第一篇：破解凡客CEO陳年的“圍脖” 營銷

破解凡客CEO陳年的“圍脖” 營銷

2011-3-23

凡客以網絡媒體發布商品的方式起步，兼用其他媒體(郵購目錄冊、EDM、RSS郵件邊欄廣告、搜索引擎廣告等)，配合自身門戶網站，逐漸在網購市場打下了一片天地。隨著Web2.0時代的到來，凡客的董事長兼CEO陳年又乘著東風之便，在新浪微博開始了新的試驗。

由于微博兼具了IM(Instant Messaging)的個體性、即時性，博客空間的個人信息發布和分享性、社區論壇的話題討論性，以及SNS社區的人際關系紐帶性，這使其更像一個天然的口碑傳播平臺。由于對這些特點的洞悉，加上靈敏的商業嗅覺和經驗，凡客誠品已經把微博馴服成了一個很好的與客戶溝通的工具。

凡客誠品的媒介經理李劍雄介紹說，凡客目前的顧客定位在三十多歲，喜歡創新、新鮮事物，而這正是微博的客戶群。雖然凡客最初并沒有抱著太大的預期，但現在看來，隨著微博的影響越來越大，客戶群越來越多樣，微博作為一種營銷方式的優勢會越來越明顯。

微博雖然有裂變性的傳播特性，但是即使名人的微博轉載量能夠上萬也殊為不易。對于企業微博而言，要通過140字制造足夠的穿透力，更加考驗微博營銷的能力。

微博就像一個小鎮，像一個鄉村酒吧，許多人正在那里交流，所有的談話都無拘無束，你都可以聽到某一時刻微博上正在進行的所有交談。一旦人們在微博呆上一段時間，安頓下來之后，他們就會留意與自己更相關的談話。如何抓住用戶的心理進行微博營銷，這是一個有意思的話題。

最早一批微博用戶一定還記得新浪的“上微博，送圍脖”活動，凡是開通微博的人氣用戶都會收到新浪贈送的圍脖，但大多數用戶并不知道這條圍脖其實是出自凡客誠品的產品因為圍脖上并沒有凡客的logo。

雪人飄紅的圍脖在去年那個冬天里甚是可愛，在凡客的品牌微博“VANCL粉絲團”的配合下，之后的很長一段時間內，凡客和這條并沒有凡客logo的圍脖一直都是人們討論的熱點，凡客的品牌微博由此知名度大升。

因網絡而成功的出身注定了凡客對網絡的敏感度，網絡營銷的每一次蛻變和升級，都能看到凡客的身影，微博也不例外。

在新浪微博上，VANCL的一系列活動賺足了眼球：搶樓送周年慶T恤;參與鉛筆換校舍活動;1元秒殺原價888元衣服;拉來姚晨和徐靜蕾就VANCL產品進行互動??作為“骨灰級”的微博用戶和網絡營銷最優秀的企業，凡客對微博營銷有著自己的經驗。

像朋友一樣溝通

微博處于一個交流時代，交流時代區別于傳播時代的一大變化就是，在生意的最前沿，與客戶互動交流的公司必須以更快的速度做出更多決策。

幾乎所有的商業交流都是以友好的調子開始的。由“周末過得怎么樣”或者“你兒子被大學錄取了嗎”構建的關系，似乎要比“你今天打算買貨嗎”建立的關系更加牢固。

“我們的微博肯定是為銷售服務的，但我們并不會在微博上賣東西。”凡客媒介經理李劍雄說。作為B2C企業，凡客的特點是交互性強，凡客微博成功地復制了這一點。

在凡客的微博上，沒有硬邦邦的廣告與枯燥的文字，更沒有凡客的產品介紹。凡客所發布的內容都是用戶最關心的事情，比如服務、配送、退換貨服務等;而對顧客的問題，凡客的回復更像是朋友之間的溝通，為客戶出主意、想辦法，而不像直接打電話給客服，首先就確定了這是一次顧客與商家的對話。

用戶可以在凡客的微博上暢所欲言，絕大多數時間里，凡客微博都是在跟蹤用戶對公司產品、服務的反饋意見，并及時給予回復。

比如有一個用戶說，“昨天下了定單，今天上午就送來了，非常不錯!”凡客微博第一時間回復說“感謝，我們的快遞一直在忙碌。”有的顧客在微博上給凡客建議，凡客的退換貨服務流程比較長，還要找供貨商、還要進企業，希望直接退換貨，把整個流程縮短。凡客很快采納了這個建議，對退換貨服務做出了調整，只需一通電話即可完成。

微博天然拉近了企業與客戶的距離，有效的互動把顧客牢牢地鎖定在自己的品牌圈內。

因為凡客沒有實體店，微博可以更方便地滿足與客戶的互動要求。因此，說是官方微博，但凡客對VANCL粉絲團的定位事實上沒有那么嚴肅，就是一個和粉絲共享互動的地方。至于銷售，水到自然渠成。

在新浪微博上有一個有趣的現象，不論粉絲數量多少，大多數企業的品牌微博的關注數都不高，結果是他們似乎就沒在大多數微博用戶的視野里出現過。而另一邊，凡客添加了近2000人的關注，幾乎已經達到了新浪微博的上限，并且這2000多人中大部分都是凡客的用戶與粉絲。愛國者、柒牌、長安福特的關注數也在1500以上，每天都能看到他們與粉絲的交流互動，這幾家企業恰恰是微博營銷做得最好的幾家企業，這絕不是一個簡單的巧合。

利用次級傳播的力量

與粉絲的互動只是一個開始，沒有足夠的影響力，再良好的互動也不能達到營銷推廣的目的，除非你只是一個小眾品牌。

凡客品牌微博遇到的問題是，截至7月底，凡客品牌微博的粉絲數達到9000，在新浪微博里，這算不上一個值得驕傲的數據人氣女郎姚晨的粉絲已經突破了兩百萬，9000人實在是一個排不上號的名次。

“過去凡客對粉絲數量并沒有特別的要求，但是現在覺得有必要增加，需要做一些事情推動一下。”李劍雄說。

如何擴大微博影響，凡客有自己的辦法。

“我們大多數員工都有自己的微博和粉絲，比如公司總裁陳年，他的新浪微博開通一個月就有了2萬多的粉絲，如果把凡客所有員工的粉絲加起來至少有10萬。” 這已經接近一家地方性報紙的發行量了。凡客就不斷做話題，與焦點新聞、事件結合在一起，做一些搶購和“蓋樓”活動。

這還不是全部，在微博中，一個人的微博往往跟其他人的微博關聯，因此一條信息只要具有穿透性，能激起不同人群的興趣、關注與轉發，很容易就會產生病毒式的傳播。在SNS網上，一條有趣的文章隨著不斷的轉帖影響范圍越來越大，而如果凡客的十萬粉絲能把凡客的微博繼續轉發下去，隨著粉絲層級的遞增，帶來的幾乎是核裂變式的傳播效應。

但由于字數的限制，微博內容很難像SNS網絡的文章一樣被大量轉載與傳播。在開心網，只要文章有趣，一個普通人的帖子轉載也能達到幾萬、幾十萬。可在微博上，即使是名人的微博內容轉載量也很難達上萬。要通過140字制造擁有足夠的穿透性內容，話題的設計成為了重點。

“名人”、“贈送”、“秒殺”、“公益”是凡客品牌微博策劃活動和設計話題的關鍵詞。2009年11月9日，當時有4000粉絲的凡客誠品向關注度第一的姚晨粉絲群發送了一條微博“打算給姚晨的21萬粉絲們一點兒福利，但愿姚晨粉絲們出來說句話，怎樣操作的好?”兩大粉絲群立刻討論起來，關注、評論、轉發幾乎波及整個微博。

最近的一次活動則是在今年7月6號，借助韓寒《獨唱團》上市掀起的熱潮，凡客通過微博發起了秒殺《獨唱團》雜志活動短短幾天的時間，這次活動的信息轉發近4000次，新增粉絲超2000人。

有人為凡客算了一筆賬，以轉發微博送凡客內刊為例，一本內刊制作成本不足5元，快遞5元，應用VANCL的物流系統還會更加便宜，總成本不到10元。收益呢?由于活動要求至少10位新浪VIP用戶的二次轉發，再算上其粉絲的瀏覽、層層轉發的次數，絕不是10元可以衡量的。

微博的管理和考核

在凡客等一大批品牌微博成功案例的鼓動下，越來越多的企業開始涉足微博營銷。不過作為一個全新的網絡營銷工具，企業的品牌微博又該怎么管理和考核呢?凡客也還在摸索。

為了發展自己的微博、論壇、博客，凡客專門招聘了一名管理員。他的工作就是專門負責凡客的微博、博客的發布和更新，除了少量的和公司的傳播方案同步做一些傳播以外，多數情況下是根據公司狀況、社會動態做發布。微博管理員的工作內容就是加粉絲、做評論、策劃選題、找樂子。

凡客微博管理員的工作目標很低，發布內容也基本不設限。八卦新聞、時政熱點都可以，當然最多的還是關于凡客的消息，只要不涉及商業秘密，管理員都可以在微博中發布。

員工的個人微博則完全由自己做主，是否表明自己的身份由員工自己決定，可以討論公司中的生活、工作和企業文化，也可以是自己的心情記錄。“本來微博就是一個活躍的互動工具，太多規矩會掃了大家的興，只要喜歡，大家都可以好好經營自己的微博。”李劍雄說。

不要以為有專人負責，劃定一個范圍就可以撒手不管了，你還得為微博管理員提供各種資源支持。在凡客，品牌策劃部的一大任務就是策劃各種活動，而如果有客戶在微博上提出了反饋意見，涉及的部門都得參與進來。

如果你的企業像凡客一樣，同時還有論壇、博客營銷等手段，同樣的內容，在博客和微博上應該如何分工呢?微博注重時效性，3天前發布的信息很快就石沉大海，因此微博的重點在于表達現在發生了什么有趣的事情，短小而精彩，至于系統全面的內容介紹，就交給博客來完成。

微博營銷的老鳥戴爾有一套詳細的微博考核標準：短期指標包括發帖的數量和質量、粉絲人數、評價、參與度、賬號的整體影響力，以及微博帶來的業務量;中期來看，則需要衡量微博是否幫助戴爾改進了在網上的聲譽;從長遠來說，戴爾很關注這個平臺是否幫助公司和用戶更好地溝通、為用戶更好地服務，是否幫助戴爾實現整體業務目標。

就凡客而言，官方微博的影響力、活躍程度、每天的動態監測能力都是考核微博管理員工作的指標，當然粉絲數也是一個重要的指標，但是都還達不到量化的標準。最人性化的是做評估的人也在玩微博，他對管理員的工作效果會有一個直觀的感受。

