第一篇：黃金酒問題分析

黃金酒問題分析 作者：應平

黃金是五糧液與史玉柱團隊共同打造的一款保健酒產品，自面市以來創造了極佳的銷售業績，不可否認這款產品確實是一個成功的創作，但我們再深入研究會發現單純就產品而言黃金酒是成功的，但若就企業戰略和品牌管理而言其是否成功還有待時間的檢驗。

我分析了人們的購買動機，主要可分為①自買自飲②送禮購買③聚餐購買（即多人飲酒）三類。黃金酒未出現前市場形成了這樣的平衡：情況①中買白酒的人數與買保健酒的人數達到平衡，買白酒中五糧液下屬品牌的與買其他品牌的達到平衡，即五糧液下屬品牌的總體市場份額達到某一數值，各品牌保健酒市場份額達到一平衡，情況②③都一樣，但③中保健酒市場份額很小。那么黃金酒出現后，在其強有力的宣傳下，情況①中買白酒與買保健酒的人次比趨向減小，受總體影響，五糧液白酒的預期購買人次會下降，五糧液在保健酒上的盈利擴充是否超過其在白酒市場上的預期盈利減少存在不確定性。我們看到洋河藍色經典自誕生以來在市場上掀起一股藍色風暴，使洋河企業從原來的國內排名二十開外躍居到現在的第七，其搶占的市場份額必有一部分本來是屬于五糧液的，②③同樣。此外我發現其廣告宣傳將黃金酒與五糧液捆在一起，這將會造成一些負面效應。我們先看一下其廣告效果，如下：（1）黃金酒是五糧液出品的。值得信賴（2）進一步擴大五糧液品牌的知名度（3）五糧液與黃金酒有很大關聯（4）黃金酒將給人留下深刻印象

可以肯定這些效果將大大提高黃金酒的市場影響力及銷售額，甚至像腦白金改變人生活方式一樣，黃金酒也將一定程度上改變人的飲酒方式，使得保健酒的市場份額大大提高，但是由于黃金酒與五糧液捆定了，而且其廣告過多的將“五糧液”向制造企業、泛品牌（如雀巢、保潔）指引。這將造成“五糧液”品牌印象失位（人們印象中的五糧液是一種高檔白酒），從而當人們想到五糧液時會想到它是一個制造企業或者是一個泛品牌（包容很多品牌，很多產品），甚至它是生產黃金酒的，而不會優先想到它是一種高檔白酒，進而造成主品牌潛在客戶，非忠誠客戶流失。一個很簡單的邏輯是，黃金酒在營銷中即使不與五糧液捆定，通過大量廣告宣傳，通過五糧液的渠道及終端，通過五糧液后臺支持，也會有很好的銷售業績，腦白金、背背佳不是嗎？很多人知道腦白金與背背佳，但不知道它們是由哪個公司出品的，在宣傳中，讓黃金酒與五糧液隔離，這樣黃金酒引起的保健酒風潮在減少一部分白酒份額，達到白酒與保健酒的新平衡后，不再對白酒內部各品牌平衡造成影響，即不影響新平衡下五糧液白酒在市場中的平衡，而只作為五糧液新增的營收來源，用一個簡單的關系式表達就是x + 1 > x，而現在黃金酒與五糧液捆定了，這就又影響了五糧液白酒在市場中的平衡，而我們還不知道這影響是好是壞，以及壞的程度，而表面上看黃金酒銷售額借此更大提高了，但五糧液總預期盈利是否增加還不確定，再用一個關系式表達就是ax + 2 ? x + 1,那么我們企業應選擇x + 1 > x模式，還是ax + 2 ? x + 1模式顯而易見。以上我總結了黃金酒會使白酒市場份額減少，從而使五糧液白酒預期盈利減少，在廣告宣傳中黃金酒與五糧液捆定，從而打破了白酒市場內部五糧液的平衡，其影響效果存在不確定性，我認為這是一個冒險行為，或者是考慮不周，像寶潔、雀巢、可口可樂這些國際品牌在為子產品宣傳時，很少提及母品牌，國內企業應向一些大的跨國公司學習完善品牌管理。企業經過長期的發展，積聚大量資本后，經營策略應由經營產品向經營戰略轉移。企業在做年終效益總結時，應注意現實效益與預期效益的比較，僅看現實效益與以往效益的比較，很可能看不到企業存在的隱患，等到現實效益真正比以往效益低的時候，可能為時已晚。

麥肯光華：椰島鹿龜 酒中英雄 活動策劃

與史玉柱的拼殺、與五糧液的對決，活動策劃是整個保健酒行業必然面臨的市場選擇。一方面是虎視眈眈的行業領導品牌，另一方面是尚未成熟的整個保健酒行業。不幸的是：椰島首當其沖！

椰島鹿龜酒對主要消費群體的定位是50—70歲的中老年人，活動策劃這類人群的特點是，身體器官逐漸在退化，隨之帶來的是各種并發癥而且這類并發癥是沒辦法徹底醫治，只能靠日常調養。活動策劃所以椰島鹿龜酒就以功能訴求為主，強調4大功效，倡導“鹿龜相輔，陰陽平補”。

一方面以125ml產品創新性跟隨，另一方面利用100ml口杯突破性跟隨。這與史玉柱善于操作的送禮市場如出一轍。隨著“黃金酒”——送長輩 黃金酒的華麗出爐，活動策劃椰島的日子肯定是要不好過了。

椰島的營銷打法：

椰島的營銷策略歸納：母品牌分化拉動、央視傳播跟進占位，傳達領導者地位、產品模仿和差異化并舉、競爭導向的定價策略、渠道利潤驅動、活動策劃渠道下沉策略、區域布局重點突出、銷售組織及資源配置靈活，可稱之為“分區域市場探索不同的保健酒營銷模式”。

在全國市場布防方面：椰島先取高消費環境較成熟的華東市場，再戰中原，進爾搶灘北京。華東、中原、北京三點成面，互相滲透，在合適的時候以城市的成功機會程度，活動策劃有選擇地搶占市區制高點。并以穩、準、狠、塊的推廣整合力形成了一道保健酒攻城掠地成功的典范。如在上海的保健酒市場上椰島鹿龜酒以70%以上的占有率高居榜首。椰島：在困惑中成長

