第一篇：房地產策劃模式比較及全程策劃內涵

房產資料網 www.tmdps.cn

地產人的百科全書

房地產策劃模式比較及全程策劃內涵

房地產廣告策劃、營銷策劃、項目全程策劃，不一而足。但將其歸類、整理，大致可分為三種典型模式，這三種房地產策劃模式，基本可反映出房地產策劃的過去、現在和將來。

1、概念策劃模式

2、賣點群策劃模式

3、等值策劃模式

4、房地產全程策劃的內涵

（1）土地價值研判

（2）概念設計

（3）視覺設計

（4）營銷策劃

（5）市場推廣、媒體組合

（6）工程質量、成本、工期控制

（7）物業管理、售后服務

（8）品牌培植與運用

房地產項目的選擇與論證

──房地產項目發展策劃的內容與方法

一、對房地產項目選擇與論證認識的誤區

誤區一：房地產開發經營的簡單化、概念化

誤區二：房地產后期營銷、廣告萬能化

誤區三：房地產項目選擇與論證的形式化

以上認識的誤區，導致眾多開發企業不重視開發項目的前期選擇與論證，或將該項工作簡單行事，令項目草率上馬，以致項目市場目標不表，定位不明，設計脫離市場或盲目跟風，企業無一套系統的開發模式和資金營運計劃，在激烈的市場競爭中，這樣的項目是難以成功的。

二、從房地產開發的基本特性認識項目選擇與論證的重要性

1、房地產是一項高投資、高風險、高回報的行業。

(1)房地產開發需要籌備大量的資金，投資各方須要了解項目的效益與風險；

(2)由于開發周期長，開發者需要預計市場變化，開發條件變化所產生的風險程度；

(3)開發商要衡量自身承受風險的能力與限度。

一項成功的地產發展項目，可以換來高額或穩定的回報，但一個疏忽、些徽延誤，會令收益大打折扣，甚至傾家蕩產。

好資料盡在地產資料網www.tmdps.cn 免費下載資料 房產資料網 www.tmdps.cn

地產人的百科全書

2、房地產項目開局的好壞是項目成敗的關鍵所在。

(1)房地產開發前期投資很大，一但項目選擇與論證不當而投入了資金，則投資的失敗是無可挽回的。

(2)項目選址不當，前期市場定位與建筑設計錯誤的項目建成后，如無特別的客觀條件的改變，任何營銷、策劃的高招都是難以挽救的。

3、房地產開發具有很強的地域性和產品差異性。

(1)一方水土養一方人，任何成功的開發經驗都必須與當地的開發條件與市場狀況相適應；

(2)同一地塊不同時期，不同的開發方式會產生不同效果、不同效益，令房地產的發展是極具創意和面對市場挑戰的。

因此，缺乏前期對項目市場與開發專業的研究論證工作，任何人都不能輕談對發展項目有勝的把握。

4、房地產開發具有很強的系統性和時序性。

房地產開發是一項涉及面廣、比較復雜的經濟活動，從實務上來講具有很強的操作程序。前期不做好全面的開發計劃工作，見步行步，會造成入手容易，實施難，是很多開發企業普遍遇到的問題，更是眾多項目工期一再延誤，成本低開高走，局面難以控制的主要原因。

三、房地產開發項目選擇的概念和步驟

1、概念：項目選擇是對房地產開發項目就其開發價值進行篩選、談判、論證和選定，是房地產開發投資成敗的關鍵。

2、項目選擇的步驟：

a、廣泛尋找投資項目

b、精心篩選投資項目

c、對重點項目進行投資機會性研究（初步可行性研究）

d、項目投資談判

e、詳細可行性研究（發展策劃）

f、公司的決策與實施

四、房地產開發項目的論證（可行性研究或發展策劃）

1、概念：房地產開發項目的論證是在項目投資決策之前或初步決策之后對擬開發的項目進行全面、系統的研究和分析，運用已有的經驗和專業的評價方法，尋找到項目較合理的市場目標、市場定位及獲得土地最大效益的開發、營銷模式，得出一系列評價指標值，以最終確定該項目是否可行的綜合研究。其研究成果應對日后項目的實施操作具有較高的策劃指導作用。

2、項目論證的階段性

(1)項目投資開發的機會性論證

指在規劃參數尚未獲得政府批準的前提下，以經驗為主，按照項目所在地區和市場一般條件以及常規性規劃指標、開發成果指標和項目的特點，就其開發的市場機會、開發條件、投資效果和可好資料盡在地產資料網www.tmdps.cn 免費下載資料 房產資料網 www.tmdps.cn

地產人的百科全書

能出現的市場、技術、經濟問題進行研究論證。

(2)項目投資開發的詳細論證

指在規劃、開發的條件基本確定后，對項目所進行的全面、深入、細致的分析研究工作。本論證不僅要解決投資的技術經濟指標問題，還要確定開發、營銷的基本方向與模式。因此，從事該項工作所要求的房地產經驗與專業的系統性必須更高和更為全面。

3、項目論證要解決的問題

(1)立項時的宏觀環境是怎樣的

主要了解項目所在地區的政治、經濟、文化、地理地貌，當地居民生活特性、風俗習慣及城市規劃、整體房地產狀況走勢、外來人口增長等因素。

(2)立項時的微觀環境是怎樣的

了解企業的環境、開發經營能力，競爭對手的狀況所在區域相關樓盤與典型樓盤的情況，項目的基本條件與建設條件、項目規劃建設要求，項目參與各方的狀況與優勢。

(3)項目的市場定位分析

包括市場細分，選擇目標市場，市場定位三個方面，這是論證的重點，關鍵是要找到項目的發展方向，確定項目的在市場上的競爭地位。

(4)初步確定項目開發、營銷方式，提出建筑設計的要求及概念性的規劃設計方案

投資建設成本的估算，從管理角度向項目開發提建議。

(5)項目開發分期與樓價的初步設定，項目投資與效益測定

(6)項目發展存在的問題、解決的可能性、項目的可操作性、投資與經營的可行性。

五、項目選擇與論證要注意的問題

1、營銷與規劃設計必須前期介入，強調市場為先導的同時又應注意兩者相適應。

2、項目定位以市場調查為依據，但關鍵在于對市場表象有質的提升。

3、項目的客觀市場條件與研件因素是項目前期決策的基礎。

4、開發者的能力與素質是決定項目后期成敗的關鍵。

5、既要借鑒成功項目的經驗，又要從失敗的項目中尋找到教訓。

六、房地產項目發展策劃的工作理念簡介

房地產項目發展策劃的工作理念

1、服務性質：輔助決策

2、對客戶的適應性：滿足需求→引導需求→發掘需求

3、服務的目標：

(1)建立能夠達致利潤最大化的發展模式

(2)建立資金運用的最優化策劃方案

七、最佳的服務過程：全程參與（前期發展研究→過程參與→營銷培訓與監測）

好資料盡在地產資料網www.tmdps.cn 免費下載資料 房產資料網 www.tmdps.cn

地產人的百科全書

八、前期發展研究的主要服務模塊：

1、項目的區位價值評估；

2、項目地塊的開發價值評估；

3、重要宏觀經濟指標的監控與分析；

4、微觀房地產市場評估（主要細分市場和區域市場）；

5、項目SWOT分析與隱顯因素分析；

6、開發模式的選取（細分市場的缺口分析，技術經濟指標對比）；

7、市場定位（基于消費者搜索之上的營銷策劃方案）；

8、物業管理的要求；

9、規劃建筑設計方案的要求與評估；

10、成本效益分析；

11、風險分析。

九、為“全程參與”工作模式所進行的必要準備

1、信息的積累──基礎數據的系統收集、整理與分析與經驗的積累

★ 目的：建立快捷、靈敏的數據庫，降低營運成本

★ 基礎信息的內容：①新推樓盤監控；②行業聚焦點監控；③供求關系監控；④工程技術信息；⑤其他基礎信息。

★ 形成中間信息產品：①對行業發展趨勢的觀點；②對行業聚焦點的評述；③區域市場分析；④特異性分析。

★ 對信息服務的要求：主動、熱情、快速

2、人才的積累──人才的系統招聘與培訓與專業的組合；

★ 目的：提高服務質量、形成行業差異

★ 人員的招聘條件：①良好的基礎素質：分析力與創造力；②專業要求：規劃與建筑、市場研究與營銷、財會與數學分析等；③工作經驗：豐富閱歷是創造力的源泉。

★ 人員培訓：①基本技能培訓：信息的收集、整理與分析方法、形成工作程序、進行專業理論培訓等；②“在戰爭中學習”。

★ 人員積累：公平、公開的激勵機制、逐步提高的福利待遇、均等的機會等。

★ 良好的工作氛圍：上進勤奮、主動熱情、嚴謹謙虛。

★ 專業部門的構成：發展策劃部、建筑部、營銷策劃部、代理部、物業管理部、市場信息部、電腦部。

3、客戶的積累──檢驗策劃的成果和與客戶雙嬴

★ 目的：“養客”之道

★ 工作方法：①求同存異；②盡量滿足其“不合理要求”；③曉之以利害；④強調“雙贏”的策略

好資料盡在地產資料網www.tmdps.cn 免費下載資料 房產資料網 www.tmdps.cn

地產人的百科全書

投資分析篇

案例名稱：住宅投資分析與價值研判體系

項目價值最大兌現與量化

◆ 第一段：如何創建“投資分析報告”的目錄？

一、項目概況

1、地理位置

2、主要經濟指標

3、項目規劃

4、戶型指標

二、當地房地產市場走勢分析

（一）當地房地產市場總體回顧與展望

1、’97回顧

2、’98展望

3、結論

（二）當地住宅市場走勢分析

1、供求關系

2、價格走勢

3、結論

（三）所在區域住宅市場走勢分析

1、回顧與展望

2、市場特點

3、結論

（四）項目鄰近地段住宅市場分析

1、區位特點

2、個盤素質

3、結論

好資料盡在地產資料網www.tmdps.cn 免費下載資料 房產資料網 www.tmdps.cn

地產人的百科全書

三、項目土地價值判斷及項目地塊優劣勢分析

（一）土地價值

1、地理位置

2、周邊景觀

3、環境、污染

4、市政配套

5、鄰近樓盤素質

（二）項目地塊優劣勢分析

（三）結論

四、可提升價值研判

1、類比土地價值

2、規劃能力對于土地價值的提升

3、單體設計

4、建筑形式

5、市場細分及客戶定位

6、項目現場包裝

7、項目營銷策劃

8、物業管理

9、結論

五、項目投資估算

六、財務評定

七、敏感性分析

1、盈虧平衡分析

2、成本變動對利潤的影響

3、銷售價格變動對利潤的影響

◆ 第二段：如何進行項目的概況分析？

好資料盡在地產資料網www.tmdps.cn 免費下載資料 房產資料網 www.tmdps.cn

地產人的百科全書

“知已知彼”和“自知之明”都是一個贏家不可缺少的品質。俗話說：追鹿者不見山。房地產經營者要既能鉆進去，又可跳出來。更何況，最難認清的面孔往往就是自己的。

1、地理位置

地處南山區深南大道以北，金麒麟路立交橋交叉口的西北側。

2、主要經濟指標

A、用地面積：23689平米

B、占地面積：4605平米

C、覆蓋率：19.5%

D、地上總建筑面積：58960平米

地下總建筑面積：4617平米

其中：住宅：58160平米

紫蝶苑：16695平米

金麟閣：21605平米

玉蟾樓：19860平米

配套商業：800平米

防空地下室：1200平米

架空層：3470平米

E、容積率：2.49 F、綠化率：33% G、建筑密度：

H、總戶數：565戶

I、車位數：221個

其中：地上車位：41個

架空層及地下車位：180個

J、自行車位：1120輛

K、車位占總戶數比例：39.1%

3、項目規劃

從以下四個方面分析：

A、小區整體風格

金麒麟花園的總體規劃在于創建一個回歸自然、高尚、新穎、別致而充滿文化情趣的社區。在具體的小區規劃上，本著21世紀居住建筑人性化的原則，在整體規劃上突出了以下特點：

在總體布局上，采取了“一三三”的布局格式，即：

· 一組林蔭步行道，南北貫穿全區，延伸至公共綠地。

好資料盡在地產資料網www.tmdps.cn 免費下載資料 房產資料網 www.tmdps.cn

地產人的百科全書

· 以三個建筑組團為核心，1區的“玉蟾樓”，由四棟13層住宅圍合而成；2區“紫鑫閣”，由三棟T字形住宅聯體而成；3區“紫蝶苑”，由三棟住宅以歐式柱廊作弧形拼接而成。

· 對應三個組團是三個主題各異的環藝廣場。

B、建筑風格

順應消費者對人性化住宅的心理需求，金麒麟花園采用了新古典歐陸風格的建筑形式。

· 在立面造型上，采用三段式設計，充分運用豐富的古典建筑符號和線腳；凸穿設計，豐富室內空間；綠色玻璃配合白色鋁合金窗，加上外墻的高級涂料，使三個組團色彩協調統一。

· 小區輪廓設計上，12-18層住宅錯落有致，擺布有序，三個組團頂造型豐富，整個小區輪廓線豐富優美。

C、小區配套（略）

D、小區環境

小區充分發揮了建筑環境概念設計，大膽地通過人造豐富小區景觀層次，以環藝的質素提升小區品味和檔次。

整個小區以一組林蔭步行道貫穿，以三個主題廣場配合三個建筑組團，整體內外空間交錯穿插，一氣呵成。廣場、步行道、綠地、小品等前后呼應，渾然一體。

4、戶型指標

金麒麟花園戶型設計經典實用，靈活多變。單體采用經典平面，大廳小臥室，明廁明廚；戶內可自由分割，戶與戶之間可自由調整。具體戶型上以75-105平米的兩房、三房為主，并引入大戶型復式房作配合。其戶型比例如下：

A、按戶型分

戶型 一室一廳 兩室兩廳 三室兩廳 復式

套數 89 228 213 35

比例 15.8% 40% 37.7% 6.5% B、按形式分（略）

C、按面積分（略）

◆ 第三段：如何對區域市場走勢作出分析？

房地產項目沒有試探可言，只有看準了再下手，不像打麻將，這把和不了推倒了下把接著玩兒。

以下工作是非做不可的。

（一）當地房地產市場總體回顧與展望

（二）當地住宅市場走勢分析

（三）項目所在城市區域住宅市場走勢分析

（四）項目鄰近地段住宅市場分析

好資料盡在地產資料網www.tmdps.cn 免費下載資料 房產資料網 www.tmdps.cn

地產人的百科全書

（一）深圳市房地產市場總體回顧與展望1、1997年回顧（略）

2、1998年展望（略）

3、結論：

1997年深圳市房地產市場明顯升溫，開始進入新的一輪發展周期。

1998年受宏觀經濟和政府住宅政策傾斜的影響，深圳市房地產市場將繼續保持穩定的發展，某些刺激政策可能出臺。

（二）深圳市住宅市場走勢分析

1、市場供求關系（略）

2、價格走勢（略）

3、結論

1997年深圳市商品住宅市場有效需求顯著增長，空置率下降，供求壓力減輕，整個發展趨勢看好。

商品住宅市場中，多層住宅仍然是主流。反映在市場價格上，多層住宅價格有較大幅度的增長，而高層住宅價格增長幅度較小，部分區域甚至有回落。

（三）南山區住宅市場走勢分析

1、回顧與展望（略）

2、市場特點：內部區域市場發展的不平衡性

南山區商品住宅樓市場具有顯著的地域不平衡性特征，可以將其劃分為以下五個子區域市場：

(1)區域一：北環大道以北區域，主要為大型政府微利房和福利房。該區域位置較偏僻，市場地價低，同時商品樓價格也較低。由于具微利房的特征，將來基本的市政設施會有配套。

(2)區域二：北環大道以內，深南大道以北，僑城西路以東區域。主要為華僑城和沙河一帶。該區域是深圳市第一人文景觀概念區域，其市場地價較高，商品樓檔次和價格也相應較高。但市政設施配套不是很方便。

(3)區域三：北環大道以南，深南大道以北，僑城西路以西區域。主要為南山舊城區和工業園區。該區域的主要住宅是南山舊城區的民房，商品住宅較少，其它是工業廠房。該區市場地價較低，周邊環境總體較雜亂，市政配套較遠。金麒麟花園項目正位于該區域。

(4)區域四：深南大道以南，內環路以北區域。該區域為南山區商業文化中心，市場地價中等，同時商品樓價格也適中。隨著南山區的市政規劃的實施，該區域作為南山區中心的地位將進一步得到強化，在市政設施方面也將越來越齊全方便。

(5)區域五：內環路以南區域，主要指蛇口、赤灣。該區域擁有豐富的海景和山景等自然景觀，是南山區高檔豪宅的集中區域。但由于目前位置離深圳中心較遠，普通商品住宅樓的價位相對較低。

3、結論

在深圳市房地產發展的早中期、南山區由于區位因素，發展較羅湖區、福田區滯后，到目前，商好資料盡在地產資料網www.tmdps.cn 免費下載資料 房產資料網 www.tmdps.cn

地產人的百科全書

品住宅價格要比前者低能0-40%。

深圳市中心區的西移，南山區西部建設的加速，為南山區的區位功能的進一步轉換提供了催化劑，同時為南山區房地產，尤其是商品住宅市場提供了契機。

南山區商品住宅市場存在顯示的區域不平衡性，這種不平衡性在短期內仍將存在，但隨著南山區西部建設的加快，以及發展商的努力，這種不平衡性將日益縮小。

（四）金麒麟項目鄰近地段住宅市場分析

1、區位特點：如上

（三）2.所述

2、個盤素質

金麒麟花園項目所在區域商品住宅不是很多，以下是金麒麟花園項目鄰近地段主要樓盤的資料：

(1)佳鵬大廈

A、位置：深南大道邊，在該地塊的西南方向。

B、性質：高層集合型大廈，5層以上是住宅，5層以下為商業用途。

C、價格：起價5000元/平方米（第5層價），每上升一層加80元/平方米。

其它（略）

3、結論

金麒麟花園處于南山區由東向西走向的一個連接地帶，是舊城區和工業區共存的一個住宅商品化程度不高的區域，因此在周邊環境和市政配套方面暫時仍有不足。鄰近商品住宅較少，且缺乏高素質可比樓盤，樓價普遍較低。

◆ 第四段：如何進行項目土地價值判斷及地塊優劣勢分析？

“第一是地段，第二是地段，第三還是地段。”這是房地產界的名言。于是便有人拘泥于地段的好環。其實好壞只是相對的，關鍵是要弄明白：這個項目究竟處于哪個層次？好與壞是個說法，要緊的是能否賺錢。

（一）土地價值

一個項目的土地價值是其多種因素綜合作用的結果，項目的地理位置、環境與污染情況、交通條件、市政配套、周邊景觀以及鄰近樓盤的素質等，共同決定了該項目的土地價值。金麒麟花園的土地價值各要素如下：

1、土地性質綜述：

項目面積：約23689平方米，地形整體條件較完備，部分用地上原有廠房建筑，實際上滿足“七通”（即上水通、下水通、路通、電通、通訊通、煤氣通、熱力通）條件；除規劃中二期工程部分有兩個大坑之外，土地絕大部分平整。總之，地塊屬較理想的建筑用地。

2、地塊周圍景觀

好資料盡在地產資料網www.tmdps.cn 免費下載資料 房產資料網 www.tmdps.cn

地產人的百科全書

(1)自然景觀

A、前方景觀（東方）

該方向上，因有一高壓輸電線路沿麒麒路架設，使得該方向上的無論近看或遠望的視線都被干擾。因此，該方向遠景雖有景觀，但視線不佳；近景雖林中有水，但其景卻被雜亂的棚戶、散落的廢物削弱。

B、后方景觀（西方）

后方景觀，雖然因緊臨的幾個小區開發未完成，近景尚為未知數；但遠景視線極佳；遠處青山輪廓清晰可見。中部為高層建筑的彩色，稍近處則為玉泉花圃；景色層次分明，就如青色的山景中嵌進彩色的建筑圖象，如視點在8層以上，還可看到左后方（西北方）的中山公園的山景。

C、左方景觀（北方）（略）

D、右方景觀（南方）（略）

(2)人文、歷史景觀

A、人文、歷史景觀（略）

B、歷史古跡，人文景觀（略）

(3)景觀綜述

從地塊周圍環臨的景觀及遠景視野開闊程度看，東、南、西、北四個方向景觀中只有西方景觀尚可，東方景觀因視線被高壓線阻隔而大打折扣；南方景觀視線亦受阻擋；北方景觀不佳（變電站、工廠）；總之，地塊周圍景觀應屬該地塊的弱項。但因該地塊形狀南北方向較長，東西方向較窄，故將來可以設法通過環藝設計來弱化南北方向上的不佳景觀，消除此弱項。

外部景觀如青青世界、世界之窗、動物園等，直達交通極為方便；且臨近有古縣衙、古城堡等一批歷史古跡，以及宗教景觀──天主教堂。這些外部景觀及其交通的便利程度應屬該地塊的優勢。

3、環境、污染情況

(1)水、空氣、土地污染情況：

地塊周圍因有工廠和一些無規劃的雜亂棚戶，工廠的廢氣、廢水的排放，棚戶區住戶亂拋的廢物，使周圍的水、空氣和土地都受到一定程度的污染。

(2)噪音污染（略）

(3)社會治安狀況（略）

4、地塊周圍的交通條件

環臨地塊的公共交通極為便利，而且地塊緊鄰公交干道，不存在亞交通連接問題，更無交通瓶頸限制，因此該地塊的交通條件極為優越，屬一優勢條件。

5、配套設施

(1)菜市場（略）

(2)商店、購物中心（略）

(3)小學（略）

(4)中學（略）

(5)醫院（略）

好資料盡在地產資料網www.tmdps.cn 免費下載資料 房產資料網 www.tmdps.cn

地產人的百科全書

(6)體育娛樂場所（略）

(7)銀行、郵局、酒店（略）

6、近鄰的周邊樓盤情況

見第三段

（三）。

（二）項目地塊的優劣勢分析

1、地理條件分析

就此地塊的客觀地理位置及環境條件，按前面所列的諸項要素及簡要分析結論，和SWOT分析法，列出SWOT坐標圖如下：

S（優勢）W（劣勢）

“七能”+交通 景觀+拆遷費

購物 娛樂+銀行、郵局

污染

O（機會）T（威脅）

1、掌握“前海”、“玉泉”的詳細情況，直接對手

在設計風格、入市機會等避開對手； 前海花園

2、概念、環藝設計弱化景觀劣勢、降低 玉泉花園

噪音影響。

從以上四個象限中的因素分布情況可以看出：地塊環臨的幾個主要條件如交通、購物、醫療都非弱勢；地形地貌亦無特別的劣勢；幾個劣勢因素（污染、景觀）都可經過未來小區的合理規劃和設計得到不同程度的改善。因此該地塊無完全劣勢。就金麒麟項目的開發、投資而言，未來開發營銷工作，只要注意威脅（T）因素，把握機會（O）因素，那么，地塊的地理條件就不會成為影響整個小區價值的劣勢因素。

2、環臨競爭樓盤對比

從環臨地塊的7個樓盤的地理位置和樓盤性質看，該地區的多層住宅（最高8層），價格均不超過3500元/平方米，與地塊直連的兩樓盤售價最低僅為2200元/平方米。

（三）結論

從項目地塊性質來看，金麒麟花園地塊是較理想的住宅建筑用地。

根據SWOT分析，該地塊在市政配套、環境污染及區位位置方面具有暫的劣勢，并考慮到地塊直臨麒麟立交橋和兩大交通主干道，且與交通主干道（深南大道和麒麟道）之間沒有足夠的空間進行環藝設計以屏蔽交通的喧囂，故在此塊地上難以開發出豪華住宅區。周邊高素質可比樓盤減少，在建樓盤售價均偏低。

綜合以上各項，比照地塊周邊的地產開發水平。金麒麟項目常規類比土地價值在3500元/平米左好資料盡在地產資料網www.tmdps.cn 免費下載資料 房產資料網 www.tmdps.cn

地產人的百科全書

右。若結合全程策劃，在小區規劃、建筑風格、營銷推廣等方面進行綜合提升，則項目單位平均價值可上升至5000元以上。

◆ 第五段：海綿里的利潤：如何進行可提升價值研判？

潛在價值兌現最大化方為成功

美食家評判廚師的水準，常以“家常菜”為依據。珍禽野味不算數，真把世界上蘿卜白菜“做出來了”，才叫真功夫。這句話的潛臺詞是：從平凡中挖掘不平凡，最大限度激活事物的潛能，才能形成真正的競爭力。

房地產項目的可比性并不簡單在于價格和利潤。如果聽說那個發展商將住宅樓賣出了每平方3萬元的天價，也不必急于對其欽佩得五體投地。若項目本身的潛在價值是每平方3.5萬元，那么該發展商就并非一個高手了。

相反，假如某地段公認只能蓋出3500元每平方的房子，而你卻能做到4500元每平方而且賣得不錯，才稱得上最真正成功。

那么，如何最大提升項目的價值？如何進行可提升價值的研判？

利潤就像是海綿生的水，只要愿意擠總是會有的。要想深入挖掘房地產項目的潛在價值，必須 “從頭壓擠每一個環節”。如下：

1、類比土地價值

如上一節所述，從相鄰地塊性質、環境、配套、交通、景觀等方面綜合判斷，金麒麟地塊的單位建筑面積類比價值在3500元左右。

2、規劃能力對土地價值的提升

現有規劃思想的閃光之處：

A、凈化功能，將項目規劃為純住宅。

B、人車分流。

C、首層架空，增強視覺通透感。

D、通過人造景觀豐富小區景觀層次。

E、以環芤的質素提升小區品味和檔次。

綜合以上較為超前的規劃要點可提升物業價值500-1000元。

3、單體設計

金麒麟花園常規小戶型的經典設計最大限度地滿足了實用、舒適的功能需求，使每平方米均得到有效運用。復式大戶型設計則領先市場，注重主人空間的獨立和舒展，尊重隱私權。其價值提升空間可在500-1000元。

好資料盡在地產資料網www.tmdps.cn 免費下載資料 房產資料網 www.tmdps.cn

地產人的百科全書

4、建筑形式

項目的建筑形式包括建筑風格、建筑符號和建筑色彩等，在日益成熟的商品住宅市場中，是物業市價值判斷的重要標準之一，1997年深圳的熱點住宅中百仕達花園、東海愛地花園、萬科城市花園均在建筑風格和立面色彩上精雕細琢，取得了高于同類物業1000-2000元的單位價值。

金麒麟花園新古典歐陸風格的建筑形式設計迎合了消費者對人性化住宅的心理需求，在南山區該地段同類物業中較為突出，將提升500元以上的相對單位價值。

5、市場細分及客戶定位

從項目鄰近樓盤的客戶群情況看，沒有任何一個能具有傾向性較強的，職業層次單一的客戶群。究竟原因，有以下幾點原因：

A、由于此地的地理位置，仍然處在深圳市區和蛇口工業區之間的“軟肋”。

B、兩頭都靠不上，地價較低房屋成本低，售價低。因此，這種低價位的住宅覆蓋的潛在客戶面就廣。只要收入水平達到一定程度，即有能力購置入住。這些價位覆蓋的社會層次越寬，往往客戶群的社會成分越復雜，也就越難以在職業上區分他們，而只能用其收入水平（中等收入，年收入5-8萬元，即有能力購房）來界定。

C、由南山區的人文地理條件決定：整個南山區大部分被規劃為高科技工業園區，這就決定了該地區的人員的從業結構的特殊性，即科研共員、企業管理人員和普通的工人、外資方的代表等。在這些企業中，除少數高級管理人員和外方代表以外，絕大部分的普通職工和中、低級的管理人員，其收入水平均不足以支持購買中、高檔價位（5000-8000元/平方米）的住宅。因此，中低檔價位住宅更適合該地區的中高層企業人員和部分科研人員。這就必然導致在該區內同一收入水平上的各行各業的人都可能購置同樣的住房，使這些小區的居民成分復雜化。同時，南山區內還有許多當地村民，這些村民因各種原因（如征地補償、多種經營或股票投資等）有相當的收入和積蓄，他們完全有能力在該地區選擇適當的住宅，這就使這些小區居民的成分更加復雜。

總之，由于各方面的因素制約，金麒麟花園附近的房價低，限制了該地區的住宅開發的檔次，住宅檔次不高，又必然導致居民成分復雜。

綜上所述，對金麒麟花園主力客戶群的判斷，應基于以下幾個基礎：

A、中等收入的企業中，高級管理人員，部分政府機關工作人員（集體購買），這些人更趨向選擇于中、小戶型（50m2-90m2）。

B、購房更注意經濟實惠，較少關注“人以群分”而產生的明顯社會階層界限（如“萬科城市花園“，被多數人認為是”成功人士“的選擇）。

C、小戶型面對的住戶，是第一次購房的客戶（從統計的幾個臨近樓盤看小戶占相當大的比例，近六成）。

6、項目現場包裝及平面設計

現場物業形象的好壞主要依賴視覺感官的沖擊效果，最終體現于項目現場包裝和平面設計上。

在本項目的操作中，引入項目VI（項目標識、工地圍板、營銷中心等）至少每平方米可以提升價好資料盡在地產資料網www.tmdps.cn 免費下載資料 房產資料網 www.tmdps.cn

地產人的百科全書

值500元以上。

7、項目營銷策劃

營銷策劃水平是決定項目價值實現程度的重要因素，金麒麟項目借助于國企的營銷策劃經驗和操作能力，通過強賣點的提示與推廣，可以使物業單位價值提升500元以上。

8、物業管理

引入先進的物業管理思想和管理體制，是建立名牌效應的有效途徑。物業管理的3： 11原理表明，如果小區物業管理水平差，其壞影響的傳播面將是1：11。而好的物業管理傳播面是1：3。由此，物業管理對物業價值的提升有著重要影響。如萬科物業對項目的價值提升空間在1000元以上。

9、結論

以上各因素的兌現對于金麒麟項目價值提升起著直接的驅動作用，即使以上每一項只擠出20元的潛在利潤，那么你每平方就可以多賺160元，如果在幾個主要項目上做足功夫，則可使每平方的價值上升至5000元以上。

◆ 第六段：如何進行項目投資估算？

序號 項 目 總投資（萬元）單位成本（萬元）備 注土地征用及拆遷費 6993.47 1100 2 前期工程費 330 52 建安工程費 14012.37 2204 4 前期費用 350 55 公共配套設施費 330 51.9 含網球場、會所、環藝小品、保安監控等不可預見費 490.1 77 按總成本2%計期間費用 2161.62 340 管理費 80

財務費用 60 按2000萬元貸款,2年期限計

銷售費用 200 土地增值稅 327.42 51.5 按總收入的1%計提合計 24994.98 3931.5

◆ 第七段：如何進行財務評定？

好資料盡在地產資料網www.tmdps.cn 免費下載資料 房產資料網 www.tmdps.cn

地產人的百科全書

1、利潤預測

銷售平均價格：4660元/平方米

（入市價格：4300元/平方米）

（全部銷售實現價格：6000元/平方米）

單位成本：3931.5元/平方米

可售面積：63577平方米

銷售收入：29245.42元

稅前利潤：4250.44元

稅前利潤率：4250.44÷24994.98=17%

2、其他（略）

◆ 第八段：如何進行項目敏感性分析？

1、盈虧平衡點分析

盈虧平衡分析預測表

序號 總投資（萬元）金額（萬元）土地費用 6993.47 2 管理費 508.62 3 配套費 330 網球場 70

綠化小品及環藝 100 會所 100

保安監控及圍欄 60 固定成本合計 7932.09 單位固定成本（元/平方米）1231.91 6 總變動成本 17062.89 單位變動成本（元/平方米）2683.81

其中：

A、盈虧平衡點（保本銷售量）=固定成本÷（銷售單價-單位變動成本）

=79320900÷（4600-2683.81）=41395.11平米

B、保本銷售額=銷售單價×A=19041.75萬元

2、成本變動對利潤的影響

計劃平均成本為3931.5元。在銷售景觀與銷售量不變的情況下，單位成本每增加100元，即比計好資料盡在地產資料網www.tmdps.cn 免費下載資料 房產資料網 www.tmdps.cn

地產人的百科全書

劃成本提高2.54%，則利潤將減少635.77萬元，比計劃利潤降低14.5%。即單位成本每增加1%，將導致利潤減少5.71%。

3、銷售價格變動對利潤的影響

計劃平均售價為4600元，若平均售價降低100元，即降低2.17%，在成本不變的情況下，利潤將減少635.77萬元，比計劃利潤降低14.5%。即平均售價每降低成本1%，將導致利潤減少6.77%。

