第一篇：應(yīng)對(duì)農(nóng)夫山泉公司危機(jī)公關(guān)稿

應(yīng)對(duì)農(nóng)夫山泉公司危機(jī)公關(guān)稿

農(nóng)夫山泉公司應(yīng)對(duì)此次危機(jī)做出了很多策略，針對(duì)此次危機(jī)農(nóng)夫山泉公司做出了相應(yīng)的回應(yīng)，他們采取了六大對(duì)策來回應(yīng)。

對(duì)策一：刑事控告華潤(rùn)怡寶及其他參與主體損害商譽(yù)。依據(jù)《刑法》第二百二十一條“捏造并散布虛偽事實(shí)，損害他人的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)，給他人造成重大損失或者有其他嚴(yán)重情節(jié)的，處二年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處罰金”之規(guī)定，華潤(rùn)怡寶和其他參與主體已經(jīng)涉嫌損害商業(yè)信譽(yù)罪，農(nóng)夫山泉可以向公安機(jī)關(guān)控告華潤(rùn)怡寶和其他參與主體的涉嫌犯罪行為。

對(duì)策二：起訴桶裝水協(xié)會(huì)賠償損失。

一方面，根據(jù)媒體報(bào)道，浙江省質(zhì)監(jiān)局檢測(cè)結(jié)果顯示，農(nóng)夫山泉同時(shí)適用浙江地方標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，以標(biāo)準(zhǔn)高者為準(zhǔn)，未違反《標(biāo)準(zhǔn)化法》，更未涉嫌虛假宣傳，另一方面，桶裝水協(xié)會(huì)沒有理由決定，故依據(jù)《民法通則》第一百零一條“公民、法人享有名譽(yù)權(quán)，公民的人格尊嚴(yán)受法律保護(hù)，禁止用侮辱、誹謗等方式損害公民、法人的名譽(yù)”之規(guī)定，桶裝水協(xié)會(huì)涉嫌損害農(nóng)夫山泉名譽(yù)，農(nóng)夫山泉可以起訴桶裝水協(xié)會(huì)，要求其賠償損失，并要求其賠禮道。

對(duì)策三：要求北京市民政局撤銷桶裝水協(xié)會(huì)登記。桶裝水協(xié)會(huì)也承認(rèn)其無資格要求下架農(nóng)夫山泉桶裝，桶裝水發(fā)布通知的行為，嚴(yán)重?fù)p害了農(nóng)夫山泉的商譽(yù)，更直接導(dǎo)致農(nóng)夫山泉在北京部分商場(chǎng)下架，給農(nóng)夫山泉造成了嚴(yán)重?fù)p失，故農(nóng)夫山泉可以向北京市民政局舉報(bào)桶裝水協(xié)會(huì)超越業(yè)務(wù)范圍，要求撤銷桶裝水協(xié)會(huì)的登記。

對(duì)策四：要求工商、質(zhì)檢、衛(wèi)生等部門對(duì)其產(chǎn)品品質(zhì)作出檢測(cè)。農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)門爭(zhēng)論的核心在于，農(nóng)夫山泉認(rèn)為其產(chǎn)品品質(zhì)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和浙江地方標(biāo)準(zhǔn)，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自來水標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)夫山泉極有必要依據(jù)《食品安全法》第七十九條、八十條和八十一條規(guī)定，要求工商、質(zhì)檢、衛(wèi)生等部門履行食品安全監(jiān)管職責(zé)，就公眾關(guān)注的農(nóng)夫山泉品質(zhì)做出檢測(cè)，并公布檢測(cè)結(jié)果，以正視聽。

對(duì)策五：做好媒體溝通與輿論引導(dǎo)。

農(nóng)夫山泉有必要設(shè)立新聞發(fā)言人，通過新聞發(fā)言人而不是董事長(zhǎng)自己，將公司的聲音及時(shí)、準(zhǔn)確、理性、善意地表達(dá)出去，以爭(zhēng)取其他媒體和消費(fèi)者的理解與支持。對(duì)于因被桶裝水協(xié)會(huì)通知下架而采取退出北京市場(chǎng)的做法，也可以考慮從滿足消費(fèi)者需求的角度，也應(yīng)該予以撤回該決定，以免讓人誤認(rèn)農(nóng)夫山泉在綁架公眾利益。

第二篇：農(nóng)夫山泉公關(guān)失敗案例

農(nóng)夫山泉公關(guān)失敗案例

農(nóng)夫山泉的標(biāo)準(zhǔn)門事件，無疑會(huì)入選2013年危機(jī)公關(guān)的經(jīng)典案例，可惜，是失敗的案例。我們無意對(duì)農(nóng)夫和其公關(guān)對(duì)象之間的對(duì)錯(cuò)進(jìn)行評(píng)判，只是對(duì)農(nóng)夫的應(yīng)對(duì)策略，進(jìn)行梳理。我們可以形象地把這件事理解為，農(nóng)夫一開始是疏于應(yīng)對(duì)，后來京華時(shí)報(bào)介入后，發(fā)現(xiàn)事已經(jīng)不在掌握，于是急眼了，事越鬧越大。

簡(jiǎn)單說起來，事件的起因不過是消費(fèi)投訴，或者說產(chǎn)品個(gè)案問題，即使后來演進(jìn)成標(biāo)準(zhǔn)門事件，標(biāo)準(zhǔn)事件本來是個(gè)專業(yè)問題，可以合理地與標(biāo)準(zhǔn)制定和管理部門“分享”責(zé)任，農(nóng)夫山泉的出發(fā)點(diǎn)，其實(shí)按傳統(tǒng)的大事化小、小事化了的原則出發(fā)，事件早已煙消云散，農(nóng)夫也會(huì)在夏天的水季里暢享品牌成果，而不是像現(xiàn)在這樣，深陷泥潭。

因?yàn)椋允贾两K，不管是有關(guān)部門、行業(yè)、媒體還是其他各方，并沒有否認(rèn)農(nóng)夫品質(zhì)--標(biāo)準(zhǔn)低不等于品質(zhì)低，一箱產(chǎn)品問題不等于全有問題。

可是，農(nóng)夫在自3月14日以來的將近2個(gè)月，自4月12日以來也已經(jīng)將近1個(gè)月的時(shí)間里，公關(guān)應(yīng)對(duì)有方案，有執(zhí)行，卻一再失分，危機(jī)時(shí)間一再拉長(zhǎng)，危機(jī)損失越來越大，危機(jī)程度越來越深，為什么？對(duì)農(nóng)夫的一連串令人訝異的作為，不免嘆息。

用危機(jī)公關(guān)的HACCP理論體系一一對(duì)照，原因簡(jiǎn)單清晰，是因?yàn)檗r(nóng)夫在應(yīng)對(duì)中，缺乏準(zhǔn)確的危害分析，和找對(duì)核心的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并進(jìn)行有分寸的把握。

相反，農(nóng)夫山泉，是經(jīng)過三次自殺式的公關(guān)，把自己拖進(jìn)了無法回頭的艱難境地。下面來一一分析一下。

為更簡(jiǎn)單清晰分析事件的來龍去脈，我們先把農(nóng)夫這次危機(jī)，分為三個(gè)階段：

第一階段是3.15前階段，稱為媒體介入前階段，即21cn網(wǎng)站刊登《農(nóng)夫山泉有點(diǎn)懸：水中現(xiàn)黑色不明物5年來屢被投訴》之前；

第二階段是3.15危機(jī)階段，也可以稱為媒體介入階段，時(shí)間是從3月14日21cn網(wǎng)站刊登《農(nóng)夫山泉有點(diǎn)懸：水中現(xiàn)黑色不明物5年來屢被投訴》起；

第三階段是媒體爆發(fā)階段，以4月11日《京華時(shí)報(bào)》介入，“農(nóng)夫標(biāo)準(zhǔn)不如自來水”為標(biāo)志，進(jìn)入“標(biāo)準(zhǔn)門”階段。到目前為止，事件還在標(biāo)準(zhǔn)門里東突西撞，既沒有明確的進(jìn)展，也沒有要完結(jié)的意思，還處于這個(gè)階段。危害分析：

1、關(guān)鍵對(duì)象分析

在農(nóng)夫此次危機(jī)的兩個(gè)階段中，分別面對(duì)不同的公關(guān)對(duì)象： 第一階段：傳說中的李女士、21cn網(wǎng)站（網(wǎng)站和記者）；

第二階段：21cn網(wǎng)站、華潤(rùn)怡寶、中華民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲用水專業(yè)委員會(huì)；

第三階段：華潤(rùn)怡寶、京華時(shí)報(bào)、中華民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲用水專業(yè)委員會(huì)、北京桶裝水銷售協(xié)會(huì)。其中的華潤(rùn)怡寶和北京桶裝水銷售協(xié)會(huì)還疑似關(guān)系深遠(yuǎn)。

如果，在這三個(gè)對(duì)手中一定要打這場(chǎng)戰(zhàn)役，農(nóng)夫更應(yīng)該選擇華潤(rùn)怡寶（并深挖其經(jīng)銷商與北京桶裝水銷售協(xié)會(huì)的關(guān)系），而不是代表行業(yè)利益的協(xié)會(huì)--中華民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲用水專業(yè)委員會(huì)，更不是農(nóng)夫最后揪住不放的媒體--京華時(shí)報(bào)。

當(dāng)然，我說“如果”的意思是說，農(nóng)夫本來根本不應(yīng)該打這場(chǎng)戰(zhàn)役。

2、關(guān)鍵時(shí)間分析

根據(jù)危機(jī)公關(guān)的HACCP管理體系，危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵時(shí)間機(jī)遇，是與危機(jī)對(duì)象的直接溝通。其中，第一最優(yōu)介入時(shí)間點(diǎn)，是在媒體介入前；其次是媒體大規(guī)模介入前。

因此，關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)，也再清晰不過。第一階段，是3.15之前。既因?yàn)?.15本身是企業(yè)不得不防又防不勝防的品牌漩渦，也因?yàn)檎?1cn發(fā)稿是在3月14日，因此，這是整個(gè)事件中農(nóng)夫最可能掐滅危機(jī)的咽喉要津。

農(nóng)夫沒有理會(huì)，或者是沒有去抓住，或者是確實(shí)無法抓住--比如在當(dāng)時(shí)看來，成本實(shí)在太大。反正，農(nóng)夫錯(cuò)過了第一最優(yōu)介入時(shí)間。

21CN網(wǎng)站在3月14日發(fā)布的《農(nóng)夫山泉有點(diǎn)懸》，將農(nóng)夫山泉的危機(jī)公關(guān)帶進(jìn)了第二階段--媒體介入階段。一旦媒體介入，事件就復(fù)雜而且變數(shù)增加。但即使這樣，也還是很有希望，把損失控制在有限范圍內(nèi)。農(nóng)夫也沒有抓住。

