第一篇：豐田汽車五招化解霸道廣告危機(jī)概要[定稿]

豐田汽車：五招化解“霸道”廣告危機(jī)

豐田汽車2003年度頻出狠招，一路攻城拔寨，凱歌高唱。但就要在為本年度的經(jīng)營工作畫上一個(gè)圓滿句號(hào)之時(shí)，卻因“霸道”廣告危機(jī)弄得滿城風(fēng)雨。所幸豐田公司出招及時(shí)，應(yīng)對(duì)得力，從而轉(zhuǎn)危為安，有驚無險(xiǎn)。

事由：“霸道”廣告有辱民族尊嚴(yán)

在2003年第12期《汽車之友》雜志上，豐田汽車共刊登了三份汽車廣告，分別為其三款新車“陸地巡洋艦”、“霸道”和“特銳”。

在“霸道”車的廣告頁上，兩只石獅蹲居路側(cè)，其中一只挺身伸出右爪向“霸道”車作行禮狀，該廣告的文案為“霸道，你不得不尊敬”。

由于石獅在一定意義上是我國民族傳統(tǒng)文化的產(chǎn)物，蘊(yùn)含著極其重要的象征意義。豐田公司選擇這樣的畫面為其做廣告，有讀者認(rèn)為有辱民族尊嚴(yán)。12月4日，解放日?qǐng)?bào)以“日本豐田汽車霸道廣告有辱民族尊嚴(yán)”為題報(bào)道了該事件，同日幾大門戶網(wǎng)站及相當(dāng)多的媒體進(jìn)行了轉(zhuǎn)載，引起了極大關(guān)注。一時(shí)間觸動(dòng)了國人敏感的民族情緒，引起軒然大波，群情激昂，聲討不斷。

應(yīng)對(duì)：五招化解公關(guān)危機(jī)

豐田公司在危機(jī)洶涌而來時(shí)，使出五記要招，有章有法，可圈可點(diǎn)： 要招之一：反應(yīng)迅速,在第一時(shí)間與媒體溝通。

12月4日，各媒體對(duì)此事件進(jìn)行報(bào)道之后，豐田公司迅即召開由公司多位高層參加的媒體座談會(huì)，并于當(dāng)日發(fā)布道歉書。從而使關(guān)注此次事件的讀者和媒體在最短時(shí)間內(nèi)了解到了豐田公司的態(tài)度，平息了事態(tài)發(fā)展。

星星之火，可以燎原。如果不在火勢(shì)剛起時(shí)采取果斷行動(dòng)，一旦愈熾愈烈，則勢(shì)必失去控制。

要招之二：態(tài)度誠懇，勇于承擔(dān)責(zé)任

在豐田汽車公司的致歉信中，沒有為這次事件尋找任何開脫的理由，而是對(duì)此致以誠摯的歉意。而在談及創(chuàng)作廣告的盛世長城廣告公司時(shí)，一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男回答：“出現(xiàn)這樣的事情完全是我們的責(zé)任，應(yīng)該由我們自己來承擔(dān)?！?/p>

而豐田公司的誠懇態(tài)度更是得到了媒體的嘉許。記者作了如下描述：“整個(gè)座談會(huì)中，不斷聽到日本代表的致歉，而他們對(duì)記者的提問也都很痛快地給予了回答，因此會(huì)議整體氣氛比較平和，沒有發(fā)生比較過激的言語和行為?！?/p>

當(dāng)危機(jī)來臨時(shí)，公眾需要的不是解釋，不是推三阻四，而是勇于承擔(dān)責(zé)任。設(shè)想一下，如果豐田公司對(duì)外的發(fā)言是諸如“讀者太神經(jīng)過敏了”等等言論，公眾是何種反應(yīng)？

要招之三：高層親自出馬，獲得媒體及讀者的諒解

在媒體座談會(huì)上，豐田汽車多位高層列席，并發(fā)表了言詞誠懇的講話。豐田汽車中國事務(wù)所理事、總代表服部悅雄、代表杉之原克之、一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男、副總經(jīng)理董海洋、藤原啟稅等出席了座談會(huì)。

對(duì)事件表態(tài)人員的職位高低，往往意味著事件主角對(duì)此的重視程度。正是由于豐田公司高層傾巢出動(dòng)，使媒體和讀者感受到了豐田公司解決問題的誠意。如果豐田公司由著其公關(guān)部門例行公事地發(fā)言，其后果肯定是適得其反。

要招之四：婉陳事實(shí)真相，化解民族情緒

古谷俊男是如此代表豐田公司通過在座的新聞媒體向中國消費(fèi)者道歉的：“雖然我們?cè)谕斗艔V告之前沒有任何意思，但由于我們表達(dá)的不妥帖，在中國消費(fèi)者中引發(fā)了不愉快、不好的情緒，對(duì)此我們表示非常遺憾。公司在事件發(fā)生后首先停發(fā)了這兩個(gè)廣告，并在一些媒體發(fā)布致歉信，同時(shí)也在豐田網(wǎng)站上登出。為了防止類似事件發(fā)生，公司正在采取相應(yīng)措施，以堅(jiān)決杜絕類似事件的發(fā)生，我們希望在最短的時(shí)間取得消費(fèi)者的諒解和信任?！?/p>

