第一篇：五糧液營銷策劃書
五糧液--黃金酒營銷策劃書
營銷策劃書
五糧液·黃金酒
2015.12.22
五糧液--黃金酒營銷策劃書
目錄
前言····················································（1）
一、背景分析············································（1）
（一）環(huán)境分析··········································（1）
（二）企業(yè)資源分析······································（2）
二、SWOT分析············································（2）
（一）優(yōu)勢··············································（2）
（二）劣勢··············································（2）
（三）機(jī)會(huì)··············································（3）
（四）威脅··············································（3）
三、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略····································（3）
（一）市場細(xì)分··········································（3）
（二）目標(biāo)市場選擇······································（3）
（三）市場定位··········································（4）四．營銷戰(zhàn)略行動(dòng)方案····································（4）
（一）“黃金酒”營銷策劃方案主旨·························（4）
（二）總體營銷策劃······································（4）
（三）定位下的營銷整合··································（5）
（四）媒體組合選擇目標(biāo)方式······························（5）
五、黃金酒市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)······························（5）
六、營銷成本控制········································（6）結(jié)束語··················································（7）
五糧液--黃金酒營銷策劃書
前言：
五糧液集團(tuán)有限公司前身是50年代初8家古傳釀酒作坊聯(lián)合組建而成的“中國專賣公司四川省宜賓酒廠”，1959年正式命名為“宜賓五糧液酒廠”，1998年改制為“四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司”經(jīng)營理念打造積極競爭、敬業(yè)精藝、堅(jiān)韌奮斗、追求成功、注重理性、講求實(shí)效、勤奮自富、能力一流的員工隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)顧客的神奇夢想，始終致力于不斷提升顧客的工作、生活質(zhì)量、不斷滿足顧客的物質(zhì)、精神需求，不斷推動(dòng)社會(huì)的全面進(jìn)步。企業(yè)精神
創(chuàng)新求進(jìn)、永爭第一。核心價(jià)值觀是敬業(yè)奉公，精藝克靡，我們?yōu)橄M(fèi)者而生而長，先天下消費(fèi)者之憂而憂，后天下消費(fèi)者之樂而樂。發(fā)展方向是由生產(chǎn)經(jīng)營中國名優(yōu)酒的中國知名公司成長為生產(chǎn)經(jīng)營世界名優(yōu)酒的全球知名公司。在全球優(yōu)化資源配置，在全球優(yōu)化市場，在全球增加產(chǎn)品忽然提高服務(wù)的競爭力。跨入世界經(jīng)濟(jì)大循環(huán)，走新型工業(yè)化道路，適時(shí)拉長生產(chǎn)鏈，努力提高綜合經(jīng)濟(jì)效益。確保行業(yè)綜合效益第一，競爭力第一。黃金酒全名黃金牌萬圣酒，為保健食字號(hào)產(chǎn)品。該酒由五糧液集團(tuán)和上海巨人投資有限公司共同打造，五糧液集團(tuán)負(fù)責(zé)黃金酒產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，銷售策略和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行則由位于上海的巨人投資來完成。從產(chǎn)品層面看，黃金酒的釀造者是掌握五糧液絕密配方的中國釀酒大師陳林。黃金酒以五糧液公司生產(chǎn)的濃香型白酒為酒基，這是對(duì)傳統(tǒng)保健酒采用清香型白酒做酒基的一個(gè)改革，從而確保了黃金酒在酒的色香味上更適合大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)酒的偏好。同時(shí)精選老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關(guān)中蜂蜜六味傳統(tǒng)藥材，來確保具有滋補(bǔ)保健功能。
一、背景分析
（一）環(huán)境分析
春節(jié)將至，諸多經(jīng)濟(jì)上的壓力并不影響人們在傳統(tǒng)佳節(jié)期間大額消費(fèi)的熱情。特別在衣食住行領(lǐng)域，第一波圣誕、元旦的消費(fèi)狂潮已經(jīng)興起。保健酒就日漸成為各大商家爭奪節(jié)日酒市場的主力軍。我國保健酒行業(yè)發(fā)展迅速，近幾年來以年均30%的速度增長，目前總規(guī)模已經(jīng)突破了100億元，但僅占我國酒類市場總量的0.5%。
雖然我國保健酒行業(yè)仍存在很多問題，但市場前景廣闊。保健酒行業(yè)發(fā)展至今，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的品牌產(chǎn)品，其中，勁牌、椰島鹿龜、致中和等已經(jīng)榮登中
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五糧液--黃金酒營銷策劃書
國名牌榜單，應(yīng)該說，保健酒行業(yè)品牌并不少，但競爭力相對(duì)較弱。
（二）企業(yè)資源分析 1．企業(yè)規(guī)模
2007年10月，巨人集團(tuán)上海黃金搭檔生物科技有限公司委托國內(nèi)咨詢對(duì)其新產(chǎn)品黃金酒進(jìn)行品牌定位戰(zhàn)略研究，該產(chǎn)品是巨人集團(tuán)與五糧液集團(tuán)合作生產(chǎn)的一款保健酒，也是巨人集團(tuán)繼腦白金、黃金搭檔之后推出的第3個(gè)主力品種。2．銷售渠道
3．黃金酒的銷售渠道主要是商超
二、SWOT分析
（一）優(yōu)勢
1、五糧液集團(tuán)保健酒有限責(zé)任公司，十大藥酒保健酒品牌，世界第一瓶功能名酒，遵循馬王堆3號(hào)漢墓出土的古法釀造，中國釀酒行業(yè)著名企業(yè)。
2、黃金酒集合了五糧液集團(tuán)和巨人投資兩大行業(yè)的優(yōu)勢，產(chǎn)品力很好平衡了酒的享受和滋補(bǔ)保健功能。
3、黃金酒的酒精度為35度，然而因?yàn)樗幉牡木壒剩M(fèi)者的口味測試時(shí)均認(rèn)為酒精度在
42度左右，這就一定程度上解決了消費(fèi)者對(duì)于酒口味偏好和健康沖突的問題，也滿足了消費(fèi)者送長輩時(shí)希望希望既健康又好喝的心愿。(二)劣勢
1、保健酒（藥酒）不能多喝，每次1兩左右，但可以天天喝，講究藥效細(xì)水長流；由于中國人傳統(tǒng)的秋冬進(jìn)補(bǔ)習(xí)慣，自家浸泡藥酒的酒精度高又有令身體發(fā)熱的2種藥材，因此往往在冬季飲用為多，夏季少人飲用保健酒。
2、作為保健食字號(hào)產(chǎn)品的黃金酒如果強(qiáng)調(diào)藥效按照傳統(tǒng)保健酒營銷思路操作，還面臨一個(gè)保健品行業(yè)信任度缺失的現(xiàn)實(shí)障礙。
3、消費(fèi)者觀念中白酒分高度酒和低度酒，其中超過38度的白酒稱為高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并認(rèn)為好酒都是高度酒，高度酒更上檔次。
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4、白金酒的進(jìn)入(三)機(jī)會(huì)
1、大孝為先：精確定位送長輩市場，把握目標(biāo)人群消費(fèi)心理
2、送禮，中國人崇尚禮尚往來，對(duì)于喝酒的長輩這個(gè)是很好的選擇禮品
3、黃金酒知信力營銷的第一步，也是打造信任度。黃金酒打造知名度的方式并不是直接上廣告，而是在產(chǎn)品推出前進(jìn)行了大量的新聞炒作，達(dá)到“未見其人，先聞其聲”的傳播效果。黃金酒的兩個(gè)背景：史玉柱和五糧液，都是極具新聞價(jià)值的元素，在上市前期就為黃金酒帶來了大量免費(fèi)的媒體報(bào)道，從而迅速擴(kuò)大了知名度。
4、傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)的到來(四)威脅
