展的品牌，品牌的廣告與營銷活動配合自然——深入里層 無印良品Muji——無品牌與優質 無：無污染，無雜質； 印：無不實貼簽，全透明； 良：善良，專情，理想主義； 品：溫和，善體人意

強調的是無設計”、“低加工”，去除一切不必要的加工和包裝，簡單到只剩下原材料和功能本身。“所有的設計與機能，都要對生活表達善意”。（3）悅活果汁

產品定位：悅活來源于“Lohas”。中糧將產品定名為悅活，表明悅活果汁的產品生產是符合健康可持續的，也賦予使用該產品是一種樂活的生活方式，是一種文化理念。

品牌定位：引領生活態度和生活方式的果汁。

目標消費者定位：都市白領，向往樂活生活，年齡在25～40歲，受教育程度高，對生活追求健康，對產品要求自然。

營銷活動：與開心網合作，進行“線上種植，虛擬榨果汁”。廣告定位：悅活即自然即樂活 廣告語：悅活，自然至上

民族文化的定義：是一個民族在長期的社會歷史實踐中，創造出的有別于其他民族的物質文明和精神文明。它是一種特征性文化，即由于各民族之間不同的歷史、傳統、習俗、政治、經濟、信仰和宗教，以及個性之間的差異造成的民族物質、行為、制度和精神文化在特征性上的差異。

廣告文化的核心層：廣告文化的核心層是民族文化的價值體系，即處于廣告文化深層的意識部分——價值觀念、審美趣味、評判標準和行為取向等

福文化

第三篇：廣告文化學論文

中國傳統文化與現代廣告學

摘要

中國傳統文化博大精深，其中涵蓋著豐富的設計元素，而這些傳統文化的精華是東方文化的寶貴財富，它題材廣泛、內涵豐富、形式多樣、流傳久遠，是其他藝術形式難以替代的。現代廣告文化從商品世界深入到傳統文化深厚的土壤中，從創意元素中汲取中國傳統文化得精髓，為廣告灌注積極的文化內涵，構建了新的價值取向。

關鍵詞傳統文化廣告影響

一、中國傳統文化

文化是一個廣義的東西，比如說，語言、心理、文學、哲學、生活習慣還涉及到服裝、風俗等一些邊沿化甚至是圖騰符號化的東西。美國學者泰勒把文化的定義為：“文化和文明是一個復雜的整體，它包括知識、信仰、藝術法律，倫理道德、風俗和作為社會成員的人通過學習獲得的任何其它能力和習慣。”

中國的傳統文化來說包括古文、詩、詞、曲、賦、民族音樂、民族戲劇、曲藝、國畫、書法、對聯、燈謎、射覆、酒令、歇后語等；包括中國傳統節日以及各種民俗等；包括傳統歷法在內的中國古代自然科學以及生活在中華民族大家庭中的各地區、各少數民族的傳統文化。

二、中國傳統文化對現代廣告的影響

在現代，廣告業是一個文化產業，而文化是廣告業發展的基礎。

現代廣告不僅滲透于社會生活的方方面面，對人類的經濟社會、文化社會、乃至政治社會也產生重要的影響；甚至在很大程度上支配著人們的消費觀念、消費方式，直接影響著人們的社會價值觀。廣告文化成為了一種社會文化。廣告的傳播過程就是一個人們共享社會文化的過程，也是一個社會價值觀念不斷被傳送、強化和公眾接受社會文化教化的過程。中國的傳統文化是一個取之不盡的寶藏，民族文化是一個民族在漫漫的歷史長河中逐漸沉淀下來的最為可貴、理當珍視的東西。在漫長的5000年中華民族文明文化形成與發展過程中，中華民族獨有的價值取向、思維方式、信仰模式和審美趣味已漸漸深入國人的頭腦。成功的廣告往往蘊涵深厚的民族文化意蘊，同時也是時代進步文化的一面鏡子。因此現代廣告創意與傳統文化相互促進：

1、傳統文化為廣告創意帶來個性特色；

2、傳統文化使廣告創意更接近消費者心理；

3、廣告創意與傳統民族文化相互制約，廣告創意必須適應受眾不同的民族文化心理。比如，豐田汽車的廣告剛好舉了一個反面的例子，引起國人抗議與抵制。盧溝橋獅子敬禮和文案極大的刺激了中國民眾對那段國仇家恨的記憶。廣告創意假如跳出了民族文化這個圈子就有可能不被人們所接受，更嚴重的是一旦一種廣告中的創意元素違反了民族文化，傷害了消費者的民族感情，就會引起消費者的群起而攻之，大大影響了廣告的信息傳播，削弱廣告創意的力度，甚至起到相反的廣告效果；因此，廣告創意不能忽略民族文化的規約，絕對不可以侵犯一個民族的文化，損害民族的尊嚴。

