第一篇：凡客的營銷策略

凡客的營銷策略：

1價格適眾策略：價格的定位，也是影響營銷成敗的重要因素。對于求實、求廉心理很重的中國消費者，價格高低直接影響著他們的購買行為。2品牌提升策略：改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度的策略。3功效優先策略：國人購買動機中列于首位的是求實動機。任何營銷要想取得成功，首要的是要有一個功效好的產品4媒體組合策略：將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當的比例合理地組合使用，刺激消費者購買欲望，樹立和提升品牌形象。5網絡組織策略:根據營銷的區域范圍，建立起穩定有序的相互支持協調的各級營銷組織。6動態營銷策略：根據市場中各種要素的變化，不斷地調整營銷思路，改進營銷措施，使營銷活動動態地適應市場變化。7創新營銷：創新是企業成功的關鍵，企業經營的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產品，這種把創新理論運用到市場營銷中的新做法。

第二篇：VANCL凡客的營銷策略分析

目錄

一、網上銷售行業發展分析

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1、顧客資源

2、企業“規模優勢”的消失

3、電子商務帶動網上銷售

二、B2C新秀VANCL ?????????????????3

公司簡介：

三、凡客誠品管理

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1、凡客誠品企業文化

2、團隊溝通、友情式管理

3、企業文化、定下規矩

4、選知根知底的人，“定期輪崗”

四、內部運作 ??????????????????????4

五、競爭市場 ??????????????????????5

1、凡客現在主要的競爭是：

1.1品牌的競爭：

1.2現存網絡主要競爭者 1.3潛入者的威脅 1.4代替品的威脅

六、市場細分，定位，目標市場??????????????6

1、明確目標市場，進行細分選擇

2、目標市場與定位

七、Vancl銷售策略

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1、產品策略

2、廣告策略

3、價格策略：

4、促銷策略

八、凡客營銷策略上的問題思考??????????????11

1過度的廣告投放，不注重品牌建立

2、如何解決品牌建立問題

2.1加強自身品牌意識，塑造凡客品牌 2.2廣告營銷上加強對品牌的塑造

2.3不斷創新，保持品牌活力，引領行業發展

附錄

?????????????????????????13 VANCL凡客的營銷策略分析

一、網上銷售行業發展分析

作為一種全新的信息溝通與產品銷售渠道，互聯網絡的迅猛發展使傳統的有形市場發生了根本性的變革，網上銷售的企業所面對的顧客群、虛擬市場的空間以及競爭對手與傳統市場都有質的不同，企業將在一個全新的營銷環境下生存。

1、顧客資源

在網絡時代，互聯網絡所連接的顧客群無論是在收入、教育水平，還是在消費品味、購物標準上較之一般的消費者都有明顯的不同，他們的人本化(個性化)需求更趨明顯。網上銷售的行業具有很大的發展空間。

2、企業“規模優勢”的消失

互聯網絡的發展，為企業尤其是中小企業提供了時空上的驚人突破，在網絡環境下，企業將產品的品牌、式樣、規格、性能介紹、包裝以及價格制成圖文并茂的頁面，進人互聯網服務器上，讓各國客商直接、隨時地查詢企業信息，擴大產品的對外宣傳力度。互聯網絡可以以較低的成本費用使企業獲得較翔實的市場信息，網上銷售可以最大限度地降低企業促銷費用。所以網絡環境在一定程度上解決了中小企業發展中面臨的困難。

3、電子商務帶動網上銷售

電子商務是一個新鮮的業態，尤電子商務在很大的程度上打破了其過去的價格體系區域的這種銷售體系，所以，傳統的品牌商和渠道商是很希望能夠投入電子商務領域中。

另外電子商務成本合理壓縮傳統零售業成本是沒有問題的。第一，未來電子商務的零售價格，一定會比傳統零售在商品價格低。第二，惡性的價格戰在未來會逐步減小所占的占比，市場會優勝劣汰掉沒有良性運轉的企業。第三，中國是一個地域廣大的國家，電子商務企業能夠發揮的更大優勢，讓商業并不那么發達，甚至是商品供給并不充分的區域能夠獲得和全國其他大城市一樣的商品。

二、B2C新秀VANCL 公司簡介：

VANCL（凡客誠品），選擇自有服裝品牌網上銷售的商業模式，2007年10月18 2 日正式上線運營。在運營初期短短十個月里，即獲得了IDGVC、聯創策源、軟銀賽富、啟明創投的先后三輪投資。目前已是根植中國互聯網上，遙遙領先的領軍服裝品牌。據最新的艾瑞調查報告，凡客誠品已躋身中國網上B2C領域收入規模前四位。

VANCL提倡簡單得體的生活方式，堅持國際一線品質、合理價位，致力于為互聯網新興族群提供高品質的精致生活。凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類，隨著在各品類間的不斷深化，將成為網民服裝購買的首選。

凡客誠品運營所屬之vancl（北京）科技有限公司，主體運作者均系原卓越網骨干班底，誠信務實。在款式簡單、用色謹慎的風格下，刪除不必要裝飾，強調舒適性和表現不繁復的優雅。凡客誠品目前單月銷量突破6000萬，2008年銷售額預計將突破7個億。這無疑是成功的。

三、凡客誠品管理

1、凡客誠品企業文化

服務、真誠、創新

2、團隊溝通、友情式管理

3、企業文化、定下規矩

4、選知根知底的人，“定期輪崗”

定期輪崗企業核心文化人才選拔友情式管理

四、內部運作

凡客通過現代電子商務模式與傳統零售業進行創新性融合，以現代化網絡平臺和呼叫中心為服務核心，以先進的直銷營銷理念，配合卓越的供應鏈管理的方式及高效完善的配送系 統，為消費者提供高品質的服裝產品與服務保障，通過對上游生產商成本控制，自我產業鏈管理，以高效物流體系來銷售產品，賺取利潤。

五、競爭市場

從1999年首家電子商務企業8848成立到現在為止，網上零售市場在不斷的探索中慢慢崛起，從C2C網購模式的繁榮發展到B2C模式的小荷初露，再到現在綜合類B2C、垂直類B2C和傳統企業B2C的崛起，B2C成為目前發展速度最快的網絡零售市場。

B2C各交易規模（含預測值）及其占比

我國個人網店數量逐年遞增

1、凡客現在主要的競爭是：

1.1品牌的競爭

現在服裝市場的品牌多而雜，很多具有優勢的品牌經過逐漸的發展，規模越來越壯大類似。

1.2現存網絡主要競爭者

C2C行業格局較為穩定，淘寶一家獨大，其市場份額達到九成，壟斷優勢較明顯，為新進入者構筑了較高的行業壁壘，再加上當前網民的消費習慣由“淘便宜”向“淘品質”、“淘服務”過渡，未來網絡零售市場競爭的焦點仍然會集中在B2C領域。

B2C網絡直銷，目前B2C市場中平臺式淘寶商城雄踞首位，獨占50.9%的份額，其他包括京東商城在內的自主銷售式B2C網站銷售規模仍較低，但競爭也更為激烈，尤其是在節假日消費高峰期，各B2C網站的“價格戰”更加白熱化。

PPG，BONO，LATLAND等都通過網絡直銷，減低中間網絡銷售環節的成本，共同瓜分著網上直銷的市場，而且幾個規模較大的B2C網站逐漸尋求向綜合百貨化、平臺化的轉型，比如京東商城、當當網等，而專注于做垂直類B2C的網站則注重提升其售后服務以及配送服務質量，從而提高用戶黏性，比如樂淘網等。目前國內幾大自主銷售式B2C網站均開放了第三方銷售平臺，其中卓越亞馬遜基本按照其母公司的模式經營，京東商城和當當網。

1.3潛入者的威脅

現在網上銷售正是處于逐漸強大，迅速發展的狀況，所以很多商家都會突破原來的經營方式，向網上直銷推進，例如“美特是邦威”“森馬”等虛擬經營服飾的企業也在邁進。

1.4代替品的威脅

如今新產品層出不窮，要想提高消費者的忠誠度，保證自己在市場上的份額，就應該抓住自己的核心優勢，價格優勢外，還應該提高自身的品牌，質量，在消費者心中站穩地位。

六、市場細分，定位，目標市場

1、明確目標市場，進行細分選擇

凡客誠品以男士商務襯衫起家，現在的產品覆蓋了男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居用品等六大類。

