第一篇：潘婷在廣告中的定位分析

潘婷在廣告中的定位分析

【摘要】本文主要討論了定位理論以及廣告定位，利用了潘婷洗發(fā)水在廣告中的定位做案例來分析定位理論。最后對(duì)廣告的創(chuàng)意定位提出了自己的一些觀點(diǎn)。【關(guān)鍵詞】廣告定位、廣告主題、消費(fèi)者、創(chuàng)意定位

一、定位理論簡介

關(guān)于定位的含義，詞典里給的解釋有三種：（1）確定事物的名位；（2）一定的規(guī)矩或范圍；（3）用儀器等對(duì)物體所在的位置進(jìn)行測(cè)量。亦指經(jīng)測(cè)量后確定的位置。然而，在廣告學(xué)中，定位被理解為產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的位置，這個(gè)位置可以區(qū)別于其他的競爭者。

在信息爆炸式出現(xiàn)的時(shí)代，廣告對(duì)于產(chǎn)品越來越重要，而廣告創(chuàng)意對(duì)于產(chǎn)品定位也越來越重要。在每天都接觸到無數(shù)廣告信息的情況下，加上產(chǎn)品、信息的均質(zhì)化、類型化，往往會(huì)使所做的廣告和產(chǎn)品淹沒于信息的海洋中。根據(jù)心理學(xué)家的研究稱，一般人類的心智不能同時(shí)與七個(gè)以上的單位打交道，消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和行為要受到認(rèn)知過程的影響，而認(rèn)知過程是一個(gè)有選擇的心理過程，其中包括：選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶三種認(rèn)知過程。正是由于這些心理特征，所以產(chǎn)品需要有定位，而且隨著產(chǎn)品信息爆炸式增長，需要對(duì)定位進(jìn)行一定的創(chuàng)新，即廣告創(chuàng)意。而廣告創(chuàng)意是指通過獨(dú)特的技術(shù)手法或巧妙的廣告創(chuàng)作腳本，更突出體現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵，并以此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

定位觀念的要點(diǎn)主要有兩方面，即“消費(fèi)者心中”和“相對(duì)于競爭者”。定位理論以消費(fèi)者為導(dǎo)向的實(shí)施廣告策略，它的特征有三點(diǎn):(1)定位為受眾有限的心智提供了一種簡化的信息。在經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的情況下，受眾面臨著過多繁雜的廣告信息的轟炸，然而他們并不能掌握每個(gè)信息的細(xì)節(jié)或所有情況。因此，我們要做的就是將信息簡化，使得信息以一種簡單可記憶的形式存在于現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者心中。就好比醫(yī)院里的各個(gè)科室，各科室有著不同的功能，當(dāng)消費(fèi)者一產(chǎn)生需求時(shí)，就立馬想到醫(yī)院里能夠治療（滿足）他的位置。

(2)定位借助的是一種位序符號(hào)。所謂符號(hào)，是根據(jù)既定的社會(huì)習(xí)慣可被看作代表其他某種東西的東西。位序代碼有一定指代功能。位序位置代表著一種消費(fèi)者評(píng)價(jià)的排序和量度。當(dāng)廣告定位將某一位置賦予某一品牌時(shí)，這一品牌就成了位置符號(hào)所指物，人們便會(huì)將在位置上的所有信息投射到品牌上，在而投射到產(chǎn)品上。

(3)定位與受眾心理的保守性和可塑性。里斯認(rèn)為保守性是指人的心智拒絕其所不能 “計(jì)算”的信息，他只接受與現(xiàn)行的心智狀態(tài)相符合的新的信息，而把其他一切過濾，人們只能看到自己所期望的事物。而可塑性是指廣告要把一個(gè)新的產(chǎn)品觀念搬進(jìn)人的心智中，必須要先把一個(gè)舊的觀念搬出來，但事實(shí)上人們常常是主動(dòng)的尋求新觀念以填補(bǔ)空缺。另外，廣告定位常用的廣告定位策略有領(lǐng)導(dǎo)者定位、比附定位、細(xì)分定位、重組定位、“高級(jí)俱樂部”式定位。

二、潘婷的廣告策略分析（廣告主題、消費(fèi)者心智）

潘婷是寶潔公司旗下的一款明星洗發(fā)水，于1947年在歐洲誕生，打著健康與美麗共存的旗號(hào)在全世界掀起了護(hù)發(fā)的革命。潘婷挖掘出了人們對(duì)頭發(fā)的保養(yǎng)需求，引起了人們對(duì)頭發(fā)的健康重視。潘婷主張相信美麗源自健康，利用獨(dú)家滋養(yǎng)PRO-V維他命原配方以及后期升級(jí)配方為消費(fèi)者提供各種秀發(fā)問題的解決方案，這一點(diǎn)深得廣大消費(fèi)者的心。

潘婷在洗發(fā)水市場(chǎng)的定位：在頭皮表面形成保護(hù)膜，有效減少頭發(fā)損傷，護(hù)理出健康秀發(fā)，煥發(fā)迷人光彩。此定位使得潘婷穩(wěn)居保健洗發(fā)水市場(chǎng)第一，也與其他品牌的競爭性洗發(fā)水產(chǎn)品形成明顯區(qū)別。潘婷主打有三種系列產(chǎn)品：

a.絲質(zhì)順滑系列（廣告詞：水潤光彩，更見無屑之美，閃出健康光彩）； b.基本護(hù)理、修復(fù)系列（廣告詞：幫助減少分叉，越多人嘗試，越多人信賴）； c.強(qiáng)韌防掉發(fā)系列（廣告詞：令每個(gè)女人化身美麗強(qiáng)人）

（1）泰國勵(lì)志廣告絲質(zhì)順滑系列廣告主題： you can shine!（你能型！）

廣告詞：Why am I different from others?（為什么我和別人不一樣？）

Why do you have to be like others?（你為什么要和別人一樣？）

You can shine！（只要努力同樣你也能閃亮你自己的人生！)

消費(fèi)者心理：廣告中濃烈的商業(yè)味常常會(huì)讓消費(fèi)者反感，甚至產(chǎn)生抵觸情緒。該廣告除了最后一幕畫龍點(diǎn)睛地出現(xiàn)潘婷的LOGO，全片都沒有對(duì)品牌質(zhì)量、品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行大事渲染。然而，正是女主角從頭到尾披著潘婷廣告中經(jīng)典的柔順秀發(fā)發(fā)型，還有最后的秀發(fā)飛揚(yáng)情節(jié)，潘婷在潛移默化之中讓潘婷與勵(lì)志人生一起進(jìn)入了觀眾的心理。利用感性訴求使得廣告?zhèn)鞑バЧ羁獭⒏喂獭?/p>

