第一篇：VANCL凡客誠品廣告分析

VANCL凡客誠品廣告分析

——“我是凡客” 系列廣告

一、凡客誠品公司介紹

2007年10月，選擇自有服裝品牌網上銷售的商業模式，發布VANCL凡客誠品。目前已是根植中國互聯網上，遙遙領先的領軍服裝品牌。據最新的艾瑞調查報告，凡客誠品已躋身中國網上B2C領域收入規模前四位。其所取得的成績，不但被視為電子商務行業的一個創新，更被傳統服裝業稱為奇跡。2009年5月被認定為國家高新技術企業。

凡客誠品快速崛起的原因，概括如下：

1.技術領先，利用互聯網整合先進的中國服裝制造業；2.客戶體驗至上，以及高性價比的經營之道；3.品牌文化順應互聯網時尚消費的潮流；4.陳年及其團隊多年合作默契，市場敏感度以及突出的執行力。凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類，隨著在各品類間的不斷深化，將成為網民服裝購買的首選。

凡客誠品品牌特點：

在款式簡單、用色謹慎的風格下，來自意大利的VANCL設計理念歸納為：去除不必要裝飾，強調舒適性和表現不繁復的優雅，對于非肌肉型的男士來說，提供了身材上絕佳的修飾效果。VANCL的男裝設計既不性感也不算惹眼，但卻在做工和布料質地上展現一流品質和流行性，是職場上非常得體而有稱頭的品牌。VANCL凡客誠品堅持國際一線品質，中產階級合理價位。提倡簡單得體的生活方式，希望跟別人打交道時是得體的，且在這個浮華遠去回歸真實的氛圍里，VANCL凡客誠品的品牌精神，更加有默契于大勢所趨。

VANCL目前在價格上可以說是一般的男士都能夠穿得起，更何況它又推出了許多的優惠活動，只要你沒事兒的時候經常到VANCL的網站上溜達溜達，就能夠得到意外收獲，因為它的優惠活動會使你的網上采購車滿滿的同時，你的錢包也不會因此而減少多少，比如現在的7天限時搶購，更是得到了瘋狂搶購。VANCL整體設計風格仍保有一貫簡單、優雅的精神。因為有牛津紡系列，則表現得比較休閑和年輕化。

凡客誠品品牌理念：

VANCL，互聯網時尚生活品牌。

VANCL提倡簡單得體的生活方式，堅持國際一線品質、合理價位，致力于為互聯網新興族群提供高品質的精致生活。

凡客誠品企業文化：

誠信

-VANCL品牌理念的核心價值。

-堅守真誠待客之道，以提供高性價比產品為己任。

-任何時候，VANCL都不掩飾自己的問題，坦誠面對、勇敢擔當。務實

-VANCL為人做事的行為準則。

-不做任何浮華虛夸之事，雖志存高遠仍腳踏實地。

-不計較個人得失，以團隊利益為重，營造簡單、高效的工作氛圍。創新

-VANCL高速成長的堅實保證。

-不亦步亦趨，而以開放姿態鼓勵創新，以持續創新提升業績。

-每天都處在危機之中，只有不斷創新、擁抱變化，才能成功應對不確定的未來。

二、“我是凡客” 系列廣告介紹

凡客的平面廣告、網絡廣告和電視廣告還是比較多的，大概有二十多則，大多數以普通群眾為主角的產品宣傳廣告。我謹選用凡客的兩則比較有代表性的有明星代言的品牌形象廣告，這兩則廣告的代言人都是大家耳熟能詳的人，分別是犀利80后作家韓寒和憑借《奮斗》成名的內地新（80后）。廣告的目標群體主要是針對愛網絡生活的個性的新生代青年人。

“我是凡客”系列廣告詞：

1、韓寒:愛網絡，愛自由。愛賽車，愛晚起，愛夜間大排檔，我也愛59塊的帆布鞋，我不是什么旗手，我不是誰的代言。我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。

2、王珞丹：愛表演，不愛扮演；愛奮斗，也愛享受。愛漂亮衣服，更愛打折標簽。不是米萊，我不是錢小樣，不是大明星。我和你一樣，我是凡客。

三、“我是凡客” 系列廣告分析 韓寒是個80后個性的作家，他是80后的領軍人物，在某方面代表的是整個80后這一代人。雖然他本人并不贊同這種以年代劃分作家，評價說：“作為我本人，非常討厭以年代劃分作者，每個優秀作者都是個性鮮明的人，哪能分類。”韓寒本人也更愿意將自己定義為車手韓寒。但是他已被打上了重重的80后烙印，選擇韓寒作為代言人是一個很好的選擇。廣告的整體的節奏、畫面切換都很快，幾乎一閃而過，體現了現代快節奏的都市生活。廣告開篇以網絡無法鏈接開始韓寒表現出一副沮喪狂躁的樣子，接著就去賽車以發泄心情尋求刺激。然后是熬夜晚起，晚上和大多數青年一樣去吃大排檔。80后基本上是伴隨著網絡成長起來的一個群體，網絡是他們生活中的一個重要的部分，契合凡客這個在互聯網上成長的品牌的目標群體。也反映了80后的生活與心態，迎合了目標群體并使受眾產生共鳴與認同。之后憂郁地站在天橋上看穿行的車輛，仿佛這個快節奏的城市不屬于他，也不屬于我們，大多數80后都有這種感受。因為80后大多數屬于工薪階層可能奮斗二十多年都買不起一套房子，在城市里缺乏一種歸屬感。接著就是他穿好衣服站起來，再就是一個59塊帆布鞋的特寫，旨在宣傳帆布鞋的的低廉平民化。接著是在輸入“韓寒”兩字出來了26700000篇相關，韓寒被聚焦在鏡頭之下的淡定，然后輸入“我”則出來了100000000篇相關，結果一片嘩然。這正印證了那句廣告詞“我不是什么旗手，我不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己，我和你一樣，我是凡客”。最后背起行囊開始新的征程，表現出了昂揚的奮斗精神。雖然韓寒是80后的一個代表但是他遠遠不能代表整個充滿個性的80后，其實上每一個人都是一個個性的獨立體，同時也是一個平凡的人，這也正符合凡客倡導的平民時尚，既個性，又平民化。

王珞丹憑借《奮斗》中“米萊”這一角色，一夜間紅遍大江南北，成為80后年輕一代心中的偶像。在現實生活中王珞丹也像大多數80后女孩一樣活潑開朗。趙寶剛對她的評價：王珞丹生活中就是個瘋丫頭，而一旦入戲就會把生活感覺帶進來，這樣在表演時會很容易。她演《我的青春誰做主》的錢小樣，就是我們要找的那個女孩。我們找對人啦，這丫頭演戲成精了。她就像皮球，壓的越底，彈的越高。她是一個用個性取勝的演員，她演過的角色應該是別人無法替代的，沒法再去演。廣告的整體基調以青春、清新和健康為主，廣告以王珞丹的一個悲傷的表情開始，人們不免會心生疑問，這個漂亮的女孩怎么了？以此來吸引觀眾的好奇心，結果是她在拍戲中的一系列的表情，被打扮成各種各樣。盡管愛表演，但不愛扮演，體現出了80后不愿成為別人，強調一種我就是我的獨立人格。接著鏡頭切換為王珞丹一身疲憊地坐著車回家，體現出了80后自己奮斗的艱辛。她和許多女孩一樣愛漂亮出門前把自己的衣服試過來一遍卻還在糾結穿什么，也喜歡打折的衣服。接著鏡頭切換為王珞丹下班后，天氣很冷，她拿著一個紅薯吃，這也許是小演員成名前的艱難的奮斗的一個不為人知的場景吧。然后是王珞丹工作外的愜意的生活，吹著口香糖聽著音樂，在網上買一些東西。這正是80后女孩生活的真實寫照，她們喜歡自己奮斗，生活中有喜有悲，她們也極易滿足，享受愜意的生活。最后以我是凡客結尾，這一切表明就算是明星也和平常人是一樣的。

這兩則廣告都體現了80后的個性，喜歡自己奮斗，一切都靠自己去做，整體上倡導一種平民的草根精神。這正和凡客倡導的平民、平價的人民時尚相吻合，同時也表明凡客從創立之初到成為現在的明星品牌也是一步步的奮斗實現的。這兩則廣告非常好!