從4月11日起《京華時(shí)報(bào)》介入起，危機(jī)演進(jìn)到第三階段：媒體爆發(fā)階段。此時(shí)，回旋的余地，已經(jīng)比較小了。企業(yè)不可避免地，必須隨經(jīng)營(yíng)和品牌的雙重?fù)p失。但應(yīng)對(duì)得當(dāng)，依然可以減少損失，部分甚至轉(zhuǎn)危為機(jī)。但，農(nóng)夫選擇了和媒體對(duì)抗。這樣，把事件人為推進(jìn)到了一般的危機(jī)事件不會(huì)到達(dá)的第四階段--騎虎難下、越走越遠(yuǎn)、無法回頭階段。

通過以上的危害分析，我們可以很容易知道，各個(gè)階段，作為危機(jī)主體，農(nóng)夫應(yīng)該怎么應(yīng)對(duì)。即使在某一階段應(yīng)對(duì)失當(dāng)，在下一個(gè)階段還有挽回余地，至少可以做到不會(huì)變得更壞。同時(shí)，這不是一個(gè)過后方知的分析方法，而是在事件發(fā)展過程中，就可以準(zhǔn)確判斷的。比如，3月14日21世紀(jì)網(wǎng)站發(fā)表第一篇文章起，我們知道，危機(jī)經(jīng)已經(jīng)進(jìn)入第二階段了。而其后21世紀(jì)網(wǎng)站雖然連續(xù)報(bào)道，但并沒有廣泛傳播，因此，可以通過實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，準(zhǔn)確判斷其尚不屬于媒體爆發(fā)期。而4月11日京華時(shí)報(bào)等強(qiáng)勢(shì)媒體介入，因其網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)量激增，危機(jī)也很顯然，進(jìn)入了第三階段。

首先，我們來看看，農(nóng)夫在關(guān)鍵點(diǎn)控制上的三次自殺式失誤。我們甚至試著分析分析，他為什么這樣決定。

第一次自殺：讓消費(fèi)者怒找媒體。這次危機(jī)最初的最初，看起來，農(nóng)夫好像是躺著中的槍。因?yàn)椋录牡谝浑A段，是消費(fèi)者李女士在3月8日--典型的3.15前夕，拎了一箱水到21CN網(wǎng)站投訴。如果確有李女士這位消費(fèi)者，如果李女士確實(shí)是消費(fèi)者，那么，我們有理由相信，她在找到21cn網(wǎng)站以前，應(yīng)該是和農(nóng)夫接觸過的。因?yàn)榘凑者壿嫞M(fèi)者在尋求媒體或法院幫助之前，往往會(huì)有三個(gè)階段要經(jīng)過：找生產(chǎn)商或銷售商協(xié)商、消協(xié)投訴、工商調(diào)解。而這幾個(gè)階段，是企業(yè)處理危機(jī)的黃金三階段。因?yàn)椋藭r(shí)的危機(jī)，屬于個(gè)案危機(jī)。從危機(jī)公關(guān)的角度講，李女士不是普通的消費(fèi)者，21CN網(wǎng)站也是很有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的媒體。因此，農(nóng)夫在這個(gè)階段搞定危機(jī)，必是要付出較大代價(jià)的，估計(jì)農(nóng)夫不肯付出。因?yàn)楣_的資料有限，我們不知道，李女士都走過哪些維權(quán)路，因此，不好判斷，農(nóng)夫這一刀，是自殺的，還是天上掉下來一刀。但不管怎樣，這一刀，農(nóng)夫傷得不輕。

第二次自殺：不痛不癢地和21世紀(jì)磨了一個(gè)月的洋工。要說起來，農(nóng)夫本身運(yùn)氣并不差。因?yàn)椋话阏f來，在媒體介入和媒體爆發(fā)之間，并沒有太長(zhǎng)的緩沖期，按正常的危機(jī)發(fā)展路徑，一般能有3天到一周。特別是，如果最初報(bào)道的媒體是強(qiáng)勢(shì)媒體的話，那么媒體介入往往直接演進(jìn)成媒體爆發(fā)。比如2005年央視報(bào)道光明河南工廠回爐奶，當(dāng)天就成了紅色危機(jī)。但這次，從21cn網(wǎng)站3月14日的報(bào)道起，到4月11日京華時(shí)報(bào)“農(nóng)夫標(biāo)準(zhǔn)不如自來水”的報(bào)道出籠，差不多有將近1個(gè)月的時(shí)間。雖然21cn網(wǎng)站還派出記者去湖北丹江口農(nóng)夫的水廠探訪，并陸續(xù)刊發(fā)了《農(nóng)夫山泉丹江口水源地上演“垃圾圍城”水質(zhì)堪憂》、《農(nóng)夫山泉水源地調(diào)查二：藏污納垢或因選址不佳》等，甚至于4月8日以一篇《農(nóng)夫山泉自訂產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)允許霉菌存在》，將事件引向了標(biāo)準(zhǔn)方向，但事件一直不溫不火。

也可能正是因?yàn)檫@種不溫不火，給了農(nóng)夫錯(cuò)覺，以為農(nóng)夫的品牌硬度，可以扛過這樣的小小不言，于是拋棄了公關(guān)必須堅(jiān)持的積極認(rèn)錯(cuò)、超預(yù)期承諾、及早修復(fù)等基本原則，想通過兵來將擋式的應(yīng)對(duì)，將就過去。

結(jié)果幾乎是必然的。這次自殺，可以說重創(chuàng)了農(nóng)夫，因?yàn)椋呀?jīng)避無可避地迎來雪雨風(fēng)箱嚴(yán)相逼了。

第三次自殺：和京華時(shí)報(bào)死磕。可以說，這樣的公關(guān)幾乎完全不可想象。但如果一定要從農(nóng)夫的角度理解的話，那就是，他們可能認(rèn)為，這個(gè)事，已經(jīng)拖了這么久也沒鬧大，要不是京華時(shí)報(bào)兇猛介入，可能就這樣可以過去了。因此，他們把媒體爆發(fā)后完全不可控的失落、罪與罰、確切的損失、未知的結(jié)果、一切恨等全都記在京華時(shí)報(bào)賬上了。于是他們采取了看似順理成章其實(shí)不可理喻的辦法：較勁。4月14日，農(nóng)夫山泉針對(duì)京華時(shí)報(bào)的報(bào)道再次發(fā)公告罵京華時(shí)報(bào)無知且強(qiáng)詞奪理。4月15日，農(nóng)夫山泉高調(diào)回復(fù)京華時(shí)報(bào)：“你跑不掉，也別想跑！”.通過把京華時(shí)報(bào)架上“信口雌黃”等的架子，還撤掉梯子，讓京華時(shí)報(bào)無路可退，結(jié)果，讓危機(jī)更上層樓。可是稍加分析，不難發(fā)現(xiàn)，第一，農(nóng)夫不在媒體介入和媒體爆發(fā)期間及時(shí)剎車，及時(shí)應(yīng)錯(cuò)，及時(shí)修補(bǔ)，錯(cuò)不在別處，實(shí)在自身；第二，農(nóng)夫這種惱羞成怒，把危機(jī)公關(guān)演變成了危機(jī)制造。

當(dāng)然，農(nóng)夫也恨京華時(shí)報(bào)的新聞源--中華民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲水專業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng)馬錦亞。而馬錦亞后來在接受其他媒體采訪時(shí)說的話，部分道出了農(nóng)夫的錯(cuò)誤與傲慢：“因?yàn)樗瓉硎俏覀兊臅?huì)員，我們做每件事情，一直都要跟他們溝通，他們不但置之不理，而且非常傲慢”;這還不算，“我們一般先和企業(yè)溝通，企業(yè)認(rèn)錯(cuò)改了就行了，我們不會(huì)對(duì)外公開。但是如果你不改，我們肯定要通過輿論的手段實(shí)施壓力，他們就跟我們不溝通，是中斷的。” 通過以上分析，農(nóng)夫在這次投訴門到標(biāo)準(zhǔn)門的危機(jī)處理中，應(yīng)該怎么進(jìn)行關(guān)鍵點(diǎn)控制，已經(jīng)一目了然了。但農(nóng)夫卻一而再、再而三地進(jìn)行自殺式公關(guān)，確實(shí)令人匪夷所思。其倔強(qiáng)，也嘆為觀止。

農(nóng)夫的品牌基因里，天然流淌著戰(zhàn)斗的血液。這是很難能可貴的，也是其成長(zhǎng)的重要力量。甚至也因此贏得過一些公關(guān)的戰(zhàn)斗，比如2009年海口工商發(fā)布消費(fèi)警示事件。但是，危機(jī)和危機(jī)不一樣，完全占據(jù)道德和法律的高地時(shí)，勇敢戰(zhàn)斗是美德，但危機(jī)變了，應(yīng)對(duì)方式也必須因事而異；她更不應(yīng)該因此變成戰(zhàn)斗狂人，像堂吉訶德一樣，各種假想敵人，因?yàn)椋悴豢赡芤粋€(gè)人和所有人戰(zhàn)斗，和同行，和行業(yè)，和媒體。公關(guān)是有鐵律的，也有明確的脈絡(luò)可循。意氣用事，不是公關(guān)。

第三篇：農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”危機(jī)公關(guān)點(diǎn)評(píng)-關(guān)鍵點(diǎn)危機(jī)公關(guān)點(diǎn)評(píng)

農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”危機(jī)公關(guān)點(diǎn)評(píng)

案例主角： 農(nóng)夫山泉

案例回放：

3月15日，某南方網(wǎng)站報(bào)道農(nóng)夫山泉水中現(xiàn)黑色不明物。對(duì)此，農(nóng)夫山泉回應(yīng)稱，含有天然礦物元素的瓶裝水在運(yùn)輸儲(chǔ)存過程中，有時(shí)會(huì)受到溫差等影響而析出礦物鹽，并不影響飲用。

3月22日，中國(guó)廣播網(wǎng)報(bào)道，有消費(fèi)者投訴農(nóng)夫山泉瓶中有不少棕紅色的漂浮物。經(jīng)銷商在未取走問題樣品的情況下回復(fù)表示，自己是從湖北丹江口工廠進(jìn)的貨，經(jīng)過廠家檢測(cè)得出的結(jié)果是，棕紅色的不明物質(zhì)為礦物質(zhì)析出所致，水可以正常飲用。農(nóng)夫山泉總裁辦主任鐘曉曉在接受采訪時(shí)也堅(jiān)稱，農(nóng)夫山泉生產(chǎn)工藝肯定沒有問題。

3月25日，某南方網(wǎng)站再報(bào)道農(nóng)夫山泉丹江口水源地污染，報(bào)道稱，在農(nóng)夫山泉取水點(diǎn)周邊水域岸上，遍是各種各樣的生活垃圾，其中不乏大量疑似醫(yī)用廢棄藥瓶，儼然“垃圾圍城”之勢(shì)。對(duì)此，農(nóng)夫山泉回應(yīng)稱，媒體所報(bào)道的不整潔區(qū)域距離其公司取水口下游約1.4公里，對(duì)取水質(zhì)量并無影響。此外，農(nóng)夫山泉取水口源水符合DB33/383-2005《瓶裝飲用天然水》天然水源水質(zhì)量要求。

