第一篇：廣告媒介的類型和特征大全

廣告媒介的類型和特征

廣告媒介的類型和特征

廣告媒介的類型：

一、按媒介的傳播規模：

1、大眾傳播媒介：報紙、雜志、廣播、電視、互聯網等。

2、其他傳播媒介：受眾范圍及請訴求目標有限，如信函、傳單、包裝紙、櫥窗等。

二、按廣告媒介的功能：

1、視覺媒介：以形體引起傳播對象注意的媒介，如報紙、雜志、招貼、路牌、傳單、產品說明書、廣告信函、訂單等。

2、視覺傳媒：以聲音引起人們的注意，如無線廣播、電話、錄音、廣播宣傳車等。

3、視聽兩用媒介：以語言（聲音）、形象（文字、圖像）、動作等綜合效能傳播手段向人們傳遞信息的媒介，如電視、電影等。

三、按廣告媒介的表現形式：

1、印刷媒介：報紙、雜志、年鑒、廣告函件、訂購單、商品目錄等。

2、電子媒介：廣播、電視等。

3、戶外媒介：海報、路牌、布告牌、招貼、霓虹燈、廣告車、模型、飛艇、飛機、車廂、旗幟等。

4、銷售現場媒介（POP—point of purchase）：櫥窗、店內海報等。

四、按媒介傳播內容：

1、綜合性媒介：同時能傳播多種信息內容的廣告媒介。

2、單一性媒介：只能傳播某一種或某一方面信息的廣告媒介。

五、按媒介與廣告主的關系：

1、間接媒介：指廣告主通過租賃、購買等方式間接利用的媒介。

2、專用媒介：廣告主能直接利用的廣告媒介，如包裝紙、訂單、廣告信函、霓虹燈等。

六、根據發布時間：

1、長期媒介。

2、短期媒介。

七、根據覆蓋范圍：

1、全球性媒介：報紙、電視、廣播。

2、地區性媒介。報紙、電視、廣播。

3、全球性媒介：衛星電視、互聯網等。

廣告媒介的特征：

一、報紙廣告設計：

報紙：這是大家所熟悉的宣傳媒介。而設計新穎的廣告必然會引起讀者的關注。在報紙上刊登廣告有著自身的特點。

1、廣泛性

報紙種類很多：發行面廣、閱讀者多。所以報紙上既可刊登生產資料類的廣告．也可刊登生活資料的廣告；既可刊登醫藥滋補類廣告．也可刊登文比藝術類廣告等。可用黑白廣告。也可套紅和彩印．內容形式是很豐富的。

2、快速性

報紙的印刷和銷售速度非常快。第一天的設計稿第二天就能見報．并且不管是寒冬酷暑．還是刮風下雨都能送到讀者手中、所以能適合于時間性強的新產品廣告和快件廣告。諸如展銷、展覽、勞務、慶祝、航運、通知等。

3、連續性

正因為報紙每日發行．具有連續性，廣告利用這一點，可發揮重復性和漸變性。吸引讀者加深印象。

A．采用在不同時間內重復刊登的方法．在讀者的腦海里．不斷加深印象，引導購買。

B．采用同一版式．宣傳商品的優越性．但每次的側重點有所不同．使讀者深感貼切。如太陽神廣告針對全家人的健康、兒童的健康、胃病患者的健康．設計出“太陽神、吸收好．自然更健康！”的大標題和固定的構圖，而在副標題和廣告攝影上根據不同的對象設計不同的 內容。

C．同一內容的廣告采用不斷完善的形象與讀者見面．既能調動其好奇心．又會不斷加深印象。杭州第二中藥廠在“寧心寶”的廣告宣傳中，第一天推出一個“心”字．第二天添上藥名和廠名。第三天才完整地出現全部形象。

4、經濟性

由于報紙本身的新聞報導、學術研究、文化生活、市場信息具有吸引力．給廣告引來了讀者．所以報紙廣告要在文字的海洋中形成個性．讓讀者的目光多停留一會兒，從中得到信息和美感。表現方法可根據情況采用圖形和文字。而運用黑白構成的設汁，無疑會相對方便且經濟。根據報紙廣告的特點、發揮廣告藝術的表現性．做到針對性強．形象突出主題。

二、雜志廣告設計：

雜志與報紙一樣，其共同點是具有普及性和專業性。但就整體而言．它比報紙針對性要強．它具有社會科學、自然科學、歷史、地理、醫療衛生、農業、機械、文化教育等等種類，還有針對不同年齡、不同性別的雜志，可以說是分門別類，非常豐富。雜志廣告沒有報紙那樣的快速性、廣泛性、經濟性的優越性，然而它有著自己的特占．

1、選擇性

各類雜志都有不同的辦刊宗旨和內容，有著不同的讀者群。通過雜志發布廣告。能夠有目的針對市場目標和消費階層．減少無目的性的浪費。

2、優質性

雜志廣告可以刊登在封面、封底，封

二、封

三、中頁版，以及內文插頁。以彩色畫頁為主，印刷和紙張都精美，能最大限度地發揮彩色效果，具有很高的欣賞價值。雜志廣告面積較大，可以獨居一面．甚至可以連登幾頁，形式上不受其它內容的影響．盡情發揮，能夠比較詳細地作商品的內容介紹。

3、多樣性

雜志廣告設計的制約較少，表現形式多種多樣．有直接利用封面形象和標題、廣告語、目錄為雜志自身做廣告；有獨居一頁、跨頁、或采用半頁做廣告；可連續登載；還可附上藝術欣賞性高的插頁、明信片、賀年片、年歷、甚至小唱片．當讀者接受這份情意，在領略藝術魅力 的同時．潛移默化地接受了廣告信息。并通過雜志的相互傳閱，壓在臺板下、貼在墻上的插頁經常被觀摩，不斷發揮廣告的作用。正因為雜志廣告表現力豐富．讀者閱讀視覺距離短。可以長時間靜心地閱讀．所以雜志廣告，無論其形式和內容上都要仔細推敲。以求藝術性較高．內容較為具體的畫面出現。讓讀者能夠被吸引深入到廣告之中去。

三、電視媒體廣告特點：

電視媒體的傳播范圍是相當廣泛的，在電視跨入太空傳播時代更是如此。從世界范圍看，電視傳播所到之處，也就是廣告所到之處。但就某一具體的電視臺或某一具體的電視欄目或電視廣告而言，其傳播范圍又是相對狹窄的。

電視媒體傳播范圍的廣泛性的同時也就衍生出傳播對象構成的復雜性。不論性別，年齡，職業，民族，修養等，只要看電視都會成為電視媒體的傳播對象，但有些受眾不可能成為廣告主的顧客。因此，電視媒體的傳播范圍雖然廣泛，但是電視廣告對象針對性不強，訴求對象不準確。

一場奧運會比賽的現場直播可吸引全球數十億的電視觀眾，其廣告信息并讀性是相當高的。但隨著衛星轉播，有線電視的發展以及電視頻道的增多，同時INTERNET作為網絡媒體的發展以及網絡數字電視廣播的發展，使得更多的人離開電視屏幕而走向電腦屏幕，這在一定程度上減少了電視觀眾，降低了電視的并讀性。

電視廣告由于視聽形象豐富，傳真度高，顏色鮮艷，給消費者留下深刻印象，并易于記憶而注意率最高。但不同電視臺，同一電視臺不同時段的注意率又有差異，在具體選擇媒體時還應結合企業產品的特點和消費對象進行具體分析和選擇。

1、感染力

從現代廣告信息的傳播角度來分析，廣告信息借助于電視媒體，通過各種藝術技巧和形式的表現，使廣告具有鮮明的美感，使消費者在美的享受中接受廣告信息，因此電視對于消費者的影響高于其它媒體，對人們的感染力最強。

2、實時性

電視和廣播是最適合做時效性強的廣告的媒體，電視由于設備等因素制約，時效性不如廣播。

3、持久性

從某種意義上講，三大傳統媒體的持久性都不強--實時性強。電視和廣播媒體具有易逝性特點。廣告信息轉瞬即逝，不易保存。因而廣告需要重復播出，資金投入巨大。

第二篇：廣告媒介

一、名詞解釋

1.普及率（penetration）：在行銷上指的是消費者使用商品的比率，而在媒體上則指消費者對各媒體類別的接觸的比率。2.覆蓋率（coverage）：在定義的目標消費群中，暴露于一個媒體類別，或載具，或媒體排期計劃的人數占總目標人口的比率。3.媒體投資占有率（share of spending）：指品牌在媒體投資量上占整體品類的比率，計量單位通常為金額。4.媒體音量占有率（share of voice）：指品牌在媒體傳送量上占整體品類的比率，計量單位通常為GDP或impression.5.媒體載具（media vehicle）：指媒體類別下再細分的個別承載訊息的媒體載具，如電視媒體類別下的某個節目、報紙媒體類別下的某份報紙等。6.媒體行程（media scheduling）：在媒體策略中，根據品類與品牌消費，以及傳播活動類型等，制訂媒體露出模式與時機。7.連續式（continuous pattern）：在媒體行程策略中，以未出現長時間空擋的露出模式。

8.欄柵式（flighting pattern）：在媒體行程策略中，以露出一段時間，間隔一段時間的露出模式，稱為欄柵式，也稱跳躍式。9.脈動式（pulsing pattern）：在媒體行程策略中，基本上維持未間斷的露出，但露出的訊息量出現高低起伏。10.品牌發展指數（brand development index,BDI）：品牌在一個地區（或區隔）的銷售比率除以該地區（區隔）的人口比率，即為品牌在該地區的發展指數，用以評估品牌在該地區（區隔）的相對發展情況。11.品類發展指數（category development index,CDI）：品類在一個地區（或區隔）的銷售比率除以該地區（區隔）的人口比率，即為品類在該地區的發展指數，用以評估品類在該地區（區隔）的相對發展情況。12.接觸人口（advertising impression）：指暴露于一個媒體載具或媒體排期計劃重復計算的接觸人次。13.總接觸人次（gross impression）：一個媒體排期所接觸的人次總和，包括排期中所有運用的媒體載具。接觸人次屬重復計量方式，即一個消費者接觸3次或3個消費者各接觸1次，皆記錄為3人次。又稱廣告總印象。14.看到機會（opportunity to see）：媒體接觸數據，包括收視率、閱讀人口等皆為媒體暴露，由于受眾對廣告的主動回避與刻意忽略等，造成暴露與看到之間的落差，事實上，收視率與閱讀人口等媒體接觸數據真正的意義是都有看到機會，是看到的極大值，并非就是真正看到。15.收視率、收視點（rating point）：受眾或家庭在固定時段接觸某電視節目的比率，計算方式為接觸該電視節目的人數或家庭除以總人口數或總家庭數。16.總收視點（GRP — Gross Rating Point）。媒體傳送量的計量單位，為媒體排期或在一定期間內所有投放檔次收視率的總和，或等于到達率乘以平均接觸頻率。

