第一篇：潘婷的消費者分析

一、潘婷的歷史

1992年，潘婷品牌登陸中國，幫助每一位女性展露她們優雅高貴的東方魅力。2003年7月23日，上海——誰是中國女性最羨慕的魅力女人？由搜狐網、時尚《中國時裝》及《周末畫報》共同主辦，秀發健康護養專家潘婷贊助的“尋找你最羨慕的女人”評選終于塵埃落定。由6萬多網友和讀者投票選出的四種類型的魅力女人掀開了她們神秘的面紗，葉童、徐靜蕾、關心妍和馬艷麗分別被票選為“最羨慕的魅力女人”。這項“尋找你最羨慕的女人”3月28日正式展開，總計6萬人參與了投票尋找最令人羨慕的女性，共同探討魅力人生的定義，由此吸引了無數消費者的關注。

寶潔公司潘婷品牌公共事務部負責人唐勤表示：“潘婷相信每一位女性都向往著健康秀發和魅力人生，我們舉辦這次活動，就是希望通過與讀者和網友們的討論溝通，了解廣大女性心中真正羨慕向往的偶像和人生。在努力為廣大女性實現健康秀發的夢想之外，我們也期待著她們能通過投票和討論，尋找到通向自己魅力人生的鑰匙。”

二、潘婷的定義及特點迎合了消費者需要

潘婷是全球第一的發品領導品牌，一直以來，它以保護秀發健康，提供秀發最完美的呵護為原則，受到全球愛美人士的喜愛。繼去年掀起全球氨基酸護發風潮后，今年潘婷推出全系列升級配方，含有煥發氨基酸維他命原，能撫平秀發所受的傷害，補充秀發每天自然流失的3種關鍵氨基酸，潘婷洗發水每一瓶潘婷的洗發潤及潤發乳，都含有30萬兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深層滋潤發干，不僅修護受損發質，更可以預防發絲受損，從內到外讓女性的秀發更加強健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級系列的都能帶給秀發彈性與活力，讓你每天展現迷人秀發。

煥然一新的潘婷所變化的不僅僅是包裝給人的感覺，產品系列也進行了重組。潘婷Pro-V維他命原作為潘婷產品的核心成分，全系列的新潘婷更加升級了護發科技。將產品分為“深層修復”系列和“健康美發”系列，針對基礎護理需求和風格美發提供更有針對性的解決方案。幫助修復各種秀發損傷問題，同時提供完美風格的秀發打造方案。

潘婷洗發露、護發素是全球銷量最高的洗護系列產品；潘婷潤發精華素在中國高檔護發類產品市場份額中全國第一；潘婷深層護養產品2001年被法國《瑪麗嘉兒》（Marie-Claire）雜志評為最佳美發產品；潘婷護發系列2000、2001年連續兩年被《讀者文摘》亞洲版評為亞洲最佳洗護系列。潘婷產品系列有：滋潤去屑洗發露絲質亮滑洗發露、彈性豐盈潤洗發露、乳液修復系列等。潘婷品牌在全世界一向致力于康健頭發的照顧護士,信賴斑斕源自健康,供給各類秀發需要解答的題目的處理完成方案潘婷洗發露在養發護發功能上研發的產物險些包孕了所有的細分市場,充實饜足了消費者對洗發露各類功能的需求,在同類產物市場據有率上具備絕對的上風。所以，我選擇寶潔潘婷作為這次消費者分析的研究對象。洗護產品現在已經成為人們生活的必需品，因為它可以讓人保持清潔，避免疾病。而在紛繁多種的洗護產品中，潘婷洗護含特別養護精華和2 倍維他命原，為發根到發梢提供豐富營養，重現秀發健康亮澤！而且眾多明星推薦潘婷洗護發，萬千女性已驗證效果顯著！從而體現了潘婷產品在人們生活中所占的地位同比其它護發產品高。

三、潘婷的市場營銷環境

（一）微觀營銷環境

1、顧客：顧客就是企業的目標市場，是企業服務的對象，也是營銷活動的出發點和歸宿。顧客是一切產品的中心。企業的一切營銷活動都應以滿足顧客的需要為中心。而且寶潔潘婷的主要顧客就是廣大的消費者，一旦脫離消費者，潘婷產品也難以在洗護發市場立足。然而顧客要有潛在意識，才能實施引導；這就需要寶潔潘婷如何讓廣大顧客有要消費該產品的潛在意識。所以消費者對潘婷的需求量會最終影響潘婷產品的市場份額。

2、競爭者：企業不能獨占市場，它們都會面對形形色色的競爭對手。當然，在這個競爭激烈的洗潔市場上，潘婷也無法忽視其對手的存在。絲寶集團的舒蕾、聯合利華集團的力士、本土品牌的奧妮、蒂花之秀等都是以滋潤營養功能作為賣點。舒蕾的終端營銷、奧妮的植物潤發、蒂花之秀的價格低廉都對潘婷的高市場占有率造成了威脅。有競爭才有動力，潘婷不可能一直都是常勝將軍，要知己知彼、揚長避短，才能贏得消費者的信賴和忠誠。

3、公眾：企業所面對的廣大公眾的態度，會協助或妨礙企業營銷活動的正常開展。從潘婷的廣告可以看出寶潔與媒體公眾的關系維持得不錯，但公眾是社會言論的力量，能載舟也能覆舟。所以，寶潔潘婷必須時刻樹立良好的形象，力求保持和主要公眾之間的良好關系。

（二）宏觀營銷環境

1、人口環境：人口是構成市場的第一位因素。市場是由有購買欲望同時又有支付能力的人構成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。隨著現在人口持續增長、人口老齡化加劇以及女性相對男性的比例在增大，對于潘婷來說既喜又憂，因為潘婷產品針對的是萬千女性。

2、經濟環境：如果消費者僅僅有消費欲望而無購買力，并不能創造市場價值。只有想買又買得起，才能產生購買行為。不同地區的經濟環境不一樣，消費水平也差距很大。如一些一線城市的消費能力較二三城市強，好比北京、成都和南充相比。這對潘婷產品的投放量也形成營銷環境因素。