4月9日，國(guó)際金融報(bào)報(bào)道，農(nóng)夫山泉在廣東萬綠湖水源地、浙江千島湖水源地和湖北丹江口水源地均采用的是“DB33/383-2005”標(biāo)準(zhǔn)，而該標(biāo)準(zhǔn)是浙江地方標(biāo)準(zhǔn)。但令人奇怪的是，廣東也有本省的飲用天然水標(biāo)準(zhǔn)，但廣東萬綠湖水源地的產(chǎn)品卻未采用該標(biāo)準(zhǔn)，仍采用對(duì)水質(zhì)要求較低的浙江標(biāo)準(zhǔn)。

4月9日，華潤(rùn)怡寶在釣魚臺(tái)國(guó)賓館發(fā)起 2013 《中國(guó)瓶裝水企業(yè)社會(huì)責(zé)任倡議書》，向國(guó)內(nèi)瓶裝飲用水企業(yè)發(fā)起全面承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的倡議，旨在倡導(dǎo)做有責(zé)任的企業(yè)，做有責(zé)任的品牌。

陷入“標(biāo)準(zhǔn)門”之后，農(nóng)夫山泉一直保持沉默，4月11日，農(nóng)夫山泉終于在其官方微博作出鄭重聲明：農(nóng)夫山泉飲用天然水的產(chǎn)品品質(zhì)始終高于國(guó)家現(xiàn)有的任何飲用水標(biāo)準(zhǔn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于現(xiàn)行的自來水標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的砷、鎘含量低于檢測(cè)限值，含量低至無法檢出。霉菌和酵母菌亦均無法檢出。

此外，農(nóng)夫山泉還將矛頭指向了華潤(rùn)怡寶。農(nóng)夫山泉在聲明指出，近期針對(duì)農(nóng)夫山泉的一系列的報(bào)道是蓄意策劃的，隱藏在幕后的就是國(guó)有控股飲用水企業(yè)——華潤(rùn)怡寶。

農(nóng)夫山泉羅列了一系列怡寶的“罪證”，并表示，“作為國(guó)有控股的飲用水企業(yè)，利用民眾對(duì)食品安全和環(huán)境污染的恐慌心理作為行銷手段，以達(dá)到打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的，這一做法令人遺憾。”

農(nóng)夫山泉所列證據(jù)包括已被刪除的華潤(rùn)怡寶此前推出“中國(guó)飲用水之殤”網(wǎng)頁和廣告的截圖，以及“華潤(rùn)怡寶用‘大自然搬運(yùn)過來的水，你還敢喝嗎？’將矛頭直指農(nóng)夫山泉公司廣告語‘大自然的搬運(yùn)工’”等。

農(nóng)夫山泉并引用21世紀(jì)網(wǎng)的調(diào)查新聞標(biāo)題，暗示21世紀(jì)網(wǎng)參與其所謂“策劃”，對(duì)此，21世紀(jì)網(wǎng)已發(fā)表嚴(yán)正聲明予以駁斥。

農(nóng)夫山泉還邀請(qǐng)電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒體以及消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉水源、生產(chǎn)過程和產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行全面的實(shí)地訪問和監(jiān)督，擬邀請(qǐng)人數(shù)不少于5000人。

4月11日晚，華潤(rùn)怡寶發(fā)布聲明稱：“我司從未以任何方式對(duì)農(nóng)夫山泉聲明中所提到的做法予以任何形式的參與；作為一家有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，我司一貫反對(duì)任何企業(yè)不正視自身問題、推卸自身責(zé)任，通過利用媒體轉(zhuǎn)移公眾視線將自身危機(jī)轉(zhuǎn)嫁給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何行為；我司保留對(duì)農(nóng)夫山泉采取法律行動(dòng)的一切權(quán)利。”

4月16日，華潤(rùn)怡寶聲明稱，為維護(hù)自身合法權(quán)益，已向深圳市南山區(qū)人民法院對(duì)農(nóng)夫山泉提起訴訟，該訴訟已于2013年4月15日被該院正式受理。

同時(shí)，農(nóng)夫山泉也將矛頭對(duì)準(zhǔn)了曝光媒體。《京華時(shí)報(bào)》等媒體報(bào)道農(nóng)夫山泉水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，4月14日，農(nóng)夫山泉進(jìn)行回應(yīng)，稱《京華時(shí)報(bào)》所謂的“相對(duì)于農(nóng)夫山泉從未從嚴(yán)修訂標(biāo)準(zhǔn)的是，其從寬修訂標(biāo)準(zhǔn)卻顯得非常積極”完全是置事實(shí)于不顧，顛倒黑白。并稱《京華時(shí)報(bào)》無知。甚至在15日的微博中放出狠話：“你跑不掉，也別想跑。”

對(duì)此，“京華時(shí)報(bào)官方微博”16日上午發(fā)博回應(yīng)，“標(biāo)準(zhǔn)面前，你跑不掉，也別想跑”。

4月15日，農(nóng)夫山泉聲明自稱其標(biāo)準(zhǔn)中甲苯、亞硝酸鹽指標(biāo)限值是嚴(yán)于自來水標(biāo)準(zhǔn)的，并稱，“就一兩項(xiàng)指標(biāo)就判定整個(gè)標(biāo)準(zhǔn)誰高誰低是毫無法律依據(jù)的”。對(duì)此，中華民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲水專業(yè)委員會(huì)馬錦亞表示：“我們看一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的高與低，更重要的是關(guān)注其中對(duì)人體有害的指標(biāo)，哪怕你只有一項(xiàng)低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，你的標(biāo)準(zhǔn)就是不如國(guó)標(biāo)”。

4月18日，中華民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲水專業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng)馬錦亞表示，農(nóng)夫山泉不僅沒有正視自己的問題，還公開指責(zé)該協(xié)會(huì)是“莫名其妙的協(xié)會(huì)”、“信口雌黃”，決定將農(nóng)夫山泉從協(xié)會(huì)中除名。

4月19日，《京華時(shí)報(bào)》發(fā)表聲明稱，對(duì)于本社指出的農(nóng)夫山泉執(zhí)行的地方標(biāo)準(zhǔn)在部分指標(biāo)上低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)一事，農(nóng)夫山泉不正視自身存在的問題，反而反復(fù)通過強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品品質(zhì)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”來混淆視聽，轉(zhuǎn)移視線，并通過言語恐嚇、制造輿論影響等手段，打壓媒體責(zé)任，挑戰(zhàn)新聞媒體的輿論監(jiān)督職責(zé)，嚴(yán)重侵犯了本社名譽(yù)權(quán)。.本社保留對(duì)農(nóng)夫山泉股份有限公司的上述行為采取法律行動(dòng)的一切權(quán)利。

案例點(diǎn)評(píng)

根據(jù)華中科技大學(xué)公共傳播研究所常務(wù)副所長(zhǎng)、著名危機(jī)公關(guān)專家游昌喬先生首創(chuàng)的危機(jī)公關(guān)5S原則，對(duì)案例做如下點(diǎn)評(píng)：

承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER）對(duì)于“質(zhì)量門”“標(biāo)準(zhǔn)門”的危機(jī)公關(guān)中，首先，農(nóng)夫山泉一味堅(jiān)稱產(chǎn)品生產(chǎn)工藝和水質(zhì)沒有任何問題，水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于現(xiàn)行的自來水標(biāo)準(zhǔn)。而沒有拿出任何讓人信服的證據(jù)。

其次，農(nóng)夫山泉不僅沒有正視自身問題，還將矛頭指向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華潤(rùn)怡寶，訴諸“陰謀論”。（華潤(rùn)怡寶此前推出“中國(guó)飲用水之殤”網(wǎng)頁和廣告，“大自然搬運(yùn)過來的水，你還敢喝嗎？”被農(nóng)夫山泉疑為直指其廣告語“大自然的搬運(yùn)工”。其實(shí)，華潤(rùn)怡寶此舉并不屬于陰謀，而是陽謀。）

最后，在華潤(rùn)怡寶表示訴諸法律后，農(nóng)夫山泉又轉(zhuǎn)而指責(zé)媒體，以及行業(yè)協(xié)會(huì)，自始至終沒有正視自身問題。嚴(yán)重違背承擔(dān)責(zé)任原則。

真誠(chéng)溝通原則（SINCERITY）

在對(duì)于“標(biāo)準(zhǔn)門”的危機(jī)公關(guān)中，一方面，農(nóng)夫山泉始終都在指責(zé)對(duì)方，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到媒體，再到行業(yè)協(xié)會(huì)，缺乏與媒體和公眾的真誠(chéng)溝通。

另一方面，農(nóng)夫山泉雖然也公布了瓶裝水總砷、鎘、硒、硝酸鹽、溴酸鹽五項(xiàng)檢測(cè)數(shù)據(jù)，但從回應(yīng)來看，農(nóng)夫山泉只是籠統(tǒng)地說“由第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)提供檢測(cè)數(shù)據(jù)”。至于“第三方”到底是誰，農(nóng)夫山泉卻沒有公開，削弱了數(shù)據(jù)的說服力，讓公眾看不到其溝通的誠(chéng)意。違背真誠(chéng)溝通原則。

速度第一原則（SPEED）農(nóng)夫山泉被媒體曝光后，一直保持沉默，直到近一個(gè)月后，才在官方微博作出正式回應(yīng)，顯然延誤了危機(jī)公關(guān)的最佳時(shí)間。違背速度第一原則。

系統(tǒng)運(yùn)行原則（SYSTEM）

農(nóng)夫山泉被曝光后，先是將矛頭指向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，繼而指責(zé)媒體和行業(yè)協(xié)會(huì)，始終缺乏系統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)策略。違背系統(tǒng)運(yùn)行原則。

權(quán)威證實(shí)原則（STANDARD）

被質(zhì)疑后，農(nóng)夫山泉邀請(qǐng)電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒體以及消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉水源、生產(chǎn)過程和產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行全面的實(shí)地訪問和監(jiān)督，但由于缺少一個(gè)關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)的站得住腳的理由，并沒有消除公眾的質(zhì)疑。沒有達(dá)到權(quán)威證實(shí)原則應(yīng)有的效果。

第四篇：農(nóng)夫山泉危機(jī)公關(guān)之質(zhì)量門&標(biāo)準(zhǔn)門

農(nóng)夫山泉危機(jī)公關(guān)之質(zhì)量門&標(biāo)準(zhǔn)門

一、事件起因經(jīng)過和結(jié)果

質(zhì)量門

3月15日，某南方網(wǎng)站報(bào)道農(nóng)夫山泉水中現(xiàn)黑色不明物。農(nóng)夫山泉回應(yīng)稱，含有天然礦物元素的瓶裝水在運(yùn)輸儲(chǔ)存過程中，有時(shí)會(huì)受到溫差等影響而析出礦物鹽，并不影響飲用。

