第一篇：五糧液黃金酒品牌定位戰略

五糧液黃金酒品牌定位戰略

——本案例受邀《哈佛商業評論》整理，刊于其中文版2011年4月號

作為一個剛剛推出的新品牌，黃金酒從一面世就獲得了業內和媒體的超高關注度，這不僅因為2008年底各大電視媒體鋪天蓋地的“送長輩，黃金酒”的廣告，還源于五糧液集團和史玉柱巨人投資的雙重背書。而這種超高關注更是在史玉柱宣稱黃金酒將在3個月內為其賺到10億元后掀起最高潮。

黃金酒釋義

黃金酒全名黃金牌萬圣酒，為保健食字號產品。該酒由五糧液集團和上海巨人投資有限公司共同打造，根據雙方簽署的一份長達30年的戰略合作協議，五糧液集團負責黃金酒產品研發和生產，銷售策略和團隊執行則由位于上海的巨人投資來完成，巨人投資作為大股東，占收益分配的大頭。應該說黃金酒很好的集合了五糧液集團和巨人投資在品牌、技術、資金和營銷網絡等方面的優勢。

從產品層面看，黃金酒的釀造者是掌握五糧液絕密配方的中國釀酒大師陳林。黃金酒以五糧液公司生產的濃香型白酒為酒基，這是對傳統保健酒采用清香型白酒做酒基的一個改革，從而確保了黃金酒在酒的色香味上更適合大多數消費者對酒的偏好。同時精選老龜甲、天山鹿

茸、美國西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關中蜂蜜六味傳統藥材，來確保具有滋補保健功能。

一波三折的合作

成美營銷顧問公司（以下簡稱“成美”）第一次接觸黃金酒項目是在2007年7月，當時巨人投資副總裁程晨了解到成美為王老吉涼茶制定品牌定位的情況后，帶領黃金搭檔公司市場部到廣州與成美進行了初次接觸。

當時巨人投資希望通過比稿競標的方式確定合作伙伴，而成美制定品牌定位需要40多天的系統研究才能確立，即在完成研究前無法提供任何品牌定位方向，因此成美僅提供了針對黃金酒如何展開定位研究的思路、研究方法與模型。

同時，巨人投資希望合作伙伴是一家能完成品牌定位制定、廣告傳播和促銷活動策劃的全案執行公司，而成美多年來只專注于品牌定位的研究，因此當時雙方并沒有確立合作關系。

在初次溝通中，成美和大多數人一樣產生了一個疑問，作為保健品行業龍頭的巨人投資為什么會突然進軍酒業？經過此次溝通，成美對巨人投資有了一個全新的認識——巨人投資一直將自己定位為禮品公司而非保健品公司，在五花八門的禮品中他們目前只選擇可食用的禮品，由于多年運作腦白金、黃金搭檔，在保健品行業積累了不少經驗，因此他們會更優先選擇可以食用的有保健功能的禮品。

眾所周知，巨人投資一旦看準一個目標市場后，會狂風暴雨般重兵投入以達成目標，但鮮為人知的是該公司還有一個不成文的慣例——在旗下品牌形成穩健的銷量和領先的市場地位后，才會考慮進入下一個新目標市場，而選擇進入哪個新市場往往會進行長達數年非常細致的研究和評估，正可謂審時度勢，謀定后動。

從溝通中成美了解到，黃金搭檔目前已經步入正常的運轉軌道，巨人投資數年前已經在積極尋找下一個新市場，而禮品酒市場成為他們的新目標。在與成美初步接觸之前，巨人投資計劃在2007年底上市以爭奪2008年春節禮品酒市場。

選擇進軍酒業，則是源于他們對禮品市場進行多年研究——中國消費者在禮品選擇上主要是煙、酒和保健品。

其中香煙雖然選擇的比率很高，但屬于國家壟斷行業，巨人投資無法介入。

保健食品作為新興的禮品選擇，巨人投資已經擁有兩個重磅炸彈：腦白金和黃金搭檔，但由于保健食品行業過去無序經營造成行業信任度較低，同時，國家針對保健食品的政策不斷出臺，使得保健食品的大環境非常不穩定，這些均不利于保健食品新品牌的塑造。

而酒作為中國人送禮的傳統選擇，其禮品市場規模遠比保健食品大得多，哪怕在其中細分一小塊也是非常可觀的。正是出于這個考慮，巨人投資將禮品酒市場作為未來進入的領域。

巨人投資在保健食品方面積累了豐富的實戰操作經驗，在如何與其他禮品酒形成差異的考慮上，他們選擇了添加保健功能。

為此，巨人投資還重點研究分析了當年以“送給父親的愛”訴求贏得市場的椰島鹿龜酒。雖然目前椰島鹿龜酒的銷售從高峰的6億下滑至4億，且市場從全國范圍收縮到目前的華東局部，但他們認為主要原因是椰島鹿龜酒獲得市場認可后并沒有很好地堅持，而且海南椰島的企業實力有限，同時多元化經營使其在進行戰略追擊上存在現實問題。盡管如此，但椰島鹿龜酒當年的市場反應和目前仍然保留數億銷售額足以說明，用保健酒細分禮品酒市場的方向是可行的。

巨人投資在禮品和保健食品市場上擁有多年的成功經驗積累和一支8千人的隊伍，并為推廣新品準備了5億元的項目資金，再加上椰島鹿龜酒的前車之鑒，按常理巨人投資應該可以下定決心大干一番了。然而此時史玉柱卻將全部精力轉移到了網絡游戲業務上（黃金酒業務他只作為大股東而不會參與管理和運營），巨人投資第一次面臨著沒有史玉柱親自指導下去開拓全新市場的狀況，經研究后他們認為，應該再上一道保險——請一個外腦公司對黃金酒進行品牌定位研究，用“保健”細分禮品酒市場的方向是否可行，其市場規模是否足夠大。

2007年的10月，令成美倍感意外的是，巨人投資再次來到成美。在尋找合作伙伴一輪未果后，巨人投資決定將原計劃的尋找一家公司進行全案合作改成尋找數家專業公司，分別展開品牌定位制定、廣告代理等合作。并且在品牌定位制定方面，巨人投資也不再進行比稿競標，直接選擇成美進行品牌定位戰略研究制定。

此時黃金酒已無法實現2007年底上市的原定計劃，原因在于成

美最快也需要40天來完成黃金酒定位研究，然后再根據品牌定位對產品、價格、推廣、渠道等提供整合規劃建議，最后由專業廣告公司進行廣告創意拍攝、鋪貨等等，時間壓力過大。

成美接觸過不少企業往往會根據上市時間計劃來調整上市前期準備工作，而巨人投資則選擇為更好進行上市準備工作而推遲黃金酒的上市時間。

巨人投資習慣用看似瘋狂的投入開拓市場，這造就了史玉柱“史大膽”的綽號，但通過更近距離的接觸，才能真切的看到這個人和這個公司身上在戰略決策上的異常謹慎，也許正是因為比別人在制定戰略時更膽小，所以在戰略執行時他們可以更大膽。

作為禮品酒，黃金酒送給誰？

首先，黃金酒已經明確是在禮品酒市場進行競爭。

從消費者行為學角度來看，消費者贈送禮物，他們贈送的不僅僅是產品實體，而且還包含重要的象征信息，他們要確保通過禮物的種類、價格和品牌這些形式，向接受禮物的對象發送正確的信息。由于贈送禮物的這種特性，不同受禮對象會導致消費者選擇不同的禮品預算，并影響禮物品種、品牌的選擇。因此成美首先需要確定黃金酒可能會被送給誰，并以此界定黃金酒需要研究的目標禮品市場范圍。

在禮品市場中，送領導、求人辦事等功利型送禮市場較為特殊，此類禮品的一般高價值，注重品牌，品牌能保證禮品的高價格廣為人

知，而新品牌難以短期內企及。因此黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場。

消費者在選擇禮品時首先會有一個整體的禮品預算，而決定親朋好友間送禮預算的關鍵因素是：受禮者與送禮者關系的親疏。我們從巨人投資了解到黃金酒由于用五糧液集團的優質白酒為基酒，又加入了老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關中蜂蜜六味傳統藥材，產品成本已經較高，而中國人送酒的習慣是要送兩瓶酒，然后還會搭配一些其他禮品，這意味著送禮的預算相對較高。消費者調查顯示，如親朋好友間禮品預算超過200元，主要是送給和自己關系親近的長輩，包含夫妻雙方的父母、叔伯等等。因此黃金酒更多會送給和消費者關系親近的長輩。而作為送禮人一般都是已經有工作的成年人，其長輩的年齡相對處在老年階段。

同時，黃金酒加入6味中藥材有一定的保健功能，根據消費者觀念這種加入中藥材的酒更適合送給老年人，如送青年人存在忌諱，等于暗示對方身體不好。因此黃金酒的產品與送給作為老年人的長輩是匹配的。

作為禮品酒，黃金酒進入哪個市場？

項目組研究發現，保健酒存在官方和民間兩種不同的定義。

目前國家標準中并沒有保健酒這個產品類別，保健酒具有露酒和保健（功能）食品雙重身份，其中露酒屬于飲料酒的范疇，官方定義

是以發酵酒、蒸餾酒或食用酒精為酒基，加入可食用的輔料或食品添加劑，進行調配、混合或再加工制成的、已改變了其原酒基風格的飲料酒。保健（功能）食品的官方定義：保健（功能）食品是食品的一個種類，具有一般食品的共性，能調節人體機能，適于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。

無論從保健食品還是從露酒的定義看，保健酒都首先是食品，應該具有酒的一般共性，能調節人體機能或具有營養補益的功能，而不以治療疾病為目的。

而在民間消費者將保健酒基本等同于藥酒，這是因為過去數千年中，二者統稱為“藥酒”，前者為“治療型藥酒”，后者為“滋補型藥酒”。但按照國家相關規定藥酒屬于藥品范疇，是以治療疾病為目的。

這兩種不同的定義，其實蘊含了作為禮品酒，黃金酒有兩種截然不同的推廣方向可供選擇。

一種是將黃金酒定義為是飲料酒，黃金酒應該具備酒的一般共性，消費者選擇這種產品是基于酒的基本屬性“好喝”，是種享受，而保健功能是增加的一個新利益。這就對黃金酒的色香味要求更高，而對其功能的期望相對較低。

就像王老吉首先是飲料，具有飲料的基本屬性如好喝，解渴等，然后才是“防上火”的功能，消費者只會在想喝飲料時選擇王老吉，味道不錯還可以防上火，而不會在已經上火后，期望通過喝一瓶王老吉解決上火的癥狀。

另一種是將黃金酒定義為民間理解的保健酒（藥酒）。由于傳統藥酒在消費者頭腦中的認知主要是針對疾病的，加之過去不少保健酒宣傳過度夸大療效，將保健酒包裝成壯陽補腎、祛風濕甚至包治百病的神藥，導致中國消費者將保健酒和藥酒混為一談，消費選擇保健酒主要是基于藥品的基本屬性：藥效，而酒只是產品的一個劑型。這就對黃金酒的配方及所含藥材要求更高，而對其是否好喝的期望相對較低，甚至在“良藥苦口”的傳統觀念下，其藥味應該更濃。

