第一篇：淺談農夫山泉事件公關處理

淺談農夫山泉事件公關處理

一、事件綜述

農夫山泉事件無疑是2013年上半年一起廣受關注的食品安全事件。而這起事件源于一起消費投訴，或者說是產品個案問題。其實按傳統的大事化小、小事化了的原則出發，事情早已煙消云散，農夫山泉也能繼續保持其瓶裝飲用水的龍頭老大的地位，而不是像現在這樣，深陷泥潭。但是由于農夫山泉一開始疏于應對，后來京華時報介入后，事件如滾雪球一樣，越來越大，使農夫山泉公司無法應對。

回顧整個事件，是由今年3月，有消費者反映其購買的農夫山泉中出現黑色不明物，這成為農夫山泉“質量門”事件的開始。

3月8日下午，李女士把一箱(24瓶)未開瓶的農夫山泉380ml裝的飲用天然水送到21世紀網辦公室。24瓶中多多少少都能夠看到黑色的懸浮不明物，其中有13瓶非常明顯，這些水來自農夫山泉湖北丹江口有限公司，生產日期為2012年10月30日。

根據消費者反映的實際情況，3月14日，21世紀網發布第一篇文章《農夫山泉有點懸：水中現黑色不明物5年來屢被投訴》。

3月15日，農夫山泉發布《就農夫山泉瓶裝水含細小沉淀物的說明》，以其對此農夫山泉回應稱：含有天然礦物元素的瓶裝水在運輸儲存過程中有時會受到溫差等影響而析出礦物鹽，并不影響飲用。

3月22日，中國廣播網報道有消費者投訴農夫山泉瓶中有不少棕紅色的漂浮物。經銷商在未取走問題樣品的情況下，回復表示自己是從湖北丹江口工廠進的貨。經過廠家檢測得出的結果是：棕紅色的不明物質為礦物質析出所致，水可以正常飲用。農夫山泉總裁辦主任在接受采訪時也堅稱：農夫山泉生產工藝肯定沒有問題。

3月25日上午，21世紀網發布題為《農夫山泉丹江口水源地上演“垃圾圍城”水質堪憂》的報道中稱，在農夫山泉取水點周邊水域岸上，遍是各種各樣的生活垃圾，還有大量疑似醫用廢棄藥瓶。對此，農夫山泉回應：媒體所報道的不整潔區域距離其公司取水口下游約1.4公里，對取水質量并無影響。

3月28日，21世紀網發布調查稿件《農夫山泉水源地調查二：藏污納垢或因選址不佳》。同時，21世紀網調查發現，農夫山泉執行的產品標準 “DB33/383-2005瓶裝飲用天然水”為浙江省地方標準，其在廣東生產的產品，采用的仍是浙江標準。

4月8日，21世紀網報道《農夫山泉自訂產品標準允許霉菌存在》以及4

月9日，京華時報由此的跟進報道。報道中指出，在許多水質指標上，浙江標準都大大寬松于廣東標準，甚至包含不少有害物質，例如鎘和砷。由此，農夫山泉事件由水源門發展到標準門

4月11日，農夫山泉終于在其官方微博做出鄭重聲明，農夫山泉飲用天然水的產品品質始終高于國家現有的任何飲用水標準，遠優于現行的自來水標準。此外，農夫山泉斷言3月14日以來的報道幕后黑手為競爭對手華潤怡寶，同時，暗示21世紀網參與其所謂“策劃”。對此，21世紀網已發表嚴正聲明予以駁斥。

4月14日，農夫山泉進行回應，稱《京華時報》的報道完全是置事實于不顧，顛倒黑白。并稱《京華時報》無知。15日，農夫山泉聲明自稱其標準中甲苯、亞硝酸鹽指標限值是嚴于自來水標準的。甚至當日的微博中放出狠話。

4月16日，華潤怡寶聲明稱：為維護自身合法權益，已向深圳市南山區人民法院對農夫山泉提起訴訟。該訴訟已于2013年4月15日被該院正式受理。同時，農夫山泉也將矛頭對準了曝光媒體。

4月18日，中華民族衛生協會健康飲水專業委員會秘書長馬錦亞表示，農夫山泉不僅沒有正視自己的問題，還公開指責該協會。決定將農夫山泉從協會中除名。

4月19日，《京華時報》發表聲明稱，農夫山泉執行的地方標準在部分指標上低于國家標準一事，農夫山泉不正視自身存在的問題，反而反復通過強調“產品品質高于國家標準”來混淆視聽，轉移視線。并通過言語恐嚇、制造輿論影響等手段，打壓媒體責任，挑戰新聞媒體的輿論監督職責。嚴重侵犯其名譽權。

5月2日，農夫山泉官方微博公布美國國家測試實驗室164項全套檢測報告，稱產品品質全面優于美國FDA瓶裝飲用水質量標準。

5月3日，《京華時報》頭條稱，北京市桶裝飲用水銷售行業協會要求北京市桶裝飲用水行業各銷售企業即刻對農夫山泉桶裝飲用水產品做下架處理。

5月6日，農夫山泉在北京召開飲用天然水標準新聞發布會，農夫山泉與京華時報再次發生激烈沖突。農夫山泉公司董事長、總裁鐘睒睒在這次發布會上宣布農夫山泉桶裝水退出北京市場。

二、評價農夫山泉公關處理

此次的農夫山泉事件是由產品安全危機引起的公關危機事件。危機的爆發常常伴隨著三方面的事態：一是事件本身的延伸和變化；二是媒體的廣泛關注；三是由媒體引發的社會公眾的廣泛關注，尤其是公眾的直接接入。縱觀整個事件的發展，媒體在此次事件中扮演著非常重要的角色。由于媒體的關注，外部危機事件解決起來有相當大的難度，應引起企業高層的高度重視。可是，我們發現農夫山泉公司在事件早期沒有對其有足夠的重視和合適的處理，以致最后導致農夫山

