第一篇：農夫山泉質量門事件危機管理策劃

農夫山泉質量門事件危機管理策劃

一、農夫山泉質量門事件的背景：

農夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產企業，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養生堂旗下的控股公司。公司擁有“農夫山泉”品牌，以“農夫山泉有點甜”的廣告語而聞名于全國各地。

2013年3月，在不到20天的時間里，農夫山泉先后被曝出喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾圍城”等消息。號稱“大自然的搬運工”的農夫山泉接二連三地陷入“質量門”。

二、調查分析：

農夫山泉股份有限公司在接到消費者投訴之后，迅速對本面臨的狀況進行了全面而周密的調查研究，其目的在于：

1.全面了解事件的性質與農夫山泉股份有限公司的關系； 2.評估危機事件的后果； 3.為制定危機處理策略提供依據。(一)調研對象

1.資深新聞記者（通訊社、電視臺、21世紀網，京華時報等）； 2.業內人士； 3.浙江省衛生廳； 4.消費者、經銷商。(二)調研方式 1.訪談； 2.媒體調查； 3.資料收集； 4.熱線電話反饋。

(三)研究與分析

農夫山泉2000年被授予“中國奧委會合作伙伴”。2003年9月農夫山泉天然水被國家質檢總局評為“中國名牌”產品。2002年農夫山泉天然水的總產量達61萬噸，居全國飲料企業產量第四位。農夫山泉的產值不斷遞增，每年上一個臺階。2013年4月，媒體報道，作為國內知名飲用水品牌，農夫山泉的產品標準卻并不嚴格。農夫山泉現執行的產品標準為“DB33/383-2005瓶裝飲用天然水”，是浙江的標準，但農夫山泉卻在廣東生產和銷售。這樣輝煌的農夫山泉接二連三爆出質量門，標準門事件，直至退出北京市場，無疑會引起軒然大波，媒體報道勢不可當。

農夫山泉質量門標準門事件回顧

2013年3月8日，消費者投訴稱，其公司購買的多瓶未開封農夫山泉380ml飲用天然水中出現很多黑色的不明物。

15日農夫山泉通過其官方微博發表聲明表示，有消費者反應農夫山泉丹江口工廠生產的部分瓶裝水中有細小沉淀物。

22日，寧夏消費者2013年3月11號購買了一瓶550ml裝的農夫山泉，第二天正要打開喝時，突然發現瓶中有不少棕紅色的漂浮物，水看著還有些渾濁。

25日，經過實地調查發現，在風景秀麗的丹江口水庫背后，掩藏的是農夫山泉水源驚人的污染。

25日晚農夫山泉通過其官方微博發表了“關于丹江口岸邊雜物的說明” 4月8日，21世紀網發文質疑農夫山泉廣東生產和使用的標準為浙江地方標準，比廣東省相關標準放寬了對部分有害物質的含量要求。

10日，京華時報發文稱農夫山泉被指使用標準不如自來水。

11日，農夫山泉官微發布回應京華時報的公告，稱該負面新聞幕后的策劃者是華潤怡寶。但華潤怡寶發布聲明，稱“我司從未以任何方式對農夫山泉聲明中所提到的做法予以任何形式的參與”。

12日，京華時報報道，中華民族衛生協會健康飲水專業委員會確認農夫山泉標準不如自來水。農夫山泉針對華潤怡寶的聲明表示“不要有膽做，沒膽認”，并在官微二次回復京華時報，稱其產品品質高于任何標準。

13日，京華時報報道稱，農夫山泉的回應避談有害物質指標寬松一事。

14日，農夫山泉公布多地檢測報告，三復京華時報稱其砷、鎘、硒、硝酸鹽和溴酸鹽五項指標檢測結果優于國標2－11倍。

16日，農夫山泉四復京華時報，稱農夫山泉產品全面優于GB5749-2006國家自來水標準，其中21項指標優于國標12-1000倍，并稱京華時報之前沒有采訪農夫山泉。華潤怡寶稱農夫山泉對其的指控使公司名譽造成了損害，已向深圳市南山區人民法院提起訴訟。

17日，京華時報發文稱農夫山泉一直不配合采訪，卻無端指責其不采訪。此后，京華時報連續用多個版面質疑農夫山泉所用標準，而農夫山泉方面則一直堅稱其產品品質高于任何標準。

5月2日，農夫山泉公布美國國家測試實驗室164項全套檢測報告，稱產品品質全面優于美國FDA瓶裝飲用水質量標準。

3日，京華時報稱北京桶裝水銷售協會通知下架農夫桶裝水。4日，京華時報稱北京多數水站下架農夫山泉桶裝水。

5日，京華時報稱北京市質監局介入調查，農夫山泉桶裝水因標準問題在京停產。

7日，新聞發布會上農夫山泉董事長鐘睒睒宣布，因為北京水業競爭環境惡劣，農夫山泉宣布退出北京市場，會用3個月的過渡期來退出北京市場。(四)調研結論

經過全面周密的調研分析，農夫山泉公司認識到：

1.中國政府主管部門和中國各大媒體均已直接或間接介入此次質量門事件。社會輿論只能引導，不能控制，更不能使其產生抵觸情緒，而做到這一點的關鍵是對中國媒體關系的把握。2.以暴制暴只會激化矛盾，成為媒體爭相報道的焦點。

3.進行有效的輿論引導，避免媒體的進一步炒作，全力協調中國媒體關系的最終目的是保護品牌。

三、項目策劃

(一)目標

1.讓公眾了解：農夫山泉為了人民的健康，堅決執行官方認可的標準，重新贏得人們的支持。

2.以積極、負責的態度面對媒體，在與媒體的合作中有效傳播企業信息，保護品牌，以確保不再引發新的危機。

3.穩扎穩打，為農夫山泉重返北京市場并開拓更廣闊的市場進行有效媒體關系鋪墊，鼎力宣傳農夫山泉的品牌。(二)目標受眾 1.媒介： 1)通訊社； 2)中央級媒介；

3)全國及重點城市重點媒介； 4)各地大眾類媒介； 5)飲用水類專業媒介。2.中國質監局、中國衛生局； 3.消費者； 4.經銷商。(三)策略

1.通過具有公信力的媒體有效傳播并強化農夫山泉公司在“標準門”事件處理過程中的堅定態度：

1)正面回應公眾問題，誠懇回答媒體問題；3月19號（星期二）早上，事情發生后第四天，在新華網發表聲明將于4月18（星期四）召開新聞發布會，并在農夫山泉官方微博更新事情進展，正面回答網友問題。

2)堅決支持中國質監局及衛生部的決定；

3)農夫山泉公司視消費者利益為上，視人民健康為上：

a)中國飲用水等監管部門，對保護中國人民的健康有著當然的責任，這種責任和作為生產健康飲用水的農夫山泉公司以及農夫山泉多年來在市場的品牌追求一致。

b)媒體作為有關部門以及消費者的耳目喉舌，對有關部門的標準決定和人民的健康有著當然的責任，這種責任也是農夫山泉公司和農夫山泉品牌的責任所在。

c)消費者是農夫山泉的上帝，品牌屬于消費者，對消費者的責任和對

人民健康的態度是保護品牌和品牌重生之關鍵。

2.農夫山泉官方微博繼續宣傳自己的品牌，以及對網友的質疑給出正面回應，不能草草了事。(四)戰術配合

1.迅速反應，爭取主動

（1）迅速成立危機處理小組，在第一時間開通熱線電話，記錄并回答記者來電，管理信息進出渠道。

（2）適時進行新聞發布（媒介懇談會），迅速主動闡述事實真相，并邀請水質方面的多個專家小組以及有請幾家具有公信度的媒體進行全程跟蹤報道，內部成立水質檢查小組，與專家小組進行合作對農夫山泉前期生產批次以及剛剛生產的批次進行批量檢查，并形成書面報告，并在發布會上展示給公眾，表明農夫山泉公司從消費者健康利益出發，嚴格執行官方標準。a)選擇新聞發布的準確時間。

b)定在2013年4月18日(星期四)下午在北京國際俱樂部飯店，此前對媒體態度有較深的分析，為懇談會做充分準備。c)選擇新聞發布的最恰當地點。d)選擇新聞發布的最有效名稱。

