第一篇：案例一：豐田霸道廣告風波

案例一：豐田霸道廣告**

事件背景

一切緣起一汽豐田銷售公司的兩則刊登在《汽車之友》2003年第12期、由盛世長城廣告公司制作的廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；同時，“豐田陸地巡洋艦”在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產大卡車，拍攝地址在可可西里。

廣告中盧溝橋的石獅子，綠色的國產東風大卡車激起了強烈的民族情緒，再加上“霸道”的歧義，中國民眾認為這是一則帶有侮辱和侵略性的廣告

危機公關程序啟動

? 12月3日下午，危機公關程序啟動，緊急會議在京廣中心召開。會議上，豐田能夠到場的主要領導豐田汽車中國事務所代表杉之原克之、一汽豐田汽車銷售有限公司總經理古谷俊男、副總經理王法長、董海洋、藤原啟稅等全部到場。但豐田公司將責任推諉給一汽銷售公司和盛世長城國際廣告公司。

? 晚上6點半，豐田又緊急召集記者到京廣中心，由一汽豐田汽車銷售有限公司總經理古谷俊男正式宣讀了道歉信。

? 12月4日，這兩則廣告的制作公司———盛世長城國際廣告公司也公開致歉對出現問題的兩則廣告已停止投放。由于12月的雜志均已印刷完成并發布，這兩則廣告將在1月份被替換。《汽車之友》表示，將于明年1月在下一期雜志上正式刊登道歉函。

? 豐田的誠懇態度得到了公眾的諒解，12月5日后，整個事件嘎然而止。

案例反思

? 1．這是一起由于傳播誤導引起的公關危機。無論如何日本企業在中國刊登如此張揚的廣告，都會引起中國人民的反感，甚至激化了民族情緒。

? 2．危機發生以后，豐田公司迅速采取措施，平息危機，防止事態進一步擴大。在處理危機的過程中，表現出豐田公司的老練。此事既然已經發生，再從細節上追究到底是廣告公司的責任，還是一汽豐田的責任都已經不重要了，重要的是中國民眾對日本企業有意見。由于歷史的原因，這種對個別企業的意見，甚至可能上升為兩大民族的之間的情感問題。所以必須從大局的高度來認識問題，以最大的誠意向情感上受到傷害的中國公眾道歉。

? 3．由于這次傷害只是情感上的，所以應當主要從傳播入手，通過大眾傳播媒介，向廣大的中國公眾表示歉意，承認錯誤。不管廣告是誰制作的，但都是豐田汽車的廣告，所以必須由日本豐田來道歉。從實踐上看，豐田公司所采取的措施是得當的，迅速化解了危機。

? 4．在危機解決以后，為了消除中國公眾對“霸道”汽車的惡劣影響，豐田公司決定將“霸道”的名字改名為“普拉多”。日本汽車在中國叫做“霸道”就很不得體，再加上發生了廣告**，會使公眾對這款汽車印象更加不好。重新命名是一個好辦法，為使公眾忘記過去那些不愉快，豐田甚至連“凌志”的名字都改為“雷克薩斯”，以便使更名行為更為自然。

第二篇：豐田霸道廣告**

豐田霸道廣告**

一切緣起一汽豐田銷售公司的兩則刊登在《汽車之友》2003年第12期、由盛世長城廣告公司制作的廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；同時，“豐田陸地巡洋艦”在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產大卡車，拍攝地址在可可西里。

讀者紛紛來信來電話質詢，我們已認識到問題的嚴重性，在此，我們誠懇地向多年來關心和支持《汽車之友》的廣大讀者表示衷心的歉意。”同時，《汽車之友》還表示，將停發這兩則廣告，由于發行原因，將于明年1月在下一期雜志上正式刊登道歉函。

