第一篇：房地產(chǎn)全程策劃營銷案

房地產(chǎn)全程策劃營銷案

作者：孫悟飯

現(xiàn)在中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，結(jié)合房地產(chǎn)市場策劃營銷理論和實踐的運作方法，提出“房地產(chǎn)全程策劃營銷方案”，他從項目用地的初始階段就導入策劃營銷的科學方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程，逐步實施。其核心內(nèi)容包括：

1、項目投資策劃營銷；

2、項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷；

3、項目質(zhì)量工期策劃營銷；

4、項目形象策劃營銷；

5、項目營銷推廣策劃；

6、項目顧問、銷售、代理的策劃營銷；

7、項目服務(wù)策劃營銷；

8、項目二次策劃營銷；

第一章 項目投資策劃營銷

項目投資策劃營銷是全案最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了發(fā)展商選擇開發(fā)項目的過程，這個過程是考驗和衡量發(fā)展商房地產(chǎn)運作能力的重要環(huán)節(jié)，這個過程操作好了，就意味著項目成功了一半，在這個過程中多下 功夫，以后的開發(fā)經(jīng)營就可以事半功倍。

項目投資策劃營銷可對項目進行定價模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風險進行策略提示，還對項目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。

一 項目用地周邊環(huán)境分析

1、項目土地性質(zhì)調(diào)查.地理位置.地質(zhì)地貌狀況.土地面積及紅線圖.土地規(guī)劃使用性質(zhì).七通一平現(xiàn)狀

2、項目用地周邊環(huán)境調(diào)查.地塊周邊的建筑物.綠化景觀.自然景觀.歷史人文景觀.環(huán)境污染狀況

3、地塊交通條件調(diào)查

.地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠景規(guī)劃.項目的水、路、空交通狀況

.地塊周邊的市政道路進入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀

4、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查.購物場所.文化教育.醫(yī)療衛(wèi)生.金融服務(wù).郵政服務(wù)

.娛樂、餐飲、運動.生活服務(wù).娛樂休息設(shè)施

.周邊可能存在的對項目不利的干擾因素.歷史人文區(qū)位影響

二 區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷

1、宏觀經(jīng)濟運行狀況.國內(nèi)生產(chǎn)總值： 第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量 第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量 第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量

房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量.房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)

.國家宏觀金融政策： 貨幣政策 利率

房地產(chǎn)按揭政策.固定資產(chǎn)投資總額： 全國及項目所在地 其中房地產(chǎn)開發(fā)比重.社會消費品零售總額： 居民消費價格指數(shù) 商品住宅價格指數(shù)

.中國城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用

2、項目所在地房地產(chǎn)市場概況及政府相關(guān)的政策法規(guī).項目所在地的居民住宅形態(tài)及比重

.政府對各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī)

.政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī).短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規(guī)劃

3、項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀

4、項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異

5、項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發(fā)現(xiàn)

6、商品住宅客戶構(gòu)成及購買實態(tài)分析.各種檔次商品住宅客戶分析.商品住宅客戶購買行為分析

三 土地SWOT（深層次）分析

1、項目地塊的優(yōu)勢

2、項目地塊的劣勢

3、項目地塊的機會點

4、項目地塊的威脅及困難點

四 項目市場定位

1、類比競爭樓盤調(diào)研.類比競爭樓盤基本資料.項目戶型結(jié)構(gòu)詳析.項目規(guī)劃設(shè)計及銷售資料.綜合評判

2、項目定位.市場定位： 區(qū)域定位 主力客戶群定位.功能定位.建筑風格定位

五 項目價值分析

1、商品住宅項目價值分析的基本方法和概念.商品住宅價值分析法（類比可實現(xiàn)價值分析法）： 選擇可類比項目

確定該類樓盤價值實現(xiàn)的各要素及其價值實現(xiàn)中的權(quán)重 分析可類比項目價值實現(xiàn)的各要素之特征

對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現(xiàn)要素的對比值 根據(jù)價值要素對比值判斷本項目可實現(xiàn)的均價.類比可實現(xiàn)價值決定因素：類比土地價值 A 市政交通及直入交通的便利性的差異

B 項目周邊環(huán)境的差異：自然和綠化景觀的差異 教育和人文景觀的差異 各種污染程度的差異 社區(qū)素質(zhì)的差異

C 周邊市政配套便利性的差異 項目可提升價值判斷

A 建筑風格和立面的設(shè)計、材質(zhì) B 單體戶型設(shè)計

C 建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計 D 小區(qū)配套和物業(yè)管理 E 形象包裝和營銷策劃

F 發(fā)展商品牌和實力 價值實現(xiàn)的經(jīng)濟因素 A 經(jīng)濟因素 B 政策因素

2、項目可實現(xiàn)價值分析.類比樓盤分析與評價.項目價值類比分析：

價值提升和實現(xiàn)要素對比分析 項目類比價值計算

六 項目定價模擬

1、均價的確定

.住宅項目均價確定的主要方法：類比價值算術(shù)平均法 有效需求成本加價法 A 分析有效市場價格范圍

B 確保合理利潤率，追加有效需求價格 運用以上兩種方法綜合分析確定均價

2、項目中具體單位的定價模擬.商品住宅定價法：

差異性價格系數(shù)定價法（日照采光系數(shù)、景觀朝向系數(shù)、戶型系數(shù)、樓層系數(shù)、隨機系數(shù)）

.各種差異性價格系數(shù)的確定：

確定基礎(chǔ)均價 確定系數(shù) 確定幅度

.具體單位定價模擬

七 項目投入產(chǎn)出分析

1、項目經(jīng)濟技術(shù)指標模擬.項目總體經(jīng)濟技術(shù)指標.首期經(jīng)濟技術(shù)指標

2、項目首期成本模擬.成本模擬表及其說明

3、項目收益部分模擬.銷售收入模擬： 銷售均價假設(shè) 銷售收入模擬表.利潤模擬及說明： 模擬說明 利潤模擬表.敏感性分析：

可變成本變動時對利潤的影響 銷售價格變動時對利潤的影響

八 投資風險分析及其規(guī)避方式提示

1、項目風險性評價

.價值提升及其實現(xiàn)的風險性：

項目的規(guī)劃和設(shè)計是否足以提升項目同周 邊項目的類比價值

項目形象包裝和營銷推廣是否成功

2、資金運作風險性

.減少資金占用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，降低財務(wù)成本

.對銷售節(jié)奏和開發(fā)節(jié)奏進行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動項目，并在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)資金回籠

3、經(jīng)濟政策風險

.國際國內(nèi)宏觀經(jīng)過形勢的變化

.國家地方相關(guān)地產(chǎn)政策的出臺及相關(guān)市政配套設(shè)施的建設(shè)

九 開發(fā)節(jié)奏建議

1、影響項目開發(fā)節(jié)奏的基本因素.政策法規(guī)因素.地塊狀況因素.發(fā)展商操作水平因素

.資金投放量及資金回收要求

.銷售策略、銷售政策及價格控制因素.市場供求因素.上市時間要求

2、項目開發(fā)節(jié)奏及結(jié)果預測.項目開發(fā)步驟.項目投入產(chǎn)出評估.結(jié)論

第二章 項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷

通過完整科學的投資策劃營銷分析，發(fā)展商有了明確的市場定位，從而進入了產(chǎn)品設(shè)計階段。房地產(chǎn)經(jīng)過多年的發(fā)展后，市場需求發(fā)生了根本性的變化，消費者對房地產(chǎn)的建筑規(guī)劃和單體設(shè)計要求越來越高，他們追求又實用又好看的商品房，這就要求發(fā)展商將“以人為本”的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質(zhì)量作為目標去實現(xiàn)消費者的需求。項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷是基于市場需求而專業(yè)設(shè)計的工作流程。

項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷是以項目的市場定位為基礎(chǔ)，以滿足目標市場的需求為出發(fā)點，對項目地塊進行總體規(guī)劃布局，確定建筑風格和色彩計劃，緊緊圍繞目標客戶選定主力戶型，引導室內(nèi)裝修風格，并對項目的環(huán)藝設(shè)計進行充分提示。

一 總體規(guī)劃

1、項目地塊概述.項目所屬區(qū)域現(xiàn)狀.項目臨界四周狀況.項目地貌狀況

2、項目地塊情況分析.發(fā)展商的初步規(guī)劃和設(shè)想

.影響項目總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟技術(shù)因素.土地SWOT分析在總體規(guī)劃上的利用和規(guī)避.項目市場定位下的主要經(jīng)濟指標參數(shù)

3、建筑空間布局

.項目總體平面規(guī)劃及其說明.項目功能分區(qū)示意及其說明

4、道路系統(tǒng)布局

.地塊周邊交通環(huán)境示意： 地塊周邊基本路網(wǎng)

項目所屬區(qū)域道路建設(shè)及未來發(fā)展狀況.項目道路設(shè)置及其說明： 項目主要出入口設(shè)置

項目主要干道設(shè)置 項目車輛分流情況說明 項目停車場布置

5、綠化系統(tǒng)布局

.地塊周邊景觀環(huán)境示意：

地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述

項目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來發(fā)展方向.項目環(huán)藝規(guī)劃及說明： 項目綠化景觀系統(tǒng)分析 項目主要公共場所的環(huán)藝設(shè)計

6、公建與配套系統(tǒng)

.項目所在地周邊市政配套設(shè)施調(diào)查.項目配套功能配置及安排.公共建筑外立面設(shè)計提示： 會所外立面設(shè)計提示 營銷中心外立面設(shè)計提示

物業(yè)管理公司、辦公室等建筑外立面設(shè)計提示 其他公建（如巴士站、圍墻）外立面設(shè)計提示.公共建筑平面設(shè)計提示： 公共建筑風格設(shè)計的特別提示 項目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計

7、分期開發(fā)

.分期開發(fā)思路.首期開發(fā)思路

8、分組團開發(fā)強度

二 建筑風格定位

1、項目總體建筑風格及色彩計劃.項目總體建筑風格的構(gòu)思.建筑色彩計劃

2、建筑單體外立面設(shè)計提示.商品住宅房外立面設(shè)計提示： 多層、小高層、高層外立面設(shè)計提示 不同戶型的別墅外立面設(shè)計提示

針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設(shè)計提示 其他特殊設(shè)計提示

.商業(yè)物業(yè)建筑風格設(shè)計提示

三 主力戶型選擇

1、項目所在區(qū)域同類樓盤戶型比較

2、項目業(yè)態(tài)分析及項目戶型配置比例

3、主力戶型設(shè)計提示

.一般住宅套房戶型設(shè)計提示.躍式、復式、躍復式戶型設(shè)計提示.別墅戶型設(shè)計提示

4、商業(yè)物業(yè)戶型設(shè)計提示.商業(yè)群樓平面設(shè)計提示.商場樓層平面設(shè)計提示.寫字樓平面設(shè)計提示

四 室內(nèi)空間布局裝修概念提示

1、室內(nèi)空間布局提示

2、公共空間主題選擇

3、庭院景觀提示

五 環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風格提示

1、項目周邊環(huán)境調(diào)查和分析

2、項目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風格構(gòu)想.地塊已有的自然環(huán)境利用.項目人文環(huán)境的營造

3、項目各組團環(huán)境概念設(shè)計.組團內(nèi)綠化及園藝設(shè)計

.組團內(nèi)共享空間設(shè)計.組團內(nèi)雕塑小品設(shè)計提示.組團內(nèi)椅凳造型設(shè)計提示

.組團內(nèi)宣傳專欄、導視系統(tǒng)位置設(shè)定提示

4、項目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計.項目主入口環(huán)境概念設(shè)計.項目營銷中心外部環(huán)境概念設(shè)計.項目會所外部環(huán)境概念設(shè)計

.項目營銷示范中心沿途可營造環(huán)境概念設(shè)計.針對本項目的其他公共環(huán)境概念設(shè)計

六 公共家具概念設(shè)計提示

1、項目周邊同類樓盤公共家具擺設(shè).營銷中心大堂.管理辦公室

2、本項目公共家具概念設(shè)計提示

七 公共裝飾材料選擇指導

1、項目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較

2、本項目公共裝飾材料選擇指導及裝修風格構(gòu)思

3、項目營銷示范單位裝修概念設(shè)計.客廳裝修概念設(shè)計.廚房裝修概念設(shè)計.主人房裝修概念設(shè)計.兒童房裝修概念設(shè)計.客房裝修概念設(shè)計

.室內(nèi)其他（如陽臺、玄關(guān)、門窗）裝修提示

4、項目營銷中心裝修風格提示

5、住宅裝修標準提示

.多層、小高層、高層裝修標準提示.躍層、復式、躍復式裝修標準提示.別墅裝修標準提示

八 燈光設(shè)計及背景音樂指導

1、項目燈光設(shè)計

.項目公共建筑外立面燈光設(shè)計.項目公共綠化綠地燈光設(shè)計.項目道路系統(tǒng)燈光設(shè)計.項目室內(nèi)燈光燈飾設(shè)計

2、背景音樂指導.廣場音樂布置

.項目室內(nèi)背景音樂布置

九 小區(qū)未來生活方式的指導

1、項目建筑規(guī)劃組團評價

2、營造和引導未來生活方式.住戶特征描述.社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)計

第三章 項目質(zhì)量工期策劃營銷

房地產(chǎn)市場營銷，它貫穿于商品的開發(fā)建設(shè)、銷售、服務(wù)的全過程。質(zhì)量工期是重要的流程之一，因房屋質(zhì)量、工期延誤等原因，而造成銷售停滯和購樓者要求換房或退房的現(xiàn)象屢有發(fā)生。它嚴重影響發(fā)展商及項目的信譽度、美譽度。因此項目質(zhì)量工期策劃營銷是發(fā)展商必須樹立的觀念。

一 建筑材料選用提示

1、區(qū)域市場競爭性樓盤建筑材料選用類比

2、新型建筑裝飾材料提示

3、建筑材料選用提示

二 施工工藝流程指導

1、工程施工規(guī)范手冊

2、施工工藝特殊流程提示

三 質(zhì)量控制

1、項目工程招標投標內(nèi)容提示

2、文明施工質(zhì)量管理內(nèi)容提示

四 工期控制

1、項目開發(fā)進度提示

2、施工組織與管理

五 造價控制

1、建筑成本預算提示

2、建筑流動資金安排提示

六 安全管理

1、項目現(xiàn)場管理方案

2、安全施工條例

第四章 項目形象策劃營銷

項目形象策劃營銷包括房地產(chǎn)項目的總體戰(zhàn)略形象、社區(qū)文化形象、企業(yè)行為形象、員工形象及其項目視覺形象等。

房地產(chǎn)項目視覺形象是指房地產(chǎn)項目有別于其他項目具有良好識別功能的統(tǒng)一視覺表現(xiàn)。其核心部分包括項目的名稱、標志、標準色、標準字體等。要求造型設(shè)計既要富有意境，又要突出個性，形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統(tǒng)一運用于項目形象包裝。

其他形象（略）

一 項目視覺識別系統(tǒng)核心部分

1、名稱.項目名.道路名.建筑名

19.組團名

2、標志

3、標準色

4、標準字體

二 延展及運用部分

1、工地環(huán)境包裝視覺.建筑物主體.工地圍墻

.主路網(wǎng)及參觀路線.環(huán)境綠化

2、營銷中心包裝設(shè)計.營銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計.營銷中心功能分區(qū)提示.營銷中心大門橫眉設(shè)計.營銷中心形象墻設(shè)計.臺面設(shè)計.展板設(shè)計.營銷中心導視牌.銷售人員服裝設(shè)計提示.銷售用品系列設(shè)計

.示范單位導視牌.示范單位樣板房說明牌

3、公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計.辦公功能導視系統(tǒng)設(shè)計.物業(yè)管理導視系統(tǒng)設(shè)計

第五章 項目營銷推廣策劃

房地產(chǎn)項目營銷推廣策劃是房地產(chǎn)企業(yè)對未來將要進行的營銷推廣活動進行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。是房地產(chǎn)全程策劃營銷的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專業(yè)化運作。

一 區(qū)域市場動態(tài)分析

1、項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀

2、項目周邊競爭性樓盤調(diào)查.項目概括.市場定位.銷售價格.銷售政策措施.廣告推廣手法

.主要媒體應(yīng)用及投入頻率.公關(guān)促銷活動

.其他特殊賣點和銷售手段

3、結(jié)論

二 項目主賣點薈萃及物業(yè)強勢、弱勢分析與對策

1、項目主賣點薈萃

2、項目強勢、弱勢分析與對策

三 目標客戶群定位分析

1、項目所在地人口總量及地塊分布情況

2、項目所在地經(jīng)濟發(fā)展狀況和項目所在地人口就業(yè)情況

3、項目所在地家庭情況分析.家庭成員結(jié)構(gòu).家庭收入情況.住房要求、生活習慣

4、項目客戶群定位

.目標市場：目標市場區(qū)域范圍界定 市場調(diào)查資料匯總、研究 目標市場特征描述

22.目標客戶：目標客戶細分 目標客戶特征描述 目標客戶資料

四 價格定位及策略

1、項目單方成本

2、項目利潤目標

3、可類比項目市場價格

4、價格策略.定價方法.均價

.付款方式和進度.優(yōu)惠條款.樓層和方位差價.綜合計價公式

5、價格分期策略.內(nèi)部認購價格.入市價格.價格升幅周期.價格升幅比例.價格技術(shù)調(diào)整

.價格變化市場反映及控制.項目價格、銷售額配比表

五 入市時機規(guī)劃

1、宏觀經(jīng)濟運行狀況分析

2、項目所在地房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場情況簡明分析

3、入市時機的確定及安排

六 廣告策略

1、廣告總體策略及廣告的階段性劃分.廣告總體策略.廣告的階段性劃分

2、廣告主題

3、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

4、廣告效果監(jiān)控、評估、修正

5、入市前印刷品的設(shè)計、制作.購房須知.詳細價格表.銷售控制表.樓書

24.宣傳海報、折頁.認購書.正式合同.交房標準.物業(yè)管理內(nèi)容.物業(yè)管理公約

七 媒介策略

1、媒體總策略及媒體選擇.媒體總策略.媒體選擇.媒體創(chuàng)新使用

2、軟性新聞主題

3、媒介組合

4、投放頻率及規(guī)模

5、費用估算

八 推廣費用計劃

1、現(xiàn)場包裝

2、印刷品

3、媒介投放

4、公關(guān)活動

九 公關(guān)活動策劃和現(xiàn)場包裝

十 營銷推廣效果的監(jiān)控、評估、修正

1、效果測評形式.進行性測評.結(jié)論性測評

2、實施效果測評的主要指標.銷售收入.企業(yè)利潤.市場占有率

.品牌形象和企業(yè)形象

第六章 項目顧問、銷售、代理的策劃營銷

銷售階段是檢驗前幾個方面的策劃營銷工作的重要標尺，同時，他又是自成一體的的嚴密科學系統(tǒng)。

一 銷售周期劃分及控制

1、銷售策略

.營銷思想（全面營銷）： 全過程營銷 全員營銷.銷售網(wǎng)絡(luò)：

專職售樓人員（銷售經(jīng)理、銷售代表）銷售代理商（銷售顧問）兼職售樓員

.銷售區(qū)域：緊扣目標市場和目標客戶.銷售階段： 內(nèi)部認購期 蓄勢調(diào)整期 開盤試銷期 銷售擴張期 強勢銷售期 掃尾清盤期.政策促銷.銷售活動.銷售承諾

2、銷售過程模擬

27.銷售實施： 顧客購買心理分析 樓房情況介紹 簽定認購書 客戶檔案記錄 成交情況總匯 正式合同公證 簽定正式合同 辦理銀行按揭 銷售合同執(zhí)行監(jiān)控 成交情況匯總

.銷售合同執(zhí)行監(jiān)控： 收款催款過程控制 按期交款的收款控制 延期交工的收款控制 入住環(huán)節(jié)控制 客戶檔案

客戶回訪與親情培養(yǎng) 與物業(yè)管理的交接.銷售結(jié)束：

銷售資料的整理和保管銷售人員的業(yè)績評定

銷售工作中的處理個案記錄 銷售工作總結(jié)

二 各銷售階段營銷策劃推廣執(zhí)行方案實施

三 各銷售階段廣告創(chuàng)意設(shè)計及發(fā)布實施

四 銷售前資料準備

1、批文及銷售資料.批文： 公司營業(yè)執(zhí)照 商品房銷售許可證.樓宇說明書： 項目統(tǒng)一說詞 戶型圖與會所平面圖 會所內(nèi)容 交樓標準 選用建筑材料 物管內(nèi)容.價格體系： 價目表

付款方式 按揭辦理辦法 利率表

辦理產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序及費用 入住流程 入住收費明細表

物業(yè)管理收費標準（其他標準，如球場、運動場、學校等）

.合同文本：

預定書（內(nèi)部認購書）銷售合同標準文本 個人住房抵押合同 個人住房公積金借款合同 個人住房商業(yè)性借款合同 保險合同 公證書

2、人員組建.銷售輔導： 發(fā)展商銷售隊伍

A 主管銷售副總 B 銷售部經(jīng)理

C 銷售主管或銷售控制

D 銷售代表

E 銷售/事務(wù)型人員 F 銷售/市場人員

G 綜合處（回款小組、資料員、法律事務(wù)主管）.專業(yè)銷售公司（全國性）輔導發(fā)展商銷售工作 A 專職銷售經(jīng)理 B 派員實地參與銷售

C 項目經(jīng)理跟蹤項目總體策劃、銷售，提供支持，理順關(guān)系.專業(yè)銷售公司總部就項目銷售管理提供支持.專業(yè)銷售公司全國銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動使用.銷售代理：