17.到達率（Reach）：人口或家庭暴露于一個媒體排期的百分比，為非重復性計算數值，即在特定期間內暴露一次或以上的人口或家庭占總數的比率，在期間的定義上一般指的為四周期間，也稱“非重復到達率”或“凈到達率”。18.平均接觸頻次（average frequency）：簡稱頻次，即暴露于一個媒體排期計劃的家庭或個人當中，每家庭或個人的平均接觸次數，其計算方式為GRP除以reach,因此GRP=reach*frequency.19.有效接觸頻次（effective frequency）:消費者對廣告訊息接觸次數累積到可以充分記憶廣告訊息的接觸頻次，即為有效頻次，一般以3+或5+等表示有效頻次。

20.有效到達率（effctive reach）：在有效頻次以上的到達率，例如有效頻次定義為3次時，則3次以上（含3次）的到達率即為有效到達率，一般以3+R表示。

21.收視點成本（CPRP— Cost Per Rating point）：在電波媒體中，每購買百分點收視（聽）點所需支付費用，在計算上是以媒體單價除以收視（聽）率，收視點成本將隨不同的市場、目標消費群，甚至不同廣告公司或客戶而有所差異。

22.千人成本（CPM—Cost Per Millenary）:媒體載具每接觸1000人所需支付費用。在計算上是以媒體單價除以接觸人口，再乘以1000.23.視聽眾占有率（share of audience）：電波媒體中，節目中止而出現廣告的時段，在印刷媒體中則稱為廣告頁。24.發行量（circulation）：在印刷媒體印制量中，每期實際發行到讀者手中的份數。

25.傳閱率（pass along rate）：印刷媒體中，平均每份刊物被傳閱的次數，計算方式為傳閱人口除以發行量。

26.編輯環境（editorial environment）：指品牌廣告所出現媒體載具的內容、風格與調性，品牌應盡量尋求與其相匹配的編輯環境，以利于吸引興趣相投的消費者。

27.廣告環境（advertising environment）：指品牌廣告出現時，其前后所出現的廣告品牌，品牌應盡量尋求與其相匹配的廣告品牌，以利于消費者對品牌的等量齊觀。

28.促成行動成本（CPA）：網站或網頁廣告中，促成受眾采取行動所需成本，所謂行動可以定義為點擊廣告、索取目錄或達成銷售等。

29.點擊成本（CPC）:網站或網頁廣告中，促成受眾采取點擊行動所需成本。30.廣告干擾（ad clutter）：媒體載具中，廣告互相干擾的程度，計算基礎可以是廣告版面或時段長度占載具本身內容的比率，或以競爭品牌為基礎，計算品牌露出的比率。

二、填空題

1.媒介的發行量有哪些：稽核發行量和宣稱發行量。在刊物整體發行量下，可以再細分為贈閱發行量，訂閱發行量與零售發行量。

2.購買風險的類型：產品功能風險，社會形象風險和自我形象風險。4.媒體行程模式有哪些：連續式，欄柵式和脈動式。

5.廣告媒介指的是為廣告主傳播商品、勞務和觀念等廣告信息的載體。

6.廣告媒介策劃：指在特定的營銷環境中，從媒介投資的角度去思考，形成投資策略及執行方案，提供最有效的途徑去接觸消費者，以解決營銷所要求的目標。

7、媒體分類：按媒體的受眾面可分為：大眾媒體、中眾媒體、小眾媒體。按媒體的涵蓋面分類：國際媒體、全國媒體、區域媒體。從受眾對媒體的感知來分類：視覺媒體、聽覺媒體

視聽媒體。按媒體的表現形式分類：印刷媒體、電波媒體、戶外媒體。按媒體的傳播內容分類：綜合性媒體、單一性媒體。

8、電視媒體的評估方法：日記法、個人收視記錄器法、被動式記錄器法

9、印刷媒體評估：印刷量、發行量、閱讀人口、傳閱率

10、戶外媒體為地區性的媒體，評估主要在：高度、尺寸、能見角度、材質

12、營銷環境，包括市場規模、品牌占有率、產品生命周期、CDI/BDI等

14、品牌的傳播資產包括：

1、品牌知名度；

2、品牌形象。

15、媒體組合的五大考慮點：

1、策略層面（是否與品牌定位相吻合）2.受眾習慣（所揭露的媒體是否受眾迎合）

3、商品特點（媒體是否可以發揮產品的特點）

4、信息內容（媒體能否有效傳播廣告信息）

5、媒體特性（本媒體的獨有特征是怎么樣的）

16、營銷因素：產品生命周期；品類關心度；新商品與既有商品；市場企圖；市場占有率；品牌形象；品牌忠誠度；競爭壓力；商品使用和購買的頻率；商品對象階層。

17、創意因素：新廣告活動或是持續性廣告活動；創意沖擊力；訊息的復雜程度；創意單位的大小；創意版本的數量；廣告目的。

18、媒體因素：媒體干擾度；媒體環境與品牌的相關性；媒體行程；媒體類別。

三、簡答題

1.媒介的特點：【雜志特點】 優勢

1、閱讀時間長，可長期保存，廣告傳播效果持久。

2、印刷質量好，能表現商品的絕好質感。形勢較靈活。如插頁的大量應用。

3、讀者相對來說比較穩定，廣告目標受眾明確.不足

1、時效性差，無法及時傳播信息。出版周期相對來說較長。

2、受閱讀能力的限制。

3、覆蓋面較差，無法以較低的成本達到大批的目標受眾。

4、售價較貴。

【報紙特點】 優勢

1、具有評說，論述性能，長于傳達深度信息。

2、閱讀的自主性相當大，基本上不受時空限制。

3、信息量大

4、可重復閱讀，保存性強

5、確切的到達性：對于那些訂報紙的來說，到達性比較確切。能滿足特定讀者群體的特殊興趣和需要：專業報紙 不足1.時效性不是很強：報紙的截稿和印刷時間固定，不能及時補充。2.閱讀者受文化水平的限制：盲人、文盲和閱讀能力低的人，很難利用這一媒體。3.感染力相對較弱，較缺乏動感，立體感。

【廣播】 優勢

1、傳遞速度快，時效性強

2、受眾眾多，覆蓋面廣。

3、聲情并茂，想象空間豐富，參與性強。

4、收聽方式十分靈活。

5、技術簡便，價格低廉。不足1.轉瞬即逝，不易保存；2.容易產生理解偏差：人傳遞信息是7%用語言，38%用聲調，55%靠手勢、表情等3.線性傳播，可逆性差。

【電視】優勢

1、視聽兼備的信息符號

2、長于再現的媒介,可信度高

3、時效性強

4、娛樂性強 不足1.轉瞬即逝,不易保存2.線性傳播,選擇性差3.電視畫面傳播的局限性：不能表現觀念性的內容,不能表現消失了的事物。

【網絡】 優勢：速度快；海量信息；傳播范圍廣，幾乎不受時空限制；雙向互動，反饋便利；多媒體形式；廣告效果測評較易。不足：信息冗雜；受眾受知識技術、設備限制較大；信息可信度不高；花費較高。

2.媒介選擇的作業過程：目標受眾的媒介消費習慣分析、目標受眾的媒介消費習慣分析、媒體評估：頻道選擇、時段選擇、節目選擇、選擇媒體時媒體的性質和數量是主要的考慮因素

3.如何評價一個新媒介的廣告傳播價值?評價新媒體的四大要素

第一是覆蓋率和到達率。覆蓋率主要測量的是新媒體的覆蓋范圍和總體人群規模，到達率則是從受眾的角度來測量的指標，但是，對于廣告投放而言卻是媒介選擇的入門指標。

第二是媒體的環境特性。媒介環境是保證一個新媒體是否能夠深刻影響受眾的關鍵，媒介的環境特性可以從兩個方面來評價，一方面，新媒體是不是處于媒介相對稀缺的環境，即受眾在特定的時間空間中有著本能的資訊或者注意力的需求。另一方面，新媒體的介質和表現形式是否足夠吸引受眾主動去觀看。

第三是媒體的關注度。媒體的環境特性是去看新媒體所處的空間的優勢和價值，而新媒體是否被受眾關注，受眾關注媒體的時間長度，受眾與媒體的黏性或者依賴度等卻是新媒體是否可以有效的切中目標受眾的關鍵指標。

第四是媒體的廣告效果。這屬于事后評估的內容，可以通過后期對于受眾的測試得出，即廣告主在新媒體投放的廣告是否有效果，測量其廣告傳遞的信息多大范圍被受眾認知。

四、應用題

1.【指數】：把一個數字和另一個基本數字聯系起來的百分數。指數可用于快速而清楚的比較數值之間的差異，或整合數值的單位以利于相互比較。【運算】：可以任意的在比較項中選擇一個作為基數，把它的指數設為100%（注易，指數的百分號習慣上省掉，但指數的實質還是一個百分數），然后把比較項與基項的數值相除，再乘以100%，結果就是該項得指數值。

2.【加權指數】指的是在整個評估中，根據每個評估項的重要性而賦予指數一定的權值。對加權以后的值進行衡量和比較，就比較科學了。各項指數加重要性的總和必須是100%。在用于評估多個項目的時候，每一個評估項目對于整個評估來說其意義不一樣，重要性也不相同。

【運算】每一個評估項的指數乘以該項的權值，然后把每一項的結果相加。3.【CDI與BDI】

概念：CDI:（Category Development Index）品類發展指數。BDI:（Brand Development Index）品牌發展指數。

CDI與BDI為評估品類及品牌在一個地區發展狀況的工具。

運算：CDI：品類在該區的銷售占全部銷售的比率/該區的人口占全部人口的比率×100 BDI: 品牌在該區的銷售占全部銷售的比率/該區的人口占全部人口的比率×100 CDI 與BDI的交叉檢驗：

組合狀況:高CDI、BDI:品牌發展狀況良好，且處于相對成熟的市場，顯示較高的市場回報。

高CDI、低BDI:品牌發展不夠，但處于成熟的市場；市場前景比較好，品牌還具有發展空間。

低CDI、高BDI:品牌發展比較好，品類發展不夠，要對市場進行評估。低CDI、BDI:品牌發展狀況不好，同時處于相對低的發展前景。4.【成本與效率評估】

媒體引起對大眾的影響力而產生商業廣告價值，所以媒體價格的高低也依其對大眾的影響力來確定。媒體投資效率是從單純的量化的角度來評估媒體載具的投資效率。

主要的評估工具：

5.千人成本（CPM—Cost Per Thousand，M是羅馬計數單位的千，寫CPT也可）：對不同的節目，廣告每接觸1000人所花費的金額。（可以跨媒體類型比較）計算方式：A節目CPM=A節目廣告單價×1000／總人口×電視普及率× A節目收視率＝全部媒體費用／受眾總數）×1000 6.（收視）點成本：對不同的節目，每購買一個收視點所需花費的金額。計算方法：A節目CPR=A節目廣告單價／A節目收視率。

浪費度：非品牌設定的對象階層收看某一電視節目人口/所有收看該電視節目的人口。購買一個觀眾組合上絕大部分的觀眾為非品牌設定對象階層的電視節目，表示購買該媒體的費用是花在非品牌設定階層上，就被視為一種浪費。