李劍雄表示，凡客之所以能夠達到這樣輕松的氛圍，完全是考慮了微博的特性和用戶的心理，杜絕了官腔和軟文體，達到和用戶直接“嘮嗑”的境界，再加上認真對待用戶的想法，極大的滿足了用戶的主動性心理。

隨著微博營銷優勢的逐漸明顯，凡客正考慮在這方面加大力量，讓微博成為凡客的品牌結構中一個不可或缺的有用的營銷途徑。凡客沒有實體店，對用戶的體驗和服務又很重視，這樣一來，具備特殊性質的微博成為了凡客方便與客戶互動的一個很有效的途徑。微博的介入，讓準客戶更容易尋找凡客用戶的評論、建議、意見。相對于其他之前的網絡載體，微博是一個更真實的工具。

總的來說，在交流時代，微博是廣播也是聊天工具，商家要在微博上取得用戶好感，那么就要褪去商家冰冷的面具，像人一樣有性格、有情趣、有思考。

第二篇：凡客誠品陳年采訪提綱

凡客誠品陳年采訪提綱

【編導闡述】

凡客誠品最初是PPG的克隆版，但是創辦者陳年做了兩件與PPG不一樣的事情，第一是利用低成本的網絡聯盟做廣告推廣，而不是高成本的傳統媒體；第二是在倉儲和物流方面進行大規模投資和改進。

在金融危機籠罩下的2008年，陳年憑借啟明投資的第三輪融資，戰勝了陷入資金鏈危機的PPG，成為網上服裝銷售領域的頭牌。

之后的凡客誠品高歌猛進，2010年預計銷售額將超過20億，而陳年也在這一年一改“不做平臺做品牌”的誓言,在5月16日上線了VJIA網上銷售平臺，借其公關的話詮釋：這是凡客誠品積聚了四年的7大系統（網絡聯盟、供應鏈管理、倉儲、訂單處理、物流、客服、支付）對一個新平臺進行支持，將來Vjia這個平臺可能會分離出去，成為陳年栽種的另一棵大樹。

我們的采訪聚焦在三個方面，1、經歷4年凡客誠品的運營，關于互聯網商業陳年積淀下來的最有價值的思考是什么？凡客誠品如何打造B2C7大系統,尤其是網絡聯盟系統，它是否詮釋了互聯網商業的核心價值；

2、凡客誠品如何從品牌向平臺發展，這次轉身之中，共享和競爭關系等一系列如何處理？

3、第三方面，陳年對未來5年或10年的藍圖構想，或者說未來互聯網商業的理想模式是什么樣？

【嘉賓介紹】

陳年：1969年出生于山西聞喜.陳年一共做了三個網，第一個網——卓越網，名字是別人起的，他也是被別人拉進去的，但陳年沒能最終卓越，又被別人排擠出來；

第二個網——我有網，名字有很強的個人色彩，但是最終自投羅網、折戟而歸；

第三個網——凡客誠品，倡導平凡簡單的生活方式，陳年最終踏著別人的肩膀上去了。

【企業簡介】

2007年10月，選擇自有服裝品牌網上銷售的商業模式，發布VANCL凡客誠品。目前已是根植中國互聯網上，遙遙領先的領軍服裝品牌。據最新的艾瑞調查報告，凡客誠品已躋身中國網上B2C領域收入規模前四位。其所取得的成績，不但被視為電子商務行業的一個創新，更被傳統服裝業稱為奇跡。2009年5月被認定為國家高新技術企業。

凡客誠品快速崛起的原因，概括如下：1，技術領先，利用互聯網整合先進的中國服裝制造業；2，客戶體驗至上，以及高性價比的經營之道；3，品牌文化順應互聯網時尚消費的潮流；4，陳年及其團隊多年合作默契，市場敏感度以及突出的執行力。

凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類，隨著在各品類間的不斷深化，將成為網民服裝購買的首選。

業務快速成長的同時，凡客誠品在運營初期短短十個月里，即獲得了IDGVC、聯創策源、軟銀賽富、啟明創投的先后三輪投資

【行業動態】

權威咨詢公司報告預測2016年中國服裝業將達到1萬億美金的規模，現在2010 年還不到2000億美金，就是說未來的六年會成長至少5倍。

一個跨國的B2C公司，已經部署并且確認2011年從中國取得10億美金的收入，和今年相比將有超過200%的增長。

【業績增長】】

從最開始每天不到10件的銷量，發展到現在每天10萬件的銷量，這是一個近乎300倍的增長規模。從0到20億，陳年只花了不到3年時間。但陳年的高歌猛進讓所有人都看傻了，2008年VANCL銷售收入是2.78億元，2009年VANCL銷售收入超過7億——奪得“2009德勤高科技、高成長中國50強”第一名，2010年銷售收入陳年的估計是20億左右。

【采訪提綱】 第一部分

2007年，一夜之間，學習PPG的服裝銷售網站冒出了三四十家。而且很多網站的啟動資金要比陳年的大得多。雖然今天看來，陳年“賣衣服”賣得風生水起，但是回想起創業初期的種種，陳年坦言“很冒險”。冒險在何處？

為什么那三四十家網站都不見了，而凡客誠品成為其中翹楚？

凡客誠品四年積累的核心價值領域：

? 網絡聯盟

2008年4月，PPG因為高額的廣告費限制了手腳。資金回籠出現問題。而陳年由于規避了PPG高額廣告費的風險，物流順暢，一路高歌猛進，很快就超越了PPG.看起來是廣告投放方向的問題，實際上是陳年對網絡聯盟所代表的互聯網核心價值的思考和判斷；

詳談陳年對網絡聯盟、網站聯盟的理解。

? 物流倉儲

PPG的另外一個經營策略也引起了陳年的關注，PPG襯衫的庫存周期為7天。陳年在認真調研后發現，為了將襯衫在最短的時間內送到顧客手中，增強顧客的客戶體驗，必須有發達的物流和強大的庫存，短短7天的庫存周期是遠遠不夠的。于是，陳年決定延長庫存周期 陳年：我們會備一到兩個月的貨，肯定是超過一個半月，但是不會超過兩個月。

互聯網價值是不是一定要與傳統領域相結合才能得以實現？鼠標加水泥的模式還體現在哪些領域？

第二部分

在凡客誠品一路高歌猛進的同時，新一輪的模仿者在凡客誠品身后的窮追不舍讓陳年時刻感受著壓力，他們也做互聯網推廣，也自建物流，也無條件退換貨??“什么都可以被模仿，只有品牌不能。”陳年說，“我們從一開始就要做品牌的，而不是單純提供一個平臺，做平臺會導致慘烈的同質化競爭。”

為什么從品牌向平臺嘗試？

這次轉身之中，各方共享和競爭關系等一系列如何處理？ 商品自主采購嗎？

供應商會給最優價格嗎？

各品牌已經自建網站了，VJIA對客戶來說有什么優勢呢？

凡客誠品積聚了四年的7大系統（網絡聯盟、供應鏈管理、倉儲、訂單處理、物流、客服、支付）對一個新平臺進行支持，各個系統如何運作？ 如果騰訊想做快時尚網購，怎么應對？

第三部分

互聯網商業模式的思考：未來5年或10年的藍圖構想。

會建立門店嗎？門店除了帶來新客戶貼身體驗以外，品牌效應廣告效應應該會更好吧？

實體店會完全消亡嗎？究竟建立什么樣的核心競爭力是可以占有長久優勢的？

第三篇：凡客創業史 陳年會成為中國首富嗎

凡客創業史 陳年會成為中國首富嗎

在我面前的陳年，斜倚著椅背，椅背上搭著杰尼亞黑色暗條紋西裝。他的頭發像茶壺蓋一樣扣在寬寬的腦門上。他一笑，細小的眼睛就瞇成縫。藍色襯衫的袖子挽到齊手肘之處，襯衫是“VANCL”出品，價值一百多元。

“我昨天去參加一個重要的投資商會議，穿了一件我買了三年的牛津紡襯衣，那是VANCL第一批牛津紡襯衣。” 說著，他點燃一支熊貓牌香煙，擺在他面前的煙灰缸里已有六七個煙頭。2011年3月10日晚上7點30分，VANCL創始人兼CEO陳年接受了《東方企業家》的專訪。

VANCL，中文名叫凡客誠品(以下簡稱凡客)，是陳年2007年創辦的快時尚品牌。這家在互聯網上售賣服裝的公司，正以每年300%以上的速度發展。2008年銷售額為1.6億元，2009年6億元，2010年20億元，而2011年它的銷售目標是100億元。

4年前，陳年尚是不折不扣的服裝業門外漢。

1990年代初，從大學中途退學的陳年懷揣著文學夢想，做了“北漂”一族。剛開始，他住在圓明園附近的一小平房里，沒有固定收入。他在東家干三天，在西家干兩天，有時候寫東西賺點稿費，如果沒人讓他寫，就斷糧了。

他當過《北京青年報》的記者，做過《書評周刊》的主編。2000年，雷軍和王樹彤邀請他去卓越網負責圖書事業部，后來升職為卓越網執行副總裁。2004年，卓越網以7500萬美元賣給美國亞馬遜公司之后，陳年離開。2005年，他創辦了網絡游戲道具交易平臺“我有網”，那是一次失敗的創業。

當2007年雷軍再次找到他的時候，市面上有一家在互聯網上賣男士襯衫的公司正鋪天蓋地打廣告。這家名叫PPG的公司，正是雷軍和陳年模仿的對象。當時，陳年的目標是做PPG第二。他找來原先在卓越網的老下屬們，搭起了“VANCL”的班子。創業初期的七位創始人，只有來自蘇州一家制衣廠的劉浩做過服裝。劉浩講面料、講制衣，這些賣過圖書和音像的高管們如聽天書。“這里面水太深了，少用一根小細紗，衣服就要便宜多少錢。”凡客高級副總裁姜曉怡說，“如果賣出了這樣的東西，我們不惜一切代價花錢收回來。”早期他們付出過這樣的代價，一次收回了不合格的毛巾，還有一次收回了縮水率過大的衣服。

當2007年陳年創辦這家網站的時候，國內已經充斥著大大小小的服裝品牌。這些品牌往往來自于溫州、寧波、晉江等東南沿海一帶。那些地區歷來是服裝加工廠集中地，為不少國際品牌做代加工。一些聰明的人，抓住了改革開放的機遇，從裁縫出身，從夫妻檔、兄弟店做起，以“前店后廠”的模式做起自有品牌。這些家族企業發展路子也相似，砸下重金，邀請明星做代言人，在中央電視臺、省級衛視投放廣告，通過直營店和加盟店的形式在中國三、四線城市遍地開花。但是，沒有人想到在網上賣衣服。對于他們來講，互聯網太神秘了，電子商務尚是霧里看花的東西。

