第一篇：五糧液黃金酒品牌定位戰(zhàn)略

五糧液黃金酒品牌定位

姓名：

何

楠 學(xué)號(hào)：0894045215 專(zhuān)業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 院系：商學(xué)院 任課教師：趙潔

2011年6月12日

品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提。品牌定位在品牌經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中有著不可估量的作用。品牌定位是品牌與這一品牌所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者群建立了一種內(nèi)在的聯(lián)系。品牌定位是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。由于市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。作為一個(gè)剛剛推出的新品牌，黃金酒從一面世就獲得了業(yè)內(nèi)和媒體的超高關(guān)注度，這不僅因?yàn)?008年底各大電視媒體鋪天蓋地的“送長(zhǎng)輩，黃金酒”的廣告，還源于五糧液集團(tuán)和史玉柱巨人投資的雙重背書(shū)。而這種超高關(guān)注更是在史玉柱宣稱(chēng)黃金酒將在3個(gè)月內(nèi)為其賺到10億元后掀起最高潮。

一、黃金酒概況

黃金酒全名黃金牌萬(wàn)圣酒，為保健食字號(hào)產(chǎn)品。該酒由五糧液集團(tuán)和上海巨人投資有限公司共同打造，根據(jù)雙方簽署的一份長(zhǎng)達(dá)30年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，五糧液集團(tuán)負(fù)責(zé)黃金酒產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，銷(xiāo)售策略和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行則由位于上海的巨人投資來(lái)完成，巨人投資作為大股東，占收益分配的大頭。應(yīng)該說(shuō)黃金酒很好的集合了五糧液集團(tuán)和巨人投資在品牌、技術(shù)、資金和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等方面的優(yōu)勢(shì)。

從產(chǎn)品層面看，黃金酒的釀造者是掌握五糧液絕密配方的中國(guó)釀酒大師陳林。黃金酒以五糧液公司生產(chǎn)的濃香型白酒為酒基，這是對(duì)傳統(tǒng)保健酒采用清香型白酒做酒基的一個(gè)改革，從而確保了黃金酒在酒的色香味上更適合大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)酒的偏好。同時(shí)精選老龜甲、天山鹿茸、美國(guó)西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關(guān)中蜂蜜六味傳統(tǒng)藥材，來(lái)確保具有滋補(bǔ)保健功能。

二、目標(biāo)受眾和消費(fèi)者細(xì)分

首先，黃金酒已經(jīng)明確是在禮品酒市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

消費(fèi)者在選擇禮品時(shí)首先會(huì)有一個(gè)整體的禮品預(yù)算，而決定親朋好友間送禮預(yù)算的關(guān)鍵因素是：受禮者與送禮者關(guān)系的親疏。消費(fèi)者調(diào)查顯示，如親朋好友間禮品預(yù)算超過(guò)200元，主要是送給和自己關(guān)系親近的長(zhǎng)輩，包含夫妻雙方的父母、叔伯等等。因此黃金酒更多會(huì)送給和消費(fèi)者關(guān)系親近的長(zhǎng)輩。而作為送禮人一般都是已經(jīng)有工作的成年人，其長(zhǎng)輩的年齡相對(duì)處在老年階段。

同時(shí)，黃金酒加入6味中藥材有一定的保健功能，根據(jù)消費(fèi)者觀念這種加入中藥材的酒更適合送給老年人，如送青年人存在忌諱，等于暗示對(duì)方身體不好。因此黃金酒的產(chǎn)品與送給作為老年人的長(zhǎng)輩是匹配的。

三、市場(chǎng)細(xì)分

項(xiàng)目組研究發(fā)現(xiàn)，保健酒存在官方和民間兩種不同的定義。一種是將黃金酒定義為是飲料酒。

另一種是將黃金酒定義為民間理解的保健酒（藥酒）。

這兩種不同的方向選擇其實(shí)是進(jìn)入不同的目標(biāo)市場(chǎng)，它不僅影響黃金酒的產(chǎn)品、包裝、推廣、價(jià)格，更是影響黃金酒的市場(chǎng)規(guī)模。因此成美分別對(duì)禮品白酒和禮品保健食品進(jìn)行研究。

（一）、黃金酒進(jìn)入傳統(tǒng)保健酒（藥酒）市場(chǎng)去細(xì)分？

首先強(qiáng)調(diào)藥效的保健酒更類(lèi)似于藥品，其市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小。這一方面是因?yàn)閷?duì)于藥品消費(fèi)者需求為負(fù)面需求，存在忌諱能不買(mǎi)就不買(mǎi)，如消費(fèi)者調(diào)查中部分消費(fèi)者就認(rèn)為自己長(zhǎng)輩身體比較健康或者自己長(zhǎng)輩的年紀(jì)50、60歲認(rèn)為還不夠年長(zhǎng)而不選擇送保健酒。

再者，作為保健食字號(hào)產(chǎn)品的黃金酒如果強(qiáng)調(diào)藥效按照傳統(tǒng)保健酒營(yíng)銷(xiāo)思路操作，還面臨一個(gè)保健品行業(yè)信任度缺失的現(xiàn)實(shí)障礙。由于缺乏統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，保健酒行業(yè)監(jiān)管呈現(xiàn)出真空狀態(tài)，正是這種局面造成過(guò)去眾多保健酒廠商紛紛夸大產(chǎn)品的功效，將保健酒混淆成能夠醫(yī)治百病的藥酒，從而影響了其健康發(fā)展。

整體而言，將黃金酒定位在傳統(tǒng)保健酒（藥酒），并按照保健品的方式去運(yùn)作，從椰島鹿龜酒的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程看，其市場(chǎng)規(guī)模是可觀的。但成美認(rèn)為這與巨人投資選擇進(jìn)入禮品酒市場(chǎng)的初衷一定程度上相違背——禮品酒市場(chǎng)絕大部分是白酒，其次是紅酒，而保健酒在其中所占比例很小（數(shù)據(jù)支持）。所謂禮品市場(chǎng)中酒排名第二，準(zhǔn)確說(shuō)應(yīng)該是白酒排名第二，只有細(xì)分禮品白酒市場(chǎng)才是其初衷。因此，成美的項(xiàng)目組決定繼續(xù)對(duì)白酒禮品市場(chǎng)進(jìn)行研究。

（二）、黃金酒進(jìn)入飲料酒（白酒）市場(chǎng)去細(xì)分？ 成美認(rèn)為黃金酒憑借良好的色香味表現(xiàn)，完全可以進(jìn)入到禮品白酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

對(duì)于保健功能的訴求，項(xiàng)目組認(rèn)為首先必須明確保健功能的信息不能脫離“白酒”好喝的屬性，這就像功能飲料王老吉在整體上都體現(xiàn)了飲料的屬性，好喝、清涼、解渴、時(shí)尚、年輕等，再去突出其“預(yù)防上火”功能的差異。

其次，明確訴求保健功能的目的是要區(qū)隔普通白酒。因此在整體上體現(xiàn)白酒的享受下，黃金酒應(yīng)該利用消費(fèi)者觀念中滋補(bǔ)酒適應(yīng)人群廣的認(rèn)知，現(xiàn)階段訴求具有適應(yīng)人群最廣的籠統(tǒng)的滋補(bǔ)功能即可，而無(wú)需強(qiáng)調(diào)有何具體保健功能。

如何令消費(fèi)者接受到黃金酒具有保健功能，顯然只需要宣傳推廣酒中含有對(duì)滋補(bǔ)藥材的信息，就能令消費(fèi)者感知到保健功能，從而實(shí)現(xiàn)與普通白酒的區(qū)隔（巨人投資在后來(lái)的新聞發(fā)布會(huì)上直接提出功能白酒的概念）。

至此，成美對(duì)于黃金酒的定位研究有了更清晰的結(jié)論：在禮品市場(chǎng)，送給長(zhǎng)輩保健的白酒。這包含三個(gè)層面意思，首先目標(biāo)是細(xì)分白酒市場(chǎng)，其次黃金酒就與其他白酒的差異在于具有保健功能，最后這是在禮品市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)送給長(zhǎng)輩的酒。

四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

在禮品市場(chǎng)，送給長(zhǎng)輩保健的酒。這個(gè)定位機(jī)會(huì)可行與否？必須驗(yàn)證其是否已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)，因?yàn)槎ㄎ痪哂形ㄒ恍裕仨毷歉?jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有占據(jù)該定位，即消費(fèi)者的心智資源未被競(jìng)品占據(jù)時(shí)，該定位才能成立。

目前國(guó)內(nèi)有一定影響力的保健酒主要是勁酒和椰島鹿龜酒，項(xiàng)目組研究這兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后認(rèn)為“送給長(zhǎng)輩保健的白酒”的定位并沒(méi)有被占據(jù)。

五、定位下的營(yíng)銷(xiāo)整合

黃金酒的定位“在禮品市場(chǎng)，送給長(zhǎng)輩保健的白酒”，這要求黃金酒將普通禮品白酒作為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此黃金酒必須在除了保健功能這個(gè)獨(dú)特價(jià)值外，盡量貼近禮品白酒，包含產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方面。

在產(chǎn)品方面，成美建議黃金酒的包裝應(yīng)該以白酒包裝為參考，并體現(xiàn)高檔禮品的屬性，通過(guò)在包裝背面體現(xiàn)中藥材和突出五糧液集團(tuán)保健酒有限責(zé)任公司的企業(yè)名來(lái)體現(xiàn)滋補(bǔ)功能。

在價(jià)格方面，同樣參考送親近長(zhǎng)輩白酒的主流價(jià)格，由于是五糧液集團(tuán)出品并添加了道地中藥材，成美建議黃金酒價(jià)格應(yīng)該覆蓋盡可能大的市場(chǎng)，應(yīng)此建議黃金酒的零售價(jià)可以略高于送長(zhǎng)輩的白酒主流價(jià)，而不應(yīng)高得太多形成明顯的價(jià)格障礙。

在渠道方面，由于黃金酒細(xì)分的是禮品白酒市場(chǎng)，自然鋪貨應(yīng)該主要在白酒貨架上。

在推廣方面，黃金酒需要突出是一個(gè)送長(zhǎng)輩的禮品酒，同時(shí)體現(xiàn)出酒的享受，還要能清晰讓消費(fèi)者理解這是一個(gè)不同于普通白酒的保健酒，其保健體現(xiàn)在具有滋補(bǔ)作用。顯然在一條廣告片中要訴求的信息相對(duì)較多，因此巨人投資根據(jù)其經(jīng)驗(yàn)決定拍攝兩條廣告片，一條告知定位為主，一條強(qiáng)調(diào)送禮。

在定位傳達(dá)廣告片中，對(duì)保健功能的訴求特別需要把握尺度，如前所述，黃金酒需要區(qū)隔的是普通白酒，而且國(guó)家對(duì)于保健食品的廣告推廣有明確的規(guī)范，因此只要告知消費(fèi)者黃金酒具有滋補(bǔ)功能因此更健康即可。成美建議黃金酒通過(guò)所含6味中藥材來(lái)體現(xiàn)其具備滋補(bǔ)功能。

同時(shí)，五糧液集團(tuán)的強(qiáng)大品牌力能夠給到黃金酒事半功倍的幫助，自然在宣傳上應(yīng)該體現(xiàn)這一事實(shí)，從而給消費(fèi)者信心。

六、黃金酒品牌定位的作用

1、品牌定位有利于樹(shù)立品牌的形象

品牌定位是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)消費(fèi)者確定和建立起來(lái)的獨(dú)特的品牌形象的結(jié)果。它是人們?cè)诳吹?、?tīng)到某一品牌后所產(chǎn)生的印象，是消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌感覺(jué)、認(rèn)知和理解，在腦海中儲(chǔ)存的品牌的信息。而品牌定位是對(duì)企業(yè)的品牌形象進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，從而在目標(biāo)消費(fèi)者的心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的地位。五糧液集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的這么多年來(lái)，在消費(fèi)者心中的形象是很不錯(cuò)的，所以在它推出黃金酒后，消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)把新產(chǎn)品放到口感好，功能好，品質(zhì)好的位置，而且黃金酒的品牌定位就是送給長(zhǎng)輩的，消費(fèi)者也會(huì)把產(chǎn)品放在溫馨、貼心、孝順用的位置，黃金酒的品牌形象就此樹(shù)立起來(lái)。

2、品牌定位有利于塑造品牌的個(gè)性

品牌定位不但有利于向消費(fèi)者提供個(gè)性化的需求，而且也有利于塑造品牌的個(gè)性。品牌和人一樣都是有個(gè)性，品牌個(gè)性的形成與其的定位是息息相關(guān)的，也可以說(shuō)品牌定位是品牌個(gè)性的前提和條件。黃金酒的定位就是送長(zhǎng)輩的保健酒，在我國(guó)保健酒市場(chǎng)中，沒(méi)有產(chǎn)品的定位是送長(zhǎng)輩的保健酒，所以黃金酒把自己的個(gè)性展現(xiàn)出來(lái)，標(biāo)新立異，不與眾人同，給消費(fèi)者留下深刻的印象。

3、品牌定位有利于品牌的整合傳播

企業(yè)不僅要進(jìn)行品牌定位，還必須進(jìn)行有效地傳播。所謂品牌傳播就是通過(guò)廣告、公關(guān)等手段將企業(yè)設(shè)計(jì)的品牌形象傳遞給消費(fèi)者，來(lái)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和認(rèn)知，并在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)企業(yè)刻意營(yíng)造的形象的過(guò)程。品牌的定位與品牌傳播在時(shí)間上存在先后的問(wèn)題，正是這種先后秩序決定了二者之間相互依賴(lài)、相互制約的關(guān)系。品牌定位必須通過(guò)品牌的傳播才能實(shí)現(xiàn)定位的目的，即在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置。如果不能及時(shí)準(zhǔn)確地將企業(yè)設(shè)計(jì)的品牌形象傳遞給消費(fèi)者并求得認(rèn)同的話，那么該定位就是無(wú)效的。從黃金酒的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)看，不得不說(shuō)黃金酒很成功，而且是整體的成功，巨人公司的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略運(yùn)用恰當(dāng)，品牌定位合理，造就了黃金酒的成功。

第二篇：五糧液黃金酒品牌定位戰(zhàn)略

五糧液黃金酒品牌定位戰(zhàn)略

——本案例受邀《哈佛商業(yè)評(píng)論》整理，刊于其中文版2011年4月號(hào)

作為一個(gè)剛剛推出的新品牌，黃金酒從一面世就獲得了業(yè)內(nèi)和媒體的超高關(guān)注度，這不僅因?yàn)?008年底各大電視媒體鋪天蓋地的“送長(zhǎng)輩，黃金酒”的廣告，還源于五糧液集團(tuán)和史玉柱巨人投資的雙重背書(shū)。而這種超高關(guān)注更是在史玉柱宣稱(chēng)黃金酒將在3個(gè)月內(nèi)為其賺到10億元后掀起最高潮。

黃金酒釋義

黃金酒全名黃金牌萬(wàn)圣酒，為保健食字號(hào)產(chǎn)品。該酒由五糧液集團(tuán)和上海巨人投資有限公司共同打造，根據(jù)雙方簽署的一份長(zhǎng)達(dá)30年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，五糧液集團(tuán)負(fù)責(zé)黃金酒產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，銷(xiāo)售策略和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行則由位于上海的巨人投資來(lái)完成，巨人投資作為大股東，占收益分配的大頭。應(yīng)該說(shuō)黃金酒很好的集合了五糧液集團(tuán)和巨人投資在品牌、技術(shù)、資金和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等方面的優(yōu)勢(shì)。

