第一篇：潘婷《你能型》

潘婷廣告《你能型》

廣告介紹：廣告是一個視頻，講述的是一個聾啞女孩，為了介紹方便我給她取了個名字婷婷，也呼應一下產品吧。她熱愛小提琴，熱愛音樂。但是在他們班上有一個富家女孩（莉莉）處處跟她作對，說她在浪費所有人的時間，這使婷婷很自卑，很難過。婷婷在街頭認識了一個街頭賣藝為生的老人家，老人家也是拉小提琴，還會手語，因此婷婷在不開心的時候都會來看老人拉小提琴。他們用手語聊天，婷婷問老人：為什么我和別人不一樣？老人回答：為什么要和別人一樣呢？音樂是有生命的，輕輕閉上你的眼睛去感受，你就能看見。老人家還送了婷婷一把小提琴。婷婷很受鼓舞，不再自卑，不再沉浸在痛苦之中，而是用心的去練習小提琴，有時候還會和老人家一起為大家演奏。不幸的是，莉莉讓一些小混混去把老人家的攤位砸了，老人還受傷住了院。莉莉要以此來阻攔婷婷，不讓婷婷去參加古典音樂大賽。但是，比賽那天，婷婷還是去了，為了自己對音樂的熱愛，為了不負老人家對她的支持。她的音樂讓全場震驚了，裁判都驚呆了。在婷婷演奏過程中，她的秀發飄逸順暢，好似她的音樂，演奏結束全場爆發出驚雷般的掌聲，廣告最后是潘婷的廣告語：你能型。

廣告分析：這則廣告運用了感性訴求的策略，從人類永恒的話題——情感角度出發，它不講產品的好不夸產品的妙，感性訴求就是在廣告創意中注入濃濃的情感因素，以此來打動人，感動人，從而影響人，人們在記住這個女孩的同時潘婷的印象也深入人心，這樣廣告也就達到了它的目的。在廣告鋪天蓋地的今天，人們會厭煩了等待廣告的時間，厭煩了廣告中王婆賣瓜，自賣自夸的聒噪，那么又有多少廣告會被人們留意、有多少會被人們記住呢？人們記住了雕牌洗衣粉的：媽媽，我能幫你干活啦！人們記住了南方黑芝麻糊的：小孩子舔碗。他們都有一個共同的特點：感人至深，引發共鳴。這就是感性訴求的妙處。

消費者購買和使用商品在很多情況下是為了追求一種情感上的滿足，或自我形象的展現。當某種商品能夠滿足消費者是某種心理需求或充分表現其自我形象時，它在消費者心目中的價值可能遠遠超過商品本身。這則潘婷的廣告，人們會深深的同情這位聾啞女孩，更會敬佩這位女孩堅韌的意志。為什么要和別人一樣呢？這句話更深深震撼了我，是呀，我就是我，為什么要和別人一樣呢，也許許多看過這則廣告的人都會多這句話頗多感觸吧。我能型（我能行）也是一種激勵。另外，女孩擁有一頭飄逸柔順的濃密黑發，廣告視頻中也多有特寫，正好可以凸顯廣告的主題，給觀眾留下印象。

所以，少點商業味，多點人情味，廣告寓理于情，把感覺融入訴求，情理交融，才更能打動人心，廣告才能成功，企業才會做大。

第二篇：飄柔和潘婷范文

關于飄柔和潘婷廣告對比的研究報告

組員：XXX,XXX,XXX,XXX 飄柔和潘婷都是家喻戶曉的洗發水品牌，然而它們在有些方面有著很大的差別。為此，我們小組著重在廣告定位、廣告傳播和廣告營銷方面進行這兩個品牌的對比。

一.廣告定位

從USP理論上講，1989年10月，作為寶潔旗下的品牌，飄柔進入中國。飄柔是最早進入中國的國際護發品牌之一。飄柔懂得在中國女性的心目中，美麗秀發的標準永遠是柔柔亮亮，順滑易梳，簡言之，飄柔之定位篇——柔順的秀發最美麗。正因為如此飄柔才被命名為飄柔。二十二年來，飄柔沿襲它的品牌初衷，從未改變。從品牌創立之初至今，飄柔始終致力于挑戰柔順極限，不斷帶給人們升極的柔順體驗。飄柔的獨特銷售說辭就是柔順秀發。飄柔早期的廣告直接表現飄柔帶來的柔順感覺，廣告中只配以簡單的故事情節，例如：飄柔日常護理清爽去油洗發露茶葉篇、飄柔洗發露-柔順字幕篇、飄柔護發素光亮絲滑篇、飄柔鮮果防毛燥系列涂鴉篇、飄柔去屑養發系列女健身教練篇。

從CI理論上講，飄柔的企業理念識別系統是崇尚柔順秀發，是努力讓每一位中國女性變得更動人美麗、更自信、擁有更美麗明天的洗發品牌。飄柔在官方網站上的誓言：飄柔愿意幫助每一位中國女性變得更美麗、更自我、內外兼修、從容優雅，擁有更美麗的生活、更美麗的明天。每一面都美！飄柔的企業行為識別系統是不斷創新是飄柔成為寶潔公司全球最成功品牌的原因之一。飄柔在充分了解消費者需求的基礎上不斷研發出更新、更優質的產品，滿足消費者的需求。以下均由飄柔首開先河：

1989年秋，飄柔成為中國市場第一個洗發護發二合一品牌。1989年12月，飄柔率先在中國市場推出5毫升輕便小包裝。1990年，飄柔推出中國市場第一款去頭屑二合一洗發露。1996年12月，飄柔在中國市場突破性地推出具有焗油效果的二合一洗發露。

2000年3月，飄柔特意為中國消費者設計推出首烏黑發洗發露。2003年4月，飄柔推出富含特效人參營養滋潤精華的飄柔人參洗發露。

2003年9月，飄柔推出一分鐘焗油精華露。

總之，飄柔通過對產品的不斷追求，表達品牌對柔順秀發的執著。

廣告例子也舉不勝舉：飄柔人參洗護系列柔道練習篇，飄柔人參精華洗發露廣告母女篇和飄柔一分鐘焗油精華素。

飄柔的企業視覺識別系統是：現代定位理論，定位是從滿足消費者的基本需求開始向滿足消費者的感情需求轉移。飄柔不再只局限于直接表達自己的柔順理念，而是通過當紅明星代言，在廣告中配以浪漫的情節，將其產品與愛情聯系在一起，走感情路線。例如，羅志祥、曾愷弦拍攝的飄柔廣告五部曲，周渝民、郭碧婷的商店篇、車站邂逅篇，黃曉明、江語晨的劇院篇。

相比之下。潘婷品牌在寶潔公司的眾多品牌中，是最引人注目和閃耀光芒的全球性戰略大品牌。在全球眾多國家中，潘婷品牌毫無置疑是當地市場的第一品牌，也是全球年銷售數量最多、品牌運作最成功的洗護發品牌。盡管在亞洲市場的部分主要國家，比如中國和日本，潘婷目前尚未成為市場的霸主品牌，但是根據寶潔公司的全球品牌戰略布局，未來的幾年內，潘婷品牌在中國、日本及東南亞眾多國家，將被重點強化并迅速培育成當地市場的洗護第一品牌。

潘婷品牌，1947年誕生于美國，至今已經擁有60多年的品牌歷史，自從被寶潔公司收購后，潘婷品牌在全球范圍內進入了迅速發展的上升通道，目前已經成為全球洗護發市場的領導性第一品牌，也是眾多國際名模、好萊塢大腕明星及時尚達人們最為推崇及喜愛的洗護發品牌之一。

基于潘婷品牌屬于寶潔公司全球最重要的戰略品牌之一，潘婷品牌的中文命名首先必須保證其中文發音與英文發音一致，基于潘婷品牌的目標消費群鎖定在20到40歲的女性消費者，中文品牌名稱最好能與目標消費群的形象與性別盡量吻合。經過幾輪反復研究，“潘婷”——中文名稱被中國寶潔公司鎖定，并通過消費者的調研，獲得了目標消費者的普遍肯定與支持。“潘婷”名稱，與英文品牌名發音完全一致，仿佛是一位二三十歲身邊熟悉女性的姓名，發音響亮而且容易被記住，文字內涵令人聯想到女性的優雅、時尚與婷婷玉立，恰如其分地表現出品牌目標消費群的氣質與風格。

二． 廣告傳播

從廣告金字塔理論上講，寶潔公司著名的飄柔(Rejoice)品牌自1989年10月進入中國以來，一直是洗發水市場第一品牌，其知名度、消費者使用率、分銷率等各項市場指標多年來均遙遙領先。飄柔不僅為消費者帶來了美麗的秀發和美好的生活，更以其推崇的自信優雅的生活態度成為消費者心目中厚愛有加的品牌。在第三屆中國商標大賽中，飄柔被全國25萬消費者和專家一致評選為“最受中國消費者喜愛的外國商標”。之后亦多次在全國性評獎中奪魁，成為消費者最喜愛的品牌之一。

飄柔二十二年來，在公告上的投入的是顯而易見的，邀請的全為時下當紅的俊男靚女明星，對每一款新產品都拍攝系列的廣告的廣告進行宣傳。

從廣告螺旋理論上講，飄柔的品牌開創階段經歷的時間較短，在競爭階段，還是主打“柔順”牌，但通過系列的廣告賦予產品愛情色彩。最近，飄柔冠名“我心唱響”，讓更多消費者唱出情感實現夢想，為自己的品牌形象造勢。

品牌的啟動與市場切入時機，猶如兵家作戰，非常講究天時地利，也就是我們通常所說的“火候的掌控”。過早進入消費者需求尚未成熟的市場，品牌的銷售增長十分緩慢，大量的廣告宣傳費用被白白浪費；過晚進入需求已經明確啟動的市場，市場的先機已經被其他主力品牌搶占，市場份額及利潤已被領導品牌瓜分，通常已經很難后來居上，扳回優勢了。讓我們來回顧和研究寶潔公司是如何掌握市場切入的“火候”點的。

