第一篇：關于凡客誠品營銷策略的案例分析(精)

關于凡客誠品營銷策略的案例分析

摘 要

從0到20億元，凡客誠品僅僅用了3年。凡客的創始人陳年甚至定下目標，要在未來兩年內實現銷售額破百億，凡客的發展速度確實超乎人的想象。不過，凡客最特別的地方卻并非它的成長速度，它那種相對于其它公司的特別的營銷策略才是它成功的關鍵。和B2C公司比品牌，比品質；和服裝公司比渠道、比效率，凡客善于運用自己的長處在競爭中生存、壯大。盡管如今的凡客仍缺乏一定的時間積淀，核心競爭力也不夠強勢，但是其行之有效的營銷方式還是十分值得我們探討和借鑒的。

本次報告的目的就是介紹凡客的發展狀況，并對其營銷策略進行分析，從中獲得知識和經驗，并總結結論和建議。關鍵詞 凡客誠品；發展狀況；營銷策略

目 錄

一、引 言

二、關于凡客

（一）、公司簡介

（二）、發展現狀

三、營銷策略分析

（一）、網絡營銷

（二）、互動營銷

（三）、體驗營銷

（四）、跨界營銷

（五）、公益營銷

（六）、會員制體系營銷

（七）、凡客團的助力

四、總結和建議

一、引 言

隨著互聯網的迅速發展，電子商務作為新興商業模式也得到了廣泛的普及，越來越多的人選擇到網上尋找適合自己的商品和發展機會，電子商務逐漸與生活密不可分，成為新的社會名詞。

截至2010年，我國網民已達到4.2億，擁有網購使用率33.8%，如此巨大的市場，加之互聯網無地域性的優勢，使得各類電子商務企業和品牌如雨后春筍般崛起。

凡客誠品，作為目前中國互聯網上著名的B2C網站之一，以逐漸建立起屬于自己的“帝國”。據最新的調查報告分析，凡客誠品已躋身中國網上B2C領域收入規模的第四位。其所取得的成績，堪稱互聯網電子商務行業的一個奇跡。這樣的成功與凡客的營銷策略是密不可分的。

二、關于凡客

（一）、公司簡介

凡客誠品（VANCL）發布于2007年10月，由由原卓越網創始人陳年先生創立，VANCL運營所屬之凡客誠品（北京）科技有限公司，主體運作者均系原卓越網骨干班底。

以簡單而不簡陋，時尚而不繁復的設計；以質感生活、輕松舒適、簡單得體的格調，倡導一種簡約主義的生活方式。

企業通過將現代電子商務模式與傳統零售業進行創新性融合，以現代化網絡平臺和呼叫中心為服務核心，以先進的直效營銷理念，配合卓越的供應鏈管理的方式及高效完善的配送系統，為消費者提供高品質的服裝產品和服務保障，通過對上游生產商成本控制，自我產業鏈管理，以高效的物流體系來銷售產品，獲取利潤。

（二）、發展現狀

凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類。以“誠信、務實、創新”作為企業文化，近乎于瘋狂的網絡營銷，加之多方的風險投資，不斷壯大，已經躋身為中國互聯網B2C領域的第四位，曾于2010年10月獲“清科2010年中國最具投資價值企業50強”企業，并在今年2月正式推出手機凡客網和手機客戶端產品，正式拓展無線電子商務業務。

三、營銷策略分析

凡客有著自己很明確的客戶群體。他們是熟悉并經常逛互聯網，并熱衷于網上購物的大學生群體和一些年齡在25-35歲左右的經濟狀況中層的70、80、90后群體。這使得凡客在把握他們的興趣、愛好、追求和消費心理上得心應手。

（一）、網絡營銷

我們都知道凡客采用的是網絡直銷，因此，對于凡客來說，網絡營銷當然是重中之重！

1．網絡廣告投放

各個門戶網站上都有“凡客誠品”的廣告，凡客通過各大網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體鏈接等方法，在互聯網上刊登和發布廣告，以網絡將信息傳遞給客戶，這種大批量的廣告轟炸效應，給他們帶來了不少的效果，但是這個是需要有經濟實力做背景的。不僅僅是門戶網站，一些專業站點也大量的投放廣告，“凡客誠品”就像網絡廣告飆風的倡導者，盡管付出的代價很大，但這仍不禁讓我們感受到網絡廣告的震懾力。

2．網絡，傳統媒體推廣

基本每天都有和凡客相關的新聞，通過百度搜索相關新聞達到2010篇，而關于首席執行官陳年的報道也是關注的焦點。凡客內部的結構以及陳年的獨到之處好像更受大家歡迎。

3．網絡廣告聯盟

網絡廣告聯盟分為兩類，一類是靠中小會員站來發布廣告的，例如GOOGLE廣告以及搜狗、百度、YAHOO以及國內的廣告聯盟，多數都是這一類，他們自己本身沒有廣告發布站，靠的就是龐大的中小站長的網站來展示廣告并且消耗點擊，廣告聯盟掙取傭金。另外一類就是大型門戶站的廣告聯盟，例如新浪競價，他們的廣告發布都是在新浪站上進行發布的，廣告聯盟下面沒有中小網站。

凡客在多家網絡廣告聯盟上投放CPS廣告，即根據每個訂單/每次交易來收費。用戶每成功達成一筆交易,網站主可獲得傭金。

凡客自己也成立了網站聯盟，只需要有一個網店，或者網站都可以加入，根據銷售額進行提成，這個模式也是屬于CPS。

4．搜索引擎推廣

搜索引擎推廣就是指利用搜索引擎、分類目錄等具有在線檢索信息功能的網絡工具進行網站推廣的方法。

常見的有：登錄免費分類目錄、登錄付費分類目錄、搜索引擎優化、關鍵詞廣告、關鍵詞競價排名、網頁內容定位廣告等。我們來看看VANCL首頁的關鍵詞設置：

凡客,凡客誠品,貨到付款,快時尚,時尚,品牌服裝,男裝,女裝,童裝,鞋,家居,配飾,襯衫,牛紡,牛津紡襯衫,襯衣,長袖襯衫,短袖襯衫,全棉,純棉,百分百棉,100%棉,全棉襯衫,純棉襯衫,全棉襯衣,純棉襯衣,免燙,免熨,免燙襯衫,免熨襯衫,免燙襯衣,免熨襯衣,牛津紡襯衣,領尖扣,直領,小方領,POLO,短袖POLO,長袖POLO,條紋POLO,素色POLO,T恤,圓領T恤,VT,圓領T,印花T,文化衫,衛衣,打底衫,高領衫,低領,鞋,涼鞋,皮鞋,板鞋,商務皮鞋,正裝皮鞋,滑板鞋,潮鞋,休閑皮鞋,帆布鞋,運動鞋,運動休閑鞋,家居鞋,雪地靴,靴子,平底鞋,沙灘鞋,夾腳鞋,圓頭,尖頭,女鞋,休閑鞋,男鞋,童鞋,花園鞋,絲襪,長筒襪,連褲襪,網襪,天鵝絨,瘦腿襪,中筒襪,筒襪,棉襪,靴襪,打底褲,羽絨服,項鏈,手鐲,圍巾,棉線衫,開衫,針織衫,外套,西服,休閑西服,夾克,毛衣,背心,毛背心,褲

子,長褲,休閑褲,牛仔褲,牛仔,卡其褲,直筒休閑褲,直筒卡其褲,免燙休閑褲,免燙卡其褲,斜紋休閑褲,斜紋卡其褲,短褲,沙灘褲,內衣,內褲,秋衣,秋褲,三角褲,平角褲,領帶,襪子,家居,浴巾,面巾,毛巾,收納,戶外,床品,傘,餐墊,拖鞋,蓋毯,斷碼,打折“ /> 同時，凡客利用百度、谷歌等搜索引擎的優化吸引人群對產品進行查詢，獲得信息，以此來引起人們對凡客的關注，增加相應的點擊量和銷售量。

在目前主流搜索引擎中，google、baidu、yahoo等，凡客誠品的”keywords"都做了一定得競價排名推廣。凡客在各大搜索引擎進行競價，使搜索排名處在第一位，達到網絡推廣的效果。

5．電子郵件營銷

基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息。Email營銷就是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網絡營銷手段。凡客通過電子郵件，給客戶發一些促銷的信息，以讓網站注冊的老客戶能夠回訪。

6．產品目錄直郵

這種推廣方式并不是凡客主打的推廣方式，在過去，我們看到了“麥考林”、“麗家寶貝”、“紅孩子”、“小康之家”都是以這樣的方式來營銷的。當然凡客沒有放棄這一塊陣地，直郵雜志和電子雜志同時配備，給了消費者更多的選擇。

（二）、互動營銷

1．博客話題

目前Feedsky網站正在開發面向博客的新型話題廣告系統。在這個系統中，博客作者只需要撰寫一篇文章，就可以輕松獲得廣告主支付的報酬，而廣告主則可以通過有影響力的博客來宣傳自己的產品或者理念。

