第一篇：廣告媒介的類型和特征大全

廣告媒介的類型和特征

廣告媒介的類型和特征

廣告媒介的類型：

一、按媒介的傳播規(guī)模：

1、大眾傳播媒介：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等。

2、其他傳播媒介：受眾范圍及請(qǐng)?jiān)V求目標(biāo)有限，如信函、傳單、包裝紙、櫥窗等。

二、按廣告媒介的功能：

1、視覺媒介：以形體引起傳播對(duì)象注意的媒介，如報(bào)紙、雜志、招貼、路牌、傳單、產(chǎn)品說明書、廣告信函、訂單等。

2、視覺傳媒：以聲音引起人們的注意，如無線廣播、電話、錄音、廣播宣傳車等。

3、視聽兩用媒介：以語言（聲音）、形象（文字、圖像）、動(dòng)作等綜合效能傳播手段向人們傳遞信息的媒介，如電視、電影等。

三、按廣告媒介的表現(xiàn)形式：

1、印刷媒介：報(bào)紙、雜志、年鑒、廣告函件、訂購單、商品目錄等。

2、電子媒介：廣播、電視等。

3、戶外媒介：海報(bào)、路牌、布告牌、招貼、霓虹燈、廣告車、模型、飛艇、飛機(jī)、車廂、旗幟等。

4、銷售現(xiàn)場(chǎng)媒介（POP—point of purchase）：櫥窗、店內(nèi)海報(bào)等。

四、按媒介傳播內(nèi)容：

1、綜合性媒介：同時(shí)能傳播多種信息內(nèi)容的廣告媒介。

2、單一性媒介：只能傳播某一種或某一方面信息的廣告媒介。

五、按媒介與廣告主的關(guān)系：

1、間接媒介：指廣告主通過租賃、購買等方式間接利用的媒介。

2、專用媒介：廣告主能直接利用的廣告媒介，如包裝紙、訂單、廣告信函、霓虹燈等。

六、根據(jù)發(fā)布時(shí)間：

1、長期媒介。

2、短期媒介。

七、根據(jù)覆蓋范圍：

1、全球性媒介：報(bào)紙、電視、廣播。

2、地區(qū)性媒介。報(bào)紙、電視、廣播。

3、全球性媒介：衛(wèi)星電視、互聯(lián)網(wǎng)等。

廣告媒介的特征：

一、報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)：

報(bào)紙：這是大家所熟悉的宣傳媒介。而設(shè)計(jì)新穎的廣告必然會(huì)引起讀者的關(guān)注。在報(bào)紙上刊登廣告有著自身的特點(diǎn)。

1、廣泛性

報(bào)紙種類很多：發(fā)行面廣、閱讀者多。所以報(bào)紙上既可刊登生產(chǎn)資料類的廣告．也可刊登生活資料的廣告；既可刊登醫(yī)藥滋補(bǔ)類廣告．也可刊登文比藝術(shù)類廣告等?？捎煤诎讖V告。也可套紅和彩?。畠?nèi)容形式是很豐富的。

2、快速性

報(bào)紙的印刷和銷售速度非常快。第一天的設(shè)計(jì)稿第二天就能見報(bào)．并且不管是寒冬酷暑．還是刮風(fēng)下雨都能送到讀者手中、所以能適合于時(shí)間性強(qiáng)的新產(chǎn)品廣告和快件廣告。諸如展銷、展覽、勞務(wù)、慶祝、航運(yùn)、通知等。

3、連續(xù)性

正因?yàn)閳?bào)紙每日發(fā)行．具有連續(xù)性，廣告利用這一點(diǎn)，可發(fā)揮重復(fù)性和漸變性。吸引讀者加深印象。

A．采用在不同時(shí)間內(nèi)重復(fù)刊登的方法．在讀者的腦海里．不斷加深印象，引導(dǎo)購買。

B．采用同一版式．宣傳商品的優(yōu)越性．但每次的側(cè)重點(diǎn)有所不同．使讀者深感貼切。如太陽神廣告針對(duì)全家人的健康、兒童的健康、胃病患者的健康．設(shè)計(jì)出“太陽神、吸收好．自然更健康！”的大標(biāo)題和固定的構(gòu)圖，而在副標(biāo)題和廣告攝影上根據(jù)不同的對(duì)象設(shè)計(jì)不同的 內(nèi)容。

C．同一內(nèi)容的廣告采用不斷完善的形象與讀者見面．既能調(diào)動(dòng)其好奇心．又會(huì)不斷加深印象。杭州第二中藥廠在“寧心寶”的廣告宣傳中，第一天推出一個(gè)“心”字．第二天添上藥名和廠名。第三天才完整地出現(xiàn)全部形象。

4、經(jīng)濟(jì)性

由于報(bào)紙本身的新聞報(bào)導(dǎo)、學(xué)術(shù)研究、文化生活、市場(chǎng)信息具有吸引力．給廣告引來了讀者．所以報(bào)紙廣告要在文字的海洋中形成個(gè)性．讓讀者的目光多停留一會(huì)兒，從中得到信息和美感。表現(xiàn)方法可根據(jù)情況采用圖形和文字。而運(yùn)用黑白構(gòu)成的設(shè)汁，無疑會(huì)相對(duì)方便且經(jīng)濟(jì)。根據(jù)報(bào)紙廣告的特點(diǎn)、發(fā)揮廣告藝術(shù)的表現(xiàn)性．做到針對(duì)性強(qiáng)．形象突出主題。

二、雜志廣告設(shè)計(jì)：

雜志與報(bào)紙一樣，其共同點(diǎn)是具有普及性和專業(yè)性。但就整體而言．它比報(bào)紙針對(duì)性要強(qiáng)．它具有社會(huì)科學(xué)、自然科學(xué)、歷史、地理、醫(yī)療衛(wèi)生、農(nóng)業(yè)、機(jī)械、文化教育等等種類，還有針對(duì)不同年齡、不同性別的雜志，可以說是分門別類，非常豐富。雜志廣告沒有報(bào)紙那樣的快速性、廣泛性、經(jīng)濟(jì)性的優(yōu)越性，然而它有著自己的特占．

1、選擇性

各類雜志都有不同的辦刊宗旨和內(nèi)容，有著不同的讀者群。通過雜志發(fā)布廣告。能夠有目的針對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)和消費(fèi)階層．減少無目的性的浪費(fèi)。

2、優(yōu)質(zhì)性

雜志廣告可以刊登在封面、封底，封

二、封

三、中頁版，以及內(nèi)文插頁。以彩色畫頁為主，印刷和紙張都精美，能最大限度地發(fā)揮彩色效果，具有很高的欣賞價(jià)值。雜志廣告面積較大，可以獨(dú)居一面．甚至可以連登幾頁，形式上不受其它內(nèi)容的影響．盡情發(fā)揮，能夠比較詳細(xì)地作商品的內(nèi)容介紹。

3、多樣性

雜志廣告設(shè)計(jì)的制約較少，表現(xiàn)形式多種多樣．有直接利用封面形象和標(biāo)題、廣告語、目錄為雜志自身做廣告；有獨(dú)居一頁、跨頁、或采用半頁做廣告；可連續(xù)登載；還可附上藝術(shù)欣賞性高的插頁、明信片、賀年片、年歷、甚至小唱片．當(dāng)讀者接受這份情意，在領(lǐng)略藝術(shù)魅力 的同時(shí)．潛移默化地接受了廣告信息。并通過雜志的相互傳閱，壓在臺(tái)板下、貼在墻上的插頁經(jīng)常被觀摩，不斷發(fā)揮廣告的作用。正因?yàn)殡s志廣告表現(xiàn)力豐富．讀者閱讀視覺距離短。可以長時(shí)間靜心地閱讀．所以雜志廣告，無論其形式和內(nèi)容上都要仔細(xì)推敲。以求藝術(shù)性較高．內(nèi)容較為具體的畫面出現(xiàn)。讓讀者能夠被吸引深入到廣告之中去。

三、電視媒體廣告特點(diǎn)：

電視媒體的傳播范圍是相當(dāng)廣泛的，在電視跨入太空傳播時(shí)代更是如此。從世界范圍看，電視傳播所到之處，也就是廣告所到之處。但就某一具體的電視臺(tái)或某一具體的電視欄目或電視廣告而言，其傳播范圍又是相對(duì)狹窄的。

電視媒體傳播范圍的廣泛性的同時(shí)也就衍生出傳播對(duì)象構(gòu)成的復(fù)雜性。不論性別，年齡，職業(yè)，民族，修養(yǎng)等，只要看電視都會(huì)成為電視媒體的傳播對(duì)象，但有些受眾不可能成為廣告主的顧客。因此，電視媒體的傳播范圍雖然廣泛，但是電視廣告對(duì)象針對(duì)性不強(qiáng)，訴求對(duì)象不準(zhǔn)確。

一場(chǎng)奧運(yùn)會(huì)比賽的現(xiàn)場(chǎng)直播可吸引全球數(shù)十億的電視觀眾，其廣告信息并讀性是相當(dāng)高的。但隨著衛(wèi)星轉(zhuǎn)播，有線電視的發(fā)展以及電視頻道的增多，同時(shí)INTERNET作為網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)數(shù)字電視廣播的發(fā)展，使得更多的人離開電視屏幕而走向電腦屏幕，這在一定程度上減少了電視觀眾，降低了電視的并讀性。

電視廣告由于視聽形象豐富，傳真度高，顏色鮮艷，給消費(fèi)者留下深刻印象，并易于記憶而注意率最高。但不同電視臺(tái)，同一電視臺(tái)不同時(shí)段的注意率又有差異，在具體選擇媒體時(shí)還應(yīng)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)對(duì)象進(jìn)行具體分析和選擇。

1、感染力

從現(xiàn)代廣告信息的傳播角度來分析，廣告信息借助于電視媒體，通過各種藝術(shù)技巧和形式的表現(xiàn)，使廣告具有鮮明的美感，使消費(fèi)者在美的享受中接受廣告信息，因此電視對(duì)于消費(fèi)者的影響高于其它媒體，對(duì)人們的感染力最強(qiáng)。

2、實(shí)時(shí)性

電視和廣播是最適合做時(shí)效性強(qiáng)的廣告的媒體，電視由于設(shè)備等因素制約，時(shí)效性不如廣播。

3、持久性

從某種意義上講，三大傳統(tǒng)媒體的持久性都不強(qiáng)--實(shí)時(shí)性強(qiáng)。電視和廣播媒體具有易逝性特點(diǎn)。廣告信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存。因而廣告需要重復(fù)播出，資金投入巨大。

第二篇：廣告媒介

一、名詞解釋

1.普及率（penetration）：在行銷上指的是消費(fèi)者使用商品的比率，而在媒體上則指消費(fèi)者對(duì)各媒體類別的接觸的比率。2.覆蓋率（coverage）：在定義的目標(biāo)消費(fèi)群中，暴露于一個(gè)媒體類別，或載具，或媒體排期計(jì)劃的人數(shù)占總目標(biāo)人口的比率。3.媒體投資占有率（share of spending）：指品牌在媒體投資量上占整體品類的比率，計(jì)量單位通常為金額。4.媒體音量占有率（share of voice）：指品牌在媒體傳送量上占整體品類的比率，計(jì)量單位通常為GDP或impression.5.媒體載具（media vehicle）：指媒體類別下再細(xì)分的個(gè)別承載訊息的媒體載具，如電視媒體類別下的某個(gè)節(jié)目、報(bào)紙媒體類別下的某份報(bào)紙等。6.媒體行程（media scheduling）：在媒體策略中，根據(jù)品類與品牌消費(fèi)，以及傳播活動(dòng)類型等，制訂媒體露出模式與時(shí)機(jī)。7.連續(xù)式（continuous pattern）：在媒體行程策略中，以未出現(xiàn)長時(shí)間空擋的露出模式。

8.欄柵式（flighting pattern）：在媒體行程策略中，以露出一段時(shí)間，間隔一段時(shí)間的露出模式，稱為欄柵式，也稱跳躍式。9.脈動(dòng)式（pulsing pattern）：在媒體行程策略中，基本上維持未間斷的露出，但露出的訊息量出現(xiàn)高低起伏。10.品牌發(fā)展指數(shù)（brand development index,BDI）：品牌在一個(gè)地區(qū)（或區(qū)隔）的銷售比率除以該地區(qū)（區(qū)隔）的人口比率，即為品牌在該地區(qū)的發(fā)展指數(shù)，用以評(píng)估品牌在該地區(qū)（區(qū)隔）的相對(duì)發(fā)展情況。11.品類發(fā)展指數(shù)（category development index,CDI）：品類在一個(gè)地區(qū)（或區(qū)隔）的銷售比率除以該地區(qū)（區(qū)隔）的人口比率，即為品類在該地區(qū)的發(fā)展指數(shù)，用以評(píng)估品類在該地區(qū)（區(qū)隔）的相對(duì)發(fā)展情況。12.接觸人口（advertising impression）：指暴露于一個(gè)媒體載具或媒體排期計(jì)劃重復(fù)計(jì)算的接觸人次。13.總接觸人次（gross impression）：一個(gè)媒體排期所接觸的人次總和，包括排期中所有運(yùn)用的媒體載具。接觸人次屬重復(fù)計(jì)量方式，即一個(gè)消費(fèi)者接觸3次或3個(gè)消費(fèi)者各接觸1次，皆記錄為3人次。又稱廣告總印象。14.看到機(jī)會(huì)（opportunity to see）：媒體接觸數(shù)據(jù)，包括收視率、閱讀人口等皆為媒體暴露，由于受眾對(duì)廣告的主動(dòng)回避與刻意忽略等，造成暴露與看到之間的落差，事實(shí)上，收視率與閱讀人口等媒體接觸數(shù)據(jù)真正的意義是都有看到機(jī)會(huì)，是看到的極大值，并非就是真正看到。15.收視率、收視點(diǎn)（rating point）：受眾或家庭在固定時(shí)段接觸某電視節(jié)目的比率，計(jì)算方式為接觸該電視節(jié)目的人數(shù)或家庭除以總?cè)丝跀?shù)或總家庭數(shù)。16.總收視點(diǎn)（GRP — Gross Rating Point）。媒體傳送量的計(jì)量單位，為媒體排期或在一定期間內(nèi)所有投放檔次收視率的總和，或等于到達(dá)率乘以平均接觸頻率。

17.到達(dá)率（Reach）：人口或家庭暴露于一個(gè)媒體排期的百分比，為非重復(fù)性計(jì)算數(shù)值，即在特定期間內(nèi)暴露一次或以上的人口或家庭占總數(shù)的比率，在期間的定義上一般指的為四周期間，也稱“非重復(fù)到達(dá)率”或“凈到達(dá)率”。18.平均接觸頻次（average frequency）：簡稱頻次，即暴露于一個(gè)媒體排期計(jì)劃的家庭或個(gè)人當(dāng)中，每家庭或個(gè)人的平均接觸次數(shù)，其計(jì)算方式為GRP除以reach,因此GRP=reach*frequency.19.有效接觸頻次（effective frequency）:消費(fèi)者對(duì)廣告訊息接觸次數(shù)累積到可以充分記憶廣告訊息的接觸頻次，即為有效頻次，一般以3+或5+等表示有效頻次。

20.有效到達(dá)率（effctive reach）：在有效頻次以上的到達(dá)率，例如有效頻次定義為3次時(shí)，則3次以上（含3次）的到達(dá)率即為有效到達(dá)率，一般以3+R表示。