同時(shí)古田俊男在座談會(huì)上說明兩則廣告的創(chuàng)意其實(shí)都是中國人設(shè)計(jì)的，陸地巡洋艦廣告上的綠色卡車也不是真的圖片，而是手繪上去的?！暗覀兪菑V告主，我們要負(fù)責(zé)任?！?/p>

以恰當(dāng)?shù)恼Z言和恰當(dāng)?shù)姆绞较蚬娬f明事實(shí)真相是非常必要的。盡管豐田公司的廣告是由廣告公司制作，也是由中國人創(chuàng)意，但古田俊男并沒有以此來推脫，而是在表達(dá)歉意并表示愿意承擔(dān)責(zé)任之后坦陳，使媒體和公眾在心理上不反感的前提下認(rèn)可了該事件的源由，從而得到了諒解和信任。

要招之五：統(tǒng)一態(tài)度和口徑，避免“禍從口出” 豐田公司深知“禍從口出”，因此在事件發(fā)生后，無論豐田公司本身，還是發(fā)表該廣告的媒體，或是創(chuàng)作該廣告的盛世長城，都一致對(duì)外“表示誠懇的歉意”，而豐田公司則僅由一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男對(duì)外發(fā)言，其他人如果被問及，則連連道歉，不發(fā)表其它講話。

實(shí)際上，很多危機(jī)之所以發(fā)展到失控的狀態(tài)，跟企業(yè)沒把好“口”有至為重要的關(guān)系。因?yàn)閷?duì)外露的口風(fēng)，往往蘊(yùn)含的是對(duì)事件認(rèn)識(shí)的態(tài)度。而對(duì)事件的認(rèn)識(shí)態(tài)度往往是公眾最為關(guān)注的。

第二篇：淺析“豐田霸道廣告**”危機(jī)處理

淺析“豐田霸道廣告**”的危機(jī)公關(guān)處理

一、背景事件

豐田霸道廣告**緣于汽豐田銷售公司的兩則刊登在《汽車之友》2003年第12期、由盛世長城廣告公司制作的廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；同時(shí)，“豐田陸地巡洋艦”在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產(chǎn)大卡車，拍攝地址在可可西里。

二、事件影響

該事件引起了廣大媒體和群眾的不滿反應(yīng)，讀者紛紛打電話到雜志社，全國各媒體紛紛把目光聚焦豐田公司，這時(shí)候廣告變得不是在推銷汽車而是引起了一場(chǎng)危機(jī)。

三、公關(guān)危機(jī)的處理

當(dāng)時(shí)廣告一刊登在第12期的《汽車之友》上，讀者紛紛打電話到雜志社，這時(shí)候雜志社已經(jīng)意識(shí)到問題的嚴(yán)重性，他們很快對(duì)于廣大讀者表達(dá)衷心的歉意。同時(shí)，《汽車之友》還表示，將停發(fā)這兩則廣告，由于發(fā)行原因，將于明年1月在下一期雜志上正式刊登道歉函。

12月4日，這兩則廣告的制作公司———盛世長城國際廣告公司也公開致歉，表示，“一些讀者對(duì)陸地巡洋艦和霸道平面廣告的理解與廣告創(chuàng)意的初衷有所差異，我們對(duì)這兩則廣告在讀者中引起的不安情緒高度重視，并深感歉意。我們廣告的本意只在汽車的宣傳和銷售，沒有任何其他的意圖?！蓖瑫r(shí)，還表示，“對(duì)出現(xiàn)問題的兩則廣告已停止投放。由于12月的雜志均已印刷完成并發(fā)布，這兩則廣告將在1月份被替換。”

全國各地的主力媒體紛紛把目光聚焦于此。12月3日，豐田中國事務(wù)所公關(guān)部的電話幾乎被打爆。部分媒體在京的記者聚集到豐田中國事務(wù)所所在地———北京京廣中心，要求采訪。對(duì)豐田公司而言，事情已經(jīng)非常清楚，如果當(dāng)天7點(diǎn)之前，不給予一個(gè)清楚的答復(fù)，第二天，各大媒體的頭條將是“豐田拒絕對(duì)?霸道廣告?做出回答”。這必將引起事端進(jìn)一步擴(kuò)大形勢(shì)危急。

這時(shí)候擺在豐田中國事務(wù)所公關(guān)部面前的決不僅僅是一個(gè)小小的公關(guān)問題，而是一個(gè)涉及民族尊嚴(yán)、產(chǎn)品銷路等眾多問題集合的一個(gè)危機(jī)公關(guān)事件。這次危機(jī)處理的好能帶來很好的收益，然而要是有任何一點(diǎn)失誤的話，對(duì)于豐田公司都是致命的打擊。