凡客以產品為話題讓多個博客寫用戶體驗文章，更有免費禮品提供。

2．微博活動

凡客是新浪微博的第一批客戶，當初動員員工一個下午注冊了100多個微博賬戶。最初只是把微博作為一個參照物，并無嚴格要求，注重的是員工的自由度，另一方面也是鼓勵員工對企業的關注，雖然公司后來又聘用了一個專業的管理員，但是凡客還是鼓勵員工按照自己的理念經營自己的微博，無需局限于公司部分。

另一方面，作為第一個測試微博的用戶，凡客也積極利用資源，借著與新浪的平臺開展各種活動，提升凡客的人氣和品牌形象力。廣為人知的凡客體就是借著微博的力量廣泛流傳的。

同時，凡客通過微博加強人與人的溝通，讓服務更加人性化，讓客戶和員工更方便的參與凡客的管理。

3．凡客達人

“凡客達人”是凡客推出的一個社區化分成互動營銷平臺，買家只要通過“達人”的店鋪或者空間購買凡客產品，“達人”就可以獲得凡客10%的銷售分成。

加入凡客達人平臺的方式相當簡單，用戶只需在相關頁面注冊開通自己的店鋪，并上傳自己穿著凡客服裝的照片，如果有買家通過用戶的達人空間購買了凡客的商品，用戶就可以獲得10%的銷售分成。而這一切的環節，用戶都無需繳納任何的費用。簡單說來，只要你會秀出自己，會經營自己的個人空間，就可以不需成本地賺到錢。

（三）、體驗營銷

凡客CEO陳年認為，在B2C的銷售模式里，“其它的一切都是次要的，只有用戶的體驗是最重要的”。因為B2C行業的特點，用戶在交易前是不能接觸到商品的，這就讓交易時的用戶感覺變得尤為重要。良好的品質代表了良好的客戶體驗。在B2C行業里，追求的是回頭客，是用戶的忠誠度。

“電子商務最重要的無非三大要素：品質、價格和用戶體驗。”研究電子商務十余年的商務專家洪濤表示，在競爭對手競相壓價的形勢下，電子商務網站首要的就是提升用戶體驗。

凡客對于客戶體驗的推崇是極致的，它一層層地剝掉用戶在網購中存在的各種顧忌。除了推出貨到付款、滿59免運費、30天無條件退貨等，凡客更是創造性的推出了當面驗貨、當面試穿的體驗式服務。當收到凡客的產品時，可以在快遞員面前驗貨和試穿，滿意才收獲。凡客的二次購買率因此高達50%以上，這比電子商務企業的平均二次購買率高2倍多。

為了提高用戶的忠誠度，凡客還提供以下特色服務：

1．“24小時內送貨”服務

這是凡客率先提出的“24小時物流圈”概念，即“當天上午訂貨，下午可送到，下午訂貨，第二天上午可送到”。繼北京、上海、廣州、深圳四地啟動24小時送貨之后，凡客也啟動升級計劃，將天津、南京等省級城市也納入到24小時配送范圍。

2．“當場試穿”服務

這也是凡客的特色服務之一，一旦顧客在試穿后對大小不滿意，就可以當場退回，凡客會根據其需要在次日將合適尺寸再次送達顧客手中。這也是建立在凡客擁有自己的物流之上的。

3．“30天內包郵費無償退換”服務

這也是凡客推出的特色服務之一，是指在顧客收到產品起開始計算，30天內如果不滿意，可以退貨，或者換貨，郵費由凡客承擔。

4．“快遞盲區時段送貨”服務

所謂“快遞盲區服務”，就是指晚上7點到9點的時段送貨，這無疑吸引了更多的上班族消費群體。

（四）、跨界營銷

凡客和國內外多家一線品牌有合作關系，國內的愛國者、大中電器、攜程旅行網、完美時空等企業都在其合作伙伴榜單之中。

1．“聯手蘇寧”

自2010年8月26號起，凡客用戶憑借服裝標簽或身穿凡客服裝到北京蘇寧電器消費時，可享受50至100元的優惠。蘇寧電器的會員，首次登陸凡客誠品官網購物，可獲得5元現金券。

2．“攜手完美時空”

雙方在新上線的游戲《降龍之劍》中開展合作，在游戲過程中，既有機會獲得掉落印有“凡客誠品”LOGO的道具，可兌換凡客當季的熱銷產品一件。

3．“聯姻麥當勞”

只要在麥當勞吃早餐，就能獲得一張價值30元的凡客兌換禮品卡。憑此券，可收到憨虎零錢包一個或者在購物時直接抵扣30元產品金額。

（五）、公益營銷

凡客通過T恤的義賣活動，籌得善款，捐助給紅十字會；同時還有愛心捐書活動，幫助貧困地區的學生。以此來樹立一個負責任果斷企業形象，提升企業品牌

（六）、會員制體系營銷

類似于貝塔斯書友會的模式，凡是訂購凡客商品的客戶，都會自動成為凡客的會員，無需繳納任何入會費和年會費。

凡客的會員還可以獲贈DM雜志，這也成為凡客和會員間信息傳遞、雙向溝通的紐帶。

會員制也大大提高了凡客的消費者歸屬感，拉近了凡客和消費者之間的距離。

（七）、凡客團的助力

目前，隨著團購的興起，凡客也推出了屬于自己的團購——凡客團。凡客團能夠為凡客誠品帶來更為龐大的流量，幫助其拓展了業務，提升了品牌形象，并大大減少了消費者的時間成本，同時提升了消費者規模效應，從而提高消費者與供應商的議價空間，實現了“消費者——凡客——供應商”的三贏局面。

四、總結和建議

無疑凡客是成功的，但是凡客的發展也遇到了一定的瓶頸，品牌塑造能力的不足就是其一。凡客在互聯網上的廣告，一直都是各種低價宣傳，這很難將凡客的品牌形象植入到顧客的腦海中。要想提升品牌形象，凡客需要在以后的廣告中植入品牌內涵，塑造凡客的品牌影響力。這需要凡客利用廣告建立顧客對于凡客品牌的好感，塑造一種精神，一種信心，一種欲望。例如使用屬于自己的簡明易記有特色的廣告語，諸如NIKE的“just do it”，阿迪達斯的“impossible is nothing”等等，使人們通過一句話就記住凡客。改變營銷策略，注重品牌塑造是十分重要的。同時凡客在發展中，必須注重收集業務數據，對數據進行分析，做到對市場的精準把握，提前做出下一個階段的預測，從而有效減少產業鏈風險。

另一方面，鑒于凡客在網上營銷的成功，在此也建議凡客進行線下推廣，拓展營銷渠道。大學校園營銷就是一個很好的方案，我國在校大學生在3000W左右，大學生是一個極為龐大且具有相當消費能力的群體，利用校園公共關系進行推廣，贊助校園活動，拉近與學生間的距離，努力提升在學生心目中的良好企業形象是很好的營銷方式。

之前也有過很多成功的體驗式校園營銷的案例，以創新的形式吸引大學生的注意，提升校園內的品牌美譽度，如李寧中國大學生足球聯賽、歐萊雅校園創意策劃大賽等。

凡客可以通過贊助冠名舉辦類似的活動（校園歌手大賽之類），獲得大學生對于凡客的品牌認知度。凡客也可以加強校園代理的招募，校園代理能夠實時掌握學校的最新動態和用戶的消費情況，相比校外代理更具有優勢，并可以不定期的發放傳單、海報和雜志來宣傳凡客。與學校的學生會和社團合作也是很好的營銷渠道，例如贊助一些活動印有凡客標志的小禮品、記事本、臺歷等等。

第二篇：凡客誠品網絡營銷策略及問題分析

凡客誠品網絡營銷策略及問題分析

姓名 侯雙榮

班級 11級市場營銷 學號 1112310007

目錄

摘要....................................................................1

一、我國網絡營銷背景及凡客誠品網絡營銷現狀..............................1

二、（一）我國網絡營銷背景................................................2

三、（二）凡客誠品網絡營銷現狀............................................2

四、（一）網絡病毒營銷....................................................3

五、凡客誠品網絡營銷策略中存在的問題...................................3

六、（一）品牌塑造有待加強................................................4

七、（二）產業鏈整合薄弱..................................................4

八、（一）加強品牌塑造，名牌變品牌........................................5 7 致謝：..................................................................5

九、參考文獻：.............................................................6

凡客誠品網絡營銷策略及問題分析

摘 要：凡客誠品服裝以網絡營銷的模式取得了巨大的成功，在短期內成為中國服裝網絡營銷市場的領頭羊。但是在企業運營發展過程中，因為整個互聯網環境的不成熟及其本身優劣勢所致，其網絡營銷也存在一些問題。本文通過凡客誠品網絡營銷現狀及其優劣勢，分析當前企業在運營中存在的問題和解決方案。關鍵字：凡客誠品；網絡營銷；策略

我國網絡營銷的背景

隨著信息技術的突飛猛進，基于網絡的電子商務也在迅速發展。這種新的商業模式不僅從諸多微觀領域向傳統的運作方式發起了嚴重挑戰，而且也帶來了宏觀經濟運行與管理的革命性變革。許多專家認為，網絡營銷的發展是未來25年內世界經濟發展的一個推動力，是世界經濟向知識經濟轉變的重要推動力。在網絡營銷即將成為商務活動的主導形式之際，我國如何更好、更快地發展電子商務，參與全球經濟一體化是值得我們探討的