2.密切監測，防患未然

（1）全面監控國內的各類媒體、網站及農夫山泉的競爭對手的消息，及時獲取相關的最新動態，收集有關報道的剪報，及時匯總有關媒介報道的情況，以便準確評估事態發展程度，為下一步的行動提供依據。3.以誠相待，積極溝通

（1）在懇談會前后，盡可能充分地與媒體溝通，及時對媒體的提問和要求給予及時解和說明，態度要誠懇，以增加媒體對農夫山泉的理解。

（2）對重點媒介進行重點溝通工作，提供充足的資料并盡量滿足采訪要求，廣交朋友，以此為農夫山泉公司進一步爭奪市場以及品牌的信譽作一個良好的鋪墊。

四、項目實施

(一)媒介懇談會前

1.媒介遴選：細分中國媒體與記者。

2.在媒體懇談會記者的選擇上，我們主要從以下幾方面進行了管理：

1)首先選擇積極要求采訪農夫山泉及對 “標準門”抱以極大的興趣的記者，這一部分記者是農夫山泉要迅速溝通的重點。2)積極邀請與農夫山泉公司有著長期、良好合作關系的記者。3)對于外地媒體，妥善接待、安排郵寄和傳真各種資料。3.確定新聞發言人。

建議新聞發言人由農夫山泉股份有限公司董事長鐘睒睒先生擔任，鐘睒睒先生是農夫山泉的創始人，對農夫山泉的生產及國內外的飲用水標準都極為熟悉。

4.提供敏感問題的標準Q&A。

在危機期間對于敏感問題的回答至關重要。統一標準答案不僅可以使農夫山泉對來自媒體的提問有一個充分的準備，而且保證對外界傳遞的信息準確無誤，以達信息管理的有效性。

5.迅速開通熱線電話。

在4月9日，國際金融報報道農夫山泉的質量問題的第二天，農夫山泉股份有限公司立即開通了媒介咨詢熱線，解答所有來自全國各地的媒介咨詢電話。

6.準備文件夾資料。

為慎重、縝密起見，確保媒介懇談會的順利進行，農夫山泉公關工作人員認真研究，確定了懇談會的內容以回答記者提問為主，并最終決定提供少而精的資料作為本次懇談會新聞夾的內容：

1)農夫山泉股份有限公司關于農夫山泉水標準的聲明； 2)農夫山泉簡介； 7.嚴格的會前演練。

由于處在危機的敏感時期，“標準門”事件媒介懇談會的成功召開尤為關鍵，稍有差錯，將會給農夫山泉股份有限公司帶來更大的不利影響。為此我們對懇談會的每一個細節都反復推敲，并在懇談會召開前夕進行了特別演練。旨在保證此次媒介懇談會的萬無一失。

(二)媒介懇談會現場

媒介懇談會于2013年4月18日在北京國際俱樂部飯店召開，來自中國56家媒體參加了會議，其中文字媒介共47家（中央級媒介29家、地方媒介18家；北京當地媒介14家、外埠媒介7家）、電子媒介共7家（包括CCTV東方時空等8個欄目）

1.現場執行。

在現場執行期間我們特別注意了以下問題：

1)外地記者由專人接待，大報小報、年輕與資深記者一視同仁。2)對未被邀請而來的記者單獨登記，并做到及時溝通，態度熱情、誠懇。

3)與會記者紛紛就農夫山泉的水標準問題、農夫山泉股份有限公司如何看待這次“標準門”事件、對消費者的說法等問題進行了提問。由于會前做了充分準備。農夫山泉對外發言人的回答給與會媒體留下深刻印象。

(三)媒介懇談會后 1.CCTV新聞。

農夫山泉股份有限公司公關部特別協調了CCTV晚間新聞欄目組客觀公正播放電視新聞節目。

2.座談會。

為把問題講透，農夫山泉股份有限公司公關部特別安排了由天津《錢江晚報》、《浙江日報》、《都市快報》、《北京晚報》、《北京晨報》、《人民日報》、《羊城晚報》等記者參加的“標準門”事件座談會。農夫山泉股份有限公司對外發言人鐘睒睒先生一一解答了記者的提問，并在解答中有效加入了農夫山泉股份有限公司對中國人民飲水健康負有責任的企業形象的宣傳。

3.專訪。

懇談會結束后，為滿足浙江電視臺、及《北京晨報》、《羊城晚報》、《人民日報》的記者的強烈采訪要求，懇談會當日農夫山泉股份有限公司公關部又專門安排這些媒體對鐘睒睒先生及農夫山泉股份有限公司進行的特別專訪。

4.協調未出席記者。

為滿足那些因故未出席本次懇談會的記者，更為保持日后的聯系，農夫山泉股份有限公司公關部在懇談會當日又將農夫山泉的聲明通過傳真等方式發給各大媒體。

5.會后媒體監控與溝通。

繼續開通咨詢熱線，集中處理與本次危機事件有關的后續新聞采訪，持續不斷地向媒體通報事件動態，并在與媒體積極的溝通過程中，向其傳遞積極合作的態度，廣交朋友。

邀請水質方面的多個專家小組以及有請幾家具有公信度的媒體進行全程跟蹤報道，內部成立水質檢查小組，與專家小組進行合作對農夫山泉前期生產批次以及剛剛生產的批次進行批量檢查，并形成書面報告，并在發布會上展示給公眾，表明農夫山泉公司從消費者健康利益出發，嚴格執行官方標準。在農夫山泉的官方微博上更新事情進展，正面回答網友以及媒體的問題。

五、大概經費預算

(一)召開記者招待會

1.場地租賃：場地、桌椅、燈光、音響設備等需要20000元

2.場地布置——橫幅：3元／條×80元=240元海報：500元

共740元 3.聘用人員

1)質監局、衛生局相關負責人：30000元

2)媒體記者(邀請中央電視臺20000元、《京華時報》15000元、《人民日報》10000元等多家權威媒體)：共45000元 3)聘請相關專家、學者：40000元 4)接送、就餐合計6000元

六、效果評估與反饋

(一)對于消費者

農夫山泉迅速而有效的信息披露，并經過一系列的澄清，消費者心理上會有一定的滿足和慰藉。消費者會逐步恢復對農夫山泉的態度，并再次購買從而有助

于成為農夫山泉的忠實顧客。(二)對于媒體

通過懇談會及一系列的媒介溝通與協調工作，農夫山泉公司有效控制了局面，從而避免了進一步危機的發生。《京華時報》發出的那種鋪天蓋地的報道基本得到平息。懇談會及時地與媒介進行了有效溝通，贏得了權威媒體的支持和同情，在第一時間內將農夫山泉的聲音傳達給公眾，有效引導了輿論，使其向著有利于該公司的方向發展，避免了危機連著危機.(三)政府部門

努力澄清事實，政府將會大力支持和幫助農夫山泉公司。(四)內部員工

經過此次事件，內部員工將會形成更強的凝聚力。利用這一機會農夫山泉公司與內部員工和股東進行了有效的溝通，為團結一致，共同渡過難關做了充分的思想和行動上的準備。企業自身成功的危機公關恢復消費者對品牌的忠誠度，提升自己的美譽度。(五)總結

