第一篇：商業地產項目策劃營銷工作報告書

第一部分、商業市場調研

影響商場物業開發成功的因素很多，如市民的收入水平、消費水平與消費結構，商業圈半徑，新舊商業格局，商業貿易的繁榮程度及其影響力，商場物業所處區域（或商業圈）的商業環境，競爭對手的實力與策略等。因此，在操作商業地產時，市場調研成了商場成敗的橋頭堡。

調研種類

所需資料/研究范圍

商圈研究

對項目所在地的商圈作出基礎研究，另找出商圈的輻射范圍，營業品種，人流狀況與交通狀況及其購買力。消費者研究

對消費者的消費習慣、收入、偏好等作調研。

投資客戶研究

對投資客戶所投資的商鋪作基本調研，如客戶區域、投資動向、營業時間、業績、鋪面狀況等。競爭對手研究

包括競爭項目面積，基本狀況及競爭研究等。

一、市場調研概況

調研時間、地點區域、回收問卷、調查方法（消費者座談會、實地考察法、分區域隨機抽樣法等）與基本結論

二、宏觀背景分析

1、周邊主要城市商業物業發展水平的比較

2、國民經濟主要技術經濟指標、3、政府有關舉措與城市遠景規劃、社會因素分析等

三、區域商業市場研究

（一）、區域商圈研究

1、城市發展狀況：GDP指數、人口分布、產業結構等。

2、項目區域商貿狀況：交易狀況、恩格爾系數、居民收入及消費結構等。

3、人流研究：人流包括垂直人流及水平人流，研究范圍包括：人流類量、停留時間、每次消費、對不同類別的需求（吃、喝、玩、樂）等。

4、商圈輻射范圍：一級商圈、次級商圈輻射范圍、商圈內的競爭項目等。

（二）、終端消費者研究

1、消費習慣：地域的差異性，不同宗教、不同民族、不同年齡、性別等。

2、逛商場頻度：是影響商場人流的關鍵。

3、偏愛商場：包括尋找出消費者偏愛程度高的商場吸引點及其原因。

4、對項目商圈評價：包括區域商品價格、對商場滿意度等。

（三）、投資客戶研究

1、經營范圍：找出研究范圍包括百貨店、大連鎖店或快餐集團的個別需要。

2、投資動向：包括投資類型、租金范圍及交納方式等。

3、商圈內商鋪經營狀況：包括經營時間、營業時間、經營業績等。

（四）、競爭對手研究

1、競爭者基本狀況：包括資金實力、性質、優、劣勢等。

2、競爭項目：包括面積、特色、經營范圍、業態、主要客戶、輻射范圍等。

四、消費者消費習性探討

1、基本結論 ：

消費群體對商場業態構成、消費品要求、地段要求、消費心態、對商場規劃與配套的要求、信息來源、購

買方式、消費習慣等

2、專題研究

專題一：不同消費群體消費意向（例：民營企業老板、公務員、個體工商業者、白領階層、工薪階層等等）專題二：消費者收入水平與商場消費傾向及習慣

五、項目經營方式論證

1、項目與同類型物業的比較論證

2、項目業態探討與可持續發展論證

3、項目消費者群體分析及引導性消費行為論證

4、項目的商業價值及租金價值風險性論證

5、項目設計標準及經營管理水平的論證

第二部分、項目可行性研究

一、前言

項目總體情況進行說明、分析、總結

二、項目概況

1、項目所處的具體位置、規模

2、項目規劃經濟技術指標

三、整體市場分析

1、區域商業市場狀況

2、根據項目特點分析當地與所評估項目相關的商業零售業市場供需狀況及價格水平分析價格、居民收入、消費偏好、相關產品價格、對未來預期及經濟政策等因素對商業零售業的影響，通過對這些因素的分析和預測項目的市場發展趨勢。