從產(chǎn)品層面看，黃金酒的釀造者是掌握五糧液絕密配方的中國(guó)釀酒大師陳林。黃金酒以五糧液公司生產(chǎn)的濃香型白酒為酒基，這是對(duì)傳統(tǒng)保健酒采用清香型白酒做酒基的一個(gè)改革，從而確保了黃金酒在酒的色香味上更適合大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)酒的偏好。同時(shí)精選老龜甲、天山鹿

茸、美國(guó)西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關(guān)中蜂蜜六味傳統(tǒng)藥材，來(lái)確保具有滋補(bǔ)保健功能。

一波三折的合作

成美營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“成美”）第一次接觸黃金酒項(xiàng)目是在2007年7月，當(dāng)時(shí)巨人投資副總裁程晨了解到成美為王老吉涼茶制定品牌定位的情況后，帶領(lǐng)黃金搭檔公司市場(chǎng)部到廣州與成美進(jìn)行了初次接觸。

當(dāng)時(shí)巨人投資希望通過(guò)比稿競(jìng)標(biāo)的方式確定合作伙伴，而成美制定品牌定位需要40多天的系統(tǒng)研究才能確立，即在完成研究前無(wú)法提供任何品牌定位方向，因此成美僅提供了針對(duì)黃金酒如何展開(kāi)定位研究的思路、研究方法與模型。

同時(shí)，巨人投資希望合作伙伴是一家能完成品牌定位制定、廣告?zhèn)鞑ズ痛黉N(xiāo)活動(dòng)策劃的全案執(zhí)行公司，而成美多年來(lái)只專(zhuān)注于品牌定位的研究，因此當(dāng)時(shí)雙方并沒(méi)有確立合作關(guān)系。

在初次溝通中，成美和大多數(shù)人一樣產(chǎn)生了一個(gè)疑問(wèn)，作為保健品行業(yè)龍頭的巨人投資為什么會(huì)突然進(jìn)軍酒業(yè)？經(jīng)過(guò)此次溝通，成美對(duì)巨人投資有了一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)——巨人投資一直將自己定位為禮品公司而非保健品公司，在五花八門(mén)的禮品中他們目前只選擇可食用的禮品，由于多年運(yùn)作腦白金、黃金搭檔，在保健品行業(yè)積累了不少經(jīng)驗(yàn)，因此他們會(huì)更優(yōu)先選擇可以食用的有保健功能的禮品。

眾所周知，巨人投資一旦看準(zhǔn)一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)后，會(huì)狂風(fēng)暴雨般重兵投入以達(dá)成目標(biāo)，但鮮為人知的是該公司還有一個(gè)不成文的慣例——在旗下品牌形成穩(wěn)健的銷(xiāo)量和領(lǐng)先的市場(chǎng)地位后，才會(huì)考慮進(jìn)入下一個(gè)新目標(biāo)市場(chǎng)，而選擇進(jìn)入哪個(gè)新市場(chǎng)往往會(huì)進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)數(shù)年非常細(xì)致的研究和評(píng)估，正可謂審時(shí)度勢(shì)，謀定后動(dòng)。

從溝通中成美了解到，黃金搭檔目前已經(jīng)步入正常的運(yùn)轉(zhuǎn)軌道，巨人投資數(shù)年前已經(jīng)在積極尋找下一個(gè)新市場(chǎng)，而禮品酒市場(chǎng)成為他們的新目標(biāo)。在與成美初步接觸之前，巨人投資計(jì)劃在2007年底上市以爭(zhēng)奪2008年春節(jié)禮品酒市場(chǎng)。

選擇進(jìn)軍酒業(yè)，則是源于他們對(duì)禮品市場(chǎng)進(jìn)行多年研究——中國(guó)消費(fèi)者在禮品選擇上主要是煙、酒和保健品。

其中香煙雖然選擇的比率很高，但屬于國(guó)家壟斷行業(yè)，巨人投資無(wú)法介入。

保健食品作為新興的禮品選擇，巨人投資已經(jīng)擁有兩個(gè)重磅炸彈：腦白金和黃金搭檔，但由于保健食品行業(yè)過(guò)去無(wú)序經(jīng)營(yíng)造成行業(yè)信任度較低，同時(shí)，國(guó)家針對(duì)保健食品的政策不斷出臺(tái)，使得保健食品的大環(huán)境非常不穩(wěn)定，這些均不利于保健食品新品牌的塑造。

而酒作為中國(guó)人送禮的傳統(tǒng)選擇，其禮品市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)比保健食品大得多，哪怕在其中細(xì)分一小塊也是非?？捎^的。正是出于這個(gè)考慮，巨人投資將禮品酒市場(chǎng)作為未來(lái)進(jìn)入的領(lǐng)域。

巨人投資在保健食品方面積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)驗(yàn)，在如何與其他禮品酒形成差異的考慮上，他們選擇了添加保健功能。

為此，巨人投資還重點(diǎn)研究分析了當(dāng)年以“送給父親的愛(ài)”訴求贏得市場(chǎng)的椰島鹿龜酒。雖然目前椰島鹿龜酒的銷(xiāo)售從高峰的6億下滑至4億，且市場(chǎng)從全國(guó)范圍收縮到目前的華東局部，但他們認(rèn)為主要原因是椰島鹿龜酒獲得市場(chǎng)認(rèn)可后并沒(méi)有很好地堅(jiān)持，而且海南椰島的企業(yè)實(shí)力有限，同時(shí)多元化經(jīng)營(yíng)使其在進(jìn)行戰(zhàn)略追擊上存在現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。盡管如此，但椰島鹿龜酒當(dāng)年的市場(chǎng)反應(yīng)和目前仍然保留數(shù)億銷(xiāo)售額足以說(shuō)明，用保健酒細(xì)分禮品酒市場(chǎng)的方向是可行的。

巨人投資在禮品和保健食品市場(chǎng)上擁有多年的成功經(jīng)驗(yàn)積累和一支8千人的隊(duì)伍，并為推廣新品準(zhǔn)備了5億元的項(xiàng)目資金，再加上椰島鹿龜酒的前車(chē)之鑒，按常理巨人投資應(yīng)該可以下定決心大干一番了。然而此時(shí)史玉柱卻將全部精力轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)上（黃金酒業(yè)務(wù)他只作為大股東而不會(huì)參與管理和運(yùn)營(yíng)），巨人投資第一次面臨著沒(méi)有史玉柱親自指導(dǎo)下去開(kāi)拓全新市場(chǎng)的狀況，經(jīng)研究后他們認(rèn)為，應(yīng)該再上一道保險(xiǎn)——請(qǐng)一個(gè)外腦公司對(duì)黃金酒進(jìn)行品牌定位研究，用“保健”細(xì)分禮品酒市場(chǎng)的方向是否可行，其市場(chǎng)規(guī)模是否足夠大。

2007年的10月，令成美倍感意外的是，巨人投資再次來(lái)到成美。在尋找合作伙伴一輪未果后，巨人投資決定將原計(jì)劃的尋找一家公司進(jìn)行全案合作改成尋找數(shù)家專(zhuān)業(yè)公司，分別展開(kāi)品牌定位制定、廣告代理等合作。并且在品牌定位制定方面，巨人投資也不再進(jìn)行比稿競(jìng)標(biāo)，直接選擇成美進(jìn)行品牌定位戰(zhàn)略研究制定。

此時(shí)黃金酒已無(wú)法實(shí)現(xiàn)2007年底上市的原定計(jì)劃，原因在于成

美最快也需要40天來(lái)完成黃金酒定位研究，然后再根據(jù)品牌定位對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、推廣、渠道等提供整合規(guī)劃建議，最后由專(zhuān)業(yè)廣告公司進(jìn)行廣告創(chuàng)意拍攝、鋪貨等等，時(shí)間壓力過(guò)大。

成美接觸過(guò)不少企業(yè)往往會(huì)根據(jù)上市時(shí)間計(jì)劃來(lái)調(diào)整上市前期準(zhǔn)備工作，而巨人投資則選擇為更好進(jìn)行上市準(zhǔn)備工作而推遲黃金酒的上市時(shí)間。

巨人投資習(xí)慣用看似瘋狂的投入開(kāi)拓市場(chǎng)，這造就了史玉柱“史大膽”的綽號(hào)，但通過(guò)更近距離的接觸，才能真切的看到這個(gè)人和這個(gè)公司身上在戰(zhàn)略決策上的異常謹(jǐn)慎，也許正是因?yàn)楸葎e人在制定戰(zhàn)略時(shí)更膽小，所以在戰(zhàn)略執(zhí)行時(shí)他們可以更大膽。

作為禮品酒，黃金酒送給誰(shuí)？

首先，黃金酒已經(jīng)明確是在禮品酒市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

從消費(fèi)者行為學(xué)角度來(lái)看，消費(fèi)者贈(zèng)送禮物，他們贈(zèng)送的不僅僅是產(chǎn)品實(shí)體，而且還包含重要的象征信息，他們要確保通過(guò)禮物的種類(lèi)、價(jià)格和品牌這些形式，向接受禮物的對(duì)象發(fā)送正確的信息。由于贈(zèng)送禮物的這種特性，不同受禮對(duì)象會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者選擇不同的禮品預(yù)算，并影響禮物品種、品牌的選擇。因此成美首先需要確定黃金酒可能會(huì)被送給誰(shuí)，并以此界定黃金酒需要研究的目標(biāo)禮品市場(chǎng)范圍。

在禮品市場(chǎng)中，送領(lǐng)導(dǎo)、求人辦事等功利型送禮市場(chǎng)較為特殊，此類(lèi)禮品的一般高價(jià)值，注重品牌，品牌能保證禮品的高價(jià)格廣為人

知，而新品牌難以短期內(nèi)企及。因此黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場(chǎng)。

消費(fèi)者在選擇禮品時(shí)首先會(huì)有一個(gè)整體的禮品預(yù)算，而決定親朋好友間送禮預(yù)算的關(guān)鍵因素是：受禮者與送禮者關(guān)系的親疏。我們從巨人投資了解到黃金酒由于用五糧液集團(tuán)的優(yōu)質(zhì)白酒為基酒，又加入了老龜甲、天山鹿茸、美國(guó)西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關(guān)中蜂蜜六味傳統(tǒng)藥材，產(chǎn)品成本已經(jīng)較高，而中國(guó)人送酒的習(xí)慣是要送兩瓶酒，然后還會(huì)搭配一些其他禮品，這意味著送禮的預(yù)算相對(duì)較高。消費(fèi)者調(diào)查顯示，如親朋好友間禮品預(yù)算超過(guò)200元，主要是送給和自己關(guān)系親近的長(zhǎng)輩，包含夫妻雙方的父母、叔伯等等。因此黃金酒更多會(huì)送給和消費(fèi)者關(guān)系親近的長(zhǎng)輩。而作為送禮人一般都是已經(jīng)有工作的成年人，其長(zhǎng)輩的年齡相對(duì)處在老年階段。

同時(shí)，黃金酒加入6味中藥材有一定的保健功能，根據(jù)消費(fèi)者觀念這種加入中藥材的酒更適合送給老年人，如送青年人存在忌諱，等于暗示對(duì)方身體不好。因此黃金酒的產(chǎn)品與送給作為老年人的長(zhǎng)輩是匹配的。

作為禮品酒，黃金酒進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)？

項(xiàng)目組研究發(fā)現(xiàn)，保健酒存在官方和民間兩種不同的定義。

目前國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中并沒(méi)有保健酒這個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別，保健酒具有露酒和保?。üδ埽┦称冯p重身份，其中露酒屬于飲料酒的范疇，官方定義

是以發(fā)酵酒、蒸餾酒或食用酒精為酒基，加入可食用的輔料或食品添加劑，進(jìn)行調(diào)配、混合或再加工制成的、已改變了其原酒基風(fēng)格的飲料酒。保健（功能）食品的官方定義：保?。üδ埽┦称肥鞘称返囊粋€(gè)種類(lèi)，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體機(jī)能，適于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。

無(wú)論從保健食品還是從露酒的定義看，保健酒都首先是食品，應(yīng)該具有酒的一般共性，能調(diào)節(jié)人體機(jī)能或具有營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)益的功能，而不以治療疾病為目的。

而在民間消費(fèi)者將保健酒基本等同于藥酒，這是因?yàn)檫^(guò)去數(shù)千年中，二者統(tǒng)稱(chēng)為“藥酒”，前者為“治療型藥酒”，后者為“滋補(bǔ)型藥酒”。但按照國(guó)家相關(guān)規(guī)定藥酒屬于藥品范疇，是以治療疾病為目的。

這兩種不同的定義，其實(shí)蘊(yùn)含了作為禮品酒，黃金酒有兩種截然不同的推廣方向可供選擇。

一種是將黃金酒定義為是飲料酒，黃金酒應(yīng)該具備酒的一般共性，消費(fèi)者選擇這種產(chǎn)品是基于酒的基本屬性“好喝”，是種享受，而保健功能是增加的一個(gè)新利益。這就對(duì)黃金酒的色香味要求更高，而對(duì)其功能的期望相對(duì)較低。

就像王老吉首先是飲料，具有飲料的基本屬性如好喝，解渴等，然后才是“防上火”的功能，消費(fèi)者只會(huì)在想喝飲料時(shí)選擇王老吉，味道不錯(cuò)還可以防上火，而不會(huì)在已經(jīng)上火后，期望通過(guò)喝一瓶王老吉解決上火的癥狀。

另一種是將黃金酒定義為民間理解的保健酒（藥酒）。由于傳統(tǒng)藥酒在消費(fèi)者頭腦中的認(rèn)知主要是針對(duì)疾病的，加之過(guò)去不少保健酒宣傳過(guò)度夸大療效，將保健酒包裝成壯陽(yáng)補(bǔ)腎、祛風(fēng)濕甚至包治百病的神藥，導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者將保健酒和藥酒混為一談，消費(fèi)選擇保健酒主要是基于藥品的基本屬性：藥效，而酒只是產(chǎn)品的一個(gè)劑型。這就對(duì)黃金酒的配方及所含藥材要求更高，而對(duì)其是否好喝的期望相對(duì)較低，甚至在“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念下，其藥味應(yīng)該更濃。

就像廣東另外一個(gè)涼茶品牌黃振龍的癍痧涼茶，其顏色、口感、銷(xiāo)售渠道和包裝形式、推廣內(nèi)容都更貼近傳統(tǒng)中藥茶，消費(fèi)者只會(huì)在解決上火等癥狀時(shí)選擇黃振龍斑砂涼茶，而不會(huì)在想喝飲料時(shí)選擇苦口的黃振龍。

這兩種不同的方向選擇其實(shí)是進(jìn)入不同的目標(biāo)市場(chǎng)，它不僅影響黃金酒的產(chǎn)品、包裝、推廣、價(jià)格，更是影響黃金酒的市場(chǎng)規(guī)模。因此成美分別對(duì)禮品白酒和禮品保健食品進(jìn)行研究。

黃金酒進(jìn)入傳統(tǒng)保健酒（藥酒）市場(chǎng)去細(xì)分？

從醫(yī)學(xué)角度而言，酒可以把藥材中脂溶性、水溶性的有效成分溶出，且藥可借酒的通行經(jīng)絡(luò)之勢(shì)，從而提高藥效，即藥酒有單獨(dú)酒或藥所不具有的價(jià)值。這就是為什么醫(yī)藥科技突飛猛進(jìn)的今天，用酒浸泡中藥材仍被廣泛應(yīng)用的重要原因。

保健酒是近年來(lái)的新名詞，調(diào)查顯示，消費(fèi)者望文生義上對(duì)藥酒、保健酒能說(shuō)出一個(gè)是治療，一個(gè)是保健，如深入了解就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們觀念中兩者選用的藥材、飲用情況、制作情況以及成品的功效等方面均一致，而且在消費(fèi)者的日常言辭中保健酒和藥酒可以換用。這意味著消費(fèi)者觀念中保健酒和藥酒是混為一談的，認(rèn)為都是用酒去浸泡中藥材。