1988年寶潔公司以海飛絲品牌首次進軍中國，普及教育了中國消費者的洗發習慣，解除了廣大消費者頭屑與頭癢的煩惱；1989年寶潔公司再以飄柔品牌進軍中國市場，洗發與護發二合一的產品功效，既解決了通常洗發后頭發不夠滋潤、順滑的缺點，又特別為消費者提供了方便與實惠的額外驚喜，再次獲得消費者的熱烈支持。盡管寶潔公司洗護發板塊品牌眾多，但是在接下來的四年之中，中國寶潔公司一直沒有推出任何新品牌，反而一絲不茍地精心耕耘市場，不斷擴大海飛絲及飄柔兩大品牌的銷售及市場份額，同時繼續挖掘和發 現消費者的下一個重要需求。直到四年后的1993年，寶潔公司基于大量的市場與消費者調研結果，終于謹慎地投入了第三個洗發水主力品牌——潘婷品牌，鎖定年輕女性消費者，全方位解決他們對于受損、干枯、易斷裂、毛躁及分叉等各種問題發質而帶來的秀發修護需求。在1988年之前，中國消費者洗發頻次非常低，最大的頭發煩惱就是頭屑與頭癢，去屑止癢型洗發水幾乎符合每一個消費者的洗發需求，而且去屑止癢的立竿見影功效既能迅速樹立品牌的口碑與忠誠度，又能最大程度上展示寶潔公司在洗發領域內領先世界的科技優越性；接下來的飄柔品牌，在清潔與去屑的基礎上，提供了護膚滋潤的二合一功效，解決了去屑洗發水容易引起頭發干澀、不夠滋潤的缺點，特別受到女性消費者的深度喜愛。當時由于洗發頻次低，吹風機的使用率及普及率很低，定型產品如摩絲、發膠及發蠟等市場沒有成熟，燙發及染發等遠沒有形成定期習慣，所以烏黑發亮的滿頭秀發被消費者普遍推崇為最美、最理想的秀發，對于受損、干枯、分叉及易斷裂等頭發問題的意識處于非常低的階段。

寶潔公司在中國市場一邊大力推廣海飛絲與飄柔品牌，一邊耐心等待洗護發市場的發展與成熟，等到消費者的下一個未滿足需求明確出現后，才在1993年投放以修護受損發質為品牌特征的潘婷品牌，并不斷精心培育耕耘十多年，才成就潘婷品牌為精準修護頭發各種問題的修護類第一品牌的地位。

假如從1988年寶潔公司首先推出潘婷品牌，因為當時修護頭發概念的市場完全不成熟，定位的目標消費人群明顯狹窄，更沒有明確對癥當時消費者最大的去屑與頭癢煩惱，潘婷品牌發展一定十分緩慢甚至會中途夭折。

我們經常看到中國很多本土品牌進軍洗護市場，簡單模仿飄柔或者海飛絲品牌的最初成功運作方式，但是銷售結果往往令人沮喪失望。借鑒寶潔公司打造洗護品牌的巨大成功，絕對不能簡單盲目地抄襲，一定要學會融會貫通，審時度勢，全面了解其成功的前因后果并對目前市場的消費者需求進行深度分析，才能做出妥善與正確的判斷，其品牌才可能具備成功的扎實保障。

潘婷品牌從進入中國市場開始，就將其目標消費者旗幟鮮明地鎖定于女性消費者，其中心消費群(Core Target Consumer)為20到40歲年齡層、中高收入、時尚優雅并且特別關注發質健康狀態的女性消費群。這個目標消費者的鎖定，與海飛絲和飄柔品牌不分性別、不嚴格區分年齡層的廣義目標消費者定位法，具有明確的區別與不同。

另外在產品系列及框架的搭建方面，潘婷品牌是第一個在中國提倡洗發水、護發素分開使用，獲取發質更好修護及改善效果的品牌，也是第一個推出護發精華系列產品的洗護品牌。縱觀潘婷品牌在中國市場17年的發展歷程，護發精華、深層滋養發膜、免洗精華露等一系列護發類產品，一直是潘婷品牌不斷訴求及反復推薦的重要產品，因而造就了潘婷品牌護發素的市場份額在目前已經驚人地占據中高端市場的約50%！

三．廣告營銷

從4P上來講，產品(product)飄柔在充分了解消費者需求的基礎上不斷研發出更新、更優質的產品，滿足消費者的需求。價格(price)飄柔在整個洗發水用品市場處于中等價位。在某些廣告中直接標明產品價格。流通渠道(place)批發零售。銷策略(promotion)零售商自定。從4C上來講，一要根據消費者需要，不斷升級和研發新產品；二要站在消費者角度考慮定價問題，將價位定在中檔；三要還是在消費者角度考慮，支持全方位批發、零售，方便消費者；四要與消費者交流產品：如4R：

關聯(relativity)飄柔需要消費者，消費者需要飄柔 反應(reaction)根據消費者需求，不斷升級研發新產品 關系(relation)飄柔培養優秀員工，建立顧客數據庫 回報(retribution)飄柔于消費者雙贏 4Ｖ：

差異化(variation)始終堅持柔順，口號：飄柔，順起來

功能化(versatility)除了柔順，推出去頭屑二合一洗發露，具有焗油效果的二合一洗發露，富含特效人參營養滋潤精華的飄柔人參洗發露。附加價值(value)帶給消費者自信，口號：飄柔，就是這樣自信共鳴(vibration)通過一系列的品牌宣傳，是消費者認知飄柔內涵與之在情感上產生共鳴。

潘婷品牌從進入中國市場初期，就旗幟鮮明地以“修護及改善發質的專家品牌”的姿態開展大量的品牌宣傳與推廣，其品牌的訴求要素就是全面解決各種秀發的發質問題：干枯、毛躁、易打結、脆弱易斷裂、表面受損、分叉等多種頭發問題。寶潔公司全球數以千計的科學家不斷研究開發，洞悉護發的全球尖端科技，并不斷將最領先的西方美發護發成果運用于潘婷品牌，則成為品牌的技術支撐源泉。盡管多年來不斷推出的潘婷系列產品中含有不同的修護成分，如氨基酸、膠原蛋白等，但是其核心的修護成分維他命原B5(“ProVB5”)始終貫穿產品系列開發的中心，成為潘婷品牌能夠有效修護及改善發質的最有力技術支撐，也被很多消費者推崇和認可為潘婷品牌的技術配方DNA成分。如何有效持久地貫穿品牌的中心訴求？技術配方及主要成分如何有力支撐品牌的中心訴求？在這些方面，潘婷品牌為我們樹立了一個成功的范例榜樣，非常值得我們本土品牌借鑒與學習。

基于精準的品牌目標消費群的鎖定，潘婷品牌的形象代言人清一色為擁有美麗健康秀發的女性，而且一貫舍得投入大資金聘請最符合時代風尚與焦點的一線明星與超模成為其品牌代言人，章子怡、杜鵑、周迅、林志玲、大S等先后都是潘婷品牌的形象代言人，令我們記憶深刻，無法忘記。在品牌代言人的巧妙選擇與產品的靈活宣傳運用上，筆者認為潘婷品牌獨具匠心、無與倫比，是近幾年中國眾多洗護發品牌中廣告宣傳策劃與運用最為成功的品牌。讓我們來進一步深入分析潘婷品牌在品牌宣傳運作中的獨特閃光之處。

第一：潘婷品牌的品牌代言與宣傳手法，并不單純將其作為一個普通的洗護發品牌來運作，而是更多地將中高端護膚品的品牌運作手法巧妙地融入結合。潘婷品牌按照產品系列將目標消費群進行細分，對照不同的年齡層與發質問題，選用不同的明星來代言不同的產品系列。比如亞洲影后周迅代言潘婷乳液修護系列；美容大王大S代言潘婷絲質順滑系列；知名模特及影星林志玲則代言潘婷強韌防掉發系列。讓目標消費者女性覺得潘婷品牌的不同系列仿佛就是為她們量身定制的洗護精品，從而獲得她們對于品牌的忠誠支持。

第二：潘婷品牌聯合寶潔公司旗下的玉蘭油品牌，同時聘請同一位代言人代言兩大品牌的幾款不同產品，對于目標消費女性潛移默化地改變著她們的全新生活方式。我們驚喜地在電視畫面上發現，周迅同時代言著玉蘭油的新款沐浴露系列產品，玉蘭油水感透白護膚系列以及最新的輕透倍護隔離防曬液；林志玲則笑嘻嘻地在電視畫面上告訴消費者玉蘭油護膚品的新包裝全面升級，下一則的玉蘭油緊致活膚沐浴露廣告中林志玲又在深情演繹著??區別與以往明星代言單一品牌的宣傳手法，寶潔公司利用廣受女性消費群喜愛的一線女明星，圍繞不同系列的洗發水、沐浴露、護膚品，正在悄悄地營銷著全新的現代生活方式。對于熱愛周迅的目標女性消費者，寶潔公司巧妙地將潘婷乳液修護系列、玉蘭油新款沐浴露、玉蘭油水感透白護膚系列及最新的隔離防曬液等一股腦全部營銷進入了她們的家庭生活，讓她們體驗著與明星同樣的生活方式；同樣，對于追捧林志玲的女性消費群，其他系列的潘婷及玉蘭油系列產品又被巧妙地全方位推薦出去了。與其宣傳推薦單一產品，不如將生活中頻繁使用的各類產品通過一個明星的生活方式來全方位提倡，讓消費者更多地忠誠與品牌與產品。潘婷與玉蘭油兩大品牌的聯手廣告營銷手法，棋高一著，確實不同凡響！

第三：潘婷品牌的廣告宣傳，除了圍繞品牌、產品功能特點與明星生活方式的提倡以外，進一步注重突出品牌的情感、個性與深層內涵的訴求，喚醒目標消費女性內心深層的情感要求，從而讓消費者對于品牌的忠誠度更加提升。

潘婷品牌在進入中國市場初期，由于受傷發質的市場尚未完全成熟，初期的品牌發展速度遠不如海飛絲及飄柔迅速，但是隨著經濟的迅速發展，潘婷品牌的目標女性消費群的人數越來越壯大，而寶潔公司的全球大品牌戰略又將潘婷品牌安置于最重要的洗護品牌地位。目前中國市場潘婷品牌的運作團隊，在品牌廣告宣傳及推廣手法上，創意構思獨具匠心，推廣實力不同非凡，鑒于上述的市場成熟、資源豐富及精英團隊的綜合結合，可謂天時、地利、人和俱備，預計快則3年，慢則5年，潘婷品牌將成為中國洗護市場的領導品牌。

第三篇：潘婷的策劃書

潘婷的策劃書1

一：市場分析 1.現有市場狀況

中國是目前世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家。洗發水是個人護理用品中最大的一類產品，中國是目前世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過1600個洗發水生產商，國內市場上的洗發水品牌超過20xx個。 2.宏/微觀經濟情況

