第一篇：新媒體環境下網絡公民新聞的發展_以微博為例.[模版]

NEWSWORLD 《新聞世界》

一、微博以及微博的發展

1、微博

微博就是微型博客,是繼博客之后興起的一種開放性的互聯網社交服務,目前國際上最知名的微博網站是Twitter,該網站的獨立訪問用戶已達3200萬。三言兩語,現場記錄,發發感慨,曬曬心情,Twitter網站打通了移動通信網與互聯網的界限,現任美國總統奧巴馬在其競選期間就利用微博為自己拉選票,美國白宮、FBI、Google、福布斯、通用汽車等很多國際知名組織也通過Twitter進行營銷和與用戶進行互動。目前,我國著名的微博有品品米、隨心微博、Follow5、同學網、聚友9911等。和博客相比,微博不要求大的篇幅,言簡意賅,一般而言微博要求不超過140個字符,然而這種限制恰恰使用戶更易于成為一個多產的信息發布者。

2、微博在我國的發展

2006年Twitter網站的紅火刺激了國內微博的發展。例如隨心微博,它的誕生受到很多喜愛簡約型微博愛好者的喜愛;起家于校內網的王興,在2006年把企業賣給千橡互動后,于第二年建立了飯否網;騰訊,一個擁有4.1億QQ用戶的企業,也于2007年8月13日建立了騰訊微博網。2009年,國內微博又開始新一輪發展,6月份開放了Follow5,8月份開放新浪微博,其中Follow5還在7月19日孫楠大連演唱會上亮相,這也是是國內

第一次將微博引入大型演藝活 動,與Twitter當年的發展頗有 幾分相似。

二、微博的傳播優勢對網 絡公民新聞的促進作用

1、網絡公民新聞 公民新聞,也被稱為市民 新聞、草根新聞,簡單地說,公 民新聞是指來自公民的非專業 新聞報道。從廣義來說,公民新 聞是指普通的大眾通過大眾媒 介或個人通訊工具向社會發布

自己得到和掌握的新近發生的、特殊的、重要的信息。公民新聞出現得比較早,而網絡公民新聞則產生于20世紀90年代的美國,主要興盛于網絡,網絡公民新聞伴隨著互聯網時代的到來而興盛。歷史上最著名的網絡公民新聞事件當屬美國德拉吉個人博客網站,1998年這個網站率先揭露了美國前總統克林頓性丑聞內幕。此后,2005年的英國倫敦地鐵爆炸案,在爆炸發生很短的時間內,BBC、TTV、《衛報》等英國主流媒體就陸續收到了來自公民的有關爆炸的圖片和錄像片段。這些圖片和錄像片段是通過手機等現代通信工具拍攝的,再以電子郵件的形式傳送到這些媒體的網站郵箱中,或者通過有關博客網頁直接將圖片、錄像片段以及那些親歷現場的人的所見所聞所感發布在網上。這樣的傳播途徑使信息發布更快,雖然這些信息的發布者不一定是專業的媒體工作者,但這讓傳統媒體更加感受到非專業新聞傳播者的能量,而且很多網站也感受到了網民的強大力量,并陸續在自己的網頁專門開通了網友信息的專區。例如2005年10月,美國新奧爾良市遭受“卡特里娜”颶風襲擊,并造成罕見災害,CNN的網站主頁上立刻增加了一個欄目——

—“公民記者”,通過這個欄目CNN網站上刊登了大量普通網民發出的有關風災的文字和圖片,真實地記錄了這場災難的全過程。

2、微博的傳播優勢促進公民新聞的發展

微博自身的傳播特點,例如門檻低,傳播速度快,語言簡單明了等優勢在一定程度上對公民新聞的發展起到了促進作用。

第一、簡單易用——

—提升了網絡公民新聞的團隊。博客比較強調版面的布局,但微博的內容只需要由簡單的只言片語組成即可,對格式、版面等方面沒有要求,用戶可以使用自己想用的語言,同時可以隨意發揮,從這個角度來說,微博對用戶的技術要求門檻很低。

第二、人際“圈”的影響力——

—擴大了網絡公民新聞的知名度。用戶對博客的關注是“被動”的,博主寫出來的內容向外傳播的受眾并不確定,也就是說博主要傳達的內容只能通過別人的傳播才能被更多的人知道;而微博的關注則更為主動,只要輕點“follow”,即表示你愿意接受某位用戶的即時更新信息,所以只要其它用戶發布了新鮮事,大家都能在自己的微博上關注到,同時,對普通人來說,微博的關注友人大多來自現實的生活圈子, 新媒體環境下 網絡公民新聞的發展 ——

—以微博為例 ■劉聚榮胡錦博

【摘要】2009年是我國微博的發展年,一時之間,“圍脖”紅遍大江南 北。微博作為網絡公民新聞的一個平臺,對公民新聞產生了一定的影響。【關鍵詞】微博網絡公民新聞集體無意識 網絡新

媒 210 NEWSWORLD

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用戶發表的一些言論不但能起到發泄情感,記錄思想的作用,更重要的是維護了人際關系。

第三、良好的互動關系———促進了網絡公民新聞的民主化。

互聯網時代,每個人都是時代的記錄者和關注者,從1998年的“德拉吉報道”抖出的克林頓丑聞到2005年中國“博客元年”的到來,WEB2.0已經不再是一個空泛而概

念化的前沿理念,它帶給我們的將是一個真正全民狂歡時代的來臨。2009年微博的興起更是使得這種公民充分表達自己的意愿達到了狂熱化的程度。政府與民眾,明星與粉絲之間的互動更加快了民主化的進程,不受形式的約束,簡單而隨性的表述方式更加符合現代人的生活節奏和習慣,用戶(作者通過新技術的使用也更加容易對訪問者的留言進行回復,從而形成良好的互動關系。

三、微博的弊端制約了公民新聞的發展

微博的內容,觀點無限制以及微博監管缺失等,給網絡公民新聞的發展帶來了一些難題。

1、微博加劇了人們的“集體無意識”感。“集體無意識”是一種

群體心理現象。所謂集體無意識,簡單地說,就是一種代代相傳的無數同類經驗在某一種族全體成員心理上的沉淀物,而它之所以能代代相傳,正因為它有著相應的社會結構作為這種集體無意識的支柱。

由于掙脫了鍵盤、網線的禁錮,再加上3G 技術為手機通訊突圍鋪路,超便攜的手機造就的新陣地,微博已成為快節奏生活中網民表達和溝通的最流行的方式,卻也不可避免地使得原本已處于浮躁狀態下的網民“集體無意識”再度升級。

2、微博盈利模式的缺乏也制約了公民新聞的發展。博客發

展到今天,在盈利方面還是沒有固定的模式可尋。同樣,微博的興起首要面對的難題就是如何盈利,主要是在營銷模式上尋找出路,或以商家的品牌,或以事件打造,或以明星效應,或以廣告的形式等,但成效甚微。例如,2009年4月Twitter 日語版中推出了廣告業務,但是社交網站廣告響應率一直較低,廣告客戶的投放都比較慎重,這種盈利模式潛力不大。目前國外的微博還沒有形成規模性的盈利,而國內的微博網站也大都處于公測和用戶積累階段,談盈利顯然為時過早。那么,微博這個國內互聯網上的新事物,是否最終將會在熱鬧喧囂之后曲終人散?如果它消失,勢必會給網絡公民新聞的發展帶來影響。

3、微博的監管對公民新聞的發展也帶來一定影響。“微博相

比傳統信息傳播方式來說,速度太快了,每一個人都是準實名制的發言,怎么樣保證信息安全性,我們也一直在摸索。”新浪的執行副總裁陳彤說。在國外風生水起的微博網站Twitter ,由于信息傳播審核方面等問題,只能被阻在中國市場之外。事實上,除了監管方面的考慮之外,分析人士認為,到目前為止,國外的網站一旦來到中國市場,似乎都會出現水土不服的癥狀———這一點已經在搜索引擎、社交網站的本土化競爭中得到了驗證。

4、高度碎片化的語句也成為公民新聞發展的障礙。微博上

發表的大部分為瑣碎之事,思想缺乏新意,而有的人表白心情太過矯情……微博甚至被冠以“垃圾箱”、“話嘮地”、“無聊瑣事當

頭等大事”等稱謂。這樣的無聊話語只能使網絡公民新聞逐漸陷入低俗狀態,對公民新聞的發展不利。

四、以微博為載體的網絡公民新聞如何為我所用

1、網絡公民新聞開啟了新的傳播時代還是一場烏托邦

目前來看,對網絡公民新聞持積極態度的學者在國內外都很多。例如美國紐約大學新聞系主任杰伊·羅森認為,互聯網時代的網民不同于過去只是接受信息的“讀者”、“聽眾”“觀眾”,他們具備更多可供選擇的新聞來源,他們自我表達的方式更加簡單易行。美國資深報人、媒體和公共政策中心主任泰潑斯考特斷言,由于手機、數碼相機等高科技通訊設備的出現,我們逐漸生活在有成千上萬的公民記者的世界上。在國內,北京大學新聞傳播學院副院長謝新洲也認為,市民個體以微博、博客為平臺,關注并參與到公共事件、新聞報道中,已在中國形成趨勢。但即使有這么多的學者持樂觀的態度,網絡公民新聞在新的傳播時代