12月4日，這兩則廣告的制作公司———盛世長城國際廣告公司也公開致歉，表示，“一些讀者對陸地巡洋艦和霸道平面廣告的理解與廣告創意的初衷有所差異，我們對這兩則廣告在讀者中引起的不安情緒高度重視，并深感歉意。我們廣告的本意只在汽車的宣傳和銷售，沒有任何其他的意圖。”同時，還表示，“對出現問題的兩則廣告已停止投放。由于12月的雜志均已印刷完成并發布，這兩則廣告將在1月份被替換。”

全國各地的主力媒體紛紛把目光聚焦于此。12月3日，豐田中國事務所公關部的電話幾乎被打爆。部分媒體在京的記者聚集到豐田中國事務所所在地———北京京廣中心，要求采訪。對豐田公司而言，事情已經非常清楚，如果當天7點之前，不給予一個清楚的答復，第二天，各大媒體的頭條將是“豐田拒絕對?霸道廣告?做出回答”。這必將引起事端進一步擴大。形勢危急。

于是，當天下午，危機公關程序啟動，緊急會議在京廣中心召開。會議上，豐田能夠到場的主要領導豐田汽車中國事務所代表杉之原克之、一汽豐田汽車銷售有限公司總經理古谷俊男、副總經理王法長、董海洋、藤原啟稅等全部到場。氣氛異常緊張。當時在會的高層，有三種態度：一種是部分日方代表的主張：“拖”，認為這樣的事情純屬媒體的炒作，最終會不了了之，而廣告本身是中國人制作，根本沒有什么問題，不用出面道歉，必要時由中國政府出面解決；一種是主張道歉，但由于整個廣告是一汽豐田銷售公司運作，所以應由合資公司出面，而不是日本方面負責。彼時，豐田汽車中國事務所理事、總代表服部悅雄正在外地出差，他在電話里表示：“一汽豐田銷售公司不負責任，我們再來負責任。”

這些聲音很快被第三種意見否定。“廣告本身有沒有問題已經不重要，重要的是民族情緒已經被激發出來，沒有什么能抵擋民族情緒，政府是不可能管制民族情緒的”，“民族情緒是針對日本人，那么必須由日本人出面承擔責任。”所以，“不管一汽豐田銷售公司是不是承擔責任，豐田都要承擔責任。”

晚上6點半，豐田又緊急召集記者到京廣中心，由一汽豐田汽車銷售有限公司總經理古谷俊男正式宣讀了道歉信。在豐田汽車公司的致歉信中，沒有為這次事件尋找任何開脫的理由，而是對此致以誠摯的歉意。古谷俊男回答：“出現這樣的事情完全是我們的責任，應該由我們自己來承擔。”同時，古谷俊男在座談會上，也婉轉地說明兩則廣告的創意其實都是中國人設計的，陸地巡洋艦廣告上的綠色卡車也不是真的圖片，而是手繪上去的。“但我們是廣告主，我們要負責任。”

無論豐田公司本身，還是發表該廣告的媒體，或是創作該廣告的盛世長城，都一致對外“表示誠懇的歉意”，而豐田公司則僅由一汽豐田汽車銷售有限公司總經理古谷俊男對外發言，其他人如果被問及，則連連道歉，不發表其它講話。

豐田的誠懇態度得到了公眾的諒解，12月5日后，整個事件嘎然而止。

在這次廣告**中。網友們在廣告之外，還對“霸道”的中文車名(英文為Prado)提出質疑，認為，太過張揚。為了消除中國公眾對豐田公司及“霸道”越野車的不良印象，4月１８日，記者從一汽豐田銷售有限公司獲悉，在四川豐田生產的豐田SUV“霸道（”PRADO）已經改名為“普拉多”。9月份開始的一汽豐田眾系列廣告中，全部沒有“霸道”的字眼，而是用上了“普拉多”。霸道今年因出了廣告**，至今仍然心有余悸。“霸道”這兩個字在漢語帶有一定的貶義，但應用在越野車方面，卻有著不畏艱險的意思。一汽豐田此次換名，是豐田一種全球化戰略。霸道的英文為PRADO，原意為林陰大道，音譯即為“普拉多”。豐田的豪華車Lexus在今年北京車展上也宣布易名，由“凌志”變為音譯的“雷克薩斯”。