宏觀：據了解，全國主要城市家庭洗發水年平均購買量由1.4升上升為20xx年4.8升，年平均購買次數為6.4次，平均購買量19為370毫升，20xx年480毫升。

微觀：據統計，至少全國15-50歲的3.2億女性都是潛在的洗發水消費者。與發達國家相比，我國洗護發用品人均消費量較低，人均消費額不到10元人民幣，仍有很大發展前景。據調查,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發。西方發達國家人均洗發頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國大陸即使在洗發頻率相對較高的城鎮地區，平均每人每周只有2.5次。 二：SWOT

三：消費者

1.現有消費者：年齡在25歲-35歲的消費者

2.潛在消費者：年齡在18歲-25歲和年齡在35歲-54歲的消費者 四：產品定位

乳液去屑型 絲質去屑型 乳液修復型 絲質順滑型 五：廣告策略

1.廣告定位：結和產品本身的特點和對目標對象的分析，潘婷洗頭水將自己定位為“身份與功能相結合的生活品”，令頭發絲質般的柔順，讓自己的生活品質更高。這是潘婷為你帶來的絲般的溫柔和高貴的身份象征。在家庭消費中，她們是

擁有一定絕對權，去追求精彩生活的信心。因此廣告主要抓住消費人群的心理和需求進行定位的。

2.廣告主題：通過用潘婷的洗發水，能使秀發變得更美，更加有飄逸的感覺。當秀發缺乏營養，頭發就開始掉落并變少。潘婷系列蘊含滋養的首烏成分，幫助補充頭發營養。 持續使用顯著減少頭屑維他命原配方幫助補充營養，強韌頭發對于燙，染等各種化學處理的頭發同樣適用，適合每天使用清新香味使頭發保持怡人芬芳，使人更加有自信。 3.實施方案：

（1）“聽聽聽猜猜猜”

活動時間：20xx年10月1日——20xx年10月7日

活動內容：將歌曲中的一段播放出來，根據聽到的內容說出這首歌曲的名字和唱出這首歌的內容。

活動目的：通過本次讓消費者增加對潘婷洗發水的了解和興趣，以此來增加消費者對潘婷產品的喜愛。 活動地點：商場的指定活動現場

活動步驟：將歌曲的一段播放出來，參賽者根據聽到的歌曲內容以最快的速度說出這首歌曲的名字和唱出這首歌曲的內容，誰搶答的最快和唱出的最多最正確，就算是勝利者。每答對一次算1積分，答錯扣1積分。每輪比賽共播放10首歌曲，一共進行10輪比賽。最后以最多的積分一方算勝利者。獲勝者可以根據積分的多少獲得一定的獎品。以現場的實物為準。 （2）“試試運氣吧！”

活動時間：20xx年10月1日——20xx年10月7日

活動形式：凡在活動期間，在商場一次性購買潘婷洗發水滿50元（含50元）以上的顧客均有機會參加抽獎活動。

活動目的：通過抽獎活動提高顧客對潘婷產品的購買力。 活動地點：商場的指定活動現場

實施步驟：將獎品送到參與活動的商場；抽獎采用摸球的方式；抽獎活動在超市門口以展架或橫幅的'方式進行宣傳。 （3）“看看誰最快”

活動時間：20xx年10月1日——20xx年10月7日

活動內容：每次選擇10人為參賽者，為每個參賽者準備5個臉盆，看誰洗發洗5人需要的時間最少。

活動目的：通過本次讓消費者增加對潘婷洗發水的了解和興趣。 活動地點：商場的指定活動現場

活動步驟：每次選擇10人為參賽者，為每個參賽者準備5個臉盆，從群眾中各選擇5人來參加活動，然后5個參賽者分別為各自選擇的5個觀眾洗頭，誰可以再最少的時間里完成任務就是勝利者，勝利者根據時間的多少來發放潘婷洗發水的促銷裝為獎品。 4.媒體計劃

1）網絡：常州信息港

2）電視：常州都市頻道、常州新聞頻道、武進電視臺等 3）報紙：揚子晚報、常州日報等 五：廣告預算

六：效果評估

提高寶潔公司的品牌形象，為潘婷洗發水的銷售做宣傳。

使潘婷品牌更響亮，使寶潔公司的銷售額有一個飛躍。

使潘婷在中國銷量能搖搖領先。

4.使潘婷洗發水得到了消費者的認可，并且長期購買。

5.得到了廣告主的贊揚和肯定。

6.到活動截止日期為止，共有許多家媒體發布了有關信息。

7.報道時機把握得很好，系列報道的方式符合消費者的接受習慣。

8.正確的形象代言在媒體面前很好的體現了品牌的內涵，表達了所有重要信息，為潘婷建立一個良好的形象——健康美發的專業形象。

潘婷的策劃書2

一：市場分析

1.現有市場狀況

中國是目前世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家。洗發水是個人護理用品中最的一類產品，中國是目前世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過1600個洗發水生產商，國內市場上的洗發水品牌超過20xx個。

2.宏/微觀經濟情況

宏觀：據了解，全國主要城市家庭洗發水年平均購買量由年1.4升上升為20xx年4.8升，年平均購買次數為6.4次，平均購買量1999年為370毫升，20xx年480毫升。

微觀：據統計，至少全國15-50歲的3.2億女性都是潛在的洗發水消費者。與發達國家相比，我國洗護發用品人均消費量較低，人均消費額不到10元人民幣，仍有很發展前景。據調查,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發。西方發達國家人均洗發頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國陸即使在洗發頻率相對較高的城鎮地區，平均每人每周只有2.5次。

二：SWOT分析

三：消費者

1.現有消費者：年齡在25歲-35歲的消費者

2.潛在消費者：年齡在18歲-25歲和年齡在35歲-54歲的消費者

四：產品定位

乳液去屑型絲質去屑型乳液修復型絲質順滑型

五：廣告策略

1.廣告定位：結和產品本身的特點和對目標對象的分析，潘婷洗頭水將自己定位為“身份與功能相結合的生活品”，令頭發絲質般的柔順，讓自己的生活品質更高。這是潘婷為你帶來的絲般的溫柔和高貴的身份象征。在家庭消費中，她們是

擁有一定絕對權，去追求精彩生活的信心。因此廣告主要抓住消費人群的心理和需求進行定位的。

2.廣告主題：通過用潘婷的洗發水，能使秀發變得更美，更加有飄逸的感覺。當秀發缺乏營養，頭發就開始掉落并變少。潘婷系列蘊含滋養的`首烏成分，助補充頭發營養。持續使用顯著減少頭屑維他命原配方助補充營養，強韌頭發對于燙，染等各種化學處理的頭發同樣適用，適合每天使用清新香味使頭發保持怡人芬芳，使人更加有自信。

3.實施方案：

（1）“聽聽聽猜猜猜”

活動時間：20xx年10月1日20xx年10月7日

活動內容：將歌曲中的一段播放出來，根據聽到的內容說出這首歌曲的名字和唱出這首歌的內容。

活動目的：通過本次讓消費者增加對潘婷洗發水的了解和興趣，以此來增加消費者對潘婷產品的喜愛。活動地點：商場的指定活動現場

活動步驟：將歌曲的一段播放出來，參賽者根據聽到的歌曲內容以最快的速度說出這首歌曲的名字和唱出這首歌曲的內容，誰搶答的最快和唱出的最多最正確，就算是勝利者。每答對一次算1積分，答錯扣1積分。每輪比賽共播放10首歌曲，一共進行10輪比賽。最后以最多的積分一方算勝利者。獲勝者可以根據積分的多少獲得一定的獎品。以現場的.實物為準。

（2）“試試運氣吧！”

活動時間：20xx年10月1日20xx年10月7日

活動形式：凡在活動期間，在商場一次性購買潘婷洗發水滿50元（含50元）以上的顧客均有機會參加抽獎活動。

活動目的：通過抽獎活動提高顧客對潘婷產品的購買力。活動地點：商場的指定活動現場

實施步驟：將獎品送到參與活動的商場；抽獎采用摸球的方式；抽獎活動在超市門口以展架或橫幅的方式進行宣傳。（3）“看看誰最快”

活動時間：20xx年10月1日20xx年10月7日

活動內容：每次選擇10人為參賽者，為每個參賽者準備5個臉盆，看誰洗發洗5人需要的時間最少。

活動目的：通過本次讓消費者增加對潘婷洗發水的了解和興趣。活動地點：商場的指定活動現場

活動步驟：每次選擇10人為參賽者，為每個參賽者準備5個臉盆，從群眾中各選擇5人來參加活動，然后5個參賽者分別為各自選擇的5個觀眾洗頭，誰可以再最少的時間里完成任務就是勝利者，勝利者根據時間的多少來發放潘婷洗發水的促銷裝為獎品。 4.媒體計劃

1）網絡：常州信息港

2）電視：常州都市頻道、常州新聞頻道、武進電視臺等3）報紙：揚子晚報、常州日報等五：廣告預算

六：效果評估

1.提高寶潔公司的品牌形象，為潘婷洗發水的銷售做宣傳。 2.使潘婷品牌更響亮，使寶潔公司的銷售額有一個飛躍。 3.使潘婷在中國銷量能搖搖領先。

4.使潘婷洗發水得到了消費者的認可，并且長期購買。 5.得到了廣告主的贊揚和肯定。

6.到活動截止日期為止，共有許多家媒體發布了有關信息。 7.報道時機把握得很好，系列報道的方式符合消費者的接受習慣。

8.正確的形象代言在媒體面前很好的體現了品牌的內涵，表達了所有重要信息，為潘婷建立一個良好的形象健康美發的專業形象。

潘婷的策劃書3

電子科技學成都學院經管系舉辦第五屆商業策劃書賽，我們的目的是為了調動同學們學習的積極性，理論與實踐相結合。促進學生對社會和企業實際運作的感知和了解，激發和促進學生自主創業能力的提高（把創業作為新的就業出路，或積累經驗的過程），熟練掌握商業計劃書的撰寫，能夠進行商業活動策劃，完善其商業計劃及發展思路，激勵同學們的創業熱情、開拓創新精神，希望同學們踴躍參與。

賽競賽章程

一、參賽方式

1、電子科技學成都學院的同學都可申報作品參賽，賽必須以團隊的形式參加，參賽團隊至少由3名同學組成（不超過5人），可以跨系、跨專業、跨年級、本專科學生相互搭配組隊。

2、電子科技學成都學院第五屆商業計劃書賽于XX年3月25日正式開始進行宣傳。本屆賽分初賽，復賽，決賽三個階段，為保證參賽作品的質量，初賽將設置20%左右的淘汰率，通過初賽評審的作品將由評評審給出指導意見，參賽隊進一步修改完善作品，參與復賽評審（具體參見賽具體日巢排）。在XX年5月中旬的復賽階段評選出排名前20的作品，其中排名前10位的團隊進入決賽，排名11-20位的團隊獲得優勝獎。決賽階段10支團隊參加決賽現場答辯，產生一等獎1名，二等獎2名，三等獎3名，優秀獎4名。