1、營銷戰(zhàn)術(shù)容易模仿
2、保健品的多樣化
3、白酒市場越來越多樣化
三、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略
（一）市場細(xì)分
黃金酒進(jìn)入飲料酒（白酒）市場去細(xì)分：巨人投資的初衷是希望細(xì)分禮品酒市場，其實(shí)是指細(xì)分禮品白酒市場。在中國將白酒作為禮品已成為一種習(xí)俗，在逢年過節(jié)時(shí)送白酒是最安全的禮品，收禮者不僅可以自己飲用，還可以招待客人或者轉(zhuǎn)送他人。同時(shí)五糧液集團(tuán)作為白酒行業(yè)的老大，其品牌和研發(fā)能力可以給到黃金酒最大的信心保證。所以確定黃金酒細(xì)分為禮品市場。
（二）目標(biāo)市場
黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場在禮品市場中，送領(lǐng)導(dǎo)、求人辦事等功利型送禮市場較為特殊，此類禮品的一般高價(jià)值，注重品牌，品牌能保證禮品的高價(jià)格廣為人知，而新品牌難以短期內(nèi)企及。因此黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場。
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（三）市場定位
因?yàn)槎ㄎ痪哂形ㄒ恍裕仨毷歉偁帉?duì)手沒有占據(jù)該定位，即消費(fèi)者的心智資源未被競品占據(jù)時(shí)，該定位才能成立。目前國內(nèi)有一定影響力的保健酒主要是勁酒和椰島鹿龜酒，“送給長輩保健的白酒”的定位并沒有被占據(jù)。購買椰島鹿龜酒的消費(fèi)者是當(dāng)成“藥酒”，送椰島鹿龜酒更多是在送健康，椰島鹿龜酒同樣未與黃金酒構(gòu)成直接競爭，也未占據(jù)到“送給長輩保健的白酒”。競爭對(duì)手并未占據(jù)“送給長輩保健的白酒”定位，而黃金酒集合了五糧液集團(tuán)和巨人投資兩大行業(yè)巨頭的優(yōu)勢，產(chǎn)品力很好平衡了酒的享受和滋補(bǔ)保健功能，因此，黃金酒的品牌定位是“禮品市場，送給長輩保健的白酒”。
四、營銷戰(zhàn)略行動(dòng)方案
（一）“黃金酒”營銷策劃方案主旨
1.提升品牌形象，增強(qiáng)產(chǎn)品美譽(yù)度。中國的酒類企業(yè)特別是地方性酒類企業(yè)往往對(duì)品牌形象、產(chǎn)品美譽(yù)度的宣傳力度不夠，不能在消費(fèi)者心中形成好感，留下深刻印象，這也是一些酒類企業(yè)形成不了一種品牌長期占領(lǐng)市場的特點(diǎn)。而且補(bǔ)酒市場中，幾乎沒有品牌很知名的補(bǔ)酒。2.提高市場占有率。
（二）總體營銷策劃
本方案的總體營銷策劃就是圍繞提高品牌知名度，以及提高庫戶忠誠度進(jìn)行展開。本方案通過產(chǎn)品差異化，定位營銷整合，促銷整合策略的方式，分別采取了以下行動(dòng)方案，以達(dá)到預(yù)期的目的。
根據(jù)不同消費(fèi)者的需求和特征，所制定的重點(diǎn)有所不同。
1.針對(duì)老年人消費(fèi)者，根據(jù)他們體虛需要補(bǔ)品，又喜歡喝酒的人群，對(duì)他們介紹產(chǎn)品時(shí)突出介紹黃金酒是遵循四百余年中醫(yī)，精選老龜甲、鹿茸、枸杞、杜仲、蜂蜜等藥材，釀造出的酒中補(bǔ)品。
2.針對(duì)過年過節(jié)需要帶禮品回家給老人的消費(fèi)者，針對(duì)他們孝順老人的心理，告訴他們黃金酒是五種糧食，六味中藥，古法釀造，開蓋清香，入口柔和，飲之大補(bǔ)的酒。
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（三）定位下的營銷整合
黃金酒的定位“在禮品市場，送給長輩保健的白酒”，這要求黃金酒將普通禮品白酒作為直接競爭對(duì)手，因此黃金酒必須在除了保健功能這個(gè)獨(dú)特價(jià)值外，盡量貼近禮品白酒，包含產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷各個(gè)營銷方面。在產(chǎn)品方面，成美建議黃金酒的包裝應(yīng)該以白酒包裝為參考，并體現(xiàn)高檔禮品的屬性，通過在包裝背面體現(xiàn)中藥材和突出五糧液集團(tuán)保健酒有限責(zé)任公司的企業(yè)名來體現(xiàn)滋補(bǔ)功能。在價(jià)格方面，同樣參考送親近長輩白酒的主流價(jià)格，由于是五糧液集團(tuán)出品并添加了道地中藥材，成美建議黃金酒價(jià)格應(yīng)該覆蓋盡可能大的市場，應(yīng)此建議黃金酒的零售價(jià)可以略高于送長輩的白酒主流價(jià)，而不應(yīng)高得太多形成明顯的價(jià)格障礙。在促銷方面，由于黃金酒細(xì)分的是禮品白酒市場，自然鋪貨應(yīng)該主要在白酒貨架上。在媒體方面，黃金酒需要突出是一個(gè)送長輩的禮品酒，同時(shí)體現(xiàn)出酒的享受，還要能清晰讓消費(fèi)者理解這是一個(gè)不同于普通白酒的保健酒，其保健體現(xiàn)在具有滋補(bǔ)作用。
（四）媒體組合選擇目標(biāo)方式
（1）電視類：湖南電視臺(tái)、湖南經(jīng)視臺(tái)、岳陽電視華容電視臺(tái)；5秒廣告片、15秒廣告片、30秒廣告片、公益廣告；
（2）報(bào)紙類：光明日報(bào)、人民日報(bào)、燕趙晚報(bào)；系列創(chuàng)意廣告、公益廣告、產(chǎn)品廣告、創(chuàng)意廣告和產(chǎn)品廣告的平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)
（3）企業(yè)宣傳冊：POP展板、SP海報(bào)、條幅等宣傳用品制作；企業(yè)宣傳冊是企業(yè)形象、公司理念、產(chǎn)品介紹的集中表現(xiàn)，有利于傳播，更有利于吸引消費(fèi)者。大量的海報(bào)、條幅在促銷活動(dòng)中的運(yùn)用，能夠起到視覺提示、協(xié)助促銷的目的。強(qiáng)化企業(yè)在消費(fèi)者心中的印象。
五、黃金酒市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)
（一）區(qū)域擴(kuò)張目標(biāo)
北京、天津、內(nèi)蒙、遼寧、山東、江蘇、河北、廣東、海南
（二）銷售額目標(biāo)
通過兩年的時(shí)間成為當(dāng)?shù)匕拙茣充N品牌的前三位，搶占中檔白酒30%以上的銷售份額；利用魯能集團(tuán)旗下的餐飲酒店網(wǎng)絡(luò)在山東各縣市的布局，借助特渠鋪
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店，然后以此為籌碼在山東省內(nèi)拓招合作商，在8月份前，實(shí)現(xiàn)全省二級(jí)分銷及終端網(wǎng)絡(luò)70%以上的產(chǎn)品覆蓋率。
（三）營銷目標(biāo)
1、品牌：以“春夏秋冬酒”和“五糧液原廠出品的厚道好酒”為品牌定位，本年度在目標(biāo)消費(fèi)群中達(dá)到較高的品牌知名度及較高的美譽(yù)度。
2、銷售額：全年銷售目標(biāo)：4000—5000萬元。
六、營銷成本控制
1.市場調(diào)研費(fèi)用 市場調(diào)研費(fèi)用10萬元 2.廣告成本（1）網(wǎng)絡(luò)廣告成本 廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用：10萬元 廣告制造費(fèi)用：10萬元（2）電視廣告成本
廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用：10萬元 廣告制造費(fèi)用：100萬元（3）戶外廣告成本 廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用：10萬元 廣告制造費(fèi)用：10萬元 總計(jì)廣告成本：160萬元 3.終端銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)成本 吸引經(jīng)銷商成本：100萬元 終端銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)成本：20萬元 4.工作人員及行政費(fèi)用
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工資：70萬元 獎(jiǎng)金：10萬元 5.其他費(fèi)用40萬元 總計(jì)營銷成本：400萬元
結(jié)束語
本策劃的目的主要是擴(kuò)大市場，它不僅通過媒體的傳播吸引消費(fèi)者眼球，增加消費(fèi)者購買。還針對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行有計(jì)劃的宣傳分析，提高品牌知名度及擴(kuò)大市場份額。通過對(duì)產(chǎn)品發(fā)展的重新策劃后，能夠使公司對(duì)產(chǎn)品在對(duì)市場情況的了解，市場定位、市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇，以及營銷組合策略的運(yùn)用等各個(gè)方面有了更加清晰的思路，發(fā)展目的更加明確。相信公司無論怎樣，只要真正按照現(xiàn)代市場營銷理念進(jìn)行運(yùn)作，在一定時(shí)期的市場培育后，一定能完成戰(zhàn)略目標(biāo)，積極有效地占領(lǐng)酒品高端禮品市場。
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第二篇：五糧液-黃金酒營銷策劃書