泉桶裝水退出北京市場的嚴重后果。可見農夫山泉這次的危機處理是非常失敗的。

為能更簡單清晰分析事件的來龍去脈，我們可以把農夫山泉的這次危機，分為三個階段：第一階段是3.15前階段，稱為媒體介入前階段，即21世紀網站刊登《農夫山泉有點懸：水中現黑色不明物5年來屢被投訴》之前；第二階段是

3.15危機階段，也可以稱為媒體介入階段，時間是從3月14日21世紀網站刊登《農夫山泉有點懸：水中現黑色不明物5年來屢被投訴》起；第三階段是媒體爆發階段，以4月11日《京華時報》介入，“農夫標準不如自來水”為標志，進入“標準門”階段。一直到最后農夫山泉決定退出北京桶裝水市場。

第一階段的關鍵時間點在于3月14日21世紀網發布的那篇文章。首先這個時間點非常的敏感，在3.15國際消費者維權日之前。這個時間點出現的產品質量問題無疑會給企業帶來很大的打擊。事件中的李女士是在3月8日將出現問題的水帶到21世紀網辦公室的，按照慣例，消費者通常是先通過銷售商，找到生產商或者消協投訴、工商調解來解決這類產品質量問題的。由此，我們可以推斷：李女士應該是在和農夫山泉公司協商解決無果的情況下采取的向媒體反映的辦法。所以說，農夫山泉公司在這個階段中錯失了解決這次事件的黃金時間。

第二階段的關鍵時間點是21世紀網發布的那篇文章。此時媒體介入此次事件，增加了處理此次事件的難度。但此時，還沒有到媒體爆發的第三階段，農夫山泉仍然可以將問題控制在企業的可控范圍內，可是農夫山泉還是錯失了良機。

一般說來，在媒體介入和媒體爆發之間，并沒有太長的緩沖期，按正常的危機發展路徑，一般能有3天到一周。從21世紀網站3月14日的報道起，到4月11日京華時報“農夫標準不如自來水”的報道，差不多有將近1個月的時間。在這將近一個月的時間內，農夫山泉公司沒有做出有效處理，反而讓21世紀網站在此期間陸續刊發了《農夫山泉丹江口水源地上演“垃圾圍城”水質堪憂》、《農夫山泉水源地調查二：藏污納垢或因選址不佳》等，甚至于4月8日以一篇《農夫山泉自訂產品標準允許霉菌存在》，將事件引向了標準方向，但事件一直不溫不火。也可能正是因為這種不溫不火，給了農夫錯覺，以為農夫的品牌硬度，可以扛過這樣的小小不言，于是拋棄了公關必須堅持的積極認錯、超預期承諾、及早修復等基本原則，想通過兵來將擋式的應對，將就過去。

第三階段以京華時報4月11日的報道為開端，此次事件進入了媒體爆發階段。從網絡媒體到實體媒體，農夫山泉“質量門”事件引起了大量的公眾關注。到這個階段，回旋的余地就已經很小了。但是農夫山泉卻采取了一種負氣的形式——與媒體對抗的行為。將矛頭指向華潤怡寶和爆料的媒體，甚至是中華民族衛生協會健康飲水專業協會和北京桶裝水銷售協會，這給農夫山泉樹立了不少的敵人，最終使企業處于孤立無援的狀態。

所以農夫山泉此次的失敗要歸咎于以下幾點：

一、沒有抓住危機處理的關鍵時間，在媒體介入后和媒體爆發前采取有效的公關措施：沒有及時應錯，及時給與回應，誠懇的向所有消費者道歉和賠償消費者的損失。

二、農夫山泉一味堅稱產品生產工藝和水質沒有任何問題，水質標準遠遠優于現行的自來水標準。卻沒有拿出任何讓人信服的證據。然后它將矛頭指向華潤怡寶和媒體的做法不僅使公眾認為這是推卸責任的做法，而且使公眾認為農夫山泉公司沒有向大眾誠懇溝通的態度。

三、個人關于處理農夫山泉事件的做法

通過分析，我認為解決農夫山泉此次危機的最好時機有兩個：一是在媒體介入之前，二是媒體介入后和媒體爆發前的階段。下面我針對媒體介入后和媒體爆發前的階段談談我的公關解決方法。

我們可以遵循危機事件“7C模型”來解決此次的問題。

第一，農夫山泉公司應該在21世紀網發布《農夫山泉有點懸》這篇文章后，及時召集攻關小組商量對策，及時了解事情的來龍去脈和不良影響。保證在24小時內對媒介和公眾的指責做出相應的回復，同時要將對策信息傳達給消費者或者受害公眾。既然此時21世紀網已經將文章刊發，農夫山泉應在其官方微博上先向受害者表示歉意，并且表達農夫山泉愿意盡快的對此事做出解釋和道歉的誠意。這主要遵循了Celerity和Circumspection的原則。

第二，及時地采取措施，回收有質量問題的產品，并且對其進行檢驗，出具有效的，權威的第三方檢驗報告。而不是向綜述中提到的，在未取走問題樣品的情況下給出回復。這樣給出任何解釋都是沒有說服力的。我認為農夫山泉應該盡早地通過權威機構發布產品的質量檢驗報告。而實際上農夫山泉在5月3日才出示美國國家測試實驗室164項全套檢測報告，稱產品品質全面優于美國FDA瓶裝飲用水質量標準。這個報告出示的時間太晚，無法挽回農夫山泉在這次時間中國處于劣勢地位的狀態。

第三，要提高事情解決的透明度。這里可以借鑒2012年麥當勞處理3.15過期食品問題的案例。這則危機事件未能讓其品牌受到致命傷害，是“輿論人心把握得恰到好處”，事件發生后，麥當勞主動放低姿態，向消費者道歉，之后進行自查，請消費者參觀操作間??一系列動作之后，微博上用戶對麥當勞的態度立馬從質疑變為了諒解與同情。農夫山泉可以借鑒邀請公眾和專家參觀飲用水的生產過程或者檢驗過程。如果真的是水的質量或者標準出了問題，也要誠摯的向公眾道歉，并且做出承諾盡快改正。