1．這是一起由于傳播誤導引起的公關危機。無論如何日本企業在中國刊登如此張揚的廣告，都會引起中國人民的反感，甚至激化了民族情緒。

2．危機發生以后，豐田公司迅速采取措施，平息危機，防止事態進一步擴大。在處理危機的過程中，表現出豐田公司的老練。此事既然已經發生，再從細節上追究到底是廣告公司的責任，還是一汽豐田的責任都已經不重要了，重要的是中國民眾對日本企業有意見。由于歷史的原因，這種對個別企業的意見，甚至可能上升為兩大民族的之間的情感問題。所以必須從大局的高度來認識問題，以最大的誠意向情感上受到傷害的中國公眾道歉。

3．由于這次傷害只是情感上的，所以應當主要從傳播入手，通過大眾傳播媒介，向廣大的中國公眾表示歉意，承認錯誤。不管廣告是誰制作的，但都是豐田汽車的廣告，所以必須由日本豐田來道歉。從實踐上看，豐田公司所采取的措施是得當的，迅速化解了危機。

4．在危機解決以后，為了消除中國公眾對“霸道”汽車的惡劣影響，豐田公司決定將“霸道”的名字改名為“普拉多”。日本汽車在中國叫做“霸道”就很不得體，再加上發生了廣告**，會使公眾對這款汽車印象更加不好。重新命名是一個好辦法，為使公眾忘記過去那些不愉快，豐田甚至連“凌志”的名字都改為“雷克薩斯”，以便使更名行為更為自然。

第三篇：案例5豐田霸道廣告**

案例5

豐田霸道廣告**

2003年第12期《汽車之友》刊登了兩則由盛世長城廣告公司制作的一汽豐田銷售公司的廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；同時，“豐田陸地巡洋艦”在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產大卡車，拍攝地址在可可西里。

看到這兩則廣告后，立即有人在網上留言，表示了疑義和憤怒。認為石獅在我國有著極其重要的象征意義，代表權利和尊嚴，豐田廣告用石獅向霸道車敬禮、作揖，極不嚴肅。更有網友將石獅聯想到盧溝橋的獅子，并認為，“霸道，你不得不尊敬”的廣告語太過霸氣，有商業征服之嫌，損傷了中華民族的感情。

12月2日，《汽車之友》在自己的網站上向讀者致歉。表示“由于我們政治水平不高，未能查出廣告畫面中出現的一些容易使人產生聯想的有傷民族情感的圖片，廣告刊出后，許多讀者紛紛來信來電話質詢，我們已認識到問題的嚴重性，在此，我們誠懇地向多年來關心和支持《汽車之友》的廣大讀者表示衷心的歉意。”同時，《汽車之友》還表示，將停發這兩則廣告，由于發行原因，將于明年1月在下一期雜志上正式刊登道歉函。

12月4日，這兩則廣告的制作公司———盛世長城國際廣告公司也公開致歉，表示，“一些讀者對陸地巡洋艦和霸道平面廣告的理解與廣告創意的初衷有所差異，我們對這兩則廣告在讀者中引起的不安情緒高度重視，并深感歉意。我們廣告的本意只在汽車的宣傳和銷售，沒有任何其他的意圖。”同時，還表示，“對出現問題的兩則廣告已停止投放。由于12月的雜志均已印刷完成并發布，這兩則廣告將在1月份被替換。”

12月3日下午，豐田中國事務所啟動危機公關程序，緊急會議在京廣中心召開。會議上，豐田能夠到場的主要領導全部到場。氣氛異常緊張。當時在會的高層，有三種態度：一種是部分日方代表的主張：“拖”，認為這樣的事情純屬媒體的炒作，最終會不了了之，而廣告本身是中國人制作，根本沒有什么問題，不用出面道歉，必要時由中國政府出面解決；一種是主張道歉，但由于整個廣告是一汽豐田銷售公司運作，所以應由合資公司出面，而不是日本方面負責。彼時，豐田汽車中國事務所理事、總代表服部悅雄正在外地出差，他在電話里表示：“一汽豐田銷售公司不負責任，我們再來負責任。”

