第一篇：揚州某商業(yè)地產(chǎn)項目策劃方案

揚州某商業(yè)地產(chǎn)項目策劃方案

目

錄

上篇——項目面臨的市場狀況

一、XX廣場所在地商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r?????????????3

二、揚州市商業(yè)地產(chǎn)市場狀況???????????????7

三、XX廣場有關(guān)情況??????????????????12 下篇——營銷推廣思路

一、核心是信心?????????????????????15

二、關(guān)鍵是推廣?????????????????????18

三、根本是銷售?????????????????????22

四、支持是物業(yè)?????????????????????29 上篇

項目面臨的市場狀況

認識市場的意義：一切策劃的基礎(chǔ)是市場，脫離當(dāng)?shù)厥袌龅牟邉澥?空中樓閣，在房地產(chǎn)策劃業(yè)摸爬滾打多年的我們深諳此道。為把握揚州市商業(yè)地 產(chǎn)的狀況，我們數(shù)下?lián)P州進行專門調(diào)研。

一、XX廣場所在地商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

導(dǎo)讀：該部分將就以下問題進行回答

1、XX廣場所在地商業(yè)競爭態(tài)勢怎樣？

2、XX廣場面臨的與其直接競爭的商場有哪些？它們的經(jīng)營狀況如何

1、揚州市商業(yè)發(fā)展的態(tài)勢

自隋朝開大運河以來，揚州就是江南的重鎮(zhèn)之一。自古以來商業(yè)一直十分的興旺發(fā)達，尤其是明清時期，揚州的經(jīng)濟有了很大的發(fā)展，鹽商之富甲于天下，因此可以說揚州是一個有傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營底蘊的城市。揚州商業(yè)正在形成 “點、線”明晰的布局形態(tài)特征，即“一點”——城市中心區(qū)域文昌閣商圈，短期內(nèi)這一商圈的主體地位還不可能動搖，文昌閣商圈適宜于形成和強化構(gòu)筑百貨、飲食消費和金融中心；東區(qū)適宜于形成以陽光城、曲江百貨市場、蘇寧羅城店、水果蔬菜水產(chǎn)品小商品批發(fā)市場等為主體的商貿(mào)、物資線狀形態(tài)供應(yīng)基地；西區(qū)適宜于形成以鐵路西站、會展中心、來鶴臺、廣潤發(fā)、邗江路等為主體構(gòu)筑的 “十字”交叉線狀客流、會展、本城區(qū)配套服務(wù)中心；南區(qū)適宜于形成以大唐世家、新世紀(jì)大酒店、揚州商城、東方銀座、九洲大廈、待建106號地塊商業(yè)項目等為支撐的條線形商貿(mào)和專業(yè)市場中心，該中心可以江陽路一線實現(xiàn)進一步延伸；北區(qū)則宜形成以旅游景點、旅游產(chǎn)品市場、旅游配套服務(wù)為優(yōu)勢資源的休閑旅游服務(wù)業(yè)帶狀中心。

2、揚州市主要商場情況 A：萬家福商場

萬家福商場位于汶河北路1號，是揚州地區(qū)首家中外合資商業(yè)零售企業(yè)，營業(yè)面積1.8萬平方米，年銷售額達1.8億元。內(nèi)外部裝修一般，經(jīng)營檔次中高檔。營業(yè)樓層包括地上6層、地下1層。經(jīng)過2002年的大樓擴建工程，商場進一步擴大了經(jīng)營規(guī)模，改善了硬件條件。萬家福商場以穿著類商品為主，經(jīng)營眾多優(yōu)秀品牌。（1）區(qū)域功能劃分

B1：百貨超市、醫(yī)藥

1F：化妝品、女式鞋包、黃金珠寶、鐘表 1/2F：工藝禮品

2F：少女服飾、飾品

3F：淑女服裝、內(nèi)衣、針織品

4F：男士服飾、男式皮鞋

5F：運動用品、運動服飾、童裝、床上用品

6F：辦公用品、小家電、照相器材、燈具、宏圖三胞賣場

7F：員工餐廳

8F：倉庫、辦工區(qū)（2）經(jīng)營特點

中偏高檔專業(yè)經(jīng)營，以服飾為主。（3）經(jīng)營費用

主要是由廠家或品牌代理商入場經(jīng)營，進場費用3000元（不退，面積不限），一般需要保底經(jīng)營（規(guī)定最低營業(yè)額），不收取租金和水電費，采取銷售額扣點方式，一般服飾、化妝品和皮具等扣點數(shù)為24-25%左右。如果是國際品牌還將給予政策優(yōu)惠。（4）經(jīng)營狀況

萬家福商場已有十余年的經(jīng)營歷史，在揚州有著較高的知名度，經(jīng)營狀況良好。

商城三樓經(jīng)營的有國內(nèi)知名品牌的女裝專柜，也有一些中低檔的女裝柜臺，此外還有一些男裝、針織品等。經(jīng)營類別較多，布局狹小雜亂，整體檔 次不高，但客流量較大。B：金鷹國際商城

金鷹國際商城位于市中心汶河南路120號，是揚州目前最頂級的百貨購物中心。前身是揚州市百貨商店，后由于經(jīng)營管理不善被金鷹國際集團收購。

金鷹國際地上樓層共六層，內(nèi)外部裝修氣派豪華。經(jīng)營面積約3.5萬㎡，主要經(jīng)營國內(nèi)外知名品牌的百貨用品。年銷售額約2億，居揚州商業(yè)零售行業(yè)之首。（1）區(qū)域功能劃分

1F：北區(qū)：化妝品、女鞋、鐘表、照相器材

南區(qū)： 黃金珠寶、箱包皮具、手機、副食品

2F：女性服飾、飾品、內(nèi)衣

3F：男性服飾、內(nèi)衣、羊毛羊絨

4F：運動休閑、運動器材、運動鞋、運動包 辦公區(qū)

5F：童裝、兒童用品、玩具、樂器、電子文化用品 6F：床上用品、家居飾品、小家電、工藝品、保健器材（2）經(jīng)營特點

力向名品、規(guī)模方向發(fā)展。以國際知名高檔精品百貨為主流。（3）經(jīng)營費用

無進場費，只需收3000元保證金（只收一次），退場后二個月內(nèi)無任何問題全額退還。無場地租金和水電費，只收取銷售額的扣點，扣點標(biāo)準(zhǔn)與萬家福相近，商鋪為金鷹所有，不對外銷售。（4）經(jīng)營狀況 金鷹國際商城開業(yè)已有兩年多。經(jīng)過兩年多的經(jīng)營，不斷地調(diào)整經(jīng)營品種，已經(jīng)被公認為揚州市最高檔的購物場所，經(jīng)營狀況良好。三樓主要經(jīng)營運動服飾及用品，布局寬敞整齊，客流量較大。C：百盛商業(yè)大廈

揚州百盛商業(yè)大廈有限公司系揚州市商貿(mào)局與馬來西亞金獅集團合資經(jīng)營的大型綜合性百貨商場，位于城區(qū)繁華地段文昌中路98號，面積2萬平方米，經(jīng)營15個大類5萬多種商品。目前新近裝修過，硬件設(shè)施較好。（1）區(qū)域功能劃分

B1：超市、家電

1F：皮具、化妝品、珠寶、照相器材、鐘表、手機

2F：女裝、女休閑裝、飾品、美容院

3F：男裝、男休閑裝

4F：家居床上用品、文化用品、羊毛衫、兒童用品、琴行、健身器材（2）經(jīng)營特點

以經(jīng)營中偏高檔百貨為主，經(jīng)營范圍較廣。（3）經(jīng)營費用

進場費5000元（不退），扣點按經(jīng)營品種的不同，18-25%左右，有保底銷售額，無場地租金和水電費（夏季收100元/月空調(diào)費），鋪位不對外銷售。（4）經(jīng)營狀況 經(jīng)營狀況較好。

三樓主要經(jīng)營男裝和男式休閑服，多是國內(nèi)和部分國際普通品牌，布局整齊、明亮，客戶量尚可。D：東方商品城

位于金鷹國際商城東南面，是一家百貨類小商品批發(fā)市場。外觀陳舊，內(nèi)部裝修條件差，無電梯。（1）區(qū)域功能劃分

1F：針織品、化妝品、飾品等小百貨 2F：面料、服裝 3F：童裝（2）經(jīng)營特點

是一家主要經(jīng)營低檔百貨類的批發(fā)型大市場。（3）經(jīng)營費用

該商城不出售鋪位產(chǎn)權(quán)，只出租。

一樓的租金為200-400元/㎡（根據(jù)位置好壞），標(biāo)準(zhǔn)攤位面積在3.5㎡； 二樓的租金在170-180元/㎡，一般標(biāo)準(zhǔn)攤位面積在15㎡； 三樓的租金價格在60元/㎡，一般標(biāo)準(zhǔn)攤位面積在20㎡。以上租金價格均含水電費，稅費自理。（4）經(jīng)營狀況

由于地勢優(yōu)越，價格低廉，該市場的生意很興隆。目前從各個樓層來看，幾乎沒有轉(zhuǎn)讓的鋪位。

三樓主要經(jīng)營兒童服飾，目前正處于季節(jié)更換之時，因而前來給孩子添置衣服的家長較多，生意也較往日的好，人流量一般，遠遠不如一樓人擠人的場面。

總的來說，目前XX廣場項目在已經(jīng)建成的同類業(yè)態(tài)中硬件設(shè)施屬于一流，相對這些項目來說擁有較大的優(yōu)勢。

二、揚州市商業(yè)地產(chǎn)市場狀況 導(dǎo)讀：該部分將就以下問題進行回答

1、揚州市商業(yè)地產(chǎn)市場的總體情況怎樣？

2、揚州市商業(yè)地產(chǎn)的銷售方式怎樣？

3、揚州市商業(yè)地產(chǎn)消費者的構(gòu)成？

4、揚州市商業(yè)地產(chǎn)日趨火爆的原因？

5、揚州市商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營方式？

6、哪些人在做揚州的商業(yè)地產(chǎn)？

7、揚州市商業(yè)地產(chǎn)面臨的主要問題有哪些？

8、目前揚州市有哪些商業(yè)地產(chǎn)在售，其情況如何？

1、揚州市商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展概述

目前，揚州的建設(shè)步伐正在加快，尤其是房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展強勁。其中商業(yè)地產(chǎn)在近年中更有了長足的進展，大量的商業(yè)地產(chǎn)項目的涌現(xiàn)，不僅將使揚州更加的繁榮，也將極大地促進揚州本來就發(fā)達的第三產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。

2、揚州市商鋪銷售的總體特征

從目前收集到的資料來看，目前揚州商業(yè)地產(chǎn)的銷售狀況總體良好，此次調(diào)查的正在出售產(chǎn)權(quán)的商鋪，銷售情況都比較好，銷售情況相對較差的鴻泰花園商業(yè)街也已銷售了近60%的鋪位。

一些商鋪銷售火爆，如宋城名都一期200多個商鋪推出后，在十幾天內(nèi)全部售完。

3、揚州商業(yè)地產(chǎn)的銷售方式 主要有兩種：

A：出售產(chǎn)權(quán)，不提供包租。B：出售產(chǎn)權(quán)，提供包租。

包租的銷售方式是目前揚州在建商業(yè)地產(chǎn)銷售的主流方式。其包租期內(nèi)的投資回報率有兩種：固定投資回報率（通常為8%）；固定投資回報率加超出分成。

