第一篇：淺論微博的輿論監督——以郭美美為例

陜西省自學考試新聞學專業本科畢業論文

淺論微博的輿論監督—以郭美美事件為例

姓 名；田 娜

準考證號：010909102220 指導老師：張 羽

寫作時間：12年3月20日

聯系方式：***

目 錄

一、輿論監督的理論概述??????????????1

二、微博的理論概述及特點?????????????2

（一）微博的理論概述???????????????3

（二）微博的特點?????????????????3

三、郭美美炫富事件????????????????5

四、通過郭美美事件看微博的輿論監督的特征?????6

（一）微博輿論監督的開放性????????????7

（二）微博輿論監督的交互性????????????7

（三）微博輿論監督的爆發性????????????7

（四）微博輿論監督的促發展性???????????8

五、透過郭美美事件看微博輿論監督的問題??????9

（一）言論過分自由????????????????10

（二）網絡暴力??????????????????11

六、微博輿論監督的發展趨向??????????????11

（一）輿論監督的本位回歸???????????????11

（二）加強新聞媒體的立法，為微博輿論保駕護航?????12

（三）大力開展網絡素質教育??????????????12 注釋?????????????????????????13 參考文獻???????????????????????14

淺論微博的輿論監督

—以郭美美事件為例

內容摘要 微博作為網絡媒體的寵兒，爆發了空前的輿論監督力量。每個網民都習慣隨時隨地的發表自己的所見所聞，并附著所感所想，同時又可以關注別人的微博，進行轉載，將信息進行無限的擴大，通過眾人的關注，將輿論點進化成為社會的熱點。但是在微博為我們提供方便之余又存在諸多問題，如何更好地運用微博輿論監督造福社會，需要把關人和廣大網民努力完善。

關鍵詞 輿論監督；微博;郭美美事件；特征；問題；趨向

Abstract MicroBlog,as network media darling,erupted all-time supervision of public power.Every netizen is used whenever and wherever possible to express their sense of what one sees and hears,and attached to,but also pay attention to other people's Microblog.reproduced,the information will be infinitely expanded,by everyone's attention,will become social hot point of evolution of public opinion.But in MicroBlog provided us with convenience and exists many problems,how to better use the MicroBlog ,supervision of public opinion for the benefit of the community,and the vast majority of Internet user need to check people's efforts to improve it.Keywords supervision by public opinion microblog the Guomeimei event features defect incline to

一、輿論監督的理論概述

輿論監督是新聞媒體擁有運用輿論的獨特力量，幫助公眾了解政府事務、社會事務和一切涉及公共利益的事務，并促使其沿著法制和社會生活公共準則的方向運作的一種社會行為的權利。

“輿論”，即多數人的共同意見。所謂“監督”，中國《辭海》中的解釋是“監察督促”，也就是說，監督包含兩層意思：一是監察，二是督促，監察的目的是發現問題，督促的目的是解決問題。就好像物質和意識的辯證原理一樣，意識對物質具有能動作用：意識能夠正確反映客觀事物，意識能夠反作用于客觀事物，正確的意識促進客觀

事物的發展；錯誤的意識阻礙客觀事物的發展。人們在監察過程中，對某一事物會產生褒貶不一的言論，而形成一種輿論，輿論又促使人們解決這一事物，達到令社會群眾滿意的結果。

近年來，輿論監督一直是社會各界關注和思考的熱點，輿論監督被看作是：增強媒介權威的關鍵，揭露社會弊端的利器，正確決策的先導和民主法治建設的動力。

在中國，新聞輿論監督是人民群眾行使社會主義民主權利的有效形式，其主要監督方式有報道、評論、討論、批評、發內參等，但其核心是公開報道和新聞批評。因為輿論監督的實現需要兩個環節：一是提供足夠的輿論信息，即可以形成輿論的事實和情況，使人們對經濟生活、政治生活及社會生活有充分的了解；二是在擁有信息的情況下，對各種政治、經濟和社會現象及有關人進行理性的、坦率的評論。在信息日益豐富的情況下，輿論批評顯得越來越重要，通過人們對普遍關心的問題進行論辯、辯駁乃至爭論，即眾多個體意見的充分互動，最終達到某種為一般人普遍贊同、且能在心理上產生共鳴的一致性意見，從而推動人類社會的進步。”整個過程就是發現問題，分析問題，解決問題的過程。

二、微博的理論概述以及特點

互聯網的出現固然是人類通信技術的一次革命.伴隨著互聯網的出現和發展，網絡傳媒走進了千家萬戶，社會已經進入了信息時代，互聯網搜索引擎的廣泛應用，一個基于信息透明的公共輿論監督開始形成，一種新的中國式民主政治-網民。

自1997年至今，是互聯網在我國的發展速度最快的階段，網民的數量也日趨上升，其中手機網民的比例也居高不下。在龐大數量的網民面前，網絡傳媒業有了巨大的發展空間，各式各樣的網絡媒體從“草根”走向了“主流”。

其中微博的出現更加強化了網絡媒體的個性化，網絡效應，互動性和實效性特點，使每一個網民都成為網絡媒體中的記者。

（一）微博的理論概述

微博即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。最早也是最著名的微博是美國的twitter，根據相關公開數據，截至2010年1月份，該產品在全球已經擁有7500萬注冊用戶。2009年8月份中國最大的門戶網站新浪網推出“新浪微博”內測版，成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站，微博正式進入中文上網主流人群視野。

微博發布的字數是140字左右的文字更新信息，可即時的推送到粉絲那里。可偏偏就是這個簡單的幾句話，卻引發了網絡的熱潮。微博的推廣很有用，它幫助奧巴馬獲得大選，還有人通過微博掙了大錢，有人通過微博挽救其過他人的生命，也有人通過微博建立了行業的影響力，所以微博很容易引起大家的關注。

（二)微博的特點 1.輕信息，就是上面講到的微博只有區區的140字左右，很簡單，非常輕松，沒有繁華辭藻修飾卻能寫出人們最真實的言語。

社會的發展速度和人民的壓力是成正比的，每個人都在忙于自己的事業，奔波于自己的生活，時間愈來愈少的投入到娛樂和身邊發生的事件當中，但這并不說明人們就沒有表達的意愿，所以，微博為代表的輕信息備受這些人喜愛，可以簡要的發表自己的觀點。2，輕障礙。輕障礙就是說，一個用戶發表信息之后，它的粉絲隨時都可以轉發，它的傳播模式既不是傳統的線性傳播（One To One），也不是網絡媒體的網絡傳播（One To N)，而是一種裂變傳播(One To N To N)[1]就是說，理論上講，可以是無限的。比如說你有100個粉絲，都是你的朋友，而你的朋友又有100個粉絲，你朋友的朋友又有100個粉絲，只要你發了一個讓人感興趣的微博，你的朋友轉發了，你的朋友的朋友也可以轉發，瞬間可能讓無數的人知道，一個相當具有吸引力的博客便會想網一樣的撒開。

3，輕關系。在傳統的SNS和博客里面，需要加好友，才能傳遞信息。然而微博只需要關注對方，成為對方的粉絲就可以隨時接受到對方的信息。比如說，阿里學院有網絡營銷的牛師和專家，這些牛師和專家發表的關于網絡營銷的想法，可瞬間接受到。只要成為這些專家的粉絲，便也可以跟別的行業的朋友分享，相互加關注，這些一來可以彼此更快速的聯系。

相比傳統媒介來說，微博的便捷關注，及時的評論轉發，成為一種時尚效率的監督形式，讓民眾可以第一時間就微博事件提出自己的看法與主張，成為了大眾觀點交流，思想交鋒的場所，真正實現了“自

下而上”的監督。[2]

三、郭美美炫富事件

2011年6月20日，一個名叫“郭美美Baby”的網友頗受關注，“郭美美baby”在網上公然炫耀其奢華生活。新浪微博上這個自稱“住大別墅，開瑪莎拉蒂”的20歲女孩，其認證身份居然是“中國紅十字會商業總經理”，其真實身份也眾說紛紜，有人稱她是中國紅十字會副會長郭長江的女兒。由此而引發部分網友對中國紅十字會的非議。

6月21日凌晨，“郭美美Baby”發布的一條微博：“今天小白限行，把小MINI開出遛遛，開著有點不習慣。”早在此之前，據媒體報道，其微博中就已發布了一系列的“炫富”內容。郭美美年僅20歲，新浪微博的認證名為“中國紅十字會商業總經理”，在微博上多次發布其豪宅、名車、名包等照片。臉龐稚嫩、打扮時髦，再加上名包、名車、別墅，“郭美美Baby”迅速成了網民關注的焦點。

年輕、名車、豪宅??使得網民很難將其與紅十字會這樣的慈善組織聯系在一起。“人家剛20歲就這么有出息”，“紅十字會看來真的很有錢”，陸續有網友質疑說“紅十字會”的“經理”身家居然如此富有，不由得讓眾多網友起了猜疑，“我們捐給紅十字會的錢到哪去了？” 在漫天的質疑聲中，“郭美美Baby”曾發布一條微博稱其“所在的公司是與紅十字會有合作關系簡稱紅十字商會，我們負責與人身保險或醫療器械等簽廣告合約，將廣告放在紅十字會免費為老百姓服務的醫療車上。之前也許是名稱的縮寫造成大家誤會”。3個多小時后，“郭美美Baby”將上條微博刪除，又發表一條微博解釋，“紅十字協

會和紅十字商會根本就是兩個不同性質，為什么會有那么多人揪著紅十字這三個字不放過呢，這跟人同姓或者同名是一個性質。”但隨后這條微博也被刪除。郭美美不停地發表微博試圖想解釋自己與紅十字會的關系，怎奈越解釋越引起廣大網民的猜疑。

隨后社會各界針對郭美美微博炫富以及她紅十字商會經理的認證展開了一系列的調查，從而還給社會尤其是廣大網民的一個合理的交代。事情爆發后郭美美稱身份完全是她本人杜撰出來的，對于郭美美的表態，網友并不買賬。

廣大網民甚至是整個社會之所以關注郭美美，是源于中國的傳統理念，一個人默默無聞的為社會奉獻自己，為社會做出力所能及的事情是值得贊頌的，相反，一個人高調的炫耀自己就會引起人們的攻擊，這是一個很奇怪的現象。中國是一個正在發展中的國家，即使辛勤的工作也不能再很短的時間內享受奢華的生活，不能滿足每個人都有一輛豪華轎車，昂貴的皮包，奢侈的手表。更棘手的是在郭美美事件中，人們無法確定她的名車名包是來自自己還是聚集眾多愛心善款的紅十字會。

2011全國7月份社會捐款數為5億元，和6月相比降幅超過50%。慈善組織6到8月接收的捐贈數額降幅更是達到86.6%。郭美美的事件導致了社會捐款數以及慈善組織捐贈數額均出現銳減。據北京市紅十字會披露的數據顯示，2011年7月，北京市紅十字會共接受社會捐款28筆，總計15.44萬元。其中個人捐款8筆共7495元，較往年大為減少。而北京市紅十字會在2008年的月平均捐贈額為124萬元、2009年的月

平均捐贈額為220萬元、2010年的月平均捐贈額為756萬元，兩相比較，差距巨大。

四．通過郭美美事件看微博的輿論監督的特征

（一）微博輿論監督的開放性

郭美美的事件，將中國紅十字會推到了風口浪尖，微博的影響力可以說是空前的大爆發。郭美美事件能快速的暴露在廣大人前就是因為微博的開放性，博友可以自由的選擇自己感興趣的話題，發表自由的言論。博友充分利用微博的開放性，大膽向郭美美質問，向紅十字會質疑：我們的捐款都去哪兒了？

（二）微博輿論監督的交互性

作為祖國的一份子，每個人都有權利和義務關心祖國的大事小情，監督被監督對象的一舉一動甚至是一言一行，而監督者就是廣大的群眾，他們分布在各個行業，各個領域，各個階層。

針對郭美美的炫富，每個人都積極的發表的自己的想法和建議，并與他人互動，將傳統媒體與受眾的傳播關系轉變為雙向或多向互動的傳播關系促使中國紅十字會積極地調查，給廣大人民一個合理的交代。

（三）微博輿論監督的爆發性

一件事情能夠一瞬間成為社會的熱點，這件事情一定是廣大群眾所在意并且充滿質疑和渴望得知答案的。在微博的裂性傳播過程中中，能夠迅速的占據新聞的頭條，從而引起傳統媒介的關注，積極的將事情推向高潮，得到解決。

郭美美事件之所以能夠在微博上得到大量的轉載批評，恰恰驗證了公眾對于紅十字會，這個作為承載著公眾善心的公益機構一直都存在疑慮。所有的疑慮都在以郭美美事件為導火索而得到了引爆。

盡管紅十字會方面三番兩次聲明與“郭美美”毫無瓜葛，但仍難以止住傳言。而此前慈善機構不時曝出的天價帳篷、萬元餐費等問題，令其公益形象“很受傷”。一定意義上說，“郭美美”只是一個引爆點，觸發了許多人郁積的對慈善機構的不信任乃至不滿。紅十字會這樣的公益機構，沒有隱私可言，恰恰相反，如果僅有“聲明”而無法“證明”，僅有辟謠而沒有自省、改進，就可能引起更大的失信。“郭美美”事件發生后，在一些網絡調查中，絕大多數網民承認自己的捐款熱情受到打擊。慈善事業“傷不起”，公眾善心更“傷不起”。(四)微博輿論監督的促發展性

在文章的前面說到輿論監督，其實就是發現問題解決問題的過程。在郭美美事件中，人們發現了中國紅十字會的種種紕漏以及并不透明賬單而感覺到很氣憤，一系列的質疑謾罵聲讓中國紅十字會不得不采取措施來彌補自己的信任危機。