而在凡客具有一定品牌根基的前提下，在統一的“凡客”品牌精神前提下，再具有龐大消費群體的前提下，就應該做一些適當的區隔。進一步細分“大的消費群體”，形成若干個子細分市場，在每一個子細分市場以“副品牌”進行區隔，而整體品牌則依然是“凡客”。每個副品牌都有針對各自目標市場的品牌核心訴求。在副品牌中需要重點考慮的是針對凡客目前中偏低價格品牌形象，形成相對中高端的副品牌。通過副品牌統一而區隔的形象力抵御其他品牌攻勢。

2、目標市場與定位

凡客網站的目標客戶多為白領階層的男性和女性，特征就是這些人群漸漸習慣網購這一營銷的模式而且樂于網購。而且他們就是一群尋求獨立、注重個性、追求時尚、積極追求自我成功的年輕人，是平凡世界的一群具有不平凡追求的平凡人。他們是一個極其龐大的群體，由不同個性、不同經歷、不同喜好的人所組成，不但要靠一個品牌訴求去吸引這么龐大的一個消費群體，更需要做出對其興趣，需求相符合的設計和銷售。選擇自有服裝品牌網上銷售的商業模式，使目標受眾集中于年輕的網民這一區域，從產品展示，銷售方式吸引目標客戶

凡客誠品目前已拓展涵蓋至六大類: 男裝,女裝,童裝,鞋,配飾,家居。

首先我們要知道凡客能在網購市場上立足下來，最主要的是客戶群有多大，客戶的需求有多少。那么，網購市場有多大呢？根據數據2006年，中國網絡購物交易額為312億元人民幣，其中服裝類別為35.4億元；2007年，中國網絡購物交易額為561億元人民幣，其中服裝類 6 別為75.2億元；2008年，中國網絡購物交易額為1257億元人民幣，其中服裝類別為171.1億元；2009年，中國網絡購物交易額為2586億元人民幣，其中服裝類別達到305.2億元。2010年，中國網絡購物交易額接近4800億元人民幣，同比增長80.8%，其中服裝類別達到1037億元，同比增長105%。從以上數據可知，網絡購物已成為當今人們購物的一種方式，被越來越多的人所接受和認同使用。所以，凡客的客戶群的總量是非常巨大的。

下面，我們來了解一下，凡客在市場上的戰績。下面是凡客近年來的的銷售額。凡客的銷售額2009年比2008年增長了150%，2010年比2009年增長了300%(1)2008年VANCL銷售額達5億

(2)2009年VANCL銷售額達7億(3)2010年VANCL銷售額為20億元

網民數量眾多，那么凡客的目標消費群又是哪些呢？

選擇自有服裝品牌網上銷售的商業模式，使目標受眾集中于年輕的網民這一區域。

大學生是這個區域的典型代表

下面的是凡客在創新迎接和開拓新市場的成果：

? 2009-10 VANCL以大尺度的性感風格拓展牛仔褲市場。

? 2009-10 VANCL與麥當勞舉行跨界合作。

? 2009-8

VANCL啟動帆布鞋搶購，產品向-輕群體拓展。

? 2009-6 VANCL啟動BRA-T搶購，大舉進軍女裝市場。

? 2009-5 VANCL攜手美國棉花公司，推出功能性領先的“速干”圓領T恤。

? 2009-3 韓籍設計師團隊加盟VANCL，在與國際時尚潮流接軌方面邁出重要一步。

接下來，我們從從產品展示吸引目標客戶這個方面來講述，凡客經營的成功之處。針對年輕的網民

（1）年輕的男性:款式經典，用料舒適，設計不繁復，時尚百搭

（2）年輕的女性:設計時尚，淑女裝，優雅，修身，簡約（3）年輕的父母給孩子買衣服:童裝，舒適，透氣，厚度適中

（4）鞋子（男鞋、女鞋）:透氣，保暖，時尚，新穎，休閑，色彩豐富（5）配飾:種類豐富，色彩多，質量好（6）家居:實用，實惠，質量好，品種豐富

七、Vancl銷售策略

因為如今的網上銷售行業的競爭越來越激烈，未來具有較好的運營模式以及品牌優勢的網絡零售商才能真正站穩腳跟，避免被電子商務的浪潮所吞噬。而且在網絡零售這個高速增長的行業中，為了更好地發展和獲得更多的利潤，不但會有越來越多的競爭企業，而且會不斷涌現一些新變化、新趨勢，并對傳統行業產生影響，我們要做的不但是發展自己的優勢，還要做好更好的銷售策略。其中凡客最主要的策略有：

1、產品策略

VANCL提倡簡單得體的生活方式，堅持國際一線品質、合理價位，致力于為互聯網新興族群提供高品質的精致生活。任何產品，只有適合目標消費群的需求才可能達到好的銷售效果。凡客誠品將消費群體定位于25-35階段的用戶群，那么產品無論是從質量還是設計風格上來說同樣都應該適應他們的消費習慣品牌塑造方面，就像名字里凡客誠品與“凡客”的完美統一一樣，就是要做一個誠懇的品牌，這是凡客誠品一直強調的企業理念。凡客是在倡導一種品味、休閑、簡約、環保的生活方式，讓用戶在購物的過程中體會到生活品質的提升，從而對品牌產生好感。而從快節奏的喧囂復雜的社會中選擇一份展現自我、體現自由的健康的時尚優雅的生活方式。

2、廣告策略

凡客誠品注重互聯網推廣，在網絡投放的廣告占所有廣告投放的60%以上，它以最佳的性價比讓凡客誠品取勝。其中以體驗營銷、病毒性營銷和廣告網絡投放為主的廣告宣傳手段。其中病毒性營銷的例子就是凡客體的盛行。VANCL在以王珞丹與韓寒為代言人的戶外廣告以及視頻廣告中采用了“愛××愛××，愛××愛××，也愛××，我不是××，我是××”的廣告宣傳文案模式一。

另外在百度、谷歌等搜索引擎上，VANCL也是購買了大量的關鍵詞，包括襯衫、男裝、領帶、休閑褲、內衣、皮鞋等；還做起了話題廣告營銷，邀請了大量的博主撰寫體驗日志；同時利用網絡媒體的報道來提高品牌的影響力，增加對產品和網站的信任度，基本上保證了每天都有報道。

2011年6月，服裝服飾行業品牌網絡廣告投放TOP20廣告主如下表所示，凡客誠品(Vancl)、九合尚品(MasaMaso)和廣州夢芭莎(Moonbasa)仍位居前三名的位置。

3、價格策略：

富有彈性的折扣定價+初體驗模式。

凡客誠品產品的價格處于中低檔位，一般家庭都能消費的起，凡客誠品一直都在實行低價策略，對其迅速擴大市場占有率是及其重要的，雖然是以低價格高品質推出，但是它沒有虧本，只不過是把大部分利益空間讓利給消費者，讓消費者對這品牌產生興趣，接著就進行購買體驗。