椰島一度在行業內處于領先地位。但是由于各自為戰，過分強調市場適應性和靈活性，形成了固化產品定位模式，導致今天椰島鹿龜酒品牌無法實現整合，活動策劃無法打出全國戰略牌。現實的競爭態勢迫使椰島改革，可喜的是：卓有實效的企業營銷體制真的出現了新氣象。

其主要表現：

1、下決心不再在是做“保健品”還是做“酒”中猶豫徘徊，活動策劃而是堅定了做“酒”的營銷模式，在鞏固禮品市場的同時重點去運作餐飲市場，并且帶來企業的營銷體制變革。

2、在此戰略下，大力開發了一款餐飲保健酒——椰島海王酒，品質不輸于勁酒，在組織內統一了認識，強化了椰島海王酒的推廣力量。同時通過央視的廣告占位，活動策劃牽引經銷商進行全國區域的運作。借此希望拓寬企業的發展前景，達到保健酒“禮品”模式和“餐飲”模式的雙豐收。

3、椰島在保健酒禮品市場獨大的基礎上，活動策劃餐飲市場收獲頗豐。但椰島今后可能會面臨區域市場主導產品不同帶來的消費者認知模糊、品牌形象不統一、品牌資產稀釋等負面影響。

力拼勁酒 拓寬產品

以高檔的椰島鹿龜酒品牌為先鋒，先搶占市場制高點，活動策劃目標市場成熟后跟進低價位產品。椰島海王酒作為椰島鹿龜酒的姊妹酒，走了一條不同于椰島鹿龜酒的營銷路線，一直致力于低端餐飲營銷，2006年度實現了銷量的較大突破，盡管兩者營銷模式不盡相同，但還是帶我們很多關于低端滋補酒營銷的思考： 保健酒屬于露酒范疇，由于其自身的可供開發產品空間非常巨大，可以適當拓寬產品線結構活動策劃，在當前產品高度同質化的時代，差異化產品、差異化營銷就是出路。

“椰島鹿龜酒”以親情化、感性化作為產品與消費者的最高利益紐帶，與其它產品的功能概念區別開來，降低替代品競爭壓力，擴大了消費面。椰島鹿龜超市價在35元——45元/瓶之間，而椰島海王酒則在25元/瓶左右。同時椰島品牌產品在容量上先推大容量（500ml），活動策劃后跟進小容量，這完全不同于勁酒“推低推高”的產品策略，而是一種較科學的“推高帶低”的策略。

渠道下沉 精耕細作

導入期以商超禮品用酒為主，及時跟進餐飲，最后推向批零。

隨著禮品市場的成熟運作，活動策劃樹立了很高的品牌知名度和美譽度加上江蘇、湖南市場，餐飲渠道的成功運作。現在開始逐步進入餐飲渠道，并豐富了其產品線，活動策劃開發了“椰島五指山”酒——專門針對餐飲的品項；另外，其渠道方面，開始渠道下沉。由原來的主攻一級市場的重點渠道（如：KA店、B類連鎖店）到如今的完善2級市場的銷售網絡，渠道重點開始下沉到縣城，渠道類別也有原來的重點門店開始拓展到KA、BC類甚至一些D類和一些特殊渠道，如：OTC渠道！

廣告VS公關 必需的

2007年度椰島還首次在央視投放2000多萬廣告，活動策劃全面拉開椰島海王酒的市場啟動工作，加速開發市場。

島鹿龜酒在多年的品牌推廣過程中，不斷的向消費者傳遞“龜鹿二仙膏”的故事，秦始皇的不老神丹的傳說深入到每一個接觸椰島的消費者心中去。過去多年的1.2億不賣的氣魄讓消費者銘記了這個為了中國人的尊嚴而付出巨大代價的椰島人。

新聞炒作是最近多數保健品采用的營銷利器。鹿龜酒就不遺余力地傳播一個信息：鹿龜酒有著1500多年的悠久歷史，而且是宮廷至寶；美國人經過兩年的科學論證后，欲出資1.5億元，買斷其獨特配方，被椰島公司婉言拒絕。這一信息可以讓受眾產生兩個感覺：活動策劃一是連一向精明謹慎的美國人都怦然心動，可見的確是個“好產品”；二是椰島公司有著高度的社會責任感與強烈的愛國心，在巨額的金錢面前，不唯利是圖。

結語：

當前保健酒企業主要的競爭對手其實不是同行，而是來自于白酒、葡果酒及保健關聯行業，保健酒行業的增長很大一部分也來自于白酒等相關行業份額的下降。活動策劃保健酒之間的競爭現階段還處于產品定位和市場定位之間的競爭，競爭的手段也主要是在產品概念策略與營銷運作的比拼。保健酒的的核心競爭力就是他們對目標消費人群的精準定位、活動策劃渠道的精準定位、針對目標消費人群的宣傳手段的精準定位以及持之以恒用量變達到質變的決心。

第二篇：黃金分析

行情回顧

昨天國際黃金現貨開盤1644.8，盤中最高1648.0，最低1612.2，收盤在1620.2。全日出現中等幅度的下跌，日線呈只有較短影線的K線。亞盤市場出現小幅震蕩上漲的行情，歐盤市場出現大幅度的下跌的行情，美盤接著歐盤的出現大幅度的下跌。美指受到美聯儲無意QE3的影響出現大幅度的上漲0.49%，原油大幅度的下得收在1.92%，從日線級別來看正是出于市場超跌反彈結束進行第三波的下跌途中，現在依然適合以找高點開空的策略，嚴格控制倉位，嚴格止損。

美聯儲無意QE3

由于美國聯邦儲備委員會貨幣政策會議紀要顯示近期不大可能實施新的量化寬松政策，３日紐約股市下跌，道瓊斯指數跌0.49％，標普跌0.4％，納斯達克跌0.2％。美聯儲當天公布的３月份貨幣政策會議紀要顯示，美聯儲聯邦公開市場委員會多數成員認為，目前美國經濟狀況無需實施進一步的刺激措施，除非經濟面臨再度下滑。美聯儲在紀要中再次重申了將低利率水平延續至２０１４年年底的政策決定不變。這份會議紀要令不少投資者相信，美聯儲實施新一輪寬松貨幣政策的意愿減弱，導致市場情緒低落。經濟數據方面，美國商務部公布數據顯示，美國２月份工廠訂單環比增加1.3％，雖較１月份減少1.1％有所改善，但仍低于市場預期。美聯儲一出此消息立即引發市場的大的波動，建議投資者多注意這樣的事情。