21.收視點(diǎn)成本（CPRP— Cost Per Rating point）：在電波媒體中，每購買百分點(diǎn)收視（聽）點(diǎn)所需支付費(fèi)用，在計(jì)算上是以媒體單價(jià)除以收視（聽）率，收視點(diǎn)成本將隨不同的市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)群，甚至不同廣告公司或客戶而有所差異。

22.千人成本（CPM—Cost Per Millenary）:媒體載具每接觸1000人所需支付費(fèi)用。在計(jì)算上是以媒體單價(jià)除以接觸人口，再乘以1000.23.視聽眾占有率（share of audience）：電波媒體中，節(jié)目中止而出現(xiàn)廣告的時(shí)段，在印刷媒體中則稱為廣告頁。24.發(fā)行量（circulation）：在印刷媒體印制量中，每期實(shí)際發(fā)行到讀者手中的份數(shù)。

25.傳閱率（pass along rate）：印刷媒體中，平均每份刊物被傳閱的次數(shù)，計(jì)算方式為傳閱人口除以發(fā)行量。

26.編輯環(huán)境（editorial environment）：指品牌廣告所出現(xiàn)媒體載具的內(nèi)容、風(fēng)格與調(diào)性，品牌應(yīng)盡量尋求與其相匹配的編輯環(huán)境，以利于吸引興趣相投的消費(fèi)者。

27.廣告環(huán)境（advertising environment）：指品牌廣告出現(xiàn)時(shí)，其前后所出現(xiàn)的廣告品牌，品牌應(yīng)盡量尋求與其相匹配的廣告品牌，以利于消費(fèi)者對(duì)品牌的等量齊觀。

28.促成行動(dòng)成本（CPA）：網(wǎng)站或網(wǎng)頁廣告中，促成受眾采取行動(dòng)所需成本，所謂行動(dòng)可以定義為點(diǎn)擊廣告、索取目錄或達(dá)成銷售等。

29.點(diǎn)擊成本（CPC）:網(wǎng)站或網(wǎng)頁廣告中，促成受眾采取點(diǎn)擊行動(dòng)所需成本。30.廣告干擾（ad clutter）：媒體載具中，廣告互相干擾的程度，計(jì)算基礎(chǔ)可以是廣告版面或時(shí)段長度占載具本身內(nèi)容的比率，或以競爭品牌為基礎(chǔ)，計(jì)算品牌露出的比率。

二、填空題

1.媒介的發(fā)行量有哪些：稽核發(fā)行量和宣稱發(fā)行量。在刊物整體發(fā)行量下，可以再細(xì)分為贈(zèng)閱發(fā)行量，訂閱發(fā)行量與零售發(fā)行量。

2.購買風(fēng)險(xiǎn)的類型：產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)，社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)和自我形象風(fēng)險(xiǎn)。4.媒體行程模式有哪些：連續(xù)式，欄柵式和脈動(dòng)式。

5.廣告媒介指的是為廣告主傳播商品、勞務(wù)和觀念等廣告信息的載體。

6.廣告媒介策劃：指在特定的營銷環(huán)境中，從媒介投資的角度去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供最有效的途徑去接觸消費(fèi)者，以解決營銷所要求的目標(biāo)。

7、媒體分類：按媒體的受眾面可分為：大眾媒體、中眾媒體、小眾媒體。按媒體的涵蓋面分類：國際媒體、全國媒體、區(qū)域媒體。從受眾對(duì)媒體的感知來分類：視覺媒體、聽覺媒體

視聽媒體。按媒體的表現(xiàn)形式分類：印刷媒體、電波媒體、戶外媒體。按媒體的傳播內(nèi)容分類：綜合性媒體、單一性媒體。

8、電視媒體的評(píng)估方法：日記法、個(gè)人收視記錄器法、被動(dòng)式記錄器法

9、印刷媒體評(píng)估：印刷量、發(fā)行量、閱讀人口、傳閱率

10、戶外媒體為地區(qū)性的媒體，評(píng)估主要在：高度、尺寸、能見角度、材質(zhì)

12、營銷環(huán)境，包括市場(chǎng)規(guī)模、品牌占有率、產(chǎn)品生命周期、CDI/BDI等

14、品牌的傳播資產(chǎn)包括：

1、品牌知名度；

2、品牌形象。

15、媒體組合的五大考慮點(diǎn)：

1、策略層面（是否與品牌定位相吻合）2.受眾習(xí)慣（所揭露的媒體是否受眾迎合）

3、商品特點(diǎn)（媒體是否可以發(fā)揮產(chǎn)品的特點(diǎn)）

4、信息內(nèi)容（媒體能否有效傳播廣告信息）

5、媒體特性（本媒體的獨(dú)有特征是怎么樣的）

16、營銷因素：產(chǎn)品生命周期；品類關(guān)心度；新商品與既有商品；市場(chǎng)企圖；市場(chǎng)占有率；品牌形象；品牌忠誠度；競爭壓力；商品使用和購買的頻率；商品對(duì)象階層。

17、創(chuàng)意因素：新廣告活動(dòng)或是持續(xù)性廣告活動(dòng)；創(chuàng)意沖擊力；訊息的復(fù)雜程度；創(chuàng)意單位的大?。粍?chuàng)意版本的數(shù)量；廣告目的。

18、媒體因素：媒體干擾度；媒體環(huán)境與品牌的相關(guān)性；媒體行程；媒體類別。

三、簡答題

1.媒介的特點(diǎn)：【雜志特點(diǎn)】 優(yōu)勢(shì)

1、閱讀時(shí)間長，可長期保存，廣告?zhèn)鞑バЧ志谩?/p>

2、印刷質(zhì)量好，能表現(xiàn)商品的絕好質(zhì)感。形勢(shì)較靈活。如插頁的大量應(yīng)用。

3、讀者相對(duì)來說比較穩(wěn)定，廣告目標(biāo)受眾明確.不足

1、時(shí)效性差，無法及時(shí)傳播信息。出版周期相對(duì)來說較長。

2、受閱讀能力的限制。

3、覆蓋面較差，無法以較低的成本達(dá)到大批的目標(biāo)受眾。

4、售價(jià)較貴。

【報(bào)紙?zhí)攸c(diǎn)】 優(yōu)勢(shì)

1、具有評(píng)說，論述性能，長于傳達(dá)深度信息。

2、閱讀的自主性相當(dāng)大，基本上不受時(shí)空限制。

3、信息量大

4、可重復(fù)閱讀，保存性強(qiáng)

5、確切的到達(dá)性：對(duì)于那些訂報(bào)紙的來說，到達(dá)性比較確切。能滿足特定讀者群體的特殊興趣和需要：專業(yè)報(bào)紙 不足1.時(shí)效性不是很強(qiáng)：報(bào)紙的截稿和印刷時(shí)間固定，不能及時(shí)補(bǔ)充。2.閱讀者受文化水平的限制：盲人、文盲和閱讀能力低的人，很難利用這一媒體。3.感染力相對(duì)較弱，較缺乏動(dòng)感，立體感。

【廣播】 優(yōu)勢(shì)

1、傳遞速度快，時(shí)效性強(qiáng)

2、受眾眾多，覆蓋面廣。

3、聲情并茂，想象空間豐富，參與性強(qiáng)。

4、收聽方式十分靈活。

5、技術(shù)簡便，價(jià)格低廉。不足1.轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存；2.容易產(chǎn)生理解偏差：人傳遞信息是7%用語言，38%用聲調(diào)，55%靠手勢(shì)、表情等3.線性傳播，可逆性差。

【電視】優(yōu)勢(shì)

1、視聽兼?zhèn)涞男畔⒎?hào)

2、長于再現(xiàn)的媒介,可信度高

3、時(shí)效性強(qiáng)

4、娛樂性強(qiáng) 不足1.轉(zhuǎn)瞬即逝,不易保存2.線性傳播,選擇性差3.電視畫面?zhèn)鞑サ木窒扌裕翰荒鼙憩F(xiàn)觀念性的內(nèi)容,不能表現(xiàn)消失了的事物。

【網(wǎng)絡(luò)】 優(yōu)勢(shì)：速度快；海量信息；傳播范圍廣，幾乎不受時(shí)空限制；雙向互動(dòng)，反饋便利；多媒體形式；廣告效果測(cè)評(píng)較易。不足：信息冗雜；受眾受知識(shí)技術(shù)、設(shè)備限制較大；信息可信度不高；花費(fèi)較高。

2.媒介選擇的作業(yè)過程：目標(biāo)受眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣分析、目標(biāo)受眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣分析、媒體評(píng)估：頻道選擇、時(shí)段選擇、節(jié)目選擇、選擇媒體時(shí)媒體的性質(zhì)和數(shù)量是主要的考慮因素

3.如何評(píng)價(jià)一個(gè)新媒介的廣告?zhèn)鞑r(jià)值?評(píng)價(jià)新媒體的四大要素

第一是覆蓋率和到達(dá)率。覆蓋率主要測(cè)量的是新媒體的覆蓋范圍和總體人群規(guī)模，到達(dá)率則是從受眾的角度來測(cè)量的指標(biāo)，但是，對(duì)于廣告投放而言卻是媒介選擇的入門指標(biāo)。

第二是媒體的環(huán)境特性。媒介環(huán)境是保證一個(gè)新媒體是否能夠深刻影響受眾的關(guān)鍵，媒介的環(huán)境特性可以從兩個(gè)方面來評(píng)價(jià)，一方面，新媒體是不是處于媒介相對(duì)稀缺的環(huán)境，即受眾在特定的時(shí)間空間中有著本能的資訊或者注意力的需求。另一方面，新媒體的介質(zhì)和表現(xiàn)形式是否足夠吸引受眾主動(dòng)去觀看。

第三是媒體的關(guān)注度。媒體的環(huán)境特性是去看新媒體所處的空間的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，而新媒體是否被受眾關(guān)注，受眾關(guān)注媒體的時(shí)間長度，受眾與媒體的黏性或者依賴度等卻是新媒體是否可以有效的切中目標(biāo)受眾的關(guān)鍵指標(biāo)。

第四是媒體的廣告效果。這屬于事后評(píng)估的內(nèi)容，可以通過后期對(duì)于受眾的測(cè)試得出，即廣告主在新媒體投放的廣告是否有效果，測(cè)量其廣告?zhèn)鬟f的信息多大范圍被受眾認(rèn)知。

四、應(yīng)用題

1.【指數(shù)】：把一個(gè)數(shù)字和另一個(gè)基本數(shù)字聯(lián)系起來的百分?jǐn)?shù)。指數(shù)可用于快速而清楚的比較數(shù)值之間的差異，或整合數(shù)值的單位以利于相互比較?！具\(yùn)算】：可以任意的在比較項(xiàng)中選擇一個(gè)作為基數(shù)，把它的指數(shù)設(shè)為100%（注易，指數(shù)的百分號(hào)習(xí)慣上省掉，但指數(shù)的實(shí)質(zhì)還是一個(gè)百分?jǐn)?shù)），然后把比較項(xiàng)與基項(xiàng)的數(shù)值相除，再乘以100%，結(jié)果就是該項(xiàng)得指數(shù)值。

2.【加權(quán)指數(shù)】指的是在整個(gè)評(píng)估中，根據(jù)每個(gè)評(píng)估項(xiàng)的重要性而賦予指數(shù)一定的權(quán)值。對(duì)加權(quán)以后的值進(jìn)行衡量和比較，就比較科學(xué)了。各項(xiàng)指數(shù)加重要性的總和必須是100%。在用于評(píng)估多個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，每一個(gè)評(píng)估項(xiàng)目對(duì)于整個(gè)評(píng)估來說其意義不一樣，重要性也不相同。

【運(yùn)算】每一個(gè)評(píng)估項(xiàng)的指數(shù)乘以該項(xiàng)的權(quán)值，然后把每一項(xiàng)的結(jié)果相加。3.【CDI與BDI】

概念：CDI:（Category Development Index）品類發(fā)展指數(shù)。BDI:（Brand Development Index）品牌發(fā)展指數(shù)。

CDI與BDI為評(píng)估品類及品牌在一個(gè)地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具。

運(yùn)算：CDI：品類在該區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)的人口占全部人口的比率×100 BDI: 品牌在該區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)的人口占全部人口的比率×100 CDI 與BDI的交叉檢驗(yàn)：

組合狀況:高CDI、BDI:品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，且處于相對(duì)成熟的市場(chǎng)，顯示較高的市場(chǎng)回報(bào)。

高CDI、低BDI:品牌發(fā)展不夠，但處于成熟的市場(chǎng)；市場(chǎng)前景比較好，品牌還具有發(fā)展空間。

低CDI、高BDI:品牌發(fā)展比較好，品類發(fā)展不夠，要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估。低CDI、BDI:品牌發(fā)展?fàn)顩r不好，同時(shí)處于相對(duì)低的發(fā)展前景。4.【成本與效率評(píng)估】

媒體引起對(duì)大眾的影響力而產(chǎn)生商業(yè)廣告價(jià)值，所以媒體價(jià)格的高低也依其對(duì)大眾的影響力來確定。媒體投資效率是從單純的量化的角度來評(píng)估媒體載具的投資效率。

主要的評(píng)估工具：

5.千人成本（CPM—Cost Per Thousand，M是羅馬計(jì)數(shù)單位的千，寫CPT也可）：對(duì)不同的節(jié)目，廣告每接觸1000人所花費(fèi)的金額。（可以跨媒體類型比較）計(jì)算方式：A節(jié)目CPM=A節(jié)目廣告單價(jià)×1000／總?cè)丝凇岭娨暺占奥省?A節(jié)目收視率＝全部媒體費(fèi)用／受眾總數(shù)）×1000 6.（收視）點(diǎn)成本：對(duì)不同的節(jié)目，每購買一個(gè)收視點(diǎn)所需花費(fèi)的金額。計(jì)算方法：A節(jié)目CPR=A節(jié)目廣告單價(jià)／A節(jié)目收視率。

浪費(fèi)度：非品牌設(shè)定的對(duì)象階層收看某一電視節(jié)目人口/所有收看該電視節(jié)目的人口。購買一個(gè)觀眾組合上絕大部分的觀眾為非品牌設(shè)定對(duì)象階層的電視節(jié)目，表示購買該媒體的費(fèi)用是花在非品牌設(shè)定階層上，就被視為一種浪費(fèi)。

媒體質(zhì)與量的評(píng)估

媒體質(zhì)與量的綜合評(píng)估：

1、為整合所有評(píng)估項(xiàng)目并進(jìn)行運(yùn)算，必須把所有項(xiàng)的數(shù)值轉(zhuǎn)換成指數(shù)，整合成綜合指數(shù)。

2、在數(shù)值轉(zhuǎn)換為指數(shù)時(shí)，有些項(xiàng)目為正相關(guān)，即數(shù)值越大越好，如收視率、關(guān)注度、相關(guān)性等，有些則為負(fù)相關(guān)，數(shù)值越小越好，如CPR、干擾度等，注意運(yùn)算的方式的差異。

3、正相關(guān)項(xiàng)目的運(yùn)算與前述指數(shù)的運(yùn)算相似。

4、負(fù)相關(guān)項(xiàng)目的運(yùn)算與之相反，以最低數(shù)值為固定的基項(xiàng)，再除以各載具在該項(xiàng)目上的數(shù)值。

5、權(quán)重根據(jù)品牌的實(shí)際情況設(shè)定，但總值要為1（100%）。

6、加權(quán)指數(shù)，計(jì)算方法為載具在各評(píng)估項(xiàng)目中得到的指數(shù)乘以該指數(shù)權(quán)值的總和。