我國網絡營銷雖然起步較晚，但發展很快。電子商務與互聯網之間是相輔相存的關系，由于我國互聯網用戶人數眾多，因而網絡營銷在我國具有較好的發展基礎。中國電子商務研究中心日前發布的報告顯示，2010年網上零售市場交易規模達5131億元，較2009年又翻了近一番，約占全年社會商品零售總額的3%。分析人士預計，2011年將是網上零售商們“資本火并”年，由此，在未來兩年內網上零售市場交易規模將會步入全新臺階，突破10000億元大關，占全年社會商品零售總額將達5%以上。因此，我國網絡營銷市場前景極為可觀。

一凡客誠品的市場現狀 凡客誠品成立于2007年10月，是一個少見的來自國內市場的極速進入者。凡客誠品（北京）科技有限公司，服裝電子商務為主營業務，目前為國內最大的自有品牌服裝電子商務企業。公司成立以來，業務迅速發展，在中國電子市場品牌影響力與日俱增，目前與根植于中國互聯網上，遙遙領先的第一服裝品牌。凡客誠品采用B2C的網絡直銷運營模式，目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類，通過將現代電子商務模式與傳統零售業進行創新性融合，以現代化網絡平臺和呼叫中心為服務核心，以先進的直銷營銷理念，配合卓越的供應鏈管理的方式及高效完善的配送系統，為消費者提供高品質的服裝產品與服務保障。目前凡客誠品已是根植中國互聯網上，遙遙領先的領軍服裝品牌。據最新的艾瑞調查報告，凡客誠品已躋身中國網上B2C領域收入規模前四位。其所取得的成績，不但被視為電子商務行業的一個創新，更被傳統服裝業稱為奇跡。2009年5月被認定為國家高新技術企2

業，2010年2月16日凡客誠品榮膺“2010北京十大商業品牌”，也是惟一獲選的零售電子商務品牌。

在迅速壯大的電子商務隊伍中，凡客無疑是其中一個有代表性的企業。雖然他們還要經歷不斷的探索和嘗試，但他們在短短幾年內迅速壯大的經驗，已可為同業所借鑒。

例如 “看VANCL視頻，贏百萬現金獎勵”活動等。VANCL可以通過與會員之間較多的交流與溝通更加掌握更多的顧客需求與信息，從而更好的調整營銷策略，調整產品整合模式等。

VANCL除了在線下開展紙質版DM、報紙雜志廣告、戶外廣告等營銷模式外，更重要的是在線上開展了各式各樣的網絡營銷戰略。對于一個B2C服裝自主銷售網站來說，網絡營銷的性價比遠高于線下營銷。網絡的營銷模式決定了產品所要面對的消費者，消費者的定位同樣需要網絡營銷來適應。在VANCL的銷售策略里面，完善的網絡營銷模式與目標市場定位恰好被完美地統一。而這個結合，不僅節省了廣告營銷的費用，同時更方便進行定向、精準投放的操作。VANCL所定位的消費群體，他們熟悉互聯網、熱衷于網上購物。他們就是中國網民中人數最龐大的一個群體，主要是20-35歲的人群。這樣一個群體的精準統一，讓VANCL在把握他們的興趣、愛好、追求、信仰、消費心理、消費行為等各方面都更加得心應手，于是VANCL的營銷策略更加精準，避免了廣告費用被大量浪費。VANCL精確的營銷策略特別是網絡營銷策略是讓VANCL如此快成長。二凡客誠品網絡營銷策略中存在的問題

（一）品牌塑造有待加強 在凡客誠品快速成功的背后，我們必須看到凡客誠品是用資金通過廣告打造的一個名牌。“凡客誠品“這個牌子是轟造出來，凡客誠品產品采取大規模的廣告宣傳，知名度提高了，即刻暴富起來。其重在名，尚與“品”無關。而品牌是指在知名度的基礎上提升美譽度，增加自身的內涵和競爭力、生命力。凡客誠品目前只能稱的上名牌，而不是一個品牌，主要有以下幾點原因：

1、凡客誠品缺乏時間沉淀

凡客誠品歷時3年多，依靠大量的廣告宣傳，知名度越來越高，凡客誠品不具有品牌影響力，究其原因就是凡客誠品缺乏品牌內涵、缺乏時間沉淀。品牌經營是需要品牌內涵的，而內涵是要時間沉淀的，這個積累過程非常重要。大量的廣告宣傳，可以暫且讓凡客誠品這個牌子被世人所知，但是就目前而言，凡客誠品這個牌子的影響力是薄弱的。凡客誠品目前還不具備品牌影響力.2、營銷策略忽視品牌塑造

凡客誠品在其營銷策略中，過分的強調同質低價，而忽略了自身品牌的塑造。當凡客誠品襯衫的直銷帶給消費者的價格興奮期開始疲憊的時候，也許凡客誠品業務就要收到很大程度的沖擊了。

（二）產業鏈整合薄弱

1、上游服裝供應商整合不力，服裝質量和供應速度缺乏保障。隨著凡客誠品訂單的高速加大，服裝品類不斷增加，一方面自身對上游服裝供應商的服裝質量監管的困難將越來越大；另一方面上游服裝廠要在規定的時間內按質完成更多的訂單，對上游服裝廠的困難也越來越大。因此，隨著凡客誠品的高速發展，自身和上游服裝供應商整合難度將越來越大。如何有效的整合上游服裝供應商將是凡客誠品發展中要面臨的一個困境。

2、下游第三方物流整合不力，配送服務不夠完善

所謂第三方物流是指生產經營企業為集中精力搞好主業，把原來屬于自己處理的物流活動，以合同方式委托給專業物流服務企業，同時通過信息系統與物流服務企業保持密切聯系，以達到對物流全程的管理和控制的一種物流運作與管理方式。目前，凡客誠品的產品配送絕大部分依靠第三方物流公司，只有在極少部分地區的部分城市是自己建立的物流系統。顧客從網上、電話下訂單，到貨物被配送到手中，每一過程都是顧客的體驗消費。每一個環節都關系到凡客誠品在消費者心中的形象。然而，第三方物流公司人員素質不高、服務態度不好、配送不及時等一系列的因數都可能影響到凡客誠品在其消費者心中的形象。因此，如何第三方物流公司和自身資源加以整合、改造和提升，增強第三方物流公司的服務功能，提高服務水平，以滿足凡客誠品自身顧客的需求，是凡客誠品目前發展中面臨的一個困境。

（三）核心競爭力不強

目前，凡客誠品在B2C直銷服裝類目前已經占據老大地位，然而，凡客誠品在其模仿PPG的輕資產模式中，并沒有探索出獨創的不可復制的地方，也沒有建立起自己強有力的核心競爭力和自身的壁壘用以保護自己，對抗其他PPG的跟隨者。

產品不是凡客誠品的核心競爭力，品牌不是凡客誠品的核心競爭力，直銷模式也不是凡客誠品的核心競爭力。隨著“BONO”、“51襯衫”、當當網等競爭者的快速跟進，在一片混戰中，核心競爭力模糊的凡客誠品，該何以保持領先優勢？任何一家其他的競爭者都有可能復制凡客誠品，超越凡客誠品。就如當年凡客誠品復制PPG、超越PPG一樣。因此，凡客誠品目前在B2C直銷服裝行業的狀況是大而不強，缺乏自身的核心競爭力。

三、凡客誠品如何解決面臨的困境

（一）加強品牌塑造，名牌變品牌

1、用細節提高品牌忠誠度 做品牌就是做細節，細節決定成敗。凡客誠品必須把細節精神貫穿到的各個方面，不斷提高客戶體驗。無論是襯衫上的一根小小的線頭，還是網站上一個客戶對凡客誠品的一句評價，都必須嚴謹對待。例如，在服裝發貨前，必須把上面的線頭剪掉，包裝美觀，用雷軍的話說，就是要給人“開包瞬間的快感”；對于網站上，顧客的留言要一一查看，有的甚至需要回復等等，一切細節需要用心去打造。一個品牌的誕生，是一個系統的工程，凡客誠品需要從市場需求的研究、產品概念的提出、產品的定位、產品的設計研制、命名、包裝、促銷策略、廣告宣傳等等每一個環節，在消費者接觸品牌的每一個點，都需要精心的運作、精心的打造、反復錘煉，才會形成有內涵、有價值的品牌。凡客誠品要注意用細節去感染顧客，用細節去提高顧客消費體驗滿意度，用細節提高品牌的忠誠度。

2、改變營銷策略，注重品牌的塑造

凡客誠品在其以后的廣告投入中，不要單純的為了增加訂單，以低價的廣告策略

來吸引消費者。而要適當的在廣告中植入品牌內涵，塑造凡客誠品這一品牌的影響力。例如，凡客誠品可以利用消費者對事物的自然的、美好的情感的轉移而建立他們對凡客誠品品牌的好感。或者在廣告中塑造一種感染力，傳達一種非常微妙的情感，它在生活中表現為精神上的東西，是無形的，是一種信心，是一種欲望，是一種被理解的滿足。它引發欲望，促成行動，提高購買與使用時的心理享受。