在一個新的市場環境中，我們不應該將企業危機簡單理解為利益上的沖突，價值觀、情感方面的迥異及對抗都可能是引發企業重大危機的根源。這對企業而言，危機管理的重點或許就應該在完善企業內部管理的同時，認真傾聽、追蹤公眾輿論，并及時對輿論情緒做出反應，第一時間將危機的種子扼殺在萌芽狀態.恢復消費者、社會、政府對它的信任。這樣不僅可以使品牌形象得以恢復，而且還能夠進一步豐滿和提升品牌形象!此次危機公關策劃，農夫山泉負責人和媒體取得第一時間聯系，在較短的事件內控制了局勢的惡化。鐘睒睒向消費者致歉，表明了農夫山泉誠懇的態度。和政府部門取得良好的溝通，也是必不可少的，向政府證實農夫山泉是安全的。利用新聞發布會，闡明農夫山泉的行動。一個成功的危機公關策劃，可以幫企業度過危機，重新恢復生命力。

民以食為天，食品是我們賴以生存和發展的條件，食品安全問題舉國關注。近年來連連爆發食品安全問題，消費者對市場上的食物不放心。農夫山泉一直本

著食品安全為準，為顧客服務。然而“標準門”事件，讓農夫山泉公司在消費者心目中的形象大跌。顧客是上帝，農夫山泉向消費者承諾，保證飲用水的質量。作為中國強大的民族品牌企業，他們有信心在短期內恢復企業的生命力。讓消費者喝得放心，睡得安心。讓消費者對其恢復信心是緩慢而艱辛的過程，企業要堅持不懈的努力把好質量觀，敢于承擔責任，在事件面前不推諉表現出一個大型企業該有的擔當。

第二篇：農夫山泉的“標準門”事件

農夫山泉的“標準門”事件

農夫山泉的“標準門”事件

白田田 《 人民文摘 》（2013年第6期）

“農夫山泉的尊嚴比金錢更重要，決定不會為輿論暴力低頭，也不會為自己的尊嚴失去顏面。”

DB33/383農夫山泉瓶身上標注的是浙江省地方飲用天然水標準DB33/383，該標準在砷、硒、鎘等有害物質的限量值上寬松于GB5749《生活飲用水衛生標準》。

一個月“標準門”事件的持續發酵，3個小時面對媒體記者的輪番質問，當農夫山泉飲用天然水標準新聞發布會結束時，農夫山泉董事長鐘睒睒拒絕了記者進一步采訪的要求，徑直走出會場。

多年的商海打拼，鐘睒睒得到了“獨狼”的綽號。這一次，鐘睒睒的對手是知名媒體以及所謂的幕后黑手，他將此看作是農夫山泉面臨的“最致命”的危機，因此必須采取最激烈的“應戰”方式。

冒險式公關

2013年5月6日下午，北京中國大飯店，農夫山泉飲用天然水標準新聞發布會正在進行時，《京華時報》記者站起身來反駁農夫山泉董事長鐘睒睒的說法，各路記者拿著“長槍短炮”合圍過來，現場一時陷入混亂，疑似農夫山泉的工作人員甚至向記者高喊“滾出去”——這一幕，注定會被載入企業危機公關的歷史。

當天，離陷入飲用天然水“標準門”事件已近1個月時間，而農夫山泉的每一次應對都是一招與媒體或競爭對手“水火不容”的險棋。

在鐘睒睒看來，2013年4月10日《京華時報》刊發的是“最致命”的報道，因為每個人心目當中的自來水是一個標桿，如果標準不如自來水，那影響就可想而知。由于老百姓對食品安全事件寧可信其有而不會信其無，所以這篇報道對農夫山泉來說“最致命”。

“標準門”事件發生后，《京華時報》進行了持續追蹤報道：4月12日，中華民族衛生協會健康飲水專業委員會確認，農夫山泉執行的標準確實不如自來水標準；4月17日，消費者因標準問題起訴農夫山泉；4月19日，浙江省衛生廳回應稱浙江地標必須與國標一致；5月3日，《京華時報》報道稱北京市桶裝水銷售協會通知下架農夫山泉桶裝水；5月6日，北京市質監局介入調查，農夫山泉桶裝水因標準問題停產。

面對這場“最致命”的危機，鐘睒睒似乎無意妥協，而采取了最為激烈的方式。“標準門”事件發生之初，農夫山泉連發四次聲明，稱其產品檢測結果全面優于國家自來水標準，“標準門”是有幕后推手蓄意策劃。農夫山泉還以“人在做、天在看”為主題，在全國多家報紙上刊登整版廣告自證清白，并公布了美國國家測試實驗室對農夫山泉產品全套產品質量檢測報告。

然而，農夫山泉的回應卻遭遇到更多的質疑之聲：農夫山泉在全國數百家傳統媒體還有網媒購買廣告的行為被認為是不理性，美國實驗室的檢測報告被認為是過時的和不權威，指責競爭對手被認為是轉移視聽和推卸責任。

直到5月6日，鐘睒睒終于選擇了直面媒體和公眾。新聞發布會上，他將矛頭再次對準《京華時報》，認為4月10日到5月6日的連續27天，《京華時報》用了67個版面，反反復復地報道，開創了一家媒體批評一個企業的新聞紀錄。

與此同時，農夫山泉宣布已經向北京市第二中級人民法院提起訴訟，要求《京華時報》賠償名譽權損失6000萬元。

新聞發布會后的第二天，《京華時報》在頭版刊出鐘睒睒在新聞發布會上微微低首、手扶眼鏡的照片，大號標題寫著“農夫拒絕棄用低標準”。在此上方，版面頭條的內容是，國務院常務會議確定建最嚴食品安全監管制度。不過，此時的輿論風向發生了微妙的變化，更多的人開始偏向于支持農夫山泉。

標準高低之辯

新聞發布會上，鐘睒睒抬起雙手，示意代表著不同的標準，他說，“我希望高標準，我希望所有的標準提高”。標準問題很快引發媒體和企業之間的激辯。

爭議的第一個焦點是，農夫山泉執行的標準是否低于國家自來水標準？

農夫山泉瓶身上標注的是浙江省地方飲用天然水標準DB33/383，該標準在砷、硒、鎘等有害物質的限量值上寬松于GB5749《生活飲用水衛生標準》（即自來水標準），這成為“農夫山泉標準不及自來水”的主要依據，也是鐘睒睒及農夫山泉需要解釋的核心問題。

鐘睒睒說，按照食品安全法，生產飲料也好，生產飲用水也好，它的最低標準就受GB5749管制，沒有一條魚可以從這個管制線溜過去。如果不符合自來水標準，任何一種水都將是非法生產。

為什么在產品標簽上僅標示浙江地方標準而非國家標準，鐘睒睒給出的解釋是，衛生（安全）標準是強制執行的，無須明示，在產品標簽上一般僅標示質量標準，但這并不意味著農夫山泉未執行衛生（安全）標準，而是同時執行浙江省的質量標準和國家衛生（安全）標準，同一指標值出現不同的時候，則從嚴執行。

爭議的另一個焦點，也是鐘睒睒一直回避的問題是：盡管農夫山泉是從嚴執行標準，但浙江省天然飲用水標準中部分毒理指標寬松于自來水國家標準卻也是不爭的事實。

對于媒體記者就此提出的疑問，鐘睒睒讓記者去問浙江省衛生部門。鐘睒睒只是一再表示，DB33/383是包裝飲用水標準中指標數量最多的，達到57項，多于純凈水和礦泉水國標以及其他地方標準中指標數量。DB33/383是目前天然水標準中相對完善，相對要求比較高的標準，而且是行政級別最高的天然飲用水的標準。

既然有國家標準，浙江省地方標準為何沒有即行廢止，這是《京華時報》反復質疑的另一個問題。鐘睒睒回應說，DB33/383與GB19298《瓶（桶）裝飲用水衛生標準》共同監管水企業的產品質量和安全標準體系，而DB33/383作為地方質量標準，相關的上位國家標準正在制定之中，因此不存在“國家標準既出，地方標準廢止”。