媒體質與量的評估

媒體質與量的綜合評估：

1、為整合所有評估項目并進行運算，必須把所有項的數值轉換成指數，整合成綜合指數。

2、在數值轉換為指數時，有些項目為正相關，即數值越大越好，如收視率、關注度、相關性等，有些則為負相關，數值越小越好，如CPR、干擾度等，注意運算的方式的差異。

3、正相關項目的運算與前述指數的運算相似。

4、負相關項目的運算與之相反，以最低數值為固定的基項，再除以各載具在該項目上的數值。

5、權重根據品牌的實際情況設定，但總值要為1（100%）。

6、加權指數，計算方法為載具在各評估項目中得到的指數乘以該指數權值的總和。

7、綜合指數的評估不能用在跨媒體類別的評估。

1、為什么要進行媒體質的評估及必要性、意義？

媒體評估在很大程度上偏向于數量的評估，如涵蓋、人數、千人成本等。但是，廣告主投資是要達成廣告效果，如知名度的建立、偏好度的提高等。那么，媒體的評估還要涉及接觸的效果。如果單純只是追求量的絕對數，而不注意傳播的質量，媒體的投資就被浪費了。

量化評估的一個基本假設：設定同一媒體類別下的媒體載具對于各廣告活動是等值的。即不同的電視節目所產出的每個百分點的收視率對于任何品牌及廣告活動都是同樣的價值。實際上，各載具因時段、形態等的不同，對個別品牌所提供的價值也是不同的。刊物也同樣如此。

媒體的質，指的就是不能跟據統計加以量化，但實際影響媒體投資效果的因素，其與量化評估的差異在于，量化評估重視廣度及成本效率，而質化評估指的是說服的深度及效果。

2、質的評估要素：關注度、干擾度、編輯環境、廣告環境、相關性（補充：2008電視媒體廣告效應系數研究）

接觸關注度指的是當消費者接觸媒體時的質量，即對媒體節目的關注程度。干擾度指消費者在接觸媒體時受廣告干擾的程度。

編輯環境指媒體載具所提供的編輯內容對品牌及廣告創意的適切性。主要有兩個方面：載具形象、載具地位。

廣告環境：指載具承載其他廣告所呈現的媒體環境。

相關性：指產品類別或創意的內容與載具本身在主題上的相關性。

補充：

營銷策略：從常規的4PS角度所制定的營銷策略。

1、產品策略：產品改良計劃；產品線延伸；新產品上市；產品的優先順序（多個產品）

2、價格策略：零售價、批發價、利潤

2、、渠道策略：各地區渠道的提升計劃；新產品的渠道策略；經銷商策略。

4、促銷策略：促銷活動的計劃；行程；促銷效果的預估；廣告在其中扮演的角色。3.世界上最早的雜志也誕生在德國。1588-1598年，德國法蘭克福印刷商米夏埃爾·馮·艾青格爾每年印刷出版兩次刊載半年重大事件的文集《書市大事記》，這份半年出版一次的出版物是世界上第一份固定刊期的雜志。

4.行程影響要素：銷售季節、市場目標、預算、競爭品牌的廣告模式、廣告活動、媒體的考慮、特別的需要、實際性、購買周期

11、媒體目標制定的原則：1.銷售目標2.競爭目標3.傳播上知名度、理解度的建立4.建立品牌形象、支援鋪貨、支援促銷

12、消費者在廣義上可以分為決定者、購買者、使用者及影響者

二、廣告效應系數（CMEA）：2008電視媒體廣告效應系數研究黃合水、曹曉東、丘永梅等調查了6000名消費者、200名經銷商對87家電視臺的相關資料。分析指出：媒體廣告效應系數的因子模型是穩定的，媒體附加在廣告上的作用是明顯而可靠的。這一研究指出，收視率指標只在認知層面衡量廣告投放的效益，只考慮是否接收到信息，而不考慮是否接受。沒有考慮到受眾對于信源（媒介）的認知狀態會影響到他對于信息的解讀。但實際上，傳播學研究表明，受眾從不同的媒介接收統一信息所受的影響是不一樣的。不同的媒介，在廣告說服方面的效果是不同的。黃合水等人的研究試圖對不同媒介的說服能力作出評估。

研究發現，不同媒體附加在廣告上的作用的差異主要是由“廣告印象”、“公信力”、“影響力”、“吸引力”四個要素共同作用形成的。其中 “公信力” 要素包括“權威性”“責任心”兩個影響因子，“吸引力”包括“知識性”和“娛樂性”兩個因子。最終黃等人把這些要素用數學方法合成一個綜合指標——媒體廣告效應系數（CMEA）。再把這一效應系數與千人成本、點成本、毛評點等聯系起來，最終來評估媒體。

二、地理市場的評估要素：

1、CDI與BDI

2、品牌鋪貨狀況及進展

3、對象階層的人口數量

4、經濟發展狀況

5、銷售成長趨勢

6、品牌市場占有率

7、品牌過去所累積的資產

8、市場對傳播的反應

9、媒體投資的效率

10、競爭狀況。總收視點（GRP — Gross Rating Point）。為所有播出檔次收視率的總和（專指電波媒體）。總收視點的另一種計算方式為到達率乘以平均接觸頻率（GRP=R×F），在總收視點固定的前提下，到達頻率與接觸頻率即形成取舍：高到達率代表低的接觸頻率，反之亦然。

GI: Gross Impression指一個媒體排期計劃所接觸的總人次。可以跨媒體類別計算，且為重疊的計算，如一消費者接觸任何媒體露出3次，或3個消費者各接觸1次，都記為3人次。

接觸頻次（Frequency,簡寫為F）。指在一定時間內（通常指4周）接觸廣告的消費者的接觸次數。在分析時，接觸頻次通常被分成平均接觸頻次、接觸頻次分布、有效接觸頻次，以更有效的了解消費者對媒體的接觸狀況及更精確的掌握傳播效果。

1）平均接觸頻率：指接觸廣告的消費者中，平均每個人的接觸次數。習慣上，接觸頻率指的就是平均接觸頻率。

2）接觸頻率分布：指的是在每個接觸頻次上的消費者比率，即接觸1次的消費者占總消費者的比率，及接觸2次、3次、4次等的消費者的比率。

分析的主要目的是了解暴露于個頻次的消費者的比率，消費者的接觸頻次不同所產生的廣告效果與大不相同。

消費者接觸不同頻次的廣告，將引起不同的反應。傳統認為四周內有效頻次3次為最低限。總的來說，影響有效頻次高低的因素有以下三個大的方面： 營銷因素、創意因素、媒體因素。

第三篇：廣告媒介計劃

TIDE廣告傳媒有限公司媒介計劃

一、媒介選擇及原因

陜西二套都市青春頻道

原因：

1、陜西電視臺都市青春頻道(陜西二套)是陜西電視臺變革觀念、面對都市設置的地面綜合頻道。頻道秉承“新而先·聯而贏”的發展理念，先后創造了電視市場的諸多奇跡。2002年1月1日開播的《都市快報》是中國最早開播的民生新聞之一，榮獲“中國電視百佳欄目”、中國電視欄目創新榜“最具發展潛質電視欄目”等光榮稱號；2005年5月，該頻道推出的言論類版塊《一說為快》開創中國電視評論新形態，主播韓冰因此榮獲“中國電視播音主持金話筒主持作品獎”。2005年創辦了中國第一檔制播分離的日播方言欄目劇《都市碎戲》，演繹“想演就演”的民生娛樂精神，該節目產品和模型輸出到全國多家電視臺。2006年1月1日，該頻道創辦的直播類新聞雜志節目《都市熱線》，率先在全國推出“手機記者”和“百姓報天氣”等新概念版塊；其中“RAP信息”實現了版權收入；互動版塊《小民話題》為都市的草根階層提供了話語表達的平臺，被譽為“中國民生新聞深度創新的標志”。2007年該頻道頻道成功入選全國地面頻道第一陣營，并唯一獲得“2007全國TV地標管理創新獎”；“2007年中國十大創新廣電”等稱號；該頻道總監胡勁濤先生在電視界最早提出并實施的 “點分鐘收視率考核”機制，入選中宣部課題。該頻道頻道不僅是全國都市頻道暨民生新聞協作體核心成員，而且還與四川大學、中國傳媒大學等多所高校和科研機構建立了產學研基地。

2、這是一個年輕的頻道，這是一個“無中生有”的頻道，是陜西電視臺改變觀念，面對都市，根據觀眾需求設計的一個全新頻道，支撐這個頻道的工作人員平均年齡只有25歲。年輕意味著有夢想，所以，“夢想與創造”成為頻道的理念。

3、陜西電視臺都市青春頻道的節目使人產生了“好看”的感覺。陜西電視臺都市青春頻道的節目充滿了“輕松、愉悅”的氣息：內容新鮮、格調清爽、節奏明快、形式多樣；這些節目直擊現實生活中的溫馨處，點化人們最為寶貴的情感鏈，于是，傳播者獲得了采制節目的“視點”，接受者得到了觀賞節目的“看點”。特別指出的是，該頻道中包括新聞節目在內的各種節目都具有這般特性，這不可不說是一種整體成功。在這個頻道面前，我們找到了久久企盼的“生活化、人文化”的傳播范式。“都市青春頻道”根據相應需求把既定的思想分解到了欄目和節目，欄目和節目又不折不扣地執行了有關策略。從欄目和節目的個體形態來看，其背后也蘊含著從業者獨具匠心的策劃，這種策劃是“原創的”，也是“唯一的”。

第四篇：廣告媒介總結

篇一：廣告媒介專員半年工作總結

2009年半年工作總結

前言

年初潤華廣告轉換公司定位，公司性質由經營部門轉為職能部門，歸屬于品牌建設中心，公司各項業務也隨之有所改變，工作內容不只是服務于集團及汽車板塊，工作重點已成為潤華集團的品牌建設工作。參加工作以來，我的崗位是媒介管理，主要負責集團及各品牌的廣告宣傳方面，針對各品牌的特點及廣宣要求進行媒體投放建議及執行廣告發布，參與各類活動的媒體服務工作。

第一部分 上半年工作概述

第二部分：自我工作總結及要求

1、參與了許多配合領導打造品牌建設的工作，有利于更快得進行角色的轉換，從而使以后的工作中嚴格的執行公司的vi 集團形象標準，并一切從集團形象考慮各類的廣宣工作。例如，平面宣傳、電臺等各類廣宣中，雖增加了很多流程，但在消費者、媒體的角度看來，潤華集團的形象有了一定的改變，一開始很多媒體排版都是我行我素，但現在媒體在排版時都會先征求我們的要求。

2、在正常的日常工作中，嚴格的貫徹執行集團形象，引導各品牌熟悉新制定的廣告管理辦法，及各項流程，保證廣宣工作的順暢。

4、時刻保持對各品牌執行集團vi的敏感度，遇到問題要以第一責任人的角色及時處理。

第三部分：工作中的建議

1、目前集團vi在執行中，有極個別的汽車經銷商沒有第一執行意識，或許還有些不配合的，在天澤企劃部下發vi標準后，即使出現違反標準的，也沒有任

篇二：媒介工作總結

媒介工作總結

我于2011年6月份任職于**傳媒公司，任職期間，在公司的領導和各位同事的支持和幫助下很快融入了這個集體，成為大家庭的一員。

一、媒介日常工作：

媒介工作包括與電視臺溝通接洽、下媒體訂單等。作為公司內勤部媒介下單員，我深知崗位的重要性。勝任此崗位的首要條件是謹慎、認真，其次是不僅要求具備廣告代理業務的專業知識，也要求具備一定的交際能力及協調工作的能力。主要工作：