中國紅十字會迫于輿論的壓力于2011年7月，由監察部、中國社科院社會學所、北京劉安元律師事務所、中國商業聯合會和中國紅十字會總會相關人員組成的聯合調查組，對郭美美與商業系統紅十字會(以下簡稱商紅會)的關系、商紅會的治理結構和內部管理進行了認真調查。[3]中國紅十字會網站于2011年12月31日發布聯合調查組關于商業系統紅十字會相關問題的調查報告。結果顯示，商紅會中不存在

“紅十字商會”這一機構，郭美美與中國紅十字會總會及商紅會沒有任何關系，其炫耀的財富與紅十字會、公眾捐款及項目資金沒有任何關系。

中國紅十字會還針對此事，從自身找出了造成信任危機的原因：

第一，慈善組織運作不夠透明。慈善組織要獲得發展，慈善機構的公信力至為關鍵，其中又以資金管理的嚴格、規范、透明至關重要。而在我國慈善組織發展過程中，一些慈善捐款最終的使用不透明，甚至一些捐款被挪作它用，一些慈善捐款到底募到多少錢，誰捐的，最后使用在了什么地方，都是未知的。

第二，對慈善組織的監管不到位。只有超強監管，才有超強信任，一個良性的慈善制度和機制，能夠實現慈善資金管理的嚴格、規范、透明，保證慈善業得以健康良性發展。而我國目前缺乏有效的監管體制。

第三，慈善法律缺位阻礙了慈善組織的發展。截至目前，我國尚未形成一套完整的推進公益慈善事業發展的法律體系，關于慈善信息公開的程度、標準、程序等各方面問題，還沒有一個制度性的規定，這在一定程度上造成了捐贈者與接受捐贈者之間的信息不對稱。

通過這次事件，中國紅十字總會看到了行業紅十字會乃至整個紅十字會系統在組織建設、業務開展、資金募集、項目運作等方面還存在的問題和挑戰，需要我們引起高度重視并切實進行研究和整改，以改革創新的精神推進中國紅十字事業的健康發展，并制定了一系列的措施比如：加快紅十字會的體制機制改革；運用現代科技手段，建立

明確的信息公開工作流程和制度；加強紅十字品牌管理；加強反腐倡廉，抓住捐贈款物和招標采購等關鍵風險點，真正實現捐贈款物公開，財務管理透明；招標采購公開，分配使用透明。

五、透過郭美美事件看微博輿論監督的問題

（一）言論過分自由

言論自由通常是按照自己的意愿自由地發表言論以及與聽取他人陳述意見的權利。近來，它通常被理解為包含了充分的表述的自由，言論自由逐漸演變為一個模糊的概念，在世界范圍內的不同的地區被賦予不同的含義。言論自由通常被認為是現代民主中一個不可或缺的概念，在這概念下，它被認為不應受到政府的審查。一國公民通過語言表述各種思想和見解的自由。一國憲法規定的公民基本權利之一。

言論自由在網絡無阻的今天得到了更充分的發揮，微博不止成為了人們發現問題解決問題的良師益友，同時也成為了大家發泄的工具，間接地破壞了社會的和諧和人們的團結，這一點在很多事件中都得以體現。

郭美美的炫富事件從一開始到最后的解決，當事人一直在飽受著來自四面八方的的攻擊，這不小的壓力給當事人帶來的苦境也是可想而知的，這個因為極度愛慕虛榮而犯錯的二十歲女孩受到了極其嚴厲的批評，甚至是人身的侮辱，在大量的微博轉帖中，有著不同的評價，謾罵郭美美的占著一定的比例，其原因就是看不慣當事人的愛慕虛榮，認為當事人的所有財富都不是自己勤勞的雙手得來的，她所用的

錢都是人民的善款。

（二）網絡暴力

郭美美的愛慕虛榮為社會造成很大的困擾，引起人們憤怒是必然的事情。中國有一句古語：“人非圣賢，孰能無過。”事情發展的過程中，我們作為社會的一份子親力親為的解決事情，同時我們是否應該用一顆寬容的心去理解接納郭美美的這種行為，而不是肆意的抨擊她。

每個人有可以有自己的隱私，隱私是需要受保護的，而郭美美的隱私卻被大眾挖了出來，郭美美和媽媽面對媒體，面對大家的質疑不得不澄清郭美美親生父親的事情，也不得不勾起其母親年輕時候痛苦的回憶。

我們中國作為一個上下五千年文明的歷史國度，是不是應該用正確的語言來引導犯錯的人，給她一個自我醒悟的一個機會，而不是通過孤立指責的方法來對抗她，不給她任何辯論的機會。這樣只會讓當事人認識不到自己的錯誤，甚至做出更出格的事情來威脅社會，破壞社會的安定。所以我們應該杜絕人肉搜索的極端的行為。

六、微博輿論監督的發展趨向

微博的輿論監督非常鮮明的呈現了郭美美事件所帶來的利弊，微博輿論監督的發展趨向又提上日程。

（一）輿論監督的本位回歸

郭美美事件在眾多來自社會各個層面的博友監督之下，很快得到了解決，實現了社會公眾作為監督主體的本位回歸。

中國是社會主義國家，其核心是社會主義的民主政治。充分發揚民主，保證人民真正享有管理國家和社會的權力，保證人民享有廣泛的權利和自由，是社會主義民主政治的重要內容。那么如何保證廣大公民都真正的享有了民主，或者有哪些還沒有完善的民主政策，都需要通過輿論監督來擴大公民有序政治參與的手段，也是依法治國基本方略的必然要求。可以說，輿論監督包括眾多的網絡監督形式是社會主義民主政治的重要內容，又是社會主義政治文明進步的重要標志。

（二）加強新聞媒體的立法，為微博輿論保駕護航

微博輿論監督雖然是一種網絡監督方式，同樣必須遵守傳統監督的規則，現實的法律規范和道德準則同樣也應該在網絡中得以延伸和遵守。

為了創造一個和諧文明的微博輿論監督環境，需要進一步修正和完善現在法律法規，才能促進新聞媒體的健康，有序的可持續發展。

（三）大力開展網絡的素質教育

如何杜絕在以后的微博輿論監督中出現謾罵，人肉搜索等暴力，加強網絡的素質教育史不可或缺的，一方面增強博友的道德意識和責任意識。一方面網絡服務商也要增強行業自律。社會公眾應該具備對于各種網絡信息的分辨能力，保持冷靜理性的頭腦，讓虛假的網絡信息和偏激的網絡輿論消失在萌芽狀態。同時，網民應注重自身的道德建設，既要明確權利，又要牢記義務和社會責任。還要有清醒的法律意識，不做對他人、社會、國家有害的事。此外，網絡服務商也要加強行業自律。一方面可以通過技術手段刪除危害國家、社會或侵犯

個人隱私的帖子，并對發貼人提出警告；另一方面，也要遵守職業道德，不傳播有害或不健康的信息和言論。只有這樣，才能進一步凈化網絡輿論環境，為網絡輿論監督的發展拓寬道路。

“網絡實名制”是一個很簡單有效的辦法，希望在不久的將來就可實施。

一件事物的生成，成長到極致都是需要時間歷練的，微博作為一種新興的，為廣大網民接受的有效輿論監督工具，它的優勢我們要發揚廣大，而它的不足也需要大家共同努力克服，相信中國的網絡輿論監督會發展的更好！

注釋：

[1]孟 波-《一場正在發生的信息傳播變革》-南方報業網-2009-12-30 [2]李 琳-《從網絡的發展看輿論的本位回歸》-《今傳媒》-陜西出版社-2005年6期-44-45頁

[3]聯合調查報告稱郭美美與紅十字總會及商紅會無關

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參考文獻 ：李 舒 王振業-《新聞評論與電子媒介》-中國廣播電視出版社-2004-01（2版）

侯 健-《輿論監督與名譽權問題研究》-北京大學出版社-2002-03（1 版）

劉國明-《新聞輿論監督探新》-海燕出版社2005-12（1版）

侯 健-《言論自由及其限度》-北京出版社-2009-11（1版）

甄樹青-《論表達自由》-社會科學文獻出版社-2000-06（1版）

楊明品-《新聞輿論監督》-中國廣播電視出版社-2001-01（1版）

陳力丹-《輿論學：輿論導向研究》-中國廣播電視出版社-1999-（1 版）

林愛珺-《輿論監督與法律保障》-暨南大學出版社-2008-03（1版）

張國良-《新聞媒介與社會》-上海人民出版社-2001-01(1版)王梅芳-《輿論監督與社會正義》-武漢大學出版社-2005-02(1版)

第二篇：微博的輿論監督

淺論微博的輿論監督

——以郭美美事件為例

目 錄

一、輿論監督的理論概述?????????????? 3

（一）輿論監督的理論概述????????????

（二）輿論監督的特點??????????????

二、微博的理論概述及特點????????????? 5

（一）微博的理論概述??????????????

（二）微博的特點???????????????? 7

三、郭美美事件???????????????????

四、通過郭美美事件看微博的輿論監督的優勢???? 10

（一）傳播范圍廣，監督更加全面????????? 10

（二）監督更加迅速及時????????????? 11

（三）微博監督更受公眾信賴??????????? 12

五、微博輿論監督的發展趨向????????????

1（一）宏觀層面的引導?????????????? 1

（二）微觀層面的引導?????????????? 15 參考文獻?????????????????????

淺論微博的輿論監督

——以郭美美事件為例

內容摘要：隨著網絡技術的發展和廣泛應用，網絡輿論出現、發展并在輿論界中牢牢站穩了一席之地。隨著網上不同的傳播渠道的出現，它們各自不同的傳播特性給網絡輿論的發展帶來了不同的新變化。作為新興傳播工具，微博不斷成就一個個熱點話題，它的出現對網絡輿論有著怎樣的影響，已成為一個值得思考的重要問題，如何更好地運用微博輿論監督造福社會，需要政府部門和廣大網民努力完善。

關鍵詞 ： 輿論監督；微博;郭美美事件；優勢；趨向

一、輿論監督的理論概述

輿論監督是一種廣泛的社會監督和群眾監督，它是公眾運 用輿論手段對社會實行的監督。在輿論監督中，新聞輿論監督是最主要、最常用的，也是最有效的一種方式。輿論監督是新聞媒體擁有運用輿論的獨特力量，幫助公眾了解政府事務、社會事務和一切涉及公共利益的事務，并促使其沿著法制和社會生活公共準則的方向運作的一種社會行為的權利。針對對社會上某些組織或個人的違法、違紀、違背民意的不良現象及行為，通過報道進行曝光和揭露，抨擊時弊、抑惡揚善，以達到對其進行制約的目的。

所謂輿論，即多數人的共同意見。所謂監督，中國《辭海》中的解釋是“監察督促”，也就是說，監督包含兩層意思：一是監察，二是督促，監察的目的是發現問題，督促的目的是解決問題。所以“新聞輿論監督”就是通過新聞媒介來揭示現實生活中存在的問題并促使其解決的一種輿論監督，就是社會各界通過廣播、影視、報刊、雜志等大眾傳播媒介，發表自己的意見和看法，形成輿論，從而對國家、政黨、社會團體、公職人員的公務行為以及社會上一切有悖于法律和道德的行為實行制約。

輿論監督的主要監督方式有報道、評論、討論、批評、發內參等，但其核心是公開報道和新聞批評。新聞輿論監督的特點有：（1）公開性；新聞媒介是一種社會公器，是一種具有強烈公共性和公益性的社會組織。它公開報道、公開討論、公開批評，能夠最大限度地吸引公眾的關注和參與，就使新聞輿論監督的影 響面超出了其他任何途徑，具有極大的廣泛性。

（2）公正性；它的堅實的基礎是民意，具有廣泛的民意性。從理論上說，媒介輿論監督活動不關涉自身的利益，這就為它實施公正性監督提供了前提；同時，它以真實報道為行業準則，總是努力追求客觀、公正、合法，這就決定它在進行揭露、批評等輿論監督活動時，能夠站在比較客觀的立場上，真實地反映情況。（3）組織性；作為一種信息載體和輿論載體，媒介的任何傳播活動都是有計劃、有組織的“把關”過程，都要對社會輿情進行篩選，有意識地收集、選取其中民意反映強烈、影響重大、具有社會普遍意義的事件來反映，并根據輿論規律和報道方針對這些事件進行一定的加工、制作，然后加以集中報道；還要特別強調實效性和時宜性，盡量避免負面效應，爭取有效、有利的社會關注和社會效應。

（4）非強制性；新聞輿論監督是一種借助于新聞傳媒所傳播的事實和意見而形成的公共輿論，是由事實和意見的廣泛傳播所形成的輿論力量，是對社會的一種“軟控制”。

在信息日益豐富的情況下，輿論批評顯得越來越重要，通過人們對普遍關心的問題進行論辯、辯駁乃至爭論，即眾多個體意見的充分互動，最終達到某種為一般人普遍贊同、且能在心理上產生共鳴的一致性意見，從而推動人類社會的進步。新聞輿論監督的整個過程就是發現問題，分析問題，解決問題的過程。

二、微博的概述及其特點 在中國社科院 2009年 12月出版的《社會藍皮書 》中，正在勃興中的微博客被評價為 “殺傷力最強的輿論載體 ”。微博客一詞源于英文micro-blogging,是由博客演變的一種新媒體。用戶可以通過網頁、手機、客戶端軟件、Email等方式向微博客發送信息 ,文本內容字數通常限制在280個字符（140個）漢字以內，同時可以實時跟隨及轉發某些用戶發布的信息。微博客正以其簡短、隨意、輕松、自由的特點，迅速成為大量原生信息的發布平臺。作為當下互聯網媒介新時代的標志，微博對輿論的引導具有不可忽視的作用。