西班牙再拖歐盟下水

最近消息歐盟已經同意西班牙將2012年赤字率目標從原先的4.4%降低到5.3%，但這3.2%的赤字削減，仍意味著西班牙今年財政支出起碼將減少340億歐元，這是西班牙自1980年以來最大幅度的財政緊縮行動。各政府部門的預算將被削減17%。當天歐元區防火墻擴容至8000億的利好消息，再加上西班牙政府推出的嚴厲財政緊縮計劃，令歐洲政府債券市場信心有所提振，西班牙10年期國債收益率當天一度大幅下跌1.37%至5.383%。摩根士丹利認為，西班牙要實現5.3%的赤字率目標將面臨巨大挑戰，并預測西班牙經濟今年將萎縮2%。西班牙目前失業率已經高達22.8%，年輕人失業率更是超過51%。更加令人沮喪的是，最近剛敲定第二筆1300億歐元援助計劃的希臘，又開始向歐盟“哭窮”。據路透社消息，希臘總理帕帕季莫斯 3月30日在接受意大利《24小時太陽報》采訪時表示，希臘不能排除需要第三次援助的可能性，他說：某種形式的援助可能是必要的，但我們在努力工作避免這種事情發生。迄今為止歐元集團和IMF已經通過兩次援助準備向希臘提供2400億歐元，但似乎仍然無法填滿這個“無底洞”。

黃金技術分析

從長假的3天市場出現了大的波動。在基本面主要的問題在于最近再爆美聯儲無意QE3，西班牙的國債收益率上升，市場害怕第二個希臘的出現，恐慌情緒開始蔓延導致金銀走弱。在黃金的四小時圖可以明顯的看出小趨勢的反彈已經結束了，小趨勢空方力量明顯走強了，本輪下跌走的很持續，最近從日線級別來看走的的確有點震蕩，考慮到空方在這3波小趨勢開始轉強。從小時圖上看，被均線系統支撐在5日均線之下呈現空頭排列。指標出現了一定的背離。小時圖看布林線開口向下運動，運行布林線下軌。KDJ在高位震蕩出現死叉，現在看此MACD綠柱逐漸的伸長的跡象，從日線圖來看的波浪，金價還是處于中級下跌趨勢的第3浪下跌之中。因此高位開空仍然是最好的選擇。黃金支撐1600,1580,1540.阻力1680,1730,1760

白銀技術分析

昨天白銀跟隨黃金的走勢，同樣受到黃金大跌的影響，白銀也跟隨下跌從技術面上來看市場處于一個第三波的下跌行情之中。從四時圖來看市場第三波下跌開始走強，均線系統出現了壓制。從小時圖看布林線開口張大開始運行在下規。KDJ在超買區域低位震蕩出現死叉，macd指標綠柱伸長的跡象。綜合技術面：考慮到白銀會繼續下跌，適合找高點開空。

今日操作建議

黃金在1635進場空，目標1600附近止損在1645以上。

白銀在31.8進場空，目標30.4附近止損在32.5以上

趨勢交易者可以選擇在日線級別上一定幅度上漲開始布局空單

2012 盛世黃金分析師方家驥 以上觀點僅供參考 —4—5

第三篇：黃金分析

在銀行存款實際利率為負數的時代，將個人的錢存入銀行已不再是一種最好的辦法了，而投資黃金卻是比較理智的選擇。個人如何從事黃金投資，并讓自己的財產保值增值，這又是一個非常復雜的眾說紛紜的問題，下面筆者就這個問題發表幾點建議見供大家參考。

一、制定詳細的投資計劃

古人說：“凡事預則立，不預則廢”，謀定而后動是亙古不變的真理，黃金投資亦是如此。一個好的投資者在開始投資前，應該做出一份切實可行的投資計劃書。要制定出一份好的投資計劃，必須先對下面幾個問題進行深入的分析研究，做到心中有數然后才能胸有成竹。

1.個人自身情況。包括個人的財產狀況、收入狀況、家庭情況及個人的心理素質。以上情況不同，其選擇的投資品種及方案也會不同。

2.確定自己的投資目標。在制定投資計劃以前，投資者應充分了解自己的期望值，明確自己的長期目標、中期目標、短期目標分別是什么，只有明確了你想要得的是什么，你才能找到達到目標的路徑。

3.選擇適合的投資產品。黃金投資產品有很多種，比如有標金，金幣，金飾，紙黃金等等，各種品種的交易成本、交易規則及投資功能各不相同。由于投資者個人資產狀況、投資目標及需求是千差萬別的，適合其的投資產品也就會有所區別。因此，投資者在制定自己的投資計劃時，應該仔細分析各種投資產品的特點和功能，根據自己的客觀情況、主觀目的來選擇具體的投資產品。

4.編制投資計劃書。完成前面的幾步工作之后，就可制定出比較詳細的投資計劃書了。投資計劃書是投資過程中的指導綱領，在具體的執行過程中，應嚴格參照計劃書去做。投資計劃書也不是一成不變的東西，它應在投資活動中不斷地調整完善。

二、選擇好的金商

制定出好的投資計劃書只是投資成功的第一步，緊接著該選擇一個好的金商了。市場上，有許多組織機構都在向投資者提供黃金投資產品服務，大到商業銀行，小到珠寶首飾柜臺，如何選擇呢?筆者認為應從以下幾方面去比較評判。

1.比較金商的實力大小。金商本身實力大小是評估的重要內容，一般來講，資金雄厚，營業網點遍布，知名度高的商業銀行和大的黃金珠寶公司的產品和服務都是值得信賴的，而由大的珠寶首飾公司和商業銀行優勢互補合作成立的金商更受投資者青睞。比如由北京戴夢得公司和大連市商業銀行合作創辦的大連黃金珠寶市場就是一個鮮明的例子。

2.選擇有***資格的代理商。因為個人黃金投資市場同上海黃金交易所息息相關，在二級市場流通的黃金來自于交易所重歸于交易所，而交易所采用的是***制的管理方式，非***要在交易所買賣黃金必經通過***代理才行，這樣交易成本就會增加，也必然會增加投資者的交易成本，影響到投資者的投資收益。