就像廣東另外一個涼茶品牌黃振龍的癍痧涼茶，其顏色、口感、銷售渠道和包裝形式、推廣內容都更貼近傳統中藥茶，消費者只會在解決上火等癥狀時選擇黃振龍斑砂涼茶，而不會在想喝飲料時選擇苦口的黃振龍。

這兩種不同的方向選擇其實是進入不同的目標市場，它不僅影響黃金酒的產品、包裝、推廣、價格，更是影響黃金酒的市場規模。因此成美分別對禮品白酒和禮品保健食品進行研究。

黃金酒進入傳統保健酒（藥酒）市場去細分？

從醫學角度而言，酒可以把藥材中脂溶性、水溶性的有效成分溶出，且藥可借酒的通行經絡之勢，從而提高藥效，即藥酒有單獨酒或藥所不具有的價值。這就是為什么醫藥科技突飛猛進的今天，用酒浸泡中藥材仍被廣泛應用的重要原因。

保健酒是近年來的新名詞，調查顯示，消費者望文生義上對藥酒、保健酒能說出一個是治療，一個是保健，如深入了解就會發現他們觀念中兩者選用的藥材、飲用情況、制作情況以及成品的功效等方面均一致，而且在消費者的日常言辭中保健酒和藥酒可以換用。這意味著消費者觀念中保健酒和藥酒是混為一談的，認為都是用酒去浸泡中藥材。

消費者對于保健酒的觀念基本等同于傳統藥酒。傳統藥酒在商代就已出現，甲骨文中有“鬯其酒”的記載，這種傳統藥酒應用延綿數千年至今，很多中國人家中至今都習慣用中藥材如枸杞、鹿茸、人參、蛇、海馬、杜仲等泡藥酒。中國人通過泡藥酒、飲藥酒，形成了對傳統藥酒的固有觀念并影響了對保健酒的觀念，主要包含幾個方面：

保健酒更多被消費者看成是藥，而非酒。消費者最看重的是藥效，他們心目中好的保健酒（藥酒）應該是傳統中藥企業如同仁堂生產的，用的是道地藥材，對泡藥材的酒則只關注酒精度是否夠高（他們認為只有高酒精度的酒才能將藥材中有效成分泡出來），聞著要有明顯的藥味，顏色應該是紅色、茶色或金黃色，口感有一點點甜。由于將保健酒看成是藥，因此不適宜拿來招待客人和在飯店等公開場合飲用，更多是在家自酌自飲。

保健酒（藥酒）的功效主要有治療風濕、腎虛、怕冷、易疲勞、睡眠障礙，由于這些問題主要出現在老年人身上，因此保健酒更多被認為只適合老年人喝，送禮也只適合送給老年人。

保健酒（藥酒）不能多喝，每次1兩左右，但可以天天喝，講究藥效細水長流；由于中國人傳統的秋冬進補習慣，自家浸泡藥酒的酒

精度高又有令身體發熱的中藥材，因此往往在冬季飲用為多，夏季少人飲用保健酒。

消費者對保健酒的既有觀念，對于研究定位非常關鍵，因為根據心理學中“選擇性記憶”的原則——如果推廣內容出現與消費者既有觀念沖突就會導致信息被大腦排斥，這也是定位理論強調消費者觀念難以改變的基石。而通過對消費者觀念的研究，成美認為如果將黃金酒定位在保健食品市場中，面臨下面幾個問題：

首先強調藥效的保健酒更類似于藥品，其市場規模相對較小。這一方面是因為對于藥品消費者需求為負面需求，存在忌諱能不買就不買，如消費者調查中部分消費者就認為自己長輩身體比較健康或者自己長輩的年紀50、60歲認為還不夠年長而不選擇送保健酒。

同時，根據傳統觀念良藥苦口，要強調藥效好在突出藥味時就難免犧牲酒的口感。消費者送酒無論是送保健酒還是白酒都是送給平時飲酒的人，而且送了保健酒一般就不再送白酒。這對于喜歡飲酒的長輩來說就很矛盾，如果強調藥效必然導致口感較差，缺失飲酒的快感，此時，長輩難免會生出抵觸心理。從消費者調查情況看，相當部分的消費者不選擇保健酒送長輩就是因為擔心長輩不喜歡其口味，或曾經送過但被長輩明確告知不希望再送保健酒。

消費者在選擇禮品送給父母等長輩時，主要根據的其生活需要和喜好去選擇禮品，送禮主要是圖的父母長輩高興，如果送保健酒無法實現這個目的，這種送禮行為也是難以持續的。

再者，作為保健食字號產品的黃金酒如果強調藥效按照傳統保健

酒營銷思路操作，還面臨一個保健品行業信任度缺失的現實障礙。尤其是國家目前尚未出臺“保健酒”的明確標準，保健酒具有露酒（屬于飲料酒范疇）、保健食品雙重身份，但露酒行業標準對保健酒來說并不適用（保健酒的原輔料比露酒多出了“可用于保健食品的物品”），保健食品的行業標準對保健酒也不完全適用（保健食品的標準缺乏酒的相關規范），這致使保健酒處于無標準的空白局面。由于缺乏統一的生產標準，保健酒行業監管呈現出真空狀態，正是這種局面造成過去眾多保健酒廠商紛紛夸大產品的功效，將保健酒混淆成能夠醫治百病的藥酒，從而影響了其健康發展。

整體而言，將黃金酒定位在傳統保健酒（藥酒），并按照保健品的方式去運作，從椰島鹿龜酒的營銷過程看，其市場規模是可觀的。但成美認為這與巨人投資選擇進入禮品酒市場的初衷一定程度上相違背——禮品酒市場絕大部分是白酒，其次是紅酒，而保健酒在其中所占比例很小（數據支持）。所謂禮品市場中酒排名第二，準確說應該是白酒排名第二，只有細分禮品白酒市場才是其初衷。因此，成美的項目組決定繼續對白酒禮品市場進行研究。

黃金酒進入飲料酒（白酒）市場去細分？

巨人投資的初衷是希望細分禮品酒市場，其實是指細分禮品白酒市場。

白酒是中國獨有的傳統酒，屬世界六大蒸餾酒之一。在中國將白

酒作為禮品已成為一種習俗，在逢年過節時送白酒是最安全的禮品，收禮者不僅可以自己飲用，還可以招待客人或者轉送他人。

要細分禮品白酒市場，首先黃金酒首先應該具備白酒的一般共性，即應該滿足消費者對白酒基本需求，好喝。在這個基礎上增加保健的新利益從而實現差異化。若黃金酒僅僅強調保健功能，而忽視酒的色香味，是永遠無法細分白酒市場的，因為保健和好喝是兩種不同的基本需求。

幸運的是系出名門的黃金酒在“酒”方面的產品力表現非常好，國家品酒大師沈怡方品嘗“黃金酒”后給予了高度評價，入口柔和，飲后口留余香，將保健酒以清香型白酒為酒基的傳統改變為以五糧液特有的濃香型白酒為酒基，很大程度上適應了消費者的口感度。消費者調查結果也顯示消費者對“黃金酒看上去呈淺淺的琥珀色，清澈透明無明顯混濁，聞上去是典型的濃香型白酒中夾著淡淡的西洋參味，喝著酒香濃郁及其接近于濃香型白酒”都表示高度認同。

同時項目組的研究發現，消費者觀念中白酒分高度酒和低度酒，其中超過38度的白酒稱為高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并認為好酒都是高度酒，高度酒更上檔次。

高度白酒雖然好喝但消費者普遍認為白酒傷身，對肝腎等不利，尤其是高度白酒對身體傷害更大，高度酒并不適合老年人飲用。成美前期判斷，在選擇禮品白酒時消費者可能會在保證一定口感的前提下，更傾向于選擇一些酒精度低一點的白酒送長輩。但調查顯示，實際上更多消費者會根據老人平時的飲酒喜好（包含香型和酒精度）來

選擇白酒，因此送長輩高度的白酒更為普遍。

黃金酒的酒精度為35度，然而因為藥材的緣故，消費者的口味測試時均認為酒精度在42度左右，這就一定程度上解決了消費者對于酒口味偏好和健康沖突的問題，也滿足了消費者送長輩時希望既健康又好喝的心愿（2010年秋季糖酒會上，黃金酒為迎合市場需求，推出45度和52度兩款新品）。同時五糧液集團作為白酒行業的老大，其品牌和研發能力可以給到黃金酒最大的信心保證。

經過上述研究，成美認為黃金酒憑借良好的色香味表現，完全可以進入到禮品白酒市場進行細分。

對于保健功能的訴求，項目組認為首先必須明確保健功能的信息不能脫離“白酒”好喝的屬性，這就像功能飲料王老吉在整體上都體現了飲料的屬性，好喝、清涼、解渴、時尚、年輕等，再去突出其“預防上火”功能的差異。

其次，明確訴求保健功能的目的是要區隔普通白酒。因此在整體上體現白酒的享受下，黃金酒應該利用消費者觀念中滋補酒適應人群廣的認知，現階段訴求具有適應人群最廣的籠統的滋補功能即可，而無需強調有何具體保健功能。這一方面可避免進一步將市場局限在某一個具體保健功能市場上，另一方面還可以弱化消費者對保健酒固有的認知“藥酒”，盡量避免治療藥酒針對疾病的聯想，從而弱化消費者對黃金酒口感和每次飲用量的擔心，并符合消費者對于功能期望相對較弱的現實。

如何令消費者接受到黃金酒具有保健功能，顯然只需要宣傳推廣

酒中含有對滋補藥材的信息，就能令消費者感知到保健功能，從而實現與普通白酒的區隔（巨人投資在后來的新聞發布會上直接提出功能白酒的概念）。

至此，成美對于黃金酒的定位研究有了更清晰的結論：在禮品市場，送給長輩保健的白酒。這包含三個層面意思，首先目標是細分白酒市場，其次黃金酒就與其他白酒的差異在于具有保健功能，最后這是在禮品市場專門送給長輩的酒。

競爭對手是否占據了該定位？

在禮品市場，送給長輩保健的酒。這個定位機會可行與否？必須驗證其是否已經被競爭對手占據，因為定位具有唯一性，必須是競爭對手沒有占據該定位，即消費者的心智資源未被競品占據時，該定位才能成立。

目前國內有一定影響力的保健酒主要是勁酒和椰島鹿龜酒，項目組研究這兩個主要競爭對手后認為“送給長輩保健的白酒”的定位并沒有被占據。

勁酒是目前公認的保健酒領頭羊，2007年銷售達到17億元，其現階段的營銷更多是體現了細分餐飲渠道白酒的戰略，不僅較少強調藥效或保健功能，而且產品的藥味較弱，酒色為淡淡的琥珀色，主渠道在餐飲。勁酒正是通過保健這個差異成功搶奪了部分餐飲渠道中低檔白酒的市場，可以說勁酒同樣是在細分白酒市場。

調查顯示勁酒主流消費者并非傳統保健酒的目標人群老年人，而是30多歲的青年男性，其飲用場合也并非保健酒傳統的家中自飲而是餐飲渠道朋友聚會為主。雖然勁酒后來推出了禮品裝，但勁酒70%的銷售源自125ml的中國勁酒小方瓶裝，即其市場并非在禮品市場，因此與黃金酒并非構成直接競爭，也未占據到“送給長輩保健的白酒”。