3月22日，中國(guó)廣播網(wǎng)報(bào)道，有消費(fèi)者投訴農(nóng)夫山泉瓶中有不少棕紅色的漂浮物。經(jīng)銷商在未取走問題樣品的情況下回復(fù)表示，自己是從湖北丹江口工廠進(jìn)的貨，經(jīng)過廠家檢測(cè)得出的結(jié)果是，棕紅色的不明物質(zhì)為礦物質(zhì)析出所致，水可以正常飲用。農(nóng)夫山泉總裁辦主任鐘曉曉在接受采訪時(shí)也堅(jiān)稱，農(nóng)夫山泉生產(chǎn)工藝肯定沒有問題。

3月25日，某南方網(wǎng)站再報(bào)道農(nóng)夫山泉丹江口水源地污染，報(bào)道稱，在農(nóng)夫山泉取水點(diǎn)周邊水域岸上，遍是各種各樣的生活垃圾，其中不乏大量疑似醫(yī)用廢棄藥瓶，儼然“垃圾圍城”之勢(shì)。農(nóng)夫山泉回應(yīng)稱，媒體所報(bào)道的不整潔區(qū)域距離其公司取水口下游約1.4公里，對(duì)取水質(zhì)量并無影響。此外，農(nóng)夫山泉取水口源水符合DB33/383-2005《瓶裝飲用天然水》天然水源水質(zhì)量要求。標(biāo)準(zhǔn)門

4月9日，國(guó)際金融報(bào)報(bào)道，農(nóng)夫山泉在廣東萬綠湖水源地、浙江千島湖水源地和湖北丹江口水源地均采用的是“DB33/383-2005”標(biāo)準(zhǔn)，而該標(biāo)準(zhǔn)是浙江地方標(biāo)準(zhǔn)。但令人奇怪的是，廣東也有本省的飲用天然水標(biāo)準(zhǔn)，但廣東萬綠湖水源地的產(chǎn)品卻未采用該標(biāo)準(zhǔn)，仍采用對(duì)水質(zhì)要求較低的浙江標(biāo)準(zhǔn)。

4月9日，華潤(rùn)怡寶在釣魚臺(tái)國(guó)賓館發(fā)起2013 《中國(guó)瓶裝水企業(yè)社會(huì)責(zé)任倡議書》，向國(guó)內(nèi)瓶裝飲用水企業(yè)發(fā)起全面承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的倡議，旨在倡導(dǎo)做有責(zé)任的企業(yè)，做有責(zé)任的品牌。

陷入“標(biāo)準(zhǔn)門”之后，農(nóng)夫山泉一直保持沉默，4月11日，農(nóng)夫山泉終于

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在其官方微博作出鄭重聲明：農(nóng)夫山泉飲用天然水的產(chǎn)品品質(zhì)始終高于國(guó)家現(xiàn)有的任何飲用水標(biāo)準(zhǔn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于現(xiàn)行的自來水標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的砷、鎘含量低于檢測(cè)限值，含量低至無法檢出。霉菌和酵母菌亦均無法檢出。

此外，農(nóng)夫山泉還將矛頭指向了華潤(rùn)怡寶。農(nóng)夫山泉在聲明指出，近期針對(duì)農(nóng)夫山泉的一系列的報(bào)道是蓄意策劃的，隱藏在幕后的就是國(guó)有控股飲用水企業(yè)——華潤(rùn)怡寶。

農(nóng)夫山泉羅列了一系列怡寶的“罪證”，并表示，“作為國(guó)有控股的飲用水企業(yè)，利用民眾對(duì)食品安全和環(huán)境污染的恐慌心理作為行銷手段，以達(dá)到打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的，這一做法令人遺憾。”

農(nóng)夫山泉所列證據(jù)包括已被刪除的華潤(rùn)怡寶此前推出“中國(guó)飲用水之殤”網(wǎng)頁和廣告的截圖，以及“華潤(rùn)怡寶用‘大自然搬運(yùn)過來的水，你還敢喝嗎？’將矛頭直指農(nóng)夫山泉公司廣告語‘大自然的搬運(yùn)工’”等。

農(nóng)夫山泉并引用21世紀(jì)網(wǎng)的調(diào)查新聞標(biāo)題，暗示21世紀(jì)網(wǎng)參與其所謂“策劃”，對(duì)此，21世紀(jì)網(wǎng)已發(fā)表嚴(yán)正聲明予以駁斥。

農(nóng)夫山泉還邀請(qǐng)電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒體以及消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉水源、生產(chǎn)過程和產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行全面的實(shí)地訪問和監(jiān)督，擬邀請(qǐng)人數(shù)不少于5000人。

4月11日晚，華潤(rùn)怡寶發(fā)布聲明稱：“我司從未以任何方式對(duì)農(nóng)夫山泉聲明中所提到的做法予以任何形式的參與；作為一家有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，我司一貫反對(duì)任何企業(yè)不正視自身問題、推卸自身責(zé)任，通過利用媒體轉(zhuǎn)移公眾視線將自身危機(jī)轉(zhuǎn)嫁給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何行為；我司保留對(duì)農(nóng)夫山泉采取法律行動(dòng)的一切權(quán)利。”

4月16日，華潤(rùn)怡寶聲明稱，為維護(hù)自身合法權(quán)益，已向深圳市南山區(qū)人民法院對(duì)農(nóng)夫山泉提起訴訟，該訴訟已于2013年4月15日被該院正式受理。

同時(shí)，農(nóng)夫山泉也將矛頭對(duì)準(zhǔn)了曝光媒體。《京華時(shí)報(bào)》等媒體報(bào)道農(nóng)夫山泉水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，4月14日，農(nóng)夫山泉進(jìn)行回應(yīng)，稱《京華時(shí)報(bào)》所謂的“相對(duì)于農(nóng)夫山泉從未從嚴(yán)修訂標(biāo)準(zhǔn)的是，其從寬修訂標(biāo)準(zhǔn)卻顯得非常積極”完全是置事實(shí)于不顧，顛倒黑白。并稱《京華時(shí)報(bào)》無知。甚至在15日的微博中放出狠話：“你跑不掉，也別想跑。”

對(duì)此，“京華時(shí)報(bào)官方微博”16日上午發(fā)博回應(yīng)，“標(biāo)準(zhǔn)面前，你跑不掉，第 2 頁，共 12頁

也別想跑”。

4月15日，農(nóng)夫山泉聲明自稱其標(biāo)準(zhǔn)中甲苯、亞硝酸鹽指標(biāo)限值是嚴(yán)于自來水標(biāo)準(zhǔn)的，并稱，“就一兩項(xiàng)指標(biāo)就判定整個(gè)標(biāo)準(zhǔn)誰高誰低是毫無法律依據(jù)的”。對(duì)此，中華民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲水專業(yè)委員會(huì)馬錦亞表示：“我們看一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的高與低，更重要的是關(guān)注其中對(duì)人體有害的指標(biāo)，哪怕你只有一項(xiàng)低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，你的標(biāo)準(zhǔn)就是不如國(guó)標(biāo)”。

4月18日，中華民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲水專業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng)馬錦亞表示，農(nóng)夫山泉不僅沒有正視自己的問題，還公開指責(zé)該協(xié)會(huì)是“莫名其妙的協(xié)會(huì)”、“信口雌黃”，決定將農(nóng)夫山泉從協(xié)會(huì)中除名。

4月19日，《京華時(shí)報(bào)》發(fā)表聲明稱，對(duì)于本社指出的農(nóng)夫山泉執(zhí)行的地方標(biāo)準(zhǔn)在部分指標(biāo)上低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)一事，農(nóng)夫山泉不正視自身存在的問題，反而反復(fù)通過強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品品質(zhì)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”來混淆視聽，轉(zhuǎn)移視線，并通過言語恐嚇、制造輿論影響等手段，打壓媒體責(zé)任，挑戰(zhàn)新聞媒體的輿論監(jiān)督職責(zé)，嚴(yán)重侵犯了本社名譽(yù)權(quán)。.本社保留對(duì)農(nóng)夫山泉股份有限公司的上述行為采取法律行動(dòng)的一切權(quán)利。

5月6日下午，深陷“質(zhì)量門”和“標(biāo)準(zhǔn)門”的農(nóng)夫山泉由董事長(zhǎng)鐘睒睒帶隊(duì)在北京召開新聞發(fā)布會(huì)。在發(fā)布會(huì)上，鐘睒睒稱公司一直嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家強(qiáng)制衛(wèi)生安全標(biāo)準(zhǔn)及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，是目前國(guó)內(nèi)執(zhí)行最高飲用水標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)之一；并質(zhì)疑《京華時(shí)報(bào)》連續(xù)報(bào)道有“業(yè)內(nèi)人士”操作，更無事實(shí)依據(jù)，要求賠償名譽(yù)權(quán)損失6000萬元。

而《京華時(shí)報(bào)》記者在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)稱，報(bào)道跟其他企業(yè)沒任何關(guān)系，新聞來源來自于公開資料的對(duì)比，符合客觀事實(shí)，對(duì)于毫無根據(jù)質(zhì)疑其職業(yè)道德的行為保持訴訟權(quán)利。

雖然這次新聞發(fā)布會(huì)的召開有點(diǎn)姍姍來遲，但整個(gè)發(fā)布會(huì)上，《京華時(shí)報(bào)》記者和農(nóng)夫山泉方面你來我往的激烈辯論使發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)火藥味甚濃。辯論的焦點(diǎn)仍然是飲用天然水是否已有“國(guó)標(biāo)”。

針對(duì)農(nóng)夫山泉執(zhí)行浙江省地方標(biāo)準(zhǔn)DB33/383的質(zhì)疑，鐘睒睒稱，在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)方面，國(guó)家天然水的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)于2008年5月啟動(dòng)，現(xiàn)在由飲料工業(yè)協(xié)會(huì)管理正在采集求證意見，仍在制定當(dāng)中。而農(nóng)夫山泉執(zhí)行的浙江省地方標(biāo)準(zhǔn)DB33/383，第 3 頁，共 12頁

相比各個(gè)地方標(biāo)準(zhǔn)均處于相對(duì)較高的水平。農(nóng)夫山泉執(zhí)行地方標(biāo)準(zhǔn)并不等于只執(zhí)行地方標(biāo)準(zhǔn)。生活飲用水標(biāo)準(zhǔn)必須符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)兩方面，在衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)方面，農(nóng)夫山泉執(zhí)行的是國(guó)家瓶桶裝飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。

《京華時(shí)報(bào)》記者則認(rèn)為，國(guó)家關(guān)于飲用天然水是有國(guó)標(biāo)的，國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委就表示，采用瓶桶裝水目前按照食品安全法的規(guī)定，食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)用水應(yīng)符合生活飲用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，也就是自來水標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)夫山泉執(zhí)行的浙江地方標(biāo)準(zhǔn)里面關(guān)于鉻、砷的標(biāo)準(zhǔn)都已經(jīng)低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)法的規(guī)定，早就應(yīng)該在數(shù)年前被廢止。