陳年掏出六七百萬元來創業。這些錢主要來自于他在卓越網當職業經理人的股權收益，基本掏空了他的家底。前期融資的200萬美元，在網站上線后才陸續到賬。

創業初期，陳年們在北京中關村西屋國際商住寫字樓一套140平方米的兩居室里辦公。凡客副總裁王春煥剛去的時候，屋子里連辦公桌都沒有。鄰居是一些做電腦器材批發的經銷商，來來往往全是搬電腦的，非常嘈雜。“如果蘋果是從車庫里出來的，我們那時候條件也好不到哪兒去。”

最開始，他們設想的是在北京木樨園布匹批發市場進貨、拿到大興一家服裝廠加工。經過朋友的指點，才去了江浙一帶尋找代工廠。他們在代工廠那里碰了不少壁。對方愛理不理的，搞不明白衣服到底在網上怎么賣。有能接受新思想的老板，愿意試一試，但是提出的條件很苛刻，需要凡客支付30%，甚至50%的預付款;并且，出貨之后就要支付余款。

最讓姜曉怡崩潰的是，整天關在小屋子里選模特，后來她看誰都覺得丑。陳年當時也跟著去選模特，這個做過雜志主編的人，以他“有潔癖的眼光”來挑剔：這個人太老、那個人頭有點凸、那個人又氣質不行。

他們跌跌撞撞地摸索著走。第一期DM雜志展示了兩款襯衫、一款褲子。襯衫分帶領尖扣和無領尖扣兩款，各自三種顏色。因為經驗不足，僅僅是疊襯衫就把姜曉怡他們折騰得夠嗆。公司員工不分職位高低，都來疊襯衫。他們嘗試塞雜志在衣服里，太硬邦邦了;塞海綿，又鼓鼓囊囊不平整。無論怎么做，都無法做出像其他品牌服裝飽滿漂亮的造型。他們又覺得大牌的時尚品牌模特都牽著一條狗，就去村里借狗，結果狗不配合，拿著肉包子逗。

2011年3月3日早晨7點30分，我來到凡客旗下的物流公司如風達北京昌平配送站。站點設置在昌平區沙河一住宅小區里。這時候，大約有二十來位員工穿著背后印著“VANCL”的黑色羽絨服領取貨物。他們戴著紅色的摩托車頭盔，腿上綁著內里帶毛的皮護腿——當天氣溫是8℃—3℃，配送員張龍來自甘肅，褐色的面孔因為日曬風吹而發紅，他自己的力帆摩托車后座載著26個印著“VANCL”logo的牛皮紙包裝盒，我離開時，他正在加固繩子。

我與一凡客員工跟隨站長助理邢玉通出發，目的地是回龍觀，他開著一輛自家的松花江牌小面包車。從抵達客戶小區起計算，送一單貨大約需要十分鐘時間。一位30多歲的男客戶問：“為什么你們有內褲，沒有內衣?”邢玉通笑著說：“我們公司會馬上增加新的品種。”那客戶又問：“今天怎么來了三個人?”邢玉通繼續笑著說：“您是我們最尊貴的客人，我們將用最好的服務。”客戶嘿嘿笑起來。

最開始的海淀站分為海淀站、上地站;分出的海淀站又分為萬柳、海淀、中關村三站;上地站又分出昌平、上地、清河三站;昌平站又將分出昌平、回龍觀兩站。如同細胞分裂生殖一樣，從2010年5月起，不到一年的時間里，如風達海淀站已擴張為7個站。

目前，如風達在全國開通了25個城市送貨服務，站點已達90多個，截至3月初，如風達員工有2600多名。在如風達總經理李紅義的規劃里，今年年底員工人數將達到一萬人。2009年年底，如風達只有一百多人。2008年的時候，如風達尚且需要接外面的活計來養活自己，2009年陳年就告訴李紅義，只做凡客的生意。如風達現在每天送貨7萬多單，承載了凡客53%的運貨量(其余由第三方物流公司負責)。

終端消費者所接觸到的凡客是這樣一家公司：面帶微笑、穿著干凈的配送員;結實、看起來檔次不錯的牛皮紙包裝盒;價格低廉、質量不錯、看起來也時尚的衣服;30天內免費無條件退換貨的服務。

它還在不斷進化：去年圓領T恤有300多款花色，今年增加到1500多款花色，以避免用戶撞衫的抱怨;它在西班牙、美國、日本、韓國尋找設計師合作，試圖將全球最新的流行趨勢帶給客戶;它不斷增加品類，包括跟服裝不相干的體溫計、煮蛋器、臺燈等家居用品。

它試圖更快、更多、更high fashion時尚，試圖在終端消費者生活的每個角落都印上“VANCL”的logo。你以為陳年想打造一個網上的Zara，實際他在做一個網上的Zara+宜家。

凡客變成了代工廠眼里的香餑餑，他們主動找上門來，愿意接受凡客嚴格的品質要求。凡客供應商之

一、江陰福匯紡織有限公司高管黃得原說，一般公司100件如果出現5個次點(比如線頭等)，可以容忍。但凡客不能容忍任何一個次點，只要有任何次點它都會退貨、返廠整修。“但是，凡客的量大。”

2010年，凡客平均每天產生8萬個左右訂單。賣得最好的產品是價值29元的圓領T恤，總共賣出400萬件。今年，他們希望這個數字達到1000萬件。江陰福匯紡織去年為凡客加工了27萬件圓領T恤，今年的訂單是100萬件。

2007年，陳年創辦凡客，定下的“雄心壯志”是2010年銷售收入有兩三億元。這位前卓越網副總裁想的是，“卓越6年過億，那VANCL3年過億就很成功了。我真的很恍惚啊，第一年就過一億、奔著兩億去了”。

現在他的愿景修改為，2015年凡客銷售額達1500億元，有1億用戶在購買凡客產品，賣出15億甚至更多件產品，公司員工達到20萬人。40萬生產線工人為凡客服務。

這個從小就不安分的人，野心勃勃。

1969年4月，陳年出生于山西省聞喜縣薛店鎮豐樂莊。他的父親是聞喜縣第一位考上北京大學的大學生。他的母親出身北京高干家庭，與他父親是大學同學。在他父親在老家已結婚的情況下，他的母親帶著身孕來到豐樂莊，并在那里生下陳年。在陳年出生25天之后，久等他父親不歸的母親離開了豐樂莊，將他留給了他奶奶。當時，他父親在武漢接受知識分子再教育，如果私跑回家會遭到處理。陳年在他的自傳體小說《歸去來》一書中寫道，直到19歲，他才在北京第一次見到他母親，才知道母親長什么樣子。

奶奶既當爹又當媽地一手拉扯大陳年。那時候孩子沒奶吃，陳年奶奶弄來一只羊，煮羊奶給他喝。他長得瘦小，大腦袋支在細脖子上，晃悠悠的，好像脖子支不起腦袋一樣。他和另外三個沒媽的堂兄弟跟著奶奶長大。奶奶每天給他們做面條、蒸饅頭吃，沒有白面，是黑黑的高粱面。更沒有肉。在陳年小學老師張金桃的印象里，陳年經常生病發燒，總夾著一支體溫計。張金桃家和陳年家是鄰居，她的丈夫和陳年父親是發小，兩家人有幾代交情。陳年不到一歲時，她曾去過天津看望陳年的母親，她告訴后者：“孩子挺好的，奶奶管得挺好，你別操心了。”當時陳年母親提起自己的兒子就掉眼淚，托張金桃帶了一大堆當時最時髦的營養品煉乳回鄉。陳年的小學同學暢金娟記得，老師問大家：你們最愛的人是誰?一般同學說爸爸媽媽。陳年寫的是奶奶和爺爺。“那次我看他一個人坐在凳子上發呆。看起來很可憐，其他同學興高采烈地，他一個呆呆地。”

陳年大舅媽(實際是他堂兄大舅媽，陳年亦稱呼大舅媽，下同)回憶，陳年1990年代初到北京，沒地方住，在橋洞里睡了半個月，每天買些榨菜、方便面吃。他給奶奶寫信說沒錢，奶奶賣了家里的糧食，也只有一百多元，寄給了他。這是奶奶去世后，一年清明節陳年回來，講給大舅媽聽的。說起這事，陳年眼睛都紅了。

在去卓越網之前，陳年的朋友、專欄作家許知遠問：“為何非要做生意?”陳年說，現實社會有的時候會很勢利，這個時代證明你自己的方法最好是掙更多的錢。

我問陳年，金錢對你意味著什么?他說：“金錢是游戲規則，更多的金錢意味著，你可以做更多的事情，你也可以讓更多的人過得富足。金錢是最公平的。”

陳年有時候口無遮攔，愛放炮。他最新的言論是：“我希望我將來能夠把LV收購了，然后就賣跟凡客一樣的價錢，我也希望把匡威收購了，帆布鞋就賣50塊，這是我非常希望看到的結果。”一時，眾人以為笑談。

王春煥回憶，在創辦凡客時，陳年天天穿杰尼亞、BOSS。開會的時候，他們自我吹噓說，我們品牌定位就是BOSS或者杰尼亞的顛覆者，用最好的工廠、最好的面料，但價格肯定是BOSS和杰尼亞的五分之一。王春煥認為，陳年從來都不是循規蹈矩的人。雖然他也給自己妻子買過LV包，也推崇過這些名牌的文化，但不等于他會一直推崇，從不質疑。“他是一個有文化沉淀、歷史沉淀的反叛者，認為一切問題都是可以質疑的。”

在《歸去來》一書里，陳年寫道：“一年前就是在國貿，我開始了對名牌的迷戀以及奢侈品的購買。迷戀的程度可以概括為：我不需要超過5分鐘的思考，便可以為任何一種5萬元以內的東西付賬，只要它足夠名牌足夠簡潔到看不出是名牌。”

他說這是寫故事的需要，夸張了事實。不過，他承認自己追捧過名牌。2005年離開卓越網之后，陳年手頭有了一些錢，也算是成功的職業經理人。“在此之前，穿的都是幾百塊的衣服。好像突然感覺功成名就，不知道該怎么辦，就用花錢這一簡單的方式來解決它。對，就是虛榮心。”