3、不斷創新，保持品牌活力，引領行業

產品品類的豐富是產品發展的必然，也是品類創新的結果。而成功的品類創新，總會打破原來的產品競爭格局，消然地實現了產品品牌力量強弱的轉換。“水平營銷”、“藍海戰略”、“顛覆營銷”、“搶占第一”等營銷理念通常在這個領域里實現。

因此凡客誠品必須在產品方面不斷創新，不斷的滿足消費者的需求。凡客誠品的品類創新的關鍵在于洞察消費者的消費趨勢，并把未被滿足的消費需求巧妙地和產品結合起來。在其高速發展中，不斷創新、不斷推出新品類，做行業的領跑者。一方面有助于建立自身更強勁的競爭優勢，讓競爭對手難以超越；另一方面，凡客誠品在整個行業中能更加吸引人們的眼球，有利于更進一步的提高凡客誠品的知名度。

（二）加強產業鏈整合，穩中求勝

1、加大供應信息掌控力度，細分預測參數

凡客誠品在其發展中，必須注重收集各個業務部分的數據，通過對數據進行分析，做到對市場相對的精準的掌握，預測出下一周期的生產規模，并且預測參數不能僅僅局限于市場的需求，必須細分到各個環節，例如回頭客的購買偏好，消費者的地域等。只有預測參數類型越詳細，產業鏈斷裂的風險就越小。

2、加大監督力度，建立評判體系

產品質量和優質的服務是凡客誠品生存的根本，如何確保上游服裝供應商所供應服裝的質量，以及下游第三方物流商的配送服務質量，最有效的辦法就是加強各個環節的監督力度。從布料入廠、到各個生產線、到訂單完成等等各個環節都要有相應的監督。無論是將質量監督外包給第三方質量監控公司，還是自身建立監控隊伍，都必須在從產品生產到消費者得到商品這一系列過程中，加大各個環節的監督力度。另外凡客誠品可以為合作企業建立相應的誠信體系和服務質量體系，根據企業的表現，為企業的誠信體系和服務質量進行評判，擇優而用，選擇更適合自身發展的企業進行合作。

3、打造學習型團隊，增強自身核心競爭力

凡客誠品依靠什么從B2C服裝行業的混戰中脫穎而出，占據了B2C服裝行業的第一位？高質的產品、優質的服務、有效的營銷??毫無疑問，這些都是凡客誠品能取得今天這樣驚人成就的原因。然而，我們必須清晰的認識到前面所有的優勢都需要由優秀的團隊來獲得和保持。所以團隊才是凡客誠品占據B2C服裝行業的第一位的根本原因。產品不是凡客誠品的核心競爭力，品牌不是凡客誠品的核心競爭力，直銷模式也不是凡客誠品的核心競爭力。任何一個因素都可以被其他企業模仿和超越，但是只有執行的團隊是無法被模仿的。也許，凡客誠品正是由于是原卓越網創始人陳年先生創立，主體運作者均系原卓越網骨干班底，這個團隊對電子商務運營、管理的各個方面都有著豐富的經驗，而導致凡客誠品在B2C服裝行業飛速發展，取得了今天的成就。然而B2C行業的發展是快速的、是瞬息萬變的，僅靠團隊以前獲得的經驗并不能成為凡客誠品以后的發展壯大提供強有力的保障。因此凡客誠品必須建造學習型團隊，增強自身核心競爭力，讓學習型的團隊去管理運營凡客誠品，讓凡客誠品成為一個學習型的企業，這樣才能保證凡客誠品在日后的競爭中立于不敗之地。

凡客誠品在建造學習型團隊過程中，要注重培養和形成有自身特殊的管理隊伍，注重提高團隊的整體素質和學習能力。同時，也要不斷引進新的人才。只有這樣，凡客誠品才能夠在變幻莫測的商業環境中適者生存；才能夠夠在挑戰對手和挑戰

自我中立于不敗；才能夠在快速“折舊”的知識更新中立于不敗之地。

電子商務營銷，不是簡單的在互聯網上建站、投放廣告，而是一系列有計劃，有策略，有預算和效果分析的營銷作業，企業網絡營銷效果不是單一的推廣產品帶來的，而是整合企業和互聯網信息資源，從而針對性的開展網絡營銷推廣，以達到低成本、高回報的商業目的。

盡管VANCL走出了風光的第一步，但是未來的道路仍然是一個未知數。“一時贏利不是難事，而持續贏利才是真功夫”，持久的利潤才是決定這種模式能否“立”得住的關鍵！優秀的品牌是企業保持長久生命力的核心，而產品品質則是打造長久品牌的基礎。因此，保證產品品質，將VANCL打造成為網絡市場一個具有影響力、美譽度的知名品牌，是凡客必須一直堅持奉行的理念。在此基礎上，開展積極有效的營銷，贏得消費者的青睞與信任，最終被消費者所喜愛，并立于不敗之地！

參考文獻：

[1] 田夢飛：論電子商務對現代市場營銷理論的影響，云夢學刊，2005 [2] 中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R]京,2011/01/18.[3] ]宋宇.試論網絡營銷發展的現狀與對策[J].西昌師范高等專科學校學報，2004年6月第16卷第2期41-42.[4] ]姚樹琪.對網絡營銷策略的分析與探討[J].石家莊聯合技術職業學院學術研究，2006第1卷第3期37-39.[5] 基于電子商務的網絡營銷方案實施--《科技資訊》2007年07期 [6] 李東．網絡營銷品牌的分析[J]中國市場．2005年7月

[7] 楊直.中小企業網絡營銷模式的創新方向[J].華東經濟管理,2004.10 [8] 郭笑文,裴艷麗,曹鴻星.網絡營銷[M].北京:機械工業出版社,2006.[9] 李思張千友:Blog在電子商務網絡營銷中的應用初探[J].西昌學院學報,2006,(03)[10] [4]朱啟蓮等.談電子商務下的營銷策略.情報雜志,2002;(2)6

第三篇：凡客誠品企業文化分析

班級：511111學號：51111133姓名：顧郭方

凡客誠品企業文化分析

誠信

-VANCL品牌理念的核心價值。

-堅守真誠待客之道，以提供高性價比產品為己任。

-任何時候，VANCL都不掩飾自己的問題，坦誠面對、勇敢擔當。

誠信，是凡客的企業文化之一，它主要體現在：支持全國1100城市貨到付款、當面試穿、30天無條件退換貨。我想，如果凡客沒有它在廣告中宣傳的服裝質量，它不會支持貨到付款，也就無從談起當面試穿，如果它對自己的產品質量沒有信息或者保障的話，那它更不會承諾30天無條件退換貨，在凡客買過東西的人都知道，在凡客買的東西，如果感覺不合適，那么不需要太多繁瑣的程序即可退貨、或者換貨，知道顧客滿意。

務實

-VANCL為人做事的行為準則。

-不做任何浮華虛夸之事，雖志存高遠仍腳踏實地。

-不計較個人得失，以團隊利益為重，營造簡單、高效的工作氛圍。

務實，也是凡客的企業文化之一。我們從凡客的發展歷程來看，他是一步一個腳印，走過來的，沒有什么大肆鼓吹，沒有什么太多浮華的語言，我們從它簡潔的廣告語中就可以體會到他的務實精神。而且，從他的服裝特點也可以看得出來它的務實風格，給顧客一種安心的感覺。

創新

-VANCL高速成長的堅實保證。

-不亦步亦趨，而以開放姿態鼓勵創新，以持續創新提升業績。

-每天都處在危機之中，只有不斷創新、擁抱變化，才能成功應對不確定的創新，是凡客的企業文化中很重要的一點。凡客是創辦于2007年，那時候人們的價值觀與審美觀與現在絕對有差異，可是為什么凡客從2007年發展到現在還是生機勃勃，在此期間，有很多以各種形式出現在網絡上的商家企業，為什么大浪淘金，僅僅留下了凡客，這與他們的創新精神是分不開的，沒有固步自封，而是用時代的眼光看世界，用新時代的美感制造產品。

陳年

1994年來京，服務北京新聞文化界。1997年創辦席殊好書俱樂部。1998年創辦《書評周刊》。2000年，卓越網創始團隊成員，執行副總裁。2004年9月，美國亞馬遜以7500萬美金收購卓越網。其作為卓越網的實際運營者，為股東創造了高達30倍的投資回報。因其對互聯網用戶文化消費的深刻理解，曾被李國慶譽為“能夠擠出用戶購買欲”的人。其在卓越網的實踐，為中國B2C行業的市場啟蒙、生存及創新，做出了突出貢獻。2010年10月31日，第四屆中國CEO高峰