3、主要競爭對手分析

對區域內競爭者進行調查及分析比較

4、項目SWOT分析

通過對項目的優勢、劣勢、機會與威脅的分析，為項目的定位提供依據

5、項目市場定位

通過比較分析，確定項目的整體市場定位、功能定位、檔次定位、客戶定位、價格定位、營銷定位等方面，為確定項目的開發設計方案提供依據

6、項目初步開發設計方案

通過前述分析比較，確定項目最佳的開發、設計方案

7、項目投資成本估算

估算項目的投資費用，包括土地費用、前期工程費、主體開發費、其他費、管理費、銷售費、財務費、不可預見費及稅費

8、項目投資效益預測

主要根據項目未來銷售收入及收益情況，計算項目的投資利潤率、財務凈現值、內部收益率、投資回收期等經濟指標及敏感性分析，據此測算項目建成后的近期效益、遠期效益。

9、風險分析

對項目可能產生的風險進行分析及規避風險措施

10、可行性研究

可行性研究結論

第三部分、項目規劃發展建議

一、項目分析

1、基本情況分析：區位概況、背景資料、交通狀況、周邊環境、周邊配套。

2、綜合評價（SWOT）：優勢與劣勢、機會與威脅。

二、項目定位建議

1、綜合定位：特征定位、名稱定位、價格定位。

2、品質定位：檔次定位、風格定位、形象定位。

3、市場定位：目標客戶群體定位、群體表現特征。

三、綜合素質營造建議

1、整體設計建議：商場設計目標及理念

2、單體設計建議：建筑風格

3、素質營造：活動場地、裝修標準等

4、環境、景觀塑造建議

5、物業管理與服務要點

6、項目配套設施與功能建議

四、商業布局建議

1、項目商業策劃與規劃方案整改建議

2、商業分區功能布局及調整方案

3、商業銷售及租賃區域規劃建議

4、項目外觀及景觀建議

5、項目人流及物流動向建議

五、項目商業組合建議

1、商業結構及業態分析

2、項目商業組合的可行性探討

3、項目電梯位置和利用建議

4、項目環境、景觀塑造：購物氣氛的營造建議

5、項目配套設施與功能建議

第四部分、招商、營銷傳播策略

一、項目商圈分析

商圈分析（SWOT）：商圈結構性分析

二、項目租售價格定位

1、租賃價格：

1）標準租賃期；

2）租金價格厘定；

3）租金水平展望及預測；

4）租金調整環境及遞增率；

2、銷售價格

1）銷售價格厘定；

2）銷售區域及鋪位分割建議

3）銷售價格之階段策略性建議

4）銷售與租金的價格互動建議及檢討

三、商場經營方式建議

1、直接及間接商鋪出租

2、商場經營方式的可行性探討

3、草擬《商場租賃意向書》及《租約藍本》

四、營銷傳播策略建議

1、招商攻擊戰術

2、階段性招商推廣建議及節點劃分

3、市場營銷攻擊戰術

4、階段性營銷推廣建議及節點劃分

5、營銷與招商傳播推廣策略互動建議

6、宣傳資料及媒介選擇

五、招商營銷執行

招商營銷執行方案

第五部分、經營管理建議

一、商場前期經營管理建議

1、商場商業布局的設計及控制

2、全程客戶跟進

3、商場商戶安排

4、商場內外部設計裝潢顧問

5、開業宣傳推廣傳播策略

6、商場日常管理建議

7、經營管理問題咨詢及處理

8、統一管理、經營、規范化運作體系。

二、商場管理制度制訂

1、招商處管理制度

2、商場經營管理制度的擬訂

3、商場裝修及設施安裝管理制度

4、商場各部室經理及分區主任崗位職責

三、商場經營管理人員的選聘和培訓

1、商場各級管理人員的選聘

2、商場經營管理培訓資料

四、商場管理

1、制定商場經營管理目標及計劃

2、制定商場管理標準

3、客戶資料分析

4、各項資料及文件建檔

第六部分、項目標識系統

品牌是21新世紀房地產市場市場致勝的一張王牌。在市場競爭時代，沒有VI識別系統的企業或樓盤，就如同沒有國旗的國家。

一、基本要素系統

1、樓盤標志

2、標志最小尺寸，空間限定及方格制圖法

3、中文標準字體（簡稱、全稱）

4、英文標準字體（簡稱、全稱）

5、中英文標準字體制作

6、常用字體

7、標準色

8、輔助色

9、標志輔助圖形

10、標志標準字體使用規范、廣告語應用規范

二、基本要素組合系統

1、標志與簡稱的組合2、標志與簡稱的特殊組合3、中文簡稱與英文簡稱的組合4、標志與全稱的組合三、實際應用系統

1、案旗

2、禮儀旗、徽章

3、中英文名片

4、胸卡

5、手提袋

6、服裝：售樓人員、保安人員、管理人員

7、信封、信箋

8、旗桿

9、物管識別標志

四、導示系統

1、售樓招牌

2、售樓指引牌

3、工地形象墻（圍墻）

4、交通工具

五、廣告系統

1、路牌、燈箱廣告

2、廣告旗

3、形象展板

4、標志英文簡稱組合5、標準顏色、輔助顏色

第二篇：商業地產策劃報告書 (4000字)

商業地產策劃報告

商業地產是新一輪城市開發建設的高潮與機會，發展商必須認識到其中包含的風險和陷阱。風險主要來源于發展商此方面經驗缺乏以及中國這方面的專業人才和專業化顧問公司較少。最重要的是，雖然商業地產是一個傳統行業，但是，它面臨著新時期要求的變化，導致結構的變化。商業地產這些與住宅不同的特點，需要發展商具有高度的商業敏感性，重視專業技能和科學的態度，以及對待投資招商的謹慎。此外，專業化公司在商業設施的開發中，比住宅開發過程中具有更重要的作用。大型綜合商業中心的地產評估、資源整合、主力店招商以及介入最后管理實施，對于商業地產的成功開發至關重要，這些系統性的工作必須請專業公司協助完成。

一、市場調研分析

影響商業項目成功的因素很多，如市民的收入水平、消費水平與消費結構、商圈半徑、新舊商業格局、商業貿易的繁榮程度及其影響力、商場物業所處區域（或商業圈）的商業環境，競爭對手的實力與策略等。因此，在操作商業地產項目時，商業市場研究成了商業地產項目成敗的橋頭堡。

工作任務：

通過對項目環境的綜合考察和市場調研分析，以項目為核心，針對當前的經濟環境、某市房地產市場的供求狀況、項目所在區域同類樓盤的現狀、經營商家的承租行為進行調研分析；再結合項目進行swot分析，以上述調查資料基礎，對項目進行準確的市場定位，和項目價值發現分析，捕捉贏利的機會。并把開發理念，轉化成項目持續經營品牌戰略，指導項目的總體規劃設計，對項目進行定價模擬和投入產出分析，并就規避開發風險進行策略提示，同時對項目開發節奏提出專業意見，使項目投資邁出成功的第一步。主要工作內容：

1、完成項目定向市場調查研究工作

2、完成項目整體開發戰略的制定工作

3、完成項目產品開發總體策略報告

工作目的：

①深度把握項目所在區域的商業環境，洞悉項目商業機會；

②以未來界定現在的宏策劃模式，賦予項目獨一無

二、個性化的主題概念，與同區域內其他項目形成賣點落差，提煉項目的核心吸引力；

③細化項目的市場定位，塑造項目的真正差異化，塑造項目耀眼的特色性質；

④通過專業運作經驗及戰略聯盟商家的實際需求，界定項目的戰略定位，領跑同行業內商業市場，成為同區域商圈的新商業革命引擎。

工作內容：

工作一：市場調研報告撰寫與提交

通過某州商業物業市場總體的供求情況和項目的區域性供求情況的調查及對特定目標群體的調查，了解目標商家的分布及消費心理、消費特征，整合地分析、判斷某州商用物業市場未來3-5年內的趨勢走向，從而為項目的市場定位、開發策略及項目規劃等提供依據和指導性意見。

工作

二、項目整體開發戰略的規劃制定

項目整體開發戰略報告是在縝密的市場調查和分析研究的前提下，展開戰略的基礎思考及深度思考，具體對開發戰略思想、產品整體開發步驟等方面進行綜合性的研究，并就上述主要內容做出初步判斷，確立未來項目開發特點與進程的行動計劃以在未來的地塊開發、招商、經營中有計劃地執行。從而為項目的開發制定一套整體開發決策和計劃方案：

1、項目整體開發目標

2、項目整體開發戰略

3、項目開發節奏的控制：分階段開發戰略

4、項目目標商家定位分析

5、項目定位分析

6、項目整體競爭策略考慮

7、項目核心競爭優勢的構筑

8、項目發展策略

【調研分析策略】

（一）“宏策劃”市場調研策略研究

1、為市場調研步驟

第1步：界定問題

第2步：尋求解決問題的方法

第3步：制定調研方案

第4步：進入現場或收集數據

第5步：整理和分析數據

第6步：準備及呈送調研報告

2、市場調研分類研究

市場調研按以識別問題為目的和以解決問題為目的兩個標準分類：

（1）以識別問題為目的的調研有助于確認潛在的可能發生的問題。

①市場潛力--攀升、下降

②市場分額--擴大、失去

③企業形象

④市場特征

⑤銷售

⑥市場趨勢--短期與長期預測

（2）以解決問題為目的的調研步驟。

①市場細分調研：

②確定細分的依據；

③確定各種細分的市場潛力；

④選擇目標市場

3、市場調研種類

4、市場調研四大方法

（1）直接調查：直接與政府人士、房地產代理商、發展商、金融部門、行業協會、社會有關機構以及市場中的活躍人士廣泛交流接觸，詢問、請教，以較快的速度獲得所需的市場信息。通過這種方法取得的信息往往比較可信。

（2）間接調查：通過報紙、刊報及其他媒體收集有關房地產信息、發展動態、市場分析等材料，當然對這些材料要對比分析，去偽存真。

（3）直接征詢：這一方法的難度相對較大但獲得的信息具有較強的參照性，對項目的定位和營銷的制定很有意義。使用這種方法，首先要把咨詢了解的問題編制問卷、填寫。咨詢調查要注意對象的選擇，要合理選擇各階層不同年齡、文化、收入層次的被訪人員，使調查具有代表性。這種方法也可以街頭隨機訪詢或在展銷會上作問卷調查。

（4）現場“踩點”調查

的調查人員以買樓者身份直接進入銷售現場，通過索取樓盤資料、聽售樓員介紹，實地調查觀察，從而獲得資料。不過要注意樓盤資料和售樓員介紹是否有夸大和不全面之處，不要為其表象所迷惑。盡可能通過參觀樓盤、施工現場及其他途徑從側面，從其內部人員和一些已購房人士作深入的調查，增大調查結果的可靠程度。【商業調研分析執行】