市 場 營 銷 策 劃 大 賽
題
目
黃金酒提高市場份額營銷策劃
系
部
衛(wèi)生管理學(xué)院
專
業(yè)
醫(yī)藥營銷
班
級(jí)
12級(jí)醫(yī)藥營銷2班
營銷小組
趙秀秀 盧穎 程嘉禾
完成日期
2014年11月7日
目
錄
一、背景分析
（一）環(huán)境分析
（二）產(chǎn)品狀況
(三)競爭狀況
（四）市場調(diào)研（針對(duì)使用和購買黃金機(jī)會(huì)人群分析）二
SWOT問題分析
(一)優(yōu)勢
(二)劣勢
(三)機(jī)會(huì)
(四)威脅
三、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略
（一）市場細(xì)分
（二）目標(biāo)市場
（三）市場定位
四、營銷戰(zhàn)略行動(dòng)方案
（一）“黃金酒”營銷策劃方案主旨
（三）定位下的營銷整合（二）總體營銷策劃
五、黃金酒市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)
（一）區(qū)域擴(kuò)張目標(biāo)
（三）營銷目標(biāo)
（二）銷售額目標(biāo)
六、營銷成本控制
一、背景分析
（一）環(huán)境分析
春節(jié)將至，諸多經(jīng)濟(jì)上的壓力并不影響人們在傳統(tǒng)佳節(jié)期間大額消費(fèi)的熱情。特別在衣食住行領(lǐng)域，第一波圣誕、元旦的消費(fèi)狂潮已經(jīng)興起。保健酒就日漸成為各大商家爭奪節(jié)日酒市場的主力軍。我國保健酒行業(yè)發(fā)展迅速，近幾年來以年均30%的速度增長，目前總規(guī)模已經(jīng)突破了100億元，但僅占我國酒類市場總量的0.5%。雖然我國保健酒行業(yè)仍存在很多問題，但市場前景廣闊。保健酒行業(yè)發(fā)展至今，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的品牌產(chǎn)品，其中，勁牌、椰島鹿龜、致中和等已經(jīng)榮登中國名牌榜單，應(yīng)該說，保健酒行業(yè)品牌并不少，但競爭力相對(duì)較弱。
（二）產(chǎn)品狀況
一、黃金酒的說明資料
【主要原料】鹿茸、龜甲、西洋參、杜仲、枸杞子、蜂蜜、白酒、水 【標(biāo)志性成分及含量】每100ml含：總皂甙 83.5mg 【保健功能】增強(qiáng)免疫力，緩解體力疲勞 【適合人群】免疫力低下者，易疲勞者 【不適合人群】少年兒童
【使用方法及使用量】每日2次，每次30ml 【注意事項(xiàng)】本品不能代替藥物，酒精過敏者慎用 【產(chǎn)品規(guī)格】480ml/瓶/盒*6盒/箱+5只禮品袋 【保質(zhì)期】24個(gè)月
【公司名稱】上海黃金搭檔科技有限公司
【委托生產(chǎn)】四川省宜賓五糧液集團(tuán)保健酒有限責(zé)任公司生產(chǎn) 【產(chǎn)品價(jià)格】 單瓶裝 158 禮盒裝 318
1、本品是以鹿茸、龜甲、西洋參、杜仲、枸杞子、蜂蜜、白酒、水為主要原料制成的保健食品，經(jīng)實(shí)驗(yàn)證明；具有增強(qiáng)免疫力，緩解體力疲勞的保健功能。五糧液集團(tuán)與巨人集團(tuán)攜手投資具有保健功效的黃金酒，采用五糧液的濃香型基酒釀制。“黃金牌”萬圣酒（以下簡稱“黃金酒”），以優(yōu)質(zhì)基酒，遵循四百余年中醫(yī)古方，精選老龜甲、鹿茸、枸杞、杜仲、蜂蜜等藥材，釀造出代表作--“黃金酒”。35度“黃金酒”色如琥珀、酒香濃郁、回味無窮。
2、名稱由來：黃金酒以五糧液公司優(yōu)質(zhì)白酒為酒基，精選老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞、漢中杜仲、關(guān)中 蜂蜜等道地藥材，遵循馬王堆3號(hào)漢墓出土的古法釀造，讓國人盡情享受飲酒樂趣的同時(shí)，還能強(qiáng)身健體。珍貴若黃金，故名黃金酒。
3、品牌建設(shè)：萬圣酒，全稱黃金牌萬圣酒。“五糧液集團(tuán)成立的保健公司一直沒做起來，每年銷量只有1億多元人民幣。巨人集團(tuán)實(shí)際就是它的獨(dú)家經(jīng)銷商，銷售黃金牌萬圣酒，關(guān)鍵的是黃金牌的商標(biāo)為巨人投資擁有，由五糧液生產(chǎn)則保證了產(chǎn)品的品質(zhì)，類似金六福” “黃金酒根本沒被定位成保健品，而是禮品，我們當(dāng)初對(duì)它的定位描述原文引述就是'禮品市場，送給長輩保健的酒'春節(jié)中國傳統(tǒng)節(jié)日盛行送禮，送煙酒，于是將黃金酒定位于一個(gè)更適合長輩的酒。
4、常見問題
Q: 黃金酒一次喝多少比較好？
A: 這點(diǎn)因人而異。現(xiàn)在提供的一小瓶，也就是一兩裝。上了35歲的人，建議一小瓶一次全部喝完，35歲以下的年輕人精力旺盛，通常喝一半，足以應(yīng)對(duì)普通的性愛和保持良好的身體狀態(tài)。如果本身既有陽痿或者早泄的癥患者，可以一瓶喝完甚至多一些。Q: 黃金酒除了速效性以外，有沒有持久性？
A: 有。黃金酒的持久性體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是性愛時(shí)間延長的持久性。二是服用后第二天甚至第三天仍有余韻感覺到，且身體不會(huì)疲倦，保持良好的狀態(tài)。Q: 什么樣的狀態(tài)下喝黃金酒效果最好？
A: 最好的狀態(tài)是空腹或者飯后三小時(shí)左右，也就是人體吸收比較好的時(shí)候喝效果最佳。如果與此同時(shí)還喝了其他各種酒類，期待達(dá)到的效果會(huì)受到影響。
Q、”黃金酒“補(bǔ)酒是否添加了化學(xué)成分或激素？有無副作用？有沒有依賴性
A：”黃金酒“補(bǔ)酒是純天然的性保健酒，不添加任何化學(xué)成分和激素、絕無任何副作用。所謂依賴是指停服時(shí)人體產(chǎn)生某種不適，黃金酒酒并沒有這種反應(yīng)。Q、黃金酒喝完多長時(shí)間可以產(chǎn)生效果？
A：黃金酒酒原則上是強(qiáng)身固精健腎的補(bǔ)酒。喝完以后通常在一到兩個(gè)小時(shí)內(nèi)達(dá)到峰值，年輕人更快一些。
Q、”黃金酒“補(bǔ)酒與其他的保健酒相比，有那些有點(diǎn)和優(yōu)勢？
A：原料稀有珍貴，工藝先進(jìn)精湛，配方獨(dú)到。限量生產(chǎn)，不僅功效卓著，還沒有傳統(tǒng)的藥酒濃重的藥味，口感清香純正。Q、為什么貴？
A：因?yàn)楫a(chǎn)品原料采集在高達(dá)3400米以上太白山脈的野生藥材晶華，珍貴稀有，工藝復(fù)雜，貯存時(shí)間長，且限量生產(chǎn)。
（三）競爭狀況
最近三年，中國保健酒市場以每年超過30%的速度在增長，排名行業(yè)前三名的海南椰島鹿龜酒、中國勁酒和五加皮酒和新秀黃金酒，其年銷售額加起來已超過10億元。保健酒的快速發(fā)展，受到國內(nèi)強(qiáng)勢品牌如五糧液、寧夏枸杞紅、茅臺(tái)等企業(yè)的介入，它們分別推出了龍虎酒、寧夏紅、茅臺(tái)不老酒等產(chǎn)品，中小型保健酒企業(yè)如雨后春筍，根據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，全國共有5000多家保健酒企業(yè)，拿到”衛(wèi)食健字“批號(hào)的就有500多家。各品牌間雖未像傳統(tǒng)白酒一樣競爭激烈，但企業(yè)之間的競爭也在不斷升溫。于是，如何進(jìn)行保健酒的開發(fā)和營銷，便成了保健酒企業(yè)成敗的關(guān)鍵。在面對(duì)嚴(yán)峻的市場考驗(yàn)面前，眾多的保健酒業(yè)走入誤區(qū)：
1、市場定位模糊
保健酒應(yīng)該沿著個(gè)性化的道路發(fā)展。然而，一些保健酒企業(yè)在開發(fā)和生產(chǎn)上走進(jìn)了某些誤區(qū)，把保健酒當(dāng)成白酒去營銷，一心想用白酒的經(jīng)驗(yàn)去運(yùn)作保健酒。
2、保健功能模糊
保健酒的保健功能模糊是一大弊病。不少企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路，把保健酒的保健功能定位很廣，甚至百病皆治。過多過濫的保健功能，不僅不會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生信任，更加重了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的懷疑，即便是一時(shí)炒作成功，其生命周期也將十分短暫。
3、銷售通路不暢
保健酒的銷售通路和銷售終端選擇失誤，則是其發(fā)展的”死穴“。保健酒追求的不僅僅是一種健康的概念，雖然超市、藥店和其他賣場也是這種保健酒的一種通路和終端的選擇，賓館、飯店、舞廳、夜總會(huì)等銷售終端也是保健酒銷售通路的一個(gè)補(bǔ)充，但是，必須要對(duì)有效的終端進(jìn)行組合利用，充分發(fā)揮終端網(wǎng)點(diǎn)的互動(dòng)效應(yīng)，才能達(dá)到應(yīng)有的效果。
（四）市場調(diào)研（針對(duì)使用和購買黃金機(jī)會(huì)人群分析）
二、SWOT分析
（一）優(yōu)勢
1、五糧液集團(tuán)保健酒有限責(zé)任公司，十大藥酒-保健酒品牌，世界第一瓶功能名酒，遵循馬王堆3號(hào)漢墓出土的古法釀造，中國釀酒行業(yè)著名企業(yè)。
2、黃金酒集合了五糧液集團(tuán)和巨人投資兩大行業(yè)的優(yōu)勢，產(chǎn)品力很好平衡了酒的享受和滋補(bǔ)保健功能。
3、由于是健康食品，既可以走藥店銷售渠道，也可拿到超市等渠道上賣，銷售通路更為廣泛，有利于大銷量；