論壇在北京五洲皇冠假日酒店隆重舉行，陳年榮獲“2010中國十大杰出CEO”稱號。

方面是因為VANCL凡客誠品的創始人同時是原卓越網(現為卓越亞馬遜）創始人之一的陳年，VANCL的股東之一是卓越網創始人之

一、原金山集團總裁雷軍。兩者均為互聯網上的知名人士，此次兩者再度攜手合作自然受到了網絡人士的關注。

VANCL凡客誠品利用的是互聯網這個新興渠道，利用這個新興渠道，它免掉了開始傳統專賣店的店面轉讓費用、店租費、水電費、大量人員工資費、區域宣傳費用、物流庫存費和大量稅收等費用，實現真正的低成本運作。由于省去了大量的費用，就可以讓貨物的價格變的很低，卻可以買到量高的產品，肯定讓網民心動。

VANCL襯衫網上商城頁面非常清爽，給人非常不一般的購物體驗，加上衣服的質量，就這一點明眼人一看就知道了，VANCL襯衫網上商城是想締造一個網上高端襯衫專賣店，就像你進了品牌專賣店跟隨而來的信任和安全感一樣，這種應該算是屬于B2C的電子商務模式，VANCL凡客誠品主頁VANCL襯衫網上商城將來應該非常火爆。VANCL襯衫網上商城的產品包括各種襯衫、領帶、休閑褲、T恤和平角褲，看見零零發已經把穿著VANCLl襯衫的照片帖到Blog上來了，感覺質量還真不錯的。

VANCL凡客誠品受關注的另一方面，當然離不開CEO陳年對市場敏銳的判斷力。通過分析熱衷于電子商務的人群是年齡跨度在20-35歲的70后，80后的新生代，這些人是伴隨著互聯網成長起來的人群，習慣于使用互聯網工作，并且在生活中也不斷和互聯網發生著關聯，因此將店開在網上再加以大力度的廣告宣傳

凡客誠品創始人陳年簡介

VANCL凡客誠品CEO

基本信息

姓名：陳年

生卒：1969年4月

描述：卓越網執行副總裁

籍貫：山西聞喜

個人簡介

卓越網執行副總裁。1997年他參與創辦席殊好書俱樂部，并出任該俱樂部會員刊物《好書》第一任主編;1998年6月他受《中國圖書商報》之邀，創辦《書評周刊》;2000年加盟卓越，2004年2月擔任卓越網執行副總裁。2005年4月創辦我有網。2007年10月創辦Vancl。

VANCL凡客誠品CEO。2000年參與創建卓越網，陳年和雷軍成為搭檔;在陳年成為卓越執行副總裁的6個月之后的2004年8月，卓越下嫁亞馬遜，聘禮是7500萬美金;又6月，陳年離職，創辦我有網;2007年10月，創建VANCL品牌，網上銷售襯衫T恤等服裝用品，得到多家風投資本戰略投資，目前為國內最著名的互聯網電子商務公司之一。

職業生涯

1997年參加與創辦席殊好書俱樂部，并出任該俱樂部會員刊物《好書》第一任主編。

1998年6月受《中國圖書商報》之邀，創辦《書評周刊》。

2000年參與創辦卓越網，擔任圖書事業部總監。

2004年2月擔任卓越網執行副總裁。

2005年4月創辦我有網。

個人榮譽

陳年2000年參與創辦卓越，是中國最早涉足電子商務領域的領軍人物之一。憑借其早年在《好書》和《書評周刊》做主編時積累的經驗和自身對電子商務的“直覺”，陳年在卓越網取得卓越的成績。2000年，《大話西游》一天內最多就賣掉近萬套;2001年，550元的《丁丁歷險記》一個月內賣掉 5000多套;2002年，一周賣掉一萬套老狼的新專輯，甚至《錢鐘書全集》這樣的冷門書籍也在陳年的“包裝”下賣得火熱。

離開卓越創辦VANCL(凡客誠品)，陳年是作為PPG的效仿者加入到服裝電子商務領域的，但是不到三年時間，成功將凡客誠品打造成植根中國互聯網上，遙遙領先的領軍服裝品牌。據最新的艾瑞調查報告，凡客誠品已躋身中國網上B2C領域收入規模前四位。其所取得的成績，不但被視為電子商務行業的一個創新，更被傳統服裝業稱為奇跡。

上榜理由：VANCL從一個創業公司快速發展成運行良好的成長型企業，行業、媒體、學界給予陳年和他創辦的VANCL頗多肯定。2010年5 月，陳年開始踏上再次創業的征途，他領銜投資創辦的第三方平臺V+正式上線，上百家知名傳統品牌爭相入駐也充分顯示出品牌商對陳年及其團隊運營能力的肯定。通過凡客誠品的經營摸索，陳年為中國服裝產業的轉型與升級做出了貢獻。

2010年10月31日，第四屆中國CEO高峰論壇在北京五洲皇冠假日酒店隆重舉行，陳年榮獲“2010中國十大杰出CEO”稱號。

2010年11月5日，“創新十年”評選活動頒獎典禮暨2010經理世界年會在北京隆重舉行，陳年榮膺“未來十年新經濟人物”。

人物評價

依托自身的文化底蘊，他獨創了“精選品種、高折扣銷售、全場庫存、快捷配送”的“卓越模式”，為卓越網設計了“第一，做中國B2C電子商務領跑者;第二，在未來的3—5年內將銷售額做到10個億;第三，把卓越網在整個亞洲的影響力做大，成為亞洲的亞馬遜”的宏偉“三步走”戰略。

雖然考慮到國內的大環境，VIT業務看似障礙重重，但是隨著網絡游戲的進一步正規化和產業化，VIT業務的廣泛合法開展也是遲早的事情，從這個角度說，陳年轉身VIT的行業象征意義大于實踐，畢竟走在行業前列雖然有風險，但是機會也是最多的。

前些日子陳年對劉韌說自己離開卓越后逐漸恢復了讀書的習慣，幾個月來，讀了《近代日本的中國認識》、《細說曹操》、《兄弟》、《李銳反左文選》、《細說劉邦》、《動什么別動感情》，重讀了《活著》、《許三觀賣血記》等，并準備在自己的博客上來談談讀這些書的心得。

忽然記起在陳年投身互聯網的時候，業界曾有人開玩笑稱：文化業少了一個精英，網絡業多了一個混混。然而事實證明陳年沒成為混混，反而成為了 B2C的領軍人物，成了IT界的精英，同時文化界依舊沒有缺掉這個干將，相信經過時間的磨練，在VIT業務中，陳年也能殺出一條血路!

第四篇：凡客誠品的營銷模式[模版]

以凡客誠品為例對現時B2C營銷模式進行分析研究

1.凡客誠品簡介

凡客誠品是于2007年10月，由原卓越網創始人陳年先生創立，國際頂尖風險（IDG）投資巨資打造而成的服裝品牌。僅僅一年時間，凡客誠品營業額就達到3億元，一躍成為行業內的領軍者，并在2009年營業額增加到9億元。其后，凡客在2010年和2011年分別推出自我品牌商城“V+商城”和自主研發的化妝品牌“妙棵”。截止到2011年3月，凡客誠品在服裝類網上零售市場中，以28.4%的市場份額排名第一，在中國網上B2C領域收入規模前四位，B2C電子商務平臺市場占有排名第四的服裝銷售網站。凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、家居、鞋、配飾、童裝、化妝品七大類，隨著在各品類間的不斷深化，逐漸成為網民服裝購買的首選。根據艾瑞網《2011Q2中國B2C購物網站市場份額》在2011年第二季度，凡客誠品在中國B2C購物網站市場中，平臺式B2C和自主銷售為主B2C的所占的市場份額分別是2.0%和4.1%，其排名分別為第6名和第5名，直逼其前的當當網。

2.凡客誠品的品牌推廣

凡客誠品在短短的4年間就變得家喻戶曉，深受廣大年輕一代喜愛并成為中國網上B2C領域交易規模第四位的企業，這都歸功于它鋪天蓋地式的廣告宣傳和善用娛樂媒體資源并緊抓目標顧客的心理進行推廣。

（1）鋪天蓋地式的廣告宣傳

在線上廣告上，凡客誠品除了利用傳統的E-mail推廣和手機短信推廣外，它的品牌推廣方式緊跟上時尚潮流，采用微博推廣。這是一種成本低而且高效的品牌推廣方式。眾所周知，微博已經成為中國網民一個對外溝通的重要工具。巧妙地利用微博進行病毒性營銷是企業挖掘更多的新客戶和搶占市場份額的重要手段。另外，凡客誠品在各大門戶網站投放廣告，務求使更多的潛在顧客接觸到凡客，刺激他們登陸凡客網進行消費。而在線下廣告方面，凡客繼續采取強大的廣告攻勢。無論在地鐵，公交車站還是街上的廣告板上，人們都可以見到始終標價39元的凡客襯衫廣告，這對于一般大眾來講是一個致命的消費吸引點。