還是一場烏托邦。公民記者素質的參差不齊以及當前微博的粗制濫造是微博面臨的主要問題。在網絡上,公民記者大多不是專業的新聞媒體工作人員,由于缺少專

業訓練,他們提供的資料缺乏可信性,有時候還會制造麻煩。另外由于微博的門檻較低,網絡上的公民記者還可以匿名。因此,公民新聞所提

倡的全民參與公正報道新聞的理念受到威脅。

2、從微博看網絡公民新聞如何適應我國國情

不可否認,網絡公民新聞進入中國,它有利于增強公民意識和提高社會文明程度,提高公民素質,促進和諧社會的建立。但我們也應該看到隨著目前國內微博的興盛,微博的發展還是受到政治、經濟和法律制度以及其他社會條件的影響,對以微博為載體的公民新聞也是如此。我國公民新聞網的發展不能照搬國外公民新聞網的現成模式,而應找一個適合我國具體國情和互聯網市場特色的模式。而且傳統媒體不應該和中國的公民新聞網對立起來,相反的,公民網絡新聞網應該是作為傳統媒體的一種發展和補充。對于其負面影響,我們應該加以規范和管理,用正確的輿論去引導,在內容上有效調控,做到既保證公民自由充分的參與又做到遵紀守法,維護網絡道德和文明。■

參考文獻

①陳穎,《微博:嘈雜私語編織大眾狂歡———2009年流行詞盤點系列之四》 ,《文匯報》,2009年12月14日第4版②浩然,《微博客逆勢而動》,《新經濟導刊》,2009年第11期③周翔,《微博Twitter 前途堪憂》,《中國圖書商報》,2009年12月25日

④劉麗清,《微博雖“微”足值道爾———微博特性之淺析》,《東南傳播》,2009年第11期

⑤張名章,《網絡傳播中公民新聞的崛起與啟示》,《溫州職業技術學院學報》,2007年12月第4期

(作者:蘭州大學新聞與傳播學院碩士研究生

責編:姚少寶 網絡新 媒 211

第二篇：新媒體調查報告——以微信為例

新媒體調查報告——以微信為例

調查背景：

新媒體是相對于傳統媒體而言，是報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，是利用數字技術，網絡技術，移動技術，通過互聯網，無線通信網，有線網絡等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態和媒體形態。具有交互性與即時性，海量性與共享性，多媒體與超文本，個性化與社群化等特征。

據中國產業調研網發布的《中國新媒體行業現狀調查分析及發展趨勢預測報告（2015年版）》顯示，2013年是移動新媒體元年，中國的移動互聯網用戶規模已經超過8億，全球新媒體用戶第一大國的地位進一步得到鞏固。在新媒體應用上，我國超過兩億用戶的新媒體應用就有十幾項之多，以大數據、云計算為代表的新興業態不斷呈現，中國移動、百度、騰訊、華為等企業已經成為走向世界的中國新媒體應用民族品牌。2013年，新媒體領域風云變幻，戶外新媒體迎來新的發展契機、移動新媒體朝氣蓬勃、網絡新媒體加快整合步伐、傳統媒體轉型來勢兇猛。中國網絡視頻市場規模達135.9億元，同比增長48.0%。未來幾年預計仍將保持較快增長的態勢，2017年預計將接近400億元。

在移動互聯網蓬勃發展的中國，被稱為“裝機必備”的微信自然是不可不談的軟件。微信作為騰訊的主打產品，于2011年開發。至今，微信已經成為國內最大的超級APP，全球用戶超過11億，月活躍用戶大概5億人。而微信不同于騰訊基本產品QQ一點就是其公眾號平臺。這使它不僅僅是同事、親友、同學間的一個交流工具，而且具有廣泛信息傳播的媒體平臺。本次調查，主要以微信為例，試研究探索微信傳播特點、主要吸引人群、經營運作現狀等，并進行分析總結。

調查方法：

一、問卷星問卷調查

二、互聯網權威網站的調查和官方發布文章

調查內容：

問卷闡述

本次問卷調查使用網絡問卷的形式，發放問卷對象主要是同學，轉發或填寫問卷人員主要為其親友同學。其中，調查人員尤以本科生居多。根據分析，我認為調查數據及結果是有效的。因為，盡管我們的調查人員基本是學生，但是大學生是使用網絡和社交網站的主力用戶，并不是特殊群體，甚至大學生可以代表大部分的群體。

此問卷包括基本問題和使用情況調查。其中，基本信息的問題設置是對年齡、職業、受教育程度進行基本了解；情況調查的問題設置是對使用頻率、使用功能、使用目的和對軟件的依賴程度進行了解。

數據分析

在本次調查中，有93.59%的用戶是微信用戶，而且使用者多數為20-30歲的青年，學生群體是使用微信的主要群體。從統計中可以看出，參與調查的人員半數以上都是微信的深度用戶，使用時期都達到了一年以上，并且每日使用微信時間普遍超過一個小時，半數超過2個小時。在使用微信的數項功能當中，聊天和刷朋友圈依舊是其作為社交軟件被用戶使用最多的功能，這一點是毋庸置疑的。但是訂閱公眾號這一功能是除去聊天交友這一基本功能外，使用最多的功能，占比達到了44.52%。在參與問卷的人員中訂閱公眾號的比例也達到了82.88%。公眾號是微信特點功能，正是因為公眾號的存在，微信才不同于自家的QQ和其他的即時通訊軟件，從而成為一個媒體平臺。從調查結果來看也能看出許多人已經對這一功能有相當強大的依賴性了。關注微信公眾號，有66.94%是為了獲取最快的新聞資訊，59.5%為了獲取特定的知識。這也符合我們的預期。

通過這份問卷的數據，我們不難發現，微信是一個覆蓋面極廣，使用頻率極高的即時通訊社交軟件。與此同時，有著點對點的消息推送特點的微信公眾號更是其成為一個媒體平臺。作為通信軟件，傳播特點有著雙向性、私密性及互動性；作為以人際傳播為主的社交軟件，有著病毒性和隱蔽性；作為媒體平臺，消息推送更有準確性（目標用戶準確），及時性。

公眾號經營

4月22日，騰訊微信團隊聯合騰訊研究院發布的 《“互聯網+”微信政務民生白皮書》顯示，2014年全國政務微信總量已達40924個，涵蓋公安、醫療、交通等多個政務民生熱點領域。政務微信已經成為政府與民生、人與公共服務之間的“連接器”，成為政府施政的新平臺。據周三公布的“白皮書”，目前政務微信已覆蓋全國31個省、自治區、直轄市（不含港澳臺），省市級部門開通的政務微信總量占比為84.7%，平均每個政務微信公眾賬號關注用戶數超過3.6萬。

從騰訊發布的結果顯示，微信公眾號已經不僅僅是商家在商業推廣、媒體在網絡宣傳，而逐漸成為一個和微博一樣的政務信息公開發布平臺，并且從公眾號向服務號方向轉變。政府部門可以通過微信服務號后臺事件處理能力，推出一個新的提供公共服務的渠道。

IT之家轉載移動互聯網《2014年微信號用戶行為習慣研究報告》，這份報告中詳細且翔實，對于微信公眾號的推廣、經營和互動問題都做了調查。因為這次調查全部由個人完成，作為學生精力和水平有限，個人認為有如此翔實權威研究報告比自己折騰的渣樣本強上太多，這里不再做敘述。

調查總結：

微信是現今中國最有影響力的媒介。微信是集QQ、微博的又是與一身的媒介。[1] 微信公眾號有著“點對點”的傳播優勢，極大的提高了傳播效果。政務類、服務類公眾（服務）號更提升了信息的權威性、提高了服務的效率。微信作為時下最熱門的新媒體，在日后一定能爆發更強大的力量。

第三篇：新媒體時代下的圍觀(微博)

新媒體時代下的圍觀

我是一名駐扎在微博已久的普通大學生，每天拿出手機看看微博已經成為了我生活的一部分．有時候，我不禁會思考，微博，這個擁有５億多用戶的網絡平臺，對我們的社會，造成了多大的影響？