1、負責公司電話接轉、公司代理業務的推廣介紹及客戶信息登記、轉介客服部跟進等工作；

2、審核廣告播出合同的工作；

3、審核廣告素材；

4、下媒體訂單的工作；

5、監督查看廣告實際播出情況拍照留底存檔的工作；

6、在電視臺和客戶服務部之間做好溝通和協調工作，并及時傳達準確信息；

7、表格-數據錄入統計工作；

8、執行保密制度；

9、把自己不能解決的問題及時向上級反映，及時解決問題；

二、總結與審視：

1、媒介崗位要求我要敬業。套用米盧的一句話“態度決定一切”。

2、責任高于一切。員工的責任感直接影響公司的經營發展及經濟利益。

政策不可缺少的工具。

三、今后努力的方向：

篇三：廣告媒介的選擇

廣告媒介的選擇

廣告行業的發展依托著經濟的繁榮發展，而目前國內廣告傳媒行業也伴隨著市場經濟的崛起而發展起來，現在中國廣告行業已經經過了最初的萌芽期和高速發展的階段，步入了平穩發展的階段。

現在的廣告活動已經不再是一種傳統、單一的和帶有相當滿目性的產品促銷活動，而是一個要以消費者為中心，要與市場營銷活動策略緊密結合，經過周密的計劃，全方位和總結性的一場信息傳播運動。

一個好的廣告構想，如果沒有一套完整的、合理的媒介計劃給予體現，那其構想也只是一個空談，而且廣告活動中的大部分資金是流向媒介投放的，所以，一個周密的媒介投放戰略是整個營銷傳播計劃中的關鍵。

一、電視媒介。

產生一種抗拒心理。

二、報紙媒介。受到新媒體的影響，現在報紙的閱讀人數越來越少了，人們獲取信息的來源越來越依靠互聯網了，但不可否的是報紙存在了那么多年，它的公信力與權威性還是還在的，比起互聯網來說，它更加讓人們所信服。一般報紙的廣告截稿時限很短。大多數城市的日報對于廣告的截稿日期的之前的48小時，因此廣告主可以隨時調整廣告內容和報面尺寸上的伸縮性。

三、雜志媒介。雜志媒介相比起與報紙媒介，它的針對性強，目標群體明確，生命周期也比較長，畫面感比起報紙媒介來說也要強。而且讀者群會較為穩定，讀者的文化水準和消費水平也會比較高。

四、廣播媒介。

五、戶外媒介。戶外媒介是屬于地域性媒介，主要要看地理位置、尺寸大小、能見情況和周邊的人流車流情況。

六、互聯網媒介。

隨著新媒體和移動互聯網的迅速發展，媒介形式的多樣化，在今天日漸復雜多變的市場環境下，只利用一種媒體已顯得過于呆板和不夠用了，則需要通過不同媒體的組合來產生1+1>2的傳播效果。進行媒介組合的好處就是可以提高廣告傳播的覆蓋面，擴大目標消費群體，通過發揮不同媒介的作用，提高廣告效果，當然對廣告費用要合理分配，要通過巧妙的組合，花最少的錢，取得最好的效果。

廣告主經常會根據市場環境的變化進行媒介組合戰略的改動，因此有許多代理公司經常會苦惱于客戶的改單，所謂牽一動而發全身，客戶媒介策略的變動，廣告代理公司的客戶部、媒介部和財務部也要隨之做相應的改動。因此，一般大型的媒介公司都擁有屬于自己較為完善的媒介管理系統，從廣告投放設計、市場調研到排期制作再到財務管理等環節，形成工作流的方式運行。

導出工具，實現自動化的數據分析服務。有了這樣的一個小幫手，做事自然就事半功倍了。進行媒介策劃的目的就是通過一系列的分析和構思選擇最適合的傳播渠道，使廣告信息能夠在適當的時機傳遞給適當的受眾，以到達廣告主所想要的預定效果。想要進行媒介投放，你首先就要先明確你的傳播對象，任何一種媒介都有它特定的范圍和受眾，只有把廣告訴求對準了對象，才能獲得目標效果。篇四：廣告媒介期末重點

廣告媒介

一．概述

1.當企業面臨競爭壓力，企業往往率先減少的是“promotion”

（4p product price place promotion）

2.各類別現狀、傳播特點 媒體載具：媒體載具是指在媒體類別下的特定媒體。

二．報紙廣告媒體

（一）報紙特征：定期性、連續性、穩定性、區域性、經濟性

【小題：填空/選擇】傳播特征（優劣）

2、報紙是權威性的、可信度較高的媒體

4、報紙是比較經濟的廣告媒體，如制作費用較低

劣勢：和電波媒體相較：

1、靜態性非動態性的

2、簡易性而非技術性 對廣告創意的承載能力

3、龐雜性而非單一性 干擾度高

4、對受眾的教育程度有要求

（二）“二次出售”——報紙傳統經營模式 ——“雙重出售”

思考：報紙是否會消亡、破解困境 內容、渠道（零售、訂閱、終端 app、社交賬號）商業模式

二次售賣（百度百科）：報紙的二次售賣指第一次銷售中，將報紙賣給讀者，讀者購買的是信息，這一次銷售的是信息的實效性，落腳點是發行量。

版面賣給了廣告商或廣告主，廣告版面值錢的原因就在于它集聚了消費者的“注意力資源”。

多次銷售——新型商業模式

（三）【簡答】：論文《媒體產業化再思考》

（四）適合投放報紙廣告的行業

13年前10：房地產 雜項 零售及服務 汽車 藥品 商/工/農 旅行 飲料 服飾 金融 電信 14年排名：房地產 零售服務 商/工/農 藥品及健康產品 汽車及相關產品

三、雜志廣告媒體

（一）適合投放雜志廣告的行業（理解）

12年：化妝品/浴室用品 個人用品 交通 衣著 電腦及辦公自動化產品

13年：服飾 化妝品/個人 汽車及有關 飲料 電腦及配件

14年：化妝/個人 服飾 汽車 商工農 旅行 媒體及相關 藥品及健康 家居用品 電腦 總結：和女性相關的行業，更青睞雜志媒體

（二）頂級品牌選擇雜志廣告媒體的原因【靈活理解】

（傳播特性、和品牌的結合、媒體和受眾的情感聯系）

傳播特性： 優勢：讀者群能夠清晰的界定，有明確的指向；而頂級品牌的目標消費者是少數人?? 保存期較長，傳閱率較高；

印刷精美，具有較強表現力；與頂級品牌的品牌形象相符?? 雜志是印刷媒體，適合高卷入度的產品?? 雜志與受眾的情感聯系?? 劣勢：制作的周期較長，缺少時效性；

發行數量有限；

雜志發展路徑：雜志本身的市場定位（瑞麗；老年雜志）

營銷方式探索 《時尚芭莎》芭莎明星慈善夜

雜志數字化

（四）廣播

【開放題】廣播是弱勢群體？

2014年1月份，報紙和雜志以24%和11%的降幅說明了平面媒體廣告投放費用的持續走低。

“車輪子拯救了廣播”

3.從教化式收聽到接受服務式收聽的轉移

fm101.0 臨沂都市之聲《小帆幫您選飯店》

北京車展事件：短周期、小投入、高精準、大影響 傳播特性：

優勢：交流感與意境性 劣勢：只有聲音，傳播方式單一

流動感與兼作性 單向傳播，選擇被動 “硬廣”

受眾的全面性

制作簡單成本低

廣播廣告投放行業（優質投放）：金融業（金融保險）汽車類 零售及服務性行業 交通 郵電通訊 房地產/建筑工程行業

五、戶外（環境媒體）——另一種稱法

od(out-door advertising)傳統的戶外媒體

ooh(out-home advertising)交通工具內、寫字樓內、影劇院內??

（一）關于戶外媒體的幾個稱法：※

2.【填/n/內容誘導性媒體（四大傳統媒體廣告）和非內容誘導性媒體（戶外）

3.sisomo “ s i ” “畫面”（sight）

“ s o ” “聲音”（sound）

“ m o ” “動作”（motion）【n/填空/選擇】

動屏時代 戶外廣告發展的趨勢

延伸：solomo移動互聯網的特征 social（社交化）local（可定位）mobile（移動性）

（二）戶外廣告媒體的類型※

繪制類：招貼、路牌、墻體、條幅

光源類：霓虹燈、燈箱、彩燈、大型戶外投影

電子類：電子翻轉廣告牌、電子屏幕墻、液晶顯示屏、dav廣告車

空中廣告媒體：煙霧廣告 空中傳音 激光廣告 氣球廣告 熱氣球廣告 飛艇廣告 其他戶外媒體：賽場廣告 雕塑廣告 電話亭廣告 立體充氣模型

（三）戶外廣告媒體的傳播特性※

優勢：資源的不可替代性（終端提示）

到達率高，成本相對較低

可延伸性(是媒介組合的重要組成部分)劣勢：受政策影響大；

樂及休閑 商業及服務性行業 交通 房地產 邊緣生存的媒體//經營分析【簡答】

媒體一年一批；（缺乏政策連續性）

（拆牌、爭利屢見不鮮）

廣告納入城市管理的體系

通的渠道和通路

強行業自律

散——提升產業集中度

（六）目前發展優秀的戶外廣告公司

的生活圈媒體群”

外

六、網絡

1.cnnic 2014月，手機上網比例首超傳統pc上網比例

2.2014廣告收入＞電視廣告收入

3.20-29最多

4.變化

（四）承載的行業 郵電通訊 飲料 娛

（五）發展困境：拆牌原因：對戶外政府的粗放管理；應對之策：將戶外開辟一個與政府溝提高創意水平，加困境：資源高度分分眾是“中國最大德高中國、白馬戶年6年 互聯網歲網民 網民上網行為的

（一）網絡廣告的類型※

1.網頁展示廣告：按鈕 彈出式 漂移 文字鏈接 2.搜索引擎廣告：搜索推廣 網盟推廣 品牌專區 3.游戲廣告（）指在游戲中(in game)植入的商業廣告，是植入式廣告的重要類型。

4.app軟件、app應用、app客戶端等

11.rtb（realtime bidding實時競價)※

dsp（demand side platform）廣告需求方平臺：基于大數據的精準網絡廣告

（二）.網絡媒體廣告投放行業

交通、網絡服務、房地產領跑展示廣告市場（品牌圖形廣告、富媒體廣告、視頻貼片廣告）

網民使用特性、網絡行為

第七章、量化和質化評估（分值比較集中）

一．媒體的兩個層次（n/填空）

媒體類別：報紙、雜志、廣播、電視、戶外、網絡、移動互聯網等

媒體載具：媒體載具是指在媒體類別下的特定媒體

二．媒體評估

種類：量的評估：媒體接觸人口，指覆蓋面的廣度

①視聽率； ②閱讀率；③ 占有率； ④總收視點 ?? ①接觸關注度；②干擾度；③ 編輯環境；④廣告環境；⑤相關性

三．漢譯英/英譯漢 grp tvr universe sample size audience size share cprp rating frequency 四．電波媒體量的評估指標（n/填空/計算）