于是，當(dāng)天下午，危機(jī)公關(guān)程序啟動(dòng)，緊急會(huì)議在京廣中心召開。會(huì)議上，豐田能夠到場(chǎng)的主要領(lǐng)導(dǎo)豐田汽車中國事務(wù)所代表杉之原克之、一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男、副總經(jīng)理王法長、董海洋、藤原啟稅等全部到場(chǎng)。氣氛異常緊張。當(dāng)時(shí)在會(huì)的高層，有三種態(tài)度：一種是部分日方代表的主張：“拖”，認(rèn)為這樣的事情純屬媒體的炒作，最終會(huì)不了了之，而廣告本身是中國人制作，根本沒有什么問題，不用出面道歉，必要時(shí)由中國政府出面解決；一種是主張道歉，但由于整個(gè)廣告是一汽豐田銷售公司運(yùn)作，所以應(yīng)由合資公司出面，而不是日本方面負(fù)責(zé)。彼時(shí)，豐田汽車中國事務(wù)所理事、總代表服部悅雄正在外地出差，他在電話里表示：“一汽豐田銷售公司不負(fù)責(zé)任，我們?cè)賮碡?fù)責(zé)任?！比欢@些聲音很快被第三種意見否定。“廣告本身有沒有問題已經(jīng)不重要，重要的是民族情緒已經(jīng)被激發(fā)出來，沒有什么能抵擋民族情緒，政府是不可能管制民族情緒的”，“民族情緒是針對(duì)日本人，那么必須由日本人出面承擔(dān)責(zé)任。”所以，“不管一汽豐田銷售公司是不是承擔(dān)責(zé)任，豐田都要承擔(dān)責(zé)任?！?/p>

這時(shí)候，此次危機(jī)似乎發(fā)展到了高潮，危機(jī)的處理等待的是豐田公司的態(tài)度。晚上6點(diǎn)半，豐田又緊急召集記者到京廣中心，最后由一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男正式宣讀了道歉信。在豐田汽車公司的致歉信中，沒有為這次事件尋找任何開脫的理由，而是對(duì)此致以誠摯的歉意。古谷俊男回答：“出現(xiàn)這樣的事情完全是我們的責(zé)任，應(yīng)該由我們自己來承擔(dān)?！蓖瑫r(shí)，古谷俊男在座談會(huì)上，也婉轉(zhuǎn)地說明兩則廣告的創(chuàng)意其實(shí)都是中國人設(shè)計(jì)的，陸地巡洋艦廣告上的綠色卡車也不是真的圖片，而是手繪上去的。“但我們是廣告主，我們要負(fù)責(zé)任?！?無論豐田公司本身，還是發(fā)表該廣告的媒體，或是創(chuàng)作該廣告的盛世長城，都一致對(duì)外“表示誠懇的歉意”，而豐田公司則僅由一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男對(duì)外發(fā)言，其他人如果被問及，則連連道歉，不發(fā)表其它講話。豐田的誠懇態(tài)度得到了公眾的諒解，12月5日后，整個(gè)事件戛然而止。在這次廣告**中。網(wǎng)友們?cè)趶V告之外，還對(duì)“霸道”的中文車名(英文為Prado)提出質(zhì)疑，認(rèn)為，太過張揚(yáng)。為了消除中國公眾對(duì)豐田公司及“霸道”越野車的不良印象，4月１８日，記者從一汽豐田銷售有限公司獲悉，在四川豐田生產(chǎn)的豐田SUV“霸道”（PRADO）已經(jīng)改名為“普拉多”。9月份開始的一汽豐田眾系列廣告中，全部沒有“霸道”的字眼，而是用上了“普拉多”。霸道今年因出了廣告**，至今仍然心有余悸?！鞍缘馈边@兩個(gè)字在漢語帶有一定的貶義，但應(yīng)用在越野車方面，卻有著不畏艱險(xiǎn)的意思。一汽豐田此次換名，是豐田一種全球化戰(zhàn)略。霸道的英文為PRADO，原意為林陰大道，音譯即為“普拉多”。豐田的豪華車Lexus在今年北京車展上也宣布易名，由“凌志”變?yōu)橐糇g的“雷克薩斯”。

三、危機(jī)處理分析

1、此次危機(jī)處理預(yù)期目標(biāo)：消除民眾、媒體的質(zhì)疑及不滿，繼續(xù)推廣該系列汽車并保障企業(yè)利益不受危害。阻止不良信息的擴(kuò)散，降低此事件對(duì)公司及產(chǎn)品形象的影響。消除患者和公眾的對(duì)立情緒利用此事件重新樹立公司形象。

2、這是一起由于傳播誤導(dǎo)引起的公關(guān)危機(jī)。無論如何日本企業(yè)在中國刊登如此張揚(yáng)的廣告，都會(huì)引起中國人民的反感，甚至激化了民族情緒。