三、傳統文化在現代廣告中的應用

廣告創意從商品世界深入到傳統文化深厚的土壤中，既為廣告灌注積極的文化內涵，又構建了新的價值取向，實施合理的廣告策略，這是十分重要的。

廣告創意來源于生活，來源于文化。文化同時也會提升廣告創意的內涵，為廣告產品帶來文化附加值。而一個民族的文化因其獨特性必然會給廣告創意帶來獨特的個性，從而提升創意的吸引力與認可度。在當今的消費時代，廣告產品如何取得競爭力，關鍵在于其傳達的文化價值，塑造的品牌形象是否具有個性，是否區別于同類且被消費者認可的特點，是否能滿足消費者的心理需求。因而，獨具特色的、豐富的民族文化資源，可以增加廣告創意的力，為廣告主帶來意想不到的效果。

以某系列的地產報紙廣告為例，用傳統建筑形式作為廣告的切入點；結合了中國傳統藝術作品中對國畫藝術高度，在設計領域創新運用，突出了東方意識形態和完美家居生活品質理念。設計者通過對水墨、書法等中華藝術精粹的準確把握，形成自己那種帶有很強東方文化的表現風格，完美地把民族傳統文化藝術糅和到現代設計觀念里面。

借鑒中國傳統藝術作品的構圖技巧，“留白”、“藏境”、“造勢”、“造險”，使作品意境深遠，回味無窮。“字畫疏處可以走馬，密處不使透風”。中國畫家常借用這兩句話強調疏密、虛實的對比，以反對平均對待和現象羅列。好的平面廣告招貼要做到既讓人“一目了然”，還要讓人“一見傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。設計者常用“以少用多”和“由此及彼”的藝術技巧來從生活的某一側面再現現實。在我國的平面廣告設計中，動與靜，疏與密，多樣統一，賓主呼應，虛實相生，縱橫曲直，黑白對比，重疊交錯等傳統構圖法屢見不鮮。此外，遠古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻，非凡是中國畫，巧妙運用白底的匠心，民間剪紙和藍花布粗獷豪放的黑白關系，明代木刻插圖的疏密聚散都在平面廣告設計的構圖中得到運用。

中國傳統設計元素是東方文化的一處獨特景觀和寶貴財富，它題材廣泛、內涵豐富、形式多樣、流傳久遠，是其他藝術形式難以替代的，在世界藝術之林中，它那獨特的東方文化魅力正熠熠生輝。當然，繼續并不意味著拘泥，在設計中單純地奉行“拿來主義”，沒有推陳出新，是沒有出路的。這種發揮是在對傳統藝術表現方式的理解基礎上，對傳統的元素加以改造提煉和運用，使其更富有時代的特色。

下面是幾種中國傳統文化在廣告中的應用例子：

中國傳統的水墨畫經過長時間的發展,已經成為一種中國的繪畫形式。在現實墨水和水墨畫寫意,墨水藝術形成了具有中國特色的形式,形式語言和內在精神表現的團結。水墨獨特形式水墨首先體現在特殊形式簡潔的語言,即“計劃時是白的黑簡單的圖像。水墨簡約的圖片,但是不等于簡單的圖像簡捷,寓意豐富,位于表達的元素在一次罕見的最多的信息。

中國現在有許多藝術家的所有從事水墨,一些人注意的傳統,一直學習遠古祖先其他藝術家的遺產,但苦為墨水的新方法,探索一條發展服務的功能上,因為中國進入現代歷史之中,墨水傳統一直在走下坡路,使戊戌變法的球員康有為大喊學習西方藝術發展對于中國藝術。可以從那時起,許多國人對傳統墨起到了疑問,85新潮美術期間,南京藝術李小山越說中國水墨藝術只是作為一種有保留的藝術類型宣布了它的滅亡。但是再過20年,到了今天似乎墨水和也具有強大的生命力,和各樣的水墨藝術家,這種藝術形式的改進與發展做著不懈的努力。