當期市場需求的衡量

營銷主管通常得估計市場總需求、區域市場需求及實際銷售額的占有率。

一、估計市場總需求

市場總需求的定義為：產品的市場總需求指在特定的產業銷售力量組合與水平，特定時期、特定地區及特定營銷環境的特定顧客群的產品購買總量。

即使不支出任何費用來刺激需求也會有的基本銷售額，我們稱為最低市場需求。當營銷支出高到某一水平時，已無法刺激需求水平再上一層，這就是市場需求的上限，稱為市場潛量。

市場潛量與最低市場需求的差距，代表需求的營銷敏感性。

二、估計區域市場需求

所有的公司都需考慮如何選擇最佳的市場區域，并以最適當的方式將營銷預算分配到這些區域，因此有必要估計各個地區的市場潛量。

（一）市場累加法

市場累加法必須找出每一市場內所有的潛在顧客，然后估計他們可能的購買數量。

（二）市場因素指數法

最普遍的方法是找出與區域市場潛量有關的市場因素，綜合成一種加權指數，購買力指數就是其中的著名例子。

三、估計實際銷售額與市場占有率

第三段：房地產項目可行性研究范本

商住項目可行性研究報告目錄

1.0項目的基本情況

1.1項目背景

1.2項目主辦單位簡介

1.3主辦單位之合作意向

1.4可行性研究的主要技術經濟指標

2.0項目投資環境和市場研究

好資料盡在地產資料網www.tmdps.cn 免費下載資料 房產資料網 www.tmdps.cn

地產人的百科全書

2.1廣州市概況及經濟發展基本情況

2.2廣州市房地產發展及市場的基本概況

2.2.1房地產開發企業發展較快

2.2.2房地產開發工作量迅速增加

2.2.3商品房的銷售量不斷提高

2.2.4房地產開發企業經營效益顯著

2.2.5對廣州房地產市場的展望

2.3利用外資開發的法律依據

2.4荔灣區一帶高層、多層住宅、商場的開發、出售、出租經營情況

2.4.1供應情況

2.4.2需求情況

2.4.3物業出租情況

2.4.4對荔灣區房地產開發的總體評價分析

2.5對本項目開發的功能、規模、標準及營銷的建議

3.0項目開發及技術設計方案的分析

3.1地塊及周圍環境、建設開發條件

3.1.1地理位置及道路交通

3.1.2地形、地質

3.1.3附近商業及生活配套，市政基礎及公建配套設施

3.1.4綜合評述

3.2地塊拆遷安置情況

3.3場地三通一平的安排

4.0項目開發建設及經營的組織與實施計劃

5.0項目投資構成、總投資估算、資金籌措計劃

5.1基本參數

5.2土地成本（以下均為人民幣計算）

5.3建安工程成本

5.4前期費用

5.5紅線內外工程技工建配套費

5.6不可預見費

5.7開發期稅費

5.8資金籌措計劃及財務費用

5.8.1資金籌措

5.8.2財務費用

6.0可行性研究財務數據的選定和預測

6.1售樓收入的測定

好資料盡在地產資料網www.tmdps.cn 免費下載資料 房產資料網 www.tmdps.cn

地產人的百科全書

6.1.1住宅銷售單價的測定

6.1.2商鋪銷售單價的測定

6.1.3單位銷售單價的測定

6.1.4建議銷售價

6.1.5實際銷售總收入

6.2大廈經營管理費用收入與支出

6.3經營稅費及所得稅的繳交

6.4土地增值稅

6.5所得稅

7.0項目經濟效益分析

7.1項目盈利能力分析

7.1.1內部收益率（IRR）

7.1.2凈現值（NPV）

7.1.3凈現值率（NPVR）

7.1.4投資回報率

7.2項目的不確定性分析

7.2.1項目盈虧平衡分析

7.2.2項目敏感性分析

7.2.3概率分析

8.0可行性研究結論與建議

8.1項目綜合經濟評價

8.2有關說明及建議

8.3項目主要技術經濟數據、指標綜合表

附表、附圖

附表一 項目綜合收益表

附表二 項目動態綜合表

附表三 項目投資利息估算表

附表四 土地增值稅計算表

附表五 項目敏感性分析表

附表六 概率分析

附圖一 項目盈虧平衡分析曲線

附圖二 項目敏感性分析圖

附錄

1.0—2.3（略）

2.4荔灣區一帶高層、多層住宅、商場的開發、出售、出租經營情況

好資料盡在地產資料網www.tmdps.cn 免費下載資料 房產資料網 www.tmdps.cn

地產人的百科全書

2.4.1供應情況1993、1994年荔灣區商品房供應量統計表

單位：平方米

住宅 商場 寫字樓 合計

93年 推出面積 425239 161660 0 586899 占當年推出比例 72.5% 27.5% 0% 100% 94年 推出面積 79671 31880 62009 173560 占當年推出比例 46% 18.3% 35.7% 100% 95年 總供應量 50490 193540 62009 760459 所占比例 66.4% 25.4% 8.2% 100%

由此可見，荔灣區商品房的開發以住宅開發為主，原因在于受特定的地理環境影響（該區多橫巷窄路，民宅多為2、3層的舊式建筑物），城區規劃的整體性及商業發展的環境與潛質不如東山、越秀、天河等區，目前推出的大型高級商務樓宇亦只有廣州及舊商店的改造，大大促進了該區的商業物業的開發。

以上供應量的統計是根據政府以發預售許可證的數據所得，故正待開發而未領預售證的項目或地鐵上蓋物業等潛在供應量不在統計范圍內。據目前所知，舊項目所在地四周有三個地塊正待拆遷開發，東有置業公司，北有廣州市工程承包公司和錦龍公司，西南面有荔灣區房管物業。房管局負責開發一棟9層住宅，總建筑面積達9000平方米。另外，鄰近項目所在地的地鐵沿線上蓋物業共4個，總建筑面積達461922平方米（地鐵上蓋物業具體情況見表），但以上項目（荔灣區房管局開發的9層物業除外）受舊城區拆遷困難和地鐵的影響，正式動工日期目前仍無法估計，預計還有很長一段時間，故在本項目的建設銷售期間，其供應量對項目的影響不會太大，對于潛在供應量的開發情況有待日后進一步跟蹤。

地鐵首期工程部分上蓋發展物業情況一覽表

序號 地塊編號 所在區 地理位置 用地功能 總建筑面積（平方米）HR-2 荔灣區 華貴路以西，寶源路以南，多寶路以北 公寓、商業 107874 2 HR-3 荔灣區 華貴路以東，長壽西路以南 公寓、商業 76508 HR-4 荔灣區 華貴路兩側，龍津中路以南，長壽西路以北 公寓、商業、寫字樓 233656 4 HR-5 荔灣區 華貴路以西，寶源路以北 公寓、商業、寫字樓 43884

現時荔灣區推出的多層物業一般規模不大，總建筑面積約6000—7000平方米左右，多以內銷形好資料盡在地產資料網www.tmdps.cn 免費下載資料 房產資料網 www.tmdps.cn

地產人的百科全書

式為主，占該區居住物業推出面積的11%左右；而高層所占比例大大超于前者，為89%，總建筑面積一般在2—4萬平方米左右（荔灣廣場除外），主要集中分布在繁華路段或交通主干線上，如下九路、人民北路、光復路等路段。至1994年8月，該區推出的居住物業中，內銷占17.4%，外銷占82.6%。

2.4.2需求情況

2.4.2.1樓宇成交總體情況及分析

從廣州市有關部門資料可見，1993年至1994年8月荔灣區商品房總供應量為760459平方米，但據已有登記成交記錄表明，至1994年8月止，該區已推出銷售的樓盤總面積實際為441256平方米，故本報告將以實際推出的面積總數作供應量統計數據。據資料顯示，至1994年8月，該區商品房總成交量為212356平方米，占該區實際推出可供銷售面積的48.1%。其中內銷成交量占13%，外銷占87%。與廣州市其他舊城區相比（即東山、越秀、海珠區三區），荔灣區的總成交量最高。在成交的商品房中，住宅占大部分，比例為70.2%。由此可見，未來幾年內，住宅仍是該區最大的需求。

1993年—1994年荔灣區商品房銷售情況

單位：平方米

住宅 商場 寫字樓 合計

93年 成交面積 87678 2420 0 90098 占該年總成交 97.3% 2.7% 0% 100%

94年 成交面積 6141 31065 29777 122258

占該年總成交量比例 50.2% 25.4% 24.4% 100% 95年 總成交量 149094 33485 29777 212356 所占比例 70.2% 15.8% 14% 100%

由于廣州市普遍存在商品房交易登記滯后的情況，實際成交率往往高于政府的登記數，通過對典型樓盤的調查可對商品房的需求情況有更深入和較準確的了解。

2.4.2.2樓盤調查范圍

本報告調查該區內8個高層及3個多層居住物業，以其為代表分析荔灣區居住物業的銷售情況。其中8個高層居住物業總建筑面積為50萬平方米，占荔灣區全部高層居住物業的83.3%。

2.4.2.3樓盤銷售情況分析

在調查的8個高層居住物業中，成交情況較理想的當數西關大廈、荔灣廣場和安富花園。（見后表）

好資料盡在地產資料網www.tmdps.cn 免費下載資料 房產資料網 www.tmdps.cn

地產人的百科全書

西關大廈是荔灣區首座推出的高層居住物業，由于當時僅此一家，市場供少于求，所以1992年5月剛推出時盡管均價已高達每平方米7000港元，但僅一年時間已全部售完，現時二手市場住宅價位每平方米在港元8500—10000元之間，比1992年推出時價位上升了約25%左右。

至于荔灣廣場，占盡天時、地利、人和，特別性較大，為一般樓盤所不能相比，其一：該物業地處下九路商業中心區，西面單邊臨街，距地鐵首期工程沿線長壽路站步行僅需幾分鐘；其二：荔灣廣場是荔灣區規模最大的大型高層居住物業，總建筑面積達24萬平方米，同時也是廣州市舊城改造的典范，受到政府有關部門的高度重視和廣大市民的關注、配合，發展商耗資逾5億港元，僅以一年時間就完成了所有拆遷工作；其三：發展商非常注重對樓盤的宣傳，每期推出均在各大報刊（包括香港地區）刊登。

2.4.3物業出租情況（略）

2.4.4對荔灣區房地產開發的總體評價分析

（1）供應方面，商品房的開發以居住物業的開發為主并向高層發展。

（2）需求方面，住宅需求大于商業用房需求。買家香港、國內人士各半，自用客多，中小面積單元的銷路較大。

（3）建議本地區之開發項目宜選擇面向大眾的市場策略。通過對附近樓宇的售價及銷售情況進行比較分析，建議樓宇現時售價不宜過高，均價為每平方米8500—9000港元左右。商場首層均價宜在每平方米21000—25000港元左右（指整個商場已有基本裝修和間隔）。

2.5對本項目開發的功能、規模、標準及營銷的建議

1.文昌廣場位于廣州舊城區人口稠密的地段，生活配套設施較為完善，鄰近商業中心區或主要商業繁華街道，至廣州首期地鐵長壽路站步行只需五分鐘路程，是較理想的住宅開發地點。從市場調查可知其附近區域住宅以及商業物業的發展與廣州其他地區相比，是有較大市場潛力的。但在實際開發中仍需要根據具體條件加以分析，以確定合適的市場目標及開發營銷方式。

2.根據市場調查報告顯示以及項目所在地點環境條件等因素，文昌廣場地段是以居住為主的地區，商業環境不佳。由于商業物業的發展在廣州受傳統商業消費地段、市民消費習慣，以及市區整體規劃功能的影響甚大，以目前文昌廣場改造的局部商業環境是難以形成城市商業中心的，過大規模的以及過高標準建設商業用房，容易造成今后在出售和出租上的困難。建議商業用房在3層以下，標準則以居住區配套商業中心較適宜。

3.目前廣州市區及鄰近供應的高層住宅大部分以高檔外銷為主，荔灣區的出售樓宇更為突出，從成交情況分析，該區的外銷住宅成交好于其它老城區。但由于該區是廣州市舊城改造的重點地區，鑒于拆遷成本和城市規劃的要求，今后該區發展主要是高層住宅為主，隨著供應量的增長，目前較高的外銷率將會逐步回落，但是隨著廣州市拆遷區域的擴大，本地回遷需求亦將加大，這部分的市場將會增加，因此文昌廣場住宅的市場定位可考慮1/3外銷，2/3內銷，在確定建設標準與售價時應充分考慮到這一因素。內銷房平均售價不宜超過港幣8500元，外銷房不宜超過港幣9200好資料盡在地產資料網www.tmdps.cn 免費下載資料 房產資料網 www.tmdps.cn

地產人的百科全書

元，商場（僅首層）平均價應為港幣23000元左右。考慮到銷售對象的變化，以及國內用家承受能力，設計住宅單元以40—50平方米為主，并具有較高的實用率。

4.由于近年供應量增大，把握好銷售的時機和制定好相應的銷售策略是十分重要的。首期銷售應在結構出地面，或完成裙樓時推出，鑒于現時樓花一次性付款的客戶甚少，分期付款以及銀行按揭對于內外銷來說都是十分必要的。隨著競爭的加劇，投資者對物業認識的設計合理與否、質量的高低、企業信譽以及售樓前后服務的好壞是十分重要的，發展商在開發過程中應注意好以上的工作。

5.隨著國內房地產大規模的開發，市場已趨平衡，樓價升幅將相應減緩。因此，開發與營銷過程中密切注重市場的變化，嚴格控制成本在今后將顯得尤其重要，對營銷的影響甚大。

序號 樓盤名稱 裝修標準 設備 停車位 內部間隔（平方米）現時工程進度 銷售面積（平方米）銷售率 推出日期 交樓日期 最高價HKD/M2 最低價HKD/M2 現時平均價HKD/M2 一次性付款折后均價 荔灣廣場 玻璃幕墻，裙樓高級花園巖地臺，住宅內柚木地板，乳膠漆，廚廁瓷片到頂 進口電梯3臺/座，電腦監控報案系統，商場中央空調，進口自動扶手梯48部，住宅配潔具 地下層底部共500多個車位，租金待定 住宅：80-89 挖椿井 12萬 71.6% 93.1 95.12 11894 9247 11000 8800 商場：22-170 12萬 30.8% 93.9 95.12 81810 32657 56575 45260 惠城花園 玻璃幕墻，花崗巖地臺，住宅乳膠漆，廳房柚木地板，廚廁瓷片到天花，防滑彩釉磚地面 名廠快速電梯，廚房配不銹鋼洗滌盆及柜，名廠高級潔具全套，商場采光頂 地下一層停車場100個車位租售待定 住宅：78-157 挖椿井 41647 60% 93.9 96.6 12575 8152 9850 7289 商場：11-2030 13600 80% 94.1 96.6 47201 13158 22125 17700 安富花園 外墻玻璃紙皮石彩釉住宅柚木地板，高級瓷磚到頂 住：每座名廠電梯，配進口衛生潔具，抽油煙機，地柜、洗盆及吊柜、煤氣熱水爐，協助辦理開IDD手續-1，-2層為地下停車場全部出售，價位待定 住宅：70-100 地面5層 39000 82% 93.1 96.3 12004 9543 9500 8550 商場：12-53（2,3層）5781 65% 93.9 96.3 39435 12454 22671 20857 金信大廈 外墻彩色玻璃馬賽克住宅內洋什木地板，廚廁瓷片到頂，商場大理石地臺 住：名廠電梯2部，配高級潔具，廚柜，不銹鋼水盆，抽油煙機-1到-3層停車場全部用作出租，租價待定 住宅：70-100 地面3層 22000 38.7% 93.12 96.6 9200 8300 8500 8500 商場：12-53（2,3層）4000 未推出 西關大廈 外墻天然石片彩釉，大理石地板，住宅耐磨磚，彩釉磚地面，墻身乳膠漆，廚廁瓷片到頂住：名廠電梯8部，進口潔具，不銹鋼廚具，配排氣扇 住：名廠電梯8部，進口潔具，不銹鋼廚具，配排氣扇 有停車場，租金待定 住宅：71-118 現樓可交付使用 22169 100% 92.5 94.12 9283 6865 8500 8500

商場：共四上一大客包租 商場：共四層由一大客包租 8500 92.5 94.12

好資料盡在地產資料網www.tmdps.cn 免費下載資料 房產資料網 www.tmdps.cn

地產人的百科全書 荔灣城 玻璃幕墻花崗巖地板，住宅內彩釉磨地磚，墻身乳膠漆，廚廁瓷磚至天花 住：高級電梯2部，住宅配抽油煙機、吊柜、浴缸、坐廁及洗面盆-1，-2層為停車場只3000平方米，約300個單位，租金待定 住宅：98-120 現已封頂正在裝修 13000 93% 93.1 94.12 10542 8167 9000 8100 商場：13-73 4500 75% 93.1 94.12 28972 20613 24300 21870 荔怡中心 外墻高級配色陶瓷磚住宅內墻身乳膠漆，柚木地板，廚廁高級防滑地磚，高級瓷磚至天花 住宅每座名廠高速電梯2部，配廚柜，熱炎爐，抽油煙機，煮食爐，IDD線路連電話機，進口潔具，熱氣機等 地下車庫1層，租售未定，個數未定 住宅：64-165復式：186 挖椿井 13800 39.2% 94.7 95.12 9700 8070 9100 79170

商場：13-170（首層）2770 94.7 95.12 41000 28000 36980 32172 逢源大廈 外墻錦磚及高級紙皮石住宅內乳膠漆，廚廁顏色高級，瓷磚個人花，柚木地板及防滑磚，大堂鋪石 每座住宅名廠電梯2部，配廚柜一臺，抽氣扇，不銹鋼洗淋盆一個，潔具全套及儲物柜，浴室鏡一個 地下車庫1層，租售未定，個數未定 住宅：88-110復式：151 地面2層 17000 63.2% 93年 95.9 12400 7500 8500 7650 沒有商場 西灣路商業住宅樓 外墻高級玻璃馬賽克及條形彩釉磚，住宅廳房多彩彈涂，彩釉磚地面 配不銹鋼洗滌盆，抽油煙機，坐廁。排氣扇，洗面盆 有停車場，租金待定 住宅：53-110 地面8層 3800 60% 94年 95.1 7400 4200 6500 6305 商場：不賣 3140 95.1 中山八路商住樓 外墻玻璃馬賽克住宅內墻灰沙批，水泥地面，天花紙筋灰批灑窗帶門為鋼門窗 沒有 沒有 住宅：72-98 地面1層 3450 27.8% 94.8 95.12 7700 6670 7200 6264 商場：不賣 987 95.12 寶源大廈 外墻白色條磚，住宅內鋪釉面磚，乳膠漆，廚廁瓷片到天花，茶色鋁合金窗 一部國產電梯，廁所裝坐廁 沒有停車位 住宅：32-68 開始做三通一平4420 21.5% 94.9 95.12 8480 8280 8300 7968

商場：未推出 1267 94.11 95.12 22000

3.0項目開發及技術設計方案的分析（略）

3.1地塊及周圍環境、建設開發條件

3.1.1地利位置及道路交通

本項目位于廣州市荔灣區，東為文昌北臨街，南鄰耀華北約，西至荷溪三約直街，北接幸福西街。其中文昌北可通運輸車輛，能滿足項目施工需要；而耀華北約，幸福西街為兩條十五米規劃路貫穿，項目建成后將三面臨街。加上首期地鐵長壽西出口近在咫尺（從項目地點至前述地鐵出口，步行不超過五分鐘），將來交通會十分便利。但南面規劃路將小區分割，影響了項目的整體性，并會為將來的管理帶來不便。

標的影響，項目各項評價指標對這兩種風險因素的變化較為敏感，尤其是銷售價格因素。

好資料盡在地產資料網www.tmdps.cn 免費下載資料 房產資料網 www.tmdps.cn

地產人的百科全書

3.1.2地形、地質（略）

3.1.3附近商業及生活配套，市政基礎及公建配套設施（略）

3.1.4綜合評述（略）

3.2—7.1（略）

7.2項目的不確定性分析

7.2.1項目盈虧平衡分析（略）

7.2.2項目敏感性分析（略）

7.2.3概率分析

根據市場調查結果及形勢預測，項目將來售價較基準方案高的機會較小，而投資增加的機會較大。由此判斷，銷售價格、建設投資（兩者之間相互獨立）等不確定因素可能發生的變化及其發生的概率值見下表。

較基準方案變化 +10% 0-10% 銷售價格 30% 50% 20% 建設投資 40% 50% 10%

不確定性因素變化的概率值

貼取現率為15%，對本項目自有資金的凈現值進行計算，可得凈現值得期望值為379萬港元，有機會出現赤字，故本項目有一定風險，但虧本可能性較小。

8.0可行性研究結論與建議（略）

8.1項目綜合經理評價

上述市場、投資和財務效益評估的結果說明，本項目作為住宅為主的項目是有較好市場前景的。項目所在地點交通、市政及綜合生活配套設施完善，尤其是處于老城區中心、地鐵出口鄰近區域，地點上有較大的優勢，并且本項目發展商能獲取所得稅15%的優惠，地價有償使用的支付金額較低，利用外資開發可有效地減少資金的成本。在實際測算中采取較穩妥的銷售收入方式，測算結果仍能達到較理想的投資效益率（動態與靜態），且有較強的抗風險能力。初步評估結果表明，該項目可行；與廣州市目前一般房地產發展項目相比，具有較大的優勢。

8.2有關說明及建議

1.本報告是在未有具體確定合作方式與條件的前提下進行投資測算的，僅反映項目本身的效益情況，待確定合作方式與條件后，才能測算出合作各方的實際投資效益情況。

2.本報告的投資估算是按照廣州市目前同類型項目的投資水平及初步考察當地基礎設施條件后估好資料盡在地產資料網www.tmdps.cn 免費下載資料 房產資料網 www.tmdps.cn

地產人的百科全書

算的，由于建筑方案尚有待修改，工程施工條件和方法還需進一步落實研究，搬遷的準備與計劃還有待完善，實際投資成本將根據設計的修改與工程研究的深入及搬遷工作的落實作相應的調整。

3.由于拆遷工作在前期開展，以及投入的啟動資金很大，其拆遷周期的長短、成本控制的好壞，對項目投資的整體效益影響是很大的，目前，開發區房產公司已作了大量的工作，今后還需給予充分的重視，與后期的開發必須緊密銜接。

4.本項目位于地鐵長壽路站鄰近，地鐵的優勢與影響今后售樓是十分重要的，一旦確定投資，應抓緊有利時機，在地鐵沿線物業尚未大規模建設推出時，盡快開發投入市場，地鐵概念在廣州市物業中將是一個最重要的市場影響，本項目應先入一步，充分利用。

5.鑒于廣州市目前及今后相當一段時間內市場的變化，以及以內銷為主的變化，售價將是最敏感的因素之一，同時物業的質量與開發管理水平對在較大的市場競爭中能保持較好的售價水平是至關重要的，發展商除密切注意市場，選擇合適的市場策略外，還要求合營公司組織一支高素質、高水平的開發管理隊伍。從設計、工程、營銷到物業管理均能達到較高的水準，以抓住機會，減少風險，實現項目的盈利目標。

8.3項目主要技術經濟數據、指標綜合表（略）

附圖、附表、附錄部分（略）

商業物業篇

案例名稱：中旅商業城

商場成功營銷架構

案例經要

不鼓勵商業物業，這是前提。中國幾大城市商場供給過剩已是不爭的事實。可上了船的，也不能等著往冰山上撞。

據說中旅商業城最初的目標利潤是0，即只要保本就算成功。營銷策劃人員通過科學的市場調研與分析，從項目的市場診斷入手，進行土地的價值分析。并通過投資競爭要素分析，制定嚴密的投資成本和價格策略，令市場承受準確無誤，在專業運作之下，中旅商業城成為淡市中的熱盤，發展商投資回報逾十億。

第一段：項目概況

第二段：中旅城廣場概念設計大綱

第三段：中旅城廣場概念設計

第四段：商場樓層功能定位的說明

好資料盡在地產資料網www.tmdps.cn 免費下載資料 房產資料網 www.tmdps.cn

地產人的百科全書

第五段：從折頁編輯思路看營銷思路

第六段：穩步贏得市場

第一段：項目概況

具有原創性與獨創性的大型物業

“中旅商業城”是由香港中旅集團獨家投資開發的大型綜合項目，位于廣州市商業中心的中山五路，該區域是廣州市許多歷史名店的原址，更是廣州地鐵一號線和二號線的交匯處，日人流量達113萬人次。

中旅商業城總建筑面積12萬平方米，是以商業功能為主導的“三位一體”的組合。地下2層到地面7層為5.6萬平方米的大型綜合商業、飲食、娛樂中心，10層到17層為3.7萬平方米的現代化高級寫字樓，18到25層是圍合式的，為都市成功人士量身訂做的頂級豪宅，總層高80米。

中旅商業城的整體開發思路標新立異，這一點從其建筑風格和建筑造型上可謂表現得淋漓盡致。從建筑風格上看，中旅商業城糅古典風情與現代韻味于一體，體現了文藝復興時期的建筑風范。它以商業為主，包括寫字樓和全國范圍內絕無僅有的城堡式空中花園，純石材制造，具有很強的視覺沖擊力。

從建筑造型上看，中旅商業城遠遠望去，仿佛一座空中城堡浮在云端，整個造型大膽采用三段式處理：

1.裙房部分，利用巨柱式與拱圈的高低變化強調空間的開放性和公共性，并利用純古典的細部古材裝飾，表現了建筑的歷史并體現其人情味；

2.上部豪宅部分，同樣采用純古典風格，利用圍合的形體，以及穹頂、柱廊、坡頂、老虎窗、幻想的歐洲中世紀城堡的形象；

3.建筑中段部分，利用簡潔的、肌理與質感全異的組合幕墻，與建筑上、下兩部分形成視覺上的強烈對比。

中旅商業城整體風格與造型使商業氣息彌漫在廣闊的空間里。

領導未來商業動向

中旅商業城集中體現了現代商業的趨勢，自身擁有靈活多變的商業形勢和合理的商業布局，整體構想迎合現代品位，領導未來商業發展的新動向。

1.商業形式。中旅商業城代表了新型購物中心的發展趨勢，具備了其他百貨公司所不具備的多樣性。從商鋪面積上看，最小面積為31.24平方米，最大面積達228.53平方米，面積設置非常靈活，既適合大型商場的商業形式，有匯聚了專賣店、精品店的經營手法。從經營手法上看，中旅商業城把香港中旅集團一貫秉承的旅游意識引進到商場經營中來，一方面功能分布力求齊全，集餐飲、娛樂、健身、購物、觀光于一體，另一方面強化旅游意識，在裝修上追求歐洲古典韻味，這樣自然吸引了大量人流，隨之而來的便是潛在其中的巨大消費力，投資者自然青睞于此。

好資料盡在地產資料網www.tmdps.cn 免費下載資料 房產資料網 www.tmdps.cn

地產人的百科全書

2.商業布局。中旅商業城獨具匠心，集“通”“透”之勢，使所有的店鋪都極盡便利。所謂通，就是商場不同區域之間都保持了暢通，同一層維持著循環走道，不同層間則用多部自動扶手電梯相連，行人走走、停停、看看，無意間已逛便了商場的每一個區域。所謂透，就是保持視覺的開闊性，讓來到中旅商業城的顧客經常性地在一個范圍的可視角度內，這樣就使每一個商鋪都具有了叫強的競爭力。

3.獨特構想。中旅商業城有獨特的雙層騎樓，首層騎樓保留了傳統騎樓商業氣氛，使整個商場的開放性大大增強，而二層則與城市規劃中的類似香港的城市步行通道相連，臨街面建有寬敞走廊，可觀景，可遮陽避雨，進入商場也十分方便。

整體偏淡而個盤熱賣的市場背景

中旅商業城入市時，廣州商鋪行情并不樂觀。

從1997年看，商鋪平均價格繼續下跌。

商鋪空置量繼續上升。

宏觀商業環境的不景氣和商鋪供過于求是商鋪市場整體偏淡的重要因素。

總體市場的淡市，并不排除局部市場的活躍。商鋪發展商在淡市里的靈活的市場應變能力是上述熱點商鋪走強的主要原因。

除了有利的地利位置之外，新中國大廈、天河城廣場等發展商靈活的招商策略是其商鋪熱銷的關鍵。這些發展商改革了過去以散鋪為主的租售方式，而改以優惠的條件吸引了大型商家、食樓的進駐，從而帶旺了人氣，帶動了其他商鋪的出售。

此外，商鋪的內部規劃也是商鋪暢銷與否的重要因素。一些縱深淺、出口多、內部間靈活的商鋪是投資者和用家的首選。

局部走強的關鍵

可以預見，今后一段時間商鋪市場的熱點也只可能在局部個盤出現。這些個盤一方面要具有較高的素質，另一方面，其發展商還應具備靈活的市場應變能力和高超的推廣策略。

1.發展商的市場應變能力

商鋪作為買家的經營用地，具有增值價值，同時又存在很大的經營成本回報率的風險。因此，具有長遠眼光的發展商會讓知名度較高的商家使用，共同投資、經營管理商鋪，風險共擔，利益共享。

2.商鋪樓盤的素質

商鋪的內部間隔、空間和出口等的規劃的靈活合理，商鋪樓層功能規劃的實用而富于特色等都是外銷商鋪所必須具備的基本素質。

3.地理位置

位于新興商業文化中心，具有優越的地理位置的所謂“旺鋪”，將仍然是市場追逐的熱點。廣州市地鐵一號線的開通，將為地鐵沿線的商鋪提供一個淡市中強勁的賣點。

4.營銷推廣策略

好資料盡在地產資料網www.tmdps.cn 免費下載資料 房產資料網 www.tmdps.cn

地產人的百科全書

制造局部個盤熱點，除了商鋪本身的素質和地理位置之外，發展商的推廣策略是能否營造市場熱點的重要因素。在適當的時機以適當的價格推出適當的商鋪是發展商必須精心策劃的關鍵。

第二段：中旅商業城廣場概念設計大綱

一、建筑部分

（一）建筑的整體定位

1.中旅商業城廣場在廣州商圈中的位置

2.衡量指標

A.吸引人流目標

B.延長顧客停留時間目標

C.提高顧客消費率目標

D.提高銷售額目標

（二）建筑的風格定位

1.整體建筑風格

2.關于商業符號

3.商業、寫字樓、住宅部分的提示（外立面、騎樓）

二、功能部分

（一）關于人流

1.地下的人流

2.地面的人流

3.建筑物內的垂直人流和水平人流

（二）關于物流

1.商場的物流

A.購物中心每日貨流量

B.貨流的水平通道和垂直通道（貨物的極限尺寸）

C.貨物的運輸

D.貨物的場外存放和場內存放

E.停車位

2.寫字樓、豪宅住戶的物流

A.極限尺寸

B.運輸通道

好資料盡在地產資料網www.tmdps.cn 免費下載資料 房產資料網 www.tmdps.cn

地產人的百科全書

（三）關于車流

1.購物中心車流量（進貨、出貨）

2.高峰期、高峰流量（日高峰、節日高峰）

3.裝卸車位、停車位分析

三、建筑內部空間的組織

（一）商場

1.商業空間

A.如何適應商業業態的需要

B.如何適應第一主力店的需要

C.如何適應食品超市的需要

2.公共空間

A.每層停留空間的設計

B.中廳

C.邊廳

3.服務空間

A.各層存貨空間

B.臨時加工空間

C.保安、銷售人員信息

D.公共廁所等

（二）寫字樓

1.寫字樓型式安排

A.大型

B.中型

C.小型

2.寫字樓公共空間

A.中廳

B.綠化及小品

（三）空中豪宅

1.戶型

2.會所、架空層空中花園的提示

3.豪宅的要素及提示

四、關于環境

（一）外部環境

好資料盡在地產資料網www.tmdps.cn 免費下載資料 房產資料網 www.tmdps.cn

地產人的百科全書

1.廣場

A.廣場的風格

B.小品、雕塑

C.硬地

D.綠化

2.出入口

A.地鐵出入口與商場出入口關系及處理

B.商場出入口

3.本建筑與周邊建筑的關系

A.風格

B.體量

C.本項目對人們的吸引力

4.外部環境的延展

A.路沿石、道路

B.立交橋

C.地鐵

5.燈光

（二）內部環境

五、營銷環境的營造

（一）銷售中心

1.銷售中心提示

2.銷售中心的布置

（二）樣板房

1.豪宅

2.商場

第三段：中旅商業城廣場概念設計

一、建筑部分

（一）中旅商業城廣場在廣州商圈中的位置

中旅商業城是以商業為主，含商住寫字樓、空中花園豪宅的綜合性商業建筑。

根據中旅商業城所處的地緣優勢，中旅商業城極有可能與新大新、廣百形成廣州市600米黃金走好資料盡在地產資料網www.tmdps.cn 免費下載資料 房產資料網 www.tmdps.cn

地產人的百科全書

廊，并成為該走廊最大的綜合購物中心。中旅商業城能否實現上述定位，取決于在以下幾項指標上能否在廣州商圈中名列前茅。

（二）總體目標

使中旅商業城廣場成為廣州商圈中“最可去”的地方。

“休閑日哪里去 — 廣州中旅商業城”成為眾人皆知的廣告語

中旅商業城有什么 — 只要你能想到的，它都有

（三）分目標

1.最可逛

2.最可購

3.最可吃

4.最可玩

（四）具體衡量指標

1.提高日均吸引人流目標

A.中旅商業城對顧客要求要有廣泛的適應性：男女老少皆宜

B.中旅商業城對顧客要求強烈的吸引力：本省人、外省人、旅游者、外國人

C.中旅商業城要充分利用地鐵最大的出口站。這一優勢，將地鐵人流最大限度地引導到中旅商業城來。

2.延長顧客人均停留時間目標

家庭集體購物：留住小孩、留住丈夫、留住夫婦、留住老人

對非家庭購物

A.當地人（可玩、可吃、可看、可買）

B.外地人（可玩、可吃、可看、可買、可住）

a.中旅商業城的可去點要盡量增多

b.走累了有地方休息

c.小孩子有地方玩

d.餓了有地方吃

e.有地方娛樂

C.提高顧客消費率目標

a.該買的能買到

b.該玩的能玩到

c.想吃的能吃到并且干凈、價格可接受

d.想看的能看到

3.提高日均銷售額及利潤目標

好資料盡在地產資料網www.tmdps.cn 免費下載資料 房產資料網 www.tmdps.cn

地產人的百科全書

多元化的價格策略

平價 A：堅持薄利多銷

中檔價 B：想買的、能買到、價不貴

高價 C：品牌、精品、貨真價實

二、建筑的風格定位

（一）建筑的整體風格為歐陸風格。

使中旅商業城在廣州商圈現代建筑群中獨具一格，體現出與眾不同的王者風范。用獨特風格來對應中旅商業城代表的新的商業業態。

（二）選用城堡式的復合建筑。

使商場、寫字樓、空中花園式豪宅形成一個既相應又有機結合的整體。外型上可使有足夠的歐陸建筑元素使建筑物具有充足的商業符合。可選用塔樓拔高建筑，使得從解放路高架橋等多個不同的視角看到的建筑更加挺拔，使建筑的“標識”性更加強烈，并使建筑集“逛、購、食、玩”的功能于一體得以更好地體現。

（三）采取三段式的結合。

整體的三段式與空中花園豪宅的局部三段式組合，有助于增加建筑的韻味。不同的燈光組合方案可能使建筑物顯現出“富麗堂皇”、“海市蜃樓”等不同的效果，以突出中旅商業城的富貴和上部豪宅的典雅風范。

三、功能部分

（一）關于人流

北京、上海大型百貨商場的人流

1.常規人流密度

2.根據中旅商業城廣場的商業區位，并考慮到今后的發展，其常規的人流爭取達到北京百貨大樓、西單商場10萬人/日的水平，如能達到上海巴黎春天15萬人/日的水平則更理想。對永久性的設施應留有適當的人流增長空間，以便于隨著人流的增加，作適當調整后即可滿足。

工農業面積（平方米）客流量

平均日（萬人）節假日

北京百貨大樓 18000 10 20 北京西單商場 20000 10 20 上海一百 17000 20 30 上海巴黎春天 46500 15 25

好資料盡在地產資料網www.tmdps.cn 免費下載資料 房產資料網 www.tmdps.cn

地產人的百科全書

從上表可以推算出：大型百貨商場人流密度

商場名稱平日 節假日

北京百貨大樓 5.6人/m2日 11.2人/m2日

北京西單商場 5人/m2日 10人/m2日

上海一百 11.8人/m2日 17.6人/m2日

上海巴黎春天 3.3人/m2日 5.4人/m2日

（二）關于物流

購物中心是消費雙方進行商品交易活動的空間，每日巨大的人流帶來了大量的購買；大量的購買帶來了大量的物品的流動。物品由倉庫到商店到消費者的流動是購物中心發展商和設計者必需考慮的問題。