3、危機(jī)發(fā)生以后，豐田公司迅速采取措施，平息危機(jī)，防止事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大。在處理危機(jī)的過程中，表現(xiàn)出豐田公司的熟練。此事既然已經(jīng)發(fā)生，再從細(xì)節(jié)上追究到底是廣告公司的責(zé)任，還是一汽豐田的責(zé)任都已經(jīng)不重要了，重要的是中國民眾對(duì)日本企業(yè)有意見。由于歷史的原因，這種對(duì)個(gè)別企業(yè)的意見，甚至可能上升為兩大民族的之間的情感問題。所以必須從大局的高度來認(rèn)識(shí)問題，以最大的誠意向情感上受到傷害的中國公眾道歉。消除民族情緒才是最重要的，同時(shí)時(shí)間是心靈創(chuàng)傷最好的良藥，時(shí)間是淡化誤會(huì)最好的利劍。通過一系列的處理并及時(shí)道歉和公關(guān)活動(dòng)，此問題一定會(huì)到一段落然后，沒有必要再糾纏于這個(gè)問題上了，過多的描述，只會(huì)越描越黑。冷卻一段，讓大家一起淡忘。

4、由于這次傷害只是情感上的，所以應(yīng)當(dāng)主要從傳播入手，通過大眾傳播媒介，向廣大的中國公眾表示歉意，承認(rèn)錯(cuò)誤。不管廣告是誰制作的，但都是豐田汽車的廣告，所以必須由日本豐田來道歉。從實(shí)踐上看，豐田公司所采取的措施是得當(dāng)?shù)?，迅速化解了危機(jī)。

5、在危機(jī)解決以后，為了消除中國公眾對(duì)“霸道”汽車的惡劣影響，豐田公司決定將“霸道”的名字改名為“普拉多”。日本汽車在中國叫做“霸道”就很不得體，再加上發(fā)生了廣告**，會(huì)使公眾對(duì)這款汽車印象更加不好。重新命名是一個(gè)好辦法，為使公眾忘記過去那些不愉快，豐田甚至連“凌志”的名字都改為“雷克薩斯”，以便使更名行為更為自然。

四、總結(jié)公關(guān)危機(jī)處理的措施

1、針對(duì)民眾、媒體——坦誠相待，澄清事實(shí)真相

掩蓋只會(huì)導(dǎo)致更大的損失,因?yàn)榛鹨呀?jīng)燒起來了,紙是包不住了。在豐田霸道一經(jīng)刊登之后，能做的不是回避只有面對(duì)事實(shí)并及時(shí)給出真實(shí)的答復(fù)并給出解決方案及相應(yīng)的道歉。只有這樣，才能讓“受傷”的民眾的心靈得到一定的撫慰，同時(shí)理智的看待這此事件。

2、真相調(diào)查

只有找出原因才能采取正確的措施。只有真正找到根源，找出究竟此則廣告的意圖及設(shè)計(jì)構(gòu)想是怎樣出來的，才能給民眾和媒體一個(gè)合理的解釋。畢竟，這個(gè)時(shí)候，他們所希望得到的就是解釋以及道歉。

3、媒體公關(guān)

不管在處理任何公關(guān)事件時(shí)，都要清楚的認(rèn)識(shí)到媒體的力量。與熟悉的知名媒體打召呼，希望其不要夸大事實(shí)。在豐田霸道廣告**發(fā)生后，借助傳媒的力量解釋事件，給予道歉是最好的方式，同時(shí)也可以及時(shí)挽回企業(yè)形象。

4、冷處理

時(shí)間是最好的良藥，在危機(jī)發(fā)生的時(shí)候要抓緊時(shí)間處理，同時(shí)在危機(jī)處理過后也是需要時(shí)間來緩和危機(jī)的。這個(gè)時(shí)候，沒有必要再糾纏于這個(gè)問題上了，過多的描述，只會(huì)越描越黑。冷卻一段，讓大家一起淡忘。并且真正落實(shí)到行動(dòng)上，同行動(dòng)讓企業(yè)形象再一次回升。

第三篇：豐田霸道廣告**

豐田霸道廣告**

一切緣起一汽豐田銷售公司的兩則刊登在《汽車之友》2003年第12期、由盛世長城廣告公司制作的廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；同時(shí)，“豐田陸地巡洋艦”在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產(chǎn)大卡車，拍攝地址在可可西里。

讀者紛紛來信來電話質(zhì)詢，我們已認(rèn)識(shí)到問題的嚴(yán)重性，在此，我們誠懇地向多年來關(guān)心和支持《汽車之友》的廣大讀者表示衷心的歉意。”同時(shí)，《汽車之友》還表示，將停發(fā)這兩則廣告，由于發(fā)行原因，將于明年1月在下一期雜志上正式刊登道歉函。

12月4日，這兩則廣告的制作公司———盛世長城國際廣告公司也公開致歉，表示，“一些讀者對(duì)陸地巡洋艦和霸道平面廣告的理解與廣告創(chuàng)意的初衷有所差異，我們對(duì)這兩則廣告在讀者中引起的不安情緒高度重視，并深感歉意。我們廣告的本意只在汽車的宣傳和銷售，沒有任何其他的意圖?！蓖瑫r(shí)，還表示，“對(duì)出現(xiàn)問題的兩則廣告已停止投放。由于12月的雜志均已印刷完成并發(fā)布，這兩則廣告將在1月份被替換?！?/p>