現代水墨畫展在本質上的精神追求和傳統文化的積淀的有機循環,并向共識,真讓人感到舒服文化語境中,與民族文化自然同意,這是唯一的辦法水墨藝術發展。在認識和把握過程中,不迷戀于表像,應在思考的內在涵義向更高、更廣泛的方向前進,依法追究人生的原始命意,不斷將知道要探索前進,的深層內涵豐富的精神領域的表演,使個體行為到哲學意蘊的持久的境界。中國現代繪畫藝術最后會精神境界的開采和結果表明。世界JinDaiJiang設計大師先生在他的作品中,已經探究中國傳統繪畫語言和設計語言傳達、簡而混合組成的追求豐富的融合。(圖

1)JinDaiJiang海報的作品,整個中國傳統繪畫結合海報水墨表現手法,蓬勃HuaZi黑色的魅力,為當地的海報注入一股激流,工作作風反映全景的無疑。此外,創造性地變化的速度和技巧,進化滴答響,皺紋、點、走向*或分開綜合利用,可以獲得層污跡點,復合將美麗的墨水的比喻。速度和干厚,干燥點綴,像貝斯,沒有風清熔池液面澄靜如傷害,水下深流暗涌,有風是表面波,水下波的幫助。如圖(2)是一系列的建筑一張海報的廣告海報,這個系列,就是很典型的墨申請設計師現代設計的很好例子。光墨水和厚的和諧組合油墨、圖片純簡潔而富、莊重的大氣而又典雅非凡,白色的大或干、濕、厚薄不同層次的黑色創造脫俗的聰明的意境,將中國繪畫筆墨的精神發揮得淋漓盡致,在視覺上給人以強烈的沖擊的感覺。

在文化交流的日益富有,今天的現代中國畫作品不是簡單的墨水呈現為追求個性化藝術操作,它的各種行為不可避免地在發展中代表了現代人文思維的中國文化本質和已上漲。這種先進的表現在運用獨特的理解就是、字符識別的現實文化為基礎,發展現代中國正是這豐富的思想深度和人文的水平,從而使當代水墨努力走出中國自己應有的藝術路,成為時代文化的旗幟。所以說,面對中國的文化歷史和現實,為了中國現代文化語境的墨水藝術發展的認識和表現人文的努力,最終以其文化狀況存在高度顯示其價值。

中國民間剪紙是中國的民間藝術的藝術風格,最具代表性,是實現和平統一的基礎和母親民間藝術的藝術,是現代平面設計研究的重要課題之一。現在,中國民間剪紙的造型方法盡顯人類豐富的設計思想,可以在人類設計思想的內容。它和設計一個舒適的脖子。面對豐富的民族文化資源,我們可以多層次、多角度進行再認識,再找到。

通過對中國民間剪紙深入分析造型,準確把握厚中華民族文化和中國美學精神內涵的工作表現現代設計有著巨大的推動力。剪紙造型的生產總是可以追溯到原始社會歷史發展時期,并歷史的車輪、剪紙造型也不斷變化的發展。剪紙造型源于生活,高于生活。是物化民間剪紙藝術符號,是一種視覺圖形和內涵十分豐富,是結晶的特定的文化。它表達了一系列社會意義、民族同化的藝術符號思維組。一副海報作品精確、直觀地反映出一個民族的文化資源。從剪紙可以增加剪紙造型色彩應用上看盡顯濃厚的節日的氣氛中。

中國書法是一門古老的藝術,它伴隨著中國文明的發展。世上,與書法藝術國家編號,中國書法,有著悠久的歷史。書法作為一種藝術創造,有很深的深邃。題字,金文演化和為獨家、封口、東漢隸書威、金給期滿,草書,楷書、跑步、ZhuTi基本定型、書法的時刻散發著古老藝術的魅力。書法藝術,是中國的傳統民族藝術園林盛開的花朵,中華民族是一個特殊的審美客體,是一種獨特的藝術形式。中國書法的旋律美麗、形式的美,意境美變得越來越用現代設計師和賦予了現代設計獨特的民族風格和時代的特征。