7、綜合指數(shù)的評(píng)估不能用在跨媒體類別的評(píng)估。

1、為什么要進(jìn)行媒體質(zhì)的評(píng)估及必要性、意義？

媒體評(píng)估在很大程度上偏向于數(shù)量的評(píng)估，如涵蓋、人數(shù)、千人成本等。但是，廣告主投資是要達(dá)成廣告效果，如知名度的建立、偏好度的提高等。那么，媒體的評(píng)估還要涉及接觸的效果。如果單純只是追求量的絕對(duì)數(shù)，而不注意傳播的質(zhì)量，媒體的投資就被浪費(fèi)了。

量化評(píng)估的一個(gè)基本假設(shè)：設(shè)定同一媒體類別下的媒體載具對(duì)于各廣告活動(dòng)是等值的。即不同的電視節(jié)目所產(chǎn)出的每個(gè)百分點(diǎn)的收視率對(duì)于任何品牌及廣告活動(dòng)都是同樣的價(jià)值。實(shí)際上，各載具因時(shí)段、形態(tài)等的不同，對(duì)個(gè)別品牌所提供的價(jià)值也是不同的?？镆餐瑯尤绱恕?/p>

媒體的質(zhì)，指的就是不能跟據(jù)統(tǒng)計(jì)加以量化，但實(shí)際影響媒體投資效果的因素，其與量化評(píng)估的差異在于，量化評(píng)估重視廣度及成本效率，而質(zhì)化評(píng)估指的是說服的深度及效果。

2、質(zhì)的評(píng)估要素：關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、相關(guān)性（補(bǔ)充：2008電視媒體廣告效應(yīng)系數(shù)研究）

接觸關(guān)注度指的是當(dāng)消費(fèi)者接觸媒體時(shí)的質(zhì)量，即對(duì)媒體節(jié)目的關(guān)注程度。干擾度指消費(fèi)者在接觸媒體時(shí)受廣告干擾的程度。

編輯環(huán)境指媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對(duì)品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。主要有兩個(gè)方面：載具形象、載具地位。

廣告環(huán)境：指載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。

相關(guān)性：指產(chǎn)品類別或創(chuàng)意的內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性。

補(bǔ)充：

營銷策略：從常規(guī)的4PS角度所制定的營銷策略。

1、產(chǎn)品策略：產(chǎn)品改良計(jì)劃；產(chǎn)品線延伸；新產(chǎn)品上市；產(chǎn)品的優(yōu)先順序（多個(gè)產(chǎn)品）

2、價(jià)格策略：零售價(jià)、批發(fā)價(jià)、利潤

2、、渠道策略：各地區(qū)渠道的提升計(jì)劃；新產(chǎn)品的渠道策略；經(jīng)銷商策略。

4、促銷策略：促銷活動(dòng)的計(jì)劃；行程；促銷效果的預(yù)估；廣告在其中扮演的角色。3.世界上最早的雜志也誕生在德國。1588-1598年，德國法蘭克福印刷商米夏埃爾·馮·艾青格爾每年印刷出版兩次刊載半年重大事件的文集《書市大事記》，這份半年出版一次的出版物是世界上第一份固定刊期的雜志。

4.行程影響要素：銷售季節(jié)、市場(chǎng)目標(biāo)、預(yù)算、競爭品牌的廣告模式、廣告活動(dòng)、媒體的考慮、特別的需要、實(shí)際性、購買周期

11、媒體目標(biāo)制定的原則：1.銷售目標(biāo)2.競爭目標(biāo)3.傳播上知名度、理解度的建立4.建立品牌形象、支援鋪貨、支援促銷

12、消費(fèi)者在廣義上可以分為決定者、購買者、使用者及影響者

二、廣告效應(yīng)系數(shù)（CMEA）：2008電視媒體廣告效應(yīng)系數(shù)研究黃合水、曹曉東、丘永梅等調(diào)查了6000名消費(fèi)者、200名經(jīng)銷商對(duì)87家電視臺(tái)的相關(guān)資料。分析指出：媒體廣告效應(yīng)系數(shù)的因子模型是穩(wěn)定的，媒體附加在廣告上的作用是明顯而可靠的。這一研究指出，收視率指標(biāo)只在認(rèn)知層面衡量廣告投放的效益，只考慮是否接收到信息，而不考慮是否接受。沒有考慮到受眾對(duì)于信源（媒介）的認(rèn)知狀態(tài)會(huì)影響到他對(duì)于信息的解讀。但實(shí)際上，傳播學(xué)研究表明，受眾從不同的媒介接收統(tǒng)一信息所受的影響是不一樣的。不同的媒介，在廣告說服方面的效果是不同的。黃合水等人的研究試圖對(duì)不同媒介的說服能力作出評(píng)估。

研究發(fā)現(xiàn)，不同媒體附加在廣告上的作用的差異主要是由“廣告印象”、“公信力”、“影響力”、“吸引力”四個(gè)要素共同作用形成的。其中 “公信力” 要素包括“權(quán)威性”“責(zé)任心”兩個(gè)影響因子，“吸引力”包括“知識(shí)性”和“娛樂性”兩個(gè)因子。最終黃等人把這些要素用數(shù)學(xué)方法合成一個(gè)綜合指標(biāo)——媒體廣告效應(yīng)系數(shù)（CMEA）。再把這一效應(yīng)系數(shù)與千人成本、點(diǎn)成本、毛評(píng)點(diǎn)等聯(lián)系起來，最終來評(píng)估媒體。

二、地理市場(chǎng)的評(píng)估要素：

1、CDI與BDI

2、品牌鋪貨狀況及進(jìn)展

3、對(duì)象階層的人口數(shù)量

4、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r

5、銷售成長趨勢(shì)

6、品牌市場(chǎng)占有率

7、品牌過去所累積的資產(chǎn)

8、市場(chǎng)對(duì)傳播的反應(yīng)

9、媒體投資的效率

10、競爭狀況?？偸找朁c(diǎn)（GRP — Gross Rating Point）。為所有播出檔次收視率的總和（專指電波媒體）?？偸找朁c(diǎn)的另一種計(jì)算方式為到達(dá)率乘以平均接觸頻率（GRP=R×F），在總收視點(diǎn)固定的前提下，到達(dá)頻率與接觸頻率即形成取舍：高到達(dá)率代表低的接觸頻率，反之亦然。

GI: Gross Impression指一個(gè)媒體排期計(jì)劃所接觸的總?cè)舜??？梢钥缑襟w類別計(jì)算，且為重疊的計(jì)算，如一消費(fèi)者接觸任何媒體露出3次，或3個(gè)消費(fèi)者各接觸1次，都記為3人次。

接觸頻次（Frequency,簡寫為F）。指在一定時(shí)間內(nèi)（通常指4周）接觸廣告的消費(fèi)者的接觸次數(shù)。在分析時(shí)，接觸頻次通常被分成平均接觸頻次、接觸頻次分布、有效接觸頻次，以更有效的了解消費(fèi)者對(duì)媒體的接觸狀況及更精確的掌握傳播效果。

1）平均接觸頻率：指接觸廣告的消費(fèi)者中，平均每個(gè)人的接觸次數(shù)。習(xí)慣上，接觸頻率指的就是平均接觸頻率。

2）接觸頻率分布：指的是在每個(gè)接觸頻次上的消費(fèi)者比率，即接觸1次的消費(fèi)者占總消費(fèi)者的比率，及接觸2次、3次、4次等的消費(fèi)者的比率。

分析的主要目的是了解暴露于個(gè)頻次的消費(fèi)者的比率，消費(fèi)者的接觸頻次不同所產(chǎn)生的廣告效果與大不相同。

消費(fèi)者接觸不同頻次的廣告，將引起不同的反應(yīng)。傳統(tǒng)認(rèn)為四周內(nèi)有效頻次3次為最低限?？偟膩碚f，影響有效頻次高低的因素有以下三個(gè)大的方面： 營銷因素、創(chuàng)意因素、媒體因素。

第三篇：廣告媒介計(jì)劃

TIDE廣告?zhèn)髅接邢薰久浇橛?jì)劃

一、媒介選擇及原因

陜西二套都市青春頻道

原因：

1、陜西電視臺(tái)都市青春頻道(陜西二套)是陜西電視臺(tái)變革觀念、面對(duì)都市設(shè)置的地面綜合頻道。頻道秉承“新而先·聯(lián)而贏”的發(fā)展理念，先后創(chuàng)造了電視市場(chǎng)的諸多奇跡。2002年1月1日開播的《都市快報(bào)》是中國最早開播的民生新聞之一，榮獲“中國電視百佳欄目”、中國電視欄目創(chuàng)新榜“最具發(fā)展?jié)撡|(zhì)電視欄目”等光榮稱號(hào)；2005年5月，該頻道推出的言論類版塊《一說為快》開創(chuàng)中國電視評(píng)論新形態(tài)，主播韓冰因此榮獲“中國電視播音主持金話筒主持作品獎(jiǎng)”。2005年創(chuàng)辦了中國第一檔制播分離的日播方言欄目劇《都市碎戲》，演繹“想演就演”的民生娛樂精神，該節(jié)目產(chǎn)品和模型輸出到全國多家電視臺(tái)。2006年1月1日，該頻道創(chuàng)辦的直播類新聞雜志節(jié)目《都市熱線》，率先在全國推出“手機(jī)記者”和“百姓?qǐng)?bào)天氣”等新概念版塊；其中“RAP信息”實(shí)現(xiàn)了版權(quán)收入；互動(dòng)版塊《小民話題》為都市的草根階層提供了話語表達(dá)的平臺(tái)，被譽(yù)為“中國民生新聞深度創(chuàng)新的標(biāo)志”。2007年該頻道頻道成功入選全國地面頻道第一陣營，并唯一獲得“2007全國TV地標(biāo)管理創(chuàng)新獎(jiǎng)”；“2007年中國十大創(chuàng)新廣電”等稱號(hào)；該頻道總監(jiān)胡勁濤先生在電視界最早提出并實(shí)施的 “點(diǎn)分鐘收視率考核”機(jī)制，入選中宣部課題。該頻道頻道不僅是全國都市頻道暨民生新聞協(xié)作體核心成員，而且還與四川大學(xué)、中國傳媒大學(xué)等多所高校和科研機(jī)構(gòu)建立了產(chǎn)學(xué)研基地。

2、這是一個(gè)年輕的頻道，這是一個(gè)“無中生有”的頻道，是陜西電視臺(tái)改變觀念，面對(duì)都市，根據(jù)觀眾需求設(shè)計(jì)的一個(gè)全新頻道，支撐這個(gè)頻道的工作人員平均年齡只有25歲。年輕意味著有夢(mèng)想，所以，“夢(mèng)想與創(chuàng)造”成為頻道的理念。

3、陜西電視臺(tái)都市青春頻道的節(jié)目使人產(chǎn)生了“好看”的感覺。陜西電視臺(tái)都市青春頻道的節(jié)目充滿了“輕松、愉悅”的氣息：內(nèi)容新鮮、格調(diào)清爽、節(jié)奏明快、形式多樣；這些節(jié)目直擊現(xiàn)實(shí)生活中的溫馨處，點(diǎn)化人們最為寶貴的情感鏈，于是，傳播者獲得了采制節(jié)目的“視點(diǎn)”，接受者得到了觀賞節(jié)目的“看點(diǎn)”。特別指出的是，該頻道中包括新聞節(jié)目在內(nèi)的各種節(jié)目都具有這般特性，這不可不說是一種整體成功。在這個(gè)頻道面前，我們找到了久久企盼的“生活化、人文化”的傳播范式?！岸际星啻侯l道”根據(jù)相應(yīng)需求把既定的思想分解到了欄目和節(jié)目，欄目和節(jié)目又不折不扣地執(zhí)行了有關(guān)策略。從欄目和節(jié)目的個(gè)體形態(tài)來看，其背后也蘊(yùn)含著從業(yè)者獨(dú)具匠心的策劃，這種策劃是“原創(chuàng)的”，也是“唯一的”。

第四篇：廣告媒介總結(jié)

篇一：廣告媒介專員半年工作總結(jié)

2009年半年工作總結(jié)

前言

年初潤華廣告轉(zhuǎn)換公司定位，公司性質(zhì)由經(jīng)營部門轉(zhuǎn)為職能部門，歸屬于品牌建設(shè)中心，公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)也隨之有所改變，工作內(nèi)容不只是服務(wù)于集團(tuán)及汽車板塊，工作重點(diǎn)已成為潤華集團(tuán)的品牌建設(shè)工作。參加工作以來，我的崗位是媒介管理，主要負(fù)責(zé)集團(tuán)及各品牌的廣告宣傳方面，針對(duì)各品牌的特點(diǎn)及廣宣要求進(jìn)行媒體投放建議及執(zhí)行廣告發(fā)布，參與各類活動(dòng)的媒體服務(wù)工作。

第一部分 上半年工作概述

第二部分：自我工作總結(jié)及要求

1、參與了許多配合領(lǐng)導(dǎo)打造品牌建設(shè)的工作，有利于更快得進(jìn)行角色的轉(zhuǎn)換，從而使以后的工作中嚴(yán)格的執(zhí)行公司的vi 集團(tuán)形象標(biāo)準(zhǔn)，并一切從集團(tuán)形象考慮各類的廣宣工作。例如，平面宣傳、電臺(tái)等各類廣宣中，雖增加了很多流程，但在消費(fèi)者、媒體的角度看來，潤華集團(tuán)的形象有了一定的改變，一開始很多媒體排版都是我行我素，但現(xiàn)在媒體在排版時(shí)都會(huì)先征求我們的要求。

2、在正常的日常工作中，嚴(yán)格的貫徹執(zhí)行集團(tuán)形象，引導(dǎo)各品牌熟悉新制定的廣告管理辦法，及各項(xiàng)流程，保證廣宣工作的順暢。

4、時(shí)刻保持對(duì)各品牌執(zhí)行集團(tuán)vi的敏感度，遇到問題要以第一責(zé)任人的角色及時(shí)處理。

第三部分：工作中的建議

1、目前集團(tuán)vi在執(zhí)行中，有極個(gè)別的汽車經(jīng)銷商沒有第一執(zhí)行意識(shí)，或許還有些不配合的，在天澤企劃部下發(fā)vi標(biāo)準(zhǔn)后，即使出現(xiàn)違反標(biāo)準(zhǔn)的，也沒有任

篇二：媒介工作總結(jié)

媒介工作總結(jié)

我于2011年6月份任職于**傳媒公司，任職期間，在公司的領(lǐng)導(dǎo)和各位同事的支持和幫助下很快融入了這個(gè)集體，成為大家庭的一員。

一、媒介日常工作：

媒介工作包括與電視臺(tái)溝通接洽、下媒體訂單等。作為公司內(nèi)勤部媒介下單員，我深知崗位的重要性。勝任此崗位的首要條件是謹(jǐn)慎、認(rèn)真，其次是不僅要求具備廣告代理業(yè)務(wù)的專業(yè)知識(shí)，也要求具備一定的交際能力及協(xié)調(diào)工作的能力。主要工作：