3、科學技術環境：科學技術是第一生產力，科技的發展對經濟發展有巨大的影響，不僅直接影響企業內部的生產和經營，還同時與其他環境因素互相依賴、互相作用，給企業營銷活動帶來有利或不利的影響。如果潘婷產品不用新技術推出新產品，必然有其它產品取而代之。這就說明科學技術環境也會構成潘婷營銷環境的重要因素之一。

四、機會與威脅

（一）機會

從潘婷的特點中，我提到“潘婷洗發露+護發素是全球銷量最的高洗護系列產品；潘婷潤發精華素在中國高檔護發類產品市場份額中全國第一；潘婷深沉護養產品2011年被法國《瑪麗嘉兒》（Marie-Claire）雜志評為最佳美發產品；潘婷護發系列2000、2001年連續兩年被《讀者文摘》亞洲版評為亞洲最佳洗護系列”，目前，潘婷已經是世界上最大的洗發露和潤發精華素品牌，在中國潘婷成為第一大潤發精華素品牌和第三大洗發露品牌。這些無疑是潘婷在中國的洗護產品市場上的機會和優勢。潘婷的各種宣傳帶給消費者更多的個性化體驗、品牌溢價能力加強。

（二）威脅

1、品牌的競爭

品牌是一個產品在消費者口中的一個口碑問題。面對同行絲寶集團的舒蕾、聯合利華集團的力士、本土品牌的奧妮、蒂花之秀等，這無疑對潘婷造成很大的威脅。但最終中的決定權在消費者的 手里，這就需要消費者在平常的消費中對潘婷的印象和感覺如何。

2、價格的競爭

不同的產品有不同的價格。如果只從市面上產品的價格來看，一些本土品牌的價格比潘婷要便宜，這就讓潘婷處于劣勢之境。而最重要的是原材料和加工的過程中的成本。這又與供應商有著重要聯系，可以進一步體現供應商會構成潘婷市場營銷的微觀營銷環境。

五、潘婷的消費者分析

1、消費心理分析

A.洗發水是人們一種輕度關心的日化用品，但又是生活必需品，在其購買過程中非理性的成分占有絕對的優勢，大多消費者容易受廣告宣傳、明星代言等影響。

B.潘婷主要針對年輕人做廣告，年輕人這一群體有著共同的特征：追求時尚、心理獨特、愛憧憬、消費心理從眾和大致相似的審美情趣、消費習慣。潘婷就像一個亭亭玉立的女孩的名字，通過廣告的形象表現使這部分人能勾起對青春時光的美好回憶，對未來的憧憬，從而達到廣告溝通的目的。針對這種心理，保潔公司聘用了林心如，葉童，蕭亞軒，李小如，林志玲，劉亦菲，大S(徐熙媛)，周迅，湯唯，新垣結衣，高圓圓等年輕時尚的明星做代言人并取得了良好的效果。

C、潘婷攜手心理學家，研究證明秀發與肌膚的健康和美麗，會影響到人的認知能力與心理印象。一個美麗健康的外在形象，能夠影響心情及生活的諸多層面。基于這一理論，潘婷的轉變就是要從美麗健康的頭發開始，幫助所有女性獲得更多。通過專業的秀發護理科技，讓人們享受專業護發專家的呵護，在增加頭發的健康感與活力光澤的同時，每個人的自信與內在美麗感受自然綻放。

2、消費者類別分析

各年齡層次消費者所占比例，其中以16-28歲年輕消費者所占比例最多，達到了所有年齡層次的65%，由于40歲以上的消費者對頭發護理的認識逐漸降低，使用頻率及使用量會逐年降低，所以這部分消費群體所占比例所占比例最少只有7%。在洗發水消費市場中，女性由于外表及心理特點，洗發水的使用量及頻率遠遠超過男性，在洗發水市場，男性購買者占到了30%左右，而女性則占了70%。

3、消費引導

潘婷相信，每一個你都是最獨特的自己，擁有無限的美麗潛能。那么，從現在開始和全球頂級護發科技與閃亮新主張同行，相信每一個女人由內而外的轉變可能，與新潘婷一起，綻放屬于你的獨特光彩！潘婷相信，每一個你都是最獨特的自己，擁有無限的美麗潛能。與新潘婷一起，綻放屬于你的獨特光彩！抓住消費者的購買動機是想要變美，運用美麗宣言引導消費者進行消費。

4、不斷推出新廣告

“別了，一瞬間的美，再也不需要短暫的修護效果，來跟我們告別所有的煩惱吧”是潘婷的新廣告，它抓住了消費者心理以滿足消費者需要來達到營銷目的，消費者愿意買單。

5、對消費者市場的需求和行為的把握

對消費者市場的需求和行為的把握是競爭環境下企業市場營銷活動的出發點和基礎。為保證消費者的重復購買和品牌忠誠，潘婷品牌在全世界一向致力于健康頭發的照顧護士,信賴斑斕源自健康,供給各類秀發需要解答的題目的處理完成方案潘婷洗發露在養發護發功能上研發的產物險些包孕了所有的細分市場,充分滿足了消費者對洗發露各類功能的需求。

