第一篇：五糧液戰略迷失之路（大全）

五糧液的戰略迷失之路

摘要：如今面對價格倒掛、業績下滑、兩年內市值蒸發800億的壓力，曾經叱咤風云的五糧液不得不審時度勢，自我剖析。五糧液的發展已經受到威脅，企業管理層缺乏戰略意識是造成業績慘淡的根本原因。本文嘗試對近幾年五糧液集團狀況的分析，總結出其存在的諸多問題，并提出了相應的對策，希望能夠為五糧液及中國的酒業持續穩定發展帶來益處。關鍵詞：企業戰略規劃；原因；品牌；營銷渠道；順應市場；

1.引言

曾經鏖戰高端白酒市場、擁有無限風光的白酒翹楚——五糧液，如今年營業收入和凈利潤都呈現出下降趨勢。業績下滑、價格倒掛、股票價格劇降、粉飾財務報表等問題初見端倪，與此同時，五糧液缺乏自信，在公告中披露出對經營風險的不確定性??五糧液的危機已經來臨，若任之隨之，定會遏制企業進一步發展的腳步，嚴重影響企業的命運。是什么原因打垮了昔日的雄獅，讓它迷失了方向？關鍵問題還是在企業戰略的制定與管理上，在急劇多元化擴張中五糧液出現了總體戰略迷失問題。

2.分析原因

近幾年五糧液的年營業收入和凈利潤都呈現出下降趨勢，不良狀況頻頻出現。一滴水雖小，但能折射出一個太陽，但是五糧液的問題已不是一滴水那么簡單，縱觀始終，根本原因在于企業戰略意識的缺乏。制定科學合理的戰略方案，對促進企業持續、穩定、健康發展具有重要意義。

2.1企業戰略規劃的重要性

企業戰略規劃要用全面的觀點進行分析，這一戰略管理貫穿于整個組織過程，從規劃到執行，其具體制定工作也需要整個組織的協力配合，并不是單一部門可以完成的。從某種角度看，企業戰略管理也像一個過程，高層制定企業的長期發展方向和績效目標，并針對性的制定和執行相應的戰略決策方案。在經營管理實踐中，企業戰略管理主要呈現出如下特征：全局性、權威性、長遠性、層次性、協調性以及創新性，需做到與時俱進，結合企業自身條件進行特色創新，并隨環境變化進行動態調整。

但就五糧液目前的經營管理實踐來看，企業戰略管理制定混亂，錯判市場行情，盲目擴張產能導致產能過剩、營銷渠道受挫等諸多問題，五糧液還存在很多問題亟待改進，具體有：

2.1.1多元化道路迷失方向

早在xx年開始，五糧液多元化發展之路顯現，除了白酒行業外，五糧液還觸及塑膠制品、包裝印刷、服裝、玻璃制品、物流、輪胎、工業園區等產業，但其多元化投資的收益一直備受詬病。

品牌盲目拓展導致主品牌資源被嚴重透支，造成品牌資源的內耗，核心品牌母體“五糧液”的酒尊形象在眾多子品牌資源共享下大打折扣。五糧液的本意可能是共享“品牌資源”，而且這一實踐也得到了營銷學理論的支持,市場細分后的多品牌策略切實可行，在推出子品牌之前利用母品牌的市場影響力進行銷售促進也是上上之策。但是很多消費者購買五糧液白酒，最看中的是其高端品牌、優質品質，在過去多元化方針以及“十二五”以來集團又制定“凸顯酒業，優化多元”策略的影響下，多元的產品結構只會讓消費者錯失判斷，一旦副產品在市場中產生消極影響，所謂牽一發而動全身，母品牌產品也會受到牽連，甚至會失去一大部分消費者的支持，不利于企業長期發展。

2.1.2盲目擴張產能，隱患重重

10多年前，白酒業一片大好，彼時，五糧液恰處在旺銷和漲價的預期下，全國多地出現五糧液缺貨、一酒難求的局面。為順應市場需求，五糧液集團在短短兩年時間內擴大了6萬噸產能，為了持續做大做強酒業，公司確定擬技術改造擴建年產 10 萬噸釀酒生產車間及配套項目。這種盲目擴張的舉動，成為如今五糧液陷入危機的導火索之一。

國家政策的變化，給予白酒業狠狠一擊，對于五糧液來說，更是雪上加霜。因為缺乏對整個白酒市場未來形勢準確的研判，五糧液領導層戰略意識混亂，迷失目標，盲目增加產能，而政務、商務消費卻大幅度萎縮、而且愈演愈烈，這種兩頭緊閉的狀況使得大量生產出來的白酒難以消化。如今又面臨較大的渠道庫存壓力，經銷商為周轉資金不斷低價拋貨，導致價格倒掛，經銷商虧損，如此以往，形成了惡性循環。

2.1.3銷售政策不穩定，營銷渠道遭受危機

五糧液對市場預測失誤，盲目提價導致產品無法銷售，庫存積壓滋生出很多問題。據調查，今年2月1日起，五糧液將其主力產品52度普通五糧液出廠價由659元/瓶提價10%至725元/瓶，五糧液1618由689元/瓶提至900元/瓶。然而，由于目前高端白酒在市場上由賣方市場徹底向買方市場的轉變使得高檔白酒需求下滑，加之前期五糧液經銷商庫存大于市場需求，五糧液零售批發價格開始出現倒掛現象。

產品價格體系的崩盤給經銷商帶來的損失嚴重，使得經銷商們不得不另謀出路，的確，其最大的經銷商銀基集團早在今年8月向五糧液的競爭對手茅臺“倒戈”，成為茅臺的經銷商。經銷商忠誠度下滑、品牌無形資產縮水，這些都使五糧液得不償失。而此時，茅臺、瀘

州老窖正迎頭趕上。過去十年高端白酒行業閉著眼睛掙錢的黃金時期已經結束，五糧液若再不調整銷售政策，那么，經銷商將大批關門，即使豪擲7000萬元重獎經銷商，也不過是隔靴搔癢。

諸多問題的產生歸因于五糧液整體戰略混亂，管理層缺乏戰略意識，對戰略管理的意義認識不足等問題。企業戰略缺乏整體性、長期性、科學性，企業內部總體戰略、業務戰略和職能戰略之間缺乏統一性，使得五糧液做出的種種決策方案之間相互孤立，無關聯性，嚴重影響企業穩定發展。

3.提出建議

為進一步改善五糧液企業戰略的制定與管理，筆者提出了幾點改進的建議：

3.1合理制定企業戰略

所謂“知己知彼，百戰百勝”，保障企業長期穩定發展下去的關鍵在于把握好企業自身狀況的同時了解對手情況。首先，要合理把握企業內部環境，考慮自身的優勢與不足，可以用SWOT分析法、波士頓矩陣等明確企業在市場中的地位，在此基礎上對未來發展進行準確定位，量體裁衣，制定合適的企業戰略規劃。其次，在戰略制定時，管理者要將更多的精力致力于企業的整體長期性發展，制定的相關策略應具有相關性、同一性，健全戰略管理體系。

同時，要緊密關注市場動態，尤其是國家政策的變化，對于白酒行業來說，國家政策的影響對其發展意義深遠。

3.2針對五糧液存在的諸多問題，提出了幾點建議

3.2.1走整合型歸核化道路

在不相關業務剝離的基礎上，對相關業務進行優化和整合，以“鏈”的形式形成競爭優勢，最終使企業非相關多元化水平降低、相關多元化水平提高。8月初，五糧液繼永不分梨酒業后著手收購烏龍酒業之舉，為其今后擴張規模、構建核心競爭力、優化白酒銷售渠道、降低運輸成本打好了堅實基礎。通過并購外部企業獲得競爭力比靠自己發展形成核心競爭力具有更多優勢，此次并購戰略，主要瞄準競爭對手的渠道、網絡，在順應市場變化的同時，借力于地方性酒業資源的強化和區域性市場，為中低價位酒尋求更廣闊的市場，打造和布局區域性品牌，進一步提高產品的市場占有率，在市場中建立優勢地位。

3.2.2改變產品結構，順應市場需求

高端白酒市場受挫之后，毋庸置疑，未來幾年中低價位酒會大受市場歡迎。五糧液調整產品結構，需將更多的精力集中于中低端酒。不過，這可能會打擊部分消費者的信心，因此，五糧液需要改變營銷路線拓展新型消費群體，因為中國并不缺少高端消費群體。這樣，一方面大力拓展中低端市場，進一步提高市場占有率；另一方面，繼續“優待”高端消費者，滿足不同的消費需求，全面滲透市場。

3.2.3調整價格，樹立渠道信心

今年白酒行業渠道壓力已經傳導至廠家，使廠家不得不下調價格，只有薄利多銷，逐漸消化過剩的產品，才能疏通銷售渠道，繼而生產新產品。與此同時，五糧液需要放低姿態，尋找新經銷商，并與之建立友好的長期合作關系，為今后發展奠定基礎。