1.庫房

購物中心需要一定的庫房，庫房作為貯存商品的場所。庫房一般可分為城市儲運公司和商場專有倉庫，而商場專有倉庫又分為銷售現場倉庫和店外倉庫。

城市儲運部門的倉庫面積一般為：平均每萬元庫存商品需12m2。

而對于商店庫房面積的大小，除與進貨方式、管理制度相關外，與庫存周轉天數有關，國內一般為40天。國內一些大型百貨商店的營業面積和庫房面積如表所示。

國內大型百貨商店營業、庫房面積分配表（單位：m2）

商場名稱 營業面積 庫房面積 庫營比 備注

上海一百 17800 8500 0.48:1 北京王府井 14390 9562 0.66:1

北京西單 10407 9673 0.93:1 店外700（倉庫）

深圳萬佳 17300 7500 0.43:1 店內600（倉庫）

深圳萬佳百貨的店外倉庫為7500m2，與營業面積之比為0.43:1，萬佳的店內倉庫為600m2。為了保證中旅商業城廣場能維持正常運轉，應安排出足夠的店內倉庫面積。尤其是對第一主力店部分，應考慮足夠的店內倉庫，以免因考慮不周影響今后的招商。

2.車流

國內大型的百貨商店中，貨運車輛一般為十輛左右，特大型商店接近20輛。例如上海第一百貨商店有貨運卡車11部、貨運三輪5部。

好資料盡在地產資料網www.tmdps.cn 免費下載資料 房產資料網 www.tmdps.cn

地產人的百科全書

據商業部門過去的統計，百貨商店每一萬元商品裝載一卡車。隨著人們生活水平的提高和物價指數的提高，對中旅商業城這類大型高檔商業企業來說，過去的統計已經不適用。根據我們對幾類商品的測算，平均約為人民幣10萬元商品裝載一卡車。

由于中旅商業城廣場地面停車面積有限，而且機動車通道寬度有限，應盡量考慮貨車裝車、卸車空間，以免占用道路、造成阻塞。

中旅商業城空間結構與布局

分層功能定位 空間原則 裝飾風格定位

正九層 美食文化博物館 以文化裝飾和數量集中為特色 中西結合之樓層

正八層

正七層

正六層 精品店 大回環 小回環 純古典維多利亞精品商場

正五層

正四層

正三層 百貨公司 流線、清晰 現代古典 適當古典符號表現

正二層

正一層

負一層平價商場 大通透 后現代：簡潔、平價概念物化表現

負二層

分層功能定位

正九層 美食城以垂直電梯與滾梯雙線路到達

正八層

正七層

正六層 精品店已達5、6、7層，屬商業死亡線，為克服人的疲勞，必需在裝飾上給予符號強化

正五層

正四層

正三層 盡量保留百貨公司的基本性質，并插入適量的娛樂功能

正二層

正一層

負一層 追求回頭客，熟客，裝修層注意弱化“高檔高價”感覺

負二層

好資料盡在地產資料網www.tmdps.cn 免費下載資料 房產資料網 www.tmdps.cn

地產人的百科全書

樓層功能分布示意表（如下）

樓層 主題功能 主營項目

九層 飲食城 廣東粥博物館、海洋博物館

八層 娛樂城 1.電子類：游戲機、雀牌機2.文體類：臺球、保齡球、健身中心、粵劇戲臺、音樂中心3.影像類：家庭影院、自助影院4.兒童游戲：游戲場、旱冰5.高新技術產品展示：電腦、DVD6.攝影：個人寫真、MTV、攝影棚

七層 兒童用品 童裝、鞋、帽、玩具、體育用品、食品、文化用品、樂器

六層 大眾文化城 精品圖書、雜志（含港、臺）、電子圖書、CD、字畫（中外）、文房四寶、郵品、VCD、古玩、樂器、文具、體育、健身用品

五層 家電城 電視、視盤機、音響、攝錄機、空調、冰箱、洗衣機、微波爐、名牌店、專賣店

四層 皮具城 包、箱、鞋、專賣店、精品屋

三層 男士世界 男士服裝、專用品、專賣店、精品店

二層 女人世界 女士服裝、專用品、專賣店、精品店

一層 化妝品飾品大全 化妝品、首飾、飾品、專賣店、精品店

負一 地方品牌店專業店 分類百貨、服裝品牌店、專業店

負二 食品超市 水果蔬菜、鮮活魚、蝦、肉、冷凍食品、半成品、熟食、面包、精品糧油、煙酒、飲料、干果、調味品

第四段：商場樓層功能定位的說明

逛、購、娛、食功能的統一

大型購物中心以流動人口為銷售對象，客流是它的生命線。購物中心的客流是由購物、休閑、旅游三個部分構成的。一般情況下各占1/3，但由于休閑，旅游者存在著即興購買。因此，實際購物人數會適度提升，約占40%。根據有關部門測算，一般情況下，兒童的疲勞時間為40~60分鐘，成人為90~150分鐘。按此推算：顧客在商場停留的時間不會超過2.5小時，超過這個時間就處在疲勞狀態，導致顧客離開購物環境，終止購物活動。

基于上述兩點，購物中心不僅要商品齊全，設施完善，服務上乘，而且要有眾多的休閑空間和娛樂活動。顧客可以在里面購物、就餐、游樂。這樣就消除了顧客的疲勞，延長了顧客的停留時間。特別是有小孩的家庭，可以全家前來，大人購物、小孩玩樂，各得其所，這是目前許多百貨商店所不能比擬的。

專題式商場的概念

近年來，國內大型商場經濟效益不佳，有人把主要原因歸結為大型商場增建過多，分流了購買力。但也有專家認為國內大型商場普遍經營無特色，價格偏高是生意冷淡的重要因素。

好資料盡在地產資料網www.tmdps.cn 免費下載資料 房產資料網 www.tmdps.cn

地產人的百科全書

香港是世界著名的旅游、購物中心，零售業向來發達。前幾年，大型綜合性商場在零售業占著主導地位。近年來，專題式商場卻出奇制勝，在競爭中突圍而出。

專題式商場是圍繞著某一類商品展開服務，強化了消費者特定的購物意識。例如“黃埔新天地”內就包含了五個專題式商場：占地4000平方米的“文化城”是一個展現圖書、文化、文具的專題商場；“時尚坊”網羅了世界各地的時裝名牌；“良緣閣”包含了結婚所需的一切內容，從地產代理、室內設計裝修、家具、電器和床上用品，乃至婚紗攝影、蜜月旅游應有盡有；“熒幕圈”是家庭娛樂和綜合娛樂中心；“中央汽車世界廣場”只賣一種商品 — 汽車。

這種商場將同一類商品集中起來，比較容易塑造出商場的個性，提供了一種舒適的購物環境，使購物成為一種消閑，增加了顧客的購買興趣和欲望。總的來說，專題式商場有一定的發展空間。

近年來，臺灣最大的零售商也在一些大型購物中心里，吸收了專題式概念。

中旅商業城的體重較大，考慮到購物方便和功能配套，使每一層的功能盡可能清晰，走專業化的道路，減少不必要的重復，減少人流交叉，節省消費者的時間。

中旅商業城“食品城”負二層概念設計

一、負二層特點：

負二層面積7206平方米，與地鐵公園前站直接連接，便于人流聚散。把負二層定位成食品城，其輻射范圍可沿地鐵1、2號線展開，具有得天獨厚的條件。完全有可能把中旅商業城負二層辦成中心區功能完備、環境舒適、品種齊全、超大規模的一流食品城。

二、食品城概念

“民以食為天”，隨著人們收入的增加和生活的提高，人們的飲食結構和生活習慣正在發生變化，消費方式以逐步從糧店、菜市場向自選食品超市轉移。倉儲式自選食品超市經營的品種、加工方式、儲存方法越來越為生活在快節奏中的人們所接受。面對這一趨勢，把中旅商業城的負二層定位為倉儲式自選食品城及有必要，并有良好的發展前景。

三、負二層鋪面劃分原則：

1.倉儲式自選方式是國內外流行的購物方式，建議采用這種方式。

2.為了實現倉儲式自選，無論是一家經營，還是散買，在管理上必需統一。即：統一進出、統一計價、統一收銀。

3.考慮到食品專賣的特點，應該有必要的貨品倉庫。貨梯與倉庫的關系應便捷。

4.廁所目前的位置有礙交通聯系，也不利于貨梯與倉庫管理，將其位置調整到東南角處。

5.自動扶梯對地鐵人流方向，與負一層、地鐵車站的聯系便捷、順暢。管理的矛盾，使負二層形成有集中出入口的收銀區。

6.食品區的布局將頻繁上貨的品種靠近庫區和貨梯。

7.除北側兩個交通井外，關閉其余各井在負二層的出口，需開通的設保安人員看守。

8.引入“現場分類、加工、切分、展示、售賣”的作業方式，保證貨品新鮮、食用方便。

第五段：從折頁編輯思路看營銷思路

好資料盡在地產資料網www.tmdps.cn 免費下載資料 房產資料網 www.tmdps.cn

地產人的百科全書

一、編輯目的

中旅商業城是一個12萬平方米的單位建筑。近期開始做商場部分的推廣。商場為6萬平方米的購物中心，其建筑風格為歐陸式風格，商場由約300家左右的商店集合而成。本折頁是中旅商業城的形象宣傳品，具有招商性質。通過本折頁，使讀者對中旅商業城的商業部分有基本的了解并形成良好的印象。

二、折頁閱讀對象

中旅商業城購買者和潛在的購買者。

1.第一主力店，需1萬平方米左右的大型百貨公司業主（海內外）

2.國外名牌店主（國外、港、臺）

3.國內名牌店主（國內）

4.百貨、飲食、娛樂業、私人業主（廣州及珠江三角洲）

上述購買者或決策者為具有豐富經驗的商業人士或投資者。年齡約為30~50。

三、編輯風格

1.大氣。反映出中旅商業城在廣州商圈中傲視同儕，具有王者之尊的地位。

2.喧鬧。勾畫出中旅商業城代表了最新的商業業態。人潮滾滾，商機涌動。

3.別致。本折頁是中旅商業城第一各宣傳品，在版式上要獨具一格。

4.精美。紙張選用可高檔。

四、主要賣點展示

1.商業旺地之中的寶地。中旅商業城位于中山五路217至255號，原為廣州首批個體工商業者發祥地。從中旅商業城經新大新至廣百是今后廣州市的600米第一商圈黃金走廊。

2.交通中心，四通八達。地面是多路交通車停靠站。地下是地鐵1、2號線的交匯點。50萬人次/日的地鐵出口與中旅商業城相聯，地上、地下匯城立體的人潮。

3.建筑雄偉，布局合理。歐陸式風格，12萬平方米的單體建筑。大通透格局，雙層騎樓，便捷的垂直交通，為商家提供了理想的商業環境。

4.領導潮流的商業業態。中旅商業城是一個名副其實的購物、休閑、娛樂、飲食中心。6萬平方米面積，跨度以地下負二至地上九層共十一層。其地下三、四層為停車場，負二層與地鐵相連，地上一、二層為騎樓，和其它商場相比，中旅商業城更具商業價值。

5.發展商極具實力。具有70年歷史的中旅集團是香港上市公司。它們的業務遍及五大洲，是一個多元化、實業化的集團企業。在國內的投資成績卓著，如深圳僑城、錦繡中華、中國民俗村、世界之窗、康佳電子等。

五、視覺創意提示

1.絕無僅有的廣州商業的黃金寶地

2.獨特的歐陸建筑風格、理想的內部功能結構

好資料盡在地產資料網www.tmdps.cn 免費下載資料 房產資料網 www.tmdps.cn

地產人的百科全書

3.喧鬧的商業氣氛

4.滾滾的人潮

第六段：穩步贏得市場

彩繪樓房

中旅商業城銷售過程手法平實，較“顯山露水”的一著是“彩繪樓房”。

近一段時間以來，“彩繪樓房”已成為羊城人民街頭巷尾議論的話題，與此同時，位于中山五路與解放路交匯處的中旅商業城工地現場，也成了人們的聚焦之點。宏偉氣魄的大型噴繪彩圖裹裝著在建的樓宇，給人以耳目一新的全新感受，驅散了人們心頭對以往施工工地“黑沉沉”的感覺，而整潔有序的工地現場也一改往日臟亂差的局面，使人不得不刮目相看。廣州各大傳媒紛紛對此進行報道，使得發展商注重環境質素建設在業界有口皆碑。

人們在驚嘆之余不免會有這樣的疑問？為什么發展商如此下大力氣注重施工現場的包裝？為什么只有

好資料盡在地產資料網www.tmdps.cn 免費下載資料

第二篇：房地產策劃模式比較及全程策劃內涵

房地產策劃模式比較及全程策劃內涵

房地產廣告策劃、營銷策劃、項目全程策劃，不一而足。但將其歸類、整理，大致可分為三種典型模式，這三種房地產策劃模式，基本可反映出房地產策劃的過去、現在和將來。

1、概念策劃模式

2、賣點群策劃模式

3、等值策劃模式

4、房地產全程策劃的內涵

（1）土地價值研判

（2）概念設計

（3）視覺設計

（4）營銷策劃

（5）市場推廣、媒體組合（6）工程質量、成本、工期控制

（7）物業管理、售后服務

（8）品牌培植與運用

房地產項目的選擇與論證

──房地產項目發展策劃的內容與方法

一、對房地產項目選擇與論證認識的誤區

誤區一：房地產開發經營的簡單化、概念化

誤區二：房地產后期營銷、廣告萬能化

誤區三：房地產項目選擇與論證的形式化

以上認識的誤區，導致眾多開發企業不重視開發項目的前期選擇與論證，或將該項工作簡單行事，令項目草率上馬，以致項目市場目標不表，定位不明，設計脫離市場或盲目跟風，企業無一套系統的開發模式和資金營運計劃，在激烈的市場競爭中，這樣的項目是難以成功的。

二、從房地產開發的基本特性認識項目選擇與論證的重要性

1、房地產是一項高投資、高風險、高回報的行業。

(1)房地產開發需要籌備大量的資金，投資各方須要了解項目的效益與風險；

(2)由于開發周期長，開發者需要預計市場變化，開發條件變化所產生的風險程度；

(3)開發商要衡量自身承受風險的能力與限度。

一項成功的地產發展項目，可以換來高額或穩定的回報，但一個疏忽、些徽延誤，會令收益大打折扣，甚至傾家蕩產。

2、房地產項目開局的好壞是項目成敗的關鍵所在。

(1)房地產開發前期投資很大，一但項目選擇與論證不當而投入了資金，則投資的失敗是無可挽回的。

(2)項目選址不當，前期市場定位與建筑設計錯誤的項目建成后，如無特別的客觀條件的改變，任何營銷、策劃的高招都是難以挽救的。

3、房地產開發具有很強的地域性和產品差異性。

(1)一方水土養一方人，任何成功的開發經驗都必須與當地的開發條件與市場狀況相適應；

(2)同一地塊不同時期，不同的開發方式會產生不同效果、不同效益，令房地產的發展是極具創意和面對市場挑戰的。

因此，缺乏前期對項目市場與開發專業的研究論證工作，任何人都不能輕談對發展項目有勝的把握。

4、房地產開發具有很強的系統性和時序性。

房地產開發是一項涉及面廣、比較復雜的經濟活動，從實務上來講具有很強的操作程序。前期不做好全面的開發計劃工作，見步行步，會造成入手容易，實施難，是很多開發企業普遍遇到的問題，更是眾多項目工期一再延誤，成本低開高走，局面難以控制的主要原因。

三、房地產開發項目選擇的概念和步驟

1、概念：項目選擇是對房地產開發項目就其開發價值進行篩選、談判、論證和選定，是房地產開發投資成敗的關鍵。

2、項目選擇的步驟：

a、廣泛尋找投資項目

b、精心篩選投資項目

c、對重點項目進行投資機會性研究（初步可行性研究）

d、項目投資談判

e、詳細可行性研究（發展策劃）

f、公司的決策與實施

四、房地產開發項目的論證（可行性研究或發展策劃）

1、概念：房地產開發項目的論證是在項目投資決策之前或初步決策之后對擬開發的項目進行全面、系統的研究和分析，運用已有的經驗和專業的評價方法，尋找到項目較合理的市場目標、市場定位及獲得土地最大效益的開發、營銷模式，得出一系列評價指標值，以最終確定該項目是否可行的綜合研究。其研究成果應對日后項目的實施操作具有較高的策劃指導作用。

2、項目論證的階段性

(1)項目投資開發的機會性論證

指在規劃參數尚未獲得政府批準的前提下，以經驗為主，按照項目所在地區和市場一般條件以及常規性規劃指標、開發成果指標和項目的特點，就其開發的市場機會、開發條件、投資效果和可能出現的市場、技術、經濟問題進行研究論證。

(2)項目投資開發的詳細論證

指在規劃、開發的條件基本確定后，對項目所進行的全面、深入、細致的分析研究工作。本論證不僅要解決投資的技術經濟指標問題，還要確定開發、營銷的基本方向與模式。因此，從事該項工作所要求的房地產經驗與專業的系統性必須更高和更為全面。

3、項目論證要解決的問題

(1)立項時的宏觀環境是怎樣的主要了解項目所在地區的政治、經濟、文化、地理地貌，當地居民生活特性、風俗習慣及城市規劃、整體房地產狀況走勢、外來人口增長等因素。

(2)立項時的微觀環境是怎樣的了解企業的環境、開發經營能力，競爭對手的狀況所在區域相關樓盤與典型樓盤的情況，項目的基本條件與建設條件、項目規劃建設要求，項目參與各方的狀況與優勢。

(3)項目的市場定位分析

包括市場細分，選擇目標市場，市場定位三個方面，這是論證的重點，關鍵是要找到項目的發展方向，確定項目的在市場上的競爭地位。

(4)初步確定項目開發、營銷方式，提出建筑設計的要求及概念性的規劃設計方案

投資建設成本的估算，從管理角度向項目開發提建議。

(5)項目開發分期與樓價的初步設定，項目投資與效益測定

(6)項目發展存在的問題、解決的可能性、項目的可操作性、投資與經營的可行性。

五、項目選擇與論證要注意的問題

1、營銷與規劃設計必須前期介入，強調市場為先導的同時又應注意兩者相適應。

2、項目定位以市場調查為依據，但關鍵在于對市場表象有質的提升。

3、項目的客觀市場條件與研件因素是項目前期決策的基礎。

4、開發者的能力與素質是決定項目后期成敗的關鍵。

5、既要借鑒成功項目的經驗，又要從失敗的項目中尋找到教訓。

六、房地產項目發展策劃的工作理念簡介

房地產項目發展策劃的工作理念

1、服務性質：輔助決策

2、對客戶的適應性：滿足需求→引導需求→發掘需求

3、服務的目標：

(1)建立能夠達致利潤最大化的發展模式

(2)建立資金運用的最優化策劃方案

七、最佳的服務過程：全程參與（前期發展研究→過程參與→營銷培訓與監測）

八、前期發展研究的主要服務模塊：

1、項目的區位價值評估；

2、項目地塊的開發價值評估；

3、重要宏觀

經濟指標的監控與分析；

4、微觀房地產市場評估（主要細分市場和區域市場）；

5、項目SWOT分析與隱顯因素分析；

6、開發模式的選取（細分市場的缺口分析，技術經濟指標對比）；

7、市場定位（基于消費者搜索之上的營銷策劃方案）；

8、物業管理的要求；

9、規劃建筑設計方案的要求與評估；

10、成本效益分析；

11、風險分析。

九、為“全程參與”工作模式所進行的必要準備

1、信息的積累──基礎數據的系統收集、整理與分析與經驗的積累

★目的：建立快捷、靈敏的數據庫，降低營運成本

★基礎信息的內容：①新推樓盤監控；②行業聚焦點監控；③供求關系監控；④工程技術信息；⑤其他基礎信息。

★形成中間信息產品：①對行業發展趨勢的觀點；②對行業聚焦點的評述；③區域市場分析；④特異性分析。

★對信息服務的要求：主動、熱情、快速

2、人才的積累──人才的系統招聘與培訓與專業的組合；

★目的：提高服務質量、形成行業差異

★人員的招聘條件：①良好的基礎素質：分析力與創造力；②專業要求：規劃與建筑、市場研究與營銷、財會與數學分析等；③工作經驗：豐富閱歷是創造力的源泉。

★人員培訓：①基本技能培訓：信息的收集、整理與分析方法、形成工作程序、進行專業理論培訓等；②“在戰爭中學習”。

★人員積累：公平、公開的激勵機制、逐步提高的福利待遇、均等的機會等。

★良好的工作氛圍：上進勤奮、主動熱情、嚴謹謙虛。

★專業部門的構成：發展策劃部、建筑部、營銷策劃部、代理部、物業管理部、市場信息部、電腦部。

3、客戶的積累──檢驗策劃的成果和與客戶雙嬴

★目的：“養客”之道

★工作方法：①求同存異；②盡量滿足其“不合理要求”；③曉之以利害；④強調“雙贏”的策略

投資分析篇

案例名稱：住宅投資分析與價值研判體系

項目價值最大兌現與量化

◆第一段：如何創建“投資分析報告”的目錄？

一、項目概況

1、地理位置

2、主要經濟指標

3、項目規劃

4、戶型指標

二、當地房地產市場走勢分析

（一）當地房地產市場總體回顧與展望

1、’97回顧

2、’98展望

3、結論

（二）當地住宅市場走勢分析

1、供求關系

2、價格走勢

3、結論

（三）所在區域住宅市場走勢分析

1、回顧與展望

2、市場特點

3、結論

（四）項目鄰近地段住宅市場分析

1、區位特點

2、個盤素質

3、結論

三、項目土地價值判斷及項目地塊優劣勢分析

（一）土地價值

1、地理位置

2、周邊景觀

3、環境、污染

4、市政配套

5、鄰近樓盤素質

（二）項目地塊優劣勢分析

（三）結論

四、可提升價值研判

1、類比土地價值

2、規劃能力對于土地價值的提升

3、單體設計

4、建筑形式

5、市場細分及客戶定位

6、項目現場包裝

7、項目營銷策劃

8、物業管理

9、結論

五、項目投資估算

六、財務評定

七、敏感性分析

1、盈虧平衡分析

2、成本變動對利潤的影響

3、銷售價格變動對利潤的影響

◆第二段：如何進行項目的概況分析？

“知已知彼”和“自知之明”都是一個贏家不可缺少的品質。俗話說：追鹿者不見山。房地產經營者要既能鉆進去，又可跳出來。更何況，最難認清的面孔往往就是自己的。

1、地理位置

地處南山區深南大道以北，金麒麟路立交橋交叉口的西北側。

2、主要經濟指標

A、用地面積：23689平米

B、占地面積：4605平米

C、覆蓋率：19.5%

D、地上總建筑面積：58960平米

地下總建筑面積：4617平米

其中：住宅：58160平米

紫蝶苑：16695平米

金麟閣：21605平米

玉蟾樓：198

配套商業：800平米

防空地下室：1200平米

架空層：3470平米

E、容積率：2.49

F、綠化率：33%

G、建筑密度：

H、總戶數：565戶

I、車位數：221個

其中：地上車位：41個

架空層及地下車位：180個

J、自行車位：1120輛

K、車位占總戶數比例：39.1%

3、項目規劃

從以下四個方面分析：

A、小區整體風格

金麒麟花園的總體規劃在于創建一個回歸自然、高尚、新穎、別致而充滿文化情趣的社區。在具體的小區規劃上，本著21世紀居住建筑人性化的原則，在整體規劃上突出了以下特點：

在總體布局上，采取了“一三三”的布局格式，即：

·一組林蔭步行道，南北貫穿全區，延伸至公共綠地。

·以三個建筑組團為核心，1區的“玉蟾樓”，由四棟13層住宅圍合而成；2區“紫鑫閣”，由三棟T字形住宅聯體而成；3區“紫蝶苑”，由三棟住宅以歐式柱廊作弧形拼接而成。

·對應三個組團是三個主題各異的環藝廣場。

B、建筑風格

順應消費者對人性化住宅的心理需求，金麒麟花園采用了新古典歐陸風格的建筑形式。

·在立面造型上，采用三段式設計，充分運用豐富的古典建筑符號和線腳；凸穿設計，豐富室內空間；綠色玻璃配合白色鋁合金窗，加上外墻的高級涂料，使三個組團色彩協調統一。

·小區輪廓設計上，12-18層住宅錯落有致，擺布有序，三個組團頂造型豐富，整個小區輪廓線豐富優美。

C、小區配套（略） 

;

D、小區環境

小區充分發揮了建筑環境概念設計，大膽地通過人造豐富小區景觀層次，以環藝的質素提升小區品味和檔次。

整個小區以一組林蔭步行道貫穿，以三個主題廣場配合三個建筑組團，整體內外空間交錯穿插，一氣呵成。廣場、步行道、綠地、小品等前后呼應，渾然一體。

4、戶型指標

金麒麟花園戶型設計經典實用，靈活多變。單體采用經典平面，大廳小臥室，明廁明廚；戶內可自由分割，戶與戶之間可自由調整。具體戶型上以75-105平米的兩房、三房為主，并引入大戶型復式房作配合。其戶型比例如下：

A、按戶型分

戶型一室一廳兩室兩廳三室兩廳復式

套數892282133

5比例15.8%40%37.7%6.5%

B、按形式分（略）

C、按面積分（略）

◆第三段：如何對區域市場走勢作出分析？

房地產項目沒有試探可言，只有看準了再下手，不像打麻將，這把和不了推倒了下把接著玩兒。

以下工作是非做不可的。

（一）當地房地產市場總體回顧與展望

（二）當地住宅市場走勢分析

（三）項目所在城市區域住宅市場走勢分析

（四）項目鄰近地段住宅市場分析

（一）深圳市房地產市場總體回顧與展望1、1997年回顧（略）

2、1998年展望（略）

3、結論：

1997年深圳市房地產市場明顯升溫，開始進入新的一輪發展周期。

1998年受宏觀經濟和政府住宅政策傾斜的影響，深圳市房地產市場將繼續保持穩定的發展，某些刺激政策可能出臺。

（二）深圳市住宅市場走勢分析

1、市場供求關系（略）

2、價格走勢（略）

3、結論

1997年深圳市商品住宅市場有效需求顯著增長，空置率下降，供求壓力減輕，整個發展趨勢看好。

商品住宅市場中，多層住宅仍然是主流。反映在市場價格上，多層住宅價格有較大幅度的增長，而高層住宅價格增長幅度較小，部分區域甚至有回落。

（三）南山區住宅市場走勢分析

1、回顧與展望（略）

2、市場特點：內部區域市場發展的不平衡性

南山區商品住宅樓市場具有顯著的地域不平衡性特征，可以將其劃分為以下五個子區域市場：

(1)區域一：北環大道以北區域，主要為大型政府微利房和福利房。該區域位置較偏僻，市場地價低，同時商品樓價格也較低。由于具微利房的特征，將來基本的市政設施會有配套。

(2)區域二：北環大道以內，深南大道以北，僑城西路以東區域。主要為華僑城和沙河一帶。該區域是深圳市第一人文景觀概念區域，其市場地價較高，商品樓檔次和價格也相應較高。但市政設施配套不是很方便。

(3)區域三：北環大道以南，深南大道以北，僑城西路以西區域。主要為南山舊城區和工業園區。該區域的主要住宅是南山舊城區的民房，商品住宅較少，其它是工業廠房。該區市場地價較低，周邊環境總體較雜亂，市政配套較遠。金麒麟花園項目正位于該區域。

(4)區域四：深南大道以南，內環路以北區域。該區域為南山區商業文化中心，市場地價中等，同時商品樓價格也適中。隨著南山區的市政規劃的實施，該區域作為南山區中心的地位將進一步得到強化，在市政設施方面也將越來越齊全方便。

(5)區域五：內環路以南區域，主要指蛇口、赤灣。該區域擁有豐富的海景和山景等自然景觀，是南山區高檔豪宅的集中區域。但由于目前位置離深圳中心較遠，普通商品住宅樓的價位相對較低。

3、結論

在深圳市房地產發展的早中期、南山區由于區位因素，發展較羅湖區、福田區滯后，到目前，商品住宅價格要比前者低能0-40%。

深圳市中心區的西移，南山區西部建設的加速，為南山區的區位功能的進一步轉換提供了催化劑，同時為南山區房地產，尤其是商品住宅市場提供了契機。

南山區商品住宅市場存在顯示的區域不平衡性，這種不平衡性在短期內仍將存在，但隨著南山區西部建設的加快，以及發展商的努力，這種不平衡性將日益縮小。&nbs

（四）金麒麟項目鄰近地段住宅市場分析

1、區位特點：如上

（三）2.所述

2、個盤素質

金麒麟花園項目所在區域商品住宅不是很多，以下是金麒麟花園項目鄰近地段主要樓盤的資料：

(1)佳鵬大廈

A、位置：深南大道邊，在該地塊的西南方向。

B、性質：高層集合型大廈，5層以上是住宅，5層以下為商業用途。

C、價格：起價5000元/平方米（第5層價），每上升一層加80元/平方米。

其它（略）

3、結論

金麒麟花園處于南山區由東向西走向的一個連接地帶，是舊城區和工業區共存的一個住宅商品化程度不高的區域，因此在周邊環境和市政配套方面暫時仍有不足。鄰近商品住宅較少，且缺乏高素質可比樓盤，樓價普遍較低。

◆第四段：如何進行項目土地價值判斷及地塊優劣勢分析？

“第一是地段，第二是地段，第三還是地段。”這是房地產界的名言。于是便有人拘泥于地段的好環。其實好壞只是相對的，關鍵是要弄明白：這個項目究竟處于哪個層次？好與壞是個說法，要緊的是能否賺錢。

（一）土地價值

一個項目的土地價值是其多種因素綜合作用的結果，項目的地理位置、環境與污染情況、交通條件、市政配套、周邊景觀以及鄰近樓盤的素質等，共同決定了該項目的土地價值。金麒麟花園的土地價值各要素如下：

1、土地性質綜述：

項目面積：約23689平方米，地形整體條件較完備，部分用地上原有廠房建筑，實際上滿足“七通”（即上水通、下水通、路通、電通、通訊通、煤氣通、熱力通）條件；除規劃中二期工程部分有兩個大坑之外，土地絕大部分平整。總之，地塊屬較理想的建筑用地。

2、地塊周圍景觀

(1)自然景觀

A、前方景觀（東方）

該方向上，因有一高壓輸電線路沿麒麒路架設，使得該方向上的無論近看或遠望的視線都被干擾。因此，該方向遠景雖有景觀，但視線不佳；近景雖林中有水，但其景卻被雜亂的棚戶、散落的廢物削弱。

B、后方景觀（西方）

后方景觀，雖然因緊臨的幾個小區開發未完成，近景尚為未知數；但遠景視線極佳；遠處青山輪廓清晰可見。中部為高層建筑的彩色，稍近處則為玉泉花圃；景色層次分明，就如青色的山景中嵌進彩色的建筑圖象，如視點在8層以上，還可看到左后方（西北方）的中山公園的山景。

C、左方景觀（北方）（略）

D、右方景觀（南方）（略）

(2)人文、歷史景觀

A、人文、歷史景觀（略）

B、歷史古跡，人文景觀（略）

(3)景觀綜述

從地塊周圍環臨的景觀及遠景視野開闊程度看，東、南、西、北四個方向景觀中只有西方景觀尚可，東方景觀因視線被高壓線阻隔而大打折扣；南方景觀視線亦受

民成分復雜化。同時，南山區內還有許多當地村民，這些村民因各種原因（如征地補償、多種經營或股票投資等）有相當的收入和積蓄，他們完全有能力在該地區選擇適當的住宅，這就使這些小區居民的成分更加復雜。

總之，由于各方面的因素制約，金麒麟花園附近的房價低，限制了該地區的住宅開發的檔次，住宅檔次不高，又必然導致居民成分復雜。

綜上所述，對金麒麟花園主力客戶群的判斷，應基于以下幾個基礎：

A、中等收入的企業中，高級管理人員，部分政府機關工作人員（集體購買），這些人更趨向選擇于中、小戶型（50m2-90m2）。

B、購房更注意經濟實惠，較少關注“人以群分”而產生的明顯社會階層界限（如“萬科城市花園“，被多數人認為是”成功人士“的選擇）。

C、小戶型面對的住戶，是第一次購房的客戶（從統計的幾個臨近樓盤看小戶占相當大的比例，近六成）。

6、項目現場包裝及平面設計

現場物業形象的好壞主要依賴視覺感官的沖擊效果，最終體現于項目現場包裝和平面設計上。

在本項目的操作中，引入項目VI（項目標識、工地圍板、營銷中心等）至少每平方米可以提升價值500元以上。

7、項目營銷策劃

營銷策劃水平是決定項目價值實現程度的重要因素，金麒麟項目借助于國企的營銷策劃經驗和操作能力，通過強賣點的提示與推廣，可以使物業單位價值提升500元以上。

8、物業管理

引入先進的物業管理思想和管理體制，是建立名牌效應的有效途徑。物業管理的3：11原理表明，如果小區物業管理水平差，其壞影響的傳播面將是1：11。而好的物業管理傳播面是1：3。由此，物業管理對物業價值的提升有著重要影響。如萬科物業對項目的價值提升空間在1000元以上。

9、結論

以上各因素的兌現對于金麒麟項目價值提升起著直接的驅動作用，即使以上每一項只擠出20元的潛在利潤，那么你每平方就可以多賺160元，如果在幾個主要項目上做足功夫，則可使每平方的價值上升至5000元以上。

◆第六段：如何進行項目投資估算？

序號項目總投資（萬元）單位成本（萬元）備注

1土地征用及拆遷費6993.471100

2前期工程費330

523建安工程費14012.37220

44前期費用35055

5公共配套設施費330&

6不可預見費490.177按總成本2%計

7期間費用2161.62340

管理費80

財務費用60按2000萬元貸款,2年期限計

銷售費用200

8土地增值稅327.4251.5按總收入的1%計提

9合計24994.983931.5◆第七段：如何進行財務評定？

1、利潤預測

銷售平均價格：4660元/平方米

（入市價格：4300元/平方米）

（全部銷售實現價格：6000元/平方米）

單位成本：3931.5元/平方米

可售面積：63577平方米

銷售收入：29245.42元

稅前利潤：4250.44元

稅前利潤率：4250.44÷24994.98=17%

2、其他（略）

◆第八段：如何進行項目敏感性分析？

1、盈虧平衡點分析

盈虧平衡分析預測表

序號總投資（萬元）金額（萬元）

1土地費用6993.47

2管理費508.6

23配套費330

網球場70

綠化小品及環藝100

會所100

保安監控及圍欄60

4固定成本合計7932.09

5單位固定成本（元/平方米）1231.9

16總變動成本17062.89

7單位變動成本（元/平方米）2683.81

其中：

A、盈虧平衡點（保本銷售量）=固定成本÷（銷售單價-單位變動成本）

=79320900÷（4600-2683.81）=41395.11平米

B、保本銷售額=銷售單價×A=19041.75萬元

2、成本變動對利潤的影響

計劃平均成本為3931.5元。在銷售景觀與銷售量不變的情況下，單位成本每增加100元，即比計劃成本提高2.54%，則利潤將減少635.77萬元，比計劃利潤降低14.5%。即單位成本每增加1%，將導致利潤減少5.71%。