第二篇：潘婷廣告案例分析

你能型 ——泰國潘婷廣告案例分析

廣告故事講述了一個貧窮而聾啞的小女孩，從小就喜歡音樂，喜歡小提琴。經常在街頭觀看和傾聽同樣聾啞殘疾的大叔拉著小提琴賣藝，日久間他（她）們似乎有了心靈的溝通和親切，漸漸地有了交流和溝通，相互能讀懂聲音與感覺，于是小女孩開始了學習。然而在學習的整個過程中，卻碰到了周圍環境和社會的鄙視和欺侮，由其是那個彈著大鋼琴座著小車，顯示著有錢人的虛榮和愚蠢的同齡女孩，瘋狂地向她喊出：“你以為鴨子可以飛嗎？一個聾子也想學拉小提琴，你腦子有問題嗎？為什么不學點別的！”面對每次這樣的傷害甚至挑釁，小女孩總默默地去找街頭拉著小提琴的大叔，以從中得到安慰和鼓勵。終于在一次特別的欺侮中，女孩失去堅強，哭泣著向大叔發出對生活的抱怨和憤怒：“為什么我和別人不一樣呢？”是啊，為什么和別人不一樣呢！大叔比劃著手勢說：“為什么，為什么......要和別人一樣呢？”就是這樣一句最簡單不過的話，使小女孩一下間扭轉了心態，懂得了奮斗目標，又次地看到了希望，點燃了夢想。也就是這樣一句最普通不過的話，卻附涵多少哲理和思想，使我一下子看到了人性的高尚與偉大！大叔接著打著手勢說：“音樂，是有生命的，輕輕閉上

你的眼去感受，你就能看見......”

后來，小女孩面對種種污蔑與挑釁，懷抱深愛與堅忍，最終在音樂比賽中，拉著被地痞流氓摔破而粘貼的滿身傷痕的小提琴，以一曲德國人 Johann Pachelbel經典的名作《卡門》而震撼了評委，震撼了聽眾，震撼了那個高傲氣囂的、污辱和挑釁過的對手！畫面中，隨著震撼的音樂，女孩忽而想到大叔比劃著手勢的聲音，忽而看到大叔躺在醫院卻諄諄教誨而親切的面容，忽而想到飽受欺凌的片斷，忽而置身自由的寬闊田野。在寬廣無垠的田間樹頭，一只破繭而出的美麗蝴蝶，振翅飛向溫和向往的陽光。也許，這是一個商業公司在刻意創意出暗合自身發家史的艱難與輝煌，或是品牌的優異與精美。在片的最后，女孩演奏時，她的頭發很夸張的飄起來了。除了風大或者是人為，在演奏時有多少人的頭發會這樣飄動啊？我不有得贊這片的導演，有了這么夸張的手法，表現了用“潘婷”頭發會更好，體現了用“潘婷”有這么好的效果。在感人的鋪墊下，會讓觀眾們都覺得“潘婷”原來是這么好的，也要買些來用。

自信是“潘婷”一直都宣揚的，想信自己能行就一定行。我覺得不僅這片能讓收入超過預期，還能讓觀眾都有些啟發的。

我不敢說這片是世界上最好的片，但這片是我看過最好的。雖然有時會看見WOW的廣告，看WOW的廣告我會激動的。但我每看這片一次，心就震撼一次。這片真是好東西。

令人震撼的一個從小聾啞的女孩，懷揣著音樂的夢想長大，卻經常遭受姐姐的不屑與打擊。正當她對自身的價值產生疑問的時候，一個流浪藝人告訴她：“音樂，只要你閉上眼睛，就能看見。” 兩人同時入圍音樂節，由于嫉妒和害怕，姐姐在比賽前雇人摔壞了妹妹的小提琴，打傷了一直在教導妹妹的流浪藝人。自以為陰謀得逞，但是妹妹仍然出現在比賽現場，飛揚的卡農從殘破的小提琴中破繭而出，震動了所有人的心。

這是一部相當完整的濃縮版電影，伏筆，發展，轉折，高潮，典型的人物性格，激烈的矛盾沖突，可以說一切符合戲劇的元素都在本片中一一呈現。開場的悲劇化色彩濃烈，聾啞的小女孩和落魄的流浪藝人同樣都是悲劇的代表人物。而最后的高潮運用了很多意象化的景物，曠野，蝶化，朝陽，都預示了一個新的方向。

極具沖擊力的運動鏡頭，充滿情緒化的蒙太奇剪輯手法，和引導人物命運的卡農樂曲，都給這部影片賦以激昂的史詩感。片子雖然是潘婷的公益廣告，但與宣傳的商業主體已無多大關系了，全片揭示的是一個勵志主題：在困境中仍然能保持積極樂觀的人，才是一個真正的強者

把商品做成文化，把商業廣告人文化，鼓勵人對于待糊口堅韌不拔，踴躍面臨！用有限的幾鏡頭表達了一個掉聰奼女熱烈地愛音樂的坎坷門路以及不懈的起勁，小演員的演技感情流露也可圈可點，最后的畫面中奼女飛舞的發絲與一幕幕舊事以及風中的草原瓜代切換，將生命的旋律升華到最高，之后打生產物的廣告語“潘婷,你能型”一語雙關，完善的結尾。

第三篇：潘婷的市場營銷分析及策略

關于潘婷的市場營銷分析

前言：目前中國洗發護發市場的競爭已經從產品層面上升為品牌、渠道等各個層面，目前國內洗發護發行業大致可劃分為三大陣容：寶潔公司占據著中國洗護發市場的霸主地位，麾下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯合利華旗下的清揚、力士、夏士蓮構成國內洗護市場的第一軍團；花王公司的詩芬、德國漢高的Fa、絲寶集團的舒蕾等占據第二軍團；大部分國產品牌如好迪、拉芳、蒂花之秀等則處在第三軍團。以下是對潘婷在中國市場的營銷分析。

關鍵詞：中國洗護發市場、潘婷、營銷分析

一、潘婷的特點 潘婷洗發露+護發素是全球銷量最高的洗護系列產品；潘婷潤發精華素在中國高檔護發類產品市場份額中全國第一；潘婷深層護養產品2001年被法國《瑪麗嘉兒》（Marie-Claire）雜志評為最佳美發產品；潘婷護發系列2000、2001年連續兩年被《讀者文摘》亞洲版評為亞洲最佳洗護系列。潘婷產品系列有：滋潤去屑洗發露、絲質亮滑洗發露、彈性豐盈潤洗發露、乳液修復系列等。潘婷品牌在全世界一向致力于康健頭發的照顧護士,信賴斑斕源自康健,供給各類秀發需要解答的題目的處理完成方案潘婷洗發露在養發護發功能上研發的產物險些包孕了所有的細分市場,充實饜足了消費者對洗發露各類功能的需求,在同類產物市場據有率上具備絕對的上風。所以，我選擇寶潔潘婷作為這次市場營銷環境對產品影響的研究對象。洗護產品現在已經成為人們生活的必需品，因為它可以讓人保持清潔，避免疾病。而在紛繁多種的洗護產品中，潘婷洗護蘊含特別養護精華和2倍維他命原，為發根到發梢提供豐富營養，重現秀發健康亮澤！而且眾多明星推薦潘婷洗護發，萬千女性已驗證效果顯著！從而體現了潘婷產品在人們生活中所占的地位同比其它護發產品高。