5月7日，浙江省衛生廳、浙江省質監局發布對農夫山泉標準問題的詳解，明確表示浙江地標仍然適用。說明指出：“在國家包裝飲用水通用安全標準出臺之前，浙江省繼續按照國標地標并行、就高標準原則執行。”

據了解，根據水的來源、加工方式等特點，包裝飲用水分為飲用天然礦泉水、飲用純凈水、飲用天然泉水等6類。目前國家衛生與計劃生育委員會正在加緊對《瓶裝飲用純凈水》《瓶（桶）裝飲用純凈水衛生標準》《瓶（桶）裝飲用水衛生標準》等標準進行清理，將整合公布新的包裝飲用水食品安全國家標準。

“獨狼”的商戰

此次“標準門”事件中，農夫山泉更是將“幕后黑手”公開指向國有控股飲用水企業華潤怡寶，發表聲明稱，“華潤怡寶利用民眾對食品安全和環境污染的恐慌心理作為行銷手段，以達到打擊競爭對手、擴大市場份額的目的，這一做法令人遺憾”。

“農夫山泉的尊嚴比金錢更重要，決定不會為輿論暴力低頭，也不會為自己的尊嚴失去顏面。”5月6日召開的新聞發布會上，鐘睒睒宣布為了尊嚴退出北京桶裝水市場。對于“獨狼”鐘睒睒來說，這可以理解成一種好斗，抑或是悲壯。

鐘睒睒說，農夫山泉2008年開始在北京生產桶裝水，目前覆蓋約10萬用戶，到現在為止沒有出過任何質量事故和標準問題。為民眾生產的桶裝水的確已經停下來，而且不會在北京再開工廠生產，“只有對不起北京的10萬消費者了”。

對于未來在市場的商戰，鐘睒睒并不擔心。他說，如果是一個既有名又不是特別廣普性的產品，遇到這樣的危機會沒有翻身機會，但農夫山泉有一個特性，就是喝農夫山泉的人實在太多，數以十億計，因此難以擊倒。

第三篇：農夫山泉危機公關之質量門&標準門

農夫山泉危機公關之質量門&標準門

一、事件起因經過和結果

質量門

3月15日，某南方網站報道農夫山泉水中現黑色不明物。農夫山泉回應稱，含有天然礦物元素的瓶裝水在運輸儲存過程中，有時會受到溫差等影響而析出礦物鹽，并不影響飲用。

3月22日，中國廣播網報道，有消費者投訴農夫山泉瓶中有不少棕紅色的漂浮物。經銷商在未取走問題樣品的情況下回復表示，自己是從湖北丹江口工廠進的貨，經過廠家檢測得出的結果是，棕紅色的不明物質為礦物質析出所致，水可以正常飲用。農夫山泉總裁辦主任鐘曉曉在接受采訪時也堅稱，農夫山泉生產工藝肯定沒有問題。

3月25日，某南方網站再報道農夫山泉丹江口水源地污染，報道稱，在農夫山泉取水點周邊水域岸上，遍是各種各樣的生活垃圾，其中不乏大量疑似醫用廢棄藥瓶，儼然“垃圾圍城”之勢。農夫山泉回應稱，媒體所報道的不整潔區域距離其公司取水口下游約1.4公里，對取水質量并無影響。此外，農夫山泉取水口源水符合DB33/383-2005《瓶裝飲用天然水》天然水源水質量要求。標準門

4月9日，國際金融報報道，農夫山泉在廣東萬綠湖水源地、浙江千島湖水源地和湖北丹江口水源地均采用的是“DB33/383-2005”標準，而該標準是浙江地方標準。但令人奇怪的是，廣東也有本省的飲用天然水標準，但廣東萬綠湖水源地的產品卻未采用該標準，仍采用對水質要求較低的浙江標準。

4月9日，華潤怡寶在釣魚臺國賓館發起2013 《中國瓶裝水企業社會責任倡議書》，向國內瓶裝飲用水企業發起全面承擔企業社會責任的倡議，旨在倡導做有責任的企業，做有責任的品牌。

陷入“標準門”之后，農夫山泉一直保持沉默，4月11日，農夫山泉終于

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在其官方微博作出鄭重聲明：農夫山泉飲用天然水的產品品質始終高于國家現有的任何飲用水標準，遠遠優于現行的自來水標準。農夫山泉產品的砷、鎘含量低于檢測限值，含量低至無法檢出。霉菌和酵母菌亦均無法檢出。

此外，農夫山泉還將矛頭指向了華潤怡寶。農夫山泉在聲明指出，近期針對農夫山泉的一系列的報道是蓄意策劃的，隱藏在幕后的就是國有控股飲用水企業——華潤怡寶。

農夫山泉羅列了一系列怡寶的“罪證”，并表示，“作為國有控股的飲用水企業，利用民眾對食品安全和環境污染的恐慌心理作為行銷手段，以達到打擊競爭對手、擴大市場份額的目的，這一做法令人遺憾。”

農夫山泉所列證據包括已被刪除的華潤怡寶此前推出“中國飲用水之殤”網頁和廣告的截圖，以及“華潤怡寶用‘大自然搬運過來的水，你還敢喝嗎？’將矛頭直指農夫山泉公司廣告語‘大自然的搬運工’”等。

農夫山泉并引用21世紀網的調查新聞標題，暗示21世紀網參與其所謂“策劃”，對此，21世紀網已發表嚴正聲明予以駁斥。

農夫山泉還邀請電視、報紙和網絡媒體以及消費者對農夫山泉水源、生產過程和產品品質進行全面的實地訪問和監督，擬邀請人數不少于5000人。

4月11日晚，華潤怡寶發布聲明稱：“我司從未以任何方式對農夫山泉聲明中所提到的做法予以任何形式的參與；作為一家有社會責任的企業，我司一貫反對任何企業不正視自身問題、推卸自身責任，通過利用媒體轉移公眾視線將自身危機轉嫁給競爭對手的任何行為；我司保留對農夫山泉采取法律行動的一切權利。”

4月16日，華潤怡寶聲明稱，為維護自身合法權益，已向深圳市南山區人民法院對農夫山泉提起訴訟，該訴訟已于2013年4月15日被該院正式受理。

同時，農夫山泉也將矛頭對準了曝光媒體。《京華時報》等媒體報道農夫山泉水質標準低于國家標準，4月14日，農夫山泉進行回應，稱《京華時報》所謂的“相對于農夫山泉從未從嚴修訂標準的是，其從寬修訂標準卻顯得非常積極”完全是置事實于不顧，顛倒黑白。并稱《京華時報》無知。甚至在15日的微博中放出狠話：“你跑不掉，也別想跑。”

對此，“京華時報官方微博”16日上午發博回應，“標準面前，你跑不掉，第 2 頁，共 12頁

也別想跑”。

4月15日，農夫山泉聲明自稱其標準中甲苯、亞硝酸鹽指標限值是嚴于自來水標準的，并稱，“就一兩項指標就判定整個標準誰高誰低是毫無法律依據的”。對此，中華民族衛生協會健康飲水專業委員會馬錦亞表示：“我們看一個標準的高與低，更重要的是關注其中對人體有害的指標，哪怕你只有一項低于國家標準，你的標準就是不如國標”。

4月18日，中華民族衛生協會健康飲水專業委員會秘書長馬錦亞表示，農夫山泉不僅沒有正視自己的問題，還公開指責該協會是“莫名其妙的協會”、“信口雌黃”，決定將農夫山泉從協會中除名。

4月19日，《京華時報》發表聲明稱，對于本社指出的農夫山泉執行的地方標準在部分指標上低于國家標準一事，農夫山泉不正視自身存在的問題，反而反復通過強調“產品品質高于國家標準”來混淆視聽，轉移視線，并通過言語恐嚇、制造輿論影響等手段，打壓媒體責任，挑戰新聞媒體的輿論監督職責，嚴重侵犯了本社名譽權。.本社保留對農夫山泉股份有限公司的上述行為采取法律行動的一切權利。

