第一篇：廣告媒介和媒介購(gòu)買(mǎi)公司的關(guān)系
廣告媒介和媒介購(gòu)買(mǎi)公司的關(guān)系
廣告媒體，又稱(chēng)廣告媒介，它是廣告信息借以傳播的物質(zhì)技術(shù)手段。廣告媒體是用于向公眾發(fā)布廣告的傳播載體，是指?jìng)鞑ド唐坊騽趧?wù)信息所運(yùn)用的物質(zhì)與技術(shù)手段。諸如廣播、電視等介質(zhì)就扮演了廣告媒體的角色，它們?yōu)楣妭鬟_(dá)一定的廣告信息。廣告媒體的選擇一般采用以下幾種方法：信息到達(dá)程度篩選法；廣告訴求定位法；媒體接觸機(jī)會(huì)比較法，千人成本效率比較法。
媒體購(gòu)買(mǎi)是指廣告代理商的媒體部門(mén)在可獲得的預(yù)算之內(nèi)，選用一種最適當(dāng)?shù)拿襟w組合，以便將顧客的廣告訊息呈現(xiàn)出來(lái)。
媒介購(gòu)買(mǎi)公司是從事媒介信息研究、媒介購(gòu)買(mǎi)、媒介企劃與實(shí)施等的獨(dú)立運(yùn)作的經(jīng)營(yíng)實(shí)體。媒介購(gòu)買(mǎi)公司所提供的服務(wù)范圍跨越廣告公司媒介業(yè)務(wù)和媒介的廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，是聯(lián)系二者的中介實(shí)體，成為專(zhuān)業(yè)從事有關(guān)媒介營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的資源的整合者。媒介購(gòu)買(mǎi)公司是歐美模式的廣告代理制的產(chǎn)物，也是廣告公司、廣告主和媒體三方博弈的結(jié)果。
媒介購(gòu)買(mǎi)公司立足于媒體信息的研究，占據(jù)大量的媒體資料和信息進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的分析，為客戶(hù)提供更為全面的媒體咨詢(xún)服務(wù)；值得一提的是媒體購(gòu)買(mǎi)公司擁有原廣告公司的客戶(hù)資源作保障，客戶(hù)規(guī)模相對(duì)較強(qiáng)大，因此可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模購(gòu)買(mǎi)，又由于它們背后的廣告公司多為跨國(guó)廣告集團(tuán)的分支機(jī)構(gòu)，可以借助集團(tuán)的實(shí)力和資金實(shí)現(xiàn)資本運(yùn)作，對(duì)媒體廣告時(shí)間和版面大量或優(yōu)先、集中、規(guī)模購(gòu)買(mǎi)，從而為客戶(hù)提供較好的、較優(yōu)惠的時(shí)段和版面，而且付款方式上享受更多的優(yōu)待。過(guò)去，許多企業(yè)廣告是由多家廣告代理承擔(dān)的，擅長(zhǎng)創(chuàng)意和設(shè)計(jì)的公司代理企業(yè)廣告的策劃、創(chuàng)意和制作業(yè)務(wù)，而媒體投放則交由另外的媒體代理的廣告公司，這些媒體代理公司往往能夠提供給客戶(hù)較多“點(diǎn)“的回報(bào)。隨著這些較大規(guī)模廣告公司成立自己的媒體購(gòu)買(mǎi)公司，開(kāi)始實(shí)現(xiàn)規(guī)模運(yùn)作、資本運(yùn)作之后，它們所能為客戶(hù)提供的服務(wù)將更為全面、更為細(xì)致，為客戶(hù)更科學(xué)地進(jìn)行媒體投資，從而獲得最大的回報(bào)。
廣告媒介是媒介購(gòu)買(mǎi)公司運(yùn)作對(duì)象之一。
媒體購(gòu)買(mǎi)公司依靠其強(qiáng)大的信息占有和專(zhuān)業(yè)的分析能力不僅能夠?yàn)榭蛻?hù)提供詳細(xì)的媒體資料和媒體策略，同時(shí)依靠自身實(shí)力和信譽(yù)，對(duì)媒體的廣告資源集中性和規(guī)模性控制，采取獨(dú)家代理、優(yōu)先代理、買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)。媒介購(gòu)買(mǎi)公司利用各種資源，各種手段對(duì)廣告媒介進(jìn)行選擇，經(jīng)營(yíng)操作，發(fā)展自身，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
20111190楊萍萍
11廣告1班2013.11.5
第二篇：廣告媒介
一、名詞解釋
1.普及率（penetration）：在行銷(xiāo)上指的是消費(fèi)者使用商品的比率，而在媒體上則指消費(fèi)者對(duì)各媒體類(lèi)別的接觸的比率。2.覆蓋率（coverage）：在定義的目標(biāo)消費(fèi)群中，暴露于一個(gè)媒體類(lèi)別，或載具，或媒體排期計(jì)劃的人數(shù)占總目標(biāo)人口的比率。3.媒體投資占有率（share of spending）：指品牌在媒體投資量上占整體品類(lèi)的比率，計(jì)量單位通常為金額。4.媒體音量占有率（share of voice）：指品牌在媒體傳送量上占整體品類(lèi)的比率，計(jì)量單位通常為GDP或impression.5.媒體載具（media vehicle）：指媒體類(lèi)別下再細(xì)分的個(gè)別承載訊息的媒體載具，如電視媒體類(lèi)別下的某個(gè)節(jié)目、報(bào)紙媒體類(lèi)別下的某份報(bào)紙等。6.媒體行程（media scheduling）：在媒體策略中，根據(jù)品類(lèi)與品牌消費(fèi)，以及傳播活動(dòng)類(lèi)型等，制訂媒體露出模式與時(shí)機(jī)。7.連續(xù)式（continuous pattern）：在媒體行程策略中，以未出現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間空擋的露出模式。
8.欄柵式（flighting pattern）：在媒體行程策略中，以露出一段時(shí)間，間隔一段時(shí)間的露出模式，稱(chēng)為欄柵式，也稱(chēng)跳躍式。9.脈動(dòng)式（pulsing pattern）：在媒體行程策略中，基本上維持未間斷的露出，但露出的訊息量出現(xiàn)高低起伏。10.品牌發(fā)展指數(shù)（brand development index,BDI）：品牌在一個(gè)地區(qū)（或區(qū)隔）的銷(xiāo)售比率除以該地區(qū)（區(qū)隔）的人口比率，即為品牌在該地區(qū)的發(fā)展指數(shù)，用以評(píng)估品牌在該地區(qū)（區(qū)隔）的相對(duì)發(fā)展情況。11.品類(lèi)發(fā)展指數(shù)（category development index,CDI）：品類(lèi)在一個(gè)地區(qū)（或區(qū)隔）的銷(xiāo)售比率除以該地區(qū)（區(qū)隔）的人口比率，即為品類(lèi)在該地區(qū)的發(fā)展指數(shù)，用以評(píng)估品類(lèi)在該地區(qū)（區(qū)隔）的相對(duì)發(fā)展情況。12.接觸人口（advertising impression）：指暴露于一個(gè)媒體載具或媒體排期計(jì)劃重復(fù)計(jì)算的接觸人次。13.總接觸人次（gross impression）：一個(gè)媒體排期所接觸的人次總和，包括排期中所有運(yùn)用的媒體載具。接觸人次屬重復(fù)計(jì)量方式，即一個(gè)消費(fèi)者接觸3次或3個(gè)消費(fèi)者各接觸1次，皆記錄為3人次。又稱(chēng)廣告總印象。14.看到機(jī)會(huì)（opportunity to see）：媒體接觸數(shù)據(jù)，包括收視率、閱讀人口等皆為媒體暴露，由于受眾對(duì)廣告的主動(dòng)回避與刻意忽略等，造成暴露與看到之間的落差，事實(shí)上，收視率與閱讀人口等媒體接觸數(shù)據(jù)真正的意義是都有看到機(jī)會(huì)，是看到的極大值，并非就是真正看到。15.收視率、收視點(diǎn)（rating point）：受眾或家庭在固定時(shí)段接觸某電視節(jié)目的比率，計(jì)算方式為接觸該電視節(jié)目的人數(shù)或家庭除以總?cè)丝跀?shù)或總家庭數(shù)。16.總收視點(diǎn)（GRP — Gross Rating Point）。媒體傳送量的計(jì)量單位，為媒體排期或在一定期間內(nèi)所有投放檔次收視率的總和，或等于到達(dá)率乘以平均接觸頻率。
17.到達(dá)率（Reach）：人口或家庭暴露于一個(gè)媒體排期的百分比，為非重復(fù)性計(jì)算數(shù)值，即在特定期間內(nèi)暴露一次或以上的人口或家庭占總數(shù)的比率，在期間的定義上一般指的為四周期間，也稱(chēng)“非重復(fù)到達(dá)率”或“凈到達(dá)率”。18.平均接觸頻次（average frequency）：簡(jiǎn)稱(chēng)頻次，即暴露于一個(gè)媒體排期計(jì)劃的家庭或個(gè)人當(dāng)中，每家庭或個(gè)人的平均接觸次數(shù)，其計(jì)算方式為GRP除以reach,因此GRP=reach*frequency.19.有效接觸頻次（effective frequency）:消費(fèi)者對(duì)廣告訊息接觸次數(shù)累積到可以充分記憶廣告訊息的接觸頻次，即為有效頻次，一般以3+或5+等表示有效頻次。
20.有效到達(dá)率（effctive reach）：在有效頻次以上的到達(dá)率，例如有效頻次定義為3次時(shí)，則3次以上（含3次）的到達(dá)率即為有效到達(dá)率，一般以3+R表示。
21.收視點(diǎn)成本（CPRP— Cost Per Rating point）：在電波媒體中，每購(gòu)買(mǎi)百分點(diǎn)收視（聽(tīng)）點(diǎn)所需支付費(fèi)用，在計(jì)算上是以媒體單價(jià)除以收視（聽(tīng)）率，收視點(diǎn)成本將隨不同的市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)群，甚至不同廣告公司或客戶(hù)而有所差異。
22.千人成本（CPM—Cost Per Millenary）:媒體載具每接觸1000人所需支付費(fèi)用。在計(jì)算上是以媒體單價(jià)除以接觸人口，再乘以1000.23.視聽(tīng)眾占有率（share of audience）：電波媒體中，節(jié)目中止而出現(xiàn)廣告的時(shí)段，在印刷媒體中則稱(chēng)為廣告頁(yè)。24.發(fā)行量（circulation）：在印刷媒體印制量中，每期實(shí)際發(fā)行到讀者手中的份數(shù)。
25.傳閱率（pass along rate）：印刷媒體中，平均每份刊物被傳閱的次數(shù)，計(jì)算方式為傳閱人口除以發(fā)行量。
26.編輯環(huán)境（editorial environment）：指品牌廣告所出現(xiàn)媒體載具的內(nèi)容、風(fēng)格與調(diào)性，品牌應(yīng)盡量尋求與其相匹配的編輯環(huán)境，以利于吸引興趣相投的消費(fèi)者。
27.廣告環(huán)境（advertising environment）：指品牌廣告出現(xiàn)時(shí)，其前后所出現(xiàn)的廣告品牌，品牌應(yīng)盡量尋求與其相匹配的廣告品牌，以利于消費(fèi)者對(duì)品牌的等量齊觀。
28.促成行動(dòng)成本（CPA）：網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)廣告中，促成受眾采取行動(dòng)所需成本，所謂行動(dòng)可以定義為點(diǎn)擊廣告、索取目錄或達(dá)成銷(xiāo)售等。
29.點(diǎn)擊成本（CPC）:網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)廣告中，促成受眾采取點(diǎn)擊行動(dòng)所需成本。30.廣告干擾（ad clutter）：媒體載具中，廣告互相干擾的程度，計(jì)算基礎(chǔ)可以是廣告版面或時(shí)段長(zhǎng)度占載具本身內(nèi)容的比率，或以競(jìng)爭(zhēng)品牌為基礎(chǔ)，計(jì)算品牌露出的比率。
二、填空題
1.媒介的發(fā)行量有哪些：稽核發(fā)行量和宣稱(chēng)發(fā)行量。在刊物整體發(fā)行量下，可以再細(xì)分為贈(zèng)閱發(fā)行量，訂閱發(fā)行量與零售發(fā)行量。
2.購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的類(lèi)型：產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)，社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)和自我形象風(fēng)險(xiǎn)。4.媒體行程模式有哪些：連續(xù)式，欄柵式和脈動(dòng)式。
5.廣告媒介指的是為廣告主傳播商品、勞務(wù)和觀念等廣告信息的載體。
6.廣告媒介策劃：指在特定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，從媒介投資的角度去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供最有效的途徑去接觸消費(fèi)者，以解決營(yíng)銷(xiāo)所要求的目標(biāo)。
7、媒體分類(lèi)：按媒體的受眾面可分為：大眾媒體、中眾媒體、小眾媒體。按媒體的涵蓋面分類(lèi)：國(guó)際媒體、全國(guó)媒體、區(qū)域媒體。從受眾對(duì)媒體的感知來(lái)分類(lèi)：視覺(jué)媒體、聽(tīng)覺(jué)媒體
視聽(tīng)媒體。按媒體的表現(xiàn)形式分類(lèi)：印刷媒體、電波媒體、戶(hù)外媒體。按媒體的傳播內(nèi)容分類(lèi)：綜合性媒體、單一性媒體。
8、電視媒體的評(píng)估方法：日記法、個(gè)人收視記錄器法、被動(dòng)式記錄器法
9、印刷媒體評(píng)估：印刷量、發(fā)行量、閱讀人口、傳閱率
10、戶(hù)外媒體為地區(qū)性的媒體，評(píng)估主要在：高度、尺寸、能見(jiàn)角度、材質(zhì)
12、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，包括市場(chǎng)規(guī)模、品牌占有率、產(chǎn)品生命周期、CDI/BDI等
14、品牌的傳播資產(chǎn)包括：
1、品牌知名度；
2、品牌形象。
15、媒體組合的五大考慮點(diǎn)：
1、策略層面（是否與品牌定位相吻合）2.受眾習(xí)慣（所揭露的媒體是否受眾迎合）
3、商品特點(diǎn)（媒體是否可以發(fā)揮產(chǎn)品的特點(diǎn)）
4、信息內(nèi)容（媒體能否有效傳播廣告信息）
5、媒體特性（本媒體的獨(dú)有特征是怎么樣的）
16、營(yíng)銷(xiāo)因素：產(chǎn)品生命周期；品類(lèi)關(guān)心度；新商品與既有商品；市場(chǎng)企圖；市場(chǎng)占有率；品牌形象；品牌忠誠(chéng)度；競(jìng)爭(zhēng)壓力；商品使用和購(gòu)買(mǎi)的頻率；商品對(duì)象階層。
17、創(chuàng)意因素：新廣告活動(dòng)或是持續(xù)性廣告活動(dòng)；創(chuàng)意沖擊力；訊息的復(fù)雜程度；創(chuàng)意單位的大小；創(chuàng)意版本的數(shù)量；廣告目的。
18、媒體因素：媒體干擾度；媒體環(huán)境與品牌的相關(guān)性；媒體行程；媒體類(lèi)別。
三、簡(jiǎn)答題
1.媒介的特點(diǎn)：【雜志特點(diǎn)】 優(yōu)勢(shì)
1、閱讀時(shí)間長(zhǎng)，可長(zhǎng)期保存，廣告?zhèn)鞑バЧ志谩?/p>
2、印刷質(zhì)量好，能表現(xiàn)商品的絕好質(zhì)感。形勢(shì)較靈活。如插頁(yè)的大量應(yīng)用。
3、讀者相對(duì)來(lái)說(shuō)比較穩(wěn)定，廣告目標(biāo)受眾明確.不足
1、時(shí)效性差，無(wú)法及時(shí)傳播信息。出版周期相對(duì)來(lái)說(shuō)較長(zhǎng)。
2、受閱讀能力的限制。
3、覆蓋面較差，無(wú)法以較低的成本達(dá)到大批的目標(biāo)受眾。
4、售價(jià)較貴。
【報(bào)紙?zhí)攸c(diǎn)】 優(yōu)勢(shì)
1、具有評(píng)說(shuō)，論述性能，長(zhǎng)于傳達(dá)深度信息。
2、閱讀的自主性相當(dāng)大，基本上不受時(shí)空限制。
3、信息量大
4、可重復(fù)閱讀，保存性強(qiáng)
5、確切的到達(dá)性：對(duì)于那些訂報(bào)紙的來(lái)說(shuō)，到達(dá)性比較確切。能滿(mǎn)足特定讀者群體的特殊興趣和需要：專(zhuān)業(yè)報(bào)紙 不足1.時(shí)效性不是很強(qiáng)：報(bào)紙的截稿和印刷時(shí)間固定，不能及時(shí)補(bǔ)充。2.閱讀者受文化水平的限制：盲人、文盲和閱讀能力低的人，很難利用這一媒體。3.感染力相對(duì)較弱，較缺乏動(dòng)感，立體感。
【廣播】 優(yōu)勢(shì)
1、傳遞速度快，時(shí)效性強(qiáng)
2、受眾眾多，覆蓋面廣。
3、聲情并茂，想象空間豐富，參與性強(qiáng)。
4、收聽(tīng)方式十分靈活。
5、技術(shù)簡(jiǎn)便，價(jià)格低廉。不足1.轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存；2.容易產(chǎn)生理解偏差：人傳遞信息是7%用語(yǔ)言，38%用聲調(diào)，55%靠手勢(shì)、表情等3.線性傳播，可逆性差。
【電視】?jī)?yōu)勢(shì)
1、視聽(tīng)兼?zhèn)涞男畔⒎?hào)
2、長(zhǎng)于再現(xiàn)的媒介,可信度高
3、時(shí)效性強(qiáng)
4、娛樂(lè)性強(qiáng) 不足1.轉(zhuǎn)瞬即逝,不易保存2.線性傳播,選擇性差3.電視畫(huà)面?zhèn)鞑サ木窒扌裕翰荒鼙憩F(xiàn)觀念性的內(nèi)容,不能表現(xiàn)消失了的事物。
【網(wǎng)絡(luò)】 優(yōu)勢(shì)：速度快；海量信息；傳播范圍廣，幾乎不受時(shí)空限制；雙向互動(dòng)，反饋便利；多媒體形式；廣告效果測(cè)評(píng)較易。不足：信息冗雜；受眾受知識(shí)技術(shù)、設(shè)備限制較大；信息可信度不高；花費(fèi)較高。
2.媒介選擇的作業(yè)過(guò)程：目標(biāo)受眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣分析、目標(biāo)受眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣分析、媒體評(píng)估：頻道選擇、時(shí)段選擇、節(jié)目選擇、選擇媒體時(shí)媒體的性質(zhì)和數(shù)量是主要的考慮因素
3.如何評(píng)價(jià)一個(gè)新媒介的廣告?zhèn)鞑r(jià)值?評(píng)價(jià)新媒體的四大要素
第一是覆蓋率和到達(dá)率。覆蓋率主要測(cè)量的是新媒體的覆蓋范圍和總體人群規(guī)模，到達(dá)率則是從受眾的角度來(lái)測(cè)量的指標(biāo)，但是，對(duì)于廣告投放而言卻是媒介選擇的入門(mén)指標(biāo)。
第二是媒體的環(huán)境特性。媒介環(huán)境是保證一個(gè)新媒體是否能夠深刻影響受眾的關(guān)鍵，媒介的環(huán)境特性可以從兩個(gè)方面來(lái)評(píng)價(jià)，一方面，新媒體是不是處于媒介相對(duì)稀缺的環(huán)境，即受眾在特定的時(shí)間空間中有著本能的資訊或者注意力的需求。另一方面，新媒體的介質(zhì)和表現(xiàn)形式是否足夠吸引受眾主動(dòng)去觀看。
第三是媒體的關(guān)注度。媒體的環(huán)境特性是去看新媒體所處的空間的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，而新媒體是否被受眾關(guān)注，受眾關(guān)注媒體的時(shí)間長(zhǎng)度，受眾與媒體的黏性或者依賴(lài)度等卻是新媒體是否可以有效的切中目標(biāo)受眾的關(guān)鍵指標(biāo)。
第四是媒體的廣告效果。這屬于事后評(píng)估的內(nèi)容，可以通過(guò)后期對(duì)于受眾的測(cè)試得出，即廣告主在新媒體投放的廣告是否有效果，測(cè)量其廣告?zhèn)鬟f的信息多大范圍被受眾認(rèn)知。
四、應(yīng)用題
1.【指數(shù)】：把一個(gè)數(shù)字和另一個(gè)基本數(shù)字聯(lián)系起來(lái)的百分?jǐn)?shù)。指數(shù)可用于快速而清楚的比較數(shù)值之間的差異，或整合數(shù)值的單位以利于相互比較?！具\(yùn)算】：可以任意的在比較項(xiàng)中選擇一個(gè)作為基數(shù)，把它的指數(shù)設(shè)為100%（注易，指數(shù)的百分號(hào)習(xí)慣上省掉，但指數(shù)的實(shí)質(zhì)還是一個(gè)百分?jǐn)?shù)），然后把比較項(xiàng)與基項(xiàng)的數(shù)值相除，再乘以100%，結(jié)果就是該項(xiàng)得指數(shù)值。