抽象的書法藝術在現代藝術的廣告海報設計中扮演著重要的角色,海報需要的有講究的觀念。任何一種藝術,可以解釋一切,尤其喜歡海報這特殊的藝術形式,在有限的時空條件下,可使人過目難忘,纏綿,需要達到“小贏得了很多”“以一當十”。應用書法藝術的廣告海報設計有一段歷史,還可以創造出很多成功的民族的作品。有書法、藝術品展示海報設計,特別是在傳統文化的體重較重的陳列著書法家標題,再加上一些美化,很優雅、內涵豐富的品質。很多廣告,如舞蹈演出,通常是一種“美國的舞蹈”等字樣,最后軸和專業,呈現舞動的感覺,緊張,這都是充分利用中國書法藝術的裝飾美,取得了較好效果。由于健康,許多應用書體海報設計往往傳達設計內容的特點。(圖4)盛景世界房地產這樣做對的廣告海報,使用以厚重的、富有古字體,給人一種古典藝術生活的向往的感覺。此外,豪放的筆觸體現了一種是否小格子大氣而不張揚的個性。

總之，廣告文化是植根于民族文化的土壤之中的，而且一種文化對人的價值觀念、思維方式等方面的影響是潛移默化的，所以現代的廣告不可避免的受到傳統文化的影響。不同民族間的文化碰撞、沖突或交流，經常帶來不同文化的相互借取，并導致文化的繁榮和昌盛。任何

一種民族文化，它都具有繼續性、穩定性和流變性，隨著市場經濟和科學技術的高度發展，民族文化的穩定性將會受到越來越強烈的沖擊，只有更具有開放兼容的胸懷才能在世界文明中占有一席之地，廣告的生命力在于創新求異，追求現代氣息和時代精神的廣告宣傳必然或多或少地改變著一些傳統文化，推動了文化的發展。現代廣告要不斷培育、提煉并發展具有時代特色又符合我國國情的社會主義企業精神和經營理念，切實建立具有鮮明時代特征、具有活力與獨特民族精神的廣告文化，把中國的廣告帶入更廣闊的發展空間。

撰寫人：劉佳偉

2011年12月18日

第四篇：廣告文化學課程論文

廣告文化學論文

題目——談廣告文化的物化作用

姓名：龐妹

班級：09廣告學

學號：09070801

21談廣告文化的物化作用

狹義的廣告文化是指廣告所蘊含和傳播的知識、觀點等，它是從屬于商業文化的亞文化，自身又包含著商品文化及營銷文化。在文化學界，一些學者把廣告稱為“第八種文化”，也就是繼“小說、散文、詩歌、戲劇、影視、音樂、繪畫”之后的文化。廣告文化影響了人們生活的方方面面，從生活習慣到思想追求、價值取向，無一不受影響。

現今社會是一個極度物化的社會，人們對欲望的把握越來越差，對物質的追求越來越瘋狂。隨機地打開我的微薄，第一頁有45條微博，二十多條有關吃喝玩樂，人們樂此不疲的追求物質的享受，并樂于表現。甚至連感情都能數字化和物品化。兩位英國經濟學家研究“幸福”時說：將性交頻率從每月一次增加到每周一次，幸福值的遞增相當于在銀行存入5萬美元，而一個長期穩定的婚姻關系帶來的幸福感，價值每年10萬美元。我不知道這兩位科學家怎么得出的結論，幸福不應該是一種感覺嗎，用美元來衡量幸福的程度又是否合適。網上也有很多帖子教你“做到這十條絕對會幸福”“擁有什么什么什么你就會幸福了”“住在哪里哪里（漂亮的房子或旅游勝地）會幸福”，若人們聽從，他們的行為則更帶有目的性和功利性，而不是從真實感情出發。人們似乎也習慣了用數字和物品衡量世界，衡量感情，似乎這樣更科學更正確，利益會實現最大化。什么造成了現今社會的物質化？因素很多，但是商品和廣告絕對起了非常重大的作用，商品和廣告所傳播的廣告文化起了極大的推動作用。

一、廣告文化的物化作用

物化是指在發達資本經濟條件下，人的活動的結果或人的造物變成某種自律的并反過來控制人通知人的力量。物化在不同的領域中都存在影響，政治、經濟、文學等都受影響。盧卡奇認為，商品生產發展到資本主義社會以后，物化作為一種高居于整個社會之上的統治力量，已經滲透到社會和個人生活的深層次結構之中。社會和作為商品生產者的勞動者的物化是全面的，不僅表現在經濟方面，而且也表現在政治和意識形態方面。廣告文化作為商品經濟的產物，是物化的一大推力。作為廣告文化重要組成部分的消費文化往往以世、功利、通俗的表現來滿足大眾的需要，對大眾的世俗欲望給予肯定加劇了大眾對物質的熱烈追求，被看成是媚俗的、膚淺的文化。它以它推銷的商品來代替大眾生活中的快樂、美好、成功等等，使這些無形的東西變成一種或幾種實體的物質，人們的感情打上了物品的標簽。