對(duì)于農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)不如自來水”的指責(zé)，鐘睒睒回應(yīng)稱，安全標(biāo)準(zhǔn)是國(guó)家的強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，即使不標(biāo)示在標(biāo)簽上，企業(yè)也必須執(zhí)行。農(nóng)夫山泉執(zhí)行2012年發(fā)布的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是在原有安全標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上更加嚴(yán)格嚴(yán)謹(jǐn)?shù)剡M(jìn)行了修改。即使沒有企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)夫山泉也不等于只執(zhí)行國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，不等于只執(zhí)行地方標(biāo)準(zhǔn)，任何一項(xiàng)指標(biāo)都是從嚴(yán)管理。農(nóng)夫山泉執(zhí)行的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，是將兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)合二為一，再增加了標(biāo)簽上的明示值，由此構(gòu)成了農(nóng)夫山泉向消費(fèi)者進(jìn)行生產(chǎn)的基數(shù)。

鐘睒睒同時(shí)談到，此次來京召開新聞發(fā)布會(huì)并非自愿，只想“尋找到真理”。此外，由于北京的“環(huán)境”問題，農(nóng)夫山泉將關(guān)閉北京桶裝水廠。“農(nóng)夫山泉不會(huì)在北京再開工廠生產(chǎn)，因?yàn)椴豢赡茏屢粋€(gè)企業(yè)在這樣的環(huán)境之下生產(chǎn)，員工們不能以正常的心智在自己的崗位上工作。”

鐘睒睒介紹，農(nóng)夫山泉桶裝水在北京有10萬消費(fèi)者，在北京的水廠自2008年開始生產(chǎn)，到現(xiàn)在已經(jīng)差不多為時(shí)五年，到現(xiàn)在為止，沒有出過任何質(zhì)量事故，也沒有出過任何標(biāo)準(zhǔn)問題。他坦言，放棄這10萬消費(fèi)者實(shí)屬無奈。

針對(duì)近日北京桶裝水銷售協(xié)會(huì)建議下架農(nóng)夫山泉一事，農(nóng)夫山泉表示，下架某一產(chǎn)品是國(guó)家行政執(zhí)法部門的權(quán)力，媒體和民間組織并無此權(quán)力。

二、事件影響

1、據(jù)農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒介紹，農(nóng)夫山泉的直接損失是375萬左右。去年北京廠有420萬利潤(rùn)，原本計(jì)劃今年實(shí)現(xiàn)500萬。去除一季度正常生產(chǎn)的利潤(rùn)，農(nóng)夫山泉從4月起停止生產(chǎn)讓企業(yè)約少賺375萬元。

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2、《京華時(shí)報(bào)》，為了披露“賣水”的標(biāo)準(zhǔn)問題，連續(xù)27天、67個(gè)版面“反反復(fù)復(fù)地報(bào)道”，近日媒體報(bào)道事態(tài)也因?yàn)殡p方的對(duì)峙進(jìn)一步擴(kuò)大，各大網(wǎng)站相關(guān)報(bào)道、轉(zhuǎn)載、點(diǎn)評(píng)鋪天蓋地。這一品牌危機(jī)已讓農(nóng)夫山泉付出數(shù)千萬的代價(jià)，而市場(chǎng)不信任帶來的進(jìn)一步損失還將繼續(xù)擴(kuò)大。

三、農(nóng)夫山泉危機(jī)應(yīng)對(duì)分析：

承擔(dān)責(zé)任原則(SHOULDER THE MATTER)對(duì)于“質(zhì)量門”“標(biāo)準(zhǔn)門”的危機(jī)公關(guān)中，首先，農(nóng)夫山泉只是一味堅(jiān)稱產(chǎn)品生產(chǎn)工藝和水質(zhì)沒有任何問題，水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于現(xiàn)行的自來水標(biāo)準(zhǔn)，始終沒有正視自身問題，沒回答產(chǎn)品能不能喝的“靶心問題”。

其次，農(nóng)夫山泉不僅沒有正視自身問題，還將矛頭指向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華潤(rùn)怡寶，訴諸“陰謀論”。(華潤(rùn)怡寶此前推出“中國(guó)飲用水之殤”網(wǎng)頁和廣告，“大自然搬運(yùn)過來的水，你還敢喝嗎？”被農(nóng)夫山泉疑為直指其廣告語“大自然的搬運(yùn)工”。其實(shí)，華潤(rùn)怡寶此舉并不屬于陰謀，而是陽謀。)最后，在華潤(rùn)怡寶表示訴諸法律后，農(nóng)夫山泉又轉(zhuǎn)而指責(zé)媒體，以及行業(yè)協(xié)會(huì)，自始至終沒有正視自身問題。違背承擔(dān)責(zé)任原則。

真誠(chéng)溝通原則(SINCERITY)在對(duì)于“標(biāo)準(zhǔn)門”的危機(jī)公關(guān)中，一方面，農(nóng)夫山泉始終都在指責(zé)對(duì)方，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到媒體，再到行業(yè)協(xié)會(huì)，缺乏與媒體和公眾的真誠(chéng)溝通。

另一方面，農(nóng)夫山泉雖然也公布了瓶裝水總砷、鎘、硒、硝酸鹽、溴酸鹽五項(xiàng)檢測(cè)數(shù)據(jù)，但從回應(yīng)來看，農(nóng)夫山泉只是籠統(tǒng)地說“由第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)提供檢測(cè)數(shù)據(jù)”。至于“第三方”到底是誰，農(nóng)夫山泉卻沒有公開，削弱了數(shù)據(jù)的說服力，讓公眾看不到其溝通的誠(chéng)意。

速度第一原則(SPEED)農(nóng)夫山泉被媒體曝光后，一直保持沉默，處理速度拖沓，沒能在接到媒體采訪提綱后作出正面答復(fù)。直到近一個(gè)月后，才在官方微博作出正式回應(yīng)，顯然延誤了危機(jī)公關(guān)的最佳時(shí)間。導(dǎo)致接下來一個(gè)月花這么大精力、財(cái)力去一次次發(fā)聲明、發(fā)檢測(cè)報(bào)告、全國(guó)范圍內(nèi)買版面投廣告、開發(fā)布會(huì)。劍拔弩張、面紅耳赤的局面本可避免。不過在隨后的應(yīng)對(duì)中，農(nóng)夫山泉的反應(yīng)速度還是比較迅速。

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系統(tǒng)運(yùn)行原則(SYSTEM)農(nóng)夫山泉被曝出“質(zhì)量門”和“標(biāo)準(zhǔn)門”之后，一方面不斷通過官微予以回應(yīng)，一方面邀請(qǐng)媒體和公眾進(jìn)行實(shí)地訪問和監(jiān)督，這一點(diǎn)符合系統(tǒng)運(yùn)行原則。然而其在整個(gè)危機(jī)處理過程中，先是將矛頭指向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，繼而指責(zé)媒體和行業(yè)協(xié)會(huì)，缺乏系統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)策略。

權(quán)威證實(shí)原則(STANDARD)被質(zhì)疑后，農(nóng)夫山泉邀請(qǐng)電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒體以及消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉水源、生產(chǎn)過程和產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行全面的實(shí)地訪問和監(jiān)督，符合權(quán)威證實(shí)原則。但由于其始終沒有一個(gè)站得住腳的關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)的解釋，效果并不明顯。

四、事件相關(guān)媒體報(bào)道

步步臭棋！農(nóng)夫山泉是如何自投絕路的

（來源: 鳳凰網(wǎng)）

經(jīng)過近一個(gè)月的明槍暗箭，農(nóng)夫山泉與京華時(shí)報(bào)口水戰(zhàn)的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)終于出現(xiàn)。昨天，北京市桶裝飲用水銷售行業(yè)協(xié)會(huì)下發(fā)通知，要求各銷售企業(yè)即刻對(duì)農(nóng)夫山泉桶裝飲用水產(chǎn)品做下架處理。

此后，農(nóng)夫山泉趕緊以“人在做、天在看”為主題，在至少全國(guó)18家報(bào)紙上刊登了整版廣告，宣稱自己的水質(zhì)不僅全面優(yōu)于國(guó)家生活飲用水標(biāo)準(zhǔn)，更全面優(yōu)于美國(guó)FDA標(biāo)準(zhǔn)。

且不管這個(gè)協(xié)會(huì)的公信力幾何、地位高低，農(nóng)夫山泉地毯式買版的重金投入，恐怕是徹底肉包子打了狗。中國(guó)大媽只需利用搶購(gòu)黃金的閑暇時(shí)間，把“下架”的新聞往朋友圈里一扔，再跟一句“中國(guó)還有什么水能喝啊？”；剛剛被上峰批斗過的“大V”們，只需在微博上跟風(fēng)發(fā)一句“求助，家里還有幾桶農(nóng)夫山泉，該怎么處理？”??農(nóng)夫高管團(tuán)隊(duì)吞金的心都有。

雖然是協(xié)會(huì)發(fā)的文，但真正把自己逼上絕路的，不是別人，恰是農(nóng)夫山泉自己給了自己“三拳”。

一、戰(zhàn)略決策失誤：質(zhì)量是本，標(biāo)準(zhǔn)是末

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其實(shí)，無論京華還是其它媒體的報(bào)道，對(duì)農(nóng)夫的質(zhì)疑基本都停留在“標(biāo)準(zhǔn)低”、“使用異地(自定)標(biāo)準(zhǔn)”、“未使用國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”等維度上。自始至終，也沒有任何一方拿出檢測(cè)證據(jù)，認(rèn)定農(nóng)夫山泉低于某類標(biāo)準(zhǔn)，或者干脆對(duì)人體有危害。

關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)使用問題，其實(shí)質(zhì)影響可謂無關(guān)緊要，果殼網(wǎng)上的諸君已經(jīng)對(duì)此有過清晰解釋。可以說，作為浸淫此行業(yè)十幾載的龍頭企業(yè)，農(nóng)夫山泉接這一招不應(yīng)成為什么難題。

所以，農(nóng)夫首先應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者說清楚：“即便退一萬步講，我們使用了比較低的標(biāo)準(zhǔn)，但我們的水質(zhì)卻是完全符合最高標(biāo)準(zhǔn)的。”公眾才沒心情搞明白地方國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)有什么不同，只會(huì)關(guān)心喝下去的水究竟是否安全。

但農(nóng)夫壓根沒重視這個(gè)問題，雖然也在微博上多次公布了水質(zhì)檢測(cè)結(jié)果，力證自家質(zhì)量無礙，卻同時(shí)制造了一大堆的新熱點(diǎn)，把這個(gè)最核心的戰(zhàn)略掩蓋掉了。綜觀整個(gè)事件，人們能想起來的，就是農(nóng)夫和怡寶的掐架、和京華的掐架、和協(xié)會(huì)的掐架??至于農(nóng)夫的水質(zhì)，大家都不清楚，就記住了個(gè)“下架”。