3.1滲透定價

產品設定低價格，以便迅速和深入地進入市場，從而快速吸引來大量的購買者，贏得較大的市場份賴。

3.2競爭定價

在凡客誠品的在每一個產品的標價部分你都可以看到一個市場價和售價，售價比市場價要便宜很多，這樣可以給消費者一個沖擊性的概念，就是凡客是高質低價。

3.3差別定價

這個差別是指在銷售的產品和銷售的時間上的。例如在一些節日和換季時，凡客常常減價，體現優惠。也每周推出特惠商品的專區，以一至幾款商品本周為主打。

3.4尾數定價

主要是利用消費者的求廉心理，在商品定價是有意定一個與整數有一定差額的價格。這是一種具有強烈刺激作用的心理定價策略，這種定價多用于中低商品。

3.5積分換購定價

首先所需現金價格較低，積分的抵用也給消費者很值的心理感受，還可以提升消費者的忠誠度，爭強客戶黏性。

3.6折扣定價

凡客誠品在有的品牌產品中運用折扣定價策略。在其他產品中有的直接采用寫出特惠價格的方式。

4、促銷策略

商業模式決定廣告載體。凡客誠品選擇 B2C 購物網站作為商業模式，那么廣告投放自然要以網絡媒體為主。消費者的定位決定了營銷過程中廣告風格的設計、廣告渠道的選擇方向，從而保證良好的用戶體驗以及高效的投放效果。凡客誠品針對消費者的興趣和愛好制定的特定風格、創意并且投放在消費群體聚集區域的廣告，將取得最佳的投放效果。凡客誠品在廣告設計方面應盡量追求與25-35歲的消費者普遍關注的興趣點貼合，盡量滿足他們在消費理念、審美、品位、生活方式等方面的偏好。廣告設計風格力求簡潔明快，以突出產品的簡約、舒適、輕松、自由的特色以及倡導的健康生活新方式。而無論從整體畫面設計還是攝影上面都足以體現出產品的質感，滿足這些用戶對于品牌、品質的追求。

另外，凡客利用秒殺低價、店慶減價促銷、買滿即送，買滿包郵，加之在各高校吸收代理，進行代理優惠，送貨上門，貨到付款等等的手段提高購買者的欲望，增加另外的又一宣傳和市場占有。

5、跨界營銷：無處不在

6、公益營銷：集善嘉年華2009

7、互動營銷：官博（博客、論壇）微博粉絲團

八、凡客營銷策略上的問題思考

1過度的廣告投放，不注重品牌建立

大量的廣告投入勢必刺激業績，反饋至公司層面便可能造成運營體系的壓力；若為減緩運營壓力而控制廣告投入，凡客的品牌知名度可能隨之下降。在產品同質化非常嚴重和品牌本身缺乏吸引力的情況下，廣告投入與銷售量掛鉤，廣告投入減少隨機就是銷售額的下降.這對公司來說是致命的。所以說，凡客的成功在于廣告，但威脅也在于廣告，凡客誠品的成 功是通過廣告打造的一個名牌。知名度提高了，但其重在名，與“品”無關。品牌是企業寶貴的無形資產，它是企業的長期投資和戰略目標。名牌是初級階段，而品牌是更高形態，“名牌”一旦經過時間累積形成“品牌”，就會經久不衰。凡客誠品目前只能稱的上名牌，而不是一個品牌，主要有以下幾點原因：

1.1凡客誠品缺乏時間沉淀

凡客一開始就在廣告投放上只是為了提高知名度，而品牌經營是需要品牌內涵的，而內涵是要時間沉淀的。品牌不是一蹴而就能建立的，品牌的建立一定要靠時間去積累，這個積累過程非常重要。

1.2營銷策略忽視品牌塑造

凡客誠品在其營銷策略中，都在展示自身產品的價格和質量，過分的強調同質低價，而忽略了自身品牌的塑造，留給消費者的可能只有同質低價，而當凡客誠品襯衫的直銷帶給消費者的價格興奮期開始疲憊的時候，也許凡客誠品業務就要收到很大程度的沖擊了。

2、如何解決品牌建立問題

2.1加強自身品牌意識，塑造凡客品牌

品牌是一個企業的生命所在，是企業長久發展的動力所在。凡客在注重廣告投放的同時，應該更注重自身產品的細節，細節決定成敗，無論小到衣服的線頭，還是顧客的評論，都應該真誠對待。建立起消費者對自己品牌的信息，提高消費者對凡客品牌的忠誠度，信任度。2.2廣告營銷上加強對品牌的塑造

一句經典或者震撼的品牌宣傳都能使品牌深入消費者的內心，征集吸收具有代表性的凡客標語廣告，加深消費者對其品牌的印象，鞏固消費者的忠誠度。在廣告中不要只用低價，質量來吸引消費者的目光，利用消費者對事物的自然的、美好的情感的轉移而建立他們對凡客誠品品牌的好感。在廣告中塑造一種感染力，傳達微妙的情感，它引發欲望，促成行動，提高購買與使用時的心理享受。

2.3不斷創新，保持品牌活力，引領行業發展

除了在細節，廣告效應上樹立自己的品牌，企業更需要的是創新，只有創造真正屬于自 己的產品，才能保持自身的品牌差異優勢，在產品方面不斷創新，不斷的滿足消費者的需求，不斷地令消費者眼前一亮在于洞察消費者的消費趨勢，并把未被滿足的消費需求巧妙地和產品結合起來。凡客誠品在其高速發展中，不斷創新、不斷推出新品類，做行業的領跑者。一方面有助于建立自身更強勁的競爭優勢，讓競爭對手難以超越；另一方面，凡客誠品在整個 11 行業中能更加吸引人們的眼球，有利于更進一步的提高凡客誠品的品牌知名度。

第三篇：關于凡客誠品營銷策略的案例分析(精)

關于凡客誠品營銷策略的案例分析

摘 要

從0到20億元，凡客誠品僅僅用了3年。凡客的創始人陳年甚至定下目標，要在未來兩年內實現銷售額破百億，凡客的發展速度確實超乎人的想象。不過，凡客最特別的地方卻并非它的成長速度，它那種相對于其它公司的特別的營銷策略才是它成功的關鍵。和B2C公司比品牌，比品質；和服裝公司比渠道、比效率，凡客善于運用自己的長處在競爭中生存、壯大。盡管如今的凡客仍缺乏一定的時間積淀，核心競爭力也不夠強勢，但是其行之有效的營銷方式還是十分值得我們探討和借鑒的。

本次報告的目的就是介紹凡客的發展狀況，并對其營銷策略進行分析，從中獲得知識和經驗，并總結結論和建議。關鍵詞 凡客誠品；發展狀況；營銷策略

目 錄

一、引 言

二、關于凡客

（一）、公司簡介

（二）、發展現狀

三、營銷策略分析

（一）、網絡營銷

（二）、互動營銷

（三）、體驗營銷

（四）、跨界營銷

（五）、公益營銷

（六）、會員制體系營銷

（七）、凡客團的助力

四、總結和建議

一、引 言

隨著互聯網的迅速發展，電子商務作為新興商業模式也得到了廣泛的普及，越來越多的人選擇到網上尋找適合自己的商品和發展機會，電子商務逐漸與生活密不可分，成為新的社會名詞。

截至2010年，我國網民已達到4.2億，擁有網購使用率33.8%，如此巨大的市場，加之互聯網無地域性的優勢，使得各類電子商務企業和品牌如雨后春筍般崛起。

凡客誠品，作為目前中國互聯網上著名的B2C網站之一，以逐漸建立起屬于自己的“帝國”。據最新的調查報告分析，凡客誠品已躋身中國網上B2C領域收入規模的第四位。其所取得的成績，堪稱互聯網電子商務行業的一個奇跡。這樣的成功與凡客的營銷策略是密不可分的。

二、關于凡客

（一）、公司簡介

凡客誠品（VANCL）發布于2007年10月，由由原卓越網創始人陳年先生創立，VANCL運營所屬之凡客誠品（北京）科技有限公司，主體運作者均系原卓越網骨干班底。

以簡單而不簡陋，時尚而不繁復的設計；以質感生活、輕松舒適、簡單得體的格調，倡導一種簡約主義的生活方式。

企業通過將現代電子商務模式與傳統零售業進行創新性融合，以現代化網絡平臺和呼叫中心為服務核心，以先進的直效營銷理念，配合卓越的供應鏈管理的方式及高效完善的配送系統，為消費者提供高品質的服裝產品和服務保障，通過對上游生產商成本控制，自我產業鏈管理，以高效的物流體系來銷售產品，獲取利潤。

（二）、發展現狀

凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類。以“誠信、務實、創新”作為企業文化，近乎于瘋狂的網絡營銷，加之多方的風險投資，不斷壯大，已經躋身為中國互聯網B2C領域的第四位，曾于2010年10月獲“清科2010年中國最具投資價值企業50強”企業，并在今年2月正式推出手機凡客網和手機客戶端產品，正式拓展無線電子商務業務。