第二篇：VANCL凡客誠品如何得到成功

VANCL凡客誠品如何得到成功?

我們看到VANCL在拓展產品線，這是很重要的一步，是在吸取PPG產品線單一的教訓，也是在重視自己VANCL這個網上直銷的品牌。從這個意義上講，希望VANCL能想珍視自己生命一樣珍視自己的品牌，VC用錢堆起來的企業，往往在氣質上患有一種典型的輕狂，但十年B2C的發展告訴我們，只有珍視顧客、珍惜品牌的B2C，才能笑到最后。

VANCL凡客誠品如何得到成功?——B2C的成功案例

一、項目描述

基本模式：B2C項目，采用網絡直銷方式。

產品市場：網絡銷售男裝襯衣。采取標準化策略。

推廣模式：互聯網+平面媒體。

價格策略：富有彈性的折扣定價+初體驗模式。

行業現狀：近年出現大批同領域B2C的項目，特點相似，用巨量廣告投放+網絡直銷方式進行運作。在VANCL之前，有PPG等先進入者。

VANCL成立于2007年10月，是一個少見的來自國內市場的極速進入者。2008年6月，VANCL實現銷售額4800萬元;截至7月，VANCL已成功引入包括IDG、聯創策源、軟銀賽富、啟明創投在內的多家投資機構數千萬美元級別的投資。

二、項目的核心——競爭優勢在哪里?

成功經驗1：注重細節質量

和PPG相比，VANCL看上去更注重產品質量，這是它目前有好的發展勢頭的表現之一。根據VANCL凡客誠品CEO陳年的說法，VANCL建立了自有的物流中心，比對手更注重產品質量，這表現在有無數次的產品研發會議，1年內跑遍中國幾乎所有的服裝加工企業尋找合格的代工廠。而之前這個行業的老大PPG正是栽到在產品質量上。

兩個星期前，筆者親自買了3件VANCL的襯衣，響應速度應該說非常快。晚上付款，第二天早上就拿到了貨;從物流單上看，貨品是從廣州發出來的(筆者在深圳)，這說明了VANCL的物流網構建應該是比較完善的。從B2C網絡購物的經驗來看，一旦送貨時限超過預定時間2天，用戶對商家的信任度會急劇下降。而產品質量上，和在深圳華強北外貿市場賣100元的貨相當——相當于國產襯衣九牧王、雅戈爾等水準，應該說是中上的水準。

成功經驗2：有效的廣告設計(VI，WEB)：細節提升下單率

所有的成功都不是沒有原因的，也不是僅僅靠多做了些廣告就能勝過別人的。從網站設計方面來看，和其他類似的網站比較一下，看看這些小細節如何讓消費者有如此高的下單率。

首先是首頁的設計，從設計風格這些細節的契合中，我們也能看出來問題。VANCL是典型的2次點擊：產品展示在第一層，將所有產品及折扣套餐都展示在消費者面前，第二層點下去就是購物車了。相比之下，PPG采用典型的樹狀目錄來展示產品，如果消費者不感興趣，直接關閉瀏覽器，那就基本完蛋了。我們看到PPG的展示方式和VANCL的展示方式差異，很可能是因為PPG偏好平面媒體投放，所以畫面都很小，喜歡用大圖，這是典型的平面媒體思維;而VANCL從一開始就重點投放網絡，講究頁面的全面性。

在購物車頁面，VANCL也盡量把相關產品的禮包優惠裝展示出來，這個做法也讓VANCL的用戶經常會從單買一件轉而選擇優惠套裝。這在其他網站也并不多見。簡單來說，這些都是細節，但要拿住這些細節，確實需要非常漫長的討論。

核心問題1：VANCL如何控制風險?

初體驗產品的質量很重要。這決定了VANCL的巨額廣告投入是一次性見效的還是多次見效的，對于網購模式來說，如果粘度不夠，客戶一定還會流失——這會導致未來廣告投入的有效率下降;從而進入反向的惡性循環：廣告有效率下降--->收入現金流下降——》加大廣告投放——》現金流吃緊。PPG吃的就是這個虧。

根據VANCL自己的說法，VANCL初期做了三件事：尋求眾包;強化控制;量入為出。尋求眾包意味著充分利用起網絡的力量，找到了優質有效的營銷和推廣渠道。強化控制則是將標準做到極致，無論客服代表還是產品攝影，誤差的控制都必須在設定的范圍內。量入為出則是與大小網站通過分享銷售收益，再反哺到必要的廣告投放。VANCL認為這種極像高成本運營的模式其實對風險規避到位，有效控制了成本，也因此迅速在價格敏感的服裝網購市場打開局面，這一高質低價的戰略讓Vancl在初期獲得了成長機會：客戶黏性越來越強，市場保有率也因此節節上升。

VANCL如果要真的成功，它必須有一個非常清晰的現金風險管理，簡單來說，就是每天銷售額度要保證在多少件以上，才能支撐住它每天多少萬的廣告投放。同時它必須非常快速的根據效果對他的廣告投放進行調整。從目前根據公開媒體報道披露的數據表明，VANCL在2008年6月份的銷售額達到每天6000多訂單，1.5萬件襯衣(東方早報，7月4日對VANCL的專訪);，現金流估算為每天150萬--200萬之間而對應的廣告投放，AC尼爾森的檢測數據是在2008年8月奧運期間，達到了8600萬的高峰。

按照VANCL的發展模式，發展戰略中的廣告投放應該是在攀升高峰后逐步降

到一個相對穩定的水準，然后通過維持現金流平衡，加大產品線的推廣力度來達到效果。VANCL是不是已經走到了這一步，是不是已經可以通過產品的口碑來維持他的盈利，目前尚有待觀察。

優勢1：管理團隊

令我對VANCL比較有信心的是VANCL的團隊，看起來經驗很豐富，這個團隊本身可能是整個項目的核心關鍵，也可能就是VANCL和其他網上品牌直銷項目有根本性差異的地方。

VANCL的CEO陳年在接受人民網的觀點時候說過這樣一段話：做企業最怕的是什么?就是我們討論一個模式、一個概念的時候，或者在一張紙上去畫它的愿景的時候，我們過于迷戀理論，以至于使自己相信了那個理論。我覺得這是最危險的事情。因為一個經營模式出來、一個經營的方向出來，接著很重要的一件事是量力而行。就是說我要看我手里的資源、看我的團隊，這樣的話，所有的企業核心秘密都是一樣的。所以，你認為你拿到了一個好的模式，或者說一個看上去挺美的經營方法的話，如果這就等于百分百了，或者等于80％了，我覺得這樣的企業肯定失敗。

這是我比較看好VANCL的原因，因為他的團隊認識到管理團隊在管理上的重要性。看項目之余，一定要看團隊，團隊不行，光有構思，沒用。

核心問題討論：VANCL模式能否持續發展?

上文指出，VANCL的團隊有強大的風險控制能力，幾乎每一件事情都做得極致完美，從產品的選料、宣傳到配送，廣告與銷售的投放比率，處處有精確的控制。按照陳年的說法，他們看似風險巨大，實際上不然，因為他們能夠精確的控制。但是，過于完美本身可能就是這個模式的死穴。雖然VANCL已經超越了PPG，但并不等于VANCL一定可以跨越當初PPG沒有跨越的那個坑，基于巨額廣告轟炸促進銷售的B2C模式，還不能說從此就找到了一條確定可行的道路。

我們來探討一下VANCL模式可持續發展的必要條件。那就是，在廣告投放進入常態，VANCL的銷售額要保證和廣告投放額度比率在安全比率之內，比如說，銷售利潤：廣告投入要達到3：1。由此推斷VANCL每天銷售額度應達到一個數字A，按照陳年自己的說法以及PPG之前的說法，這個保本的安全線應該是在每天10000件襯衣以上，按照他們銷售的平均價格100-150/件，假定他們控制服裝成本的能力超強，每件襯衣的出廠成本控制在30-40元左右(alibaba上面出口訂單價格每件7.6-8USD，VANCL不可能低于這個成本太多，否則產品質量下降會直接推倒整個銷售鏈條，這也是PPG的教訓)，對應的利潤約100萬以上，這樣才能支撐住每天大概40萬左右的投放額度。當然，我們不排除VANCL的銷售做得特別好，按陳年的說法，他們7月份每天銷售15000件，已經盈利;但盈利多少，有沒有反復?恐怕還得繼續討論。從商業模式來看，他們整個模式的銷售利潤：廣告投入要降低到4：1甚至5：1;保證襯衣銷售量在每天2萬件左右，對應60-100萬的廣告投放，這個運作模式要支撐至少3-5年才能說是成熟;如果