微博，顧名思義，就是迷你博客．它作為現今新媒體的代表，具有即時共享，互動性強,快捷方便等等優點.但是,最不容小覷的,卻是它的傳播能力.讓我們假設一下,一個人有10萬粉絲,每個粉絲還有自己的粉絲，那這１０萬粉絲背后可能就有２０萬“粉絲的粉絲”.1條微博的力量,是很薄弱的,可當它乘以10萬,乘以10萬,10萬,10萬,10萬,再乘以10萬,它的影響力是呈幾何倍數遞增的.一周前,有一條微博被轉發了幾十萬次,微博內容是關于廣州城管在執行事務時,將一名買水果的女商販的雙手反綁,并掐住她的脖子,強行壓上警車,這時女商販的孩子在旁邊看著這一幕,嚇得大哭不止.微博的配圖是一張孩子淚眼模糊地抱住雙手被反綁的母親,不愿母親離開的圖片.我相信在座有不少人對這件事有所耳聞.當時,這條微博一發出,就立即登上了微博熱門話題榜首.一句“親愛的孩子對不起，我們沒能讓你媽媽在你驚恐的時候給你一個擁抱”,瞬間點燃了圍觀群眾的怒火,無數人轉發微博,強烈譴責城管的暴力執法,對弱勢的一方女商販表達了深深的同情,而帶V用戶的轉發和義正言辭的維護,更是火上添油, 群眾滔天的憤怒幾乎要溢出了電腦屏幕.可是,不久之后,有一位目睹了整個事件經過的網友,發了一條微博,還原了事情的經過.城管原本是語言勸阻女商販停止違法擺攤售賣,女商販口頭上答應了,可一轉眼,她又成交了幾單生意,在城管再次進行教育的時候,女商販辱罵城管,并用水果砸向城管執法人員.兩方起了沖突,于是就有了城管掐住女商販脖子的一幕.類似的事件不算少,就拿“我爸是李剛”這件事來說吧.其實這句話的原話是：“趕緊打120！救人要緊！沒關系的！我爸是李剛！”單獨抽取”我爸是李剛”,和把它放進完整的一句話中去看,意義天壤之別.周立波說過這樣一句話,他說: 人啊，越是知道的越模糊，憤怒就越具體.微博,僅僅140字的內容,加上作者或者媒體的片面報道和輿論引導,圍觀群總的憤怒總能輕易被挑起.可是,我們到底都知道了什么,才使憤怒來得這樣具體呢?不過是模糊的只言片語.在城管掐脖事件中,城管當然有處理得不當的地方,但受到群眾維護的商販,她就沒有過錯嗎?肯定是有的.微博圍觀,從表面上看,是人們聚集起來造成輿論壓力,促使事情得到公正的解決,可實際上,很多人,只是借著圍觀發泄壓抑已久的情緒罷了.還是那句話,知道得越模糊,憤怒得越具體.圍觀群眾無知的憤怒,往往只能給正確處理事件帶來阻力,因為事情的真相不是我們要追求的,我們只是享受充當正義那一方的優越感.新媒體時代下，圍觀是一種態度.我們應當以理性為軸，以良知為稱桿，既要有對弱勢群體的人文關懷，又不丟失尋求真相的思維能力，才能在轉型期摩擦不斷的公共社會中匯聚為一股積極健康的力量.

第四篇：我國電視媒體在新媒體環境下的發展策略——以鳳凰新媒體為例（小編推薦）

目 錄

摘 要..............................錯誤！未定義書簽。關 鍵 詞..........................錯誤！未定義書簽。

一、導論................................錯誤！未定義書簽。

（一）選題背景.......................錯誤！未定義書簽。

（二）文獻綜述.......................錯誤！未定義書簽。

二、電視媒體的發展與變革................錯誤！未定義書簽。

（一）傳統電視媒體發展存在的問題.....錯誤！未定義書簽。1.受眾分流........................錯誤！未定義書簽。2.廣告流失........................錯誤！未定義書簽。3.體制限制........................錯誤！未定義書簽。

（二）新媒體的發展現狀...............錯誤！未定義書簽。

（三）兩大媒體陣營對比...............錯誤！未定義書簽。1.傳統電視媒體的優劣勢............錯誤！未定義書簽。2.新媒體的優劣勢..................錯誤！未定義書簽。

三、案例分析............................錯誤！未定義書簽。

（一）鳳凰新媒體介紹..............錯誤！未定義書簽。

（二）鳳凰新媒體成功原因分析......錯誤！未定義書簽。

四、結論................................錯誤！未定義書簽。

（一）傳統電視媒體的發展策略.........錯誤！未定義書簽。

（二）研究局限性.....................錯誤！未定義書簽。參考文獻................................錯誤！未定義書簽。

摘 要

隨著時代的發展和科學技術的進步，世界風云變幻，媒體環境也在我們不知不覺中變化著，新媒體悄然走進了我們的生活。傳播逐漸數字化、網絡化，主要以互聯網、手機為代表的新媒體正在改變著媒體格局。并給傳統的傳媒格局帶來了極大地沖擊，電視傳媒面臨著網絡電視、數字電視、手機電視等新視頻媒介的挑戰。新媒體的出現是社會發展的必然趨勢，計算機技術和網絡通訊技術的不斷發展，全面推動了新媒體的興起，并以迅雷不及掩耳之勢來到人們身邊，對人們的生活方式和信息獲取渠道以及日常的交流溝通等都產生了重要的影響。新媒體的出現，使得傳統的電視媒體面臨嚴峻挑戰，因此，作為媒介霸主的電視新聞該如何在新媒體迅猛崛起的環境下更好的利用新的傳播媒介，并充分發揮自身優勢，以爭取在變化莫測的媒介風云中該如何生存與發展下去，這是一項在當下必須認真研究的問題本文對這些問題進行了研究與分析。以央視新聞頻道為例通過它的改版我們可以粗略研究出電視新聞在新媒體時代的應對策略和發展藍圖。

關 鍵 詞

電視新聞 新媒體 傳統媒體 央視新聞頻道 發展策略

一、導論

（一）選題背景

新媒體的迅猛發展掀起傳媒產業革命的新一輪浪潮，與傳統媒體相比而言，新媒體具有個性化突出、受眾選擇性增多、表現形式多樣、信息發布實時等新特點，具有交互性、全息化、數字化、網絡化等優勢。未來新媒體產業發展的主要趨勢是：新媒體產業將引領媒體產業潮流，部分傳統的媒體行業將逐步走向衰微，適應市場需求的媒體行業將繼續保持活力，文化內容將成為媒體產業的核心競爭力。

隨著科學技術的不斷發展，使得數字化以及基于互聯網和手機的傳播技術的新媒體時代也隨之到來，這些新媒體以其豐富的表現形式、較強的互動性、廣泛的傳播渠道、極高的覆蓋率和精確率等優點受到了人們的日益關注以及越來越多的企業青睞。隨著網絡技術的不斷迅速發展．網絡電視以其豐富的內容和高清的品質以及可隨看隨點等優勢對傳統的電視媒體帶來了巨大的沖擊。無論是經濟效益還是傳播效果都是傳統的電視媒體所無法比擬的。作為傳統媒體的電視新聞面對這些發展來勢洶洶的新媒體．應如何尋求新的突破，找準定位，與時俱進，從而找到適合自身生存與發展的模式，以徹底改變過去的那種“你播我看、你說我聽”的傳統的傳播局面。只有這樣才能讓傳統的電視媒體在發展如火如荼的新媒體環境下立于不敗之地。

（二）文獻綜述

弓偉波在《視聽界》2009年第6期的《視頻分享網站電視化生存的內外部條件》一文中寫道，“網絡視頻已經是中國網民的四大需求之一。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《第23次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，有三分之一的網絡視頻用戶日均觀看視頻時長在30分鐘至1小時之間，25．6％的用戶日均觀看時長為卜2小時，而日均觀看時長超過2小時的用戶比例為16．9％。”

《南方日報》2007年8月3日的《網絡視頻沖擊傳統電視》一文中寫道，“據DCCI互聯網數據中心最新發布的數據表明，在中國互聯網受眾的視頻來源中，77.95%的互聯網受眾通常通過電腦訪問網站獲取視頻，而通過普通家庭電視獲取視頻的網民比例僅有60.59%。”

郭小平在《現代視聽》2008年第1期的《效應與傳統電視的應對策略》中也 提到，“在線共享網站‘YouTube效應’，挑戰了傳統電視的‘CNN效應’，更造成了社會、政治及文化的改變，也改寫了影象與全球網民的關系。”②

通過上面這些文獻的描述我們可以清楚地看到網絡視頻在人們生活中的地位正在不斷攀升，人們從“選擇網絡視頻”到“依賴網絡視頻”的現象很可能在不久的將來就會發生。那么網絡視頻為何如此的吸引人？它和傳統電視相比有哪些優勢呢？

王長瀟在《新聞界》2007年第6期的《Web2.0時代視頻分享網站的興起與傳統電視的選擇》一書中寫到了網絡視頻的幾大傳播特點：“傳播空間的個性化、傳播方式的交互化、傳播內容的開放性和分享性。”

二、電視媒體的發展與變革

（一）傳統電視媒體發展存在的問題 1.受眾分流

目前，中國網民已超過1億人，年輕一代對于資訊越來越倚重互聯網等新興媒體，報紙讀者呈現嚴重的老齡化趨勢。

據介紹，在上世紀90年代末，中國人民大學輿論研究所一項調查顯示，互聯網對報紙讀者的影響只有2％左右，沖擊不大，幾乎可以忽略不計。但是，到了2004年，一項針對北京市場的調查顯示，北京只有1／3的人閱讀報紙。其中，在35歲以下的年輕人中，有11％的人已不閱讀報紙，而習慣于從互聯網上獲取新聞信息。而且，北京綜合性報紙讀者的平均年齡已超過41歲，報紙讀者的老齡化趨勢日益顯著。有人戲言：“也許將來會有一天，如果誰還在看報紙，說明誰承認自己已到中年”。

