第一篇：房地產(chǎn)全程策劃手冊

房地產(chǎn)全程策劃手冊

目 錄

第1章：項(xiàng)目投資策劃營銷

第2章：項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營銷 第3章：項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營銷 第4章：項(xiàng)目形象策劃營銷

第5章：項(xiàng)目營銷推廣策劃

第6章：項(xiàng)目顧問、銷售、代理的策劃營銷 第7章：項(xiàng)目服務(wù)策劃營銷 第8章：項(xiàng)目二次策劃營銷

第9章：房地產(chǎn)全程策劃理論模式 第10章：房地產(chǎn)策劃人的六個職能

第11章：2005中國房地產(chǎn)發(fā)展前景－－新開發(fā)時代的合縱連橫 第12章：A-MCR打造地產(chǎn)營銷新境界

第13章：S.T.P戰(zhàn)略 — 現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷的核心 第14章：碧桂園解密

第15章：創(chuàng)意無限：房地產(chǎn)銷售單張運(yùn)用全攻略

第16章：從品牌承諾到品牌體驗(yàn)－－以東潤**為例談房地產(chǎn)品牌傳播之道 第17章：打造百年地產(chǎn)品牌 第18章：房地產(chǎn)全程策劃流程： 第19章：房地產(chǎn)，走進(jìn)全方位營銷時代 第20章：房產(chǎn)銷售中的常見問題及解決方法 第21章：房地產(chǎn)價格的心理策略

第22章：房地產(chǎn)開發(fā)商對全程策劃認(rèn)識的戰(zhàn)略誤區(qū) 第23章：房地產(chǎn)樓書該怎樣做

第24章：房地產(chǎn)企劃隨想

第25章：房地產(chǎn)企業(yè)“以客戶為中心”，完善客戶服務(wù)體系是根本 第26章：房地產(chǎn)銷售實(shí)戰(zhàn)攻略 第27章：房地產(chǎn)營銷策劃與運(yùn)作 第28章：房地產(chǎn)營銷的生命線

第29章：房地產(chǎn)營銷中的4C策略

第30章：服務(wù)－－提升房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的新利器 第31章：概念地產(chǎn)策劃案例選

第32章：掀起房地產(chǎn)全方位營銷的蓋頭來 第33章：迎接房地產(chǎn)品牌時代的來臨 第34章：怎樣用品牌賣樓？

第35章：增強(qiáng)品牌價值－－地產(chǎn)競爭的銳利武器

第36章：戰(zhàn)略遠(yuǎn)見與機(jī)會把握：創(chuàng)造商業(yè)房地產(chǎn)贏利新模式

現(xiàn)在中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，結(jié)合房地產(chǎn)市場策劃營銷理論和實(shí)踐的運(yùn)作方法，提出“房地產(chǎn)全程策劃營銷方案”，他從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。其核心內(nèi)容包括：

1、項(xiàng)目投資策劃營銷；

2、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營銷；

3、項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營銷；

4、項(xiàng)目形象策劃營銷；

5、項(xiàng)目營銷推廣策劃；

6、項(xiàng)目顧問、銷售、代理的策劃營銷；

7、項(xiàng)目服務(wù)策劃營銷；

8、項(xiàng)目二次策劃營銷；

第一章 項(xiàng)目投資策劃營銷

項(xiàng)目投資策劃營銷是全案最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了發(fā)展商選擇開發(fā)項(xiàng)目的過程，這個過程是考驗(yàn)和衡量發(fā)展商房地產(chǎn)運(yùn)作能力的重要環(huán)節(jié)，這個過程操作好了，就意味著項(xiàng)目成功了一半，在這個過程中多下功夫，以后的開發(fā)經(jīng)營就可以事半功倍。

項(xiàng)目投資策劃營銷可對項(xiàng)目進(jìn)行定價模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風(fēng)險進(jìn)行策略提示，還對項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。

一 項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析

1、項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查

.地理位置

.地質(zhì)地貌狀況

.土地面積及紅線圖

.土地規(guī)劃使用性質(zhì)

.七通一平現(xiàn)狀

2、項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查

.地塊周邊的建筑物

.綠化景觀

.自然景觀

.歷史人文景觀.環(huán)境污染狀況

3、地塊交通條件調(diào)查

.地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃

.項(xiàng)目的水、路、空交通狀況

.地塊周邊的市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀

4、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查

.購物場所

.文化教育

.醫(yī)療衛(wèi)生

.金融服務(wù)

.郵政服務(wù)

.娛樂、餐飲、運(yùn)動

.生活服務(wù)

.娛樂休息設(shè)施

.周邊可能存在的對項(xiàng)目不利的干擾因素

.歷史人文區(qū)位影響

二 區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷

1、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況

.國內(nèi)生產(chǎn)總值：

第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量 第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量 第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量

房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量

.房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)

.國家宏觀金融政策：

貨幣政策

利率

房地產(chǎn)按揭政策

.固定資產(chǎn)投資總額：

全國及項(xiàng)目所在地

其中房地產(chǎn)開發(fā)比重

.社會消費(fèi)品零售總額：

居民消費(fèi)價格指數(shù)

商品住宅價格指數(shù)

.中國城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用

2、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場概況及政府相關(guān)的政策法規(guī)

.項(xiàng)目所在地的居民住宅形態(tài)及比重

.政府對各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī)

.政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī)

.短中期政府在項(xiàng)目所在地及項(xiàng)目地塊周邊的市政規(guī)劃

3、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀

4、項(xiàng)目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異

5、項(xiàng)目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發(fā)現(xiàn)

6、商品住宅客戶構(gòu)成及購買實(shí)態(tài)分析

.各種檔次商品住宅客戶分析

.商品住宅客戶購買行為分析

三 土地SWOT（深層次）分析

1、項(xiàng)目地塊的優(yōu)勢

2、項(xiàng)目地塊的劣勢

3、項(xiàng)目地塊的機(jī)會點(diǎn)

4、項(xiàng)目地塊的威脅及困難點(diǎn)

四 項(xiàng)目市場定位

1、類比競爭樓盤調(diào)研

.類比競爭樓盤基本資料

.項(xiàng)目戶型結(jié)構(gòu)詳析

.項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)及銷售資料

.綜合評判

2、項(xiàng)目定位

.市場定位：

區(qū)域定位

主力客戶群定位.功能定位

.建筑風(fēng)格定位

五 項(xiàng)目價值分析

1、商品住宅項(xiàng)目價值分析的基本方法和概念

.商品住宅價值分析法（類比可實(shí)現(xiàn)價值分析法）：

選擇可類比項(xiàng)目

確定該類樓盤價值實(shí)現(xiàn)的各要素及其價值實(shí)現(xiàn)中的權(quán)重

分析可類比項(xiàng)目價值實(shí)現(xiàn)的各要素之特征

對比并量化本項(xiàng)目同各類比項(xiàng)目諸價值實(shí)現(xiàn)要素的對比值

根據(jù)價值要素對比值判斷本項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)的均價

.類比可實(shí)現(xiàn)價值決定因素：類比土地價值

A 市政交通及直入交通的便利性的差異

B 項(xiàng)目周邊環(huán)境的差異：自然和綠化景觀的差異

教育和人文景觀的差異

各種污染程度的差異

社區(qū)素質(zhì)的差異

C 周邊市政配套便利性的差異 項(xiàng)目可提升價值判斷

A 建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計(jì)、材質(zhì) B 單體戶型設(shè)計(jì)

C 建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計(jì)

D 小區(qū)配套和物業(yè)管理

E 形象包裝和營銷策劃

F 發(fā)展商品牌和實(shí)力

價值實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)因素

A 經(jīng)濟(jì)因素

B 政策因素

2、項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)價值分析

.類比樓盤分析與評價

.項(xiàng)目價值類比分析：

價值提升和實(shí)現(xiàn)要素對比分析

項(xiàng)目類比價值計(jì)算

六 項(xiàng)目定價模擬

1、均價的確定

.住宅項(xiàng)目均價確定的主要方法：類比價值算術(shù)平均法

有效需求成本加價法

A 分析有效市場價格范圍

B 確保合理利潤率，追加有效需求價格

運(yùn)用以上兩種方法綜合分析確定均價

2、項(xiàng)目中具體單位的定價模擬

.商品住宅定價法：

差異性價格系數(shù)定價法（日照采光系數(shù)、景觀朝向系數(shù)、戶型系數(shù)、樓層系數(shù)、隨機(jī)系數(shù)）

.各種差異性價格系數(shù)的確定：

確定基礎(chǔ)均價

確定系數(shù)

確定幅度

.具體單位定價模擬

七 項(xiàng)目投入產(chǎn)出分析

1、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)模擬

.項(xiàng)目總體經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)

.首期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)

2、項(xiàng)目首期成本模擬

.成本模擬表及其說明

3、項(xiàng)目收益部分模擬

.銷售收入模擬：

銷售均價假設(shè)

銷售收入模擬表.利潤模擬及說明： 模擬說明 利潤模擬表

.敏感性分析：

可變成本變動時對利潤的影響

銷售價格變動時對利潤的影響

八 投資風(fēng)險分析及其規(guī)避方式提示

1、項(xiàng)目風(fēng)險性評價

.價值提升及其實(shí)現(xiàn)的風(fēng)險性：

項(xiàng)目的規(guī)劃和設(shè)計(jì)是否足以提升項(xiàng)目同周 邊項(xiàng)目的類比價值

項(xiàng)目形象包裝和營銷推廣是否成功

2、資金運(yùn)作風(fēng)險性

.減少資金占用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，降低財(cái)務(wù)成本

.對銷售節(jié)奏和開發(fā)節(jié)奏進(jìn)行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動項(xiàng)目，并在最短的時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)資金回籠

3、經(jīng)濟(jì)政策風(fēng)險

.國際國內(nèi)宏觀經(jīng)過形勢的變化

.國家地方相關(guān)地產(chǎn)政策的出臺及相關(guān)市政配套設(shè)施的建設(shè)

九 開發(fā)節(jié)奏建議

1、影響項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏的基本因素.政策法規(guī)因素.地塊狀況因素

.發(fā)展商操作水平因素

.資金投放量及資金回收要求

.銷售策略、銷售政策及價格控制因素

.市場供求因素

.上市時間要求

2、項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏及結(jié)果預(yù)測

.項(xiàng)目開發(fā)步驟

.項(xiàng)目投入產(chǎn)出評估

.結(jié)論

第二章 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營銷

通過完整科學(xué)的投資策劃營銷分析，發(fā)展商有了明確的市場定位，從而進(jìn)入了產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段。房地產(chǎn)經(jīng)過多年的發(fā)展后，市場需求發(fā)生了根本性的變化，消費(fèi)者對房地產(chǎn)的建筑規(guī)劃和單體設(shè)計(jì)要求越來越高，他們追求又實(shí)用又好看的商品房，這就要求發(fā)展商將“以人為本”的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質(zhì)量作為目標(biāo)去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求。項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營銷是基于市場需求而專業(yè)設(shè)計(jì)的工作流程。

項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營銷是以項(xiàng)目的市場定位為基礎(chǔ)，以滿足目標(biāo)市場的需求為出發(fā)點(diǎn)，對項(xiàng)目地塊進(jìn)行總體規(guī)劃布局，確定建筑風(fēng)格和色彩計(jì)劃，緊緊圍繞目標(biāo)客戶選定主力戶型，引導(dǎo)室內(nèi)裝修風(fēng)格，并對項(xiàng)目的環(huán)藝設(shè)計(jì)進(jìn)行充分提示。

一 總體規(guī)劃

1、項(xiàng)目地塊概述

.項(xiàng)目所屬區(qū)域現(xiàn)狀

.項(xiàng)目臨界四周狀況

.項(xiàng)目地貌狀況

2、項(xiàng)目地塊情況分析

.發(fā)展商的初步規(guī)劃和設(shè)想

.影響項(xiàng)目總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟(jì)技術(shù)因素

.土地SWOT分析在總體規(guī)劃上的利用和規(guī)避

.項(xiàng)目市場定位下的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)參數(shù)

3、建筑空間布局

.項(xiàng)目總體平面規(guī)劃及其說明

.項(xiàng)目功能分區(qū)示意及其說明

4、道路系統(tǒng)布局

.地塊周邊交通環(huán)境示意：

地塊周邊基本路網(wǎng)

項(xiàng)目所屬區(qū)域道路建設(shè)及未來發(fā)展?fàn)顩r.項(xiàng)目道路設(shè)置及其說明： 項(xiàng)目主要出入口設(shè)置 項(xiàng)目主要干道設(shè)置

項(xiàng)目車輛分流情況說明

項(xiàng)目停車場布置

5、綠化系統(tǒng)布局

.地塊周邊景觀環(huán)境示意：

地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述

項(xiàng)目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來發(fā)展方向

.項(xiàng)目環(huán)藝規(guī)劃及說明：

項(xiàng)目綠化景觀系統(tǒng)分析

項(xiàng)目主要公共場所的環(huán)藝設(shè)計(jì)

6、公建與配套系統(tǒng)

.項(xiàng)目所在地周邊市政配套設(shè)施調(diào)查

.項(xiàng)目配套功能配置及安排

.公共建筑外立面設(shè)計(jì)提示：

會所外立面設(shè)計(jì)提示

營銷中心外立面設(shè)計(jì)提示

物業(yè)管理公司、辦公室等建筑外立面設(shè)計(jì)提示

其他公建（如巴士站、圍墻）外立面設(shè)計(jì)提示.公共建筑平面設(shè)計(jì)提示： 公共建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)的特別提示 項(xiàng)目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)

7、分期開發(fā)

.分期開發(fā)思路

.首期開發(fā)思路

8、分組團(tuán)開發(fā)強(qiáng)度

二 建筑風(fēng)格定位

1、項(xiàng)目總體建筑風(fēng)格及色彩計(jì)劃

.項(xiàng)目總體建筑風(fēng)格的構(gòu)思

.建筑色彩計(jì)劃

2、建筑單體外立面設(shè)計(jì)提示

.商品住宅房外立面設(shè)計(jì)提示：

多層、小高層、高層外立面設(shè)計(jì)提示

不同戶型的別墅外立面設(shè)計(jì)提示

針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設(shè)計(jì)提示

其他特殊設(shè)計(jì)提示

.商業(yè)物業(yè)建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)提示

三 主力戶型選擇

1、項(xiàng)目所在區(qū)域同類樓盤戶型比較

2、項(xiàng)目業(yè)態(tài)分析及項(xiàng)目戶型配置比例

3、主力戶型設(shè)計(jì)提示

.一般住宅套房戶型設(shè)計(jì)提示

.躍式、復(fù)式、躍復(fù)式戶型設(shè)計(jì)提示

.別墅戶型設(shè)計(jì)提示

4、商業(yè)物業(yè)戶型設(shè)計(jì)提示

.商業(yè)群樓平面設(shè)計(jì)提示

.商場樓層平面設(shè)計(jì)提示

.寫字樓平面設(shè)計(jì)提示

四 室內(nèi)空間布局裝修概念提示

1、室內(nèi)空間布局提示

2、公共空間主題選擇

3、庭院景觀提示

五 環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格提示

1、項(xiàng)目周邊環(huán)境調(diào)查和分析

2、項(xiàng)目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格構(gòu)想.地塊已有的自然環(huán)境利用.項(xiàng)目人文環(huán)境的營造

3、項(xiàng)目各組團(tuán)環(huán)境概念設(shè)計(jì)

.組團(tuán)內(nèi)綠化及園藝設(shè)計(jì)

.組團(tuán)內(nèi)共享空間設(shè)計(jì)

.組團(tuán)內(nèi)雕塑小品設(shè)計(jì)提示

.組團(tuán)內(nèi)椅凳造型設(shè)計(jì)提示

.組團(tuán)內(nèi)宣傳專欄、導(dǎo)視系統(tǒng)位置設(shè)定提示

4、項(xiàng)目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)

.項(xiàng)目主入口環(huán)境概念設(shè)計(jì)

.項(xiàng)目營銷中心外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)

.項(xiàng)目會所外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)

.項(xiàng)目營銷示范中心沿途可營造環(huán)境概念設(shè)計(jì)

.針對本項(xiàng)目的其他公共環(huán)境概念設(shè)計(jì)

六 公共家具概念設(shè)計(jì)提示

1、項(xiàng)目周邊同類樓盤公共家具擺設(shè)

.營銷中心大堂

.管理辦公室

2、本項(xiàng)目公共家具概念設(shè)計(jì)提示

七 公共裝飾材料選擇指導(dǎo)

1、項(xiàng)目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較

2、本項(xiàng)目公共裝飾材料選擇指導(dǎo)及裝修風(fēng)格構(gòu)思

3、項(xiàng)目營銷示范單位裝修概念設(shè)計(jì)

.客廳裝修概念設(shè)計(jì)

.廚房裝修概念設(shè)計(jì)

.主人房裝修概念設(shè)計(jì)

.兒童房裝修概念設(shè)計(jì)

.客房裝修概念設(shè)計(jì)

.室內(nèi)其他（如陽臺、玄關(guān)、門窗）裝修提示

4、項(xiàng)目營銷中心裝修風(fēng)格提示

5、住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

.多層、小高層、高層裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

.躍層、復(fù)式、躍復(fù)式裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

.別墅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

八 燈光設(shè)計(jì)及背景音樂指導(dǎo)

1、項(xiàng)目燈光設(shè)計(jì)

.項(xiàng)目公共建筑外立面燈光設(shè)計(jì)

.項(xiàng)目公共綠化綠地?zé)艄庠O(shè)計(jì).項(xiàng)目道路系統(tǒng)燈光設(shè)計(jì).項(xiàng)目室內(nèi)燈光燈飾設(shè)計(jì)

2、背景音樂指導(dǎo)

.廣場音樂布置

.項(xiàng)目室內(nèi)背景音樂布置

九 小區(qū)未來生活方式的指導(dǎo)

1、項(xiàng)目建筑規(guī)劃組團(tuán)評價

2、營造和引導(dǎo)未來生活方式

.住戶特征描述

.社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)計(jì)

第三章 項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營銷

房地產(chǎn)市場營銷，它貫穿于商品的開發(fā)建設(shè)、銷售、服務(wù)的全過程。質(zhì)量工期是重要的流程之一，因房屋質(zhì)量、工期延誤等原因，而造成銷售停滯和購樓者要求換房或退房的現(xiàn)象屢有發(fā)生。它嚴(yán)重影響發(fā)展商及項(xiàng)目的信譽(yù)度、美譽(yù)度。因此項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營銷是發(fā)展商必須樹立的觀念。

一 建筑材料選用提示

1、區(qū)域市場競爭性樓盤建筑材料選用類比

2、新型建筑裝飾材料提示

3、建筑材料選用提示

二 施工工藝流程指導(dǎo)

1、工程施工規(guī)范手冊

2、施工工藝特殊流程提示

三 質(zhì)量控制

1、項(xiàng)目工程招標(biāo)投標(biāo)內(nèi)容提示

2、文明施工質(zhì)量管理內(nèi)容提示

四 工期控制

1、項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度提示

2、施工組織與管理

五 造價控制

1、建筑成本預(yù)算提示

2、建筑流動資金安排提示

六 安全管理

1、項(xiàng)目現(xiàn)場管理方案

2、安全施工條例

第四章 項(xiàng)目形象策劃營銷

項(xiàng)目形象策劃營銷包括房地產(chǎn)項(xiàng)目的總體戰(zhàn)略形象、社區(qū)文化形象、企業(yè)行為形象、員工形象及其項(xiàng)目視覺形象等。

房地產(chǎn)項(xiàng)目視覺形象是指房地產(chǎn)項(xiàng)目有別于其他項(xiàng)目具有良好識別功能的統(tǒng)一視覺表現(xiàn)。其核心部分包括項(xiàng)目的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體等。要求造型設(shè)計(jì)既要富有意境，又要突出個性，形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統(tǒng)一運(yùn)用于項(xiàng)目形象包裝。

其他形象（略）

一 項(xiàng)目視覺識別系統(tǒng)核心部分

1、名稱

.項(xiàng)目名

.道路名

.建筑名.組團(tuán)名

2、標(biāo)志

3、標(biāo)準(zhǔn)色

4、標(biāo)準(zhǔn)字體

二 延展及運(yùn)用部分

1、工地環(huán)境包裝視覺

.建筑物主體

.工地圍墻

.主路網(wǎng)及參觀路線

.環(huán)境綠化

2、營銷中心包裝設(shè)計(jì)

.營銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計(jì)

.營銷中心功能分區(qū)提示

.營銷中心大門橫眉設(shè)計(jì)

.營銷中心形象墻設(shè)計(jì)

.臺面設(shè)計(jì)

.展板設(shè)計(jì)

.營銷中心導(dǎo)視牌

.銷售人員服裝設(shè)計(jì)提示.銷售用品系列設(shè)計(jì).示范單位導(dǎo)視牌

.示范單位樣板房說明牌

3、公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)

.辦公功能導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)

.物業(yè)管理導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)

第五章 項(xiàng)目營銷推廣策劃

房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷推廣策劃是房地產(chǎn)企業(yè)對未來將要進(jìn)行的營銷推廣活動進(jìn)行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。是房地產(chǎn)全程策劃營銷的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專業(yè)化運(yùn)作。

一 區(qū)域市場動態(tài)分析

1、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀

2、項(xiàng)目周邊競爭性樓盤調(diào)查

.項(xiàng)目概括

.市場定位

.銷售價格

.銷售政策措施

.廣告推廣手法

.主要媒體應(yīng)用及投入頻率.公關(guān)促銷活動

.其他特殊賣點(diǎn)和銷售手段

3、結(jié)論

二 項(xiàng)目主賣點(diǎn)薈萃及物業(yè)強(qiáng)勢、弱勢分析與對策

1、項(xiàng)目主賣點(diǎn)薈萃

2、項(xiàng)目強(qiáng)勢、弱勢分析與對策

三 目標(biāo)客戶群定位分析

1、項(xiàng)目所在地人口總量及地塊分布情況

2、項(xiàng)目所在地經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和項(xiàng)目所在地人口就業(yè)情況

3、項(xiàng)目所在地家庭情況分析

.家庭成員結(jié)構(gòu)

.家庭收入情況

.住房要求、生活習(xí)慣

4、項(xiàng)目客戶群定位

.目標(biāo)市場：目標(biāo)市場區(qū)域范圍界定 市場調(diào)查資料匯總、研究 目標(biāo)市場特征描述

.目標(biāo)客戶：目標(biāo)客戶細(xì)分

目標(biāo)客戶特征描述

目標(biāo)客戶資料

四 價格定位及策略

1、項(xiàng)目單方成本

2、項(xiàng)目利潤目標(biāo)

3、可類比項(xiàng)目市場價格

4、價格策略

.定價方法

.均價

.付款方式和進(jìn)度

.優(yōu)惠條款

.樓層和方位差價

.綜合計(jì)價公式

5、價格分期策略

.內(nèi)部認(rèn)購價格

.入市價格

.價格升幅周期

.價格升幅比例

.價格技術(shù)調(diào)整

.價格變化市場反映及控制.項(xiàng)目價格、銷售額配比表

五 入市時機(jī)規(guī)劃

1、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況分析

2、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場情況簡明分析

3、入市時機(jī)的確定及安排

六 廣告策略

1、廣告總體策略及廣告的階段性劃分

.廣告總體策略

.廣告的階段性劃分

2、廣告主題

3、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

4、廣告效果監(jiān)控、評估、修正

5、入市前印刷品的設(shè)計(jì)、制作

.購房須知

.詳細(xì)價格表.銷售控制表.樓書

.宣傳海報、折頁

.認(rèn)購書

.正式合同

.交房標(biāo)準(zhǔn)

.物業(yè)管理內(nèi)容

.物業(yè)管理公約

七 媒介策略

1、媒體總策略及媒體選擇

.媒體總策略

.媒體選擇

.媒體創(chuàng)新使用

2、軟性新聞主題

3、媒介組合4、投放頻率及規(guī)模

5、費(fèi)用估算

八 推廣費(fèi)用計(jì)劃

1、現(xiàn)場包裝

2、印刷品

3、媒介投放

4、公關(guān)活動

九 公關(guān)活動策劃和現(xiàn)場包裝

十 營銷推廣效果的監(jiān)控、評估、修正

1、效果測評形式

.進(jìn)行性測評

.結(jié)論性測評

2、實(shí)施效果測評的主要指標(biāo)

.銷售收入

.企業(yè)利潤

.市場占有率

.品牌形象和企業(yè)形象

第六章 項(xiàng)目顧問、銷售、代理的策劃營銷

銷售階段是檢驗(yàn)前幾個方面的策劃營銷工作的重要標(biāo)尺，同時，他又是自成一體的的嚴(yán)密科學(xué)系統(tǒng)。

一 銷售周期劃分及控制

1、銷售策略

.營銷思想（全面營銷）：

全過程營銷

全員營銷

.銷售網(wǎng)絡(luò)：

專職售樓人員（銷售經(jīng)理、銷售代表）

銷售代理商（銷售顧問）

兼職售樓員

.銷售區(qū)域：緊扣目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶

.銷售階段：

內(nèi)部認(rèn)購期

蓄勢調(diào)整期

開盤試銷期

銷售擴(kuò)張期

強(qiáng)勢銷售期

掃尾清盤期

.政策促銷

.銷售活動

.銷售承諾

2、銷售過程模擬.銷售實(shí)施：

顧客購買心理分析 樓房情況介紹

簽定認(rèn)購書

客戶檔案記錄

成交情況總匯

正式合同公證

簽定正式合同

辦理銀行按揭

銷售合同執(zhí)行監(jiān)控

成交情況匯總

.銷售合同執(zhí)行監(jiān)控：

收款催款過程控制

按期交款的收款控制

延期交工的收款控制

入住環(huán)節(jié)控制

客戶檔案

客戶回訪與親情培養(yǎng)

與物業(yè)管理的交接

.銷售結(jié)束：

銷售資料的整理和保管 銷售人員的業(yè)績評定

銷售工作中的處理個案記錄

銷售工作總結(jié)

二 各銷售階段營銷策劃推廣執(zhí)行方案實(shí)施

三 各銷售階段廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)及發(fā)布實(shí)施

四 銷售前資料準(zhǔn)備

1、批文及銷售資料

.批文：

公司營業(yè)執(zhí)照

商品房銷售許可證

.樓宇說明書：

項(xiàng)目統(tǒng)一說詞

戶型圖與會所平面圖

會所內(nèi)容

交樓標(biāo)準(zhǔn)

選用建筑材料

物管內(nèi)容

.價格體系：

價目表 付款方式

按揭辦理辦法 利率表

辦理產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序及費(fèi)用

入住流程

入住收費(fèi)明細(xì)表

物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（其他標(biāo)準(zhǔn)，如球場、運(yùn)動場、學(xué)校等）

.合同文本：

預(yù)定書（內(nèi)部認(rèn)購書）

銷售合同標(biāo)準(zhǔn)文本

個人住房抵押合同

個人住房公積金借款合同

個人住房商業(yè)性借款合同

保險合同

公證書

2、人員組建

.銷售輔導(dǎo)：

發(fā)展商銷售隊(duì)伍

A 主管銷售副總 B 銷售部經(jīng)理

C 銷售主管或銷售控制 D 銷售代表

E 銷售/事務(wù)型人員

F 銷售/市場人員

G 綜合處（回款小組、資料員、法律事務(wù)主管）

.專業(yè)銷售公司（全國性）輔導(dǎo)發(fā)展商銷售工作

A 專職銷售經(jīng)理

B 派員實(shí)地參與銷售

C 項(xiàng)目經(jīng)理跟蹤項(xiàng)目總體策劃、銷售，提供支持，理順關(guān)系

.專業(yè)銷售公司總部就項(xiàng)目銷售管理提供支持

.專業(yè)銷售公司全國銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動使用

.銷售代理：

發(fā)展商與專業(yè)銷售公司配合 A 負(fù)責(zé)營銷的副總

B 處理法律事務(wù)人員

C 財(cái)務(wù)人員

.專業(yè)銷售公司成立項(xiàng)目銷售隊(duì)伍

A 銷售經(jīng)理（總部派出）

B 銷售代表

C 項(xiàng)目經(jīng)理（職能上述）

.專業(yè)銷售公司總部銷售管理及支持

.專業(yè)銷售公司全國銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動使用

3、制定銷售工作進(jìn)度總表

4、銷售控制與銷售進(jìn)度模擬.銷售控制表

.銷售收入預(yù)算表

5、銷售費(fèi)用預(yù)算表

.總費(fèi)用預(yù)算

.分項(xiàng)開支：

銷售人員招聘費(fèi)用

銷售人員工資

銷售提成/銷售輔導(dǎo)顧問費(fèi)

銷售人員服裝費(fèi)

銷售中心運(yùn)營辦公費(fèi)用

銷售人員差旅費(fèi)用

銷售人員業(yè)務(wù)費(fèi)用

臨時雇用銷售人員工作費(fèi)用

.邊際費(fèi)用：

銷售優(yōu)惠打折

銷售公關(guān)費(fèi)用

6、財(cái)務(wù)策略

.信貸：

選擇適當(dāng)銀行

控制貸款規(guī)模、周期 合理選擇質(zhì)押資產(chǎn) 銀企關(guān)系塑造

信貸與按揭互動操作

.付款方式：

多種付款選擇

優(yōu)惠幅度及折頭比例科學(xué)化

付款方式優(yōu)缺點(diǎn)分析

付款方式引導(dǎo)

付款方式變通

.按揭：

明晰項(xiàng)目按揭資料

盡可能擴(kuò)大年限至30年

按揭比例

首期款比例科學(xué)化及相關(guān)策略

按揭銀行選擇藝術(shù)

保險公司及條約

公證處及條約

按揭各項(xiàng)費(fèi)用控制

.合伙股東：

實(shí)收資本注入

關(guān)聯(lián)公司操作

股東分配

換股操作 資本運(yùn)營

7、商業(yè)合作關(guān)系.雙方關(guān)系：

發(fā)展商與策劃商

發(fā)展商與設(shè)計(jì)院

發(fā)展商與承建商

發(fā)展商與承銷商

發(fā)展商與廣告商

發(fā)展商與物業(yè)管理商

發(fā)展商與銀行（融資單位）

.三方關(guān)系：

發(fā)展商、策劃商、設(shè)計(jì)院

發(fā)展商、策劃商、承銷商

發(fā)展商、策劃商、廣告商

發(fā)展商、策劃商、物業(yè)管理商

發(fā)展商、策劃商、銀行（融資單位）

.多方關(guān)系：

發(fā)展商、策劃商、其他合作方

8、工作協(xié)調(diào)配合.甲方主要負(fù)責(zé)人：

與策劃代理商確定合作事宜，簽署合同 完善能有效工作的組織架構(gòu)和人員配備 分權(quán)銷售部門，并明確其責(zé)任

全員營銷的發(fā)動和組織

.直接合作人：合同洽談

銷售策劃工作對接

銷售策劃工作成果分塊落實(shí)、跟蹤

信息反饋

催辦銷售策劃代理費(fèi)劃撥

工作效果總結(jié)

.財(cái)務(wù)部：

了解項(xiàng)目銷售工作進(jìn)展

參與重大營銷活動

銷售管理工作，配合催收房款

配合銷售部核算價格，參與制定價格策略

及時辦理劃撥銷售策劃代理費(fèi)

.工程部：

工程進(jìn)度與銷售進(jìn)度的匹配

嚴(yán)把工程質(zhì)量

文明施工?？刂片F(xiàn)場形象

銷售活動的現(xiàn)場配合.物業(yè)管理公司：

工程驗(yàn)收與工地形象維護(hù)

人員形象

銷售文件配合 銷售賣場的管理 軍體操練

保安員與售樓員的工作銜接、默契配合五 銷售培訓(xùn)

1、銷售部人員培訓(xùn)-公司背景及項(xiàng)目知識、詳細(xì)介紹公司情況：公司背景、公眾形象、公司目標(biāo)（項(xiàng)目推廣目標(biāo)和公司發(fā)展目標(biāo)）

銷售人員的行為準(zhǔn)則、內(nèi)部分工、工作流程、個人收入目標(biāo)

.物業(yè)詳情：

項(xiàng)目規(guī)模、定位、設(shè)施、買賣條件

物業(yè)周邊環(huán)境、公共設(shè)施、交通條件

該區(qū)域的城市發(fā)展計(jì)劃，宏觀及微觀經(jīng)濟(jì)因素對物業(yè)的影響情況

項(xiàng)目特點(diǎn)

A 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)容及特點(diǎn)，包括景觀、立面、建筑組團(tuán)、容積率、綠化率等

B平面設(shè)計(jì)內(nèi)容及特點(diǎn)，包括總戶數(shù)、總建筑面積、總單元數(shù)、單套面積、戶型圖、戶型優(yōu)缺點(diǎn)、深、寬、高等