（一）機會

在潘婷的特點中，我提到“潘婷洗發露+護發素是全球銷量最高的洗護系列產品；潘婷潤發精華素在中國高檔護發類產品市場份額中全國第一；潘婷深層護

養產品2001年被法國《瑪麗嘉兒》（Marie-Claire）雜志評為最佳美發產品；潘婷護發系列2000、2001年連續兩年被《讀者文摘》亞洲版評為亞洲最佳洗護系列”，而且目前，潘婷已經是世界上最大的洗發露和潤發精華素品牌，在中國潘婷成為第一大潤發精華素品牌和第三大洗發露品牌。這些無疑是潘婷在中國的洗護產品市場上的機會和優勢。潘婷的各種宣傳帶給消費者更多的個性化體驗、品牌溢價能力加強。

（二）威脅

激烈的市場同行的競爭，同行業之間的競爭包括了很多方面的競爭。

（1）品牌的競爭

品牌是一個產品在消費者口中的一個口碑問題。面對同行絲寶集團的舒蕾、聯合利華集團的力士、本土品牌的奧妮、蒂花之秀等，這無疑對潘婷造成很大的威脅。但最終中的決定權在消費者的手里，這就需要消費者在平常的消費中對潘婷的印象和感覺如何。

（2）價格的競爭

不同的產品有不同的價格。如果只從市面上產品的價格來看，一些本土品牌的價格比潘婷要便宜，這就讓潘婷處于劣勢之境。而最重要的是原材料和加工的過程中的成本。這又與供應商有著重要聯系，可以進一步體現供應商會構成潘婷市場營銷的微觀營銷環境。如果在原材料的價格和加工過程中的成本降低那在價格競爭中就越有利。

二、影響潘婷的市場營銷環境因素

（一）宏觀因素

（1）人口環境

世界人口呈現“爆炸性”增長。2000年世界人口為61億，2011年突破70億。人口爆炸對商業有很大的影響，這對于作為日常生活用品的潘婷是一個非常好的市場機遇。因為人口增長迅速最快的地方恰恰是那些購買力較弱的國家和地區，如何才能在這片藍海中出奇制勝呢？那就是提供能夠適合其購買力需求的產

品和服務。

（2）經濟環境

2011年我國經濟形勢將呈現復雜的局面，不穩定不確定性因素還不少。國內經濟運行中存在的突出矛盾主要是物價上漲比較快、通脹預期增強，房地產市場成交量萎縮、多數城市房價還在上漲，宏觀調控仍然面臨較大壓力。但作為人們日常生活必需的用品，潘婷不會受到太大的影響。

（3）政治與法律環境

2007年日化行業出臺了《化妝品衛生規范》（2007年版）、《化妝品標簽標識管理規范》、《化妝品生產企業衛生規范（2007年版）》、《國際化妝品原料標準中文名稱目錄》等一系列政策。一系列政策的出臺，可以看出監管部門力求在源頭控制產品質量，也說明了政府加強對化妝品企業監管的決心。這一系列政策 有利于打壓假冒偽劣產品，減少市場上的假冒產品，增加消費者對潘婷的信任度。

（4）科技環境

全球健康秀發專家潘婷，成立中國亦是亞洲第一家致力于中國女性秀發健康的專業機構——潘婷護發科技研究院，專注調查研究中國女性的發質狀況，發布了與北京大學第一醫院合作的極具里程碑意義的《2009中國女性秀發檔案》報告，將健康秀發的研究提升至前所未有的新高度。2010年，潘婷護發科技研究院聯合國內外眾多護發專家和首屈一指的權威機構，獻禮全球首個為中國女性專設的秀發健康基金——“潘婷護發科技研究基金”。

（5）社會文化環境

中國的洗護發品市場是一個趨于成熟的市場。但隨著近年來經濟的發展，洗護發品市場不僅有了長足進步，而且還有巨大的潛在市場容量。

隨著人們生活水平的提高，外表形象日益受到重視，擁有健康亮澤的頭發成為人們追求的外在目標之一。越來越多的女性熱衷于燙染，頭發受損，營養流失，潘婷富含維他命原，能滋養秀發，讓美麗重生。

潘婷消費者分析：

在所有影響企業市場營銷的要素中，由消費者構成的市場無疑是最具有重要意義的了。對消費者市場的需求和行為的把握是競爭環境下企業市場營銷活動的出發點和基礎。

（二）微觀分析——消費者分析

（1）消費心理分析

a）洗發水是人們一種輕度關心的日化用品，在其購買過程中非理性的成分占有絕對的優勢，大多消費者不會在這方面動多大腦筋。

b）潘婷將主要針對年輕人做廣告，年輕人這一群體有著共同的特征：追求時尚、心理獨特、愛憧憬、消費心理從眾和大致相似的審美情趣、消費習慣。潘婷就像一個亭亭玉立的女孩的名字，通過廣告的形象表現使這部分人能勾起對青春時光的美好回憶，對未來的憧憬，從而達到廣告溝通的目的。