1、負(fù)責(zé)公司電話接轉(zhuǎn)、公司代理業(yè)務(wù)的推廣介紹及客戶信息登記、轉(zhuǎn)介客服部跟進(jìn)等工作；

2、審核廣告播出合同的工作；

3、審核廣告素材；

4、下媒體訂單的工作；

5、監(jiān)督查看廣告實(shí)際播出情況拍照留底存檔的工作；

6、在電視臺(tái)和客戶服務(wù)部之間做好溝通和協(xié)調(diào)工作，并及時(shí)傳達(dá)準(zhǔn)確信息；

7、表格-數(shù)據(jù)錄入統(tǒng)計(jì)工作；

8、執(zhí)行保密制度；

9、把自己不能解決的問題及時(shí)向上級(jí)反映，及時(shí)解決問題；

二、總結(jié)與審視：

1、媒介崗位要求我要敬業(yè)。套用米盧的一句話“態(tài)度決定一切”。

2、責(zé)任高于一切。員工的責(zé)任感直接影響公司的經(jīng)營發(fā)展及經(jīng)濟(jì)利益。

政策不可缺少的工具。

三、今后努力的方向：

篇三：廣告媒介的選擇

廣告媒介的選擇

廣告行業(yè)的發(fā)展依托著經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，而目前國內(nèi)廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)也伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的崛起而發(fā)展起來，現(xiàn)在中國廣告行業(yè)已經(jīng)經(jīng)過了最初的萌芽期和高速發(fā)展的階段，步入了平穩(wěn)發(fā)展的階段。

現(xiàn)在的廣告活動(dòng)已經(jīng)不再是一種傳統(tǒng)、單一的和帶有相當(dāng)滿目性的產(chǎn)品促銷活動(dòng)，而是一個(gè)要以消費(fèi)者為中心，要與市場(chǎng)營銷活動(dòng)策略緊密結(jié)合，經(jīng)過周密的計(jì)劃，全方位和總結(jié)性的一場(chǎng)信息傳播運(yùn)動(dòng)。

一個(gè)好的廣告構(gòu)想，如果沒有一套完整的、合理的媒介計(jì)劃給予體現(xiàn)，那其構(gòu)想也只是一個(gè)空談，而且廣告活動(dòng)中的大部分資金是流向媒介投放的，所以，一個(gè)周密的媒介投放戰(zhàn)略是整個(gè)營銷傳播計(jì)劃中的關(guān)鍵。

一、電視媒介。

產(chǎn)生一種抗拒心理。

二、報(bào)紙媒介。受到新媒體的影響，現(xiàn)在報(bào)紙的閱讀人數(shù)越來越少了，人們獲取信息的來源越來越依靠互聯(lián)網(wǎng)了，但不可否的是報(bào)紙存在了那么多年，它的公信力與權(quán)威性還是還在的，比起互聯(lián)網(wǎng)來說，它更加讓人們所信服。一般報(bào)紙的廣告截稿時(shí)限很短。大多數(shù)城市的日?qǐng)?bào)對(duì)于廣告的截稿日期的之前的48小時(shí)，因此廣告主可以隨時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容和報(bào)面尺寸上的伸縮性。

三、雜志媒介。雜志媒介相比起與報(bào)紙媒介，它的針對(duì)性強(qiáng)，目標(biāo)群體明確，生命周期也比較長，畫面感比起報(bào)紙媒介來說也要強(qiáng)。而且讀者群會(huì)較為穩(wěn)定，讀者的文化水準(zhǔn)和消費(fèi)水平也會(huì)比較高。

四、廣播媒介。

五、戶外媒介。戶外媒介是屬于地域性媒介，主要要看地理位置、尺寸大小、能見情況和周邊的人流車流情況。

六、互聯(lián)網(wǎng)媒介。

隨著新媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，媒介形式的多樣化，在今天日漸復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境下，只利用一種媒體已顯得過于呆板和不夠用了，則需要通過不同媒體的組合來產(chǎn)生1+1>2的傳播效果。進(jìn)行媒介組合的好處就是可以提高廣告?zhèn)鞑サ母采w面，擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體，通過發(fā)揮不同媒介的作用，提高廣告效果，當(dāng)然對(duì)廣告費(fèi)用要合理分配，要通過巧妙的組合，花最少的錢，取得最好的效果。

廣告主經(jīng)常會(huì)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化進(jìn)行媒介組合戰(zhàn)略的改動(dòng)，因此有許多代理公司經(jīng)常會(huì)苦惱于客戶的改單，所謂牽一動(dòng)而發(fā)全身，客戶媒介策略的變動(dòng)，廣告代理公司的客戶部、媒介部和財(cái)務(wù)部也要隨之做相應(yīng)的改動(dòng)。因此，一般大型的媒介公司都擁有屬于自己較為完善的媒介管理系統(tǒng)，從廣告投放設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)研到排期制作再到財(cái)務(wù)管理等環(huán)節(jié)，形成工作流的方式運(yùn)行。

導(dǎo)出工具，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的數(shù)據(jù)分析服務(wù)。有了這樣的一個(gè)小幫手，做事自然就事半功倍了。進(jìn)行媒介策劃的目的就是通過一系列的分析和構(gòu)思選擇最適合的傳播渠道，使廣告信息能夠在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)傳遞給適當(dāng)?shù)氖鼙?，以到達(dá)廣告主所想要的預(yù)定效果。想要進(jìn)行媒介投放，你首先就要先明確你的傳播對(duì)象，任何一種媒介都有它特定的范圍和受眾，只有把廣告訴求對(duì)準(zhǔn)了對(duì)象，才能獲得目標(biāo)效果。篇四：廣告媒介期末重點(diǎn)

廣告媒介

一．概述

1.當(dāng)企業(yè)面臨競爭壓力，企業(yè)往往率先減少的是“promotion”

（4p product price place promotion）

2.各類別現(xiàn)狀、傳播特點(diǎn) 媒體載具：媒體載具是指在媒體類別下的特定媒體。

二．報(bào)紙廣告媒體

（一）報(bào)紙?zhí)卣鳎憾ㄆ谛?、連續(xù)性、穩(wěn)定性、區(qū)域性、經(jīng)濟(jì)性

【小題：填空/選擇】傳播特征（優(yōu)劣）

2、報(bào)紙是權(quán)威性的、可信度較高的媒體

4、報(bào)紙是比較經(jīng)濟(jì)的廣告媒體，如制作費(fèi)用較低

劣勢(shì)：和電波媒體相較：

1、靜態(tài)性非動(dòng)態(tài)性的

2、簡易性而非技術(shù)性 對(duì)廣告創(chuàng)意的承載能力

3、龐雜性而非單一性 干擾度高

4、對(duì)受眾的教育程度有要求

（二）“二次出售”——報(bào)紙傳統(tǒng)經(jīng)營模式 ——“雙重出售”

思考：報(bào)紙是否會(huì)消亡、破解困境 內(nèi)容、渠道（零售、訂閱、終端 app、社交賬號(hào)）商業(yè)模式

二次售賣（百度百科）：報(bào)紙的二次售賣指第一次銷售中，將報(bào)紙賣給讀者，讀者購買的是信息，這一次銷售的是信息的實(shí)效性，落腳點(diǎn)是發(fā)行量。

版面賣給了廣告商或廣告主，廣告版面值錢的原因就在于它集聚了消費(fèi)者的“注意力資源”。

多次銷售——新型商業(yè)模式

（三）【簡答】：論文《媒體產(chǎn)業(yè)化再思考》

（四）適合投放報(bào)紙廣告的行業(yè)

13年前10：房地產(chǎn) 雜項(xiàng) 零售及服務(wù) 汽車 藥品 商/工/農(nóng) 旅行 飲料 服飾 金融 電信 14年排名：房地產(chǎn) 零售服務(wù) 商/工/農(nóng) 藥品及健康產(chǎn)品 汽車及相關(guān)產(chǎn)品

三、雜志廣告媒體

（一）適合投放雜志廣告的行業(yè)（理解）

12年：化妝品/浴室用品 個(gè)人用品 交通 衣著 電腦及辦公自動(dòng)化產(chǎn)品

13年：服飾 化妝品/個(gè)人 汽車及有關(guān) 飲料 電腦及配件

14年：化妝/個(gè)人 服飾 汽車 商工農(nóng) 旅行 媒體及相關(guān) 藥品及健康 家居用品 電腦 總結(jié)：和女性相關(guān)的行業(yè)，更青睞雜志媒體

（二）頂級(jí)品牌選擇雜志廣告媒體的原因【靈活理解】

（傳播特性、和品牌的結(jié)合、媒體和受眾的情感聯(lián)系）

傳播特性： 優(yōu)勢(shì)：讀者群能夠清晰的界定，有明確的指向；而頂級(jí)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者是少數(shù)人?? 保存期較長，傳閱率較高；

印刷精美，具有較強(qiáng)表現(xiàn)力；與頂級(jí)品牌的品牌形象相符?? 雜志是印刷媒體，適合高卷入度的產(chǎn)品?? 雜志與受眾的情感聯(lián)系?? 劣勢(shì)：制作的周期較長，缺少時(shí)效性；

發(fā)行數(shù)量有限；

雜志發(fā)展路徑：雜志本身的市場(chǎng)定位（瑞麗；老年雜志）

營銷方式探索 《時(shí)尚芭莎》芭莎明星慈善夜

雜志數(shù)字化

（四）廣播

【開放題】廣播是弱勢(shì)群體？

2014年1月份，報(bào)紙和雜志以24%和11%的降幅說明了平面媒體廣告投放費(fèi)用的持續(xù)走低。

“車輪子拯救了廣播”

3.從教化式收聽到接受服務(wù)式收聽的轉(zhuǎn)移

fm101.0 臨沂都市之聲《小帆幫您選飯店》

北京車展事件：短周期、小投入、高精準(zhǔn)、大影響 傳播特性：

優(yōu)勢(shì)：交流感與意境性 劣勢(shì)：只有聲音，傳播方式單一

流動(dòng)感與兼作性 單向傳播，選擇被動(dòng) “硬廣”

受眾的全面性

制作簡單成本低

廣播廣告投放行業(yè)（優(yōu)質(zhì)投放）：金融業(yè)（金融保險(xiǎn)）汽車類 零售及服務(wù)性行業(yè) 交通 郵電通訊 房地產(chǎn)/建筑工程行業(yè)

五、戶外（環(huán)境媒體）——另一種稱法

od(out-door advertising)傳統(tǒng)的戶外媒體

ooh(out-home advertising)交通工具內(nèi)、寫字樓內(nèi)、影劇院內(nèi)??

（一）關(guān)于戶外媒體的幾個(gè)稱法：※

2.【填/n/內(nèi)容誘導(dǎo)性媒體（四大傳統(tǒng)媒體廣告）和非內(nèi)容誘導(dǎo)性媒體（戶外）

3.sisomo “ s i ” “畫面”（sight）

“ s o ” “聲音”（sound）

“ m o ” “動(dòng)作”（motion）【n/填空/選擇】

動(dòng)屏?xí)r代 戶外廣告發(fā)展的趨勢(shì)

延伸：solomo移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特征 social（社交化）local（可定位）mobile（移動(dòng)性）

（二）戶外廣告媒體的類型※

繪制類：招貼、路牌、墻體、條幅

光源類：霓虹燈、燈箱、彩燈、大型戶外投影

電子類：電子翻轉(zhuǎn)廣告牌、電子屏幕墻、液晶顯示屏、dav廣告車

空中廣告媒體：煙霧廣告 空中傳音 激光廣告 氣球廣告 熱氣球廣告 飛艇廣告 其他戶外媒體：賽場(chǎng)廣告 雕塑廣告 電話亭廣告 立體充氣模型

（三）戶外廣告媒體的傳播特性※

優(yōu)勢(shì)：資源的不可替代性（終端提示）

到達(dá)率高，成本相對(duì)較低

可延伸性(是媒介組合的重要組成部分)劣勢(shì)：受政策影響大；

樂及休閑 商業(yè)及服務(wù)性行業(yè) 交通 房地產(chǎn) 邊緣生存的媒體//經(jīng)營分析【簡答】

媒體一年一批；（缺乏政策連續(xù)性）

（拆牌、爭利屢見不鮮）

廣告納入城市管理的體系

通的渠道和通路

強(qiáng)行業(yè)自律

散——提升產(chǎn)業(yè)集中度

（六）目前發(fā)展優(yōu)秀的戶外廣告公司

的生活圈媒體群”

外

六、網(wǎng)絡(luò)

1.cnnic 2014月，手機(jī)上網(wǎng)比例首超傳統(tǒng)pc上網(wǎng)比例

2.2014廣告收入＞電視廣告收入

3.20-29最多

4.變化

（四）承載的行業(yè) 郵電通訊 飲料 娛

（五）發(fā)展困境：拆牌原因：對(duì)戶外政府的粗放管理；應(yīng)對(duì)之策：將戶外開辟一個(gè)與政府溝提高創(chuàng)意水平，加困境：資源高度分分眾是“中國最大德高中國、白馬戶年6年 互聯(lián)網(wǎng)歲網(wǎng)民 網(wǎng)民上網(wǎng)行為的

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的類型※

1.網(wǎng)頁展示廣告：按鈕 彈出式 漂移 文字鏈接 2.搜索引擎廣告：搜索推廣 網(wǎng)盟推廣 品牌專區(qū) 3.游戲廣告（）指在游戲中(in game)植入的商業(yè)廣告，是植入式廣告的重要類型。

4.app軟件、app應(yīng)用、app客戶端等

11.rtb（realtime bidding實(shí)時(shí)競價(jià))※

dsp（demand side platform）廣告需求方平臺(tái)：基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)廣告

（二）.網(wǎng)絡(luò)媒體廣告投放行業(yè)

交通、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、房地產(chǎn)領(lǐng)跑展示廣告市場(chǎng)（品牌圖形廣告、富媒體廣告、視頻貼片廣告）

網(wǎng)民使用特性、網(wǎng)絡(luò)行為

第七章、量化和質(zhì)化評(píng)估（分值比較集中）

一．媒體的兩個(gè)層次（n/填空）

媒體類別：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等

媒體載具：媒體載具是指在媒體類別下的特定媒體

二．媒體評(píng)估

種類：量的評(píng)估：媒體接觸人口，指覆蓋面的廣度

①視聽率； ②閱讀率；③ 占有率； ④總收視點(diǎn) ?? ①接觸關(guān)注度；②干擾度；③ 編輯環(huán)境；④廣告環(huán)境；⑤相關(guān)性

三．漢譯英/英譯漢 grp tvr universe sample size audience size share cprp rating frequency 四．電波媒體量的評(píng)估指標(biāo)（n/填空/計(jì)算）

（一）開機(jī)率、收視率、占有率

（二）毛評(píng)點(diǎn)、到達(dá)率、接觸頻次

開機(jī)率（hut)：指在特定時(shí)段里暴露于任何頻道的家庭（人口），占擁有電視機(jī)的家庭（人口）總數(shù)的比例

收視率：特定時(shí)段，收看某一頻道或某一節(jié)目的人數(shù)在總體推及人口中的百分比。占有率share（收視份額）在特定的時(shí)段中，某個(gè)頻道的觀眾占開機(jī)總?cè)丝诘谋嚷省?/p>

能反映某頻道占總收視規(guī)模的比重和觀眾收視流向的指標(biāo)是（占有率）

到達(dá)率（reach）指對(duì)象消費(fèi)者中，在一定的期間內(nèi)，暴露于任何檔次廣告至少一次的（非重復(fù)性）人口比率，也稱為凈到達(dá)率

接觸頻率 /次（frequency）又名暴露頻次，是指在廣告投放中，收看過該廣告的人平均每人看過多少次。grp=r*f 毛評(píng)點(diǎn)=到達(dá)率*接觸頻率