三、營銷策略分析

凡客有著自己很明確的客戶群體。他們是熟悉并經常逛互聯網，并熱衷于網上購物的大學生群體和一些年齡在25-35歲左右的經濟狀況中層的70、80、90后群體。這使得凡客在把握他們的興趣、愛好、追求和消費心理上得心應手。

（一）、網絡營銷

我們都知道凡客采用的是網絡直銷，因此，對于凡客來說，網絡營銷當然是重中之重！

1．網絡廣告投放

各個門戶網站上都有“凡客誠品”的廣告，凡客通過各大網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體鏈接等方法，在互聯網上刊登和發布廣告，以網絡將信息傳遞給客戶，這種大批量的廣告轟炸效應，給他們帶來了不少的效果，但是這個是需要有經濟實力做背景的。不僅僅是門戶網站，一些專業站點也大量的投放廣告，“凡客誠品”就像網絡廣告飆風的倡導者，盡管付出的代價很大，但這仍不禁讓我們感受到網絡廣告的震懾力。

2．網絡，傳統媒體推廣

基本每天都有和凡客相關的新聞，通過百度搜索相關新聞達到2010篇，而關于首席執行官陳年的報道也是關注的焦點。凡客內部的結構以及陳年的獨到之處好像更受大家歡迎。

3．網絡廣告聯盟

網絡廣告聯盟分為兩類，一類是靠中小會員站來發布廣告的，例如GOOGLE廣告以及搜狗、百度、YAHOO以及國內的廣告聯盟，多數都是這一類，他們自己本身沒有廣告發布站，靠的就是龐大的中小站長的網站來展示廣告并且消耗點擊，廣告聯盟掙取傭金。另外一類就是大型門戶站的廣告聯盟，例如新浪競價，他們的廣告發布都是在新浪站上進行發布的，廣告聯盟下面沒有中小網站。

凡客在多家網絡廣告聯盟上投放CPS廣告，即根據每個訂單/每次交易來收費。用戶每成功達成一筆交易,網站主可獲得傭金。

凡客自己也成立了網站聯盟，只需要有一個網店，或者網站都可以加入，根據銷售額進行提成，這個模式也是屬于CPS。

4．搜索引擎推廣

搜索引擎推廣就是指利用搜索引擎、分類目錄等具有在線檢索信息功能的網絡工具進行網站推廣的方法。

常見的有：登錄免費分類目錄、登錄付費分類目錄、搜索引擎優化、關鍵詞廣告、關鍵詞競價排名、網頁內容定位廣告等。我們來看看VANCL首頁的關鍵詞設置：

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子,長褲,休閑褲,牛仔褲,牛仔,卡其褲,直筒休閑褲,直筒卡其褲,免燙休閑褲,免燙卡其褲,斜紋休閑褲,斜紋卡其褲,短褲,沙灘褲,內衣,內褲,秋衣,秋褲,三角褲,平角褲,領帶,襪子,家居,浴巾,面巾,毛巾,收納,戶外,床品,傘,餐墊,拖鞋,蓋毯,斷碼,打折“ /> 同時，凡客利用百度、谷歌等搜索引擎的優化吸引人群對產品進行查詢，獲得信息，以此來引起人們對凡客的關注，增加相應的點擊量和銷售量。

在目前主流搜索引擎中，google、baidu、yahoo等，凡客誠品的”keywords"都做了一定得競價排名推廣。凡客在各大搜索引擎進行競價，使搜索排名處在第一位，達到網絡推廣的效果。

5．電子郵件營銷

基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息。Email營銷就是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網絡營銷手段。凡客通過電子郵件，給客戶發一些促銷的信息，以讓網站注冊的老客戶能夠回訪。

6．產品目錄直郵

這種推廣方式并不是凡客主打的推廣方式，在過去，我們看到了“麥考林”、“麗家寶貝”、“紅孩子”、“小康之家”都是以這樣的方式來營銷的。當然凡客沒有放棄這一塊陣地，直郵雜志和電子雜志同時配備，給了消費者更多的選擇。

（二）、互動營銷

1．博客話題

目前Feedsky網站正在開發面向博客的新型話題廣告系統。在這個系統中，博客作者只需要撰寫一篇文章，就可以輕松獲得廣告主支付的報酬，而廣告主則可以通過有影響力的博客來宣傳自己的產品或者理念。

凡客以產品為話題讓多個博客寫用戶體驗文章，更有免費禮品提供。

2．微博活動

凡客是新浪微博的第一批客戶，當初動員員工一個下午注冊了100多個微博賬戶。最初只是把微博作為一個參照物，并無嚴格要求，注重的是員工的自由度，另一方面也是鼓勵員工對企業的關注，雖然公司后來又聘用了一個專業的管理員，但是凡客還是鼓勵員工按照自己的理念經營自己的微博，無需局限于公司部分。

另一方面，作為第一個測試微博的用戶，凡客也積極利用資源，借著與新浪的平臺開展各種活動，提升凡客的人氣和品牌形象力。廣為人知的凡客體就是借著微博的力量廣泛流傳的。

同時，凡客通過微博加強人與人的溝通，讓服務更加人性化，讓客戶和員工更方便的參與凡客的管理。

3．凡客達人

“凡客達人”是凡客推出的一個社區化分成互動營銷平臺，買家只要通過“達人”的店鋪或者空間購買凡客產品，“達人”就可以獲得凡客10%的銷售分成。

加入凡客達人平臺的方式相當簡單，用戶只需在相關頁面注冊開通自己的店鋪，并上傳自己穿著凡客服裝的照片，如果有買家通過用戶的達人空間購買了凡客的商品，用戶就可以獲得10%的銷售分成。而這一切的環節，用戶都無需繳納任何的費用。簡單說來，只要你會秀出自己，會經營自己的個人空間，就可以不需成本地賺到錢。

（三）、體驗營銷

凡客CEO陳年認為，在B2C的銷售模式里，“其它的一切都是次要的，只有用戶的體驗是最重要的”。因為B2C行業的特點，用戶在交易前是不能接觸到商品的，這就讓交易時的用戶感覺變得尤為重要。良好的品質代表了良好的客戶體驗。在B2C行業里，追求的是回頭客，是用戶的忠誠度。

“電子商務最重要的無非三大要素：品質、價格和用戶體驗。”研究電子商務十余年的商務專家洪濤表示，在競爭對手競相壓價的形勢下，電子商務網站首要的就是提升用戶體驗。

凡客對于客戶體驗的推崇是極致的，它一層層地剝掉用戶在網購中存在的各種顧忌。除了推出貨到付款、滿59免運費、30天無條件退貨等，凡客更是創造性的推出了當面驗貨、當面試穿的體驗式服務。當收到凡客的產品時，可以在快遞員面前驗貨和試穿，滿意才收獲。凡客的二次購買率因此高達50%以上，這比電子商務企業的平均二次購買率高2倍多。

為了提高用戶的忠誠度，凡客還提供以下特色服務：

1．“24小時內送貨”服務

這是凡客率先提出的“24小時物流圈”概念，即“當天上午訂貨，下午可送到，下午訂貨，第二天上午可送到”。繼北京、上海、廣州、深圳四地啟動24小時送貨之后，凡客也啟動升級計劃，將天津、南京等省級城市也納入到24小時配送范圍。

2．“當場試穿”服務

這也是凡客的特色服務之一，一旦顧客在試穿后對大小不滿意，就可以當場退回，凡客會根據其需要在次日將合適尺寸再次送達顧客手中。這也是建立在凡客擁有自己的物流之上的。

3．“30天內包郵費無償退換”服務

這也是凡客推出的特色服務之一，是指在顧客收到產品起開始計算，30天內如果不滿意，可以退貨，或者換貨，郵費由凡客承擔。

4．“快遞盲區時段送貨”服務

所謂“快遞盲區服務”，就是指晚上7點到9點的時段送貨，這無疑吸引了更多的上班族消費群體。

（四）、跨界營銷

凡客和國內外多家一線品牌有合作關系，國內的愛國者、大中電器、攜程旅行網、完美時空等企業都在其合作伙伴榜單之中。

1．“聯手蘇寧”