食品行業(yè)很特殊，央視315把cookie做成了專題片，也改變不了人們的上網(wǎng)習(xí)慣。后門、隱私？你和我談這么奢侈的話題干啥？但你別看我朝戰(zhàn)斗種族在路邊攤吃炸烤食品時(shí)幸福快樂溢于言表，你一說“微量元素超標(biāo)”他就立刻崩潰了。雖然根本不懂砷、硒、鎘都是什么玩意，但超標(biāo)0.005毫克就是不行——“這商人心都黑了！中國(guó)還有什么能讓人放心？這個(gè)世界會(huì)好嗎？！”

直到“下架”的聲音響起時(shí)，農(nóng)夫似乎才恍然大誤，趕緊投重金買版，拉出美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)來背書。晚了。

更令人匪夷所思的事情是，既然京華曾經(jīng)拉出個(gè)聞所未聞的“中華民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲水專業(yè)委員會(huì)”，那么像“北京市桶裝飲用水銷售行業(yè)協(xié)會(huì)”這樣的北京市唯一桶裝水行業(yè)協(xié)會(huì)組織，就早該進(jìn)入農(nóng)夫公關(guān)團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的法眼。北京是首都，也是京華的本部，無論從哪個(gè)意義上來說，農(nóng)夫都應(yīng)當(dāng)重視起來。然而直到一個(gè)月后，農(nóng)夫的檢測(cè)報(bào)告發(fā)滿了18個(gè)整版，也沒送到“桶裝水協(xié)會(huì)”的桌子上去，這工作都做到哪去了？

二、狗咬狗就罷了，但你陷在糞坑里，人家在岸上，能不能脫了身再咬？ 誰主張，誰舉證。基本常識(shí)不必說。在京華4月10日打響第一槍《農(nóng)夫山泉被指標(biāo)準(zhǔn)不如自來水》后，農(nóng)夫方面4月11日的第一回應(yīng)竟然是“蓄意策劃

第 7 頁，共 12頁 的，隱藏在幕后的就是國(guó)有控股飲用水企業(yè)——華潤(rùn)怡寶”。

此后，農(nóng)夫官號(hào)以及一些與農(nóng)夫過從緊密的微博賬號(hào)，開始八華潤(rùn)怡寶、京華系列文章記者胡笑紅、中華民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)的各種消息。其證據(jù)鏈條是：華潤(rùn)怡寶曾經(jīng)宣傳“大自然搬運(yùn)過來的水，你還敢喝嗎？”直指農(nóng)夫山泉——胡笑紅幾年前便采寫過華潤(rùn)怡寶進(jìn)京的稿件，關(guān)系深遠(yuǎn)——中華民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)網(wǎng)站顯示農(nóng)夫山泉欠費(fèi)，其秘書長(zhǎng)擁有三家涉水公司??

拜托，一條能坐實(shí)的都沒有。華潤(rùn)怡寶的廣告頂多可以讓律師問問罪，但如何證明其在背后策劃農(nóng)夫負(fù)面？胡笑紅作為京華財(cái)經(jīng)口的老記者，這類軟稿既是任務(wù)也是福利，恐怕難說與華潤(rùn)有多么緊密的關(guān)聯(lián)。退一步說，如果此文真為華潤(rùn)策劃，保險(xiǎn)起見，雙方完全可以換一個(gè)記者操刀。至于那個(gè)民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)，本就是個(gè)醬油黨，打死他也改變不了農(nóng)夫身中一刀的現(xiàn)實(shí)。

這下好了，農(nóng)夫一紙聲明，“小兄弟”一通幫忙，把幾方全都拉進(jìn)了戰(zhàn)場(chǎng)。辟謠自證之間，已經(jīng)被冗余信息搞得精疲力竭的公眾，只好給整個(gè)事件打上一個(gè)烙印——“狗咬狗”。農(nóng)夫的水質(zhì)到底怎么樣？誰知道啊！

更可怕的是，媒體是世界上最不怕事大的組織，每天啪啪打臉就是等著你還手，識(shí)相點(diǎn)的趕緊來簽戰(zhàn)略合作伙伴，不懂行的沉默幾天也就過去了。這下可好，你農(nóng)夫不僅還手，還說我是別人的槍，今天不整你，我還就不是京字頭了。(據(jù)，京華某工作人員微博曾號(hào)召同事“握緊拳頭，一致對(duì)外”)此外，農(nóng)夫還拒絕媒體采訪請(qǐng)求，“電話不聽、留言不復(fù)，堅(jiān)決地關(guān)閉與各路媒體的互動(dòng)管道”。寫到這里，突然很懷疑，農(nóng)夫創(chuàng)始人鐘睒睒不是做過五年記者么？

總之，身陷糞坑的第一選擇，應(yīng)是趕緊爬出來到安全地帶，而不是想怎么把別人拉下來，何況你也沒抓著人家的小尾巴。

三、示眾角色錯(cuò)亂，時(shí)而苦情時(shí)而精英，加多寶你學(xué)不會(huì)

有人這樣支持農(nóng)夫——“與國(guó)企、皇報(bào)(京華是人民日?qǐng)?bào)副刊)對(duì)奕，也許這是一場(chǎng)不可能贏的戰(zhàn)爭(zhēng)”。而農(nóng)夫自家的小號(hào)，也以“民企的悲哀”發(fā)動(dòng)粉絲打悲情牌。

但事發(fā)后第二天，作為農(nóng)夫的“娘家人”，浙江質(zhì)監(jiān)局食品監(jiān)督管理處處長(zhǎng)便發(fā)聲力挺，稱國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和浙江省標(biāo)準(zhǔn)的微生物指標(biāo)完全相同。

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4月17日時(shí)，該處長(zhǎng)繼續(xù)在央視《東方時(shí)空》節(jié)目中站臺(tái)，而《東方時(shí)空》本身的內(nèi)容，也是對(duì)農(nóng)夫比較有利的。

當(dāng)然，這些可能都是巧合，但無法打消公眾內(nèi)心的猜測(cè)。你一個(gè)隨意就能搞來“美國(guó)國(guó)家測(cè)試實(shí)驗(yàn)室164項(xiàng)全套檢測(cè)報(bào)告”，并發(fā)上18家媒體整版的公司，到底有多少能量？

加多寶的示弱沒那么好學(xué)，步伐身法稍有差異，就成了東施效顰。何況農(nóng)夫這種一邊示弱一邊秀肌肉的，簡(jiǎn)直是摳腳大漢嗲著嗓子喊人家不要，效果實(shí)在堪憂。可憐之人必有可恨之處，沒錯(cuò)的。

農(nóng)夫山泉為尊嚴(yán)宣布關(guān)廠：山泉的水軍時(shí)報(bào)的蠻橫

（來源: 自媒體）

前兩天在微博上接到農(nóng)夫山泉官方微博私信邀請(qǐng)，參加5月6日的新聞發(fā)布會(huì)，主題是關(guān)于京華時(shí)報(bào)爆料農(nóng)夫山泉不合格、不符合標(biāo)準(zhǔn)那件事的。這事兒對(duì)于我這種好事之徒來說，自然是必然插上一腳。

先說一下我的背景。我從事專業(yè)的媒體工作至我離開自己創(chuàng)業(yè)有16年左右，從事過報(bào)紙、雜志、電視策劃、新媒體，以及專門的媒體投資，目前算是比較活躍的新浪微博用戶，在微博上主要是罵政府、賣萌、賣大米、賣其他安全農(nóng)產(chǎn)品、茶葉奶粉啥的，也就是很多人嘴里不屑的“公知”以及更不屑的“廚子”。

這次去我還是挺高興的，無論你說我是公知還是廚子、電工、木匠，我還是掌握了一定的話語權(quán)，算是一個(gè)自媒體，而且是自媒體里傳播力比較強(qiáng)的那種。能夠接到商家的直接邀請(qǐng)，這證明目前的媒體傳播方式發(fā)生了范式轉(zhuǎn)換，能夠見證歷史并成為歷史的一部分，還是深感榮幸的。

到了以后按照慣常的流程是先領(lǐng)一個(gè)袋子，里面按照規(guī)矩是裝著新聞發(fā)布會(huì)的各種資料以及其他。其他我們一會(huì)兒再說，先說說這個(gè)袋子的演變。最開始我做記者的那些年，這個(gè)袋子里裝的是一份新聞通稿，以及一點(diǎn)小紀(jì)念品。后來新聞通稿進(jìn)化成了軟盤，照片、文字都在里面，然后就是個(gè)小信封，從最初的100元到現(xiàn)在幾百元、上千元不等。這里面是有三六九等的，一般來說，中央級(jí)媒體高于地方媒體，電視記者高于文字記者。這就是新聞界所謂“行規(guī)”。

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拿到這個(gè)袋子、找到這個(gè)信封、拍了照片上傳微博，我就把這個(gè)500塊錢扔回給了簽到處的女士。這事兒在我看來真沒什么，就是個(gè)必須做的而已，沒想到一幫人上來說什么“嫌少”、“裝逼”之類的，其中不乏新聞媒體的同行。

這個(gè)確實(shí)讓我大吃一驚，原本我以為這種潛規(guī)則大家雖說都拿過(王小山從來沒拿過，這是我知道的唯一一位)，到底不好意思這么跳出來說話，沒想到很多原來的同行已經(jīng)把這個(gè)當(dāng)作了理所當(dāng)然。包括我很尊敬的財(cái)新的記者，比如于達(dá)維。

說起來這事兒挺怪的。作為媒體人，你們一邊努力揭示著社會(huì)的不公，但對(duì)于行業(yè)陋習(xí)卻已經(jīng)視若無睹，甚至把不喜歡拿這種錢的前同行說成“裝逼”，這也無怪這個(gè)我曾經(jīng)無比熱愛的行業(yè)在民間的地位比紅十字會(huì)高不了多少了。

不過，這個(gè)我不怪諸位，媒體工作看著風(fēng)光無限，其實(shí)真是賺的不多，而且現(xiàn)在報(bào)社啥的為了壓縮經(jīng)費(fèi)，往往不給記者多少采訪經(jīng)費(fèi)，這種被昵稱為“車馬費(fèi)”的東西，是記者保持一個(gè)有尊嚴(yán)生活的來源之一。收了這個(gè)錢也不一定說好話，說好話那是另外要加錢的??當(dāng)年我最初入行的時(shí)候也拿過，以后就不拿了，主要是那時(shí)候我的稿費(fèi)已經(jīng)很高，而且做調(diào)查的時(shí)候多，基本懶得跑會(huì)了。

不過呢，我不要還真是嫌少。我現(xiàn)在是做生意的人，這點(diǎn)兒錢確實(shí)看不在眼里，但主要不是因?yàn)檫@個(gè)，而是我做生意賣的雖然是貨品，背后的銷售邏輯其實(shí)是賣的信用。人家相信我賣的臘肉、香腸是好東西，是因?yàn)橄嘈盼抑辽俨粫?huì)為了小錢出賣自己。收了這個(gè)東西我以后怎么賺錢？沒了信譽(yù)就什么都沒有了。別說500塊，就是五百萬也不能賣自己的信譽(yù)，要是五千萬的話嘛，那個(gè)??我們私信單聊??。