3、銷售價格變動對利潤的影響

計劃平均售價為4600元，若平均售價降低100元，即降低2.17%，在成本不變的情況下，利潤將減少635.77萬元，比計劃利潤降低14.5%。即平均售價每降低成本1%，將導致利潤減少6.77%。

當期市場需求的衡量

營銷主管通常得估計市場總需求、區域市場需求及實際銷售額的占有率。

一、估計市場總需求

市場總需求的定義為：產品的市場總需求指在特定的產業銷售力量組合與水平，特定時期、特定地區及特定營銷環境的特定顧客群的產品購買總量。

即使不支出任何費用來刺激需求也會有的基本銷售額，我們稱為最低市場需求。當營銷支出高到某一水平時，已無法刺激需求水平再上一層，這就是市場需求的上限，稱為市場潛量。

市場潛量與最低市場需求的差距，代表需求的營銷敏感性。

二、估計區域市場需求

所有的公司都需考慮如何選擇最佳的市場區域，并以最適當的方式將營銷預算分配到這些區域，因此有必要估計各個地區的市場潛量。

（一）市場累加法

市場累加法必須找出每一市場內所有的潛在顧客，然后估計他們可能的購買數量。

（二）市場因素指數法

最普遍的方法是找出與區域市場潛量有關的市場因素，綜合成一種加權指數，購買力指數就是其中的著名例子。

三、估計實際銷售額與市場占有率

第三段：房地產項目可行性研究范本

商住項目可行性研究報告目錄

1.0項目的基本情況

1.1項目背景

1.2項目主辦單位簡介

1.3主辦單位之合作意向

1.4可行性研究的主要技術經濟指標

2.0項目投資環境和市場研究

2.1廣州市概況及經濟發展基本情況

2.2廣州市房地產發展及市場的基本概況

2.2.1房地產開發企業發展較快

2.2.2房地產開發工作量迅速增加

2.2.3商品房的銷售量不斷提高

2.2.4房地產開發企業經營效益顯著

2.2.5對廣州房地產市場的展望

2.3利用外資開發的法律依據

2.4荔灣區一帶高層、多層住宅、商場的開發、出售、出租經營情況

2.4.1供應情況

2.4.2需求情況

2.4.3物業出租情況

2.4.4對荔灣區房地產開發的總體評價分析

2.5對本項目開發的功能、規模、標準及營銷的建議

3.0項目開發及技術設計方案的分析

3.1地塊及周圍環境、建設開發條件

3.1.1地理位置及道路交通

3.1.2地形、地質

3.1.3附近商業及生活配套，市政基礎及公建配套設施

3.1.4綜合評述

3.2地塊拆遷安置情況

3.3場地三通一平的安排

4.0項目開發建設及經營的組織與實施計劃

5.0項目投資構成、總投資估算、資金籌措計劃

5.1基本參數

5.2土地成本（以下均為人民幣計算）

5.3建安工程成本

5.4前期費用

5.5紅線內外工程技工建配套費&n

5.6不可預見費

5.7開發期稅費

5.8資金籌措計劃及財務費用

5.8.1資金籌措

5.8.2財務費用

6.0可行性研究財務數據的選定和預測

6.1售樓收入的測定

6.1.1住宅銷售單價的測定

6.1.2商鋪銷售單價的測定

6.1.3單位銷售單價的測定

6.1.4建議銷售價

6.1.5實際銷售總收入

6.2大廈經營管理費用收入與支出

6.3經營稅費及所得稅的繳交

6.4土地增值稅

6.5所得稅

7.0項目經濟效益分析

7.1項目盈利能力分析

7.1.1內部收益率（IRR）

7.1.2凈現值（NpV）

7.1.3凈現值率（NpVR）

7.1.4投資回報率

7.2項目的不確定性分析

7.2.1項目盈虧平衡分析

7.2.2項目敏感性分析

7.2.3概率分析

8.0可行性研究結論與建議

8.1項目綜合經濟評價

8.2有關說明及建議

8.3項目主要技術經濟數據、指標綜合表

附表、附圖

附表一項目綜合收益表

附表二項目動態綜合表

附表三項目投資利息估算表

附表四土地增值稅計算表

附表五項目敏感性分析表

附表六概率分析

附圖一項目盈虧平衡分析曲線

附圖二項目敏感性分析圖

附錄

1.0—2.3（略）

2.4荔灣區一帶高層、多層住宅、商場的開發、出售、出租經營情況

2.4.1供應情況1993、1994年荔灣區商品房供應量統計表

單位：平方米

住宅商場寫字樓合計

93年推出面積***6899

占當年推出比例72.5%27.5%0%100%

94年推出面積7967***173560

占當年推出比例46%18.3%35.7%100%

95年總供應量***9760459

所占比例66.4%25.4%8.2%100%

由此可見，荔灣區商品房的開發以住宅開發為主，原因在于受特定的地理環境影響（該區多橫巷窄路，民宅多為2、3層的舊式建筑物），城區規劃的整體性及商業發展的環境與潛質不如東山、越秀、天河等區，目前推出的大型高級商務樓宇亦只有廣州及舊商店的改造，大大促進了該區的商業物業的開發。

以上供應量的統計是根據政府以發預售許可證的數據所得，故正待開發而未領預售證的項目或地鐵上蓋物業等潛在供應量不在統計范圍內。據目前所知，舊項目所在地四周有三個地塊正待拆遷開發，東有置業公司，北有廣州市工程承包公司和錦龍公司，西南面有荔灣區房管物業。房管局負責開發一棟9層住宅，總建筑面積達9000平方米。另外，鄰近項目所在地的地鐵沿線上蓋物業共4個，總建筑面積達461922平方米（地鐵上蓋物業具體情況見表），但以上項目（荔灣區房管局開發的9層物業除外）受舊城區拆遷困難和地鐵的影響，正式動工日期目前仍無法估計，預計還有很長一段時間，故在本項目的建設銷售期間，其供應量對項目的影響不會太大，對于潛在供應量的開發情況有待日后進一步跟蹤。

地鐵首期工程部分上蓋發展物業情況一覽表

序號地塊編號所在區地理位置用地功能總建筑面積（平方米）

1HR-2荔灣區華貴路以西，寶源路以南，多寶路以北公寓、商業10787

42HR-3荔灣區華貴路以東，長壽西路以南公寓、商業76508

3HR-4荔灣區華貴路兩側，龍津中路以南，長壽西路以北公寓、商業、寫字樓233656

4HR-5荔灣區華貴路以西，寶源路以北公寓、商業、寫字樓4388

4現時荔灣區推出的多層物業一般規模不大，總建筑面積約6000—7000平方米左右，多以內銷形式為主，占該區居住物業推出面積的11%左右；而高層所占比例大大超于前者，為89%，總建筑面積一般在2—4萬平方米左右（荔灣廣場除外），主要集中分布在繁華路段或交通主干線上，如下九路、人民北路、光復路等路段。至1994年8月，該區推出的居住物業中，內銷占17.4%，外銷占82.6%。

2.4.2需求情況

2.4.2.1樓宇成交總體情況及分析

從廣州市有關部門資料可見，1993年至1994年8月荔灣區商品房總供應量為760459平方米，但據已有登記成交記錄

表明，至1994年8月止，該區已推出銷售的樓盤總面積實際為441256平方米，故本報告將以實際推出的面積總數作供應量統計數據。據資料顯示，至1994年8月，該區商品房總成交量為212356平方米，占該區實際推出可供銷售面積的48.1%。其中內銷成交量占13%，外銷占87%。與廣州市其他舊城區相比（即東山、越秀、海珠區三區），荔灣區的總成交量最高。在成交的商品房中，住宅占大部分，比例為70.2%。由此可見，未來幾年內，住宅仍是該區最大的需求。

1993年—1994年荔灣區商品房銷售情況

單位：平方米

住宅商場寫字樓合計

93年成交面積87678&nb

占該年總成交97.3%2.7%0%100%

94年成交面積614***122258

占該年總成交量比例50.2%25.4%24.4%100%

95年總成交量***29777212356

所占比例70.2%15.8%14%100%

由于廣州市普遍存在商品房交易登記滯后的情況，實際成交率往往高于政府的登記數，通過對典型樓盤的調查可對商品房的需求情況有更深入和較準確的了解。

2.4.2.2樓盤調查范圍

本報告調查該區內8個高層及3個多層居住物業，以其為代表分析荔灣區居住物業的銷售情況。其中8個高層居住物業總建筑面積為50萬平方米，占荔灣區全部高層居住物業的83.3%。

2.4.2.3樓盤銷售情況分析

在調查的8個高層居住物業中，成交情況較理想的當數西關大廈、荔灣廣場和安富花園。（見后表）

西關大廈是荔灣區首座推出的高層居住物業，由于當時僅此一家，市場供少于求，所以1992年5月剛推出時盡管均價已高達每平方米7000港元，但僅一年時間已全部售完，現時二手市場住宅價位每平方米在港元8500—10000元之間，比1992年推出時價位上升了約25%左右。

至于荔灣廣場，占盡天時、地利、人和，特別性較大，為一般樓盤所不能相比，其一：該物業地處下九路商業中心區，西面單邊臨街，距地鐵首期工程沿線長壽路站步行僅需幾分鐘；其二：荔灣廣場是荔灣區規模最大的大型高層居住物業，總建筑面積達24萬平方米，同時也是廣州市舊城改造的典范，受到政府有關部門的高度重視和廣大市民的關注、配合，發展商耗資逾5億港元，僅以一年時間就完成了所有拆遷工作；其三：發展商非常注重對樓盤的宣傳，每期推出均在各大報刊（包括香港地區）刊登。

2.4.3物業出租情況（略）

2.4.4對荔灣區房地產開發的總體評價分析

（1）供應方面，商品房的開發以居住物業的開發為主并向高層發展。

（2）需求方面，住宅需求大于商業用房需求。買家香港、國內人士各半，自用客多，中小面積單元的銷路較大。

（3）建議本地區之開發項目宜選擇面向大眾的市場策略。通過對附近樓宇的售價及銷售情況進行比較分析，建議樓宇現時售價不宜過高，均價為每平方米8500—9000港元左右。商場首層均價宜在每平方米21000—25000港元左右（指整個商場已有基本裝修和間隔）。

2.5對本項目開發的功能、規模、標準及營銷的建議

1.文昌廣場位于廣州舊城區人口稠密的地段，生活配套設施較為完善，鄰近商業中心區或主要商業繁華街道，至廣州首期地鐵長壽路站步行只需五分鐘路程，是較理想的住宅開發地點。從市場調查可知其附近區域住宅以及商業物業的發展與廣州其他地區相比，是有較大市場潛力的。但在實際開發中仍需要根據具體條件加以分析，以確定合適的市場目標及開發營銷方式。

2.根據市場調查報告顯示以及項目所在地點環境條件等因素，文昌廣場地段是以居住為主的地區，商業環境不佳。由于商業物業的發展在廣州受傳統商業消費地段、市民消費習慣，以及市區整體規劃功能的影響甚大，以目前文昌廣場改造的局部商業環境是難以形成城市商業中心的，過大規模的以及過高標準建設商業用房，容易造成今后在出售和出租上的困難。建議商業用房在3層以下，標準則以居住區配套商業中心較適宜。

3.目前廣州市區及鄰近供應的高層住宅大部分以高檔外銷為主，荔灣區的出售樓宇更為突出，從成交情況分析，該區的外銷住宅成交好于其它老城區。但由于該區是廣州市舊城改造的重點地區，鑒于拆遷成本和城市規劃的要求，今后該區發展主要是高層住宅為主，隨著供應量的增長，目前較高的外銷率將會逐步回落，但是隨著廣州市拆遷區域的擴大，本地回遷需求亦將加大，這部分的市場將會增加，因此文昌廣場住宅的市場定位可考慮1/3外銷，2/3內銷，在確定建設標準與售價時應充分考慮到這一因素。內銷房平均售價不宜超過港幣8500元，外銷房不宜超過港幣9200元，商場（僅首層）平均價應為港幣23000元左右。考慮到銷售對象的變化，以及國內用家承受能力，設計住宅單元以40—50平方米為主，并具有較高的實用率。

4.由于近年供應量增大，把握好銷售的時機和制定好相應的銷售策略是十分重要的。首期銷售應在結構出地面，或完成裙樓時推出，鑒于現時樓花一次性付款的客戶甚少，分期付款以及銀行按揭對于內外銷來說都是十分必要的。隨著競爭的加劇，投資者對物業認識的設計合理與否、質量的高低、企業信譽以及售樓前后服務的好壞是十分重要的，發展商在開發過程中應注意好以上的工作。

5.隨著國內房地產大規模的開發，市場已趨平衡，樓價升幅將相應減緩。因此，開發與營銷過程中密切注重市場的變化，嚴格控制成本在今后將顯得尤其重要，對營銷的影響甚大。

第三篇：房地產全程策劃方案

房地產全程策劃方案模板

現在中國房地產產業已從賣方市場轉變為買方市場，結合房地產市場策劃營銷理論和實踐的運作方法，提出“房地產全程策劃營銷方案”，他從項目用地的初始階段就導入策劃營銷的科學方法，結合房地產行業的運作流程，逐步實施。其核心內容包括：

◆ 項目投資策劃營銷

◆ 項目規劃設計策劃營銷

◆ 項目質量工期策劃營銷

◆ 項目形象策劃營銷

◆ 項目營銷推廣策劃

◆ 項目顧問、銷售、代理的策劃營銷

◆ 項目服務策劃營銷

◆ 項目二次策劃營銷

第一章 項目投資策劃營銷

項目投資策劃營銷是全案最為關鍵的環節，反映了發展商選擇開發項目的過程，這個過程是考驗和衡量發展商房地產運作能力的重要環節，這個過程**作好了，就意味著項目成功了一半，在這個過程中多下功夫，以后的開發經營就可以事半功倍。

項目投資策劃營銷可對項目進行定價模擬和投入產出分析，并就規避開發風險進行策略提示，還對項目開發節奏提出專業意見。

一、項目用地周邊環境分析

1、項目土地性質調查

.地理位置

.地質地貌狀況

.土地面積及紅線圖

.土地規劃使用性質

.七通一平現狀

2、項目用地周邊環境調查

.地塊周邊的建筑物

.綠化景觀

.自然景觀

.歷史人文景觀

.環境污染狀況

3、地塊交通條件調查

.地塊周邊的市政路網以其公交現狀、遠景規劃

.項目的水、路、空交通狀況

.地塊周邊的市政道路進入項目地塊的直入交通網現狀

4、周邊市政配套設施調查

.購物場所

.文化教育

.醫療衛生

.金融服務

.郵政服務

.娛樂、餐飲、運動

.生活服務

.娛樂休息設施

.周邊可能存在的對項目不利的干擾因素

.歷史人文區位影響

二、區域市場現狀及其趨勢判斷

1、宏觀經濟運行狀況

.國內生產總值：

第一產業數量

第二產業數量

第三產業數量

房地產所占比例及數量

.房地產開發景氣指數

.國家宏觀金融政策：

貨幣政策

利率

房地產按揭政策

.固定資產投資總額：

全國及項目所在地

其中房地產開發比重

.社會消費品零售總額：

居民消費價格指數

商品住宅價格指數

.中國城市房地產協作網絡信息資源利用

2、項目所在地房地產市場概況及政府相關的政策法規

.項目所在地的居民住宅形態及比重

.政府對各類住宅的開發和流通方面的政策法規

.政府關于商品住宅在金融、市政規劃等方面的政策法規

.短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規劃

3、項目所在地房地產市場總體供求現狀

4、項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異

5、項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發現

6、商品住宅客戶構成及購買實態分析

.各種檔次商品住宅客戶分析

.商品住宅客戶購買行為分析

三 土地SWOT（深層次）分析

1、項目地塊的優勢

2、項目地塊的劣勢

3、項目地塊的機會點

4、項目地塊的威脅及困難點

四 項目市場定位

1、類比競爭樓盤調研

.類比競爭樓盤基本資料

.項目戶型結構詳析

.項目規劃設計及銷售資料

.綜合評判

2、項目定位

.市場定位：

.區域定位

.主力客戶群定位

.功能定位

.建筑風格定位

五 項目價值分析

1、商品住宅項目價值分析的基本方法和概念

.商品住宅價值分析法（類比可實現價值分析法）：

·確定該類樓盤價值實現的各要素及其價值實現中的權重

·分析可類比項目價值實現的各要素之特征

·對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現要素的對比值

·根據價值要素對比值判斷本項目可實現的均價

·類比可實現價值決定因素：類比土地價值 A 市政交通及直入交通的便利性的差異

B 項目周邊環境的差異：自然和綠化景觀的差異

教育和人文景觀的差異

各種污染程度的差異

社區素質的差異

C 周邊市政配套便利性的差異

項目可提升價值判斷

A 建筑風格和立面的設計、材質

B 單體戶型設計

C 建筑空間布局和環藝設計

D 小區配套和物業管理

E 形象包裝和營銷策劃

F 發展商品牌和實力

價值實現的經濟因素

A 經濟因素

B 政策因素

2、項目可實現價值分析

.類比樓盤分析與評價

.項目價值類比分析：

價值提升和實現要素對比分析

項目類比價值計算

六 項目定價模擬

1、均價的確定

.住宅項目均價確定的主要方法：類比價值算術平均法

有效需求成本加價法

A 分析有效市場價格范圍

B 確保合理利潤率，追加有效需求價格

運用以上兩種方法綜合分析確定均價

2、項目中具體單位的定價模擬

.商品住宅定價法：

差異性價格系數定價法（日照采光系數、景觀朝向系數、戶型系數、樓層系數、隨機系數）

.各種差異性價格系數的確定：

確定基礎均價

確定系數

確定幅度

.具體單位定價模擬

七 項目投入產出分析

1、項目經濟技術指標模擬

.項目總體經濟技術指標

.首期經濟技術指標

2、項目首期成本模擬

.成本模擬表及其說明

3、項目收益部分模擬

.銷售收入模擬：

銷售均價假設 銷售收入模擬表

.利潤模擬及說明：

模擬說明

利潤模擬表

.敏感性分析：

可變成本變動時對利潤的影響

銷售價格變動時對利潤的影響

八 投資風險分析及其規避方式提示

1、項目風險性評價

.價值提升及其實現的風險性：

項目的規劃和設計是否足以提升項目同周

邊項目的類比價值

項目形象包裝和營銷推廣是否成功

2、資金運作風險性

.減少資金占用比例，加速資金周轉速度，降低財務成本

.對銷售節奏和開發節奏進行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動項目，并在最短的時間內實現資金回籠

3、經濟政策風險

.國際國內宏觀經過形勢的變化

.國家地方相關地產政策的出臺及相關市政配套設施的建設

九 開發節奏建議

1、影響項目開發節奏的基本因素

.政策法規因素

.地塊狀況因素

.發展商**作水平因素

.資金投放量及資金回收要求

.銷售策略、銷售政策及價格控制因素

.市場供求因素

.上市時間要求

2、項目開發節奏及結果預測

.項目開發步驟

.項目投入產出評估

.結論

第二章 項目規劃設計策劃營銷

通過完整科學的投資策劃營銷分析，發展商有了明確的市場定位，從而進入了產品設計階段。房地產經過多年的發展后，市場需求發生了根本性的變化，消費者對房地產的建筑規劃和單體設計要求越來越高，他們追求又實用又好看的商品房，這就要求發展商將“以人為本”的規劃思想和提高人居環境質量作為目標去實現消費者的需求。項目規劃設計策劃營銷是基于市場需求而專業設計的工作流程。

項目規劃設計策劃營銷是以項目的市場定位為基礎，以滿足目標市場的需求為出發點，對項目地塊進行總體規劃布局，確定建筑風格和色彩計劃，緊緊圍繞目標客戶選定主力戶型，引導室內裝修風格，并對項目的環藝設計進行充分提示。

一 總體規劃

1、項目地塊概述

.項目所屬區域現狀

.項目臨界四周狀況

.項目地貌狀況

2、項目地塊情況分析

.發展商的初步規劃和設想

.影響項目總體規劃的不可變的經濟技術因素

.土地SWOT分析在總體規劃上的利用和規避

.項目市場定位下的主要經濟指標參數

3、建筑空間布局

.項目總體平面規劃及其說明

.項目功能分區示意及其說明

4、道路系統布局

.地塊周邊交通環境示意：

地塊周邊基本路網

項目所屬區域道路建設及未來發展狀況

.項目道路設置及其說明：

項目主要出入口設置

項目主要干道設置

項目車輛分流情況說明

項目停車場布置

5、綠化系統布局

.地塊周邊景觀環境示意：

地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述

項目所屬地域市政規劃布局及未來發展方向

.項目環藝規劃及說明：

項目綠化景觀系統分析

項目主要公共場所的環藝設計

6、公建與配套系統

.項目所在地周邊市政配套設施調查

.項目配套功能配置及安排

.公共建筑外立面設計提示：

會所外立面設計提示

營銷中心外立面設計提示

物業管理公司、辦公室等建筑外立面設計提示

其他公建（如巴士站、圍墻）外立面設計提示

.公共建筑平面設計提示：

公共建筑風格設計的特別提示

項目公共建筑外部環境概念設計

7、分期開發

.分期開發思路

.首期開發思路

8、分組團開發強度

二 建筑風格定位

1、項目總體建筑風格及色彩計劃

.項目總體建筑風格的構思

.建筑色彩計劃

2、建筑單體外立面設計提示

.商品住宅房外立面設計提示：

多層、小高層、高層外立面設計提示

不同戶型的別墅外立面設計提示

針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設計提示

其他特殊設計提示

.商業物業建筑風格設計提示

三 主力戶型選擇

1、項目所在區域同類樓盤戶型比較

2、項目業態分析及項目戶型配置比例

3、主力戶型設計提示

.一般住宅套房戶型設計提示

.躍式、復式、躍復式戶型設計提示

.別墅戶型設計提示

4、商業物業戶型設計提示

.商業群樓平面設計提示

.商場樓層平面設計提示

.寫字樓平面設計提示

四 室內空間布局裝修概念提示

1、室內空間布局提示

2、公共空間主題選擇

3、庭院景觀提示

五 環境規劃及藝術風格提示

1、項目周邊環境調查和分析

2、項目總體環境規劃及藝術風格構想.地塊已有的自然環境利用

.項目人文環境的營造

3、項目各組團環境概念設計

.組團內綠化及園藝設計

.組團內共享空間設計

.組團內雕塑小品設計提示

.組團內椅凳造型設計提示

.組團內宣傳專欄、導視系統位置設定提示

4、項目公共建筑外部環境概念設計

.項目主入口環境概念設計

.項目營銷中心外部環境概念設計

.項目會所外部環境概念設計

.項目營銷示范中心沿途可營造環境概念設計

.針對本項目的其他公共環境概念設計

六 公共家具概念設計提示

1、項目周邊同類樓盤公共家具擺設

.營銷中心大堂

.管理辦公室

2、本項目公共家具概念設計提示

七 公共裝飾材料選擇指導

1、項目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較

2、本項目公共裝飾材料選擇指導及裝修風格構思

3、項目營銷示范單位裝修概念設計

.客廳裝修概念設計

.廚房裝修概念設計

.主人房裝修概念設計

.兒童房裝修概念設計

.客房裝修概念設計

.室內其他（如陽臺、玄關、門窗）裝修提示

4、項目營銷中心裝修風格提示

5、住宅裝修標準提示

.多層、小高層、高層裝修標準提示

.躍層、復式、躍復式裝修標準提示

.別墅裝修標準提示

八 燈光設計及背景音樂指導

1、項目燈光設計

.項目公共建筑外立面燈光設計

.項目公共綠化綠地燈光設計

.項目道路系統燈光設計

.項目室內燈光燈飾設計

2、背景音樂指導

.廣場音樂布置

.項目室內背景音樂布置

九 小區未來生活方式的指導

1、項目建筑規劃組團評價

2、營造和引導未來生活方式

第四篇：房地產全程策劃流程

房地產全程營銷策劃提綱

第一部分

市場調研

一、項目用地周邊環境分析

1、項目土地性質調查

·地理位置

·地質地貌狀況

·土地面積及紅線圖

·七通一平現狀

2、項目用地周邊環境調查

·地塊周邊的建筑物

·綠化景觀

·自然景觀

·歷史人文景觀

·環境污染狀況

3、地塊交通條件調查

·地塊周邊的市政網及其它公共交通現狀、遠景規劃

·項目對外水、陸、空交通狀況

·地塊周邊市政道路進入項目地塊的直入交通網現狀

4、周邊市政配套設施調查

·購物場所

·文化教育

·醫療衛生

·金融服務

·郵政服務

·娛樂、餐飲、運動

·生活服務

·游樂休憩設施 ·周邊可能存在的對項目不利的干擾因素

·歷史人文區位影響

二、區域市場現狀及其趨勢判斷

1、宏觀經濟運行

·國內生產總值

a 第一產業數量

b 第二產業數量

c 第三產業數量

d 房地產所占比例及數量

·中國房地產開發業景氣指數

·國家宏觀金融政策

a 貨幣政策

b 利率

c 房地產按揭政策

·固定資產投資總額

a 全國及項目所在地

b 其中房地產開發比重

·社會消費品零售總額

·商品零售價格指數

a 居民消費價格指數

b 商品住宅價格指數

·中國城市房地產協作網絡信息資源利用

2、項目所在地房地產市場概況及政府相關的政策法規

·項目所在地居民住宅形態及比重

·政府對各類住宅的開發和流通方面的政策法規

·政府關于商品住宅在金融、市政規劃等方面的政策法規

·短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規劃

3、項目所在地房地產市場總體供求現狀

4、項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及差異

5、項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發展

6、商品住宅客戶構成及購買實態分析經濟

·各種檔次商品住宅客戶分析

·商品住宅客戶購買行為分析

三、土地SWOT分析

1、項目地塊的優勢

2、項目地塊的劣勢

3、項目地塊的機會點

4、項目地塊的威脅及困難點

四、項目市場定位

1、類比競爭樓盤調研

·類比競爭樓盤基本資料

·項目戶型結構詳析

·項目規劃設計及銷售資料

·綜合評判

2、項目定位

·市場定位

a 區域定位

b 主力客戶群定位

·功能定位

·建筑風格定位

五、項目價值分析

1、商品住宅項目價值分析的基本方法和概念

·商品住宅價值分析法：類比可實現價值分析法

a 選擇可類比項目

b 確定該類樓盤價值實現的各要素及其在價值實現中的比重

c 分析可類比項目價值實現的各要素之特征

d 對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現要素的對比值

e 根據價值要素對比值判斷本項目可實現的均價

·類比可實現價值決定因素

a 類比土地價值：地段資源差異

※項目周邊環境的差異，包括

周邊自然和綠化景觀的差異

教育、人文景觀的差異

各種污染程度的差異

※周邊市政配套便利性的差異

b 項目可提升價值判斷

※ 建筑風格和立面的設計、材質

※ 單體戶型設計

※ 建筑空間布局和環藝設計

※小區配套和物業管理

※ 形象包裝和營銷策劃

※ 發展商品牌和實力

c 價值實現的經濟因素

※ 經濟因素

※ 政策因素

2、項目可實現價值分析

·類比樓盤分析與評價

·項目價值類比分析

a 價值提升和實惠要素對比分析

b 項目類比價值計算

六、項目定價的模擬

1、均價的確定的主要方法

a 類比價值算術平均法

b 有效需求成本加價法

※ 分析有效市場價格范圍

※ 確保合理利潤率，追加有效需求成本價格

c 運用以上兩種方法綜合分析確定均價

2、項目中具體單位的定價模擬

·商品住宅定價法：差異性價格系數定價法

a 根據日照須光系數（B系數）確定不同自然朝向單位的均價Pb，即Pb=Pa ×（1±B），其中Pa為基礎均價

b 然后根據景觀朝向系數（D系數）確定不同景觀朝向單位的均價Pb，即Pd=Pa×（1±D）

c 當存在復式單位或者遺憾型單位時，應在Pd的基礎上根據戶型系數（S系數）確定不同戶型單位的均價

Ps=Pd ×(1±s)

d 在Ps的基礎上，根據樓層系數（F系數）確定不同樓層的價格Pn，即Pn=Ps×（1±F)=Pa×(1±B)×(1±D)×(1± s)×(1±F)

e 考慮到其他隨機因素的存在（如單位附近有機房干擾等），在具體單位價格的制定時，還應根據具體單位的隨機系數（U系數）確定最終的定價Pu，即Pu=Pn×U其中U為不確定值，根據具體單位的具體情況隨機確定。

·各種差異性價格系數的確定：

a 確定基礎均價Pa，通常取中間樓層價格作為均價

b 確定B系數。基中東、南朝向單位采用1+B；西、北朝向采用1-B

c D系數根據不同單位景觀視野實現程度確定

d S系數通常為5%-15%，只適用于復式單位和遺憾單位的定價。其中復式單位取正值，遺憾單位取負值

e 確定F系數。其中均價層以上單位采用1+F，均價層以下單位采用1-F

f U系數根據不同單位的具體情況確定。常見的隨機因素包括設備房的干擾、樓道電梯及人行的干擾等

·具體單位定價模擬

以其中一個最具代表性的單位進行定價模擬，作為其他單位定價過程的參考

七、項目投入產出分析

1、項目經濟技術指標模擬

·項目總體經濟技術指標

·首期經濟技術指標

2、項目首期成本模擬

·成本模擬表及其說明

3、項目收益部分模擬

·銷售收入模擬

a 銷售均價假設根據項目價格模擬中確定的均價進行銷售收入的模擬

b 銷售收入模擬表

·利潤模擬及說明

a 模擬說明

b 利潤模擬表

·敏感性分析

a 可變成本變動時對利潤的影響

b 銷售價格變動時對利潤的影響

八、投資風險分析及其規避方式提示

1、項目風險性評價

·價值提升及其實現的風險性

a 項目的規劃和設計是否足以提升周邊項目的類比價值

b 項目形象包裝和營銷推廣是否成功

2、資金運用的風險性

·減少資金占用比例，加速資金周轉速度，降低財務成本 ·對銷售節奏和項目開發節奏進行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動項目，并在最短的時間內實現資金回籠