作為互聯網產業發展到2.0時代的產物，微博與傳統博客在某種意義上有著一脈相承的態勢，不過與與傳統的博客相比，微博在便捷性、追蹤性和原創性上具有明顯的優勢。

（1）便捷性：即時的博文分享

相對于傳統博客，微博的便捷性無疑是它能夠在較短的時間內迅速風靡全球的最大法寶之一，微博的用戶們不需要再像以前一樣，需要經過完整的構思、寫作才能形成一篇真正意義上的博客，而是可以在任何場合，任何時間發表自己對任何事物的看法，這些看法可能是完全沒有邏輯、不著邊際的一些閑言碎語。事實上，微博已經在技術條件上阻止了人們在撰寫博客時“化妝”的過程——大多數的微博已經將內容限制在了140字之內。而這種便捷正是給了用戶能夠隨時隨地展示自己的空間。（2）追蹤性：創新的交互方式 微博的便捷性決定了微博驚人的更新速度，而微型博客最大的特點是具有追蹤性，就是當用戶發布信息后他的好友瀏覽這條信息，但是信息傳播的過程并沒有因此而結束。不僅他的好友可以看到這名用戶的信息，如果他的好友對這名用戶的信息進行了轉發和評論，那么這名用戶好友的好友便會追蹤到這名用戶的動態從而瀏覽到他發布的信息。因此，對于那些想要通過微博進行大規模信息傳播的用戶而言，建立龐大的好友圈將是他們的推廣信息能否迅速廣泛傳播的關鍵。而也正是因為這種傳播受眾呈幾何倍數增長和擴散的傳播模式，也更容易造就一些網絡紅人和意見領袖。

（3）原創性：生動的現場演繹

與傳統博客相比，微博在對新事件實時演繹現場的功力上更勝一籌。微博自從其誕生之日起就比傳統博客具有更為完善和優勢的傳播體系。因為微博傳播的文字量比較少，允許使用手機等移動通信工具來實時更新，因此，只要有一部能夠收到訊號的手機，你就擁有了可以更新微博的硬件設備。

三、郭美美事件

2011年6月20日，微博上一個名叫“郭美美baby”的女孩引起了眾人矚目。她在微博上經常展示自己的生活照，從中能看到，她開瑪莎拉蒂跑車、在別墅開生日會，皮包、手機、手表都是昂貴的奢侈品。而她微博認證的身份是“紅十字會商業總經理”，正是這一點，引發了公眾的強烈質疑：一個年僅二十歲的女孩就當上了總經理，并擁有名包豪車，財產來源是否和“紅十字會”有關？一時之間，網友們展開了“人肉搜索”，各種與郭美美、紅十字會有關的說法在網絡上流傳，真假難辨，真相不明。

中國紅十字總會已經兩次在網上發表聲明，說從來沒有“紅十字商會”這個機構，也沒有設立過“商業總經理”這個職務，更沒有“郭美美”這個人。但是，三個“沒有”，兩次聲明，似乎并不足以消除人們的疑問。而同時，事件的另一方——郭美美本人也幾次在微博上發表回應，她的回應當中一些前后矛盾的說法，也是人們疑問難以消除的一個原因。

郭美美最初發表的一條回應微博，對整個事件的發展產生了重要影響。這條微博解釋說：“我所在的公司是與紅十字會有合作關系，簡稱紅十字商會，我們負責與人身保險或醫療器械等簽廣告合約，將廣告放在紅十字會免費為老百姓服務的醫療車上。”正是郭美美說的這種合作模式，讓公眾的疑問進一步升級。他們質疑：是否有人在利用慈善牟利，為個人獲取巨額的財富。

此后，郭美美迅速刪除了這條微博。隨后，她接受了一家網絡媒體的采訪，采訪中她的解釋發生了變化。她說，自己最初的身份認證是“演員”，“紅十字商會總經理”是表妹修改的，自己并不知情。

6月26日，郭美美再次發微博向紅十字會和公眾表示道歉，她說：“本人出于無知在微博上自稱為中國紅十字會商業總經理”、“本人從未在中國紅十字會工作，這個身份完全是本人杜撰出來的。”但是，幾天之內她的說法一變再變，這不能不讓人們感到疑惑。

很多網友認為，還是她最初發表的解釋可信度更高。經過搜索，人們發現，雖然沒有紅十字商會這一機構，但中國紅十字總會的下級單位中，有一家中國商業系統紅十字會，人們猜測它會不會就是郭美美說的“紅十字商會”呢？繼而，網上出現了一條來歷不明的“爆料”更加劇了人們的這種猜測。“爆料”說：郭美美，曾用名郭美玲，南下深圳在演藝界發展時認識了天略集團董事長丘振良，兩人關系不明，而丘振良認識紅十字會副會長郭長江，郭美美因此結識了郭長江，和紅十字會產生關聯。

廣大網民甚至是整個社會之所以關注郭美美，是源于中國的傳統理念，一個人默默無聞的為社會奉獻自己，為社會做出力所能及的事情是值得贊頌的，相反，一個人高調的炫耀自己就會引起人們的攻擊，這是一個很奇怪的現象。中國是一個正在發展中的國家，即使辛勤的工作也不能在很短的時間內享受奢華的生活，不能滿足每個人都有一輛豪華轎車，昂貴的皮包，奢侈的手表。更棘手的是在郭美美事件中，人們無法確定她的名車名包是來自自己還是聚集眾多愛心善款的紅十字會。

2011全國7月份社會捐款數為5億元，和6月相比降幅超過50%。慈善組織6到8月接收的捐贈數額降幅更是達到86.6%。郭美美的事件導致了社會捐款數以及慈善組織捐贈數額均出現銳減。據北京市紅十字會披露的數據顯示，2011年7月，北京市紅十字會共接受社會捐款28筆，總計15.44萬元。其中個人捐款8筆共7495元，較往年大為減少。而北京市紅十字會在2008年的月平均捐贈額為124萬元、2009年的月平均捐贈額為220萬元、2010年的月平均捐贈額為756萬元，兩相比較，差距巨大。

四、通過郭美美事件看微博的輿論監督的優勢

（一）傳播范圍廣，監督更加全面

不到兩年，微博這個網絡社交平臺，已經成為輿論的重要集散地。據新華網報道，截至2012年2月新浪微博用戶數量已突破3億。如此龐大的微博用戶使得網絡輿論監督覆蓋了社會生活中的各個階層，覆蓋了各個社會群體和社會組織，可見它的受眾之廣泛。微博傳播具有幾何級數效應，比如你有100個粉絲，每個粉絲再有100個粉絲，即使只有10%的用戶參與了傳播，經過一層層幾何傳播之后，也會有 10000人接觸到傳播的信息。通過幾何級數傳播，使傳播效應得到優化。特別是微博移動終端的出現使得微博的使用范圍迅速擴大，人們并不需要局限于電腦網絡，在手機上就可以關注到各種微博并對其感興趣的進行轉發。所以大量涉及到社會事務、政府決策、公共管理、10 領導言行的微博，通過人們的關注和相互轉發，往往引起軒然大波。以“郭美美事件”為例，無數“微友”參與爆料，相關發言就有64萬余條。郭美美事件，將中國紅十字會推到了風口浪尖，微博的影響力可以說是空前的大爆發。郭美美事件能快速的暴露在廣大人前就是因為微博的傳播范圍更廣，博友可以自由的選擇自己感興趣的話題，發表自由的言論。博友充分利用微博的監督功能，大膽向郭美美質問，向紅十字會質疑：我們的捐款都去哪兒了？

（二）監督更加迅速及時

微博打通了固定互聯網和移動互聯網之間的限制，實現了電腦與手機的終端融合，使內容的傳播速度比其他媒體更便捷、更迅速。三年前，在美國丹佛國際機場發生了一起飛機脫離跑道事件。關于此事的第一個聲音就是飛機上的乘客發在twitter上的留言“真倒霉，我竟然碰到了飛機失事”[1]。微博用戶有較大一部分使用手機作為登錄微博的工具。所以微博這種媒體不論何時何地，用戶都可以參與其中。再加上手機已經可將拍照、打字合為一體，那么用戶就可以通過手機將自己的所見所聞用圖片或文字的形式發送到微博上。從發現信息到發送信息，所有中間環節都由用戶一個人完成，也就做到了真正的快速、及時。如謝耕耘先生所言：“對去年（2010）國內20件重大事件進行分析，有微博曝光時間就有11起。”[2]微博使得大量關于政府決策、公共管理、社會事務的微博即時、迅速的傳播，引起了公眾對其的關注，從而大大加強了公眾的輿論監督作用。一件事情能 11 夠一瞬間成為社會的熱點，這件事情一定是廣大群眾所在意并且充滿質疑和渴望得知答案的。在微博的裂性傳播過程中中，能夠迅速的占據新聞的頭條，從而引起傳統媒介的關注，積極的將事情推向高潮，得到解決。

郭美美事件之所以能夠在微博上得到大量的轉載批評，恰恰驗證了公眾對于紅十字會，這個作為承載著公眾善心的公益機構一直都存在疑慮。所有的疑慮都在以郭美美事件為導火索而得到了引爆。

盡管紅十字會方面三番兩次聲明與“郭美美”毫無瓜葛，但仍難以止住傳言。而此前慈善機構不時曝出的天價帳篷、萬元餐費等問題，令其公益形象“很受傷”。一定意義上說，“郭美美”只是一個引爆點，觸發了許多人郁積的對慈善機構的不信任乃至不滿。紅十字會這樣的公益機構，沒有隱私可言，恰恰相反，如果僅有“聲明”而無法“證明”，僅有辟謠而沒有自省、改進，就可能引起更大的失信。“郭美美”事件發生后，在一些網絡調查中，絕大多數網民承認自己的捐款熱情受到打擊。慈善事業“傷不起”，公眾善心更“傷不起”。

（三）微博監督更受公眾信賴

微博輿論引導力的提升，根本原因在于傳統媒體信息傳播以及引導輿論上的缺位。微博打破了原來的傳播樣式，在微博世界中“全民皆記者”。并且微博在一定程度上改變了以前“新聞被加工”后再曝光的情況，突破了傳統媒體體制下的層層審批和限制，因此對輿論監督非常有利。在微博世界大多數用戶的關注對象都是自己熟悉的 12 人，信任度較高、熟悉的人公布的信息更容易被他們接受并轉載，從而更形成口碑效應。微博可以提供傳統媒體以外多種聲音，透過一些微博可以幫助公民對事件有更清楚的認識，讓我們有更多的信息來進行科學判斷，降低我們的片面性和盲目性。傳統媒體在監督權力方面 受到技術和機制的制約，經常有死角和盲區。傳統媒體理性對待輿情的態度尚有不足，這就導致了微博等自媒體成為輿論場內容的重要來源，被更多受眾所信賴。如果主流媒體輿論通道及時且暢通無阻，完全滿足了受眾的知情權，民間信息的流通不會被如此追捧。而無處不在的微博發布者就是努力消滅這種死角和盲區的新型社會力量。微博，這一網絡驅動型的公民參與，讓濫用權力的人更加難以藏身，在推進整個社會信息公開的同時，消除信息不對稱和暗箱操作，有可能會發展成為一種常態的輿論監督。

說到輿論監督，其實就是發現問題解決問題的過程。在郭美美事件中，人們發現了中國紅十字會的種種紕漏以及并不透明賬單而感覺到很氣憤，一系列的質疑謾罵聲讓中國紅十字會不得不采取措施來彌補自己的信任危機。

中國紅十字會迫于輿論的壓力于2011年7月，由監察部、中國社科院社會學所、北京劉安元律師事務所、中國商業聯合會和中國紅十字會總會相關人員組成的聯合調查組，對郭美美與商業系統紅十字會(以下簡稱商紅會)的關系、商紅會的治理結構和內部管理進行了認真調查。[3]中國紅十字會網站于2011年12月31日發布聯合調查組 關于商業系統紅十字會相關問題的調查報告。結果顯示，商紅會中不存在“紅十字商會”這一機構，郭美美與中國紅十字會總會及商紅會沒有任何關系，其炫耀的財富與紅十字會、公眾捐款及項目資金沒有任何關系。

中國紅十字會還針對此事，從自身找出了造成信任危機的原因：第一，慈善組織運作不夠透明。第二，對慈善組織的監管不到位。第三，慈善法律缺位阻礙了慈善組織的發展。

通過這次事件，中國紅十字總會看到了行業紅十字會乃至整個紅十字會系統在組織建設、業務開展、資金募集、項目運作等方面還存在的問題和挑戰，需要我們引起高度重視并切實進行研究和整改，以改革創新的精神推進中國紅十字事業的健康發展，并制定了一系列的措施比如：加快紅十字會的體制機制改革；運用現代科技手段，建立明確的信息公開工作流程和制度；加強紅十字品牌管理；加強反腐倡廉，抓住捐贈款物和招標采購等關鍵風險點，真正實現捐贈款物公開，財務管理透明；招標采購公開，分配使用透明。微博的輿論監督較好地促進了紅十字會的發展。

五、微博輿論監督的發展趨向

微博的輿論監督非常鮮明的呈現了郭美美事件所帶來的利弊，微博輿論監督的發展趨向又提上日程。在這種情況下，微博輿應從宏觀和微觀層面對微博輿論進行正確引導。宏觀層面的引導主要是政府對網絡傳媒環境的把關，主要應從以下三個方面著力：

（一）是提供法律層面的保障

法律法規因其最大的強制性和權威性而成為最有效的管理手段，但法律法規對網民主權和自由的過度干預也容易使網民產生逆反心理。為此，必須制定與網絡相適應的法律法規，進一步完善相應的立法和司法體系，在讓網民享受便捷的網絡生活的同時，最大程度地制止網絡暴力事件的發生。