消費(fèi)者對(duì)于保健酒的觀念基本等同于傳統(tǒng)藥酒。傳統(tǒng)藥酒在商代就已出現(xiàn)，甲骨文中有“鬯其酒”的記載，這種傳統(tǒng)藥酒應(yīng)用延綿數(shù)千年至今，很多中國(guó)人家中至今都習(xí)慣用中藥材如枸杞、鹿茸、人參、蛇、海馬、杜仲等泡藥酒。中國(guó)人通過(guò)泡藥酒、飲藥酒，形成了對(duì)傳統(tǒng)藥酒的固有觀念并影響了對(duì)保健酒的觀念，主要包含幾個(gè)方面：

保健酒更多被消費(fèi)者看成是藥，而非酒。消費(fèi)者最看重的是藥效，他們心目中好的保健酒（藥酒）應(yīng)該是傳統(tǒng)中藥企業(yè)如同仁堂生產(chǎn)的，用的是道地藥材，對(duì)泡藥材的酒則只關(guān)注酒精度是否夠高（他們認(rèn)為只有高酒精度的酒才能將藥材中有效成分泡出來(lái)），聞著要有明顯的藥味，顏色應(yīng)該是紅色、茶色或金黃色，口感有一點(diǎn)點(diǎn)甜。由于將保健酒看成是藥，因此不適宜拿來(lái)招待客人和在飯店等公開(kāi)場(chǎng)合飲用，更多是在家自酌自飲。

保健酒（藥酒）的功效主要有治療風(fēng)濕、腎虛、怕冷、易疲勞、睡眠障礙，由于這些問(wèn)題主要出現(xiàn)在老年人身上，因此保健酒更多被認(rèn)為只適合老年人喝，送禮也只適合送給老年人。

保健酒（藥酒）不能多喝，每次1兩左右，但可以天天喝，講究藥效細(xì)水長(zhǎng)流；由于中國(guó)人傳統(tǒng)的秋冬進(jìn)補(bǔ)習(xí)慣，自家浸泡藥酒的酒

精度高又有令身體發(fā)熱的中藥材，因此往往在冬季飲用為多，夏季少人飲用保健酒。

消費(fèi)者對(duì)保健酒的既有觀念，對(duì)于研究定位非常關(guān)鍵，因?yàn)楦鶕?jù)心理學(xué)中“選擇性記憶”的原則——如果推廣內(nèi)容出現(xiàn)與消費(fèi)者既有觀念沖突就會(huì)導(dǎo)致信息被大腦排斥，這也是定位理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者觀念難以改變的基石。而通過(guò)對(duì)消費(fèi)者觀念的研究，成美認(rèn)為如果將黃金酒定位在保健食品市場(chǎng)中，面臨下面幾個(gè)問(wèn)題：

首先強(qiáng)調(diào)藥效的保健酒更類(lèi)似于藥品，其市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小。這一方面是因?yàn)閷?duì)于藥品消費(fèi)者需求為負(fù)面需求，存在忌諱能不買(mǎi)就不買(mǎi)，如消費(fèi)者調(diào)查中部分消費(fèi)者就認(rèn)為自己長(zhǎng)輩身體比較健康或者自己長(zhǎng)輩的年紀(jì)50、60歲認(rèn)為還不夠年長(zhǎng)而不選擇送保健酒。

同時(shí)，根據(jù)傳統(tǒng)觀念良藥苦口，要強(qiáng)調(diào)藥效好在突出藥味時(shí)就難免犧牲酒的口感。消費(fèi)者送酒無(wú)論是送保健酒還是白酒都是送給平時(shí)飲酒的人，而且送了保健酒一般就不再送白酒。這對(duì)于喜歡飲酒的長(zhǎng)輩來(lái)說(shuō)就很矛盾，如果強(qiáng)調(diào)藥效必然導(dǎo)致口感較差，缺失飲酒的快感，此時(shí)，長(zhǎng)輩難免會(huì)生出抵觸心理。從消費(fèi)者調(diào)查情況看，相當(dāng)部分的消費(fèi)者不選擇保健酒送長(zhǎng)輩就是因?yàn)閾?dān)心長(zhǎng)輩不喜歡其口味，或曾經(jīng)送過(guò)但被長(zhǎng)輩明確告知不希望再送保健酒。

消費(fèi)者在選擇禮品送給父母等長(zhǎng)輩時(shí)，主要根據(jù)的其生活需要和喜好去選擇禮品，送禮主要是圖的父母長(zhǎng)輩高興，如果送保健酒無(wú)法實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，這種送禮行為也是難以持續(xù)的。

再者，作為保健食字號(hào)產(chǎn)品的黃金酒如果強(qiáng)調(diào)藥效按照傳統(tǒng)保健

酒營(yíng)銷(xiāo)思路操作，還面臨一個(gè)保健品行業(yè)信任度缺失的現(xiàn)實(shí)障礙。尤其是國(guó)家目前尚未出臺(tái)“保健酒”的明確標(biāo)準(zhǔn)，保健酒具有露酒（屬于飲料酒范疇）、保健食品雙重身份，但露酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)保健酒來(lái)說(shuō)并不適用（保健酒的原輔料比露酒多出了“可用于保健食品的物品”），保健食品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)保健酒也不完全適用（保健食品的標(biāo)準(zhǔn)缺乏酒的相關(guān)規(guī)范），這致使保健酒處于無(wú)標(biāo)準(zhǔn)的空白局面。由于缺乏統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，保健酒行業(yè)監(jiān)管呈現(xiàn)出真空狀態(tài)，正是這種局面造成過(guò)去眾多保健酒廠商紛紛夸大產(chǎn)品的功效，將保健酒混淆成能夠醫(yī)治百病的藥酒，從而影響了其健康發(fā)展。

整體而言，將黃金酒定位在傳統(tǒng)保健酒（藥酒），并按照保健品的方式去運(yùn)作，從椰島鹿龜酒的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程看，其市場(chǎng)規(guī)模是可觀的。但成美認(rèn)為這與巨人投資選擇進(jìn)入禮品酒市場(chǎng)的初衷一定程度上相違背——禮品酒市場(chǎng)絕大部分是白酒，其次是紅酒，而保健酒在其中所占比例很?。〝?shù)據(jù)支持）。所謂禮品市場(chǎng)中酒排名第二，準(zhǔn)確說(shuō)應(yīng)該是白酒排名第二，只有細(xì)分禮品白酒市場(chǎng)才是其初衷。因此，成美的項(xiàng)目組決定繼續(xù)對(duì)白酒禮品市場(chǎng)進(jìn)行研究。

黃金酒進(jìn)入飲料酒（白酒）市場(chǎng)去細(xì)分？

巨人投資的初衷是希望細(xì)分禮品酒市場(chǎng)，其實(shí)是指細(xì)分禮品白酒市場(chǎng)。

白酒是中國(guó)獨(dú)有的傳統(tǒng)酒，屬世界六大蒸餾酒之一。在中國(guó)將白

酒作為禮品已成為一種習(xí)俗，在逢年過(guò)節(jié)時(shí)送白酒是最安全的禮品，收禮者不僅可以自己飲用，還可以招待客人或者轉(zhuǎn)送他人。

要細(xì)分禮品白酒市場(chǎng)，首先黃金酒首先應(yīng)該具備白酒的一般共性，即應(yīng)該滿足消費(fèi)者對(duì)白酒基本需求，好喝。在這個(gè)基礎(chǔ)上增加保健的新利益從而實(shí)現(xiàn)差異化。若黃金酒僅僅強(qiáng)調(diào)保健功能，而忽視酒的色香味，是永遠(yuǎn)無(wú)法細(xì)分白酒市場(chǎng)的，因?yàn)楸＝『秃煤仁莾煞N不同的基本需求。

幸運(yùn)的是系出名門(mén)的黃金酒在“酒”方面的產(chǎn)品力表現(xiàn)非常好，國(guó)家品酒大師沈怡方品嘗“黃金酒”后給予了高度評(píng)價(jià)，入口柔和，飲后口留余香，將保健酒以清香型白酒為酒基的傳統(tǒng)改變?yōu)橐晕寮Z液特有的濃香型白酒為酒基，很大程度上適應(yīng)了消費(fèi)者的口感度。消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果也顯示消費(fèi)者對(duì)“黃金酒看上去呈淺淺的琥珀色，清澈透明無(wú)明顯混濁，聞上去是典型的濃香型白酒中夾著淡淡的西洋參味，喝著酒香濃郁及其接近于濃香型白酒”都表示高度認(rèn)同。

同時(shí)項(xiàng)目組的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者觀念中白酒分高度酒和低度酒，其中超過(guò)38度的白酒稱(chēng)為高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并認(rèn)為好酒都是高度酒，高度酒更上檔次。

高度白酒雖然好喝但消費(fèi)者普遍認(rèn)為白酒傷身，對(duì)肝腎等不利，尤其是高度白酒對(duì)身體傷害更大，高度酒并不適合老年人飲用。成美前期判斷，在選擇禮品白酒時(shí)消費(fèi)者可能會(huì)在保證一定口感的前提下，更傾向于選擇一些酒精度低一點(diǎn)的白酒送長(zhǎng)輩。但調(diào)查顯示，實(shí)際上更多消費(fèi)者會(huì)根據(jù)老人平時(shí)的飲酒喜好（包含香型和酒精度）來(lái)

選擇白酒，因此送長(zhǎng)輩高度的白酒更為普遍。

黃金酒的酒精度為35度，然而因?yàn)樗幉牡木壒?，消費(fèi)者的口味測(cè)試時(shí)均認(rèn)為酒精度在42度左右，這就一定程度上解決了消費(fèi)者對(duì)于酒口味偏好和健康沖突的問(wèn)題，也滿足了消費(fèi)者送長(zhǎng)輩時(shí)希望既健康又好喝的心愿（2010年秋季糖酒會(huì)上，黃金酒為迎合市場(chǎng)需求，推出45度和52度兩款新品）。同時(shí)五糧液集團(tuán)作為白酒行業(yè)的老大，其品牌和研發(fā)能力可以給到黃金酒最大的信心保證。

經(jīng)過(guò)上述研究，成美認(rèn)為黃金酒憑借良好的色香味表現(xiàn)，完全可以進(jìn)入到禮品白酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

對(duì)于保健功能的訴求，項(xiàng)目組認(rèn)為首先必須明確保健功能的信息不能脫離“白酒”好喝的屬性，這就像功能飲料王老吉在整體上都體現(xiàn)了飲料的屬性，好喝、清涼、解渴、時(shí)尚、年輕等，再去突出其“預(yù)防上火”功能的差異。

其次，明確訴求保健功能的目的是要區(qū)隔普通白酒。因此在整體上體現(xiàn)白酒的享受下，黃金酒應(yīng)該利用消費(fèi)者觀念中滋補(bǔ)酒適應(yīng)人群廣的認(rèn)知，現(xiàn)階段訴求具有適應(yīng)人群最廣的籠統(tǒng)的滋補(bǔ)功能即可，而無(wú)需強(qiáng)調(diào)有何具體保健功能。這一方面可避免進(jìn)一步將市場(chǎng)局限在某一個(gè)具體保健功能市場(chǎng)上，另一方面還可以弱化消費(fèi)者對(duì)保健酒固有的認(rèn)知“藥酒”，盡量避免治療藥酒針對(duì)疾病的聯(lián)想，從而弱化消費(fèi)者對(duì)黃金酒口感和每次飲用量的擔(dān)心，并符合消費(fèi)者對(duì)于功能期望相對(duì)較弱的現(xiàn)實(shí)。

如何令消費(fèi)者接受到黃金酒具有保健功能，顯然只需要宣傳推廣

酒中含有對(duì)滋補(bǔ)藥材的信息，就能令消費(fèi)者感知到保健功能，從而實(shí)現(xiàn)與普通白酒的區(qū)隔（巨人投資在后來(lái)的新聞發(fā)布會(huì)上直接提出功能白酒的概念）。

至此，成美對(duì)于黃金酒的定位研究有了更清晰的結(jié)論：在禮品市場(chǎng)，送給長(zhǎng)輩保健的白酒。這包含三個(gè)層面意思，首先目標(biāo)是細(xì)分白酒市場(chǎng)，其次黃金酒就與其他白酒的差異在于具有保健功能，最后這是在禮品市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)送給長(zhǎng)輩的酒。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否占據(jù)了該定位？

在禮品市場(chǎng)，送給長(zhǎng)輩保健的酒。這個(gè)定位機(jī)會(huì)可行與否？必須驗(yàn)證其是否已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)，因?yàn)槎ㄎ痪哂形ㄒ恍?，必須是?jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有占據(jù)該定位，即消費(fèi)者的心智資源未被競(jìng)品占據(jù)時(shí)，該定位才能成立。

目前國(guó)內(nèi)有一定影響力的保健酒主要是勁酒和椰島鹿龜酒，項(xiàng)目組研究這兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后認(rèn)為“送給長(zhǎng)輩保健的白酒”的定位并沒(méi)有被占據(jù)。

勁酒是目前公認(rèn)的保健酒領(lǐng)頭羊，2007年銷(xiāo)售達(dá)到17億元，其現(xiàn)階段的營(yíng)銷(xiāo)更多是體現(xiàn)了細(xì)分餐飲渠道白酒的戰(zhàn)略，不僅較少?gòu)?qiáng)調(diào)藥效或保健功能，而且產(chǎn)品的藥味較弱，酒色為淡淡的琥珀色，主渠道在餐飲。勁酒正是通過(guò)保健這個(gè)差異成功搶奪了部分餐飲渠道中低檔白酒的市場(chǎng)，可以說(shuō)勁酒同樣是在細(xì)分白酒市場(chǎng)。

調(diào)查顯示勁酒主流消費(fèi)者并非傳統(tǒng)保健酒的目標(biāo)人群老年人，而是30多歲的青年男性，其飲用場(chǎng)合也并非保健酒傳統(tǒng)的家中自飲而是餐飲渠道朋友聚會(huì)為主。雖然勁酒后來(lái)推出了禮品裝，但勁酒70%的銷(xiāo)售源自125ml的中國(guó)勁酒小方瓶裝，即其市場(chǎng)并非在禮品市場(chǎng)，因此與黃金酒并非構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)，也未占據(jù)到“送給長(zhǎng)輩保健的白酒”。

椰島鹿龜酒將目標(biāo)市場(chǎng)精準(zhǔn)的定義在禮品市場(chǎng)，而且同樣是“送長(zhǎng)輩”，在高峰期達(dá)到6億銷(xiāo)售額。但是椰島鹿龜酒更多是強(qiáng)調(diào)“保健功效”，廣告中訴求內(nèi)容主要是“腿腳利索多了，晚上不起夜，冬天不怕冷，就是不感冒，睡覺(jué)睡得香，氣色有多好”，而且大量采用報(bào)紙軟文宣傳功效和產(chǎn)品配方龜鹿二仙膏，和真鹿茸、真龜板的中藥材信息。而產(chǎn)品更是體現(xiàn)了“藥酒”特色，酒色偏醬色，藥味濃郁，完全忽視了產(chǎn)品中酒的屬性。

更為可惜的是，椰島鹿龜酒的推廣并沒(méi)有進(jìn)行很好的追擊，海南椰島集團(tuán)就匆匆走上了多元化發(fā)展的道路，至今椰島鹿龜酒成為一個(gè)區(qū)域性品牌。顯然，購(gòu)買(mǎi)椰島鹿龜酒的消費(fèi)者是當(dāng)成“藥酒”，送椰島鹿龜酒更多是在送健康，椰島鹿龜酒同樣未與黃金酒構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)，也未占據(jù)到“送給長(zhǎng)輩保健的白酒”。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并未占據(jù)“送給長(zhǎng)輩保健的白酒”定位，而黃金酒集合了五糧液集團(tuán)和巨人投資兩大行業(yè)巨頭的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品力很好平衡了酒的享受和滋補(bǔ)保健功能，因此，成美形成研究結(jié)論：黃金酒的品牌定位是“禮品市場(chǎng)，送給長(zhǎng)輩保健的白酒”。