C 項(xiàng)目的優(yōu)劣分析

D 項(xiàng)目營銷策略，包括價格、付款方式、策略定位、銷售目標(biāo)、推廣手段 競爭對手的優(yōu)劣分析及對策.業(yè)務(wù)基礎(chǔ)培訓(xùn)課程：

國家及地區(qū)相關(guān)房地產(chǎn)業(yè)的政策法規(guī)、稅費(fèi)規(guī)定

房地產(chǎn)基礎(chǔ)術(shù)語、建筑常識

A 術(shù)語、常識的理解

B 建筑識圖

C 計(jì)算戶型面積

心理學(xué)基礎(chǔ)

銀行按揭知識，涉及房地產(chǎn)交易的費(fèi)用

國家、地區(qū)的宏觀經(jīng)濟(jì)政策，當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)走勢

公司制度、架構(gòu)和財(cái)務(wù)制度

.銷售技巧：售樓過程中的洽談技巧

A 如何以問題套答案

B 詢問客戶的需求、經(jīng)濟(jì)情況、期望等

C 掌握買家心理

D 恰當(dāng)使用電話的方法

展銷會場氣氛把握技巧

A 客戶心理分析

B 銷售員接待客戶技巧

推銷技巧

語言技巧

身體語言技巧

.簽定買賣合同的程序：售樓部簽約程序 A 辦理按揭及計(jì)算 B 入住程序及費(fèi)用 C 合同說明

D 其他法律文件

E 所需填寫的各類表格

展銷會簽訂合同的技巧和方法

A 訂金的靈活處理

B 客戶跟蹤

.物業(yè)管理課程：

物業(yè)管理的服務(wù)內(nèi)容、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

管理規(guī)則

公共契約

.銷售模擬：

以實(shí)際樓盤為例進(jìn)行實(shí)習(xí)，運(yùn)用所學(xué)的全部方法技巧完成一個交易

利用項(xiàng)目營銷接待中心、樣板房模擬銷售過程

及時講評、總結(jié)、必要時再次實(shí)習(xí)模擬

.實(shí)地參觀他人展銷現(xiàn)場

2、銷售手冊

.批文：

公司營業(yè)執(zhí)照

商品房銷售許可證.樓宇說明書： 項(xiàng)目統(tǒng)一說詞

戶型圖與會所平面圖

會所內(nèi)容

交樓標(biāo)準(zhǔn)

選用建筑材料

物管內(nèi)容

.價格體系：

價目表

付款方式

按揭辦理辦法

利率表

辦理產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序及費(fèi)用

入住流程

入住收費(fèi)明細(xì)表

物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（其他標(biāo)準(zhǔn)，如球場、運(yùn)動場、學(xué)校等）

.合同文本：

預(yù)定書（內(nèi)部認(rèn)購書）

銷售合同標(biāo)準(zhǔn)文本

個人住房抵押合同

個人住房公積金借款合同

個人住房商業(yè)性借款合同

保險合同 公證書

3、客戶管理系統(tǒng).電話接聽登記表

.新客戶表

.老客戶表

.客戶訪談記錄表

.銷售日統(tǒng)計(jì)表

.銷售周報表

.銷售月報表

.已成交客戶檔案表

.應(yīng)收帳款控制表

.保留樓盤控制表

4、銷售作業(yè)指導(dǎo)書

.職業(yè)素質(zhì)準(zhǔn)則：

職業(yè)精神

職業(yè)信條

職業(yè)特征

.銷售基礎(chǔ)知識與技巧：

業(yè)務(wù)的階段性

業(yè)務(wù)的特殊性 業(yè)務(wù)的技巧.項(xiàng)目概括： 項(xiàng)目基本情況

優(yōu)勢點(diǎn)祈求

阻力點(diǎn)剖析

升值潛力空間

.銷售部管理架構(gòu)：

職能

人員設(shè)置與分工

待遇

六 銷售組織與日常管理

1、組織與激勵

.銷售部組織架構(gòu)：

主管銷售副總

銷售部經(jīng)理

銷售主管

銷售控制

廣告、促銷主管

銷售處、銷售代表、事務(wù)人員、市場人員

綜合處成員（回款小組、資料員、法律事務(wù)主管）

入住辦成員

財(cái)務(wù)人員（配合）

.銷售人員基本要求：職業(yè)道德、基本素質(zhì)、禮儀儀表要求 專業(yè)知識要求 心理素質(zhì)要求

服務(wù)規(guī)范要求

A 語言規(guī)范

B 來電接聽

C 顧客來函

D 來訪接待

E 顧客回訪

F 促銷環(huán)節(jié)

G 銷售現(xiàn)場接待方式及必備要素

.職責(zé)說明：

銷售部各崗位職務(wù)說明書

銷售部各崗位工作職責(zé)

.考核、激勵措施：銷售人員業(yè)績考核辦法

提成制度

銷售業(yè)績管理系統(tǒng)

A 銷售記錄表

B 客戶到訪記錄表

C 連續(xù)接待記錄 D 客戶檔案

2、工作流程

.銷售工作五個方面的內(nèi)容：

制定并實(shí)施階段性銷售目標(biāo)及資金回收目標(biāo)

建立一個鮮明的發(fā)展商形象

制定并實(shí)施合理的價格政策

實(shí)施規(guī)范的銷售操作與管理

保證不動產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移的法律效力

.銷售工作的三個階段：預(yù)備階段

操作階段

完成階段（總結(jié)）

.銷售部的工作職責(zé)（工作流程）：

市場調(diào)查-目標(biāo)市場、價格依據(jù)

批件申辦-面積計(jì)算、預(yù)售許可

資料制作-樓盤價格、合約文件

宣傳推廣-廣告策劃、促銷實(shí)施

銷售操作-簽約履行、樓款回收

成交匯總-回款復(fù)審、糾紛處理

客戶入住-入住通知、管理移交

產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移-分戶匯總、轉(zhuǎn)移完成 項(xiàng)目總結(jié)-業(yè)務(wù)總結(jié)、客戶親情

.銷售業(yè)務(wù)流程（個案）：

公司宣傳推廣挖掘潛在客戶

銷售代表多次接待，銷售主管支持 客戶簽定認(rèn)購書付訂金 客戶正式簽約 客戶付款

辦理入住手續(xù)

資料匯總并跟蹤服務(wù)，以客戶帶客戶

3、規(guī)則制度概念提示

.合同管理：公司銷售合同管理規(guī)劃

簽定預(yù)定書的必要程序

.示范單位管理辦法

.銷售人員管理制度：

考勤辦法

值班紀(jì)律管理制度

客戶接待制度

業(yè)務(wù)水平需求及考核

.銷售部職業(yè)規(guī)范

第七章 項(xiàng)目服務(wù)策劃營銷

房地產(chǎn)全程策劃營銷的同時，積極倡導(dǎo)和推介房地產(chǎn)全程物業(yè)管理。房地產(chǎn)物業(yè)管理不僅是項(xiàng)目品質(zhì)和銷售的有力保證，它更是品牌項(xiàng)目的重要支持。

一 項(xiàng)目銷售過程所需物業(yè)管理資料

1、樓宇質(zhì)量保證書

2、樓宇使用說明書

3、業(yè)主公約

4、用戶手冊

5、樓宇交收流程

6、入伙通知書

7、入伙手續(xù)書

8、收樓書

9、承諾書

10、業(yè)主/用戶聯(lián)系表

11、遺漏工程使用鑰匙授權(quán)書

12、遺漏工程和水、電、汽表底數(shù)記錄表

13、裝修手冊和裝修申請表

二 物業(yè)管理內(nèi)容策劃

1、工程、設(shè)計(jì)、管理的提前介入

2、保潔服務(wù)

3、綠化養(yǎng)護(hù)

4、安全及交通管理

5、三車及場地管理

6、設(shè)備養(yǎng)護(hù)

7、房屋及公用設(shè)備設(shè)施養(yǎng)護(hù)

8、房屋事務(wù)管理

9、檔案及數(shù)據(jù)的管理

10、智能化的服務(wù)

11、家政服務(wù)

12、多種經(jīng)營和服務(wù)的開通

13、與業(yè)主的日常溝通

14、社區(qū)文化服務(wù)

三 物業(yè)管理組織及人員架構(gòu)

1、物業(yè)公司人力資源的管理，包括招聘、培訓(xùn)、考核、調(diào)配、述職、工資、福利、晉級等

2、物業(yè)管理公司應(yīng)遵循以下原則建立各級組織機(jī)構(gòu)，明確各部門職能、責(zé)任、權(quán)限、隸屬關(guān)系及信息溝通渠道

.遵守國家有關(guān)規(guī)定

.在經(jīng)營范圍允許下

.結(jié)合不同的工作重點(diǎn)

.把質(zhì)量責(zé)任作為各環(huán)節(jié)的重點(diǎn)

.遵循職責(zé)分明、線條清晰、信息暢通和高效的原則.各崗位的人員設(shè)置應(yīng)遵循精簡、高效的原則

四 物業(yè)管理培訓(xùn)

1、在物業(yè)交付使用前，培訓(xùn)內(nèi)容：

.為員工提供公司架構(gòu)、人員制度及管理職責(zé)的了解

.提供物業(yè)管理的理論基礎(chǔ)

.物業(yè)及物業(yè)管理的的概念

.建筑物種類及管理

.物業(yè)管理在國內(nèi)的發(fā)展

.業(yè)主公約、公共面積及用戶權(quán)責(zé)

.裝修管理

.綠化管理

.管理人員的操守及工作態(tài)度

.房屋設(shè)備的構(gòu)成及維修

.財(cái)務(wù)管理

.物業(yè)管理法規(guī)

.人事管理制度

.探討一些常見個案

2、在物業(yè)交付使用后，培訓(xùn)內(nèi)容：

.現(xiàn)場實(shí)際操作

.對公司早期工作進(jìn)行一次鑒定

.各部門的管理、工作程序及規(guī)章制度

五 物業(yè)管理規(guī)章制度

1、員工守則

2、崗位職責(zé)及工作流程

3、財(cái)務(wù)制度

4、采購及招標(biāo)程序

5、員工考核標(biāo)準(zhǔn)

6、業(yè)主委員會章程

7、各配套功能管理規(guī)定

8、文件管理規(guī)定

9、辦公設(shè)備使用制度

10、值班管理制度

11、消防責(zé)任制

12、消防管理規(guī)定

13、對外服務(wù)工作管理規(guī)定

14、裝修工程隊(duì)安全責(zé)任書

15、停車場管理規(guī)定

16、非機(jī)動車管理規(guī)定

17、出租屋及暫住人員管理規(guī)定

18、進(jìn)?。ㄗ猓﹨f(xié)議書

19、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)管理規(guī)定

六 物業(yè)管理操作規(guī)程

1、樓宇本體維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程

2、綠化園林養(yǎng)護(hù)規(guī)程

3、消防設(shè)施養(yǎng)護(hù)及使用規(guī)程

4、供配電設(shè)備維護(hù)及保養(yǎng)規(guī)程

5、機(jī)電設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程

6、動力設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程

7、停車場、車庫操作規(guī)程

8、停車場、車庫維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程

9、會所設(shè)施維護(hù)保養(yǎng)及操作規(guī)程

10、給排水設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程

11、公共部位保養(yǎng)保潔操作規(guī)程

12、保安設(shè)備操作及維護(hù)規(guī)程

13、照明系統(tǒng)操作及維護(hù)規(guī)程

14、通風(fēng)系統(tǒng)操作及維護(hù)規(guī)程

15、管理處內(nèi)部運(yùn)作管理規(guī)程

16、租賃管理工作規(guī)程操作及維護(hù)規(guī)程

七 物業(yè)管理的成本費(fèi)用

1、管理員工支出.薪金及福利

.招聘和培訓(xùn)

.膳食及住宿

2、維護(hù)及保養(yǎng)

.照明及通風(fēng)系統(tǒng)

.機(jī)電設(shè)備

.動力設(shè)備

.保安及消防設(shè)備

.給排水設(shè)備

.公共設(shè)備設(shè)施

.園藝綠化

.工具及器材

.冷暖系統(tǒng)

.雜項(xiàng)維修

3、公共費(fèi)用

.公共電費(fèi)

.公共水費(fèi)

.排污費(fèi).垃圾費(fèi).滅蟲

4、行政費(fèi)用

.辦公室支出

.公關(guān)費(fèi)用

.電話通訊費(fèi)用

.差旅費(fèi)

5、保險費(fèi)

6、其他

.節(jié)日燈飾

.審計(jì)費(fèi)用

.雜項(xiàng)支出

7、管理者酬金

8、營業(yè)稅

9、預(yù)留項(xiàng)目維修基金

物業(yè)管理原則上自負(fù)盈虧。

八 物業(yè)管理ISO9002提示

1、質(zhì)量手冊

2、程序文件

3、工作規(guī)程

4、質(zhì)量記錄表格

5、行政管理制度

6、人力資源管理制度

第八章 項(xiàng)目二次策劃營銷

二次策劃營銷是指發(fā)展商已成功地開發(fā)一兩個項(xiàng)目，或是一個大型項(xiàng)目已完成部分組團(tuán)，在社會上已形成一定的知名度和影響力，發(fā)展商致力于進(jìn)一步提升形象和整體競爭力。也可以說是二次創(chuàng)業(yè)。發(fā)展商通過全面策劃營銷來提升項(xiàng)目品牌，進(jìn)而促進(jìn)發(fā)展商的可持續(xù)經(jīng)營。

一 全面策劃營銷

1、全過程策劃營銷

.項(xiàng)目投資策劃營銷；

.項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營銷；

.項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營銷；

.項(xiàng)目形象策劃營銷；

.項(xiàng)目營銷推廣策劃；

.項(xiàng)目顧問、銷售、代理的策劃營銷；

.項(xiàng)目服務(wù)策劃營銷；.項(xiàng)目二次策劃營銷；

2、全員營銷

.項(xiàng)目營銷的實(shí)現(xiàn)決不只是營銷部門的事情，而是所有非營銷部門全方位、全過程參與的營銷管理過程

.營銷手段的整體性

企業(yè)對產(chǎn)品的價格、渠道、分銷等可控因素進(jìn)行互相配合，實(shí)現(xiàn)最佳組合以滿足客戶的各項(xiàng)需求

.營銷主體的整體性

公司應(yīng)以營銷部門為核心，各個部門統(tǒng)一以市場為中心，以顧客為導(dǎo)向，參與整個營銷活動的分析、規(guī)劃、執(zhí)行、和控制，為買家創(chuàng)造最大的價值。

二 品牌戰(zhàn)略提示

1、品牌塑造

.了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自身的強(qiáng)弱點(diǎn)，決定核心競爭力

.形成企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)

.擁有一套完整的企業(yè)識別系統(tǒng)

.全方位推廣企業(yè)形象和品牌形象

2、品牌維護(hù)

.品牌管理系統(tǒng)

.建立品牌評估系統(tǒng)

.持續(xù)一致的投資品牌

3、品牌提升

.持續(xù)不斷地深度開發(fā)品牌產(chǎn)品.深化品牌內(nèi)涵

.不斷強(qiáng)化品牌的正向擴(kuò)張力

三 發(fā)展商可持續(xù)經(jīng)營戰(zhàn)略提示

1、人力資源科學(xué)配置

.要甄選出公司所需的合格人才

.為促進(jìn)履行職責(zé)而不斷培訓(xùn)員工

.創(chuàng)造良好的工作環(huán)境

.創(chuàng)造能力的激發(fā)

.績效評估和獎勵機(jī)制

2、產(chǎn)業(yè)化道路策略

.提高住宅產(chǎn)品的技術(shù)附加值，盡快轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)密集型產(chǎn)業(yè)

.將住宅產(chǎn)業(yè)多個外延型發(fā)展轉(zhuǎn)為集約型的內(nèi)涵式發(fā)展

.深化住宅產(chǎn)業(yè)化鏈條的協(xié)調(diào)性

3、專業(yè)化道路策略

.提高建筑與結(jié)構(gòu)技術(shù)體系

.節(jié)能及新能源開發(fā)利用

.住宅管線技術(shù)體系

.建立廚房、衛(wèi)生間的基本功能空間配置的整合技術(shù)

.提高住宅環(huán)境及其保障技術(shù)體系

.住宅智能化技術(shù)體系

第9章：房地產(chǎn)全程策劃理論模式

隨著房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，房地產(chǎn)營銷策劃、全程策劃也隨之快速發(fā)展起來，然而在實(shí)際運(yùn)行當(dāng)中，大多數(shù)依然是開發(fā)商獨(dú)自跑項(xiàng)目、跑貸款、跑銷售，依然是一種簡單化的經(jīng)營模式，根本談不上真正意義上的營銷與策劃。發(fā)展商憑感覺定位已既成事實(shí)的樓盤，事后策劃，更多的是一種營銷策劃與銷售推廣。同時，由于房地產(chǎn)市場化的程度越來越高，個人消費(fèi)已成為市場主流，“策劃大師”依靠“點(diǎn)子”制勝的時代已經(jīng)過去，各種專業(yè)人員利用先進(jìn)的信息系統(tǒng)，通過對房地產(chǎn)項(xiàng)目各種資源的整合，理性運(yùn)作，立體作戰(zhàn)，科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范成為房地產(chǎn)全程策劃的運(yùn)作原則。

一、營銷策劃概念與實(shí)質(zhì)

日本策劃專家和田創(chuàng)對策劃的定義是：策劃是通過實(shí)踐活動獲取更佳成果的智能，或智能創(chuàng)造行為。也就是在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析并有效地運(yùn)用各種經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷活動的行為、實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。

營銷策劃以綜合運(yùn)用市場營銷學(xué)及相關(guān)理論為基礎(chǔ)，以市場調(diào)研為前提，從市場競爭的需要出發(fā)，以科學(xué)地配置企業(yè)可運(yùn)用的資源為手段，目的就是制定切實(shí)可行的營銷方案并組織實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營銷目標(biāo)。在策劃的過程中，創(chuàng)意是靈魂。

策劃具有指導(dǎo)功能、整合（通過動態(tài)的綜合使之完整）功能、實(shí)戰(zhàn)功能、避險功能。

二、房地產(chǎn)全程營銷策劃概念

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代，我們只有簡單的“房地產(chǎn)”概念，很長一段時間，我國的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，按照居住區(qū)、住宅小區(qū)、住宅組團(tuán)的方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，誰也不能超標(biāo)準(zhǔn)，甚至是出幾套標(biāo)準(zhǔn)圖，大家全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，千樓一面。

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，隨著社會進(jìn)步與生活水平的提高，消費(fèi)者對居住條件的需求層次日益明顯，過去按標(biāo)準(zhǔn)圖建設(shè)的住宅已根本不可能滿足全社會不同階層的居住要求，“房地產(chǎn)市場”應(yīng)運(yùn)而生，房地產(chǎn)作為產(chǎn)品的概念也迅速被人們所接受，但概念被接受并不意味著產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)可。

市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與生活水平的迅速提高，使消費(fèi)者對居住條件的需求層次與時俱進(jìn)，同時也促使了房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。西安房地產(chǎn)業(yè)起步較晚，但發(fā)展十分迅速，各房地產(chǎn)公司之間競爭異常激烈，加上非房地產(chǎn)企業(yè)攜巨資不斷進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)成為新的競爭者，西安房地產(chǎn)業(yè)的競爭將日趨白熱化，整合與被整合將是必須面對的現(xiàn)實(shí)。

以西安市為例，目前已注冊的房地產(chǎn)公司約500家，待注冊的房地產(chǎn)公司約100家，有項(xiàng)目的房地產(chǎn)公司約300家左右，在眾多擁有項(xiàng)目的開發(fā)商中，有品牌、有規(guī)模、有知名度的只有4、5家，而有開發(fā)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)商不超過10%。因?yàn)楦鞣N“契機(jī)”進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)商大多是“無業(yè)績”開發(fā)商，“涉市”不深，經(jīng)驗(yàn)不足，即使有開發(fā)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)商，其駕馭項(xiàng)目的能力也參差不齊，在市場經(jīng)濟(jì)機(jī)制下，持有“有錢就能蓋房”觀念的開發(fā)商在市場上逐漸沒有了立足之地，需要借助專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)以求項(xiàng)目成功。

隨著房地產(chǎn)市場競爭的不斷加劇，盡管開發(fā)商已經(jīng)建設(shè)出了功能足夠好、價格足夠合理的產(chǎn)品，為什么仍然爭取不到應(yīng)有的目標(biāo)顧客？

房地產(chǎn)營銷管理就是在目標(biāo)市場上達(dá)到預(yù)期交換結(jié)果的自覺努力。房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀表明，開發(fā)商在樓盤整個建設(shè)中的努力顯然是被動的和不自覺的。大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商還沒有意識到這實(shí)際上是如何對待市場導(dǎo)向的問題。這直接導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商的市場競爭觀念停留在建設(shè)觀念、樓盤觀念、推銷/銷售觀念上，明確地說，房地產(chǎn)開發(fā)商在市場中的地位是與他的市場競爭觀念相一致的。

這是因?yàn)榇蟛糠址康禺a(chǎn)開發(fā)商的競爭觀念，依然停留在：1．建設(shè)的觀念上——認(rèn)為消費(fèi)者喜歡價格低廉的住房；2．樓盤的觀念上——認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能的樓盤，開發(fā)商迷戀上自己的產(chǎn)品，沒有意識到所建設(shè)的樓盤在設(shè)計(jì)階段即已經(jīng)脫離主流需求或者市場已經(jīng)在朝不同的方向發(fā)展；3．銷售的觀念上——認(rèn)為消費(fèi)者是被動的，必須主動推銷和積極促銷，開發(fā)商銷售的是自己能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是市場能夠出售的產(chǎn)品?？傊?，開發(fā)商并沒有把市場導(dǎo)向定位在買方需要上，缺乏個性、千樓一面，趨同的結(jié)果造成惡性競爭。

房地產(chǎn)全程營銷策劃就是運(yùn)用整合營銷概念，對開發(fā)商的建設(shè)項(xiàng)目，從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進(jìn)行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場的實(shí)際需求，以開發(fā)商、消費(fèi)者、社會三方共同利益為中心，通過市場調(diào)查、項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計(jì)劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。

一個真正的策劃方案就是要將目標(biāo)項(xiàng)目置于國家、西安市房地產(chǎn)發(fā)展的大背景下進(jìn)行具體分析，以消費(fèi)者的未來期望、市場的現(xiàn)實(shí)需求、行業(yè)的競爭態(tài)勢為依據(jù)，通過房地產(chǎn)市場細(xì)分，來確立它的核心定位，目的就是要為項(xiàng)目的營建，在設(shè)計(jì)、建設(shè)、營銷、服務(wù)、管理等方面提出比競爭者更有效地滿足顧客需求的實(shí)施細(xì)則，從而為開發(fā)商的項(xiàng)目整體概念，準(zhǔn)確地建立起一整套價值體系，力求通過產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，最大限度的避免競爭、超越競爭，使開發(fā)商及其產(chǎn)品在社會公眾面前樹立良好的品牌形象，最終達(dá)到不戰(zhàn)而屈人之兵的營銷戰(zhàn)略境界，達(dá)到把企業(yè)整體地銷售給社會大眾的目的。因此，最低標(biāo)準(zhǔn)就是為開發(fā)商規(guī)劃出適應(yīng)市場、有效供給的目標(biāo)項(xiàng)目。

三、房地產(chǎn)全程策劃在房地產(chǎn)建設(shè)中的地位

策劃咨詢機(jī)構(gòu)站在開發(fā)商的角度和立場，以求證過的市場分析為依據(jù)，對未來可能面臨的市場需求變化，在正確的營銷理論、準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位指導(dǎo)下，勾畫出客觀的、可實(shí)施、可操作的項(xiàng)目藍(lán)圖。這個藍(lán)圖是建立在對廣泛的基礎(chǔ)信息資源的分析上，是成功的基礎(chǔ)。

策劃咨詢機(jī)構(gòu)是開發(fā)商與建筑規(guī)劃單位、園林設(shè)計(jì)單位、施工單位，以及銷售公司、廣告公司、物業(yè)管理公司等中介服務(wù)部門的橋梁和紐帶，是項(xiàng)目戰(zhàn)略意圖的制定者和貫徹者，既要嚴(yán)格按照確定的項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)執(zhí)行，又要隨時根據(jù)市場需求變化，對既定方針作戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，要協(xié)調(diào)和判斷各專業(yè)公司的工作進(jìn)度與成果質(zhì)量，并提出改進(jìn)意見。同時負(fù)有協(xié)調(diào)指揮各專業(yè)公司按既定目標(biāo)共同工作的責(zé)任，最終目的就是使整個項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)整體策劃意圖。

四、早期房地產(chǎn)策劃理論模式分析

（一）概念策劃模式

策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對樓盤建立起概念認(rèn)識，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，從而達(dá)到促銷目的的一種策劃方式。

西安市的一些熱銷樓盤，宣傳上都分別有一個以上的顯著特點(diǎn)。比如有的強(qiáng)調(diào)區(qū)域文化人文理念、有的突出社區(qū)安全、有的推薦智能化、有的宣傳物業(yè)管理、有的樓盤更注重環(huán)境、有的講究材料上乘、裝備精良、有的鼓吹風(fēng)格、有的宣傳價廉??這些特別推薦的優(yōu)點(diǎn)，使人建立起概念認(rèn)識，對銷售起到重要的引導(dǎo)作用，使購買者能夠在眾多樓盤選擇過程中，比較容易地按需求選擇。

概念樓盤顯然是開發(fā)商一相情愿、建設(shè)觀念的反應(yīng)，是忽視市場需求的產(chǎn)物。希望依靠突出的某個特征而實(shí)現(xiàn)銷售，在目前空置率高居不下、買方市場情況下，這種策劃方式只是解決了消費(fèi)者的識別選擇，發(fā)展商僅靠樓盤的某項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)而實(shí)現(xiàn)銷售意圖，很難圓滿實(shí)現(xiàn)。

（二）賣點(diǎn)群策劃模式

策劃人為適應(yīng)賣方市場和消費(fèi)者理性選擇，采用羅列眾樓盤優(yōu)點(diǎn)并將其集于一身，向消費(fèi)者做出承諾:能滿足消費(fèi)者所有要求，從而達(dá)到促銷目的的一種策劃方式。

房地產(chǎn)市場供應(yīng)量的增加、導(dǎo)致需求相對減弱及消費(fèi)者理性購買，發(fā)展商以建設(shè)觀念、樓盤觀念建筑的樓盤，為了迅速適應(yīng)市場需求的變化，采取“人有我有”的銷售策略。策劃公司將眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點(diǎn)，使得開發(fā)商必須在短期之內(nèi)對于購買者做出足夠的承諾。其結(jié)果，每一個賣點(diǎn)的后面通常都是成本的增加，樓盤的整體素質(zhì)雖然得到了或多或少的增加，實(shí)際已出現(xiàn)明顯的成本高于售價的問題。盡管賣點(diǎn)策劃模式對提高項(xiàng)目的素質(zhì)起到了非常積極的作用，但同時也產(chǎn)生了許多高不成低不就的樓盤,如造價是小康型，環(huán)境卻是生存型，戶型又是溫飽型。

（三）等值策劃模式

策劃人為避免樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價，或因售價提高造成樓盤空置率攀升的惡性循環(huán)，在眾多的樓盤優(yōu)勢賣點(diǎn)中進(jìn)行權(quán)衡取舍，或找到樓盤未發(fā)現(xiàn)的價值點(diǎn)，使樓盤成本與銷售價格相適應(yīng)，從而達(dá)到促銷目的的一種策劃方式。

采用羅列眾樓盤優(yōu)點(diǎn)的結(jié)果是使一些樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價。由于存在著投資商和策劃機(jī)構(gòu)對土地和項(xiàng)目價值的發(fā)現(xiàn)與價值兌現(xiàn)能力的差異，使得一些樓盤成本高于售價。等值策劃要求對該項(xiàng)目的價值因素具有充分的認(rèn)知能力，并能在眾多樓盤優(yōu)勢賣點(diǎn)中進(jìn)行選擇，而且需具有駕馭和實(shí)現(xiàn)經(jīng)營意圖的綜合能力。等值策劃模式畢竟是推銷/銷售觀念的產(chǎn)物，它不可能解決開發(fā)與市場需求之間的矛盾，只能緩解這種矛盾。

五、房地產(chǎn)全程策劃理論模式——增值策劃模式

策劃人在項(xiàng)目立項(xiàng)時，即著手進(jìn)行市場需求調(diào)研，正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，利用差異化、避免競爭等營銷理論，營造出即比競爭對手更有效的滿足市場需求，又不可替代的樓盤，通過提高消費(fèi)者可察覺的使用價值，提高樓盤相對銷售價格——使樓盤增值，從而達(dá)到營銷目的的一種策劃方式。

增值策劃的目的，就是要為開發(fā)商的樓盤創(chuàng)造最大的附加值（使樓盤增殖），為樓盤的市場創(chuàng)造有效需求。

價格的制定不能脫離整個房地產(chǎn)營銷組合的其它部分，它同時也是市場定位戰(zhàn)略的內(nèi)在要素，真正的問題是房地產(chǎn)的價值，而不是價格。增值策劃所要作的，歸根結(jié)底是為了使開發(fā)商獲得最大收益。

通過對社區(qū)形象的塑造，降低住戶對價格的敏感程度，通過提高社區(qū)的PUV(PUV—可察覺的使用價值，指用戶在購買和使用產(chǎn)品或享受服務(wù)中得到的滿意程度)值，提高樓盤售價，并使社區(qū)的價值為住戶所接受。

社區(qū)策劃要從社會發(fā)展角度上，充分考慮到未來房屋流行式樣、西安城市繁華中心的向北偏移、未來住宅開發(fā)的社會化、市場化進(jìn)度及進(jìn)展、融資條件改善的可能性，以及國家土地、住宅、稅收政策和經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的變化，以多層住宅比較，從概念設(shè)計(jì)起，所策劃社區(qū)的風(fēng)格、環(huán)境、建筑特色、它所倡導(dǎo)的居住理念、復(fù)合化的生態(tài)社區(qū)是西安市所僅有的，亦即整體品牌營造是獨(dú)一無二的，也是不可替代的。

試將等值策劃模式與增值策劃模式比較如下：

等值策劃模式——以更低的價格向住戶提供與競爭者相同的可察覺的使用價值（PUV）。

增值策劃模式——在與競爭者相同的價格向住戶提供更高的可察覺的使用價值（PUV）。

六、增值策劃模式的理論核心——DSTP模式

分析住戶需求，細(xì)分市場，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，為自己產(chǎn)品進(jìn)行價值定位。

1.需求（Demand）—是指消費(fèi)者有能力購買且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望；

2.細(xì)分（Segmentation）—指市場細(xì)分，根據(jù)住戶對產(chǎn)品的需要差異，把整個房地產(chǎn)市場分割為若干個子市場的分類過程。

3.目標(biāo)（Targeting）—指開發(fā)商對市場細(xì)分后，確定自己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的領(lǐng)域。

4.定位(Positioning)—指策劃機(jī)構(gòu)為目標(biāo)項(xiàng)目設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)用戶中確定與眾不同的有價值的地位。

第10章：房地產(chǎn)策劃人的六個職能

隨著房地產(chǎn)全程策劃理論的逐步完善，策劃師、咨詢顧問的作用重新被房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)識和接受。但他們依然會隨時被房地產(chǎn)開發(fā)商追問：策劃師或咨詢顧問有什么用？如果我們僅根據(jù)字面意義，認(rèn)為策劃師或咨詢顧問就是出主意的，未免太過簡單。那么，房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問究竟是干什么的？

從策劃師所擔(dān)負(fù)的職責(zé)角度考慮的話，我們認(rèn)為至少有六個方面的職能。

1．醫(yī)生的職能

就好像醫(yī)生為了對癥下藥，選擇最佳醫(yī)療方法，必須對患者進(jìn)行仔細(xì)檢查，通過對各種診斷結(jié)果、化驗(yàn)報告進(jìn)行綜合分析，最后得出正確的診斷結(jié)論。

房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問受房地產(chǎn)開發(fā)商委托，對所開發(fā)的項(xiàng)目進(jìn)行詳細(xì)的診斷分析，在了解了項(xiàng)目所在地的區(qū)域規(guī)劃、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民收入、周邊房地產(chǎn)業(yè)競爭狀況、區(qū)域人文地理環(huán)境、生活習(xí)性等信息后，針對“建什么”？“怎么建”？“賣給誰”？等要素，提出項(xiàng)目的概念設(shè)計(jì)定位，畫出概念規(guī)劃圖。而住宅對居住者的健康有很大關(guān)系，房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問既要從市場有效需求角度，還要從居住者健康與舒適的角度，恰當(dāng)?shù)貫轫?xiàng)目進(jìn)行人性化的定位。