3、經濟政策風險

·國際國內宏觀經濟形勢的變化

·國家、地方相關的產業政策的出臺及相關市政配套設施的建設

九、開發節奏建議

1、影響項目開發節奏的基本因素

·政策法規因素

·地塊狀況因素

·發展商操作水平因素

·資金投放量及資金回收要求

·銷售策略、銷售政策及價格控制因素

·市場供求因素

·上市時間要求

2、項目開發節奏及結果預測

·項目開發步驟

·項目投入產出評估

第二部分

規劃設計

一、總體規劃

1、項目地塊概述

·項目所屬區域現狀

·項目臨界四周狀況

·項目地貌狀況

2、項目地塊情況分析

·發展商的初步規劃及設想

·影響項目總體規劃的不可變的經濟技術因素 ·土地SWOT分析在總體規劃上的利用或規避

·項目市場定位下的主要經濟指標參數

3、建筑空間布局

·項目總體平面規劃及其說明

·項目功能分區示意及說明

4、道路系統布局

·地塊周邊交通環境示意

a 地塊周邊基本路網

b 項目所屬區域道路建設及未來發展狀況

·項目道路設置及其說明

a 項目主要出入口設置

b 項目主要干道設置

c 項目車輛分流情況說明

d 項目停車場布置

5、綠化系統布局

·地塊周邊景觀環境示意

a 地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述

b 項目所屬地域市政規劃布局及未來發展方向

·項目環藝規劃及說明

a 項目綠化景觀系統分析

b 項目主要公共場所的環藝設計

6、公建與配套系統

·項目所在地周邊市政配套設施調查

·項目配套功能配置及安排

·公共建筑外立面設計提示

a 會所外立面設計提示

b 營銷中心外立面設計提示

c 物業管理公司、辦公室等建筑外立面設計提示

d 其他公建（如巴士站、圍墻）外立面設計提示

·公共建筑平面設計提示

·公共建筑風格設計的特別提示

·項目公共建筑外部環境概念設計

7、分期開發 ·分期開發思路 ·首期開發思路

8、分組團開發強度

二、建筑風格定位、色彩計劃

1、項目總體建筑風格及色彩計劃，項目總體建筑風格的構思

·建筑色彩計劃

2、建筑單體外立面設計提示

·商品住宅房外立面設計提示

a 多層、小高層、高層外立面設計提示

b 不同戶型的別墅外立面設計提示

c 針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設計提示

d 其他特殊設計提示

三、主力戶型選擇

1、項目所在區域同類樓盤戶型比較

2、項目業態分析及項目戶型配置比例

3、主力戶型設計提示

·一般住宅套房戶型設計提示

·躍式、復式、躍復式戶型設計提示

·別墅戶型設計提示

4、商業物業戶型設計提示

·商業裙樓平面設計提示

·商場樓層平面設計提示

·寫字樓平面設計提示

四、室內空間布局裝修概念提示

1、室內空間布局提示

2、公共空間主題選擇

3、庭院景觀提示

五、環境規劃及藝術風格提示

1、項目周邊環境調查和分析

2、項目總體環境規劃及藝術風格構想

·地塊已有的自然環境利用

·項目人文環境的營造

3、項目各組團環境概念設計

·組團內綠化及園藝設計

·組團內共享空間設計 ·組團內雕塑小品設計提示

·組團內椅凳造型設計提示

·組團內宣傳專欄、導視系統位置設定提示

4、項目公共建筑外部環境概念設計

·項目主入口環境概念設計

·項目營銷中心外部環境概念設計

·項目會所外部環境概念設計

·項目營銷示范中心沿途可營造環境概念設計

·針對本項目的其他公共環境概念設計

六、公共家具概念設計提示

1、項目周邊同類樓盤公共家具擺設

·營銷中心大堂

·管理辦公室

2、本項目公共家具概念設計提示

七、公共裝飾材料選擇指導

1、項目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較

2、本項目公共裝飾材料選擇指導及裝修風格構思

3、項目營銷示范單位裝修概念設計

·客廳裝修概念設計

·廚房裝修概念設計

·主人房裝修概念設計

·兒童房裝修概念設計

·客房裝修概念設計

·室內其他（如陽臺、玄關、門窗）裝修提示

4、項目營銷中心裝修風格提示

5、住宅裝修標準提示

·多層、高層洋房裝修標準提示

·躍式、復式、躍復式裝修標準提示 ·別墅裝修標準提示

八、燈光設計及背景音樂指導

1、項目燈光設計

·項目公共建筑外立面燈光設計

·項目公共綠化綠地燈光設計

·項目道路系統燈光設計

·項目室內燈光燈飾設計

2、背景音樂指導

·廣場音樂布置

·項目室內背景音樂布置

九、小區未來生活方式的指導

1、項目建筑規劃組團評價

2、營造和引導未來生活方式

·住戶特征描述

·社區文化規劃與設計

第三部分

一、樓盤開盤前區域市場實態分析

1、項目所在地房地產市場總體供求現狀

2、項目周邊競爭性樓盤調查

·項目概況

營銷策劃

·市場定位

·售樓價格

·銷售政策措施

·廣告推廣手法

·主要媒體應用及投入頻率

·公關促銷活動

·其他特殊賣點和銷售手段

二、項目主賣點薈萃及物業強勢、弱勢分析與對策

1、項目主要賣點薈萃

2、項目強勢、弱勢分析與對策

三、目標客戶群定位分析

1、項目所在地人口總量及地塊分布情況

2、項目所在地經濟發展狀況和人口就業情況

3、項目所在地家庭情況分析

·家庭成員結構

·家庭收入情況

·住房要求、生活習慣

4、項目客戶群定位

·目標市場

a 目標市場區域范圍界定

b 市場調查資料匯總、研究

c 目標市場特征描述

·目標客戶

a 目標客戶細分

b 目標客戶特征描述

c 目標客戶資料

四、項目視覺識別系統核心部分策劃

1、名稱

·項目名

·道路名

·建筑名

·組團名

2、標志

·項目標志

3、標準色

4、標準字體

五、項目視覺識別系統延展及運用

1、工地環境包裝視覺

·建筑物主體

·工地圍墻

·主路網及參觀路線

·環境綠化

2、營銷中心包裝設計

·營銷中心室內外展示設計

·營銷中心功能分區提示

·營銷中心大門橫眉設計

·營銷中心形象墻設計

·臺面標牌

·營銷中心導視牌

·銷售人員服裝設計提示

·銷售用品系列設計

·示范單位導視牌

·示范單位樣板房說明牌

3、公司及物業管理系統包裝設計

·辦公功能導視系統設計 ·物業管理導視系統設計

六、樓盤價格定位及策略

1、項目單位成本

2、項目利潤目標

3、可類比項目市場價格

4、價格策略

·定價方法

·均價

·付款方式和進度

·優惠條款

·樓層及方位差價

·綜合講價公式

5、價格分期策略

·內部認購價格

·入市價格

·價格升幅周期

·價格升幅比例

·價格技術調整

·價格變化市場反映及控制

·項目價格、銷售額配比表

七、樓盤開盤入市時機規劃

1、宏觀經濟運用狀況分析

2、項目所在地房地產相關法規和市場情況簡明分析

3、入市時機的確定及安排

八、樓盤銷售周期劃分及控制

1、銷售策略

·營銷思想：全面營銷

a 全過程營銷

b 全員營銷

·銷售網絡

a 專職售樓人員(銷售經理、銷售代表)

b 銷售代理商（銷售顧問）

c 兼職售樓員

·銷售區域：緊扣目標市場和目標客戶

·銷售時段

a 內部認購期

b 蓄勢調整期

c 開盤試銷期

d 銷售擴張期

e 強勢銷售期

f 掃尾清盤期

·政策促銷

·銷售活動

·銷售承諾

2、銷售過程模擬

·銷售實施

a 顧客購買心理分析

b 樓房情況介紹

c 簽定認購書

d 客戶檔案記錄

e 成交情況總匯

f 簽訂正式合同

g 正式合同公證

h 辦理銀行按揭

i 銷售合同執行監控

j 成交情況匯總

·銷售合同執行監控

a 收款催款過程控制

b 按期交款的收款控制

c 延期交工的收款控制

d 入住環節的控制

e 客戶檔案

f 客戶回訪與親情培養

g 與物業管理的交接

·銷售結束

a 銷售資料的整理和保管

b 銷售人員的業績評定

c 銷售工作中的處理個案記錄

d 銷售工作的總結

九、各銷售階段營銷推廣執行方案實施

十、各銷售階段廣告創意設計及發布實施

十一、售前資料準備

1、批文及銷售資料

·批文

a 公司營業執照

b 商品房銷售許可證

·樓宇說明書

a 項目統一說詞

b 戶型圖與會所平面圖

c 會所內容

d 交樓標準

e 選用建筑材料

f 物管內容

·價目體系

a 價目表

b 付款方式

c 按揭辦理辦法

d 利率表

e 辦理產權證有關程序及費用

f 入住流程

g 入住收費明細表

h 物業管理收費標準（收費規定）

·合同文本

a 預定書（內部認購書）

b 銷售合同標準文本

c 個人住房抵押合同

d 個人住房公積金借款合同

e 個人住房商業性借款合同

f 保險合同

g 公證書

2、人員組建

·銷售輔導

a 發展商成立完整的銷售隊伍

※主管銷售之副總

※銷售總經理

※銷售主管或銷售控制

※銷售部代表

※銷售/事務型人員

※銷售/市場人員

※綜合處（回款小組、資料員、法律事務主管）

※入住辦公成員（非常設性機構可由銷售代表兼任）

b 中國策劃專家團派出專業銷售人員輔導發展商銷售工作

※專職銷售經理

※根據需要增派銷售人員實地參與銷售

※項目經理跟蹤項目總體策劃及銷售進度，提供支持，理順關系

c 中國策劃專家團總部就項目總體銷售管理提供支持

d 中國策劃專家團全國銷售網絡資源調動使用

※銷售代理

a 發展商指定公司相關人員配合中國策劃專家團工作

※負責營銷之副總

※處理法律事務人員

※財務人員

b 中國策劃專家團成立項目銷售專職銷售隊伍，并視需要調動中國策劃專家團銷售網絡

※銷售經理（總部派出）

※銷售代表（主力由總部派出，其他當地擇優招聘）

※項目經理（跟蹤項目銷售進度，提供支持，理順關系）

c 中國策劃專家團總部銷售管理及支持

d 中國策劃專家團全國銷售網絡資源調動使用

3、制定銷售工作進度總表

4、銷售控制與銷售進度模擬

·銷售控制表

·銷售收入預算表

5、銷售費用預算表

·總費用預算表

·分項開支

a 銷售人員招聘費用

b 銷售人員工資

c 銷售提成/銷售輔導顧問費

d 銷售人員服務費用

e 銷售中心運營辦公費用

f 銷售人員差旅費用

g 銷售人員業務費用

h 臨時雇用銷售人員工作費用

·邊際費用

a 銷售優惠打折

b 銷售公關費用

6、財務策略

·信貸

a 選擇適當銀行

b 控制貸款規模、周期

c 合理選擇質押資產

d 銀企關系塑造

e 信貸與按揭互動操作

·付款方式

a 多種付款選擇

b 優惠幅度及折頭比例科學化

c 付款方式優缺點分析

d 付款方式引導

e 付款方式變通

·按揭

a 明晰項目按揭資料

b 盡可能擴大年限

c 按揭比例

d 首期款比例科學化及相關策略

e 按揭銀行選擇藝術

f 保險公司及條約

g 公證處及條約

h 按揭各項費用控制

·合伙股東

a 實收資本注入

b 關聯公司炒作

c 股東分配

d 換股操作

e 資本運營

7、商業合作關系

·雙方關系

a 發展商與策劃商

b 發展商與設計院

c 發展商與承建商

d 發展商與承銷商

e 發展商與廣告商

f 發展商與物業管理商

g 發展商與銀行（銀團）

·三方關系

a 發展商、策劃商、設計院

b 發展商、策劃商、承銷商

c 發展商、策劃商、廣告商

d 發展商、策劃商、物業管理商

e 發展商、策劃商、銀行（銀團）

·多方關系

a 策劃商、發展商、其他合作方

8、工作協調配合·甲方主要負責人

a 與策劃代理商確定合作事宜，簽署合同

b 完善能有效工作的組織架構和人員配備

c 分權銷售部門，并明確其責任

d 全員營銷的發動和組織

·直接合作人

a 合同洽談

b 銷售策劃工作對接

c 銷售策劃工作成果分塊落實、跟蹤

d 信息反饋

e 催辦銷售策劃代理與劃撥

f 工作效果總結

·財務部

a 了解項目銷售工作進展

b 參與大營銷活動，銷售管理工作

c 配合催收房款

d 配合銷售總體核算價格，參與制定價格策略

e 及時辦理劃拔銷售策劃代理費

·工程部

a 工程進度與銷售進度的匹配

b 嚴把工程質量

c 文明施工，控制現場形象

d 銷售活動的現場配合·物業管理公司

a 工程驗收與工地形象維護

b 人員形象

c 銷售文件配合 d 銷售賣場的管理

e 軍體操練

f 保安員與售樓員的工作銜接、默契

十二、銷售培訓

1、銷售部人員培訓公司背景及項目知識

·詳細介紹公司情況

a 公司背景、公眾形象、公司目標（項目推廣目標和公司發展目標）

b 銷售人員的行為準則、內部分工、工作流程、個人收入目標

·

物業詳情

a 項目規模、定位、設施、買賣條件

b 物業周邊環境、公共設施、交通條件

c 該區域的城市發展計劃，宏觀及微觀經濟因素對物業的影響情況

d 項目特點

※ 項目規劃設計及特點，包括景觀、立面、建筑組團、容積率等

※平面設計內容及特點，包括總戶數。總建筑面積，總單元數、單套面積、戶內面積組合、戶型優缺點、進深、面寬、層高等

※ 項目的優劣分析

※ 項目營銷策略，包括價格、付款方式、策略定位、銷售目標、推廣手段

e 競爭對手優劣分析及對策

· 業務基礎培訓課程

a 國家及地區相關房地產業的政策法規、稅費規定

b 房地產基礎術語、建筑常識

※ 房地產、建筑業基礎術語的理解

※ 建筑識圖

※ 計算戶型面積

c 心理學基礎

d 銀行的按揭知識，涉及房地產交易的費用

e 國家、地區的宏觀經濟政策、當地的房地產走勢

f 公司制度、架構和財務制度

·銷售技巧

a 售樓過程的洽談技巧

※ 如何以問題套答案，詢問客戶需求、經濟狀況、期望等，掌握買家心理

※ 恰當使用電話的方法

b 展銷會場氣氛把握技巧

※ 客戶心理分析

※ 銷售員接待客戶技巧

c 推銷技巧、語言技巧、身體語言技巧

·簽訂買賣合同的程序

a 售樓部簽約程序

※ 辦理按揭及計算

※ 入住程序及費用

※ 合同說明

※ 其他法律文件

※ 所需填寫的各類表格

b 展銷會簽訂售樓合同的技巧與方法

※ 訂金的靈活處理

※ 客戶跟蹤

· 物業管理課程

a 物業管理服務內容、收費標準

b 管理規則

c 公共契約

· 銷售模擬

a 以一個實際樓盤為例進行實操，運用全部所學方法技藝完成一個交易

b 利用項目營銷接待中心、樣板房模擬銷售過程

c 及時講評、總結，必要時再次實習模擬

·實地參觀他人展銷現場

a 如何進行市場調查，以了解市場和競爭對手情況，并撰寫調查提綱

2、銷售手冊

·批文

a 公司營業執照

b 商品房銷售許可證

·樓宇說明書

a 項目統一說詞

b 戶型圖與會所平面圖

c 會所內容

d 交樓標準

e 選用建筑材料

f 物管內容

·價格體系

a 價目表

b 付款方式

c 按揭辦理辦法

d 利率表

e 辦理產證有關程序、稅費

f 入住流程

g 入住收費明細表

h 物業管理收費標準

·合同文本

a 認購書

b 預售合同標準文本

c 銷售合同

d 個人住房抵押合同

e 個人住房商業性借款合同

·客戶資料表

3、客戶管理系統

·電話接聽記錄表

·新客戶表

·老客戶表

·客戶訪談記錄表

·銷售日統計表

·銷售周報表

·銷售月報表

·已成交客戶檔案表

·應收賬款控制表

·保留樓盤控制表

4、銷售作業指導書

·職業素養準則

a 職業精神

b 職業信條

c 職業特征

·銷售基本知識與技巧

a 業務的階段性

b 業務的特殊性

c 業務的技巧

·項目概況

a 項目基本情況

b 優勢點訴求

c 劣勢點訴求

d 阻力點剖析

·銷售部管理架構

a 職能

b 人員設置與分工

c 待遇

十三、銷售組織與日常

1、組織與激勵

·銷售部組織架構

a 銷售副總

b 銷售部經理

c 銷售主管

d 銷售控制

e 廣告、促銷主管

f 售樓處、銷售代表、事務人員、市場人員

g 綜合處成員

h 入住辦成員

i 財務人員

·銷售人員基本要求

a 基本要求

※ 職業道德要求

※ 基本素質要求

※

禮儀儀表要求

b 專業知識要求

c 知識面要求

d 心理素質要求

e 服務規范

※ 語言規范

※來電接待要求

※顧客來函要求

※來訪接待要求

※顧客回訪要求

※促銷環節基本要求

※銷售現場接待方式及必備要求

·職責說明

a 銷售部各崗位職務說明書

b 銷售部各崗位工作職責

·考核、激勵措施

a 銷售人員業績考核辦法

b 提成制度

c 銷售業績管理系統

※銷售記錄表

※客戶到訪記錄表

※連續接待記錄

※客戶檔案

2、工作流程

·銷售工作五個方面的內容

a 制定并實施階段性銷售目標及資金回收目標

b 建立一個鮮明的發展商形象

c 制定并實施合理的價格政策

d 實施規范的銷售操作與管理

e 保證不動產轉移的法律效力

·銷售工作的三個階段

a 預備階段

b 操作階段

c 完成階段

·銷售部工作職責（工作流程）

a 市場調查；目標市場、價格依據

b 批件申辦：面積計算、預售許可

c 資料制作：樓盤價格、合約文件

d 宣傳推廣：廣告策劃、促銷實施

e 銷售操作：簽約履行、樓款回收

f 成交匯總：回款復審、糾紛處理

g 客戶入住：入住通知、管理移交

h 產權轉移：分戶匯總、轉移完成 i 項目總結：業務總結、客戶親情

·銷售業務流程（個案）

a 公司宣傳推廣挖掘潛在客戶

b 銷售代表多次接待，銷售主管支持

c 客戶簽定認購書付訂金

d 客戶正式簽約

e 客戶付款（一次性、分期或按揭）

f 辦理入住手續

g 資料匯總并追蹤服務，以客戶帶客戶

3、規章制度概念提示

·合同管理

a 公司銷售合同管理規劃

b 簽訂預定書的必要程序

·示范單位管理辦法

·銷售人員管理制度

a 考勤制度

b 值班紀律管理制度

c 客戶接待制度

d 業務水平需求及考核 ·銷售部職業規范（暫行）

十四、廣告策略

1、廣告總體策略及廣告的階段性劃分

·廣告總體策略

·廣告的階段性劃分

2、廣告主題

3、廣告創意表現

4、廣告效果監控、評估及修正

5、入市前印刷品的設計、制作

·購房須知

·詳細價格表

·銷售控制表

·樓書

·宣傳海報、折頁

·認購書

·正式合同

·交房標準

·物業管理內容

·物業管理公約

十五、媒介策略

1、媒體總策略及媒體選擇

·媒體總策略

·媒體選擇

·媒體創新使用

2、軟性新聞主題

3、媒介組合

4、投放頻率及規模

5、費用估算

十六、推廣費用計劃

1、現場包裝

2、印刷品

3、媒介投放

4、公關活動

十七、公關活動策劃及現場包裝

十八、營銷推廣效果監控、評估及修正

1、效果測評形式

·進行性測評

·結論性測評

2、實施效果測評的主要指標

·銷售收入

·企業利潤

·市場占有率

·品牌形象和企業形象

十九、全面營銷戰略

1、全過程營銷

·項目投資營銷

·項目規劃設計營銷

·項目質量工期營銷。

·項目形象營銷

·項目營銷推廣策劃

·項目銷售顧問、銷售代理

·項目服務營銷

·項目二次營銷

2、全員營銷

·項目營銷的實現絕不只是營銷部門的事情，所有非營銷部門須全方位、全過程參與企業的營銷管理過程。

·項目手段的整體性:企業對產品價格、渠道、分銷等可控因素進行互相配合，實現最佳組合，以滿足顧客的各項需求。

·營銷手段的整體性:公司應以營銷部門為核心，各個部門統一以市場為中心，以顧客為導向，參與整個營銷活動的分析、規劃、執行和控制，為買家創造最大的價值。

二十、企業品牌戰略提示

1、品牌塑造

·了解產業環境，確認自身的強弱點，決定核心競爭力

·形成企業長遠的發展目標

·擁有一套完整的企業識別系統

·全方位推廣企業形象和品牌形象

2、品牌維護

·品牌管理系統

·建立品牌評估系數

·持續一致的投資品牌

3、品牌提升

·持續不斷地深度開發品牌產品

·深化品牌的內涵

·不斷強化品牌的正向擴張力

二十一、企業發展與可持續經營戰略提示

1、人力資源科學配置

·要甄選出公司所需的合格人才

·為促進履行職責而不斷培訓員工

·創造良好的工作環境

·創造能力的激發

·績效評估和獎勵機制

2、產業化道路策略

·提高住宅產品的技術附加值，盡快轉變為技術密集型產業

·將住宅產業多個外延型發展轉為集約型的內涵式發展

·深化住宅產業化鏈條的協調性

3、專業化道路策略

·提高建筑與結構技術體系

·節能及新能源開發利用

·住宅管線技術體系

·建立廚房、衛生間的基本功能空間配置的整合技術

·提高住宅環境及其保障技術體系

·住宅智能化技術體系

第四部分

物業管理

一、樓盤銷售過程所需物業管理資料

1、樓宇質量保證書

2、樓宇使用說明書

3、業主公約

4、用戶手冊

5、樓宇交接流程

6、入伙通知書

7、入伙手續書

8、售樓書

9、承諾書

10、業主/用戶聯系表

11、遺漏工程使用鑰匙授權書

12、遺漏工程和水電表壓底數記錄表

13、裝修手冊和裝修申請表

二、物業管理內容策劃

1、工程、設計、管理的提前介入

2、保潔服務

3、綠化養護

4、安全及交通管理

5、三車及場地管理

6、設備養護

7、房屋及公用設備設施養護

8、房屋事務管理

9、檔案及數據的管理

10、智能化的服務

11、家政服務

12、多種經營和服務的開展

13、與業主的日常溝通

14、社區文化服務

三、物業管理組織及人員架構

1、物業公司人力資源的管理包括招聘、培訓、考核、調配、述職、工資、福利、晉級等環節

2、物業管理公司應遵循以下原則建立各級組織機構、明確各部門的職能、責任、權限、隸屬關系及信息溝

通渠道

·遵守國家的有關規定

·在經營范圍允許下

·結合不同的工作重點

·把質量責任作為各個環節的重點

·遵循職責分明、線條清晰、信息流暢和高效的原則 ·各崗位的人員設置應遵循精簡、高效的原則

四、物業管理培訓

1、在物業交付使用前，培訓內容包括：

·為新聘員工（特別是中層管理人員）提供管理公司架構、人員制度及管理行業的了解

·提供物業管理的理論基礎

·物業及物業管理的概念

·建筑物種類及管理

·物業管理在國內的發展

·業主公約、公共面積及用戶的權責

·裝修管理

·綠化管理

·管理人員的操作及工作態度

·房屋設備的構成及維護

·財務管理

·物業管理法規

·人事管理制度

·探討一些常見個案

2、在物業交付使用后，培訓內容包括：

·對前線員工及中層員工進行培訓，使其對現場實際操作有更深入的認識及了解

·對物業管理公司早期工作進行一次鑒定

·物業管理公司各部門的管理、工作程序及規章制度

五、物業管理規章制度

1、員工手冊

2、崗位職責及工作流程

3、財務制度

4、采購及招標程序

5、員工考核標準 6

業主委員會章程

7、各配套功能管理規定

8、文件管理制度

9、辦公設備使用制度

10、值班管理制度

11、消防責任制

12、消防管理規定

13、對外服務工作管理規定

14、裝修工程安全責任書

15、停車場管理規定

16、非機動車輛管理規定

17、出租屋及暫住人員管理規定

18、進住（租）協議書

19、商業網點管理規定

六、物業管理操作規程

1、樓宇本體維護保養規程

2、綠化園林養護規程

3、消防設施養護及使用規程

4、供配電設備維護保養規程

5、機電設備維護保養規程

6、動力設備維護保養規程

7、停車場、車庫操作規程

8、停車場、車庫維護保養規程

9、游泳池及其設備維護保養和操作規程

10、給排水設備維護保養和操作規程

11、公共部位保養保潔操作規程

12、保安設備操作及維護規程

13、照明系統操作及維護規程

14、通風系統操作及維護規程

15、管理處內部運作管理規程

16、租賃管理工作規程

七、物業管理的成本費用

1、管理員工支出

·薪金及福利

·招聘和培訓

·膳食及住宿

2、維護及保養

·照明及通風系統

·機電設備

·動力設備

·保安及消防設備

·給排水設備

·公共設備設施

·園藝綠化

·工具及器材

·冷暖系統

·雜項維修

3、公共費用

·公共電費

·公共水費

·排污費

·垃圾費

·滅蟲

4、行政費用

·辦公室支出（包括文體器材及低值易耗品）

·公關支出

·電話費

·差旅費

5、保險費（包括財產及公共責任險）

6、其他

·節日燈飾

·審計費用

·雜項支出

7、管理者酬金

8、營業稅

9、預留項目維修基金

原則上物業的運營為自負盈虧，上述所有費用均由管理費支付，發展商理論上無需負責營運上的任何費用；還有其他開支如智能網絡、金融信息系統等均會影響管理費的支出。

八、物業管理ISO9002提示

1、質量手冊

2、程序文件

3、工作規程

4、質量記錄表格

5、行政管理制度

6、人力資源管理制度

第五部分

經營管理

第五篇：房地產全程策劃手冊

房地產全程策劃手冊

目 錄

第1章：項目投資策劃營銷

第2章：項目規劃設計策劃營銷 第3章：項目質量工期策劃營銷 第4章：項目形象策劃營銷

第5章：項目營銷推廣策劃

第6章：項目顧問、銷售、代理的策劃營銷 第7章：項目服務策劃營銷 第8章：項目二次策劃營銷

第9章：房地產全程策劃理論模式 第10章：房地產策劃人的六個職能

第11章：2005中國房地產發展前景－－新開發時代的合縱連橫 第12章：A-MCR打造地產營銷新境界

第13章：S.T.P戰略 — 現代房地產營銷的核心 第14章：碧桂園解密

第15章：創意無限：房地產銷售單張運用全攻略

第16章：從品牌承諾到品牌體驗－－以東潤**為例談房地產品牌傳播之道 第17章：打造百年地產品牌 第18章：房地產全程策劃流程： 第19章：房地產，走進全方位營銷時代 第20章：房產銷售中的常見問題及解決方法 第21章：房地產價格的心理策略

第22章：房地產開發商對全程策劃認識的戰略誤區 第23章：房地產樓書該怎樣做

第24章：房地產企劃隨想

第25章：房地產企業“以客戶為中心”，完善客戶服務體系是根本 第26章：房地產銷售實戰攻略 第27章：房地產營銷策劃與運作 第28章：房地產營銷的生命線

第29章：房地產營銷中的4C策略

第30章：服務－－提升房地產企業核心競爭力的新利器 第31章：概念地產策劃案例選

第32章：掀起房地產全方位營銷的蓋頭來 第33章：迎接房地產品牌時代的來臨 第34章：怎樣用品牌賣樓？

第35章：增強品牌價值－－地產競爭的銳利武器

第36章：戰略遠見與機會把握：創造商業房地產贏利新模式

現在中國房地產產業已從賣方市場轉變為買方市場，結合房地產市場策劃營銷理論和實踐的運作方法，提出“房地產全程策劃營銷方案”，他從項目用地的初始階段就導入策劃營銷的科學方法，結合房地產行業的運作流程，逐步實施。其核心內容包括：

1、項目投資策劃營銷；

2、項目規劃設計策劃營銷；

3、項目質量工期策劃營銷；

4、項目形象策劃營銷；

5、項目營銷推廣策劃；

6、項目顧問、銷售、代理的策劃營銷；

7、項目服務策劃營銷；

8、項目二次策劃營銷；

第一章 項目投資策劃營銷

項目投資策劃營銷是全案最為關鍵的環節，反映了發展商選擇開發項目的過程，這個過程是考驗和衡量發展商房地產運作能力的重要環節，這個過程操作好了，就意味著項目成功了一半，在這個過程中多下功夫，以后的開發經營就可以事半功倍。

項目投資策劃營銷可對項目進行定價模擬和投入產出分析，并就規避開發風險進行策略提示，還對項目開發節奏提出專業意見。

一 項目用地周邊環境分析

1、項目土地性質調查

.地理位置

.地質地貌狀況

.土地面積及紅線圖

.土地規劃使用性質

.七通一平現狀

2、項目用地周邊環境調查

.地塊周邊的建筑物

.綠化景觀

.自然景觀

.歷史人文景觀.環境污染狀況

3、地塊交通條件調查

.地塊周邊的市政路網以其公交現狀、遠景規劃

.項目的水、路、空交通狀況

.地塊周邊的市政道路進入項目地塊的直入交通網現狀

4、周邊市政配套設施調查

.購物場所

.文化教育

.醫療衛生

.金融服務

.郵政服務

.娛樂、餐飲、運動

.生活服務

.娛樂休息設施

.周邊可能存在的對項目不利的干擾因素

.歷史人文區位影響

二 區域市場現狀及其趨勢判斷

1、宏觀經濟運行狀況

.國內生產總值：

第一產業數量 第二產業數量 第三產業數量

房地產所占比例及數量

.房地產開發景氣指數

.國家宏觀金融政策：

貨幣政策

利率

房地產按揭政策

.固定資產投資總額：

全國及項目所在地

其中房地產開發比重

.社會消費品零售總額：

居民消費價格指數

商品住宅價格指數

.中國城市房地產協作網絡信息資源利用

2、項目所在地房地產市場概況及政府相關的政策法規

.項目所在地的居民住宅形態及比重

.政府對各類住宅的開發和流通方面的政策法規

.政府關于商品住宅在金融、市政規劃等方面的政策法規

.短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規劃

3、項目所在地房地產市場總體供求現狀

4、項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異

5、項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發現

6、商品住宅客戶構成及購買實態分析

.各種檔次商品住宅客戶分析

.商品住宅客戶購買行為分析

三 土地SWOT（深層次）分析

1、項目地塊的優勢

2、項目地塊的劣勢

3、項目地塊的機會點

4、項目地塊的威脅及困難點

四 項目市場定位

1、類比競爭樓盤調研

.類比競爭樓盤基本資料

.項目戶型結構詳析

.項目規劃設計及銷售資料

.綜合評判

2、項目定位

.市場定位：

區域定位

主力客戶群定位.功能定位

.建筑風格定位

五 項目價值分析

1、商品住宅項目價值分析的基本方法和概念

.商品住宅價值分析法（類比可實現價值分析法）：

選擇可類比項目

確定該類樓盤價值實現的各要素及其價值實現中的權重

分析可類比項目價值實現的各要素之特征

對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現要素的對比值

根據價值要素對比值判斷本項目可實現的均價

.類比可實現價值決定因素：類比土地價值

A 市政交通及直入交通的便利性的差異

B 項目周邊環境的差異：自然和綠化景觀的差異

教育和人文景觀的差異

各種污染程度的差異

社區素質的差異

C 周邊市政配套便利性的差異 項目可提升價值判斷

A 建筑風格和立面的設計、材質 B 單體戶型設計

C 建筑空間布局和環藝設計

D 小區配套和物業管理

E 形象包裝和營銷策劃

F 發展商品牌和實力

價值實現的經濟因素

A 經濟因素

B 政策因素

2、項目可實現價值分析

.類比樓盤分析與評價

.項目價值類比分析：

價值提升和實現要素對比分析

項目類比價值計算

六 項目定價模擬

1、均價的確定

.住宅項目均價確定的主要方法：類比價值算術平均法

有效需求成本加價法

A 分析有效市場價格范圍

B 確保合理利潤率，追加有效需求價格

運用以上兩種方法綜合分析確定均價

2、項目中具體單位的定價模擬

.商品住宅定價法：

差異性價格系數定價法（日照采光系數、景觀朝向系數、戶型系數、樓層系數、隨機系數）

.各種差異性價格系數的確定：

確定基礎均價

確定系數

確定幅度

.具體單位定價模擬

七 項目投入產出分析

1、項目經濟技術指標模擬

.項目總體經濟技術指標

.首期經濟技術指標

2、項目首期成本模擬

.成本模擬表及其說明

3、項目收益部分模擬

.銷售收入模擬：

銷售均價假設

銷售收入模擬表.利潤模擬及說明： 模擬說明 利潤模擬表

.敏感性分析：

可變成本變動時對利潤的影響

銷售價格變動時對利潤的影響

八 投資風險分析及其規避方式提示

1、項目風險性評價

.價值提升及其實現的風險性：

項目的規劃和設計是否足以提升項目同周 邊項目的類比價值

項目形象包裝和營銷推廣是否成功

2、資金運作風險性

.減少資金占用比例，加速資金周轉速度，降低財務成本

.對銷售節奏和開發節奏進行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動項目，并在最短的時間內實現資金回籠

3、經濟政策風險

.國際國內宏觀經過形勢的變化

.國家地方相關地產政策的出臺及相關市政配套設施的建設

九 開發節奏建議

1、影響項目開發節奏的基本因素.政策法規因素.地塊狀況因素

.發展商操作水平因素

.資金投放量及資金回收要求

.銷售策略、銷售政策及價格控制因素

.市場供求因素

.上市時間要求

2、項目開發節奏及結果預測

.項目開發步驟

.項目投入產出評估

.結論

第二章 項目規劃設計策劃營銷

通過完整科學的投資策劃營銷分析，發展商有了明確的市場定位，從而進入了產品設計階段。房地產經過多年的發展后，市場需求發生了根本性的變化，消費者對房地產的建筑規劃和單體設計要求越來越高，他們追求又實用又好看的商品房，這就要求發展商將“以人為本”的規劃思想和提高人居環境質量作為目標去實現消費者的需求。項目規劃設計策劃營銷是基于市場需求而專業設計的工作流程。

項目規劃設計策劃營銷是以項目的市場定位為基礎，以滿足目標市場的需求為出發點，對項目地塊進行總體規劃布局，確定建筑風格和色彩計劃，緊緊圍繞目標客戶選定主力戶型，引導室內裝修風格，并對項目的環藝設計進行充分提示。

一 總體規劃

1、項目地塊概述

.項目所屬區域現狀

.項目臨界四周狀況

.項目地貌狀況

2、項目地塊情況分析

.發展商的初步規劃和設想

.影響項目總體規劃的不可變的經濟技術因素

.土地SWOT分析在總體規劃上的利用和規避

.項目市場定位下的主要經濟指標參數

3、建筑空間布局

.項目總體平面規劃及其說明

.項目功能分區示意及其說明

4、道路系統布局

.地塊周邊交通環境示意：

地塊周邊基本路網

項目所屬區域道路建設及未來發展狀況.項目道路設置及其說明： 項目主要出入口設置 項目主要干道設置

項目車輛分流情況說明

項目停車場布置

5、綠化系統布局

.地塊周邊景觀環境示意：

地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述

項目所屬地域市政規劃布局及未來發展方向

.項目環藝規劃及說明：

項目綠化景觀系統分析

項目主要公共場所的環藝設計

6、公建與配套系統

.項目所在地周邊市政配套設施調查

.項目配套功能配置及安排

.公共建筑外立面設計提示：

會所外立面設計提示

營銷中心外立面設計提示

物業管理公司、辦公室等建筑外立面設計提示

其他公建（如巴士站、圍墻）外立面設計提示.公共建筑平面設計提示： 公共建筑風格設計的特別提示 項目公共建筑外部環境概念設計

7、分期開發

.分期開發思路

.首期開發思路

8、分組團開發強度

二 建筑風格定位

1、項目總體建筑風格及色彩計劃

.項目總體建筑風格的構思

.建筑色彩計劃

2、建筑單體外立面設計提示

.商品住宅房外立面設計提示：

多層、小高層、高層外立面設計提示

不同戶型的別墅外立面設計提示

針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設計提示

其他特殊設計提示

.商業物業建筑風格設計提示

三 主力戶型選擇

1、項目所在區域同類樓盤戶型比較

2、項目業態分析及項目戶型配置比例

3、主力戶型設計提示

.一般住宅套房戶型設計提示

.躍式、復式、躍復式戶型設計提示

.別墅戶型設計提示

4、商業物業戶型設計提示

.商業群樓平面設計提示

.商場樓層平面設計提示

.寫字樓平面設計提示

四 室內空間布局裝修概念提示

1、室內空間布局提示

2、公共空間主題選擇

3、庭院景觀提示

五 環境規劃及藝術風格提示

1、項目周邊環境調查和分析

2、項目總體環境規劃及藝術風格構想.地塊已有的自然環境利用.項目人文環境的營造

3、項目各組團環境概念設計

.組團內綠化及園藝設計

.組團內共享空間設計

.組團內雕塑小品設計提示

.組團內椅凳造型設計提示

.組團內宣傳專欄、導視系統位置設定提示

4、項目公共建筑外部環境概念設計

.項目主入口環境概念設計

.項目營銷中心外部環境概念設計

.項目會所外部環境概念設計

.項目營銷示范中心沿途可營造環境概念設計

.針對本項目的其他公共環境概念設計

六 公共家具概念設計提示

1、項目周邊同類樓盤公共家具擺設

.營銷中心大堂

.管理辦公室

2、本項目公共家具概念設計提示

七 公共裝飾材料選擇指導

1、項目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較

2、本項目公共裝飾材料選擇指導及裝修風格構思

3、項目營銷示范單位裝修概念設計

.客廳裝修概念設計

.廚房裝修概念設計

.主人房裝修概念設計

.兒童房裝修概念設計

.客房裝修概念設計

.室內其他（如陽臺、玄關、門窗）裝修提示

4、項目營銷中心裝修風格提示

5、住宅裝修標準提示

.多層、小高層、高層裝修標準提示

.躍層、復式、躍復式裝修標準提示

.別墅裝修標準提示

八 燈光設計及背景音樂指導

1、項目燈光設計

.項目公共建筑外立面燈光設計

.項目公共綠化綠地燈光設計.項目道路系統燈光設計.項目室內燈光燈飾設計

2、背景音樂指導

.廣場音樂布置

.項目室內背景音樂布置

九 小區未來生活方式的指導

1、項目建筑規劃組團評價

2、營造和引導未來生活方式

.住戶特征描述

.社區文化規劃與設計

第三章 項目質量工期策劃營銷

房地產市場營銷，它貫穿于商品的開發建設、銷售、服務的全過程。質量工期是重要的流程之一，因房屋質量、工期延誤等原因，而造成銷售停滯和購樓者要求換房或退房的現象屢有發生。它嚴重影響發展商及項目的信譽度、美譽度。因此項目質量工期策劃營銷是發展商必須樹立的觀念。