3、團隊的負責人填寫“電子科技學成都學院第五屆商業計劃書賽項目申報表”，并和團隊其他成員需填寫“團隊隊員基本情況表”。按照賽總體流巢排，及時提交報名表和參賽作品。請在4月10日前把項目申報表（文本版+電子版）提交至報名處。相應的電子材料報名表請發至賽組會郵箱:jingguanxuexi@sina.cn。

4、賽組會將組織評對參賽作品進行認真評審，組會將定期饋評審意見，參賽團隊可根據評審意見自愿對作品進行修改。初賽作品提交截至時間為：4月22日（參見賽具體日巢排）。

5、參賽團隊對商業計劃作進一步豐富和充實，并于XX年5月中旬將詳細而完整的商業計劃書提交至賽組會，組會將組織評對作品認真評審，評選出10支參賽團隊參加決賽。

6、決賽以現場公開答辯形式舉行，評當場為各小組的現場答辯打分，給出決賽成績，并結合復賽評分結果，得出賽總成績，排定名次（復賽成績占20%，決賽答辯成績占80%），評選出一等獎1名，二等獎2名，三等獎3名，優勝獎獎4名。

二、賽進程

賽分三個階段進行

第一階段初賽

初賽參賽作品均要求為一份簡要但完整的商業計劃書，可不包括詳細市場調查數據，財務數據等。賽于XX年4月2日啟動，提交作品時間為：4月22日（參見賽具體日巢排）。各輪評審結束后饋評審意見，評選出20支參賽團隊，評選出的隊伍可參考評審意見進行作品修改完善并參加復賽。

第二階段復賽

復賽參賽作品要求為一份詳細而完整的商業計劃書，一般應當包括概要、公司、產品/服務、市嘗競爭、營銷/經營、財務分析、組織、回報/退出、可行性綜合分析等內容，可包括圖形，表格，調查問卷附件等。XX年五月中旬提交復賽作品。經評打分，按得分高低，評出決賽作品。每份作品給出評評語。其中10個參賽團隊進入決賽，剩余10支隊伍獲得優勝獎。

第三階段決賽

XX年5月下旬左右決賽。由進入決賽的10個參賽團隊參加答辯。

由電子科技學成都學院的老師，校外知名人士組成評會。每個參加決賽的小組利用10分鐘闡述自己的商業計劃，另有10分鐘，由評提問，參賽團隊回答提問。

評當場為各小組的現場答辯打分，給出決賽答辯成績，并結合復賽評分結果，得出賽總成績，排定名次（其中復賽成績占20%，決賽答辯成績占80%）。現場公布賽總成績并為獲獎團隊頒獎。

賽日巢排（具體日期遵照賽組會通知）

時間

賽進程

XX年3月25日

3月25日正式開始賽宣傳工作

3月25日至4月1日

報名

4月2日

賽啟動儀式以及培訓

4月22日

初賽作品回收

初賽評審

5月中旬

統計評審結果，并公布成績，饋評審意見

參賽團隊抓緊時間進行市場調研，完成復賽作品

提交復賽作品，送評評審

統計復賽評審結果，并公布分數，饋評審意見

決賽階段，創業團隊針對評饋意見對作品進行最后修改

五月下旬

提交決賽作品及相關資料

決賽答辯暨頒獎典禮

賽流程示意圖（具體日期遵照賽組會通知）

3月25日賽開始宣傳

初賽

4月10日前組隊并提交項目申報表

XX年4月22日提交初賽作品及打印版

評審分數統計公布結果

饋評意見

團隊市場調查，進行修改

復賽

5月中旬提交復賽作品和報名表

選出

參加

決賽

團隊

決賽

XX年5月下旬

參賽作品，報名表，團隊成員基本情況表都需要提交電子版

三、評審方法

以參賽選手在征稿期限內提交的書面作品為準，按組會和評會制定的評分標準對作品量化評分。對于學生自行開發或參與開發的項目，賽評分標準中設有適當的加分機制。

每件符合報名要求的作品均由數名評分別評分，各評所給的分數之和，即為該作品的'最后得分。初賽評審側重于問題發現及對參賽團隊的指導，注重評審意見的收集潰

參加復賽的團隊經過培訓和實踐支持，整理、充實、完善初賽作品，提交復賽作品。由電子科技學的專家、學院的老師以及校外企業家組成評審員會進行書面評比，成績前10名的參賽團隊進入終審答辯，最終評出各級獎項。

參賽團隊可自行選題，牽涉到技術方面要求，可以從校內以及校外的相關研究機構的研究成果中挑選合適的項目進行商業計劃設計，但要求參賽團隊自行解決知識產權問題。

四、賽獎項設置

獎項

一等獎800×1=800

二等獎500×2=1000

三等獎300×3=900

優秀獎200×4=800

總計3500元

所有獲獎者獎金全部由電子科技學成都學院經濟與管理工程系提供。進入復賽團隊均將獲得由主辦單位頒發的獲獎證書。

五、賽注意事項

1、參賽作品當中不允許出現參賽隊員的姓名，如需提及，請使用“甲、乙、丙、丁”或“a、b、c、d”等符號代替。

2、提交報名表后請在規定時間內（見賽進程）將初賽作品（一份）交至賽組會。注意先報名后參賽，先提交項目申報表，后提交參賽作品。

3、報名表請填寫清晰，聯系方式應有效、常用。（手機和寢室電話等常用聯系方式變更請及時通知賽組會）。

4、除非特殊情況，每階段比賽期間不應有人員變動。日后有關文件（如獲獎證書等）以報名表登記的人員及其姓名為準。

5、如參賽團隊出現違規（如抄襲等）行為將被視為故意作弊，組會將取消其繼續參加比賽和評獎的資格。

6、所有參賽的商業計劃書要求有文字版和電子版兩種文本形式，初賽字數在8000字左右，復賽在15-30頁之內。格式具體要求：

1）字型：標題用二號黑體,中標題用三號黑體,小標題用三號楷體,正文用小四宋體。段落間距為固定值，20磅。

2）紙型：統一用a4紙，左側裝訂。

3）頁邊距：上2.6cm、下2.6cm、左3.0cm、右2.0cm。

4）結構層次序數：“一”、“（一）”、“1”、“（1）”。

主辦單位：經濟與管理工程系

承辦單位：經濟與管理工程系分團學生會學習部

3、商業點子策劃書賽策劃書

導語：策劃書即對某個未來的活動或者事件進行策劃，并展現給讀者的文本；策劃書寫作。策劃書是目標規劃的文字書，是實現目標的指路燈。以下是小編整理“商業點子策劃書”賽策劃書的資料，歡迎閱讀參考。

一．活動的目的和活動意義：

1. 21世紀的中國處在一個快速發展的階段，創業成為這個時代最響亮的字眼，造就輝煌人生，實現人生意義，創立一番事業，為社會創造就業成為中國新時代青年精神深處的需求，創業者、企業家成為這個時代被推崇備至的英雄。

創業風潮正在學生中愈演愈烈，繼黨正式提出了“以創業帶動就業”的口號后，國務院辦公廳也轉發了人力資源社會保障部等部門的`(關于促進以創業帶動就業工作指導意見)。在這樣的一股潮中，涌現出了無數的弄潮兒。中國，需要創業者；中國的未來，將屬于這些勇于創新的人！

然而很多創業方面的比賽，最后的實施行不是很，同學們都已經偏離了社會的需求，很多人只是去為了那個證書，而提出些離自己有一距離的的創業點子，雖然在長遠上有一定的意義，但同學們在校期間還是不能實現自己的想法，此次特舉辦此比賽，旨在讓更多的同學能提出實踐性強的點子，點子分為兩種。這些點子必須能在太原市范圍內能夠實現。

一是創業項目，提出一些可行性強的創業點子，針對那些獲獎的點子，可以由中北學學生創業協會和一些有經驗的老師和同學指導，并組建團隊，將此項目做出來。而那些可行性強又我們學生難以做成的，可由山西省中小企業服務中心及其引介的企業來完成(帶討論)。

二是營銷方案，獲獎的作品，由作者和中北學學生創業協會尋找相應企業，在談妥的情況下，該方案由企業，中北學學生創業協會，及作者真正實施出來。

2.不管是進行創業融資、廣告宣傳還是舉辦一次活動都需要一份好的策劃書，而我們對策劃書的.了解有多少呢？所以我們想通過這次活動讓更多的人對策劃書有更深一步的了解。

首屆賽面向中北學所有在校學生，熱忱歡迎中北學生群體中有創業夢想有智慧有能力的高素質同學的加入。

二、組織機構

指導單位：山西省中小企業服務中心

共青團中北學員會

山西省高校通

主辦單位：

中北學學生創業協會

三、獎項設置

(一)賽獎項

獎項

獎勵

一等獎(一名)

獲獎證書+獎品

二等獎(二名)

獲獎證書+獎品

三等獎(三名)

獲獎證書+獎品

優勝獎(三名)

獲獎證書

(二)其他獎勵

1、賽獲優勝及以上獎項者，將由作者和中北學創業協會等將項目成功實施出來。

2、賽獲優勝及以上獎項者，將有優先權參加中北學學生創業協會舉辦的活動和比賽。

四、賽介紹

一、賽日程表

日期

賽程

備注

11-25至12-03

初賽宣傳及報名

道

12-04至12-06

初賽

12-07至12-11

準備決賽

12-12

決賽

教室

二、流程介紹

1．賽前期宣傳及報名

時間：11月25日12月03日

地點：道，文韜餐廳

在網站上及高校通進行宣傳

在道上掛一條條幅，在文韜餐廳掛一條條幅。并在道上展出策劃書的范文。

在道和文韜餐廳前面設點讓同學報名，報名在每天放學高峰期進行就行。報名時告訴報名者公共郵箱及密碼(公共郵箱，密碼)，讓其去了解此次活動的具體安排，并告知在12月3日前將策劃書以word形式發到保密郵箱里。

2.初賽

選出十二篇好的策劃書，并在7日通知這些策劃書的策劃者準備決賽。

1.決賽

時間：12月12日

地點：教室(待定)