VANCL要上市，那么這個模式的“耐久”應該最少是10年，才能真正算是一個負責任的商業模式。

上面說的這個邏輯是什么意思呢?其實有兩層意思，第一，VANCL采用的這種商業模式，是不可能離開大額度的持續廣告投放的，整個直銷體系的銷售是完全通過廣告投放去推進的，這種廣告本身有巨大的成本，但卻是這種商業模式所必須的。用浮沙成本的概念去分析，當洗去浮沙后，企業只剩下穩定必需的廣告投入的時候，之前投進去的巨額廣告形成的商譽和品牌能不能給銷售量帶來穩定的提高，極為重要。

第二，目前VANCL的發展正處于“高投入--有產出---VC投錢支撐高投入——有盈利——VC再投錢——盈利了”的階段，在這個階段來斷定這個商業模式是成功的，還有待檢驗。我們認可VANCL團隊在日常經營風險管理上的能力，但經濟危機之下，仍然有太多的理由讓我們質疑VANCL項目未來不可遇見的風險。另外，讓我們用比VC更長遠的目光來看待這個商業模式邏輯鏈的延伸，會不會是“高投入--有產出---VC投錢支撐高投入——有盈利——VC再投錢——盈利了——上市去——圈錢了——套現了——企業完蛋了”呢?我想沒有人愿意看到這一點。

現在，我們看到VANCL在拓展產品線，這是很重要的一步，是在吸取PPG產品線單一的教訓，也是在重視自己VANCL這個網上直銷的品牌。從這個意義上講，希望VANCL能想珍視自己生命一樣珍視自己的品牌，VC用錢堆起來的企業，往往在氣質上患有一種典型的輕狂，但十年B2C的發展告訴我們，只有珍視顧客、珍惜品牌的B2C，才能笑到最后。

第三篇：凡客誠品企業文化分析

班級：511111學號：51111133姓名：顧郭方

凡客誠品企業文化分析

誠信

-VANCL品牌理念的核心價值。

-堅守真誠待客之道，以提供高性價比產品為己任。

-任何時候，VANCL都不掩飾自己的問題，坦誠面對、勇敢擔當。

誠信，是凡客的企業文化之一，它主要體現在：支持全國1100城市貨到付款、當面試穿、30天無條件退換貨。我想，如果凡客沒有它在廣告中宣傳的服裝質量，它不會支持貨到付款，也就無從談起當面試穿，如果它對自己的產品質量沒有信息或者保障的話，那它更不會承諾30天無條件退換貨，在凡客買過東西的人都知道，在凡客買的東西，如果感覺不合適，那么不需要太多繁瑣的程序即可退貨、或者換貨，知道顧客滿意。

務實

-VANCL為人做事的行為準則。

-不做任何浮華虛夸之事，雖志存高遠仍腳踏實地。

-不計較個人得失，以團隊利益為重，營造簡單、高效的工作氛圍。

務實，也是凡客的企業文化之一。我們從凡客的發展歷程來看，他是一步一個腳印，走過來的，沒有什么大肆鼓吹，沒有什么太多浮華的語言，我們從它簡潔的廣告語中就可以體會到他的務實精神。而且，從他的服裝特點也可以看得出來它的務實風格，給顧客一種安心的感覺。

創新

-VANCL高速成長的堅實保證。

-不亦步亦趨，而以開放姿態鼓勵創新，以持續創新提升業績。

-每天都處在危機之中，只有不斷創新、擁抱變化，才能成功應對不確定的創新，是凡客的企業文化中很重要的一點。凡客是創辦于2007年，那時候人們的價值觀與審美觀與現在絕對有差異，可是為什么凡客從2007年發展到現在還是生機勃勃，在此期間，有很多以各種形式出現在網絡上的商家企業，為什么大浪淘金，僅僅留下了凡客，這與他們的創新精神是分不開的，沒有固步自封，而是用時代的眼光看世界，用新時代的美感制造產品。

陳年

1994年來京，服務北京新聞文化界。1997年創辦席殊好書俱樂部。1998年創辦《書評周刊》。2000年，卓越網創始團隊成員，執行副總裁。2004年9月，美國亞馬遜以7500萬美金收購卓越網。其作為卓越網的實際運營者，為股東創造了高達30倍的投資回報。因其對互聯網用戶文化消費的深刻理解，曾被李國慶譽為“能夠擠出用戶購買欲”的人。其在卓越網的實踐，為中國B2C行業的市場啟蒙、生存及創新，做出了突出貢獻。2010年10月31日，第四屆中國CEO高峰

論壇在北京五洲皇冠假日酒店隆重舉行，陳年榮獲“2010中國十大杰出CEO”稱號。

方面是因為VANCL凡客誠品的創始人同時是原卓越網(現為卓越亞馬遜）創始人之一的陳年，VANCL的股東之一是卓越網創始人之

一、原金山集團總裁雷軍。兩者均為互聯網上的知名人士，此次兩者再度攜手合作自然受到了網絡人士的關注。

VANCL凡客誠品利用的是互聯網這個新興渠道，利用這個新興渠道，它免掉了開始傳統專賣店的店面轉讓費用、店租費、水電費、大量人員工資費、區域宣傳費用、物流庫存費和大量稅收等費用，實現真正的低成本運作。由于省去了大量的費用，就可以讓貨物的價格變的很低，卻可以買到量高的產品，肯定讓網民心動。

VANCL襯衫網上商城頁面非常清爽，給人非常不一般的購物體驗，加上衣服的質量，就這一點明眼人一看就知道了，VANCL襯衫網上商城是想締造一個網上高端襯衫專賣店，就像你進了品牌專賣店跟隨而來的信任和安全感一樣，這種應該算是屬于B2C的電子商務模式，VANCL凡客誠品主頁VANCL襯衫網上商城將來應該非常火爆。VANCL襯衫網上商城的產品包括各種襯衫、領帶、休閑褲、T恤和平角褲，看見零零發已經把穿著VANCLl襯衫的照片帖到Blog上來了，感覺質量還真不錯的。

VANCL凡客誠品受關注的另一方面，當然離不開CEO陳年對市場敏銳的判斷力。通過分析熱衷于電子商務的人群是年齡跨度在20-35歲的70后，80后的新生代，這些人是伴隨著互聯網成長起來的人群，習慣于使用互聯網工作，并且在生活中也不斷和互聯網發生著關聯，因此將店開在網上再加以大力度的廣告宣傳

凡客誠品創始人陳年簡介

VANCL凡客誠品CEO

基本信息

姓名：陳年

生卒：1969年4月

描述：卓越網執行副總裁

籍貫：山西聞喜

個人簡介

卓越網執行副總裁。1997年他參與創辦席殊好書俱樂部，并出任該俱樂部會員刊物《好書》第一任主編;1998年6月他受《中國圖書商報》之邀，創辦《書評周刊》;2000年加盟卓越，2004年2月擔任卓越網執行副總裁。2005年4月創辦我有網。2007年10月創辦Vancl。

VANCL凡客誠品CEO。2000年參與創建卓越網，陳年和雷軍成為搭檔;在陳年成為卓越執行副總裁的6個月之后的2004年8月，卓越下嫁亞馬遜，聘禮是7500萬美金;又6月，陳年離職，創辦我有網;2007年10月，創建VANCL品牌，網上銷售襯衫T恤等服裝用品，得到多家風投資本戰略投資，目前為國內最著名的互聯網電子商務公司之一。