4、揚州商業(yè)地產(chǎn)消費者構(gòu)成 A：投資者是購買商鋪的主力。

一個商業(yè)項目的購買者中，少則60-70%，多則90%以上，都是投資者。B：外地人員占了相當(dāng)大的比例。

C：在本地購買商鋪者中，政府機關(guān)工作人員占有不小的比例，還有就是一些私營業(yè)主。

5、揚州市商業(yè)地產(chǎn)日趨火爆的原因

首先，揚州市商業(yè)地產(chǎn)吸引眾多投資者的主要原因是其投資回報高。住宅用房的投資回報率約為6-8%，商鋪的投資回報則為8-12%，揚州汶河路、三 元路等路段的商鋪投資收益甚至達到20%以上。

另外，隨著揚州城市主導(dǎo)發(fā)展方向的轉(zhuǎn)變及沿江大開發(fā)戰(zhàn)略思想的確立，要求揚州的區(qū)域功能走上更高層次，商業(yè)和旅游業(yè)作為兩大支撐要素，有著迫切發(fā)展的要求，這也是商業(yè)地產(chǎn)被看好的“城市意識”，并有可能促使商業(yè)地產(chǎn)成為揚州下個階段房地產(chǎn)發(fā)展的新熱點。

6、揚州商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營方式

目前，商業(yè)地產(chǎn)大多采取產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，由開發(fā)商或開發(fā)商委托的專業(yè)公司進行統(tǒng)一化經(jīng)營的方式。

從商鋪經(jīng)營角度來看，目前揚州各類商鋪大都采取所有者與經(jīng)營者分離的經(jīng)營模式，從根本上將商鋪統(tǒng)一化經(jīng)營，有效地減少了投資風(fēng)險，實現(xiàn)高額投資回報。商鋪統(tǒng)一化經(jīng)營特征為：

統(tǒng)一開業(yè)時間。將商鋪整體形象展現(xiàn)于市場，利于吸引顧客； 統(tǒng)一經(jīng)營方向。將商鋪做成專業(yè)性市場，避免經(jīng)營種類的矛盾化，在追求經(jīng)營統(tǒng)一化的同時，以產(chǎn)品品牌區(qū)分市場，形成場內(nèi)市場競爭； 統(tǒng)一營銷推廣。實現(xiàn)商鋪在市場中樹立主題性、專業(yè)性的整體形象，從而提升整個商鋪的市場競爭力；

統(tǒng)一對外形象。實現(xiàn)商鋪對外形象統(tǒng)一化，從根本上立足于市場，形成商鋪的品牌化。

7、揚州商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)漸漸與國際潮流接軌

揚州商業(yè)地產(chǎn)已從過去的“小農(nóng)意識”社區(qū)商鋪、住宅商鋪等，已逐步發(fā)展到關(guān)注城市區(qū)域的商業(yè)街、SHOPPING MALL、主題式商場、內(nèi)藏式商鋪等。目前商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)逐步走向規(guī)模化及特色化。如宋城名都等商業(yè)地產(chǎn)項目的初步形成，及運營氛圍的日趨匯集，將使揚州的商業(yè)服務(wù)體系更均衡、服務(wù)范圍更廣泛，將有利于促進揚州商都地位的提升。

8、商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展前景被看好

目前,揚州商鋪物業(yè)占本市房地產(chǎn)年總量的15%，雖然比例較小，但由于價值較大，發(fā)展?jié)摿橥顿Y人所看好。最近，像宋城名都、來鶴臺、陽光城、東方銀座等商業(yè)地產(chǎn)項目，幾乎無一例外地出現(xiàn)熱銷局面，這說明商業(yè)地產(chǎn)被開發(fā)商看好的同時，也正為越來越多的個體投資者認同。

9、專業(yè)營銷策劃代理公司擔(dān)任了重要角色

不少商業(yè)項目由來自外地的專業(yè)營銷策劃代理公司操作。

10、目前揚州市商業(yè)地產(chǎn)的問題

就目前來看，可以坦率地說，揚州的商鋪基本都賣得比較好，但是不少商業(yè)地產(chǎn)銷售后，后續(xù)經(jīng)營卻未能及時跟上。很多的開發(fā)商在出售產(chǎn)權(quán)后，招商、經(jīng)營工作開展不力，未能迅速進入經(jīng)營狀態(tài)。

例如來鶴臺廣場，一期商鋪已基本銷售完畢，已基本具備了開業(yè)經(jīng)營的條件，但由于招商工作進展不利，未能迅速進入經(jīng)營狀態(tài)。其他如宋城名都、陽光家居廣場等，也有類似情況。

11、揚州市在售商鋪有關(guān)情況 A、宋城名都

位置：文昌中路與泰州路交匯處

建筑面積：總建筑面積約5萬平方米，一期面積1.6萬平方米，已建成，二期面積近1萬平方米。

計劃經(jīng)營產(chǎn)品類型：古玩字畫、工藝品等傳統(tǒng)特色商品，餐飲、休閑項目。一期售價：

一樓平均售價約7000元/m2；

二樓平均售價約4000元/m2；

三樓平均售價約2300元/m2；

整體均價： 約4500元/m2。得房率：65%。

銷售方式：按年回報率6-8%，返租三年。銷售狀況：一期近二百套商鋪，十幾天內(nèi)銷售一空。客戶來源：揚州及周邊地區(qū)如蘇州、上海等地。B：東方家藝廣場

位置：江陽中路新世紀(jì)大酒店東南側(cè)。建筑面積：約9000平方米。

計劃經(jīng)營產(chǎn)品類型：家藝時尚精品。售價：

一樓：13000元/平方米 二樓：9500元/平方米 三樓：7300元/平方米 四樓：5700元/平方米 五樓：4700元/平方米 得房率：60%。

銷售方式：包租十年，年回報率8%。

銷售狀況：11月20日開始銷售，至當(dāng)日16：45，共售出59個鋪位（總共169個鋪位），銷售狀況良好。

客戶來源：揚州地區(qū)及外地的經(jīng)營者和投資人，以投資人居多。C：鴻泰家園商業(yè)街 位置：文昌東路北側(cè)。建筑面積：10000多平方米。計劃經(jīng)營產(chǎn)品類型：購物，餐飲，娛樂，休閑。

售價：臨街三層商鋪：5000-7500元/平方米；

內(nèi)街兩層商鋪：5800-6800元/平方米。

銷售狀況：較好，已售出約60%

客戶來源：本地和外地的投資人和經(jīng)營者。

D：金鼎國際廣場裙房臨街商鋪

位置：邗江大道、邗江交通大廈南側(cè)。

建筑面積：約2000平方米

計劃經(jīng)營產(chǎn)品類型：餐飲、娛樂、沐浴等。

售價：三層商鋪:6000元/平方米。

E：躍進農(nóng)貿(mào)市場

采用一次出租40年的方式，實際相當(dāng)于出售。

位置：運河西路238號。

建筑面積：約4500平方米。

計劃經(jīng)營產(chǎn)品類型：生肉、活禽、蔬菜、豆制品等農(nóng)產(chǎn)品。

租金（40年）：6-11萬元 / 鋪位，平均在8-9萬元 / 鋪位。

出租狀況：已租出約70%。F：崇文苑

位置：揚子江中路新聞大樓對面。

臨街三層門面房尚未開始銷售，預(yù)計銷售價格在6000-6500元/平方米。

三、XX廣場有關(guān)情況 導(dǎo)讀：該部分將就以下問題進行回答

1、XX廣場項目的相關(guān)情況。

2、XX廣場項目的SWOT分析。

3、XX廣場的發(fā)展前景。

1、揚州XX廣場概況

揚州XX廣場（Times Square）地處揚州市最繁華的文昌閣商業(yè)中心西南區(qū)，為江蘇省大型的現(xiàn)代化綜合性購物中心（ShoppingMall）。

XX廣場為揚州市的商業(yè)標(biāo)志性建筑，占地面積2.3萬平方米，建筑面積6.8萬平方米，集購物、美食、休閑、文化、娛樂、旅游及停車服務(wù)等多功能于一體，是揚州市乃至蘇中地區(qū)目前唯一的一家提供“一站式”立體服務(wù)的現(xiàn)代綜合消費場所。

2、區(qū)域功能劃分

1F：大禾回轉(zhuǎn)壽司、珠寶城、名表城、品牌服飾、巴西烤肉、韓國燒烤、富春大酒店

2F：品牌女裝、羊毛羊絨、羽絨服、富春大酒店、巴黎春天咖啡茶餐廳

3F：品牌男裝、男鞋、廣源國美家電城、歡樂天地游樂中心

4F：世紀(jì)電影城、百姓人家家常菜館、琴行、寶貝城、床上用品

5F：皇朝休閑會所

東樓：世界流行通道

1F：飾品、鞋帽

2F：少女服飾

3F：飾品、服飾

3、經(jīng)營特點

經(jīng)營范圍大而全，以中高檔產(chǎn)品為主；功能齊全，有餐廳、娛樂休閑、茶館等各種設(shè)施。

4、經(jīng)營狀況

XX廣場于2002年4月28日首次開業(yè)，當(dāng)時只有1、2層營業(yè)。后來，東樓、第三、四、五層也逐漸開始營業(yè)。前期，由于種種原因，經(jīng)營狀況一般。后來，聘請了原金鷹國際商城的總經(jīng)理，調(diào)整了經(jīng)營品種和布局，于2003年9月18日重新開業(yè)，經(jīng)營業(yè)績明顯改善。

從目前XX廣場總體經(jīng)營狀況來看，在揚州商業(yè)圈內(nèi)屬中等，不及萬家福和金鷹國際商城。年銷售額約在5000萬左右。但是，近期有比較明顯的改善，呈現(xiàn)出較好的發(fā)展勢頭。

5、項目SWOT分析

A：優(yōu)勢

1）區(qū)位條件好。

XX廣場位于揚州最繁華、最重要的商圈—文昌閣商圈的核心地段，人流量大，商業(yè)繁華。

2）規(guī)模大，經(jīng)營范圍廣，具有規(guī)模優(yōu)勢。

占地面積2.3萬平方米，建筑面積6.8萬平方米，為揚州第一。

經(jīng)營范圍包括購物、美食、休閑、文化、娛樂等，是揚州市乃至蘇中地區(qū)目前唯一的一家提供“一站式”立體服務(wù)的現(xiàn)代綜合消費場所。

3）商場硬件設(shè)施條件好。

和揚州市目前比較上檔次的商場相比，包括金鷹國際商城、萬家福商場、百盛商業(yè)大廈，XX廣場的硬件設(shè)施條件是最好的。B：劣勢

1）已有的市場形象需進一步改善。

前期經(jīng)營由于諸多客觀原因不是太理想，導(dǎo)致市場形象受損。目前已有很大改善，并收到了較好的效果，但仍需努力改進。2）產(chǎn)品及經(jīng)營上存在一些不足。