3.比較金商的信譽。做生意要看對方的信譽，這是一條普通的商業規則。

4.比較金商的服務。考察金商的服務好不好要從以下三方面來看：服務機構網絡；所做的承諾；承諾的執行情況。察其言觀其引便可知金商的服務水平了。

通過全面了解、認真比較、謹慎選擇，找到值得信賴、工作認真負責、操作規范、合理合法、服務優良的金商是黃金投資取得成功的重要一步。

三、投資前的準備工作

“工欲善其事，必欲利其器”，“磨刀不誤砍柴工”，在正式開始黃金投資之前，投資者應該努力學習黃金投資方面的有關知識，認真閱讀有關書籍和文章，了解黃金市場的運動變化規律，掌握交易規則，準備足才可百戰不殆。學習的方法有三個：從書本和有關文章中學習；向先入行的投資者學習；實踐中學習。學習內容是：相關經濟政策和產業政策；黃金投資的有關專業知識；投資學領域的有關知識。另外，除了必要的知識準備以外，投資者還應做好一定的心理準備，因為黃金市場也存在某種程度的風險，如果投資者無法正確的面對投資風

險，一遇到風險就驚惶失措，也是很難投資成功的。

*如何理性選擇投資黃金？

目前黃金投資火熱進行時，但是黃金投資品種魚龍混雜，投資陷阱也無處不在，如何理性正確投資黃金，選擇適合自己的投資品種，并避免上當受騙呢？請仔細閱讀本文，本文由資深黃金投資專家郭大俠為量身策劃。

如何選擇黃金投資產品：

國際金（倫敦金）產品：

倫敦金是國際上比較流行的投資品種，它最吸引人的地方在于用保證金交易，可以以小博大，讓資金利用率變大，同時國際金不收取客戶傭金費用，國際統一點差0.5，交易費用僅成交金額的萬分之六左右。交易成本的低廉和保證金的形式，方便了客戶快進快出短線操作。

倫敦金并不適合新手操作，想在倫敦金市場獲得穩定并較大的收益，需要良好的心態和過硬的技術力量，客戶往往是在模擬操作時能將倉位控制到位，而且盈利良好，但是一般正式帳戶上卻很難賺錢，心里方面是個很大的原因。

倫敦金一般適合年輕人投資，不適合老年人投資。投資倫敦金要承受較大的心里壓力。由于倫敦金一般以保證金的形式出現，投資這個黃金品種，投資額度不能超過家庭總資產的10%，同時投資者需要意識到：保證金產品是個雙刃劍，可能會導致你血本無歸。

在控制好心態與掌握基本的技術知識以后，您可以大膽投資倫敦金。因為它會讓你收貨頗多。我所了解到的第一黃金網，是互聯網上較有實力的技術團隊網站。投資者不妨去看看。

上海T+D黃金產品：

上海T+D黃金同樣采用保證金形式，保證金比例10%，上海黃金T+D是國內較流行的投資品種，它的優勢在于資金不出國門，資金來往方便，目前能做的是上海黃金交易所***單位，投資者可以通過這些公司開立上海金帳戶。本投資品種用人民幣報價，適合短中線操作。

做上海金需要比倫敦金更專業的知識，里面涉及一些費用和延期補償費，和一些較復雜的計算。

投資本黃金品種頻繁操作必然會導致虧損，一般投資周期在一周到一月為主。這里來做黃金的周期。來獲取利潤。

上海金適合中年人投資，投資額度不能超過家庭總資產的8%，投資本黃金品種最好有專業的分析團隊指導操作。上海金價格波動參考倫敦金走勢，因此，投資上海金，請密切關注國際市場。

紙黃金：

紙黃金的意思是紙上黃金，投資者購買到的是一個協議。并非真正意義上的黃金。紙黃金使用全額交易的模式，點差費用0.8。紙黃金的優勢在于開戶簡單，直接可以通過網上銀行直接購買。鑒于紙黃金風險與收益較小，投資者可以長期多單持有。

相對紙黃金不需要專業的知識，只需要了解一個基本的買賣。投資周期一般在一年以上。投資紙黃金并非穩賺不虧，其風險度一般在20%以內。投資者可以將家庭的20%的資金用于投資紙黃金。

從紙黃金的屬性來看，本投資品種適合老年人投資。然后在銀行工作人員的指導下進行買賣操作。

如何避免上當受騙

國際金（倫敦金）產品：

由于倫敦金適合短線操作，這樣更方便代理公司更瘋狂的收取客戶交易傭金，一般國際市場只有點差費用，沒有其他傭金費用，如果你開戶的公司收取你點差以外的費用，你可以重新選擇公司來做。

目前國內有很多推銷盜版MT4軟件的非法經銷商，做MT4盤的投資者可以具體在軟件里面查看軟件是否授權，一般成熟的金融服務商有自己的交易平臺，這些平臺都是通過認證，無人為后臺操作，而且沒有要不到價，拒絕成交的事情發生。所以投資倫敦金一定要選擇名氣大，業內名氣較好的公司來做。

正規的倫敦金機構均是香港或境外金融公司，國內并沒有任何一家公司有這個資格做倫敦金品種。

上海T+D黃金產品：

上海黃金交易所***單位只有權利代理上海金的業務，他們并沒有權利來操作國際金投資品種。

紙黃金：

通過銀行直接購買，不要使用其他的途徑

第四篇：五糧液—黃金酒營銷策劃方案

市場營銷策劃課程論文

班級： 學號： 姓名

五糧液黃金酒的營銷策劃方案

一、策劃背景

一.環境分析

春節將至，諸多經濟上的壓力并不影響人們在傳統佳節期間大額消費的熱情。特別在衣食住行領域，第一波圣誕、元旦的消費狂潮已經興起。保健酒就日漸成為各大商家爭奪節日酒市場的主力軍。我國保健酒行業發展迅速，近幾年來以年均30%的速度增長，目前總規模已經突破了100億元，但僅占我國酒類市場總量的0.5%。雖然我國保健酒行業仍存在很多問題，但市場前景廣闊。保健酒行業發展至今，涌現出一批優秀的品牌產品，其中，勁牌、椰島鹿龜、致中和等已經榮登中國名牌榜單，應該說，保健酒行業品牌并不少，但競爭力相對較弱。