職業生涯

1997年參加與創辦席殊好書俱樂部，并出任該俱樂部會員刊物《好書》第一任主編。

1998年6月受《中國圖書商報》之邀，創辦《書評周刊》。

2000年參與創辦卓越網，擔任圖書事業部總監。

2004年2月擔任卓越網執行副總裁。

2005年4月創辦我有網。

個人榮譽

陳年2000年參與創辦卓越，是中國最早涉足電子商務領域的領軍人物之一。憑借其早年在《好書》和《書評周刊》做主編時積累的經驗和自身對電子商務的“直覺”，陳年在卓越網取得卓越的成績。2000年，《大話西游》一天內最多就賣掉近萬套;2001年，550元的《丁丁歷險記》一個月內賣掉 5000多套;2002年，一周賣掉一萬套老狼的新專輯，甚至《錢鐘書全集》這樣的冷門書籍也在陳年的“包裝”下賣得火熱。

離開卓越創辦VANCL(凡客誠品)，陳年是作為PPG的效仿者加入到服裝電子商務領域的，但是不到三年時間，成功將凡客誠品打造成植根中國互聯網上，遙遙領先的領軍服裝品牌。據最新的艾瑞調查報告，凡客誠品已躋身中國網上B2C領域收入規模前四位。其所取得的成績，不但被視為電子商務行業的一個創新，更被傳統服裝業稱為奇跡。

上榜理由：VANCL從一個創業公司快速發展成運行良好的成長型企業，行業、媒體、學界給予陳年和他創辦的VANCL頗多肯定。2010年5 月，陳年開始踏上再次創業的征途，他領銜投資創辦的第三方平臺V+正式上線，上百家知名傳統品牌爭相入駐也充分顯示出品牌商對陳年及其團隊運營能力的肯定。通過凡客誠品的經營摸索，陳年為中國服裝產業的轉型與升級做出了貢獻。

2010年10月31日，第四屆中國CEO高峰論壇在北京五洲皇冠假日酒店隆重舉行，陳年榮獲“2010中國十大杰出CEO”稱號。

2010年11月5日，“創新十年”評選活動頒獎典禮暨2010經理世界年會在北京隆重舉行，陳年榮膺“未來十年新經濟人物”。

人物評價

依托自身的文化底蘊，他獨創了“精選品種、高折扣銷售、全場庫存、快捷配送”的“卓越模式”，為卓越網設計了“第一，做中國B2C電子商務領跑者;第二，在未來的3—5年內將銷售額做到10個億;第三，把卓越網在整個亞洲的影響力做大，成為亞洲的亞馬遜”的宏偉“三步走”戰略。

雖然考慮到國內的大環境，VIT業務看似障礙重重，但是隨著網絡游戲的進一步正規化和產業化，VIT業務的廣泛合法開展也是遲早的事情，從這個角度說，陳年轉身VIT的行業象征意義大于實踐，畢竟走在行業前列雖然有風險，但是機會也是最多的。

前些日子陳年對劉韌說自己離開卓越后逐漸恢復了讀書的習慣，幾個月來，讀了《近代日本的中國認識》、《細說曹操》、《兄弟》、《李銳反左文選》、《細說劉邦》、《動什么別動感情》，重讀了《活著》、《許三觀賣血記》等，并準備在自己的博客上來談談讀這些書的心得。

忽然記起在陳年投身互聯網的時候，業界曾有人開玩笑稱：文化業少了一個精英，網絡業多了一個混混。然而事實證明陳年沒成為混混，反而成為了 B2C的領軍人物，成了IT界的精英，同時文化界依舊沒有缺掉這個干將，相信經過時間的磨練，在VIT業務中，陳年也能殺出一條血路!

第四篇：凡客誠品公司簡介

凡客誠品公司簡介

VANCL凡客誠品，互聯網快時尚品牌。高性價比的自有品牌，全球時尚的無限選擇，最好的用戶體驗。凡客誠品的使命，就是平價快時尚，是人民時尚。凡客誠品由卓越網創始人陳年創辦，正式運營于2007年10月18日，公司先后獲得聯創策源、IDGVC、軟銀賽富、啟明創投、老虎基金、淡馬錫等多輪投資。VANCL成立四年來，業務迅速發展，產品種類也由2008年的男裝襯衫、POLO衫兩大類幾十款，發展到現在的男裝、女裝、童裝、鞋、家居、配飾、化妝品等七大類。凡客誠品創始人、董事長兼CEO陳年認為，只有用戶體驗造就的品牌認同，才是最好的品牌實踐。四年間，凡客誠品用心關注用戶需求，不斷以微創新方式提升客戶體驗，推出了當面驗貨，無條件試穿、30天內無條件退換貨、pos機刷卡等服務，極大提升了用戶體驗與品牌美譽度，積累了大量的忠實用戶和良好的口碑效應。隨著產品種類的不斷豐富，以及對用戶體驗的關注，VANCL在中國服裝電子商務領域品牌影響力與日俱增，已經成為中國網民購買服飾的第一選擇。全球著名會計師事務所德勤審計后認為：過去三年，凡客誠品是亞太地區成長最快的品牌。艾瑞咨詢《2009-2010年中國服裝網絡購物研究報告》顯示，VANCL在自主銷售式服裝B2C網站中排名第一。

凡客誠品品牌特點

在款式簡單、用色謹慎的風格下，來自意大利的VANCL設計理念歸納為：去除不必要裝飾，強調舒適性和表現不繁復的優雅，對于非肌肉型的男士來說，提供了身材上絕佳的修飾效果。VANCL的男裝設計既不性感也不算惹眼，但卻在做工和布料質地上展現一流品質和流行性，是職場上非常得體而有稱頭的品牌。VANCL凡客誠品堅持國際一線

品質，中產階級合理價位。提倡簡單得體的生活方式，希望跟別人打交道時是得體的，且在這個浮華遠去回歸真實的氛圍里，VANCL凡客誠品的品牌精神，更加有默契于大勢所趨。VANCL目前在價格上可以說是一般的男士都能夠穿得起，更何況它又推出了許多的優惠活動，只要你沒事兒的時候經常到VANCL的網站上溜達溜達，就能夠得到意外收獲，因為它的優惠活動會使你的網上采購車滿滿的同時，你的錢包也不會因此而減少多少，比如現在的7天限時搶購，更是得到了瘋狂搶購。VANCL整體設計風格仍保有一貫簡單、優雅的精神。因為有牛津紡系列，則表現得比較休閑和年輕化。VANCL免燙牛津紡全棉襯衫采用世界頂級抗皺助劑技術，不用經過脫水，直接晾干，幾乎不再需要熨燙，確保您的襯衣經過多次洗滌后，仍然保持高度的免燙效果。

凡客誠品品牌理念

凡客誠品(VANCL)，互聯網快時尚品牌。高性價比的自有品牌全球時尚的無限選擇最好的用戶體驗

凡客誠品企業文化

誠信

-VANCL品牌理念的核心價值。-堅守真誠待客之道，以提供高性價比產品為己任。-任何時候，VANCL都不掩飾自己的問題，坦誠面對、勇敢擔當。

務實

-VANCL為人做事的行為準則。-不做任何浮華虛夸之事，雖志存高遠仍腳踏實地。-不計較個人得失，以團隊利益為重，營造簡單、高效的工作氛圍。

創新

-VANCL高速成長的堅實保證。-不亦步亦趨，而以開放姿態鼓勵創新，以持續創新提升業績。-每天都處在危機之中，只有不斷創新、擁抱變化，才能成功應對不確定的未來。

VANCL凡客誠品現狀

VANCL創造的商業神話，及自身生計的題目，讓我們從這個案例中得出了一些啟示。學習凡客的雪地靴怎么樣。網絡營銷已成為B2C電子商務的焦點推動力；創新商業形式，左右本錢控制；在經濟危機時期，“輕”企業更能頂住壓力，獲得生存，乃至能取得發展。

（一）市場合作細化——條件

隨著我國經濟的快捷發展，相關的政策和法律也越來越圓滿和細化，帶動市場合作的進一步細化，同時，隨著今世常識體系日趨龐大，單個企業不可能掌握全部常識和創新資源，而仰賴常識合作，將龐大的常識體例模塊化，進步了個行業的專業化水平。市場合作越細，VANCL就能夠做的越輕。配送外包，就是得益于高度的市場專業化，而坐褥、配送外包是VANCL短時間內迅速做大的條件之一。