（一）開機率、收視率、占有率

（二）毛評點、到達率、接觸頻次

開機率（hut)：指在特定時段里暴露于任何頻道的家庭（人口），占擁有電視機的家庭（人口）總數的比例

收視率：特定時段，收看某一頻道或某一節目的人數在總體推及人口中的百分比。占有率share（收視份額）在特定的時段中，某個頻道的觀眾占開機總人口的比率。

能反映某頻道占總收視規模的比重和觀眾收視流向的指標是（占有率）

到達率（reach）指對象消費者中，在一定的期間內，暴露于任何檔次廣告至少一次的（非重復性）人口比率，也稱為凈到達率

接觸頻率 /次（frequency）又名暴露頻次，是指在廣告投放中，收看過該廣告的人平均每人看過多少次。grp=r*f 毛評點=到達率*接觸頻率

計算：平均接觸頻次=總收視率/到達率

（三）觀眾構成（觀眾組合）

【n/填空】

媒體經營上的意義 ：檢視實際目標受眾與預定目標受眾是否吻合

媒體使用上的意義：檢視目標受眾與目標消費者是否吻合

（四）印刷媒體評估

稽核發行量(audited circulation)：

傳閱率（平均傳閱率）：

（五）網絡媒體評估※

按展示付費 cpm 按點擊付費 cpc 按行動付費 cpa 按時間付費 cpt 篇五：媒介管理重點總結

媒介經營與管理

第一講 媒介經營管理概論

管理科學要素（7m）：人力（men）資金（money）原料（material）機器（machine）市場

（market）方法（method）士氣（morale）

經營：企業化組織為自身的生存、發展和戰略目標實現所進行的決策以及為決策實現而從各

經營活動的主要內容

規劃：產品方向、品種、數量、質量、人員的使用、技術設備的更新等做出計劃并明確

運作：為實現企業的發展目標而開展的與市場活動有關的各種工作，如資金籌集、生產

管理與經營的關系

1、管理主要解決的是企業的戰術性問題，即在既定的目標和人、財、物等資源條件下，合

理安排和組織生產，合理配置和使用各種生產要素，以提高質量，降低成本；

經營則需要解決企業戰略方面的相關問題，如企業的發展方向、企業產品定位、產品數

2、管理所要解決的主要是內部問題，如內部上下工序之間、部門之間的相互關系、制度建

設、生產要素的合理配置等，主要是行政管理；

經營要解決的主要是企業外部的相關問題，以及協調內部活動與外部活動以實現企業目

企業化組織，二者應該統一考慮、通盤思考。

媒介三重屬性

現代媒介的生存環境（信息化、全球化）

六大特點：

媒介管理：合理運用媒介掌控的人力、財力、物力等資源以達到有效實現媒介預期目標的行

為和過程。

職能：【posdcorb】 p(planning)計劃；o(organizing)組織；s(staffing)人事；d(directing)指揮；

co(coordinating)協調；r(reporting)報告；b(budgeting)預算

現代媒介管理的基本要求

1.追求經濟效益與社會效益相結合；2.從經驗型轉向科學型管理；3.堅持管理創新；4.恪守

職業倫理

媒介決策：以有效手段輔助確定媒介發展路徑，合理分配各種資源并組織實施，實現媒介的

決策羅盤

第二講 媒介策劃

媒介策劃：為實現媒介的社會效益和經濟效益，媒介組織或其委托方在通盤考察與媒介發展

相關的各種因素的基礎上，科學規劃適合組織發展目標的策略及合理的實施步驟的創造性過

主體：媒介組織或其委托方

目標：社會效益與經濟效益

步驟：綜合考察各項因素，包括有利條件、不利條件、滿足市場需求的內容等

產品：發展目標及實施步驟（策劃方案）

媒介策劃需要考察的因素

二、媒介策劃的實質——市場營銷策劃

“市場營銷是指買方市場條件下的一整套引導思想、貨物及勞務從生產者流轉到消費者，營銷就是與市場有關的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，將潛在交換變

對于媒介組織而言，交換的對象包括兩類消費者：信息消費者（用戶）和廣告消費者（廣

告客戶）

兩次售賣示意圖

消費者讓渡價值

用戶在獲得傳媒信息產品過程中付出相應的成本

消費者讓渡價值是指消費者總價值與消費者總成本之間的差額

傳媒消費者在進行決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選出價值最

施拉姆提出人們選擇某種信息的可能性公式：選擇的或然率=報償的保證/費力的程度

“報償的保證”指傳播內容滿足選擇者需要的程度

“費力的程度”指得到需要的內容和使用傳播途徑的難易狀況

三、影響媒介策劃的因素

1、媒介市場環境：用戶需求；競爭對手；行業壁壘；供應鏈條；替代品威脅程度

3、媒介所處地位：市場領導者；市場挑戰者；市場追隨者；市場補缺者

4、媒介類型：廣播；電視；報紙；雜志；互聯網

5、媒介追求目標“一老滿意”or“三老滿意”

單一報種時期 多報種時期 厚報時期 老干部滿意 老干部滿意、老百姓滿意 老干部滿意、老百姓滿意、老板滿意 人民日報 南方日報 南方都市報 媒介在“三老”之間尋求平衡點：老板、老百姓、老干部的交集即使媒介選擇 媒介策劃的特點：以影響力為關鍵點；以滿意度為平衡點；以整體性為出發點；以目的性為著眼點；以伸縮性為關注點

1、以整體性為出發點

2、以影響力為關鍵點

傳媒經濟的本質是影響力經濟——喻國明《傳媒影響力》

注意力和影響力的區別：注意力是基礎，影響力不但是對注意力的吸引，更能夠對受眾的價值判斷、決策和社會行為產生影響

媒介策劃的類型：長期戰略策劃、中期運營策劃、短期經營策劃

戰略是一個組織全面實現目標而對主攻方向以及資源進行配置的總綱。

媒介戰略策劃的實施程序：評價市場機會；確定組織目標；制訂備選方案；評價選擇方案；編制預算與執行；監督計劃與調整

媒介策劃與策劃媒介:

之所以策劃傳媒能夠成功，是因為機構、企業或個人的訴求點和媒體的需求能夠在利益基礎上很好地對接。

第三講 媒介組織與管理

第五篇：廣告媒介策略

一,報紙

廣告的規格

雙整版,整版,半版,雙通欄,通欄,半通欄,報眼,中縫,以公分計算的小版面和以文字計算的分類廣告等.報紙廣告的媒體特征

(1)保存信息持久,可反復閱讀——報紙是印刷品,可以保存,從而使廣告信息比較持久,便于消費者隨時閱讀和反復閱讀;(2)說服性強——報紙可以保存時間較長的特點決定了它是解釋性媒介,可以傳播較為復雜的信息,提供詳細的說明性材料,展開深度說服;(3)信任度高——報紙長期積累起來的優良信譽,使報紙廣告也因此而受惠;(4)傳播及時——報紙一般以日報較多,出版周期短,使廣告可以及時到達目標受眾;(5)靈活性高——廣告版面,次數,刊載日期等能靈活機動地安排;(6)認知卷入度高——報紙廣告多數以文字符號為主,要了解廣告內容,要求讀者在閱讀時集中精力,排除其它干擾.所以當讀者愿意閱讀時,他們對廣告內容的了解就會比較全面,徹底;7)受眾細分的局限——報紙的發行面大,發行范圍廣,受眾統計比較困難,使得報紙廣告比較難以瞄準特定的受眾;(8)廣告的注意度低——報紙報道本身以圖文為主,而報紙廣告也以圖文 為主來傳遞信息,而且廣告大多數情況下刊登在專門的廣告版面中,使得單個廣告受到注意的程度大大的降低;(9)印刷質量差,視覺沖擊力弱——相對于專業雜志,海報招貼等媒體高質量的印刷效果,報紙廣告由于技術和紙質的影響,報紙廣告的還原性比較差,視覺沖擊力較弱.二,雜志 1,雜志的分類

(1)根據發行周期分,可分為周刊,旬刊,雙周刊,月刊,雙月刊,季刊,不定期刊等;(2)按發行區域分,可分為國際性雜志,全國性雜志,地方性雜志;(3)根據讀者群分,可分為大眾消費者雜志和行業雜志,前者如婦女雜志,男性雜志,青少年雜志,娛樂雜志等;后者如法律專業雜志,醫學專業雜志等;(4)按內容分,可分為新聞雜志,財經雜志,家庭雜志,時尚雜志,健康雜志,教育雜志,體育雜志等.2,雜志的廣告類型

雜志廣告主要包括一般商業廣告,文章型廣告和插頁廣告,又以一般商業廣告為主.一般商業廣告可分為三種類型:(1)圖片式廣告.指出現在雜志的版面中充分利用雜志高質量的印刷效果來突出品牌形象的以大型圖片為主的廣告.這種類型的廣告一般沒有廣告文案,只出現甚至不出現廣告語,只要注明品牌的名稱或出現品牌的標志就可以了.有時會在隨文中列出獲得產品的方式.(2)圖文結合式廣告.指出現在雜志的版面中,依靠文案和圖片的配合來共同傳遞廣告信息的廣告形式.一般以圖片來展示產品形象,而以文字提供有關產品的具體信息或者對廣告信息進行解釋.(3)郵購廣告.廣告不僅要提供清晰的產品實物圖片和詳細的有關產品價格,規格,品質,功能,材料等方面的介紹，而且還要提供詳細的郵購方法和購買利益來促使消費者采取購買行動.雜志廣告的版面規格

雜志一般提供整版,半版,1/4版,1/6版面等規格的廣告版面,有時為了配合創意的需要也提供諸如跨頁,插入三維形式的廣告,小包裝樣品等特殊形式的廣告樣式服務.雜志一般提供封二,封三,封底,內頁等廣告版位,特殊情況下也提供封一即封面作為廣告版位.4,雜志廣告的媒介特征

(1)受眾針對性強.雜志是分層媒介,內容上的高度細分使得其目標受眾的細分度非常高,廣告主可以根據自己的目標消費者群體準確的選擇雜志類型來發布廣告.(2)注目率和理解度高.雜志一般采用高質量的彩色印刷,使廣告具有高質量的產品復原能力和突出的表現效果,從而使廣告的注目率和理解度都比較高;(3)信息的持久性強,可反復閱讀.一般人們在購買雜志后都會保存起來而不會隨手丟棄,留待以后有興趣的時候再看.這就意味著雜志的廣告信息可以保存較長的時間,為受眾反復接觸廣告信息提供了機會.(4)出版周期長,靈活性差.雜志因為版面和出版時間的局限,一般要求廣告主提前相當一段時間送交廣告,這意味著廣告信息傳遞的不及時和不能隨時按需修改廣告內容.(5)同類產品廣告競爭激烈.由于雜志內容和目標受眾的高度細分,導致同類廣告的相對集中,也就是說,可能在同一期的雜志中出現若干同類產品的廣告,這就造成了同類產品的直接交鋒,對廣告的創意,制作和設計提出了更高的要求.三,廣播

1,廣播媒介的分類

(1)按照內容分,可分為傳播綜合性內容的綜合廣播電臺和傳播專門內容的專業電臺如交通臺,音樂臺等;(2)按照調制方式分,可分為調頻和調幅兩種形式的廣播;(3)按照傳輸方式分,可分為有線廣播和無線廣播,一般目前作為廣告媒介的主要為無線廣播.廣播廣告的種類