一 建筑材料選用提示

1、區域市場競爭性樓盤建筑材料選用類比

2、新型建筑裝飾材料提示

3、建筑材料選用提示

二 施工工藝流程指導

1、工程施工規范手冊

2、施工工藝特殊流程提示

三 質量控制

1、項目工程招標投標內容提示

2、文明施工質量管理內容提示

四 工期控制

1、項目開發進度提示

2、施工組織與管理

五 造價控制

1、建筑成本預算提示

2、建筑流動資金安排提示

六 安全管理

1、項目現場管理方案

2、安全施工條例

第四章 項目形象策劃營銷

項目形象策劃營銷包括房地產項目的總體戰略形象、社區文化形象、企業行為形象、員工形象及其項目視覺形象等。

房地產項目視覺形象是指房地產項目有別于其他項目具有良好識別功能的統一視覺表現。其核心部分包括項目的名稱、標志、標準色、標準字體等。要求造型設計既要富有意境，又要突出個性，形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統一運用于項目形象包裝。

其他形象（略）

一 項目視覺識別系統核心部分

1、名稱

.項目名

.道路名

.建筑名.組團名

2、標志

3、標準色

4、標準字體

二 延展及運用部分

1、工地環境包裝視覺

.建筑物主體

.工地圍墻

.主路網及參觀路線

.環境綠化

2、營銷中心包裝設計

.營銷中心室內外展示設計

.營銷中心功能分區提示

.營銷中心大門橫眉設計

.營銷中心形象墻設計

.臺面設計

.展板設計

.營銷中心導視牌

.銷售人員服裝設計提示.銷售用品系列設計.示范單位導視牌

.示范單位樣板房說明牌

3、公司及物業管理系統包裝設計

.辦公功能導視系統設計

.物業管理導視系統設計

第五章 項目營銷推廣策劃

房地產項目營銷推廣策劃是房地產企業對未來將要進行的營銷推廣活動進行整體、系統籌劃的超前決策。是房地產全程策劃營銷的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結合，需要高度的專業化運作。

一 區域市場動態分析

1、項目所在地房地產市場總體供求現狀

2、項目周邊競爭性樓盤調查

.項目概括

.市場定位

.銷售價格

.銷售政策措施

.廣告推廣手法

.主要媒體應用及投入頻率.公關促銷活動

.其他特殊賣點和銷售手段

3、結論

二 項目主賣點薈萃及物業強勢、弱勢分析與對策

1、項目主賣點薈萃

2、項目強勢、弱勢分析與對策

三 目標客戶群定位分析

1、項目所在地人口總量及地塊分布情況

2、項目所在地經濟發展狀況和項目所在地人口就業情況

3、項目所在地家庭情況分析

.家庭成員結構

.家庭收入情況

.住房要求、生活習慣

4、項目客戶群定位

.目標市場：目標市場區域范圍界定 市場調查資料匯總、研究 目標市場特征描述

.目標客戶：目標客戶細分

目標客戶特征描述

目標客戶資料

四 價格定位及策略

1、項目單方成本

2、項目利潤目標

3、可類比項目市場價格

4、價格策略

.定價方法

.均價

.付款方式和進度

.優惠條款

.樓層和方位差價

.綜合計價公式

5、價格分期策略

.內部認購價格

.入市價格

.價格升幅周期

.價格升幅比例

.價格技術調整

.價格變化市場反映及控制.項目價格、銷售額配比表

五 入市時機規劃

1、宏觀經濟運行狀況分析

2、項目所在地房地產相關法規和市場情況簡明分析

3、入市時機的確定及安排

六 廣告策略

1、廣告總體策略及廣告的階段性劃分

.廣告總體策略

.廣告的階段性劃分

2、廣告主題

3、廣告創意表現

4、廣告效果監控、評估、修正

5、入市前印刷品的設計、制作

.購房須知

.詳細價格表.銷售控制表.樓書

.宣傳海報、折頁

.認購書

.正式合同

.交房標準

.物業管理內容

.物業管理公約

七 媒介策略

1、媒體總策略及媒體選擇

.媒體總策略

.媒體選擇

.媒體創新使用

2、軟性新聞主題

3、媒介組合4、投放頻率及規模

5、費用估算

八 推廣費用計劃

1、現場包裝

2、印刷品

3、媒介投放

4、公關活動

九 公關活動策劃和現場包裝

十 營銷推廣效果的監控、評估、修正

1、效果測評形式

.進行性測評

.結論性測評

2、實施效果測評的主要指標

.銷售收入

.企業利潤

.市場占有率

.品牌形象和企業形象

第六章 項目顧問、銷售、代理的策劃營銷

銷售階段是檢驗前幾個方面的策劃營銷工作的重要標尺，同時，他又是自成一體的的嚴密科學系統。

一 銷售周期劃分及控制

1、銷售策略

.營銷思想（全面營銷）：

全過程營銷

全員營銷

.銷售網絡：

專職售樓人員（銷售經理、銷售代表）

銷售代理商（銷售顧問）

兼職售樓員

.銷售區域：緊扣目標市場和目標客戶

.銷售階段：

內部認購期

蓄勢調整期

開盤試銷期

銷售擴張期

強勢銷售期

掃尾清盤期

.政策促銷

.銷售活動

.銷售承諾

2、銷售過程模擬.銷售實施：

顧客購買心理分析 樓房情況介紹

簽定認購書

客戶檔案記錄

成交情況總匯

正式合同公證

簽定正式合同

辦理銀行按揭

銷售合同執行監控

成交情況匯總

.銷售合同執行監控：

收款催款過程控制

按期交款的收款控制

延期交工的收款控制

入住環節控制

客戶檔案

客戶回訪與親情培養

與物業管理的交接

.銷售結束：

銷售資料的整理和保管 銷售人員的業績評定

銷售工作中的處理個案記錄

銷售工作總結

二 各銷售階段營銷策劃推廣執行方案實施

三 各銷售階段廣告創意設計及發布實施

四 銷售前資料準備

1、批文及銷售資料

.批文：

公司營業執照

商品房銷售許可證

.樓宇說明書：

項目統一說詞

戶型圖與會所平面圖

會所內容

交樓標準

選用建筑材料

物管內容

.價格體系：

價目表 付款方式

按揭辦理辦法 利率表

辦理產權證有關程序及費用

入住流程

入住收費明細表

物業管理收費標準（其他標準，如球場、運動場、學校等）

.合同文本：

預定書（內部認購書）

銷售合同標準文本

個人住房抵押合同

個人住房公積金借款合同

個人住房商業性借款合同

保險合同

公證書

2、人員組建

.銷售輔導：

發展商銷售隊伍

A 主管銷售副總 B 銷售部經理

C 銷售主管或銷售控制 D 銷售代表

E 銷售/事務型人員

F 銷售/市場人員

G 綜合處（回款小組、資料員、法律事務主管）

.專業銷售公司（全國性）輔導發展商銷售工作

A 專職銷售經理

B 派員實地參與銷售

C 項目經理跟蹤項目總體策劃、銷售，提供支持，理順關系

.專業銷售公司總部就項目銷售管理提供支持

.專業銷售公司全國銷售網絡資源調動使用

.銷售代理：

發展商與專業銷售公司配合 A 負責營銷的副總

B 處理法律事務人員

C 財務人員

.專業銷售公司成立項目銷售隊伍

A 銷售經理（總部派出）

B 銷售代表

C 項目經理（職能上述）

.專業銷售公司總部銷售管理及支持

.專業銷售公司全國銷售網絡資源調動使用

3、制定銷售工作進度總表

4、銷售控制與銷售進度模擬.銷售控制表

.銷售收入預算表

5、銷售費用預算表

.總費用預算

.分項開支：

銷售人員招聘費用

銷售人員工資

銷售提成/銷售輔導顧問費

銷售人員服裝費

銷售中心運營辦公費用

銷售人員差旅費用

銷售人員業務費用

臨時雇用銷售人員工作費用

.邊際費用：

銷售優惠打折

銷售公關費用

6、財務策略

.信貸：

選擇適當銀行

控制貸款規模、周期 合理選擇質押資產 銀企關系塑造

信貸與按揭互動操作

.付款方式：

多種付款選擇

優惠幅度及折頭比例科學化

付款方式優缺點分析

付款方式引導

付款方式變通

.按揭：

明晰項目按揭資料

盡可能擴大年限至30年

按揭比例

首期款比例科學化及相關策略

按揭銀行選擇藝術

保險公司及條約

公證處及條約

按揭各項費用控制

.合伙股東：

實收資本注入

關聯公司操作

股東分配

換股操作 資本運營

7、商業合作關系.雙方關系：

發展商與策劃商

發展商與設計院

發展商與承建商

發展商與承銷商

發展商與廣告商

發展商與物業管理商

發展商與銀行（融資單位）

.三方關系：

發展商、策劃商、設計院

發展商、策劃商、承銷商

發展商、策劃商、廣告商

發展商、策劃商、物業管理商

發展商、策劃商、銀行（融資單位）

.多方關系：

發展商、策劃商、其他合作方

8、工作協調配合.甲方主要負責人：

與策劃代理商確定合作事宜，簽署合同 完善能有效工作的組織架構和人員配備 分權銷售部門，并明確其責任

全員營銷的發動和組織

.直接合作人：合同洽談

銷售策劃工作對接

銷售策劃工作成果分塊落實、跟蹤

信息反饋

催辦銷售策劃代理費劃撥

工作效果總結

.財務部：

了解項目銷售工作進展

參與重大營銷活動

銷售管理工作，配合催收房款

配合銷售部核算價格，參與制定價格策略

及時辦理劃撥銷售策劃代理費

.工程部：

工程進度與銷售進度的匹配

嚴把工程質量

文明施工。控制現場形象

銷售活動的現場配合.物業管理公司：

工程驗收與工地形象維護

人員形象

銷售文件配合 銷售賣場的管理 軍體操練

保安員與售樓員的工作銜接、默契配合五 銷售培訓

1、銷售部人員培訓-公司背景及項目知識、詳細介紹公司情況：公司背景、公眾形象、公司目標（項目推廣目標和公司發展目標）

銷售人員的行為準則、內部分工、工作流程、個人收入目標

.物業詳情：

項目規模、定位、設施、買賣條件

物業周邊環境、公共設施、交通條件

該區域的城市發展計劃，宏觀及微觀經濟因素對物業的影響情況

項目特點

A 項目規劃設計內容及特點，包括景觀、立面、建筑組團、容積率、綠化率等

B平面設計內容及特點，包括總戶數、總建筑面積、總單元數、單套面積、戶型圖、戶型優缺點、深、寬、高等

C 項目的優劣分析

D 項目營銷策略，包括價格、付款方式、策略定位、銷售目標、推廣手段 競爭對手的優劣分析及對策.業務基礎培訓課程：

國家及地區相關房地產業的政策法規、稅費規定

房地產基礎術語、建筑常識

A 術語、常識的理解

B 建筑識圖

C 計算戶型面積

心理學基礎

銀行按揭知識，涉及房地產交易的費用

國家、地區的宏觀經濟政策，當地的房地產走勢

公司制度、架構和財務制度

.銷售技巧：售樓過程中的洽談技巧

A 如何以問題套答案

B 詢問客戶的需求、經濟情況、期望等

C 掌握買家心理

D 恰當使用電話的方法

展銷會場氣氛把握技巧

A 客戶心理分析

B 銷售員接待客戶技巧

推銷技巧

語言技巧

身體語言技巧

.簽定買賣合同的程序：售樓部簽約程序 A 辦理按揭及計算 B 入住程序及費用 C 合同說明

D 其他法律文件

E 所需填寫的各類表格

展銷會簽訂合同的技巧和方法

A 訂金的靈活處理

B 客戶跟蹤

.物業管理課程：

物業管理的服務內容、收費標準

管理規則

公共契約

.銷售模擬：

以實際樓盤為例進行實習，運用所學的全部方法技巧完成一個交易

利用項目營銷接待中心、樣板房模擬銷售過程

及時講評、總結、必要時再次實習模擬

.實地參觀他人展銷現場

2、銷售手冊

.批文：

公司營業執照

商品房銷售許可證.樓宇說明書： 項目統一說詞

戶型圖與會所平面圖

會所內容

交樓標準

選用建筑材料

物管內容

.價格體系：

價目表

付款方式

按揭辦理辦法

利率表

辦理產權證有關程序及費用

入住流程

入住收費明細表

物業管理收費標準（其他標準，如球場、運動場、學校等）

.合同文本：

預定書（內部認購書）

銷售合同標準文本

個人住房抵押合同

個人住房公積金借款合同

個人住房商業性借款合同

保險合同 公證書

3、客戶管理系統.電話接聽登記表

.新客戶表

.老客戶表

.客戶訪談記錄表

.銷售日統計表

.銷售周報表

.銷售月報表

.已成交客戶檔案表

.應收帳款控制表

.保留樓盤控制表

4、銷售作業指導書

.職業素質準則：

職業精神

職業信條

職業特征

.銷售基礎知識與技巧：

業務的階段性

業務的特殊性 業務的技巧.項目概括： 項目基本情況

優勢點祈求

阻力點剖析

升值潛力空間

.銷售部管理架構：

職能

人員設置與分工

待遇

六 銷售組織與日常管理

1、組織與激勵

.銷售部組織架構：

主管銷售副總

銷售部經理

銷售主管

銷售控制

廣告、促銷主管

銷售處、銷售代表、事務人員、市場人員

綜合處成員（回款小組、資料員、法律事務主管）

入住辦成員

財務人員（配合）

.銷售人員基本要求：職業道德、基本素質、禮儀儀表要求 專業知識要求 心理素質要求

服務規范要求

A 語言規范

B 來電接聽

C 顧客來函

D 來訪接待

E 顧客回訪

F 促銷環節

G 銷售現場接待方式及必備要素

.職責說明：

銷售部各崗位職務說明書

銷售部各崗位工作職責

.考核、激勵措施：銷售人員業績考核辦法

提成制度

銷售業績管理系統

A 銷售記錄表

B 客戶到訪記錄表

C 連續接待記錄 D 客戶檔案

2、工作流程

.銷售工作五個方面的內容：

制定并實施階段性銷售目標及資金回收目標

建立一個鮮明的發展商形象

制定并實施合理的價格政策

實施規范的銷售操作與管理

保證不動產權轉移的法律效力

.銷售工作的三個階段：預備階段

操作階段

完成階段（總結）

.銷售部的工作職責（工作流程）：

市場調查-目標市場、價格依據

批件申辦-面積計算、預售許可

資料制作-樓盤價格、合約文件

宣傳推廣-廣告策劃、促銷實施

銷售操作-簽約履行、樓款回收

成交匯總-回款復審、糾紛處理

客戶入住-入住通知、管理移交

產權轉移-分戶匯總、轉移完成 項目總結-業務總結、客戶親情

.銷售業務流程（個案）：

公司宣傳推廣挖掘潛在客戶

銷售代表多次接待，銷售主管支持 客戶簽定認購書付訂金 客戶正式簽約 客戶付款

辦理入住手續

資料匯總并跟蹤服務，以客戶帶客戶

3、規則制度概念提示

.合同管理：公司銷售合同管理規劃

簽定預定書的必要程序

.示范單位管理辦法

.銷售人員管理制度：

考勤辦法

值班紀律管理制度

客戶接待制度

業務水平需求及考核

.銷售部職業規范

第七章 項目服務策劃營銷

房地產全程策劃營銷的同時，積極倡導和推介房地產全程物業管理。房地產物業管理不僅是項目品質和銷售的有力保證，它更是品牌項目的重要支持。

一 項目銷售過程所需物業管理資料

1、樓宇質量保證書

2、樓宇使用說明書

3、業主公約

4、用戶手冊

5、樓宇交收流程

6、入伙通知書

7、入伙手續書

8、收樓書

9、承諾書

10、業主/用戶聯系表

11、遺漏工程使用鑰匙授權書

12、遺漏工程和水、電、汽表底數記錄表

13、裝修手冊和裝修申請表

二 物業管理內容策劃

1、工程、設計、管理的提前介入

2、保潔服務

3、綠化養護

4、安全及交通管理

5、三車及場地管理

6、設備養護

7、房屋及公用設備設施養護

8、房屋事務管理

9、檔案及數據的管理

10、智能化的服務

11、家政服務

12、多種經營和服務的開通

13、與業主的日常溝通

14、社區文化服務

三 物業管理組織及人員架構

1、物業公司人力資源的管理，包括招聘、培訓、考核、調配、述職、工資、福利、晉級等

2、物業管理公司應遵循以下原則建立各級組織機構，明確各部門職能、責任、權限、隸屬關系及信息溝通渠道

.遵守國家有關規定

.在經營范圍允許下

.結合不同的工作重點

.把質量責任作為各環節的重點

.遵循職責分明、線條清晰、信息暢通和高效的原則.各崗位的人員設置應遵循精簡、高效的原則

四 物業管理培訓

1、在物業交付使用前，培訓內容：

.為員工提供公司架構、人員制度及管理職責的了解

.提供物業管理的理論基礎

.物業及物業管理的的概念

.建筑物種類及管理

.物業管理在國內的發展

.業主公約、公共面積及用戶權責

.裝修管理

.綠化管理

.管理人員的操守及工作態度

.房屋設備的構成及維修

.財務管理

.物業管理法規

.人事管理制度

.探討一些常見個案

2、在物業交付使用后，培訓內容：

.現場實際操作

.對公司早期工作進行一次鑒定

.各部門的管理、工作程序及規章制度

五 物業管理規章制度

1、員工守則

2、崗位職責及工作流程

3、財務制度

4、采購及招標程序

5、員工考核標準

6、業主委員會章程

7、各配套功能管理規定

8、文件管理規定

9、辦公設備使用制度

10、值班管理制度

11、消防責任制

12、消防管理規定

13、對外服務工作管理規定

14、裝修工程隊安全責任書

15、停車場管理規定

16、非機動車管理規定

17、出租屋及暫住人員管理規定

18、進住（租）協議書

19、商業網點管理規定

六 物業管理操作規程

1、樓宇本體維護保養規程

2、綠化園林養護規程

3、消防設施養護及使用規程

4、供配電設備維護及保養規程

5、機電設備維護保養規程

6、動力設備維護保養規程

7、停車場、車庫操作規程

8、停車場、車庫維護保養規程

9、會所設施維護保養及操作規程

10、給排水設備維護保養規程

11、公共部位保養保潔操作規程

12、保安設備操作及維護規程

13、照明系統操作及維護規程

14、通風系統操作及維護規程

15、管理處內部運作管理規程

16、租賃管理工作規程操作及維護規程

七 物業管理的成本費用

1、管理員工支出.薪金及福利

.招聘和培訓

.膳食及住宿

2、維護及保養

.照明及通風系統

.機電設備

.動力設備

.保安及消防設備

.給排水設備

.公共設備設施

.園藝綠化

.工具及器材

.冷暖系統

.雜項維修

3、公共費用

.公共電費

.公共水費

.排污費.垃圾費.滅蟲

4、行政費用

.辦公室支出

.公關費用

.電話通訊費用

.差旅費

5、保險費

6、其他

.節日燈飾

.審計費用

.雜項支出

7、管理者酬金

8、營業稅

9、預留項目維修基金

物業管理原則上自負盈虧。

八 物業管理ISO9002提示

1、質量手冊

2、程序文件

3、工作規程

4、質量記錄表格

5、行政管理制度

6、人力資源管理制度

第八章 項目二次策劃營銷

二次策劃營銷是指發展商已成功地開發一兩個項目，或是一個大型項目已完成部分組團，在社會上已形成一定的知名度和影響力，發展商致力于進一步提升形象和整體競爭力。也可以說是二次創業。發展商通過全面策劃營銷來提升項目品牌，進而促進發展商的可持續經營。

一 全面策劃營銷

1、全過程策劃營銷

.項目投資策劃營銷；

.項目規劃設計策劃營銷；

.項目質量工期策劃營銷；

.項目形象策劃營銷；

.項目營銷推廣策劃；

.項目顧問、銷售、代理的策劃營銷；

.項目服務策劃營銷；.項目二次策劃營銷；

2、全員營銷

.項目營銷的實現決不只是營銷部門的事情，而是所有非營銷部門全方位、全過程參與的營銷管理過程

.營銷手段的整體性

企業對產品的價格、渠道、分銷等可控因素進行互相配合，實現最佳組合以滿足客戶的各項需求

.營銷主體的整體性

公司應以營銷部門為核心，各個部門統一以市場為中心，以顧客為導向，參與整個營銷活動的分析、規劃、執行、和控制，為買家創造最大的價值。

二 品牌戰略提示

1、品牌塑造

.了解產業環境，確認自身的強弱點，決定核心競爭力

.形成企業長遠的發展目標

.擁有一套完整的企業識別系統

.全方位推廣企業形象和品牌形象

2、品牌維護

.品牌管理系統

.建立品牌評估系統

.持續一致的投資品牌

3、品牌提升

.持續不斷地深度開發品牌產品.深化品牌內涵

.不斷強化品牌的正向擴張力

三 發展商可持續經營戰略提示

1、人力資源科學配置

.要甄選出公司所需的合格人才

.為促進履行職責而不斷培訓員工

.創造良好的工作環境

.創造能力的激發

.績效評估和獎勵機制

2、產業化道路策略

.提高住宅產品的技術附加值，盡快轉變為技術密集型產業

.將住宅產業多個外延型發展轉為集約型的內涵式發展

.深化住宅產業化鏈條的協調性

3、專業化道路策略

.提高建筑與結構技術體系

.節能及新能源開發利用

.住宅管線技術體系

.建立廚房、衛生間的基本功能空間配置的整合技術

.提高住宅環境及其保障技術體系

.住宅智能化技術體系

第9章：房地產全程策劃理論模式

隨著房地產業的迅速發展，房地產營銷策劃、全程策劃也隨之快速發展起來，然而在實際運行當中，大多數依然是開發商獨自跑項目、跑貸款、跑銷售，依然是一種簡單化的經營模式，根本談不上真正意義上的營銷與策劃。發展商憑感覺定位已既成事實的樓盤，事后策劃，更多的是一種營銷策劃與銷售推廣。同時，由于房地產市場化的程度越來越高，個人消費已成為市場主流，“策劃大師”依靠“點子”制勝的時代已經過去，各種專業人員利用先進的信息系統，通過對房地產項目各種資源的整合，理性運作，立體作戰，科學、嚴謹、規范成為房地產全程策劃的運作原則。

一、營銷策劃概念與實質

日本策劃專家和田創對策劃的定義是：策劃是通過實踐活動獲取更佳成果的智能，或智能創造行為。也就是在對企業內外部環境予以準確地分析并有效地運用各種經營資源的基礎上，對一定時間內的企業營銷活動的行為、實施方案與具體措施進行設計和計劃。

營銷策劃以綜合運用市場營銷學及相關理論為基礎，以市場調研為前提，從市場競爭的需要出發，以科學地配置企業可運用的資源為手段，目的就是制定切實可行的營銷方案并組織實施，以實現預定的營銷目標。在策劃的過程中，創意是靈魂。

策劃具有指導功能、整合（通過動態的綜合使之完整）功能、實戰功能、避險功能。

二、房地產全程營銷策劃概念

計劃經濟時代，我們只有簡單的“房地產”概念，很長一段時間，我國的住宅建設一直是學習前蘇聯模式，按照居住區、住宅小區、住宅組團的方式進行設計，而且住宅的建設標準由政府統一制定，誰也不能超標準，甚至是出幾套標準圖，大家全按標準圖進行建設，千樓一面。

隨著我國社會主義市場經濟的迅速發展，隨著社會進步與生活水平的提高，消費者對居住條件的需求層次日益明顯，過去按標準圖建設的住宅已根本不可能滿足全社會不同階層的居住要求，“房地產市場”應運而生，房地產作為產品的概念也迅速被人們所接受，但概念被接受并不意味著產品被消費者認可。

市場經濟的發展與生活水平的迅速提高，使消費者對居住條件的需求層次與時俱進，同時也促使了房地產業的迅猛發展。西安房地產業起步較晚，但發展十分迅速，各房地產公司之間競爭異常激烈，加上非房地產企業攜巨資不斷進入房地產業成為新的競爭者，西安房地產業的競爭將日趨白熱化，整合與被整合將是必須面對的現實。

以西安市為例，目前已注冊的房地產公司約500家，待注冊的房地產公司約100家，有項目的房地產公司約300家左右，在眾多擁有項目的開發商中，有品牌、有規模、有知名度的只有4、5家，而有開發運作經驗的開發商不超過10%。因為各種“契機”進入房地產業的開發商大多是“無業績”開發商，“涉市”不深，經驗不足，即使有開發運作經驗的開發商，其駕馭項目的能力也參差不齊，在市場經濟機制下，持有“有錢就能蓋房”觀念的開發商在市場上逐漸沒有了立足之地，需要借助專業服務機構以求項目成功。

隨著房地產市場競爭的不斷加劇，盡管開發商已經建設出了功能足夠好、價格足夠合理的產品，為什么仍然爭取不到應有的目標顧客？

房地產營銷管理就是在目標市場上達到預期交換結果的自覺努力。房地產市場的現狀表明，開發商在樓盤整個建設中的努力顯然是被動的和不自覺的。大多數房地產開發商還沒有意識到這實際上是如何對待市場導向的問題。這直接導致房地產開發商的市場競爭觀念停留在建設觀念、樓盤觀念、推銷/銷售觀念上，明確地說，房地產開發商在市場中的地位是與他的市場競爭觀念相一致的。

這是因為大部分房地產開發商的競爭觀念，依然停留在：1．建設的觀念上——認為消費者喜歡價格低廉的住房；2．樓盤的觀念上——認為消費者喜歡高質量、多功能的樓盤，開發商迷戀上自己的產品，沒有意識到所建設的樓盤在設計階段即已經脫離主流需求或者市場已經在朝不同的方向發展；3．銷售的觀念上——認為消費者是被動的，必須主動推銷和積極促銷，開發商銷售的是自己能夠生產的產品，而不是市場能夠出售的產品。總之，開發商并沒有把市場導向定位在買方需要上，缺乏個性、千樓一面，趨同的結果造成惡性競爭。

房地產全程營銷策劃就是運用整合營銷概念，對開發商的建設項目，從觀念、設計、區位、環境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合，合理確定房地產目標市場的實際需求，以開發商、消費者、社會三方共同利益為中心，通過市場調查、項目定位、推廣策劃、銷售執行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎上，為開發商規劃出合理的建設取向，從而使產品及服務完全符合消費者的需要而形成產品的自我銷售，并通過消費者的滿意使開發商獲得利益的過程。

一個真正的策劃方案就是要將目標項目置于國家、西安市房地產發展的大背景下進行具體分析，以消費者的未來期望、市場的現實需求、行業的競爭態勢為依據，通過房地產市場細分，來確立它的核心定位，目的就是要為項目的營建，在設計、建設、營銷、服務、管理等方面提出比競爭者更有效地滿足顧客需求的實施細則，從而為開發商的項目整體概念，準確地建立起一整套價值體系，力求通過產品差異化戰略，最大限度的避免競爭、超越競爭，使開發商及其產品在社會公眾面前樹立良好的品牌形象，最終達到不戰而屈人之兵的營銷戰略境界，達到把企業整體地銷售給社會大眾的目的。因此，最低標準就是為開發商規劃出適應市場、有效供給的目標項目。

三、房地產全程策劃在房地產建設中的地位

策劃咨詢機構站在開發商的角度和立場，以求證過的市場分析為依據，對未來可能面臨的市場需求變化，在正確的營銷理論、準確的項目定位指導下，勾畫出客觀的、可實施、可操作的項目藍圖。這個藍圖是建立在對廣泛的基礎信息資源的分析上，是成功的基礎。

策劃咨詢機構是開發商與建筑規劃單位、園林設計單位、施工單位，以及銷售公司、廣告公司、物業管理公司等中介服務部門的橋梁和紐帶，是項目戰略意圖的制定者和貫徹者，既要嚴格按照確定的項目概念設計執行，又要隨時根據市場需求變化，對既定方針作戰術調整，要協調和判斷各專業公司的工作進度與成果質量，并提出改進意見。同時負有協調指揮各專業公司按既定目標共同工作的責任，最終目的就是使整個項目實現整體策劃意圖。

四、早期房地產策劃理論模式分析

（一）概念策劃模式

策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征，向消費者加以強調和宣傳，使消費者對樓盤建立起概念認識，引導消費者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，從而達到促銷目的的一種策劃方式。

西安市的一些熱銷樓盤，宣傳上都分別有一個以上的顯著特點。比如有的強調區域文化人文理念、有的突出社區安全、有的推薦智能化、有的宣傳物業管理、有的樓盤更注重環境、有的講究材料上乘、裝備精良、有的鼓吹風格、有的宣傳價廉??這些特別推薦的優點，使人建立起概念認識，對銷售起到重要的引導作用，使購買者能夠在眾多樓盤選擇過程中，比較容易地按需求選擇。

概念樓盤顯然是開發商一相情愿、建設觀念的反應，是忽視市場需求的產物。希望依靠突出的某個特征而實現銷售，在目前空置率高居不下、買方市場情況下，這種策劃方式只是解決了消費者的識別選擇，發展商僅靠樓盤的某項優點而實現銷售意圖，很難圓滿實現。

（二）賣點群策劃模式

策劃人為適應賣方市場和消費者理性選擇，采用羅列眾樓盤優點并將其集于一身，向消費者做出承諾:能滿足消費者所有要求，從而達到促銷目的的一種策劃方式。

房地產市場供應量的增加、導致需求相對減弱及消費者理性購買，發展商以建設觀念、樓盤觀念建筑的樓盤，為了迅速適應市場需求的變化，采取“人有我有”的銷售策略。策劃公司將眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點，使得開發商必須在短期之內對于購買者做出足夠的承諾。其結果，每一個賣點的后面通常都是成本的增加，樓盤的整體素質雖然得到了或多或少的增加，實際已出現明顯的成本高于售價的問題。盡管賣點策劃模式對提高項目的素質起到了非常積極的作用，但同時也產生了許多高不成低不就的樓盤,如造價是小康型，環境卻是生存型，戶型又是溫飽型。

（三）等值策劃模式

策劃人為避免樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價，或因售價提高造成樓盤空置率攀升的惡性循環，在眾多的樓盤優勢賣點中進行權衡取舍，或找到樓盤未發現的價值點，使樓盤成本與銷售價格相適應，從而達到促銷目的的一種策劃方式。

采用羅列眾樓盤優點的結果是使一些樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價。由于存在著投資商和策劃機構對土地和項目價值的發現與價值兌現能力的差異，使得一些樓盤成本高于售價。等值策劃要求對該項目的價值因素具有充分的認知能力，并能在眾多樓盤優勢賣點中進行選擇，而且需具有駕馭和實現經營意圖的綜合能力。等值策劃模式畢竟是推銷/銷售觀念的產物，它不可能解決開發與市場需求之間的矛盾，只能緩解這種矛盾。

五、房地產全程策劃理論模式——增值策劃模式

策劃人在項目立項時，即著手進行市場需求調研，正確確定目標市場的需求和欲望，利用差異化、避免競爭等營銷理論，營造出即比競爭對手更有效的滿足市場需求，又不可替代的樓盤，通過提高消費者可察覺的使用價值，提高樓盤相對銷售價格——使樓盤增值，從而達到營銷目的的一種策劃方式。

增值策劃的目的，就是要為開發商的樓盤創造最大的附加值（使樓盤增殖），為樓盤的市場創造有效需求。

價格的制定不能脫離整個房地產營銷組合的其它部分，它同時也是市場定位戰略的內在要素，真正的問題是房地產的價值，而不是價格。增值策劃所要作的，歸根結底是為了使開發商獲得最大收益。

通過對社區形象的塑造，降低住戶對價格的敏感程度，通過提高社區的PUV(PUV—可察覺的使用價值，指用戶在購買和使用產品或享受服務中得到的滿意程度)值，提高樓盤售價，并使社區的價值為住戶所接受。

社區策劃要從社會發展角度上，充分考慮到未來房屋流行式樣、西安城市繁華中心的向北偏移、未來住宅開發的社會化、市場化進度及進展、融資條件改善的可能性，以及國家土地、住宅、稅收政策和經濟發展戰略的變化，以多層住宅比較，從概念設計起，所策劃社區的風格、環境、建筑特色、它所倡導的居住理念、復合化的生態社區是西安市所僅有的，亦即整體品牌營造是獨一無二的，也是不可替代的。

試將等值策劃模式與增值策劃模式比較如下：

等值策劃模式——以更低的價格向住戶提供與競爭者相同的可察覺的使用價值（PUV）。

增值策劃模式——在與競爭者相同的價格向住戶提供更高的可察覺的使用價值（PUV）。

六、增值策劃模式的理論核心——DSTP模式

分析住戶需求，細分市場，選擇適當的目標市場，為自己產品進行價值定位。

1.需求（Demand）—是指消費者有能力購買且愿意購買的某個具體產品的欲望；

2.細分（Segmentation）—指市場細分，根據住戶對產品的需要差異，把整個房地產市場分割為若干個子市場的分類過程。

3.目標（Targeting）—指開發商對市場細分后，確定自己的產品所要進入的領域。

4.定位(Positioning)—指策劃機構為目標項目設計出自己的產品和形象，從而在目標用戶中確定與眾不同的有價值的地位。

第10章：房地產策劃人的六個職能

隨著房地產全程策劃理論的逐步完善，策劃師、咨詢顧問的作用重新被房地產開發商認識和接受。但他們依然會隨時被房地產開發商追問：策劃師或咨詢顧問有什么用？如果我們僅根據字面意義，認為策劃師或咨詢顧問就是出主意的，未免太過簡單。那么，房地產策劃師或咨詢顧問究竟是干什么的？