計(jì)算：平均接觸頻次=總收視率/到達(dá)率

（三）觀眾構(gòu)成（觀眾組合）

【n/填空】

媒體經(jīng)營上的意義 ：檢視實(shí)際目標(biāo)受眾與預(yù)定目標(biāo)受眾是否吻合

媒體使用上的意義：檢視目標(biāo)受眾與目標(biāo)消費(fèi)者是否吻合

（四）印刷媒體評(píng)估

稽核發(fā)行量(audited circulation)：

傳閱率（平均傳閱率）：

（五）網(wǎng)絡(luò)媒體評(píng)估※

按展示付費(fèi) cpm 按點(diǎn)擊付費(fèi) cpc 按行動(dòng)付費(fèi) cpa 按時(shí)間付費(fèi) cpt 篇五：媒介管理重點(diǎn)總結(jié)

媒介經(jīng)營與管理

第一講 媒介經(jīng)營管理概論

管理科學(xué)要素（7m）：人力（men）資金（money）原料（material）機(jī)器（machine）市場(chǎng)

（market）方法（method）士氣（morale）

經(jīng)營：企業(yè)化組織為自身的生存、發(fā)展和戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)所進(jìn)行的決策以及為決策實(shí)現(xiàn)而從各

經(jīng)營活動(dòng)的主要內(nèi)容

規(guī)劃：產(chǎn)品方向、品種、數(shù)量、質(zhì)量、人員的使用、技術(shù)設(shè)備的更新等做出計(jì)劃并明確

運(yùn)作：為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)而開展的與市場(chǎng)活動(dòng)有關(guān)的各種工作，如資金籌集、生產(chǎn)

管理與經(jīng)營的關(guān)系

1、管理主要解決的是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)性問題，即在既定的目標(biāo)和人、財(cái)、物等資源條件下，合

理安排和組織生產(chǎn)，合理配置和使用各種生產(chǎn)要素，以提高質(zhì)量，降低成本；

經(jīng)營則需要解決企業(yè)戰(zhàn)略方面的相關(guān)問題，如企業(yè)的發(fā)展方向、企業(yè)產(chǎn)品定位、產(chǎn)品數(shù)

2、管理所要解決的主要是內(nèi)部問題，如內(nèi)部上下工序之間、部門之間的相互關(guān)系、制度建

設(shè)、生產(chǎn)要素的合理配置等，主要是行政管理；

經(jīng)營要解決的主要是企業(yè)外部的相關(guān)問題，以及協(xié)調(diào)內(nèi)部活動(dòng)與外部活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目

企業(yè)化組織，二者應(yīng)該統(tǒng)一考慮、通盤思考。

媒介三重屬性

現(xiàn)代媒介的生存環(huán)境（信息化、全球化）

六大特點(diǎn)：

媒介管理：合理運(yùn)用媒介掌控的人力、財(cái)力、物力等資源以達(dá)到有效實(shí)現(xiàn)媒介預(yù)期目標(biāo)的行

為和過程。

職能：【posdcorb】 p(planning)計(jì)劃；o(organizing)組織；s(staffing)人事；d(directing)指揮；

co(coordinating)協(xié)調(diào)；r(reporting)報(bào)告；b(budgeting)預(yù)算

現(xiàn)代媒介管理的基本要求

1.追求經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益相結(jié)合；2.從經(jīng)驗(yàn)型轉(zhuǎn)向科學(xué)型管理；3.堅(jiān)持管理創(chuàng)新；4.恪守

職業(yè)倫理

媒介決策：以有效手段輔助確定媒介發(fā)展路徑，合理分配各種資源并組織實(shí)施，實(shí)現(xiàn)媒介的

決策羅盤

第二講 媒介策劃

媒介策劃：為實(shí)現(xiàn)媒介的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，媒介組織或其委托方在通盤考察與媒介發(fā)展

相關(guān)的各種因素的基礎(chǔ)上，科學(xué)規(guī)劃適合組織發(fā)展目標(biāo)的策略及合理的實(shí)施步驟的創(chuàng)造性過

主體：媒介組織或其委托方

目標(biāo)：社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益

步驟：綜合考察各項(xiàng)因素，包括有利條件、不利條件、滿足市場(chǎng)需求的內(nèi)容等

產(chǎn)品：發(fā)展目標(biāo)及實(shí)施步驟（策劃方案）

媒介策劃需要考察的因素

二、媒介策劃的實(shí)質(zhì)——市場(chǎng)營銷策劃

“市場(chǎng)營銷是指買方市場(chǎng)條件下的一整套引導(dǎo)思想、貨物及勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，營銷就是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，將潛在交換變

對(duì)于媒介組織而言，交換的對(duì)象包括兩類消費(fèi)者：信息消費(fèi)者（用戶）和廣告消費(fèi)者（廣

告客戶）

兩次售賣示意圖

消費(fèi)者讓渡價(jià)值

用戶在獲得傳媒信息產(chǎn)品過程中付出相應(yīng)的成本

消費(fèi)者讓渡價(jià)值是指消費(fèi)者總價(jià)值與消費(fèi)者總成本之間的差額

傳媒消費(fèi)者在進(jìn)行決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選出價(jià)值最

施拉姆提出人們選擇某種信息的可能性公式：選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度

“報(bào)償?shù)谋ＷC”指傳播內(nèi)容滿足選擇者需要的程度

“費(fèi)力的程度”指得到需要的內(nèi)容和使用傳播途徑的難易狀況

三、影響媒介策劃的因素

1、媒介市場(chǎng)環(huán)境：用戶需求；競爭對(duì)手；行業(yè)壁壘；供應(yīng)鏈條；替代品威脅程度

3、媒介所處地位：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；市場(chǎng)挑戰(zhàn)者；市場(chǎng)追隨者；市場(chǎng)補(bǔ)缺者

4、媒介類型：廣播；電視；報(bào)紙；雜志；互聯(lián)網(wǎng)

5、媒介追求目標(biāo)“一老滿意”or“三老滿意”

單一報(bào)種時(shí)期 多報(bào)種時(shí)期 厚報(bào)時(shí)期 老干部滿意 老干部滿意、老百姓滿意 老干部滿意、老百姓滿意、老板滿意 人民日?qǐng)?bào) 南方日?qǐng)?bào) 南方都市報(bào) 媒介在“三老”之間尋求平衡點(diǎn)：老板、老百姓、老干部的交集即使媒介選擇 媒介策劃的特點(diǎn)：以影響力為關(guān)鍵點(diǎn)；以滿意度為平衡點(diǎn)；以整體性為出發(fā)點(diǎn)；以目的性為著眼點(diǎn)；以伸縮性為關(guān)注點(diǎn)

1、以整體性為出發(fā)點(diǎn)

2、以影響力為關(guān)鍵點(diǎn)

傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是影響力經(jīng)濟(jì)——喻國明《傳媒影響力》

注意力和影響力的區(qū)別：注意力是基礎(chǔ)，影響力不但是對(duì)注意力的吸引，更能夠?qū)κ鼙姷膬r(jià)值判斷、決策和社會(huì)行為產(chǎn)生影響

媒介策劃的類型：長期戰(zhàn)略策劃、中期運(yùn)營策劃、短期經(jīng)營策劃

戰(zhàn)略是一個(gè)組織全面實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而對(duì)主攻方向以及資源進(jìn)行配置的總綱。

媒介戰(zhàn)略策劃的實(shí)施程序：評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；確定組織目標(biāo)；制訂備選方案；評(píng)價(jià)選擇方案；編制預(yù)算與執(zhí)行；監(jiān)督計(jì)劃與調(diào)整

媒介策劃與策劃媒介:

之所以策劃傳媒能夠成功，是因?yàn)闄C(jī)構(gòu)、企業(yè)或個(gè)人的訴求點(diǎn)和媒體的需求能夠在利益基礎(chǔ)上很好地對(duì)接。

第三講 媒介組織與管理

第五篇：廣告媒介策略

一,報(bào)紙

廣告的規(guī)格

雙整版,整版,半版,雙通欄,通欄,半通欄,報(bào)眼,中縫,以公分計(jì)算的小版面和以文字計(jì)算的分類廣告等.報(bào)紙廣告的媒體特征

(1)保存信息持久,可反復(fù)閱讀——報(bào)紙是印刷品,可以保存,從而使廣告信息比較持久,便于消費(fèi)者隨時(shí)閱讀和反復(fù)閱讀;(2)說服性強(qiáng)——報(bào)紙可以保存時(shí)間較長的特點(diǎn)決定了它是解釋性媒介,可以傳播較為復(fù)雜的信息,提供詳細(xì)的說明性材料,展開深度說服;(3)信任度高——報(bào)紙長期積累起來的優(yōu)良信譽(yù),使報(bào)紙廣告也因此而受惠;(4)傳播及時(shí)——報(bào)紙一般以日?qǐng)?bào)較多,出版周期短,使廣告可以及時(shí)到達(dá)目標(biāo)受眾;(5)靈活性高——廣告版面,次數(shù),刊載日期等能靈活機(jī)動(dòng)地安排;(6)認(rèn)知卷入度高——報(bào)紙廣告多數(shù)以文字符號(hào)為主,要了解廣告內(nèi)容,要求讀者在閱讀時(shí)集中精力,排除其它干擾.所以當(dāng)讀者愿意閱讀時(shí),他們對(duì)廣告內(nèi)容的了解就會(huì)比較全面,徹底;7)受眾細(xì)分的局限——報(bào)紙的發(fā)行面大,發(fā)行范圍廣,受眾統(tǒng)計(jì)比較困難,使得報(bào)紙廣告比較難以瞄準(zhǔn)特定的受眾;(8)廣告的注意度低——報(bào)紙報(bào)道本身以圖文為主,而報(bào)紙廣告也以圖文 為主來傳遞信息,而且廣告大多數(shù)情況下刊登在專門的廣告版面中,使得單個(gè)廣告受到注意的程度大大的降低;(9)印刷質(zhì)量差,視覺沖擊力弱——相對(duì)于專業(yè)雜志,海報(bào)招貼等媒體高質(zhì)量的印刷效果,報(bào)紙廣告由于技術(shù)和紙質(zhì)的影響,報(bào)紙廣告的還原性比較差,視覺沖擊力較弱.二,雜志 1,雜志的分類

(1)根據(jù)發(fā)行周期分,可分為周刊,旬刊,雙周刊,月刊,雙月刊,季刊,不定期刊等;(2)按發(fā)行區(qū)域分,可分為國際性雜志,全國性雜志,地方性雜志;(3)根據(jù)讀者群分,可分為大眾消費(fèi)者雜志和行業(yè)雜志,前者如婦女雜志,男性雜志,青少年雜志,娛樂雜志等;后者如法律專業(yè)雜志,醫(yī)學(xué)專業(yè)雜志等;(4)按內(nèi)容分,可分為新聞雜志,財(cái)經(jīng)雜志,家庭雜志,時(shí)尚雜志,健康雜志,教育雜志,體育雜志等.2,雜志的廣告類型

雜志廣告主要包括一般商業(yè)廣告,文章型廣告和插頁廣告,又以一般商業(yè)廣告為主.一般商業(yè)廣告可分為三種類型:(1)圖片式廣告.指出現(xiàn)在雜志的版面中充分利用雜志高質(zhì)量的印刷效果來突出品牌形象的以大型圖片為主的廣告.這種類型的廣告一般沒有廣告文案,只出現(xiàn)甚至不出現(xiàn)廣告語,只要注明品牌的名稱或出現(xiàn)品牌的標(biāo)志就可以了.有時(shí)會(huì)在隨文中列出獲得產(chǎn)品的方式.(2)圖文結(jié)合式廣告.指出現(xiàn)在雜志的版面中,依靠文案和圖片的配合來共同傳遞廣告信息的廣告形式.一般以圖片來展示產(chǎn)品形象,而以文字提供有關(guān)產(chǎn)品的具體信息或者對(duì)廣告信息進(jìn)行解釋.(3)郵購廣告.廣告不僅要提供清晰的產(chǎn)品實(shí)物圖片和詳細(xì)的有關(guān)產(chǎn)品價(jià)格,規(guī)格,品質(zhì),功能,材料等方面的介紹，而且還要提供詳細(xì)的郵購方法和購買利益來促使消費(fèi)者采取購買行動(dòng).雜志廣告的版面規(guī)格

雜志一般提供整版,半版,1/4版,1/6版面等規(guī)格的廣告版面,有時(shí)為了配合創(chuàng)意的需要也提供諸如跨頁,插入三維形式的廣告,小包裝樣品等特殊形式的廣告樣式服務(wù).雜志一般提供封二,封三,封底,內(nèi)頁等廣告版位,特殊情況下也提供封一即封面作為廣告版位.4,雜志廣告的媒介特征

(1)受眾針對(duì)性強(qiáng).雜志是分層媒介,內(nèi)容上的高度細(xì)分使得其目標(biāo)受眾的細(xì)分度非常高,廣告主可以根據(jù)自己的目標(biāo)消費(fèi)者群體準(zhǔn)確的選擇雜志類型來發(fā)布廣告.(2)注目率和理解度高.雜志一般采用高質(zhì)量的彩色印刷,使廣告具有高質(zhì)量的產(chǎn)品復(fù)原能力和突出的表現(xiàn)效果,從而使廣告的注目率和理解度都比較高;(3)信息的持久性強(qiáng),可反復(fù)閱讀.一般人們?cè)谫徺I雜志后都會(huì)保存起來而不會(huì)隨手丟棄,留待以后有興趣的時(shí)候再看.這就意味著雜志的廣告信息可以保存較長的時(shí)間,為受眾反復(fù)接觸廣告信息提供了機(jī)會(huì).(4)出版周期長,靈活性差.雜志因?yàn)榘婷婧统霭鏁r(shí)間的局限,一般要求廣告主提前相當(dāng)一段時(shí)間送交廣告,這意味著廣告信息傳遞的不及時(shí)和不能隨時(shí)按需修改廣告內(nèi)容.(5)同類產(chǎn)品廣告競爭激烈.由于雜志內(nèi)容和目標(biāo)受眾的高度細(xì)分,導(dǎo)致同類廣告的相對(duì)集中,也就是說,可能在同一期的雜志中出現(xiàn)若干同類產(chǎn)品的廣告,這就造成了同類產(chǎn)品的直接交鋒,對(duì)廣告的創(chuàng)意,制作和設(shè)計(jì)提出了更高的要求.三,廣播

1,廣播媒介的分類

(1)按照內(nèi)容分,可分為傳播綜合性內(nèi)容的綜合廣播電臺(tái)和傳播專門內(nèi)容的專業(yè)電臺(tái)如交通臺(tái),音樂臺(tái)等;(2)按照調(diào)制方式分,可分為調(diào)頻和調(diào)幅兩種形式的廣播;(3)按照傳輸方式分,可分為有線廣播和無線廣播,一般目前作為廣告媒介的主要為無線廣播.廣播廣告的種類

(1)節(jié)目廣告:由贊助節(jié)目的廣告主在節(jié)目中插播的廣告,一般收費(fèi)較高,其插播的廣告時(shí)間在占整個(gè)節(jié)目時(shí)間的1/10左右;(2)插播廣告:在節(jié)目和節(jié)目之間插播的廣告或者在沒有特定贊助商的節(jié)目中插播的廣告.(3)報(bào)時(shí)廣告:在整點(diǎn)報(bào)時(shí)前播出的廣告.3,廣播廣告的規(guī)格