2.【加權(quán)指數(shù)】指的是在整個(gè)評(píng)估中，根據(jù)每個(gè)評(píng)估項(xiàng)的重要性而賦予指數(shù)一定的權(quán)值。對(duì)加權(quán)以后的值進(jìn)行衡量和比較，就比較科學(xué)了。各項(xiàng)指數(shù)加重要性的總和必須是100%。在用于評(píng)估多個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，每一個(gè)評(píng)估項(xiàng)目對(duì)于整個(gè)評(píng)估來(lái)說(shuō)其意義不一樣，重要性也不相同。
【運(yùn)算】每一個(gè)評(píng)估項(xiàng)的指數(shù)乘以該項(xiàng)的權(quán)值，然后把每一項(xiàng)的結(jié)果相加。3.【CDI與BDI】
概念：CDI:（Category Development Index）品類(lèi)發(fā)展指數(shù)。BDI:（Brand Development Index）品牌發(fā)展指數(shù)。
CDI與BDI為評(píng)估品類(lèi)及品牌在一個(gè)地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具。
運(yùn)算：CDI：品類(lèi)在該區(qū)的銷(xiāo)售占全部銷(xiāo)售的比率/該區(qū)的人口占全部人口的比率×100 BDI: 品牌在該區(qū)的銷(xiāo)售占全部銷(xiāo)售的比率/該區(qū)的人口占全部人口的比率×100 CDI 與BDI的交叉檢驗(yàn)：
組合狀況:高CDI、BDI:品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，且處于相對(duì)成熟的市場(chǎng)，顯示較高的市場(chǎng)回報(bào)。
高CDI、低BDI:品牌發(fā)展不夠，但處于成熟的市場(chǎng)；市場(chǎng)前景比較好，品牌還具有發(fā)展空間。
低CDI、高BDI:品牌發(fā)展比較好，品類(lèi)發(fā)展不夠，要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估。低CDI、BDI:品牌發(fā)展?fàn)顩r不好，同時(shí)處于相對(duì)低的發(fā)展前景。4.【成本與效率評(píng)估】
媒體引起對(duì)大眾的影響力而產(chǎn)生商業(yè)廣告價(jià)值，所以媒體價(jià)格的高低也依其對(duì)大眾的影響力來(lái)確定。媒體投資效率是從單純的量化的角度來(lái)評(píng)估媒體載具的投資效率。
主要的評(píng)估工具：
5.千人成本（CPM—Cost Per Thousand，M是羅馬計(jì)數(shù)單位的千，寫(xiě)CPT也可）：對(duì)不同的節(jié)目，廣告每接觸1000人所花費(fèi)的金額。（可以跨媒體類(lèi)型比較）計(jì)算方式：A節(jié)目CPM=A節(jié)目廣告單價(jià)×1000／總?cè)丝凇岭娨暺占奥省?A節(jié)目收視率＝全部媒體費(fèi)用／受眾總數(shù)）×1000 6.（收視）點(diǎn)成本：對(duì)不同的節(jié)目，每購(gòu)買(mǎi)一個(gè)收視點(diǎn)所需花費(fèi)的金額。計(jì)算方法：A節(jié)目CPR=A節(jié)目廣告單價(jià)／A節(jié)目收視率。
浪費(fèi)度：非品牌設(shè)定的對(duì)象階層收看某一電視節(jié)目人口/所有收看該電視節(jié)目的人口。購(gòu)買(mǎi)一個(gè)觀眾組合上絕大部分的觀眾為非品牌設(shè)定對(duì)象階層的電視節(jié)目，表示購(gòu)買(mǎi)該媒體的費(fèi)用是花在非品牌設(shè)定階層上，就被視為一種浪費(fèi)。
媒體質(zhì)與量的評(píng)估
媒體質(zhì)與量的綜合評(píng)估：
1、為整合所有評(píng)估項(xiàng)目并進(jìn)行運(yùn)算，必須把所有項(xiàng)的數(shù)值轉(zhuǎn)換成指數(shù)，整合成綜合指數(shù)。
2、在數(shù)值轉(zhuǎn)換為指數(shù)時(shí)，有些項(xiàng)目為正相關(guān)，即數(shù)值越大越好，如收視率、關(guān)注度、相關(guān)性等，有些則為負(fù)相關(guān)，數(shù)值越小越好，如CPR、干擾度等，注意運(yùn)算的方式的差異。
3、正相關(guān)項(xiàng)目的運(yùn)算與前述指數(shù)的運(yùn)算相似。
4、負(fù)相關(guān)項(xiàng)目的運(yùn)算與之相反，以最低數(shù)值為固定的基項(xiàng)，再除以各載具在該項(xiàng)目上的數(shù)值。
5、權(quán)重根據(jù)品牌的實(shí)際情況設(shè)定，但總值要為1（100%）。
6、加權(quán)指數(shù)，計(jì)算方法為載具在各評(píng)估項(xiàng)目中得到的指數(shù)乘以該指數(shù)權(quán)值的總和。
7、綜合指數(shù)的評(píng)估不能用在跨媒體類(lèi)別的評(píng)估。
1、為什么要進(jìn)行媒體質(zhì)的評(píng)估及必要性、意義？
媒體評(píng)估在很大程度上偏向于數(shù)量的評(píng)估，如涵蓋、人數(shù)、千人成本等。但是，廣告主投資是要達(dá)成廣告效果，如知名度的建立、偏好度的提高等。那么，媒體的評(píng)估還要涉及接觸的效果。如果單純只是追求量的絕對(duì)數(shù)，而不注意傳播的質(zhì)量，媒體的投資就被浪費(fèi)了。
量化評(píng)估的一個(gè)基本假設(shè)：設(shè)定同一媒體類(lèi)別下的媒體載具對(duì)于各廣告活動(dòng)是等值的。即不同的電視節(jié)目所產(chǎn)出的每個(gè)百分點(diǎn)的收視率對(duì)于任何品牌及廣告活動(dòng)都是同樣的價(jià)值。實(shí)際上，各載具因時(shí)段、形態(tài)等的不同，對(duì)個(gè)別品牌所提供的價(jià)值也是不同的?？镆餐瑯尤绱?。
媒體的質(zhì)，指的就是不能跟據(jù)統(tǒng)計(jì)加以量化，但實(shí)際影響媒體投資效果的因素，其與量化評(píng)估的差異在于，量化評(píng)估重視廣度及成本效率，而質(zhì)化評(píng)估指的是說(shuō)服的深度及效果。
2、質(zhì)的評(píng)估要素：關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、相關(guān)性（補(bǔ)充：2008電視媒體廣告效應(yīng)系數(shù)研究）
接觸關(guān)注度指的是當(dāng)消費(fèi)者接觸媒體時(shí)的質(zhì)量，即對(duì)媒體節(jié)目的關(guān)注程度。干擾度指消費(fèi)者在接觸媒體時(shí)受廣告干擾的程度。
編輯環(huán)境指媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對(duì)品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。主要有兩個(gè)方面：載具形象、載具地位。
廣告環(huán)境：指載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。
相關(guān)性：指產(chǎn)品類(lèi)別或創(chuàng)意的內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性。
補(bǔ)充：
營(yíng)銷(xiāo)策略：從常規(guī)的4PS角度所制定的營(yíng)銷(xiāo)策略。
1、產(chǎn)品策略：產(chǎn)品改良計(jì)劃；產(chǎn)品線延伸；新產(chǎn)品上市；產(chǎn)品的優(yōu)先順序（多個(gè)產(chǎn)品）
2、價(jià)格策略：零售價(jià)、批發(fā)價(jià)、利潤(rùn)
2、、渠道策略：各地區(qū)渠道的提升計(jì)劃；新產(chǎn)品的渠道策略；經(jīng)銷(xiāo)商策略。
4、促銷(xiāo)策略：促銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃；行程；促銷(xiāo)效果的預(yù)估；廣告在其中扮演的角色。3.世界上最早的雜志也誕生在德國(guó)。1588-1598年，德國(guó)法蘭克福印刷商米夏埃爾·馮·艾青格爾每年印刷出版兩次刊載半年重大事件的文集《書(shū)市大事記》，這份半年出版一次的出版物是世界上第一份固定刊期的雜志。
4.行程影響要素：銷(xiāo)售季節(jié)、市場(chǎng)目標(biāo)、預(yù)算、競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告模式、廣告活動(dòng)、媒體的考慮、特別的需要、實(shí)際性、購(gòu)買(mǎi)周期
11、媒體目標(biāo)制定的原則：1.銷(xiāo)售目標(biāo)2.競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)3.傳播上知名度、理解度的建立4.建立品牌形象、支援鋪貨、支援促銷(xiāo)
12、消費(fèi)者在廣義上可以分為決定者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者及影響者
二、廣告效應(yīng)系數(shù)（CMEA）：2008電視媒體廣告效應(yīng)系數(shù)研究黃合水、曹曉東、丘永梅等調(diào)查了6000名消費(fèi)者、200名經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)87家電視臺(tái)的相關(guān)資料。分析指出：媒體廣告效應(yīng)系數(shù)的因子模型是穩(wěn)定的，媒體附加在廣告上的作用是明顯而可靠的。這一研究指出，收視率指標(biāo)只在認(rèn)知層面衡量廣告投放的效益，只考慮是否接收到信息，而不考慮是否接受。沒(méi)有考慮到受眾對(duì)于信源（媒介）的認(rèn)知狀態(tài)會(huì)影響到他對(duì)于信息的解讀。但實(shí)際上，傳播學(xué)研究表明，受眾從不同的媒介接收統(tǒng)一信息所受的影響是不一樣的。不同的媒介，在廣告說(shuō)服方面的效果是不同的。黃合水等人的研究試圖對(duì)不同媒介的說(shuō)服能力作出評(píng)估。
研究發(fā)現(xiàn)，不同媒體附加在廣告上的作用的差異主要是由“廣告印象”、“公信力”、“影響力”、“吸引力”四個(gè)要素共同作用形成的。其中 “公信力” 要素包括“權(quán)威性”“責(zé)任心”兩個(gè)影響因子，“吸引力”包括“知識(shí)性”和“娛樂(lè)性”兩個(gè)因子。最終黃等人把這些要素用數(shù)學(xué)方法合成一個(gè)綜合指標(biāo)——媒體廣告效應(yīng)系數(shù)（CMEA）。再把這一效應(yīng)系數(shù)與千人成本、點(diǎn)成本、毛評(píng)點(diǎn)等聯(lián)系起來(lái)，最終來(lái)評(píng)估媒體。
二、地理市場(chǎng)的評(píng)估要素：
1、CDI與BDI
2、品牌鋪貨狀況及進(jìn)展
3、對(duì)象階層的人口數(shù)量
4、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r
5、銷(xiāo)售成長(zhǎng)趨勢(shì)
6、品牌市場(chǎng)占有率
7、品牌過(guò)去所累積的資產(chǎn)
8、市場(chǎng)對(duì)傳播的反應(yīng)
9、媒體投資的效率
10、競(jìng)爭(zhēng)狀況?？偸找朁c(diǎn)（GRP — Gross Rating Point）。為所有播出檔次收視率的總和（專(zhuān)指電波媒體）?？偸找朁c(diǎn)的另一種計(jì)算方式為到達(dá)率乘以平均接觸頻率（GRP=R×F），在總收視點(diǎn)固定的前提下，到達(dá)頻率與接觸頻率即形成取舍：高到達(dá)率代表低的接觸頻率，反之亦然。
GI: Gross Impression指一個(gè)媒體排期計(jì)劃所接觸的總?cè)舜??？梢钥缑襟w類(lèi)別計(jì)算，且為重疊的計(jì)算，如一消費(fèi)者接觸任何媒體露出3次，或3個(gè)消費(fèi)者各接觸1次，都記為3人次。
接觸頻次（Frequency,簡(jiǎn)寫(xiě)為F）。指在一定時(shí)間內(nèi)（通常指4周）接觸廣告的消費(fèi)者的接觸次數(shù)。在分析時(shí)，接觸頻次通常被分成平均接觸頻次、接觸頻次分布、有效接觸頻次，以更有效的了解消費(fèi)者對(duì)媒體的接觸狀況及更精確的掌握傳播效果。
1）平均接觸頻率：指接觸廣告的消費(fèi)者中，平均每個(gè)人的接觸次數(shù)。習(xí)慣上，接觸頻率指的就是平均接觸頻率。
2）接觸頻率分布：指的是在每個(gè)接觸頻次上的消費(fèi)者比率，即接觸1次的消費(fèi)者占總消費(fèi)者的比率，及接觸2次、3次、4次等的消費(fèi)者的比率。
分析的主要目的是了解暴露于個(gè)頻次的消費(fèi)者的比率，消費(fèi)者的接觸頻次不同所產(chǎn)生的廣告效果與大不相同。
消費(fèi)者接觸不同頻次的廣告，將引起不同的反應(yīng)。傳統(tǒng)認(rèn)為四周內(nèi)有效頻次3次為最低限?？偟膩?lái)說(shuō)，影響有效頻次高低的因素有以下三個(gè)大的方面： 營(yíng)銷(xiāo)因素、創(chuàng)意因素、媒體因素。
第三篇：廣告媒介策劃
第七章 廣告媒介策劃
廣告媒介策劃是廣告策劃中的重要組成部分。它既與廣告總體策劃有關(guān)系，又可作為獨(dú)立部分進(jìn)行策劃。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，明確廣告媒介組合的概念及組合方式，掌握廣告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)策略，并重視廣告非媒介方式在策劃中的運(yùn)用。還要弄清廣告媒介策劃不是簡(jiǎn)單的對(duì)媒介發(fā)布的安排，而是遵循企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在整體廣告策劃指導(dǎo)下的有創(chuàng)意的廣告媒介組合策略。
1．明確：廣告媒介組合，廣告時(shí)間策略，廣告頻率策略，廣告非媒介方式。
2．理解：（1）廣告時(shí)間及頻率策略、傳播時(shí)機(jī)把握的要點(diǎn)；
（2）掌握媒介組合運(yùn)用的各種策略；
（3）廣告非媒介策劃方式要點(diǎn)。
3．掌握：（1）選擇廣告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)必須注意的問(wèn)題。
（2）廣告非媒介方式的主要表現(xiàn)形式。
4．應(yīng)用：以某一策劃案為例，訓(xùn)練媒介策劃的策略運(yùn)用。
重點(diǎn)難點(diǎn)提示
第一節(jié)廣告媒介組合策略
一．廣告媒介組合的概念
媒介的選擇和組合就成為媒介策略決策的一個(gè)重要內(nèi)容。媒介的選擇指根據(jù)廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略、訴求策略的要求，對(duì)可供選擇的廣告媒介進(jìn)行評(píng)估，從而選擇出最符合要求的媒介。
媒介組合指將經(jīng)過(guò)選擇的廣告媒介進(jìn)行合理的時(shí)間、版面的配置，以提高廣告的傳播和訴求效果。
媒介組合可有多種方式，最主要的方式有三種：
1.同類(lèi)媒介組合運(yùn)用方式，即把屬于同一類(lèi)別的不同媒介組合起來(lái)運(yùn)用
2.異型媒介組合運(yùn)用方式，即把屬于不同類(lèi)型的媒介組合起來(lái)運(yùn)用。
3．自用媒介與租用媒介組合運(yùn)用方式，即廣告主企業(yè)在花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)媒介進(jìn)行組合運(yùn)用的同時(shí)，也利用自有的媒介進(jìn)行相同內(nèi)容的配合性廣告宣傳。
二．廣告媒介組合的作用
媒介組合是指于同一媒介計(jì)劃中，使用兩種或兩種以上不同的媒介。媒介組合是媒介策略的重要一環(huán)，廣告學(xué)者對(duì)廣告媒介組合進(jìn)行研究實(shí)驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，廣告媒介的交叉使用可以產(chǎn)生額外的效果。
1．媒介組合可以使媒介及創(chuàng)意產(chǎn)生交互作用(1十1＝3)。
2．媒介組合可以幫你在潛在消費(fèi)者心中占有一席之地。
3．媒介組合可以把主動(dòng)的意念轉(zhuǎn)化成媒介效率及效果的增進(jìn)。
4．媒介組合能夠創(chuàng)造到達(dá)率。
5．媒介組合能夠以其平均頻次及訊息溝通強(qiáng)度、深度來(lái)補(bǔ)充其它媒介的不足。
三．廣告媒介組合的創(chuàng)新運(yùn)用
媒介的功用并不存在于真空，對(duì)媒介須要作為行銷(xiāo)與創(chuàng)意需要的延伸來(lái)予以計(jì)劃與執(zhí)行。而有創(chuàng)意性地使用媒介，能為廣告帶來(lái)新鮮感，配合充滿(mǎn)創(chuàng)意的廣告內(nèi)容，可收到相得益彰之效，常常能提供超過(guò)正常成本效率的沖擊力與效果。
何為有創(chuàng)意性地使用媒介呢?下面所列舉的一些實(shí)例將讓您得到啟發(fā)。
案例一：Max—PaX。尋求暴露頻次，但沒(méi)有能力支出三倍的廣告費(fèi)，此品牌因而在雜志中排出特殊的1/3頁(yè)版位。在雜志的各個(gè)期號(hào)中分別排出三個(gè)各自分開(kāi)的廣告，并且各個(gè)三分之一版面的廣告都是那一頁(yè)上的唯一廣告。這樣得到對(duì)該頁(yè)的控制。讀者涉入與暴露頻次，但成本花費(fèi)只比全版多了一點(diǎn)點(diǎn)。
案例二：跨美保險(xiǎn)公司。立體式雜志廣告，企立式的三角大廈令讀者留下深刻印象，雜志銷(xiāo)量增加；而喜歡該公司的人數(shù)增加了差不多四倍。
案例三：邦貝適紙尿布。把雜志廣告頁(yè)切割成紙尿布的形狀，與產(chǎn)品一樣大，并加上貼紙，仿效產(chǎn)品實(shí)貌，令讀者充分注意到產(chǎn)品新增的優(yōu)點(diǎn)。
第二節(jié)廣告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)策略
廣告時(shí)機(jī)策略是對(duì)廣告推出的時(shí)間、頻率所作的具體安排，也是廣告媒介策劃的重要組成部分。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境總是處在變化之中，媒介傳播必須善于抓住機(jī)遇，適時(shí)推出廣告信息，取得最佳的傳播效果。
一．廣告時(shí)間策略
廣告媒介的信息發(fā)布受到各種時(shí)間因素的制約，要善于把握“最佳時(shí)問(wèn)”，這種“最佳時(shí)間”是在相比較中而存在的。其主要制約因素有：
1.標(biāo)公眾因素
2.品生命周期因素
3.記憶規(guī)律因素
4.視聽(tīng)峰谷因素
二．廣告頻率策略
廣告頻率是指一定周期內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)。一般來(lái)說(shuō)，頻率越高，就越能引起人們的注意。但頻率增高要有限度，過(guò)分長(zhǎng)久地簡(jiǎn)單重復(fù)，會(huì)使人們產(chǎn)生厭煩與逆反心理。在廣告頻率的運(yùn)用中要講究策略，以不斷變換的形式給人以新鮮感。廣告媒介使用的頻率策略如下：
1．均衡頻率
在某一單位時(shí)間內(nèi)(如以一周為單位)使用某種媒介的次數(shù)和每次的時(shí)間。
2．變化頻率
在廣告次數(shù)的安排上隨節(jié)令時(shí)機(jī)的變化而變化，適時(shí)靈活，抓住機(jī)會(huì)。
3．交叉協(xié)調(diào)
根據(jù)媒介組合方案，合理安排各類(lèi)媒介播出時(shí)間、頻率、間隔、交叉與相互協(xié)調(diào)，形成綜合的最佳廣告效應(yīng)。
三．廣告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)策劃需注意的問(wèn)題
廣告時(shí)機(jī)的選擇，是廣告策劃的重要內(nèi)容，也是媒體選擇程序中的重要步驟。廣告時(shí)機(jī)是指確定廣告發(fā)布的時(shí)間和空間范圍。
實(shí)際上廣告宣傳不僅是一種有計(jì)劃、有目的的活動(dòng)，而且選擇什么時(shí)機(jī)做廣告也有很大的學(xué)問(wèn)。一般地說(shuō)選擇時(shí)機(jī)要注意以下幾個(gè)方面：
1．要有整體觀念
2．要服從市場(chǎng)的變化
3．要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而定
4．要隨季節(jié)變化而變
5．要隨產(chǎn)品周期的發(fā)展而變
6．要符合人的心理規(guī)律
第三節(jié)廣告非媒介方式策略