從策劃師所擔負的職責角度考慮的話，我們認為至少有六個方面的職能。

1．醫生的職能

就好像醫生為了對癥下藥，選擇最佳醫療方法，必須對患者進行仔細檢查，通過對各種診斷結果、化驗報告進行綜合分析，最后得出正確的診斷結論。

房地產策劃師或咨詢顧問受房地產開發商委托，對所開發的項目進行詳細的診斷分析，在了解了項目所在地的區域規劃、區域經濟發展水平、居民收入、周邊房地產業競爭狀況、區域人文地理環境、生活習性等信息后，針對“建什么”？“怎么建”？“賣給誰”？等要素，提出項目的概念設計定位，畫出概念規劃圖。而住宅對居住者的健康有很大關系，房地產策劃師或咨詢顧問既要從市場有效需求角度，還要從居住者健康與舒適的角度，恰當地為項目進行人性化的定位。

2．法律顧問職能

為了規范房地產市場，國家和地方政府頒布了各種與房地產建設有關的法律制度和法規條文，還有一些僅靠法律法規解決不了的問題，如項目對周邊居住環境的影響（施工噪音、陽光遮蓋等），土地代征、國際政治風云、國家對外關系以及國內經濟發展、或類似奧運、WTO、西部開發等對房地產開發的影響情況、甚至城市規劃、區域建筑物高度、道路寬度限制??等，必須以法律法規為準繩或合理避規、或進行調解、或遵照執行。而這些房地產開發商并不完全掌握。

3．財務專家職能

房地產開發商擁有資金，但房地產策劃師或咨詢顧問可以告訴你如何更有效的運用資金，房地產策劃師或咨詢顧問是站在開發商的立場上，為開發商的項目進行全程策劃，并要保證項目在未來暢銷，其目的是就是要在同樣的資金投入情況下，獲取最大的投資收益。其手段主要不是通過降低成本，而是通過資金的合理分配——將資金投在能使項目增值的創意設計上。

4．導演的職能

房地產策劃師或咨詢顧問是房地產開發商與設計單位、施工單位、銷售公司、廣告代理商、物業管理公司的橋梁和紐帶，其職責就是通過上述企業的協調配合，將項目的概念定位演繹成功。

5．船長的職能

認為房地產策劃師或咨詢顧問的工作只是出主意的人也有很多，實際上，當項目的概念定位成為設計圖、施工圖后，其重要工作就是在現場進行監理，如果把設計圖看作海圖的話，就是要嚴格按照海圖航線航行，局部變動必須征的船長同意，只有這樣才能保證項目概念定位準確實施。

6．環境問題專家

這里所謂的環境問題不是地球變暖、酸雨增加的“大環境”問題，而是居住小區的環境美化、社區景觀與周邊街道環境、自然環境的協調的“小環境”問題，同時居住區的人性化，也往往是通過居住區景觀的可入性得以體現。而居住區景觀構成將極大的影響項目的未來銷售，而景觀風格定位及如何實現則取決于房地產策劃師或咨詢顧問。

可見，房地產策劃師或咨詢顧問是通才型人才，同時，一個房地產項目的全程策劃也不是一個或幾個房地產策劃師或咨詢顧問就可以完成，而十數個甚至數十個專家組成的群體才能夠完成。

第11章：2005中國房地產發展前景－－新開發時代的合縱連橫

2004年雖然僅僅過去多半年，但對中國房地產業來說，卻已經是山雨欲來風滿樓。“8.31土地大限”，“房貸管理新條款”“新經濟適用房政策” “期房限轉條例”····一系列的政府對房產市場宏觀調控政策的出臺，使這一年被業內稱為“房地產政策年”，這些政策涉及到房產開發，房產金融，二手房市場，房屋租賃中介等房地產行業的核心市場。因此，這場政策風雨正昭示著2005年中國房地產發展的轉折。

房地產開發企業是中國房地產企業的主體，占中國房地產企業總數的80%多，近幾年出現了驚人的高速增長，自2000年以來，每年都保持20%以上的增長，遠遠高于GDP和全社會固定資產總投資增長速度。2003年，更是創下了增長29.7%的階段新高。房地產因其高投資，高回報成為社會公認的“暴利行業”，然而在這高增長的背后，市場卻面臨諸多不規范的操作，一系列問題都亟待解決：企業數量大，規模小；開發能力低，抗風險能力差；資產負債率高，風險大。房地產行業作為關系國計民生，關系千家萬戶幸福，又牽涉到巨大財富的支持國民經濟增長的支柱性產業之一，國家對其進行宏觀調控和市場規范早已是勢在必行，但多數企業對這場疾風勁雨來得如此迅速還是有些措手不及。在宏觀調控下2005年，中國房地產企業必將會面臨重新洗牌，房地產市場在日趨規范化的同時也會呈現出更多成熟的特征，而這些特征正預示著房地產市場迎來了一個新開發時代。

新開發時代的這種市場規范和成熟首先表現在房地產開發增速將放緩，隨著2003年6月中國人民銀行發布的121號文件，國務院18號文件和相關規范土地使用制度的出臺，以及2004年4月28日國務院發出通知，將房地產投資項目資本金比例由20%提高到30%及以上，這些政策將對房地產業的開發產生一定影響，預計2005年房地產開發投資增長速度將放緩，但由于投資慣性，全年仍將保持再20%左右增長。房地產開發在國家宏觀調控下將走上平穩增長的發展階段。

對于房地產開發的兩大市場——商品房市場和住宅市場都不會有太大的變化：商品房市場供求將會繼續趨于平穩。見附圖（1）自1999年以來，竣工銷售面積比例呈逐年下降的趨勢，由1.47下降到1.23。表明整個商品房市場供給一直大于需求，但兩者的差距在逐漸縮小，預計2005年商品房仍將呈現供大于求的局面。而住宅市場仍將保持供略大于求態勢。見附圖（2）1999-2003年我國住宅竣工銷售面積比，由1999年供大于求的1.36下降到2002年供小于求的0.93，03年住宅竣工銷售面積比上升為1.13，呈現供略大于求局面，2004年各地政府紛紛推出經濟適用房抑制房價增長過快，預計2005年全國住宅市場竣工銷售面積比仍將大于1。可見，房地產開發市場的供求關系一直在保持平衡，市場秩序不會出現混亂局面。

面對房地產業在政策調控下整體環境的變化，房地產開發企業必須要逐步走上規模化，集團化的道路。無論是33號令還是4號令，新土地政策讓積習已久的協議土地出讓方式淡出歷史視野，取而代之的是招投標的土地出讓方式。以前，有些開發商的開發優勢不是資金，也不是自身實力，而是“關系”。有關系的開發商就能順利拿到地，而沒“關系”的開發商干著急沒辦法。這道“關系檻”給一批雖然有實力，但是無“關系”的企業造成不小的障礙。政府堵上協議出讓的口子后，那些掌握“關系”的失去了效力，將逐漸淡出市場。一批房地產發展商、一批項目將會垮掉。垮掉的不是哪種類型的房地產發展商，而是資金不足、資金鏈條繃得很緊的房地產發展商。無論它是什么類型，無論它是大還是小，都會出現房地產公司的優化組合現象。房地產企業將會處于轉型期，那些能夠適應這種轉型的，將會得到更大的發展；無法適應這種轉型的，被淘汰或者被其他企業兼并也是在所難免。這也就意味著終結了以“地主”為代表的土地文明時代，迎來了以“資本”為代表的新開發時代。在這個新時代里，只有走上規模化，集團化，增強自身實力才是房地產開發企業的生存之道。

面對房地產市場供略大于求的局面，房地產開發企業也必須注重差異化和個性化營銷。在近幾年的高速發展的過程中，房地產已經處于“賣方市場”，市場競爭同質化現象嚴重，產品同質化、價格同質化、推廣方式同質化??然而如果認真研究中國房地產市場的發展趨勢就會發現，目前中國城鎮居民已處在一個從追求“量”向追求“質”轉化的時期，從“居者有其屋”過渡到“居者優其屋”，而“優其屋”的標準一方面是擴大使用面積，另一方面也要注重品質和環境。這是宏觀大勢。從市場的微觀層面看，市場需求和消費者偏好又是多變的、善變的，有時還變得很快，開發企業如果事先不充分考慮到這些變化將會盡失先機。所謂“得客戶者得天下”，研究消費者行為偏好，開發適銷對路的產品，研究細分市場，形成自己獨特的他人無法模仿復制的產品特征和核心競爭力，將是2005年中國房地產開發企業必須認真思考的一個主要問題。

房地產新開發時代的到來，迫使房地產開發企業必須注重多渠道融資和品牌化發展。商家謀求的是更大的利益和市場，而獲取市場的最有效手段之一就是品牌的競爭與擴張，對房地產行業依然不會例外。因此，資本的競爭將會加劇，房地產企業的合縱連橫樹走向品牌化將是必然。房地產投資的一個很大的特點就是資金需求量大，有很多企業發展商很多時候都受到資金問題的束縛。因此，如何融資、如何有效使用資金資源是地產企業面臨的一大難題。新開發時代要求資本整合、合資重組、跨行業合作。市場凈化的結果將是開發商數量減少，但新推的樓盤卻越開越多，住宅小區越建越靚麗，資本與資源正加速向實力開發商聚集。市場游戲規則的制度與開發成本的提高，自動淘汰了一批資金實力不足的投資商。同時，也促使許多單個力量不足的開發商積極謀求聯合，以合資、合作或資產重組的方式在市場上尋求新的立足點。

2005年的房地產市場注定會上演一場經典的資本大戲，市場規范下的新開發時代也注定會讓地產企業重新洗牌，優勝劣態的競爭結果必然會讓社會看到一系列合縱連橫后的地產品牌給百姓回報的是更具有品質的房子和更透明合理的租售體系。

第12章： A-MCR打造地產營銷新境界

南頤花園地處云南第二大城市曲靖，具體地段位于曲靖南城門以東南的曲靖未來南城的中心地位。該項目總占地150畝，第一期開發78畝，住宅634套，可算一個中型樓盤。開發這個項目的樓盤開發商是首次進行地產開發的曲靖宏鑫地產，項目的銷售代理是昆明中廷房產經濟有限公司。

在開發商與代理商的合作期望值中，是六個月時間掃盤。但是，這個以“花園、家園、團圓”為營銷溝通主題，以“曲靖首個花園式住宅”為定位的項目，自從2001年10月12日開盤后的3個月內，卻僅買出了15%的房子。自南頤花園的廣告在2001年的12月份停止后，一個星期內已經沒有幾個人光顧南頤花園的市區售樓部和現場售樓部了，南頤花園的整個銷售態勢堪憂。

在這種情況下，對南頤花園的二次營銷推廣被提上了日程。也就是這個階段，作為中廷房產經紀公司新加盟的筆者介入了南頤花園項目。筆者提出了導入A-MCR營銷全溝通的意見。并在這個意見下，對南頤花園進行了A-MCR營銷全溝通診斷和詳實的A-MCR營銷全溝通構筑。

解析A-MCR

A-MCR即營銷全溝通（或稱之為“全營銷”）。

A-MCR營銷全溝通是適合于房地產業及其它相關產行業的一種新型的、全面的實效營銷方法論。它由物流渠道、促銷互動渠道、服務渠道和信息傳播渠道等四渠道組成，含括了市場營銷的各個主要環節。可以說，只要解決了A-MCR中的四渠道問題，就等于解決了市場營銷中的所有問題。

正因為A-MCR包括了市場營銷中的各個主要環節，所以每個環節、每個渠道的競爭力最終就會上升為一個企業、一個產品的市場主體競爭力。在A-MCR的運用中，它能調動、整合并經濟性利用所有有利于完成銷售預期目標的營銷道具，以全方位與目標客戶形成時刻溝通的不同有用形式，向目標客戶至始至終地傳達促成消費認購的同一強極信息；它能從目標客戶群的消費心理及消費習慣出發，將市場營銷中的關鍵問題條理化、清晰化，并根據問題起源找出極具針對性的實效解決方案。

A-MCR在房地產業的應用方式如下：

1、物流渠道：

1）、產品、價格等產品價值反映部分

2）、售樓人員各種形式的置業推薦

3）、售樓中心、示范單位、工地包裝等賣場包裝及導購力構建營銷 4）、各種展銷會

5）、其它產品及社區組成部分營銷，如產品區隔定位營銷

2、促銷互動渠道：

1）、促銷滯銷單位、推出典藏單位等銷控行為

2）、開盤儀式、入伙儀式等

3）、贈送、抽搖獎、降價等其它行為

3、服務渠道：

1）、接送看房、接待禮儀等

2）、代辦按揭、質量工期通報等售中服務

3）、質量工期、消費者知情權營銷等

4）、物管等其它

4、信息傳播渠道：

1）、關系營銷傳播

2）、大眾傳媒傳播

3）、其它

實際上，正因為A-MCR包含了物流渠道、服務渠道、促銷互動渠道及信息傳播渠道，所以，根據自己A-MCR四渠道在市場競爭中，在與消費者等進行營銷溝通中的實際情況，并從中找出自己的不足以提出針對性解決方案，構筑從單個渠道到市場主體的競爭力，再成就A-MCR成為了企業市場診斷的有效有力工具。

下面，就讓我們來對南頤花園進行A-MCR診斷。

A-MCR問題診斷及部分解決建議

一、物流渠道診斷

1、地處距南城門1.8公里處的南片開發區，地段認同度低。因為在曲靖購房者的心里，出了南城門就是城外就是郊區；就被大多數的購房者遺棄在了選購對象的范圍以外。這個觀念的形成，并不僅僅因為城外，當我們剖開購房者需求觀念的時候，就知道了這個造成南頤花園滯銷的主要原因還對應著：曲靖南片區的開發剛剛開始，如果目前居住本片區，交通不方便（僅有一條10路公交線，且南頤花園附近沒有公交站點），子女上學自己上下班也受到了限制；購物不方便，安有隱患，文教娛樂設施也較缺乏。這些才是造成南頤花園銷售抗性的真正因素所在。

可以看出，其中的焦點主要是集中在了交通不便和周邊的生活配套設施不完善。

2、作為“曲靖市首個花園式住宅”的定位并沒有錯，可惜的是由于曲靖當地購房者的收入不高，對高品質生活所思所想所憧憬不同，而被淹沒在了曲靖人的務實心理之下，沒能發揮出應有的效果。同時，據三個月的銷售反饋，我們發現大多數的購房者都是沖著南頤花園700元/平方米的起價而來的，可以看出本案沒有能夠抓住購房者的真實需求心理，營銷溝通中的主次順序擺錯了位置。

3、南頤花園的主力戶型主要集中在三室兩廳和四室兩廳，盡管南頤花園的單價，在曲靖的競爭樓盤中處于起價最低、均價中游的水平，但是總價卻超出了大多數購房者的接受能力。

4、據前期的銷售反饋，前期的購房者中有60%是曲靖市本地客戶，而另外的40%則是曲靖市周邊的專縣客戶。但非常可惜的是，南頤花園尚未找到接觸這部分客戶并與之形成有效溝通的實效渠道。

二、服務渠道診斷

1、在南頤花園的前期客戶中，需要選擇銀行按揭才有實際購房能力的客戶已占到了55%，但由于種種原因，南頤花園的銀行按揭卻遲遲難以辦下。置業顧問難以肯定的回答將許多購房者拒在了門外。

2、非曲靖市的周邊專縣客戶，大多數人之所以會選擇在曲靖市購房置業，其中的主要原因是為了方便子女上學、就業及其更便利的辦取曲靖市的戶口。但南頤花園卻沒有抓住這些可以很好利用的東西。因此，在南頤花園的二次推廣中，一定要利用曲靖政策，與有關部門盡量商量好業主辦理戶口的事宜，這將為本案的銷售帶來積極的作用。

3、盡管曲靖購房者尚未對物管達到一個很重視的程度，但是本案所存在的安全隱患確是有目共睹的一大銷售抗性。因此，有必要將以前未能重視宣傳的全封閉管理、值班保安24小時保安、樓宇對講系統等提高到一個高度進行傳揚。

4、開發商宏鑫地產是首次開發房地產項目，沒有公信力的形象；南頤花園即是期房又沒有樣板房，而曲靖購房者對期房又普遍存在“虛幻與不信任”的認識。因此應該解決購房者對“不按期交房和不安承諾的品質交房”的疑慮。

三、促銷互動渠道診斷

1、南頤花園前期營銷推廣中，在促銷方面主要采取的是銷控和購房送摩托的抽獎活動，但這些并沒有取到應有的效果。因為，銷控隨著滯銷而失去了意義；絕大多數的購房者是沖著房子沖著價格而來，并不是為了來得一輛摩托車。

2、其它基于物流渠道、服務渠道實情的，能與購房者形成真正互動溝通的促銷活動缺乏。

四、信息傳播渠道診斷

1、“花園、家園、團圓”的營銷溝通主題未能表現出南頤花園的競爭力特點，未能對應購房者購房關注因素而抓住購房者的心。

2、通過對前期購房者認知南頤花園的途徑調查顯示，購房者認知南頤花園的主要途徑依次是電視（占47%）、路牌（18%）、老客戶帶新客戶的口碑（17%）、偶然路過（16%）、車身（14%）、宣傳單（4%）、報紙（2%）等。但南頤花園的宣傳推廣卻并沒有按主次途徑進行對應調整和出擊。

3、前期的宣傳推廣除了上述缺點外，還存在散與亂的缺點。

縱觀上述A-MCR診斷，確定南頤花園的A-MCR策略思路和具體構筑南頤花園A-MCR的具體戰術就容易得多了。

南頤花園A-MCR營銷全溝通策略

曲靖的購房置業者因其經濟收入能力與消費水平有限而重價格輕生活品質；不信任期房那看不見的“虛幻品質”；關注離城遠近的地段，重視交通便利與生活配套而難視地段未來的規劃與升值潛力；等等。總之，這是一群非常務實的消費者。

要打消他們的消費疑慮，親近與選購南頤花園，就必須本著為他們提供有較大保障的甚至是能看得見的“承諾”的原則，才能最終達至這一目的。

一、物流策略

1、戶型過大、總價稍高的價格應對策略

1）、調整戶型，增加80-100平方米的戶型比例。

2）、增加產品附加值、提高性價比可比性。如①在實物層面，增加衛生間三大件等初裝，以較小代價適當提高看得見的交房標準，除帶初裝修外還可提供菜單式裝修。②在精神層面，進行樓盤棟數和樓層間的區隔包裝，以提高產品附加值，并幫助購房置業者實現心底“以現實的同樣代價換取更美好生活”的夢想。

3）、對區位、朝向等質差單位適時進行低價促銷，以聚集購房人氣并模糊總價稍高的遺憾。這需要重新組價。

2、郊區綜合性抗性問題應對方案

郊區綜合性抗性問題包含：曲靖購房者對出城門就是郊區的認識，及其基于此的落后、臟亂、不熱鬧、不便等看法；交通便利性差，生活、休閑娛樂、文教配套設施不完善等等南頤花園所處區域不足之現實。

1）、使10路車在南頤花園的站點成為現實。在未有站點之前，為交房后入主南頤花園的客戶提供權益之計的交通解決方案：對購房者承諾在10公交車開通前，宏鑫地產將專門購置一輛中巴車，連同目前接待看房的兩輛微型車，一共三輛車，每天早、中、晚三次負責接送南頤花園的業主，直到南頤花園前的站點開通為止。接送起始站、終點站：南頤花園、南城門公交站點。如果，公交站點能在南頤花園一期業主入住前便開通，此權益之計便不用履行，此投入便僅是口頭上的承諾。

2）、繼續延續借用市政規劃：南市區廣場、公務員小區等“未來南市區中心”與未來居住大社區的勢，并善于利用政府的各種相關決議、政策等，使南頤花園所處區域的蔚藍前景讓購房者強烈的感受得到，甚至觸摸得到。

3）、尋找能為產品聚集人氣的“熱鬧”措施，并因此利用曲靖購房者的湊熱鬧心理及“蜂群”現象，形成南頤花園的旺銷。

3、將放量較大（634套）的現南頤花園樓盤分成兩期：花好月圓閣、花開富貴閣包裝推出，以減少因單一盤子過大、工期過長而產生的消費疑慮。因為，相對麟瑞三期、西苑等競爭樓盤，南頤花園明顯放量過大。對對手如此，對目標購房置業者而言，就會產生樓盤過大、建設工期長、交房慢等不利銷售的影響。

4、結合曲靖的人文特點，將各旺銷、滯銷樓層進行分別包裝：6-7層望福層、3-5層納福層、1-2層踏福層，以提高產品價值增加親和性與接受力。這是一個提高產品附加值，模糊總價稍高等問題，并對各棟各層樓盤形成較強銷售拉動力的一個實在方法。

5、盡快建立樣板房。在樣板房未起來之前，還有必要尋求其它能夠解決樣板房問題的營銷方略。最好，這種營銷方略還能與樣板房營銷形成營銷上的互補，并合力產生最大的營銷效果。

它就是：“實物樣板自保管、交房驗收無風險”的南頤花園實物樣板驗收計劃???將示范單位所可能用到或交房標準中所可能涉及到的一些有形的、可以進行前期實物提供的、能清晰給予客戶樣板實物形象展示的建筑材料及配件等，以切割部分材質（注明商標，無法進行實物提供或實物展示的，以文、圖等形式注明商標、羅列清單）封裝成箱的形式提供給購房者帶回家（并作為合同附件），此箱中的樣板實物便是南頤花園的新穎及另類樣板示范單位（新樣板），亦是今后入伙之時的驗收及交房標準。

“南頤花園實物樣板驗收”能使客戶將一個實實在在的樣板房帶回家，交房時放放心心參照對比驗收。這個計劃還避免了通常的房地產樓盤，即使有樣板房，但在交房前也要撤掉，使購房者失去了參照驗收機會的缺陷。

二、服務渠道策略

1、盡快辦妥銀行按揭事宜。

2、鑒于南頤花園客戶中的近四成是麒麟區以外人士，因此，戶口對這部分購房者的誘惑力將是難以抵消的，有必要加快戶口辦理事宜并加大落戶可能的承諾。

3、在曲靖的地產界及其廣大置業購房者的實際舉措與要求中，對物管尚未上升到一個很重視的層面上。因此，對物管尚無很大必要做過大投入，以避免較大投入而使務實的曲靖購房者疑難。

但針對客戶對南頤花園安全不放心，及其南頤花園周邊配套欠佳、安全設施偏少的實情，進行針對性物管投入或強調卻是非常必要的。

①全封閉管理。②值班保安24小時保安。③樓宇對講系統。

4、設立南頤花園房地產消費知識義務咨詢處。不管是否南頤花園的客戶，皆為在購房消費中有所迷惑的、打來電話咨詢或者上門進行咨詢的購房者進行解答。這是帶有極強公益性質的活動，利于樹立與提升宏鑫地產及南頤花園品牌形象。這件小投入的關系營銷中的服務營銷，隱藏著較多獲取客戶的現實及潛在機會。

5、本案其它涉及服務的部分。

三、促銷互動策略

本節主要是為了解決購房者對期房、對南頤花園的疑慮問題，這主要牽涉到如下的兩大獨特銷售主張。

1、南頤花園適時動態新聞播報

以新聞的形式，在有線三臺（曲靖收視率最高的電視臺）晚上的黃金影視劇之前、中插播南頤花園最新工程進度、銷售進度、為購房者推出的主要便利賣點措施等內容，使已購房者為自己的家心歡跳，并歡蹦著開心的將南頤花園這件創地產界先河的事向自己的親朋好友傳播著；使廣大欲購房者感動這從沒被房地產商如此重視過的體現與維護消費者知情權的行為，驚嘆這從沒有過的工期公告行為，并親信南頤花園和最終發生購買行為。

為保持受眾的收視習慣和形成新聞般的可信程度，需預示時間并需如“新聞聯播”般的固定時間。

2、南頤花園：曲靖唯一一家經過公證處公證過工期的樓盤

借用政府力量（通常的政府力量是難以站出來承擔如：明確南市區規劃般的承諾的）樹立宏鑫地產與南頤花園的誠信形象，并以首家經過公證處公證工期的熱賣之點緊緊抓住購房者，促使認購南頤花園。

操作要務：申請曲靖市公證處進行公證。除交納的正常的公證費外，宏鑫地產還要向公證處交納工期承諾保證金（由公證處與宏鑫地產共同開戶存入，由公證處監管）20萬元，如果南頤花園不能如期交房，此20萬保證金就捐給希望工程做失學贊助，并按和約規定向購房者賠付違約金；如果如約交房了，宏鑫地產就收回公證保證金。

專門舉行“南頤花園工期承諾”公證儀式，并以“全世界的人都認知”的形象與影響面傳播策略，選址開闊的、大影響的場所進行，如珠江源文化廣場。

3、對已承諾出去的購房送摩托車的抽獎行動照常進行。

四、信息傳播策略

1、營銷溝通主題的重新確定：曲靖購房者的務實心態和競爭樓盤的蜂起正日益影響著南頤花園的銷售。在這種形式下，南頤花園的營銷溝通主題必須要更具備更多的務實性，必須要更具備“武裝到牙齒”的針對性與鋒利性，即必須要具備更大的銷售促進力或銷售拉動力。

結合曲靖購房者務實心理與地產現狀，將原“花園、家園、團圓”的營銷溝通總主題特調整為：“南城中心起價700元/?的花園小區”。以突出“南城中心”這蘊涵曲靖未來南片區中心的規劃及美景未來；以彰顯南頤花園“起價700元/?”的價格競爭力；以說明南頤花園“花園小區”的優異特質，并與原傳播重點“曲靖首個花園式住宅”形成延續。

“南城中心起價700元/?的花園小區”盡管理性，但卻稍顯剛性，需要輔助主題來彌補這些缺點。同時從房地產產品的人性化來講，也有必要增加感性的副主題來更大地促使南頤花園產品與購房者之間的互動。輔助主題就是：“家在伸展，城市在延伸”。以暗示和清晰點明南頤花園就處在配套、規劃、前景無限的曲靖未來南城中心；同時較明確的寓指了：生活好了，不妨追求更擴展面積更高品質的家，以弱化南頤花園戶型過大的缺陷。

支撐總主題的分支主題主要為南頤花園特殊銷售主張的再現，如：南頤花園“實物樣板驗收”-實物樣板自保管、交房驗收無風險；曲靖唯一經過公證處公證工期的樓盤-“天下人”見證新房子、好日子在此實現；南頤花園適時動態新聞播報-真切把握家的脈搏歡心同伸展。

2、賣場導購競爭力構建：對南頤花園的工地現場、圍墻、社區道路，市區和現場售樓部等賣場進行重新包裝。這不僅是對應營銷溝通主題的變化而變化，還著重增加了售樓部和周邊道路的包裝，以凸現賣場導購競爭力構建對吸引路過的潛在客戶和加快客戶成交的威力。

3、對應營銷溝通新主題，將南頤花園原來的樓書、宣傳單，車身廣告、路牌廣告進行內容更換。并根據車身廣告的效果，在原來的車輛數量上再增加了6輛公交車，同時另外增加了在曲靖阿詩瑪天橋、麒麟廣場等市區中心地段的天橋布標廣告，以將南頤花園“新形象”強勢地展示給外界，強力刺激目標客戶。

4、外地專縣客戶占據了南頤花園客戶體系中的近四成，是非常重要的客戶組成部分。為了進一步滲透這部分客戶群，除了傳統的廣告與可能的口碑外，額外增加了兩項針對性措施：①利用宣威、富源等專縣趕街的日子，定期下去派單。②在供較高社會地位、較高收入群體搭乘之往返昆明、曲靖專縣的高快車上做座位套廣告（曲靖高快公司14輛高快客車的1132個座位）。

5、進行：“看電視、猜名字、獲抽獎、得大獎”的傳媒事件營銷活動。具體內容為：在曲靖有限三臺黃金影視劇播映前或播映中插播南頤花園1分鐘的實景動畫廣告，電視觀眾根據南頤花園的實景動畫廣告畫面和上面的南頤花園的標志等提示，電話競猜本樓盤的名字。前100名猜中者，可以不買房就能參加南頤花園的摩托抽獎，并有可能獲得一輛摩托的獎勵。此活動在于能為南頤花園積蓄人氣，并使目前還是期房的南頤花園今后的實體形象深入目標客戶群之心，使廣大潛在的購房者由心底產生“原來南頤花園會這么美”，而至解決廣大購房者的疑惑與弱化觀望心理，并最終產生購房行為。同時這個傳媒事件營銷活動還與后面推出的“南頤花園適時動態新聞播報”形成緊湊整體，水到渠成的連續促成傳媒事件營銷大效果。

6、南頤花園適時動態新聞播報。適時動態新聞內容模擬：100名通過競猜獲得摩托抽獎機會的名單；抽獎時間告知；抽獎名單公布；南頤花園“實物樣板驗收”計劃的推出及消費反應；公證工期信息，南頤花園曲靖唯一經過公證處公證工期的信息推出及消費反應；南頤花園在質量工期等方面的努力；南頤花園踴躍搶購狀況反饋；南頤花園房地產消費義務咨詢處成立及實施。等等。

本新聞播報在執行的時候，先期以南頤花園實景動畫廣告為背景，上面重疊字幕，配以解說員解說。后面可以視信息播報情況以南頤花園的轟動搶購現場或南頤花園工程情況為背景。并在時間段上固定，以公信的主持人主持，給客戶形成公信新聞的感官。如此利于給客戶公信與養成固定收聽習慣。某些播報內容適當重復。

在媒體選擇上以曲靖有線三臺為主，曲靖唯一的電臺-曲靖人民廣播電臺相輔，以最大化的向具有較高收入的群體及目標客戶（司機及剩客）發出刺激與誘導購買的信息。

南頤花園的A-MCR營銷全溝通策略實施至今，已快一個半月時間。但就這一個半月的時間便已經超過了前三個月的銷售業績；而且更可喜的是還掌握了數百位具有強烈購房意向的客戶資源。

第13章：S.T.P戰略 — 現代房地產營銷的核心

一、房地產營銷中的S、T、P戰略

在當今市場經濟中，一個決定在房地產市場上開展業務的企業應該意識到，由于房地產開發具有投資大、風險高、周期長、競爭激烈等特點，通常情況它不大可能為全體客戶服務。客戶市場容量巨大，客戶群體的組成結構十分復雜，他們的需求和品位又各不相同，為了能與對手展開競爭，開發商需要在營銷過程中確定它能為之最有效服務的目標市場，根據選定的目標市場的需求開發和銷售有針對性的產品。早在20世紀50年代，美國市場學家溫德爾·施密斯就提出了Segmentation(市場細分)概念，二十世紀90年代國際營銷學大師、享有營銷學之父美稱的美國西北大學凱洛格管理研究生院著名營銷學教授菲利浦·科特勒（Philip Kotler），在他暢銷全球30多年的?營銷管理?一書第九版中系統地提出了S、T、P戰略，S——Segmentation（市場細分），T—— Targeting（目標市場選擇），P—— Positioning（產品定位）。該戰略的提出是現代市場營銷思想的一個重大突破，它已被世界500強企業廣泛應用。在中國，S、T、P戰略已被較多地運用于日用品行業的營銷競爭之中，但只有少數房地產開發企業在項目的營銷工作中運用了該戰略。其實，S、T、P戰略對于國內的房地產開發企業來說并不陌生。市場細分，即房地產商把市場按照客戶需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。開發商進行需求市場細分時采用的細分變量包括地理因素、人文因素、心理因素和行為因素等。目標市場選擇，即房地產開發商選擇一個或幾個本企業準備進入的細分市場，房地產開發商的目標市場選擇需要與宏觀環境、微觀環境、企業素質以及企業所擁有的資源相適應。產品定位，即房地產開發商根據目標客戶群體的需求特點，使產品在目標客戶心目中建立特定位置、公認形象的活動過程。

二、目前存在的房地產營銷近視癥

當今中國的房地產開發商在房地產營銷方面尤其是S、T、P方面做得很不到位，主要存在以下營銷近視癥：

1、重視后期銷售，不重視前期的市場定位策略。雖然不少房地產開發商深知營銷在房地產開發中的重要性，但他們并不真正知道什么是營銷，什么是營銷組合戰略，不知道造什么樣的房子比如何賣房子更重要。不少開發商把營銷等同于廣告促銷或現場售樓，根本就不重視房地產營銷的前期市場細分、目標市場選擇、產品定位。

2、不去分析尋找客戶的需求，而熱衷于概念炒作。中國的房地產界從二十世紀九十年代后期就開始流行“概念”炒作之風，有的所謂“策劃大師”公然宣稱：“房地產就是推銷概念”，通過“概念”來制造賣點，通過“概念”來引導需求并創造需求。不少開發商缺乏誠信意識，在炒作“概念”時夸大其詞，廣告宣傳不實事求是，這些不實廣告和虛假廣告不僅損害了消費者的利益，而且也影響了開發商的企業形象，“概念”炒作起到了適得其反的效果。

3、偏信“策劃大師”的策劃，不重視樓盤差異化營銷。房地產品的固定性、地區性、個別性、復雜性、稀缺性等特性造成房地產市場的需求具有明顯的地區性特征，每個城市和每個城市的不同區域，因為政治、經濟、文化、風俗、居民文化素質、收入水平方面的差異，造成老百姓的購房需求有很大的不同。但一些開發商不重視樓盤前期的S、T、P分析，而一味地請“策劃大師”來指點，這些“大師”水土不服的同質化策劃使得滯銷樓盤日益增多。

4、地產投資只憑經驗，忽視科學決策。房地產投資動輒大幾千萬甚至上億，因此在房地產投資決策時要進行微觀營銷環境分析、宏觀營銷環境分析和SWOT（優勢、劣勢、機遇、挑戰）分析，編制房地產開發項目可行性研究報告，通過科學決策，才能趨利避害，獲得成功。但是，目前國內一些開發商在投資決策時只知道拍腦袋，過分依賴個人經驗和感覺進行投資決策。

三、S、T、P戰略內容和應用

S、T、P戰略是房地產營銷的核心，它以購房客戶的表象需求和潛在需求為導向，通過深入細致的市場調研分析，和對市場細分、目標市場選擇和產品定位等策略的實施，為房地產營銷組合4P's(Product—產品，Price—價格，Place—渠道，Promotion—促銷)的順利執行指明方向。可以毫不夸張地說，一個項目S、T、P戰略的成功意味著該房地產項目的營銷已成功了一半。

（一）市場細分策略

1、市場細分變量

市場細分變量是房地產開發企業根據客戶需求的差異性來區分不同客戶群體的標準和依據，具體有以下四類：

（1）按地理因素劃分

市場細分的地理性變量有：國界（國內、國外）；地區（東部、西部、南部、北部）；行政區（省、市、地、縣）；城鄉（城市、鄉村、大城市、中等城市、小城鎮）；地形（平原、高原、山地、盆地、丘陵）；氣候（熱帶、溫帶、寒帶、亞熱帶）。深圳萬科集團在1997年確定了房地產開發為其核心業務，通過認真分析研究，該集團將國內的房地產市場分為北部、東部、南部三大片區，并制定了通過深圳、北京、天津、上海這些核心城市的房地產開發，以帶動周邊大中型城市房地產業務的企業發展戰略。