二、廣告文化帶來的物化現象

經濟領域的物化現象最為突出，廣告文化又與經濟聯系緊密，廣告文化的物化作用腐蝕著原有的文化體系。廣告文化帶來的最常見的物化現象常常表現在幸福的問題、成功的象征、女性的形象等方面。

幸福是什么、怎樣才會幸福是人類追尋了千年的東西。“幸福”的百科名片是：心理欲望得到滿足時的狀態，一種持續時間較長的對生活的滿足和感到生活有巨大樂趣并自然而然地希望持續久遠的愉快心情。中西方對幸福的解釋不同，但都承認那是一種快樂的感覺。對生活的滿足包括物質的和精神的，隨著商品經濟的發展，人們越來越注重的是物質的滿足，在廣告中表現的尤為明顯。廣告中要表現一個幸福的家庭，多是一個中產階級的家庭，有一個寬敞整潔的家，有汽車，孩子有很多玩具······有些廣告在表達幸福的主題時，在人物的表情和感情上生硬做作，但在物質的擁有上做足了細節，有意無意傳達一種信息：物質富裕就是幸福。廣告為了商品服務，為了促使人們購買商品，廣告會大肆宣揚拜物欲。中國有句古話叫“知足者常樂”，在心理上大部分中國人還是認同，但在實際生活中，人們對物質是不滿足的，把追求物質看作是追求幸福。所以社會上拜金、炫富不斷，越來越多的年輕人毫不隱瞞對物質的強大欲望，而他們平常接受的經過商業運作的廣告文化肯定了這點。

廣告中的成功形象一般以男性為主。成功人士已經變成一種生活方式、一種社會夢想,是一種標簽、一種時尚、一種姿態、一種信念。男性成功的標志是靚車豪宅，其次是漂亮的妻子。汽車和房地產廣告運用成功的男性形象非常多。奔馳勞斯萊斯-幻影coupe就定位為成功男人的座駕，奧迪A6成功篇的廣告也運用了成功的男人形象，無疑就把成功與汽車這種商品緊密聯系在一起，似乎告訴人們：要成功嘛，先來輛豪車吧！西楚霸王項羽曾說：“富貴不歸鄉，如衣繡夜行，誰知之者！”后來就演變成“衣錦還鄉”的說法。衣錦還鄉，人之常情，但現代廣告過度的渲染，逐漸出現本末倒置的情況。以前的邏輯是，事業成功了才擁有靚車豪宅；現在的邏輯是，擁有豪宅靚車表明你是成功人士。成功不再重要，重要的是你擁有成功的標志，有了車有了房看著像成功人士就成，這是很多人的心態。物質的東西被無限放大，人們的心態在商業性的廣告文化的侵襲腐蝕下發生了轉變。

廣告中女性形象的物化一直是個頗具爭議的問題，廣告內含的男權秩序及其對女性角色的規定(附屬的、體貼、順從…等等)，弱化了女性作為人的主體性，女性成為一種標簽，一種占有物，一種象征，與商品捆綁在一起。房地產錦繡半山的一個廣告中，主體是一位成功的中年男士，他有一位美麗高貴的太太，他太太身上是價值不菲的珠寶，舉止高雅地彈鋼琴，跟奢華高貴房子相印成趣，旨在表現男人的思想、品味。這里的女性顯然是男人的附庸品，跟豪宅一樣，標榜著男人的品味。可以見到，在多如牛毛的廣告中，漂亮美麗的女性常常是男人成功的又一個標志，女性似乎和汽車房子等商品一樣，是男人成功而得到一種財產而已。最歧視女性形象的要算網絡游戲的廣告了了。網游廣告最經常出現的是女性的身體，裸露，包含著強烈的性暗示。這種廣告是先發出商品的訊息，以女性身

體為載體，引誘消費者購買商品。這樣以性別和商業價值意識形態來塑造女性形象吸引男性消費者的廣告，女性形象成為重要的廣告訴求手段，在廣告中賦予女性年輕、漂亮、溫柔、順從或裸露身軀等特征，好像將商品宣傳公式化為：廣告=商品+女人。