4、便于廣告促銷，不必像”類藥品“那樣做廣告要受藥檢、工商等部門的審批、審查的限制；
5、利潤空間更為廣闊、自由。如果作為一般的安眠藥品，價(jià)格受制于外商，成本難以降低，藥價(jià)為傳統(tǒng)安眠藥的幾倍甚至幾十倍，銷量難以上去。但腦白金定位為禮品，正好符合中國的送禮文化，”禮尚往來“確保了產(chǎn)品銷量。
6、黃金酒的酒精度為35度，然而因?yàn)樗幉牡木壒剩M(fèi)者的口味測試時(shí)均認(rèn)為酒精度在42度左右，這就一定程度上解決了消費(fèi)者對(duì)于酒口味偏好和健康沖突的問題，也滿足了消費(fèi)者送長輩時(shí)希望既健康又好喝的心愿。
(二)劣勢
1、保健酒（藥酒）不能多喝，每次1兩左右，但可以天天喝，講究藥效細(xì)水長流；由于中國人傳統(tǒng)的秋冬進(jìn)補(bǔ)習(xí)慣，自家浸泡藥酒的酒精度高又有令身體發(fā)熱的中藥材，因此往往在冬季飲用為多，夏季少人飲用保健酒。
2、作為保健食字號(hào)產(chǎn)品的黃金酒如果強(qiáng)調(diào)藥效按照傳統(tǒng)保健酒營銷思路操作，還面臨一個(gè)保健品行業(yè)信任度缺失的現(xiàn)實(shí)障礙。
3、同時(shí)項(xiàng)目組的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者觀念中白酒分高度酒和低度酒，其中超過38度的白酒稱為高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并認(rèn)為好酒都是高度酒，高度酒更上檔次。
4、白金酒的進(jìn)入
(三)機(jī)會(huì)
1、大孝為先：精確定位送長輩市場，把握目標(biāo)人群消費(fèi)心理
2、送禮，中國人崇尚禮尚往來，對(duì)于喝酒的長輩這個(gè)是很好的選擇禮品
3、黃金酒知信力營銷的第一步，也是打造信任度。
4黃金酒打造知名度的方式并不是直接上廣告，而是在產(chǎn)品推出前進(jìn)行了大量的新聞炒作，達(dá)到”未見其人，先聞其聲“的傳播效果。黃金酒的兩個(gè)背景：史玉柱和五糧液，都是極具新聞價(jià)值的元素，在上市前期就為黃金酒帶來了大量免費(fèi)的媒體報(bào)道，從而迅速擴(kuò)大了知名度。
4、傳統(tǒng)節(jié)日的到來
(四)威脅
1、營銷戰(zhàn)術(shù)容易模仿
2、保健品的多樣化
3、白酒市場越來越多樣化
三、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略
（一）市場細(xì)分
黃金酒進(jìn)入飲料酒（白酒）市場去細(xì)分：巨人投資的初衷是希望細(xì)分禮品酒市場，其實(shí)是指細(xì)分禮品白酒市場。在中國將白酒作為禮品已成為一種習(xí)俗，在逢年過節(jié)時(shí)送白酒是最安全的禮品，收禮者不僅可以自己飲用，還可以招待客人或者轉(zhuǎn)送他人。同時(shí)五糧液集團(tuán)作為白酒行業(yè)的老大，其品牌和研發(fā)能力可以給到黃金酒最大的信心保證。所以確定黃金酒細(xì)分為禮品市場。
（二）目標(biāo)市場
黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場在禮品市場中，送領(lǐng)導(dǎo)、求人辦事等功利型送禮市場較為特殊，此類禮品的一般高價(jià)值，注重品牌，品牌能保證禮品的高價(jià)格廣為人知，而新品牌難以短期內(nèi)企及。因此黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場。
（三）市場定位
因?yàn)槎ㄎ痪哂形ㄒ恍裕仨毷歉偁帉?duì)手沒有占據(jù)該定位，即消費(fèi)者的心智資源未被競品占據(jù)時(shí)，該定位才能成立。目前國內(nèi)有一定影響力的保健酒主要是勁酒和椰島鹿龜酒，項(xiàng)目組研究這兩個(gè)主要競爭對(duì)手后認(rèn)為”送給長輩保健的白酒“的定位并沒有被占據(jù)。購買椰島鹿龜酒的消費(fèi)者是當(dāng)成”藥酒“，送椰島鹿龜酒更多是在送健康，椰島鹿龜酒同樣未與黃金酒構(gòu)成直接競爭，也未占據(jù)到”送給長輩保健的白酒“。競爭對(duì)手并未占據(jù)”送給長輩保健的白酒“定位，而黃金酒集合了五糧液集團(tuán)和巨人投資兩大行業(yè)巨頭的優(yōu)勢，產(chǎn)品力很好平衡了酒的享受和滋補(bǔ)保健功能，因此，成美形成研究結(jié)論：黃金酒的品牌定位是”禮品市場，送給長輩保健的白酒“。
四、營銷戰(zhàn)略行動(dòng)方案
（一）”黃金酒“營銷策劃方案主旨
1.提升品牌形象，增強(qiáng)產(chǎn)品美譽(yù)度。
中國的酒類企業(yè)特別是地方性酒類企業(yè)往往對(duì)品牌形象、產(chǎn)品美譽(yù)度的宣傳力度不夠，不能在消費(fèi)者心中形成好感，留下深刻印象，這也是一些酒類企業(yè)形成不了一種品牌長期占領(lǐng)市場的特點(diǎn)。而且補(bǔ)酒市場中，幾乎沒有品牌很知名的補(bǔ)酒。
2.提高市場占有率。
保健酒行業(yè)銷售總額每年都以平均30%的速度高速遞增。2001年全國僅有8億元的銷售總額，到2005年行業(yè)就實(shí)現(xiàn)45億元的規(guī)模，今年達(dá)到60～70億的規(guī)模，預(yù)計(jì)2008年將突破百億元銷售大關(guān)。從保健酒消費(fèi)情況來看，國際上保健酒的消費(fèi)量占酒類消費(fèi)總量2%，但是在向來注重養(yǎng)生保健的中國，這個(gè)比例還不到0.5%。從市場容量和市場成長性分析，中國保健酒市場成長空間很大，到2010年，保健酒市場容量將達(dá)到130億元以上。
（二）總體營銷策劃
本方案的總體營銷策劃就是圍繞提高品牌知名度，以及提高庫戶忠誠度進(jìn)行展開。
本方案通過產(chǎn)品差異化，定位營銷整合，促銷整合策略的方式，分別采取了以下行動(dòng)方案，以達(dá)到預(yù)期的目的。
根據(jù)不同消費(fèi)者的需求和特征，所制定的重點(diǎn)有所不同。
1.針對(duì)老年人消費(fèi)者，根據(jù)他們體虛需要補(bǔ)品，又喜歡喝酒的人群，對(duì)他們介紹產(chǎn)品時(shí)突出介紹黃金酒是遵循四百余年中醫(yī)，精選老龜甲、鹿茸、枸杞、杜仲、蜂蜜等藥材，釀造出的酒中補(bǔ)品。
2.針對(duì)過年過節(jié)需要帶禮品回家給老人的消費(fèi)者，針對(duì)他們孝順老人的心理，告訴他們黃金酒是五種糧食，六味中藥，古法釀造，開蓋清香，入口柔和，飲之大補(bǔ)的酒。
（三）定位下的營銷整合
黃金酒的定位”在禮品市場，送給長輩保健的白酒“，這要求黃金酒將普通禮品白酒作為直接競爭對(duì)手，因此黃金酒必須在除了保健功能這個(gè)獨(dú)特價(jià)值外，盡量貼近禮品白酒，包含產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷各個(gè)營銷方面。
（1）銷售渠道主要是：各大商場，專賣店 專柜節(jié)假日應(yīng)該重點(diǎn)推出節(jié)假日優(yōu)惠政策
（2）對(duì)銷售人員進(jìn)行產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的培訓(xùn)：
A、產(chǎn)品的培訓(xùn)：通過市場調(diào)查，找出消費(fèi)者針對(duì)此產(chǎn)品最可能提出的20個(gè)問題，由公司組織統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案，銷售人員特別是專柜的促銷小姐統(tǒng)一回答。
B、業(yè)務(wù)的培訓(xùn)：銷售人員必須每天填寫日市場拜訪計(jì)劃，周工作計(jì)劃和工作總結(jié)，月工作計(jì)劃和工作總結(jié)。
C、對(duì)所負(fù)責(zé)的經(jīng)銷商做定期的分析和總結(jié)。
D、對(duì)市場上的競爭對(duì)手做定期的分析和總結(jié)。
4.廣告宣傳
（1）東北地區(qū)各大商場，具有一定規(guī)模的藥店申請專柜。
（2）東北的地方臺(tái)播放黃金酒的廣告
（3）微博營銷。創(chuàng)建萬人黃金酒話題，新浪博客，搜狐博客，百度博客。網(wǎng)易博客。QQ空間等 發(fā)表原創(chuàng)好的博文，定期優(yōu)化，定期管理。增加進(jìn)入廣大群眾的視野的機(jī)會(huì)。
5.線上銷售
網(wǎng)絡(luò)銷售：在天貓銷售腦白金，開自己的旗艦店
網(wǎng)上引擎搜索：在百度瀏覽器，360瀏覽器，搜狗瀏覽器中相關(guān)信息詞條收索置頂服務(wù)（東北地區(qū)）
網(wǎng)絡(luò)廣告：對(duì)用戶檢索結(jié)果進(jìn)行分析判斷，對(duì)選中檢索結(jié)果點(diǎn)擊的用戶進(jìn)行定向宣傳
網(wǎng)站建設(shè)：開通24小時(shí)網(wǎng)上客服服務(wù)，提高打開網(wǎng)頁速度，加強(qiáng)手機(jī)網(wǎng)頁人性化設(shè)計(jì)
1.媒體組合選擇目標(biāo)方式
（1）電視類：湖南電視臺(tái) 湖南經(jīng)視臺(tái) 岳陽電視臺(tái) 華容電視臺(tái)；5秒廣告片 15秒廣告片 30秒廣告片 公益廣告；
（2）報(bào)紙類：光明日報(bào)
人民日報(bào)
燕趙晚報(bào)；系列創(chuàng)意廣告 公益廣告 產(chǎn)品廣告 創(chuàng)意廣告和產(chǎn)品廣告的平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)