(1)節目廣告:由贊助節目的廣告主在節目中插播的廣告,一般收費較高,其插播的廣告時間在占整個節目時間的1/10左右;(2)插播廣告:在節目和節目之間插播的廣告或者在沒有特定贊助商的節目中插播的廣告.(3)報時廣告:在整點報時前播出的廣告.3,廣播廣告的規格

廣播一般提供60秒,30秒,15秒,5秒等廣告規格.4,廣播廣告的媒介特征

(1)廣告成本低廉——廣播廣告的播出成本和制作成本都比較低廉,這就為中小型企業提供了利用大眾傳媒的機會,也為廣告主以較低的成本反復的傳播廣告信息提供了機會.(2)信息傳播及時——廣播可使廣告內容在訊息所及的范圍內,迅速傳播到目標消費者耳中.不論身在何地,只要打開收音機,廣告對象就可以立即接收到.(3)信息傳播靈活——廣播廣告制作簡單,修改方便,可形成適時的廣告;(4)傳播范圍廣泛——在所有的大眾媒介中,廣播的到達范圍最廣,受時間和空間的限制最少.(5)受眾的抵觸度低——由于受眾在收聽廣播時可以同時做其他的事情,因此,受眾對廣播廣告的接受度比較高,抵觸情緒相對較少;(6)說服性差——線性傳播的特點使廣播廣告的信息稍縱即逝,難以保存和反復接觸,這使廣播廣告只能傳遞簡單的信息,不能進行深度的說服;(7)廣告的沖擊力較弱——廣播廣告雖然可以借助聲音形象的塑造來打動受眾,但其單純利用聲音的局限使廣播廣告的表現手段比較單一,受眾感受廣告信息的直觀性差,距離感大,使廣告的沖擊力減弱.四,電視

1,電視媒介的分類

(1)按照覆蓋范圍分,可分為全國性電視媒介和地方性電視媒介(2)按照傳播內容分,可分為綜合電視頻道和專業電視頻道

(3)按照傳輸方式分,可分為有線電視,無線電視,衛星電視和圖文電視.2,電視廣告的種類

電視廣告和廣播廣告一樣,可分為節目廣告和插播廣告,報時廣告.3,電視廣告的規格

電視一般提供60秒,30秒,15秒,5秒的廣告規格.4,電視廣告的媒介特征

(1)沖擊力和感染力強——電視媒介是唯一的視聽兼具的廣告媒介,受眾感受信息的直觀性最強,距離感最小,可以同時調動聲音,圖像,音樂,音響,色彩等多種表現手段來展現產品,營造特定的情緒情感和意境,多方位的影響消費者,因此廣告信息的沖擊力和感染力是所有媒介中最強的;(2)覆蓋范圍廣,單位成本低——電視的覆蓋范圍非常廣泛,在我國大多數地區都能自由接受電視訊號.這使廣告可以達到的受眾群體非常廣泛,同時單位接觸成本也因此而大大的降低;(3)信息持久性差,不能反復接觸——跟廣播一樣,電視線性傳播的特點使電視廣告的信息不能保存,不能反復的閱讀,只能依靠增加廣告的暴露次數來增加目標受眾接觸廣告信息的機會,這會造成兩個方面的影響:一是不便于展開深度說服;二是增加了電視廣告的播出成本,使電視廣告在高制作成本和高單次播出成本的基礎上雪上加霜,使電視廣告的絕對成本大大的提高.(4)受眾抵觸度高——由于電視廣告往往在受眾接受電視節目的中間強行插入,對受眾形成了較強的干擾,因此人們對電視廣告的抱怨是最多的,大多數針對廣告的抱怨都是針對電視廣告的.這種強烈的抵觸情緒使受眾養成了規避廣告的習慣,不利于信息有效的到達目標受眾.五,其它廣告媒介 1,網絡

隨著互聯網普及程度的提高,上網人口的迅速增長,網絡已經成為人們獲得信息的一種常見手段.作為一種信息傳播載體,網絡越來越受到廣告主的重視,很多廣告主開始逐漸把網絡納入自己的廣告戰略和媒介組合范疇,網絡逐步成為一種重要的廣告媒介.網絡廣告最常見的形式是企業主頁廣告,企業通過建立自己的企業主頁來宣傳自己的產品和傳遞廣告信息,并通過一定的手段和消費者建立廣泛的互動和聯系.還有一種常見的網絡廣告形式是橫幅廣告(banner),這種廣告就象是在傳統媒介上購買版面和空間一樣,廣告主也可以在網站上購買廣告空間,通過文字和圖片,動化,視頻等手段來傳遞廣告信息.橫幅廣告還提供鏈接,用戶只要點擊該廣告就可進入企業主頁獲得更詳細的廣告和產品信息的服務.另外一種常見的網絡廣告是彈出窗口廣告.彈出窗口廣告是獨立制作好的廣告小頁面,載入時通常出現在網頁的頂端.它的好處是不防礙網頁上的內容,因為它不占有網頁的空間.缺點是消費者會對不斷彈出的廣告窗口感到厭煩從而不假思索的關閉彈出窗口.作為一重要的新興廣告媒體,網絡廣告優勢之一是能夠有效的吸引目標受眾的有意注意,一般來講,只要點擊進入企業主頁進行瀏覽的受眾都是對廣告產品有興趣的潛在消費者.網絡廣告另一個最大的優勢是能夠和消費者互動,直接獲得消費者的反應,和消費者建立一對一的關系,這對于產品的開發,服務的升級以及下一次的廣告運動都具有非常現實的意義.2,戶外廣告

戶外廣告作為一種傳統而古老的廣告形式,在各種制作技術越來越成熟的今天,重新煥發出新的生命力,呈現出一派欣欣向榮的發展勢頭,戶外廣告的投放在我國呈每年遞增的勢頭.戶外廣告的形式有路牌,招貼,設置在大樓墻體或屋頂的廣告牌,大型的影像屏幕,廣告氣球等.由于設置在固定位置上,戶外廣告往往成為區域性標志,能夠對受眾進行反復的訴求;戶外廣告的表現效果突出,同時具有符號和動作的綜合效果,很適合展示品牌形象和標志.戶外廣告如路牌往往設置在人們上下班經常要路過的地方,因此也特別適合制作懸念式廣告.但戶外廣告的局限性也顯而易見的,那就是作為一種告知性媒體,戶外廣告長與展示形象但不便于傳播長而復雜的信息,更不適合做深度說服.而且戶外廣告的成本也相對昂貴.3,DM DM(direct mail advertising)是直郵廣告的簡稱,它通過將廣告以郵件的形式直接郵寄給潛在的消費者,希望以此來獲得目標消費者直接訂貨或索取有關產品更詳細的信息的行為.直郵廣告由于將產品目錄或廣告直接郵寄到目標消費者手中,因此廣告信息的針對性最強,可以針對目標消費者的需要展開有效的訴求,最適合細分戰略;廣告還可以通過附加優惠卷等方法來把握效果;作為一對一的個人媒體,廣告主能和受眾建立人際關系;直郵廣告能得到即時的效果反映,便于及時調整廣告內容和形式.而且發布廣告的時機自由度大,可以在產品銷售旺季展開有效的廣告攻勢等等.直郵廣告的缺點是單位成本高,廣告發布工作量大.4,POP POP是point of purchase 的簡稱,是銷售點廣告的意思,是指在銷售地點(店面,店內以及附屬設施)設置的所有廣告的總稱.包括櫥窗陳列,柜臺,貨架陳列,貨攤陳列等,還包括銷售地點的現場廣告,以及有關場所門前的海報,招貼.也包括售點發布的各種廣告 包裝紙,說明書,霓虹燈,小冊子,贈品,獎券等,不過售點廣告最主要的形式還是通過商品本身為媒體的陳列廣告.作為在銷售現場或附近出現的廣告形式,售點廣告最大的功能是能夠在消費者的采取購買行動的最后階段幫助其在品牌間作出選擇;售點廣告的另一個作用是能增強銷售現場的裝飾效果,美化購物環境,制造氣氛,增進情趣,對消費者起著誘導作用.此外,還有一些其它類型的特殊的廣告媒體,也在企業廣告運動被經常采用,如掛歷,筆記本,鑰匙扣,體恤衫等,這類廣告媒體最大的特點是因為有一定的實用效果而不易被丟棄,這就增加了目標受眾反復接觸廣告信息的機會,也因此而容易獲得消費者的親近感.第二節 媒介整合策略

媒介決策也就是我們通常所說的媒介計劃,主要是考慮如何選擇和安排廣告時段和版面,以最有效的方式達到廣告和營銷目標.一個完整的媒介決策通常要系統的考慮三個綜合性的要素:目標,戰略和戰術.其過程基本上遵循這樣一個思考的流程:通過對市場背景的分析包括對整體市場狀況的分析,產品分析,目標消費群的分析和競爭狀況的分析和過對營銷目標和廣告目標的審視,制訂出可以被達成的媒介目標;然后開始研究和尋找能夠達到該媒介目標的媒介戰略,確定媒體的種類,建立媒介組合方式和排期方式;最后把該戰略付諸戰術實施,進行媒介購買.一,確定媒介目標

媒介目標是構筑媒介計劃的第一步,其實質就是規定了“如何,在哪里,什么時候以及向誰傳播廣告信息”,為媒介策略的制定提供了一個明確方向和目標.作為設定媒介目標的前奏,媒介策劃人員需要清楚的理解媒體在廣告或者整個市場營銷運動中所扮演的角色.這種角色僅僅是達到使廣告信息接觸消費者的目的,還是要與加強廣告信息聯系在一起 通常情況下,媒介策劃人員更強調前一個目的,他們一般根據到達率,頻率和總收視率或類似的概念來設定媒介目標,這些目標在本質上是定量的,相對容易被測量的.后一個目標即加強廣告信息屬于定性的廣告目標,它是主觀的,難以測量的,通常不被列進媒介目標之中,但許多有經驗的媒介策劃人員會把它列進媒體類別的選擇的考慮范疇.我們主要討論如何設定定量的媒介目標.(一)建立媒介目標涉及到的基本概念

1,到達率和頻次(reach and frequency)到達率(reach)可以這樣定義為,在一個確定的時間段內,在一次媒體排期中接觸到廣告信息的人口或家庭的數量.這個時間段一般為4 個星期或者整個廣告運動持續的時間或者其他.而這個數量通常被表述為占目標受眾的百分比.比如經常見到這樣的媒介目標描述: 截止到第三季度末,使廣告信息到達75%的18——35歲的青年知識女性……