（2）按人口因素劃分

市場細分的人口變量有：年齡（嬰兒、兒童、青少年、中年、老年）；性別（男、女）；收入（高、中、低）；職業（工人、農民、教師、學生、企業職員、白領、政府官員、企業家、文藝界人士）；文化程度（文盲、小學、中學、大學、碩士、博士）；家庭人口（新婚、已婚無子女、子女已成年）。香港鈞濠集團以收入作為細分變量，將深圳的房地產市場細分為高收入、中等收入和低收入三個子市場，通過大量的市場調研、科學分析并結合企業所擁有的資源優勢，該集團選擇了面廣量大的低收入群體作為自己的目標市場，并有針對性地開發了徳福花園項目。

（3）按客戶心理劃分

市場細分的客戶心理變量有：生活方式（時髦、樸素、隨俗）；個人性格（外向、內向、獨立、依賴、樂觀、悲觀、激進、孤僻、開放、保守）；價值觀念（求實、求美、求新、求奇）。如深圳的金雨豪園復式豪宅項目，開發商在對深圳市高收入群體的需求進行摸底時，發現部分高收群體有著群居的心理，他們對樓盤的位置、地段很講究，他們希望自己的鄰居是和自己處于同一層次、有共同品位、有共同語言的人。為此開發商根據高收入群體的心理因素，將他們的需求市場劃分為獨立式別墅、聯排式別墅、空中別墅和復式豪宅，并選擇了其中的復式豪宅作為目標市場。

（4）按客戶行為因素劃分

市場細分的行為變量有：時間習慣（時令性、季節性、節日、假日）；地點習慣（隨意決定購買、沖動決定購買）；品牌忠誠度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）。南京月牙湖花園是一舉獲得國家小康住宅評比全部六項金獎的示范小區，開發商—南京棲霞建設股份公司在項目初期，通過市場調研分析，在掌握了中高收入群體對品牌的忠誠度高并追求高利益的行為特征后，把南京中高收入群體的住房需求市場劃分為別墅式小區、花園式公寓小區和高層精品小區，開發商在綜合分析國家宏觀環境、微觀環境、企業的資源和地塊的特點后，最終選擇了花園式公寓小區并在產品定位時引入國家小康示范工程的概念和標準，開發商通過對住宅產品設計、配套、科技含量、設施等方面的不懈追求，最大限度地滿足了目標客戶的消費行為偏好。

2、市場細分程序

（1）市場調查階段

房地產商在投資決策前可以派自己的調研人員或者外包獨立的調查機構調查消費需求的滿足狀況和市場供給狀況。調查內容包括某一時期該城市現有家庭中有多少住房已解決，有多少無房戶和住房困難戶，未來幾年的發展趨勢；這些有需求的家庭需要什么結構和面積的房屋，他們的收入水平、文化程度以及實際購買力；該城市已建、在建和將要建設的住宅開發項目的區位、結構、面積、單價、總價、配套情況；該城市開發企業的數量、資質、市場份額、營銷策略、銷售情況等；該城市近幾年及今后幾年的土地供給情況、城市基礎設施配套情況、金融服務情況等。

（2）分析階段

房地產公司的專業分析人員借助定性和定量的分析手段，如經驗曲線分析法、多元回歸分析法、判別分析法、因子分析法等，剔除相關性很大的細分變量，然后用集群分析法劃分出一些差異最大的細分市場。

（3）細分階段

房地產商根據客戶不同的態度、行為、人口變量、心理變量和一般需求習慣劃分出每一個細分群體。如通過單價這個細分變量可將某城市的房地產市場分為高端、中高端、中端和低端，通過面積和功能細分變量可將住宅分成經濟型、小康型、富裕型、豪華享受型。一般在針對房地產項目進行市場細分時采用方法有主導因素排列法、多因素排列法、多因素矩陣排列法、市場因素分析法等。

（二）目標市場選擇策略

市場細分后，房地產開發商進入S、T、P戰略的第二階段，開發商要對選擇進入哪些目標市場或為多少個目標市場服務做出決策。可供房地產開發商選擇的目標市場模式有5種。

（1）單一市場模式。此模式指房地產開發企業選擇一個目標市場集中營銷。深圳萬科股份公司在1998年4月開發建設了萬科俊園，該項目位于深圳市文錦路與愛國路交匯處的北側，它占地5466平方米，總建筑面積78000平方米，建筑總層數45層，高161米，它是當時中國第一高住宅樓，在該項目的前期階段，開發商通過市場細分后鎖定了深圳市及周邊地區擁有千萬資產人士的目標市場，雖然這一目標市場十分狹窄，客戶群體容量也十分有限，但由于這部分群體存在著有效需求，開發商把握了他們的需求信息，及時開發出他們所需求的物業產品——高層豪宅，結果市場反響熱烈，至1999年11月，該項目的銷售率已達到83%。

（2）有選擇的專業化模式。房地產開發企業選擇若干個目標市場，其中每個目標市場在客觀上有吸引力，而且符合開發商的目標和資源。如北京紅石實業公司，通過市場細分，選擇了其中的兩個目標市場，該公司集中有限的資源先后為北京的居家辦公的目標市場開發了SOHO現代城，為金領人士組成的目標市場在海南開發了高檔海景別墅。

（3）復合產品模式。此模式是指房地產開發商集中開發一種類型的物業產品，并向多個目標市場的客戶群體銷售這種產品。如北京市天創房地產開發公司精心打造天緣公寓（高層住宅項目），該項目位于北京市宣武區白紙坊和西二環交匯口，項目總建筑面積7萬平方米，公寓的戶型面積從75平方米到193平方米，涵蓋了二室二廳、三室二廳、四室二廳等多種規格，開發商力圖通過該物業的開發建設來滿足不同目標市場（小康型住宅需求群體、富裕型住宅需求群體、豪華享受型住宅需求群體）的需求。但是，將不同的目標客戶群體安排在同一物業內顯然無法滿足這些目標群體的個性化需求，開發商在選用此模式時要慎重。

（4）復合市場模式。即指房地產開發商專門為了滿足某個目標客戶群體的各種主要需求而開發物業。如位于南京新街口中央商務區的標志性建筑天安國際大廈，它的目標客戶群體定位在南京CBD辦公的白領階層，該項目的1—8層為大洋百貨公司，9—13層為高檔寫字樓，14—42是公寓，開發商通過在一個樓盤中開發不同類型的物業，較好地滿足了南京新街口CBD區域內的白領人士購物、餐飲娛樂、辦公、居住等各種需求。

（5）完全市場覆蓋模式。這種模式是指房地產開發商通過投資開發各種類型的物業來滿足各種目標市場的需求。只有大型的房地產公司才能采用完全市場覆蓋戰略。深圳萬科股份公司、南京棲霞建設股份公司等大型房地產開發企業就是借助自身核心競爭能力開發各種物業來滿足各種客戶群體的需求。

（三）產品定位策略

S、T、P戰略第三階段產品定位是指開發商針對一個或幾個目標市場的需求并結合企業所具有、正在追求的差異化優勢，在目標客戶群體的心目中占有特定位置的過程。物業產品定位的內容包括市場、功能、規劃設計和設施等方面，具體有以下5種物業產品定位方法。

（1）屬性/利益定位法。房地產開發商將產品定位在某一特定屬性/利益方面的領先者。如廣州頤和山莊項目，將產品定位在“綠色、空氣、空間”為主題的生態型住宅小區，該小區內的大型的山頂公園和位于白云山內的優越自然外環境，為目標市場的客戶群體創造出其它項目無法比擬的生態和環境方面的利益，成為廣州樓市生態住宅的標桿。

（2）價格/性能定位法。房地產開發商把為目標市場提供性價比更高的物業作為自己樓盤的定位。如南京秦淮城鎮開發公司開發的住宅小區春天家園，該項目周邊樓盤均價在3000元/平方米以上，但春天家園以高于周邊樓盤的規劃設計水準、工程質量和2800元/平方米的銷售價格，為目標市場的客戶群體提供了較高的讓渡價值。

（3）目標客戶需求定位法。房地產開發商在物業產品定位時，根據所選定的目標市場的實際需求，開發建設出能滿足他們個性化需求的產品。上海鼎邦置業公司在分析上海市虹橋經濟技術開發區范圍內的外籍人士這一目標市場需求時，發現這些外籍人士十分渴望在上海近郊擁有自己的純歐式生態住宅，雖然上海市虹橋經濟技術開發區附近的別墅供應量較大，但真正能滿足外籍人士需求的純歐式生態住宅的供應量幾乎為零。為此該公司根據目標客戶的實際需求，在上海虹橋地區購置了78畝土地，公司的總經理親赴歐洲，經過多輪考察和三次誠摯的邀請，世界級生態建筑大師西班牙的Melvin Villarroel先生最終同意為該項目進行規劃設計和景觀設計，該項目取名鼎邦麗池，大師在5萬平方米的土地上精心設計了76套生態住宅，該項目的銷售單價更是創上海虹橋地區樓市新高，在周圍其它項目的獨立式別墅賣到15000元/平方米的情況下，鼎邦麗池的別墅式公寓售價卻高達30000元/平方米，市場反映異常熱烈，實際購買者100%為外籍人士。

（4）競爭者定位法。房地產開發商直接面對競爭對手，將自己的物業產品定位成在某方面比競爭對手更好一些。上海浦東黃浦江邊先后出現了兩個高檔外銷物業仁恒濱江園和世茂濱江花園，世茂濱江花園在開發過程中以仁恒濱江園為標桿，力圖在項目定位、規劃設計、工程建設、景觀營造和營銷推廣方面高出仁恒濱江園一籌，以使同一目標市場的客戶群體在購房時先想到世茂濱江花園。

（5）復合定位法。房地產開發商在對項目進行定位時，巧妙地將房地產領域的各種技術手段和房地產以外的其它手段（如體育業、旅游渡假業等）相結合，通過復合地產開發喚醒并滿足目標客戶群的潛在需求。1999年7月8日，廣州奧林匹克花園正式推出首期，引起房地產業的轟動，有許多顧客提前三天排隊購買，該項目一舉成為廣州乃至全國的明星樓盤。廣州奧林匹克花園在運用房地產領域內的各種手段進行營銷定位的同時，吸收了體育業的最新理念和手段，兩者相互嫁接、復合，突出了“運動就在家門口”的主題，體現了“運動、健康”的生活方式。

（四）產品差異化策略

房地產的地理位置唯一性和土地不可再生性使它成為一種特殊商品，可以說房地產業本身就具有相當的差異性，開發商要想取得競爭優勢，光依靠產業本身的特殊性還不夠，還必須在實施房地產營銷S、T、P戰略的同時有效地融入產品差異化策略，通過S、T、P和D（差異化）的有機組合，開發商可以建立并獲得相對于競爭對手的優勢。房地產開發商在開展營銷工作時，可在5個方面實行差異化：物業產品（特色、性能質量、一致性質量、可靠性、風格、設計）；服務（政策咨詢、金融服務、物業管理、裝修服務、配套服務）；營銷人員（營銷管理人員能力、誠實可信、溝通的有效性）；營銷渠道（覆蓋面、專業化、績效）；企業形象（CIS、品牌、公共關系）。

四、結論

隨著國內房地產市場競爭的日益激烈，房地產商只有從企業發展的戰略角度分析所面臨的巨大市場，通過鎖定所要進入的目標市場，真正做到有所為和有所不為。開發商只有通過企業核心競爭力的培育，通過整合企業所擁有的有限資源，通過提高開發效率以贏得市場競爭。根據當今最新的房地產開發企業組織架構模式，開發企業的核心業務是市場營銷管理，即通過房地產信息系統獲取土地開發資訊，借助企業所擁有的資源和有效的融資手段，通過招標或拍賣的方式獲得開發用地，通過S、T、P戰略和差異化策略的實施，確定開發項目的產品定位，通過全程監控所外包的規劃設計、開發前期手續、工程監理、廣告宣傳、樓盤現場銷售、物業管理等業務，整合全社會的優質資源，通過建立高效的營銷網絡，房地產商可始終牢牢地把握著開發的脈搏。國內房地產開發的實戰經驗已經充分證明，在房地產開發商的市場營銷管理工作中，S、T、P定位戰略既是營銷工作的重點更是核心和靈魂，只有充分進行S、T、P定位分析的房地產投資決策才能真正開發出適合市場需求的物業產品，開發商才能趨利避害獲得預期回報，這樣的房地產企業才能基業長青。

筆者積多年房地產營銷工作經驗和對現代營銷理論的深入研究，認為隨著國內房地產市場的日益規范以及開發企業自身素質的不斷提高，房地產開發企業在今后項目的運作中全面實施S、T、P戰略只是個時間問題。

第14章：碧桂園解密

2002年5月1日，僅僅一天時間，鳳凰城銷售額就達到7.5億。這在競爭激烈的廣州房地產市場絕無僅有，在全國的房產界也是頭一次！

那廣園東碧桂圓鳳凰城的銷售奇跡是如何創造的呢？

鳳凰城神話

“五一”節，似乎是專門為鳳凰城而設置的！

廣園東碧桂園鳳凰城，碧桂園集團的第九個也是面積（1.2萬畝）最大的樓盤，離廣州市中心３０公里，坐車30分鐘時間，在“五一”正式向外發售。鋪天蓋地的廣告，望不到尾的候車人群，廣園東路的塞車長龍，像買白菜一樣下單的購房者，用“轟動全城”來形容其火爆已嫌不夠生猛，只能呼其為“神話”。

據碧桂園營銷中心負責人說，僅“五一”一天，碧桂園鳳凰城接待客戶就達３·５萬人之多。碧桂園雖在天河宏城廣場、中泰廣場等全市１０個點設免費看樓車，但前來看樓和買樓的人數量實在太多，遠超出運載能力，每次各站點都有市民滯留。筆者于“5.1”節后的第二個星期天（5月19日）在天河宏城廣場碧桂園鳳凰城乘車點，看到排隊人數還在2００人左右，最后我們等了一個小時(我們來了之后，發了5輛車)才坐上車。下午3點我們返回時，在那里排隊的人數依舊！可以這樣說，整個宏城廣場去其他樓盤看樓的人不及去鳳凰城多。據了解，除了乘坐看樓車前來看樓的人外，“五一”這天，碧桂園鳳凰城還來了５０００多輛自駕車。由于車輛太多，在５月１日上午１１時，廣園東路轉入碧桂園鳳凰城的入口處一段，車輛擠成一團，造成半小時左右的塞車現象。

最后的銷售數字更是驚人，據碧桂園５月２日上午的統計，鳳凰城首日售出獨立別墅２６０套，聯排別墅１２０套，洋房６００套，銷量金額達７.5億。同日，銷售榜第二名、同處廣園東的“中海康城”銷售額沒有超過2億。

鳳凰城的節日，對房地產的不少同行來講是灰色的，而對諸多的專業人士和新聞記者來說是“大跌眼鏡”。在“五一”前，也有不少人看好鳳凰城，但其火爆的程度還是讓大家的心臟受不了，節后幾乎所有的媒體都把目光聚焦鳳凰城，真可謂“滿城皆說鳳凰城”。

神話前傳

沒有毫無來由的神話！

碧桂園是一個善于制造神話的企業！從順德碧桂園的“給你一個五星級的家”，創造房地產界最經典的廣告語；到廣州碧桂園的大年初一開盤，打破了春節不售樓的行規；到華南碧桂園的強力營銷。其中，碧桂園入廣州的第一戰——“廣州碧桂園”的案例最為人津津樂道。

碧桂園在廣州的洛溪橋頭下，一下子圈地一千畝，先開發四百畝，一次投資十幾個億。不做宣傳，不做廣告，首先是七十棟樓同時啟建，幾百臺吊車同時操作，在整個廣州和廣東造成一種神秘之感。在這樣的背景下，很多廣州人停止購買，等著看碧桂園有什么新花樣。同時碧桂園放出風來，以品牌奪市場，號稱價格最低，質量最好，設計最到位。廣州碧桂園的入侵，頃刻打破了市場格局和開發推廣節奏，改寫了大盤常用的穩健長線“持久戰”的銷售策略，以小型樓盤常用的“閃電式”進攻型策略，在短期內引起市場高度關注，并在品牌形象、規模氣勢轟炸之下，公開發售10天就成交2000套，三個多月成交35萬平方米。

一個企業如果可以不斷的創造神話，那決不是偶然或運氣，必定有更深層次的因素，通常偶然的背后是必然。碧桂園的前期成功為“鳳凰城神話”的誕生奠定了可能性，但鳳凰城神話要從可能性轉變為現實性，還需要更多的條件，因為每次不同樓盤面對的市場情況是不同的。

鳳凰城開盤前到底處于何種位置、廣州房地產市場競爭格局又是怎樣的呢？

華南板塊“牛氣沖天”，“廣園東”概念未成氣候

按照廣州城市建設總體戰略概念，政府提出“南拓北優、東進西聯”的戰略構想，包括增城、黃埔、廣州經濟技術開發區等在內的東部地區，將以天河中央商務區為起點拉動城市重心向東擴展。大城市的發展，往往會呈現出一種從“中心—邊緣”的趨勢。廣州隨著城市人口的不斷爆炸，中心地區的空間已有限，房地產的熱點逐漸向外移動，我們把這種現象稱之為“圍城”。廣州的東南西北一直都有大盤虎視眈眈，圍城之戰早已吹響號角，特別是南部，尤其是華南板塊。

2001年廣州的房地產市場是華南板塊的天下，“五一”星河灣的“驚艷”，再有７月南國奧林匹克花園的“旺銷”，８月錦繡香江的“震撼”，直到１０月華南新城的“傾城”，造成“廣州樓事看華南”的狀態，作為華南板塊的鼓吹者和炒作者，著名策劃人王志綱還據此寫了《大盤時代》一書，其中對上述事件有詳細記述。

2002年，華南依舊是熱點中的熱點，除了去年的幾個大盤推出二期外，另一大鱷“雅居樂”蓄勢待發，準備“五一”全面出擊，再續華南輝煌。廣州的其它地區雖然也有樓盤偶露鋒芒，但無奈勢單力薄，無法與整個華南板塊抗衡。

《南方都市報》的一篇樓事分析認為：“原本，新興的鳳凰城與中海康城極有機會撐起廣園東大旗，成為最有希望的板塊勁敵，但二者畢竟囿于線狀排列分散與時間上的不成熟，板塊形象仍不足以撼倒華南；同樣，東圃一帶新舊樓盤一籮籮，市政與商業利好不斷，在今年也會有所作為，可惜，區域整體素質上的落差又讓其稍遜一籌；至于其他板塊，想抗衡華南，實際上更加心有余而力不足。”此描述基本上反應了鳳凰城開盤前的市場競爭格局。

鳳凰城面對的環境是復雜的，對手是強大的，如何在“眾目睽睽”之下脫穎而出呢？

成功的關鍵在于準確的定位和強有力的傳播，而準確定位的關鍵是思維方式的準確。從消費者出發

思維方式可以分為兩種：從內而外的思維方式和從外而內的思維方式。

不同的思維方式體現不同的營銷觀念，從內而外的思維方式是產品或企業本位觀念，而站在消費者位置看問題，從消費者需求出發才是真正的營銷觀念。

在傳統的定位論，也就是A.里斯和J.屈特在80年代提出的定位，認為定位是從一個產品、一種服務、一個機構甚至是一個人開始，在消費者心目中獲得一個真正有價值的位置。正如我國著名營銷學者盧泰宏教授指出：“傳統定位定義從消費者角度透析不夠，多是站在傳播者的自身立場。”新定位要求我們從消費者出發研究定位，這正是鳳凰城的做法。

鳳凰城銷售總監龍爾綱指出，在目標消費群的劃分上鳳凰城有重大轉變，就是由階層來劃分目標消費群轉變為以階段為標準。最先開發的順德碧桂園，針對的是珠三角先富的階層，而鳳凰城的目標群，則是“大學畢業后五年、成長中、發展型”的人群，他們具有獨特的特征，他們向往一種更優雅的生活環境，一種更好的生活方式，但同時對價格又具有很高的敏感性。

目標消費群的透徹分析，為鳳凰城的產品的定位和宣傳的主題確定了堅實的基礎。

同時，定位不可以離開對競爭者的分析，這也是由外而內的思維方式的一部分。鳳凰城的營銷者認識到，房地產的銷售很大程度上是一種“人氣”之戰，目標消費群固然重要，其它的大眾也不可忽視，一旦人氣旺極，銷售則是水到渠成的事。人是具有“羊群效應”的，大家都買的東西肯定不會是差東西，華南板塊的2001年傳奇就是很好的說明，如何從競爭者手里爭奪人群，讓熱點轉移，并轉移到鳳凰城？

定位：白領也可以住別墅

碧桂園鳳凰城擁有碧桂園這個響亮的品牌，品牌可以帶來一定的影響，但在面對牛氣沖天的華南板塊，低迷的別墅市場，光靠品牌的拉動力是不夠的，戰略性定位是最關鍵的。從鳳凰城的命名，我們也可以明白，碧桂園不再使用以前的品牌簡單衍生，如廣州碧桂園、華南碧桂園，而欲在新的產品類別中獲取成功。一旦你成為消費者心目中新類別的提案者，帶來的影響是不可估量的。“施樂”是復印機的提案者，他在消費者的心中是不可取代的，甚至“施樂”就是復印機的代名詞。鳳凰城的定位戰略也想達到如此效果！

定位可以簡單分為兩部分，一是給競爭者定位，二是給自己定位。

消費者的大腦有時像一塊滿得滴水的海綿，只有擠掉一部分已有內容才有可能吸收新信息。同時，消費者大腦又是一個有限的容器，它不可能什么東西都往里裝，消費者大腦必須面對各種信息的傳播。

企業獲得成功的唯一希望就是要有選擇性，縮小目標，分門別類，簡言之，就是定位。這也是里斯和屈特的觀點。

房地產定位思想成功的例子，更是有史可鑒。

北京，有潘石屹的“SOHO現代城”；在深圳，有萬科的城市花園；在廣州，有以文化為定位的“麗江花園”；有以“運動”為主題的“奧林匹克花園”。

鳳凰城神話也在于其成功的定位。鳳凰城從目標消費群的大腦中，發現了一塊尚未被滿足的區域，然后設計出了相應的產品來滿足消費者的需要。由于定位來源于消費者自身，因而無須費很多的力氣就可以讓消費者接受，甚至消費者會主動尋求此類的信息來填補大腦的空缺。

在鳳凰城蓄勢期間，借助各種渠道向外傳遞一種信息，2002年的廣州房地產市場將是一個多熱點、板塊瓦解、個盤英雄的時期。碧桂園市場總監龍爾綱多次鼓吹“個盤時代”論，“過往大家都希望通過聯盟共同繁榮，只在產品上競爭，不降價。但今年這種自律可能會被打破，因為這是市場決定的，因為一定是優于別人的產品加上低于別人的價格才是最優化的競爭前提。”“板塊成熟后，由面轉點，由硬轉軟，回歸到個盤間的競爭是一定的，但也正是個盤體現無可替代的獨特性的時候了。如麗江花園的文化、祈福新村的規模與硬件、碧桂園的服務，這些將成為新的核心營銷動力。”

當市場認同上述觀點，就如同在消費者的大腦中打開了缺口，有利于鳳凰城的定位，同時信息也才得以順利的進入消費者大腦。

打開缺口是第一步，第二步也是更重要的一步是填補，你如何區隔出一個有需求的市場，如何讓消費者接受你的觀念，進一步，如何讓你的產品銷售出去？

在對目標消費群的深入研究后，鳳凰城進行了創造性的定位，“為每個成功的廣州人建造滿意的房子”是抽象的說法，而通俗的表述是“給白領的別墅”。住上別墅可以說是每個人的夢想，特別是先富起來的廣州人，更想擁有自己的別墅，無奈別墅又太貴，不是人人都能擁有的。鳳凰城憑借其低成本優勢，可以為消費者提供心動價格的別墅。這正迎合了消費者心理，正如盧泰宏教授所說“房子不僅僅是房子，它是人生孜孜追尋的夢”。

別墅是都市人的夢想！每天在擁擠而污濁的城市，誰不夢想擁有美麗的居住環境。在鳳凰城網站的第一句話就是：“人應該生活，而不是活著。”

鳳凰城以別墅為主打產品，以“森林 湖泊 新城市”為宣傳主線，營造的是“親和親人”的全程自然的生態環境，鳳凰城的別墅，它的定位既不是那種郊外荒野的度假型別墅，也不是市區中心那種“只顯身份卻無法得享優美環境”的住家別墅，而是“度假環境里的常駐別墅”，揉合了現代都市生活的時尚便利與郊區生活的恬然寫意，生活、休閑、享受得以和諧的統一，人類“回歸自然”的夢想在這里可以得以最充分的實現，可以享受到精神的寧靜。此外，作為一個現代化的“生活新城市”，鳳凰城更營造一種積極健康的、催人向上的社區環境，透射出一種“時代精神”的氣息。

價格是永遠的主題！也是定位的主要要素！鳳凰城的成功定位就在于將對別墅的夢想和超低價格有機結合，開創了“給白領的別墅”的空白市場。

人們對于別墅的心理底線被打破。鳳凰城這次推出的別墅主要是TOWNHOUSE式的浪漫陽光別墅，分為北美古典與現代兩種風格，面積由160～180平方米，戶型多達9種，價格僅從50萬元起。至于獨立式的豪華別墅，建筑風格則以維多利亞式為主，立面效果豐富，營造出極富想象力的建筑造型，面積由220～600平方米共22種戶型，價格僅由100萬元起。我們可以比較一下，在廣州市區的樓盤50萬只能買一個80－90平米的房子，而且房子所處的環境，絕沒有像鳳凰城那邊好。這樣的定位和產品價格，你不心動嗎？

“50萬買別墅”的廣為流傳，證明了成功的定位有時真的能使推銷變得多余！定位思想的魅力不減！

美國品牌大師大衛.愛格（David.A.Aaker）在《品牌經營法則——如何創建強勢品牌》一書中寫道：“品牌定位評估主要看：

1、是否和消費者產生共鳴？

2、是否和其他競爭者品牌有所區別？它是否呈現出一些更好的東西，或者和原來評價不錯的東西有所區別？

3、是否代表一種可信的策略？

4、是否代表一個明確的視界思想？

4、是否促發（或至少影響）優越的實施計劃？”我們再反過來看鳳凰城的品牌定位，可以說很多做法與大師的觀點不謀而合。其成功是必然的。

強勢傳播轟炸出“羊群效應”

營銷大師舒爾茨說過，營銷即傳播！

品牌是魚，傳播是水，優秀的品牌定位必須借助強勢傳播才能“如魚得水”。我們處于一個傳播過度信息爆炸的時代，廣州的房地產領域猶是如此！廣州每天的樓盤廣告占據了媒體的主要版面和時間，在媒體的收入中，其中最主要的客戶就是房地產企業，面對如此多、又如此雜亂的信息，如何讓自己的樓盤受到消費者注目，突破大腦的壁壘，在其中占有一席之地呢？

由于廣州市城市規劃整體思路，以及在未來兩三年，廣深、廣惠、廣州北三環和廣園東等高速及快速路將經過廣州東部，廣園東將完全與珠三角連成一片，1個半小時可以達到珠三角任何一個城市。眾所周知，房產業跟著規劃走，往往會起到事半功倍的效果。由于有此未來優越的位置，所以碧桂園這次打出了“廣園東”概念，并將樓盤定名為“廣園東碧桂圓鳳凰城”，這樣可以借城市規劃的“東風”，一下子就將鳳凰城地理位置的優越性定格在消費者大腦中。

同時，鳳凰城鋪天蓋地運用立體化傳播，新聞、公關、廣告、事件甚至人際傳播等手段無所不用，并將其效果發揮至極致。

在前期，碧桂園鳳凰城大多用新聞的模式，用一種不斷制造市場新聞的手段，向市場投放重磅炸彈。甚至在《人民日報.華南新聞》板塊上出了兩期特刊，一期是4月22日的“碧桂園創業10周年紀念特刊”，另一期是4月27日的“廣園東碧桂園鳳凰城特刊”。鳳凰城對新聞媒體的巧妙運作，新聞報道導向有利于自身，通過媒體的力量來塑造消費者的觀念，最后完全達到了的定位目的，對于華南板塊的瓦解逐漸成為大眾觀點，鳳凰城也成為了廣州的熱點大盤。

鳳凰城對于人際傳播掌握的也非常好，神秘可以引起大眾的興趣，同以前廣州碧桂園做法一樣，鳳凰城之前讓自己一直處于一種神秘的狀態中。廣園東碧桂園首期2500畝在去年10月打下第一根樁開始，建筑工地24小時燈火通明，1萬多名建筑工人日夜奮戰。但是碧桂園鳳凰城一直不對外宣傳，“埋頭苦干，悶聲發大財”。關于碧桂園的外圍新聞猶如誘餌，勾起大眾的極大興趣。新聞記者的探盤，消費者的揣測，同行的暗訪，讓鳳凰城成為廣州市民的一個熱門話題。

但是在“五·一”前期，鳳凰城開盤前展開強勢媒體攻勢，其廣告在傳媒密集投放，密集到讓人喘不過氣來，只要你看報紙、電視，你就躲不到鳳凰城廣告的襲擊，報紙廣告基本上是整版的，這樣甚至引起部分人的反感。一位網民如此表述：“鳳凰城的廣告讓我想到了另一個產品－－腦白金。”據碧桂園內部人士的說法，單“五一”期間的廣告投放額就有2000萬到3000萬。鳳凰城廣告在地區的選擇上有選擇，樓盤不少的廣告出現在增城、東莞、香港各地，實際上鳳凰城開售時不少的買家是來自增城等地。

強勢傳播的結果，“50萬買別墅”的概念，街頭巷尾無人不知！這就導致筆者在5.1后的第二個星期天依然能看到那樣火爆的場面。

反思鳳凰城

鳳凰城的成功是空前的!

但是在承認鳳凰城的戰略定位成功的同時，我們也認識到一些問題的所在。鳳凰城的空前成功來源于定位，但碧桂園的品牌價值、鳳凰城定位兩者之間也存在一定的矛盾。

碧桂園營銷總監龍爾綱認為，鳳凰城是對碧桂園品牌的重塑，但重塑并不是提升，而極有可能是破壞。在上面的敘述中，我們用一種獨立的眼光看待分析鳳凰城，無疑，從個體的定位來看是非常成功的，但鳳凰城是碧桂園的一部分，她的命運與碧桂園相連在一起。可以說，碧桂園的“服務品牌”在消費者大腦的位置，為鳳凰城的火爆提供了必要的前提，鳳凰城是帶著碧桂園的先天靈氣走向市場的。筆者與一位消費者交談，她認為選擇鳳凰城：一是產品價格，二是碧桂園的品牌。消費者對碧桂園核心價值的承認是一種無形的砝碼。

有人對碧桂園的模式進行了概括：碧桂園就是“會所＋學校＋五星級的家”。但“五星級的家”到底是什么，不但外人很難說清楚，就連碧桂園本身也沒有一個明確的定義。不過在碧桂園的業主都有一個共同的感受，那就是住在碧桂園特別的安全舒適和實在。我想這話雖然很樸實，但說的也是大實話。雖然碧桂園的老板不善言辭也不喜歡接受媒體采訪，但對碧桂園“五星級的家”的服務卻有著深刻的理解———那就是時刻站在業主的角度著想，盡量讓服務做得最好。應該說，在地產“服務品牌”上，碧桂園可謂華南地產界的成功典范，10年來高擎“服務品牌”大旗不松手，并且不斷進行深化、細化、日常化，把服務變成整個公司無處不在的企業文化。

在鳳凰城的廣告傳播中，碧桂園的核心價值被扔到一邊，“給你一個五星級的家”沒有在廣告中出現，用的最多的是“給每一個成功的廣州人士建造滿意的房子”，“50萬可以買別墅”。當鳳凰城以價格作為主流定位時，也就是對于以往的碧桂園的品牌資產的釋稀。一名品牌專家的觀點：“目前鳳凰城的廣告沒有品牌價值的傳承，很大程度上是從短期的銷售而言，這樣容易誤導消費者對于價格的過度關注而忽略其品牌的內涵，這對于碧桂園長期積累下來的品牌資產是嚴重的損害。”

我們認為，問題的實質在于長期定位和短期定位的矛盾，長期定位更注重一種本質的、普遍的消費者心理需求，而短期則相對強調表層的、特殊的問題，兩者之間會有矛盾。

當我們的看樓車緩緩的駛離碧桂園鳳凰城時，當所有的保安向我們莊嚴的敬禮時，我們有理由相信，鳳凰城對于核心價值是珍惜的，他們不會輕易的丟棄長期的品牌定位，他們會在以后做到有機的融合！

結語 鳳凰與定位

鳳凰，乃百鳥之王。在中國的美麗傳說中，鳳凰從古至今都被奉為吉祥鳥、富貴鳥和幸福鳥。鳳凰已成為一種象征，一種崇拜，一種中華民族崇高美德的化身。

鳳凰是百鳥之王后，觀念早已深深印在大家腦中時，如果誰再提出“某某鳥”才是百鳥之王，又有誰會相信，又有誰會認同？

重要的并不是你是什么，重要的是大家認為你是什么！

鳳凰，是一個高明的定位專家！

第15章：創意無限：房地產銷售單張運用全攻略

我們已經到了一個強勢廣告的時代。

每逢到周五，翻開廣州發行量最大的《廣州日報》，厚厚一疊的房地產廣告令人眼花繚亂，每一期至少幾十個樓盤同時登場亮相，每一個樓盤的廣告都淹沒在其他樓盤廣告信息海洋之中。雖然而此，發展商之間為爭得好的廣告版位、更多的宣傳頻次，互相不惜加大資金投入，而博奕的結果就是彼此廣告支出的不斷增加，而每個樓盤的有效關注率與信息到達率卻日趨下降。樓盤信息廣告突圍路在何方？

相比于媒體廣告無方向性、鋪天蓋地的宣傳，銷售單張小范圍但精確地覆蓋也是各發展商所常用的一種手法。派發銷售單張是任何一個樓盤促銷時都會使用的一種策略，也是能夠向客戶傳達樓盤信息的最有效方式之一。相比于電視與報紙廣告的大額資金投入，銷售單張其特點是費用低、到達率高、針對性強、目標性強，而且運用得當的話，可以起到事倍功半、四兩拔千斤的奇效。

許多發展商在銷售單張策略上的運用不當，經常達不到期望的效果，原因有幾點：要么印制質量粗劣，客戶連掃一眼的興趣都沒有；要么通篇大吹大擂，既缺乏可信性，也讓人感到厭煩。所以銷售傳單策略的運用也須高超的技巧，語言運用恰到好處、形式設計獨具匠心