（二）是營造良好的氛圍

政府應加強對網民的媒介素養教育，著力營造健康的微博輿論環境。媒介素養教育應當以加強對媒介認識和運用的能力，即獲取分析、評價與傳播各種形式的信息能力為目標。[4]一方面，政府要引導網民正確運用微博平臺，反映個人訴求，表達民生民意，披露社會問題，發表個人觀點；呼吁新聞媒體弘揚職業精神和加強職業道德建設，促進傳媒事業的健康發展。另一方面，網民也應與政府積極配合，加強自律，文明上網建設文明的網絡世界擔當。

（三）是做強主流媒體

在網絡這個大千世界里，要求每一個傳播主體都發揮正確引導網絡輿論的作用面臨諸多現實困難。因此，必須把黨和政府創辦的網絡媒體推到市場中錘煉，使其做強做好。要鼓勵主流媒體建設微博平臺，引導主流輿論，發揮其弘揚社會主義核心價值觀的作用。

對微博輿論發展的引導，除了創造良好的輿論環境、完善法律和做強主流媒體之外，還應加強微觀層面的引導，這主要是指門戶網站和傳統新聞媒體對微博輿論的引導。

（一）是加強門戶網站對微博言論的引導。

微博輿論處于成長階段時，不會造成大范圍的危害,但由于其蘊含著巨大的危害性,如不加以正確引導，后果將不堪設想。首先，通過調整傳播機制來避免虛假信息或者錯誤信息的傳播。其次，培養網絡 “意見領袖”。最后，實行網絡微博實名制。

（二）是強化傳統新聞媒體對微博輿論的引導。

新聞媒體的多樣化和傳播渠道的多元化使得媒體對輿論的表達與引導發揮著愈來愈重要的作用。盡管網絡技術發展迅速，但傳統新聞媒體作為現代社會最重要的信息載體，應該彰顯媒體的職業精神,客觀、公平、準確地進行報道，還原事實真相，及時、正確地引導輿論,為社會發展提供理性的、建設性的觀點。[5]首先，在報道中，既要突出深度和真實性，又要突出理性和建設性。同時，傳統新聞媒體還要注意避免情緒化，突出理性和建設性。其次，搭建互動平臺，增進微博草根與主流媒體的交流互動。在微博輿論事件中，微博上的交流互動往往隨意、情緒化，并且充斥著各類虛假信息和謠言猜測，在很大程度上會誤導急于了解真實情況的網民。此時，微博草根與主流媒體官方微博的互動有利于真實、準確地解答網民迫切想知道 16 的真相，消除網民疑問。同時，草根與傳統新聞媒體的互動，有利于讓網民和主流媒體達成共識，促進事件向良性發展。

從近年來發生的微博輿論事件中我們可以看到廣大網民對社會熱點問題真相的關注，看到微博輿論帶來的社會沖突和某些不和諧因素；同時我們也能看出政府相關部門、專業媒體的及早介入對事件、發展的引導作用。微博輿論張揚個性的特質決定了正確引導網絡輿論，就需要政府和傳統新聞媒體門戶網站的共同努力；決定了這一引導是一個長期的自我完善過程，需要建立長期的引導機制。一件事物的生成、成長都是需要時間歷練的，微博作為一種新興的，為廣大網民接受的有效輿論監督工具，它的優勢我們要發揚廣大，而它的不足也需要大家共同努力克服，相信中國的網絡輿論監督會發展的更好！

參考文獻 ：

[1]謝爾˙以色列美 微博力[M] 中國人民大學出版社 ,2010。[2]謝耕耘.微博豐富傳統媒體信息源。第六屆中國傳媒創新年會，2011。

[3]陳力丹—《傳播學綱要 》。北京：中國人民出版，2009。[4]聯合調查報告稱郭美美與紅十字總會及商紅會無關。http://。

[5 ]陳艷輝—《傳統新聞媒體在信任危機事件中應該如何擔當—— 以

“李剛門” 事件為例 》。今傳媒，2010，（12）。

第三篇：淺析網絡炒作——以郭美美的網絡“炫富”為例

摘 要

新聞必須真實、全面；新聞報道必須理智；新聞報道要作出合理真實的解釋。新聞最基本的特點：真實、新鮮，由此延伸出新聞報道上迅速及時的要求。這兩點是新聞最基本、最核心的規律。在推進建設一個健康向上的社會的進程中,新聞媒體必須要保證新聞信息的真實。

宣傳是運用各種有意義的符號傳播一定的觀念，以影響人們的思想，引導人們的行動的一種社會行為。它的基本職能是傳播一種觀念（理論、方針、政策、倫理道德、立場態度）。它區別于炒作。一般情況下，網絡事件營銷就是網絡炒作，網絡策劃性傳播推廣簡稱網絡炒作。網絡炒作總的說來就是利用網絡媒體，通過推手或者幕后人，發動網絡寫手對某個人物或者公司、或者機構進行兩個方面的評論，一個方面是正面效應另一方面是負面效應。從而引起網友的關注增加人氣，當人氣一定的時候，這個人或者公司或者機構就會被網絡關注，從而把這個人或者公司機構進行炒紅。這就是網絡炒作。著名的例子有二月丫頭、小青姑娘、芙蓉姐姐、賈君鵬、鳳姐、獸獸等。

郭美美“炫富”事件，就是借助事件營銷的方式，進行網絡炒作來引起網友的關注，提高自己的知名度。

文章大體分為五個部分：第一部分是前言部分，介紹了選題的依據，以及選題的意義等；第二部分介紹了網絡炒作的定義及特征，并且結合郭美美“炫富”事件進行分析；第三部分分析了網絡炒作興起的原因，主要分為1.非明星個人或群體對成名的渴望（郭美美自身為求成名的渴望），2.專業團隊的操作（細挖郭美美背后的炒作團隊）3.網民受眾的獵奇心理（郭美美“炫富”與紅十字會掛鉤，激發觀眾對黑幕的好奇）4.新媒體時代為炒作提供平臺；第四部分，對網絡炒作現象的思考，從郭美美事件的影響和如何治理這種網絡炒作的方法；最后一部分對文章進行總結。

關鍵字：網絡炒作；郭美美；炫富事件；策略 I

Abstract The news must be real and comprehensive;News reports must be rational;News reports to make reasonable the true explanation.The most basic feature of news: true, fresh, which extends the news report on quick parts in a timely manner.These two points are the most fundamental, most the core news regularly.In advancing the process of building a healthy society, news media must be ensure the real news information.Publicity is to use a variety of meaningful symbols transmitted certain concepts, to influence people's thoughts, guide people's action of a kind of social behavior.Its basic function is to spread a kind of concept, theory, principles and policies, ethics, attitude).It differs from hype.In general, the network event marketing network hype, the network marketing sexually transmitted or hype.Internet hype in general is the use of network media, by force or behind the scenes, a blogger is for a person or company, or organization both comments, one aspect is positive effect on the other hand is a negative effect.Thus aroused the concern of the netizen increasing popularity, when sentiment must the person or company or agency will be focus on network, to the person or company agency in red.This is the Internet hype.Famous examples are February wench, xiaoping girl, sister lotus, jia jumping , feng, savage beast, etc.Jocie Guo , is the way of using event marketing, network hype to cause the attention of Internet users, improve their awareness.The article can be divided into five parts: the first part is an introduction, introduced the selected topic basis, as well as the significance of topic selection, etc.;The second part introduces the definition and characteristics of network hype, and combines guo “wealth” event analysis;The third part analyzes the reason of network hype up, consists of: 1.The star desire for fame individual or groups(guo own desire for a hast name),(2)the operation of the professional team(fine dig the hype behind the guo team)3.The Internet audience's curiosity(Jocie Guo linked to the Red Cross, to inspire the audience to shady)4.The new media age for hype platform;The fourth part, the phenomenon that the network hype thinking, from the effects of the heated and the method of how to govern the Internet hype;The last part of the article was summarized.keywords : network hype;Guo;Conspicuous events;strategy

II

目 錄

摘 要...................................................................................................................I Abstract................................................................................................................II

一、緒論................................................................................................................1

二、網絡炒作的定義及特征................................................................................1

（一）網絡炒作的定義................................................................................1

（二）網絡炒作的特征................................................................................3

三、網絡炒作興起的原因....................................................................................5

（一）非明星個人或群體對成名的渴望....................................................5

（二）專業團隊的操作................................................................................6

（三）網民受眾的獵奇心理........................................................................6

（四）新媒體時代為炒作提供平臺............................................................6

四、對網絡炒作現象的思考................................................................................8

（一）影響....................................................................................................8

（二）對策....................................................................................................8 總

結................................................................................................................9 參考文獻..............................................................................................................10 致

謝..............................................................................錯誤！未定義書簽。

III

一、緒論

通過網絡，一個事件可以更輕松便捷地進行傳播，并且更容易引起關注，因為其他傳統的媒體的工作流程雖然規范但是相對復雜，有著諸多不便之處，而白熱化事件營銷傳播是通過傳統媒體報道后，又在互聯網上大做文章，引起更大的反響，因為互聯網的互動性更強，這樣的事件營銷效果將會提升好幾倍。網絡事件營銷就是網絡炒作，網絡策劃性傳播推廣簡稱網絡炒作。網絡炒作總的說來就是利用網絡媒體，通過推手或者幕后人，發動網絡寫手對某個人物或者公司、或者機構進行兩個方面的評論，一個方面是正面效應另一方面是負面效應。從而引起網友的關注增加人氣，當人氣一定的時候，這個人或者公司或者機構就會被網絡關注，從而把這個人或者公司機構進行炒紅。這就是網絡炒作。著名的例子有二月丫頭、小青姑娘、芙蓉姐姐、賈君鵬、鳳姐、獸獸等。

二、網絡炒作的定義及特征

（一）網絡炒作的定義

網絡策劃性傳播推廣簡稱網絡炒作。網絡炒作總的說來就是利用網絡媒體，通過推手或者幕后人，發動網絡寫手對某個人物或者公司、或者機構進行兩個方面的評論，一個方面是正面效應另一方面是負面效應。

網絡炒作為企業宣傳不得不考慮的一個重要手段。一個好的炒作能夠讓企業的知名度迅速增長，能夠引來大量的關注，以此能夠達到提供企業人氣的作用。那么經營者在平時的經營活動中，又有哪些好的炒作手段能夠加以利用呢？

懸念炒作是要提煉一到兩個所謂核心、神秘的賣點;根據進度，慢慢抖包袱，所有的資訊不要一次放完，說一半留一半。四大上市網站之一的中華網便使用過這招。中華網曾放言要收購新浪、網易、搜狐三大網站，以四億美金墊床底的中華網絕對有能力去收購其他三家網站，關鍵問題是只是一相情愿，最后不了了之。最后，中華網既獲得了輿論的宣傳，又樹立了財大氣粗的老大地位，一箭雙雕。

用一些很熟悉的東西，在平常人頭腦中產生了相對的思維定勢，當一旦打破這種定勢，人有如在太空的失重感，這種炒作方法要有平中見奇的功夫，善于提煉普通的素材，讓媒體耳目一新,讓大眾或分眾耳目一新。

人們的記憶中只能記住第一，比如人們知道世界第一高峰是珠穆朗瑪峰，世界第二高峰是什么就不知道了。“第一”容易引起人的興趣，容易吸引公眾眼球，容易被記住，還會使對手難以逾越，品牌形象脫穎而出。因為人人都想爭第一，冠亞軍一字之差卻失之千里，新鮮的事物往往是讓人們記得最深的，跟風者，將不會引起更多注意，只會帶來更多批評與冷眼，人們只會記住第一。

但是，“第一”畢竟只有一個，絕大多數企業很難擁有“第一”。這就需要變通地策劃出“第一”，或者說“制造”出“第一”。如：某企業某種做法，在某行業尚屬第一次;第一次發現了某產品某種屬性;某種行為使某人在某領域成為第一人;某模式屬首創的第一模式。等等。

明星效應是人物炒作的首選，名星是人們較關注的焦點，所謂效應，有效果和作用兩方面的內涵，是個很實際也很物質的詞。名星效應的關鍵是名星的知名度，而知名度，又是一個人的社會認知程度，名星效應之所以具有號召力，原因也正在于此。為了快速出名和達到一些商業目的，故意“惹”名人，不惜犧牲自己的某些利益來傍到一個名人來制造事由，吸引媒體炒作，自己隨名人而出名和達到目的。正如萊溫斯基與克林頓緋聞，全世界都知道了萊溫斯基。

古人云“反其道而行之”，以反引出正，以邪突出正。反向炒作是把讀者從一個概念引入到另一個概念，大自然和事物的發展都有它的規律性，為了吸引人們的好奇心理和打破傳統規律，策劃者反其道而行之，沖破人的慣性思維方式與人的定式規律相背馳。

針對企業產品、質量、企業行為等，策劃容易引起爭議的事件或觀點，引發社會討論，吸引公眾注目。北極絨鴨鵝羽絨服大戰，涂料VOC之爭，珍極醬油釀造配制之爭，阿莫靈低雜質公證，碧璽負氧子膩子等。產品必須俱備革命性，才是運作的前提條件。費用很低，均適甪。

策劃自曝“內幕”，或者別人揭“內幕”，進行炒作。為了顯示自己的本質，不惜揭露行業黑洞，用它人的缺點突出自身的優點，實質是一種對比形式，別人黑在何處，而我怎樣怎樣，讓社會公眾對黑洞痛恨，對自己認可。企業“內幕”涉及消費者利益，容易吸引公眾關注。如珍極曝光有企業用豬毛水制做醬油，俞兆林塑料薄膜內衣炒作等。