自2010年8月26號起，凡客用戶憑借服裝標簽或身穿凡客服裝到北京蘇寧電器消費時，可享受50至100元的優惠。蘇寧電器的會員，首次登陸凡客誠品官網購物，可獲得5元現金券。

2．“攜手完美時空”

雙方在新上線的游戲《降龍之劍》中開展合作，在游戲過程中，既有機會獲得掉落印有“凡客誠品”LOGO的道具，可兌換凡客當季的熱銷產品一件。

3．“聯姻麥當勞”

只要在麥當勞吃早餐，就能獲得一張價值30元的凡客兌換禮品卡。憑此券，可收到憨虎零錢包一個或者在購物時直接抵扣30元產品金額。

（五）、公益營銷

凡客通過T恤的義賣活動，籌得善款，捐助給紅十字會；同時還有愛心捐書活動，幫助貧困地區的學生。以此來樹立一個負責任果斷企業形象，提升企業品牌

（六）、會員制體系營銷

類似于貝塔斯書友會的模式，凡是訂購凡客商品的客戶，都會自動成為凡客的會員，無需繳納任何入會費和年會費。

凡客的會員還可以獲贈DM雜志，這也成為凡客和會員間信息傳遞、雙向溝通的紐帶。

會員制也大大提高了凡客的消費者歸屬感，拉近了凡客和消費者之間的距離。

（七）、凡客團的助力

目前，隨著團購的興起，凡客也推出了屬于自己的團購——凡客團。凡客團能夠為凡客誠品帶來更為龐大的流量，幫助其拓展了業務，提升了品牌形象，并大大減少了消費者的時間成本，同時提升了消費者規模效應，從而提高消費者與供應商的議價空間，實現了“消費者——凡客——供應商”的三贏局面。

四、總結和建議

無疑凡客是成功的，但是凡客的發展也遇到了一定的瓶頸，品牌塑造能力的不足就是其一。凡客在互聯網上的廣告，一直都是各種低價宣傳，這很難將凡客的品牌形象植入到顧客的腦海中。要想提升品牌形象，凡客需要在以后的廣告中植入品牌內涵，塑造凡客的品牌影響力。這需要凡客利用廣告建立顧客對于凡客品牌的好感，塑造一種精神，一種信心，一種欲望。例如使用屬于自己的簡明易記有特色的廣告語，諸如NIKE的“just do it”，阿迪達斯的“impossible is nothing”等等，使人們通過一句話就記住凡客。改變營銷策略，注重品牌塑造是十分重要的。同時凡客在發展中，必須注重收集業務數據，對數據進行分析，做到對市場的精準把握，提前做出下一個階段的預測，從而有效減少產業鏈風險。

另一方面，鑒于凡客在網上營銷的成功，在此也建議凡客進行線下推廣，拓展營銷渠道。大學校園營銷就是一個很好的方案，我國在校大學生在3000W左右，大學生是一個極為龐大且具有相當消費能力的群體，利用校園公共關系進行推廣，贊助校園活動，拉近與學生間的距離，努力提升在學生心目中的良好企業形象是很好的營銷方式。

之前也有過很多成功的體驗式校園營銷的案例，以創新的形式吸引大學生的注意，提升校園內的品牌美譽度，如李寧中國大學生足球聯賽、歐萊雅校園創意策劃大賽等。

凡客可以通過贊助冠名舉辦類似的活動（校園歌手大賽之類），獲得大學生對于凡客的品牌認知度。凡客也可以加強校園代理的招募，校園代理能夠實時掌握學校的最新動態和用戶的消費情況，相比校外代理更具有優勢，并可以不定期的發放傳單、海報和雜志來宣傳凡客。與學校的學生會和社團合作也是很好的營銷渠道，例如贊助一些活動印有凡客標志的小禮品、記事本、臺歷等等。

第四篇：凡客誠品的營銷模式[模版]

以凡客誠品為例對現時B2C營銷模式進行分析研究

1.凡客誠品簡介

凡客誠品是于2007年10月，由原卓越網創始人陳年先生創立，國際頂尖風險（IDG）投資巨資打造而成的服裝品牌。僅僅一年時間，凡客誠品營業額就達到3億元，一躍成為行業內的領軍者，并在2009年營業額增加到9億元。其后，凡客在2010年和2011年分別推出自我品牌商城“V+商城”和自主研發的化妝品牌“妙棵”。截止到2011年3月，凡客誠品在服裝類網上零售市場中，以28.4%的市場份額排名第一，在中國網上B2C領域收入規模前四位，B2C電子商務平臺市場占有排名第四的服裝銷售網站。凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、家居、鞋、配飾、童裝、化妝品七大類，隨著在各品類間的不斷深化，逐漸成為網民服裝購買的首選。根據艾瑞網《2011Q2中國B2C購物網站市場份額》在2011年第二季度，凡客誠品在中國B2C購物網站市場中，平臺式B2C和自主銷售為主B2C的所占的市場份額分別是2.0%和4.1%，其排名分別為第6名和第5名，直逼其前的當當網。

2.凡客誠品的品牌推廣

凡客誠品在短短的4年間就變得家喻戶曉，深受廣大年輕一代喜愛并成為中國網上B2C領域交易規模第四位的企業，這都歸功于它鋪天蓋地式的廣告宣傳和善用娛樂媒體資源并緊抓目標顧客的心理進行推廣。

（1）鋪天蓋地式的廣告宣傳

在線上廣告上，凡客誠品除了利用傳統的E-mail推廣和手機短信推廣外，它的品牌推廣方式緊跟上時尚潮流，采用微博推廣。這是一種成本低而且高效的品牌推廣方式。眾所周知，微博已經成為中國網民一個對外溝通的重要工具。巧妙地利用微博進行病毒性營銷是企業挖掘更多的新客戶和搶占市場份額的重要手段。另外，凡客誠品在各大門戶網站投放廣告，務求使更多的潛在顧客接觸到凡客，刺激他們登陸凡客網進行消費。而在線下廣告方面，凡客繼續采取強大的廣告攻勢。無論在地鐵，公交車站還是街上的廣告板上，人們都可以見到始終標價39元的凡客襯衫廣告，這對于一般大眾來講是一個致命的消費吸引點。

（2）抓緊目標顧客的心理，善用娛樂媒體資源。

凡客誠品抓住80后，90后張揚個性，渴望展現自我的特性，開展凡客T-shirt設計師，凡客模特招募和凡客明星等活動，不僅給他們一個展現自我的機會，令凡客誠品不再僅僅是一個服裝品牌，更升華成為一個才能展現的平臺。最重要的是這樣可以吸引更多的年輕人參與其中，從而提高企業品牌知名度。凡客誠品還推出“我是凡客”板塊，讓凡客消費者把自己的衣著搭配放上網站與他人分享。另一方面，它和與我國偶像電影《將愛情進行到底》合作，利用他們追隨偶像的心理來增加消費者對品牌的忠誠和粘著度。

3.凡客誠品B2C電子商務模式最新運營模式

在B2C模式中，凡客誠品扮演著舉足輕重的角色，是我國B2C模式的典范。下面就來分析一下凡客誠品的B2C模式的運營方式。

（1）市場定位：凡客誠品的定位是互聯網快時尚品牌，所屬領域是服裝B2C領域。目標客戶是伴隨著互聯網成長起來的、與國際潮流對接最為快速而消費能力大多又有限的人群，其中80后和90后的占大部分。而“凡客”所做的就是要使這部分購買力有限的消費群體可以用廉價的價錢追求時尚，使“時尚”一詞變得不再遙不可及。同時，“凡客”希望傳達給廣大消費者的是一種“每一個人都很平凡，每一個人又都不平凡”的信息，并且用最簡單直接的方式告知人們，“凡客”是大眾的。