2．法律顧問職能

為了規(guī)范房地產(chǎn)市場，國家和地方政府頒布了各種與房地產(chǎn)建設(shè)有關(guān)的法律制度和法規(guī)條文，還有一些僅靠法律法規(guī)解決不了的問題，如項(xiàng)目對周邊居住環(huán)境的影響（施工噪音、陽光遮蓋等），土地代征、國際政治風(fēng)云、國家對外關(guān)系以及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、或類似奧運(yùn)、WTO、西部開發(fā)等對房地產(chǎn)開發(fā)的影響情況、甚至城市規(guī)劃、區(qū)域建筑物高度、道路寬度限制??等，必須以法律法規(guī)為準(zhǔn)繩或合理避規(guī)、或進(jìn)行調(diào)解、或遵照執(zhí)行。而這些房地產(chǎn)開發(fā)商并不完全掌握。

3．財(cái)務(wù)專家職能

房地產(chǎn)開發(fā)商擁有資金，但房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問可以告訴你如何更有效的運(yùn)用資金，房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問是站在開發(fā)商的立場上，為開發(fā)商的項(xiàng)目進(jìn)行全程策劃，并要保證項(xiàng)目在未來暢銷，其目的是就是要在同樣的資金投入情況下，獲取最大的投資收益。其手段主要不是通過降低成本，而是通過資金的合理分配——將資金投在能使項(xiàng)目增值的創(chuàng)意設(shè)計(jì)上。

4．導(dǎo)演的職能

房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問是房地產(chǎn)開發(fā)商與設(shè)計(jì)單位、施工單位、銷售公司、廣告代理商、物業(yè)管理公司的橋梁和紐帶，其職責(zé)就是通過上述企業(yè)的協(xié)調(diào)配合，將項(xiàng)目的概念定位演繹成功。

5．船長的職能

認(rèn)為房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問的工作只是出主意的人也有很多，實(shí)際上，當(dāng)項(xiàng)目的概念定位成為設(shè)計(jì)圖、施工圖后，其重要工作就是在現(xiàn)場進(jìn)行監(jiān)理，如果把設(shè)計(jì)圖看作海圖的話，就是要嚴(yán)格按照海圖航線航行，局部變動必須征的船長同意，只有這樣才能保證項(xiàng)目概念定位準(zhǔn)確實(shí)施。

6．環(huán)境問題專家

這里所謂的環(huán)境問題不是地球變暖、酸雨增加的“大環(huán)境”問題，而是居住小區(qū)的環(huán)境美化、社區(qū)景觀與周邊街道環(huán)境、自然環(huán)境的協(xié)調(diào)的“小環(huán)境”問題，同時居住區(qū)的人性化，也往往是通過居住區(qū)景觀的可入性得以體現(xiàn)。而居住區(qū)景觀構(gòu)成將極大的影響項(xiàng)目的未來銷售，而景觀風(fēng)格定位及如何實(shí)現(xiàn)則取決于房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問。

可見，房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問是通才型人才，同時，一個房地產(chǎn)項(xiàng)目的全程策劃也不是一個或幾個房地產(chǎn)策劃師或咨詢顧問就可以完成，而十?dāng)?shù)個甚至數(shù)十個專家組成的群體才能夠完成。

第11章：2005中國房地產(chǎn)發(fā)展前景－－新開發(fā)時代的合縱連橫

2004年雖然僅僅過去多半年，但對中國房地產(chǎn)業(yè)來說，卻已經(jīng)是山雨欲來風(fēng)滿樓。“8.31土地大限”，“房貸管理新條款”“新經(jīng)濟(jì)適用房政策” “期房限轉(zhuǎn)條例”····一系列的政府對房產(chǎn)市場宏觀調(diào)控政策的出臺，使這一年被業(yè)內(nèi)稱為“房地產(chǎn)政策年”，這些政策涉及到房產(chǎn)開發(fā)，房產(chǎn)金融，二手房市場，房屋租賃中介等房地產(chǎn)行業(yè)的核心市場。因此，這場政策風(fēng)雨正昭示著2005年中國房地產(chǎn)發(fā)展的轉(zhuǎn)折。

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)是中國房地產(chǎn)企業(yè)的主體，占中國房地產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的80%多，近幾年出現(xiàn)了驚人的高速增長，自2000年以來，每年都保持20%以上的增長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于GDP和全社會固定資產(chǎn)總投資增長速度。2003年，更是創(chuàng)下了增長29.7%的階段新高。房地產(chǎn)因其高投資，高回報成為社會公認(rèn)的“暴利行業(yè)”，然而在這高增長的背后，市場卻面臨諸多不規(guī)范的操作，一系列問題都亟待解決：企業(yè)數(shù)量大，規(guī)模小；開發(fā)能力低，抗風(fēng)險能力差；資產(chǎn)負(fù)債率高，風(fēng)險大。房地產(chǎn)行業(yè)作為關(guān)系國計(jì)民生，關(guān)系千家萬戶幸福，又牽涉到巨大財(cái)富的支持國民經(jīng)濟(jì)增長的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，國家對其進(jìn)行宏觀調(diào)控和市場規(guī)范早已是勢在必行，但多數(shù)企業(yè)對這場疾風(fēng)勁雨來得如此迅速還是有些措手不及。在宏觀調(diào)控下2005年，中國房地產(chǎn)企業(yè)必將會面臨重新洗牌，房地產(chǎn)市場在日趨規(guī)范化的同時也會呈現(xiàn)出更多成熟的特征，而這些特征正預(yù)示著房地產(chǎn)市場迎來了一個新開發(fā)時代。

新開發(fā)時代的這種市場規(guī)范和成熟首先表現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)增速將放緩，隨著2003年6月中國人民銀行發(fā)布的121號文件，國務(wù)院18號文件和相關(guān)規(guī)范土地使用制度的出臺，以及2004年4月28日國務(wù)院發(fā)出通知，將房地產(chǎn)投資項(xiàng)目資本金比例由20%提高到30%及以上，這些政策將對房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)產(chǎn)生一定影響，預(yù)計(jì)2005年房地產(chǎn)開發(fā)投資增長速度將放緩，但由于投資慣性，全年仍將保持再20%左右增長。房地產(chǎn)開發(fā)在國家宏觀調(diào)控下將走上平穩(wěn)增長的發(fā)展階段。

對于房地產(chǎn)開發(fā)的兩大市場——商品房市場和住宅市場都不會有太大的變化：商品房市場供求將會繼續(xù)趨于平穩(wěn)。見附圖（1）自1999年以來，竣工銷售面積比例呈逐年下降的趨勢，由1.47下降到1.23。表明整個商品房市場供給一直大于需求，但兩者的差距在逐漸縮小，預(yù)計(jì)2005年商品房仍將呈現(xiàn)供大于求的局面。而住宅市場仍將保持供略大于求態(tài)勢。見附圖（2）1999-2003年我國住宅竣工銷售面積比，由1999年供大于求的1.36下降到2002年供小于求的0.93，03年住宅竣工銷售面積比上升為1.13，呈現(xiàn)供略大于求局面，2004年各地政府紛紛推出經(jīng)濟(jì)適用房抑制房價增長過快，預(yù)計(jì)2005年全國住宅市場竣工銷售面積比仍將大于1?？梢?，房地產(chǎn)開發(fā)市場的供求關(guān)系一直在保持平衡，市場秩序不會出現(xiàn)混亂局面。

面對房地產(chǎn)業(yè)在政策調(diào)控下整體環(huán)境的變化，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須要逐步走上規(guī)?；?，集團(tuán)化的道路。無論是33號令還是4號令，新土地政策讓積習(xí)已久的協(xié)議土地出讓方式淡出歷史視野，取而代之的是招投標(biāo)的土地出讓方式。以前，有些開發(fā)商的開發(fā)優(yōu)勢不是資金，也不是自身實(shí)力，而是“關(guān)系”。有關(guān)系的開發(fā)商就能順利拿到地，而沒“關(guān)系”的開發(fā)商干著急沒辦法。這道“關(guān)系檻”給一批雖然有實(shí)力，但是無“關(guān)系”的企業(yè)造成不小的障礙。政府堵上協(xié)議出讓的口子后，那些掌握“關(guān)系”的失去了效力，將逐漸淡出市場。一批房地產(chǎn)發(fā)展商、一批項(xiàng)目將會垮掉?？宓舻牟皇悄姆N類型的房地產(chǎn)發(fā)展商，而是資金不足、資金鏈條繃得很緊的房地產(chǎn)發(fā)展商。無論它是什么類型，無論它是大還是小，都會出現(xiàn)房地產(chǎn)公司的優(yōu)化組合現(xiàn)象。房地產(chǎn)企業(yè)將會處于轉(zhuǎn)型期，那些能夠適應(yīng)這種轉(zhuǎn)型的，將會得到更大的發(fā)展；無法適應(yīng)這種轉(zhuǎn)型的，被淘汰或者被其他企業(yè)兼并也是在所難免。這也就意味著終結(jié)了以“地主”為代表的土地文明時代，迎來了以“資本”為代表的新開發(fā)時代。在這個新時代里，只有走上規(guī)?；?，集團(tuán)化，增強(qiáng)自身實(shí)力才是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的生存之道。

面對房地產(chǎn)市場供略大于求的局面，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)也必須注重差異化和個性化營銷。在近幾年的高速發(fā)展的過程中，房地產(chǎn)已經(jīng)處于“賣方市場”，市場競爭同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化、價格同質(zhì)化、推廣方式同質(zhì)化??然而如果認(rèn)真研究中國房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢就會發(fā)現(xiàn)，目前中國城鎮(zhèn)居民已處在一個從追求“量”向追求“質(zhì)”轉(zhuǎn)化的時期，從“居者有其屋”過渡到“居者優(yōu)其屋”，而“優(yōu)其屋”的標(biāo)準(zhǔn)一方面是擴(kuò)大使用面積，另一方面也要注重品質(zhì)和環(huán)境。這是宏觀大勢。從市場的微觀層面看，市場需求和消費(fèi)者偏好又是多變的、善變的，有時還變得很快，開發(fā)企業(yè)如果事先不充分考慮到這些變化將會盡失先機(jī)。所謂“得客戶者得天下”，研究消費(fèi)者行為偏好，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，研究細(xì)分市場，形成自己獨(dú)特的他人無法模仿復(fù)制的產(chǎn)品特征和核心競爭力，將是2005年中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須認(rèn)真思考的一個主要問題。

房地產(chǎn)新開發(fā)時代的到來，迫使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須注重多渠道融資和品牌化發(fā)展。商家謀求的是更大的利益和市場，而獲取市場的最有效手段之一就是品牌的競爭與擴(kuò)張，對房地產(chǎn)行業(yè)依然不會例外。因此，資本的競爭將會加劇，房地產(chǎn)企業(yè)的合縱連橫樹走向品牌化將是必然。房地產(chǎn)投資的一個很大的特點(diǎn)就是資金需求量大，有很多企業(yè)發(fā)展商很多時候都受到資金問題的束縛。因此，如何融資、如何有效使用資金資源是地產(chǎn)企業(yè)面臨的一大難題。新開發(fā)時代要求資本整合、合資重組、跨行業(yè)合作。市場凈化的結(jié)果將是開發(fā)商數(shù)量減少，但新推的樓盤卻越開越多，住宅小區(qū)越建越靚麗，資本與資源正加速向?qū)嵙﹂_發(fā)商聚集。市場游戲規(guī)則的制度與開發(fā)成本的提高，自動淘汰了一批資金實(shí)力不足的投資商。同時，也促使許多單個力量不足的開發(fā)商積極謀求聯(lián)合，以合資、合作或資產(chǎn)重組的方式在市場上尋求新的立足點(diǎn)。

2005年的房地產(chǎn)市場注定會上演一場經(jīng)典的資本大戲，市場規(guī)范下的新開發(fā)時代也注定會讓地產(chǎn)企業(yè)重新洗牌，優(yōu)勝劣態(tài)的競爭結(jié)果必然會讓社會看到一系列合縱連橫后的地產(chǎn)品牌給百姓回報的是更具有品質(zhì)的房子和更透明合理的租售體系。

第12章： A-MCR打造地產(chǎn)營銷新境界

南頤花園地處云南第二大城市曲靖，具體地段位于曲靖南城門以東南的曲靖未來南城的中心地位。該項(xiàng)目總占地150畝，第一期開發(fā)78畝，住宅634套，可算一個中型樓盤。開發(fā)這個項(xiàng)目的樓盤開發(fā)商是首次進(jìn)行地產(chǎn)開發(fā)的曲靖宏鑫地產(chǎn)，項(xiàng)目的銷售代理是昆明中廷房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)有限公司。

在開發(fā)商與代理商的合作期望值中，是六個月時間掃盤。但是，這個以“花園、家園、團(tuán)圓”為營銷溝通主題，以“曲靖首個花園式住宅”為定位的項(xiàng)目，自從2001年10月12日開盤后的3個月內(nèi)，卻僅買出了15%的房子。自南頤花園的廣告在2001年的12月份停止后，一個星期內(nèi)已經(jīng)沒有幾個人光顧南頤花園的市區(qū)售樓部和現(xiàn)場售樓部了，南頤花園的整個銷售態(tài)勢堪憂。

在這種情況下，對南頤花園的二次營銷推廣被提上了日程。也就是這個階段，作為中廷房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司新加盟的筆者介入了南頤花園項(xiàng)目。筆者提出了導(dǎo)入A-MCR營銷全溝通的意見。并在這個意見下，對南頤花園進(jìn)行了A-MCR營銷全溝通診斷和詳實(shí)的A-MCR營銷全溝通構(gòu)筑。

解析A-MCR

A-MCR即營銷全溝通（或稱之為“全營銷”）。

A-MCR營銷全溝通是適合于房地產(chǎn)業(yè)及其它相關(guān)產(chǎn)行業(yè)的一種新型的、全面的實(shí)效營銷方法論。它由物流渠道、促銷互動渠道、服務(wù)渠道和信息傳播渠道等四渠道組成，含括了市場營銷的各個主要環(huán)節(jié)?？梢哉f，只要解決了A-MCR中的四渠道問題，就等于解決了市場營銷中的所有問題。

正因?yàn)锳-MCR包括了市場營銷中的各個主要環(huán)節(jié)，所以每個環(huán)節(jié)、每個渠道的競爭力最終就會上升為一個企業(yè)、一個產(chǎn)品的市場主體競爭力。在A-MCR的運(yùn)用中，它能調(diào)動、整合并經(jīng)濟(jì)性利用所有有利于完成銷售預(yù)期目標(biāo)的營銷道具，以全方位與目標(biāo)客戶形成時刻溝通的不同有用形式，向目標(biāo)客戶至始至終地傳達(dá)促成消費(fèi)認(rèn)購的同一強(qiáng)極信息；它能從目標(biāo)客戶群的消費(fèi)心理及消費(fèi)習(xí)慣出發(fā)，將市場營銷中的關(guān)鍵問題條理化、清晰化，并根據(jù)問題起源找出極具針對性的實(shí)效解決方案。

A-MCR在房地產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用方式如下：

1、物流渠道：

1）、產(chǎn)品、價格等產(chǎn)品價值反映部分

2）、售樓人員各種形式的置業(yè)推薦

3）、售樓中心、示范單位、工地包裝等賣場包裝及導(dǎo)購力構(gòu)建營銷 4）、各種展銷會

5）、其它產(chǎn)品及社區(qū)組成部分營銷，如產(chǎn)品區(qū)隔定位營銷

2、促銷互動渠道：

1）、促銷滯銷單位、推出典藏單位等銷控行為

2）、開盤儀式、入伙儀式等

3）、贈送、抽搖獎、降價等其它行為

3、服務(wù)渠道：

1）、接送看房、接待禮儀等

2）、代辦按揭、質(zhì)量工期通報等售中服務(wù)

3）、質(zhì)量工期、消費(fèi)者知情權(quán)營銷等

4）、物管等其它

4、信息傳播渠道：

1）、關(guān)系營銷傳播

2）、大眾傳媒傳播

3）、其它

實(shí)際上，正因?yàn)锳-MCR包含了物流渠道、服務(wù)渠道、促銷互動渠道及信息傳播渠道，所以，根據(jù)自己A-MCR四渠道在市場競爭中，在與消費(fèi)者等進(jìn)行營銷溝通中的實(shí)際情況，并從中找出自己的不足以提出針對性解決方案，構(gòu)筑從單個渠道到市場主體的競爭力，再成就A-MCR成為了企業(yè)市場診斷的有效有力工具。

下面，就讓我們來對南頤花園進(jìn)行A-MCR診斷。

A-MCR問題診斷及部分解決建議

一、物流渠道診斷

1、地處距南城門1.8公里處的南片開發(fā)區(qū)，地段認(rèn)同度低。因?yàn)樵谇纲彿空叩男睦?，出了南城門就是城外就是郊區(qū)；就被大多數(shù)的購房者遺棄在了選購對象的范圍以外。這個觀念的形成，并不僅僅因?yàn)槌峭?，?dāng)我們剖開購房者需求觀念的時候，就知道了這個造成南頤花園滯銷的主要原因還對應(yīng)著：曲靖南片區(qū)的開發(fā)剛剛開始，如果目前居住本片區(qū)，交通不方便（僅有一條10路公交線，且南頤花園附近沒有公交站點(diǎn)），子女上學(xué)自己上下班也受到了限制；購物不方便，安有隱患，文教娛樂設(shè)施也較缺乏。這些才是造成南頤花園銷售抗性的真正因素所在。

可以看出，其中的焦點(diǎn)主要是集中在了交通不便和周邊的生活配套設(shè)施不完善。

2、作為“曲靖市首個花園式住宅”的定位并沒有錯，可惜的是由于曲靖當(dāng)?shù)刭彿空叩氖杖氩桓?，對高品質(zhì)生活所思所想所憧憬不同，而被淹沒在了曲靖人的務(wù)實(shí)心理之下，沒能發(fā)揮出應(yīng)有的效果。同時，據(jù)三個月的銷售反饋，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的購房者都是沖著南頤花園700元/平方米的起價而來的，可以看出本案沒有能夠抓住購房者的真實(shí)需求心理，營銷溝通中的主次順序擺錯了位置。

3、南頤花園的主力戶型主要集中在三室兩廳和四室兩廳，盡管南頤花園的單價，在曲靖的競爭樓盤中處于起價最低、均價中游的水平，但是總價卻超出了大多數(shù)購房者的接受能力。

4、據(jù)前期的銷售反饋，前期的購房者中有60%是曲靖市本地客戶，而另外的40%則是曲靖市周邊的專縣客戶。但非?？上У氖?，南頤花園尚未找到接觸這部分客戶并與之形成有效溝通的實(shí)效渠道。

二、服務(wù)渠道診斷

1、在南頤花園的前期客戶中，需要選擇銀行按揭才有實(shí)際購房能力的客戶已占到了55%，但由于種種原因，南頤花園的銀行按揭卻遲遲難以辦下。置業(yè)顧問難以肯定的回答將許多購房者拒在了門外。

2、非曲靖市的周邊?？h客戶，大多數(shù)人之所以會選擇在曲靖市購房置業(yè)，其中的主要原因是為了方便子女上學(xué)、就業(yè)及其更便利的辦取曲靖市的戶口。但南頤花園卻沒有抓住這些可以很好利用的東西。因此，在南頤花園的二次推廣中，一定要利用曲靖政策，與有關(guān)部門盡量商量好業(yè)主辦理戶口的事宜，這將為本案的銷售帶來積極的作用。

3、盡管曲靖購房者尚未對物管達(dá)到一個很重視的程度，但是本案所存在的安全隱患確是有目共睹的一大銷售抗性。因此，有必要將以前未能重視宣傳的全封閉管理、值班保安24小時保安、樓宇對講系統(tǒng)等提高到一個高度進(jìn)行傳揚(yáng)。

4、開發(fā)商宏鑫地產(chǎn)是首次開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，沒有公信力的形象；南頤花園即是期房又沒有樣板房，而曲靖購房者對期房又普遍存在“虛幻與不信任”的認(rèn)識。因此應(yīng)該解決購房者對“不按期交房和不安承諾的品質(zhì)交房”的疑慮。

三、促銷互動渠道診斷

1、南頤花園前期營銷推廣中，在促銷方面主要采取的是銷控和購房送摩托的抽獎活動，但這些并沒有取到應(yīng)有的效果。因?yàn)?，銷控隨著滯銷而失去了意義；絕大多數(shù)的購房者是沖著房子沖著價格而來，并不是為了來得一輛摩托車。

2、其它基于物流渠道、服務(wù)渠道實(shí)情的，能與購房者形成真正互動溝通的促銷活動缺乏。

四、信息傳播渠道診斷

1、“花園、家園、團(tuán)圓”的營銷溝通主題未能表現(xiàn)出南頤花園的競爭力特點(diǎn)，未能對應(yīng)購房者購房關(guān)注因素而抓住購房者的心。

2、通過對前期購房者認(rèn)知南頤花園的途徑調(diào)查顯示，購房者認(rèn)知南頤花園的主要途徑依次是電視（占47%）、路牌（18%）、老客戶帶新客戶的口碑（17%）、偶然路過（16%）、車身（14%）、宣傳單（4%）、報紙（2%）等。但南頤花園的宣傳推廣卻并沒有按主次途徑進(jìn)行對應(yīng)調(diào)整和出擊。

3、前期的宣傳推廣除了上述缺點(diǎn)外，還存在散與亂的缺點(diǎn)。

縱觀上述A-MCR診斷，確定南頤花園的A-MCR策略思路和具體構(gòu)筑南頤花園A-MCR的具體戰(zhàn)術(shù)就容易得多了。

南頤花園A-MCR營銷全溝通策略

曲靖的購房置業(yè)者因其經(jīng)濟(jì)收入能力與消費(fèi)水平有限而重價格輕生活品質(zhì)；不信任期房那看不見的“虛幻品質(zhì)”；關(guān)注離城遠(yuǎn)近的地段，重視交通便利與生活配套而難視地段未來的規(guī)劃與升值潛力；等等?？傊@是一群非常務(wù)實(shí)的消費(fèi)者。

要打消他們的消費(fèi)疑慮，親近與選購南頤花園，就必須本著為他們提供有較大保障的甚至是能看得見的“承諾”的原則，才能最終達(dá)至這一目的。

一、物流策略

1、戶型過大、總價稍高的價格應(yīng)對策略

1）、調(diào)整戶型，增加80-100平方米的戶型比例。

2）、增加產(chǎn)品附加值、提高性價比可比性。如①在實(shí)物層面，增加衛(wèi)生間三大件等初裝，以較小代價適當(dāng)提高看得見的交房標(biāo)準(zhǔn)，除帶初裝修外還可提供菜單式裝修。②在精神層面，進(jìn)行樓盤棟數(shù)和樓層間的區(qū)隔包裝，以提高產(chǎn)品附加值，并幫助購房置業(yè)者實(shí)現(xiàn)心底“以現(xiàn)實(shí)的同樣代價換取更美好生活”的夢想。

3）、對區(qū)位、朝向等質(zhì)差單位適時進(jìn)行低價促銷，以聚集購房人氣并模糊總價稍高的遺憾。這需要重新組價。

2、郊區(qū)綜合性抗性問題應(yīng)對方案

郊區(qū)綜合性抗性問題包含：曲靖購房者對出城門就是郊區(qū)的認(rèn)識，及其基于此的落后、臟亂、不熱鬧、不便等看法；交通便利性差，生活、休閑娛樂、文教配套設(shè)施不完善等等南頤花園所處區(qū)域不足之現(xiàn)實(shí)。

1）、使10路車在南頤花園的站點(diǎn)成為現(xiàn)實(shí)。在未有站點(diǎn)之前，為交房后入主南頤花園的客戶提供權(quán)益之計(jì)的交通解決方案：對購房者承諾在10公交車開通前，宏鑫地產(chǎn)將專門購置一輛中巴車，連同目前接待看房的兩輛微型車，一共三輛車，每天早、中、晚三次負(fù)責(zé)接送南頤花園的業(yè)主，直到南頤花園前的站點(diǎn)開通為止。接送起始站、終點(diǎn)站：南頤花園、南城門公交站點(diǎn)。如果，公交站點(diǎn)能在南頤花園一期業(yè)主入住前便開通，此權(quán)益之計(jì)便不用履行，此投入便僅是口頭上的承諾。

2）、繼續(xù)延續(xù)借用市政規(guī)劃：南市區(qū)廣場、公務(wù)員小區(qū)等“未來南市區(qū)中心”與未來居住大社區(qū)的勢，并善于利用政府的各種相關(guān)決議、政策等，使南頤花園所處區(qū)域的蔚藍(lán)前景讓購房者強(qiáng)烈的感受得到，甚至觸摸得到。

3）、尋找能為產(chǎn)品聚集人氣的“熱鬧”措施，并因此利用曲靖購房者的湊熱鬧心理及“蜂群”現(xiàn)象，形成南頤花園的旺銷。

3、將放量較大（634套）的現(xiàn)南頤花園樓盤分成兩期：花好月圓閣、花開富貴閣包裝推出，以減少因單一盤子過大、工期過長而產(chǎn)生的消費(fèi)疑慮。因?yàn)椋鄬肴鹑?、西苑等競爭樓盤，南頤花園明顯放量過大。對對手如此，對目標(biāo)購房置業(yè)者而言，就會產(chǎn)生樓盤過大、建設(shè)工期長、交房慢等不利銷售的影響。

4、結(jié)合曲靖的人文特點(diǎn)，將各旺銷、滯銷樓層進(jìn)行分別包裝：6-7層望福層、3-5層納福層、1-2層踏福層，以提高產(chǎn)品價值增加親和性與接受力。這是一個提高產(chǎn)品附加值，模糊總價稍高等問題，并對各棟各層樓盤形成較強(qiáng)銷售拉動力的一個實(shí)在方法。

5、盡快建立樣板房。在樣板房未起來之前，還有必要尋求其它能夠解決樣板房問題的營銷方略。最好，這種營銷方略還能與樣板房營銷形成營銷上的互補(bǔ)，并合力產(chǎn)生最大的營銷效果。

它就是：“實(shí)物樣板自保管、交房驗(yàn)收無風(fēng)險”的南頤花園實(shí)物樣板驗(yàn)收計(jì)劃???將示范單位所可能用到或交房標(biāo)準(zhǔn)中所可能涉及到的一些有形的、可以進(jìn)行前期實(shí)物提供的、能清晰給予客戶樣板實(shí)物形象展示的建筑材料及配件等，以切割部分材質(zhì)（注明商標(biāo)，無法進(jìn)行實(shí)物提供或?qū)嵨镎故镜模晕摹D等形式注明商標(biāo)、羅列清單）封裝成箱的形式提供給購房者帶回家（并作為合同附件），此箱中的樣板實(shí)物便是南頤花園的新穎及另類樣板示范單位（新樣板），亦是今后入伙之時的驗(yàn)收及交房標(biāo)準(zhǔn)。

“南頤花園實(shí)物樣板驗(yàn)收”能使客戶將一個實(shí)實(shí)在在的樣板房帶回家，交房時放放心心參照對比驗(yàn)收。這個計(jì)劃還避免了通常的房地產(chǎn)樓盤，即使有樣板房，但在交房前也要撤掉，使購房者失去了參照驗(yàn)收機(jī)會的缺陷。

二、服務(wù)渠道策略

1、盡快辦妥銀行按揭事宜。

2、鑒于南頤花園客戶中的近四成是麒麟?yún)^(qū)以外人士，因此，戶口對這部分購房者的誘惑力將是難以抵消的，有必要加快戶口辦理事宜并加大落戶可能的承諾。

3、在曲靖的地產(chǎn)界及其廣大置業(yè)購房者的實(shí)際舉措與要求中，對物管尚未上升到一個很重視的層面上。因此，對物管尚無很大必要做過大投入，以避免較大投入而使務(wù)實(shí)的曲靖購房者疑難。

但針對客戶對南頤花園安全不放心，及其南頤花園周邊配套欠佳、安全設(shè)施偏少的實(shí)情，進(jìn)行針對性物管投入或強(qiáng)調(diào)卻是非常必要的。

①全封閉管理。②值班保安24小時保安。③樓宇對講系統(tǒng)。

4、設(shè)立南頤花園房地產(chǎn)消費(fèi)知識義務(wù)咨詢處。不管是否南頤花園的客戶，皆為在購房消費(fèi)中有所迷惑的、打來電話咨詢或者上門進(jìn)行咨詢的購房者進(jìn)行解答。這是帶有極強(qiáng)公益性質(zhì)的活動，利于樹立與提升宏鑫地產(chǎn)及南頤花園品牌形象。這件小投入的關(guān)系營銷中的服務(wù)營銷，隱藏著較多獲取客戶的現(xiàn)實(shí)及潛在機(jī)會。

5、本案其它涉及服務(wù)的部分。

三、促銷互動策略

本節(jié)主要是為了解決購房者對期房、對南頤花園的疑慮問題，這主要牽涉到如下的兩大獨(dú)特銷售主張。

1、南頤花園適時動態(tài)新聞播報

以新聞的形式，在有線三臺（曲靖收視率最高的電視臺）晚上的黃金影視劇之前、中插播南頤花園最新工程進(jìn)度、銷售進(jìn)度、為購房者推出的主要便利賣點(diǎn)措施等內(nèi)容，使已購房者為自己的家心歡跳，并歡蹦著開心的將南頤花園這件創(chuàng)地產(chǎn)界先河的事向自己的親朋好友傳播著；使廣大欲購房者感動這從沒被房地產(chǎn)商如此重視過的體現(xiàn)與維護(hù)消費(fèi)者知情權(quán)的行為，驚嘆這從沒有過的工期公告行為，并親信南頤花園和最終發(fā)生購買行為。

為保持受眾的收視習(xí)慣和形成新聞般的可信程度，需預(yù)示時間并需如“新聞聯(lián)播”般的固定時間。

2、南頤花園：曲靖唯一一家經(jīng)過公證處公證過工期的樓盤

借用政府力量（通常的政府力量是難以站出來承擔(dān)如：明確南市區(qū)規(guī)劃般的承諾的）樹立宏鑫地產(chǎn)與南頤花園的誠信形象，并以首家經(jīng)過公證處公證工期的熱賣之點(diǎn)緊緊抓住購房者，促使認(rèn)購南頤花園。

操作要務(wù)：申請曲靖市公證處進(jìn)行公證。除交納的正常的公證費(fèi)外，宏鑫地產(chǎn)還要向公證處交納工期承諾保證金（由公證處與宏鑫地產(chǎn)共同開戶存入，由公證處監(jiān)管）20萬元，如果南頤花園不能如期交房，此20萬保證金就捐給希望工程做失學(xué)贊助，并按和約規(guī)定向購房者賠付違約金；如果如約交房了，宏鑫地產(chǎn)就收回公證保證金。

專門舉行“南頤花園工期承諾”公證儀式，并以“全世界的人都認(rèn)知”的形象與影響面?zhèn)鞑ゲ呗?，選址開闊的、大影響的場所進(jìn)行，如珠江源文化廣場。

3、對已承諾出去的購房送摩托車的抽獎行動照常進(jìn)行。

四、信息傳播策略

1、營銷溝通主題的重新確定：曲靖購房者的務(wù)實(shí)心態(tài)和競爭樓盤的蜂起正日益影響著南頤花園的銷售。在這種形式下，南頤花園的營銷溝通主題必須要更具備更多的務(wù)實(shí)性，必須要更具備“武裝到牙齒”的針對性與鋒利性，即必須要具備更大的銷售促進(jìn)力或銷售拉動力。

結(jié)合曲靖購房者務(wù)實(shí)心理與地產(chǎn)現(xiàn)狀，將原“花園、家園、團(tuán)圓”的營銷溝通總主題特調(diào)整為：“南城中心起價700元/?的花園小區(qū)”。以突出“南城中心”這蘊(yùn)涵曲靖未來南片區(qū)中心的規(guī)劃及美景未來；以彰顯南頤花園“起價700元/?”的價格競爭力；以說明南頤花園“花園小區(qū)”的優(yōu)異特質(zhì)，并與原傳播重點(diǎn)“曲靖首個花園式住宅”形成延續(xù)。

“南城中心起價700元/?的花園小區(qū)”盡管理性，但卻稍顯剛性，需要輔助主題來彌補(bǔ)這些缺點(diǎn)。同時從房地產(chǎn)產(chǎn)品的人性化來講，也有必要增加感性的副主題來更大地促使南頤花園產(chǎn)品與購房者之間的互動。輔助主題就是：“家在伸展，城市在延伸”。以暗示和清晰點(diǎn)明南頤花園就處在配套、規(guī)劃、前景無限的曲靖未來南城中心；同時較明確的寓指了：生活好了，不妨追求更擴(kuò)展面積更高品質(zhì)的家，以弱化南頤花園戶型過大的缺陷。