廣播一般提供60秒,30秒,15秒,5秒等廣告規(guī)格.4,廣播廣告的媒介特征

(1)廣告成本低廉——廣播廣告的播出成本和制作成本都比較低廉,這就為中小型企業(yè)提供了利用大眾傳媒的機(jī)會(huì),也為廣告主以較低的成本反復(fù)的傳播廣告信息提供了機(jī)會(huì).(2)信息傳播及時(shí)——廣播可使廣告內(nèi)容在訊息所及的范圍內(nèi),迅速傳播到目標(biāo)消費(fèi)者耳中.不論身在何地,只要打開收音機(jī),廣告對(duì)象就可以立即接收到.(3)信息傳播靈活——廣播廣告制作簡單,修改方便,可形成適時(shí)的廣告;(4)傳播范圍廣泛——在所有的大眾媒介中,廣播的到達(dá)范圍最廣,受時(shí)間和空間的限制最少.(5)受眾的抵觸度低——由于受眾在收聽廣播時(shí)可以同時(shí)做其他的事情,因此,受眾對(duì)廣播廣告的接受度比較高,抵觸情緒相對(duì)較少;(6)說服性差——線性傳播的特點(diǎn)使廣播廣告的信息稍縱即逝,難以保存和反復(fù)接觸,這使廣播廣告只能傳遞簡單的信息,不能進(jìn)行深度的說服;(7)廣告的沖擊力較弱——廣播廣告雖然可以借助聲音形象的塑造來打動(dòng)受眾,但其單純利用聲音的局限使廣播廣告的表現(xiàn)手段比較單一,受眾感受廣告信息的直觀性差,距離感大,使廣告的沖擊力減弱.四,電視

1,電視媒介的分類

(1)按照覆蓋范圍分,可分為全國性電視媒介和地方性電視媒介(2)按照傳播內(nèi)容分,可分為綜合電視頻道和專業(yè)電視頻道

(3)按照傳輸方式分,可分為有線電視,無線電視,衛(wèi)星電視和圖文電視.2,電視廣告的種類

電視廣告和廣播廣告一樣,可分為節(jié)目廣告和插播廣告,報(bào)時(shí)廣告.3,電視廣告的規(guī)格

電視一般提供60秒,30秒,15秒,5秒的廣告規(guī)格.4,電視廣告的媒介特征

(1)沖擊力和感染力強(qiáng)——電視媒介是唯一的視聽兼具的廣告媒介,受眾感受信息的直觀性最強(qiáng),距離感最小,可以同時(shí)調(diào)動(dòng)聲音,圖像,音樂,音響,色彩等多種表現(xiàn)手段來展現(xiàn)產(chǎn)品,營造特定的情緒情感和意境,多方位的影響消費(fèi)者,因此廣告信息的沖擊力和感染力是所有媒介中最強(qiáng)的;(2)覆蓋范圍廣,單位成本低——電視的覆蓋范圍非常廣泛,在我國大多數(shù)地區(qū)都能自由接受電視訊號(hào).這使廣告可以達(dá)到的受眾群體非常廣泛,同時(shí)單位接觸成本也因此而大大的降低;(3)信息持久性差,不能反復(fù)接觸——跟廣播一樣,電視線性傳播的特點(diǎn)使電視廣告的信息不能保存,不能反復(fù)的閱讀,只能依靠增加廣告的暴露次數(shù)來增加目標(biāo)受眾接觸廣告信息的機(jī)會(huì),這會(huì)造成兩個(gè)方面的影響:一是不便于展開深度說服;二是增加了電視廣告的播出成本,使電視廣告在高制作成本和高單次播出成本的基礎(chǔ)上雪上加霜,使電視廣告的絕對(duì)成本大大的提高.(4)受眾抵觸度高——由于電視廣告往往在受眾接受電視節(jié)目的中間強(qiáng)行插入,對(duì)受眾形成了較強(qiáng)的干擾,因此人們對(duì)電視廣告的抱怨是最多的,大多數(shù)針對(duì)廣告的抱怨都是針對(duì)電視廣告的.這種強(qiáng)烈的抵觸情緒使受眾養(yǎng)成了規(guī)避廣告的習(xí)慣,不利于信息有效的到達(dá)目標(biāo)受眾.五,其它廣告媒介 1,網(wǎng)絡(luò)

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及程度的提高,上網(wǎng)人口的迅速增長,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們獲得信息的一種常見手段.作為一種信息傳播載體,網(wǎng)絡(luò)越來越受到廣告主的重視,很多廣告主開始逐漸把網(wǎng)絡(luò)納入自己的廣告戰(zhàn)略和媒介組合范疇,網(wǎng)絡(luò)逐步成為一種重要的廣告媒介.網(wǎng)絡(luò)廣告最常見的形式是企業(yè)主頁廣告,企業(yè)通過建立自己的企業(yè)主頁來宣傳自己的產(chǎn)品和傳遞廣告信息,并通過一定的手段和消費(fèi)者建立廣泛的互動(dòng)和聯(lián)系.還有一種常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是橫幅廣告(banner),這種廣告就象是在傳統(tǒng)媒介上購買版面和空間一樣,廣告主也可以在網(wǎng)站上購買廣告空間,通過文字和圖片,動(dòng)化,視頻等手段來傳遞廣告信息.橫幅廣告還提供鏈接,用戶只要點(diǎn)擊該廣告就可進(jìn)入企業(yè)主頁獲得更詳細(xì)的廣告和產(chǎn)品信息的服務(wù).另外一種常見的網(wǎng)絡(luò)廣告是彈出窗口廣告.彈出窗口廣告是獨(dú)立制作好的廣告小頁面,載入時(shí)通常出現(xiàn)在網(wǎng)頁的頂端.它的好處是不防礙網(wǎng)頁上的內(nèi)容,因?yàn)樗徽加芯W(wǎng)頁的空間.缺點(diǎn)是消費(fèi)者會(huì)對(duì)不斷彈出的廣告窗口感到厭煩從而不假思索的關(guān)閉彈出窗口.作為一重要的新興廣告媒體,網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)之一是能夠有效的吸引目標(biāo)受眾的有意注意,一般來講,只要點(diǎn)擊進(jìn)入企業(yè)主頁進(jìn)行瀏覽的受眾都是對(duì)廣告產(chǎn)品有興趣的潛在消費(fèi)者.網(wǎng)絡(luò)廣告另一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)是能夠和消費(fèi)者互動(dòng),直接獲得消費(fèi)者的反應(yīng),和消費(fèi)者建立一對(duì)一的關(guān)系,這對(duì)于產(chǎn)品的開發(fā),服務(wù)的升級(jí)以及下一次的廣告運(yùn)動(dòng)都具有非?，F(xiàn)實(shí)的意義.2,戶外廣告

戶外廣告作為一種傳統(tǒng)而古老的廣告形式,在各種制作技術(shù)越來越成熟的今天,重新煥發(fā)出新的生命力,呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的發(fā)展勢(shì)頭,戶外廣告的投放在我國呈每年遞增的勢(shì)頭.戶外廣告的形式有路牌,招貼,設(shè)置在大樓墻體或屋頂?shù)膹V告牌,大型的影像屏幕,廣告氣球等.由于設(shè)置在固定位置上,戶外廣告往往成為區(qū)域性標(biāo)志,能夠?qū)κ鼙娺M(jìn)行反復(fù)的訴求;戶外廣告的表現(xiàn)效果突出,同時(shí)具有符號(hào)和動(dòng)作的綜合效果,很適合展示品牌形象和標(biāo)志.戶外廣告如路牌往往設(shè)置在人們上下班經(jīng)常要路過的地方,因此也特別適合制作懸念式廣告.但戶外廣告的局限性也顯而易見的,那就是作為一種告知性媒體,戶外廣告長與展示形象但不便于傳播長而復(fù)雜的信息,更不適合做深度說服.而且戶外廣告的成本也相對(duì)昂貴.3,DM DM(direct mail advertising)是直郵廣告的簡稱,它通過將廣告以郵件的形式直接郵寄給潛在的消費(fèi)者,希望以此來獲得目標(biāo)消費(fèi)者直接訂貨或索取有關(guān)產(chǎn)品更詳細(xì)的信息的行為.直郵廣告由于將產(chǎn)品目錄或廣告直接郵寄到目標(biāo)消費(fèi)者手中,因此廣告信息的針對(duì)性最強(qiáng),可以針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需要展開有效的訴求,最適合細(xì)分戰(zhàn)略;廣告還可以通過附加優(yōu)惠卷等方法來把握效果;作為一對(duì)一的個(gè)人媒體,廣告主能和受眾建立人際關(guān)系;直郵廣告能得到即時(shí)的效果反映,便于及時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容和形式.而且發(fā)布廣告的時(shí)機(jī)自由度大,可以在產(chǎn)品銷售旺季展開有效的廣告攻勢(shì)等等.直郵廣告的缺點(diǎn)是單位成本高,廣告發(fā)布工作量大.4,POP POP是point of purchase 的簡稱,是銷售點(diǎn)廣告的意思,是指在銷售地點(diǎn)(店面,店內(nèi)以及附屬設(shè)施)設(shè)置的所有廣告的總稱.包括櫥窗陳列,柜臺(tái),貨架陳列,貨攤陳列等,還包括銷售地點(diǎn)的現(xiàn)場(chǎng)廣告,以及有關(guān)場(chǎng)所門前的海報(bào),招貼.也包括售點(diǎn)發(fā)布的各種廣告 包裝紙,說明書,霓虹燈,小冊(cè)子,贈(zèng)品,獎(jiǎng)券等,不過售點(diǎn)廣告最主要的形式還是通過商品本身為媒體的陳列廣告.作為在銷售現(xiàn)場(chǎng)或附近出現(xiàn)的廣告形式,售點(diǎn)廣告最大的功能是能夠在消費(fèi)者的采取購買行動(dòng)的最后階段幫助其在品牌間作出選擇;售點(diǎn)廣告的另一個(gè)作用是能增強(qiáng)銷售現(xiàn)場(chǎng)的裝飾效果,美化購物環(huán)境,制造氣氛,增進(jìn)情趣,對(duì)消費(fèi)者起著誘導(dǎo)作用.此外,還有一些其它類型的特殊的廣告媒體,也在企業(yè)廣告運(yùn)動(dòng)被經(jīng)常采用,如掛歷,筆記本,鑰匙扣,體恤衫等,這類廣告媒體最大的特點(diǎn)是因?yàn)橛幸欢ǖ膶?shí)用效果而不易被丟棄,這就增加了目標(biāo)受眾反復(fù)接觸廣告信息的機(jī)會(huì),也因此而容易獲得消費(fèi)者的親近感.第二節(jié) 媒介整合策略

媒介決策也就是我們通常所說的媒介計(jì)劃,主要是考慮如何選擇和安排廣告時(shí)段和版面,以最有效的方式達(dá)到廣告和營銷目標(biāo).一個(gè)完整的媒介決策通常要系統(tǒng)的考慮三個(gè)綜合性的要素:目標(biāo),戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù).其過程基本上遵循這樣一個(gè)思考的流程:通過對(duì)市場(chǎng)背景的分析包括對(duì)整體市場(chǎng)狀況的分析,產(chǎn)品分析,目標(biāo)消費(fèi)群的分析和競爭狀況的分析和過對(duì)營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)的審視,制訂出可以被達(dá)成的媒介目標(biāo);然后開始研究和尋找能夠達(dá)到該媒介目標(biāo)的媒介戰(zhàn)略,確定媒體的種類,建立媒介組合方式和排期方式;最后把該戰(zhàn)略付諸戰(zhàn)術(shù)實(shí)施,進(jìn)行媒介購買.一,確定媒介目標(biāo)

媒介目標(biāo)是構(gòu)筑媒介計(jì)劃的第一步,其實(shí)質(zhì)就是規(guī)定了“如何,在哪里,什么時(shí)候以及向誰傳播廣告信息”,為媒介策略的制定提供了一個(gè)明確方向和目標(biāo).作為設(shè)定媒介目標(biāo)的前奏,媒介策劃人員需要清楚的理解媒體在廣告或者整個(gè)市場(chǎng)營銷運(yùn)動(dòng)中所扮演的角色.這種角色僅僅是達(dá)到使廣告信息接觸消費(fèi)者的目的,還是要與加強(qiáng)廣告信息聯(lián)系在一起 通常情況下,媒介策劃人員更強(qiáng)調(diào)前一個(gè)目的,他們一般根據(jù)到達(dá)率,頻率和總收視率或類似的概念來設(shè)定媒介目標(biāo),這些目標(biāo)在本質(zhì)上是定量的,相對(duì)容易被測(cè)量的.后一個(gè)目標(biāo)即加強(qiáng)廣告信息屬于定性的廣告目標(biāo),它是主觀的,難以測(cè)量的,通常不被列進(jìn)媒介目標(biāo)之中,但許多有經(jīng)驗(yàn)的媒介策劃人員會(huì)把它列進(jìn)媒體類別的選擇的考慮范疇.我們主要討論如何設(shè)定定量的媒介目標(biāo).(一)建立媒介目標(biāo)涉及到的基本概念

1,到達(dá)率和頻次(reach and frequency)到達(dá)率(reach)可以這樣定義為,在一個(gè)確定的時(shí)間段內(nèi),在一次媒體排期中接觸到廣告信息的人口或家庭的數(shù)量.這個(gè)時(shí)間段一般為4 個(gè)星期或者整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)持續(xù)的時(shí)間或者其他.而這個(gè)數(shù)量通常被表述為占目標(biāo)受眾的百分比.比如經(jīng)常見到這樣的媒介目標(biāo)描述: 截止到第三季度末,使廣告信息到達(dá)75%的18——35歲的青年知識(shí)女性……