定位下的營(yíng)銷(xiāo)整合黃金酒的定位“在禮品市場(chǎng)，送給長(zhǎng)輩保健的白酒”，這要求黃金酒將普通禮品白酒作為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此黃金酒必須在除了保健功能這個(gè)獨(dú)特價(jià)值外，盡量貼近禮品白酒，包含產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方面。

在產(chǎn)品方面，成美建議黃金酒的包裝應(yīng)該以白酒包裝為參考，并體現(xiàn)高檔禮品的屬性，通過(guò)在包裝背面體現(xiàn)中藥材和突出五糧液集團(tuán)保健酒有限責(zé)任公司的企業(yè)名來(lái)體現(xiàn)滋補(bǔ)功能。

在價(jià)格方面，同樣參考送親近長(zhǎng)輩白酒的主流價(jià)格，由于是五糧液集團(tuán)出品并添加了道地中藥材，成美建議黃金酒價(jià)格應(yīng)該覆蓋盡可能大的市場(chǎng)，應(yīng)此建議黃金酒的零售價(jià)可以略高于送長(zhǎng)輩的白酒主流價(jià)，而不應(yīng)高得太多形成明顯的價(jià)格障礙。

在渠道方面，由于黃金酒細(xì)分的是禮品白酒市場(chǎng)，自然鋪貨應(yīng)該主要在白酒貨架上。

在推廣方面，黃金酒需要突出是一個(gè)送長(zhǎng)輩的禮品酒，同時(shí)體現(xiàn)出酒的享受，還要能清晰讓消費(fèi)者理解這是一個(gè)不同于普通白酒的保健酒，其保健體現(xiàn)在具有滋補(bǔ)作用。顯然在一條廣告片中要訴求的信息相對(duì)較多，因此巨人投資根據(jù)其經(jīng)驗(yàn)決定拍攝兩條廣告片，一條告知定位為主，一條強(qiáng)調(diào)送禮。

在定位傳達(dá)廣告片中，對(duì)保健功能的訴求特別需要把握尺度，如

前所述，黃金酒需要區(qū)隔的是普通白酒，而且國(guó)家對(duì)于保健食品的廣告推廣有明確的規(guī)范，因此只要告知消費(fèi)者黃金酒具有滋補(bǔ)功能因此更健康即可。成美建議黃金酒通過(guò)所含6味中藥材來(lái)體現(xiàn)其具備滋補(bǔ)功能。

同時(shí)，五糧液集團(tuán)的強(qiáng)大品牌力能夠給到黃金酒事半功倍的幫助，自然在宣傳上應(yīng)該體現(xiàn)這一事實(shí)，從而給消費(fèi)者信心。

后記

為了試探市場(chǎng)的反應(yīng)，黃金酒精心挑選了兩個(gè)區(qū)域進(jìn)行試銷(xiāo)。

2008年4月，黃金酒開(kāi)始在山東青島、河南新鄉(xiāng)進(jìn)行試銷(xiāo)。青島4月25日開(kāi)始投放廣告，至10月中旬累計(jì)投入廣告費(fèi)人民幣300多萬(wàn)，回款1600萬(wàn)；新鄉(xiāng)5月鋪貨，5個(gè)多月中投入廣告46萬(wàn)，回款近350萬(wàn)。在這兩個(gè)市場(chǎng)中，青島的主要出貨終端是大賣(mài)場(chǎng)，而新鄉(xiāng)則由煙酒店控制著市場(chǎng)，兩者都屬于國(guó)內(nèi)典型的白酒市場(chǎng)。

試銷(xiāo)成功后，巨人投資決定從2008年11月開(kāi)始，啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)。

2009年，巨人投資在央視廣告招標(biāo)中投入1.2億用于黃金酒的廣告投放。該年，黃金酒完成銷(xiāo)售額10億元。

2010年，巨人投資在央視廣告招標(biāo)中投入2億元，其中1億用于黃金酒的廣告投放。該年，黃金酒完成銷(xiāo)售額13億元。

第三篇：五糧液黃金酒品牌廣告定位策劃

五糧液黃金酒品牌定位戰(zhàn)略

——本案例受邀《哈佛商業(yè)評(píng)論》整理，刊于其中文版2011年4號(hào)

作為一個(gè)剛剛推出的新品牌，黃金酒從一面世就獲得了業(yè)內(nèi)和媒體的超高關(guān)注度，這不僅因?yàn)?008年底各大電視媒體鋪天蓋地的“送長(zhǎng)輩，黃金酒”的廣告，還源于五糧液集團(tuán)和史玉柱巨人投資的雙重背書(shū)。而這種超高關(guān)注更是在史玉柱宣稱(chēng)黃金酒將在3個(gè)月內(nèi)為其賺到10億元后掀起最高潮。

黃金酒釋義

黃金酒全名黃金牌萬(wàn)圣酒，為保健食字號(hào)產(chǎn)品。該酒由五糧液集團(tuán)和上海巨人投資有限公司共同打造，根據(jù)雙方簽署的一份長(zhǎng)達(dá)30年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，五糧液集團(tuán)負(fù)責(zé)黃金酒產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，銷(xiāo)售策略和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行則由位于上海的巨人投資來(lái)完成，巨人投資作為大股東，占收益分配的大頭。應(yīng)該說(shuō)黃金酒很好的集合了五糧液集團(tuán)和巨人投資在品牌、技術(shù)、資金和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等方面的優(yōu)勢(shì)。

從產(chǎn)品層面看，黃金酒的釀造者是掌握五糧液絕密配方的中國(guó)釀酒大師陳林。黃金酒以五糧液公司生產(chǎn)的濃香型白酒為酒基，這是對(duì)傳統(tǒng)保健酒采用清香型白酒做酒基的一個(gè)改革，從而確保了黃金酒在酒的色香味上更適合大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)酒的偏好。同時(shí)精選老龜甲、天山鹿茸、美國(guó)西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關(guān)中蜂蜜六味傳統(tǒng)藥材，來(lái)確保具有滋補(bǔ)保健功能。

一波三折的合作

成美營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“成美”）第一次接觸黃金酒項(xiàng)目是在2007年7月，當(dāng)時(shí)巨人投資副總裁程晨了解到成美為王老吉涼茶制定品牌定位的情況后，帶領(lǐng)黃金搭檔公司市場(chǎng)部到廣州與成美進(jìn)行了初次接觸。

當(dāng)時(shí)巨人投資希望通過(guò)比稿競(jìng)標(biāo)的方式確定合作伙伴，而成美制定品牌定位需要40多天的系統(tǒng)研究才能確立，即在完成研究前無(wú)法提供任何品牌定位方向，因此成美僅提供了針對(duì)黃金酒如何展開(kāi)定位研究的思路、研究方法與模型。

同時(shí)，巨人投資希望合作伙伴是一家能完成品牌定位制定、廣告?zhèn)鞑ズ痛黉N(xiāo)活動(dòng)策劃的全案執(zhí)行公司，而成美多年來(lái)只專(zhuān)注于品牌定位的研究，因此當(dāng)時(shí)雙方并沒(méi)有確立合作關(guān)系。

在初次溝通中，成美和大多數(shù)人一樣產(chǎn)生了一個(gè)疑問(wèn)，作為保健品行業(yè)龍頭的巨人投資為什么會(huì)突然進(jìn)軍酒業(yè)？經(jīng)過(guò)此次溝通，成美對(duì)巨人投資有了一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)——巨人投資一直將自己定位為禮品公司而非保健品公司，在五花八門(mén)的禮品中他們目前只選擇可食用的禮品，由于多年運(yùn)作腦白金、黃金搭檔，在保健品行業(yè)積累了不少經(jīng)驗(yàn)，因此他們會(huì)更優(yōu)先選擇可以食用的有保健功能的禮品。

眾所周知，巨人投資一旦看準(zhǔn)一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)后，會(huì)狂風(fēng)暴雨般重兵投入以達(dá)成目標(biāo)，但鮮為人知的是該公司還有一個(gè)不成文的慣例——在旗下品牌形成穩(wěn)健的銷(xiāo)量和領(lǐng)先的市場(chǎng)地位后，才會(huì)考慮進(jìn)入下一個(gè)新目標(biāo)市場(chǎng)，而選擇進(jìn)入哪個(gè)新市場(chǎng)往往會(huì)進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)數(shù)年非常細(xì)致的研究和評(píng)估，正可謂審時(shí)度勢(shì)，謀定后動(dòng)。

從溝通中成美了解到，黃金搭檔目前已經(jīng)步入正常的運(yùn)轉(zhuǎn)軌道，巨人投資數(shù)年前已經(jīng)在積極尋找下一個(gè)新市場(chǎng)，而禮品酒市場(chǎng)成為他們的新目標(biāo)。在與成美初步接觸之前，巨人投資計(jì)劃在2007年底上市以爭(zhēng)奪2008年春節(jié)禮品酒市場(chǎng)。

選擇進(jìn)軍酒業(yè)，則是源于他們對(duì)禮品市場(chǎng)進(jìn)行多年研究——中國(guó)消費(fèi)者在禮品選擇上主要是煙、酒和保健品。

其中香煙雖然選擇的比率很高，但屬于國(guó)家壟斷行業(yè)，巨人投資無(wú)法介入。

保健食品作為新興的禮品選擇，巨人投資已經(jīng)擁有兩個(gè)重磅炸彈：腦白金和黃金搭檔，但由于保健食品行業(yè)過(guò)去無(wú)序經(jīng)營(yíng)造成行業(yè)信任度較低，同時(shí)，國(guó)家針對(duì)保健食品的政策不斷出臺(tái)，使得保健食品的大環(huán)境非常不穩(wěn)定，這些均不利于保健食品新品牌的塑造。

而酒作為中國(guó)人送禮的傳統(tǒng)選擇，其禮品市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)比保健食品大得多，哪怕在其中細(xì)分一小塊也是非常可觀的。正是出于

巨人投資在保健食品方面積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)驗(yàn)，在如何與其他禮品酒形成差異的考慮上，他們選擇了添加保健功能。這個(gè)考慮，巨人投資將禮品酒市場(chǎng)作為未來(lái)進(jìn)入的領(lǐng)域。

為此，巨人投資還重點(diǎn)研究分析了當(dāng)年以“送給父親的愛(ài)”訴求贏得市場(chǎng)的椰島鹿龜酒。雖然目前椰島鹿龜酒的銷(xiāo)售從高峰的6億下滑至4億，且市場(chǎng)從全國(guó)范圍收縮到目前的華東局部，但他們認(rèn)為主要原因是椰島鹿龜酒獲得市場(chǎng)認(rèn)可后并沒(méi)有很好地堅(jiān)持，而且海南椰島的企業(yè)實(shí)力有限，同時(shí)多元化經(jīng)營(yíng)使其在進(jìn)行戰(zhàn)略追擊上存在現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。盡管如此，但椰島鹿龜酒當(dāng)年的市場(chǎng)反應(yīng)和目前仍然保留數(shù)億銷(xiāo)售額足以說(shuō)明，用保健酒細(xì)分禮品酒市場(chǎng)的方向是可行的。

巨人投資在禮品和保健食品市場(chǎng)上擁有多年的成功經(jīng)驗(yàn)積累和一支8千人的隊(duì)伍，并為推廣新品準(zhǔn)備了5億元的項(xiàng)目資金，再加上椰島鹿龜酒的前車(chē)之鑒，按常理巨人投資應(yīng)該可以下定決心大干一番了。然而此時(shí)史玉柱卻將全部精力轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)上（黃金酒業(yè)務(wù)他只作為大股東而不會(huì)參與管理和運(yùn)營(yíng)），巨人投資第一次面臨著沒(méi)有史玉柱親自指導(dǎo)下去開(kāi)拓全新市場(chǎng)的狀況，經(jīng)研究后他們認(rèn)為，應(yīng)該再上一道保險(xiǎn)——請(qǐng)一個(gè)外腦公司對(duì)黃金酒進(jìn)行品牌定位研究，用“保健”細(xì)分禮品酒市場(chǎng)的方向是否可行，其市場(chǎng)規(guī)模是否足夠大。

2007年的10月，令成美倍感意外的是，巨人投資再次來(lái)到成美。在尋找合作伙伴一輪未果后，巨人投資決定將原計(jì)劃的尋找一家公司進(jìn)行全案合作改成尋找數(shù)家專(zhuān)業(yè)公司，分別展開(kāi)品牌定位制定、廣告代理等合作。并且在品牌定位制定方面，巨人投資也不再進(jìn)行比稿競(jìng)標(biāo)，直接選擇成美進(jìn)行品牌定位戰(zhàn)略研究制定。

此時(shí)黃金酒已無(wú)法實(shí)現(xiàn)2007年底上市的原定計(jì)劃，原因在于成美最快也需要40天來(lái)完成黃金酒定位研究，然后再根據(jù)品牌定位對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、推廣、渠道等提供整合規(guī)劃建議，最后由專(zhuān)業(yè)廣告公司進(jìn)行廣告創(chuàng)意拍攝、鋪貨等等，時(shí)間壓力過(guò)大。

成美接觸過(guò)不少企業(yè)往往會(huì)根據(jù)上市時(shí)間計(jì)劃來(lái)調(diào)整上市前期準(zhǔn)備工作，而巨人投資則選擇為更好進(jìn)行上市準(zhǔn)備工作而推遲黃金酒的上市時(shí)間。

巨人投資習(xí)慣用看似瘋狂的投入開(kāi)拓市場(chǎng)，這造就了史玉柱“史大膽”的綽號(hào)，但通過(guò)更近距離的接觸，才能真切的看到這個(gè)人和這個(gè)公司身上在戰(zhàn)略決策上的異常謹(jǐn)慎，也許正是因?yàn)楸葎e人在制定戰(zhàn)略時(shí)更膽小，所以在戰(zhàn)略執(zhí)行時(shí)他們可以更大膽。

作為禮品酒，黃金酒送給誰(shuí)？

首先，黃金酒已經(jīng)明確是在禮品酒市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

從消費(fèi)者行為學(xué)角度來(lái)看，消費(fèi)者贈(zèng)送禮物，他們贈(zèng)送的不僅僅是產(chǎn)品實(shí)體，而且還包含重要的象征信息，他們要確保通過(guò)禮物的種類(lèi)、價(jià)格和品牌這些形式，向接受禮物的對(duì)象發(fā)送正確的信息。由于贈(zèng)送禮物的這種特性，不同受禮對(duì)象會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者選擇不同的禮品預(yù)算，并影響禮物品種、品牌的選擇。因此成美首先需要確定黃金酒可能會(huì)被送給誰(shuí)，并以此界定黃金酒需要研究的目標(biāo)禮品市場(chǎng)范圍。

在禮品市場(chǎng)中，送領(lǐng)導(dǎo)、求人辦事等功利型送禮市場(chǎng)較為特殊，此類(lèi)禮品的一般高價(jià)值，注重品牌，品牌能保證禮品的高價(jià)格廣為人知，而新品牌難以短期內(nèi)企及。因此黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場(chǎng)。