比如：在調(diào)查中，不少被調(diào)查者反映了以下一些問題：

經(jīng)營范圍很廣，高中低檔都有，商場難以形成良好的整體形象； 經(jīng)營布局仍顯得有些零亂；

廣告宣傳力度不夠； 從三層上四層不方便等等。

3）東樓3層經(jīng)營狀況不佳。

由于經(jīng)營品種和1層和2層基本雷同，東樓3層經(jīng)營狀況不好，一些經(jīng)營戶開始停止?fàn)I業(yè)，轉(zhuǎn)讓鋪位。這種情況可能會對三層商鋪的出售帶來不利影響。

4）3層得房率低。

3層得房率僅為43%，明顯低于1層的65.79%和2層的53.01%。

C：機會

1）揚州部分市民投資產(chǎn)權(quán)商鋪的熱情仍然高漲。

產(chǎn)權(quán)商鋪作為一種新型的投資對象，受到揚州市民的青睞。盡管多數(shù)已售出產(chǎn)權(quán)的商鋪遲遲不能進入正常經(jīng)營狀態(tài)，一定程度地打擊了市民的投資熱情，但是，由于這些商鋪產(chǎn)權(quán)售出后的時間并不算久，還不能算是經(jīng)營失敗，所以，部分投資人的投資熱情依然較高。

2）XX廣場的經(jīng)營狀況正逐步好轉(zhuǎn)。

引進了新的領(lǐng)導(dǎo)班子后，對XX廣場的經(jīng)營品種和經(jīng)營布局進行了調(diào)整，經(jīng)營業(yè)績與先前相比有明顯的改善。

D：威脅

相當(dāng)一部分投資者購買產(chǎn)權(quán)商鋪的熱情受挫。

在揚州，多數(shù)產(chǎn)權(quán)商鋪順利售出后，遲遲不能進入正常經(jīng)營狀態(tài)，使投資者對產(chǎn)權(quán)商鋪的經(jīng)營前景產(chǎn)生擔(dān)憂，購買產(chǎn)權(quán)商鋪的熱情受挫。

6、XX廣場的發(fā)展前景

根據(jù)我們的調(diào)查，XX廣場在揚州商業(yè)圈中的知名度，略落后于萬家福和金鷹國際商城，但領(lǐng)先于其他商場。就發(fā)展?jié)摿Χ裕捎谟布O(shè)施、業(yè)態(tài)模式、經(jīng)營規(guī)模的優(yōu)勢，我們認為XX廣場的發(fā)展?jié)摿τ致愿哂谀壳芭琶I(lǐng)先的萬家福和金鷹國際商城。以長遠的眼光來看，XX廣場的前途是十分光明的。

下篇

營銷推廣思路

理清思路的意義：理論決定實踐，思路決定行動。只有形成了準(zhǔn)確把握市場脈搏的清晰的營銷推廣思路，才能確保將來的銷售成功。從某種意義上說，“思路”最值錢。

一、核心是信心

導(dǎo)讀：該部分將就以下問題進行回答 1、XX廣場項目的營銷戰(zhàn)略核心是什么？

2、XX廣場項目的營銷戰(zhàn)術(shù)有哪些？

3、采用這種營銷戰(zhàn)術(shù)的目的是什么？

1、戰(zhàn)略核心的確定

任何一種投資市場的繁榮，最核心的，就是要樹立投資者的信心。根據(jù)對XX廣場的綜合分析，我們認為，實現(xiàn)XX廣場項目銷售的核心要點，就是要通過一系列的營銷策劃手段，建立和培養(yǎng)投資者們對XX廣場經(jīng)營預(yù)期的信心。作為XX廣場這個商業(yè)地產(chǎn)項目，它的購買者并不是終級消費者，而是力圖從終級消費者手中獲得利潤的二級消費者，這些二級消費者不管是投資型的還是經(jīng)營型的，其目的都是通過XX廣場項目這一工具，讓自己已經(jīng)擁有的資本實現(xiàn)增值。因此，對XX廣場能否賺錢的信心，就成了這些二級消費者進行投資的決定性因素。因此，在準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費者的基礎(chǔ)上，我們認為，XX廣場項目營銷推廣的戰(zhàn)略核心，就是-------增強XX廣場項目目標(biāo)客戶（即投資者）的“信心”。

2、營銷戰(zhàn)術(shù)的確定

在對XX廣場項目進行綜合分析的基礎(chǔ)上，我們確定了以信心為核心的營銷戰(zhàn)略。并圍繞這一戰(zhàn)略，設(shè)計了一個營銷戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)，即“三角支撐系統(tǒng)”。該系統(tǒng)力圖通過三個支撐點，進行營銷戰(zhàn)術(shù)的運作，實現(xiàn)建立和提高目標(biāo)客戶對XX廣場信心的目的。具體的說明如下： 三角支撐系統(tǒng)示意圖：

A角：A角是實現(xiàn)三角支撐戰(zhàn)術(shù)的基礎(chǔ)，我們將它定義為“銷售承諾”。從目前的揚州甚至全國的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營情況來看，很多的商業(yè)項目在說與做上并沒有實現(xiàn)有機的結(jié)合，承諾和現(xiàn)實對不上號。更有甚者，還有圈錢后一跑了之的惡劣行為出現(xiàn)。再加上媒體的對個別事件的推波助瀾，讓目前的揚州目標(biāo)客戶群對商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)生了相對的抗性，使這些目標(biāo)客戶群在投資的決心上搖擺不定，想賺錢又怕失手上當(dāng)，想獲得投資收益又怕風(fēng)險太大血本無歸。XX廣場在這種大環(huán)境里也受到了一定的影響，尤其是2002年開業(yè)以后，在一段時間內(nèi)美譽度受到了損害。雖然開發(fā)商方面做出了十分明智的策略調(diào)整，最大限度地挽回了聲譽，但從市場調(diào)研的情況來看，仍然需要相當(dāng)長的時間，美譽度才能恢復(fù)到當(dāng)年的水準(zhǔn)。基于此，三角支撐戰(zhàn)術(shù)的A角-----“銷售承諾”的目的就是通過適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)術(shù)，加快XX廣場美譽度的恢復(fù)，在兌現(xiàn)XX廣場當(dāng)初銷售承諾的基礎(chǔ)上，通過新的銷售承諾讓目標(biāo)客戶群迅速重新對XX廣場建立投資信心，增強

XX廣場在投資者心中的誠信地位。做到讓目標(biāo)客戶群放心投資。

B角：B角的定義是“現(xiàn)有經(jīng)營狀況”。眾所周知，一個商業(yè)項目值不值得投資就要看它是不是可以賺錢了，看一個商業(yè)項目是不是賺錢除了看營業(yè)報表外，作為普通投資者，恐怕就要觀察這個商業(yè)項目的終級消費者了。基于此，三角支撐戰(zhàn)術(shù)的B角-----“現(xiàn)有經(jīng)營狀況”的目的，就是極力展示目前XX廣場的經(jīng)營狀況和商鋪銷售情況。首先要從經(jīng)營方面的人流量、營業(yè)額、毛利率、年增長、知名度等方面下手進行宣傳炒作，將目前XX廣場的火爆場面和市場層次定位進一步拉升。同時，從XX廣場目前的商鋪購買率、升值幅度、二手商鋪、現(xiàn)有業(yè)態(tài)需求上入手，給目標(biāo)客戶群“那么多人都買了，大家都認可”、“那么多投資者看好這個地方，估計錯不了”的心理暗示。并通過合理化的引導(dǎo)，讓目標(biāo)客戶群針對上述項目進行比較和計算，讓更多的人了解XX廣場的經(jīng)營已經(jīng)步入正軌。B角的戰(zhàn)術(shù)實施將提高XX廣場經(jīng)營情況的利已方透明度，吸引搖擺不定的持幣者。并使其相信XX廣場的市場培育已經(jīng)接近尾聲，即將步入上行通道。

C角：C角我們將它定義為“經(jīng)營管理方案”。它是培養(yǎng)目標(biāo)客戶群對XX廣場項目信心的關(guān)鍵一環(huán)。通過對XX廣場項目的經(jīng)營方案、經(jīng)營規(guī)劃、經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營團隊、物管目標(biāo)、物管團隊等軟硬件的遠景規(guī)劃，為目標(biāo)客戶群描繪一幅XX廣場的美好前景，有意引導(dǎo)目標(biāo)客戶群關(guān)注XX廣場的升值潛力，使其相信投資XX廣場項目不但是物有所值，而且是物超所值。同時，遠景規(guī)劃也可以給投資者“這個開發(fā)商想要在商業(yè)經(jīng)營上大干一場”的印象，使其打消“開發(fā)商會不會賣了就跑”的念頭。基于此，三角支撐戰(zhàn)術(shù)的C角-----“經(jīng)營管理方案”的目的就是通過一系列的宣傳推廣，降低開發(fā)商與投資者之間的信息不對稱性，提高開發(fā)商經(jīng)營上的透明度，為廣大投資者描繪出投資XX廣場的美好前景，促使其盡快下定投資XX廣場的決心。

二、關(guān)鍵是推廣

導(dǎo)讀：該部分將就以下問題進行回答 1、XX廣場項目的推廣思路是什么？

2、XX廣場項目的推廣手法有哪些？

3、XX廣場項目的推廣主題是什么？

4、XX廣場項目的廣告設(shè)計思路怎樣？

5、XX廣場項目的賣點有哪些？

6、采用什么樣的包裝，搞什么樣的活動可以提高XX廣場項目的銷售人氣？

在確定營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)后，如何有效地實現(xiàn)與消費者的有效交流，就成了項目成功的關(guān)鍵，解決這個關(guān)鍵問題的手段就是推廣。房地產(chǎn)項目營銷推廣策劃是對未來將要進行的房地產(chǎn)營銷推廣活動進行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策，是房地產(chǎn)全程營銷策劃的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專業(yè)化運作。

1、推廣媒體

房地產(chǎn)廣告的常用媒體主要有報刊、視聽、戶外和其他印刷媒體幾大類。其中報刊媒體和廣播電視覆蓋面廣，客源層多，宣傳效果最佳；除報刊外的其它印刷媒體，不但擔(dān)當(dāng)現(xiàn)場介紹的主力軍，而且可以定向自由派發(fā)，針對性和靈活性都較強；戶外媒體位置固定，比較適合于樓盤周圍的區(qū)域性客源的廣告訴求。根據(jù)XX廣場商業(yè)地產(chǎn)的性質(zhì)，我們將推廣媒體主力放在報刊視聽媒體和印刷媒體上。具體選擇如下： A：報紙廣告

硬廣告

軟廣告

新聞性廣告 B：電視廣告

15-30秒配合廣告

有關(guān)具體媒體單位的選擇，擬在項目具體推廣策略制訂后再行確定。C：印刷媒體 海報 宣傳單 說明手冊

2、推廣主題

A：廣告主題：揚州升“時代”該主題目的是以“升”字來產(chǎn)生廣告受眾的升值

聯(lián)想，同時XX廣場的名字又被巧妙地寫進了廣告詞。該主題配合平面設(shè)計將給目標(biāo)客戶群以XX廣場經(jīng)營升值、物業(yè)升值、投資升值等心理暗示，用視覺效果加深受眾的印象。