所以，我下一集所說的是我自己的看到的、想到的，不保證正確、不保證全面，但保證真實(shí)。

記者會(huì)分成我們常見的幾個(gè)環(huán)節(jié)，首先是農(nóng)夫山泉的董事長(zhǎng)鐘先生講話。我聽了半天大致聽明白這么個(gè)意思，就是農(nóng)夫山泉內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、浙江省標(biāo)準(zhǔn)都高，而且執(zhí)行起來是那個(gè)高執(zhí)行那個(gè)。我們先不忙下結(jié)論，先說說會(huì)場(chǎng)里發(fā)生了什么。

在鐘先生講到一半的時(shí)候，開始提到京華時(shí)報(bào)對(duì)其的報(bào)道。在場(chǎng)的大概有四位京華時(shí)報(bào)的記者，一位男記者情緒激動(dòng)的站起來打斷講話，表述自己報(bào)紙的立

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場(chǎng)。這事兒我必須說很不專業(yè)，你來這里就是記者的身份，這也不是緊急的公共事件——注意，是緊急的——完全可以等他發(fā)言完了再進(jìn)行提問與反駁嘛。而這個(gè)場(chǎng)景居然連續(xù)出現(xiàn)了兩次，另一次是女記者。這個(gè)就算是完全沒有職業(yè)素養(yǎng)的表現(xiàn)了。而鐘先生倒是很有風(fēng)度，說是別的媒體只能提問一次，京華時(shí)報(bào)的記者在提問環(huán)節(jié)可以提問兩次。

但這也不表明農(nóng)夫山泉是個(gè)什么省油的燈，后面?zhèn)鱽硪宦晫?duì)京華時(shí)報(bào)記者的斷喝：“滾出去！”如果我沒看錯(cuò)的話，那位胸口上的牌子寫的是農(nóng)夫山泉的員工。而在場(chǎng)的人明顯很多是農(nóng)夫山泉請(qǐng)來的托兒，在某些農(nóng)夫山泉員工的帶領(lǐng)下鼓掌呼應(yīng)。

等到鐘先生發(fā)言結(jié)束，京華的記者開始提問。我們知道，這是農(nóng)夫山泉高調(diào)宣布要跟京華打官司的發(fā)布會(huì)，記者先生先是發(fā)表了一個(gè)類似聲明的講話，然后接著提出自己的問題，基本上還是圍繞著國(guó)標(biāo)、省標(biāo)之類的東西打轉(zhuǎn)，應(yīng)該說該記者素質(zhì)確實(shí)有問題，并未真正問到點(diǎn)子上，我聽著都著急。而且這幾個(gè)京華的記者輪流提問，中間只有很少的其他記者提問的機(jī)會(huì)，不給話筒就直接站起來說。

好容易有其他人提問的機(jī)會(huì)了，憑著本人多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)可以看出，某些打著各個(gè)媒體幌子過來的記者是被埋下的釘子，提問甚至都針對(duì)京華時(shí)報(bào)了。媒體直接向另外一家參會(huì)媒體提問，不能不說這是我這些年新聞生涯當(dāng)中僅見。而且京華記者在不顧別人提問權(quán)利的時(shí)候，很多人噓了他們。但這幾位京華的記者確實(shí)招人煩，最后我也忍不住大喝一聲：“京華的記者，你們太過分了，讓別人也提問！”其怪遂絕。

往下我說說農(nóng)夫山泉這件事的判斷。首先，農(nóng)夫山泉被黑了。中國(guó)的食品管理比較混亂，質(zhì)量體系、安全體系是兩道線，京華時(shí)報(bào)在做報(bào)道的時(shí)候混淆了其中的概念，功課做的不夠。其次，我欣賞鐘先生說的：我們企業(yè)的尊嚴(yán)比黃金還珍貴。

京華時(shí)報(bào)在此事件中，呈現(xiàn)了媒體最要不得一種姿態(tài)，即自以為掌握了媒體話語權(quán)的蠻橫，連續(xù)報(bào)道這么多日子，竟然就沒自己去買一瓶農(nóng)夫山泉去化驗(yàn)一下。這不是做新聞的態(tài)度，而是做官聞的態(tài)度。

而農(nóng)夫山泉對(duì)于媒體的應(yīng)對(duì)很失常，先是不理不睬，然后開始用力過猛。我在微博上發(fā)現(xiàn)了農(nóng)夫山泉大量水軍的痕跡，在現(xiàn)場(chǎng)的提問者以及起哄者當(dāng)中，明

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顯看出了各種托兒的跡象。

這是一個(gè)雙方皆輸?shù)氖录┤A時(shí)報(bào)的不專業(yè)、蠻橫，讓我這個(gè)新聞界退役老兵驚訝不已，而農(nóng)夫山泉不加掩飾的水軍戰(zhàn)術(shù)，也讓我失去了對(duì)他的同情。這件事原本可以良性互動(dòng)，最終拷問中國(guó)的食品安全、質(zhì)量管控體系的混亂，結(jié)果成了一場(chǎng)鬧劇。

好了，我想說的說完了。就此事來說，這應(yīng)該是自媒體名正言順真正登上新聞舞臺(tái)的第一次，我作為自媒體的一員，非常高興能夠參與。但估計(jì)這也是我最后一次了，因?yàn)槲野褍蛇叾嫉米锏牟惠p。不過這也好，省得下次耽誤我時(shí)間。如果還有下次被請(qǐng)的機(jī)會(huì)，請(qǐng)敢于請(qǐng)我的人注意：別給我紅包、自己要做得端正，不然的話，我可不會(huì)對(duì)任何人客氣。

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第五篇：校園危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)

荊州長(zhǎng)江大學(xué)校園暴力危機(jī)事件

長(zhǎng)江大學(xué)東校區(qū)南苑宿舍國(guó)際學(xué)院和體育學(xué)院的學(xué)生同住18棟，體育學(xué)院宿舍臨近午夜沒有熄燈伴有吵雜聲，引起同樓兩院的學(xué)生發(fā)生口角，國(guó)際學(xué)院的王某和周某等拿著水果刀從四樓沖到二樓體育學(xué)院宿舍，入門揮刀捅向四人。一人心臟破裂死亡，一人腹部劃開，其他兩人的腿部和手、臂部被砍傷，受傷三人被送往醫(yī)院治療生命無礙。

思考：如果我是該校相關(guān)管理人員，該如何處理此危機(jī)事件？試擬定一個(gè)處理方案，格式字?jǐn)?shù)不限。

若我是荊州大學(xué)校長(zhǎng)，我一直以來都堅(jiān)信：1.學(xué)校的聲譽(yù)是經(jīng)長(zhǎng)年經(jīng)營(yíng)累積而建立的，公眾對(duì)學(xué)校的信任、支持常伴隨我們決策者或其團(tuán)隊(duì)之辦學(xué)聲譽(yù)而消長(zhǎng)，因此最好的公關(guān)就是我們辦學(xué)得到肯定與認(rèn)同；

2.另外，根據(jù)校園應(yīng)對(duì)危機(jī)的SWOT分析：SWOT分析即分析其本身的優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)及環(huán)境的機(jī)會(huì)及威脅，充分了解其本身的情勢(shì)，借著利用本身的優(yōu)勢(shì)及環(huán)境中的機(jī)會(huì)，減少本身弱點(diǎn)以規(guī)避環(huán)境中的威脅，進(jìn)而獲得策略成功。WO即學(xué)校面臨了外部的機(jī)會(huì)和自身?xiàng)l件不足，應(yīng)改變內(nèi)部的不利條件；WT則需要避開威脅，消除內(nèi)部劣勢(shì)；SO即有著自身優(yōu)勢(shì)和有利機(jī)會(huì)，可提高相應(yīng)的增長(zhǎng)，如提高自己的聲譽(yù)；ST是雖然自身有優(yōu)勢(shì)，但仍面臨著威脅，需要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，打擊威脅，分散風(fēng)險(xiǎn)。校園的具體SWOT分析如下

3.最后，有在了解媒體的特性，即 新聞媒體取材：真實(shí)性、新鮮性、重要性、接近性、顯著性、趣味性等，我們才能知己知彼，做出更為有效和正確的公關(guān)，獲得所希望的效果和影響。因此我會(huì)采取的措施如下：

一．迅速建立多元協(xié)作和聯(lián)合行動(dòng)應(yīng)急策略： 1.堅(jiān)持危機(jī)管理理念：（1）對(duì)內(nèi)不僅涉及當(dāng)時(shí)人員，還涉及總務(wù)后勤、保衛(wèi)、政教、校辦等各個(gè)部門，對(duì)外不僅需要與政府、主管部門和媒體打交道，還要與學(xué)生家長(zhǎng)、律師、公安、社區(qū)等方方面面進(jìn)行溝通。如果沒有我們學(xué)校主要領(lǐng)導(dǎo)的統(tǒng)一指揮協(xié)調(diào)，很難想象這么多部門能做到口徑一致、步調(diào)一致、協(xié)作配合并快速行動(dòng)。

（2）學(xué)生的親人和社會(huì)其他成員也是校園危機(jī)管理的重要組成部分。校園危機(jī)管理的核心是學(xué)校的全面安全，即全體師生的健康、安全、和諧。（3）掌控控制危機(jī)的基本原則：A.掌握情況，迅速評(píng)估；B.現(xiàn)場(chǎng)處理，實(shí)時(shí)通報(bào)；C領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)，教師當(dāng)先；D.溝通協(xié)調(diào)，及時(shí)調(diào)整。E以人為本。（4）面對(duì)新聞媒體：A.最要注意的事與媒體的溝通。我會(huì)應(yīng)指定經(jīng)過培訓(xùn)的人員擔(dān)任新聞發(fā)言人，迅速向媒體提供真實(shí)信息，不能刻意隱瞞負(fù)面消息，讓新聞媒體獲得客觀，及時(shí)的消息。但堅(jiān)決對(duì)不實(shí)謠言應(yīng)予駁斥。要減少無關(guān)人員與媒體的接觸，可設(shè)立專線電話，或開辟專門的臨時(shí)采訪室，我們學(xué)校要與外界保持良好的互動(dòng)關(guān)系，讓媒體獲取了足夠且真實(shí)的資訊后，才能減少負(fù)面的報(bào)道。

B..在媒體面前，我們校方首先不能說出任何不希望自己的表態(tài)被刊出的陳述，媒體會(huì)覺得越是不愿意公開的就越是有價(jià)值；我們也不能要求在復(fù)印或刊播之前先過目或修改該報(bào)導(dǎo)，這樣會(huì)有作假之嫌；

C..同時(shí)，不能逃避事件的應(yīng)對(duì)，為了恢復(fù)我們學(xué)校自身正面形象，給新聞?dòng)浾咝麄饔玫膹V告，這樣會(huì)讓人產(chǎn)生厭惡，帶來諷刺效果；