（2）消費習慣分析

由于假冒偽劣產品充斥著市場，消費者購買洗發水多選擇大型超市、銷售點等有信譽的購物場所。平均每三個月購買一瓶。家庭洗發水年平均購買次數為5次（400ml）。

（3）消費者類別分析

a)各年齡層次消費者所占比例

其中以16-28歲年輕消費者所占比例最多，達到了所有年齡層次的65%，由于40歲以上的消費者對頭發護理的認識逐漸降低，使用頻率及使用量會逐年降低，所以這部分消費群體所占比例所占比例最少只有7%。

b)消費者性別所占比例

在洗發水消費市場中，女性由于外表及心理特點，洗發水的使用量及頻率遠遠超過男性，在洗發水市場，男性購買者占到了30%左右，而女性則占了70%。

三、潘婷的市場營銷策略

機會中存在著威脅，而威脅中也存在機會。只要我們把握好機會和利用好存在的資源，把存在不利因素轉化為機會，就有可能化險為夷。

（一）品質至上，服務為忠

商品最終用戶的消費感受評判，對于其決定是否再次消費該產品有致命的聯系。雖然導入廣告對消費者心理有一定影響，并且可能指導消費者購買該產品，但商品成交的隨機性不容忽視。所以，只有堅持品質至上和服務為忠才是硬道理，才能得到廣大消費者的信任和忠誠。

（二）跟著新科技走

在這日新月異的社會里，科技不斷進步和發展，唯有跟著新科技走，才能更好地控制成本和原材料的質量。運用新科技，才能更好控制勞動成本、精減管理人員、提高勞動效率，再而讓自己的成本在規模相同的情況下比同行要低，進而獲利。

（三）不輕易打價格戰

如果企業為讓消費者感覺到價格低，這是很危險的事情。這樣做既會動搖品牌的地位，又會讓企業損失慘重。因此要穩定價格，在消費者對此印象好的情況下也有溢價的可能，不要輕易打價格戰。

寶潔潘婷游走于中國，既機遇多多，也危機重重。只要我們在紛繁復雜的營銷環境中，全面分析自身的優缺點，揚長避短，創造條件，贏得消費者，從而獲利！

第四篇：潘婷品牌重新設計分析報告

潘婷品牌重新設計分析報告

一、背景分析

作為寶潔公司旗下的秀發護理專家，潘婷品牌在全球一貫致力于健康頭發的護理，相信美麗源自健康，提供各種秀發問題的解決方案。1940年，一名瑞士科學家在護理過程中發明了能增進頭發健康，讓頭發強韌，滋潤并增加彈性的維他命原（pro-V）；1947年，潘婷品牌在歐洲誕生，不久之后登陸美國市場。由此，一個標志健康與美麗的名字“潘婷”開始在全世界掀起了護發的革命。20世紀七十年代，潘婷發明了對日后影響深遠的護發素產品，徹底改變了人們對頭發護理的觀念。目前，潘婷已經是世界上最大的洗發露和潤發精華素品牌，在中國潘婷成為第一大潤發精華素品牌和第三大洗發露品牌。1992年，潘婷登陸中國市場，攜手亞洲頂級明星和模特，把先進的頭發護理理念傳達給億萬中國消費者，幫助每一位女性展露優雅高貴的東方魅力。2000年，潘婷又推出新一代護發用品，潘婷倡導根據顧客所期待保持的發型來分類，并將發質條理到最健康的狀態。

潘婷是全球第一的發品領導品牌，一直以來，它以保護秀發健康，提供秀發最完美的呵護為原則，受到全球愛美人士的喜愛。繼去年掀起全球氨基酸護發風潮后，今年潘婷推出全系列升級配方，含有煥發氨基酸維他命原，能撫平秀發所受的傷害，補充秀發每天自然流失的3種關鍵氨基酸，潘婷洗發水每一瓶潘婷的洗發潤及潤發乳，都含有30萬兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深層滋潤發干，不僅修護受損發質，更可以預防發絲受損，從內到外讓女性的秀發更加強健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級系列都能帶給秀發彈性與活力，讓你每天展現迷人秀發。

二、現有形象分析

1.優勢：潘婷系列洗發水經過一番努力，確立了品牌效應，它通過電視、平面廣告、網絡廣告的宣傳，及其本身的效果，已經成為家喻戶曉的洗發水品牌，品牌效應的確立，對其穩定、擴大市場有重要的意義。

2.劣勢：宣傳方式相對單一，可以加強戶外廣告，廣播廣告等宣傳方式

三、主要競爭對手分析

目前市場上的洗發護發產品品牌繁多，保潔公司推出海飛絲、飄柔。潘婷三大品牌洗發水，以滿足人們不同的需求，與此同時，它的競爭對手聯合利華公司推出夏士蓮、力士、清揚等洗發水，也成了潘婷系列洗發護發產品的強大競爭對手。近幾年在洗發水市場又活躍出好迪、拉芳、亮莊等，雖然實力不強，但也形成了對寶潔公司的圍攻之勢。

四、目標消費群分析

隨著染發燙發行業以每年10%到12%的速度增長，而在這群人中以20—30歲的年輕女性居多，她們是學生或剛走上工作崗位，頭發干枯有損傷，需要護理頭發并能展現自己優雅的氣質，而且潘婷洗發護法產品價格合理、知名度高，因此潘婷的訴求對象是也是這些愛美的女性。

五、品牌重新設計定位

潘婷的主要消費群是20—30歲的年輕女性，其宣傳方式不應只有電視廣告、平面廣告、網絡廣告。加強商場等大型賣場的宣傳，還有戶外廣告，廣播等。如今這個高速發展的年代，人們追求的東西更加高級，并且追求時尚，所以潘婷重新設計定位是：時尚