B：推廣副主題：穩(wěn)賺“時代”揚州人喜歡計算，自古以來又有商業(yè)經(jīng)營的傳統(tǒng)，因此經(jīng)營心理和技巧方面是有自負的。對“家有良田千頃不如當(dāng)街旺鋪一間”、“一鋪養(yǎng)三代”等古訓(xùn)也是理解到位的。副題力圖用“穩(wěn)”和“賺”字來配合賣點在主題強調(diào)升值后又一次給目標(biāo)客戶群以心理刺激，促使其按著我們的推廣賣點中的算帳程式去演算自己投資XX廣場會獲得的預(yù)期收益。然后去驗證XX廣場的“升”、“穩(wěn)”、“賺”。

3、賣點設(shè)定

A：升值類賣點初擬： 1）黃金地段 2）精英管理團隊

3）營業(yè)額、人流量稱出的“旺鋪”勢態(tài) 4）遠期規(guī)劃和目標(biāo) 5）二手交易的價格

6）隨中國總體經(jīng)濟發(fā)展的升值 7）XX廣場市場的培育和成熟狀態(tài) B：穩(wěn)定類賣點初擬： 1）眼見為實，成熟現(xiàn)鋪 2）蒸蒸日上的人氣和經(jīng)營 3）早投資的已經(jīng)產(chǎn)生了回報 4）開發(fā)商的下一輪宏偉目標(biāo) C：賺錢類賣點的初擬： 1）返租回報

2）各類投資工具與投資XX廣場的比值 3）XX廣場商鋪二手買賣的高收益

4）揚州零售業(yè)的火爆和文昌閣附近的商圈的發(fā)展 5）某些XX廣場經(jīng)營者的高收入

4、廣告設(shè)計思路

A：硬廣告：廣告主題的展示舞臺，在廣告中突出升值空間的訴求。盡量采用類比和計算法引導(dǎo)目標(biāo)客戶群展開投資XX廣場的收益計算。吸引目標(biāo)客戶的投資關(guān)注，使受眾見到廣告后產(chǎn)生關(guān)注并且愿意就其中的收益計算和遠景目標(biāo)與其他的投資意見參與者進行探討。

B：軟廣告：作為目前揚州比較先進的商業(yè)業(yè)態(tài)，XX廣場的“Shopping

mall模式”在目標(biāo)客戶群的心目中是有認識度的，同時，返租銷售這一投資形式也是目標(biāo)客戶群認同的。因此，我們的軟廣告的目的就是通過第三方站在中立、權(quán)威的立場上的不經(jīng)意的客觀評述，將XX廣場的推廣賣點作為其主題典型來介紹。軟文的作者主要定位為成功的投資權(quán)威和媒體名人地產(chǎn)權(quán)威人士。其主要的軟文議題擬做如下設(shè)定：）投資的形式與投資收益分析

2）城市中心地段的商業(yè)價值與升值潛力

3）成熟的商圈的發(fā)展

4）為想進行商鋪投資的消費者支招

5）現(xiàn)成的商鋪和沒蓋好的商鋪之間的風(fēng)險差距

6）出色的經(jīng)營者對商業(yè)項目成敗的決定性

7）管理水平是決定商業(yè)項目成功的關(guān)鍵

8）新型商業(yè)業(yè)態(tài)“Shopping mall”的生命力和潮流性

9）人多好辦事，上規(guī)模的經(jīng)營群體的低風(fēng)險

10）返租的風(fēng)險在現(xiàn)房和期房上的不同

11）投資者現(xiàn)身說法

12）業(yè)主現(xiàn)身說法

13）揚州返租類地產(chǎn)的比較

C：新聞性廣告

通過媒體在其經(jīng)濟新聞類板塊內(nèi)報道XX廣場的收入增長水平，人流增長，效益提高等等。新聞性宣傳主題做如下草擬。

1）XX廣場的增長類新聞，如：營業(yè)額、利稅率、收入增長水平高于同期其他競爭對手。

2）XX廣場的改良類新聞，如：XX廣場又追加了哪些有利消費者的投資改造、物業(yè)管理措施等等。

3）XX廣場的知名度類新聞，如：XX廣場又吸引了哪些外地商家進駐，哪些知名品牌進駐，跟哪些知名零售企業(yè)結(jié)盟，接受哪些知名企業(yè)的合作性視察之類。

4）XX廣場的公益性新聞，如：XX廣場又推出那些便民措施了，某某部門對XX廣場進行贊揚等等。D：其他廣告手段

揚州城市小，幅射速度快，揚州人聰明，有頭腦，但同時又容易對大眾傳播產(chǎn)生信度，因此比較適合口碑傳播這一廣告形式，而XX廣場由于其現(xiàn)房的特點又具備了眼見為實這一特性，因此可以為很多聽了傳聞以后又來實地考察的投資者提供考察的舞臺。因此，在設(shè)計推廣策略中我們將把口碑傳播列為重點，具體的操作方式將配合廣告主題推出。

5、商場的售點包裝

商場的售點包裝是針對投資者的心理設(shè)計的。因為作為投資者，尤其是現(xiàn)房的投資者，是必定要到自己的物業(yè)現(xiàn)場看看的，而這一看將對其下定投資的決心有很大的決定作用。因此，一定要營造一個熱火朝天的銷售氛圍，包裝出一個高品位、高檔次、經(jīng)營人員訓(xùn)練有素的經(jīng)營中的物業(yè)，讓到現(xiàn)場的投資者有一種物超所值的感覺。對此可以采用一些商業(yè)性的手段例如促銷或進行相關(guān)的展覽展示，進行小型的推薦演出等等手段，并配合下文將要介紹的物業(yè)改良措施，來提高XX廣場在二級消費者和終級消費者心中的檔次定位。

6、活動的推廣

XX廣場的硬件在揚州是很出色的，而且本身就是一個成熟的正在經(jīng)營的物業(yè)。這就為XX廣場舉行現(xiàn)場活動進行銷售提供了一個良好的基礎(chǔ)。從心理學(xué)上講，人類的群體動物性產(chǎn)生了“羊群效應(yīng)”，購物沖動的大環(huán)境可以降低消費中的理性成分，刺激感性成分。針對這一點，結(jié)合XX廣場項目的自身特點，我們認為在XX廣場的開盤效應(yīng)期間，應(yīng)該輔以商場的大規(guī)模的促銷活動，在短時間內(nèi)提高人流量，為XX廣場積聚人氣。具體的活動方式擬做如下的設(shè)計： 1）大規(guī)模的促銷活動。

2）名人的現(xiàn)場推薦活動，例如可以通過天際的資源請央視的李勇來XX廣場做個現(xiàn)場的“幸運52”之類。3）現(xiàn)買商鋪現(xiàn)抽獎，然后直接去商場里搬獎品的活動。4）適當(dāng)?shù)拇黉N演出活動。

三、根本是銷售

導(dǎo)讀：該部分將就以下問題進行回答 1、XX廣場項目什么時候開始賣最合適？

2、XX廣場項目的銷售周期怎么設(shè)定？

3、XX廣場項目采用什么樣的銷售政策？

4、XX廣場項目采用什么樣的銷售價格？

4、XX廣場項目的其它銷售通路？

5、XX廣場項目的銷售管理？

萬變不離其宗，銷售雖然是最后的環(huán)節(jié)，但也是最重要的，不管做什么樣的推廣策劃，都是為了最終實現(xiàn)銷售而服務(wù)的。銷售階段也是檢驗前幾個方面的營銷策劃工作的重要標(biāo)尺。

1、銷售時機與銷售周期劃分 A：銷售時機的選擇：

目前，揚州的商業(yè)地產(chǎn)日趨火爆是事實，但是由于某些開發(fā)商的原因，也積累了大量的抗性，使很多的投資者產(chǎn)生了觀望的念頭。同時就XX廣場本身的情況來看，如果可以銷售得晚一點其利點是很多的。因為眾所周知，XX廣場目前處在經(jīng)營上的上行通道內(nèi)，商場內(nèi)很多經(jīng)營業(yè)主都有賺到錢的感覺，在這個時候如果可以再等一段時間，其美譽勢能將會更加強勁。另外，如果春節(jié)后開始啟動宣傳推廣的話，也需要時間蓄勢，因此，雖然XX廣場的商鋪分割已經(jīng)做好，銷售中心也已經(jīng)基本可以使用，但我們?nèi)匀徽J為在本月和二月份都不適合開盤。具體的開盤時間建議放在三月中旬左右。其思路如下：

1）三月的揚州春光明媚，是最美的時候，不然也不會有千古名句“煙花三月下?lián)P州”流傳于世了。在適合進行戶外活動的時候開盤，可以增進目標(biāo)客戶群對項目的了解，也有利于進行考察和比較。

2）春節(jié)過后，零售業(yè)將進入疲軟期，是要進行調(diào)整的，根據(jù)往年的零售業(yè)價格指數(shù)顯示，這一指標(biāo)往往會在三月份以后開始回升。在這個時候開盤可以相對借商業(yè)經(jīng)營的人氣。

3）每年的三月十五日是消費者的節(jié)日，在這個節(jié)日的前后開盤可以有效地利用“誠信”這一主題。B：銷售周期劃分與控制

根據(jù)XX廣場的實際情況，我們不擬按傳統(tǒng)的將項目劃分為預(yù)熱期，內(nèi)部認購期，開盤期，強銷期，持續(xù)期，尾盤期的銷售周期劃分方式，因為XX廣場已經(jīng)進行了二次銷售而且在揚州已經(jīng)有了知名度，屬于已經(jīng)被認知的項目了。其主要的銷售要點在于不是讓投資者知道XX廣場可以投資，而是讓投資者知道投資XX廣場跟投資其他項目的區(qū)別和好處。我們將XX廣場的銷售周期分為傳播期、造勢期、銷售期、封盤期、二次銷售期。具體時間表如下： 1）傳播期：該階段在春節(jié)前進行，利用口頭傳播把XX廣場三樓的銷售內(nèi)容及辦法傳播開來，讓目標(biāo)客戶群有一個心理準(zhǔn)備。同時可以利用春節(jié)期間的銷售狂潮給投資者以信心，此時銷售部人員到位。

2）造勢期：該階段時間是從春節(jié)后至開盤。階段目標(biāo)是通過密集廣告投放，強力訴求刺激，接待來訪者，同時在內(nèi)部進行排號。3）銷售期：該階段不宜太長，有三到五天就可以了，其目的是消化造勢期的銷售勢能，力爭多地完成銷售面積。

4）封盤期：該階段時間不確定，從一次開盤后至二次開盤之間的時間都可稱之為封盤。其操作目的是通過封盤，并進行提價，讓首次開盤沒有買到的投資者后悔，但同時對其宣傳仍然有機會，使其不會輕易轉(zhuǎn)向別的盤子。同時讓第一次開盤購買的投資者感覺到物業(yè)的升值，并增強投資者的信心。進入第二次造勢期。

5）二次銷售期：本次不限時間，把所有的商鋪賣光為止。

2、銷售政策

A：改革當(dāng)前的銷售政策思路

針對目前揚州的實際情況及XX廣場前期銷售的成功經(jīng)驗，我們這次仍然沿用返租銷售的辦法。但在操作上參考實際情況，建議對二年返租，年利8%的銷售政策進行改革。其主要原因是：