D..當(dāng)然，我們學(xué)校主要領(lǐng)導(dǎo)更不能張惶失措，要準(zhǔn)備妥當(dāng)再回答問題，更不能出爾反爾，自己扇自己嘴巴；在接受采訪中，不要急著插話，有欲蓋彌彰之嫌；更不能情緒失控，憤怒地攻擊他人，甚至攻擊記者，一味地反駁。E..我們應(yīng)讓危機(jī)事件在“新聞”、“舊聞”與“不聞”之間作出選擇。危機(jī)事件發(fā)生后，我們面臨的直接問題立即顯露，那就是要不要公開信息予以報(bào)道？我們應(yīng)根據(jù)此次校園暴力危機(jī)的實(shí)際情況，采取措施，在“新聞”“舊聞”“不聞”之間作出選擇。

2.建立快速化解危機(jī)的行動(dòng)策略

（1）我們領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)當(dāng)沉著冷靜，采取迅速有效的措施，以確保學(xué)生在危機(jī)中盡量處于安全境地，隔離危機(jī)（切記：生命安全高于一切）。要在第一時(shí)間查出原因，找準(zhǔn)此次校園暴力危機(jī)事件的根源，以便迅速、快捷地化解危機(jī)，把損失或傷害降低到最小。

（2）同時(shí)，我們必須以最快的速度啟動(dòng)緊急預(yù)案并立刻制定相應(yīng)的應(yīng)急對(duì)策。如果是內(nèi)因就要下狠心處置相應(yīng)的責(zé)任人，給輿論和受害者一個(gè)合理的交代。

（3）最后，我們相關(guān)應(yīng)急小組還要勇于面對(duì)，安定教師和學(xué)生情緒，立即啟動(dòng)校園危機(jī)管理小組，迅速成立突發(fā)事件專門指揮中心，由我擔(dān)任主要領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)統(tǒng)一指揮。中心成員由危機(jī)管理常設(shè)辦公室根據(jù)這次校園暴力事件的性質(zhì)等決定。全校要形成全體員工和學(xué)生沉著冷靜，從容處理的穩(wěn)定，和諧氛圍，以盡量減少突發(fā)事件可能帶來的各種損失。（4）信息的分析，整理和核證。3.建立危機(jī)化解時(shí)的關(guān)愛和溝通策略

（1）我們會(huì)成立相關(guān)對(duì)內(nèi)小組負(fù)責(zé)受害人和家長(zhǎng)及其他學(xué)生的心理輔導(dǎo)和撫慰，根據(jù)情況給予合理的賠償和保險(xiǎn)費(fèi)用。.校園危機(jī)的有效管理源自于全體教師對(duì)學(xué)生的真誠(chéng)關(guān)愛、對(duì)危機(jī)征兆觀察的細(xì)致入微和對(duì)危機(jī)干預(yù)的科學(xué)合理。關(guān)愛和溝通是危機(jī)管理的中心內(nèi)容，對(duì)危機(jī)帶來的負(fù)面影響有著最好的化解作用。

(2)。相關(guān)對(duì)外小組及時(shí)和危機(jī)相關(guān)涉及者，媒體，政府的溝通協(xié)商。給危機(jī)相關(guān)的涉及者盡可能多的關(guān)愛，與危機(jī)相關(guān)的涉及者、媒體、主管部門和政府的溝通是學(xué)校不可或缺的工作。在嚴(yán)重的危機(jī)事件后，及時(shí)溝通，誠(chéng)心關(guān)愛受害者，對(duì)危機(jī)的處理會(huì)帶來意想不到的便利和幫助。4.建立危機(jī)化解時(shí)的心理干預(yù)策略

（1）實(shí)施心理干預(yù)，保障財(cái)力，人力預(yù)備：所謂的心理危機(jī)干預(yù)，是指“采取緊急應(yīng)對(duì)的方法幫助危機(jī)者從心理上解除迫在眉睫的危機(jī)，使其癥狀得到立刻緩解和持久消失，心理機(jī)能恢復(fù)到危機(jī)前的水平，并獲得新的應(yīng)對(duì)技能，以預(yù)防將來心理危機(jī)的發(fā)生。”

（2）提高預(yù)警能力，影響初始危機(jī)處置；（3）發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作用，進(jìn)行心理輔導(dǎo)。（4）構(gòu)建長(zhǎng)效機(jī)制，實(shí)現(xiàn)干預(yù)法制化。4.建立危機(jī)化解后的通報(bào)和分析策略

學(xué)校必須樹立強(qiáng)烈的信息通報(bào)意識(shí)，及時(shí)將事件發(fā)生的真相、處理進(jìn)展傳達(dá)給公眾，以正視聽，杜絕謠言、流言，穩(wěn)定公眾情緒，爭(zhēng)取社會(huì)輿論的支持。不論危機(jī)大小，不能回避媒體，保持沉默等于承認(rèn)自己有責(zé)任，或讓公眾猜想可能存在某些不可告人的問題，對(duì)危機(jī)的處理會(huì)帶來很大的壓力。要適時(shí)地給相關(guān)學(xué)生或全體學(xué)生及家長(zhǎng)通報(bào)相關(guān)信息，相關(guān)的人員可以有效地轉(zhuǎn)達(dá)信息。

校園危機(jī)事件發(fā)生以后，在處理過程當(dāng)中要特別注意分析判斷存在的一些關(guān)鍵問題和控制環(huán)節(jié)。這些問題和環(huán)節(jié)沒有把握好，不但談不上處理危機(jī)，甚至可能會(huì)加劇危機(jī)的演變。所以我們的領(lǐng)導(dǎo)不應(yīng)該把自己全然置身于現(xiàn)場(chǎng)，充當(dāng)一線的處置角色，而應(yīng)該把自己的視線投放到整體事件的分析判斷上，及時(shí)掌握各方面信息，準(zhǔn)確判斷事件的發(fā)展進(jìn)程，發(fā)布處置措施，靈活應(yīng)對(duì)局面。

危機(jī)處理以后，對(duì)危機(jī)的分析更為重要，分清責(zé)任，闡述后果，吸取教訓(xùn)，可以有效地防止類似危機(jī)的再次發(fā)生，可以讓師生在面對(duì)類似危機(jī)的時(shí)候，學(xué)會(huì)如何避免和化解危機(jī)，如何自救互救，將傷害降到最小。

在校園危機(jī)管理中，要有一種強(qiáng)烈的憂患意識(shí)和危機(jī)意識(shí)，要有“永遠(yuǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠(yuǎn)如履薄冰”的危機(jī)管理理念。

5.校園危機(jī)的復(fù)原補(bǔ)救策略

雖然危機(jī)得以克服，但經(jīng)歷危機(jī)沖擊的危機(jī)主體如何在危機(jī)后恢復(fù)到危機(jī)發(fā)生前的狀態(tài)也是一個(gè)亟待解決的問題。為減輕危機(jī)后造成的客觀性或主觀性損害，更是為了盡快恢復(fù)學(xué)校正常的秩序，學(xué)校必須在危機(jī)發(fā)生后對(duì)師生實(shí)施損失補(bǔ)救和心理撫慰。

復(fù)原補(bǔ)救策略發(fā)揮善后的管理功能，是指校園危機(jī)事件發(fā)生之后，學(xué)校采取適當(dāng)?shù)姆椒ㄆ较⑹录Ｗo(hù)受害者，救濟(jì)受損者，迅速恢復(fù)環(huán)境和心理安寧的規(guī)劃和處理的程序。

（1）科學(xué)合理評(píng)估，積極穩(wěn)妥補(bǔ)救：是對(duì)危機(jī)事件的危害后果進(jìn)行計(jì)算，評(píng)價(jià)，在評(píng)估的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)恢復(fù)，補(bǔ)救，撫慰，反思和問責(zé)。

（2）及時(shí)總結(jié)分析，信息統(tǒng)一披露。a.要與學(xué)校組織內(nèi)部受害者學(xué)生，其他學(xué)生，教職工進(jìn)行溝通。b.不能忽略與受害者學(xué)生家長(zhǎng)的溝通，家長(zhǎng)心態(tài)會(huì)影響學(xué)生的行為選擇.（3）最后總結(jié)反思： 一個(gè)思想和身體被污染的孩子，再多的知識(shí)也很難改變其本質(zhì)，他們需要的是一個(gè)好的社會(huì)染缸和人物的榜樣來潛移默化的感染和引導(dǎo)。為一點(diǎn)小事情，為爭(zhēng)一口氣去殺人，就是現(xiàn)在時(shí)髦的激情殺人，也算中國(guó)特色。其實(shí)這一口氣沒有什么價(jià)值，無非就是為了讓人看得起，不怕丟人，可怕丟面子，這個(gè)癥結(jié)還在中國(guó)蔓延，又在校園開始萌芽，長(zhǎng)江大學(xué)學(xué)生為口角引起的殺人例子，這為我們的家長(zhǎng)、學(xué)校和社會(huì)敲響了一個(gè)警鐘：除了良好的教育外，希望我們的社會(huì)給孩子們一個(gè)好的空間，也希望我們的家長(zhǎng)和老師給孩子樹立一個(gè)道德文明的榜樣，讓他們?cè)谶@片沃土健康成長(zhǎng)！

5.反思和發(fā)展：

（1）危機(jī)體驗(yàn)：校園危機(jī)管理未雨綢繆，立足實(shí)踐

A.危機(jī)實(shí)戰(zhàn)演練，即體驗(yàn)教學(xué)是一種通過戲劇，角色扮演，模擬情境等各種方式體驗(yàn)危機(jī)的演練活動(dòng)，讓學(xué)生直接參與體驗(yàn)，分別感受“真實(shí)危機(jī)情境”的各種狀況。

為了提高危機(jī)處理的效能，我們應(yīng)借鑒國(guó)外高校有關(guān)經(jīng)驗(yàn)，編寫“高校大學(xué)生應(yīng)急處理手冊(cè)”。

（2）生命教育：生存教育，生命價(jià)值教育和死亡教育。珍惜自己和他人的生命。

（3）法制先行：要出臺(tái)專門立法，實(shí)現(xiàn)校園危機(jī)管理“有法可依”，以保障校園安全。

（4）心理干預(yù)—校園危機(jī)管理的新課題：危機(jī)干預(yù)的重點(diǎn)在于注重心理素質(zhì)教育

a.建立大學(xué)生心理健康檔案 b.建立心理干預(yù)系統(tǒng)機(jī)制。

（5）科技先鋒—數(shù)字校園系統(tǒng)的安全管理（6）加大政府部門監(jiān)督力度

（7）系統(tǒng)管理：大學(xué)校園危機(jī)管理必須在整個(gè)社會(huì)的公共危機(jī)管理系統(tǒng)中開展工作才有成效。應(yīng)從單純線性管理模式轉(zhuǎn)向多元綜合管理模式。懂得如何用系統(tǒng)管理的理論來指導(dǎo)難以解決的校園危機(jī)問題。（8）加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督