這些聲音很快被第三種意見否定。“廣告本身有沒有問題已經不重要，重要的是民族情緒已經被激發出來，沒有什么能抵擋民族情緒，政府是不可能管制民族情緒的”，“民族情緒是針對日本人，那么必須由日本人出面承擔責任。”所以，“不管一汽豐田銷售公司是不是承擔責任，豐田都要承擔責任。”

晚上6點半，豐田又緊急召集記者到京廣中心，由一汽豐田汽車銷售有限公司總經理古谷俊男正式宣讀了道歉信。在豐田汽車公司的致歉信中，沒有為這次事件尋找任何開脫的理由，而是對此致以誠摯的歉意。

無論豐田公司本身，還是發表該廣告的媒體，或是創作該廣告的盛世長城，都一致對外“表示誠懇的歉意”，而豐田公司則僅由一汽豐田汽車銷售有限公司總經理古谷俊男對外發言，其他人如果被問及，則連連道歉，不發表其它講話。

豐田的誠懇態度得到了公眾的諒解，12月5日后，整個事件嘎然而止。為了消除中國公眾對豐田公司及“霸道”越野車的不良印象，4月１８日，記者從一汽豐田銷售有限公司獲悉，在四川豐田生產的豐田SUV“霸道”（PRADO）已經改名為“普拉多”。9月份開始的一汽豐田系列廣告中，全部沒有“霸道”的字眼，而是用上了“普拉多”。霸道今年因出了廣告**，至今仍然心有余悸。“霸道”這兩個字在漢語帶有一定的貶義，但應用在越野車方面，卻有著不畏艱險的意思。一汽豐田此次換名，是豐田一種全球化戰略。霸道的英文為PRADO，原意為林陰大道，音譯即為“普拉多”。豐田的豪華車Lexus在2003年北京車展上也宣布易名，由“凌志”變為音譯的“雷克薩斯”。

案例分析：

運用危機公關理論對此案例點評。

第四篇：淺析“豐田霸道廣告**”危機處理

淺析“豐田霸道廣告**”的危機公關處理

一、背景事件

豐田霸道廣告**緣于汽豐田銷售公司的兩則刊登在《汽車之友》2003年第12期、由盛世長城廣告公司制作的廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；同時，“豐田陸地巡洋艦”在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產大卡車，拍攝地址在可可西里。

二、事件影響

該事件引起了廣大媒體和群眾的不滿反應，讀者紛紛打電話到雜志社，全國各媒體紛紛把目光聚焦豐田公司，這時候廣告變得不是在推銷汽車而是引起了一場危機。

三、公關危機的處理

當時廣告一刊登在第12期的《汽車之友》上，讀者紛紛打電話到雜志社，這時候雜志社已經意識到問題的嚴重性，他們很快對于廣大讀者表達衷心的歉意。同時，《汽車之友》還表示，將停發這兩則廣告，由于發行原因，將于明年1月在下一期雜志上正式刊登道歉函。

12月4日，這兩則廣告的制作公司———盛世長城國際廣告公司也公開致歉，表示，“一些讀者對陸地巡洋艦和霸道平面廣告的理解與廣告創意的初衷有所差異，我們對這兩則廣告在讀者中引起的不安情緒高度重視，并深感歉意。我們廣告的本意只在汽車的宣傳和銷售，沒有任何其他的意圖。”同時，還表示，“對出現問題的兩則廣告已停止投放。由于12月的雜志均已印刷完成并發布，這兩則廣告將在1月份被替換。”