消費(fèi)者在選擇禮品時(shí)首先會(huì)有一個(gè)整體的禮品預(yù)算，而決定親朋好友間送禮預(yù)算的關(guān)鍵因素是：受禮者與送禮者關(guān)系的親疏。我們從巨人投資了解到黃金酒由于用五糧液集團(tuán)的優(yōu)質(zhì)白酒為基酒，又加入了老龜甲、天山鹿茸、美國(guó)西洋參、寧夏枸杞子、漢中杜仲、關(guān)中蜂蜜六味傳統(tǒng)藥材，產(chǎn)品成本已經(jīng)較高，而中國(guó)人送酒的習(xí)慣是要送兩瓶酒，然后還會(huì)搭配一些其他禮品，這意味著送禮的預(yù)算相對(duì)較高。消費(fèi)者調(diào)查顯示，如親朋好友間禮品預(yù)算超過(guò)200元，主要是送給和自己關(guān)系親近的長(zhǎng)輩，包含夫妻雙方的父母、叔伯等等。因此黃金酒更多會(huì)送給和消費(fèi)者關(guān)系親近的長(zhǎng)輩。而作為送禮人一般都是已經(jīng)有工作的成年人，其長(zhǎng)輩的年齡相對(duì)處在老年階段。

同時(shí)，黃金酒加入6味中藥材有一定的保健功能，根據(jù)消費(fèi)者觀念這種加入中藥材的酒更適合送給老年人，如送青年人存在忌諱，等于暗示對(duì)方身體不好。因此黃金酒的產(chǎn)品與送給作為老年人的長(zhǎng)輩是匹配的。

作為禮品酒，黃金酒進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)？

項(xiàng)目組研究發(fā)現(xiàn)，保健酒存在官方和民間兩種不同的定義。

目前國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中并沒(méi)有保健酒這個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別，保健酒具有露酒和保?。üδ埽┦称冯p重身份，其中露酒屬于飲料酒的范疇，官方定義是以發(fā)酵酒、蒸餾酒或食用酒精為酒基，加入可食用的輔料或食品添加劑，進(jìn)行調(diào)配、混合或再加工制成的、已改變了其原酒基風(fēng)格的飲料酒。保?。üδ埽┦称返墓俜蕉x：保?。üδ埽┦称肥鞘称返囊粋€(gè)種類(lèi)，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體機(jī)能，適于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。

無(wú)論從保健食品還是從露酒的定義看，保健酒都首先是食品，應(yīng)該具有酒的一般共性，能調(diào)節(jié)人體機(jī)能或具有營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)益的功能，而不以治療疾病為目的。

而在民間消費(fèi)者將保健酒基本等同于藥酒，這是因?yàn)檫^(guò)去數(shù)千年中，二者統(tǒng)稱(chēng)為“藥酒”，前者為“治療型藥酒”，后者為“滋補(bǔ)型藥酒”。但按照國(guó)家相關(guān)規(guī)定藥酒屬于藥品范疇，是以治療疾病為目的。

這兩種不同的定義，其實(shí)蘊(yùn)含了作為禮品酒，黃金酒有兩種截然不同的推廣方向可供選擇。

一種是將黃金酒定義為是飲料酒，黃金酒應(yīng)該具備酒的一般共性，消費(fèi)者選擇這種產(chǎn)品是基于酒的基本屬性“好喝”，是種享受，而保健功能是增加的一個(gè)新利益。這就對(duì)黃金酒的色香味要求更高，而對(duì)其功能的期望相對(duì)較低。

就像王老吉首先是飲料，具有飲料的基本屬性如好喝，解渴等，然后才是“防上火”的功能，消費(fèi)者只會(huì)在想喝飲料時(shí)選擇王老吉，味道不錯(cuò)還可以防上火，而不會(huì)在已經(jīng)上火后，期望通過(guò)喝一瓶王老吉解決上火的癥狀。

另一種是將黃金酒定義為民間理解的保健酒（藥酒）。由于傳統(tǒng)藥酒在消費(fèi)者頭腦中的認(rèn)知主要是針對(duì)疾病的，加之過(guò)去不少保健酒宣傳過(guò)度夸大療效，將保健酒包裝成壯陽(yáng)補(bǔ)腎、祛風(fēng)濕甚至包治百病的神藥，導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者將保健酒和藥酒混為一談，消費(fèi)選擇保健酒主要是基于藥品的基本屬性：藥效，而酒只是產(chǎn)品的一個(gè)劑型。這就對(duì)黃金酒的配方及所含藥材要求更高，而對(duì)其是否好喝的期望相對(duì)較低，甚至在“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念下，其藥味應(yīng)該更濃。

就像廣東另外一個(gè)涼茶品牌黃振龍的癍痧涼茶，其顏色、口感、銷(xiāo)售渠道和包裝形式、推廣內(nèi)容都更貼近傳統(tǒng)中藥茶，消費(fèi)者只會(huì)在解決上火等癥狀時(shí)選擇黃振龍斑砂涼茶，而不會(huì)在想喝飲料時(shí)選擇苦口的黃振龍。

這兩種不同的方向選擇其實(shí)是進(jìn)入不同的目標(biāo)市場(chǎng)，它不僅影響黃金酒的產(chǎn)品、包裝、推廣、價(jià)格，更是影響黃金酒的市場(chǎng)規(guī)模。因此成美分別對(duì)禮品白酒和禮品保健食品進(jìn)行研究。

黃金酒進(jìn)入傳統(tǒng)保健酒（藥酒）市場(chǎng)去細(xì)分？

從醫(yī)學(xué)角度而言，酒可以把藥材中脂溶性、水溶性的有效成分溶出，且藥可借酒的通行經(jīng)絡(luò)之勢(shì)，從而提高藥效，即藥酒有單獨(dú)酒或藥所不具有的價(jià)值。這就是為什么醫(yī)藥科技突飛猛進(jìn)的今天，用酒浸泡中藥材仍被廣泛應(yīng)用的重要原因。

保健酒是近年來(lái)的新名詞，調(diào)查顯示，消費(fèi)者望文生義上對(duì)藥酒、保健酒能說(shuō)出一個(gè)是治療，一個(gè)是保健，如深入了解就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們觀念中兩者選用的藥材、飲用情況、制作情況以及成品的功效等方面均一致，而且在消費(fèi)者的日常言辭中保健酒和藥酒可以換用。這意味著消費(fèi)者觀念中保健酒和藥酒是混為一談的，認(rèn)為都是用酒去浸泡中藥材。

消費(fèi)者對(duì)于保健酒的觀念基本等同于傳統(tǒng)藥酒。傳統(tǒng)藥酒在商代就已出現(xiàn)，甲骨文中有“鬯其酒”的記載，這種傳統(tǒng)藥酒應(yīng)用延綿數(shù)千年至今，很多中國(guó)人家中至今都習(xí)慣用中藥材如枸杞、鹿茸、人參、蛇、海馬、杜仲等泡藥酒。中國(guó)人通過(guò)泡藥酒、飲藥酒，形成了對(duì)傳統(tǒng)藥酒的固有觀念并影響了對(duì)保健酒的觀念，主要包含幾個(gè)方面：

保健酒更多被消費(fèi)者看成是藥，而非酒。消費(fèi)者最看重的是藥效，他們心目中好的保健酒（藥酒）應(yīng)該是傳統(tǒng)中藥企業(yè)如同仁堂生產(chǎn)的，用的是道地藥材，對(duì)泡藥材的酒則只關(guān)注酒精度是否夠高（他們認(rèn)為只有高酒精度的酒才能將藥材中有效成分泡出來(lái)），聞著要有明顯的藥味，顏色應(yīng)該是紅色、茶色或金黃色，口感有一點(diǎn)點(diǎn)甜。由于將保健酒看成是藥，因此不適宜拿來(lái)招待客人和在飯店等公開(kāi)場(chǎng)合飲用，更多是在家自酌自飲。

保健酒（藥酒）的功效主要有治療風(fēng)濕、腎虛、怕冷、易疲勞、睡眠障礙，由于這些問(wèn)題主要出現(xiàn)在老年人身上，因此保健酒更多被認(rèn)為只適合老年人喝，送禮也只適合送給老年人。

保健酒（藥酒）不能多喝，每次1兩左右，但可以天天喝，講究藥效細(xì)水長(zhǎng)流；由于中國(guó)人傳統(tǒng)的秋冬進(jìn)補(bǔ)習(xí)慣，自家浸泡藥酒的酒精度高又有令身體發(fā)熱的中藥材，因此往往在冬季飲用為多，夏季少人飲用保健酒。

消費(fèi)者對(duì)保健酒的既有觀念，對(duì)于研究定位非常關(guān)鍵，因?yàn)楦鶕?jù)心理學(xué)中“選擇性記憶”的原則——如果推廣內(nèi)容出現(xiàn)與消費(fèi)者既有觀念沖突就會(huì)導(dǎo)致信息被大腦排斥，這也是定位理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者觀念難以改變的基石。而通過(guò)對(duì)消費(fèi)者觀念的研究，成美認(rèn)為如果將黃金酒定位在保健食品市場(chǎng)中，面臨下面幾個(gè)問(wèn)題：

首先強(qiáng)調(diào)藥效的保健酒更類(lèi)似于藥品，其市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小。這一方面是因?yàn)閷?duì)于藥品消費(fèi)者需求為負(fù)面需求，存在忌諱能不買(mǎi)就不買(mǎi)，如消費(fèi)者調(diào)查中部分消費(fèi)者就認(rèn)為自己長(zhǎng)輩身體比較健康或者自己長(zhǎng)輩的年紀(jì)50、60歲認(rèn)為還不夠年長(zhǎng)而不選擇送保健酒。

同時(shí)，根據(jù)傳統(tǒng)觀念良藥苦口，要強(qiáng)調(diào)藥效好在突出藥味時(shí)就難免犧牲酒的口感。消費(fèi)者送酒無(wú)論是送保健酒還是白酒都是送給平時(shí)飲酒的人，而且送了保健酒一般就不再送白酒。這對(duì)于喜歡飲酒的長(zhǎng)輩來(lái)說(shuō)就很矛盾，如果強(qiáng)調(diào)藥效必然導(dǎo)致口感較差，缺失飲酒的快感，此時(shí)，長(zhǎng)輩難免會(huì)生出抵觸心理。從消費(fèi)者調(diào)查情況看，相當(dāng)部分的消費(fèi)者不選擇保健酒送長(zhǎng)輩就是因?yàn)閾?dān)心長(zhǎng)輩不喜歡其口味，或曾經(jīng)送過(guò)但被長(zhǎng)輩明確告知不希望再送保健酒。

消費(fèi)者在選擇禮品送給父母等長(zhǎng)輩時(shí)，主要根據(jù)的其生活需要和喜好去選擇禮品，送禮主要是圖的父母長(zhǎng)輩高興，如果送保健酒無(wú)法實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，這種送禮行為也是難以持續(xù)的。

再者，作為保健食字號(hào)產(chǎn)品的黃金酒如果強(qiáng)調(diào)藥效按照傳統(tǒng)保健酒營(yíng)銷(xiāo)思路操作，還面臨一個(gè)保健品行業(yè)信任度缺失的現(xiàn)實(shí)障礙。尤其是國(guó)家目前尚未出臺(tái)“保健酒”的明確標(biāo)準(zhǔn)，保健酒具有露酒（屬于飲料酒范疇）、保健食品雙重身份，但露酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)保健酒來(lái)說(shuō)并不適用（保健酒的原輔料比露酒多出了“可用于保健食品的物品”），保健食品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)保健酒也不完全適用（保健食品的標(biāo)準(zhǔn)缺乏酒的相關(guān)規(guī)范），這致使保健酒處于無(wú)標(biāo)準(zhǔn)的空白局面。由于缺乏統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，保健酒行業(yè)監(jiān)管呈現(xiàn)出真空狀態(tài)，正是這種局面造成過(guò)去眾多保健酒廠商紛紛夸大產(chǎn)品的功效，將保健酒混淆成能夠醫(yī)治百病的藥酒，從而影響了其健康發(fā)展。

整體而言，將黃金酒定位在傳統(tǒng)保健酒（藥酒），并按照保健品的方式去運(yùn)作，從椰島鹿龜酒的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程看，其市場(chǎng)規(guī)模是可觀的。但成美認(rèn)為這與巨人投資選擇進(jìn)入禮品酒市場(chǎng)的初衷一定程度上相違背——禮品酒市場(chǎng)絕大部分是白酒，其次是紅酒，而保健酒在其中所占比例很?。〝?shù)據(jù)支持）。所謂禮品市場(chǎng)中酒排名第二，準(zhǔn)確說(shuō)應(yīng)該是白酒排名第二，只有細(xì)分禮品白酒市場(chǎng)才是其初衷。因此，成美的項(xiàng)目組決定繼續(xù)對(duì)白酒禮品市場(chǎng)進(jìn)行研究。

黃金酒進(jìn)入飲料酒（白酒）市場(chǎng)去細(xì)分？

巨人投資的初衷是希望細(xì)分禮品酒市場(chǎng)，其實(shí)是指細(xì)分禮品白酒市場(chǎng)。

白酒是中國(guó)獨(dú)有的傳統(tǒng)酒，屬世界六大蒸餾酒之一。在中國(guó)將白酒作為禮品已成為一種習(xí)俗，在逢年過(guò)節(jié)時(shí)送白酒是最安全的禮品，收禮者不僅可以自己飲用，還可以招待客人或者轉(zhuǎn)送他人。

要細(xì)分禮品白酒市場(chǎng)，首先黃金酒首先應(yīng)該具備白酒的一般共性，即應(yīng)該滿足消費(fèi)者對(duì)白酒基本需求，好喝。在這個(gè)基礎(chǔ)上增加保健的新利益從而實(shí)現(xiàn)差異化。若黃金酒僅僅強(qiáng)調(diào)保健功能，而忽視酒的色香味，是永遠(yuǎn)無(wú)法細(xì)分白酒市場(chǎng)的，因?yàn)楸＝『秃煤仁莾煞N不同的基本需求。

幸運(yùn)的是系出名門(mén)的黃金酒在“酒”方面的產(chǎn)品力表現(xiàn)非常好，國(guó)家品酒大師沈怡方品嘗“黃金酒”后給予了高度評(píng)價(jià)，入口柔和，飲后口留余香，將保健酒以清香型白酒為酒基的傳統(tǒng)改變?yōu)橐晕寮Z液特有的濃香型白酒為酒基，很大程度上適應(yīng)了消費(fèi)者的口感度。消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果也顯示消費(fèi)者對(duì)“黃金酒看上去呈淺淺的琥珀色，清澈透明無(wú)明顯混濁，聞上去是典型的濃香型白酒中夾著淡淡的西洋參味，喝著酒香濃郁及其接近于濃香型白酒”都表示高度認(rèn)同。

同時(shí)項(xiàng)目組的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者觀念中白酒分高度酒和低度酒，其中超過(guò)38度的白酒稱(chēng)為高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并認(rèn)為好酒都是高度酒，高度酒更上檔次。

高度白酒雖然好喝但消費(fèi)者普遍認(rèn)為白酒傷身，對(duì)肝腎等不利，尤其是高度白酒對(duì)身體傷害更大，高度酒并不適合老年人飲用。成美前期判斷，在選擇禮品白酒時(shí)消費(fèi)者可能會(huì)在保證一定口感的前提下，更傾向于選擇一些酒精度低一點(diǎn)的白酒送長(zhǎng)輩。但調(diào)查顯示，實(shí)際上更多消費(fèi)者會(huì)根據(jù)老人平時(shí)的飲酒喜好（包含香型和酒精度）來(lái)選擇白酒，因此送長(zhǎng)輩高度的白酒更為普遍。

黃金酒的酒精度為35度，然而因?yàn)樗幉牡木壒?，消費(fèi)者的口味測(cè)試時(shí)均認(rèn)為酒精度在42度左右，這就一定程度上解決了消費(fèi)者對(duì)于酒口味偏好和健康沖突的問(wèn)題，也滿足了消費(fèi)者送長(zhǎng)輩時(shí)希望既健康又好喝的心愿（2010年秋季糖酒會(huì)上，黃金酒為迎合市場(chǎng)需求，推出45度和52度兩款新品）。同時(shí)五糧液集團(tuán)作為白酒行業(yè)的老大，其品牌和研發(fā)能力可以給到黃金酒最大的信心保證。

