第一篇：房地產策劃模式比較及全程策劃內涵

房地產策劃模式比較及全程策劃內涵

房地產廣告策劃、營銷策劃、項目全程策劃，不一而足。但將其歸類、整理，大致可分為三種典型模式，這三種房地產策劃模式，基本可反映出房地產策劃的過去、現在和將來。

1、概念策劃模式

2、賣點群策劃模式

3、等值策劃模式

4、房地產全程策劃的內涵

（1）土地價值研判

（2）概念設計

（3）視覺設計

（4）營銷策劃

（5）市場推廣、媒體組合（6）工程質量、成本、工期控制

（7）物業管理、售后服務

（8）品牌培植與運用

房地產項目的選擇與論證

──房地產項目發展策劃的內容與方法

一、對房地產項目選擇與論證認識的誤區

誤區一：房地產開發經營的簡單化、概念化

誤區二：房地產后期營銷、廣告萬能化

誤區三：房地產項目選擇與論證的形式化

以上認識的誤區，導致眾多開發企業不重視開發項目的前期選擇與論證，或將該項工作簡單行事，令項目草率上馬，以致項目市場目標不表，定位不明，設計脫離市場或盲目跟風，企業無一套系統的開發模式和資金營運計劃，在激烈的市場競爭中，這樣的項目是難以成功的。

二、從房地產開發的基本特性認識項目選擇與論證的重要性

1、房地產是一項高投資、高風險、高回報的行業。

(1)房地產開發需要籌備大量的資金，投資各方須要了解項目的效益與風險；

(2)由于開發周期長，開發者需要預計市場變化，開發條件變化所產生的風險程度；

(3)開發商要衡量自身承受風險的能力與限度。

一項成功的地產發展項目，可以換來高額或穩定的回報，但一個疏忽、些徽延誤，會令收益大打折扣，甚至傾家蕩產。

2、房地產項目開局的好壞是項目成敗的關鍵所在。

(1)房地產開發前期投資很大，一但項目選擇與論證不當而投入了資金，則投資的失敗是無可挽回的。

(2)項目選址不當，前期市場定位與建筑設計錯誤的項目建成后，如無特別的客觀條件的改變，任何營銷、策劃的高招都是難以挽救的。

3、房地產開發具有很強的地域性和產品差異性。

(1)一方水土養一方人，任何成功的開發經驗都必須與當地的開發條件與市場狀況相適應；

(2)同一地塊不同時期，不同的開發方式會產生不同效果、不同效益，令房地產的發展是極具創意和面對市場挑戰的。

因此，缺乏前期對項目市場與開發專業的研究論證工作，任何人都不能輕談對發展項目有勝的把握。

4、房地產開發具有很強的系統性和時序性。

房地產開發是一項涉及面廣、比較復雜的經濟活動，從實務上來講具有很強的操作程序。前期不做好全面的開發計劃工作，見步行步，會造成入手容易，實施難，是很多開發企業普遍遇到的問題，更是眾多項目工期一再延誤，成本低開高走，局面難以控制的主要原因。

三、房地產開發項目選擇的概念和步驟

1、概念：項目選擇是對房地產開發項目就其開發價值進行篩選、談判、論證和選定，是房地產開發投資成敗的關鍵。

2、項目選擇的步驟：

a、廣泛尋找投資項目

b、精心篩選投資項目

c、對重點項目進行投資機會性研究（初步可行性研究）

d、項目投資談判

e、詳細可行性研究（發展策劃）

f、公司的決策與實施

四、房地產開發項目的論證（可行性研究或發展策劃）

1、概念：房地產開發項目的論證是在項目投資決策之前或初步決策之后對擬開發的項目進行全面、系統的研究和分析，運用已有的經驗和專業的評價方法，尋找到項目較合理的市場目標、市場定位及獲得土地最大效益的開發、營銷模式，得出一系列評價指標值，以最終確定該項目是否可行的綜合研究。其研究成果應對日后項目的實施操作具有較高的策劃指導作用。

2、項目論證的階段性

(1)項目投資開發的機會性論證

指在規劃參數尚未獲得政府批準的前提下，以經驗為主，按照項目所在地區和市場一般條件以及常規性規劃指標、開發成果指標和項目的特點，就其開發的市場機會、開發條件、投資效果和可能出現的市場、技術、經濟問題進行研究論證。

(2)項目投資開發的詳細論證

指在規劃、開發的條件基本確定后，對項目所進行的全面、深入、細致的分析研究工作。本論證不僅要解決投資的技術經濟指標問題，還要確定開發、營銷的基本方向與模式。因此，從事該項工作所要求的房地產經驗與專業的系統性必須更高和更為全面。

3、項目論證要解決的問題

(1)立項時的宏觀環境是怎樣的主要了解項目所在地區的政治、經濟、文化、地理地貌，當地居民生活特性、風俗習慣及城市規劃、整體房地產狀況走勢、外來人口增長等因素。

(2)立項時的微觀環境是怎樣的了解企業的環境、開發經營能力，競爭對手的狀況所在區域相關樓盤與典型樓盤的情況，項目的基本條件與建設條件、項目規劃建設要求，項目參與各方的狀況與優勢。

(3)項目的市場定位分析

包括市場細分，選擇目標市場，市場定位三個方面，這是論證的重點，關鍵是要找到項目的發展方向，確定項目的在市場上的競爭地位。

(4)初步確定項目開發、營銷方式，提出建筑設計的要求及概念性的規劃設計方案

投資建設成本的估算，從管理角度向項目開發提建議。

(5)項目開發分期與樓價的初步設定，項目投資與效益測定

(6)項目發展存在的問題、解決的可能性、項目的可操作性、投資與經營的可行性。

五、項目選擇與論證要注意的問題

1、營銷與規劃設計必須前期介入，強調市場為先導的同時又應注意兩者相適應。

2、項目定位以市場調查為依據，但關鍵在于對市場表象有質的提升。

3、項目的客觀市場條件與研件因素是項目前期決策的基礎。

4、開發者的能力與素質是決定項目后期成敗的關鍵。

5、既要借鑒成功項目的經驗，又要從失敗的項目中尋找到教訓。

六、房地產項目發展策劃的工作理念簡介

房地產項目發展策劃的工作理念

1、服務性質：輔助決策

2、對客戶的適應性：滿足需求→引導需求→發掘需求

3、服務的目標：

(1)建立能夠達致利潤最大化的發展模式

(2)建立資金運用的最優化策劃方案

七、最佳的服務過程：全程參與（前期發展研究→過程參與→營銷培訓與監測）

八、前期發展研究的主要服務模塊：

1、項目的區位價值評估；

2、項目地塊的開發價值評估；

3、重要宏觀

經濟指標的監控與分析；

4、微觀房地產市場評估（主要細分市場和區域市場）；

5、項目SWOT分析與隱顯因素分析；

6、開發模式的選取（細分市場的缺口分析，技術經濟指標對比）；

7、市場定位（基于消費者搜索之上的營銷策劃方案）；

8、物業管理的要求；

9、規劃建筑設計方案的要求與評估；

10、成本效益分析；

11、風險分析。

九、為“全程參與”工作模式所進行的必要準備

1、信息的積累──基礎數據的系統收集、整理與分析與經驗的積累

★目的：建立快捷、靈敏的數據庫，降低營運成本

★基礎信息的內容：①新推樓盤監控；②行業聚焦點監控；③供求關系監控；④工程技術信息；⑤其他基礎信息。

★形成中間信息產品：①對行業發展趨勢的觀點；②對行業聚焦點的評述；③區域市場分析；④特異性分析。

★對信息服務的要求：主動、熱情、快速

2、人才的積累──人才的系統招聘與培訓與專業的組合；

★目的：提高服務質量、形成行業差異

★人員的招聘條件：①良好的基礎素質：分析力與創造力；②專業要求：規劃與建筑、市場研究與營銷、財會與數學分析等；③工作經驗：豐富閱歷是創造力的源泉。

★人員培訓：①基本技能培訓：信息的收集、整理與分析方法、形成工作程序、進行專業理論培訓等；②“在戰爭中學習”。

★人員積累：公平、公開的激勵機制、逐步提高的福利待遇、均等的機會等。

★良好的工作氛圍：上進勤奮、主動熱情、嚴謹謙虛。

★專業部門的構成：發展策劃部、建筑部、營銷策劃部、代理部、物業管理部、市場信息部、電腦部。

3、客戶的積累──檢驗策劃的成果和與客戶雙嬴

★目的：“養客”之道

★工作方法：①求同存異；②盡量滿足其“不合理要求”；③曉之以利害；④強調“雙贏”的策略

投資分析篇

案例名稱：住宅投資分析與價值研判體系

項目價值最大兌現與量化

◆第一段：如何創建“投資分析報告”的目錄？

一、項目概況

1、地理位置

2、主要經濟指標

3、項目規劃

4、戶型指標

二、當地房地產市場走勢分析

（一）當地房地產市場總體回顧與展望

1、’97回顧

2、’98展望

3、結論

（二）當地住宅市場走勢分析

1、供求關系

2、價格走勢

3、結論

（三）所在區域住宅市場走勢分析

1、回顧與展望

2、市場特點

3、結論

（四）項目鄰近地段住宅市場分析

1、區位特點

2、個盤素質

3、結論

三、項目土地價值判斷及項目地塊優劣勢分析

（一）土地價值

1、地理位置

2、周邊景觀

3、環境、污染

4、市政配套

5、鄰近樓盤素質

（二）項目地塊優劣勢分析

（三）結論

四、可提升價值研判

1、類比土地價值

2、規劃能力對于土地價值的提升

3、單體設計

4、建筑形式

5、市場細分及客戶定位

6、項目現場包裝

7、項目營銷策劃

8、物業管理

9、結論

五、項目投資估算

六、財務評定

七、敏感性分析

1、盈虧平衡分析

2、成本變動對利潤的影響

3、銷售價格變動對利潤的影響

◆第二段：如何進行項目的概況分析？

“知已知彼”和“自知之明”都是一個贏家不可缺少的品質。俗話說：追鹿者不見山。房地產經營者要既能鉆進去，又可跳出來。更何況，最難認清的面孔往往就是自己的。

1、地理位置

地處南山區深南大道以北，金麒麟路立交橋交叉口的西北側。

2、主要經濟指標

A、用地面積：23689平米

B、占地面積：4605平米

C、覆蓋率：19.5%

D、地上總建筑面積：58960平米

地下總建筑面積：4617平米

其中：住宅：58160平米

紫蝶苑：16695平米

金麟閣：21605平米

玉蟾樓：198

配套商業：800平米

防空地下室：1200平米

架空層：3470平米

E、容積率：2.49

F、綠化率：33%

G、建筑密度：

H、總戶數：565戶

I、車位數：221個

其中：地上車位：41個

架空層及地下車位：180個

J、自行車位：1120輛

K、車位占總戶數比例：39.1%

3、項目規劃

從以下四個方面分析：

A、小區整體風格

金麒麟花園的總體規劃在于創建一個回歸自然、高尚、新穎、別致而充滿文化情趣的社區。在具體的小區規劃上，本著21世紀居住建筑人性化的原則，在整體規劃上突出了以下特點：

在總體布局上，采取了“一三三”的布局格式，即：

·一組林蔭步行道，南北貫穿全區，延伸至公共綠地。

·以三個建筑組團為核心，1區的“玉蟾樓”，由四棟13層住宅圍合而成；2區“紫鑫閣”，由三棟T字形住宅聯體而成；3區“紫蝶苑”，由三棟住宅以歐式柱廊作弧形拼接而成。

·對應三個組團是三個主題各異的環藝廣場。

B、建筑風格

順應消費者對人性化住宅的心理需求，金麒麟花園采用了新古典歐陸風格的建筑形式。

·在立面造型上，采用三段式設計，充分運用豐富的古典建筑符號和線腳；凸穿設計，豐富室內空間；綠色玻璃配合白色鋁合金窗，加上外墻的高級涂料，使三個組團色彩協調統一。

·小區輪廓設計上，12-18層住宅錯落有致，擺布有序，三個組團頂造型豐富，整個小區輪廓線豐富優美。

C、小區配套（略） 

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D、小區環境

小區充分發揮了建筑環境概念設計，大膽地通過人造豐富小區景觀層次，以環藝的質素提升小區品味和檔次。

整個小區以一組林蔭步行道貫穿，以三個主題廣場配合三個建筑組團，整體內外空間交錯穿插，一氣呵成。廣場、步行道、綠地、小品等前后呼應，渾然一體。

4、戶型指標

金麒麟花園戶型設計經典實用，靈活多變。單體采用經典平面，大廳小臥室，明廁明廚；戶內可自由分割，戶與戶之間可自由調整。具體戶型上以75-105平米的兩房、三房為主，并引入大戶型復式房作配合。其戶型比例如下：

A、按戶型分

戶型一室一廳兩室兩廳三室兩廳復式

套數892282133

5比例15.8%40%37.7%6.5%

B、按形式分（略）

C、按面積分（略）

◆第三段：如何對區域市場走勢作出分析？

房地產項目沒有試探可言，只有看準了再下手，不像打麻將，這把和不了推倒了下把接著玩兒。

以下工作是非做不可的。

（一）當地房地產市場總體回顧與展望

（二）當地住宅市場走勢分析

（三）項目所在城市區域住宅市場走勢分析

（四）項目鄰近地段住宅市場分析

（一）深圳市房地產市場總體回顧與展望1、1997年回顧（略）

2、1998年展望（略）

3、結論：

1997年深圳市房地產市場明顯升溫，開始進入新的一輪發展周期。

1998年受宏觀經濟和政府住宅政策傾斜的影響，深圳市房地產市場將繼續保持穩定的發展，某些刺激政策可能出臺。

（二）深圳市住宅市場走勢分析

1、市場供求關系（略）

2、價格走勢（略）

3、結論

1997年深圳市商品住宅市場有效需求顯著增長，空置率下降，供求壓力減輕，整個發展趨勢看好。

商品住宅市場中，多層住宅仍然是主流。反映在市場價格上，多層住宅價格有較大幅度的增長，而高層住宅價格增長幅度較小，部分區域甚至有回落。

（三）南山區住宅市場走勢分析

1、回顧與展望（略）

2、市場特點：內部區域市場發展的不平衡性

南山區商品住宅樓市場具有顯著的地域不平衡性特征，可以將其劃分為以下五個子區域市場：

(1)區域一：北環大道以北區域，主要為大型政府微利房和福利房。該區域位置較偏僻，市場地價低，同時商品樓價格也較低。由于具微利房的特征，將來基本的市政設施會有配套。

(2)區域二：北環大道以內，深南大道以北，僑城西路以東區域。主要為華僑城和沙河一帶。該區域是深圳市第一人文景觀概念區域，其市場地價較高，商品樓檔次和價格也相應較高。但市政設施配套不是很方便。

(3)區域三：北環大道以南，深南大道以北，僑城西路以西區域。主要為南山舊城區和工業園區。該區域的主要住宅是南山舊城區的民房，商品住宅較少，其它是工業廠房。該區市場地價較低，周邊環境總體較雜亂，市政配套較遠。金麒麟花園項目正位于該區域。

(4)區域四：深南大道以南，內環路以北區域。該區域為南山區商業文化中心，市場地價中等，同時商品樓價格也適中。隨著南山區的市政規劃的實施，該區域作為南山區中心的地位將進一步得到強化，在市政設施方面也將越來越齊全方便。

(5)區域五：內環路以南區域，主要指蛇口、赤灣。該區域擁有豐富的海景和山景等自然景觀，是南山區高檔豪宅的集中區域。但由于目前位置離深圳中心較遠，普通商品住宅樓的價位相對較低。

3、結論

在深圳市房地產發展的早中期、南山區由于區位因素，發展較羅湖區、福田區滯后，到目前，商品住宅價格要比前者低能0-40%。

深圳市中心區的西移，南山區西部建設的加速，為南山區的區位功能的進一步轉換提供了催化劑，同時為南山區房地產，尤其是商品住宅市場提供了契機。

南山區商品住宅市場存在顯示的區域不平衡性，這種不平衡性在短期內仍將存在，但隨著南山區西部建設的加快，以及發展商的努力，這種不平衡性將日益縮小。&nbs

（四）金麒麟項目鄰近地段住宅市場分析

1、區位特點：如上

（三）2.所述

2、個盤素質

金麒麟花園項目所在區域商品住宅不是很多，以下是金麒麟花園項目鄰近地段主要樓盤的資料：

(1)佳鵬大廈

A、位置：深南大道邊，在該地塊的西南方向。

B、性質：高層集合型大廈，5層以上是住宅，5層以下為商業用途。

C、價格：起價5000元/平方米（第5層價），每上升一層加80元/平方米。

其它（略）

3、結論

金麒麟花園處于南山區由東向西走向的一個連接地帶，是舊城區和工業區共存的一個住宅商品化程度不高的區域，因此在周邊環境和市政配套方面暫時仍有不足。鄰近商品住宅較少，且缺乏高素質可比樓盤，樓價普遍較低。