椰島鹿龜酒將目標市場精準的定義在禮品市場，而且同樣是“送長輩”，在高峰期達到6億銷售額。但是椰島鹿龜酒更多是強調“保健功效”，廣告中訴求內容主要是“腿腳利索多了，晚上不起夜，冬天不怕冷，就是不感冒，睡覺睡得香，氣色有多好”，而且大量采用報紙軟文宣傳功效和產品配方龜鹿二仙膏，和真鹿茸、真龜板的中藥材信息。而產品更是體現了“藥酒”特色，酒色偏醬色，藥味濃郁，完全忽視了產品中酒的屬性。

更為可惜的是，椰島鹿龜酒的推廣并沒有進行很好的追擊，海南椰島集團就匆匆走上了多元化發展的道路，至今椰島鹿龜酒成為一個區域性品牌。顯然，購買椰島鹿龜酒的消費者是當成“藥酒”，送椰島鹿龜酒更多是在送健康，椰島鹿龜酒同樣未與黃金酒構成直接競爭，也未占據到“送給長輩保健的白酒”。

競爭對手并未占據“送給長輩保健的白酒”定位，而黃金酒集合了五糧液集團和巨人投資兩大行業巨頭的優勢，產品力很好平衡了酒的享受和滋補保健功能，因此，成美形成研究結論：黃金酒的品牌定位是“禮品市場，送給長輩保健的白酒”。

定位下的營銷整合黃金酒的定位“在禮品市場，送給長輩保健的白酒”，這要求黃金酒將普通禮品白酒作為直接競爭對手，因此黃金酒必須在除了保健功能這個獨特價值外，盡量貼近禮品白酒，包含產品、價格、渠道和推廣各個營銷方面。

在產品方面，成美建議黃金酒的包裝應該以白酒包裝為參考，并體現高檔禮品的屬性，通過在包裝背面體現中藥材和突出五糧液集團保健酒有限責任公司的企業名來體現滋補功能。

在價格方面，同樣參考送親近長輩白酒的主流價格，由于是五糧液集團出品并添加了道地中藥材，成美建議黃金酒價格應該覆蓋盡可能大的市場，應此建議黃金酒的零售價可以略高于送長輩的白酒主流價，而不應高得太多形成明顯的價格障礙。

在渠道方面，由于黃金酒細分的是禮品白酒市場，自然鋪貨應該主要在白酒貨架上。

在推廣方面，黃金酒需要突出是一個送長輩的禮品酒，同時體現出酒的享受，還要能清晰讓消費者理解這是一個不同于普通白酒的保健酒，其保健體現在具有滋補作用。顯然在一條廣告片中要訴求的信息相對較多，因此巨人投資根據其經驗決定拍攝兩條廣告片，一條告知定位為主，一條強調送禮。

在定位傳達廣告片中，對保健功能的訴求特別需要把握尺度，如

前所述，黃金酒需要區隔的是普通白酒，而且國家對于保健食品的廣告推廣有明確的規范，因此只要告知消費者黃金酒具有滋補功能因此更健康即可。成美建議黃金酒通過所含6味中藥材來體現其具備滋補功能。

同時，五糧液集團的強大品牌力能夠給到黃金酒事半功倍的幫助，自然在宣傳上應該體現這一事實，從而給消費者信心。

后記

為了試探市場的反應，黃金酒精心挑選了兩個區域進行試銷。

2008年4月，黃金酒開始在山東青島、河南新鄉進行試銷。青島4月25日開始投放廣告，至10月中旬累計投入廣告費人民幣300多萬，回款1600萬；新鄉5月鋪貨，5個多月中投入廣告46萬，回款近350萬。在這兩個市場中，青島的主要出貨終端是大賣場，而新鄉則由煙酒店控制著市場，兩者都屬于國內典型的白酒市場。

試銷成功后，巨人投資決定從2008年11月開始，啟動全國市場。

2009年，巨人投資在央視廣告招標中投入1.2億用于黃金酒的廣告投放。該年，黃金酒完成銷售額10億元。

2010年，巨人投資在央視廣告招標中投入2億元，其中1億用于黃金酒的廣告投放。該年，黃金酒完成銷售額13億元。

第二篇：五糧液黃金酒品牌定位戰略

五糧液黃金酒品牌定位

姓名：

何

楠 學號：0894045215 專業：市場營銷 院系：商學院 任課教師：趙潔

2011年6月12日

品牌定位是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經營成功的前提。品牌定位在品牌經營和市場營銷中有著不可估量的作用。品牌定位是品牌與這一品牌所對應的目標消費者群建立了一種內在的聯系。品牌定位是市場定位的核心和集中表現。企業一旦選定了目標市場，就要設計并塑造自己相應的產品，品牌及企業形象，以爭取目標消費者的認同。由于市場定位的最終目標是為了實現產品銷售，而品牌是企業傳播產品相關信息的基礎，品牌還是消費者選購產品的主要依據，因而品牌成為產品與消費者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現。作為一個剛剛推出的新品牌，黃金酒從一面世就獲得了業內和媒體的超高關注度，這不僅因為2008年底各大電視媒體鋪天蓋地的“送長輩，黃金酒”的廣告，還源于五糧液集團和史玉柱巨人投資的雙重背書。而這種超高關注更是在史玉柱宣稱黃金酒將在3個月內為其賺到10億元后掀起最高潮。

一、黃金酒概況

黃金酒全名黃金牌萬圣酒，為保健食字號產品。該酒由五糧液集團和上海巨人投資有限公司共同打造，根據雙方簽署的一份長達30年的戰略合作協議，五糧液集團負責黃金酒產品研發和生產，銷售策略和團隊執行則由位于上海的巨人投資來完成，巨人投資作為大股東，占收益分配的大頭。應該說黃金酒很好的集合了五糧液集團和巨人投資在品牌、技術、資金和營銷網絡等方面的優勢。

從產品層面看，黃金酒的釀造者是掌握五糧液絕密配方的中國釀酒大師陳林。黃金酒以五糧液公司生產的濃香型白酒為酒基，這是對傳統保健酒采用清香型白酒做酒基的一個改革，從而確保了黃金酒在酒的色香味上更適合大多數消費者對酒的偏好。同時精選老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關中蜂蜜六味傳統藥材，來確保具有滋補保健功能。

二、目標受眾和消費者細分

首先，黃金酒已經明確是在禮品酒市場進行競爭。

消費者在選擇禮品時首先會有一個整體的禮品預算，而決定親朋好友間送禮預算的關鍵因素是：受禮者與送禮者關系的親疏。消費者調查顯示，如親朋好友間禮品預算超過200元，主要是送給和自己關系親近的長輩，包含夫妻雙方的父母、叔伯等等。因此黃金酒更多會送給和消費者關系親近的長輩。而作為送禮人一般都是已經有工作的成年人，其長輩的年齡相對處在老年階段。

同時，黃金酒加入6味中藥材有一定的保健功能，根據消費者觀念這種加入中藥材的酒更適合送給老年人，如送青年人存在忌諱，等于暗示對方身體不好。因此黃金酒的產品與送給作為老年人的長輩是匹配的。

三、市場細分

項目組研究發現，保健酒存在官方和民間兩種不同的定義。一種是將黃金酒定義為是飲料酒。

另一種是將黃金酒定義為民間理解的保健酒（藥酒）。

這兩種不同的方向選擇其實是進入不同的目標市場，它不僅影響黃金酒的產品、包裝、推廣、價格，更是影響黃金酒的市場規模。因此成美分別對禮品白酒和禮品保健食品進行研究。

（一）、黃金酒進入傳統保健酒（藥酒）市場去細分？

首先強調藥效的保健酒更類似于藥品，其市場規模相對較小。這一方面是因為對于藥品消費者需求為負面需求，存在忌諱能不買就不買，如消費者調查中部分消費者就認為自己長輩身體比較健康或者自己長輩的年紀50、60歲認為還不夠年長而不選擇送保健酒。

再者，作為保健食字號產品的黃金酒如果強調藥效按照傳統保健酒營銷思路操作，還面臨一個保健品行業信任度缺失的現實障礙。由于缺乏統一的生產標準，保健酒行業監管呈現出真空狀態，正是這種局面造成過去眾多保健酒廠商紛紛夸大產品的功效，將保健酒混淆成能夠醫治百病的藥酒，從而影響了其健康發展。

整體而言，將黃金酒定位在傳統保健酒（藥酒），并按照保健品的方式去運作，從椰島鹿龜酒的營銷過程看，其市場規模是可觀的。但成美認為這與巨人投資選擇進入禮品酒市場的初衷一定程度上相違背——禮品酒市場絕大部分是白酒，其次是紅酒，而保健酒在其中所占比例很小（數據支持）。所謂禮品市場中酒排名第二，準確說應該是白酒排名第二，只有細分禮品白酒市場才是其初衷。因此，成美的項目組決定繼續對白酒禮品市場進行研究。

（二）、黃金酒進入飲料酒（白酒）市場去細分？ 成美認為黃金酒憑借良好的色香味表現，完全可以進入到禮品白酒市場進行細分。

對于保健功能的訴求，項目組認為首先必須明確保健功能的信息不能脫離“白酒”好喝的屬性，這就像功能飲料王老吉在整體上都體現了飲料的屬性，好喝、清涼、解渴、時尚、年輕等，再去突出其“預防上火”功能的差異。

其次，明確訴求保健功能的目的是要區隔普通白酒。因此在整體上體現白酒的享受下，黃金酒應該利用消費者觀念中滋補酒適應人群廣的認知，現階段訴求具有適應人群最廣的籠統的滋補功能即可，而無需強調有何具體保健功能。

如何令消費者接受到黃金酒具有保健功能，顯然只需要宣傳推廣酒中含有對滋補藥材的信息，就能令消費者感知到保健功能，從而實現與普通白酒的區隔（巨人投資在后來的新聞發布會上直接提出功能白酒的概念）。

至此，成美對于黃金酒的定位研究有了更清晰的結論：在禮品市場，送給長輩保健的白酒。這包含三個層面意思，首先目標是細分白酒市場，其次黃金酒就與其他白酒的差異在于具有保健功能，最后這是在禮品市場專門送給長輩的酒。

四、競爭對手分析

在禮品市場，送給長輩保健的酒。這個定位機會可行與否？必須驗證其是否已經被競爭對手占據，因為定位具有唯一性，必須是競爭對手沒有占據該定位，即消費者的心智資源未被競品占據時，該定位才能成立。

目前國內有一定影響力的保健酒主要是勁酒和椰島鹿龜酒，項目組研究這兩個主要競爭對手后認為“送給長輩保健的白酒”的定位并沒有被占據。

五、定位下的營銷整合

黃金酒的定位“在禮品市場，送給長輩保健的白酒”，這要求黃金酒將普通禮品白酒作為直接競爭對手，因此黃金酒必須在除了保健功能這個獨特價值外，盡量貼近禮品白酒，包含產品、價格、渠道和推廣各個營銷方面。