發(fā)展商與專業(yè)銷售公司配合A 負責營銷的副總 B 處理法律事務(wù)人員 C 財務(wù)人員

.專業(yè)銷售公司成立項目銷售隊伍 A 銷售經(jīng)理（總部派出）B 銷售代表

C 項目經(jīng)理（職能上述）

.專業(yè)銷售公司總部銷售管理及支持.專業(yè)銷售公司全國銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動使用

3、制定銷售工作進度總表

4、銷售控制與銷售進度模擬.銷售控制表.銷售收入預算表

5、銷售費用預算表.總費用預算.分項開支： 銷售人員招聘費用 銷售人員工資

銷售提成/銷售輔導顧問費 銷售人員服裝費 銷售中心運營辦公費用 銷售人員差旅費用 銷售人員業(yè)務(wù)費用

臨時雇用銷售人員工作費用.邊際費用： 銷售優(yōu)惠打折 銷售公關(guān)費用

6、財務(wù)策略.信貸： 選擇適當銀行 控制貸款規(guī)模、周期 合理選擇質(zhì)押資產(chǎn)

銀企關(guān)系塑造 信貸與按揭互動操作.付款方式： 多種付款選擇

優(yōu)惠幅度及折頭比例科學化 付款方式優(yōu)缺點分析 付款方式引導 付款方式變通.按揭：

明晰項目按揭資料 盡可能擴大年限至30年 按揭比例

首期款比例科學化及相關(guān)策略 按揭銀行選擇藝術(shù) 保險公司及條約 公證處及條約 按揭各項費用控制.合伙股東： 實收資本注入 關(guān)聯(lián)公司操作 股東分配 換股操作

資本運營

7、商業(yè)合作關(guān)系.雙方關(guān)系： 發(fā)展商與策劃商 發(fā)展商與設(shè)計院 發(fā)展商與承建商 發(fā)展商與承銷商 發(fā)展商與廣告商 發(fā)展商與物業(yè)管理商 發(fā)展商與銀行（融資單位）.三方關(guān)系：

發(fā)展商、策劃商、設(shè)計院 發(fā)展商、策劃商、承銷商 發(fā)展商、策劃商、廣告商 發(fā)展商、策劃商、物業(yè)管理商 發(fā)展商、策劃商、銀行（融資單位）.多方關(guān)系：

發(fā)展商、策劃商、其他合作方

8、工作協(xié)調(diào)配合.甲方主要負責人：

與策劃代理商確定合作事宜，簽署合同 完善能有效工作的組織架構(gòu)和人員配備

分權(quán)銷售部門，并明確其責任 全員營銷的發(fā)動和組織.直接合作人：合同洽談 銷售策劃工作對接

銷售策劃工作成果分塊落實、跟蹤 信息反饋

催辦銷售策劃代理費劃撥 工作效果總結(jié).財務(wù)部：

了解項目銷售工作進展 參與重大營銷活動

銷售管理工作，配合催收房款

配合銷售部核算價格，參與制定價格策略 及時辦理劃撥銷售策劃代理費.工程部：

工程進度與銷售進度的匹配 嚴把工程質(zhì)量

文明施工。控制現(xiàn)場形象 銷售活動的現(xiàn)場配合.物業(yè)管理公司：

工程驗收與工地形象維護 人員形象

銷售文件配合 銷售賣場的管理 軍體操練

保安員與售樓員的工作銜接、默契配合

五 銷售培訓

1、銷售部人員培訓-公司背景及項目知識、詳細介紹公司情況：公司背景、公眾形象、公司目標（項目推廣目標和公司發(fā)展目標）

銷售人員的行為準則、內(nèi)部分工、工作流程、個人收入目標.物業(yè)詳情：

項目規(guī)模、定位、設(shè)施、買賣條件 物業(yè)周邊環(huán)境、公共設(shè)施、交通條件

該區(qū)域的城市發(fā)展計劃，宏觀及微觀經(jīng)濟因素對物業(yè)的影響情況 項目特點

A 項目規(guī)劃設(shè)計內(nèi)容及特點，包括景觀、立面、建筑組團、容積率、綠化率等

B平面設(shè)計內(nèi)容及特點，包括總戶數(shù)、總建筑面積、總單元數(shù)、單套面積、戶型圖、戶型優(yōu)缺點、深、寬、高等

C 項目的優(yōu)劣分析

D 項目營銷策略，包括價格、付款方式、策略定位、銷售目標、36 推廣手段

競爭對手的優(yōu)劣分析及對策.業(yè)務(wù)基礎(chǔ)培訓課程：

國家及地區(qū)相關(guān)房地產(chǎn)業(yè)的政策法規(guī)、稅費規(guī)定 房地產(chǎn)基礎(chǔ)術(shù)語、建筑常識 A 術(shù)語、常識的理解 B 建筑識圖 C 計算戶型面積 心理學基礎(chǔ)

銀行按揭知識，涉及房地產(chǎn)交易的費用

國家、地區(qū)的宏觀經(jīng)濟政策，當?shù)氐姆康禺a(chǎn)走勢 公司制度、架構(gòu)和財務(wù)制度

.銷售技巧：售樓過程中的洽談技巧

A 如何以問題套答案

B 詢問客戶的需求、經(jīng)濟情況、期望等 C 掌握買家心理 D 恰當使用電話的方法 展銷會場氣氛把握技巧

A 客戶心理分析 B 銷售員接待客戶技巧 推銷技巧 語言技巧

身體語言技巧

.簽定買賣合同的程序：售樓部簽約程序

A 辦理按揭及計算 B 入住程序及費用 C 合同說明 D 其他法律文件 E 所需填寫的各類表格

展銷會簽訂合同的技巧和方法

A 訂金的靈活處理 B 客戶跟蹤.物業(yè)管理課程：

物業(yè)管理的服務(wù)內(nèi)容、收費標準 管理規(guī)則 公共契約.銷售模擬：

以實際樓盤為例進行實習，運用所學的全部方法技巧完成一個交易 利用項目營銷接待中心、樣板房模擬銷售過程 及時講評、總結(jié)、必要時再次實習模擬.實地參觀他人展銷現(xiàn)場

2、銷售手冊.批文： 公司營業(yè)執(zhí)照

商品房銷售許可證.樓宇說明書： 項目統(tǒng)一說詞 戶型圖與會所平面圖 會所內(nèi)容 交樓標準 選用建筑材料 物管內(nèi)容.價格體系： 價目表 付款方式 按揭辦理辦法 利率表

辦理產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序及費用 入住流程 入住收費明細表

物業(yè)管理收費標準（其他標準，如球場、運動場、學校等）.合同文本：

預定書（內(nèi)部認購書）銷售合同標準文本 個人住房抵押合同 個人住房公積金借款合同

個人住房商業(yè)性借款合同 保險合同 公證書

3、客戶管理系統(tǒng).電話接聽登記表.新客戶表.老客戶表.客戶訪談記錄表.銷售日統(tǒng)計表.銷售周報表.銷售月報表.已成交客戶檔案表.應(yīng)收帳款控制表.保留樓盤控制表

4、銷售作業(yè)指導書.職業(yè)素質(zhì)準則： 職業(yè)精神 職業(yè)信條 職業(yè)特征

.銷售基礎(chǔ)知識與技巧： 業(yè)務(wù)的階段性 業(yè)務(wù)的特殊性

業(yè)務(wù)的技巧.項目概括： 項目基本情況 優(yōu)勢點祈求 阻力點剖析 升值潛力空間.銷售部管理架構(gòu)： 職能

人員設(shè)置與分工 待遇

六 銷售組織與日常管理

1、組織與激勵.銷售部組織架構(gòu)： 主管銷售副總 銷售部經(jīng)理 銷售主管 銷售控制 廣告、促銷主管

銷售處、銷售代表、事務(wù)人員、市場人員

綜合處成員（回款小組、資料員、法律事務(wù)主管）

入住辦成員 財務(wù)人員（配合）

.銷售人員基本要求：職業(yè)道德、基本素質(zhì)、禮儀儀表要求 專業(yè)知識要求 心理素質(zhì)要求 服務(wù)規(guī)范要求

A 語言規(guī)范 B 來電接聽 C 顧客來函 D 來訪接待 E 顧客回訪 F 促銷環(huán)節(jié)

G 銷售現(xiàn)場接待方式及必備要素.職責說明：

銷售部各崗位職務(wù)說明書 銷售部各崗位工作職責

.考核、激勵措施：銷售人員業(yè)績考核辦法 提成制度

銷售業(yè)績管理系統(tǒng)

A 銷售記錄表 B 客戶到訪記錄表 C 連續(xù)接待記錄

D 客戶檔案

2、工作流程

.銷售工作五個方面的內(nèi)容：

制定并實施階段性銷售目標及資金回收目標 建立一個鮮明的發(fā)展商形象 制定并實施合理的價格政策 實施規(guī)范的銷售操作與管理 保證不動產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移的法律效力.銷售工作的三個階段：預備階段 操作階段

完成階段（總結(jié)）

.銷售部的工作職責（工作流程）： 市場調(diào)查-目標市場、價格依據(jù) 批件申辦-面積計算、預售許可 資料制作-樓盤價格、合約文件 宣傳推廣-廣告策劃、促銷實施 銷售操作-簽約履行、樓款回收 成交匯總-回款復審、糾紛處理 客戶入住-入住通知、管理移交 產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移-分戶匯總、轉(zhuǎn)移完成 項目總結(jié)-業(yè)務(wù)總結(jié)、客戶親情.銷售業(yè)務(wù)流程（個案）：

公司宣傳推廣挖掘潛在客戶 銷售代表多次接待，銷售主管支持 客戶簽定認購書付訂金 客戶正式簽約 客戶付款 辦理入住手續(xù)

資料匯總并跟蹤服務(wù)，以客戶帶客戶

3、規(guī)則制度概念提示

.合同管理：公司銷售合同管理規(guī)劃 簽定預定書的必要程序.示范單位管理辦法.銷售人員管理制度： 考勤辦法

值班紀律管理制度 客戶接待制度 業(yè)務(wù)水平需求及考核.銷售部職業(yè)規(guī)范

第七章 項目服務(wù)策劃營銷

房地產(chǎn)全程策劃營銷的同時，積極倡導和推介房地產(chǎn)全程物業(yè)管 44 理。房地產(chǎn)物業(yè)管理不僅是項目品質(zhì)和銷售的有力保證，它更是品牌項目的重要支持。

一 項目銷售過程所需物業(yè)管理資料

1、樓宇質(zhì)量保證書

2、樓宇使用說明書

3、業(yè)主公約

4、用戶手冊

5、樓宇交收流程

6、入伙通知書

7、入伙手續(xù)書

8、收樓書

9、承諾書

10、業(yè)主/用戶聯(lián)系表

11、遺漏工程使用鑰匙授權(quán)書

12、遺漏工程和水、電、汽表底數(shù)記錄表

13、裝修手冊和裝修申請表

二 物業(yè)管理內(nèi)容策劃

1、工程、設(shè)計、管理的提前介入

2、保潔服務(wù)

3、綠化養(yǎng)護

4、安全及交通管理

5、三車及場地管理

6、設(shè)備養(yǎng)護

7、房屋及公用設(shè)備設(shè)施養(yǎng)護

8、房屋事務(wù)管理

9、檔案及數(shù)據(jù)的管理

10、智能化的服務(wù)

11、家政服務(wù)

12、多種經(jīng)營和服務(wù)的開通

13、與業(yè)主的日常溝通

14、社區(qū)文化服務(wù)

三 物業(yè)管理組織及人員架構(gòu)

1、物業(yè)公司人力資源的管理，包括招聘、培訓、考核、調(diào)配、述職、工資、福利、晉級等

2、物業(yè)管理公司應(yīng)遵循以下原則建立各級組織機構(gòu)，明確各部門職能、責任、權(quán)限、隸屬關(guān)系及信息溝通渠道

.遵守國家有關(guān)規(guī)定.在經(jīng)營范圍允許下

.結(jié)合不同的工作重點

.把質(zhì)量責任作為各環(huán)節(jié)的重點

.遵循職責分明、線條清晰、信息暢通和高效的原則.各崗位的人員設(shè)置應(yīng)遵循精簡、高效的原則

四 物業(yè)管理培訓

1、在物業(yè)交付使用前，培訓內(nèi)容：

.為員工提供公司架構(gòu)、人員制度及管理職責的了解.提供物業(yè)管理的理論基礎(chǔ).物業(yè)及物業(yè)管理的的概念.建筑物種類及管理.物業(yè)管理在國內(nèi)的發(fā)展

.業(yè)主公約、公共面積及用戶權(quán)責.裝修管理.綠化管理

.管理人員的操守及工作態(tài)度.房屋設(shè)備的構(gòu)成及維修.財務(wù)管理.物業(yè)管理法規(guī).人事管理制度.探討一些常見個案

2、在物業(yè)交付使用后，培訓內(nèi)容：.現(xiàn)場實際操作

.對公司早期工作進行一次鑒定.各部門的管理、工作程序及規(guī)章制度

五 物業(yè)管理規(guī)章制度

1、員工守則

2、崗位職責及工作流程

3、財務(wù)制度

4、采購及招標程序

5、員工考核標準

6、業(yè)主委員會章程

7、各配套功能管理規(guī)定

8、文件管理規(guī)定

9、辦公設(shè)備使用制度

10、值班管理制度

11、消防責任制

12、消防管理規(guī)定

13、對外服務(wù)工作管理規(guī)定

14、裝修工程隊安全責任書

15、停車場管理規(guī)定

16、非機動車管理規(guī)定

17、出租屋及暫住人員管理規(guī)定

18、進住（租）協(xié)議書

19、商業(yè)網(wǎng)點管理規(guī)定

六 物業(yè)管理操作規(guī)程

1、樓宇本體維護保養(yǎng)規(guī)程

2、綠化園林養(yǎng)護規(guī)程

3、消防設(shè)施養(yǎng)護及使用規(guī)程

4、供配電設(shè)備維護及保養(yǎng)規(guī)程

5、機電設(shè)備維護保養(yǎng)規(guī)程

6、動力設(shè)備維護保養(yǎng)規(guī)程

7、停車場、車庫操作規(guī)程

8、停車場、車庫維護保養(yǎng)規(guī)程

9、會所設(shè)施維護保養(yǎng)及操作規(guī)程

10、給排水設(shè)備維護保養(yǎng)規(guī)程

11、公共部位保養(yǎng)保潔操作規(guī)程

12、保安設(shè)備操作及維護規(guī)程

13、照明系統(tǒng)操作及維護規(guī)程

14、通風系統(tǒng)操作及維護規(guī)程

15、管理處內(nèi)部運作管理規(guī)程

16、租賃管理工作規(guī)程操作及維護規(guī)程

七 物業(yè)管理的成本費用

1、管理員工支出.薪金及福利.招聘和培訓.膳食及住宿

2、維護及保養(yǎng).照明及通風系統(tǒng).機電設(shè)備.動力設(shè)備.保安及消防設(shè)備.給排水設(shè)備.公共設(shè)備設(shè)施.園藝綠化.工具及器材.冷暖系統(tǒng).雜項維修

3、公共費用.公共電費.公共水費

第二篇：房地產(chǎn)全程策劃營銷案

房地產(chǎn)全程策劃營銷案 目錄 第一章 項目投資策劃營銷 一 項目用地周邊環(huán)境分析

1、項目土地性質(zhì)調(diào)查

2、項目用地周邊環(huán)境調(diào)查

3、地塊交通條件調(diào)查

4、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查

5、歷史人文區(qū)位影響 二 區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷

1、宏觀經(jīng)濟運行狀況

2、當?shù)胤康禺a(chǎn)市場概況及相關(guān)政策法規(guī)

3、當?shù)胤康禺a(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀

4、當?shù)刈≌袌霭鍓K的劃分及其類型差異

5、當?shù)厣唐纷≌瑑r格走勢

6、商品住宅購買實態(tài)分析 三 競爭樓盤調(diào)研 四 項目市場定位 1.消費群體定位 2．項目性質(zhì)定位 3．未來銷售賣點的提前介入 4．開發(fā)節(jié)奏建議 五 項目價值分析 六 項目定價模擬

1、均價的確定

2、項目中具體單位的定價模擬 七 項目投入產(chǎn)出分析

1、項目經(jīng)濟技術(shù)指標確定

2、項目開發(fā)銷售成本模擬

3、項目收益部分模擬 4．收支平衡點和敏感性分析 八 投資風險分析

1、項目風險性評價

2、資金運作風險性

3、經(jīng)濟政策風險 第二章 項目規(guī)劃設(shè)計階段的策劃營銷 一 總體規(guī)劃 1

1、建筑空間布局

2、道路系統(tǒng)布局

3、綠化系統(tǒng)布局

4、公建與配套系統(tǒng)

5、分期開發(fā) 二 建筑風格定位

1、項目總體建筑風格

2、建筑單體外立面設(shè)計提示 三 主力戶型選擇

1、同類樓盤戶型比較

2、戶型配比論證

3、主力戶型結(jié)構(gòu)設(shè)計的論證

4、商業(yè)部分戶型結(jié)構(gòu)設(shè)計的論證 四 銷售賣點在規(guī)劃階段的導入論證

1、銷售賣點的可行性論證

2、銷售賣點的實施 五 景觀規(guī)劃輔助論證

1、周邊環(huán)境調(diào)查和分析

2、總體景觀規(guī)劃思想

3、組團景觀概念設(shè)計

4、項目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計 六 公共區(qū)域裝飾風格論證

1、公共區(qū)域范圍

2、公共區(qū)域裝飾風格論證

3、裝飾材料選擇及裝修風格構(gòu)思

3、示范單位裝修概念設(shè)計

4、住宅裝修標準提示 七 燈光設(shè)計及背景音樂指導

1、項目燈光設(shè)計

2、背景音樂指導 八 社區(qū)文化組織的規(guī)劃

1、業(yè)主委員會與社區(qū)業(yè)主組織的場地規(guī)劃

2、社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)計 第三章 項目形象的策劃營銷 一 項目視覺識別系統(tǒng)核心部分

1、名稱

2、VI核心及其組合方式 二 延展及運用部分

1、工地環(huán)境包裝視覺

2、賣場包裝設(shè)計

3、公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計 三 項目賣點的提煉和表現(xiàn) 2

1、項目賣點的整理、提煉 2．項目賣點的表現(xiàn)形式 3．廣告文案的確定 四 項目品牌管理 1．品牌價值分析 2．品牌管理 3．品牌導入計劃 五 策略與推廣方式 1.推廣策略 2．推廣方式 3．推廣手段 六 媒介策略 1．特定目標市場媒介分析 2．合理的媒介組合 3．主要媒介調(diào)查 4．媒介組合運用

5、投放頻率及規(guī)模

6、費用估算 七 軟性新聞、路演及公關(guān)活動策略 1．軟聞的設(shè)定和操作 2．項目路演 3．公關(guān)活動策略 八 效果的反饋及修正控制 1．廣告效果的監(jiān)測、反饋 2．廣告效果的修正控制 第五章 項目營銷推廣策劃 一 區(qū)域市場動態(tài)分析

1、項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀

2、項目周邊競爭性樓盤調(diào)查

3、結(jié)論 二 目標客戶群定位分析

1、當?shù)厝丝诳偭考暗貕K分布狀況

2、當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展狀況和就業(yè)狀況

3、客戶群分析

4、客戶群定位 三 價格定位及策略

1、項目單方成本

2、項目利潤目標

3、可類比項目市場價格

4、價格策略

5、價格分期策略 四 入市時機規(guī)劃 3

1、宏觀經(jīng)濟運行狀況分析

2、項目所在地房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場情況簡明分析

3、入市時機的確定及安排 五 廣告策略

1、廣告總體策略及廣告的階段性劃分

2、廣告主題

3、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

4、廣告效果監(jiān)控、評估、修正

5、入市前印刷品的設(shè)計、制作 六 營銷推廣效果的監(jiān)控、評估、修正

1、效果測評形式

2、實施效果測評的主要指標 第六章 項目銷售、代理的策劃營銷 一 銷售周期劃分及控制

1、銷售策略

2、銷售過程模擬 二 銷售前資料準備

1、批文及銷售資料

2、人員組建

3、制定銷售工作進度總表

4、銷售控制與銷售進度模擬

5、銷售費用預算表

6、財務(wù)策略

7、工作協(xié)調(diào)配合 三 銷售培訓

1、銷售部人員培訓

2、銷售手冊（見銷售資料部分）

3、客戶管理系統(tǒng)

4、銷售作業(yè)指導書 四 銷售組織與日常管理

1、組織與激勵

2、工作流程 第七章 物業(yè)管理服務(wù)策劃營銷 一 項目銷售過程所需物業(yè)管理資料

1、樓宇質(zhì)量保證書

2、樓宇使用說明書

3、業(yè)主公約

4、用戶手冊

5、樓宇交收流程

6、入伙通知書 4

7、入伙手續(xù)書

8、收樓書

9、承諾書

10、業(yè)主/用戶聯(lián)系表

11、遺漏工程使用鑰匙授權(quán)書

12、遺漏工程和水、電、汽表底數(shù)記錄表

13、裝修手冊和裝修申請表 二 物業(yè)管理內(nèi)容策劃

1、工程、設(shè)計、管理的提前介入

2、保潔服務(wù)

3、綠化養(yǎng)護

4、安全及交通管理

5、三車及場地管理

6、設(shè)備養(yǎng)護

7、房屋及公用設(shè)備設(shè)施養(yǎng)護

8、房屋事務(wù)管理

9、檔案及數(shù)據(jù)的管理

10、智能化的服務(wù)