他斜倚著椅背，右腳搭在左腿膝蓋上，用右手食指摳了摳臉頰，說：“我去年才認真思考什么是時尚。在此之前呢，其實就是不穿錯原則。挺忙的，一年就那么幾身衣服，襯衫多一點。”

他又瞅了瞅我穿的襯衣：“我當年做記者時穿二三十元的襯衫對付一下，別人告訴我有襯衫賣100元一件，我想這簡直是搶錢。”自凡客出Polo衫之后，他穿的顏色多了起來，像粉紅色這樣以前根本不敢嘗試的顏色，陳年也穿著登上雜志封面。

陳年在大連讀高中的時候，住的大院是半軍事化管理區域，大家一年四季都穿綠色的的確良軍裝襯衫，冬天就套個棉的軍大衣。在很長一段時間里，中國人的生活方方面面包括穿著，都有一套刻板的、富有政治意義的審美規范。灰藍綠的中山裝、干部裝、軍便裝是主流，以至于西方人對五六十年代至八十年代初期的中國人印象是“藍螞蟻”。出生于1969年的陳年，與出生于1945年的周國平交流，發現雖然隔了一輩，但對童年的記憶幾乎是一致的。那個時代是缺乏生機的。

1987年起，生活有了劇烈的變化，街頭色彩多了很多，爆炸頭、蝙蝠衫、喇叭褲、蛤蟆鏡成為一時的流行。“都是很可笑的變化，胡穿。”陳年說。

當改革開放打開了國門的時候，中國人突然發現自己不會穿衣服了。在城市、鄉鎮的街頭，你都能看到穿著西裝、踩著球鞋的人。西裝袖口的商標也沒有撕去。1993年，SOHO中國董事長潘石屹第一次見海外留學歸國的張欣，后者發現前者光著腳穿皮鞋。

國門的開放也讓國際品牌們涌入中國，如今中國是奢侈品最大的新興市場。每一個來自意大利、法國、英國、美國的國際品牌，都渴望得到中國人的垂青。在被遍地山寨的花花公子、皮爾。卡丹、華倫天奴。V教育過一輪之后，中國人開始追捧LV、Chanel、Burberry等。既有乘頭等艙到巴黎時裝周“掃貨”的富豪，也有背著LV擠公交車的上班族。在淘寶這個集貿市場上，愛慕名牌又花不起那個錢的消費者，可以找到無數廉價的原單、尾貨、A貨。他們相信，這樣離時尚很近。

“時尚早期是等級的產物，古代中國顏色都是有等級的。做時尚的人呢，眼睛往上看。很多品牌在做的過程中思考它的加價率，似乎加價率越高就越時尚。”陳年說，“VANCL沒有給自己編故事，2010年，我實在被人問急了，編了一句話 ‘時尚就是正確的自我表達’。”

陳年做卓越之后，和許知遠印象里的文學青年不一樣了。一開始，陳年說他每晚要看兩張碟，為了內心安靜下來，達到一種平衡。后來，他與朋友交流，談得更多的是投資，不再像以前那樣談馬爾克斯。在卓越網以7500萬美元的價錢賣給了亞馬遜之后，許知遠發現陳年對西方公司不屑，常說打倒“美帝國主義”。

當時亞馬遜年銷售額有60億美元，當時人民幣對美元的匯率是8.2，即500多億元。卓越網還不到1億元。陳年用了5個月，眼看就要到2005年春天了，還做不出2005年全年預算的時候，他崩潰了：“為什么亞馬遜可以這樣?因為它是強大的”美帝國主義“。他們看不起你，你所有經驗在他眼里都不值錢。我們是雞蛋撞石頭。我對所謂西方民主的所有幻想就破滅了。我懵了，你以為有什么平等的游戲規則，全扯淡。”

在凡客的辦公室里，陳年用手有節奏地敲著桌子：“當時我和郁達夫悲憤的感慨一樣，祖國啊，快強大起來吧!亞馬遜總部派一個黑人小孩來，就對你指手畫腳，你就只能聽他的，我的天吶!”他感嘆道。

自覺“有潔癖”的陳年無法忍受，拂袖而去。“后來我一看，卓越網股票才30多，做凡客時朝100去了。利益上來說，犧牲了很多錢。那時候我還是不太懂事，要離開了，還鬧得很激烈。直到今天卓越也不跟我合作。”

五季咨詢合伙人洪波說：“亞馬遜對卓越的改造，走大而全的模式，放棄陳年的小品種大批量的模式，傷及他的自尊心。對卓越過去的否定，實際是對陳年的否定。”

2007年，為了給籌備中的電子商務網站取名字，陳年他們煞費苦心。一開始是雷軍起的頭，他說：“美國有亞馬遜，你們能不能起個尼羅河?亞馬遜最寬，尼羅河最長。”陳年他們一查，尼羅河“幾百年前就被人注冊了”。這一群沒有出國生活過的中國“土鱉”，翻了字典，查了工商局注冊信息，取名“Evan”。已經準備定下來，域名、注冊都照著這個做的時候，陳年與方力鈞、張曉剛等藝術圈的朋友吃飯，把“Evan”在飯桌上一說，方力鈞他們說名字太土老帽了，土得掉渣。陳年深受打擊，回來把王春煥等人罵了一頓：“你們取的什么名字，讓我出去丟臉!”

最后，陳年學法語的妻子起了一個名字：VANCL。“其實就是聽起來洋氣，沒有其他含義。”王春煥說。

陳年究竟對西方文化的強勢是一種如何糾結復雜的心態，外人很難得知。賣著29元T恤、79元帆布鞋、169元襯衫的他說：“經過我瞎琢磨后，所有做品牌的，每天都琢磨著向上看。我要高雅、要雅致、要貴族。把模特打扮得像服務生似的。那個小領結，就是貴族化嘛。”那一聲“嘛”尾音上揚，帶著一點不屑的味道。

“高級品牌為什么熱衷來中國，因為中國有個新貴階層，是急需為自己貼上精神標簽的，用LV作一個替代。波爾多紅酒只有在中國才開出那個價，都說這個紅酒背后的文化可牛了。是什么讓它起來的，是中國新貴文化，是大家的虛榮心。”

從上海出發，沿京滬高速往北，一進江蘇境內，就是中國鄉鎮企業最發達的蘇南地區。我往車窗外看去，高速公路兩邊，一閃而過的是成片成片的、淺灰色的廠房。3月25日，汽車在京滬高速上跑了兩小時后，我抵達了“中國百強縣級市”第一名江陰縣，凡客的一家供應商——江陰福匯紡織有限公司就坐落于此。

這家公司背靠長江，坐擁水陸交通便利。它是全球排行第三的面料供應商，總部位于香港。它也是凡客最大的面料供應商，凡客20%的服裝面料由它提供。它同時也為凡客加工圓領T恤、衛衣等基本款服裝。

工廠里，一排一排的工人正在忙碌地做著裁剪、縫制、整燙等各種工序。他們多數是二十歲的年輕人，穿著深藍色的工服，表情嚴肅。在中國經濟最發達的長三角、珠三角，聚集著無數這樣的年輕人。他們背井離鄉，在工廠里掙著兩三千元的工資。絕大多數時候，他們對我們來說，是沉默的、陌生的一群人，面無表情。

去年，陳年最愛講述的故事就是，浙江凡客代工廠生產線的年輕工人們穿著凡客。“‘我們下班回家上網買的，凡客我們買得起啊。’這句話對我觸動很深，我第一次講這個話的時候，眼淚都出來了。”

“我說，在VANCL之前，這些生產線上的小孩也好，工人也好，他們所做的東西跟他的生活沒有關系的。他們買不起，他們只能去早市、動物園(北京一服裝批發市場)。但在VANCL這里，他們第一次買了自己做的東西。我想通了，VANCL就是人民時尚，我們的責任就是把全世界最時尚的款式做成大家都買得起的服裝。”

在凡客的客戶里，按收入分，70%來自收入5000元以下的人群;按年齡分，70%是80后。凡客喊出了“人民時尚”的口號。

在很長一段時間里，陳年有著讀書人慣有的清高勁兒。他說做《書評周刊》主編的時候，個人主義強烈，潔癖重，一個標點符號都要符合自己的審美。這潔癖帶到卓越網，就是脾氣大，特別不尊重人，做得不好在大辦公室里當著人的面就罵開了。他不滿意王春煥做的營銷方案，把后者剛買的筆記本電腦差點敲碎了。凡客高級副總裁柯林麗說，“他有時候等不及第二天再罵你。晚上打電話來，說這個東西是為什么。你就等著他一直罵。他不是喋喋不休，而是說完一句，就停一下。這沉默的片刻，我就特別緊張，不知道下面要說什么。”她自1999年《書評周刊》起就跟隨著陳年。

陳年是個出色的營銷大師，在卓越網期間，擅長抓住熱點話題來拉動銷售。其以兩三元的價格購買《大話西游》DVD，然后以10元價格搭配其他書來賣，火爆一時。這是電子商務營銷的經典案例。他讓圖書編輯尋找圖書最打動人的賣點，將黃仁宇這樣的冷門學術書也做成了暢銷書。

他以為那是“媚俗”。他曾覺得“周六大家在一塊，談的都是房子，你會覺得無聊，怎么這么低級趣味”。現在，他認識到“其實那才是火熱的生活”。

“我現在覺得，自己那時候真的是挺暈的，歷史可能是讀書人寫的，但生活，肯定不是讀書人創造的。那時候我還同意有‘媚俗’兩個字，現在覺得什么媚俗不媚俗的，本來大家都是俗人。凡客這兩個字不就找到了嗎?我們每個人都是平凡的過客，浩瀚的時間長河里，每個人算什么啊?你可能最后 被歷史所記住了，不是因為你不俗，而是你在那個時間點、在那個位置。”

他與夢娜的老板交流，對方告訴他，15年前他家外面全是農田。“60多歲的人，15年前就是一種田的，現在給我講絲襪如何從石油里萃取，講得頭頭是道。中國改革開放30年，是人民的活力創造了中國的奇跡。”

我在山西聞喜縣轉了兩天，如果不是一個偶然的機會，我很難找到陳年的老家。來之前，只知他是山西聞喜人，除此之外沒有任何線索。《歸去來》一書中提到的平陽鎮，我查遍聞喜縣的鄉鎮，沒有這個地名。至于書中提到的官道莊，后來張金桃告訴我，只有本地人才知道這個名字。陳年的老家難找的原因還有一個是，陳年是筆名。即使我到了聞喜縣薛店鎮豐樂莊，我向多人詢問陳年，很多老年人的第一反應都反問我：“陳年是誰?是不是衛衛(當地老年人這樣稱呼陳年)。”后來，我遇到一個和陳年同年出生、看過《歸去來》一書的鄰居王先生，才得知：陳年的確是這個村的，原名叫王煒。