在產品方面，成美建議黃金酒的包裝應該以白酒包裝為參考，并體現高檔禮品的屬性，通過在包裝背面體現中藥材和突出五糧液集團保健酒有限責任公司的企業名來體現滋補功能。

在價格方面，同樣參考送親近長輩白酒的主流價格，由于是五糧液集團出品并添加了道地中藥材，成美建議黃金酒價格應該覆蓋盡可能大的市場，應此建議黃金酒的零售價可以略高于送長輩的白酒主流價，而不應高得太多形成明顯的價格障礙。

在渠道方面，由于黃金酒細分的是禮品白酒市場，自然鋪貨應該主要在白酒貨架上。

在推廣方面，黃金酒需要突出是一個送長輩的禮品酒，同時體現出酒的享受，還要能清晰讓消費者理解這是一個不同于普通白酒的保健酒，其保健體現在具有滋補作用。顯然在一條廣告片中要訴求的信息相對較多，因此巨人投資根據其經驗決定拍攝兩條廣告片，一條告知定位為主，一條強調送禮。

在定位傳達廣告片中，對保健功能的訴求特別需要把握尺度，如前所述，黃金酒需要區隔的是普通白酒，而且國家對于保健食品的廣告推廣有明確的規范，因此只要告知消費者黃金酒具有滋補功能因此更健康即可。成美建議黃金酒通過所含6味中藥材來體現其具備滋補功能。

同時，五糧液集團的強大品牌力能夠給到黃金酒事半功倍的幫助，自然在宣傳上應該體現這一事實，從而給消費者信心。

六、黃金酒品牌定位的作用

1、品牌定位有利于樹立品牌的形象

品牌定位是針對目標市場及目標消費者確定和建立起來的獨特的品牌形象的結果。它是人們在看到、聽到某一品牌后所產生的印象，是消費者通過對品牌感覺、認知和理解，在腦海中儲存的品牌的信息。而品牌定位是對企業的品牌形象進行整體設計，從而在目標消費者的心中占據一個獨特的有價值的地位。五糧液集團經營的這么多年來，在消費者心中的形象是很不錯的，所以在它推出黃金酒后，消費者會自動把新產品放到口感好，功能好，品質好的位置，而且黃金酒的品牌定位就是送給長輩的，消費者也會把產品放在溫馨、貼心、孝順用的位置，黃金酒的品牌形象就此樹立起來。

2、品牌定位有利于塑造品牌的個性

品牌定位不但有利于向消費者提供個性化的需求，而且也有利于塑造品牌的個性。品牌和人一樣都是有個性，品牌個性的形成與其的定位是息息相關的，也可以說品牌定位是品牌個性的前提和條件。黃金酒的定位就是送長輩的保健酒，在我國保健酒市場中，沒有產品的定位是送長輩的保健酒，所以黃金酒把自己的個性展現出來，標新立異，不與眾人同，給消費者留下深刻的印象。

3、品牌定位有利于品牌的整合傳播

企業不僅要進行品牌定位，還必須進行有效地傳播。所謂品牌傳播就是通過廣告、公關等手段將企業設計的品牌形象傳遞給消費者，來獲得消費者的認同和認知，并在消費者心目中確立一個企業刻意營造的形象的過程。品牌的定位與品牌傳播在時間上存在先后的問題，正是這種先后秩序決定了二者之間相互依賴、相互制約的關系。品牌定位必須通過品牌的傳播才能實現定位的目的，即在消費者心中占據一個獨特的有價值的位置。如果不能及時準確地將企業設計的品牌形象傳遞給消費者并求得認同的話，那么該定位就是無效的。從黃金酒的銷售業績看，不得不說黃金酒很成功，而且是整體的成功，巨人公司的整合營銷傳播策略運用恰當，品牌定位合理，造就了黃金酒的成功。

第三篇：五糧液黃金酒品牌廣告定位策劃

五糧液黃金酒品牌定位戰略

——本案例受邀《哈佛商業評論》整理，刊于其中文版2011年4號

作為一個剛剛推出的新品牌，黃金酒從一面世就獲得了業內和媒體的超高關注度，這不僅因為2008年底各大電視媒體鋪天蓋地的“送長輩，黃金酒”的廣告，還源于五糧液集團和史玉柱巨人投資的雙重背書。而這種超高關注更是在史玉柱宣稱黃金酒將在3個月內為其賺到10億元后掀起最高潮。

黃金酒釋義

黃金酒全名黃金牌萬圣酒，為保健食字號產品。該酒由五糧液集團和上海巨人投資有限公司共同打造，根據雙方簽署的一份長達30年的戰略合作協議，五糧液集團負責黃金酒產品研發和生產，銷售策略和團隊執行則由位于上海的巨人投資來完成，巨人投資作為大股東，占收益分配的大頭。應該說黃金酒很好的集合了五糧液集團和巨人投資在品牌、技術、資金和營銷網絡等方面的優勢。

從產品層面看，黃金酒的釀造者是掌握五糧液絕密配方的中國釀酒大師陳林。黃金酒以五糧液公司生產的濃香型白酒為酒基，這是對傳統保健酒采用清香型白酒做酒基的一個改革，從而確保了黃金酒在酒的色香味上更適合大多數消費者對酒的偏好。同時精選老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關中蜂蜜六味傳統藥材，來確保具有滋補保健功能。

一波三折的合作

成美營銷顧問公司（以下簡稱“成美”）第一次接觸黃金酒項目是在2007年7月，當時巨人投資副總裁程晨了解到成美為王老吉涼茶制定品牌定位的情況后，帶領黃金搭檔公司市場部到廣州與成美進行了初次接觸。

當時巨人投資希望通過比稿競標的方式確定合作伙伴，而成美制定品牌定位需要40多天的系統研究才能確立，即在完成研究前無法提供任何品牌定位方向，因此成美僅提供了針對黃金酒如何展開定位研究的思路、研究方法與模型。

同時，巨人投資希望合作伙伴是一家能完成品牌定位制定、廣告傳播和促銷活動策劃的全案執行公司，而成美多年來只專注于品牌定位的研究，因此當時雙方并沒有確立合作關系。

在初次溝通中，成美和大多數人一樣產生了一個疑問，作為保健品行業龍頭的巨人投資為什么會突然進軍酒業？經過此次溝通，成美對巨人投資有了一個全新的認識——巨人投資一直將自己定位為禮品公司而非保健品公司，在五花八門的禮品中他們目前只選擇可食用的禮品，由于多年運作腦白金、黃金搭檔，在保健品行業積累了不少經驗，因此他們會更優先選擇可以食用的有保健功能的禮品。

眾所周知，巨人投資一旦看準一個目標市場后，會狂風暴雨般重兵投入以達成目標，但鮮為人知的是該公司還有一個不成文的慣例——在旗下品牌形成穩健的銷量和領先的市場地位后，才會考慮進入下一個新目標市場，而選擇進入哪個新市場往往會進行長達數年非常細致的研究和評估，正可謂審時度勢，謀定后動。

從溝通中成美了解到，黃金搭檔目前已經步入正常的運轉軌道，巨人投資數年前已經在積極尋找下一個新市場，而禮品酒市場成為他們的新目標。在與成美初步接觸之前，巨人投資計劃在2007年底上市以爭奪2008年春節禮品酒市場。

選擇進軍酒業，則是源于他們對禮品市場進行多年研究——中國消費者在禮品選擇上主要是煙、酒和保健品。

其中香煙雖然選擇的比率很高，但屬于國家壟斷行業，巨人投資無法介入。

保健食品作為新興的禮品選擇，巨人投資已經擁有兩個重磅炸彈：腦白金和黃金搭檔，但由于保健食品行業過去無序經營造成行業信任度較低，同時，國家針對保健食品的政策不斷出臺，使得保健食品的大環境非常不穩定，這些均不利于保健食品新品牌的塑造。

而酒作為中國人送禮的傳統選擇，其禮品市場規模遠比保健食品大得多，哪怕在其中細分一小塊也是非常可觀的。正是出于

巨人投資在保健食品方面積累了豐富的實戰操作經驗，在如何與其他禮品酒形成差異的考慮上，他們選擇了添加保健功能。這個考慮，巨人投資將禮品酒市場作為未來進入的領域。

為此，巨人投資還重點研究分析了當年以“送給父親的愛”訴求贏得市場的椰島鹿龜酒。雖然目前椰島鹿龜酒的銷售從高峰的6億下滑至4億，且市場從全國范圍收縮到目前的華東局部，但他們認為主要原因是椰島鹿龜酒獲得市場認可后并沒有很好地堅持，而且海南椰島的企業實力有限，同時多元化經營使其在進行戰略追擊上存在現實問題。盡管如此，但椰島鹿龜酒當年的市場反應和目前仍然保留數億銷售額足以說明，用保健酒細分禮品酒市場的方向是可行的。

巨人投資在禮品和保健食品市場上擁有多年的成功經驗積累和一支8千人的隊伍，并為推廣新品準備了5億元的項目資金，再加上椰島鹿龜酒的前車之鑒，按常理巨人投資應該可以下定決心大干一番了。然而此時史玉柱卻將全部精力轉移到了網絡游戲業務上（黃金酒業務他只作為大股東而不會參與管理和運營），巨人投資第一次面臨著沒有史玉柱親自指導下去開拓全新市場的狀況，經研究后他們認為，應該再上一道保險——請一個外腦公司對黃金酒進行品牌定位研究，用“保健”細分禮品酒市場的方向是否可行，其市場規模是否足夠大。

2007年的10月，令成美倍感意外的是，巨人投資再次來到成美。在尋找合作伙伴一輪未果后，巨人投資決定將原計劃的尋找一家公司進行全案合作改成尋找數家專業公司，分別展開品牌定位制定、廣告代理等合作。并且在品牌定位制定方面，巨人投資也不再進行比稿競標，直接選擇成美進行品牌定位戰略研究制定。

此時黃金酒已無法實現2007年底上市的原定計劃，原因在于成美最快也需要40天來完成黃金酒定位研究，然后再根據品牌定位對產品、價格、推廣、渠道等提供整合規劃建議，最后由專業廣告公司進行廣告創意拍攝、鋪貨等等，時間壓力過大。

成美接觸過不少企業往往會根據上市時間計劃來調整上市前期準備工作，而巨人投資則選擇為更好進行上市準備工作而推遲黃金酒的上市時間。

巨人投資習慣用看似瘋狂的投入開拓市場，這造就了史玉柱“史大膽”的綽號，但通過更近距離的接觸，才能真切的看到這個人和這個公司身上在戰略決策上的異常謹慎，也許正是因為比別人在制定戰略時更膽小，所以在戰略執行時他們可以更大膽。

作為禮品酒，黃金酒送給誰？

首先，黃金酒已經明確是在禮品酒市場進行競爭。

從消費者行為學角度來看，消費者贈送禮物，他們贈送的不僅僅是產品實體，而且還包含重要的象征信息，他們要確保通過禮物的種類、價格和品牌這些形式，向接受禮物的對象發送正確的信息。由于贈送禮物的這種特性，不同受禮對象會導致消費者選擇不同的禮品預算，并影響禮物品種、品牌的選擇。因此成美首先需要確定黃金酒可能會被送給誰，并以此界定黃金酒需要研究的目標禮品市場范圍。

在禮品市場中，送領導、求人辦事等功利型送禮市場較為特殊，此類禮品的一般高價值，注重品牌，品牌能保證禮品的高價格廣為人知，而新品牌難以短期內企及。因此黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場。