11、家政服務(wù)

12、多種經(jīng)營和服務(wù)的開通

13、與業(yè)主的日常溝通

14、社區(qū)文化服務(wù) 三 物業(yè)管理組織及人員架構(gòu) 四 物業(yè)管理培訓

1、在物業(yè)交付使用前，培訓內(nèi)容

2、在物業(yè)交付使用后培訓內(nèi)容 五 物業(yè)管理規(guī)章制度

1、員工守則

2、崗位職責及工作流程

3、財務(wù)制度

4、采購及招標程序

5、員工考核標準

6、業(yè)主委員會章程

7、各配套功能管理規(guī)定

8、文件管理規(guī)定

9、辦公設(shè)備使用制度

10、值班管理制度

11、消防責任制

12、消防管理規(guī)定

13、對外服務(wù)工作管理規(guī)定

14、裝修工程隊安全責任書

15、停車場管理規(guī)定

16、非機動車管理規(guī)定

17、出租屋及暫住人員管理規(guī)定 5

18、進住（租）協(xié)議書

19、商業(yè)網(wǎng)點管理規(guī)定 六 物業(yè)管理操作規(guī)程

1、樓宇本體維護保養(yǎng)規(guī)程

2、綠化園林養(yǎng)護規(guī)程

3、消防設(shè)施養(yǎng)護及使用規(guī)程

4、供配電設(shè)備維護及保養(yǎng)規(guī)程

5、機電設(shè)備維護保養(yǎng)規(guī)程

6、動力設(shè)備維護保養(yǎng)規(guī)程

7、停車場、車庫操作規(guī)程

8、停車場、車庫維護保養(yǎng)規(guī)程

9、會所設(shè)施維護保養(yǎng)及操作規(guī)程

10、給排水設(shè)備維護保養(yǎng)規(guī)程

11、公共部位保養(yǎng)保潔操作規(guī)程

12、保安設(shè)備操作及維護規(guī)程

13、照明系統(tǒng)操作及維護規(guī)程

14、通風系統(tǒng)操作及維護規(guī)程

15、管理處內(nèi)部運作管理規(guī)程

16、租賃管理工作規(guī)程操作及維護規(guī)程七 物業(yè)管理的成本費用

1、管理員工支出

2、維護及保養(yǎng)

3、公共費用

4、行政費用

5、保險費

6、其他

7、管理者酬金

8、營業(yè)稅

9、預留項目維修基金 八 物業(yè)管理ISO9002提示

1、質(zhì)量手冊

2、程序文件

3、工作規(guī)程

4、質(zhì)量記錄表格

5、行政管理制度

6、人力資源管理制度 6 第一章 項目投資策劃營銷 項目投資策劃營銷是全案最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了發(fā)展商選擇開發(fā)項目的過程，這個過程是考驗和衡量發(fā)展商房地產(chǎn)運作能力的重要環(huán)節(jié)，這個過程的成功操意味著以后的開發(fā)將事半功倍。項目投資策劃營銷是對項目進行定價模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風險進行策略提示，以及對項目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。一 項目用地周邊環(huán)境分析

1、項目土地性質(zhì)調(diào)查 *地理位置 *地質(zhì)地貌狀況 *土地面積及紅線圖 *使用性質(zhì) *規(guī)劃指標：容積率、密度、綠化率、限高、可銷售面積與公建比例 *七通一平現(xiàn)狀

2、項目用地周邊環(huán)境調(diào)查 *地塊周邊的建筑物 *綠化景觀 *自然景觀 *歷史人文景觀 *環(huán)境污染狀況 *涵洞、高壓線、人防工程、古跡、油氣站等以及未來市政規(guī)劃設(shè)施的影響

3、地塊交通條件調(diào)查 *地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠景規(guī)劃 *項目的水、路、空交通狀況 *地塊周邊的市政道路進入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀

4、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查 *購物、娛樂 *文化、教育、醫(yī)療、衛(wèi)生 *金融、郵政 *娛樂、餐飲、運動 *周邊存在的不利因素

5、歷史人文區(qū)位影響 *城市文脈 *區(qū)位的人文屬性 *市政規(guī)劃的人文發(fā)展趨勢 二 區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷 7

1、宏觀經(jīng)濟運行狀況 *國內(nèi)生產(chǎn)總值： *房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù) *國家宏觀金融政策： *固定資產(chǎn)投資總額： 其中房地產(chǎn)開發(fā)比重 *社會消費品零售總額：

2、當?shù)胤康禺a(chǎn)市場概況及相關(guān)政策法規(guī) *當?shù)鼐用褡≌螒B(tài)及比重 *開發(fā)和流通方面的政策法規(guī) *金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī) *短中期內(nèi)項目所在地及周邊的市政規(guī)劃

3、當?shù)胤康禺a(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀

4、當?shù)刈≌袌霭鍓K的劃分及其類型差異

5、當?shù)厣唐纷≌瑑r格走勢

6、商品住宅購買實態(tài)分析 *各種檔次商品住宅客戶分析 *商品住宅客戶購買行為分析 三 競爭樓盤調(diào)研 *基本資料 *規(guī)劃設(shè)計 *戶型結(jié)構(gòu) *硬件設(shè)施 *銷售均價 *項目類型 *配套設(shè)施 *物業(yè)管理 *開發(fā)實力 *銷售方式 *綜合評判 四 項目市場定位 1.消費群體定位 *主力消費群體定位 主力消費群體需求分析 8 *主力消費群體細分 主力消費群體需求分析細分 2．項目性質(zhì)定位 *功能定位 項目類型（商業(yè)、商住、住宅）建筑結(jié)構(gòu)類型（磚混、框架、框剪、鋼架）戶型面積配比、主力戶型比例和結(jié)構(gòu) 電梯、消防、暖通、車位等因素的綜合評價 園林景觀以及社區(qū)會所的綜合評價 有償公建與無償公建的綜合評價 *建筑風格定位 規(guī)劃布局 立面風格 園林景觀 配套設(shè)施 *建筑材料定位 石材陶瓷、玻璃、門窗、地板、室內(nèi)外強弱電、裝飾材料、潔具、廚房用品 *裝修定位 裝修套餐 3．未來銷售賣點的提前介入 在確定開發(fā)方向之后，應(yīng)提前對未來銷售的買點進行總結(jié)，同時在項目定位時，進行賣點的預埋，并適當在硬件條件上進行專項建設(shè)。4．開發(fā)節(jié)奏建議 影響項目開發(fā)節(jié)奏的基本因素 *政策法規(guī)因素 *地塊狀況因素 *發(fā)展商操作水平因素 *資金投放量及資金回收要求 *銷售策略、銷售政策及價格控制因素 *市場供求因素 *上市時間要求 五 項目價值分析 商品住宅價值分析可采用“類比可實現(xiàn)價值分析法”進行價格推導，其工作原理是： *選擇可類比項目 *確定該類樓盤價值實現(xiàn)要素及權(quán)重 9 *分析可類比要素之特征 *對比并量化本項目同類比項目要素的對比值 *根據(jù)對比值判斷本項目可實現(xiàn)的均價 *類比因素包括： 土地價值： A 市政交通及直入交通的便利性的差異 B 項目周邊環(huán)境的差異： 自然和綠化景觀的差異 教育和人文景觀的差異 各種污染程度的差異 社區(qū)素質(zhì)的差異 C 周邊市政配套便利性的差異 其它提升因素： 銷售賣點的引入 建筑風格和立面的設(shè)計、材質(zhì) 單體戶型設(shè)計 建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計 小區(qū)配套和物業(yè)管理 形象包裝和營銷策劃 發(fā)展商品牌和實力 六 項目定價模擬

1、均價的確定 項目均價確定的主要方法包括： 類比價值算術(shù)平均法——分析有效市場價格范圍，之后確定自身價格 有效需求成本加價法——在確保合理利潤率的前提下，在成本上加上目標利潤 運用以上兩種方法綜合分析確定均價

2、項目中具體單位的定價模擬 *商品住宅定價法： 差異性價格系數(shù)定價法（日照采光系數(shù)、景觀朝向系數(shù)、戶型系數(shù)、樓層系數(shù)、隨機系數(shù)）*各種差異性價格系數(shù)的確定： 確定基礎(chǔ)均價 確定系數(shù) 確定幅度 *具體單位定價模擬 10 七 項目投入產(chǎn)出分析

1、項目經(jīng)濟技術(shù)指標確定 項目總體經(jīng)濟技術(shù)指標

2、項目開發(fā)銷售成本模擬 開發(fā)節(jié)奏及成本模擬表 成本支付周期流量

3、項目收益部分模擬 銷售收入流量模擬 現(xiàn)金流量表 4．收支平衡點和敏感性分析 收支平衡點的測算 可變成本變動時對利潤的影響銷售價格變動時對利潤的影響 八 投資風險分析

1、項目風險性評價

2、資金運作風險性

3、經(jīng)濟政策風險 11 第二章 項目規(guī)劃設(shè)計階段的策劃營銷 通過完整科學的投資策劃營銷分析，發(fā)展商有了明確的市場定位，從而進入了產(chǎn)品設(shè)計階段。“規(guī)劃營銷”是基于市場需求而專業(yè)設(shè)計的工作流程。規(guī)劃營銷的任務(wù)是以市場定位為基礎(chǔ)，以滿足目標市場需求為出發(fā)點，對項目地塊進行總體規(guī)劃布局，確定建筑風格和功能，圍繞目標客戶選定主力戶型，引導室內(nèi)裝修風格，并對項目的環(huán)藝設(shè)計進行充分提示。一 總體規(guī)劃

1、建筑空間布局 *項目總體平面規(guī)劃及其說明 *項目功能分區(qū)示意及其說明

2、道路系統(tǒng)布局 *地塊周邊交通環(huán)境示意： 地塊周邊基本路網(wǎng) 項目所屬區(qū)域道路建設(shè)及未來發(fā)展狀況 *項目道路設(shè)置及其說明： 項目主要出入口設(shè)置 項目主要干道設(shè)置 項目車輛分流情況說明 項目停車場布置

3、綠化系統(tǒng)布局 *地塊周邊景觀環(huán)境示意： 地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述 項目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來發(fā)展方向 *景觀規(guī)劃及說明： 綠化景觀系統(tǒng)分析 主要公共場所的園藝設(shè)計

4、公建與配套系統(tǒng) *項目所在地周邊市政配套設(shè)施調(diào)查 *項目配套功能配置及安排 *公共建筑外立面設(shè)計提示： 會所、營銷中心、物管辦公室等建筑外立面設(shè)計提示 其他公建（如巴士站、圍墻）外立面設(shè)計提示 *公建平面設(shè)計提示： 公共建筑風格設(shè)計的特別提示 項目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計 12

5、分期開發(fā) *分期開發(fā)思路 *首期開發(fā)思路 二 建筑風格定位

1、項目總體建筑風格 *項目總體建筑風格的構(gòu)思 *建筑主體的規(guī)劃設(shè)計思想論證 *景觀與公建的規(guī)劃設(shè)計思想論證

2、建筑單體外立面設(shè)計提示 *商品住宅房外立面設(shè)計提示： 多層、小高層、高層外立面設(shè)計提示 不同戶型的別墅外立面設(shè)計提示 針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設(shè)計提示其他特殊設(shè)計提示 *商業(yè)物業(yè)建筑風格設(shè)計提示 三 主力戶型選擇

1、同類樓盤戶型比較

2、戶型配比論證

3、主力戶型結(jié)構(gòu)設(shè)計的論證

4、商業(yè)部分戶型結(jié)構(gòu)設(shè)計的論證 四 銷售賣點在規(guī)劃階段的導入論證

1、銷售賣點的可行性論證

2、銷售賣點的實施 *銷售賣點在建筑主體規(guī)劃的實施方案論證 *銷售賣點在景觀設(shè)計的實施方案論證 *銷售賣點在公建規(guī)劃設(shè)計的實施方案論證 五 景觀規(guī)劃輔助論證

1、周邊環(huán)境調(diào)查和分析

2、總體景觀規(guī)劃思想 *已有的自然環(huán)境利用 *項目人文環(huán)境的營造

3、組團景觀概念設(shè)計 13 *組團內(nèi)綠化及園藝設(shè)計 *組團內(nèi)共享空間設(shè)計 *組團內(nèi)雕塑小品設(shè)計 *組團內(nèi)導視系統(tǒng)位置設(shè)定

4、項目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計 *項目主入口環(huán)境概念設(shè)計 *營銷中心外部環(huán)境概念設(shè)計 *會所外部環(huán)境概念設(shè)計 *售樓通道沿途環(huán)境概念設(shè)計 *其他公共環(huán)境概念設(shè)計 六 公共區(qū)域裝飾風格論證

1、公共區(qū)域的范圍包括： *銷售中心 *項目對外示范區(qū) *銷售通道

2、公共區(qū)域的裝飾風格的論證

3、裝飾材料選擇及裝修風格構(gòu)思

3、項目營銷示范單位裝修概念設(shè)計

4、住宅裝修標準提示 八 燈光設(shè)計及背景音樂指導

1、項目燈光設(shè)計 *項目公共建筑外立面燈光設(shè)計 *項目公共綠化綠地燈光設(shè)計 *項目道路系統(tǒng)燈光設(shè)計 *項目室內(nèi)燈光燈飾設(shè)計

2、背景音樂指導 *廣場音樂布置 *項目室內(nèi)背景音樂布置 九 社區(qū)文化組織的規(guī)劃

1、業(yè)主委員會與社區(qū)業(yè)主組織的場地規(guī)劃*住戶特征描述 *辦公場地 *業(yè)主活動場地

2、社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)計 14 *社區(qū)業(yè)余團體的建設(shè) *社區(qū)文化主體活動場地的預留 15 第三章 項目形象的策劃營銷 項目形象策劃營銷包括房地產(chǎn)項目的總體戰(zhàn)略形象、社區(qū)文化形象、企業(yè)行為形象、員工形象及其項目視覺形象等。視覺形象是指項目有別于其他項目，具有良好識別功能的統(tǒng)一視覺表現(xiàn)，要求造型設(shè)計既要富有意境，又要突出個性，形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統(tǒng)一運用于項目形象包裝。一 項目視覺識別系統(tǒng)核心部分

1、名稱 *項目名 *道路名 *建筑名 *組團名

2、VI核心及其組合方式 二 延展及運用部分

1、工地環(huán)境包裝視覺 *建筑物主體 *工地圍墻 *主路網(wǎng)及售樓通道 *環(huán)境綠化

2、賣場包裝設(shè)計 *營銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計 *營銷中心功能分區(qū) *營銷中心形象墻、展板設(shè)計 *營銷中心導視系統(tǒng) *銷售人員服裝設(shè)計提示 *銷售用品系列設(shè)計 *示范單位導視牌 *示范單位樣板房說明牌

3、公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計 *辦公功能導視系統(tǒng)設(shè)計 *物業(yè)管理導視系統(tǒng)設(shè)計 三 項目賣點的提煉和表現(xiàn)

1、項目賣點的整理、提煉 *核心賣點 16 *輔助賣點 *核心賣點與輔助賣點的匹配方案 *階段性賣點的推廣節(jié)奏 2．項目賣點的表現(xiàn)形式 *項目的表現(xiàn)主體 *主體意象（人或物）*主體環(huán)境 *主體氛圍 3．廣告文案的確定 *核心詞 *廣告口號 *標準文案 四 項目品牌管理 1．品牌價值分析 *企業(yè)品牌價值 *項目品牌價值 *品牌區(qū)域認知度 2．品牌管理 *品牌隊列 *品牌核心價值 *項目品牌價值 *品牌主體 *品牌可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略 *品牌延展的內(nèi)容 3．品牌導入計劃 五 策略與推廣方式 1.推廣策略 *權(quán)威策略 *民眾參與策略 *風險炒作策略 2．推廣方式 *權(quán)威評論 *信息直遞 *互動傳達 17 *渲染烘托 3．推廣手段 *報紙廣告 *電視廣告 *專題片 *直郵廣告 *軟性新聞 *促銷 *路演 *公關(guān)活動 *禮品 *網(wǎng)絡(luò)廣告 六 媒介策略 1．特定目標市場媒介分析 *訴求要點 *接收習慣 *傳播功能 *媒體創(chuàng)新使用 2．合理的媒介組合 3．主要媒介調(diào)查 4．媒介組合運用

5、投放頻率及規(guī)模

6、費用估算 七 軟性新聞、路演及公關(guān)活動策略 1．軟聞的設(shè)定和操作 *軟聞的文體設(shè)定 *發(fā)布媒介的選擇 *發(fā)布周期與推廣周期的設(shè)定 *媒介發(fā)布合同談判 2．項目路演 *路演內(nèi)容的設(shè)定 *路演時間與周期 *路演場地的談判 *協(xié)作單位溝通 18 3．公關(guān)活動策略 *公關(guān)活動主題 *公關(guān)活動時間與周期 *與推廣周期的配合 八 效果的反饋及修正控制 1．廣告效果的監(jiān)測、反饋 監(jiān)測內(nèi)容 *廣告信息反饋量 *廣告效應(yīng)評價 *廣告的美譽評價 監(jiān)測點： *受眾的直接反饋 *媒體的反饋 *受眾和銷售人員調(diào)查 *銷售量的變化 反饋內(nèi)容的分類 *反饋量 *反饋類型 *反饋渠道 *反饋資源 反饋內(nèi)容的分析 2．廣告效果的修正控制 19 第五章 項目營銷推廣策劃 房地產(chǎn)項目營銷推廣策劃是房地產(chǎn)企業(yè)對未來將要進行的營銷推廣活動進行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。是房地產(chǎn)全程策劃營銷的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專業(yè)化運作。一 區(qū)域市場動態(tài)分析

1、項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀

2、項目周邊競爭性樓盤調(diào)查 *項目概括 *市場定位 *銷售價格 *銷售政策措施 *廣告推廣手法 *主要媒體應(yīng)用及投入頻率 *公關(guān)促銷活動 *其他特殊賣點和銷售手段

3、結(jié)論 二 目標客戶群定位分析

1、當?shù)厝丝诳偭考暗貕K分布狀況

2、當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展狀況和就業(yè)狀況

3、客戶群分析 *家庭成員結(jié)構(gòu) *家庭收入情況 *住房要求、生活習慣

4、客戶群定位 *目標市場： 目標市場區(qū)域范圍界定 市調(diào)資料匯總、研究 市場特征描述 *目標客戶： 目標客戶細分 目標客戶特征描述 目標客戶資料 三 價格定位及策略 20

1、項目單方成本

2、項目利潤目標

3、可類比項目市場價格

4、價格策略 *定價方法 *均價 *付款方式和進度 *優(yōu)惠條款 *樓層和方位差價 *綜合計價公式

5、價格分期策略 *內(nèi)部認購價格 *入市價格 *價格升幅周期 *價格升幅比例 *價格技術(shù)調(diào)整 *價格變化市場反映及控制 *項目價格、銷售額配比表 五 入市時機規(guī)劃

1、宏觀經(jīng)濟運行狀況分析

2、項目所在地房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場情況簡明分析

3、入市時機的確定及安排 六 廣告策略

1、廣告總體策略及廣告的階段性劃分 *廣告總體策略 *廣告的階段性劃分

2、廣告主題

3、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

4、廣告效果監(jiān)控、評估、修正

5、入市前印刷品的設(shè)計、制作 *購房須知 *詳細價格表 *銷售控制表 *樓書 21 *宣傳海報、折頁 *認購書 *正式合同 *交房標準 *物業(yè)管理內(nèi)容 *物業(yè)管理公約 七 營銷推廣效果的監(jiān)控、評估、修正

1、效果測評形式 *進行性測評 *結(jié)論性測評

2、實施效果測評的主要指標 *銷售收入 *企業(yè)利潤 *市場占有率 *品牌形象和企業(yè)形象 22 第六章 項目銷售、代理的策劃營銷 銷售階段是檢驗前幾個方面的策劃營銷工作的重要標尺，同時，他又是自成一體的的嚴密科學系統(tǒng)。一 銷售周期劃分及控制

1、銷售策略 *營銷思想 全程營銷 全員營銷 *銷售網(wǎng)絡(luò) 專職售樓人員（銷售經(jīng)理、銷售代表）銷售代理商（銷售顧問）兼職售樓員 *銷售區(qū)域的確定 *銷售階段 內(nèi)部認購期 蓄勢調(diào)整期 開盤試銷期 銷售擴張期 強勢銷售期 掃尾清盤期 *政策促銷 *銷售活動 *銷售承諾

2、銷售過程模擬 *銷售實施： 顧客購買心理分析 樓房情況介紹 簽定認購書 客戶檔案記錄 成交情況總匯 正式合同公證 簽定正式合同 辦理銀行按揭 銷售合同執(zhí)行監(jiān)控 成交情況匯總 23 *銷售合同執(zhí)行監(jiān)控： 收款催款過程控制 按期交款的收款控制 延期交工的收款控制 入住環(huán)節(jié)控制 客戶檔案 客戶回訪與親情培養(yǎng) 與物業(yè)管理的交接 *銷售結(jié)束： 銷售資料的整理和保管 銷售人員的業(yè)績評定 銷售工作中的處理個案記錄 銷售工作總結(jié) 二 銷售前資料準備