經銷商是企業重要的無形資產，是企業服務的延伸者和執行者，掌握著企業的命脈，倘若失去他們的支持，企業以“客戶至上”的理念無法傳達到最終客戶那里，最終會影響企業穩定的消費群體規模的發展。而且經銷商對當地市場狀況、市場購買能力了解的最為深刻，要努力建設實現雙贏的伙伴型廠商關系，要與經銷商共同致力于提高銷售網絡的運行效率、降低費用，最終管控市場的行動中。

4.總結

企業戰略是企業確定其使命，根據組織外部環境和內部條件設定企業的戰略目標，為保證目標的正確落實和實現進行謀劃，并依靠企業內部能力將這種謀劃和決策付諸實施，以及在實施過程中進行控制的一個動態管理過程。它決定企業發展的總體目標以及實現這一目標的基本措施。所以如何制定適合企業自身發展的戰略尤為重要，這就需要企業要全面掌握自身外部和內部環境，可以用SWOT、波士頓矩陣等分析方法找出企業的核心能力發展自己。

五糧液需要建立戰略優勢管理，根據目前自身的資源條件和外部環境，確定自己在市場中的地位，明確企業的宗旨，建立中長期目標。想要扭虧為盈，必須改變原來的戰略，高端白酒的世界已經結束，要想使企業獲得持久的穩固地位，需要順應市場需求，重新細分市場，為進一步拓展市場份額做好準備。

參考文獻

[1] 劉德斌.淺析企業戰略管理制度面臨的問題及對策研究.[2] 崔世娟.多元企業的歸核之路.北大商業評論,2013,第5期.[3] 唐天音.談企業戰略管理.企業家天地,2013年第7期:中旬刊.[4] 崔文官.價格倒掛震蕩經銷商,五糧液隱現渠道危機.中國經營報,2013年9月.[5] 臧允浩.五糧液換屆兩年市值蒸發800億,董事長增持被套.中國經濟網,2013年12月.

第二篇：五糧液黃金酒品牌定位戰略

五糧液黃金酒品牌定位

姓名：

何

楠 學號：0894045215 專業：市場營銷 院系：商學院 任課教師：趙潔

2011年6月12日

品牌定位是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經營成功的前提。品牌定位在品牌經營和市場營銷中有著不可估量的作用。品牌定位是品牌與這一品牌所對應的目標消費者群建立了一種內在的聯系。品牌定位是市場定位的核心和集中表現。企業一旦選定了目標市場，就要設計并塑造自己相應的產品，品牌及企業形象，以爭取目標消費者的認同。由于市場定位的最終目標是為了實現產品銷售，而品牌是企業傳播產品相關信息的基礎，品牌還是消費者選購產品的主要依據，因而品牌成為產品與消費者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現。作為一個剛剛推出的新品牌，黃金酒從一面世就獲得了業內和媒體的超高關注度，這不僅因為2008年底各大電視媒體鋪天蓋地的“送長輩，黃金酒”的廣告，還源于五糧液集團和史玉柱巨人投資的雙重背書。而這種超高關注更是在史玉柱宣稱黃金酒將在3個月內為其賺到10億元后掀起最高潮。

一、黃金酒概況

黃金酒全名黃金牌萬圣酒，為保健食字號產品。該酒由五糧液集團和上海巨人投資有限公司共同打造，根據雙方簽署的一份長達30年的戰略合作協議，五糧液集團負責黃金酒產品研發和生產，銷售策略和團隊執行則由位于上海的巨人投資來完成，巨人投資作為大股東，占收益分配的大頭。應該說黃金酒很好的集合了五糧液集團和巨人投資在品牌、技術、資金和營銷網絡等方面的優勢。

從產品層面看，黃金酒的釀造者是掌握五糧液絕密配方的中國釀酒大師陳林。黃金酒以五糧液公司生產的濃香型白酒為酒基，這是對傳統保健酒采用清香型白酒做酒基的一個改革，從而確保了黃金酒在酒的色香味上更適合大多數消費者對酒的偏好。同時精選老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關中蜂蜜六味傳統藥材，來確保具有滋補保健功能。

二、目標受眾和消費者細分

首先，黃金酒已經明確是在禮品酒市場進行競爭。

消費者在選擇禮品時首先會有一個整體的禮品預算，而決定親朋好友間送禮預算的關鍵因素是：受禮者與送禮者關系的親疏。消費者調查顯示，如親朋好友間禮品預算超過200元，主要是送給和自己關系親近的長輩，包含夫妻雙方的父母、叔伯等等。因此黃金酒更多會送給和消費者關系親近的長輩。而作為送禮人一般都是已經有工作的成年人，其長輩的年齡相對處在老年階段。

同時，黃金酒加入6味中藥材有一定的保健功能，根據消費者觀念這種加入中藥材的酒更適合送給老年人，如送青年人存在忌諱，等于暗示對方身體不好。因此黃金酒的產品與送給作為老年人的長輩是匹配的。

三、市場細分

項目組研究發現，保健酒存在官方和民間兩種不同的定義。一種是將黃金酒定義為是飲料酒。

另一種是將黃金酒定義為民間理解的保健酒（藥酒）。

這兩種不同的方向選擇其實是進入不同的目標市場，它不僅影響黃金酒的產品、包裝、推廣、價格，更是影響黃金酒的市場規模。因此成美分別對禮品白酒和禮品保健食品進行研究。

（一）、黃金酒進入傳統保健酒（藥酒）市場去細分？

首先強調藥效的保健酒更類似于藥品，其市場規模相對較小。這一方面是因為對于藥品消費者需求為負面需求，存在忌諱能不買就不買，如消費者調查中部分消費者就認為自己長輩身體比較健康或者自己長輩的年紀50、60歲認為還不夠年長而不選擇送保健酒。

再者，作為保健食字號產品的黃金酒如果強調藥效按照傳統保健酒營銷思路操作，還面臨一個保健品行業信任度缺失的現實障礙。由于缺乏統一的生產標準，保健酒行業監管呈現出真空狀態，正是這種局面造成過去眾多保健酒廠商紛紛夸大產品的功效，將保健酒混淆成能夠醫治百病的藥酒，從而影響了其健康發展。

整體而言，將黃金酒定位在傳統保健酒（藥酒），并按照保健品的方式去運作，從椰島鹿龜酒的營銷過程看，其市場規模是可觀的。但成美認為這與巨人投資選擇進入禮品酒市場的初衷一定程度上相違背——禮品酒市場絕大部分是白酒，其次是紅酒，而保健酒在其中所占比例很小（數據支持）。所謂禮品市場中酒排名第二，準確說應該是白酒排名第二，只有細分禮品白酒市場才是其初衷。因此，成美的項目組決定繼續對白酒禮品市場進行研究。

（二）、黃金酒進入飲料酒（白酒）市場去細分？ 成美認為黃金酒憑借良好的色香味表現，完全可以進入到禮品白酒市場進行細分。

對于保健功能的訴求，項目組認為首先必須明確保健功能的信息不能脫離“白酒”好喝的屬性，這就像功能飲料王老吉在整體上都體現了飲料的屬性，好喝、清涼、解渴、時尚、年輕等，再去突出其“預防上火”功能的差異。

其次，明確訴求保健功能的目的是要區隔普通白酒。因此在整體上體現白酒的享受下，黃金酒應該利用消費者觀念中滋補酒適應人群廣的認知，現階段訴求具有適應人群最廣的籠統的滋補功能即可，而無需強調有何具體保健功能。

如何令消費者接受到黃金酒具有保健功能，顯然只需要宣傳推廣酒中含有對滋補藥材的信息，就能令消費者感知到保健功能，從而實現與普通白酒的區隔（巨人投資在后來的新聞發布會上直接提出功能白酒的概念）。

至此，成美對于黃金酒的定位研究有了更清晰的結論：在禮品市場，送給長輩保健的白酒。這包含三個層面意思，首先目標是細分白酒市場，其次黃金酒就與其他白酒的差異在于具有保健功能，最后這是在禮品市場專門送給長輩的酒。

四、競爭對手分析

在禮品市場，送給長輩保健的酒。這個定位機會可行與否？必須驗證其是否已經被競爭對手占據，因為定位具有唯一性，必須是競爭對手沒有占據該定位，即消費者的心智資源未被競品占據時，該定位才能成立。

目前國內有一定影響力的保健酒主要是勁酒和椰島鹿龜酒，項目組研究這兩個主要競爭對手后認為“送給長輩保健的白酒”的定位并沒有被占據。

五、定位下的營銷整合

黃金酒的定位“在禮品市場，送給長輩保健的白酒”，這要求黃金酒將普通禮品白酒作為直接競爭對手，因此黃金酒必須在除了保健功能這個獨特價值外，盡量貼近禮品白酒，包含產品、價格、渠道和推廣各個營銷方面。

在產品方面，成美建議黃金酒的包裝應該以白酒包裝為參考，并體現高檔禮品的屬性，通過在包裝背面體現中藥材和突出五糧液集團保健酒有限責任公司的企業名來體現滋補功能。

在價格方面，同樣參考送親近長輩白酒的主流價格，由于是五糧液集團出品并添加了道地中藥材，成美建議黃金酒價格應該覆蓋盡可能大的市場，應此建議黃金酒的零售價可以略高于送長輩的白酒主流價，而不應高得太多形成明顯的價格障礙。