◆第四段：如何進行項目土地價值判斷及地塊優劣勢分析？

“第一是地段，第二是地段，第三還是地段。”這是房地產界的名言。于是便有人拘泥于地段的好環。其實好壞只是相對的，關鍵是要弄明白：這個項目究竟處于哪個層次？好與壞是個說法，要緊的是能否賺錢。

（一）土地價值

一個項目的土地價值是其多種因素綜合作用的結果，項目的地理位置、環境與污染情況、交通條件、市政配套、周邊景觀以及鄰近樓盤的素質等，共同決定了該項目的土地價值。金麒麟花園的土地價值各要素如下：

1、土地性質綜述：

項目面積：約23689平方米，地形整體條件較完備，部分用地上原有廠房建筑，實際上滿足“七通”（即上水通、下水通、路通、電通、通訊通、煤氣通、熱力通）條件；除規劃中二期工程部分有兩個大坑之外，土地絕大部分平整。總之，地塊屬較理想的建筑用地。

2、地塊周圍景觀

(1)自然景觀

A、前方景觀（東方）

該方向上，因有一高壓輸電線路沿麒麒路架設，使得該方向上的無論近看或遠望的視線都被干擾。因此，該方向遠景雖有景觀，但視線不佳；近景雖林中有水，但其景卻被雜亂的棚戶、散落的廢物削弱。

B、后方景觀（西方）

后方景觀，雖然因緊臨的幾個小區開發未完成，近景尚為未知數；但遠景視線極佳；遠處青山輪廓清晰可見。中部為高層建筑的彩色，稍近處則為玉泉花圃；景色層次分明，就如青色的山景中嵌進彩色的建筑圖象，如視點在8層以上，還可看到左后方（西北方）的中山公園的山景。

C、左方景觀（北方）（略）

D、右方景觀（南方）（略）

(2)人文、歷史景觀

A、人文、歷史景觀（略）

B、歷史古跡，人文景觀（略）

(3)景觀綜述

從地塊周圍環臨的景觀及遠景視野開闊程度看，東、南、西、北四個方向景觀中只有西方景觀尚可，東方景觀因視線被高壓線阻隔而大打折扣；南方景觀視線亦受

民成分復雜化。同時，南山區內還有許多當地村民，這些村民因各種原因（如征地補償、多種經營或股票投資等）有相當的收入和積蓄，他們完全有能力在該地區選擇適當的住宅，這就使這些小區居民的成分更加復雜。

總之，由于各方面的因素制約，金麒麟花園附近的房價低，限制了該地區的住宅開發的檔次，住宅檔次不高，又必然導致居民成分復雜。

綜上所述，對金麒麟花園主力客戶群的判斷，應基于以下幾個基礎：

A、中等收入的企業中，高級管理人員，部分政府機關工作人員（集體購買），這些人更趨向選擇于中、小戶型（50m2-90m2）。

B、購房更注意經濟實惠，較少關注“人以群分”而產生的明顯社會階層界限（如“萬科城市花園“，被多數人認為是”成功人士“的選擇）。

C、小戶型面對的住戶，是第一次購房的客戶（從統計的幾個臨近樓盤看小戶占相當大的比例，近六成）。

6、項目現場包裝及平面設計

現場物業形象的好壞主要依賴視覺感官的沖擊效果，最終體現于項目現場包裝和平面設計上。

在本項目的操作中，引入項目VI（項目標識、工地圍板、營銷中心等）至少每平方米可以提升價值500元以上。

7、項目營銷策劃

營銷策劃水平是決定項目價值實現程度的重要因素，金麒麟項目借助于國企的營銷策劃經驗和操作能力，通過強賣點的提示與推廣，可以使物業單位價值提升500元以上。

8、物業管理

引入先進的物業管理思想和管理體制，是建立名牌效應的有效途徑。物業管理的3：11原理表明，如果小區物業管理水平差，其壞影響的傳播面將是1：11。而好的物業管理傳播面是1：3。由此，物業管理對物業價值的提升有著重要影響。如萬科物業對項目的價值提升空間在1000元以上。

9、結論

以上各因素的兌現對于金麒麟項目價值提升起著直接的驅動作用，即使以上每一項只擠出20元的潛在利潤，那么你每平方就可以多賺160元，如果在幾個主要項目上做足功夫，則可使每平方的價值上升至5000元以上。

◆第六段：如何進行項目投資估算？

序號項目總投資（萬元）單位成本（萬元）備注

1土地征用及拆遷費6993.471100

2前期工程費330

523建安工程費14012.37220

44前期費用35055

5公共配套設施費330&

6不可預見費490.177按總成本2%計

7期間費用2161.62340

管理費80

財務費用60按2000萬元貸款,2年期限計

銷售費用200

8土地增值稅327.4251.5按總收入的1%計提

9合計24994.983931.5◆第七段：如何進行財務評定？

1、利潤預測

銷售平均價格：4660元/平方米

（入市價格：4300元/平方米）

（全部銷售實現價格：6000元/平方米）

單位成本：3931.5元/平方米

可售面積：63577平方米

銷售收入：29245.42元

稅前利潤：4250.44元

稅前利潤率：4250.44÷24994.98=17%

2、其他（略）

◆第八段：如何進行項目敏感性分析？

1、盈虧平衡點分析

盈虧平衡分析預測表

序號總投資（萬元）金額（萬元）

1土地費用6993.47

2管理費508.6

23配套費330

網球場70

綠化小品及環藝100

會所100

保安監控及圍欄60

4固定成本合計7932.09

5單位固定成本（元/平方米）1231.9

16總變動成本17062.89

7單位變動成本（元/平方米）2683.81

其中：

A、盈虧平衡點（保本銷售量）=固定成本÷（銷售單價-單位變動成本）

=79320900÷（4600-2683.81）=41395.11平米

B、保本銷售額=銷售單價×A=19041.75萬元

2、成本變動對利潤的影響

計劃平均成本為3931.5元。在銷售景觀與銷售量不變的情況下，單位成本每增加100元，即比計劃成本提高2.54%，則利潤將減少635.77萬元，比計劃利潤降低14.5%。即單位成本每增加1%，將導致利潤減少5.71%。

3、銷售價格變動對利潤的影響

計劃平均售價為4600元，若平均售價降低100元，即降低2.17%，在成本不變的情況下，利潤將減少635.77萬元，比計劃利潤降低14.5%。即平均售價每降低成本1%，將導致利潤減少6.77%。

當期市場需求的衡量

營銷主管通常得估計市場總需求、區域市場需求及實際銷售額的占有率。

一、估計市場總需求

市場總需求的定義為：產品的市場總需求指在特定的產業銷售力量組合與水平，特定時期、特定地區及特定營銷環境的特定顧客群的產品購買總量。

即使不支出任何費用來刺激需求也會有的基本銷售額，我們稱為最低市場需求。當營銷支出高到某一水平時，已無法刺激需求水平再上一層，這就是市場需求的上限，稱為市場潛量。

市場潛量與最低市場需求的差距，代表需求的營銷敏感性。

二、估計區域市場需求

所有的公司都需考慮如何選擇最佳的市場區域，并以最適當的方式將營銷預算分配到這些區域，因此有必要估計各個地區的市場潛量。

（一）市場累加法

市場累加法必須找出每一市場內所有的潛在顧客，然后估計他們可能的購買數量。

（二）市場因素指數法

最普遍的方法是找出與區域市場潛量有關的市場因素，綜合成一種加權指數，購買力指數就是其中的著名例子。

三、估計實際銷售額與市場占有率

第三段：房地產項目可行性研究范本

商住項目可行性研究報告目錄

1.0項目的基本情況

1.1項目背景

1.2項目主辦單位簡介

1.3主辦單位之合作意向

1.4可行性研究的主要技術經濟指標

2.0項目投資環境和市場研究

2.1廣州市概況及經濟發展基本情況

2.2廣州市房地產發展及市場的基本概況

2.2.1房地產開發企業發展較快

2.2.2房地產開發工作量迅速增加

2.2.3商品房的銷售量不斷提高

2.2.4房地產開發企業經營效益顯著

2.2.5對廣州房地產市場的展望

2.3利用外資開發的法律依據

2.4荔灣區一帶高層、多層住宅、商場的開發、出售、出租經營情況

2.4.1供應情況

2.4.2需求情況

2.4.3物業出租情況

2.4.4對荔灣區房地產開發的總體評價分析

2.5對本項目開發的功能、規模、標準及營銷的建議

3.0項目開發及技術設計方案的分析

3.1地塊及周圍環境、建設開發條件

3.1.1地理位置及道路交通

3.1.2地形、地質

3.1.3附近商業及生活配套，市政基礎及公建配套設施

3.1.4綜合評述

3.2地塊拆遷安置情況

3.3場地三通一平的安排

4.0項目開發建設及經營的組織與實施計劃

5.0項目投資構成、總投資估算、資金籌措計劃

5.1基本參數

5.2土地成本（以下均為人民幣計算）

5.3建安工程成本

5.4前期費用

5.5紅線內外工程技工建配套費&n

5.6不可預見費

5.7開發期稅費

5.8資金籌措計劃及財務費用

5.8.1資金籌措

5.8.2財務費用

6.0可行性研究財務數據的選定和預測

6.1售樓收入的測定

6.1.1住宅銷售單價的測定

6.1.2商鋪銷售單價的測定

6.1.3單位銷售單價的測定

6.1.4建議銷售價

6.1.5實際銷售總收入

6.2大廈經營管理費用收入與支出

6.3經營稅費及所得稅的繳交

6.4土地增值稅

6.5所得稅

7.0項目經濟效益分析

7.1項目盈利能力分析

7.1.1內部收益率（IRR）

7.1.2凈現值（NpV）

7.1.3凈現值率（NpVR）

7.1.4投資回報率

7.2項目的不確定性分析

7.2.1項目盈虧平衡分析

7.2.2項目敏感性分析

7.2.3概率分析

8.0可行性研究結論與建議

8.1項目綜合經濟評價

8.2有關說明及建議

8.3項目主要技術經濟數據、指標綜合表

附表、附圖

附表一項目綜合收益表

附表二項目動態綜合表

附表三項目投資利息估算表

附表四土地增值稅計算表

附表五項目敏感性分析表

附表六概率分析

附圖一項目盈虧平衡分析曲線

附圖二項目敏感性分析圖

附錄

1.0—2.3（略）

2.4荔灣區一帶高層、多層住宅、商場的開發、出售、出租經營情況

2.4.1供應情況1993、1994年荔灣區商品房供應量統計表

單位：平方米

住宅商場寫字樓合計

93年推出面積***6899

占當年推出比例72.5%27.5%0%100%

94年推出面積7967***173560

占當年推出比例46%18.3%35.7%100%

95年總供應量***9760459

所占比例66.4%25.4%8.2%100%

由此可見，荔灣區商品房的開發以住宅開發為主，原因在于受特定的地理環境影響（該區多橫巷窄路，民宅多為2、3層的舊式建筑物），城區規劃的整體性及商業發展的環境與潛質不如東山、越秀、天河等區，目前推出的大型高級商務樓宇亦只有廣州及舊商店的改造，大大促進了該區的商業物業的開發。

以上供應量的統計是根據政府以發預售許可證的數據所得，故正待開發而未領預售證的項目或地鐵上蓋物業等潛在供應量不在統計范圍內。據目前所知，舊項目所在地四周有三個地塊正待拆遷開發，東有置業公司，北有廣州市工程承包公司和錦龍公司，西南面有荔灣區房管物業。房管局負責開發一棟9層住宅，總建筑面積達9000平方米。另外，鄰近項目所在地的地鐵沿線上蓋物業共4個，總建筑面積達461922平方米（地鐵上蓋物業具體情況見表），但以上項目（荔灣區房管局開發的9層物業除外）受舊城區拆遷困難和地鐵的影響，正式動工日期目前仍無法估計，預計還有很長一段時間，故在本項目的建設銷售期間，其供應量對項目的影響不會太大，對于潛在供應量的開發情況有待日后進一步跟蹤。

地鐵首期工程部分上蓋發展物業情況一覽表

序號地塊編號所在區地理位置用地功能總建筑面積（平方米）

1HR-2荔灣區華貴路以西，寶源路以南，多寶路以北公寓、商業10787

42HR-3荔灣區華貴路以東，長壽西路以南公寓、商業76508

3HR-4荔灣區華貴路兩側，龍津中路以南，長壽西路以北公寓、商業、寫字樓233656

4HR-5荔灣區華貴路以西，寶源路以北公寓、商業、寫字樓4388

4現時荔灣區推出的多層物業一般規模不大，總建筑面積約6000—7000平方米左右，多以內銷形式為主，占該區居住物業推出面積的11%左右；而高層所占比例大大超于前者，為89%，總建筑面積一般在2—4萬平方米左右（荔灣廣場除外），主要集中分布在繁華路段或交通主干線上，如下九路、人民北路、光復路等路段。至1994年8月，該區推出的居住物業中，內銷占17.4%，外銷占82.6%。

2.4.2需求情況

2.4.2.1樓宇成交總體情況及分析

從廣州市有關部門資料可見，1993年至1994年8月荔灣區商品房總供應量為760459平方米，但據已有登記成交記錄

表明，至1994年8月止，該區已推出銷售的樓盤總面積實際為441256平方米，故本報告將以實際推出的面積總數作供應量統計數據。據資料顯示，至1994年8月，該區商品房總成交量為212356平方米，占該區實際推出可供銷售面積的48.1%。其中內銷成交量占13%，外銷占87%。與廣州市其他舊城區相比（即東山、越秀、海珠區三區），荔灣區的總成交量最高。在成交的商品房中，住宅占大部分，比例為70.2%。由此可見，未來幾年內，住宅仍是該區最大的需求。

1993年—1994年荔灣區商品房銷售情況

單位：平方米

住宅商場寫字樓合計

93年成交面積87678&nb

占該年總成交97.3%2.7%0%100%

94年成交面積614***122258

占該年總成交量比例50.2%25.4%24.4%100%

95年總成交量***29777212356

所占比例70.2%15.8%14%100%

由于廣州市普遍存在商品房交易登記滯后的情況，實際成交率往往高于政府的登記數，通過對典型樓盤的調查可對商品房的需求情況有更深入和較準確的了解。

2.4.2.2樓盤調查范圍

本報告調查該區內8個高層及3個多層居住物業，以其為代表分析荔灣區居住物業的銷售情況。其中8個高層居住物業總建筑面積為50萬平方米，占荔灣區全部高層居住物業的83.3%。

2.4.2.3樓盤銷售情況分析

在調查的8個高層居住物業中，成交情況較理想的當數西關大廈、荔灣廣場和安富花園。（見后表）

西關大廈是荔灣區首座推出的高層居住物業，由于當時僅此一家，市場供少于求，所以1992年5月剛推出時盡管均價已高達每平方米7000港元，但僅一年時間已全部售完，現時二手市場住宅價位每平方米在港元8500—10000元之間，比1992年推出時價位上升了約25%左右。

至于荔灣廣場，占盡天時、地利、人和，特別性較大，為一般樓盤所不能相比，其一：該物業地處下九路商業中心區，西面單邊臨街，距地鐵首期工程沿線長壽路站步行僅需幾分鐘；其二：荔灣廣場是荔灣區規模最大的大型高層居住物業，總建筑面積達24萬平方米，同時也是廣州市舊城改造的典范，受到政府有關部門的高度重視和廣大市民的關注、配合，發展商耗資逾5億港元，僅以一年時間就完成了所有拆遷工作；其三：發展商非常注重對樓盤的宣傳，每期推出均在各大報刊（包括香港地區）刊登。

2.4.3物業出租情況（略）

2.4.4對荔灣區房地產開發的總體評價分析

（1）供應方面，商品房的開發以居住物業的開發為主并向高層發展。

（2）需求方面，住宅需求大于商業用房需求。買家香港、國內人士各半，自用客多，中小面積單元的銷路較大。

（3）建議本地區之開發項目宜選擇面向大眾的市場策略。通過對附近樓宇的售價及銷售情況進行比較分析，建議樓宇現時售價不宜過高，均價為每平方米8500—9000港元左右。商場首層均價宜在每平方米21000—25000港元左右（指整個商場已有基本裝修和間隔）。

2.5對本項目開發的功能、規模、標準及營銷的建議

1.文昌廣場位于廣州舊城區人口稠密的地段，生活配套設施較為完善，鄰近商業中心區或主要商業繁華街道，至廣州首期地鐵長壽路站步行只需五分鐘路程，是較理想的住宅開發地點。從市場調查可知其附近區域住宅以及商業物業的發展與廣州其他地區相比，是有較大市場潛力的。但在實際開發中仍需要根據具體條件加以分析，以確定合適的市場目標及開發營銷方式。