第四，對于來自媒體和公眾的各種質疑和監督，農夫山泉應該以誠懇的態度去應對，要實事求是的對事件做出處理。而不是將矛頭指向爆料的媒體和對手

企業。這只會使公眾認為農夫山泉的做法是推卸責任的。對于給消費者或公眾造成嚴重損失的，企業應該及時給予賠償，并且道歉，勇于承擔自己應該付的責任。給大眾樹立農夫山泉負責任，及時對事情做出處理的正面形象

綜上所述，誠如此次農夫山泉的公關危機事件如果能得到更恰當的處理，就不會使它丟失北京桶裝水市場并且在公眾心中留下不負責的企業形象了。所以一個企業的危機公關處理非常重要，企業也應該加強危機預防的意識，完善危機處理的方法。

第二篇：農夫山泉公關失敗案例

農夫山泉公關失敗案例

農夫山泉的標準門事件，無疑會入選2013年危機公關的經典案例，可惜，是失敗的案例。我們無意對農夫和其公關對象之間的對錯進行評判，只是對農夫的應對策略，進行梳理。我們可以形象地把這件事理解為，農夫一開始是疏于應對，后來京華時報介入后，發現事已經不在掌握，于是急眼了，事越鬧越大。

簡單說起來，事件的起因不過是消費投訴，或者說產品個案問題，即使后來演進成標準門事件，標準事件本來是個專業問題，可以合理地與標準制定和管理部門“分享”責任，農夫山泉的出發點，其實按傳統的大事化小、小事化了的原則出發，事件早已煙消云散，農夫也會在夏天的水季里暢享品牌成果，而不是像現在這樣，深陷泥潭。

因為，自始至終，不管是有關部門、行業、媒體還是其他各方，并沒有否認農夫品質--標準低不等于品質低，一箱產品問題不等于全有問題。

可是，農夫在自3月14日以來的將近2個月，自4月12日以來也已經將近1個月的時間里，公關應對有方案，有執行，卻一再失分，危機時間一再拉長，危機損失越來越大，危機程度越來越深，為什么？對農夫的一連串令人訝異的作為，不免嘆息。

用危機公關的HACCP理論體系一一對照，原因簡單清晰，是因為農夫在應對中，缺乏準確的危害分析，和找對核心的關鍵環節，并進行有分寸的把握。

相反，農夫山泉，是經過三次自殺式的公關，把自己拖進了無法回頭的艱難境地。下面來一一分析一下。

為更簡單清晰分析事件的來龍去脈，我們先把農夫這次危機，分為三個階段：

第一階段是3.15前階段，稱為媒體介入前階段，即21cn網站刊登《農夫山泉有點懸：水中現黑色不明物5年來屢被投訴》之前；

第二階段是3.15危機階段，也可以稱為媒體介入階段，時間是從3月14日21cn網站刊登《農夫山泉有點懸：水中現黑色不明物5年來屢被投訴》起；

第三階段是媒體爆發階段，以4月11日《京華時報》介入，“農夫標準不如自來水”為標志，進入“標準門”階段。到目前為止，事件還在標準門里東突西撞，既沒有明確的進展，也沒有要完結的意思，還處于這個階段。危害分析：

1、關鍵對象分析

在農夫此次危機的兩個階段中，分別面對不同的公關對象： 第一階段：傳說中的李女士、21cn網站（網站和記者）；

第二階段：21cn網站、華潤怡寶、中華民族衛生協會健康飲用水專業委員會；

第三階段：華潤怡寶、京華時報、中華民族衛生協會健康飲用水專業委員會、北京桶裝水銷售協會。其中的華潤怡寶和北京桶裝水銷售協會還疑似關系深遠。

如果，在這三個對手中一定要打這場戰役，農夫更應該選擇華潤怡寶（并深挖其經銷商與北京桶裝水銷售協會的關系），而不是代表行業利益的協會--中華民族衛生協會健康飲用水專業委員會，更不是農夫最后揪住不放的媒體--京華時報。

當然，我說“如果”的意思是說，農夫本來根本不應該打這場戰役。

2、關鍵時間分析

根據危機公關的HACCP管理體系，危機公關的關鍵時間機遇，是與危機對象的直接溝通。其中，第一最優介入時間點，是在媒體介入前；其次是媒體大規模介入前。

因此，關鍵的時間點，也再清晰不過。第一階段，是3.15之前。既因為3.15本身是企業不得不防又防不勝防的品牌漩渦，也因為正好21cn發稿是在3月14日，因此，這是整個事件中農夫最可能掐滅危機的咽喉要津。

農夫沒有理會，或者是沒有去抓住，或者是確實無法抓住--比如在當時看來，成本實在太大。反正，農夫錯過了第一最優介入時間。

21CN網站在3月14日發布的《農夫山泉有點懸》，將農夫山泉的危機公關帶進了第二階段--媒體介入階段。一旦媒體介入，事件就復雜而且變數增加。但即使這樣，也還是很有希望，把損失控制在有限范圍內。農夫也沒有抓住。

從4月11日起《京華時報》介入起，危機演進到第三階段：媒體爆發階段。此時，回旋的余地，已經比較小了。企業不可避免地，必須隨經營和品牌的雙重損失。但應對得當，依然可以減少損失，部分甚至轉危為機。但，農夫選擇了和媒體對抗。這樣，把事件人為推進到了一般的危機事件不會到達的第四階段--騎虎難下、越走越遠、無法回頭階段。