1、批文及銷售資料 *批文： 公司營業(yè)執(zhí)照 土地使用證 規(guī)劃許可證 開工許可證 商品房預售許可證 *樓宇說明書： 銷售講稿 戶型圖與平面圖 會所內(nèi)容 交樓標準 建筑材料規(guī)格 物管內(nèi)容 *價格體系： 價目表 付款方式 按揭辦理辦法 利率表 辦理產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序及費用 入住流程 24 入住收費明細表 物業(yè)管理收費標準（其他標準，如球場、運動場、學校等）*合同文本： 意向購房協(xié)議 樓宇買賣認購書 房地產(chǎn)買賣合同 個人住房抵押合同 個人住房公積金借款合同 個人住房商業(yè)性借款合同 內(nèi)部分期付款律師見證書 保險合同 公證書

2、人員組建 *銷售輔導： 發(fā)展商銷售隊伍 A 主管銷售副總 B 銷售部經(jīng)理 C 銷售主管或銷售控制 D 銷售代表 E 銷售/事務(wù)型人員 F 銷售/市場人員 G 綜合處（回款小組、資料員、法律事務(wù)主管）*代理公司輔導發(fā)展商銷售工作 A 專職銷售經(jīng)理 B 派員實地參與銷售 C 項目經(jīng)理跟蹤項目總體策劃、銷售，提供支持，理順關(guān)系*代理公司銷售隊伍 A 銷售經(jīng)理（總部派出）B 銷售代表 C 項目經(jīng)理（職能上述）

3、制定銷售工作進度總表

4、銷售控制與銷售進度模擬 *銷售控制表 *銷售收入預算表

5、銷售費用預算表 *總費用預算 25 *分項開支： 銷售人員招聘費用 銷售人員工資 銷售提成/銷售輔導顧問費 銷售人員服裝費 銷售中心運營辦公費用 銷售人員差旅費用 銷售人員業(yè)務(wù)費用 臨時雇用銷售人員工作費用 *邊際費用： 銷售優(yōu)惠打折 銷售公關(guān)費用

6、財務(wù)策略 *信貸： 選擇適當銀行 控制貸款規(guī)模、周期 合理選擇質(zhì)押資產(chǎn) 銀企關(guān)系塑造 信貸與按揭互動操作 *付款方式： 多種付款選擇 優(yōu)惠幅度及折頭比例科學化付款方式優(yōu)缺點分析 付款方式引導 付款方式變通 *按揭： 按揭資料 按揭年限 按揭比例 首期款比例策略 按揭銀行選擇 保險公司及條約 公證處及條約 按揭各項費用控制 26

7、工作協(xié)調(diào)配合 *甲方主要負責人： 與策劃代理商確定合作事宜，簽署合同 完善能有效工作的組織架構(gòu)和人員配備 分權(quán)銷售部門，并明確其責任 全員營銷的發(fā)動和組織 *直接合作人：合同洽談 銷售策劃工作對接 銷售策劃工作成果分塊落實、跟蹤 信息反饋 催辦銷售策劃代理費劃撥 工作效果總結(jié) *財務(wù)部： 了解項目銷售工作進展 參與重大營銷活動 銷售管理工作，配合催收房款 配合銷售部核算價格，參與制定價格策略 及時辦理劃撥銷售策劃代理費 *工程部： 工程進度與銷售進度的匹配 嚴把工程質(zhì)量 文明施工。控制現(xiàn)場形象 銷售活動的現(xiàn)場配合 *物業(yè)管理公司： 工程驗收與工地形象維護 人員形象 銷售文件配合 銷售賣場的管理 軍體操練 保安員與售樓員的工作銜接、默契配合 三 銷售培訓

1、銷售部人員培訓 *公司情況 公司背景 公眾形象 27 發(fā)展目標 行為準則 內(nèi)部分工 工作流程 收入目標 *物業(yè)詳情： 項目規(guī)模、定位、設(shè)施、買賣條件 物業(yè)周邊環(huán)境、公共設(shè)施、交通條件 該區(qū)域的城市發(fā)展計劃，宏觀及微觀經(jīng)濟因素對物業(yè)的影響情況 *項目特點 項目規(guī)劃設(shè)計內(nèi)容及特點，包括景觀、立面、建筑組團、容積率、綠化率等平面設(shè)計內(nèi)容及特點，包括總戶數(shù)、總建筑面積、總單元數(shù)、單套面積、戶型優(yōu)缺點等 項目的優(yōu)劣分析 項目營銷策略，包括價格、付款方式、策略定位、銷售目標、推廣手段 *競爭對手的優(yōu)劣分析及對策 *業(yè)務(wù)基礎(chǔ)培訓課程： *銷售技巧： 售樓過程中的洽談技巧 A 如何以問題套答案 B 詢問客戶的需求、經(jīng)濟情況、期望等 C 掌握買家心理 D 恰當使用電話的方法 展銷會場氣氛把握技巧 A 客戶心理分析 B 銷售員接待客戶技巧 推銷技巧 語言技巧 身體語言技巧 *簽定買賣合同的程序： 售樓部簽約程序 A 辦理按揭及計算 B 入住程序及費用 C 合同說明 D 其他法律文件 E 所需填寫的各類表格 展銷會簽訂合同的技巧和方法 28 A 訂金的靈活處理 B 客戶跟蹤 *物業(yè)管理課程： 物業(yè)管理的服務(wù)內(nèi)容、收費標準 管理規(guī)則 公共契約 *銷售模擬： 以實際樓盤為例進行實習，運用所學的全部方法技巧完成一個交易 利用項目營銷接待中心、樣板房模擬銷售過程 及時講評、總結(jié)、必要時再次實習模擬 *實地參觀他人展銷現(xiàn)場

2、銷售手冊（見銷售資料部分）

3、客戶管理系統(tǒng) *電話接聽登記表 *新客戶表 *老客戶表 *客戶訪談記錄表 *銷售日統(tǒng)計表 *銷售周報表 *銷售月報表 *已成交客戶檔案表 *應(yīng)收帳款控制表 *保留樓盤控制表

4、銷售作業(yè)指導書 *職業(yè)素質(zhì)準則： 職業(yè)精神 職業(yè)信條 職業(yè)特征 *銷售基礎(chǔ)知識與技巧： 業(yè)務(wù)的階段性 業(yè)務(wù)的特殊性 業(yè)務(wù)的技巧 *項目概括： 項目基本情況 優(yōu)勢點祈求 阻力點剖析 29 升值潛力空間 *銷售部管理架構(gòu)： 職能 人員設(shè)置與分工 待遇 六 銷售組織與日常管理

1、組織與激勵 *銷售部組織架構(gòu)： 主管銷售副總 銷售部經(jīng)理 銷售主管 銷售控制 廣告、促銷主管 銷售處、銷售代表、事務(wù)人員、市場人員 綜合處成員（回款小組、資料員、法律事務(wù)主管）入住辦成員 財務(wù)人員（配合）*銷售人員基本要求：職業(yè)道德、基本素質(zhì)、禮儀儀表要求專業(yè)知識要求 心理素質(zhì)要求 服務(wù)規(guī)范要求 A 語言規(guī)范 B 來電接聽 C 顧客來函 D 來訪接待 E 顧客回訪 F 促銷環(huán)節(jié) G 銷售現(xiàn)場接待方式及必備要素 *職責說明： 銷售部各崗位職務(wù)說明書 銷售部各崗位工作職責 *考核、激勵措施：銷售人員業(yè)績考核辦法 提成制度 銷售業(yè)績管理系統(tǒng) A 銷售記錄表 30 B 客戶到訪記錄表 C 連續(xù)接待記錄 D 客戶檔案

2、工作流程 *銷售工作五個方面的內(nèi)容： 制定并實施階段性銷售目標及資金回收目標 建立一個鮮明的發(fā)展商形象 制定并實施合理的價格政策 實施規(guī)范的銷售操作與管理 保證不動產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移的法律效力 *銷售部的工作職責（工作流程）： 市場調(diào)查-目標市場、價格依據(jù) 批件申辦-面積計算、預售許可 資料制作-樓盤價格、合約文件 宣傳推廣-廣告策劃、促銷實施 銷售操作-簽約履行、樓款回收 成交匯總-回款復審、糾紛處理 客戶入住-入住通知、管理移交 產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移-分戶匯總、轉(zhuǎn)移完成 項目總結(jié)-業(yè)務(wù)總結(jié)、客戶親情 31 第七章 物業(yè)管理服務(wù)策劃營銷 房地產(chǎn)全程策劃營銷的同時，積極倡導和推介房地產(chǎn)全程物業(yè)管理。房地產(chǎn)物業(yè)管理不僅是項目品質(zhì)和銷售的有力保證，它更是品牌項目的重要支持。一 項目銷售過程所需物業(yè)管理資料

1、樓宇質(zhì)量保證書

2、樓宇使用說明書

3、業(yè)主公約

4、用戶手冊

5、樓宇交收流程

6、入伙通知書

7、入伙手續(xù)書

8、收樓書

9、承諾書

10、業(yè)主/用戶聯(lián)系表

11、遺漏工程使用鑰匙授權(quán)書

12、遺漏工程和水、電、汽表底數(shù)記錄表

13、裝修手冊和裝修申請表 二 物業(yè)管理內(nèi)容策劃

1、工程、設(shè)計、管理的提前介入

2、保潔服務(wù)

3、綠化養(yǎng)護

4、安全及交通管理

5、三車及場地管理

6、設(shè)備養(yǎng)護

7、房屋及公用設(shè)備設(shè)施養(yǎng)護

8、房屋事務(wù)管理

9、檔案及數(shù)據(jù)的管理

10、智能化的服務(wù)

11、家政服務(wù)

12、多種經(jīng)營和服務(wù)的開通

13、與業(yè)主的日常溝通

14、社區(qū)文化服務(wù) 三 物業(yè)管理組織及人員架構(gòu) 32

1、物業(yè)公司人力資源的管理，包括招聘、培訓、考核、調(diào)配、述職、工資、福利、晉級等

2、物業(yè)管理公司應(yīng)遵循以下原則建立各級組織機構(gòu)，明確各部門職能、責任、權(quán)限、隸屬關(guān)系及信息溝通渠道 *遵守國家有關(guān)規(guī)定 *在經(jīng)營范圍允許下 *結(jié)合不同的工作重點 *把質(zhì)量責任作為各環(huán)節(jié)的重點 *遵循職責分明、線條清晰、信息暢通和高效的原則 *各崗位的人員設(shè)置應(yīng)遵循精簡、高效的原則 四 物業(yè)管理培訓

1、在物業(yè)交付使用前，培訓內(nèi)容： *為員工提供公司架構(gòu)、人員制度及管理職責的了解 *提供物業(yè)管理的理論基礎(chǔ) *物業(yè)及物業(yè)管理的的概念 *建筑物種類及管理 *物業(yè)管理在國內(nèi)的發(fā)展 *業(yè)主公約、公共面積及用戶權(quán)責 *裝修管理 *綠化管理 *管理人員的操守及工作態(tài)度 *房屋設(shè)備的構(gòu)成及維修 *財務(wù)管理 *物業(yè)管理法規(guī) *人事管理制度 *探討一些常見個案

2、在物業(yè)交付使用后，培訓內(nèi)容： *現(xiàn)場實際操作 *對公司早期工作進行一次鑒定 *各部門的管理、工作程序及規(guī)章制度 五 物業(yè)管理規(guī)章制度

1、員工守則

2、崗位職責及工作流程

3、財務(wù)制度

4、采購及招標程序 33

5、員工考核標準

6、業(yè)主委員會章程

7、各配套功能管理規(guī)定

8、文件管理規(guī)定

9、辦公設(shè)備使用制度

10、值班管理制度

11、消防責任制

12、消防管理規(guī)定

13、對外服務(wù)工作管理規(guī)定

14、裝修工程隊安全責任書

15、停車場管理規(guī)定

16、非機動車管理規(guī)定

17、出租屋及暫住人員管理規(guī)定

18、進住（租）協(xié)議書

19、商業(yè)網(wǎng)點管理規(guī)定 六 物業(yè)管理操作規(guī)程

1、樓宇本體維護保養(yǎng)規(guī)程

2、綠化園林養(yǎng)護規(guī)程

3、消防設(shè)施養(yǎng)護及使用規(guī)程

4、供配電設(shè)備維護及保養(yǎng)規(guī)程

5、機電設(shè)備維護保養(yǎng)規(guī)程

6、動力設(shè)備維護保養(yǎng)規(guī)程

7、停車場、車庫操作規(guī)程

8、停車場、車庫維護保養(yǎng)規(guī)程

9、會所設(shè)施維護保養(yǎng)及操作規(guī)程

10、給排水設(shè)備維護保養(yǎng)規(guī)程

11、公共部位保養(yǎng)保潔操作規(guī)程

12、保安設(shè)備操作及維護規(guī)程

13、照明系統(tǒng)操作及維護規(guī)程

14、通風系統(tǒng)操作及維護規(guī)程

15、管理處內(nèi)部運作管理規(guī)程

16、租賃管理工作規(guī)程操作及維護規(guī)程 七 物業(yè)管理的成本費用

1、管理員工支出 34 *薪金及福利 *招聘和培訓 *膳食及住宿

2、維護及保養(yǎng) *照明及通風系統(tǒng) *機電設(shè)備 *動力設(shè)備 *保安及消防設(shè)備 *給排水設(shè)備 *公共設(shè)備設(shè)施 *園藝綠化 *工具及器材 *冷暖系統(tǒng) *雜項維修

3、公共費用 *公共電費 *公共水費 *排污費 *垃圾費 *滅蟲

4、行政費用 *辦公室支出 *公關(guān)費用 *電話通訊費用 *差旅費

5、保險費

6、其他 *節(jié)日燈飾 *審計費用 *雜項支出

7、管理者酬金

8、營業(yè)稅

9、預留項目維修基金 物業(yè)管理原則上自負盈虧。八 物業(yè)管理ISO9002提示 35

1、質(zhì)量手冊

2、程序文件

3、工作規(guī)程

4、質(zhì)量記錄表格

5、行政管理制度

6、人力資源管理制度 36

第三篇：房地產(chǎn)全程策劃營銷案

房地產(chǎn)全程策劃營銷案

現(xiàn)在中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，結(jié)合房地產(chǎn)市場策劃營銷理論和實踐的運作方法，提出“房地產(chǎn)全程策劃營銷方案”，他從項目用地的初始階段就導入策劃營銷的科學方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程，逐步實施。其核心內(nèi)容包括：

1、項目投資策劃營銷；

2、項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷；

3、項目質(zhì)量工期策劃營銷；

4、項目形象策劃營銷；

5、項目營銷推廣策劃；

6、項目顧問、銷售、代理的策劃營銷；

7、項目服務(wù)策劃營銷；

8、項目二次策劃營銷；

第一章 項目投資策劃營銷

項目投資策劃營銷是全案最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了發(fā)展商選擇開發(fā)項目的過程，這個過程是考驗和衡量發(fā)展商房地產(chǎn)運作能力的重要環(huán)節(jié)，這個過程操作好了，就意味著項目成功了一半，在這個過程中多下功夫，以后的開發(fā)經(jīng)營就可以事半功倍。

項目投資策劃營銷可對項目進行定價模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風險進行策略提示，還對項目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。

一 項目用地周邊環(huán)境分析

1、項目土地性質(zhì)調(diào)查

.地理位置

.地質(zhì)地貌狀況

.土地面積及紅線圖

.土地規(guī)劃使用性質(zhì)

.七通一平現(xiàn)狀

2、項目用地周邊環(huán)境調(diào)查

.地塊周邊的建筑物

.綠化景觀

.自然景觀

.歷史人文景觀

.環(huán)境污染狀況

3、地塊交通條件調(diào)查

.地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠景規(guī)劃

.項目的水、路、空交通狀況

.地塊周邊的市政道路進入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀

4、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查

.購物場所

.文化教育

.醫(yī)療衛(wèi)生

.金融服務(wù)

.郵政服務(wù)

.娛樂、餐飲、運動

.生活服務(wù)

.娛樂休息設(shè)施

.周邊可能存在的對項目不利的干擾因素

.歷史人文區(qū)位影響

二 區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷

1、宏觀經(jīng)濟運行狀況

.國內(nèi)生產(chǎn)總值：

第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量

第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量

第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量

房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量

.房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)

.國家宏觀金融政策：

貨幣政策

利率

房地產(chǎn)按揭政策

.固定資產(chǎn)投資總額：

全國及項目所在地

其中房地產(chǎn)開發(fā)比重

.社會消費品零售總額：

居民消費價格指數(shù)

商品住宅價格指數(shù)

.中國城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用

2、項目所在地房地產(chǎn)市場概況及政府相關(guān)的政策法規(guī)

.項目所在地的居民住宅形態(tài)及比重

.政府對各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī)

.政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī)

.短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規(guī)劃

3、項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀

4、項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異

5、項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發(fā)現(xiàn)

6、商品住宅客戶構(gòu)成及購買實態(tài)分析

.各種檔次商品住宅客戶分析

.商品住宅客戶購買行為分析

三 土地swot（深層次）分析

1、項目地塊的優(yōu)勢

2、項目地塊的劣勢

3、項目地塊的機會點

4、項目地塊的威脅及困難點

四 項目市場定位

1、類比競爭樓盤調(diào)研

.類比競爭樓盤基本資料

.項目戶型結(jié)構(gòu)詳析

.項目規(guī)劃設(shè)計及銷售資料

.綜合評判

2、項目定位

.市場定位：

區(qū)域定位

主力客戶群定位

.功能定位

.建筑風格定位

五 項目價值分析

1、商品住宅項目價值分析的基本方法和概念

.商品住宅價值分析法（類比可實現(xiàn)價值分析法）：

選擇可類比項目

確定該類樓盤價值實現(xiàn)的各要素及其價值實現(xiàn)中的權(quán)重

分析可類比項目價值實現(xiàn)的各要素之特征

對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現(xiàn)要素的對比值

根據(jù)價值要素對比值判斷本項目可實現(xiàn)的均價

.類比可實現(xiàn)價值決定因素：類比土地價值

a 市政交通及直入交通的便利性的差異

b 項目周邊環(huán)境的差異：自然和綠化景觀的差異

教育和人文景觀的差異

各種污染程度的差異 社區(qū)素質(zhì)的差異

c 周邊市政配套便利性的差異

項目可提升價值判斷

a 建筑風格和立面的設(shè)計、材質(zhì)

b 單體戶型設(shè)計

c 建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計

d 小區(qū)配套和物業(yè)管理

e 形象包裝和營銷策劃

f 發(fā)展商品牌和實力

價值實現(xiàn)的經(jīng)濟因素

a 經(jīng)濟因素

b 政策因素

2、項目可實現(xiàn)價值分析

.類比樓盤分析與評價

.項目價值類比分析：

價值提升和實現(xiàn)要素對比分析

項目類比價值計算

六 項目定價模擬

1、均價的確定

.住宅項目均價確定的主要方法：類比價值算術(shù)平均法

有效需求成本加價法

a 分析有效市場價格范圍

b 確保合理利潤率，追加有效需求價格

運用以上兩種方法綜合分析確定均價

2、項目中具體單位的定價模擬

.商品住宅定價法：

差異性價格系數(shù)定價法（日照采光系數(shù)、景觀朝向系數(shù)、戶型系數(shù)、樓層系數(shù)、隨機系數(shù)）

.各種差異性價格系數(shù)的確定：

確定基礎(chǔ)均價

確定系數(shù)

確定幅度

.具體單位定價模擬

七 項目投入產(chǎn)出分析

1、項目經(jīng)濟技術(shù)指標模擬

.項目總體經(jīng)濟技術(shù)指標

.首期經(jīng)濟技術(shù)指標

2、項目首期成本模擬

.成本模擬表及其說明

3、項目收益部分模擬

.銷售收入模擬：

銷售均價假設(shè)

銷售收入模擬表

.利潤模擬及說明：

模擬說明

利潤模擬表

.敏感性分析：

可變成本變動時對利潤的影響

銷售價格變動時對利潤的影響

八 投資風險分析及其規(guī)避方式提示

1、項目風險性評價

.價值提升及其實現(xiàn)的風險性：

項目的規(guī)劃和設(shè)計是否足以提升項目同周邊項目的類比價值

項目形象包裝和營銷推廣是否成功

2、資金運作風險性

.減少資金占用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，降低財務(wù)成本

.對銷售節(jié)奏和開發(fā)節(jié)奏進行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動項目，并在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)資金回籠

3、經(jīng)濟政策風險

.國際國內(nèi)宏觀經(jīng)過形勢的變化

.國家地方相關(guān)地產(chǎn)政策的出臺及相關(guān)市政配套設(shè)施的建設(shè)

九 開發(fā)節(jié)奏建議

1、影響項目開發(fā)節(jié)奏的基本因素

.政策法規(guī)因素

.地塊狀況因素

.發(fā)展商操作水平因素

.資金投放量及資金回收要求

.銷售策略、銷售政策及價格控制因素

.市場供求因素

.上市時間要求

2、項目開發(fā)節(jié)奏及結(jié)果預測.項目開發(fā)步驟

.項目投入產(chǎn)出評估

.結(jié)論

第二章 項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷

通過完整科學的投資策劃營銷分析，發(fā)展商有了明確的市場定位，從而進入了產(chǎn)品設(shè)計階段。房地產(chǎn)經(jīng)過多年的發(fā)展后，市場需求發(fā)生了根本性的變化，消費者對房地產(chǎn)的建筑規(guī)劃和單體設(shè)計要求越來越高，他們追求又實用又好看的商品房，這就要求發(fā)展商將“以人為本”的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質(zhì)量作為目標去實現(xiàn)消費者的需求。項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷是基于市場需求而專業(yè)設(shè)計的工作流程。