一、商業項目宏觀經濟環境分析

1、人口因素分析；

2、經濟水平、全國gdp狀況分析；

3、政策法規；

4、市政規劃和建設；

5、社會環境及文化分析；

6、交通狀況。

二、商業項目區域市場總體分析

通過對項目環境的綜合考察和市場調研分析，以項目為核心，針對項目區域內經濟環境、商業環境、區域同類商業項目的現狀、經營商家的承租行為進行調研分析。

ｆｉｐ“宏策劃”的區域調研包括本市的商業環境分析、本區域商業環境分析和本街區商業環境分析即商圈分析三大板塊。

1、項目所在城市商業環境分析 包括本市國民生產總值、gdp狀況、生活水平、購買力、經濟發展速度、人口及人口增長率等對區域商業地產市場發展的影響分析以及本市商業發展情況、發展模式、商業結構分布、商業消費特征等的分析。

2、項目所在區域商業環境分析

（1）區域商業現狀調查分析 針對本區域即項目所在區域的商業整體規劃、商業布局、商業功能及業態分布、商業網點的格局、商圈分布、商業形態、未來規劃、主要商業項目規模及業態狀況等進行調研與分析。

（2）區域整體商業市場態勢分析 供求（供應量與需求量）走勢、價格走勢、租金走勢、鋪位分割走勢、業態功能走勢、交付標準等分析。

（3）區域內行業情況分析

（4）區域內商戶調研分析 各種類型商家的特點、選址要求、不同商業種類的承租能力及對承租面積的要求、不同商家對商場配套的要求。

（5）區域內終端客戶分析 消費水平、消費習慣、消費結構研究。（6）區域競爭項目調查 競爭樓盤開發地塊狀況研究、主題概念、功能區劃、業態組合、工程進度、配套、現場包裝、媒體選擇、廣告效率、售價、租金、招商率、商戶組合、經營狀況、物管等分析。

（7）未來3-5年城市發展方向及項目區域地位預測。

3、項目所在商圈及競爭商圈分析

商圈也稱購買圈、商勢圈，是指零售店以其所在地點為中心，沿著一定的方向和距離擴展，吸引顧客的輻射范圍，簡單地說，也就是來店顧客所居住的地理范圍。理論上是由當地人口規模、人均可支配收入、出行成本、商業業態所決定。零售店的銷售活動范圍通常都有一定的地理界限，即有相對穩定的商圈。不同的零售店由于所在地區、經營規模、經營方式、經營品種、經營條件的不同，使得商圈規模、商圈形態存在很大差別。零售店由于所處地區、經營規模、經營商品品種等不同，商圈的范圍、形態以及商圈內顧客分布密度存在著一定的差異，這就是“商圈效應”。

（1）商圈分類

商圈一般有兩種分類方法，一是以顧客密集度來界定，二是以顧客到店的時間來界定。

第一種分類：

此類商圈由核心商業圈、次級商業圈和邊緣商業圈構成。

a、核心商圈 核心商圈是最接近零售店的區域，顧客密度最大的區域，是主要商圈。核心商圈的顧客占55%-70%。

b、次級商圈 次級商圈是位于鄰近商圈以外的區域，顧客密度較小。次級商圈顧客占15%-25%。c、邊緣商圈 邊緣商圈是位于外圍商圈以外的區域，顧客最少，密度亦最小，除核心商圈和次級商圈之外，其余為邊緣商圈的顧客。居民區的方便店幾乎沒有邊緣商圈的顧客。而位于商業中心的零售店，核心商圈的顧客密度較小，并不是商圈的主要組成部分，次級商圈和邊緣商圈的顧客密度大。大型零售店，邊緣商圈的顧客往往最多。

第二種分類：

此種商圈按照顧客來店所需的時間來計算區分。按照這種方式，商圈可以分為徒步圈、騎車圈、乘車圈和開車圈。

徒步圈指走路可忍受的范圍或距離。一般來說，單程以10分鐘為限，距離在500米以內，我們稱之為第一商圈；

騎車商圈是指騎自行車所能及的范圍或距離，一般來說單程以15分鐘為限，距離在2000米以內，我們稱之為第二商圈；乘車圈是指公共汽車所能及的范圍或距離，乘車10分鐘左右，距離在5000米以內，我們稱之為第三商圈；

開車圈是指開車經過普通公路、高速公路來此消費的顧客群（一般是回頭客或慕名而來的顧客），我們稱之為第四商圈。

對于商圈集中、輻射半徑小的商圈，一般規模小，潛力受到限制，顧客購物頻率高；而輻射半徑過大的商圈，一般要得到市場對客戶的吸引力難度較大。

認為，隨著交通的發展與人們出行方式的改變，商圈分類應該有新的計量標準。其輻射范圍已從過去的絕對地理距離變為時間距離，即商圈開始步入以交通時間來計量商圈輻射范圍的時代。

（2）商圈分析步驟

第1步：確定資料來源，包括銷售記錄分析、郵政編碼分析、調查等。

第2步：確定調查的內容，包括平均購買數量、顧客集中程度等。

第3步：對商業圈的三個組成部分進行確定。

第4步：確定商圈內居民人口特征的資料來源。

第5步：是研究商圈內居民的消費特征。

第6步：分析競爭對手與市場其他情況。

第7步：根據上述分析，確定是否在該商圈內營業。

最后要確定項目的區域和具體地點。

（3）商圈分析的內容

a、城市發展狀況：包括gdp指數，人口分布，產業結構等等。

b、項目所在區域商貿狀況：包括商品交易狀況、恩格爾系數、居民收入及消費構成等。c、人流研究：人流包括垂直人流及水平人流，研究范圍包括：人流量，停留時間，每次消費金額、對不同類別的需求（吃、喝、玩、樂）等。如北京市場每次單店購物達100萬元，而在廣州只有10萬元，不同城市每次消費金額相差懸殊。

d、商圈幅射范圍：包括一級商圈、次級商圈幅射范圍，商圈內的其它競爭項目等。新設商業項目確定商圈主要根據當地市場的銷售潛力分析，可以獲得的包括城市規劃、人口分布、住宅小區建設、公路建設、公共交通等方面的資料，預測本項目將來可以分享的市場份額，從而確定商圈規模的大小。

（4）商圈容量測算

在一定經濟區域內，以商場或商業區為中心，向周圍擴展形成輻射力理，對顧客吸引所形成的一定范圍或區域的最大容量。測量商圈飽和度，使用比較廣泛的是飽和度指數，其公式為： irs=（c * re）÷rf 其中：irs為飽和度指數；c為顧客總數；re為每一位顧客的平均購買額；rf為商圈內商場的營業面積。假設某年某商圈的商場每平方米平均營業額10996元，顧客為350萬人，全年人平均購買5000元，現有商業物業為110萬平方米，那么該商圈的飽和指數：（350*5000）÷110=15909元/平方米

那么，該商圈每平方米的營業額與正常水平相差近5000元，說明該商圈的商業物業已經飽和了。

三、目標客戶的研究分析

1、目標客戶經營范圍分析 找出研究范圍包括百貨店、大連鎖店或快餐集團的個別需要。

2、目標客戶投資動向分析 包括投資類型、租金范圍及交納方式等。

3、目標客戶商圈內經營狀況分析 包括經營時間、營業時間、經營業績等。

4、目標客戶對商業的需求分析 包括對各種類型商家的特點的分析；對各種類型商家的選址要求的分析；各種不同商業種類的承租能力及對承租面積的要求；各種不同商家對商場配套要求等的分析。