經(jīng)過(guò)上述研究，成美認(rèn)為黃金酒憑借良好的色香味表現(xiàn)，完全可以進(jìn)入到禮品白酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

對(duì)于保健功能的訴求，項(xiàng)目組認(rèn)為首先必須明確保健功能的信息不能脫離“白酒”好喝的屬性，這就像功能飲料王老吉在整體上都體現(xiàn)了飲料的屬性，好喝、清涼、解渴、時(shí)尚、年輕等，再去突出其“預(yù)防上火”功能的差異。

其次，明確訴求保健功能的目的是要區(qū)隔普通白酒。因此在整體上體現(xiàn)白酒的享受下，黃金酒應(yīng)該利用消費(fèi)者觀念中滋補(bǔ)酒適應(yīng)人群廣的認(rèn)知，現(xiàn)階段訴求具有適應(yīng)人群最廣的籠統(tǒng)的滋補(bǔ)功能即可，而無(wú)需強(qiáng)調(diào)有何具體保健功能。這一方面可避免進(jìn)一步將市場(chǎng)局限在某一個(gè)具體保健功能市場(chǎng)上，另一方面還可以弱化消費(fèi)者對(duì)保健酒固有的認(rèn)知“藥酒”，盡量避免治療藥酒針對(duì)疾病的聯(lián)想，從而弱化消費(fèi)者對(duì)黃金酒口感和每次飲用量的擔(dān)心，并符合消費(fèi)者對(duì)于功能期望相對(duì)較弱的現(xiàn)實(shí)。

如何令消費(fèi)者接受到黃金酒具有保健功能，顯然只需要宣傳推廣酒中含有對(duì)滋補(bǔ)藥材的信息，就能令消費(fèi)者感知到保健功能，從而實(shí)現(xiàn)與普通白酒的區(qū)隔（巨人投資在后來(lái)的新聞發(fā)布會(huì)上直接提出功能白酒的概念）。

至此，成美對(duì)于黃金酒的定位研究有了更清晰的結(jié)論：在禮品市場(chǎng)，送給長(zhǎng)輩保健的白酒。這包含三個(gè)層面意思，首先目標(biāo)是細(xì)分白酒市場(chǎng)，其次黃金酒就與其他白酒的差異在于具有保健功能，最后這是在禮品市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)送給長(zhǎng)輩的酒。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否占據(jù)了該定位？

在禮品市場(chǎng)，送給長(zhǎng)輩保健的酒。這個(gè)定位機(jī)會(huì)可行與否？必須驗(yàn)證其是否已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)，因?yàn)槎ㄎ痪哂形ㄒ恍?，必須是?jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有占據(jù)該定位，即消費(fèi)者的心智資源未被競(jìng)品占據(jù)時(shí)，該定位才能成立。

目前國(guó)內(nèi)有一定影響力的保健酒主要是勁酒和椰島鹿龜酒，項(xiàng)目組研究這兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后認(rèn)為“送給長(zhǎng)輩保健的白酒”的定位并沒(méi)有被占據(jù)。

勁酒是目前公認(rèn)的保健酒領(lǐng)頭羊，2007年銷(xiāo)售達(dá)到17億元，其現(xiàn)階段的營(yíng)銷(xiāo)更多是體現(xiàn)了細(xì)分餐飲渠道白酒的戰(zhàn)略，不僅較少?gòu)?qiáng)調(diào)藥效或保健功能，而且產(chǎn)品的藥味較弱，酒色為淡淡的琥珀色，主渠道在餐飲。勁酒正是通過(guò)保健這個(gè)差異成功搶奪了部分餐飲渠道中低檔白酒的市場(chǎng)，可以說(shuō)勁酒同樣是在細(xì)分白酒市場(chǎng)。

調(diào)查顯示勁酒主流消費(fèi)者并非傳統(tǒng)保健酒的目標(biāo)人群老年人，而是30多歲的青年男性，其飲用場(chǎng)合也并非保健酒傳統(tǒng)的家中自飲而是餐飲渠道朋友聚會(huì)為主。雖然勁酒后來(lái)推出了禮品裝，但勁酒70%的銷(xiāo)售源自125ml的中國(guó)勁酒小方瓶裝，即其市場(chǎng)并非在禮品市場(chǎng)，因此與黃金酒并非構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)，也未占據(jù)到“送給長(zhǎng)輩保健的白酒”。

椰島鹿龜酒將目標(biāo)市場(chǎng)精準(zhǔn)的定義在禮品市場(chǎng)，而且同樣是“送長(zhǎng)輩”，在高峰期達(dá)到6億銷(xiāo)售額。但是椰島鹿龜酒更多是強(qiáng)調(diào)“保健功效”，廣告中訴求內(nèi)容主要是“腿腳利索多了，晚上不起夜，冬天不怕冷，就是不感冒，睡覺(jué)睡得香，氣色有多好”，而且大量采用報(bào)紙軟文宣傳功效和產(chǎn)品配方龜鹿二仙膏，和真鹿茸、真龜板的中藥材信息。而產(chǎn)品更是體現(xiàn)了“藥酒”特色，酒色偏醬色，藥味濃郁，完全忽視了產(chǎn)品中酒的屬性。

更為可惜的是，椰島鹿龜酒的推廣并沒(méi)有進(jìn)行很好的追擊，海南椰島集團(tuán)就匆匆走上了多元化發(fā)展的道路，至今椰島鹿龜酒成為一個(gè)區(qū)域性品牌。顯然，購(gòu)買(mǎi)椰島鹿龜酒的消費(fèi)者是當(dāng)成“藥酒”，送椰島鹿龜酒更多是在送健康，椰島鹿龜酒同樣未與黃金酒構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)，也未占據(jù)到“送給長(zhǎng)輩保健的白酒”。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并未占據(jù)“送給長(zhǎng)輩保健的白酒”定位，而黃金酒集合了五糧液集團(tuán)和巨人投資兩大行業(yè)巨頭的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品力很好平衡了酒的享受和滋補(bǔ)保健功能，因此，成美形成研究結(jié)論：黃金酒的品牌定位是“禮品市場(chǎng)，送給長(zhǎng)輩保健的白酒”。

定位下的營(yíng)銷(xiāo)整合黃金酒的定位“在禮品市場(chǎng)，送給長(zhǎng)輩保健的白酒”，這要求黃金酒將普通禮品白酒作為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此黃金酒必須在除了保健功能這個(gè)獨(dú)特價(jià)值外，盡量貼近禮品白酒，包含產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方面。

在產(chǎn)品方面，成美建議黃金酒的包裝應(yīng)該以白酒包裝為參考，并體現(xiàn)高檔禮品的屬性，通過(guò)在包裝背面體現(xiàn)中藥材和突出五糧液集團(tuán)保健酒有限責(zé)任公司的企業(yè)名來(lái)體現(xiàn)滋補(bǔ)功能。

在價(jià)格方面，同樣參考送親近長(zhǎng)輩白酒的主流價(jià)格，由于是五糧液集團(tuán)出品并添加了道地中藥材，成美建議黃金酒價(jià)格應(yīng)該覆蓋盡可能大的市場(chǎng)，應(yīng)此建議黃金酒的零售價(jià)可以略高于送長(zhǎng)輩的白酒主流價(jià)，而不應(yīng)高得太多形成明顯的價(jià)格障礙。

在渠道方面，由于黃金酒細(xì)分的是禮品白酒市場(chǎng)，自然鋪貨應(yīng)該主要在白酒貨架上。

在推廣方面，黃金酒需要突出是一個(gè)送長(zhǎng)輩的禮品酒，同時(shí)體現(xiàn)出酒的享受，還要能清晰讓消費(fèi)者理解這是一個(gè)不同于普通白酒的保健酒，其保健體現(xiàn)在具有滋補(bǔ)作用。顯然在一條廣告片中要訴求的信息相對(duì)較多，因此巨人投資根據(jù)其經(jīng)驗(yàn)決定拍攝兩條廣告片，一條告知定位為主，一條強(qiáng)調(diào)送禮。

在定位傳達(dá)廣告片中，對(duì)保健功能的訴求特別需要把握尺度，如前所述，黃金酒需要區(qū)隔的是普通白酒，而且國(guó)家對(duì)于保健食品的廣告推廣有明確的規(guī)范，因此只要告知消費(fèi)者黃金酒具有滋補(bǔ)功能因此更健康即可。成美建議黃金酒通過(guò)所含6味中藥材來(lái)體現(xiàn)其具備滋補(bǔ)功能。

同時(shí)，五糧液集團(tuán)的強(qiáng)大品牌力能夠給到黃金酒事半功倍的幫助，自然在宣傳上應(yīng)該體現(xiàn)這一事實(shí)，從而給消費(fèi)者信心。

后記

為了試探市場(chǎng)的反應(yīng)，黃金酒精心挑選了兩個(gè)區(qū)域進(jìn)行試銷(xiāo)。

2008年4月，黃金酒開(kāi)始在山東青島、河南新鄉(xiāng)進(jìn)行試銷(xiāo)。青島4月25日開(kāi)始投放廣告，至10月中旬累計(jì)投入廣告費(fèi)人民幣300多萬(wàn)，回款1600萬(wàn)；新鄉(xiāng)5月鋪貨，5個(gè)多月中投入廣告46萬(wàn)，回款近350萬(wàn)。在這兩個(gè)市場(chǎng)中，青島的主要出貨終端是大賣(mài)場(chǎng)，而新鄉(xiāng)則由煙酒店控制著市場(chǎng)，兩者都屬于國(guó)內(nèi)典型的白酒市場(chǎng)。

試銷(xiāo)成功后，巨人投資決定從2008年11月開(kāi)始，啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)。

2009年，巨人投資在央視廣告招標(biāo)中投入1.2億用于黃金酒的廣告投放。該年，黃金酒完成銷(xiāo)售額10億元。

2010年，巨人投資在央視廣告招標(biāo)中投入2億元，其中1億用于黃金酒的廣告投放。該年，黃金酒完成銷(xiāo)售額13億元。

第四篇：五糧液—黃金酒營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程論文

班級(jí)： 學(xué)號(hào)： 姓名

五糧液黃金酒的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

一、策劃背景

一.環(huán)境分析

春節(jié)將至，諸多經(jīng)濟(jì)上的壓力并不影響人們?cè)趥鹘y(tǒng)佳節(jié)期間大額消費(fèi)的熱情。特別在衣食住行領(lǐng)域，第一波圣誕、元旦的消費(fèi)狂潮已經(jīng)興起。保健酒就日漸成為各大商家爭(zhēng)奪節(jié)日酒市場(chǎng)的主力軍。我國(guó)保健酒行業(yè)發(fā)展迅速，近幾年來(lái)以年均30%的速度增長(zhǎng)，目前總規(guī)模已經(jīng)突破了100億元，但僅占我國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)總量的0.5%。雖然我國(guó)保健酒行業(yè)仍存在很多問(wèn)題，但市場(chǎng)前景廣闊。保健酒行業(yè)發(fā)展至今，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的品牌產(chǎn)品，其中，勁牌、椰島鹿龜、致中和等已經(jīng)榮登中國(guó)名牌榜單，應(yīng)該說(shuō)，保健酒行業(yè)品牌并不少，但競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱。

黃金酒以五糧液公司優(yōu)質(zhì)白酒為酒基，精選老龜甲、天山鹿茸、美國(guó)西洋參、寧夏枸杞、漢中杜仲、關(guān)中蜂蜜等道地藥材，遵循馬王堆3號(hào)漢墓出土的古法釀造，讓國(guó)人盡情享受飲酒樂(lè)趣的同時(shí)，還能強(qiáng)身健體。珍貴若黃金，故名黃金酒。該酒由五糧液集團(tuán)和上海巨人投資有限公司共同打造，五糧液集團(tuán)負(fù)責(zé)黃金酒產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，銷(xiāo)售策略和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行則由位于上海的巨人投資來(lái)完成。所以說(shuō)黃金酒很好的集合了五糧液集團(tuán)和巨人投資在品牌、技術(shù)、資金和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等方面的優(yōu)勢(shì)

二、SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)

1、五糧液集團(tuán)保健酒有限責(zé)任公司，十大藥酒-保健酒品牌，世界第一瓶功能名酒，遵循馬王堆3號(hào)漢墓出土的古法釀造，中國(guó)釀酒行業(yè)著名企業(yè)。

2、黃金酒集合了五糧液集團(tuán)和巨人投資兩大行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品力很好平衡了酒的享受和滋補(bǔ)保健功能。

3、黃金酒的酒精度為35度，然而因?yàn)樗幉牡木壒?，消費(fèi)者的口味測(cè)試時(shí)均認(rèn)為酒精度在42度左右，這就一定程度上解決了消費(fèi)者對(duì)于酒口味偏好和健康沖突的問(wèn)題，也滿足了消費(fèi)者送長(zhǎng)輩時(shí)希望希望既健康又好喝的心愿。

(二)劣勢(shì)

1、保健酒（藥酒）不能多喝，每次1兩左右，但可以天天喝，講究藥效細(xì)水長(zhǎng)流；由于中國(guó)人傳統(tǒng)的秋冬進(jìn)補(bǔ)習(xí)慣，自家浸泡藥酒的酒精度高又有令身體發(fā)熱的中藥材，因此往往在冬季飲用為多，夏季少人飲用保健酒。

2、作為保健食字號(hào)產(chǎn)品的黃金酒如果強(qiáng)調(diào)藥效按照傳統(tǒng)保健酒營(yíng)銷(xiāo)思路操作，還面臨一個(gè)保健品行業(yè)信任度缺失的現(xiàn)實(shí)障礙。

3、同時(shí)項(xiàng)目組的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者觀念中白酒分高度酒和低度酒，其中超過(guò)38度的白酒稱(chēng)為高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并認(rèn)為好酒都是高度酒，高度酒更上檔次。

4、白金酒的進(jìn)入

(三)機(jī)會(huì)

1、大孝為先：精確定位送長(zhǎng)輩市場(chǎng)，把握目標(biāo)人群消費(fèi)心理

2、送禮，中國(guó)人崇尚禮尚往來(lái)，對(duì)于喝酒的長(zhǎng)輩這個(gè)是很好的選擇禮品

3、黃金酒知信力營(yíng)銷(xiāo)的第一步，也是打造信任度。

4黃金酒打造知名度的方式并不是直接上廣告，而是在產(chǎn)品推出前進(jìn)行了大量的新聞炒作，達(dá)到“未見(jiàn)其人，先聞其聲”的傳播效果。黃金酒的兩個(gè)背景：史玉柱和五糧液，都是極具新聞價(jià)值的元素，在上市前期就為黃金酒帶來(lái)了大量免費(fèi)的媒體報(bào)道，從而迅速擴(kuò)大了知名度。

4、傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)的到來(lái)

(四)威脅

1、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)容易模仿

2、保健品的多樣化

3、白酒市場(chǎng)越來(lái)越多樣化

二、策劃方案（里面要一些創(chuàng)意東西）

（一）策劃目標(biāo)

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造利潤(rùn)是最終目標(biāo)，所以銷(xiāo)售是非常重要的。因此為BESUNNY設(shè)計(jì)了兩個(gè)目標(biāo)暨銷(xiāo)售目標(biāo)和品牌推廣目標(biāo)。銷(xiāo)售目標(biāo)主要是為BESUNNY拓寬銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，可以借助網(wǎng)上的交互性、直接性、實(shí)時(shí)性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)上售點(diǎn)。憑借互聯(lián)網(wǎng)的各種形式多樣的方式向消費(fèi)者傳遞者各種有利的信息。利用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售成本低等特點(diǎn)，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。