全國各地的主力媒體紛紛把目光聚焦于此。12月3日，豐田中國事務(wù)所公關(guān)部的電話幾乎被打爆。部分媒體在京的記者聚集到豐田中國事務(wù)所所在地———北京京廣中心，要求采訪。對(duì)豐田公司而言，事情已經(jīng)非常清楚，如果當(dāng)天7點(diǎn)之前，不給予一個(gè)清楚的答復(fù)，第二天，各大媒體的頭條將是“豐田拒絕對(duì)?霸道廣告?做出回答”。這必將引起事端進(jìn)一步擴(kuò)大。形勢(shì)危急。

于是，當(dāng)天下午，危機(jī)公關(guān)程序啟動(dòng)，緊急會(huì)議在京廣中心召開。會(huì)議上，豐田能夠到場(chǎng)的主要領(lǐng)導(dǎo)豐田汽車中國事務(wù)所代表杉之原克之、一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男、副總經(jīng)理王法長、董海洋、藤原啟稅等全部到場(chǎng)。氣氛異常緊張。當(dāng)時(shí)在會(huì)的高層，有三種態(tài)度：一種是部分日方代表的主張：“拖”，認(rèn)為這樣的事情純屬媒體的炒作，最終會(huì)不了了之，而廣告本身是中國人制作，根本沒有什么問題，不用出面道歉，必要時(shí)由中國政府出面解決；一種是主張道歉，但由于整個(gè)廣告是一汽豐田銷售公司運(yùn)作，所以應(yīng)由合資公司出面，而不是日本方面負(fù)責(zé)。彼時(shí)，豐田汽車中國事務(wù)所理事、總代表服部悅雄正在外地出差，他在電話里表示：“一汽豐田銷售公司不負(fù)責(zé)任，我們?cè)賮碡?fù)責(zé)任?！?/p>

這些聲音很快被第三種意見否定?！皬V告本身有沒有問題已經(jīng)不重要，重要的是民族情緒已經(jīng)被激發(fā)出來，沒有什么能抵擋民族情緒，政府是不可能管制民族情緒的”，“民族情緒是針對(duì)日本人，那么必須由日本人出面承擔(dān)責(zé)任?！彼?，“不管一汽豐田銷售公司是不是承擔(dān)責(zé)任，豐田都要承擔(dān)責(zé)任?！?/p>

晚上6點(diǎn)半，豐田又緊急召集記者到京廣中心，由一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男正式宣讀了道歉信。在豐田汽車公司的致歉信中，沒有為這次事件尋找任何開脫的理由，而是對(duì)此致以誠摯的歉意。古谷俊男回答：“出現(xiàn)這樣的事情完全是我們的責(zé)任，應(yīng)該由我們自己來承擔(dān)?！蓖瑫r(shí)，古谷俊男在座談會(huì)上，也婉轉(zhuǎn)地說明兩則廣告的創(chuàng)意其實(shí)都是中國人設(shè)計(jì)的，陸地巡洋艦廣告上的綠色卡車也不是真的圖片，而是手繪上去的。“但我們是廣告主，我們要負(fù)責(zé)任?！?/p>

無論豐田公司本身，還是發(fā)表該廣告的媒體，或是創(chuàng)作該廣告的盛世長城，都一致對(duì)外“表示誠懇的歉意”，而豐田公司則僅由一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男對(duì)外發(fā)言，其他人如果被問及，則連連道歉，不發(fā)表其它講話。

豐田的誠懇態(tài)度得到了公眾的諒解，12月5日后，整個(gè)事件嘎然而止。

在這次廣告**中。網(wǎng)友們?cè)趶V告之外，還對(duì)“霸道”的中文車名(英文為Prado)提出質(zhì)疑，認(rèn)為，太過張揚(yáng)。為了消除中國公眾對(duì)豐田公司及“霸道”越野車的不良印象，4月１８日，記者從一汽豐田銷售有限公司獲悉，在四川豐田生產(chǎn)的豐田SUV“霸道（”PRADO）已經(jīng)改名為“普拉多”。9月份開始的一汽豐田眾系列廣告中，全部沒有“霸道”的字眼，而是用上了“普拉多”。霸道今年因出了廣告**，至今仍然心有余悸?！鞍缘馈边@兩個(gè)字在漢語帶有一定的貶義，但應(yīng)用在越野車方面，卻有著不畏艱險(xiǎn)的意思。一汽豐田此次換名，是豐田一種全球化戰(zhàn)略。霸道的英文為PRADO，原意為林陰大道，音譯即為“普拉多”。豐田的豪華車Lexus在今年北京車展上也宣布易名，由“凌志”變?yōu)橐糇g的“雷克薩斯”。

1．這是一起由于傳播誤導(dǎo)引起的公關(guān)危機(jī)。無論如何日本企業(yè)在中國刊登如此張揚(yáng)的廣告，都會(huì)引起中國人民的反感，甚至激化了民族情緒。