消費者在選擇禮品時首先會有一個整體的禮品預算，而決定親朋好友間送禮預算的關鍵因素是：受禮者與送禮者關系的親疏。我們從巨人投資了解到黃金酒由于用五糧液集團的優質白酒為基酒，又加入了老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關中蜂蜜六味傳統藥材，產品成本已經較高，而中國人送酒的習慣是要送兩瓶酒，然后還會搭配一些其他禮品，這意味著送禮的預算相對較高。消費者調查顯示，如親朋好友間禮品預算超過200元，主要是送給和自己關系親近的長輩，包含夫妻雙方的父母、叔伯等等。因此黃金酒更多會送給和消費者關系親近的長輩。而作為送禮人一般都是已經有工作的成年人，其長輩的年齡相對處在老年階段。

同時，黃金酒加入6味中藥材有一定的保健功能，根據消費者觀念這種加入中藥材的酒更適合送給老年人，如送青年人存在忌諱，等于暗示對方身體不好。因此黃金酒的產品與送給作為老年人的長輩是匹配的。

作為禮品酒，黃金酒進入哪個市場？

項目組研究發現，保健酒存在官方和民間兩種不同的定義。

目前國家標準中并沒有保健酒這個產品類別，保健酒具有露酒和保健（功能）食品雙重身份，其中露酒屬于飲料酒的范疇，官方定義是以發酵酒、蒸餾酒或食用酒精為酒基，加入可食用的輔料或食品添加劑，進行調配、混合或再加工制成的、已改變了其原酒基風格的飲料酒。保健（功能）食品的官方定義：保健（功能）食品是食品的一個種類，具有一般食品的共性，能調節人體機能，適于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。

無論從保健食品還是從露酒的定義看，保健酒都首先是食品，應該具有酒的一般共性，能調節人體機能或具有營養補益的功能，而不以治療疾病為目的。

而在民間消費者將保健酒基本等同于藥酒，這是因為過去數千年中，二者統稱為“藥酒”，前者為“治療型藥酒”，后者為“滋補型藥酒”。但按照國家相關規定藥酒屬于藥品范疇，是以治療疾病為目的。

這兩種不同的定義，其實蘊含了作為禮品酒，黃金酒有兩種截然不同的推廣方向可供選擇。

一種是將黃金酒定義為是飲料酒，黃金酒應該具備酒的一般共性，消費者選擇這種產品是基于酒的基本屬性“好喝”，是種享受，而保健功能是增加的一個新利益。這就對黃金酒的色香味要求更高，而對其功能的期望相對較低。

就像王老吉首先是飲料，具有飲料的基本屬性如好喝，解渴等，然后才是“防上火”的功能，消費者只會在想喝飲料時選擇王老吉，味道不錯還可以防上火，而不會在已經上火后，期望通過喝一瓶王老吉解決上火的癥狀。

另一種是將黃金酒定義為民間理解的保健酒（藥酒）。由于傳統藥酒在消費者頭腦中的認知主要是針對疾病的，加之過去不少保健酒宣傳過度夸大療效，將保健酒包裝成壯陽補腎、祛風濕甚至包治百病的神藥，導致中國消費者將保健酒和藥酒混為一談，消費選擇保健酒主要是基于藥品的基本屬性：藥效，而酒只是產品的一個劑型。這就對黃金酒的配方及所含藥材要求更高，而對其是否好喝的期望相對較低，甚至在“良藥苦口”的傳統觀念下，其藥味應該更濃。

就像廣東另外一個涼茶品牌黃振龍的癍痧涼茶，其顏色、口感、銷售渠道和包裝形式、推廣內容都更貼近傳統中藥茶，消費者只會在解決上火等癥狀時選擇黃振龍斑砂涼茶，而不會在想喝飲料時選擇苦口的黃振龍。

這兩種不同的方向選擇其實是進入不同的目標市場，它不僅影響黃金酒的產品、包裝、推廣、價格，更是影響黃金酒的市場規模。因此成美分別對禮品白酒和禮品保健食品進行研究。

黃金酒進入傳統保健酒（藥酒）市場去細分？

從醫學角度而言，酒可以把藥材中脂溶性、水溶性的有效成分溶出，且藥可借酒的通行經絡之勢，從而提高藥效，即藥酒有單獨酒或藥所不具有的價值。這就是為什么醫藥科技突飛猛進的今天，用酒浸泡中藥材仍被廣泛應用的重要原因。

保健酒是近年來的新名詞，調查顯示，消費者望文生義上對藥酒、保健酒能說出一個是治療，一個是保健，如深入了解就會發現他們觀念中兩者選用的藥材、飲用情況、制作情況以及成品的功效等方面均一致，而且在消費者的日常言辭中保健酒和藥酒可以換用。這意味著消費者觀念中保健酒和藥酒是混為一談的，認為都是用酒去浸泡中藥材。

消費者對于保健酒的觀念基本等同于傳統藥酒。傳統藥酒在商代就已出現，甲骨文中有“鬯其酒”的記載，這種傳統藥酒應用延綿數千年至今，很多中國人家中至今都習慣用中藥材如枸杞、鹿茸、人參、蛇、海馬、杜仲等泡藥酒。中國人通過泡藥酒、飲藥酒，形成了對傳統藥酒的固有觀念并影響了對保健酒的觀念，主要包含幾個方面：

保健酒更多被消費者看成是藥，而非酒。消費者最看重的是藥效，他們心目中好的保健酒（藥酒）應該是傳統中藥企業如同仁堂生產的，用的是道地藥材，對泡藥材的酒則只關注酒精度是否夠高（他們認為只有高酒精度的酒才能將藥材中有效成分泡出來），聞著要有明顯的藥味，顏色應該是紅色、茶色或金黃色，口感有一點點甜。由于將保健酒看成是藥，因此不適宜拿來招待客人和在飯店等公開場合飲用，更多是在家自酌自飲。

保健酒（藥酒）的功效主要有治療風濕、腎虛、怕冷、易疲勞、睡眠障礙，由于這些問題主要出現在老年人身上，因此保健酒更多被認為只適合老年人喝，送禮也只適合送給老年人。

保健酒（藥酒）不能多喝，每次1兩左右，但可以天天喝，講究藥效細水長流；由于中國人傳統的秋冬進補習慣，自家浸泡藥酒的酒精度高又有令身體發熱的中藥材，因此往往在冬季飲用為多，夏季少人飲用保健酒。

消費者對保健酒的既有觀念，對于研究定位非常關鍵，因為根據心理學中“選擇性記憶”的原則——如果推廣內容出現與消費者既有觀念沖突就會導致信息被大腦排斥，這也是定位理論強調消費者觀念難以改變的基石。而通過對消費者觀念的研究，成美認為如果將黃金酒定位在保健食品市場中，面臨下面幾個問題：

首先強調藥效的保健酒更類似于藥品，其市場規模相對較小。這一方面是因為對于藥品消費者需求為負面需求，存在忌諱能不買就不買，如消費者調查中部分消費者就認為自己長輩身體比較健康或者自己長輩的年紀50、60歲認為還不夠年長而不選擇送保健酒。

同時，根據傳統觀念良藥苦口，要強調藥效好在突出藥味時就難免犧牲酒的口感。消費者送酒無論是送保健酒還是白酒都是送給平時飲酒的人，而且送了保健酒一般就不再送白酒。這對于喜歡飲酒的長輩來說就很矛盾，如果強調藥效必然導致口感較差，缺失飲酒的快感，此時，長輩難免會生出抵觸心理。從消費者調查情況看，相當部分的消費者不選擇保健酒送長輩就是因為擔心長輩不喜歡其口味，或曾經送過但被長輩明確告知不希望再送保健酒。

消費者在選擇禮品送給父母等長輩時，主要根據的其生活需要和喜好去選擇禮品，送禮主要是圖的父母長輩高興，如果送保健酒無法實現這個目的，這種送禮行為也是難以持續的。

再者，作為保健食字號產品的黃金酒如果強調藥效按照傳統保健酒營銷思路操作，還面臨一個保健品行業信任度缺失的現實障礙。尤其是國家目前尚未出臺“保健酒”的明確標準，保健酒具有露酒（屬于飲料酒范疇）、保健食品雙重身份，但露酒行業標準對保健酒來說并不適用（保健酒的原輔料比露酒多出了“可用于保健食品的物品”），保健食品的行業標準對保健酒也不完全適用（保健食品的標準缺乏酒的相關規范），這致使保健酒處于無標準的空白局面。由于缺乏統一的生產標準，保健酒行業監管呈現出真空狀態，正是這種局面造成過去眾多保健酒廠商紛紛夸大產品的功效，將保健酒混淆成能夠醫治百病的藥酒，從而影響了其健康發展。

整體而言，將黃金酒定位在傳統保健酒（藥酒），并按照保健品的方式去運作，從椰島鹿龜酒的營銷過程看，其市場規模是可觀的。但成美認為這與巨人投資選擇進入禮品酒市場的初衷一定程度上相違背——禮品酒市場絕大部分是白酒，其次是紅酒，而保健酒在其中所占比例很小（數據支持）。所謂禮品市場中酒排名第二，準確說應該是白酒排名第二，只有細分禮品白酒市場才是其初衷。因此，成美的項目組決定繼續對白酒禮品市場進行研究。

黃金酒進入飲料酒（白酒）市場去細分？

巨人投資的初衷是希望細分禮品酒市場，其實是指細分禮品白酒市場。

白酒是中國獨有的傳統酒，屬世界六大蒸餾酒之一。在中國將白酒作為禮品已成為一種習俗，在逢年過節時送白酒是最安全的禮品，收禮者不僅可以自己飲用，還可以招待客人或者轉送他人。

要細分禮品白酒市場，首先黃金酒首先應該具備白酒的一般共性，即應該滿足消費者對白酒基本需求，好喝。在這個基礎上增加保健的新利益從而實現差異化。若黃金酒僅僅強調保健功能，而忽視酒的色香味，是永遠無法細分白酒市場的，因為保健和好喝是兩種不同的基本需求。

幸運的是系出名門的黃金酒在“酒”方面的產品力表現非常好，國家品酒大師沈怡方品嘗“黃金酒”后給予了高度評價，入口柔和，飲后口留余香，將保健酒以清香型白酒為酒基的傳統改變為以五糧液特有的濃香型白酒為酒基，很大程度上適應了消費者的口感度。消費者調查結果也顯示消費者對“黃金酒看上去呈淺淺的琥珀色，清澈透明無明顯混濁，聞上去是典型的濃香型白酒中夾著淡淡的西洋參味，喝著酒香濃郁及其接近于濃香型白酒”都表示高度認同。

同時項目組的研究發現，消費者觀念中白酒分高度酒和低度酒，其中超過38度的白酒稱為高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并認為好酒都是高度酒，高度酒更上檔次。

高度白酒雖然好喝但消費者普遍認為白酒傷身，對肝腎等不利，尤其是高度白酒對身體傷害更大，高度酒并不適合老年人飲用。成美前期判斷，在選擇禮品白酒時消費者可能會在保證一定口感的前提下，更傾向于選擇一些酒精度低一點的白酒送長輩。但調查顯示，實際上更多消費者會根據老人平時的飲酒喜好（包含香型和酒精度）來選擇白酒，因此送長輩高度的白酒更為普遍。