品牌推廣目標(biāo)主要是樹(shù)立起自己的品牌形象，利用佳潔士現(xiàn)有的資源，宣傳BESUNNY這個(gè)品牌，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)自己的印象，建立顧客的品牌知名度，為后續(xù)發(fā)展打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。配合企業(yè)現(xiàn)行的銷(xiāo)售目標(biāo)，提高銷(xiāo)售收入。

（二）營(yíng)銷(xiāo)組合策劃

本方案的總體營(yíng)銷(xiāo)策劃就是圍繞提高品牌知名度，以及提高庫(kù)戶忠誠(chéng)度進(jìn)行展開(kāi)。

本方案通過(guò)產(chǎn)品差異化，定位營(yíng)銷(xiāo)整合，促銷(xiāo)整合策略的方式，分別采取了以下行動(dòng)方案，以達(dá)到預(yù)期的目的。

根據(jù)不同消費(fèi)者的需求和特征，所制定的重點(diǎn)有所不同。

1.針對(duì)老年人消費(fèi)者，根據(jù)他們體虛需要補(bǔ)品，又喜歡喝酒的人群，對(duì)他們介紹產(chǎn)品時(shí)突出介紹黃金酒是遵循四百余年中醫(yī)，精選老龜甲、鹿茸、枸杞、杜仲、蜂蜜等藥材，釀造出的酒中補(bǔ)品。

2.針對(duì)過(guò)年過(guò)節(jié)需要帶禮品回家給老人的消費(fèi)者，針對(duì)他們孝順老人的心理，告訴他們黃金酒是五種糧食，六味中藥，古法釀造，開(kāi)蓋清香，入口柔和，飲之大補(bǔ)的酒。

2.價(jià)格策劃

假設(shè)黃金酒適宜哈爾濱市場(chǎng)銷(xiāo)售的白酒度數(shù)在42~46度，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)三要素（價(jià)格、品牌、品質(zhì)）中，在市場(chǎng)導(dǎo)入階段，價(jià)格和品牌應(yīng)放在首位，隨著時(shí)間的推移，品質(zhì)和品牌應(yīng)逐步調(diào)整到首位。參考送親近長(zhǎng)輩白酒的主流價(jià)格，由于是五糧液集團(tuán)出品并添加了道地中藥材，成美建議黃金酒價(jià)格應(yīng)該覆蓋盡可能大的市場(chǎng)，應(yīng)此建議黃金酒的零售價(jià)可以略高于送長(zhǎng)輩的白酒主流價(jià)，而不應(yīng)高得太多形成明顯的價(jià)格障礙。

3.渠道策劃

由于黃金酒細(xì)分的是禮品白酒市場(chǎng)，自然鋪貨應(yīng)該主要在白酒貨架上。在推廣方面，黃金酒需要突出是一個(gè)送長(zhǎng)輩的禮品酒，同時(shí)體現(xiàn)出酒的享受，還要能清晰讓消費(fèi)者理解這是一個(gè)不同于普通白酒的保健酒，其保健體現(xiàn)在具有滋補(bǔ)作用。顯然在一條廣告片中要訴求的信息相對(duì)較多，因此巨人投資根據(jù)其經(jīng)驗(yàn)決定拍攝兩條廣告片，一條告知定位為主，一條強(qiáng)調(diào)送禮。

4.廣告策劃

（1）電視類(lèi)：湖南電視臺(tái) 湖南經(jīng)視臺(tái) 岳陽(yáng)電視臺(tái) 華容電視臺(tái)；5秒廣告片 15秒廣告片 30秒廣告片 公益廣告；

（2）報(bào)紙類(lèi)：光明日?qǐng)?bào)人民日?qǐng)?bào)燕趙晚報(bào)；系列創(chuàng)意廣告 公益廣告 產(chǎn)品廣告 創(chuàng)意廣告和產(chǎn)品廣告的平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)

（3）企業(yè)宣傳冊(cè)： POP展板 SP海報(bào) 條幅等宣傳用品制作； 企業(yè)宣傳冊(cè)是企業(yè)形象、公司理念、產(chǎn)品介紹的集中表現(xiàn)，有利于傳

播，更有利于吸引消費(fèi)者。大量的海報(bào)、條幅在促銷(xiāo)活動(dòng)中的運(yùn)用，能夠起到視覺(jué)提示、協(xié)助促銷(xiāo)的目的。強(qiáng)化企業(yè)在消費(fèi)者心中的印象。

5.促銷(xiāo)策劃

由于黃金酒細(xì)分的是禮品白酒市場(chǎng)，自然鋪貨應(yīng)該主要在白酒貨架上。

活動(dòng)主題：品遍知名白酒感受中華文化

本品牌主題：承長(zhǎng)江淵源之流 品長(zhǎng)酒涌泉相報(bào)

活動(dòng)概述：聯(lián)合個(gè)家知名酒場(chǎng)，開(kāi)展一個(gè)酒文化展銷(xiāo)會(huì)

活動(dòng)時(shí)間：暑假期間

活動(dòng)地點(diǎn)：哈爾濱市

主要展銷(xiāo)會(huì)地點(diǎn)：中央大街

媒體組合媒體宣傳是傳輸品牌的主要工具，在產(chǎn)品的投入初期，在主干道的公交車(chē)上作15輛車(chē)身廣告，時(shí)間兩個(gè)月，其它以促銷(xiāo)為主。

宣傳品

1）、酒店專(zhuān)用鏡框200個(gè)，主要以產(chǎn)品照片配在其中懸掛在各酒店包間內(nèi)；

2）、海報(bào)招貼，過(guò)春節(jié)貼的“?！弊?、春聯(lián)各1萬(wàn)張；

3）、3米長(zhǎng)，0.5米寬條幅400條，主要用于鋪貨時(shí)懸掛在各小型超市門(mén)口。

三、策劃評(píng)估

本策劃的目的主要是擴(kuò)大換進(jìn)就市場(chǎng)，它不僅通過(guò)媒體的傳播吸引消費(fèi)者眼球，增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。還針對(duì)目標(biāo)市

場(chǎng)進(jìn)行有計(jì)劃的宣傳分析，提高品牌知名度及擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

通過(guò)對(duì)產(chǎn)品發(fā)展的重新策劃后，能夠使公司對(duì)產(chǎn)品在對(duì)市場(chǎng)情況的了解，市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇，以及營(yíng)銷(xiāo)組

合策略的運(yùn)用等各個(gè)方面有了更加清晰的思路，發(fā)展目的更加明確。相信公司無(wú)論怎樣，只要真正按照現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)行運(yùn)作，在一定時(shí)期的市場(chǎng)培育后，一定能完成戰(zhàn)略目標(biāo)，積極有效地占領(lǐng)酒品高端禮品市場(chǎng)。

第五篇：五糧液-黃金酒營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 大 賽

題

目

黃金酒提高市場(chǎng)份額營(yíng)銷(xiāo)策劃

系

部

衛(wèi)生管理學(xué)院

專(zhuān)

業(yè)

醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)

班

級(jí)

12級(jí)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)2班

營(yíng)銷(xiāo)小組

趙秀秀 盧穎 程嘉禾

完成日期

2014年11月7日

目

錄

一、背景分析

（一）環(huán)境分析

（二）產(chǎn)品狀況

(三)競(jìng)爭(zhēng)狀況

（四）市場(chǎng)調(diào)研（針對(duì)使用和購(gòu)買(mǎi)黃金機(jī)會(huì)人群分析）二

SWOT問(wèn)題分析

(一)優(yōu)勢(shì)

(二)劣勢(shì)

(三)機(jī)會(huì)

(四)威脅

三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

（一）市場(chǎng)細(xì)分

（二）目標(biāo)市場(chǎng)

（三）市場(chǎng)定位

四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略行動(dòng)方案

（一）“黃金酒”營(yíng)銷(xiāo)策劃方案主旨

（三）定位下的營(yíng)銷(xiāo)整合（二）總體營(yíng)銷(xiāo)策劃

五、黃金酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)

（一）區(qū)域擴(kuò)張目標(biāo)

（三）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

（二）銷(xiāo)售額目標(biāo)

六、營(yíng)銷(xiāo)成本控制

一、背景分析

（一）環(huán)境分析

春節(jié)將至，諸多經(jīng)濟(jì)上的壓力并不影響人們?cè)趥鹘y(tǒng)佳節(jié)期間大額消費(fèi)的熱情。特別在衣食住行領(lǐng)域，第一波圣誕、元旦的消費(fèi)狂潮已經(jīng)興起。保健酒就日漸成為各大商家爭(zhēng)奪節(jié)日酒市場(chǎng)的主力軍。我國(guó)保健酒行業(yè)發(fā)展迅速，近幾年來(lái)以年均30%的速度增長(zhǎng)，目前總規(guī)模已經(jīng)突破了100億元，但僅占我國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)總量的0.5%。雖然我國(guó)保健酒行業(yè)仍存在很多問(wèn)題，但市場(chǎng)前景廣闊。保健酒行業(yè)發(fā)展至今，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的品牌產(chǎn)品，其中，勁牌、椰島鹿龜、致中和等已經(jīng)榮登中國(guó)名牌榜單，應(yīng)該說(shuō)，保健酒行業(yè)品牌并不少，但競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱。

（二）產(chǎn)品狀況

一、黃金酒的說(shuō)明資料

【主要原料】鹿茸、龜甲、西洋參、杜仲、枸杞子、蜂蜜、白酒、水 【標(biāo)志性成分及含量】每100ml含：總皂甙 83.5mg 【保健功能】增強(qiáng)免疫力，緩解體力疲勞 【適合人群】免疫力低下者，易疲勞者 【不適合人群】少年兒童

【使用方法及使用量】每日2次，每次30ml 【注意事項(xiàng)】本品不能代替藥物，酒精過(guò)敏者慎用 【產(chǎn)品規(guī)格】480ml/瓶/盒*6盒/箱+5只禮品袋 【保質(zhì)期】24個(gè)月

【公司名稱(chēng)】上海黃金搭檔科技有限公司

【委托生產(chǎn)】四川省宜賓五糧液集團(tuán)保健酒有限責(zé)任公司生產(chǎn) 【產(chǎn)品價(jià)格】 單瓶裝 158 禮盒裝 318

1、本品是以鹿茸、龜甲、西洋參、杜仲、枸杞子、蜂蜜、白酒、水為主要原料制成的保健食品，經(jīng)實(shí)驗(yàn)證明；具有增強(qiáng)免疫力，緩解體力疲勞的保健功能。五糧液集團(tuán)與巨人集團(tuán)攜手投資具有保健功效的黃金酒，采用五糧液的濃香型基酒釀制。“黃金牌”萬(wàn)圣酒（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“黃金酒”），以優(yōu)質(zhì)基酒，遵循四百余年中醫(yī)古方，精選老龜甲、鹿茸、枸杞、杜仲、蜂蜜等藥材，釀造出代表作--“黃金酒”。35度“黃金酒”色如琥珀、酒香濃郁、回味無(wú)窮。

2、名稱(chēng)由來(lái)：黃金酒以五糧液公司優(yōu)質(zhì)白酒為酒基，精選老龜甲、天山鹿茸、美國(guó)西洋參、寧夏枸杞、漢中杜仲、關(guān)中 蜂蜜等道地藥材，遵循馬王堆3號(hào)漢墓出土的古法釀造，讓國(guó)人盡情享受飲酒樂(lè)趣的同時(shí)，還能強(qiáng)身健體。珍貴若黃金，故名黃金酒。

3、品牌建設(shè)：萬(wàn)圣酒，全稱(chēng)黃金牌萬(wàn)圣酒?！拔寮Z液集團(tuán)成立的保健公司一直沒(méi)做起來(lái)，每年銷(xiāo)量只有1億多元人民幣。巨人集團(tuán)實(shí)際就是它的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商，銷(xiāo)售黃金牌萬(wàn)圣酒，關(guān)鍵的是黃金牌的商標(biāo)為巨人投資擁有，由五糧液生產(chǎn)則保證了產(chǎn)品的品質(zhì)，類(lèi)似金六福” “黃金酒根本沒(méi)被定位成保健品，而是禮品，我們當(dāng)初對(duì)它的定位描述原文引述就是'禮品市場(chǎng)，送給長(zhǎng)輩保健的酒'春節(jié)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日盛行送禮，送煙酒，于是將黃金酒定位于一個(gè)更適合長(zhǎng)輩的酒。

4、常見(jiàn)問(wèn)題

Q: 黃金酒一次喝多少比較好？

A: 這點(diǎn)因人而異?，F(xiàn)在提供的一小瓶，也就是一兩裝。上了35歲的人，建議一小瓶一次全部喝完，35歲以下的年輕人精力旺盛，通常喝一半，足以應(yīng)對(duì)普通的性愛(ài)和保持良好的身體狀態(tài)。如果本身既有陽(yáng)痿或者早泄的癥患者，可以一瓶喝完甚至多一些。Q: 黃金酒除了速效性以外，有沒(méi)有持久性？

A: 有。黃金酒的持久性體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是性愛(ài)時(shí)間延長(zhǎng)的持久性。二是服用后第二天甚至第三天仍有余韻感覺(jué)到，且身體不會(huì)疲倦，保持良好的狀態(tài)。Q: 什么樣的狀態(tài)下喝黃金酒效果最好？

A: 最好的狀態(tài)是空腹或者飯后三小時(shí)左右，也就是人體吸收比較好的時(shí)候喝效果最佳。如果與此同時(shí)還喝了其他各種酒類(lèi)，期待達(dá)到的效果會(huì)受到影響。

Q、”黃金酒“補(bǔ)酒是否添加了化學(xué)成分或激素？有無(wú)副作用？有沒(méi)有依賴(lài)性

A：”黃金酒“補(bǔ)酒是純天然的性保健酒，不添加任何化學(xué)成分和激素、絕無(wú)任何副作用。所謂依賴(lài)是指停服時(shí)人體產(chǎn)生某種不適，黃金酒酒并沒(méi)有這種反應(yīng)。Q、黃金酒喝完多長(zhǎng)時(shí)間可以產(chǎn)生效果？

A：黃金酒酒原則上是強(qiáng)身固精健腎的補(bǔ)酒。喝完以后通常在一到兩個(gè)小時(shí)內(nèi)達(dá)到峰值，年輕人更快一些。

Q、”黃金酒“補(bǔ)酒與其他的保健酒相比，有那些有點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)？

A：原料稀有珍貴，工藝先進(jìn)精湛，配方獨(dú)到。限量生產(chǎn)，不僅功效卓著，還沒(méi)有傳統(tǒng)的藥酒濃重的藥味，口感清香純正。Q、為什么貴？

A：因?yàn)楫a(chǎn)品原料采集在高達(dá)3400米以上太白山脈的野生藥材晶華，珍貴稀有，工藝復(fù)雜，貯存時(shí)間長(zhǎng)，且限量生產(chǎn)。

（三）競(jìng)爭(zhēng)狀況

最近三年，中國(guó)保健酒市場(chǎng)以每年超過(guò)30%的速度在增長(zhǎng)，排名行業(yè)前三名的海南椰島鹿龜酒、中國(guó)勁酒和五加皮酒和新秀黃金酒，其年銷(xiāo)售額加起來(lái)已超過(guò)10億元。保健酒的快速發(fā)展，受到國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌如五糧液、寧夏枸杞紅、茅臺(tái)等企業(yè)的介入，它們分別推出了龍虎酒、寧夏紅、茅臺(tái)不老酒等產(chǎn)品，中小型保健酒企業(yè)如雨后春筍，根據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，全國(guó)共有5000多家保健酒企業(yè)，拿到”衛(wèi)食健字“批號(hào)的就有500多家。各品牌間雖未像傳統(tǒng)白酒一樣競(jìng)爭(zhēng)激烈，但企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也在不斷升溫。于是，如何進(jìn)行保健酒的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)，便成了保健酒企業(yè)成敗的關(guān)鍵。在面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)面前，眾多的保健酒業(yè)走入誤區(qū)：