廣告非媒介方式是跟廣告媒介方式相對(duì)而言的。媒介方式是指利用廣告媒介手段，比如報(bào)紙、電視等，來(lái)推出廣告，使廣告策略得以實(shí)施。非媒介方式是指不需利用報(bào)紙、電視等廣告媒介手段而直接推出宣傳廣告，使廣告策略得以實(shí)施。非媒介方式和媒介方式都是廣告方式，都是實(shí)施廣告策略的手段，因而它們?cè)趶V告信息傳播方面是互相補(bǔ)充的。
一．常用的廣告非媒介方式
1.信息發(fā)布會(huì)
對(duì)準(zhǔn)那些有影響的、有代表性的對(duì)象，就新產(chǎn)品、新技術(shù)的有關(guān)情況發(fā)布信息。其優(yōu)點(diǎn)
是，可以通過(guò)與會(huì)者的影響力廣泛傳播信息，同時(shí)可為其他廣告方式創(chuàng)造契機(jī)。
2．提示方式
包括模擬提示、剖析提示、對(duì)比提示、試驗(yàn)提示、評(píng)選提示等。
3．示范方式
將商品所具有的特征展示在人們面前，并進(jìn)行實(shí)際操作表演以證實(shí)商品的使用效果。示范過(guò)程既介紹了商品的特征，使用方法，注意事項(xiàng)等，可起到宣傳說(shuō)服作用，又加以實(shí)際操作表演，可起到培訓(xùn)作用。因而適用于新產(chǎn)品和技術(shù)復(fù)雜產(chǎn)品的推銷(xiāo)。
4．表演方式
利用一定的表演活動(dòng)來(lái)宣傳商品或企業(yè)的形象，使人們?cè)趭蕵?lè)中自然接受宣傳。表演方式一般有模特表演、文藝表演、體育競(jìng)技等三種。模特表演可直接宣傳商品，如時(shí)裝服飾及化妝品等。文藝體育活動(dòng)一般是以企業(yè)或商標(biāo)名稱(chēng)為表演活動(dòng)命名、設(shè)獎(jiǎng)，或者為表演活動(dòng)提供本企業(yè)產(chǎn)品作為專(zhuān)用品，以達(dá)到宣傳目的。
5．饋贈(zèng)方式
企業(yè)將自己的產(chǎn)品無(wú)償贈(zèng)送他人使用，或者專(zhuān)門(mén)訂購(gòu)某些擬予推銷(xiāo)的商品贈(zèng)送他人使用，既宣傳產(chǎn)品或商品的優(yōu)點(diǎn)，又溝通感情，效果直接。但要注意選擇饋贈(zèng)對(duì)象，了解其社會(huì)影響和決策地位如何。
6．其他方式。如征集商標(biāo)設(shè)計(jì)方案、征集廣告設(shè)計(jì)、組織運(yùn)動(dòng)隊(duì)、企業(yè)歷史宣傳等。
二．廣告非媒介方式策略
廣告非媒介方式策略是對(duì)非媒介廣告策略實(shí)施方式的策劃。它是廣告策劃的重要內(nèi)容之一。其策劃的一般性要點(diǎn)為：
1．選擇非媒介方式的必要性。
2．選擇非媒介方式的方案。
3．非媒介方式與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略和廣告目標(biāo)策略的適應(yīng)程度。
4．能夠?yàn)槊浇榉绞降倪\(yùn)用創(chuàng)造何種機(jī)會(huì)。
三．廣告媒介與非媒介方式的組合策略
廣告媒介與非媒介方式的組合，其策略重點(diǎn)是盡可能做到配合協(xié)調(diào)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。為此，首先要對(duì)二者的優(yōu)劣長(zhǎng)短之處有明確了解，然后才能進(jìn)行恰當(dāng)?shù)拿浇榕c非媒介方式選擇和恰當(dāng)?shù)慕M合。
非媒介方式跟媒介方式相比，雖然在全局上是處于輔從地位，但如果策劃巧妙，它也能發(fā)揮巨大威力。1983年的薩拉熱窩冬季奧運(yùn)會(huì)上，美國(guó)可口可樂(lè)公司就成功地策劃了媒介與非媒介方式組合策略。一方面進(jìn)行電視、廣播宣傳，在會(huì)場(chǎng)周?chē)?，可口可?lè)廣告牌設(shè)計(jì)得比奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽還要醒目；另一方面，采用非媒介方式展開(kāi)廣告攻勢(shì)，向奧運(yùn)會(huì)饋贈(zèng)100萬(wàn)罐可口可樂(lè)飲料，由運(yùn)動(dòng)員、教練員、工作人員、記者等隨時(shí)隨處任意飲用。結(jié)果，可口可樂(lè)公司大獲成功，一時(shí)名揚(yáng)世界。1988年的漢城奧運(yùn)會(huì)上，南朝鮮的現(xiàn)代汽車(chē)公司也如法炮制，采用媒介和非媒介方式組合策略，一舉成功。現(xiàn)代公司除了大作媒介廣告之外，另外投資523萬(wàn)美元，為漢城奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)提供了一個(gè)由430輛各類(lèi)型汽車(chē)組成的龐大車(chē)隊(duì)，每輛車(chē)上都貼有現(xiàn)代公司標(biāo)志圖案。這一隊(duì)浩浩蕩蕩的流動(dòng)展示品，直觀地傳達(dá)了現(xiàn)代公司產(chǎn)品物美價(jià)廉和服務(wù)及時(shí)周到的信息，使現(xiàn)代公司形象屹立于世人目前。
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案例研究
1．大眾演出活動(dòng)的策劃
一個(gè)含有廣告作用的電視節(jié)目, 在電視臺(tái)連續(xù)播出了 8 年之久, 能幀保持住很高的收視率。這檔節(jié)目受觀眾歡迎的程度和它所造成的優(yōu)異廣告效果, 相信大家己可想象得到。人它就是一直由 X X 制藥公司獨(dú)家提供的, 也一直在電視臺(tái)播出的“ X X 俱樂(lè)部”節(jié)目。
看到這個(gè)節(jié)目的名稱(chēng), 令人就會(huì)想到它的廣告作用。再看到這個(gè)節(jié)目?jī)?nèi)容中, 所懸掛的, 與巧妙運(yùn)用的“五燈”標(biāo)志, 更可了解其廣告作用。然而, 我們所欣賞的是： 它雖含有廣告作用，由表現(xiàn)的廣告氣氛, 并不濃重。而這種淡淡的廣告氣氛, 卻能給觀眾們有深刻難忘的印象。
所謂廣告氣氛不濃重是指它從來(lái)不采用對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾及電視機(jī)前面的觀眾以贈(zèng)獎(jiǎng)的方式吸引大家欣賞。也從未要求觀眾寄產(chǎn)品的包裝盒子來(lái)憑以抽簽贈(zèng)獎(jiǎng)。僅僅對(duì)節(jié)目中表演人送獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金作為酬勞。
所謂給觀眾有深刻的印象, 是指它擁有的觀眾多。根據(jù)近兩年中, 第三者所做的調(diào)查:
1．去年 5 月 14 日經(jīng)該企業(yè)廣告代理商的廣告調(diào)查, 在同一時(shí)間內(nèi)3 家電視臺(tái)所播映的節(jié)目中, 以這檔節(jié)目的收視率最高, 占44%。
2.7 月 17 日, 經(jīng)另一廣告公司調(diào)查, 其收視率占47%, 也屬最高。
3.9 月 24 日, 經(jīng)一家資訊公司調(diào)查, 其收視率最高占74%, 居第一位。
4.3 月與 4 月間, 廣告代理商又做了兩次調(diào)查, 其收視率仍居第一位, 占 48% 左右。這些調(diào)查的廣告公司都不是這家廣告主的廣告代理者, 立場(chǎng)完全是客觀的。
研究這檔節(jié)目的內(nèi)容, 播出到現(xiàn)在的整整 8 年中, 可分成兩上階段。前一階段, 稱(chēng)之為“周末劇場(chǎng)”, 播演了 6 年, 是由觀眾應(yīng)征表演各種各式的綜藝節(jié)目為主。
最近, 發(fā)現(xiàn)報(bào)名參加者, 幾乎 9/10 是表演歌唱, 吸引觀眾欣賞的力量已不夠強(qiáng)。經(jīng)過(guò)一番研討, 遂革新為“歌唱擂臺(tái)”, 接受觀眾隨時(shí)報(bào)名參加歌唱比賽。如能勝過(guò) 25 位競(jìng)爭(zhēng)者, 通過(guò)五度五關(guān), 就能獲得 5 萬(wàn)元人民幣的最高獎(jiǎng)金?！案璩夼_(tái)”播映迄今, 也已有兩年。
進(jìn)一步, 又配合季節(jié)性, 將節(jié)目?jī)?nèi)容改進(jìn)得有節(jié)令性的新鮮。例如在寒假、暑假中, 舉辦兒童歌唱擂臺(tái)。在母親節(jié)前后, 舉辦媽媽歌唱擂臺(tái), 在 8 月 8 日父親節(jié)前后, 舉辦爸爸歌唱擂臺(tái)。將節(jié)目編排得多變化, 也制造了不少緊扣觀眾心弦的場(chǎng)面。
使觀眾還感到欣賞有益的地方, 是在節(jié)目中, 摻加了一些機(jī)會(huì)教育意味。透過(guò)邀請(qǐng)?jiān)诂F(xiàn)場(chǎng)擔(dān)任評(píng)審工作的音樂(lè)專(zhuān)家們的講評(píng), 讓觀眾們了解一些歌唱方面的常識(shí)和技巧, 對(duì)于學(xué)習(xí)歌唱的青年們, 以及愛(ài)好欣賞歌唱的觀眾, 頗能增長(zhǎng)見(jiàn)聞。
在節(jié)目主持工作方面, 歌唱擂臺(tái)終于采用雙主持人制度。因?yàn)檫@節(jié)目的廣告主, 常常將這個(gè)節(jié)目, 移到各縣市, 在舞臺(tái)上作巡回公演。主持人之一, 就跟隨著去主持節(jié)目, 各縣市的觀眾, 看到這檔節(jié)目在電視上的主持人, 來(lái)到當(dāng)?shù)氐奈枧_(tái)上主持, 會(huì)產(chǎn)生一種親切感。年來(lái), 廣告主始終將它廣告預(yù)算中的半數(shù), 用在制作播出這檔節(jié)目上。他們把此中的廣告作用, 培養(yǎng)成是一種效力深遠(yuǎn)的企業(yè)性廣告。常年不斷加深一般經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者, 對(duì)“五燈標(biāo)志”的印象。爭(zhēng)取大家信任這個(gè)商標(biāo), 使經(jīng)銷(xiāo)商懷有充分的信心, 從事推銷(xiāo)這家廠商的各種產(chǎn)品, 使消費(fèi)者也懷有充分的信心, 經(jīng)常購(gòu)用這家廠商的各種產(chǎn)品。
這檔節(jié)目幫助了廣告主和各地經(jīng)銷(xiāo)商之間, 取得了密切的聯(lián)系, 促成彼此間有良好的感情。
重視經(jīng)銷(xiāo)商的推銷(xiāo), 是廣告主在銷(xiāo)售上的基本策略。例如廣告主創(chuàng)辦了一個(gè)“良藥會(huì)”組織。他在全國(guó)各地, 選擇了 1600 多家的藥店為經(jīng)銷(xiāo)商。并將這些藥店全部都編入良藥會(huì)組織。
良藥會(huì)創(chuàng)設(shè)的主要意義:
第一, 是消滅藥店之間的惡性競(jìng)爭(zhēng), 嚴(yán)格推行不二價(jià)運(yùn)動(dòng), 任何一家藥店, 經(jīng)銷(xiāo)田邊的各種藥品, 都必需照規(guī)定的零售價(jià)格出售。如發(fā)現(xiàn)有不照規(guī)定的零售價(jià)出售者即取消其經(jīng)銷(xiāo)資格。
第二, 是充實(shí)藥店在藥品銷(xiāo)售方面的知識(shí)。除了經(jīng)常分區(qū)開(kāi)會(huì)指導(dǎo)外, 通常對(duì)藥店提供各種藥品效果的說(shuō)明卡, 以及種種醫(yī)藥新聞, 與醫(yī)藥常識(shí)。讓經(jīng)銷(xiāo)的各藥店, 有良好的了解。有時(shí), 更邀集了各藥店的局老板娘們?cè)谝黄? 灌輸她們一些醫(yī)藥常識(shí)。
這兩項(xiàng)主要意義, 都能使各藥店對(duì)于X X 制藥企業(yè)產(chǎn)生信賴(lài)感。同時(shí)電視上的 X X 俱樂(lè)部節(jié)目, 打響了五燈標(biāo)志, 更能時(shí)刻加深各藥店的信心。他們向消費(fèi)者推介這家企業(yè)的產(chǎn)品, 甚至還能影響消費(fèi)者, 改變使用習(xí)慣, 放棄購(gòu)買(mǎi)別種牌子的產(chǎn)品,改買(mǎi)這種牌子的產(chǎn)品。
企業(yè)性廣告, 在創(chuàng)造出良好的效果以后, 能使消費(fèi)者感覺(jué)到凡是這家企業(yè)出產(chǎn)的產(chǎn)品, 都是能信賴(lài)的產(chǎn)品。凡是配上這個(gè)商標(biāo)的產(chǎn)品, 都是能信賴(lài)的產(chǎn)品。該制藥企業(yè)很少做單項(xiàng)(指某一種產(chǎn)品)的廣告。他的產(chǎn)品包括進(jìn)口的和在國(guó)內(nèi)制造的多達(dá) 100 種左右。若做單項(xiàng)廣告, 則不易將每一種產(chǎn)品都能打開(kāi)其銷(xiāo)路。
從這著棋上, 我們也可知道, 這家廣告對(duì)于廣告費(fèi)是采取集中運(yùn)用的策略。集中運(yùn)用在商標(biāo)上, 以求建立商標(biāo)在經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者心目中, 有優(yōu)異的聲譽(yù), 并求逐步建立權(quán)威性。從另一方面看，是集中運(yùn)用在電視媒體上, 以求效果的累積與集中發(fā)揮。
再?gòu)牧硪粋€(gè)角度看, 這家廣告主, 是將不少的廣告, 集中運(yùn)用在各地經(jīng)銷(xiāo)方面。例如 X X 俱樂(lè)部節(jié)日, 到各地巡回公演, 就是為各地藥店打開(kāi)當(dāng)?shù)氐墓碴P(guān)系。而公共關(guān)系公演的入場(chǎng)券, 則完全交由各地的藥店分配, 招待其顧客。
“店面裝飾布置競(jìng)賽”又是廣告主將廣告集中運(yùn)用在各地經(jīng)銷(xiāo)商方面的一例。廣告主制作了好多種售點(diǎn)廣告品與海報(bào), 分發(fā)給各藥店, 供他們懸掛在店頭或店內(nèi)或陳列在櫥窗內(nèi)，以美化其號(hào)晤, 使其面顯得五彩繽紛、生氣蓬勃。并由廣告主邀請(qǐng)專(zhuān)家,平分后給獎(jiǎng)鼓勵(lì)。
顯然, 這是商標(biāo)聲譽(yù)已在市場(chǎng)建立成功了, 影響到它的各種產(chǎn)品, 都能在市場(chǎng)中站得很穩(wěn)。
可是, 再回想一下, 建立這個(gè)商標(biāo)的聲譽(yù)前后已長(zhǎng)達(dá) 8 年的時(shí)間, 大家又會(huì)感到這不是一件容易的事。8 年來(lái), 從不中斷地運(yùn)用廣告力量創(chuàng)建, 才獲得當(dāng)前這樣的成果, 連續(xù)四年, 保持營(yíng)業(yè)額居于第一位的優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)前廣告的設(shè)計(jì)制作, 很講究有人情味。X X 俱樂(lè)部歌唱擂臺(tái)節(jié)目, 在這方面也發(fā)揮得很不錯(cuò)。那年母親節(jié)的媽媽歌唱擂臺(tái)中, 產(chǎn)生了一位五度五關(guān)的獲得最高獎(jiǎng)金的媽媽擂臺(tái)主, 帶給她們有合家的歡樂(lè)。同年父親節(jié)的爸爸歌唱擂臺(tái)中, 看到好多位年已半百的爸爸們, 在舞臺(tái)上, 在電視機(jī)前, 高歌一曲, 讓他暫時(shí)忘卻一切人間煩惱和工作的辛勞。使得許多做子女的人, 感動(dòng)得熱淚盈眶。這是多么令人難以忘懷的事啊!
負(fù)責(zé)制作“歌唱擂臺(tái)”節(jié)目的制作人, 是清華廣告公司的節(jié)目制作部經(jīng)理周宜新。他也是一位音樂(lè)家, 因此能將節(jié)目策劃得有風(fēng)格有深度。從這一點(diǎn)上, 大家也可了解, 一個(gè)含有廣告作用的電視節(jié)目要?jiǎng)?chuàng)造良好的效果, 和制作人的觀念關(guān)系很大。廣告意味太強(qiáng)的節(jié)目, 觀眾的收視率就難以達(dá)到理想了。
近四年來(lái), X X 制藥在國(guó)內(nèi)的營(yíng)業(yè)額, 已超過(guò)了其他各家合資的藥廠, 躍居第一位。且已接連四年, 保持住這個(gè)記錄。從這種銷(xiāo)售成果令人察覺(jué)到, “ X X 俱樂(lè)部” 這個(gè)電視節(jié)目所產(chǎn)生的廣告效果, 以及“良藥會(huì)”等等活動(dòng)所產(chǎn)生的廣告效果。
產(chǎn)品眾多的廠商沖自信從我們這篇介紹上, 可以獲得一些訂定廣告策略的參考印象。這家廣告主所銷(xiāo)售的藥品, 有國(guó)內(nèi)廠制的, 有進(jìn)口的, 還有動(dòng)物用的。這許多藥品都能有很好的銷(xiāo)路。
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答
疑：
問(wèn)題：1.產(chǎn)品定位有哪幾個(gè)誤區(qū)？
答：（1）定位過(guò)低。
有一些企業(yè)為了迅速提高市場(chǎng)占有率、吸引更多消費(fèi)者, 采取了過(guò)低的定位。這種定位雖然暫時(shí)可以收到一些實(shí)效, 但是，卻限制了企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展和產(chǎn)品的改進(jìn)。如果長(zhǎng)期采用過(guò)低的定位, 消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為企業(yè)只能生產(chǎn)非常一般化的產(chǎn)品, 而企業(yè)如果推出更高級(jí)的產(chǎn)品, 往往很難獲得消費(fèi)者的信任。
（2）定位過(guò)高
將自己的產(chǎn)品定位為高級(jí)產(chǎn)品是許多企業(yè)的愿望, 但是有時(shí)會(huì)出現(xiàn)定位過(guò)高而企業(yè)的實(shí)際能力無(wú)法達(dá)到, 或者過(guò)高的定位限制了市場(chǎng)占有率的提高, 使定位較低的產(chǎn)品為消費(fèi)者所忽視的現(xiàn)象。
（3）定位混亂
有些企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)沒(méi)有統(tǒng)一的概念, 定位的內(nèi)涵過(guò)多, 傳達(dá)給消費(fèi)者的信息比較混亂, 也難以使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生統(tǒng)一的印象。
因此, 企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí), 定位的高低應(yīng)該恰如其分, 并且定位概念應(yīng)該盡量單
一、明確。
問(wèn)題：2． 如何進(jìn)行產(chǎn)品定位的檢核？
答：產(chǎn)品定位完成之后應(yīng)該經(jīng)過(guò)兩個(gè)步驟的檢核, 首先是在向消費(fèi)者和市場(chǎng)傳達(dá)定位概念之前進(jìn)行檢核, 然后是在定位實(shí)際采用之后根據(jù)實(shí)際的效果對(duì)定位的正確性進(jìn)行檢核。如果在定位采用之前發(fā)現(xiàn)定位是不合理的, 就應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行修改, 如果在定位采用之后發(fā)現(xiàn)問(wèn)題, 則應(yīng)該重新進(jìn)行定位決策, 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再定位。
（1）定位采用之前的檢核包括以下要素：
消費(fèi)者的實(shí)際需求是什么 ? 產(chǎn)品的定位是否能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)同 ?
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于的定位是什么 ? 本產(chǎn)品的定位與對(duì)手的定位是否雷同 ? 是否有優(yōu)異之處 ?
產(chǎn)品的定位與企業(yè)的形象相符嗎 ?
有足夠的財(cái)力確定并且防守這個(gè)定位嗎 ?
如果遇到對(duì)于的攻擊, 企業(yè)有足夠的耐力堅(jiān)守這個(gè)定位嗎 ?
定位的優(yōu)越性能否從產(chǎn)品本身體現(xiàn)出來(lái) ?
定位在操作上困難嗎 ?
是否可以找到配合定位策略的廣告表現(xiàn)策略 ?
定位是否過(guò)高 ?
定位是否過(guò)低 ?
定位的觀念是否單
一、明確 ?
企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是否能夠適合產(chǎn)品的定位策略 ?
(2)定位采用之后的檢核包括以下要素
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度是否發(fā)生了有益的變化 ?
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度是否發(fā)生了有害的變化 ?
產(chǎn)品的銷(xiāo)售量是提高還是降低了 ?
消費(fèi)者有沒(méi)有明顯的不滿(mǎn) ?
產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率是提高還是降低 ?
在明示定位方面是否發(fā)生了困難 ?
是否花費(fèi)了過(guò)多的財(cái)力 ?
是否發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的同類(lèi)產(chǎn)品中早就存在相同的定位 ?