在渠道方面，由于黃金酒細分的是禮品白酒市場，自然鋪貨應該主要在白酒貨架上。

在推廣方面，黃金酒需要突出是一個送長輩的禮品酒，同時體現出酒的享受，還要能清晰讓消費者理解這是一個不同于普通白酒的保健酒，其保健體現在具有滋補作用。顯然在一條廣告片中要訴求的信息相對較多，因此巨人投資根據其經驗決定拍攝兩條廣告片，一條告知定位為主，一條強調送禮。

在定位傳達廣告片中，對保健功能的訴求特別需要把握尺度，如前所述，黃金酒需要區隔的是普通白酒，而且國家對于保健食品的廣告推廣有明確的規范，因此只要告知消費者黃金酒具有滋補功能因此更健康即可。成美建議黃金酒通過所含6味中藥材來體現其具備滋補功能。

同時，五糧液集團的強大品牌力能夠給到黃金酒事半功倍的幫助，自然在宣傳上應該體現這一事實，從而給消費者信心。

六、黃金酒品牌定位的作用

1、品牌定位有利于樹立品牌的形象

品牌定位是針對目標市場及目標消費者確定和建立起來的獨特的品牌形象的結果。它是人們在看到、聽到某一品牌后所產生的印象，是消費者通過對品牌感覺、認知和理解，在腦海中儲存的品牌的信息。而品牌定位是對企業的品牌形象進行整體設計，從而在目標消費者的心中占據一個獨特的有價值的地位。五糧液集團經營的這么多年來，在消費者心中的形象是很不錯的，所以在它推出黃金酒后，消費者會自動把新產品放到口感好，功能好，品質好的位置，而且黃金酒的品牌定位就是送給長輩的，消費者也會把產品放在溫馨、貼心、孝順用的位置，黃金酒的品牌形象就此樹立起來。

2、品牌定位有利于塑造品牌的個性

品牌定位不但有利于向消費者提供個性化的需求，而且也有利于塑造品牌的個性。品牌和人一樣都是有個性，品牌個性的形成與其的定位是息息相關的，也可以說品牌定位是品牌個性的前提和條件。黃金酒的定位就是送長輩的保健酒，在我國保健酒市場中，沒有產品的定位是送長輩的保健酒，所以黃金酒把自己的個性展現出來，標新立異，不與眾人同，給消費者留下深刻的印象。

3、品牌定位有利于品牌的整合傳播

企業不僅要進行品牌定位，還必須進行有效地傳播。所謂品牌傳播就是通過廣告、公關等手段將企業設計的品牌形象傳遞給消費者，來獲得消費者的認同和認知，并在消費者心目中確立一個企業刻意營造的形象的過程。品牌的定位與品牌傳播在時間上存在先后的問題，正是這種先后秩序決定了二者之間相互依賴、相互制約的關系。品牌定位必須通過品牌的傳播才能實現定位的目的，即在消費者心中占據一個獨特的有價值的位置。如果不能及時準確地將企業設計的品牌形象傳遞給消費者并求得認同的話，那么該定位就是無效的。從黃金酒的銷售業績看，不得不說黃金酒很成功，而且是整體的成功，巨人公司的整合營銷傳播策略運用恰當，品牌定位合理，造就了黃金酒的成功。

第三篇：五糧液黃金酒品牌定位戰略

五糧液黃金酒品牌定位戰略

——本案例受邀《哈佛商業評論》整理，刊于其中文版2011年4月號

作為一個剛剛推出的新品牌，黃金酒從一面世就獲得了業內和媒體的超高關注度，這不僅因為2008年底各大電視媒體鋪天蓋地的“送長輩，黃金酒”的廣告，還源于五糧液集團和史玉柱巨人投資的雙重背書。而這種超高關注更是在史玉柱宣稱黃金酒將在3個月內為其賺到10億元后掀起最高潮。

黃金酒釋義

黃金酒全名黃金牌萬圣酒，為保健食字號產品。該酒由五糧液集團和上海巨人投資有限公司共同打造，根據雙方簽署的一份長達30年的戰略合作協議，五糧液集團負責黃金酒產品研發和生產，銷售策略和團隊執行則由位于上海的巨人投資來完成，巨人投資作為大股東，占收益分配的大頭。應該說黃金酒很好的集合了五糧液集團和巨人投資在品牌、技術、資金和營銷網絡等方面的優勢。

從產品層面看，黃金酒的釀造者是掌握五糧液絕密配方的中國釀酒大師陳林。黃金酒以五糧液公司生產的濃香型白酒為酒基，這是對傳統保健酒采用清香型白酒做酒基的一個改革，從而確保了黃金酒在酒的色香味上更適合大多數消費者對酒的偏好。同時精選老龜甲、天山鹿

茸、美國西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關中蜂蜜六味傳統藥材，來確保具有滋補保健功能。

一波三折的合作

成美營銷顧問公司（以下簡稱“成美”）第一次接觸黃金酒項目是在2007年7月，當時巨人投資副總裁程晨了解到成美為王老吉涼茶制定品牌定位的情況后，帶領黃金搭檔公司市場部到廣州與成美進行了初次接觸。

當時巨人投資希望通過比稿競標的方式確定合作伙伴，而成美制定品牌定位需要40多天的系統研究才能確立，即在完成研究前無法提供任何品牌定位方向，因此成美僅提供了針對黃金酒如何展開定位研究的思路、研究方法與模型。

同時，巨人投資希望合作伙伴是一家能完成品牌定位制定、廣告傳播和促銷活動策劃的全案執行公司，而成美多年來只專注于品牌定位的研究，因此當時雙方并沒有確立合作關系。

在初次溝通中，成美和大多數人一樣產生了一個疑問，作為保健品行業龍頭的巨人投資為什么會突然進軍酒業？經過此次溝通，成美對巨人投資有了一個全新的認識——巨人投資一直將自己定位為禮品公司而非保健品公司，在五花八門的禮品中他們目前只選擇可食用的禮品，由于多年運作腦白金、黃金搭檔，在保健品行業積累了不少經驗，因此他們會更優先選擇可以食用的有保健功能的禮品。

眾所周知，巨人投資一旦看準一個目標市場后，會狂風暴雨般重兵投入以達成目標，但鮮為人知的是該公司還有一個不成文的慣例——在旗下品牌形成穩健的銷量和領先的市場地位后，才會考慮進入下一個新目標市場，而選擇進入哪個新市場往往會進行長達數年非常細致的研究和評估，正可謂審時度勢，謀定后動。

從溝通中成美了解到，黃金搭檔目前已經步入正常的運轉軌道，巨人投資數年前已經在積極尋找下一個新市場，而禮品酒市場成為他們的新目標。在與成美初步接觸之前，巨人投資計劃在2007年底上市以爭奪2008年春節禮品酒市場。

選擇進軍酒業，則是源于他們對禮品市場進行多年研究——中國消費者在禮品選擇上主要是煙、酒和保健品。

其中香煙雖然選擇的比率很高，但屬于國家壟斷行業，巨人投資無法介入。

保健食品作為新興的禮品選擇，巨人投資已經擁有兩個重磅炸彈：腦白金和黃金搭檔，但由于保健食品行業過去無序經營造成行業信任度較低，同時，國家針對保健食品的政策不斷出臺，使得保健食品的大環境非常不穩定，這些均不利于保健食品新品牌的塑造。

而酒作為中國人送禮的傳統選擇，其禮品市場規模遠比保健食品大得多，哪怕在其中細分一小塊也是非常可觀的。正是出于這個考慮，巨人投資將禮品酒市場作為未來進入的領域。

巨人投資在保健食品方面積累了豐富的實戰操作經驗，在如何與其他禮品酒形成差異的考慮上，他們選擇了添加保健功能。

為此，巨人投資還重點研究分析了當年以“送給父親的愛”訴求贏得市場的椰島鹿龜酒。雖然目前椰島鹿龜酒的銷售從高峰的6億下滑至4億，且市場從全國范圍收縮到目前的華東局部，但他們認為主要原因是椰島鹿龜酒獲得市場認可后并沒有很好地堅持，而且海南椰島的企業實力有限，同時多元化經營使其在進行戰略追擊上存在現實問題。盡管如此，但椰島鹿龜酒當年的市場反應和目前仍然保留數億銷售額足以說明，用保健酒細分禮品酒市場的方向是可行的。

巨人投資在禮品和保健食品市場上擁有多年的成功經驗積累和一支8千人的隊伍，并為推廣新品準備了5億元的項目資金，再加上椰島鹿龜酒的前車之鑒，按常理巨人投資應該可以下定決心大干一番了。然而此時史玉柱卻將全部精力轉移到了網絡游戲業務上（黃金酒業務他只作為大股東而不會參與管理和運營），巨人投資第一次面臨著沒有史玉柱親自指導下去開拓全新市場的狀況，經研究后他們認為，應該再上一道保險——請一個外腦公司對黃金酒進行品牌定位研究，用“保健”細分禮品酒市場的方向是否可行，其市場規模是否足夠大。