頻次(frequency)是指在一個(gè)確定的時(shí)間段內(nèi),媒體排期接觸到個(gè)人或家庭的平均次數(shù).例如: 在第三季度內(nèi),每一個(gè)星期到達(dá)75%的目標(biāo)受眾2次以上.到達(dá)率和頻次是一對(duì)成反向聯(lián)系的伴生概念,在一次媒體排期中,我們會(huì)發(fā)現(xiàn),頻次越高,到達(dá)率越低.媒介計(jì)劃人員不可能在制訂媒介目標(biāo)時(shí)同時(shí)使頻次和到達(dá)率達(dá)到最大,必須要在二者之間進(jìn)行權(quán)衡和選擇.這涉及到另外一個(gè)概念,有效頻次(effective frequency),即為了實(shí)現(xiàn)理想的媒介投放效果,比如建立品牌知曉或者提高銷售額,目標(biāo)受眾必須接觸到廣告訊息的次數(shù).有效頻次是很難確定的,其實(shí)質(zhì)是訊息需要重復(fù)多少次才能被傳播和理解.一般的原則是,在一次媒體排期中,對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的一次廣告接觸只有輕微的效果或者根本沒有效果,2次接觸是一個(gè)有效的起始水平,3次接觸能夠產(chǎn)生最理想的廣告效果.2,持續(xù)性(Continuity)持續(xù)性是指在廣告運(yùn)動(dòng)的時(shí)間段內(nèi)廣告是如何排期的.一般那來講,媒體排期主要有三種形式:起伏式,脈沖式和連續(xù)式,我們將在媒體排期中進(jìn)行專門的探討.3,總印象數(shù)與毛評(píng)點(diǎn)(Gross impression and Gross rating point)目標(biāo)受眾每一次接觸到一個(gè)廣告,都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)廣告印象,所謂的總印象數(shù)(Gross impression)是在一個(gè)既定的時(shí)段內(nèi)媒體排期所產(chǎn)生的印象的總數(shù).它描述的所有受眾與傳播載體接觸的次數(shù)以及他們與排期的每一次接觸,甚至包括了同一個(gè)人或家庭的多次接觸.其計(jì)算方式是將每一種載體所到達(dá)的人口數(shù)或家庭數(shù)與這種載體中的廣告投放次數(shù)相乘: 計(jì)劃A 到達(dá)1000 000人×4個(gè)廣告=4000 000印象 計(jì)劃B到達(dá)2000 000×2個(gè)廣告=4000 000印象 計(jì)劃C到達(dá)3000 000×3個(gè)廣告=12000 000印象 計(jì)劃D到達(dá)4000 000×1個(gè)廣告=4000 000印象 總印象=24000 000 需要強(qiáng)調(diào)的是,計(jì)劃A中的目標(biāo)受眾不只一次地接觸到廣告,而且他們中至少有一部分是其他計(jì)劃中的目標(biāo)受眾.也就是說,總印象數(shù)是不考慮排期中目標(biāo)受眾的重復(fù)的,這是它與到達(dá)率的主要區(qū)別.毛評(píng)點(diǎn)(Gross rating point即GRP)是評(píng)估廣告投放對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的總體媒介效果的一個(gè)重要術(shù)語.它是指在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)期間,不論單一媒體購買和媒體的組合購買所達(dá)成的總體效果.從定量的角度來計(jì)算,它等于到達(dá)率與平均接觸頻次的乘積.體現(xiàn)的是廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的總體覆蓋,與總印象數(shù)相類似.例如:如果我們購買的媒介到達(dá)率是60,平均接觸頻次是3次,那么GRP=60×3=180

(二)利用到達(dá)率和頻次來設(shè)定媒介目標(biāo)或者利用總印象和毛評(píng)點(diǎn)來設(shè)定媒介目標(biāo)

利用到達(dá)率和頻次來設(shè)定媒介目標(biāo)是媒介策劃人員通常采用的方式,對(duì)于新產(chǎn)品發(fā)布,或者那些經(jīng)歷了重大戰(zhàn)略變化的廣告運(yùn)動(dòng)來說尤其有用.因?yàn)閷?duì)于導(dǎo)入性的廣告運(yùn)動(dòng)來說,了解目標(biāo)受眾中有多大比例收到廣告信息是非常重要的,了解他們需要花多長時(shí)間即多少次的重復(fù)才能接收一條信息也同樣很有幫助.下面是一條利用到達(dá)率和頻次來設(shè)定媒介目標(biāo)的例子: 在第一季度內(nèi),針對(duì)目標(biāo)受眾獲取至少80%的到達(dá)率,并保證每個(gè)星期達(dá)到3個(gè)點(diǎn)的接觸頻次.或者

在第一季度內(nèi),每一個(gè)星期到達(dá)80%的目標(biāo)受眾3次以上.當(dāng)實(shí)施廣告運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品處于生命周期的成熟階段時(shí),媒介計(jì)劃人員更傾向于利用GRP或者總印象數(shù)來設(shè)定媒介目標(biāo).因?yàn)楫?dāng)一個(gè)品牌或產(chǎn)品處于成熟階段時(shí),廣告的目的主要是提醒購買或者加強(qiáng)品牌印象,而不再是為了使目標(biāo)受眾了解品牌和產(chǎn)品.所以利用總印象或者GRP來設(shè)定媒介目標(biāo)更容易理解媒介排期的效果.但實(shí)際操作中媒介人員更傾向于使用GRP而不是總印象數(shù),因?yàn)镚RP是建立在百分比基礎(chǔ)上,通常用百和千就可以進(jìn)行描述;而總印象是建立在實(shí)際目標(biāo)受眾數(shù)量的基礎(chǔ)上的,常常要用百萬和億來進(jìn)行描述,相對(duì)比較麻煩.但是也有例外,就是當(dāng)廣告主試圖通過廣告的寬度和范圍來打動(dòng)零售商時(shí),他們通常更喜歡用總印象數(shù)來描述媒介的目標(biāo)和效果,因?yàn)辇嫶蟮目傆∠髷?shù)聽起來非常的具有說服力.下面是一條利用GRP來設(shè)定媒介目標(biāo)的例子: 在第一個(gè)季度內(nèi),每星期對(duì)18-34歲之間的婦女達(dá)到50個(gè)GRP

(三)影響媒介目標(biāo)設(shè)定的主要因素 1,產(chǎn)品的生命周期

產(chǎn)品的生命周期是設(shè)定廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)的一個(gè)非常的參考因素,也是設(shè)定媒介目標(biāo)的一個(gè)非常重要的參考因素.一般說來,當(dāng)產(chǎn)品處于導(dǎo)入階段時(shí),提高品牌的認(rèn)知度是非常重要的.對(duì)于媒介目標(biāo)來講,可能會(huì)更加強(qiáng)調(diào)到達(dá)率,為了提高到達(dá)率有時(shí)會(huì)放棄部分的接觸頻次.因?yàn)楦蟮牡竭_(dá)率可以使更多的目標(biāo)消費(fèi)者接觸到廣告信息,產(chǎn)生對(duì)品牌的初步印象.在產(chǎn)品處于生命周期的成熟階段時(shí),需要的是不斷提示購買和保持與目標(biāo)消費(fèi)者適當(dāng)?shù)慕佑|度的廣告策略,這時(shí)的媒介目標(biāo)可能把重點(diǎn)放在提高接觸頻次上,保證廣告信息能夠最大限度的被理解和傳遞.當(dāng)然具體的情形可能要更加復(fù)雜,比如還要同時(shí)兼顧到競爭對(duì)手的廣告策略,來自渠道方面的要求等等.2,目標(biāo)消費(fèi)者的地理和人口分布

目標(biāo)消費(fèi)者的地理和人口分布情況是影響媒介目標(biāo)設(shè)定的另一個(gè)重要因素.如果目標(biāo)消費(fèi)者在地理上和人口統(tǒng)計(jì)上的分布都非常分散,媒介目標(biāo)就要考慮大面積的投放廣告以獲得必要的到達(dá)率,接觸頻次往往被放在次要的位置.如果目標(biāo)消費(fèi)者的地理和人口統(tǒng)計(jì)上的分布都非常集中,意味著到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)比較容易,這時(shí)媒介目標(biāo)考慮的重點(diǎn)可能就轉(zhuǎn)移到廣告接觸頻次.3,購買的周期和購買的時(shí)機(jī)

購買周期和購買時(shí)機(jī)是影響媒介目標(biāo)和媒介排期的又一個(gè)重要因素.有的產(chǎn)品購買周期非常短暫,比如軟飲料和日用品,購買周期就比較短,這就意味著該產(chǎn)品類別的廣告要保持一定的接觸頻次.有的產(chǎn)品購買周期比較長,比如家用電器,可能要幾年后才能重復(fù)購買,這時(shí)我們一定要先確認(rèn)消費(fèi)者的購買意愿和傾向,爭取在他們購買傾向最強(qiáng)的時(shí)候投放廣告,用比較密集的廣告暴露來提醒購買和引導(dǎo)品牌選擇.所以廣告的暴露頻次是媒介目標(biāo)的主要考慮因素.還有一種情況是有的產(chǎn)品的季節(jié)性非常明顯,購買行為集中在某個(gè)特定的季節(jié)中,比如空調(diào),這時(shí)候保持廣告的密集投放也是非常重要的.4,競爭對(duì)手的廣告策略 競爭對(duì)手的廣告策略也會(huì)影響到媒介目標(biāo)的設(shè)定.對(duì)于在市場(chǎng)上處于跟隨地位的品牌來講,當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的廣告攻勢(shì)比較強(qiáng)烈的時(shí)候,可能要選擇避其鋒芒的媒介策略,選擇在不同的時(shí)期的發(fā)布廣告,并通過一定的廣告暴露頻次來獲得競爭優(yōu)勢(shì).當(dāng)被迫與競爭對(duì)手品牌同時(shí)發(fā)布廣告時(shí),也要爭取在暴露頻次上不要落后于對(duì)手,保持與自己的市場(chǎng)份額相對(duì)應(yīng)的暴露頻次.5,預(yù)算和時(shí)間的約束

媒介目標(biāo)是在一定的時(shí)間框架里進(jìn)行的,在一年內(nèi)有3次達(dá)到75%的目標(biāo)消費(fèi)者和在一個(gè)月有3次到達(dá)75%的目標(biāo)消費(fèi)者是完全不同兩個(gè)概念.同時(shí),設(shè)定媒介目標(biāo)也要收到一定的預(yù)算的約束,預(yù)算不僅迫使媒介策劃人員要在頻次和達(dá)到達(dá)率方面進(jìn)行權(quán)衡,還對(duì)媒介的排期方式產(chǎn)生重要的影響.二,媒介戰(zhàn)略:媒介組合和排期

戰(zhàn)略從目標(biāo)衍生而來,當(dāng)確定了媒介目標(biāo)之后,就需要提供一個(gè)恰當(dāng)有效的媒介戰(zhàn)略來保證媒介目標(biāo)的達(dá)成.一般來講,媒介戰(zhàn)略主要包括兩個(gè)主要因素:媒介組合策略和媒介排期策略.(一)媒介組合策略

媒介組合策略的實(shí)質(zhì)就是通過對(duì)媒介類型的選擇和對(duì)各媒介類型投放比例的權(quán)重使廣告信息最有效的達(dá)到目標(biāo)受眾.因此,一個(gè)有效的媒介組合策略必須考慮三個(gè)方面的要素:目標(biāo)受眾,媒介種類的選擇和在各媒介種類上的投放數(shù)量和比例.也就是說,在確定媒介組合策略的時(shí)候,媒介人員的工作實(shí)際上要分成三個(gè)部分:①確定目標(biāo)受眾;②選擇媒介類別;③建立媒介組合.1,確定目標(biāo)受眾

使信息有效的到達(dá)目標(biāo)受眾是媒介戰(zhàn)略的核心工作,因此目標(biāo)受眾的確定是確定媒介戰(zhàn)略的第一步.在前面的章節(jié)中已經(jīng)講過,目標(biāo)受眾可以按照人口變量,地理變量,生活方式變量,消費(fèi)心態(tài)變量以及產(chǎn)品使用變量等要素來進(jìn)行劃分,我們還需要通過一定的渠道比如媒介調(diào)查公司來獲得目標(biāo)受眾媒介接觸習(xí)慣和購買行為方面等方面的具體信息.這里的目標(biāo)受眾實(shí)際上也就是廣告產(chǎn)品/品牌的實(shí)際消費(fèi)者或者潛在的消費(fèi)者,因此,這部分的工作已經(jīng)在廣告運(yùn)動(dòng)的最初就已經(jīng)完成了.為了慎重起見,在確定媒介戰(zhàn)略階段對(duì)目標(biāo)受眾再次界定和進(jìn)行詳細(xì)準(zhǔn)確描述是十分有必要的.2,選擇媒介類別

當(dāng)目標(biāo)受眾的界定工作完成后,下一步的工作就是選擇適當(dāng)?shù)拿浇轭悇e來使信息達(dá)到目標(biāo)受眾.這首先要對(duì)目標(biāo)受眾的媒介接觸習(xí)慣和消費(fèi)行為特征有準(zhǔn)確的了解,還要對(duì)各類型媒介的受眾群體和傳播特征有準(zhǔn)確的把握.選擇媒介類別工作的主要內(nèi)容就是選擇合適的媒介使之與目標(biāo)受眾相匹配,也就是說盡量使媒介的受眾與廣告戰(zhàn)略的目標(biāo)受眾相匹配.比如說,我們的主要目標(biāo)受眾是25-34歲之間的家庭主婦,而家庭主婦們最常接觸的媒介的電視,那么我們可能就選擇電視作為主要的廣告?zhèn)鞑ッ浇?而如果我們的目標(biāo)受眾是20-34歲之間的年輕時(shí)尚的白領(lǐng)女士,最常接觸的媒介是時(shí)尚雜志和電視,那么電視和時(shí)尚雜志可能就成為廣告?zhèn)鞑ッ浇榈氖滓x擇.3,建立媒介組合

選擇了適當(dāng)?shù)拿浇轭悇e還只是完成了媒介組合工作的第一步,另一部分更重要的工作是在選擇好的媒介類別中如何分配預(yù)算,即確定各類型媒介在整個(gè)媒介組合中的數(shù)量和權(quán)重.通常來講,媒介組合策略有兩種形式,一種是集中式媒介組合策略(Concentrated Media Mix), 也就是把所有的媒介預(yù)算集中投放在同一類型的媒介上.這種投放策略的優(yōu)勢(shì)是使細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)受眾能夠?qū)V告留下深刻的印象,而且對(duì)渠道商也容易產(chǎn)生良好的效果.對(duì)廣告主而言,集中投放的好處是能夠得到的較好的價(jià)格優(yōu)惠和花費(fèi)較低的制作成本,同時(shí)制作平面廣告和電視廣告比單一制作電視廣告的成本肯定要高一些.最重要的是,集中的媒介組合可能使廣告主獲得在某種媒介上相對(duì)競爭對(duì)手的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),這樣就可以擁有對(duì)接觸這類媒體的消費(fèi)者更大的影響力.但是實(shí)施集中式樣媒介組合也不是萬能的,當(dāng)廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)受眾在人口統(tǒng)計(jì)上和地理分布上都比較集中的時(shí)候,實(shí)施這種策略會(huì)比較有效.相反,當(dāng)目標(biāo)受眾的范圍較寬,地理分布也比較分散的時(shí)候,集中式媒介組合就無法達(dá)到大多數(shù)的目標(biāo)受眾了,這時(shí)把媒介預(yù)算分散投放在不同的媒介上會(huì)比較有效,即實(shí)施分散式媒介組合策略(Assorted Media Mix).分散式媒介組合最大的優(yōu)勢(shì)是廣告主可以利用不同的廣告媒介,針對(duì)不同的細(xì)分目標(biāo)受眾傳遞不同的廣告信息.而且即使對(duì)于同樣的消費(fèi)者來講,通過不同的渠道接觸廣告信息也更容易加深對(duì)廣告的印象和對(duì)廣告信息的理解.分散式媒介組合的另一大優(yōu)勢(shì)是能夠產(chǎn)生比集中式媒介組合高的達(dá)到率,因?yàn)楦髅襟w的視聽眾都有不交叉的部分,當(dāng)增加一類媒體時(shí),就增加了另一類媒體所不能到達(dá)的目標(biāo)受眾.當(dāng)然,分散式媒介組合往往需要更多的預(yù)算支持.(二)媒介排期策略

媒介排期策略的實(shí)質(zhì)是決定何時(shí)發(fā)布廣告和以何種方式來發(fā)布廣告.何時(shí)發(fā)布廣告包括了廣告要在何時(shí)開始投放以及該廣告投放要延續(xù)多長時(shí)間結(jié)束;以何種方式來投放廣告就涉及到了前面介紹過的媒介術(shù)語持續(xù)性(Continuity),即廣告是采用何種持續(xù)性來發(fā)布的.根據(jù)排期的持續(xù)性來分類,媒體排期主要有三種形式:連續(xù)式,起伏式和脈沖式.1,連續(xù)式媒介排期