2．危機(jī)發(fā)生以后，豐田公司迅速采取措施，平息危機(jī)，防止事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大。在處理危機(jī)的過程中，表現(xiàn)出豐田公司的老練。此事既然已經(jīng)發(fā)生，再從細(xì)節(jié)上追究到底是廣告公司的責(zé)任，還是一汽豐田的責(zé)任都已經(jīng)不重要了，重要的是中國民眾對(duì)日本企業(yè)有意見。由于歷史的原因，這種對(duì)個(gè)別企業(yè)的意見，甚至可能上升為兩大民族的之間的情感問題。所以必須從大局的高度來認(rèn)識(shí)問題，以最大的誠意向情感上受到傷害的中國公眾道歉。

3．由于這次傷害只是情感上的，所以應(yīng)當(dāng)主要從傳播入手，通過大眾傳播媒介，向廣大的中國公眾表示歉意，承認(rèn)錯(cuò)誤。不管廣告是誰制作的，但都是豐田汽車的廣告，所以必須由日本豐田來道歉。從實(shí)踐上看，豐田公司所采取的措施是得當(dāng)?shù)?，迅速化解了危機(jī)。

4．在危機(jī)解決以后，為了消除中國公眾對(duì)“霸道”汽車的惡劣影響，豐田公司決定將“霸道”的名字改名為“普拉多”。日本汽車在中國叫做“霸道”就很不得體，再加上發(fā)生了廣告**，會(huì)使公眾對(duì)這款汽車印象更加不好。重新命名是一個(gè)好辦法，為使公眾忘記過去那些不愉快，豐田甚至連“凌志”的名字都改為“雷克薩斯”，以便使更名行為更為自然。

第四篇：危機(jī)公關(guān)：豐田一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前

一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”

刊登該廣告的雜志主動(dòng)向工商局反映情況如果被處理表示愿意接受

這兩天，兩則豐田公司汽車廣告在網(wǎng)絡(luò)上引起不小的波瀾。其一為刊登在《汽車之友》第12期雜志上的“豐田霸道”廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；其二為“豐田陸地巡洋艦”廣告：該汽車在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產(chǎn)大卡車，拍攝地址在可可西里。

“這是明顯的辱華廣告！”一位網(wǎng)友留下如是文字。

▲事件重現(xiàn)

石獅向“霸道”敬禮鞠躬

很多網(wǎng)友認(rèn)為，石獅子有象征中國的意味，“豐田霸道”廣告卻讓它們向一輛日本品牌的汽車“敬禮”、“鞠躬”。“考慮到盧溝橋、石獅子、抗日三者之間的關(guān)系，更加讓人憤恨”。對(duì)于拖拽卡車的“豐田陸地巡洋艦”廣告，很多人則認(rèn)為，廣告圖中的卡車系“國產(chǎn)東風(fēng)汽車，綠色的東風(fēng)卡車與我國的軍車非常相像?！?/p>

▲網(wǎng)友評(píng)論

“廣告侮辱中國人感情”

為此，眾多網(wǎng)友在新浪汽車頻道、tom以及xcar等專業(yè)網(wǎng)站發(fā)表言論，認(rèn)為豐田公司的兩則廣告侮辱了中國人的感情，傷害了國人的自尊。更有網(wǎng)友發(fā)出言語過激的評(píng)論。

▲豐田公司

“此問題我們正在研究”

事情發(fā)生后，記者于昨日聯(lián)系豐田汽車公司中國事務(wù)所。該事務(wù)所公關(guān)部的一位小姐說：“豐田汽車的廣告業(yè)務(wù)主要由豐田銷售公司來運(yùn)作。公司這兩天的確接到很多電話，都是有關(guān)豐田這兩款汽車廣告的，這個(gè)問題我們正在研究?！?/p>

▲廣告公司

“如何解決此事不能透露”

而制作這兩則廣告的盛世長城國際廣告公司，也承認(rèn)自己接到非常多的詢問電話。該公司一位不愿透露姓名的女士回答：“我們已經(jīng)知道廣告這件事，也看到了網(wǎng)上的相關(guān)評(píng)論。公司對(duì)此次事件非常重視，正在做出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。具體的舉措我們現(xiàn)在還不能透露。就這樣吧，就這樣吧。”隨后掛斷了電話。在她回答時(shí)，語速比較慢。

▲《汽車之友》昨日網(wǎng)上向讀者道歉

與豐田公司和盛世長城相比，刊登“豐田霸道”廣告的《汽車之友》雜志已經(jīng)有了動(dòng)作，他們于昨日在網(wǎng)上公開刊登了一封致讀者的致歉信。

《汽車之友》雜志廣告部負(fù)責(zé)人沈克在接受記者電話采訪時(shí)承認(rèn)：“出現(xiàn)這樣的事情，原因在于我們對(duì)廣告把關(guān)不嚴(yán)，我們沒有在廣告的圖案上細(xì)摳，而把關(guān)不嚴(yán)說明我們的政治覺悟不高?！?/p>