一．。讓入圍者更詳細的介紹他們的策劃方案，主要以ppt形式進行。時間為六分鐘。

二．現場評及嘉賓提問相關問題，以確保此策劃真正可行。時間為六分鐘。

三．評及嘉賓給獲獎作者頒獎，及獲獎選手代表感言

特別注意：公共郵箱,密碼,同學們可以去郵箱里看一下具體需要注意的！截止投稿日期是12月4日，投稿時注意寫上自己的聯系方式！

4、元旦班會策劃書元旦節的主題班會策劃書

學前教育系xxx迎元旦，展青春主題班會策劃書

2011年12月18日

迎元旦，展青春

活動時間：2011年12月18日（晚點名）。

活動地點：216教室。

活動對象：學前教育系Y109班所有學生。

主持人：普次邊巴阿瓊

活動目的：讓學生充分展現自己飛揚的青春，展現健康積極的青年形象。活動要求：學生自己組織排練選擇合適的展現自己特點的節目。活動形式：唱歌、跳舞、詩朗誦、發言、觀看視頻、

教室布置：中間留空地，讓學生表演，講桌圍氣球。

活動過程：

合：我們今天非常開心，能在這辭舊迎新的日子里我們歡聚一堂，在不知不覺中，我們將難忘的2011送走，迎面走來的是嶄新的2011年！回首這一年我們留下的串串足跡，每人都深感振奮。

甲：春夏秋冬，黑夜清晨；

乙：日月如梭，光陰似金；

丙：時間老人領著我們----

丁：又敲響了新年的門。

甲：當日歷又翻開新的一頁；

乙：當小樹又增加一個年輪；

丙：當春天又擁抱著地；

丁：當冬天又翱翔著矯健的雄鷹……

合：讓我貌同迎接2012年的到來！

一、音樂：《新年快樂》

下面請全班同學《新年快樂》。

二、班長講話

丁：新年有新的暢想，新年有新的希望。讓我們以熱烈的掌聲歡迎兩位班長依次講話。

丙：是綠洲的甘泉和沃土，滋養了纖細的幼苗；

丁：是長輩的無私情懷，孕育了無數未來的希望；

丙：感謝您，親愛的老師，

丁：感謝您，我們邁好人生的第一步。

甲：人生的足跡一步步向前延伸；

乙：新年應是新的征程；

甲：問一問有沒有虛度年華？

乙：問一問學會了多少本領？

三、才藝展示

1．我們班的全體女生跳幼兒舞蹈；

2.男生唱《快樂的日子》。

丙：時間是一條金河，載著人生，載著信念；

丁：感謝學校，感謝老師，我們又度過了豐收的一年。

四、班主任宣讀本學期獲獎名單

甲：一張張獎狀很重很重；

乙：它包含對未來無窮的希望；

甲：一枚枚獎章很亮很亮，

乙：它有著我們金色的理想。由請班主任宣讀本學期獲獎名單。

五、失敗乃成功之母。

甲：同學們都有失敗的經歷，你知道該怎么辦嗎？讓我們從下面的ab劇中尋找答案吧！

六、學習員的建議

乙：我們生活在集體中，難免會與同學發生不愉快的事情，應該如何處理好與同學的關系呢？請聽幾句學習員的建議。

七、合唱《茉莉花》

丙：當雅典奧運會創造中國經典，

丁：誰也不會忘記田徑跑道上有了中國人的飛翔；

丙：當北京市長接過五環會旗，《茉莉花》送去了北京遙想。

讓我們隨著悠揚的樂曲聲共同回憶那令人激動人心的`時可。下面由請我們班的全體女生合唱《茉莉花》。

八、相聲：《最佳差生》

甲：請聽視頻里的相聲：最佳差生。

乙：冬天來了，春天還會遠嗎？

九、舞蹈：《格桑啦》

現在由請男女一起來跳《格桑啦》。

丙：春天正慢慢向我們走來。看，在這片綠地上，小朋友們在歌唱，在跳舞。

十、詩朗誦：綠樹，我們的好朋友。

丁：是綠地給了我們如此愉快的心情。讓我們的童真揮灑在這片綠地上吧。請聽詩朗誦：綠樹，我們的好朋友。

由請強巴旺姆來詩朗誦：綠樹，我們的好朋友。

十一、唱：師恩難忘

甲：每天從家們感到校門，每天從清晨忙到夜深，我們的老師像媽媽一樣關心我們。請聽由云旦普尺唱：師恩難忘。

丙：我們是新時代的少年，我們是新世紀的花朵。

十二、男生合唱：《明天會更好》

丁：請聽男生合唱：《明天會更好》；家都來掌聲起來。

丙：時間是老師，生活是答卷；

丁：勤學和知識是朋友，汗水和豐收是伙伴；

丙：在新的一年里，讓我貌同祝愿：

合：明天會更好。

甲：過去的一年，我們有淚水更有恢；

乙：過去的一年，我們有汗水更有掌聲；

丙：在新的一年里，我們繼續追求創造，探索實踐；

丁：在新的征程中，我們努力奮斗自強，勇敢向前。

甲：新年是新的樂章，

乙：用我們的行動，

丙：用我們的真誠，

丁：用我們的奉獻---

合：迎接充滿希望的2012年！

甲、乙：2012年新年聯歡會到此結束，祝老師們身體健康，闔家恢！

丙、丁：祝同學們學習進步，萬事如意！

活動總結：

開的有聲有色，同學們掌聲不斷，笑聲不斷，觀摩老師也頻頻點頭，微笑，應該說達到一定的要求，充分體現了學生們的健康積極的形象，也展示了他們的文藝才能，使班集體顯得更顯凝聚力。

第四篇：潘婷廣告策劃書

目錄

1、市場分析 1）、營銷環境分析2）、消費者分析3）、產品分析4）企業競爭對手分析5）小結

2、廣告策略

3、廣告計劃

4、廣告活動的效果預測和控

5、附錄（市場調查問卷）洗發水前期調查及潘婷產品售后調查問卷

前言

潘婷是全球第一的發品領導品牌，一直以來，它以保護秀發健康，提供秀發最完美的呵護為原則，受到全球愛美人士的喜愛。繼去年掀起全球氨基酸護發風潮后，今年潘婷推出全系列升級配方，含有煥發氨基酸維他命原，能撫平秀發所受的傷害，補充秀發每天自然流失的3種關鍵氨基酸，每一瓶潘婷的洗發潤及潤發乳，都含有30萬兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深層滋潤發干，不僅修護受損發質，更可以預防發絲受損，從內到外讓女性的秀發更加強健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級系列都能帶給秀發彈性與活力，讓你每天展現迷人秀發。

潘婷(Pantene)形象革變的來由可以追溯到古希臘神話中一位掌管愛與美的女神——愛芙羅黛蒂(Aphrodite)。這位美麗的女神熱情光芒、自信優雅，受到她惠澤的人，都會覺得自己充滿能量，感知到自己美麗的一面，從而讓自己變得更高貴與自信。而今潘婷(Pantene)以其獨特的秀發主張與優效技術，幻身成為時尚生活中的愛芙羅黛蒂，通過更高效的護發技術與全新的美麗主張，讓所有使用潘婷(Pantene)的人們感受惠澤，發現自身的閃亮點，找到自己的美麗與魅力，煥發自信光彩。

一、市場分析

（一）營銷環境分析

隨著新進入者的不斷加入，市場日漸成熟，洗護發市場產品及市場結構正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來。

市場發展方向：雖然洗發水市場過去五年增長較緩，但它的發展仍十分強勁。有研究表明，仍有許多中國人在使用標準浴皂洗頭。從洗發水市場現階段狀況看，中國的洗發水市場相對穩定。從長遠看，洗發水的發展依賴于中國未來經濟與社會的發展。可預見的未來，中國洗發水市場將面臨來自營銷環境與企業自身更為深遠的挑戰。

（A）洗發水市場的成熟與價格競爭的壓力

自1997年開始，中國經歷了改革開放以來歷時最長的經濟低潮。據中華全國商業信息中心預測，洗護發用品、美發用品在較長時期內仍將是供過于求商品。在跨國公司與國內企業的合力開墾下，洗發水市場主要功能的細分已經完成，產品同質化日趨顯著。過剩經濟的來臨與產品同質化，使得消費者對價格更加敏感，消費者心態日益趨于保守謹慎。其中，根據索福瑞調查表明，2000年中所有品牌的價格均有不同程度的下跌，其中飄柔下跌13%，夏士蓮下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，濟南、南京、武漢、沈陽的價格下跌更為顯著。

（B）品牌激增，競爭加劇

中國洗發水市場的主要功能細分基本完成，競爭品牌紛紛進行產品延伸入侵主要領導品牌的功能定位。東洋之花、三九日化、南風、納愛斯、美晨等大型日化用品公司挾強大品牌優勢與完善的銷售網絡進入。新進入者在進入方式上多利用原有渠道資源和代理商網絡及客情關系“搭便車”，以擴大品牌消費群體，迅速進入終端渠道，直接與消費者見面。品牌不斷激增，使得業者建立品牌和維持品牌地位的任務變得越來越難，可利用的營銷資源越來越難取得。

另一方面，中低檔洗發水（200ml裝零售價10元以下）市場尚缺領導品牌，而這一市場隨國民經濟增長和消費者的成熟正日益擴大。并正在成為日后改變中國洗發水市場格局的契機所在。現有行業領導品牌忙于中高檔市場的爭奪，無暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭奪的生存空間。

（C）消費者對品牌差異感覺的下降

通過調查發現，在洗發水領域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費者購買的品牌總數卻在一直增長，事實證明消費者對品牌差異的感覺正在下降。品牌轉換已成為洗發水市場消費者的基本購買行為。據IMI調查，有40%～50%的消費者在將來6個月更換洗發水品牌的考慮。而品牌的轉換將會在一個消費者心目中業已存在的品牌清單內進行，能否進入這個清單也便是品牌或溝通的價值所在。

（D）專業洗護發市場發展迅速

在國外，成功的美發師可以銷售洗發水產品占產品銷售額的20%，而在國內卻只有不到1%的份額。威娜（中國）2000年開始再次生產洗、護分開的專業洗發水品牌，在美發店通過美發師向顧客銷售，并將“發廊柜臺銷售”的要領引進中國市場，希望它能使美發師從技術和外賣上均得到更大的收益。巴黎歐萊雅專業美發品部推出“專業美發之專家洗護系列”，指出大眾洗護發產品在國內有很強的市場影響，但這并不意味著專業美發產品就沒有生存的空間，專業品牌與大眾產品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。隨著專業美發師群體的擴大，技術水平的提高，令消費者更多的信賴，所以歐萊雅、威娜等企業認為專業市場的擴展是未來市場的發展方向之一。