頻次(frequency)是指在一個確定的時間段內,媒體排期接觸到個人或家庭的平均次數.例如: 在第三季度內,每一個星期到達75%的目標受眾2次以上.到達率和頻次是一對成反向聯系的伴生概念,在一次媒體排期中,我們會發現,頻次越高,到達率越低.媒介計劃人員不可能在制訂媒介目標時同時使頻次和到達率達到最大,必須要在二者之間進行權衡和選擇.這涉及到另外一個概念,有效頻次(effective frequency),即為了實現理想的媒介投放效果,比如建立品牌知曉或者提高銷售額,目標受眾必須接觸到廣告訊息的次數.有效頻次是很難確定的,其實質是訊息需要重復多少次才能被傳播和理解.一般的原則是,在一次媒體排期中,對目標消費群體的一次廣告接觸只有輕微的效果或者根本沒有效果,2次接觸是一個有效的起始水平,3次接觸能夠產生最理想的廣告效果.2,持續性(Continuity)持續性是指在廣告運動的時間段內廣告是如何排期的.一般那來講,媒體排期主要有三種形式:起伏式,脈沖式和連續式,我們將在媒體排期中進行專門的探討.3,總印象數與毛評點(Gross impression and Gross rating point)目標受眾每一次接觸到一個廣告,都會產生一個廣告印象,所謂的總印象數(Gross impression)是在一個既定的時段內媒體排期所產生的印象的總數.它描述的所有受眾與傳播載體接觸的次數以及他們與排期的每一次接觸,甚至包括了同一個人或家庭的多次接觸.其計算方式是將每一種載體所到達的人口數或家庭數與這種載體中的廣告投放次數相乘: 計劃A 到達1000 000人×4個廣告=4000 000印象 計劃B到達2000 000×2個廣告=4000 000印象 計劃C到達3000 000×3個廣告=12000 000印象 計劃D到達4000 000×1個廣告=4000 000印象 總印象=24000 000 需要強調的是,計劃A中的目標受眾不只一次地接觸到廣告,而且他們中至少有一部分是其他計劃中的目標受眾.也就是說,總印象數是不考慮排期中目標受眾的重復的,這是它與到達率的主要區別.毛評點(Gross rating point即GRP)是評估廣告投放對目標消費者的總體媒介效果的一個重要術語.它是指在整個廣告運動期間,不論單一媒體購買和媒體的組合購買所達成的總體效果.從定量的角度來計算,它等于到達率與平均接觸頻次的乘積.體現的是廣告對目標市場的總體覆蓋,與總印象數相類似.例如:如果我們購買的媒介到達率是60,平均接觸頻次是3次,那么GRP=60×3=180

(二)利用到達率和頻次來設定媒介目標或者利用總印象和毛評點來設定媒介目標

利用到達率和頻次來設定媒介目標是媒介策劃人員通常采用的方式,對于新產品發布,或者那些經歷了重大戰略變化的廣告運動來說尤其有用.因為對于導入性的廣告運動來說,了解目標受眾中有多大比例收到廣告信息是非常重要的,了解他們需要花多長時間即多少次的重復才能接收一條信息也同樣很有幫助.下面是一條利用到達率和頻次來設定媒介目標的例子: 在第一季度內,針對目標受眾獲取至少80%的到達率,并保證每個星期達到3個點的接觸頻次.或者

在第一季度內,每一個星期到達80%的目標受眾3次以上.當實施廣告運動的產品處于生命周期的成熟階段時,媒介計劃人員更傾向于利用GRP或者總印象數來設定媒介目標.因為當一個品牌或產品處于成熟階段時,廣告的目的主要是提醒購買或者加強品牌印象,而不再是為了使目標受眾了解品牌和產品.所以利用總印象或者GRP來設定媒介目標更容易理解媒介排期的效果.但實際操作中媒介人員更傾向于使用GRP而不是總印象數,因為GRP是建立在百分比基礎上,通常用百和千就可以進行描述;而總印象是建立在實際目標受眾數量的基礎上的,常常要用百萬和億來進行描述,相對比較麻煩.但是也有例外,就是當廣告主試圖通過廣告的寬度和范圍來打動零售商時,他們通常更喜歡用總印象數來描述媒介的目標和效果,因為龐大的總印象數聽起來非常的具有說服力.下面是一條利用GRP來設定媒介目標的例子: 在第一個季度內,每星期對18-34歲之間的婦女達到50個GRP

(三)影響媒介目標設定的主要因素 1,產品的生命周期

產品的生命周期是設定廣告運動的目標的一個非常的參考因素,也是設定媒介目標的一個非常重要的參考因素.一般說來,當產品處于導入階段時,提高品牌的認知度是非常重要的.對于媒介目標來講,可能會更加強調到達率,為了提高到達率有時會放棄部分的接觸頻次.因為更大的到達率可以使更多的目標消費者接觸到廣告信息,產生對品牌的初步印象.在產品處于生命周期的成熟階段時,需要的是不斷提示購買和保持與目標消費者適當的接觸度的廣告策略,這時的媒介目標可能把重點放在提高接觸頻次上,保證廣告信息能夠最大限度的被理解和傳遞.當然具體的情形可能要更加復雜,比如還要同時兼顧到競爭對手的廣告策略,來自渠道方面的要求等等.2,目標消費者的地理和人口分布

目標消費者的地理和人口分布情況是影響媒介目標設定的另一個重要因素.如果目標消費者在地理上和人口統計上的分布都非常分散,媒介目標就要考慮大面積的投放廣告以獲得必要的到達率,接觸頻次往往被放在次要的位置.如果目標消費者的地理和人口統計上的分布都非常集中,意味著到達目標市場比較容易,這時媒介目標考慮的重點可能就轉移到廣告接觸頻次.3,購買的周期和購買的時機

購買周期和購買時機是影響媒介目標和媒介排期的又一個重要因素.有的產品購買周期非常短暫,比如軟飲料和日用品,購買周期就比較短,這就意味著該產品類別的廣告要保持一定的接觸頻次.有的產品購買周期比較長,比如家用電器,可能要幾年后才能重復購買,這時我們一定要先確認消費者的購買意愿和傾向,爭取在他們購買傾向最強的時候投放廣告,用比較密集的廣告暴露來提醒購買和引導品牌選擇.所以廣告的暴露頻次是媒介目標的主要考慮因素.還有一種情況是有的產品的季節性非常明顯,購買行為集中在某個特定的季節中,比如空調,這時候保持廣告的密集投放也是非常重要的.4,競爭對手的廣告策略 競爭對手的廣告策略也會影響到媒介目標的設定.對于在市場上處于跟隨地位的品牌來講,當市場領導者的廣告攻勢比較強烈的時候,可能要選擇避其鋒芒的媒介策略,選擇在不同的時期的發布廣告,并通過一定的廣告暴露頻次來獲得競爭優勢.當被迫與競爭對手品牌同時發布廣告時,也要爭取在暴露頻次上不要落后于對手,保持與自己的市場份額相對應的暴露頻次.5,預算和時間的約束

媒介目標是在一定的時間框架里進行的,在一年內有3次達到75%的目標消費者和在一個月有3次到達75%的目標消費者是完全不同兩個概念.同時,設定媒介目標也要收到一定的預算的約束,預算不僅迫使媒介策劃人員要在頻次和達到達率方面進行權衡,還對媒介的排期方式產生重要的影響.二,媒介戰略:媒介組合和排期

戰略從目標衍生而來,當確定了媒介目標之后,就需要提供一個恰當有效的媒介戰略來保證媒介目標的達成.一般來講,媒介戰略主要包括兩個主要因素:媒介組合策略和媒介排期策略.(一)媒介組合策略

媒介組合策略的實質就是通過對媒介類型的選擇和對各媒介類型投放比例的權重使廣告信息最有效的達到目標受眾.因此,一個有效的媒介組合策略必須考慮三個方面的要素:目標受眾,媒介種類的選擇和在各媒介種類上的投放數量和比例.也就是說,在確定媒介組合策略的時候,媒介人員的工作實際上要分成三個部分:①確定目標受眾;②選擇媒介類別;③建立媒介組合.1,確定目標受眾

使信息有效的到達目標受眾是媒介戰略的核心工作,因此目標受眾的確定是確定媒介戰略的第一步.在前面的章節中已經講過,目標受眾可以按照人口變量,地理變量,生活方式變量,消費心態變量以及產品使用變量等要素來進行劃分,我們還需要通過一定的渠道比如媒介調查公司來獲得目標受眾媒介接觸習慣和購買行為方面等方面的具體信息.這里的目標受眾實際上也就是廣告產品/品牌的實際消費者或者潛在的消費者,因此,這部分的工作已經在廣告運動的最初就已經完成了.為了慎重起見,在確定媒介戰略階段對目標受眾再次界定和進行詳細準確描述是十分有必要的.2,選擇媒介類別

當目標受眾的界定工作完成后,下一步的工作就是選擇適當的媒介類別來使信息達到目標受眾.這首先要對目標受眾的媒介接觸習慣和消費行為特征有準確的了解,還要對各類型媒介的受眾群體和傳播特征有準確的把握.選擇媒介類別工作的主要內容就是選擇合適的媒介使之與目標受眾相匹配,也就是說盡量使媒介的受眾與廣告戰略的目標受眾相匹配.比如說,我們的主要目標受眾是25-34歲之間的家庭主婦,而家庭主婦們最常接觸的媒介的電視,那么我們可能就選擇電視作為主要的廣告傳播媒介;而如果我們的目標受眾是20-34歲之間的年輕時尚的白領女士,最常接觸的媒介是時尚雜志和電視,那么電視和時尚雜志可能就成為廣告傳播媒介的首要選擇.3,建立媒介組合

選擇了適當的媒介類別還只是完成了媒介組合工作的第一步,另一部分更重要的工作是在選擇好的媒介類別中如何分配預算,即確定各類型媒介在整個媒介組合中的數量和權重.通常來講,媒介組合策略有兩種形式,一種是集中式媒介組合策略(Concentrated Media Mix), 也就是把所有的媒介預算集中投放在同一類型的媒介上.這種投放策略的優勢是使細分市場的目標受眾能夠對廣告留下深刻的印象,而且對渠道商也容易產生良好的效果.對廣告主而言,集中投放的好處是能夠得到的較好的價格優惠和花費較低的制作成本,同時制作平面廣告和電視廣告比單一制作電視廣告的成本肯定要高一些.最重要的是,集中的媒介組合可能使廣告主獲得在某種媒介上相對競爭對手的絕對優勢,這樣就可以擁有對接觸這類媒體的消費者更大的影響力.但是實施集中式樣媒介組合也不是萬能的,當廣告運動的目標受眾在人口統計上和地理分布上都比較集中的時候,實施這種策略會比較有效.相反,當目標受眾的范圍較寬,地理分布也比較分散的時候,集中式媒介組合就無法達到大多數的目標受眾了,這時把媒介預算分散投放在不同的媒介上會比較有效,即實施分散式媒介組合策略(Assorted Media Mix).分散式媒介組合最大的優勢是廣告主可以利用不同的廣告媒介,針對不同的細分目標受眾傳遞不同的廣告信息.而且即使對于同樣的消費者來講,通過不同的渠道接觸廣告信息也更容易加深對廣告的印象和對廣告信息的理解.分散式媒介組合的另一大優勢是能夠產生比集中式媒介組合高的達到率,因為各媒體的視聽眾都有不交叉的部分,當增加一類媒體時,就增加了另一類媒體所不能到達的目標受眾.當然,分散式媒介組合往往需要更多的預算支持.(二)媒介排期策略

媒介排期策略的實質是決定何時發布廣告和以何種方式來發布廣告.何時發布廣告包括了廣告要在何時開始投放以及該廣告投放要延續多長時間結束;以何種方式來投放廣告就涉及到了前面介紹過的媒介術語持續性(Continuity),即廣告是采用何種持續性來發布的.根據排期的持續性來分類,媒體排期主要有三種形式:連續式,起伏式和脈沖式.1,連續式媒介排期