（2）湯唯潘婷乳液修復(fù)系列廣告主題：潘婷乳液修復(fù)，內(nèi)在強(qiáng)韌，外在柔亮

廣告詞：真的美麗由內(nèi)而外，深入發(fā)芯，當(dāng)然靠潘婷。

潘婷乳液修護(hù)系列，濃郁Pro-v維他命原乳液精華，滲透至發(fā)心。

配方修護(hù)損傷，內(nèi)在強(qiáng)韌，外在柔亮。

秀發(fā)健康看得見，摸得到，損傷走開。潘婷不一樣。

消費(fèi)者心理：廣告中代言人湯唯的女神形象加上一頭順滑柔亮的頭發(fā)大大加深了廣告所表達(dá)的產(chǎn)品功效效果，代言人湯唯的形象較為親民，少有負(fù)面新聞，廣為大眾所喜愛。廣告中提及獨(dú)家配方深入發(fā)芯，表達(dá)了潘婷能從根本上解決問題的功效。牛奶洗發(fā)的廣告創(chuàng)意更加形象地表達(dá)了這一功效，加深了消費(fèi)者對(duì)潘婷能夠真正修復(fù)頭發(fā)損傷的印象。（3）劉亦菲強(qiáng)韌秀發(fā)系列廣告主題：斷發(fā)何必?fù)?dān)心

廣告詞：a.潘婷修護(hù)發(fā)膜：斷發(fā)問題，你需要多做一步，10天減少90%斷發(fā)

b.日光修復(fù)系列：使用10天恢復(fù)10倍強(qiáng)韌

消費(fèi)者心理：在這一系列廣告中潘婷多使用數(shù)字表達(dá)，將洗發(fā)水的功效量化，使其更加明確、使用效果更加直觀，化無形為有形。這不僅是為其產(chǎn)品做出的承諾，也為消費(fèi)者提供充足的理性購買理由。

三、潘婷的創(chuàng)意

通過分析消費(fèi)者的購買心理發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在日用消費(fèi)品的購買活 動(dòng)中，特別關(guān)心的是自己的利益，重視產(chǎn)品的質(zhì)量，害怕上當(dāng)受 騙。因此，潘婷在廣告中力圖確立所提供產(chǎn)品及其承諾的高可信性，于是，采用了科學(xué)鑒定、專家學(xué)者評(píng)價(jià)、消費(fèi)者現(xiàn)身說法等廣告策略。常用手法是描述法、比較法和專家法。

（1）描述法：就是用動(dòng)畫的手法來演示產(chǎn)品作用的過程，從而說服消費(fèi)者。例如潘婷的一則廣告演示了“含豐富的維他命原b5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”。

（2）專家法：首先潘婷會(huì)指出你面臨的一個(gè)問題來吸引你的注意；接著便有一個(gè)權(quán)威的專家來告訴你，有個(gè)解決方案，那就是用潘婷產(chǎn)品；最后你聽從專家的建議，你的問題就得到了解決。

（3）數(shù)字誘惑法：“全新潘婷深層修護(hù)系列”的廣告中出現(xiàn)的數(shù)字： “防止分杈,使毛燥的頭發(fā)比以前順滑了70%”，海飛絲的“4個(gè)星期后，頭皮完全沒有了！”。如此精確、肯定的功效承諾，對(duì)每一位消費(fèi)者來說，無疑都是難以抗拒的誘惑!潘婷的高明之處在于，其他品牌洗發(fā)水廣告都只是對(duì)產(chǎn)品功效的泛泛而談，空洞承諾，千人一面，很難使消費(fèi)者留下深刻印象，而潘婷卻借用了科技產(chǎn)品中常用的理性訴求方法，將洗發(fā)水的功效量化，使其更明確﹑更直觀，化無形為有形，為消費(fèi)者提供充足的理性購買理由。從而極大地增強(qiáng)了廣告的說服力。

這些方法盡管不是什么新招，但它們能在消費(fèi)者的心目中樹立一個(gè)情感的支撐點(diǎn)，使廣大消費(fèi)者認(rèn)同和認(rèn)可其產(chǎn)品，提高品牌的可信度和可靠性，以達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者購買行為的目的。

四、廣告創(chuàng)意定位之我的看法 我認(rèn)為某一種產(chǎn)品在市場(chǎng)中有其他的同類產(chǎn)品與之競爭，由于各個(gè)品牌差異不大，理性訴求的方式在廣告中的效果不會(huì)引起太大的反響。因此，廣告定位應(yīng)抓好感性的訴求點(diǎn)，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，與消費(fèi)者的心理產(chǎn)生某些關(guān)聯(lián)，以達(dá)到引起共鳴的效果。

在信息技術(shù)快速發(fā)展的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的遍布全世界，影響著人們的生活，使得各種各樣的人的生活形態(tài)和心理都在不斷的發(fā)生著微妙的變化，樂于與善于發(fā)現(xiàn)和觀察生活的人才能夠擁有更多的靈感及創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意定位并非難事，只要善于觀察，達(dá)到與人的心理產(chǎn)生某些微妙的共鳴即可。得消費(fèi)者心者，得市場(chǎng)。

第二篇：潘婷廣告案例分析

你能型 ——泰國潘婷廣告案例分析

廣告故事講述了一個(gè)貧窮而聾啞的小女孩，從小就喜歡音樂，喜歡小提琴。經(jīng)常在街頭觀看和傾聽同樣聾啞殘疾的大叔拉著小提琴賣藝，日久間他（她）們似乎有了心靈的溝通和親切，漸漸地有了交流和溝通，相互能讀懂聲音與感覺，于是小女孩開始了學(xué)習(xí)。然而在學(xué)習(xí)的整個(gè)過程中，卻碰到了周圍環(huán)境和社會(huì)的鄙視和欺侮，由其是那個(gè)彈著大鋼琴座著小車，顯示著有錢人的虛榮和愚蠢的同齡女孩，瘋狂地向她喊出：“你以為鴨子可以飛嗎？一個(gè)聾子也想學(xué)拉小提琴，你腦子有問題嗎？為什么不學(xué)點(diǎn)別的！”面對(duì)每次這樣的傷害甚至挑釁，小女孩總默默地去找街頭拉著小提琴的大叔，以從中得到安慰和鼓勵(lì)。終于在一次特別的欺侮中，女孩失去堅(jiān)強(qiáng)，哭泣著向大叔發(fā)出對(duì)生活的抱怨和憤怒：“為什么我和別人不一樣呢？”是啊，為什么和別人不一樣呢！大叔比劃著手勢(shì)說：“為什么，為什么......要和別人一樣呢？”就是這樣一句最簡單不過的話，使小女孩一下間扭轉(zhuǎn)了心態(tài)，懂得了奮斗目標(biāo)，又次地看到了希望，點(diǎn)燃了夢(mèng)想。也就是這樣一句最普通不過的話，卻附涵多少哲理和思想，使我一下子看到了人性的高尚與偉大！大叔接著打著手勢(shì)說：“音樂，是有生命的，輕輕閉上

你的眼去感受，你就能看見......”