問(wèn)題： 3．怎樣為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“重新定位”？
答：
（1）出其不意的挑戰(zhàn)
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 , 后起的產(chǎn)品為了迅速獲得在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有利地位, 有時(shí)會(huì)向已經(jīng)靠著某一定位獲得成功的產(chǎn)品發(fā)動(dòng)出其不意的定位挑戰(zhàn), 如下面的一個(gè)個(gè)案：
案例 : 豐力富奶粉對(duì)克寧奶粉的定位挑戰(zhàn)
豐力富奶粉和克寧奶粉是臺(tái)灣地區(qū)奶粉市場(chǎng)上兩大有實(shí)力的進(jìn)口品牌, 同時(shí)也是針?shù)h相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)品牌。1995 年上半年 , 兩大品牌進(jìn)行了一場(chǎng)短兵相接的比較廣告戰(zhàn)。
事件起因于豐力富奶粉在平面和電視 , 廣告中, 以極鮮明的比較手法直接指陳 “ 克寧奶粉來(lái)自不同的國(guó)家 ”, 而反襯 “ 來(lái)自新西蘭的豐力富奶粉 , 由于新西蘭的環(huán)境潔凈清新 ,不受污染” 的特色。
受到指名挑戰(zhàn)的克寧奶粉認(rèn)為豐刀富奶粉有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌, 造成消費(fèi)者的對(duì)克寧奶粉的品質(zhì)質(zhì)疑, 因而上訴有關(guān)市場(chǎng)公平交易監(jiān)督機(jī)構(gòu)并且在各大報(bào)刊登聲明廣告, 強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品“ 東選自南北半球優(yōu)良乳源地, 從丹麥、愛(ài)爾蘭及澳洲進(jìn)口臺(tái)灣 , 依南北半球之冬夏季節(jié)變化 , 選取最佳品質(zhì)之牛奶 ”, 并且通過(guò)公共關(guān)系公司安排記者招待會(huì) , 請(qǐng)生產(chǎn)廠商的總裁說(shuō)明克寧奶粉的生產(chǎn)及行銷(xiāo)過(guò)程。
豐力富奶粉采取的是一種典型的為對(duì)手重新定位的策略。這種做法在廣告史上并不鮮見(jiàn)。著名的阿司匹林就曾經(jīng)遭到過(guò)一種名為泰諾(Tylenol)的藥品的挑戰(zhàn)。泰諾在廣告中說(shuō)：“有千百萬(wàn)人是不應(yīng)當(dāng)使用阿司匹林的。如果你容易反胃??或者有潰殤??或者你患有氣喘、過(guò)敏或因缺乏鐵質(zhì)而貧血, 在你使用阿司匹林前就有必要先向你的醫(yī)生請(qǐng)教。??阿司匹林能侵蝕血管壁, 引發(fā)氣喘或者過(guò)敏反映, 并能導(dǎo)致隱藏性的胃腸出血?！苯Y(jié)果泰諾一舉擊敗了老牌的阿司匹林, 成為首屈一指的名牌止痛和退燒藥。
（2）為對(duì)手重新定位的策略
通過(guò)以上兩個(gè)個(gè)案, 我們不難發(fā)現(xiàn), 挑戰(zhàn)者所攻擊的正是對(duì)手引以為自豪、并且靠著它獲得了在市場(chǎng)上的成功的定位。他們分別找到了對(duì)手在定位上的致命弱點(diǎn), 并且以無(wú)可辯駁的事實(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)對(duì)于對(duì)手非常不利的信息, 使消費(fèi)者對(duì)對(duì)手的定位發(fā)生懷疑, 從而轉(zhuǎn)向自己的產(chǎn)品。
在定位理論中, 這種策略被稱(chēng)為“為對(duì)手重新定位”, 它的含義是: 后起的產(chǎn)品為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝, 尋找對(duì)于在定位上的弱點(diǎn)并且以事實(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)這些弱點(diǎn), 以使消費(fèi)者對(duì)敵手的定位產(chǎn)生懷疑, 從而認(rèn)同自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的優(yōu)越之處, 逼迫對(duì)于放棄原有的定位。
為對(duì)于重新定位的策略具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
A． 強(qiáng)制性
重新定位中的關(guān)于對(duì)手“非某定位” 的定位(如克寧不是純正的無(wú)污染的奶粉、阿司匹林不是最理想的止痛藥)是挑戰(zhàn)者強(qiáng)加給對(duì)手的, 同時(shí)也常常是對(duì)于定位中的致命弱點(diǎn), 這些弱點(diǎn)往往是對(duì)手不愿意承認(rèn)、故意忽視或者雖然意識(shí)到但還沒(méi)有及時(shí)地彌補(bǔ)的。
B． 突然性
挑戰(zhàn)者抓住這些弱點(diǎn), 往往突然發(fā)起攻擊, 使對(duì)手措手不及, 很快陷入被動(dòng), 而自己則憑借與對(duì)手的對(duì)比很快獲得成功。
C.對(duì)對(duì)手帶給消費(fèi)者的利益的否定。
一般的產(chǎn)品, 只向消費(fèi)者承諾利益, 而很少明確傳達(dá)關(guān)于自己的不足的信息, 而挑戰(zhàn)者抓住的往往是這樣的信息, 并且以這些信息作為廣告訴求的重點(diǎn)。一般說(shuō)來(lái), 消費(fèi)者以往并沒(méi)有意識(shí)到這些, 或者即使意識(shí)到了也沒(méi)有覺(jué)得有什么不正常, 但是挑戰(zhàn)者將它們作為廣告的訴求重點(diǎn), 很容易使消費(fèi)者意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性, 對(duì)對(duì)手產(chǎn)品的信任很快發(fā)生動(dòng)搖, 轉(zhuǎn)而信任挑戰(zhàn)者的沒(méi)有這些不足之處的、更好的產(chǎn)品。其實(shí)二者的產(chǎn)品很可能只是在特性上有所不同, 而在品質(zhì)和帶給消費(fèi)者的利益上并沒(méi)有高下之分。
（3）為對(duì)手重新定位引發(fā)的比較廣告戰(zhàn)
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間通過(guò)廣告進(jìn)行的直接的、針?shù)h相對(duì)的對(duì)抗有種原因, 但是為對(duì)手重新定位而引發(fā)的比較廣告戰(zhàn)卻是其中最為激烈、最具對(duì)抗性的一種。上面例舉的豐力富奶粉和克寧奶粉的報(bào)紙廣告戰(zhàn)就是直接由豐力富為克寧進(jìn)行重新定位而引發(fā)。這場(chǎng)比較廣告的對(duì)抗雖然難以評(píng)判對(duì)錯(cuò), 但是在某些方面也提醒廣告策劃者 = 雖然有效的比較廣告可以一舉打擊對(duì)手、提升品牌優(yōu)勢(shì) , 但是在表現(xiàn)手法上應(yīng)該十分小心, 最多只以相似的包裝和暗示性的陳述影射對(duì)手 , 以免引發(fā)不必要的、對(duì)雙方利益都有損害的爭(zhēng)端。當(dāng)然, 希望通過(guò)比較廣告引發(fā)直接對(duì)抗而造成話(huà)題新聞的又當(dāng)別論。下面的關(guān)于比較廣告的一些建議值得廣告策劃者參考。
問(wèn)題： 4．如何把握比較性廣告的指導(dǎo)方針？
答：
(1)產(chǎn)品質(zhì)量可以與對(duì)比品牌完全相同, 但是不貶低對(duì)方。
(2)比較廣告的目標(biāo)主要是引起競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者或那些把競(jìng)爭(zhēng)看做是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的人的注意。
（3）當(dāng)你的廠牌具有明顯的優(yōu)點(diǎn)或者其他品牌在短期內(nèi)無(wú)法反擊時(shí), 可以指名道姓地提及其他品牌以與之一比高低。
（4）千萬(wàn)注意避免被認(rèn)為對(duì)品牌進(jìn)行比較的目的在于促銷(xiāo)自己的品牌。
（5）競(jìng)爭(zhēng)者的品牌在重要的特性上占有明顯的優(yōu)勢(shì)并且可能在某一地區(qū)進(jìn)行反擊時(shí) , 比較廣告毫無(wú)裨益。
（6）必須竭盡全刀造成被指名道姓的競(jìng)爭(zhēng)者并未欺騙消費(fèi)者的印象。
（7）必須使消費(fèi)者能夠證明品牌比較的真實(shí)性, 并且能使他們感到滿(mǎn)意。
問(wèn)題： 5．如何對(duì) “ 為對(duì)手重新定位的策略 ” 進(jìn)行評(píng)價(jià)？
答：關(guān)于“為對(duì)手重新定位的策略”, 一直存在著兩個(gè)方面的討論：
一是它是否合法；
二是它是否合乎道德。
不同國(guó)家的廣告管理機(jī)構(gòu)和關(guān)于廣告的法律對(duì)此有不同的規(guī)定。1964 年, 美國(guó)國(guó)家廣播公司取消了比較廣告不得上電視的禁令；1972 年, 美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)鼓勵(lì)美國(guó)廣播公司和哥倫比亞廣播公司允許播放對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手指名道姓的廣告。1974 年, 美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)（4AS）也發(fā)布了新的比較廣告方針。1975 年, 英國(guó)管制廣播電視的機(jī)構(gòu)“獨(dú)立廣播管制處” 也開(kāi)放了在英國(guó)境內(nèi)的比較廣告。事實(shí)上, 在美國(guó), 百事可樂(lè)一直是通過(guò)比較廣告與可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)的。我國(guó) 1994 年頒布的《廣告法》第十二條中明確規(guī)定：“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品和服務(wù)?！?也就是我國(guó)明確規(guī)定不得使用比較廣告。
總之, 使用比較廣告應(yīng)該在合法的前提下進(jìn)行, 在我國(guó)既然不允許使用比較廣告, 廣告策劃者為廣告主在中國(guó)境內(nèi)策劃的廣告活動(dòng)和發(fā)布的廣告，就不應(yīng)該包含直接與其他產(chǎn)品進(jìn)行比較的內(nèi)容。在廣告法發(fā)布之前, 一些中外合資公司曾經(jīng)發(fā)布一些具有比較性的廣告, 稱(chēng)“ × × 產(chǎn)品與普通產(chǎn)品相比如何如何”, 與其他產(chǎn)品進(jìn)行比較，在廣告法頒布之后，則改為“ × × 產(chǎn)品不含 × ×，則?? ”。與產(chǎn)品自身進(jìn)行比較。
關(guān)于為競(jìng)爭(zhēng)者重新定位是否符合道德, 歷來(lái)也有許多討論, 有人認(rèn)為它并不符合商業(yè)道德, 屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)； 有些人則認(rèn)為, 這種做法是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中一種再正當(dāng)不過(guò)的競(jìng)爭(zhēng)行為, 并沒(méi)有什么不正當(dāng)可言。這種爭(zhēng)論一直持續(xù)到今天還沒(méi)有結(jié)果, 也許在今后會(huì)得出比較一致的意見(jiàn)。
但是我們必須承認(rèn), 在今天, 在我們進(jìn)行廣告策劃運(yùn)作的環(huán)境中, 這種為競(jìng)爭(zhēng)者重新定位的策略, 不但是不合法的, 而且也會(huì)被稱(chēng)為“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”, 因此廣告策劃者在策劃此類(lèi)廣告時(shí)應(yīng)該謹(jǐn)慎從事。
問(wèn)題：5．如何把握產(chǎn)品自身的再定位？
答：（1）產(chǎn)品的定位并非一勞永逸
為某種產(chǎn)品進(jìn)行定位并不是一勞永逸的事, 產(chǎn)品的定位也不是一成不變的, 因?yàn)檎麄€(gè)市場(chǎng)都是不斷發(fā)生變化的, 消費(fèi)者不斷有新的需求、不斷有新的同類(lèi)產(chǎn)品加入競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品自身在生命周期中所處的階段也不斷演進(jìn)。
尤其重要的是, 有三種情況要求產(chǎn)品的定位必須及時(shí)作出調(diào)整：
·產(chǎn)品定位在剛剛開(kāi)始執(zhí)行時(shí)就被市場(chǎng)的實(shí)際情況證明是不合理的。
·產(chǎn)品定位在成功地執(zhí)行一個(gè)時(shí)期以后,已經(jīng)難以適應(yīng)市場(chǎng)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)的變化。
·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手突然發(fā)起挑戰(zhàn), 使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品原來(lái)的定位發(fā)生懷疑, 產(chǎn)品不得不尋求新的定位。
因此, 企業(yè)有時(shí)會(huì)面臨為自己的產(chǎn)品重新定位的課題。我們稱(chēng)企業(yè)自身修正產(chǎn)品的定位或者尋求新的定位為“產(chǎn)品的再定位”。
問(wèn)題：6．為產(chǎn)品自身再定位有哪些困難？
答：雖然在很多情況下, 為產(chǎn)品進(jìn)行再定位是必要的, 但是再定位也面臨許多實(shí)際的困難 , 突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（1）企業(yè)自身認(rèn)識(shí)的困難。
有些時(shí)候, 產(chǎn)品定位發(fā)生了問(wèn)題, 但企業(yè)卻沒(méi)有意識(shí)到這些問(wèn)題；有時(shí)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了產(chǎn)品定位的問(wèn)題, 但卻沒(méi)有把握問(wèn)題的關(guān)鍵。有時(shí)企業(yè)找到了問(wèn)題所在, 但并沒(méi)有意識(shí)到及時(shí)改變定位的必要性。有時(shí)企業(yè)意識(shí)到應(yīng)該改變定位, 但因?yàn)楹ε吕щy而沒(méi)有采取實(shí)際行動(dòng)的決心。這些認(rèn)識(shí)上的因素, 都會(huì)影響為產(chǎn)品自身再定位的執(zhí)行, 而如果企業(yè)沒(méi)有果斷地放棄原有定位的勇氣, 產(chǎn)品的市場(chǎng)前景就非常值得憂(yōu)慮, 有時(shí)可能會(huì)發(fā)生產(chǎn)品全軍覆沒(méi)的危險(xiǎn)情況, 直接影響到企業(yè)的生存。
（2）市場(chǎng)形勢(shì)的困難。
一般說(shuō)來(lái), 如果產(chǎn)品的定位發(fā)生了偏差, 或者對(duì)手已經(jīng)發(fā)起了“重新定位”, 產(chǎn)品在市場(chǎng)上所面臨的都是非常被動(dòng)的態(tài)勢(shì)。在這種被動(dòng)的情況下, 進(jìn)行理性的分析和采取及時(shí)的補(bǔ)救措施都是非常困難的, 如果決策失誤, 很可能使市場(chǎng)態(tài)勢(shì)進(jìn)一步惡化, 而如果不采取措施, 情況也同樣不容樂(lè)觀。因此, 企業(yè)常常處于兩難的處境中。
（3）消費(fèi)者認(rèn)同的困難。如果產(chǎn)品定位在市場(chǎng)上已經(jīng)執(zhí)行了一段時(shí)間, 無(wú)論原來(lái)的定位是否符合消費(fèi)者的需求, 消費(fèi)者對(duì)它都已經(jīng)有了一定的印象, 而且如果原來(lái)的定位是成功的, 消費(fèi)者對(duì)它的印象會(huì)尤其深刻。如果對(duì)手已經(jīng)發(fā)起了“重新定位”的挑戰(zhàn), 那么消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品原有定位的負(fù)面印象也是非常深刻的。在前一種情況下, 產(chǎn)品的再定位要面臨改變消費(fèi)者原有印象、使他們認(rèn)同新定位的課題。而在后一種情況下, 新的定位應(yīng)該盡量消除消費(fèi)者的負(fù)面認(rèn)識(shí)。因此, 無(wú)論在哪一種情況下, 再定位在消費(fèi)者認(rèn)同方面都面臨比較大的困難。
（4）資金的困難。
企業(yè)為將原有的定位傳達(dá)給消費(fèi)者并且爭(zhēng)取他們的認(rèn)同, 已經(jīng)付出了相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用, 而再
定位因?yàn)橐まD(zhuǎn)市場(chǎng)的不利態(tài)勢(shì), 所需要的資金可能還會(huì)多于第一次。因此, 企業(yè)是否有足夠的資金再投入產(chǎn)品定位的宣傳, 或者是否愿意再投入資金進(jìn)行產(chǎn)品定位的“冒險(xiǎn)”, 都是影響再定位能否得到資金保證的重要因素。
問(wèn)題：7．如何執(zhí)行為產(chǎn)品自身再定位？
答：如果企業(yè)能夠克服上述困難, 作出對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再定位的決策,下一步面臨的就是如何進(jìn)行再定位的問(wèn)題。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再定位, 也還應(yīng)該按照第一次定位的步驟進(jìn)行, 但是因?yàn)槭袌?chǎng)形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了變化, 所以在具體的要點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)上應(yīng)該有所改變。
（1）明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是再定位過(guò)程中對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)重新進(jìn)行分析的步驟。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的重新定位是以下面三個(gè)因素之一為前提的：
·有時(shí), 在進(jìn)行第一次定位時(shí), 企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分析就是不準(zhǔn)確的;
·有時(shí), 市場(chǎng)形勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了變化, 企業(yè)和產(chǎn)品原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在;
·有時(shí), 原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)依舊存在, 但是對(duì)手已經(jīng)揭示出企業(yè)的明顯的不利因素。
無(wú)論哪一種情況, 企業(yè)都需要重新對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析, 以找出適應(yīng)現(xiàn)在的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的、新的、切實(shí)可行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
A.再定位過(guò)程中對(duì)市場(chǎng)的分析包括：
·市場(chǎng)中的同類(lèi)產(chǎn)品發(fā)生了哪些變化 ?
·哪些產(chǎn)品已經(jīng)不受歡迎 ? 哪些產(chǎn)品成為新的最受顧客歡迎的產(chǎn)品 ? 為什么 ?
·最有競(jìng)爭(zhēng)力、可以成為本產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌是哪一個(gè) ?
·除了為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所攻擊的定位或已經(jīng)不適合市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的定位外, 市場(chǎng)定位是否還存在空缺 ?
B． 再定位過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者的分析包括：
·消費(fèi)者在諸多品牌之間的選擇傾向是否發(fā)生了變化 ? 變化如何 ?
·不同消費(fèi)者群體的選擇傾向的變化如何 ?
·消費(fèi)者的主要需求發(fā)生了什么變化 ?
·消費(fèi)者主要的需求心理發(fā)生了什么變化 ?
·消費(fèi)者哪些需求得到了其他品牌的滿(mǎn)足 ? 哪些需求還沒(méi)有得到滿(mǎn)足 ?
·消費(fèi)者對(duì)本品牌的印象發(fā)生了什么變化 ?
·消費(fèi)者選擇本品牌的動(dòng)機(jī)發(fā)生了什么變化?
·消費(fèi)者為什么不再傾向于選擇本品牌 ?
C． 再定位過(guò)程中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析包括：
·本品牌在市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生了什么變化 ?
·競(jìng)爭(zhēng)品牌在攻擊本品牌的定位方面采取了什么樣的措施 ?
·競(jìng)爭(zhēng)品牌重新定位的挑戰(zhàn)的效果如何 ?
·在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊下, 本品牌還有什么樣的定位機(jī)會(huì) ?
D．再定位過(guò)程中對(duì)本企業(yè)和本產(chǎn)品的分析包括 :
· 本企業(yè)最主要的優(yōu)勢(shì)發(fā)生了什么變化 ? 變化發(fā)生在哪些方面 ?
· 本產(chǎn)品最主要的優(yōu)勢(shì)發(fā)生了什么變化 ? 變化發(fā)生在哪些方面 ?
· 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同點(diǎn)發(fā)生了哪些變化 ?
· 哪些不同已經(jīng)不是真正的優(yōu)勢(shì)點(diǎn) ?