（E）產品功能的虛擬化與復合化

對價格相近、功能相同的同質化商品而言，概念已經成為影響消費者決策的一個重要因素。索芙特負離子洗發露的推出使得“直發”概念成為2001年市場中一個新的競爭焦點。其成功來自于其一貫擅長的市場細分和概念營銷。寶潔公司2001年新推出的黃色包裝的全新飄柔多效護理洗發露，預示著在洗護發產品新的功能概念未出現前，功能概念正由單一化發展到復合化。概念與概念間的有效組合也將創造新的賣點。隨著市場發展與產品同質化，證明并非一種利益定位最佳，競爭加劇將導致雙重甚至多重定位。

（二）消費者分析

中國洗發水市場的容量巨大，據統計，至少全國15-50歲的3.2億女性都是潛在的洗發露消費者。與發達國家相比，我國洗護發用品人均消費量較低，人均消費額不到10元人民幣，仍有很大發展前景。據Clairol公司調查,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發。西方發達國家人均洗發頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國大陸即使在洗發頻率相對較高的城鎮地區，平均每人每周只有2.5次。

而倫敦公司的調查結果顯示，1997年歐洲洗護發品人均消費21.5美元。其中芬蘭人均消費最高，達27.8美元；德國人以26.1美元位居第二；丹麥人居第三，為25.8美元；法國人的人均消費為25.5美元。僅以人均消費洗護發產品20元計算，中國的洗護發產品的市場容量就達240億人民幣。可以預見，隨著中國經濟的發展和人民生活水平的不斷提高，洗發水的市場還有很大的發展空間。

（1）消費心理分析。

a.洗發水是人們一種輕度關心的日化用品，在其購買程中非理性的成分占有絕對的優勢，大多消費者不會在這方面動多大腦筋。

b.潘婷將主要針對年輕人做廣告，年輕人這一群體有著共同的特征：追求時尚、心理獨立、愛憧憬、消費心理從眾和大致相似的審美情趣、消費習慣。潘婷就象一個婷婷玉立的女孩的名字，通過廣告片的形象表現使這部分人能勾起對青春時光的美好回憶，對美好未來的憧憬，從而達到廣告溝通的目的。c.在這種情況下，必須抓住潘婷產品的不同特點，在同類品牌產品品牌眾多、競爭劇烈的情況下，可突出品牌以保護秀發健康，提供秀發最完美的呵護為原則的優勢，讓“潘婷”品牌在消費者頭腦中有著深刻的印象，在有相關的需求時便指明購買該商品。

（2）消費習慣分析。

由于假冒偽劣產品充斥著市場，消費者購買洗發水多選擇大型超市，銷點等有信譽的購物場所。平均每三個月購買一瓶。家庭洗發水年平均購買次數為5次（400ml）。

（3）消費者類別分析。各年齡層次消費者所占比例

其中以16-28歲年輕消費著所占比例最多達到了所有年齡層次的65%，由于40歲以上的消費者對頭發護理的認識逐漸降低，使用頻率及使用量會逐年降低，所以這部分消費群體所占比例最少只有7%。

在洗發水消費市場中，女性由于外表及心理特點，洗發水的使用量及頻率遠遠超過男性，在洗發水市場，男性購買者占到了30%左右，而女性則占到了70%。

（三）產品分析

潘婷是全球第一的發品領導品牌，一直以來，它以保護秀發健康，提供秀發最完美的呵護為原則，受到全球愛美人士的喜愛。繼去年掀起全球氨基酸護發風潮后，今年潘婷推出全系列升級配方，含有煥發氨基酸維他命原，能撫平秀發所受的傷害，補充秀發每天自然流失的3種關鍵氨基酸，每一瓶潘婷的洗發潤及潤發乳，都含有30萬兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深層滋潤發干，不僅修護受損發質，更可以預防發絲受損，從內到外讓女性的秀發更加強健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級系列都能帶給秀發彈性與活力，讓你每天展現迷人秀發。

◆ 潘婷(Pantene)產品系列：

◎ 免洗潤發乳 ◎ 乳液修復洗護系列 ◎ 絲質順滑洗護系列 ◎ 滋養防掉發系列

◎ 倍直垂順洗護系列◎ 瑩彩深層修護系列◎ 烏黑瑩亮洗護系列◎ 日光護理洗護系列◎ 彈性豐盈洗護系列

（四）企業競爭對手分析

由于洗發水企業多數采用品牌策略，因此，我們將洗發水品牌依據企業競爭實力可分為四大陣營。

第一陣營為保潔，其擁有飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐，這些品牌有著很好的市場滲透率和占有率，強勢品牌特征非常明顯，占絕對優勢。

絲寶和聯合利化位于第二陣營為別擁有舒蕾、風影、順爽和夏士蓮、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因為他們自身的弱小，而是因為保潔的過于強大。

第三陣營包括花王詩芬、清逸、奧妮、好迪、可蒙、柏麗絲、海鷗、霸王、首烏、亮妝、蘆薈、花香(FA)、東洋之花。

第四陣營為其余中小區域企業及新銳品牌。

（五）小結

目前我國洗發用品的市場規模約220億元。洗發水成品產量達到40萬噸.截至2005年我國洗發護發用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。我國洗發水市場經歷一個從品種單

一、功能簡單向多品牌、功能全面的發展過程。中國是目前世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過2000個洗發水生產商，國內市場上的洗發水品牌超過3000個，這么多的企業正以各種方式拼搶總量大約220多億人民幣的消費市場。洗發水市場的競爭已到了白熱化的階段。而本土化的國際品牌與不斷成長、國際化的民族品牌間的相互較量、競爭將是一個長期的過程，也是長久趨勢。潘婷等國產洗發水品牌能給經銷商帶來豐厚的經營利潤，相對外資或合資品牌來說更具分銷渠道的優勢。

在中國大陸洗發水市場，經銷商經營外資或合資品牌的利潤僅為 1% — 2%，而經營潘婷等國產品牌的利潤高達 10% — 25% 不等。真正能給經銷商帶帶來利潤的是潘婷等國產品牌，但經銷商為提高經銷檔次，不得不經營在市場上具有較高知名度、美譽度的外資（合資）品牌。因此，寶潔公司能以更高的利潤吸引更多更具實力的經銷商來經營潘婷系列洗發水，所開拓的分銷渠道一旦建立成功，將更順暢。

二、廣告策略

1988年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的“消費者至上”原則和他們的“生產和提供世界一流的產品和服務”的理念來到中國。寶潔進入中國市場，品牌在進行國際化的同時，其間必然存在一個品牌的本土化問題。在一個文化域具有很好效果的廣告，在另一個文化域可能達不到預期的效果。很多企業把品牌的核心定位標準化，把產品信息反映的文化和細分市場的受眾文化結合起來，以達到“國際品牌，本土文化”的目的。這一作法就是國際品牌在本土化的表現。寶潔在中國的廣告策略主要表現為在堅持國際化廣告策略的同時，注意國際品牌的本土化，抓住國內外消費者購買日用洗潔品的共同的消費心理，產品本土化，廣告策略國際化，其間針對中國的消費者對自身的廣告策略進行適當的調整。

針對消費者方面—

1，針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。

2，制作STICKER張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。

3，制作小型月歷卡片，于元旦前散發贈送各界人士利用，譬如置于洗發店、商業區（服務臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內，贈送讀者。

4，除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經濟日報的插排（孤島廣告）和聯合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。

a、1)產品質量：“潘婷——健康秀發塑造美麗人生”洗發水將以品質為第一位,為消費者生產出放心的商品

2)價格定位:潘婷洗發水200毫升17.9元左右

3)渠道策略：全國各地的大.中.小超市

b、品牌定位：作為全球第一的發品領導品牌和寶潔公司旗下的秀發護理專家，潘婷(Pantene)品牌在全球一貫致力于健康頭發的護理，相信美麗源自健康，提供各種秀發問題的解決方案。一直以來，它以保護秀發健康，提供秀發最完美的呵護為原則，受到全球愛美人士的喜愛。潘婷(Pantene)滿足所有追求美麗女性的需求，就像是美麗的化身，讓每位女性，都能展現屬于自己特有的時尚美感。

c、主要品牌定位策略分析:

1、營銷目標 1)短期目標:通過宣傳令消費者認識此產品,并且購買 2)長期目標:令消費者對此產品擁有品牌忠誠度

2、市場策略 1)產品定位:讓消費者健康,從產品出發讓消費者能做到健康 2）廣告主題：“健康秀發塑造美麗人生”

林志玲有著人人羨慕的健康秀發，她美麗、優雅、親切、成熟的形象又與潘婷的品牌定位驚人契合。而她此次拍攝的廣告片，正是為了宣傳潘婷“閃亮之旅”這一新概念活動。

三、廣告計劃

一、廣告目標1，促進指名購買2，強化商品特性3，銜接99、00年廣告4，傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動

二、廣告實施時間：2010年4月——2012年12月

三、廣告目標市場：全國各地區（以城市為主），全國大中小超市。

四、廣告的訴求對象：所有消費者

五、廣告表現：由于本策劃案立足于大眾消費長期發展，著眼于企業品牌內涵的豐富和推廣，因此，在廣告訴求的把握上力求系統、準確，具有針對性；而在廣告的實施中以及在廣告的訴求的具體表現上，則應當根據不同階段、不同對象和不同廣告目標，選擇符合潘婷洗發水特征的表達方式。

具體地說來：（1）訴求語言簡潔（2）廣告創意形象、貼切（3）廣告訴求的表現多角度、系列化。（4）廣告發布階段性地集中，力求強制記憶。（5）廣告內容熱情。

四、廣告活動的效果預測和監控

我國洗發水行業發展已經進入新的里程，今后幾年洗發水市場的銷售額將以年平均12.9%左右的速度增長，這種增長幅度顯然大于經濟速度；到2010年，我國洗發水市場銷售總額可達到800億元左右。目前國內人均洗發水消費僅20-30元人民幣，而世界人均消費水平則為35-70億美元。95%以上的美國人每周一般洗5次頭發。西方發達國家人均洗發頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國大陸即使在洗發頻率相對較高的城鎮地區，平均每人每周只有2.5次。我國洗發水消費水平明顯偏低，隨著人民生活理念的更新和進步以及人們整體生活水平的不斷提高可使消費群體進一步擴大，加上中國眾多人口基數和消費層次的多樣化，我國洗發水市場需求潛力巨大，空間廣闊。

第五篇：潘婷策劃書

寶潔公司潘婷洗發水

前言

中國日化洗發護發市場正由成長期日益走向成熟期，品牌集中度已經比較高。全國有20多個主導品牌，合資企業市場份額達到80%左右。同時消費者的忠誠度也在不斷提高，65%的消費者已經形成指名購買，定牌使用的習慣，并且有規律在4-5種品牌中調換使用。