互聯網、手機等新興媒體在分流受眾的同時也分流了大量廣告主的廣告投放預算。AC尼爾森的統計顯示，2004年，中國傳媒廣告收入同比增長6％，但報紙和雜志的廣告收入分別下降了5％和10％。幾乎所有報紙的廣告收入都出現了負增長。

在傳播日趨分眾化、廣告日益強調“精準投放”與“有效到達”的大背景下，報紙作為傳統的“泛眾傳播”媒體，廣告投放目標人群模糊，反饋不明顯，效果不清晰，逐漸陷入自身特色所構筑的局限和瓶頸之中，以至于有報社老總自我解嘲：“現在大家不是比誰活得好，而是比誰活得長。”

譬如，樓宇電視發展才不過3年，就培育出10億元的廣告市場，并催生出“分眾傳媒”這一在納斯達克上市的中國概念股。再如，中國目前手機用戶達3.4億戶，2004年，中國移動、中國聯通等運營商的手機短信收入就達600億元。而我國報紙、廣播、電視、雜志等傳統媒體發展了28年，廣告總收入才達到600億元的規模。

2.廣告流失

2011年中國廣告營業額達到3125億元，中國成為全球第二大廣告市場。傳統媒體和新媒體的廣告增長都呈現出良好的發展勢頭，CTR市場研究提供的數據顯示，2011年廣告同比增長達12.9%，2011年GDP增長則為9.2%，廣告增長速度還是高于國民經濟整體增長速度，廣告市場的總體格局呈現出均衡發展，良性互動的態勢。廣告增長的良好表現使業界對2012年充滿期待。然而，由于2012年經濟環境和政策環境的變化，人們預期中的廣告業第一季度開門紅并沒有出現;第二季度的廣告復蘇也十分緩慢;第三季度的廣告增長不盡如人意，直到第四季度廣告發展才開始有了起色，但已難以改變2012廣告市場整體下滑的態勢。考慮到電視廣告政策的因素，CTR年初曾預測2012廣告同比增長達到11%，GDP同比增長達到8%，但頭三個季度，廣告同比增長僅僅達到 6%。

3.體制限制

電視以其傳播快、覆蓋面廣、最易于被用戶所接受，在媒體中發展勢頭最好。與報紙、廣播等媒體相比，電視媒體視聽合一的傳播方式，傳播農業科技知識更為直觀、生動，具有較強的沖擊力和感染力，能夠使受眾產生真實、可信的直觀感受，很容易被受眾理解和接受，這是其他媒介所不能比擬的。是電視節目的制作程序復雜，制作周期長、制作和播出成本高。而且傳播的信息不能保存，播出后即意味著消失。加上節目的針對性弱，觀眾一般為被動接受，其傳播效果受觀眾情緒的影響很大，觀眾不喜歡時可以隨時按遙控器轉臺。而且不能實現隨時隨地收看，必須在相對固定的時間坐在電視機前收看，另外，觀眾收看電視，不僅需要購買電視還需要支付收視費用，制約了經濟實力差的觀眾收看然電視擁有著廣泛的受眾，然而各電視臺的電視節目中，以農業科技為內容的比例非常低，對農業新成果、新技術、新品種的報道也很少。除了中央電視臺第 7 套為農業及軍事頻道，河北、山東、吉林等少數電視臺開通了農民頻道。在現在農業電視節目中，多數只是簡單講述科技知識，傳遞科技動態，或解答農民生產中遇到的問題。受節目時長的限制，以及節目制作水平的限制，大部分節目內容同農民的需求脫節，制作的質量不高，而由于農業生產周期長、受氣候等因素影響大，要制作能詳細介紹農業科技知識的節目難度較大，成本很高，加上農民的消費能力較低，使得電視臺的廣告效果不高，廣告收入較少，導致很多電視臺不愿意制作農業科技傳播節目，農業科技類節目在電視上越來越少，沒有能吸引農民堅持收看的品牌節目。農民看電視更多的是用來消遣和娛樂。

(二)新媒體的發展現狀

1.互聯網截至2005年12月31日，我國上網用戶總數達到1.11億人。目前，我國網民數 和寬帶上網人數均僅次于美國，位居世界第二。每天打開網絡看新聞、聯絡同事朋友，已成為相當數量年輕人的生活習慣。

2.手機統計顯示，到2005年底，全國手機用戶總量已超過3.93億戶，手機普及率達到每 百人30.3 部，手機的普及為其擔當媒體重任奠定了基礎。同時，隨著技術的進步，手機進入了彩色多媒體時代，能提供聲音與圖文并茂的多媒體信息，手機報、手機影視、手機搜索也一一闖進人們的生活。

3.博客從2002年正式在中國興起以來，學界對它的研究就沒有中斷過。互聯網傳播最搶 眼的現象就是博客的大面積普及。

4.播客是英文Podcasting的音譯，是一種在互聯網上發布音頻或視頻文件并允許用戶免費 或訂閱接收的傳播形式。尤其是最近一年，播客發展呈現出“井噴”態勢。

（三）兩大媒體陣營對比 1.傳統電視媒體的優劣勢

（1）直觀性強

電視是視聽合一的傳播，人們能夠親眼見到并親耳聽到如同在自己身邊一樣的各種活生生的事物，這就是電視視聽合一傳播的結果。單憑視覺或單靠聽覺，或視覺與聽覺簡單地相加而不是有機地合一，都不會使受眾產生如此真實、信服的感受。電視廣告的這一種直觀性，仍是其他任何媒介所不能比擬的。它超越了讀寫障礙，成為一種最大眾化的宣傳媒介。它無須對觀眾的文化知識水準有嚴格的要求。即便不識字，不懂語言，也基本上可以看懂或理解廣告中所傳達的內容。

（2）有較強的沖擊力和感染力

電視是唯一能夠進行動態演示的感性型媒體，因此電視廣告沖擊力、感染力特別強。因為電視媒介是用忠實地記錄的手段再現訊息的形態，即用聲波和光波信號直接刺激人們的感官和心理，以取得受眾感知經驗上的認同，使受眾感覺特別真實，因此電視廣告對受眾的沖擊力和感染力特別強，是其他任何媒體的廣告所難以達到的。

（3）受收視環境的影響大，不易把握傳播效果

電視機不可能像印刷品一樣隨身攜帶，它需要一個適當的收視環境，離開了這個環境，也就根本阻斷了電視媒介的傳播。在這個環境內，觀眾的多少、距離電視機熒屏的遠近、觀看的角度及電視音量的大小、器材質量以至電視機天線接受信號的功能如何，都直接影響著電視廣告的收視效果。

（4）瞬間傳達，被動接受

全世界的電視廣告長度差不多，都是以5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、45秒、60秒、90秒、120秒為基本單位，超過3、4分鐘的比較少，而最常見的電視廣告則是15秒和30秒。這就是說一則電視廣告只能在短短的瞬間之內完成訊息傳達的任務，這是極苛刻的先決條件。而且受眾又是在完全被動的狀態下接受電視廣告的，這也是電視區別于其他廣告媒介的特點。

（5）費用昂貴

費用昂貴，一是指電視廣告片本身的制作成本高，周期長；二是指播放費用高。就制作費而言，電影、電視片這種藝術形式本身就以制作周期長、工藝過程復雜、不可控制因素多(如地域、季節天氣、演員等)而著稱，而電視廣告片又比一般的電影、電視節目要求高得多。廣告片拍片的片比通常是100：1，可見僅是膠片一項，電視廣告片就要比普通電影、電視劇節目超出多少倍了，而且為廣告片專門作曲、演奏、配音、剪輯、合成，都需要花大量的金錢。

就廣告播出費而言，電視臺的收費標準也很高。我國中央電視臺A特段30秒的廣告收費就要人民幣4.5萬元。而國外黃金時段播出費用比這還要高得多，美國的電視廣告每30秒要10～15萬美元，如果在特別節目中插播廣告更貴，有的竟高達幾十萬美元。

（6）有較高的注意率

經濟發達的國家和地區，電視機已經普及，觀看電視節目已成為人們文化生活的重要組成部分。電視廣告注意運用各種表現手法，便廣告內容富有情趣，增強了視聽者觀看廣告的興趣，廣告的收視率也比較高。電視廣告既可以看，還可以聽。當人們不留神于廣告的時候，耳朵還是聽到廣告的內容。廣告充滿了整個電視屏幕，也便于人們注意力集中。因此，電視廣告容易引人注目，廣告接觸效果是較強的。

（7）利于不斷加深印象

電視廣告是一種視聽兼備的廣告，又有連續活動的畫面，能夠逼真地、突出地從各方面展現廣告商品的個性。比如，廣告商品的外觀、內在結構、使用方法、效果等都能在電視中逐一展現，觀眾如親臨其境，留有明晰深刻印象。電視廣告通過反復播放，不斷加深印象，鞏固記憶。