5、目標客戶抗經營風險能力分析

6、目標客戶品牌分級研究

四、消費者總體研究分析 1.消費水平調研

◇消費習慣：考慮南北地域的差異性，不同宗教，不同民族，不同年齡、性別等。

◇逛商場頻度：是影響商場人流的關鍵。

◇偏愛商場：包括尋找出消費者偏愛程度高的商場吸引點，及其原因。

◇對項目商圈評價：包括區域商品價格、對商場滿意度等。

2、消費結構調研

消費水平的提升必然導致消費結構發生變化，隨著經濟的發展，人們的消費水平必定呈動態模式增長，這就相應地影響消費結構的變化。如何在第一時間有效捕捉未來商業地產消費者消費結構的變化是消費結構調研的重中之重。“以未來界定現在”的“宏策劃”模式站在未來市場的專業高度，為開發商提供未來中國3-5年市場消費結構的走向與現在消費結構的特點，以前瞻性眼光為項目作好消費結構的調研與分析。

3、本商圈消費群結構

a、本商圈消費群結構分析；

b、本區域消費群結構分析；1)基本人口狀況

2)人流量分析 ·人流量分布及結構 ·日均人流量、平時人流量、節假日人流量 c、消費群結構分析 ·抽樣數據整理 ·抽樣取數方法

4、消費力分析

a、本商圈消費力分析（見表2）根據本商圈常住人口的結構特色和基本收入情況，來確定該商圈的參考收入數據。

b、本地域消費群和消費行為特點分析（見表3）

c、應同時考慮的及個影響本地消費群行為的重要變量：

1、年齡；

2、性別；

3、收入水平；

4、文化水平；

5、接受時尚信息程度；

6、家庭的滿巢狀態。

d、區域（商圈）消費力分析 e、區域消費力分析及結論

五、競爭商圈研究分析

1、競爭商業項目現狀調研分析

包括面積、特色、經營范圍、業態、主要客戶、幅射范圍、主題概念、功能區劃、業態組合、工程進度、配套、現場包裝、媒體選擇、廣告效率、售價、租金、招商率、商戶組合、經營狀況、物管等分析。

2、競爭商業項目總體分析

包括資金實力、性質、優勢、劣勢等的調研。

3、項目所處區域市場價格風險分析

a、最低價格分析 按邊際理論，當供應過大，價格跌破成本后，即停止供應，直至價格回升。

b、最低風險價格選擇

①成本價的張力分析（見表4）張力構成比=實際商業人流量玉商業面積比/可維持成本租金最低商業人流玉商業面積比。

②最低慣性的張力分析 最低租金價慣性價=構成比×日成本租金價× 30天第三部分:項目戰略定位報告

定位是商業項目及產品成敗的關鍵。產品市場就好像喜馬拉雅山，底闊頂尖，價格因素劃分出等高線，處于不同等高線的產品同植物一樣，具有不同的生態環境。雪蓮必在冰原，蔓草則必喜濕好陰，植物只有在合適的生態環境中才能生存茁壯。冷暖不能自知，或所知已晚，是許多項目和產品死于非命的原因。商業項目定位是預測、策劃與決策的統一，是利用市場及技術預測的結果，通過資源整合及策略創新等策劃手段，形成的具有充分可操作性、可控制性的企業發展決定。

一、戰略定位

“宏策劃”將站在市場的高度為商業地產項目制定戰略性總體定位。

二、商業定位

（一）業態定位

業態是為滿足不同的消費需求而形成的不同的零售經營形式。而業態定位即對商業項目要做成什么形式的商業確定定位。

商業“宏策劃”通過對銷售店的結構特點分類，并根據其經營方式、商品結構、服務功選址、商圈、規模、店堂設施和目標顧客等結構的不同，將商業零售業態（retailingtype of operation)分為百貨店、超級市場、大型綜合商場、便利店、專業店、專賣店、購物中心、倉儲商店、家居中心等九大業態。

1、百貨店（department)在一個大型建筑物內，根據不同商品部門設銷售區，開展各自的進貨、管理、運營的零售業態。

2、超級市場(super market)指自選銷售方式，以銷售生鮮商品，食品和向顧客提供日常必需品為主要目的地的零售業態。

3、大型綜合商場（centeral chandise store)采取自選銷售方式，以銷售大眾化實用品為主，并將超級市場和折扣商店的經營優勢全為一體的，滿足顧客一次性購全的零售業態。

4、便利店（convenience store）

滿足顧客便利性d 需求為主要目的的零售業態。

5、專業店（speciatity store)經營某一大類商品為主，并具備有豐富專業知識的銷售人員和提供適當今服務的零售業態。

6、專賣店（exclusive shop)專門經營或授權經營制造商品牌和中間商品牌的零售業態。

7、倉儲商店（discontent store)在大綜合超市經營的商品基礎上，篩選大眾化實用品銷售，并實行儲銷一體，以提供有限服務和低價格商品為主要特征的，采取自選方式銷售的零售業態。

8、家居中心（home center)改善、建設家庭居住環境有關的裝飾、裝修等用品，日用雜品，技術及服務為主的，采取自選方式銷售的零售業態。

9、購物中心（shopping center）

企業有計劃地開發、擁有、管理運營的各類零售業態，服務設施的集合體。

中國的購物中心有三種類型，一是城市商業區域副中心購物中心，二是城郊區大型購物中心，三是鄰里購物中心。它服務的多樣性，管理模式的科學性，經營業態組合的現代性三大優勢，贏得了現代消費者對這種商業模式的信賴感。

購物中心由于其形態的復雜性與經營消費對象的差異性又有多種分類方法，其中每種分類都有其獨立的開發策略與經營管理方法。

根據企業實力、經營目標、承受風險能力等因素的考慮，根據實操經驗，把經營方式分為三類，即自營、招租、委托經營管理三種方式，這種分類也與國際通行的分類方式不謀而合。

商業項目經營方式定位要點：

要點1：投資資金回收期預測

項目資金的有效回收，可以保證企業充足的流動資金，有效運用到下一項目中去；

要點2：項目收益效果預測

收益效果是企業成敗關鍵，通過不同經營方式的效果分析比較，選擇最優方案；

要點3：經濟走勢分析

通過包括利率走勢、投資回報率等分析，判斷取何種經營方式；

要點4：風險比較分析

分析商場不同經營方式所帶來的風險機率、大小等。

要點5：統一管理

商場實行統一管理，能有效維護商場日常經營秩序。

（九）動態定位

1、招商與定位互動—客戶；

2、定位與設計互動—建筑；

3、定位與市場互動—變化。

任何商業地產項目的招商，最終都是回到產品與商家的直接對話上來，因此，好的產品才是最具有市場說服力的。正是因為產品是依賴于市場而生存的，因此，在確定了整體的開發戰略后，如何把大的理念灌輸到實際的操作中，才是一個專業公司責任與專業精神的體現。

項目必須以市場的需求為尺度，以經營需求發展的趨勢來規劃產品，保持以好的產品來說服市場、以良好的口碑保持市場的領先優勢。

提供的項目產品策劃方案：

1、項目產品策劃的市場依據。

2、項目產品規劃理念設計。

3、項目產品的市場總體形象：產品功能、產品檔次和主題形象。

4、項目規劃概念設計：整體布局、建筑風格、交通組織、配套安排。

5、項目環境和景觀概念設計：環境規劃、景觀設置。

6、項目建筑產品概念設計：立面處理、商鋪設計、面積配比。

主要工作內容包括：外立面設計建議、廣場設計建議、中廳設計建議、內部交通設計建議、功能布局設計建議、商場裝修建議、智能化建議、停車場規劃設計建議、客貨梯設計建議、服務管理建議、其它配套設施及功能設計建議、風格設計建議。