5月6日下午，深陷“質量門”和“標準門”的農夫山泉由董事長鐘睒睒帶隊在北京召開新聞發布會。在發布會上，鐘睒睒稱公司一直嚴格執行國家強制衛生安全標準及質量標準，是目前國內執行最高飲用水標準的企業之一；并質疑《京華時報》連續報道有“業內人士”操作，更無事實依據，要求賠償名譽權損失6000萬元。

而《京華時報》記者在發布會現場稱，報道跟其他企業沒任何關系，新聞來源來自于公開資料的對比，符合客觀事實，對于毫無根據質疑其職業道德的行為保持訴訟權利。

雖然這次新聞發布會的召開有點姍姍來遲，但整個發布會上，《京華時報》記者和農夫山泉方面你來我往的激烈辯論使發布會現場火藥味甚濃。辯論的焦點仍然是飲用天然水是否已有“國標”。

針對農夫山泉執行浙江省地方標準DB33/383的質疑，鐘睒睒稱，在質量標準方面，國家天然水的質量標準于2008年5月啟動，現在由飲料工業協會管理正在采集求證意見，仍在制定當中。而農夫山泉執行的浙江省地方標準DB33/383，第 3 頁，共 12頁

相比各個地方標準均處于相對較高的水平。農夫山泉執行地方標準并不等于只執行地方標準。生活飲用水標準必須符合衛生標準和質量標準兩方面，在衛生標準方面，農夫山泉執行的是國家瓶桶裝飲用水衛生標準。

《京華時報》記者則認為，國家關于飲用天然水是有國標的，國家衛生計生委就表示，采用瓶桶裝水目前按照食品安全法的規定，食品生產經營用水應符合生活飲用衛生標準，也就是自來水標準。農夫山泉執行的浙江地方標準里面關于鉻、砷的標準都已經低于國家標準。根據國家標準法的規定，早就應該在數年前被廢止。

對于農夫山泉“標準不如自來水”的指責，鐘睒睒回應稱，安全標準是國家的強制標準，即使不標示在標簽上，企業也必須執行。農夫山泉執行2012年發布的企業標準是在原有安全標準的基礎上更加嚴格嚴謹地進行了修改。即使沒有企業標準，農夫山泉也不等于只執行國家標準，不等于只執行地方標準，任何一項指標都是從嚴管理。農夫山泉執行的企業標準，是將兩個標準合二為一，再增加了標簽上的明示值，由此構成了農夫山泉向消費者進行生產的基數。

鐘睒睒同時談到，此次來京召開新聞發布會并非自愿，只想“尋找到真理”。此外，由于北京的“環境”問題，農夫山泉將關閉北京桶裝水廠。“農夫山泉不會在北京再開工廠生產，因為不可能讓一個企業在這樣的環境之下生產，員工們不能以正常的心智在自己的崗位上工作。”

鐘睒睒介紹，農夫山泉桶裝水在北京有10萬消費者，在北京的水廠自2008年開始生產，到現在已經差不多為時五年，到現在為止，沒有出過任何質量事故，也沒有出過任何標準問題。他坦言，放棄這10萬消費者實屬無奈。

針對近日北京桶裝水銷售協會建議下架農夫山泉一事，農夫山泉表示，下架某一產品是國家行政執法部門的權力，媒體和民間組織并無此權力。

二、事件影響

1、據農夫山泉董事長鐘睒睒介紹，農夫山泉的直接損失是375萬左右。去年北京廠有420萬利潤，原本計劃今年實現500萬。去除一季度正常生產的利潤，農夫山泉從4月起停止生產讓企業約少賺375萬元。

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2、《京華時報》，為了披露“賣水”的標準問題，連續27天、67個版面“反反復復地報道”，近日媒體報道事態也因為雙方的對峙進一步擴大，各大網站相關報道、轉載、點評鋪天蓋地。這一品牌危機已讓農夫山泉付出數千萬的代價，而市場不信任帶來的進一步損失還將繼續擴大。

三、農夫山泉危機應對分析：

承擔責任原則(SHOULDER THE MATTER)對于“質量門”“標準門”的危機公關中，首先，農夫山泉只是一味堅稱產品生產工藝和水質沒有任何問題，水質標準遠遠優于現行的自來水標準，始終沒有正視自身問題，沒回答產品能不能喝的“靶心問題”。

其次，農夫山泉不僅沒有正視自身問題，還將矛頭指向競爭對手華潤怡寶，訴諸“陰謀論”。(華潤怡寶此前推出“中國飲用水之殤”網頁和廣告，“大自然搬運過來的水，你還敢喝嗎？”被農夫山泉疑為直指其廣告語“大自然的搬運工”。其實，華潤怡寶此舉并不屬于陰謀，而是陽謀。)最后，在華潤怡寶表示訴諸法律后，農夫山泉又轉而指責媒體，以及行業協會，自始至終沒有正視自身問題。違背承擔責任原則。

真誠溝通原則(SINCERITY)在對于“標準門”的危機公關中，一方面，農夫山泉始終都在指責對方，從競爭對手到媒體，再到行業協會，缺乏與媒體和公眾的真誠溝通。

另一方面，農夫山泉雖然也公布了瓶裝水總砷、鎘、硒、硝酸鹽、溴酸鹽五項檢測數據，但從回應來看，農夫山泉只是籠統地說“由第三方檢測機構提供檢測數據”。至于“第三方”到底是誰，農夫山泉卻沒有公開，削弱了數據的說服力，讓公眾看不到其溝通的誠意。

速度第一原則(SPEED)農夫山泉被媒體曝光后，一直保持沉默，處理速度拖沓，沒能在接到媒體采訪提綱后作出正面答復。直到近一個月后，才在官方微博作出正式回應，顯然延誤了危機公關的最佳時間。導致接下來一個月花這么大精力、財力去一次次發聲明、發檢測報告、全國范圍內買版面投廣告、開發布會。劍拔弩張、面紅耳赤的局面本可避免。不過在隨后的應對中，農夫山泉的反應速度還是比較迅速。

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系統運行原則(SYSTEM)農夫山泉被曝出“質量門”和“標準門”之后，一方面不斷通過官微予以回應，一方面邀請媒體和公眾進行實地訪問和監督，這一點符合系統運行原則。然而其在整個危機處理過程中，先是將矛頭指向競爭對手，繼而指責媒體和行業協會，缺乏系統的危機公關策略。

權威證實原則(STANDARD)被質疑后，農夫山泉邀請電視、報紙和網絡媒體以及消費者對農夫山泉水源、生產過程和產品品質進行全面的實地訪問和監督，符合權威證實原則。但由于其始終沒有一個站得住腳的關于標準的解釋，效果并不明顯。

四、事件相關媒體報道

步步臭棋！農夫山泉是如何自投絕路的

（來源: 鳳凰網）

經過近一個月的明槍暗箭，農夫山泉與京華時報口水戰的標志性節點終于出現。昨天，北京市桶裝飲用水銷售行業協會下發通知，要求各銷售企業即刻對農夫山泉桶裝飲用水產品做下架處理。

此后，農夫山泉趕緊以“人在做、天在看”為主題，在至少全國18家報紙上刊登了整版廣告，宣稱自己的水質不僅全面優于國家生活飲用水標準，更全面優于美國FDA標準。

且不管這個協會的公信力幾何、地位高低，農夫山泉地毯式買版的重金投入，恐怕是徹底肉包子打了狗。中國大媽只需利用搶購黃金的閑暇時間，把“下架”的新聞往朋友圈里一扔，再跟一句“中國還有什么水能喝啊？”；剛剛被上峰批斗過的“大V”們，只需在微博上跟風發一句“求助，家里還有幾桶農夫山泉，該怎么處理？”??農夫高管團隊吞金的心都有。