支撐總主題的分支主題主要為南頤花園特殊銷售主張的再現(xiàn)，如：南頤花園“實(shí)物樣板驗(yàn)收”-實(shí)物樣板自保管、交房驗(yàn)收無風(fēng)險；曲靖唯一經(jīng)過公證處公證工期的樓盤-“天下人”見證新房子、好日子在此實(shí)現(xiàn)；南頤花園適時動態(tài)新聞播報-真切把握家的脈搏歡心同伸展。

2、賣場導(dǎo)購競爭力構(gòu)建：對南頤花園的工地現(xiàn)場、圍墻、社區(qū)道路，市區(qū)和現(xiàn)場售樓部等賣場進(jìn)行重新包裝。這不僅是對應(yīng)營銷溝通主題的變化而變化，還著重增加了售樓部和周邊道路的包裝，以凸現(xiàn)賣場導(dǎo)購競爭力構(gòu)建對吸引路過的潛在客戶和加快客戶成交的威力。

3、對應(yīng)營銷溝通新主題，將南頤花園原來的樓書、宣傳單，車身廣告、路牌廣告進(jìn)行內(nèi)容更換。并根據(jù)車身廣告的效果，在原來的車輛數(shù)量上再增加了6輛公交車，同時另外增加了在曲靖阿詩瑪天橋、麒麟廣場等市區(qū)中心地段的天橋布標(biāo)廣告，以將南頤花園“新形象”強(qiáng)勢地展示給外界，強(qiáng)力刺激目標(biāo)客戶。

4、外地?？h客戶占據(jù)了南頤花園客戶體系中的近四成，是非常重要的客戶組成部分。為了進(jìn)一步滲透這部分客戶群，除了傳統(tǒng)的廣告與可能的口碑外，額外增加了兩項(xiàng)針對性措施：①利用宣威、富源等?？h趕街的日子，定期下去派單。②在供較高社會地位、較高收入群體搭乘之往返昆明、曲靖?？h的高快車上做座位套廣告（曲靖高快公司14輛高快客車的1132個座位）。

5、進(jìn)行：“看電視、猜名字、獲抽獎、得大獎”的傳媒事件營銷活動。具體內(nèi)容為：在曲靖有限三臺黃金影視劇播映前或播映中插播南頤花園1分鐘的實(shí)景動畫廣告，電視觀眾根據(jù)南頤花園的實(shí)景動畫廣告畫面和上面的南頤花園的標(biāo)志等提示，電話競猜本樓盤的名字。前100名猜中者，可以不買房就能參加南頤花園的摩托抽獎，并有可能獲得一輛摩托的獎勵。此活動在于能為南頤花園積蓄人氣，并使目前還是期房的南頤花園今后的實(shí)體形象深入目標(biāo)客戶群之心，使廣大潛在的購房者由心底產(chǎn)生“原來南頤花園會這么美”，而至解決廣大購房者的疑惑與弱化觀望心理，并最終產(chǎn)生購房行為。同時這個傳媒事件營銷活動還與后面推出的“南頤花園適時動態(tài)新聞播報”形成緊湊整體，水到渠成的連續(xù)促成傳媒事件營銷大效果。

6、南頤花園適時動態(tài)新聞播報。適時動態(tài)新聞內(nèi)容模擬：100名通過競猜獲得摩托抽獎機(jī)會的名單；抽獎時間告知；抽獎名單公布；南頤花園“實(shí)物樣板驗(yàn)收”計(jì)劃的推出及消費(fèi)反應(yīng)；公證工期信息，南頤花園曲靖唯一經(jīng)過公證處公證工期的信息推出及消費(fèi)反應(yīng)；南頤花園在質(zhì)量工期等方面的努力；南頤花園踴躍搶購狀況反饋；南頤花園房地產(chǎn)消費(fèi)義務(wù)咨詢處成立及實(shí)施。等等。

本新聞播報在執(zhí)行的時候，先期以南頤花園實(shí)景動畫廣告為背景，上面重疊字幕，配以解說員解說。后面可以視信息播報情況以南頤花園的轟動搶購現(xiàn)場或南頤花園工程情況為背景。并在時間段上固定，以公信的主持人主持，給客戶形成公信新聞的感官。如此利于給客戶公信與養(yǎng)成固定收聽習(xí)慣。某些播報內(nèi)容適當(dāng)重復(fù)。

在媒體選擇上以曲靖有線三臺為主，曲靖唯一的電臺-曲靖人民廣播電臺相輔，以最大化的向具有較高收入的群體及目標(biāo)客戶（司機(jī)及?？停┌l(fā)出刺激與誘導(dǎo)購買的信息。

南頤花園的A-MCR營銷全溝通策略實(shí)施至今，已快一個半月時間。但就這一個半月的時間便已經(jīng)超過了前三個月的銷售業(yè)績；而且更可喜的是還掌握了數(shù)百位具有強(qiáng)烈購房意向的客戶資源。

第13章：S.T.P戰(zhàn)略 — 現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷的核心

一、房地產(chǎn)營銷中的S、T、P戰(zhàn)略

在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)中，一個決定在房地產(chǎn)市場上開展業(yè)務(wù)的企業(yè)應(yīng)該意識到，由于房地產(chǎn)開發(fā)具有投資大、風(fēng)險高、周期長、競爭激烈等特點(diǎn)，通常情況它不大可能為全體客戶服務(wù)。客戶市場容量巨大，客戶群體的組成結(jié)構(gòu)十分復(fù)雜，他們的需求和品位又各不相同，為了能與對手展開競爭，開發(fā)商需要在營銷過程中確定它能為之最有效服務(wù)的目標(biāo)市場，根據(jù)選定的目標(biāo)市場的需求開發(fā)和銷售有針對性的產(chǎn)品。早在20世紀(jì)50年代，美國市場學(xué)家溫德爾·施密斯就提出了Segmentation(市場細(xì)分)概念，二十世紀(jì)90年代國際營銷學(xué)大師、享有營銷學(xué)之父美稱的美國西北大學(xué)凱洛格管理研究生院著名營銷學(xué)教授菲利浦·科特勒（Philip Kotler），在他暢銷全球30多年的?營銷管理?一書第九版中系統(tǒng)地提出了S、T、P戰(zhàn)略，S——Segmentation（市場細(xì)分），T—— Targeting（目標(biāo)市場選擇），P—— Positioning（產(chǎn)品定位）。該戰(zhàn)略的提出是現(xiàn)代市場營銷思想的一個重大突破，它已被世界500強(qiáng)企業(yè)廣泛應(yīng)用。在中國，S、T、P戰(zhàn)略已被較多地運(yùn)用于日用品行業(yè)的營銷競爭之中，但只有少數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在項(xiàng)目的營銷工作中運(yùn)用了該戰(zhàn)略。其實(shí)，S、T、P戰(zhàn)略對于國內(nèi)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說并不陌生。市場細(xì)分，即房地產(chǎn)商把市場按照客戶需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。開發(fā)商進(jìn)行需求市場細(xì)分時采用的細(xì)分變量包括地理因素、人文因素、心理因素和行為因素等。目標(biāo)市場選擇，即房地產(chǎn)開發(fā)商選擇一個或幾個本企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場，房地產(chǎn)開發(fā)商的目標(biāo)市場選擇需要與宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)素質(zhì)以及企業(yè)所擁有的資源相適應(yīng)。產(chǎn)品定位，即房地產(chǎn)開發(fā)商根據(jù)目標(biāo)客戶群體的需求特點(diǎn)，使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶心目中建立特定位置、公認(rèn)形象的活動過程。

二、目前存在的房地產(chǎn)營銷近視癥

當(dāng)今中國的房地產(chǎn)開發(fā)商在房地產(chǎn)營銷方面尤其是S、T、P方面做得很不到位，主要存在以下營銷近視癥：

1、重視后期銷售，不重視前期的市場定位策略。雖然不少房地產(chǎn)開發(fā)商深知營銷在房地產(chǎn)開發(fā)中的重要性，但他們并不真正知道什么是營銷，什么是營銷組合戰(zhàn)略，不知道造什么樣的房子比如何賣房子更重要。不少開發(fā)商把營銷等同于廣告促銷或現(xiàn)場售樓，根本就不重視房地產(chǎn)營銷的前期市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品定位。

2、不去分析尋找客戶的需求，而熱衷于概念炒作。中國的房地產(chǎn)界從二十世紀(jì)九十年代后期就開始流行“概念”炒作之風(fēng)，有的所謂“策劃大師”公然宣稱：“房地產(chǎn)就是推銷概念”，通過“概念”來制造賣點(diǎn)，通過“概念”來引導(dǎo)需求并創(chuàng)造需求。不少開發(fā)商缺乏誠信意識，在炒作“概念”時夸大其詞，廣告宣傳不實(shí)事求是，這些不實(shí)廣告和虛假廣告不僅損害了消費(fèi)者的利益，而且也影響了開發(fā)商的企業(yè)形象，“概念”炒作起到了適得其反的效果。

3、偏信“策劃大師”的策劃，不重視樓盤差異化營銷。房地產(chǎn)品的固定性、地區(qū)性、個別性、復(fù)雜性、稀缺性等特性造成房地產(chǎn)市場的需求具有明顯的地區(qū)性特征，每個城市和每個城市的不同區(qū)域，因?yàn)檎?、?jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗、居民文化素質(zhì)、收入水平方面的差異，造成老百姓的購房需求有很大的不同。但一些開發(fā)商不重視樓盤前期的S、T、P分析，而一味地請“策劃大師”來指點(diǎn)，這些“大師”水土不服的同質(zhì)化策劃使得滯銷樓盤日益增多。

4、地產(chǎn)投資只憑經(jīng)驗(yàn)，忽視科學(xué)決策。房地產(chǎn)投資動輒大幾千萬甚至上億，因此在房地產(chǎn)投資決策時要進(jìn)行微觀營銷環(huán)境分析、宏觀營銷環(huán)境分析和SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、挑戰(zhàn)）分析，編制房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目可行性研究報告，通過科學(xué)決策，才能趨利避害，獲得成功。但是，目前國內(nèi)一些開發(fā)商在投資決策時只知道拍腦袋，過分依賴個人經(jīng)驗(yàn)和感覺進(jìn)行投資決策。

三、S、T、P戰(zhàn)略內(nèi)容和應(yīng)用

S、T、P戰(zhàn)略是房地產(chǎn)營銷的核心，它以購房客戶的表象需求和潛在需求為導(dǎo)向，通過深入細(xì)致的市場調(diào)研分析，和對市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和產(chǎn)品定位等策略的實(shí)施，為房地產(chǎn)營銷組合4P's(Product—產(chǎn)品，Price—價格，Place—渠道，Promotion—促銷)的順利執(zhí)行指明方向?？梢院敛豢鋸埖卣f，一個項(xiàng)目S、T、P戰(zhàn)略的成功意味著該房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷已成功了一半。

（一）市場細(xì)分策略

1、市場細(xì)分變量

市場細(xì)分變量是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)客戶需求的差異性來區(qū)分不同客戶群體的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，具體有以下四類：

（1）按地理因素劃分

市場細(xì)分的地理性變量有：國界（國內(nèi)、國外）；地區(qū)（東部、西部、南部、北部）；行政區(qū)（省、市、地、縣）；城鄉(xiāng)（城市、鄉(xiāng)村、大城市、中等城市、小城鎮(zhèn)）；地形（平原、高原、山地、盆地、丘陵）；氣候（熱帶、溫帶、寒帶、亞熱帶）。深圳萬科集團(tuán)在1997年確定了房地產(chǎn)開發(fā)為其核心業(yè)務(wù)，通過認(rèn)真分析研究，該集團(tuán)將國內(nèi)的房地產(chǎn)市場分為北部、東部、南部三大片區(qū)，并制定了通過深圳、北京、天津、上海這些核心城市的房地產(chǎn)開發(fā)，以帶動周邊大中型城市房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

（2）按人口因素劃分

市場細(xì)分的人口變量有：年齡（嬰兒、兒童、青少年、中年、老年）；性別（男、女）；收入（高、中、低）；職業(yè)（工人、農(nóng)民、教師、學(xué)生、企業(yè)職員、白領(lǐng)、政府官員、企業(yè)家、文藝界人士）；文化程度（文盲、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)、碩士、博士）；家庭人口（新婚、已婚無子女、子女已成年）。香港鈞濠集團(tuán)以收入作為細(xì)分變量，將深圳的房地產(chǎn)市場細(xì)分為高收入、中等收入和低收入三個子市場，通過大量的市場調(diào)研、科學(xué)分析并結(jié)合企業(yè)所擁有的資源優(yōu)勢，該集團(tuán)選擇了面廣量大的低收入群體作為自己的目標(biāo)市場，并有針對性地開發(fā)了徳?；▓@項(xiàng)目。

（3）按客戶心理劃分

市場細(xì)分的客戶心理變量有：生活方式（時髦、樸素、隨俗）；個人性格（外向、內(nèi)向、獨(dú)立、依賴、樂觀、悲觀、激進(jìn)、孤僻、開放、保守）；價值觀念（求實(shí)、求美、求新、求奇）。如深圳的金雨豪園復(fù)式豪宅項(xiàng)目，開發(fā)商在對深圳市高收入群體的需求進(jìn)行摸底時，發(fā)現(xiàn)部分高收群體有著群居的心理，他們對樓盤的位置、地段很講究，他們希望自己的鄰居是和自己處于同一層次、有共同品位、有共同語言的人。為此開發(fā)商根據(jù)高收入群體的心理因素，將他們的需求市場劃分為獨(dú)立式別墅、聯(lián)排式別墅、空中別墅和復(fù)式豪宅，并選擇了其中的復(fù)式豪宅作為目標(biāo)市場。

（4）按客戶行為因素劃分

市場細(xì)分的行為變量有：時間習(xí)慣（時令性、季節(jié)性、節(jié)日、假日）；地點(diǎn)習(xí)慣（隨意決定購買、沖動決定購買）；品牌忠誠度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）。南京月牙湖花園是一舉獲得國家小康住宅評比全部六項(xiàng)金獎的示范小區(qū)，開發(fā)商—南京棲霞建設(shè)股份公司在項(xiàng)目初期，通過市場調(diào)研分析，在掌握了中高收入群體對品牌的忠誠度高并追求高利益的行為特征后，把南京中高收入群體的住房需求市場劃分為別墅式小區(qū)、花園式公寓小區(qū)和高層精品小區(qū)，開發(fā)商在綜合分析國家宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)的資源和地塊的特點(diǎn)后，最終選擇了花園式公寓小區(qū)并在產(chǎn)品定位時引入國家小康示范工程的概念和標(biāo)準(zhǔn)，開發(fā)商通過對住宅產(chǎn)品設(shè)計(jì)、配套、科技含量、設(shè)施等方面的不懈追求，最大限度地滿足了目標(biāo)客戶的消費(fèi)行為偏好。

2、市場細(xì)分程序

（1）市場調(diào)查階段

房地產(chǎn)商在投資決策前可以派自己的調(diào)研人員或者外包獨(dú)立的調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查消費(fèi)需求的滿足狀況和市場供給狀況。調(diào)查內(nèi)容包括某一時期該城市現(xiàn)有家庭中有多少住房已解決，有多少無房戶和住房困難戶，未來幾年的發(fā)展趨勢；這些有需求的家庭需要什么結(jié)構(gòu)和面積的房屋，他們的收入水平、文化程度以及實(shí)際購買力；該城市已建、在建和將要建設(shè)的住宅開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位、結(jié)構(gòu)、面積、單價、總價、配套情況；該城市開發(fā)企業(yè)的數(shù)量、資質(zhì)、市場份額、營銷策略、銷售情況等；該城市近幾年及今后幾年的土地供給情況、城市基礎(chǔ)設(shè)施配套情況、金融服務(wù)情況等。

（2）分析階段

房地產(chǎn)公司的專業(yè)分析人員借助定性和定量的分析手段，如經(jīng)驗(yàn)曲線分析法、多元回歸分析法、判別分析法、因子分析法等，剔除相關(guān)性很大的細(xì)分變量，然后用集群分析法劃分出一些差異最大的細(xì)分市場。

（3）細(xì)分階段

房地產(chǎn)商根據(jù)客戶不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般需求習(xí)慣劃分出每一個細(xì)分群體。如通過單價這個細(xì)分變量可將某城市的房地產(chǎn)市場分為高端、中高端、中端和低端，通過面積和功能細(xì)分變量可將住宅分成經(jīng)濟(jì)型、小康型、富裕型、豪華享受型。一般在針對房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行市場細(xì)分時采用方法有主導(dǎo)因素排列法、多因素排列法、多因素矩陣排列法、市場因素分析法等。

（二）目標(biāo)市場選擇策略

市場細(xì)分后，房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)入S、T、P戰(zhàn)略的第二階段，開發(fā)商要對選擇進(jìn)入哪些目標(biāo)市場或?yàn)槎嗌賯€目標(biāo)市場服務(wù)做出決策。可供房地產(chǎn)開發(fā)商選擇的目標(biāo)市場模式有5種。

（1）單一市場模式。此模式指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇一個目標(biāo)市場集中營銷。深圳萬科股份公司在1998年4月開發(fā)建設(shè)了萬科俊園，該項(xiàng)目位于深圳市文錦路與愛國路交匯處的北側(cè)，它占地5466平方米，總建筑面積78000平方米，建筑總層數(shù)45層，高161米，它是當(dāng)時中國第一高住宅樓，在該項(xiàng)目的前期階段，開發(fā)商通過市場細(xì)分后鎖定了深圳市及周邊地區(qū)擁有千萬資產(chǎn)人士的目標(biāo)市場，雖然這一目標(biāo)市場十分狹窄，客戶群體容量也十分有限，但由于這部分群體存在著有效需求，開發(fā)商把握了他們的需求信息，及時開發(fā)出他們所需求的物業(yè)產(chǎn)品——高層豪宅，結(jié)果市場反響熱烈，至1999年11月，該項(xiàng)目的銷售率已達(dá)到83%。

（2）有選擇的專業(yè)化模式。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇若干個目標(biāo)市場，其中每個目標(biāo)市場在客觀上有吸引力，而且符合開發(fā)商的目標(biāo)和資源。如北京紅石實(shí)業(yè)公司，通過市場細(xì)分，選擇了其中的兩個目標(biāo)市場，該公司集中有限的資源先后為北京的居家辦公的目標(biāo)市場開發(fā)了SOHO現(xiàn)代城，為金領(lǐng)人士組成的目標(biāo)市場在海南開發(fā)了高檔海景別墅。

（3）復(fù)合產(chǎn)品模式。此模式是指房地產(chǎn)開發(fā)商集中開發(fā)一種類型的物業(yè)產(chǎn)品，并向多個目標(biāo)市場的客戶群體銷售這種產(chǎn)品。如北京市天創(chuàng)房地產(chǎn)開發(fā)公司精心打造天緣公寓（高層住宅項(xiàng)目），該項(xiàng)目位于北京市宣武區(qū)白紙坊和西二環(huán)交匯口，項(xiàng)目總建筑面積7萬平方米，公寓的戶型面積從75平方米到193平方米，涵蓋了二室二廳、三室二廳、四室二廳等多種規(guī)格，開發(fā)商力圖通過該物業(yè)的開發(fā)建設(shè)來滿足不同目標(biāo)市場（小康型住宅需求群體、富裕型住宅需求群體、豪華享受型住宅需求群體）的需求。但是，將不同的目標(biāo)客戶群體安排在同一物業(yè)內(nèi)顯然無法滿足這些目標(biāo)群體的個性化需求，開發(fā)商在選用此模式時要慎重。

（4）復(fù)合市場模式。即指房地產(chǎn)開發(fā)商專門為了滿足某個目標(biāo)客戶群體的各種主要需求而開發(fā)物業(yè)。如位于南京新街口中央商務(wù)區(qū)的標(biāo)志性建筑天安國際大廈，它的目標(biāo)客戶群體定位在南京CBD辦公的白領(lǐng)階層，該項(xiàng)目的1—8層為大洋百貨公司，9—13層為高檔寫字樓，14—42是公寓，開發(fā)商通過在一個樓盤中開發(fā)不同類型的物業(yè)，較好地滿足了南京新街口CBD區(qū)域內(nèi)的白領(lǐng)人士購物、餐飲娛樂、辦公、居住等各種需求。

（5）完全市場覆蓋模式。這種模式是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過投資開發(fā)各種類型的物業(yè)來滿足各種目標(biāo)市場的需求。只有大型的房地產(chǎn)公司才能采用完全市場覆蓋戰(zhàn)略。深圳萬科股份公司、南京棲霞建設(shè)股份公司等大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)就是借助自身核心競爭能力開發(fā)各種物業(yè)來滿足各種客戶群體的需求。

（三）產(chǎn)品定位策略

S、T、P戰(zhàn)略第三階段產(chǎn)品定位是指開發(fā)商針對一個或幾個目標(biāo)市場的需求并結(jié)合企業(yè)所具有、正在追求的差異化優(yōu)勢，在目標(biāo)客戶群體的心目中占有特定位置的過程。物業(yè)產(chǎn)品定位的內(nèi)容包括市場、功能、規(guī)劃設(shè)計(jì)和設(shè)施等方面，具體有以下5種物業(yè)產(chǎn)品定位方法。

（1）屬性/利益定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商將產(chǎn)品定位在某一特定屬性/利益方面的領(lǐng)先者。如廣州頤和山莊項(xiàng)目，將產(chǎn)品定位在“綠色、空氣、空間”為主題的生態(tài)型住宅小區(qū)，該小區(qū)內(nèi)的大型的山頂公園和位于白云山內(nèi)的優(yōu)越自然外環(huán)境，為目標(biāo)市場的客戶群體創(chuàng)造出其它項(xiàng)目無法比擬的生態(tài)和環(huán)境方面的利益，成為廣州樓市生態(tài)住宅的標(biāo)桿。

（2）價格/性能定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商把為目標(biāo)市場提供性價比更高的物業(yè)作為自己樓盤的定位。如南京秦淮城鎮(zhèn)開發(fā)公司開發(fā)的住宅小區(qū)春天家園，該項(xiàng)目周邊樓盤均價在3000元/平方米以上，但春天家園以高于周邊樓盤的規(guī)劃設(shè)計(jì)水準(zhǔn)、工程質(zhì)量和2800元/平方米的銷售價格，為目標(biāo)市場的客戶群體提供了較高的讓渡價值。

（3）目標(biāo)客戶需求定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商在物業(yè)產(chǎn)品定位時，根據(jù)所選定的目標(biāo)市場的實(shí)際需求，開發(fā)建設(shè)出能滿足他們個性化需求的產(chǎn)品。上海鼎邦置業(yè)公司在分析上海市虹橋經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)范圍內(nèi)的外籍人士這一目標(biāo)市場需求時，發(fā)現(xiàn)這些外籍人士十分渴望在上海近郊擁有自己的純歐式生態(tài)住宅，雖然上海市虹橋經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)附近的別墅供應(yīng)量較大，但真正能滿足外籍人士需求的純歐式生態(tài)住宅的供應(yīng)量幾乎為零。為此該公司根據(jù)目標(biāo)客戶的實(shí)際需求，在上海虹橋地區(qū)購置了78畝土地，公司的總經(jīng)理親赴歐洲，經(jīng)過多輪考察和三次誠摯的邀請，世界級生態(tài)建筑大師西班牙的Melvin Villarroel先生最終同意為該項(xiàng)目進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)和景觀設(shè)計(jì)，該項(xiàng)目取名鼎邦麗池，大師在5萬平方米的土地上精心設(shè)計(jì)了76套生態(tài)住宅，該項(xiàng)目的銷售單價更是創(chuàng)上海虹橋地區(qū)樓市新高，在周圍其它項(xiàng)目的獨(dú)立式別墅賣到15000元/平方米的情況下，鼎邦麗池的別墅式公寓售價卻高達(dá)30000元/平方米，市場反映異常熱烈，實(shí)際購買者100%為外籍人士。

（4）競爭者定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商直接面對競爭對手，將自己的物業(yè)產(chǎn)品定位成在某方面比競爭對手更好一些。上海浦東黃浦江邊先后出現(xiàn)了兩個高檔外銷物業(yè)仁恒濱江園和世茂濱江花園，世茂濱江花園在開發(fā)過程中以仁恒濱江園為標(biāo)桿，力圖在項(xiàng)目定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程建設(shè)、景觀營造和營銷推廣方面高出仁恒濱江園一籌，以使同一目標(biāo)市場的客戶群體在購房時先想到世茂濱江花園。

（5）復(fù)合定位法。房地產(chǎn)開發(fā)商在對項(xiàng)目進(jìn)行定位時，巧妙地將房地產(chǎn)領(lǐng)域的各種技術(shù)手段和房地產(chǎn)以外的其它手段（如體育業(yè)、旅游渡假業(yè)等）相結(jié)合，通過復(fù)合地產(chǎn)開發(fā)喚醒并滿足目標(biāo)客戶群的潛在需求。1999年7月8日，廣州奧林匹克花園正式推出首期，引起房地產(chǎn)業(yè)的轟動，有許多顧客提前三天排隊(duì)購買，該項(xiàng)目一舉成為廣州乃至全國的明星樓盤。廣州奧林匹克花園在運(yùn)用房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)的各種手段進(jìn)行營銷定位的同時，吸收了體育業(yè)的最新理念和手段，兩者相互嫁接、復(fù)合，突出了“運(yùn)動就在家門口”的主題，體現(xiàn)了“運(yùn)動、健康”的生活方式。

（四）產(chǎn)品差異化策略

房地產(chǎn)的地理位置唯一性和土地不可再生性使它成為一種特殊商品，可以說房地產(chǎn)業(yè)本身就具有相當(dāng)?shù)牟町愋?，開發(fā)商要想取得競爭優(yōu)勢，光依靠產(chǎn)業(yè)本身的特殊性還不夠，還必須在實(shí)施房地產(chǎn)營銷S、T、P戰(zhàn)略的同時有效地融入產(chǎn)品差異化策略，通過S、T、P和D（差異化）的有機(jī)組合，開發(fā)商可以建立并獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢。房地產(chǎn)開發(fā)商在開展?fàn)I銷工作時，可在5個方面實(shí)行差異化：物業(yè)產(chǎn)品（特色、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、可靠性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)）；服務(wù)（政策咨詢、金融服務(wù)、物業(yè)管理、裝修服務(wù)、配套服務(wù)）；營銷人員（營銷管理人員能力、誠實(shí)可信、溝通的有效性）；營銷渠道（覆蓋面、專業(yè)化、績效）；企業(yè)形象（CIS、品牌、公共關(guān)系）。

四、結(jié)論

隨著國內(nèi)房地產(chǎn)市場競爭的日益激烈，房地產(chǎn)商只有從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略角度分析所面臨的巨大市場，通過鎖定所要進(jìn)入的目標(biāo)市場，真正做到有所為和有所不為。開發(fā)商只有通過企業(yè)核心競爭力的培育，通過整合企業(yè)所擁有的有限資源，通過提高開發(fā)效率以贏得市場競爭。根據(jù)當(dāng)今最新的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)組織架構(gòu)模式，開發(fā)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)是市場營銷管理，即通過房地產(chǎn)信息系統(tǒng)獲取土地開發(fā)資訊，借助企業(yè)所擁有的資源和有效的融資手段，通過招標(biāo)或拍賣的方式獲得開發(fā)用地，通過S、T、P戰(zhàn)略和差異化策略的實(shí)施，確定開發(fā)項(xiàng)目的產(chǎn)品定位，通過全程監(jiān)控所外包的規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)前期手續(xù)、工程監(jiān)理、廣告宣傳、樓盤現(xiàn)場銷售、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)，整合全社會的優(yōu)質(zhì)資源，通過建立高效的營銷網(wǎng)絡(luò)，房地產(chǎn)商可始終牢牢地把握著開發(fā)的脈搏。國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)充分證明，在房地產(chǎn)開發(fā)商的市場營銷管理工作中，S、T、P定位戰(zhàn)略既是營銷工作的重點(diǎn)更是核心和靈魂，只有充分進(jìn)行S、T、P定位分析的房地產(chǎn)投資決策才能真正開發(fā)出適合市場需求的物業(yè)產(chǎn)品，開發(fā)商才能趨利避害獲得預(yù)期回報，這樣的房地產(chǎn)企業(yè)才能基業(yè)長青。

筆者積多年房地產(chǎn)營銷工作經(jīng)驗(yàn)和對現(xiàn)代營銷理論的深入研究，認(rèn)為隨著國內(nèi)房地產(chǎn)市場的日益規(guī)范以及開發(fā)企業(yè)自身素質(zhì)的不斷提高，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在今后項(xiàng)目的運(yùn)作中全面實(shí)施S、T、P戰(zhàn)略只是個時間問題。

第14章：碧桂園解密

2002年5月1日，僅僅一天時間，鳳凰城銷售額就達(dá)到7.5億。這在競爭激烈的廣州房地產(chǎn)市場絕無僅有，在全國的房產(chǎn)界也是頭一次！

那廣園東碧桂圓鳳凰城的銷售奇跡是如何創(chuàng)造的呢？

鳳凰城神話

“五一”節(jié)，似乎是專門為鳳凰城而設(shè)置的！

廣園東碧桂園鳳凰城，碧桂園集團(tuán)的第九個也是面積（1.2萬畝）最大的樓盤，離廣州市中心３０公里，坐車30分鐘時間，在“五一”正式向外發(fā)售。鋪天蓋地的廣告，望不到尾的候車人群，廣園東路的塞車長龍，像買白菜一樣下單的購房者，用“轟動全城”來形容其火爆已嫌不夠生猛，只能呼其為“神話”。

據(jù)碧桂園營銷中心負(fù)責(zé)人說，僅“五一”一天，碧桂園鳳凰城接待客戶就達(dá)３·５萬人之多。碧桂園雖在天河宏城廣場、中泰廣場等全市１０個點(diǎn)設(shè)免費(fèi)看樓車，但前來看樓和買樓的人數(shù)量實(shí)在太多，遠(yuǎn)超出運(yùn)載能力，每次各站點(diǎn)都有市民滯留。筆者于“5.1”節(jié)后的第二個星期天（5月19日）在天河宏城廣場碧桂園鳳凰城乘車點(diǎn)，看到排隊(duì)人數(shù)還在2００人左右，最后我們等了一個小時(我們來了之后，發(fā)了5輛車)才坐上車。下午3點(diǎn)我們返回時，在那里排隊(duì)的人數(shù)依舊！可以這樣說，整個宏城廣場去其他樓盤看樓的人不及去鳳凰城多。據(jù)了解，除了乘坐看樓車前來看樓的人外，“五一”這天，碧桂園鳳凰城還來了５０００多輛自駕車。由于車輛太多，在５月１日上午１１時，廣園東路轉(zhuǎn)入碧桂園鳳凰城的入口處一段，車輛擠成一團(tuán)，造成半小時左右的塞車現(xiàn)象。

最后的銷售數(shù)字更是驚人，據(jù)碧桂園５月２日上午的統(tǒng)計(jì)，鳳凰城首日售出獨(dú)立別墅２６０套，聯(lián)排別墅１２０套，洋房６００套，銷量金額達(dá)７.5億。同日，銷售榜第二名、同處廣園東的“中?？党恰变N售額沒有超過2億。

鳳凰城的節(jié)日，對房地產(chǎn)的不少同行來講是灰色的，而對諸多的專業(yè)人士和新聞記者來說是“大跌眼鏡”。在“五一”前，也有不少人看好鳳凰城，但其火爆的程度還是讓大家的心臟受不了，節(jié)后幾乎所有的媒體都把目光聚焦鳳凰城，真可謂“滿城皆說鳳凰城”。

神話前傳

沒有毫無來由的神話！

碧桂園是一個善于制造神話的企業(yè)！從順德碧桂園的“給你一個五星級的家”，創(chuàng)造房地產(chǎn)界最經(jīng)典的廣告語；到廣州碧桂園的大年初一開盤，打破了春節(jié)不售樓的行規(guī)；到華南碧桂園的強(qiáng)力營銷。其中，碧桂園入廣州的第一戰(zhàn)——“廣州碧桂園”的案例最為人津津樂道。