在問及刊登廣告之初，工作人員是否意識(shí)到廣告畫面內(nèi)容不妥的問題時(shí)，沈克一個(gè)勁兒地道歉：“要是知道廣告有問題，我們?cè)趺催€會(huì)登出來呢？說實(shí)話，我們當(dāng)初確實(shí)沒有想到廣告會(huì)引發(fā)這么大的反應(yīng)?，F(xiàn)在有人指出這則廣告隱含?辱華?的意味，人家這么一點(diǎn)，我們才覺出來還真有這個(gè)意思。第一眼看到廣告，我還以為獅子抬起爪子要拍那輛汽車呢。當(dāng)時(shí)真是沒走這根筋。我們雜志是完全國有企業(yè)，起碼的愛國心還是有的，出現(xiàn)這樣的問題，真是因?yàn)榇蠹覜]有意識(shí)到。說到底，這完全是我們的責(zé)任。我們虛心接受讀者的批評(píng)?！?/p>

▲惹事廣告已有多家媒體刊登過

沈先生還告訴記者，“豐田霸道”的廣告并非在《汽車之友》上首次刊登，此前也有多家雜志或報(bào)紙刊登過。至于為什么在《汽車之友》刊登該廣告后引起如此大的反應(yīng)，他認(rèn)為可能是因?yàn)樵撾s志發(fā)行地域廣和發(fā)行量較大的原因：“我們是全國發(fā)行的雜志，發(fā)行量接近40萬份。現(xiàn)在第12期的雜志已經(jīng)全賣出去了，所以讓我們收回所有刊登廣告的雜志不太可能。不過我們已經(jīng)采取了相應(yīng)的措施，包括停止該廣告在雜志上的刊登，以及在下期雜志上刊登致歉信等。”

據(jù)悉，《汽車之友》雜志已主動(dòng)向工商局反映情況，如果被處理，表示愿意接受。

▲一些讀者對(duì)廣告持不同看法

針對(duì)兩則廣告的含義，也有一些讀者表達(dá)了不同的意見。

在看到石獅子向“豐田霸道”敬禮的廣告后，一位先生認(rèn)為，如果不是記者的提醒，一下子還真看不出來廣告有辱華的意味：“如果廣告背景是盧溝橋，我就會(huì)敏感點(diǎn)。就這兩只石獅子，背景又是高樓大廈，我只會(huì)和一些古代建筑門前的石獅子聯(lián)系在一起。而獅子的塑像在很多國家都會(huì)出現(xiàn)，并不一定代表中國吧？要是龍的塑像，那肯定是代表中國了。”

而看到“豐田陸地巡洋艦”在高原上拉卡車的廣告后，一位小姐說：“軍車我倒是能看出來但侮辱中國的意思我沒看出來。要非說有什么不好，我就是覺得干嗎非要拉一輛軍車呢？”

致歉信

刊登豐田霸道廣告 《汽車之友》雜志向讀者致歉

發(fā)布在《汽車之友》雜志網(wǎng)站的致歉信原文如下：

《汽車之友》2003年12期雜志上刊登一則合資企業(yè)四川豐田的產(chǎn)品霸道越野車廣告，由于我們政治水平不高，未能查出廣告畫面中出現(xiàn)的一些容易使人產(chǎn)生聯(lián)想的有傷民族情感的圖片，廣告刊出后，許多讀者紛紛來信來電話質(zhì)詢。我們已認(rèn)識(shí)到問題的嚴(yán)重性，在此，我們誠懇地向多年來關(guān)心和支持《汽車之友》的廣大讀者表示歉意。

《汽車之友》是由中國汽車工程學(xué)會(huì)主辦，面向全國發(fā)行的專業(yè)性汽車刊物，屬國有企業(yè)?！镀囍选啡w同仁在熱愛祖國、振興中華的大業(yè)中不甘人后，對(duì)廣大讀者表現(xiàn)出來的愛國熱情非常理解和支持。在我們市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，發(fā)行和廣告是媒體賴以生存的先決條件。我們衷心地感謝廣大讀者多年來對(duì)《汽車之友》的厚愛，決不想因一則廣告而傷害廣大讀者的情感。希望大家能夠諒解我們，也希望大家能夠一如既往地信任和支持我們?！镀囍选冯s志社全體同仁決心以此為鑒，堅(jiān)決杜絕此類事情的再次發(fā)生。我們將會(huì)拿出更新更好的雜志來奉獻(xiàn)給廣大讀者，并虛心接受讀者的意見和監(jiān)督。讓我們?yōu)樽鎳钠囀聵I(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

《汽車之友》雜志社

2003年12月2日

第五篇：案例5豐田霸道廣告**

案例5

豐田霸道廣告**

2003年第12期《汽車之友》刊登了兩則由盛世長城廣告公司制作的一汽豐田銷售公司的廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，背景為高樓大廈，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；同時(shí)，“豐田陸地巡洋艦”在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產(chǎn)大卡車，拍攝地址在可可西里。