豐樂莊坐落在塬上，過去村民在地上挖窯洞，現在村民都住磚房了。村里人少，見著的人都是四五十歲以上的，或者十來歲以及更小的小孩。青壯年大都外出打工了。這是一個北方極其常見的村莊。陳年在這里度過他的童年、少年時代。

我找到陳年的大舅媽，她給我打開了陳年奶奶家的門。2010年，陳年花了一萬多元，找堂兄的舅舅砌了三面磚墻，把窯洞圍了起來，院子里也鋪上地磚。原先窯洞雜草叢生，三面都是土坯。

窯洞仍保持著原貌，陳年對堂兄的舅舅說：“這是我童年、少年成長生活過的地方，我要一直保存下去。” 窯洞約有兩米高，洞頂和墻壁都是夯實了的黃土，角落結著蜘蛛網。墻上貼著一張1998年年歷，上面畫著老虎、題名“威震五岳”。炕頭貼著發黃的報紙，炕上積滿了灰，盛米的缸、木頭桌子、白色瓷碗都照著原樣放著。

2003年10月，陳年的奶奶與申才小爹因煤氣中毒去世，陳年開車趕回來。一下車，他滿臉淚水，撲通一聲，跪在了奶奶棺材前，嚎啕大哭，伏在地上一個多小時不肯起來。他請來了運城市蒲劇團，在村里的廣場唱了三天三夜的戲。

2005年，陳年自覺該寫一點什么紀念他的親人們，“我的根還是讀書人”。他從2005年8月開始動筆，一直寫到2006年4月。“就好像失戀一樣，傻了、暈了，滿屋子亂轉，記憶被真正地喚醒，全忘記的事情都回來了。”

他在大興的房子太大了，寫著寫著就害怕了，“過去的親人全都回來了。平時這些人已經與你與世隔絕，但那個時候記憶全被喚醒了，你就和他們生活在一起了。你會想，某一個親人是不是在客廳里坐著啊，是不是在書房里坐著啊。我寫著寫著就看一眼，看這個那個房間會不會有人，一個人越想越怕。” 后來他在西屋國際旁租了一間特別小的屋子，專心寫作。

我想，《歸去來》的寫作過程，也滌蕩了陳年的精神世界，將讀書人的清高與功成名就的虛榮心如浮塵一樣地拂去。《歸去來》正是陳年內心最柔軟的一塊地方，此后他能夠用更平等的眼光去看待一個多數人的世界。

“陳年是有良心的人，他記著小時候我們幫過他，后來他幫助我的兒子。每年清明節回來，他都會給我五百或一千元的紅包。”陳年大舅媽說。

柯林麗說，陳年有平民情結。他關心配送員冬天是否穿得干凈暖和，希望在聞喜縣開設庫房，讓老家的人也能像北京人一樣享受到24小時配送服務。

“我覺得像老板這樣達到了精英評判標準的人，他得往下看，在他本身所處的社會階層上往下看，拉著所有的人，包括供應商、設計師往下看，一層一層地向下看，為中國普通人服務。”負責凡客品牌的副總裁楊芳說。

即使是Zara這樣奉行“只穿一季，扔了也不可惜”的平價時尚品牌，進入中國之后，其價位也難免沾染上一點貴族氣。這年頭，服裝已經開始玩命地漲價。如果去商場，沒有一千元買不了一件衣服。一位資深服裝行業人士告訴我，通常一件衣服出廠時的價格只有商店售價的十分之一。經過各道經銷商利潤截留、商場進場費、店面裝修費、人工費等層層加碼之后，一件成本100元的衣服賣到了1000元。“衣服已經貴得沒法看了。當然，這幾年棉啊、紗啊、人工都在漲，但沒有漲得這么離譜。”姜曉怡說。

這為凡客留下了可作為的空間。凡客正瞄準了這樣一群人，在中國社會轉型期誕生的、互聯網已成生活常態的一群年輕人。他們從經濟上來講可能買不了價位很高的時尚品牌，但是他們通過互聯網看到另一個時尚的世界。他們也渴望跟這個世界同步。

“年輕人，天天瞅著巴黎是什么樣的、美國什么樣的，更得體地去表達自己。十年前的快遞一身土，現在很多的年輕快遞也會注意時髦。他們渴望世界扁平化、渴求自由平等，憑什么你在巴黎、你掙錢多就要比我得體呢、比我干凈呢?這憑什么?這不平等。互聯網已經把這個世界拉平了，自由和平等成為骨子里的精神，每個人渴望更有尊嚴。人與人的第一次接觸，基本先看衣服，通過這種很快速的方式，用我的服裝表達我是誰，來與人溝通。”

“像他們這些一直做互聯網的人，或者像我這樣做過時尚，然后做互聯網的人，我們骨子里就是想打破所有東西，打破各種束縛，把東西提供給普通的消費者。將原先昂貴的品牌附加值讓利給消費者。”

“這就是人民時尚，就是把人民和時尚結合，讓所有人能買到高性價比的、能負擔得起的東西，讓自己更得體、更體面、擁有尊嚴。”楊芳說。

2010年，北京街 頭的廣告牌換上了韓寒和王珞丹巨大的畫像，旁邊堆著看似隨意卻精心組織的文字，“我是凡客”四個紅色大字特別顯眼。張金桃現隨子女定居北京，有時她在家門口散步時，會路過王珞丹的廣告牌，她晚上常常睡不著覺，她想起，陳年小時候他奶奶為他喝羊奶上火著急;也想起，陳年到大連上學的那段時間，返回老家時說，有時候一個人在那兒住，晚上刮風挺害怕的。“那么可憐的孩子，現在事業做這么大，真不容易。”

2009年5月，陳年在北京長安街邊的東方君悅酒店舉辦婚禮，剛送走部分客人，他就抱著67歲的張金桃嗚嗚地哭了四五分鐘，旁邊的人看得目瞪口呆。張金桃也哭了，“太不容易了，他闖出來了。我覺得這孩子，這么多年一個人闖世界，到40歲了才成家，太激動、太高興了。”

雖然張金桃對王珞丹的凡客廣告印象深刻，但是凡客更引起轟動的是韓寒的代言。在廣告牌上，韓寒穿著29元的T恤，旁邊寫著：“愛網絡，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”

韓寒是一名作家兼職業賽車手，他出生于1982年，少年以文字成名。在很多人眼里，他是自由、叛逆、獨立的象征，他常就公共事務發布尖銳批判的文章，在網絡上獲得廣泛的追捧，他的一篇博客點擊率可達到一百多萬次。2010年4月，韓寒入選美國《時代周刊》“全球最具影響力100人”。他是很多網絡自由民的精神偶像，也被很多人視作80后的領軍人物。

這一次韓寒、王珞丹的代言，在網絡上掀起了轟轟烈烈的“凡客體”運動，很多人模仿廣告牌上的文字，編出不同的段子，或惡搞、或抒發愛慕之心、或宣揚自我。這讓凡客也大喜過望。“這個代言廣告收益值13億元。”楊芳說。

May是一名80后，考了美國的注冊會計師，現在一家外資公司做財務工作。我見她的那天，她穿著凡客的粉底波點雪紡裙，手里提著一個紅色的Coach包，這是她在美國花了300多美元買的。她的衣柜里有一百多件“VANCL”出品的衣服，她在凡客網上買的第一樣東西是199元的雪地靴。過去她覺得凡客就是便宜、好用，但談不上什么生活方式。在韓寒、王珞丹的廣告之后，May覺得凡客變得不一樣了。可能原來她會慶幸凡客的雪地靴沒有logo。但現在，她覺得VANCL的logo很酷。“我跟我爸爸說，如果我要創業，我得弄個像VANCL這樣酷的網站。”

May和她的朋友正在參加凡客舉辦的“凡客達人”活動。這是一個鼓勵凡客用戶上傳照片的活動，你可以在“凡客達人”的平臺上展示自己用凡客產品搭配的衣著，并且可以分成賺錢。May說：“在這里的世界，可以拍自己喜歡的照片。”她和她的朋友在鏡頭前自然地做著各種搞笑的動作。

她是中國80后的一員，在中國劇烈的社會轉型期間誕生的一代，他們深受西方文化的熏陶，是在商業社會里成長起來的一代。他們普遍接受了教育，能熟練地使用互聯網，能迅速地接受新鮮事物。比起上兩輩的人，他們的意識形態、審美情趣更多元化;他們更關注自我，更坦然地爭取自己的利益;他們更外向，更強烈地表達自己的情感，更觀點鮮明地評論公共事務;他們喜歡“秀”、喜歡“曬”;他們通過貼上“宅男”、“文青”標簽劃分人群，尋找同類;他們喜歡鏡頭、喜歡閃光燈，認同張愛玲那句“成名要趁早”。

“VANCL倡導一種我行我素的生活方式，我普通，可我就是我。我覺得這特符合80后、90后的心理。”May說。

2008年起，凡客就在考慮代言人，一會rain，一會金城武的，總定不下來，陳年覺得哪都別扭。直到2010年初，凡客做當年大熱的一款T恤“櫻花T”，討論代言人選時，不知是誰提出了韓寒這個名字。陳年問：“為什么我們不直接找韓寒代言?”似乎因為這炸彈太重磅了，會議陷入了靜默。然后，大家變得激烈起來。有同事蹦了起來，帶著哭腔說韓寒如何地好。隔了一周，陳年說，就韓寒吧。

早些時候，楊芳向陳年提出王珞丹。陳年不認識她，楊芳找來《奮斗》的片段給他看。他看了大約兩三分鐘，然后說：“這個隨你們吧。”

楊芳說：“我覺得首先是韓寒的某種精神讓陳年有期待，王珞丹更像一個演員，所以觸動他內心不是那么深。韓寒非常符合凡客的特質，就是有獨立的見地、敢于去打破、敢想敢為、向往自由，這種精神其實就是互聯網精神。他在這點上和凡客骨子里特有的驕傲，是相通的。”

如同韓寒高中輟學一樣，陳年也曾在高中和大學期間兩度輟學。他所讀的大連高中的小孩現在都還知道陳年，這唯一從學校里跑了的人。“我小時候特理想主義。在高一高二應該老實讀書的時候，我在圖書館突然看了很多莫名其妙的書，他們有著致命的吸引力，我又看不太懂，價值觀混亂了。這對一個聽話的小孩造成的扭曲比較大。”當時，社會變得特別地開放，“小孩本沒有什么固定世界觀，一看，原來這個世界可以這樣。

他讀了《情人》、《百年孤獨》，剛出第一版的《麥田守望者》讓他感到“原來很牛的小孩就是這樣”;他也讀了柯云路的《新星》，以及李澤厚、顧城、北島等人的書。

我問陳年：你是個理想主義的人嗎?他說：“我肯定不算是。真正理想主義者，都是拋頭顱、灑熱血的人，真正的英雄都是把腦袋別在褲腰帶上的。我不算。”

2009年，凡客銷售額達6億元。陳年參加了當年的中國國際服裝博覽會，這是他第一次參加服裝業內活動。“跟好幾個幾十億公司創始人或老板吃飯，那架勢，天吶，凡客干啥的?你沒法跟人交流，也就吃個飯，客氣一下，聽一聽就完了。如果你跟他講凡客在干嘛呢，人家也不愛聽。”

當下，電子商務的火爆讓傳統服裝行業的老板們抓心撓肝。

派代網是一個電子商務行業交流平臺，曾專門針對傳統服裝行業的CEO做了一個電子商務培訓班，派代網總裁邢孔育發現，傳統服裝行業在電子商務的沖擊下，有的憂慮，有的糾結，“他們看不懂，電子商務企業為什么會增長那么快?為什么會有那么高的估值?”