雖然是協會發的文，但真正把自己逼上絕路的，不是別人，恰是農夫山泉自己給了自己“三拳”。

一、戰略決策失誤：質量是本，標準是末

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其實，無論京華還是其它媒體的報道，對農夫的質疑基本都停留在“標準低”、“使用異地(自定)標準”、“未使用國家標準”等維度上。自始至終，也沒有任何一方拿出檢測證據，認定農夫山泉低于某類標準，或者干脆對人體有危害。

關于標準使用問題，其實質影響可謂無關緊要，果殼網上的諸君已經對此有過清晰解釋。可以說，作為浸淫此行業十幾載的龍頭企業，農夫山泉接這一招不應成為什么難題。

所以，農夫首先應當向消費者說清楚：“即便退一萬步講，我們使用了比較低的標準，但我們的水質卻是完全符合最高標準的。”公眾才沒心情搞明白地方國家標準有什么不同，只會關心喝下去的水究竟是否安全。

但農夫壓根沒重視這個問題，雖然也在微博上多次公布了水質檢測結果，力證自家質量無礙，卻同時制造了一大堆的新熱點，把這個最核心的戰略掩蓋掉了。綜觀整個事件，人們能想起來的，就是農夫和怡寶的掐架、和京華的掐架、和協會的掐架??至于農夫的水質，大家都不清楚，就記住了個“下架”。

食品行業很特殊，央視315把cookie做成了專題片，也改變不了人們的上網習慣。后門、隱私？你和我談這么奢侈的話題干啥？但你別看我朝戰斗種族在路邊攤吃炸烤食品時幸福快樂溢于言表，你一說“微量元素超標”他就立刻崩潰了。雖然根本不懂砷、硒、鎘都是什么玩意，但超標0.005毫克就是不行——“這商人心都黑了！中國還有什么能讓人放心？這個世界會好嗎？！”

直到“下架”的聲音響起時，農夫似乎才恍然大誤，趕緊投重金買版，拉出美國標準來背書。晚了。

更令人匪夷所思的事情是，既然京華曾經拉出個聞所未聞的“中華民族衛生協會健康飲水專業委員會”，那么像“北京市桶裝飲用水銷售行業協會”這樣的北京市唯一桶裝水行業協會組織，就早該進入農夫公關團隊和市場團隊的法眼。北京是首都，也是京華的本部，無論從哪個意義上來說，農夫都應當重視起來。然而直到一個月后，農夫的檢測報告發滿了18個整版，也沒送到“桶裝水協會”的桌子上去，這工作都做到哪去了？

二、狗咬狗就罷了，但你陷在糞坑里，人家在岸上，能不能脫了身再咬？ 誰主張，誰舉證。基本常識不必說。在京華4月10日打響第一槍《農夫山泉被指標準不如自來水》后，農夫方面4月11日的第一回應竟然是“蓄意策劃

第 7 頁，共 12頁 的，隱藏在幕后的就是國有控股飲用水企業——華潤怡寶”。

此后，農夫官號以及一些與農夫過從緊密的微博賬號，開始八華潤怡寶、京華系列文章記者胡笑紅、中華民族衛生協會的各種消息。其證據鏈條是：華潤怡寶曾經宣傳“大自然搬運過來的水，你還敢喝嗎？”直指農夫山泉——胡笑紅幾年前便采寫過華潤怡寶進京的稿件，關系深遠——中華民族衛生協會網站顯示農夫山泉欠費，其秘書長擁有三家涉水公司??

拜托，一條能坐實的都沒有。華潤怡寶的廣告頂多可以讓律師問問罪，但如何證明其在背后策劃農夫負面？胡笑紅作為京華財經口的老記者，這類軟稿既是任務也是福利，恐怕難說與華潤有多么緊密的關聯。退一步說，如果此文真為華潤策劃，保險起見，雙方完全可以換一個記者操刀。至于那個民族衛生協會，本就是個醬油黨，打死他也改變不了農夫身中一刀的現實。

這下好了，農夫一紙聲明，“小兄弟”一通幫忙，把幾方全都拉進了戰場。辟謠自證之間，已經被冗余信息搞得精疲力竭的公眾，只好給整個事件打上一個烙印——“狗咬狗”。農夫的水質到底怎么樣？誰知道啊！

更可怕的是，媒體是世界上最不怕事大的組織，每天啪啪打臉就是等著你還手，識相點的趕緊來簽戰略合作伙伴，不懂行的沉默幾天也就過去了。這下可好，你農夫不僅還手，還說我是別人的槍，今天不整你，我還就不是京字頭了。(據，京華某工作人員微博曾號召同事“握緊拳頭，一致對外”)此外，農夫還拒絕媒體采訪請求，“電話不聽、留言不復，堅決地關閉與各路媒體的互動管道”。寫到這里，突然很懷疑，農夫創始人鐘睒睒不是做過五年記者么？

總之，身陷糞坑的第一選擇，應是趕緊爬出來到安全地帶，而不是想怎么把別人拉下來，何況你也沒抓著人家的小尾巴。

三、示眾角色錯亂，時而苦情時而精英，加多寶你學不會

有人這樣支持農夫——“與國企、皇報(京華是人民日報副刊)對奕，也許這是一場不可能贏的戰爭”。而農夫自家的小號，也以“民企的悲哀”發動粉絲打悲情牌。

但事發后第二天，作為農夫的“娘家人”，浙江質監局食品監督管理處處長便發聲力挺，稱國家標準和浙江省標準的微生物指標完全相同。

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4月17日時，該處長繼續在央視《東方時空》節目中站臺，而《東方時空》本身的內容，也是對農夫比較有利的。

當然，這些可能都是巧合，但無法打消公眾內心的猜測。你一個隨意就能搞來“美國國家測試實驗室164項全套檢測報告”，并發上18家媒體整版的公司，到底有多少能量？

加多寶的示弱沒那么好學，步伐身法稍有差異，就成了東施效顰。何況農夫這種一邊示弱一邊秀肌肉的，簡直是摳腳大漢嗲著嗓子喊人家不要，效果實在堪憂。可憐之人必有可恨之處，沒錯的。

農夫山泉為尊嚴宣布關廠：山泉的水軍時報的蠻橫

（來源: 自媒體）

前兩天在微博上接到農夫山泉官方微博私信邀請，參加5月6日的新聞發布會，主題是關于京華時報爆料農夫山泉不合格、不符合標準那件事的。這事兒對于我這種好事之徒來說，自然是必然插上一腳。

先說一下我的背景。我從事專業的媒體工作至我離開自己創業有16年左右，從事過報紙、雜志、電視策劃、新媒體，以及專門的媒體投資，目前算是比較活躍的新浪微博用戶，在微博上主要是罵政府、賣萌、賣大米、賣其他安全農產品、茶葉奶粉啥的，也就是很多人嘴里不屑的“公知”以及更不屑的“廚子”。

這次去我還是挺高興的，無論你說我是公知還是廚子、電工、木匠，我還是掌握了一定的話語權，算是一個自媒體，而且是自媒體里傳播力比較強的那種。能夠接到商家的直接邀請，這證明目前的媒體傳播方式發生了范式轉換，能夠見證歷史并成為歷史的一部分，還是深感榮幸的。

到了以后按照慣常的流程是先領一個袋子，里面按照規矩是裝著新聞發布會的各種資料以及其他。其他我們一會兒再說，先說說這個袋子的演變。最開始我做記者的那些年，這個袋子里裝的是一份新聞通稿，以及一點小紀念品。后來新聞通稿進化成了軟盤，照片、文字都在里面，然后就是個小信封，從最初的100元到現在幾百元、上千元不等。這里面是有三六九等的，一般來說，中央級媒體高于地方媒體，電視記者高于文字記者。這就是新聞界所謂“行規”。

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拿到這個袋子、找到這個信封、拍了照片上傳微博，我就把這個500塊錢扔回給了簽到處的女士。這事兒在我看來真沒什么，就是個必須做的而已，沒想到一幫人上來說什么“嫌少”、“裝逼”之類的，其中不乏新聞媒體的同行。