（3）企業(yè)宣傳冊： POP展板 SP海報(bào) 條幅等宣傳用品制作； 企業(yè)宣傳冊是企業(yè)形象、公司理念、產(chǎn)品介紹的集中表現(xiàn)，有利于傳播，更有利于吸引消費(fèi)者。大量的海報(bào)、條幅在促銷活動(dòng)中的運(yùn)用，能夠起到視覺提示、協(xié)助促銷的目的。強(qiáng)化企業(yè)在消費(fèi)者心中的印象。
五、黃金酒市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)
（一）區(qū)域擴(kuò)張目標(biāo)
黑龍江、遼寧、吉林
（二）銷售額目標(biāo)
通過兩年的時(shí)間成為當(dāng)?shù)匕拙茣充N品牌的前三位，搶占中檔白酒30%以上的銷售份額
在2014年12月實(shí)現(xiàn)40-60萬箱的銷售量，即8000-9000萬；
（三）營銷目標(biāo)
1、品牌：以”春夏秋冬酒“和”五糧液原廠出品的厚道好酒"為品牌定位，本在目標(biāo)消費(fèi)群中達(dá)到較高的品牌知名度及較高的美譽(yù)度。
2、銷售額：全年銷售目標(biāo)：3000-3500萬元。
3、銷售網(wǎng)絡(luò)。
六、營銷成本控制
1.市場調(diào)研費(fèi)用
市場調(diào)研費(fèi)用1萬元
2.廣告成本
總計(jì)廣告成本：16萬元
3.終端銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)成本
吸引經(jīng)銷商成本：20萬元
終端銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)成本：20萬元
五糧液--黃金酒營銷策劃書
第三篇：五糧液-黃金酒--廣告營銷策劃書
五糧液——黃金酒營銷策劃書
五糧液黃金酒營銷策劃書
防止老年人
肌肉骨骼老化的禮品酒
策劃者姓名：
策劃者系別： 策劃者班級(jí)：
策劃者學(xué)號(hào)：
策劃日期：2012年8月23日---
--2012年11月20
五糧液——黃金酒營銷策劃書
目錄
封面…………………………………………………………………1 目錄…………………………………………………………………2 前言…………………………………………………………………5 摘要…………………………………………………………………5
一、產(chǎn)品分析
1.產(chǎn)品整體分析……………………………………………………6（1）名稱的由來……………………………………………………6（2）功能的由來……………………………………………………6
（3）產(chǎn)品功能
……………………………………………………6 2.形式產(chǎn)品
（1）包裝……………………………………………………………6（2）色彩……………………………………………………………7
（3）價(jià)格……………………………………………………………7 3.附加產(chǎn)品
（1）情感 文化………………………………………………………7（2）品牌形象………………………………………………………8
二、SWOT戰(zhàn)略分析.（一）優(yōu)勢…………………………………………………………8(二)劣勢…………………………………………………………8(三)機(jī)會(huì)……………………………………………………………8
三、市場定位
（一）市場細(xì)分………………………………………………………8
（二）目標(biāo)市場………………………………………………………8
（三）市場定位………………………………………………………8
五糧液——黃金酒營銷策劃書
四、消費(fèi)者分析
1.人口特征：…………………………………………………………9 2.心理特征……………………………………………………………9 3.潛在消費(fèi)群…………………………………………………………9 4.廣告目標(biāo)消費(fèi)群體…………………………………………………9
五、競爭者分析
1.主要顯在競爭對(duì)手：………………………………………………10 2.與競爭者相區(qū)別……………………………………………………10 椰島鹿龜酒的行位…………………………………………………10 黃金酒行業(yè)地位……………………………………………………10
六、信息分析結(jié)論
1.獨(dú)特的賣點(diǎn) …………………………………………………………10 2.論據(jù) 實(shí)時(shí)性的支持理由……………………………………………10
七、1.廣告媒體投放………………………………………………11 2.廣告目標(biāo)……………………………………………………12 3.廣告對(duì)象……………………………………………………13 4.廣告創(chuàng)意……………………………………………………13 5.廣告語………………………………………………………16.廣告形式……………………………………………………13
7.廣告表現(xiàn)……………………………………………………13 8.廣告執(zhí)行……………………………………………………13 A.促銷活動(dòng)…………………………………………………13
B.廣告宣傳…………………………………………………13
C 公關(guān)活動(dòng) …………………………………………………14
五糧液——黃金酒營銷策劃書
八、廣告效果評(píng)估與監(jiān)測
（一）、廣告效果的預(yù)測……………………………………………14
（二）、廣告效果的監(jiān)控……………………………………………14
九、廣告預(yù)算
（一）、市場調(diào)研費(fèi)…………………………………………………15
（二）、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)…………………………………………………15
（三）、媒介費(fèi)用……………………………………………………15
（四）、管理費(fèi)用……………………………………………………16
廣告費(fèi)用總計(jì)：55.26萬元……………………………………16
附錄
關(guān)于五糧液黃金酒的調(diào)查問卷……………………………………17 小結(jié)…………………………………………………………………19
五糧液——黃金酒營銷策劃書
前言
春節(jié)將至，諸多經(jīng)濟(jì)上的壓力并不影響人們在傳統(tǒng)佳節(jié)期間大額消費(fèi)的熱情，而且在中國將白酒作為禮品已成為一種習(xí)俗。保健酒日漸成為各大商家爭奪節(jié)日酒市場的主力軍。我國保健酒行業(yè)發(fā)展迅速，近幾年來均30%的速度增長，目前總規(guī)模已突破100億元，但僅占我國酒類市場總量的0.5%。雖然我國保健酒行業(yè)仍存在很多問題，但市場前景廣闊。保健酒行業(yè)發(fā)展至今涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的品牌產(chǎn)品，其中，勁牌、椰島鹿龜、致中和等已榮登中國名牌榜單。事實(shí)上，保健酒行業(yè)品牌并不少，但是競爭力相對(duì)較弱。
2012年9月，受巨人集團(tuán)上海黃金搭檔生物科技有限公司委托，海院對(duì)其新產(chǎn)品黃金酒進(jìn)行品牌定位戰(zhàn)略研究，該產(chǎn)品是巨人集團(tuán)與五糧液集團(tuán)合作生產(chǎn)的一款保健酒，也是巨人集團(tuán)繼腦白金、黃金搭檔之后推出的第3個(gè)主力品種。海院經(jīng)40天的調(diào)研分析，于11月14日完成《防止老年人肌肉骨骼老化的黃金酒的營銷策劃報(bào)告》。為確保該營銷策劃執(zhí)行到位，黃金搭檔公司隨后委托上海華與華廣告公司輔助執(zhí)行，其中華與華公司負(fù)責(zé)黃金酒的包裝設(shè)計(jì)，公關(guān)活動(dòng)及促銷。
摘要
黃金酒打造知名度的方式并不是直接上廣告，而是在產(chǎn)品推出前進(jìn)行了大量的新聞炒作，達(dá)到“未見其人，先聞其聲”的傳播效果。黃金酒的兩個(gè)背景：史玉柱和五糧液，都是極具新聞價(jià)值的元素，在上市前期就為黃金酒帶來了大量免費(fèi)的媒體報(bào)道，從而迅速擴(kuò)大了知名度。
五糧液——黃金酒營銷策劃書
一、產(chǎn)品分析
1.產(chǎn)品整體分析：
（1）名稱的由來
黃金酒以五糧液公司優(yōu)質(zhì)白酒為酒基，精選老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞、漢中杜仲、關(guān)中蜂蜜等道地藥材，遵循馬王堆3號(hào)漢墓出土的古法釀造，讓國人盡情享受飲酒樂趣的同時(shí)，還能強(qiáng)身健體。珍貴若黃金，故名黃金酒。
（2）功能的由來
黃金酒防止肌肉骨骼老化的主要原因，是配方里含有中藥材漢中杜仲。杜仲為杜仲科植物杜仲（Eucommia ulmoides Oliver）的干燥樹皮，是中國名貴滋補(bǔ)藥材。其藥用歷史悠久，在臨床有著廣泛的應(yīng)用。
杜仲的圖片(20張)
近年來，國內(nèi)外專家對(duì)杜仲成分進(jìn)行了反復(fù)細(xì)致的研究，杜仲游離氨基酸極少，含有的少量蛋白質(zhì)，是和絕大多數(shù)食品類似的完全蛋白，即能夠水解檢出對(duì)人體必需的8種氨基酸。測定了杜仲所含的15種礦物元素，其中有鋅、銅、鐵等微量元素，及鈣、磷、鉀、鎂等宏量元素。（3）產(chǎn)品功能