三、廣告文化的物化作用對現實的意義與問題

廣告作為現代傳播媒介，對于社會文化的影響很大，特別是當廣告背后已形成成熟的廣告文化的時候。從社會文化的角度而言，不妥的廣告訊息，可能為社會帶來負面不良的的影響。物化在廣告中最受廣告人喜愛的伎倆，把人們在生活中所追求的美好的東西用商品代替，可以輕而易舉地說服人們購買。仿佛在說：我們的產品就是地位身份的象征，就是你所追求的東西，就是。它常常告訴我們，你不需要有愛冒險的精神，不需要有實例證明冒險過，這些在你擁有我們的產品時就可以擁有了。森馬服飾曾經請Twins和謝霆鋒做過系列廣告，有句著名的廣告詞：森馬，穿什么就是什么。一支廣告里面，Twins和兩位女孩打網球，球技很差，最后把拍子扔到一個女孩身上，結尾語：我打球很爛，但至少我好看。在這里運動的意義不是努力，不是汗水，不是頑強的精神，而是身上穿的運動衣好看。我說這樣的廣告膚淺，誤導大眾，你可能覺得我大題小做，覺得這只是個不錯的廣告創意。但是如果此種廣告越來越多，對物質的追求越來越直白，對公眾的誤導作用會越來越大。廣告不僅僅局限在廣告本身，它延伸到人們的生活、思想中，它具有社會意義。

物化是一種高居于整個社會之上的統治力量，但是人類社會不能只有物質，人類也不能完全地受拜物欲擺布。廣告鼓勵人們崇拜物質，廣告文化的物化作用對經濟來說是促進，具有現實意義。

廣告文化的物化作用促使人們失去自己原有的標準，人們被為了某種商業利益而人為制造出來的標準控制。被商業邏輯運作出來的廣告文化，大肆宣揚物質，人們接收到廣告中的這些觀念，受到影響后，所做出的行為也傾向選擇物質。人們被物質的東西控制，盲目的追求物質，顧不上去想這樣有沒有意義，顧不上這種追求是不是無益于社會。就拿女性形象的物化來看，過度物化是有害的，性別歧視和社會不公會更嚴重，對女性更多的不尊重，不重視女性單獨的人格。物化女性形象帶來的社會負面影響，會戕害女性的自我價值感，造成男女不公平的社會現象，更會將女性暴露于不安全的社會氛圍之中。對于愈演愈烈的物化，廣告人和媒體是有責任的，社會道德與良知要求他們把這種廣告的物化作用控制在一個度，控制在一個不危害社會和諧的程度上。

第五篇：旅游文化學

旅游文化學

選擇題 名詞解釋 簡答 論述

1.從旅游的全過程來看，旅游文化包括旅游主題、旅游中介體、旅游客體和旅游社會環境四個環節。

2.旅游文化是指奠基于人類追求人性自由完美人格而要求拓展和轉換生活空間的內在沖動，其實質說文化交流與對話的一種方式。它說世界各區域民族文化創造基礎上的后現代全球化趨勢中大眾的、民間的休閑消費文化。3.旅游跨文化交流說旅游文化的第一特質。

4.20世紀80年代末，西方休閑研究或休閑學傳入我國。

5.休閑有一下三個特點：1，休閑是一種精神狀態，意味著人所保持的和平平靜的狀態。2，休閑說一種為了使自己沉浸在創造過程中的機會和能力。3，休閑是人類的基本要求和對生活的享受。

6.簡述休閑游憩與旅游的區別與聯系：1，旅游是人們在異地進行短暫訪問等活動形式的總稱，異地性、短暫性說其基本特征。2，游憩說人們以放松、愉悅、健身等恢復身心健康為本質特征的戶外活動方式。3，休閑是指人類在可自由支配的時間內自由選擇的活動方式。

7.旅游跨文化交流的實質是奠定在后現代休閑消費背景下大眾的、民間的直面跨文化交往之中。

8.簡述跨文化交流學研究的基本目的是什么？：1，培養人們對不同的文化持積極理解的態度。2，培養跨文化接觸時的適應能力。3，培養跨文化交流的技能。9.自然環境是影響文化創造的第一變量。

10.人類歷史上的三次社會大分工成為村落發展的核心動力。

11.論述從自然環境的物質因素來考察影響人們選擇定居地的因素有：1，具備易于農耕的土地。2，除土地以外的其他自然環境條件，如水、能源、氣候等。3，環境產生的人類精神作用。