看到這兩則廣告后，立即有人在網(wǎng)上留言，表示了疑義和憤怒。認(rèn)為石獅在我國有著極其重要的象征意義，代表權(quán)利和尊嚴(yán)，豐田廣告用石獅向霸道車敬禮、作揖，極不嚴(yán)肅。更有網(wǎng)友將石獅聯(lián)想到盧溝橋的獅子，并認(rèn)為，“霸道，你不得不尊敬”的廣告語太過霸氣，有商業(yè)征服之嫌，損傷了中華民族的感情。

12月2日，《汽車之友》在自己的網(wǎng)站上向讀者致歉。表示“由于我們政治水平不高，未能查出廣告畫面中出現(xiàn)的一些容易使人產(chǎn)生聯(lián)想的有傷民族情感的圖片，廣告刊出后，許多讀者紛紛來信來電話質(zhì)詢，我們已認(rèn)識(shí)到問題的嚴(yán)重性，在此，我們誠懇地向多年來關(guān)心和支持《汽車之友》的廣大讀者表示衷心的歉意?！蓖瑫r(shí)，《汽車之友》還表示，將停發(fā)這兩則廣告，由于發(fā)行原因，將于明年1月在下一期雜志上正式刊登道歉函。

12月4日，這兩則廣告的制作公司———盛世長城國際廣告公司也公開致歉，表示，“一些讀者對(duì)陸地巡洋艦和霸道平面廣告的理解與廣告創(chuàng)意的初衷有所差異，我們對(duì)這兩則廣告在讀者中引起的不安情緒高度重視，并深感歉意。我們廣告的本意只在汽車的宣傳和銷售，沒有任何其他的意圖?！蓖瑫r(shí)，還表示，“對(duì)出現(xiàn)問題的兩則廣告已停止投放。由于12月的雜志均已印刷完成并發(fā)布，這兩則廣告將在1月份被替換?！?/p>

12月3日下午，豐田中國事務(wù)所啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)程序，緊急會(huì)議在京廣中心召開。會(huì)議上，豐田能夠到場(chǎng)的主要領(lǐng)導(dǎo)全部到場(chǎng)。氣氛異常緊張。當(dāng)時(shí)在會(huì)的高層，有三種態(tài)度：一種是部分日方代表的主張：“拖”，認(rèn)為這樣的事情純屬媒體的炒作，最終會(huì)不了了之，而廣告本身是中國人制作，根本沒有什么問題，不用出面道歉，必要時(shí)由中國政府出面解決；一種是主張道歉，但由于整個(gè)廣告是一汽豐田銷售公司運(yùn)作，所以應(yīng)由合資公司出面，而不是日本方面負(fù)責(zé)。彼時(shí)，豐田汽車中國事務(wù)所理事、總代表服部悅雄正在外地出差，他在電話里表示：“一汽豐田銷售公司不負(fù)責(zé)任，我們?cè)賮碡?fù)責(zé)任。”

這些聲音很快被第三種意見否定。“廣告本身有沒有問題已經(jīng)不重要，重要的是民族情緒已經(jīng)被激發(fā)出來，沒有什么能抵擋民族情緒，政府是不可能管制民族情緒的”，“民族情緒是針對(duì)日本人，那么必須由日本人出面承擔(dān)責(zé)任?！彼裕安还芤黄S田銷售公司是不是承擔(dān)責(zé)任，豐田都要承擔(dān)責(zé)任。”

晚上6點(diǎn)半，豐田又緊急召集記者到京廣中心，由一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男正式宣讀了道歉信。在豐田汽車公司的致歉信中，沒有為這次事件尋找任何開脫的理由，而是對(duì)此致以誠摯的歉意。

無論豐田公司本身，還是發(fā)表該廣告的媒體，或是創(chuàng)作該廣告的盛世長城，都一致對(duì)外“表示誠懇的歉意”，而豐田公司則僅由一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理古谷俊男對(duì)外發(fā)言，其他人如果被問及，則連連道歉，不發(fā)表其它講話。

豐田的誠懇態(tài)度得到了公眾的諒解，12月5日后，整個(gè)事件嘎然而止。為了消除中國公眾對(duì)豐田公司及“霸道”越野車的不良印象，4月１８日，記者從一汽豐田銷售有限公司獲悉，在四川豐田生產(chǎn)的豐田SUV“霸道”（PRADO）已經(jīng)改名為“普拉多”。9月份開始的一汽豐田系列廣告中，全部沒有“霸道”的字眼，而是用上了“普拉多”。霸道今年因出了廣告**，至今仍然心有余悸?！鞍缘馈边@兩個(gè)字在漢語帶有一定的貶義，但應(yīng)用在越野車方面，卻有著不畏艱險(xiǎn)的意思。一汽豐田此次換名，是豐田一種全球化戰(zhàn)略。霸道的英文為PRADO，原意為林陰大道，音譯即為“普拉多”。豐田的豪華車Lexus在2003年北京車展上也宣布易名，由“凌志”變?yōu)橐糇g的“雷克薩斯”。

案例分析：

運(yùn)用危機(jī)公關(guān)理論對(duì)此案例點(diǎn)評(píng)。