后來，小女孩面對(duì)種種污蔑與挑釁，懷抱深愛與堅(jiān)忍，最終在音樂比賽中，拉著被地痞流氓摔破而粘貼的滿身傷痕的小提琴，以一曲德國人 Johann Pachelbel經(jīng)典的名作《卡門》而震撼了評(píng)委，震撼了聽眾，震撼了那個(gè)高傲氣囂的、污辱和挑釁過的對(duì)手！畫面中，隨著震撼的音樂，女孩忽而想到大叔比劃著手勢(shì)的聲音，忽而看到大叔躺在醫(yī)院卻諄諄教誨而親切的面容，忽而想到飽受欺凌的片斷，忽而置身自由的寬闊田野。在寬廣無垠的田間樹頭，一只破繭而出的美麗蝴蝶，振翅飛向溫和向往的陽光。也許，這是一個(gè)商業(yè)公司在刻意創(chuàng)意出暗合自身發(fā)家史的艱難與輝煌，或是品牌的優(yōu)異與精美。在片的最后，女孩演奏時(shí)，她的頭發(fā)很夸張的飄起來了。除了風(fēng)大或者是人為，在演奏時(shí)有多少人的頭發(fā)會(huì)這樣飄動(dòng)啊？我不有得贊這片的導(dǎo)演，有了這么夸張的手法，表現(xiàn)了用“潘婷”頭發(fā)會(huì)更好，體現(xiàn)了用“潘婷”有這么好的效果。在感人的鋪墊下，會(huì)讓觀眾們都覺得“潘婷”原來是這么好的，也要買些來用。

自信是“潘婷”一直都宣揚(yáng)的，想信自己能行就一定行。我覺得不僅這片能讓收入超過預(yù)期，還能讓觀眾都有些啟發(fā)的。

我不敢說這片是世界上最好的片，但這片是我看過最好的。雖然有時(shí)會(huì)看見WOW的廣告，看WOW的廣告我會(huì)激動(dòng)的。但我每看這片一次，心就震撼一次。這片真是好東西。

令人震撼的一個(gè)從小聾啞的女孩，懷揣著音樂的夢(mèng)想長大，卻經(jīng)常遭受姐姐的不屑與打擊。正當(dāng)她對(duì)自身的價(jià)值產(chǎn)生疑問的時(shí)候，一個(gè)流浪藝人告訴她：“音樂，只要你閉上眼睛，就能看見。” 兩人同時(shí)入圍音樂節(jié)，由于嫉妒和害怕，姐姐在比賽前雇人摔壞了妹妹的小提琴，打傷了一直在教導(dǎo)妹妹的流浪藝人。自以為陰謀得逞，但是妹妹仍然出現(xiàn)在比賽現(xiàn)場(chǎng)，飛揚(yáng)的卡農(nóng)從殘破的小提琴中破繭而出，震動(dòng)了所有人的心。

這是一部相當(dāng)完整的濃縮版電影，伏筆，發(fā)展，轉(zhuǎn)折，高潮，典型的人物性格，激烈的矛盾沖突，可以說一切符合戲劇的元素都在本片中一一呈現(xiàn)。開場(chǎng)的悲劇化色彩濃烈，聾啞的小女孩和落魄的流浪藝人同樣都是悲劇的代表人物。而最后的高潮運(yùn)用了很多意象化的景物，曠野，蝶化，朝陽，都預(yù)示了一個(gè)新的方向。

極具沖擊力的運(yùn)動(dòng)鏡頭，充滿情緒化的蒙太奇剪輯手法，和引導(dǎo)人物命運(yùn)的卡農(nóng)樂曲，都給這部影片賦以激昂的史詩感。片子雖然是潘婷的公益廣告，但與宣傳的商業(yè)主體已無多大關(guān)系了，全片揭示的是一個(gè)勵(lì)志主題：在困境中仍然能保持積極樂觀的人，才是一個(gè)真正的強(qiáng)者

把商品做成文化，把商業(yè)廣告人文化，鼓勵(lì)人對(duì)于待糊口堅(jiān)韌不拔，踴躍面臨！用有限的幾鏡頭表達(dá)了一個(gè)掉聰奼女熱烈地愛音樂的坎坷門路以及不懈的起勁，小演員的演技感情流露也可圈可點(diǎn)，最后的畫面中奼女飛舞的發(fā)絲與一幕幕舊事以及風(fēng)中的草原瓜代切換，將生命的旋律升華到最高，之后打生產(chǎn)物的廣告語“潘婷,你能型”一語雙關(guān)，完善的結(jié)尾。

第三篇：潘婷廣告策劃書

目錄

1、市場(chǎng)分析 1）、營銷環(huán)境分析2）、消費(fèi)者分析3）、產(chǎn)品分析4）企業(yè)競爭對(duì)手分析5）小結(jié)

2、廣告策略

3、廣告計(jì)劃

4、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和控

5、附錄（市場(chǎng)調(diào)查問卷）洗發(fā)水前期調(diào)查及潘婷產(chǎn)品售后調(diào)查問卷

前言

潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛美人士的喜愛。繼去年掀起全球氨基酸護(hù)發(fā)風(fēng)潮后，今年潘婷推出全系列升級(jí)配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補(bǔ)充秀發(fā)每天自然流失的3種關(guān)鍵氨基酸，每一瓶潘婷的洗發(fā)潤及潤發(fā)乳，都含有30萬兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深層滋潤發(fā)干，不僅修護(hù)受損發(fā)質(zhì)，更可以預(yù)防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強(qiáng)健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級(jí)系列都能帶給秀發(fā)彈性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā)。