在進(jìn)行這些分析之后, 可能已經(jīng)可以明確本產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品相比在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上的變化 , 下一步就可以進(jìn)入重新選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的步驟。
（2）重新選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
重新選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再定位的關(guān)鍵環(huán)節(jié), 這個(gè)環(huán)節(jié)中是否能夠得出正確的決策, 直接關(guān)系到再定位的成敗, 也直接關(guān)系到產(chǎn)品乃至企業(yè)的前途。在這個(gè)環(huán)節(jié)中, 除了原有的企業(yè)利潤(rùn)最大化原則、消費(fèi)者認(rèn)同的原則、企業(yè)支付能力允許的原則、可操作性的原則、與企業(yè)形象相符的原則外, 還有兩個(gè)要點(diǎn)需要注意：
A． 基于市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的原則。
對(duì)產(chǎn)品的新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的選擇, 必須依據(jù)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行。因?yàn)橛捎诙ㄎ坏膯?wèn)題, 產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)面臨了銷(xiāo)量下降、消費(fèi)者選擇傾向轉(zhuǎn)移、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)優(yōu)勢(shì)等問(wèn)題, 如果新的定位不能解決這些問(wèn)題, 它們勢(shì)必長(zhǎng)期困擾企業(yè), 并且為產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得良好的前景埋下隱患。
B．基于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的原則。
企業(yè)一旦在產(chǎn)品定位上發(fā)生問(wèn)題, 或者被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逼到不利的位置, 就很有可能發(fā)生陣腳大亂的情況, 過(guò)分地為眼前利益所局限, 對(duì)產(chǎn)品定位缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮, 而這些都是為產(chǎn)品進(jìn)行再定位的大忌, 因?yàn)槠髽I(yè)如果不是準(zhǔn)備將產(chǎn)品退出競(jìng)爭(zhēng)(如果企業(yè)準(zhǔn)備退出競(jìng)爭(zhēng), 也沒(méi)有必要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再定位), 產(chǎn)品就還需要在市場(chǎng)上長(zhǎng)期生存下去, 因此產(chǎn)品的新定位不但應(yīng)該保證產(chǎn)品的長(zhǎng)期生存, 還應(yīng)該保證有良好的市場(chǎng)前景。所以, 企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再定位時(shí)不但應(yīng)該考慮市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的解決, 還應(yīng)該著眼與長(zhǎng)期的規(guī)劃和利益, 避免倉(cāng)促應(yīng)變。
（3）再次明示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了再定位, 也應(yīng)該再次明確地向市場(chǎng)和消費(fèi)者傳達(dá), 同時(shí)注意兩個(gè)問(wèn)題：
A.對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中與新的產(chǎn)品定位不匹配之處及時(shí)修正。
B.廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)根據(jù)定位的改變及時(shí)調(diào)整策略和方法。
問(wèn)題：8.什么是廣告訴求策略？
答：廣告是針對(duì)消費(fèi)者的信息傳播活動(dòng), 其目的是使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)知, 改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度, 促使消費(fèi)者產(chǎn)生有利于企業(yè)的消費(fèi)行為, 加深消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)后的滿(mǎn)足。因此, 從本質(zhì)上講, 廣告是→種以說(shuō)服為目的的信息傳播活動(dòng), 廣告訴求策略也就是廣告的說(shuō)服策略。
廣告能否針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行訴求, 廣告訴求的內(nèi)容是否符合消費(fèi)者的需求、廣告的訴求能否達(dá)到預(yù)期的效果, 決定著廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))的成敗, 而廣告訴求策略的決策, 又是通過(guò)廣告策劃來(lái)完成的。因此, 廣告的訴求策略也是廣告策劃的核心策略之一。
廣告要達(dá)到進(jìn)行有效訴求的目的, 必須具備三個(gè)條件： 正確的訴求對(duì)象、正確的訴求重點(diǎn)和正確的訴求方式。因此, 廣告訴求策略也由三個(gè)部分構(gòu)成： 訴求對(duì)象策略、訴求重點(diǎn)策略、訴求方法策略。
問(wèn)題： 9．如何把握訴求對(duì)象策略？
答：（1）廣告的訴求對(duì)象不是所有消費(fèi)者
正如并非所有的消費(fèi)者都是某種產(chǎn)品的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者, 廣告的訴求對(duì)象也不是所有接觸到廣告的受眾, 而是一群特定的受眾, 即產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。廣告只有針對(duì)他們進(jìn)行訴求, 才能達(dá)到預(yù)期的說(shuō)服效果。
我們把所有通過(guò)各種媒介接觸到某一廣告的人稱(chēng)為某一廣告的受眾, 而把某一廣告的信息傳播所針對(duì)的那部分消費(fèi)者稱(chēng)為廣告的訴求對(duì)象。
在媒介選擇和組合得當(dāng)?shù)膹V告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))中, 廣告媒介所覆蓋的受眾與廣告訴求對(duì)象應(yīng)該完全重合, 或者訴求對(duì)象完全包含在廣告受眾之中, 受眾的數(shù)量稍大于訴求對(duì)象的數(shù)量。但是在媒介選擇和組合發(fā)生了偏差的廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))中, 會(huì)出現(xiàn)幾種情況：
廣告受眾和廣告訴求對(duì)象互相交叉, 在受眾中有一部分是訴求對(duì)象, 而另一部分則不是訴求對(duì)象, 訴求對(duì)象有一部分已經(jīng)為廣告的受眾所包含, 而另外一部分訴求對(duì)象則沒(méi)有被包括在內(nèi), 最壞的情況就是廣告的實(shí)際受眾和廣告訴求對(duì)象完全沒(méi)有任何關(guān)系, 廣告的訴求對(duì)象完全不在廣告的實(shí)際受眾之中, 那么這個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))的媒介選擇和組合就是完全失敗的, 廣告收不到任何應(yīng)有的傳播和訴求效果。
（2）制約廣告訴求對(duì)象決策的因素
廣告訴求對(duì)象由三個(gè)因素決定： 廣告主的目標(biāo)消費(fèi)群體、產(chǎn)品的定位和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的實(shí)際決策者, 也就是說(shuō) , 廣告訴求對(duì)象應(yīng)該是廣告主產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體、產(chǎn)品定位所針對(duì)的消費(fèi)者, 而且是購(gòu)買(mǎi)決策的實(shí)際做出者。
A.訴求對(duì)象由產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位決定。
在廣告策劃中, 訴求對(duì)象決策應(yīng)該在目標(biāo)市場(chǎng)策略和產(chǎn)品定位策略已經(jīng)確定之后進(jìn)行的 , 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位而作出。因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)策略已經(jīng)直接指明了廣告要針對(duì)哪些細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行, 而產(chǎn)品定位策略中也再次申明了產(chǎn)品指向哪些消費(fèi)者。
C.根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者決定廣告最終的訴求對(duì)象。
在對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析時(shí), 我們已經(jīng)指出, 不同消費(fèi)者在不同產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)中起不同作用, 如在購(gòu)買(mǎi)家電等大件商品時(shí), 丈夫的作用要大于妻子, 而在購(gòu)買(mǎi)廚房用品、服裝時(shí), 妻子的作用則大于丈夫, 因此, 家電類(lèi)產(chǎn)品的廣告應(yīng)該主要針對(duì)男性進(jìn)行訴求, 而廚房用品的廣告則應(yīng)該主要針對(duì)女性進(jìn)行訴求。兒童是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體, 他們是很多產(chǎn)品的實(shí)際使用者, 但是這些產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策一般由他們的父母做出 , 因此兒童用品的廣告應(yīng)該主要針對(duì)他們的父母進(jìn)行。
(3)廣告訴求對(duì)象對(duì)廣告策劃的其他策略的制約
廣告訴求對(duì)象策略對(duì)廣告策劃中其他一些策略具有一定的制約作用, 主要體現(xiàn)在：
A.訴求對(duì)象策略對(duì)訴求重點(diǎn)策略的制約。
廣告訴求對(duì)象有特定的需求心理, 因此廣告應(yīng)該以他們最為關(guān)心、最能引起他們的興趣的信息為訴求重點(diǎn)。自然, 廣告訴求重點(diǎn)策略還受到其他因素的制約。
B.訴求對(duì)象策略對(duì)訴求方法策略的制約。
不同的訴求方法對(duì)不同的訴求對(duì)象有不同的作用, 如果訴求對(duì)象的心理偏重于感性, 那么在廣告訴求中應(yīng)眩主要使用感性訴求策略, 如果訴求對(duì)象偏重于理性, 在廣告中則應(yīng)該主要使用理性訴求策略, 一般說(shuō)來(lái), 男性比較偏重于理性, 易受理性訴求的說(shuō)服, 而女性則比較偏重于感性, 易受感性訴求的說(shuō)服。
C.訴求對(duì)象策略對(duì)廣告表現(xiàn)策略的制約。
廣告表現(xiàn)策略指廣告作品中傳達(dá)廣告信息的方法, 一般指廣告的主題和創(chuàng)意。為了達(dá)到更好的訴求效果, 廣告的主題和創(chuàng)意應(yīng)該能夠吸引廣告訴求對(duì)象, 并且對(duì)他們的認(rèn)知和態(tài)度的改變發(fā)生作用, 因此廣告表現(xiàn)策略應(yīng)該根據(jù)訴求對(duì)象的特性進(jìn)行決策。
D.訴求對(duì)象策略對(duì)廣告媒介策略的制約。
不同的消費(fèi)群體有不同的媒介接觸習(xí)慣, 他們常常接觸某些特定的媒介、信任這些媒介并且容易受到它們的影響, 廣告只有通過(guò)這些媒介刊播, 才能使廣告信息真正傳達(dá)到廣告訴求對(duì)象。因此, 在進(jìn)行媒介策略的決策時(shí), 首先應(yīng)該了解訴求對(duì)象的媒介接觸習(xí)慣, 并且按照他們的媒介接觸習(xí)慣選擇媒介和進(jìn)行媒介組合。
（4）適應(yīng)某些特定的消費(fèi)群體的特性和需求
例如，女性作為一種特殊的消費(fèi)群體：女人當(dāng)家一一女性消費(fèi)者成為市場(chǎng)紅人。
過(guò)去一直藏身在成功的男性消費(fèi)者背后的女性, 在現(xiàn)代社會(huì)中日益受到廣告主的青睞, 成為眾多商品的新的訴求對(duì)象。姑且不論大量的健美、減肥、化妝品直接以女性消費(fèi)者為訴求對(duì)象, 就是以往一直以男性為主要消費(fèi)者的汽車(chē)、牛仔褲、運(yùn)動(dòng)鞋、信用卡, 也開(kāi)始關(guān)注越來(lái)越具有消費(fèi)實(shí)力的成功職業(yè)女性, 推出適合女性的款式, 并且針對(duì)她們進(jìn)行廣告訴求, 充分顯示出這個(gè)勢(shì)不可擋的市場(chǎng)趨勢(shì)。
其實(shí), 在消費(fèi)品市場(chǎng)中, 日常用品占據(jù)丁絕大多數(shù), 而女性又占據(jù)丁大部分商品的購(gòu)買(mǎi)主導(dǎo)權(quán), 但是除丁化妝品廣告汁, 在大多數(shù)廣告中, 真正從女性的心理、需求出發(fā)的訴求卻非常少見(jiàn)。而在進(jìn)行廣告訴求策略的決策時(shí), 也常常是重視丁女性對(duì)家庭日用品的購(gòu)買(mǎi)主導(dǎo)權(quán), 而忽視丁女性在其他廣泛的商品類(lèi)型中的購(gòu)買(mǎi)主導(dǎo)權(quán)。因此, 面對(duì)這一鮮明的市場(chǎng)趨向, 廣告策劃者重視, 對(duì)女性消費(fèi)者的專(zhuān)門(mén)研究就顯得非常必要和緊迫。
又如，一個(gè)特別的消費(fèi)群體——高中生的心理共性
美國(guó)一家廣告公司對(duì) 28 個(gè)國(guó)家的 15-18 歲的 6547 名高中生的調(diào)查表明, 無(wú)論是居住在美洲還是亞洲、達(dá)國(guó)家, 十幾歲的高中生的穿著和怒法都非常相近。在調(diào)查中, 最顯著的共性是他們以牛仔褲、運(yùn)動(dòng)鞋、T 恤衫為穿著的主流, 對(duì)未來(lái)抱有明朗的希望,不希望被人認(rèn)為陳腐、呆板，自我依賴(lài),具有懷疑性格。他們和廣告一起成長(zhǎng)，如同游戲般地對(duì)待廣告，廣告若有趣味、新奇、諷刺性, 便予以肯定, 并且形成深刻的印象, 他們對(duì)廣告的要求標(biāo)準(zhǔn)非常高。
問(wèn)題： 10．如何把握廣告的訴求重點(diǎn)策略？
答：(1)廣告不能傳達(dá)所有的信息
關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的信息非常豐富, 但是并不是所有的信息都需要通過(guò)廣告來(lái)傳達(dá), 廣告也不能傳達(dá)所有的信息, 因?yàn)椋?/p>
A.廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))的時(shí)間和范圍是有限的, 每一次廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))都有其特定的目標(biāo), 不能希望通過(guò)一次廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))就達(dá)到企業(yè)所有的廣告目的。
B.廣告刊播的時(shí)間和空間也是有限的, 在有限的時(shí)間和空間中不能容納過(guò)多的廣告信息。
C.受眾對(duì)廣告的注意時(shí)間和記憶程度是有限的, 在很短的時(shí)間內(nèi), 受眾不能對(duì)過(guò)多的信息產(chǎn)生正確的理解和深刻的印象。
D.產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體有其特定的需求, 他們感興趣的只是關(guān)于他們的需求的信息, 而不是所有的廣告信息。
因此, 廣告所要傳播的不是所有關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的信息, 而只是其中的一部分, 而且在廣告中, 對(duì)不同信息也各有側(cè)重。我們將所有關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的信息稱(chēng)為廣告信息的來(lái)源, 將所有通過(guò)某一廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息稱(chēng)為廣告信息, 而將在廣告中向訴求對(duì)象重點(diǎn)傳達(dá)的信息稱(chēng)為廣告的訴求重點(diǎn)。
(2)制約廣告訴求重點(diǎn)策略的因素
A.廣告目標(biāo)。
廣告的訴求重點(diǎn)首先應(yīng)該由廣告目標(biāo)來(lái)決定。如果開(kāi)展廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))是為了擴(kuò)大品牌的知名度, 那么廣告應(yīng)該重點(diǎn)向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于品牌名稱(chēng)的信息。如果廣告目的是擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率, 那么廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)該是購(gòu)買(mǎi)利益的承諾； 如果廣告目的是短期的促銷(xiāo), 那么廣告應(yīng)該重點(diǎn)向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于即時(shí)購(gòu)買(mǎi)的特別利益的信息。
B.產(chǎn)品定位。
產(chǎn)品定位昨日的是樹(shù)立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獨(dú)有的位置, 因此廣告的訴求應(yīng)該完全圍繞這個(gè)目的來(lái)進(jìn)行, 應(yīng)該傳達(dá)那些有助于消費(fèi)者將本產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的信息 , 也就是關(guān)于本產(chǎn)品的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)的信息。
C.訴求對(duì)象的需求。
廣告的訴求重點(diǎn)不應(yīng)該是對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品最重要的信息, 而應(yīng)該是直接針對(duì)訴求對(duì)象的需求, 訴求對(duì)象最為關(guān)心、最能夠引起他們的注意和興趣的信息, 因?yàn)槠髽I(yè)認(rèn)為重要的信息, 在消費(fèi)者看來(lái)并不一定非常重要。因此, 訴求重點(diǎn)策略的決策應(yīng)該在對(duì)消費(fèi)者的需求有明確把握的基礎(chǔ)上進(jìn)行。
（3）訴求重點(diǎn)策略對(duì)廣告的其他策略的制約
訴求重點(diǎn)策略在為廣告目標(biāo)、產(chǎn)品定位、消費(fèi)者的需求等因素制約的同時(shí), 也制約著廣告策略的其他方面, 主要是廣告的訴求方法策略和廣告表現(xiàn)策略。
A.訴求重點(diǎn)策略對(duì)訴求方法策略的制約。
廣告的訴求方法只是使廣告訴求重點(diǎn)更好地為訴求對(duì)象所接受、達(dá)到更好的訴求效果的手段, 因此廣告是采用感性訴求策略、理性訴求策略還是情理結(jié)合訴求策略, 應(yīng)該根據(jù)它所傳達(dá)的內(nèi)容，即廣告的訴求重點(diǎn)來(lái)決定。如果廣告訴求重點(diǎn)偏重于感性, 就應(yīng)該主要采用感性訴求的策略, 如果訴求重點(diǎn)偏重于理性, 則應(yīng)該主要采用理性訴求策略。
B.訴求重點(diǎn)策略對(duì)廣告表現(xiàn)策略的制約。
廣告表現(xiàn)只是廣告訴求重點(diǎn)的載體, 因此采用什么樣的表現(xiàn)策略要根據(jù)廣告訴求重點(diǎn)決定。一般說(shuō)來(lái), 生活化的信息需要生活化的廣告表現(xiàn), 而觀念性的信息則需要廣告將所要傳達(dá)的觀念通過(guò)形象、具體、有說(shuō)服力的方法表現(xiàn)出來(lái)。
問(wèn)題： 11．如何把握廣告的訴求方法策略？
答：（1）說(shuō)服的概念
心理學(xué)認(rèn)為, 說(shuō)服是通過(guò)給予接受者一定的訴求, 引導(dǎo)其態(tài)度和行為趨向于說(shuō)服者預(yù)定的方向, 它作用于接受者的情感、認(rèn)知、行為傾向性三個(gè)層面。其中認(rèn)知是情感和行為改變的基礎(chǔ), 而行為變化則因認(rèn)知和情感的變化而產(chǎn)生。
廣告訴求是通過(guò)作用于受眾的認(rèn)知和情感的層面使受眾的行為發(fā)生變化, 因此作用于認(rèn)知層面的理性訴求和作用與情感層面的感性訴求就成為廣告訴求兩種最為基本的策略, 在此基礎(chǔ)上, 又產(chǎn)生了同時(shí)作用于受眾的認(rèn)知和情感的情理結(jié)合訴求策略。
（2）廣告訴求方法策略與其他策略的關(guān)系
我們前面已經(jīng)提到, 廣告訴求對(duì)象策略、廣告訴求重點(diǎn)策略都是制約訴求方法策略的重要因素, 同時(shí)產(chǎn)品的屬性也會(huì)對(duì)訴求策略的選擇產(chǎn)生比較大的影響, 如某一品牌的產(chǎn)品屬于高科技產(chǎn)品, 那么廣告就應(yīng)該采用有利于傳達(dá)“精確、先進(jìn)” 等信息的理性訴求策略, 而如果廣告產(chǎn)品是某種包含濃厚的人情色彩的服務(wù), 感性訴求策略就要比理性訴求策略有效得多。同時(shí)廣告訴求方法策略也制約著廣告表現(xiàn)策略。
（3）理性訴求策略
A． 理性訴求策略的含義。
理性訴求策略指的是廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī), 通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況, 使受眾經(jīng)過(guò)概念、判斷、推理等思維過(guò)程, 理智地作出決定。這種廣告策略可以作正面表現(xiàn), 即如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品或接受服務(wù)會(huì)獲得什么樣的利益, 也可以作反面表現(xiàn), 即消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或不接受服務(wù)會(huì)對(duì)自身產(chǎn)生什么樣的影響。這種訴求策略一般用于消費(fèi)者需要經(jīng)過(guò)深思熟慮才能決定購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù), 如高檔耐用消費(fèi)品、工業(yè)品等等。
B.理性訴求廣告的內(nèi)容特性。理性訴求廣告常常傳達(dá)以下幾個(gè)方面的信息：
·產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。
·服務(wù)的范圍或產(chǎn)品的性能。
·消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或接受服務(wù)可能獲得的利益。
·消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或不接受服務(wù)可能會(huì)受到的影響。因此在內(nèi)容上具有以下兩個(gè)特性：
一是，傳達(dá)有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的客觀的信息, 沒(méi)有過(guò)多的修飾與加工, 常常引用大量的數(shù)據(jù)。
二是，傳達(dá)彼此具有很強(qiáng)的邏輯關(guān)系的信息, 利用判斷、推理來(lái)加強(qiáng)廣告訴求的說(shuō)服力。
（4）感性訴求策略