項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷是以項目的市場定位為基礎(chǔ)，以滿足目標市場的需求為出發(fā)點，對項目地塊進行總體規(guī)劃布局，確定建筑風格和色彩計劃，緊緊圍繞目標客戶選定主力戶型，引導室內(nèi)裝修風格，并對項目的環(huán)藝設(shè)計進行充分提示。

一 總體規(guī)劃

1、項目地塊概述

.項目所屬區(qū)域現(xiàn)狀

.項目臨界四周狀況

.項目地貌狀況

2、項目地塊情況分析

.發(fā)展商的初步規(guī)劃和設(shè)想

.影響項目總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟技術(shù)因素

.土地swot分析在總體規(guī)劃上的利用和規(guī)避

.項目市場定位下的主要經(jīng)濟指標參數(shù)

3、建筑空間布局

.項目總體平面規(guī)劃及其說明

.項目功能分區(qū)示意及其說明

4、道路系統(tǒng)布局

.地塊周邊交通環(huán)境示意：

地塊周邊基本路網(wǎng)

項目所屬區(qū)域道路建設(shè)及未來發(fā)展狀況

.項目道路設(shè)置及其說明：

項目主要出入口設(shè)置

項目主要干道設(shè)置

項目車輛分流情況說明

項目停車場布置

5、綠化系統(tǒng)布局

.地塊周邊景觀環(huán)境示意：

地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述 項目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來發(fā)展方向

.項目環(huán)藝規(guī)劃及說明：

項目綠化景觀系統(tǒng)分析

項目主要公共場所的環(huán)藝設(shè)計

6、公建與配套系統(tǒng)

.項目所在地周邊市政配套設(shè)施調(diào)查

.項目配套功能配置及安排

.公共建筑外立面設(shè)計提示：

會所外立面設(shè)計提示

營銷中心外立面設(shè)計提示

物業(yè)管理公司、辦公室等建筑外立面設(shè)計提示

其他公建（如巴士站、圍墻）外立面設(shè)計提示

.公共建筑平面設(shè)計提示：

公共建筑風格設(shè)計的特別提示

項目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計

7、分期開發(fā)

.分期開發(fā)思路

.首期開發(fā)思路

8、分組團開發(fā)強度

二 建筑風格定位

1、項目總體建筑風格及色彩計劃

.項目總體建筑風格的構(gòu)思

.建筑色彩計劃

2、建筑單體外立面設(shè)計提示

.商品住宅房外立面設(shè)計提示：

多層、小高層、高層外立面設(shè)計提示

不同戶型的別墅外立面設(shè)計提示

針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設(shè)計提示

其他特殊設(shè)計提示

.商業(yè)物業(yè)建筑風格設(shè)計提示

三 主力戶型選擇

1、項目所在區(qū)域同類樓盤戶型比較

2、項目業(yè)態(tài)分析及項目戶型配置比例

3、主力戶型設(shè)計提示

.一般住宅套房戶型設(shè)計提示

.躍式、復式、躍復式戶型設(shè)計提示.別墅戶型設(shè)計提示

4、商業(yè)物業(yè)戶型設(shè)計提示

.商業(yè)群樓平面設(shè)計提示

.商場樓層平面設(shè)計提示

.寫字樓平面設(shè)計提示

四 室內(nèi)空間布局裝修概念提示

1、室內(nèi)空間布局提示

2、公共空間主題選擇

3、庭院景觀提示

五 環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風格提示

1、項目周邊環(huán)境調(diào)查和分析

2、項目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風格構(gòu)想

.地塊已有的自然環(huán)境利用

.項目人文環(huán)境的營造

3、項目各組團環(huán)境概念設(shè)計

.組團內(nèi)綠化及園藝設(shè)計

.組團內(nèi)共享空間設(shè)計

.組團內(nèi)雕塑小品設(shè)計提示

.組團內(nèi)椅凳造型設(shè)計提示

.組團內(nèi)宣傳專欄、導視系統(tǒng)位置設(shè)定提示

4、項目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計

.項目主入口環(huán)境概念設(shè)計

.項目營銷中心外部環(huán)境概念設(shè)計

.項目會所外部環(huán)境概念設(shè)計

.項目營銷示范中心沿途可營造環(huán)境概念設(shè)計

.針對本項目的其他公共環(huán)境概念設(shè)計

六 公共家具概念設(shè)計提示

1、項目周邊同類樓盤公共家具擺設(shè)

.營銷中心大堂

.管理辦公室

2、本項目公共家具概念設(shè)計提示

七 公共裝飾材料選擇指導

1、項目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較

2、本項目公共裝飾材料選擇指導及裝修風格構(gòu)思

3、項目營銷示范單位裝修概念設(shè)計

.客廳裝修概念設(shè)計

.廚房裝修概念設(shè)計

.主人房裝修概念設(shè)計

.兒童房裝修概念設(shè)計

.客房裝修概念設(shè)計

.室內(nèi)其他（如陽臺、玄關(guān)、門窗）裝修提示

4、項目營銷中心裝修風格提示

5、住宅裝修標準提示

.多層、小高層、高層裝修標準提示

.躍層、復式、躍復式裝修標準提示

.別墅裝修標準提示

八 燈光設(shè)計及背景音樂指導

1、項目燈光設(shè)計

.項目公共建筑外立面燈光設(shè)計

.項目公共綠化綠地燈光設(shè)計

.項目道路系統(tǒng)燈光設(shè)計

.項目室內(nèi)燈光燈飾設(shè)計

2、背景音樂指導

.廣場音樂布置

.項目室內(nèi)背景音樂布置

九 小區(qū)未來生活方式的指導

1、項目建筑規(guī)劃組團評價

2、營造和引導未來生活方式

.住戶特征描述

.社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)計

第三章 項目質(zhì)量工期策劃營銷

房地產(chǎn)市場營銷，它貫穿于商品的開發(fā)建設(shè)、銷售、服務(wù)的全過程。質(zhì)量工期是重要的流程之一，因房屋質(zhì)量、工期延誤等原因，而造成銷售停滯和購樓者要求換房或退房的現(xiàn)象屢有發(fā)生。它嚴重影響發(fā)展商及項目的信譽度、美譽度。因此項目質(zhì)量工期策劃營銷是發(fā)展商必須樹立的觀念。

一 建筑材料選用提示

1、區(qū)域市場競爭性樓盤建筑材料選用類比

2、新型建筑裝飾材料提示

3、建筑材料選用提示

二 施工工藝流程指導

1、工程施工規(guī)范手冊

2、施工工藝特殊流程提示

三 質(zhì)量控制

1、項目工程招標投標內(nèi)容提示

2、文明施工質(zhì)量管理內(nèi)容提示

四 工期控制

1、項目開發(fā)進度提示

2、施工組織與管理

五 造價控制

1、建筑成本預算提示

2、建筑流動資金安排提示

六 安全管理

1、項目現(xiàn)場管理方案

2、安全施工條例

第四章 項目形象策劃營銷

項目形象策劃營銷包括房地產(chǎn)項目的總體戰(zhàn)略形象、社區(qū)文化形象、企業(yè)行為形象、員工形象及其項目視覺形象等。

房地產(chǎn)項目視覺形象是指房地產(chǎn)項目有別于其他項目具有良好識別功能的統(tǒng)一視覺表現(xiàn)。其核心部分包括項目的名稱、標志、標準色、標準字體等。要求造型設(shè)計既要富有意境，又要突出個性，形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統(tǒng)一運用于項目形象包裝。

其他形象（略）

一 項目視覺識別系統(tǒng)核心部分

1、名稱

.項目名

.道路名

.建筑名

.組團名

2、標志

3、標準色

4、標準字體

二 延展及運用部分

1、工地環(huán)境包裝視覺

.建筑物主體

.工地圍墻

.主路網(wǎng)及參觀路線

.環(huán)境綠化

2、營銷中心包裝設(shè)計

.營銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計

.營銷中心功能分區(qū)提示

.營銷中心大門橫眉設(shè)計

.營銷中心形象墻設(shè)計

.臺面設(shè)計

.展板設(shè)計

.營銷中心導視牌

.銷售人員服裝設(shè)計提示

.銷售用品系列設(shè)計

.示范單位導視牌

.示范單位樣板房說明牌

3、公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計

.辦公功能導視系統(tǒng)設(shè)計

.物業(yè)管理導視系統(tǒng)設(shè)計

第五章 項目營銷推廣策劃

房地產(chǎn)項目營銷推廣策劃是房地產(chǎn)企業(yè)對未來將要進行的營銷推廣活動進行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。是房地產(chǎn)全程策劃營銷的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專業(yè)化運作。

一 區(qū)域市場動態(tài)分析

1、項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀

2、項目周邊競爭性樓盤調(diào)查

.項目概括

.市場定位

.銷售價格.銷售政策措施

.廣告推廣手法

.主要媒體應(yīng)用及投入頻率

.公關(guān)促銷活動

.其他特殊賣點和銷售手段

3、結(jié)論

二 項目主賣點薈萃及物業(yè)強勢、弱勢分析與對策

1、項目主賣點薈萃

2、項目強勢、弱勢分析與對策

三 目標客戶群定位分析

1、項目所在地人口總量及地塊分布情況

2、項目所在地經(jīng)濟發(fā)展狀況和項目所在地人口就業(yè)情況

3、項目所在地家庭情況分析

.家庭成員結(jié)構(gòu)

.家庭收入情況

.住房要求、生活習慣

4、項目客戶群定位

.目標市場：目標市場區(qū)域范圍界定

市場調(diào)查資料匯總、研究

目標市場特征描述

.目標客戶：目標客戶細分

目標客戶特征描述

目標客戶資料

四 價格定位及策略

1、項目單方成本

2、項目利潤目標

3、可類比項目市場價格

4、價格策略

.定價方法

.均價

.付款方式和進度

.優(yōu)惠條款

.樓層和方位差價

.綜合計價公式

5、價格分期策略

.內(nèi)部認購價格

.入市價格

.價格升幅周期

.價格升幅比例

.價格技術(shù)調(diào)整

.價格變化市場反映及控制

.項目價格、銷售額配比表

五 入市時機規(guī)劃

1、宏觀經(jīng)濟運行狀況分析

2、項目所在地房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場情況簡明分析

3、入市時機的確定及安排

六 廣告策略

1、廣告總體策略及廣告的階段性劃分

.廣告總體策略

.廣告的階段性劃分

2、廣告主題

3、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

4、廣告效果監(jiān)控、評估、修正

5、入市前印刷品的設(shè)計、制作

.購房須知

.詳細價格表

.銷售控制表

.樓書

.宣傳海報、折頁

.認購書

.正式合同

.交房標準

.物業(yè)管理內(nèi)容

.物業(yè)管理公約

七 媒介策略

1、媒體總策略及媒體選擇

.媒體總策略

.媒體選擇

.媒體創(chuàng)新使用

2、軟性新聞主題

3、媒介組合4、投放頻率及規(guī)模

5、費用估算

八 推廣費用計劃

1、現(xiàn)場包裝

2、印刷品

3、媒介投放

4、公關(guān)活動

九 公關(guān)活動策劃和現(xiàn)場包裝

十 營銷推廣效果的監(jiān)控、評估、修正

1、效果測評形式

.進行性測評

.結(jié)論性測評

2、實施效果測評的主要指標

.銷售收入

.企業(yè)利潤

.市場占有率

.品牌形象和企業(yè)形象

第六章 項目顧問、銷售、代理的策劃營銷

銷售階段是檢驗前幾個方面的策劃營銷工作的重要標尺，同時，他又是自成一體的的嚴密科學系統(tǒng)。

一 銷售周期劃分及控制

1、銷售策略

.營銷思想（全面營銷）：

全過程營銷

全員營銷

.銷售網(wǎng)絡(luò)：

專職售樓人員（銷售經(jīng)理、銷售代表）

銷售代理商（銷售顧問）兼職售樓員

.銷售區(qū)域：緊扣目標市場和目標客戶

.銷售階段：

內(nèi)部認購期

蓄勢調(diào)整期

開盤試銷期

銷售擴張期

強勢銷售期

掃尾清盤期

.政策促銷

.銷售活動

.銷售承諾

2、銷售過程模擬

.銷售實施：

顧客購買心理分析

樓房情況介紹

簽定認購書

客戶檔案記錄

成交情況總匯

正式合同公證

簽定正式合同

辦理銀行按揭

銷售合同執(zhí)行監(jiān)控

成交情況匯總

.銷售合同執(zhí)行監(jiān)控：

收款催款過程控制

按期交款的收款控制

延期交工的收款控制

入住環(huán)節(jié)控制

客戶檔案

客戶回訪與親情培養(yǎng)

與物業(yè)管理的交接

.銷售結(jié)束：

銷售資料的整理和保管

銷售人員的業(yè)績評定

銷售工作中的處理個案記錄

銷售工作總結(jié)

二 各銷售階段營銷策劃推廣執(zhí)行方案實施

三 各銷售階段廣告創(chuàng)意設(shè)計及發(fā)布實施

四 銷售前資料準備

1、批文及銷售資料

.批文：

公司營業(yè)執(zhí)照

商品房銷售許可證

.樓宇說明書：

項目統(tǒng)一說詞

戶型圖與會所平面圖

會所內(nèi)容

交樓標準

選用建筑材料

物管內(nèi)容

.價格體系：

價目表

付款方式

按揭辦理辦法

利率表

辦理產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序及費用

入住流程

入住收費明細表

物業(yè)管理收費標準（其他標準，如球場、運動場、學校等）

.合同文本：

預定書（內(nèi)部認購書）

銷售合同標準文本

個人住房抵押合同

個人住房公積金借款合同

個人住房商業(yè)性借款合同

保險合同

公證書

2、人員組建

.銷售輔導：

發(fā)展商銷售隊伍

a 主管銷售副總 b 銷售部經(jīng)理

c 銷售主管或銷售控制

d 銷售代表

e 銷售/事務(wù)型人員

f 銷售/市場人員

g 綜合處（回款小組、資料員、法律事務(wù)主管）

.專業(yè)銷售公司（全國性）輔導發(fā)展商銷售工作

a 專職銷售經(jīng)理

b 派員實地參與銷售

c 項目經(jīng)理跟蹤項目總體策劃、銷售，提供支持，理順關(guān)系

.專業(yè)銷售公司總部就項目銷售管理提供支持

.專業(yè)銷售公司全國銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動使用

.銷售代理：

發(fā)展商與專業(yè)銷售公司配合a 負責營銷的副總

b 處理法律事務(wù)人員

c 財務(wù)人員

.專業(yè)銷售公司成立項目銷售隊伍

a 銷售經(jīng)理（總部派出）

b 銷售代表

c 項目經(jīng)理（職能上述）

.專業(yè)銷售公司總部銷售管理及支持

.專業(yè)銷售公司全國銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動使用

3、制定銷售工作進度總表

4、銷售控制與銷售進度模擬

.銷售控制表

.銷售收入預算表

5、銷售費用預算表

.總費用預算

.分項開支：

銷售人員招聘費用

銷售人員工資

銷售提成/銷售輔導顧問費

銷售人員服裝費

銷售中心運營辦公費用

銷售人員差旅費用

銷售人員業(yè)務(wù)費用

臨時雇用銷售人員工作費用.邊際費用：

銷售優(yōu)惠打折

銷售公關(guān)費用

6、財務(wù)策略

.信貸：

選擇適當銀行

控制貸款規(guī)模、周期

合理選擇質(zhì)押資產(chǎn)

銀企關(guān)系塑造

信貸與按揭互動操作

.付款方式：

多種付款選擇

優(yōu)惠幅度及折頭比例科學化

付款方式優(yōu)缺點分析

付款方式引導

付款方式變通

.按揭：

明晰項目按揭資料

盡可能擴大年限至30年

按揭比例

首期款比例科學化及相關(guān)策略

按揭銀行選擇藝術(shù)

保險公司及條約

公證處及條約

按揭各項費用控制

.合伙股東：

實收資本注入

關(guān)聯(lián)公司操作

股東分配

換股操作

資本運營

7、商業(yè)合作關(guān)系

.雙方關(guān)系：

發(fā)展商與策劃商

發(fā)展商與設(shè)計院

發(fā)展商與承建商

發(fā)展商與承銷商

發(fā)展商與廣告商 發(fā)展商與物業(yè)管理商

發(fā)展商與銀行（融資單位）

.三方關(guān)系：

發(fā)展商、策劃商、設(shè)計院

發(fā)展商、策劃商、承銷商

發(fā)展商、策劃商、廣告商

發(fā)展商、策劃商、物業(yè)管理商

發(fā)展商、策劃商、銀行（融資單位）

.多方關(guān)系：

發(fā)展商、策劃商、其他合作方

8、工作協(xié)調(diào)配合.甲方主要負責人：

與策劃代理商確定合作事宜，簽署合同

完善能有效工作的組織架構(gòu)和人員配備

分權(quán)銷售部門，并明確其責任

全員營銷的發(fā)動和組織

.直接合作人：合同洽談

銷售策劃工作對接

銷售策劃工作成果分塊落實、跟蹤

信息反饋

催辦銷售策劃代理費劃撥

工作效果總結(jié)

.財務(wù)部：

了解項目銷售工作進展

參與重大營銷活動

銷售管理工作，配合催收房款

配合銷售部核算價格，參與制定價格策略

及時辦理劃撥銷售策劃代理費

.工程部：

工程進度與銷售進度的匹配

嚴把工程質(zhì)量

文明施工。控制現(xiàn)場形象

銷售活動的現(xiàn)場配合.物業(yè)管理公司：

工程驗收與工地形象維護

人員形象

銷售文件配合銷售賣場的管理 軍體操練

保安員與售樓員的工作銜接、默契配合五 銷售培訓

1、銷售部人員培訓-公司背景及項目知識、詳細介紹公司情況：公司背景、公眾形象、公司目標（項目推廣目標和公司發(fā)展目標）

銷售人員的行為準則、內(nèi)部分工、工作流程、個人收入目標

.物業(yè)詳情：

項目規(guī)模、定位、設(shè)施、買賣條件

物業(yè)周邊環(huán)境、公共設(shè)施、交通條件

該區(qū)域的城市發(fā)展計劃，宏觀及微觀經(jīng)濟因素對物業(yè)的影響情況

項目特點

a 項目規(guī)劃設(shè)計內(nèi)容及特點，包括景觀、立面、建筑組團、容積率、綠化率等

b平面設(shè)計內(nèi)容及特點，包括總戶數(shù)、總建筑面積、總單元數(shù)、單套面積、戶型圖、戶型優(yōu)缺點、深、寬、高等.