1）目前揚州幾個熱銷項目的返租期都超過三年。可見目前投資者的投資信心仍然建立在一個“穩(wěn)”字的基礎(chǔ)上。因此，拉長返租年限可以讓投資者放心。2）XX廣場本身就是所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)剝離的項目，就經(jīng)營情況自身來說，拉長對售出商鋪的控制時間對XX廣場是有利的。B：返租率的設(shè)定方案

1）直沿式回報率。即從第一年開始，不管返租期間一直是8%的年回報率。這是目前市場大部分項目所采取的回報率和回報方式。

2）遞進式回報率。即回報從第一年開始，按年增長。這個方式目前在揚州應(yīng)用得不多，好處是可以讓消費者看得到一年更比一年賺得多，壞處是可能增加回報成本。

C：返租年限的設(shè)計方案

根據(jù)開發(fā)商的經(jīng)營戰(zhàn)略，不宜設(shè)置太短的返租時間，可是設(shè)置太長的返租時間，以XX廣場目前的上行勢頭又會讓很多的投資者感覺到受損失。因此，我們設(shè)計出如下兩種方案： 1）5年返租回報的方案。

5年的時間不是太長，消費者一般可以接受。如果適當(dāng)采用遞進法的話更會讓很多投資者覺得自己相較十年返租的人占了便宜。2）3年返租+2年委托返租回報方案

就投資者心里而言，XX廣場的優(yōu)勢就是已有培育了近兩年的市場了，在這種情況下，提供太長的返租會讓某些投資者覺得受損失。可是太短他們心里也沒有底。在這個心理上，如果向其提供三年返租外加兩年可以自由協(xié)商的委托經(jīng)營，相信會對投資者產(chǎn)生比較大的吸引力。因為這樣對投資者而言，進可攻退可守，會有更大的主動權(quán)。更會有XX廣場三年把市場培育起來了，我們可以摘桃子的想法。

3、銷售定價

商業(yè)地產(chǎn)的定價相對特殊，在考慮定價的時候，大到跟所處地段、交通，小到電梯的位置，通道的遠近都會對商業(yè)地產(chǎn)的定價產(chǎn)生很大的影響。因此，我們在此只設(shè)計XX廣場的基本銷售均價，等項目啟動后，再嚴(yán)格按照商業(yè)地產(chǎn)的定價公式進行一鋪一價的定價設(shè)計。對XX廣場項目三樓的均價設(shè)定我們利用以下兩種辦法進行擬定： A：同類項目類比定價法： 揚州在售商鋪價格對比表： 項目名稱樓 層銷售價格

來鶴臺廣場?白羽廊一 層外側(cè)：15000元/㎡ 內(nèi)側(cè)：10328元/㎡ 二 層7000元/㎡ 三 層5000元/㎡

來鶴臺廣場?芝田街一 層9080元/㎡

二 層5500元/㎡

三 層3880元/㎡

宋城名都一 層7000元/㎡

二 層4000元/㎡

三 層2300元/㎡ 東方家藝廣場一 層13000元/㎡

二 層9500元/㎡

三 層7300元/㎡ 鴻泰家園商業(yè)街內(nèi)側(cè)二層商鋪均價

外側(cè)三層商鋪均價內(nèi)側(cè)：5800—6800元/㎡

外側(cè)：5000—7500元/㎡

金鼎國際廣場裙房

臨街商鋪三層商鋪均價6000元/㎡

崇文苑三層商鋪均價6000—6500元/㎡

通過上表可以看出，在揚州目前正在銷售的商鋪中，售價較高的“東方家藝廣場”銷售價格一層為13000元/㎡，三層為7300元/㎡；西區(qū)，與本案物業(yè)類型較近的大型商業(yè)項目“來鶴臺廣場”只有少數(shù)沿文昌西路的一層商鋪售價達到15000元/㎡，內(nèi)側(cè)售價最高不超過10500元/㎡，三層商鋪均價在3880—5000元/㎡左右；東區(qū)項目“宋城名都”商鋪一層平均售價7000元/㎡，三層均價只有2300元/㎡。通過對比可以得出目前揚州的商業(yè)地產(chǎn)中，三樓的價格尚未有突破8000元的情況出現(xiàn)。不過考慮到本案位于已形成規(guī)模的文昌商圈，地理位置及商業(yè)氛圍相對優(yōu)于上述項目，參照上述項目的銷售價格定價，建議項目銷售均價7500元-8000元/㎡左右進行探底試驗。

B：項目自身租金比例推算定價法

“XX廣場”首次開業(yè)在2002年4月28日，當(dāng)時只有1、2層營業(yè)。后來，3、4、5層及東樓逐漸開始營業(yè)。前期，由于經(jīng)營格局比較零亂，經(jīng)營檔次雜亂，管理不規(guī)范，經(jīng)營狀況較差。后來，聘請了經(jīng)驗豐富的專業(yè)人士，調(diào)整經(jīng)營品種和格局，2003年9月18日重新開業(yè)，經(jīng)營業(yè)績明顯改善。

目前，XX廣場租金整體情況分別為：一層：90元/月/㎡，二層：70元/月/㎡，三層40元/㎡/月。以一層為例：一層售價18000元/㎡，90元/月/㎡的租金已達到6%年回報率（具體計算方式： 90元/月×12個月÷18000元/㎡=0.06），以此類推，三層售價應(yīng)在 8000元/㎡（具體計算方式：

40元/月×12個月÷0.06=8000元/㎡）。C：心理定價法：

在形形色色的價格策略應(yīng)用中，利用樓盤本身的條件，結(jié)合消費者的心理定價作組合，并根據(jù)銷售進程的變化巧妙地對價格進行調(diào)整，這樣的價格策略可稱之為“心理定價突破法“，是房地產(chǎn)價格策略組合中比較常用而且殺傷力較強的一種方法。一般情形下，任何消費者在購買一件商品特別是價值較高的商品以前，都會有意無意地通過種種信息渠道得到有關(guān)此類商品的一些信息（包括價格、規(guī)格、質(zhì)量等），然后根據(jù)這些信息及對于這件商品的直觀了解，在心里先衡量這個東西到底值多少錢。這個價格就是我們常說的心理價格。

根據(jù)目前的市場調(diào)研情況來看，8000元左右的價格是XX廣場消費者可以接受的價格。具有相當(dāng)?shù)目刹僮餍裕侨绻湟赃m當(dāng)?shù)恼{(diào)整政策，通過有效的遠景炒作和提供更高的返租優(yōu)惠，是可能在此基礎(chǔ)上再實現(xiàn)價格向上突破的。

4、其他的營銷思路 A：全員營銷：

對于XX廣場而言，已經(jīng)入住的1500家商戶就是1500個義務(wù)的推銷員，在對XX廣場充滿信心的基礎(chǔ)上，他們不但會宣傳推動親朋好友購買，而且很有可能自己繼續(xù)購買。因此針對這類的老業(yè)主建議設(shè)計適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠措施，比如降一個百分點或贈送相應(yīng)的物品之類的方式。對于XX廣場內(nèi)的員工也可以采用同樣的辦法。B：異地營銷的可能性

XX廣場在前期的銷售中，很成功地引進了浙江溫州的客商進場，由此也打開了時代廣場走異地銷售的通路。由此我們建議可以采用適當(dāng)?shù)漠惖貭I銷的方式，把XX廣場的推廣幅射到周邊的地區(qū)去。

5、銷售管理

嚴(yán)格的銷售管理是項目最終獲得成功的條件，我們針對XX廣場的項目將進行如下的銷售管理。

A：針對XX廣場項目銷售人員的要求：

1）銷售人員的搭配要求

2）銷售人員的基本要求

3）銷售人員的專業(yè)知識要求

4）銷售人員儀表要求

5）銷售人員的心理素質(zhì)要求

6）銷售人員的服務(wù)規(guī)范及要求

7）銷售人員的組織紀(jì)律要求

8）銷售人員的自我提升要求

B：針對XX廣場銷售團隊的管理

1）銷售方針的確立

2）銷售方針的貫徹

3）擬定銷售計劃

4）銷售計劃的實施

5）權(quán)限內(nèi)銷售計劃的修正

C：銷售團隊的構(gòu)成和崗位要求

1）銷售部門的構(gòu)成 2）銷售部經(jīng)理崗位要求

3）銷售主管崗位要求

4）銷售代表崗位要求

5）銷售后勤人員崗位要求

D：銷售工作制度

1）銷售現(xiàn)場的管理制度

2）銷售現(xiàn)場的周會制度

3）銷售工作流程

4）銷售工作制度

5）銷售人員守則 6）銷售人員儀表、儀容準(zhǔn)則

7）銷售人員行為準(zhǔn)則

8）銷售部內(nèi)部的禮儀規(guī)范

9）銷售人員的獎勵制度

10）銷售人員懲處制度

11）銷售人員的提升制度

12）銷售人員考核標(biāo)準(zhǔn)

E：銷售的基本流程

1）客戶進門工作流程

2）介紹產(chǎn)品工作流程

3）購買洽談工作流程

4）帶看現(xiàn)場工作流程

5）暫未成交時應(yīng)做工作

6）客戶資料表填寫工作流程

7）客戶追蹤工作流程

8）成交收定工作流程

F：銷售人員的培訓(xùn)設(shè)計

1）培訓(xùn)時間

2）培訓(xùn)地點

3）培訓(xùn)參與人員

G：銷售人員的培訓(xùn)方法

1）講授法

2）分組討論法

3）個別指導(dǎo)法

4）說明法

5）說服法

6）問題解答法

7）輔導(dǎo)法

8）作業(yè)挑戰(zhàn)

H：基礎(chǔ)培訓(xùn)內(nèi)容

1）項目公司歷史培訓(xùn)

2）項目公司經(jīng)營理念培訓(xùn)

3）企業(yè)內(nèi)部控制機制培訓(xùn)

4）簡單市場營銷學(xué)理論

5）房地產(chǎn)相關(guān)專業(yè)名詞及知識

6）本項目相關(guān)知識

I：提高培訓(xùn)

1）推銷方法及技巧

2）顧客心理分析

3）相關(guān)房地產(chǎn)案例探討

四、支持是物業(yè)

導(dǎo)讀：該部分將就以下問題進行回答

1、如何對XX廣場進一步的進行形象提升？

2、形象提升對銷售和建議品牌的作用？

XX廣場作為一個成熟的已經(jīng)在經(jīng)營的商業(yè)項目，其對比于其他處在期房階段的商業(yè)項目來說，優(yōu)勢不言而喻，尤其是XX廣場在進行調(diào)整后正呈現(xiàn)出發(fā)展的勢頭。因此，要充分發(fā)揮XX廣場的現(xiàn)有優(yōu)勢并使之為XX廣場的銷售服務(wù)。同時良好的物業(yè)硬件，也是XX廣場自身建立品牌所需要的，具體的思路是：

1、在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上進行廣場形象提升工程，XX廣場的硬件設(shè)施在揚州是最好的，但是也有不盡如人意的地方。

尤其是本應(yīng)有更大積聚人流作用的外部廣場，目前的設(shè)施很難讓人駐足，更談不上讓人流連忘返。因此建議在不需要太多成本的情況下，增加部分反映揚州古老商業(yè)文化的悠久和XX廣場現(xiàn)代時尚文化的建筑小品和部分休息椅。讓揚州消費者既可以在這里惦懷古老的光榮又能感受到現(xiàn)代的時尚氣息，并增加在廣場上的駐留時間。