2007年的10月，令成美倍感意外的是，巨人投資再次來到成美。在尋找合作伙伴一輪未果后，巨人投資決定將原計劃的尋找一家公司進行全案合作改成尋找數家專業公司，分別展開品牌定位制定、廣告代理等合作。并且在品牌定位制定方面，巨人投資也不再進行比稿競標，直接選擇成美進行品牌定位戰略研究制定。

此時黃金酒已無法實現2007年底上市的原定計劃，原因在于成

美最快也需要40天來完成黃金酒定位研究，然后再根據品牌定位對產品、價格、推廣、渠道等提供整合規劃建議，最后由專業廣告公司進行廣告創意拍攝、鋪貨等等，時間壓力過大。

成美接觸過不少企業往往會根據上市時間計劃來調整上市前期準備工作，而巨人投資則選擇為更好進行上市準備工作而推遲黃金酒的上市時間。

巨人投資習慣用看似瘋狂的投入開拓市場，這造就了史玉柱“史大膽”的綽號，但通過更近距離的接觸，才能真切的看到這個人和這個公司身上在戰略決策上的異常謹慎，也許正是因為比別人在制定戰略時更膽小，所以在戰略執行時他們可以更大膽。

作為禮品酒，黃金酒送給誰？

首先，黃金酒已經明確是在禮品酒市場進行競爭。

從消費者行為學角度來看，消費者贈送禮物，他們贈送的不僅僅是產品實體，而且還包含重要的象征信息，他們要確保通過禮物的種類、價格和品牌這些形式，向接受禮物的對象發送正確的信息。由于贈送禮物的這種特性，不同受禮對象會導致消費者選擇不同的禮品預算，并影響禮物品種、品牌的選擇。因此成美首先需要確定黃金酒可能會被送給誰，并以此界定黃金酒需要研究的目標禮品市場范圍。

在禮品市場中，送領導、求人辦事等功利型送禮市場較為特殊，此類禮品的一般高價值，注重品牌，品牌能保證禮品的高價格廣為人

知，而新品牌難以短期內企及。因此黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場。

消費者在選擇禮品時首先會有一個整體的禮品預算，而決定親朋好友間送禮預算的關鍵因素是：受禮者與送禮者關系的親疏。我們從巨人投資了解到黃金酒由于用五糧液集團的優質白酒為基酒，又加入了老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關中蜂蜜六味傳統藥材，產品成本已經較高，而中國人送酒的習慣是要送兩瓶酒，然后還會搭配一些其他禮品，這意味著送禮的預算相對較高。消費者調查顯示，如親朋好友間禮品預算超過200元，主要是送給和自己關系親近的長輩，包含夫妻雙方的父母、叔伯等等。因此黃金酒更多會送給和消費者關系親近的長輩。而作為送禮人一般都是已經有工作的成年人，其長輩的年齡相對處在老年階段。

同時，黃金酒加入6味中藥材有一定的保健功能，根據消費者觀念這種加入中藥材的酒更適合送給老年人，如送青年人存在忌諱，等于暗示對方身體不好。因此黃金酒的產品與送給作為老年人的長輩是匹配的。

作為禮品酒，黃金酒進入哪個市場？

項目組研究發現，保健酒存在官方和民間兩種不同的定義。

目前國家標準中并沒有保健酒這個產品類別，保健酒具有露酒和保健（功能）食品雙重身份，其中露酒屬于飲料酒的范疇，官方定義

是以發酵酒、蒸餾酒或食用酒精為酒基，加入可食用的輔料或食品添加劑，進行調配、混合或再加工制成的、已改變了其原酒基風格的飲料酒。保健（功能）食品的官方定義：保健（功能）食品是食品的一個種類，具有一般食品的共性，能調節人體機能，適于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。

無論從保健食品還是從露酒的定義看，保健酒都首先是食品，應該具有酒的一般共性，能調節人體機能或具有營養補益的功能，而不以治療疾病為目的。

而在民間消費者將保健酒基本等同于藥酒，這是因為過去數千年中，二者統稱為“藥酒”，前者為“治療型藥酒”，后者為“滋補型藥酒”。但按照國家相關規定藥酒屬于藥品范疇，是以治療疾病為目的。

這兩種不同的定義，其實蘊含了作為禮品酒，黃金酒有兩種截然不同的推廣方向可供選擇。

一種是將黃金酒定義為是飲料酒，黃金酒應該具備酒的一般共性，消費者選擇這種產品是基于酒的基本屬性“好喝”，是種享受，而保健功能是增加的一個新利益。這就對黃金酒的色香味要求更高，而對其功能的期望相對較低。

就像王老吉首先是飲料，具有飲料的基本屬性如好喝，解渴等，然后才是“防上火”的功能，消費者只會在想喝飲料時選擇王老吉，味道不錯還可以防上火，而不會在已經上火后，期望通過喝一瓶王老吉解決上火的癥狀。

另一種是將黃金酒定義為民間理解的保健酒（藥酒）。由于傳統藥酒在消費者頭腦中的認知主要是針對疾病的，加之過去不少保健酒宣傳過度夸大療效，將保健酒包裝成壯陽補腎、祛風濕甚至包治百病的神藥，導致中國消費者將保健酒和藥酒混為一談，消費選擇保健酒主要是基于藥品的基本屬性：藥效，而酒只是產品的一個劑型。這就對黃金酒的配方及所含藥材要求更高，而對其是否好喝的期望相對較低，甚至在“良藥苦口”的傳統觀念下，其藥味應該更濃。

就像廣東另外一個涼茶品牌黃振龍的癍痧涼茶，其顏色、口感、銷售渠道和包裝形式、推廣內容都更貼近傳統中藥茶，消費者只會在解決上火等癥狀時選擇黃振龍斑砂涼茶，而不會在想喝飲料時選擇苦口的黃振龍。

這兩種不同的方向選擇其實是進入不同的目標市場，它不僅影響黃金酒的產品、包裝、推廣、價格，更是影響黃金酒的市場規模。因此成美分別對禮品白酒和禮品保健食品進行研究。

黃金酒進入傳統保健酒（藥酒）市場去細分？

從醫學角度而言，酒可以把藥材中脂溶性、水溶性的有效成分溶出，且藥可借酒的通行經絡之勢，從而提高藥效，即藥酒有單獨酒或藥所不具有的價值。這就是為什么醫藥科技突飛猛進的今天，用酒浸泡中藥材仍被廣泛應用的重要原因。

保健酒是近年來的新名詞，調查顯示，消費者望文生義上對藥酒、保健酒能說出一個是治療，一個是保健，如深入了解就會發現他們觀念中兩者選用的藥材、飲用情況、制作情況以及成品的功效等方面均一致，而且在消費者的日常言辭中保健酒和藥酒可以換用。這意味著消費者觀念中保健酒和藥酒是混為一談的，認為都是用酒去浸泡中藥材。

消費者對于保健酒的觀念基本等同于傳統藥酒。傳統藥酒在商代就已出現，甲骨文中有“鬯其酒”的記載，這種傳統藥酒應用延綿數千年至今，很多中國人家中至今都習慣用中藥材如枸杞、鹿茸、人參、蛇、海馬、杜仲等泡藥酒。中國人通過泡藥酒、飲藥酒，形成了對傳統藥酒的固有觀念并影響了對保健酒的觀念，主要包含幾個方面：

保健酒更多被消費者看成是藥，而非酒。消費者最看重的是藥效，他們心目中好的保健酒（藥酒）應該是傳統中藥企業如同仁堂生產的，用的是道地藥材，對泡藥材的酒則只關注酒精度是否夠高（他們認為只有高酒精度的酒才能將藥材中有效成分泡出來），聞著要有明顯的藥味，顏色應該是紅色、茶色或金黃色，口感有一點點甜。由于將保健酒看成是藥，因此不適宜拿來招待客人和在飯店等公開場合飲用，更多是在家自酌自飲。

保健酒（藥酒）的功效主要有治療風濕、腎虛、怕冷、易疲勞、睡眠障礙，由于這些問題主要出現在老年人身上，因此保健酒更多被認為只適合老年人喝，送禮也只適合送給老年人。

保健酒（藥酒）不能多喝，每次1兩左右，但可以天天喝，講究藥效細水長流；由于中國人傳統的秋冬進補習慣，自家浸泡藥酒的酒

精度高又有令身體發熱的中藥材，因此往往在冬季飲用為多，夏季少人飲用保健酒。

消費者對保健酒的既有觀念，對于研究定位非常關鍵，因為根據心理學中“選擇性記憶”的原則——如果推廣內容出現與消費者既有觀念沖突就會導致信息被大腦排斥，這也是定位理論強調消費者觀念難以改變的基石。而通過對消費者觀念的研究，成美認為如果將黃金酒定位在保健食品市場中，面臨下面幾個問題：

首先強調藥效的保健酒更類似于藥品，其市場規模相對較小。這一方面是因為對于藥品消費者需求為負面需求，存在忌諱能不買就不買，如消費者調查中部分消費者就認為自己長輩身體比較健康或者自己長輩的年紀50、60歲認為還不夠年長而不選擇送保健酒。