黃金酒以五糧液公司優質白酒為酒基，精選老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞、漢中杜仲、關中蜂蜜等道地藥材，遵循馬王堆3號漢墓出土的古法釀造，讓國人盡情享受飲酒樂趣的同時，還能強身健體。珍貴若黃金，故名黃金酒。該酒由五糧液集團和上海巨人投資有限公司共同打造，五糧液集團負責黃金酒產品研發和生產，銷售策略和團隊執行則由位于上海的巨人投資來完成。所以說黃金酒很好的集合了五糧液集團和巨人投資在品牌、技術、資金和營銷網絡等方面的優勢

二、SWOT分析

（一）優勢

1、五糧液集團保健酒有限責任公司，十大藥酒-保健酒品牌，世界第一瓶功能名酒，遵循馬王堆3號漢墓出土的古法釀造，中國釀酒行業著名企業。

2、黃金酒集合了五糧液集團和巨人投資兩大行業的優勢，產品力很好平衡了酒的享受和滋補保健功能。

3、黃金酒的酒精度為35度，然而因為藥材的緣故，消費者的口味測試時均認為酒精度在42度左右，這就一定程度上解決了消費者對于酒口味偏好和健康沖突的問題，也滿足了消費者送長輩時希望希望既健康又好喝的心愿。

(二)劣勢

1、保健酒（藥酒）不能多喝，每次1兩左右，但可以天天喝，講究藥效細水長流；由于中國人傳統的秋冬進補習慣，自家浸泡藥酒的酒精度高又有令身體發熱的中藥材，因此往往在冬季飲用為多，夏季少人飲用保健酒。

2、作為保健食字號產品的黃金酒如果強調藥效按照傳統保健酒營銷思路操作，還面臨一個保健品行業信任度缺失的現實障礙。

3、同時項目組的研究發現，消費者觀念中白酒分高度酒和低度酒，其中超過38度的白酒稱為高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并認為好酒都是高度酒，高度酒更上檔次。

4、白金酒的進入

(三)機會

1、大孝為先：精確定位送長輩市場，把握目標人群消費心理

2、送禮，中國人崇尚禮尚往來，對于喝酒的長輩這個是很好的選擇禮品

3、黃金酒知信力營銷的第一步，也是打造信任度。

4黃金酒打造知名度的方式并不是直接上廣告，而是在產品推出前進行了大量的新聞炒作，達到“未見其人，先聞其聲”的傳播效果。黃金酒的兩個背景：史玉柱和五糧液，都是極具新聞價值的元素，在上市前期就為黃金酒帶來了大量免費的媒體報道，從而迅速擴大了知名度。

4、傳統節日春節的到來

(四)威脅

1、營銷戰術容易模仿

2、保健品的多樣化

3、白酒市場越來越多樣化

二、策劃方案（里面要一些創意東西）

（一）策劃目標

對于一個企業來說，創造利潤是最終目標，所以銷售是非常重要的。因此為BESUNNY設計了兩個目標暨銷售目標和品牌推廣目標。銷售目標主要是為BESUNNY拓寬銷售網絡，可以借助網上的交互性、直接性、實時性和全球性為顧客提供方便快捷的網上售點。憑借互聯網的各種形式多樣的方式向消費者傳遞者各種有利的信息。利用網絡銷售成本低等特點，為企業創造利潤。

品牌推廣目標主要是樹立起自己的品牌形象，利用佳潔士現有的資源，宣傳BESUNNY這個品牌，加強消費者對自己的印象，建立顧客的品牌知名度，為后續發展打下扎實的基礎。配合企業現行的銷售目標，提高銷售收入。

（二）營銷組合策劃

本方案的總體營銷策劃就是圍繞提高品牌知名度，以及提高庫戶忠誠度進行展開。

本方案通過產品差異化，定位營銷整合，促銷整合策略的方式，分別采取了以下行動方案，以達到預期的目的。

根據不同消費者的需求和特征，所制定的重點有所不同。

1.針對老年人消費者，根據他們體虛需要補品，又喜歡喝酒的人群，對他們介紹產品時突出介紹黃金酒是遵循四百余年中醫，精選老龜甲、鹿茸、枸杞、杜仲、蜂蜜等藥材，釀造出的酒中補品。

2.針對過年過節需要帶禮品回家給老人的消費者，針對他們孝順老人的心理，告訴他們黃金酒是五種糧食，六味中藥，古法釀造，開蓋清香，入口柔和，飲之大補的酒。

2.價格策劃

假設黃金酒適宜哈爾濱市場銷售的白酒度數在42~46度，影響消費者購買三要素（價格、品牌、品質）中，在市場導入階段，價格和品牌應放在首位，隨著時間的推移，品質和品牌應逐步調整到首位。參考送親近長輩白酒的主流價格，由于是五糧液集團出品并添加了道地中藥材，成美建議黃金酒價格應該覆蓋盡可能大的市場，應此建議黃金酒的零售價可以略高于送長輩的白酒主流價，而不應高得太多形成明顯的價格障礙。

3.渠道策劃

由于黃金酒細分的是禮品白酒市場，自然鋪貨應該主要在白酒貨架上。在推廣方面，黃金酒需要突出是一個送長輩的禮品酒，同時體現出酒的享受，還要能清晰讓消費者理解這是一個不同于普通白酒的保健酒，其保健體現在具有滋補作用。顯然在一條廣告片中要訴求的信息相對較多，因此巨人投資根據其經驗決定拍攝兩條廣告片，一條告知定位為主，一條強調送禮。