企業利用社會上有價值、影響面廣的新聞，不失時機地將其與自己的品牌聯

系在一起，來達到借力發力的傳播效果。企業也可通過策劃、組織和制造具有新聞價值的炒作，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注。

企業通過與相關媒體合作，發表介紹和宣傳企業的產品或服務的文章，來宣傳自己。關于這一點，很多企業都已認識到了它的作用。

（二）網絡炒作的特征

1、郭美美“炫富”事件介紹

2011年6月21日，新浪微博上一個名叫“郭美美Baby”的網友頗受關注，這個自稱“住大別墅，開瑪莎拉蒂”的20歲女孩，其認證身份居然是“中國紅十字會商業總經理”，其真實身份也眾說紛紜，有網友稱她是中國紅十字會副會長郭長江的女兒，由此引發很多網友對中國紅十字會的非議。

6月21日早上，騰訊微博上出現了一個名為“郭長江RC-”的未認證微博與“郭美美”互相關注。其發布三條的微博，發布不到兩個小時，就引來了諸多網友的口水，不少網友認為這是中國紅十字會副會長郭長江的微博。有些網友還在留言中表示：“唾沫淹死人啊，您閨女太高調了。”6月21日晚23時，博主本人“郭美美Baby”繼6月19日發了微博后又再度現身，澄清其身份，稱自己“所在的公司是與紅十字會有合作關系簡稱紅十字商會，我們負責與人身保險或醫療器械等簽廣告合約，將廣告放在紅十字會免費為老百姓服務的醫療車上。之前也許是名稱的縮寫造成大家誤會”。

“郭美美事件”就像是一部懸疑電視劇，精彩情節不斷涌現，眾多謎團仍然待解。網友再次有驚人發現：中國紅十字會有工作人員辦企業經商。7月1日，有網友在微博上爆料稱：“中國紅十字總會募捐箱辦公室主任張贏方，既是紅十字世博溫暖基金副主任、紅十字傳播基金副秘書長，同時竟然也是一家叫‘心動中基傳媒’公司的總經理。”

但有媒體就此向中國紅十字總會求證，紅十字總會沒有正面回應。與此同時，網友驚奇地發現，這條微博出來沒多久，與“張贏方”相關的一些網頁陸續被刪。

7月2日，網友“周筱赟”又有驚人發現：一通明堂（北京）文化傳媒有限公司老總韋瑩是紅十字傳播基金秘書長，竟然開公司賣黃金白銀古董。而該公司官網也自稱是“中國紅十字傳播基金的執行單位”，承辦了多項紅十字會開展的活動和儀式。

當網友質疑關聯公司“涉嫌利用紅十字會的資源發財”之際，7月2日，王鼎公司創始人王樹民突然接受廣州一家媒體的專訪，他說在博愛小站、博愛小窗等項目中，紅十字會、商紅會等付出的是政策資源，投資方付出的是資本資源，王鼎公司付出的是智慧資源。他認為，這種各方均有收益的“共贏模式”沒有動紅十字會的錢，不需要民眾捐款。王樹民如此“喊冤”：“我明明是勞模，卻被看作惡魔”。

王樹民的“喊冤”并沒消除網友的疑慮，央視7月2日在一檔調查節目中質疑：現在看來，郭美美在微博里說的模式顯然存在。讓人疑惑的是，如果郭美美完全沒有接觸過相關項目，她怎么能夠作出這樣的描述呢？而這種模式究竟是否適合在公益事業中采用，有沒有產生灰色地帶的風險和漏洞呢？這個模式中間存不存在漏洞，讓慈善的標簽有可能變成某些人私人的巨額財產？

7月3日，商業紅會的關聯公司中紅博愛資產管理有限公司法人代表、首席執行官翁濤在接受新京報采訪時表示，郭美美男友是中紅博愛公司前董事王軍。炫富事件發生后，王軍已辭去董事職務。

2、信息的獨特性

郭美美“炫富”事件，一爆發就引起了眾多網民的關注，并且傳播的效果逐漸走向高峰。郭美美知識借助微博的影響力，并沒有發表過多的言論“名車”、“名房”、“紅十字會”就足以給網民留下深刻的印象。紅十字會一直是一個公益性的組織機構，郭美美炒作事件，引發了人們對紅十字的關注，這一噱頭是之前炒作的案例從未有過的。

3、信息宣傳得廣泛性

據資料顯示，電視并不能集中人的注意力，電視觀眾40%的人同時在閱讀，21%的人同時在做家務，13%的人在吃喝，12%的人在玩賞它物，10%在烹飪，9%在寫作，8%在打電話。而網上用戶55%在使用計算機時不做任何它事，只有6%同時在打電話，只有5%在吃喝，只有4%在寫作。通過國際互聯網絡，網絡宣傳可以將信息24小時不間斷地傳播到世界的每一個角落。只要具備上網條件，任何人，在任何地點都可以閱讀。這是傳統媒體無法達到的。郭美美借助網絡的便捷性，進行信息的炒作，收到了豐厚的效果。

4、信息的顯著性

策劃網絡炒作一定要善于借勢，多往“名人”、“名山”和“名水”身上靠。因為炒作中的人、事、物越出名，事件就越引人關注。例如，郭美美“炫富”事件一開始，就以微博的形式，引起了網友的關注，郭美美以名車為噱頭，借助中國紅十字會的知名度進行造勢。其認證身份居然是“中國紅十字會商業總經理”，其真實身份也眾說紛紜，有網友稱她是中國紅十字會副會長郭長江的女兒，由此引發很多網友對中國紅十字會的非議。就此，郭美美的網絡知名度直線上升，進入了人們的視線。

5、信息的出奇性

好奇害死貓，好奇心是人的一大本能。大多數網民對新奇、怪異、反常、有趣、有人情味的事件感興趣。如果我們沒有“名人”優勢，那么就要想辦法利用人們的獵奇心理制造網絡炒作中的亮點。例如郭美美“炫富”事件借助紅十字會的影響力，以一種虛假的身份，滿足了人們對新奇性的追求，促使人們對自身的關注。

6、信息的重要性

事件的重要程度是決定網絡炒作成功與否的關鍵因素。判斷一個事件是否重要，主要看其對社會產生影響的程度。郭美美借助紅十字會，引起了越來越多的人關注。其事件的炒作，直指紅十字會貪污事件，引起了人們對紅十字會的不信任，事件的嚴重程度可想而知，紅十字會的捐贈金額明顯的下降。

郭美美在微博里說的模式顯然存在。讓人疑惑的是，如果郭美美完全沒有接觸過相關項目，她怎么能夠作出這樣的描述呢？而這種模式究竟是否適合在公益事業中采用，有沒有產生灰色地帶的風險和漏洞呢？這個模式中間存不存在漏洞，讓慈善的標簽有可能變成某些人私人的巨額財產？

三、網絡炒作興起的原因

（一）非明星個人或群體對成名的渴望

隨著，網絡的興起，人們的信息獲取更加的便利，隨著物質生活的滿足，越來越多的普通人，更加渴望被眾人所知道，認識。在現代的網絡環境下，成名已經不僅僅是明星、知名人士等人的專屬品，越來越多的草根群體通過參加一些活動，贏得了廣泛的知名度。

這樣以來，就有越來越多的人渴望成名，渴望成為眾人的焦點。郭美美事件，就是為了滿足自身成名的渴望，為了達到自身的目的，開始進行網絡炒作。

（二）專業團隊的操作

隨著技術的發展，現如今有了諸多的網絡炒作團隊，為一些草根，民眾等人進行網絡炒作，提高他們的知名度，和影響力，滿足自身的虛榮心。

郭美美從不名知到網絡紅人，其實都是網絡推手及網絡水軍公司一手策劃的陰謀。網絡紅人郭美美，只是舞臺上的演員，幕布背后實際上有著更加熟悉公眾心理、媒體運作的“導演”和“編劇”，為了獲得更多營銷利益，為了幫忙郭美美進行炒作助其成名，楊秀宇所在的爾瑪公司還幫郭美美取了英文名，但在一次采訪中，郭美美和她媽媽否認“立二拆四”是自己的幕后推手。

（三）網民受眾的獵奇心理

現如今，網民對于新奇、八卦、反面的新聞，尤其是揭黑的新聞情有獨鐘。郭美美“炫富”與紅十字會掛鉤，激發觀眾對黑幕的好奇

（四）新媒體時代為炒作提供平臺

受媒體環境潛移默化地影響，許多人價值觀逐漸發生變化，開始渴望光環下的生活，而不希望像雷鋒那樣做一枚低頭奉獻默默無聞的螺絲釘。這種“娛樂到底”的氛圍只不過是媒體追逐利潤的手段，卻誘使大眾逐漸改變自己的價值觀和審美觀。這些變遷讓人們變得盲目崇拜，既然明星都可以隨時做出格的事情，那我們為什么不可以？如此以來人們對炒作的需求也越來越表面化、正常化。如果把芙蓉姐姐放在以前，她就是標準的瘋子，必遭男人拋棄，女人唾罵。而現在卻很正常，后繼之人如滔滔江水綿綿不絕。可以說，炒作在網絡時代需求旺盛，還得感謝傳統媒體對人們思想的成功改造。

上述觀點可能更適合草根炒作和明星炒作，而對于商業炒作，除受上述影響之外，還可以從另一角度來分析。商業炒作完全可以看作是廣告的替代品。傳統媒體時代興起的廣告產業如今已經出現疲軟之勢。今年春晚為什么植入那么多廣告？因為正常的廣告不好做了，需要另辟新徑。人們早已無視投放到電視中的廣告，甚至對某些廣告極其厭惡。經典的案例是某年恒源祥廣告，從頭到尾把十二生肖念了三遍，一時間全國人民嘔吐者無數。還有腦白金，天天“送禮就送腦白金”，完全學習希特勒那一套法西斯傳播理論，用最簡單最具煽動性的口號對全

民進行高強度洗腦。群眾的忍耐是有限度的，群眾的注意力也會出現疲勞的，于是傳統廣告不得不開辟新的吸引注意力的方式。而商業炒作作為一種新穎的傳播方式，其吸引注意力的能力遠在廣告之上，而成本卻更為低廉，這就促使商家紛紛選擇炒作進行產品宣傳，形成對商業炒作的巨大需求。

總而言之，炒作的市場需求一直很大，只不過到網絡時代它才表現地如此明顯和強勢。而面對如此強大的需求，炒作的市場供給卻在網絡時代才興起，這又是什么原因呢？

等社會上出現報紙、電視、廣播等傳統媒體之后，信息傳播的成本開始迅速下降。一份頗受歡迎的報紙，可以在一天之內讓全國讀者都知道同一條新聞；北京奧運會開幕式的電視直播，可以在三分鐘之內讓全世界觀眾記住劉歡和布萊曼的笑容。這樣，信息傳播如此迅速，促成了與炒作產業相似的廣告業的興盛。但，這個時候的炒作依舊沒有市場化。究其原因，一是傳統媒體一般比較正統嚴肅，對“嘩眾取寵”的炒作行為并不很感冒；再者，傳統媒體依舊掌握在官方手中，民間不能有效利用。

因此，炒作要想市場化運作，仍然面臨一層無形的壁壘。

直到網絡出現，信息傳播成本更加低廉，而且消除了阻擋民間發出信息的無形壁壘，使得炒作產業的市場供給成為可能。傳統媒體時代，發廣告要交錢，不交錢的都是官方。而在網絡時代，每個人都能成為一個媒體，可以毫無成本地發出自己的聲音，網絡會讓這些聲音迅速傳播到世界每一個角落。以博客為例，那些人氣博客背后都有成千上萬的讀者關注，相當于一個個小型媒體，而這些“新型媒體”的成立并沒有任何壁壘，信息的相互轉載、傳播也不受知識產權的約束。這樣的信息傳播方式極具特色，同時具備了網絡時代的傳播速度和原始的口口相傳方式對信息的改造能力，簡單說就是以滑雪的速度滾雪球，信息傳播面成幾何增長趨勢！而傳統媒體只是開著挖掘機鏟雪，速度不占優勢，數量不具規模。這也難怪“犀利哥”僅僅憑借某論壇上的幾張照片就紅遍全國，走向世界。

正是這種自由、低成本、高效率使得炒作得以進行規模化生產，形成市場供給方。網絡推手們發現可以憑借網絡短時間內制造吸引大量眼球的炒作事件，并且只要有需求，就可以同時并且不間斷地提供多個炒作服務。這種規模化生產利潤可觀，諾斯認為“潛在利潤越大越確定，啟動時間就越短，行動團體花時間來

解決新安排創新中的疑難問題就越值得”，因此專業炒作團隊和公司就會順時而起，來挖掘這種新穎的產業形式。一個新興市場的誕生就成為歷史必然。

四、對網絡炒作現象的思考

（一）影響

郭美美敢于冒天下之大不韙，一而再再而三的在網絡上炫富，與其說是其天真無知，不如說是其想通過網絡來炒作自己。而大眾對其強烈的關注和指責正好滿足了她那顆虛榮心，同時，也滿足了浮躁社會風氣中部分網民的審丑心理。網絡炒作已然成為一種新的出名途徑，不僅僅是審美，還包括審丑，在某種程度上污染了公眾視聽。