同時，根據傳統觀念良藥苦口，要強調藥效好在突出藥味時就難免犧牲酒的口感。消費者送酒無論是送保健酒還是白酒都是送給平時飲酒的人，而且送了保健酒一般就不再送白酒。這對于喜歡飲酒的長輩來說就很矛盾，如果強調藥效必然導致口感較差，缺失飲酒的快感，此時，長輩難免會生出抵觸心理。從消費者調查情況看，相當部分的消費者不選擇保健酒送長輩就是因為擔心長輩不喜歡其口味，或曾經送過但被長輩明確告知不希望再送保健酒。

消費者在選擇禮品送給父母等長輩時，主要根據的其生活需要和喜好去選擇禮品，送禮主要是圖的父母長輩高興，如果送保健酒無法實現這個目的，這種送禮行為也是難以持續的。

再者，作為保健食字號產品的黃金酒如果強調藥效按照傳統保健

酒營銷思路操作，還面臨一個保健品行業信任度缺失的現實障礙。尤其是國家目前尚未出臺“保健酒”的明確標準，保健酒具有露酒（屬于飲料酒范疇）、保健食品雙重身份，但露酒行業標準對保健酒來說并不適用（保健酒的原輔料比露酒多出了“可用于保健食品的物品”），保健食品的行業標準對保健酒也不完全適用（保健食品的標準缺乏酒的相關規范），這致使保健酒處于無標準的空白局面。由于缺乏統一的生產標準，保健酒行業監管呈現出真空狀態，正是這種局面造成過去眾多保健酒廠商紛紛夸大產品的功效，將保健酒混淆成能夠醫治百病的藥酒，從而影響了其健康發展。

整體而言，將黃金酒定位在傳統保健酒（藥酒），并按照保健品的方式去運作，從椰島鹿龜酒的營銷過程看，其市場規模是可觀的。但成美認為這與巨人投資選擇進入禮品酒市場的初衷一定程度上相違背——禮品酒市場絕大部分是白酒，其次是紅酒，而保健酒在其中所占比例很小（數據支持）。所謂禮品市場中酒排名第二，準確說應該是白酒排名第二，只有細分禮品白酒市場才是其初衷。因此，成美的項目組決定繼續對白酒禮品市場進行研究。

黃金酒進入飲料酒（白酒）市場去細分？

巨人投資的初衷是希望細分禮品酒市場，其實是指細分禮品白酒市場。

白酒是中國獨有的傳統酒，屬世界六大蒸餾酒之一。在中國將白

酒作為禮品已成為一種習俗，在逢年過節時送白酒是最安全的禮品，收禮者不僅可以自己飲用，還可以招待客人或者轉送他人。

要細分禮品白酒市場，首先黃金酒首先應該具備白酒的一般共性，即應該滿足消費者對白酒基本需求，好喝。在這個基礎上增加保健的新利益從而實現差異化。若黃金酒僅僅強調保健功能，而忽視酒的色香味，是永遠無法細分白酒市場的，因為保健和好喝是兩種不同的基本需求。

幸運的是系出名門的黃金酒在“酒”方面的產品力表現非常好，國家品酒大師沈怡方品嘗“黃金酒”后給予了高度評價，入口柔和，飲后口留余香，將保健酒以清香型白酒為酒基的傳統改變為以五糧液特有的濃香型白酒為酒基，很大程度上適應了消費者的口感度。消費者調查結果也顯示消費者對“黃金酒看上去呈淺淺的琥珀色，清澈透明無明顯混濁，聞上去是典型的濃香型白酒中夾著淡淡的西洋參味，喝著酒香濃郁及其接近于濃香型白酒”都表示高度認同。

同時項目組的研究發現，消費者觀念中白酒分高度酒和低度酒，其中超過38度的白酒稱為高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并認為好酒都是高度酒，高度酒更上檔次。

高度白酒雖然好喝但消費者普遍認為白酒傷身，對肝腎等不利，尤其是高度白酒對身體傷害更大，高度酒并不適合老年人飲用。成美前期判斷，在選擇禮品白酒時消費者可能會在保證一定口感的前提下，更傾向于選擇一些酒精度低一點的白酒送長輩。但調查顯示，實際上更多消費者會根據老人平時的飲酒喜好（包含香型和酒精度）來

選擇白酒，因此送長輩高度的白酒更為普遍。

黃金酒的酒精度為35度，然而因為藥材的緣故，消費者的口味測試時均認為酒精度在42度左右，這就一定程度上解決了消費者對于酒口味偏好和健康沖突的問題，也滿足了消費者送長輩時希望既健康又好喝的心愿（2010年秋季糖酒會上，黃金酒為迎合市場需求，推出45度和52度兩款新品）。同時五糧液集團作為白酒行業的老大，其品牌和研發能力可以給到黃金酒最大的信心保證。

經過上述研究，成美認為黃金酒憑借良好的色香味表現，完全可以進入到禮品白酒市場進行細分。

對于保健功能的訴求，項目組認為首先必須明確保健功能的信息不能脫離“白酒”好喝的屬性，這就像功能飲料王老吉在整體上都體現了飲料的屬性，好喝、清涼、解渴、時尚、年輕等，再去突出其“預防上火”功能的差異。

其次，明確訴求保健功能的目的是要區隔普通白酒。因此在整體上體現白酒的享受下，黃金酒應該利用消費者觀念中滋補酒適應人群廣的認知，現階段訴求具有適應人群最廣的籠統的滋補功能即可，而無需強調有何具體保健功能。這一方面可避免進一步將市場局限在某一個具體保健功能市場上，另一方面還可以弱化消費者對保健酒固有的認知“藥酒”，盡量避免治療藥酒針對疾病的聯想，從而弱化消費者對黃金酒口感和每次飲用量的擔心，并符合消費者對于功能期望相對較弱的現實。

如何令消費者接受到黃金酒具有保健功能，顯然只需要宣傳推廣

酒中含有對滋補藥材的信息，就能令消費者感知到保健功能，從而實現與普通白酒的區隔（巨人投資在后來的新聞發布會上直接提出功能白酒的概念）。

至此，成美對于黃金酒的定位研究有了更清晰的結論：在禮品市場，送給長輩保健的白酒。這包含三個層面意思，首先目標是細分白酒市場，其次黃金酒就與其他白酒的差異在于具有保健功能，最后這是在禮品市場專門送給長輩的酒。

競爭對手是否占據了該定位？

在禮品市場，送給長輩保健的酒。這個定位機會可行與否？必須驗證其是否已經被競爭對手占據，因為定位具有唯一性，必須是競爭對手沒有占據該定位，即消費者的心智資源未被競品占據時，該定位才能成立。

目前國內有一定影響力的保健酒主要是勁酒和椰島鹿龜酒，項目組研究這兩個主要競爭對手后認為“送給長輩保健的白酒”的定位并沒有被占據。

勁酒是目前公認的保健酒領頭羊，2007年銷售達到17億元，其現階段的營銷更多是體現了細分餐飲渠道白酒的戰略，不僅較少強調藥效或保健功能，而且產品的藥味較弱，酒色為淡淡的琥珀色，主渠道在餐飲。勁酒正是通過保健這個差異成功搶奪了部分餐飲渠道中低檔白酒的市場，可以說勁酒同樣是在細分白酒市場。

調查顯示勁酒主流消費者并非傳統保健酒的目標人群老年人，而是30多歲的青年男性，其飲用場合也并非保健酒傳統的家中自飲而是餐飲渠道朋友聚會為主。雖然勁酒后來推出了禮品裝，但勁酒70%的銷售源自125ml的中國勁酒小方瓶裝，即其市場并非在禮品市場，因此與黃金酒并非構成直接競爭，也未占據到“送給長輩保健的白酒”。

椰島鹿龜酒將目標市場精準的定義在禮品市場，而且同樣是“送長輩”，在高峰期達到6億銷售額。但是椰島鹿龜酒更多是強調“保健功效”，廣告中訴求內容主要是“腿腳利索多了，晚上不起夜，冬天不怕冷，就是不感冒，睡覺睡得香，氣色有多好”，而且大量采用報紙軟文宣傳功效和產品配方龜鹿二仙膏，和真鹿茸、真龜板的中藥材信息。而產品更是體現了“藥酒”特色，酒色偏醬色，藥味濃郁，完全忽視了產品中酒的屬性。

更為可惜的是，椰島鹿龜酒的推廣并沒有進行很好的追擊，海南椰島集團就匆匆走上了多元化發展的道路，至今椰島鹿龜酒成為一個區域性品牌。顯然，購買椰島鹿龜酒的消費者是當成“藥酒”，送椰島鹿龜酒更多是在送健康，椰島鹿龜酒同樣未與黃金酒構成直接競爭，也未占據到“送給長輩保健的白酒”。

競爭對手并未占據“送給長輩保健的白酒”定位，而黃金酒集合了五糧液集團和巨人投資兩大行業巨頭的優勢，產品力很好平衡了酒的享受和滋補保健功能，因此，成美形成研究結論：黃金酒的品牌定位是“禮品市場，送給長輩保健的白酒”。