通過以上的危害分析，我們可以很容易知道，各個階段，作為危機主體，農夫應該怎么應對。即使在某一階段應對失當，在下一個階段還有挽回余地，至少可以做到不會變得更壞。同時，這不是一個過后方知的分析方法，而是在事件發展過程中，就可以準確判斷的。比如，3月14日21世紀網站發表第一篇文章起，我們知道，危機經已經進入第二階段了。而其后21世紀網站雖然連續報道，但并沒有廣泛傳播，因此，可以通過實時監測，準確判斷其尚不屬于媒體爆發期。而4月11日京華時報等強勢媒體介入，因其網絡轉量激增，危機也很顯然，進入了第三階段。

首先，我們來看看，農夫在關鍵點控制上的三次自殺式失誤。我們甚至試著分析分析，他為什么這樣決定。

第一次自殺：讓消費者怒找媒體。這次危機最初的最初，看起來，農夫好像是躺著中的槍。因為，事件的第一階段，是消費者李女士在3月8日--典型的3.15前夕，拎了一箱水到21CN網站投訴。如果確有李女士這位消費者，如果李女士確實是消費者，那么，我們有理由相信，她在找到21cn網站以前，應該是和農夫接觸過的。因為按照邏輯，消費者在尋求媒體或法院幫助之前，往往會有三個階段要經過：找生產商或銷售商協商、消協投訴、工商調解。而這幾個階段，是企業處理危機的黃金三階段。因為，此時的危機，屬于個案危機。從危機公關的角度講，李女士不是普通的消費者，21CN網站也是很有運營經驗的媒體。因此，農夫在這個階段搞定危機，必是要付出較大代價的，估計農夫不肯付出。因為公開的資料有限，我們不知道，李女士都走過哪些維權路，因此，不好判斷，農夫這一刀，是自殺的，還是天上掉下來一刀。但不管怎樣，這一刀，農夫傷得不輕。

第二次自殺：不痛不癢地和21世紀磨了一個月的洋工。要說起來，農夫本身運氣并不差。因為，一般說來，在媒體介入和媒體爆發之間，并沒有太長的緩沖期，按正常的危機發展路徑，一般能有3天到一周。特別是，如果最初報道的媒體是強勢媒體的話，那么媒體介入往往直接演進成媒體爆發。比如2005年央視報道光明河南工廠回爐奶，當天就成了紅色危機。但這次，從21cn網站3月14日的報道起，到4月11日京華時報“農夫標準不如自來水”的報道出籠，差不多有將近1個月的時間。雖然21cn網站還派出記者去湖北丹江口農夫的水廠探訪，并陸續刊發了《農夫山泉丹江口水源地上演“垃圾圍城”水質堪憂》、《農夫山泉水源地調查二：藏污納垢或因選址不佳》等，甚至于4月8日以一篇《農夫山泉自訂產品標準允許霉菌存在》，將事件引向了標準方向，但事件一直不溫不火。

也可能正是因為這種不溫不火，給了農夫錯覺，以為農夫的品牌硬度，可以扛過這樣的小小不言，于是拋棄了公關必須堅持的積極認錯、超預期承諾、及早修復等基本原則，想通過兵來將擋式的應對，將就過去。

結果幾乎是必然的。這次自殺，可以說重創了農夫，因為，他已經避無可避地迎來雪雨風箱嚴相逼了。

第三次自殺：和京華時報死磕。可以說，這樣的公關幾乎完全不可想象。但如果一定要從農夫的角度理解的話，那就是，他們可能認為，這個事，已經拖了這么久也沒鬧大，要不是京華時報兇猛介入，可能就這樣可以過去了。因此，他們把媒體爆發后完全不可控的失落、罪與罰、確切的損失、未知的結果、一切恨等全都記在京華時報賬上了。于是他們采取了看似順理成章其實不可理喻的辦法：較勁。4月14日，農夫山泉針對京華時報的報道再次發公告罵京華時報無知且強詞奪理。4月15日，農夫山泉高調回復京華時報：“你跑不掉，也別想跑！”.通過把京華時報架上“信口雌黃”等的架子，還撤掉梯子，讓京華時報無路可退，結果，讓危機更上層樓。可是稍加分析，不難發現，第一，農夫不在媒體介入和媒體爆發期間及時剎車，及時應錯，及時修補，錯不在別處，實在自身；第二，農夫這種惱羞成怒，把危機公關演變成了危機制造。

當然，農夫也恨京華時報的新聞源--中華民族衛生協會健康飲水專業委員會秘書長馬錦亞。而馬錦亞后來在接受其他媒體采訪時說的話，部分道出了農夫的錯誤與傲慢：“因為它原來是我們的會員，我們做每件事情，一直都要跟他們溝通，他們不但置之不理，而且非常傲慢”;這還不算，“我們一般先和企業溝通，企業認錯改了就行了，我們不會對外公開。但是如果你不改，我們肯定要通過輿論的手段實施壓力，他們就跟我們不溝通，是中斷的。” 通過以上分析，農夫在這次投訴門到標準門的危機處理中，應該怎么進行關鍵點控制，已經一目了然了。但農夫卻一而再、再而三地進行自殺式公關，確實令人匪夷所思。其倔強，也嘆為觀止。

農夫的品牌基因里，天然流淌著戰斗的血液。這是很難能可貴的，也是其成長的重要力量。甚至也因此贏得過一些公關的戰斗，比如2009年海口工商發布消費警示事件。但是，危機和危機不一樣，完全占據道德和法律的高地時，勇敢戰斗是美德，但危機變了，應對方式也必須因事而異；她更不應該因此變成戰斗狂人，像堂吉訶德一樣，各種假想敵人，因為，你不可能一個人和所有人戰斗，和同行，和行業，和媒體。公關是有鐵律的，也有明確的脈絡可循。意氣用事，不是公關。