六、品牌重新設計項目開發 1.核心設計元素（1）標志（2）標準字 2．擴展視覺元素

（1）商品包裝系統：外包裝，禮品袋，套裝袋

（2）事物識別系統

《1》辦公事物用品：名片

便紙條

信紙（空白）

信紙（橫紋）

信紙（方格）封（西式）

資料袋

表單

筆記本

貼紙

請柬

意見卡

傳真紙

2.制服服飾用品

：工廠作業制服（男、女）

店鋪賣場制服（店長、銷售員）

3.公務推廣：宣傳單

宣傳手冊

節日賀卡

感謝信

邀請函

（3）環境識別系統：銷售廳

門面

廣告板

運輸車 2.信封（中式）信

第五篇：飄柔和潘婷范文

關于飄柔和潘婷廣告對比的研究報告

組員：XXX,XXX,XXX,XXX 飄柔和潘婷都是家喻戶曉的洗發水品牌，然而它們在有些方面有著很大的差別。為此，我們小組著重在廣告定位、廣告傳播和廣告營銷方面進行這兩個品牌的對比。

一.廣告定位

從USP理論上講，1989年10月，作為寶潔旗下的品牌，飄柔進入中國。飄柔是最早進入中國的國際護發品牌之一。飄柔懂得在中國女性的心目中，美麗秀發的標準永遠是柔柔亮亮，順滑易梳，簡言之，飄柔之定位篇——柔順的秀發最美麗。正因為如此飄柔才被命名為飄柔。二十二年來，飄柔沿襲它的品牌初衷，從未改變。從品牌創立之初至今，飄柔始終致力于挑戰柔順極限，不斷帶給人們升極的柔順體驗。飄柔的獨特銷售說辭就是柔順秀發。飄柔早期的廣告直接表現飄柔帶來的柔順感覺，廣告中只配以簡單的故事情節，例如：飄柔日常護理清爽去油洗發露茶葉篇、飄柔洗發露-柔順字幕篇、飄柔護發素光亮絲滑篇、飄柔鮮果防毛燥系列涂鴉篇、飄柔去屑養發系列女健身教練篇。

從CI理論上講，飄柔的企業理念識別系統是崇尚柔順秀發，是努力讓每一位中國女性變得更動人美麗、更自信、擁有更美麗明天的洗發品牌。飄柔在官方網站上的誓言：飄柔愿意幫助每一位中國女性變得更美麗、更自我、內外兼修、從容優雅，擁有更美麗的生活、更美麗的明天。每一面都美！飄柔的企業行為識別系統是不斷創新是飄柔成為寶潔公司全球最成功品牌的原因之一。飄柔在充分了解消費者需求的基礎上不斷研發出更新、更優質的產品，滿足消費者的需求。以下均由飄柔首開先河：

1989年秋，飄柔成為中國市場第一個洗發護發二合一品牌。1989年12月，飄柔率先在中國市場推出5毫升輕便小包裝。1990年，飄柔推出中國市場第一款去頭屑二合一洗發露。1996年12月，飄柔在中國市場突破性地推出具有焗油效果的二合一洗發露。

2000年3月，飄柔特意為中國消費者設計推出首烏黑發洗發露。2003年4月，飄柔推出富含特效人參營養滋潤精華的飄柔人參洗發露。

2003年9月，飄柔推出一分鐘焗油精華露。

總之，飄柔通過對產品的不斷追求，表達品牌對柔順秀發的執著。

廣告例子也舉不勝舉：飄柔人參洗護系列柔道練習篇，飄柔人參精華洗發露廣告母女篇和飄柔一分鐘焗油精華素。

飄柔的企業視覺識別系統是：現代定位理論，定位是從滿足消費者的基本需求開始向滿足消費者的感情需求轉移。飄柔不再只局限于直接表達自己的柔順理念，而是通過當紅明星代言，在廣告中配以浪漫的情節，將其產品與愛情聯系在一起，走感情路線。例如，羅志祥、曾愷弦拍攝的飄柔廣告五部曲，周渝民、郭碧婷的商店篇、車站邂逅篇，黃曉明、江語晨的劇院篇。

相比之下。潘婷品牌在寶潔公司的眾多品牌中，是最引人注目和閃耀光芒的全球性戰略大品牌。在全球眾多國家中，潘婷品牌毫無置疑是當地市場的第一品牌，也是全球年銷售數量最多、品牌運作最成功的洗護發品牌。盡管在亞洲市場的部分主要國家，比如中國和日本，潘婷目前尚未成為市場的霸主品牌，但是根據寶潔公司的全球品牌戰略布局，未來的幾年內，潘婷品牌在中國、日本及東南亞眾多國家，將被重點強化并迅速培育成當地市場的洗護第一品牌。

潘婷品牌，1947年誕生于美國，至今已經擁有60多年的品牌歷史，自從被寶潔公司收購后，潘婷品牌在全球范圍內進入了迅速發展的上升通道，目前已經成為全球洗護發市場的領導性第一品牌，也是眾多國際名模、好萊塢大腕明星及時尚達人們最為推崇及喜愛的洗護發品牌之一。

基于潘婷品牌屬于寶潔公司全球最重要的戰略品牌之一，潘婷品牌的中文命名首先必須保證其中文發音與英文發音一致，基于潘婷品牌的目標消費群鎖定在20到40歲的女性消費者，中文品牌名稱最好能與目標消費群的形象與性別盡量吻合。經過幾輪反復研究，“潘婷”——中文名稱被中國寶潔公司鎖定，并通過消費者的調研，獲得了目標消費者的普遍肯定與支持。“潘婷”名稱，與英文品牌名發音完全一致，仿佛是一位二三十歲身邊熟悉女性的姓名，發音響亮而且容易被記住，文字內涵令人聯想到女性的優雅、時尚與婷婷玉立，恰如其分地表現出品牌目標消費群的氣質與風格。

二． 廣告傳播

從廣告金字塔理論上講，寶潔公司著名的飄柔(Rejoice)品牌自1989年10月進入中國以來，一直是洗發水市場第一品牌，其知名度、消費者使用率、分銷率等各項市場指標多年來均遙遙領先。飄柔不僅為消費者帶來了美麗的秀發和美好的生活，更以其推崇的自信優雅的生活態度成為消費者心目中厚愛有加的品牌。在第三屆中國商標大賽中，飄柔被全國25萬消費者和專家一致評選為“最受中國消費者喜愛的外國商標”。之后亦多次在全國性評獎中奪魁，成為消費者最喜愛的品牌之一。