國內洗發護發行業大致可劃分為三大陣容：寶潔公司占據著中國洗護發市場的霸主地位，麾下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯合利華旗下的力士、夏士蓮構成國內洗護市場的第一軍團；花王公司的詩芬、藍蓓絲、德國漢高的Fa、絲寶集團的舒蕾等占據第二軍團；大部分國產品牌如好迪、奧妮、拉芳、蒂花之秀、柏麗絲等則處在第三軍團。

在中國的洗發護發市場上，可以說是國外的一些強勢品牌占據著絕對的優勢，而國內品牌則處于劣勢地位，其生存空間受到了一定的擠壓；但與此同時國內品牌仍有一定的發展市場，如洗發水的中低檔市場、一些二三級的區域市場以及某些洗發市場等等，國內企業應當加以利用。

中國洗發護發市場的競爭已經從產品層面上升為品牌、渠道等各個層面，但是中國洗發護發企業在市場、品牌及管理上存在一定的問題和不足，如品牌核心價值嚴重缺失、品牌塑造手段高度雷同、品牌創意方法的極度貧乏等問題，這些問題和缺陷值得引起洗護企業的重視、改善和解決。

潘婷是全球第一的發品領導品牌，一直以來，它以保護秀發健康，提供秀發最完美的呵護為原則，受到全球愛美人士的喜愛。繼去年掀起全球氨基酸護發風潮后，今年潘婷推出全系列升級配方，含有煥發氨基酸維他命原，能撫平秀發所受的傷害，補充秀發每天自然流失的3 種關鍵氨基酸，每一瓶潘婷的洗發潤及潤發乳，都含有 30 萬兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深層滋潤發干，不僅修護受損發質，更可以預防發絲受損，從內到外讓女性的秀發更加強健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級系列都能帶給秀發彈性與活力，讓你每天展現迷人秀發。

潘婷(Pantene)形象革變的來由可以追溯到古希臘神話中一位掌管愛與美的女神——愛芙羅黛蒂(Aphrodite)。這位美麗的女神熱情光芒、自信優雅，受到她惠澤的人，都會覺得自己充滿能量，感知到自己美麗的一面，從而讓自己變得更高貴與自信。而今潘婷(Pantene)以其獨特的秀發主張與優效技術，幻身成為時尚

生活中的愛芙羅黛蒂，通過更高效的護發技術與全新的美麗主張，讓所有使用潘婷(Pantene)的人們感受惠澤，發現自身的閃亮點，找到自己的美麗與魅力，煥發自信光彩。

目錄

一、行業背景分析……………………………………………………1

二、企業背景分析……………………………………………………2

三、市場環境分析……………………………………………………3

四、消費者分析………………………………………………………4

五、SWOT分析…………………………………………………………5

六、市場定位分析……………………………………………………6

七、產品營銷方案……………………………………………………6

八、預算與控制………………………………………………………9

九、結束語……………………………………………………………10

一、行業背景分析

（一）洗發水市場的成熟與價格競爭的壓力

中國洗發水市場的主要功能細分基本完成，競爭品牌紛紛進行產品延伸入侵主要領導品牌的功能定位。東洋之花、三九日化、南風、納愛斯、美晨等大型日化用品公司挾強大品牌優勢與完善的銷售網絡進入。新進入者在進入方式上多利用原有渠道資源和代理商網絡及客情關系“搭便車”，以擴大品牌消費群體，迅速進入終端渠道，直接與消費者見面。品牌不斷激增，使得業者建立品牌和維持品牌地位的任務變得越來越難，可利用的營銷資源越來越難取得。

另一方面，中低檔洗發水（200ml裝零售價10元以下）市場尚缺領導品牌，而這一市場隨國民經濟增長和消費者的成熟正日益擴大。并正在成為日后改變中國洗發水市場格局的契機所在。現有行業領導品牌忙于中高檔市場的爭奪，無暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭奪的生存空間。

（二）消費者對品牌差異感覺的下降

通過調查發現，在洗發水領域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場份額，而消費者購買的品牌總數卻在一直增長，事實證明消費者對品牌差異的感覺正在下降。品牌轉換已成為洗發水市場消費者的基本購買行為。據IMI調查，有40%～50%的消費者在將來6個月更換洗發水品牌的考慮。而品牌的轉換將會在一個消費者心目中業已存在的品牌清單內進行，能否進入這個清單也便是品牌或溝通的價值所在。

（三）專業洗護發市場發展迅速

在國外，成功的美發師可以銷售洗發水產品占產品銷售額的20%，而在國內卻只有不到1%的份額。威娜（中國）2000年開始再次生產洗、護分開的專業洗發水品牌，在美發店通過美發師向顧客銷售，并將“發廊柜臺銷售”的要領引進中國市場，希望它能使美發師從技術和外賣上均得到更大的收益。巴黎歐萊雅專業美發品部推出“專業美發之專家洗護系列”，指出大眾洗護發產品在國內有很強的市場影響，但這并不意味著專業美發產品就沒有生存的空間，專業品牌與大眾產品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。隨著專業美發師群體的擴大，技術水平的提高，令消費者更多的信賴，所以歐萊雅、威娜等企業認為專業市場的擴展是未來市場的發展方向之一。

（四）產品功能的虛擬化與復合化

對價格相近、功能相同的同質化商品而言，概念已經成為影響消費者決策的一個重要因素。索芙特負離子洗發露的推出使得“直發”概念成為2001年市

場中一個新的競爭焦點。其成功來自于其一貫擅長的市場細分和概念營銷。寶潔公司2001年新推出的黃色包裝的全新飄柔多效護理洗發露，預示著在洗護發產品新的功能概念未出現前，功能概念正由單一化發展到復合化。概念與概念間的有效組合也將創造新的賣點。隨著市場發展與產品同質化，證明并非一種利益定位最佳，競爭加劇將導致雙重甚至多重定位

二、企業背景分析

（一）寶潔公司的背景

保潔公司始創于1837年，是世界上最大的日用品消費公司之一。2009年財政，公司全年銷售額近796億美元，利潤134億美元。在全球70多個國家設有工廠及分公司，經營300多個品牌產品。

（二）寶潔全球擴張 1、1930年寶潔在收購英格蘭的Thomas Hedley有限公司開始海外企業 2、1935年寶潔購買了菲律賓制造公司，在遠東地區建立第一個運作基地，向國際化大公司發展。

3、到1980年，在全球23個地區都開展了業務，實現了跨國經營。4、1980年以后才能算是跨國公司

（三）寶潔公司在中國 1、1988年，寶潔公司在廣州成立了中國的第一家合資企業—廣州寶潔有限公司，由此開始了其在中國的業務發展歷程

2、成立了兩個研究中心

（四）旗下品牌

涉及洗發水、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、家具護理及個人清潔用品。

下圖為寶潔的部分品牌圖例：

三、市場環境分析

（一）外部環境

1.洗發水是個人護理用品中最大的一類產品，中國是目前世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過1600個洗發水生產商，國內市場上的洗發水品牌超過2000個。

2.中國的洗護發品市場是一個趨于成熟的市場。但隨著近年來經濟的發展，洗護發品市場不僅有了長足進步，而且還有巨大的潛在市場容量。

3.隨著主要市場被占領，洗發水品牌之間將繼續發展和互相侵入對方的細分市場，并推動行業利潤的減少與市場價格的下降。一些較小的競爭品牌將逐步退出市場，中國洗發水市場將回歸到其核心價植上。

4、國內眾多洗發水生產商的競爭日趨白熱化，老牌廠商穩扎穩打，新興的廠商也拿出初生牛犢不怕虎的勁頭，力爭迎頭遇上。在彼此的競爭中，亮點的產品和行之有效的市場策略無疑是贏得市場的寶貝。且洗發水屬于日常生活的必須品，因此市場關注度比較穩定，各個洗發水品牌想要勝出，更多的則是在品牌影響力方面長期的市場積累。

（二）內部環境

1.產品系列眾多，目前已有10個系列，各系列的產品功能差異逐漸變得模糊；

2.潘婷護發精華的粘度普遍較高，雖然吻合秋冬修護滋潤的效果，但是夏季使用過于滋潤，已經習慣洗護分開的消費者更希望粘度及滋潤程度偏低的新產品問世。3.寶潔旗下品牌眾多，內部競爭激烈。

四、消費者分析

潘婷的目標消費群體是二十到三十歲之間的年輕女性，她們是學生或者剛走上工作崗位，頭發干枯有損傷，需要護理頭發并能展露自己優雅的特質；因此該洗發水的訴求對象也是這些愛美女性。

在以前的消費者心目中，洗發水主要是清潔的功能。因為洗發水的消費群體無性別差異、年齡層區別，群體比較廣泛。隨著人們生活水平的提高，洗發的次數增加，對洗發水和洗發本身的要求也有了變化，除了基本的清潔外，消費者將越來越多的關注頭發的健康，以及洗發水的其他附加功能，并希望和自身性別、年齡、發質等個人條件密切吻合，消費需求將進一步細分、個性化。這也解釋了為什么同一品牌洗發水也采取多種規格、功能的多元化策略。如今，市場上的洗發水分為國內品牌和國際品牌。其國內品牌主要包括：康王，蒂花之秀，雨潔，好迪，拉芳，順爽等這些品牌；國外品牌以清揚，潘婷，海飛絲，沙宣，力士等為主。現在消費者的需求狀況是：

1、要有防止洗發水中成分損傷頭發的護理型功能；

2、有抑制頭屑和頭皮瘙癢的功能；

3、有護法的功能，如防靜電、保護頭發、修復頭發損傷等；

4、要符合每個消費者的個性化需求；

5、在效果強的前提下，要顯示品位； 而洗發水市場類型有：

1、性別之分，男女需求不一樣；

2、年齡之分，不同的年齡對洗發水的需求不一樣；

3、地理之分，不同地理位置的人群可能由于環境因素對洗發水的需求也不同；

4、利益的需求不同，每個人都有自己所需求的產品，符合自己的特殊需求，如主要去屑和主要護發的需求不同；

5、味覺和外觀愛好不同，每個人喜歡的氣味和外包裝也是一個市場的類型；

從這些方面來看，產品的功能多元化深得人心，洗發水開始向多品種、多功能、多檔次方向發展，功能型仍將是銷售熱點。從品牌來看，市場日益被跨國型公司所壟斷，名牌產品逐步進入每一個消費者的心中，在追求功能的同時，品牌也成為不可被忽略的一個重要因素，人們對產品的需求不斷升級。