2.根據市場調查報告顯示以及項目所在地點環境條件等因素，文昌廣場地段是以居住為主的地區，商業環境不佳。由于商業物業的發展在廣州受傳統商業消費地段、市民消費習慣，以及市區整體規劃功能的影響甚大，以目前文昌廣場改造的局部商業環境是難以形成城市商業中心的，過大規模的以及過高標準建設商業用房，容易造成今后在出售和出租上的困難。建議商業用房在3層以下，標準則以居住區配套商業中心較適宜。

3.目前廣州市區及鄰近供應的高層住宅大部分以高檔外銷為主，荔灣區的出售樓宇更為突出，從成交情況分析，該區的外銷住宅成交好于其它老城區。但由于該區是廣州市舊城改造的重點地區，鑒于拆遷成本和城市規劃的要求，今后該區發展主要是高層住宅為主，隨著供應量的增長，目前較高的外銷率將會逐步回落，但是隨著廣州市拆遷區域的擴大，本地回遷需求亦將加大，這部分的市場將會增加，因此文昌廣場住宅的市場定位可考慮1/3外銷，2/3內銷，在確定建設標準與售價時應充分考慮到這一因素。內銷房平均售價不宜超過港幣8500元，外銷房不宜超過港幣9200元，商場（僅首層）平均價應為港幣23000元左右。考慮到銷售對象的變化，以及國內用家承受能力，設計住宅單元以40—50平方米為主，并具有較高的實用率。

4.由于近年供應量增大，把握好銷售的時機和制定好相應的銷售策略是十分重要的。首期銷售應在結構出地面，或完成裙樓時推出，鑒于現時樓花一次性付款的客戶甚少，分期付款以及銀行按揭對于內外銷來說都是十分必要的。隨著競爭的加劇，投資者對物業認識的設計合理與否、質量的高低、企業信譽以及售樓前后服務的好壞是十分重要的，發展商在開發過程中應注意好以上的工作。

5.隨著國內房地產大規模的開發，市場已趨平衡，樓價升幅將相應減緩。因此，開發與營銷過程中密切注重市場的變化，嚴格控制成本在今后將顯得尤其重要，對營銷的影響甚大。

第二篇：房地產策劃模式比較及全程策劃內涵

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房地產策劃模式比較及全程策劃內涵

房地產廣告策劃、營銷策劃、項目全程策劃，不一而足。但將其歸類、整理，大致可分為三種典型模式，這三種房地產策劃模式，基本可反映出房地產策劃的過去、現在和將來。

1、概念策劃模式

2、賣點群策劃模式

3、等值策劃模式

4、房地產全程策劃的內涵

（1）土地價值研判

（2）概念設計

（3）視覺設計

（4）營銷策劃

（5）市場推廣、媒體組合

（6）工程質量、成本、工期控制

（7）物業管理、售后服務

（8）品牌培植與運用

房地產項目的選擇與論證

──房地產項目發展策劃的內容與方法

一、對房地產項目選擇與論證認識的誤區

誤區一：房地產開發經營的簡單化、概念化

誤區二：房地產后期營銷、廣告萬能化

誤區三：房地產項目選擇與論證的形式化

以上認識的誤區，導致眾多開發企業不重視開發項目的前期選擇與論證，或將該項工作簡單行事，令項目草率上馬，以致項目市場目標不表，定位不明，設計脫離市場或盲目跟風，企業無一套系統的開發模式和資金營運計劃，在激烈的市場競爭中，這樣的項目是難以成功的。

二、從房地產開發的基本特性認識項目選擇與論證的重要性

1、房地產是一項高投資、高風險、高回報的行業。

(1)房地產開發需要籌備大量的資金，投資各方須要了解項目的效益與風險；

(2)由于開發周期長，開發者需要預計市場變化，開發條件變化所產生的風險程度；

(3)開發商要衡量自身承受風險的能力與限度。

一項成功的地產發展項目，可以換來高額或穩定的回報，但一個疏忽、些徽延誤，會令收益大打折扣，甚至傾家蕩產。

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2、房地產項目開局的好壞是項目成敗的關鍵所在。

(1)房地產開發前期投資很大，一但項目選擇與論證不當而投入了資金，則投資的失敗是無可挽回的。

(2)項目選址不當，前期市場定位與建筑設計錯誤的項目建成后，如無特別的客觀條件的改變，任何營銷、策劃的高招都是難以挽救的。

3、房地產開發具有很強的地域性和產品差異性。

(1)一方水土養一方人，任何成功的開發經驗都必須與當地的開發條件與市場狀況相適應；

(2)同一地塊不同時期，不同的開發方式會產生不同效果、不同效益，令房地產的發展是極具創意和面對市場挑戰的。

因此，缺乏前期對項目市場與開發專業的研究論證工作，任何人都不能輕談對發展項目有勝的把握。

4、房地產開發具有很強的系統性和時序性。

房地產開發是一項涉及面廣、比較復雜的經濟活動，從實務上來講具有很強的操作程序。前期不做好全面的開發計劃工作，見步行步，會造成入手容易，實施難，是很多開發企業普遍遇到的問題，更是眾多項目工期一再延誤，成本低開高走，局面難以控制的主要原因。

三、房地產開發項目選擇的概念和步驟

1、概念：項目選擇是對房地產開發項目就其開發價值進行篩選、談判、論證和選定，是房地產開發投資成敗的關鍵。

2、項目選擇的步驟：

a、廣泛尋找投資項目

b、精心篩選投資項目

c、對重點項目進行投資機會性研究（初步可行性研究）

d、項目投資談判

e、詳細可行性研究（發展策劃）

f、公司的決策與實施

四、房地產開發項目的論證（可行性研究或發展策劃）

1、概念：房地產開發項目的論證是在項目投資決策之前或初步決策之后對擬開發的項目進行全面、系統的研究和分析，運用已有的經驗和專業的評價方法，尋找到項目較合理的市場目標、市場定位及獲得土地最大效益的開發、營銷模式，得出一系列評價指標值，以最終確定該項目是否可行的綜合研究。其研究成果應對日后項目的實施操作具有較高的策劃指導作用。

2、項目論證的階段性

(1)項目投資開發的機會性論證

指在規劃參數尚未獲得政府批準的前提下，以經驗為主，按照項目所在地區和市場一般條件以及常規性規劃指標、開發成果指標和項目的特點，就其開發的市場機會、開發條件、投資效果和可好資料盡在地產資料網www.tmdps.cn 免費下載資料 房產資料網 www.tmdps.cn

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能出現的市場、技術、經濟問題進行研究論證。

(2)項目投資開發的詳細論證

指在規劃、開發的條件基本確定后，對項目所進行的全面、深入、細致的分析研究工作。本論證不僅要解決投資的技術經濟指標問題，還要確定開發、營銷的基本方向與模式。因此，從事該項工作所要求的房地產經驗與專業的系統性必須更高和更為全面。

3、項目論證要解決的問題

(1)立項時的宏觀環境是怎樣的

主要了解項目所在地區的政治、經濟、文化、地理地貌，當地居民生活特性、風俗習慣及城市規劃、整體房地產狀況走勢、外來人口增長等因素。

(2)立項時的微觀環境是怎樣的

了解企業的環境、開發經營能力，競爭對手的狀況所在區域相關樓盤與典型樓盤的情況，項目的基本條件與建設條件、項目規劃建設要求，項目參與各方的狀況與優勢。

(3)項目的市場定位分析

包括市場細分，選擇目標市場，市場定位三個方面，這是論證的重點，關鍵是要找到項目的發展方向，確定項目的在市場上的競爭地位。

(4)初步確定項目開發、營銷方式，提出建筑設計的要求及概念性的規劃設計方案

投資建設成本的估算，從管理角度向項目開發提建議。

(5)項目開發分期與樓價的初步設定，項目投資與效益測定

(6)項目發展存在的問題、解決的可能性、項目的可操作性、投資與經營的可行性。

五、項目選擇與論證要注意的問題

1、營銷與規劃設計必須前期介入，強調市場為先導的同時又應注意兩者相適應。

2、項目定位以市場調查為依據，但關鍵在于對市場表象有質的提升。

3、項目的客觀市場條件與研件因素是項目前期決策的基礎。

4、開發者的能力與素質是決定項目后期成敗的關鍵。

5、既要借鑒成功項目的經驗，又要從失敗的項目中尋找到教訓。

六、房地產項目發展策劃的工作理念簡介

房地產項目發展策劃的工作理念

1、服務性質：輔助決策

2、對客戶的適應性：滿足需求→引導需求→發掘需求

3、服務的目標：

(1)建立能夠達致利潤最大化的發展模式

(2)建立資金運用的最優化策劃方案

七、最佳的服務過程：全程參與（前期發展研究→過程參與→營銷培訓與監測）

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八、前期發展研究的主要服務模塊：

1、項目的區位價值評估；

2、項目地塊的開發價值評估；

3、重要宏觀經濟指標的監控與分析；

4、微觀房地產市場評估（主要細分市場和區域市場）；

5、項目SWOT分析與隱顯因素分析；

6、開發模式的選取（細分市場的缺口分析，技術經濟指標對比）；

7、市場定位（基于消費者搜索之上的營銷策劃方案）；

8、物業管理的要求；

9、規劃建筑設計方案的要求與評估；

10、成本效益分析；

11、風險分析。

九、為“全程參與”工作模式所進行的必要準備

1、信息的積累──基礎數據的系統收集、整理與分析與經驗的積累

★ 目的：建立快捷、靈敏的數據庫，降低營運成本

★ 基礎信息的內容：①新推樓盤監控；②行業聚焦點監控；③供求關系監控；④工程技術信息；⑤其他基礎信息。

★ 形成中間信息產品：①對行業發展趨勢的觀點；②對行業聚焦點的評述；③區域市場分析；④特異性分析。

★ 對信息服務的要求：主動、熱情、快速

2、人才的積累──人才的系統招聘與培訓與專業的組合；

★ 目的：提高服務質量、形成行業差異

★ 人員的招聘條件：①良好的基礎素質：分析力與創造力；②專業要求：規劃與建筑、市場研究與營銷、財會與數學分析等；③工作經驗：豐富閱歷是創造力的源泉。

★ 人員培訓：①基本技能培訓：信息的收集、整理與分析方法、形成工作程序、進行專業理論培訓等；②“在戰爭中學習”。

★ 人員積累：公平、公開的激勵機制、逐步提高的福利待遇、均等的機會等。

★ 良好的工作氛圍：上進勤奮、主動熱情、嚴謹謙虛。

★ 專業部門的構成：發展策劃部、建筑部、營銷策劃部、代理部、物業管理部、市場信息部、電腦部。

3、客戶的積累──檢驗策劃的成果和與客戶雙嬴

★ 目的：“養客”之道

★ 工作方法：①求同存異；②盡量滿足其“不合理要求”；③曉之以利害；④強調“雙贏”的策略

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投資分析篇

案例名稱：住宅投資分析與價值研判體系

項目價值最大兌現與量化

◆ 第一段：如何創建“投資分析報告”的目錄？

一、項目概況

1、地理位置

2、主要經濟指標

3、項目規劃

4、戶型指標

二、當地房地產市場走勢分析

（一）當地房地產市場總體回顧與展望

1、’97回顧

2、’98展望

3、結論

（二）當地住宅市場走勢分析

1、供求關系

2、價格走勢

3、結論

（三）所在區域住宅市場走勢分析

1、回顧與展望

2、市場特點

3、結論

（四）項目鄰近地段住宅市場分析

1、區位特點

2、個盤素質

3、結論

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三、項目土地價值判斷及項目地塊優劣勢分析

（一）土地價值

1、地理位置

2、周邊景觀

3、環境、污染

4、市政配套

5、鄰近樓盤素質

（二）項目地塊優劣勢分析

（三）結論

四、可提升價值研判

1、類比土地價值

2、規劃能力對于土地價值的提升

3、單體設計

4、建筑形式

5、市場細分及客戶定位

6、項目現場包裝

7、項目營銷策劃

8、物業管理

9、結論

五、項目投資估算

六、財務評定

七、敏感性分析

1、盈虧平衡分析

2、成本變動對利潤的影響

3、銷售價格變動對利潤的影響

◆ 第二段：如何進行項目的概況分析？

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“知已知彼”和“自知之明”都是一個贏家不可缺少的品質。俗話說：追鹿者不見山。房地產經營者要既能鉆進去，又可跳出來。更何況，最難認清的面孔往往就是自己的。

1、地理位置

地處南山區深南大道以北，金麒麟路立交橋交叉口的西北側。

2、主要經濟指標

A、用地面積：23689平米

B、占地面積：4605平米

C、覆蓋率：19.5%

D、地上總建筑面積：58960平米

地下總建筑面積：4617平米

其中：住宅：58160平米

紫蝶苑：16695平米

金麟閣：21605平米

玉蟾樓：19860平米

配套商業：800平米

防空地下室：1200平米

架空層：3470平米

E、容積率：2.49 F、綠化率：33% G、建筑密度：

H、總戶數：565戶

I、車位數：221個

其中：地上車位：41個

架空層及地下車位：180個

J、自行車位：1120輛

K、車位占總戶數比例：39.1%

3、項目規劃

從以下四個方面分析：

A、小區整體風格

金麒麟花園的總體規劃在于創建一個回歸自然、高尚、新穎、別致而充滿文化情趣的社區。在具體的小區規劃上，本著21世紀居住建筑人性化的原則，在整體規劃上突出了以下特點：

在總體布局上，采取了“一三三”的布局格式，即：

· 一組林蔭步行道，南北貫穿全區，延伸至公共綠地。

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· 以三個建筑組團為核心，1區的“玉蟾樓”，由四棟13層住宅圍合而成；2區“紫鑫閣”，由三棟T字形住宅聯體而成；3區“紫蝶苑”，由三棟住宅以歐式柱廊作弧形拼接而成。

· 對應三個組團是三個主題各異的環藝廣場。

B、建筑風格

順應消費者對人性化住宅的心理需求，金麒麟花園采用了新古典歐陸風格的建筑形式。

· 在立面造型上，采用三段式設計，充分運用豐富的古典建筑符號和線腳；凸穿設計，豐富室內空間；綠色玻璃配合白色鋁合金窗，加上外墻的高級涂料，使三個組團色彩協調統一。

· 小區輪廓設計上，12-18層住宅錯落有致，擺布有序，三個組團頂造型豐富，整個小區輪廓線豐富優美。

C、小區配套（略）

D、小區環境

小區充分發揮了建筑環境概念設計，大膽地通過人造豐富小區景觀層次，以環藝的質素提升小區品味和檔次。

整個小區以一組林蔭步行道貫穿，以三個主題廣場配合三個建筑組團，整體內外空間交錯穿插，一氣呵成。廣場、步行道、綠地、小品等前后呼應，渾然一體。

4、戶型指標

金麒麟花園戶型設計經典實用，靈活多變。單體采用經典平面，大廳小臥室，明廁明廚；戶內可自由分割，戶與戶之間可自由調整。具體戶型上以75-105平米的兩房、三房為主，并引入大戶型復式房作配合。其戶型比例如下：

A、按戶型分

戶型 一室一廳 兩室兩廳 三室兩廳 復式

套數 89 228 213 35

比例 15.8% 40% 37.7% 6.5% B、按形式分（略）

C、按面積分（略）

◆ 第三段：如何對區域市場走勢作出分析？

房地產項目沒有試探可言，只有看準了再下手，不像打麻將，這把和不了推倒了下把接著玩兒。

以下工作是非做不可的。

（一）當地房地產市場總體回顧與展望

（二）當地住宅市場走勢分析

（三）項目所在城市區域住宅市場走勢分析

（四）項目鄰近地段住宅市場分析

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（一）深圳市房地產市場總體回顧與展望1、1997年回顧（略）

2、1998年展望（略）

3、結論：

1997年深圳市房地產市場明顯升溫，開始進入新的一輪發展周期。

1998年受宏觀經濟和政府住宅政策傾斜的影響，深圳市房地產市場將繼續保持穩定的發展，某些刺激政策可能出臺。

（二）深圳市住宅市場走勢分析

1、市場供求關系（略）

2、價格走勢（略）

3、結論

1997年深圳市商品住宅市場有效需求顯著增長，空置率下降，供求壓力減輕，整個發展趨勢看好。

商品住宅市場中，多層住宅仍然是主流。反映在市場價格上，多層住宅價格有較大幅度的增長，而高層住宅價格增長幅度較小，部分區域甚至有回落。

（三）南山區住宅市場走勢分析

1、回顧與展望（略）

2、市場特點：內部區域市場發展的不平衡性

南山區商品住宅樓市場具有顯著的地域不平衡性特征，可以將其劃分為以下五個子區域市場：

(1)區域一：北環大道以北區域，主要為大型政府微利房和福利房。該區域位置較偏僻，市場地價低，同時商品樓價格也較低。由于具微利房的特征，將來基本的市政設施會有配套。