碧桂園在廣州的洛溪橋頭下，一下子圈地一千畝，先開發(fā)四百畝，一次投資十幾個億。不做宣傳，不做廣告，首先是七十棟樓同時啟建，幾百臺吊車同時操作，在整個廣州和廣東造成一種神秘之感。在這樣的背景下，很多廣州人停止購買，等著看碧桂園有什么新花樣。同時碧桂園放出風(fēng)來，以品牌奪市場，號稱價格最低，質(zhì)量最好，設(shè)計(jì)最到位。廣州碧桂園的入侵，頃刻打破了市場格局和開發(fā)推廣節(jié)奏，改寫了大盤常用的穩(wěn)健長線“持久戰(zhàn)”的銷售策略，以小型樓盤常用的“閃電式”進(jìn)攻型策略，在短期內(nèi)引起市場高度關(guān)注，并在品牌形象、規(guī)模氣勢轟炸之下，公開發(fā)售10天就成交2000套，三個多月成交35萬平方米。

一個企業(yè)如果可以不斷的創(chuàng)造神話，那決不是偶然或運(yùn)氣，必定有更深層次的因素，通常偶然的背后是必然。碧桂園的前期成功為“鳳凰城神話”的誕生奠定了可能性，但鳳凰城神話要從可能性轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)性，還需要更多的條件，因?yàn)槊看尾煌瑯潜P面對的市場情況是不同的。

鳳凰城開盤前到底處于何種位置、廣州房地產(chǎn)市場競爭格局又是怎樣的呢？

華南板塊“牛氣沖天”，“廣園東”概念未成氣候

按照廣州城市建設(shè)總體戰(zhàn)略概念，政府提出“南拓北優(yōu)、東進(jìn)西聯(lián)”的戰(zhàn)略構(gòu)想，包括增城、黃埔、廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)等在內(nèi)的東部地區(qū)，將以天河中央商務(wù)區(qū)為起點(diǎn)拉動城市重心向東擴(kuò)展。大城市的發(fā)展，往往會呈現(xiàn)出一種從“中心—邊緣”的趨勢。廣州隨著城市人口的不斷爆炸，中心地區(qū)的空間已有限，房地產(chǎn)的熱點(diǎn)逐漸向外移動，我們把這種現(xiàn)象稱之為“圍城”。廣州的東南西北一直都有大盤虎視眈眈，圍城之戰(zhàn)早已吹響號角，特別是南部，尤其是華南板塊。

2001年廣州的房地產(chǎn)市場是華南板塊的天下，“五一”星河灣的“驚艷”，再有７月南國奧林匹克花園的“旺銷”，８月錦繡香江的“震撼”，直到１０月華南新城的“傾城”，造成“廣州樓事看華南”的狀態(tài)，作為華南板塊的鼓吹者和炒作者，著名策劃人王志綱還據(jù)此寫了《大盤時代》一書，其中對上述事件有詳細(xì)記述。

2002年，華南依舊是熱點(diǎn)中的熱點(diǎn)，除了去年的幾個大盤推出二期外，另一大鱷“雅居樂”蓄勢待發(fā)，準(zhǔn)備“五一”全面出擊，再續(xù)華南輝煌。廣州的其它地區(qū)雖然也有樓盤偶露鋒芒，但無奈勢單力薄，無法與整個華南板塊抗衡。

《南方都市報》的一篇樓事分析認(rèn)為：“原本，新興的鳳凰城與中海康城極有機(jī)會撐起廣園東大旗，成為最有希望的板塊勁敵，但二者畢竟囿于線狀排列分散與時間上的不成熟，板塊形象仍不足以撼倒華南；同樣，東圃一帶新舊樓盤一籮籮，市政與商業(yè)利好不斷，在今年也會有所作為，可惜，區(qū)域整體素質(zhì)上的落差又讓其稍遜一籌；至于其他板塊，想抗衡華南，實(shí)際上更加心有余而力不足?！贝嗣枋龌旧戏磻?yīng)了鳳凰城開盤前的市場競爭格局。

鳳凰城面對的環(huán)境是復(fù)雜的，對手是強(qiáng)大的，如何在“眾目睽睽”之下脫穎而出呢？

成功的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確的定位和強(qiáng)有力的傳播，而準(zhǔn)確定位的關(guān)鍵是思維方式的準(zhǔn)確。從消費(fèi)者出發(fā)

思維方式可以分為兩種：從內(nèi)而外的思維方式和從外而內(nèi)的思維方式。

不同的思維方式體現(xiàn)不同的營銷觀念，從內(nèi)而外的思維方式是產(chǎn)品或企業(yè)本位觀念，而站在消費(fèi)者位置看問題，從消費(fèi)者需求出發(fā)才是真正的營銷觀念。

在傳統(tǒng)的定位論，也就是A.里斯和J.屈特在80年代提出的定位，認(rèn)為定位是從一個產(chǎn)品、一種服務(wù)、一個機(jī)構(gòu)甚至是一個人開始，在消費(fèi)者心目中獲得一個真正有價值的位置。正如我國著名營銷學(xué)者盧泰宏教授指出：“傳統(tǒng)定位定義從消費(fèi)者角度透析不夠，多是站在傳播者的自身立場。”新定位要求我們從消費(fèi)者出發(fā)研究定位，這正是鳳凰城的做法。

鳳凰城銷售總監(jiān)龍爾綱指出，在目標(biāo)消費(fèi)群的劃分上鳳凰城有重大轉(zhuǎn)變，就是由階層來劃分目標(biāo)消費(fèi)群轉(zhuǎn)變?yōu)橐噪A段為標(biāo)準(zhǔn)。最先開發(fā)的順德碧桂園，針對的是珠三角先富的階層，而鳳凰城的目標(biāo)群，則是“大學(xué)畢業(yè)后五年、成長中、發(fā)展型”的人群，他們具有獨(dú)特的特征，他們向往一種更優(yōu)雅的生活環(huán)境，一種更好的生活方式，但同時對價格又具有很高的敏感性。

目標(biāo)消費(fèi)群的透徹分析，為鳳凰城的產(chǎn)品的定位和宣傳的主題確定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

同時，定位不可以離開對競爭者的分析，這也是由外而內(nèi)的思維方式的一部分。鳳凰城的營銷者認(rèn)識到，房地產(chǎn)的銷售很大程度上是一種“人氣”之戰(zhàn)，目標(biāo)消費(fèi)群固然重要，其它的大眾也不可忽視，一旦人氣旺極，銷售則是水到渠成的事。人是具有“羊群效應(yīng)”的，大家都買的東西肯定不會是差東西，華南板塊的2001年傳奇就是很好的說明，如何從競爭者手里爭奪人群，讓熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移，并轉(zhuǎn)移到鳳凰城？

定位：白領(lǐng)也可以住別墅

碧桂園鳳凰城擁有碧桂園這個響亮的品牌，品牌可以帶來一定的影響，但在面對牛氣沖天的華南板塊，低迷的別墅市場，光靠品牌的拉動力是不夠的，戰(zhàn)略性定位是最關(guān)鍵的。從鳳凰城的命名，我們也可以明白，碧桂園不再使用以前的品牌簡單衍生，如廣州碧桂園、華南碧桂園，而欲在新的產(chǎn)品類別中獲取成功。一旦你成為消費(fèi)者心目中新類別的提案者，帶來的影響是不可估量的?！笆贰笔菑?fù)印機(jī)的提案者，他在消費(fèi)者的心中是不可取代的，甚至“施樂”就是復(fù)印機(jī)的代名詞。鳳凰城的定位戰(zhàn)略也想達(dá)到如此效果！

定位可以簡單分為兩部分，一是給競爭者定位，二是給自己定位。

消費(fèi)者的大腦有時像一塊滿得滴水的海綿，只有擠掉一部分已有內(nèi)容才有可能吸收新信息。同時，消費(fèi)者大腦又是一個有限的容器，它不可能什么東西都往里裝，消費(fèi)者大腦必須面對各種信息的傳播。

企業(yè)獲得成功的唯一希望就是要有選擇性，縮小目標(biāo)，分門別類，簡言之，就是定位。這也是里斯和屈特的觀點(diǎn)。

房地產(chǎn)定位思想成功的例子，更是有史可鑒。

北京，有潘石屹的“SOHO現(xiàn)代城”；在深圳，有萬科的城市花園；在廣州，有以文化為定位的“麗江花園”；有以“運(yùn)動”為主題的“奧林匹克花園”。

鳳凰城神話也在于其成功的定位。鳳凰城從目標(biāo)消費(fèi)群的大腦中，發(fā)現(xiàn)了一塊尚未被滿足的區(qū)域，然后設(shè)計(jì)出了相應(yīng)的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需要。由于定位來源于消費(fèi)者自身，因而無須費(fèi)很多的力氣就可以讓消費(fèi)者接受，甚至消費(fèi)者會主動尋求此類的信息來填補(bǔ)大腦的空缺。

在鳳凰城蓄勢期間，借助各種渠道向外傳遞一種信息，2002年的廣州房地產(chǎn)市場將是一個多熱點(diǎn)、板塊瓦解、個盤英雄的時期。碧桂園市場總監(jiān)龍爾綱多次鼓吹“個盤時代”論，“過往大家都希望通過聯(lián)盟共同繁榮，只在產(chǎn)品上競爭，不降價。但今年這種自律可能會被打破，因?yàn)檫@是市場決定的，因?yàn)橐欢ㄊ莾?yōu)于別人的產(chǎn)品加上低于別人的價格才是最優(yōu)化的競爭前提?！薄鞍鍓K成熟后，由面轉(zhuǎn)點(diǎn)，由硬轉(zhuǎn)軟，回歸到個盤間的競爭是一定的，但也正是個盤體現(xiàn)無可替代的獨(dú)特性的時候了。如麗江花園的文化、祈福新村的規(guī)模與硬件、碧桂園的服務(wù)，這些將成為新的核心營銷動力?！?/p>

當(dāng)市場認(rèn)同上述觀點(diǎn)，就如同在消費(fèi)者的大腦中打開了缺口，有利于鳳凰城的定位，同時信息也才得以順利的進(jìn)入消費(fèi)者大腦。

打開缺口是第一步，第二步也是更重要的一步是填補(bǔ)，你如何區(qū)隔出一個有需求的市場，如何讓消費(fèi)者接受你的觀念，進(jìn)一步，如何讓你的產(chǎn)品銷售出去？

在對目標(biāo)消費(fèi)群的深入研究后，鳳凰城進(jìn)行了創(chuàng)造性的定位，“為每個成功的廣州人建造滿意的房子”是抽象的說法，而通俗的表述是“給白領(lǐng)的別墅”。住上別墅可以說是每個人的夢想，特別是先富起來的廣州人，更想擁有自己的別墅，無奈別墅又太貴，不是人人都能擁有的。鳳凰城憑借其低成本優(yōu)勢，可以為消費(fèi)者提供心動價格的別墅。這正迎合了消費(fèi)者心理，正如盧泰宏教授所說“房子不僅僅是房子，它是人生孜孜追尋的夢”。

別墅是都市人的夢想！每天在擁擠而污濁的城市，誰不夢想擁有美麗的居住環(huán)境。在鳳凰城網(wǎng)站的第一句話就是：“人應(yīng)該生活，而不是活著。”

鳳凰城以別墅為主打產(chǎn)品，以“森林 湖泊 新城市”為宣傳主線，營造的是“親和親人”的全程自然的生態(tài)環(huán)境，鳳凰城的別墅，它的定位既不是那種郊外荒野的度假型別墅，也不是市區(qū)中心那種“只顯身份卻無法得享優(yōu)美環(huán)境”的住家別墅，而是“度假環(huán)境里的常駐別墅”，揉合了現(xiàn)代都市生活的時尚便利與郊區(qū)生活的恬然寫意，生活、休閑、享受得以和諧的統(tǒng)一，人類“回歸自然”的夢想在這里可以得以最充分的實(shí)現(xiàn)，可以享受到精神的寧靜。此外，作為一個現(xiàn)代化的“生活新城市”，鳳凰城更營造一種積極健康的、催人向上的社區(qū)環(huán)境，透射出一種“時代精神”的氣息。

價格是永遠(yuǎn)的主題！也是定位的主要要素！鳳凰城的成功定位就在于將對別墅的夢想和超低價格有機(jī)結(jié)合，開創(chuàng)了“給白領(lǐng)的別墅”的空白市場。

人們對于別墅的心理底線被打破。鳳凰城這次推出的別墅主要是TOWNHOUSE式的浪漫陽光別墅，分為北美古典與現(xiàn)代兩種風(fēng)格，面積由160～180平方米，戶型多達(dá)9種，價格僅從50萬元起。至于獨(dú)立式的豪華別墅，建筑風(fēng)格則以維多利亞式為主，立面效果豐富，營造出極富想象力的建筑造型，面積由220～600平方米共22種戶型，價格僅由100萬元起。我們可以比較一下，在廣州市區(qū)的樓盤50萬只能買一個80－90平米的房子，而且房子所處的環(huán)境，絕沒有像鳳凰城那邊好。這樣的定位和產(chǎn)品價格，你不心動嗎？

“50萬買別墅”的廣為流傳，證明了成功的定位有時真的能使推銷變得多余！定位思想的魅力不減！

美國品牌大師大衛(wèi).愛格（David.A.Aaker）在《品牌經(jīng)營法則——如何創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌》一書中寫道：“品牌定位評估主要看：

1、是否和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴？

2、是否和其他競爭者品牌有所區(qū)別？它是否呈現(xiàn)出一些更好的東西，或者和原來評價不錯的東西有所區(qū)別？

3、是否代表一種可信的策略？

4、是否代表一個明確的視界思想？

4、是否促發(fā)（或至少影響）優(yōu)越的實(shí)施計(jì)劃？”我們再反過來看鳳凰城的品牌定位，可以說很多做法與大師的觀點(diǎn)不謀而合。其成功是必然的。

強(qiáng)勢傳播轟炸出“羊群效應(yīng)”

營銷大師舒爾茨說過，營銷即傳播！

品牌是魚，傳播是水，優(yōu)秀的品牌定位必須借助強(qiáng)勢傳播才能“如魚得水”。我們處于一個傳播過度信息爆炸的時代，廣州的房地產(chǎn)領(lǐng)域猶是如此！廣州每天的樓盤廣告占據(jù)了媒體的主要版面和時間，在媒體的收入中，其中最主要的客戶就是房地產(chǎn)企業(yè)，面對如此多、又如此雜亂的信息，如何讓自己的樓盤受到消費(fèi)者注目，突破大腦的壁壘，在其中占有一席之地呢？

由于廣州市城市規(guī)劃整體思路，以及在未來兩三年，廣深、廣惠、廣州北三環(huán)和廣園東等高速及快速路將經(jīng)過廣州東部，廣園東將完全與珠三角連成一片，1個半小時可以達(dá)到珠三角任何一個城市。眾所周知，房產(chǎn)業(yè)跟著規(guī)劃走，往往會起到事半功倍的效果。由于有此未來優(yōu)越的位置，所以碧桂園這次打出了“廣園東”概念，并將樓盤定名為“廣園東碧桂圓鳳凰城”，這樣可以借城市規(guī)劃的“東風(fēng)”，一下子就將鳳凰城地理位置的優(yōu)越性定格在消費(fèi)者大腦中。

同時，鳳凰城鋪天蓋地運(yùn)用立體化傳播，新聞、公關(guān)、廣告、事件甚至人際傳播等手段無所不用，并將其效果發(fā)揮至極致。

在前期，碧桂園鳳凰城大多用新聞的模式，用一種不斷制造市場新聞的手段，向市場投放重磅炸彈。甚至在《人民日報.華南新聞》板塊上出了兩期特刊，一期是4月22日的“碧桂園創(chuàng)業(yè)10周年紀(jì)念特刊”，另一期是4月27日的“廣園東碧桂園鳳凰城特刊”。鳳凰城對新聞媒體的巧妙運(yùn)作，新聞報道導(dǎo)向有利于自身，通過媒體的力量來塑造消費(fèi)者的觀念，最后完全達(dá)到了的定位目的，對于華南板塊的瓦解逐漸成為大眾觀點(diǎn)，鳳凰城也成為了廣州的熱點(diǎn)大盤。

鳳凰城對于人際傳播掌握的也非常好，神秘可以引起大眾的興趣，同以前廣州碧桂園做法一樣，鳳凰城之前讓自己一直處于一種神秘的狀態(tài)中。廣園東碧桂園首期2500畝在去年10月打下第一根樁開始，建筑工地24小時燈火通明，1萬多名建筑工人日夜奮戰(zhàn)。但是碧桂園鳳凰城一直不對外宣傳，“埋頭苦干，悶聲發(fā)大財(cái)”。關(guān)于碧桂園的外圍新聞猶如誘餌，勾起大眾的極大興趣。新聞記者的探盤，消費(fèi)者的揣測，同行的暗訪，讓鳳凰城成為廣州市民的一個熱門話題。

但是在“五·一”前期，鳳凰城開盤前展開強(qiáng)勢媒體攻勢，其廣告在傳媒密集投放，密集到讓人喘不過氣來，只要你看報紙、電視，你就躲不到鳳凰城廣告的襲擊，報紙廣告基本上是整版的，這樣甚至引起部分人的反感。一位網(wǎng)民如此表述：“鳳凰城的廣告讓我想到了另一個產(chǎn)品－－腦白金?！睋?jù)碧桂園內(nèi)部人士的說法，單“五一”期間的廣告投放額就有2000萬到3000萬。鳳凰城廣告在地區(qū)的選擇上有選擇，樓盤不少的廣告出現(xiàn)在增城、東莞、香港各地，實(shí)際上鳳凰城開售時不少的買家是來自增城等地。

強(qiáng)勢傳播的結(jié)果，“50萬買別墅”的概念，街頭巷尾無人不知！這就導(dǎo)致筆者在5.1后的第二個星期天依然能看到那樣火爆的場面。

反思鳳凰城

鳳凰城的成功是空前的!

但是在承認(rèn)鳳凰城的戰(zhàn)略定位成功的同時，我們也認(rèn)識到一些問題的所在。鳳凰城的空前成功來源于定位，但碧桂園的品牌價值、鳳凰城定位兩者之間也存在一定的矛盾。

碧桂園營銷總監(jiān)龍爾綱認(rèn)為，鳳凰城是對碧桂園品牌的重塑，但重塑并不是提升，而極有可能是破壞。在上面的敘述中，我們用一種獨(dú)立的眼光看待分析鳳凰城，無疑，從個體的定位來看是非常成功的，但鳳凰城是碧桂園的一部分，她的命運(yùn)與碧桂園相連在一起。可以說，碧桂園的“服務(wù)品牌”在消費(fèi)者大腦的位置，為鳳凰城的火爆提供了必要的前提，鳳凰城是帶著碧桂園的先天靈氣走向市場的。筆者與一位消費(fèi)者交談，她認(rèn)為選擇鳳凰城：一是產(chǎn)品價格，二是碧桂園的品牌。消費(fèi)者對碧桂園核心價值的承認(rèn)是一種無形的砝碼。

有人對碧桂園的模式進(jìn)行了概括：碧桂園就是“會所＋學(xué)校＋五星級的家”。但“五星級的家”到底是什么，不但外人很難說清楚，就連碧桂園本身也沒有一個明確的定義。不過在碧桂園的業(yè)主都有一個共同的感受，那就是住在碧桂園特別的安全舒適和實(shí)在。我想這話雖然很樸實(shí)，但說的也是大實(shí)話。雖然碧桂園的老板不善言辭也不喜歡接受媒體采訪，但對碧桂園“五星級的家”的服務(wù)卻有著深刻的理解———那就是時刻站在業(yè)主的角度著想，盡量讓服務(wù)做得最好。應(yīng)該說，在地產(chǎn)“服務(wù)品牌”上，碧桂園可謂華南地產(chǎn)界的成功典范，10年來高擎“服務(wù)品牌”大旗不松手，并且不斷進(jìn)行深化、細(xì)化、日常化，把服務(wù)變成整個公司無處不在的企業(yè)文化。

在鳳凰城的廣告?zhèn)鞑ブ校坦饒@的核心價值被扔到一邊，“給你一個五星級的家”沒有在廣告中出現(xiàn)，用的最多的是“給每一個成功的廣州人士建造滿意的房子”，“50萬可以買別墅”。當(dāng)鳳凰城以價格作為主流定位時，也就是對于以往的碧桂園的品牌資產(chǎn)的釋稀。一名品牌專家的觀點(diǎn)：“目前鳳凰城的廣告沒有品牌價值的傳承，很大程度上是從短期的銷售而言，這樣容易誤導(dǎo)消費(fèi)者對于價格的過度關(guān)注而忽略其品牌的內(nèi)涵，這對于碧桂園長期積累下來的品牌資產(chǎn)是嚴(yán)重的損害。”

我們認(rèn)為，問題的實(shí)質(zhì)在于長期定位和短期定位的矛盾，長期定位更注重一種本質(zhì)的、普遍的消費(fèi)者心理需求，而短期則相對強(qiáng)調(diào)表層的、特殊的問題，兩者之間會有矛盾。

當(dāng)我們的看樓車緩緩的駛離碧桂園鳳凰城時，當(dāng)所有的保安向我們莊嚴(yán)的敬禮時，我們有理由相信，鳳凰城對于核心價值是珍惜的，他們不會輕易的丟棄長期的品牌定位，他們會在以后做到有機(jī)的融合！

結(jié)語 鳳凰與定位

鳳凰，乃百鳥之王。在中國的美麗傳說中，鳳凰從古至今都被奉為吉祥鳥、富貴鳥和幸福鳥。鳳凰已成為一種象征，一種崇拜，一種中華民族崇高美德的化身。

鳳凰是百鳥之王后，觀念早已深深印在大家腦中時，如果誰再提出“某某鳥”才是百鳥之王，又有誰會相信，又有誰會認(rèn)同？

重要的并不是你是什么，重要的是大家認(rèn)為你是什么！

鳳凰，是一個高明的定位專家！

第15章：創(chuàng)意無限：房地產(chǎn)銷售單張運(yùn)用全攻略

我們已經(jīng)到了一個強(qiáng)勢廣告的時代。

每逢到周五，翻開廣州發(fā)行量最大的《廣州日報》，厚厚一疊的房地產(chǎn)廣告令人眼花繚亂，每一期至少幾十個樓盤同時登場亮相，每一個樓盤的廣告都淹沒在其他樓盤廣告信息海洋之中。雖然而此，發(fā)展商之間為爭得好的廣告版位、更多的宣傳頻次，互相不惜加大資金投入，而博奕的結(jié)果就是彼此廣告支出的不斷增加，而每個樓盤的有效關(guān)注率與信息到達(dá)率卻日趨下降。樓盤信息廣告突圍路在何方？

相比于媒體廣告無方向性、鋪天蓋地的宣傳，銷售單張小范圍但精確地覆蓋也是各發(fā)展商所常用的一種手法。派發(fā)銷售單張是任何一個樓盤促銷時都會使用的一種策略，也是能夠向客戶傳達(dá)樓盤信息的最有效方式之一。相比于電視與報紙廣告的大額資金投入，銷售單張其特點(diǎn)是費(fèi)用低、到達(dá)率高、針對性強(qiáng)、目標(biāo)性強(qiáng)，而且運(yùn)用得當(dāng)?shù)脑挘梢云鸬绞卤豆Π搿⑺膬砂吻Ы锏钠嫘А?/p>

許多發(fā)展商在銷售單張策略上的運(yùn)用不當(dāng)，經(jīng)常達(dá)不到期望的效果，原因有幾點(diǎn)：要么印制質(zhì)量粗劣，客戶連掃一眼的興趣都沒有；要么通篇大吹大擂，既缺乏可信性，也讓人感到厭煩。所以銷售傳單策略的運(yùn)用也須高超的技巧，語言運(yùn)用恰到好處、形式設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心

第二篇：房地產(chǎn)全程策劃方案

房地產(chǎn)全程策劃方案模板

現(xiàn)在中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，結(jié)合房地產(chǎn)市場策劃營銷理論和實(shí)踐的運(yùn)作方法，提出“房地產(chǎn)全程策劃營銷方案”，他從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。其核心內(nèi)容包括：

◆ 項(xiàng)目投資策劃營銷

◆ 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營銷

◆ 項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營銷

◆ 項(xiàng)目形象策劃營銷

◆ 項(xiàng)目營銷推廣策劃

◆ 項(xiàng)目顧問、銷售、代理的策劃營銷

◆ 項(xiàng)目服務(wù)策劃營銷

◆ 項(xiàng)目二次策劃營銷

第一章 項(xiàng)目投資策劃營銷

項(xiàng)目投資策劃營銷是全案最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了發(fā)展商選擇開發(fā)項(xiàng)目的過程，這個過程是考驗(yàn)和衡量發(fā)展商房地產(chǎn)運(yùn)作能力的重要環(huán)節(jié)，這個過程**作好了，就意味著項(xiàng)目成功了一半，在這個過程中多下功夫，以后的開發(fā)經(jīng)營就可以事半功倍。

項(xiàng)目投資策劃營銷可對項(xiàng)目進(jìn)行定價模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風(fēng)險進(jìn)行策略提示，還對項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。

一、項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析

1、項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查

.地理位置

.地質(zhì)地貌狀況

.土地面積及紅線圖

.土地規(guī)劃使用性質(zhì)

.七通一平現(xiàn)狀

2、項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查

.地塊周邊的建筑物

.綠化景觀

.自然景觀

.歷史人文景觀

.環(huán)境污染狀況

3、地塊交通條件調(diào)查

.地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃

.項(xiàng)目的水、路、空交通狀況

.地塊周邊的市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀

4、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查

.購物場所

.文化教育

.醫(yī)療衛(wèi)生

.金融服務(wù)

.郵政服務(wù)

.娛樂、餐飲、運(yùn)動

.生活服務(wù)

.娛樂休息設(shè)施

.周邊可能存在的對項(xiàng)目不利的干擾因素

.歷史人文區(qū)位影響

二、區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷

1、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況

.國內(nèi)生產(chǎn)總值：

第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量

第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量

第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量

房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量

.房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)

.國家宏觀金融政策：

貨幣政策

利率

房地產(chǎn)按揭政策

.固定資產(chǎn)投資總額：

全國及項(xiàng)目所在地

其中房地產(chǎn)開發(fā)比重

.社會消費(fèi)品零售總額：

居民消費(fèi)價格指數(shù)

商品住宅價格指數(shù)

.中國城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用

2、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場概況及政府相關(guān)的政策法規(guī)

.項(xiàng)目所在地的居民住宅形態(tài)及比重

.政府對各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī)

.政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī)

.短中期政府在項(xiàng)目所在地及項(xiàng)目地塊周邊的市政規(guī)劃

3、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀

4、項(xiàng)目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異

5、項(xiàng)目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發(fā)現(xiàn)

6、商品住宅客戶構(gòu)成及購買實(shí)態(tài)分析

.各種檔次商品住宅客戶分析

.商品住宅客戶購買行為分析

三 土地SWOT（深層次）分析

1、項(xiàng)目地塊的優(yōu)勢

2、項(xiàng)目地塊的劣勢

3、項(xiàng)目地塊的機(jī)會點(diǎn)

4、項(xiàng)目地塊的威脅及困難點(diǎn)

四 項(xiàng)目市場定位

1、類比競爭樓盤調(diào)研

.類比競爭樓盤基本資料

.項(xiàng)目戶型結(jié)構(gòu)詳析

.項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)及銷售資料

.綜合評判

2、項(xiàng)目定位

.市場定位：

.區(qū)域定位

.主力客戶群定位

.功能定位

.建筑風(fēng)格定位

五 項(xiàng)目價值分析

1、商品住宅項(xiàng)目價值分析的基本方法和概念

.商品住宅價值分析法（類比可實(shí)現(xiàn)價值分析法）：

·確定該類樓盤價值實(shí)現(xiàn)的各要素及其價值實(shí)現(xiàn)中的權(quán)重

·分析可類比項(xiàng)目價值實(shí)現(xiàn)的各要素之特征

·對比并量化本項(xiàng)目同各類比項(xiàng)目諸價值實(shí)現(xiàn)要素的對比值

·根據(jù)價值要素對比值判斷本項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)的均價

·類比可實(shí)現(xiàn)價值決定因素：類比土地價值 A 市政交通及直入交通的便利性的差異

B 項(xiàng)目周邊環(huán)境的差異：自然和綠化景觀的差異

教育和人文景觀的差異

各種污染程度的差異

社區(qū)素質(zhì)的差異

C 周邊市政配套便利性的差異

項(xiàng)目可提升價值判斷

A 建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計(jì)、材質(zhì)

B 單體戶型設(shè)計(jì)

C 建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計(jì)

D 小區(qū)配套和物業(yè)管理

E 形象包裝和營銷策劃

F 發(fā)展商品牌和實(shí)力

價值實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)因素

A 經(jīng)濟(jì)因素

B 政策因素

2、項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)價值分析

.類比樓盤分析與評價

.項(xiàng)目價值類比分析：

價值提升和實(shí)現(xiàn)要素對比分析

項(xiàng)目類比價值計(jì)算

六 項(xiàng)目定價模擬

1、均價的確定

.住宅項(xiàng)目均價確定的主要方法：類比價值算術(shù)平均法

有效需求成本加價法

A 分析有效市場價格范圍

B 確保合理利潤率，追加有效需求價格

運(yùn)用以上兩種方法綜合分析確定均價

2、項(xiàng)目中具體單位的定價模擬

.商品住宅定價法：

差異性價格系數(shù)定價法（日照采光系數(shù)、景觀朝向系數(shù)、戶型系數(shù)、樓層系數(shù)、隨機(jī)系數(shù)）

.各種差異性價格系數(shù)的確定：

確定基礎(chǔ)均價

確定系數(shù)

確定幅度

.具體單位定價模擬

七 項(xiàng)目投入產(chǎn)出分析

1、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)模擬

.項(xiàng)目總體經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)

.首期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)

2、項(xiàng)目首期成本模擬

.成本模擬表及其說明

3、項(xiàng)目收益部分模擬

.銷售收入模擬：

銷售均價假設(shè) 銷售收入模擬表

.利潤模擬及說明：

模擬說明

利潤模擬表

.敏感性分析：

可變成本變動時對利潤的影響

銷售價格變動時對利潤的影響

八 投資風(fēng)險分析及其規(guī)避方式提示

1、項(xiàng)目風(fēng)險性評價

.價值提升及其實(shí)現(xiàn)的風(fēng)險性：

項(xiàng)目的規(guī)劃和設(shè)計(jì)是否足以提升項(xiàng)目同周

邊項(xiàng)目的類比價值

項(xiàng)目形象包裝和營銷推廣是否成功

2、資金運(yùn)作風(fēng)險性

.減少資金占用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，降低財(cái)務(wù)成本

.對銷售節(jié)奏和開發(fā)節(jié)奏進(jìn)行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動項(xiàng)目，并在最短的時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)資金回籠

3、經(jīng)濟(jì)政策風(fēng)險

.國際國內(nèi)宏觀經(jīng)過形勢的變化

.國家地方相關(guān)地產(chǎn)政策的出臺及相關(guān)市政配套設(shè)施的建設(shè)

九 開發(fā)節(jié)奏建議

1、影響項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏的基本因素

.政策法規(guī)因素

.地塊狀況因素

.發(fā)展商**作水平因素

.資金投放量及資金回收要求

.銷售策略、銷售政策及價格控制因素

.市場供求因素

.上市時間要求

2、項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏及結(jié)果預(yù)測

.項(xiàng)目開發(fā)步驟

.項(xiàng)目投入產(chǎn)出評估

.結(jié)論

第二章 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營銷

通過完整科學(xué)的投資策劃營銷分析，發(fā)展商有了明確的市場定位，從而進(jìn)入了產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段。房地產(chǎn)經(jīng)過多年的發(fā)展后，市場需求發(fā)生了根本性的變化，消費(fèi)者對房地產(chǎn)的建筑規(guī)劃和單體設(shè)計(jì)要求越來越高，他們追求又實(shí)用又好看的商品房，這就要求發(fā)展商將“以人為本”的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質(zhì)量作為目標(biāo)去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求。項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營銷是基于市場需求而專業(yè)設(shè)計(jì)的工作流程。

項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營銷是以項(xiàng)目的市場定位為基礎(chǔ)，以滿足目標(biāo)市場的需求為出發(fā)點(diǎn)，對項(xiàng)目地塊進(jìn)行總體規(guī)劃布局，確定建筑風(fēng)格和色彩計(jì)劃，緊緊圍繞目標(biāo)客戶選定主力戶型，引導(dǎo)室內(nèi)裝修風(fēng)格，并對項(xiàng)目的環(huán)藝設(shè)計(jì)進(jìn)行充分提示。

一 總體規(guī)劃

1、項(xiàng)目地塊概述

.項(xiàng)目所屬區(qū)域現(xiàn)狀

.項(xiàng)目臨界四周狀況

.項(xiàng)目地貌狀況

2、項(xiàng)目地塊情況分析

.發(fā)展商的初步規(guī)劃和設(shè)想

.影響項(xiàng)目總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟(jì)技術(shù)因素

.土地SWOT分析在總體規(guī)劃上的利用和規(guī)避

.項(xiàng)目市場定位下的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)參數(shù)