2、對商場的內(nèi)部環(huán)境的改造

對商場內(nèi)部的環(huán)境適當(dāng)?shù)募右哉{(diào)整，通過調(diào)整燈光給消費者更良好的視覺效果，并適當(dāng)增加例如水車、休息座椅、架橋等景觀設(shè)計，融購物與觀景于一體。同時充分利用共享大廳的優(yōu)勢，可考慮為各種文藝演出及商業(yè)宣傳在共享大廳內(nèi)提供了一個暫時的場所。并通過燈光設(shè)計使共享大廳擁有動感強烈和層層出新的三維空間景觀。同時，適當(dāng)增加休息椅還可以起到增加駐場時間的

第二篇：商業(yè)地產(chǎn)策劃方案

成功案例——江南新地商業(yè)街

◆ 項目概況

江南新地商業(yè)街位于廣州市海珠區(qū)江南西商業(yè)中心，地鐵(江南西)A出入口。項目貫穿江南西路全程，東接江南大道，西連寶崗大道，與地鐵二號線江南西站無縫接駁，與周邊的廣百新一城、摩登百貨、江南西原有商業(yè)街等形成優(yōu)越的立體式業(yè)態(tài)互補商圈。江南新地商業(yè)街屬人防工程，由裕龍投資集團開發(fā)的海珠區(qū)唯一的商業(yè)旺區(qū)。為地下兩層建筑，分為兩期，一期建設(shè)長520米，建筑面積約為二萬多平方米；二期為330米。江南新地分為五大區(qū)域，各自擁有不同景觀。其江南新地首次采用地下雙層復(fù)式形式，高7米，共有200多間白金旺鋪，鋪鋪臨街，獨享地下街鋪形式，設(shè)有13個出入口直達地面，過百個停車位。? 項目定位

針對江南西現(xiàn)有業(yè)態(tài)的結(jié)構(gòu)不平衡，江南新地采取錯位經(jīng)營，定位為吸引廣州白領(lǐng)消費的主題商場，并把服務(wù)對象鎖定在以日漸具有雄厚消費能力和潛在消費能力的25-45歲年齡段為主的消費者身上。江南新地所招進場內(nèi)的商戶出售的商品都是各種切合白領(lǐng)特性的潮流、時尚的商品，并極力營造一種有特色、有情調(diào)、環(huán)境優(yōu)雅的氛圍。隨著節(jié)假日的增多，消費者不只是單純地追求傳統(tǒng)的消費模式，而是尋求一種獨特的、新鮮的、舒適的假日消費方式和消費場所。江南新地商業(yè)街針對消費者這些需求，向消費者提供這樣一種集飲食、娛樂、購物于一體的消費空間，滿足消費者對需求，并向消費者提供大量的潮流資訊。

地鐵的開通，帶來了交通的便利，縮短了地域距離，同時也給江南新地帶來了無限的商機。江南新地以經(jīng)營各類高品質(zhì)、新潮、時尚、典雅、特色的商品而著稱，不僅吸引了本地大批追求時尚、品質(zhì)的白領(lǐng)一族，還引來了廣州市以外的年青消費一族。

◆ 經(jīng)營成績

自從廣州江南新地2009年4月29日開業(yè)以來，其日流量最少2萬人次，最高峰甚至達到8萬人次；月租金也由最初的每平方米300元漲到現(xiàn)在的800元以上，最高的租金達1200元/平方米！給當(dāng)?shù)貛砹司薮蟮慕?jīng)濟效益和社會效益，創(chuàng)造了廣州乃至國內(nèi)商業(yè)運作的一個奇跡。

◆ 項目成功的原因

江南新地之所以取得巨大的成功，與項目的定位明確，主題鮮明，準(zhǔn)確抓住目標(biāo)消費群的時尚、特色、潮流的消費口味及體驗式消費趨勢是分不開的。

針對消費者的需要，除了在招商定位上引入了各類高品質(zhì)的品牌商家外，還引入了潮流特色商家。

除此之外，物業(yè)持有者堅持只租不賣、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理的經(jīng)營策略使得商場的發(fā)展有了良好的延續(xù)性，得以持續(xù)發(fā)展。

? 活動方案

一、開業(yè)盛典

活動目的：為商場開業(yè)造勢，引起話題，吸引大家的眼球，增加商場知名度。活動主題：開業(yè)盛典 活動時間：2009年4月29日 活動地點：江南新地露天廣場 活動形式：啟動儀式和舞臺表演

活動亮點：邀請海珠區(qū)區(qū)領(lǐng)導(dǎo)、TVB當(dāng)紅明星黃宗澤，廣州電視臺著名主持人孫小莉、趙榮擔(dān)任主持 活動內(nèi)容：

1，啟動儀式（上午）1)迎賓 2)領(lǐng)導(dǎo)致辭

3)啟動儀式，區(qū)領(lǐng)導(dǎo)、集團領(lǐng)導(dǎo)、商戶代表和黃宗澤共同啟動拉桿臺，魚同水注入鏤空透明江南新地Logo中。4)舞臺表演 A、明星演唱

B、明星與現(xiàn)場觀眾互動 C、運動服裝秀 D、女子LED鼓樂表演 E、街舞—雙截棍 F、休閑服裝秀 G、魔術(shù) H、眼鏡秀

I、品牌棒！約翰表演飛面團 J、數(shù)碼產(chǎn)品秀 K、熱舞

負責(zé)人：主持和現(xiàn)場工作人員 活動宣傳：

1，地鐵廣告（地鐵二號線）

市二宮站

公元前站

列車車廂內(nèi)

江南西站

2，報紙廣告

全版面宣傳

3，電臺廣告（略）

4，公車廣告（略）

小結(jié)：活動當(dāng)天所邀請的領(lǐng)導(dǎo)、明星讓江南新地商業(yè)街迅速的占據(jù)了4月30日廣州各個報刊和電視臺的重要版面。五一黃金周前的勁爆開業(yè)與各大媒體的強勢報道，使得江南新地一開業(yè)便獲得了滿堂紅。

二、電玩比賽活動

活動目的：時下許多年輕人對電玩的著迷程度可用瘋狂形容。無論是地鐵里、公交上，總少不了帶上psp的潮人。與此同時，隨著電玩游戲的日漸普及，漫長暑假，許多家長都愿意抽時間陪子女一齊玩電子游戲。因此，這“年輕人”與“一家大小”將是我們這次活動的主要受眾。把游戲和消費結(jié)合，是一個新的構(gòu)思。活動主題：瘋狂游戲，樂購Sunday 活動時間：2009年8月8、9，15、16日 活動地點：江南新地商業(yè)街小舞臺 活動形式：電玩比賽 活動規(guī)模：約2500人 活動內(nèi)容：

1，A、實況足球 游戲平臺：ps3 游戲機：兩臺

游戲設(shè)置：足球游戲設(shè)置雙打，每場比賽5分鐘；

比賽方式：凡在江南新地任一家商鋪購物即可參加比賽，采取梯級淘汰賽的方式，每場比賽獲勝的選手均可獲贈禮品一份，等級越高禮品的檔次越高。至尊游戲王獲得PS3一臺。比賽分別為：海選賽，八強賽，四強賽，半決賽，總決賽。現(xiàn)場負責(zé)人：主持及裁判 B、賽車 游戲平臺：Xbox 游戲機：兩臺 游戲設(shè)置：賽車游戲設(shè)置雙人模式，同一賽道賽兩圈，最快者為勝。如單獨游戲，參賽者需面對指定的球隊或指定的賽道。

備注：兩個游戲約消耗限時3—4分鐘，包含選隊、選人，選車、選賽道。比賽方式：凡在江南新地任一家商鋪購物即可參加比賽，采取梯級淘汰賽的方式，每場比賽獲勝的選手均可獲贈禮品一份，等級越高禮品的檔次越高。至尊游戲王獲得PS3一臺。比賽分別為：海選賽，八強賽，四強賽，半決賽，總決賽。現(xiàn)場負責(zé)人：主持及裁判

C、運動游戲 游戲平臺：wii 游戲機：兩臺

游戲設(shè)置：乒乓球?qū)Υ颍W(wǎng)球?qū)Υ颉?/p>

游戲方式：憑購物小票即可參加游戲，每張小票可玩一次。目標(biāo)人群：小孩、家庭

活動宣傳：

1）宣傳單張，在地鐵、各出入口上、場內(nèi)流動的派發(fā)； 2）報紙廣告；

3）商場內(nèi)的廣告海報以及場外的廣告屏幕上宣傳； 4）江南新地店鋪的收銀臺前粘貼活動海報。宣傳文案：

你是，綠茵場上神乎其技的足球大帝 你是，賽車場上駕馭跑車的賽車之魂 你是，紅土賽場屹立不倒的網(wǎng)球天王 如果你是，充滿著激昂斗志的勇士 如果你是，涌動著無限激情的主宰 參加我們的游戲盛宴，挑戰(zhàn)你的游戲極限 等待屬于你的游戲王寶座 最高可獲價值3000元的潮流禮品包

廣告設(shè)計（略）

小結(jié)：活動吸引了大量的游戲愛好者與家庭，現(xiàn)場熱烈的氣氛，一次次把江南新地商業(yè)街引爆。活動跨度近一個月，達到了預(yù)期的效果，當(dāng)月業(yè)績比前一個月提高了近50%。（圖為游戲比賽的一角）

三，圣誕活動 活動目的：圣誕節(jié) 活動主題：

活動時間：2009年12月15-25日 活動地點：江南新地商業(yè)街小舞臺 活動形式：抽獎，角色扮演

活動亮點：圣誕老人和性感的圣誕女郎在江南新地出沒，隨時都可能出現(xiàn)在你的身邊為你送去一份神秘的禮物。活動內(nèi)容：

1，抽獎活動。消費滿指定金額的顧客，憑銷售小票到工作臺前登記并在銷售小票背面寫上自己的相關(guān)信息，然后把銷售小票投到抽獎箱中，接著工作人員按照其消費區(qū)域，指導(dǎo)顧客在相應(yīng)的大禮袋中抽取一只襪子。取出襪子中的禮品編號后，交給工作人員，由工作人員按照編號為顧客兌獎。圣誕節(jié)當(dāng)天，圣誕老人將會在活動現(xiàn)場抽出1000元現(xiàn)金券的大獎得主，當(dāng)天在活動現(xiàn)場的顧客才有資格參與大獎的抽獎，不在現(xiàn)場的當(dāng)棄權(quán)處理。

2，神秘禮物大派送。圣誕老人在活動期間，會在不同的時段出現(xiàn)在商場的不同地方，同時會給當(dāng)天遇到圣誕老人的情侶或小朋友送去一份神秘的圣誕禮物，除此之外還會熱情的與其合影。活動宣傳：