4.廣告策劃

（1）電視類：湖南電視臺 湖南經視臺 岳陽電視臺 華容電視臺；5秒廣告片 15秒廣告片 30秒廣告片 公益廣告；

（2）報紙類：光明日報人民日報燕趙晚報；系列創意廣告 公益廣告 產品廣告 創意廣告和產品廣告的平面創意設計

（3）企業宣傳冊： POP展板 SP海報 條幅等宣傳用品制作； 企業宣傳冊是企業形象、公司理念、產品介紹的集中表現，有利于傳

播，更有利于吸引消費者。大量的海報、條幅在促銷活動中的運用，能夠起到視覺提示、協助促銷的目的。強化企業在消費者心中的印象。

5.促銷策劃

由于黃金酒細分的是禮品白酒市場，自然鋪貨應該主要在白酒貨架上。

活動主題：品遍知名白酒感受中華文化

本品牌主題：承長江淵源之流 品長酒涌泉相報

活動概述：聯合個家知名酒場，開展一個酒文化展銷會

活動時間：暑假期間

活動地點：哈爾濱市

主要展銷會地點：中央大街

媒體組合媒體宣傳是傳輸品牌的主要工具，在產品的投入初期，在主干道的公交車上作15輛車身廣告，時間兩個月，其它以促銷為主。

宣傳品

1）、酒店專用鏡框200個，主要以產品照片配在其中懸掛在各酒店包間內；

2）、海報招貼，過春節貼的“福”字、春聯各1萬張；

3）、3米長，0.5米寬條幅400條，主要用于鋪貨時懸掛在各小型超市門口。

三、策劃評估

本策劃的目的主要是擴大換進就市場，它不僅通過媒體的傳播吸引消費者眼球，增加消費者購買。還針對目標市

場進行有計劃的宣傳分析，提高品牌知名度及擴大市場份額。

通過對產品發展的重新策劃后，能夠使公司對產品在對市場情況的了解，市場定位、市場細分與目標市場選擇，以及營銷組

合策略的運用等各個方面有了更加清晰的思路，發展目的更加明確。相信公司無論怎樣，只要真正按照現代市場營銷理念進行運作，在一定時期的市場培育后，一定能完成戰略目標，積極有效地占領酒品高端禮品市場。

第五篇：五糧液-黃金酒營銷策劃書

市 場 營 銷 策 劃 大 賽

題

目

黃金酒提高市場份額營銷策劃

系

部

衛生管理學院

專

業

醫藥營銷

班

級

12級醫藥營銷2班

營銷小組

趙秀秀 盧穎 程嘉禾

完成日期

2014年11月7日

目

錄

一、背景分析

（一）環境分析

（二）產品狀況

(三)競爭狀況

（四）市場調研（針對使用和購買黃金機會人群分析）二

SWOT問題分析

(一)優勢

(二)劣勢

(三)機會

(四)威脅

三、目標市場營銷戰略

（一）市場細分

（二）目標市場

（三）市場定位

四、營銷戰略行動方案

（一）“黃金酒”營銷策劃方案主旨

（三）定位下的營銷整合（二）總體營銷策劃

五、黃金酒市場營銷戰略目標

（一）區域擴張目標

（三）營銷目標

（二）銷售額目標

六、營銷成本控制

一、背景分析

（一）環境分析

春節將至，諸多經濟上的壓力并不影響人們在傳統佳節期間大額消費的熱情。特別在衣食住行領域，第一波圣誕、元旦的消費狂潮已經興起。保健酒就日漸成為各大商家爭奪節日酒市場的主力軍。我國保健酒行業發展迅速，近幾年來以年均30%的速度增長，目前總規模已經突破了100億元，但僅占我國酒類市場總量的0.5%。雖然我國保健酒行業仍存在很多問題，但市場前景廣闊。保健酒行業發展至今，涌現出一批優秀的品牌產品，其中，勁牌、椰島鹿龜、致中和等已經榮登中國名牌榜單，應該說，保健酒行業品牌并不少，但競爭力相對較弱。

（二）產品狀況

一、黃金酒的說明資料

【主要原料】鹿茸、龜甲、西洋參、杜仲、枸杞子、蜂蜜、白酒、水 【標志性成分及含量】每100ml含：總皂甙 83.5mg 【保健功能】增強免疫力，緩解體力疲勞 【適合人群】免疫力低下者，易疲勞者 【不適合人群】少年兒童

【使用方法及使用量】每日2次，每次30ml 【注意事項】本品不能代替藥物，酒精過敏者慎用 【產品規格】480ml/瓶/盒*6盒/箱+5只禮品袋 【保質期】24個月

【公司名稱】上海黃金搭檔科技有限公司

【委托生產】四川省宜賓五糧液集團保健酒有限責任公司生產 【產品價格】 單瓶裝 158 禮盒裝 318

1、本品是以鹿茸、龜甲、西洋參、杜仲、枸杞子、蜂蜜、白酒、水為主要原料制成的保健食品，經實驗證明；具有增強免疫力，緩解體力疲勞的保健功能。五糧液集團與巨人集團攜手投資具有保健功效的黃金酒，采用五糧液的濃香型基酒釀制。“黃金牌”萬圣酒（以下簡稱“黃金酒”），以優質基酒，遵循四百余年中醫古方，精選老龜甲、鹿茸、枸杞、杜仲、蜂蜜等藥材，釀造出代表作--“黃金酒”。35度“黃金酒”色如琥珀、酒香濃郁、回味無窮。

2、名稱由來：黃金酒以五糧液公司優質白酒為酒基，精選老龜甲、天山鹿茸、美國西洋參、寧夏枸杞、漢中杜仲、關中 蜂蜜等道地藥材，遵循馬王堆3號漢墓出土的古法釀造，讓國人盡情享受飲酒樂趣的同時，還能強身健體。珍貴若黃金，故名黃金酒。

3、品牌建設：萬圣酒，全稱黃金牌萬圣酒。“五糧液集團成立的保健公司一直沒做起來，每年銷量只有1億多元人民幣。巨人集團實際就是它的獨家經銷商，銷售黃金牌萬圣酒，關鍵的是黃金牌的商標為巨人投資擁有，由五糧液生產則保證了產品的品質，類似金六福” “黃金酒根本沒被定位成保健品，而是禮品，我們當初對它的定位描述原文引述就是'禮品市場，送給長輩保健的酒'春節中國傳統節日盛行送禮，送煙酒，于是將黃金酒定位于一個更適合長輩的酒。

4、常見問題

Q: 黃金酒一次喝多少比較好？

A: 這點因人而異。現在提供的一小瓶，也就是一兩裝。上了35歲的人，建議一小瓶一次全部喝完，35歲以下的年輕人精力旺盛，通常喝一半，足以應對普通的性愛和保持良好的身體狀態。如果本身既有陽痿或者早泄的癥患者，可以一瓶喝完甚至多一些。Q: 黃金酒除了速效性以外，有沒有持久性？

A: 有。黃金酒的持久性體現在兩個方面，一是性愛時間延長的持久性。二是服用后第二天甚至第三天仍有余韻感覺到，且身體不會疲倦，保持良好的狀態。Q: 什么樣的狀態下喝黃金酒效果最好？