第四篇：房地產(chǎn)全程策劃營銷案提綱

房地產(chǎn)集團 全程策劃工作分解 第一部分：項目投資分析

主要工作內(nèi)容 負責部門 項目用地周邊環(huán)境分析 規(guī)劃拓展部

區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷 規(guī)劃拓展部 土地SWOT（深層次）分析 規(guī)劃拓展部 項目市場定位 規(guī)劃拓展部

項目價值分析 規(guī)劃拓展部、策劃營銷部 項目定價模擬 策劃營銷部 項目投入產(chǎn)出分析 規(guī)劃拓展部 投資風險分析及其規(guī)避方式提示 規(guī)劃拓展部 開發(fā)節(jié)奏建議 規(guī)劃拓展部

第二部分：項目規(guī)劃設(shè)計

主要工作內(nèi)容 負責部門 總體規(guī)劃

規(guī)劃拓展部 建筑風格定位

規(guī)劃拓展部 主力戶型選擇及面積配比

規(guī)劃拓展部、策劃營銷部 室內(nèi)空間布局裝修概念提示 規(guī)劃拓展部 環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風格提示

規(guī)劃拓展部 公共家具概念設(shè)計提示

公共裝飾材料選擇指導

燈光設(shè)計及背景音樂指導

小區(qū)未來生活方式的指導

第三部分：項目形象策劃工作內(nèi)容 項目視覺識別系統(tǒng)核心部分 延展及運用部分

視覺識別系統(tǒng)物品制作

第四部分：項目營銷推廣主要工作

規(guī)劃拓展部 規(guī)劃拓展部

規(guī)劃拓展部

策劃營銷部

責任部門

策劃營銷部 策劃營銷部

策劃營銷部

責任部門

區(qū)域市場動態(tài)分析 策劃營銷部 項目賣點分析與對策 策劃營銷部 目標客戶群定位分析

策劃營銷部 價格定位及策略

策劃營銷部 入市時機規(guī)劃

策劃營銷部

廣告策略

策劃營銷部

第五部分：項目顧問、銷售、代理控制

主要工作 負責部門 銷售周期劃分及控制

策劃營銷部 各銷售階段營銷策劃推廣執(zhí)行方案實施 策劃營銷部 各銷售階段廣告創(chuàng)意設(shè)計及發(fā)布實施 策劃營銷部

銷售前資料準備 策劃營銷部 銷售培訓 策劃營銷部

銷售組織與日常管理 策劃營銷部

第六部分：物業(yè)管理

主要工作 負責部門 項目銷售過程所需物業(yè)管理資料

策劃營銷部

物業(yè)管理內(nèi)容策劃

策劃營銷部、物業(yè)公司 物業(yè)管理組織及人員架構(gòu)

物業(yè)公司 物業(yè)管理培訓 物業(yè)公司 物業(yè)管理規(guī)章制度 物業(yè)管理操作規(guī)程 物業(yè)管理的成本費用

第一部分：物業(yè)公司 物業(yè)公司 物業(yè)公司 項目投資分析

項目投資分析是項目開發(fā)過程中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了集團選擇開發(fā)項目的過程。

項目投資分析可對項目進行定價模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風險進行策略提示，還應(yīng)對項目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。一 項目用地周邊環(huán)境分析

1、項目土地性質(zhì)調(diào)查

.地理位置

.地質(zhì)地貌狀況

.土地面積及紅線圖

.土地規(guī)劃使用性質(zhì)

.七通一平現(xiàn)狀

2、項目用地周邊環(huán)境調(diào)查

.地塊周邊的建筑物

.綠化景觀

.自然景觀

.歷史人文景觀

.環(huán)境污染狀況

3、地塊交通條件調(diào)查

.地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠景規(guī)劃

.項目的水、路、空交通狀況

.地塊周邊的市政道路進入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀

4、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查

.購物場所

.文化教育

.醫(yī)療衛(wèi)生

.金融服務(wù)

.郵政服務(wù)

.娛樂、餐飲、運動

.生活服務(wù)

.娛樂休息設(shè)施

.周邊可能存在的對項目不利的干擾因素

.歷史人文區(qū)位影響

二 區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷

1、宏觀經(jīng)濟運行狀況

.國內(nèi)生產(chǎn)總值：

第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量

第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量

第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量

房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量

.房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)

.國家宏觀金融政策：

貨幣政策

利率

房地產(chǎn)按揭政策

.固定資產(chǎn)投資總額：

全國及項目所在地

其中房地產(chǎn)開發(fā)比重

.社會消費品零售總額：

居民消費價格指數(shù)

商品住宅價格指數(shù)

.中國城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用

2、項目所在地房地產(chǎn)市場概況及政府相關(guān)的政策法規(guī)

.項目所在地的居民住宅形態(tài)及比重

.政府對各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī)

.政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī)

.短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規(guī)劃

3、項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀

4、項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異

5、項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發(fā)現(xiàn)

6、商品住宅客戶構(gòu)成及購買實態(tài)分析

.各種檔次商品住宅客戶分析

.商品住宅客戶購買行為分析

三 土地SWOT（深層次）分析

1、項目地塊的優(yōu)勢

2、項目地塊的劣勢

3、項目地塊的機會點

4、項目地塊的威脅及困難點

以上工作規(guī)劃拓展部完成

四 項目市場定位

1、類比競爭樓盤調(diào)研

.類比競爭樓盤基本資料

.項目戶型結(jié)構(gòu)詳析

.項目規(guī)劃設(shè)計及銷售資料

.綜合評判

客戶訪談 業(yè)內(nèi)人士訪談

以上工作由規(guī)劃拓展部完成

2、項目定位

.市場定位：

區(qū)域定位

主力客戶群定位

.功能定位

.建筑風格定位

五 項目價值分析

1、商品住宅項目價值分析的基本方法和概念

.商品住宅價值分析法（類比可實現(xiàn)價值分析法）：

選擇可類比項目

確定該類樓盤價值實現(xiàn)的各要素及其價值實現(xiàn)中的權(quán)重

分析可類比項目價值實現(xiàn)的各要素之特征

對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現(xiàn)要素的對比值

根據(jù)價值要素對比值判斷本項目可實現(xiàn)的均價

.類比可實現(xiàn)價值決定因素：類比土地價值

A 市政交通及直入交通的便利性的差異

B 項目周邊環(huán)境的差異：自然和綠化景觀的差異

教育和人文景觀的差異

各種污染程度的差異

社區(qū)素質(zhì)的差異

C 周邊市政配套便利性的差異

項目可提升價值判斷

A 建筑風格和立面的設(shè)計、材質(zhì)

B 單體戶型設(shè)計

C 建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計

D 小區(qū)配套和物業(yè)管理

E 形象包裝和營銷策劃

F 集團品牌和實力

價值實現(xiàn)的經(jīng)濟因素

A 經(jīng)濟因素

B 政策因素

2、項目可實現(xiàn)價值分析

.類比樓盤分析與評價

.項目價值類比分析：

價值提升和實現(xiàn)要素對比分析

項目類比價值計算 以上工作由規(guī)劃拓展部完成 六 項目定價模擬

1、均價的確定

.住宅項目均價確定的主要方法：類比價值算術(shù)平均法

有效需求成本加價法

A 分析有效市場價格范圍

B 確保合理利潤率，追加有效需求價格

運用以上兩種方法綜合分析確定均價

2、項目中具體單位的定價模擬

.商品住宅定價法：

差異性價格系數(shù)定價法（日照采光系數(shù)、景觀朝向系數(shù)、戶型系數(shù)、樓層系數(shù)、隨機系數(shù)）

.各種差異性價格系數(shù)的確定：

確定基礎(chǔ)均價

確定系數(shù)

確定幅度

.具體單位定價模擬 以上工作由策劃營銷部完成

七 項目投入產(chǎn)出分析

1、項目經(jīng)濟技術(shù)指標模擬

.項目總體經(jīng)濟技術(shù)指標

.首期經(jīng)濟技術(shù)指標

2、項目首期成本模擬

.成本模擬表及其說明

3、項目收益部分模擬

.銷售收入模擬：

銷售均價假設(shè)

銷售收入模擬表

.利潤模擬及說明：

模擬說明

利潤模擬表

.敏感性分析：

可變成本變動時對利潤的影響

銷售價格變動時對利潤的影響

八 投資風險分析及其規(guī)避方式提示

1、項目風險性評價

.價值提升及其實現(xiàn)的風險性：

項目的規(guī)劃和設(shè)計是否足以提升項目同周

邊項目的類比價值

項目形象包裝和營銷推廣是否成功

2、資金運作風險性

.減少資金占用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，降低財務(wù)成本

.對銷售節(jié)奏和開發(fā)節(jié)奏進行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動項目，并在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)資金回籠

3、經(jīng)濟政策風險

.國際國內(nèi)宏觀經(jīng)過形勢的變化

.國家地方相關(guān)地產(chǎn)政策的出臺及相關(guān)市政配套設(shè)施的建設(shè)

九 開發(fā)節(jié)奏建議

1、影響項目開發(fā)節(jié)奏的基本因素

.政策法規(guī)因素

.地塊狀況因素

.集團操作水平因素

.資金投放量及資金回收要求

.銷售策略、銷售政策及價格控制因素

.市場供求因素

.上市時間要求

2、項目開發(fā)節(jié)奏及結(jié)果預測

.項目開發(fā)步驟

.項目投入產(chǎn)出評估

.結(jié)論

以上工作由規(guī)劃拓展部完成

第二章 項目規(guī)劃設(shè)計

進入了產(chǎn)品設(shè)計階段后，根據(jù)市場需求進行項目規(guī)劃設(shè)計，項目規(guī)劃設(shè)計以項目的市場定位為基礎(chǔ)，以滿足目標市場的需求為出發(fā)點，對項目地塊進行總體規(guī)劃布局，確定建筑風格和色彩計劃，緊緊圍繞目標客戶選定主力戶型，引導室內(nèi)裝修風格，并對項目的環(huán)藝設(shè)計進行充分提示。

一 總體規(guī)劃

1、項目地塊概述

.項目所屬區(qū)域現(xiàn)狀

.項目臨界四周狀況

.項目地貌狀況

2、項目地塊情況分析

.集團的初步規(guī)劃和設(shè)想

.影響項目總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟技術(shù)因素

.土地SWOT分析在總體規(guī)劃上的利用和規(guī)避

.項目市場定位下的主要經(jīng)濟指標參數(shù)

3、建筑空間布局

.項目總體平面規(guī)劃及其說明

.項目功能分區(qū)示意及其說明

4、道路系統(tǒng)布局

.地塊周邊交通環(huán)境示意：

地塊周邊基本路網(wǎng)

項目所屬區(qū)域道路建設(shè)及未來發(fā)展狀況

.項目道路設(shè)置及其說明：

項目主要出入口設(shè)置

項目主要干道設(shè)置

項目車輛分流情況說明

項目停車場布置

5、綠化系統(tǒng)布局

.地塊周邊景觀環(huán)境示意：

地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述

項目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來發(fā)展方向

.項目環(huán)藝規(guī)劃及說明：

項目綠化景觀系統(tǒng)分析

項目主要公共場所的環(huán)藝設(shè)計

6、公建與配套系統(tǒng)

.項目所在地周邊市政配套設(shè)施調(diào)查

.項目配套功能配置及安排

.公共建筑外立面設(shè)計提示：

會所外立面設(shè)計提示

營銷中心外立面設(shè)計提示

物業(yè)管理公司、辦公室等建筑外立面設(shè)計提示

其他公建（如巴士站、圍墻）外立面設(shè)計提示

.公共建筑平面設(shè)計提示：

公共建筑風格設(shè)計的特別提示

項目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計

7、分期開發(fā)

.分期開發(fā)思路

.首期開發(fā)思路

8、分組團開發(fā)強度

二 建筑風格定位

1、項目總體建筑風格及色彩計劃

.項目總體建筑風格的構(gòu)思

.建筑色彩計劃

2、建筑單體外立面設(shè)計提示

.商品住宅房外立面設(shè)計提示：

多層、小高層、高層外立面設(shè)計提示

不同戶型的別墅外立面設(shè)計提示

針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設(shè)計提示

其他特殊設(shè)計提示

.商業(yè)物業(yè)建筑風格設(shè)計提示

三 主力戶型選擇

1、項目所在區(qū)域同類樓盤戶型比較

2、項目業(yè)態(tài)分析及項目戶型配置比例

3、主力戶型設(shè)計提示

.一般住宅套房戶型設(shè)計提示

.躍式、復式、躍復式戶型設(shè)計提示

.別墅戶型設(shè)計提示

4、商業(yè)物業(yè)戶型設(shè)計提示

.商業(yè)群樓平面設(shè)計提示

.商場樓層平面設(shè)計提示

.寫字樓平面設(shè)計提示

四 室內(nèi)空間布局裝修概念提示

1、室內(nèi)空間布局提示

2、公共空間主題選擇

3、庭院景觀提示

五 環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風格提示

1、項目周邊環(huán)境調(diào)查和分析

2、項目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風格構(gòu)想

.地塊已有的自然環(huán)境利用

.項目人文環(huán)境的營造

3、項目各組團環(huán)境概念設(shè)計

.組團內(nèi)綠化及園藝設(shè)計

.組團內(nèi)共享空間設(shè)計

.組團內(nèi)雕塑小品設(shè)計提示

.組團內(nèi)椅凳造型設(shè)計提示

.組團內(nèi)宣傳專欄、導視系統(tǒng)位置設(shè)定提示

4、項目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計

.項目主入口環(huán)境概念設(shè)計

.項目營銷中心外部環(huán)境概念設(shè)計

.項目會所外部環(huán)境概念設(shè)計

.項目營銷示范中心沿途可營造環(huán)境概念設(shè)計

.針對本項目的其他公共環(huán)境概念設(shè)計

六 公共家具概念設(shè)計提示

1、項目周邊同類樓盤公共家具擺設(shè)

.營銷中心大堂

.管理辦公室

2、本項目公共家具概念設(shè)計提示

七 公共裝飾材料選擇指導

1、項目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較

2、本項目公共裝飾材料選擇指導及裝修風格構(gòu)思

3、項目營銷示范單位裝修概念設(shè)計

.客廳裝修概念設(shè)計

.廚房裝修概念設(shè)計

.主人房裝修概念設(shè)計

.兒童房裝修概念設(shè)計

.客房裝修概念設(shè)計

.室內(nèi)其他（如陽臺、玄關(guān)、門窗）裝修提示

4、項目營銷中心裝修風格提示

5、住宅裝修標準提示

.多層、小高層、高層裝修標準提示

.躍層、復式、躍復式裝修標準提示

.別墅裝修標準提示

八 燈光設(shè)計及背景音樂指導

1、項目燈光設(shè)計

.項目公共建筑外立面燈光設(shè)計

.項目公共綠化綠地燈光設(shè)計

.項目道路系統(tǒng)燈光設(shè)計

.項目室內(nèi)燈光燈飾設(shè)計

2、背景音樂指導

.廣場音樂布置

.項目室內(nèi)背景音樂布置

九 小區(qū)未來生活方式的指導

1、項目建筑規(guī)劃組團評價

2、營造和引導未來生活方式

.住戶特征描述

.社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)計

以上工作負責部門：規(guī)劃拓展部

第三部分 項目形象策劃

項目形象策劃營銷包括房地產(chǎn)項目的總體戰(zhàn)略形象、社區(qū)文化形象、企業(yè)行為形象、員工形象及其項目視覺形象等。

房地產(chǎn)項目視覺形象是指房地產(chǎn)項目有別于其他項目具有良好識別功能的統(tǒng)一視覺表現(xiàn)。其核心部分包括項目的名稱、標志、標準色、標準字體等。要求造型設(shè)計既要富有意境，又要突出個性，形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統(tǒng)一運用于項目形象包裝。

其他形象（略）

一 項目視覺識別系統(tǒng)核心部分

1、名稱

.項目名

.道路名

.建筑名

.組團名

2、標志

3、標準色

4、標準字體

二 延展及運用部分

1、工地環(huán)境包裝視覺

.建筑物主體

.工地圍墻

.主路網(wǎng)及參觀路線

.環(huán)境綠化

2、營銷中心包裝設(shè)計

.營銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計

.營銷中心功能分區(qū)提示

.營銷中心大門橫眉設(shè)計

.營銷中心形象墻設(shè)計

.臺面設(shè)計

.展板設(shè)計

.營銷中心導視牌

.銷售人員服裝設(shè)計提示

.銷售用品系列設(shè)計

.示范單位導視牌

.示范單位樣板房說明牌

3、公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計

.辦公功能導視系統(tǒng)設(shè)計

.物業(yè)管理導視系統(tǒng)設(shè)計 以上工作負責部門：策劃營銷部

第四部分 項目營銷推廣策劃

房地產(chǎn)項目營銷推廣策劃是房地產(chǎn)企業(yè)對未來將要進行的營銷推廣活動進行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。

一 區(qū)域市場動態(tài)分析

1、項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀

2、項目周邊競爭性樓盤調(diào)查

.項目概括

.市場定位

.銷售價格

.銷售政策措施

.廣告推廣手法

.主要媒體應(yīng)用及投入頻率

.公關(guān)促銷活動

.其他特殊賣點和銷售手段

3、結(jié)論

二 項目主賣點薈萃及物業(yè)強勢、弱勢分析與對策

1、項目主賣點薈萃

2、項目強勢、弱勢分析與對策

三 目標客戶群定位分析

1、項目所在地人口總量及地塊分布情況

2、項目所在地經(jīng)濟發(fā)展狀況和項目所在地人口就業(yè)情況

3、項目所在地家庭情況分析

.家庭成員結(jié)構(gòu)

.家庭收入情況

.住房要求、生活習慣

4、項目客戶群定位

.目標市場：目標市場區(qū)域范圍界定

市場調(diào)查資料匯總、研究

目標市場特征描述

.目標客戶：目標客戶細分

目標客戶特征描述

目標客戶資料

四 價格定位及策略

1、項目單方成本

2、項目利潤目標

3、可類比項目市場價格

4、價格策略

.定價方法

.均價

.付款方式和進度

.優(yōu)惠條款

.樓層和方位差價

.綜合計價公式

5、價格分期策略

.內(nèi)部認購價格

.入市價格

.價格升幅周期

.價格升幅比例

.價格技術(shù)調(diào)整

.價格變化市場反映及控制

.項目價格、銷售額配比表

五 入市時機規(guī)劃

1、宏觀經(jīng)濟運行狀況分析

2、項目所在地房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場情況簡明分析

3、入市時機的確定及安排

六 廣告策略

1、廣告總體策略及廣告的階段性劃分

.廣告總體策略

.廣告的階段性劃分

2、廣告主題

3、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

4、廣告效果監(jiān)控、評估、修正

5、入市前印刷品的設(shè)計、制作

.購房須知

.詳細價格表

.銷售控制表

.樓書

.宣傳海報、折頁

.認購書

.正式合同

.交房標準

.物業(yè)管理內(nèi)容

.物業(yè)管理公約 以上工作負責部門：策劃營銷部

第五部分 項目顧問、銷售、代理控制

銷售階段是檢驗前幾個方面的策劃營銷工作的重要標尺，同時，又是自成一體的的嚴密科學系統(tǒng)。

一 銷售周期劃分及控制

1、銷售策略

.營銷思想（全面營銷）：

全過程營銷

全員營銷

.銷售網(wǎng)絡(luò)：

專職售樓人員（銷售經(jīng)理、銷售代表）

銷售代理商（銷售顧問）

兼職售樓員

.銷售區(qū)域：緊扣目標市場和目標客戶

.銷售階段：

內(nèi)部認購期

蓄勢調(diào)整期

開盤試銷期

銷售擴張期

強勢銷售期

掃尾清盤期

.政策促銷

.銷售活動

.銷售承諾

2、銷售過程模擬

.銷售實施：

顧客購買心理分析

樓房情況介紹

簽定認購書

客戶檔案記錄

成交情況總匯

正式合同公證

簽定正式合同

辦理銀行按揭

銷售合同執(zhí)行監(jiān)控

成交情況匯總

.銷售合同執(zhí)行監(jiān)控：

收款催款過程控制

按期交款的收款控制

延期交工的收款控制

入住環(huán)節(jié)控制

客戶檔案

客戶回訪與親情培養(yǎng)

與物業(yè)管理的交接

.銷售結(jié)束：

銷售資料的整理和保管

銷售人員的業(yè)績評定

銷售工作中的處理個案記錄

銷售工作總結(jié)

二 各銷售階段營銷策劃推廣執(zhí)行方案實施

三 各銷售階段廣告創(chuàng)意設(shè)計及發(fā)布實施

四 銷售前資料準備

1、批文及銷售資料

.批文：

公司營業(yè)執(zhí)照

商品房銷售許可證

.樓宇說明書：

項目統(tǒng)一說詞

戶型圖與會所平面圖

會所內(nèi)容

交樓標準

選用建筑材料

物管內(nèi)容

.價格體系：

價目表

付款方式

按揭辦理辦法

利率表

辦理產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序及費用

入住流程

入住收費明細表

物業(yè)管理收費標準（其他標準，如球場、運動場、學校等）

.合同文本：

預定書（內(nèi)部認購書）

銷售合同標準文本

個人住房抵押合同

個人住房公積金借款合同

個人住房商業(yè)性借款合同

保險合同

公證書

2、人員組建

.銷售輔導：

集團銷售隊伍

A 主管銷售副總

B 銷售部經(jīng)理

C 銷售主管或銷售控制

D 銷售代表

3、商業(yè)合作關(guān)系

.雙方關(guān)系：

集團與策劃商

集團與設(shè)計院

集團與承建商

集團與承銷商

集團與廣告商

集團與物業(yè)管理商

集團與銀行（融資單位）

4、工作協(xié)調(diào)配合集團主要負責人：

與策劃代理商確定合作事宜，簽署合同

完善能有效工作的組織架構(gòu)和人員配備

分權(quán)銷售部門，并明確其責任

全員營銷的發(fā)動和組織

直接合作人：合同洽談

銷售策劃工作對接

銷售策劃工作成果分塊落實、跟蹤

信息反饋

催辦銷售策劃代理費劃撥

工作效果總結(jié)

五 銷售培訓

六 銷售組織與日常管理 以上工作負責部門：策劃營銷部

第六部分 項目物業(yè)管理

房地產(chǎn)物業(yè)管理不僅是項目品質(zhì)和銷售的有力保證，更是品牌項目的重要支持。

一 項目銷售過程所需物業(yè)管理資料

1、樓宇質(zhì)量保證書

2、樓宇使用說明書

3、業(yè)主公約

4、用戶手冊

5、樓宇交收流程

6、入伙通知書

7、入伙手續(xù)書

8、收樓書

9、承諾書

10、業(yè)主/用戶聯(lián)系表

11、遺漏工程使用鑰匙授權(quán)書

12、遺漏工程和水、電、汽表底數(shù)記錄表

13、裝修手冊和裝修申請表

二 物業(yè)管理內(nèi)容策劃

1、工程、設(shè)計、管理的提前介入

2、保潔服務(wù)

3、綠化養(yǎng)護

4、安全及交通管理

5、三車及場地管理

6、設(shè)備養(yǎng)護

7、房屋及公用設(shè)備設(shè)施養(yǎng)護

8、房屋事務(wù)管理

9、檔案及數(shù)據(jù)的管理

10、智能化的服務(wù)

11、家政服務(wù)

12、多種經(jīng)營和服務(wù)的開通

13、與業(yè)主的日常溝通

14、社區(qū)文化服務(wù)

三 物業(yè)管理組織及人員架構(gòu)

1、物業(yè)公司人力資源的管理，包括招聘、培訓、考核、調(diào)配、述職、工資、福利、晉級等

2、物業(yè)管理公司應(yīng)遵循以下原則建立各級組織機構(gòu)，明確各部門職能、責任、權(quán)限、隸屬關(guān)系及信息溝通渠道

.遵守國家有關(guān)規(guī)定

.在經(jīng)營范圍允許下

.結(jié)合不同的工作重點

.把質(zhì)量責任作為各環(huán)節(jié)的重點

.遵循職責分明、線條清晰、信息暢通和高效的原則

.各崗位的人員設(shè)置應(yīng)遵循精簡、高效的原則

四 物業(yè)管理培訓

1、在物業(yè)交付使用前，培訓內(nèi)容：

.為員工提供公司架構(gòu)、人員制度及管理職責的了解

.提供物業(yè)管理的理論基礎(chǔ)

.物業(yè)及物業(yè)管理的的概念

.建筑物種類及管理

.物業(yè)管理在國內(nèi)的發(fā)展

.業(yè)主公約、公共面積及用戶權(quán)責

.裝修管理

.綠化管理

.管理人員的操守及工作態(tài)度

.房屋設(shè)備的構(gòu)成及維修

.財務(wù)管理

.物業(yè)管理法規(guī)