（2）支付方式：貨到付款、電話支付、網上支付、凡客禮品卡支付、郵局匯款和郵局網匯通匯款。另外，還支持消費者建立獨有的，顧客專屬的凡客虛擬賬戶。在VANCL購物多支付的部分或報銷運費等金額都會存入顧客在VANCL虛擬賬戶中，顧客可以在VANCL購物時使用。凡客支持多種支付方式滿足了部分保守人們“一手交錢，一手交貨”的傳統交易理念，也方便了還沒有辦理網上銀行和在第三方支付平臺注冊的消費者。

（3）商品信息發布平臺：為了讓廣大顧客不局限于利用電腦進行網上購物的空間束縛，凡客誠品緊跟手機網購的潮流，抓住移動交易市場迅猛發張的機遇，與電信運營商合作，推出各款主流手機的凡客客戶端，讓顧客隨時隨地可以利用手機登陸凡客網進行購物。凡客誠品客戶端是凡客誠品專為手機用戶免費定制的購物軟件，它與凡客網上萬產品庫對接，擁有商品搜索、瀏覽、收藏、查物流、購物車等功能，保持用戶的體驗與PC端毫無差異。另外，隨著現在的ipad用戶不斷增加，凡客誠品也推出ipad客戶端。

（4）發展企業多元化品牌：凡客誠品在服裝領域的品牌建立起來之后，凡客慢慢涉足化妝品和網上商城領域，開始發展自主品牌的化妝品“妙棵”和建立自己的電子商城——Vjia商城，務求令更多時尚靚麗一族認識凡客。

4.凡客誠品B2C電子商務模式最新銷售模式

(1)CPS聯盟合作模式①:凡客的CPS聯盟合作模式通俗來講就是顧客可以利用博客，C2C網店或作凡客的校園代理來宣傳凡客的產品，推廣從而產生訂單，最后從凡客誠品獲得傭金的合作模式。CPS聯盟合作模式最大限度地利用了網絡銷售平臺，使得他的產品銷售可以橫跨B2C和C2C兩大領域。凡客的CPS聯盟合作模式包括以下幾種：網站，博客合作：擁有自己的網站或博客，就可以免費加入網站聯盟，通過添加多種形式的廣告鏈接，賺取傭金；網店代銷合作：有淘寶、拍拍等C2C店鋪（淘寶商城等電子商城除外），即可免費加入網店聯盟，通過代客下單的方式，掙取傭金；校園代理：負責VANCL在該校園的推廣活動，有義務代表VANCL處理校園售后服務，包括：代客下單、接單和代客處理退換貨，同時也有義務維護VANCL在校園的形象。(2)社區劃分成營銷平臺：“凡客達人”是凡客誠品推出的一個社區劃分成營銷平臺。即買家只要顧客成為“達人”并在凡客網開通自己的店鋪或者空間，分享自己的凡客著裝，吸引到其他顧客購買凡客產品，的“達人”就可以獲得凡客10%的銷售分成。新上線的“凡客達人”包括自由注冊、開店、發布搭配、賺錢、實時賬戶情況查詢分成收益等功能。網民注冊成為凡客誠品會員后，只需將信息填寫完整并同意凡客達人店鋪協議后，就可零門檻、不用任何加盟費開通店鋪，成為達人店主。

(3)商家合作：淘寶商城19日宣布與凡客誠品在內的38家垂直B2C企業達成合作②，凡客可以利用在B2C平臺占有48.5%市場的淘寶商城來更好地銷售自己的產品。盡管會遇到不少競爭對手，但在中國快速發展的網絡購物市場里，凡客仍可以分到一杯羹。另外，凡客誠品還與其他商家企業合作進行促銷和優惠活動，合作領域涉及銀行業，飲食業，家電業等，務求使凡客慢慢扎根到每一個家庭當中，成為一個家喻戶曉的大眾品牌。

三、B2C電子商務營銷模式存在的問題

（1）廣告投入過度：企業一開始急于加大品牌知名度，不斷投放大量廣告而沒注意到消費者會因此對品牌產生抗拒情緒。因為如果一個品牌的廣告不斷在消費者的所有的生活空間中出現，這種記憶強度就會使消費者對品牌感到厭惡。另外，廣告重復出現對于品牌的收益貢獻是遞減的。因為廣告投入需要大量的資金，而要擴大企業的市場占有率，意味著大部分廣告費要凡客自己承擔，這樣就縮小了企業可得到的利潤范圍。最后，鋪天蓋地的廣告會帶來大量訂單，若企業沒有合理的資源分配方案，會容易出現物流錯誤和忽略商品質量。由于廣告成本投入過多，給企業帶來難以承受的成本壓力。據了解，凡客售價29元的T恤每件要虧近20元。易觀國際分析師認為，凡客此前粗放式海投廣告的增長模式遭遇到挑戰。

（2）顧客體驗感有待提高：在B2C電子商務網站購物時，會有一些的不良體驗感，如消費者需要花長時間才可找到目標商品，而且部分虛擬商店的信任度不高、提供的圖像和文字信息并不能促使消費者下決心購物。另外，在虛擬網絡中難以塑造出商品的個性，不易激發消費者沖動性購物的欲望，此外，消費者也不可能在虛擬商店里體驗到現實世界中熱鬧的購物氛圍。凡客雖然在顧客體驗這一方面在不斷完善，但也難以取代在現實世界里顧客可以運用全身感官去挑選商品的購物體驗。

（3）為及時更新換代，忽略了商品的合法性：凡客誠品主推快時尚，主要包含三個方面的含義，即上貨時間快、價格低和緊跟時尚潮流。因為凡客有部分設計師是開放式招募的，這就難以審核他們全部的設計產品是否侵犯其他品牌的產權，又因為要跟上潮流和需要短期內更新產品，所以就難以排除部分設計師通過模仿甚至抄襲其他品牌。在2010年，就曾有網友反應說：凡客誠品涉嫌“抄襲”著名設計師FlyingMouse和美國T恤網站ShirtWoot的設計創意。

四、對我國B2C電子商務模式發展的建議

（1）合理地投入廣告：在企業品牌建立初期，廣告投入很重要。凡客誠品全覆蓋式的廣告以及它針對消費群體重金簽下黃曉明和李宇春做品牌代言人，使得社會上刮起一股“凡客風”。可是，為了快速提高品牌知名度，占據市場份額而過分地投入廣告，也使企業要應對流動資金不夠和資源難以合理分配的難題。所以，企業在大量投入廣告之前，必須結合企業的運營狀況并且取得足夠的融資，否則就會影響到企業的資金流動和日后上市。另外，企業除了在知名電視臺，網站投放廣告外，還應該多利用費用較小的新媒體來推廣網站。由于新媒體和人們生活息息相關，利用它不僅可節省廣告成本，還可得到不錯的宣傳效果。（2）強強聯手，共造雙贏：在B2C與C2C界限日漸模糊的今天，競爭對手是會越來越多。另外，企業與企業之間的區別也因為整個行業的營銷手段和銷售服務的不斷完善，而變得越來越小。光靠廣告和打“價格戰”等低利潤營銷方式已經過時，企業孤軍作戰已難以在B2C領域內站穩陣腳。據了解，騰訊融巨資踏足B2C領域，加大對垂直電子商務網站的投資，將其整合成超級B2B2C平臺，淘寶商城與多家B2C企業達成合作以應對騰訊。由此可見，強強聯手，綜合利用B2C銷售平臺是企業將來仍在B2C領域立足的必須。

（3）進行社區營銷，提高顧客體驗感：在社區營銷的建立上，凡客做得最全面，最有示范作用。B2C企業不可認為只要一味做廣告，訂單就可以不斷增加，因為用戶很難在第一次訪問一個B2C時就下單購買，這需要一個熟悉和信任的過程，需要用戶的重復訪問。這樣就需要有用戶粘性很高的社區，可以獲得穩定的用戶群的重復接觸。所以B2C企業應在這一方面的多花心思：1.可以發起社區活動，為參與者給予一定的獎勵；2.給用戶一個加入促銷商品的機會，讓他們利用所有溝通方式促銷并獲得利潤；3在會員中發起購物體驗、產品秀、個人秀等互動性的討論。