邢孔育說：“開始，傳統服裝行業對電子商務是看不到、看不起、看不懂。等到看懂了，就慌了，因為已經玩不起了，跟不上了。當人們生活更好，面臨更多選擇時，就考慮到便利問題，這時，電子商務提供了這種便利。” 邢孔育說，陳年當初幾百萬元就開始做凡客，現在新上的電商項目，平均每個的投資額是1750萬美元，門檻越來越高了。

匹克CEO許志華告訴我：“服裝電子商務的低價策略，對傳統品牌是最要命的，傳統服裝品牌要平衡渠道和各方利益。但服裝電子商務有不可逾越的局限性，那就是體驗問題，這和傳統服裝遠不能相比。”

安踏副總裁張濤表示，凡客的20億，甚至更高的60億，在整個服裝行業是非常小的數字，對服裝業的沖擊很小，但凡客證明了這種模式的可行性。沒有哪家傳統服裝企業敢忽視電子商務，安踏在淘寶商城也有旗艦店，增長很快，并且安踏將進一步在電子商務上進行拓展。

前凡客助理總裁許曉輝辭職后，自己創業做電子商務，一個主打“慢時尚”的服裝品牌“初刻”4月初剛剛上線。他表示，電子商務的商業模式很簡單，做自有品牌，做出好設計、找到工廠生產出品質好的衣服、把網站做好，找到合適的推廣渠道，把倉儲、物流、售后服務做好。“邏輯很簡單，兩句話能說清楚。”

“傳統服裝行業的工業鏈比你發達，比你有錢，比你有資源，歷史比你悠久。但是，就是沒有意識和審美。沒法跟互聯網群體同步。”

他認為，那些老板是跟互聯網群體有代溝的。“他既想什么事都自己干，自己又不懂，找人又舍不得讓出利益。他焦慮就焦慮在這了。”

黃得原認為，傳統服裝品牌，是個人設計師為主腦;而凡客是以用戶數據為主。“在這一點上，凡客勝過他們很多籌了。這沒辦法，他們連最基本的概念都沒有改。”

“我們從來沒有覺得自己在做服裝，我們覺得我們一直在做文化。對，當我們讓韓寒吃餛飩，把餛飩湯端在路牌上的時候，我們就不是在做文化嗎?傳統服裝行業，為什么到了100億元這道坎就停住了呢?深層次的原因是它從渠道到品牌多元化，都失敗了。像Me&City、Kappa，需要重新建立它們的銷售體系，這不是一蹴而就的。我不愿意跟這些人交流，他們看不懂我們，我們看不懂他們。互聯網就是時尚。用戶購買VANCL的時候，買了就是時尚，因為VANCL就是中國互聯網上最牛的時尚品牌。它的創新，它的那種氣息，因為只有互聯網企業才敢這么干，傳統服裝業玩不起。”

美特斯邦威試圖改變過去消費者眼里“學生裝”的印象，推出了“新國貨主義”，推出6名職業不同的代言人，最大的代言人超過60歲，公司董事長周成建親自上陣，定位“國民裁縫”。他試圖將黑貓警長、哪吒、舒克、貝塔等元素注入到T恤里，讓美特斯邦威變成全年齡段的品牌。另一個服裝品牌李寧，更換了與耐克相似的logo，打出了“90后”的旗號。

正在傳統服裝業陷入轉型陣痛、試圖在一線城市獲得更多話語權的時候，一線城市成為凡客最大的消費群。凡客負責倉儲的助理總裁賈加說：“2010年平均一天訂單七八萬，從城市來講，北京第一、上海第二、廣州第三，如果按省來規劃，廣東是第一的，因為廣東有廣州、深圳兩個大的消費市場，還有東莞增長非常快。”

我注意到，在陳年的辦公室里，有一面墻是書架，上面擺著《毛澤東傳》、《中華人民共和國建國史研究》、《白崇禧口述自傳》等書。一互聯網分析師說：“陳年極其喜歡研究中共黨史，這一代互聯網企業家里研究中共黨史的，只有馬云、周鴻祎，再就是陳年。”

陳年喜歡講林彪的戰術，叫四快一慢。你在什么時候都會快，但是真正發起總攻的時候一定要慢，要細。你把它想清楚以后就跑得快了。大規模去做，而且無所顧忌，執行力強。

陳年讀高中時一度退學，回老家教書教了一陣子，又去考大學。后來考上大學后又退學，再到北京謀生，很是折騰了一陣子。陳年說：“挺能折騰的。小時候特別鬧的孩子長大了可能慢慢溫和，過去循規蹈矩的同學，30歲以后開始憤世嫉俗。我越來越溫和，很少冒險。做事時候體現出來的不顧不怕的勁頭，實際都是想明白了的。”

他曾經因冒進而上當。從大學退學回家之后，陳年從村民手里收購了古董，想發一筆財，結果拿到城里檢驗，是贗品。陳年整整虧了700元。他氣得連續幾天躺在炕上，茶飯不吃，一動不動，一言不發地盯著窯洞頂發呆。他奶奶說：娃兒，天大的事也要吃飯啊。這才把他勸住了。后來這筆錢，在大連的父親還了部分，奶奶還了部分。

柯林麗認為，“他在市場、營銷這方面的敏銳嗅覺，是與生俱來的。但是風險控制和謹慎，確實是在卓越形成的。”

陳年做卓越，剛開始很激動，但很快就面對互聯網的寒冬。怎么辦?一個字“熬”。2003年，一家股東撤資，聯想也不愿意再往里面投錢。當時卓越網賬面上只有300多萬元，欠款1000多萬。陳年天天面對討債的供應商，想辦法拖欠債款。要不，你把書拉走，我不給你賣了。但是卓越網對書商來說量不小，沒有一家書商敢說，不給卓越供貨了。有書商要聯名抵制，陳年料定對方不可能放棄這個渠道，死活不給錢。“在這個過程里，鍛煉我管理一個企業，而且是數字說話的企業。”陳年說。

創辦凡客前，陳年考慮過做藥材生意，因為聞喜產藥材。他在當地了解原材料，到太原、北京了解銷售市場。幾個月后，他決定不做了，覺得中藥材市場太小了。“他不是亂來的，他是在調查的基礎上做決策的。”陳年的二舅李溫安(其實是陳年堂兄的二舅)說。

陳年特別重視投入產出比，他經常問下屬：一百萬的投入能帶來兩百萬、三百萬的銷售嗎?如果不能，那先放著，必須有數據衡量。凡客所有的推廣都要求有這個考核。王春煥說：“他風險意識很強，根本上還是偏保守的人。每天看數據，屬于不見兔子不撒鷹的人，如果沒有真東西出來，不會冒進。”

陳年的保守主要在控制公司現金流。去年凡客才做線下廣告，到現在還沒做電視廣告，與他保守有關。他是先小規模地嘗試，直到驗證之后才大規模、以獵豹奔跑一樣的速度跟進。

生存在互聯網上的凡客，本身就是一個龐大的數據公司。“互聯網每秒鐘都會給你數據，你的及時調整是瞬間的，所以你從細節里面會看到趨勢。我說了，今年要有100億的規劃，有一些環節會按100億的規劃去做，但有些核心作用的環節還是會隨著市場變化去調整。我們的庫存會隨著每天的進展去調整，去預期下個月，快速反應。”陳年說。

2011年3月10日下午3點，在北京網絡零售企業消費者權益保護推進會上。陳年和京東商城創始人劉強東碰頭了，他們笑嘻嘻地握著手站在一起。這倆人是中國電子商務B2C領域里數一數二的人物。3月30日，在中國電子商務投融資峰會上，凡客和京東商城并列為“中國最具投資價值電子商務50強”第一名。

凡客以年均300%以上的速度增長。這列以350公里/小時速度飛馳的列車，讓人為它捏一把汗。它會不會因為軌道上多余的一顆小石頭，或者車廂間一顆松動的螺絲而出軌?

一位電子商務分析師認為： “凡客的銷售高速增長，但人員管理、人員的能力能否跟得上?今年要翻四五倍，供應鏈能否趕得上這個增長水平?陳年在卓越從零到億，有很多經驗。但從二十億到一百億，如何做，就沒有可借鑒的經驗了。除了他和京東，沒有往這方面走的。”

對今天的凡客來講，只有20%的屬性屬于互聯網，更多的屬于傳統服裝業——面料、設計、銷售、物流、渠道、倉庫。在如此高速的增長下，上述每個環節能夠成為陳年手中的積木，隨心所欲地搭建嗎?