（二）全球經濟低迷——機遇

2008 年全球經濟環境的壓力對保守服裝行業造成較大影響，很多服裝制造企業面臨破產的危險，在這種境況下國際眾多保守服裝企業劈頭尋找資金泉源，同時VANCL日益增加的訂單急需和大型服裝坐褥商合作，這樣的環境助于VANCL與大型服裝代工商一拍即合，有用地解決了VANCL的產品供應題目。VANCL的 CEO陳年自己也宣稱，他們原來很難尋找為他們代工的服裝坐褥商，但本年的經濟環境為他們的公司帶來了機遇，讓他們能夠順遂的與代工商達成協議。

二.VANCL自身原因：

（一）男裝——準確的產品切入點

VANCL獲勝，原因之一是其選擇了準確的產品切入點——男裝。首先，電子商務販賣最大的特征就是產品的圭臬化水平高，而男士襯衫則相當適合這一特征，由于用戶在這內里的占定目標絕對簡單，很方便為消費者所回收。其次，男裝的需求集體大。對于絕大多半男士而言，襯衫是必備的服裝，在某種水平上男裝的需求是剛性的，這為VANCL提供了相當廣闊的市場。末了，對用戶需求情緒的左右。對于男士而言，他們對于逛街購物大多半角力計算惡感，而對于襯衫的需求也相當簡單，技倆基本上分辯不大，重要在于顏色等。針對于男士襯衫消費市場的這些特征，VANCL的形式完全適合男士對襯衫的消費民俗，同時為其提供了特別雄厚、便利、自制的選擇，再配上大限制的宣傳推廣，這必然為VANCL博得市場。

（二）B2C——適宜的市場營銷形式

與保守的商業營銷形式不同，VANCL的商業形式采用B2C網絡直銷的形式，VANCL沒有自己的坐褥企業，現狀。加工車間，也沒有自己的實體販賣渠道，VANCL是一個“輕公司”。B2C網絡直銷服裝行業的產業鏈重要由原料供應商、服裝加工商、購物網站和物流配送商組成。在這種直銷形式中，VANCL只掌握品牌的款型安排，坐褥外包給其他一些民營企業貼牌坐褥，公司議定網絡直銷、電話訂購和產品目錄郵寄的方式販賣產品，而省去批發、批發等若干保守環節，使交到消費者手里的商品價錢低于保守方式置備的商品。

VANCL這種以市場營銷為焦點及時調整坐褥的理念被稱作“立即坐褥”。這種方式使VANCL的坐褥周期從保守制造企業的90天節儉7到10天，省下大筆庫存資金和流轉資金，產品本錢隨之低落。

B2C網絡直銷形式是VANCL能在如此短的時間內做大的原因之一。

（三）陳年——超卓的管理團隊

VANCL團隊是VANCL整個項目的焦點關鍵，這也可能就是VANCL和其他網下品牌直銷項目有根蒂性差異的地方。VANCL的焦點團隊由卓越網后任CEO陳年帶領的團隊組成，團隊成員中大局部也是原卓越網的主干。陳年團隊對網絡營銷以及中國互聯網環境的準確左右和現實運作體味是VANCL創造B2C電子商務遺跡的重要原因。在有體味的“陳年”B2C運營團隊帶領下少走許多彎路。

（四）廣告——重要的戰略安頓

VANCL的運營形式是復制的PPG的，但是其在營銷方面做的沒關系說是厥后居上。VANCL在廣告的投放方面，VANCL網絡媒體廣告投放的廣度和準度是近幾年來少有的獲勝典范。以全國最大的三大支流門戶的旗幟廣告達成面的籠罩，以工薪階層人群最聚合、使用頻次最頻仍的支流社區、論壇以及立即通訊工具達成重點方針人群的深度滲入，還借助了尋找引擎的關鍵字廣告以及尋找引擎們的形式廣告對“長尾”上的零散潛在客戶舉行廣撒網的捕撈，議定這些適宜的投放戰術和方法，單就站點流量這個目標上看，VANCL的客流量高出B2C的先行者——PPG 6~9倍。而另一項更為有用的網絡營銷戰術就是大規模的網絡聯盟營銷。充分發揮互聯網價值鏈上疏散的營銷氣力，是販賣規模迅速倍增的最佳主見。VANCL消磨高額的販賣傭金使得眾多的小我站長成為了VANCL的兼職推銷員。巨額的廣告投入，看著vancl。制造VANCL五個月的神話。

（五）資金——強壯的營銷后援

資金是一個企業的生命線，VANCL的超卓就在與它的融資能力。自VANCL創立之初到現在，VANCL共舉行了三輪融資，第一輪投資來自VANCL網創立之初，投資者包括聯創策源、IDG兩家投資公司以及陳年、雷軍等創始人。到場第二輪投資的VC除首輪的IDG、聯創策源外，增加了軟銀賽富。據陳年暴露，前兩輪投資獲得的資金凌駕1000萬美元。第三

輪投資由啟明創投領銜投資，IDG、聯創策源、軟銀賽富跟投，也達千萬美元以上。在本年這種土崩分化的市場倉皇期，VANCL能夠融到了總額達3000萬美元的風險投資，這不能不說是VANCL具有強壯的融資能力，正是著雄厚的資金提提供VANCL創造了遺跡。凡客巨大的客戶來源——高校

2010年9月15日，凡客誠品針對高校市場的“時尚VANCL 夢想零距離”時尚家評選活動在線下線上同步拉開帷幕。自北京理工大學開始第一場校園推廣活動，之后由北向南相繼在上海、武漢、杭州、南京、廣州等多地的37所高校中展開，在大學生中形成了巨大反響。

同時，VANCL的官網還舉辦了“時尚VANCL 夢想零距離”時尚家的線上評選活動（xy.vancl.com），旨在“90后”大學生群體中倡導健康的消費觀，引導大學生真實地表達自我，不盲目追求大牌，以平價的服裝搭配展示真實、健康、向上的生活態度和時尚態度。據統計，“VANCL時尚家”評選活動反響踴躍，參與人數超過千人，最終通過線上投票以及評委老師的綜合評定，評選出兩位凡客誠品校園代言人。

據凡客誠品相關負責人稱，目前國內有2700余所大學，在校大學生3000多萬，消費市場則高達3000億元，購買能力相對較低的大學生們是網絡購物的天然生力軍。針對這一龐大市場，凡客誠品2010年先后推出了29元的VT、59元的帆布鞋、99元的牛仔褲以及多款運動服和情侶衫，這些性價比高、款式緊隨時尚潮流的服裝正適合大學生群體的消費特點。

巨大的人才力量迅速的發展——凡客成立4年時間里，2010年銷售額20億，在巨大的銷售額迅速增長大部分原因源自于人才的增長。從創業時的41人，到如今短短三年間，凡客誠品的員工總人數已經超過4000人。據凡客誠品人力資源部負責人介紹，根據VANCL的發展速度，人才缺口很大，為此，凡客誠品今年在高校啟動了人才儲備計劃，預計將招聘600—1000名應屆畢業生，崗位需求集中在技術開發類、物流管理類、內容編輯類、服裝設計類專業的優秀人才。

凡客發展的需要解決的問題

一.增強品牌塑造，名牌變品牌

（一）用細節進步品牌誠實度

塑造品牌，人們往往珍重的是廣告、市場推廣、促銷、事項營銷、公關撒布等方面的活動，民俗于大籌辦、大手筆、大投入來制造顫動性的效果。然則，在信息海量的即日，VANCL做品牌更須要存眷細節，由于細節更能培育抬舉方針消費群的品牌誠實度、信賴度、佳譽度；在細節上的失誤，更方便使方針消費群對品牌遺失決定信念，從而對品牌產生更大的危險。做品牌就是做細節。細節決議確定成敗。

二.（二）改變營銷戰術，注重品牌的塑造

VANCL滿盈在互聯網上的廣告----“68元初體驗”以及最新的“原價900元免燙80支精細全棉襯衫，超值欣喜價198元”很難將VANCL的品牌現象植入消費者的心中。VANCL在其自此的廣告投入中，不要純正的為了增加訂單，以廉價的廣告戰術來吸收消費者。而要適當的在廣告中植入品牌內在，塑造VANCL這一品牌的影響力。例如，VANCL沒關系詐欺消費者對事物的天然的、抵家的情感的轉移而建立他們對VANCL品牌的反感。可能在廣告中塑造一種感染力，傳達一種相當奧妙的情感，它在生活中展現為精神上的東西，是有形的，是一種決定信念，是一種抱負，凡客誠品如何購物。是一種被理解的饜足。它引發抱負，促舉步履，進步置備與使用時的情緒享用。