A.感性訴求策略的含義。
感性訴求策略指廣告訴求定位于受眾的情感動(dòng)機(jī), 通過(guò)表現(xiàn)與廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相
關(guān)的情緒與情感因素來(lái)傳達(dá)廣告信息, 以此對(duì)受眾的情緒與情感帶來(lái)沖擊, 使他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的欲望和行為。它適用于裝飾品、曰用品、化妝品、其他時(shí)髦商品和可以給消費(fèi)者帶來(lái)某種積極的心理感受的服務(wù)。
B.感性訴求廣告的內(nèi)容特性。感性訴求廣告以向受眾傳達(dá)某種情緒或情感、喚起受眾的認(rèn)同為主要目的, 它所傳達(dá)的情感通常有以下幾種：
·愛(ài)情： 其中包括愛(ài)情的真摯、堅(jiān)定、永恒和愛(ài)情所賦予人們的幸福、快樂(lè)、憂(yōu)傷等等。
·親情： 包括家庭之愛(ài)、親人之愛(ài)及由此而來(lái)的幸福、快樂(lè)、思念、牽掛等等。
·鄉(xiāng)情: 包括與此相聯(lián)系的對(duì)故鄉(xiāng)往事的懷念、對(duì)故鄉(xiāng)景物的懷念等等。
·同情： 主要是對(duì)弱者和不幸者的同情, 常常用于慈善機(jī)構(gòu)的廣告中。
·恐懼： 一些廣告也常常使用恐懼訴求, 通過(guò)描述某些使人感到不安、擔(dān)心、恐懼的事件或這些事件發(fā)生的可能, 引起受眾對(duì)廣告信息的特別關(guān)注, 從而達(dá)到廣告目的。
·生活情趣： 利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣進(jìn)行訴求也是許多感性訴求廣告常用的手段, 這些情趣包括悠閑、樂(lè)趣、幽默等等。
·個(gè)人的其他心理感受：包括滿(mǎn)足感、成就感、自豪感、歸屬感等等。
（5）情理結(jié)合訴求策略
A． 情理結(jié)合訴求策略的含義。
廣告訴求的兩種最主要訴求方法各有優(yōu)勢(shì)也各有欠缺。理性訴求對(duì)完整、準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告信息非常有利, 但是由于注重事實(shí)的傳達(dá)和道理的闡述, 往往會(huì)使廣告顯得生硬、枯燥, 影響受眾對(duì)廣告信息的興趣。感性訴求貼近受眾的切身感受, 容易引起受眾的興趣, 但是過(guò)于注重對(duì)情緒和情感的描述, 往往會(huì)影響對(duì)廣告信息的傳達(dá)。因此, 在實(shí)際的廣告運(yùn)作中, 時(shí)常將兩種訴求方法結(jié)合起來(lái), 即在廣告訴求中, 既采用理性訴求傳達(dá)客觀的信息, 又使用感性訴求引發(fā)受眾的情感, 結(jié)合二者的優(yōu)勢(shì), 以達(dá)到最佳的說(shuō)服效果。這種訴求策略, 就是情理結(jié)合的廣告訴求策略。
B.情理結(jié)合訴求廣告的內(nèi)容特性。
情理結(jié)合廣告在內(nèi)容方面最突出的特性就是理性?xún)?nèi)容和感性?xún)?nèi)容的完美結(jié)合。理性?xún)?nèi)容偏重于客觀、準(zhǔn)確、公正 , 較有說(shuō)服力, 感性?xún)?nèi)容偏重于親切、自然、生動(dòng), 在親合性方面更為突出,二者結(jié)合能夠最大限度地加強(qiáng)廣告信息的趣味性和說(shuō)服力。
（6）產(chǎn)品情報(bào)訴求策略和生活情報(bào)訴求策略
企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品有產(chǎn)品導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向兩種觀念。前者從企業(yè)自身出發(fā), 以產(chǎn)品為導(dǎo)向, 后者從市場(chǎng)需求出發(fā),以消費(fèi)者為導(dǎo)向。表現(xiàn)在廣告訴求策略中, 前者重視在廣告中傳達(dá)產(chǎn)品特性的信息, 試圖通過(guò)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi), 因此廣告學(xué)稱(chēng)之為產(chǎn)品情報(bào)訴求策略, 早期的廣告基本上都是依據(jù)這種策略進(jìn)行的；后者重視在廣告中針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求作出承諾, 通過(guò)傳達(dá)產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者在生活中的某種實(shí)際需求的信息說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi), 因此在廣告學(xué)中被稱(chēng)為生活情報(bào)訴求策略。
隨著現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中的應(yīng)用, 已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)改變了產(chǎn)品導(dǎo)向的觀念, 轉(zhuǎn)而認(rèn)同并實(shí)行消費(fèi)者導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略, 表現(xiàn)在廣告中就是企業(yè)逐漸放棄產(chǎn)品情報(bào)訴求策略轉(zhuǎn)而采取生活情報(bào)訴求策略。
A.產(chǎn)品情報(bào)訴求策略。
產(chǎn)品情報(bào)訴求策略指的是從企業(yè)的立場(chǎng)出發(fā), 單純從產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)的角度進(jìn)行廣告訴求的訴求策略, 這種策略具體表現(xiàn)為只關(guān)注產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì), 而不考慮受眾的實(shí)際需求和心理需求, 在廣告中一味直接地推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)。
B.生活情報(bào)訴求策略。
生活情報(bào)訴求策略指站在消費(fèi)者的立場(chǎng), 從滿(mǎn)足消費(fèi)者某種需求的角度進(jìn)行訴求的廣告
訴求策略。這種策略具體表現(xiàn)為不但關(guān)心產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì), 而且關(guān)心消費(fèi)者的實(shí)際需求和心理需求, 在廣告中將兩個(gè)方面有機(jī)結(jié)合起來(lái)。
C.產(chǎn)品情報(bào)訴求策略的局限。
現(xiàn)代市場(chǎng)中, 產(chǎn)品日益出現(xiàn)了同質(zhì)化的傾向, 同類(lèi)產(chǎn)品不但可以具有同樣多的優(yōu)點(diǎn), 而且常常具有完全相同的優(yōu)點(diǎn), 所以單純以傳達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)為訴求重點(diǎn)的廣告, 不但無(wú)助于使產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出, 反而會(huì)使產(chǎn)品的特性被同類(lèi)產(chǎn)品所埋沒(méi)。
在產(chǎn)品極大豐富的情況下, 消費(fèi)者面臨著多種選擇的機(jī)會(huì)。他們不但重視對(duì)產(chǎn)品的使用價(jià)值的需要, 而且重視通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品獲得某種心理滿(mǎn)足。這種形勢(shì)要求廣告訴求更加貼近消費(fèi)者的生活, 貼近消費(fèi)者的實(shí)際需求。這種職能, 單純的產(chǎn)品情報(bào)訴求已無(wú)法完成, 因此生活情報(bào)訴求的弓隊(duì)、已經(jīng)是大勢(shì)所趨。
D.生活情報(bào)訴求策略的優(yōu)勢(shì)。
與產(chǎn)品情報(bào)訴求策略相比, 生活情報(bào)訴求策略具有以下幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)z
· 賦予同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)以不同的特點(diǎn)： 在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常明顯的情況下, 生活情報(bào)訴求通過(guò)對(duì)產(chǎn)品情報(bào)的深層的挖掘, 賦予產(chǎn)品或服務(wù)以不同的特點(diǎn), 使產(chǎn)品的特性更加突出。
· 通過(guò)“利益” 訴求加強(qiáng)受眾對(duì)產(chǎn)品的好感乃至偏愛(ài)： 在生活情報(bào)訴求廣告中, 產(chǎn)品本身的信息與消費(fèi)者使用產(chǎn)品或接受服務(wù)所能獲得的利益的信息緊密地結(jié)合在一起, 而且“利益”的訴求能夠更直接地對(duì)受眾起到說(shuō)服的作用。
例如： IBM “四海一家的解決之道” 就是理性科技的人性溫情訴求。
世界著名的 IBM 公司為適應(yīng) INTERNET 的普及趨勢(shì), 在全球范圍內(nèi)推出丁自己的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品并且進(jìn)行了一次以七個(gè)電視廣告片為主打的全球性廣告運(yùn)動(dòng), 以“四海一家的解決之道”為統(tǒng)一的主題。這些廣告片都采用世界各地的普通人物為主角, 通過(guò)非常生活化的情節(jié)來(lái)進(jìn)行訴求。細(xì)心的受眾和廣告人可能已經(jīng)體察到 IBM 貫穿在七個(gè)廣告片中的中心主旨：
國(guó)際電腦互連網(wǎng)絡(luò)(IN-TERNET)。換言之, IBM 認(rèn)為企業(yè)世界觀的具體實(shí)踐并非繼續(xù)主宰大型電腦主機(jī)的市場(chǎng), 而是使 INTERNET 的雛形更為凝聚、更為人性化。
如果將來(lái)有一種事物或者狀態(tài)可以稱(chēng)為“世界大同”, 那絕對(duì)不是微軟、也不是英特爾, 而應(yīng)該是 INTERNET。對(duì)于全世界超過(guò) 3000 萬(wàn)臺(tái)電腦主機(jī)動(dòng)態(tài)連結(jié)而成的 INTERNET 來(lái)說(shuō), 沒(méi)有巨人這回事, IBM 顯然明白這一點(diǎn)。
葡萄園中祖孫漫步的對(duì)話(huà)中, 也深刻描繪出 IBM 對(duì)于 INTERNET 的體認(rèn)與謙遜。絕對(duì)的理性科技與人性的溫情訴求乍看之下顯得格格不入, 然而排除心中那層偏見(jiàn), 你將會(huì)發(fā)現(xiàn), 此時(shí)心中的喜悅與感動(dòng)其實(shí)正是我們另敢面對(duì)冰冷的科技所展現(xiàn)出來(lái)的人性的價(jià)值。理性、科技性廣告的信息卻采用溫情的人性訴求的方法, 是一種大膽的嘗試, 不但使廣告信息得到了準(zhǔn)確的傳達(dá), 而且最大限度地拉近產(chǎn)品與訴求對(duì)象的距離, 從而避免了對(duì)受眾的說(shuō)教。
第四篇：廣告媒介復(fù)習(xí)資料
第一章廣告媒介
1.廣告媒介指的是為廣告主傳播商品、勞務(wù)和觀念等廣告信息的載體。
2.廣告媒介策劃的概念及含義：指在特定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，從媒介投資的角度去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供最有效的途徑去接觸消費(fèi)者，以解決營(yíng)銷(xiāo)所要求的目標(biāo)。
3..媒體策劃的主要內(nèi)容：（何時(shí)何地何種何量何人）
①媒介策劃并非機(jī)械地回答上述問(wèn)題，事實(shí)上各個(gè)問(wèn)題之間的相互關(guān)系使之成為互動(dòng)的矩陣，任何一個(gè)策略項(xiàng)目的決策，將影響其他項(xiàng)目。如：在什么地方投放影響到當(dāng)?shù)孛襟w載具的選擇。
②在媒介策劃中，因涉及到眾多的資料及數(shù)據(jù)分析，評(píng)估與比較，媒介策劃通常陷入一種算術(shù)運(yùn)算。媒介作業(yè)當(dāng)中，進(jìn)行完整的數(shù)據(jù)分析是絕對(duì)重要，而且完全必須的。因?yàn)橥暾臄?shù)據(jù)將牽涉到計(jì)劃的對(duì)錯(cuò)。
③媒介策劃有其特殊性，由于各品牌所處的行銷(xiāo)及媒體環(huán)境不一樣，廣告要解決的問(wèn)題也不一樣，媒介計(jì)劃也應(yīng)該是“量體裁衣”。沒(méi)有一個(gè)放諸四海皆準(zhǔn)的媒體計(jì)劃。
④媒介是營(yíng)銷(xiāo)的一環(huán)，媒介計(jì)劃的終極目標(biāo)是協(xié)助達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目的。媒介預(yù)算占營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算相當(dāng)大的比例，營(yíng)銷(xiāo)的成功有賴(lài)于杰出的媒介計(jì)劃，因此媒介計(jì)劃必須依照營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃去思考和設(shè)計(jì)。
⑤廣告通過(guò)一定的媒介傳遞給消費(fèi)者，然而在現(xiàn)實(shí)的生活當(dāng)中，消費(fèi)者接觸媒介的目的并不是為了接觸廣告，而是為了新聞、娛樂(lè)、知識(shí)或其他目的，廣告對(duì)消費(fèi)者而言是不經(jīng)意的闖入的訊息。
第二章廣告媒介分類(lèi)
一、按媒體的受眾面可分為：大眾媒體、中眾媒體、小眾媒體。
二、按媒體的涵蓋面分類(lèi)
國(guó)際媒體：具有國(guó)際影響力：衛(wèi)星廣播、衛(wèi)星電視、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙雜志的海外版等。全國(guó)媒體：面向全國(guó) 區(qū)域媒體：覆蓋一個(gè)或幾個(gè)地區(qū)的媒體。
三、從受眾對(duì)媒體的感知來(lái)分類(lèi)
視覺(jué)媒體，如報(bào)紙、雜志、郵件、海報(bào)、招貼等。聽(tīng)覺(jué)媒體，有線廣播、無(wú)線電廣播、電話(huà)等。視聽(tīng)媒體，電視、電影、戲劇等其他聲像媒體。
第三章廣告媒介的特性
一、雜志
雜志又稱(chēng)作期刊。按內(nèi)容來(lái)分有綜合性雜志、專(zhuān)業(yè)性雜志和生活內(nèi)雜志等類(lèi)別。按其出版周期來(lái)分有周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊、報(bào)告或年鑒等。按其表現(xiàn)形式可分為畫(huà)冊(cè)型、文學(xué)型、綜合型等。還有一些學(xué)術(shù)性的雜志。
二）雜志的特點(diǎn)：優(yōu)勢(shì)
1、閱讀時(shí)間長(zhǎng)，可長(zhǎng)期保存，廣告?zhèn)鞑バЧ志谩?/p>
2、印刷質(zhì)量好，能表現(xiàn)商品的絕好質(zhì)感。形勢(shì)較靈活。如插頁(yè)的大量應(yīng)用。
3、讀者相對(duì)來(lái)說(shuō)比較穩(wěn)定，廣告目標(biāo)受眾明確。
不足
1、時(shí)效性差，無(wú)法及時(shí)傳播信息。出版周期相對(duì)來(lái)說(shuō)較長(zhǎng)。
2、受閱讀能力的限制。
3、覆蓋面較差，無(wú)法以較低的成本達(dá)到大批的目標(biāo)受眾。
4、售價(jià)較貴。
二：報(bào)紙媒體的特性：優(yōu)勢(shì)
1、具有評(píng)說(shuō)，論述性能，長(zhǎng)于傳達(dá)深度信息。
2、閱讀的自主性相當(dāng)大，基本上不受時(shí)空限制。
3、信息量大
4、可重復(fù)閱讀，保存性強(qiáng)
5、確切的到達(dá)性：對(duì)于那些訂報(bào)紙的來(lái)說(shuō)，到達(dá)性比較確切。能滿(mǎn)足特定讀者群體的特殊興趣和需要：專(zhuān)業(yè)報(bào)紙
不足1.時(shí)效性不是很強(qiáng)：報(bào)紙的截稿和印刷時(shí)間固定，不能及時(shí)補(bǔ)充。2.閱讀者受文化水平的限制：盲人、文盲和閱讀能力低的人，很難利用這一媒體。3.感染力相對(duì)較弱，較缺乏動(dòng)感，立體感。
三、廣播的特性 ：優(yōu)勢(shì)
1、傳遞速度快，時(shí)效性強(qiáng)
2、受眾眾多，覆蓋面廣。
3、聲情并茂，想象空間豐富，參與性強(qiáng)。
4、收聽(tīng)方式十分靈活。
5、技術(shù)簡(jiǎn)便，價(jià)格低廉。
不足1.轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存；2.容易產(chǎn)生理解偏差：人傳遞信息是7%用語(yǔ)言，38%用聲調(diào)，55%靠手勢(shì)、表情等3.線性傳播，可逆性差。
四、電視特性：優(yōu)勢(shì)
1、視聽(tīng)兼?zhèn)涞男畔⒎?hào)
2、長(zhǎng)于再現(xiàn)的媒介,可信度高
3、時(shí)效性強(qiáng)
4、娛樂(lè)性強(qiáng)
不足1.轉(zhuǎn)瞬即逝,不易保存2.線性傳播,選擇性差3.電視畫(huà)面?zhèn)鞑サ木窒扌裕翰荒鼙憩F(xiàn)觀念性的內(nèi)容,不能表現(xiàn)消失了的事物。
五、網(wǎng)絡(luò)廣告媒介
優(yōu)勢(shì)：速度快；海量信息；傳播范圍廣，幾乎不受時(shí)空限制；雙向互動(dòng)，反饋便利；多媒體形式；廣告效果測(cè)評(píng)較易。劣勢(shì)：信息冗雜；受眾受知識(shí)技術(shù)、設(shè)備限制較大；信息可信度不高；花費(fèi)較高。
六、手機(jī)廣泛應(yīng)用的前景
第四章媒介策劃的基本概念（重點(diǎn)）
一、指數(shù)：把一個(gè)數(shù)字和另一個(gè)基本數(shù)字聯(lián)系起來(lái)的百分?jǐn)?shù)。指數(shù)可用于快速而清楚的比較數(shù)值之間的差異，或整合數(shù)值的單位以利于相互比較。
指數(shù)運(yùn)算：可以任意的在比較項(xiàng)中選擇一個(gè)作為基數(shù)，把它的指數(shù)設(shè)為100%（注易，指數(shù)的百分號(hào)習(xí)慣上省掉，但指數(shù)的實(shí)質(zhì)還是一個(gè)百分?jǐn)?shù)），然后把比較項(xiàng)與基項(xiàng)的數(shù)值相除，再乘以100%，結(jié)果就是該項(xiàng)得指數(shù)值。
在用于評(píng)估多個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，每一個(gè)評(píng)估項(xiàng)目對(duì)于整個(gè)評(píng)估來(lái)說(shuō)其意義不一樣，重要性也不相同。
加權(quán)指數(shù)，指的是在整個(gè)評(píng)估中，根據(jù)每個(gè)評(píng)估項(xiàng)的重要性而賦予指數(shù)一定的權(quán)值。對(duì)加權(quán)以后的值進(jìn)行衡量和比較，就比較科學(xué)了。各項(xiàng)指數(shù)加重要性的總和必須是100%。
加權(quán)指數(shù)的運(yùn)算是：每一個(gè)評(píng)估項(xiàng)的指數(shù)乘以該項(xiàng)的權(quán)值，然后把每一項(xiàng)的結(jié)果相加。
二、CDI與BDI CDI:（Category Development Index）品類(lèi)發(fā)展指數(shù)。BDI:（Brand Development Index）品牌發(fā)展指數(shù)。CDI與BDI為評(píng)估品類(lèi)及品牌在一個(gè)地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具。運(yùn)算方式: CDI：品類(lèi)在該區(qū)的銷(xiāo)售占全部銷(xiāo)售的比率/該區(qū)的人口占全部人口的比率×100 BDI: 品牌在該區(qū)的銷(xiāo)售占全部銷(xiāo)售的比率/該區(qū)的人口占全部人口的比率×100
CDI 與BDI的交叉檢驗(yàn)：
組合狀況:高CDI、BDI:品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，且處于相對(duì)成熟的市場(chǎng)，顯示較高的市場(chǎng)回報(bào)。高CDI、低BDI:品牌發(fā)展不夠，但處于成熟的市場(chǎng)；市場(chǎng)前景比較好，品牌還具有發(fā)展空間。低CDI、高BDI:品牌發(fā)展比較好，品類(lèi)發(fā)展不夠，要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估。低CDI、BDI:品牌發(fā)展?fàn)顩r不好，同時(shí)處于相對(duì)低的發(fā)展前景。
三、電視媒體的評(píng)估方法
1、日記法：要求樣本戶(hù)人工填寫(xiě)收視日記，記錄樣本戶(hù)的家庭成員每天的收視狀況
2、個(gè)人收視記錄器法：在樣本戶(hù)中安置收視記錄器，記錄器上設(shè)有代表各收視者的按鍵，收視者在收看電視是按下自己的代表鍵，可以記錄家庭成員的收視情況。
3、被動(dòng)式記錄器法：在樣本戶(hù)中安裝記錄器，先將樣本戶(hù)的家庭成員的容貌掃描至記錄器中，當(dāng)收視者打開(kāi)電視時(shí)，記錄器自動(dòng)掃描收視者并記錄。收視資訊的運(yùn)用：
1、開(kāi)機(jī)率：在特定的時(shí)段里暴露于任何頻道的家庭數(shù)或人口數(shù)占所有有電視機(jī)的家庭或人口數(shù)的比率。可以不同的計(jì)算單位分為家庭開(kāi)機(jī)率和個(gè)人開(kāi)機(jī)率。
2、收視人口與收視率：
收視人口（Audience）：暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)。收視率（Rating）：暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視機(jī)人口總數(shù)的比率。家庭收視率：暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的家庭數(shù)占所有擁有電視家庭數(shù)的比率。在商品的對(duì)象消費(fèi)者群體被確定以后，就有
對(duì)象收視人口（Target Audience）：在確定的商品的對(duì)象消費(fèi)者群中，暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)。
對(duì)象收視率（Target Rating）：在確定的商品的對(duì)象消費(fèi)者群中，暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)占所有對(duì)象消費(fèi)者群人口的比率。
3、觀眾占有率（Audience Share）：各頻道在特定的時(shí)間段里所占有的觀眾占正在收看電視的總?cè)丝诘谋嚷省?/p>
觀眾占有率是在時(shí)段開(kāi)機(jī)率的基礎(chǔ)上再深入分析各頻道的占有狀況?？梢约彝閱挝?，也可設(shè)定的對(duì)象階層為單位。觀眾組合（Audience Composition）：一個(gè)電視節(jié)目的各階層觀眾占所有該節(jié)目觀眾的比率。
四、印刷媒體評(píng)估：
印刷媒體的評(píng)估基礎(chǔ)來(lái)自發(fā)行量和閱讀人口的調(diào)查。
發(fā)行量：刊物發(fā)行到讀者手上的份數(shù)。發(fā)行量又可分為訂閱發(fā)行量、零售發(fā)行量、贈(zèng)閱發(fā)行量。
閱讀人口：固定時(shí)間內(nèi)閱讀某刊物的人數(shù)。閱讀率（Rating）：在固定時(shí)間內(nèi)閱讀某刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷省?/p>
傳閱率：指每份刊物被傳閱的比率，一份刊物被幾個(gè)讀者看到，傳閱率就為幾。平均傳閱率指的是每一份刊物平均被傳閱的比率。閱讀人口=發(fā)行量×傳閱率
五、戶(hù)外媒體為地區(qū)性的媒體，評(píng)估主要在
媒體和受眾兩個(gè)角度，跨區(qū)域的戶(hù)外媒體評(píng)估沒(méi)有實(shí)際意義。
1高度：一般認(rèn)為高度越高的戶(hù)外載具價(jià)值較高，但受受眾的接觸行為習(xí)慣的影響，一般以平視效果 最好。但高度越高所能接觸的觀眾越多，但并不一定被注意的能力較大。
2、尺寸：指受眾看到的尺寸，并不是載具實(shí)際丈量的尺寸，受接觸距離的影響。
3、能見(jiàn)角度：載具所有可以被看到的角度中，各接觸角度的效果評(píng)估。正面效果最好，側(cè)面次之；人潮來(lái)向效果較好；去向次之。