因?yàn)槎胖倬哂醒a(bǔ)肝腎，強(qiáng)筋骨，清除體內(nèi)垃圾，加強(qiáng)人體細(xì)胞物質(zhì)代謝，防止肌肉骨骼老化，平衡人體血壓，分解體內(nèi)膽固醇，降低體內(nèi)脂肪，恢復(fù)血管彈性，利尿清熱，廣譜抗菌，興奮中樞神經(jīng)，提高白血球數(shù)量，增強(qiáng)人體免疫力等顯著功效。所以黃金酒防止肌肉骨骼老化，強(qiáng)筋骨，加強(qiáng)人體細(xì)胞物質(zhì)代謝以及清除體內(nèi)垃圾的功效十分明顯。
2.形式產(chǎn)品
（1）包裝 在產(chǎn)品方面，黃金酒的包裝應(yīng)該以白酒包裝為參考，并體現(xiàn)高檔禮品的屬性，通過在包裝背面體現(xiàn)中藥材和突出五糧液集團(tuán)保健酒有限責(zé)任公司的企業(yè)名來體現(xiàn)滋補(bǔ)功能。
五糧液——黃金酒營銷策劃書
（2）色彩 35度“黃金酒”色如琥珀、酒香濃郁、回味無窮。
“黃金酒看上去呈淺淺的琥珀色，清澈透明無明顯混濁，聞上去是典型的濃香型白酒中夾著淡淡的西洋參味，喝著酒香濃郁及其接近于濃香型白酒”
（3）價(jià)格 在價(jià)格方面，同樣參考送親近長輩白酒的主流價(jià)格，由于是五糧液集團(tuán)出品并添加了道地中藥材，所以黃金酒的零售價(jià)可以略高于送長輩的白酒主流價(jià)，而不應(yīng)高得太多形成明顯的價(jià)格障礙。
3.附加產(chǎn)品
（1）情感 文化 在中國將白酒作為禮品已成為一種習(xí)俗，在逢年過節(jié)時(shí)送長輩白酒是最安全的禮品，收禮者不僅可以自己飲用，還可以招待客人或者轉(zhuǎn)送他人。（2）品牌形象
2008年10月28日，黃金酒召開上市新聞發(fā)布會(huì)，其地點(diǎn)選擇在了北京人民大會(huì)堂。人民大會(huì)堂在老百姓心中的地位非同一般，能進(jìn)人民大會(huì)堂的大多是有政治背景的，此舉無疑塑造了黃金酒權(quán)威、值得信賴的形
二、SWOT戰(zhàn)略分析
（一）優(yōu)勢
1、五糧液集團(tuán)保健酒有限責(zé)任公司，十大藥酒-保健酒品牌，世界第一瓶功能名酒，遵循馬王堆3號(hào)漢墓出土的古法釀造，中國釀酒行業(yè)著名企業(yè)。
2、黃金酒集合了五糧液集團(tuán)和巨人投資兩大行業(yè)的優(yōu)勢，產(chǎn)品力很好平衡了酒的享受和滋補(bǔ)保健功能。
3、黃金酒的酒精度為35度，然而因?yàn)樗幉牡木壒剩M(fèi)者的口味測試時(shí)均認(rèn)為酒精度在42度左右，這就一定程度上解決了消費(fèi)者對(duì)于酒口味偏好和健康沖突的問題，也滿足了消費(fèi)者送長輩時(shí)希望希望既健康又好喝的心愿。
(二)劣勢
1、保健酒（藥酒）不能多喝，每次1兩左右，但可以天天喝，講究藥效細(xì)水長流；由于中國人傳統(tǒng)的秋冬進(jìn)補(bǔ)習(xí)慣，自家浸泡藥酒的酒精度高又有令身體發(fā)熱的中藥材，因此往往在冬季飲用為多，夏季少人飲用保健酒。
2、作為保健食字號(hào)產(chǎn)品的黃金酒如果強(qiáng)調(diào)藥效按照傳統(tǒng)保健酒營銷思路操作，五糧液——黃金酒營銷策劃書
還面臨一個(gè)保健品行業(yè)信任度缺失的現(xiàn)實(shí)障礙。
3、同時(shí)項(xiàng)目組的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者觀念中白酒分高度酒和低度酒，其中超過38度的白酒稱為高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并認(rèn)為好酒都是高度酒，高度酒更上檔次。
(三)機(jī)會(huì)
1、大孝為先：精確定位送長輩市場，把握目標(biāo)人群消費(fèi)心理
2、送禮，中國人崇尚禮尚往來，對(duì)于喝酒的長輩這個(gè)是很好的選擇禮品
3、黃金酒知信力營銷的第一步，也是打造信任度。
4黃金酒打造知名度的方式并不是直接上廣告，而是在產(chǎn)品推出前進(jìn)行了大量的新聞炒作，達(dá)到“未見其人，先聞其聲”的傳播效果。黃金酒的兩個(gè)背景：史玉柱和五糧液，都是極具新聞價(jià)值的元素，在上市前期就為黃金酒帶來了大量免費(fèi)的媒體報(bào)道，從而迅速擴(kuò)大了知名度。
4、傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)的到來
四、市場定位
（一）市場細(xì)分
黃金酒進(jìn)入禮品白酒市場去細(xì)分：同時(shí)五糧液集團(tuán)作為白酒行業(yè)的老大，其品牌和研發(fā)能力可以給到黃金酒最大的信心保證。所以確定黃金酒細(xì)分為禮品市場。
（二）目標(biāo)市場
黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場在禮品市場中，送爸媽，送叔伯，此類禮品的般高價(jià)值，注重品牌，品牌能保證禮品的高價(jià)格廣為人知。
（三）市場定位
一、保健酒市場容量沒有禮品市場容量大；保健酒雖然處于快速上升階段，但是依然處于培育階段，目前的市場容量在70-80億元左右；而送禮卻是“最中國化”現(xiàn)象，最不需要培養(yǎng)的市場，且市場大的無法估量；第二，保健酒消費(fèi)沒有禮品消費(fèi)那么容易被消費(fèi)者接受；
二、黃金酒的首要對(duì)手確實(shí)不是勁酒，而是白酒、以送禮為主要市場的椰島鹿龜酒。這樣就避免了與行業(yè)第一發(fā)生直接競爭。
目前國內(nèi)有一定影響力的保健酒主要是勁酒和椰島鹿龜酒，項(xiàng)目組研究這兩個(gè)
五糧液——黃金酒營銷策劃書
主要競爭對(duì)手后認(rèn)為“送給長輩保健的白酒”的定位并沒有被占據(jù)。購買椰島鹿龜酒的消費(fèi)者是當(dāng)成“藥酒”，送椰島鹿龜酒更多是在送健康，椰島鹿龜酒同樣未與黃金酒構(gòu)成直接競爭，也未占據(jù)到“送給長輩保健的白酒”。而黃金酒集合了五糧液集團(tuán)和巨人投資兩大行業(yè)巨頭的優(yōu)勢，產(chǎn)品力很好平衡了酒的享受和滋補(bǔ)保健功能，因此，研究結(jié)論：黃金酒的品牌定位是“禮品市場，送給長輩保健的白酒”。
五、消費(fèi)者分析
1.人口特征：
其購買者同樣是25歲到45歲左右的中青年一代，核心消費(fèi)者是中老年男性。送禮人一般都是已經(jīng)有工作的成年人，其長輩的年齡相對(duì)處在老年階段。
2.心理特征
大孝為先，逢年過節(jié)，給長輩送禮，送給長輩好禮，這已是中華民族的傳統(tǒng)美德。在中國將白酒作為禮品已成為一種習(xí)俗，在逢年過節(jié)時(shí)送白酒是最安全的禮品，收禮者不僅可以自己飲用，還可以招待客人或者轉(zhuǎn)送他人。
消費(fèi)者觀念中白酒分高度酒和低度酒，其中超過38度的白酒稱為高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并認(rèn)為好酒都是高度酒，高度酒更上檔次。
高度白酒雖然好喝但消費(fèi)者普遍認(rèn)為白酒傷身，對(duì)肝腎等不利，尤其是高度白酒對(duì)身體傷害更大，高度酒并不適合老年人飲用。成美前期判斷，在選擇禮品白酒時(shí)消費(fèi)者可能會(huì)在保證一定口感的前提下，更傾向于選擇一些酒精度低一點(diǎn)的白酒送長輩。但調(diào)查顯示，實(shí)際上更多消費(fèi)者會(huì)根據(jù)老人平時(shí)的飲酒喜好（包含香型和酒精度）來選擇白酒，因此送長輩高度的白酒更為普遍。
3.潛在消費(fèi)群 成年有工作而沒有購買黃金酒的25-35的成年子女。40歲以下的中老年人沒有聽說過或者沒有購買過黃金酒的潛在消費(fèi)者。4.廣告目標(biāo)消費(fèi)群體
a.“送長輩，黃金酒”，黃金酒最直接地向成年子女傳達(dá)了“購買指令”。b.有工作的成年人，其長輩的年齡相對(duì)處在老年階段。c.親近的長輩，包含夫妻雙方的父母、叔伯
五糧液——黃金酒營銷策劃書
六、競爭者分析
1.主要顯在競爭對(duì)手：從渠道設(shè)置上來看，黃金酒最主要競爭對(duì)手將會(huì)是椰島鹿龜酒。
2.與競爭者相區(qū)別
椰島鹿龜酒的行業(yè)地位
2011年9月16日中國酒類流通協(xié)會(huì)發(fā)布了第三屆華樽杯中國酒類品牌價(jià)值排行榜，海南椰島集團(tuán)股份有限公司品牌價(jià)值為：55.91億元，在保健酒行業(yè)排名第一位。
中國酒類流通協(xié)會(huì)是權(quán)威的酒類行業(yè)協(xié)會(huì)，其每年公布的中國酒類品牌價(jià)值200強(qiáng)，已經(jīng)成為全國酒企和酒類經(jīng)銷商競爭力漲落的直觀體現(xiàn)。
黃金酒行業(yè)地位
2008年，五糧液集團(tuán)推出經(jīng)十年研制的黃金酒，榮膺“世界第一瓶功能名酒”。椰島鹿龜酒（08年15億），第一，在品牌訴求上雙方能夠打個(gè)平手。眾所周知，椰島鹿龜酒同樣定位為禮品酒，而其產(chǎn)品名稱就具備了獨(dú)特的產(chǎn)品保健的品質(zhì)訴求。其通過大規(guī)模的“過年回家，椰島鹿龜酒”廣告訴求，滿足了送禮市場消費(fèi)人群的消費(fèi)心理。
第二，黃金酒將會(huì)在在終端上與椰島鹿龜酒展開正面PK，黃金酒略勝一籌。眾所周知，椰島鹿龜酒主渠道在商超賣場渠道，相對(duì)來說渠道終端比較單一。而黃金酒的渠道卻比椰島鹿龜酒的渠道更寬，一方面黃金酒能夠借助五糧液專賣店渠道，而這個(gè)渠道對(duì)大眾流通市場來說更具有有效性；第二黃金酒能夠完全借助腦白金渠道，其經(jīng)銷商覆蓋了全國兩三百個(gè)二三級(jí)城市和上千個(gè)縣。甚至于是大藥房渠道。