（2）抓緊目標顧客的心理，善用娛樂媒體資源。

凡客誠品抓住80后，90后張揚個性，渴望展現自我的特性，開展凡客T-shirt設計師，凡客模特招募和凡客明星等活動，不僅給他們一個展現自我的機會，令凡客誠品不再僅僅是一個服裝品牌，更升華成為一個才能展現的平臺。最重要的是這樣可以吸引更多的年輕人參與其中，從而提高企業品牌知名度。凡客誠品還推出“我是凡客”板塊，讓凡客消費者把自己的衣著搭配放上網站與他人分享。另一方面，它和與我國偶像電影《將愛情進行到底》合作，利用他們追隨偶像的心理來增加消費者對品牌的忠誠和粘著度。

3.凡客誠品B2C電子商務模式最新運營模式

在B2C模式中，凡客誠品扮演著舉足輕重的角色，是我國B2C模式的典范。下面就來分析一下凡客誠品的B2C模式的運營方式。

（1）市場定位：凡客誠品的定位是互聯網快時尚品牌，所屬領域是服裝B2C領域。目標客戶是伴隨著互聯網成長起來的、與國際潮流對接最為快速而消費能力大多又有限的人群，其中80后和90后的占大部分。而“凡客”所做的就是要使這部分購買力有限的消費群體可以用廉價的價錢追求時尚，使“時尚”一詞變得不再遙不可及。同時，“凡客”希望傳達給廣大消費者的是一種“每一個人都很平凡，每一個人又都不平凡”的信息，并且用最簡單直接的方式告知人們，“凡客”是大眾的。

（2）支付方式：貨到付款、電話支付、網上支付、凡客禮品卡支付、郵局匯款和郵局網匯通匯款。另外，還支持消費者建立獨有的，顧客專屬的凡客虛擬賬戶。在VANCL購物多支付的部分或報銷運費等金額都會存入顧客在VANCL虛擬賬戶中，顧客可以在VANCL購物時使用。凡客支持多種支付方式滿足了部分保守人們“一手交錢，一手交貨”的傳統交易理念，也方便了還沒有辦理網上銀行和在第三方支付平臺注冊的消費者。

（3）商品信息發布平臺：為了讓廣大顧客不局限于利用電腦進行網上購物的空間束縛，凡客誠品緊跟手機網購的潮流，抓住移動交易市場迅猛發張的機遇，與電信運營商合作，推出各款主流手機的凡客客戶端，讓顧客隨時隨地可以利用手機登陸凡客網進行購物。凡客誠品客戶端是凡客誠品專為手機用戶免費定制的購物軟件，它與凡客網上萬產品庫對接，擁有商品搜索、瀏覽、收藏、查物流、購物車等功能，保持用戶的體驗與PC端毫無差異。另外，隨著現在的ipad用戶不斷增加，凡客誠品也推出ipad客戶端。

（4）發展企業多元化品牌：凡客誠品在服裝領域的品牌建立起來之后，凡客慢慢涉足化妝品和網上商城領域，開始發展自主品牌的化妝品“妙棵”和建立自己的電子商城——Vjia商城，務求令更多時尚靚麗一族認識凡客。

4.凡客誠品B2C電子商務模式最新銷售模式

(1)CPS聯盟合作模式①:凡客的CPS聯盟合作模式通俗來講就是顧客可以利用博客，C2C網店或作凡客的校園代理來宣傳凡客的產品，推廣從而產生訂單，最后從凡客誠品獲得傭金的合作模式。CPS聯盟合作模式最大限度地利用了網絡銷售平臺，使得他的產品銷售可以橫跨B2C和C2C兩大領域。凡客的CPS聯盟合作模式包括以下幾種：網站，博客合作：擁有自己的網站或博客，就可以免費加入網站聯盟，通過添加多種形式的廣告鏈接，賺取傭金；網店代銷合作：有淘寶、拍拍等C2C店鋪（淘寶商城等電子商城除外），即可免費加入網店聯盟，通過代客下單的方式，掙取傭金；校園代理：負責VANCL在該校園的推廣活動，有義務代表VANCL處理校園售后服務，包括：代客下單、接單和代客處理退換貨，同時也有義務維護VANCL在校園的形象。(2)社區劃分成營銷平臺：“凡客達人”是凡客誠品推出的一個社區劃分成營銷平臺。即買家只要顧客成為“達人”并在凡客網開通自己的店鋪或者空間，分享自己的凡客著裝，吸引到其他顧客購買凡客產品，的“達人”就可以獲得凡客10%的銷售分成。新上線的“凡客達人”包括自由注冊、開店、發布搭配、賺錢、實時賬戶情況查詢分成收益等功能。網民注冊成為凡客誠品會員后，只需將信息填寫完整并同意凡客達人店鋪協議后，就可零門檻、不用任何加盟費開通店鋪，成為達人店主。

(3)商家合作：淘寶商城19日宣布與凡客誠品在內的38家垂直B2C企業達成合作②，凡客可以利用在B2C平臺占有48.5%市場的淘寶商城來更好地銷售自己的產品。盡管會遇到不少競爭對手，但在中國快速發展的網絡購物市場里，凡客仍可以分到一杯羹。另外，凡客誠品還與其他商家企業合作進行促銷和優惠活動，合作領域涉及銀行業，飲食業，家電業等，務求使凡客慢慢扎根到每一個家庭當中，成為一個家喻戶曉的大眾品牌。

三、B2C電子商務營銷模式存在的問題

（1）廣告投入過度：企業一開始急于加大品牌知名度，不斷投放大量廣告而沒注意到消費者會因此對品牌產生抗拒情緒。因為如果一個品牌的廣告不斷在消費者的所有的生活空間中出現，這種記憶強度就會使消費者對品牌感到厭惡。另外，廣告重復出現對于品牌的收益貢獻是遞減的。因為廣告投入需要大量的資金，而要擴大企業的市場占有率，意味著大部分廣告費要凡客自己承擔，這樣就縮小了企業可得到的利潤范圍。最后，鋪天蓋地的廣告會帶來大量訂單，若企業沒有合理的資源分配方案，會容易出現物流錯誤和忽略商品質量。由于廣告成本投入過多，給企業帶來難以承受的成本壓力。據了解，凡客售價29元的T恤每件要虧近20元。易觀國際分析師認為，凡客此前粗放式海投廣告的增長模式遭遇到挑戰。

（2）顧客體驗感有待提高：在B2C電子商務網站購物時，會有一些的不良體驗感，如消費者需要花長時間才可找到目標商品，而且部分虛擬商店的信任度不高、提供的圖像和文字信息并不能促使消費者下決心購物。另外，在虛擬網絡中難以塑造出商品的個性，不易激發消費者沖動性購物的欲望，此外，消費者也不可能在虛擬商店里體驗到現實世界中熱鬧的購物氛圍。凡客雖然在顧客體驗這一方面在不斷完善，但也難以取代在現實世界里顧客可以運用全身感官去挑選商品的購物體驗。

（3）為及時更新換代，忽略了商品的合法性：凡客誠品主推快時尚，主要包含三個方面的含義，即上貨時間快、價格低和緊跟時尚潮流。因為凡客有部分設計師是開放式招募的，這就難以審核他們全部的設計產品是否侵犯其他品牌的產權，又因為要跟上潮流和需要短期內更新產品，所以就難以排除部分設計師通過模仿甚至抄襲其他品牌。在2010年，就曾有網友反應說：凡客誠品涉嫌“抄襲”著名設計師FlyingMouse和美國T恤網站ShirtWoot的設計創意。

四、對我國B2C電子商務模式發展的建議

（1）合理地投入廣告：在企業品牌建立初期，廣告投入很重要。凡客誠品全覆蓋式的廣告以及它針對消費群體重金簽下黃曉明和李宇春做品牌代言人，使得社會上刮起一股“凡客風”。可是，為了快速提高品牌知名度，占據市場份額而過分地投入廣告，也使企業要應對流動資金不夠和資源難以合理分配的難題。所以，企業在大量投入廣告之前，必須結合企業的運營狀況并且取得足夠的融資，否則就會影響到企業的資金流動和日后上市。另外，企業除了在知名電視臺，網站投放廣告外，還應該多利用費用較小的新媒體來推廣網站。由于新媒體和人們生活息息相關，利用它不僅可節省廣告成本，還可得到不錯的宣傳效果。（2）強強聯手，共造雙贏：在B2C與C2C界限日漸模糊的今天，競爭對手是會越來越多。另外，企業與企業之間的區別也因為整個行業的營銷手段和銷售服務的不斷完善，而變得越來越小。光靠廣告和打“價格戰”等低利潤營銷方式已經過時，企業孤軍作戰已難以在B2C領域內站穩陣腳。據了解，騰訊融巨資踏足B2C領域，加大對垂直電子商務網站的投資，將其整合成超級B2B2C平臺，淘寶商城與多家B2C企業達成合作以應對騰訊。由此可見，強強聯手，綜合利用B2C銷售平臺是企業將來仍在B2C領域立足的必須。

（3）進行社區營銷，提高顧客體驗感：在社區營銷的建立上，凡客做得最全面，最有示范作用。B2C企業不可認為只要一味做廣告，訂單就可以不斷增加，因為用戶很難在第一次訪問一個B2C時就下單購買，這需要一個熟悉和信任的過程，需要用戶的重復訪問。這樣就需要有用戶粘性很高的社區，可以獲得穩定的用戶群的重復接觸。所以B2C企業應在這一方面的多花心思：1.可以發起社區活動，為參與者給予一定的獎勵；2.給用戶一個加入促銷商品的機會，讓他們利用所有溝通方式促銷并獲得利潤；3在會員中發起購物體驗、產品秀、個人秀等互動性的討論。