這個確實讓我大吃一驚，原本我以為這種潛規則大家雖說都拿過(王小山從來沒拿過，這是我知道的唯一一位)，到底不好意思這么跳出來說話，沒想到很多原來的同行已經把這個當作了理所當然。包括我很尊敬的財新的記者，比如于達維。

說起來這事兒挺怪的。作為媒體人，你們一邊努力揭示著社會的不公，但對于行業陋習卻已經視若無睹，甚至把不喜歡拿這種錢的前同行說成“裝逼”，這也無怪這個我曾經無比熱愛的行業在民間的地位比紅十字會高不了多少了。

不過，這個我不怪諸位，媒體工作看著風光無限，其實真是賺的不多，而且現在報社啥的為了壓縮經費，往往不給記者多少采訪經費，這種被昵稱為“車馬費”的東西，是記者保持一個有尊嚴生活的來源之一。收了這個錢也不一定說好話，說好話那是另外要加錢的??當年我最初入行的時候也拿過，以后就不拿了，主要是那時候我的稿費已經很高，而且做調查的時候多，基本懶得跑會了。

不過呢，我不要還真是嫌少。我現在是做生意的人，這點兒錢確實看不在眼里，但主要不是因為這個，而是我做生意賣的雖然是貨品，背后的銷售邏輯其實是賣的信用。人家相信我賣的臘肉、香腸是好東西，是因為相信我至少不會為了小錢出賣自己。收了這個東西我以后怎么賺錢？沒了信譽就什么都沒有了。別說500塊，就是五百萬也不能賣自己的信譽，要是五千萬的話嘛，那個??我們私信單聊??。

所以，我下一集所說的是我自己的看到的、想到的，不保證正確、不保證全面，但保證真實。

記者會分成我們常見的幾個環節，首先是農夫山泉的董事長鐘先生講話。我聽了半天大致聽明白這么個意思，就是農夫山泉內部標準比國家標準、浙江省標準都高，而且執行起來是那個高執行那個。我們先不忙下結論，先說說會場里發生了什么。

在鐘先生講到一半的時候，開始提到京華時報對其的報道。在場的大概有四位京華時報的記者，一位男記者情緒激動的站起來打斷講話，表述自己報紙的立

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場。這事兒我必須說很不專業，你來這里就是記者的身份，這也不是緊急的公共事件——注意，是緊急的——完全可以等他發言完了再進行提問與反駁嘛。而這個場景居然連續出現了兩次，另一次是女記者。這個就算是完全沒有職業素養的表現了。而鐘先生倒是很有風度，說是別的媒體只能提問一次，京華時報的記者在提問環節可以提問兩次。

但這也不表明農夫山泉是個什么省油的燈，后面傳來一聲對京華時報記者的斷喝：“滾出去！”如果我沒看錯的話，那位胸口上的牌子寫的是農夫山泉的員工。而在場的人明顯很多是農夫山泉請來的托兒，在某些農夫山泉員工的帶領下鼓掌呼應。

等到鐘先生發言結束，京華的記者開始提問。我們知道，這是農夫山泉高調宣布要跟京華打官司的發布會，記者先生先是發表了一個類似聲明的講話，然后接著提出自己的問題，基本上還是圍繞著國標、省標之類的東西打轉，應該說該記者素質確實有問題，并未真正問到點子上，我聽著都著急。而且這幾個京華的記者輪流提問，中間只有很少的其他記者提問的機會，不給話筒就直接站起來說。

好容易有其他人提問的機會了，憑著本人多年的從業經驗可以看出，某些打著各個媒體幌子過來的記者是被埋下的釘子，提問甚至都針對京華時報了。媒體直接向另外一家參會媒體提問，不能不說這是我這些年新聞生涯當中僅見。而且京華記者在不顧別人提問權利的時候，很多人噓了他們。但這幾位京華的記者確實招人煩，最后我也忍不住大喝一聲：“京華的記者，你們太過分了，讓別人也提問！”其怪遂絕。

往下我說說農夫山泉這件事的判斷。首先，農夫山泉被黑了。中國的食品管理比較混亂，質量體系、安全體系是兩道線，京華時報在做報道的時候混淆了其中的概念，功課做的不夠。其次，我欣賞鐘先生說的：我們企業的尊嚴比黃金還珍貴。

京華時報在此事件中，呈現了媒體最要不得一種姿態，即自以為掌握了媒體話語權的蠻橫，連續報道這么多日子，竟然就沒自己去買一瓶農夫山泉去化驗一下。這不是做新聞的態度，而是做官聞的態度。

而農夫山泉對于媒體的應對很失常，先是不理不睬，然后開始用力過猛。我在微博上發現了農夫山泉大量水軍的痕跡，在現場的提問者以及起哄者當中，明

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顯看出了各種托兒的跡象。

這是一個雙方皆輸的事件，京華時報的不專業、蠻橫，讓我這個新聞界退役老兵驚訝不已，而農夫山泉不加掩飾的水軍戰術，也讓我失去了對他的同情。這件事原本可以良性互動，最終拷問中國的食品安全、質量管控體系的混亂，結果成了一場鬧劇。

好了，我想說的說完了。就此事來說，這應該是自媒體名正言順真正登上新聞舞臺的第一次，我作為自媒體的一員，非常高興能夠參與。但估計這也是我最后一次了，因為我把兩邊都得罪的不輕。不過這也好，省得下次耽誤我時間。如果還有下次被請的機會，請敢于請我的人注意：別給我紅包、自己要做得端正，不然的話，我可不會對任何人客氣。

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第四篇：農夫山泉策劃

農夫山泉合作策劃方案

陳松 趙娜

前言

農夫山泉股份有限公司是大陸一家頗具實力的飲用水生產企業，水源地是杭州千島湖的湖泊水，純天然而最符合人體需求。而農夫山泉在常州這塊市場的拓展處于初期階段，仍有相當可觀的市場等待挖掘。我們“365社區商城”電子商務有限公司秉著為社區居民服務，便利社區居民生活的精神，為您（農夫山泉）提供一個專業而可靠的平臺，服務社區居民的同時便利農夫山泉，并給您帶來可觀的回報。

推廣方案:

第一波：（自合同簽訂之日起）在社區網（）的首頁上掛起產品，在小區業

主瀏覽網頁時能第一時間注意農夫山泉桶裝水。在農夫山泉品牌效應和口碑效應的作用下，進一步提升老顧客對農夫山泉的忠誠度，獲得更多新顧客的關注和光顧。第二波：（8月中旬后）鑒于社區商城針對的是中高檔社區居民，我們定期會在社區內舉辦

些與小區居民互動的活動，或其他一些便利社區居民生活的活動，到時會以多種配合活動的宣傳方式，大力宣傳農夫山泉桶裝水，以活動將品牌深入社區，形成一定的影響力。（具體宣傳細節和需要配合的項目會在活動前與您細談）

配送方式：

1、從供應商獲得部分商品放置在我們公司在小區設置的存儲點。

2、在接到業主訂貨后由物業工作人員進行送貨、安裝服務。

供貨與結算以合同為依據，一切以實際需求為參考依據。

備注：這只是合作初期的推廣方案，相關細節和具體推廣措施可面談。

第五篇：農夫山泉“標準門”危機公關點評-關鍵點危機公關點評

農夫山泉“標準門”危機公關點評

案例主角： 農夫山泉

案例回放：

3月15日，某南方網站報道農夫山泉水中現黑色不明物。對此，農夫山泉回應稱，含有天然礦物元素的瓶裝水在運輸儲存過程中，有時會受到溫差等影響而析出礦物鹽，并不影響飲用。