飄柔二十二年來，在公告上的投入的是顯而易見的，邀請的全為時下當紅的俊男靚女明星，對每一款新產品都拍攝系列的廣告的廣告進行宣傳。

從廣告螺旋理論上講，飄柔的品牌開創階段經歷的時間較短，在競爭階段，還是主打“柔順”牌，但通過系列的廣告賦予產品愛情色彩。最近，飄柔冠名“我心唱響”，讓更多消費者唱出情感實現夢想，為自己的品牌形象造勢。

品牌的啟動與市場切入時機，猶如兵家作戰，非常講究天時地利，也就是我們通常所說的“火候的掌控”。過早進入消費者需求尚未成熟的市場，品牌的銷售增長十分緩慢，大量的廣告宣傳費用被白白浪費；過晚進入需求已經明確啟動的市場，市場的先機已經被其他主力品牌搶占，市場份額及利潤已被領導品牌瓜分，通常已經很難后來居上，扳回優勢了。讓我們來回顧和研究寶潔公司是如何掌握市場切入的“火候”點的。

1988年寶潔公司以海飛絲品牌首次進軍中國，普及教育了中國消費者的洗發習慣，解除了廣大消費者頭屑與頭癢的煩惱；1989年寶潔公司再以飄柔品牌進軍中國市場，洗發與護發二合一的產品功效，既解決了通常洗發后頭發不夠滋潤、順滑的缺點，又特別為消費者提供了方便與實惠的額外驚喜，再次獲得消費者的熱烈支持。盡管寶潔公司洗護發板塊品牌眾多，但是在接下來的四年之中，中國寶潔公司一直沒有推出任何新品牌，反而一絲不茍地精心耕耘市場，不斷擴大海飛絲及飄柔兩大品牌的銷售及市場份額，同時繼續挖掘和發 現消費者的下一個重要需求。直到四年后的1993年，寶潔公司基于大量的市場與消費者調研結果，終于謹慎地投入了第三個洗發水主力品牌——潘婷品牌，鎖定年輕女性消費者，全方位解決他們對于受損、干枯、易斷裂、毛躁及分叉等各種問題發質而帶來的秀發修護需求。在1988年之前，中國消費者洗發頻次非常低，最大的頭發煩惱就是頭屑與頭癢，去屑止癢型洗發水幾乎符合每一個消費者的洗發需求，而且去屑止癢的立竿見影功效既能迅速樹立品牌的口碑與忠誠度，又能最大程度上展示寶潔公司在洗發領域內領先世界的科技優越性；接下來的飄柔品牌，在清潔與去屑的基礎上，提供了護膚滋潤的二合一功效，解決了去屑洗發水容易引起頭發干澀、不夠滋潤的缺點，特別受到女性消費者的深度喜愛。當時由于洗發頻次低，吹風機的使用率及普及率很低，定型產品如摩絲、發膠及發蠟等市場沒有成熟，燙發及染發等遠沒有形成定期習慣，所以烏黑發亮的滿頭秀發被消費者普遍推崇為最美、最理想的秀發，對于受損、干枯、分叉及易斷裂等頭發問題的意識處于非常低的階段。

寶潔公司在中國市場一邊大力推廣海飛絲與飄柔品牌，一邊耐心等待洗護發市場的發展與成熟，等到消費者的下一個未滿足需求明確出現后，才在1993年投放以修護受損發質為品牌特征的潘婷品牌，并不斷精心培育耕耘十多年，才成就潘婷品牌為精準修護頭發各種問題的修護類第一品牌的地位。

假如從1988年寶潔公司首先推出潘婷品牌，因為當時修護頭發概念的市場完全不成熟，定位的目標消費人群明顯狹窄，更沒有明確對癥當時消費者最大的去屑與頭癢煩惱，潘婷品牌發展一定十分緩慢甚至會中途夭折。

我們經常看到中國很多本土品牌進軍洗護市場，簡單模仿飄柔或者海飛絲品牌的最初成功運作方式，但是銷售結果往往令人沮喪失望。借鑒寶潔公司打造洗護品牌的巨大成功，絕對不能簡單盲目地抄襲，一定要學會融會貫通，審時度勢，全面了解其成功的前因后果并對目前市場的消費者需求進行深度分析，才能做出妥善與正確的判斷，其品牌才可能具備成功的扎實保障。

潘婷品牌從進入中國市場開始，就將其目標消費者旗幟鮮明地鎖定于女性消費者，其中心消費群(Core Target Consumer)為20到40歲年齡層、中高收入、時尚優雅并且特別關注發質健康狀態的女性消費群。這個目標消費者的鎖定，與海飛絲和飄柔品牌不分性別、不嚴格區分年齡層的廣義目標消費者定位法，具有明確的區別與不同。

另外在產品系列及框架的搭建方面，潘婷品牌是第一個在中國提倡洗發水、護發素分開使用，獲取發質更好修護及改善效果的品牌，也是第一個推出護發精華系列產品的洗護品牌。縱觀潘婷品牌在中國市場17年的發展歷程，護發精華、深層滋養發膜、免洗精華露等一系列護發類產品，一直是潘婷品牌不斷訴求及反復推薦的重要產品，因而造就了潘婷品牌護發素的市場份額在目前已經驚人地占據中高端市場的約50%！

三．廣告營銷

從4P上來講，產品(product)飄柔在充分了解消費者需求的基礎上不斷研發出更新、更優質的產品，滿足消費者的需求。價格(price)飄柔在整個洗發水用品市場處于中等價位。在某些廣告中直接標明產品價格。流通渠道(place)批發零售。銷策略(promotion)零售商自定。從4C上來講，一要根據消費者需要，不斷升級和研發新產品；二要站在消費者角度考慮定價問題，將價位定在中檔；三要還是在消費者角度考慮，支持全方位批發、零售，方便消費者；四要與消費者交流產品：如4R：