凡客已經發生過兩次爆倉的情況。因為物流未跟上趟，大量訂單滯后在倉庫里。為此，陳年兩次公開道歉：“2008年我第一次寫公開道歉信的時候我滿心內疚，我覺得真太氣人了，我們幾千單都送不出去，這公司將來怎么辦呢?咱怎么說也是在卓越一天做過幾萬單的人啊。第二次(2010年5月)的公開信是害怕，我們幾十萬的訂單都在庫房里送不出去，你知道幾十萬用戶在罵你，壓力很大。”

姜曉怡說：“我們的購物流程比較差。我們正在改善，我們做了這么久電子商務，沒理由做不好，主要是發展太快了。”

陳年擔憂的問題是，凡客80%是回頭客，這個比例太高了，希望能降下來。“我們應該有更多新用戶增長。”

4月14日21點48分，我給妻子訂了三件女式M號的VT，次日上午10點半左右收到衣服。一件合身，另兩件偏小。我想換衣服，從當天上午11點撥打凡客的客服，大約撥了五六次電話，直到16日凌晨0點50分左右才打通。不過，接線的男生態度不錯，他解釋說，業務太忙了，導致電話打不進去。一分鐘左右，他完成了換貨訂單。

（東方企業家 李志剛）

第四篇：VANCL凡客的營銷策略分析

目錄

一、網上銷售行業發展分析

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1、顧客資源

2、企業“規模優勢”的消失

3、電子商務帶動網上銷售

二、B2C新秀VANCL ?????????????????3

公司簡介：

三、凡客誠品管理

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1、凡客誠品企業文化

2、團隊溝通、友情式管理

3、企業文化、定下規矩

4、選知根知底的人，“定期輪崗”

四、內部運作 ??????????????????????4

五、競爭市場 ??????????????????????5

1、凡客現在主要的競爭是：

1.1品牌的競爭：

1.2現存網絡主要競爭者 1.3潛入者的威脅 1.4代替品的威脅

六、市場細分，定位，目標市場??????????????6

1、明確目標市場，進行細分選擇

2、目標市場與定位

七、Vancl銷售策略

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1、產品策略

2、廣告策略

3、價格策略：

4、促銷策略

八、凡客營銷策略上的問題思考??????????????11

1過度的廣告投放，不注重品牌建立

2、如何解決品牌建立問題

2.1加強自身品牌意識，塑造凡客品牌 2.2廣告營銷上加強對品牌的塑造

2.3不斷創新，保持品牌活力，引領行業發展

附錄

?????????????????????????13 VANCL凡客的營銷策略分析

一、網上銷售行業發展分析

作為一種全新的信息溝通與產品銷售渠道，互聯網絡的迅猛發展使傳統的有形市場發生了根本性的變革，網上銷售的企業所面對的顧客群、虛擬市場的空間以及競爭對手與傳統市場都有質的不同，企業將在一個全新的營銷環境下生存。

1、顧客資源

在網絡時代，互聯網絡所連接的顧客群無論是在收入、教育水平，還是在消費品味、購物標準上較之一般的消費者都有明顯的不同，他們的人本化(個性化)需求更趨明顯。網上銷售的行業具有很大的發展空間。

2、企業“規模優勢”的消失

互聯網絡的發展，為企業尤其是中小企業提供了時空上的驚人突破，在網絡環境下，企業將產品的品牌、式樣、規格、性能介紹、包裝以及價格制成圖文并茂的頁面，進人互聯網服務器上，讓各國客商直接、隨時地查詢企業信息，擴大產品的對外宣傳力度。互聯網絡可以以較低的成本費用使企業獲得較翔實的市場信息，網上銷售可以最大限度地降低企業促銷費用。所以網絡環境在一定程度上解決了中小企業發展中面臨的困難。

3、電子商務帶動網上銷售

電子商務是一個新鮮的業態，尤電子商務在很大的程度上打破了其過去的價格體系區域的這種銷售體系，所以，傳統的品牌商和渠道商是很希望能夠投入電子商務領域中。

另外電子商務成本合理壓縮傳統零售業成本是沒有問題的。第一，未來電子商務的零售價格，一定會比傳統零售在商品價格低。第二，惡性的價格戰在未來會逐步減小所占的占比，市場會優勝劣汰掉沒有良性運轉的企業。第三，中國是一個地域廣大的國家，電子商務企業能夠發揮的更大優勢，讓商業并不那么發達，甚至是商品供給并不充分的區域能夠獲得和全國其他大城市一樣的商品。

二、B2C新秀VANCL 公司簡介：

VANCL（凡客誠品），選擇自有服裝品牌網上銷售的商業模式，2007年10月18 2 日正式上線運營。在運營初期短短十個月里，即獲得了IDGVC、聯創策源、軟銀賽富、啟明創投的先后三輪投資。目前已是根植中國互聯網上，遙遙領先的領軍服裝品牌。據最新的艾瑞調查報告，凡客誠品已躋身中國網上B2C領域收入規模前四位。

VANCL提倡簡單得體的生活方式，堅持國際一線品質、合理價位，致力于為互聯網新興族群提供高品質的精致生活。凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類，隨著在各品類間的不斷深化，將成為網民服裝購買的首選。

凡客誠品運營所屬之vancl（北京）科技有限公司，主體運作者均系原卓越網骨干班底，誠信務實。在款式簡單、用色謹慎的風格下，刪除不必要裝飾，強調舒適性和表現不繁復的優雅。凡客誠品目前單月銷量突破6000萬，2008年銷售額預計將突破7個億。這無疑是成功的。

三、凡客誠品管理

1、凡客誠品企業文化

服務、真誠、創新

2、團隊溝通、友情式管理

3、企業文化、定下規矩

4、選知根知底的人，“定期輪崗”

定期輪崗企業核心文化人才選拔友情式管理

四、內部運作

凡客通過現代電子商務模式與傳統零售業進行創新性融合，以現代化網絡平臺和呼叫中心為服務核心，以先進的直銷營銷理念，配合卓越的供應鏈管理的方式及高效完善的配送系 統，為消費者提供高品質的服裝產品與服務保障，通過對上游生產商成本控制，自我產業鏈管理，以高效物流體系來銷售產品，賺取利潤。

五、競爭市場

從1999年首家電子商務企業8848成立到現在為止，網上零售市場在不斷的探索中慢慢崛起，從C2C網購模式的繁榮發展到B2C模式的小荷初露，再到現在綜合類B2C、垂直類B2C和傳統企業B2C的崛起，B2C成為目前發展速度最快的網絡零售市場。

B2C各交易規模（含預測值）及其占比

我國個人網店數量逐年遞增

1、凡客現在主要的競爭是：

1.1品牌的競爭

現在服裝市場的品牌多而雜，很多具有優勢的品牌經過逐漸的發展，規模越來越壯大類似。

1.2現存網絡主要競爭者

C2C行業格局較為穩定，淘寶一家獨大，其市場份額達到九成，壟斷優勢較明顯，為新進入者構筑了較高的行業壁壘，再加上當前網民的消費習慣由“淘便宜”向“淘品質”、“淘服務”過渡，未來網絡零售市場競爭的焦點仍然會集中在B2C領域。

B2C網絡直銷，目前B2C市場中平臺式淘寶商城雄踞首位，獨占50.9%的份額，其他包括京東商城在內的自主銷售式B2C網站銷售規模仍較低，但競爭也更為激烈，尤其是在節假日消費高峰期，各B2C網站的“價格戰”更加白熱化。

PPG，BONO，LATLAND等都通過網絡直銷，減低中間網絡銷售環節的成本，共同瓜分著網上直銷的市場，而且幾個規模較大的B2C網站逐漸尋求向綜合百貨化、平臺化的轉型，比如京東商城、當當網等，而專注于做垂直類B2C的網站則注重提升其售后服務以及配送服務質量，從而提高用戶黏性，比如樂淘網等。目前國內幾大自主銷售式B2C網站均開放了第三方銷售平臺，其中卓越亞馬遜基本按照其母公司的模式經營，京東商城和當當網。

1.3潛入者的威脅

現在網上銷售正是處于逐漸強大，迅速發展的狀況，所以很多商家都會突破原來的經營方式，向網上直銷推進，例如“美特是邦威”“森馬”等虛擬經營服飾的企業也在邁進。

1.4代替品的威脅

如今新產品層出不窮，要想提高消費者的忠誠度，保證自己在市場上的份額，就應該抓住自己的核心優勢，價格優勢外，還應該提高自身的品牌，質量，在消費者心中站穩地位。

六、市場細分，定位，目標市場

1、明確目標市場，進行細分選擇

凡客誠品以男士商務襯衫起家，現在的產品覆蓋了男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居用品等六大類。

而在凡客具有一定品牌根基的前提下，在統一的“凡客”品牌精神前提下，再具有龐大消費群體的前提下，就應該做一些適當的區隔。進一步細分“大的消費群體”，形成若干個子細分市場，在每一個子細分市場以“副品牌”進行區隔，而整體品牌則依然是“凡客”。每個副品牌都有針對各自目標市場的品牌核心訴求。在副品牌中需要重點考慮的是針對凡客目前中偏低價格品牌形象，形成相對中高端的副品牌。通過副品牌統一而區隔的形象力抵御其他品牌攻勢。

2、目標市場與定位

凡客網站的目標客戶多為白領階層的男性和女性，特征就是這些人群漸漸習慣網購這一營銷的模式而且樂于網購。而且他們就是一群尋求獨立、注重個性、追求時尚、積極追求自我成功的年輕人，是平凡世界的一群具有不平凡追求的平凡人。他們是一個極其龐大的群體，由不同個性、不同經歷、不同喜好的人所組成，不但要靠一個品牌訴求去吸引這么龐大的一個消費群體，更需要做出對其興趣，需求相符合的設計和銷售。選擇自有服裝品牌網上銷售的商業模式，使目標受眾集中于年輕的網民這一區域，從產品展示，銷售方式吸引目標客戶

凡客誠品目前已拓展涵蓋至六大類: 男裝,女裝,童裝,鞋,配飾,家居。

首先我們要知道凡客能在網購市場上立足下來，最主要的是客戶群有多大，客戶的需求有多少。那么，網購市場有多大呢？根據數據2006年，中國網絡購物交易額為312億元人民幣，其中服裝類別為35.4億元；2007年，中國網絡購物交易額為561億元人民幣，其中服裝類 6 別為75.2億元；2008年，中國網絡購物交易額為1257億元人民幣，其中服裝類別為171.1億元；2009年，中國網絡購物交易額為2586億元人民幣，其中服裝類別達到305.2億元。2010年，中國網絡購物交易額接近4800億元人民幣，同比增長80.8%，其中服裝類別達到1037億元，同比增長105%。從以上數據可知，網絡購物已成為當今人們購物的一種方式，被越來越多的人所接受和認同使用。所以，凡客的客戶群的總量是非常巨大的。

下面，我們來了解一下，凡客在市場上的戰績。下面是凡客近年來的的銷售額。凡客的銷售額2009年比2008年增長了150%，2010年比2009年增長了300%(1)2008年VANCL銷售額達5億