1，宣傳單張，由性感的圣誕女郎在地鐵、各出入口上、場內(nèi)流動的派發(fā)； 2，報紙廣告；

3，商場內(nèi)的廣告海報以及場外的廣告屏幕上宣傳； 4，江南新地店鋪的收銀臺前粘貼活動海報； 5，商場內(nèi)滾動播放圣誕音樂； 6，圣誕氣氛的布置。

廣告設(shè)計（略）

小結(jié)：商場內(nèi)營造了濃濃的圣誕氣氛，既給顧客提供了節(jié)日留影的場合，也使商場的良好口碑起到了口口相傳。

第三篇：商業(yè)地產(chǎn)策劃方案目標(biāo)

商業(yè)地產(chǎn)策劃方案目標(biāo)定位

在做商業(yè)地產(chǎn)策劃方案前，我們一定要明確自己策劃項目方案的目標(biāo)，那么我們應(yīng)該要如何定位我們的商業(yè)地產(chǎn)項目目標(biāo)呢？

商業(yè)地產(chǎn)項目定位是在項目市調(diào)及可行性分析的基礎(chǔ)上回答項目“是什么、做什么、如何做”的問題，要在項目進行市場調(diào)研和完成SWOT分析后，在商業(yè)規(guī)劃時進行項目定位，對項目以下這些方面進行定位：

業(yè)態(tài)定位、業(yè)種定位、功能定位、主題定位、形象定位、商圈定位（也稱項目輻射區(qū)域定位、消費商圈定位）、規(guī)模定位、經(jīng)營模式定位、價格定位、目標(biāo)客戶群定位【包括消費客戶群（終端客戶群）定位、投資客戶群（購買商鋪客戶群）定位、經(jīng)營商家客戶群（租賃商鋪客戶群）定位】。

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■商業(yè)地產(chǎn)投資商和開發(fā)商的董事長、董事、總經(jīng)理、總監(jiān)，及各部門、各項目經(jīng)理，涉及商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)的開發(fā)企業(yè)的開發(fā)、投資、財務(wù)、研發(fā)、設(shè)計、工程、材料、營銷、招商、銷售、策劃、市場等部門的經(jīng)理、主管和從業(yè)人士。

■涉及商業(yè)地產(chǎn)定位、策劃、銷售、招商和商業(yè)規(guī)劃的商業(yè)地產(chǎn)投資商、商業(yè)地產(chǎn)運營商、商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營管理企業(yè)、商業(yè)地產(chǎn)咨詢顧問公司、商業(yè)地產(chǎn)策劃代理公司的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及從業(yè)人士。

■涉及商業(yè)地產(chǎn)項目規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計、景觀設(shè)計、裝飾設(shè)計的設(shè)計單位的設(shè)計師和領(lǐng)導(dǎo)，以及商業(yè)地產(chǎn)項目的的材料供應(yīng)商和設(shè)備供應(yīng)商的相關(guān)人士。

■全國廣大百貨公司、超市、大賣場、家具專賣場、數(shù)碼專賣場、家電專賣場、品牌專賣店、便利店、連鎖餐飲店、影院、電玩城等等商業(yè)地產(chǎn)的主力商家的選址和經(jīng)營管理人士。■其他涉及購物中心、城市綜合體、商業(yè)街、社區(qū)商業(yè)、專業(yè)市場、綜合商場、主題商城的開發(fā)和運營的材料設(shè)備供應(yīng)商和管理服務(wù)人員。

■政府規(guī)劃部門、商業(yè)研究機構(gòu)以及廣大商鋪購買投資人士。

參考資料：

智地網(wǎng)；

余源鵬房地產(chǎn)大講堂；

余源鵬房地產(chǎn)實戰(zhàn)培訓(xùn)系列課程商業(yè)地產(chǎn)系統(tǒng)實戰(zhàn)培訓(xùn)課程；

第四篇：大型商業(yè)地產(chǎn)項目策劃流程

大型商業(yè)地產(chǎn)項目策劃流程解析

商業(yè)地產(chǎn)項目的開發(fā)不同于住宅項目開發(fā)，不能沿用住宅項目開發(fā)的操作模式，機械的照搬設(shè)計住宅項目的理念和流程對商業(yè)項目進行規(guī)劃設(shè)計。商業(yè)地產(chǎn)項目無論業(yè)態(tài)定位，還是設(shè)施的規(guī)劃都要考慮其商業(yè)屬性，商業(yè)屬性是項目開發(fā)的根本點，貫穿項目開發(fā)、設(shè)計、建設(shè)、運營的每個過程與環(huán)節(jié)。

飆馬商業(yè)顧問機構(gòu)在進行大型商業(yè)地產(chǎn)項目建筑規(guī)劃設(shè)計時，一般包括7個環(huán)節(jié)：商業(yè)方案設(shè)計、商業(yè)建筑方案設(shè)計、商業(yè)空間裝飾方案設(shè)計、商業(yè)外環(huán)境設(shè)計、二次商業(yè)裝飾設(shè)計、商業(yè)管理模式設(shè)計、品牌規(guī)劃及招商策略設(shè)計。

一、商業(yè)方案設(shè)計

商業(yè)方案設(shè)計是大型商業(yè)地產(chǎn)項目建筑規(guī)劃設(shè)計的第一個環(huán)節(jié)，也是項目整個設(shè)計過程中最根本的環(huán)節(jié)，其成敗直接影響項目未來的發(fā)展前景。本環(huán)節(jié)主要是通過市調(diào)對項目進行可行性分析，確定項目定位、業(yè)態(tài)及功能設(shè)定、主力店位置、技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)。市場調(diào)查和可行性分析是本階段的基礎(chǔ)工作，確定定位、業(yè)態(tài)及功能設(shè)定是本階段的設(shè)計目標(biāo)。本階段主要設(shè)計內(nèi)容如下：

（一）立地選項

在進行項目立地選項過程中，需要通過詳細而周密的市場調(diào)查對項目進行可行性分析和綜合定位。可行性分析研究是確定項目進行投資決策、融資、制定項目初步設(shè)計、項目立項以及政府規(guī)劃調(diào)控的依據(jù)，這就需要嚴(yán)格規(guī)范項目建議書及可行性研究報告的審批制度，確保可行性研究報告的質(zhì)量和足夠的深度。

大型商業(yè)地產(chǎn)項目的可行性研究要以質(zhì)量、項目商業(yè)屬性控制為核心，對項目的規(guī)模、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、功能布局、業(yè)態(tài)規(guī)劃、技術(shù)進步等方面實事求是的進行科學(xué)分析。

定位是項目入市的第一步，是商業(yè)地產(chǎn)項目設(shè)計的第二個環(huán)節(jié)。項目定位是在項目市調(diào)及可行性分析的基礎(chǔ)上回答項目“是什么、做什么、如何做”的問題。要對項目科學(xué)定位，首先要對項目進行科學(xué)的分析，分析項目自身及資源條件，主要方式是對項目進行科學(xué)的SWOT分析。在完成SWOT分析后，對項目以下七個方面進行定位：

1、項目業(yè)態(tài)定位——明確項目的業(yè)態(tài)，回答項目是什么的問題。

2、項目功能定位——明確項目的基本服務(wù)功能，回答項目可以做什么的問題。

3、項目主題定位——明確項目的主題，回答項目應(yīng)該做什么的問題。

4、項目形象定位——明確項目的形象，回答項目的經(jīng)營特色、差異化策略、宣傳推廣原則的問題。

5、項目目標(biāo)客戶定位——明確項目資源優(yōu)勢，回答項目如何整合資源，提升項目商業(yè)價值的問題。

6、項目目標(biāo)消費群體定位——明確項目為誰服務(wù)，回答項目生存、發(fā)展的問題。

7、項目戰(zhàn)略定位——確定項目整體開發(fā)規(guī)劃思路與目的，回答項目運營模式的問題。

在項目七個方面的定位中，項目目標(biāo)消費群體定位作為開發(fā)商，是很難把握的。要準(zhǔn)確的進行項目目標(biāo)消費群體定位，必須由商業(yè)專業(yè)人士來完成。商業(yè)項目的發(fā)展，歸根結(jié)底需要消費者的消費作保障，沒有消費者的消費，項目最終的結(jié)果肯定是失敗的。明確了項目目標(biāo)消費群體定位，才能設(shè)置項目的功能組合。

（二）商業(yè)規(guī)劃

商業(yè)規(guī)劃就是對項目物業(yè)室內(nèi)空間的限定和功能劃分進行規(guī)劃，大型商業(yè)項目由于體量大，其功能不僅僅只是滿足購物，同時必須滿足休閑、觀光、文化、娛樂、餐飲等多種功能，其功能和業(yè)態(tài)復(fù)合性強，每種業(yè)態(tài)、每個功能、每個消費者對空間個性都會有具體要求，這就需要專業(yè)人士進行科學(xué)設(shè)計，不能按照住宅項目的設(shè)計或想當(dāng)然的進行空間的限定和功能劃分。

在這個設(shè)計環(huán)節(jié)中，功能組合及分區(qū)設(shè)計是最重要的設(shè)計內(nèi)容。首先，從開始規(guī)劃設(shè)計時就要充分考慮其商業(yè)屬性，確定經(jīng)營模式、服務(wù)對象，再按經(jīng)營業(yè)態(tài)和服務(wù)功能需求進行建筑規(guī)劃與設(shè)計，否則項目建成入市以后改建的費用會大大增加。在建筑設(shè)計上要充分注意動線設(shè)計的科學(xué)性，避免由于區(qū)域死角所帶來的物業(yè)價值的貶損；其次，結(jié)合項目特征、定位以及項目所處商圈的具體情況，把握差異化競爭策略，合理控制和規(guī)劃項目各零售業(yè)態(tài)營業(yè)面積的比例。

商業(yè)規(guī)劃主要包括：業(yè)態(tài)及面積配比規(guī)劃、功能及面積配比規(guī)劃、項目交通組織、主力店組合及面積規(guī)劃、店鋪/專柜分割規(guī)劃、樓層品類/功能規(guī)劃。

二、建設(shè)方案規(guī)劃設(shè)計

建設(shè)規(guī)劃設(shè)計是項目商業(yè)規(guī)劃設(shè)計第一階段中的第二個環(huán)節(jié)，是在項目定位、物業(yè)功能組合、可行性分析等基礎(chǔ)工作完成后進行。這個環(huán)節(jié)要求在設(shè)計建設(shè)配套方案時，必須充分考慮項目的商業(yè)屬性、定位以及項目的業(yè)態(tài)組合和功能，不能單純的從控制成本或建筑屋藝術(shù)性方面考慮。

在進行建設(shè)方案設(shè)計時，需要把握好四個方面：

1、城市基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展?fàn)顩r。

2、城市未來規(guī)劃發(fā)展趨勢。

3、項目主要主力店和主要功能區(qū)基本物業(yè)需求，主要是電力、消防、安防、通風(fēng)、給排水、暖通、弱電、電梯等。

4、商業(yè)功能的通用性設(shè)計，不可按照某一個商業(yè)機構(gòu)的個性需求設(shè)計。

項目建設(shè)方案設(shè)計規(guī)劃主要包括兩個方面方案設(shè)計：建筑方案設(shè)計、商業(yè)設(shè)備設(shè)施配套規(guī)劃設(shè)計。相關(guān)方案圖紙的確定標(biāo)志著一個大型商業(yè)地產(chǎn)項目建筑設(shè)計的基本完成，在項目建設(shè)和招商、營銷的過程中，方案需要局部調(diào)整和完善，需要專業(yè)的設(shè)計機構(gòu)配合以提供保障。