第三，產(chǎn)品與價(jià)格制定策略上，我們覺得兩者各有千秋。椰島鹿龜酒具有明顯的保健酒特征，其口感相對(duì)來說，不具有大眾性。而在價(jià)格制定上，椰島鹿龜酒兩瓶裝禮盒的定價(jià)在150元左右，正好滿足了目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)格心理預(yù)期。而黃金酒，色澤純正，口感香濃，禮盒定價(jià)在350元左右屬于高端禮品。
七、信息分析結(jié)論
1.獨(dú)特的賣點(diǎn) 送給長輩保健的白酒 2.論據(jù) 實(shí)時(shí)性的支持理由
1、杜仲是中國名貴滋補(bǔ)藥材。其藥用歷史悠久，在臨床有著廣泛的應(yīng)用。測定了杜仲所含
五糧液——黃金酒營銷策劃書 的15種礦物元素，其中有鋅、銅、鐵等微量元素，及鈣、磷、鉀、鎂等宏量元素。
2、杜仲具有補(bǔ)肝腎，強(qiáng)筋骨，清除體內(nèi)垃圾，加強(qiáng)人體細(xì)胞物質(zhì)代謝，防止肌肉骨骼老化，平衡人體血壓，分解體內(nèi)膽固醇，降低體內(nèi)脂肪，恢復(fù)血管彈性，利尿清熱，廣譜抗菌，興奮中樞神經(jīng)，提高白血球數(shù)量，增強(qiáng)人體免疫力等顯著功效。
3、大孝為先：精確定位送長輩市場，把握目標(biāo)人群消費(fèi)心理
4、送禮，中國人崇尚禮尚往來，對(duì)于喝酒的長輩這個(gè)是很好的選擇禮品
5、黃金酒知信力營銷的第一步，也是打造信任度。
6、黃金酒打造知名度的方式并不是直接上廣告，而是在產(chǎn)品推出前進(jìn)行了大量的新聞炒作，達(dá)到“未見其人，先聞其聲”的傳播效果。黃金酒的兩個(gè)背景：史玉柱和五糧液，都是極具新聞價(jià)值的元素，在上市前期就為黃金酒帶來了大量免費(fèi)的媒體報(bào)道，從而迅速擴(kuò)大了知名度。
7、傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)的到來.八、1.廣告媒體投放
城市報(bào)紙
《齊魯晚報(bào)》為山東發(fā)行量最大的報(bào)紙，廣告收入高居各主要報(bào)刊之首，因此我們以該報(bào)的2-3版彩色1/4版廣告作為測算對(duì)象。
名詞解釋及計(jì)算公式：
1、傳閱人次：報(bào)紙?jiān)诓煌x者中間傳閱的次數(shù)。
2、有效廣告受眾比例：看到廣告的目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量/看到廣告的總?cè)藬?shù)。
3、有效廣告關(guān)注比例：看清廣告內(nèi)容并形成記憶的目標(biāo)消費(fèi)者人數(shù)/看到廣告的目標(biāo)消費(fèi)者總?cè)藬?shù)。
4、有效廣告人均成本=廣告發(fā)布成本/（廣告曝光數(shù)量×有效廣告受眾比例×有效廣告關(guān)注比例）
《齊魯晚報(bào)》2-3版彩色1/4版廣告有效人均成本計(jì)算如下：
F（有效廣告人均成本）=A/（B×C×D)=69275/（3000000×20%×10%）=1.15元/目標(biāo)消費(fèi)者 A（廣告發(fā)布成本）：81500元（2009年刊例）×85%（折扣）=69275元
B（廣告曝光數(shù)量）：1000000份（每期發(fā)行量）×3（傳閱人次）=3000000次（未計(jì)算發(fā)行損耗）C（有效廣告受眾比例）：不同行業(yè)數(shù)值不同，通常消費(fèi)類產(chǎn)品為15%～25%，我們?nèi)∑骄鶖?shù)20% D（有效廣告關(guān)注比例）：報(bào)紙顯著版位廣告的有效廣告關(guān)注度為10% 11
五糧液——黃金酒營銷策劃書
結(jié)論：在中國，一般消費(fèi)類商品通過地域性報(bào)紙做廣告，有效影響一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者的廣告成本將高于1.15元。
城市戶外廣告
在各種戶外廣告形式中，公交車身廣告以其價(jià)格低廉、影響范圍大而居各類戶外廣告性價(jià)比之首，故我們以北京市最好的公交線路車身廣告作為測算對(duì)象。
名詞解釋及計(jì)算公式：
1、公交廣告日曝光量：市區(qū)人口密度×（公交運(yùn)營線路長度×1公里）×媒體接觸系數(shù)
2、有效廣告受眾比例：看到廣告的目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量/看到廣告的總?cè)藬?shù)。
3、有效廣告關(guān)注比例：看清廣告內(nèi)容并形成記憶的目標(biāo)消費(fèi)者人數(shù)/看到廣告的目標(biāo)消費(fèi)者總?cè)藬?shù)。
4、有效廣告人均成本=廣告發(fā)布成本/（廣告曝光數(shù)量×有效廣告受眾比例×有效廣告關(guān)注比例）
北京公交車車身廣告有效人均成本計(jì)算如下：
F（有效廣告人均成本）=A/（B×C×D)=369/（110000×25%×5%）=0.26元/目標(biāo)消費(fèi)者 A（廣告發(fā)布成本）：150000元（2009年刊例）×90%（折扣）/365（天）=369元/日/輛 B（廣告曝光數(shù)量）：22000×（25×1）×20%=110000次/日
C（有效廣告受眾比例）：不同行業(yè)數(shù)值不同，通常消費(fèi)類產(chǎn)品為20%～30%，我們?nèi)∑骄鶖?shù)25% D（有效廣告關(guān)注比例）：公交廣告的有效廣告關(guān)注度為5%
結(jié)論：在中國，一般消費(fèi)類商品通過戶外媒體做廣告，有效影響一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者的廣告成本將高于0.26元。
2.廣告目標(biāo)
黃金酒以送長輩保健的白酒進(jìn)入全國市場，宣傳它的防止肌肉骨骼老化這一保健功能。
A 讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)黃金酒本身，了解什么是保健酒，什么是白酒，并讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)肌肉骨骼老化的危害。
B 讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)黃金酒的同時(shí)，接觸到黃金酒。了解黃金酒中的名貴中藥材杜仲，提升黃金酒在消費(fèi)者心中的品質(zhì)形象。C 《神農(nóng)百草經(jīng)》中 杜仲的記載 和它的功效。
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3.廣告對(duì)象 全國百姓
4.廣告創(chuàng)意 子女逢年過節(jié)，送父母黃金酒，以表達(dá)孝義，以幫助年邁的父母強(qiáng)筋健骨。通過專家認(rèn)證黃金酒的名貴藥材杜仲有防止老年人肌肉骨骼老化的功效。5.廣告語 逢年過節(jié)送爸媽，就選黃金酒，健康最重要。好喝又健康。6.廣告形式 店面廣告
報(bào)紙廣告（主要）
站牌廣告，位于每個(gè)公交車站臺(tái)，以分散的形式組個(gè)攻破消費(fèi)者的心里防線
7.廣告表現(xiàn)
廣告系列一之：油條篇 廣告系列二之：面條篇 廣告系列三之：方便面篇
8.廣告執(zhí)行 A.促銷活動(dòng)
1）贊助齊魯電視臺(tái)《老爸老媽來歡唱》節(jié)目，過關(guān)者給予參賽選手黃金酒代金券，季度總冠軍給予黃金酒白金會(huì)員卡，并由黃金酒代表商頒發(fā)榮譽(yù)證書。
2）過年過節(jié)黃金酒對(duì)于60歲以上的老年人購買的黃金酒實(shí)行 打折優(yōu)惠政策。父母壽辰，憑身份證明，子女購買黃金酒的送“黃金酒特別賀禮”。B.廣告宣傳
1）報(bào)紙雜志刊登黃金酒平面廣告“如果這是你朋友的骨骼”，從而引起大家對(duì)身邊人的關(guān)注，和對(duì)黃金酒的信賴。
2）電視廣告，在齊魯電視臺(tái)，老爸老媽來歡唱的前30秒重復(fù)播放黃金酒廣告。3）.聯(lián)合有關(guān)部門，以黃金酒的名義為公交車站臺(tái)提供或者更換座椅、路牌，并在上面寫著黃金酒的溫馨提示語“雨天路滑，小心腳下”、“雨雪預(yù)警，請加衣”等等。
五糧液——黃金酒營銷策劃書
C.公關(guān)活動(dòng)
1）在《齊魯晚報(bào)》中，利用大幅的版面刊登對(duì)中藥材杜仲的來歷及功能的詳細(xì)說明，并和《神農(nóng)百草經(jīng)》聯(lián)系在一起。加深人們對(duì)中草藥材理解，和傳承中國中傳統(tǒng)草藥文化的博大精深，加深人們對(duì)中草藥的信賴。
2）以黃金酒的名義在山東省各大城市的文化廣場對(duì)老年人舉行免費(fèi)義診，并現(xiàn)場贈(zèng)送一本《神農(nóng)百草經(jīng)》。
九、廣告效果評(píng)估與監(jiān)測
一、廣告效果的預(yù)測
廣告效果的預(yù)測，是指在廣告活動(dòng)正式發(fā)布之前，對(duì)廣告實(shí)施步驟、廣告作品和廣告媒體組合進(jìn)行評(píng)價(jià)，以期提前發(fā)現(xiàn)問題并進(jìn)行修改，提高廣告?zhèn)鞑バ?yīng)。對(duì)于這次的麥斯威爾咖啡廣告，我們也是通過聘請專家的進(jìn)行評(píng)定的方法，對(duì)廣告投放前期的各個(gè)方面進(jìn)行預(yù)測，為達(dá)到預(yù)期的廣告效果奠定基礎(chǔ)。
二、廣告效果的監(jiān)控
1、廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控