第三篇：應對農夫山泉公司危機公關稿

應對農夫山泉公司危機公關稿

農夫山泉公司應對此次危機做出了很多策略，針對此次危機農夫山泉公司做出了相應的回應，他們采取了六大對策來回應。

對策一：刑事控告華潤怡寶及其他參與主體損害商譽。依據《刑法》第二百二十一條“捏造并散布虛偽事實，損害他人的商業信譽、商品聲譽，給他人造成重大損失或者有其他嚴重情節的，處二年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處罰金”之規定，華潤怡寶和其他參與主體已經涉嫌損害商業信譽罪，農夫山泉可以向公安機關控告華潤怡寶和其他參與主體的涉嫌犯罪行為。

對策二：起訴桶裝水協會賠償損失。

一方面，根據媒體報道，浙江省質監局檢測結果顯示，農夫山泉同時適用浙江地方標準和國家標準，以標準高者為準，未違反《標準化法》，更未涉嫌虛假宣傳，另一方面，桶裝水協會沒有理由決定，故依據《民法通則》第一百零一條“公民、法人享有名譽權，公民的人格尊嚴受法律保護，禁止用侮辱、誹謗等方式損害公民、法人的名譽”之規定，桶裝水協會涉嫌損害農夫山泉名譽，農夫山泉可以起訴桶裝水協會，要求其賠償損失，并要求其賠禮道。

對策三：要求北京市民政局撤銷桶裝水協會登記。桶裝水協會也承認其無資格要求下架農夫山泉桶裝，桶裝水發布通知的行為，嚴重損害了農夫山泉的商譽，更直接導致農夫山泉在北京部分商場下架，給農夫山泉造成了嚴重損失，故農夫山泉可以向北京市民政局舉報桶裝水協會超越業務范圍，要求撤銷桶裝水協會的登記。

對策四：要求工商、質檢、衛生等部門對其產品品質作出檢測。農夫山泉標準門爭論的核心在于，農夫山泉認為其產品品質高于國家標準和浙江地方標準，更遠遠高于自來水標準。農夫山泉極有必要依據《食品安全法》第七十九條、八十條和八十一條規定，要求工商、質檢、衛生等部門履行食品安全監管職責，就公眾關注的農夫山泉品質做出檢測，并公布檢測結果，以正視聽。

對策五：做好媒體溝通與輿論引導。

農夫山泉有必要設立新聞發言人，通過新聞發言人而不是董事長自己，將公司的聲音及時、準確、理性、善意地表達出去，以爭取其他媒體和消費者的理解與支持。對于因被桶裝水協會通知下架而采取退出北京市場的做法，也可以考慮從滿足消費者需求的角度，也應該予以撤回該決定，以免讓人誤認農夫山泉在綁架公眾利益。

第四篇：農夫山泉的“標準門”事件

農夫山泉的“標準門”事件

農夫山泉的“標準門”事件

白田田 《 人民文摘 》（2013年第6期）

“農夫山泉的尊嚴比金錢更重要，決定不會為輿論暴力低頭，也不會為自己的尊嚴失去顏面。”

DB33/383農夫山泉瓶身上標注的是浙江省地方飲用天然水標準DB33/383，該標準在砷、硒、鎘等有害物質的限量值上寬松于GB5749《生活飲用水衛生標準》。

一個月“標準門”事件的持續發酵，3個小時面對媒體記者的輪番質問，當農夫山泉飲用天然水標準新聞發布會結束時，農夫山泉董事長鐘睒睒拒絕了記者進一步采訪的要求，徑直走出會場。

多年的商海打拼，鐘睒睒得到了“獨狼”的綽號。這一次，鐘睒睒的對手是知名媒體以及所謂的幕后黑手，他將此看作是農夫山泉面臨的“最致命”的危機，因此必須采取最激烈的“應戰”方式。

冒險式公關

2013年5月6日下午，北京中國大飯店，農夫山泉飲用天然水標準新聞發布會正在進行時，《京華時報》記者站起身來反駁農夫山泉董事長鐘睒睒的說法，各路記者拿著“長槍短炮”合圍過來，現場一時陷入混亂，疑似農夫山泉的工作人員甚至向記者高喊“滾出去”——這一幕，注定會被載入企業危機公關的歷史。

當天，離陷入飲用天然水“標準門”事件已近1個月時間，而農夫山泉的每一次應對都是一招與媒體或競爭對手“水火不容”的險棋。

在鐘睒睒看來，2013年4月10日《京華時報》刊發的是“最致命”的報道，因為每個人心目當中的自來水是一個標桿，如果標準不如自來水，那影響就可想而知。由于老百姓對食品安全事件寧可信其有而不會信其無，所以這篇報道對農夫山泉來說“最致命”。

“標準門”事件發生后，《京華時報》進行了持續追蹤報道：4月12日，中華民族衛生協會健康飲水專業委員會確認，農夫山泉執行的標準確實不如自來水標準；4月17日，消費者因標準問題起訴農夫山泉；4月19日，浙江省衛生廳回應稱浙江地標必須與國標一致；5月3日，《京華時報》報道稱北京市桶裝水銷售協會通知下架農夫山泉桶裝水；5月6日，北京市質監局介入調查，農夫山泉桶裝水因標準問題停產。

面對這場“最致命”的危機，鐘睒睒似乎無意妥協，而采取了最為激烈的方式。“標準門”事件發生之初，農夫山泉連發四次聲明，稱其產品檢測結果全面優于國家自來水標準，“標準門”是有幕后推手蓄意策劃。農夫山泉還以“人在做、天在看”為主題，在全國多家報紙上刊登整版廣告自證清白，并公布了美國國家測試實驗室對農夫山泉產品全套產品質量檢測報告。

然而，農夫山泉的回應卻遭遇到更多的質疑之聲：農夫山泉在全國數百家傳統媒體還有網媒購買廣告的行為被認為是不理性，美國實驗室的檢測報告被認為是過時的和不權威，指責競爭對手被認為是轉移視聽和推卸責任。