潘婷(Pantene)形象革變的來由可以追溯到古希臘神話中一位掌管愛與美的女神——愛芙羅黛蒂(Aphrodite)。這位美麗的女神熱情光芒、自信優(yōu)雅，受到她惠澤的人，都會(huì)覺得自己充滿能量，感知到自己美麗的一面，從而讓自己變得更高貴與自信。而今潘婷(Pantene)以其獨(dú)特的秀發(fā)主張與優(yōu)效技術(shù)，幻身成為時(shí)尚生活中的愛芙羅黛蒂，通過更高效的護(hù)發(fā)技術(shù)與全新的美麗主張，讓所有使用潘婷(Pantene)的人們感受惠澤，發(fā)現(xiàn)自身的閃亮點(diǎn)，找到自己的美麗與魅力，煥發(fā)自信光彩。

一、市場(chǎng)分析

（一）營銷環(huán)境分析

隨著新進(jìn)入者的不斷加入，市場(chǎng)日漸成熟，洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正在重整，市場(chǎng)的新一輪分化整合即將到來。

市場(chǎng)發(fā)展方向：雖然洗發(fā)水市場(chǎng)過去五年增長較緩，但它的發(fā)展仍十分強(qiáng)勁。有研究表明，仍有許多中國人在使用標(biāo)準(zhǔn)浴皂洗頭。從洗發(fā)水市場(chǎng)現(xiàn)階段狀況看，中國的洗發(fā)水市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定。從長遠(yuǎn)看，洗發(fā)水的發(fā)展依賴于中國未來經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展。可預(yù)見的未來，中國洗發(fā)水市場(chǎng)將面臨來自營銷環(huán)境與企業(yè)自身更為深遠(yuǎn)的挑戰(zhàn)。

（A）洗發(fā)水市場(chǎng)的成熟與價(jià)格競爭的壓力

自1997年開始，中國經(jīng)歷了改革開放以來歷時(shí)最長的經(jīng)濟(jì)低潮。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心預(yù)測(cè)，洗護(hù)發(fā)用品、美發(fā)用品在較長時(shí)期內(nèi)仍將是供過于求商品。在跨國公司與國內(nèi)企業(yè)的合力開墾下，洗發(fā)水市場(chǎng)主要功能的細(xì)分已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。過剩經(jīng)濟(jì)的來臨與產(chǎn)品同質(zhì)化，使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，消費(fèi)者心態(tài)日益趨于保守謹(jǐn)慎。其中，根據(jù)索福瑞調(diào)查表明，2000年中所有品牌的價(jià)格均有不同程度的下跌，其中飄柔下跌13%，夏士蓮下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，濟(jì)南、南京、武漢、沈陽的價(jià)格下跌更為顯著。

（B）品牌激增，競爭加劇

中國洗發(fā)水市場(chǎng)的主要功能細(xì)分基本完成，競爭品牌紛紛進(jìn)行產(chǎn)品延伸入侵主要領(lǐng)導(dǎo)品牌的功能定位。東洋之花、三九日化、南風(fēng)、納愛斯、美晨等大型日化用品公司挾強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)與完善的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入。新進(jìn)入者在進(jìn)入方式上多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)及客情關(guān)系“搭便車”，以擴(kuò)大品牌消費(fèi)群體，迅速進(jìn)入終端渠道，直接與消費(fèi)者見面。品牌不斷激增，使得業(yè)者建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來越難，可利用的營銷資源越來越難取得。

另一方面，中低檔洗發(fā)水（200ml裝零售價(jià)10元以下）市場(chǎng)尚缺領(lǐng)導(dǎo)品牌，而這一市場(chǎng)隨國民經(jīng)濟(jì)增長和消費(fèi)者的成熟正日益擴(kuò)大。并正在成為日后改變中國洗發(fā)水市場(chǎng)格局的契機(jī)所在。現(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌忙于中高檔市場(chǎng)的爭奪，無暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭奪的生存空間。

（C）消費(fèi)者對(duì)品牌差異感覺的下降

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場(chǎng)份額，而消費(fèi)者購買的品牌總數(shù)卻在一直增長，事實(shí)證明消費(fèi)者對(duì)品牌差異的感覺正在下降。品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場(chǎng)消費(fèi)者的基本購買行為。據(jù)IMI調(diào)查，有40%～50%的消費(fèi)者在將來6個(gè)月更換洗發(fā)水品牌的考慮。而品牌的轉(zhuǎn)換將會(huì)在一個(gè)消費(fèi)者心目中業(yè)已存在的品牌清單內(nèi)進(jìn)行，能否進(jìn)入這個(gè)清單也便是品牌或溝通的價(jià)值所在。

（D）專業(yè)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)發(fā)展迅速

在國外，成功的美發(fā)師可以銷售洗發(fā)水產(chǎn)品占產(chǎn)品銷售額的20%，而在國內(nèi)卻只有不到1%的份額。威娜（中國）2000年開始再次生產(chǎn)洗、護(hù)分開的專業(yè)洗發(fā)水品牌，在美發(fā)店通過美發(fā)師向顧客銷售，并將“發(fā)廊柜臺(tái)銷售”的要領(lǐng)引進(jìn)中國市場(chǎng)，希望它能使美發(fā)師從技術(shù)和外賣上均得到更大的收益。巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)品部推出“專業(yè)美發(fā)之專家洗護(hù)系列”，指出大眾洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品在國內(nèi)有很強(qiáng)的市場(chǎng)影響，但這并不意味著專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品就沒有生存的空間，專業(yè)品牌與大眾產(chǎn)品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。隨著專業(yè)美發(fā)師群體的擴(kuò)大，技術(shù)水平的提高，令消費(fèi)者更多的信賴，所以歐萊雅、威娜等企業(yè)認(rèn)為專業(yè)市場(chǎng)的擴(kuò)展是未來市場(chǎng)的發(fā)展方向之一。

（E）產(chǎn)品功能的虛擬化與復(fù)合化

對(duì)價(jià)格相近、功能相同的同質(zhì)化商品而言，概念已經(jīng)成為影響消費(fèi)者決策的一個(gè)重要因素。索芙特負(fù)離子洗發(fā)露的推出使得“直發(fā)”概念成為2001年市場(chǎng)中一個(gè)新的競爭焦點(diǎn)。其成功來自于其一貫擅長的市場(chǎng)細(xì)分和概念營銷。寶潔公司2001年新推出的黃色包裝的全新飄柔多效護(hù)理洗發(fā)露，預(yù)示著在洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品新的功能概念未出現(xiàn)前，功能概念正由單一化發(fā)展到復(fù)合化。概念與概念間的有效組合也將創(chuàng)造新的賣點(diǎn)。隨著市場(chǎng)發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳，競爭加劇將導(dǎo)致雙重甚至多重定位。