(2)2009年VANCL銷售額達7億(3)2010年VANCL銷售額為20億元

網民數量眾多，那么凡客的目標消費群又是哪些呢？

選擇自有服裝品牌網上銷售的商業模式，使目標受眾集中于年輕的網民這一區域。

大學生是這個區域的典型代表

下面的是凡客在創新迎接和開拓新市場的成果：

? 2009-10 VANCL以大尺度的性感風格拓展牛仔褲市場。

? 2009-10 VANCL與麥當勞舉行跨界合作。

? 2009-8

VANCL啟動帆布鞋搶購，產品向-輕群體拓展。

? 2009-6 VANCL啟動BRA-T搶購，大舉進軍女裝市場。

? 2009-5 VANCL攜手美國棉花公司，推出功能性領先的“速干”圓領T恤。

? 2009-3 韓籍設計師團隊加盟VANCL，在與國際時尚潮流接軌方面邁出重要一步。

接下來，我們從從產品展示吸引目標客戶這個方面來講述，凡客經營的成功之處。針對年輕的網民

（1）年輕的男性:款式經典，用料舒適，設計不繁復，時尚百搭

（2）年輕的女性:設計時尚，淑女裝，優雅，修身，簡約（3）年輕的父母給孩子買衣服:童裝，舒適，透氣，厚度適中

（4）鞋子（男鞋、女鞋）:透氣，保暖，時尚，新穎，休閑，色彩豐富（5）配飾:種類豐富，色彩多，質量好（6）家居:實用，實惠，質量好，品種豐富

七、Vancl銷售策略

因為如今的網上銷售行業的競爭越來越激烈，未來具有較好的運營模式以及品牌優勢的網絡零售商才能真正站穩腳跟，避免被電子商務的浪潮所吞噬。而且在網絡零售這個高速增長的行業中，為了更好地發展和獲得更多的利潤，不但會有越來越多的競爭企業，而且會不斷涌現一些新變化、新趨勢，并對傳統行業產生影響，我們要做的不但是發展自己的優勢，還要做好更好的銷售策略。其中凡客最主要的策略有：

1、產品策略

VANCL提倡簡單得體的生活方式，堅持國際一線品質、合理價位，致力于為互聯網新興族群提供高品質的精致生活。任何產品，只有適合目標消費群的需求才可能達到好的銷售效果。凡客誠品將消費群體定位于25-35階段的用戶群，那么產品無論是從質量還是設計風格上來說同樣都應該適應他們的消費習慣品牌塑造方面，就像名字里凡客誠品與“凡客”的完美統一一樣，就是要做一個誠懇的品牌，這是凡客誠品一直強調的企業理念。凡客是在倡導一種品味、休閑、簡約、環保的生活方式，讓用戶在購物的過程中體會到生活品質的提升，從而對品牌產生好感。而從快節奏的喧囂復雜的社會中選擇一份展現自我、體現自由的健康的時尚優雅的生活方式。

2、廣告策略

凡客誠品注重互聯網推廣，在網絡投放的廣告占所有廣告投放的60%以上，它以最佳的性價比讓凡客誠品取勝。其中以體驗營銷、病毒性營銷和廣告網絡投放為主的廣告宣傳手段。其中病毒性營銷的例子就是凡客體的盛行。VANCL在以王珞丹與韓寒為代言人的戶外廣告以及視頻廣告中采用了“愛××愛××，愛××愛××，也愛××，我不是××，我是××”的廣告宣傳文案模式一。

另外在百度、谷歌等搜索引擎上，VANCL也是購買了大量的關鍵詞，包括襯衫、男裝、領帶、休閑褲、內衣、皮鞋等；還做起了話題廣告營銷，邀請了大量的博主撰寫體驗日志；同時利用網絡媒體的報道來提高品牌的影響力，增加對產品和網站的信任度，基本上保證了每天都有報道。

2011年6月，服裝服飾行業品牌網絡廣告投放TOP20廣告主如下表所示，凡客誠品(Vancl)、九合尚品(MasaMaso)和廣州夢芭莎(Moonbasa)仍位居前三名的位置。

3、價格策略：

富有彈性的折扣定價+初體驗模式。

凡客誠品產品的價格處于中低檔位，一般家庭都能消費的起，凡客誠品一直都在實行低價策略，對其迅速擴大市場占有率是及其重要的，雖然是以低價格高品質推出，但是它沒有虧本，只不過是把大部分利益空間讓利給消費者，讓消費者對這品牌產生興趣，接著就進行購買體驗。

3.1滲透定價

產品設定低價格，以便迅速和深入地進入市場，從而快速吸引來大量的購買者，贏得較大的市場份賴。

3.2競爭定價

在凡客誠品的在每一個產品的標價部分你都可以看到一個市場價和售價，售價比市場價要便宜很多，這樣可以給消費者一個沖擊性的概念，就是凡客是高質低價。

3.3差別定價

這個差別是指在銷售的產品和銷售的時間上的。例如在一些節日和換季時，凡客常常減價，體現優惠。也每周推出特惠商品的專區，以一至幾款商品本周為主打。

3.4尾數定價

主要是利用消費者的求廉心理，在商品定價是有意定一個與整數有一定差額的價格。這是一種具有強烈刺激作用的心理定價策略，這種定價多用于中低商品。

3.5積分換購定價

首先所需現金價格較低，積分的抵用也給消費者很值的心理感受，還可以提升消費者的忠誠度，爭強客戶黏性。

3.6折扣定價

凡客誠品在有的品牌產品中運用折扣定價策略。在其他產品中有的直接采用寫出特惠價格的方式。

4、促銷策略

商業模式決定廣告載體。凡客誠品選擇 B2C 購物網站作為商業模式，那么廣告投放自然要以網絡媒體為主。消費者的定位決定了營銷過程中廣告風格的設計、廣告渠道的選擇方向，從而保證良好的用戶體驗以及高效的投放效果。凡客誠品針對消費者的興趣和愛好制定的特定風格、創意并且投放在消費群體聚集區域的廣告，將取得最佳的投放效果。凡客誠品在廣告設計方面應盡量追求與25-35歲的消費者普遍關注的興趣點貼合，盡量滿足他們在消費理念、審美、品位、生活方式等方面的偏好。廣告設計風格力求簡潔明快，以突出產品的簡約、舒適、輕松、自由的特色以及倡導的健康生活新方式。而無論從整體畫面設計還是攝影上面都足以體現出產品的質感，滿足這些用戶對于品牌、品質的追求。

另外，凡客利用秒殺低價、店慶減價促銷、買滿即送，買滿包郵，加之在各高校吸收代理，進行代理優惠，送貨上門，貨到付款等等的手段提高購買者的欲望，增加另外的又一宣傳和市場占有。

5、跨界營銷：無處不在

6、公益營銷：集善嘉年華2009

7、互動營銷：官博（博客、論壇）微博粉絲團

八、凡客營銷策略上的問題思考

1過度的廣告投放，不注重品牌建立

大量的廣告投入勢必刺激業績，反饋至公司層面便可能造成運營體系的壓力；若為減緩運營壓力而控制廣告投入，凡客的品牌知名度可能隨之下降。在產品同質化非常嚴重和品牌本身缺乏吸引力的情況下，廣告投入與銷售量掛鉤，廣告投入減少隨機就是銷售額的下降.這對公司來說是致命的。所以說，凡客的成功在于廣告，但威脅也在于廣告，凡客誠品的成 功是通過廣告打造的一個名牌。知名度提高了，但其重在名，與“品”無關。品牌是企業寶貴的無形資產，它是企業的長期投資和戰略目標。名牌是初級階段，而品牌是更高形態，“名牌”一旦經過時間累積形成“品牌”，就會經久不衰。凡客誠品目前只能稱的上名牌，而不是一個品牌，主要有以下幾點原因：

1.1凡客誠品缺乏時間沉淀

凡客一開始就在廣告投放上只是為了提高知名度，而品牌經營是需要品牌內涵的，而內涵是要時間沉淀的。品牌不是一蹴而就能建立的，品牌的建立一定要靠時間去積累，這個積累過程非常重要。

1.2營銷策略忽視品牌塑造

凡客誠品在其營銷策略中，都在展示自身產品的價格和質量，過分的強調同質低價，而忽略了自身品牌的塑造，留給消費者的可能只有同質低價，而當凡客誠品襯衫的直銷帶給消費者的價格興奮期開始疲憊的時候，也許凡客誠品業務就要收到很大程度的沖擊了。

2、如何解決品牌建立問題

2.1加強自身品牌意識，塑造凡客品牌

品牌是一個企業的生命所在，是企業長久發展的動力所在。凡客在注重廣告投放的同時，應該更注重自身產品的細節，細節決定成敗，無論小到衣服的線頭，還是顧客的評論，都應該真誠對待。建立起消費者對自己品牌的信息，提高消費者對凡客品牌的忠誠度，信任度。2.2廣告營銷上加強對品牌的塑造

一句經典或者震撼的品牌宣傳都能使品牌深入消費者的內心，征集吸收具有代表性的凡客標語廣告，加深消費者對其品牌的印象，鞏固消費者的忠誠度。在廣告中不要只用低價，質量來吸引消費者的目光，利用消費者對事物的自然的、美好的情感的轉移而建立他們對凡客誠品品牌的好感。在廣告中塑造一種感染力，傳達微妙的情感，它引發欲望，促成行動，提高購買與使用時的心理享受。

2.3不斷創新，保持品牌活力，引領行業發展

除了在細節，廣告效應上樹立自己的品牌，企業更需要的是創新，只有創造真正屬于自 己的產品，才能保持自身的品牌差異優勢，在產品方面不斷創新，不斷的滿足消費者的需求，不斷地令消費者眼前一亮在于洞察消費者的消費趨勢，并把未被滿足的消費需求巧妙地和產品結合起來。凡客誠品在其高速發展中，不斷創新、不斷推出新品類，做行業的領跑者。一方面有助于建立自身更強勁的競爭優勢，讓競爭對手難以超越；另一方面，凡客誠品在整個 11 行業中能更加吸引人們的眼球，有利于更進一步的提高凡客誠品的品牌知名度。

第五篇：凡客的營銷策略

凡客的營銷策略：

1價格適眾策略：價格的定位，也是影響營銷成敗的重要因素。對于求實、求廉心理很重的中國消費者，價格高低直接影響著他們的購買行為。2品牌提升策略：改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度的策略。3功效優先策略：國人購買動機中列于首位的是求實動機。任何營銷要想取得成功，首要的是要有一個功效好的產品4媒體組合策略：將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當的比例合理地組合使用，刺激消費者購買欲望，樹立和提升品牌形象。5網絡組織策略:根據營銷的區域范圍，建立起穩定有序的相互支持協調的各級營銷組織。6動態營銷策略：根據市場中各種要素的變化，不斷地調整營銷思路，改進營銷措施，使營銷活動動態地適應市場變化。7創新營銷：創新是企業成功的關鍵，企業經營的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產品，這種把創新理論運用到市場營銷中的新做法。