五、SWOT分析

（一）優勢（S）

1、潘婷系列洗發水經過一 番努力，確立了品牌效應。它通過平面、電視廣告、因特網的宣傳，及更重要的其本身的效果，成為家喻戶曉的洗發水品牌。品牌效應的確立，對其穩定、擴大 市場占有份額有重要的意義。隨之而來的經濟效益是顯而易見的。

2、潘婷系列洗發水有許多不同種類的產品。產品多樣化使其市場有較大的彈性空間，使消費者范圍擴大。其主要系列有：絲質順滑系列，基本護理系列，修復系列以及強韌防掉發系列等。對不同發質的人提供了不同產品，提高了其市場競爭力，樹立了自己的品牌特色。

3、潘婷系列洗發水有其獨特的技術優勢，并充分運用這個優勢開發出新產品。公司通過各種先進技術設備與其產品特色相結合，開發出了如潘婷鋦油精 素之類的產品，受到消費者的廣泛好評，這是成功的結合，成功地發揮了其技術優勢。打造了很多知名品牌，并占據很高的市場占有量，人們對品牌的 任度也是長久以來積累起來的。現今根據市場需要，發展大品牌戰略——深化品牌延伸，有利于對低端消費者的吸引。

（二）劣勢(W)

1、消費者購買洗發水時，品牌轉換已成為洗發水市場消費者的基本購買行為。據調查，35.5 %的消費者表示連續兩次購買的不是同一品牌的洗發水。潘婷在市場占有率的情況下，就能更容易的吸引創新型消費者。

2、消費者對品牌差異的感覺下降，市場上的洗發水所宣傳的功效大同小異。而潘婷的修復強韌系列顯然對非專業的消費者來說是過度細分化了，使消費者購買時面臨艱難的判斷與選擇。

3、潘婷業績一直看好。忽視低端路線，只強調單一品牌的功能，某一功能收到沖擊就無法繼續。

（三）機會(O)

在中國的無縫隙戰略下找到一條品牌延伸的新路，仍可以抓住市場，降低價格，適應市場，在以建立的品牌上下功夫，針對消費者的需要，不斷更新自身的產品，向更全面的銷售對象發展。

（四）威脅(T)

1、中國本土的日化產品重新占據市場，價格和市場都比較看好，走無縫隙的戰略，人們對品牌的認識更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個性化。寶潔的品牌在不斷的沖擊中，開始動搖。

2、市場上各種洗發水品牌不計其數，而且數量呈上升趨勢。其中不乏強力競爭者，如聯合利華的力士，夏士蓮等。

3、隨著收入的增加，消費者對健康越來越重視，因此對各種產品的健康要求也越來越高，他們的要求若得不到滿足，就很可能換用其他的商品，從而失去了大量市場。這便要求各廠家開發更有效、更健康的產品。4、2005年的“廣告門”事件使潘婷受到一定程度的打擊，也會降低消費者對潘婷的信任度。

六、市場定位分析

(一）細分市場

1、令每個女人化身美麗強人——強韌；

2、水潤光彩，更見無屑的美，閃出健康的美——絲質順滑；

3、幫助減少分叉，越多人嘗試越多人信賴——修復

(二）市場定位

潘婷洗發水的市場定位:潘婷作為秀發護養專家，一直以為中國女性創造“優雅、健康、女人 味”的秀發為目標，在頭發表面形成保護膜，有效減少頭發損傷。以此來占據營養保健洗發水的市場，并以此與其他品牌區別；如海飛 絲是去屑專家，沙宣彰顯專業美發效果，而伊卡璐蘊含草本精華等等，可見，潘婷與其他寶潔旗下品牌定位并不沖突。寶潔旗下產品極多，但市場會碰撞，各自堅守滿足不同消費者的需求陣地。

七、產品營銷方案

（一）營銷目標

1、以長遠發展為目標，建立完整的銷售網絡。發展新用戶，留住老客戶。

2、打響品牌，使其成為中國一流的洗發水品牌。占領修復系列洗發水市場的30%。

3、在短時間內實現銷售業績的增長，以潘婷帶動寶潔公司的進一步發展。

4、順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略；以產品主要消費群體為產品的營銷重點；建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。

（二）營銷策略

1、產品策略

（1）產品質量：突出潘婷的特有特點，全新潘婷科技靈感源自維他命原科學，特含雙倍微細維他命原 Pro-V2，雙倍的維他命原滋養精華帶來更醇厚的滋養感受，同時細微維他命原粒子能夠自由滲透發絲內部的微小間隙，發現隱躲在內部的細微損傷，精準修復的同時補充缺失的養分。

（2）產品品牌：要形成一定知名度、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識。全新潘婷更攜手全新代言人周迅，傾力將品牌所代表的強韌之美帶給廣大中國女性，不僅給秀發以由外而內的精準修護，更挖掘出每個女性身上閃耀的美麗，讓你綻放從內到外的閃耀光彩！

（3）產品包裝：內在美+外在美，外包裝燙金凸出顯高檔；用瓶身顏色表現男女差別，藍色為男性，白色為女性；采用簡單的米色系與亮色相結合設計標志，標志的設計表示天然、健康理念；用瓶身上的標志顏色表現不同的功能差別。體現中國女性的儒雅大方，展現不一樣的感覺。

包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。（4）產品服務：在各大超市設立免費體驗中心，利用體驗式營銷構建產品品牌形象，促進銷售。

培養專業性的促銷人員，并用獎勵制度提高員工工作情趣，展現良好的服務，促進銷售。

2、價格策略

（1）采用非整數定價法，進行定價，給顧客實惠的感覺，同時定價也不能過低，否則影響產品形象。

（2）捆綁銷售，將潘婷與寶潔其他牌子的洗發水捆綁銷售，潘婷為銷售主體，捆綁的其他洗發水為小量的贈品。

（3）網上促銷定價策略，與淘寶網、團購網等網站合作，進行網絡促銷。在網上通過團購降低銷售價格，同時，提高潘婷的知名度，刺激初次消費。

（4）針對剛完成染發的女性用戶，采取該系列整體出售（整套購買 更優惠）的方式，為她們提供全面、系統的秀發呵護。用優惠的價格讓其見證染發后使用我們產品的奇跡效果。

3、促銷策略

（1）設立更多的銷售展銷點，通過節假日在大商場、大型超級市場 外設立展銷點，配備講解人員，充分提高該系列的知名度，擴大宣傳，匯集人氣。（2）建立終端導購系統，進行人員促銷。（3）一次性購物滿多少贈送禮品。

（4）購物滿40元可以參加抽獎活動，獎品為潘婷的產品。

4、渠道策略

從渠道結構看，現代化的業態形式成為主流，終端逐步成為營銷中的戰略性營銷資源。與此同時，傳統批發流通市場的經銷商，多層級分銷覆蓋 的區域市場的能力普遍不斷消弱，正逐步或已基本完成向構建深分，直控型零售網絡的方向轉型。（1）導入期：小型超市、便利店等；（2）增長期：中高檔超市；

（3）成熟期：大型超市、專賣店，大型零售商不僅具有更好的管理與信息優勢，而且對品牌獲得市場份額具有極其重要的作用廣告策略

5、廣告策略

（1）導入期：以提高品牌知名度為主要目標，進行廣告宣傳。設計統一的海報，在賣場展示形象。同時電視廣告、平面廣告、時尚雜志插頁廣告、廣播廣告、網絡廣告、報紙廣告、戶外廣告牌等相結合，進行大量的品牌宣傳。

描述法廣告：廣告語的設計重在展現潘婷的特點，可以包含以下信息“含豐富的維他命原b5，能 b5 由發根滲透至發梢，補充養份，使頭發健康、亮澤”。（2）增長期：以電視廣告的“勸說廣告”為主要廣告形式，內容也已由產品認知改為產品銷售購買，此時的目標是“建立選擇需求”，使品牌能最大限度地實現其價值，讓越來越多的消費者購買產品。

專家法廣告：首先潘婷會指出顧客面臨的一個問題來吸引消費者的注意；接著便有一個權威的專家來告訴你，有個解決方案，那就是用潘婷產品；最后你聽從專家的建議，你的問題就得到了解決。

（3）成熟期：通過報紙廣告、網絡廣告、戶外廣告等進一步提醒消費者購買潘婷的產品。電視廣告主要在黃金檔播出，以“提醒”的形式讓消費者記住其產品，以“自信”為訴求點，將潘婷的形象塑造成為了“健康、美麗、自信”的代表，通過此與消費者建立一種情感的聯系。

數字誘惑法：“全新潘婷深層修護系列，防止分杈,使毛燥的頭發比以前順滑了70%”

（三）營銷活動

（1）借助寶潔品牌建立品牌自有形象

與寶潔公司的其他品牌洗發水共同舉辦“保護秀發，潔凈健康”為主題的公益活動。為水資源缺乏的地區捐助，幫助他們找到潔凈健康的水資源。樹立良好的品牌形象。（2）在全國范圍內的大學舉辦“相信自己，潘婷有你”的選秀活動 ①活動主題：“相信自己，潘婷有你”

②活動目的：展現潘婷的獨特形象與自信，進行品牌推廣，使廣大的學生消費群體進一步認識潘婷認可潘婷。提高潘婷的品牌知名度，從而促進銷售。

③活動宣言：潘婷相信，每一個你都是最獨特的自己，擁有無限的美麗潛能。從現在開始和全球頂級護發科技與閃亮新主張同行，相信每一個女人都有由內而外的轉變可能，與新潘婷一起，綻放屬于你的獨特光彩！

④活動宣傳：活動前期，在各大高校內發放宣傳單，并在各大校園拉活動即將展開的橫幅，在學校超市內懸掛有關海報。同時，利用網絡、報紙等進行宣傳。⑤活動執行：本次活動分區舉行，共設：長沙區、沈陽區、上海區、重慶區、北京區，每個區內進行分賽，每個區的前三名最后在北京舉行決賽。獲獎者可以獲得由潘婷公司提供的獎品。

八、項費用預算

電視廣告播放費用：50萬 明星代言費：80萬 海報費用：3萬

戶外廣告牌費用：30萬 活動贊助費用與開支：100萬 獎品費用：50萬 共計：313萬

九、結束語

潘婷是寶潔公司旗下的品牌，一直以來它以保護秀發健康，提供秀發最完美的呵護為原則，受到全球愛美人士的喜愛。中檔的價格，突出的功效，良好的口碑都是它暢銷的法寶。在營銷策劃的過程中更是要迎合消費者的需求，將產品策略、價格策略、廣告策略相結合，展現潘婷的特有優勢，推廣品牌，促進銷售。