五、結論

隨著網絡信息技術的進步，中國互聯網用戶網絡消費市場的擴大和凡客誠品這類B2C模式平臺近年來的不斷壯大，促進了我國傳統企業步入信息化的發展和網絡消費市場的活躍。電子商務在未來幾年里依然會迅速發展，B2C模式也會逐漸與C2C模式融合，在不久的將來會整合成超級B2B2C平臺。

第五篇：凡客誠品公司簡介

凡客誠品公司簡介

VANCL凡客誠品，互聯網快時尚品牌。高性價比的自有品牌，全球時尚的無限選擇，最好的用戶體驗。凡客誠品的使命，就是平價快時尚，是人民時尚。凡客誠品由卓越網創始人陳年創辦，正式運營于2007年10月18日，公司先后獲得聯創策源、IDGVC、軟銀賽富、啟明創投、老虎基金、淡馬錫等多輪投資。VANCL成立四年來，業務迅速發展，產品種類也由2008年的男裝襯衫、POLO衫兩大類幾十款，發展到現在的男裝、女裝、童裝、鞋、家居、配飾、化妝品等七大類。凡客誠品創始人、董事長兼CEO陳年認為，只有用戶體驗造就的品牌認同，才是最好的品牌實踐。四年間，凡客誠品用心關注用戶需求，不斷以微創新方式提升客戶體驗，推出了當面驗貨，無條件試穿、30天內無條件退換貨、pos機刷卡等服務，極大提升了用戶體驗與品牌美譽度，積累了大量的忠實用戶和良好的口碑效應。隨著產品種類的不斷豐富，以及對用戶體驗的關注，VANCL在中國服裝電子商務領域品牌影響力與日俱增，已經成為中國網民購買服飾的第一選擇。全球著名會計師事務所德勤審計后認為：過去三年，凡客誠品是亞太地區成長最快的品牌。艾瑞咨詢《2009-2010年中國服裝網絡購物研究報告》顯示，VANCL在自主銷售式服裝B2C網站中排名第一。

凡客誠品品牌特點

在款式簡單、用色謹慎的風格下，來自意大利的VANCL設計理念歸納為：去除不必要裝飾，強調舒適性和表現不繁復的優雅，對于非肌肉型的男士來說，提供了身材上絕佳的修飾效果。VANCL的男裝設計既不性感也不算惹眼，但卻在做工和布料質地上展現一流品質和流行性，是職場上非常得體而有稱頭的品牌。VANCL凡客誠品堅持國際一線

品質，中產階級合理價位。提倡簡單得體的生活方式，希望跟別人打交道時是得體的，且在這個浮華遠去回歸真實的氛圍里，VANCL凡客誠品的品牌精神，更加有默契于大勢所趨。VANCL目前在價格上可以說是一般的男士都能夠穿得起，更何況它又推出了許多的優惠活動，只要你沒事兒的時候經常到VANCL的網站上溜達溜達，就能夠得到意外收獲，因為它的優惠活動會使你的網上采購車滿滿的同時，你的錢包也不會因此而減少多少，比如現在的7天限時搶購，更是得到了瘋狂搶購。VANCL整體設計風格仍保有一貫簡單、優雅的精神。因為有牛津紡系列，則表現得比較休閑和年輕化。VANCL免燙牛津紡全棉襯衫采用世界頂級抗皺助劑技術，不用經過脫水，直接晾干，幾乎不再需要熨燙，確保您的襯衣經過多次洗滌后，仍然保持高度的免燙效果。

凡客誠品品牌理念

凡客誠品(VANCL)，互聯網快時尚品牌。高性價比的自有品牌全球時尚的無限選擇最好的用戶體驗

凡客誠品企業文化

誠信

-VANCL品牌理念的核心價值。-堅守真誠待客之道，以提供高性價比產品為己任。-任何時候，VANCL都不掩飾自己的問題，坦誠面對、勇敢擔當。

務實

-VANCL為人做事的行為準則。-不做任何浮華虛夸之事，雖志存高遠仍腳踏實地。-不計較個人得失，以團隊利益為重，營造簡單、高效的工作氛圍。

創新

-VANCL高速成長的堅實保證。-不亦步亦趨，而以開放姿態鼓勵創新，以持續創新提升業績。-每天都處在危機之中，只有不斷創新、擁抱變化，才能成功應對不確定的未來。

VANCL凡客誠品現狀

VANCL創造的商業神話，及自身生計的題目，讓我們從這個案例中得出了一些啟示。學習凡客的雪地靴怎么樣。網絡營銷已成為B2C電子商務的焦點推動力；創新商業形式，左右本錢控制；在經濟危機時期，“輕”企業更能頂住壓力，獲得生存，乃至能取得發展。

（一）市場合作細化——條件

隨著我國經濟的快捷發展，相關的政策和法律也越來越圓滿和細化，帶動市場合作的進一步細化，同時，隨著今世常識體系日趨龐大，單個企業不可能掌握全部常識和創新資源，而仰賴常識合作，將龐大的常識體例模塊化，進步了個行業的專業化水平。市場合作越細，VANCL就能夠做的越輕。配送外包，就是得益于高度的市場專業化，而坐褥、配送外包是VANCL短時間內迅速做大的條件之一。

（二）全球經濟低迷——機遇

2008 年全球經濟環境的壓力對保守服裝行業造成較大影響，很多服裝制造企業面臨破產的危險，在這種境況下國際眾多保守服裝企業劈頭尋找資金泉源，同時VANCL日益增加的訂單急需和大型服裝坐褥商合作，這樣的環境助于VANCL與大型服裝代工商一拍即合，有用地解決了VANCL的產品供應題目。VANCL的 CEO陳年自己也宣稱，他們原來很難尋找為他們代工的服裝坐褥商，但本年的經濟環境為他們的公司帶來了機遇，讓他們能夠順遂的與代工商達成協議。

二.VANCL自身原因：

（一）男裝——準確的產品切入點

VANCL獲勝，原因之一是其選擇了準確的產品切入點——男裝。首先，電子商務販賣最大的特征就是產品的圭臬化水平高，而男士襯衫則相當適合這一特征，由于用戶在這內里的占定目標絕對簡單，很方便為消費者所回收。其次，男裝的需求集體大。對于絕大多半男士而言，襯衫是必備的服裝，在某種水平上男裝的需求是剛性的，這為VANCL提供了相當廣闊的市場。末了，對用戶需求情緒的左右。對于男士而言，他們對于逛街購物大多半角力計算惡感，而對于襯衫的需求也相當簡單，技倆基本上分辯不大，重要在于顏色等。針對于男士襯衫消費市場的這些特征，VANCL的形式完全適合男士對襯衫的消費民俗，同時為其提供了特別雄厚、便利、自制的選擇，再配上大限制的宣傳推廣，這必然為VANCL博得市場。

（二）B2C——適宜的市場營銷形式

與保守的商業營銷形式不同，VANCL的商業形式采用B2C網絡直銷的形式，VANCL沒有自己的坐褥企業，現狀。加工車間，也沒有自己的實體販賣渠道，VANCL是一個“輕公司”。B2C網絡直銷服裝行業的產業鏈重要由原料供應商、服裝加工商、購物網站和物流配送商組成。在這種直銷形式中，VANCL只掌握品牌的款型安排，坐褥外包給其他一些民營企業貼牌坐褥，公司議定網絡直銷、電話訂購和產品目錄郵寄的方式販賣產品，而省去批發、批發等若干保守環節，使交到消費者手里的商品價錢低于保守方式置備的商品。

VANCL這種以市場營銷為焦點及時調整坐褥的理念被稱作“立即坐褥”。這種方式使VANCL的坐褥周期從保守制造企業的90天節儉7到10天，省下大筆庫存資金和流轉資金，產品本錢隨之低落。

B2C網絡直銷形式是VANCL能在如此短的時間內做大的原因之一。

（三）陳年——超卓的管理團隊

VANCL團隊是VANCL整個項目的焦點關鍵，這也可能就是VANCL和其他網下品牌直銷項目有根蒂性差異的地方。VANCL的焦點團隊由卓越網后任CEO陳年帶領的團隊組成，團隊成員中大局部也是原卓越網的主干。陳年團隊對網絡營銷以及中國互聯網環境的準確左右和現實運作體味是VANCL創造B2C電子商務遺跡的重要原因。在有體味的“陳年”B2C運營團隊帶領下少走許多彎路。