直到5月6日，鐘睒睒終于選擇了直面媒體和公眾。新聞發布會上，他將矛頭再次對準《京華時報》，認為4月10日到5月6日的連續27天，《京華時報》用了67個版面，反反復復地報道，開創了一家媒體批評一個企業的新聞紀錄。

與此同時，農夫山泉宣布已經向北京市第二中級人民法院提起訴訟，要求《京華時報》賠償名譽權損失6000萬元。

新聞發布會后的第二天，《京華時報》在頭版刊出鐘睒睒在新聞發布會上微微低首、手扶眼鏡的照片，大號標題寫著“農夫拒絕棄用低標準”。在此上方，版面頭條的內容是，國務院常務會議確定建最嚴食品安全監管制度。不過，此時的輿論風向發生了微妙的變化，更多的人開始偏向于支持農夫山泉。

標準高低之辯

新聞發布會上，鐘睒睒抬起雙手，示意代表著不同的標準，他說，“我希望高標準，我希望所有的標準提高”。標準問題很快引發媒體和企業之間的激辯。

爭議的第一個焦點是，農夫山泉執行的標準是否低于國家自來水標準？

農夫山泉瓶身上標注的是浙江省地方飲用天然水標準DB33/383，該標準在砷、硒、鎘等有害物質的限量值上寬松于GB5749《生活飲用水衛生標準》（即自來水標準），這成為“農夫山泉標準不及自來水”的主要依據，也是鐘睒睒及農夫山泉需要解釋的核心問題。

鐘睒睒說，按照食品安全法，生產飲料也好，生產飲用水也好，它的最低標準就受GB5749管制，沒有一條魚可以從這個管制線溜過去。如果不符合自來水標準，任何一種水都將是非法生產。

為什么在產品標簽上僅標示浙江地方標準而非國家標準，鐘睒睒給出的解釋是，衛生（安全）標準是強制執行的，無須明示，在產品標簽上一般僅標示質量標準，但這并不意味著農夫山泉未執行衛生（安全）標準，而是同時執行浙江省的質量標準和國家衛生（安全）標準，同一指標值出現不同的時候，則從嚴執行。

爭議的另一個焦點，也是鐘睒睒一直回避的問題是：盡管農夫山泉是從嚴執行標準，但浙江省天然飲用水標準中部分毒理指標寬松于自來水國家標準卻也是不爭的事實。

對于媒體記者就此提出的疑問，鐘睒睒讓記者去問浙江省衛生部門。鐘睒睒只是一再表示，DB33/383是包裝飲用水標準中指標數量最多的，達到57項，多于純凈水和礦泉水國標以及其他地方標準中指標數量。DB33/383是目前天然水標準中相對完善，相對要求比較高的標準，而且是行政級別最高的天然飲用水的標準。

既然有國家標準，浙江省地方標準為何沒有即行廢止，這是《京華時報》反復質疑的另一個問題。鐘睒睒回應說，DB33/383與GB19298《瓶（桶）裝飲用水衛生標準》共同監管水企業的產品質量和安全標準體系，而DB33/383作為地方質量標準，相關的上位國家標準正在制定之中，因此不存在“國家標準既出，地方標準廢止”。

5月7日，浙江省衛生廳、浙江省質監局發布對農夫山泉標準問題的詳解，明確表示浙江地標仍然適用。說明指出：“在國家包裝飲用水通用安全標準出臺之前，浙江省繼續按照國標地標并行、就高標準原則執行。”

據了解，根據水的來源、加工方式等特點，包裝飲用水分為飲用天然礦泉水、飲用純凈水、飲用天然泉水等6類。目前國家衛生與計劃生育委員會正在加緊對《瓶裝飲用純凈水》《瓶（桶）裝飲用純凈水衛生標準》《瓶（桶）裝飲用水衛生標準》等標準進行清理，將整合公布新的包裝飲用水食品安全國家標準。

“獨狼”的商戰

此次“標準門”事件中，農夫山泉更是將“幕后黑手”公開指向國有控股飲用水企業華潤怡寶，發表聲明稱，“華潤怡寶利用民眾對食品安全和環境污染的恐慌心理作為行銷手段，以達到打擊競爭對手、擴大市場份額的目的，這一做法令人遺憾”。

“農夫山泉的尊嚴比金錢更重要，決定不會為輿論暴力低頭，也不會為自己的尊嚴失去顏面。”5月6日召開的新聞發布會上，鐘睒睒宣布為了尊嚴退出北京桶裝水市場。對于“獨狼”鐘睒睒來說，這可以理解成一種好斗，抑或是悲壯。

鐘睒睒說，農夫山泉2008年開始在北京生產桶裝水，目前覆蓋約10萬用戶，到現在為止沒有出過任何質量事故和標準問題。為民眾生產的桶裝水的確已經停下來，而且不會在北京再開工廠生產，“只有對不起北京的10萬消費者了”。

對于未來在市場的商戰，鐘睒睒并不擔心。他說，如果是一個既有名又不是特別廣普性的產品，遇到這樣的危機會沒有翻身機會，但農夫山泉有一個特性，就是喝農夫山泉的人實在太多，數以十億計，因此難以擊倒。