1、市場(chǎng)定位模糊

保健酒應(yīng)該沿著個(gè)性化的道路發(fā)展。然而，一些保健酒企業(yè)在開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)上走進(jìn)了某些誤區(qū)，把保健酒當(dāng)成白酒去營(yíng)銷(xiāo)，一心想用白酒的經(jīng)驗(yàn)去運(yùn)作保健酒。

2、保健功能模糊

保健酒的保健功能模糊是一大弊病。不少企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)路，把保健酒的保健功能定位很廣，甚至百病皆治。過(guò)多過(guò)濫的保健功能，不僅不會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生信任，更加重了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的懷疑，即便是一時(shí)炒作成功，其生命周期也將十分短暫。

3、銷(xiāo)售通路不暢

保健酒的銷(xiāo)售通路和銷(xiāo)售終端選擇失誤，則是其發(fā)展的”死穴“。保健酒追求的不僅僅是一種健康的概念，雖然超市、藥店和其他賣(mài)場(chǎng)也是這種保健酒的一種通路和終端的選擇，賓館、飯店、舞廳、夜總會(huì)等銷(xiāo)售終端也是保健酒銷(xiāo)售通路的一個(gè)補(bǔ)充，但是，必須要對(duì)有效的終端進(jìn)行組合利用，充分發(fā)揮終端網(wǎng)點(diǎn)的互動(dòng)效應(yīng)，才能達(dá)到應(yīng)有的效果。

（四）市場(chǎng)調(diào)研（針對(duì)使用和購(gòu)買(mǎi)黃金機(jī)會(huì)人群分析）

二、SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)

1、五糧液集團(tuán)保健酒有限責(zé)任公司，十大藥酒-保健酒品牌，世界第一瓶功能名酒，遵循馬王堆3號(hào)漢墓出土的古法釀造，中國(guó)釀酒行業(yè)著名企業(yè)。

2、黃金酒集合了五糧液集團(tuán)和巨人投資兩大行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品力很好平衡了酒的享受和滋補(bǔ)保健功能。

3、由于是健康食品，既可以走藥店銷(xiāo)售渠道，也可拿到超市等渠道上賣(mài)，銷(xiāo)售通路更為廣泛，有利于大銷(xiāo)量；

4、便于廣告促銷(xiāo)，不必像”類(lèi)藥品“那樣做廣告要受藥檢、工商等部門(mén)的審批、審查的限制；

5、利潤(rùn)空間更為廣闊、自由。如果作為一般的安眠藥品，價(jià)格受制于外商，成本難以降低，藥價(jià)為傳統(tǒng)安眠藥的幾倍甚至幾十倍，銷(xiāo)量難以上去。但腦白金定位為禮品，正好符合中國(guó)的送禮文化，”禮尚往來(lái)“確保了產(chǎn)品銷(xiāo)量。

6、黃金酒的酒精度為35度，然而因?yàn)樗幉牡木壒?，消費(fèi)者的口味測(cè)試時(shí)均認(rèn)為酒精度在42度左右，這就一定程度上解決了消費(fèi)者對(duì)于酒口味偏好和健康沖突的問(wèn)題，也滿足了消費(fèi)者送長(zhǎng)輩時(shí)希望既健康又好喝的心愿。

(二)劣勢(shì)

1、保健酒（藥酒）不能多喝，每次1兩左右，但可以天天喝，講究藥效細(xì)水長(zhǎng)流；由于中國(guó)人傳統(tǒng)的秋冬進(jìn)補(bǔ)習(xí)慣，自家浸泡藥酒的酒精度高又有令身體發(fā)熱的中藥材，因此往往在冬季飲用為多，夏季少人飲用保健酒。

2、作為保健食字號(hào)產(chǎn)品的黃金酒如果強(qiáng)調(diào)藥效按照傳統(tǒng)保健酒營(yíng)銷(xiāo)思路操作，還面臨一個(gè)保健品行業(yè)信任度缺失的現(xiàn)實(shí)障礙。

3、同時(shí)項(xiàng)目組的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者觀念中白酒分高度酒和低度酒，其中超過(guò)38度的白酒稱(chēng)為高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并認(rèn)為好酒都是高度酒，高度酒更上檔次。

4、白金酒的進(jìn)入

(三)機(jī)會(huì)

1、大孝為先：精確定位送長(zhǎng)輩市場(chǎng)，把握目標(biāo)人群消費(fèi)心理

2、送禮，中國(guó)人崇尚禮尚往來(lái)，對(duì)于喝酒的長(zhǎng)輩這個(gè)是很好的選擇禮品

3、黃金酒知信力營(yíng)銷(xiāo)的第一步，也是打造信任度。

4黃金酒打造知名度的方式并不是直接上廣告，而是在產(chǎn)品推出前進(jìn)行了大量的新聞炒作，達(dá)到”未見(jiàn)其人，先聞其聲“的傳播效果。黃金酒的兩個(gè)背景：史玉柱和五糧液，都是極具新聞價(jià)值的元素，在上市前期就為黃金酒帶來(lái)了大量免費(fèi)的媒體報(bào)道，從而迅速擴(kuò)大了知名度。

4、傳統(tǒng)節(jié)日的到來(lái)

(四)威脅

1、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)容易模仿

2、保健品的多樣化

3、白酒市場(chǎng)越來(lái)越多樣化

三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

（一）市場(chǎng)細(xì)分

黃金酒進(jìn)入飲料酒（白酒）市場(chǎng)去細(xì)分：巨人投資的初衷是希望細(xì)分禮品酒市場(chǎng)，其實(shí)是指細(xì)分禮品白酒市場(chǎng)。在中國(guó)將白酒作為禮品已成為一種習(xí)俗，在逢年過(guò)節(jié)時(shí)送白酒是最安全的禮品，收禮者不僅可以自己飲用，還可以招待客人或者轉(zhuǎn)送他人。同時(shí)五糧液集團(tuán)作為白酒行業(yè)的老大，其品牌和研發(fā)能力可以給到黃金酒最大的信心保證。所以確定黃金酒細(xì)分為禮品市場(chǎng)。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)

黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場(chǎng)在禮品市場(chǎng)中，送領(lǐng)導(dǎo)、求人辦事等功利型送禮市場(chǎng)較為特殊，此類(lèi)禮品的一般高價(jià)值，注重品牌，品牌能保證禮品的高價(jià)格廣為人知，而新品牌難以短期內(nèi)企及。因此黃金酒作為新品牌主攻親朋好友間送禮市場(chǎng)。

（三）市場(chǎng)定位

因?yàn)槎ㄎ痪哂形ㄒ恍?，必須是?jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有占據(jù)該定位，即消費(fèi)者的心智資源未被競(jìng)品占據(jù)時(shí)，該定位才能成立。目前國(guó)內(nèi)有一定影響力的保健酒主要是勁酒和椰島鹿龜酒，項(xiàng)目組研究這兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后認(rèn)為”送給長(zhǎng)輩保健的白酒“的定位并沒(méi)有被占據(jù)。購(gòu)買(mǎi)椰島鹿龜酒的消費(fèi)者是當(dāng)成”藥酒“，送椰島鹿龜酒更多是在送健康，椰島鹿龜酒同樣未與黃金酒構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)，也未占據(jù)到”送給長(zhǎng)輩保健的白酒“。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并未占據(jù)”送給長(zhǎng)輩保健的白酒“定位，而黃金酒集合了五糧液集團(tuán)和巨人投資兩大行業(yè)巨頭的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品力很好平衡了酒的享受和滋補(bǔ)保健功能，因此，成美形成研究結(jié)論：黃金酒的品牌定位是”禮品市場(chǎng)，送給長(zhǎng)輩保健的白酒“。

四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略行動(dòng)方案

（一）”黃金酒“營(yíng)銷(xiāo)策劃方案主旨

1.提升品牌形象，增強(qiáng)產(chǎn)品美譽(yù)度。

中國(guó)的酒類(lèi)企業(yè)特別是地方性酒類(lèi)企業(yè)往往對(duì)品牌形象、產(chǎn)品美譽(yù)度的宣傳力度不夠，不能在消費(fèi)者心中形成好感，留下深刻印象，這也是一些酒類(lèi)企業(yè)形成不了一種品牌長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)的特點(diǎn)。而且補(bǔ)酒市場(chǎng)中，幾乎沒(méi)有品牌很知名的補(bǔ)酒。

2.提高市場(chǎng)占有率。

保健酒行業(yè)銷(xiāo)售總額每年都以平均30%的速度高速遞增。2001年全國(guó)僅有8億元的銷(xiāo)售總額，到2005年行業(yè)就實(shí)現(xiàn)45億元的規(guī)模，今年達(dá)到60～70億的規(guī)模，預(yù)計(jì)2008年將突破百億元銷(xiāo)售大關(guān)。從保健酒消費(fèi)情況來(lái)看，國(guó)際上保健酒的消費(fèi)量占酒類(lèi)消費(fèi)總量2%，但是在向來(lái)注重養(yǎng)生保健的中國(guó)，這個(gè)比例還不到0.5%。從市場(chǎng)容量和市場(chǎng)成長(zhǎng)性分析，中國(guó)保健酒市場(chǎng)成長(zhǎng)空間很大，到2010年，保健酒市場(chǎng)容量將達(dá)到130億元以上。

（二）總體營(yíng)銷(xiāo)策劃

本方案的總體營(yíng)銷(xiāo)策劃就是圍繞提高品牌知名度，以及提高庫(kù)戶忠誠(chéng)度進(jìn)行展開(kāi)。

本方案通過(guò)產(chǎn)品差異化，定位營(yíng)銷(xiāo)整合，促銷(xiāo)整合策略的方式，分別采取了以下行動(dòng)方案，以達(dá)到預(yù)期的目的。

根據(jù)不同消費(fèi)者的需求和特征，所制定的重點(diǎn)有所不同。

1.針對(duì)老年人消費(fèi)者，根據(jù)他們體虛需要補(bǔ)品，又喜歡喝酒的人群，對(duì)他們介紹產(chǎn)品時(shí)突出介紹黃金酒是遵循四百余年中醫(yī)，精選老龜甲、鹿茸、枸杞、杜仲、蜂蜜等藥材，釀造出的酒中補(bǔ)品。

2.針對(duì)過(guò)年過(guò)節(jié)需要帶禮品回家給老人的消費(fèi)者，針對(duì)他們孝順老人的心理，告訴他們黃金酒是五種糧食，六味中藥，古法釀造，開(kāi)蓋清香，入口柔和，飲之大補(bǔ)的酒。

（三）定位下的營(yíng)銷(xiāo)整合

黃金酒的定位”在禮品市場(chǎng)，送給長(zhǎng)輩保健的白酒“，這要求黃金酒將普通禮品白酒作為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此黃金酒必須在除了保健功能這個(gè)獨(dú)特價(jià)值外，盡量貼近禮品白酒，包含產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方面。

（1）銷(xiāo)售渠道主要是：各大商場(chǎng)，專(zhuān)賣(mài)店 專(zhuān)柜節(jié)假日應(yīng)該重點(diǎn)推出節(jié)假日優(yōu)惠政策

（2）對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的培訓(xùn)：

A、產(chǎn)品的培訓(xùn)：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，找出消費(fèi)者針對(duì)此產(chǎn)品最可能提出的20個(gè)問(wèn)題，由公司組織統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)答案，銷(xiāo)售人員特別是專(zhuān)柜的促銷(xiāo)小姐統(tǒng)一回答。

B、業(yè)務(wù)的培訓(xùn)：銷(xiāo)售人員必須每天填寫(xiě)日市場(chǎng)拜訪計(jì)劃，周工作計(jì)劃和工作總結(jié)，月工作計(jì)劃和工作總結(jié)。

C、對(duì)所負(fù)責(zé)的經(jīng)銷(xiāo)商做定期的分析和總結(jié)。

D、對(duì)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做定期的分析和總結(jié)。

4.廣告宣傳

（1）東北地區(qū)各大商場(chǎng)，具有一定規(guī)模的藥店申請(qǐng)專(zhuān)柜。

（2）東北的地方臺(tái)播放黃金酒的廣告

（3）微博營(yíng)銷(xiāo)。創(chuàng)建萬(wàn)人黃金酒話題，新浪博客，搜狐博客，百度博客。網(wǎng)易博客。QQ空間等 發(fā)表原創(chuàng)好的博文，定期優(yōu)化，定期管理。增加進(jìn)入廣大群眾的視野的機(jī)會(huì)。

5.線上銷(xiāo)售

網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售：在天貓銷(xiāo)售腦白金，開(kāi)自己的旗艦店

網(wǎng)上引擎搜索：在百度瀏覽器，360瀏覽器，搜狗瀏覽器中相關(guān)信息詞條收索置頂服務(wù)（東北地區(qū)）

網(wǎng)絡(luò)廣告：對(duì)用戶檢索結(jié)果進(jìn)行分析判斷，對(duì)選中檢索結(jié)果點(diǎn)擊的用戶進(jìn)行定向宣傳

網(wǎng)站建設(shè)：開(kāi)通24小時(shí)網(wǎng)上客服服務(wù)，提高打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)速度，加強(qiáng)手機(jī)網(wǎng)頁(yè)人性化設(shè)計(jì)

1.媒體組合選擇目標(biāo)方式

（1）電視類(lèi)：湖南電視臺(tái) 湖南經(jīng)視臺(tái) 岳陽(yáng)電視臺(tái) 華容電視臺(tái)；5秒廣告片 15秒廣告片 30秒廣告片 公益廣告；

（2）報(bào)紙類(lèi)：光明日?qǐng)?bào)

人民日?qǐng)?bào)

燕趙晚報(bào)；系列創(chuàng)意廣告 公益廣告 產(chǎn)品廣告 創(chuàng)意廣告和產(chǎn)品廣告的平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)

（3）企業(yè)宣傳冊(cè)： POP展板 SP海報(bào) 條幅等宣傳用品制作； 企業(yè)宣傳冊(cè)是企業(yè)形象、公司理念、產(chǎn)品介紹的集中表現(xiàn)，有利于傳播，更有利于吸引消費(fèi)者。大量的海報(bào)、條幅在促銷(xiāo)活動(dòng)中的運(yùn)用，能夠起到視覺(jué)提示、協(xié)助促銷(xiāo)的目的。強(qiáng)化企業(yè)在消費(fèi)者心中的印象。

五、黃金酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)

（一）區(qū)域擴(kuò)張目標(biāo)

黑龍江、遼寧、吉林

（二）銷(xiāo)售額目標(biāo)

通過(guò)兩年的時(shí)間成為當(dāng)?shù)匕拙茣充N(xiāo)品牌的前三位，搶占中檔白酒30%以上的銷(xiāo)售份額

在2014年12月實(shí)現(xiàn)40-60萬(wàn)箱的銷(xiāo)售量，即8000-9000萬(wàn)；

（三）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

1、品牌：以”春夏秋冬酒“和”五糧液原廠出品的厚道好酒"為品牌定位，本在目標(biāo)消費(fèi)群中達(dá)到較高的品牌知名度及較高的美譽(yù)度。

2、銷(xiāo)售額：全年銷(xiāo)售目標(biāo)：3000-3500萬(wàn)元。

3、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

六、營(yíng)銷(xiāo)成本控制

1.市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用

市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用1萬(wàn)元

2.廣告成本

總計(jì)廣告成本：16萬(wàn)元

3.終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)成本

吸引經(jīng)銷(xiāo)商成本：20萬(wàn)元

終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)成本：20萬(wàn)元

五糧液--黃金酒營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)