黃金酒的酒精度為35度，然而因為藥材的緣故，消費者的口味測試時均認為酒精度在42度左右，這就一定程度上解決了消費者對于酒口味偏好和健康沖突的問題，也滿足了消費者送長輩時希望既健康又好喝的心愿（2010年秋季糖酒會上，黃金酒為迎合市場需求，推出45度和52度兩款新品）。同時五糧液集團作為白酒行業的老大，其品牌和研發能力可以給到黃金酒最大的信心保證。

經過上述研究，成美認為黃金酒憑借良好的色香味表現，完全可以進入到禮品白酒市場進行細分。

對于保健功能的訴求，項目組認為首先必須明確保健功能的信息不能脫離“白酒”好喝的屬性，這就像功能飲料王老吉在整體上都體現了飲料的屬性，好喝、清涼、解渴、時尚、年輕等，再去突出其“預防上火”功能的差異。

其次，明確訴求保健功能的目的是要區隔普通白酒。因此在整體上體現白酒的享受下，黃金酒應該利用消費者觀念中滋補酒適應人群廣的認知，現階段訴求具有適應人群最廣的籠統的滋補功能即可，而無需強調有何具體保健功能。這一方面可避免進一步將市場局限在某一個具體保健功能市場上，另一方面還可以弱化消費者對保健酒固有的認知“藥酒”，盡量避免治療藥酒針對疾病的聯想，從而弱化消費者對黃金酒口感和每次飲用量的擔心，并符合消費者對于功能期望相對較弱的現實。

如何令消費者接受到黃金酒具有保健功能，顯然只需要宣傳推廣酒中含有對滋補藥材的信息，就能令消費者感知到保健功能，從而實現與普通白酒的區隔（巨人投資在后來的新聞發布會上直接提出功能白酒的概念）。

至此，成美對于黃金酒的定位研究有了更清晰的結論：在禮品市場，送給長輩保健的白酒。這包含三個層面意思，首先目標是細分白酒市場，其次黃金酒就與其他白酒的差異在于具有保健功能，最后這是在禮品市場專門送給長輩的酒。

競爭對手是否占據了該定位？

在禮品市場，送給長輩保健的酒。這個定位機會可行與否？必須驗證其是否已經被競爭對手占據，因為定位具有唯一性，必須是競爭對手沒有占據該定位，即消費者的心智資源未被競品占據時，該定位才能成立。

目前國內有一定影響力的保健酒主要是勁酒和椰島鹿龜酒，項目組研究這兩個主要競爭對手后認為“送給長輩保健的白酒”的定位并沒有被占據。

勁酒是目前公認的保健酒領頭羊，2007年銷售達到17億元，其現階段的營銷更多是體現了細分餐飲渠道白酒的戰略，不僅較少強調藥效或保健功能，而且產品的藥味較弱，酒色為淡淡的琥珀色，主渠道在餐飲。勁酒正是通過保健這個差異成功搶奪了部分餐飲渠道中低檔白酒的市場，可以說勁酒同樣是在細分白酒市場。

調查顯示勁酒主流消費者并非傳統保健酒的目標人群老年人，而是30多歲的青年男性，其飲用場合也并非保健酒傳統的家中自飲而是餐飲渠道朋友聚會為主。雖然勁酒后來推出了禮品裝，但勁酒70%的銷售源自125ml的中國勁酒小方瓶裝，即其市場并非在禮品市場，因此與黃金酒并非構成直接競爭，也未占據到“送給長輩保健的白酒”。

椰島鹿龜酒將目標市場精準的定義在禮品市場，而且同樣是“送長輩”，在高峰期達到6億銷售額。但是椰島鹿龜酒更多是強調“保健功效”，廣告中訴求內容主要是“腿腳利索多了，晚上不起夜，冬天不怕冷，就是不感冒，睡覺睡得香，氣色有多好”，而且大量采用報紙軟文宣傳功效和產品配方龜鹿二仙膏，和真鹿茸、真龜板的中藥材信息。而產品更是體現了“藥酒”特色，酒色偏醬色，藥味濃郁，完全忽視了產品中酒的屬性。

更為可惜的是，椰島鹿龜酒的推廣并沒有進行很好的追擊，海南椰島集團就匆匆走上了多元化發展的道路，至今椰島鹿龜酒成為一個區域性品牌。顯然，購買椰島鹿龜酒的消費者是當成“藥酒”，送椰島鹿龜酒更多是在送健康，椰島鹿龜酒同樣未與黃金酒構成直接競爭，也未占據到“送給長輩保健的白酒”。

競爭對手并未占據“送給長輩保健的白酒”定位，而黃金酒集合了五糧液集團和巨人投資兩大行業巨頭的優勢，產品力很好平衡了酒的享受和滋補保健功能，因此，成美形成研究結論：黃金酒的品牌定位是“禮品市場，送給長輩保健的白酒”。

定位下的營銷整合黃金酒的定位“在禮品市場，送給長輩保健的白酒”，這要求黃金酒將普通禮品白酒作為直接競爭對手，因此黃金酒必須在除了保健功能這個獨特價值外，盡量貼近禮品白酒，包含產品、價格、渠道和推廣各個營銷方面。

在產品方面，成美建議黃金酒的包裝應該以白酒包裝為參考，并體現高檔禮品的屬性，通過在包裝背面體現中藥材和突出五糧液集團保健酒有限責任公司的企業名來體現滋補功能。

在價格方面，同樣參考送親近長輩白酒的主流價格，由于是五糧液集團出品并添加了道地中藥材，成美建議黃金酒價格應該覆蓋盡可能大的市場，應此建議黃金酒的零售價可以略高于送長輩的白酒主流價，而不應高得太多形成明顯的價格障礙。

在渠道方面，由于黃金酒細分的是禮品白酒市場，自然鋪貨應該主要在白酒貨架上。

在推廣方面，黃金酒需要突出是一個送長輩的禮品酒，同時體現出酒的享受，還要能清晰讓消費者理解這是一個不同于普通白酒的保健酒，其保健體現在具有滋補作用。顯然在一條廣告片中要訴求的信息相對較多，因此巨人投資根據其經驗決定拍攝兩條廣告片，一條告知定位為主，一條強調送禮。

在定位傳達廣告片中，對保健功能的訴求特別需要把握尺度，如前所述，黃金酒需要區隔的是普通白酒，而且國家對于保健食品的廣告推廣有明確的規范，因此只要告知消費者黃金酒具有滋補功能因此更健康即可。成美建議黃金酒通過所含6味中藥材來體現其具備滋補功能。

同時，五糧液集團的強大品牌力能夠給到黃金酒事半功倍的幫助，自然在宣傳上應該體現這一事實，從而給消費者信心。

后記

為了試探市場的反應，黃金酒精心挑選了兩個區域進行試銷。

2008年4月，黃金酒開始在山東青島、河南新鄉進行試銷。青島4月25日開始投放廣告，至10月中旬累計投入廣告費人民幣300多萬，回款1600萬；新鄉5月鋪貨，5個多月中投入廣告46萬，回款近350萬。在這兩個市場中，青島的主要出貨終端是大賣場，而新鄉則由煙酒店控制著市場，兩者都屬于國內典型的白酒市場。

試銷成功后，巨人投資決定從2008年11月開始，啟動全國市場。

2009年，巨人投資在央視廣告招標中投入1.2億用于黃金酒的廣告投放。該年，黃金酒完成銷售額10億元。

2010年，巨人投資在央視廣告招標中投入2億元，其中1億用于黃金酒的廣告投放。該年，黃金酒完成銷售額13億元。

第四篇：五糧液—黃金酒營銷策劃方案

市場營銷策劃課程論文

班級： 學號： 姓名

五糧液黃金酒的營銷策劃方案

一、策劃背景

一.環境分析

春節將至，諸多經濟上的壓力并不影響人們在傳統佳節期間大額消費的熱情。特別在衣食住行領域，第一波圣誕、元旦的消費狂潮已經興起。保健酒就日漸成為各大商家爭奪節日酒市場的主力軍。我國保健酒行業發展迅速，近幾年來以年均30%的速度增長，目前總規模已經突破了100億元，但僅占我國酒類市場總量的0.5%。雖然我國保健酒行業仍存在很多問題，但市場前景廣闊。保健酒行業發展至今，涌現出一批優秀的品牌產品，其中，勁牌、椰島鹿龜、致中和等已經榮登中國名牌榜單，應該說，保健酒行業品牌并不少，但競爭力相對較弱。

黃金酒以五糧液公司優質白酒為酒基，精選老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞、漢中杜仲、關中蜂蜜等道地藥材，遵循馬王堆3號漢墓出土的古法釀造，讓國人盡情享受飲酒樂趣的同時，還能強身健體。珍貴若黃金，故名黃金酒。該酒由五糧液集團和上海巨人投資有限公司共同打造，五糧液集團負責黃金酒產品研發和生產，銷售策略和團隊執行則由位于上海的巨人投資來完成。所以說黃金酒很好的集合了五糧液集團和巨人投資在品牌、技術、資金和營銷網絡等方面的優勢

二、SWOT分析

（一）優勢

1、五糧液集團保健酒有限責任公司，十大藥酒-保健酒品牌，世界第一瓶功能名酒，遵循馬王堆3號漢墓出土的古法釀造，中國釀酒行業著名企業。

2、黃金酒集合了五糧液集團和巨人投資兩大行業的優勢，產品力很好平衡了酒的享受和滋補保健功能。

3、黃金酒的酒精度為35度，然而因為藥材的緣故，消費者的口味測試時均認為酒精度在42度左右，這就一定程度上解決了消費者對于酒口味偏好和健康沖突的問題，也滿足了消費者送長輩時希望希望既健康又好喝的心愿。

(二)劣勢

1、保健酒（藥酒）不能多喝，每次1兩左右，但可以天天喝，講究藥效細水長流；由于中國人傳統的秋冬進補習慣，自家浸泡藥酒的酒精度高又有令身體發熱的中藥材，因此往往在冬季飲用為多，夏季少人飲用保健酒。

2、作為保健食字號產品的黃金酒如果強調藥效按照傳統保健酒營銷思路操作，還面臨一個保健品行業信任度缺失的現實障礙。

3、同時項目組的研究發現，消費者觀念中白酒分高度酒和低度酒，其中超過38度的白酒稱為高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并認為好酒都是高度酒，高度酒更上檔次。

4、白金酒的進入

(三)機會

1、大孝為先：精確定位送長輩市場，把握目標人群消費心理

2、送禮，中國人崇尚禮尚往來，對于喝酒的長輩這個是很好的選擇禮品

3、黃金酒知信力營銷的第一步，也是打造信任度。

4黃金酒打造知名度的方式并不是直接上廣告，而是在產品推出前進行了大量的新聞炒作，達到“未見其人，先聞其聲”的傳播效果。黃金酒的兩個背景：史玉柱和五糧液，都是極具新聞價值的元素，在上市前期就為黃金酒帶來了大量免費的媒體報道，從而迅速擴大了知名度。