不僅如此，某些不良廠商為了追求更高的點擊率、吸引更多的廣告商，肆意炒作已經嚴重地損害了網絡媒體在公眾心目中的形象，同時也降低了網絡媒體的社會公信力。

新媒體時代，人人都有麥克風，人們的表達更自由。與傳統媒體相比，網絡信息發布的隨意性、信息發布者的隱蔽性、信息傳播的便捷性，使網絡更容易成為虛假信息的傳播平臺。郭美美微博炫富，燃起了網民憤怒的情緒。之后，關于紅十字會的各種不良情緒在網絡上蔓延，紅十字會各種所謂的“腐敗”行為在網絡上被曝光，但是最后經查證很多都只是謠言而已，但這些謠言已經給紅十字會造成不可彌補的創傷，名譽大損，公信力大大下降，募集資金變得十分困難。網絡謠言，是網民一種情緒激化的結果，很容易帶有煽動性，危害社會的穩定，擾亂正常的社會秩序。

網絡炒作的優勢也是相當明顯的1、成本少，效果顯著；

2、傳播速度快機而廣；

3、互動性強，參與性高；

4、口碑宣傳速度快、導向性強。

（二）對策

1、公眾應該如何做

隨著互聯網的快速發展，新興網絡媒體逐漸作為個人或群體利益表達的平臺。在這個平臺上，人們無所顧忌，一吐為快；亦或義憤填殷，大放厥詞。但是，卻常常忽略了對他人的影響。互聯網越來越成為社會管理的難點。而法治是社會健康平穩運行的基石。

網絡給人民提供了一個自由的平臺，被稱為現代社會的公共領域，受眾也應該給網絡一個釋然欣慰的純凈空間，維護網絡公共道德。因此公民應該提高自身的素質，有良好的道德品質，對于炒作信息，虛假信息不傳播，不跟風。認識到自己在網絡輿論監督中的主體地位，才會形成網絡輿論監督的責任感和使命感，才能使網絡輿論監督工作得到保障。

2、媒介應該如何做

惡意炒作集中反映了娛樂新聞在處理報道對象和受眾關系上存在的問題，偏向其中一方就導致對另一方合理權利的侵犯。如何在這種關系的處理上找到其合適的位置，從而進一步理解其特性和功能，將是娛樂新聞今后發展所要著重解決的問題。

新聞的自律和他律是規范新聞操作的兩個必要手段，兩者相輔相成、缺一不可。自律是規范新聞操作的內部保證，是新聞從業人員職業道德和職業良知的重要表現形式，但由于其具有非強制性，在具體實施中難免存在著種種缺陷；而他律則提供了相對更為清晰、更有權威的操作準則，適用范圍更廣，但這種外部的約束受社會環境的制約更為突出，在我國由于相關法律的缺失，給新聞從業人員在新聞實踐中對具體操作的尺度及其合法性的把握造成了一定的難度

3、監督部門應該如何做

隨著互聯網的快速發展，網絡輿論監督的力量日益凸顯，尤其是在網絡反腐上。但是網絡輿論監督的雙刃劍作用，也讓相關部門很頭疼。如何面對輿論監督，成為擺在政府面前的一道難題。網絡輿論監督作為一種新事物，初露鋒芒，必然會存在很多問題，但是卻是大勢所趨，人心所向。黨政部門應該以平和開放的心態對待，而不能產生抵觸情緒，阻礙網絡輿論監督的正常進行。在實際操作中，要懂得尊重群眾的知情權與監督權，主動加強與網民的溝通交流，了解網民對輿論事件的態度，調整引導方法，及時披露事情真相，以科學的理論和分析阻斷謠言的傳播，贏得民心；而不能輕視網民的智商，意圖糊弄網民大眾，背離民意。

總

結

郭美美“炫富”事件，爆發之后，對紅十字會產生了十分不好的影響。然而，卻給自己帶來了十分高的知名度，增加了人們對自己的的關注。網絡炒作有利有弊。相關部門應該對其進行監管，公眾對與這類炒作事件要有一個公正的認識態

度，媒介自身應該潔身自好，遵守行業準則，和道德規范。營造一個良好的新媒體發展環境。

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第四篇：網絡營銷活動策劃----以微博營銷為例

網絡營銷活動策劃----以微博營銷為例

一、內容摘要

本文通過微博營銷，來說明微博內容應該具備的特點以及寫作和傳播技巧。以此分析當下新興的微博營銷的方法以及使使用效果。通過對微博內容的選題范圍、實踐流程、寫作技巧和寫作方法等方面展開，結合自己的實踐來告訴你如何做好微博推廣，如何做好微博營銷。關鍵詞：抓熱點、有所為有所不為

二、報告正文 選題說明：

首先，微博近年來火熱發展，受到大多數特別是年輕人的青睞。憑借它巨大的用戶人群，微博營銷成為一種新的十分有效的網絡營銷方式。它的優勢主要在于：

（1）成本低 ：發布門檻低，成本遠小于廣告，效果卻不差。與傳統的大眾媒體（報紙、流媒體、電視等）相對受眾同樣廣泛，前期一次投入，后期維護成本低廉。

（2）便捷性 ： 微博營銷優于傳統的廣告行業，發布信息的主體無需經過繁復的行政審批，從而節約了大量的時間和成本。

（3）立體化 ： 微博營銷可以借助先進多媒體技術手段，從文字，圖片，視頻等展現形式對產品進行描述，從而使潛在消費者更形象直接的接受信息。

（4）覆蓋廣 ： 傳播效果好，覆蓋面廣，微博用戶數量大。微博信息支持各種平臺，包括手機、電腦與其他傳統媒體。同時傳播的方式有多樣性，轉發非常方便。

（5）高速度 ： 傳播速度快。一條關注度較高的微博在互聯網及與之關聯的手機，mid等平臺上發出后短時間內互動性轉發就可以抵達微博世界的每一個角落，達到短時間內最多的目擊人數。（6）效果優 ： 針對性強，利用后期維護及反饋，微博營銷是投資少見效快的一種新型的網絡營銷模式，其營銷方式和模式可以在短期內獲得最大的收益。SNS與類似于BBS形式的傳統媒體廣告優勢在于社交信任與信息篩選。

而且，微博營銷真正做到了“無處不營銷”，微博熱點實時更新，我們可以借助的東西也就更加的廣泛，可以看到的人也就更多。借助微博熱點的力量，有助于我們微博賬號知名度的提升，無形之中為我們的營銷鋪就了道路。通過微博轉發，吸引用戶，增加微博賬號的知名度。在營銷能力秀中眾多的人物都能夠極大地鍛煉我們的營銷能力，能夠讓我們快速的將學到的東西應用與實踐，最大的收獲就是學會了如何抓住網絡熱點，并應用到我們的營銷中來。實踐流程：

1、在百度或者其他瀏覽器中搜索新浪微博，注冊微博賬號，完善個人資料等信息，了解微博的基本功能。

2、開展微博賬號的前期宣傳，明確微博定位、受眾，準備微博內容。通過原創或者轉發微博內容，增加自己微博的粉絲。

3、學習成功的微博營銷案例，深入了解微博營銷中的方法以及推廣技巧。

4、分析微博熱點與用戶心理，策劃并設計自己原創的微博內容。

5、通過微博熱點分析和用戶心理分析之后，選定寫作內容。創作發布一篇高質量的微博內容，微博內容的發布形式不限，可以是純文字，可以是文字加配圖，也可以是長圖文。并@網絡營銷能力秀，獲得轉發次數30以上。完成上述步驟之后，將符合要求的該條微博的鏈接提交到能力秀個人后臺。操作菜單：【能力秀活動管理】-【實踐任務提交】-【微博營銷實踐】-【開始任務】。方法及技巧

通過營銷能力秀中微博營銷的時間任務之后，我通過我的實踐內容總結出以下的方法和技巧：

1、明確定位。自己的微博一定有一個好的定位。我們的精力是有限的，如果自己的微博定位過于雜亂，難免會因為各方面的原因而不能完全兼顧。有一個明確的定位不僅能夠明確自己未來的推廣發布方向，也能夠讓用戶對微博的印象更加的深刻。

2、抓網絡熱點，發布有價值的微博

每小時熱門話題排行以及每日熱門話題排行都是很有用的，因為這些話題適合微博的每個人，并且善加策劃進我們的營銷內容，可以增加被用戶搜索到的機率。我們要持續關注微博的熱點話題，并從中獲得與我們微博定位一致的內容加以利用。當然我們發布的微博不能僅僅是一些負能量的東西，滿腹牢騷的人是不被人喜歡的。而且，如果我們一昧的發布一些公式化的東西也會造成我們微博粉絲的流失。所以我們更應該做的是通過實時的熱點話題來制作一些有價值的、能夠吸引人的注意力的、新穎的微博來吸引粉絲。

3、定時更新

因為微博龐大的用戶群，微博上每時每刻的信息量是非常大的。一個有生命力的微博IP是最應該注意的是保持自己本身的熱度。要想在這個龐大的信息海洋中留有自己的一席之地，就要有一個自己獨特的、持續穩定的更新時段來保證自己的微博粉絲的熱情。

每天更新微博這是基本功課，微博更新也要符合人們的工作生活規律才能夠獲得高的閱讀率和轉發率，上班之前、午休、下午4點后以及晚上8點是人們時間比較充裕的時段，抓住這些時間段，能夠獲得高的閱讀率和轉發率。建議每日更新6-10條微博，每隔一段時間就粉絲知曉的存在。

4、有所為有所不為

微博作為一個公眾平臺，信息規范化，透明化是基本要求。我們要緊抓微博熱點話題，但是要遵守道德和法律的規范，不能單單只注意到自己的利益而忽視了其他人的基本權益。正所謂有所為有所不為，我們發布的微博一定要有自己的底線，堅持對于什么熱點該追，什么熱點不能追，保持自己的本心才是微博營銷成功最主要的方法與技巧。

三、活動總結

1、成就與收獲

時間不知不覺間就到了能力秀結束的時候，通過這次比賽，我不僅強化了書本上、課堂上老師教給我們的東西，更加重要的是通過營銷能力秀我學到了在書本上找不到的關于網絡營銷的方法和技巧。

在比賽中我認識到了全國各地同我一樣懷著夢想與渴望參賽的小伙伴們，取長補短。在合作與競爭中共同走向成功。鍛煉了自己的能力，為以后的工作和生活增加了經驗。

關于微博營銷，只要定位明確，通過分析用戶的心理和需求，再借助網絡熱點，在道德和法律允許的情況下定時更新，吸引粉絲的興趣就算是成功。當然還有你自己堅持不懈的努力。

2、我的不足

（1）開始的時候，對于能力秀人數不足，沒把他放在心上，沒有積極參與到其中，因此錯過了許多有價值任務，沒能夠得到鍛煉。幸慶的是我最后堅持下來，獲得了鍛煉，收獲了成長。

（2）對于微博營銷的認識能力不足，住機會的能力還不足，學習能力有欠缺。

最后，感謝營銷能力秀，他真的教給了我許多的有用的東西，讓我的營銷技巧更加的完善與充足。

只要堅持，沒有什么不可能！

第五篇：論微博對傳統媒體的影響—以“周一見”為例

摘 要

隨著人們生活水平的提高和互聯網的飛速發展，網絡媒體在人們日常生活中扮演著越來越重要的角色，微博的出現與發展使得人們的網絡生活更為豐富多彩。相對點對面傳播模式的傳統媒體，微博的傳播方式比較靈活，并且能及時收到群眾反饋的消息，微博相較傳統媒體而言，實現了人際傳播、群體傳播和大眾傳播在同一層面的共存和融合，這是其相較其他傳播平臺的突出優勢。傳統媒體不能及時收到受眾的反饋信息，傳播模式比較單一。

本文從微博的傳播方式、傳播特征入手，結合2014年新浪微博“周一見”事件，分析了微博對傳統媒體的影響。并提出了傳統媒體應對微博挑戰的相關對策：傳統媒體通過與微博互相合作，從微博中尋找線索，并且建立微博營銷平臺，在線下對新聞事件進行差異化報道，也許可以更好的應對微博對于傳統媒體的挑戰，并在一定程度內保證傳統媒體在媒體市場中占有一席之地。

關鍵詞：微博；傳統媒體；傳播

論微博對傳統媒體的影響----以“周一見”為例

目 錄

目 錄...................................................................1 引 言...................................................................2

一、微博與傳統媒體概況.............................................3

（一）微博的傳播特征.................................................3

（二）傳統媒體的傳播特征............................................6

二、“周一見”事件中微博與傳統媒體的互動.........................7

（一）“周一見”事件中微博與傳統媒體的反應..........................7

（二）“周一見”事件中微博對傳統媒體的影響...........................8

1、傳統媒體傳播方式的改變.......................................8

（1）由微博發起的新聞事件.....................................8（2）信息來源的擴大...........................................8

2、傳統媒體擴大了傳播范圍........................................9

（1）擴大了事件的公開程度.....................................9（2）擴大了事件的深度........................................10

三、微博時代傳統媒體的應對策略....................................11

（一）將微博變成信息發布的渠道......................................11

（二）將微博變成新聞源..............................................12

（三）將微博變成品牌營銷的工具......................................12 結 論..................................................................14 參考文獻...............................................................15 致 謝..................................................................16

引 言

微博的影響不斷擴大,對微博的研究也悄然興起。在中國知網對“微博 傳統媒體”關鍵詞進行搜索，出現的期刊論文共計13829篇。這些研究大多來自于自媒體人以及傳播學研究學者，他們對微博的特點、宣傳模式、發展趨勢進行了探討和分析，例如：劉麗清發表于《東南傳媒》2009 年第 11 期的《微博雖“微”足值道爾—微博特性之淺析》,從傳播學的角度分析微博的傳播特征,探討了微博對人們生活的影響。還有許多學者針對傳統媒體與微博的生存關系、發展趨勢進行了研究，例如在《微博與傳統媒體關系探微》一文中陳立敏提出了三個問題,即微博是傳統媒體的挑戰者?終結者?還是助力者? 作者得出的結論是微博只是傳統媒體的“助力者”,傳統媒體記者可以在微博中尋找新聞線索和新聞當事人,同時媒體也可以借助微博進行自身的推廣和品牌經營。