三、商業(yè)空間裝飾方案設(shè)計

在完成了項目商業(yè)方案設(shè)計和建設(shè)方案設(shè)計后，項目的商業(yè)規(guī)劃設(shè)計進入第二個設(shè)計階段，第二個設(shè)計階段包括三個方面的規(guī)劃設(shè)計：商業(yè)空間裝飾方案設(shè)計、商業(yè)外環(huán)境設(shè)計、二次商業(yè)裝飾設(shè)計。在第二個階段的整個設(shè)計規(guī)劃中，以上三個環(huán)節(jié)可同步進行。

商業(yè)空間裝飾設(shè)計主要是根據(jù)項目定位、功能、建筑空間限定的要求，結(jié)合物業(yè)的建筑藝術(shù)，對物業(yè)空間環(huán)境進行藝術(shù)處理，營造舒適的購物、休閑、娛樂的空間環(huán)境。主要設(shè)計的內(nèi)容包括：商業(yè)平面布置方案、商業(yè)空間視覺中心方案、主要出入口效果、天花及地面效果、柱子造型效果、墻面效果、衛(wèi)生間效果、扶梯及電梯效果、中庭效果、商業(yè)空間視覺中心效果等。

四、商業(yè)外環(huán)境設(shè)計

商業(yè)外環(huán)境設(shè)計主要包括外立面形象設(shè)計和外部環(huán)境設(shè)計兩部分，具體設(shè)計內(nèi)容包括：

外立面形象設(shè)計：商業(yè)建筑外立面設(shè)計、商業(yè)建筑外立面夜景設(shè)計、外立面商業(yè)氣氛設(shè)計、外立面廣告位設(shè)計。

外部環(huán)境設(shè)計：周邊交通組織設(shè)計、綠化及鋪地設(shè)計、休息空間設(shè)計、外部展示及促銷空間設(shè)計、環(huán)境照明系統(tǒng)設(shè)計、室外指示及引導(dǎo)系統(tǒng)設(shè)計。

五、二次商業(yè)裝飾設(shè)計

二次商業(yè)裝飾設(shè)計主要是對建筑室內(nèi)空間、主要商業(yè)服務(wù)設(shè)施以及店鋪/專柜形象、商品陳列按照商業(yè)規(guī)律進行裝飾設(shè)計。主要設(shè)計內(nèi)容有三個方面：服務(wù)設(shè)施規(guī)劃設(shè)計、導(dǎo)購系統(tǒng)設(shè)計、店鋪及專柜/專賣店形象設(shè)計。每個方面主要的設(shè)計內(nèi)容如下：

服務(wù)設(shè)施規(guī)劃設(shè)計：總服務(wù)臺設(shè)計、顧客收銀臺設(shè)計、顧客休息設(shè)施設(shè)計、室內(nèi)景觀設(shè)計、監(jiān)控系統(tǒng)設(shè)計、員工辦公系統(tǒng)設(shè)計。

導(dǎo)購系統(tǒng)設(shè)計：標(biāo)識、指示系統(tǒng)設(shè)計、促銷空間設(shè)計、廣告位設(shè)計、櫥窗設(shè)計、花車設(shè)計。

店鋪及專柜/專賣店形象設(shè)計：專賣店形象、專賣店室內(nèi)展示設(shè)計、專柜形象設(shè)計、專柜燈光設(shè)計、陳列道具設(shè)計。

六、商業(yè)管理模式設(shè)計

完成了第一、第二階段的設(shè)計工作，并不能代表商業(yè)規(guī)劃設(shè)計工作的結(jié)束，這僅僅只是完成了項目硬件建設(shè)設(shè)計工作，項目的商業(yè)規(guī)劃設(shè)計應(yīng)該包括商業(yè)管理模式設(shè)計及品牌規(guī)劃和招商策略設(shè)計。

商業(yè)管理模式對一個大型的商業(yè)地產(chǎn)項目的整體設(shè)計是至關(guān)重要的，是項目運營的根本保障。商業(yè)管理模式設(shè)計主要包括三大體系設(shè)計內(nèi)容：組織體系設(shè)計、制度體系設(shè)計、流程

體系設(shè)計。每個體系設(shè)計的具體內(nèi)容如下：

組織體系設(shè)計：組織架構(gòu)、崗位及編制、崗位職責(zé)及規(guī)范。

制度體系設(shè)計：人事管理制度體系、行政管理制度體系、賣場管理制度體系、業(yè)務(wù)管理制度體系、營銷管理制度體系、財務(wù)管理制度體系、物業(yè)管理制度體系。

流程體系設(shè)計：業(yè)務(wù)流程體系、物業(yè)服務(wù)流程。

七、品牌規(guī)劃及招商策略設(shè)計

品牌規(guī)劃及招商策略設(shè)計是項目商業(yè)規(guī)劃設(shè)計的最后一個環(huán)節(jié)，是在項目定位的要求下進行的，解決項目提供什么服務(wù)的問題，是很重要的一個環(huán)節(jié)，但往往被忽視或不被重視，這對項目后期的整體運營會產(chǎn)生很大的阻力，影響項目的持續(xù)發(fā)展。

品牌規(guī)劃是必須尊重品牌市場發(fā)展戰(zhàn)略，尊重品牌市場定位，盲目求高是不現(xiàn)實的，應(yīng)該客觀規(guī)劃出切實可行的目標(biāo)品牌計劃，此計劃包括三個方面：其一，理想的目標(biāo)品牌計劃；其二，目標(biāo)品牌退換計劃；其

三、應(yīng)急品牌計劃。制定目標(biāo)品牌計劃應(yīng)該綜合考慮項目經(jīng)營的經(jīng)濟效益與項目形象定位要求的關(guān)系，合理控制、科學(xué)搭配不同定位的品牌的配比。同時在規(guī)劃品牌落位時，科學(xué)利用房屋不同區(qū)域的商業(yè)價值，把握品牌之間不同形象、價位、色彩、風(fēng)格等協(xié)調(diào)過度。

招商策略是進行招商的基本原則，必須達到可行、操作性強的要求，更重要的是能很好把握品牌及商戶的發(fā)展需求，實現(xiàn)合作多贏的局面。

第五篇：商業(yè)地產(chǎn)項目招商策劃全程

商業(yè)地產(chǎn)項目招商策劃全程

商業(yè)地產(chǎn)招商策劃

商業(yè)地產(chǎn)項目經(jīng)營定位策略

【開業(yè)前】

1、前期的市場調(diào)查和分析；

2、項目策劃和招商推廣：

（1）、商場定位；

（2）、形象包裝；

（3）、商場布局設(shè)計；

（4）、目標(biāo)商戶組合；

（5）、租金或分成比例之?dāng)M定；

（6）、招商推廣策略制定和實施。

吸引目標(biāo)商戶進場，實現(xiàn)零空置率，是提高租金水平或分成比例的前提。

【開業(yè)后】

1、商品定價體系，屬商品定位，涉及到庫存/配送體系管理；

2、品類/品牌/商戶組合，屬經(jīng)營定位，涉及到服務(wù)管理；

3、促銷策略，屬管理定位，涉及到品質(zhì)管理；

4、形象推廣策略，屬形象定位，涉及信息系統(tǒng)和硬件設(shè)施管理。破解

一、兌現(xiàn)成功的一塊籌碼

市場調(diào)研：定位核心

調(diào)研種類 :所需資料/研究范圍

商圈研究 :對項目所在商圈作出基礎(chǔ)研究，另找出商圈的輻射范圍、營業(yè)品種、人流狀況及交通狀況

消費者研究:對消費者的消費習(xí)慣、收入、偏好及其購買力等做調(diào)研投資客戶研究 :對投資客戶所投資的商鋪作基本調(diào)研，如營業(yè)時間、業(yè)績、鋪面狀況等

競爭對手研究 :包括競爭項目面積、經(jīng)營狀況及競爭者研究等

1、商圈研究

（1）、城市發(fā)展?fàn)顩r：包括GDP指數(shù)、人口分布、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等。

（2）、項目所在區(qū)域商貿(mào)狀況：商品交易狀況、恩格爾系數(shù)（恩格爾系數(shù)＝食物支出金額÷總支出金額）、居民收入、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)等。

（3）、人流研究：垂直人流和水平人流。研究范圍包括：人流量、停留時間、每次消費對不同類別的需求（吃喝玩樂）等。

（4）、交通狀況：途徑本項目的地鐵站、公交車線路、停車場等。

（5）、商圈輻射范圍：包括一級商圈、次級商圈輻射范圍，商圈內(nèi)的其他競爭項目等。

2、終端消費者研究

（1）、消費習(xí)慣：考慮南北區(qū)域的差異性，不同宗教，不同民族，不同年齡、性別等。

（2）、逛商場頻度：影響商場人流的關(guān)鍵。

（3）、偏好商場：包括尋找出消費者偏愛程度高的商場吸引點，及其原因。

（4）、對項目商圈評價：包括區(qū)域商品價格，對商場滿意度等。

3、投資客戶研究

（1）、經(jīng)營范圍：找出研究范圍包括百貨店，大連鎖店或快餐集團的個別需要。

（2）、投資動向：包括投資類型、租金范圍及交納方式等。

（3）、商圈內(nèi)商鋪經(jīng)營狀況：包括經(jīng)營特色、營業(yè)時間、營業(yè)業(yè)績等。

4、競爭對手研究

（1）、競爭者基本狀況：包括資金實力、性質(zhì)、優(yōu)勢、劣勢等。

（2）、競爭項目：包括面積、特色、經(jīng)營范圍、業(yè)態(tài)、主要客戶、輻射范圍等。

破解

二、點石成金的魔方

商業(yè)地產(chǎn)定位操作系統(tǒng)是由以下七個子系統(tǒng)組成：

目標(biāo)市場定位、商場功能定位、商場業(yè)態(tài)定位、商場形象定位、經(jīng)營方式定位、商場特色定位、商場規(guī)模定位。

商場定位操作流程（略）

商業(yè)地產(chǎn)招商策劃

系統(tǒng)一、市場定位操作

1、區(qū)域定位：對區(qū)域商圈范圍的分析，尋找商場需求空白點空間范圍；

2、客戶群定位：在商圈范圍確定之后，根據(jù)區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，確定客戶群；

3、超級消費群定位：通過對消費者的市場細分，最終確定消費群。其中商場消費群分析分三個層次：

層次

1、顧客的基本情況層次：包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)、婚姻狀況及經(jīng)濟收入等自然屬性和社會屬性的特征指標(biāo)，在統(tǒng)計分析中稱為社會學(xué)因素；

層次

2、行為反映層次：主要調(diào)查顧客在商場消費的一般行為狀況；層次

3、動機層次：主要調(diào)查顧客對商場服務(wù)質(zhì)量的認可情況。系統(tǒng)

二、功能組合定位操作

主要四大功能：購物、休閑、娛樂、服務(wù)

1、特色定位

（1）、大眾化定位：收益穩(wěn)定，經(jīng)營風(fēng)險小。

（2）、特色化定位：商場特色主題和特色服務(wù)。

2、商場業(yè)態(tài)定位

主要考慮：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費群結(jié)構(gòu)、需求動向等因素。