(2)區域二：北環大道以內，深南大道以北，僑城西路以東區域。主要為華僑城和沙河一帶。該區域是深圳市第一人文景觀概念區域，其市場地價較高，商品樓檔次和價格也相應較高。但市政設施配套不是很方便。

(3)區域三：北環大道以南，深南大道以北，僑城西路以西區域。主要為南山舊城區和工業園區。該區域的主要住宅是南山舊城區的民房，商品住宅較少，其它是工業廠房。該區市場地價較低，周邊環境總體較雜亂，市政配套較遠。金麒麟花園項目正位于該區域。

(4)區域四：深南大道以南，內環路以北區域。該區域為南山區商業文化中心，市場地價中等，同時商品樓價格也適中。隨著南山區的市政規劃的實施，該區域作為南山區中心的地位將進一步得到強化，在市政設施方面也將越來越齊全方便。

(5)區域五：內環路以南區域，主要指蛇口、赤灣。該區域擁有豐富的海景和山景等自然景觀，是南山區高檔豪宅的集中區域。但由于目前位置離深圳中心較遠，普通商品住宅樓的價位相對較低。

3、結論

在深圳市房地產發展的早中期、南山區由于區位因素，發展較羅湖區、福田區滯后，到目前，商好資料盡在地產資料網www.tmdps.cn 免費下載資料 房產資料網 www.tmdps.cn

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品住宅價格要比前者低能0-40%。

深圳市中心區的西移，南山區西部建設的加速，為南山區的區位功能的進一步轉換提供了催化劑，同時為南山區房地產，尤其是商品住宅市場提供了契機。

南山區商品住宅市場存在顯示的區域不平衡性，這種不平衡性在短期內仍將存在，但隨著南山區西部建設的加快，以及發展商的努力，這種不平衡性將日益縮小。

（四）金麒麟項目鄰近地段住宅市場分析

1、區位特點：如上

（三）2.所述

2、個盤素質

金麒麟花園項目所在區域商品住宅不是很多，以下是金麒麟花園項目鄰近地段主要樓盤的資料：

(1)佳鵬大廈

A、位置：深南大道邊，在該地塊的西南方向。

B、性質：高層集合型大廈，5層以上是住宅，5層以下為商業用途。

C、價格：起價5000元/平方米（第5層價），每上升一層加80元/平方米。

其它（略）

3、結論

金麒麟花園處于南山區由東向西走向的一個連接地帶，是舊城區和工業區共存的一個住宅商品化程度不高的區域，因此在周邊環境和市政配套方面暫時仍有不足。鄰近商品住宅較少，且缺乏高素質可比樓盤，樓價普遍較低。

◆ 第四段：如何進行項目土地價值判斷及地塊優劣勢分析？

“第一是地段，第二是地段，第三還是地段。”這是房地產界的名言。于是便有人拘泥于地段的好環。其實好壞只是相對的，關鍵是要弄明白：這個項目究竟處于哪個層次？好與壞是個說法，要緊的是能否賺錢。

（一）土地價值

一個項目的土地價值是其多種因素綜合作用的結果，項目的地理位置、環境與污染情況、交通條件、市政配套、周邊景觀以及鄰近樓盤的素質等，共同決定了該項目的土地價值。金麒麟花園的土地價值各要素如下：

1、土地性質綜述：

項目面積：約23689平方米，地形整體條件較完備，部分用地上原有廠房建筑，實際上滿足“七通”（即上水通、下水通、路通、電通、通訊通、煤氣通、熱力通）條件；除規劃中二期工程部分有兩個大坑之外，土地絕大部分平整。總之，地塊屬較理想的建筑用地。

2、地塊周圍景觀

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(1)自然景觀

A、前方景觀（東方）

該方向上，因有一高壓輸電線路沿麒麒路架設，使得該方向上的無論近看或遠望的視線都被干擾。因此，該方向遠景雖有景觀，但視線不佳；近景雖林中有水，但其景卻被雜亂的棚戶、散落的廢物削弱。

B、后方景觀（西方）

后方景觀，雖然因緊臨的幾個小區開發未完成，近景尚為未知數；但遠景視線極佳；遠處青山輪廓清晰可見。中部為高層建筑的彩色，稍近處則為玉泉花圃；景色層次分明，就如青色的山景中嵌進彩色的建筑圖象，如視點在8層以上，還可看到左后方（西北方）的中山公園的山景。

C、左方景觀（北方）（略）

D、右方景觀（南方）（略）

(2)人文、歷史景觀

A、人文、歷史景觀（略）

B、歷史古跡，人文景觀（略）

(3)景觀綜述

從地塊周圍環臨的景觀及遠景視野開闊程度看，東、南、西、北四個方向景觀中只有西方景觀尚可，東方景觀因視線被高壓線阻隔而大打折扣；南方景觀視線亦受阻擋；北方景觀不佳（變電站、工廠）；總之，地塊周圍景觀應屬該地塊的弱項。但因該地塊形狀南北方向較長，東西方向較窄，故將來可以設法通過環藝設計來弱化南北方向上的不佳景觀，消除此弱項。

外部景觀如青青世界、世界之窗、動物園等，直達交通極為方便；且臨近有古縣衙、古城堡等一批歷史古跡，以及宗教景觀──天主教堂。這些外部景觀及其交通的便利程度應屬該地塊的優勢。

3、環境、污染情況

(1)水、空氣、土地污染情況：

地塊周圍因有工廠和一些無規劃的雜亂棚戶，工廠的廢氣、廢水的排放，棚戶區住戶亂拋的廢物，使周圍的水、空氣和土地都受到一定程度的污染。

(2)噪音污染（略）

(3)社會治安狀況（略）

4、地塊周圍的交通條件

環臨地塊的公共交通極為便利，而且地塊緊鄰公交干道，不存在亞交通連接問題，更無交通瓶頸限制，因此該地塊的交通條件極為優越，屬一優勢條件。

5、配套設施

(1)菜市場（略）

(2)商店、購物中心（略）

(3)小學（略）

(4)中學（略）

(5)醫院（略）

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(6)體育娛樂場所（略）

(7)銀行、郵局、酒店（略）

6、近鄰的周邊樓盤情況

見第三段

（三）。

（二）項目地塊的優劣勢分析

1、地理條件分析

就此地塊的客觀地理位置及環境條件，按前面所列的諸項要素及簡要分析結論，和SWOT分析法，列出SWOT坐標圖如下：

S（優勢）W（劣勢）

“七能”+交通 景觀+拆遷費

購物 娛樂+銀行、郵局

污染

O（機會）T（威脅）

1、掌握“前海”、“玉泉”的詳細情況，直接對手

在設計風格、入市機會等避開對手； 前海花園

2、概念、環藝設計弱化景觀劣勢、降低 玉泉花園

噪音影響。

從以上四個象限中的因素分布情況可以看出：地塊環臨的幾個主要條件如交通、購物、醫療都非弱勢；地形地貌亦無特別的劣勢；幾個劣勢因素（污染、景觀）都可經過未來小區的合理規劃和設計得到不同程度的改善。因此該地塊無完全劣勢。就金麒麟項目的開發、投資而言，未來開發營銷工作，只要注意威脅（T）因素，把握機會（O）因素，那么，地塊的地理條件就不會成為影響整個小區價值的劣勢因素。

2、環臨競爭樓盤對比

從環臨地塊的7個樓盤的地理位置和樓盤性質看，該地區的多層住宅（最高8層），價格均不超過3500元/平方米，與地塊直連的兩樓盤售價最低僅為2200元/平方米。

（三）結論

從項目地塊性質來看，金麒麟花園地塊是較理想的住宅建筑用地。

根據SWOT分析，該地塊在市政配套、環境污染及區位位置方面具有暫的劣勢，并考慮到地塊直臨麒麟立交橋和兩大交通主干道，且與交通主干道（深南大道和麒麟道）之間沒有足夠的空間進行環藝設計以屏蔽交通的喧囂，故在此塊地上難以開發出豪華住宅區。周邊高素質可比樓盤減少，在建樓盤售價均偏低。

綜合以上各項，比照地塊周邊的地產開發水平。金麒麟項目常規類比土地價值在3500元/平米左好資料盡在地產資料網www.tmdps.cn 免費下載資料 房產資料網 www.tmdps.cn

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右。若結合全程策劃，在小區規劃、建筑風格、營銷推廣等方面進行綜合提升，則項目單位平均價值可上升至5000元以上。

◆ 第五段：海綿里的利潤：如何進行可提升價值研判？

潛在價值兌現最大化方為成功

美食家評判廚師的水準，常以“家常菜”為依據。珍禽野味不算數，真把世界上蘿卜白菜“做出來了”，才叫真功夫。這句話的潛臺詞是：從平凡中挖掘不平凡，最大限度激活事物的潛能，才能形成真正的競爭力。

房地產項目的可比性并不簡單在于價格和利潤。如果聽說那個發展商將住宅樓賣出了每平方3萬元的天價，也不必急于對其欽佩得五體投地。若項目本身的潛在價值是每平方3.5萬元，那么該發展商就并非一個高手了。

相反，假如某地段公認只能蓋出3500元每平方的房子，而你卻能做到4500元每平方而且賣得不錯，才稱得上最真正成功。

那么，如何最大提升項目的價值？如何進行可提升價值的研判？

利潤就像是海綿生的水，只要愿意擠總是會有的。要想深入挖掘房地產項目的潛在價值，必須 “從頭壓擠每一個環節”。如下：

1、類比土地價值

如上一節所述，從相鄰地塊性質、環境、配套、交通、景觀等方面綜合判斷，金麒麟地塊的單位建筑面積類比價值在3500元左右。

2、規劃能力對土地價值的提升

現有規劃思想的閃光之處：

A、凈化功能，將項目規劃為純住宅。

B、人車分流。

C、首層架空，增強視覺通透感。

D、通過人造景觀豐富小區景觀層次。

E、以環芤的質素提升小區品味和檔次。

綜合以上較為超前的規劃要點可提升物業價值500-1000元。

3、單體設計

金麒麟花園常規小戶型的經典設計最大限度地滿足了實用、舒適的功能需求，使每平方米均得到有效運用。復式大戶型設計則領先市場，注重主人空間的獨立和舒展，尊重隱私權。其價值提升空間可在500-1000元。

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4、建筑形式

項目的建筑形式包括建筑風格、建筑符號和建筑色彩等，在日益成熟的商品住宅市場中，是物業市價值判斷的重要標準之一，1997年深圳的熱點住宅中百仕達花園、東海愛地花園、萬科城市花園均在建筑風格和立面色彩上精雕細琢，取得了高于同類物業1000-2000元的單位價值。

金麒麟花園新古典歐陸風格的建筑形式設計迎合了消費者對人性化住宅的心理需求，在南山區該地段同類物業中較為突出，將提升500元以上的相對單位價值。

5、市場細分及客戶定位

從項目鄰近樓盤的客戶群情況看，沒有任何一個能具有傾向性較強的，職業層次單一的客戶群。究竟原因，有以下幾點原因：

A、由于此地的地理位置，仍然處在深圳市區和蛇口工業區之間的“軟肋”。

B、兩頭都靠不上，地價較低房屋成本低，售價低。因此，這種低價位的住宅覆蓋的潛在客戶面就廣。只要收入水平達到一定程度，即有能力購置入住。這些價位覆蓋的社會層次越寬，往往客戶群的社會成分越復雜，也就越難以在職業上區分他們，而只能用其收入水平（中等收入，年收入5-8萬元，即有能力購房）來界定。

C、由南山區的人文地理條件決定：整個南山區大部分被規劃為高科技工業園區，這就決定了該地區的人員的從業結構的特殊性，即科研共員、企業管理人員和普通的工人、外資方的代表等。在這些企業中，除少數高級管理人員和外方代表以外，絕大部分的普通職工和中、低級的管理人員，其收入水平均不足以支持購買中、高檔價位（5000-8000元/平方米）的住宅。因此，中低檔價位住宅更適合該地區的中高層企業人員和部分科研人員。這就必然導致在該區內同一收入水平上的各行各業的人都可能購置同樣的住房，使這些小區的居民成分復雜化。同時，南山區內還有許多當地村民，這些村民因各種原因（如征地補償、多種經營或股票投資等）有相當的收入和積蓄，他們完全有能力在該地區選擇適當的住宅，這就使這些小區居民的成分更加復雜。

總之，由于各方面的因素制約，金麒麟花園附近的房價低，限制了該地區的住宅開發的檔次，住宅檔次不高，又必然導致居民成分復雜。

綜上所述，對金麒麟花園主力客戶群的判斷，應基于以下幾個基礎：

A、中等收入的企業中，高級管理人員，部分政府機關工作人員（集體購買），這些人更趨向選擇于中、小戶型（50m2-90m2）。

B、購房更注意經濟實惠，較少關注“人以群分”而產生的明顯社會階層界限（如“萬科城市花園“，被多數人認為是”成功人士“的選擇）。

C、小戶型面對的住戶，是第一次購房的客戶（從統計的幾個臨近樓盤看小戶占相當大的比例，近六成）。

6、項目現場包裝及平面設計

現場物業形象的好壞主要依賴視覺感官的沖擊效果，最終體現于項目現場包裝和平面設計上。

在本項目的操作中，引入項目VI（項目標識、工地圍板、營銷中心等）至少每平方米可以提升價好資料盡在地產資料網www.tmdps.cn 免費下載資料 房產資料網 www.tmdps.cn

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值500元以上。

7、項目營銷策劃

營銷策劃水平是決定項目價值實現程度的重要因素，金麒麟項目借助于國企的營銷策劃經驗和操作能力，通過強賣點的提示與推廣，可以使物業單位價值提升500元以上。

8、物業管理

引入先進的物業管理思想和管理體制，是建立名牌效應的有效途徑。物業管理的3： 11原理表明，如果小區物業管理水平差，其壞影響的傳播面將是1：11。而好的物業管理傳播面是1：3。由此，物業管理對物業價值的提升有著重要影響。如萬科物業對項目的價值提升空間在1000元以上。

9、結論

以上各因素的兌現對于金麒麟項目價值提升起著直接的驅動作用，即使以上每一項只擠出20元的潛在利潤，那么你每平方就可以多賺160元，如果在幾個主要項目上做足功夫，則可使每平方的價值上升至5000元以上。

◆ 第六段：如何進行項目投資估算？

序號 項 目 總投資（萬元）單位成本（萬元）備 注土地征用及拆遷費 6993.47 1100 2 前期工程費 330 52 建安工程費 14012.37 2204 4 前期費用 350 55 公共配套設施費 330 51.9 含網球場、會所、環藝小品、保安監控等不可預見費 490.1 77 按總成本2%計期間費用 2161.62 340 管理費 80

財務費用 60 按2000萬元貸款,2年期限計

銷售費用 200 土地增值稅 327.42 51.5 按總收入的1%計提合計 24994.98 3931.5

◆ 第七段：如何進行財務評定？

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1、利潤預測

銷售平均價格：4660元/平方米

（入市價格：4300元/平方米）

（全部銷售實現價格：6000元/平方米）

單位成本：3931.5元/平方米

可售面積：63577平方米

銷售收入：29245.42元

稅前利潤：4250.44元

稅前利潤率：4250.44÷24994.98=17%

2、其他（略）

◆ 第八段：如何進行項目敏感性分析？

1、盈虧平衡點分析

盈虧平衡分析預測表

序號 總投資（萬元）金額（萬元）土地費用 6993.47 2 管理費 508.62 3 配套費 330 網球場 70

綠化小品及環藝 100 會所 100

保安監控及圍欄 60 固定成本合計 7932.09 單位固定成本（元/平方米）1231.91 6 總變動成本 17062.89 單位變動成本（元/平方米）2683.81

其中：

A、盈虧平衡點（保本銷售量）=固定成本÷（銷售單價-單位變動成本）

=79320900÷（4600-2683.81）=41395.11平米

B、保本銷售額=銷售單價×A=19041.75萬元

2、成本變動對利潤的影響

計劃平均成本為3931.5元。在銷售景觀與銷售量不變的情況下，單位成本每增加100元，即比計好資料盡在地產資料網www.tmdps.cn 免費下載資料 房產資料網 www.tmdps.cn

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劃成本提高2.54%，則利潤將減少635.77萬元，比計劃利潤降低14.5%。即單位成本每增加1%，將導致利潤減少5.71%。

3、銷售價格變動對利潤的影響

計劃平均售價為4600元，若平均售價降低100元，即降低2.17%，在成本不變的情況下，利潤將減少635.77萬元，比計劃利潤降低14.5%。即平均售價每降低成本1%，將導致利潤減少6.77%。