五、結論

隨著網絡信息技術的進步，中國互聯網用戶網絡消費市場的擴大和凡客誠品這類B2C模式平臺近年來的不斷壯大，促進了我國傳統企業步入信息化的發展和網絡消費市場的活躍。電子商務在未來幾年里依然會迅速發展，B2C模式也會逐漸與C2C模式融合，在不久的將來會整合成超級B2B2C平臺。

第五篇：凡客誠品網絡營銷策略及問題分析

凡客誠品網絡營銷策略及問題分析

姓名 侯雙榮

班級 11級市場營銷 學號 1112310007

目錄

摘要....................................................................1

一、我國網絡營銷背景及凡客誠品網絡營銷現狀..............................1

二、（一）我國網絡營銷背景................................................2

三、（二）凡客誠品網絡營銷現狀............................................2

四、（一）網絡病毒營銷....................................................3

五、凡客誠品網絡營銷策略中存在的問題...................................3

六、（一）品牌塑造有待加強................................................4

七、（二）產業鏈整合薄弱..................................................4

八、（一）加強品牌塑造，名牌變品牌........................................5 7 致謝：..................................................................5

九、參考文獻：.............................................................6

凡客誠品網絡營銷策略及問題分析

摘 要：凡客誠品服裝以網絡營銷的模式取得了巨大的成功，在短期內成為中國服裝網絡營銷市場的領頭羊。但是在企業運營發展過程中，因為整個互聯網環境的不成熟及其本身優劣勢所致，其網絡營銷也存在一些問題。本文通過凡客誠品網絡營銷現狀及其優劣勢，分析當前企業在運營中存在的問題和解決方案。關鍵字：凡客誠品；網絡營銷；策略

我國網絡營銷的背景

隨著信息技術的突飛猛進，基于網絡的電子商務也在迅速發展。這種新的商業模式不僅從諸多微觀領域向傳統的運作方式發起了嚴重挑戰，而且也帶來了宏觀經濟運行與管理的革命性變革。許多專家認為，網絡營銷的發展是未來25年內世界經濟發展的一個推動力，是世界經濟向知識經濟轉變的重要推動力。在網絡營銷即將成為商務活動的主導形式之際，我國如何更好、更快地發展電子商務，參與全球經濟一體化是值得我們探討的

我國網絡營銷雖然起步較晚，但發展很快。電子商務與互聯網之間是相輔相存的關系，由于我國互聯網用戶人數眾多，因而網絡營銷在我國具有較好的發展基礎。中國電子商務研究中心日前發布的報告顯示，2010年網上零售市場交易規模達5131億元，較2009年又翻了近一番，約占全年社會商品零售總額的3%。分析人士預計，2011年將是網上零售商們“資本火并”年，由此，在未來兩年內網上零售市場交易規模將會步入全新臺階，突破10000億元大關，占全年社會商品零售總額將達5%以上。因此，我國網絡營銷市場前景極為可觀。

一凡客誠品的市場現狀 凡客誠品成立于2007年10月，是一個少見的來自國內市場的極速進入者。凡客誠品（北京）科技有限公司，服裝電子商務為主營業務，目前為國內最大的自有品牌服裝電子商務企業。公司成立以來，業務迅速發展，在中國電子市場品牌影響力與日俱增，目前與根植于中國互聯網上，遙遙領先的第一服裝品牌。凡客誠品采用B2C的網絡直銷運營模式，目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類，通過將現代電子商務模式與傳統零售業進行創新性融合，以現代化網絡平臺和呼叫中心為服務核心，以先進的直銷營銷理念，配合卓越的供應鏈管理的方式及高效完善的配送系統，為消費者提供高品質的服裝產品與服務保障。目前凡客誠品已是根植中國互聯網上，遙遙領先的領軍服裝品牌。據最新的艾瑞調查報告，凡客誠品已躋身中國網上B2C領域收入規模前四位。其所取得的成績，不但被視為電子商務行業的一個創新，更被傳統服裝業稱為奇跡。2009年5月被認定為國家高新技術企2

業，2010年2月16日凡客誠品榮膺“2010北京十大商業品牌”，也是惟一獲選的零售電子商務品牌。

在迅速壯大的電子商務隊伍中，凡客無疑是其中一個有代表性的企業。雖然他們還要經歷不斷的探索和嘗試，但他們在短短幾年內迅速壯大的經驗，已可為同業所借鑒。

例如 “看VANCL視頻，贏百萬現金獎勵”活動等。VANCL可以通過與會員之間較多的交流與溝通更加掌握更多的顧客需求與信息，從而更好的調整營銷策略，調整產品整合模式等。

VANCL除了在線下開展紙質版DM、報紙雜志廣告、戶外廣告等營銷模式外，更重要的是在線上開展了各式各樣的網絡營銷戰略。對于一個B2C服裝自主銷售網站來說，網絡營銷的性價比遠高于線下營銷。網絡的營銷模式決定了產品所要面對的消費者，消費者的定位同樣需要網絡營銷來適應。在VANCL的銷售策略里面，完善的網絡營銷模式與目標市場定位恰好被完美地統一。而這個結合，不僅節省了廣告營銷的費用，同時更方便進行定向、精準投放的操作。VANCL所定位的消費群體，他們熟悉互聯網、熱衷于網上購物。他們就是中國網民中人數最龐大的一個群體，主要是20-35歲的人群。這樣一個群體的精準統一，讓VANCL在把握他們的興趣、愛好、追求、信仰、消費心理、消費行為等各方面都更加得心應手，于是VANCL的營銷策略更加精準，避免了廣告費用被大量浪費。VANCL精確的營銷策略特別是網絡營銷策略是讓VANCL如此快成長。二凡客誠品網絡營銷策略中存在的問題

（一）品牌塑造有待加強 在凡客誠品快速成功的背后，我們必須看到凡客誠品是用資金通過廣告打造的一個名牌。“凡客誠品“這個牌子是轟造出來，凡客誠品產品采取大規模的廣告宣傳，知名度提高了，即刻暴富起來。其重在名，尚與“品”無關。而品牌是指在知名度的基礎上提升美譽度，增加自身的內涵和競爭力、生命力。凡客誠品目前只能稱的上名牌，而不是一個品牌，主要有以下幾點原因：

1、凡客誠品缺乏時間沉淀

凡客誠品歷時3年多，依靠大量的廣告宣傳，知名度越來越高，凡客誠品不具有品牌影響力，究其原因就是凡客誠品缺乏品牌內涵、缺乏時間沉淀。品牌經營是需要品牌內涵的，而內涵是要時間沉淀的，這個積累過程非常重要。大量的廣告宣傳，可以暫且讓凡客誠品這個牌子被世人所知，但是就目前而言，凡客誠品這個牌子的影響力是薄弱的。凡客誠品目前還不具備品牌影響力.2、營銷策略忽視品牌塑造

凡客誠品在其營銷策略中，過分的強調同質低價，而忽略了自身品牌的塑造。當凡客誠品襯衫的直銷帶給消費者的價格興奮期開始疲憊的時候，也許凡客誠品業務就要收到很大程度的沖擊了。

（二）產業鏈整合薄弱

1、上游服裝供應商整合不力，服裝質量和供應速度缺乏保障。隨著凡客誠品訂單的高速加大，服裝品類不斷增加，一方面自身對上游服裝供應商的服裝質量監管的困難將越來越大；另一方面上游服裝廠要在規定的時間內按質完成更多的訂單，對上游服裝廠的困難也越來越大。因此，隨著凡客誠品的高速發展，自身和上游服裝供應商整合難度將越來越大。如何有效的整合上游服裝供應商將是凡客誠品發展中要面臨的一個困境。