12.論述文化區域是一個文化空間的再一概念：1，文化區是文化特質的區域分類。2，文化區還是一個歷史的概念，區域文化具有穩定的特征。3，文化區作為一種歷史形成的文化環境，其居民的心理、性格、行為都帶有區域文化的特征。13.明清江南流動人口具有兩大特點即量多、類雜。14.素有九省通渠之稱的是武昌。

15.臨清是中國北方最大的糧食流通中心之一。

16.簡述江南民居的分類：根據民居的規模可分為大宅、中宅、小宅。大宅大都是富商、官宦的宅地，縱向稱進，橫向稱落，多則九進，少則四進，多到七落，少則一落不等，如周莊的沈廳為七進。大宅在平面布局上通常都有嚴格的軸線，正門朝南或朝東，宅院規矩方正，進落有序。

17.簡答美國在第二次世界大戰之后開始提出保護建筑的標準包括以下幾個方面：1，建筑藝術品。2，奇特的非一般的建筑。3，在建筑發展史上作為一個環節出現的建筑作品。4，某些不完美的單體建筑隨著時間和某種機緣而結合為杰出的整體。5，代表技術發展進程的建筑實例。6，反應已經消失了的某種生活方式的建筑。7，與偉大人物或重大歷

史事件相關聯的建筑。

18.簡答掌握和了解旅游跨文化交流的知識能力的目的：1，通過旅游接觸。觀賞及參與當地人民俗活動中去，培養人們對不同的文化持積極理解的態度。2，在旅游中學會旅游培養跨文化接觸時的適應能力。3，從旅游間接的長遠的社會效應看，旅游的跨文化交流有積累對異質文化交流的感性認識。

19.文化擴散指文化現象的空間移動過程和時間發展過程的特征擴展擴散是指某種文化現象通過異地的居民為中介在空間上從A地傳播到B地又從B地傳播到C的連續過程。20.互補性是指客源地與目的地之間在歷史文化背景下旅游資源以及旅游服務設施及服務水平等方面存在著明顯的地域差異，能建立起旅游供需關系。

21.旅游流是指數量較大的流客群體為了旅游，從旅游客源地到旅游目的地的活動活動現象。

22.所謂文化整合是指文化涵化的結果，指不同文化相交往中文化系統內各種文化因素、文化叢之間的諧調平衡關系。

23.簡述：文化震驚產生后的障礙：

1、希望并努力適應陌生文化環境時產生的緊張感。

2、失去原本熟悉的環境和所擁有的社會地位而產生出的失落感。

3、面對新環境里的繁榮與安詳會產生出一種自卑感。

4、個人長期以來建立的信念、價值觀會發生混亂。

5、環境適應人際交往力不從心，從而產生出無能感。

24.種族中心主義是指一種從本民族的角度看待其他民族的，就愛那個自己的習俗和規范作為評判標準的，一種無意識的意向。25.文化交流是文化發展的重要途徑。26.柏拉圖生于公元前428年。

27.旅游是一種非地域性、跨文化性、是間文化性的生活與文化創造。

28.論述：如何評價城市形象：1生態環境的改善是城市構建的核心。

2、流暢通達的交通環境是大城市的重點形象形象建設。

3、城市景觀與空間序列的美。29.在我國傳統的住宅中福建永定的客家土樓獨具特色。

30.在當今土樓中最壯麗堂皇的具有代表性的是洪坑村振成樓。31.東北的大院是四合院的形式，云南的是“一顆印”。

32.論述：四合院從哪些角度體現中國的家法制度：

1、四合院是封閉的。

2、四合院強調中軸線，采用對稱的布局。

33.簡答：從傳播學的角度看，決定涵化的快慢因素有：

1、跨文化人際交流的能力，2、介入目的地交流網絡的密切程序。

3、目的地東道主的文化社會的態度。34.據20世紀90年代后期的統計我國城鎮居民的出游率高達90%.35.簡述文化社會學與社會學的關系：他們二者隸屬于人類學，從學理來看，他們的相同之處遠遠超出他們都相異直處。在兩門學科關系密切，在相當多的基本理論建構中相互參差和包容，如文化的起源、積累、產生、傳播、變遷等，在闡明文化與自然環境相互關系的文化生態系統內容所涉及的陸地、河流、海洋、村落、城鎮，在闡述文化的時間、空間系統的文化層、文化叢、文化圈、文化區、文化類型、文化模式等內容以及文化的社會系統所涉及的村落、民族、世界文化內容等等。