全國各地的主力媒體紛紛把目光聚焦于此。12月3日，豐田中國事務所公關部的電話幾乎被打爆。部分媒體在京的記者聚集到豐田中國事務所所在地———北京京廣中心，要求采訪。對豐田公司而言，事情已經非常清楚，如果當天7點之前，不給予一個清楚的答復，第二天，各大媒體的頭條將是“豐田拒絕對?霸道廣告?做出回答”。這必將引起事端進一步擴大形勢危急。

這時候擺在豐田中國事務所公關部面前的決不僅僅是一個小小的公關問題，而是一個涉及民族尊嚴、產品銷路等眾多問題集合的一個危機公關事件。這次危機處理的好能帶來很好的收益，然而要是有任何一點失誤的話，對于豐田公司都是致命的打擊。

于是，當天下午，危機公關程序啟動，緊急會議在京廣中心召開。會議上，豐田能夠到場的主要領導豐田汽車中國事務所代表杉之原克之、一汽豐田汽車銷售有限公司總經理古谷俊男、副總經理王法長、董海洋、藤原啟稅等全部到場。氣氛異常緊張。當時在會的高層，有三種態度：一種是部分日方代表的主張：“拖”，認為這樣的事情純屬媒體的炒作，最終會不了了之，而廣告本身是中國人制作，根本沒有什么問題，不用出面道歉，必要時由中國政府出面解決；一種是主張道歉，但由于整個廣告是一汽豐田銷售公司運作，所以應由合資公司出面，而不是日本方面負責。彼時，豐田汽車中國事務所理事、總代表服部悅雄正在外地出差，他在電話里表示：“一汽豐田銷售公司不負責任，我們再來負責任。”然而這些聲音很快被第三種意見否定。“廣告本身有沒有問題已經不重要，重要的是民族情緒已經被激發出來，沒有什么能抵擋民族情緒，政府是不可能管制民族情緒的”，“民族情緒是針對日本人，那么必須由日本人出面承擔責任。”所以，“不管一汽豐田銷售公司是不是承擔責任，豐田都要承擔責任。”

這時候，此次危機似乎發展到了高潮，危機的處理等待的是豐田公司的態度。晚上6點半，豐田又緊急召集記者到京廣中心，最后由一汽豐田汽車銷售有限公司總經理古谷俊男正式宣讀了道歉信。在豐田汽車公司的致歉信中，沒有為這次事件尋找任何開脫的理由，而是對此致以誠摯的歉意。古谷俊男回答：“出現這樣的事情完全是我們的責任，應該由我們自己來承擔。”同時，古谷俊男在座談會上，也婉轉地說明兩則廣告的創意其實都是中國人設計的，陸地巡洋艦廣告上的綠色卡車也不是真的圖片，而是手繪上去的。“但我們是廣告主，我們要負責任。” 無論豐田公司本身，還是發表該廣告的媒體，或是創作該廣告的盛世長城，都一致對外“表示誠懇的歉意”，而豐田公司則僅由一汽豐田汽車銷售有限公司總經理古谷俊男對外發言，其他人如果被問及，則連連道歉，不發表其它講話。豐田的誠懇態度得到了公眾的諒解，12月5日后，整個事件戛然而止。在這次廣告**中。網友們在廣告之外，還對“霸道”的中文車名(英文為Prado)提出質疑，認為，太過張揚。為了消除中國公眾對豐田公司及“霸道”越野車的不良印象，4月１８日，記者從一汽豐田銷售有限公司獲悉，在四川豐田生產的豐田SUV“霸道”（PRADO）已經改名為“普拉多”。9月份開始的一汽豐田眾系列廣告中，全部沒有“霸道”的字眼，而是用上了“普拉多”。霸道今年因出了廣告**，至今仍然心有余悸。“霸道”這兩個字在漢語帶有一定的貶義，但應用在越野車方面，卻有著不畏艱險的意思。一汽豐田此次換名，是豐田一種全球化戰略。霸道的英文為PRADO，原意為林陰大道，音譯即為“普拉多”。豐田的豪華車Lexus在今年北京車展上也宣布易名，由“凌志”變為音譯的“雷克薩斯”。