3、建筑空間布局

.項(xiàng)目總體平面規(guī)劃及其說明

.項(xiàng)目功能分區(qū)示意及其說明

4、道路系統(tǒng)布局

.地塊周邊交通環(huán)境示意：

地塊周邊基本路網(wǎng)

項(xiàng)目所屬區(qū)域道路建設(shè)及未來發(fā)展?fàn)顩r

.項(xiàng)目道路設(shè)置及其說明：

項(xiàng)目主要出入口設(shè)置

項(xiàng)目主要干道設(shè)置

項(xiàng)目車輛分流情況說明

項(xiàng)目停車場布置

5、綠化系統(tǒng)布局

.地塊周邊景觀環(huán)境示意：

地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述

項(xiàng)目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來發(fā)展方向

.項(xiàng)目環(huán)藝規(guī)劃及說明：

項(xiàng)目綠化景觀系統(tǒng)分析

項(xiàng)目主要公共場所的環(huán)藝設(shè)計(jì)

6、公建與配套系統(tǒng)

.項(xiàng)目所在地周邊市政配套設(shè)施調(diào)查

.項(xiàng)目配套功能配置及安排

.公共建筑外立面設(shè)計(jì)提示：

會所外立面設(shè)計(jì)提示

營銷中心外立面設(shè)計(jì)提示

物業(yè)管理公司、辦公室等建筑外立面設(shè)計(jì)提示

其他公建（如巴士站、圍墻）外立面設(shè)計(jì)提示

.公共建筑平面設(shè)計(jì)提示：

公共建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)的特別提示

項(xiàng)目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)

7、分期開發(fā)

.分期開發(fā)思路

.首期開發(fā)思路

8、分組團(tuán)開發(fā)強(qiáng)度

二 建筑風(fēng)格定位

1、項(xiàng)目總體建筑風(fēng)格及色彩計(jì)劃

.項(xiàng)目總體建筑風(fēng)格的構(gòu)思

.建筑色彩計(jì)劃

2、建筑單體外立面設(shè)計(jì)提示

.商品住宅房外立面設(shè)計(jì)提示：

多層、小高層、高層外立面設(shè)計(jì)提示

不同戶型的別墅外立面設(shè)計(jì)提示

針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設(shè)計(jì)提示

其他特殊設(shè)計(jì)提示

.商業(yè)物業(yè)建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)提示

三 主力戶型選擇

1、項(xiàng)目所在區(qū)域同類樓盤戶型比較

2、項(xiàng)目業(yè)態(tài)分析及項(xiàng)目戶型配置比例

3、主力戶型設(shè)計(jì)提示

.一般住宅套房戶型設(shè)計(jì)提示

.躍式、復(fù)式、躍復(fù)式戶型設(shè)計(jì)提示

.別墅戶型設(shè)計(jì)提示

4、商業(yè)物業(yè)戶型設(shè)計(jì)提示

.商業(yè)群樓平面設(shè)計(jì)提示

.商場樓層平面設(shè)計(jì)提示

.寫字樓平面設(shè)計(jì)提示

四 室內(nèi)空間布局裝修概念提示

1、室內(nèi)空間布局提示

2、公共空間主題選擇

3、庭院景觀提示

五 環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格提示

1、項(xiàng)目周邊環(huán)境調(diào)查和分析

2、項(xiàng)目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格構(gòu)想.地塊已有的自然環(huán)境利用

.項(xiàng)目人文環(huán)境的營造

3、項(xiàng)目各組團(tuán)環(huán)境概念設(shè)計(jì)

.組團(tuán)內(nèi)綠化及園藝設(shè)計(jì)

.組團(tuán)內(nèi)共享空間設(shè)計(jì)

.組團(tuán)內(nèi)雕塑小品設(shè)計(jì)提示

.組團(tuán)內(nèi)椅凳造型設(shè)計(jì)提示

.組團(tuán)內(nèi)宣傳專欄、導(dǎo)視系統(tǒng)位置設(shè)定提示

4、項(xiàng)目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)

.項(xiàng)目主入口環(huán)境概念設(shè)計(jì)

.項(xiàng)目營銷中心外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)

.項(xiàng)目會所外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)

.項(xiàng)目營銷示范中心沿途可營造環(huán)境概念設(shè)計(jì)

.針對本項(xiàng)目的其他公共環(huán)境概念設(shè)計(jì)

六 公共家具概念設(shè)計(jì)提示

1、項(xiàng)目周邊同類樓盤公共家具擺設(shè)

.營銷中心大堂

.管理辦公室

2、本項(xiàng)目公共家具概念設(shè)計(jì)提示

七 公共裝飾材料選擇指導(dǎo)

1、項(xiàng)目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較

2、本項(xiàng)目公共裝飾材料選擇指導(dǎo)及裝修風(fēng)格構(gòu)思

3、項(xiàng)目營銷示范單位裝修概念設(shè)計(jì)

.客廳裝修概念設(shè)計(jì)

.廚房裝修概念設(shè)計(jì)

.主人房裝修概念設(shè)計(jì)

.兒童房裝修概念設(shè)計(jì)

.客房裝修概念設(shè)計(jì)

.室內(nèi)其他（如陽臺、玄關(guān)、門窗）裝修提示

4、項(xiàng)目營銷中心裝修風(fēng)格提示

5、住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

.多層、小高層、高層裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

.躍層、復(fù)式、躍復(fù)式裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

.別墅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

八 燈光設(shè)計(jì)及背景音樂指導(dǎo)

1、項(xiàng)目燈光設(shè)計(jì)

.項(xiàng)目公共建筑外立面燈光設(shè)計(jì)

.項(xiàng)目公共綠化綠地?zé)艄庠O(shè)計(jì)

.項(xiàng)目道路系統(tǒng)燈光設(shè)計(jì)

.項(xiàng)目室內(nèi)燈光燈飾設(shè)計(jì)

2、背景音樂指導(dǎo)

.廣場音樂布置

.項(xiàng)目室內(nèi)背景音樂布置

九 小區(qū)未來生活方式的指導(dǎo)

1、項(xiàng)目建筑規(guī)劃組團(tuán)評價

2、營造和引導(dǎo)未來生活方式

第三篇：房地產(chǎn)全程策劃流程

房地產(chǎn)全程營銷策劃提綱

第一部分

市場調(diào)研

一、項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析

1、項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查

·地理位置

·地質(zhì)地貌狀況

·土地面積及紅線圖

·七通一平現(xiàn)狀

2、項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查

·地塊周邊的建筑物

·綠化景觀

·自然景觀

·歷史人文景觀

·環(huán)境污染狀況

3、地塊交通條件調(diào)查

·地塊周邊的市政網(wǎng)及其它公共交通現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃

·項(xiàng)目對外水、陸、空交通狀況

·地塊周邊市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀

4、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查

·購物場所

·文化教育

·醫(yī)療衛(wèi)生

·金融服務(wù)

·郵政服務(wù)

·娛樂、餐飲、運(yùn)動

·生活服務(wù)

·游樂休憩設(shè)施 ·周邊可能存在的對項(xiàng)目不利的干擾因素

·歷史人文區(qū)位影響

二、區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷

1、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行

·國內(nèi)生產(chǎn)總值

a 第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量

b 第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量

c 第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量

d 房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量

·中國房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)景氣指數(shù)

·國家宏觀金融政策

a 貨幣政策

b 利率

c 房地產(chǎn)按揭政策

·固定資產(chǎn)投資總額

a 全國及項(xiàng)目所在地

b 其中房地產(chǎn)開發(fā)比重

·社會消費(fèi)品零售總額

·商品零售價格指數(shù)

a 居民消費(fèi)價格指數(shù)

b 商品住宅價格指數(shù)

·中國城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用

2、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場概況及政府相關(guān)的政策法規(guī)

·項(xiàng)目所在地居民住宅形態(tài)及比重

·政府對各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī)

·政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī)

·短中期政府在項(xiàng)目所在地及項(xiàng)目地塊周邊的市政規(guī)劃

3、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀

4、項(xiàng)目所在地商品住宅市場板塊的劃分及差異

5、項(xiàng)目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發(fā)展

6、商品住宅客戶構(gòu)成及購買實(shí)態(tài)分析經(jīng)濟(jì)

·各種檔次商品住宅客戶分析

·商品住宅客戶購買行為分析

三、土地SWOT分析

1、項(xiàng)目地塊的優(yōu)勢

2、項(xiàng)目地塊的劣勢

3、項(xiàng)目地塊的機(jī)會點(diǎn)

4、項(xiàng)目地塊的威脅及困難點(diǎn)

四、項(xiàng)目市場定位

1、類比競爭樓盤調(diào)研

·類比競爭樓盤基本資料

·項(xiàng)目戶型結(jié)構(gòu)詳析

·項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)及銷售資料

·綜合評判

2、項(xiàng)目定位

·市場定位

a 區(qū)域定位

b 主力客戶群定位

·功能定位

·建筑風(fēng)格定位

五、項(xiàng)目價值分析

1、商品住宅項(xiàng)目價值分析的基本方法和概念

·商品住宅價值分析法：類比可實(shí)現(xiàn)價值分析法

a 選擇可類比項(xiàng)目

b 確定該類樓盤價值實(shí)現(xiàn)的各要素及其在價值實(shí)現(xiàn)中的比重

c 分析可類比項(xiàng)目價值實(shí)現(xiàn)的各要素之特征

d 對比并量化本項(xiàng)目同各類比項(xiàng)目諸價值實(shí)現(xiàn)要素的對比值

e 根據(jù)價值要素對比值判斷本項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)的均價

·類比可實(shí)現(xiàn)價值決定因素

a 類比土地價值：地段資源差異

※項(xiàng)目周邊環(huán)境的差異，包括

周邊自然和綠化景觀的差異

教育、人文景觀的差異

各種污染程度的差異

※周邊市政配套便利性的差異

b 項(xiàng)目可提升價值判斷

※ 建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計(jì)、材質(zhì)

※ 單體戶型設(shè)計(jì)

※ 建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計(jì)

※小區(qū)配套和物業(yè)管理

※ 形象包裝和營銷策劃

※ 發(fā)展商品牌和實(shí)力

c 價值實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)因素

※ 經(jīng)濟(jì)因素

※ 政策因素

2、項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)價值分析

·類比樓盤分析與評價

·項(xiàng)目價值類比分析

a 價值提升和實(shí)惠要素對比分析

b 項(xiàng)目類比價值計(jì)算

六、項(xiàng)目定價的模擬

1、均價的確定的主要方法

a 類比價值算術(shù)平均法

b 有效需求成本加價法

※ 分析有效市場價格范圍

※ 確保合理利潤率，追加有效需求成本價格

c 運(yùn)用以上兩種方法綜合分析確定均價

2、項(xiàng)目中具體單位的定價模擬

·商品住宅定價法：差異性價格系數(shù)定價法

a 根據(jù)日照須光系數(shù)（B系數(shù)）確定不同自然朝向單位的均價Pb，即Pb=Pa ×（1±B），其中Pa為基礎(chǔ)均價

b 然后根據(jù)景觀朝向系數(shù)（D系數(shù)）確定不同景觀朝向單位的均價Pb，即Pd=Pa×（1±D）

c 當(dāng)存在復(fù)式單位或者遺憾型單位時，應(yīng)在Pd的基礎(chǔ)上根據(jù)戶型系數(shù)（S系數(shù)）確定不同戶型單位的均價

Ps=Pd ×(1±s)

d 在Ps的基礎(chǔ)上，根據(jù)樓層系數(shù)（F系數(shù)）確定不同樓層的價格Pn，即Pn=Ps×（1±F)=Pa×(1±B)×(1±D)×(1± s)×(1±F)

e 考慮到其他隨機(jī)因素的存在（如單位附近有機(jī)房干擾等），在具體單位價格的制定時，還應(yīng)根據(jù)具體單位的隨機(jī)系數(shù)（U系數(shù)）確定最終的定價Pu，即Pu=Pn×U其中U為不確定值，根據(jù)具體單位的具體情況隨機(jī)確定。

·各種差異性價格系數(shù)的確定：

a 確定基礎(chǔ)均價Pa，通常取中間樓層價格作為均價

b 確定B系數(shù)。基中東、南朝向單位采用1+B；西、北朝向采用1-B

c D系數(shù)根據(jù)不同單位景觀視野實(shí)現(xiàn)程度確定

d S系數(shù)通常為5%-15%，只適用于復(fù)式單位和遺憾單位的定價。其中復(fù)式單位取正值，遺憾單位取負(fù)值

e 確定F系數(shù)。其中均價層以上單位采用1+F，均價層以下單位采用1-F

f U系數(shù)根據(jù)不同單位的具體情況確定。常見的隨機(jī)因素包括設(shè)備房的干擾、樓道電梯及人行的干擾等

·具體單位定價模擬

以其中一個最具代表性的單位進(jìn)行定價模擬，作為其他單位定價過程的參考

七、項(xiàng)目投入產(chǎn)出分析

1、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)模擬

·項(xiàng)目總體經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)

·首期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)

2、項(xiàng)目首期成本模擬

·成本模擬表及其說明

3、項(xiàng)目收益部分模擬

·銷售收入模擬

a 銷售均價假設(shè)根據(jù)項(xiàng)目價格模擬中確定的均價進(jìn)行銷售收入的模擬

b 銷售收入模擬表

·利潤模擬及說明

a 模擬說明

b 利潤模擬表

·敏感性分析

a 可變成本變動時對利潤的影響

b 銷售價格變動時對利潤的影響

八、投資風(fēng)險分析及其規(guī)避方式提示

1、項(xiàng)目風(fēng)險性評價

·價值提升及其實(shí)現(xiàn)的風(fēng)險性

a 項(xiàng)目的規(guī)劃和設(shè)計(jì)是否足以提升周邊項(xiàng)目的類比價值

b 項(xiàng)目形象包裝和營銷推廣是否成功

2、資金運(yùn)用的風(fēng)險性

·減少資金占用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，降低財(cái)務(wù)成本 ·對銷售節(jié)奏和項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏進(jìn)行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動項(xiàng)目，并在最短的時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)資金回籠

3、經(jīng)濟(jì)政策風(fēng)險

·國際國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的變化

·國家、地方相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策的出臺及相關(guān)市政配套設(shè)施的建設(shè)

九、開發(fā)節(jié)奏建議

1、影響項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏的基本因素

·政策法規(guī)因素

·地塊狀況因素

·發(fā)展商操作水平因素

·資金投放量及資金回收要求

·銷售策略、銷售政策及價格控制因素

·市場供求因素

·上市時間要求

2、項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏及結(jié)果預(yù)測

·項(xiàng)目開發(fā)步驟

·項(xiàng)目投入產(chǎn)出評估

第二部分

規(guī)劃設(shè)計(jì)

一、總體規(guī)劃

1、項(xiàng)目地塊概述

·項(xiàng)目所屬區(qū)域現(xiàn)狀

·項(xiàng)目臨界四周狀況

·項(xiàng)目地貌狀況

2、項(xiàng)目地塊情況分析

·發(fā)展商的初步規(guī)劃及設(shè)想

·影響項(xiàng)目總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟(jì)技術(shù)因素 ·土地SWOT分析在總體規(guī)劃上的利用或規(guī)避

·項(xiàng)目市場定位下的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)參數(shù)

3、建筑空間布局

·項(xiàng)目總體平面規(guī)劃及其說明

·項(xiàng)目功能分區(qū)示意及說明

4、道路系統(tǒng)布局

·地塊周邊交通環(huán)境示意

a 地塊周邊基本路網(wǎng)

b 項(xiàng)目所屬區(qū)域道路建設(shè)及未來發(fā)展?fàn)顩r

·項(xiàng)目道路設(shè)置及其說明

a 項(xiàng)目主要出入口設(shè)置

b 項(xiàng)目主要干道設(shè)置

c 項(xiàng)目車輛分流情況說明

d 項(xiàng)目停車場布置

5、綠化系統(tǒng)布局

·地塊周邊景觀環(huán)境示意

a 地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述

b 項(xiàng)目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來發(fā)展方向

·項(xiàng)目環(huán)藝規(guī)劃及說明

a 項(xiàng)目綠化景觀系統(tǒng)分析

b 項(xiàng)目主要公共場所的環(huán)藝設(shè)計(jì)

6、公建與配套系統(tǒng)

·項(xiàng)目所在地周邊市政配套設(shè)施調(diào)查

·項(xiàng)目配套功能配置及安排

·公共建筑外立面設(shè)計(jì)提示

a 會所外立面設(shè)計(jì)提示

b 營銷中心外立面設(shè)計(jì)提示

c 物業(yè)管理公司、辦公室等建筑外立面設(shè)計(jì)提示

d 其他公建（如巴士站、圍墻）外立面設(shè)計(jì)提示

·公共建筑平面設(shè)計(jì)提示

·公共建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)的特別提示

·項(xiàng)目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)

7、分期開發(fā) ·分期開發(fā)思路 ·首期開發(fā)思路

8、分組團(tuán)開發(fā)強(qiáng)度

二、建筑風(fēng)格定位、色彩計(jì)劃

1、項(xiàng)目總體建筑風(fēng)格及色彩計(jì)劃，項(xiàng)目總體建筑風(fēng)格的構(gòu)思

·建筑色彩計(jì)劃

2、建筑單體外立面設(shè)計(jì)提示

·商品住宅房外立面設(shè)計(jì)提示

a 多層、小高層、高層外立面設(shè)計(jì)提示

b 不同戶型的別墅外立面設(shè)計(jì)提示

c 針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設(shè)計(jì)提示

d 其他特殊設(shè)計(jì)提示

三、主力戶型選擇

1、項(xiàng)目所在區(qū)域同類樓盤戶型比較

2、項(xiàng)目業(yè)態(tài)分析及項(xiàng)目戶型配置比例

3、主力戶型設(shè)計(jì)提示

·一般住宅套房戶型設(shè)計(jì)提示

·躍式、復(fù)式、躍復(fù)式戶型設(shè)計(jì)提示

·別墅戶型設(shè)計(jì)提示

4、商業(yè)物業(yè)戶型設(shè)計(jì)提示

·商業(yè)裙樓平面設(shè)計(jì)提示

·商場樓層平面設(shè)計(jì)提示

·寫字樓平面設(shè)計(jì)提示

四、室內(nèi)空間布局裝修概念提示

1、室內(nèi)空間布局提示

2、公共空間主題選擇

3、庭院景觀提示

五、環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格提示

1、項(xiàng)目周邊環(huán)境調(diào)查和分析

2、項(xiàng)目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格構(gòu)想

·地塊已有的自然環(huán)境利用

·項(xiàng)目人文環(huán)境的營造

3、項(xiàng)目各組團(tuán)環(huán)境概念設(shè)計(jì)

·組團(tuán)內(nèi)綠化及園藝設(shè)計(jì)

·組團(tuán)內(nèi)共享空間設(shè)計(jì) ·組團(tuán)內(nèi)雕塑小品設(shè)計(jì)提示

·組團(tuán)內(nèi)椅凳造型設(shè)計(jì)提示

·組團(tuán)內(nèi)宣傳專欄、導(dǎo)視系統(tǒng)位置設(shè)定提示

4、項(xiàng)目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)

·項(xiàng)目主入口環(huán)境概念設(shè)計(jì)

·項(xiàng)目營銷中心外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)

·項(xiàng)目會所外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)

·項(xiàng)目營銷示范中心沿途可營造環(huán)境概念設(shè)計(jì)

·針對本項(xiàng)目的其他公共環(huán)境概念設(shè)計(jì)

六、公共家具概念設(shè)計(jì)提示

1、項(xiàng)目周邊同類樓盤公共家具擺設(shè)

·營銷中心大堂

·管理辦公室

2、本項(xiàng)目公共家具概念設(shè)計(jì)提示

七、公共裝飾材料選擇指導(dǎo)

1、項(xiàng)目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較

2、本項(xiàng)目公共裝飾材料選擇指導(dǎo)及裝修風(fēng)格構(gòu)思

3、項(xiàng)目營銷示范單位裝修概念設(shè)計(jì)

·客廳裝修概念設(shè)計(jì)

·廚房裝修概念設(shè)計(jì)

·主人房裝修概念設(shè)計(jì)

·兒童房裝修概念設(shè)計(jì)

·客房裝修概念設(shè)計(jì)

·室內(nèi)其他（如陽臺、玄關(guān)、門窗）裝修提示

4、項(xiàng)目營銷中心裝修風(fēng)格提示

5、住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

·多層、高層洋房裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

·躍式、復(fù)式、躍復(fù)式裝修標(biāo)準(zhǔn)提示 ·別墅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

八、燈光設(shè)計(jì)及背景音樂指導(dǎo)

1、項(xiàng)目燈光設(shè)計(jì)

·項(xiàng)目公共建筑外立面燈光設(shè)計(jì)

·項(xiàng)目公共綠化綠地?zé)艄庠O(shè)計(jì)

·項(xiàng)目道路系統(tǒng)燈光設(shè)計(jì)

·項(xiàng)目室內(nèi)燈光燈飾設(shè)計(jì)

2、背景音樂指導(dǎo)

·廣場音樂布置

·項(xiàng)目室內(nèi)背景音樂布置

九、小區(qū)未來生活方式的指導(dǎo)

1、項(xiàng)目建筑規(guī)劃組團(tuán)評價

2、營造和引導(dǎo)未來生活方式

·住戶特征描述

·社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)計(jì)

第三部分

一、樓盤開盤前區(qū)域市場實(shí)態(tài)分析

1、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀

2、項(xiàng)目周邊競爭性樓盤調(diào)查

·項(xiàng)目概況

營銷策劃

·市場定位

·售樓價格

·銷售政策措施

·廣告推廣手法

·主要媒體應(yīng)用及投入頻率

·公關(guān)促銷活動

·其他特殊賣點(diǎn)和銷售手段

二、項(xiàng)目主賣點(diǎn)薈萃及物業(yè)強(qiáng)勢、弱勢分析與對策

1、項(xiàng)目主要賣點(diǎn)薈萃

2、項(xiàng)目強(qiáng)勢、弱勢分析與對策

三、目標(biāo)客戶群定位分析

1、項(xiàng)目所在地人口總量及地塊分布情況

2、項(xiàng)目所在地經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和人口就業(yè)情況

3、項(xiàng)目所在地家庭情況分析

·家庭成員結(jié)構(gòu)

·家庭收入情況

·住房要求、生活習(xí)慣

4、項(xiàng)目客戶群定位

·目標(biāo)市場

a 目標(biāo)市場區(qū)域范圍界定

b 市場調(diào)查資料匯總、研究

c 目標(biāo)市場特征描述

·目標(biāo)客戶

a 目標(biāo)客戶細(xì)分

b 目標(biāo)客戶特征描述

c 目標(biāo)客戶資料

四、項(xiàng)目視覺識別系統(tǒng)核心部分策劃

1、名稱

·項(xiàng)目名

·道路名

·建筑名

·組團(tuán)名

2、標(biāo)志

·項(xiàng)目標(biāo)志

3、標(biāo)準(zhǔn)色

4、標(biāo)準(zhǔn)字體

五、項(xiàng)目視覺識別系統(tǒng)延展及運(yùn)用

1、工地環(huán)境包裝視覺

·建筑物主體

·工地圍墻

·主路網(wǎng)及參觀路線

·環(huán)境綠化

2、營銷中心包裝設(shè)計(jì)

·營銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計(jì)

·營銷中心功能分區(qū)提示

·營銷中心大門橫眉設(shè)計(jì)

·營銷中心形象墻設(shè)計(jì)

·臺面標(biāo)牌

·營銷中心導(dǎo)視牌

·銷售人員服裝設(shè)計(jì)提示

·銷售用品系列設(shè)計(jì)

·示范單位導(dǎo)視牌

·示范單位樣板房說明牌

3、公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)

·辦公功能導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì) ·物業(yè)管理導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)

六、樓盤價格定位及策略

1、項(xiàng)目單位成本

2、項(xiàng)目利潤目標(biāo)

3、可類比項(xiàng)目市場價格

4、價格策略

·定價方法

·均價

·付款方式和進(jìn)度

·優(yōu)惠條款

·樓層及方位差價

·綜合講價公式

5、價格分期策略

·內(nèi)部認(rèn)購價格

·入市價格

·價格升幅周期

·價格升幅比例

·價格技術(shù)調(diào)整

·價格變化市場反映及控制

·項(xiàng)目價格、銷售額配比表

七、樓盤開盤入市時機(jī)規(guī)劃

1、宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)用狀況分析

2、項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場情況簡明分析

3、入市時機(jī)的確定及安排

八、樓盤銷售周期劃分及控制

1、銷售策略

·營銷思想：全面營銷

a 全過程營銷

b 全員營銷

·銷售網(wǎng)絡(luò)

a 專職售樓人員(銷售經(jīng)理、銷售代表)

b 銷售代理商（銷售顧問）

c 兼職售樓員

·銷售區(qū)域：緊扣目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶

·銷售時段

a 內(nèi)部認(rèn)購期

b 蓄勢調(diào)整期

c 開盤試銷期

d 銷售擴(kuò)張期

e 強(qiáng)勢銷售期

f 掃尾清盤期

·政策促銷

·銷售活動

·銷售承諾

2、銷售過程模擬

·銷售實(shí)施

a 顧客購買心理分析

b 樓房情況介紹

c 簽定認(rèn)購書

d 客戶檔案記錄

e 成交情況總匯

f 簽訂正式合同

g 正式合同公證

h 辦理銀行按揭

i 銷售合同執(zhí)行監(jiān)控

j 成交情況匯總

·銷售合同執(zhí)行監(jiān)控

a 收款催款過程控制

b 按期交款的收款控制

c 延期交工的收款控制

d 入住環(huán)節(jié)的控制

e 客戶檔案

f 客戶回訪與親情培養(yǎng)

g 與物業(yè)管理的交接

·銷售結(jié)束

a 銷售資料的整理和保管

b 銷售人員的業(yè)績評定

c 銷售工作中的處理個案記錄

d 銷售工作的總結(jié)

九、各銷售階段營銷推廣執(zhí)行方案實(shí)施

十、各銷售階段廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)及發(fā)布實(shí)施

十一、售前資料準(zhǔn)備

1、批文及銷售資料

·批文

a 公司營業(yè)執(zhí)照

b 商品房銷售許可證

·樓宇說明書

a 項(xiàng)目統(tǒng)一說詞

b 戶型圖與會所平面圖

c 會所內(nèi)容

d 交樓標(biāo)準(zhǔn)

e 選用建筑材料

f 物管內(nèi)容

·價目體系

a 價目表

b 付款方式

c 按揭辦理辦法

d 利率表

e 辦理產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序及費(fèi)用

f 入住流程

g 入住收費(fèi)明細(xì)表

h 物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（收費(fèi)規(guī)定）

·合同文本

a 預(yù)定書（內(nèi)部認(rèn)購書）

b 銷售合同標(biāo)準(zhǔn)文本

c 個人住房抵押合同

d 個人住房公積金借款合同

e 個人住房商業(yè)性借款合同

f 保險合同

g 公證書

2、人員組建

·銷售輔導(dǎo)

a 發(fā)展商成立完整的銷售隊(duì)伍

※主管銷售之副總

※銷售總經(jīng)理

※銷售主管或銷售控制

※銷售部代表

※銷售/事務(wù)型人員

※銷售/市場人員

※綜合處（回款小組、資料員、法律事務(wù)主管）

※入住辦公成員（非常設(shè)性機(jī)構(gòu)可由銷售代表兼任）

b 中國策劃專家團(tuán)派出專業(yè)銷售人員輔導(dǎo)發(fā)展商銷售工作

※專職銷售經(jīng)理

※根據(jù)需要增派銷售人員實(shí)地參與銷售

※項(xiàng)目經(jīng)理跟蹤項(xiàng)目總體策劃及銷售進(jìn)度，提供支持，理順關(guān)系

c 中國策劃專家團(tuán)總部就項(xiàng)目總體銷售管理提供支持

d 中國策劃專家團(tuán)全國銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動使用

※銷售代理

a 發(fā)展商指定公司相關(guān)人員配合中國策劃專家團(tuán)工作

※負(fù)責(zé)營銷之副總

※處理法律事務(wù)人員

※財(cái)務(wù)人員

b 中國策劃專家團(tuán)成立項(xiàng)目銷售專職銷售隊(duì)伍，并視需要調(diào)動中國策劃專家團(tuán)銷售網(wǎng)絡(luò)

※銷售經(jīng)理（總部派出）

※銷售代表（主力由總部派出，其他當(dāng)?shù)負(fù)駜?yōu)招聘）

※項(xiàng)目經(jīng)理（跟蹤項(xiàng)目銷售進(jìn)度，提供支持，理順關(guān)系）

c 中國策劃專家團(tuán)總部銷售管理及支持

d 中國策劃專家團(tuán)全國銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動使用

3、制定銷售工作進(jìn)度總表

4、銷售控制與銷售進(jìn)度模擬

·銷售控制表

·銷售收入預(yù)算表

5、銷售費(fèi)用預(yù)算表

·總費(fèi)用預(yù)算表

·分項(xiàng)開支

a 銷售人員招聘費(fèi)用

b 銷售人員工資

c 銷售提成/銷售輔導(dǎo)顧問費(fèi)

d 銷售人員服務(wù)費(fèi)用

e 銷售中心運(yùn)營辦公費(fèi)用

f 銷售人員差旅費(fèi)用

g 銷售人員業(yè)務(wù)費(fèi)用

h 臨時雇用銷售人員工作費(fèi)用

·邊際費(fèi)用

a 銷售優(yōu)惠打折

b 銷售公關(guān)費(fèi)用

6、財(cái)務(wù)策略

·信貸

a 選擇適當(dāng)銀行

b 控制貸款規(guī)模、周期

c 合理選擇質(zhì)押資產(chǎn)

d 銀企關(guān)系塑造

e 信貸與按揭互動操作

·付款方式

a 多種付款選擇

b 優(yōu)惠幅度及折頭比例科學(xué)化

c 付款方式優(yōu)缺點(diǎn)分析

d 付款方式引導(dǎo)

e 付款方式變通

·按揭

a 明晰項(xiàng)目按揭資料

b 盡可能擴(kuò)大年限

c 按揭比例

d 首期款比例科學(xué)化及相關(guān)策略

e 按揭銀行選擇藝術(shù)

f 保險公司及條約

g 公證處及條約

h 按揭各項(xiàng)費(fèi)用控制

·合伙股東

a 實(shí)收資本注入

b 關(guān)聯(lián)公司炒作

c 股東分配

d 換股操作

e 資本運(yùn)營

7、商業(yè)合作關(guān)系

·雙方關(guān)系

a 發(fā)展商與策劃商

b 發(fā)展商與設(shè)計(jì)院

c 發(fā)展商與承建商

d 發(fā)展商與承銷商

e 發(fā)展商與廣告商

f 發(fā)展商與物業(yè)管理商

g 發(fā)展商與銀行（銀團(tuán)）

·三方關(guān)系

a 發(fā)展商、策劃商、設(shè)計(jì)院

b 發(fā)展商、策劃商、承銷商

c 發(fā)展商、策劃商、廣告商

d 發(fā)展商、策劃商、物業(yè)管理商

e 發(fā)展商、策劃商、銀行（銀團(tuán)）

·多方關(guān)系

a 策劃商、發(fā)展商、其他合作方

8、工作協(xié)調(diào)配合·甲方主要負(fù)責(zé)人

a 與策劃代理商確定合作事宜，簽署合同

b 完善能有效工作的組織架構(gòu)和人員配備

c 分權(quán)銷售部門，并明確其責(zé)任

d 全員營銷的發(fā)動和組織

·直接合作人

a 合同洽談

b 銷售策劃工作對接

c 銷售策劃工作成果分塊落實(shí)、跟蹤

d 信息反饋

e 催辦銷售策劃代理與劃撥

f 工作效果總結(jié)

·財(cái)務(wù)部

a 了解項(xiàng)目銷售工作進(jìn)展

b 參與大營銷活動，銷售管理工作

c 配合催收房款

d 配合銷售總體核算價格，參與制定價格策略

e 及時辦理劃拔銷售策劃代理費(fèi)

·工程部

a 工程進(jìn)度與銷售進(jìn)度的匹配

b 嚴(yán)把工程質(zhì)量

c 文明施工，控制現(xiàn)場形象

d 銷售活動的現(xiàn)場配合·物業(yè)管理公司

a 工程驗(yàn)收與工地形象維護(hù)

b 人員形象

c 銷售文件配合 d 銷售賣場的管理

e 軍體操練

f 保安員與售樓員的工作銜接、默契

十二、銷售培訓(xùn)