定位下的營銷整合黃金酒的定位“在禮品市場，送給長輩保健的白酒”，這要求黃金酒將普通禮品白酒作為直接競爭對手，因此黃金酒必須在除了保健功能這個獨特價值外，盡量貼近禮品白酒，包含產品、價格、渠道和推廣各個營銷方面。

在產品方面，成美建議黃金酒的包裝應該以白酒包裝為參考，并體現高檔禮品的屬性，通過在包裝背面體現中藥材和突出五糧液集團保健酒有限責任公司的企業名來體現滋補功能。

在價格方面，同樣參考送親近長輩白酒的主流價格，由于是五糧液集團出品并添加了道地中藥材，成美建議黃金酒價格應該覆蓋盡可能大的市場，應此建議黃金酒的零售價可以略高于送長輩的白酒主流價，而不應高得太多形成明顯的價格障礙。

在渠道方面，由于黃金酒細分的是禮品白酒市場，自然鋪貨應該主要在白酒貨架上。

在推廣方面，黃金酒需要突出是一個送長輩的禮品酒，同時體現出酒的享受，還要能清晰讓消費者理解這是一個不同于普通白酒的保健酒，其保健體現在具有滋補作用。顯然在一條廣告片中要訴求的信息相對較多，因此巨人投資根據其經驗決定拍攝兩條廣告片，一條告知定位為主，一條強調送禮。

在定位傳達廣告片中，對保健功能的訴求特別需要把握尺度，如

前所述，黃金酒需要區隔的是普通白酒，而且國家對于保健食品的廣告推廣有明確的規范，因此只要告知消費者黃金酒具有滋補功能因此更健康即可。成美建議黃金酒通過所含6味中藥材來體現其具備滋補功能。

同時，五糧液集團的強大品牌力能夠給到黃金酒事半功倍的幫助，自然在宣傳上應該體現這一事實，從而給消費者信心。

后記

為了試探市場的反應，黃金酒精心挑選了兩個區域進行試銷。

2008年4月，黃金酒開始在山東青島、河南新鄉進行試銷。青島4月25日開始投放廣告，至10月中旬累計投入廣告費人民幣300多萬，回款1600萬；新鄉5月鋪貨，5個多月中投入廣告46萬，回款近350萬。在這兩個市場中，青島的主要出貨終端是大賣場，而新鄉則由煙酒店控制著市場，兩者都屬于國內典型的白酒市場。

試銷成功后，巨人投資決定從2008年11月開始，啟動全國市場。

2009年，巨人投資在央視廣告招標中投入1.2億用于黃金酒的廣告投放。該年，黃金酒完成銷售額10億元。

2010年，巨人投資在央視廣告招標中投入2億元，其中1億用于黃金酒的廣告投放。該年，黃金酒完成銷售額13億元。

第四篇：循環經濟：五糧液的綠色生態發展之路

五糧液發言稿：

循環經濟：五糧液的綠色生態發展之路

尊敬的各位領導、各位來賓、新聞界的朋友們：

大家好！很榮幸作為發展循環經濟，走出了一條低碳可持續發展轉型之路企業代表參加這一盛會，下面，我將以“循環經濟：五糧液的綠色生態發展之路”，向大家匯報、介紹五糧液在發展循環經濟方面的情況，交流在方面的經驗和體會，共同推動國內企業生態文明的建設和綠色可持續的轉型發展。

近年來，五糧液集團公司全體員工團結努力，認真貫徹落實國家環保法律法規及省委省政府、市委市政府的環保工作要求，堅持在發展中落實保護，在保護中促進發展，積極推行循環經濟，倡導生態文明，在新型工業化道路上不斷求索，全面推進公司環境保護工作，在生態文明建設、碳減排工作、固體廢棄物現場管理、環境保護隊伍建設、污染治理能力、環境安全保障能力、環境管理體系運行、循環經濟工作推進等九大方面成效突出。

公司憑借近年來實施循環經濟在綠色、低碳、環保方面的成就，被第三屆世界環保大會授予“世界低碳環境（中國）推動力百強企業”稱號。五糧液是唯一一家獲此殊榮的酒類企業和食品加工企業。五糧液作為酒類行業領頭羊，以循環經濟為發展途徑，把低碳舉措貫穿于整個生產經營活動，在節省資源、循環利用、節能減排和員工環保責任意識等方面，用實際行動履行著“保護環境是企業生存發展的根基”的諾言。五糧液作為酒類行業低碳建設的先行者和倡導企業社會責任的突出代表，為企業推動社會低碳發展起到了標桿作用。創造了循環經濟“五糧液模式”，建立了國內領先水平的循環經濟生產鏈，節約了寶貴資源，保護了環境，提高了經濟效益。

胡錦濤、江澤民兩任總書記視察五糧液集團時，給予了”五糧液的質量非常好“、“環境保護得很好”的高度評價，并囑托五糧液人“要好好保護好五糧液這塊牌子”。

全國人大環資委、國家環保總局也給予了充分肯定。全國人大環資委循環經濟立法調研組調研后，寫下了“酒香不怕巷子深，循環經濟助騰飛”的佳句。國家環保總局的領導說：五糧液實現了資源化、減量化、無害化，使傳統企業實現了現代清潔生產。這是循環經濟模式。

五糧液集團的杰出貢獻，獲得了以下殊榮：四川省首批“生態工業園區”稱號，被國家六部委列為“全國循環經濟試點單位”、被國家環保總局列為“全國清潔生產示范單位”，被國家評為全國“重點培育和發展的出口名牌”，“全國質量效益型先進企業”。先后榮獲中國食品工業協會“科技進步優秀企業”稱號和“科技進步優秀企業五連冠”特別榮譽獎。

長期以來，五糧液集團一直追求著一個目標，走綠色生態化可持續發展之路。作為一個污染物產生量相對較高的行業，如何實現這一目標呢？我們認為，可持續發展、生態化生產，才是企業的前途。

我們五糧液集團，是國家六部委確定的全國42家循環經濟試點企業中白酒行業唯一的一家企業。眾所周知，釀酒企業是一個污染物產生量相對較高的行業，釀酒過程中，不僅消耗不少水、蒸汽和糧食，而且產生大量廢水和酒糟。五糧液集團站在可持續發展的高度，破解了這一難題。

其關鍵是把治理“三廢”的重點轉移到產前和生產的過程中，化腐朽為神奇。

在發展循環經濟的新觀念指導下，五糧液集團應用循環經濟的3R原則，對生產經營活動過程進行診斷，對公司資源消耗活動和污染物排放狀況進行認真分析，確定白酒生產過程主要消耗糧、曲、糠、蒸汽、水、電等資源能源，排放的“三廢”主要是廢水、廢渣和燃煤煙氣，因此，發展循環經濟的首要目標就是降低生產過程單位產品的資源消耗，從源頭上削減污染物，并對釀酒污水和固體廢棄物進行資源化利用。

為此，公司制定了發展循環經濟的總體戰略：

第一步，采用減量化原則優化工藝和管理，重點是改進管理，盡可能降低資源消耗，削減污染物的產生量；

第二步，在減量化基礎上，對生產過程中的“三廢”充分進行再利用，研究開發出釀酒廢棄物資源化配套技術，并初步完成工業化應用，形成循環經濟雛形；

第三步，擴大釀酒廢棄物資源化成果，進一步完善釀酒廢棄物資源化產業鏈條，形成基本的循環經濟模式；

第四步，綜合運用減量化、再利用、資源化3R 原則，進一步優化管理和工藝裝備，形成完備的白酒企業循環經濟模式。

公司按照這一戰略部署，分步推進，逐步實施，最終在業界率先形成了白酒企業循環經濟模式。

生態化戰略核心是生態化的生產。過去企業最令人頭疼的是“三廢”——廢水、廢氣、廢渣。本著污染物“源頭化、無害化、減量化”的原則，五糧液集團積極開展綜合治理。從1995年以來，相繼投資 7億多元，探索出了一整套行之有效的循環經濟模式。

比如： 廢水廢物治理方面。我們建成了4個廢水處理站，開發了日產10萬立方米沼氣的“廢水壓氧發酵生產沼氣”技術，形成了日處理高濃度廢水12000噸能力。不僅使公司實現了廢水達標排放，還可每天代替原煤100噸，減少煤渣排放量約40噸，減少二氧化硫排放量約6噸。

在無害化效益化處理丟糟“二次發酵”生產復糟酒技術方面。1996年為解決生產規模日益擴大所排放的丟糟，集團公司成立了以王國春為項目負責人的課題組，對丟糟進行深入研究。1998年國內首創利用丟糟釀酒和燃燒供熱及利用稻殼灰生產白碳黑的“無害化、效益化處理丟棄酒糟成套工藝技術與設備”研究成功并運用于實踐，形成了年處理丟糟50萬噸、增產原酒15000多噸的效益，同時降低了成本，節約了糧食。此項技術榮獲首屆“中國食品工業協會科學技術獎”一等獎。