A: 最好的狀態是空腹或者飯后三小時左右，也就是人體吸收比較好的時候喝效果最佳。如果與此同時還喝了其他各種酒類，期待達到的效果會受到影響。

Q、”黃金酒“補酒是否添加了化學成分或激素？有無副作用？有沒有依賴性

A：”黃金酒“補酒是純天然的性保健酒，不添加任何化學成分和激素、絕無任何副作用。所謂依賴是指停服時人體產生某種不適，黃金酒酒并沒有這種反應。Q、黃金酒喝完多長時間可以產生效果？

A：黃金酒酒原則上是強身固精健腎的補酒。喝完以后通常在一到兩個小時內達到峰值，年輕人更快一些。

Q、”黃金酒“補酒與其他的保健酒相比，有那些有點和優勢？

A：原料稀有珍貴，工藝先進精湛，配方獨到。限量生產，不僅功效卓著，還沒有傳統的藥酒濃重的藥味，口感清香純正。Q、為什么貴？

A：因為產品原料采集在高達3400米以上太白山脈的野生藥材晶華，珍貴稀有，工藝復雜，貯存時間長，且限量生產。

（三）競爭狀況

最近三年，中國保健酒市場以每年超過30%的速度在增長，排名行業前三名的海南椰島鹿龜酒、中國勁酒和五加皮酒和新秀黃金酒，其年銷售額加起來已超過10億元。保健酒的快速發展，受到國內強勢品牌如五糧液、寧夏枸杞紅、茅臺等企業的介入，它們分別推出了龍虎酒、寧夏紅、茅臺不老酒等產品，中小型保健酒企業如雨后春筍，根據有關資料統計，全國共有5000多家保健酒企業，拿到”衛食健字“批號的就有500多家。各品牌間雖未像傳統白酒一樣競爭激烈，但企業之間的競爭也在不斷升溫。于是，如何進行保健酒的開發和營銷，便成了保健酒企業成敗的關鍵。在面對嚴峻的市場考驗面前，眾多的保健酒業走入誤區：

1、市場定位模糊

保健酒應該沿著個性化的道路發展。然而，一些保健酒企業在開發和生產上走進了某些誤區，把保健酒當成白酒去營銷，一心想用白酒的經驗去運作保健酒。

2、保健功能模糊

保健酒的保健功能模糊是一大弊病。不少企業為了擴大產品的銷路，把保健酒的保健功能定位很廣，甚至百病皆治。過多過濫的保健功能，不僅不會讓消費者對該產品產生信任，更加重了消費者對產品的懷疑，即便是一時炒作成功，其生命周期也將十分短暫。

3、銷售通路不暢

保健酒的銷售通路和銷售終端選擇失誤，則是其發展的”死穴“。保健酒追求的不僅僅是一種健康的概念，雖然超市、藥店和其他賣場也是這種保健酒的一種通路和終端的選擇，賓館、飯店、舞廳、夜總會等銷售終端也是保健酒銷售通路的一個補充，但是，必須要對有效的終端進行組合利用，充分發揮終端網點的互動效應，才能達到應有的效果。

（四）市場調研（針對使用和購買黃金機會人群分析）

二、SWOT分析

（一）優勢

1、五糧液集團保健酒有限責任公司，十大藥酒-保健酒品牌，世界第一瓶功能名酒，遵循馬王堆3號漢墓出土的古法釀造，中國釀酒行業著名企業。

2、黃金酒集合了五糧液集團和巨人投資兩大行業的優勢，產品力很好平衡了酒的享受和滋補保健功能。

3、由于是健康食品，既可以走藥店銷售渠道，也可拿到超市等渠道上賣，銷售通路更為廣泛，有利于大銷量；

4、便于廣告促銷，不必像”類藥品“那樣做廣告要受藥檢、工商等部門的審批、審查的限制；

5、利潤空間更為廣闊、自由。如果作為一般的安眠藥品，價格受制于外商，成本難以降低，藥價為傳統安眠藥的幾倍甚至幾十倍，銷量難以上去。但腦白金定位為禮品，正好符合中國的送禮文化，”禮尚往來“確保了產品銷量。

6、黃金酒的酒精度為35度，然而因為藥材的緣故，消費者的口味測試時均認為酒精度在42度左右，這就一定程度上解決了消費者對于酒口味偏好和健康沖突的問題，也滿足了消費者送長輩時希望既健康又好喝的心愿。

(二)劣勢

1、保健酒（藥酒）不能多喝，每次1兩左右，但可以天天喝，講究藥效細水長流；由于中國人傳統的秋冬進補習慣，自家浸泡藥酒的酒精度高又有令身體發熱的中藥材，因此往往在冬季飲用為多，夏季少人飲用保健酒。

2、作為保健食字號產品的黃金酒如果強調藥效按照傳統保健酒營銷思路操作，還面臨一個保健品行業信任度缺失的現實障礙。

3、同時項目組的研究發現，消費者觀念中白酒分高度酒和低度酒，其中超過38度的白酒稱為高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并認為好酒都是高度酒，高度酒更上檔次。

4、白金酒的進入

(三)機會

1、大孝為先：精確定位送長輩市場，把握目標人群消費心理

2、送禮，中國人崇尚禮尚往來，對于喝酒的長輩這個是很好的選擇禮品

3、黃金酒知信力營銷的第一步，也是打造信任度。

4黃金酒打造知名度的方式并不是直接上廣告，而是在產品推出前進行了大量的新聞炒作，達到”未見其人，先聞其聲“的傳播效果。黃金酒的兩個背景：史玉柱和五糧液，都是極具新聞價值的元素，在上市前期就為黃金酒帶來了大量免費的媒體報道，從而迅速擴大了知名度。

4、傳統節日的到來

(四)威脅

1、營銷戰術容易模仿

2、保健品的多樣化

3、白酒市場越來越多樣化

三、目標市場營銷戰略

（一）市場細分

黃金酒進入飲料酒（白酒）市場去細分：巨人投資的初衷是希望細分禮品酒市場，其實是指細分禮品白酒市場。在中國將白酒作為禮品已成為一種習俗，在逢年過節時送白酒是最安全的禮品，收禮者不僅可以自己飲用，還可以招待客人或者轉送他人。同時五糧液集團作為白酒行業的老大，其品牌和研發能力可以給到黃金酒最大的信心保證。所以確定黃金酒細分為禮品市場。