連續(xù)式的媒介排期是指在廣告運(yùn)動(dòng)的每一階段都投入大約相等數(shù)量的媒介預(yù)算的排期方式.比如一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)分成四個(gè)階段,在每一個(gè)階段都平均投入媒介預(yù)算的25%.2,起伏式媒介排期

起伏式媒介排期是指媒介預(yù)算的投放隨時(shí)間段的變化而變化,甚至在廣告運(yùn)動(dòng)的某個(gè)或幾個(gè)階段不安排任何投放.通俗的講就是在廣告運(yùn)動(dòng)周期內(nèi)有時(shí)投放廣告,有時(shí)不投放廣告.比如上面那個(gè)例子,如果一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)分成四個(gè)階段,采用起伏式排期的話,可能是第一個(gè)階段只投放媒介預(yù)算的15%,第二階段根本不投放任何廣告,第三個(gè)階段投放55%,第四個(gè)階段投放30%.3,脈沖式媒介排期

脈沖式媒介排期與起伏式媒介排期一樣,媒介預(yù)算的投放隨時(shí)間段的變化而變化,但是不同的,它在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的任何時(shí)段都保持了一定的廣告存在,只不過是某些階段投放的廣告多一些而另外一些時(shí)段投放的廣告少一些.仍舊采用上面的那個(gè)案例,如果一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)分成四個(gè)階段,采用脈沖式媒介排期的方式,可能是這樣的形式:第一個(gè)階段投入15%,第二個(gè)階段投入10%,第三個(gè)階段投入45%,第四個(gè)階段投入30%.具體在實(shí)踐中,采用何種排期方式能夠產(chǎn)生最大的媒介效益,取決于多種因素: 1,產(chǎn)品銷售的季節(jié)性:對(duì)于銷售季節(jié)性變化不明顯的產(chǎn)品,比較適合于用連續(xù)式媒介排期,以維持一定的廣告接觸和品牌知名度.對(duì)于銷售季節(jié)性非常明顯的商品,比較適合起伏式和脈沖式媒介排期,以支持銷售努力.2,重復(fù)購買周期:媒介排期通常要考慮將廣告發(fā)布的時(shí)間盡量與消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的時(shí)間接近,起到提醒購買和指名購買的作用.3,產(chǎn)品的生命周期:在產(chǎn)品的導(dǎo)入階段,通常需要大量而密集的廣告投放使廣告信息迅速到達(dá)消費(fèi)者,在短時(shí)間內(nèi)提高品牌的知名度.當(dāng)產(chǎn)品處于成熟階段時(shí),廣告投放的主要目的是保持品牌與消費(fèi)者維持一定的接觸,同時(shí)配合產(chǎn)品的銷售季節(jié)性來安排投放量.4,競爭對(duì)手的廣告策略:媒介戰(zhàn)略的本質(zhì)是希望通過選擇適當(dāng)?shù)膹V告?zhèn)鞑ポd體和廣告投放來使廣告產(chǎn)品或品牌獲得市場(chǎng)競爭上的優(yōu)勢(shì).因此,了解競爭對(duì)手的廣告投放時(shí)間和投放量是非常重要的.具體采用跟進(jìn)式廣告投放策略還是避其鋒芒錯(cuò)開式廣告投放策略,要根據(jù)產(chǎn)品或品牌在市場(chǎng)中的地位和預(yù)算來決定.5, 預(yù)算的約束:預(yù)算對(duì)排期的影響是全面而無法繞開的.它不僅影響廣告排期的方式而且影響整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)持續(xù)時(shí)間的長短.下表是各種排期方式的優(yōu)缺點(diǎn)和適用性比較: 排期 方式 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 適用場(chǎng)合 持續(xù)式

保持和消費(fèi)者一定的接觸頻率以維持知名度;提高指名購買比例

對(duì)預(yù)算的倚賴性大,必須要有大量的預(yù)算支持 市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定,銷售季節(jié)性不強(qiáng)的產(chǎn)品 購買周期短的產(chǎn)品,如衛(wèi)浴用品 起伏式

配合產(chǎn)品的銷售努力在銷售旺季獲得較高的銷售回報(bào) 可能獲得在某段時(shí)間內(nèi)優(yōu)于競爭對(duì)手的媒體支配權(quán) 上次的廣告努力容易被消費(fèi)者遺忘 廣告預(yù)算有限

銷售季節(jié)性變化明顯的產(chǎn)品

具有特殊購買時(shí)機(jī)的產(chǎn)品,如情人卡,月餅;重復(fù)購買周期較長的產(chǎn)品,如空調(diào);脈沖式 保持和消費(fèi)者一定的接觸頻率以維持知名度;能夠配合銷售季節(jié)需要 對(duì)預(yù)算的要求較高;適用全年都需要購買,但季節(jié)性差異也比較明顯具有相對(duì)銷售高峰的產(chǎn)品,如飲料

上表雖然給出了各種排期方式的優(yōu)劣勢(shì)和適用場(chǎng)合的比較,但在具體實(shí)踐中采用什么方式,還是要結(jié)合上述各個(gè)要素來綜合抉擇.三,確定媒介戰(zhàn)術(shù):媒介購買

媒介購買是對(duì)媒介戰(zhàn)略的具體實(shí)施,因此所有在確定媒介戰(zhàn)略時(shí)需要考慮的因素包括目標(biāo)受眾,產(chǎn)品銷售的季節(jié)性,地理因素和預(yù)算限制等,在實(shí)施媒介購買時(shí)都不能忽略.但對(duì)于媒介購買者來說,最關(guān)鍵的部分是考慮如何充分的利用廣告預(yù)算,以最低的成本來達(dá)到最多的目標(biāo)受眾.通常媒介購買人員在衡量和評(píng)估不同媒介的成本效率時(shí),最常用到的衡量尺度是千人成本,目標(biāo)千人成本和每點(diǎn)成本.1,千人成本(CPM,cost per thousand),是指每到達(dá)1000名受眾所需花費(fèi)的成本.這是用來比較各傳播媒介成本的基本衡量尺度,既可以用于不同類型媒體間的比較也可用于同類媒體間的比較.它的計(jì)算方式非常簡單,用廣告發(fā)布費(fèi)用除以媒體受眾總數(shù)(比如發(fā)行量,收視人口統(tǒng)計(jì)數(shù)等)再乘以1000就行了.用公式表示就是:

CPM=×1000 千人成本是在媒體的發(fā)行量或者受眾總量的基礎(chǔ)上來分析廣告投放效益的,表明的是廣告達(dá)到該媒介載體全部受眾的成本效益.但是對(duì)于廣告主來講,媒介的真正價(jià)值在于向潛在的消費(fèi)群即目標(biāo)受眾傳播廣告訊息.而媒體的受眾可能只有一部分是廣告的目標(biāo)受眾.因此,衡量媒介的廣告投放效益應(yīng)該建立在一個(gè)更準(zhǔn)確的基礎(chǔ)之上,應(yīng)該根據(jù)達(dá)到目標(biāo)受眾的花費(fèi)來考察媒介的成本效益.2,目標(biāo)千人成本(CPMP),是指每達(dá)到一千個(gè)目標(biāo)受眾所需花費(fèi)的成本,可以用來衡量一種媒介對(duì)廣告的目標(biāo)受眾傳播效率的尺度.其計(jì)算的方式也非常簡單,但步驟要相對(duì)復(fù)雜些,因?yàn)槭紫纫_定媒介的受眾總數(shù)中廣告目標(biāo)受眾的數(shù)量.比如一款婦女衛(wèi)生用品的目標(biāo)受眾是25-35歲的婦女,而《婦女健康》雜志的受眾總數(shù)是10,000,000,其中25-35歲的婦女受眾數(shù)量是5000,000,該雜志一個(gè)版面的投放花費(fèi)如果是300000元的話,那么該雜志的目標(biāo)千人成本就是: CPMP=×1000=60元

3,每點(diǎn)成本(CPP)是媒介選擇的另一個(gè)衡量指標(biāo),被廣泛的用于廣播和電視節(jié)目的成本效益計(jì)算之中,它可以用廣告花費(fèi)除以節(jié)目的收聽/視率來計(jì)算.即: CPP= 千人成本,目標(biāo)千人成本還是每點(diǎn)成本是考察廣告投放成本效益的常用指標(biāo),但不管采用哪一個(gè)指標(biāo),都不能準(zhǔn)確的衡量出廣告媒介投放所產(chǎn)生的廣告效益,因?yàn)閺V告效益還受到其他很多要素的制約,比如廣告的訊息要素,創(chuàng)意要素,各個(gè)媒介的受眾與廣告目標(biāo)受眾的匹配程度等.也就是說,購買成本效益最高的媒體未必會(huì)帶來最好的廣告效益.本章小結(jié)

媒體不僅僅是信息中性的載體,而且能夠影響廣告信息的傳播效果.因此媒介策劃的前提之一便是要對(duì)各個(gè)傳播載體的傳播特征和優(yōu)劣勢(shì)有清楚的認(rèn)識(shí).本章主要介紹了常見廣告?zhèn)鞑ッ浇閳?bào)紙,雜志,廣播,電視,戶外,POP,DM,網(wǎng)絡(luò)的傳播特征.報(bào)紙的最大優(yōu)勢(shì)是傳播及時(shí),信任度高,說服性強(qiáng),能夠使信息及時(shí)的到達(dá)受眾,并且可以提供較多的產(chǎn)品信息,便于展開深度說服.報(bào)紙的缺點(diǎn)是發(fā)行面大,發(fā)行范圍廣,難以瞄準(zhǔn)特定的目標(biāo)受眾.且報(bào)紙由于印刷質(zhì)量較差,還原能力較弱,視覺沖擊力不夠強(qiáng).雜志的優(yōu)勢(shì)是受眾針對(duì)性強(qiáng),廣告還原能力強(qiáng),視覺表現(xiàn)突出以及擁有獲得二級(jí)讀者的機(jī)會(huì).劣勢(shì)是出版周期長,信息傳遞的不及時(shí).廣播的最大優(yōu)勢(shì)是廣告制作和播出成本相對(duì)低廉,信息傳播及時(shí)而靈活,傳播范圍廣泛.缺點(diǎn)是廣播廣告的說服性差,其線性傳播的特點(diǎn)使廣播廣告只能傳遞簡單的信息,不便展開深度說服;廣播廣告的表現(xiàn)手段比較單一,受眾感受廣告信息的直觀性差,距離感大,使廣告的沖擊力減弱.電視的優(yōu)勢(shì)顯而易見,它是唯一視聽兼具的廣告媒介,廣告信息的沖擊力和感染力是所有媒介中最強(qiáng)的.而且電視覆蓋范圍非常廣泛,可以滿足廣告到達(dá)率方面的要求,單位成本也相對(duì)低廉.電視的缺點(diǎn)是制作和播出的絕對(duì)成本高,信息難以保存,受眾對(duì)電視廣告的抵觸情緒比較嚴(yán)重.作為一重要的新興廣告媒體,網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)之一是能夠有效的吸引目標(biāo)受眾的有意注意;網(wǎng)絡(luò)廣告另一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)是能夠和消費(fèi)者互動(dòng),直接獲得消費(fèi)者的反應(yīng),和消費(fèi)者建立一對(duì)一的關(guān)系.網(wǎng)絡(luò)廣告主要有企業(yè)主頁,橫幅廣告和彈出窗口等多種形式.戶外廣告,DM廣告,POP廣告等也是常見的廣告?zhèn)鞑ポd體.戶外廣告突出的表現(xiàn)效果使其成為展示品牌形象和標(biāo)志的常用選擇媒體.DM廣告將產(chǎn)品目錄或廣告直接郵寄到目標(biāo)消費(fèi)者手中,因此廣告信息的針對(duì)性最強(qiáng),可以針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需要展開有效的訴求,最適合細(xì)分戰(zhàn)略.作為在銷售現(xiàn)場(chǎng)或附近出現(xiàn)的廣告形式,POP廣告最大的功能是能夠在消費(fèi)者的采取購買行動(dòng)的最后階段幫助其在品牌間作出選擇;同時(shí)能增強(qiáng)銷售現(xiàn)場(chǎng)的裝飾效果,美化購物環(huán)境,制造氣氛,增進(jìn)情趣,對(duì)消費(fèi)者起著誘導(dǎo)購買的作用.一個(gè)完整的媒介決策通常要系統(tǒng)的考慮三個(gè)綜合性的要素:目標(biāo),戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù).媒介目標(biāo)是構(gòu)筑媒介計(jì)劃的第一步,其實(shí)質(zhì)就是規(guī)定了“如何,在哪里,什么時(shí)候以及向誰傳播廣告信息”.媒介人員必須通過對(duì)市場(chǎng)背景的分析和對(duì)營銷目標(biāo),廣告目標(biāo)的審視,制訂出可以被達(dá)成的媒介目標(biāo).通常媒介人員習(xí)慣用到達(dá)率和頻次或者總印象數(shù)和毛評(píng)點(diǎn)等定量的概念來設(shè)定媒介目標(biāo),因?yàn)檫@些目標(biāo)更容易被測(cè)量.影響媒介目標(biāo)設(shè)定的主要因素有產(chǎn)品的生命周期,目標(biāo)消費(fèi)者的地理和人口分布,購買的周期和購買的時(shí)機(jī),競爭對(duì)手的廣告策略,預(yù)算和時(shí)間的約束等.當(dāng)確定了媒介目標(biāo)之后,就需要提供一個(gè)恰當(dāng)有效的媒介戰(zhàn)略來保證媒介目標(biāo)的達(dá)成.一般來講,媒介戰(zhàn)略包括兩個(gè)主要因素:媒介組合策略和媒介排期策略.媒介組合策略的實(shí)質(zhì)就是通過對(duì)媒介類型的選擇和對(duì)各媒介類型投放比例的權(quán)重使廣告信息最有效的達(dá)到目標(biāo)受眾.媒介組合策略有兩種形式,集中式媒介組合策略和分散式媒介組合策略.媒介排期策略的實(shí)質(zhì)是決定何時(shí)發(fā)布廣告和以何種方式來發(fā)布廣告.根據(jù)排期的持續(xù)性來分類,可以分為三種形式:連續(xù)式,起伏式和脈沖式.各排期方式都有其優(yōu)劣勢(shì)和特定的適用場(chǎng)合.媒介購買是對(duì)媒介戰(zhàn)略的具體實(shí)施,因此所有在確定媒介戰(zhàn)略時(shí)需要考慮的因素包括目標(biāo)受眾,產(chǎn)品銷售的季節(jié)性,地理因素和預(yù)算限制等,在實(shí)施媒介購買時(shí)都不能忽略.但對(duì)于媒介購買者來說,關(guān)鍵的是考慮如何充分的利用廣告預(yù)算,以最低的成本來達(dá)到最多的目標(biāo)受眾.通常媒介購買人員在衡量和評(píng)估不同媒介的成本效率時(shí),最常用到的衡量尺度是千人成本,目標(biāo)千人成本和每點(diǎn)成本.關(guān)鍵詞匯,概念

到達(dá)率 頻次 有效頻次 持續(xù)性 總印象數(shù) 毛評(píng)點(diǎn) 集中式媒介組合 分散式媒介組合 千人成本 目標(biāo)千人成本 每點(diǎn)成本 問題思考

1,影響媒介目標(biāo)的因素有哪些 如何理解這些因素對(duì)制定媒介目標(biāo)的影響

2,分析和比較三種媒介排期方式的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),并說明其各自的適用情況.3,分析和比較集中式媒介組合和分散式媒介組合的優(yōu)勢(shì)和局限.