① 從市場的角度給予專業的、符合各級經營商家要求的建議。

② 從消費角度給予最能有效聚集人流的規劃設計建議。

③ 從宣傳的角度給予效果最大化、收益最大化，及切合主題概念的外立面設計建議。

④ 從經營的角度提出保持旺場的規劃設計建議。

⑤ 從成本角度給予合理的經濟預算建議。

⑥ 從發展商利潤最大化的角度，給予專業的建議，如一層的回旋設計，二層的借力設計。

⑦ 從消費人性化角度提出設計建議，如消費者步行時間設計、消費者購物路線設計、消費者休恬空間設計、消費者可達性設計等。

第四部分:概念性規劃設計報告

一、商業項目規劃的市場依據

依據

1、市場調查

項目的規劃設計必須依據市場調查得出定位結論，集中策劃師的靈感智慧，運用建筑設計師的技術手段，發揮營銷專家的推廣策略共同完成。需特別注意引進新業態和設計好項目的業態組合。通過對項目商業現狀進行充分的市場研究，對項目本身的業態選擇、業態組合、分布和面積占比，業種選擇、分布和面積占比，對商鋪劃分、建筑形態、區域和樓層功能、人流導向系統、項目環境及配套設施等進行預先設定，用以指導項目的工程規劃設計和建筑設計。

依據

2、商家的需求

在考慮商家需求時，最重要的是主力店的設計。

對于主力店來說，其業態規模、功能流程、規劃設計等都是由它自己來確定，不同的連鎖主力店有自己不同的功能要求，這些使用要求與設計是由商家決定而非發展商自行主張。許多發展商在未明確主力店的情況下，便開始規劃設計。因為缺乏定向設計的依據，所做設計看似通用性強，實則無的放矢。一旦功能與店家明確，設計必然從頭推翻。盲目的規劃設計只能增加前期不必要成本和后期的招商難度。依據

3、超越時代消費者需求

設計必須富有時代感以滿足市場需求，同時又需超越時代趨勢以激發顧客更深層次的渴望，否則就不能持久，不能在各種文化和不同年代間引起共鳴。

消費不是單方面的，因此設計的空間必須滿足他們的感受和興趣，符合顧客想要學習和成長的渴求，在這一設計中，故事性是設計必不可少的要素——設計和銷售規劃必須有故事淵源，否則只能曇花一現或令人感到風馬牛不相及。

此外，現在參加互動的顧客越來越少，為新的參與形式提供了可能性。為了滿足新興文化的需求，必須設計出富有個性、故事性強、顧客能完全投入的奇遇和旅程。

二、規劃理念

規劃理念是反應體現項目主題的重要部分，做好大型商業項目的規劃理念，要做到三點：第一：符合大型商業項目的選址規律，即大規劃上具有可行性；

第二：有具體的主題功能區；

第三：規劃理念具有超前性、市場性，與消費者消費心理為規劃的主導核心。但不能脫離消費者的消費習慣與人的購物心理來做規劃理念。

三、產品市場總體形象設計

1、產品功能

功能組合設計包括整體功能組合設計和單層功能組合設計。

對商場樓層規劃設計要點：

要點1：樓層設計與業種組合 商場樓層設計要考慮業種規劃，與業種有效組合，以樓層作為業種及相關行業的大場。樓層與業種是相互關聯的關系。

解釋消費群消費習性

樓層設計要考慮消費者消費習慣，流程、一般消費者逛商場的習慣與樓層功能組合流程圖。

要點2：以業種定位作支撐點

業種根據消費者消費習性進行布局，樓層設計也應考慮到消費者消費習性，才能有效進行樓層的規劃設計。以業種定位作支撐點，有效的樓層設計能夠保證消費者在商場的停留時間。

2、產品檔次

項目的產品檔次設計根據整體定位與產品定位而定。

3、主題形象

主題形象一般根據項目的形象定位與主題定位來確定，在規劃與設計中貫穿這一理念。

以shopping mall為例。shopping mall的形象設計，其整體形象不單是依靠通常的建筑語言（如立面橫豎線條的劃分、開窗與實墻的虛實對比等）來完成的。還包括光效、廣告、媒體、特效工程的綜合運用。比如，設計室外的景觀電梯；在shopping mall大廳設計可伸展出來的平臺，用于演出等商業活動；在shopping mall的顯要位置預留懸掛大型廣告條幅的空間；夜晚的燈光視覺效果設計等，這樣才會形成最終成熟的大型綜合商業項目。

第三篇：商業地產項目策劃營銷經理主管職位描述

商業地產項目策劃營銷經理主管職位描述

商業地產項目策劃、營銷經理、主管職位描述

崗位職責：

1、負責商業、寫字樓綜合體項目的策劃、營銷和招商工作。進行地產項目的前期市場定位及營銷策劃方案的制定，項目各階段策劃方案的撰寫及執行管理工作，制定項目營銷和招商工作計劃并按計劃開展各項工作；

2、對客戶的資源、市場業態的調查，進行項目營銷和招商業態的市場動態分析，根據市場要求及時調整項目業態組合；

3、對項目產品深入研究，跟進銷售、招商并組織撰寫各階段項目市場推廣報告。根據商業需要，制定經營區域規劃、調整及廣告宣傳方案。把握各媒體的人群和特點，制定適當的媒介方案；

4、負責項目策劃、營銷和招商的前期談判、實施環節的商洽、文件撰、擬定和簽訂及后期管理；

5、收集、整理、歸納市場行情、價格，以及客源等信息資料，提出分析報告，為決策提供參考。建立客戶數據庫，負責公司合同及其他文件資料的管理、歸類、整理、建檔和保管工作。

任職資格：

1、大專及以上學歷，房地產或市場營銷、廣告、中文、新聞等相關專業；

2、房地產行業5年以上相關工作經歷，有商業綜合體地產項目策劃與操盤案例，有大型商業地產項目全程營銷策劃工作經驗，對商業、寫字樓綜合體推廣有豐富的實戰經驗；

3、熟悉房地產項目運作流程，有較強的項目全程營銷和整合推廣能力。有多個項目的市場調研工作經驗，具有很強的市場調研分析能力和產品定位分析能力，能獨立完成市場研究報告、項目可行性報告、商業策劃書、市場推廣計劃書等；

4、優秀的文案寫作功底和良好的語言溝通能力，對PPT軟件的使用具有較高的水平。

第四篇：商業地產營銷與創新策劃

商業地產營銷與創新策劃

嘉華國際商業中心是天津市河東房地產開發總公司于2003年開發建設的一家大型商業項目，項目總建筑面積65萬平方米，其中一期占地18000平方米，建筑面積84500平方米。由于項目功能先進、定位準確、服務理念超前、營銷策劃到位，成為引領天津新興商業形態、振興區域經濟的一面旗幟。項目先后榮膺2003“CIHAF”排行榜天津地區優秀商業地產獎、天津市最佳商業物業獎等各項殊榮。