第五篇：農夫山泉市場分析

一、市場分析

商品的銷售方式對商品來說也是其熱銷的原因之一，通過本題的調查得知更多的人還是傾向于農夫山泉直接降價，對于部分想要購買礦泉水的人群來說農夫山泉礦泉水的價格還是有待考量。通過此題的調查，我們了解到農夫山泉的主要銷售渠道，礦泉水作為人們日常生活必需品應每個人都離不開它，街頭便利店，超市有礦泉水出售的同時新興的購買方式也在日益增多，網購礦泉水的情況也日益增多農夫山泉發現了這個藍海市場機會，在市場整體處于全面價格戰、低利潤的時候才切入市場，其推出的不是充斥市場的低檔純凈水，而是推出了含有多種營養物質和活性的天然水，形成獨家占有的新概念。農夫山泉大力宣傳“天然水”的優越性，形成了對純凈水生產企業的巨大沖擊。人們之所以飲用瓶裝水，一是解渴，可替代的飲料很多，單純的瓶裝水無滋無味，并無優勢可言；二是健康，隨著茶飲料等健康飲料的不斷上市，瓶裝水的銷量節節走低。市場上出售的多是瓶裝 純凈水，離健康還很遙遠，雖然也有部分廠家推出礦泉水，但是因為假劣偽冒的低質礦泉水的擾亂，人們已經成了驚弓之鳥，對之能避則避。另一個制約瓶裝水銷售市場容量擴大的重要因素是瓶裝水的質量堪憂，媒體上不斷曝光自來水直接裝瓶上架，使人們見到瓶裝水很容易就會同這些負面因素聯系起來，可見重塑瓶裝水健康天然的形象是突破的關鍵所在。農夫山泉將瓶裝水健康天然的形象逐步提升到了一個新的境界

二、消費者分析

消費者購買行為指消費者為滿足家庭或個人生活而發生的購買產品的決策過程，消費者受內在因素和外在因素的相互促進和相互影響。企業營銷通過對消費者研究，掌握購買行為的規律，從而制定有效的市場營銷策劃，實現企業目標。1.習慣性購買：并未深入了解產品和認識品牌，習慣于購買熟悉的牌子，并不會對產品有太多評價。2.沖動型的購買：消費者并不注意了解礦泉水信息，并不精心挑選品牌礦泉水，購買過程簡單而迅速。

3.較為復雜購買：消費者關注掌握各品牌礦泉水，了解品種、規格之間有顯著差異。理智型消費，仔細研究比較求實，求廉價，求安全。購買此類商品的受眾大概范圍為30歲以下的青年人主要集中于學生群體通過對每個月月收入（學生生活費）的調查我們了解到主要集中在3000以下，所以一般會購買農夫山泉的人群主要是工薪階層通過這兩個問題我們了解人們對礦泉水的購買力度，和對價格的感受，大部分人對礦泉水可以接受的價格是1到3元 綜上所述，農夫山泉的重度消費群應以學生上班族為主以家庭成員、辦公室為輔；以年輕人為主，以中老年人為輔。

三、產品分析

1、產品優勢：

（1）農夫山泉憑借自身的資源優勢——千島湖的國家級一級水源，站在維護消費者利益的立場上，借助于一個尚有爭議的營養學知識，得天獨厚的水源。農夫山泉采取完全不同于其他為節約成本而在中心城市建廠與城市爭自來水的策略，尋找和占據的都是山深林密的國家級珍貴水源。（2）先進的產品生產線和強大的研發能力

（3）以健康領域優質產品為標準的規范品質管理（4）包裝及造型新穎、時尚、手感好、有特點（5）較高的品牌認知度，寶貴的品牌資源

（6）熱心于社會公益、體育、航天事業、有良好的社會形象

2、產品劣勢：

（1）農夫山泉作為中國飲料業的巨頭之一，不論是產品研發還是廣告宣傳，在業內都值得贊嘆。其市場份額迅速膨脹，但在繁榮的背后，農夫山泉也有自身短板。相比康師傅，統一，娃哈哈等企業，農夫的道路的確做的不盡如人意。但最為嚴重是由于農夫在渠道運作時的一些缺陷，已經導致許多經銷商對農夫失去了信（2）農夫山泉區域經銷商過多、終端價格體系混亂，促銷費用不能兌現的問題。不要小看一兩個區域市場所發生的問要小看一兩個區域市場所發生的問題，如不能很好地解決，就有可能引起更大的災難。

農夫山泉礦泉水有多重包裝，有小瓶的，桶裝的，有吸嘴的，對于品種繁多的農夫山泉礦泉水新品上市那些能成為受眾所喜愛的特點成為調查的一項必要問題，對于新品上市廣告因素，覺得新鮮，包裝精美，打折促銷都成為消費者的購買原因，消費者對新產品的新鮮感，外觀感興趣，精美的包裝及到位的廣告因素成為新品的賣點所在，四、競爭對手分析

1、康師傅的主要優勢是城市自來水，經過了加工處理，成本低，包裝簡化，瓶身輕，規模化生產，并且就地生產就地銷售，所以銷售價格低廉

康師傅價格最低，占有率最高的亮點在于：可以虧錢！因為康師傅不止水產品，他們做大百分之一的市場，占有率比其賺一億都重要，他們打得是配銷戰

2、娃哈哈是目前中國最大的食品飲料生產企業，全球第四大飲料生產企業，僅次于可口可樂，百事可樂、吉百利這三家跨國公司，所以娃哈哈擁有最廣泛的渠道，礦物質水，其中都有對人體有害的物質

娃哈哈關鍵點在于解決渠道商的利益問題，讓商家有得賺，才愿意賣你的產品

3、怡寶作為中國飲用水市場的領先品牌，在華南地區市場占有率連續多年穩居首位。怡寶在國內率先推出純凈水，是國內最早專業化生產包裝水的企業之一。怡寶始終以優于“國標”的生產標準為消費者提供健康滿意的優質產品并通過良好的服務贏得消費者的認同。怡寶多年來獲得了各級政府部門的肯定和嘉獎，怡寶純凈水不僅是諸多天然水的有利競爭對手也是一個頗具文化味的品牌強者

五、競爭對手廣告分析

1、娃哈哈的廣告分析：

娃哈哈用大家所熟知和喜歡的名人王力宏代言,加入歌曲元素，很輕易地提高了這個牌子的知名度，走了一條“明星+歌曲路線”。而這副圖本身給人無論視覺還心理都有一種輕松舒適感