（二）消費(fèi)者分析

中國洗發(fā)水市場(chǎng)的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，至少全國15-50歲的3.2億女性都是潛在的洗發(fā)露消費(fèi)者。與發(fā)達(dá)國家相比，我國洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，人均消費(fèi)額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。據(jù)Clairol公司調(diào)查,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達(dá)國家人均洗發(fā)頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國大陸即使在洗發(fā)頻率相對(duì)較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有2.5次。

而倫敦公司的調(diào)查結(jié)果顯示，1997年歐洲洗護(hù)發(fā)品人均消費(fèi)21.5美元。其中芬蘭人均消費(fèi)最高，達(dá)27.8美元；德國人以26.1美元位居第二；丹麥人居第三，為25.8美元；法國人的人均消費(fèi)為25.5美元。僅以人均消費(fèi)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品20元計(jì)算，中國的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量就達(dá)240億人民幣。可以預(yù)見，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。

（1）消費(fèi)心理分析。

a.洗發(fā)水是人們一種輕度關(guān)心的日化用品，在其購買程中非理性的成分占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，大多消費(fèi)者不會(huì)在這方面動(dòng)多大腦筋。

b.潘婷將主要針對(duì)年輕人做廣告，年輕人這一群體有著共同的特征：追求時(shí)尚、心理獨(dú)立、愛憧憬、消費(fèi)心理從眾和大致相似的審美情趣、消費(fèi)習(xí)慣。潘婷就象一個(gè)婷婷玉立的女孩的名字，通過廣告片的形象表現(xiàn)使這部分人能勾起對(duì)青春時(shí)光的美好回憶，對(duì)美好未來的憧憬，從而達(dá)到廣告溝通的目的。c.在這種情況下，必須抓住潘婷產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，在同類品牌產(chǎn)品品牌眾多、競爭劇烈的情況下，可突出品牌以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則的優(yōu)勢(shì)，讓“潘婷”品牌在消費(fèi)者頭腦中有著深刻的印象，在有相關(guān)的需求時(shí)便指明購買該商品。

（2）消費(fèi)習(xí)慣分析。

由于假冒偽劣產(chǎn)品充斥著市場(chǎng)，消費(fèi)者購買洗發(fā)水多選擇大型超市，銷點(diǎn)等有信譽(yù)的購物場(chǎng)所。平均每三個(gè)月購買一瓶。家庭洗發(fā)水年平均購買次數(shù)為5次（400ml）。

（3）消費(fèi)者類別分析。各年齡層次消費(fèi)者所占比例

其中以16-28歲年輕消費(fèi)著所占比例最多達(dá)到了所有年齡層次的65%，由于40歲以上的消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)護(hù)理的認(rèn)識(shí)逐漸降低，使用頻率及使用量會(huì)逐年降低，所以這部分消費(fèi)群體所占比例最少只有7%。

在洗發(fā)水消費(fèi)市場(chǎng)中，女性由于外表及心理特點(diǎn)，洗發(fā)水的使用量及頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過男性，在洗發(fā)水市場(chǎng)，男性購買者占到了30%左右，而女性則占到了70%。

（三）產(chǎn)品分析

潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛美人士的喜愛。繼去年掀起全球氨基酸護(hù)發(fā)風(fēng)潮后，今年潘婷推出全系列升級(jí)配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補(bǔ)充秀發(fā)每天自然流失的3種關(guān)鍵氨基酸，每一瓶潘婷的洗發(fā)潤及潤發(fā)乳，都含有30萬兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深層滋潤發(fā)干，不僅修護(hù)受損發(fā)質(zhì)，更可以預(yù)防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強(qiáng)健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級(jí)系列都能帶給秀發(fā)彈性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā)。

◆ 潘婷(Pantene)產(chǎn)品系列：

◎ 免洗潤發(fā)乳 ◎ 乳液修復(fù)洗護(hù)系列 ◎ 絲質(zhì)順滑洗護(hù)系列 ◎ 滋養(yǎng)防掉發(fā)系列

◎ 倍直垂順洗護(hù)系列◎ 瑩彩深層修護(hù)系列◎ 烏黑瑩亮洗護(hù)系列◎ 日光護(hù)理洗護(hù)系列◎ 彈性豐盈洗護(hù)系列

（四）企業(yè)競爭對(duì)手分析

由于洗發(fā)水企業(yè)多數(shù)采用品牌策略，因此，我們將洗發(fā)水品牌依據(jù)企業(yè)競爭實(shí)力可分為四大陣營。

第一陣營為保潔，其擁有飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐，這些品牌有著很好的市場(chǎng)滲透率和占有率，強(qiáng)勢(shì)品牌特征非常明顯，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

絲寶和聯(lián)合利化位于第二陣營為別擁有舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)拖氖可彙⒘κ康戎放疲郧拥诙皇且驗(yàn)樗麄冏陨淼娜跣。且驗(yàn)楸嵉倪^于強(qiáng)大。

第三陣營包括花王詩芬、清逸、奧妮、好迪、可蒙、柏麗絲、海鷗、霸王、首烏、亮妝、蘆薈、花香(FA)、東洋之花。

第四陣營為其余中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌。

（五）小結(jié)

目前我國洗發(fā)用品的市場(chǎng)規(guī)模約220億元。洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到40萬噸.截至2005年我國洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。我國洗發(fā)水市場(chǎng)經(jīng)歷一個(gè)從品種單

一、功能簡單向多品牌、功能全面的發(fā)展過程。中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過2000個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過3000個(gè)，這么多的企業(yè)正以各種方式拼搶總量大約220多億人民幣的消費(fèi)市場(chǎng)。洗發(fā)水市場(chǎng)的競爭已到了白熱化的階段。而本土化的國際品牌與不斷成長、國際化的民族品牌間的相互較量、競爭將是一個(gè)長期的過程，也是長久趨勢(shì)。潘婷等國產(chǎn)洗發(fā)水品牌能給經(jīng)銷商帶來豐厚的經(jīng)營利潤，相對(duì)外資或合資品牌來說更具分銷渠道的優(yōu)勢(shì)。

在中國大陸洗發(fā)水市場(chǎng)，經(jīng)銷商經(jīng)營外資或合資品牌的利潤僅為 1% — 2%，而經(jīng)營潘婷等國產(chǎn)品牌的利潤高達(dá) 10% — 25% 不等。真正能給經(jīng)銷商帶帶來利潤的是潘婷等國產(chǎn)品牌，但經(jīng)銷商為提高經(jīng)銷檔次，不得不經(jīng)營在市場(chǎng)上具有較高知名度、美譽(yù)度的外資（合資）品牌。因此，寶潔公司能以更高的利潤吸引更多更具實(shí)力的經(jīng)銷商來經(jīng)營潘婷系列洗發(fā)水，所開拓的分銷渠道一旦建立成功，將更順暢。