該案是我公司成功進行全案策劃及招商代理的大型商業地產案例。針對項目特性，我公司的總體策劃思路是：

一、品牌營銷——與世界商業巨頭強強聯手，以大品牌營造大氣勢，創造大市場；

二、服務營銷——主推五大商業服務體系，以富有開創性的全新商業服務理念贏得客戶的忠誠度；

三、事件營銷——適時進行商鋪拍賣等營銷活動，擴大社會影響力與客戶關注度，以人氣帶商氣。

由于策劃周密，可操作性強，項目運做非常成功，不但極大促進了本案的后期營銷，且為商業地產營銷開拓了一條新渠道，受到開發商和業界的普遍贊譽。

一、案例策劃背景

與其它商業項目比較，嘉華國際商業大廈有著明顯的政府背景與政策背景。主要體現在以下幾方面：一是政府關心。該項目是天津市政府為平衡發展兩岸經濟（河西、河東），填補河東區大型商業區空白點而投資建設的大型商業中心，規劃定性為市政府重點工程。同時，項目得到了市、區主要領導的高度重視，中共中央政治局委員，天津市委書記張立昌等天津市主要領導曾多次視察該項目，因此，該案已成為拉動區域經濟發展的政績工程和形象工程，能否運作成功，關系重大。二是市民歡心。本案位于河東區華昌大街，區域周邊5公里內居住小區眾多。但因海河東岸是老城區，基礎環境差，區域面貌落后，商業基礎相當薄弱，商務配套幾乎為零，整體商業環境的“先天不足”使項目的市場條件極不成熟，因此，這里的大型商業少，居民購物相對不便。對區域消費人群來講，該項目的開發建設無疑是一項民心工程，擔負著巨大的社會責任感；三是開發商傾心。該項目是天津河東房地產開發總公司開發建設的第一個大型商業項目，屬開發商涉足商業地產領域的開山力作，因此，其傾注了巨大的財力、人力、物力，能否營銷策劃成功，直接關系到開發商的興衰成敗，責任重大。從政府關心、市民歡心、開發商傾心的角度來看，策劃本案的壓力可想而知。

二、整合優勢資源 制定主攻策略

通過對項目區域資源及自身規劃建筑品質的充分調研，我公司提煉出該項目可供推廣利用的幾大優勢資源：

1、項目填補了區域市場的商業空白點，屬市場稀缺資源，因此，市場空間巨大，適合案例生存；

2、項目周邊匯集多個居民小區，固定消費人口多，市場基礎好，利于項目后期的經營發展；

3、嘉華國際商業大廈原版引進了國際一流的大型商業形態——SHOPPING MALL，規劃先進、服務功能齊全，項目自身市場感召力強，成為引領一方新興商業形態的鮮明旗幟，有利于項目品牌的營造與推廣；

4、開發商——天津河東房地產開發總公司是天津地產開發20強企業，資金實力雄厚，領導層年輕有朝氣，敢于創新，市場意識強。開發理念先進，從項目規模、定位、功能配套、業態組合，品牌引進等方面均要求高標準，可確保項目在未來十幾年內的不落伍性，項目精品開發有保障。

鑒于以上積極因素支撐，我們為該項目制定出營銷推廣的整體實施策略：

1、品牌營銷。以大勢、求大市。

通過調研我們認識到，引進具有國際一流影響的大型品牌主力店，實現大商場與大品牌的強強聯合，以品牌大勢，求區域大市，是項目進行成功營銷的關鍵。因此，在項目入市初期，我們便將大型主力店的引進作為項目營銷的主攻方向。

2、服務營銷。擎誠信、促發展。

商業項目營銷的軟肋往往體現在后期物業管理和經營上，這也是投資商家普遍存在疑慮的問題，為此，我們將服務營銷作為保障項目投資安全性和規避風險性的主要舉措之一，作到即要造好聲勢又要練好內功。

3、活動營銷。以人氣、增收益。

針對項目商業氛圍淡薄，不被市場認知的弊端，我們將活動營銷作為項目聚攏人氣，增加收益，提升市場認知度的主要推廣手段之一。

項目的整體推廣思路是：以品牌營銷催熟區域市場，以服務營銷塑造開發商形象，以活動營銷增加商鋪落單量。

三、案例實施過程

1、品牌營銷 與零售巨頭強強鑄造

作為商業項目來講，黃金地段、成熟商業環境常常是投資者非?？粗氐耐顿Y要素，而對于嘉華國際商業中心來講，這些條件恰恰先天不足，缺乏市場感召力，因此，將區域商業環境做熟，成為該項目成功入市的主要瓶頸。如何能在短時間內營造出成熟的商業氛圍，經過我們分析論證，決定采取“螞蟻軌跡”營銷法，即重點引進大型品牌主力店，以大型品牌店產生的品牌效應、人氣效應、吸引善于借勢生財的中、小型商鋪投資業主跟進，從而迅速激活市場，實現以大勢做大市的目的。

2002年底，我們通過“專案組”的分析論證，建議開發商重點引進世界商業巨頭——沃爾瑪超市，將其作為項目招商的王牌拉動區域市場，提升商業氛圍，塑造項目品牌。經我公司與開發商密切合作，五下深圳，與設在深圳的沃爾瑪總部相關人士進行積極商務洽談，并直接促成了沃爾瑪來津考察。

通過對嘉華國際商業中心的實地考察，沃爾瑪有關人士對區域發展前景表示樂觀：一是該區域周邊居民小區眾多，市場基礎好，且區域消費群體屬該超市的目標客戶范疇，具備投資條件；二是天津的政策環境使該區域具備很大的發展空間；三是由于該地塊尚處于發展期，土地成本相對低廉，從而使其投資開店經營風險小，更具市場競爭力。

經過多輪艱苦談判，沃爾瑪終于與我方達成了投資開店意向，并于2003年九月份雙方正式簽約。沃爾瑪主力店的招商成功，可謂一石激起千重浪，信息一經見諸報端，區域市場急劇升溫，使一度冷清的嘉華國際商業中心瞬間成為備受市場關注的焦點，一些“百鳥朝鳳”般的中小型商鋪投資、經營者分別看準商機，蜂擁而至。一時間，嘉華國際商業中心成為寸土寸金，炙手可熱的生金寶地。9月份內部認購期，一舉創造了項目前期銷售的第一個高峰。11月8日正式開盤后，嘉華國際商業中心的商鋪銷售量達到了60%以上，創造了天津商業地產開盤認購的一大奇跡，形式相當喜人。在鏈式效應的拉動下，項目周邊物業也實現了全面升值，周邊巨福園、聚安園、華馨公寓等以往曾一度滯銷的部分底商不僅很快售罄，同時銷售價格也從每平方米6000——8000元提升到每平方米10000以上。同時，華昌大街周邊區域也成為部分投資商瓜分的風水寶地。總建筑面積達20萬平方米的香江集團家福特建材超市及全國著名品牌的家電連鎖商店也分別來此簽訂了購、租意向。沃爾瑪大型品牌店的引進，真正實現了成就一個項目，做活一方市場、激活一方經濟的良好目的，并為本案的后續招商創造了良好條件。

2、服務營銷 五大服務體系隆重推出

事實證明，開發商忽視對后期商鋪的服務管理，將會在經營過程中失去大部分客戶，而強化全程服務意識，將成為進一步吸引投資，確保商鋪永續經營的關鍵。為此，經我方與開發商、項目銷售代理商的分析論證，決定將服務營銷作為鞏固現有客戶資源，確保商家利益的一大核心經營舉措。為此，由代理商牽頭，為本案創新提出了“五大商業服務體系”的服務營銷推廣模式：