（8）利于激發情緒，增加購買信心和決心

由于電視廣告形象逼真，就像一位上門推銷員一樣，把商品展示在每個家庭成員面前，使人們耳聞目睹，對廣告的商品容易產生好感，引發購買興趣和欲望。同時，觀眾在欣賞電視廣告中，有意或無意地對廣告商品進行比較和評論，通過引起注意，激發興趣，統一購買思想，這就有利于增強購買信心，作出購買決定。特別是選擇性強的日用消費品，流行的生活用品，新投入市場的商品，運用電視廣告，容易使受眾注目并激發對商品的購買興趣與欲望。

（9）不利于深入理解廣告信息

電視廣告制作費用高昂，黃金播放時間收費最貴。電視廣告時間長度多在5至45秒之間。要在很短的時間內，連續播出各種畫面，閃動很快，不能作過多的解說，影響人們對廣告商品的深入理解。因此，電視廣告不宜播放需要詳盡理解性訴求的商品，如生產設備之類商品。一些高檔耐用消費品在電視播放廣告時，還要運用其它補充廣告形式作詳細介紹。

（10）容易產生抗拒情緒

因為電視廣告有顯著的效果，運用電視廣告的客戶不斷增加，電視節目經常被電視廣告打斷，容易引起觀眾的不滿。

2.新媒體的優劣勢

互聯網作為一個媒介，有一些非常特殊的性質，就是說，它不是一個大眾媒體,而是承擔一個小眾媒體的角色。現有網站38776個，平均258人分到一個網站。美國有5千萬用戶，2百萬網站，平均25人一個網站。作為小眾媒體上的廣告必須深入研究目標受眾群體的心理需求，才能有的放矢，到達預期的廣告目標。

網絡廣告的互動性決定了網上的旗幟廣告和電視廣告不一樣，電視廣告可以強迫收看，這天這個節目很有趣，節目播到一半，廣告時間進來你非看不可，這多少可以保證觀眾看到。但是上網的網民上一個網站的時候，他們是有目的的，如果要看，我可能要查一個股票的信息，或者其他，那個在上面閃來閃去的東西，常常不看。所以要深入研究消費者的心理，充分吸 引網民的無意注意。

一般而言，一個網站下面，會有上十或數十乃至數百個網頁。網頁信息采取非線性文本形式，通過鏈接方式將不同的網頁互相鏈接起來，組合成一個有機的整體，更為關鍵的是，網絡廣告所負載的信息，可以由廣告受眾自主選擇，隨心所欲。消費者強烈的主動性及強大的信息量就要求我們要深知消費者的需要及根據不同類型消費者對信息進行分類，以便使廣告受眾深入點擊，獲取更多的廣告信息，提高廣告的效率。

對于作為互動廣告的網絡廣告而言，能不能拉來吸引人到你的站點是非常必要，因為網絡廣告的受眾是自己花錢上網來看你的廣告的，除非你的廣告具有十足的吸引力和親和力，能引起他的極大興趣，他才有可能參與進來。

網絡廣告是一種非強迫性傳播，它不象電視、廣播、報紙、戶外廣告等具有強迫性，想方設法吸引人們的視覺和聽覺，將有關信息塞進受眾的腦子打動人們的無意注意。網絡廣告作為一種傳播活動，毫無疑問要吸引人們的無意注意，吸引人們在信息的海洋中注意它、點擊它，但它獨特的交互性主要吸引的是人們的有意注意并力求調動人們的自覺性和主動性。一句話，在一般媒體上，廣告找人看，在網絡媒體上，人找廣告看。所以吸引消費者有意注意的程度水平是評價一則網絡廣告心理效果的重要指標。

互聯網是一個分眾媒體，它提供的是一種雙向的溝通方式，并能將信息按照用戶的個人情況和需求進行個人化定制。人們在互聯網上是一種自助的信息消費行為，信息的選擇和使用完全按照用戶個人的興趣和需要而決定。只有引起消費者的興趣，滿足消費者的某種現實需要或潛在需要的網上廣告信息才能一步步吸引消費者深入點透，接受廣告信息。因此，是否引起消費者的興趣，滿足消費者的需要是關系網絡成敗的一個重要因素。

三、案例分析

移動互聯網新媒體——鳳凰新媒體案例分析

（一）鳳凰新媒體介紹

鳳凰新媒體曾樂于被稱為中國互聯網第五大門戶，但它更愿意用“新媒體”定義自 己，“新媒體”更能突出其“鳳凰網+鳳凰視頻+鳳凰無線”的跨平臺業務構架。

依托鳳凰衛視的獨家內容提供，鳳凰新媒體得以在門戶及視頻戰略上采取差異化競爭策略；依托中國移動的渠道，鳳凰新媒體得以更好將內容變現獲取收入。

雖然具有跨平臺優勢，但目前其業務模式仍與傳統門戶無異，廣告業務+ SP業務兩者在總營收中占比超3/4，視頻及其它增值業務貢獻仍然較小。鳳凰在走向新媒體的路上，依然任重道遠。

（二）鳳凰新媒體成功原因分析

鳳凰新媒體是跨平臺網絡新媒體公司，旗下綜合門戶鳳凰網（www.tmdps.cn）、手機鳳凰網（3g.ifeng.com）和鳳凰視頻（v.ifeng.com）三大平臺。CEO劉爽在接受記者采訪時表示，“鳳凰新媒體絕對要做未來中國的電信、電視、互聯網“三網融合”潮流的領導者，這是我們的定位。”

2005年11月，劉爽出任鳳凰網CEO，正式展開在新媒體領域的拓展，制定了鳳凰網、鳳凰移動、鳳凰寬頻的發展戰略。這三項業務聯合組成了今天的鳳凰新媒體。鳳凰新媒體與鳳凰衛視的傳統業務（鳳凰電視臺、鳳凰周刊）相對應，被劉長樂喻為鳳凰衛視的兩個翅膀，缺一不可。2006年10月，鳳凰網改版上線，開始由企業官網向門戶網站轉型；2007年11月，鳳凰網啟用現在的域名ifeng.com；2007年6月，手機鳳凰網正式上線；2008年6月，鳳凰視頻啟用一級域名v.ifeng.com。2009年11月，鳳凰新媒體獲得來自晨興創投、英特爾投資和貝塔斯曼三家共2500萬美金的注資。業內人士稱，這是金融危機之后新媒體行業曝出的首筆融資。融資的同時，鳳凰新媒體還按照新浪模式收購了“天盈”和“怡豐”兩家合作公司，從而獲得了互聯網經營牌照和無線業務經營牌照。2011年4月22日，鳳凰新媒體新媒體向SEC提交F-1文件，擬代碼“FENG”在紐交所上市，擬融資2億美元。鳳凰新媒體F-1文件中引用艾瑞調查數據顯示，2011年3月鳳凰網的月度用戶覆蓋超過2.2億人。鳳凰網日均頁面瀏覽量超過3.1億，手機鳳凰網日均頁面瀏覽量超過8,800萬。

四、結論

（一）傳統電視媒體的發展策略

內容資源是傳統媒體的優勢所在，電視節目的視覺沖擊力是網絡媒體無法取代的。傳統媒體的問題在于媒介渠道的呈現上顯得落伍了。因此，在媒體融合過程中更應該注重的是加強傳統媒體的內容資源建設，突出核心資源，再借助新媒體的傳播渠道優勢，資源由多個載體共享，為核心內容打造不同的載體模式，能夠發揮集約效應，從而達到節約成本、科學運營的目的，以實現雙方的共同發展。

內容對于傳統媒體來說是提高其節目質量，吸引受眾收看的重要手段。要提高電視節目的內容質量，需要一大批專業從事內容開發、制作和提供的企業，同時運營商要建立一條完善的產業鏈，讓包括內容開發商和提供商在內的各方都有利可圖，以鼓勵其開發出更豐富、更精彩的內容。與此同時，網絡新媒體內容資源豐富，傳統媒體借助網絡新媒體的形式和手段，以開發出更為精彩的內容。網絡新媒體的出現為電視媒體帶來了豐富的素材，尤其是論壇與博客的發達帶來了網絡媒體原創能力的提升。電視讀網節目，博客節目，播客節目等正是充分借助了網絡媒體資源，開創了新的電視節目內容，為受眾提供了更為豐富的資源，廣受歡迎。

傳統電視媒介的傳播大多囿于特定國家和地區范圍之間，而網絡媒體的出現，打破了時空界限和原本客觀存在的地理疆域與意識形態人為設置的障礙。因此，電視媒體可以利用網絡新媒體，建立立體式多維傳播渠道，宣傳自我，提升電視媒體的品牌形象。

電視媒體擁有大量的節目資源，這些節目通常在電視媒體的一次播出過程中就被放進資料庫，而失去了再次傳播的機會。因此，電視媒體可以借助網絡媒體這一新的媒介渠道，根據網絡媒體的傳播特性，重新編排節同內容，實現內容的二次甚至N次傳播，不斷擴大自己的受眾群體，從而使傳播效果最大化。

在電視媒體追求與觀眾的互動過程中，電視媒體有自己的優勢，同時不可避免地帶有天生的弱點。比如轉瞬即逝、信息容量小、缺乏網絡的超文本鏈接和隱蔽性特色等等。電視的強大主要體現在推送發布能力，而新媒體的強大則表現在互動參與性。因此，電視媒體可以借助網絡手段，克服自身的局限，在時間和空間上實現互動，以增強與受眾的互動，來實現更加有效的互動。