1、銷售部人員培訓(xùn)公司背景及項(xiàng)目知識

·詳細(xì)介紹公司情況

a 公司背景、公眾形象、公司目標(biāo)（項(xiàng)目推廣目標(biāo)和公司發(fā)展目標(biāo)）

b 銷售人員的行為準(zhǔn)則、內(nèi)部分工、工作流程、個人收入目標(biāo)

·

物業(yè)詳情

a 項(xiàng)目規(guī)模、定位、設(shè)施、買賣條件

b 物業(yè)周邊環(huán)境、公共設(shè)施、交通條件

c 該區(qū)域的城市發(fā)展計(jì)劃，宏觀及微觀經(jīng)濟(jì)因素對物業(yè)的影響情況

d 項(xiàng)目特點(diǎn)

※ 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)及特點(diǎn)，包括景觀、立面、建筑組團(tuán)、容積率等

※平面設(shè)計(jì)內(nèi)容及特點(diǎn)，包括總戶數(shù)?？偨ㄖ娣e，總單元數(shù)、單套面積、戶內(nèi)面積組合、戶型優(yōu)缺點(diǎn)、進(jìn)深、面寬、層高等

※ 項(xiàng)目的優(yōu)劣分析

※ 項(xiàng)目營銷策略，包括價格、付款方式、策略定位、銷售目標(biāo)、推廣手段

e 競爭對手優(yōu)劣分析及對策

· 業(yè)務(wù)基礎(chǔ)培訓(xùn)課程

a 國家及地區(qū)相關(guān)房地產(chǎn)業(yè)的政策法規(guī)、稅費(fèi)規(guī)定

b 房地產(chǎn)基礎(chǔ)術(shù)語、建筑常識

※ 房地產(chǎn)、建筑業(yè)基礎(chǔ)術(shù)語的理解

※ 建筑識圖

※ 計(jì)算戶型面積

c 心理學(xué)基礎(chǔ)

d 銀行的按揭知識，涉及房地產(chǎn)交易的費(fèi)用

e 國家、地區(qū)的宏觀經(jīng)濟(jì)政策、當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)走勢

f 公司制度、架構(gòu)和財(cái)務(wù)制度

·銷售技巧

a 售樓過程的洽談技巧

※ 如何以問題套答案，詢問客戶需求、經(jīng)濟(jì)狀況、期望等，掌握買家心理

※ 恰當(dāng)使用電話的方法

b 展銷會場氣氛把握技巧

※ 客戶心理分析

※ 銷售員接待客戶技巧

c 推銷技巧、語言技巧、身體語言技巧

·簽訂買賣合同的程序

a 售樓部簽約程序

※ 辦理按揭及計(jì)算

※ 入住程序及費(fèi)用

※ 合同說明

※ 其他法律文件

※ 所需填寫的各類表格

b 展銷會簽訂售樓合同的技巧與方法

※ 訂金的靈活處理

※ 客戶跟蹤

· 物業(yè)管理課程

a 物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

b 管理規(guī)則

c 公共契約

· 銷售模擬

a 以一個實(shí)際樓盤為例進(jìn)行實(shí)操，運(yùn)用全部所學(xué)方法技藝完成一個交易

b 利用項(xiàng)目營銷接待中心、樣板房模擬銷售過程

c 及時講評、總結(jié)，必要時再次實(shí)習(xí)模擬

·實(shí)地參觀他人展銷現(xiàn)場

a 如何進(jìn)行市場調(diào)查，以了解市場和競爭對手情況，并撰寫調(diào)查提綱

2、銷售手冊

·批文

a 公司營業(yè)執(zhí)照

b 商品房銷售許可證

·樓宇說明書

a 項(xiàng)目統(tǒng)一說詞

b 戶型圖與會所平面圖

c 會所內(nèi)容

d 交樓標(biāo)準(zhǔn)

e 選用建筑材料

f 物管內(nèi)容

·價格體系

a 價目表

b 付款方式

c 按揭辦理辦法

d 利率表

e 辦理產(chǎn)證有關(guān)程序、稅費(fèi)

f 入住流程

g 入住收費(fèi)明細(xì)表

h 物業(yè)管理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

·合同文本

a 認(rèn)購書

b 預(yù)售合同標(biāo)準(zhǔn)文本

c 銷售合同

d 個人住房抵押合同

e 個人住房商業(yè)性借款合同

·客戶資料表

3、客戶管理系統(tǒng)

·電話接聽記錄表

·新客戶表

·老客戶表

·客戶訪談記錄表

·銷售日統(tǒng)計(jì)表

·銷售周報表

·銷售月報表

·已成交客戶檔案表

·應(yīng)收賬款控制表

·保留樓盤控制表

4、銷售作業(yè)指導(dǎo)書

·職業(yè)素養(yǎng)準(zhǔn)則

a 職業(yè)精神

b 職業(yè)信條

c 職業(yè)特征

·銷售基本知識與技巧

a 業(yè)務(wù)的階段性

b 業(yè)務(wù)的特殊性

c 業(yè)務(wù)的技巧

·項(xiàng)目概況

a 項(xiàng)目基本情況

b 優(yōu)勢點(diǎn)訴求

c 劣勢點(diǎn)訴求

d 阻力點(diǎn)剖析

·銷售部管理架構(gòu)

a 職能

b 人員設(shè)置與分工

c 待遇

十三、銷售組織與日常

1、組織與激勵

·銷售部組織架構(gòu)

a 銷售副總

b 銷售部經(jīng)理

c 銷售主管

d 銷售控制

e 廣告、促銷主管

f 售樓處、銷售代表、事務(wù)人員、市場人員

g 綜合處成員

h 入住辦成員

i 財(cái)務(wù)人員

·銷售人員基本要求

a 基本要求

※ 職業(yè)道德要求

※ 基本素質(zhì)要求

※

禮儀儀表要求

b 專業(yè)知識要求

c 知識面要求

d 心理素質(zhì)要求

e 服務(wù)規(guī)范

※ 語言規(guī)范

※來電接待要求

※顧客來函要求

※來訪接待要求

※顧客回訪要求

※促銷環(huán)節(jié)基本要求

※銷售現(xiàn)場接待方式及必備要求

·職責(zé)說明

a 銷售部各崗位職務(wù)說明書

b 銷售部各崗位工作職責(zé)

·考核、激勵措施

a 銷售人員業(yè)績考核辦法

b 提成制度

c 銷售業(yè)績管理系統(tǒng)

※銷售記錄表

※客戶到訪記錄表

※連續(xù)接待記錄

※客戶檔案

2、工作流程

·銷售工作五個方面的內(nèi)容

a 制定并實(shí)施階段性銷售目標(biāo)及資金回收目標(biāo)

b 建立一個鮮明的發(fā)展商形象

c 制定并實(shí)施合理的價格政策

d 實(shí)施規(guī)范的銷售操作與管理

e 保證不動產(chǎn)轉(zhuǎn)移的法律效力

·銷售工作的三個階段

a 預(yù)備階段

b 操作階段

c 完成階段

·銷售部工作職責(zé)（工作流程）

a 市場調(diào)查；目標(biāo)市場、價格依據(jù)

b 批件申辦：面積計(jì)算、預(yù)售許可

c 資料制作：樓盤價格、合約文件

d 宣傳推廣：廣告策劃、促銷實(shí)施

e 銷售操作：簽約履行、樓款回收

f 成交匯總：回款復(fù)審、糾紛處理

g 客戶入?。喝胱⊥ㄖ?、管理移交

h 產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移：分戶匯總、轉(zhuǎn)移完成 i 項(xiàng)目總結(jié)：業(yè)務(wù)總結(jié)、客戶親情

·銷售業(yè)務(wù)流程（個案）

a 公司宣傳推廣挖掘潛在客戶

b 銷售代表多次接待，銷售主管支持

c 客戶簽定認(rèn)購書付訂金

d 客戶正式簽約

e 客戶付款（一次性、分期或按揭）

f 辦理入住手續(xù)

g 資料匯總并追蹤服務(wù)，以客戶帶客戶

3、規(guī)章制度概念提示

·合同管理

a 公司銷售合同管理規(guī)劃

b 簽訂預(yù)定書的必要程序

·示范單位管理辦法

·銷售人員管理制度

a 考勤制度

b 值班紀(jì)律管理制度

c 客戶接待制度

d 業(yè)務(wù)水平需求及考核 ·銷售部職業(yè)規(guī)范（暫行）

十四、廣告策略

1、廣告總體策略及廣告的階段性劃分

·廣告總體策略

·廣告的階段性劃分

2、廣告主題

3、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

4、廣告效果監(jiān)控、評估及修正

5、入市前印刷品的設(shè)計(jì)、制作

·購房須知

·詳細(xì)價格表

·銷售控制表

·樓書

·宣傳海報、折頁

·認(rèn)購書

·正式合同

·交房標(biāo)準(zhǔn)

·物業(yè)管理內(nèi)容

·物業(yè)管理公約

十五、媒介策略

1、媒體總策略及媒體選擇

·媒體總策略

·媒體選擇

·媒體創(chuàng)新使用

2、軟性新聞主題

3、媒介組合

4、投放頻率及規(guī)模

5、費(fèi)用估算

十六、推廣費(fèi)用計(jì)劃

1、現(xiàn)場包裝

2、印刷品

3、媒介投放

4、公關(guān)活動

十七、公關(guān)活動策劃及現(xiàn)場包裝

十八、營銷推廣效果監(jiān)控、評估及修正

1、效果測評形式

·進(jìn)行性測評

·結(jié)論性測評

2、實(shí)施效果測評的主要指標(biāo)

·銷售收入

·企業(yè)利潤

·市場占有率

·品牌形象和企業(yè)形象

十九、全面營銷戰(zhàn)略

1、全過程營銷

·項(xiàng)目投資營銷

·項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)營銷

·項(xiàng)目質(zhì)量工期營銷。

·項(xiàng)目形象營銷

·項(xiàng)目營銷推廣策劃

·項(xiàng)目銷售顧問、銷售代理

·項(xiàng)目服務(wù)營銷

·項(xiàng)目二次營銷

2、全員營銷

·項(xiàng)目營銷的實(shí)現(xiàn)絕不只是營銷部門的事情，所有非營銷部門須全方位、全過程參與企業(yè)的營銷管理過程。

·項(xiàng)目手段的整體性:企業(yè)對產(chǎn)品價格、渠道、分銷等可控因素進(jìn)行互相配合，實(shí)現(xiàn)最佳組合，以滿足顧客的各項(xiàng)需求。

·營銷手段的整體性:公司應(yīng)以營銷部門為核心，各個部門統(tǒng)一以市場為中心，以顧客為導(dǎo)向，參與整個營銷活動的分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制，為買家創(chuàng)造最大的價值。

二十、企業(yè)品牌戰(zhàn)略提示

1、品牌塑造

·了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自身的強(qiáng)弱點(diǎn)，決定核心競爭力

·形成企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)

·擁有一套完整的企業(yè)識別系統(tǒng)

·全方位推廣企業(yè)形象和品牌形象

2、品牌維護(hù)

·品牌管理系統(tǒng)

·建立品牌評估系數(shù)

·持續(xù)一致的投資品牌

3、品牌提升

·持續(xù)不斷地深度開發(fā)品牌產(chǎn)品

·深化品牌的內(nèi)涵

·不斷強(qiáng)化品牌的正向擴(kuò)張力

二十一、企業(yè)發(fā)展與可持續(xù)經(jīng)營戰(zhàn)略提示

1、人力資源科學(xué)配置

·要甄選出公司所需的合格人才

·為促進(jìn)履行職責(zé)而不斷培訓(xùn)員工

·創(chuàng)造良好的工作環(huán)境

·創(chuàng)造能力的激發(fā)

·績效評估和獎勵機(jī)制

2、產(chǎn)業(yè)化道路策略

·提高住宅產(chǎn)品的技術(shù)附加值，盡快轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)密集型產(chǎn)業(yè)

·將住宅產(chǎn)業(yè)多個外延型發(fā)展轉(zhuǎn)為集約型的內(nèi)涵式發(fā)展

·深化住宅產(chǎn)業(yè)化鏈條的協(xié)調(diào)性

3、專業(yè)化道路策略

·提高建筑與結(jié)構(gòu)技術(shù)體系

·節(jié)能及新能源開發(fā)利用

·住宅管線技術(shù)體系

·建立廚房、衛(wèi)生間的基本功能空間配置的整合技術(shù)

·提高住宅環(huán)境及其保障技術(shù)體系

·住宅智能化技術(shù)體系

第四部分

物業(yè)管理

一、樓盤銷售過程所需物業(yè)管理資料

1、樓宇質(zhì)量保證書

2、樓宇使用說明書

3、業(yè)主公約

4、用戶手冊

5、樓宇交接流程

6、入伙通知書

7、入伙手續(xù)書

8、售樓書

9、承諾書

10、業(yè)主/用戶聯(lián)系表

11、遺漏工程使用鑰匙授權(quán)書

12、遺漏工程和水電表壓底數(shù)記錄表

13、裝修手冊和裝修申請表

二、物業(yè)管理內(nèi)容策劃

1、工程、設(shè)計(jì)、管理的提前介入

2、保潔服務(wù)

3、綠化養(yǎng)護(hù)

4、安全及交通管理

5、三車及場地管理

6、設(shè)備養(yǎng)護(hù)

7、房屋及公用設(shè)備設(shè)施養(yǎng)護(hù)

8、房屋事務(wù)管理

9、檔案及數(shù)據(jù)的管理

10、智能化的服務(wù)

11、家政服務(wù)

12、多種經(jīng)營和服務(wù)的開展

13、與業(yè)主的日常溝通

14、社區(qū)文化服務(wù)

三、物業(yè)管理組織及人員架構(gòu)

1、物業(yè)公司人力資源的管理包括招聘、培訓(xùn)、考核、調(diào)配、述職、工資、福利、晉級等環(huán)節(jié)

2、物業(yè)管理公司應(yīng)遵循以下原則建立各級組織機(jī)構(gòu)、明確各部門的職能、責(zé)任、權(quán)限、隸屬關(guān)系及信息溝

通渠道

·遵守國家的有關(guān)規(guī)定

·在經(jīng)營范圍允許下

·結(jié)合不同的工作重點(diǎn)

·把質(zhì)量責(zé)任作為各個環(huán)節(jié)的重點(diǎn)

·遵循職責(zé)分明、線條清晰、信息流暢和高效的原則 ·各崗位的人員設(shè)置應(yīng)遵循精簡、高效的原則

四、物業(yè)管理培訓(xùn)

1、在物業(yè)交付使用前，培訓(xùn)內(nèi)容包括：

·為新聘員工（特別是中層管理人員）提供管理公司架構(gòu)、人員制度及管理行業(yè)的了解

·提供物業(yè)管理的理論基礎(chǔ)

·物業(yè)及物業(yè)管理的概念

·建筑物種類及管理

·物業(yè)管理在國內(nèi)的發(fā)展

·業(yè)主公約、公共面積及用戶的權(quán)責(zé)

·裝修管理

·綠化管理

·管理人員的操作及工作態(tài)度

·房屋設(shè)備的構(gòu)成及維護(hù)

·財(cái)務(wù)管理

·物業(yè)管理法規(guī)

·人事管理制度

·探討一些常見個案

2、在物業(yè)交付使用后，培訓(xùn)內(nèi)容包括：

·對前線員工及中層員工進(jìn)行培訓(xùn)，使其對現(xiàn)場實(shí)際操作有更深入的認(rèn)識及了解

·對物業(yè)管理公司早期工作進(jìn)行一次鑒定

·物業(yè)管理公司各部門的管理、工作程序及規(guī)章制度

五、物業(yè)管理規(guī)章制度

1、員工手冊

2、崗位職責(zé)及工作流程

3、財(cái)務(wù)制度

4、采購及招標(biāo)程序

5、員工考核標(biāo)準(zhǔn) 6

業(yè)主委員會章程

7、各配套功能管理規(guī)定

8、文件管理制度

9、辦公設(shè)備使用制度

10、值班管理制度

11、消防責(zé)任制

12、消防管理規(guī)定

13、對外服務(wù)工作管理規(guī)定

14、裝修工程安全責(zé)任書

15、停車場管理規(guī)定

16、非機(jī)動車輛管理規(guī)定

17、出租屋及暫住人員管理規(guī)定

18、進(jìn)?。ㄗ猓﹨f(xié)議書

19、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)管理規(guī)定

六、物業(yè)管理操作規(guī)程

1、樓宇本體維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程

2、綠化園林養(yǎng)護(hù)規(guī)程

3、消防設(shè)施養(yǎng)護(hù)及使用規(guī)程

4、供配電設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程

5、機(jī)電設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程

6、動力設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程

7、停車場、車庫操作規(guī)程

8、停車場、車庫維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程

9、游泳池及其設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)和操作規(guī)程

10、給排水設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)和操作規(guī)程

11、公共部位保養(yǎng)保潔操作規(guī)程

12、保安設(shè)備操作及維護(hù)規(guī)程

13、照明系統(tǒng)操作及維護(hù)規(guī)程

14、通風(fēng)系統(tǒng)操作及維護(hù)規(guī)程

15、管理處內(nèi)部運(yùn)作管理規(guī)程

16、租賃管理工作規(guī)程

七、物業(yè)管理的成本費(fèi)用

1、管理員工支出

·薪金及福利

·招聘和培訓(xùn)

·膳食及住宿

2、維護(hù)及保養(yǎng)

·照明及通風(fēng)系統(tǒng)

·機(jī)電設(shè)備

·動力設(shè)備

·保安及消防設(shè)備

·給排水設(shè)備

·公共設(shè)備設(shè)施

·園藝綠化

·工具及器材

·冷暖系統(tǒng)

·雜項(xiàng)維修

3、公共費(fèi)用

·公共電費(fèi)

·公共水費(fèi)

·排污費(fèi)

·垃圾費(fèi)

·滅蟲

4、行政費(fèi)用

·辦公室支出（包括文體器材及低值易耗品）

·公關(guān)支出

·電話費(fèi)

·差旅費(fèi)

5、保險費(fèi)（包括財(cái)產(chǎn)及公共責(zé)任險）

6、其他

·節(jié)日燈飾

·審計(jì)費(fèi)用

·雜項(xiàng)支出

7、管理者酬金

8、營業(yè)稅

9、預(yù)留項(xiàng)目維修基金

原則上物業(yè)的運(yùn)營為自負(fù)盈虧，上述所有費(fèi)用均由管理費(fèi)支付，發(fā)展商理論上無需負(fù)責(zé)營運(yùn)上的任何費(fèi)用；還有其他開支如智能網(wǎng)絡(luò)、金融信息系統(tǒng)等均會影響管理費(fèi)的支出。

八、物業(yè)管理ISO9002提示

1、質(zhì)量手冊

2、程序文件

3、工作規(guī)程

4、質(zhì)量記錄表格

5、行政管理制度

6、人力資源管理制度

第五部分

經(jīng)營管理

第四篇：房地產(chǎn)全程策劃方案

全程策劃的建議

建設(shè)項(xiàng)目全方位（全程）策劃是從項(xiàng)目用地的初始狀態(tài)就導(dǎo)入的科學(xué)方法并結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步完善而形成的理論體系，內(nèi)容包括：

① 項(xiàng)目投資策劃 ② 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃 ③ 項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃 ④ 項(xiàng)目形象策劃 ⑤ 項(xiàng)目推廣策劃 ⑥ 項(xiàng)目顧問、銷售代理 ⑦ 項(xiàng)目服務(wù)策劃 ⑧ 項(xiàng)目二次策劃

研發(fā)中心建議，未雨綢繆，在萊西項(xiàng)目上作試點(diǎn)，試圖將整個開發(fā)項(xiàng)目理念系統(tǒng)化，并加強(qiáng)成本控制，為以后的開發(fā)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提供依據(jù)。這個框架是研發(fā)中心借鑒理整其他公司開發(fā)項(xiàng)目的框架，可能個別地方不太適合或繁瑣，在以后的工作中可以修正和調(diào)整完善，力爭形成一個標(biāo)準(zhǔn)格式報告文件。

案頭工作階段

第一章

“某項(xiàng)目”投資策劃 第一節(jié) 項(xiàng)目投資策劃的含義

項(xiàng)目投資策劃是房地產(chǎn)全方位策劃關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，這個過程操作好了，就意味著項(xiàng)目成功了一半，在這個過程中多下些功夫，以后的開發(fā)經(jīng)營中就可以未雨綢繆。通過對項(xiàng)目環(huán)境的綜合考察和市場調(diào)研分析，以項(xiàng)目為核心，針對當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、萊西房地產(chǎn)市場的供求狀況、萊西同類樓盤的現(xiàn)狀及客戶的購買行為進(jìn)行調(diào)研分析，再結(jié)合項(xiàng)目進(jìn)行SWOT分析，在以上基礎(chǔ)上，對項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)準(zhǔn)確的市場定位和項(xiàng)目價值發(fā)現(xiàn)分析，然后根據(jù)基本資料，對某項(xiàng)目進(jìn)行定價模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風(fēng)險進(jìn)行策略提示，并對開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。第二節(jié)

一、1． 某項(xiàng)目投資策劃的具體內(nèi)容 項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析 項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查

·地理位置

·地質(zhì)地貌狀況 ·土地面積及其紅線圖

·七通一平現(xiàn)狀 2． 項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查

·地塊周邊的建筑物

·綠化景觀 ·自然景觀

·歷史人文景觀 ·環(huán)境污染狀況 3． 地塊交通條件調(diào)查

·地塊周邊的市政路網(wǎng)及其公共交通現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃 ·項(xiàng)目對外水、陸、空交通狀況 ·地塊周邊市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀 4． 周邊市政配套設(shè)施調(diào)查

·購物場所

·文化教育 ·醫(yī)療衛(wèi)生

·金融服務(wù) ·郵政服務(wù)

·娛樂、餐飲、運(yùn)動 ·生活服務(wù)

·游樂休憩設(shè)施 ·周邊可能存在的對項(xiàng)目不利的干擾因素 ·歷史人文區(qū)位影響

二、區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢 1． 2． 3． 4． 5． 6． 宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況

萊西房地產(chǎn)市場概況及政府相關(guān)的政策法規(guī) 萊西房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀 萊西商品住宅市場板塊的化分及其差異 萊西商品住宅平均價格走勢及市場價值發(fā)現(xiàn) 萊西商品住宅客戶構(gòu)成及購買實(shí)態(tài)分析

三、土地SWOT分析 1． 2． 3． 4．

四、項(xiàng)目地塊的優(yōu)勢 項(xiàng)目地塊的劣勢 項(xiàng)目地塊的機(jī)會點(diǎn) 項(xiàng)目地塊的威脅及困難點(diǎn) 項(xiàng)目市場地位

1．類比競爭樓盤調(diào)研 2．項(xiàng)目定位：

·市場定位（區(qū)域定位、主力客戶群定位）·功能定位

·建筑風(fēng)格定位

五、項(xiàng)目價值分析

1．商品住宅項(xiàng)目價值分析的基本方法和概念 ·商品住宅價值分析法：類比可實(shí)現(xiàn)價值分析法 a選擇可類比項(xiàng)目

b確定該類樓盤價值實(shí)現(xiàn)的各種要素及其在價值實(shí)現(xiàn)中的權(quán)重 c分析可類比項(xiàng)目價值實(shí)現(xiàn)的要素的對比值

d對比并量化本項(xiàng)目同各類比項(xiàng)目諸價值實(shí)現(xiàn)要素的對比值 e根據(jù)價值要素對比值判斷本項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)的均價 ·類比土地價值決定因素 a類比土地價值：地段資源差異 ※市政交通及直入交通的便利性的差異 ※項(xiàng)目周邊環(huán)境的差異，包括 ——周邊自然和綠化景觀的差異 ——教育、人文景觀的差異 ——各種污染程度的差異 ——周邊社區(qū)素質(zhì)的差異 ※周邊市政配套便利性的差異 b項(xiàng)目可提升價值判斷

※建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計(jì)、材質(zhì)

※單體戶型設(shè)計(jì) ※建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計(jì)

※小區(qū)配套和物業(yè)管理 ※形象包裝和營銷策劃

※發(fā)展商品牌和實(shí)力 c價值實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)因素

※經(jīng)濟(jì)因素

※政策因素 2．項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)價值分析 ·類比樓盤分析與評價 ·項(xiàng)目價值類比分析

a價值提升和實(shí)現(xiàn)要素對比分析

b項(xiàng)目類比價值計(jì)算

六、項(xiàng)目定價模擬

1． 均價的確定

2． 項(xiàng)目中具體單位的定價模擬

七、項(xiàng)目投入產(chǎn)出分析

1．項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)模擬

·項(xiàng)目總體經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)

·首期經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 2．項(xiàng)目受期成本模擬

·成本模擬表及其說明

3．項(xiàng)目收益部分模擬 ·銷售收入模擬 a銷售均價假設(shè) b銷售收入模擬表 ·利潤模擬及說明

a模擬說明

b利潤模擬表 ·敏感性分析

a可變成本變動時對利潤的影響

b銷售價格變動時對利潤的影響

八、投資風(fēng)險分析及其規(guī)避方式提示

1．項(xiàng)目風(fēng)險性評價

·價值提升及其實(shí)現(xiàn)的風(fēng)險性

a項(xiàng)目的規(guī)劃和建筑設(shè)計(jì)是否以提升項(xiàng)目同周邊項(xiàng)目的類比價值

b項(xiàng)目形象包裝和營銷推廣是否成功 2．資金運(yùn)用的風(fēng)險性

·減少資金占用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，降低財(cái)務(wù)成本 ·對銷售節(jié)奏和項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏進(jìn)行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動項(xiàng)目，并在最短的時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)資金回籠 3．經(jīng)濟(jì)政策風(fēng)險

·國際國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的變化

·國家、地方相關(guān)地產(chǎn)政策的出臺及相關(guān)市政配套設(shè)計(jì)建設(shè)

九、開發(fā)節(jié)奏建議

1．影響項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏的基本因素

·政策法規(guī)因素

·地塊狀況因素 ·發(fā)展商操作水平因素

·自己投放量及資金回收要求

·銷售策略、銷售政策及價格控制因素 ·市場供求因素 ·上市時間要求

2．項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏及結(jié)果預(yù)測 ·項(xiàng)目開發(fā)步驟 ·項(xiàng)目投入產(chǎn)出評估 ·結(jié)論

第二章

某項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃

第一節(jié) 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃的含義

（根據(jù)萬科研發(fā)中心經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)商引領(lǐng)設(shè)計(jì)單位完成設(shè)計(jì)）通過完整科學(xué)的投資策劃分析，可以明確市場定位，從而進(jìn)入產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段。目前消費(fèi)者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的建筑規(guī)劃和單體設(shè)計(jì)要求愈來愈理性，項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃是以某項(xiàng)目的市場定位為基礎(chǔ)，以滿足目標(biāo)市場的需求為出發(fā)點(diǎn)，對項(xiàng)目地塊進(jìn)行總體規(guī)劃布局，確定建筑風(fēng)格和色彩計(jì)劃，緊緊圍繞目標(biāo)客戶選定主力戶型，引導(dǎo)室內(nèi)裝修風(fēng)格，并對項(xiàng)目的環(huán)藝設(shè)計(jì)進(jìn)行充分提示。第二節(jié) 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃的具體內(nèi)容

一、總體規(guī)劃 1． 項(xiàng)目地塊概述

·項(xiàng)目所屬區(qū)域現(xiàn)狀

·項(xiàng)目臨界四周狀況

·項(xiàng)目地貌狀況

2． 項(xiàng)目地塊情況分析 ·初步規(guī)劃及設(shè)想 ·影響項(xiàng)目總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟(jì)技術(shù)因素 ·土地SWOT分析在總體規(guī)劃上的利用或規(guī)避 ·市場定位下的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)參數(shù) 3． 建筑空間布局

·總體平面規(guī)劃及其說明

·功能分區(qū)示意及說明 4． 道路系統(tǒng)布局

·地塊周邊交通環(huán)境示意

a地塊周邊基本路網(wǎng)

b道路建設(shè)及未來發(fā)展?fàn)顩r ·項(xiàng)目道路設(shè)置及其說明

a主要出入口設(shè)置

b主要干道設(shè)置 c車輛分流情況說明

d停車場布置 5． 綠化系統(tǒng)布局

·地塊周邊景觀環(huán)境示意

a地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述 b市政規(guī)劃布局及未來發(fā)展方向 ·項(xiàng)目環(huán)藝規(guī)劃及說明

a綠化景觀系統(tǒng)分析

b主要公共場所的環(huán)藝設(shè)計(jì) 6． 公建與配套系統(tǒng) ·周邊市政配套設(shè)施調(diào)查 ·配套功能配置及安排 ·公共建筑外立面設(shè)計(jì)提示

a會所外立面設(shè)計(jì)提示

b營銷中心外立面設(shè)計(jì)提示

c物業(yè)管理、辦公室等建筑外立面設(shè)計(jì)提示 d其它公建（如巴士站、圍墻）外立面設(shè)計(jì)提示 ·公共建筑平面設(shè)計(jì)提示 ·公共建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)的特別提示 ·公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì) 7． 分期開發(fā)

·分期開發(fā)思路

·首期開發(fā)思路 8． 分組團(tuán)開發(fā)強(qiáng)度

二、建筑風(fēng)格定位、色彩計(jì)劃 1．總體建筑風(fēng)格及色彩計(jì)劃

·總體建筑風(fēng)格的構(gòu)思

·建筑色彩計(jì)劃 2．建筑單體外立面設(shè)計(jì)提示 ·商品住宅房外立面設(shè)計(jì)提示

a多層、小高層、高層外立面設(shè)計(jì)提示 b不同戶型的別墅外立面設(shè)計(jì)提示

c針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設(shè)計(jì)提示 d其它特殊設(shè)計(jì)提示 ·商業(yè)建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)提示

三、主力戶型選擇

1． 萊西同類樓盤戶型比較 2． 業(yè)態(tài)分析及項(xiàng)目戶型配置比例 3． 主力戶型設(shè)計(jì)提示 4． 商業(yè)物業(yè)戶型設(shè)計(jì)提示

四、室內(nèi)空間布局裝修概念提示

1．室內(nèi)空間布局提示

2．公共空間主題

3．選擇庭院景觀提示

五、環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格提示 1.周邊環(huán)境調(diào)查和分析 2.總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格構(gòu)想

·地塊已有的自然環(huán)境利用

·項(xiàng)目人文環(huán)境的營造 3.各組團(tuán)環(huán)境概念設(shè)計(jì)

·組團(tuán)內(nèi)綠化及園藝設(shè)計(jì)

·組團(tuán)內(nèi)共享空間設(shè)計(jì) ·組團(tuán)內(nèi)雕塑小品設(shè)計(jì)提示

·組團(tuán)內(nèi)椅凳造型設(shè)計(jì)提示 ·組團(tuán)內(nèi)宣傳專欄、導(dǎo)視系統(tǒng)位置設(shè)定提示 4．公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計(jì) ·主入口環(huán)境概念設(shè)計(jì)

·營銷中心外部環(huán)境概念設(shè)計(jì)

·營銷示范中心沿途可營造環(huán)境概念設(shè)計(jì) ·針對本項(xiàng)目的其它公共環(huán)境概念設(shè)計(jì)

六、公共家具概念設(shè)計(jì)提示 1． 周邊同類樓盤公共家具擺設(shè)

·營銷中心大堂

·管理辦公室 2． 公共家具概念設(shè)計(jì)提示

七、公共裝飾材料選擇指導(dǎo)

1． 周邊同類樓盤公共裝飾材料比較 2． 公共裝飾材料選擇指導(dǎo)及裝修風(fēng)格構(gòu)思 3． 營銷示范單位裝修概念設(shè)計(jì) 4． 住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)提示

八、燈光設(shè)計(jì)及背景音樂指導(dǎo) 1．燈光設(shè)計(jì)

·公共建筑外立面燈光設(shè)計(jì)

·公共綠化綠地?zé)艄庠O(shè)計(jì) ·道路系統(tǒng)燈光設(shè)計(jì)

·室內(nèi)燈光燈飾設(shè)計(jì) 2．背景音樂指導(dǎo)

·廣場音樂布置

·室內(nèi)背景音樂布置

九、小區(qū)未來生活方式的指導(dǎo) 1． 建筑規(guī)劃組團(tuán)評價 2． 營造和引導(dǎo)未來生活方式

·住戶特征描述

·社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)計(jì)

第三章

項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃

第一節(jié)