1）、創業服務：協助業主辦理各種相關證件、提供相關財務、法律等咨詢，幫助業主順利開業；

2）、經營服務：為業主提供經營培訓、商品開發輔導、商品專業知識講座，及導購人員相關培訓;

3）、生活服務：幫助業主代租房及代訂機票、清潔服務等;

4）、投資服務：協助商鋪投資者進行商業不動產的二次銷售，并代理招商出租，為業主出謀劃策，做客戶的戰略協作伙伴；

5）、競爭服務：協助加盟伙伴提升業態經營的市場競爭力，以聯合采購商品方式，為業主降低采購成本，實現雙方共贏。

五大商業服務體系在目前的天津商業服務領域堪稱首創，所以，該服務體系推出后，立即贏得商鋪投資者青睞，增強了投資客的信心。信息見報后，售樓處熱線不斷，投資商紛至沓來，使嘉華國際商業中心的商鋪銷售再次掀起了一個新的熱潮。

3、活動營銷 商鋪拍賣首開先河

為了追求商鋪銷售的最大利潤，并保障整體商鋪銷售的順暢，在嘉華國際商業大廈開盤后，我們針對項目規劃特點，采取了“慢者先行”的商鋪銷售策略。即封存好賣的一層，出售二層，對外租賃三、四層，該策略使前期銷售很順暢。但到了后期，卻出現了外冷內熱的情況，分析其原因，我們找到了以下幾點因素：首先，二層商鋪已全部售罄，在商鋪投資者印象中，“好鋪”的選擇空間已越來越少；其次，原封存的一層商鋪，位置較好的只租不售，相對較差的只售不租，且銷售價位要高出已售二層商鋪的近一倍，因此，部分商鋪投資者一時拿不定主意，處于觀望之中，而自認為有一定“社會關系”的投資者便動起了“托人買鋪”的“歪腦筋”。因此，才出現了看鋪人流日漸稀少，內部托人買商鋪者“暗濤洶涌”的怪現象。憑經驗，我們認為這是一個很好的活動營銷機會。

于是，我們將開發商和本案的銷售代理公司召集到一起開會研討，通過分析論證，決定打破慣性營銷方式，創造性地采取“商鋪拍賣”的二次強銷舉措，以人氣帶商氣，變相提高銷售價格帶動整體銷售、實現利潤的最大化。該方案獲得了開發商和項目銷售代理公司的一致贊同，全票通過。

1月3日下午2時，拍賣會在天津著名的凱悅大酒店隆重舉行。由于商鋪拍賣在天津尚屬首次，所以消息一見報，便在市場和行業內再次引起轟動，當日，我們選出一層位置好的30套商鋪實行現場拍賣。拍賣會剛開始就吸引了300多人參加，后來，整個拍賣會大廳過道都擠滿了商鋪競拍者，場面之火爆程度著實出乎我們的意料。

為確保本次拍賣會的市場效果，會前，我們對此進行了具體規劃：一是聘請天津著名經濟學專家對區域發展前景進行分析講解，使投資者對天津的政策環境和區域發展環境有一個清晰的把握；二是聘請資深不動產投資專家對本項目的商鋪投資價值進行SOWT分析，為客戶商鋪投資進行理性引導，以提升投資者的信心指數。三是在拍賣現場舉辦抽獎活動，活躍現場氣氛，助推商鋪銷售熱潮。

下午3時，拍賣會正式開始。第一拍是一個標的11萬的商鋪，在拍賣師頻頻叫價聲中，與會商鋪投資者爭相舉牌，11萬商鋪的價格急速上升，最后競漲到23萬元，第一拍獲得圓滿成交！由于第一拍的順利成交，使會場氣氛迅速升溫，高潮迭起。在進行第二拍一個20萬元商鋪時，底價一叫出，下面的標牌就此起彼伏，叫價聲不絕于耳，商鋪很快又以高價拍賣出去。

在拍賣中間，會場內分階段進行了抽獎。參加競拍的客戶不但得到如意鋪位，又通過抽獎獲得了意外大獎（29寸彩電），將現場火熱氣氛瞬間推到了頂點。經過兩個小時的激烈競拍，此次推出的30個商鋪競拍一空，無一流拍，拍賣會獲得巨大成功！

此次拍賣的商鋪比正常銷售價大幅提升，從而帶動了剩余商鋪的全面升值。拍賣會的成功，不但為開發商爭取了更大利潤，而且其廣泛的市場影響力極大促進了本案后期的銷售。2004年1月份的銷售收入創下了項目銷售以來的最高紀錄，本案再次成為市場熱點和投資商爭相搶購的目標。作為天津商業地產活動營銷的經典案例，本活動營銷模式也相繼引起了天津商業地產界的爭相效仿……

四、案例總結

嘉華國際商業中心的成功營銷，有幾點經驗值得總結：

1、品牌營銷實現了三旺、三贏：嘉華國際商業中心在品牌營銷方面實現了銷售旺、租賃旺，并為經營旺打下了良好基礎。同時，開辟了發展商、投資商、經營者通贏的喜人局面。

2、服務營銷實現了三增與三減：五大商業服務體系的推出，使嘉華國際商業中心增加了客戶服務的透明度、滿意度、信任度，減少了商鋪投資者的投資風險、運作風險、經營風險。

3、活動營銷實現了三高與三低：通過商鋪拍賣這一全新形式，實現了商鋪銷售的高姿態、高效率、高收益，規避了商鋪銷售后期的低人氣、低回報、低進度的銷售難點，為項目順利清盤與準時開業鋪平了道路。

第五篇：大型商業地產項目策劃流程

大型商業地產項目策劃流程解析

商業地產項目的開發不同于住宅項目開發，不能沿用住宅項目開發的操作模式，機械的照搬設計住宅項目的理念和流程對商業項目進行規劃設計。商業地產項目無論業態定位，還是設施的規劃都要考慮其商業屬性，商業屬性是項目開發的根本點，貫穿項目開發、設計、建設、運營的每個過程與環節。

飆馬商業顧問機構在進行大型商業地產項目建筑規劃設計時，一般包括7個環節：商業方案設計、商業建筑方案設計、商業空間裝飾方案設計、商業外環境設計、二次商業裝飾設計、商業管理模式設計、品牌規劃及招商策略設計。

一、商業方案設計

商業方案設計是大型商業地產項目建筑規劃設計的第一個環節，也是項目整個設計過程中最根本的環節，其成敗直接影響項目未來的發展前景。本環節主要是通過市調對項目進行可行性分析，確定項目定位、業態及功能設定、主力店位置、技術經濟指標。市場調查和可行性分析是本階段的基礎工作，確定定位、業態及功能設定是本階段的設計目標。本階段主要設計內容如下：

（一）立地選項

在進行項目立地選項過程中，需要通過詳細而周密的市場調查對項目進行可行性分析和綜合定位?？尚行苑治鲅芯渴谴_定項目進行投資決策、融資、制定項目初步設計、項目立項以及政府規劃調控的依據，這就需要嚴格規范項目建議書及可行性研究報告的審批制度，確?？尚行匝芯繄蟾娴馁|量和足夠的深度。

大型商業地產項目的可行性研究要以質量、項目商業屬性控制為核心，對項目的規模、建設標準、功能布局、業態規劃、技術進步等方面實事求是的進行科學分析。

定位是項目入市的第一步，是商業地產項目設計的第二個環節。項目定位是在項目市調及可行性分析的基礎上回答項目“是什么、做什么、如何做”的問題。要對項目科學定位，首先要對項目進行科學的分析，分析項目自身及資源條件，主要方式是對項目進行科學的SWOT分析。在完成SWOT分析后，對項目以下七個方面進行定位：