（二）研究局限性

傳統媒體曾經擁有一個魅力時代，傳播渠道的絕對優勢使它曾經擁有極強的魅力。隨著網絡數字技術和移動通訊的革命性進步，新的信息傳播工具和信息接收工具層出不窮，網絡論壇、微博、貼吧、手機電視、網絡電視??他們成為最時尚的新媒體。人們生活信息時代，而獲取信息的方式更是日新月異。以前報紙、電視和電臺，如今手機、QQ、MSN、微博??等等。新的信息傳播媒介層出不窮，新興媒體越來越成為人們生活方式的一部分。現在的人們，可以沒有報紙，可以不看電視，可以不聽廣播，卻不愿沒有寬帶，不能離開手機。似乎離開了這些，就遠離了時尚潮流，跟不上了信息時代的節拍了。從傳播發展的歷史上來看：“從書寫文字到機械印刷經過了幾千年；而從機械印刷到電影和廣播僅僅用了400年。

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第五篇：自媒體興起的政治意義及局限——以微博為例

自媒體興起的政治意義及局限

——以微博為例

摘要：微博作為網絡時代下自媒體的最新代表，具有如下特點：傳播主體平民化、自主化，傳播內容簡短化、碎片化，傳播力量強大。它的興起不僅深刻改變了我國公眾的社會生活，也在政治參與、權力監督、議程設置、政治溝通和政治社會化等方面具有顯著的政治功能，在一定程度上推動了我國民主政治的發展。然而必須注意到，以微博為代表的自媒體在公眾意見的取得、商談政治的實現等方面也存在較大的局限性。微博對于促進民主政治發展和推進政治文明進步的作用，必須辯證看待。

關鍵詞：自媒體；政治功能；商談民主

一、前 言

“自媒體”是一個新興的概念，它被定義為：“一個普通市民經過數字科技與全球知識

①②體系相聯，提供并分享他們真實看法、自身新聞的途徑”。在網絡傳播中，基于Web.2.0技術應用的博客、播客、個人空間、個人電子雜志及微博，都是常見的自媒體形式。其中，微博以其準進門檻低、隨時隨地、操作簡便、傳播范圍廣等優勢后來居上、急劇擴張，成為目前最具代表性的自媒體。國際上最知名的微博網站是Twitter，目前月獨立訪問用戶已超4億。而在我國，自“微博元年”2010年始，一場“微博熱”以裂變式的速度大范圍蔓延。一份由中國互聯網絡信息中心發布的統計報告顯示，2010年網民的微博使用率僅占13.8%，而截止2013年6月該數據猛漲到56.0%；從數量上看，2010年微博使用人數僅有6311萬，③到2013年6月則達到33077萬人，暴漲400%。

微博在數量上、規模上如此爆發式的增長，引起廣泛關注。以微博為代表的自媒體的興起，也被看做一場媒介革命。它開啟了媒介的“民眾化轉向”，帶來了“傳播個人主義”的崛起。這不僅為傳播學領域帶來新的關注，也迫切需要透過政治學的視角來研究。這是因為：

首先，從大眾傳媒——更確切地說是從“媒介”——自身的屬性和發展歷史來看，它與政治系統從來就是密不可分的，政治過程總是與傳播過程相輔相成。在當代社會，大眾傳媒被西方學者習慣地看作是相對行政、立法、司法三大權力而言的“第四權力”，在批評學派興起后被視為社會公共領域的代表。而在中國，傳統媒介難脫權力控制的色彩，新媒體乃至隨后興起的自媒體便在推進政治民主中被寄予更多的期望。

其次，從現實效果看，微博的廣泛應用近似地實現著表達與傳播的自主平等，這恰是形成公共領域的首要條件。這得益于微博自身的傳播特點：

（一）傳播主體的平民化、自主化，降低了公眾政治參與和意見表達的門檻，為傳統媒介條件下“沉默的大多數”打開了麥克風，削弱并分享了傳統“喉舌媒體”的媒介權威，拉近了精英與平民、管理者與被管理者之間的 ① 該定義援引自美國新聞學會媒體中心于2003年7月出版的“We Media”（“自媒體”）研究報告。在該報告中，學者謝因?波曼（Shayne Bowman）和克里斯威理斯（Chris Willis）聯合提出“We Media”（“自媒體”）的概念。Shayne Bowman，Chris Willis：We Media，How audiences are shaping the future of news and information．The Media Centuer at the Amreican Press Institute．2003． ② Web2.0是相對Web1.0的新的一類互聯網應用的統稱。Web1.0的主要特點在于用戶通過瀏覽器獲取信息，Web2.0則更注重用戶的交互作用，用戶既是網站內容的瀏覽者，也是網站內容的制造者。③ 中國互聯網絡信息中心（CNNIC）于2013年7月在北京發布的《第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，載于http://．

七個之多，其中包括公益慈善論壇、免費午餐、寶貝回家、壹基金、愛心衣櫥、愛之家動物救助中心，另有“隨手拍照解救乞討兒童”這樣的公益事件上榜。

從公民個人的角度看，政治參與是公民表達自身意愿、實現公民政治權利的重要手段，還是公民自我教育重要手段；從政治國家的角度看，公民的政治參與是政治社會化的必要工具，也是推動政治文明發展的一個重要變量。從這個意義上說，沒有政治參與，就沒有民主。微博的興起拓寬了民意表達的渠道，也為推進我國民主政治建設拓寬了視野。

（二）加強權力監督 權力之所以要被監督，是因為權力意味著對資源的占用和支配，天然帶有一種腐敗的傾向。不論資本主義國家還是社會主義國家，歷來重視媒介工具對權力的監督作用。現階段行政監督機制低效，傳統媒體輿論監督功能弱化，新聞的“異地監督”受到遏制，互聯網也就成了弱勢群體表達利益訴求的幾乎唯一的順暢通道。微博重要的政治功能之一便是代表輿論行使對政治權力的監督。

通過微博進行輿論監督的方式可以概括為兩種。一種是“圍觀”式的。通過表1可以看

⑧出，2011年的網絡熱點事件主要集中在對突發公共事件的圍觀上。從發帖的數量上看，在眾多自媒體平臺中，微博匯集了數量最多、規模最為龐大的“圍觀者”，事件的熱度也取決于微博的發帖數量。

表１：201120件網絡熱點事件

“7?23”動車追尾事故中，官方在動車事故發生僅十幾個小時之后就罷免了上海鐵路局 ⑧

⑨該數據中，“發帖”指的是天涯社區、凱迪社區、強國社區為主帖數，新浪微博和騰訊微博為主貼和轉帖總和。

⑨ 表１數據來源：祝華新，單學剛，胡江春：2011年中國互聯網輿情分析報告．人民網輿情監測室，2011年12月19．

的最高官員，隨后又迫不及待地公布一個被普遍認為傷害生命尊嚴的的賠償方案。為急于恢復通車而出現嚴重的事故處置不當，不僅引起公眾的強烈憤慨，更使事件背后的權力關系和利益鎖鏈遭到嚴重質疑。劉志軍貪腐案和“局長色情日記”這類官員丑聞也是在微博中最先被曝光。2012后，微博反腐可謂更加風生水起。繼重慶官員雷政富后，多地“表叔”、“房叔”也接連被曝光并接受查處。微博的強大影響力，在很大程度上推動了紀檢部門的查處力度。自2010年10月全國首個官方“防腐微博”——重慶市豐都縣檢察院的微博開通以來，各地黨政機關、公安司法機關也紛紛加入了微博反腐的隊伍。

微博的另一種監督方式是“壓迫式”的，即網絡中所說的“倒逼式”。這種監督對公共事件的介入程度更深，對政府和官員的影響力更大。“9?10拆遷自焚案”就是一個典型案例。面臨政府強拆，宜黃一家三口憤而自焚后卻依然沒能討回公道，并遭遇“搶尸”；女兒鐘如九上訪和接受媒體采訪竟受政府阻撓和監禁。隨著事件的進展，微博上指責批評的呼聲愈演愈烈。最終，迫于強大的輿論壓力，宜黃縣委書記和縣長雙雙被免職。如此嚴厲的問責尚無先例。

誠然，并非每一例有損于公民利益的事件都能上升為輿論洪波，進而影響政府的行為和決策。但“監督權力”作為一種意識、一種政治行為和過程，通過具有微博對權力濫用和腐敗現象進行揭露和批評，本身已起到“社會排氣閥”的作用，可以在很大程度上使公眾的不滿情緒得以宣泄，這對維護政治穩定也是十分有利的。

（三）改變議程設置 議程設置理論認為，大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序。也就是說，大眾傳媒通過其對信息內容的選擇和傳播，能夠決定什么能被討論，什么不能；什么是熱門話題，什么會被排斥出討論議程。誰能夠設定議程，誰就能掌握政治活動的主動權，故而政治議程設置對于政治過程來說非常重要。微博的興起，在網絡時代進一步打破了議程設置的傳統模式和效果，消解了國家權力機構的話語權威。