2、怡寶的廣告分析：

對于既定目標中的年輕群體，怡寶沒有停留在年輕的表面做文章，在廣告中怡寶將他們都珍視的友情和信任作為品牌的切入點，怡寶也將友情和信任作為品牌的標簽并以此建立了獨特的消費情緒，“你我的怡寶”作為一句已經深入人心的廣告語也是怡寶友情戰略的核心，它將在怡寶的廣告傳播中作為怡寶品牌消費情緒最好注腳。

六、廣告目標

1.營銷目標

（1）通過在校園的宣傳和推廣，能把農夫山泉的知名度提高知名度，使康師傅能被校園的師生接受。

（2）繼續提高產品質量，做好宣傳和推銷，積極回應消費者的問題，從而提高農夫山泉系列產品的美譽度，使消費者的滿意度達到90%以上。

（3）通過一系列的廣告，宣傳以及人員推銷、促銷等提高銷售量和市場占有率。2.目標市場

高校學生 ——高校學生具有較強的實際購買力。雖然高校學生沒有固定收入，但他們容易結受新鮮事物，需要充沛的體能和足夠的活力來應對學習和工作挑戰，而且他們消費心理強，攀比效應大，是城市最有有影響力的消費群體。高校也是一個潛在的巨大消費市場。

突出康師傅礦泉水的干凈健康，使消費者放心地購買，從而能在校園了廣泛推廣。

七、廣告訴求對象及訴求重點

（1）訴求對象：全國各年齡階段的礦泉水需求者（2）訴求地域：全國各地。

（3）訴求重點：將農夫山泉礦泉水的天然屬性傳遞給消費者，使農夫山泉與其他礦泉水品牌區別開來，樹立農夫山泉良好的企業形象

八、具體廣告策略

1，積極聯合各大電視臺開展電視廣告，加強宣傳，把“農夫山泉有點甜”的

廣告語讓廣大消費者知道，并且理解記憶。

2，加大促銷手段，積極在各城市重要路口，商業廣場，公交站口等等人口密集及需求量大的地方實施開蓋有獎促銷，并打出廣告牌，喊出廣告語。

3，在現有的基礎上，加大對產品的創新，加大產品的種類，并且讓消費者知道我們會生產最符合消費者的產品，全心全意為他們考慮，讓他們產生歸屬感，提升品牌忠誠度。

九、廣告表現形式

平面廣告：公交車身，車站，地鐵站，微博

影視廣告：電視，網絡，微博推送，地鐵站LED屏

微博話題# #看夠了別人的,現在看我的#

十、媒體發布計劃

媒體選擇網絡,報紙,超市

（1）網絡廣告：充分發揮網絡廣告形象直觀，每天都有，感染為強，覆蓋面廣的作用，能過經常性地播放網絡廣告，潛移默化地讓消費者對農夫山泉礦泉水有深刻地印象。

（2）報紙廣告： 選擇電視廣告中的畫面，刊登在報紙上，與電視廣告相一致，使人們無時無刻都能感受到農夫山泉礦泉水的干凈與清新。

（3）印刷品類廣告：

對農夫山泉礦泉水作全面的陳述，做到可讀性強，具有吸引力，貼近消費者的生活，符合消費者的需求。可定期半個月或一個月向消費者分發。

（4）超市廣告：

7、8月份用水旺季，可在超市舉辦促銷農夫山泉礦泉水活動

十一、具體活動方案 第一階段

我們做完的海報進行投放，海報內容大致為農夫山泉的優質水源，消除之前對于農夫山泉的水源的健康質疑問題，投放力度要加大

與郫縣一些廣告裝潢公司聯系，謀求建立廣告聯合體。這是因為，自身都存在規模小，孤立發展的特點，有的公司具有媒體代理優勢，有的具備客戶資源，有的具備區域優勢。我們通過資本運作，實行橫向聯合，整合資源，優勢互補，降低成本，風險共擔。集團化是中國廣告業進一步發展的必然選擇。通過各種方式聯合形成強有力的廣告區域集團。通過規模化經營，優勢互補，降低經營成本。這樣有助于擺脫各小公司單獨發展的重復和徘徊狀態，從而提升整體服務水平。這也對我們公司初期的發展有相當大的幫助。如果聯合不成功，我們初期只能立足四川傳媒學院周邊，搶占附近各類廣告業務，我們以設計制作廣告招牌為主，在廣告招牌上投放農夫山泉的關于其優質水源的平面廣告。并且開通電話業務咨詢以及建立公司網站提供網上咨詢服務。

第二階段

聯絡各商鋪，門面業主，向其宣傳介紹。超市舉辦促銷農夫山泉礦泉水活動，憑超市會員卡購買農夫山泉到達5瓶獲得一次抽獎機會，有機會獲得金猴限量農夫山泉。

當抽獎次數達到5次直接送農夫山泉礦泉水大瓶裝一桶

如果連續抽獎高達50次直接贈送一瓶農夫山泉最新的高端礦泉水。

第三階段

充分發揮網絡廣告形象直觀，已經與上海一家大型論壇建立合作，可以再上面的網頁頂上投放農夫山泉的廣告。在微博上可以發起#農夫山泉不產水，只是大自然的搬運工#接下來就是“與農夫山泉合照”自拍或他拍與農夫山泉的合照，發到微博上帶上話題#我與農夫山泉不得不說的故事# 第四階段

這個時候已經產生了群眾對于農夫山泉的興趣，我們就可以換一個話題開始炒熱#水的質量決定生命質量#

要突出農夫山泉是純天然的礦泉水！

第五階段

可能有人會質疑說，在這個全球都污染的情況下，怎么還可能有健康水！這里就是利用農夫山泉的之前的一個廣告，“一個關于質檢員的故事”我們通過宣傳尋找水源的員工認真負責來烘托農夫山泉的水源的純凈，絕非后期添加礦物質，這樣在同等下就已經超過很多同類的產品。

第六階段

在廣泛關注下，可以放出由我們工作組拍攝的微電影，廣告，與一開始農夫山泉的優質水源做呼應！