（四）廣告——重要的戰略安頓

VANCL的運營形式是復制的PPG的，但是其在營銷方面做的沒關系說是厥后居上。VANCL在廣告的投放方面，VANCL網絡媒體廣告投放的廣度和準度是近幾年來少有的獲勝典范。以全國最大的三大支流門戶的旗幟廣告達成面的籠罩，以工薪階層人群最聚合、使用頻次最頻仍的支流社區、論壇以及立即通訊工具達成重點方針人群的深度滲入，還借助了尋找引擎的關鍵字廣告以及尋找引擎們的形式廣告對“長尾”上的零散潛在客戶舉行廣撒網的捕撈，議定這些適宜的投放戰術和方法，單就站點流量這個目標上看，VANCL的客流量高出B2C的先行者——PPG 6~9倍。而另一項更為有用的網絡營銷戰術就是大規模的網絡聯盟營銷。充分發揮互聯網價值鏈上疏散的營銷氣力，是販賣規模迅速倍增的最佳主見。VANCL消磨高額的販賣傭金使得眾多的小我站長成為了VANCL的兼職推銷員。巨額的廣告投入，看著vancl。制造VANCL五個月的神話。

（五）資金——強壯的營銷后援

資金是一個企業的生命線，VANCL的超卓就在與它的融資能力。自VANCL創立之初到現在，VANCL共舉行了三輪融資，第一輪投資來自VANCL網創立之初，投資者包括聯創策源、IDG兩家投資公司以及陳年、雷軍等創始人。到場第二輪投資的VC除首輪的IDG、聯創策源外，增加了軟銀賽富。據陳年暴露，前兩輪投資獲得的資金凌駕1000萬美元。第三

輪投資由啟明創投領銜投資，IDG、聯創策源、軟銀賽富跟投，也達千萬美元以上。在本年這種土崩分化的市場倉皇期，VANCL能夠融到了總額達3000萬美元的風險投資，這不能不說是VANCL具有強壯的融資能力，正是著雄厚的資金提提供VANCL創造了遺跡。凡客巨大的客戶來源——高校

2010年9月15日，凡客誠品針對高校市場的“時尚VANCL 夢想零距離”時尚家評選活動在線下線上同步拉開帷幕。自北京理工大學開始第一場校園推廣活動，之后由北向南相繼在上海、武漢、杭州、南京、廣州等多地的37所高校中展開，在大學生中形成了巨大反響。

同時，VANCL的官網還舉辦了“時尚VANCL 夢想零距離”時尚家的線上評選活動（xy.vancl.com），旨在“90后”大學生群體中倡導健康的消費觀，引導大學生真實地表達自我，不盲目追求大牌，以平價的服裝搭配展示真實、健康、向上的生活態度和時尚態度。據統計，“VANCL時尚家”評選活動反響踴躍，參與人數超過千人，最終通過線上投票以及評委老師的綜合評定，評選出兩位凡客誠品校園代言人。

據凡客誠品相關負責人稱，目前國內有2700余所大學，在校大學生3000多萬，消費市場則高達3000億元，購買能力相對較低的大學生們是網絡購物的天然生力軍。針對這一龐大市場，凡客誠品2010年先后推出了29元的VT、59元的帆布鞋、99元的牛仔褲以及多款運動服和情侶衫，這些性價比高、款式緊隨時尚潮流的服裝正適合大學生群體的消費特點。

巨大的人才力量迅速的發展——凡客成立4年時間里，2010年銷售額20億，在巨大的銷售額迅速增長大部分原因源自于人才的增長。從創業時的41人，到如今短短三年間，凡客誠品的員工總人數已經超過4000人。據凡客誠品人力資源部負責人介紹，根據VANCL的發展速度，人才缺口很大，為此，凡客誠品今年在高校啟動了人才儲備計劃，預計將招聘600—1000名應屆畢業生，崗位需求集中在技術開發類、物流管理類、內容編輯類、服裝設計類專業的優秀人才。

凡客發展的需要解決的問題

一.增強品牌塑造，名牌變品牌

（一）用細節進步品牌誠實度

塑造品牌，人們往往珍重的是廣告、市場推廣、促銷、事項營銷、公關撒布等方面的活動，民俗于大籌辦、大手筆、大投入來制造顫動性的效果。然則，在信息海量的即日，VANCL做品牌更須要存眷細節，由于細節更能培育抬舉方針消費群的品牌誠實度、信賴度、佳譽度；在細節上的失誤，更方便使方針消費群對品牌遺失決定信念，從而對品牌產生更大的危險。做品牌就是做細節。細節決議確定成敗。

二.（二）改變營銷戰術，注重品牌的塑造

VANCL滿盈在互聯網上的廣告----“68元初體驗”以及最新的“原價900元免燙80支精細全棉襯衫，超值欣喜價198元”很難將VANCL的品牌現象植入消費者的心中。VANCL在其自此的廣告投入中，不要純正的為了增加訂單，以廉價的廣告戰術來吸收消費者。而要適當的在廣告中植入品牌內在，塑造VANCL這一品牌的影響力。例如，VANCL沒關系詐欺消費者對事物的天然的、抵家的情感的轉移而建立他們對VANCL品牌的反感。可能在廣告中塑造一種感染力，傳達一種相當奧妙的情感，它在生活中展現為精神上的東西，是有形的，是一種決定信念，是一種抱負，凡客誠品如何購物。是一種被理解的饜足。它引發抱負，促舉步履，進步置備與使用時的情緒享用。

（三）不斷創新，維系品牌生機，引領行業

VANCL的品類創新的關鍵在于洞察消費者的消費趨向，并把未被饜足的消費需求美妙地和產品聯絡起來。例如竹鹽牙膏在保守牙膏的基礎上增加了鹽的成分，喚起了消費者用鹽漱口的回顧，迎合了鹽去語氣口吻美白牙齒的認知，開創了“咸牙膏”全新品類，在廣告費用與高露潔、佳潔士等巨頭相比少得不幸的境況下，一舉成為牙膏領域的黑馬；索膚特在保守冼面奶里增加了OB蛋白，開創了“瘦臉冼面臉”全新品類，大批廣告費便獲得了保守洗面奶價錢翻倍的市場領域。中之杰月餅聯絡黑心月餅事項，開創了“新穎月餅”全新品類，提出剛出爐的月餅不一定是新穎月餅，惟有用新穎原料做成的月餅才是新穎月餅，一句“只選新穎原料”使中之杰站在了食品衛生寧靜的位置上，大批的投入帶來了販賣的增加，還一舉成為了長春食品行業的新軍代表。

VANCL在其高速發展中，不斷創新、不斷推出新品類，做行業的領跑者。一方面有助于建立自身更微弱的比賽優勢，讓比賽對手難以超越；另一方面，VANCL在整個行業中能特別吸收人們的眼球，有益于更進一步的進步VANCL的著名度。

二.增強產業鏈整合，穩中求勝

（一）加大供應信息掌控力度，細分預測參數

VANCL在其發展中，必需注重搜聚各個業務局部的數據，議定對數據舉行理會，做到對市場絕對的精準的掌握，預測出下一周期的坐褥規模，并且預測參數不能僅僅局限于市場的需求，我不知道凡客快運。必需細分到各個環節，例如回頭客的置備偏好，消費者的地域等。惟有預測參數類型越注意，產業鏈斷裂的風險就越小。

（二）加大監視力度，建立評判體系

產品德量和優良的辦事是VANCL生存的根蒂，如何確保下游服裝供應商所供應服裝的質量，以及下游第三方物流商的配送辦事質量，最有用的主見就是增強各個環節的監視力度。從布料入廠、到各個坐褥線、到訂單完成等等各個環節都要有相應的監視。豈論是將質量監視外包給第三方質量監控公司，還是自身建立監控隊伍，都必需在從產品坐褥到消費者取得商品這一系列歷程中，加大各個環節的監視力度。另外VANCL沒關系為合作企業建立相應的誠信體系和辦事質量體系，遵循企業的展現，為企業的誠信體系和辦事質量舉行評判，擇優而用，選擇更適合自身發展的企業舉行合作。

三、制造研習型團隊，增強自身焦點比賽力

VANCL仰賴什么從B2C服裝行業的混戰中矛頭畢露，占領了B2C服裝行業的第一位？高質的產品、優良的辦事、有用的營銷……毫無疑問，這些都是VANCL能取得即日這樣驚天

然詣的原因。vancl。然則，我們必需清晰的認識到后面所有的優勢都須要由優秀的團隊來獲得和維系。所以團隊才是VANCL占領B2C服裝行業的第一位的根蒂原因。產品不是VANCL的焦點比賽力，品牌不是VANCL的焦點比賽力，直銷形式也不是VANCL的焦點比賽力。任何一個成分都沒關系被其他企業師法和超越，但是惟有履行的團隊是無法被師法的。

也許，VANCL正是由于是原卓越網創始人陳年師長創立，主體運作者均系原卓越網主干班底，這個團隊對電子商務運營、管理的各個方面都有著雄厚的體味，而招致VANCL在B2C服裝行業飛速發展，取得了即日的造詣。然則B2C行業的發展是快捷的、是千變萬化的，僅靠團隊以前獲得的體味并不能成為VANCL自此的發展壯大提供強無力的保證。于是乎VANCL必需建設研習型團隊，增強自身焦點比賽力，讓研習型的團隊去管理運營VANCL，讓VANCL成為一個研習型的企業，這樣本事保證VANCL在日后的比賽中立于不敗之地。