首先，通過微博公民個體可自主設置議程。傳統媒體中的傳播主體以“信息把關人”的角色出現，對信息進行篩選和加工，同時不可避免地受到政治或資本權力的掌控。而在以微博為代表的自媒體中，公眾的自主性加強。簡捷的技術操作，使他們可以遵從自身偏好，對某些議題尤其是官方和新聞機構設定好的議題自主地決定“關注”還是不“關注”，選擇“精讀”還是“略過”。

更重要的是，通過微博公眾可以實現對公共議程的設置。由于微博強大的傳播力量，個人議程開始影響社群，并在與其他媒介的互動過程中形成公共議程。知識分子、社會精英等意見領袖往往介入其中，借助他們在人際傳播和大眾傳播中的優勢，配合議題形成的過程，提高公共議題的顯著性，并最終影響政府行為和決策。上文中提到的“宜黃拆遷自焚案”中，在小女兒鐘如九被政府機構“控制”從而引起廣泛關注之后，撫州市委已決定對宜黃縣縣委書記、縣長等8名官員做出立案調查的處理，對一名組織拆遷的副縣長免職，意圖以此壓制公眾怒火、轉移公眾注意力。然而網民并不買賬，認為官方這種“救火”措施，是在責怪下級處理突發事件不力，而并非對宜黃拆遷導致自焚進行問責。本應成為當天輿論熱點的“九一八國恥日”，完全被“宜黃事件”鋪天蓋地的信息蓋過“風頭”。政府設置議程顯然是失敗的。

可見，在傳統媒體依然占主導地位的今天，微博為公眾自主設置議程開辟了更寬闊的領地。這在一定程度上解決了公眾在大眾媒介中的失語問題，同時也促進了政府機構和公眾線上線下的溝通聯動。

（四）增強政治溝通

英國學者戴維?米勒、韋農?波格丹認為：“政治溝通不只是精英對其民眾發送信息，而

且還包括社會范圍內以任何形式??影響政治的整個非正式的溝通過程”。政治溝通對于現代國家的政治運行具有重要的意義，其得以實現的基本工具就是大眾傳媒。而在社會主義國家，傳統的大眾傳媒作為政治溝通的主要渠道，被普遍要求置于執政黨的直接領導或控制之下，因此有了大眾傳媒的“喉舌論”。微博在網絡時代的異軍突起，一方面打破了傳統政治信息傳輸障礙，即傳統模式下，政治系統的信息輸出往往通過法規、“紅頭文件”、政治學習等形式，公眾對其知之甚少。另一方面，微博令包括弱勢群體在內的各種聲音都得以即時表達，使得民意得以有效上達。微博搭建起政治對話的橋梁，在雙方互動的過程中改善官民關系、營造寬容的政治環境。

政治溝通首先體現在“上情下達”，使政治行為和政策獲得理解與支持。自2010年起，我國黨政機關和各級官員紛紛開設政務微博。“微博問政”已漸成政府信息公開的新趨勢。政府機構主動應用微博發布政務信息和工作實情，取得良好效果。在上海“9?27”地鐵追尾事件中，交通管理部門和救援人員利用手機微博傳播現場信息，贏得了公眾的信任，未給謠言留下生存空間。上海申通地鐵集團在第一時間致歉的誠懇態度、較強的輿情應對能力，在官方微博上及時的信息通報，受到了公眾認可，給事故的善后處理解決營造了良好的輿論環境。

其次，政治溝通還表現為民意的上達。兩會期間，人大代表和政協委員公開自身實名微博，通過與公眾的互動交流，考察、收集、分析、匯總公眾意見，通過制度化的渠道將民意帶到政治討論環節。除此之外，公民個體也可以通過微博這個非制度化的渠道來表達訴求。例如，江西撫州“5·26”爆炸案肇事者因了解微博的威力，在新浪網、騰訊網、鳳凰網和天涯社區同時開通四家微博客，傾訴遭遇、尋求幫助，從而引起相關部門的注意。

微博，作為上下溝通的新渠道，不僅保證了公眾對政府行為和公共政策的知情權、參與權，也促使政府部門提升工作效率、轉變工作思路。最重要的是，在我國，良性的“政治溝通”起到了“政治潤滑劑”的效果，對于拉近官民關系、緩解官民緊張、贏取相互信任以及提升政策的合法性大有裨益。

（五）推動政治社會化 政治社會化，指的是一定的政治體系為了維護其政治統治，通過一定的渠道將政治文化傳授給社會成員，進而塑造合格的政治人的過程。政治社會化與政治社會相輔相成，并貫穿人的一生。大眾傳媒在傳承政治文化、習得政治知識、塑造政治人格、建構政治價值、維持政治體系等方面起著重要的影響，在社會成員由自然人、社會人轉變為政治的過程中發揮著實際作用。微博作為目前傳播速度最快、覆蓋內容最全面的媒體形式當然更不例外，其政治社會化功能同樣表現在內化作用和外化作用兩個方面。

從“內化”過程看，微博的發展拉近了公眾和政治生活的距離，在很大程度上消除政治冷漠，激發民主意識和參與熱情，促使作為“政治動物”的公民從“反應型”向“參與型”轉變，從“低級參與”向“實際參與”轉變，并逐步加深公眾自身對這種轉變的認同。同時，官方微博、政務微博的大量出現沒有使官方意見在傳播的“新陣地”上陷入劣勢，政治觀點和政治價值同樣被廣泛地傳達，并且更注重同公眾的溝通互動，產生良好的效果。從上文的《互聯網輿情分析報告》中也看到，深圳大運會、神舟八號發射升空這樣的在以往容易被網民看作帶有灌輸意識形態色彩的大事件同其他的公民維權問政事件一起，位于網絡熱點事件之前列，通過微博的傳播威力極大提升公眾的民族榮譽感、國家自豪感。

從“外化”的角度看，微博中所容納的主體廣泛、內容全面，為人們呈現出全景式社會

11生活的圖景，成為“模式化社會期待的重要來源”。也就是說，微博的內容描述了當今社 ⑩

⑩11 戴維?米勒，韋農?波格丹：布萊克維爾政治學百科全書．北京：中國政法大學出版社，1992． 547 張昆：政治傳播與歷史思維．武漢：華中科技大學出版社，2010．141．引自（美）梅爾文?德福勒，桑拉德鮑爾-洛基奇：大眾傳播學諸論．杜力平譯．新華出版社，北京：1990．251

會生活中所知的各種群體的規范、角色、等級，從而影響著公民的行為取向。

有人認為基于網絡技術進行傳播的微博，正在消解公眾對傳統的核心價值理念的堅守。微博中主體的多元化造成價值的多元化，微博的自由自主也導致了一部分人極端化、暴力化的政治參與行為。但事實上，如果簡單地將媒體視作是政治生活健康狀況的晴雨表，而忽略其他大量起作用的社會、經濟、文化的力量，無疑會給人以誤導。也就是說，筆者認為，如今在討論微博的政治社會化功能時，問題的關鍵不再是微博作為一種大眾媒介如何改變了公眾的政治生活，使他們更多地成為了“順民”還是“暴民”，而是在微博興起的新型媒介環境下，是什么東西讓公眾意識到自己是民主政治里的一個公民，是什么東西激發了他們參與到政治生活中來。這本身便是微博在政治社會化功能上超越于其他媒體之所在，對進一步研究我國政治民主化的進路和策略也是最為關鍵的。

三、微博的民主局限性

微博使公民的獨立自主得以實現，并在影響公共治理和政治決策方面卓有成效，由此或被看作是帶來了“民主的春天”。關于民主，尤以“民主斗士”哈貝馬斯的理論最具代表性和優越性。他的理論抱負是找到一條通達無強制的民主生活的道路，在批判的基礎上實現對現代社會民主的重建。他的“商談民主”理論，對自由主義民主和共和主義民主進行揚棄，被構建成為現代社會下最優的民主。商談政治得以展開，必須以公共領域為重要條件。也就是說，公共領域是商談政治的必要生成空間。簡單說，公共領域是私人領域（接近“市民社會”的范疇）中關注公共事務的那一部分，且具有理性批判精神。公共領域的發展、商談政治的實現是民主政治的內在要求與衡量指標。因此，在探討微博的民主作用時，筆者將不離“公共領域中商談政治的形成”這個線索。

商談政治的實現要經過一定的過程。也就是說，若要使商談政治具有可操作性，務必遵循一定的程序：即商談政治首先應從個人做起，使個人具有獨立的批判意識；其次，在公共領域中通過交往所形成的公眾意見也要具有自立性；最后，這種公眾意見要對當今的政權體系有所影響，才算是完成了商談政治的最后一步。基于這樣的理論去衡量微博中的個體意見、公眾意見及其影響力，就會發現，通過微博形成的網絡公共領域只是契合了民主政治的某些特征，其民主作用尚有較大局限。

（一）個體意見理性不足 商談民主，首先要求個人必須具有獨立的批判意識，這是使獨立一致的公共意見得以形成的前提。在微博中個人享有自由發言的權利，哈貝馬斯關于主體間交流的設想在微博上得以實現，交往的“主體間性”恰是形成公共領域政治話語權的必要前提。然而要注意到，微博上的“主體”難以有效覆蓋進而代表線下的真實的公共主體，個體意見的質量也難以保證。