（三）不斷創新，維系品牌生機，引領行業

VANCL的品類創新的關鍵在于洞察消費者的消費趨向，并把未被饜足的消費需求美妙地和產品聯絡起來。例如竹鹽牙膏在保守牙膏的基礎上增加了鹽的成分，喚起了消費者用鹽漱口的回顧，迎合了鹽去語氣口吻美白牙齒的認知，開創了“咸牙膏”全新品類，在廣告費用與高露潔、佳潔士等巨頭相比少得不幸的境況下，一舉成為牙膏領域的黑馬；索膚特在保守冼面奶里增加了OB蛋白，開創了“瘦臉冼面臉”全新品類，大批廣告費便獲得了保守洗面奶價錢翻倍的市場領域。中之杰月餅聯絡黑心月餅事項，開創了“新穎月餅”全新品類，提出剛出爐的月餅不一定是新穎月餅，惟有用新穎原料做成的月餅才是新穎月餅，一句“只選新穎原料”使中之杰站在了食品衛生寧靜的位置上，大批的投入帶來了販賣的增加，還一舉成為了長春食品行業的新軍代表。

VANCL在其高速發展中，不斷創新、不斷推出新品類，做行業的領跑者。一方面有助于建立自身更微弱的比賽優勢，讓比賽對手難以超越；另一方面，VANCL在整個行業中能特別吸收人們的眼球，有益于更進一步的進步VANCL的著名度。

二.增強產業鏈整合，穩中求勝

（一）加大供應信息掌控力度，細分預測參數

VANCL在其發展中，必需注重搜聚各個業務局部的數據，議定對數據舉行理會，做到對市場絕對的精準的掌握，預測出下一周期的坐褥規模，并且預測參數不能僅僅局限于市場的需求，我不知道凡客快運。必需細分到各個環節，例如回頭客的置備偏好，消費者的地域等。惟有預測參數類型越注意，產業鏈斷裂的風險就越小。

（二）加大監視力度，建立評判體系

產品德量和優良的辦事是VANCL生存的根蒂，如何確保下游服裝供應商所供應服裝的質量，以及下游第三方物流商的配送辦事質量，最有用的主見就是增強各個環節的監視力度。從布料入廠、到各個坐褥線、到訂單完成等等各個環節都要有相應的監視。豈論是將質量監視外包給第三方質量監控公司，還是自身建立監控隊伍，都必需在從產品坐褥到消費者取得商品這一系列歷程中，加大各個環節的監視力度。另外VANCL沒關系為合作企業建立相應的誠信體系和辦事質量體系，遵循企業的展現，為企業的誠信體系和辦事質量舉行評判，擇優而用，選擇更適合自身發展的企業舉行合作。

三、制造研習型團隊，增強自身焦點比賽力

VANCL仰賴什么從B2C服裝行業的混戰中矛頭畢露，占領了B2C服裝行業的第一位？高質的產品、優良的辦事、有用的營銷……毫無疑問，這些都是VANCL能取得即日這樣驚天

然詣的原因。vancl。然則，我們必需清晰的認識到后面所有的優勢都須要由優秀的團隊來獲得和維系。所以團隊才是VANCL占領B2C服裝行業的第一位的根蒂原因。產品不是VANCL的焦點比賽力，品牌不是VANCL的焦點比賽力，直銷形式也不是VANCL的焦點比賽力。任何一個成分都沒關系被其他企業師法和超越，但是惟有履行的團隊是無法被師法的。

也許，VANCL正是由于是原卓越網創始人陳年師長創立，主體運作者均系原卓越網主干班底，這個團隊對電子商務運營、管理的各個方面都有著雄厚的體味，而招致VANCL在B2C服裝行業飛速發展，取得了即日的造詣。然則B2C行業的發展是快捷的、是千變萬化的，僅靠團隊以前獲得的體味并不能成為VANCL自此的發展壯大提供強無力的保證。于是乎VANCL必需建設研習型團隊，增強自身焦點比賽力，讓研習型的團隊去管理運營VANCL，讓VANCL成為一個研習型的企業，這樣本事保證VANCL在日后的比賽中立于不敗之地。

第五篇：VANCL凡客的營銷策略分析

目錄

一、網上銷售行業發展分析

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1、顧客資源

2、企業“規模優勢”的消失

3、電子商務帶動網上銷售

二、B2C新秀VANCL ?????????????????3

公司簡介：

三、凡客誠品管理

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1、凡客誠品企業文化

2、團隊溝通、友情式管理

3、企業文化、定下規矩

4、選知根知底的人，“定期輪崗”

四、內部運作 ??????????????????????4

五、競爭市場 ??????????????????????5

1、凡客現在主要的競爭是：

1.1品牌的競爭：

1.2現存網絡主要競爭者 1.3潛入者的威脅 1.4代替品的威脅

六、市場細分，定位，目標市場??????????????6

1、明確目標市場，進行細分選擇

2、目標市場與定位

七、Vancl銷售策略

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1、產品策略

2、廣告策略

3、價格策略：

4、促銷策略

八、凡客營銷策略上的問題思考??????????????11

1過度的廣告投放，不注重品牌建立

2、如何解決品牌建立問題

2.1加強自身品牌意識，塑造凡客品牌 2.2廣告營銷上加強對品牌的塑造

2.3不斷創新，保持品牌活力，引領行業發展

附錄

?????????????????????????13 VANCL凡客的營銷策略分析

一、網上銷售行業發展分析

作為一種全新的信息溝通與產品銷售渠道，互聯網絡的迅猛發展使傳統的有形市場發生了根本性的變革，網上銷售的企業所面對的顧客群、虛擬市場的空間以及競爭對手與傳統市場都有質的不同，企業將在一個全新的營銷環境下生存。

1、顧客資源

在網絡時代，互聯網絡所連接的顧客群無論是在收入、教育水平，還是在消費品味、購物標準上較之一般的消費者都有明顯的不同，他們的人本化(個性化)需求更趨明顯。網上銷售的行業具有很大的發展空間。

2、企業“規模優勢”的消失

互聯網絡的發展，為企業尤其是中小企業提供了時空上的驚人突破，在網絡環境下，企業將產品的品牌、式樣、規格、性能介紹、包裝以及價格制成圖文并茂的頁面，進人互聯網服務器上，讓各國客商直接、隨時地查詢企業信息，擴大產品的對外宣傳力度。互聯網絡可以以較低的成本費用使企業獲得較翔實的市場信息，網上銷售可以最大限度地降低企業促銷費用。所以網絡環境在一定程度上解決了中小企業發展中面臨的困難。

3、電子商務帶動網上銷售

電子商務是一個新鮮的業態，尤電子商務在很大的程度上打破了其過去的價格體系區域的這種銷售體系，所以，傳統的品牌商和渠道商是很希望能夠投入電子商務領域中。

另外電子商務成本合理壓縮傳統零售業成本是沒有問題的。第一，未來電子商務的零售價格，一定會比傳統零售在商品價格低。第二，惡性的價格戰在未來會逐步減小所占的占比，市場會優勝劣汰掉沒有良性運轉的企業。第三，中國是一個地域廣大的國家，電子商務企業能夠發揮的更大優勢，讓商業并不那么發達，甚至是商品供給并不充分的區域能夠獲得和全國其他大城市一樣的商品。

二、B2C新秀VANCL 公司簡介：

VANCL（凡客誠品），選擇自有服裝品牌網上銷售的商業模式，2007年10月18 2 日正式上線運營。在運營初期短短十個月里，即獲得了IDGVC、聯創策源、軟銀賽富、啟明創投的先后三輪投資。目前已是根植中國互聯網上，遙遙領先的領軍服裝品牌。據最新的艾瑞調查報告，凡客誠品已躋身中國網上B2C領域收入規模前四位。