4、傳統節日春節的到來

(四)威脅

1、營銷戰術容易模仿

2、保健品的多樣化

3、白酒市場越來越多樣化

二、策劃方案（里面要一些創意東西）

（一）策劃目標

對于一個企業來說，創造利潤是最終目標，所以銷售是非常重要的。因此為BESUNNY設計了兩個目標暨銷售目標和品牌推廣目標。銷售目標主要是為BESUNNY拓寬銷售網絡，可以借助網上的交互性、直接性、實時性和全球性為顧客提供方便快捷的網上售點。憑借互聯網的各種形式多樣的方式向消費者傳遞者各種有利的信息。利用網絡銷售成本低等特點，為企業創造利潤。

品牌推廣目標主要是樹立起自己的品牌形象，利用佳潔士現有的資源，宣傳BESUNNY這個品牌，加強消費者對自己的印象，建立顧客的品牌知名度，為后續發展打下扎實的基礎。配合企業現行的銷售目標，提高銷售收入。

（二）營銷組合策劃

本方案的總體營銷策劃就是圍繞提高品牌知名度，以及提高庫戶忠誠度進行展開。

本方案通過產品差異化，定位營銷整合，促銷整合策略的方式，分別采取了以下行動方案，以達到預期的目的。

根據不同消費者的需求和特征，所制定的重點有所不同。

1.針對老年人消費者，根據他們體虛需要補品，又喜歡喝酒的人群，對他們介紹產品時突出介紹黃金酒是遵循四百余年中醫，精選老龜甲、鹿茸、枸杞、杜仲、蜂蜜等藥材，釀造出的酒中補品。

2.針對過年過節需要帶禮品回家給老人的消費者，針對他們孝順老人的心理，告訴他們黃金酒是五種糧食，六味中藥，古法釀造，開蓋清香，入口柔和，飲之大補的酒。

2.價格策劃

假設黃金酒適宜哈爾濱市場銷售的白酒度數在42~46度，影響消費者購買三要素（價格、品牌、品質）中，在市場導入階段，價格和品牌應放在首位，隨著時間的推移，品質和品牌應逐步調整到首位。參考送親近長輩白酒的主流價格，由于是五糧液集團出品并添加了道地中藥材，成美建議黃金酒價格應該覆蓋盡可能大的市場，應此建議黃金酒的零售價可以略高于送長輩的白酒主流價，而不應高得太多形成明顯的價格障礙。

3.渠道策劃

由于黃金酒細分的是禮品白酒市場，自然鋪貨應該主要在白酒貨架上。在推廣方面，黃金酒需要突出是一個送長輩的禮品酒，同時體現出酒的享受，還要能清晰讓消費者理解這是一個不同于普通白酒的保健酒，其保健體現在具有滋補作用。顯然在一條廣告片中要訴求的信息相對較多，因此巨人投資根據其經驗決定拍攝兩條廣告片，一條告知定位為主，一條強調送禮。

4.廣告策劃

（1）電視類：湖南電視臺 湖南經視臺 岳陽電視臺 華容電視臺；5秒廣告片 15秒廣告片 30秒廣告片 公益廣告；

（2）報紙類：光明日報人民日報燕趙晚報；系列創意廣告 公益廣告 產品廣告 創意廣告和產品廣告的平面創意設計

（3）企業宣傳冊： POP展板 SP海報 條幅等宣傳用品制作； 企業宣傳冊是企業形象、公司理念、產品介紹的集中表現，有利于傳

播，更有利于吸引消費者。大量的海報、條幅在促銷活動中的運用，能夠起到視覺提示、協助促銷的目的。強化企業在消費者心中的印象。

5.促銷策劃

由于黃金酒細分的是禮品白酒市場，自然鋪貨應該主要在白酒貨架上。

活動主題：品遍知名白酒感受中華文化

本品牌主題：承長江淵源之流 品長酒涌泉相報

活動概述：聯合個家知名酒場，開展一個酒文化展銷會

活動時間：暑假期間

活動地點：哈爾濱市

主要展銷會地點：中央大街

媒體組合媒體宣傳是傳輸品牌的主要工具，在產品的投入初期，在主干道的公交車上作15輛車身廣告，時間兩個月，其它以促銷為主。

宣傳品

1）、酒店專用鏡框200個，主要以產品照片配在其中懸掛在各酒店包間內；

2）、海報招貼，過春節貼的“福”字、春聯各1萬張；

3）、3米長，0.5米寬條幅400條，主要用于鋪貨時懸掛在各小型超市門口。

三、策劃評估

本策劃的目的主要是擴大換進就市場，它不僅通過媒體的傳播吸引消費者眼球，增加消費者購買。還針對目標市

場進行有計劃的宣傳分析，提高品牌知名度及擴大市場份額。

通過對產品發展的重新策劃后，能夠使公司對產品在對市場情況的了解，市場定位、市場細分與目標市場選擇，以及營銷組

合策略的運用等各個方面有了更加清晰的思路，發展目的更加明確。相信公司無論怎樣，只要真正按照現代市場營銷理念進行運作，在一定時期的市場培育后，一定能完成戰略目標，積極有效地占領酒品高端禮品市場。

第五篇：五糧液-黃金酒營銷策劃書

市 場 營 銷 策 劃 大 賽

題

目

黃金酒提高市場份額營銷策劃

系

部

衛生管理學院

專

業

醫藥營銷

班

級

12級醫藥營銷2班

營銷小組

趙秀秀 盧穎 程嘉禾

完成日期

2014年11月7日

目

錄

一、背景分析

（一）環境分析

（二）產品狀況

(三)競爭狀況

（四）市場調研（針對使用和購買黃金機會人群分析）二

SWOT問題分析

(一)優勢

(二)劣勢

(三)機會

(四)威脅

三、目標市場營銷戰略

（一）市場細分

（二）目標市場

（三）市場定位

四、營銷戰略行動方案

（一）“黃金酒”營銷策劃方案主旨

（三）定位下的營銷整合（二）總體營銷策劃

五、黃金酒市場營銷戰略目標

（一）區域擴張目標

（三）營銷目標

（二）銷售額目標

六、營銷成本控制

一、背景分析

（一）環境分析

春節將至，諸多經濟上的壓力并不影響人們在傳統佳節期間大額消費的熱情。特別在衣食住行領域，第一波圣誕、元旦的消費狂潮已經興起。保健酒就日漸成為各大商家爭奪節日酒市場的主力軍。我國保健酒行業發展迅速，近幾年來以年均30%的速度增長，目前總規模已經突破了100億元，但僅占我國酒類市場總量的0.5%。雖然我國保健酒行業仍存在很多問題，但市場前景廣闊。保健酒行業發展至今，涌現出一批優秀的品牌產品，其中，勁牌、椰島鹿龜、致中和等已經榮登中國名牌榜單，應該說，保健酒行業品牌并不少，但競爭力相對較弱。

（二）產品狀況

一、黃金酒的說明資料

【主要原料】鹿茸、龜甲、西洋參、杜仲、枸杞子、蜂蜜、白酒、水 【標志性成分及含量】每100ml含：總皂甙 83.5mg 【保健功能】增強免疫力，緩解體力疲勞 【適合人群】免疫力低下者，易疲勞者 【不適合人群】少年兒童

【使用方法及使用量】每日2次，每次30ml 【注意事項】本品不能代替藥物，酒精過敏者慎用 【產品規格】480ml/瓶/盒*6盒/箱+5只禮品袋 【保質期】24個月

【公司名稱】上海黃金搭檔科技有限公司

【委托生產】四川省宜賓五糧液集團保健酒有限責任公司生產 【產品價格】 單瓶裝 158 禮盒裝 318

1、本品是以鹿茸、龜甲、西洋參、杜仲、枸杞子、蜂蜜、白酒、水為主要原料制成的保健食品，經實驗證明；具有增強免疫力，緩解體力疲勞的保健功能。五糧液集團與巨人集團攜手投資具有保健功效的黃金酒，采用五糧液的濃香型基酒釀制。“黃金牌”萬圣酒（以下簡稱“黃金酒”），以優質基酒，遵循四百余年中醫古方，精選老龜甲、鹿茸、枸杞、杜仲、蜂蜜等藥材，釀造出代表作--“黃金酒”。35度“黃金酒”色如琥珀、酒香濃郁、回味無窮。

2、名稱由來：黃金酒以五糧液公司優質白酒為酒基，精選老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞、漢中杜仲、關中 蜂蜜等道地藥材，遵循馬王堆3號漢墓出土的古法釀造，讓國人盡情享受飲酒樂趣的同時，還能強身健體。珍貴若黃金，故名黃金酒。

3、品牌建設：萬圣酒，全稱黃金牌萬圣酒。“五糧液集團成立的保健公司一直沒做起來，每年銷量只有1億多元人民幣。巨人集團實際就是它的獨家經銷商，銷售黃金牌萬圣酒，關鍵的是黃金牌的商標為巨人投資擁有，由五糧液生產則保證了產品的品質，類似金六福” “黃金酒根本沒被定位成保健品，而是禮品，我們當初對它的定位描述原文引述就是'禮品市場，送給長輩保健的酒'春節中國傳統節日盛行送禮，送煙酒，于是將黃金酒定位于一個更適合長輩的酒。

4、常見問題

Q: 黃金酒一次喝多少比較好？

A: 這點因人而異。現在提供的一小瓶，也就是一兩裝。上了35歲的人，建議一小瓶一次全部喝完，35歲以下的年輕人精力旺盛，通常喝一半，足以應對普通的性愛和保持良好的身體狀態。如果本身既有陽痿或者早泄的癥患者，可以一瓶喝完甚至多一些。Q: 黃金酒除了速效性以外，有沒有持久性？

A: 有。黃金酒的持久性體現在兩個方面，一是性愛時間延長的持久性。二是服用后第二天甚至第三天仍有余韻感覺到，且身體不會疲倦，保持良好的狀態。Q: 什么樣的狀態下喝黃金酒效果最好？

A: 最好的狀態是空腹或者飯后三小時左右，也就是人體吸收比較好的時候喝效果最佳。如果與此同時還喝了其他各種酒類，期待達到的效果會受到影響。

Q、”黃金酒“補酒是否添加了化學成分或激素？有無副作用？有沒有依賴性

A：”黃金酒“補酒是純天然的性保健酒，不添加任何化學成分和激素、絕無任何副作用。所謂依賴是指停服時人體產生某種不適，黃金酒酒并沒有這種反應。Q、黃金酒喝完多長時間可以產生效果？

A：黃金酒酒原則上是強身固精健腎的補酒。喝完以后通常在一到兩個小時內達到峰值，年輕人更快一些。

Q、”黃金酒“補酒與其他的保健酒相比，有那些有點和優勢？

A：原料稀有珍貴，工藝先進精湛，配方獨到。限量生產，不僅功效卓著，還沒有傳統的藥酒濃重的藥味，口感清香純正。Q、為什么貴？

A：因為產品原料采集在高達3400米以上太白山脈的野生藥材晶華，珍貴稀有，工藝復雜，貯存時間長，且限量生產。

（三）競爭狀況

最近三年，中國保健酒市場以每年超過30%的速度在增長，排名行業前三名的海南椰島鹿龜酒、中國勁酒和五加皮酒和新秀黃金酒，其年銷售額加起來已超過10億元。保健酒的快速發展，受到國內強勢品牌如五糧液、寧夏枸杞紅、茅臺等企業的介入，它們分別推出了龍虎酒、寧夏紅、茅臺不老酒等產品，中小型保健酒企業如雨后春筍，根據有關資料統計，全國共有5000多家保健酒企業，拿到”衛食健字“批號的就有500多家。各品牌間雖未像傳統白酒一樣競爭激烈，但企業之間的競爭也在不斷升溫。于是，如何進行保健酒的開發和營銷，便成了保健酒企業成敗的關鍵。在面對嚴峻的市場考驗面前，眾多的保健酒業走入誤區：