.人事管理制度

.探討一些常見個案

2、在物業(yè)交付使用后，培訓內(nèi)容：

.現(xiàn)場實際操作

.對公司早期工作進行一次鑒定

.各部門的管理、工作程序及規(guī)章制度

五 物業(yè)管理規(guī)章制度

1、員工守則

2、崗位職責及工作流程

3、財務(wù)制度

4、采購及招標程序

5、員工考核標準

6、業(yè)主委員會章程

7、各配套功能管理規(guī)定

8、文件管理規(guī)定

9、辦公設(shè)備使用制度

10、值班管理制度

11、消防責任制

12、消防管理規(guī)定

13、對外服務(wù)工作管理規(guī)定

14、裝修工程隊安全責任書

15、停車場管理規(guī)定

16、非機動車管理規(guī)定

17、出租屋及暫住人員管理規(guī)定

18、進住（租）協(xié)議書

19、商業(yè)網(wǎng)點管理規(guī)定

六 物業(yè)管理操作規(guī)程

1、樓宇本體維護保養(yǎng)規(guī)程

2、綠化園林養(yǎng)護規(guī)程

3、消防設(shè)施養(yǎng)護及使用規(guī)程

4、供配電設(shè)備維護及保養(yǎng)規(guī)程

5、機電設(shè)備維護保養(yǎng)規(guī)程

6、動力設(shè)備維護保養(yǎng)規(guī)程

7、停車場、車庫操作規(guī)程

8、停車場、車庫維護保養(yǎng)規(guī)程

9、會所設(shè)施維護保養(yǎng)及操作規(guī)程

10、給排水設(shè)備維護保養(yǎng)規(guī)程

11、公共部位保養(yǎng)保潔操作規(guī)程

12、保安設(shè)備操作及維護規(guī)程

13、照明系統(tǒng)操作及維護規(guī)程

14、通風系統(tǒng)操作及維護規(guī)程

15、管理處內(nèi)部運作管理規(guī)程

16、租賃管理工作規(guī)程操作及維護規(guī)程

七 物業(yè)管理的成本費用

1、管理員工支出

.薪金及福利

.招聘和培訓

.膳食及住宿

2、維護及保養(yǎng)

.照明及通風系統(tǒng)

.機電設(shè)備

.動力設(shè)備

.保安及消防設(shè)備

.給排水設(shè)備

.公共設(shè)備設(shè)施

.園藝綠化

.工具及器材

.冷暖系統(tǒng)

.雜項維修

3、公共費用

.公共電費

.公共水費

.排污費

.垃圾費

.滅蟲

4、行政費用

.辦公室支出

.公關(guān)費用

.電話通訊費用

.差旅費

5、保險費

6、其他

.節(jié)日燈飾

.審計費用

.雜項支出

7、管理者酬金

8、營業(yè)稅

9、預留項目維修基金

物業(yè)管理原則上自負盈虧。

八 物業(yè)管理ISO9002提示

1、質(zhì)量手冊

2、程序文件

3、工作規(guī)程

4、質(zhì)量記錄表格

5、行政管理制度

6、人力資源管理制度

以上工作負責部門：物業(yè)公司、策劃營銷部

第五篇：房地產(chǎn)全程策劃營銷案(范本)[小編推薦]

房地產(chǎn)全程策劃營銷案（范本）

現(xiàn)在中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，結(jié)合房地產(chǎn)市場策劃營銷理論和實踐的運作方法，提出“房地產(chǎn)全程策劃營銷方案”，他從項目用地的初始階段就導入策劃營銷的科學方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程，逐步實施。其核心內(nèi)容包括：

1、項目投資策劃營銷；

2、項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷；

3、項目質(zhì)量工期策劃營銷；

4、項目形象策劃營銷；

5、項目營銷推廣策劃；

6、項目顧問、銷售、代理的策劃營銷；

7、項目服務(wù)策劃營銷；

8、項目二次策劃營銷；

第一章 項目投資策劃營銷

項目投資策劃營銷是全案最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了發(fā)展商選擇開發(fā)項目的過程，這個過程是考驗和衡量發(fā)展商房地產(chǎn)運作能力的重要環(huán)節(jié)，這個過程操作好了，就意味著項目成功了一半，在這個過程中多下功夫，以后的開發(fā)經(jīng)營就可以事半功倍。

項目投資策劃營銷可對項目進行定價模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風險進行策略提示，還對項目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。

一 項目用地周邊環(huán)境分析

1、項目土地性質(zhì)調(diào)查 地理位置 地質(zhì)地貌狀況 土地面積及紅線圖 土地規(guī)劃使用性質(zhì) 七通一平現(xiàn)狀

2、項目用地周邊環(huán)境調(diào)查 地塊周邊的建筑物 綠化景觀 自然景觀 歷史人文景觀 環(huán)境污染狀況

3、地塊交通條件調(diào)查

地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠景規(guī)劃 項目的水、路、空交通狀況

地塊周邊的市政道路進入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀

4、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查 購物場所 文化教育 醫(yī)療衛(wèi)生 金融服務(wù) 郵政服務(wù)

娛樂、餐飲、運動 生活服務(wù) 娛樂休息設(shè)施

周邊可能存在的對項目不利的干擾因素 歷史人文區(qū)位影響

二 區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷

1、宏觀經(jīng)濟運行狀況 國內(nèi)生產(chǎn)總值： 第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量 第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量 第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量

房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量 房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù) 國家宏觀金融政策： 貨幣政策 利率

房地產(chǎn)按揭政策

.固定資產(chǎn)投資總額： 全國及項目所在地 其中房地產(chǎn)開發(fā)比重 社會消費品零售總額： 居民消費價格指數(shù) 商品住宅價格指數(shù)

中國城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用

2、項目所在地房地產(chǎn)市場概況及政府相關(guān)的政策法規(guī) 項目所在地的居民住宅形態(tài)及比重

政府對各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī)

政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī) 短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規(guī)劃

3、項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀

4、項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異

5、項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發(fā)現(xiàn)

6、商品住宅客戶構(gòu)成及購買實態(tài)分析 各種檔次商品住宅客戶分析 商品住宅客戶購買行為分析

三 土地SWOT（深層次）分析

1、項目地塊的優(yōu)勢

2、項目地塊的劣勢

3、項目地塊的機會點

4、項目地塊的威脅及困難點

四 項目市場定位

1、類比競爭樓盤調(diào)研 類比競爭樓盤基本資料 項目戶型結(jié)構(gòu)詳析

項目規(guī)劃設(shè)計及銷售資料 綜合評判

2、項目定位 市場定位： 區(qū)域定位

主力客戶群定位 功能定位 建筑風格定位

五 項目價值分析

1、商品住宅項目價值分析的基本方法和概念

商品住宅價值分析法（類比可實現(xiàn)價值分析法）： 選擇可類比項目

確定該類樓盤價值實現(xiàn)的各要素及其價值實現(xiàn)中的權(quán)重 分析可類比項目價值實現(xiàn)的各要素之特征

對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現(xiàn)要素的對比值 根據(jù)價值要素對比值判斷本項目可實現(xiàn)的均價 類比可實現(xiàn)價值決定因素： 類比土地價值

A 市政交通及直入交通的便利性的差異

B 項目周邊環(huán)境的差異：自然和綠化景觀的差異 教育和人文景觀的差異 各種污染程度的差異 社區(qū)素質(zhì)的差異

C 周邊市政配套便利性的差異

項目可提升價值判斷

A 建筑風格和立面的設(shè)計、材質(zhì) B 單體戶型設(shè)計

C 建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計 D 小區(qū)配套和物業(yè)管理 E 形象包裝和營銷策劃 F 發(fā)展商品牌和實力

價值實現(xiàn)的經(jīng)濟因素 A 經(jīng)濟因素 B 政策因素

2、項目可實現(xiàn)價值分析 類比樓盤分析與評價 項目價值類比分析：

價值提升和實現(xiàn)要素對比分析 項目類比價值計算

六 項目定價模擬

1、均價的確定

住宅項目均價確定的主要方法：類比價值算術(shù)平均法 有效需求成本加價法 A 分析有效市場價格范圍

B 確保合理利潤率，追加有效需求價格 運用以上兩種方法綜合分析確定均價

2、項目中具體單位的定價模擬 商品住宅定價法：

差異性價格系數(shù)定價法（日照采光系數(shù)、景觀朝向系數(shù)、戶型系數(shù)、樓層系數(shù)、隨機系數(shù)）

各種差異性價格系數(shù)的確定： 確定基礎(chǔ)均價 確定系數(shù) 確定幅度

具體單位定價模擬

七 項目投入產(chǎn)出分析

1、項目經(jīng)濟技術(shù)指標模擬 項目總體經(jīng)濟技術(shù)指標 首期經(jīng)濟技術(shù)指標

2、項目首期成本模擬 成本模擬表及其說明

3、項目收益部分模擬 銷售收入模擬： 銷售均價假設(shè) 銷售收入模擬表 利潤模擬及說明： 模擬說明 利潤模擬表 敏感性分析：

可變成本變動時對利潤的影響 銷售價格變動時對利潤的影響

八 投資風險分析及其規(guī)避方式提示

1、項目風險性評價

價值提升及其實現(xiàn)的風險性：

項目的規(guī)劃和設(shè)計是否足以提升項目同周 邊項目的類比價值

項目形象包裝和營銷推廣是否成功

2、資金運作風險性

減少資金占用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，降低財務(wù)成本

對銷售節(jié)奏和開發(fā)節(jié)奏進行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動項目，并在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)資金回籠

3、經(jīng)濟政策風險

國際國內(nèi)宏觀經(jīng)過形勢的變化

國家地方相關(guān)地產(chǎn)政策的出臺及相關(guān)市政配套設(shè)施的建設(shè)

九 開發(fā)節(jié)奏建議

1、影響項目開發(fā)節(jié)奏的基本因素 政策法規(guī)因素 地塊狀況因素

發(fā)展商操作水平因素

資金投放量及資金回收要求

銷售策略、銷售政策及價格控制因素 市場供求因素 上市時間要求

2、項目開發(fā)節(jié)奏及結(jié)果預測 項目開發(fā)步驟 項目投入產(chǎn)出評估 結(jié)論

第二章 項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷

通過完整科學的投資策劃營銷分析，發(fā)展商有了明確的市場定位，從而進入了產(chǎn)品設(shè)計階段。房地產(chǎn)經(jīng)過多年的發(fā)展后，市場需求發(fā)生了根本性的變化，消費者對房地產(chǎn)的建筑規(guī)劃和單體設(shè)計要求越來越高，他們追求又實用又好看的商品房，這就要求發(fā)展商將“以人為本”的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質(zhì)量作為目標去實現(xiàn)消費者的需求。項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷是基于市場需求而專業(yè)設(shè)計的工作流程。

項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷是以項目的市場定位為基礎(chǔ)，以滿足目標市場的需求為出發(fā)點，對項目地塊進行總體規(guī)劃布局，確定建筑風格和色彩計劃，緊緊圍繞目標客戶選定主力戶型，引導室內(nèi)裝修風格，并對項目的環(huán)藝設(shè)計進行充分提示。

一 總體規(guī)劃

1、項目地塊概述 項目所屬區(qū)域現(xiàn)狀 項目臨界四周狀況 項目地貌狀況

2、項目地塊情況分析

發(fā)展商的初步規(guī)劃和設(shè)想

影響項目總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟技術(shù)因素 土地SWOT分析在總體規(guī)劃上的利用和規(guī)避 項目市場定位下的主要經(jīng)濟指標參數(shù)

3、建筑空間布局

項目總體平面規(guī)劃及其說明 項目功能分區(qū)示意及其說明

4、道路系統(tǒng)布局

地塊周邊交通環(huán)境示意：

地塊周邊基本路網(wǎng)

項目所屬區(qū)域道路建設(shè)及未來發(fā)展狀況 項目道路設(shè)置及其說明： 項目主要出入口設(shè)置 項目主要干道設(shè)置 項目車輛分流情況說明 項目停車場布置

5、綠化系統(tǒng)布局

地塊周邊景觀環(huán)境示意：

地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述

項目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來發(fā)展方向 項目環(huán)藝規(guī)劃及說明： 項目綠化景觀系統(tǒng)分析

項目主要公共場所的環(huán)藝設(shè)計

6、公建與配套系統(tǒng)

項目所在地周邊市政配套設(shè)施調(diào)查 項目配套功能配置及安排 公共建筑外立面設(shè)計提示： 會所外立面設(shè)計提示 營銷中心外立面設(shè)計提示

物業(yè)管理公司、辦公室等建筑外立面設(shè)計提示 其他公建（如巴士站、圍墻）外立面設(shè)計提示 公共建筑平面設(shè)計提示： 公共建筑風格設(shè)計的特別提示 項目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計

7、分期開發(fā) 分期開發(fā)思路 首期開發(fā)思路

8、分組團開發(fā)強度

二 建筑風格定位

1、項目總體建筑風格及色彩計劃 項目總體建筑風格的構(gòu)思 建筑色彩計劃

2、建筑單體外立面設(shè)計提示 商品住宅房外立面設(shè)計提示：

多層、小高層、高層外立面設(shè)計提示 不同戶型的別墅外立面設(shè)計提示

針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設(shè)計提示 其他特殊設(shè)計提示

商業(yè)物業(yè)建筑風格設(shè)計提示

三 主力戶型選擇

1、項目所在區(qū)域同類樓盤戶型比較

2、項目業(yè)態(tài)分析及項目戶型配置比例

3、主力戶型設(shè)計提示

一般住宅套房戶型設(shè)計提示

躍式、復式、躍復式戶型設(shè)計提示 別墅戶型設(shè)計提示

4、商業(yè)物業(yè)戶型設(shè)計提示 商業(yè)群樓平面設(shè)計提示 商場樓層平面設(shè)計提示 寫字樓平面設(shè)計提示

四 室內(nèi)空間布局裝修概念提示

1、室內(nèi)空間布局提示

2、公共空間主題選擇

3、庭院景觀提示

五 環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風格提示

1、項目周邊環(huán)境調(diào)查和分析

2、項目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風格構(gòu)想 地塊已有的自然環(huán)境利用 項目人文環(huán)境的營造

3、項目各組團環(huán)境概念設(shè)計 組團內(nèi)綠化及園藝設(shè)計 組團內(nèi)共享空間設(shè)計 組團內(nèi)雕塑小品設(shè)計提示 組團內(nèi)椅凳造型設(shè)計提示

組團內(nèi)宣傳專欄、導視系統(tǒng)位置設(shè)定提示

4、項目公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計 項目主入口環(huán)境概念設(shè)計

項目營銷中心外部環(huán)境概念設(shè)計 項目會所外部環(huán)境概念設(shè)計

項目營銷示范中心沿途可營造環(huán)境概念設(shè)計 針對本項目的其他公共環(huán)境概念設(shè)計

六 公共家具概念設(shè)計提示

1、項目周邊同類樓盤公共家具擺設(shè) 營銷中心大堂 管理辦公室

2、本項目公共家具概念設(shè)計提示

七 公共裝飾材料選擇指導

1、項目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較

2、本項目公共裝飾材料選擇指導及裝修風格構(gòu)思

3、項目營銷示范單位裝修概念設(shè)計 客廳裝修概念設(shè)計 廚房裝修概念設(shè)計 主人房裝修概念設(shè)計 兒童房裝修概念設(shè)計 客房裝修概念設(shè)計

室內(nèi)其他（如陽臺、玄關(guān)、門窗）裝修提示

4、項目營銷中心裝修風格提示

5、住宅裝修標準提示

多層、小高層、高層裝修標準提示 躍層、復式、躍復式裝修標準提示 別墅裝修標準提示

八 燈光設(shè)計及背景音樂指導

1、項目燈光設(shè)計

項目公共建筑外立面燈光設(shè)計 項目公共綠化綠地燈光設(shè)計 項目道路系統(tǒng)燈光設(shè)計 項目室內(nèi)燈光燈飾設(shè)計

2、背景音樂指導 廣場音樂布置

項目室內(nèi)背景音樂布置

九 小區(qū)未來生活方式的指導

1、項目建筑規(guī)劃組團評價

2、營造和引導未來生活方式 住戶特征描述

社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)計

第三章 項目質(zhì)量工期策劃營銷

房地產(chǎn)市場營銷，它貫穿于商品的開發(fā)建設(shè)、銷售、服務(wù)的全過程。質(zhì)量工期是重要的流程之一，因房屋質(zhì)量、工期延誤等原因，而造成銷售停滯和購樓者要求換房或退房的現(xiàn)象屢有發(fā)生。它嚴重影響發(fā)展商及項目的信譽度、美譽度。因此項目質(zhì)量工期策劃營銷是發(fā)展商必須樹立的觀念。

一 建筑材料選用提示

1、區(qū)域市場競爭性樓盤建筑材料選用類比

2、新型建筑裝飾材料提示

3、建筑材料選用提示

二 施工工藝流程指導

1、工程施工規(guī)范手冊

2、施工工藝特殊流程提示

三 質(zhì)量控制

1、項目工程招標投標內(nèi)容提示

2、文明施工質(zhì)量管理內(nèi)容提示

四 工期控制

1、項目開發(fā)進度提示

2、施工組織與管理

五 造價控制

1、建筑成本預算提示

2、建筑流動資金安排提示 六 安全管理

1、項目現(xiàn)場管理方案

2、安全施工條例

第四章 項目形象策劃營銷

項目形象策劃營銷包括房地產(chǎn)項目的總體戰(zhàn)略形象、社區(qū)文化形象、企業(yè)行為形象、員工形象及其項目視覺形象等。

房地產(chǎn)項目視覺形象是指房地產(chǎn)項目有別于其他項目具有良好識別功能的統(tǒng)一視覺表現(xiàn)。其核心部分包括項目的名稱、標志、標準色、標準字體等。要求造型設(shè)計既要富有意境，又要突出個性，形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統(tǒng)一運用于項目形象包裝。

其他形象（略）

一 項目視覺識別系統(tǒng)核心部分

1、名稱 項目名 道路名 建筑名 組團名

2、標志

3、標準色

4、標準字體

二 延展及運用部分

1、工地環(huán)境包裝視覺 建筑物主體 工地圍墻

主路網(wǎng)及參觀路線 環(huán)境綠化

2、營銷中心包裝設(shè)計

營銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計 營銷中心功能分區(qū)提示 營銷中心大門橫眉設(shè)計 營銷中心形象墻設(shè)計 臺面設(shè)計 展板設(shè)計

營銷中心導視牌

銷售人員服裝設(shè)計提示 銷售用品系列設(shè)計 示范單位導視牌

示范單位樣板房說明牌

3、公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計 辦公功能導視系統(tǒng)設(shè)計 物業(yè)管理導視系統(tǒng)設(shè)計

第五章 項目營銷推廣策劃

房地產(chǎn)項目營銷推廣策劃是房地產(chǎn)企業(yè)對未來將要進行的營銷推廣活動進行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。是房地產(chǎn)全程策劃營銷的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專業(yè)化運作。

一 區(qū)域市場動態(tài)分析

1、項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀

2、項目周邊競爭性樓盤調(diào)查 項目概括 市場定位 銷售價格 銷售政策措施 廣告推廣手法

主要媒體應(yīng)用及投入頻率 公關(guān)促銷活動

其他特殊賣點和銷售手段

3、結(jié)論

二 項目主賣點薈萃及物業(yè)強勢、弱勢分析與對策

1、項目主賣點薈萃

2、項目強勢、弱勢分析與對策

三 目標客戶群定位分析

1、項目所在地人口總量及地塊分布情況

2、項目所在地經(jīng)濟發(fā)展狀況和項目所在地人口就業(yè)情況

3、項目所在地家庭情況分析 家庭成員結(jié)構(gòu) 家庭收入情況

住房要求、生活習慣

4、項目客戶群定位

目標市場：目標市場區(qū)域范圍界定 市場調(diào)查資料匯總、研究 目標市場特征描述

目標客戶：目標客戶細分 目標客戶特征描述 目標客戶資料

四 價格定位及策略

1、項目單方成本

2、項目利潤目標

3、可類比項目市場價格

4、價格策略 定價方法 均價

付款方式和進度 優(yōu)惠條款

樓層和方位差價 綜合計價公式

5、價格分期策略 內(nèi)部認購價格 入市價格 價格升幅周期 價格升幅比例 價格技術(shù)調(diào)整 價格變化市場反映及控制 項目價格、銷售額配比表

五 入市時機規(guī)劃

1、宏觀經(jīng)濟運行狀況分析

2、項目所在地房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場情況簡明分析

3、入市時機的確定及安排

六 廣告策略

1、廣告總體策略及廣告的階段性劃分 廣告總體策略 廣告的階段性劃分

2、廣告主題

3、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

4、廣告效果監(jiān)控、評估、修正

5、入市前印刷品的設(shè)計、制作 購房須知 詳細價格表 銷售控制表 樓書

宣傳海報、折頁 認購書 正式合同 交房標準 物業(yè)管理內(nèi)容.物業(yè)管理公約

第六章 項目顧問、銷售、代理的策劃營銷

銷售階段是檢驗前幾個方面的策劃營銷工作的重要標尺，同時，他又是自成一體的的嚴密科學系統(tǒng)。

一 銷售周期劃分及控制

1、銷售策略

營銷思想（全面營銷）： 全過程營銷 全員營銷 銷售網(wǎng)絡(luò)：

專職售樓人員（銷售經(jīng)理、銷售代表）銷售代理商（銷售顧問）兼職售樓員

銷售區(qū)域：緊扣目標市場和目標客戶 銷售階段： 內(nèi)部認購期 蓄勢調(diào)整期 開盤試銷期 銷售擴張期 強勢銷售期 掃尾清盤期 政策促銷 銷售活動 銷售承諾