二、廣告策略

1988年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的“消費(fèi)者至上”原則和他們的“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)”的理念來到中國。寶潔進(jìn)入中國市場(chǎng)，品牌在進(jìn)行國際化的同時(shí)，其間必然存在一個(gè)品牌的本土化問題。在一個(gè)文化域具有很好效果的廣告，在另一個(gè)文化域可能達(dá)不到預(yù)期的效果。很多企業(yè)把品牌的核心定位標(biāo)準(zhǔn)化，把產(chǎn)品信息反映的文化和細(xì)分市場(chǎng)的受眾文化結(jié)合起來，以達(dá)到“國際品牌，本土文化”的目的。這一作法就是國際品牌在本土化的表現(xiàn)。寶潔在中國的廣告策略主要表現(xiàn)為在堅(jiān)持國際化廣告策略的同時(shí)，注意國際品牌的本土化，抓住國內(nèi)外消費(fèi)者購買日用洗潔品的共同的消費(fèi)心理，產(chǎn)品本土化，廣告策略國際化，其間針對(duì)中國的消費(fèi)者對(duì)自身的廣告策略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

針對(duì)消費(fèi)者方面—

1，針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。

2，制作STICKER張貼計(jì)程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。

3，制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺(tái)）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈(zèng)送讀者。

4，除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會(huì)運(yùn)用此一策略。

a、1)產(chǎn)品質(zhì)量：“潘婷——健康秀發(fā)塑造美麗人生”洗發(fā)水將以品質(zhì)為第一位,為消費(fèi)者生產(chǎn)出放心的商品

2)價(jià)格定位:潘婷洗發(fā)水200毫升17.9元左右

3)渠道策略：全國各地的大.中.小超市

b、品牌定位：作為全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌和寶潔公司旗下的秀發(fā)護(hù)理專家，潘婷(Pantene)品牌在全球一貫致力于健康頭發(fā)的護(hù)理，相信美麗源自健康，提供各種秀發(fā)問題的解決方案。一直以來，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛美人士的喜愛。潘婷(Pantene)滿足所有追求美麗女性的需求，就像是美麗的化身，讓每位女性，都能展現(xiàn)屬于自己特有的時(shí)尚美感。

c、主要品牌定位策略分析:

1、營銷目標(biāo) 1)短期目標(biāo):通過宣傳令消費(fèi)者認(rèn)識(shí)此產(chǎn)品,并且購買 2)長期目標(biāo):令消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度

2、市場(chǎng)策略 1)產(chǎn)品定位:讓消費(fèi)者健康,從產(chǎn)品出發(fā)讓消費(fèi)者能做到健康 2）廣告主題：“健康秀發(fā)塑造美麗人生”

林志玲有著人人羨慕的健康秀發(fā)，她美麗、優(yōu)雅、親切、成熟的形象又與潘婷的品牌定位驚人契合。而她此次拍攝的廣告片，正是為了宣傳潘婷“閃亮之旅”這一新概念活動(dòng)。

三、廣告計(jì)劃

一、廣告目標(biāo)1，促進(jìn)指名購買2，強(qiáng)化商品特性3，銜接99、00年廣告4，傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動(dòng)

二、廣告實(shí)施時(shí)間：2010年4月——2012年12月

三、廣告目標(biāo)市場(chǎng)：全國各地區(qū)（以城市為主），全國大中小超市。

四、廣告的訴求對(duì)象：所有消費(fèi)者

五、廣告表現(xiàn)：由于本策劃案立足于大眾消費(fèi)長期發(fā)展，著眼于企業(yè)品牌內(nèi)涵的豐富和推廣，因此，在廣告訴求的把握上力求系統(tǒng)、準(zhǔn)確，具有針對(duì)性；而在廣告的實(shí)施中以及在廣告的訴求的具體表現(xiàn)上，則應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同階段、不同對(duì)象和不同廣告目標(biāo)，選擇符合潘婷洗發(fā)水特征的表達(dá)方式。

具體地說來：（1）訴求語言簡潔（2）廣告創(chuàng)意形象、貼切（3）廣告訴求的表現(xiàn)多角度、系列化。（4）廣告發(fā)布階段性地集中，力求強(qiáng)制記憶。（5）廣告內(nèi)容熱情。

四、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控

我國洗發(fā)水行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新的里程，今后幾年洗發(fā)水市場(chǎng)的銷售額將以年平均12.9%左右的速度增長，這種增長幅度顯然大于經(jīng)濟(jì)速度；到2010年，我國洗發(fā)水市場(chǎng)銷售總額可達(dá)到800億元左右。目前國內(nèi)人均洗發(fā)水消費(fèi)僅20-30元人民幣，而世界人均消費(fèi)水平則為35-70億美元。95%以上的美國人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達(dá)國家人均洗發(fā)頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國大陸即使在洗發(fā)頻率相對(duì)較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有2.5次。我國洗發(fā)水消費(fèi)水平明顯偏低，隨著人民生活理念的更新和進(jìn)步以及人們整體生活水平的不斷提高可使消費(fèi)群體進(jìn)一步擴(kuò)大，加上中國眾多人口基數(shù)和消費(fèi)層次的多樣化，我國洗發(fā)水市場(chǎng)需求潛力巨大，空間廣闊。

第四篇：透析潘婷廣告中的符號(hào)學(xué)

透析潘婷中的廣告符號(hào)學(xué)

廣告是一種特殊的藝術(shù)符號(hào)這一命題，是從卡希爾·朗格的“泛符號(hào)認(rèn)識(shí)論”的哲學(xué)文化學(xué)的研究中引申而來。從微觀的角度看廣告，它是由各種符號(hào)構(gòu)成的。在廣告中，我們經(jīng)常會(huì)借用到一些符號(hào)來表現(xiàn)一定的內(nèi)涵。因此從符號(hào)學(xué)的視角，透視廣告學(xué)，具有深遠(yuǎn)的研究價(jià)值。

而潘婷作為寶潔公司洗化產(chǎn)品的主打品牌之一，在近幾年制作了大量的系列產(chǎn)品廣告，明星代言不斷變換，風(fēng)格各異，但始終不離其衷--------Pantene Enable the Best of You to Shine Through!（潘婷讓最好的你徹底閃耀!）。這些廣告中所運(yùn)用的符號(hào)始終傳達(dá)著這樣一種理念：每位女性的內(nèi)心都潛藏著一個(gè)獨(dú)一無二的自我，而潘婷針對(duì)每位女性的特色量身打造出一系列產(chǎn)品，滿足不同發(fā)質(zhì)的需求，讓每個(gè)女人都能展現(xiàn)自己最獨(dú)特的一面，散發(fā)出自信與美麗的光彩。潘婷廣告營銷的成功，與其廣告的專業(yè)性與創(chuàng)新性是分不開的。