VANCL提倡簡單得體的生活方式，堅持國際一線品質、合理價位，致力于為互聯網新興族群提供高品質的精致生活。凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類，隨著在各品類間的不斷深化，將成為網民服裝購買的首選。

凡客誠品運營所屬之vancl（北京）科技有限公司，主體運作者均系原卓越網骨干班底，誠信務實。在款式簡單、用色謹慎的風格下，刪除不必要裝飾，強調舒適性和表現不繁復的優雅。凡客誠品目前單月銷量突破6000萬，2008年銷售額預計將突破7個億。這無疑是成功的。

三、凡客誠品管理

1、凡客誠品企業文化

服務、真誠、創新

2、團隊溝通、友情式管理

3、企業文化、定下規矩

4、選知根知底的人，“定期輪崗”

定期輪崗企業核心文化人才選拔友情式管理

四、內部運作

凡客通過現代電子商務模式與傳統零售業進行創新性融合，以現代化網絡平臺和呼叫中心為服務核心，以先進的直銷營銷理念，配合卓越的供應鏈管理的方式及高效完善的配送系 統，為消費者提供高品質的服裝產品與服務保障，通過對上游生產商成本控制，自我產業鏈管理，以高效物流體系來銷售產品，賺取利潤。

五、競爭市場

從1999年首家電子商務企業8848成立到現在為止，網上零售市場在不斷的探索中慢慢崛起，從C2C網購模式的繁榮發展到B2C模式的小荷初露，再到現在綜合類B2C、垂直類B2C和傳統企業B2C的崛起，B2C成為目前發展速度最快的網絡零售市場。

B2C各交易規模（含預測值）及其占比

我國個人網店數量逐年遞增

1、凡客現在主要的競爭是：

1.1品牌的競爭

現在服裝市場的品牌多而雜，很多具有優勢的品牌經過逐漸的發展，規模越來越壯大類似。

1.2現存網絡主要競爭者

C2C行業格局較為穩定，淘寶一家獨大，其市場份額達到九成，壟斷優勢較明顯，為新進入者構筑了較高的行業壁壘，再加上當前網民的消費習慣由“淘便宜”向“淘品質”、“淘服務”過渡，未來網絡零售市場競爭的焦點仍然會集中在B2C領域。

B2C網絡直銷，目前B2C市場中平臺式淘寶商城雄踞首位，獨占50.9%的份額，其他包括京東商城在內的自主銷售式B2C網站銷售規模仍較低，但競爭也更為激烈，尤其是在節假日消費高峰期，各B2C網站的“價格戰”更加白熱化。

PPG，BONO，LATLAND等都通過網絡直銷，減低中間網絡銷售環節的成本，共同瓜分著網上直銷的市場，而且幾個規模較大的B2C網站逐漸尋求向綜合百貨化、平臺化的轉型，比如京東商城、當當網等，而專注于做垂直類B2C的網站則注重提升其售后服務以及配送服務質量，從而提高用戶黏性，比如樂淘網等。目前國內幾大自主銷售式B2C網站均開放了第三方銷售平臺，其中卓越亞馬遜基本按照其母公司的模式經營，京東商城和當當網。

1.3潛入者的威脅

現在網上銷售正是處于逐漸強大，迅速發展的狀況，所以很多商家都會突破原來的經營方式，向網上直銷推進，例如“美特是邦威”“森馬”等虛擬經營服飾的企業也在邁進。

1.4代替品的威脅

如今新產品層出不窮，要想提高消費者的忠誠度，保證自己在市場上的份額，就應該抓住自己的核心優勢，價格優勢外，還應該提高自身的品牌，質量，在消費者心中站穩地位。

六、市場細分，定位，目標市場

1、明確目標市場，進行細分選擇

凡客誠品以男士商務襯衫起家，現在的產品覆蓋了男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居用品等六大類。

而在凡客具有一定品牌根基的前提下，在統一的“凡客”品牌精神前提下，再具有龐大消費群體的前提下，就應該做一些適當的區隔。進一步細分“大的消費群體”，形成若干個子細分市場，在每一個子細分市場以“副品牌”進行區隔，而整體品牌則依然是“凡客”。每個副品牌都有針對各自目標市場的品牌核心訴求。在副品牌中需要重點考慮的是針對凡客目前中偏低價格品牌形象，形成相對中高端的副品牌。通過副品牌統一而區隔的形象力抵御其他品牌攻勢。

2、目標市場與定位

凡客網站的目標客戶多為白領階層的男性和女性，特征就是這些人群漸漸習慣網購這一營銷的模式而且樂于網購。而且他們就是一群尋求獨立、注重個性、追求時尚、積極追求自我成功的年輕人，是平凡世界的一群具有不平凡追求的平凡人。他們是一個極其龐大的群體，由不同個性、不同經歷、不同喜好的人所組成，不但要靠一個品牌訴求去吸引這么龐大的一個消費群體，更需要做出對其興趣，需求相符合的設計和銷售。選擇自有服裝品牌網上銷售的商業模式，使目標受眾集中于年輕的網民這一區域，從產品展示，銷售方式吸引目標客戶

凡客誠品目前已拓展涵蓋至六大類: 男裝,女裝,童裝,鞋,配飾,家居。

首先我們要知道凡客能在網購市場上立足下來，最主要的是客戶群有多大，客戶的需求有多少。那么，網購市場有多大呢？根據數據2006年，中國網絡購物交易額為312億元人民幣，其中服裝類別為35.4億元；2007年，中國網絡購物交易額為561億元人民幣，其中服裝類 6 別為75.2億元；2008年，中國網絡購物交易額為1257億元人民幣，其中服裝類別為171.1億元；2009年，中國網絡購物交易額為2586億元人民幣，其中服裝類別達到305.2億元。2010年，中國網絡購物交易額接近4800億元人民幣，同比增長80.8%，其中服裝類別達到1037億元，同比增長105%。從以上數據可知，網絡購物已成為當今人們購物的一種方式，被越來越多的人所接受和認同使用。所以，凡客的客戶群的總量是非常巨大的。

下面，我們來了解一下，凡客在市場上的戰績。下面是凡客近年來的的銷售額。凡客的銷售額2009年比2008年增長了150%，2010年比2009年增長了300%(1)2008年VANCL銷售額達5億

(2)2009年VANCL銷售額達7億(3)2010年VANCL銷售額為20億元

網民數量眾多，那么凡客的目標消費群又是哪些呢？

選擇自有服裝品牌網上銷售的商業模式，使目標受眾集中于年輕的網民這一區域。

大學生是這個區域的典型代表

下面的是凡客在創新迎接和開拓新市場的成果：

? 2009-10 VANCL以大尺度的性感風格拓展牛仔褲市場。

? 2009-10 VANCL與麥當勞舉行跨界合作。

? 2009-8

VANCL啟動帆布鞋搶購，產品向-輕群體拓展。

? 2009-6 VANCL啟動BRA-T搶購，大舉進軍女裝市場。

? 2009-5 VANCL攜手美國棉花公司，推出功能性領先的“速干”圓領T恤。

? 2009-3 韓籍設計師團隊加盟VANCL，在與國際時尚潮流接軌方面邁出重要一步。

接下來，我們從從產品展示吸引目標客戶這個方面來講述，凡客經營的成功之處。針對年輕的網民

（1）年輕的男性:款式經典，用料舒適，設計不繁復，時尚百搭

（2）年輕的女性:設計時尚，淑女裝，優雅，修身，簡約（3）年輕的父母給孩子買衣服:童裝，舒適，透氣，厚度適中

（4）鞋子（男鞋、女鞋）:透氣，保暖，時尚，新穎，休閑，色彩豐富（5）配飾:種類豐富，色彩多，質量好（6）家居:實用，實惠，質量好，品種豐富

七、Vancl銷售策略

因為如今的網上銷售行業的競爭越來越激烈，未來具有較好的運營模式以及品牌優勢的網絡零售商才能真正站穩腳跟，避免被電子商務的浪潮所吞噬。而且在網絡零售這個高速增長的行業中，為了更好地發展和獲得更多的利潤，不但會有越來越多的競爭企業，而且會不斷涌現一些新變化、新趨勢，并對傳統行業產生影響，我們要做的不但是發展自己的優勢，還要做好更好的銷售策略。其中凡客最主要的策略有：