4、材質(zhì)：戶(hù)外載具材質(zhì)所涉及的是呈現(xiàn)創(chuàng)意的能力及載具本身的吸引力，包括亮度以及聲音。
六、成本與效率 媒體引起對(duì)大眾的影響力而產(chǎn)生商業(yè)廣告價(jià)值，所以媒體價(jià)格的高低也依其對(duì)大眾的影響力來(lái)確定。媒體投資效率是從單純的量化的角度來(lái)評(píng)估媒體載具的投資效率。主要的評(píng)估工具：
千人成本（CPM—Cost Per Thousand，M是羅馬計(jì)數(shù)單位的千，寫(xiě)CPT也可）：對(duì)不同的節(jié)目，廣告每接觸1000人所花費(fèi)的金額。計(jì)算方式：A節(jié)目CPM=A節(jié)目廣告單價(jià)×1000/總?cè)丝凇岭娨暺占奥省?A節(jié)目收視率
收視點(diǎn)成本（CPR— Cost Per Rating.有的也寫(xiě)成CPP,CPRP —Cost Per Rating Point：對(duì)不同的節(jié)目，每購(gòu)買(mǎi)一個(gè)收視點(diǎn)所需花費(fèi)的金額。計(jì)算方法：A節(jié)目CPR=A節(jié)目廣告單價(jià)/A節(jié)目收視率。
浪費(fèi)度：非品牌設(shè)定的對(duì)象階層收看某一電視節(jié)目人口/所有收看該電視節(jié)目的人口。購(gòu)買(mǎi)一個(gè)觀眾組合上絕大部分的觀眾為非品牌設(shè)定對(duì)象階層的電視節(jié)目，表示購(gòu)買(mǎi)該媒體的費(fèi)用是花在非品牌設(shè)定階層上，就被視為一種浪費(fèi)。
第五章 媒體質(zhì)的評(píng)估
一、媒體的質(zhì)，指的就是不能跟據(jù)統(tǒng)計(jì)加以量化，但實(shí)際影響媒體投資效果的因素，其與量化評(píng)估的差異在于，量化評(píng)估重視廣度及成本效率，而質(zhì)化評(píng)估指的是說(shuō)服的深度及效果。
質(zhì)的評(píng)估要素：（掌握）①接觸關(guān)注度指的是當(dāng)消費(fèi)者接觸媒體時(shí)的質(zhì)量，即對(duì)媒體節(jié)目的關(guān)注程度。接觸關(guān)注度在操作上主要以問(wèn)卷調(diào)查消費(fèi)者對(duì)各節(jié)目的收看頻次及連續(xù)性、主動(dòng)收看還是被動(dòng)收看、節(jié)目的喜歡程度及錯(cuò)過(guò)收看該節(jié)目的失望程度等來(lái)測(cè)定個(gè)節(jié)目的關(guān)注度。②干擾度指消費(fèi)者在接觸媒體時(shí)受廣告干擾的程度。消費(fèi)者接觸媒體的目的并不是廣告，所以廣告所占的時(shí)間或版面的比率將影響廣告效果，廣告所占的比率越高，表示受眾受干擾的程度越高；反之則低。因訊息之間存在相
互的干擾，是廣告信息模糊，影響廣告效果。其評(píng)估的方式是：計(jì)算廣告占有載具比率。③編輯環(huán)境指媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對(duì)品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。主要有兩個(gè)方面：
1、載具形象。載具必定會(huì)在消費(fèi)者心目中形成一定的印象，比如權(quán)威或輕松、高級(jí)或大眾、前衛(wèi)或包羅萬(wàn)象的，載具這一形象將吸引具有相同心理傾向的視聽(tīng)眾，對(duì)于具有類(lèi)似形象的品牌或創(chuàng)意提供舞臺(tái)，價(jià)值較高。
2、載具地位。載具地位指的是特定媒體載具在其類(lèi)別里所占有的地位。并不是受眾最多的地位就高。領(lǐng)導(dǎo)地位的載具對(duì)廣告的影響力較大，連帶使廣告具有較好的說(shuō)服效果。④廣告環(huán)境指載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。與干擾指數(shù)相異。干擾指數(shù)是計(jì)算載具內(nèi)廣告的量，而廣告環(huán)境則指載具內(nèi)廣告的質(zhì)。如果載具承載其他廣告都是形象較好的品牌或品類(lèi)，受連帶影響，本品牌也會(huì)被消費(fèi)者歸類(lèi)為同等形象的品牌，反之，則受不良影響。⑤相關(guān)性指產(chǎn)品類(lèi)別或創(chuàng)意的內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性。如運(yùn)動(dòng)類(lèi)商品刊登在體育類(lèi)刊物上，化妝品刊
登在女性刊物上，科技類(lèi)發(fā)布在介紹科技知識(shí)的載具上。相關(guān)性的意義在于消費(fèi)者對(duì)于該類(lèi)型內(nèi)容的載具有較高的興趣，品牌可以直接命中目標(biāo)消費(fèi)者。
二、廣告效應(yīng)系數(shù)（CMEA）：2008電視媒體廣告效應(yīng)系數(shù)研究黃合水、曹曉東、丘永梅等調(diào)查了6000名消費(fèi)
者、200名經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)87家電視臺(tái)的相關(guān)資料。分析指出：媒體廣告效應(yīng)系數(shù)的因子模型是穩(wěn)定的，媒體附加在廣告上的作用是明顯而可靠的。這一研究指出，收視率指標(biāo)只在認(rèn)知層面衡量廣告投放的效益，只考慮是否接收到信息，而不考慮是否接受。沒(méi)有考慮到受眾對(duì)于信源（媒介）的認(rèn)知狀態(tài)會(huì)影響到他對(duì)于信息的解讀。但實(shí)際上，傳播學(xué)研究表明，受眾從不同的媒介接收統(tǒng)一信息所受的影響是不一樣的。不同的媒介，在廣告說(shuō)服方面的效果是不同的。黃合水等人的研究試圖對(duì)不同媒介的說(shuō)服能力作出評(píng)估。
研究發(fā)現(xiàn)，不同媒體附加在廣告上的作用的差異主要是由“廣告印象”、“公信力”、“影響力”、“吸引力”四個(gè)要素共同作用形成的。其中 “公信力” 要素包括“權(quán)威性”“責(zé)任心”兩個(gè)影響因子，“吸引力”包括“知識(shí)性”和“娛樂(lè)性”兩個(gè)因子。最終黃等人把這些要素用數(shù)學(xué)方法合成一個(gè)綜合指標(biāo)——媒體廣告效應(yīng)系數(shù)（CMEA）。再把這一效應(yīng)系數(shù)與千人成本、點(diǎn)成本、毛評(píng)點(diǎn)等聯(lián)系起來(lái)，最終來(lái)評(píng)估媒體。
第六章 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（非重點(diǎn)）
一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，包括市場(chǎng)規(guī)模、品牌占有率、產(chǎn)品生命周期、CDI/BDI等。
二、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容
（一）背景資訊分析
1、市場(chǎng)狀況（前敘）
2、競(jìng)爭(zhēng)者：定義主要的競(jìng)爭(zhēng)者；各競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率；分析其優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；預(yù)測(cè)其未來(lái)的動(dòng)作。
3、消費(fèi)者：既有使用者；潛在使用者；消費(fèi)群體的變化；購(gòu)買(mǎi)觀念的變化；需求的變化及購(gòu)買(mǎi)行為的變化。
4、品牌狀況：品牌發(fā)展回顧；銷(xiāo)售成長(zhǎng)狀況；知名度及品牌形象；品牌的SWOT。
（二）行銷(xiāo)目標(biāo)：
1、短期目標(biāo)：包括銷(xiāo)售目標(biāo)、占有率目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)。
2、長(zhǎng)期目標(biāo)：品牌遠(yuǎn)景，即品牌銷(xiāo)售及占有率及品牌形象。
（三）營(yíng)銷(xiāo)策略：從常規(guī)的4PS角度所制定的營(yíng)銷(xiāo)策略。
1、產(chǎn)品策略：產(chǎn)品改良計(jì)劃；產(chǎn)品線延伸；新產(chǎn)品上市；產(chǎn)品的優(yōu)先順序（多個(gè)產(chǎn)品）
2、價(jià)格策略：零售價(jià)、批發(fā)價(jià)、利潤(rùn)
3、渠道策略：各地區(qū)渠道的提升計(jì)劃；新產(chǎn)品的渠道策略；經(jīng)銷(xiāo)商策略。
4、促銷(xiāo)策略：促銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃；行程；促銷(xiāo)效果的預(yù)估；廣告在其中扮演的角色。
第七章 競(jìng)爭(zhēng)品牌媒介分析
一、競(jìng)爭(zhēng)者的判定
1）競(jìng)爭(zhēng)者①同品類(lèi)中價(jià)格與定位類(lèi)似、渠道相重疊的品牌。②品類(lèi)中的所有品牌。③任何具有替代作用的其他商品。
2）競(jìng)爭(zhēng)品牌的界定必須是根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際狀況作出的，如企業(yè)的資金、人才、歷史、機(jī)遇、挑戰(zhàn)和發(fā)展的目標(biāo)及面對(duì)的實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，不切實(shí)際的把競(jìng)爭(zhēng)者縮小或擴(kuò)大都是錯(cuò)誤的，有時(shí)甚至產(chǎn)生消極作用。
二、競(jìng)爭(zhēng)分析的內(nèi)容
市場(chǎng)分析：廣告分析——客戶(hù)服務(wù)部
媒體分析——媒介部
廣告分析:市場(chǎng)現(xiàn)狀類(lèi)別分析(直接 VS 間接)；品牌/產(chǎn)品；市場(chǎng)分額的改變(延續(xù)性的比較);消費(fèi)行為；地域分布 廣告現(xiàn)狀：品牌/產(chǎn)品；客戶(hù)品牌回顧
三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介分析 一）以市場(chǎng)來(lái)分析
1、各市場(chǎng)投放量占全國(guó)投放量的比率及比率的變化；
2、各市場(chǎng)中有廣告的品牌數(shù)及變化；
3、各市場(chǎng)投放量及投放量的成長(zhǎng)；
4、市場(chǎng)投資季節(jié)性及變化；
5、市場(chǎng)中主要的投資品牌；
6、主要投資品牌的投放量、占有率及成長(zhǎng)狀況。二）以品牌來(lái)分析
主要針對(duì)直接競(jìng)爭(zhēng)品牌分析其投資狀況。
1、品牌在全國(guó)投放量、占有率及成長(zhǎng)；
2、品牌在各市場(chǎng)投資比率分布狀況；
3、品牌媒體策略分析。涉及概念：SOV(SHARE OF VOICE)媒體投資占率，指某一品牌在一市場(chǎng)上投放的廣告占整體市場(chǎng)投放的比率?？梢砸訥RP計(jì)算，也可以以金額算.三）競(jìng)爭(zhēng)品牌媒介策略分析
針對(duì)主要的競(jìng)爭(zhēng)者，可以分析媒體策略的重點(diǎn)。
1、從品牌的媒體載具選擇來(lái)分析競(jìng)爭(zhēng)品牌的訴求對(duì)象。前述每一媒體載具都有自己的受眾定位，品牌在選擇媒體時(shí)必然是尋找那些受眾定位與本身品牌目標(biāo)消費(fèi)者（現(xiàn)實(shí)和潛在的）定位最大限度吻合者。由此，一品牌選擇了具體的媒體載具我們就可以反推其目標(biāo)消費(fèi)者群體。如選擇了電視劇節(jié)目的品牌，其目標(biāo)消費(fèi)者我們可以大致的推知為年輕及中年女性；選擇新聞節(jié)目則偏向于中上教育及收入的成年男性等。
2、分析競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒體類(lèi)別運(yùn)用
競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒體類(lèi)別選擇，分析各品牌在媒體類(lèi)別使用上的投資額及比率，及習(xí)慣使用的媒體組合形式。
3、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地理策略。分析競(jìng)爭(zhēng)品牌在各地區(qū)的媒體投資可以了解品牌的地區(qū)投資策略及市場(chǎng)擴(kuò)張發(fā)展。主要分析品牌在各市場(chǎng)的投資比率及投資市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度，可以顯示品牌的地區(qū)擴(kuò)張是以面的廣度還是以既有市場(chǎng)的深度為主。
4、由媒體投放的監(jiān)測(cè)來(lái)分析其媒體行程策略。藉由競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒體排期分析，可以分析競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒體行程，每波的投放量等。
5、媒體比重
分析競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)各市場(chǎng)的全年、季節(jié)、每波投放量，可以以金額、檔次、或GRP為單位。競(jìng)爭(zhēng)分析的基本過(guò)程（品類(lèi)—具體品牌—媒介投放的季節(jié)變化—投放曲線—媒介投放類(lèi)別)示例——彩電廣告媒介投放分析（ppt47）
分析內(nèi)容：整體類(lèi)別花費(fèi)；主要對(duì)手的花費(fèi)/廣告占有率；地區(qū)與品牌分布；季節(jié)性；媒介運(yùn)用
第八章媒介目標(biāo)及目標(biāo)階層設(shè)定
一、廣告媒介的目標(biāo)及目標(biāo)人群的確定
一）媒體目標(biāo)制定的原則：營(yíng)銷(xiāo)所賦予傳播的任務(wù)在媒體上所必須達(dá)成的目標(biāo)。
具體來(lái)講有：1.銷(xiāo)售目標(biāo)2.競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)3.傳播上知名度、理解度的建立4.建立品牌形象、支援鋪貨、支援促銷(xiāo) 二）目標(biāo)對(duì)象階層設(shè)定
消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析：消費(fèi)者在廣義上可以分為決定者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者及影響者
二、品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)分析
購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)
類(lèi)型：
1、產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)，即消費(fèi)者面臨的從產(chǎn)品本身功能能否獲得滿(mǎn)足的風(fēng)險(xiǎn)。
2、社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者在使用購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，在別人眼中形象上所冒的風(fēng)險(xiǎn)。
3、自我印象風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)面臨的在心理上自己對(duì)自己是否滿(mǎn)足的風(fēng)險(xiǎn)。各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的高低，將影響媒體訴求對(duì)象的設(shè)定：
產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)高的品類(lèi)，主要訴求對(duì)象為購(gòu)買(mǎi)者；社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)高的品類(lèi)，主要訴求對(duì)象為影響者； 自我印象風(fēng)險(xiǎn)高的品類(lèi)，主要訴求對(duì)象為使用者；
第九章地理性策略
一、地理市場(chǎng)的評(píng)估要素 一）評(píng)估市場(chǎng)因素
1、CDI與BDI
2、品牌鋪貨狀況及進(jìn)展
3、對(duì)象階層的人口數(shù)量
4、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r
5、銷(xiāo)售成長(zhǎng)趨勢(shì)
6、品牌市場(chǎng)占有率
7、品牌過(guò)去所累積的資產(chǎn)
8、市場(chǎng)對(duì)傳播的反應(yīng)
9、媒體投資的效率
10、競(jìng)爭(zhēng)狀況
二）CDI與BDI在以前的評(píng)估中我們對(duì)二者是同樣對(duì)待的，但實(shí)際上，從品牌的行銷(xiāo)來(lái)看，這二者的重要性因不同的行銷(xiāo)態(tài)勢(shì)而不同。
1、在積極的態(tài)勢(shì)下，品牌追求市場(chǎng)擴(kuò)張，CDI的重要性要高于BDI，以判斷個(gè)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)潛力；
2、在防守的態(tài)勢(shì)下，品牌追求固守市場(chǎng)，因此BDI的重要性高于CDI。
根據(jù)品牌所采取的行銷(xiāo)策略，可以采用加權(quán)方式賦予二者不同的權(quán)值，再根據(jù)權(quán)值運(yùn)算出市場(chǎng)的投資順序。品牌的傳播資產(chǎn)包括：
1、品牌知名度；
2、品牌形象。
知名度高、形象良好的市場(chǎng)有利于發(fā)展，可以?xún)?yōu)先投入；相反，如為負(fù)資產(chǎn)，就要考慮是否及如何投入。
二、交叉評(píng)估
第十章媒介選擇與組合
一、媒介選擇中應(yīng)注意的問(wèn)題：①根據(jù)企業(yè)特征選擇廣告媒體；②根據(jù)商品和服務(wù)的特性選擇廣告媒體；③選擇廣告媒體應(yīng)考慮消費(fèi)者或用戶(hù)接觸媒體的習(xí)慣；④選擇廣告媒體要考慮媒體傳播的數(shù)量和質(zhì)量；⑤選擇廣告媒體要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的范圍和媒體信息傳播的廣度；⑥還需考慮廣告的費(fèi)用
（媒體選擇的考慮：主 / 次；上市期 / 延續(xù)期；到達(dá)率或頻次；經(jīng)濟(jì)效益/ 效果；定性/定量）
定性：媒體環(huán)境，媒體特征
定量：經(jīng)濟(jì)效益；多少到達(dá)率,那里, 多少花費(fèi)
媒體選擇
目標(biāo)覆蓋；媒介環(huán)境；競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；成本效益
目標(biāo)受眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣分析：媒體評(píng)估；頻道選擇；時(shí)段選擇；節(jié)目選擇（了解）
二、媒介組合的目的（書(shū)第八章）
①擴(kuò)展媒介方案中的到達(dá)率（增加在單一媒體中得不到曝光的目標(biāo)受眾）；②壓低頻率分布狀態(tài)，使得受眾被一種媒介曝光的次數(shù)更平均；③增加總的收視點(diǎn)——假定第二種媒介、第三媒介的費(fèi)用更劃算。④面臨多個(gè)不同的受眾群體；⑤通過(guò)不同的刺激，強(qiáng)化信息，或幫助受眾記住信息；⑥按照生活方式和人口分類(lèi)的區(qū)分，到達(dá)不同的受眾；⑦根據(jù)不同的媒介的不同特征，在強(qiáng)調(diào)不同的利益時(shí)掌握獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)；⑧能夠?qū)崿F(xiàn)不同創(chuàng)意的需要。
三、媒介組合的方式
1）確定媒介組合策略：滿(mǎn)足最大限度的目標(biāo)受眾有效到達(dá)率；成本效益合算；因地制宜，因人而異
（所有的策略都必須是回應(yīng)低前面所確定的媒介目標(biāo)）媒介類(lèi)別組合；媒介載具組合；媒介區(qū)域組合
媒體組合的五大考慮點(diǎn)：
1、策略層面（是否與品牌定位相吻合）2.受眾習(xí)慣（所揭露的媒體是否受眾迎合）
3、商品特點(diǎn)（媒體是否可以發(fā)揮產(chǎn)品的特點(diǎn)）
4、信息內(nèi)容（媒體能否有效傳播廣告信息）
5、媒體特性（本媒體的獨(dú)有特征是怎么樣的）
第十二章 媒介比重
一、媒介比重基本概念
1.總收視點(diǎn)（GRP — Gross Rating Point）。為所有播出檔次收視率的總和（專(zhuān)指電波媒體）?？偸找朁c(diǎn)的另一種計(jì)算方式為到達(dá)率乘以平均接觸頻率（GRP=R×F），在總收視點(diǎn)固定的前提下，到達(dá)頻率與接觸頻率即形成取舍：高到達(dá)率代表低的接觸頻率，反之亦然。2.GI（總印象）: Gross Impression指一個(gè)媒體排期計(jì)劃所接觸的總?cè)舜??？梢钥缑襟w類(lèi)別計(jì)算，且為重疊的計(jì)算，如一消費(fèi)者接觸任何媒體露出3次，或3個(gè)消費(fèi)者各接觸1次，都記為3人次。
3.到達(dá)率（Reach）。指消費(fèi)者中在一定時(shí)間內(nèi)（通常指4周），暴露于任何廣告至少一次的非重復(fù)性人口的比率。
4.接觸頻次（Frequency,簡(jiǎn)寫(xiě)為F）。指在一定時(shí)間內(nèi)（通常指4周）接觸廣告的消費(fèi)者的接觸次數(shù)。在分析時(shí)，接觸頻次通常被分成平均接觸頻次、接觸頻次分布、有效接觸頻次，以更有效的了解消費(fèi)者對(duì)媒體的接觸狀況及更精確的掌握傳播效果。5.平均接觸頻率指接觸廣告的消費(fèi)者中，平均每個(gè)人的接觸次數(shù)。習(xí)慣上，接觸頻率指的就是平均接觸頻率。
6.有效接觸頻次是指消費(fèi)者達(dá)到廣告訴求目的（廣告B點(diǎn)）所需要的廣告露出頻次。廣告所希望達(dá)到的可以是知名度的建立，第一提及知名度、理解度的提高，或是消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度的改變，銷(xiāo)量的增長(zhǎng)等。7.有效到達(dá)率在有效頻次以上的到達(dá)率就稱(chēng)為有效到達(dá)率。目標(biāo)對(duì)象到達(dá)率：
二、媒介比重（應(yīng)用題15分）
媒介比重程序：所需有效頻次——有效覆蓋模式——計(jì)劃總收視點(diǎn) 總的來(lái)說(shuō)，影響有效頻次高低的因素有以下三個(gè)大的方面
一、營(yíng)銷(xiāo)因素：產(chǎn)品生命周期；品類(lèi)關(guān)心度；新商品與既有商品；市場(chǎng)企圖；市場(chǎng)占有率；品牌形象；品牌忠誠(chéng)度；競(jìng)爭(zhēng)壓力；商品使用和購(gòu)買(mǎi)的頻率；商品對(duì)象階層。
二、創(chuàng)意因素：新廣告活動(dòng)或是持續(xù)性廣告活動(dòng)；創(chuàng)意沖擊力；訊息的復(fù)雜程度；創(chuàng)意單位的大??；創(chuàng)意版本的數(shù)量；廣告目的。
三、媒體因素：媒體干擾度；媒體環(huán)境與品牌的相關(guān)性；媒體行程；媒體類(lèi)別。
第十三章
媒介行程
排期模式1.持續(xù)性排期 如過(guò)有大預(yù)算的支持，持續(xù)性排期是最為理想的，但在預(yù)算有限的情況下，他只能維持低調(diào)的持續(xù)性，比較適合高知名度品牌。
2、波段式排期
波段式排期最能集中火力,適合新產(chǎn)品的上市, 能夠 幫助產(chǎn)品在短時(shí)間脫潁而出
3、脈動(dòng)式排期
脈動(dòng)式排期盡管不能持續(xù)相同的表現(xiàn)力,在同樣的 預(yù)算下卻可以為設(shè)定的階段提供較高的支持,而在 其他階段維持一定表現(xiàn)
題型：
1、判斷題（一分一個(gè)，四個(gè)）
2、填空題（一分一個(gè)，十個(gè)）
3、名詞解釋?zhuān)ㄋ姆忠粋€(gè)，八個(gè)）
4、簡(jiǎn)答題（八分一個(gè)，三個(gè)）
5、應(yīng)用題（十五分一個(gè)，兩個(gè)）
1.對(duì)新媒體的認(rèn)知
2.手機(jī)媒介的應(yīng)用前景
應(yīng)用題：
媒介比重設(shè)定（第十二章）
例：假設(shè)某品牌在4周內(nèi)共投放15檔廣告，消費(fèi)者從A到J共10人，根據(jù) 收視報(bào)告，收視情形如下表：
上例：
a、到達(dá)率：10個(gè)消費(fèi)者中共有9人暴露于任何一檔廣告一次或以上，因此到達(dá)率為？ b、平均接觸頻率：暴露的9人中一共接觸的次數(shù)為35次，因此平均接觸頻率為？
第五章