質(zhì)量工期策劃的含義

近幾年來，房地產(chǎn)市場買賣雙方糾紛不斷，已成投訴熱點(diǎn)。房屋滴漏、墻皮裂縫現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)；所購期房交付時與合同承諾的條件不符，拖延樓宇交付使用日期的現(xiàn)象也時有發(fā)生；甚至由于質(zhì)量控制不嚴(yán)引起損害消費(fèi)者利益的現(xiàn)象，因此，質(zhì)量工期策劃是我們、承建商必須樹立的策劃觀念。

第二節(jié)

質(zhì)量工期策劃的具體內(nèi)容

一、建筑材料選用提示

1． 萊西市場競爭性樓盤建筑材料選用類比 2． 新型建筑裝飾材料提示 3． 建筑材料選用提示

二、施工工藝流程指引

１．工程施工規(guī)范手冊

2．施工工藝特殊流程提示

三、質(zhì)量控制

１．項(xiàng)目工程招標(biāo)投標(biāo)內(nèi)容提示

２．文明施工質(zhì)量管理內(nèi)容提示

四、工期控制

１．開發(fā)進(jìn)度提示

２．施工組織與管理

五、造價控制

１．建筑成本預(yù)算提示

２．建筑流動資金安排提示

六、安全管理

１．項(xiàng)目現(xiàn)場管理方案

２．安全施工條例

第四章

項(xiàng)目形象策劃

第一節(jié)

項(xiàng)目形象策劃的含義

項(xiàng)目形象策劃包括某項(xiàng)目的總體戰(zhàn)略形象策劃、社區(qū)文化形象策劃、企業(yè)行為形象策劃、員工形象策劃以及項(xiàng)目視覺形象策劃等主要內(nèi)容。

項(xiàng)目視覺形象是指房地產(chǎn)有別于奇特項(xiàng)目的具有良好識別功能的同意視覺表現(xiàn)。其內(nèi)容主要包括項(xiàng)目視覺識別系統(tǒng)工程核心部分及延展運(yùn)用部分。其核心部分包括項(xiàng)目的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色及標(biāo)準(zhǔn)字體。

第二節(jié)

項(xiàng)目形象策劃的具體內(nèi)容

一、項(xiàng)目視覺識別部分系統(tǒng)核心部分 1．名稱

·項(xiàng)目名

·道路名

·建筑名

·組團(tuán)名 2．標(biāo)志 3．標(biāo)準(zhǔn)色 4．標(biāo)準(zhǔn)字體

二、延展及運(yùn)動部分 1．工地環(huán)境包裝視覺

·建筑物主體

·工地圍墻 ·主路網(wǎng)及參觀路線

·環(huán)境綠化 2．營銷中心包裝設(shè)計(jì)

·營銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計(jì)

·營銷中心功能分區(qū)提示 ·營銷中心大門橫眉設(shè)計(jì)

·營銷中心形象墻設(shè)計(jì) ·臺面標(biāo)牌

·展板設(shè)計(jì)

·營銷中心導(dǎo)視牌

·銷售人員服裝設(shè)計(jì)提示 ·銷售用品系列設(shè)計(jì)

·示范單位導(dǎo)視牌 ·示范單位樣板房說明牌 3．公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)

第五章

項(xiàng)目營銷推廣策劃

第一節(jié)

項(xiàng)目營銷推廣策劃的含義

對未來將要進(jìn)行的營銷推廣活動進(jìn)行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策是很有必要的。項(xiàng)目營銷推廣策劃提供關(guān)于某項(xiàng)目營銷推廣的未來方案，以未來的市場趨勢為背景，以企業(yè)發(fā)展目標(biāo)為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的營銷推廣措施，其內(nèi)容是在項(xiàng)目投資分析的基礎(chǔ)上進(jìn)一步對項(xiàng)目強(qiáng)、弱進(jìn)行分析，并得出正確的處理方法。同時，通過對項(xiàng)目市場定位、價格定位分析，確定項(xiàng)目的正式入市時間，以及采用相應(yīng)宣傳推廣策略策劃并提出對整個營銷推廣的效果進(jìn)行有效監(jiān)控和評估的方法，以達(dá)到預(yù)期的營銷效果。

項(xiàng)目營銷推廣策劃是房地產(chǎn)全程策劃的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專業(yè)化運(yùn)作。第二節(jié)

項(xiàng)目營銷推廣策劃的具體內(nèi)容

一、區(qū)域市場實(shí)態(tài)分析

1．萊西房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀 2．項(xiàng)目周邊競爭性樓盤調(diào)查

·項(xiàng)目概況

·市場定位

·售樓價格 ·銷售政策措施

·廣告推廣手法

·主要媒體應(yīng)用及投入頻率 ·公關(guān)促銷活動

·其他特殊賣點(diǎn)和銷售手段 3．結(jié)論

二．項(xiàng)目主賣點(diǎn)薈萃及物業(yè)強(qiáng)勢、弱勢分析與對策

1．項(xiàng)目主要賣點(diǎn)薈萃

2．項(xiàng)目強(qiáng)勢、弱勢分析與對策 三．目標(biāo)客戶群定位分析

1．萊西人口總量及地塊分布情況 2．萊西經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和人口就業(yè)情況 3．萊西家庭情況分析

·家庭成員結(jié)構(gòu)

·家庭收入情況

·住房要求、生活習(xí)慣

4．項(xiàng)目客戶群定位 ·目標(biāo)市場

a目標(biāo)市場區(qū)域范圍界定 b市場調(diào)查資料匯總、研究 c目標(biāo)市場特征描述 ·目標(biāo)客戶

a目標(biāo)客戶細(xì)分

b目標(biāo)客戶特征描述

c目標(biāo)客戶資料

四、價格定位及策略

1．項(xiàng)目單方成本

2．項(xiàng)目利潤目標(biāo) 3．可類比項(xiàng)目市場價格 4．價格策略 5．價格分期策略

五、入市時機(jī)規(guī)劃

1． 宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況分析

2． 萊西房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場情況簡明分析 3． 入市時機(jī)的確定及安排

六、廣告策略

1． 廣告總體策略及廣告的階段性劃分

·廣告總體策略

·廣告的階段性劃分 2． 廣告主題 3． 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

4． 廣告效果監(jiān)控、評估及修正 5． 入市前印刷品的設(shè)計(jì)、制作

·宣傳海報、折頁

·認(rèn)購書 ·正式合同

·交房標(biāo)準(zhǔn) ·物業(yè)管理內(nèi)容

·物業(yè)管理公約

七、媒介策略

１．媒體總策略及媒體選擇

２．媒體總策略 ３．媒體選擇

４．媒體創(chuàng)新使用 ５．軟性新聞主題

６．媒介組合 ７．投放頻率及規(guī)模

８．費(fèi)用估算

八、推廣費(fèi)用計(jì)劃 1．現(xiàn)場包裝

2．印刷品 3．媒介投放

4．公關(guān)活動

九、公關(guān)活動策劃及現(xiàn)場包裝

十、營銷推廣效果的監(jiān)控、評估及修正 1．效果測評形式

·進(jìn)行性測評

·結(jié)論性測評 2．實(shí)施效果測評的主要指標(biāo)

·銷售收入

·企業(yè)利潤

·市場占有率

·品牌形象和企業(yè)形象

實(shí)施階段

第六章

項(xiàng)目銷售顧問、銷售代理

第一節(jié)

總論

在經(jīng)過前面一系列的工作流程后，進(jìn)入到項(xiàng)目的銷售階段，這個階段的成果也是檢驗(yàn)前面幾個方面的策劃工作是否到位。第二節(jié)

項(xiàng)目銷售顧問、銷售代理的具體內(nèi)容

一、銷售周期劃分即控制 1．銷售策略

·營銷思想：全面策劃

·銷售網(wǎng)絡(luò) ·銷售區(qū)域：緊扣目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶 ·銷售時段

·政策促銷 ·銷售活動

·銷售承諾 2．銷售過程模擬

·銷售實(shí)施

·銷售合同執(zhí)行監(jiān)控

二、各銷售階段營銷推廣執(zhí)行方案實(shí)施

三、各銷售階段廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)及發(fā)布實(shí)施

四、售前資料準(zhǔn)備

1、批文及銷售資料

·批文

·樓宇說明書

·價格體系

·合同文本

2、人員組建

·銷售輔導(dǎo)

·銷售代理

3、制定銷售工作進(jìn)度總表

4、銷售控制與銷售進(jìn)度模擬

·銷售控制表

·銷售收入預(yù)算表

5、銷售費(fèi)用預(yù)算表

·總費(fèi)用預(yù)算

·分項(xiàng)開支

·邊際費(fèi)用

6、財(cái)務(wù)策略

·信貸

·付款方式

·按揭

·合伙股東

7、商業(yè)合作關(guān)系

·雙方關(guān)系

·三方關(guān)系

·多方關(guān)系

8、工作協(xié)調(diào)配合

·甲方主要負(fù)責(zé)人

·直接合作人

·財(cái)務(wù)部 ·工程部

·物業(yè)管理公司

五、銷售培訓(xùn) 1．銷售部人員培訓(xùn) ·詳細(xì)介紹公司情況 ·物業(yè)詳情

a項(xiàng)目規(guī)模、定位、設(shè)施、買賣條件 b物業(yè)周邊環(huán)境、公共設(shè)施、交通條件

c該區(qū)域的城市發(fā)展計(jì)劃，宏觀及微觀經(jīng)濟(jì)因素對物業(yè)的影響情況

d項(xiàng)目特點(diǎn)

※項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)容及特點(diǎn)，包括景觀、立面、建筑組團(tuán)、容積率等

※平面設(shè)計(jì)內(nèi)容及特點(diǎn)，包括總戶數(shù)、總建筑面積、總單元數(shù)、單套面積、戶內(nèi)面積組合、戶型優(yōu)缺點(diǎn)、進(jìn)深、面寬、層高等

※項(xiàng)目的優(yōu)劣分析

※項(xiàng)目營銷策略，包括價格、付款方式、策略定位、銷售目標(biāo)、e競爭對手優(yōu)劣分析及對策 ·業(yè)務(wù)基礎(chǔ)培訓(xùn)課程

a國家及地區(qū)相關(guān)房地產(chǎn)業(yè)的政策法規(guī)、稅費(fèi)規(guī)定

b房地產(chǎn)基礎(chǔ)術(shù)語、建筑常識：房地產(chǎn)、建筑業(yè)基礎(chǔ)術(shù)語的理解

※房地產(chǎn)、建筑業(yè)基礎(chǔ)術(shù)語的理解 ※建筑識圖

※計(jì)算戶型面積 c心理學(xué)基礎(chǔ)

d銀行的按揭知識，涉及房地產(chǎn)交易的費(fèi)用 e國家、地區(qū)的宏觀經(jīng)濟(jì)政策、當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)走勢 f公司制度、架構(gòu)和財(cái)務(wù)制度 ·銷售技巧

·簽訂買賣合同的程序 ·物業(yè)管理課程 ·銷售模擬

·實(shí)地參觀他人展銷現(xiàn)場 2．銷售手冊

·批文

·樓宇說明書

·價格體系

·合同文本

·客戶資料表 3．客戶管理系統(tǒng) 4．銷售作業(yè)指導(dǎo)書

·職業(yè)素養(yǎng)準(zhǔn)則

·銷售基本知識與技巧 ·項(xiàng)目概況

·銷售部管理架構(gòu)

六、銷售組織與日常管理 1．組織與激勵 ·銷售部組織架構(gòu) ·銷售人員基本要求 ·職責(zé)說明 ·考核、激勵措施 2．工作流程

·銷售工作的內(nèi)容

·銷售工作階段 ·銷售部工作職責(zé)（工作流程）

·銷售業(yè)務(wù)流程（個案）3．規(guī)章制度概念指示

第七章

項(xiàng)目服務(wù)策劃

第一節(jié)

項(xiàng)目服務(wù)策劃的含義

目前的房地產(chǎn)市場，特別是發(fā)達(dá)地區(qū)的房地產(chǎn)市場，物業(yè)管理已愈來愈受買家的重視和關(guān)心，來自市場的信號向發(fā)展商提出了物業(yè)管理高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、高水平的要求，萬科開發(fā)的物業(yè)多年來一直深受市場的追捧，在很大程度上與其手上的王牌——萬科開發(fā)的物業(yè)管理密不可分，它成為萬科開辟第二營銷渠道和制造回頭客的有力保證。

項(xiàng)目服務(wù)營銷的具體內(nèi)容

一、項(xiàng)目銷售過程所需物業(yè)管理資料

1．樓宇質(zhì)量保證書

2．樓宇實(shí)用說明書 3．業(yè)主公約

4．用戶手冊 5．樓宇交收流程

6．入伙通知書 7．入伙手續(xù)書

8．收樓書 9．承諾書

10．業(yè)主用戶聯(lián)系表 11．遺漏工程實(shí)用鑰匙授權(quán)書 12．遺漏工程和水電表底數(shù)記錄表 13．裝修手冊和裝修申請表

二、物業(yè)管理內(nèi)容策劃

1．工程、設(shè)計(jì)、管理的提前介入

2．保潔服務(wù) 3．綠化養(yǎng)護(hù)

4．安全及交通管理 5．三車及場地管理

6．設(shè)備養(yǎng)護(hù) 7．房屋及公用設(shè)備設(shè)施養(yǎng)護(hù)

8．房屋事務(wù)管理 9．檔案及數(shù)據(jù)的管理

10．智能化的服務(wù) 11．家政服務(wù)

12．多種經(jīng)營和服務(wù)的開展

13．與業(yè)主的日常溝通

14．社區(qū)文化服務(wù)

三、物業(yè)管理組織及人員架構(gòu)

1.物業(yè)公司人力資源的管理包括招聘、培訓(xùn)、考核、調(diào)配、述職、工資、福利、晉級等環(huán)節(jié)

2.物業(yè)管理公司應(yīng)遵循以下原則建立各級組織機(jī)構(gòu)，明確各部門的職能、責(zé)任、權(quán)限、隸屬關(guān)系及信息溝通渠道

四、物業(yè)管理培訓(xùn)

1．物業(yè)交付使用前的培訓(xùn) 2．物業(yè)交付使用后的培訓(xùn)

五、物業(yè)管理規(guī)章制度 1．員工手冊

2．崗位職責(zé)及工作流程 3．財(cái)務(wù)制度

4．采購及招標(biāo)程序 5．員工考核標(biāo)準(zhǔn)

6．業(yè)主委員會章程 7．各配套功能管理規(guī)定

8．文件管理制度 9．辦公設(shè)備使用制度

10．值班管理制度 11．消防責(zé)任制

12．消防管理規(guī)定 13．對外服務(wù)工作管理規(guī)定

14．裝修工程隊(duì)安全責(zé)任書

15．停車場管理規(guī)定

16．非機(jī)動車輛管理規(guī)定 17．出租車及暫住人員管理規(guī)定

18．進(jìn)住（租）協(xié)議書 19．商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)管理規(guī)定

六、物業(yè)管理操作規(guī)程

1．樓宇本體維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程

2．綠化園林養(yǎng)護(hù)規(guī)程 3．消防設(shè)施養(yǎng)護(hù)及使用規(guī)程

4．供配電設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程

5．機(jī)電設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程

6．動力設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程

7．停車場、車庫操作規(guī)程

8．停車場、車庫維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程

9．游泳池及其設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)和操作規(guī)程

10．給排水設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)規(guī)程

11．公共部位保養(yǎng)保潔操作規(guī)程 12．保安設(shè)備操作及維護(hù)規(guī)程

13．照明系統(tǒng)操作及維護(hù)規(guī)程

14．通風(fēng)系統(tǒng)操作及維護(hù)規(guī)程

15．管理處內(nèi)部運(yùn)作管理規(guī)程

16．租賃管理工作規(guī)程

七、物業(yè)管理的成本費(fèi)用

1．管理員工支出

2．維護(hù)及保養(yǎng)

3．公共費(fèi)用

4．行政費(fèi)用

5．保險費(fèi)用

6．其它 7．管理者酬金

8．營業(yè)稅

9．預(yù)留項(xiàng)目維護(hù)基金

（物業(yè)的運(yùn)營為自負(fù)盈虧）

八、物業(yè)管理ISO9002提示

1．質(zhì)量手冊

2．程序文件

3．工作規(guī)程 4．質(zhì)量記錄表格

5．行政管理制度

6．人力資源管理制度

第八章

項(xiàng)目二次策劃（策劃總結(jié)）

第一節(jié) 項(xiàng)目二次策劃的含義

品牌戰(zhàn)略 可持續(xù)發(fā)展

在知識經(jīng)濟(jì)要求的前提下，科學(xué)合理綜合高效地考慮住宅建設(shè)地環(huán)境效益，廣泛運(yùn)用高科技成果，改變傳統(tǒng)的施工方式，采用新材料和組織管理方法，不斷創(chuàng)造新的科學(xué)技術(shù)，規(guī)劃設(shè)計(jì)出優(yōu)美的人居環(huán)境，營造住宅文化，增強(qiáng)市場競爭力，才能促使開發(fā)走上可持續(xù)發(fā)展的道路。第二節(jié) 項(xiàng)目二次策劃的具體內(nèi)容

一、全面策劃

1．全過程策劃 2．全員策劃

·項(xiàng)目策劃的實(shí)現(xiàn)絕不只是營銷部門的事情 ·策劃手段的整體性

企業(yè)對產(chǎn)品價格、渠道、分銷等可控因素進(jìn)行互相配合，實(shí)現(xiàn)最佳組合，以滿足顧客的各項(xiàng)需求?！げ邉澲黧w的整體性

二、品牌戰(zhàn)略指示

1、品牌塑造

2、品牌維護(hù)

3、品牌提升

三、可持續(xù)經(jīng)營戰(zhàn)略指示

1、人力資源科學(xué)配置

2、產(chǎn)業(yè)化道路策略

·提高住宅產(chǎn)品的技術(shù)附加值，盡快轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)密集型產(chǎn)業(yè) ·將住宅產(chǎn)業(yè)多個外延型發(fā)展轉(zhuǎn)為集約型的內(nèi)涵式發(fā)展 ·深化住宅產(chǎn)業(yè)化鏈條的協(xié)調(diào)性

3、專業(yè)化道路策略 ·提高建筑與結(jié)構(gòu)技術(shù)體系 ·節(jié)能及新能源開發(fā)利用 ·住宅管線技術(shù)體系

·建立廚房、衛(wèi)生間的基本功能空間配置的整合技術(shù) ·提高住宅環(huán)境及其保障技術(shù)體系 ·住宅智能化技術(shù)體系(正文結(jié)束)

5月7日萊西市已同意認(rèn)可萊西某項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)工作已全面開展，在之前的萊西項(xiàng)目協(xié)調(diào)會上，研發(fā)中心曾建議天

一、研發(fā)中心、公關(guān)部等部門合作完成萊西項(xiàng)目策劃報告，分內(nèi)容、分段各自部門完成，但是文件框架有關(guān)部門一直未能提供，因此研發(fā)中心建議借鑒此框架整理成文，再次召開一次碰頭會，由執(zhí)委會領(lǐng)導(dǎo)參加，天一公司、公關(guān)部、財(cái)務(wù)預(yù)算中心、研發(fā)中心、物業(yè)公司、萊西公司、天影公司等部門參加會議，研討并修改此框架意見書，分章節(jié)、分內(nèi)容、分部門去完成（填空），為以后的項(xiàng)目開發(fā)提供借鑒依據(jù)，將工作提前，盡最大可能提前想到所有問題，并注意解決，將開發(fā)程序系統(tǒng)化，節(jié)約成本控制造價。

第五篇：房地產(chǎn)全程策劃合同

房地產(chǎn)全程策劃合同

本合同由下列各方于××年××月××日在××市訂立： 本合同各方當(dāng)事人 委托方（以下簡稱甲方）： 法定代表人： 住 址： 郵 編： 聯(lián)系電話：

代理方（以下簡稱乙方）： 法定代表人： 住 址： 郵 編： 聯(lián)系電話：

為加快商品房預(yù)售，回收資金，甲乙雙方本著互惠互利，共同受益的原則，經(jīng)過友好協(xié)商，根據(jù)《中華人民共和國合同法》的有關(guān)規(guī)定，甲方聘請乙方為甲方開發(fā)的××項(xiàng)目進(jìn)行全程策劃事宜，在互惠互利的基礎(chǔ)上達(dá)成以下合同，并承諾共同遵守。

第一條 工作范圍及內(nèi)容

（一）整合推廣策略服務(wù)范圍：

1、項(xiàng)目整合營銷推廣策略制定

2、項(xiàng)目整體宣傳包裝設(shè)計(jì)

3、分階段營銷推廣策略制定

（二）整合推廣策略服務(wù)內(nèi)容： 第一部分：整合營銷推廣策略

市場調(diào)研分析/項(xiàng)目SWOT分析/項(xiàng)目營銷推廣定位與總戰(zhàn)略制定

第二部分：基礎(chǔ)VI 項(xiàng)目標(biāo)志/銷售名片/銷售胸卡/銷售標(biāo)準(zhǔn)表格（如客戶登記表、按揭計(jì)算表等）/看樓車車身/手袋設(shè)計(jì)

第三部分：現(xiàn)場包裝

圍板/樓體招示布/樓層進(jìn)度牌/導(dǎo)示牌/歡迎標(biāo)牌/看樓專車/工地指示牌（如配套設(shè)施方向說明、景觀說明、道路名等）/停車場指示牌

第四部分：賣場包裝

形象墻設(shè)計(jì)/實(shí)體展板/規(guī)劃、園林景觀說明牌/室內(nèi)掛旗

第五部分：宣傳廣告

售樓書/招商折頁/戶型單頁/銷售單張/主要城市干道路牌/公交車車身/道路立柱掛旗/報紙平面廣告

第六部分：階段營銷推廣方案

1、第一階段推廣的策略計(jì)劃（開盤前）

2、第二階段推廣的策略計(jì)劃（開盤期）

3、第三階段推廣的策略計(jì)劃（跟進(jìn)期）

4、第四階段推廣的策略計(jì)劃（躍進(jìn)期）

5、第五階段推廣的策略計(jì)劃（跟進(jìn)期）

第二條 工作時間計(jì)劃

本合同共分五個階段工作。具體如下：

（一）第一階段為合同簽定至開盤前一個星期。具體遞交及執(zhí)行時間如下：

1、整合推廣策略報告的遞交；

2、項(xiàng)目基本包裝設(shè)計(jì)（標(biāo)志、現(xiàn)暢賣場樓書、單張）的遞交。注：自項(xiàng)目定位及名稱確定后起；

3、第一階段策略執(zhí)行計(jì)劃的（自整合推廣策略報告確定后）遞交；

4、項(xiàng)目第一階段宣傳推廣執(zhí)行自第一階段策略執(zhí)行計(jì)劃確定及項(xiàng)目基本包裝設(shè)計(jì)完成后開始，預(yù)計(jì)在合同簽定后××月展開，即××月××日開始執(zhí)行。

（二）第二階段為開盤開始至開盤后一月

1、目推廣設(shè)計(jì)（活動現(xiàn)場廣告）開盤前一月遞交；

2、第二階段策略執(zhí)行計(jì)劃開盤前一個半月遞交；

3、項(xiàng)目第二階段宣傳推廣執(zhí)行自開盤起至開盤后一月內(nèi)執(zhí)行。

（三）第三階段為開盤一月后至裙樓封頂

1、項(xiàng)目推廣設(shè)計(jì)（活動現(xiàn)場廣告）開盤前后遞交；

2、第三階段策略執(zhí)行計(jì)劃開盤前后遞交；

3、項(xiàng)目第三階段宣傳推廣執(zhí)行自開盤起至開盤后一月開始執(zhí)行。

（四）第四階段為自主體封頂起一月

1、項(xiàng)目推廣設(shè)計(jì)（活動現(xiàn)場廣告）自項(xiàng)目主體封頂前15天遞交；

2、第四階段策略執(zhí)行計(jì)劃自項(xiàng)目主體封頂前15天遞交；

3、項(xiàng)目第四階段宣傳推廣執(zhí)行自主體封頂前一周開始執(zhí)行。

（五）、第五階段自項(xiàng)目主體封頂后一月開始

1、項(xiàng)目推廣設(shè)計(jì)（活動現(xiàn)場廣告）自項(xiàng)目主體封頂后遞交；

2、第五階段策略執(zhí)行計(jì)劃自項(xiàng)目主體封頂后遞交；

3、項(xiàng)目第五階段宣傳推廣執(zhí)行自主體封頂一月后執(zhí)行。

第三條 關(guān)于成果的界定

1、關(guān)于整體策劃報告的界定：以甲方認(rèn)可簽字為標(biāo)準(zhǔn)；

2、關(guān)于設(shè)計(jì)的界定：以甲方認(rèn)可簽字為標(biāo)準(zhǔn)；

3、關(guān)于廣告、活動的界定：以入線率、到場率為標(biāo)準(zhǔn)；

第四條 費(fèi)用及付款方式

本合同所涉及整體營銷推廣策劃服務(wù)費(fèi)為項(xiàng)目總標(biāo)底的×׉。其具體付款方式如下：

（一）合同簽定后，乙方即向甲方收取策劃服務(wù)費(fèi)總額的××%，即××萬元（大寫：××萬元整）；

1、在完成項(xiàng)目第一階段工作后，乙方向甲方收取策劃服務(wù)費(fèi)總額××%，即××萬元（大寫：××萬元整）；

2、在完成項(xiàng)目第二階段工作后，乙方向甲方收取策劃服務(wù)費(fèi)總額××%，即××萬元（大寫：××萬元整）；

3、在完成項(xiàng)目第三階段工作后，乙方向甲方收取策劃服務(wù)費(fèi)總額××%，即××萬元（大寫：××萬元整）；

4、在完成項(xiàng)目第四階段工作后，乙方向甲方收取策劃服務(wù)費(fèi)總額的××%，即××萬元（大寫：××萬元整）。

5、策劃服務(wù)費(fèi)不含以下費(fèi)用：

（1）影視、廣播音帶等廣告制作費(fèi)；模特費(fèi)用、歌曲版權(quán)費(fèi)用；（2）廣告發(fā)布費(fèi)；

（3）各項(xiàng)公關(guān)、促銷實(shí)施費(fèi)（含記者編輯費(fèi)、招待費(fèi)等）；（4）印刷品、菲林制作費(fèi)；

（5）調(diào)研禮品費(fèi)、調(diào)研人工費(fèi)、印刷費(fèi)等。

第五條 甲方權(quán)利與義務(wù)

（一）向乙方提供該項(xiàng)目合法的售樓詳細(xì)圖紙資料（包括項(xiàng)目鳥瞰圖、沙盤等）、文件，并承擔(dān)所提供的一切資料的合法性與準(zhǔn)確性的法律責(zé)任。

（二）甲方對乙方的所有提案具有否決權(quán)、審定權(quán)、修改權(quán)，并有權(quán)要求乙方修正。

（三）雙方商定認(rèn)可的任何方案，甲乙雙方均不得有單方擅自改動，否則引起的問題由改動方負(fù)責(zé)。

（四）甲方采納的乙方方案或設(shè)計(jì)都應(yīng)簽字認(rèn)可并嚴(yán)格執(zhí)行，如執(zhí)行中需要修改也應(yīng)相互通報，經(jīng)雙方認(rèn)可方可執(zhí)行。

（五）甲方應(yīng)及時提供乙方企劃所需的合理資料，乙方必須對甲方的資料進(jìn)行保密。

（六）甲方單方制定的方案，實(shí)施責(zé)任與乙方無關(guān)，但經(jīng)雙方認(rèn)可的方案雙方都應(yīng)承擔(dān)責(zé)任。

（七）甲方采用乙方的方案及設(shè)計(jì)即歸甲方所有，乙方不得挪作其它可能侵害甲方利益的用途。

（八）合作內(nèi)容與具體操作方式乙方根據(jù)甲方的要求和實(shí)際情況可進(jìn)行調(diào)整和改動。

（九）提供該項(xiàng)目進(jìn)行廣告宣傳所需的費(fèi)用。

第六條 乙方權(quán)利和義務(wù)

（一）乙方向甲方提供一系列設(shè)計(jì)策劃方案，并收取策劃設(shè)計(jì)費(fèi)，甲方應(yīng)及時向乙方付費(fèi)。

（二）乙方負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的整合營銷策劃及廣告設(shè)計(jì)。

（三）乙方為甲方提供咨詢服務(wù)，并根據(jù)工作進(jìn)展，及甲方要求，經(jīng)雙方協(xié)商后提供相應(yīng)文本和服務(wù)。

（四）乙方應(yīng)及時提供完整的市場分析及市場推廣建議。

（五）乙方向甲方提供項(xiàng)目整合營銷策劃文本，主要內(nèi)容包括：

1、促銷執(zhí)行文本：內(nèi)容包括促銷思路、促銷主題、促銷活動內(nèi)容、促銷活動執(zhí)行計(jì)劃以及費(fèi)用預(yù)算。

2、廣告策劃：內(nèi)容包括廣告思路、廣告主題、廣告訴求點(diǎn)以及廣告文案寫作、設(shè)計(jì)。

3、銷售策劃：內(nèi)容包括銷售戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)及實(shí)施要點(diǎn)

4、乙方經(jīng)甲方采納后的提案可用于案例分析及其它不侵害甲方利益的用途，未經(jīng)甲方采納的提案不可做此用途。

5、乙方采取專案小組的工作方式為甲方提供系列服務(wù)，專案小組包括市場調(diào)研人員、策劃人員，創(chuàng)意文案人員以及設(shè)計(jì)人員，集體向甲方提供服務(wù)。

6、合同期內(nèi)或合同中止后，乙方不可泄露甲方商業(yè)機(jī)密，因此造成的損失由乙方承擔(dān)，乙方將甲方產(chǎn)品的策劃案用于案例分析時，須征得甲方的同意。

第七條 違約責(zé)任

（一）當(dāng)甲方發(fā)現(xiàn)乙方工作不力，或雙方意見難以溝通與協(xié)調(diào)時，甲方有權(quán)單方面終止協(xié)議。

（二）當(dāng)乙方發(fā)現(xiàn)甲方因產(chǎn)品質(zhì)量或銷售管理等方面出現(xiàn)問題時，乙方屢次建議，甲方不予以配合，乙方 3 有權(quán)單方面終止協(xié)議。

第八條 本合同所涉及服務(wù)內(nèi)容的服務(wù)時間為一年，自××年××月××日開始至××年××月××日結(jié)束。

第九條 陳述和保證

（一）甲方向乙方陳述和保證如下：

1、其是一家依法設(shè)立并有效存續(xù)的企業(yè)；

2、其有權(quán)進(jìn)行本合同規(guī)定的交易，并已采取所有必要的授權(quán)簽訂和履行本合同；

3、本合同自簽定之日起對其構(gòu)成有約束力的義務(wù)。

（二）乙方向甲方陳述和保證如下：

1、其是一家依法設(shè)立并有效存續(xù)的企業(yè)；

2、其有權(quán)進(jìn)行本合同規(guī)定的交易，并已采取所有必要的公司行為授權(quán)簽訂和履行本合同；

3、本合同自簽定之日起對其構(gòu)成有約束力的義務(wù)；

第十條 補(bǔ)充與變更

本合同可根據(jù)各方意見進(jìn)行書面修改或補(bǔ)充，由此形成的補(bǔ)充合同，與合同具有相同法律效力。

第十一條 不可抗力

任何一方因有不可抗力致使全部或部分不能履行本合同或遲延履行本合同，應(yīng)自不可抗力事件發(fā)生之日起三日內(nèi)，將事件情況以書面形式通知另一方，并自事件發(fā)生之日起三十日內(nèi)，向另一方提交導(dǎo)致其全部或部分不能履行或遲延履行的證明。

第十二條 合同簽定后，甲乙雙方任何一方不得擅自違約，否則，違約造成的經(jīng)濟(jì)損失由違約方承擔(dān)。

第十三條 爭議的解決

（一）本合同書適用中華人民共和國有關(guān)法律，受中華人民共和國法律管轄。

（二）本合同各方當(dāng)事人對本合同有關(guān)條款的解釋或履行發(fā)生爭議時，應(yīng)通過友好協(xié)商的方式予以解決。如果經(jīng)協(xié)商未達(dá)成書面合同，則任何一方當(dāng)事人均有權(quán)向有管轄權(quán)的人民法院提起訴訟。

第十三條 生效條件

（一）本合同自雙方的法定代表人或其授權(quán)代理人在本合同上簽字蓋章之日起生效。

（二）本合同—式××份，各方當(dāng)事人各執(zhí)××份，具有相同法律效力。

本合同由雙方正式授權(quán)代表于首頁標(biāo)明的日期簽署，特此為證。

甲方： 乙方：

授權(quán)代表 ：（簽字）授權(quán)代表 ：（簽字）

（以下空白）