通過對這些文獻的仔細研究學習，結合關注職業新聞從業者微博、自己思考以及文獻的啟發,本文將主要研究微博對傳統媒體的影響，從微博的傳播特征以及傳播方式入手，結合2014年著名微博“周一見”事件，分析了微博對傳統媒體的影響，并提出了傳統媒體應對微博挑戰的相關對策。

一、微博與傳統媒體概況

（一）微博的傳播特征

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是以互聯網網絡平臺為技術支持，主要用于用戶獲取關聯信息、分享信息并傳播的公共平臺。相較于傳統媒體傳播信息的篇幅而言，微博信息傳播的內容及形式都較為簡單。微博源自于美國的twitter，用戶通過聯網進入微博網絡平臺，創建個人頁面，通過140文字信息發布操作來實現與其他用戶的信息交流、分享。微博交流平臺首次出現在我國是由中國新浪網推出的“新浪微博”內測版，中國新浪網也是我國第一家提供微博服務的網站。自2009年引入我國以來，微博用戶數量增長趨勢逐漸加快，截止到2013年年底，我國微博用戶數量已高達5億，由此可見微博已經正式進入了我國網民主流人群視野中來，逐步融入了現代化日常生活中。微博的傳播具有以下幾個特征：

11、及時性

微博作為一種社會化的媒介平臺之所以在我國迅速發展，其根本原因在于微博的傳播具有及時性這一特征。微博及時快速傳播的特性讓信息制作過程復雜的傳統媒體望其項背。微博的及時性特征優勢的形成離不開以下兩個方面的技術支持，一是手機移動客戶端技術的進一步發展，微博平臺可以通過多種客戶端進入，隨著安卓系統、IOS系統在手機移動設備上的普及應用，微博平臺也陸續開放了微博安卓客戶端（包含電腦和手機）、微博IOS客戶端（包含手機和電腦）；二是無線廣域網的大面積覆蓋，大大降低了網絡運營資費，網民利用移動設備上網收費進一步的降低，也更加便利。正是由于移動技術與互聯網技術的融合，用戶才可以隨時隨地的通過移動設備進入微博平臺發布信息、分享信息，大大提高了微博信息的及時性。

2、參與性

現在網絡上流行一種有趣的說法是“每天早上醒來第一件事不是看鬧鐘，而是刷新微博”。由此可以看出微博用戶們對微博的參與性已經使其愿意講網絡生活與真實生活融合。

微博的參與性主要體現在各種熱門話題的展開活動中，比如本文介紹的“周一見” 1.新浪微博是一款為大眾提供娛樂休閑生活服務的信息分享和交流平臺。新浪微博于2009年8月14日開始內測，9月25日，新浪微博正式添加了@功能以及私信功能，此外還提供“評論”和“轉發”功能，供用戶交流。

事件，網友們在微博博主謝曉發出“周一見”微博后，微博平臺上就迅速形成了“周一見”話題，各大網民紛紛加入其中，就自己所了解的情況進行評述、猜測。“周一見”話題形成一個小時內，據不完全統計，參與話題的微博網民就達到了40萬人。由此可見，微博的網民參與性是極強的。

傳統媒體傳播手段中，往往社會大眾只是新聞信息的受體，不具備主動參與新聞信息的情況。然而在微博平臺，用戶參與新聞信息的主動性得到了明顯的強化。尤其是在互聯網與移動技術深入融合后，微博用戶主動參與社會新聞信息的積極性有了進一步的提高。在微博平臺上，用戶可以不受限制的獲取任何信息，同樣也可以選擇自己所關注或者感興趣的個體或機構進行加強關注。出于喜愛和關注的心理，網民主動參與新聞的積極性也進一步提高。

相比于傳統媒體來說，這種主動性是一種革命性的變化，它逐步改變了社會獲取信息、生產信息之間的途徑，形成了以個人為中心的自媒體時代，每個人透過同一個微博平臺，從自己的立場和角度出發去看待每一個信息。

3、開放性

微博的還具有開放性的特征，這種開放性與傳統媒體傳播的開放性略有不同。第一，微博具有一定的圈群化現象，也就是小型用戶關系網，微博的開放性是具有一定的選擇性的，博友可以根據自己的喜好去選擇好友，并且形成一定范圍內的群組。第二，微博的開放性具有很大的黏著度，微博的關注功能可以讓用戶持續的關注自己想關注的人或者事件，用戶對于持續跟進具有選擇性。

微博的開放性的另一顯著特點表現在群體的年輕化上，根據新浪微博《2013 年微博用戶發展報告》中關于用戶調查發現：在2012-2013 年中，微博用戶整體年齡結構開始偏向年輕化，“90 后”用戶占比在 2013 年成長至 52.5%，逐漸替代“80 后”成為微博主要用戶群體；比如說2014年湖南衛視播放的古裝電視劇《古劍奇譚》微博討論話題，僅過了4小時微博討論量就已經高達4085216條，其中百分之八十為90后觀眾群體，關于大結局吐槽熱議一時間充斥了新浪微博廣場，話題討論更是持續了三天之久。

微博使用者都采用“關注”功能，關注感興趣的人甚至還可以使用“悄悄關注”功能，只要其感興趣的人發布了信息，微博使用者在第一時間收到，并且不被對方知道。這種無聲的關注更利于微博使用者轉化得到的信息，用自己的方式再次表達面對

同一信息的觀點，這又從另一方面加強了微博的全立體傳播。微博的傳播方式：

1、碎片傳播

微博作為一種草根化社會平臺，用戶微博大都是發布者的所見、所感、所想，沒有什么邏輯性，范圍很廣但是很生動、很有趣，這就體現了微博的碎片化。微博的發布是不需要機動因素的，用戶對于微博的操作是完全自由的，微博發布在時間上是呈碎片狀，沒有邏輯與規律可言。微博的碎片化主要體現在兩個方面，一個是微博意見信息的零散化，另一個是微博信息事實真實的碎片化。微博平臺為用戶提供了一個廣闊的平臺，然而一千個人心中有一千個哈姆雷特，每個用戶看待事情的角度不同，會因為用戶本身的理解而出現對事件的曲解、誤解，加上微博簡短零散的文字說明，即而導致了微博在傳播過程中，許多事情真實性出現了碎片化。而同樣，在對于某一個事件的討論過程中，微博的意見反饋是極其零散的，這是由于微博沒有使用門檻的方式所決定的，參與討論的人綜合素質各異，因此，所給出的建議或評論也往往是極其分散的。

2、節點傳播

傳統的媒體一般采用信息傳播“中心化”結構，即“中心向外輻射”的信息流動模式，但是微博改變這一結構，建立起由外向內的扁平式網狀結構，擴大使用群，及時轉發評論，大大的激發了用戶的參與程度。微博的節點傳播體現在，每一個用戶通過自己的喜好、人際關系形成一張網絡，那么每一個用戶作為一個節點，關注者與被關注者存在的交叉傳播關系。在微博平臺，這種節點傳播方式使得個人的信息傳播產生了社會網絡傳播的效果，通過各個節點來牢固個人與社會之間的關系。通過各個節點來實現網絡中信息擴散。

微博的節點還存在權力中心，由具有穩定粉絲的公共人物和臨時的熱節點兩種用戶組成。穩定粉絲的公共人物基于“粉絲效應”，2其每一條微博都會有粉絲關注，而臨時的熱節點，則主要是突發事件中的相關人，例如“周一見”中的謝曉、南都周刊等，在“周一見”事件中成為熱節點，有非常多的粉絲去關注這件事，其搜索量也有顯著增加。

2.粉絲效應是指一個個體或者群體由于對自己內心虛擬的對象或者是現實存在的一個對象的崇拜和追捧的心理造成的文化消費并由此生發的為了自己喜愛的對象過度消費和付出無償勞動時間的一種綜合性的文化傳媒以及社會文化現象的總和。

3、平等傳播

傳統媒體提供信息是有一定的選擇性的，一般以生活觀積極向上、有利于社會風氣穩定的主旨進行選擇和發布，而對于一些社會敏感問題鮮有報道。而微博的出現則徹底打破了這樣的信息發布方式，微博的傳播更加公平化和對等化。微博是一個草根化的舞臺，參與微博的用戶大多是都是社會普通公民，并且微博對于用戶的操作內容并沒有過多的管制和約束，這種傳播特點使得許多社會敏感問題可以在微博上進行大范圍、長時間的討論。例如郭美美事件、貪污腐敗話題討論、明星涉毒事件等。

（二）傳統媒體的傳播特征

傳統媒體有俠義和廣義的區分。狹義就是單純的消息；廣義包括消息、通訊、報紙、廣播、電視、出版以及網絡新聞等傳播方式。而這些傳播方式有著共同的特征：

1、內容真實、事實準確

傳統媒體最基本的要求就是真實。每個報道都要真實的寫出人物、時間、地點、事情發生的過程，同時不可以有虛構的成分在里面，也不可以添枝加葉、夸大其詞，包括每個細節部分，只要是一條新聞甚至某個細小部分有了失真或者失誤的現象，不僅降低了新聞的價值，并且會擾亂社會，也會影響媒體的信譽度。

2、內容新鮮，有價值性

只有新鮮的傳統媒體新聞才能讓廣大的讀者所關注，但在報道新人物、新事件、新經驗給讀者的時候，一定要選擇有意義、有價值、有指導意義的新聞，只有這樣才能啟發讀者，才會實現報道新聞的真正目的。

3、迅速及時，有時效性

迅速及時是傳統媒體最為重要的因為，傳統媒體需要在第一時間內把新人、新事情、新情況準確無誤的報道給觀眾，不然體現不出新聞的價值，也失去了最佳播報時間。

微博使信息傳播有著高度的及時性、參與性、開放性等特點，這使傳統媒體面臨著空前的威脅。為此傳統媒體開始嘗試與微博進行互動，來尋求新的突破，例如：“周一見”事件。

二、“周一見”事件中微博與傳統媒體的互動

（一）“周一見”事件中微博與傳統媒體的反應

周一見，娛樂圈熱詞。它的起因是指2014年3月28日晚20:16分，《南都娛樂周刊》主編謝曉發布了一篇微博，原文：“為了順利簽片，我下午關機拒絕了一切人情電話，直到下班心里才松一口氣。請大家別怪我，也別再打聽拍到了什么，當事人最清楚發生了什么。我也理解當事人此時的焦灼，但請相信此報道絕無任何陰謀論，記者也拒絕了巨大的利益誘惑。常在河邊走難免不濕鞋，路還長，祝你們今后能走好！” 3月29日有媒體爆料，文章在馬伊琍懷二胎期間，出軌與姚笛相戀，并被拍下熱吻親密照。此消息經由微博曝光，引發網友瘋狂轉發評論。一時間文章出軌姚笛的傳聞甚囂塵上。

1、“周一見”事件中傳統媒體的滯后與失聲

在“周一見”事件中，傳統媒體出現了嚴重的滯后與失聲。傳統媒體的內容往往具有一定的專業性和綜合性，對于事件的報道會出于社會責任的考量而進行一定的修飾，會根據新聞傳播的專業性進行重新編排傳統媒體呈現在公眾面前的新聞內容，是由一個嚴謹的專業采編團隊制作的，一般經過記者、編輯、主編等多重加工后，確保準確無誤才發布，以保證其權威與形象。與此同時，傳統媒體獲得新聞內容的全面性有所局限，這是由傳統新聞媒體制作新聞內容的流程和方式所決定的。傳統媒體時代，受眾沒有自主選擇的權利，或者說，選擇的范圍很小，更不要提發布消息的權利，話語權掌握在媒介機構中，普通大眾沒有機會在報紙、電視、電臺、雜志上發出自己的聲音。

2、“周一見”事件中微博的推動與引導

微博發布者只需要用手機照相、拍視頻、編輯文本內容上傳到微博上，就可以完成一次新聞報道，這是傳統媒體沒法做到的；在微博中還可以發表用戶自己的個人感受、生活瑣事和所見所感，轉發他人微博，微博上的信息交織，讓用戶了解各個方面的信息。與此同時，給予移動技術與互聯網技術的融合，微博用戶可以隨時隨地的通過移動設備進入微博平臺發布信息、分享信息，大大提高了微博信息的及時性。

在“周一見”事件中，廣大網民在熱議這個話題過程中，就有深圳的網友在第一時間發布了幾張疑似演員文章與姚笛一起購物的現場照片，而這種內容往往是傳統媒

體難以捕捉的。這種信息的發布無疑也推動了“周一見”事件的進一步發展。

又例如說“周一見”事件中，演員文章和馬伊琍的個人聲明就是通過微博平臺發出的，是第一時間針對事件做出的文字聲明，如果二人通過傳統媒體手段進行回應，那么還需要經過一系列制作、編輯，就無法真實的反應當下二人的心情和對事件的看法。主編謝曉所揭露的只是演員文章與姚笛的婚外群，然而許多網友根據自己的判斷，紛紛去關注和猜測了演員白百合和歌手陳羽凡的婚姻狀態，并且還有的網友去關注了演員“任重”的微博，這種信息自由選擇的權利是傳統媒體所無法得到的。