三、危機處理分析

1、此次危機處理預期目標：消除民眾、媒體的質疑及不滿，繼續推廣該系列汽車并保障企業利益不受危害。阻止不良信息的擴散，降低此事件對公司及產品形象的影響。消除患者和公眾的對立情緒利用此事件重新樹立公司形象。

2、這是一起由于傳播誤導引起的公關危機。無論如何日本企業在中國刊登如此張揚的廣告，都會引起中國人民的反感，甚至激化了民族情緒。

3、危機發生以后，豐田公司迅速采取措施，平息危機，防止事態進一步擴大。在處理危機的過程中，表現出豐田公司的熟練。此事既然已經發生，再從細節上追究到底是廣告公司的責任，還是一汽豐田的責任都已經不重要了，重要的是中國民眾對日本企業有意見。由于歷史的原因，這種對個別企業的意見，甚至可能上升為兩大民族的之間的情感問題。所以必須從大局的高度來認識問題，以最大的誠意向情感上受到傷害的中國公眾道歉。消除民族情緒才是最重要的，同時時間是心靈創傷最好的良藥，時間是淡化誤會最好的利劍。通過一系列的處理并及時道歉和公關活動，此問題一定會到一段落然后，沒有必要再糾纏于這個問題上了，過多的描述，只會越描越黑。冷卻一段，讓大家一起淡忘。

4、由于這次傷害只是情感上的，所以應當主要從傳播入手，通過大眾傳播媒介，向廣大的中國公眾表示歉意，承認錯誤。不管廣告是誰制作的，但都是豐田汽車的廣告，所以必須由日本豐田來道歉。從實踐上看，豐田公司所采取的措施是得當的，迅速化解了危機。

5、在危機解決以后，為了消除中國公眾對“霸道”汽車的惡劣影響，豐田公司決定將“霸道”的名字改名為“普拉多”。日本汽車在中國叫做“霸道”就很不得體，再加上發生了廣告**，會使公眾對這款汽車印象更加不好。重新命名是一個好辦法，為使公眾忘記過去那些不愉快，豐田甚至連“凌志”的名字都改為“雷克薩斯”，以便使更名行為更為自然。

四、總結公關危機處理的措施

1、針對民眾、媒體——坦誠相待，澄清事實真相

掩蓋只會導致更大的損失,因為火已經燒起來了,紙是包不住了。在豐田霸道一經刊登之后，能做的不是回避只有面對事實并及時給出真實的答復并給出解決方案及相應的道歉。只有這樣，才能讓“受傷”的民眾的心靈得到一定的撫慰，同時理智的看待這此事件。

2、真相調查

只有找出原因才能采取正確的措施。只有真正找到根源，找出究竟此則廣告的意圖及設計構想是怎樣出來的，才能給民眾和媒體一個合理的解釋。畢竟，這個時候，他們所希望得到的就是解釋以及道歉。

3、媒體公關

不管在處理任何公關事件時，都要清楚的認識到媒體的力量。與熟悉的知名媒體打召呼，希望其不要夸大事實。在豐田霸道廣告**發生后，借助傳媒的力量解釋事件，給予道歉是最好的方式，同時也可以及時挽回企業形象。

4、冷處理

時間是最好的良藥，在危機發生的時候要抓緊時間處理，同時在危機處理過后也是需要時間來緩和危機的。這個時候，沒有必要再糾纏于這個問題上了，過多的描述，只會越描越黑。冷卻一段，讓大家一起淡忘。并且真正落實到行動上，同行動讓企業形象再一次回升。

第五篇：反思豐田霸道廣告** 推廣產品要避開民族情緒

反思豐田霸道廣告** 推廣產品要避開民族情緒

BUSINESS.SOHU.COM 2004年6月6日10:35 [ 海 蘭 ] 來源：[ 21世紀經濟報道 ]