3月22日，中國廣播網報道，有消費者投訴農夫山泉瓶中有不少棕紅色的漂浮物。經銷商在未取走問題樣品的情況下回復表示，自己是從湖北丹江口工廠進的貨，經過廠家檢測得出的結果是，棕紅色的不明物質為礦物質析出所致，水可以正常飲用。農夫山泉總裁辦主任鐘曉曉在接受采訪時也堅稱，農夫山泉生產工藝肯定沒有問題。

3月25日，某南方網站再報道農夫山泉丹江口水源地污染，報道稱，在農夫山泉取水點周邊水域岸上，遍是各種各樣的生活垃圾，其中不乏大量疑似醫用廢棄藥瓶，儼然“垃圾圍城”之勢。對此，農夫山泉回應稱，媒體所報道的不整潔區域距離其公司取水口下游約1.4公里，對取水質量并無影響。此外，農夫山泉取水口源水符合DB33/383-2005《瓶裝飲用天然水》天然水源水質量要求。

4月9日，國際金融報報道，農夫山泉在廣東萬綠湖水源地、浙江千島湖水源地和湖北丹江口水源地均采用的是“DB33/383-2005”標準，而該標準是浙江地方標準。但令人奇怪的是，廣東也有本省的飲用天然水標準，但廣東萬綠湖水源地的產品卻未采用該標準，仍采用對水質要求較低的浙江標準。

4月9日，華潤怡寶在釣魚臺國賓館發起 2013 《中國瓶裝水企業社會責任倡議書》，向國內瓶裝飲用水企業發起全面承擔企業社會責任的倡議，旨在倡導做有責任的企業，做有責任的品牌。

陷入“標準門”之后，農夫山泉一直保持沉默，4月11日，農夫山泉終于在其官方微博作出鄭重聲明：農夫山泉飲用天然水的產品品質始終高于國家現有的任何飲用水標準，遠遠優于現行的自來水標準。農夫山泉產品的砷、鎘含量低于檢測限值，含量低至無法檢出。霉菌和酵母菌亦均無法檢出。

此外，農夫山泉還將矛頭指向了華潤怡寶。農夫山泉在聲明指出，近期針對農夫山泉的一系列的報道是蓄意策劃的，隱藏在幕后的就是國有控股飲用水企業——華潤怡寶。

農夫山泉羅列了一系列怡寶的“罪證”，并表示，“作為國有控股的飲用水企業，利用民眾對食品安全和環境污染的恐慌心理作為行銷手段，以達到打擊競爭對手、擴大市場份額的目的，這一做法令人遺憾。”

農夫山泉所列證據包括已被刪除的華潤怡寶此前推出“中國飲用水之殤”網頁和廣告的截圖，以及“華潤怡寶用‘大自然搬運過來的水，你還敢喝嗎？’將矛頭直指農夫山泉公司廣告語‘大自然的搬運工’”等。

農夫山泉并引用21世紀網的調查新聞標題，暗示21世紀網參與其所謂“策劃”，對此，21世紀網已發表嚴正聲明予以駁斥。

農夫山泉還邀請電視、報紙和網絡媒體以及消費者對農夫山泉水源、生產過程和產品品質進行全面的實地訪問和監督，擬邀請人數不少于5000人。

4月11日晚，華潤怡寶發布聲明稱：“我司從未以任何方式對農夫山泉聲明中所提到的做法予以任何形式的參與；作為一家有社會責任的企業，我司一貫反對任何企業不正視自身問題、推卸自身責任，通過利用媒體轉移公眾視線將自身危機轉嫁給競爭對手的任何行為；我司保留對農夫山泉采取法律行動的一切權利。”

4月16日，華潤怡寶聲明稱，為維護自身合法權益，已向深圳市南山區人民法院對農夫山泉提起訴訟，該訴訟已于2013年4月15日被該院正式受理。

同時，農夫山泉也將矛頭對準了曝光媒體。《京華時報》等媒體報道農夫山泉水質標準低于國家標準，4月14日，農夫山泉進行回應，稱《京華時報》所謂的“相對于農夫山泉從未從嚴修訂標準的是，其從寬修訂標準卻顯得非常積極”完全是置事實于不顧，顛倒黑白。并稱《京華時報》無知。甚至在15日的微博中放出狠話：“你跑不掉，也別想跑。”

對此，“京華時報官方微博”16日上午發博回應，“標準面前，你跑不掉，也別想跑”。

4月15日，農夫山泉聲明自稱其標準中甲苯、亞硝酸鹽指標限值是嚴于自來水標準的，并稱，“就一兩項指標就判定整個標準誰高誰低是毫無法律依據的”。對此，中華民族衛生協會健康飲水專業委員會馬錦亞表示：“我們看一個標準的高與低，更重要的是關注其中對人體有害的指標，哪怕你只有一項低于國家標準，你的標準就是不如國標”。

4月18日，中華民族衛生協會健康飲水專業委員會秘書長馬錦亞表示，農夫山泉不僅沒有正視自己的問題，還公開指責該協會是“莫名其妙的協會”、“信口雌黃”，決定將農夫山泉從協會中除名。

4月19日，《京華時報》發表聲明稱，對于本社指出的農夫山泉執行的地方標準在部分指標上低于國家標準一事，農夫山泉不正視自身存在的問題，反而反復通過強調“產品品質高于國家標準”來混淆視聽，轉移視線，并通過言語恐嚇、制造輿論影響等手段，打壓媒體責任，挑戰新聞媒體的輿論監督職責，嚴重侵犯了本社名譽權。.本社保留對農夫山泉股份有限公司的上述行為采取法律行動的一切權利。

案例點評

根據華中科技大學公共傳播研究所常務副所長、著名危機公關專家游昌喬先生首創的危機公關5S原則，對案例做如下點評：

承擔責任原則（SHOULDER THE MATTER）對于“質量門”“標準門”的危機公關中，首先，農夫山泉一味堅稱產品生產工藝和水質沒有任何問題，水質標準遠遠優于現行的自來水標準。而沒有拿出任何讓人信服的證據。

其次，農夫山泉不僅沒有正視自身問題，還將矛頭指向競爭對手華潤怡寶，訴諸“陰謀論”。（華潤怡寶此前推出“中國飲用水之殤”網頁和廣告，“大自然搬運過來的水，你還敢喝嗎？”被農夫山泉疑為直指其廣告語“大自然的搬運工”。其實，華潤怡寶此舉并不屬于陰謀，而是陽謀。）

最后，在華潤怡寶表示訴諸法律后，農夫山泉又轉而指責媒體，以及行業協會，自始至終沒有正視自身問題。嚴重違背承擔責任原則。

真誠溝通原則（SINCERITY）

在對于“標準門”的危機公關中，一方面，農夫山泉始終都在指責對方，從競爭對手到媒體，再到行業協會，缺乏與媒體和公眾的真誠溝通。

另一方面，農夫山泉雖然也公布了瓶裝水總砷、鎘、硒、硝酸鹽、溴酸鹽五項檢測數據，但從回應來看，農夫山泉只是籠統地說“由第三方檢測機構提供檢測數據”。至于“第三方”到底是誰，農夫山泉卻沒有公開，削弱了數據的說服力，讓公眾看不到其溝通的誠意。違背真誠溝通原則。

速度第一原則（SPEED）農夫山泉被媒體曝光后，一直保持沉默，直到近一個月后，才在官方微博作出正式回應，顯然延誤了危機公關的最佳時間。違背速度第一原則。

系統運行原則（SYSTEM）

農夫山泉被曝光后，先是將矛頭指向競爭對手，繼而指責媒體和行業協會，始終缺乏系統的危機公關策略。違背系統運行原則。

權威證實原則（STANDARD）

被質疑后，農夫山泉邀請電視、報紙和網絡媒體以及消費者對農夫山泉水源、生產過程和產品品質進行全面的實地訪問和監督，但由于缺少一個關于標準的站得住腳的理由，并沒有消除公眾的質疑。沒有達到權威證實原則應有的效果。