（二）“周一見”事件中微博對傳統媒體的影響

1、傳統媒體傳播方式的改變

（1）由微博發起的新聞事件

2014年湖南衛視、東方衛視等多家電視臺爆出的“周一見”事件轟動一時，其主要線索就是來源于南方周刊主編謝曉微博所爆出的猛料，《南都娛樂周刊》主編謝曉發布了一篇微博，原文：“為了順利簽片，我下午關機拒絕了一切人情電話，直到下班心里才松一口氣。請大家別怪我，也別再打聽拍到了什么，當事人最清楚發生了什么。我也理解當事人此時的焦灼，但請相信此報道絕無任何陰謀論，記者也拒絕了巨大的利益誘惑。常在河邊走難免不濕鞋，路還長，祝你們今后能走好！”該條微博在微博平臺上掀起了軒然大波，網民紛紛猜測事件的主人公是誰。微博平臺更是接機制造了#周一見#話題。

這條微博原來僅僅只是個人行為，但由于其內容的模糊指向性以及發布者的特殊身份，而得到了廣大網民的熱議。又因為微博話題的不斷擴大從而使得這一條微博成為一個新聞事件，成為傳統媒體持續關注和報道的新聞材料。

（2）信息來源的擴大

新聞的發現是新聞產生的第一個階段，是體現新聞傳播的社會價值的關鍵一步。傳統媒體在新聞的發現過程中，一般是新聞工作者去尋找那些可以被報道的事件，它具有一定的目的性，一般需要經過大量的討論比較，才能確定選擇報道的事件。這也間接造成了傳統媒體新聞信息來源渠道的局限性，微博的出現則徹底改變了傳統媒體信息來源的局限性，擴大了信息來源。

微博平臺每天發布的信息有上億條，這些海量信息為傳統媒體提供了海量的新聞

源。不管是公眾人物的各種動態消息，還是普通網名的精彩爆料，都可以成為傳統媒體的新聞信息。與此同時，在新聞工作者尋找過程中，需要專業的攝影人員帶著攝影器材去進行拍攝，這種新聞發現方式與途徑往往使得新聞的發現過程出現了一定的遲滯性，有可能改變了事件本身的真實性。而微博自帶的微博攝影和攝像功能則可以進一步提升新聞原材料的純粹性，微博用戶通過攝像功能及時的將發生在身邊的事情拍攝并發布，提高了信息的及時性和真實性。

例如在3月29日謝曉微博爆料后，各路網民發動人肉搜索，基于微博提供的圖片拍攝功能，有網友通過微博爆料，文章與姚笛早在合作《裸婚時代》時就傳出過緋聞，而男方出軌并非首次，之前有某臺灣女星也“有過一腿”。此消息經由微博曝光，引發網友瘋狂轉發評論。一時間文章出軌姚笛的傳聞甚囂塵上。并通過總結三者微博信息，從各個角度去猜測和論述事件的真實性和可能性。這些都成為了傳統媒體進行新聞報道的信息來源。

2、傳統媒體擴大了傳播范圍

（1）擴大了事件的公開程度

微博中對于一個問題的熱議，往往會產生知情人的爆料、專家觀點、公民的觀點、當事人的澄清等一些列舉動。整個事件的過程都暴露在公眾的視野中，讓每一個微博用戶都可以去分析和決斷事情的對錯。一方面，微博的節點傳播方式讓事件的傳播范圍擴大，另一方面，微博傳播中的平等傳播方式讓更多的受眾參與其中來。而這正是傳統媒體所缺失的部分，傳統媒體對時間的報道往往還對所報道的材料進行了一定程度的加工，并且這種傳播過程是單向性的，無法有效的、及時的受到觀眾的看法，造成了信息的失真和相對封閉。

“周一見”事件中，微博發起了各類話題討論，各方力量不斷推動，使得真相一步步公開。2014年3月31日凌晨，文章發布一則標題為“致周一見”的長微博公開道歉”，稱“時至今日都是我咎由自取，我必須重新梳理自己，坦誠面對并誠懇道歉。”文章發布聲明3分鐘后，馬伊琍也寫了一條微博，“戀愛雖易，婚姻不易，且行且珍惜。”

這兩條微博的發布使得整個事件迅速的明朗化，文章辜負了馬伊琍和孩子,背叛了家庭。這實際上只是一種道德現象，本質上終究是當事人的私事，而明星文章對社會犯下的錯，帶來巨大影響力，會給青年人們帶來的在價值觀上的負面影響。如果按照

傳統媒體的報道方式來看，這條新聞一定不會成為各大電視臺報道的對象，因為其對社會的影響是負面的。媒體處于社會影響力考慮，或者會選擇部分報道新聞，或者會將事件進行一定程度的美化，繼而降低了事件的公開程度。但微博的出現，使得這條新聞最終成為了新聞焦點，并且進一步擴大了新聞影響受眾范圍。（2）擴大了事件的深度

與其他傳統媒體不同的是，微博是獨立于制度表達的另外一種渠道，它具有一種特殊的包容性和自由性，讓其成為社會大眾表情達意發表意見的最要通道，在微博這個公共領域的建設中，也是隨著它自身發展不斷成熟的。微博的影響力不斷擴大，公共話題也越來越豐富，之前大眾不能參與討論的各種話題現在也可以自由參與。這種自由和包容另一方面也造就了微博平臺能夠深入發掘事情的本領。傳統媒體工作者通過瀏覽“周一見”相關微博，會發現更多的新聞點，實際上，“周一見”本只是演員文章的個人家庭問題，只是娛樂圈的花邊新聞的一種，但由于微博的聚眾效應，直線上升為了家庭責任感、道德觀的層面，衍生了更多的問題和信息讓傳統媒體去進行跟進式的報道。而這些新的新聞點，大多來自于微博用戶對該事件的不斷質疑和不斷深入挖掘，正是這種步步緊逼、步步深入的質疑和挖掘，才進一步的使得事件的公開程度擴大，影響范圍擴大。

三、微博時代傳統媒體的應對策略

從“周一見”事件中傳統媒體對微博資源的融合和使用情況的效果來看，微博資源為傳統媒體擴大信息來源、擴大新聞報道的公開信、進一步深化新聞報道提供了強大的信息支持，因此，傳統媒體通過積極融合微博平臺，在這種機遇與挑戰中尋找適合傳統媒體發展的途徑，進一步拓展傳統媒體的發展空間，讓傳統媒體逐步適應現代化數字社會的進程有著十分重要的意義。下面簡要介紹幾種微博時代傳統媒體的應對策略。

（一）將微博變成信息發布的渠道

微博的出現極大地豐富了傳統媒體信息發布的渠道，引領了一場新聞信源的革命。微博的出現，使得在各類新聞事件現場，任何一名微博用戶，都有去自由報道事件真相的權力，都有可能成為事件的重要爆料人，都有可能成為“臨時記者”。傳統媒體駐扎未必平臺，可以進一步的擴大傳統媒體新聞信息的傳播渠道，并且可以進一步的 立體化和公眾化傳統媒體形象，進一步拉近傳統媒體與群眾的距離，提升群眾關注度。例如“周一見”事件的源頭就是來自《南都娛樂周刊》主編謝曉，在微博上的一則信息引起的。主編謝曉本可以直接通過雜志媒體渠道爆料演員文章的婚外情事件，但如果采用這種方法，那么這件事情的影響力可能遠不及通過微博預熱這種形式來的深遠。采用微博傳播即將發布的新聞，可以起到一個信息預熱的效果，在微博預熱與新聞發布的時間差內，經過億萬網友的猜測、評論可以進一步將事情發酵，擴大其影響力。

傳統媒體利用微博進行傳播主要形式可以將傳播內容通過微博平臺發布，如齊魯晚報官方微博11月20日發布法微博：

【明起#央行降息#】自11月22日起，一年期貸款基準利率下調0.4個百分點至5.6%；一年期存款基準利率下調0.25個百分點至2.75%，同時將存款利率浮動區間的上限由存款基準利率的1.1倍調整為1.2倍；其他各檔次貸款和存款基準利率相應調整，并對基準利率期限檔次作適當簡并。

此類微博多是直接復制黏貼已有的或即將發布的新聞產品，屬于最簡單的信息發布方式。通常的格式為：標題+內容簡述+鏈接。如果有需要還可以發布長微博或者相關圖片進行進一步的報道和說明。

（二）將微博變成新聞源

微博的用戶數量已經高達5億之多，占據了我國網民總數的二分之一，其用戶分布在全國各地，用戶職業涉及到各行各業，年齡層分布也跨越了老中青三代，用戶系統十分的龐大和繁雜，但同時也涵蓋了十分全面的信息分布。對于傳統媒體工作者而言，這種龐大的數據信息支持是求之不得的。微博這個龐大的信息源，對于傳統媒體工作的影響和幫助是巨大的。

首先，微博用戶的普遍性和廣泛性使微博具有新聞爆料站的功能，每條微博都有可能是一條新聞線索。有很多微博在發出的第一時間，就會被很多人轉發，記者如果能與這些用戶有所接觸，則很有可能進行更深入的報道。其次，微博在某種程度上，已經可以反映出某種民意，很多新聞事件通常呈現一邊倒的情況，相比傳統媒體的記者一個接一個的采訪民眾的觀點，可以說微博的民意體現更為直接。

如果“周一見”事件由雜志媒體或者電視媒體搶先曝光，那么雜志媒體或者電視媒體不可能在短時間內收到來自不同視角的人的評論。然而，微博就實現了這一種功能，在“周一見”事件中的男主角文章發布聲明的第一時間內，各路網友轉發量高達40萬條，其中不乏各種褒貶信息，有規勸文章回歸家庭的，也有痛罵文章道德敗壞的等等，信息量十分巨大，體現出的各路網民的民意也更為多元化。

（三）將微博變成品牌營銷的工具

1、重塑形象，帶來品牌增值

例如上述“周一見”事件中的傳統媒體單位《南都娛樂周刊》，以都市高端人群為目標定位，總體定位為“中國娛樂第一刊”，因報道過“芝峰仔LUCAS全家福曝光”、“ 張蘭獨家專訪贊好媳婦大S”、“姚晨承認新戀情獨家專訪”等經典報道而獲得了較大的讀者市場。2009年《南都娛樂周刊》開通官方微博，截止到2014年11月，它的粉絲數量已經達到了280萬，在2014年更因為“周一見”事件的微博報道，使得《南都娛樂周刊》2014年4月刊創造了歷史性的最高發刊記錄。

《南都娛樂周刊》在微博營銷過程中，具有一套嚴格的流程。每天都會在微博平臺轉播一些實時娛樂新聞。其內容主要是根據公眾娛樂人物的最新動態，在粉絲打開微博的時候可以及時了解到自己喜歡的演員、歌星的最新動態。除了這些，《南都娛樂周刊》微博還會定時的轉載刊物內容，并根據刊物內容制造話題，如2014年11月

20號所發布的微博：

【本刊出品】整形在娛樂圈，至少體現出一個十分明顯的時代特征：睜眼說瞎話。為什么在這個整形醫院已開到菜市場門口的事實下，明星們誠實的舌頭仍躲閃在“我承認有??但絕對沒有??”這樣的句式中？即使是最坦白的話，也只是到了“我不否認??”#整形的罪與罰# 受眾看到《南都娛樂周刊》的微博后，想了解具體的娛樂事件，就會打開相關鏈接，轉化為忠實的讀者，雜志提高了知名度，增加了粉絲，提高了品牌。

2、注重名人效應，擴大媒體傳播效應

由于電視臺資源有限，不可能把所有的內容都搬到熒屏上去，在微博平臺上可以發布沒有在電視臺中播出的節目，滿足受眾對信息的渴求。根據微博的認證體系，傳統媒體的工作者，可以通過開通各類微博，利用傳統媒體的優勢，發布有質量的信息，在內容上取勝，制作符合微博傳播特點的內容，使新聞可以傳播的更廣泛，微博改變了傳媒行業的產業鏈。

例如《南都娛樂周刊》主編謝曉，在2009年開通微博，并獲得各大微博的實名認證，至今各微博的粉絲人數已經高達40萬，其通過在微博平臺上發布“周一見”的微博，正是由于她身份的特殊性，才使得這條新聞具有如此大的爆炸性，也使得這條微博的真實性更加撲朔迷離，也是導致“周一見”事件所帶來的《南都娛樂周刊》關注度的關鍵所在。

結 論

傳統媒體對于媒體資源的壟斷，使得信息資源掌握在少數人的手上，這種不對稱的信息傳播方式無法滿足信息時代普通大眾的信息需求。微博的產生和廣泛運用，對傳統媒體帶來了新的機遇和挑戰。微博作為一種自媒體，可以更好的滿足大眾的信息需求，其傳播方式具有碎片性、節點性以及平等性，其傳播特點具有及時性、參與性、主動性以及開放性，這些特點正式傳統媒體無法達成的部分，這些特點都給傳統媒體帶來了巨大的挑戰。

通過新浪微博“周一見”事件，我們不難看出微博平臺的群眾效應，而通過傳統媒體對“周一見”事件的處理方法，我們更不難看出微博對于傳統媒體的影響。傳統媒體雖然沒有微博技術上的優勢，但它擁有強大的采編團隊和豐富的資源，相對于微博上分散的用戶，傳統媒體是一個整體，傳統媒體通過和微博互相合作，在微博中尋找線索，并且建立微博營銷平臺，在線下對新聞事件進行差異化報道，可以更好的應對微博對于傳統媒體的挑戰，取得更好的發展前景。

參考文獻

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[10]喻國明.傳媒變革力——傳媒轉型的行動路線圖.南方日報出版.2009年

致 謝

論文從選題到列提綱以至于具體的寫作，吳老師都給予了很大的幫助，多次細心的指導，幫助我完善論文的諸多不足，使我的論文水平得到了很大的提升，他的悉心指導，認真，嚴謹的態度，使我有很大的進步，在這里我向敬愛的吳老師表示衷心的感謝。

最后還要感謝所有幫助過我的老師，同學和朋友，是他們給了我提出了寶貴的意見和建議，從而使我的論文更加完善。