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“自從去年年底的‘霸道廣告事件’后，在豐田的公關日志上，７月７日，抗戰勝利日，９月１８日等等一系列日期都標得清清楚楚，豐田已經把中日歷史問題作為營銷研究課題。”一汽豐田銷售有限公司副總經理董海洋坦誠地告訴記者，“我們不是怕井繩，而是要避開雷區。”

豐田中國事務所公關部也從此多了一項任務：對所有豐田的廣告進行最后的把關和審查，一旦廣告設計到中日文化，發現其中與中國本土文化相沖突的內容，就會立即通知銷售公司和承攬廣告制作的公司進行改正。豐田中國事務所負責審批廣告的一位人士明確地告訴記者：“日本公司輕易不要談到中國文化的事。”

危情公關

一切的緣起是一汽豐田銷售公司的兩則刊登在《汽車之友》２００３年第１２期、由盛世長城廣告公司制作的廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；同時“豐田陸地巡洋艦”在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產大卡車，拍攝地址在可可西里。

廣告刊登后，很快招來ＸＣＡＲ、ＴＯＭ的汽車頻道上網友的一片罵聲。很多網友認為，石獅子有象征中國的意味，“豐田霸道”廣告卻讓它們向一輛日本品牌的汽車“敬禮”、“鞠躬”。“考慮到盧溝橋、石獅子、抗日三者之間的關系，更加讓人憤恨”。而拖拽卡車的“豐田陸地巡洋艦”廣告，圖中的卡車很同意讓人聯想到國產東風汽車，“與我國的軍車非常相像。”

但是，直到１２月２日之前，豐田方面始終沒有對這件事引起高度重視。楊紅堅女士回憶說，當時有朋友打電話告訴了她這個消息。雖然沒有意識到問題的嚴重性，但她還是向豐田汽車中國事務所理事、總代表服部悅雄按照一般的公關事件做了匯報，但是，服部沒有在意。豐田高層顯然沒有意識到民族情緒一旦被點燃，將會引爆多么巨大的能量。

１２月２日，《汽車之友》頂不住壓力，在自己的網站上向讀者致歉：“由于我們政治水平不高，未能查出廣告畫面中出現的一些容易使人產生聯想的有傷民族情感的圖片，廣告刊出后，許多讀者紛紛來信來電話質詢，我們已認識到問題的嚴重性，在此，我們誠懇地向多年來關心和支持《汽車之友》的廣大讀者表示衷心的歉意。”《汽車之友》當即表示停發這兩則廣告，并在２００４年１月的雜志上正式刊登道歉函。３日下午４時許，盛世長城廣告公司已經在網絡上公開了該公司對豐田“霸道”廣告事件的道歉聲明。

隸屬于中國汽車工程學會的國有雜志《汽車之友》和合作伙伴盛世長城廣告公司的道歉直接把矛盾的尖端推向豐田公司。“那種壓力仿佛大雨傾盆，劈頭蓋臉地打下來。”一位豐田的資深員工說。

全國各地的主力媒體紛紛把目光聚焦于此。１２月３日，豐田中國事務所公關部的電話幾乎被打爆。部分媒體在京的記者聚集到豐田中國事務所所在地——北京京廣中心，要求采訪。對豐田公司而言，事情已經非常清楚，如果當天７點之前，不給予一個清楚的答復，第二天，各大媒體的頭條將是“豐田拒絕對‘霸道廣告’做出回答”。這必將引起事端進一步擴大。形勢危急。

于是，當天下午，危機公關程序啟動，緊急會議在京廣中心召開。會議上，豐田能夠到場的主要領導豐田汽車中國事務所代表杉之原克之、一汽豐田汽車銷售有限公司總經理古谷俊男、副總經理王法長、董海洋、藤原啟稅等全部到場。氣氛異常緊張。