在丟糟“多級鏈式綜合利用”生產白碳黑方面。又投資2.167億元建成了“丟糟多級鏈式綜合利用”設施，將廢棄丟糟送至鍋爐房作燃料產生蒸汽、丟糟灰生產白碳黑。形成了年丟糟燃燒產蒸汽90萬噸、白碳黑5000噸的生產規模.還有在釀酒底鍋水生產乳酸及乳酸鈣技術方面。針對釀酒底鍋水有機物濃度高達100000毫克/升的特點，集團公司1995年組織人員開發了釀酒底鍋水生產乳酸及乳酸鈣技術。1997年國內領先水平的底鍋水生產乳酸研制成功，并獲得專利；1999年即投資3300萬元建成乳酸工程，該工程年處理高濃度底鍋水60000噸，年產乳酸1800噸，乳酸鈣300噸；釀酒底鍋水COD排放量降低75%以上，每年降低COD排放量7000多噸，而年新增銷售收入800萬元，利稅50萬元。

五糧液集團的生態化的生產，把治理“三廢”的重點轉移到產前和生產的過程中，創造了國內首創和國內領先水平的循環經濟生產鏈，節約了寶貴資源，保護了環境，提高了經濟效益。2005年僅此項產生的經濟效益1.96億元。利稅2870萬元。

在全國白酒產業循環經濟經驗交流會上，五糧液的一系列生態化生產循環經濟生產鏈得到專家和與會者的高度評價。一致認為，“五糧液模式”不可多得，很值得學習和借鑒。

循環經濟“五糧液模式”，更是震動了同行，參加全國白酒產業循環經濟現場經驗交流會的中國白酒50強的代表，聽取了五糧液集團實施循環經濟的典型經驗，并到現場參觀和學習考察，感概尤深。茅臺、汾酒、古井貢、宋河、洋河等酒廠的代表說，五糧液的循環經濟是一套行之有效的可持續發展之路，是新型工業化道路的良好實踐，表示一定要認真學習五糧液集團的經驗，加快轉變經濟增長方式，努力建設資源節約型、環境良好型企業，實現企業與社會的和諧發展。國家發改委、國家環保部等上級部門到公司檢查指導工作時，均對五糧液的環保工作給予了高度評價。此外，五糧液集團公司黨委書記、董事長唐橋榮獲2011全國資源綜合利用影響力人物，公司榮獲2011全國資源綜合利用影響力企業，這也充分肯定了五糧液環保工作的實效性和實用度。

“百尺竿頭更進一步”，我們五糧液將珍惜榮譽，繼續堅持企業的循環積極綠色生態發展之路，履行自己的社會職責，將一如既往深入推進企業生態文明建設，走轉型發展之路。謝謝大家！

第五篇：五糧液案例

從宜賓市國資委態度看，政府更希望看到酒類資產的整體上市，這也正是證券市場樂意看到的。

五糧液發布的整改方案稱，公司擬借證監會“立案調查”為契機，進行一次全面整改。其內容包括完善公司法人治理結構、規范高管人員薪酬管理、切實解決關聯交易、關于證券投資、增強公司獨立性、規范信息披露、加強法制學習教育等八大方面。

一、完善公司法人治理結構(一)整改措施。

1、本條措施旨在從組織保障上促進完善公司法人治理結構，從組織機制、組織結構、人事任免等方面保障股份公司獨立運行。宜賓市人民政府已報請省政府審定。

二、規范高管人員薪酬管理。(一)整改措施。

1、本條措施旨在改變以前將股份公司納入集團公司進行統一考核的機制，單列考核更具科學性和規范性，促進股份公司規范運作。、三、切實解決關聯交易

(一)酒類銷售公司的關聯交易。

1、整改措施。股份公司向宜賓五糧液酒類銷售有限責任公司單方增加注冊資本1.5億元(注冊資本總額增加至2億元)，使股份公司達到持股95%、集團公司持股5%。2009年12月31日。

(二)商標、標識許可使用費的關聯交易。

2、整改措施。(1)廠徽標識。

五糧液集團公司“廠徽標識”除股份公司使用外，集團公司下屬各子公司也在使用。集團公司及其下屬子公司(約1.7萬名員工)也需要生存和發展，需要共享廠徽標識這一無形資產。因此，“廠徽標識”只能提供給股份公司有償非獨占使用。

(2)商標。

按照股份公司的生產經營規劃，股份公司擬在現有幾十個酒類產品品牌基礎上再進一步大幅度整合和減少酒類品牌，扶大、做大有市場前景的主要產品品牌，這樣自然會減少商標關聯交易數量和額度。由股份公司和集團公司兩個獨立法人協商一致后，對酒類商標進行審計、評估、論證、報批并提交股東大會審議。(四)綜合服務費的關聯交易。

2、整改措施。(1)股份公司將積極與集團公司協商，對輔助性資產進行全面清理。(2)由股份公司和集團公司兩個獨立法人在協商一致基礎上，盡快擬訂解決方案，聘請中介機構對所涉輔助性資產進行審計、評估、論證，并提交股東大會審議。(3)鑒于集團公司下轄的后勤、保衛等輔助部門除向股份公司提供綜合服務外，同時也在向集團公司及其下屬控股子公司提供綜合服務的實際情況，若股份公司收購了集團公司的輔助性資產，則股份公司又將對集團公司及其下屬控股子公司提供綜合服務，產生新的關聯交易。因此，若擬進行收購的方式不能達成一致，股份公司與集團公司的綜合服務費用將仍然按照現有模式進行，股份公司將嚴格按照公開、公平、公正原則，履行關聯交易必須的審批、披露程序。

四、關于證券投資。

1、整改措施(1)經批準，由宜賓市國有資產經營有限公司收購投資公司對中國科技證券有限責任公司享有的82,945,971.49元債權。

(2)2009年12月31日前，投資公司向中科證券破產管理人傳真、寄送《債權轉讓通知函》，通知債務人中科證券債權轉讓事宜。

(3)公司將進一步完善內控制度，加強投資決策程序和信息披露管理，防范投資風險。

五、增強公司獨立性，辦公場所相對分開

1、整改措施。將集團公司辦公大樓進行樓層相對劃分，保障股份公司辦公場所獨立性。

六、規范信息披露。

(二)整改措施。

1、進一步規范公司信息披露工作，不斷完善公司信息披露管理制度，落實責任制，確保公司信息披露內容的真實、準確和完整。在公司《信息披露管理制度》和《重大事項報告制度》的基礎上，再進一步細化制定《信息披露管理制度補充規定》。

2、加強公司的信息披露管理，增強信息披露的法律意識。

七、加強規章制度建設(一)整改措施。

對現有內控制度進行全面清理、修訂、補充、完善，強化制度的執行力，從制度層面保障公司更好的運作。

八、加強法制學習教育(一)整改措施。

1、公司將加強對各職能部門和控股子公司管理人員學習上市公司法律法規的培訓，增強員工學法守法意識。

2、每年舉辦一至兩次法律法規培訓，提升管理人員證券法律法規水平，保障公司嚴格按照上市公司法律法規規范運作。

五糧液董秘彭智輔曾表示，解決關聯交易的辦法有幾種，一是把進出口公司收進上市公司，二是和進出口公司之間建立一種其他方式的業務聯系，如合資設立公司專門進行經銷。“持股進一步增至95%，這將從根本上解決關聯交易問題。”一位研究員積極評價了此次新方案。

擬增資酒類銷售公司

五糧液發布的整改方案顯示，整改內容包括完善公司法人治理結構、規范高管人員薪酬管理、切實解決關聯交易、關于證券投資、增強公司獨立性、規范信息披露、加強法制學習教育等八大方面。

不過，其中最引人關注的是進一步增持酒類銷售公司的股權等關聯交易的徹底解決。公司表示，擬向酒類銷售公司單方增加注冊資本1.5億元（注冊資本總額增加至2億元），使股份公司達到持股95%、集團公司持股5%。公司此次披露的完成時間為2009年12月31日，這意味著今年內就會完全解決關聯交易。案例分析 五糧液違規存放案例

五糧液(000858)2004年年報剛一出街，就引來一片質疑聲。質疑觀點主要表現在兩方面，第一，五糧液公司短期股票投資為什么連續四年虧損？第二，1.44億理財存款長期存在一神秘證券公司。有媒體報道認為，第一個原因可能是五糧液近年來采取多元化投資所帶來的敗筆，后者則歸咎為五糧液公司讓巨額存款一直處于高風險的狀況，是對廣大投資者不負責任的行為。

對于媒體質疑，五糧液公司仍然采取一向的漠不關心態度。4月15日，記者在五糧液的經銷商大會上就此事采訪五糧液股份公司副總經理劉中國，但劉稱對此并不知情。記者還曾聯系五糧液集團副總經理陳顯煌及該公司證券辦代表肖祥發，他們均稱對情況不了解，只有董秘彭智輔才能回答。但一直至記者發稿時，彭的辦公室電話沒人接聽。四川省證監局有關人士在接受本報采訪時則稱，將會把情況記錄下來并上報有關領導，責成相關部門進行調查。

股票投資疑連虧四年

根據年報中短期投資欄顯示(公司的短期投資主要是指股票投資)，公司在2004年一年內股票投資金額迅速增長，從年初的投資額212.8萬元上升到年末的420.1萬元，投資增長近一倍。年末最后一個交易日市價為234.2萬元，跌價準備為185.9萬元，即本公司股票投資預計虧損185.9萬元。