1、產品策略

VANCL提倡簡單得體的生活方式，堅持國際一線品質、合理價位，致力于為互聯網新興族群提供高品質的精致生活。任何產品，只有適合目標消費群的需求才可能達到好的銷售效果。凡客誠品將消費群體定位于25-35階段的用戶群，那么產品無論是從質量還是設計風格上來說同樣都應該適應他們的消費習慣品牌塑造方面，就像名字里凡客誠品與“凡客”的完美統一一樣，就是要做一個誠懇的品牌，這是凡客誠品一直強調的企業理念。凡客是在倡導一種品味、休閑、簡約、環保的生活方式，讓用戶在購物的過程中體會到生活品質的提升，從而對品牌產生好感。而從快節奏的喧囂復雜的社會中選擇一份展現自我、體現自由的健康的時尚優雅的生活方式。

2、廣告策略

凡客誠品注重互聯網推廣，在網絡投放的廣告占所有廣告投放的60%以上，它以最佳的性價比讓凡客誠品取勝。其中以體驗營銷、病毒性營銷和廣告網絡投放為主的廣告宣傳手段。其中病毒性營銷的例子就是凡客體的盛行。VANCL在以王珞丹與韓寒為代言人的戶外廣告以及視頻廣告中采用了“愛××愛××，愛××愛××，也愛××，我不是××，我是××”的廣告宣傳文案模式一。

另外在百度、谷歌等搜索引擎上，VANCL也是購買了大量的關鍵詞，包括襯衫、男裝、領帶、休閑褲、內衣、皮鞋等；還做起了話題廣告營銷，邀請了大量的博主撰寫體驗日志；同時利用網絡媒體的報道來提高品牌的影響力，增加對產品和網站的信任度，基本上保證了每天都有報道。

2011年6月，服裝服飾行業品牌網絡廣告投放TOP20廣告主如下表所示，凡客誠品(Vancl)、九合尚品(MasaMaso)和廣州夢芭莎(Moonbasa)仍位居前三名的位置。

3、價格策略：

富有彈性的折扣定價+初體驗模式。

凡客誠品產品的價格處于中低檔位，一般家庭都能消費的起，凡客誠品一直都在實行低價策略，對其迅速擴大市場占有率是及其重要的，雖然是以低價格高品質推出，但是它沒有虧本，只不過是把大部分利益空間讓利給消費者，讓消費者對這品牌產生興趣，接著就進行購買體驗。

3.1滲透定價

產品設定低價格，以便迅速和深入地進入市場，從而快速吸引來大量的購買者，贏得較大的市場份賴。

3.2競爭定價

在凡客誠品的在每一個產品的標價部分你都可以看到一個市場價和售價，售價比市場價要便宜很多，這樣可以給消費者一個沖擊性的概念，就是凡客是高質低價。

3.3差別定價

這個差別是指在銷售的產品和銷售的時間上的。例如在一些節日和換季時，凡客常常減價，體現優惠。也每周推出特惠商品的專區，以一至幾款商品本周為主打。

3.4尾數定價

主要是利用消費者的求廉心理，在商品定價是有意定一個與整數有一定差額的價格。這是一種具有強烈刺激作用的心理定價策略，這種定價多用于中低商品。

3.5積分換購定價

首先所需現金價格較低，積分的抵用也給消費者很值的心理感受，還可以提升消費者的忠誠度，爭強客戶黏性。

3.6折扣定價

凡客誠品在有的品牌產品中運用折扣定價策略。在其他產品中有的直接采用寫出特惠價格的方式。

4、促銷策略

商業模式決定廣告載體。凡客誠品選擇 B2C 購物網站作為商業模式，那么廣告投放自然要以網絡媒體為主。消費者的定位決定了營銷過程中廣告風格的設計、廣告渠道的選擇方向，從而保證良好的用戶體驗以及高效的投放效果。凡客誠品針對消費者的興趣和愛好制定的特定風格、創意并且投放在消費群體聚集區域的廣告，將取得最佳的投放效果。凡客誠品在廣告設計方面應盡量追求與25-35歲的消費者普遍關注的興趣點貼合，盡量滿足他們在消費理念、審美、品位、生活方式等方面的偏好。廣告設計風格力求簡潔明快，以突出產品的簡約、舒適、輕松、自由的特色以及倡導的健康生活新方式。而無論從整體畫面設計還是攝影上面都足以體現出產品的質感，滿足這些用戶對于品牌、品質的追求。

另外，凡客利用秒殺低價、店慶減價促銷、買滿即送，買滿包郵，加之在各高校吸收代理，進行代理優惠，送貨上門，貨到付款等等的手段提高購買者的欲望，增加另外的又一宣傳和市場占有。

5、跨界營銷：無處不在

6、公益營銷：集善嘉年華2009

7、互動營銷：官博（博客、論壇）微博粉絲團

八、凡客營銷策略上的問題思考

1過度的廣告投放，不注重品牌建立

大量的廣告投入勢必刺激業績，反饋至公司層面便可能造成運營體系的壓力；若為減緩運營壓力而控制廣告投入，凡客的品牌知名度可能隨之下降。在產品同質化非常嚴重和品牌本身缺乏吸引力的情況下，廣告投入與銷售量掛鉤，廣告投入減少隨機就是銷售額的下降.這對公司來說是致命的。所以說，凡客的成功在于廣告，但威脅也在于廣告，凡客誠品的成 功是通過廣告打造的一個名牌。知名度提高了，但其重在名，與“品”無關。品牌是企業寶貴的無形資產，它是企業的長期投資和戰略目標。名牌是初級階段，而品牌是更高形態，“名牌”一旦經過時間累積形成“品牌”，就會經久不衰。凡客誠品目前只能稱的上名牌，而不是一個品牌，主要有以下幾點原因：

1.1凡客誠品缺乏時間沉淀

凡客一開始就在廣告投放上只是為了提高知名度，而品牌經營是需要品牌內涵的，而內涵是要時間沉淀的。品牌不是一蹴而就能建立的，品牌的建立一定要靠時間去積累，這個積累過程非常重要。

1.2營銷策略忽視品牌塑造

凡客誠品在其營銷策略中，都在展示自身產品的價格和質量，過分的強調同質低價，而忽略了自身品牌的塑造，留給消費者的可能只有同質低價，而當凡客誠品襯衫的直銷帶給消費者的價格興奮期開始疲憊的時候，也許凡客誠品業務就要收到很大程度的沖擊了。

2、如何解決品牌建立問題

2.1加強自身品牌意識，塑造凡客品牌

品牌是一個企業的生命所在，是企業長久發展的動力所在。凡客在注重廣告投放的同時，應該更注重自身產品的細節，細節決定成敗，無論小到衣服的線頭，還是顧客的評論，都應該真誠對待。建立起消費者對自己品牌的信息，提高消費者對凡客品牌的忠誠度，信任度。2.2廣告營銷上加強對品牌的塑造

一句經典或者震撼的品牌宣傳都能使品牌深入消費者的內心，征集吸收具有代表性的凡客標語廣告，加深消費者對其品牌的印象，鞏固消費者的忠誠度。在廣告中不要只用低價，質量來吸引消費者的目光，利用消費者對事物的自然的、美好的情感的轉移而建立他們對凡客誠品品牌的好感。在廣告中塑造一種感染力，傳達微妙的情感，它引發欲望，促成行動，提高購買與使用時的心理享受。

2.3不斷創新，保持品牌活力，引領行業發展

除了在細節，廣告效應上樹立自己的品牌，企業更需要的是創新，只有創造真正屬于自 己的產品，才能保持自身的品牌差異優勢，在產品方面不斷創新，不斷的滿足消費者的需求，不斷地令消費者眼前一亮在于洞察消費者的消費趨勢，并把未被滿足的消費需求巧妙地和產品結合起來。凡客誠品在其高速發展中，不斷創新、不斷推出新品類，做行業的領跑者。一方面有助于建立自身更強勁的競爭優勢，讓競爭對手難以超越；另一方面，凡客誠品在整個 11 行業中能更加吸引人們的眼球，有利于更進一步的提高凡客誠品的品牌知名度。