關聯(relativity)飄柔需要消費者，消費者需要飄柔 反應(reaction)根據消費者需求，不斷升級研發新產品 關系(relation)飄柔培養優秀員工，建立顧客數據庫 回報(retribution)飄柔于消費者雙贏 4Ｖ：

差異化(variation)始終堅持柔順，口號：飄柔，順起來

功能化(versatility)除了柔順，推出去頭屑二合一洗發露，具有焗油效果的二合一洗發露，富含特效人參營養滋潤精華的飄柔人參洗發露。附加價值(value)帶給消費者自信，口號：飄柔，就是這樣自信共鳴(vibration)通過一系列的品牌宣傳，是消費者認知飄柔內涵與之在情感上產生共鳴。

潘婷品牌從進入中國市場初期，就旗幟鮮明地以“修護及改善發質的專家品牌”的姿態開展大量的品牌宣傳與推廣，其品牌的訴求要素就是全面解決各種秀發的發質問題：干枯、毛躁、易打結、脆弱易斷裂、表面受損、分叉等多種頭發問題。寶潔公司全球數以千計的科學家不斷研究開發，洞悉護發的全球尖端科技，并不斷將最領先的西方美發護發成果運用于潘婷品牌，則成為品牌的技術支撐源泉。盡管多年來不斷推出的潘婷系列產品中含有不同的修護成分，如氨基酸、膠原蛋白等，但是其核心的修護成分維他命原B5(“ProVB5”)始終貫穿產品系列開發的中心，成為潘婷品牌能夠有效修護及改善發質的最有力技術支撐，也被很多消費者推崇和認可為潘婷品牌的技術配方DNA成分。如何有效持久地貫穿品牌的中心訴求？技術配方及主要成分如何有力支撐品牌的中心訴求？在這些方面，潘婷品牌為我們樹立了一個成功的范例榜樣，非常值得我們本土品牌借鑒與學習。

基于精準的品牌目標消費群的鎖定，潘婷品牌的形象代言人清一色為擁有美麗健康秀發的女性，而且一貫舍得投入大資金聘請最符合時代風尚與焦點的一線明星與超模成為其品牌代言人，章子怡、杜鵑、周迅、林志玲、大S等先后都是潘婷品牌的形象代言人，令我們記憶深刻，無法忘記。在品牌代言人的巧妙選擇與產品的靈活宣傳運用上，筆者認為潘婷品牌獨具匠心、無與倫比，是近幾年中國眾多洗護發品牌中廣告宣傳策劃與運用最為成功的品牌。讓我們來進一步深入分析潘婷品牌在品牌宣傳運作中的獨特閃光之處。

第一：潘婷品牌的品牌代言與宣傳手法，并不單純將其作為一個普通的洗護發品牌來運作，而是更多地將中高端護膚品的品牌運作手法巧妙地融入結合。潘婷品牌按照產品系列將目標消費群進行細分，對照不同的年齡層與發質問題，選用不同的明星來代言不同的產品系列。比如亞洲影后周迅代言潘婷乳液修護系列；美容大王大S代言潘婷絲質順滑系列；知名模特及影星林志玲則代言潘婷強韌防掉發系列。讓目標消費者女性覺得潘婷品牌的不同系列仿佛就是為她們量身定制的洗護精品，從而獲得她們對于品牌的忠誠支持。

第二：潘婷品牌聯合寶潔公司旗下的玉蘭油品牌，同時聘請同一位代言人代言兩大品牌的幾款不同產品，對于目標消費女性潛移默化地改變著她們的全新生活方式。我們驚喜地在電視畫面上發現，周迅同時代言著玉蘭油的新款沐浴露系列產品，玉蘭油水感透白護膚系列以及最新的輕透倍護隔離防曬液；林志玲則笑嘻嘻地在電視畫面上告訴消費者玉蘭油護膚品的新包裝全面升級，下一則的玉蘭油緊致活膚沐浴露廣告中林志玲又在深情演繹著??區別與以往明星代言單一品牌的宣傳手法，寶潔公司利用廣受女性消費群喜愛的一線女明星，圍繞不同系列的洗發水、沐浴露、護膚品，正在悄悄地營銷著全新的現代生活方式。對于熱愛周迅的目標女性消費者，寶潔公司巧妙地將潘婷乳液修護系列、玉蘭油新款沐浴露、玉蘭油水感透白護膚系列及最新的隔離防曬液等一股腦全部營銷進入了她們的家庭生活，讓她們體驗著與明星同樣的生活方式；同樣，對于追捧林志玲的女性消費群，其他系列的潘婷及玉蘭油系列產品又被巧妙地全方位推薦出去了。與其宣傳推薦單一產品，不如將生活中頻繁使用的各類產品通過一個明星的生活方式來全方位提倡，讓消費者更多地忠誠與品牌與產品。潘婷與玉蘭油兩大品牌的聯手廣告營銷手法，棋高一著，確實不同凡響！

第三：潘婷品牌的廣告宣傳，除了圍繞品牌、產品功能特點與明星生活方式的提倡以外，進一步注重突出品牌的情感、個性與深層內涵的訴求，喚醒目標消費女性內心深層的情感要求，從而讓消費者對于品牌的忠誠度更加提升。

潘婷品牌在進入中國市場初期，由于受傷發質的市場尚未完全成熟，初期的品牌發展速度遠不如海飛絲及飄柔迅速，但是隨著經濟的迅速發展，潘婷品牌的目標女性消費群的人數越來越壯大，而寶潔公司的全球大品牌戰略又將潘婷品牌安置于最重要的洗護品牌地位。目前中國市場潘婷品牌的運作團隊，在品牌廣告宣傳及推廣手法上，創意構思獨具匠心，推廣實力不同非凡，鑒于上述的市場成熟、資源豐富及精英團隊的綜合結合，可謂天時、地利、人和俱備，預計快則3年，慢則5年，潘婷品牌將成為中國洗護市場的領導品牌。