2、銷售過程模擬 銷售實施：

顧客購買心理分析 樓房情況介紹 簽定認購書 客戶檔案記錄 成交情況總匯 正式合同公證 簽定正式合同 辦理銀行按揭 銷售合同執(zhí)行監(jiān)控 成交情況匯總

銷售合同執(zhí)行監(jiān)控： 收款催款過程控制 按期交款的收款控制 延期交工的收款控制 入住環(huán)節(jié)控制 客戶檔案

客戶回訪與親情培養(yǎng) 與物業(yè)管理的交接 銷售結(jié)束：

銷售資料的整理和保管 銷售人員的業(yè)績評定

銷售工作中的處理個案記錄 銷售工作總結(jié)

二 各銷售階段營銷策劃推廣執(zhí)行方案實施 三 各銷售階段廣告創(chuàng)意設(shè)計及發(fā)布實施

四 銷售前資料準備

1、批文及銷售資料 批文：

公司營業(yè)執(zhí)照 商品房銷售許可證 樓宇說明書： 項目統(tǒng)一說詞 戶型圖與會所平面圖 會所內(nèi)容 交樓標準 選用建筑材料 物管內(nèi)容 價格體系： 價目表 付款方式 按揭辦理辦法 利率表

辦理產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序及費用 入住流程

入住收費明細表

物業(yè)管理收費標準（其他標準，如球場、運動場、學校等）合同文本：

預定書（內(nèi)部認購書）銷售合同標準文本 個人住房抵押合同

個人住房公積金借款合同 個人住房商業(yè)性借款合同 保險合同 公證書

2、人員組建 銷售輔導： 發(fā)展商銷售隊伍 A 主管銷售副總 B 銷售部經(jīng)理

C 銷售主管或銷售控制 D 銷售代表

E 銷售/事務(wù)型人員 F 銷售/市場人員

G 綜合處（回款小組、資料員、法律事務(wù)主管）

專業(yè)銷售公司（全國性）輔導發(fā)展商銷售工作 A 專職銷售經(jīng)理 B 派員實地參與銷售

C 項目經(jīng)理跟蹤項目總體策劃、銷售，提供支持，理順關(guān)系 專業(yè)銷售公司總部就項目銷售管理提供支持 專業(yè)銷售公司全國銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動使用 銷售代理：

發(fā)展商與專業(yè)銷售公司配合 A 負責營銷的副總 B 處理法律事務(wù)人員 C 財務(wù)人員

專業(yè)銷售公司成立項目銷售隊伍 A 銷售經(jīng)理（總部派出）B 銷售代表

C 項目經(jīng)理（職能上述）

專業(yè)銷售公司總部銷售管理及支持

專業(yè)銷售公司全國銷售網(wǎng)絡(luò)資源調(diào)動使用

3、制定銷售工作進度總表

4、銷售控制與銷售進度模擬 銷售控制表 銷售收入預算表

5、銷售費用預算表 總費用預算 分項開支：

銷售人員招聘費用 銷售人員工資

銷售提成/銷售輔導顧問費 銷售人員服裝費

銷售中心運營辦公費用 銷售人員差旅費用 銷售人員業(yè)務(wù)費用

臨時雇用銷售人員工作費用 邊際費用： 銷售優(yōu)惠打折 銷售公關(guān)費用

6、財務(wù)策略 信貸：

選擇適當銀行

控制貸款規(guī)模、周期 合理選擇質(zhì)押資產(chǎn) 銀企關(guān)系塑造

信貸與按揭互動操作 付款方式： 多種付款選擇

優(yōu)惠幅度及折頭比例科學化 付款方式優(yōu)缺點分析 付款方式引導 付款方式變通 按揭：

明晰項目按揭資料

盡可能擴大年限至30年 按揭比例

首期款比例科學化及相關(guān)策略 按揭銀行選擇藝術(shù) 保險公司及條約 公證處及條約 按揭各項費用控制 合伙股東： 實收資本注入 關(guān)聯(lián)公司操作 股東分配 換股操作 資本運營

7、商業(yè)合作關(guān)系

雙方關(guān)系： 發(fā)展商與策劃商 發(fā)展商與設(shè)計院 發(fā)展商與承建商 發(fā)展商與承銷商 發(fā)展商與廣告商

發(fā)展商與銀行（融資單位）.三方關(guān)系：

發(fā)展商、策劃商、設(shè)計院 發(fā)展商、策劃商、承銷商 發(fā)展商、策劃商、廣告商 發(fā)展商、策劃商、物業(yè)管理商

發(fā)展商、策劃商、銀行（融資單位）多方關(guān)系：

發(fā)展商、策劃商、其他合作方

8、工作協(xié)調(diào)配合

甲方主要負責人：

與策劃代理商確定合作事宜，簽署合同 分權(quán)銷售部門，并明確其責任 全員營銷的發(fā)動和組織 直接合作人：合同洽談 銷售策劃工作對接

銷售策劃工作成果分塊落實、跟蹤 信息反饋

催辦銷售策劃代理費劃撥 工作效果總結(jié) 財務(wù)部：

了解項目銷售工作進展 參與重大營銷活動

銷售管理工作，配合催收房款

配合銷售部核算價格，參與制定價格策略 及時辦理劃撥銷售策劃代理費 工程部： 工程進度與銷售進度的匹配 銷售活動的現(xiàn)場配合 物業(yè)管理公司：

工程驗收與工地形象維護 人員形象 銷售文件配合 銷售賣場的管理

保安員與售樓員的工作銜接、默契配合

五 銷售培訓

1、銷售部人員培訓-公司背景及項目知識

詳細介紹公司情況：公司背景、公眾形象、公司目標（項目推廣目標和公司發(fā)展目標）、銷售人員的行為準則、內(nèi)部分工、工作流程、個人收入目標

物業(yè)詳情：項目規(guī)模、定位、設(shè)施、買賣條件、物業(yè)周邊環(huán)境、公共設(shè)施、交通條件、該區(qū)域的城市發(fā)展計劃，宏觀及微觀經(jīng)濟因素對物業(yè)的影響情況 項目特點

A 項目規(guī)劃設(shè)計內(nèi)容及特點，包括景觀、立面、建筑組團、容積率、綠化率等

B平面設(shè)計內(nèi)容及特點，包括總戶數(shù)、總建筑面積、總單元數(shù)、單套面積、戶型圖、戶型優(yōu)缺點、深、寬、高等 C 項目的優(yōu)劣分析

D 項目營銷策略，包括價格、付款方式、策略定位、銷售目標、推廣手段 競爭對手的優(yōu)劣分析及對策 務(wù)基礎(chǔ)培訓課程：

國家及地區(qū)相關(guān)房地產(chǎn)業(yè)的政策法規(guī)、稅費規(guī)定 房地產(chǎn)基礎(chǔ)術(shù)語、建筑常識 A 術(shù)語、常識的理解 B 建筑識圖 C 計算戶型面積 心理學基礎(chǔ)

銀行按揭知識，涉及房地產(chǎn)交易的費用

國家、地區(qū)的宏觀經(jīng)濟政策，當?shù)氐姆康禺a(chǎn)走勢 公司制度、架構(gòu)和財務(wù)制度

銷售技巧：售樓過程中的洽談技巧 A 如何以問題套答案

B 詢問客戶的需求、經(jīng)濟情況、期望等 C 掌握買家心理

D 恰當使用電話的方法 展銷會場氣氛把握技巧 A 客戶心理分析

B 銷售員接待客戶技巧 推銷技巧 語言技巧 身體語言技巧

簽定買賣合同的程序：售樓部簽約程序 A 辦理按揭及計算 B 入住程序及費用 C 合同說明

D 其他法律文件

E 所需填寫的各類表格

展銷會簽訂合同的技巧和方法 A 訂金的靈活處理 B 客戶跟蹤

物業(yè)管理課程：

物業(yè)管理的服務(wù)內(nèi)容、收費標準 管理規(guī)則 公共契約 銷售模擬：

以實際樓盤為例進行實習，運用所學的全部方法技巧完成一個交易 利用項目營銷接待中心、樣板房模擬銷售過程 及時講評、總結(jié)、必要時再次實習模擬 實地參觀他人展銷現(xiàn)場

2、銷售手冊 批文：

公司營業(yè)執(zhí)照 商品房銷售許可證 樓宇說明書： 項目統(tǒng)一說詞

戶型圖與會所平面圖 會所內(nèi)容 交樓標準 選用建筑材料 物管內(nèi)容 價格體系： 價目表 付款方式 按揭辦理辦法 利率表

辦理產(chǎn)權(quán)證有關(guān)程序及費用 入住流程

入住收費明細表

物業(yè)管理收費標準（其他標準，如球場、運動場、學校等）合同文本：

預定書（內(nèi)部認購書）銷售合同標準文本 個人住房抵押合同

個人住房公積金借款合同 個人住房商業(yè)性借款合同 保險合同 公證書

3、客戶管理系統(tǒng) 電話接聽登記表 新客戶表 老客戶表

客戶訪談記錄表 銷售日統(tǒng)計表 銷售周報表 銷售月報表

已成交客戶檔案表 應(yīng)收帳款控制表 保留樓盤控制表

4、銷售作業(yè)指導書 職業(yè)素質(zhì)準則： 職業(yè)精神 職業(yè)信條 職業(yè)特征

銷售基礎(chǔ)知識與技巧： 業(yè)務(wù)的階段性 業(yè)務(wù)的特殊性 業(yè)務(wù)的技巧 項目概括： 項目基本情況 優(yōu)勢點祈求 阻力點剖析 升值潛力空間 銷售部管理架構(gòu)： 職能

人員設(shè)置與分工 待遇

六 銷售組織與日常管理

1、組織與激勵

銷售部組織架構(gòu)： 主管銷售副總 銷售部經(jīng)理 銷售主管 銷售控制

廣告、促銷主管

銷售處、銷售代表、事務(wù)人員、市場人員

綜合處成員（回款小組、資料員、法律事務(wù)主管）入住辦成員

財務(wù)人員（配合）

銷售人員基本要求：職業(yè)道德、基本素質(zhì)、禮儀儀表要求 專業(yè)知識要求 心理素質(zhì)要求 服務(wù)規(guī)范要求 A 語言規(guī)范 B 來電接聽 C 顧客來函 D 來訪接待 E 顧客回訪 F 促銷環(huán)節(jié)

G 銷售現(xiàn)場接待方式及必備要素 職責說明：

銷售部各崗位職務(wù)說明書 銷售部各崗位工作職責 考核、激勵措 銷售業(yè)績管理系統(tǒng) A 銷售記錄表 B 客戶到訪記錄表 C 連續(xù)接待記錄 D 客戶檔案

2、工作流程

銷售工作五個方面的內(nèi)容：

制定并實施階段性銷售目標及資金回收目標 建立一個鮮明的發(fā)展商形象 制定并實施合理的價格政策 實施規(guī)范的銷售操作與管理 保證不動產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移的法律效力 銷售工作的三個階段：預備階段 操作階段

完成階段（總結(jié)）

銷售部的工作職責（工作流程）： 市場調(diào)查-目標市場、價格依據(jù) 批件申辦-面積計算、預售許可 資料制作-樓盤價格、合約文件 宣傳推廣-廣告策劃、促銷實施 銷售操作-簽約履行、樓款回收 成交匯總-回款復審、糾紛處理 客戶入住-入住通知、管理移交 產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移-分戶匯總、轉(zhuǎn)移完成 項目總結(jié)-業(yè)務(wù)總結(jié)、客戶親情 銷售業(yè)務(wù)流程（個案）： 公司宣傳推廣挖掘潛在客戶

銷售代表多次接待，銷售主管支持 客戶簽定認購書付訂金 客戶正式簽約 客戶付款 辦理入住手續(xù)

資料匯總并跟蹤服務(wù)，以客戶帶客戶

3、規(guī)則制度概念提示

合同管理：公司銷售合同管理規(guī)劃 簽定預定書的必要程序 示范單位管理辦法 銷售人員管理制度： 考勤辦法

值班紀律管理制度 客戶接待制度

業(yè)務(wù)水平需求及考核 銷售部職業(yè)規(guī)范

第七章 項目服務(wù)策劃營銷

房地產(chǎn)全程策劃營銷的同時，積極倡導和推介房地產(chǎn)全程物業(yè)管理。房地產(chǎn)物業(yè)管理不僅是項目品質(zhì)和銷售的有力保證，它更是品牌項目的重要支持。

一 項目銷售過程所需物業(yè)管理資料

1、樓宇質(zhì)量保證書

2、樓宇使用說明書

3、業(yè)主公約

4、用戶手冊

5、樓宇交收流程

6、入伙通知書

7、入伙手續(xù)書

8、收樓書

9、承諾書

10、業(yè)主/用戶聯(lián)系表

11、遺漏工程使用鑰匙授權(quán)書

12、遺漏工程和水、電、汽表底數(shù)記錄表

13、裝修手冊和裝修申請表

二 物業(yè)管理內(nèi)容策劃

1、工程、設(shè)計、管理的提前介入

2、保潔服務(wù)

3、綠化養(yǎng)護

4、安全及交通管理

5、三車及場地管理

6、設(shè)備養(yǎng)護

7、房屋及公用設(shè)備設(shè)施養(yǎng)護

8、房屋事務(wù)管理

9、檔案及數(shù)據(jù)的管理

10、智能化的服務(wù)

11、家政服務(wù)

12、多種經(jīng)營和服務(wù)的開通

13、與業(yè)主的日常溝通

14、社區(qū)文化服務(wù)

三 物業(yè)管理組織及人員架構(gòu)

1、物業(yè)公司人力資源的管理，包括招聘、培訓、考核、調(diào)配、述職、工資、福利、晉級等

2、物業(yè)管理公司應(yīng)遵循以下原則建立各級組織機構(gòu)，明確各部門職能、責任、權(quán)限、隸屬關(guān)系及信息溝通渠道 遵守國家有關(guān)規(guī)定 在經(jīng)營范圍允許下 結(jié)合不同的工作重點

把質(zhì)量責任作為各環(huán)節(jié)的重點

遵循職責分明、線條清晰、信息暢通和高效的原則 各崗位的人員設(shè)置應(yīng)遵循精簡、高效的原則

四 物業(yè)管理培訓

1、在物業(yè)交付使用前，培訓內(nèi)容：

為員工提供公司架構(gòu)、人員制度及管理職責的了解 提供物業(yè)管理的理論基礎(chǔ) 物業(yè)及物業(yè)管理的的概念 建筑物種類及管理 物業(yè)管理在國內(nèi)的發(fā)展

業(yè)主公約、公共面積及用戶權(quán)責 裝修管理 綠化管理

管理人員的操守及工作態(tài)度 房屋設(shè)備的構(gòu)成及維修 財務(wù)管理 物業(yè)管理法規(guī) 人事管理制度 探討一些常見個案

2、在物業(yè)交付使用后，培訓內(nèi)容： 現(xiàn)場實際操作

對公司早期工作進行一次鑒定

各部門的管理、工作程序及規(guī)章制度

五 物業(yè)管理規(guī)章制度

1、員工守則

2、崗位職責及工作流程

3、財務(wù)制度

4、采購及招標程序

5、員工考核標準

6、業(yè)主委員會章程

7、各配套功能管理規(guī)定

8、文件管理規(guī)定

9、辦公設(shè)備使用制度

10、值班管理制度

11、消防責任制

12、消防管理規(guī)定

13、對外服務(wù)工作管理規(guī)定

14、裝修工程隊安全責任書

15、停車場管理規(guī)定

16、非機動車管理規(guī)定

17、出租屋及暫住人員管理規(guī)定

18、進住（租）協(xié)議書

19、商業(yè)網(wǎng)點管理規(guī)定 六 物業(yè)管理操作規(guī)程

1、樓宇本體維護保養(yǎng)規(guī)程

2、綠化園林養(yǎng)護規(guī)程

3、消防設(shè)施養(yǎng)護及使用規(guī)程

4、供配電設(shè)備維護及保養(yǎng)規(guī)程

5、機電設(shè)備維護保養(yǎng)規(guī)程

6、動力設(shè)備維護保養(yǎng)規(guī)程

7、停車場、車庫操作規(guī)程

8、停車場、車庫維護保養(yǎng)規(guī)程

9、會所設(shè)施維護保養(yǎng)及操作規(guī)程

10、給排水設(shè)備維護保養(yǎng)規(guī)程

11、公共部位保養(yǎng)保潔操作規(guī)程

12、保安設(shè)備操作及維護規(guī)程

13、照明系統(tǒng)操作及維護規(guī)程

14、通風系統(tǒng)操作及維護規(guī)程

15、管理處內(nèi)部運作管理規(guī)程

16、租賃管理工作規(guī)程操作及維護規(guī)程 七 物業(yè)管理的成本費用

1、管理員工支出 薪金及福利 招聘和培訓 膳食及住宿

2、維護及保養(yǎng)

.照明及通風系統(tǒng) 機電設(shè)備 動力設(shè)備 給排水設(shè)備 公共設(shè)備設(shè)施 園藝綠化 工具及器材 冷暖系統(tǒng) 雜項維修

3、公共費用 公共電費 公共水費 排污費 垃圾費 滅蟲

4、行政費用 辦公室支出 公關(guān)費用 電話通訊費用 差旅費

5、保險費

6、其他 節(jié)日燈飾 審計費用 雜項支出

7、管理者酬金

8、營業(yè)稅

9、預留項目維修基金

物業(yè)管理原則上自負盈虧。八 物業(yè)管理ISO9002提示

1、質(zhì)量手冊

2、程序文件

3、工作規(guī)程

4、質(zhì)量記錄表格

5、行政管理制度

6、人力資源管理制度

第八章 項目二次策劃營銷

二次策劃營銷是指發(fā)展商已成功地開發(fā)一兩個項目，或是一個大型項目已完成部分組團，在社會上已形成一定的知名度和影響力，發(fā)展商致力于進一步提升形象和整體競爭力。也可以說是二次創(chuàng)業(yè)。發(fā)展商通過全面策劃營銷來提升項目品牌，進而促進發(fā)展商的可持續(xù)

經(jīng)營。

一 全面策劃營銷

1、全過程策劃營銷 項目投資策劃營銷； 項目規(guī)劃設(shè)計策劃營銷； 項目質(zhì)量工期策劃營銷； 項目形象策劃營銷； 項目營銷推廣策劃；

項目顧問、銷售、代理的策劃營銷； 項目服務(wù)策劃營銷； 項目二次策劃營銷；

2、全員營銷

項目營銷的實現(xiàn)決不只是營銷部門的事情，而是所有非營銷部門全方位、全過程參與的營銷管理過程

營銷手段的整體性

企業(yè)對產(chǎn)品的價格、渠道、分銷等可控因素進行互相配合，實現(xiàn)最佳組合以滿足客戶的各項需求

營銷主體的整體性

公司應(yīng)以營銷部門為核心，各個部門統(tǒng)一以市場為中心，以顧客為導向，參與整個營銷活動的分析、規(guī)劃、執(zhí)行、和控制，為買家創(chuàng)造最大的價值。

二 品牌戰(zhàn)略提示

1、品牌塑造

了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認自身的強弱點，決定核心競爭力 形成企業(yè)長遠的發(fā)展目標 擁有一套完整的企業(yè)識別系統(tǒng) 全方位推廣企業(yè)形象和品牌形象

2、品牌維護 品牌管理系統(tǒng) 建立品牌評估系統(tǒng) 持續(xù)一致的投資品牌

3、品牌提升

持續(xù)不斷地深度開發(fā)品牌產(chǎn)品 深化品牌內(nèi)涵

不斷強化品牌的正向擴張力

三 發(fā)展商可持續(xù)經(jīng)營戰(zhàn)略提示

1、人力資源科學配置

要甄選出公司所需的合格人才 為促進履行職責而不斷培訓員工 創(chuàng)造良好的工作環(huán)境 創(chuàng)造能力的激發(fā) 績效評估和獎勵機制

2、產(chǎn)業(yè)化道路策略

提高住宅產(chǎn)品的技術(shù)附加值，盡快轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)密集型產(chǎn)業(yè) 將住宅產(chǎn)業(yè)多個外延型發(fā)展轉(zhuǎn)為集約型的內(nèi)涵式發(fā)展 深化住宅產(chǎn)業(yè)化鏈條的協(xié)調(diào)性

3、專業(yè)化道路策略

提高建筑與結(jié)構(gòu)技術(shù)體系 節(jié)能及新能源開發(fā)利用 住宅管線技術(shù)體系 建立廚房、衛(wèi)生間的基本功能空間配置的整合技術(shù) 提高住宅環(huán)境及其保障技術(shù)體系 住宅智能化技術(shù)體系

七 媒介策略

1、媒體總策略及媒體選擇 媒體總策略 媒體選擇 媒體創(chuàng)新使用

2、軟性新聞主題

3、媒介組合

4、投放頻率及規(guī)模

5、費用估算

八 推廣費用計劃

1、現(xiàn)場包裝

2、印刷品

3、媒介投放

4、公關(guān)活動

九 公關(guān)活動策劃和現(xiàn)場包裝

十 營銷推廣效果的監(jiān)控、評估、修正

1、效果測評形式 進行性測評 結(jié)論性測評

2、實施效果測評的主要指標 銷售收入 企業(yè)利潤 市場占有率

品牌形象和企業(yè)形象