這次的五糧液黃金酒廣告活動(dòng)我們也將采用電話訪問和問卷調(diào)查等形式進(jìn)行監(jiān)控，用以確認(rèn)廣告訊息是否達(dá)到正確的目標(biāo)市場，以獲知資訊如何傳播以及傳透了什么資訊。監(jiān)控的內(nèi)容主要包括：電話采訪山東地區(qū)35歲以上中老年人，調(diào)查他們對(duì)黃金酒這支廣告的反應(yīng)；通過問卷調(diào)查等方式，確定這支廣告發(fā)布的時(shí)間、頻率是否得當(dāng)?shù)取?/p>
2、廣告效果的測定
在經(jīng)歷了對(duì)廣告投放效果的前期預(yù)測之后，我們?nèi)詫?duì)黃金酒廣告投放的效果進(jìn)行測評(píng)。測評(píng)的內(nèi)容包括廣告銷售效果測評(píng)和廣告心理效果測評(píng)。具體可通過對(duì)消費(fèi)者感知程度、認(rèn)知程度、態(tài)度變化、行動(dòng)購買等方面的測評(píng)，最大限度的了解廣告投放的效果，摸清消費(fèi)者的喜好，為后續(xù)工作的改進(jìn)獲取第一手資料。
此次廣告活動(dòng)的實(shí)施，將幫助五糧液黃金酒達(dá)到擴(kuò)大市場占有率、提高企業(yè)產(chǎn)品市場競爭力的目標(biāo)。同時(shí)也將使黃金酒在山東地區(qū)的品牌形象更鮮明、知名度更高，并使麥斯威爾咖啡推廣產(chǎn)品及宣傳企業(yè)形象的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。
第四篇：五糧液葡萄酒博客營銷
五糧液葡萄酒博客營銷
2006年底，國內(nèi)就業(yè)大王五糧液葡萄酒有限責(zé)任公司聯(lián)合國內(nèi)第一跨媒體營銷博拉網(wǎng)（BOLAA網(wǎng)），建立專題頁面，展開關(guān)于旗下一款國邑干紅關(guān)于“紅酒博友博紅酒”大范圍的產(chǎn)品推廣活動(dòng)，這也是國內(nèi)傳統(tǒng)行業(yè)酒業(yè)第一次關(guān)于博客營銷的體驗(yàn)，在活動(dòng)聲明，活動(dòng)有網(wǎng)站博友自主報(bào)名，活動(dòng)開展后短短幾天報(bào)名參加體驗(yàn)活動(dòng)的人數(shù)就突破了六千多人，最終五糧液葡萄酒公司在其中挑選了來自全國各地的500名知名的博客紅酒愛者參加了此次活動(dòng)，分別寄送了其新產(chǎn)品國邑干紅以供博客品嘗。在博友品嘗葡萄酒后紛紛在博客上分享五糧液國邑干紅品嘗體驗(yàn)，短時(shí)間內(nèi)關(guān)于國邑干紅的好評(píng)如潮，大量的博友轉(zhuǎn)介紹，推薦其他網(wǎng)民飲用。
“據(jù)五糧液國邑酒業(yè)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人王曉軍介紹，此次活動(dòng)是五糧液國邑干紅通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞企業(yè)品牌及產(chǎn)品特性的一次重要嘗試，希望通過博客體驗(yàn)的方式找到打開網(wǎng)絡(luò)營銷的突破口。隨著2006年博客在中國的蓬勃發(fā)展，一些目光敏銳的商家注意到了隱藏在博客中的巨大營銷商機(jī)，他們不再拘泥于長期沿襲的傳統(tǒng)廣告，而是開始把新產(chǎn)品信息直接投放到定向準(zhǔn)確的終端消費(fèi)者中間，其中博客的消費(fèi)特性更是與紅酒產(chǎn)品的受眾定位非常吻合，因此五糧液國邑酒業(yè)公司計(jì)劃利用BOLAA網(wǎng)跨平臺(tái)的博客渠道優(yōu)勢，對(duì)博客中的紅酒愛好者組織一次新產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)，即由部分消費(fèi)者實(shí)際品嘗體驗(yàn)五糧液國邑干紅后，以博客的方式描述自己切身感受和中肯意見，或圍繞紅酒文化開展系列的討論，并進(jìn)一步在同類屬性的博友中大范圍傳播，逐步吸引紅酒愛好者們加入五糧液紅酒博友聯(lián)盟圈子中，以達(dá)到宣傳產(chǎn)品和培養(yǎng)忠實(shí)用戶的效果。
第五篇：五糧液干一杯營銷思路
“五糧液干一杯”營銷思路
“五糧液干一杯”
營銷思路
通過初次接觸開縣五糧液干一杯酒業(yè)，以及熊總的簡單介紹。看到五糧液干一杯在開縣銷售半年之久，各營銷網(wǎng)絡(luò)也初步建成，已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)目蛻羧后w和優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員。不過讓我困惑的是，怎么沒有我們的形象店面和櫥窗陳列，怎么沒有看到相應(yīng)的廣告投入？對(duì)于目前競爭激烈的白酒市場以及大部分現(xiàn)代人的消費(fèi)理念分析，都已經(jīng)明智和成熟。目前白酒正朝著優(yōu)質(zhì)和營養(yǎng)的方向轉(zhuǎn)變發(fā)展，而消費(fèi)者亦開始講求酒的品質(zhì)和品牌。在開縣市場多年來的小瓶勁酒以及現(xiàn)在熱賣的郎酒歪嘴和紅星二鍋頭等等都充分體現(xiàn)了開縣人的飲酒新觀念。根據(jù)近幾年本人在其他行業(yè)的工作經(jīng)驗(yàn)和對(duì)于白酒行業(yè)的粗淺了解。初步整理以下營銷提綱。以供公司領(lǐng)導(dǎo)參考：
一、品牌：以“干一杯”創(chuàng)造我司品牌——若以華樽酒業(yè)為基礎(chǔ)，是否取得過“干一杯”區(qū)域代理權(quán)？如果沒有，或者考慮“華樽酒業(yè)之五糧液干一杯”為企業(yè)品牌？
二、形象：裝飾裝修以我開縣“干一杯”酒業(yè)的門頭形象店，做好各系列酒的櫥窗陳列，做出專業(yè)的酒業(yè)公司形象，設(shè)立陳列區(qū)、接待區(qū)、品酒區(qū)、白酒五糧液文化宣傳區(qū)······
胡 東
2014-5-25 “五糧液干一杯”營銷思路
三、廣告：可能由于我多年沒在開縣的原因，對(duì)開縣的市場了解不夠，不過此次回來，確實(shí)沒能看到我酒業(yè)公司的廣告。我覺得，做企業(yè)、做產(chǎn)品、做業(yè)務(wù)最最重要的是讓別人讓大眾讓全開縣人知道我，知道我做的事，知道我做的酒！這離不開廣告，大規(guī)模的廣告宣傳能夠在最短的時(shí)間引起顧客的注意，引起顧客的興趣、激發(fā)顧客購買動(dòng)機(jī)。假如我們能在短時(shí)間內(nèi)讓開縣人知道除了“歪嘴”以外還有“干一杯”，除了“二鍋頭”以外還是“干一杯”，那我們的市場份額會(huì)不會(huì)瞬間提升幾個(gè)點(diǎn)？
四、切入點(diǎn)：以大規(guī)模的廣告為基礎(chǔ)，以最便宜的、每個(gè)老百姓都能消費(fèi)的“干一杯”為主打，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為目標(biāo)，以地毯式的鋪貨方式，集中、快速、密集進(jìn)行全縣覆蓋。強(qiáng)勢切入開縣市場，樹立我“干一杯酒業(yè)”的品牌，讓開縣人人盡知“干一杯”，以此達(dá)到農(nóng)村包圍城市的效果。
五、在“干一杯”切入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的以后，在近郊人流較大的臨江、溫泉等鄉(xiāng)鎮(zhèn)找到優(yōu)質(zhì)核心店鋪，順勢打入五糧液中檔白酒系列，注入瀘州老窖系列。
六、在前期廣告投入的同時(shí)，在縣城分片區(qū)的各個(gè)酒店，各大超市植入我五糧液系列、瀘州老窖系列。我看到前期我司在這方面做了大量的工作，酒店、商超自然是我們最大的客戶群體，這仍然需要我們業(yè)務(wù)員，我們相關(guān)的經(jīng)理人員作出更多的客情管理服務(wù)，更多的方式方法，更多的數(shù)字分
胡 東
2014-5-25 “五糧液干一杯”營銷思路
析······
七、成功進(jìn)入商超后，與廠家與商超聯(lián)合起來搞節(jié)日促銷活動(dòng)，限時(shí)搶購活動(dòng)。通過形式不同，常年不斷的促銷活動(dòng)，增加產(chǎn)品銷售量，提高產(chǎn)品知名度和市場占有率。
八、配備有車身廣告的送貨服務(wù)車，以方便快捷的做好鋪貨后的貼心服務(wù)和補(bǔ)貨、退貨的機(jī)動(dòng)性服務(wù)。
九、建設(shè)優(yōu)質(zhì)的銷售隊(duì)伍，以表格化、數(shù)字化、目標(biāo)化來提高業(yè)務(wù)素質(zhì)；讓業(yè)務(wù)員熟悉本司所有白酒的香型、酒精度數(shù)、包裝容量、出產(chǎn)地文化等等來提高業(yè)務(wù)水平；讓業(yè)務(wù)員明確產(chǎn)品的價(jià)格體系，包括供貨價(jià)、團(tuán)購價(jià)、酒店價(jià)、商超價(jià)、二批價(jià)、零售價(jià)，以便洽談業(yè)務(wù)時(shí)間的靈活運(yùn)用；
十、辦公室規(guī)范化系統(tǒng)化：分區(qū)規(guī)范設(shè)立財(cái)務(wù)、商務(wù)、業(yè)務(wù)、倉庫等等部門，規(guī)范管理各部門職責(zé)；清晰地系統(tǒng)地做好鋪貨記錄（如：商超幾家，酒店幾家，二批幾家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)幾家，公關(guān)直銷單位幾個(gè)等等。建立完善的客戶檔案，明確每一筆款項(xiàng)的收支情況。
由于本人對(duì)我們“開縣五糧液干一杯酒業(yè)公司”了解不多，不熟悉現(xiàn)在運(yùn)作情況，所以這里只是客觀的一些想法，一個(gè)粗略的提綱性的思路。
胡 東
2014-5-25
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