（二）目標市場

黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場在禮品市場中，送領導、求人辦事等功利型送禮市場較為特殊，此類禮品的一般高價值，注重品牌，品牌能保證禮品的高價格廣為人知，而新品牌難以短期內企及。因此黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場。

（三）市場定位

因為定位具有唯一性，必須是競爭對手沒有占據該定位，即消費者的心智資源未被競品占據時，該定位才能成立。目前國內有一定影響力的保健酒主要是勁酒和椰島鹿龜酒，項目組研究這兩個主要競爭對手后認為”送給長輩保健的白酒“的定位并沒有被占據。購買椰島鹿龜酒的消費者是當成”藥酒“，送椰島鹿龜酒更多是在送健康，椰島鹿龜酒同樣未與黃金酒構成直接競爭，也未占據到”送給長輩保健的白酒“。競爭對手并未占據”送給長輩保健的白酒“定位，而黃金酒集合了五糧液集團和巨人投資兩大行業巨頭的優勢，產品力很好平衡了酒的享受和滋補保健功能，因此，成美形成研究結論：黃金酒的品牌定位是”禮品市場，送給長輩保健的白酒“。

四、營銷戰略行動方案

（一）”黃金酒“營銷策劃方案主旨

1.提升品牌形象，增強產品美譽度。

中國的酒類企業特別是地方性酒類企業往往對品牌形象、產品美譽度的宣傳力度不夠，不能在消費者心中形成好感，留下深刻印象，這也是一些酒類企業形成不了一種品牌長期占領市場的特點。而且補酒市場中，幾乎沒有品牌很知名的補酒。

2.提高市場占有率。

保健酒行業銷售總額每年都以平均30%的速度高速遞增。2001年全國僅有8億元的銷售總額，到2005年行業就實現45億元的規模，今年達到60～70億的規模，預計2008年將突破百億元銷售大關。從保健酒消費情況來看，國際上保健酒的消費量占酒類消費總量2%，但是在向來注重養生保健的中國，這個比例還不到0.5%。從市場容量和市場成長性分析，中國保健酒市場成長空間很大，到2010年，保健酒市場容量將達到130億元以上。

（二）總體營銷策劃

本方案的總體營銷策劃就是圍繞提高品牌知名度，以及提高庫戶忠誠度進行展開。

本方案通過產品差異化，定位營銷整合，促銷整合策略的方式，分別采取了以下行動方案，以達到預期的目的。

根據不同消費者的需求和特征，所制定的重點有所不同。

1.針對老年人消費者，根據他們體虛需要補品，又喜歡喝酒的人群，對他們介紹產品時突出介紹黃金酒是遵循四百余年中醫，精選老龜甲、鹿茸、枸杞、杜仲、蜂蜜等藥材，釀造出的酒中補品。

2.針對過年過節需要帶禮品回家給老人的消費者，針對他們孝順老人的心理，告訴他們黃金酒是五種糧食，六味中藥，古法釀造，開蓋清香，入口柔和，飲之大補的酒。

（三）定位下的營銷整合

黃金酒的定位”在禮品市場，送給長輩保健的白酒“，這要求黃金酒將普通禮品白酒作為直接競爭對手，因此黃金酒必須在除了保健功能這個獨特價值外，盡量貼近禮品白酒，包含產品、價格、渠道和促銷各個營銷方面。

（1）銷售渠道主要是：各大商場，專賣店 專柜節假日應該重點推出節假日優惠政策

（2）對銷售人員進行產品和業務的培訓：

A、產品的培訓：通過市場調查，找出消費者針對此產品最可能提出的20個問題，由公司組織統一的標準答案，銷售人員特別是專柜的促銷小姐統一回答。

B、業務的培訓：銷售人員必須每天填寫日市場拜訪計劃，周工作計劃和工作總結，月工作計劃和工作總結。

C、對所負責的經銷商做定期的分析和總結。

D、對市場上的競爭對手做定期的分析和總結。

4.廣告宣傳

（1）東北地區各大商場，具有一定規模的藥店申請專柜。

（2）東北的地方臺播放黃金酒的廣告

（3）微博營銷。創建萬人黃金酒話題，新浪博客，搜狐博客，百度博客。網易博客。QQ空間等 發表原創好的博文，定期優化，定期管理。增加進入廣大群眾的視野的機會。

5.線上銷售

網絡銷售：在天貓銷售腦白金，開自己的旗艦店

網上引擎搜索：在百度瀏覽器，360瀏覽器，搜狗瀏覽器中相關信息詞條收索置頂服務（東北地區）

網絡廣告：對用戶檢索結果進行分析判斷，對選中檢索結果點擊的用戶進行定向宣傳

網站建設：開通24小時網上客服服務，提高打開網頁速度，加強手機網頁人性化設計

1.媒體組合選擇目標方式

（1）電視類：湖南電視臺 湖南經視臺 岳陽電視臺 華容電視臺；5秒廣告片 15秒廣告片 30秒廣告片 公益廣告；

（2）報紙類：光明日報

人民日報

燕趙晚報；系列創意廣告 公益廣告 產品廣告 創意廣告和產品廣告的平面創意設計

（3）企業宣傳冊： POP展板 SP海報 條幅等宣傳用品制作； 企業宣傳冊是企業形象、公司理念、產品介紹的集中表現，有利于傳播，更有利于吸引消費者。大量的海報、條幅在促銷活動中的運用，能夠起到視覺提示、協助促銷的目的。強化企業在消費者心中的印象。

五、黃金酒市場營銷戰略目標

（一）區域擴張目標

黑龍江、遼寧、吉林

（二）銷售額目標

通過兩年的時間成為當地白酒暢銷品牌的前三位，搶占中檔白酒30%以上的銷售份額

在2014年12月實現40-60萬箱的銷售量，即8000-9000萬；

（三）營銷目標

1、品牌：以”春夏秋冬酒“和”五糧液原廠出品的厚道好酒"為品牌定位，本在目標消費群中達到較高的品牌知名度及較高的美譽度。

2、銷售額：全年銷售目標：3000-3500萬元。

3、銷售網絡。

六、營銷成本控制

1.市場調研費用

市場調研費用1萬元

2.廣告成本

總計廣告成本：16萬元

3.終端銷售網點建設成本

吸引經銷商成本：20萬元

終端銷售網點建設成本：20萬元

五糧液--黃金酒營銷策劃書