連續式的媒介排期是指在廣告運動的每一階段都投入大約相等數量的媒介預算的排期方式.比如一個廣告運動分成四個階段,在每一個階段都平均投入媒介預算的25%.2,起伏式媒介排期

起伏式媒介排期是指媒介預算的投放隨時間段的變化而變化,甚至在廣告運動的某個或幾個階段不安排任何投放.通俗的講就是在廣告運動周期內有時投放廣告,有時不投放廣告.比如上面那個例子,如果一個廣告運動分成四個階段,采用起伏式排期的話,可能是第一個階段只投放媒介預算的15%,第二階段根本不投放任何廣告,第三個階段投放55%,第四個階段投放30%.3,脈沖式媒介排期

脈沖式媒介排期與起伏式媒介排期一樣,媒介預算的投放隨時間段的變化而變化,但是不同的,它在整個廣告運動的任何時段都保持了一定的廣告存在,只不過是某些階段投放的廣告多一些而另外一些時段投放的廣告少一些.仍舊采用上面的那個案例,如果一個廣告運動分成四個階段,采用脈沖式媒介排期的方式,可能是這樣的形式:第一個階段投入15%,第二個階段投入10%,第三個階段投入45%,第四個階段投入30%.具體在實踐中,采用何種排期方式能夠產生最大的媒介效益,取決于多種因素: 1,產品銷售的季節性:對于銷售季節性變化不明顯的產品,比較適合于用連續式媒介排期,以維持一定的廣告接觸和品牌知名度.對于銷售季節性非常明顯的商品,比較適合起伏式和脈沖式媒介排期,以支持銷售努力.2,重復購買周期:媒介排期通常要考慮將廣告發布的時間盡量與消費者購買該產品的時間接近,起到提醒購買和指名購買的作用.3,產品的生命周期:在產品的導入階段,通常需要大量而密集的廣告投放使廣告信息迅速到達消費者,在短時間內提高品牌的知名度.當產品處于成熟階段時,廣告投放的主要目的是保持品牌與消費者維持一定的接觸,同時配合產品的銷售季節性來安排投放量.4,競爭對手的廣告策略:媒介戰略的本質是希望通過選擇適當的廣告傳播載體和廣告投放來使廣告產品或品牌獲得市場競爭上的優勢.因此,了解競爭對手的廣告投放時間和投放量是非常重要的.具體采用跟進式廣告投放策略還是避其鋒芒錯開式廣告投放策略,要根據產品或品牌在市場中的地位和預算來決定.5, 預算的約束:預算對排期的影響是全面而無法繞開的.它不僅影響廣告排期的方式而且影響整個廣告運動持續時間的長短.下表是各種排期方式的優缺點和適用性比較: 排期 方式 優點 缺點 適用場合 持續式

保持和消費者一定的接觸頻率以維持知名度;提高指名購買比例

對預算的倚賴性大,必須要有大量的預算支持 市場份額相對穩定,銷售季節性不強的產品 購買周期短的產品,如衛浴用品 起伏式

配合產品的銷售努力在銷售旺季獲得較高的銷售回報 可能獲得在某段時間內優于競爭對手的媒體支配權 上次的廣告努力容易被消費者遺忘 廣告預算有限

銷售季節性變化明顯的產品

具有特殊購買時機的產品,如情人卡,月餅;重復購買周期較長的產品,如空調;脈沖式 保持和消費者一定的接觸頻率以維持知名度;能夠配合銷售季節需要 對預算的要求較高;適用全年都需要購買,但季節性差異也比較明顯具有相對銷售高峰的產品,如飲料

上表雖然給出了各種排期方式的優劣勢和適用場合的比較,但在具體實踐中采用什么方式,還是要結合上述各個要素來綜合抉擇.三,確定媒介戰術:媒介購買

媒介購買是對媒介戰略的具體實施,因此所有在確定媒介戰略時需要考慮的因素包括目標受眾,產品銷售的季節性,地理因素和預算限制等,在實施媒介購買時都不能忽略.但對于媒介購買者來說,最關鍵的部分是考慮如何充分的利用廣告預算,以最低的成本來達到最多的目標受眾.通常媒介購買人員在衡量和評估不同媒介的成本效率時,最常用到的衡量尺度是千人成本,目標千人成本和每點成本.1,千人成本(CPM,cost per thousand),是指每到達1000名受眾所需花費的成本.這是用來比較各傳播媒介成本的基本衡量尺度,既可以用于不同類型媒體間的比較也可用于同類媒體間的比較.它的計算方式非常簡單,用廣告發布費用除以媒體受眾總數(比如發行量,收視人口統計數等)再乘以1000就行了.用公式表示就是:

CPM=×1000 千人成本是在媒體的發行量或者受眾總量的基礎上來分析廣告投放效益的,表明的是廣告達到該媒介載體全部受眾的成本效益.但是對于廣告主來講,媒介的真正價值在于向潛在的消費群即目標受眾傳播廣告訊息.而媒體的受眾可能只有一部分是廣告的目標受眾.因此,衡量媒介的廣告投放效益應該建立在一個更準確的基礎之上,應該根據達到目標受眾的花費來考察媒介的成本效益.2,目標千人成本(CPMP),是指每達到一千個目標受眾所需花費的成本,可以用來衡量一種媒介對廣告的目標受眾傳播效率的尺度.其計算的方式也非常簡單,但步驟要相對復雜些,因為首先要確定媒介的受眾總數中廣告目標受眾的數量.比如一款婦女衛生用品的目標受眾是25-35歲的婦女,而《婦女健康》雜志的受眾總數是10,000,000,其中25-35歲的婦女受眾數量是5000,000,該雜志一個版面的投放花費如果是300000元的話,那么該雜志的目標千人成本就是: CPMP=×1000=60元

3,每點成本(CPP)是媒介選擇的另一個衡量指標,被廣泛的用于廣播和電視節目的成本效益計算之中,它可以用廣告花費除以節目的收聽/視率來計算.即: CPP= 千人成本,目標千人成本還是每點成本是考察廣告投放成本效益的常用指標,但不管采用哪一個指標,都不能準確的衡量出廣告媒介投放所產生的廣告效益,因為廣告效益還受到其他很多要素的制約,比如廣告的訊息要素,創意要素,各個媒介的受眾與廣告目標受眾的匹配程度等.也就是說,購買成本效益最高的媒體未必會帶來最好的廣告效益.本章小結

媒體不僅僅是信息中性的載體,而且能夠影響廣告信息的傳播效果.因此媒介策劃的前提之一便是要對各個傳播載體的傳播特征和優劣勢有清楚的認識.本章主要介紹了常見廣告傳播媒介報紙,雜志,廣播,電視,戶外,POP,DM,網絡的傳播特征.報紙的最大優勢是傳播及時,信任度高,說服性強,能夠使信息及時的到達受眾,并且可以提供較多的產品信息,便于展開深度說服.報紙的缺點是發行面大,發行范圍廣,難以瞄準特定的目標受眾.且報紙由于印刷質量較差,還原能力較弱,視覺沖擊力不夠強.雜志的優勢是受眾針對性強,廣告還原能力強,視覺表現突出以及擁有獲得二級讀者的機會.劣勢是出版周期長,信息傳遞的不及時.廣播的最大優勢是廣告制作和播出成本相對低廉,信息傳播及時而靈活,傳播范圍廣泛.缺點是廣播廣告的說服性差,其線性傳播的特點使廣播廣告只能傳遞簡單的信息,不便展開深度說服;廣播廣告的表現手段比較單一,受眾感受廣告信息的直觀性差,距離感大,使廣告的沖擊力減弱.電視的優勢顯而易見,它是唯一視聽兼具的廣告媒介,廣告信息的沖擊力和感染力是所有媒介中最強的.而且電視覆蓋范圍非常廣泛,可以滿足廣告到達率方面的要求,單位成本也相對低廉.電視的缺點是制作和播出的絕對成本高,信息難以保存,受眾對電視廣告的抵觸情緒比較嚴重.作為一重要的新興廣告媒體,網絡廣告優勢之一是能夠有效的吸引目標受眾的有意注意;網絡廣告另一個最大的優勢是能夠和消費者互動,直接獲得消費者的反應,和消費者建立一對一的關系.網絡廣告主要有企業主頁,橫幅廣告和彈出窗口等多種形式.戶外廣告,DM廣告,POP廣告等也是常見的廣告傳播載體.戶外廣告突出的表現效果使其成為展示品牌形象和標志的常用選擇媒體.DM廣告將產品目錄或廣告直接郵寄到目標消費者手中,因此廣告信息的針對性最強,可以針對目標消費者的需要展開有效的訴求,最適合細分戰略.作為在銷售現場或附近出現的廣告形式,POP廣告最大的功能是能夠在消費者的采取購買行動的最后階段幫助其在品牌間作出選擇;同時能增強銷售現場的裝飾效果,美化購物環境,制造氣氛,增進情趣,對消費者起著誘導購買的作用.一個完整的媒介決策通常要系統的考慮三個綜合性的要素:目標,戰略和戰術.媒介目標是構筑媒介計劃的第一步,其實質就是規定了“如何,在哪里,什么時候以及向誰傳播廣告信息”.媒介人員必須通過對市場背景的分析和對營銷目標,廣告目標的審視,制訂出可以被達成的媒介目標.通常媒介人員習慣用到達率和頻次或者總印象數和毛評點等定量的概念來設定媒介目標,因為這些目標更容易被測量.影響媒介目標設定的主要因素有產品的生命周期,目標消費者的地理和人口分布,購買的周期和購買的時機,競爭對手的廣告策略,預算和時間的約束等.當確定了媒介目標之后,就需要提供一個恰當有效的媒介戰略來保證媒介目標的達成.一般來講,媒介戰略包括兩個主要因素:媒介組合策略和媒介排期策略.媒介組合策略的實質就是通過對媒介類型的選擇和對各媒介類型投放比例的權重使廣告信息最有效的達到目標受眾.媒介組合策略有兩種形式,集中式媒介組合策略和分散式媒介組合策略.媒介排期策略的實質是決定何時發布廣告和以何種方式來發布廣告.根據排期的持續性來分類,可以分為三種形式:連續式,起伏式和脈沖式.各排期方式都有其優劣勢和特定的適用場合.媒介購買是對媒介戰略的具體實施,因此所有在確定媒介戰略時需要考慮的因素包括目標受眾,產品銷售的季節性,地理因素和預算限制等,在實施媒介購買時都不能忽略.但對于媒介購買者來說,關鍵的是考慮如何充分的利用廣告預算,以最低的成本來達到最多的目標受眾.通常媒介購買人員在衡量和評估不同媒介的成本效率時,最常用到的衡量尺度是千人成本,目標千人成本和每點成本.關鍵詞匯,概念

到達率 頻次 有效頻次 持續性 總印象數 毛評點 集中式媒介組合 分散式媒介組合 千人成本 目標千人成本 每點成本 問題思考

1,影響媒介目標的因素有哪些 如何理解這些因素對制定媒介目標的影響

2,分析和比較三種媒介排期方式的優勢和劣勢,并說明其各自的適用情況.3,分析和比較集中式媒介組合和分散式媒介組合的優勢和局限.