現(xiàn)以潘婷系列的48個(gè)廣告為例，進(jìn)行充分的透析。四十八個(gè)廣告視頻中，明星代言分別來自大陸、香港、臺(tái)灣、韓國以及西方國家，各具魅力。廣告情節(jié)、畫面也跟隨明星的不同職業(yè)領(lǐng)域有所變化。但是，四十八個(gè)廣告，卻在某些元素方面有著高度的一致性。正式這些符號(hào)的堅(jiān)定運(yùn)用，使得潘婷的理念得到了充分的傳達(dá)，使得它的意識(shí)形態(tài)在一種類似催眠的狀態(tài)下，偷偷溜進(jìn)人們的大腦而不被察覺。

（1）語言符號(hào)，幾乎每個(gè)廣告都會(huì)有代言人的個(gè)人敘述，一般是講述潘婷所帶來的改變。而其中提到的頭發(fā)問題往往是公眾都普遍面臨的，因而會(huì)引起大部分人的強(qiáng)烈共鳴。提到符號(hào)學(xué)，不能不提到被譽(yù)為“現(xiàn)代語言之父”的索緒爾。他認(rèn)為語言是人類符號(hào)系統(tǒng)中最重要的。而潘婷顯然對(duì)于這部分進(jìn)行了充分的運(yùn)用。

（2）牛奶浸過頭發(fā)。這幾乎是個(gè)固定的鏡頭。“用潘婷就像給頭發(fā)做牛奶浴”，不必言語，只這樣一個(gè)鏡頭便可以說明意圖。而且，牛奶在人們的印象中向來象征著柔軟、養(yǎng)護(hù)和健康。這種畫面強(qiáng)化了人們對(duì)于潘婷的信任。與廣告語相比，圖像是一種更直觀、更具體、更形象、更生動(dòng)的感性符號(hào)，是對(duì)現(xiàn)實(shí)的生動(dòng)再現(xiàn)，圖像廣告更容易被受眾解碼吸引人們。好的廣告要留給受眾充分的視覺想象空間，這就需要引入符號(hào)。一個(gè)元素符號(hào)可以表現(xiàn)的，決不考慮采用第二個(gè)元素符號(hào)。

（3）流水。當(dāng)宣傳潘婷的防干枯功能時(shí)，鏡頭中大多會(huì)出現(xiàn)潺潺流過或活力四濺的晶瑩的水。濕潤、清涼、順滑、干凈的感覺不言而喻。

（4）小提琴。其實(shí)，不止潘婷，其他的洗發(fā)水廣告中也都會(huì)用到小提琴。在潘婷泰國感人廣告中小提琴更是貫穿始終。當(dāng)關(guān)心妍將琴弓在柔順的頭發(fā)上劃過，不僅暗示了頭發(fā)像琴弦般強(qiáng)韌的同時(shí)也悄悄地表達(dá)著其中的隱喻。小提琴，往往象征著優(yōu)雅、浪漫、清新、夢(mèng)想、富于詩意等等。這些，其實(shí)也是潘婷想要帶給受眾的感覺。

（5）乳白+天藍(lán)+綠色。乳白色大背景，代言人的服裝或藍(lán)或白，或者用湛藍(lán)的天空平衡，再適當(dāng)?shù)丶尤刖G色植物。這一切都帶給觀眾一種健康、純潔和清新的感受。當(dāng)秀發(fā)在這種柔和的基調(diào)中自信地發(fā)散出耀眼的光芒，在柔和的光線下飄逸時(shí)，潘婷的理念便越發(fā)地突出了：讓自信地你徹底閃耀。觀眾的想象力便在這一刻被無限激發(fā)，當(dāng)然，同時(shí)被激發(fā)的，還有想要擁有的欲望。

（6）經(jīng)典logo。在每個(gè)廣告中，潘婷的logo都會(huì)不失時(shí)宜地出現(xiàn)。流動(dòng)的線條，再加上畫面中有意無意的隨風(fēng)輕輕飄動(dòng)的紗簾，都讓人不禁聯(lián)想到了秀發(fā)在清風(fēng)中飛舞的景象，而且廣告時(shí)時(shí)刻刻提醒觀眾，這種體驗(yàn)潘婷可以帶給你。

以上六大元素符號(hào)的應(yīng)用很好的傳達(dá)了潘婷想要傳遞的思想。讓消費(fèi)者們相信，秀發(fā)的美麗對(duì)女性的內(nèi)心有非常重要的影響。經(jīng)過精心護(hù)理的頭發(fā)，健康柔順，不但能襯托出美麗的五官和生動(dòng)的表情，更能提升整個(gè)外表的吸引力，受到更多關(guān)注的你也將散發(fā)出更加友好，積極，健康和時(shí)尚的態(tài)度和氣質(zhì)，在各方面的表現(xiàn)也更為出色動(dòng)人。同時(shí)，我們也可以總結(jié)出其中所體現(xiàn)的廣告符號(hào)的特點(diǎn)：

（1）廣告符號(hào)的特點(diǎn)之一，那就是識(shí)別性強(qiáng)。廣告信息通過符號(hào)編碼進(jìn)行傳播，傳播的廣告信息也具有符號(hào)本身的優(yōu)越性。《營銷術(shù)語詞典》里講：“品牌是指用以識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，及其組合，并用以區(qū)分一個(gè)（或一群）賣主和競爭者。”而這種區(qū)分最直接地表現(xiàn)在logo符號(hào)的區(qū)別上。Logo符號(hào)的識(shí)別性是影響品牌吸引力的關(guān)鍵因素。利用符號(hào)化傳播，傳播環(huán)節(jié)大為縮短，品牌信息直接作用于消費(fèi)者。

（2）廣告符號(hào)的特點(diǎn)之二，內(nèi)容單一指向。一個(gè)符號(hào)的能指與所指的對(duì)應(yīng)關(guān)系上并不是一一對(duì)應(yīng)。而在特定的廣告信息傳播環(huán)境下，卻必須是特定指向的。符號(hào)化的傳播，使得信息更具有識(shí)別性，其信息本身就有排除其他廣告信息干擾的作用。