當期市場需求的衡量

營銷主管通常得估計市場總需求、區域市場需求及實際銷售額的占有率。

一、估計市場總需求

市場總需求的定義為：產品的市場總需求指在特定的產業銷售力量組合與水平，特定時期、特定地區及特定營銷環境的特定顧客群的產品購買總量。

即使不支出任何費用來刺激需求也會有的基本銷售額，我們稱為最低市場需求。當營銷支出高到某一水平時，已無法刺激需求水平再上一層，這就是市場需求的上限，稱為市場潛量。

市場潛量與最低市場需求的差距，代表需求的營銷敏感性。

二、估計區域市場需求

所有的公司都需考慮如何選擇最佳的市場區域，并以最適當的方式將營銷預算分配到這些區域，因此有必要估計各個地區的市場潛量。

（一）市場累加法

市場累加法必須找出每一市場內所有的潛在顧客，然后估計他們可能的購買數量。

（二）市場因素指數法

最普遍的方法是找出與區域市場潛量有關的市場因素，綜合成一種加權指數，購買力指數就是其中的著名例子。

三、估計實際銷售額與市場占有率

第三段：房地產項目可行性研究范本

商住項目可行性研究報告目錄

1.0項目的基本情況

1.1項目背景

1.2項目主辦單位簡介

1.3主辦單位之合作意向

1.4可行性研究的主要技術經濟指標

2.0項目投資環境和市場研究

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2.1廣州市概況及經濟發展基本情況

2.2廣州市房地產發展及市場的基本概況

2.2.1房地產開發企業發展較快

2.2.2房地產開發工作量迅速增加

2.2.3商品房的銷售量不斷提高

2.2.4房地產開發企業經營效益顯著

2.2.5對廣州房地產市場的展望

2.3利用外資開發的法律依據

2.4荔灣區一帶高層、多層住宅、商場的開發、出售、出租經營情況

2.4.1供應情況

2.4.2需求情況

2.4.3物業出租情況

2.4.4對荔灣區房地產開發的總體評價分析

2.5對本項目開發的功能、規模、標準及營銷的建議

3.0項目開發及技術設計方案的分析

3.1地塊及周圍環境、建設開發條件

3.1.1地理位置及道路交通

3.1.2地形、地質

3.1.3附近商業及生活配套，市政基礎及公建配套設施

3.1.4綜合評述

3.2地塊拆遷安置情況

3.3場地三通一平的安排

4.0項目開發建設及經營的組織與實施計劃

5.0項目投資構成、總投資估算、資金籌措計劃

5.1基本參數

5.2土地成本（以下均為人民幣計算）

5.3建安工程成本

5.4前期費用

5.5紅線內外工程技工建配套費

5.6不可預見費

5.7開發期稅費

5.8資金籌措計劃及財務費用

5.8.1資金籌措

5.8.2財務費用

6.0可行性研究財務數據的選定和預測

6.1售樓收入的測定

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6.1.1住宅銷售單價的測定

6.1.2商鋪銷售單價的測定

6.1.3單位銷售單價的測定

6.1.4建議銷售價

6.1.5實際銷售總收入

6.2大廈經營管理費用收入與支出

6.3經營稅費及所得稅的繳交

6.4土地增值稅

6.5所得稅

7.0項目經濟效益分析

7.1項目盈利能力分析

7.1.1內部收益率（IRR）

7.1.2凈現值（NPV）

7.1.3凈現值率（NPVR）

7.1.4投資回報率

7.2項目的不確定性分析

7.2.1項目盈虧平衡分析

7.2.2項目敏感性分析

7.2.3概率分析

8.0可行性研究結論與建議

8.1項目綜合經濟評價

8.2有關說明及建議

8.3項目主要技術經濟數據、指標綜合表

附表、附圖

附表一 項目綜合收益表

附表二 項目動態綜合表

附表三 項目投資利息估算表

附表四 土地增值稅計算表

附表五 項目敏感性分析表

附表六 概率分析

附圖一 項目盈虧平衡分析曲線

附圖二 項目敏感性分析圖

附錄

1.0—2.3（略）

2.4荔灣區一帶高層、多層住宅、商場的開發、出售、出租經營情況

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2.4.1供應情況1993、1994年荔灣區商品房供應量統計表

單位：平方米

住宅 商場 寫字樓 合計

93年 推出面積 425239 161660 0 586899 占當年推出比例 72.5% 27.5% 0% 100% 94年 推出面積 79671 31880 62009 173560 占當年推出比例 46% 18.3% 35.7% 100% 95年 總供應量 50490 193540 62009 760459 所占比例 66.4% 25.4% 8.2% 100%

由此可見，荔灣區商品房的開發以住宅開發為主，原因在于受特定的地理環境影響（該區多橫巷窄路，民宅多為2、3層的舊式建筑物），城區規劃的整體性及商業發展的環境與潛質不如東山、越秀、天河等區，目前推出的大型高級商務樓宇亦只有廣州及舊商店的改造，大大促進了該區的商業物業的開發。

以上供應量的統計是根據政府以發預售許可證的數據所得，故正待開發而未領預售證的項目或地鐵上蓋物業等潛在供應量不在統計范圍內。據目前所知，舊項目所在地四周有三個地塊正待拆遷開發，東有置業公司，北有廣州市工程承包公司和錦龍公司，西南面有荔灣區房管物業。房管局負責開發一棟9層住宅，總建筑面積達9000平方米。另外，鄰近項目所在地的地鐵沿線上蓋物業共4個，總建筑面積達461922平方米（地鐵上蓋物業具體情況見表），但以上項目（荔灣區房管局開發的9層物業除外）受舊城區拆遷困難和地鐵的影響，正式動工日期目前仍無法估計，預計還有很長一段時間，故在本項目的建設銷售期間，其供應量對項目的影響不會太大，對于潛在供應量的開發情況有待日后進一步跟蹤。

地鐵首期工程部分上蓋發展物業情況一覽表

序號 地塊編號 所在區 地理位置 用地功能 總建筑面積（平方米）HR-2 荔灣區 華貴路以西，寶源路以南，多寶路以北 公寓、商業 107874 2 HR-3 荔灣區 華貴路以東，長壽西路以南 公寓、商業 76508 HR-4 荔灣區 華貴路兩側，龍津中路以南，長壽西路以北 公寓、商業、寫字樓 233656 4 HR-5 荔灣區 華貴路以西，寶源路以北 公寓、商業、寫字樓 43884

現時荔灣區推出的多層物業一般規模不大，總建筑面積約6000—7000平方米左右，多以內銷形好資料盡在地產資料網www.tmdps.cn 免費下載資料 房產資料網 www.tmdps.cn

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式為主，占該區居住物業推出面積的11%左右；而高層所占比例大大超于前者，為89%，總建筑面積一般在2—4萬平方米左右（荔灣廣場除外），主要集中分布在繁華路段或交通主干線上，如下九路、人民北路、光復路等路段。至1994年8月，該區推出的居住物業中，內銷占17.4%，外銷占82.6%。

2.4.2需求情況

2.4.2.1樓宇成交總體情況及分析

從廣州市有關部門資料可見，1993年至1994年8月荔灣區商品房總供應量為760459平方米，但據已有登記成交記錄表明，至1994年8月止，該區已推出銷售的樓盤總面積實際為441256平方米，故本報告將以實際推出的面積總數作供應量統計數據。據資料顯示，至1994年8月，該區商品房總成交量為212356平方米，占該區實際推出可供銷售面積的48.1%。其中內銷成交量占13%，外銷占87%。與廣州市其他舊城區相比（即東山、越秀、海珠區三區），荔灣區的總成交量最高。在成交的商品房中，住宅占大部分，比例為70.2%。由此可見，未來幾年內，住宅仍是該區最大的需求。

1993年—1994年荔灣區商品房銷售情況

單位：平方米

住宅 商場 寫字樓 合計

93年 成交面積 87678 2420 0 90098 占該年總成交 97.3% 2.7% 0% 100%

94年 成交面積 6141 31065 29777 122258

占該年總成交量比例 50.2% 25.4% 24.4% 100% 95年 總成交量 149094 33485 29777 212356 所占比例 70.2% 15.8% 14% 100%

由于廣州市普遍存在商品房交易登記滯后的情況，實際成交率往往高于政府的登記數，通過對典型樓盤的調查可對商品房的需求情況有更深入和較準確的了解。

2.4.2.2樓盤調查范圍

本報告調查該區內8個高層及3個多層居住物業，以其為代表分析荔灣區居住物業的銷售情況。其中8個高層居住物業總建筑面積為50萬平方米，占荔灣區全部高層居住物業的83.3%。

2.4.2.3樓盤銷售情況分析

在調查的8個高層居住物業中，成交情況較理想的當數西關大廈、荔灣廣場和安富花園。（見后表）

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西關大廈是荔灣區首座推出的高層居住物業，由于當時僅此一家，市場供少于求，所以1992年5月剛推出時盡管均價已高達每平方米7000港元，但僅一年時間已全部售完，現時二手市場住宅價位每平方米在港元8500—10000元之間，比1992年推出時價位上升了約25%左右。

至于荔灣廣場，占盡天時、地利、人和，特別性較大，為一般樓盤所不能相比，其一：該物業地處下九路商業中心區，西面單邊臨街，距地鐵首期工程沿線長壽路站步行僅需幾分鐘；其二：荔灣廣場是荔灣區規模最大的大型高層居住物業，總建筑面積達24萬平方米，同時也是廣州市舊城改造的典范，受到政府有關部門的高度重視和廣大市民的關注、配合，發展商耗資逾5億港元，僅以一年時間就完成了所有拆遷工作；其三：發展商非常注重對樓盤的宣傳，每期推出均在各大報刊（包括香港地區）刊登。

2.4.3物業出租情況（略）

2.4.4對荔灣區房地產開發的總體評價分析

（1）供應方面，商品房的開發以居住物業的開發為主并向高層發展。

（2）需求方面，住宅需求大于商業用房需求。買家香港、國內人士各半，自用客多，中小面積單元的銷路較大。

（3）建議本地區之開發項目宜選擇面向大眾的市場策略。通過對附近樓宇的售價及銷售情況進行比較分析，建議樓宇現時售價不宜過高，均價為每平方米8500—9000港元左右。商場首層均價宜在每平方米21000—25000港元左右（指整個商場已有基本裝修和間隔）。

2.5對本項目開發的功能、規模、標準及營銷的建議

1.文昌廣場位于廣州舊城區人口稠密的地段，生活配套設施較為完善，鄰近商業中心區或主要商業繁華街道，至廣州首期地鐵長壽路站步行只需五分鐘路程，是較理想的住宅開發地點。從市場調查可知其附近區域住宅以及商業物業的發展與廣州其他地區相比，是有較大市場潛力的。但在實際開發中仍需要根據具體條件加以分析，以確定合適的市場目標及開發營銷方式。

2.根據市場調查報告顯示以及項目所在地點環境條件等因素，文昌廣場地段是以居住為主的地區，商業環境不佳。由于商業物業的發展在廣州受傳統商業消費地段、市民消費習慣，以及市區整體規劃功能的影響甚大，以目前文昌廣場改造的局部商業環境是難以形成城市商業中心的，過大規模的以及過高標準建設商業用房，容易造成今后在出售和出租上的困難。建議商業用房在3層以下，標準則以居住區配套商業中心較適宜。

3.目前廣州市區及鄰近供應的高層住宅大部分以高檔外銷為主，荔灣區的出售樓宇更為突出，從成交情況分析，該區的外銷住宅成交好于其它老城區。但由于該區是廣州市舊城改造的重點地區，鑒于拆遷成本和城市規劃的要求，今后該區發展主要是高層住宅為主，隨著供應量的增長，目前較高的外銷率將會逐步回落，但是隨著廣州市拆遷區域的擴大，本地回遷需求亦將加大，這部分的市場將會增加，因此文昌廣場住宅的市場定位可考慮1/3外銷，2/3內銷，在確定建設標準與售價時應充分考慮到這一因素。內銷房平均售價不宜超過港幣8500元，外銷房不宜超過港幣9200好資料盡在地產資料網www.tmdps.cn 免費下載資料 房產資料網 www.tmdps.cn

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元，商場（僅首層）平均價應為港幣23000元左右。考慮到銷售對象的變化，以及國內用家承受能力，設計住宅單元以40—50平方米為主，并具有較高的實用率。

4.由于近年供應量增大，把握好銷售的時機和制定好相應的銷售策略是十分重要的。首期銷售應在結構出地面，或完成裙樓時推出，鑒于現時樓花一次性付款的客戶甚少，分期付款以及銀行按揭對于內外銷來說都是十分必要的。隨著競爭的加劇，投資者對物業認識的設計合理與否、質量的高低、企業信譽以及售樓前后服務的好壞是十分重要的，發展商在開發過程中應注意好以上的工作。

5.隨著國內房地產大規模的開發，市場已趨平衡，樓價升幅將相應減緩。因此，開發與營銷過程中密切注重市場的變化，嚴格控制成本在今后將顯得尤其重要，對營銷的影響甚大。

序號 樓盤名稱 裝修標準 設備 停車位 內部間隔（平方米）現時工程進度 銷售面積（平方米）銷售率 推出日期 交樓日期 最高價HKD/M2 最低價HKD/M2 現時平均價HKD/M2 一次性付款折后均價 荔灣廣場 玻璃幕墻，裙樓高級花園巖地臺，住宅內柚木地板，乳膠漆，廚廁瓷片到頂 進口電梯3臺/座，電腦監控報案系統，商場中央空調，進口自動扶手梯48部，住宅配潔具 地下層底部共500多個車位，租金待定 住宅：80-89 挖椿井 12萬 71.6% 93.1 95.12 11894 9247 11000 8800 商場：22-170 12萬 30.8% 93.9 95.12 81810 32657 56575 45260 惠城花園 玻璃幕墻，花崗巖地臺，住宅乳膠漆，廳房柚木地板，廚廁瓷片到天花，防滑彩釉磚地面 名廠快速電梯，廚房配不銹鋼洗滌盆及柜，名廠高級潔具全套，商場采光頂 地下一層停車場100個車位租售待定 住宅：78-157 挖椿井 41647 60% 93.9 96.6 12575 8152 9850 7289 商場：11-2030 13600 80% 94.1 96.6 47201 13158 22125 17700 安富花園 外墻玻璃紙皮石彩釉住宅柚木地板，高級瓷磚到頂 住：每座名廠電梯，配進口衛生潔具，抽油煙機，地柜、洗盆及吊柜、煤氣熱水爐，協助辦理開IDD手續-1，-2層為地下停車場全部出售，價位待定 住宅：70-100 地面5層 39000 82% 93.1 96.3 12004 9543 9500 8550 商場：12-53（2,3層）5781 65% 93.9 96.3 39435 12454 22671 20857 金信大廈 外墻彩色玻璃馬賽克住宅內洋什木地板，廚廁瓷片到頂，商場大理石地臺 住：名廠電梯2部，配高級潔具，廚柜，不銹鋼水盆，抽油煙機-1到-3層停車場全部用作出租，租價待定 住宅：70-100 地面3層 22000 38.7% 93.12 96.6 9200 8300 8500 8500 商場：12-53（2,3層）4000 未推出 西關大廈 外墻天然石片彩釉，大理石地板，住宅耐磨磚，彩釉磚地面，墻身乳膠漆，廚廁瓷片到頂住：名廠電梯8部，進口潔具，不銹鋼廚具，配排氣扇 住：名廠電梯8部，進口潔具，不銹鋼廚具，配排氣扇 有停車場，租金待定 住宅：71-118 現樓可交付使用 22169 100% 92.5 94.12 9283 6865 8500 8500

商場：共四上一大客包租 商場：共四層由一大客包租 8500 92.5 94.12

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地產人的百科全書 荔灣城 玻璃幕墻花崗巖地板，住宅內彩釉磨地磚，墻身乳膠漆，廚廁瓷磚至天花 住：高級電梯2部，住宅配抽油煙機、吊柜、浴缸、坐廁及洗面盆-1，-2層為停車場只3000平方米，約300個單位，租金待定 住宅：98-120 現已封頂正在裝修 13000 93% 93.1 94.12 10542 8167 9000 8100 商場：13-73 4500 75% 93.1 94.12 28972 20613 24300 21870 荔怡中心 外墻高級配色陶瓷磚住宅內墻身乳膠漆，柚木地板，廚廁高級防滑地磚，高級瓷磚至天花 住宅每座名廠高速電梯2部，配廚柜，熱炎爐，抽油煙機，煮食爐，IDD線路連電話機，進口潔具，熱氣機等 地下車庫1層，租售未定，個數未定 住宅：64-165復式：186 挖椿井 13800 39.2% 94.7 95.12 9700 8070 9100 79170