2、下游第三方物流整合不力，配送服務不夠完善

所謂第三方物流是指生產經營企業為集中精力搞好主業，把原來屬于自己處理的物流活動，以合同方式委托給專業物流服務企業，同時通過信息系統與物流服務企業保持密切聯系，以達到對物流全程的管理和控制的一種物流運作與管理方式。目前，凡客誠品的產品配送絕大部分依靠第三方物流公司，只有在極少部分地區的部分城市是自己建立的物流系統。顧客從網上、電話下訂單，到貨物被配送到手中，每一過程都是顧客的體驗消費。每一個環節都關系到凡客誠品在消費者心中的形象。然而，第三方物流公司人員素質不高、服務態度不好、配送不及時等一系列的因數都可能影響到凡客誠品在其消費者心中的形象。因此，如何第三方物流公司和自身資源加以整合、改造和提升，增強第三方物流公司的服務功能，提高服務水平，以滿足凡客誠品自身顧客的需求，是凡客誠品目前發展中面臨的一個困境。

（三）核心競爭力不強

目前，凡客誠品在B2C直銷服裝類目前已經占據老大地位，然而，凡客誠品在其模仿PPG的輕資產模式中，并沒有探索出獨創的不可復制的地方，也沒有建立起自己強有力的核心競爭力和自身的壁壘用以保護自己，對抗其他PPG的跟隨者。

產品不是凡客誠品的核心競爭力，品牌不是凡客誠品的核心競爭力，直銷模式也不是凡客誠品的核心競爭力。隨著“BONO”、“51襯衫”、當當網等競爭者的快速跟進，在一片混戰中，核心競爭力模糊的凡客誠品，該何以保持領先優勢？任何一家其他的競爭者都有可能復制凡客誠品，超越凡客誠品。就如當年凡客誠品復制PPG、超越PPG一樣。因此，凡客誠品目前在B2C直銷服裝行業的狀況是大而不強，缺乏自身的核心競爭力。

三、凡客誠品如何解決面臨的困境

（一）加強品牌塑造，名牌變品牌

1、用細節提高品牌忠誠度 做品牌就是做細節，細節決定成敗。凡客誠品必須把細節精神貫穿到的各個方面，不斷提高客戶體驗。無論是襯衫上的一根小小的線頭，還是網站上一個客戶對凡客誠品的一句評價，都必須嚴謹對待。例如，在服裝發貨前，必須把上面的線頭剪掉，包裝美觀，用雷軍的話說，就是要給人“開包瞬間的快感”；對于網站上，顧客的留言要一一查看，有的甚至需要回復等等，一切細節需要用心去打造。一個品牌的誕生，是一個系統的工程，凡客誠品需要從市場需求的研究、產品概念的提出、產品的定位、產品的設計研制、命名、包裝、促銷策略、廣告宣傳等等每一個環節，在消費者接觸品牌的每一個點，都需要精心的運作、精心的打造、反復錘煉，才會形成有內涵、有價值的品牌。凡客誠品要注意用細節去感染顧客，用細節去提高顧客消費體驗滿意度，用細節提高品牌的忠誠度。

2、改變營銷策略，注重品牌的塑造

凡客誠品在其以后的廣告投入中，不要單純的為了增加訂單，以低價的廣告策略

來吸引消費者。而要適當的在廣告中植入品牌內涵，塑造凡客誠品這一品牌的影響力。例如，凡客誠品可以利用消費者對事物的自然的、美好的情感的轉移而建立他們對凡客誠品品牌的好感。或者在廣告中塑造一種感染力，傳達一種非常微妙的情感，它在生活中表現為精神上的東西，是無形的，是一種信心，是一種欲望，是一種被理解的滿足。它引發欲望，促成行動，提高購買與使用時的心理享受。

3、不斷創新，保持品牌活力，引領行業

產品品類的豐富是產品發展的必然，也是品類創新的結果。而成功的品類創新，總會打破原來的產品競爭格局，消然地實現了產品品牌力量強弱的轉換。“水平營銷”、“藍海戰略”、“顛覆營銷”、“搶占第一”等營銷理念通常在這個領域里實現。

因此凡客誠品必須在產品方面不斷創新，不斷的滿足消費者的需求。凡客誠品的品類創新的關鍵在于洞察消費者的消費趨勢，并把未被滿足的消費需求巧妙地和產品結合起來。在其高速發展中，不斷創新、不斷推出新品類，做行業的領跑者。一方面有助于建立自身更強勁的競爭優勢，讓競爭對手難以超越；另一方面，凡客誠品在整個行業中能更加吸引人們的眼球，有利于更進一步的提高凡客誠品的知名度。

（二）加強產業鏈整合，穩中求勝

1、加大供應信息掌控力度，細分預測參數

凡客誠品在其發展中，必須注重收集各個業務部分的數據，通過對數據進行分析，做到對市場相對的精準的掌握，預測出下一周期的生產規模，并且預測參數不能僅僅局限于市場的需求，必須細分到各個環節，例如回頭客的購買偏好，消費者的地域等。只有預測參數類型越詳細，產業鏈斷裂的風險就越小。

2、加大監督力度，建立評判體系

產品質量和優質的服務是凡客誠品生存的根本，如何確保上游服裝供應商所供應服裝的質量，以及下游第三方物流商的配送服務質量，最有效的辦法就是加強各個環節的監督力度。從布料入廠、到各個生產線、到訂單完成等等各個環節都要有相應的監督。無論是將質量監督外包給第三方質量監控公司，還是自身建立監控隊伍，都必須在從產品生產到消費者得到商品這一系列過程中，加大各個環節的監督力度。另外凡客誠品可以為合作企業建立相應的誠信體系和服務質量體系，根據企業的表現，為企業的誠信體系和服務質量進行評判，擇優而用，選擇更適合自身發展的企業進行合作。

3、打造學習型團隊，增強自身核心競爭力

凡客誠品依靠什么從B2C服裝行業的混戰中脫穎而出，占據了B2C服裝行業的第一位？高質的產品、優質的服務、有效的營銷??毫無疑問，這些都是凡客誠品能取得今天這樣驚人成就的原因。然而，我們必須清晰的認識到前面所有的優勢都需要由優秀的團隊來獲得和保持。所以團隊才是凡客誠品占據B2C服裝行業的第一位的根本原因。產品不是凡客誠品的核心競爭力，品牌不是凡客誠品的核心競爭力，直銷模式也不是凡客誠品的核心競爭力。任何一個因素都可以被其他企業模仿和超越，但是只有執行的團隊是無法被模仿的。也許，凡客誠品正是由于是原卓越網創始人陳年先生創立，主體運作者均系原卓越網骨干班底，這個團隊對電子商務運營、管理的各個方面都有著豐富的經驗，而導致凡客誠品在B2C服裝行業飛速發展，取得了今天的成就。然而B2C行業的發展是快速的、是瞬息萬變的，僅靠團隊以前獲得的經驗并不能成為凡客誠品以后的發展壯大提供強有力的保障。因此凡客誠品必須建造學習型團隊，增強自身核心競爭力，讓學習型的團隊去管理運營凡客誠品，讓凡客誠品成為一個學習型的企業，這樣才能保證凡客誠品在日后的競爭中立于不敗之地。

凡客誠品在建造學習型團隊過程中，要注重培養和形成有自身特殊的管理隊伍，注重提高團隊的整體素質和學習能力。同時，也要不斷引進新的人才。只有這樣，凡客誠品才能夠在變幻莫測的商業環境中適者生存；才能夠夠在挑戰對手和挑戰

自我中立于不敗；才能夠在快速“折舊”的知識更新中立于不敗之地。

電子商務營銷，不是簡單的在互聯網上建站、投放廣告，而是一系列有計劃，有策略，有預算和效果分析的營銷作業，企業網絡營銷效果不是單一的推廣產品帶來的，而是整合企業和互聯網信息資源，從而針對性的開展網絡營銷推廣，以達到低成本、高回報的商業目的。

盡管VANCL走出了風光的第一步，但是未來的道路仍然是一個未知數。“一時贏利不是難事，而持續贏利才是真功夫”，持久的利潤才是決定這種模式能否“立”得住的關鍵！優秀的品牌是企業保持長久生命力的核心，而產品品質則是打造長久品牌的基礎。因此，保證產品品質，將VANCL打造成為網絡市場一個具有影響力、美譽度的知名品牌，是凡客必須一直堅持奉行的理念。在此基礎上，開展積極有效的營銷，贏得消費者的青睞與信任，最終被消費者所喜愛，并立于不敗之地！

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