（3）廣告符號(hào)的特點(diǎn)之三，記憶容易。符號(hào)的記憶性增強(qiáng)了符號(hào)學(xué)的生命力。由于是符號(hào)化傳播，所以在多次傳播中的信息不容易產(chǎn)生信息的變形及遺漏，可以最大限度地在信息自身中保持統(tǒng)一性，從而加深印象，增強(qiáng)記憶性。

生活離不開廣告，廣告離不開傳播，而傳播就更離不開符號(hào)。廣告的創(chuàng)意過程，本身就是挑選和組合符號(hào)，然后通過藝術(shù)化手段將這些符號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)換、再生升華成為創(chuàng)意性廣告進(jìn)行傳播的過程。符號(hào)學(xué)的研究對(duì)于深入研究和實(shí)踐廣告創(chuàng)意有重要意義，其博大精深的原理與方法在廣告領(lǐng)域中應(yīng)用有待發(fā)掘與深入。

第五篇：潘婷洗發(fā)水廣告鑒賞

潘婷洗發(fā)水

---廣告創(chuàng)意賞析

這是一個(gè)來自泰國的潘婷廣告。該廣告講訴的是一個(gè)聾啞女孩在小時(shí)候無意中看到街頭拉小提琴的流浪藝人，于是乎小女孩勵(lì)志成為一名優(yōu)秀的小提琴手，然而對(duì)一個(gè)聾啞小孩來說，在學(xué)校學(xué)校學(xué)習(xí)拉小提琴期間，無疑遭到同學(xué)門的冷嘲熱諷。女孩更受到一個(gè)家庭優(yōu)越的女生的排擠，處處為難她。

“鴨子也想飛？”

“聾子也想拉小提琴？”

“你腦子有水啊？”

“你就不能學(xué)點(diǎn)兒別的？”

“你在浪費(fèi)所有人的時(shí)間！”

就在小女孩心灰意冷、無助的時(shí)候，小女孩又碰到了那個(gè)街頭拉小提琴的流浪藝人，流浪漢鼓勵(lì)小女孩不要太在意別人的看法，要在乎自己內(nèi)心的感覺！

他用手語問“你還在拉小提琴么？”

她說“為什么我和其他人不一樣？”

“為什么，你一定要和別人一樣？

音樂，是有生命的。輕輕閉上你的眼睛去感受，你就能看見音樂。”

從此女孩重新領(lǐng)悟到了音樂的真諦，也在音樂中找到了自己。她與流浪藝人都是聾啞人，無聲的世界里，用音樂溫暖彼此，顯現(xiàn)出一

種

心

靈

上的契

合。

在最后參加古典音樂比賽中，小女孩輕輕閉上眼睛，用破舊的小提琴拉出了讓全場(chǎng)震撼的曲子。

每個(gè)人都有自己的夢(mèng)想，但總會(huì)遇到很多挫折與困難。甚至??被??

人總會(huì)有哭泣的時(shí)候，但總會(huì)有人在你迷路的時(shí)候，給你指南針。

只要你堅(jiān)持，一樣可以走出一條屬于自己的路。

就算我手中的小提琴已經(jīng)破碎，我相信只要我堅(jiān)持我的夢(mèng)想，我一樣可以奏出屬于我的音樂。

每個(gè)人完成自己的夢(mèng)想的過程中，總會(huì)遇到各種各樣的困難與挫折，但不要緊，這只是完成夢(mèng)想的磨練。

請(qǐng)微笑著一步一步往前走，堅(jiān)持我的路。不拋棄，不放棄。

陽光依然照射住你的前路。

就算世界只剩下我一個(gè)人獨(dú)奏，我依然可以瘋狂的演獨(dú)奏曲。

只要你堅(jiān)持，一樣可以破繭成蝶，飛向?qū)儆谀阕约簩儆趬?mèng)的天空。

堅(jiān)持到最后，不管成功與否，你一樣能得到贊同的掌聲。你依然

是

最

閃

亮的星

星。

我認(rèn)為大多數(shù)的廣告總是沿用一貫的模式，短短幾十秒，重點(diǎn)突出產(chǎn)品，表現(xiàn)其主要性能，通常都是直白的表達(dá)。因此，截然不同的泰國潘婷廣告給人留下了深刻的印象，它以一種突破性的形象出現(xiàn)在我們的面前，時(shí)長4分零02秒，這條廣告更像是一個(gè)被濃縮了的電影，人物性格鮮明，情節(jié)跌宕起伏，吸引觀眾 的眼球，并且深深的震撼著觀眾的內(nèi)心。

從情節(jié)上來說，這支廣告采用碎片式的表現(xiàn)手法，沒有連貫的說明事件發(fā)生的過程，但選取了最有典型性的幾個(gè)場(chǎng)景和事件來展現(xiàn)事件的原委，這樣使得情節(jié)更加緊湊，集中，沒有拖沓的感覺。在背景音樂的選擇上，該則廣告選取了被人熟知的著名音樂《卡農(nóng)》，背景音樂是配合情節(jié)的發(fā)展來設(shè)計(jì)的，節(jié)奏語言把握得很到位。情節(jié)緊張時(shí)采用節(jié)奏感強(qiáng)烈的音樂，情節(jié)緩和時(shí)采用節(jié)奏平緩的音樂，聲畫的結(jié)合，給觀眾很強(qiáng)的沖擊力。

這則潘婷的泰國廣告創(chuàng)意就非常好，它不僅僅是宣傳潘婷洗發(fā)水這個(gè)產(chǎn)品，更是傳達(dá)了一種精神，一種激勵(lì)人們奮發(fā)向上的精神，廣告中采用了象征蒙太奇，用破繭成蝶的畫面預(yù)示著聾啞少女終將沖破枷鎖，戰(zhàn)勝一切困苦，努力實(shí)現(xiàn)自己了夢(mèng)想。在最后比賽的時(shí)候，運(yùn)用重復(fù)蒙太奇回想起曾經(jīng)的挫折，為《卡農(nóng)》這首曲子又賦予了另一個(gè)新的含義。《卡農(nóng)》作為整個(gè)廣告的主題音樂，也使得這支廣告被賦予了一種《卡農(nóng)》所表達(dá)出來的精神。我們?cè)谧穼?mèng)想的道路上，會(huì)有冷眼，會(huì)有嘲笑，會(huì)有挫折，但是我們還是要相信自己，相信世界上美的事物的存在。只要努力，我們終將成功。

這是一支很感人，富有深意的廣告，它所體現(xiàn)出來的價(jià)值觀遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了它對(duì)潘婷洗發(fā)水的宣傳作用，我們?cè)诟惺芩木駮r(shí)，也深深的記住了“潘婷”這個(gè)名字。