三、媒體質(zhì)與量的評(píng)估（應(yīng)用題15分）(負(fù)相關(guān)指數(shù)的轉(zhuǎn)化，評(píng)估要素中的正負(fù)相關(guān)）
媒體載具在量與質(zhì)的評(píng)估上，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)明顯的矛盾。在評(píng)估時(shí)要從品牌所處的位置以及所要達(dá)成的目標(biāo)，認(rèn)真辨認(rèn)各項(xiàng)量與質(zhì)上的評(píng)估項(xiàng)目的結(jié)果，分析各項(xiàng)目對(duì)達(dá)成品牌目標(biāo)的重要性，依其重要性制定比值，得出綜合量與質(zhì)的指數(shù)，并依據(jù)此指數(shù)選擇媒體載具。
說(shuō)明：
1、為整合所有評(píng)估項(xiàng)目并進(jìn)行運(yùn)算，必須把所有項(xiàng)的數(shù)值轉(zhuǎn)換成指數(shù)，整合成綜合指數(shù)。
2、在數(shù)值轉(zhuǎn)換為指數(shù)時(shí)，有些項(xiàng)目為正相關(guān)，即數(shù)值越大越好，如收視率、關(guān)注度、相關(guān)性等，有些則為負(fù)相關(guān)，數(shù)值越小越好，如CPR、干擾度等，注意運(yùn)算的方式的差異。
3、正相關(guān)項(xiàng)目的運(yùn)算與前述指數(shù)的運(yùn)算相似。
4、負(fù)相關(guān)項(xiàng)目的運(yùn)算與之相反，以最低數(shù)值為固定的基項(xiàng)，再除以各載具在該項(xiàng)目上的數(shù)值。
5、權(quán)重根據(jù)品牌的實(shí)際情況設(shè)定，但總值要為1（100%）。
6、加權(quán)指數(shù)，計(jì)算方法為載具在各評(píng)估項(xiàng)目中得到的指數(shù)乘以該指數(shù)權(quán)值的總和。
7、綜合指數(shù)的評(píng)估不能用在跨媒體類(lèi)別的評(píng)估。
第五篇：廣告媒介復(fù)習(xí)資料
1、廣播廣告有哪些類(lèi)型? P28 ① 按電波傳送技術(shù)分：有調(diào)頻、調(diào)幅、短波和長(zhǎng)波四種 ② 按廣告主選擇投放看：有聯(lián)播、點(diǎn)播和地方電臺(tái)廣播三類(lèi) ③ 按傳播方式分：有直陳式、對(duì)話(huà)式、表演式
2、簡(jiǎn)述廣播廣告的特點(diǎn) p30 優(yōu)點(diǎn)
① 廣播廣告可以到達(dá)選擇性很高的受眾 ② 廣播廣告具有較強(qiáng)的移動(dòng)性和伴隨性
③ 廣播廣告制作和發(fā)布的成本較低，靈活性較強(qiáng) ④ 廣播廣告可作為其他媒體廣告的輔助
缺點(diǎn)
① 廣播廣告缺乏視覺(jué)因素，難以表現(xiàn)產(chǎn)品的外在形象 ② 廣播廣告平均聽(tīng)眾數(shù)量較少，對(duì)頻次要求較高 ③ 廣播廣告信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易存查
3、簡(jiǎn)述手機(jī)廣告的特點(diǎn) p43 ① 即時(shí)快捷 ② 發(fā)布靈活 ③ 達(dá)到率高 ④ 受眾準(zhǔn)確 ⑤ 具有暫存性
4、簡(jiǎn)述報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn) p50 ① 報(bào)紙是一種非強(qiáng)制性的媒體 ② 報(bào)紙是一種傾向于理性的媒體 ③ 報(bào)紙是一種可信度較高的媒體
5、雜志廣告的類(lèi)型有哪些？ P54 ① 特殊版位廣告 ② 常規(guī)篇幅廣告 ③ 彩色頁(yè)廣告
6、簡(jiǎn)述DM廣告媒體的特點(diǎn)p57 ① DM廣告保存性好，靈活多樣 ② DM廣告互動(dòng)性強(qiáng)，回饋容易 ③ DM廣告針對(duì)性強(qiáng)，效果明顯
7、簡(jiǎn)述戶(hù)外廣告的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn) p68 優(yōu)點(diǎn)
① 成本低廉 ② 信息滲透性好 ③ 視覺(jué)沖擊力強(qiáng)
缺點(diǎn) ① 廣告信息量少 ② 覆蓋范圍有限 ③ 很難評(píng)估廣告效果
8、簡(jiǎn)述電視廣告的特點(diǎn) p80 優(yōu)點(diǎn)
① 沖擊力、感染力強(qiáng)
② 覆蓋面廣，收視具有強(qiáng)制性 ③ 眼見(jiàn)為實(shí)，可信度高
缺點(diǎn)
① 轉(zhuǎn)瞬即逝，保持性差 ② 受收視條件的影響大 ③ 費(fèi)用較高
9、簡(jiǎn)述互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn) p97 ① 多對(duì)多傳播，傳播范圍廣 ② 信息容量大，信息面廣 ③ 具有可重復(fù)性，便于檢索 ④ 表現(xiàn)形式多樣，生動(dòng)活潑 ⑤ 信息傳播的交互性和縱深性 ⑥ 實(shí)施傳播信息，迅速靈活 ⑦ 可準(zhǔn)確跟蹤和衡量廣告效果 ⑧ 價(jià)格低廉
名詞解釋
10、媒體評(píng)估
在廣告活動(dòng)中，絕大部分費(fèi)用是用來(lái)購(gòu)買(mǎi)媒介時(shí)間和空間。如果媒介選擇或組合不當(dāng)都會(huì)造成廣告費(fèi)用的較大浪費(fèi)。廣告媒體評(píng)估是對(duì)報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶(hù)外廣告及網(wǎng)絡(luò)廣告等媒體的評(píng)估。評(píng)估各媒體的特征及消費(fèi)者如何接觸各媒體。
11、開(kāi)機(jī)率 p153 一般用于評(píng)估電視媒體，指在特定的時(shí)段內(nèi)，暴露于任何頻道的家庭數(shù)或人口數(shù)占該地?fù)碛须娨暀C(jī)的總家庭數(shù)或總?cè)丝跀?shù)的比率。
12、接觸率：
某一媒體在其覆蓋面內(nèi)廣告信息、觸及受眾的人數(shù)占覆蓋內(nèi)總?cè)藬?shù)的比率。（記：觸及人數(shù)不可重復(fù)計(jì)算，觸及率是對(duì)覆蓋域中所有人而言，而非可能接觸廣告媒體的人數(shù)而言。）
13、CPM(千人成本）:即向1000人或家庭傳遞廣告信息所需支付的費(fèi)用。
CPM=節(jié)目廣告成本/發(fā)行量或受眾人數(shù)*1000
14、CPR（收視點(diǎn)成本）：即在特定的媒體投放廣告，每獲得一個(gè)收視點(diǎn)所需支付的費(fèi)用。
CPR=單位時(shí)間廣告成本/收視率
15、GRP（毛評(píng)點(diǎn)）:主要用于評(píng)估電波媒體，又稱(chēng)總評(píng)點(diǎn)，指一個(gè)廣告排期中所有節(jié)目收視率之和。表示廣告收看的程度；是收視率的總和，也是到達(dá)率和接觸頻次相乘的結(jié)果。既可以出現(xiàn)幾個(gè)不同的節(jié)目的不同播出檔，也可出現(xiàn)在一個(gè)節(jié)目里。
16、到達(dá)率：也叫凈到達(dá)率，是指在特定的時(shí)段內(nèi)，接觸過(guò)某一媒體載具的觀眾人數(shù)占觀眾總?cè)藬?shù)的百分比。
17、接觸頻率（接觸頻次）：是指在一定時(shí)間內(nèi)（通常為四周），廣告目標(biāo)消費(fèi)者接觸廣告信息的次數(shù)。
18、有效接觸頻率：即有效接觸頻次，指廣告要達(dá)到溝通目標(biāo)所需重復(fù)的最少次數(shù)。
簡(jiǎn)答
19、媒體影響力的大小來(lái)源于哪些方面？
① 從量的方面，即媒體覆蓋的廣度。（受眾角度、媒體角度和區(qū)域角度）
② 從質(zhì)的方面，即媒體說(shuō)服的深度。（關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境和相關(guān)性）
20、媒體量的評(píng)估的角度有哪些？ P150
① 受眾角度：在目標(biāo)受眾確定情況下，分析廣告目標(biāo)受眾在各區(qū)域內(nèi)對(duì)各媒體的接觸狀況，以及各媒體的受眾構(gòu)成。
② 媒體角度：從媒體經(jīng)營(yíng)角度，分析特定的媒體在各區(qū)域的受眾構(gòu)成，以及目標(biāo)受眾在各區(qū)域的媒體接觸狀況。
③ 區(qū)域角度：為了了解媒體市場(chǎng)狀況，分析在特定的區(qū)域內(nèi)各媒體的受眾構(gòu)成，以及目標(biāo)受眾的媒體接觸狀況。
21、對(duì)戶(hù)外媒體評(píng)估的角度有哪些？ P157 現(xiàn)有的測(cè)評(píng)方法主要針對(duì)靜態(tài)戶(hù)外廣告。一般從以下三個(gè)方面測(cè)評(píng)：
① 位置印象等級(jí)：占主導(dǎo)位置，這個(gè)位置，既包括戶(hù)外媒體裝置所在的具體點(diǎn)位，又包括區(qū)域、路段等相對(duì)寬泛的位置概念。
② 每日有效人、車(chē)流量指的是每天經(jīng)過(guò)某特定戶(hù)外媒體的人口數(shù)和車(chē)流量之和。③ 展示率:是指在特定的時(shí)段內(nèi)，接觸某戶(hù)外媒體一次或數(shù)次的人口數(shù)占該地區(qū)總?cè)丝跀?shù)的百分比。每日有效人、車(chē)流量是一個(gè)絕對(duì)數(shù)，體現(xiàn)了戶(hù)外廣告媒體的受眾規(guī)模。而衡量戶(hù)外廣告媒體相對(duì)受眾規(guī)模的概念是展示率。
④ 除了上述三方面，還可以從媒體尺寸、垂直視角、水平視角、廣告密集度和媒體材質(zhì)等角度評(píng)估。
22、媒體因素對(duì)有效接觸頻率的影響
① 廣告干擾程度。干擾度越高，有效接觸頻率越高。因?yàn)橛刑嗟母蓴_而要求使用更高的頻率，而更高的頻率又增加了干擾的程度。
② 是否與宣傳環(huán)境相一致。越一致，有效接觸率越低。
③ 注意度的高低。越高，有效接觸頻率便會(huì)低。一些媒介物受人注意的程度比其他的要高。
④ 廣告的連續(xù)性。不間斷廣告的有效接觸頻率較低。間斷的廣告，如脈沖式或柵欄式廣告，需要更高的頻次。⑤ 使用媒體的多少。使用媒體較少，則有效接觸頻率較低，每種媒體都要求最小限度的頻次。
23、千人成本的功用與不足
功用
① 避免憑借個(gè)人直覺(jué)及喜好選擇節(jié)目，是媒介計(jì)劃更科學(xué)。② 廣告效果由量的掌握達(dá)到質(zhì)的控制。
③ 廣告策劃及廣告表現(xiàn)也可以借此作為參考。不足
① 難以比較不同媒體的獨(dú)特性 ② 覆蓋率數(shù)字不可靠 ③ 展露概念不明確
④ 千人成本忽略了不同媒體之間影響力的差別
24、媒體的編輯環(huán)境意義是什么？具體表現(xiàn)在哪些方面？
意義：媒體所提供的編輯內(nèi)容，及其在受眾心目中的定位和形象，對(duì)廣告品牌創(chuàng)意發(fā)揮有一定的限制。
表現(xiàn)：
① 媒體形象，即媒體在受眾心目中的品質(zhì)識(shí)別。媒體本身的形象會(huì)吸引相同心理傾向的受眾。如果某產(chǎn)品或服務(wù)的廣告創(chuàng)意訴求和它所投放的媒體形象一致，則廣告效果較高。反之，廣告效果則差。
② 媒體地位，即特定的媒體在其所處的類(lèi)別里所占的地位。
25、媒體組合的基本原則
① 有助于擴(kuò)大廣告廣度及受眾總量的原則 ② 有助于對(duì)廣告進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)的原則 ③ 有助于廣告信息的互相補(bǔ)充的原則 ④ 可行性原則
26、影響媒體目標(biāo)設(shè)定的因素
① 目標(biāo)消費(fèi)群體 ② 銷(xiāo)售區(qū)域 ③ 廣告預(yù)算 ④ 競(jìng)爭(zhēng)狀況
論述題
27、論述影響廣告投放接觸頻次的主要因素 P189 ① 廣告信息的獨(dú)特性。廣告創(chuàng)意越出色，廣告信息往往越具獨(dú)特性，能迅速吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意。相反，如果廣告創(chuàng)意平庸，則需要較高的投放頻次才能被消費(fèi)者看到。
② 品牌的感知價(jià)值。如果廣告所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品或品牌的功能或價(jià)值為消費(fèi)者所需要，或消費(fèi)者感覺(jué)非常重要，則所需投放的頻次相對(duì)較少，如果產(chǎn)品或品牌具有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的好處，而又為消費(fèi)者所需，則可投入較少的廣告頻次。
③ 干擾程度。如果很多相似的產(chǎn)品和品牌在電波媒體同一時(shí)段進(jìn)行廣告，或出現(xiàn)于印刷媒體的相同或相近版面，則會(huì)互相干擾，而影響消費(fèi)者對(duì)于廣告信息的認(rèn)知，因此需要的廣告頻次就更多。相反，如果廣告干擾度不大，則所需頻次相對(duì)較少。
④ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放頻次。如果采用進(jìn)攻型的廣告媒體策略，則必須以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放頻次為基礎(chǔ)，安排與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類(lèi)似或更多的廣告頻次，以壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取得相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
⑤ 此外，還有購(gòu)買(mǎi)和使用的周期，產(chǎn)品或品牌的顧客忠誠(chéng)度，產(chǎn)品或品牌的知名度等因素對(duì)接觸頻次也會(huì)有影響。
28、廣告媒體投放中強(qiáng)調(diào)到達(dá)率的主要情況有哪些？ P188
只有廣告企圖向市場(chǎng)推出新的東西，一般都需要強(qiáng)調(diào)到達(dá)率。
① 推出新產(chǎn)品。一種新產(chǎn)品要取得市場(chǎng)成功，首先必須建立產(chǎn)品知名度，否則如果很少有人知道這個(gè)產(chǎn)品或了解它的品牌價(jià)值，就很難購(gòu)買(mǎi)。強(qiáng)調(diào)到達(dá)率，可以讓盡可能多的目標(biāo)消費(fèi)者獲知廣告信息，從而為他們進(jìn)一步的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。
② 支持促銷(xiāo)活動(dòng)。促銷(xiāo)活動(dòng)本身需要較高的到達(dá)率，因?yàn)橄M(fèi)者只有知道了促銷(xiāo)活動(dòng)具體的時(shí)間和地點(diǎn)，才有可能參加。
③ 推出新的廣告文案。一個(gè)產(chǎn)品或品牌采用了新的廣告創(chuàng)意或文案，在媒體投放時(shí)也必須強(qiáng)調(diào)到達(dá)率，讓盡可能多的目標(biāo)消費(fèi)者看到或聽(tīng)到，以發(fā)揮最好的廣告效應(yīng)
④ 使用新的包裝。如果產(chǎn)品更換包裝，而且新包裝可能是產(chǎn)品促銷(xiāo)的推動(dòng)因素，廣告投放應(yīng)該強(qiáng)調(diào)到達(dá)率，吸引更多的潛在消費(fèi)者，同時(shí)還提醒既有消費(fèi)者注意新的包裝信息。
⑤ 此外，新的流通渠道、產(chǎn)品的新功能或新型號(hào)、新的維修機(jī)會(huì)等都應(yīng)該強(qiáng)調(diào)到達(dá)率。
29、從文案、媒體角度談?wù)勗鯓佑绊懡佑|頻次？P194
30、媒體質(zhì)的評(píng)估項(xiàng)目有哪些？ P162（1）接觸關(guān)注度（受眾卷入度）。指受眾接觸媒體時(shí)的質(zhì)量。收視率調(diào)查關(guān)注的是消費(fèi)者“有沒(méi)有看”的問(wèn)題，而關(guān)注度要探究的是“看的質(zhì)量如何”的問(wèn)題。（一般來(lái)說(shuō)。消費(fèi)者專(zhuān)注地接觸媒體跟漫不經(jīng)心地接觸媒體相比，廣告效果更好。前者可以增加消費(fèi)者理解和記憶廣告信息的機(jī)會(huì)。對(duì)于關(guān)注度的評(píng)估 主要是從連續(xù)性、主動(dòng)收看還是被動(dòng)收看、節(jié)目喜歡程度等方面進(jìn)行。）
（2）干擾度。指消費(fèi)者在接觸媒體時(shí)受到廣告干擾的程度。干擾度一般以計(jì)算廣告量和媒體信息承載量的比值衡量。
① 受眾接觸媒體的廣告干擾度。一般用廣告占用媒體的時(shí)間或空間的多少來(lái)衡量。② 受眾接觸廣告的廣告干擾度。一般用廣告占媒體所有發(fā)布廣告的時(shí)間和空間來(lái)衡量。排除其他因素，接觸廣告時(shí)，受到某同一媒體的其他廣告的干擾越少，廣告?zhèn)鞑バЧ胶谩?/p>
（3）編排環(huán)境。即媒體所提供的編輯內(nèi)容，及其在受眾心目中的定位和形象，對(duì)廣告品牌創(chuàng)意發(fā)揮的適合程度。包含兩方面：
① 媒體形象，即媒體在受眾心目中的品質(zhì)識(shí)別。媒體本身的形象會(huì)吸引相同心理傾向的受眾。如果某產(chǎn)品或服務(wù)的廣告創(chuàng)意訴求和它所投放的媒體形象一致，則廣告效果較高。反之，廣告效果則差。
② 媒體地位，即特定的媒體在其所處的類(lèi)別里所占的地位。
（4）廣告環(huán)境。指媒體所承載的廣告所共同營(yíng)造的媒體環(huán)境，干擾度關(guān)注廣告量多少，廣告環(huán)境關(guān)注載具內(nèi)廣告的質(zhì)。其評(píng)估的意義：一方面幫助判斷具體媒體的廣告環(huán)境對(duì)廣告的正、負(fù)面影響，另一方面有助于了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體投放狀況，營(yíng)銷(xiāo)傳播策略等。（5）相關(guān)性。指產(chǎn)品品牌類(lèi)別或內(nèi)涵與媒體內(nèi)容主題的關(guān)聯(lián)程度。相關(guān)性越強(qiáng)，媒體內(nèi)容的受眾與商品廣告的目標(biāo)消費(fèi)者的同一性越強(qiáng)。
31、簡(jiǎn)述媒體排期的基本模式（概念+優(yōu)缺點(diǎn)）p207
1、連續(xù)式：
連續(xù)式排期，指廣告在全年連續(xù)投放，而且投放量比較平均，一般沒(méi)有高峰、低谷之分。優(yōu)點(diǎn)：
① 連續(xù)式排期可以覆蓋商品的整個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期，通過(guò)向消費(fèi)者持續(xù)提示廣告信息，不斷累積廣告效果，防止消費(fèi)者對(duì)廣告記憶的耗散
② 連續(xù)式排期不但可以到達(dá)大多數(shù)打算購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，還可以到達(dá)那些不打算購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，開(kāi)發(fā)潛在消費(fèi)市場(chǎng)。
③ 連續(xù)式排期廣告投放量較大，一般可以獲得較大的媒體折扣。缺點(diǎn)：
① 在廣告預(yù)算不足的情況下，采用連續(xù)式排期，可能會(huì)造成局部時(shí)段的廣告頻次不足，從而影響廣告效果。
② 連續(xù)式排期全年平均投放，很容易在局部時(shí)段受到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或品牌優(yōu)勢(shì)投放量的切入攻擊。
③ 連續(xù)式排期無(wú)法根據(jù)產(chǎn)品或品牌銷(xiāo)售季節(jié)性需要來(lái)調(diào)整廣告投放量。適用情況：
① 消費(fèi)季節(jié)性不明顯、需要經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品 ② 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較緩和的品類(lèi) ③ 購(gòu)買(mǎi)周期比較短的品類(lèi)
④ 在同一品類(lèi)中廣告投資占有率較高的品牌 ⑤ 以形象塑造為目的的廣告運(yùn)動(dòng)
2、柵欄式: 柵欄式排期又稱(chēng)間歇式、跳躍式排期，是一種間斷的排期模式，廣告投放量可時(shí)上時(shí)下,而且廣告波段之間有顯著的空檔。優(yōu)點(diǎn)：
① 柵欄式排期可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的需求，在最有利的時(shí)機(jī)投放廣告
② 在廣告預(yù)算有限或商品銷(xiāo)售季節(jié)性較強(qiáng)時(shí)采用柵欄式排期，可以節(jié)約廣告媒體費(fèi)用。
③ 柵欄式排期本身還是一種媒體支持的手段。④ 柵欄式排期還具有較強(qiáng)的機(jī)動(dòng)性和彈性。缺點(diǎn)：
① 柵欄式排期使廣告投放相對(duì)集中，在短期內(nèi)可以得到很高的頻數(shù)，但廣告投放結(jié)束后，廣告往往會(huì)很快耗散。
② 如果廣告波段之間間隔時(shí)間太長(zhǎng)，消費(fèi)者往往會(huì)忘記之前的廣告信息，從而喪失廣告效果的累積效應(yīng)。
③ 競(jìng)爭(zhēng)者有可能在間隔期投放大量廣告，從而取得相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。適用情況：
① 消費(fèi)具有明顯季節(jié)性的品類(lèi) ② 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的品類(lèi) ③ 購(gòu)買(mǎi)周期比較長(zhǎng)的品類(lèi) ④ 廣告預(yù)算有限的產(chǎn)品或品牌 ⑤ 以商品促銷(xiāo)為目的的廣告運(yùn)動(dòng)
3、脈動(dòng)式：
脈動(dòng)式排期使介于柵欄式和連續(xù)式之間的媒體排期方式，它的特點(diǎn)是既保持廣告在全年的連續(xù)投放，又在投放量上存在顯著的差異。
優(yōu)點(diǎn)：既可以持續(xù)累計(jì)廣告效果，又可以根據(jù)產(chǎn)品或品牌營(yíng)銷(xiāo)需要，在重點(diǎn)事情加強(qiáng)廣告投放。是最為安全的排期方法。缺點(diǎn)：必須耗費(fèi)較大量的預(yù)算。適用情況：
全年銷(xiāo)售而且有間斷性銷(xiāo)售高峰的產(chǎn)品或品類(lèi)。
32、媒體組合的基本策略及注意點(diǎn) 基本策略：
1）點(diǎn)面互補(bǔ)策略。當(dāng)選定某一主媒體做一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋時(shí)，它的傳播優(yōu)勢(shì)在于“面”，再選擇一種或幾種局部區(qū)域覆蓋的媒體，以提高信息的重復(fù)暴露程度，優(yōu)勢(shì)在于“點(diǎn)”。
2）個(gè)性互補(bǔ)策略。每種媒體都有其不同的個(gè)性和訴求特點(diǎn)，利用這種不同的個(gè)性和訴求特點(diǎn)，進(jìn)行互補(bǔ)組合，使信息溝通更具全面性和完整性。
4）時(shí)間交替策略。當(dāng)個(gè)別主要媒體得到最佳送達(dá)率后，另一種較便宜的媒體與之交替作用，來(lái)提高重復(fù)暴露率。注意點(diǎn)：
① 媒體組合策略較適合與開(kāi)拓新市場(chǎng)及推出新產(chǎn)品時(shí)使用 ② 媒體組合使用要耗費(fèi)大量的廣告費(fèi)
③ 廣告媒體組合策略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，并不是媒體的簡(jiǎn)單拼湊 ④ 媒體組合的運(yùn)用是復(fù)雜的，要有通盤(pán)和整體的認(rèn)識(shí)
33、媒體策劃的活動(dòng)流程（找媒體策劃案案例，試寫(xiě)流程）
① 行銷(xiāo)背景研究(市場(chǎng)形勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和廣告計(jì)劃）
② 確定媒體目標(biāo)（把營(yíng)銷(xiāo)、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)換成媒體能完成的目標(biāo)）
③ 制定媒體策略（把媒體目標(biāo)發(fā)展成策略構(gòu)想，用以指導(dǎo)、約束媒體策劃人員對(duì)媒體的選擇和利用）
④ 選擇媒體類(lèi)型（明確哪些類(lèi)型的媒體最適合達(dá)成媒體目標(biāo)）⑤ 具體選擇媒體（明確在各媒體類(lèi)型中哪些媒體是最適合的媒體）
⑥ 媒體購(gòu)買(mǎi)決策（按預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)確定時(shí)段、版面、位置、時(shí)間等，制定購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃）
34、廣告媒體計(jì)劃書(shū)的撰寫(xiě)？P144
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