1、項目業態定位——明確項目的業態，回答項目是什么的問題。

2、項目功能定位——明確項目的基本服務功能，回答項目可以做什么的問題。

3、項目主題定位——明確項目的主題，回答項目應該做什么的問題。

4、項目形象定位——明確項目的形象，回答項目的經營特色、差異化策略、宣傳推廣原則的問題。

5、項目目標客戶定位——明確項目資源優勢，回答項目如何整合資源，提升項目商業價值的問題。

6、項目目標消費群體定位——明確項目為誰服務，回答項目生存、發展的問題。

7、項目戰略定位——確定項目整體開發規劃思路與目的，回答項目運營模式的問題。

在項目七個方面的定位中，項目目標消費群體定位作為開發商，是很難把握的。要準確的進行項目目標消費群體定位，必須由商業專業人士來完成。商業項目的發展，歸根結底需要消費者的消費作保障，沒有消費者的消費，項目最終的結果肯定是失敗的。明確了項目目標消費群體定位，才能設置項目的功能組合。

（二）商業規劃

商業規劃就是對項目物業室內空間的限定和功能劃分進行規劃，大型商業項目由于體量大，其功能不僅僅只是滿足購物，同時必須滿足休閑、觀光、文化、娛樂、餐飲等多種功能，其功能和業態復合性強，每種業態、每個功能、每個消費者對空間個性都會有具體要求，這就需要專業人士進行科學設計，不能按照住宅項目的設計或想當然的進行空間的限定和功能劃分。

在這個設計環節中，功能組合及分區設計是最重要的設計內容。首先，從開始規劃設計時就要充分考慮其商業屬性，確定經營模式、服務對象，再按經營業態和服務功能需求進行建筑規劃與設計，否則項目建成入市以后改建的費用會大大增加。在建筑設計上要充分注意動線設計的科學性，避免由于區域死角所帶來的物業價值的貶損；其次，結合項目特征、定位以及項目所處商圈的具體情況，把握差異化競爭策略，合理控制和規劃項目各零售業態營業面積的比例。

商業規劃主要包括：業態及面積配比規劃、功能及面積配比規劃、項目交通組織、主力店組合及面積規劃、店鋪/專柜分割規劃、樓層品類/功能規劃。

二、建設方案規劃設計

建設規劃設計是項目商業規劃設計第一階段中的第二個環節，是在項目定位、物業功能組合、可行性分析等基礎工作完成后進行。這個環節要求在設計建設配套方案時，必須充分考慮項目的商業屬性、定位以及項目的業態組合和功能，不能單純的從控制成本或建筑屋藝術性方面考慮。

在進行建設方案設計時，需要把握好四個方面：

1、城市基礎設施發展狀況。

2、城市未來規劃發展趨勢。

3、項目主要主力店和主要功能區基本物業需求，主要是電力、消防、安防、通風、給排水、暖通、弱電、電梯等。

4、商業功能的通用性設計，不可按照某一個商業機構的個性需求設計。

項目建設方案設計規劃主要包括兩個方面方案設計：建筑方案設計、商業設備設施配套規劃設計。相關方案圖紙的確定標志著一個大型商業地產項目建筑設計的基本完成，在項目建設和招商、營銷的過程中，方案需要局部調整和完善，需要專業的設計機構配合以提供保障。

三、商業空間裝飾方案設計

在完成了項目商業方案設計和建設方案設計后，項目的商業規劃設計進入第二個設計階段，第二個設計階段包括三個方面的規劃設計：商業空間裝飾方案設計、商業外環境設計、二次商業裝飾設計。在第二個階段的整個設計規劃中，以上三個環節可同步進行。

商業空間裝飾設計主要是根據項目定位、功能、建筑空間限定的要求，結合物業的建筑藝術，對物業空間環境進行藝術處理，營造舒適的購物、休閑、娛樂的空間環境。主要設計的內容包括：商業平面布置方案、商業空間視覺中心方案、主要出入口效果、天花及地面效果、柱子造型效果、墻面效果、衛生間效果、扶梯及電梯效果、中庭效果、商業空間視覺中心效果等。

四、商業外環境設計

商業外環境設計主要包括外立面形象設計和外部環境設計兩部分，具體設計內容包括：

外立面形象設計：商業建筑外立面設計、商業建筑外立面夜景設計、外立面商業氣氛設計、外立面廣告位設計。

外部環境設計：周邊交通組織設計、綠化及鋪地設計、休息空間設計、外部展示及促銷空間設計、環境照明系統設計、室外指示及引導系統設計。

五、二次商業裝飾設計

二次商業裝飾設計主要是對建筑室內空間、主要商業服務設施以及店鋪/專柜形象、商品陳列按照商業規律進行裝飾設計。主要設計內容有三個方面：服務設施規劃設計、導購系統設計、店鋪及專柜/專賣店形象設計。每個方面主要的設計內容如下：

服務設施規劃設計：總服務臺設計、顧客收銀臺設計、顧客休息設施設計、室內景觀設計、監控系統設計、員工辦公系統設計。

導購系統設計：標識、指示系統設計、促銷空間設計、廣告位設計、櫥窗設計、花車設計。

店鋪及專柜/專賣店形象設計：專賣店形象、專賣店室內展示設計、專柜形象設計、專柜燈光設計、陳列道具設計。

六、商業管理模式設計

完成了第一、第二階段的設計工作，并不能代表商業規劃設計工作的結束，這僅僅只是完成了項目硬件建設設計工作，項目的商業規劃設計應該包括商業管理模式設計及品牌規劃和招商策略設計。

商業管理模式對一個大型的商業地產項目的整體設計是至關重要的，是項目運營的根本保障。商業管理模式設計主要包括三大體系設計內容：組織體系設計、制度體系設計、流程

體系設計。每個體系設計的具體內容如下：

組織體系設計：組織架構、崗位及編制、崗位職責及規范。

制度體系設計：人事管理制度體系、行政管理制度體系、賣場管理制度體系、業務管理制度體系、營銷管理制度體系、財務管理制度體系、物業管理制度體系。

流程體系設計：業務流程體系、物業服務流程。

七、品牌規劃及招商策略設計

品牌規劃及招商策略設計是項目商業規劃設計的最后一個環節，是在項目定位的要求下進行的，解決項目提供什么服務的問題，是很重要的一個環節，但往往被忽視或不被重視，這對項目后期的整體運營會產生很大的阻力，影響項目的持續發展。

品牌規劃是必須尊重品牌市場發展戰略，尊重品牌市場定位，盲目求高是不現實的，應該客觀規劃出切實可行的目標品牌計劃，此計劃包括三個方面：其一，理想的目標品牌計劃；其二，目標品牌退換計劃；其

三、應急品牌計劃。制定目標品牌計劃應該綜合考慮項目經營的經濟效益與項目形象定位要求的關系，合理控制、科學搭配不同定位的品牌的配比。同時在規劃品牌落位時，科學利用房屋不同區域的商業價值，把握品牌之間不同形象、價位、色彩、風格等協調過度。

招商策略是進行招商的基本原則，必須達到可行、操作性強的要求，更重要的是能很好把握品牌及商戶的發展需求，實現合作多贏的局面。