首先，交往的主體是殘缺的。如表2和表3所示，截至2013年6月，我國微博用戶數

12達到3.3億，網民使用率為56%，而同期，中國的互聯網普及率是44.1%。粗略來看，全體國民中只有大約24%的人使用微博。即便將其他自媒體形式全部考慮進來，也依然有約八成的國民在自媒體媒介中是“無聲”的。網民結構受年齡、學歷、職業、地域等因素差異的影響也非常大，帶有明顯偏向中青年、高學歷、學生及白領、城鎮人口等特征（如表3所示）。不論從數量還是從群體特征、階層特征來看，尚有為數極多的公眾無法通過網絡媒介表達觀點，他們的利益訴求被邊緣化。交往主體只能是對話著的主體。“沉默著的主體”在商談民主過程的第一個環節遂已“缺位”，交往無法實現，交往權力更無從談起。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）于2013年7月在北京發布的 《第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告》．

表2 中國網民規模和互聯網普及率

表3 2012年12月-2013年6月 微博網民數及使用率

13表4 2012年12月及2013年6月 網民結構圖

其次，個體意見理性不足。由于門檻低和匿名性的特點，微博中魚龍混雜，時常出現虛假信息，嚴重混淆公眾視聽，引導錯誤輿論。另外，受自身篇幅短小、內容碎片化特征的影響，微博難以清晰完整地表達個體的態度和觀點。比如，微博中存在著大量賺人眼球的“標題黨”和具有煽動性的口號式話語，回復和評論的內容經常是只有一個表情符號或者一個“頂”字。再比如，在藥家鑫殺人案審理過程中，由于其父曾是部隊派駐軍工企業的軍代表，因而他被貼上“官二代”、“軍二代”的標簽。網民唯恐藥父干預司法，故不分青紅皂白對其進行咒罵，甚至揚言“藥家鑫與法律，藥家鑫與中國，只能活一個”。這些都有損于公眾意見形成的效率及合法性。

誠然，哈貝馬斯的商談民主理論恰是在允許公眾多樣化和承認公眾的有限理性的基礎上提出來的。微博卻時常在這個過程中助長個體意見的非理性傾向。

（二）理性共識難以形成 公眾意見即為“共識”。共識是普遍接受的意見，是共同利益的體現。商談民主中將共同利益這種一致性作為目標，并使其理性化，從而進一步參與制度化的、面向公共權力領域的商談。也就是說，公共意見的取得是前提，公眾意見的理性和合法性是其交往權力效力的保障。然而，微博在這兩方面都存在著難以逾越的障礙。

首先，微博信息的碎片化和去中心化使個體意見易表達、難聚合。微博中，公眾意見的取得是偶然而非必然，往往須借助“意見領袖”的力量，形成“輿論波”。微博中充斥著海 1表

2、表

3、表4數據均來自：中國互聯網絡信息中心（CNNIC）于2013年7月在北京發布的《第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。

載于http://．

量的信息，一般性的話題難以聚攏公眾的交往。取得“共識”的必經過程是主體間進行有效的溝通，即相互“理解”，其基礎是立足于充足理由的相互信服。而在微博中，溝通行為只是形式上的，如對信息進行評論、轉發，而從效果上和本質上看，尚無法稱其為“理解”。

其次，商談民主理論的討論方式——即批判性論辯與商談——可能導致某些意見在實踐中或者被貶低，從而不能切實接近民主的目標。這種失語現象既包括未被納入討論的人群，也包括那些聲音最微弱、利益最得不到照顧的群體。依照“沉默的螺旋”理論，這類群體的聲音變得越來越微弱，從而可能引發“群體極化”或者“多數人的暴政”。

另外，具有獨立的批判意識的個人在交往時，形成的公眾意見也要具有獨立性，尤其是不要受政權和組織的操縱。2012年4月發生的“護舒寶”**（微博運營商在演藝公司強勢的公關壓力下，被迫階段性屏蔽微博的評論轉發功能），赤裸裸地向我們展示出，強大的經濟實力和社會地位在交往活動中依然具有支配性、壓迫性的地位。

要保證公眾意見的合法性，就要求政治經濟的強權者能在公共交往中自覺自律，話語強勢一方應更加博愛、理性，主動扶持意見弱勢者。然而，道德的約束力在利益面前總是顯得那么薄弱。

（三）對行政和政權影響力有限 微博的興起，顯然有效地擴大了公眾在社會生活中的主體間交往。而把目光從生活層面上升到系統層面之后，仍可以發現，網絡上以微博為代表的自媒體的繁榮對于行政管理乃至政治格局的影響是有限的。而哈貝馬斯認為，公共領域所形成的公眾意見要對國家政權一方形成影響，這恰為話語政治的最后一道程序。也就是說，公眾意見能否完成從輿論向政策、法律乃至制度安排的轉變，才實際上檢驗著“民主”的純度。

首先，值得肯定的是，形成于網絡公共領域的公眾意見成為一種輿論壓力，對政府部門進行監督和刺激，促使其從“管制型”向“服務型”的轉變。然而，作為大眾媒介的微博所進行的權力監督，只有與法律監督和行政監察協同運行，才能真正形成有效的權力約束機制，否則這種監督只能造成民意的“虛假繁榮”，無異于隔靴搔癢。

其次，公共輿論必須最終形成法律，才意味著民主的落實。這是商談民主的第二個也是最高的“商談層次”。公共領域中的公開商談具有較為廣泛的群眾基礎，并能感受和辨認影響全社會的問題，以此為前提而產生的交往權力是具有合法性的。而經過立法商談的法律才具有針對全社會的普遍約束力，才能使公共輿論達到實際的效力。非正式的政治意見必須經由規范的、體制化的途徑，帶入正式商談環節——例如在我國需經由“兩會”機制——才有可能轉化成法律法規。這是一個漫長的過程。

另外，必須注意到，不論是在資本主義國家還是社會主義國家，政治體系通過控制大眾傳媒來支持有利于自身的政治文化傳播，以實現社會控制，都是普遍的做法。當今，傳統媒介在社會生活和公共輿論中依然占據主導地位。公眾也往往更信賴傳統媒介的消息及意見。微博上所形成的“公共領域”，對政治體系的影響力只能體現在局部微調。

總的來說，微博的興起使我國公共領域得以生長和拓寬。民主政治所要求的平等、自由、獨立、自主等基本理念在這里確有體現。在西方學者的理論中，民主制是分層次的，可以依次概括為：社會生活的民主、作為管理層次的民主和政治民主。對于一個國家而言，民主政治的理念必須外化成政權和政治機構的組織形式，必須依靠民主體制的支撐，才能夠運行并持續下去。在我國的體制框架下，僅僅依賴微博的作用推動民主，作用可能是十分微弱的。

四、結語

作為社會系統的一部分，媒介的發展一方面會受到社會系統、政治系統的制約，另一方面，也會深深地影響到社會的發展和政治的進步。從根本上說，在我國自媒體的興起激發并強化了公眾的公民意識，使自由、平等、法治、責任等理念更加深入人心。寬容的政治態度

和理性的政治思維正在公共領域中被孕育，理性的政治參與得以被培養和訓練。被另外，自媒體的發展也帶動了整個政治系統的自我完善。公共管理的思路和模式正在發生著從“官本位”向“民本位”轉變，從“重管理”向“重服務”的轉型。經過商談的政策和法律也擁有了更多的合法性基礎。自媒體的迅猛發展全面影響到了政治意識文明、政治行為文明、政治制度文明三個方面，有力地推進了我國政治文明的建設與發展。

但必須意識到，盡管自媒體的發展帶來了民主政治的新氣象，但較之真正的民主還有很大差距。通過民主機制、運用商談原則所形成的公意，必須被轉化為政治權力，并被正確地

14執行，才算得上是公共自主的真正實現，從而真正貫徹“一切國家權力來自人民”的民主原則。這就要求商談民主必須被建制化和法制化。只有這樣，民主才能變得長效、持久，才能不流于空談。

此外，西方學者在探討民主的落實時，大多強調或暗含了一個基本的前提，就是政治民主必須處在一個崇尚法治的國家以及習慣自由的政治文化當中。如哈貝馬斯說過：“具有政治功能的公共領域不僅需要法治國家機制的保障，它也倚賴于文化傳統和社會化模式的合15拍，倚賴于習慣自由的民眾的政治文化。”盡管我國在民主制度建設和法制建設方面已取得很大進展，但作為正處于改革開放關鍵進程中且面臨著劇烈社會轉型的發展中國家，我國的政治文化仍屬于“家長控制型”。我們距離真正的民主和高度的政治文明還有很長的路要走。

誠然，自媒體之于民主的進步、之于政治文明的發展存在著很大的自身局限性。但無論如何，只要網絡上還存在著未受控制的交流，公共領域便有了它的立足之地，民主便始終在前進。

1415 哈貝馬斯：在事實與規范之間．童世駿譯．上海：三聯書店，2003．168.哈貝馬斯：公共領域的結構轉型．曹衛東，劉北成等譯．上海：學林出版社，1999．1990版序言．