當時在會的高層，有三種態度：一種是部分日方代表的主張：“拖”，認為這樣的事情純屬媒體的炒作，最終會不了了之，而廣告本身是中國人制作，根本沒有什么問題，不用出面道歉，必要時由中國政府出面解決；一種是主張道歉，但由于整個廣告是一汽豐田銷售公司運作，所以應由合資公司出面，而不是日本方面負責。彼時，豐田汽車中國事務所理事、總代表服部悅雄正在外地出差，他在電話里表示：“一汽豐田銷售公司不負責任，我們再來負責任。”

這些聲音很快被第三種意見否定。“廣告本身有沒有問題已經不重要，重要的是民族情緒已經被激發出來，沒有什么能抵擋民族情緒，政府是不可能管制民族情緒的”，“民族情緒是針對日本人，那么必須由日本人出面承擔責任。”所以，“不管一汽豐田銷售公司是不是承擔責任，豐田都要承擔責任。”

口徑統一后，一汽豐田汽車銷售有限公司總經理古谷俊男成了當仁不讓的首選。當晚９點，緊急會議達成共識，并于當晚對等候中的記者口頭表達了道歉。

１２月４日，豐田公關部門的人員還是發現了自己的疏忽，部分媒體也尖銳的指出了這個問題：在口頭道歉中，沒有明確地表示道歉主體是誰，也就是說，這個道歉是由豐田公司發出還是由一汽豐田銷售公司發出并不明確。這樣沒有出處的道歉顯然不能熄滅激憤的消費者心目中的怒火。

于是，當天上午，日本豐田聯合一汽豐田，在主要網站上，刊登了正式的道歉信：對近期兩則廣告向讀者致歉。同時，宣布這兩則相關廣告已經停止投放。落款為“豐田公司和一汽豐田”。

晚上６點半，豐田又緊急召集記者到京廣中心，由一汽豐田汽車銷售有限公司總經理古谷俊男正式宣讀了道歉信。會議中沒有出現任何激烈的言辭。“包括盛世廣告公司在內，大家都做得很好。”

在豐田汽車公司的致歉信中，沒有為這次事件尋找任何開脫的理由，而是對此致以誠摯的歉意。古谷俊男回答：“出現這樣的事情完全是我們的責任，應該由我們自己來承擔。”同時，古谷俊男在座談會上，也婉轉地說明兩則廣告的創意其實都是中國人設計的，陸地巡洋艦廣告上的綠色卡車也不是真的圖片，而是手繪上去的。“但我們是廣告主，我們要負責任。”

無論豐田公司本身，還是發表該廣告的媒體，或是創作該廣告的盛世長城，都一致對外“表示誠懇的歉意”，而豐田公司則僅由一汽豐田汽車銷售有限公司總經理古谷俊男對外發言，其他人如果被問及，則連連道歉，不發表其它講話。

豐田的誠懇態度得到了公眾的諒解，１２月５日后，整個事件嘎然而止。

反思

對已經進入中國汽車市場２０年、自認為熟知中國市場的豐田而言，“霸道廣告事件”是無比珍貴的一課。

“事實上，這跟民族的包容性有直接關系。大眾的一個廣告片里，也把產品擺在天壇旁邊。大家就不會產生什么聯想，如果換成豐田的產品，那會再發生什么樣的事件，誰都不可想象。”有些人這樣為豐田鳴不平。

一汽豐田汽車銷售有限公司副總經理董海洋表示，“‘霸道廣告事件’給我們帶來更多更現實的中國市場的思考，今后我們的營銷要選擇更穩妥的方式。凡是可能涉及到民族情緒的東西，我們會考慮用更委婉，更含蓄的方式去表達，寧可犧牲一部分東西。”

在隨后的新產品——花冠的廣告投放上，豐田公司有意避開了和政治相關的內容，以“情感”為主線，在周華健《讓世界充滿愛》的動聽歌聲中，沒有誰再想起曾經不愉快的一幕。

共同“闖禍”的盛世長城廣告公司在美洲某地曾經犯下過類似的錯誤，他們一則廣告曾經引有過對黑人“民族歧視”的爭議**。