1、市場定位模糊

保健酒應該沿著個性化的道路發展。然而，一些保健酒企業在開發和生產上走進了某些誤區，把保健酒當成白酒去營銷，一心想用白酒的經驗去運作保健酒。

2、保健功能模糊

保健酒的保健功能模糊是一大弊病。不少企業為了擴大產品的銷路，把保健酒的保健功能定位很廣，甚至百病皆治。過多過濫的保健功能，不僅不會讓消費者對該產品產生信任，更加重了消費者對產品的懷疑，即便是一時炒作成功，其生命周期也將十分短暫。

3、銷售通路不暢

保健酒的銷售通路和銷售終端選擇失誤，則是其發展的”死穴“。保健酒追求的不僅僅是一種健康的概念，雖然超市、藥店和其他賣場也是這種保健酒的一種通路和終端的選擇，賓館、飯店、舞廳、夜總會等銷售終端也是保健酒銷售通路的一個補充，但是，必須要對有效的終端進行組合利用，充分發揮終端網點的互動效應，才能達到應有的效果。

（四）市場調研（針對使用和購買黃金機會人群分析）

二、SWOT分析

（一）優勢

1、五糧液集團保健酒有限責任公司，十大藥酒-保健酒品牌，世界第一瓶功能名酒，遵循馬王堆3號漢墓出土的古法釀造，中國釀酒行業著名企業。

2、黃金酒集合了五糧液集團和巨人投資兩大行業的優勢，產品力很好平衡了酒的享受和滋補保健功能。

3、由于是健康食品，既可以走藥店銷售渠道，也可拿到超市等渠道上賣，銷售通路更為廣泛，有利于大銷量；

4、便于廣告促銷，不必像”類藥品“那樣做廣告要受藥檢、工商等部門的審批、審查的限制；

5、利潤空間更為廣闊、自由。如果作為一般的安眠藥品，價格受制于外商，成本難以降低，藥價為傳統安眠藥的幾倍甚至幾十倍，銷量難以上去。但腦白金定位為禮品，正好符合中國的送禮文化，”禮尚往來“確保了產品銷量。

6、黃金酒的酒精度為35度，然而因為藥材的緣故，消費者的口味測試時均認為酒精度在42度左右，這就一定程度上解決了消費者對于酒口味偏好和健康沖突的問題，也滿足了消費者送長輩時希望既健康又好喝的心愿。

(二)劣勢

1、保健酒（藥酒）不能多喝，每次1兩左右，但可以天天喝，講究藥效細水長流；由于中國人傳統的秋冬進補習慣，自家浸泡藥酒的酒精度高又有令身體發熱的中藥材，因此往往在冬季飲用為多，夏季少人飲用保健酒。

2、作為保健食字號產品的黃金酒如果強調藥效按照傳統保健酒營銷思路操作，還面臨一個保健品行業信任度缺失的現實障礙。

3、同時項目組的研究發現，消費者觀念中白酒分高度酒和低度酒，其中超過38度的白酒稱為高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并認為好酒都是高度酒，高度酒更上檔次。

4、白金酒的進入

(三)機會

1、大孝為先：精確定位送長輩市場，把握目標人群消費心理

2、送禮，中國人崇尚禮尚往來，對于喝酒的長輩這個是很好的選擇禮品

3、黃金酒知信力營銷的第一步，也是打造信任度。

4黃金酒打造知名度的方式并不是直接上廣告，而是在產品推出前進行了大量的新聞炒作，達到”未見其人，先聞其聲“的傳播效果。黃金酒的兩個背景：史玉柱和五糧液，都是極具新聞價值的元素，在上市前期就為黃金酒帶來了大量免費的媒體報道，從而迅速擴大了知名度。

4、傳統節日的到來

(四)威脅

1、營銷戰術容易模仿

2、保健品的多樣化

3、白酒市場越來越多樣化

三、目標市場營銷戰略

（一）市場細分

黃金酒進入飲料酒（白酒）市場去細分：巨人投資的初衷是希望細分禮品酒市場，其實是指細分禮品白酒市場。在中國將白酒作為禮品已成為一種習俗，在逢年過節時送白酒是最安全的禮品，收禮者不僅可以自己飲用，還可以招待客人或者轉送他人。同時五糧液集團作為白酒行業的老大，其品牌和研發能力可以給到黃金酒最大的信心保證。所以確定黃金酒細分為禮品市場。

（二）目標市場

黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場在禮品市場中，送領導、求人辦事等功利型送禮市場較為特殊，此類禮品的一般高價值，注重品牌，品牌能保證禮品的高價格廣為人知，而新品牌難以短期內企及。因此黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場。

（三）市場定位

因為定位具有唯一性，必須是競爭對手沒有占據該定位，即消費者的心智資源未被競品占據時，該定位才能成立。目前國內有一定影響力的保健酒主要是勁酒和椰島鹿龜酒，項目組研究這兩個主要競爭對手后認為”送給長輩保健的白酒“的定位并沒有被占據。購買椰島鹿龜酒的消費者是當成”藥酒“，送椰島鹿龜酒更多是在送健康，椰島鹿龜酒同樣未與黃金酒構成直接競爭，也未占據到”送給長輩保健的白酒“。競爭對手并未占據”送給長輩保健的白酒“定位，而黃金酒集合了五糧液集團和巨人投資兩大行業巨頭的優勢，產品力很好平衡了酒的享受和滋補保健功能，因此，成美形成研究結論：黃金酒的品牌定位是”禮品市場，送給長輩保健的白酒“。

四、營銷戰略行動方案

（一）”黃金酒“營銷策劃方案主旨

1.提升品牌形象，增強產品美譽度。

中國的酒類企業特別是地方性酒類企業往往對品牌形象、產品美譽度的宣傳力度不夠，不能在消費者心中形成好感，留下深刻印象，這也是一些酒類企業形成不了一種品牌長期占領市場的特點。而且補酒市場中，幾乎沒有品牌很知名的補酒。

2.提高市場占有率。

保健酒行業銷售總額每年都以平均30%的速度高速遞增。2001年全國僅有8億元的銷售總額，到2005年行業就實現45億元的規模，今年達到60～70億的規模，預計2008年將突破百億元銷售大關。從保健酒消費情況來看，國際上保健酒的消費量占酒類消費總量2%，但是在向來注重養生保健的中國，這個比例還不到0.5%。從市場容量和市場成長性分析，中國保健酒市場成長空間很大，到2010年，保健酒市場容量將達到130億元以上。

（二）總體營銷策劃

本方案的總體營銷策劃就是圍繞提高品牌知名度，以及提高庫戶忠誠度進行展開。

本方案通過產品差異化，定位營銷整合，促銷整合策略的方式，分別采取了以下行動方案，以達到預期的目的。

根據不同消費者的需求和特征，所制定的重點有所不同。

1.針對老年人消費者，根據他們體虛需要補品，又喜歡喝酒的人群，對他們介紹產品時突出介紹黃金酒是遵循四百余年中醫，精選老龜甲、鹿茸、枸杞、杜仲、蜂蜜等藥材，釀造出的酒中補品。

2.針對過年過節需要帶禮品回家給老人的消費者，針對他們孝順老人的心理，告訴他們黃金酒是五種糧食，六味中藥，古法釀造，開蓋清香，入口柔和，飲之大補的酒。

（三）定位下的營銷整合

黃金酒的定位”在禮品市場，送給長輩保健的白酒“，這要求黃金酒將普通禮品白酒作為直接競爭對手，因此黃金酒必須在除了保健功能這個獨特價值外，盡量貼近禮品白酒，包含產品、價格、渠道和促銷各個營銷方面。

（1）銷售渠道主要是：各大商場，專賣店 專柜節假日應該重點推出節假日優惠政策

（2）對銷售人員進行產品和業務的培訓：

A、產品的培訓：通過市場調查，找出消費者針對此產品最可能提出的20個問題，由公司組織統一的標準答案，銷售人員特別是專柜的促銷小姐統一回答。

B、業務的培訓：銷售人員必須每天填寫日市場拜訪計劃，周工作計劃和工作總結，月工作計劃和工作總結。

C、對所負責的經銷商做定期的分析和總結。

D、對市場上的競爭對手做定期的分析和總結。

4.廣告宣傳

（1）東北地區各大商場，具有一定規模的藥店申請專柜。

（2）東北的地方臺播放黃金酒的廣告

（3）微博營銷。創建萬人黃金酒話題，新浪博客，搜狐博客，百度博客。網易博客。QQ空間等 發表原創好的博文，定期優化，定期管理。增加進入廣大群眾的視野的機會。

5.線上銷售

網絡銷售：在天貓銷售腦白金，開自己的旗艦店

網上引擎搜索：在百度瀏覽器，360瀏覽器，搜狗瀏覽器中相關信息詞條收索置頂服務（東北地區）

網絡廣告：對用戶檢索結果進行分析判斷，對選中檢索結果點擊的用戶進行定向宣傳

網站建設：開通24小時網上客服服務，提高打開網頁速度，加強手機網頁人性化設計

1.媒體組合選擇目標方式

（1）電視類：湖南電視臺 湖南經視臺 岳陽電視臺 華容電視臺；5秒廣告片 15秒廣告片 30秒廣告片 公益廣告；

（2）報紙類：光明日報

人民日報

燕趙晚報；系列創意廣告 公益廣告 產品廣告 創意廣告和產品廣告的平面創意設計

（3）企業宣傳冊： POP展板 SP海報 條幅等宣傳用品制作； 企業宣傳冊是企業形象、公司理念、產品介紹的集中表現，有利于傳播，更有利于吸引消費者。大量的海報、條幅在促銷活動中的運用，能夠起到視覺提示、協助促銷的目的。強化企業在消費者心中的印象。

五、黃金酒市場營銷戰略目標

（一）區域擴張目標

黑龍江、遼寧、吉林

（二）銷售額目標

通過兩年的時間成為當地白酒暢銷品牌的前三位，搶占中檔白酒30%以上的銷售份額

在2014年12月實現40-60萬箱的銷售量，即8000-9000萬；

（三）營銷目標

1、品牌：以”春夏秋冬酒“和”五糧液原廠出品的厚道好酒"為品牌定位，本在目標消費群中達到較高的品牌知名度及較高的美譽度。

2、銷售額：全年銷售目標：3000-3500萬元。

3、銷售網絡。

六、營銷成本控制

1.市場調研費用

市場調研費用1萬元

2.廣告成本

總計廣告成本：16萬元

3.終端銷售網點建設成本

吸引經銷商成本：20萬元

終端銷售網點建設成本：20萬元

五糧液--黃金酒營銷策劃書