商場：13-170（首層）2770 94.7 95.12 41000 28000 36980 32172 逢源大廈 外墻錦磚及高級紙皮石住宅內乳膠漆，廚廁顏色高級，瓷磚個人花，柚木地板及防滑磚，大堂鋪石 每座住宅名廠電梯2部，配廚柜一臺，抽氣扇，不銹鋼洗淋盆一個，潔具全套及儲物柜，浴室鏡一個 地下車庫1層，租售未定，個數未定 住宅：88-110復式：151 地面2層 17000 63.2% 93年 95.9 12400 7500 8500 7650 沒有商場 西灣路商業住宅樓 外墻高級玻璃馬賽克及條形彩釉磚，住宅廳房多彩彈涂，彩釉磚地面 配不銹鋼洗滌盆，抽油煙機，坐廁。排氣扇，洗面盆 有停車場，租金待定 住宅：53-110 地面8層 3800 60% 94年 95.1 7400 4200 6500 6305 商場：不賣 3140 95.1 中山八路商住樓 外墻玻璃馬賽克住宅內墻灰沙批，水泥地面，天花紙筋灰批灑窗帶門為鋼門窗 沒有 沒有 住宅：72-98 地面1層 3450 27.8% 94.8 95.12 7700 6670 7200 6264 商場：不賣 987 95.12 寶源大廈 外墻白色條磚，住宅內鋪釉面磚，乳膠漆，廚廁瓷片到天花，茶色鋁合金窗 一部國產電梯，廁所裝坐廁 沒有停車位 住宅：32-68 開始做三通一平4420 21.5% 94.9 95.12 8480 8280 8300 7968

商場：未推出 1267 94.11 95.12 22000

3.0項目開發及技術設計方案的分析（略）

3.1地塊及周圍環境、建設開發條件

3.1.1地利位置及道路交通

本項目位于廣州市荔灣區，東為文昌北臨街，南鄰耀華北約，西至荷溪三約直街，北接幸福西街。其中文昌北可通運輸車輛，能滿足項目施工需要；而耀華北約，幸福西街為兩條十五米規劃路貫穿，項目建成后將三面臨街。加上首期地鐵長壽西出口近在咫尺（從項目地點至前述地鐵出口，步行不超過五分鐘），將來交通會十分便利。但南面規劃路將小區分割，影響了項目的整體性，并會為將來的管理帶來不便。

標的影響，項目各項評價指標對這兩種風險因素的變化較為敏感，尤其是銷售價格因素。

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3.1.2地形、地質（略）

3.1.3附近商業及生活配套，市政基礎及公建配套設施（略）

3.1.4綜合評述（略）

3.2—7.1（略）

7.2項目的不確定性分析

7.2.1項目盈虧平衡分析（略）

7.2.2項目敏感性分析（略）

7.2.3概率分析

根據市場調查結果及形勢預測，項目將來售價較基準方案高的機會較小，而投資增加的機會較大。由此判斷，銷售價格、建設投資（兩者之間相互獨立）等不確定因素可能發生的變化及其發生的概率值見下表。

較基準方案變化 +10% 0-10% 銷售價格 30% 50% 20% 建設投資 40% 50% 10%

不確定性因素變化的概率值

貼取現率為15%，對本項目自有資金的凈現值進行計算，可得凈現值得期望值為379萬港元，有機會出現赤字，故本項目有一定風險，但虧本可能性較小。

8.0可行性研究結論與建議（略）

8.1項目綜合經理評價

上述市場、投資和財務效益評估的結果說明，本項目作為住宅為主的項目是有較好市場前景的。項目所在地點交通、市政及綜合生活配套設施完善，尤其是處于老城區中心、地鐵出口鄰近區域，地點上有較大的優勢，并且本項目發展商能獲取所得稅15%的優惠，地價有償使用的支付金額較低，利用外資開發可有效地減少資金的成本。在實際測算中采取較穩妥的銷售收入方式，測算結果仍能達到較理想的投資效益率（動態與靜態），且有較強的抗風險能力。初步評估結果表明，該項目可行；與廣州市目前一般房地產發展項目相比，具有較大的優勢。

8.2有關說明及建議

1.本報告是在未有具體確定合作方式與條件的前提下進行投資測算的，僅反映項目本身的效益情況，待確定合作方式與條件后，才能測算出合作各方的實際投資效益情況。

2.本報告的投資估算是按照廣州市目前同類型項目的投資水平及初步考察當地基礎設施條件后估好資料盡在地產資料網www.tmdps.cn 免費下載資料 房產資料網 www.tmdps.cn

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算的，由于建筑方案尚有待修改，工程施工條件和方法還需進一步落實研究，搬遷的準備與計劃還有待完善，實際投資成本將根據設計的修改與工程研究的深入及搬遷工作的落實作相應的調整。

3.由于拆遷工作在前期開展，以及投入的啟動資金很大，其拆遷周期的長短、成本控制的好壞，對項目投資的整體效益影響是很大的，目前，開發區房產公司已作了大量的工作，今后還需給予充分的重視，與后期的開發必須緊密銜接。

4.本項目位于地鐵長壽路站鄰近，地鐵的優勢與影響今后售樓是十分重要的，一旦確定投資，應抓緊有利時機，在地鐵沿線物業尚未大規模建設推出時，盡快開發投入市場，地鐵概念在廣州市物業中將是一個最重要的市場影響，本項目應先入一步，充分利用。

5.鑒于廣州市目前及今后相當一段時間內市場的變化，以及以內銷為主的變化，售價將是最敏感的因素之一，同時物業的質量與開發管理水平對在較大的市場競爭中能保持較好的售價水平是至關重要的，發展商除密切注意市場，選擇合適的市場策略外，還要求合營公司組織一支高素質、高水平的開發管理隊伍。從設計、工程、營銷到物業管理均能達到較高的水準，以抓住機會，減少風險，實現項目的盈利目標。

8.3項目主要技術經濟數據、指標綜合表（略）

附圖、附表、附錄部分（略）

商業物業篇

案例名稱：中旅商業城

商場成功營銷架構

案例經要

不鼓勵商業物業，這是前提。中國幾大城市商場供給過剩已是不爭的事實。可上了船的，也不能等著往冰山上撞。

據說中旅商業城最初的目標利潤是0，即只要保本就算成功。營銷策劃人員通過科學的市場調研與分析，從項目的市場診斷入手，進行土地的價值分析。并通過投資競爭要素分析，制定嚴密的投資成本和價格策略，令市場承受準確無誤，在專業運作之下，中旅商業城成為淡市中的熱盤，發展商投資回報逾十億。

第一段：項目概況

第二段：中旅城廣場概念設計大綱

第三段：中旅城廣場概念設計

第四段：商場樓層功能定位的說明

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第五段：從折頁編輯思路看營銷思路

第六段：穩步贏得市場

第一段：項目概況

具有原創性與獨創性的大型物業

“中旅商業城”是由香港中旅集團獨家投資開發的大型綜合項目，位于廣州市商業中心的中山五路，該區域是廣州市許多歷史名店的原址，更是廣州地鐵一號線和二號線的交匯處，日人流量達113萬人次。

中旅商業城總建筑面積12萬平方米，是以商業功能為主導的“三位一體”的組合。地下2層到地面7層為5.6萬平方米的大型綜合商業、飲食、娛樂中心，10層到17層為3.7萬平方米的現代化高級寫字樓，18到25層是圍合式的，為都市成功人士量身訂做的頂級豪宅，總層高80米。

中旅商業城的整體開發思路標新立異，這一點從其建筑風格和建筑造型上可謂表現得淋漓盡致。從建筑風格上看，中旅商業城糅古典風情與現代韻味于一體，體現了文藝復興時期的建筑風范。它以商業為主，包括寫字樓和全國范圍內絕無僅有的城堡式空中花園，純石材制造，具有很強的視覺沖擊力。

從建筑造型上看，中旅商業城遠遠望去，仿佛一座空中城堡浮在云端，整個造型大膽采用三段式處理：

1.裙房部分，利用巨柱式與拱圈的高低變化強調空間的開放性和公共性，并利用純古典的細部古材裝飾，表現了建筑的歷史并體現其人情味；

2.上部豪宅部分，同樣采用純古典風格，利用圍合的形體，以及穹頂、柱廊、坡頂、老虎窗、幻想的歐洲中世紀城堡的形象；

3.建筑中段部分，利用簡潔的、肌理與質感全異的組合幕墻，與建筑上、下兩部分形成視覺上的強烈對比。

中旅商業城整體風格與造型使商業氣息彌漫在廣闊的空間里。

領導未來商業動向

中旅商業城集中體現了現代商業的趨勢，自身擁有靈活多變的商業形勢和合理的商業布局，整體構想迎合現代品位，領導未來商業發展的新動向。

1.商業形式。中旅商業城代表了新型購物中心的發展趨勢，具備了其他百貨公司所不具備的多樣性。從商鋪面積上看，最小面積為31.24平方米，最大面積達228.53平方米，面積設置非常靈活，既適合大型商場的商業形式，有匯聚了專賣店、精品店的經營手法。從經營手法上看，中旅商業城把香港中旅集團一貫秉承的旅游意識引進到商場經營中來，一方面功能分布力求齊全，集餐飲、娛樂、健身、購物、觀光于一體，另一方面強化旅游意識，在裝修上追求歐洲古典韻味，這樣自然吸引了大量人流，隨之而來的便是潛在其中的巨大消費力，投資者自然青睞于此。

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2.商業布局。中旅商業城獨具匠心，集“通”“透”之勢，使所有的店鋪都極盡便利。所謂通，就是商場不同區域之間都保持了暢通，同一層維持著循環走道，不同層間則用多部自動扶手電梯相連，行人走走、停停、看看，無意間已逛便了商場的每一個區域。所謂透，就是保持視覺的開闊性，讓來到中旅商業城的顧客經常性地在一個范圍的可視角度內，這樣就使每一個商鋪都具有了叫強的競爭力。

3.獨特構想。中旅商業城有獨特的雙層騎樓，首層騎樓保留了傳統騎樓商業氣氛，使整個商場的開放性大大增強，而二層則與城市規劃中的類似香港的城市步行通道相連，臨街面建有寬敞走廊，可觀景，可遮陽避雨，進入商場也十分方便。

整體偏淡而個盤熱賣的市場背景

中旅商業城入市時，廣州商鋪行情并不樂觀。

從1997年看，商鋪平均價格繼續下跌。

商鋪空置量繼續上升。

宏觀商業環境的不景氣和商鋪供過于求是商鋪市場整體偏淡的重要因素。

總體市場的淡市，并不排除局部市場的活躍。商鋪發展商在淡市里的靈活的市場應變能力是上述熱點商鋪走強的主要原因。

除了有利的地利位置之外，新中國大廈、天河城廣場等發展商靈活的招商策略是其商鋪熱銷的關鍵。這些發展商改革了過去以散鋪為主的租售方式，而改以優惠的條件吸引了大型商家、食樓的進駐，從而帶旺了人氣，帶動了其他商鋪的出售。

此外，商鋪的內部規劃也是商鋪暢銷與否的重要因素。一些縱深淺、出口多、內部間靈活的商鋪是投資者和用家的首選。

局部走強的關鍵

可以預見，今后一段時間商鋪市場的熱點也只可能在局部個盤出現。這些個盤一方面要具有較高的素質，另一方面，其發展商還應具備靈活的市場應變能力和高超的推廣策略。

1.發展商的市場應變能力

商鋪作為買家的經營用地，具有增值價值，同時又存在很大的經營成本回報率的風險。因此，具有長遠眼光的發展商會讓知名度較高的商家使用，共同投資、經營管理商鋪，風險共擔，利益共享。

2.商鋪樓盤的素質

商鋪的內部間隔、空間和出口等的規劃的靈活合理，商鋪樓層功能規劃的實用而富于特色等都是外銷商鋪所必須具備的基本素質。

3.地理位置

位于新興商業文化中心，具有優越的地理位置的所謂“旺鋪”，將仍然是市場追逐的熱點。廣州市地鐵一號線的開通，將為地鐵沿線的商鋪提供一個淡市中強勁的賣點。

4.營銷推廣策略

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制造局部個盤熱點，除了商鋪本身的素質和地理位置之外，發展商的推廣策略是能否營造市場熱點的重要因素。在適當的時機以適當的價格推出適當的商鋪是發展商必須精心策劃的關鍵。

第二段：中旅商業城廣場概念設計大綱

一、建筑部分

（一）建筑的整體定位

1.中旅商業城廣場在廣州商圈中的位置

2.衡量指標

A.吸引人流目標

B.延長顧客停留時間目標

C.提高顧客消費率目標

D.提高銷售額目標

（二）建筑的風格定位

1.整體建筑風格

2.關于商業符號

3.商業、寫字樓、住宅部分的提示（外立面、騎樓）

二、功能部分

（一）關于人流

1.地下的人流

2.地面的人流

3.建筑物內的垂直人流和水平人流

（二）關于物流

1.商場的物流

A.購物中心每日貨流量

B.貨流的水平通道和垂直通道（貨物的極限尺寸）

C.貨物的運輸

D.貨物的場外存放和場內存放

E.停車位

2.寫字樓、豪宅住戶的物流

A.極限尺寸

B.運輸通道

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（三）關于車流

1.購物中心車流量（進貨、出貨）

2.高峰期、高峰流量（日高峰、節日高峰）

3.裝卸車位、停車位分析

三、建筑內部空間的組織

（一）商場

1.商業空間

A.如何適應商業業態的需要

B.如何適應第一主力店的需要

C.如何適應食品超市的需要

2.公共空間

A.每層停留空間的設計

B.中廳

C.邊廳

3.服務空間

A.各層存貨空間

B.臨時加工空間

C.保安、銷售人員信息

D.公共廁所等

（二）寫字樓

1.寫字樓型式安排

A.大型

B.中型

C.小型

2.寫字樓公共空間

A.中廳

B.綠化及小品

（三）空中豪宅

1.戶型

2.會所、架空層空中花園的提示

3.豪宅的要素及提示

四、關于環境

（一）外部環境

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1.廣場

A.廣場的風格

B.小品、雕塑

C.硬地

D.綠化

2.出入口

A.地鐵出入口與商場出入口關系及處理

B.商場出入口

3.本建筑與周邊建筑的關系

A.風格

B.體量

C.本項目對人們的吸引力

4.外部環境的延展

A.路沿石、道路

B.立交橋

C.地鐵

5.燈光

（二）內部環境

五、營銷環境的營造

（一）銷售中心

1.銷售中心提示

2.銷售中心的布置

（二）樣板房

1.豪宅

2.商場

第三段：中旅商業城廣場概念設計

一、建筑部分

（一）中旅商業城廣場在廣州商圈中的位置

中旅商業城是以商業為主，含商住寫字樓、空中花園豪宅的綜合性商業建筑。

根據中旅商業城所處的地緣優勢，中旅商業城極有可能與新大新、廣百形成廣州市600米黃金走好資料盡在地產資料網www.tmdps.cn 免費下載資料 房產資料網 www.tmdps.cn

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廊，并成為該走廊最大的綜合購物中心。中旅商業城能否實現上述定位，取決于在以下幾項指標上能否在廣州商圈中名列前茅。

（二）總體目標

使中旅商業城廣場成為廣州商圈中“最可去”的地方。

“休閑日哪里去 — 廣州中旅商業城”成為眾人皆知的廣告語

中旅商業城有什么 — 只要你能想到的，它都有

（三）分目標

1.最可逛

2.最可購

3.最可吃

4.最可玩

（四）具體衡量指標

1.提高日均吸引人流目標

A.中旅商業城對顧客要求要有廣泛的適應性：男女老少皆宜

B.中旅商業城對顧客要求強烈的吸引力：本省人、外省人、旅游者、外國人

C.中旅商業城要充分利用地鐵最大的出口站。這一優勢，將地鐵人流最大限度地引導到中旅商業城來。

2.延長顧客人均停留時間目標

家庭集體購物：留住小孩、留住丈夫、留住夫婦、留住老人

對非家庭購物

A.當地人（可玩、可吃、可看、可買）

B.外地人（可玩、可吃、可看、可買、可住）

a.中旅商業城的可去點要盡量增多

b.走累了有地方休息

c.小孩子有地方玩

d.餓了有地方吃

e.有地方娛樂

C.提高顧客消費率目標

a.該買的能買到

b.該玩的能玩到

c.想吃的能吃到并且干凈、價格可接受

d.想看的能看到

3.提高日均銷售額及利潤目標

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多元化的價格策略

平價 A：堅持薄利多銷

中檔價 B：想買的、能買到、價不貴

高價 C：品牌、精品、貨真價實

二、建筑的風格定位

（一）建筑的整體風格為歐陸風格。

使中旅商業城在廣州商圈現代建筑群中獨具一格，體現出與眾不同的王者風范。用獨特風格來對應中旅商業城代表的新的商業業態。

（二）選用城堡式的復合建筑。

使商場、寫字樓、空中花園式豪宅形成一個既相應又有機結合的整體。外型上可使有足夠的歐陸建筑元素使建筑物具有充足的商業符合。可選用塔樓拔高建筑，使得從解放路高架橋等多個不同的視角看到的建筑更加挺拔，使建筑的“標識”性更加強烈，并使建筑集“逛、購、食、玩”的功能于一體得以更好地體現。