事實上，五糧液投資股票早已不是新鮮事。記者查找公司歷年股票投資的數據顯示，2003年末股票投資額為212.8萬元，跌價準備69.7萬元。2002年末投資額為825萬元，跌價準備為232.2元。2001年末投資額為1900.8萬元，跌價準備為278.4萬元。資料表明，所有的股票投資均通過下屬子公司——四川省宜賓五糧液投資(咨詢)有限公司(簡稱宜賓投資公司)操作的。宜賓投資公司由五糧液股份公司與五糧液集團公司共同發起設立于2000年，其中五糧液股份公司持有該公司95％的股權。

更有媒體對比該公司最近幾年股票投資情況發現，自2000年開始，五糧液投資的股票已經連續四年虧損。股票投資似乎就是為了“跌價”而“準備”的。據粗略估算，四年來，五糧液年報中股票投資跌價準備數已累計虧損766.2萬元。

巨款神秘存放證券公司

2004年年報顯示，公司現金流比較緊張，但2004“其他貨幣資金”還有1.44億，但對于該項資金用于何處并無詳細說明，公司只在附注的說明中稱“其他貨幣資金”系存放于證券公司的存款。記者發現，公司歷年報表中關于該項資金去向這一欄，在2002年以前未作任何說明，直到2003年，該欄才開始有上述附注說明。

值得關注的是，年報中并沒有披露這筆款項存放于哪家證券公司。五糧液為什么不愿直接披露，其中是不是別有隱情？而且從2003年至今，1.44億存款存放于證券公司至少已經有二年，時間之久，實屬罕見。因此，眾多投資者關心，該證券公司的信用是否夠可靠？如此巨額資金在證券公司里長時間存放，會否被挪用？這筆資金還能不能收回來？巨額資金存放于證券公司里一旦發生兌付危機，又由誰來埋單？

面對記者提出的種種問題，曾任五糧液股份公司副總的陳顯煌稱他去年11月份已辭掉股份公司的工作，現在身份不方便回答。而公司證券辦代表肖祥發卻稱不知情。記者輾轉找到了負責五糧液投資項目的四川省宜賓五糧液投資(咨詢)有限公司電話，但在正常上班時間，該公司多個登記電話卻一直無人接聽。

四川證監局介入調查

國通證券分析師常景稱，五糧液巨額資金原封不動地存放在證券公司(即不用于任何投資)的可能性極低，因為此方式產生利息比銀行存款利息低很多。她稱，通常上市公司大筆資金放在證券公司都會用于購買國債或股票，一旦五糧液動用此筆錢去投資，按照相關法規則必須對公司資金的去向及時披露，否則將視為違規。

有更大膽的分析師稱，五糧液這筆巨款能追回的可能性不高，因為最近幾年證券市場行情持續低迷，證券行業整體信用風險不斷上升。特別是去年德隆系的證券公司崩盤后，更是對整個委托理財行業敲響了警鐘。因此，五糧液此筆巨款很可能已陷入“沼澤”。

本報記者就此事向四川省證監局有關人士反映。該人士稱，證監局將會對記者反映的情況立案，并責成相關部門對五糧液的資金問題進行監查，一旦發現有違規問題，將依法處理。

五糧液業務構成表

行業

收入

利潤

酒類

62.8億 30.8億

印刷

590萬

144萬

化工

984萬

－526萬

包裝材料 80.8萬 10.3萬

五糧液酒產品收入表

類別

主業收入 毛利率(％)

高價位酒

34.9億

65.73

中低價位酒

27.8億

28.21

經濟新聞部制表

四年股票短期投資連續虧損

時間

股票投資額

跌價準備

2001年末

1900.8萬元

278.4萬元

2002年末

825萬元

232.2元

2003年末

212.8萬元

69.7萬元

2004年末

420.1萬元

185.9萬元

經濟新聞部制表

■ 對話

記者對話五糧液副總經理劉中國

五糧液收縮多元化戰線

五糧液集團的“多錢”在業界看來是“足夠可以任意多元化發展”。但正如證券投資分析人士所言，五糧液這幾年來的多元化“有點濫”，甚至很可能已形成了“敗筆”。究竟五糧液的投資戰略如何？其多元化是否也會遵循一定的原則？

4月15日，澳門某五星級酒店，五糧液集團董事、股份公司副總經理劉中國，專程從四川趕來參加五糧液68度酒經銷商大會，在會間他接受了本報專訪。

收縮多元化趨勢

南方都市報(以下簡稱南都)：五糧液這兩年一直強調多化元發展，去年下半年，業界盛傳五糧液要做汽車、芯片和顯示器等，這些項目究竟最后做成功了嗎？

劉中國：那都是業界捕風捉影的傳言，其實我們最后沒有投資這三個項目。只是前期曾進行過有關市場調查。

南都：五糧液除了食品制造業之外，還涉及了塑膠、藥業、印務、電子等近十個“外行”業務，有人戲言五糧液“只要有錢賺就去投資”，請問五糧液的“多元化”有什么原則嗎？

劉中國：五糧液下面專設有投資公司分管投資項目，我不負責這塊因此具體操作知道得不多。但我認為上市公司主業太單一則不利于降低風險，特別是酒業這幾年競爭加劇，稅收加重，多元化可以減少風險，也是行業大趨勢。事實也證明，五糧液這幾年來的多元化是比較成功的。特別是模具行業，發展特別快，為公司創下了不少利潤。

南都：按你的意思，未來幾年，五糧液的“多元化”投資策略仍會向其他產業擴張？

劉中國：五糧液去年開始已在調整投資策略，估計未來幾年“多元化”趨勢會有所收縮，新戰線不會有多大發展，也就是說，原來已投資的項目將會繼續做下去，但以后不會隨便投資更多的行業。公司決定以后的投資重點仍是白酒主業。

重點開發高檔白酒

南都：五糧液雖然總利潤在白酒中穩坐第一，但在高檔酒方面還是落后于新銳品牌如國窖1573及水井坊等，在價格方面與其相差較遠，對這一大利潤空當，五糧液有無應對措施？

劉中國：五糧液其實一直注重高端酒的開發，無論是自有品牌還是合作品牌，這兩年新出來的高檔酒都很多。但五糧液自有品牌中，我們不斷完善產品線，如在原有39度、52度的基礎上，前兩年又推68度五糧液，形成五糧液“三朵金花”，它們代表著不同的消費人群，充當著不同的品牌使命。以后，五糧液仍將加大高檔白酒開發力度，盡量滿足所有不同消費層次的需求者。

南都：五糧液68度酒剛上市時，業界認為是五糧液為了將39度、52度酒再次提價所冠以的美名，而且該產品酒精度高得“如讓人喝酒精”，當時許多人并不看好此酒。請問你如何理解業界的看法？

劉中國：中國消費者有人愛喝低度酒，有人偏好高度酒，這就是消費形態和習慣。五糧液認為，只要有需要，那么就有市場。68度酒雖然酒精度高，但質量是五糧液酒中的頂級產品。而且五糧液經過市場調查發現，這種高端酒的銷量不多，但利潤空間是喜人的。實際上，該產品也不完全比競爭對手價格高，我們最高的賣2800多元，最低的也近500元，目前在上海、北京、廣州等大城市銷量很好，今年我們打算擴大產量，向更多城市開拓。

■ 新聞鏈接

五糧液去年凈賺8.28億

股票投資連續四年巨虧，這與白酒“藍籌股”五糧液的形象有點違背。以白酒業為主業的五糧液一向在白酒中享有盛名，這幾年來由于向高檔白酒發展較順，集團進行宏觀調控子品牌的增長幅度，使得公司在酒行業業績一片下滑的中仍然取得較好的業績。

2004年年報稱，去年銷售五糧液系列酒12.75萬噸，實現主營業務收入62.98億元，凈利潤8.28億元，雖然主營收入比上年同期有較大幅下降，但純利潤卻是增長了17.78％，全年實現每股收益0.31元。今年1月份，五糧液實現銷售收入33.8億元，利稅11.3億元，創造五糧液歷史上單月銷售收入30億元、單月利稅10億元的新紀錄。“五糧液”品牌價值一路直升至306.82億元，居全國白酒制造業第一位。

已成為白酒勁旅的五糧液，為什么出現股票投資連年巨虧？有分析家認為可能與五糧液多年來推崇的多元化投資策略有關。從五糧液公司的網站可以看到，公司除了酒業之外，已涉及了塑膠、藥業、印務、電子、飲料等多個行業。去年汽車行業一片沸騰，業界還盛傳五糧液將投巨資進軍汽車模具業，后又傳五糧液投資芯片、顯示器等。分析家猜測，股票投資的虧損可能與五糧液多元化投資策略有緊密關系。

2004年報表中，公司主營業務酒類利潤仍占大頭，達到30.8億元，而印刷業只有144萬元，包裝材料利潤僅10.3萬，而化工則虧損近526萬。該公司證券辦代表肖祥發卻否認了上述有關分析家的說法，不過他并不愿意透露真正原因。