（三）采取三段式的結合。

整體的三段式與空中花園豪宅的局部三段式組合，有助于增加建筑的韻味。不同的燈光組合方案可能使建筑物顯現出“富麗堂皇”、“海市蜃樓”等不同的效果，以突出中旅商業城的富貴和上部豪宅的典雅風范。

三、功能部分

（一）關于人流

北京、上海大型百貨商場的人流

1.常規人流密度

2.根據中旅商業城廣場的商業區位，并考慮到今后的發展，其常規的人流爭取達到北京百貨大樓、西單商場10萬人/日的水平，如能達到上海巴黎春天15萬人/日的水平則更理想。對永久性的設施應留有適當的人流增長空間，以便于隨著人流的增加，作適當調整后即可滿足。

工農業面積（平方米）客流量

平均日（萬人）節假日

北京百貨大樓 18000 10 20 北京西單商場 20000 10 20 上海一百 17000 20 30 上海巴黎春天 46500 15 25

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從上表可以推算出：大型百貨商場人流密度

商場名稱平日 節假日

北京百貨大樓 5.6人/m2日 11.2人/m2日

北京西單商場 5人/m2日 10人/m2日

上海一百 11.8人/m2日 17.6人/m2日

上海巴黎春天 3.3人/m2日 5.4人/m2日

（二）關于物流

購物中心是消費雙方進行商品交易活動的空間，每日巨大的人流帶來了大量的購買；大量的購買帶來了大量的物品的流動。物品由倉庫到商店到消費者的流動是購物中心發展商和設計者必需考慮的問題。

1.庫房

購物中心需要一定的庫房，庫房作為貯存商品的場所。庫房一般可分為城市儲運公司和商場專有倉庫，而商場專有倉庫又分為銷售現場倉庫和店外倉庫。

城市儲運部門的倉庫面積一般為：平均每萬元庫存商品需12m2。

而對于商店庫房面積的大小，除與進貨方式、管理制度相關外，與庫存周轉天數有關，國內一般為40天。國內一些大型百貨商店的營業面積和庫房面積如表所示。

國內大型百貨商店營業、庫房面積分配表（單位：m2）

商場名稱 營業面積 庫房面積 庫營比 備注

上海一百 17800 8500 0.48:1 北京王府井 14390 9562 0.66:1

北京西單 10407 9673 0.93:1 店外700（倉庫）

深圳萬佳 17300 7500 0.43:1 店內600（倉庫）

深圳萬佳百貨的店外倉庫為7500m2，與營業面積之比為0.43:1，萬佳的店內倉庫為600m2。為了保證中旅商業城廣場能維持正常運轉，應安排出足夠的店內倉庫面積。尤其是對第一主力店部分，應考慮足夠的店內倉庫，以免因考慮不周影響今后的招商。

2.車流

國內大型的百貨商店中，貨運車輛一般為十輛左右，特大型商店接近20輛。例如上海第一百貨商店有貨運卡車11部、貨運三輪5部。

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據商業部門過去的統計，百貨商店每一萬元商品裝載一卡車。隨著人們生活水平的提高和物價指數的提高，對中旅商業城這類大型高檔商業企業來說，過去的統計已經不適用。根據我們對幾類商品的測算，平均約為人民幣10萬元商品裝載一卡車。

由于中旅商業城廣場地面停車面積有限，而且機動車通道寬度有限，應盡量考慮貨車裝車、卸車空間，以免占用道路、造成阻塞。

中旅商業城空間結構與布局

分層功能定位 空間原則 裝飾風格定位

正九層 美食文化博物館 以文化裝飾和數量集中為特色 中西結合之樓層

正八層

正七層

正六層 精品店 大回環 小回環 純古典維多利亞精品商場

正五層

正四層

正三層 百貨公司 流線、清晰 現代古典 適當古典符號表現

正二層

正一層

負一層平價商場 大通透 后現代：簡潔、平價概念物化表現

負二層

分層功能定位

正九層 美食城以垂直電梯與滾梯雙線路到達

正八層

正七層

正六層 精品店已達5、6、7層，屬商業死亡線，為克服人的疲勞，必需在裝飾上給予符號強化

正五層

正四層

正三層 盡量保留百貨公司的基本性質，并插入適量的娛樂功能

正二層

正一層

負一層 追求回頭客，熟客，裝修層注意弱化“高檔高價”感覺

負二層

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樓層功能分布示意表（如下）

樓層 主題功能 主營項目

九層 飲食城 廣東粥博物館、海洋博物館

八層 娛樂城 1.電子類：游戲機、雀牌機2.文體類：臺球、保齡球、健身中心、粵劇戲臺、音樂中心3.影像類：家庭影院、自助影院4.兒童游戲：游戲場、旱冰5.高新技術產品展示：電腦、DVD6.攝影：個人寫真、MTV、攝影棚

七層 兒童用品 童裝、鞋、帽、玩具、體育用品、食品、文化用品、樂器

六層 大眾文化城 精品圖書、雜志（含港、臺）、電子圖書、CD、字畫（中外）、文房四寶、郵品、VCD、古玩、樂器、文具、體育、健身用品

五層 家電城 電視、視盤機、音響、攝錄機、空調、冰箱、洗衣機、微波爐、名牌店、專賣店

四層 皮具城 包、箱、鞋、專賣店、精品屋

三層 男士世界 男士服裝、專用品、專賣店、精品店

二層 女人世界 女士服裝、專用品、專賣店、精品店

一層 化妝品飾品大全 化妝品、首飾、飾品、專賣店、精品店

負一 地方品牌店專業店 分類百貨、服裝品牌店、專業店

負二 食品超市 水果蔬菜、鮮活魚、蝦、肉、冷凍食品、半成品、熟食、面包、精品糧油、煙酒、飲料、干果、調味品

第四段：商場樓層功能定位的說明

逛、購、娛、食功能的統一

大型購物中心以流動人口為銷售對象，客流是它的生命線。購物中心的客流是由購物、休閑、旅游三個部分構成的。一般情況下各占1/3，但由于休閑，旅游者存在著即興購買。因此，實際購物人數會適度提升，約占40%。根據有關部門測算，一般情況下，兒童的疲勞時間為40~60分鐘，成人為90~150分鐘。按此推算：顧客在商場停留的時間不會超過2.5小時，超過這個時間就處在疲勞狀態，導致顧客離開購物環境，終止購物活動。

基于上述兩點，購物中心不僅要商品齊全，設施完善，服務上乘，而且要有眾多的休閑空間和娛樂活動。顧客可以在里面購物、就餐、游樂。這樣就消除了顧客的疲勞，延長了顧客的停留時間。特別是有小孩的家庭，可以全家前來，大人購物、小孩玩樂，各得其所，這是目前許多百貨商店所不能比擬的。

專題式商場的概念

近年來，國內大型商場經濟效益不佳，有人把主要原因歸結為大型商場增建過多，分流了購買力。但也有專家認為國內大型商場普遍經營無特色，價格偏高是生意冷淡的重要因素。

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香港是世界著名的旅游、購物中心，零售業向來發達。前幾年，大型綜合性商場在零售業占著主導地位。近年來，專題式商場卻出奇制勝，在競爭中突圍而出。

專題式商場是圍繞著某一類商品展開服務，強化了消費者特定的購物意識。例如“黃埔新天地”內就包含了五個專題式商場：占地4000平方米的“文化城”是一個展現圖書、文化、文具的專題商場；“時尚坊”網羅了世界各地的時裝名牌；“良緣閣”包含了結婚所需的一切內容，從地產代理、室內設計裝修、家具、電器和床上用品，乃至婚紗攝影、蜜月旅游應有盡有；“熒幕圈”是家庭娛樂和綜合娛樂中心；“中央汽車世界廣場”只賣一種商品 — 汽車。

這種商場將同一類商品集中起來，比較容易塑造出商場的個性，提供了一種舒適的購物環境，使購物成為一種消閑，增加了顧客的購買興趣和欲望。總的來說，專題式商場有一定的發展空間。

近年來，臺灣最大的零售商也在一些大型購物中心里，吸收了專題式概念。

中旅商業城的體重較大，考慮到購物方便和功能配套，使每一層的功能盡可能清晰，走專業化的道路，減少不必要的重復，減少人流交叉，節省消費者的時間。

中旅商業城“食品城”負二層概念設計

一、負二層特點：

負二層面積7206平方米，與地鐵公園前站直接連接，便于人流聚散。把負二層定位成食品城，其輻射范圍可沿地鐵1、2號線展開，具有得天獨厚的條件。完全有可能把中旅商業城負二層辦成中心區功能完備、環境舒適、品種齊全、超大規模的一流食品城。

二、食品城概念

“民以食為天”，隨著人們收入的增加和生活的提高，人們的飲食結構和生活習慣正在發生變化，消費方式以逐步從糧店、菜市場向自選食品超市轉移。倉儲式自選食品超市經營的品種、加工方式、儲存方法越來越為生活在快節奏中的人們所接受。面對這一趨勢，把中旅商業城的負二層定位為倉儲式自選食品城及有必要，并有良好的發展前景。

三、負二層鋪面劃分原則：

1.倉儲式自選方式是國內外流行的購物方式，建議采用這種方式。

2.為了實現倉儲式自選，無論是一家經營，還是散買，在管理上必需統一。即：統一進出、統一計價、統一收銀。

3.考慮到食品專賣的特點，應該有必要的貨品倉庫。貨梯與倉庫的關系應便捷。

4.廁所目前的位置有礙交通聯系，也不利于貨梯與倉庫管理，將其位置調整到東南角處。

5.自動扶梯對地鐵人流方向，與負一層、地鐵車站的聯系便捷、順暢。管理的矛盾，使負二層形成有集中出入口的收銀區。

6.食品區的布局將頻繁上貨的品種靠近庫區和貨梯。

7.除北側兩個交通井外，關閉其余各井在負二層的出口，需開通的設保安人員看守。

8.引入“現場分類、加工、切分、展示、售賣”的作業方式，保證貨品新鮮、食用方便。

第五段：從折頁編輯思路看營銷思路

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一、編輯目的

中旅商業城是一個12萬平方米的單位建筑。近期開始做商場部分的推廣。商場為6萬平方米的購物中心，其建筑風格為歐陸式風格，商場由約300家左右的商店集合而成。本折頁是中旅商業城的形象宣傳品，具有招商性質。通過本折頁，使讀者對中旅商業城的商業部分有基本的了解并形成良好的印象。

二、折頁閱讀對象

中旅商業城購買者和潛在的購買者。

1.第一主力店，需1萬平方米左右的大型百貨公司業主（海內外）

2.國外名牌店主（國外、港、臺）

3.國內名牌店主（國內）

4.百貨、飲食、娛樂業、私人業主（廣州及珠江三角洲）

上述購買者或決策者為具有豐富經驗的商業人士或投資者。年齡約為30~50。

三、編輯風格

1.大氣。反映出中旅商業城在廣州商圈中傲視同儕，具有王者之尊的地位。

2.喧鬧。勾畫出中旅商業城代表了最新的商業業態。人潮滾滾，商機涌動。

3.別致。本折頁是中旅商業城第一各宣傳品，在版式上要獨具一格。

4.精美。紙張選用可高檔。

四、主要賣點展示

1.商業旺地之中的寶地。中旅商業城位于中山五路217至255號，原為廣州首批個體工商業者發祥地。從中旅商業城經新大新至廣百是今后廣州市的600米第一商圈黃金走廊。

2.交通中心，四通八達。地面是多路交通車停靠站。地下是地鐵1、2號線的交匯點。50萬人次/日的地鐵出口與中旅商業城相聯，地上、地下匯城立體的人潮。

3.建筑雄偉，布局合理。歐陸式風格，12萬平方米的單體建筑。大通透格局，雙層騎樓，便捷的垂直交通，為商家提供了理想的商業環境。

4.領導潮流的商業業態。中旅商業城是一個名副其實的購物、休閑、娛樂、飲食中心。6萬平方米面積，跨度以地下負二至地上九層共十一層。其地下三、四層為停車場，負二層與地鐵相連，地上一、二層為騎樓，和其它商場相比，中旅商業城更具商業價值。

5.發展商極具實力。具有70年歷史的中旅集團是香港上市公司。它們的業務遍及五大洲，是一個多元化、實業化的集團企業。在國內的投資成績卓著，如深圳僑城、錦繡中華、中國民俗村、世界之窗、康佳電子等。

五、視覺創意提示

1.絕無僅有的廣州商業的黃金寶地

2.獨特的歐陸建筑風格、理想的內部功能結構

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3.喧鬧的商業氣氛

4.滾滾的人潮

第六段：穩步贏得市場

彩繪樓房

中旅商業城銷售過程手法平實，較“顯山露水”的一著是“彩繪樓房”。

近一段時間以來，“彩繪樓房”已成為羊城人民街頭巷尾議論的話題，與此同時，位于中山五路與解放路交匯處的中旅商業城工地現場，也成了人們的聚焦之點。宏偉氣魄的大型噴繪彩圖裹裝著在建的樓宇，給人以耳目一新的全新感受，驅散了人們心頭對以往施工工地“黑沉沉”的感覺，而整潔有序的工地現場也一改往日臟亂差的局面，使人不得不刮目相看。廣州各大傳媒紛紛對此進行報道，使得發展商注重環境質素建設在業界有口皆碑。

人們在驚嘆之余不免會有這樣的疑問？為什么發展商如此下大力氣注重施工現場的包裝？為什么只有

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第三篇：房地產全程策劃合同

文章標題：房地產全程策劃合同

房地產全程策劃合同

委托方：以下簡稱甲方

地址：

電話：

代理方：（）以下稱乙方

地址：

電話：

根據《合同法》和國家有關政策、法律、法規，為加快

商品房預售，回收資金。甲、乙雙方根據自愿、互利的原則，經友好協商就甲方正式聘請乙方為甲方開發的項目進行全程策劃之事宜，特簽定本合同，雙方共同遵守執行。

一、工作范圍及內容

（一）整合推廣策略服務范圍:

1、項目整合營銷推廣策略制定

2、項目整體宣傳包裝設計

3、分階段營銷推廣策略制定

（二）整合推廣策略服務內容：

第一部分：整合營銷推廣策略

市場調研分析/項目SWOT分析/項目營銷推廣定位與總戰略制定

第二部分：基礎VI

項目標志/銷售名片/銷售胸卡/銷售標準表格（如客戶登記表、按揭計算表等）/看樓車車身/手袋設計

第三部分：現場包裝

圍板/樓體招示布/樓層進度牌/導示牌/歡迎標牌/看樓專車/工地指示牌（如配套設施方向說明、景觀說明、道路名等）/停車場指示牌

第四部分：賣場包裝

形象墻設計/實體展板/規劃、園林景觀說明牌/室內掛旗

第五部分：宣傳廣告

售樓書/招商折頁/戶型單頁/銷售單張/主要城市干道路牌/公交車車身/道路立柱掛旗/報紙平面廣告

第六部分：階段營銷推廣方案

1、第一階段推廣的策略計劃（開盤前）

2、第二階段推廣的策略計劃（開盤期）

3、第三階段推廣的策略計劃（跟進期）

4、第四階段推廣的策略計劃（躍進期）

5、第五階段推廣的策略計劃（跟進期）

二、工作時間計劃

本合同共分五個階段工作。具體如下：

1、第一階段為合同簽定至開盤前一個星期。具體遞交及執行時間如下：

?整合推廣策略報告的遞交；

?項目基本包裝設計（標志、現場、賣場、樓書、單張）的遞交。注：自項目定位及名稱確定后起；

?第一階段策略執行計劃的（自整合推廣策略報告確定后）遞交；

?項目第一階段宣傳推廣執行自第一階段策略執行計劃確定及項目基本包裝設計完成后開始，預計在合同簽定后月展開，即月旬開始執行。

2、第二階段開盤開始至開盤后一月

?項目推廣設計（活動現場、廣告）開盤前一月遞交；

?第二階段策略執行計劃開盤前一個半月遞交；

?項目第二階段宣傳推廣執行自開盤起至開盤后一月內執行。

3、第三階段開盤一月后至裙樓封頂

?項目推廣設計（活動現場、廣告）開盤前后遞交；

?第三階段策略執行計劃開盤前后遞交；

?項目第三階段宣傳推廣執行自開盤起至開盤后一月開始執行。

4、第四階段自主體封頂起一月

?項目推廣設計（活動現場、廣告）自項目主體封頂前15天遞交；

?第四階段策略執行計劃自項目主體封頂前15天遞交；

?項目第四階段宣傳推廣執行自主體封頂前一周開始執行。

5、第五階段自項目主體封頂后一月開始

?項目推廣設計（活動現場、廣告）自項目主體封頂后遞交；

?第五階段策略執行計劃自項目主體封頂后遞交；

?項目第五階段宣傳推廣執行自主體封頂一月后執行。

三、關于成果的界定

1、關于整體策劃報告的界定：以甲方認可簽字為標準

2、關于設計的界定：以甲方認可簽字為標準

3、關于廣告、活動的界定：以入線率、到場率為標準

四、費用及付款方式

本合同所涉及整體營銷推廣策劃服務費為項目總標底的3‰。其具體付款方式如下：

?合同簽定后，乙方即向甲方收取策劃服務費總額的30，即萬元（萬元整）；

?在完成項目第一階段工作后，乙方向甲方收取策劃服務費總額的20，即萬元（萬元整）；

?在

第四篇：房地產全程策劃大綱

以下是我精簡后的房地產全程策劃大綱，在與客戶接洽階段的“提出開發思路和構想”就要將下面所有的東西綜合起來考慮，將此份大綱打印出來呈上，一方面是對“無縫隙全案策劃體系” 的一個解釋，另外也是作為“關于接洽項目的若干想法”是否合理的一個參考依據。

第一階段： 項目接洽階段

第二階段：前期策劃階段

第一部分：市場調查模版

●目的與功能

通過對項目的區域環境，總體市場情況及發展趨勢，地塊價值分析，競爭項目和潛在購房者需求進行全面細致的調查研究，分析預測項目開發的市場前景。

● 工作流程圖

● 工作內容

一、地塊環境調查

1、項目土地性質調查

2、項目用地周邊環境調查

3、地塊交通條件調查

4、周邊市政配套設施調查

二、區域市場狀況及市場環境調查

1、宏觀經濟運行狀況

2、項目所在地房地產市場概況及政府相關的政策法規

三、競爭項目調查

四、購房者需求調查

第二部分：投資策劃

一、項目總論

全案策劃 1.1 項目背景1.2 可行性研究結論 2.1 市場宏觀背景2.2 區域市場分析

二、項目投資環境和市場研究

三、項目分析及評價3.1 地塊解析3.3 項目評價3.2 項目SWOT分析

四、市場定位及項目評估4.1 項目定位4.2 方案評估意見

五、項目開發建設進度安排

5.1 有關工程計劃說明5.2 施工橫道圖

六、投資估算與資金籌措6.1 項目總投資估算 6.2 資金籌措6.3 投資使用計劃

七、銷售及經營收入測定

7.1 各類物業銷售收入估算 7.2 項目銷售回款計劃7.3 資金來源與運用分析7.4 銷售利潤

八、財務與敏感性分析8.1 贏利能力分析8.2 項目不確定性分析8.3 社會效益和影響分析

九、可行性研究結論與建議

9.1 擬建方案的結論性意見 9.3 項目風險及防范建議

9.2 項目主要問題的解決辦法和建議

十、附表

第三部分：產品設計建議模版

● 目的與功能

通過完整科學的投資策劃營銷分析，發展商有了明確的市場定位，從而進入了產品設計階段。房地產經過多年的發展后，市場需求發生了根本性的變化，消費者對房地產的建筑規劃和單體設計要求越來越高，他們追求又實用又好看的商品房，這就要求發展商將“以人為本”的規劃思想和提高人居環境質量作為目標去實現消費者的需求。項目規劃設計策劃營銷是基于市場需求而專業設計的工作流程。

項目規劃設計策劃營銷是以項目的市場定位為基礎，以滿足目標市場的需求為出發點，對項目地塊進行總體規劃布局，確定建筑風格和色彩計劃，緊緊圍繞目標客戶選定主力戶型，引導室內裝修風格，并對項目的環藝設計進行充分提示。

●工作內容

前言：

一、總體規劃

1、項目地塊概述

2、項目地塊情況分析

3、建筑空間布局建議

4、道路系統布局建議

5、綠化系統布局建議

6、公建與配套系統建議

7、分期開發建議

8、分組團開發強度建議

二、建筑風格定位

1、項目總體建筑風格及色彩計劃

2、建筑單體外立面設計提示

三、主力戶型選擇

1、項目所在區域同類樓盤戶型比較

2、項目業態分析及項目戶型配置比例

3、主力戶型設計提示

4、商業物業戶型設計提示

四、室內空間布局裝修概念提示

1、室內空間布局提示

2、公共空間主題選擇

3、庭院景觀提示

五、環境規劃及藝術風格提示

1、項目周邊環境調查和分析

2、項目總體環境規劃及藝術風格構想

3、項目各組團環境概念設計

4、項目公共建筑外部環境概念設計

六、公共家具概念設計提示

1、項目周邊同類樓盤公共家具擺設

2、本項目公共家具概念設計提示

七、公共裝飾材料選擇指導

1、項目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較

2、本項目公共裝飾材料選擇指導及裝修風格構思

3、項目營銷示范單位裝修概念設計

4、項目營銷中心裝修風格提示

5、住宅裝修標準提示

八、燈光設計及背景音樂指導

1、項目燈光設計

2、背景音樂指導

九、小區未來生活方式的指導

1、項目建筑規劃組團評價

2、營造和引導未來生活方式

第三階段： 營銷策劃階段

第四部分：項目定位與整體營銷策劃報告

● 目的與功能

房地產項目營銷推廣策劃是房地產企業對未來將要進行的營銷推廣活動進行整體、系統籌劃的超前決策。是房地產全程策劃營銷的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結合，需要高度的專業化運作。● 工作內容

前言：

一、項目概況

二、區域房地產宏觀市場綜述與評析

三、項目SWOT分析

四、類比競爭樓盤調研

五、項目主賣點薈萃及物業強勢、弱勢分析與對策

六、項目市場定位

七、項目營銷整體思路與戰略思想

八、目標客戶群定位分析

九、價格定位及策略

十、入市時機規劃

十一、開發節奏建議

1、影響項目開發節奏的基本因素

2、項目開發節奏及結果預測

十二、廣告總體策略及廣告的階段性劃分

1、廣告總體策略

2、廣告主題

3、廣告創意表現

4、廣告效果監控、評估、修正

十三、媒介策略

1、媒體總策略及媒體選擇

2、軟性新聞主題

3、媒介組合4、投放頻率及規模

5、費用估算

十四、銷售策略及銷售實施

.銷售階段性策略：

.內部認購期

.蓄勢調整期

.開盤試銷期

.銷售擴張期

.強勢銷售期

.掃尾清盤期

.政策促銷

.銷售活動

.銷售承諾

十五、公關活動策劃和現場包裝

.SP活動創意

十六、營銷推廣效果的監控、評估、修正

1、效果測評形式

2、實施效果測評的主要指標

第五部分：銷售前準備工作與具體廣告執行階段模版

● 工作內容：

一、視覺識別系統基礎部分設計

二、延展廣告執行

1、戶外及工地環境包裝設計

2、印刷媒體的制作

3、報刊媒體的制作與安排

三、樣品房及營銷中心包裝設計與道具準備

1、接待中心主要銷售道具

2、樣品屋或實品屋的裝修

3、營銷中心設計內容

四、房交會展臺、展板設計

五、銷售培訓協助

第四階段： 銷售實施階段

第六部分：開盤活動策劃與開盤前準備活動

開盤活動創意

開盤活動組織與銷售控制

第七部分：階段性推廣策劃實施

階段性推廣報告模版

一、階段性市場描述與總結

二、案場銷售反饋與策略調整

三、階段性推廣目標

四、階段性推廣主題與營銷思路

五、廣告策略與創意實現

六、媒體策略與發布計劃

七、SP活動與促銷策略

八、階段性報廣、軟文及其他廣告創作

九、廣告預算

附：具體事務時間計劃表

第五階段：后期服務及營銷總結階段

報告人：李英

第五篇：房地產全程策劃合同

房地產全程策劃合同

本合同由下列各方于××年××月××日在××市訂立： 本合同各方當事人 委托方（以下簡稱甲方）： 法定代表人： 住 址： 郵 編： 聯系電話：

代理方（以下簡稱乙方）： 法定代表人： 住 址： 郵 編： 聯系電話：

為加快商品房預售，回收資金，甲乙雙方本著互惠互利，共同受益的原則，經過友好協商，根據《中華人民共和國合同法》的有關規定，甲方聘請乙方為甲方開發的××項目進行全程策劃事宜，在互惠互利的基礎上達成以下合同，并承諾共同遵守。

第一條 工作范圍及內容

（一）整合推廣策略服務范圍：

1、項目整合營銷推廣策略制定

2、項目整體宣傳包裝設計

3、分階段營銷推廣策略制定

（二）整合推廣策略服務內容： 第一部分：整合營銷推廣策略

市場調研分析/項目SWOT分析/項目營銷推廣定位與總戰略制定

第二部分：基礎VI 項目標志/銷售名片/銷售胸卡/銷售標準表格（如客戶登記表、按揭計算表等）/看樓車車身/手袋設計

第三部分：現場包裝

圍板/樓體招示布/樓層進度牌/導示牌/歡迎標牌/看樓專車/工地指示牌（如配套設施方向說明、景觀說明、道路名等）/停車場指示牌

第四部分：賣場包裝

形象墻設計/實體展板/規劃、園林景觀說明牌/室內掛旗

第五部分：宣傳廣告

售樓書/招商折頁/戶型單頁/銷售單張/主要城市干道路牌/公交車車身/道路立柱掛旗/報紙平面廣告

第六部分：階段營銷推廣方案

1、第一階段推廣的策略計劃（開盤前）

2、第二階段推廣的策略計劃（開盤期）

3、第三階段推廣的策略計劃（跟進期）

4、第四階段推廣的策略計劃（躍進期）

5、第五階段推廣的策略計劃（跟進期）

第二條 工作時間計劃

本合同共分五個階段工作。具體如下：

（一）第一階段為合同簽定至開盤前一個星期。具體遞交及執行時間如下：

1、整合推廣策略報告的遞交；

2、項目基本包裝設計（標志、現暢賣場樓書、單張）的遞交。注：自項目定位及名稱確定后起；

3、第一階段策略執行計劃的（自整合推廣策略報告確定后）遞交；

4、項目第一階段宣傳推廣執行自第一階段策略執行計劃確定及項目基本包裝設計完成后開始，預計在合同簽定后××月展開，即××月××日開始執行。

（二）第二階段為開盤開始至開盤后一月

1、目推廣設計（活動現場廣告）開盤前一月遞交；

2、第二階段策略執行計劃開盤前一個半月遞交；

3、項目第二階段宣傳推廣執行自開盤起至開盤后一月內執行。

（三）第三階段為開盤一月后至裙樓封頂

1、項目推廣設計（活動現場廣告）開盤前后遞交；

2、第三階段策略執行計劃開盤前后遞交；

3、項目第三階段宣傳推廣執行自開盤起至開盤后一月開始執行。

（四）第四階段為自主體封頂起一月

1、項目推廣設計（活動現場廣告）自項目主體封頂前15天遞交；

2、第四階段策略執行計劃自項目主體封頂前15天遞交；

3、項目第四階段宣傳推廣執行自主體封頂前一周開始執行。

（五）、第五階段自項目主體封頂后一月開始

1、項目推廣設計（活動現場廣告）自項目主體封頂后遞交；

2、第五階段策略執行計劃自項目主體封頂后遞交；

3、項目第五階段宣傳推廣執行自主體封頂一月后執行。

第三條 關于成果的界定

1、關于整體策劃報告的界定：以甲方認可簽字為標準；

2、關于設計的界定：以甲方認可簽字為標準；

3、關于廣告、活動的界定：以入線率、到場率為標準；

第四條 費用及付款方式

本合同所涉及整體營銷推廣策劃服務費為項目總標底的×׉。其具體付款方式如下：

（一）合同簽定后，乙方即向甲方收取策劃服務費總額的××%，即××萬元（大寫：××萬元整）；

1、在完成項目第一階段工作后，乙方向甲方收取策劃服務費總額××%，即××萬元（大寫：××萬元整）；

2、在完成項目第二階段工作后，乙方向甲方收取策劃服務費總額××%，即××萬元（大寫：××萬元整）；

3、在完成項目第三階段工作后，乙方向甲方收取策劃服務費總額××%，即××萬元（大寫：××萬元整）；

4、在完成項目第四階段工作后，乙方向甲方收取策劃服務費總額的××%，即××萬元（大寫：××萬元整）。

5、策劃服務費不含以下費用：

（1）影視、廣播音帶等廣告制作費；模特費用、歌曲版權費用；（2）廣告發布費；

（3）各項公關、促銷實施費（含記者編輯費、招待費等）；（4）印刷品、菲林制作費；

（5）調研禮品費、調研人工費、印刷費等。

第五條 甲方權利與義務

（一）向乙方提供該項目合法的售樓詳細圖紙資料（包括項目鳥瞰圖、沙盤等）、文件，并承擔所提供的一切資料的合法性與準確性的法律責任。

（二）甲方對乙方的所有提案具有否決權、審定權、修改權，并有權要求乙方修正。

（三）雙方商定認可的任何方案，甲乙雙方均不得有單方擅自改動，否則引起的問題由改動方負責。

（四）甲方采納的乙方方案或設計都應簽字認可并嚴格執行，如執行中需要修改也應相互通報，經雙方認可方可執行。

（五）甲方應及時提供乙方企劃所需的合理資料，乙方必須對甲方的資料進行保密。

（六）甲方單方制定的方案，實施責任與乙方無關，但經雙方認可的方案雙方都應承擔責任。

（七）甲方采用乙方的方案及設計即歸甲方所有，乙方不得挪作其它可能侵害甲方利益的用途。

（八）合作內容與具體操作方式乙方根據甲方的要求和實際情況可進行調整和改動。

（九）提供該項目進行廣告宣傳所需的費用。

第六條 乙方權利和義務

（一）乙方向甲方提供一系列設計策劃方案，并收取策劃設計費，甲方應及時向乙方付費。

（二）乙方負責該項目的整合營銷策劃及廣告設計。

（三）乙方為甲方提供咨詢服務，并根據工作進展，及甲方要求，經雙方協商后提供相應文本和服務。

（四）乙方應及時提供完整的市場分析及市場推廣建議。

（五）乙方向甲方提供項目整合營銷策劃文本，主要內容包括：

1、促銷執行文本：內容包括促銷思路、促銷主題、促銷活動內容、促銷活動執行計劃以及費用預算。

2、廣告策劃：內容包括廣告思路、廣告主題、廣告訴求點以及廣告文案寫作、設計。

3、銷售策劃：內容包括銷售戰略戰術及實施要點

4、乙方經甲方采納后的提案可用于案例分析及其它不侵害甲方利益的用途，未經甲方采納的提案不可做此用途。

5、乙方采取專案小組的工作方式為甲方提供系列服務，專案小組包括市場調研人員、策劃人員，創意文案人員以及設計人員，集體向甲方提供服務。

6、合同期內或合同中止后，乙方不可泄露甲方商業機密，因此造成的損失由乙方承擔，乙方將甲方產品的策劃案用于案例分析時，須征得甲方的同意。

第七條 違約責任

（一）當甲方發現乙方工作不力，或雙方意見難以溝通與協調時，甲方有權單方面終止協議。

（二）當乙方發現甲方因產品質量或銷售管理等方面出現問題時，乙方屢次建議，甲方不予以配合，乙方 3 有權單方面終止協議。

第八條 本合同所涉及服務內容的服務時間為一年，自××年××月××日開始至××年××月××日結束。

第九條 陳述和保證

（一）甲方向乙方陳述和保證如下：

1、其是一家依法設立并有效存續的企業；

2、其有權進行本合同規定的交易，并已采取所有必要的授權簽訂和履行本合同；

3、本合同自簽定之日起對其構成有約束力的義務。

（二）乙方向甲方陳述和保證如下：

1、其是一家依法設立并有效存續的企業；

2、其有權進行本合同規定的交易，并已采取所有必要的公司行為授權簽訂和履行本合同；

3、本合同自簽定之日起對其構成有約束力的義務；

第十條 補充與變更

本合同可根據各方意見進行書面修改或補充，由此形成的補充合同，與合同具有相同法律效力。

第十一條 不可抗力

任何一方因有不可抗力致使全部或部分不能履行本合同或遲延履行本合同，應自不可抗力事件發生之日起三日內，將事件情況以書面形式通知另一方，并自事件發生之日起三十日內，向另一方提交導致其全部或部分不能履行或遲延履行的證明。

第十二條 合同簽定后，甲乙雙方任何一方不得擅自違約，否則，違約造成的經濟損失由違約方承擔。

第十三條 爭議的解決

（一）本合同書適用中華人民共和國有關法律，受中華人民共和國法律管轄。

（二）本合同各方當事人對本合同有關條款的解釋或履行發生爭議時，應通過友好協商的方式予以解決。如果經協商未達成書面合同，則任何一方當事人均有權向有管轄權的人民法院提起訴訟。

第十三條 生效條件

（一）本合同自雙方的法定代表人或其授權代理人在本合同上簽字蓋章之日起生效。

（二）本合同—式××份，各方當事人各執××份，具有相同法律效力。

本合同由雙方正式授權代表于首頁標明的日期簽署，特此為證。

甲方： 乙方：

授權代表 ：（簽字）授權代表 ：（簽字）

（以下空白）